一、封面
题目：小二号黑体加粗居中。
各项内容：四号宋体居中。
二、目录
目录：二号黑体加粗居中。
章节条目：五号宋体。
行距：单倍行距。
三、论文题目：小一号黑体加粗居中。
四、中文摘要
1、摘要：小二号黑体加粗居中。
2、摘要内容字体：小四号宋体。
3、字数：300字左右。
4、行距：20磅
5、关键词：四号宋体，加粗。词3-5个，每个词间空一格。
五、英文摘要
1、ABSTRACT：小二号TimesNewRoman.
2、内容字体：小四号TimesNewRoman.
3、单倍行距。
4、Keywords：四号加粗。词3-5个，小四号TimesNewRoman.词间空一格。
六、绪论小二号黑体加粗居中。内容500字左右，小四号宋体，行距：20磅
七、正文
(一)正文用小四号宋体
(二)安保、管理类毕业论文各章节按照一、二、三、四、五级标题序号字体格式
章：标题小二号黑体，加粗，居中。
节：标题小三号黑体，加粗，居中。
一级标题序号如：一、二、三、标题四号黑体，加粗，顶格。
二级标题序号如：(一)(二)(三)标题小四号宋体，不加粗，顶格。
三级标题序号如：1.2.3.标题小四号宋体，不加粗，缩进二个字。
四级标题序号如：(1)(2)(3)标题小四号宋体，不加粗，缩进二个字。
五级标题序号如：①②③标题小四号宋体，不加粗，缩进二个字。
医学、体育类毕业论文各章序号用阿拉伯数字编码，层次格式为：1××××(小2号黑体，居中)××××××××××××××(内容用4号宋体)。1.1××××(3号黑体，居左)×××××××××××××(内容用4号宋体)。1.1.1××××(小3号黑体，居左)××××××××××××××××××××(内容用4号宋体)。①××××(用与内容同样大小的宋体)a.××××(用与内容同样大小的宋体)
(三)表格
每个表格应有自己的表序和表题，表序和表题应写在表格上方正中。表序后空一格书写表题。表格允许下页接续写，表题可省略，表头应重复写，并在右上方写“续表××”。
(四)插图
每幅图应有图序和图题，图序和图题应放在图位下方居中处。图应在描图纸或在洁白纸上用墨线绘成，也可以用计算机绘图。
(五)论文中的图、表、公式、算式等，一律用阿拉伯数字分别依序连编编排序号。序号分章依序编码，其标注形式应便于互相区别，可分别为：图2.1、表3.2、公式(3.5)等。
文中的阿拉伯数字一律用半角标示。
八、结束语小二号黑体加粗居中。内容300字左右，小四号宋体，行距：20磅。
九、致谢小二号黑体加粗居中。内容小四号宋体，行距：20磅
十、参考文献
(一)小二号黑体加粗居中。内容8—10篇，五号宋体，行距：20磅。参考文献以文献在整个论文中出现的次序用[1]、[2]、[3]……形式统一排序、依次列出。
(二)参考文献的格式：
著作：[序号]作者.译者.书名.版本.出版地.出版社.出版时间.引用部分起止页
期刊：[序号]作者.译者.文章题目.期刊名.年份.卷号(期数).引用部分起止页
会议论文集：[序号]作者.译者.文章名.文集名.会址.开会年.出版地.出版者.出版时间.引用部分起止页
十一、附录(可略去)
小二号黑体加粗居中。英文内容小四号TimesNewRoman.单倍行距。翻译成中文字数不少于500字内容五号宋体，行距：20磅。
十二、提示
论文用A4纸纵向单面打印。页边距设置：上2.5cm，下2.5cm，左3.0cm，右2.0cm。
参考范文：
高职院校汽车营销与服务专业课程体系的构建研究
【摘要】针对高职院校的汽车营销与服务专业，以职业能力中专业能力的培养要求，以职业岗位为出发点，将企业的典型工作任务、工作内容及工作标准融入到课程教学中以职业活动的工作能力要求为标准，构建基于汽车营销服务工作过程任务驱动的课程体系。
【关键词】汽车服务与营销专业；岗位能力；课程体系；构建
0概述
根据中国汽车工业协会的统计，2015年东风汽车的销量是387.25万辆，一汽集团的销量是284.38万辆，长安汽车的销量是277.65万辆、北汽集团的销量是248.90辆，广汽集团的销量是130.31万辆。未来5年的增长幅度从40%到130%。同时，国内主要汽车企业都制定了“十三五”产销目标。除上汽集团未公布具体的产销目标外，其他几大汽车集团都公布了2020年的产销目标，其中东风汽车560万辆、一汽集团400万辆、长安汽车450万辆、北汽集团450万辆、广汽集团300万辆。这些汽车包括合资企业和自主品牌的所有产品。中国汽车行业正处于最好的政策背景下。国家拉动内需的措施给品牌企业带来了巨大机会，汽车周边及汽车售后产品也将直接受益。因此，汽车服务类人才已成为紧缺技术人才。作为高职教育，学生在就业上愿意从基层做起，愿意并胜任技术工种；与同类专业本科院校比较，职业教育培养过程中强调学生的实际操作技能，培养的是企业一线工作人员，学生更受用人单位的欢迎。因此，汽车营销与服务专业是一个人才需求量大的长线专业，具有很好的发展潜力和广阔的市场前景。下面，根据汽车服务行业发展对人才的需求并结合当前实际浅析汽车技术服务与营销专业的人才培养模式和课程体系建设。
1专业人才培养目标
以汽车销售及售后行业人才需求为依据，以提高学生的职业能力和职业素养为宗旨，在面向汽车销售、维修接待岗位培养的基础上，把专业培养岗位逐步拓展到二手车鉴定与评估、汽车保险理赔等方向。推行职业化标准，实施“专门化”培养模式，深化工学结合的力度。培养“下得去、用得上、干得好、留得住”达到业内1年工作经验水平的技术技能人才。
2专业面向主要岗位职责及能力目标分析
2.1汽车销售岗位
2.1.1岗位主要职责
组织、实施汽车的销售计划，完成汽车销售客户接待、车辆介绍、客户洽谈及成交的整个业务过程；与相关人员进行业务沟通和技术交流。
2.1.2岗位的知识和能力要求
1）知识要求。具备商务礼仪、公文应用与写作、交流与沟通、汽车结构认识、汽车工作原理表述、汽车使用性能与评价指标、汽车专业英语的应用、计算机应用、财务基础知识、保险、车贷、汽车使用、维护、保修等常识
2）能力要求。具有良好的思维能力、语言表达能力、人际交往能力；有较好的服务意识；具有娴熟的店面接待能力。能进行产品简介及六方位绕车演练；能利用各种沟通技巧有效实施客户沟通、企业内部员工沟通。
2.2汽车维修接待岗位
2.2.1岗位主要职责
通过交谈了解客户的维修要求，检查汽车并确认维修内容，签订维修合同等但客户认可，安排汽车维修并监护维修进度，向客户说明汽车修复情况和费用，解释故障原因并指导客户正确使用和维护汽车。
2.2.2岗位的知识和能力要求
1）岗位的知识。具备商务礼仪、电话沟通、计算机应用、汽车结构认识、汽车使用性能与评价指标、汽车常见维护、维修作业内容及质检标准等知识。
2）能力要求。能将服务礼仪标准、电话沟通话术，在工作中贯穿服务过程全程；能正确说出汽车在各种使用条件下的使用方法；能运用汽车服务顾问的工作流程对定期保养车辆进行接待、问诊、估价、派工、监控、交车及回访。
2.3汽车配件管理岗位
2.3.1岗位主要职责
根据车间生产规模制订年度，按维修需要及时采购配件，对配件进行质量鉴定，配件的库存管理和发放，旧件的环保处理。
2.3.2岗位的知识和能力要求
1）知识要求。具备汽车理论、汽车构造及维修知识，商业与业务系统以及车辆技术方面的基础知识，配件市场供需状况、物流管理、企业管理知识和汽车配件管理知识。
2）能力要求。具有一定的沟通交流能力，能操作配件管理系统，执行订货相关程序，对配件入库和发料进行编制管理。
2.4二手车鉴定评估岗位
2.4.1岗位主要职责
根据客户委托、对二手车进行核查证件、税费、技术状况鉴定、价值评估鉴定等工作。
2.4.2岗位的知识和能力要求
1）知识要求。具备商务礼仪、沟通协调、汽车营销、汽车运用、企业管理、机动车维修、二手车鉴定评估等知识。
2）能力要求。能驾驶汽车，熟悉当地路况；具有较强的语言交流、表述能力；能确认被评估车辆及评估委托人的相关资料；能对被评估车辆进行拍照；能核对、分析车辆技术状况并评估车辆价值；能编写二手车鉴定评估报告并归档等。
2.5汽车保险与理赔岗位
2.5.1岗位主要职责
接受客户委托，为客户设计车辆投保方案，对车辆保险条例进行据实说明，开具报单和相关文件凭证；接受客户的报案，对事故车辆能够进行现场查勘，确进行事故损失估损，能够正确计算付额，并整理出具相应文件凭证。
2.5.2岗位的知识和能力要求
1）知识要求。具备汽车保险、汽车构造、汽车美容与装饰基础知识。
2）能力要求。具有一定交流沟通、商务礼仪能力，能运用汽车保险的基本知识判断事故车是否在赔付范围内；能根据出险处理流程进行报案、定损，根据车辆所买保险、出险情况、责任划定进行理赔。
3课程体系构建
在完成企业职业岗位（群）的基本能力和职业能力调查后，以汽车营销服务典型工作任务为载体，以本专业毕业生应掌握的技能点及相关知识点为核心，构建基于工作导向、能力渗透式的课程体系。基于汽车营销服务工作流程课程体系如表1所示。
4結束语
汽车营销与服务专业是一个人才需求量大的长线专业，具有很好的发展潜力和广阔的市场前景。专业建设和人才培养需要建设结构合理的汽车营销与服务专业建设委员会；深入市场调研，加强与企业合作，校企共同构建基于汽车营销服务工作流程的“工作过程导向”的人才培养模式和课程体系；形成人才共育、过程共管、成果共享的紧密型校企合作机制；将本专业建成工学结合、校企深度合作的品牌专业，在区域内、行业内的高职院校中起到带动和引领作用。
【参考文献】
[1]吴晓艳.于工作过程导向的汽车技术服务与营销专业建设探讨[J].科技视界，2013.31：239.
[2]李刚.汽车技术服务与营销专业基于工作过程系统化课程设计[J].教育与职业，2012，08：130-132.
[3]王琳.高职汽车技术服务与营销专业课程体系的开发研究[J].数字化用户，2014，23：107，109.
单位：北京科技经营管理学院
摘要：
随着中国加入世贸组织（WTO）以后，各国的汽车跨国公司纷纷来到中国争相建厂，各主流品牌的百余种主要车型竞争日益激烈，汽车企业的利润在逐步下滑，售车本身的利润减少，营销利润向售后服务和服务质量转移。同时，汽车市场由卖方垄断走向买方垄断，消费者将面临更为复杂的商品和品牌选择，消费者也与以往相比更加趋于理性，他们不但要买到自己喜爱的汽车，而且对售后服务向汽车厂家、经销商提出更高的要求。因此大力发展完善汽车售后市场，提升售后服务水平才是当前情况下各大汽车厂商的当务之急。
正文：
一、完善的售后服务是获得客户满意的基础条件
在市场经济中,任何一种产品,任何一个取得成功的企业,都有各自的致胜之道.如果要想做大做强,产品的售后服务可以说是一个极为重要的环节.售后服务是激烈的市场竞争的产物和品牌立足于强手之林的基础.要想做好售后服务工作的关键和根本的目的就是满足客户的需求,让消费者满意,随着消费者的服务需求不断攀升,顾客对于服务的质量和内容也提出了更高的要求,服务质量的好坏直接影响着企业产品,品牌的形象和市场销售. 2005年度全国轿车用户满意度指数（CACSI）测评结果
生产企业 车型/品牌 满意度 轿车价格
一汽大众 奥迪A6 83.0 30万元以上
上海大众
上海通用
广州本田
一汽轿车
上海通用
长安福特 帕萨特B5 80.9
20-30万元
别克GL8 80.7
雅阁 80.2
马自达6 79.4
别克君威 79.4
蒙迪欧 74.4
一汽大众
天津一汽丰田
东风日产
北京现代
东风日产
沈阳华晨 宝来 79.8
15-20万元
花冠 78.6
蓝鸟 76.6
索纳塔2.0 75.9
阳光 74.2
中华2.0L 70.9
上海通用
上海大众
北京现代
上海大众
神龙汽车
天津一汽丰田
一汽海南 凯越 76.2
10-15万元
POLO 75.1
伊兰特 74.9
桑塔纳3000 74.2
爱丽舍 73.5
威驰 72.6
福美来 70.2
广州本田
上海通用
东风悦达起亚
神龙汽车
奇瑞汽车
上海大众
一汽大众
东南汽车
长安铃木 飞度 81.3
5-10万元
赛欧 72.7
千里马 70.1
富康 69.7
风云 69.5
桑塔纳 69.5
捷达 69.1
东南菱帅 67.0
羚羊1.3L 63.1
奇瑞汽车
天津夏利
长安铃木
吉利汽车 QQ 65.1
5万元以下
夏利 64.8
奥拓 64.4
豪情 63.1
以上数据表明：高级别的轿车满意率越高。同时指出“奥迪A6”满意度最高 吉利“豪情”满意度最低。 1. 竞争的新趋势——售后市场
这里所谈到的“售后市场”，其实就是消费者在使用汽车的过程中所产生的与汽车有关后续费用的市场，包括维修、保养、零配件、美容、改装和油品服务等诸多产业。专家认为，未来20年中国仍将处于汽车工业的高速发展期，汽车后市场将迎来长期稳定的发展期和消费活跃期。基于这种认识，今年年初，众多的知名汽车品牌都不约而同地把‘售后服务’选作06年战略的第一枪，汽车后市场竞争日趋激烈。各大汽车厂商纷纷在“服务”二字上下足功夫。 对此，海马负责人如是说，“海马汽车在2004年推出了一套维修技术等级培训体系，为海马售后服务体系内的技师提供集中的技能培训，为技师们营造了海马服务网络学技术、练技能的良好氛围，为各销售服务店保持高效优质的售后服务奠定了良好的基础，而类似“阳光假日”这样的活动，海马已经连续开展了五年”。仅此一点，就可以看出海马在服务竞争上的超前意识，而在此时国内仅有少数几个厂商提出售后服务品牌化。
2. 服务的新方向——人性化
虽然现在主流汽车厂商一直在大力宣扬品牌化服务，然而做好并非易事。业内专家表示，汽车厂商要了解消费者真正需要什么，并予以满足。同时，厂商还应改变原来的粗放式经营，要精细化，有针对性地开展服务；要静下心来仔细做，为消费者提供差异化、人性化的服务，其结果才会让消费者满意。
如果说专家的话为我们做出了理论指导，那么海马的实际行动则成为了榜样。自02年4月20日海马首次推出“普马里之春”服务活动之后，随后在10月又推出了“金秋之旅”。现在这两个服务活动伴随着海马车主走过五年时间，已经得到消费者的认可，并且成为了海马服务的品牌形象。
五年间，海马始终围绕着“人性化”服务品牌宗旨不断地与消费者进行沟通，根据消费者的反馈改进服务方式和服务内容，并通过系列服务活动服务于消费者，真正满足消费者各种需求。这次的“阳光假日”海马采取了更有针对性的套餐制服务，从消费者切实需求出发，以精细化、人性化、差异化为消费者提供更深层次的个性化服务。
正是这些注重售后服务建设、注重汽车后市场发展的部分国内汽车厂商，正日益把后市场作为新的空间去寻求发展、展开竞争。相信随着国内车市的日趋成熟，这种服务后市场会变得越来越人性化，竞争也会越来越激烈。但有一点可以肯定，那就是无论如何，这对于国内的消费者和众中国的汽车产业来说绝对是一件好事。
二、服务是中国汽车产业创新的重大机会，而售后服务将成为塑造汽车差异化品牌的强有力的手段之一
汽车售后服务目前基本上还仅仅停留在修理汽车的水平，而还远远没有达到塑造品牌或者是修理消费者心情的水平；客户关系就是定期的发发信，发发函，缺乏针对顾客感动和标准的量化的体系化的设计，更没有在服务当中，突出体现品牌和品牌价值，没有把服务同品牌有机的整合在一起，中国服务品牌的塑造，其实是停留在真空的阶段，而海尔等品牌，正是依托优势的服务，使自己的品牌同竞争对手明显的差异化，最终达到一个比较理想的状态。
这是目前汽车产业同家电产业最大的差距，也是汽车产业创新的重要机会。因此2006年，一个突破性的机会，就是重新构建服务体系，针对顾客感动，设计服务标准，弥补产品本身和设计本身给顾客带来的问题，消除故障，从而实现根本性的突破营销。
从汽车销售发展趋势来讲，发展汽车品牌销售是一个大的趋势。在国外，包括美国、日本、欧洲等地的汽车市场，目前基本都属于这种品牌销售的模式。这证明汽车品牌销售是有很强生命力的。
在我国，汽车品牌销售最早是由神龙汽车有限公司开始的，当年东风雪铁龙就在武汉建立了全国最早的样板销售店，集中体现其形象与产品。后来广州本田大力推广4S模式，4S店也在全国逐渐蔓延开来。
1汽车品牌销售的含义
《办法》第三条对汽车品牌销售做了界定：所谓汽车品牌销售，是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。其核心在于授权销售，围绕授权销售这一核心，汽车供应商（包括生产企业和汽车总经销商）通过签订授权经营合同，授权汽车经销商在一定的区域从事特定品牌汽车的销售活动。其目的是达到汽车供应商营销体系的统一运营，实现规模效应和品牌效应。因此，实践中，又将汽车品牌销售称为汽车品牌授权经营。作为对“汽车品牌销售”的全面理解，汽车品牌销售作为一种“汽车经营活动”包含了汽车销售和服务两个主要方面。
根据汽车品牌销售的定义，我们可以看出，汽车品牌销售的基本运作模式是：①拟从事品牌汽车销售的企业，应取得汽车供应商的授权；在取得汽车供应商授权后，由汽车供应商统一到国家工商行政管理总局备案；②经过国家工商行政管理总局及地方工商行政管理机关两级审核后，由国家工商行政管理总局公布品牌汽车经销商名单，各地工商行政管理机关根据公布的品牌汽车经销商名单，对其营业执照的经营范围进行变更，统一核定为取得授权的“某某品牌汽车销售”；③汽车品牌经销商与汽车供应商签订《授权经营合同》，双方按照《授权经营合同》的约定使用统一的店铺名称、标识、商标在一定的区域从事特定品牌汽车经营活动。
2汽车品牌销售的作用
2.1实施汽车品牌销售有利于引发汽车市场的理性变化
中国汽车市场的初级消费性质特别明显，初级消费本身最大的特征是市场的大起大落。要么是一窝蜂的都买，要么都不买。规范的市场和有序的竞争局面将对消费者的购买行为产生直接影响。实施汽车品牌销售，可以使一些不具备基本条件的汽车经销商淘汰出局，有的经过汽车供应商的授权成为经销商的二级网点，使汽车销售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽车市场健康发展的问题，比如：经销商层次过多过滥的问题、价格混乱波动太大的问题以及“车虫”拼缝现象较为普遍等问题，有助于整体汽车市场价格的透明和稳定，对国家更有效地管理汽车市场也将起到积极作用，汽车市场将变得更加规范，也使消费者选车、买车、用车更加放心，从而引导消费者向中高级汽车消费发展，最后的结果，会促成消费者从非理性的消费向理性消费转化。.2实施汽车品牌销售有利于规范汽车供应商和经销商的行为
在汽车品牌销售模式下，在实际运行过程中有一些问题是需要克服的，比如汽车供应商压经销商建立库存，经销商相互压价销售造成市场价格混乱。《办法》在设计品牌销售模式时，对汽车品牌供应商和经销商的行为提出了规范要求，使之成为约束汽车供应商和经销商行为准则，同时也起到维护双方合法权益的作用。
《办法》从以下方面对汽车供应商的行为进行规范：①应当与经销商签订授权经营合同，授权经营合同应当公平、公正，不得有对经销商的歧视性条款；②除授权合同另有约定，汽车供应商在对经销商授权销售区域内不得向用户直接销售汽车；③汽车供应商应当根据经销商的服务功能向其提供相应的营销、宣传、售后服务、技术服务等业务培训及必要的技术支持；④汽车供应商不得干预经销商在授权经营合同之外的施工、设备购置及经营活动，不得强行规定经销数量及进行品牌搭售。
同时《办法》对经销商的行为也进行了规制，比如：①经销商应当严格遵守与汽车供应商的授权经营合同，使用汽车供应商提供的汽车生产企业自有的服务商标，维护汽车供应商的企业形象和品牌形象，提高所经营品牌汽车的销售和服务水平；②经销商必须在经营场所的突出位置设置汽车供应商授权使用的店铺名称、标识、商标等，并不得以任何形式从事非授权品牌汽车的经营；③除非经授权汽车供应商许可,经销商只能将授权品牌汽车直接销售给最终用户。
由此可见，在汽车品牌销售模式下，对于汽车供应商和经销商双方而言，其约束是平等和公平的，《办法》完全没有让经销商完全听命于汽车供应商的价值取向。
2.3实施汽车品牌销售有利于保护消费者的合法权益
让消费者的权益得到有效保护是汽车品牌销售的根本目的之一。业内人士分析，《办法》的实施无疑将为消费者购车带来更多便利。今后汽车销售市场的发展将更加注重规模效应，《办法》的相关规定则将起到净化汽车销售市场的作用，使一些不具备实力的经销商退出市场，整合市场资源。
中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）04（c）-0135-02
1 汽车销售实务理实一体化教学模式内涵
汽销售实务“理实一体化”教学模式，通过创造一种真实或仿真的教学实景，将汽车销售实务的理论教学和实践教学有机融合，集教、学、做、考于一体，培养学生综合职业能力。这种教学模式的特点主要有如下几项。
（1）以学生汽车销售综合能力为核心培养目标。
以学生需求为出发点，充分发挥学生的主体作用，以培养学生的职业可持续发展能力为中心，着力培养学生汽车销售综合能力。
（2）理论和实践教学相融合。
汽车销售实务课程内容突出理论与实践的融合，汽车销售理论知识与专业技能操作同步进行，边学边做，使学生具备汽车销售岗位必备的专业知识技能。
（3）以工作任务为导向的教学过程。
按照企业汽车销售岗位需求，以汽车销售顾问工作流程为导向，设置汽车销售实务的课程内容，使课程内容与职业要求相契合。
2 汽车销售实务理实一体化教学模式研究意义
2.1 理论意义和研究价值
丰富《汽车销售实务》课程理论研究，完善基于工作过程的汽车服务与营销专业课程体系建设。促进产学研结合，深化教育教学改革。
2.2 实践意义和研究价值
（1）打破传统的教学及评价模式，解决分段教学模式中所存在的理论知识与实际操作技能在知识上不连贯、不衔接等问题；保证学生能在学中求乐、在乐中求学。
（2）把抽象而枯燥的理论知识科学地、有效地转化到生动而有趣的实践过程中去，在实践中加以验证，开发学生的思维能力，锻炼学生的动手能力，使整个教学过程收到事半功倍的效果。
（3）提高师资队伍的理论水平和实际操作能力，并能在教学过程中促使教师不断地去钻研教学方法，不断地去掌握新知识、新技术，以此来满足教学所需，从而不断提高教师的教学能力和教学水平。
（4）在课程的教学中引入一体化教学，让学生直接在课堂上学到今后就业所必须的操作技能，有利于学生掌握汽车销售岗位所需职业技能，提高汽车营销技能大赛成绩，满足汽车企业对销售人才的需求。
（5）为其他课程建设提供借鉴意见，避免各自为战。通过经验推广，加快课程改革研究，同时，深化专业建设内涵。
3 《汽车销售实务》课程理实一体化教学模式研究现状
通过对CNKI数据库的调查，以“理实一体化”为关键词进行学术关注度搜索，发现呈逐年递增趋势（见图1），尤其是在2007年后增长幅度较大，然而自2015年起理实一体化的研究趋势有所减弱。研究热词主要集中在教学改革和教学模式上。截止到2016年11月，目前国内针对理实一体化的研究有2086篇，研究主要集中在理实一体化教学目前存在的问题、应注意的问题，理实一体化教学设计、课程评价、教材教案编写、实训基地建设、师资队伍建设方面。
以“汽车营销+理实一体化”为篇名进行模糊搜索，发现文章内容一方面是研究汽车营销课程，另一方面是研究汽车技术服务与营销专业的理实一体化人才培养，王才贤（2011）的汽车营销理实一体化教学与学习效果评价的探讨。通过“汽车营销”理实一体化课程教学实验， 总结了该课程学生学习效果评价的方法， 并给出作者在实践中的认识和体会。曾令全（2012）的汽车技术服务与营销专业理实一体化人才培养模式探讨，提出汽车技术服务与营销专业人才的培养应继承传统人才教育模式和灵活学习德国的“基于完整工作过程的教学模式”，并将二者有机结合，以适应中国汽车行业的人才需求。林保辉，巫尚荣等（2014）提出将汽车营销的岗位能力寓于汽车营销课程的教学内容中，开展以学生为主体，教师引导的理实一体化课程教学，激发学生学习的主动性、积极性和创造性。郑锦汤（2015）认为理实一体化教学法是一种符合高等职业教育要求的先进的教学方法，体现了“教、学、做合一”的职教思想，并提出建设理实一体化实训室和过硬的“双师型”教师队伍为理实一体化教学改革推行奠定基础。
以“汽车销售实务理实一体化”为篇名进行模糊搜索，发现主要提出汽车销售实务理实一体化教学模式。王欢（2016）指出：理实一体化教学模式具有一定的优越性，汽车销售实务理实一体化的教学做法第一步是演示教学软件；第二步是讲解；第三步，模拟演练；第四步，评价。杨雪，纪烨（2016）提出基于IDIC模型的汽车销售实务理实一体化课程建设思路。姚博瀚，尹文飞（2016）以汽车销售的“六方位绕车介绍法”为例，提出以学生为主体，教师为主导的理实一体化课程教学。激发学生学习的主动性、积极性和创造性，提高学生的学习、工作能力和综合职业素养。
通过上述分析发现，关于汽车销售实务理实一体化的研究主要是基于工作过程的教学内容改革，在教学方法上还不够完善。同时，随着慕课、反转课堂、微课等信息化教学的快速发展以及多媒体教学资源库的广泛应用，汽车销售实务理实一体化的教学模式改革可以不再拘泥于传统的课堂教学，它可以延展到学生的整个职业学习生涯。而且，互联网以及物联网技术的快速发展，使得汽车销售顾问岗位职责和内容也在改变，随之而来的汽车销售理实一体化的课程改革在教学形式、教学内容、教学方法，考核评价等方面更应该与时俱进，从而使学生获得汽车销售顾问岗位所需要的知识技能。
参考文献
[1] 王才贤.汽车营销理实一体化教学与学习效果评价的探讨[J].中国科教创新导刊，2011（32）：205-206.
[2] 曾令全.汽车技术服务与营销专业理实一体化人才培养模式探讨[J].当代职业教育，2012（10）：25-27.
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[4] 郑锦汤. 汽车技术服务与营销专业课程理实一体化教改研究――以广州华商职业学院汽车专业为例[J].科技经济导刊，2015，26（4）：24.
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）14-0239-02
随着中国汽车业的快速发展，汽车行业人才已经遇到了明显的瓶颈，汽车营销人才远远跟不上需求的发展。汽车营销有广义与狭义之分，广义的汽车营销，是指将汽车产品（包括整车和零部件）以及与汽车相关的服务作为营销对象的市场营销。包括市场调查、营销策划、广告宣传、汽车销售（包括整车和零部件）、售后服务、汽车保险与金融、汽车文化等；狭义的汽车营销仅指汽车产品的营销，不包括与汽车相关的服务营销，广义上的汽车营销与汽车行业的营销内涵相近，本文论述的为广义的汽车营销。
一、汽车营销创新人才的起源
上世纪90年代，宏基集团董事长施振荣提出“微笑曲线”（Smiling Curve）的概念。用抛物线来描述计算机制造流程中各个环节的附加价值，随着品牌运作、销售渠道的建立，附加价值逐渐上升，创新不仅体现在设计与制造环节，也体现在营销环节。汽车营销是以汽车营销的全过程或者部分环节为主要工作的人员，汽车创新人才主要是指能够把行业的营销理论应用到汽车销售领域的人才，是对现有汽车销售领域营销相关要素进行创新，促进汽车市场的建立和发展，通过营销工作的创新，把产品推介给终端客户。
二、汽车营销人才现状
2012年全国乘用、商用汽车产销分别为1927.18和1930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%，比上年同期分别提高3.8和1.9个百分点，连续四年蝉联世界第一。要把数量巨增的汽车产品销售给客户，汽车营销必须创新，而营销的创新依靠的是汽车营销创新人才。
1.营销人员数量。据统计，国外从事汽车相关行业的人数，远远超过从事汽车制造业的人数，国家有关权威部门指出，汽车营销人才严重缺乏，据有关资料显示，我国汽车营销人才的缺口高达30万左右，尤其高素质的营销人才缺口更大。在汽车行业，由于产品的复杂性，至少需要几年的艰苦实践，才可以成为营销专家。
2.营销人员素质。销售人员专业素质普遍偏低，大部分销售人员虽然具备基本销售技能，但缺乏相关的汽车知识，甚至为了完成销售任务，对客户做出超过厂家所能提供范围的售后服务承诺，对消费者来说只是一个“美丽的谎言”。
三、汽车营销创新人才素质
从单纯汽车销售角度而论，进入该领域门槛不是很高，有基本学历知识与一般的销售经验就可以，但事实是要求营销人员不仅具备市场推广能力，还要了解品牌的特性、内涵、财务和服务规范。
1.专业的汽车知识。汽车是高科技一体化产品，销售人员除了需要掌握普通的营销知识和销售技巧外，还需要针对汽车这一特定产品提供专业化的服务。熟悉所销售品牌汽车的构造、零部件、各项性能、与同类型汽车的优缺点等。销售人员不仅要摸准、摸透消费者的消费心理、消费习惯，还要具有汽车保险、保养、维修及信贷等方面的知识。并且帮助客户进行投资分析，要有能力根据市场、产品的特点、竞争对手的情况制定有效的营销策略。
2.习惯的创新意识。现代汽车营销是以市场为导向，用户为中心，为用户去设计迎合其品位的产品，确立与用户感性和理性需求相符合的品牌定位，并加以传播。收集市场消费者的需求，加上销售人员分析，并把信息及时通过设计人员反馈到设计的产品当中。因此，销售人员要参与产品的研发，并为生产部门提供方案。
3.运用知识的能力。知识只有恰当的运用才会变成智慧。运用心理学知识，准确把握顾客的心理，促成签约；凡事策划，以最小的成本、最新奇的点子、最大限度地培养公司品牌知名度，并在适当的时机促成购买行为；帮助顾客发现并理解汽车的美，找到顾客的需求点，从专业的角度介绍产品；一个真正的汽车营销人才还应该及时收集并反馈市场信息，把握汽车市场的消费趋势等等。
四、汽车营销创新人才的培养模式
1.高校是基地。高校是培养汽车营销创新人才的主导，目前汽车营销人才多是社会培养起来的。要培养出合格的汽车营销创新人才，仅靠培训机构、汽车销售企业等是不够的。学校可以从社会上邀请有经验的人士到学校授课，举案说法，销售技巧反复演练，通过角色扮演、小组讨论、心理测试等教学手段，学生的销售实战能力必能事半功倍，毕业生会受到用人单位的欢迎。
2.企业是阵地。各个企业都有自己的人才培养系统，对于培养一般销售顾问还是有效果的，对于销售经理、销售总监等高级人才的培养，企业要通过与学校的合作，进行理论提升和策划方案升级，以缔造更优良的业绩。对于高级营销人员的培训，尤其是以提高销售创新方面的培训，企业应该及时发现有潜力、可雕琢的人才，并对其进行职业培训、挂职锻炼等，如参加高校组织的各类MBA培训班等。
3.培训是桥梁。以执业资格为载体，加强营销人才的职业培训。目前国家有关部门设置的资格主要有汽车营销员、助理汽车营销师、汽车营销师和高级汽车营销师等。以执业资格的取得为载体，加强营销人才的培训，如在人才的招聘中强调执业资格，在考核、提拔员工中增加执业资格的权重。随着现代汽车企业分工的细化，劳动强度虽然有所降低，但对营销人才的要求越来越高。
4.改变是出路。学校和汽车企业都已经认识到产学结合的重要性。人才不能只靠学校来培养，企业也发挥重要的作用。学校主要进行基础教育，培养理论基础。知识要转化为生产力，必须接受市场检验，则需要企业参与。首先，打破同一时间毕业的格局。毕业证书上的时间是一致的，但离校时间不同，学生可以根据自己的情况，在一定范围内缩短或延长学习时间，实习的时间也不固定。企业有很多随机性的人才需求，企业对这些需求一般不设专门岗位，而是招一些大学的实习生，以节约成本。其次，企业兼顾利益与社会责任。汽车专业的毕业生就业率高，毁约率也高，开始工作的一两年最不稳定，很多企业要求一定要有就业意向才能成为企业的实习生，甚至不做培训，等到人员稳定下来，再进行重点培养。最后，建立产学互惠机制。学校与企业一起搭建平台，联手培养人才，是学校和企业共同的需要，双方都将从中受益。学校与企业共建联合实验室，学生有机会参与一些课题，高校的专业要办得好，要有一个好的产业背景，有人才需求，有产学结合的条件。
要培养汽车营销创新人才，不仅仅是培养模式创新、产品创新、管理创新、市场也要创新。打造有敬业精神、精通业务、对汽车产品和业务链有相当了解的创新型人才，根据各自的愿望和目的，高校要进一步拓展产学研共同发展的空间，允许企业参与教学管理，监督、指导教学全过程；高校要按用人单位对人才的要求实施教学，建立健全的教学评价体系，提高教学质量，实现汽车营销创新人才培养的多方互赢。
参考文献：
汽车营销专业职业教育的培养目标是通过一系列的专业理论课和实训课，培养学生应用营销学来分析和解决汽车营销的能力。本文旨在寻求适用于中职学校汽车专业的实训教学模式，提高学生的销售技能。
一、中职学校汽车营销专业实训教学存在的问题
第一，重视程度不够。目前，中职学校汽车营销专业仍沿袭传统的教育模式，“重理论，轻实践”，实训教学仍然从属于理论教学，体现不出中职学校的办学特色。第二，课程设置不合理。中职学校汽车营销专业课程设置中实践教学所占比重过低，课堂理论教学与实习实训的课时结构不合理，大多数中职学校仍采用单一实训课程体系的方式来设计实训课程。第三，缺乏实践经验丰富的教师。以广西右江民族商业学校为例，35岁以下的青年教师占全校教师的66.67%。这些青年教师学历高、职称低，且大多数是“从学校到学校”，没有企业一线的实践工作经验，专业功底和实践技能普遍较差，对学生专业实训指导不足。第四，缺乏专用的实训教材。目前，中职教育有关培养学生实际操作能力的教材缺乏，实训教材的缺乏尤为严重。且教材的编写主要是由教师执笔完成，由于教师缺乏实战经验，所编写的教材往往是理论与实训相分离。第五，缺乏合理的实训教学考核办法。实训教学的考核与传统的理论教学考核存在着巨大的差异，传统的理论教学可以通过试题来进行考核，而对学生实际的操作能力进行考核时，一般只能取决于科任教师的主观判断，具有极大的随意性，考核成绩也不能真实反映学生的实践能力。
二、中职学校汽车营销专业实训教学模式探索与实践
（一）情景模拟实训教学模式
情景模拟实训教学是把汽车营销实践活动“搬进”课堂，让学生按照汽车销售流程对汽车销售进行模拟的实训活动。在实际操作中，先进行分组，组员分别扮演汽车营销中的销售顾问、顾客、销售经理等角色；分组后学生进行场景模拟，即从形式到内容尽可能模仿真实的汽车销售情景。在这个环节，学生可以运用所学的专业知识，如商务谈判与推销技巧、汽车营销、商务礼仪、汽车消费心理学等知识来展开。经过多次仿真模拟实训，提升学生的销售能力。
（二）“理实一体化”教学模式
中职学校汽车营销专业大多采用传统的教学模式，即授课教师先给学生讲授理论知识，然后再安排学生进行实践，这一模式已不能适应当前中职教育发展的需要。而“理实一体化”教学模式将理论与实践融于一体，形象且直观，便于学生理解和掌握，能有效提高学生的学习积极性。让学生在实训室里进行技能操作，使他们从直观上感觉到真实的汽车销售场景。
（三）校企合作实训教学模式
为突出中职学校汽车营销专业学生的实践能力，坚持以就业为导向，通过校企合作构建技能型教学体系，与汽车销售企业共同制定专业人才培养方案。在实训教学中，组织学生到合作的汽车经销商4S店进行实地参观，了解汽车商品知识，观看汽车销售的全过程。由汽车4S店有经验的销售人员来指导学生实训，让学生学习一线的汽车销售技能，培养学生的综合汽车营销能力。如顾客的需求分析能力、沟通能力、接待能力、产品展示能力，异议处理能力，谈判能力等[1]。
（四）校企合作开发校本教材
为了满足汽车营销一体化教学的需要，汽车销售企业相关人员和学校一线教师应共同研究教材内容。一线教师要深入到企业与汽车企业销售精英进行探讨，搜集相关资料，再执笔写作，编写完成讨论定稿后再请企业专家进行审定。校企合作开发校本教材，保证了教材理论与实际相结合，能够反映汽车销售企业的真实情况，所编写出的教材也具有实用性、先进性，反映4S店销售的实际水平。
（五）教学评价体系模式
建立全面考核学生实践能力的评价机制，改变传统的由任课教师单方从主观上评价学生实践能力的评价方式，结合校企合作的企业一方采用笔试、口试、实际操作等不同方式，以学生的营销能力和技能水平作为考核学生实践能力的重点，建立新的教学评价体系模式。在这种模式下，实践能力的考核不再由任课教师单方面决定，而是由任课教师和企业双方结合学生平时的实训表现、撰写的实训报告、技能测评等来进行考核，体现理论、实践、考核三者同步进行，更具科学性和综合性。
三、结语
汽车营销专业是中职学校近几年来顺应市场需求开办的新兴专业，本文就中职学校汽车营销专业的实训教学中存在的问题，提出一些适用中职学校汽车营销专业实训教学的模式，以促进该专业的进一步发展。
关键词 高职高专；汽车营销；实训教学；汽车销售顾问；教学方法
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2015）05-0053-02
基金项目：本文系重庆市2012年重大教改项目“高校院校工科生产性实训基地建设研究与实践”（编号：1201022）的科研成果。
2013年，我国汽车产销量首次突破2000万辆大关，分别达到2211.68万辆和2198.41万辆。但截至2013年，我国国内千人汽车保有量仅有93辆，这一数据不仅低于世界平均水平，更远远低于欧美日等发达国家及地区的水平，中国汽车产销量在未来很长一段时间内必将持续走高，同时也意味着汽车营销人才将继续呈现紧缺的状态。
《汽车营销综合技能实训》是汽车技术服务与营销专业核心课程，教学目的是在学习汽车构造课程和汽车营销理论课程之后分别从营销礼仪、品牌文化、沟通技巧、产品介绍、销售流程、营销活动策划等方面进行综合实训，使学生巩固和加深课堂所学相关理论知识。通过实训教学，尽最大可能实现近似社会汽车市场营销的教学环境，使学生毕业后能迅速走上汽车营销岗位。
本文以30人组成的班级为例，对80学时的《汽车营销综合技能实训》教学过程及教学方法进行探讨。
一、组建营销团队
为模拟4S店的营销环境，本课程教学环境要求为汽车营销模拟实训室。首先应对班级30人进行分组，可分为6组，每组男女比例应大致相同，然后各组选一位销售经理，其余4名学生为销售顾问。选定小组品牌后，每个小组将在未来的80学时内进行模拟营销。为保证全体学生通过此过程全方位了解各国车型，实训教师需对各组学生进行分配选定引导，引导建议遵循表1。
二、品牌文化及车型宣讲
品牌文化是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观、世界观，它是一种能反应消费者对其在精神上产生认同、共鸣并使之持久信仰该品牌的理念追求，能形成强烈品牌忠诚度的文化。汽车营销人员了解和熟悉所属品牌的文化可以增强其自身对于品牌的自信心和认知度，并且能在与客户接触的过程中将品牌文化传递给消费者，培养消费者对品牌的信赖及忠诚度。
在《汽车营销综合技能实训》课程中，让各小组通过网络查找、总结品牌历史文化并进行品牌文化宣讲。在此过程中，可让每位学生负责一个车型，主要引导学生对其负责车型的设计理念、市场细分、发展简史、面向客户群、历年销量、名人故事等内容结合PPT进行宣讲。此项内容有助于充分提高学生的学习积极性，尤其对于性格内向或不善言谈的学生提高心理素质及语言表达能力有较大帮助。
三、营销礼仪及沟通技巧
在《汽车营销综合技能实训》课程的营销礼仪训练中，主要采取让学生展示并互相“挑毛病”的做法，这样既能让学生加深记忆又能通过相互帮助共同进步，然后由实训教师纠错指导、总结。在汽车营销中主要用到的礼仪包括仪容仪表礼仪、行为礼仪、现场服务礼仪和电话礼仪，每项内容包括的具体礼仪见表2，实训教师应进行全方位的指导实训。
在营销礼仪实训的最后，可选择40或60分钟进行小组风采礼仪展示竞赛，要求全员参与，让全体学生在风采展示环节设计及小型竞赛中达到注重礼仪的目的。
汽车销售顾问每天都要与客户打交道，与客户沟通在销售活动中起关键性作用，了解、满足客户需求，都是通过与客户的沟通来实现的。在此课程的沟通技巧训练中，主要围绕以下6个关键点帮助学生进行客户沟通实训：①与客户交心；②切忌把话说得太过；③了解客户感兴趣的话题；④让客户发表意见主动聆听，认真倾听；⑤避免以自我为中心；⑥沟通是双向的，既要听得懂，又要说得清。
在客户沟通技巧训练中，实训指导教师可以设计不同的场景卡片，让学生随机抽取情景卡片按照以上6个关键点进行客户沟通练习。
四、产品介绍及销售流程
汽车产品通常采用性能介绍法或六方位介绍法，在实际销售过程中销售顾问往往会从客户最感兴趣的地方开始介绍，同时穿插介绍车辆的最大卖点及优势。介绍产品时宜采用FAB法话术结构，让客户记忆深刻，在实训过程中应鼓励学生多进行此话术结构的演练。
角色扮演法是汽车销售流程中最常用的方法。通常在实训过程中先把销售流程进行分解，对每个小结进行模拟营销演练，然后进行串联、整合，进行整个汽车销售流程的演练。角色扮演法汽车销售流程主要可分为8小结，见图1。
完善的流程是达成客户满意的基本条件和服务基础，在角色扮演过程中销售顾问由客户感兴趣的环节开始，并假设将自己置身于真实的汽车销售环境，一旦引导客户进入流程，成交率便会自然提升。同时，要求扮演客户的学生适当提出有难度的问题，锻炼销售顾问的反应能力及异议处理能力。
五、汽车营销活动策划
任何品牌汽车及4S店的销售都不会坐等顾客上门，如何吸引更多客户进店、如何进行更多台次的店外销售及更大规模的大客户购车也是决定汽车销量的重要因素，因而汽车销售活动策划是《汽车营销综合技能实训》课程必不可少的内容。
实训教师在指导学生策划活动时，最重要的是把握活动内容，尽量接近真实的营销策划活动。如果条件允许，可进行真实的校园汽车营销活动，如校园车展、汽车营销技能大赛、车模大赛等。
汽车销售是一门随汽车新技术、市场和客户变化而不断变化和完善的艺术，无论课堂教学及实训多么精彩、多么认真，仅仅依靠课堂还远远不够。实训教师应有意识地培养学生对销售汽车的兴趣，引导学生跟随时展完善销售能力。如今，最流行、最便捷的知识获取方式就是网络学习，教师应整理出对学生最有帮助的汽车营销类网站、论坛、微博、微信公众号，让学生时刻充实自己，毕业后早日成为优秀的汽车销售顾问。
参考文献：
[1]张璐嘉.高职院校汽车营销实训教学的现状与改进方法[J].中国科教创新导刊，2014，（13）.
[2]贾惠英，等.高职院校汽车营销实训内容与教学方法研究[J].新西部，2010，（16）.
[3]李树金.高职汽车营销实务课程实训教学现状分析及对策[J].职业教育，2013，（9月下）.
问题的提出
2005年4月1日起，商务部、发改委、国家工商总局联合了《汽车品牌销售管理实施办法》（以下简称《办法》），并将从10月1日起正式施行。《办法》规定，今后汽车销售都要经过生产商的品牌授权。汽车品牌销售的核心内容是授权销售。经营者只要得到汽车供应商的品牌销售授权，并符合《办法》有关规定，取得工商部门的营业执照，即可经营该品牌汽车。《办法》并没有限定经营业态，即不限定经销商成为品牌专营店或是多品牌商。其次，品牌销售不仅是4S店的模式，在满足售后服务要求的前提下，采取什么样的销售模式由企业自己决定。
对于汽车生产商和经销商这种通过契约形成的上下游产业链关系，《办法》作为一种政府对市场的规制行为，往往很容易影响博弈双方的力量对比，对任意一方的鼓励或限制，都可能造成另外一方垄断力量的增强。因此，政府对产业链上下游作出规制之后，伴随着政府期望的市场结果而出现的很可能有很多政府不想看到的“副产品”。经历了这段过程，销售商的数量是否会大幅度的减少？汽车制造商是否仍然在产业链中占据优势？而消费者究竟是从中获利，还是受制于产业链条的垄断？对于以上这些规制行为所带来的市场结果的预测，以及对消费者福利由此产生的变化等一系列研究，都是有着很强的实际意义的。本文拟借助产业组织理论相关原理对《办法》的实施做一模拟分析，并给出对市场情况的个人预测，以及对《办法》的实施作出评价和进一步的建议。
对于《办法》实施作用的评价概述
对于《办法》的实施，业界表现出两种明显相反的态度。一种是赞成派，认为《办法》有利于规范市场，汽车厂家或者汽车总经销商可以对下游商家进行很好的控制，改变目前汽车销售商散乱、游离的状态，有利于规范市场，统一汽车的品牌形象。另一种是反对派，认为易形成市场垄断，因为《办法》限制了汽车商的发展空间，让经销商完全听命于汽车厂家或总经销商，让厂商关系不平等；此外品牌销售管理让目前很多车商需要向有权的车商申请授权，容易形成有品牌授权车商的垄断，不利于市场竞争。
汽车品牌特许经营是指汽车生产企业通过签订合同，授权汽车经销商在一定的区域从事特定品牌汽车的销售活动。其目的是达到汽车生产企业营销体系的统一运营，实现规模效应和品牌效应。
汽车品牌特许经营方式兴起于20世纪初，曾是西方国家汽车销售的主流模式。在此之前大多数汽车厂家还是在工厂里将产品装配完以后直接卖给顾客。目前，我国汽车经销市场呈现以下三个特点。第一，经销商数目巨大，我国有汽车经销商两万多家，数量远远超过汽车制造企业。第二，存在相当一批经营规模较大的经销商，年销售额在十亿以上，他们的共同特点是多品牌、跨区域、集团化、独立自主发展。第三，中国的汽车特许经营还是汽车营销的主流模式。国内主要的汽车生产企业如一汽大众、上海大众等公司均采用这种营销方式。但同时出现了一大批以3S、4S品牌店群为核心的经销商集团，经销商多品牌销售，多品牌，多网点销售已经形成一种新的发展趋势。
现代产业组织理论对纵向一体化（Vertical Integration）的研究较为深入，而有关纵向限制的研究相对薄弱，同时充满着争议。从理论上讲，纵向限制是纵向一体化的替代形式，所不同的是，前者是一种契约形式的一体化，而后者是一种永久所有权的一体化，纵向限制也可以称为是“半纵向一体化”。在现实经济当中，纵向限制往往与零售业有关，它是指生产厂家与零售商通过契约形式来互相限制各自的行为。纵向限制的行为主要有四类，即零售价格维持(Reasle Price Maintenance)、独占区域(Exclusive Territories)、独占交易(Exclusive Dealing)、搭配销售(Tying)。现在汽车销售市场上的4S店，其实就是一种独占交易形式，也就是，汽车制造商通过契约的形式来禁止销售商销售其他竞争性制造商的同类商品。
政府出台的《办法》，使得博弈双方―厂商和销售商分别面临新的决策：一方面，对厂商而言，在具备了颁发授权的权利之后，要做出的决策便是将授权颁给哪些经销商。换而言之，在近似于完全竞争结构的汽车经销商市场上，具备何种资质的经销商才能获得授权。众多的销售商来争夺有限数目的授权，因此会将一部分销售商逐出市场。
另一方面，有能力拿到授权的经销商也要作出决策：是只单一品牌，成为4S店，还是争取多个授权多种品牌。如果留在市场上的大部分销售商都选择了多品牌，将会形成类似于欧洲市场推行的“汽车超市”的形式，则授权无疑是起到了规范竞争和售后服务的作用，而且会使得销售商获得了一定的话语权。但是，如果大部分销售商选择了做4S店，那么无疑厂商会对同一品牌的销售商起到领导作用，甚至会强化生产商的垄断地位。另外一种不太可能出现但是也会存在的可能结果是，厂商按照现在的销售市场状况进行授权，即全部销售商变动不大，仅仅是多获得了一个授权而以，那么这种情况下，政府的规制无异于形同虚设。
博弈双方所面临的决策，也就是本文所要回答的两个问题：厂商颁发授权会否将一部分经销商逐出市场？如留存在市场上的经销商会选择独家还是共同？下文将给出模型和答案。
独占交易模型及预测
为了回答以上两个问题，笔者首先建立了上游垄断、下游竞争的“授权争夺”模型，分析了一部分经销商在授权过程中是如何被逐出市场的，继而引用了B.Douglas Bernheim 和Michael D.Whinston的独占交易模型，分析了在获得授权之后，存活在市场上的经销商的发展前景，并给出了对《办法》的评价。
“授权争夺”模型
第一个问题，从直观上看，并不难回答。由于我国汽车销售行业之前不够规范，从高标准化的4S店到各种三级、四级经销商参差不齐。很多小规模经销商在某品牌畅销的时候哄抬车价，并根本不提供售后服务，造成很多负面影响。这种经销商多是不具备获得授权的资格和能力的，从制造商的角度而言，授权发放过多，就可能会造成同品牌产品在不同经销商之间的恶性竞争，授权发放过少，则可能会造成产品的营销能力不足。因此厂商的品牌授权数目肯定是有限的，归根到底还是取决于市场需求。通过授权，制造商必将规范自己的品牌销售，选择真正具备实力的经销商，建立合理的经销网络。笔者对此建立了“授权争夺”模型，来模拟这一过程。
假设上游只有一家汽车制造商A，生产一种品牌的汽车。下游汽车销售市场有两家经销商（经销商1，经销商2）。在《办法》实施后，两家经销商针对此品牌的授权展开竞争，假设他们都希望获得独家授权，最终没有取得授权的经销商则被逐出市场。而且我们假设，只有经销商掌握市场需求信息，市场总需求函数为，厂商不能获知市场信息。经销商i(i=1,2)的单位销售成本为Si，且两家经销商之间不能获知对方的成本信息。博弈过程如下：
[阶段1] 生产商首先向下游经销商提出购买授权的支付K，以及汽车批发价格P0。
[阶段2] 两家经销商在观察到授权价格和批发价后，根据自己掌握的市场需求信息以及自身成本，假定自己将会独家，做出最大化决策，确定预期销售量，并向生产商投标，表明如果自己获得独家授权，将承诺销售Qi。但是经销商彼此之间不能观测或预见对手的标的。
[阶段3] 厂商根据两家经销商的投标，选择经销商颁发授权。
我们以经销商1为例，看一家经销商的承诺销售量决策过程。根据需求函数和经销商1的单位销售成本，经销商1的利润函数为：
我们不难得出：
首先如果经销商1能够盈利，则其单位销售成本一定要满足如下条件：
把这一条件变形一下，可以得到如下表达式：
条件（4）和（5）说明，只有厂商所制定的授权价格小于一定的值的时候，经销商才有竞标的可能，实质上授权价格K相当于经销商的一个固定成本。换而言之，这也就证明了《办法》的实施实际上是给予了汽车制造商一定的权利，可以通过调整授权价格K将一部分甚至是绝大部分的经销商逐出市场。
假设经销商1，2 都满足条件（4），即有能力进行竞标，则如果经销商1能够得到独家授权，确定价格和销量为：
同理，经销商2的最大化决策将是：
我们假设Q1≥Q2，亦即s1
独占交易模型
回答了第一个问题，我们的第二个问题则可以建立在市场上不具竞争授权实力的销售商都已退出市场的假设之上，我们要回答的问题是，在这些可能是大量却已经是有限数量的销售商中，授权结果将是4S店居多，还是“汽车超市”居多。商的决策结果，则是下文研究的重点。
B.Douglas Bernheim 和Michael D.Whinston 在1998年发表了Exclusive Dealing一文，对于独占交易问题作了理论综述。虽然他们的主旨是从厂商的角度考察独占交易的动机及均衡结果，但是，对于我们研究经销商在博弈中的决策，有很大的借鉴作用。作者引用其中一个基本的三阶段博弈模型，应用于汽车经销授权事实，用以探讨在授权过程中，生产商和销售商之间的博弈以及可能出现的结果。
首先，由于汽车制造市场上主导的汽车品牌是十分有限的，所以，我们近似的把上游生产上看作是寡头垄断的，我们可以假设市场上只有两家厂商生产的两个汽车品牌，且两品牌之间存在着一定的替代性。在逐出了大量不规范的经销商后，相对于汽车品牌而言，汽车销售市场可以看作是垄断竞争的。但是，为了便于研究一家代表销售商的决策，我们将目光局限在一个区域内，可以假设，再此区域内，有能力获得授权的只有一家厂商，这种假设尤其在偏远地区，是合理的。即便不是在偏远地区，我们不难设想，在一地区范围内，最终留在市场上竞争的几家销售商可以看作是寡头垄断的，本文中假设只有一家销售商，对可能造成的市场结果做一预测。
根据Bernheim和Whinston的模型，假设仅存在A、B两家生产商，分别生产一种品牌的汽车。在该地区只有一家经销商。笔者对其模型做一改进，在博弈过程中加入了“授权价格”这一因素，意在模拟生产商在《办法》的要求下进行授权的过程。博弈过程如下：
[阶段1] A、B两家厂商同时提出条件，条件包括一组变量（Pej,Pcj。其中Pej是经销商选择独家该品牌时给与厂商的支付， Pcj是经销商作为“汽车超市”，即共同时，给与该品牌厂商的支付。每个支付都是汽车销售量Xj的函数，这就相当于汽车生产商向经销商提出了一份销售支付计划表，对应于不同的销量，经销商的获利也不同。但是，这份计划于对手品牌的销量无关。
[阶段2] 经销商根据厂商提出的决策，最大化自身利润，做出决策，与生产商签订合约。此时，经销商就有可能成为某品牌的4S店，也有可能成为汽车超市。
[阶段3] 经销商选择汽车的销售水平（XA，XB） ，（如果某品牌没有被，则销量为0），获得收益为R（XA，XB），然后按照契约向厂商支付。
并且假设在生产Xj的产品，厂商j花费成本Cj(Xj)，其中Cj(0)=0。
在Bernheim和Whinston给出的结论中指出，任何博弈的占优均衡中，经销商的最终选择都是将生产商和经销商的整体利益最大化的，不仅如此，除非是完全替代的产品，否则，总会是共同的结果来达到此均衡。这就意味着，经销商极会选择多品牌的授权来达到收益最大化。即使是厂商只能向经销商提供一种支付方案（不区分独占交易或共同），经销商仍会选择共同。
虽然这个模型的主旨是研究期望通过纵向一体化来达到排他目的的厂商行为，但是我们仍然可以看到经销商的选择倾向于共同。这从事实上也不难理解。政府规定汽车销售必须通过授权，汽车经销商无疑会借此契机进行销售网络的调整。在与经销商博弈的过程中，汽车生产商极有可能表现出纵向一体化的倾向，即希望有实力的经销商能成为自己的4S店，这样便可以加强自己市场能力，并在一定程度上取得排他的效果。众所周知，汽车生产商对于4S店要求非常严格，要成为4S店本身的成本很高，不仅如此，成为品牌专卖店还存在着丧失多样性的机会成本，因此，即使生产商会在博弈中弥补经销商由于丧失多样性而遭受的损失，经销商也很难愿意把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里。
结论及建议
根据上面的分析，笔者认为，这次授权风波尽管给生产商带来了一定的主动权，但是，真正的销售信息是掌握在直接面对消费者的经销商手中；在逐出了一大部分不及格的经销商之后，留存在市场上的这些有实力的经销商的地位自然提升，争取多品牌授权，降低风险。因此，今后市场的走向极有可能向着“汽车超市”的模式发展。更进一步，可能会有某些最具实力的经销商脱颖而出，建立自身的经销商品牌，类似于家电行业的国美电器这一类具有良好品牌的经销商。将来，随着这样的经销商由于自身地位的提高，还可能具备和厂商进一步讨价还价的能力，扭转现在生产商严格控价的现状。那么，无疑此次政府颁发的《办法》不仅起到了规范市场的作用，而且有利于促进汽车销售市场的进一步成熟。当然，经济利益驱动下的个体经销商最终会做出决策，以检验政府规制的效率。
而与国内形成鲜明对比的是，2002年10月，欧盟做出了20年来最大规模的汽车销售改革计划，取消特许经营，在经销商之间引入竞争机制，彻底打破汽车市场的行业垄断。根据该计划，经销商可以在任何一个欧盟国家设立经销网点，并且可以同时销售不同品牌的汽车，形成“汽车超市”经营。且汽车交易不必提供维修和售后服务，从而使独立的汽车维修商以竞争价格提供服务。这一改革改变了汽车生产厂家严格规定经销商的销售区域和限制竞争及售价的现状，并使消费者拥有更多的选择。欧洲汽车销售市场的这一变化，也可以说预示了我国汽车销售市场结构变革的一个方向。
当然，本文的研究也存在着不足。比如，下游为一家经销商的市场结构假设与实际情况还存在差异，仍然不尽人意。这一方面的理论目前国内还没有成熟的研究结果，模型还有待于进一步发展。
参考文献：
一、目前国内汽车市场的基本情况
(一)全国汽车销售市场基本情况
2011年汽车产销分别为1841万辆和1850万辆，同比增长0.84％和2.45％。照此水平，2012年尽管各方面预测有可能增幅在5％～15％之间，但低增长预测是目前的主流。因此，全年销售有可能达到1850万一1900万辆，新车销售仍然可连续四年达到世界第一的水平。2012年1月份全国汽车产销同比大幅度下滑，虽然不能说明全年如此，但也反映出国内汽车销售市场所出现的状况值得研究。
(二)国内汽车销售市场仍然由政策主导
中国的汽车市场仍然由政策决定。如2009—2010年一批鼓励汽车消费政策出台，2011年鼓励政策大部分退出，对销售市场的影响是决定性的。脱离开现行政策和变化趋势，研究国内汽车销售市场是无法进行的。而当前的政策主流不是刺激汽车消费，而是对汽车产销进行调控。
国内行政管理和政府的观念、决策对汽车销售市场的影响是决定性的。如各地方政府对汽车销售、汽车消费的观念转变和一系列的政府规定，决定了当地汽车市场的增长与下滑，甚至生死。
由于国内经济发展和城市建设非常不平衡，因此各地方的政策规定和行政管理有很大不同。力度、形式、重点、时机不同，这很正常，但对汽车市场的影响都是巨大的。
(三)关于国内汽车市场的基本情况分析
1 尽管刺激消费政策退出，但国内汽车消费的刚性需求大局没有变，仍处于刚性需求历史阶段，仍处于汽车市场快速发展阶段。
2 由于国内汽车市场连续三年成为世界第一产销大国，汽车产销的过快增长，不仅使政策退出，而且促使高层领导对汽车产销市场的观念也产生了重大转变，即由刺激消费转为调控消费。
3 由于国内一批一、二线城市过早地进入了汽车时代，造成城市建设、规划，城市环境与城市交通，停车和能源等形成了巨大的社会热点，促成限量限行政策的不断推出，同时会对汽车销售市场进行总体调控，即降低汽车销售总量的增长速度，减缓汽车保有量的过快增长。
4 汽车销售市场将明显的从以资源型市场为主，即以汽车销售为主，转向服务型市场，汽车后市场将被高度重视，形成今后一个时期内汽车市场转型的重要标志。同时，新车销售将很快转向以新旧车置换为主的汽车市场。谁拥有庞大的客户群，谁将拥有发展的基础和前景。
5 国内汽车市场政策变了，各级政府对汽车消费的观念也变了，汽车市场也发生了重大转变，遗憾的是，汽车营销没有创新性的转变，汽车后市场也没有发生重大转变，这必将影响到今后一段时期的汽车销售市场，竟争将更加激烈，汽车销售也将变得越来越难。
(四)关于2012年国内汽车产销量总目标分析
当前国内汽车市场有几个重要舆论，主要有关于限行限量的舆论，关于汽车产销增长过快的舆论，关于汽车产品质量的舆论等等，其中关于限行限量的舆论影响最大，也最为社会各界所关注。我们认为关于限量问题，仅有京城正式实施，其他各城市在2012年一定会出台限量规定，限行有可能在一部分大城市实施。无论怎么样预测，有一点是可以肯定的，即限行限量的舆论越大，汽车销售的市场就会越好，这是必然的。
(五)目前国内汽车市场已经形成定论的观点
1 国内汽车市场仍处于刚性需求阶段：
2 国内汽车市场需求潜力巨大，销售市场如此，售后市场更大；
3 国家和地方政策动向对汽车市场有决定性影响；
4 汽车后市场的变化将决定汽车销售市场的未来：
5 汽车营销模式必须在竞争中创新变革；
6 客户拥有量和客户满意度将决定品牌专卖店的命运；
7 互联网将助推汽车市场走向全国，走向世界，将汽车市场推向高水平发展；
8 汽车市场专业人才、技术型人才、经营型人才，特别是复合型人才，将决定汽车营销的水平和规模；
9 尽管汽车营销各方面都很重要，但有一点是关键的，即思路，思路决定项目水平，决定营销水平，决定规模水平，决定效益水平。
二、国内汽车市场政策变化调整分析
(一)关于汽车三包规定出台及其影响
1 尽管有争议，但汽车三包政策一定会出台；
2 汽车三包政策早出台比晚出台好，基本条件已具备；
3 汽车三包政策的出台，将比汽车产业政策对汽车市场的调整力度更大，对汽车行业的发展更加重要；
4 汽车后市场的发展将决定汽车销售市场发展的未来。
(二)关于汽车流通k：五规划指导意见综合分析
1 发展目标
(1)汽车流通规模进一步扩大
关键词：
汽车市场；营销模式；发展趋势
根据我国权威部门的数据分析，我国在去年的汽车生产能力已经超过了2000万辆大关，同比增加了0.92%，我国去年汽车销售也突破了2000万辆，同比增长了约2.7%。这是一个非常好的数据统计，直接说明了我国的汽车发展的势头和趋势。无论是乘用车还是商用车我国都有非常好的生产制造能力和购买能力。伴随着汽车行业的不断发展和推进，汽车的销售模式已经发生了非常大的变化，我国现阶段有很多的汽车营销模式都在进行汽车营销工作，同时都取得了非常好的业绩。研究和分析我国汽车市场的营销模式在我国的当前环境下是非常重要的，摸清市场的主要营销模式以及种类能够帮助汽车的营销工作不断的改进营销方式，不断的拓展营销市场和渠道，同时摸清汽车营销市场的营销环境也能够为我国汽车营销的再次发展和创新积蓄理论能力，帮助我国的汽车行业更好的运营和发展。关于汽车市场营销模式及发展趋势的分析和论述，文章主要从四个方面进行分析和论述。第一个方面是汽车市场中营销模式的具体概念。第二个方面是我国汽车市场中的主要营销模式及现状。第三个方面是我国汽车市场中的营销模式的未来发展趋势。第四个方面是针对我国的汽车市场营销模式现状的意见。
1汽车市场中营销模式的具体概念
汽车市场营销模式就是汽车制造商通过何种途径将其产品卖给最终消费者。汽车市场营销模式由营销组织、营销技术和营销理念组成。三者相互作用、相互影响。
2我国汽车市场中的主要营销模式及现状
关于我国汽车市场中的主要营销模式及现状的分析和论述，文章主要从五个方面进行分析和论述。第一个方面是我国汽车市场主要营销模式中的汽车4S店营销模式。第二个方面是我国汽车市场主要营销模式中的汽车交易市场营销模式。第三个方面是我国汽车市场主要营销模式中的汽车超市营销模式。第四个方面是我国汽车市场主要营销模式中的汽车城营销模式。第五个方面是我国汽车市场主要营销模式中的汽车大道营销模式。
2.1我国汽车市场主要营销模式中的汽车4S店营销模式
在我国汽车营销中的4S店营销模式，最先源起与欧洲，在上世纪九十年代才传入我国。汽车营销4S店的主要功能有四个。第一个是汽车的销售；第二个是汽车的维修；第三个是汽车的零配件销售；第四个是汽车的维修服务。汽车4S店在我国的汽车销售领域发展非常迅速，主要是因为汽车4S店具有三个主要特点。第一个特点是汽车4S店能够直接和汽车生产厂家进行联系，直接下订单，免去了很多的销售环节；第二个特点是汽车4S店展示厅环境优美舒适；第三个特点是汽车4S店具有非常针对性的汽车品牌意识。基于上述的三个特点，4S店在我国的发展非常迅速。伴随着我国的汽车销售竞争压力变大，汽车4S店更加重视销售的服务质量和品牌的树立意识，同时汽车4S店的幕后是汽车的生产厂家，因此在汽车4S店中购买的汽车具有非常到位的售后服务，因此汽车4S店在客户投诉以及客户索赔问题上社会信誉非常高。但是汽车4S店的现阶段的经营状态也不是非常乐观，作为生产厂家的附属销售渠道，必须通过积极的宣传和工作才能够让消费者满意，让汽车生产公司满意。
2.2我国汽车市场主要营销模式中的汽车交易市场营销模式
在中国汽车交易市场的汽车营销模式在上世纪八十年代就已经出现，汽车交易市场汇集了大量的汽车生产公司进行汽车品牌的统一集中展示，给我国的汽车生产公司提供了一次集中展示销售的机会。通过汽车交易市场能够有效的连接汽车生产公司和汽车消费者之间的关系。对于消费者和汽车生产公司来讲都是一个非常好的交易平台。我国著名的汽车交易市场有北京亚运村交易市场等，汽车交易市场能够提供一站式的服务，购买以及上税等环节都可以在汽车交易市场中完成，非常的便捷。
2.3我国汽车市场主要营销模式中的汽车超市营销模式
汽车超市主要是以汽车销售作为营销主题，来出售烟酒，饮料等的一个超市。汽车超市最早出现在欧美国家，其产生背景为城市紧张的土地资源或者是旅游资源的配套设施不完备等情况，这样就催生了汽车超市的出现。汽车超市的随意移动是其最大优点，能够在任何地点满足消费者的需求。汽车超市在我国也有一定的发展，但是发展规模和西方国家相比还是有一定的差距，需要进一步的发展和开拓市场。
2.4我国汽车市场主要营销模式中的汽车城营销模式
汽车城是一种大型的汽车交易市场，汽车城中有很多品牌的汽车生产厂家进行展示，是一种多样化汽车经营市场，具有两个主要特点：第一个是便捷的服务；第二个是规范的管理。
2.5我国汽车市场主要营销模式中的汽车大道营销模式
汽车大道的汽车营销模式在国外较为流行，在我国还是处于起步阶段，我国汽车大道主要集中在北京或者上海这样的特大城市中。例如上海的联合汽车大道；北京的闵庄路汽车大道等。新近建立的还有天津的长江汽车大道。
3我国汽车市场中的营销模式的未来发展趋势
关于我国汽车市场中的营销模式的未来发展趋势的分析和论述，文章主要从两个方面进行分析和论述。第一个方面是我国汽车市场在未来会建立起销售的网络体系，将汽车销售作为一种电子商务化的发展进行推进。第二个方面是我国的汽车市场在未来的营销过程中，多元化的营销模式更能够适应未来市场的需求。
3.1我国汽车市场在未来会建立起销售的网络体系，将汽车销售作为一种电子商务化的发展进行推进
网民是汽车消费者中最大的潜在客户群体。一方面网上购物人数在逐年增加，另一方面现在很多消费者已经习惯通过网上获取感兴趣的车辆信息，而且随着网上支付信用体制的逐渐健全，经销商也可以通过认证来获取贷款。
3.2我国的汽车市场在未来的营销过程中，多元化的营销模式
更能够适应未来市场的需求要依据市场规律和市场变化，结合汽车生产企业和销售企业的特征和特定的消费群体，建立各具特色、多种形式的汽车营销模式，如将传统的营销模式与新型的营销模式有机结合起来，不断对现有的汽车营销模式进行创新，以适应各种不同层次汽车消费者的需求。
4针对我国的汽车市场营销模式现状的意见
在发展我国汽车营销模式时，必须立足于我国的实际发展。对于汽车销售模式的探讨，实际上在企业的发展和市场的变化中，每时每刻都在进行。
作者：赵思博 单位：北华大学经济管理学院
参考文献
[1]陈其超.我国汽车销售模式研究[J].成都航空职业技术学院学报，2012（1）.
[2]郭基元，童大林.汽车租赁经营与管理[M].人民交通出版社，2000.
中图分类号:DF41文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)18-0102-03
产品销售本是企业的市场行为,企业采用什么样的销售模式,政府一般不宜进行法律上的强制性规定,和管理上的行政干预。对于一般行政来说,这是不言而喻的。然而,对于汽车这种特殊商品来说,采取什么样的销售模式,不仅要由市场自主选择,它还应当由政府通过法律加以规范,应是市场和政府共同作用的产物。本文先从政府层面分析中国汽车销售模式的法律规定性,然后从市场角度分析中国汽车营销方式的发展趋势,最后提出汽车经销商进行汽车营销方式创新的思路和方案。
一、汽车营销方式创新的法律环境
由于“汽车具有生产资料和生活资料两重性,是事关消费者生命财产安全的重要商品”,①因此国家通过法律规范汽车销售行为,“对促进汽车生产企业建立先进的营销服务网络,增强服务意识和参与国际竞争的能力;加强汽车经营监督管理,规范汽车市场秩序,保护企业和消费者的合法权益都具有重要意义。”①基于此,世界各国都对汽车销售行为进行了法律规制,中国也不例外,具体的规定体现在《汽车产业发展政策》、《汽车贸易政策》、《汽车品牌销售管理实施办法》和《二手车流通管理办法》等几个法律文件中。中国对汽车销售行为的规制主要有以下几方面:
1.销售模式:特许经营和品牌销售。《汽车贸易政策》第11条规定,“实施汽车品牌销售和服务。自2005年4月1日起,乘用车实行品牌销售和服务;自2006年12月1日起,除专用作业车外,所有汽车实行品牌销售和服务。”该条第2款规定,“从事汽车品牌销售活动应当先取得汽车生产企业或经其授权的汽车总经销商授权”。此即所谓“特许经营”和“品牌销售”的汽车销售制度。
中国的“特许经营”汽车销售制度,是指汽车销售企业要想经销某品牌的汽车,必须先取得该汽车供应商的许可,工商行政部门才进行工商登记并颁发工商执照,否则工商行政部门不进行工商登记和颁发工商执照,汽车供应商也不会向该企业发货,汽车销售企业也无法经销该品牌的汽车。但这里的“特许经营”并非垄断经营。获得汽车供应商的许可和获得工商营业执照是汽车销售企业获得品牌经营权的两大前提,而并且后者以前者为条件。
“汽车品牌销售,是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商,使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。”②品牌销售的含义是指,店铺的显著位置上应标注统一的与该汽车品牌有关的名称、标识、商标等区别性标志。
通过上面论述可知,国家实行“特许经营”和“品牌销售”的汽车销售模式,这是国家的强制性规定,任何一个汽车品牌经销商都不可逾越。
现行法律作出的特许经营和品牌销售的强制性规定,即只要有汽车供应商的许可工商部门就颁发给经销商营业执照,这种法律规定性淡化了工商部门对汽车销售企业的市场干预,是符合行政法的精神和要求的。但法律并没有把汽车销售这种市场行为完全交给汽车销售企业自主行使,相反,法律规定了汽车供应商授权的前置条件,使汽车供应商来制约汽车销售商的市场行为,导致双方市场主体之间的权利义务关系严重失衡,有违民法原理。这种失衡的权利义务关系必将制约中国汽车营销方式的创新,同时也决定了中国汽车营销方式的创新将是汽车供应商的事情,汽车经销商将在一定程度上不是真正的创新主体,这与国际上通行做法和趋势背道而驰。
2.营销方式:多样化销售。国家虽然在销售模式上作出了两个强行性的规定,但在具体的经营方式上国家并没有任何强行性的规定,相反,国家鼓励汽车营销方式的创新。国家鼓励汽车销售“实现集约化、规模化、品牌化及多样化经营。”①《汽车产业发展政策》第33条规定,国家鼓励借鉴国际上成熟的汽车营销方式。
首先,新车营销方式的多样化。第一,店铺名称、标识、商标的统一,并不意味着汽车品牌经销商只能采用“4S”店这种唯一的店铺形式。在店铺的规格、规模、空间布局和结构等方面,品牌经销商完全有权利自主选择,也受法律的保护。也就是说,除了“4S”专卖店之外,中国的汽车经销商也可以采用其他的营销方式,如汽车超市(汽车大卖场、汽车商场)、汽车交易市场(汽车园区)、汽车大道等。国家商务部市场建设司负责人也解读并申明了这一观点[1]。为了充分保障汽车品牌经销商的自力,《汽车品牌销售管理实施办法》第24条对汽车供应商的授权行为作出了以下禁止性规定,“汽车供应商不得干预汽车品牌经销商在授权经营合同之外的施工、设备购置及经营活动”。这个规定在很大程度上是针对现在的市场而言的,“4S”专卖店遍地开花,但建立“4S”专卖店违背了汽车经销商的意志,违背了经销商“低成本、高收益”的市场追求。从法律层面上来说,尤其是《汽车品牌销售管理实施办法》实施后,汽车供应商强制汽车经销商建立“4S”专卖店将是违法的,但鉴于现在“4S”专卖店的营销方式依然居于主流地位,汽车供应商与汽车经销商之间经过理性的正和博弈,会逐渐降低“4S”专卖店的市场地位,但短期内汽车经销商企图用另一种营销方式取代“4S”专卖店既不现实又不可行。第二,“品牌销售并不等于品牌专卖”[2]。换句话说,只要获得汽车生产商的授权,汽车销售企业既可以销售这个品牌的汽车,也可以销售那个品牌的汽车;既可以销售新车,也可以销售二手车。
其次,旧车经销主体的多样化和经营模式的多样化。第一,经销主体的多样化。销售二手车的主体将放开,二手车交易市场不再对二手车进行垄断经营,二手车经销商、二手车拍卖商、汽车生产企业、汽车专卖店等经营主体都可以进入二手车市场进行二手车经营。另外,二手车买卖还可以由买卖双方直接交易,但二手车直接交易应当在二手车交易市场进行。第二,经营模式的多样化。二手车销售模式和营销方式都不受法律限制,二手车经营者可以实行二手车专卖、二手车混合经营和新旧车混合经营等多种销售模式和营销方式。
但特许经营和品牌销售的强行性规定,赋予了汽车供应商强权,汽车供应商会拿品牌授权对汽车营销方式的设计进行市场干预,这可能使鼓励汽车营销方式创新的法律初衷大打折扣。
3.汽车销售商必须提供售后服务保障。不管是新车销售还是二手车销售,不管是“4S”店营销方式还是汽车销售园区、汽车大道、汽车超市、汽车大卖场等其他营销方式,销售商都必须保证对其售出的汽车提供完善的售后服务。
《汽车贸易政策》第15条第1款规定,“汽车供应商应当按国家有关法律法规以及向消费者的承诺……提供售后服务。”第2款规定,“汽车经销商应当在经营场所向消费者明示汽车供应商承诺的汽车质量保证和售后服务,并按其授权经营合同的约定和服务规范要求,提供相应的售后服务。”《汽车品牌销售管理实施办法》第29条规定,“汽车品牌经销商应当在经营场所向消费者明示汽车质量保证及售后服务内容,按汽车供应商授权经营合同的约定和服务规范要求,提供相应的售后服务,并接受消费者监督。”
《汽车贸易政策》第22条规定,“二手车经营企业销售二手车时,应当向买方提供质量保证及售后服务承诺。在产品质量责任担保期内的,汽车供应商应当按国家有关法律法规以及向消费者的承诺,承担汽车质量保证和售后服务。” 《二手车流通管理办法》第18条规定,“二手车经销企业销售二手车时应当向买方提供质量保证及售后服务承诺”。
二、中国汽车营销方式的市场现状分析
从汽车经销商与汽车供应商的关系来分,中国的汽车经销商可分为一级经销商和二级经销商;从店铺形式来分,可分为“4S”专卖店、汽车超市、汽车交易市场、汽车园区、汽车大道;从交易方式上来分,可分为新车交易、二手车交易、汽车拍卖、汽车经纪和汽车置换。这里着重从店铺形式划分方面,从是否有利于汽车经销商的角度,对各种营销方式进行优势和劣势分析。
1.“4S”专卖店。据业内人士透露,“4S”专卖店这种营销方式都是汽车供应商在授权汽车经销商“特许经营”时要求建立的,并且按合同约定这种专卖店只能经营一种品牌,即实行“品牌专卖”。尽管“4S”专卖店也在不断的发展,但这种变化只是提供服务的内容的变化,其规格、规模等店铺硬件建设方面的要求并没有什么根本的改变。
“4S”专卖店的优势在于,“汽车专卖店具有品牌和服务优势”[3]。由于“4S”专卖店的经销商大多具有一定的经济实力,汽车供应商愿意为其提供汽车资源。同时,由于其通过合同承担了更多法定的本由生产商提供的服务保障义务,这不仅能为客户提供品牌质量保证和良好的售后服务保障,而且也分享售后服务的一部分利润。
“4S”专卖店也存在明显的劣势,对客户来说,它提供的汽车资源一般品牌单一、车型单一、价位单一,因而其对客户的吸引力较弱。对汽车经销商自身来说,店铺的建设投资成本过高、收回成本周期过长。“4S”专卖店既不能最大限度地给汽车经销商带来利润,又不能给客户带来最大的便利。
2.汽车超市(或汽车商场、大卖场)。这种营销方式是将各品牌的汽车集中在一起销售,给客户提供品牌、车型、价格等方面更多的选择权。其最大的优势是,由于经销商的经营成本较低,因此能为客户提供价廉的汽车。劣势是由于供应商不愿将汽车交给汽车超市经营,经销商只有从一级经销商那里获得汽车资源。这样一方面增加了汽车超市的进货成本,另一方面在车市供不应求时又很难获得汽车资源,更为重要的是,其在售后服务方面还无法做到“4S”店那样的规范和有保障。
3.汽车交易市场(或汽车园区)。这种营销方式是各品牌的经销商云集一起,是各品牌汽车经销商联盟的产物。这种营销方式具有汽车超市的一切优势,它能够向客户提供售前、售中到售后的一条龙服务,是最有利于客户的汽车营销方式之一。
但这种营销方式受到诸多限制,一是受制于各品牌汽车供应商的布点规划的限制。二是受经销商发展战略的限制。汽车交易市场的建立非一家经销商能力所能,它更多的是对市场的管理,而不是直接经销汽车。汽车交易市场的运行靠的是各品牌汽车经销商的落户,招商不成则汽车交易市场终归流产。
4.汽车大道。这种营销方式是在道路两侧设立众多品牌的汽车专卖店,他们各自独立经营、自主经营,是各品牌专卖店的聚集。与汽车交易市场不同的是,汽车大道是开放性的。如上海的“联合汽车大道”、北京的“京西汽车大道”。
“汽车大道”营销方式的优势是,汽车经销商能为客户提供“方便省力选择多”[4]。劣势和汽车交易市场相同,同样不能使经销商摆脱高成本的投资困扰。
三、汽车营销方式的创新路径
营销方式创新的动力主体是汽车经销商,创新的价值取向是“低成本、高收益”。经销商为了实现其“低成本、高收益”的价值追求,就要和汽车供应商和客户进行正和博弈,其结果就是要达到最大限度地从汽车供应商那里分得销售的和售后的利润,同时又要把客户紧紧地拉到自己的市场圈内,做到利润和市场“鱼与熊掌兼得”。
汽车营销方式的创新,必须是在现行法律框架内,另外还受汽车供应商的合同约定和客户需求的影响。(1)法律的强制性规定是经销商能够提供售后服务保障,以最大限度地保护消费者的利益。(2)汽车供应商的关注是经销商能够为自己分担一部分售后服务义务,维护其品牌形象。(3)消费者的硬性和软性要求是购车的便利、价廉、质量和售后服务保障。
根据上述三个要求,汽车营销方式创新应遵循以下原则:既要做一级经销商,又要做二级经销商;既要新旧车混合经营,又要多品牌多元;既要重视售中服务,又要重视售前和售后服务;既要做主打业务,又要做“一条龙式”的其他辅助业务;既要做好单一品牌专卖店,又要拓展连锁经营;既要做好有形市场,又要做好网上市场。
为了自身的价值追求,在兼顾各方利益主体的要求的情况下,根据汽车营销方式的创新原则,汽车经销商营销方式的出路在于:以二级经销方式整合一级经销方式,实现一级经销方式和二级经销方式在经销商内部的战略组合。其战略组合,是在一个汽车经销商内部实现,不是两家商的外部企业间的业务支持。
首先,汽车经销商从汽车供应商那里获得“特许经营”权,成为该品牌的品牌汽车经销商,成为一级经销商。这是战略步骤的第一步,是“特许经营和品牌经营”法律制度和汽车供应商对店铺(“4S”专卖店)特别要求的需要。作为一级商的营销方式,“4S”专卖店虽然面临诸多挑战,赢利空间极其微弱甚至亏损,但它依然具有重要的战略意义,因为汽车经销商申请办理工商营业执照的前提是获得汽车供应商的授权许可,而汽车供应商在授权许可时通常的附带条件就是建立“4S店”。因而,建立“4S店”才能获得营业执照,同时建立“4S店”才能获得汽车资源。在中国,不建立“4S店”的汽车营销方式如同巧妇难为“无米之炊”。
其次,建立汽车超市、大卖场、汽车商场之类的二级商,实行二级经销方式,二级商从企业内部的一级商那里融通汽车资源。在这种营销方式下,汽车经销商每种汽车品牌获得一次授权许可后,无须重复建立同品牌的“4S店”,而是在自己认为合适的地方完全自主地建立若干个汽车超市或汽车连锁超市,这无须汽车供应商进行“4S”专卖店布点的可行性论证和批准。
再次,着力解决汽车超市的发展瓶颈――售后服务保障。为了解除客户对售后服务的后顾之忧,二级商的售后服务保障义务由其内部的一级商即“4S”专卖店承担,或由该经销商企业建立连锁维修店承担,实现企业内部售后服务的资源共享和共赢。
四、结论
不少专家认为“4S店和大卖场只能共存”[5],然而其共存的机制如何则缺少论证。笔者认为,对于某家汽车经销商来说,“4S”店和大卖场的共存存在着三种机制,一是汽车经销商只拥有“4S”店而没有大卖场,与其他汽车经销商的大卖场营销方式共存;二是汽车经销商只拥有大卖场而没有“4S”店,与其他汽车经销商的“4S”店营销方式共存;三是汽车经销商既拥有“4S”店又拥有大卖场,“4S”店和大卖场在一个汽车经销商内部的共存。前两种共存机制对于一个经销商而言没有任何意义,只有第三种共存方式才是创新,这种共存方式既不违反“特许经营”和“品牌经营”的法律强制性规定,又最大限度地适应了买方市场,同时又规避了汽车供应商对店铺的特别要求。这种创新也将会在赢得利润的同时做大市场,做到利润和市场兼顾,“鱼与熊掌兼得”。
