一
从历史的追溯来看,文学作品与影视之间有着源远流长的关系。曾有人做过细致的统计,自有电影以来,大约70%以上的中外故事片都改编自文学名着(主要是小说)。可以说,文学作品是影视创作的重要源泉,影视艺术的长足进步都受益于文学艺术。从我们熟悉的中国影视剧现状来看,从20世纪80年代起我国影视事业发展迅猛。文学作品的身影不断出现于荧屏上。从古典文学名着《水浒传》《西游记》《三国演义》《红楼梦》的一再翻拍,从红色经典到名家名作等现代文学作品的改编,再到当代作家作品不断被搬上影视屏幕,可以列出一长串名单:《日出》《雷雨》《铁道游击队》《青春之歌》《敌后武工队》《家》《子夜》《倾城之恋》《四世同堂》《金粉世家》《啼笑姻缘》《亮剑》《大雪无痕》《乔家大院》,等等,琼瑶的言情小说、金庸的武侠着作大多都被改编为电视剧。近几年收视率高的电视剧几乎无一不是来自于改编。不仅如此,小说改编为电影的数量也很庞大。80年代的《芙蓉镇》《黄土地》《红高粱》等优秀电影作品都是改编自文学作品,我国第五代导演蜚声世界影坛的影片几乎都是来自于对文学原着的改编。这可以当代作品的改编状况为例,如王朔的《顽主》《轮回》《大喘气》《一半是火焰,一半是海水》《永失我爱》,根据《动物凶猛》改编的《阳光灿烂的日子》;苏童的小说《妻妾成群》改成了《大红灯笼高高挂》,还有《红粉》和《米》也相继改编成电影;张平的作品《抉择》改编成电影《生死抉择》后,创造了国产影片票房的佳绩。
可见,影视一直就与文学作品携手共进。当代很多作家与电影、电视结下不解之缘。如琼瑶、王朔、海岩、池莉、王海翎等。说到底,影视作品以文学作品为底本可以事半功倍,而以知名度高的经典着作和畅销书为改编对象,更可以吸引观众注意。作为作家本人来说,作品改编后的经济效益要远远高于稿酬,文学创作一般以字数计稿酬,千字一二百元钱,而电视剧名家稿酬一集多达上万元;另外,随着影视作品的流行,作家的知名度可以得到大大提升。
因此,从改编作品的数量看,文学作品的影视化生存已是不可否认的事实。既然如此,就有必要在理论上澄清如下问题:如何看待文学的这种跨媒体传播?两者究竟是天敌还是盟友?文学与影视之间既有差异又有关联,从抽象的符号载体到生动的图像艺术的转变对文学来说到底是利是弊?文学与影视如何实现良性互动?
二
尽管文学与影视有着密切关联,但两者在诸多方面有着不同。
其一,传播符号不同——形象的间接性与直接性。文学是一种语言艺术,它的载体是抽象的语言符号。语言与其他艺术所使用的材料相比,最为自由和灵活,它能直 接表现现实和想象中的事物;而且它能够深刻细腻地传达思想情感,表现人丰富的内心世界。这与影视作品直接的、感性的画面不同。形象的间接性能够给读者的想象留下了广阔的心理空间,而在图像中,一切都直接、生动。不识字的观众也可以欣赏剧情,画面的视觉吸引比起阅读来更直接、更轻松。这使得许多读者直接放弃阅读转而看影视剧。“
;如今文学似乎进入了一个‘看图’时代,文学与影、视、网络的合一使之在很大程度上从传统的语言艺术变成‘图像艺术’:电视剧是将小说变成了图像,诗TV、散文TV是将诗文变成了图像,MTV是将歌曲变成了图像。”③
其二,创作过程不同——标准化与个性化。这体现在文学创作与影视制作过程的不同。影视文艺的编导与制作强调标准化和模式化,这与传统文学强调的独立性、个人性、自主性完全不同。影视传媒是与商业和娱乐紧密相连的艺术样式和工业生产形式,影视剧是一个多行当、多部门共同参与的综合性艺术,从市场可行性方案到剧本的创作与修改,再到主创人员的确定包括编剧、导演、演员、摄影、录像、美工、服装、道具,等等,加上前期拍摄到后期制作、发行销售等各个环节。而文学创作相对来说简单得多,在作家创作个性、情感、想象、直觉等心理因素的共同作用下,创作出独创性的文本。可见,不同于电影的标准化、工业化、模式化,文学创作更是偏向于个人化。
其三,创作目的不同——商业性与文学性。正因为影视剧制作是工业化产品,它更多地遵循商业原则,一切以市场效益为判断标准,简单地说就是要追求收视率,追求票房。任何一部电影或电视剧的制作离不开大量的资金,姑且不论大片动辄上亿的大投入,就是一般制作的电影成本也是上百万、上千万之多,有投入就要考虑产出。而在纯文学创作中更多地注重作家独特的人生体验与语言表达,是一种非功利性的精神活动。
正因为如此两者有着诸多差异,作为独立的艺术门类,它们有不同的艺术发展规律。当文学文本转换为影视文本时,由于节奏、载体、性质的不同,两者会产生一系列的转换,这就涉及转换过程中的重要环节——改编。在以往文学的影像改编中,通常遵循的是忠实于原着的准则,在作品主题内涵、人物形象等方面,严格依照原着进行改编。“在这种转换中,文学原着的美学风格和精神内涵,通常是整体性地被移植到影像作品之中,虽然原着中的情节、人物有不同程度的删减和改变,但主体部分、审美内质并未发生变化,甚至许多局部和细节的改动,是为了更好地强化、提升和拓展原着的审美内质和精神内涵。”④比如以《围城》《三国演义》为代表的改编实践,将原着深刻的思想 文化内涵纳入通俗化的表现形态之中,其经典魅力在新的媒介形态中得到了延续和拓展。
而随着消费文化的盛行,影视产业商业化的色彩愈益影响到文学作品的改编过程。当前的文学改编大多已不再遵循忠实于原着的原则。为了追求收视率和票房,情节结构被随心所欲地调整;为了迎合观众的趣味,人物形象被随意颠覆或解构,哗众取宠之作比比皆是。除此之外,某些根据文学作品改编的影视艺术作品由于影视的标准化、模式化而损害了原着深刻的审美意蕴 。为了追求收视率和娱乐性,将文学娱乐化、庸俗化地进行“改编”,尤其对一些经典作品的改编简直就是歪曲和亵渎。这种所谓的“改编”只是打着幌子,丝毫不尊重文学原着的内容与主题。对文学文本的肆意改编,一味地以大众审美趣味为核心进行影视文本的创作,无疑会损害文学作品的审美价值;反之,这种肆意改编也会影响影视剧的口碑。总之,从文学抽象的语言符号转换为影视直观生动的图像符号,不能无视文学作品本身,而应在尊重作品的基础上根据影视艺术的特征加以改编。
三
文学作品的影视化生存对作品本身而言意味着什么?是影视传媒对文学的压迫和挤压,还是文学借助影视传媒的延伸和拓展?不同学者给出不同的回答。国内有学者提出:“在这场美学革命中,电影以其逼真性对于艺术的规则进行了重新的定义,在资本经济的协同作用下,作为艺术场域的后来居上者,它迫使文学走向边缘。在此语境压力下,文学家能够选择的策略是或者俯首称臣,沦为电影文学脚本的文学师,或者以电影的叙事逻辑为模仿对象,企图接受电影的招安,或者以种种语言或叙事企图冲出重围,却不幸跌入无人喝彩的寂寞沙场。……文学的黄昏已然来临。”⑤这样的看法其实仅代表现实中的一种倾向:文学成为电视、电影的附庸。客观来看,影视传媒确实对文学形成 冲击,读者的数量锐减,文学期刊的发行一蹶不振。但同时我们也应该看到,影视传媒的发展给文学文本带来新的发展契机,文学的生命力在新传媒中得到延伸。现实中因影视剧的播放而带动读者阅读的状况也时有发生。而对影视剧来说,其发展从一开始便与文学密不可分,将文学作品搬上荧幕,丰富了影视的审美价值。 因此,文学与影视
之间并不存在绝对的矛盾,两者之间应该实现良性互动。一方面,影视因尊重文学而获得了强大的艺术生命力;另一方面,文学应该广泛吸取影视的有益手段与技巧进一步丰富和拓展文学的表达,文学也因有了影视的传播而产生更深远的影响。两者应该在和谐互动中寻求共存共荣。需要注意的是,文学应避免沦落为影视的附庸;影视不应以牺牲文学价值为代价而片面追求收视率和票房,应尊重文学作品,两者的结盟才能相得益彰。可见,小说与影视的结合应保持各自的相对独立才能互相补充。
总之,文学和影视有着不同的艺术规律和表达方式,它们的最终产品分别代表着两种不同的美学种类,彼此之间并不存在非此即彼的敌对关系。影视有其优势,文字亦有其特点,文学和影视、文字与图像将会永远并存,共同充实着人们的精神世界。
注释:
① J?希利斯?米勒:《全球化时代文学研究还会继续存在吗?》,《文学评论》,2001年第1期。
② [德]本雅明:《机械复制时代的艺术》 ,李伟、郭东编译,重庆出版集团,2006年版,第38页。
二、传统影视艺术与数字媒体的冲突分析
随着科技不断的进步，虽然数字媒体被广泛应用到影视艺术中，但也出现了运用过度的现象，导致传统影视作品中对叙事特性的忽视，人们在享受数字媒体带来虚拟效果的特技时，也间接性扭曲了传统影视艺术中人文的内涵，从而使得传统影视作品缺乏内涵以及审美意义。
（一）过度运用全新数字媒体导致传统影视艺术面临失落的险境。在影视艺术创作出现局限于表面、不够深刻、相对肤浅的迹象，则是因为对全新数字媒体的过度应用。同时影视作品出现通俗、快速化、以大众消费为前提、以尽可能满足大部分消费者的需要为目的的现象，使其内涵不够深刻，过于肤浅，而人们对影视艺术也表现出表面化审美。导致了影视艺术面临着失落的险境。
（二）过分依赖全新数字媒体，忽视传统影视艺术作品中人文的内涵。随着科技不断的进步，数字媒体被广泛应用到影视艺术中，利用虚拟的特技以及人物来代替真人演员，影视艺术如果只重视虚拟的特技效果，而不考虑影视作品中的人文内涵，则会导致影视艺术太过肤浅、空洞，仅限于视觉游戏，同时也会导致影视艺术中的另一功能被弱化，即带给人们的感动以及人生的思考。
（三）过分应用全新数字媒体弱化了传统影视艺术中的道德功能。道德和价值观的导向是传统影视艺术中的功能，它的作用可视为具有社会性的教育与劝解，对于正处在迷茫与困惑阶段中的人给予正确的引导与帮助。而影视艺术对全新数字媒体的应用中，大多倾向的艺术作品是暴力、犯罪以及色情等，以此满足人们的欲望。而这种作品极大的影响着人类的道德与文明。
三、传统影视艺术与全新数字媒体的交融
（一）全新数字媒体与传统影视艺术人文内涵的交融。深厚的人文内涵是传统影视艺术的魅力之处，也是核心所在，如要在影视艺术上进一步表现人文内涵，则必须以更完善的技术作为支撑，因而可将全新数字媒体技术与传统影视艺术进行交融，通过先进的技术对影视艺术的人文内涵进一步表达。
（二）全新数字媒体与传统影视艺术本质以及审美意义的交融。由于传统影视艺术中对非现实内容的表现相对缺乏，如要拍摄科幻类的作品时传统影视艺术就比较困难，而解决这一问题最好的方式就是将全新数字媒体与传统影视艺术进行融合。全新数字媒体是利用计算机技术将相关的数字内容进行组合，以此出现虚拟的视觉效果，使人感受虚拟的同时又觉得真实。因此全新数字媒体与传统影视艺术的融合能够将更好的影视作品展现出来。
尼克•史蒂文森在《认识媒介文化》一书中概括了西方媒介研究的三种主要范式：批判范式、象征与文化研究范式、媒介形态范式。批判范式探究媒介的内容与意识形态、权力控制等因素的关系；象征与文化研究范式探究媒介的符号意义以及受众对符号的解读；媒介形态范式考察媒介本身对我们共同视野的影响［1］（P3）。从他对这三种媒介研究范式的分析中能看出，西方的媒介理论研究长期以来把关注的焦点放在媒介所承载的内容方面，正像英国传播学者大卫•霍尔莫斯所说的那样：“除了少数几个理论家，比如麦克卢汉、德博尔，一定程度上也可以包括鲍德里亚，媒介研究的主流领域很少关注媒介的形式和某一种具体的媒介，看起来图像的具体内容以及围绕图像进行的表述具有一种魔力，这种魔力掩盖了促使内容得以实现循环的特定传播模式。传播学研究，尤其是实证主义和行为主义的传播学研究已经对人际传播中实际存在的互动过程以及信源、信宿和信息之间的双重传播模式进行了大量研究，然而，即使考虑到上面提到的那几个理论家，传播媒介的实际结构特性所产生的社会意义相对来说很少受到重视。”［2］（P5）然而随着信息媒介的技术革新，这种状况发生了变化，“从20世纪90年代起，随着互联网大肆扩张，对传播媒介的社会意义进行理论研究的必要性日益突出，于是带来了一种转机，使我们能全面理解媒介所包含的综合维度，而不仅仅是作为附属于语言学的衍生品。媒介研究似乎一直在等待一个历史性的研究对象，那就是互联网，互联网为媒介理论提供了恰如其分的视角，使其得以借助媒介来理解传播。”［2］（P5）传播技术的飞速发展迫使我们把目光聚焦到媒介形式本身对人、社会、文化的影响，考察媒介形态特点所构建的媒介环境对人类社会的总体影响。这种研究范式逐渐形成一个比较紧密的学术集群———媒介环境学，成为与批判学派和经验学派并行的第三种传播学研究范式。
一、媒介环境学概述
媒介环境学虽然早在上世纪五六十年代的北美就出现了，但是正如霍尔莫斯所言，真正形成一种流派是以互联网的兴起为契机。媒介环境学的主要源流是多伦多学派和纽约学派，多伦多学派的代表是哈罗德•伊尼斯和马歇尔•麦克卢汉，二人号称“多伦多双星”。纽约学派以尼尔•波斯曼为旗手，他最早把“MediaEcology”这个词语学术化和体制化，在纽约大学设立了媒介环境学的博士学位点，称得上是媒介环境学的学科奠基人。媒介环境学的理论立足点是“人”，认为相对于人来说，媒介并不是完全中性的，媒介的形式特性构成社会传播环境，媒介技术所提供的传播倾向对人和社会所造成的影响会进一步影响人类的思想和社会文化的样态。伊尼斯、麦克卢汉、波斯曼、尼斯特洛姆、翁、莱文森、梅洛维茨、林文刚等媒介环境学代表人物从媒介与环境互动的“人文———技术”视角考察各种媒介形态本身对人的心理、思维、感知等产生的影响，以及媒介对人类社会文化的重大影响，力求为人类传播活动的发展提供一种反制力量，提醒人们对媒介的偏向和影响做好预先准备和防范，以维护媒介环境的平衡。最能代表媒介环境学思想精华的是麦克卢汉的名言———“媒介即讯息”，媒介就是讯息本身，而不只是其物质载体。媒介是社会发展和社会形态变化的重要因素，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的讯息是这个时代的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。媒介构成我们的传播环境，人与媒介环境的关系就像鱼和水的关系，人是鱼，而媒介就像人生存于其中的水，媒介创造了一种完全把我们包裹住的感知环境，“结果就是我们看不到这个环境，就像鱼儿看不到水一样，这个过程建构了我们的感觉，我们与它亲密无间。自动的感知导致一种休克的状态，就像水仙花神那样麻木地沉醉于自己的倒影，我们也被自己创造的技术所控制”［3］。
国内对媒介环境学的关注始自新世纪以来，在全球化的大背景下，在传播技术，尤其是互联网技术飞速发展的社会现实中，张咏华、李明伟、何道宽等传播学者把目光投向新兴的媒介形态研究。张咏华著《媒介分析：传播技术神话的解读》综合分析了伊尼斯、麦克卢汉、威廉斯、梅洛维茨等人的媒介理论，着重梳理他们关于媒介技术及其影响的观点，并且对国内媒介研究进行述评，提出了一些富有启发性的观点。李明伟的博士论文《媒介形态理论研究》（2005）把伊尼斯、麦克卢汉、梅洛维茨、莱文森等人的思想作为传播学研究的一种范式来加以界定和阐释，系统分析了他称之为“媒介形态理论”流派的整体情况，认为“媒介形态理论是从研究不同媒介形态的特性出发，关注媒介形态（尤其是社会主导媒介）及其变化可能产生的深远社会影响这样一种研究范式”［4］（P11）。何道宽翻译了大量媒介环境学派的理论著作，连续发表多篇关于媒介环境学派及其主要理论家的评述，阐释这个新兴传播学派的源流、理论命题等；并与李明伟、美国传播学者林文刚①等人对“MediaEcology”这个学派的名称翻译问题进行了重新思考，认为其与国内本土的“媒介生态学”研究存在范式、内涵、旨趣、方法等多方面的不同，直译为“媒介生态学”会产生混淆。为了与国内媒介生态学相区别，也为了更恰当反映这个学派的内涵和主旨，最终决定依据这个学派的根本性质和研究主旨，而不是采取字面直译的方法，将其定名为“媒介环境学”。媒介环境学被中国学者视作第三种传播学研究范式，这种认识不是人为的拔高，而是基于现实传播环境所做出的客观思考。当下网络和移动终端媒介已经成为主流，多元而且发展迅速的媒介形态带来全新的传播实践和体验，全媒体、融媒体、复媒介等新概念迭出，传播学也要跟随这种变化而更新，在媒介化生存的社会中，世界和中国都需要寻求能够解释当下复杂传播现象的理论，以期获得理性的思索。“媒介环境学所关注的媒介技术及其对人和社会的影响，更贴近传播学本来应有的母题。研究面向公众和处于媒介环境中的个体与社会，有助于改变行政、市场导向主导的传播学研究格局，回应公众的需求”［5］。
二、引入媒介环境学视阈拓展文学传播学研究
媒介环境学派主导了20世纪后半期传播学的媒介转向，并将历史意识和宏观模式分析引入传播学研究，开拓了传播学研究的新视角和新领域。从目前情况来看，媒介环境学的引进译介工作在何道宽等学者的不懈努力下已经取得很大进展，我们面临的是在与国外媒介理论研究互动的基础上，如何把这个理论的研究导向本土化，结合我们的具体理论现实和社会现实，对其进行更具有现实指导性的解读和深化。媒介环境学理论走向本土化和深化的途径之一就是与其他学科进行融合交叉。研究文学与媒介环境的关系既是对文学现实处境的回应，也体现了当下学术融合和学科交叉发展的趋势，可以为文学和文艺学研究拓展新的增长领域，同时也是传播学研究本土化的体现。文学首先是一种基于媒介的艺术，文学活动与传播活动产生交叉互动的平台也是媒介。媒介的形态特征必然会影响到文学传播活动的各个环节和整体面貌。当文学传播研究开始关注媒介问题时，传统的世界—作者—文本—读者的框架开始显露出它的局限性，而作为文学发生的社会环境和物质条件的媒介，越来越显示出它对文学传播活动的重大影响力。无论是作者与媒介，文本与媒介，还是读者与媒介的关系，都对文学传播的具体形态和效果产生着直接或间接地影响，作为文学传播的第五维，媒介与文学的关系成为文学传播学的重要理论焦点和学科增长点就成为顺理成章的事情。“媒介环境学主张泛技术论、泛媒介论、泛环境论、泛文化论。换言之，一切技术都是媒介、环境和文化”，这是媒介环境学有别于其他传播学派的最重要的理念［6］。一般认为，媒介是个静态的、消极的、中性的概念，仅仅是承载信息的容器罢了，而麦克卢汉这样阐释他那句名言“媒介即讯息”：“任何媒介，无论广播还是轮子，都有一个趋势，那就是创造一个全新的环境，这样的人的环境往往带有一种难以看见的属性。我们对环境习而不察，但得到一个补偿机制，那就是注意环境的内容。”
正是在内容的诱惑之下，经验学派不遗余力地追寻着变化莫测的传播过程，试图用有限的实证主义的策略来对付无限的多变的传播现实；批判学派用寻求正义和公平的价值标杆衡量媒介传播的权力，力求媒介内容的客观公正，而没有充分注意到媒介本身的倾向性。麦克卢汉用他那警钟一样的格言提醒我们，媒介并不仅仅是告诉我们世界发生的变化，实际上它们自己才是这些变化的真正的内容和原因。所以积极地接触并且深刻分析西方的媒介研究理论，借鉴其理论观点和视角，对文学活动进行新的开掘和尝试，是目前文学传播学充实学科内涵的需要，也是扩展学科发展前途的重要途径之一。将媒介环境学引入文学研究，对我国文学传播学研究的推动作用表现在以下几个方面：一是有助于拓展文学研究的视野。媒介曾经被认为是外在的物质载体，似乎是中立的，毫无价值倾向的，以至于长期被文学研究所忽视，我们的文学研究把目光更多地投向文学作品、文学流派、文学理论等研究对象。文学传播学是在社会大环境的影响下以及传播学的促进下发展起来的新兴交叉研究领域，这个领域最初仍然倾向于关注文学传播媒介所承载的内容的传播，对文学传播媒介自身的考察不足。媒介环境学的主要学者尼斯特洛姆认为媒介环境学的核心思想是由物理学的相对论引申而来，“观察者使用的探索工具不同，对世界认识的结果不同。所以，人类要研究这个并不独立于人类存在的，随着观察者和探索工具变化的世界，就需要研究探索工具本身，因为探索工具本身影响人类对世界的认知，而媒介技术就是探索工具之一，不同的媒介技术可以影响并导致人们对世界的不同认识”［8］。
对文学而言，这些探索工具不仅仅是文学所依附的书籍、报刊、影视、网络等各种媒介物质形态，还包括语言，语言在组织构建现实的过程中发挥了重要作用，文学传播学要研究各种探索工具包括语言如何通过文学活动构建和重构我们栖息其中的现实世界。引入媒介环境学的研究视野能够激发我们从媒介形态特性的角度思考问题，换一个角度，也许一些看似毫无关联的文学理论和文学现象背后隐含的文化动因和发展轨迹可以显现出来。二是为文学研究提供更高的追求。媒介环境学研究的目的是把媒介作为环境，从中透视社会文化历史变迁的整体轨迹和规律，宏观理解社会现象和历史变革。媒介环境学是思想批评传统的一部分，这种研究目标带着深厚的人文关怀，它促使我们把目光从具体个案上移开，上升到人类社会发展的整体性分析，认识到人类能够了解的现实是观察条件综合作用之后的现实，观察条件限制、改变了我们所能了解和认知的现实；认识到媒介的局限性、人自身的局限性。正是基于这种对局限性的洞察，媒介环境学从着眼于人类文明发展未来的出发点考察媒介与社会的互动历史，力求为主流思想提供反制力量，确保社会环境的平衡。这就给文学研究提供了一个更高的目标参照，借助对媒介形态及其形成的媒介环境的研究，考察文学传播活动这个社会传播子系统与媒介的互动关系；分析在网络技术和移动通讯技术重新界定人类传播活动的情况下，如何认识文学在数字传播环境中的现实价值和存在意义；在关注文学发展命运和轨迹的同时，探索文学对人类文明发展的制衡和推动作用，以及维持人类精神情感世界平衡的意义。三是丰富文学研究的方法。
在方法论层面上，媒介环境学以直觉洞察和宏观模式识别为主，将哲学思辨、直观体验、历史对比、模式识别等研究方法综合起来，为文学研究提供了拓展新方法的可能性。麦克卢汉等媒介环境学者把模式识别作为理解文化和技术的手段，不是采用线性的、三段论式的论述，而是采用类似于立体主义画派的那种多维视角共存的论述方式。所以他的解释提供观点，却不提供论证，转向形而上的因果关系，从形式上直接把握某种事物之所以成为这种事物的原因。麦克卢汉的目的是超越线性视觉原理，吁求恢复多元感知的模式识别方式，重新认识关系模式，并用这种多维关系模式理解媒介。长期的文字传统把文学研究范式局限在线性逻辑推延的范围内，不同程度地忽略了其他的研究范式。因此引入媒介环境学的研究方法有助于文学研究尝试开放的多维度的研究方法和评价体系，从新的视角和标准重新审视社会、文化、历史中文学的角色、作用和价值。目前无论是在文学传播研究中借鉴媒介环境学的理论和方法，还是以媒介环境学的视阈考察文学现象和文学活动，这两方面的相关研究都需要继续加强。截止2017年1月，以“媒介”为主题词并含“文学”在中国学术文献网络出版总库中能搜索到三千多篇文献，其中以论述新兴的网络媒介、视觉媒介等对文学的影响居多。从这些文章的参考文献能够看出，初期他们所参考的理论和方法大多来自文学理论、文化研究、美学、哲学等，即使借助传播学理论也大多是经验学派和批判学派的理论。随着媒介环境学逐渐被中国学者熟悉并接受，麦克卢汉、伊尼斯、波斯曼、莱文森等人的理论和观点正在逐渐成为分析文学传播问题的重要理论工具之一。
总体来看，目前关于文学与媒介的关系研究取得了很大的进展，尤其是关于网络等新媒介对文学及文艺理论的影响方面的研究成果不少，但是从宏观媒介环境的视角分析文学现象和文学发展的研究还亟需拓展，我们在研究文学传播问题时尚需开拓视野和方法，对媒介形态塑造的媒介环境与文学生产、文学接受、文学批评等的相互关系予以更多的重视。因此，从目前的情况来看，文学传播学的研究亟需从传播学的新范式中吸取富有启发性的新观点和新视角来扩展理论视野，开掘理论研究的新领域。尤其需要改变目前媒介环境意识淡薄的现象，重视媒介在文学传播活动中发挥的作用和影响，从宏观规律和微观现象两个方面对文学与媒介环境的关系进行系统梳理和研究，为数字化媒介环境中的文学艺术提供理性启示和方法支持。媒介环境学也需要通过与其他学科的对接融合拓展自己的适用性，将理论触角探入学科交叉领域，培育传播学本土化研究的成果。麦克卢汉对艺术家寄予厚望：“（媒介）环境纯粹是一套基本规则，一种总体上囊括一切的力量，这种形式几乎辨认不出来，唯一的例外是艺术家，他们一般用激情向人们解释新环境的性质，提出对付新环境需要的文化策略。”［7］（P46）文学艺术身处这个飞速变化的时代，虽然媒介环境经历着巨变，但是作为人类精神家园的文学仍然散发着它无可代替的魅力。只有参与到媒介环境的变化中去，放弃情绪化的表述，从文学与媒介的互动关系中探查其中的规律和秘密，对文学的价值和界限做出比较清醒客观的认识，才是文学以及文学理论研究的学术气度和风范的体现。
三、借助媒介环境学研究文学传播需注意的问题
“媒介即讯息”的本意绝不是让人们走向另一个极端，即只关注媒介而不关注其内容，借鉴媒介环境学来分析文学传播活动也并非意味着文学的内容不重要。文学的艺术审美价值主要还是由文学作品的具体内涵来实现的。当我们引入媒介环境学的视野之后，会发现文学的内容与媒介形式，不论是与文学的符号媒介形式还是物质媒介形式之间都存在千丝万缕的联系，文学的内容并不是独立于媒介的，相反，一定时期的媒介形态与文学内容以及文学传播的方式和效果都存在交互关系。而且从文学发生的历史来看，文学传播经历了不止一次重大媒介变革，这些变革也相应影响到文学传播活动的各个环节和因素，影响到文学的内容，可以说我们今天的文学是经历多次媒介演变的累积结果。文学发展的历史和现实提醒我们在借鉴媒介环境学的理论和方法时要充分考虑与文学研究的相互适应性，尤其要注意以下两个问题：
（一）关注文学主体的能动性
就像许多学者在分析媒介环境学的局限性时所说的那样，媒介不是孤立的存在，不是单独对社会和文化发挥作用的因素，媒介的作用和影响是多种因素综合作用的结果。在构建多元化理解和阐释的关系模式时，仍然要全面考虑各种因素，避免将某个因素的影响夸大，遮蔽了其他因素的作用，因此做出误导性的结论。尤其要注意的是关注作为文学主体的人的作用，关注人的主观能动性。人面对媒介时不是被动的，媒介是人创造的产物，也是人选择的产物，所以人的意识、情感、思维、立场等是影响媒介如何发挥作用以及媒介如何与社会互动的重要因素，毕竟媒介的作用也好，媒介对社会的影响也好，都要借助人以及人的社会化活动为中介才能实现，从这个角度来说，人又是媒介的“媒介”。媒介环境学更多地关注媒介对社会文化的影响，在某些问题和方面忽视了人的能动性，这些局限性是我们考察文学传播研究活动时应该予以纠正的。
（二）注重间性分析
无论是线性的逻辑思维也好，还是麦克卢汉所采用的“四元因果关系”模式也好，任何处于关系性存在的事物都不是孤立的，其存在的状态和行动轨迹都受到其他因素的影响，是关系性的存在。所以我们要采用主体间性的方法去分析媒介环境对文学传播的影响，既要考虑媒介技术和媒介形态对文学创作、出版、发行、阅读、反馈等环节的影响，也不能把媒介的形式和内容割裂开，还要考虑媒介对文学内容的影响；同时我们也要考虑到文学活动的各个环节和因素对媒介的影响和反作用，从多个方面，综合多种因素考察文学与媒介的相互关系。既要看到媒介形式的影响，也要看到媒介并不是个空壳，要结合内容进行分析；既要看到文学活动中的媒介，又要看到媒介环境中的文学，两者互为背景，互为主体，形成主体间性的关系。这样我们才能全面地认识文学传播活动的内涵、属性及其相关关系。
综上所述，将媒介环境学视阈引入文学传播学研究是对社会现实的呼应，是文学以及文学理论学科发展和理论生长的自然选择，文学自身需要寻求能够解释当下复杂的多元的传播活动的理论和方法。从媒介环境的角度看待文学活动，可以重新认识和理解文学活动运行的内在社会机制和艺术生产机制，重新阐释文学的文化价值和艺术规则，实现从传播学的视角拓展文学研究的视野，从文学的视角丰富传播学研究的本土化成果。
参考文献：
［1］［英］尼克•史蒂文森．认识媒介文化［M］．王文斌译．北京：商务印书馆，2001．
［4］李明伟．媒介形态理论研究［D］．北京：中国社会科学院博士论文，2005．
［5］陈力丹，毛湛文．媒介环境学在中国接受的过程和社会语境［J］．现代传播，2013，（10）．
［6］何道宽．媒介环境学：从边缘到庙堂［J］．新闻与传播研究，2015，（3）．
当代社会的大众传媒影响力巨大，它在某种程度上已经超越学校甚至家庭的作用，对当代青年大学生的价值观产生着重要的影响，对大学生的社会认识和自身人格塑造有着巨大的作用，深刻影响着学校的价值观教育。有的大学生在传媒环境中难以自拔，将大量的精力投入到接触媒体之中，对学习失去兴趣，学习成绩下降，影响了学业和自身发展；有的则沉溺于传媒，热衷于虚拟交往，而忽视现实的社会交往与沟通，采取了自我封闭的态度；还有一些大学生，消费观念深受媒体中的自利主义、拜金主义、享乐主义影响，消费行为变得冲动而缺乏理智。诸多现象说明大众媒体的现代化与多样化，使不少大学生的人生观、价值观与道德观发生了重大的变化。目前，大众传媒对人们的影响，尤其是对大学生的影响引起了许多学者的关注。其中美国学者格伯纳提出的涵化理论，对于人们深刻认识大众传媒对大学生价值的影响，理性认识传媒的作用具有重要的理论指导价值和实践意义。
一、涵化理论揭示了传媒与人们的价值观形成的密切关系
格伯纳与他的合作者在1969年开始实施的 “文化指标”的大型研究项目，其核心部分的内容就是涵化理论的研究。这一理论产生于美国举国上下对20世纪60年代和70年代特有暴力影响的关注背景下，其主要内容在于指出大众传媒对人们潜移默化的影响。其核心内容是如下：
首先，当今的电视等大众媒体不但是人们的娱乐工具，它所传播的信息、观念和意识也对受众认知世界发挥了主宰作用，或者说大众传媒对人们的价值起到了教化作用，并且这种教化作用不是短暂的，而是长期的、持续的。其次，大众媒介在受众形成当代现实观念和社会意识的“主流”中，发挥着重要作用，但是这种“主流”作用并不是对所有人都有影响，而且其效果也是因传播的内容而异的。再次，大众传媒传播的内容都具有一定的价值倾向性，并且这种倾向性价值观不是以古板说教的形式，而是以事实报道的形式，甚至是以娱乐化的形式对人们产生了强烈的吸引力，因此其作用是潜移默化的。最后，受众在传播媒介中接收到的场景信息与社会生活中现实中遇到场景具有重叠性，因此，它容易使人们产生心理的共鸣，从而提升教化的效果。因此，传媒越是发达，人们接触大众传媒越多，其价值观念就越是受到传媒的强烈影响。尽管该观点过于绝对，在传播学以后的发展过程中受到了很多的质疑，但它的重要性是无法否定的，它对于传媒界反思自身节目制作，尤其是近年来电视屏幕上广泛出现的选秀节目的创作具有重要批判意义。
涵化理论揭示了大众传媒与受众的价值观形成之间的密切关系，它使人们认识到了大众传媒对受众能产生潜移默化的影响。基于这种认识，对于接触媒体较多的大学生来说，其价值观受到的影响毫无疑问是非常深刻的。同时，涵化理论也为人们分析传媒影响、认知传媒作用，并采取相应的媒体应对策略，具有引导和借鉴意义。
二、从涵化理论看大众传媒对大学生价值观形成之影响
麦克卢汉是加拿大著名的传播学者，它曾经形象地将传媒环境与人之间的关系，比喻为鱼水关系：虽然鱼没有意识到水的存在，但鱼却离不开水，若是水受到了污染，鱼的生存就会受到威胁。同样，虽然人们对传媒的存在可能并不留意，但它同样对人们产生着重要的影响，若传媒环境受到污染，就会对人们产生不良的影响。由于大学生正处于心理发展和社会化的重要时期，他们精力旺盛，对外界信息需求强烈，但对事物的辨别能力还不很强，情绪和价值认知还很不稳定。而大众传媒的普及与发展决定了对大学生具有更加深刻的影响。通过调查发现，当今大学生接触传媒的时间要多于社会交往，加剧了传媒对大学生价值观形成的影响。
大学生的价值观形成需要一定的过程，一般包括选择、赞赏和行动三个环节。价值观的形成是逐渐的，它随着个体知识、阅历、个人需求和环境等诸多方面的因素影响而对价值影响不同。其中大众传媒是重要的环境因素，主要表现为文化信息传递，尤其是价值观念和行为规则的继承和传播，这也是“超女”类选秀节目收视率的攀升和明星偶像崇拜现象的重要原因。当前，对大学生影响程度最高的媒介是网络，其次是电视，再次是报纸杂志，之后是书籍，最后是广播和手机。选秀、明星备受大学生青睐，说明它符合大学生对多彩人生的向往，意味着某种潜在的理想，至少迎合他们的心理需求，继而通过行为表现出来。
三、涵化理论强调对大学生价值观的积极教育和引导
正如涵化理论佐证了大众媒体与受众之间的关系，教育者和大学生之间也是传播者和受众的关系，价值观则是受众的内质。教育者将正确的价值观传播给大学生，学生必须翻过“说什么——讯息”、“通过什么渠道——媒介”两座大山，这正是制定教育对策的关键着眼点。“讯息”意味着携带正确的价值观内容，在学校的教育主要体现在德育课程教育上，同时大学文化也是一种隐性教育，作用不可小视。 涵化理论解释出的传媒环境与人们价值观形成之间的关系，既使人们深刻认识到了大众传媒对受众的深刻影响，也为人们采取传媒环境的干扰策略，促进人们价值观的正确形成提供了理论依据。在涵化理论的指导下，当前应在大学生价值观教育与引导中，可采取如下策略：
1.加强大学生的德育工作，提高大学生的思想道德水平。第一，发挥学生学习的主体性，提倡启发式、引导式教育。德育工作者应重视聆听学生的诉说，了解他们的所思所想，掌握他们的道德取向，突出他们的主体地位，把握他们思想变化的规律和特点。在此基础上，编排道德选择的故事，引导学生积极思考，激发大学生们的学习情趣，发挥他们的潜力，调动大学生自我教育、自我管理、自我服务的主动性和积极性。利用好校园文化建设、网络思想政治教育、社会实践以及心理健康教育等，以活动为载体，提高德育工作的效果。其次，重视德育工作者素质的提高，以适应传媒环境下大学生德育工作的需要。在科学技术日益发展的今天，大众传媒以前所未有的影响力改变着人类社会生活的方方面面，大学生受大众传媒的影响越来越大。高校德育工作者应该与时俱进，紧紧把握传媒环境下大学生德育工作规律和技巧，对学生正面灌输科学的道德价值观，进行积极引导，帮助他们提高正确认识问题、分析问题的能力，引导大学生吸取“信息精华”，远离“信息糟粕”。教师要建立起畅通的师生交流交往的渠道，为做好学生思想引领工作提供情感、智力、审美的环境，通过交往建立相互尊重、理解、信任的人际关系。所以，高校要大力提高教师特别是德育教师的实践能力，加大对他们的培训，开阔他们的视野，提高德育教师的思想素质，使德育教育工作者更好地把握当前传媒环境下德育工作的特点，以提高德育工作的实际效果和水平。
2.发挥校园文化的育人作用，加强对大学生潜移默化的教育与影响。大众传媒对大学生价值观的影响，本质上是通过文化信息的影响，而发生作用的。因此，高校应重视大学文化的传播，重视大学精神的凝练。通过校园物质文化、精神文化的展示，来发挥对大学生的激励和教育作用。由于校园环境的相对封闭性和大学生校园生活的长期性，决定了校园文化对受教育者的影响是全方位的。在高等学校里，校园文化是引导人、鼓舞人、激励人的一种内在动力，高校应加强校内各种报刊、校史室、广播站、电视台、网络、宣传橱窗、报栏等宣传舆论阵地建设，使之成为传播精神文明的重要窗口。同时，要重视校园文化活动的开展，弘扬主旋律。
3.加强对大学生媒体素养教育，提高大学生对媒体的驾驭能力。媒体素养是一种应对媒体的素质和能力，是人们在复杂的传媒环境中，正确地认识媒体，分析媒体信息、正确判断与评价媒体，在此基础上有效利用媒体的素质和能力。在大众传媒高度发展的今天，媒体素养应当成为当代大学生必备的能力，是大学生在复杂的传媒环境中成长、成才的基础，是他们在人生发展中不可回避的重要课题。因此，应重视对大学生的媒体素养教育，使大学生能够正确地认识媒体，增强对媒体的判断，为大学生的成长和成才服务。学校教育具有对象广泛、教学规范、效果良好的特点。因此，可以借鉴西方经验，在高校开设选修课，也可以通过媒体传播实践活动，或以开办媒体素养讲座，举行媒体素养研讨等教学方式，提高大学生的媒体素养。高校还可以通过组织学生开展知识竞赛、组建学生影视社团、开展社会实践以及组织学生媒体参观等方式广泛开展媒体素养宣传教育，积极营造关心媒体、重视媒体的氛围。
4.重视高校媒体建设，尤其注重发挥校园网对大学生的价值观教育作用。高校校园媒体具有大众传媒的属性，同时也具有高校自身的育人特色，其信息传播不只由高校控制与管理。与此同时，传媒在育人过程中应担当其对大学生的思想教育、思想引导功能，对大学生的价值成熟与发展发挥良好影响。因此，高校应当重视各种媒体的建设，加大投入，丰富校园媒体的内容，增强其吸引力，努力提升校园媒体的价值引导功能。特别是校园网络，作为校园媒体中的主导媒体，应当根据高校的特点和大学生的特点，努力建设好融思想性、知识性、趣味性、服务性为一体的高校主题教育网站，使主题教育网站成为弘扬主旋律、开展思想政治教育的重要平台。同时，要注重辅导员博客的建设，让辅导员通过网络博客与学生进行分享与互动，把辅导员博客建设成为学生的“精神家园”“心灵驿站”和“网上教室”。
5.发挥社会合力的作用，全方位促进大学生价值观的健康发展。上述对策仅从学校层面出发进行价值观教育，大学生价值观实际上是受社会、家庭、学校、媒体行业等多方因素影响结果，这些因素形成一股磁力线般的“场”，包围着价值观教育的传播者与受众。我们看到，从“传播者”到“效果”，全过程形成了一个闭环系统，该系统具备实证的反馈功能，能实现良性循环。因此，如果要从社会或家庭或媒体行业的层面探讨价值观教育，需将此时的“传播者”由“学校的教育者”替换成“社会”“家庭”和“媒体行业”，从新的出发点思考，指定新的讯息和媒介。
[参考文献]
[1]蔡骐，杨静.关于涵化理论的历史考察和方法论反思[J].吉首大学学报：社会科学版，2005（4）.
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2012年1月16日的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国网民规模达到5.13亿，手机网民规模达到3.56亿，而网络视频的用户规模则达到3.25亿，使用率提升至63.4%，远远大于通过影院、电视和购买光盘观看的受众人群。因此，随着新媒体技术的不断更新和发展，影视的传播发展与新媒体的结合会越来越紧密，影视文化的传播方式也会更加多元化。
一、新媒体的普及为影视提供了多元化传播渠道
在我国改革之初，影视由于其独特的影像艺术效果曾经在我国的大江南北风靡一时，当时影视的传播方式是“点对面”的单向线性传播，即电影和电视播出机构通过影院和电视终端的传播载体向受众进行传播。这种单向线性传播由于受媒介的限制，在交互性和跨时空传播方面存在诸多不足。到20世纪末，影视借助日益发展的新媒体打破传统媒介的传播方式，开始与公众建立双向互动，进行跨时空传播。新媒体是在网络技术、数字技术和移动通信技术的基础上，以互联网、无线通讯网等为传播途径，利用手机、数字电视、电脑等终端为传播设备，向公众提供娱乐服务和信息的媒体传播形态。①以互联网、手机等为主要载体的新媒体相对于传统媒体的单向线性传播方式，具有无可比拟的交互性和跨时空特点。同时技术的成熟突破了影像传播的瓶颈，不仅提高了影像的清晰度，而且降低了规模传输的成本，使大规模、高清晰的影像视频传播成为可能。以目前中国流行的网络电视为例，不仅像PPLive、奇艺网、优酷网等一些经营在线视频的新兴网络企业开始进行影视视频的传播，而且如网易、搜狐等一些传统的各门户网站也看准时机迅速抢占webTV业务，开始涉及影视点播领域，这些影视传播中新加入的生力军为影视的传播开辟出了更大的传播空间。
从理论角度分析，传者、媒介实体与受众三者之间的互动要求形式与内容的统一，即互动模式不仅表现在形式上，而且要表现在认知、价值、行为和效益上的互动。在基于数字技术的新媒体环境下，影视作品的传播方式已经突破单一的线性模式真正过渡为“即点即播，即播即看”的多元化互动型传播模式。这种形式上的互动性不仅仅局限在视频影像点播这种传播方式的改变，还表现在整个影视信息形成过程的改变，即影视的创作和播映不再依赖于传统意义上的信息传播者，传播过程中的受众不再仅仅是被动的信息接受者，而是成为信息传播的参与者，参与到信息的传播和反馈过程中，形成新媒体环境下真正的双向互动。
新媒体除提供宽带视频业务外，还为受众提供交流平台，如博客、聊天群、网络论坛等立体传播平台和沟通渠道，受众借助这些交流平台将影视的传播内容进行延伸、扩散，同时反过来影响影视的创作和播出。新媒体环境下的这种交互平台摆脱了由于技术特征所造成的影视在创作上的不可更改性，公众可以参与到影视作品创作的前期和中期，制作方也会依据公众的反馈实时调整电视剧的制作，取得良好的传播效果。而随着新媒体技术的不断发展，基于新媒体空间的真正交互式影视剧也在酝酿和实践中，这类交互影视剧涉及多线索平行叙事结构，并且允许观众对影视内容进行控制。②
新媒体环境下的开放平台被赋予了交互、民主的新特征，受众不仅可以对所观影像进行选择、确定，而且还可以通过自身参与、干预影视的叙事结构、人物造型、时空关系等因素，直接或间接地参与到影视的创作中，是对传统影视制作流程理念的颠覆，观众的先期参与，使电影制作的新理念更贴近公众，是对电影创作和传播的一次创新和变革。如2008年与观众见面的我国首部互动电影.CN就是这一理念的实践者。
二、新媒体的“病毒式”传播为影视传播带来机遇和挑战 与传统的影视传播载体不同，以互联网和移动设备为载体的新媒体传播有更大的自由空间。影视信息的传递打破了以往单向的传播模式，取而代之的是借助新媒体的传播平台以“一点对多点”的辐射状多维度的信息交流，近乎无限地延展了影视信息传播的深度与广度，促使接收者从被动的受众转变为积极主动的传播者，实现“传播杠杆”的作用，这种类似于“病毒”爆发式的扩散速度，是一种高效率的传播模式，也是目前新媒体传播的重要手段之一。这种新媒体环境下的“病毒式”传播不像大众影视传播那样按照线性方式进行，而是自发的、扩张性的，在其传播的每一个枝节上都有可能重新积聚，并且以更大的能量向更多点释放，使影视信息传播呈现扩散的树状结构。③新媒体技术的成熟和数字技术的发展普及突破了视觉影像的传播瓶颈，借助新媒体的传播平台为影像的“病毒式”规模传播提供了条件。因此，利用新媒体制作的大量“微视频”在新媒体环境中开始广泛传播。
相对于高投入、高成本、高科技制作的影视作品而言，这类时间、剧情、制作均比较自由的视频短片，内容更广泛，形态更多样，涵盖了纪录短片、DV短片、微电影、视频剪辑片断等多种形式。这种公众参与性强、传播速度快的平民化视频像一把双刃剑，在为公众带来丰富的视觉影像的同时，也对影视的传播带来了严峻的挑战。如2006年胡戈制作的网络短剧《一个馒头引发的血案》就让电影《无极》在一夜之间产生了“核裂变”式的传播效应，让人亲眼目睹了这类“微视频”的巨大威力。面对“微视频”视觉影像在新媒体环境下的传播越来越广泛，影视作品的传播也在利用“微视频”的短小、传播速度快的特点，积极制作影视作品的宣传短片，与影视作品的传统推介方式进行宣传上的优势互补扩大影响，更适应发展变化越来越快的新媒体环境。因此，探索和调整、改变影视传播过程中传播媒介之间的融合，推动影视向多元化的传播模式转化，获得增值效应，才是新媒体与传统媒体之间真正的共赢之道。
新媒体的传播特征彻底改变了以往影视传播的单一模式，影像资源的上传和下载的过程也越来越简单而方便，影视的传播形式已经开始突破传统的影院和电视台模式，逐步向立体化、多元化的传播方向发展。④正是由于看到了新媒体传播的跨时空和交互性特点，很多的影视作品在宣传和播映时，除了借助电视台、电影院等传统的传播媒体外，也会有计划地与经营在线视频的互联网，甚至手机通讯等新媒体企业合作，拓宽传播渠道，为影视传播提供多元化条件。
在近年来，如《中国远征军》《幸福来敲门》等许多电视剧均采用互联网和电视台这种新媒体和传统媒体相结合的方式，在受众覆盖、收视习惯等方面进行优势互补，形成互联网和电视台的跨媒体联合推广新模式。借助新媒体的传播平台，受众除享受网络环境提供的影视作品外，还可以通过BBS论坛、豆瓣评论、微博等参与到影视作品的讨论中，以扩大影视传播的外延。比如2011年公认的票房黑马《失恋33天》就避开传统影视的宣传方式，而主要以新媒体为传播阵地，充分调动门户专题、微博、网络新闻等舆论平台形成传播话题，综合运用新媒体和传统媒体的整合传播手段，最终在大片夹击中脱颖而出。
三、正视新媒体环境下影视传播带来的影响
从传播学的角度看，影视传播中信息的收集和筛选过程中都有“把关人”的存在，相对于传统影视传播的严格审核和层层把关，新媒体的传播环境由于其开放性和自由性使影视作品在传播过程中减少或缺失了“把关人”的监督。“天涯若比邻”式的新媒体传播方式，不仅改变了影视传播的时空关系，影响了影视文化的社会化传播，而且将影视文化迅速渗透到社会的各个层面。⑤
从受众的角度来讲，公众已经开始接受新媒体传播载体上铺天盖地的视觉影像，习惯了新媒体所提供的广阔而封闭的虚拟环境，沉溺于视觉影像所提供的各类信息中，逐渐模糊了媒体所提供的虚幻影像与现实影像的界限，甚至将影视中视觉影像所提供的信息作为自己生存状态和生活目标的参照系，而对现实存在的问题却茫然不知。美国社会学家托马斯有一个社会学公式：“如果人将某种状态作为现实把握，那状态作为结果就是现实。”这被称为托马斯公理。影视作品中制造的幻境，看似真实的仿真世界，会对公众产生一种潜在心理的暗示，造成类似麻醉作用的情景虚幻和情感冷漠，使得公众的人生观和价值观受其影响，逐渐发生偏移甚至走火入魔。如在全球放映的电影《2012》，热映期间曾引发了世人广泛的讨论和无数的猜度，甚至有人开始以此来制定人生倒计时计划。
面对新媒体环境下影视传播所带来的负面影响，我国的政府部门开始着手解决由于监管缺位暴露出的影视传播中的问题，将新媒体业务纳入宣传管理体制，相继出台了《互联网站禁止传播、色情等不良信息自律规范》《中国互联网行业自律公约》等法规条文，国家广电总局也自2007年3月开始陆续发放了“信息网络传播视听节目许可证”，这些法规条文对互联网上的信息传播均起到了约束作用，也对影视传播设置了紧箍咒。这些措施体现了政府对网络等新媒体的约束和引导，随着影视视频市场的规范和政府监管的加强，新媒体影视传播正向主流、健康、正规和集中的发展方向，影视传播中的“把关人”理论也会渐趋成熟。
在影视传播领域，由于媒介环境的不断变化发展，尤其是新媒体环境下技术的更新、受众的分流等因素的影响，使传统的传播模式产生了革命性的变革。新媒体的出现和发展不仅给影视传播带来机遇，同时也带来了更大的挑战，因此，只有重新审视、逐渐丰富和完善新媒体环境下的影视传播理论和传播模式，正视新媒体传播中存在的问题，才能更好地净化新媒体的传播环境，使新媒体更好地为影视服务、为社会服务、为公众服务，为影视文化的传播发展创造出更广阔的天空。
注释：
① 石磊：《新媒体概论》，中国传媒大学出版社，2009年版，第2页。
② 董旸：《基于网络空间的交互性戏剧类型探析》，《中国广播电视学刊》，2010年第6期。
③ 匡文波：《论新媒体传播中的“蝴蝶效应”及其对策》，《国际新闻界》，2009年第8期。
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
我国城市广播电视传媒现在的结构模式基本上是在党的十一届三中全会以后逐渐形成的。具体来说，1983年，国家广播电视部根据党的第十二届代表大会的要求，召开了中国第十一届广播电视工作会议，会议明确提出了“以新闻改革为突破口，开展多种经营”和“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。现在，我国的城市广播电视传媒基本上都是在这一方针的指引下发展起来的。可见，第十一届全国广播电视工作会议既是我国广播电视传媒发展的一个里程碑，也是我国广播电视朝着产业化方向发展的一盏指路明灯。正因为这样，第十一届全国广播电视工作会议以后，一方面是广播电视广告业得到了发展，另一方面是由于报业经济理论研究的率先起步促进了广电人把广播电视经济研究提到了议事日程，并于1984年开始了“广播电视经济”的研究。到1990年，具有中国特色的广播电视经济理论体系的雏形已基本形成，但是真正科学的、完整的中国广播电视经济理论体系以及结构模式是在2000年以后逐渐形成并快速发展。
一、广播电视经济理论结构模式
具有中国特色的广播电视经济理论结构模式与我国的宏观传媒经济理论结构模式一样，它们是一个共同的整体，所谓广播电视经济理论结构模式也就是我国的传媒经济理论结构模式。自1978年党的十一届三中全会以来的三十多年间，在我国传媒人的共同努力下，我国“1+2+1”的传媒经济理论结构模式已基本形成。其中的第一个“1”是指传媒经济中枢理论，“2”是指传媒经济造血理论与传媒经济输血理论，第二个“1”是指传媒经济纳新理论。现在的问题是：如何依据“1+2+1”的传媒经济理论结构模式的要求更快、更健康地发展我国的整体传媒文化产业。
传媒经济理论系统涵盖的十大基础性理论是引领我国传媒经济发展的核心理论、路标性理论。这十大基础性理论主要是：传媒二重性理论、传媒生产力理论、传媒结构理论、传媒产业资源理论、传媒产业经营与管理模式理论、传媒产业集团化理论、传媒资本运营理论、传媒多种经营理论、传媒市场营销理论、网络经济的本质理论等。它们之间相互作用的结果，形成了具有我国特色的“1+2+1”的传媒经济理论结构模式。
传媒经济理论基础体系中的传媒二重性理论、传媒生产力理论、传媒结构理论、传媒产业资源理论等四大理论系统相互作用构成了传媒经济中枢理论。传媒经济中枢理论是一种引导性理论、灵魂性理论、宏观性理论、聚集性理论、共享性理论、中心性理论、主导性理论，它一方面告知传媒人应该如何科学认识传播媒介和科学开展传媒经济活动以及其他的相关活动，另一方面又告知传媒人应该如何科学感悟传媒现象和自己的传媒行为。传媒经济中枢理论是阐述传媒的性质、功能、走势等传媒的重大理论问题，不是阐述传媒运作的具体技巧，但是它可以引导传媒人通过自身对传媒经济中枢理论的感悟而创造出具体的、具有特色的传媒经济的运营技巧。
传媒经济理论基础体系中的传媒产业经营与管理模式理论、传媒产业集团化理论、传媒资本运营理论、传媒多种经营理论等四大理论系统相互作用构成了传媒经济造血理论。血对于人体是何等的重要，同样，对于传媒产业来说，它的生存和发展同样需要“血”。传媒产业生存和发展所需要的“血”是从哪里来的呢？简单地说是从传媒产业经营活动中来的，若从理论的角度来说，它是由传媒人在传媒经济造血理论的引导下创造出来的，是以传媒产品的形式表现出来的。
传媒经济输血理论――传媒经济理论基础体系中的传媒市场营销理论。传媒经济输血理论与传媒经济造血理论是传媒经济生命理论链条上的两个环节，传媒经济造血理论是从理论的角度分析传媒产业如何创造价值（造血），传媒经济的输血理论是从理论的角度分析传媒产业如何实现价值（输血）。传媒经济输血理论是从医学中的“输血”理论发展而来的一种新理论。输血理论是当代医学中的一个重要理论，它包括采供血理论和输血理论两个部分。传媒经济输血理论的实质就是借鉴医学领域中输血理论提升传媒市场营销理论的地位和作用，它的任务主要是：（1）通过市场机制的作用传售各类传媒产品；（2）监督和检查传媒产品的质量；（3）实现传媒产品的价值，保证传媒产业功能和传媒事业功能的实现。
传媒经济纳新理论――传媒经济理论基础体系中的网络经济的本质理论。传媒经济纳新理论是根据自然界和人类社会发展过程中出现的一种常态现象以及传播媒介生存、发展、壮大的实践要求形成的一种理论。我国有一个成语，即吐故纳新，其原意是指人呼吸时，吐出浊气，吸进新鲜空气。后来，人们常常把扬弃旧的、吸收新的行为称为吐故纳新。一个组织要永葆青春，就应该不断地吐故纳新。同样，传播媒介作为一个实体也必须吐故纳新，只有这样传播媒介才能永葆青春，才能适应经济社会发展的要求，才能充分地、更好地发挥传播媒介的作用。但是，传播媒介的吐故纳新既是一般意义上的吐故纳新，又是具有传播媒介特点的吐故纳新。所谓具有传播媒介特点的吐故纳新，主要是指传播媒介实体应根据传媒生产力的发展，不断调整那些不适应传媒生产力发展要求的传媒生产关系，绝不是取消某些传媒实体。比如我国的报刊、广电等传统传媒可以借用网络技术和网络传媒的孵化器作用，推动传统传媒实施吐故纳新，一方面提高了传统传媒的网络技术含量，实现了传统传媒的吐故纳新，另一方面借用网络技术实现了整体传媒文化的融合，为推动我国整体传媒文化的大发展大繁荣、全方位地发挥整体传媒文化产业对经济社会发展的作用做好了传媒体制上的准备。
二、广电经济理论结构模式形成过程
（一）广播电视经济的发展历程
我国的广播电视传媒始于1940年12月30日延安新华广播电台，到现在可区分为两个阶段：1.广播传媒单一事业功能发挥作用阶段。1940～1980年的40年间，我国广播传媒和1958年5月1日开播的电视传媒（1958～1978年称为北京电视台，1978年后改称中央电视台）只执行单一的事业功能，否认广播电视传媒的产业功能。2.广播传媒事业功能与产业功能共同发挥作用阶段。1979年1月28日，上海电视台率先播出了中国大陆第一条电视广告以后，我国广播电视传媒在功能上开始由单一的事业型功能转变成为两种功能――事业功能和产业功能。可见，我国广电人对于广电传媒二重性的认知是从认知广电传媒的事业功能和产业功能开始的。广电传媒的事业功能和产业功能是一种传媒现象，广电传媒二重性是传媒本质的体现。根据认识论的本质要求，人们对于任何事物的认知都是从其现象开始的。可见。广电人对广电传媒二重性的认知过程，是认识规律的一种体现。
随着广播电视传媒产业功能作用的发挥，在广播电视传媒领域内部，具有中国特色的广电经济学理论开始萌芽。1979年初，当我国的电视传媒广告经营问世以后，电视传媒产品经营也提到了议事日程。为了保护具有中国特色的广电经济的萌芽，1979年5月14日，中共中央宣传部明确肯定了传媒恢复广告的做法，并作了具体规定。1979年12月，中央电视台开办了《商业信息》节目，开始集中播送国内外商业广告信息。1980年1月1日，中央人民广播电台播出了该台有史以来的第一条广告。20世纪70年代末80年代初，中国大陆的广播电台、电视台均先后开办或恢复播出广告节目。
在此情况下，人们对广播电台、电视台能否创收（即经营收入）开始有了新的认识，传统观念开始动摇。正当广电人困惑和徘徊的时候，第十一次全国广播电视工作会议于1983年3月13日～4月10日在北京召开。会议认真总结了第十次全国广播电视工作会议的经验，讨论和确定了广播电视传媒改革的基本方针，会议指出：要“自己走路”，要“以宣传为中心”，要“以新闻改革为突破口”，要“四级办节目、四级混合覆盖”，要“开展多种经营，广开财源”，开创了我国广播电视事业发展的新局面。
1985～1991年的六年间是我国整体传媒经济元素发现最多的六年，也是广电传媒经济发展最快的六年。在这六年间，就传媒经济元素问题学术界进行了认真讨论，进而科学地确定了哪些是传媒经济元素，哪些不是传媒经济元素。比如新闻就不是传媒经济元素，它是新闻学的核心元素，但是，也是发展传媒经济必须弄清楚的一个重要问题。这六年间，在广电传媒经济理论上确定了广播电视也是生产力理论、传媒二重性理论等传媒经济理论元素；在广电传媒实践上，于1986年12月15日，珠江经济广播电台经广播电影电视部和广东省委的批准成立，其办台方针是：“大众型、信息型、服务型、娱乐型”；呼号为：“珠江，珠江，珠江通四海，经济第一台！”从此时起，中国大陆第一个直播电台――珠江经济广播电台用全新的广播方式开始了播音。1990～1993年，我国相继成立经济广播电台14家、经济电视台10家、有线电视台12家。
1992～1995年，随着我国经济体制改革的目标模式――市场经济体制的确立，我国广电传媒开始进入了市场。
1996～2002年，中国传媒经济理论博弈进入高潮。1996年5月29日，全国首家报业集团――广州日报报业事业集团宣告正式成立，并宣布从即日起中国传媒业走上了集团化发展的道路，同时在传媒理论界也开始了中国传媒集团应该是产业性还是事业性的博弈。1999年6月9日，中国第一家城市广电集团――无锡广播电视事业集团宣告成立，此后，中国传媒集团性质的博弈进入高潮。2000年12月27日，中国第一家省级广电传媒集团――湖南广播影视事业集团宣告成立；2001年12月6日，中国最大的传媒事业集团――中国广播影视集团挂牌，标志着我国广播影视事业管理体制和事业性运行机制“重大改革”的全面展开，广播影视事业集团化运作进入了一个“新的阶段”。
2003年以后，一方面广播影视事业集团的弊端日渐暴露，另一方面广播影视产业的优势在“夹缝”中有了一定的发挥。为了促进广播影视产业的发展，2004年，国家广电总局明确提出“产业化年”的口号。2005年1月，广电总局明确指出：从现在起不再组建广播电视事业集团，对已组建的广播电视事业集团改为“总台”，同时对“总台”进行“产业化”改革，并恢复了建立“制播分离”制度的政策。2005年以后，广电总局没有审批一家广播电视事业集团，但是有相当多的省市成立了与“总台”并行的“广播电视台”。2010年，国家广电总局批准安徽、黑龙江、湖北等省成立了网络广播电视台。现在，我国的广播电视传媒正朝着传媒融合化、一体化以及整体文化的方向稳步健康地发展。
（二）广播电视经济开始走向成熟
我国广电传媒经济同我国整体传媒经济一样，是逐步走向成熟的。
1.广电产业经营已市场化。自1978年以来的三十多年间，我国广电传媒产业从“无”到“事业单位，企业化管理”再到产业化经营，这是一个了不起的变化。在它的变化过程中，我国广电传媒人创造了许多广电产业经营市场化的经验，其中有两种广电传媒产业经营的经验是一定要写入传媒经济发展史的，因为它体现了广电产业发展的一种规律。这两种广电产业经营的经验是：一是由央视传媒人创造的黄金传媒资源广告招标式的广电广告产业经营模式；二是由湖南广电传媒人创造的用广电经济活动塑造企业形象的传媒产品经营模式。
2.广电传媒经济政策已逐步走向完善化、科学化。从整体传媒经济来看，比较完善的、科学的传媒经济政策体系已基本形成，现在的问题是如何科学实施这些政策。自新中国成立以来的六十多年间，如果把我国制定的传媒经济政策细分一下，大致可分为四类：其一，辅助类政策，即新中国建立初期，为解决报纸所需资金短缺问题所采用的政策；其二，事业类政策，即1956年我国对农业、手工业、资本主义工商业的社会主义改造完成以后到1978年十一届三中全会以前的22年间制定的关于传播媒介的宏观政策和微观政策；其三，“事业单位、企业化管理”类政策，即1978年国家财政部批准的《人民日报》等八家在京新闻单位可试行的一种办报模式；其四，产业类政策，即在同“事业单位、企业化管理”类政策的博弈中以渐进式态势逐渐走向完善化、科学化的传媒产业政策。这类传媒产业政策体系的形成大致可区分为三个阶段：一是1983年中央37号文件确定的“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的方针；二是1992年党的十四大关于我国经济体制改革的目标模式是市场经济体制的确定；三是我国第一部文化产业专项规划――《文化产业振兴规划》、党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》以及十报告中关于中国特色社会主义文化发展道路是一条文化事业和文化产业协调发展之路的论述。十年来，我们在认识上的一大突破就是将文化区分为文化事业和文化产业，双轮驱动，两手抓，两加强等，并在党的重要文献中，全面阐述了我国传媒文化产业政策。
3.广电经济理论已体系化。基于整体传媒经济理论体系的形成，广电经济理论也已体系化。所谓理论体系一般是指基于某一公理的演绎。传媒经济学是一门社会学科，它的理论体系就是基于传播媒介的特点和运营规律而形成的一种被社会认可并能指导传媒组织或机构实体依据传媒运营规律持续发展的理论，这一理论就是传媒经济理论基于的一种“公理”。对于传媒来说，这一“公理”就是传媒二重性理论，它是实现传媒经济平衡发展的支点理论。不管是人类社会还是自然界，只要发展，就必须保持平衡。因此，保持传媒活动各要素的平衡、有效开发传媒资源是传媒人追求的基本的价值目标。但是传媒活动各要素的平衡是相对的，是暂时的，不平衡是绝对的。传媒人为了促进传媒业的发展，必然追求新的传媒平衡并努力保持这种平衡，因为平衡可以表明传媒业已实现了一定意义上的统一、和谐、一致，标志着传媒业已在原有平衡的基础上，经过平衡与不平衡的博弈进入了一个高水平的平衡。传播媒介同其他事物一样，就是不停地从不平衡进入平衡，循环往复，进而促进传媒业的发展。可见，传媒经济理论体系化必须具有三组基本的传媒经济理论系统，即传媒二重性理论系统、传媒资源理论系统、传媒平衡管理系统。传媒经济理论体系内的这三组基本理论系统的科学结合度是决定传媒产业发达度的重要因素，也是检验传媒经济是否健康发展的重要指标。
4.广电经济活动制度化。长期以来，我国的传媒制度是单一的、“纯而又纯”的公有制，特别是广电传媒更加强调公有制。后来，随着我国传媒体制改革的不断深化，特别是市场经济体制模式的确立和发展，除在传统传媒领域仍然坚持公有制外，在新兴传媒领域采取了以公有制为主体、多种所有制共同发展的基本制度。
就传媒经济活动制度来说，在坚持以公有制为主体的前提下，传媒经济活动的主体已经多样化，既有公有制性质的实体，又有集体性质的实体和个人。但是大部分传媒经济活动是由传播媒介主办和发动的。
就传媒管理体制来说，当前的传播媒介基本上是以事业性管理为主，产业性管理所占的比重还不大。但是，从传播媒介的发展趋势来看，传媒文化产业在整体文化产业中的主体地位决定其产业化管理所占的比重将会增大。具体来说：（1）报业传媒将实施“三分开”的管理体制，即产事分开、产政分开、管办分开。通过“三分开”的管理体制的实施，一是改变报业的高度垄断状况，二是纠正“千报一面”的现象。从上世纪90年代和本世纪初开始实施“三分开”管理体制以来，虽然推广较慢，但是效益还比较理想，因为“三分开”的管理体制，有利于报业尽快转企改制，有利于更充分地调动报人办报的积极性，有利于更好地利用报业资源，有利于改变过去“千报一面”现象，是报业传媒体制改革的最佳途径。（2）广电传媒应实施“制播分离”制度，这是上世纪90年代中期业界率先提出来的改革设想。经过18年的反复实践，证明这是广电传媒实施管理体制改革的最佳选择。（3）我国的网络传媒应建立多种形式的所有制结构，实施传媒产业化经营，充分调动各类网络传媒的积极性。
总之，根据我国传媒产业制度的特点，要解决当前我国传媒产业机构中存在的问题，最好的办法就是在经营好公有制传媒产业的同时，支持和扶植民营传媒产业公司的发展，以便更充分利用一切可以利用的社会资源，促进我国传媒经济的发展。
5.广电传媒经济教育规范化。传媒经济理论作为一门专业课走进大学课堂是在20世纪90年代末和21世纪初，其中作为一门知识课较早走进大学课堂的应该是《广播电视经济学》。所谓广电传媒经济教育规范化就是说《广播电视经济学》作为一门新专业不仅已经走进大学课堂，而且从1995年起，我国的一些高校已根据国家教育部的统一规划开始招收传媒经济学类本科生、硕士研究生、博士研究生，2002年，中国传媒大学还招收了我国第一位传媒经济学博士后。从此，传媒经济学就成为我国高校的一门常设课程，既有规范化的《传媒经济学》专业课程设置，又有相应的《传媒经济学》教材建设，传媒经济教育已被纳入到了我国规范化教育的行列。
三、未来中国城市广电经济发展模式
基于我国已形成的广播电视经济理论结构模式和我国广播电视经济开始走向成熟的传媒环境，未来我国城市广电经济发展的基本模式应该是：建立整体文化框架下的中国城市广电经济发展模式，即树立科学的整体文化观，深化城市广电传媒体制改革，加快实施转企改制，促进广电传媒生产力的发展，提高城市广电传媒的竞争力和影响力。这是我国未来城市广电传媒发展的一种科学的发展模式，只有从整体文化的角度和整体传媒文化的视野去改革城市广电传媒、去发展城市广电传媒，我国的城市广播电视传媒才能够快速发展，才能够大发展，否则，企图把城市广电传媒做强做大是不现实的。现在，根据我们党和国家关于“建设社会主义文化强国”的战略部署，深化整体传媒文化体制改革的社会环境、技术环境、政策环境、理论环境都已具备。对于我国城市广电传媒来说，现在的问题就是要抓住机遇，既要在宏观上弄清楚我国“要深化文化体制改革，解放和发展文化生产力”的大好形势，又能从本地实际出发，科学地实施转企改制，不断“增强文化整体实力和竞争力”。这样，不久的将来，一个具有中国整体文化特色的新的城市广电传媒将会出现在世人面前。
2002年，党的十六大报告提出了“积极发展文化事业和文化产业”的战略思想，它一方面科学地把文化事业和文化产业区分开来，另一方面对于文化体制改革以及文化管理体制、文化生产经营机制、文化法制建设、文化市场培育等都作了全面部署；2004年党的十六届四中全会首次明确提出了“深化文化体制改革，解放和发展文化生产力”的命题，并把提高建设社会主义先进文化的能力作为加强党的执政能力建设的一项重要任务；2011年党的十七届六中全会把深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣，首次作为中央全会的议题进行了讨论；党的十再次强调“建设社会主义文化强国”，一定“要深化文化体制改革，解放和发展文化生产力”，“增强文化整体实力和竞争力”。党的十六大以来，我国的文化体制改革已进入了快车道，有关“要深化文化体制改革，解放和发展文化生产力”的战略思想日渐明确，推动我国文化大发展大繁荣的政策日渐完善。这种宏观的社会环境和政策环境已为深化我国传媒文化体制改革、解放传媒生产力做好了准备。
从文化和文化产业理论的角度来看，人们不仅在思想上认识了文化事业和文化产业以及它们之间的相互关系，而且在理论上弄清楚了文化也是生产力，是社会生产力的一个重要组成部分；弄清楚了要增强文化产业整体实力和竞争力，就必须推进文化产业结构调整，就必须实施重大文化产业项目带动战略，就必须大力发展重点文化产业――文化创意、传媒文化产业。
任何一种传媒产业都是传媒文化产业，都是我国文化大发展大繁荣的支柱性文化产业，其发展受着两种力量的支配，即受传媒发展规律的支配和社会生产力发展的支配，特别是受传媒文化生产力发展的支配。传媒经济活动是所有传媒活动基础，因此，传媒经济的发展同样受传媒发展规律的支配和社会生产力以及传媒文化生产力发展的支配。作为传媒发展规律对于传媒经济的支配力量是永恒的，但是传媒发展规律对于传媒经济活动的支配力度是同传媒人对于传媒发展规律的认知度和驾驭度相联系的。那就是说，传媒人对于传媒发展规律的认知度越深、驾驭度越娴熟，传媒经济发展就快些，反之，传媒经济发展的速度就慢些。但是，还应该明白：从总体上来看，不管传媒人对于传媒发展规律的认知度如何，传媒发展规律对于传媒经济的支配作用是不会改变的，这是真理，是不可怀疑的。作为社会生产力对传媒经济的支配力度通常是指社会生产力对传媒经济的影响力，其核心是传媒自身的力量，即传媒文化生产力或传媒技术的作用力。比如网络技术的发展和广泛应用，不仅产生了许多新传媒，而且也促使传统传媒焕发了“青春”，衍生了新的生命力。现在，我国的传媒经济在传媒发展规律和社会生产力的支配下，不仅得到了健康、快速的发展，而且它正在促使我国的分散性的传媒文化、“独立”性的“传媒小文化”朝着具有中国特色的整体传媒大文化的方向发展。分散性的传媒文化造成了我国传媒文化机构“林立”和在传媒资源利用上的浪费；“独立”性的“传媒小文化”造成了传媒实体的“小而全”“大而全”和“重复建设”，严重影响了整体传媒文化功能的发挥。造成我国传媒文化的分散性和“独立”性的原因主要来自两个方面：一是由于我国的传媒文化生产力发展的渐进性，二是由于观念更新的滞后性。传媒文化生产力发展的渐进性造成了我国长期的单一纸传媒文化独占鳌头的传媒文化模式，不会与新传媒合作，更不会与新传媒分享传媒资源，于是，当一种新传媒产生以后不得不另立炉灶，实施分散化独立运营。随着传媒技术的发展，新传媒越来越多，形成了我国目前多传媒并存的局面，或者说是多传媒割据的传媒结构。观念更新的滞后性造成了我国传媒文化组织职能发挥的局限性和组织职能的相互制约性，使本来就具有局限性的我国传媒文化组织之间存在着严重的内耗，既影响着传媒文化组织职能的发挥，又影响着我国传媒文化的发展。根据我国传媒文化体制改革实践提供的经验，要改变目前我国传媒文化现状，必须根据《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》的基本精神，不断提高传媒融合的品位，在实现传媒高层业务融合的同时，积极推进传媒文化机构之间的融合和传媒文化机构与相关宏观文化机构的融合，逐步改变我国分散性传媒文化和“独立”性“传媒小文化”的现状，努力打造具有中国特色的“大文化”，即整体文化。
实现分散性传媒文化和“独立”性“传媒小文化”向具有中国特色的整体“大文化”的转变，是传媒文化产业发展的必然结果，是聚合技术的发展和广泛应用的结果，也是未来我国传媒经济理论研究者的一项重要任务。在过去，对于传媒文化经济与我国宏观文化产业经济的关系问题研究的较少，只是在传媒经济学体系的研究中、在传媒经济整体理论体系的研究中以及传媒经济发展走势的研究中，对于整体传媒文化经济的发展及其在我国宏观文化产业经济体系中的地位和作用进行了一定程度的理论分析，其目的是为了给未来我国传媒经济的发展提供相应的理论支持。从现在起，特别是党的十以后，传媒经济理论研究的任务是：在已创立的传媒经济基础理论的基础上深化研究整体传媒经济理论和文化产业经济理论以及它们之间的关系，用科学的“大文化”观统率传媒经济理论研究、指导传媒文化经济理论研究，从“大文化”的角度去解决传媒文化经济活动中的一切问题。这既是传媒经济理论研究的重心，也是我国传媒经济运营的重心。
城市广电传媒是我国广电传媒产业的基础性产业，它具有数量多、差异大、资源丰富等特点，它既是我国城市文化事业的主力军，又是我国城市文化产业主体产业。在建设社会主义文化强国，提高我国整体文化实力和竞争力过程中，城市广电传媒是一支不可缺少的力量。因此，建立整体文化框架下的中国城市广电经济发展模式，无论是对于整体广电传媒文化的发展，还是对于整体传媒文化的发展以及整体文化的发展，都具有重要的理论意义和实践意义。因此，要建立整体文化框架下的中国城市广电经济发展模式，当前必须做好以下几项工作。
其一，在思想认识上，一定要从科学发展的角度把握文化、文化事业、文化产业以及它们之间的关系；把握我国已形成的广播电视经济理论结构模式和我国广播电视经济开始走向成熟的传媒环境对于建立整体文化框架下的中国城市广电经济发展模式的意义；把握传媒生产力就是传媒文化生产力，它是我国文化生产力的重要组成部分。
其二，在理论上，一定要明确城市广电传媒文化产业是我国文化产业的主体产业，是实现城市传媒资源整合的一种主导性力量。
其三，在资本运作上，一定要面向资本市场，充分利用传媒文化产业的技术含量高、产业链长、盈利点多、资源广泛等优势，有效地利用一切可以利用的社会资本，促进城市广电传媒文化产业的发展，提高社会资本的利用率，满足社会投资者的需求。
其四，在广电传媒产品的经营上，一定要提高传媒产品品牌的影响力。广电传媒产品经营者可以借助于传媒产品品牌的力量占领市场、获得盈利，促进广电传媒文化产业的发展。要提高传媒产品品牌的影响力，必须强化品牌策划，必须打造那些具有本地特征的传媒产品品牌，打造那些贴近本地受众文化心理和审美诉求的传媒产品品牌，用这些品牌产品提高城市广电传媒的影响力和竞争力。
影视文化是价值观对话和冲突的重要场域，影视文化实践必然包含着一定的价值立场、观念、态度，或多或少、或显或隐地传播着价值观。影视文化价值观的传播有其特殊规律性，价值观的传播与接受涉及价值观本身、传播者、传播方式（媒介、渠道等）、传播环境、接受者的情况等许多因素。因此，有必要对影视文化价值观的传播方式、传播现状等进行研究，提高传播力，才能使影视文化在构建社会主流价值观中充分发挥作用。
一、影视文化价值观的三级传播模式
借用约翰•费斯克（JohnFiske）的观点，影视文化价值观的传播可以分为初级文本传播、次级文本传播和三级文本传播三个层次。①初级文本就是人们所消费、使用的各种文本，初级文本传播以影视剧、电视节目、畅销书、流行歌曲、电子游戏、广告、笑话、段子等形式进行。初级文本是影视文化价值观传播的主要载体。影视剧、电视节目具有最为广泛的受众群体，影视剧作为认识客观世界的一种方式，从题材选择、人物设置、情节安排等各方面都包含社会集体意识和作者的价值观念，只是它多半通过叙事的方式，将价值观巧妙蕴藏其中，不为观众所察。观众在观看中获得代入体验，并接受角色所传达的价值观。在中国，电视剧的主要受众群之一是文化层次、收入相对较低、年龄较大的女性观众，这个群体是相对传统和保守的价值观的支持者，同时也是容易受传统媒体价值观影响的人群。不过，初级文本并不仅仅以媒介文本的形式呈现，许多歌唱选秀节目的传播不仅通过电视进行，还通过到各地的现场演出、现场互动等形式进行。这也可视为广义的影视文化文本，因为每一次演出或活动都是一次价值观的营销与传播。次级文本传播的具体传播手段包括对影视作品的介绍、批评、制作单位的宣传、节目及人物专栏特写、花边新闻、影视歌迷杂志等，在新媒体时代还包括各种形式的点评、点击、点赞、转发等。初级和次级文本都是由文化工业生产出来的。许多作品的价值观不是在初级文本阶段建立的，而是在次级文本阶段经过广泛讨论确立的。例如，电视相亲类节目中曾一度主张将各种价值观都自然主义地呈现出来，因此，从表面上看，各种价值观平等博弈，难以看出究竟节目本身所坚持的价值立场是什么，只有经过广泛讨论、专家批判，才逐渐将媒体在社会价值观引导上的缺失暴露出来。也有许多影视作品因题材敏感、作者追求艺术表达等原因，文本本身充满从各种角度进行阐释的可能性，而到了次级文本传播阶段，这些可能性变得更为复杂，难以形成相对统一的认识。《蜗居》最初问世时因为触及社会热点，并且人物形象塑造较为成功，舆论也是一片赞扬声，经过不断讨论，观众才逐渐意识到全剧在价值观传播方面的失衡。三级文本则是观众为自己制造的文本，包括观众反馈、对于文本的闲谈讨论以及对文本的接受等。三级文本围绕文本消费展开。消费是影视文化实践的一部分，对影视文化的消费实际上包含着价值观的认同与接受过程。的确，有一些受众以自己所喜爱的人物形象或明星的人生观、价值观指导自我的人生观、世界观，将自己喜爱的作品中的生活方式当作理想的生活方式。为了增强互动性，电视媒体在各种节目及影视剧中设置短信、微博、微信等互动环节，观众可以将自己的感受发送至相关信息平台，电视台选择后于电视屏幕。新媒体的发展，使得三级文本所发挥的作用更加显著，有相当多的观众在决定观影之前，会先到豆瓣、时光网等网站去查看电影评分和评论，并用作自己观影选择的重要参考。近来，弹幕（观众在视频播放过程中，将自己的评论以字幕形式发表在视频里）文化的出现更使得三级文本跨越界限，成为文本的一部分。一般来说，短信等互动形式往往经过传播者把关、选择，多半是有利于文本接受的信息；而弹幕与短信互动不同，以调侃、宣泄、批评和否定性言论为主。
二、新媒体语境下的次级文本传播
随着移动互联时代的到来，各种移动媒体成为互联网舆论生成与传播的重要阵地，并在价值观的传播中扮演着重要角色，从传播主体、传播媒介、传播内容等方面都给影视文化价值观的传播带来了新变化，尤其是次级文本在影视文化价值观的传播上发挥着越来越重要的作用。以相亲节目为例，越来越多的年轻人通过互联网收看电视相亲节目，但一旦通过互联网观看，其所接受的就不仅仅是节目本身，还有围绕节目的各种介绍、评论、吐槽等，对于观众是否选择观看、观看介入的程度深浅、相关价值观的形成或改变，都会产生影响。新兴媒体和自媒体的兴起，使信息流动呈现立体化，丰富了公众表达。概言之，在新媒体时代，影视文化价值观的传播发生了明显变化。1.价值观表达失序不同于传统媒体由点到面的单中心、单向度的传播，互联网的传播具有鲜明的去中心、多中心的特点，网民不再是单纯的接受者，还同时扮演着舆论传播者甚至组织者的角色。每个人都可以借助新媒体工具使自己在一定时间、一定范围内成为价值表达的中心。同时，也可以就任何问题进行表达，由此获得前所未有的话语权，使观念碰撞成为日常形态。但是，传播格局的“去中心化”导致意识形态把关弱化，也带来了价值碎片化、缺乏引导等问题，甚至导致不利于社会发展的价值观占主导地位，对于主流价值观的传播与建构形成了相当程度的消解与挑战。可以说，从BBS到门户网站，从博客到微博再到各种自媒体，日新月异的新媒体不断改写着公众价值观念生成与传播的机制。然而，互联网也并非价值观自由、平等传播的乌托邦。在人人都有麦克风的时代，民众的话语权被极大地放大，价值观传播碎片化，也呈现出表达失序的混乱状态。在围绕电影《小时代》的争论中，一方舆论领袖是影评人周黎明，另一方则是郭敬明及其粉丝。周黎明在首映当天发表微博评论称：“无数郭敬明粉丝来围攻我，说得最多的一句话是‘你老了，跟不上这个小时代了’。但你知道吗？多数郭粉想要买得起影片中那些东西，过上影片里那种生活，就得乖乖去找‘老东西’当小三小四小五，才有可能。这，就是该片隐含的价值观。”②郭敬明则在微博中回应说：“抱歉周先生，电影里的女孩，林萧是勤奋努力的小助理；顾里是富二代但依然努力修双学位；南湘家贫穷但她画素描赚钱只为选修服装；宛如不在乎名牌，她自信而可爱。她们没有一个像您说的一样。宫洺最后给南湘鼓掌，不为金钱、不为美貌，是为她的才华喝彩。”③这些争论引发了传统媒体的迅速发酵，但众声喧哗并未带来深度争鸣，反而自我消解了讨论的价值，甚至成为电影营销的一部分，为电影票房添砖加瓦。这种情况一方面突显了影视文化价值观在传播和接受方面的复杂性，另一方面也说明，新媒体并未促进不同价值观相互之间的真正交流和理解，反而加剧了双方间的鸿沟和双方阵营的固化。影视文化作为生产者式文本，“自身就已经包含了与它的偏好相悖的声音，尽管它试图压抑它们；它具有松散的、自身无法控制的结局，它包含的意义超出了它的规训力量，它内部存在的一些裂隙大到足以从中创造出新的文本。它的的确确超出了自身的控制”④。一部大众文本可以通过多种方式、多个层次传达多种价值观，许多大众文本都具有异质性，既可以从中分析出主流意识形态的内容，也包含一些异质性的以及与霸权相互矛盾、对抗的成分，因而具有颠覆主流价值的潜力。在多数情况下，在互联网上进行价值观表达无须公开在现实生活中的真实身份,因而事实上更鼓励在现实生活中不便表达的非主流价值观，更倾向于宣泄不满和表达批判立场。同时，这个平台向任何人开放，导致各种价值观都有机会进行传播。而其进行传播时，则是以个人表达、分享交流的方式替代单向性传播，不带有强制性，网民更容易接受。价值观经过群体传播后被放大，由于信息并不畅通，网民对于有限的信息过度解读，加之匿名性导致网民对自我情绪不加控制，更容易引起网民群体的情绪化和极端化。这些评论关注的角度不一，缺乏逻辑性，相互之间并没有形成对话题的深层次讨论。而社交网络则为具有相同爱好和兴趣或相似身份的人提供了聚集的空间，一方面使得相同价值观很容易在某些群体广泛传播并产生影响甚至导致行动，一方面也使得不同价值观之间的鸿沟越来越深。2.价值观传播中的舆论商业化新世纪以来，影视剧的生产注重口碑营销，甚至屡屡出现营销大于内容的现象。营销和宣传人员占据了影视剧的舆论生产和传播中的重要位置，并在相当程度上决定了对于影视作品的阐释、影响作品价值观的传播。在传播者多元化的同时，社会中对于大众的价值观引导有普遍影响力的舆论领袖却出现缺位。拉扎斯菲尔德（PaulF.Lazarsfeld）认为，信息并不是直接“流”54总第297期讨论与思考向一般受众，而是要经过舆论领袖这个中间环节。⑤影视文化是开放文本，意义的流向不再是单向的，意义在双向交流中不断循环往复。不同的人对于同一部影视文化文本可能解读出完全不同甚至相互对立的价值立场，最终哪一种价值立场成为代表大众立场的主流价值观，并不完全取决于支持该立场的人数的多少，还取决于具有话语权的舆论领袖的态度。在网络环境中容易形成强者越来越强、弱者越来越弱的马太效应，话语权大的人容易成为舆论领袖，没有话语权的大多数则成为沉默的螺旋理论（TheSpiralofSilence）中的沉默者，当他们的观点与舆论领袖或多数人的观点一致时，他们会发表回复、评论或以点赞方式强化舆论领袖的影响，反之则可能保持沉默。就影视文化的传播而言，舆论领袖往往是作品或产品的创作者、投资者、营销、宣传人员、专家学者和媒体记者。在网络舆论中，舆论领袖大致有两种。一种是信息的、转载者以及媒体平台对信息进行筛选的把关者，其作用主要是扩大信息在网络中的传播范围，他们成为舆论领袖的原因主要是具备强大的传播力，当然这种传播力也可以来自于个体在现实中拥有的地位、名声和影响力。另一种是给出权威、有价值意见的网民，包括具有较高专业知识的个体。在新媒体时代，在豆瓣和时光网以及微博上活跃着一批频繁对热点影视作品发表评论的舆论领袖，他们在相应网站和社区都拥有一定量的粉丝，但许多舆论领袖立场过于主观，很难在价值观的传播中起到主导作用。过去几年，微博代表民间舆论对中国社会产生了重大影响，众多专家学者、社会名人等在社会上具有影响力的舆论领袖往往通过微博影响社会和媒体的议程。2014年，随着微信使用的迅速推广，微博逐渐式微，微博中舆论领袖所发挥的影响力正逐渐被“自媒体人”取代。新媒体时代的舆论领袖出现了商业化的特征。随着影视文化的生产转型为文化工业，影视等文化产品的创作投资方为使舆论有利于自己以获取利益，往往直接充当舆论领袖，对产品的价值立场进行定性、阐释甚至评论。许多微博大V利用自己的舆论影响力，明码标价，转发商业评论，在各种商业和文化营销中谋利。一些个性化、与主流价值观保持距离的舆论领袖的意见被当作主流观念广泛传播，另一些舆论领袖过于积极参与各种话题发言，导致其权威度受到挑战，舆论队伍中缺乏被大众普遍认可的代表。
三、新媒体对影视文化价值观的改写
观众的价值观形成不是依赖于一两部作品，而是在众多作品的持续影响下逐渐形成的。因此，许多作品作为个体看，或许并不至于导致价值观的崩塌或损毁，但如果在一段时期内，有大量同类作品出现，则必然会有力地作用于或影响着大众的价值观。新媒体的出现为大量无法在传统媒体传播的价值观提供了传播渠道，从而在某种程度上消解了主流价值观的存在合理性。尤其是为了迎合各种亚文化需求，它们甚至常常将小众的甚至具有一定颠覆性的作品、内容当作主流文化，把亚文化宣扬的人生观、价值观和道德观当作主流的甚至是所谓超前意识的东西来接受、吸收。例如，宅文化、伪娘等在互联网的助推下都俨然成了主流文化。如果说初级文本更多地作为艺术或文化文本，那么，到了次级文本阶段就更多地作为媒体文本了，其传播完全按照大众传媒的传播逻辑进行。诞生于计划体制下的中国大众传媒原本就数量庞大，而新媒体的兴起带来的海量信息更使得注意力营销的媒体逻辑漫延至整个文化。一些影视剧不怕恶评，个别明星名人也不怕损毁自己形象，只要有利于提高收视率和票房，只要能获得关注，不惜与众不同。这本身就是一种价值观：只要能引起关注就可以带来商业效应，为了这一目标，可以不择手段，一切都不重要。传统媒体在新闻来源、话题来源上越来越依赖于互联网，不仅使得各种假新闻侵入传统媒体，导致传统媒体失去权威，并且将互联网讨论的伪自由观念带入传统媒体，使许多传统媒体遗忘了自己在价值观引导上的责任——不但新闻源取自互联网，甚至连观点也直接来自互联网。它们彻底放弃传统媒体的责任与优势，将自己变成互联网的另一个传播媒介。实际上，互联网并不仅仅是媒介，它也同时参与影视文化的生产，直接影响传统的影视文化形式，将互联网中流行的价值观渗透进影视文化的生产之中。几年前，作为国内首部以抗日为题材的大型三维动画系列片，36集少儿动画片《帽儿山的鬼子兵》曾经在主流媒体播出。该剧讲述在东北帽儿山，三个儿童智斗驻扎在当地的日本士兵的故事。三个孩子最大的10岁，最小的6岁，他们将战争视为游戏，日军士兵则不堪一击，不断被三个孩子戏弄而不自知。片尾曲采取说唱的形式配上电子音乐，歌中唱道：游戏小鬼子/游戏小鬼子/游戏小鬼子/游戏鬼子兵/游戏鬼子兵/气死气死气死/一九三八年呀/来了帮鬼子兵/烧杀抢掠/无恶不作/怎么劝他都不灵/咱们的帽儿山呀/出了几个小百姓/虎子妞妞铁蛋娃娃/专搞鬼子兵/我气死鬼子兵/我玩死鬼子兵/我连耍带逗连踢再打/我搞死鬼子兵/气死气死气死/我气死气死气死小鬼子/游戏小鬼子/游戏鬼子兵/气死气死气死。在题材决定论的惯性思维之下，这部剧曾作为优秀动画推荐剧目获得主流意识形态的赞赏和积极推荐，而家长们则充满信任地把孩子们置于这部充满痞气与戾气的作品面前。该剧将一段沉痛的历史改写成一个个充满喜剧感的小故事，无视历史、颠覆历史，血肉之躯铸就的抗战精神被游戏化，战争对人类带来的灾难被完全过滤。这实际上正是把网游的戏谑、恶搞风格带入了动画片的创作。近年来，互联网巨头BAT（百度、阿里、腾讯）全面进入影视剧内容生产的队伍中，新媒体对于影视文化的改变已经贯穿到从创作、传播乃至影视观念、人才培养等方方面面。以《老男孩》《万万没想到》为代表的新媒体影视作品总体上更为娱乐化，为迎合网民趣味，其价值观越发趋向对主流价值观的挑战和对所谓庶民价值观的弘扬。以颠覆传统、颠覆中心、推崇个性为特点的新媒体为各种非主流价值观提供了传播空间，这种对主流价值观的消解、改写并不仅仅发生于新媒体之中。事实上，新媒体语境下影视文化价值观的传播也嘈杂无序，甚至不时离轨。诚然，在社会转型期，社会构成空前复杂，阶层利益诉求差异极大，导致价值观念多元化，这是有其客观现实性的，社会发展应当允许不同阶层表达各自的立场和诉求。但是，经过表达和相互碰撞后，应当形成相对统一的共识与主流价值观，才会最终有利于社会发展。
注释：
①[美]约翰•费斯克：《电视文化》，第119页，商务印书馆2010年版。
②该微博网址：
③转引自张曦《郭敬明的“硬伤”：不懂电影语言用品牌塑造人物》，
截至2013年1月15日，在中国知网数据库以“传播影响力”为主题进行搜索发现，相关论文总数为290篇；以“传播影响力”为关键词进行搜索发现，相关论文总数为45篇；以“传播影响力”为篇名进行搜索发现，相关论文总数为286篇。
已发表的有关“传播影响力”的研究始于1992年，最早关于“传播影响力”的是张学洪的《新闻传播效力的一项实证分析》。2000年之前，对“传播影响力”的研究相对较少，2000年之后，学界对“传播影响力”的研究开始增多，每一年都有相关论文的发表。尤其在2009年之后，相关论文的数量有了较大幅度的提升。但总体而言，其研究成果还是相对较少，当前对传播影响力的研究方向概括起来有以下几点。
一、对传播影响力的理论研究
此类研究主要包括传播影响力的定义、本质、构成要素、发生机制等。喻国明《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探》认为传播影响力的本质在于是由“吸引注意（媒介及媒介内容的接触）”+“引起合目的的变化（认知、情感、意志行为等的受动性改变）”两大基本的部分构成的。其本质在于它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。文章认为传媒作为产业的本质就是“影响力经济”。文章提出了传播影响力的发生机制，在接触环节，吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作；在保持环节，应该构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度；此外，还应该选择最具社会行动能力的人群、占据最重要的市场制高点、按照社会实践的“问题单”的优先顺序定制自己的产品来提升自身的传播影响力。华文《媒介影响力经济探析》分析了媒介影响力及其构成要素，其要素为：规模、时间、内容、方向和效果；对其进行了分类，分为社会影响力和市场影响力，并阐述了两者之间的关系；总结归纳了功能特征，认为其有整合、交流、导向的功能；文章还总结了传播影响力的评价标准，分别是：受众规模和层次、内容、传播效果、经济实力、科技实力、可持续等。唐朝《传播学视野中的媒介影响力》主要分析社会影响力和市场影响力，该文阐述了社会影响力和市场影响力的关系，文章认为二者在本质上是统一的，但在现实中很多媒体无法做到统一。在此基础上，该文指出，媒介要注意社会影响力和市场影响力的协调发展，二者不可偏废，不过也应该意识到由于媒介的不同，对影响力的要求不尽相同。该文指出媒介社会化发展进程对传播影响力的提升至关重要。李海颖《电视节目传播影响力与收视率、满意度的关系》、段鹏《收视率与满意度的博弈》主要分析电视节目传播影响力与收视率、满意度的关系，两篇文章都认为收视率对传播影响力有影响，但二者之间并不存在必然的关系，认为满意度对传播影响力的评估和预测有着更为现实的参考价值。俞虹《分众时代电视社会影响力分析》对收视率与传播影响力关系的研究与前两篇的结论相同，文章还从传播学角度分析了传播影响力“媒介传播个体接收接受影响影响再传播社会影响力”的形成模式。
二、对某一类媒体或领域传播影响力的研究
韩龙根《办好民族语广播电视提升对外传播影响力》分析民族语广播电视这类媒体的历史与发展，并且分析了这类节目尚可以改进的一些地方。吴婕的硕士学位论文《日本动漫海外传播影响力研究》分析了日本动漫对日本国内、亚洲、欧美等地区的影响力，文章重点分析了对我国的影响力。张冰、张敏《微博传播影响力有多大》认为微博给予平等对话的权利、微博传播的平台优势、名人及草根意见领袖的不断涌现是其传播影响力不断扩大的原因。林堃的硕士学位论文《都市青年女性时尚消费中意见领袖的传播影响力研究》分析都市青年女性时尚消费中意见领袖的传播影响力，文章分析了传播影响力的形成机制，认为意见领袖在传播过程中扮演着重要的角色，但是并不会永远对一般受众发挥绝对影响。该文还分析了传播影响力的模式，得出“越强连接的受众节点距离意见领袖的线段越短，意见领袖对他们的传播影响力就更强”的结论，该文认为应该注意受众的信息反馈。陈妍的硕士学位论文《论大众传媒对思想政治教育的传播影响力及其对策》分析思想政治教育领域中大众传媒的传播影响力。认为大众传媒对思想政治教育既有积极作用，也有消极作用。
三、对特定媒体或栏目传播影响力的研究
庞华《早间新闻节目的传播影响力透析》以央视“朝闻天下”为例，分析“朝闻天下”栏目的传播影响力，认为其传播影响力精髓在于以人为本、品牌为王。文章提出早间新闻栏目提升传播影响力的几点启示，包括：创新发展，寻求本土化；亮出栏目整体独特风格；延伸触角，加强互动。杨琳、李亦宁《电视文化节目的传播影响力分析》以“百家讲坛”为例，分析该栏目的传播影响力，总结得出“内容为王”是该栏目传播影响力的本质。提出了对提升电视文化栏目传播影响力的两点思考，分别是：在节目定位、制作层面方面，要实现雅文化的通俗化；在媒介经营层面，应该为电视文化节目提供更广阔的空间。“对外传播效果研究”课题组《中美传播影响力比较研究》以《人民日报》、《中国日报》、《纽约时报》为例，从新闻来源、新闻报道内容选择、时效性、反馈机制、篇幅、图片应用、新闻类型、表达方式、语言等角度对比分析这三家媒体的传播影响力。牛鸿英《金融危机情境中媒体“议程设置”的传播影响力分析》以2008CCTV
中国经济年度人物评选活动为例，以议程设置有关理论分析媒体的传播影响力，文章认为，媒体应该通过设置公共议题来提升自身的传播影响力；还应该通过对资源的整合来激发电视的创造力；此外还应该探索经济价值观，以此来增强文化凝聚力。李红秀《媒体议程设置及其传播影响力》以“双百”评选活动为例，以议程设置相关理论分析媒体议程设置的传播影响力。
四、有关传播影响力策略思考的研究高钢《提高新闻传播影响力的实务策略》从新闻实务的角度提出几点策略：严格遵从新闻工作的专业原则，提离新闻的可信度和可读性；披露客观环境的重大变化动向；全面引入深度报道理念，揭示容观环境变动的深层意义。文章认为，高质量的信息采集渠道、较高的分析问题的能力、高度的社会责任感是提离新闻报道质量的必备条件。霍玮《报纸要有影响力_打造名栏目_名编辑_名记者是关键》分析当前报纸的困境和竞争压力以及读者群体的变化，提出当前报纸竞争的三大法宝：名栏目、名记者、名编辑。李宇、关世杰《提高对外传播影响力的文化路径：以文化吸引力增强议程设置力》认为，强化议程设置能力是提升对外传播影响力的重要途径，可以通过文化吸引力来强化议程设置能力。赵树清《外宣电视文艺节目的创新与提高——兼谈提升央视国际传播影响力的策略》认为可以从以下几点提升央视国际传播影响力：打造具有国际影响力的文化品牌活动；打造独具审美品格的艺术盛典；加强动态编排，提升文艺节目的可看性和吸引力；扩大名人效应；大家原创力度，形成自己的个性和风格。蒋晓丽、张放《中国文化国际传播影响力提升的AMO分析》借助说服传播的精细加工可能性模型（ELM）中的AMO三因素分析，对中国文化国际传播影响力的提升提出相应的策略。
五、对财经报纸传播影响力的研究
李淑瑛的硕士学位论文《我国财经报纸媒介影响力的公关学解析》从公关学角度分析财经报纸的媒介影响力。文章先对媒介影响力的概念进行界定，分析了媒介公关与媒介影响力的关系，分析了财经报纸媒介影响力的现状。以《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《经济观察报》、《第一财经日报》四大新兴财经报纸为例分析我国财经报纸媒介影响力的总体情况：以市场为导向，市场灵活度高；注重形象塑造和推广，具有一定的品牌竞争力；重视媒介经营，具有较强的经济实力；培养读者忠诚度，具有稳定的高端读者群。认为同质化竞争严重、缺乏专业化财经报道人才、赢利模式单一是目前制约我国财经报纸媒介影响力的主要问题。文章认为，独特的品牌定位、品牌专栏和品牌人物、活动策划和品牌延伸是提升财经报纸媒介影响力的公关策略。
总体而言，“传播影响力”相比国外的研究还是不够深入，不够系统。虽然总的研究成果在不断增加，但是没有重大理论突破，对于“传播影响力”的策略研究针对性不强，而且具有同质化的现象。对财经媒体传播影响力的研究非常少，并且多是停留在表面，谈的比较空洞，没有针对某一财经媒体或某一栏目进行深入分析，并针对这一媒体或栏目提出具有实际可操作性的策略。
作者简介：
在第五届中国(宁波)农民电影节的喜庆气氛中,9月14日,来自全国电影报刊、主流大报、电视和网络等30余家宣传评论媒体代表会聚宁波共同见证中国广播影视报刊协会电影传媒委员会恢复成立,这是电影报刊委员会自90年代停止活动后的首次活动,电影报刊委员会同时更名电影传媒委员会。
“全媒体”涵盖 共享权威数据信息 不同于20年前的电影报刊委员会,恢复成立的电影传媒委员会除囊括全国重要的专业报刊和大报的文艺评论版,还将电视、网络等新媒体纳入其中,几乎涵盖了目前有关电影宣传评论的所有媒体领域。
值得注意的是,该委员会还将建立电影信息资源会员共享机制,会员媒体可以从中获取有关电影创作、电影市场和电影产业改革的各种权威性数据统计、文字图片资讯等信息。
发挥桥梁纽带作用 营造健康、和谐的舆论氛围
恢复成立大会听取了电影传媒委员会筹备工作报告,讨论通过《中国广播影视报刊协会电影传媒委员会会员代表大会筹备工作报告》,确定了37个传媒委员会会员单位、18个理事单位名单,选举产生了会长,副会长、秘书长、副秘书长。
新任会长张建勇在工作报告中指出,电影传媒委员会成立后将坚持正确导向,围绕大局,服务中心,努力为推动中国电影大发展大繁荣贡献力量;还将发挥专业委员会的桥梁和纽带作用,在电影宣传舆论阵地形成合力、形成共识,形成强大主流话语权和社会影响力;委员会将提高行业自律能力,坚守宣传底线,营造健康、和谐的舆论氛围;发挥行业维权作用,依法保护电影宣传评论媒体和从业人员的合法权益;积极参加中国广播影视报刊协会的各项评优、评奖和培训等活动,鼓励电影传媒加强品牌建设和人才培养,增强专业委员会凝聚力;此外专业委员会还将加强自身建设,不断完善工作制度和工作程序,为会员提供良好服务。
中国广播影视报刊协会
电影传媒委员会会员单位名单
(37)
电影专业报刊:(21)
《中国电影报》《当代电影》《电影》《科漫少年》《电影连环画刊》《中国银幕》《中国电影市场》《现代电影技术》《大众电影》《电影艺术》《世界电影》《环球银幕》《中国电影年鉴》《北京电影学院学报》《中外军事影视》《电影新作》《电影故事》《电影世界》《电影文学》《电影画刊》《电影评介》《看电影》
其他报刊:(12)
《人民日报》《光明报》《文汇报》《文艺报》《中国文化报》《中国艺术报》《中国青年报》《新京报》《北京青年报》《北京日报》《北京晚报》《京华时报》
其他媒体:(4)
电影频道“中国电影报道”、电影频道“电影网”、新浪网、搜狐网
中国广播影视报刊协会电影传媒委员会理事
单位名单
(18)
《中国电影报》《当代电影》《中国银幕》《中国电影市场》《现代电影技术》《大众电影》《电影艺术》《环球银幕》《北京电影学院学报》《中外军事影视》《电影新作》《电影世界》《人民日报》《光明日报》《文艺报》、电影频道“中国电影报道”、“电影网”、新浪网
中国广播影视报刊协会电影传媒委员会
会长、副会长、秘书长、副秘书长名单
会长:
张建勇(中国电影资料馆副馆长、《当代电影》杂志社社长/主编、《科漫少年》主编)
副会长:
陆亮(国家广电总局艺术处处长)
胡子亮(中国影协分党组成员、中国电影出版社社长兼《大众电影》杂志社社长)
李舫(《人民日报》文艺部副主任)
张卫(电影频道“中国电影报道”制片人)
王迎庆(《中国电影报》社社长)
陈航(电影频道华兴公司总经理、《中国银幕》主编)
李春利(《光明日报》文艺评论版主编)
张晗(新浪文艺评论版主管)
秘书长:
何雪峰(国家广电总局电影局艺术处调研员)
1972年，美国两位年轻的传播学者麦克姆斯和肖（M・McCombs & D・Shaw）通过舆论调查和对传播媒介的内容分析，提出“大众传播媒介的议题设置功能理论”。这个理论认为“某些话题经大众传媒不断宣传和强调后，会对受众产生暗示作用，从而使受众认同这些话题的重要性”①。纵观农业科教影视片传播的历史和现状，分析科教片传播实践证明，应用议题设置理论创造连续不断的舆论传播以形成一定的影响，能有效提高影视媒介传播先进科学思想和现代技术知识的效果。
议题设置理论的应用价值
农业现代化和社会主义新农村建设需要科学技术的支撑，而传播科学技术知识的最有效媒介就是电影电视，尤其是电视。广大农民在发展生产和建设家园的实践过程中非常渴求科学知识，科学技术是农民致富和农村社会和谐发展的桥梁。但是随着媒体的多样化，农民对科技知识的获取是多渠道的，影视媒介传播教育科学知识对农民的影响力有所下降，农民对知识点的实际需求和影视传播之间还存在一定的距离；农民急需的一些科技知识不能马上得到满足；影视媒介传播对农民产生影响有限，或者说影视媒介的传播愿望并没有最大化的得以实现。
影视媒介的传播愿望为什么和农村受众的实际需求产生了距离，问题出在哪里，最近开展的“吉林省农村对农业科教影视需求调查”显示，产生诸如此类问题的主要原因有以下几点：一是传播的内容和农业生产、农民生活实际需要相脱离；二是影视媒介播放科教片的时机与农业生产季节不对称；三是影视信号的流动性与不可再现性，给农村受众学习和实践造成困难；四是影视媒介传播的科教片主题和内容比较分散，未能形成一定的议题，对农村受众的影响有限。
根据一个时期国家的“三农”政策和农业现代化建设方针，农村社会发展和农民关心的新技术推广、新农村建设等热点焦点设置议题，并根据议题组织农业科教片的制作和传播，这种行之有效的做法越来越被农业影视制作者和传播者所认同。就目前来看，影视传播者在认识上已经没有问题，而是实践中尚有诸多理论和实践问题需要探讨。笔者认为当务之急需要解决的是：农业科教影视的议题设置还未形成规模化和常态化；议题设置和“三农”的实际需求还有距离；议题设置的盲目性和不合时宜的情况屡有发生。这就势必造成媒介的愿望与现实相脱离，不但没达到传播的目的，反而造成资源的极大浪费。
科学合理地设置农业科教片议题
媒介怎样设置农业科教影视片的议题才是科学合理的呢？实践证明，科教影视片对农村受众的舆论引导是一项系统的社会性工作。相对于城市受众而言，农业生产的季节性与农民生活的特殊性等特点，要求农业科教影视片议题设置要处理好宏观议题设置和微观议题设置的关系。宏观议题设置是指以传播理念和思想为议题，而微观议题设置是以某个先进技术和具体知识为议题，宏观议题设置是“面”，而微观议题设置是“点”。处理好“点”的选择与“面”的传播关系，以“点”带“面”和“面”指导下的“点”的合理设计有机结合，才能达到理想的传播效果。比如，当前把低碳农业作为议题设置的“面”，那么在这个“面”的指导下，就要设计若干个与“面”有着密切联系的“点”，如合理使用农药化肥、利用农家肥生产有机水稻、科学利用土地资源、自然能源的利用等一系列农业科教片的累积播出，以及同一点的不同角度、侧面的科学解释，如肥料和农药的科学使用，可以拍摄若干诸如农家肥使用、生物治理病虫害技术、化肥的科学适量施用、太阳能的利用、沼气开发、循环农业生产技术、再生资源利用等科教片。这些都是对低碳农业这个“面”的议题的最好阐释。而“点”的累积传播，也就实现了“面”的议题设置预期。
按照议题设置理论，电影、电视媒介可以通过设置事关“三农”的特定议题，形成或影响舆论，进而引起农村受众对某一问题重要性的注意，也能改变对某一问题的认识和看法，接受某个科学理念和科学知识，媒介也实现了理想的传播效果。
真实是农业科教影视片议题设置的生命
农业科教影视片议题的设置必须建立在准确反映农业生产、农民生活和新农村建设客观实际基础之上，选择带有普遍性和指导意义的科学知识和生产技术、生活常识等，而且必须是最先进的，是“三农”最需要的。如果影视媒介对设置的议题不加选择，传播一些农民已经掌握的知识，甚至是落伍的思想观念和过时的技术，自然不会引起农村受众的注意，也就达不到传播的目的。
农业科教影视议题设置要真实地反映“三农”的现实，通过突出某一个方面和选择有意义的内容来“构造世界”，引导农村受众共同注意某些方面，而忽略其他一些受众可能会做出不同反应的方面。比如水利建设、低碳农业、生态保护和可持续发展等，集中一段时间播放这方面的科教片，受众的注意力就像被 “聚光灯” 笼罩着一样集中而具体感受到议题设置的中心，把农村受众的注意力引导到一个“点”上或者某个“面”上，对所设置的内容的理解和接受效果就好得多。但是，媒介的议题设置如果和客观实际相背离，或者远离客观实际，就会产生错误的舆论，其结果是媒体设置议题的失败，甚至导致不良的社会后果，还会使受众对媒体失去信心，媒体的公信力也将下降。
议题设置对受众有着很大的影响，这就要求农业科教片在设置议题的时候，要始终以科学的精神和慎重的态度审视议题的真实性，从议题的提出到围绕议题组织农业科教片的制作传播，都要以警觉的目光审视议题的真实性。这个真实性，就是议题与农业现代化建设、农业生产和农民生活实际需要的一致性。农业科教影视是为“三农”服务的，就要充分考虑农村受众的导向需求，只有符合受众的导向需求，农业科教影视片议题设置效果才能凸显，才能更好地达到为“三农”服务的目的，这样的议题才具有真实性。
议题量的优化与传播时机的把握
影视媒介在同一个时间段内设置多少农业影视传播议题为好呢？应该说不是越多越好，也不是越少越好，农村受众对外界信息的接受是有限度的，对信息的接受量有自然的选择性，首先对和自己利益相关的信息比较关注，而不同时期，农村受众的利益也在发生变化，而这种变化无疑和整个社会的发展以及农业生产和农民生活的自然规律不无关系。此外，农村受众收看电视的时间，也是议题设置要考虑到的一个问题。农忙时，农民收看电视的时间比农闲时要少一半以上，而各个地区的差异，也决定农村受众接受农业科教影视片的时间不尽相同。在任何特定的时刻，农业科教影视片的宏观议题日程不能超过三到五个，这样有益于强化一个时期所要向农村受众传播的主要议题，也和社会一个时期的热点、重点相吻合。而在限定的议题中，也有主次、轻重之分，不可能完全均等。假设以水利建设、低碳农业、新农村建设和农民权利四个议题为例，水利建设可谓首要，媒介应该给予重点关注。
议题的传播时机主要基于两点：一个是议题的确定和设置，另一个是把握议题传播时间。设置议题和社会大环境相一致，和一个时期国家的工作重点和热点相一致。媒介根据国家一个时期的工作重点和社会的热点，很容易制定和一个宏观的议题。而把握好议题传播的时间，则是媒介要细心考虑的问题。我国幅员辽阔，南北方、内地和沿海等地域的差异，决定对电视媒介接受的时间各有不同，亦有相同之处。不论哪个地区，17点至21点是农村受众接受电视媒介的黄金时间。北方农闲时（每年11月到次年3月）上午8点至10点，是农民收看电视的第二黄金时间，其他时间则为收视率低频时段。
受众的接受能力影响着农业科教片议题设置
农村受众的认知能力和文化程度也是限制信息接受量的重要因素。据吉林省农村对科教影视需求调查，吉林省农村人口普遍学历为中小学，高中或大专以上的很少。农民对科教知识的认识认知程度在提高，但由于文化程度普遍偏低，决定了对信息接受能力和接受量的限制。农村受众能够感受到的与其利益相关的议题，例如新的致富技术、环境保护、新农村建设等，能比较快地产生效果，而与农村受众关系不是很密切、一些不易直接感受到的或者比较抽象的议题，比如乡村政府信息公开、农村城镇化、农民素质提高等，产生效果的时间相对就比较长。那么，就不同媒介来说，电视的传播效果短，而报纸等纸媒产生的效果持续的时间比较长。这也是流媒体相对于平面媒体的一个弱势。因此，电视媒介在进行议题设置的时候，要充分认识到自己的特点，根据所设议题的性质，恰当地选择议题设置的时间，就可以取得理想的传播效果。
现代传播已经不再是媒体的一厢情愿，受众的主动接受并形成双向反馈是当今传播的特点。那么，农业科教影视片要实现传播的最大化，达到理想的效果，就要在议题设置的时候充分考虑农村受众群体的接受能力和心理素质等因素。美国传播学者约瑟夫・克拉伯通过对受众选择性心理研究发现，受众不论是对媒介的选择性接触，还是面对信息公众选择性注意、选择性理解、选择性记忆，都受同一心理机制的制约。农村受众的心理结构在不断发生着变化，随着媒体数量的增加和传播技术的发展，尤其是农村群众知识水平和文化程度的逐步提高，认知的自主性也在提高，对信息的选择有了很强的自主性。20世纪90年代前，大众媒介传播什么，受众只能接受什么，农村受众几乎没有选择的意识和自主精神。到了21世纪的今天，媒介选择性的增加和农村受众知识水平和文化程度的提高，导致选择信息的主动性更强，现今，媒体独家说了算的时代已经过去。电影电视媒介传播的农业科教知识信息，只有农村受众需要，才会得到认同和接受，如果传播的信息和农村受众接受的心理距离过大，和农村受众的利益不相干，哪怕电视台每天24小时不间断播放，也不过是媒介的自言自语，农村受众根本不会买账。因此，要使农业科教影视片议题设置达到预期的效果，必须考虑农村受众的心理特点和接受能力，为“三农”服务的农业科教影视片传播才能达到理想的效果。
注释：
①张宁：《试论大众传播媒介的议题设置功能》，《国际新闻界》，1999（5）。
参考文献：
1.逄格炜、李艳英等：《农业影视创作与传播》，传媒大学出版社，2006年版。
2.聂艳梅：《议题设置理论在广告传播中的运用》，《中国广告》，1999（4）。
3.张国良、李本乾、李明伟：《中国传媒“议题设置功能”现状分析――我国首次就传媒“议题设置功能”进行抽样调查》，《新闻记者》，2001（6）。
4.刘子刚：《充分发挥议题设置的舆论引导功能》，《中国测绘》，2009（2）。
5.胡凡、张俊瑶：《试论议题设置理论的应用》，《陕西广播电视大学学报（综合版）》，2005（1）。
6.万丽：《中国新闻传媒的议题设置》，《新闻知识》，2006（1）。
尹鸿，男，清华大学教授，新闻与传播学院常务副院长兼影视传播研究中心主任。现任社会职务有：北京电影家协会副主席，中国电影家协会理论评论委员会会长，中国电视艺术家协会高校委员会副主任，中国传媒经济与管理研究会副会长、中国高校影视学会副会长、中国电视剧导演委员会和编剧委员会指导委员。先后担任中国电视剧飞天奖、中国电视文艺星光奖、中国电影华表奖、中国电影金鸡奖、中国长春电影节金鹿奖、中国播音主持人金话筒奖评委。中央电视台、中国出版集团等多家传媒机构顾问，北京大学、中国艺术研究院、北京电影学院、上海戏剧学院等高校和科研机构兼职教授、客座教授。获国务院有突出贡献专家特殊津贴。担任《电影艺术》、《中国广播电视学刊》、《新闻界》、《Chinese Journal of Communication》（英国）、《传播与社会研究学刊》（香港）等学术刊物编委。著有《百年跨越：全球化背景下的中国电影》、《尹鸿自选集：媒介图景·中国影像》等近20种著作，在《中国社会科学》、《当代电影》等发表学术论文近300篇，在《人民日报》、《光明日报》等报刊发表过近300篇文化和传媒评论，担任过数百部集影视节目的策划和顾问。
本刊记者（以下简称“记者”）：尹教授，您好！欢迎来我刊访谈栏目做客。清华大学新闻与传播学院成立至今，为中国社会主义新闻与传播事业做出了极大的贡献，同时也承担了更多的社会责任和使命，为社会培养了一批又一批优秀传媒人才，请您谈谈贵学院的学科特色及人才培养战略和理念。
尹教授：您好，很高兴接受贵刊的采访。清华大学新闻传播学院以“素质为本，实践为用，面向主流，培养高手”为办学理念，注重培养学生的社会实践能力，我们经常让学生下基层了解中国社会，让他们直面中国当前社会实际问题，并在实践的过程中完成调查报告，学生的调查报告得到过温总理等领导的高度评价。“面向主流，培养高手”，就是面向主流岗位，培养主流价值。在多元文化背景下，多重价值观互相碰撞、冲突，树立核心价值体系，有助于培养学生的主流价值观，从而进一步实现学生的全面和谐发展。学院立足中国国情，向更高目标迈进，在学院的发展和学科建设方面，发挥清华大学的优势，立足中国立场，追求全球视野。
清华大学新闻传播学院国际化教育特色鲜明，我们有四分之一的留学生，常驻新闻传播学院的外籍教师有4～6人，有一半的教师是从国外深造回来的。在课程设置方面，学院开设了20门双语课程，对学生的人文素质的培养、思维方式的训练产生潜移默化的影响。开设双语课程，不仅培养学生外语语言能力，而且让学生透过语言学习，具备跨文化交流的意识和能力，放眼世界，了解国际规则。
在教学方面，我们让学生的学习变被动为主动，建立了学生全媒体实践平台——清新传媒，清新传媒下设报纸、电视栏目、纪录片、调查、新媒体等，学生记者还采访过等世界名人。《清新视界》是由学生独立制作完成的一档文化新闻类节目。清新视界视频新闻实践教学项目获得全国新闻学与传播学教学创新奖，此外学院未来媒体实验室、新媒体传播研究中心都受到了广泛的关注。我们开展多种实践活动和项目，尽可能地安排学生实际锻炼的机会，让他们清楚学什么，怎么学。
记者：您的研究领域涉猎广泛，学术造诣颇深，能否谈谈您从事影视传媒研究的感受呢？请您谈谈影视作品是如何在传播过程中引导受众的？
尹教授：现如今，影像对受众的影响还是最主要的，它是我国文化软实力的核心部分，其覆盖面广、市场化水平高，受众影响也最大，影像它还蕴藏着潜在的影响力。影像也可以创造巨大的价值，是文化产业、版权经济的核心内容。
大众传媒以影视为主，影视在引导社会普遍关注的热点问题、弘扬社会主流价值观、传播时代变化脉搏中起到了关键作用，影视作品通过多个视角来展现和反映社会生活，受众也从多个角度来审视影视作品，影视作品潜移默化地影响着受众的行为。主流的影视是一个国家的文化和名片，甚至可以塑造一个民族、一个国家的形象，主流影视作品以更加主动、多样的形式增强其整合和引领作用，传递民族精神和时代精神，增强国家文化软实力。
记者：您作为清华大学影视传播研究中心主任，请您谈谈当前我国的影视传播研究有什么特色和优势？
尹教授：影视传播有其特殊的重要性，电视是目前第一大传播形态，电影是世界上最有影响的艺术与娱乐形式，广播影视对现代政治具有重要影响，是新经济的重要组成部分，是支柱性的文化产业，是最活跃的当代文化。影视作为一种文化艺术产业，在文化传播、文化创造、文化认同方面具有重要意义。
影视传播研究目前包括传播产业研究、传播文化研究、传播规律研究、传播效果研究、传播修辞研究、传播社会学研究以及传播历史研究等。
记者：您曾经在《全球多元电影格局与中国电影的文化建构》一文中提出“中国电影文化应从全球电影文化多元格局角度重新审视自己的文化建构战略，以更加积极有效的方式参与多元文化格局建设”，在当下各种颠覆主流历史价值观的影视作品大行其道的今天，中国影视剧如何建构自己的文化战略？
尹教授：伴随着经济全球化和科学技术的迅速发展，文化交流与经济发展密不可分，影视作为文化产业的重要组成部分，在推动文化产业的发展与繁荣方面起到重要的作用。通过影视文化建设，让政府管理部门和社会各方面解放思想，尊重艺术原创力，开拓题材空间，增加影视艺术表达的自由度。
中国影视剧要建构自己的文化战略，首先要面向本土，挖掘本土文化优势，讲好本土故事。中国影视剧深思熟虑、精雕细作，产出来的精品力作，才能更有分量。此外，调整影视剧的管理体制，在政策上给予影视剧更多的发展空间，引导影视剧市场有序发展。影视剧在发展中要不断地创新，优化影视产业环境，反思性表现中国历史和当下现实生活， 重构中国影视文化，实施影视“走出去”战略。要“走出去”，中国影视自己要融入世界，参与不同文化交流和碰撞，感受差异磨差的过程，才能逐渐地融入外界文化与建构自己的文化。通过跨文化影视合作，参与到全球影视文化的多元化格局中，让世界看到中国富有内涵的影视剧。
中国影视剧在国际化合作过程中，不可避免地会遇到一些问题，国际传播中也难免妥协，能将我想说什么与别人想听什么相结合，满足全球化时代人们的娱乐需要、价值渴望，创造全球可以共同理解的文化，建构人们的全球共同感，并坚持自己的底线，接受国际表达，影视文化才能“走出去”。
记者：您是“中国播音主持金话筒奖”评委，“金话筒奖”是广播电视节目主持人的最高荣誉，您认为我国的播音主持人有哪些优点？还有哪些方面需要提高和完善？请您对刚走向播音主持岗位的年轻人提几点建议，好吗？
尹教授：当下，中国的主持人在播音技巧方面训练充分，也比较专业，中国许多高校都有播音主持系，专门培养主持人才，因此，可以说主持人播音技术纯熟，然而中国的主持人表达得挺好，但在表达什么上就显得不足了，同质化现象普遍存在，缺少独特的个性表达和独立思考，知识积累不足。
播音主持人在表达内容上还是要多下功夫，运用专业知识，做出专业判断。主持工作是一个创造性很强的工作，主持人的知识和素养透过自身的传播展示给观众，他们是传播内容的把控者，因此需要具备较高的知识水平和理论素养以及把关意识。此外，主持人要树立自己的个性，从思维方式上、价值理念上提高自己。培养主持人，首先是要为他们提供一个良好的媒介环境，让他们有空间、有舞台充分地展示自己。其次，主持人也要注重培养自身的优势，多读书，俗话说得好“读万卷书，行万里路，识万种人”，多读书，多学习，不断地丰富自己，让自己与众不同起来，从而体现自身的传播主体性。
记者：面对新媒体的挑战，中国传统媒体纷纷打造“全媒体”结构，请谈谈您对“全媒体”构建的看法。
尹教授：新媒体是点对点的网状传播，不同于传统媒体的点对面线性传播，传播范围广，传播信息丰富，传播扩散迅速，是一个扩大和过滤信息的网，也是一种新的流通方式。新媒体对传统媒体的影响，其实是对其介质的影响、对其形式的转变。举个很简单的例子，就是我们常说的，“报还在纸没了；电视还在，电视台没了。” 全媒体是体制的创新，“全”是一个相对词汇，任何媒体都做不到真正意义上的“全媒体”。全媒体是一种“全”的愿望，是单媒体的多窗口、多渠道的趋势。全媒体永远有更全、新媒体也永远有更新，它是一个不断变化和更新的动态过程。就像麦克卢汉所说的 “媒介是人的延伸”，媒介帮助我们延伸的是我们对人在空间和时间的有限性上的超越。全媒体的目标应是做媒体的整合、做媒体的平台，形成核心企业。中国内地的全媒体的改革是对管理体制、媒介体制的改革，我们要符合市场规律的打造全媒体。在培养新闻传播人才方面，我们培养全媒体人才，不是说培养什么都会用的人才，而是要集合优质资源内容，培养更专业的工作者，培养全媒体信息的专业采集人才和会整合创造的应用人才。
记者：在当今“三网融合”的大环境下，中国的电视媒体格局正在发生着变化，请您谈一谈我国电视媒体如何进行产业优化整合和升级，才能不断扩大受众群体，从而实现自身的传播价值？
尹教授：“三网融合”是产业本身的融合，是融合了的传媒公司，比如说，电视与电视的网站还是分离的，电视媒体要实现自身的传播价值，就需要优质资源的整合，电视媒体与新媒体融合，借势新媒体谋求发展，与视频网站合作，拓宽渠道和覆盖率，提高传播效率，继续树立电视媒体的传播权威。
“三网融合”会使广电网播出的渠道价值被稀释，而未来越来越多的频道数量必定会导致内容稀缺，因此需要整合电视内容的核心资源，电视在内容方面可以开拓新闻、电视剧以及综艺节目的线上线下的互动，在内容方面增强电视的竞争力。电视台可以成为内容供应商，向新媒体输送内容，还可以把自己变成全媒体。中国的电视资源多且很分散，所以需要一个大的云端进行资源整合，那么，云电视就代表了智能电视最先进的方向。
