【中图分类号】F7t3.365 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5024（2013）03-0069-05
【基金项目】湖南省哲学社会科学基金项目“移动互联网环境下消费者行为研究”（批准号：2010YBBll4）；湖南省高等学校科学研究项目“基于移动电子商务技术与平台的互动营销应用模式研究”（批准号：10C0154）
【作者简介】廖卫红，湖南机电职业技术学院经济管理系副教授，硕士，研究方向为电子商务。（湖南长沙410151）
在移动互联网环境下，由于移动终端可以随身携带，利用终端设备能随时随地发送信息给消费者，因而在移动互联网环境下企业营销活动表现出互动、定向、即时、个性化的特点。正是由于移动互联网环境下企业营销活动的这种互动特点，对消费者的行为产生了深刻影响。
一、理论基础
（一）移动互联网环境下的互动营销理论
移动互联网环境下的互动营销是指企业以移动终端设备为载体，依托移动通信网络，并结合传统互联网来开展的互动营销活动。由于与传统互联网环境下的互动营销在终端特征、网络特性、应用环境上存在的差别，使移动互联网环境下的互动营销表现出即时、直接、互动、个性化以及分众、定向、精准的特征。它同时也具有信息类别丰富、成本低廉、可以给受众更好的体验优势，可以做到在需要的时间、需要地点、传递消费者需要的内容。在移动互联网环境下，企业主要采取的基于移动电子商务技术与平台实施的互动营销策略主要有移动二维码、短信网址、移动商圈、移动搜索、无线网站及蓝牙互动营销等多种形式。
（二）消费者满意理论
对于消费者满意的概念，大致有两种观点：一种是从消费者个人行为的角度出发，认为客户满意是消费者对某一特定交易过程的评价，这一观点强调了消费者对产品的期望值与产品绩效的比较，若产品绩效高则消费者表现为满意；另一种是强调消费者满意是消费者购买过程的累计感受，这种客户感受是建立在多次交易后的一种评价，这种观点更多的是强调消费者对一个企业的产品、实力、信誉等多方面的整体评价。由于消费者满意直接影响品牌行为，进而影响竞争态势，因而消费者满意不满意对企业经营极为重要。
（三）消费者行为理论
消费者行为有狭义和广义的理解。狭义上讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费；广义上讲，是指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。对于消费者忠诚的概念，很多学者先是从消费者行为来定义忠诚。消费者忠诚由两个因素构成，一是消费者对于某产品或服务相对于其他产品或服务具有较高的依赖；二是重复购买。消费者忠诚可以以经常性重复购买、愿意购买企业所提供的各种产品或服务、愿意为企业建立口碑，以及对其他同业的促销活动无动于衷等行为或态度来衡量。
二、研究模型与假设
在移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为的影响有三个结构变量，它们分别是企业的移动互动营销策略、消费者满意与消费者行为。其中结构变量移动互动营销策略包括移动二维码、短信网址、移动商圈、移动搜索、无线网站及蓝牙互动营销等多个观测变量。因此，可以构建研究模型如图：
在移动电子商务中，企业可以通过互动营销方式在第一时间内满足消费者个性化的需求，使消费者对企业的产品或服务感到满意。如消费者用手机拍摄媒介上的移动二维码后，便可以直接登陆企业的Wap网站页面，从而获取产品的各种信息。这比消费者从传统纸质媒体上和传统互联网上获取信息更加直接、快捷、方便、全面，能更快地获得最新的产品信息。这种方式大大提升了企业对客户的服务质量，使消费者满意实现最大化。而像短信网址、移动商圈、移动搜索、无线网站及蓝牙互动营销等互动营销方式也能使企业与消费者充分地互动沟通，从而使消费者更满意，企业就能实现相应的营销目标。因此，提出如下假设：
H1：企业移动互动营销策略正向影响消费者满意。
H1a：企业利用移动二维码策略能正向影响消费者满意。
H1b：企业利用短信网址策略能正向影响消费者满意。
H1c：企业利用移动搜索策略能正向影响消费者满意。
H1d：企业利用移动商圈策略能正向影响消费者满意。
H1e：企业利用无线网站策略能正向影响消费者满意。
H1f：企业利用蓝牙互动策略能正向影响消费者满意。
从经验来看，消费者满意对消费者购买意愿有正向影响，但消费者满意与消费者行为之间并非简单的线性关系，存在非线性关系，也就是较高的满意度不一定能带来更高的行为忠诚度。消费者满意是消费者行为的前因变量，消费者满意对消费者行为的影响随着产业结构性质的不同也会有所差异。因此，提出以下假设：
H2：消费者满意正向影响消费者行为。
产品或服务质量的优劣是消费者满意的前提，但企业如果通过这些互动策略与消费者充分地互动沟通，使企业实时了解消费者的需求，掌握消费者的心理变化，动态地跟踪消费者行为的变化，及时地有针对性提供个性化的产品。同时建立消费者关系数据库，通过关系数据库，企业与消费者长期地进行“一对一”的互动，就会很好地激励消费者产生直接购买行为。因此，提出以下假设：
H3：企业移动电子商务互动营销策略正向影响消费者直接购买行为。
H3a：企业利用移动二维码策略能正向影响消费者直接购买行为。
H3b：企业利用短信网址策略能正向影响消费者直接购买行为。
H3c：企业利用移动搜索策略能正向影响消费者直接购买行为。
H3d：企业利用移动商圈策略能正向影响消费者直接购买行为。
H3e：企业利用无线网站策略能正向影响消费者直接购买行为。
H3f：企业利用蓝牙互动策略能正向影响消费者直接购买行为。
三、研究设计
（一）变量操作化定义
为了检验上面提出的假设，研究设计了问卷进行调查。本次研究的变量共有三个结构变量：移动商务互动营销策略、消费者满意、消费者行为，其中移动商务互动营销结构变量又包括六个观测变量。调查的指标项目均来源作者已有的研究和相关的研究文献。所有变量均采用7点Likert法衡量，分别以1分至7分标示测量值，分别代表非常不同意、不同意、有些不同意、不确定、有些同意、同意和非常同意，请受访者勾选其同意程度，以便进行变量的衡量。为了使调查更有效，我们选取了50名具有移动商务互动营销经历的用户进行了预调查，并根据他们的意见对部分观测变量的表述进行了调整，以便调查对象更易理解变量。同时，也参考了部分专家的意见。最终确定的研究变量及相应的测度指标见表1。
（二）问卷设计
本研究的问卷参考国内外相关学者的研究成果，并考虑我国移动电子商务互动营销活动的实际制成。问卷结构分成两部分：第一部分为被调查者背景资料（包括性别、年龄、学历等）调查；第二部分为消费者对企业移动电子商务互动营销活动的反应、企业移动电子商务互动营销活动对消费者满意和消费者行为的影响及消费者满意对消费者忠诚行为影响的调查。
（三）数据收集
本课题研究的对象必须具有利用移动电话上网的经历，对移动电子商务也有相当的了解。根据CNNIC调查报告，在校大学生和研究生是最活跃的移动互联网网民，最有可能利用移动互联网网上购物，因此本研究选择在校大学生和研究生作为研究样本，研究对象年龄在18至30岁之间。课题的调研历时半年，考虑到量表的制订参考了国外的很多文献，而国内外文化的差异可能导致问卷失效，因此在正式调查之前，进行了预调查，根据分析问卷还是相当可靠的。正式调查时，共发放问卷326份，回收问卷258份，其中有效问卷239份。在问卷发放和填写过程中严格控制，为使问卷发放更具有效性，组织了团队成员到大学校园现场发放，要求现场填写，现场收回。受访者填写之前调查人员认真说明调查的目的，并在受访者填写过程中协助受访者作答，解答受访者对问卷内容的疑惑，以保证受访者认真仔细填答，尽量防止无效问卷的产生。
四、信度、效度分析与假设检验
（一）研究方法
对于收集到的数据，采用SPSS11.5统计软件来分析处理，具体的分析方法有：信度分析、效度分析、假设检验。
（二）信度分析
在数据分析开始时，对问卷和调查所得的数据进行检验。若Cronbach’sα系数值高于0.70，则表示问卷和数据的可靠度相当高，可以采用；若Cronbach’sα系数值低于0.30，则可信度很低，表示问卷和数据的可靠度相当低，拒绝采用；若Cronbach’sα系数介于0.30与O.70之间，则表示问卷和数据基本可以接受。运用SPSS11.5统计软件对取得的数据进行统计分析，我们得到表2。
从表2可以看出，所有衡量指标的Cronbach’sα系数均高于0.7，表明研究问卷整体一致性处于高维度，而且研究工具可信程度相当可靠，并且具有一致性。
（三）效度分析
这里以内容效度和结构效度作为衡量问卷的效度工具，来验证研究问卷及数据的效度。问卷都引自国内外学者的相关文献、参考国内实际应用情况设定，通过了预调查，因此问卷的内容效度应该能够准确地包含变量的适用范围与内容。结构效度分析采用因子分析法，在因子分析的结果中，用于评价结构效度的主要指标有累积贡献率、共同度和因子负荷，使用累积贡献率来评价问卷的结构效度。对取得的数据运行SPSS11.5统计软件，得到表3、表4。
从表3可以看出，KMO值为0.817，数据适宜做因子分析。巴特利特球体检验的x2，统计值的显著性概率是0.000，小于1%，数据具有相关性，适宜做因子分析。
表4中两个因子对应负载的平方和的累积比例50.764，显示所选的两个因子的特征根解释了总体方差的50.764%。一般而言，如果2个因子达到40%以上的贡献率，就可以认为因子分析的效度可以接受。从表3、表4数据可以分析得出，问卷内容和结构效度是相对有效的，因此本问卷调查具有相当程度的准确性。
（四）假设检验
1.相关性分析。以Pearson相关分析确认企业移动电子商务互动营销策略、消费者满意与消费者忠诚各变量间的关联性，利用SPSS11.5统计软件对相关数据进行分析得到表5。从表5可以看出各变量在0.01的显著性水平上有显著的相关关系，呈显著正相关，其中关联程度最高的两个变量是“消费者满意”与“消费者行为”，其次是“企业移动电子商务互动营销策略”与“消费者行为”，最低是“企业移动电子商务互动营销策略”与“消费者满意”。
2.企业移动电子商务互动营销策略对消费者满意的影响检验。对企业移动电子商务互动营销策略对消费者满意的影响进行回归分析得到表6。
可知企业移动电子商务互动营销策略可以解释53.8%的变异量；D-W=1.536、β=0.763、t值=11.478、p
3.消费者满意对消费者行为的影响检验。以消费者满意为自变量，消费者行为为因变量，分析整理得到表7。
从表7中数据：R2=0.876、D-W=1.639、F值=181.94、p≤0.001可知企业移动电子商务互动营销策略可以解释87.6%的变异量；D-W=1.639、β=0.814、t值=13.472、p
4.企业移动电子商务互动营销策略对消费者直接购买行为的影响检验。以企业移动电子商务互动营销策略为自变量，消费者直接购买行为为因变量，分析整理得到表8。
从表8中数据，我们可以看出企业实施移动二维码、短信网址、移动搜索、移动商圈、无线网站、蓝牙互动等互动营销策略对消费者直接购买行为都有正向影响效果，其中正向影响效果较好的是移动二维码、短信网址、移动搜索及移动商圈，因此假设H3a、H3b、H3e、H3d获得强烈支持，假设H3e、H3f也获得支持。
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.12.124
[中图分类号]F014.5；D923.8 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）12-0-02
1 引 言
1.1 研究背景
在电子信息技术迅猛发展的今天，网上购物等电子商务以其方便快捷的优势改变着越来越多人的传统购物方式。但是，网购等非传统购物方式存在着店家与消费信息不对称、产品虚假宣传等缺陷，无法切实保障消费者的知情权。因此，在网购等非传统购物方式中，消费者合法权益受到侵害的现象时有发生。消费者反悔权的颁布和实施具有非常重要的现实意义，也是我国法律的巨大进步。
如今，虽然“网购7天无理由退货”的政策实施已经实施1年，而在此前，不少大型电商平台更是率先实行，但从实践来看，具体的方式和效果却不尽人意。据浙江师范大学2014年年末的调研显示，经常使用网络购物的消费者中有高达52%的消费者对反悔权一无所知。在熟知并行使过消费者反悔权的人中，有很多消费者反映由于退换货、维权问题和反悔权本身政策模糊等因素导致反悔权实施难，对消费者反悔权的满意度不高。
因此，深入探讨影响消费者对反悔权满意度的具体因素，找到提高满意度的突破口具有重要的现实意义，更是保护消费者利益和完善相关法律的必需举措。本文在用数据建立Logistic模型的基础上，结合数据研究影响消费者对反悔权满意度的因素，从中找出重要影响因素，针对性的提出提高满意度的具体措施，促进消费者反悔权发展完善。
1.2 研究内容
1.2.1 退换货流程
当买家收到了货物，但是由于商品与卖家网上描述不符或其他商品问题及交易问题，消费者需要申请退货。但是据调查，大多数情况下退换货流程都比较复杂。不仅需要和商家协商退货，还需要协调退货邮费等问题。因此，消费者往往在繁琐的退换货流程面前终止了行使消费者反悔权的愿望。
1.2.2 退换货邮费
新修订的《消费者权益保护法》（以下简称《新消法》）第25条第4款规定：“经营者应当自收到退回商品之日起7日内返还消费者支付的商品价款。退回商品的运费由消费者承担；经营者和消费者另有约定的，按照约定执行。”在具体实践中，商家多以非质量问题等要求消费者承担邮费。部分消费者表示购买的大多为小型且价格中等的商品，和复杂的退货流程及较高的费用相比，没有很大的退换必要。
1.2.3 维权时取证难易度
我国《民事诉讼法》中“谁主张，谁举证”是一般的证据规则。但是，由于不掌握相关信息，消费者举证往往比较困难。同时，因《新消法》对耐用商品和有关服务的种类并未全部列举，而是用一个“等”字留足了类比和推理的空间，故对瑕疵的认定更加复杂，使消费者的投诉过程需司法和执法部门在现实生活中予以把握和认定。
1.2.4 退款及时性
通过调查发现，尽管现在有“7天退货”的硬性条款，但还是有相当一部分的淘宝店主并未执行，或消极应对。本来消费者已与商家协商好退款问题，但商家往往迟迟不肯退款，有的甚至在收到退货后还不肯退款，这大大打消了消费者行使反悔权的积极性，影响其对政策的满意度。
1.2.5 商品完好标准
反悔权规定退货时商品不能影响二次销售，商家往往以此为由拒绝退货。二次销售具体标准没有硬性规定，商家往往规定商品“未使用、保持商品原样”，但对消费者来说不拆封、不使用就无法鉴定所购之物是否为自己所需之物。所退商品是不是完好与能不能退是两回事。如何定损，缺乏一个细致的、可操作的机制。
1.3 研究方法
1.3.1 文献研究法
通过不断查阅期刊、书籍和电子资料，充分了解消费者反悔权具体实施情况，以弥补知识的有限性和问题理解的浅陋性。另外，通过查阅文献还能更加理性和有目的的研究问题，减少实地调研的盲目性，提高调研效率。
1.3.2 问卷调查法
综合运用网络问卷调查和纸质问卷调查线下线上两种问卷方式，从而获得大范围的大量的有效问卷，以备后期分析使用。前期认真撰写针对消费者的调查问卷，探索其对反悔权的满意度，为后期模型分析提供依据。
1.3.3 深度访谈法
在项目中，本文主要采用非结构性访谈，针对不同的消费者群体分层抽样和有重点的访谈，了解他们的问题，探索反悔权实施过程中的问题。
2 数据处理与实证分析
2.1 Logistic回归模型建立
Logistic回归分析是研究二分类或多分类观察结果与其影响因素之间关系程度的多变量分析方法，是定量分析中经常采用的概率型非线性回归模型。
在运用最大似然估计法估计Logistic回归模型中未知参数α、β后，模型适当性检验是确保模型合理性必不可少的步骤。拟合优度的检验结果能评价模型有效描述反应变量及模型匹配数据的程度，类R2、序次相关指标、分类表可检验模型的预测准确性，自变量对因变量的解释能力则通过模型的x2统计反映。
本文通过得到的样本问卷数据，采用二分类Logistic回归模型来了解消费者对目前消费者反悔权实行过程的满意度，得出影响多方因素对于消费者满意度的影响程度，并根据其显著影响因素得出目前在实施过程中出现的问题，对促进消费者反悔权的有效实行提出针对性的建议与对策。
在问卷处理中，将因变量“满意度”的结果设置为两类，定义选择“是”的为P=1，选择“否”的 为P=0。接下来，将用Excel对基础问卷数据进行分析统计，并且将问卷数据通过统计软件stata进行运算，得出关于消费者反悔权满意度影响因素的Logistic回归方程。
2.2 调查问卷统计
本文主要通过线上发放电子问卷和线下发放纸质问卷两种形式，问卷涉及到的主体涵盖多个阶层，具有普遍代表性。本次问卷调查共发放问卷200份，回收有效问卷186份，问卷有效率为93%。本文通过整理和筛选调查问卷，得出了诸多对满意度产生影响的因素，以下为总结出的6大因素。
2.3 问卷分析
2.3.1 描述性统计分析
（1）退换货流程。根据问卷统计数据，近80%的消费者认为退换货流程的方便度不高，其中55.38%的被调查者认为退换货流程不方便，持强烈的否定态度。中国的电子商务在飞速发展，但是退换货的时间延期、物流不畅、程序繁琐等诸多问题值得相关部门注意。
（2）退换货费用。为防止消费者滥用反悔权，新消法规定无理由退货过程中邮费由消费者承担。但是有些商品本身的价格不及或接近邮费的价格，会使消费者对反悔权的使用产生犹豫和不满意情绪。40.86%的消费者认为邮费偏高，而认为低的只有27.42%，这也会对消费者反悔权满意度产生影响。
（3）退款及时性。根据问卷统计数据，51%的人认为商家退款非常不及时。对退款及时性表示满意的仅占20%。说明目前商家的延迟退款现象非常严重，会使消费者反悔权行使满意度大打折扣。
（4）维权取证难易度。对消费者来说，维护其反悔权是有法律依据的。可现实是有52%的被调查者认为消费者依法维权的取证难度大。由于消费者处于弱势地位，信息获取不充分，造成取证难的局面。
（5）商品完好标准。《新消费者权益保护法》的出台并没有具体细致的规定出二次销售的具体标准，使其概念模糊，模棱两可。将近80%的消费者认为商品完好标准非常不清晰，不利于提高消费者行使反悔权的满意度。
（6）反悔权适用范围。根据问卷调查数据，67.2%的消费者认为反悔权的适用范围不明确，仅有32.80%的人认为明确，对比鲜明。究其原因，在于《新消法》中相关规定没有清晰化、细致化，考虑问题不全面，造成消费者眼中的适宜退货商品与商家的标准不一致。
2.3.2 Logistic回归模型分析
运算得到Logistic回归分析结果如上表所示，样本数据的对数似然函数值（Log likelihood）为-821.710 745，卡方检验统计量（LR chi2）为72.59，且其对应的模型无效假设检验P值为0.000 0，说明该模型拒绝原所有变量系数为零的假设，模型具有显著的解释效果。
结果显示变量A、C、D的系数检验P值小于0.05，统计性非常显著，说明退换货流程，退款及时性以及取证维权难易度对消费者反悔权行使的满意度有非常显著的影响，如果改进这些因素，将会大大提高消费者对消费者反悔权的满意度。变量B、E、F的系数检验P值在0.05～0.1之间，统计性显著，说明影响消费者对消费者反悔权的实行满意度的显著因素为退换货费用、商品完好标准及反悔权适用范围。从回归系数的大小可以判断这六个自变量对满意度影响程度的排序为：A>D>C>E>B>F。
3 结论及建议
在目前诸多关于消费者反悔权的研究中，国内外学者多研究消费者反悔权具体政策的内容和综合分析，本文对消费者反悔权的满意度的研究可谓创新之举，弥补了以前消费者反悔权研究的不足。本文通过Logistic模型分析，在满意度调查方面取得了初步成果，探究出消费者对反悔权满意度的显著影响因素，有利于针对性措施的提出。
由于消费者在维权过程中困难重重，严重的地位不平等和维权流程繁杂等因素导致消费者维权难。相关部门应制定法规，将消费者“拿证据维权”转换为经营者“自证清白”，实行举证责任倒置，以提高消费者维权的积极性。商家退换货的及时性大大影响了消费者对反悔权的满意度，因此商家要从树立良好形象的角度，切实及时地为消费者退换货。当今互联网尤其是移动互联网高速发展，使人们之间的联系更加便利，更加社群化。消费者一次不好的评论都会影响商品的后期销售，而且其对潜在消费者的影响力更大。经营者再也不能为了蝇头小利而失去诚信，进而失去更广阔的消费市场。商家还应与物流公司做好协调，切实为消费者考虑，尽量简化退换货流程，让消费者退换货更加便捷。
主要参考文献
[1]李向兰，彭纳.为消费者撑起一把保护伞――解读新《消费者权益保护法》[J].四川党的建设：城市版，2014（3）.
姓 名:
学 院:
专 业:
班 级:
学 号:
指导教师: 关于南农食品顾客满意度研究 经济管理学院 市场营销 市场营销121 孙江明 职称: 副教授
2017年 5月 20 日
南京农业大学教务处制
关于南农食品顾客满意度研究
一.选题依据
(一)背景 南京南农食品有限公司(简称南农食品)是由南京农业大学和南京益生园投资管理有限公司投资组建的集食品研发、销售、服务于一体的科技型食品企业。 南农食品以南京农业大学为食品科技研发后盾，并通过与南京农业大学食品科技学院的营养专家的紧密合作，积极致力于安全、绿色、健康、美味的食品开发，使传统食品在现代科技的基础上创新升华。 南农烧鸡闻名南京，誉满长江两岸。现如今，南农食品已经形成了以南农烧鸡、南农酱鸭为特色的酱卤食品系列，以方便健康为基础的南农杂粮食品系列和绿色无公害的精品净菜系列。 南农食品拥有完善、配套的生产设施，4000平方米的厂房内拥有处于国内先进水平的加工生产设备，尤其是瞬间熟化技术，精品蔬菜净菜低温包装盒生产技术等领先于同类企业。 南农食品用最周到的服务，满足顾客最细微的需要。在江苏省的各大超市，都有南农卤菜、南农杂粮供顾客挑选;在大街小巷，南农食品的百余家南农烧鸡连锁店欢迎您的光临;畅通的物流中心在全国范围内将产品的第一时间送货上门。 南农食品在未来的发展中将继续致力于将南农卤菜系列产品产业化，把在南京有着悠久历史的传统卤菜推向全国;同时，南农食品也将不断推出新的健康产品。
不过多年来，南农食品的主要客户群体是南京居民，在其他地方的市场迟迟没有打开，销售额不高。
(二)意义
南农食品是江南悠久历史的传统卤菜代表之一，对它的研究有利于向全国发扬江南卤菜。
二.调研目的
(一)目的
通过对顾客满意度的调查，分析研究南京人对南农食品的满意度，改进南农食品的不足，进而打进其他市场。把在南京有着悠久历史的传统卤菜推向全国;同时，南农食品也将不断推出新的健康产品。
(二)目标
通过对南京本地市民对南农食品的满意度研究分析南农食品的不足。
三.营销理论基础
(一)4C营销理论
针对顾客满意这一目标，美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4C理论，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。这一理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
1.顾客(Customer)：零售企业直接面向顾客，建立以顾客为中心的销售观念， 市场营销全过程中贯穿以顾客为中心的理念。研究消费者的需求，组织产品研发与销售;研究消费者行为，采取适合、适当的营销策略。
2.成本(Cost)：消费者购买过程产生购买总成本，即包括时间成本、货币成本、体力成本和精神成本。4C理论指导企业努力降低顾客购买的总成本，如提供低价;努力提高服务效率，降低顾客的时间成本;采用多种渠道向顾客提供信息，提供良好售后服务，降低体力与精神成本。
3.便利(Convenient)：即最大程度地方便消费者购买。店铺的选址、设计和布局要方便消费者参观、浏览、挑选等。
4.沟通(Communication)：零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息;影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品;在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。
(二)重视顾客满意的意义
1.重视顾客满意度，可以提高企业的竞争力
企业经营不仅应重视短期经济效益，更应重视长期经济效益。顾客满意作为顾客产生忠诚购买行为的重要基础，是企业获得长期效益、提升核心竞争力的必须做到的目标。
2.重视顾客满意，有利于企业营销策略的优化执行
顾客满意可以反映某一时间段的企业产品的营销效果。企业重视顾客满意的同时，有利于其采取针对顾客不满意的补救措施，力求挽回原有顾客，其次，为使顾客满意，企业在了解顾客在哪些方面满意的前提下，可以进一步提高产品或服务质量，促进企业营销的整体优化。
四.顾客满意度的研究综述
顾客满意度的英文全称是 Customer Satisfaction ,简称 CS。随着社会的发展，人们逐渐认识到顾客满意度对一个企业的发展是至关重要的，顾客是企业最宝贵的资源，只有让顾客满意，以及达到顾客忠诚，企业才能在竞争中获取竞争优势，让这一宝贵资源持续不会断的为企业带来利润。
(一)顾客满意度的定义
自从20世纪60年代顾客满意概念在营销理论中出现,许多学者就对其进行了不断深入的持续研究。
美国著名营销学家菲利普.科特勒认为:顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态Richard L. Oliver(1999)提出，满意是消费者的一种反应，这种反应是基于消费者对产品或服务的特征的一个判断，它描述了与消费者相关的实践的愉快水平;Keith Hunt(2001)认为顾客将他们在实际服务过程中的感受与他们自身的期望进行比较结果就产生满意或不满意;Kotler(1996)指出顾客满意可以解释为个人在比较
了对服务或产品的绩效认知与自身的期望之后,所产生的一种愉快或失望的感知状态,并指出顾客满意水平是预期绩效与期望差异的函数,当期望高于实际绩效会产生满意,当期望低于实际绩效会产生失望。
我国学者蒲红(2010)认为顾客满意度的概念从经济学角度、行为学和心理学角度、事前期望与事后感知比较角度都有不同的含义;严帧利(2012)认为顾客满意概念的界定可以分为以下几个方面：主观性，即顾客满意度与顾客自身条件息息相关，是的顾客满意的结论常常是主观的;层次性，即不同地区、不同阶层或同一个人在不同条件下对对产品和服务的心里标准不尽相同，因此某个产品或某项服务的评价也不尽相同;相对性，顾客习惯将自己购买的产品与自己以往购买的同类型相比较，因此满意与不满意的感受也是相对的;阶段性，作者指出，随着现代社会产品更新换代越来越快，人们对产品的满意度呈现一定的阶段性，即一个产品的满意度很可能在市场推出新产品后迅速降低;张秋林在其《市场营销学》中指出，企业如果想获得长期、稳定的发展，必须从理念满意(MS)、行为满意(BS)、视听满意(VS)、产品满意(PS)、服务满意(SS)等五个方面来满足顾客需求。
(二)顾客满意度的测评模型
由于顾客满意度对公司和总体生活质量的重要性，现在许多国家都制定了国家性指数，从宏观的水平上评估和追踪消费者的满意情况。许多公共政制定者相信，这些标准就像生产力和物价这些传统标准一样，可以成为而且应该成为评估国家经济是否健康的工具。顾客满意度指数开始接近经济产出的质量，而更多的传统经济指标总是只关注数量。其中比较具有权威的是瑞典顾客满意度晴雨表模型、美国顾客满意度指数、欧洲顾客满意度指数。
1.瑞典顾客满意度晴雨表模型
瑞典顾客满意度晴雨表模型，即SCSB模型，该模型可对瑞典30多个行业100多个企业的年度顾客满意情况进行测量,旨在作为对生产力衡量指标的补充。由于生产力指标主要反映产出的数量,而SCSB能够从购买者角度反映产出的质量,因此SCSB在衡量顾客满意度方面占有举足轻重的地位。
图1. SCSB模型
2.美国顾客满意度指数ACSI 1994年，美国顾客满意度指数第一次被采用过。ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。
图2. ACSI模型
该模型共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变最，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。
3.欧洲顾客满意度指数模型
欧洲顾客满意度指数模型，即ECSI模型，它是在ACSI的基础上构建的，模型包括企业形象、顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客忠诚6个隐变量。ECSI
模型是欧洲质量组织、欧洲质量管理基金会等机构组织下构建的。1999年，采用ECSI模型在12个欧盟国家进行了顾客满意度指数测评。
六.调研内容
(一)文献综述搜集资料
本小组通过对相关文献进行梳理，了解顾客满意度调查的方法与模型，并对满意度含义进行整体把握。其次，小组成员从营销组合、产品种类、产品安全性方面对南农食品作出大致了解。
(二)问卷调查
本小组在实际调查中，将选取南京市各区居民为调查对象，主要从以下几方面对南农食品消费者满意度调查进行问卷设计，并以问卷调查所得数据分析结果。
(1)消费者认知情况
1)问题设计确认消费者是否听过南农食品或了解程度
2)问题设计确定消费者是否知道南农食品的可获渠道
3)问题设计确定消费者对南农食品相关信息的关注程度及关注渠道
(2)消费者对产品属性满意情况(主要采用李克特量表检验顾客的满意程度)
1)问题设计确认消费者对南农食品的口味是否满意
2)问题设计确认消费者对南农食品的营养价值是否满意
3)问题设计确认消费者对南农食品的食品安全程度是否满意
4)问题设计确认消费者对南农食品的包装是否满意
5)问题设计确定消费者对南农食品中绿色无公害净菜系列的食品卫生、新鲜度等是否满意
(3)消费者对南农食品其他因素的满意情况
1)问题设计确定消费者对南农食品的价格是否满意
2)问题设计确定消费者对南农食品的销售场所布局或选址是否满意
3)问题设计确定消费对南农食品提供的服务是否满意
(4)消费者购买行为
1)问题设计确定消费者是否发生过购买行为，若无，是否有意愿购买，若未发生购买行为，问题设计确定消费者拒购原因
2)问题设计确定消费者的购买频率
3)问题设计确定消费者的一般购买场所或途径
4)问题设计确定消费者的购买食品偏好
(5)消费者人口统计特征
最后，在问卷设计中对消费者的人口统计特征进行调查，涉及性别、年龄、职业、收入、家庭中是否有小孩或老人等方面的问题。
参考文献：
[1]Parasuraman A,ZeithamI V A,BerryL L.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J] Journal of Marketing, 1985,49(3):41-50.
[2]Parasuraman A.Zeithaml V A,BerryL L.A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions ofService Quality[J].Journal of Retailing, 1988,64( 1):12-40.
影响超市顾客满意度的因素
购物袋的收费水平也会构成顾客满意度的其中一个影响因素，价格水平对消费者的影响更多的是集中在某个时点的影响，只是维持的时间比较短暂。并且，大型超市的产品和各项服务对顾客满意度都有一定程度的影响。
购物袋收费高低是通过顾客的价格公平感知起作用的，当顾客觉得购物袋的价格不公平可能造成她／他对超市的形象产生负面印象，顾客会认为这是由于企业企图获得高额利润而定的偏离合理水平的价格，此时顾客可能会对超市产生不满甚至转向别的超市。
本文所说的顾客满意主要指为特定交易的满意，并且这里所指的满意度是顾客对超市整体形象的满意度，而非单单是顾客对超市提供购物袋这项服务的满意度。根据各个研究顾客满意度的模型以及大型超市的特征，参考了大量的有关顾客满意度的研究成果，总结出对大型超市顾客满意度的影响因素：1 超市品牌形象；2 商品质量、商品的丰富度和商品陈列；3 服务人员的态度、专业水平、付款速度和超市的购物环境；4 价格水平。
研究设计
在总结前人研究的基础上，我们制定了针对购物袋收费的顾客满意度模型(见图1)。在此模型中，分别从两个角度对购物袋收费对顾客满意度的影响来研究：一是研究购物袋从不收费到收费对超市顾客满意度的影响；二是研究购物袋的收费高低(即购物袋的价格水平)对超市顾客满意度的影响。
研究假设
由于超市购物袋在“禁塑令”实施前是不需要支付任何费用的，因此，消费者对超市收取购物袋费用必定会产生一定的心理反应甚至行为反应的，从而也可能对超市的顾客满意度有影响。在研究收费高低对超市顾客满意度的影响时，消费者的价格公平感知是最主要的测量变量，如果消费者对价格认为不公平，则会影响消费者对超市购物的感知价值，从而影响其对超市的满意度，消费者可能转向别家超市或者寻找替代品。这里的消费者价格公平感知的参考点主要是竞争者的价格和企业的成本，而消费者对购物袋的价格公平感知也主要是静态条件下的价格公平感知。
本研究提出如下研究假设：
H1：购物袋收费与否对顾客满意度没有影响。
H2：购物袋收费水平对顾客满意度有反向影响。
H2a：购物袋收费水平对顾客公平感知有反向影响。
H2b：购物袋收费水平对顾客感知价值有反向影响。
数据搜集
调查问卷的基本结构如表1所示。问卷采用5点制量表(1非常不同意，2比较不同意，3无所谓，4比较同意，5非常同意)，本次调查通过在广州各大超市附近进行现场派发问卷并结合互联网邮寄问卷的方式进行。现场派发的问卷占样本量的40％左右，互联网邮寄的问卷占样本量的60％左右。共发出300份问卷，收回276份，废卷4份，回收率达到92％。合格的问卷共272份。超市分布比较均匀，百佳、好又多、吉之岛分别约为60份左右，而宏城、家乐福约为35份。性别分布以女性为主，占61.8％，同时男性比例为38.2％。年龄分布偏向于年轻群体，其他各个年龄段样本量相仿。受教育程度与家庭月收入符合正态分布。
通过对272份调查问卷的原始数据进行信度分析，得出结果见表2。量表的三个Cronbach α值均高于0.8，属于非常好的水平，因而调查问卷的可信度和稳定性是非常高的。
数据统计分析
收费与否的顾客满意度分析
对收费与否的顾客满意度进行描述性分析，得出表3。由表3可看出，顾客对超市产生不满情绪的态度测量值为2.25，即是比较不同意(1非常不同意，2比较不同意，3无所谓，4比较同意，5非常同意)，由此可推断出顾客不会对超市产生不满情绪，则假设HI(购物袋收费与否对顾客满意度没有影响)成立。
基于价格的顾客满意度分析
从表4中可看出收费高低与价格公平感知、感知价值和顾客满意度都呈现中度负相关关系。而价格公平感知与感知价值和顾客满意度呈中度正相关关系；感知价值与顾客满意度也是呈中度正相关关系。因此可以推断出本研究所设计的模型成立，从而推理出假设H2a(购物袋收费水平对顾客公平感知有反向影响)成立，假设H2b(购物袋收费水平对顾客感知价值有反向影响)成立，从而推理出假设H2(购物袋收费水平对顾客满意度有反向影响)成立。
调查发现，大部分消费者认为购物袋的收费高低对其在该超市的购物情绪和对该超市的满意度的确是有影响的，但是影响并没有其他影响因素(如超市商品价格等)的大。这是因为购物袋的收费并不是非常高，因此可以证明上述测量结果显示的购物袋收费高低与顾客满意度呈现中度负相关关系是合理的。因此假设H2成立。
基于成本的顾客满意度分析
基于企业成本对购物袋收费而对顾客满意度影响，研究数据(见表5)同样显示出收费高低与价格公平感知、感知价值和顾客满意度呈中度负相关关系；价格公平感知与感知价值和顾客满意度呈中度正相关关系；感知价值与顾客满意度也是呈中度正相关关系。同理推论出，基于企业成本下的假设H2a(购物袋收费水平对顾客公平感知有反向影响)成立，假设H2b(购物袋收费水平对顾客感知价值有反向影响)成立，从而推理出假设H2(购物袋收费水平对顾客满意度有反向影响)成立。
由以上分析可推理出购物袋收费高低对顾客满意度有反向影响作用，因此超市应注意对购物袋的定价水平以免造成顾客的负面消费情绪，从而影响顾客满意度甚至转向别家超市。
研究结论
通过以上问卷调研和对数据分析，我们得到如下结论：
中图分类号：F3 文献标识码：A 文章编号：1673-9841（2014）03-0049-09
一、引言
2013年4月初H7N9所引发的社会风险，给我国禽类产业造成了巨大的经济损失。该社会风险发生后，全国各地大部分禽类市场几乎全部关停。人们谈“H7N9”色变，餐桌上的禽肉类产品很少被看到，当然也有部分消费者只是略微减少禽肉类产品的消费，甚至依然照常消费。那么究竟社会风险对我国消费者禽肉类产品消费影响的具体状况――影响的存在性、影响深度、影响期限――如何？决定消费者受社会风险影响的因素是什么？决定消费者受社会风险影响深度的因素是什么？决定消费者受社会风险影响期限长短的因素又是什么？为了对这一系列系统化社会风险问题进行探索，需要对消费者行为进行分析，尤其是要对社会风险下的消费者情况进行研究。
目前，关于社会风险对居民消费影响的研究多集中在宏观领域，侧重于经济数据的绩效对比分析，缺乏个体的实证研究。例如，学者杨翠红和陈锡康在《SARS对我国消费的影响程度分析》中，用同期数据对比法分析了2003年SARS对社会经济的影响，指出餐饮、食品消费、家禽（猪、鸡、鸭）、饲料、大豆、玉米等方面受到较大冲击，但并没有对疫情下的居民消费行为进行研究分析。曹大卫、宋冬林、高峰在《非典对我省消费需求的影响与对策建议》中认为，从影响居民消费需求的收入水平、商品（服务）及替代商品（服务）价格、人口变动、消费者心态等几大因素看，疫情风险主要是通过消费者心态影响消费需求。指出非典具有极强传染性及较难治愈的特点，在社会上形成了较大的恐慌气氛，进而影响到居民心态，由此人们会有意识地减少当期消费，致使即期消费总量减少。李原在《试论非典后消费环境的营造》中从体制与社会学的角度出发，指出非典表面上是一场公共卫生的危机，事实却暴露出潜伏在我们社会深层沉淀下来的社会心态和精神的危机。刘颖在《突发事件中消费心态的分析与扩大消费需求――以非典流行期间消费现象为例》中对非典期间的消费者消费心态特点进行分析表明，突发事件中消费波动的原因主要在于消费者对安全的需求、理性预期变化以及从众心态等方面，提出了满足消费者的安全需求，稳定消费者的心态预期的建议。总之，以上关于疫情与消费的研究都缺乏实证性科研分析，而在消费者行为的实证研究方面成果很多，值得借鉴。例如，王志刚、周应恒等、曾寅初等以超市消费者为调查对象研究了影响其食品安全认知及购买意愿的主要因素，周洁红对浙江城乡消费者蔬菜安全的认知及其购买行为的分析，提出政府应通过信息管制等手段提高蔬菜安全管理，提高城乡居民食品安全认知水平。仇焕广、黄季煜、杨军利用对我国11个城市两次较大规模的住户调查数据，采用Logit二元选择回归模型进行实证分析，指出消费者对政府公共管理能力的信任程度显著影响消费者行为等等。鉴于社会风险对居民消费影响的实证研究还很少，为此文章尝试借鉴消费者行为研究经验与方法，利用logit二元选择回归模型，采用问卷调查、数据整理、回归分析等步骤就H7N险对我国消费者禽肉类产品消费的影响（影响存在性、影响深度、影响的期限及其影响因素）进行实证分析研究。
二、H7N险对禽肉类产品消费影响的因素选择及分析
本文研究所使用的数据是在H7N9禽流感发生的背景下，由国家水禽产业技术体系产业经济岗位团队成员于2013年4月至6月利用《中国水禽产品（肉鸭、鹅、蛋等）消费调查表》对黑龙江、河北、北京、山东、河南、安徽、江苏、浙江、广东等水禽主要产销区进行实地调查而获得。此次调查共发放问卷340份，实际收回调查问卷330份，经检查剔除缺失关键变量数据的样本25份，最终得到有效样本305份，问卷有效率为92.42%。对样本的调查方式主要采用面对面的访谈式调查，样本单位为单个消费者，受访对象包括企业人员、公务员、农民、学生等。无论是从样本的统计结果来看，还是从性别、年龄、学历、职业、家庭、收入等人口学特征来看，调查范围比较广泛，可以用于分析。
（一）变量选取
结合其他学者的研究方法和本文的研究目的，本研究将取三个被解释变量，“影响存在性、影响深度、影响期限”，分别记为Y1、Y2、Y3。它们相对应三个假设条件：假设1：Y1=1表示存在影响，Y1=0表示不存在影响；假设2：Y2=0表示H7N险下禽肉类产品消费减少量低于30%，Y2=1表示H7N险下禽肉类产品消费减少量高于30%；假设3：Y3=O表示H7N险的出现对消费的影响期限在3个月以内，Y3=1表示H7N险的出现对消费的影响期限在3个月以上。与此同时，本研究把影响Y1、Y2、Y3的因素按照主体内容不同分为四类。
第一类是消费者自身基本特征变量。调查对象的性别、年龄、受教育程度、职业类别等是促使消费者在H7N险下对禽肉类产品消费受到影响的因素之一。第二类是消费者家庭特征变量，对广大消费者来说，家庭背景与H7N险对消费者影响存在性、影响深度、影响期限长短密切相关。第三类是消费者对禽肉产品的安全认知变量，也是H7N险对消费者产生影响的重要依据。第四类是消费者对H7N险的认知与评价变量，是消费者对H7N9影响的直接的主观评价。综合以往研究成果，联系禽肉类产品消费的实际情况，对以上变量进行赋值描述与分析。
（二）变量赋值及描述性分析
文章以H7N险的出现对消费的影响是否存在Y1、H7N9禽流感的出现对消费的影响深度Y2、H7N9禽流感的出现对消费的影响期限Y3为三个被解释变量，以消费者个人特征、家庭特征及消费者禽肉类产品消费安全认知与消费者H7N险认知与评价四组因素作为解释变量，据此建立了三个Logit二元选择回归模型，用来分析HTN险对消费者禽肉类产品消费存在的影响及作用机理。
1.被解释变量的描述分析
关于H7N险的出现对消费的影响是否存在的调查显示：82%的消费者明确表示有影响，将会减少消费，甚至不再消费；18%的消费者表示没有影响，将照常消费。同时，相对平常时期，54%的消费者对禽肉产品的消费减少量会在30%以内，46%的消费者对禽肉产品消费减少量会在30%以上。另外，调查显示HTN险对68%的消费者禽肉类产品消费的影响期限在3个月以内，32%的消费者受到影响在3个月以上。
2.解释变量的描述分析
（1）消费者个人特征分析
从被访者个人特征方面来看，男性所占比例为67.87%，女性所占比例为32.13%，男性的比例较高。从被调查者年龄分布情况来看，样本主要分布在20～29岁、30～39岁、40～49岁这3个年龄段，处于这3个年龄段的消费者占总样本的比例分别为30.49%、30.82%、25.57%。从受教育程度来看，以初中及以下、高中、大学本科学历者占据主要成分，分别占总样本的25.57%、23.28%、20.00%，其次就是受教育程度为大专、研究生及以上、职高或技校的消费者分别占14.43%、9.51%、7.21%。从职业构成来看，是企业中一般员工、一般打工人员、企业中管理人员、农民的这四类消费者占据多数，分别占总样本的比例为36.72%、17.05%、13.77%、12.50%，其次是科技文卫工作者、公务员、学生和选择其他的消费者，这四类消费者分别占总样本的比例为9.84%、3.61%、3.61%、2.90%。
（2）消费者家庭特征分析
从家庭月均收入来看，主要集中在2000～2999元、5000元及以上、1000～1999元的这三类消费者占据一半以上，分别占总样本的比例为25.25%、21.50%、19.67%。其次是3 000～3 999元、4000～4999元、1000元以下的消费者，这三类消费者分别占总样本的比例为17.70%、12.60 %、3.28%。从消费者的家庭特征来看，样本家庭成员个数以5人及以上居多，占34.42%。其次是3人和4人，分别占有比例为30.82%、24.59%。占有较少比例的是2人和1人，分别占总样本的比例为6.56%、3.61%。家庭居住地在城镇的消费者为51.80%，而家庭居住在乡村的消费者为48.20%。
（3）消费者质量安全认知的描述分析
在H7N险下，消费者调查显示：71%的消费者关心产品质量安全，24%的消费者态度一般，5%的消费者对其表示不关心。关于消费者对禽肉类产品质量满意程度的调查显示：51%消费者持满意态度，5%消费者持不满意态度，44%的消费者持中立态度。另外，关于消费者对政府禽肉产品质量监管满意程度的调查显示：47%的消费者持满意态度，9%消费者持不满意态度，44%的消费者给予一般评价。
（4）消费者对H7N险的认知与评价分析
在305个调查对象中，有30%的消费者了解H7N9禽流感，65%的消费者知道H7N9禽流感，5%消费者不知道H7N9禽流感。同时，在关于对H7N9心态认知的调查显示：21%的消费者对H7N9禽流感持有恐惧心态，44%的消费者对H7N9禽流感持有一些害怕心态，35%消费者对H7N9禽流感没有畏惧心态。
3.变量赋值
研究将各解释变量性别、年龄、居住地、受教育程度、职业、家庭月收入、家庭成员个数、消费者对禽肉产品质量安全关心程度、消费者对禽肉产品总体质量安全满意程度、消费者对政府禽肉产品质量安全的监管满意程度、H7N9禽流感常识认知、对H7N9禽流感持有的心态分别被设为x1、x2、x3、x4、x5、x6、x7、x8、x9、x10、x11、x12，并被赋予数值。具体相关变量的代码、含义、赋值见表2。
三、模型选择及回归分析
（一）模型选择
当被解释变量为非度量二元变量时，可以选取的模型有判别分析模型和logit回归模型。本文选取logit二元选择回归模型主要考虑三方面原因：一是logit模型适应选取的被解释变量Y1“H7N险对消费者禽肉类产品消费是否有影响”（无影响为O，有影响为1）。同时为了计量研究口径的一致性且能够使用同一种logit模型分析Y1、Y2、Y3，以得到最终的计量模型结果，故将Y2、Y3也设定为了0～1变量，Y2"H7N险对消费者禽肉类产品消费影响深度”（30%以内为O，30%以上为1）、Y3“H7N险对消费者禽肉类产品消费影响期限”（3个月以内为O，3个月以上为1）；二是Logit回归模型所需前提假设条件较少，所得模型计量结果较为稳定；三是logit回归能包含非线性效果和大范围诊断。因此选取logit二元选择回归模型对样本数据进行分析。所采取的具体模型如下所示：
上述公式中，i取值为{1，2，3}，Y1表示被解释变量：Y1表示“H7N险对消费者禽肉类产品消费是否有影响”；Y2表示“H7N险对消费者禽肉类产品消费影响深度”；Y3表示“H7N险对消费者禽肉类产品消费影响期限”。X1、X2、X3…Xk表示H7N险下影响消费者行为决策的因素；B0为常数，表示回归截距。B1、B2、B3……Bk分别表示影响因素的系数。
（二）计量结果分析
为了估计HTN险对消费者禽肉产品消费的影响及H7N9对消费者禽肉产品消费的影响深度与期限，本文使用EViews5.0软件作为统计分析数据的工具，将收集到的数据带入logit回归模型得出最终结果。根据实际调研样本的特点，本文选择20%的显著性水平。
对结果分析发现，解释变量x1、x2、x3、x5、x6、x8、x9、x10的回归结果都十分不显著，说明致使H7N险对消费者禽肉类产品消费所产生影响的众多因素中，H7N险的消费影响对上述几个变量反应不敏感。因此在剔除上述几个变量后，再进行一次回归，其结果如表6所示。消费者的受教育程度、家庭人数、对H7N9的认识及持有的心态等四个变量系数较为显著，也就是说在HTN险对消费者禽肉类产品消费产生影响的因素中，x4、x7、x11、x12起着关键作用。
原始模型表3与最终模型表4相比较发现，后者的McFadden R-squared和LR statistic值都变得越来越小，两者的Prob（LR statistic）值基本没有变，且比较显著，说明最终模型表4的预测效果比较好，故本文以最终模型表4为主进行计量分析研究。在该logit回归中，系数反映变化的方向而不反映变化的具体大小，因此本文仅讨论自变量变化对消费者选择的影响。“消费者对HTN险持有的心态”这一因素显著性最高，受教育程度、家庭人数、对H7N9的知悉性变量显著性也较高。
“受教育程度”变量的系数为负值，说明消费者随着受教育程度的提高，对疫病事件越能保持理智的心态，H7N险对其禽肉类产品消费所产生影响的概率越低。
“消费者对H7N9的知悉性”变量的系数也为负值，说明消费者对H7N险了解的越深越全面，其越能够在疫病面前保持理智，合理安排自己的消费，不会盲从那些道听途说的传言，H7N险对其禽肉类产品消费所产生影响的概率越低。
“家庭人数”变量的系数为正值，说明消费者随着家庭人口数量的增加，消费者在H7N险发生时对禽肉类产品的消费越谨慎，H7N险对其禽肉类产品消费所产生影响的概率越高。
“消费者对HTN9持有的心态”变量对消费者的选择也为正值，说明消费者对H7N9越抱有恐惧的心态，H7N险越容易对其禽肉类产品消费产生影响，其影响概率也越高。
至于解释变量x1、x2、x3、x5、x6、x8、x9、x10的显著性较低，说明H7N险对消费者禽肉类产品消费产生影响的因素中，性别、年龄、居住地、职业、收入、消费者对产品质量安全的关心程度、满意程度以及政府监管程度等因素所产生的作用不大。无论消费者性别是男或女；年龄大或小；居住地是在城镇或农村；职业是工人、农民或管理人员；收入高或低；对产品质量安全的关心程度、满意程度以及政府监管程度大或小，这些因素与H7N险对消费者消费禽肉类产品的影响均无关。
对于上述模型变量进行相关分析，分析结果（表5）所示，解释变量x1、x3、x6、x8的回归结果都不显著，说明在H7N险对消费者禽肉类产品消费所产生影响程度大小的众多因素中，这四个变量反应不敏感，说明影响较小。因此在剔除了上述几个变量后，再进行一次回归，其结果如表6所示：“消费者对H7N9持有的心态”这一因素显著性也是最高，其次为年龄、受教育程度、职业、家庭人数、对H7N9的知悉性、消费者对禽肉产品总体质量安全满意程度、消费者对政府禽肉产品质量安全的监管满意程度变量，它们的显著性也较明显。
同理，经过剔除部分变量再次回归后，模型表6的McFadden R-squared和LR statistic值都变小，说明最终模型表6的预测效果比较好。在最终模型表6所示的显著性变量中，年龄、受教育程度、消费者对禽肉产品总体质量安全满意程度、消费者对政府禽肉产品质量安全的监管满意程度这四个显著变量的系数为负值，表明：随着年龄的增加，H7N险对其禽肉类产品消费影响程度越小。即当H7N险发生时，消费者年龄越大，或文化水平越高，对禽肉产品总体质量安全满意程度、或对政府禽肉产品质量安全的监管满意程度越大。其禽肉类产品消费虽受到影响，但其消费的减少量越小，大幅减少禽肉类产品消费的概率越低。
另外，职业、家庭人数、对H7N9的知悉性及持有的心态等四个变量的系数为正值，表明：随着职业能力的提高，多流域的跨界交流更加广泛，该类消费者与科技信息接触机会增多。当H7N9发生时，其对事件影响的判断越理智化，其对禽肉类产品消费的减少幅度较小；消费者家庭人口数量越大，消费者在H7N险发生时对禽肉类产品的消费越谨慎，其对禽肉类产品消费的减少幅度也较大；消费者对H7N9了解程度越高，其消费一旦受到H7N9的影响，那么这一影响程度就越大；同时，消费者对H7N9抱有恐惧的心态越强，H7N险对其禽肉类产品消费产生影响的程度也越大。
分析结果表7显示，解释变量x1、x2、x4、x7、x8、x11的回归结果并不显著，说明影响H7N险对消费者禽肉类产品消费所产生影响期限度的众多因素中，这六个变量反应不敏感。因此应在剔除上述几个变量后，再进行一次回归。再次回归后的结果如表6所示，x3、x5、x6、x9、x10、x12这六个变量较为显著。
同理，经过剔除部分变量再次回归后，模型表8的预测效果比较好。在模型表8所示显著性变量中，消费者对禽肉产品总体质量安全满意程度x9与消费者对政府禽肉产品质量安全的监管满意程度x10这两个显著变量的系数为负值。表明：消费者对禽肉产品总体质量安全满意程度、或对政府禽肉产品质量安全的监管满意程度越大，H7N险对其禽肉类产品消费所产生的影响期限越短。而x3、x5、x6、x12四个变量的系数为正值，说明：（1）城镇群体消费者受到H7N险影响的期限高于农村消费群体。这可能与农村的思想文化水平有关；（2）职业档次较高的群体，一方面由于其交际消费的需要，另一方面由于其对知识信息了解的加深，H7N险所产生的影响期限越短，即H7N险的风声一过，他们很快会恢复以往的消费习惯；（3）随着家庭收入的提高，该类消费者群体一方面更加珍惜来之不易的高质量生活，另一方面食品消费的选择面更加广泛，所以H7N险对其所产生的影响期限相对较长；（4）消费者对H7N9越恐惧，对H7N9的负面印象越深刻，H7N险对其禽肉类产品消费所产生影响的期限也越长。
随着经济的发展和竞争的加剧，顾客满意度已越来越引起企业的重视，并成为理论界和企业界共同关注的热点问题。然而，怎样提高顾客满意度、如何对企业顾客满意度进行评价，是企业面临而且必须解决的一个重要问题。本文结合零售企业的特点，按照零售企业顾客满意度的模型及评价指标体系（另文专述），对沃尔玛超市等零售企业进行实证研究，以期发现一些共性问题，为提高零售企业的顾客满意度提供参考。
一、零售企业顾客满意度指标体系及计算方法
针对零售企业的经营过程和经营特点，结合零售企业的顾客满意的影响因素，建立零售企业的顾客满意度评价指标体构（图略），包括商品因素、服务质量、购物环境、企业形象、顾客抱怨等五个二级指标、三级指标(见表1)。本文采用层次分析法计算顾客满意度。该方法分为三步：构建判断矩阵、计算各准则层顾客满意度和计算总体顾客满意度（具体方法略）。
二、对典型企业的实证研究
1.对沃尔玛超市的实证研究
(1)数据资料的来源
以沃尔玛超市为研究对象，按上述评价指标和方法对其顾客满意度进行分析。先设计顾客满意调查问卷，并随机邀请在沃尔玛购物的顾客按五分制（①不满意、②不太满意、③一般满意、④满意、⑤很满意）对各指标的满意程度进行打分，本次调查发放问卷540份，收回有效问卷512份，调查的统计结果见表2。
根据表2，结合五分制中各分数的含义，可以直观地看到各细分指标的满意程度。如顾客对企业的品牌声誉满意度最高，分值为4.31分；而对到达的交通便利性满意度最低，分值为3.28分。
另外，本文还对各指标的重要程度以五分制（①不重要、②不太重要、③一般重要、④重要、⑤很重要）进行问卷调查，结果见表1。
利用层次分析法，表2为本次调查的顾客满意度的数据计算结果。
表2 准则层顾客满意度
总顾客满意度为CS=CSA1*wA1+ CSA2*wA2 +CSA3*wA3 +CSA4*wA4 +CSA5*wA5=3.917
(2)对统计结果的分析
通过统计，得到沃尔玛超市的顾客满意度为3.917，在一般满意与满意的两个等级之间，与消费者对沃尔玛超市的主观印象一致，可以肯定所设计的指标对零售企业有很强的适用性。
①对于商品因素的分析。企业能提供给消费者的产品的质量与提品的品种对顾客满意度的贡献比较大，消费者满意度的分值分别为3.75和3.81，高于消费者对价格的满意度。绝大多数顾客希望能够在超市中购买到所有符合质量要求的商品，而超市提供一站式的服务正好迎合了消费者的需求。
②对于服务因素的分析。文中提到三种影响因素：员工的业务知识、员工的服务态度和员工结账的准确有效率，消费者的满意度分值分别为：3.41、3.81和3.78。从数据上来分析，顾客认为服务人员的态度最重要，所以企业在培训员工时，不应该只注重培训他们的专业水平、熟练程度，同时更应该注意员工的服务态度。
③对购物环境的分析。顾客在购物过程中，环境对其心理变化的影响是非常大的，调查结果也证实了购物环境的满意度对顾客的总体满意度有着很大影响。从数据上分析，顾客对购物环境的总的满意度分值是3.796。对于指标层的分析，满意度相对较高的是卖场标志的准确性，满意度相对较低的是交通的便利性。这些都说明了消费者对时间成本的重视，消费者渴望有便捷的交通和明确的指示，以便在最短的时间里买到自己所需要的东西。
除此之外，在实际调查中，我们发现消费者对沃尔玛企业形象和顾客抱怨的处理满意度较高，分值分别为4.2725和3.81，说明消费者对企业“天天平价”的经营理念、良好的品牌声誉和对投诉处理机制的高度认同，消费者信任企业，作为企业可以继续加强对这些感性因素的宣传，提高顾客的满意度。
另外，在调查中，我们还发现女性顾客比男性顾客更容易达到满意，但女性顾客的忠诚度相对于男性要低一点。学历的高低及收入的多少和满意程度的高低之间是一个随机过程，并不存在某种一定的联系。因此，零售商在进行顾客筛选时，学历、收入因素不必重要考虑。
2.对其他零售企业的实证研究
同理我们也用该指标体系对其他零售企业――欧亚超市、恒客隆超市进行了顾客满意度研究，分别发放问卷330份，收回有效问卷份数分别为315份，300份，288份，两个超市的满意度为均在满意与很满意之间，与消费者的主观认识基本一致。
(1)对欧亚超市的实证研究
对欧亚超市的调查研究表明，消费者对顾客抱怨处理的及时性及企业的信誉度的满意度最高，对卖场环境的舒适性满意度最低。这说明一个问题，消费者信赖欧亚这个零售企业，认为企业会为消费者提供有保障的产品和服务，但是由于该超市为地下超市，其通风质量不好是必然的，所以导致了消费者认为卖场环境的满意度低，在这一外在条件不能改变的情况下，企业了解了顾客的需求之后，就可以寻求其它的措施解决这一问题。
(2)对恒客隆超市的实证研究
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）03-0231-02
一、影响消费者满意程度的因素分析
经过对不同城市的多家购物中心的走访和调查，通过数据的整理分析，调查组总结归纳出几点影响消费者对购物中心满意程度的因素。本文通过对购物中心的商户类型、交通便利程度和购物消费体验三个方面进行分析，并找出解决问题的办法。
1.商户类型。购物中心的商户类型一般可以粗略地分为零售、餐饮和休闲娱乐三种，购物中心通过这三种类型的商户之间的组合，完成消费者对各种消费体验的需求。例如，济南的恒隆购物中心，主体一层主要是展列世界顶级的品牌、珠宝店、国际知名品牌化妆品等；主体二层主要是知名品牌服饰专卖；主体三层主要是运动品牌专卖；主体四层则是一个较为综合的区域，生活家居、科技数码、餐饮娱乐、休闲生活等，都在这个楼层。在调查问卷中我们设计了一道开放性的题目“您认为某家购物中心的餐饮、娱乐区域存在哪些不便之处，如果有，请写到下面方框内”。通过统计有41% 的被调查者表达了“购物中心餐饮、娱乐所在楼层太高”或与之相似的意见。由此可见，相似类型的商户集中安排展列使得购物中心的产品结构简单化，造成了消费者满意度的降低。
2.交通便利度。大型购物中心的选址一般都是在该城市的中心商业区，一般是于购物街或是步行街相依存的，同样几个大型的购物中心也会形成区域化的商业圈。购物中心商业圈的发展与发达的交通条件是密不可分的。
便利的交通网对购物中心影响表现在以下几个方面：首先，便利的交通给购物中心带来了巨大的客户流量，该城市的潜在消费者都可以比较方便地到达购物中心；其次，便利的交通有利于购物中心自身的经营运作。购物中心货物的采购销售和调配等都有了比较便利的条件，为购物中心经营的快速周转提供了保障；最后，便利的交通促进购物中心局部商圈的形成，这对购物中心的宣传推广和知名度的扩展是十分重要的。
3.购物消费体验。通过调查数据的分析研究，研究组发现影响消费者购物消费体验的主要因素：购物中心内部装饰，购物中心的内部装饰是消费者进入购物中心的第一感受，良好的内部装饰会使得消费者内心放松，精神愉悦；工作人员的着装和服务态度，购物中心工作人员恰当的着装，热情耐心的服务态度，会大大提升消费者的购物消费体验；商户的售后服务和后续活动，在消费者达成消费以后，购物中心的商户如能提供良好的售后服务，如定期电话回访、会员办理等服务，同样会提高消费者的购物消费满意度。
二、购物中心提高消费者满意度的措施
针对如何提高消费者对于购物中心满意度的问题，调查研究小组在进行大量的走访调查之后，又参阅了国内外学者对于相关问题的研究成果，总结归纳出几点提高消费者对购物中心满意度的措施办法，希望能为购物中心的发展提供一点帮助。
1.提高商品质量，合理规划商品布局。消费者在消费过程中最为关心的问题就是消费产品的质量问题，作为购物中心自身应该有比较高的行业定位，购物中心出售的产品在质量上也应该是高品质的。只有过硬的产品质量，才能提高消费者的购物消费满意度。商品的合理布局，对于吸引消费者消费好奇心，激起消费欲望，完成消费行为影响巨大。购物中心应该根据消费者的体验反馈，更为科学地安排商户的展列区域，做好不同商户之间互利共生的细化安排，不断提高消费者的消费满意度。
2.做好交通疏导，提供充裕车位。由于购物中心所处位置多为城市交通中心，在上下班高峰期或是节假日期间，购物中心周围的交通会有一定的压力，交通问题同样会影响到购物中心消费者对于来购物中心的整个消费体验，影响到消费者对购物中心的满意度。在购物中心进行消费的人群中，有很大一部分是乘坐私家车来的，这就要求购物中心提供足够的停车位，当遇到节假日等特殊情况时，消费者对于停车位的需求可能会激增。因此，购物中心要采取措施提供充足的停车位，提供更为优良的服务。
3.加强员工培训，提高服务质量。购物中心的工作人员直接关系到消费者对于购物中心的印象，得体的着装，亲切的话语，会增加消费者的购物满意度。在日常的工作中。购物中心在加强员工业务能力培训的同时，也应该注意到员工接人待物等软能力的培训。购物中心的商户在于消费者进行交易的过程中，也应该做到无微不至的服务，秉承“顾客就是上帝”的原则，做好消费完成后的售后服务，也对购物中心的满意度起到正面的影响。
三、结语
经济的发展为消费提供了动力，消费者手里有了足够能力去进行消费，同样消费者的消费结构也得到升级，消费者在消费过程中对于购物中心满意度的要求也是越来越高。在激烈的竞争中，购物中心必须根据消费者不同需求，进行各种科学的安排规划，不断提升自己的服务质量，只有这样才能满足消费者不断增长的消费满意度。
参考文献：
样本容量实现突破
地方媒体发起的非盈利性质的社会调查，一般限于精力和经费，样本往往较小，只做大体估算，难以推断总体全貌。本次调查的对象是15岁至69岁的山东常住居民，涉及全省9个地市。受访者居住地主要集中在市区，同时兼顾乡镇和农村居民。街头拦访问卷实际发放9100份，回收有效问卷4121份，CATI电话调查问卷回收有效问卷3809份。对于山东省9000万的居住人口，单单街头拦访和电话调查两种方式的有效问卷便达到8000份，有效调查概率为0.089‰，相对一般的调查而言，本次样本数据具有较强的代表性和权威性。
行业跨度实现突破
以前的消费者满意度调查，往往局限于某一个行业甚至具体品牌。齐鲁台经过专业、缜密的调研，没有进行全行业的调查，而是从实际出发，结合近几年来消费者和观众反映比较集中的问题，锁定了与山东消费者密切相关且发生消费纠纷或投诉行为较频繁的医疗、家电、食品、金融保险等15个行业，委托权威的专业调查机构，采用街头拦访问卷、CATI电话调查问卷的形式，对各层次消费能力的消费人群，从行业间、行业内进行了宏观和微观的调查。
媒体价值实现突破
齐鲁电视台在消费者行业满意度调查中的出色表现说明，电视媒体不仅是党和政府的喉舌、不仅可以深层次满足观众的资讯、知识和娱乐需求，不仅可以为广告主的品牌传播提供优质平台，它还为观众参与社会提供了可能。齐鲁电视台正是对观众反映的热点问题进行广泛搜集整理，深刻洞察消费者心理，并为企业的生产、销售和服务提供舆论监督和专业指导，实现社会经济健康有序的发展，延伸了电视媒体的社会价值。
调查意义实现突破
本次报告不仅清晰地展示出消费者对哪些行业、哪些产品极端不满意、不信任，有没有发生投诉行为，投诉行为集中在哪些领域，也从另一个角度反映出消费者相对比较满意的行业和商品(服务)，让消费市场上的优与劣得到更为全面的呈现。国外不少媒体一直十分重视这种立体的民意调查行为，展开的多种调查活动也受到好评，而在国内媒体中，这样的调查尚属首次。齐鲁台表示，本次调查是与山东消费者更深层次的沟通与对话，是一次公益性的媒体行为，所得数据和分析可提供给消协、行业管理部门和企业等。最终敦促商品和服务提供方更好地了解和满足消费者的需求，增强企业乃至全行业在消费者心目中的公信力和美誉度。
肖明超：齐鲁电视台的调查具有开创性意义
消费者满意度是一个非常重要的衡量企业经营质量的指标。在国外，消费者满意度是一个非常热门而又前沿的话题，比如在瑞典、美国等国家。消费者满意度的测评体系已比较成熟，但是在中国，还没有一个全面的可以综合评估各个行业的消费者满意度调查。
从这个意义上看，齐鲁电视台针对山东15类行业开展的满意度调查，是对于综合评判各个行业满意度的一个具有开创性意义的尝试，因为不同行业的满意度水平会受到不同行业的市场化程度以及行业主要企业的产品和服务质量等的影响，因此这样一个针对多个行业进行调查的结果，可以让行业之间具有参照性和比较性。从而有助于各个行业之间的互相借鉴。
从发起主体来看，此农发起调查的是齐鲁电视台。从央视索福瑞最近半年(2009年10月1日-2010年3月31日，省网收视仅数据)的收视数据看，齐鲁电视台全天的收视率是243，收视份额达到17％，在山东收视市场排名第一，收视份额比排名第二的频道高出41％。由此可见，齐鲁电视台在山东观众中的超高影响力。由这样一个媒体开展此项调查，不仅能够得到消费者的认可，同时也能够推动整体行业对于产品质量和服务质量提升重视程度，推动行业和企业的健康发展。
从调查设计来看，本次调查采用了多种方法组合的方式，样本量也达到一定的规模，可以在一定程度上反映消费者的真实态度和心理，因此，其结果具有较强的参考价值，这对于中国如何构建综合全面的行业满意度评价体系具有示范意义。
当然，影响消费者满意度的因素是多个方面的，比如顾客的期望、感受到的质量、感受到的价值、顾客抱怨和顾客忠诚度等等。因此，如果未来可以从消费者更加关注的指标出发。构建更加科学的满意度评估体系。效果会更好。
方敏：借助科学调研，深入消费者心声
由齐鲁电视台策划组织实施的《山东省消费者行业满意度调查报告》是一份非常有意义的报告。
从专业的角度来说，整个调查过程包括问卷的设计、调查的方式、抽样的方式等都是严谨科学的，从而其调研结果也是有一定借鉴意义的。
顾客满意度与忠诚维系程度能够使服务行业获得更长期的盈利能力，服务行业在采取各种措施尽量达到客户满意的同时，最终目的也是导致服务行业长期的盈利优势，提高服务行业获得竞争优势，首先，减少服务行业的浪费，服务行业制定消费者满意战略后，会更加了解客户的基本信息和对服务行业的需求，所以服务行业在保证消费者满意度的过程中，可以轻松准确的预测出客户的愿望和需求，进而会节省出大量的时间和精力，减少服务行业市场调研的消耗和资金浪费，新产品的研制也会更加轻松，极大的减少服务行业浪费，压缩经济成本。基于此，本文针对服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素进行了实证研究，现报道如下：
一、服务消费顾客满意与顾客忠诚关系的意义
二十世纪八十年代中后期，顾客满意度与忠诚维系程度的概念逐渐被发现和重视，顾客满意度与忠诚维系程度是一种较为人性化的经营理念，同时，顾客满意度与忠诚维系程度也是顾客关系管理体系中最为重要的组成部分，顾客满意的核心是指服务行业企业在整个生产经营过程中要以顾客满意度与忠诚维系程度为服务宗旨，并且站在顾客的角度去制定经营策略，并且要从顾客的角度、用顾客的观点去分析和考虑顾客的需求，而不是从服务行业企业自身的经济利益来衡量顾客的需求，与此同时，服务行业企业在生产经营过程中要尽可能的全面尊重和维护顾客的利益，最大限度的提高消费者满意度，带动消费。消费者满意实际上也是顾客对某种产品或服务的实际体验与他们对产品或服务的期望之间的比较，满意度也是指顾客满意程度的度量，与此同时，顾客的满意度是由顾客对产品或服务的期望值与顾客对购买的产品或服务所感知的实际体验两个因素决定的。消费者满意度强调的是站在顾客的立场上研究和设计产品，尽可能的去除顾客的不满意感，并顺应顾客的需求趋势，从产品本身其创造顾客的满意。
二、服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素的实证调研
在本次实证调研过程中，笔者选取的是笔者所在城市的一家较为出名的服装店作为实证调研对象（以下称之为A服装店），并对进该店购买衣物的150名顾客（其中男顾客78名，女性顾客72名）进行问卷调查，调查结果如下：
通过以上表格可以发现，在A服装店进行消费的顾客，对于A服装店的服务态度和服务项目相对来说都比较满意，并且大部分也愿意对该服装店进行二次光顾，经过调查发现，该服装店之所以能够有如此之高的顾客满意度以及顾客忠诚度，主要是由于该服装店具有着完善的服务体系，并且相关的服务项目能够大幅度的增强顾客满意和愉悦程度。
三、服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节措施
经过A服装店调查后的结果，笔者认为对于服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节应该主要针对以下两方面的内容：
（一）完善服务体系
不断完善服务体系，其中包括服务质素和服务质量，重视顾客建议，建立起以顾客为中心的相应的服务行业企业组织，养成创新的内部氛围，一般来讲，顾客满意度与忠诚维系程度大体上分为三个层面，不满意、满意以及高级满意，如果顾客感知效果与期望值相匹配的话，顾客就会达到满意度，如果可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意。
（二）增强顾客满意和愉悦程度
顾客的高度满意和愉悦创造了顾客对产品品牌情绪上的共鸣和对品牌的认知，这种满意已经不仅仅是一种理性上的偏好，与此同时，也正是这种满意度使消费者产生的共鸣创造了顾客对产品品牌的高度忠诚和信任，现代营销理论认为，创造顾客价值和顾客满意是营销的关键和核心，市场营销是指在可盈利的情况下最大限度的创造顾客满意，以此来维护顾客对品牌的信赖和认知，从而实现服务行业企业的最终经营理念。
引言
自1995年《食品卫生法》颁布实施以来，我国政府一直致力于食品安全监管工作，并取得了一定成效，国内食品安全状况得到明显改善[1]。然而当前频发的食品安全风险事件，深刻反映政府在食品安全监管中的无力，不断引起消费者对政府监管能力的质疑，致使消费者对食品安全监管的满意度日益低迷。在此情境下，如何更加有效提高监管水平，消除民众食品安全的恐慌心理，提高消费者满意度，是我国政府当下必须考虑的问题。
围绕消费者满意度视角的食品安全监管评价这一主题，国内外学者进行了广泛的研究，为本研究提供了积极的借鉴。Jannke de Jonge等研究指出政府监管工作的有效性促使消费者对食品安全监管状况产生乐观评价，政府监管工作的无效则导致消费者产生悲观评价[2]。王常伟等指出部分消费者对我国当前食品安全监管评价较低，尤其是在政府的监管与执法力度方面[3]。马琳研究发现，大部分消费者认为对食品安全进行有效监管是政府的职责，对政府监管评价越高的消费者对食品安全的评价越高[4]。Brewer等通过调查发现，近一半的消费者对政府监管食品中的添加剂、农药残留、重金属等有害物质感到十分担忧，其担忧程度极大影响对食品安全监管的评价[5]。Williams认为食品中过量的添加剂、农药残留等是影响消费者对政府监管效果评价的重要因素[6]。纪杰认为食品中有害物质反映了政府监管效果的不突出，严重影响消费者对食品安全监管的评价[7]。Spencer Henson指出，可通过公共和私人等方式对食品安全进行监管，除政府监管外，还应发挥社会监督等第三方监管的作用，消费者对食品安全社会监督的评价也将影响到消费者对食品安全监管的评价[8]。
基于上述研究可知，消费者食品安全监管评价受食品安全政府监管满意度、政府监管有害物质效果的担忧程度和食品安全社会监督评价等因素的影响。因此，深入探究消费者对食品安全评价情况以及影响监管评价的主要因素，针对性提出相应的对策建议显得尤为重要。
1 理论基础与研究假设
1.1 食品安全监管评价的理论选择
政府作为保障人民利益的公共管理者，其在食品安全监管中发挥着无可替代的作用。但近年来食品安全风险事件的频发致使民众对食品安全监管的满意度持续走低，对政府食品安全监管能力不断提出质疑。西方政府监管理论起源于市场失灵，在资源无法有效配置的情况下，政府作为公共利益的代表，运用其强制性手段对市场进行干预。虽然政府监管是弥补市场失灵的有效手段，但政府干预不足或干预过度都会导致政府失灵。本文在传统政府监管理论的基础上升华并提出新公共管理理论。其基本理念为：（1）主张重新定位政府与市场的关系，通过将市场上的竞争机制引入到政府部门的方式，提高政府运行效率。（2）主张重新整合国家和社会的关系，在以政府监管为主导的基础上，提倡非政府组织共同承担公共管理的责任。（3）主张政府组织结构的变革，将高度集权的政府组织向分权化、扁平化、网络式的组织结构发展。费威、颜海娜等的研究体现出了新公共管理的相关理念，指出解决食品安全问题、提升消费者满意度不仅需整合政府的监管强势，更需引入政府以外的力量，形成多元主体优势互补，才能更好应对食品安全问题[9，10]。
新公共管理理论对政府监管进行了重新定位，并考虑纳入新的监管力量，强调了食品安全监管中社会监督力量与政府监管的相互配合，有助于转换政府固有的监管思路，提高政府监管效率，提升消费者对食品安全监管的满意度水平。
1.2 研究假说
消费者对食品安全政府监管满意度（GR），是指样本消费者对食品安全政府监管所持积极或者消极的评价。任燕等相关研究表明，政府的监管措施及其相关法律法规显著影响消费者对食品安全政府监管的评价[11]。王育红等研究发现，影响食品安全政府监管满意度的因素主要有认证机制完善程度、监管与执法力度和法律体系规范程度等[12]。因此，本文提出如下假设：
H1：食品安全政府监管满意度对食品安全总体评价存在正向影响。
消费者对政府监管效果的担忧程度（RS），是指样本消费者对政府监管的食品中有害物质的担忧程度。吴林海等调查研究指出食品中有害物质是影响消费者对食品安全政府监管效果评价的关键因素[13]。山丽杰等认为公众对有害物质特别重视，对政府监管效果担忧程度较高[14]。因此，本文提出如下假设：
H2：政府监管效果的担忧程度对食品安全总体评价产生正向影响。
消费者对食品安全社会监督评价（SS），是指样本消费者对政府的新闻媒体、社会舆论等所持的积极或消极的态度。纪杰等研究指出，消费者对食品安全社会监督的评价很大程度上受到新闻媒体、舆论评价等因素的影响[7]。洪巍等认为网络舆论、新闻媒体报道的食品安全风险事件越多，消费者对社会监督评价越高，对食品安全总体满意度越低[15]。因此，本文提出如下假设：
H3：食品安全社会监督评价对食品安全总体评价产生负向影响。
交互作用。食品安全政府监管满意度（GR）、政府监管效果的担忧程度（RS）和食品安全社会监督评价（SS）三个独立潜变量两两相关。苏理云等研究显示政府监管因子、有害物质因子和外界因素因子（包括新闻媒体和舆论评价等）存在相关关系[16]。因此，本文提出如下假设：
H4：食品安全政府监管满意度（GR）与政府监管效果的担忧程度（RS）存在交互作用；
H5：政府监管效果的担忧程度（RS）与食品安全社会监督评价（SS）存在交互作用。
H6：食品安全政府监管满意度（GR）与食品安全社会监督评价（SS）存在交互作用；
根据以上研究假说，本文提出图1所示的食品安全总体评价假说模型：
2 研究设计与基本特征分析
2.1 样本选取与变量设置
为全面、准确地反应城乡居民对食品安全总体况状的评价，以便更好为政府监管食品安全提供政策服务，本文有重点的在全国选择福建、贵州、河南、湖北、吉林、江苏、江西、山东、陕西、四川等10个省份若干地区的4258名消费者展开实地调研。整个调查过程随机发放问卷共4500份，剔除无效问卷总共回收4258份问卷，有效回收率为94.6%。
本文在新公共管理理论的基础上，为保证调查问卷的信度和效度，验证图1的假说模型，围绕各项假说设计问卷题目。各变量均采用李克特五级量表法进行测量，1～5级表示满意度从低到高。问卷共设置17个观测变量，由4个潜变量构成（见表1）。
2.2 问卷设计与特征分析
调查结果显示，在性别方面，男女比例分别为51.22%和48.78%，男性略
多于女性；在年龄方面，95.39%的受访者年龄在60岁及以下，其中年龄层在26-45的受访者比例最高，为42.60%，60岁以上的受访者仅占4.61%；婚姻状况方面，已婚人数比例为61.04%，占大多数；在受教育程度方面，受访者学历层次整体偏高，高中及以上的受访者比例为78.37%，初中或初中以下比例仅为21.63%（见表2）；
3 基于结构方程模型的实证分析
3.1 探索性因子分析
本研究运用SPSS19.0对提取的观测变量进行探索性因子分析，输出的旋转后因子载荷矩阵如表3所示。结果显示，KMO值为0.840，Bartlett球形检验效果显著，P值小于0.01，达到1%的显著性水平，观测变量之间存在相关性，样本数据适合做因子分析。
3.2 信度与效度检验
本研究运用SPSS19.0对旋转输出的3个因子进行信度与效度检验，结果如表4所示，食品安全政府监管满意度（GR）、政府监管效果的担忧程度（RS）、
食品安全社会监督评价（SS）的克伦巴赫系数（Cronbach’s）依次为0.784、0.760、0.701，均通过信度检验。食品安全总体评价的Cronbach’s为0.704，表明总体评价变量间的内部一致性良好。各因子的结构效度评价结果显示每个因子的公因子数只有一个，且方差贡献率均大于50%，表明三个潜变量之间的结构效度良好。
3.3 验证性因子分析
运用AMOS18.0对探索性因子分析得到的三个潜变量及各自的观测变量进行回归分析，得出的路径图与路径系数如图2所示。
4 模型检验结果和分析
4.1 参数检验与拟合评价
模型整体的拟合结果如表5所示，整体拟合效果良好。
4.2 结构模型路径分析
消费者对食品安全政府监管满意度、政府监管效果的担忧程度、食品安全社会监督评价等三个潜变量的标准化路径系数分别为0.558、0.222、-0.085。
消费者对食品安全政府监管满意度的标准化路径系数最大，在1%的显著性水平上通过检验，且该变量对食品安全总体评价的影响效果最显著，假设H1成立。消费者对政府监管效果担忧程度的标准化路径系数为0.222，在1%的水平上显著正相关，假设H2成立。消费者对食品安全社会监督评价的标准化路径系数为-0.085，在1%的显著性水平上通过检验。消费者对食品安全社会监督评价对食品安全总体评价的影响呈负相关且影响程度较小，假说H3成立。
4.3 潜变量的交互作用分析
消费者对食品安全政府监管满意度、政府监管效果的担忧程度和食品安全社会监督评价三个潜变量之间存在交互作用。食品安全政府监管满意度与政府监管效果的担忧程度、政府监管效果的担忧程度与食品安全社会监督评价、食品安全政府监管满意度与食品安全社会监督评价的标准化路径系数分别为0.402、0.394、0.940，在1%的水平上两两之间呈显著正相关，假设H4、H5、H6得到验证。
4.4 测量模型因子载荷分析
因子载荷系数反映了观测变量对潜变量的影响程度，如表6所示。
消费者对食品安全政府监管满意度潜变量中，最大的影响因素是REGU，标准化路径系数为0.683，表明政府监管与执法力度越大，消费者对政府监管的满意度越高，对食品安全总体评价越高。
消费者对政府监管效果的担忧程度潜变量中，最大的影响因素为HM，标准化路径系数为0.730，表明消费者最担忧重金属含量超标，对政府监管效果担忧程度越大，越倾向于对食品安全总体评价的不满意。
消费者对食品安全社会监督评价潜变量中，最大的影响因素是GOVE，标准化路径系数为0.603，表明新闻媒体等关于食品安全事件的负面新闻越多，消费者对于食品安全的总体评价越低。
5 研究结论与政策建议
本文运用结构方程模型深入研究了消费者对食品安全的总体评价情况，并厘清了影响消费者对政府监管评价的主要因素。结果显示，消费者对食品安全政府监管满意度、政府监管效果的担忧程度以及食品安全社会监督评价等要素均与食品安全总体评价显著相关。其中，消费者对食品安全政府监管满意度对食品安全总体评价的影响最大，在1%的显著性水平上呈正相关，体现出政府监管在我国食品安全监管中的主体地位。政府监管效果的担忧程度与食品安全总体评价在1%的显著性水平上呈正相关。食品安全社会监督评价与食品安全总体评价在1%的显著性水平上呈负相关。
基于此，本研究提出以下对策建议：首先，政府需完善以《食品安全法》为主导的我国食品安全法律体系，横向拓展中央层面食品法律，纵向辅之地方法律法规，形成以法律为基础、全面覆盖的食品安全法律体系网络。其次，内部优化政府部门结构，厘清政府监管职责。外部强化监管力度，加大对不安全食品生产者的法律制裁。再次，完善食品安全标准，发展我国食品安全监管技术，优化政府监管效果。最后，正确引导新闻媒体、网络舆论、消费者等社会监督力量在食品安全监管中的作用，从而助力政府监管。
参考文献：
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一、跨境电子商务的简介
跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过互联网形式及其相关信息平台的方式实现交易的一种国际商业活动，被社会普遍认为是一种以电子数据交换和网上交易为主要内容的商业模式。跨境电子商务是由信息流、资金流、物流等元素构成的有机整体，有B2C、B2B、C2C 等电子商务形式，其中主要是 B2C 和B2B。跨境电子商务依靠国际物流和互联网直接满足消费者的需求，具有门栏低、成本低、环节短和周期短等方面的优势，已在世界范围内蓬勃发展起来。
二、跨境电子商务的发展现状及趋势
（一）我国跨境电子商务发展速度是十分惊人
跨境电子商务迅速发展。2011年交易额为1.6万亿元左右，2012年约为2万亿元，2013 年约为 3.1 万亿元，其贸易规模增长速度较快。我国的跨境电子商务规模十分庞大，并且交易数额在不断攀升，导致跨境电子商务物流的需求也在不断攀升，带动了“海淘”消费模式的发展
（二）跨境电子商务具有巨大的发展的空间和潜力，将成为我国外贸的重要增长点
我国发展跨境电子商务，不仅降低了国内中小企业进入跨境贸易的门槛，而且能够帮助我国企业降低跨境贸易成本，提升“中国制造”和“中国服务”的国际竞争力。我国跨境电子商务的外贸企业已经超过20万家，电子平台企业超过5000家，中小企业和个体商户占电子商务经营主体中的90%以上。据商务部测算，2016 年我国跨境电子商务交易规模将增至 6.5 万亿元，年均增速接近 30%。
三、消费者对“海淘”满意度的现状
随着互联网的发展，跨境电子商务的推动，消费者对商品质量的要求不断提高，海淘也逐渐步入消费者的视野。
研究消费者满意度就是能好地预测消费者的反应，因此本文通过对150份调查问卷消费者满意度调查的分析，剖析目前消费者对“海淘”这种新的消费形式的反应及消费者对“海淘”的购买选择和购后评价。问卷主要对比分析了男性和女性消费者对“海淘”情况的调研。本文主要从消费者最满意的购买平台、消费者在“海淘”平台的支出及消费者在体验商品时的反馈（质量问题、客户服务评价及口传信息）进行了现状分析。
（一）淘宝成为消费者最受青睐的网上购买平台之一
通过调查，“淘宝”成为国内发展最为迅速、最受欢迎的网上购买平台。在所调查的消费者中，对于淘宝平台的满意度最高，其次是亚马逊，如图1。消费者对淘宝的客服服务满意度较高，同时消费者对淘宝上的商品的良好信誉和正品的保证是选择此平台购物的重要因素。
图1.消费者对海淘平台的满意度
（二）消费者在“海淘”消费支出中具有明显增加的趋势
国人购买力的增强，国内网络购物迅速发展，增加了消费者的消费支出。在通过调查消费者在一年里对海淘的消费调研中，得出男生中33.33%的人一年在海淘上的花费为500-1000元，占比最多，其次是500元以下的，占27.78%；女生中花费500-1000元的人数占比也是最多的，占29.29%，其次为1000-5000元，占25.25%，而500元以下的人数占24.24%，由此可见，大多数人在海淘上的花费在500-5000元之间，极少数人在10000元以上。
（三）消费者对“海淘”的反馈决策
消费者通过“海淘”方式购买商品后，商品出现质量问题时的反馈效应。当商品出现问题时，多数消费者认为电商平台应该负责，且许多男生认为境外生a企业应该负责，女生中认为境外生产企业和我国监管部门应该负责的人数几乎相同，如图2。
图2.商品出现质量问题时谁来负责―不同性别消费者的态度
同时，在调查问卷中反应到消费者在对客户服务评价中，女生的满意值要比男生高一些，但在非常不满意这一项中，男女比例相同。当商品出现质量问题时，男性和女性消费者对“海淘”平台的态度也不一样。男性消费者在购买产品出现问题之后会选择投诉，也有一部人选择不去计较，少数人选择不再网购，如图三。
图3.商品出现质量问题时不同消费者采取的行动
四、影响跨境电商消费者满意度的因素分析
（一）消费者从未海淘过的原因分析
首先，对于从未海淘过的消费者，做出原因调查，如图4。
图4.消费者从未海淘过的原因
通过上图我们可以知道对于消费者海淘来说，没有要买的商品是从未海淘的最大原因；对于通过跨境电商平台海淘来说，没有要买的商品及对购买渠道的不信任是从未海淘的最大原因；对于通过代购海淘来说，认为海外购物网站使用不方便是从未海淘的最大原因；对于到国外网站海淘来说，没有要买的商品、对购买渠道的不信任及认为退换货不方便是从未海淘的最大原因；对于其他方式的海淘来说，快递时间长是从未海淘的最大原因。综上所述我们可以了解，被调查者从未海淘过的最大原因是没有要买的商品，其次是对购买渠道的不信任和退换货不方便，这可以启示我们电商平台可以通过加强平台诚信和完善退换货渠道加以改进以吸引更多海淘用户。
（二）消费者选择某一海淘平台原因分析
图5.为何选择某一平台进行海淘
商品的良好信誉是男性消费者选择平台购物的最重要因素，其次是正品的保证，而女生中受到最多重视的是正品保证，其次是良好的信誉，可见大多数消费者还是比较重视商品本身的质量和平台的信誉，如图5。
（三）客户服务对消费者满意度的影响
图6 消费者最满意的跨境电商平台
图7 客户服务态度满意度情况
我们所调查的人中，对于淘宝平台的满意度最高，其次是亚马逊，而对淘宝的客服满意度的调查中我们可以看出，淘宝中满意及非常满意的占比是最高的，其次使亚马逊，可以认为客服的态度也是海淘的影响因素之一。
通过以上的分析我们可以知道，海淘的影响因素有很多，但影响因素最大的是产品本身的质量及正品保证，其次卖家良好的信誉，客服的态度及某品台产品的种类等都是重要的考虑因素。
五、提升跨境电商的消费者满意度的策略
影响跨境电商的消费者满意度的各项因素，对顾客而言其具体的影响力是各不相同的。企业提品的品质是影响消费者满意度最重要的因素，若是顾客对企业的产品质量不满意，且企业未能引起重视并及时改善，顾客将不会再接受该企业提供的服务。而对于消费者不十分重视的因素，若是企业能够积极的维持，顾客即使不看重这些因素，但也会对较好的企业感到满意。如，若是海淘购物网站操作的不方便，那消费者有可能会选择操作更便捷的海淘平台。
基于跨境电商消费者满意度的调查研究，可知电商平台的产品、品牌信誉以及售前和售后服务对于消费者的满意度有明显影响。基于此，可以提出一系列改善和提高跨境电商消费者满意度的对策：
（一）提高平台产品的质量和种类，给消费者以正品保障。通过调查我们得知大部分人在海淘时看重的是产品本身的质量，因此提升产品的品质可以大大提高顾客的满意度。此外，产品的品种和知名度也是影响因素之一，这启示电商平台要扩展平台商品的种类，给消费者以更多的选择。
（二）提高服务质量。跨境电商的服务分为售前服务和售后服务，售前服务分为客服的态度、响应速度等，通过调查我们发现客服的服务是影响消费者满意度的重要因素。售后服务包括产品的退货换货，产品信息更新的提醒等，良好的售后服务，可以大大提升消费者的满意度，也有助于树立良好的企业形象，建立顾客忠诚，在消费者群体中形成良好的口碑。
（三）注重企业品牌声誉建设。消费者在消费时非常看重企业的声誉。企业的声誉和企业文化都属于企业形象的建设范围，提升企业的品牌声誉，营造良好的企业形象，建设优秀的企业文化都将有利于顾客满意度的提升。企业关注社会重大问题，积极参与社会公益事业，关怀企业员工，将能为企业带来良好的声誉。另一方面，企业在营造良好的企业声誉和企I文化的过程中，企业的硬实力和软实力均会有所提高，通过满足企业内部与外部发展的各项需求，建立起与市场经济相匹配的企业管理体系。这对提高企业其他方面的服务也十分有益。消费者更愿意在声誉好的平台进行消费。同时，良好的企业文化下可以培养更加优秀的员工，从而为消费者提供更好的服务，提升顾客满意度。
参考文献：
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