随着信息技术的发展，媒介融合已经成为当今媒体发展一个不容置疑的趋势，在理论上也成了传媒学界和业界当前最为炙手可热的话题之一。有学者认为，三网融合是媒介融合的必由之路；也有学者在媒介融合终端的表现形式上认为3C融合是媒介融合的一个必然。①可以说媒介融合在如今的社会中充满着活力和张力。
那么，媒介融合的进程或曰方向究竟是什么样呢？本文试图从另一个角度出发，提出一个新词语来描述媒介融合的发展最终进程，以期能达到抛砖引玉的作用，促进媒介融合健康合理的发展。
一、屏介媒体
在这里，不揣冒昧地新创一个词语：屏介媒体。顾名思义，屏介媒体就是以屏幕作为最终面向受众介质的媒体。当然，屏介媒体并不仅仅是指以各种各样的屏幕为介质的媒体，而且它有可能模糊现有电视、电脑或手机之间的区别而统一表现为一种同一集合的形式。换句话说，这种屏介不仅仅是指一种屏幕的表现形式，而且可能就是真正意义上的多功能一体化的媒体。
总的来说，屏介媒体有两层含义，一是指融合媒介最终面向受众的介质形式，在这个层面上相当于指屏幕，属于低层面意义上的屏介媒体，比如当今最大的媒介融合之一――网络新闻媒体，就是突破了旧有报纸媒体的纸介质而把报纸屏幕化给受众；另一个是指融合媒介的多功能一体化的媒体表现形式，此层面上屏介媒体则相当于一个真正的媒体形式，是高层面真意义的屏介媒体。相对于如今的媒体形式来说，这种媒体是更便捷更先进的形式。有可能未来的屏介媒体就仅仅是一块实实在在的屏介，媒体再也没有其他形式之分，有的只是屏介大小之别。通过这块屏介可以实现一切媒体的形式或者功能，比如说上网寻找信息，看电视来追求休闲娱乐，听广播以求监控社会，看报纸而获得知识等等。
可以大胆地预测和展望，屏介媒体就是未来媒介融合的终端，媒介融合的进程以屏介媒体为终点。
二、屏介媒体的现实端倪
在低层面意义上的屏介媒体也就是以屏幕为介质的屏介媒体在现实生活中已经存在。从五大主流媒体即广播、电视、报刊、网络和手机来看，只有广播和报刊自诞生之时起不是屏介化的媒体，其他三类都是屏介化媒体。而今在五大主流媒体之中尤以屏介化的媒体电视、网络和手机所占的分量和影响最大，尤其是网络，更是当今人们深受影响、离不开的一个媒介工具。
报刊和广播也逐渐走向屏介化，以屏幕作为它们最终面向受众的介质。2003年9月1日，江苏省的《扬子晚报》联合江苏移动和联通，率先尝试新闻以报纸的方式登录手机。2004年7月18日《中国妇女报》和北京好易时空公司推出的《中国妇女报・彩信版》，真正意义上的国内第一家手机报诞生，代表着媒介融合中纸质媒体向屏介化媒体转化的一个发展方向：通过屏幕来阅读报刊。2006年4月14日，通过电子报纸阅读器显示着中国上海的市委机关报《解放日报》报头字样的人类历史上第一张电子报纸出现。②这种电子报阅读器有点屏介媒体的雏形，只不过它只能是屏介化报纸，而还没有把其他媒体的功能和作用集合容纳在一起形成多功能一体化。
在广播方面，1996年12月，广东人民广播电台建立网站，通过互联网播出节目，这标志着中国网络广播正式诞生。广播屏介化的媒介融合终端之路凸现。
综上所述可以看出屏介化媒体在当今传媒界已经是一个不可或缺、无法否定的发展形式，也必将是媒介发展的一个具有潜力的融合途径，代表着未来媒介融合的终极之路。
三、屏介媒体作为媒介融合之路的成因
在探讨和界定屏介媒体的定义之后，下面来论述屏介媒体作为媒介融合终端之路的成因。“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的I.浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。在这种多功能一体化之中，屏介媒体是它最好的表现形式。罗杰・菲德勒阐述过：传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要，竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。③下面分而述之屏介媒体作为媒介融合终端之路的三个主要原因。
第一，数字技术和信息通讯技术的发展为屏介媒体奠定了坚实的基础。虽然我们对马歇尔・麦克卢汉等学者的“技术决定论”有所保留，但是不可否认技术的力量始终是媒介融合的根本动力和重要标志。新的传播信息技术的发展，特别是数字技术的出现，使得媒介的传播突破了时空范畴；尤为重要的是，数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的变革，使得传统的媒介边界走向消解和“内爆”，使得媒介内容处于同一个平台（数字平台）之上，所有的传媒内容都将以同一的数字格式来存储，成为数字传媒；传统的单一属性(如平面媒体、音频媒体、视频媒体等)的媒介终端向视听多媒体终端迈进和转化。从这个意义上讲，数字技术的出现，使得媒介融合脱离其早期局限于不同媒体间整合的状态，媒介与媒介之间的传统界限化为乌有，媒介与媒介之间的内容得以轻而易举地实现共享；使得媒介与媒介之间的融合在数字技术时代开始出现了转向，各种媒介所提供的媒介内容开始以同样的数字形式流向了电视、计算机、PDA和手机这些形态各异的“媒介终端”，这实际上也意味着媒介融合重心的转变。④此种重心的转移就是屏介媒体，也就是说，数字技术和信息通讯技术的发展使得屏介媒体在未来的媒介融合终端中占据着不可替代性。
第二，受众的需求是屏介媒体作为媒介融合终端之路的动因。随着信息技术的发展和信息内容的增多，以及受众文化水平的提高，受众对信息的需求不但变得多样性而且有随时随地需求的倾向。随时随地的需求要求信息必须突破时空之间的界限到达受众，要求媒介终端必须具有全天候的特性和便携性。而只有多功能一体化的屏介媒体才可以满足受众的这种需求。另外，受众的接受心理也是促进媒介融合的又一个因素。从心理学的角度来说，人类自一出生睁开眼睛看到这个世界的那一刻起就注定了视觉在人生中的重要性。视觉性比其他的感觉性更为重要和强烈。人类总是喜欢现实感性的世界，而屏介媒体给人一种视觉图形化的感觉，这在某种程度上适应了人类的需求。因此也在一定程度上促成了媒介融合的屏介化的发展趋势。
第三，市场的竞争是屏介媒体成为媒介融合终极之路的催化剂。市场竞争态势给媒介之间的发展提供了源源不断的动力。一方面，媒体为了生存必须要从受众的角度出发，要适应市场的需要。这导致了媒介融合的大方向和大趋势，另外也促进了媒介融合的屏介化方向。因为屏介化的媒体更适应大众文化的发展要求，是大众文化发展的反作用力。而且大众媒介的工业化或者说它的接受性要求媒介融合具有消遣性和娱乐性等，也要求媒介具有方便性和可接受性等。而从人类媒介发展史上可以看出，视觉化和图像化的媒介更具有亲近性。这也从客观上促进了媒介融合的屏介化的。
四、屏介媒体的特性及现实意义
屏介媒体作为一种媒体形式，具有一些独有特性。这种特性包括屏介化、多功能一体化和便捷性等等。屏介化，不仅是无纸化，也不仅是电子化或者说数字化，这只是屏介媒体的技术基础。屏介媒体的另一个最主要的特征就是它如同现在的网络一样，是一个“黑洞”，任何东西都有可能被吸进去。屏介媒体是一个多功能一体化的媒体，它可以实现现在广播电视、电脑、手机和报刊等特有的功能而融合在一起，是强大的媒体融合形式。源于人们对工具简洁性的要求和满足受众对信息的需求，屏介媒体也具有很强的便携性和移动性。
正如马歇尔・麦克卢汉所说：“任何媒介（即人的延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”⑤作为一种新的尺度，屏介媒体必将给媒介社会带来巨大变革，影响人们的生活习惯和思维方式，改变人们的传播观念，让媒介呈现社会的本来面目更加真实客观，传播学四大奠基人之一哈罗德・拉斯韦尔在其《传播的结构和功能》提出并划分了传播的五“H”。在此依据他的划分，从传者、内容、渠道和受众三个方面来论述屏介媒体的现实意义和影响。
1、传者的定义在这里主要指的是传播机构。屏介媒体的提出为传播机构的发展提供了方向。据报道，今年日本多家号称有众多热情读者支持的知名杂志受媒体竞争加剧的影响而相继停刊。业内人士指出，知名杂志相继停刊有多种原因，其中之一主要是互联网的日益普及。⑥其实，在新媒体的竞争之下，旧媒体生存压力剧增，如何在新世纪之中占有一席之地是各个传播机构的首要问题。最好的方法就是发展屏介化的媒体，把媒体的形式转换成屏介化的形式，惟其如此，才能真正地促进媒介的发展。报刊延伸了人体的眼睛，收音机延伸了人体的耳朵，而屏介媒体却满足和延伸了人体的多样化，更符合媒介发展的要求和人们需要的丰富性。
2、在内容的层面上，屏介媒体的提出要求信息传播者综合素质的提高。由于屏介媒体及时性和海量性等特性以及受众在屏介媒体下的接受心理本质，它需要信息传播者拥有综合的技能，无论是文字还是图片的技能，或者是计算机技术等技能。以往的分工不再适应新时代的发展要求，传播者必须拥有多技能于一身。这也要求媒介教育的改变和突破。
3、屏介媒体的屏介化特性对终端商更具有实际意义。屏介媒体的提出对终端商提出了进一步的要求，需求生产厂商提升技术，从硬件方面来提供屏介化的媒体终端，促进媒介融合的进程。另外，还要求终端商加快技术的研究，适应数字化的进程，统一标准促进三网融合的发展，为屏介媒体提供充分的发展条件。由于屏介媒体的便携性和海量性的特征，使得人们对信息的接收处于湮没之中，这也要求加强、提升和发展受众的媒介素养，以便受众能更好的接收和辨别自己所需要的信息。
综上所述，本文试图提出一个统一的概念来界定媒介融合的终极模式，为理论的研究提供一些思考的方向和基础。■
注释
①3C融合的概念是在1996年前后提出的，主要体现了硬件的产品端，包括电信（communication）、计算机（computer）和消费类电子产品（comsumer electronic）的三合一。
②.
③(美) 罗杰・菲德勒：《媒体形态变化: 认识新媒介》[M]，明安香译, 北京：华夏出版社, 2000 年, p19.
④孟建、赵元珂：《重新界定和认识电视――媒介融合浪潮下的电视发展与媒介化社会建构》，《新闻传播》[J], 2007年(11).
二、研究角度拓展
网络文学瓜分了中国文学的新格局，其研究也是开始从新洗牌。近两年来网络文学发展低迷，甚至有向着低俗、恶搞的不良方向发展。究其缘由，二十多年的传统研究逐渐束缚了网络作品的创作。同时网络文学的媒介研究流于表面，创作者很难深入挖掘媒介这一拓展空间。所以，媒介生态学这一新的研究角度将成为网络作品研究的新领域，同时将给网络文学注入新的活力。这种新角度的拓展涉及以下几个方面：首先，结构研究。媒介的自身结构课题将是网络文学探讨的新领域，在进行自身分析和探讨的基础上，开展与传统文学的传播结构进行对比，寻求网络作品媒介结构存在的特征。这将成为新的研究角度之一。其次，导向研究。媒介的传播形式不同，文学作品的媒介导向是不同的。媒介形式和文学的关系研究，一方面是媒介形式对文学的导向研究，另一方面是文学对媒介形式的反作用。最后，媒介本身对文学表现的研究。网络这个新的媒介平台将对文学作品的创作有无影响，对表达效果有无影响。
目前中国传媒集团化实现过程中的不利因素
行政权力支配媒介资源。中国新闻媒介从上世纪90年代以来所走的垄断竞争道路表面上遵循了市场作用的竞争经济所形成的必然结果，实际上这种垄断竞争的格局并非市场优胜劣汰的竞争淘汰过程，而是在政治的干扰下进行的，媒介集团化的过程违背了市场经济的规律，从而使报业发展偏离了健康的轨道。在政治的干预下，中国媒介集团化有着某些特殊的表现：
第一，媒体结构划分（中央、省、市、县）。各地媒介集团在集团化之前，报纸和电视台的分工是很明确的，比如电视台，每个省级电视台包括市级电视台都划分有教育台、体育台、新闻台、娱乐台等，而报纸则是早报、晚报、教育报等，分工仔细而且明确，资源交集小，达不到共享，所以就算集团化以后也是各自为政，影响力难以叠加。
第二，行政隶属于各级党政机关。由政治直接干预经济，促成集团化的规模经济，只是空谈，而且漠视市场规律使媒体的核心竞争力的培养时间过短。这种集团化的形式的作用只是为了行政机关重新找回控制已经呈自由竞争状态散乱分布的各个媒体而建立的空想模式，这种模式让各个媒体重新整合划分，从而有利于领导阶层的纵向监控。
第三，受众定位、功能和风格定位以及指导方针均由上级行政领导机关确定，媒体自身一般没有自主决定权，或者是要经过上级行政机关的审核批示才能进行定位。
第四，媒介产品多样性受到影响。媒介产品和播放权被少数媒体垄断，各地媒介的播报内容也受到上级媒体的影响，媒介产品内容单一，难以满足受众需求。
地方保护主义。中国的媒介集团是按区域划分的，各自为政，相互之间并没有交集，更没有形成各个区域之间的竞争，地区之间的交流少，各地区之间的新闻媒介发展水平差距越来越大，地区间的媒介市场更是杂乱无章，难以统一市场格局。这方面的体现主要是：
媒介集团区域性太强，都有各自的领域。在各自的领域中，根据局部地域大致形成一报（党报）两台（一家电台、一家电视台）垄断制，这样就在媒体内部构成了相当严格的区域壁垒和部门壁垒，彼此各司其职，等级分明，不存在竞争，各地域之间也少有交集。这种经营模式使企业边界难以延伸，集团化形同虚设。中国在媒介融合这一块做得比较好的应该是上海文广和广州的媒介集团，这个情况也有地区的因素，上海的市场经济是发展得比较完善的地区之一，而广州由于地域方面的便利，广州媒介与港台媒体之间的交流相对密切，开放竞争市场。可是像上海和广州的市场模式受到地域局限，并不能推广到全国各地，各地已经形成了自己的市场模式，各地媒介并不愿意与其他地方媒体开放竞争，地方保护主义意识很强。
对外扩张忽视了地区之间的文化差异，很难形成全国性传媒集团。要瓦解中国媒介集团化的地方保护主义，就现在的中国国情来说是不可能的，因为中国是一个多民族的融合了多元文化的国家，地方与地方之间的文化差异和冲突相当明显，比如说方言、习俗等，很多地方电视台的主持人就喜欢用方言主持节目，目的是让观众对节目产生归属感和亲切感，却忽略了跨地域发展的长远发展目标。央视作为唯一特例（全国性传媒集团），受到政府的强势支持，可是也难以适应世界潮流，没有包容异国文化的气量，在世界上没有公信力，难以成为跨国传媒集团。
“奉命”集团化。中国媒介的集团化都是通过党政部门的批准，并不能自主地合并收购，综观当前中国的大型媒介集团，大部分都是以行政手段组合集团，本身缺乏集团化的根基和条件。这个方面主要体现在：
盲目遵循规模的大数法则造成的集团化不到位，集团化不是按照市场规律，而是“奉命行事”，有“集”没“团”造成集团化内部各台各自为政，集团化变成了单纯的资金叠加。中国的媒介在集团化之前并没有打好集团化所应具备的基础和关键要素，只是盲目的“做大做强”，这是中国媒介集团发展所面对的重大问题。正如国家新闻出版总署署长柳斌杰所说：“集团化战略改革没有解决体制和机制上的问题，结果大多数都成了行政捏合的公司，翻牌公司，本质没有什么变化，不适应当前市场竞争的需要。”①
如今国内的大部分媒介集团并不是完全出于市场需求才去组合，而是一种扩大的行政手段，目的是便于上级行政机关的行政管理。这种违反了市场经济的模式造成了目前我国媒介集团的市场化运作并不成熟的现状。因此，建立并完善符合市场规律的市场机制，是我国传媒集团化回归健康轨道的重要任务。
经营理念的分化。每个独立媒介都会有一套自己的经营理念，而在媒介与媒介进行合并或收购时，这些多元的经营理念都会经过一段时间的磨合和适应，从而产生最适合集团发展的经营模式。可是中国的集团化模式忽略了磨合阶段，从单个的独立媒介直接飞跃到集团化经营，多种经营模式冲突削弱了经营效度，而且这种横向一体结构的集团更容易出现经营理念的分化。
逆向淘汰。纵观当今中国的报业市场，经济效益较好的大多是都市报和晚报，但是报业集团化通常是由党报兼并都市报和晚报的形式进行的，这就形成了集团内部的权力方效益远不及被兼并方的媒介集团内部的畸形经营状态，违反了“以强统弱”的集团化原则，而权力方为了寻求平衡，往往会采取有利于自身的经营措施来压制其他效益较好的报系，形成“反激励效应”，造成人才的大量流失。
横向单一性媒介集团。中国的媒介集团化是以横向一体化的单一媒介集团为主，这种横向一体的媒介集团没有经历市场经济的整合，只靠政治的推动让很多没有必要的集团化被推动起来，集团化变成了名义上的合并，并没有落到实处，集团内部并没有充分的合作。这方面主要体现在：
没有合作空间。上面已经说到，中国现在的媒介集团内部各个媒介在集团化前已经有了比较明确的定位和受众群，资源共享并没有发挥1+1>2的作用，只是单纯的叠加和堆积。
人才叠加，竞争激烈。媒介集团集团化的目的是与其他媒介集团竞争，追求的是资源的最大化利用，从而让人才的能力达到有效的发挥。可是中国的媒介集团之间由于地方保护主义并没有达到有效的竞争，使竞争转移到集团内部，从而使竞争的得益者从集团转变为竞争个体本身。
媒介融合的不可行，不利于长远发展。纵观世界，真正的跨国大型媒介集团都是能有效地进行媒介融合的，媒介融合也将是现在和将来媒介发展的主要路径。可是中国大部分媒介集团的横向一体化结构并不利于媒介融合的实施。
传媒集团化经营的借鉴
对于媒介的集团化经营，西方很多媒介巨头都是可以作为借鉴的。可是由于政策的差异，“生存在资本主义的游戏规则里……一方面，它被视为一种社会公器，具有服务社会的责任；但另一方面，它又不折不扣的是一种可在市场上自由交易的商品，如同其他企业一样必须追求利润，否则便得面临倒闭关门的危机”②。中国是一个社会主义发展中国家，媒介集团的发展受到政策的干预比西方媒体集团要多，中国这种媒介产业方针虽然违背了媒介企业优胜劣汰的正确发展道路，让媒介集团化举步维艰，但是也使媒介产业摆脱追求利润的枷锁，在媒介企业面临危机的时候可以起到正面的支持作用，有利于短期发展。
另外，“当今西方各国，新闻媒介你中有我，我中有你，没有哪一个国家的新闻媒体纯粹是本国的，也没有哪一个国家的新闻媒体只在本国经营，只不过程度不同而已”③。而中国的媒介集团都是本国国内媒介的叠加，而且主要在国内发展，所以我们应该从他们的优点中找出一套适用于本国媒体的发展路径，而不是盲目跟风。
市场的平衡，达到媒介产品的优化。在政策减少干预的前提下，媒介集团化、规模化发展应该视为一种趋势，正确的路线应该是：先做强，后做大。而媒介产业要做强首先要实现的就是媒介产品内容的优化，这也是媒介产业实现核心竞争力的根本条件。媒介的发展应该遵循的是“内容为王”的法则，以品质吸引受众。
这方面的正面案例是：欧美（垄断竞争）。在欧美，基本每个国家都有一个媒介巨头，实行垄断竞争，在市场相对稳定的前提下，媒介才会考虑产品品位，也就是往精英文化靠拢，也使这些媒介集团拥有相对较高的公信力，并在发展外地市场时展现出较强的竞争力。
而反面案例是：香港（自由竞争）。香港由于没有行业巨头，所以市场呈现自由竞争状体，这时候媒介为了生存，只能选择市场优先策略，产品倾向大众化、庸俗化发展。比如说刘嘉玲事件就是典型的效益为王的香港媒介市场的典型事例。产品庸俗化也是现在香港媒介市场渐渐萧条的主要原因之一。
有效的合并收购，使得媒介产品利用达到最大化。一方面，媒介的集团化经营应该是遵循市场发展规律的，媒介在发展到一定的阶段时，为了顺应发展的需要而合并或收购其他媒介单位，做到真正彼此“需要”，做到效率+影响力+低成本。另一方面，信息的多渠道也是媒介在集团化进程中应该考虑到的，媒介融合是媒介发展的趋势，在集团化的过程中充分考虑到多平台发展才是顺应媒介发展的潮流和市场经济的发展规律。
把媒介行业定位为服务行业，而服务对象是民众。中国的新闻媒体一直是作为“喉舌”而运作的，虽然服务对象有所不同（地方新闻媒介的服务对象是各级行政权力机关，而部级新闻媒介的服务对象则是党），但是作为“舆论引导”的角色是中国各级新闻媒体的共同点，这与新闻媒介受众主体为民众的事实是相矛盾的。
中国的媒介应该明确自己服务于民众的立场，给自己定位为服务业是中国媒介脱离政治的首要任务，这种立场体现在对受众知情权的维护和对受众思想权利的尊重。无论是反面的还是正面的，新闻媒体应该给受众还原一个真实的世界。另外，在对事件的评论上，应该做到全面且客观的分析，引导受众自己思考，而不是怎样去思考。一个服务产业做得好的媒介集团，他们的受众忠诚度和满意率往往也比较高，这也是媒介产业核心竞争力的主要构成部分。
注 释：
①见《新华日报》2004年4月3日。
②中国新闻研究中心：《中国政府官员谈新闻出版改革》。
③李良荣：《当代世界新闻事业》，中国人民大学出版社，2002年版。
参考文献：
1.郑丽勇：《媒介管理学》，浙江大学出版社，2008年版。
进入新世纪以来，计算机网络技术在社会生活和生产的各个领域得到了高速发展，越来越成为新闻传播不可或缺的重要媒介。在网络普及背景下发展起来的新媒体，以便利、快捷、不受地域和时间限制的优势，成为备受人们青睐的信息获取途径。传统的新闻传播媒体并没有在新媒体的冲击下消亡，而是迎合时代的发展需要，与新媒体融合共生。在媒介融合背景下，体育新闻的传播特征也出现了前所未有的变化。
1媒介融合概述
媒介融合是当前新闻传播领域一个非常重要的概念，早在二十世纪七十年代，美国学者就认为，传统的新闻传播媒介会因时代的发展而受到各种新媒介的冲击，并且，这种困扰在未来也不会减弱，为了自身的发展前景，传统的新闻传播媒介必将与新的新闻传播媒介相互融合、相互合作。事实证明，美国学者的预测是正确的。在新的时代背景下，传统媒介不但没有消失，反而与新媒介共存，各自发挥优势和作用，吸引着不同年龄层次和不同文化层次的人群。所以，媒介融合既不是传统媒介的消逝，也不是新媒介的独存，而是新旧媒介的和谐共生。
2媒介融合背景下体育新闻传播的特征
2.1竞技体育成为体育新闻传播的主体
在快节奏的现代生活中，竞技体育以其场面壮观、紧张、充满悬念等引人注目的特点，成为体育媒体关注的重点，同时也成为体育新闻传播的主要内容，其以报纸、杂志、电视、网络等为载体，突破了地域限制和时间限制，将竞技体育报道广泛传播。其通过电视或网络视频传播，完整呈现了激烈的对抗场面和紧张的对抗过程，凭借优质的画面效果，俘获了众多热爱体育人士的心。
2.2体育新闻传播的娱乐化倾向明显
面对媒体种类繁多、媒体数量与日俱增的竞争压力，如何在压力中站稳步伐，成为许多新闻传播媒体需要考虑的重要问题。随着现代生活娱乐化特征的凸显，新闻媒介为了提高自身的商业化运作力度，逐渐向新闻传播的娱乐化趋势发展。从本质上来说，体育就是一种娱乐项目，体育精神与娱乐精神相互融合，体育新闻报道的娱乐化，可以使体育赛事更加生动有趣，充满戏剧性，更受人们的喜爱。
2.3传播方式丰富多样，传播内容丰富多彩
由于社会上的人群年龄层次、文化背景各不相同，他们对于生活内容和生活方式的追求也不尽相同。新闻传播媒体是面向社会大众的，为了迎合不同人群的需要，其传播方式和内容也应该多样化。现代体育新闻传播媒介更加重视以简单明了的方式与观众互动交流，电视网络新闻传播视听节目将图片、文字、动画融于一体，克服了传统电视传播浅白表达的缺陷，传播内容和传播方式因而更受人群的喜爱。
3媒介融合背景下体育新闻传播的发展趋势
3.1体育新闻传播与现代化技术紧密结合
体育新闻传播媒介的发展历程反映了不同时代人类社会生产力的发展水平，也反映了不同时代科技的发展水平。当今社会，网络信息技术的广泛应用，使新媒体在新闻传播方面的表现形式朝着数字化、信息化方向发展，传播方式层出不穷。运用现代化的传播手段不仅能够提高体育新闻传播的速度和效率，还能使体育传播更加开放和多元化。
3.2以传播者为中心向以受众为中心转化
商业利益的主要来源是消费者，随着消费者地位的提高，新闻传播媒体要想在激烈的竞争中处于不败之地，必须以满足消费者的需求为中心，新闻传播也必须以受众为中心。传统的体育新闻传播媒介重视传播者的权威性，传播内容受传播者控制；在现代这个消费主义蔓延的社会，重视受众的观点和意见，关注并满足受众的需要，在新闻传播领域越来越成为共识，体育新闻传播媒介也正在秉持并倡导这一理念。
4结语
当今时代是一个信息时代，各种新闻传播媒体潜移默化地影响着社会，并渗入人们生活和生产的方方面面。世界各国普遍重视体育发展，中国也逐渐从体育大国向体育强国迈进，在媒介融合的背景下，体育及其相关的新闻传播不断发展，满足了人们不断增长的对于体育娱乐和体育健身知识的需要。在今后的发展道路上，体育新闻传播的方向也将与时俱进，不断取得突破性的进步。
参考文献：
[1]顾若兵,张卓.北京奥运新媒体的实践及对体育新闻传播的未来影响[J].体育与科学,2009(5).
一、媒介融合背景下对新闻传播教育提出的新要求
媒介融合是指以数字技术、网络技术、电子通讯技术为支撑，在社会需求和经济发展的驱动下，促使大媒体业实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合以及媒介终端融合的过程。在媒介融合的背景下，对新闻传播教育提出了新的要求，具体表现在以下方面：
（一）对人才培养目标的要求
媒介融合带来了新闻媒介组织与工作流程的变化，需要一大批能够运用多种技术工具的全能型新闻传播人才，使其胜任文字稿件编辑、电视新闻节目拍摄、网站编辑等综合性的工作。通过调查发现，媒介融合对传媒人才的需求主要包括两大方向，一类是熟练掌握写作、拍摄、编辑等专业技能的全能型人才；另一类是懂传媒、会策划、善公关的复合型人才。为此，新闻传播教育要根据媒介融合带来的人才需求变化，对人才培养目标和培养模式进行重新构建。
（二）对专业课程设置的要求
媒介融合背景下，我国高校新闻传播教育专业建设尚处于探索期，一些院校将与网络传播相关的专业设立为独立专业，这显然与媒介融合发展的趋势相违背。为此，高校新闻传播教育应将媒体技术与专业课程相融合，根据媒介融合发展对专业课程体系进行重构，向学生传授媒介融合的相关知识，培养学生媒介融合素养。
（三）对教学体系的要求
媒介融合背景下，新闻人才必须具备采写、编辑、拍摄、播发等多种新闻专业技能，并能够熟练运用多媒体技术、网络技术、数字技术、电子通讯技术等先进的科学技术。所以，一些新闻传播院系进行了相关改革，但是教学体系仍然缺乏完整性，课程之间的紧密度不足，实践教学平台建设滞后，难以为学生提供集多种媒介于一体的实训环境。这就要求新闻传播院系必须深入研究媒介融合背景下的新闻传播人才定位，不断完善自身教学体系。
（四）对师资力量的要求
新闻传播教育的师资力量以专业教师为主，能够为学生传授专业的理论知识。但是这些专业教师缺乏媒体从业经验，容易造成理论教学与实践教学相脱节。而拥有丰富媒体从业经验的新闻人，在多种因素的制约下又难以到高校任职。在这种情况下，一些高校采取邀请媒体界人士来校讲座的方式，以拓展学生的视野，丰富学生的知识获取途径，然而这种方式无法满足新闻人才培养需要。所以，我国高校必须重视师资力量培养，引入具有丰富媒体从业经验的人才，将媒介融合的知识和技能传授给学生。
二、媒介融合与新闻传播教育的"融合"路径
（一）科学设置融合性专业课程
新闻传播教育院校要根据媒介融合的发展趋势，打破传统的专业之间的壁垒，设置融合性的专业课程体系，丰富学生的知识积累，引导学生形成跨媒体思维，促使学生掌握多种媒体的专业技能，从而适应媒介融合的发展环境。融合性的专业课程体系要具备口径宽、基础厚、专业精、实践多的特点，同时还要进行创新性、实用性、扩张性的优化，培养学生文字写作、电视摄像、视音频编辑、网络编辑、多媒体编辑等多种专业能力。新闻传播教育院校的融合性专业课程体系可包括两大方向，一是教学、实验、实践的融合；二是新闻业务、媒介经营、媒介管理的融合。所以，专业课程的设置要更加开放、灵活，实现各课程之间的资源共享，并能够随着媒介融合的发展作出相应调整。
（二）构建融合性的课程模块体系
在媒介融合环境下，传媒间相互独立的格局被打破，传统媒体向数字化转型发展，这就促使新闻传播教育必须转变按照媒介种类设置专业的做法，构建起一套适应媒介融合发展的课程模块体系。如，新闻学专业可设置必修课程与选修课程，形成三大课程模块，即新闻业务方向课程、国际新闻方向课程、媒介经营管理方向课程。在每个课程模块中，选修课要灵活设置，新闻业务方向课程包括新媒体概论、媒介融合理论与实务、电视新闻节目制作等；媒介经营管理方向课程包括品牌公关、广告策划、营销传播策划等；国际新闻方向课程包括新闻英语阅读、新闻英语视听说、报纸编辑、跨文化传播等。通过整合课程体系，形成融合多个专业课程的教学模块，从而为培养复合型、全能型新闻人才奠定基础。
（三）建设融合性的实践教学平台
新闻传播教育要顺应媒介融合的发展趋势，为学生创建融合性的实践教学平台，促使理论与实践紧密结合，提高学生专业技能。首先，新闻传播院系要积极与主流媒体结成战略合作伙伴关系，形成联手培养学生媒介素养的模式，为学生提供校外实习基地。其次，新闻传播教育院系还可以成立"媒介融合实验室"，该实验室具备纸媒、广电、网络等多个类型实验室功能，能够完成媒体信息采集、加工、工作，实现同一信息在不同媒介中的传播，真正让学生体会到媒介融合背景下的新闻实务过程。再次，新闻传播教育院系可与主流新闻机构、高新技术企业合作，共同开发建设数字化媒体实习平台，使实习平台具备媒介融合功能，为学生提供参与新闻媒体运作的机会，让学生真正走入新闻传播过程中，培养多种专业技能。
（四）培养融合性的师资队伍
新闻传播教育院系要积极与媒介合作，整合新闻传播教育资源，培养融合性的师资队伍，优化师资队伍结构。一方面，新闻传播教育院系可采取请进来的策略，邀请或聘请媒体资深从业人员参与课程教学，要求这些从业人员必须具备丰富的实践经验、良好的知识素养以及较强的业务能力。如，在网络新闻与文化传播课程教学中，学校可组织记者、编辑与教师一同编写教学计划，提供真实的典型案例，并参与课程授课，向学生讲授自己的新闻传播经验和媒介管理验，与学生进行交流互动。另一方面，新闻传播教育院系要鼓励教师参与媒体一线工作，增强采写、编辑、策划、制作业务能力，并能够运用媒介新技术完成媒介融合环境下的新闻传播工作。在积累新闻传播从业经验的基础上，将掌握的最新理论知识、最新媒介技术带到课堂上，促使理论与实践教学紧密结合。
结论：
总而言之，在媒介融合环境下，新闻传播教育必须顺应新形势的发展，积极推动专业建设和教学改革，培养全能型、复合型的新闻人才。新闻传播教育院系要充分借鉴媒介融合的发展模式，设置融合性的专业课程与课程模块，建设融合性实训实习平台，并优化师资队伍，确保新闻传播教育适应媒介融合环境下的人才培养需求。
参考文献
[1]陈瑛，方艳.媒介融合背景下新闻传播教育转型探析[J].新闻知识，2015（7）：125-126.
“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1摘要：（1）线条、运动物心得于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定义中所强调的摘要：“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式[2。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋向。
任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生，是技术进步、受众需求、传媒行业竞争和政府政策等这四个方面共同功能的结果。
一、数字、网络技术的推动
媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。
数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。
二、受众需求的召唤
在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。
融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。网络媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变——由传统媒介的对信息分割式消费向综合性消费模式转变。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。
融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介和网络相结合，才能实现双赢。
融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同喜好喜好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。
三、传媒行业竞争的驱动
网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。
1、传媒行业的竞争态势
传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势摘要：
（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96.23%；广播居其次，达到95.04%[3；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4。
但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。
（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。
根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5，电视为176分钟[6，且呈下降趋向。而网民的周平均上网时间为16.2小时[7，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。
——网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋向，而传统媒介正在流失受众接触的时间。
（3）网络媒介的经营收入赶超传统媒介。从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21.87%和21.6%[8，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。
而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋向。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。
2、传媒行业的合作趋向
传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。
（1）传统媒介渴望和网络媒介共舞。1999年1月9日，在美国举行的“新闻业和互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说摘要：“假如你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，天天从美国在线获得他们感喜好新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[9
有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备摘要：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容系统；一个迅猛增长的市场；和合适的网络媒体整合[10。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，和网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源和电信、ISP等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。
（2）网络媒介只有和传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。原创内容在任何时候都是媒介的命根，网络事业飞速发展，却并不拥有能吸引大量眼球的内容。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，和传统媒介的整合成为一种理想的选择。
四、政策法规的支持
很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。
1、国际政策环境的变化
自上世纪80年代后，美国政府和联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如1996年颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，答应电话公司参和有线电视市场的节目竞争。1998年1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。2003年9月,美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11。
欧盟于1997年《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。
2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，答应进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。
2、国内政策的松动
受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。
随着多媒体技术和互联网的发展，传统媒体和新媒体不断融合。媒介融合在业界的繁荣使学界对其的研究进一步深入。2011年，新闻学术期刊中对媒介融合的探讨主要集中在以下几个方面：对媒介融合概念的理解、媒介融合背景下的媒体变革、媒介融合语境下的新闻教育改革与人才培养、媒体融合的发展趋势和方向。本文对这几个方面的相关研究加以梳理。
一、对媒介融合概念的理解
1978 年，尼古拉・尼葛洛庞蒂提出“媒介融合”概念。张建在《简论信息时代的媒介融合》一文中指出：“所谓的媒体融合是在互联网出现后，与传统的四大媒体在信息的流通领域各自发挥作用，并彼此融合和促进。媒介融合时代的特征为：新兴媒体主导，新兴媒体成为引导或影响主流舆论与文化状况的强势媒体；新旧媒体融合，新兴媒介与传统媒介密切交融，共同主导主流舆论与文化状况；媒体竞争加剧，每一种媒体都在激烈的竞争态势中竞相伸张和突显自身的传播优势。”张建运用了网络时代兴起的一种理论――长尾理论来阐述媒介融合的必要性。①
南京大学丁柏栓教授在《媒介融合的概念、动因及利弊》中认为：“媒介融合是由新媒体及其他相关因素所促成的媒介间在诸多方面的相交融的状态。这种状态是前所未有的。在中国现有的国情条件下, 媒介所有权的融合, 常常涉及非常复杂的因素, 是否融合、与谁融合、何时融合、如何融合、在多大程度上融合, 并不是由媒体负责人和一般的新闻从业者所能自主决定的。”②
丁教授认为媒介融合应从三个层面理解，即物质层面、操作层面和理念层面的融合。物质层面的融合即工具层面的融合，也就是传播工具之间的功能相互交融；操作层面的融合主要包括传播业务和运营业务层面的融合；这主要是针对新闻从业者来说的；理念层面的融合即意识层面的融合。
谭天、刘晓璇在《知行并进的“媒介融合年”》中认为：“当下我国媒介融合的现实图景是以国家层面的政策推进为主导，但更多的还是在行业的框架内展开。由此，广电、报业和新媒体各自为战，总体上呈现分兵合进的融合态势。”广电行业要积极应对三网融合，报业要全面实行全媒体战略，新媒体要积极推进跨界与越位。③
二、媒体融合背景下的媒体变革
媒体融合带动了媒体变革，而媒体变革也是为了更好地适应媒介融合的趋势。
1、变革手段之一：异质媒体的互动和联合
陈善宝、陈力峰在《从“金喜购”谈媒介融合趋势下报业盈利新模式》一文中，以《楚天都市报》打造“金喜购”网络平台为例，阐释了传统媒体与网络媒体的互动与联合。“依托于《楚天金报》、金网两大媒体平台的金喜购，一亮相即赢得《楚天金报》50 万忠实读者、金网20 万时尚网民的高度关注。基于《楚天金报》和金网的双向互动，金喜购借助于《楚天金报》的品牌和公信力，聚合了目标客户群体，延伸了报业传统盈利模式的产业链，通过客户和读者的互动体验和支付，形成了媒体形态和商业形态的有机融合，最终实现销售盈利和模式创新。”④
2、变革手段之二：报业集团化经营
姜帅在《媒介融合背景下湖南报业转型之路探析》中指出：“通过媒介组织的融合，组建集团式发展的优势在于，不同的媒体可以通过生产流程的设计与控制实现资源重整，利用不同类型媒介的介质差异，在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异，化竞争为合作，结果就能联手做大区域市场，并且在这一市场上占据垄断地位。湖南省现已组建了湖南日报报业集团和长沙晚报报业集团两大报业集团，湖南报业由此走上集团化发展之路。”⑤
3、变革手段之三：自身模式的创新
在媒介融合大趋势下，不同的媒体要争取“和而不同”。王凡在《“和而不同”―――媒介融合下的报纸生存之路》一文中认为，作为传统媒体的报纸在进行报网融合的同时，努力突破新闻专业主义的种种限制，在“和而不同”中提供优质的观点，才能真正意义上成为国民知情权的代言人，找到新媒体环境下自身的发展壮大之路。
广播媒体也同样如此，需要不断创新模式。郭珂在《媒介融合趋势下的广播媒体发展创新策略》中认为：第一，强化广播在舆论引领中所起到的独特功能；第二，精办广播栏目，坚持走品牌经营的道路；第三，实时更新节目形态，开发适合新媒体播出平台的节目。在多种媒体相互渗透相互融合的今天，对于广播而言，一定要采取正确的发展创新策略，借助新媒体的手段拓展自己的生存空间。
三、媒介融合语境下的新闻教育改革与人才培养
在可预见的未来，媒介融合的进程会逐渐影响到传媒的各个方面。在此背景下，为了适应未来媒介市场的需要，新闻教育与人才培养方面也会发生了一定的变化。
徐文婷在《媒介融合背景下传媒教育改革探讨――以“5W”模式为分析框架》中总结了现在很多新闻院系做出的一些有益尝试。包括通过专业设置开辟传统新闻专业人才的“试验田”，通过借鉴国外的融合教育模式来改造教育环境以及通过与业界合作，依托媒体平台开展融合教育。她认为对于学界而言，要想真正培养出适应业界发展的人才，必须从教师角色的转变、教育内容的变革以及教育理念的转变上做出实质性的改变，解决新闻教育中最最关键的由谁教、教什么以及怎么教这几个问题。
管文娟在《媒介融合背景下的新闻教育改革刍议》中认为“在媒介融合时代，单一媒体专业技能的界限被打破,具备跨媒体技能的多面手将成为未来新闻人才的首选。能运用多种技术工具的‘全能型记者’是媒体融合时代的新闻人才的突出表现，记者不再为某一单一媒体服务,而是为集团内的多个媒体信息数据库服务。”⑥
媒介融合大潮引发新闻传播教育的变革，对新闻传播课程体系的设置及媒介从业人员的素质和能力提出了更高要求。姜卫玲在《媒介融合背景下的新闻教育改革研究》一文中认为媒介环境的改变导致过去的新闻教育模式已不再适应社会发展要求，新闻教育体系需要重新建构。
四、媒体融合的发展趋势
传统媒体与新媒体的融合将会引领媒介向哪个方向走，不少文章将重点放在了这一个议题上。
程美华在《出版媒介的融合方式及其发展》中总结了出版媒介的五个发展趋势：第一，出版媒介组织机构间的融合将会渐渐摆脱行政力量的因素，不会受行政干扰；第二，传统出版与数字出版的融合仍会是业界较为关注的话题；第三，媒介形态的融合将会进一步加大；第四，资本的力量将会日趋彰显，并且在出版媒介融合中起纽带作用，出版媒介融资的渠道将会更宽、力度也将更大；第五，出版媒介融合出现的多元化趋势将极大地促进出版产业的完善和发展。
孔玮在《媒介融合背景下媒体发展方向的思考》一文中认为市场格局的主导者将会是传媒集团，尤其是多媒体新闻集团，例如经济科技娱乐类新闻信息产品在不久的将来会成为“新闻融合”的竞争焦点。⑦
对于媒介融合的方向孔玮认为可以归纳为四个，即跨媒介融合、跨区域融合、媒介资本融合、媒介集团化融合。孔玉双、孔庆帅在《中国媒介融合的现状、表现形式与未来》中提出：“传统媒体与新媒体的内容融合势在必行；接收终端的融合的实现，它是指将多种媒体功能整合在一起，以一种开放的终端平台和统一的技术标准将信息和服务传递给使用者；媒介融合更趋向于多元化；媒介融合将进一步满足受众的需求，强化人文关怀，以受众为中心，实现最大社会效益和经济效益的统一。”⑧
五、2011年媒介融合研究的特点
综合分析2011年对于媒介融合的论文，我们可以发现既有对宏观规制的分析，也有对具体业务的探讨。总体来说，呈现以下几个特点。
1、对于媒介融合的概念等基础性研究继续进行
众所周知，媒介融合已经成为了传播业界的一种引人注目的实践，也是一个涵盖面十分广并且是一个与时俱进的概念，不同国家、不同时期对于其概念的解读可能有所不同。2011年，对于媒介融合概念等基础性研究依然受到研究者的关注。
2、研究的重点主要放在传媒治理与媒体变革方面
梳理2011年关于媒介融合的研究，传媒治理与媒体变革方面占很大部分。当今世界，伴随传播进步的是业界传播理念的更新。媒介形态的创新以及多种媒介的融合会导致新闻传播理念和实践的创新，这种创新也体现在媒体变革和传媒治理上。研究者们在媒介变革与传媒治理这个议题上展开了不少讨论。
3、提出了很多具有建设性的操作建议
研究者们较多关注媒体技术发展给媒介生态环境带来的变化，进而讨论媒体变革的必要性和手段。这部分研究成果大部分是结合现实案例，指导性较强。
纵观2011年关于媒介融合的研究，虽然成果颇丰，但也存在不足之处。主要表现在研究者大多把目光投向媒介融合给传播领域带来的益处，与对媒介融合带来的担忧相比，我们更多的是看到学者们对于媒介融合持过度赞扬的态度，对媒介融合带来的社会影响等方面的研究还有待深入。
参考文献
①张建，《简论信息时代的媒介融合》[J].《丝绸之路》，2011（22）
②丁柏栓，《媒介融合的概念、动因及利弊》[J].《南京社会科学》，2011（11）
③谭天、刘晓璇，《知行并进的“媒介融合年”》[J].《中国广播电视学刊》，2011（3）
④陈善宝、陈力峰，《从“金喜购”谈媒介融合趋势下报业盈利新模式》[J].《新闻研究导刊》，2011（1）
⑤姜帅,《媒介融合背景下湖南报业转型之路探析》[J].《东南传播》，2011（5）
⑥管文娟，《媒介融合背景下的新闻教育改革刍议》[J].《科技信息》，2006（26）
⑦孔玮，《媒介融合背景下媒体发展方向的思考》[J].《传媒观察》.2011（3）
基金项目：浙江省教育科学规划2012年度研究课题《基于媒介融合的传媒人才培养模式变革研究》
当前，我国广播电视已经进入从模拟系统向数字系统升级换代的重要阶段。中央明确指出2013年至2015年，全面实现三网融合发展，基本建立适应“三网融合”的体制机制。伴随着我国“三网融合”的快速推进，我国跨媒体人才培养迈出了实质性步伐，取得了明显的成绩，但在这其中也逐步暴露出了一些问题，制约着我国媒介融合的推进。
一、当前我国媒介融合人才培养进程中存在的问题
一是媒介融合人才培养思路上存在误区，一些概念及政策边界亟待廓清。一些人将媒介融合简单定义为传媒从业者跨媒体技能的培养，将媒介融合人才的培养简单定义为广播电视媒体从业技能、网络媒体从业技能和书面媒体从业技能培养的简单结合，而忽视了媒介融合是多种媒体之间的聚化裂变反映，它催生了新的媒介理念、媒介形态、媒介内容、媒介运行机制等，带来的是媒介发展的革命性变革。它对传媒人才培养带来的是从理念、机制到内容的系统化创新，绝非是技术层面的简单叠加。还有一些人简单地将媒介融合定义为一个实践命题，单纯注重应用层面的技术融合、运行机制融合、所有权融合等的路径考察，对媒介融合的理论研究进路缺乏深入的研究与思考，导致媒介融合在实际推进中后劲不足。
二是媒介融合人才培养方案设计等工作亟待加强，媒介融合人才培养的理论储备需要进一步夯实。面对媒介融合快速推进的态势，我国媒介融合人才培养方案的预研及理论储备工作明显滞后。当前只有个别高校对媒介融合人才的培养规格、培养方式、培养路径等在学理层面进行了关注与研究，媒介融合人才培养的理论与实践尚未形成有效对接，具有通用性、被相关高校所普遍认知与接受的媒介融合人才培养的框架体系仍处于初步建设阶段，不同发展水平地区、不同层次高校分层化、多类型的媒介融合人才培养方案尚未进入大多数理论研究者与实践者的视野。媒介融合相关要素在新时期传媒人才培养模式创新中的话语通道亟待疏通、话语内容亟待补位、话语效果亟待进一步彰显。
三是媒介融合人才培养的现状不能适应媒介融合的形势发展需要。当前我国传媒单位中跨媒体人才的培养主要通过职后培训、传媒从业者自我兴趣迁移等方式来实现。媒介融合尚未作为一个专业开展普及性、系统化的人才培养实践。在一些开展媒介融合试点的高校，也大都局限在相关课程内容的设置中，增加媒介融合背景、现状及趋势等的相关介绍，或者开设一些媒介融合关联题材的选修课等；设置若干研究课题，开展国际媒介融合最新发展动态及国内媒介融合现状、趋势等的追踪研究，提供媒介融合发展策略与路径的理论研究等。或者以教学改革试点方案等形式，在部分学生群体中开展跨媒体技能培养的尝试等。媒介融合专业的师资储备、培养培训力度亟待加强，相关教材建设等急需填补空白。从总体上说，媒介融合尚未作为传媒人才培养的重要创新因素、产业发展的革命性技术创新因素发挥其对新时期传媒人才培养的创新引领及变革驱动作用，媒介融合人才培养的辐射面、推广力度及现实绩效等都“乏善可陈”。
二、媒介融合人才培养误区形成的内在成因
媒介融合人才培养误区形成的一个重要原因是我国传媒教育与传媒产业发展之间缺乏有效的联动，媒介融合对传媒教育创新的引领力、整合力、渗透力、发展力不足，产学研合作机制需要进一步梳理与完善。办学与市场发展相脱节是我国高等教育发展进程中较为明显的弊病。它主要表现在两个方面，一是高校忽视办学实际及办学规律，简单迎合市场表面的发展态势，导致办学在战略方向层面出现误差；二是高校漠视社会、政治、经济、文化的发展趋势与规律，在办学中墨守成规，不能满足社会的需求。作为应用性专业，虽然从总体上说我国传媒院校与行业保持了密切联系，但是两者之间一体化、协作型发展格局仍然没有形成。主要表现在校企之间的合作仍然主要集中在人力资源培训、学生实习等方面，尚未进入到传媒发展战略设计、管理架构与运行机制创新、传媒形态与传媒门类变革等核心业务层面，高校对传媒企业深层发展、核心竞争力提升的拉动作用有限，这也直接制约了传媒院校深度追踪行业发展动态，把握行业发展规律，适度超前引领、预判行业发展走向的能力，使传媒人才培养模式的变革与媒介融合的发展实际相脱节。即使我国经济发展基础较好，体制环境相对健全，传媒院校与传媒企业之间政产学研合作机制较为完善，合作成效相对明显的长三角、珠三角与环渤海地区，传媒变革的最新趋势投射到传媒人才培养模式的创新实践上仍然有较为明显的滞后性，其传导机制过于复杂，反应机制的敏锐性有待提升。究其根本原因是在当前传媒市场竞争呈现白热化的态势下，传媒企业过度重视短期市场份额的博弈，热衷于挖人才、抢时段、买创意获取竞争优势，在人才梯队建设、长线技术储备等发展命题上关注不足，严重忽略了传媒院校办学对其事业可持续发展的内在支撑力，进而造成传媒院校与传媒企业之间合作动力的流失，对传媒院校贴近行业一线办学带来了严重的制约。同时在产学研合作机制建设中，过分重视传媒企业主体与传媒院校之间的能动作用的发挥，政府调控、引领职能相对不足，在合作某一方出现问题时较易影响到整体的合作格局。传媒院校在办学过程中，办学机制的内在调适与优化能力不强，对于媒介融合人才培养的紧迫感、使命感的认识有所欠缺，对于媒介融合人才培养的系统规划性不足，在遭遇政策壁垒与行业藩篱时，破解体制障碍的勇气与办法不多，其重要原因在于当前的高校办学体制在某种程度上分解了市场竞争对高校人才培养创新的压力，即市场对人才培养规格、质量的反响在某种程度上并没有直接转化为高校办学资源获取的压力。所以解决好校企合作的深层次问题，促进传媒人才培养创新与媒介融合发展现状的紧密结合，提升媒介融合人才的培养质量与水平不仅需要从战术上进行规划与布局，更需要解决战略层面的制度障碍及动力机制建构问题。
三、媒介融合人才培养的可持续发展路径：制度创新的视角
提升媒介融合人才培养质量，满足传媒事业快速发展的需求，最关键的是要从制度层面入手，建立与完善媒介融合人才培养的制度体系。制度体系建设分为战术与战略两个层面。战术层面主要解决基于媒介融合人才培养的实施策略、实施路径的保障体系建设，战略层面重在解决媒介融合人才培养的深层动力机制建构及体制障碍破解的问题，建立起促进媒介融合人才培养的可持续发展的框架。
在战术层面的制度体系建构中，当前需要做好四个层面的工作。一是疏通媒介融合进入传媒人才培养视野的话语通道，在顶层设计层面为媒介融合人才培养提供伸展空间。通过将媒介融合人才培养纳入党委、政府文化及教育决策的视野，为媒介融合人才的培养提供政策支持与文化土壤。地方政府在区域传媒及文化产业发展规划制定时，要充分考虑到人才队伍建设对传媒及文化产业可持续发展的重要意义，明确人才队伍建设目标及保障措施等，尤其要关注好、回应好新形势下媒介融合人才的培养问题，阐明媒介融合人才的培养意义、培养目标、培养路径及保障机制等。同时，各级政府在制定区域教育发展规划时，充分考虑到产业转型升级、新技术发展对教育尤其是高等教育发展带来的深刻影响，在制度设计层面构建产学研贯通、面向市场、面向国民经济发展前沿，有效推进办学创新、提升办学质量的理念与机制。各高校尤其是传媒院校在制定学校“十二五”及中长期发展规划时，要充分注重将最新的媒介及文化产业发展动态纳入办学视野，作为办学的重要权变因素加以考量，为媒介融合人才培养工作的推进提供制度空间。二是要厘清形势与要求，摸清规律，科学设计媒介融合人才培养方案。要科学分析媒介融合的走向，对未来媒介融合人才的需求数量、规格层次等形成全面科学的判断，作为编制人才培养规划、确定招生数量，分专业推进人才培养模式创新的重要依据。在传媒人才培养方案编制中，完善媒介融合人才培养目标、培养定位、培养方式等系统化指标体系，为媒介融合人才培养提供清晰的路线图。在这个过程中，要注重“新”与“旧”的结合，要注重对传统传媒人才的培养方式、培养手段进行全面的总结与梳理，在此基础上，积极探索创新人才培养的新机制、新模式。要注重“快”与“慢”的结合，媒介融合人才培养不能一味求快，盲目追求“新奇特”的形式美感，要尊重培养规律，踏准产业创新的步骤，注重实效，注重衔接，分层次、分阶段地有序推进传媒人才培养模式的创新。要注重“普”与“特”的紧密结合，在传媒人才培养模式创新中，要尊重媒介融合人才培养的一般规律，把握其通行模式与常态机制，同时又要充分结合学校自身的办学实际与办学特色，提炼有特色的办学内容、办学环节等，进一步提升传媒人才培养的效果，凸显传媒人才培养的特色品牌。三是要完善媒介融合人才的保障机制。完善师资队伍保障机制，积极创造条件，与国外有相关研究基础高校联合培养媒介融合专业博士生，在国内积极尝试开展媒介融合专业的硕博士教育，从国外选聘部分媒介融合的相关研究者与从业者，来国内开设讲座等，全方位涵养师资。推进业界与高校师资互通计划。高校具有传媒教育背景的师资去跨媒体业务经营较好的企业开展定期实践，积累业界工作经验，吸引、引进一批具有媒介融合工作经验的业绩精英，在经过一定时期的知名院校培训后，充实到传媒院校一线教学队伍，开展媒介融合的相关教学工作。政府和高校要为高层次人才的引进提供优惠政策，确保能“引得进、留得下、用得好”。
英尼斯从20世纪40年代初起，在他生命的最后10来个年头里，他把传播置于人类历史运转的核心位置进行研究，并在此基础上形成了他的媒介理论。这一理论认为，一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时空倾向性，因而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。英尼斯认为任何传播媒介都具有时间偏向或空间偏向，也就是说，传播媒介或具有长久保存但却难于运输的倾向性，或具有易于运输却难以保存的倾向性，前者便于对时间跨度的控制；如羊皮纸、石头等，英尼斯将其称为“偏向时间的媒介”；后者便于对空间的控制，如轻便的纸张，英尼斯将其称为“偏向空间的媒介”。根据英尼斯的观点，就这两种媒介同权利结构的关系而言，“偏向时间的媒介”有助于树立权威，从而利于形成等级森严的社会体制；“偏向空间的媒介”则有助于远距离管理和广阔地域的贸易，有助于帝国领土扩展，从而有利于形成中央集权但等级制度不强的社会体制。英氏还探讨了媒介的时间偏向和空间偏向两者之间的平衡对社会稳定的影响。他的媒介理论认为，建立在强调时间偏向的传播手段或强调空间偏向的传播手段基础上的两种不同的权威和知识垄断——宗教的或国家政府的，道德的或科技的，是帝国兴衰的主要动力、文明兴衰的主要动力。这种理论还把时间偏向和空间偏向视为辨证的统一体，认为一味地向时间倾斜和向空间倾斜会造成社会不稳定，一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向间平衡地机制。
英尼斯的媒介理论最重要的一个特点是作者对科技理性的怀疑态度，尽管英氏很看重媒介技术发展史在文明发展史上的作用，但他并未从新的传播媒介的出现中看到解决现代文明中如下重要问题的希望：如何发展道德的力量去和物质科学所释放出来的力量向抗衡，以维持一种社会的平衡。例如，他在《传播系统的偏向性》一书中，英尼斯对知识的机械化中所隐伏的问题作了如下的评论：“机械化强调了复杂性和混乱，它造成了知识领域的垄断。对于任何文明而言，如果它不屈服于这种知识的垄断的影响，对此进行一些批判性的调查和提出批判性的报告已成为极其重要的事项。思想自由正处于被科学、技术和知识的机械化及伴随他们的西方文明摧毁的危险之中。”也许尽管英尼斯在对待科技的态度方面的悲观论调和怀旧情绪并不可取。但是他对现代西方文明过于强调物质科技的力量，忽视道德力量的批判性思考确是每一个习惯于独立思考的知识分子所必须尊重的。
假如说英尼斯是将媒介技术与人类文明发展史联系起来进行思考的先驱，那么麦克卢汉则是继续开拓这一领域、并在传播学领域研究中确立以媒介技术为焦点的研究传统的关键人物。麦克卢汉提出的媒介理论以其一系列大胆新颖的论点，迅速在西方学术界引起了重视，非但如此，他还在美国媒体与大众之间掀起了一阵麦氏风暴。麦克卢汉最为重要的一个论点应该是“媒介即讯息”，这即是麦克卢汉与另一学者合著的一本重要著作的书名，也是其媒介理论的发人深思的主题。麦氏从功能和效果两个方面阐述了“媒介即讯息”的论点。首先，麦氏从媒介技术的功能作用的角度理解“内容”，提出任何媒介的“内容”总是另一媒介。“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。如果有人要问，‘那么言语的内容是什么？’那么就有必要回答说，‘它是思想的实际过程，这本身就是非言语的’”。此外，麦克卢汉还从媒介技术的社会影响、效果的角度赖理解“内容”，认为一种新的媒介一旦出现，无论它传递的是什么样的讯息内容，这种媒介本身就会引发社会的某种变化，这就是它的内容，也就是它带给人类社会的讯息。
麦克卢汉另一个重要的观点就是其“媒介是人体的延伸”理论。他把媒介技术比作人体或人类感官的延伸，并提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的传播技术会影响人类感觉的组织。例如，文字与印刷媒介是视觉器官——眼睛的延伸，广播是听觉器官——耳朵的延伸，而电视则是全身感觉器官的延伸。麦氏根据人类历史上占主导地位的传播方式手段的演变，把人类社会分为三个主要时期：口头传播时期、文字传播时期以及电子传播时期。在每个时期，人类感官之间的相互作用以及思维的方式都有其自己的特点。与此相应的是部落文化、脱离部落文化和重归部落文化。他认为人的感觉需要平衡，任何一种感觉一旦占据主导地位，那么另外的感觉的作用被人们所疏远，这样的个体不会是健全的。而新兴的电子传播时期，将会使人重新走向和谐，使人的各种感觉重新达到平衡状态。另外，麦还有关于“冷媒介、热媒介”的理论。
二人把媒介技术置于人类文明发展史的大背景进行考察，强调媒介技术本身的作用，在传播学研究中开创了以媒介技术为焦点的新的研究传统。这是此二人学说的重要历史地位。但是，他们的理论也存在着重要的缺陷：陷入了唯技术决定论的悖论。他们的媒介理论都失之于过分强调媒介技术的作用，把媒介描绘称导致社会变动的最大动力。从而被学界批评为陷入唯技术决定论的极端。这是我们在阅读他们的著作，吸取其精华思想时所必须警醒的。除此之外，两人在写作中，常常对一些基础的定义未作明确的界定，而为了追求一种夸张的风格造成了思维逻辑上的混乱。这一点也同样需要读者加以注意。
与此二人形成鲜明反差的是英国著名学者，西方批判学派中的社会文化学派的理论先锋、西方马克思主义的文化批评家雷蒙·威廉斯。威廉斯毕生致力于文化研究，于他而言，大众传媒研究是其中一个重要组成部分。他认为，文化研究就是研究整个生活方式的组成部分之间的关系。首先，他认为，对媒介文化研究要运用一种整体的、历史的、动态的观点。其认为，文化现象（包括媒介文化）是和所有社会现象紧密联系的一部分，它们的变化牵涉到所有社会现象包括内在结构的变化，是一个永不停止的运动过程，“在任何时候，它都即包括对现代的反应，也包括对历史的延续。”其次，他把文化研究同社会制度联系在一起，试图探询文化制品与社会制度之间的关系。这可以从他以下观点看出来：第一，强调社会传播过程就是意义和定义在社会上建立并且历史地演变的过程，强调传播和社会制度机构、习俗之间关系密切。第二，指出大众传播的商业形式并非象某些人吹嘘的那样是自由的大众传播模式，而是一种实际上由商业系统控制社会的模式。第三，指出文化现象的复杂性以及传媒文化中的种种问题的社会性。他反对非此即彼的简单两分法去看待社会文化问题，大众文化中存在着内容低劣等问题，但并不是孤立的，他主张把他们看作社会问题，其背后有着复杂的社会原因，这其中包括：对过去真正的通俗文化传统的蔑视；作为人类文化伟大成就的伟大文化传统又被搞成少数人的独占；投机商们的乘虚而入。
对于传媒科技发展与社会关系这一问题，威廉斯批评了传播界占有显赫地位的两位大师的理论，一是拉斯韦尔的传播模式，二是麦克卢汉的媒介理论。威廉斯对拉斯韦尔的传播模式颇为不满，他认为这一模式遗漏了对真正社会与文化过程至关重要的“意向”问题，如果忽略了为什么目的而传播，那么就等于忽略了所有真正的社会与文化过程。这涉及到传播过程所指向的意向和利益等问题。他进一步指出，西方传媒的真正意向常常与有关当局公开宣言的意向有很大的区别，并与那些假象的一般的社会过程中的情形有很大区别。只有对意向的正确分析，才能更深的理解西方传媒的内在制度。
1.媒介产业融合的主导力量和发展路径:技术、市场、产业还是制度
媒介产业融合的驱动因素很多,其中最基本、最重要的是什么,这些因素之间又是什么关系黄河等认为技术是传媒组织的核心能力,以及传媒产业最重要的推动力。付玉辉等则认为市场是原动力,市场需求来自于电信服务和传媒服务的消费者。正是这个需求的原动力,最终推动并保证了技术融合乃至产业融合的实现。于小川则强调技术、产业与制度的力量。蔡骐、吴晓珍认为媒介融合始于技术创新,诉诸于制度创新,深化于产业创新,表现为产品创新。
在这种种力量的共同作用下,媒介产业融合将遵循怎样的路径演变,按照层次和阶段将如何进行划分许颖首先把媒介融合分成三个层次:第一层次是媒介互动,即媒体战术性融合;第二层次是媒介整合,即媒体组织结构性融合;第三层次是媒介大融合,即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。昝廷全、金雪涛等则将媒介产业融合分为产业渗透、产业交叉和产业重组三种类型,对我国传媒产业融合则划分为“技术融合――业务融合――市场融合”三个阶段。彭兰的认识更进一步,认为媒介融合过程带来业务形态融合,市场融合,载体融合,以及机构融合等各个层面的变革。陈力丹、付玉辉则把产业融合的动因与融合的层次进行了关联,指出技术融合带来网络融合,市场融合带来服务融合,企业融合带来集团融合,管制融合带来政策融合。
2.融合对产业格局、经济特征、竞争方式的改变:瓦解与重构
媒介产业融合既发生在传统传媒业内部,同时也发生在传媒业、电信业、IT业等与信息相关的现代产业之间。这种广泛而深度的融合,必将对传统传媒业的产业格局、经济运行特征,乃至竞争方式产生革命性的影响。付玉辉提出传媒产业结构将从旧均衡走向新均衡,喻国明也认为传统媒介一向自守的介质壁垒将被冲破,传媒市场的版图和游戏规则将被极大改写。陆地认为将带来媒介市场、电视市场格局、观众市场、广告市场四方面的裂变。旧的媒介体系瓦解之后会怎样如何实现重构呢郑保卫等人认为,一个报纸、广播、电视、互联网、手机等“多媒体并存”的新的媒体格局,在我国已经初步形成。王洪涛认为媒介融合的过程,是由垄断竞争向寡头垄断发展的过程;媒介融合的结果是新的更大媒介寡头垄断媒介市场。这是从市场结构上推进了一步。随后,肖赞军结合传媒产业的特质,指出传媒产业的经济特征将呈现出四大变化趋势:资源禀赋从渠道稀缺向内容稀缺转化;盈利模式从单一收入渠道向多元收入渠道转变;产业格局从产业分立向产业融合演变;市场结构从高度垄断的市场向竞争性垄断市场演化。并指出竞争和垄断双双被强化,未来传媒市场将演化成一种竞争性垄断的市场,传统传媒业的纵向市场结构裂变为横向市场结构,未来的传媒市场必将是一个网络型寡占市场。可以说,到这里,未来融合产业的市场结构获得了比较大的突破,有了更清晰的表述。
在这样的市场结构下,企业行为会发生什么变化呢金雪涛分析了传媒机构的市场行为战略从一种基于静态的范式转变为一种基于动态的范式。王斌认为传统媒介竞争经常使用的价值链正在向空间尺度扩展。而黄升民和谷虹提出,“三网融合”将是基于平台的竞争,并指出平台竞争是替代性的竞争,是赢家通吃。通过一系列的数据表明,现阶段广电系统和电信系统在抢夺平台制高点的过程中,必然选择“基础平台捆绑核心应用平台”的发展路径,展现出全方位复制性竞争的图景。
3.传统传媒业如何应对:数字化转型与全媒体再造
面对来势汹涌的媒介融合和数字新媒体浪潮,传统媒体应该如何应对从导向上来看,可以分成三大阵营,第一种,剑走偏锋型。例如杜骏飞和王骥飞从长尾理论受到启发,提出传统媒体也可以利用数字新技术在长尾市场开拓利润空间。第二种,固守控制型。例如高子华提出在数字化变革中,广电机构赢家加强对用户终端、节目版权、媒体牌照的控制,最终整合渠道,占领市场。第三种,融合进取型。持这一导向的学者是主流,但至于如何融合进取,如何进行战略布局和策略运作,则体现了一个实践与理论相互推动的发展进程。
在融合进取导向的早期研究中,支庭荣提出内容和用户服务是两个关键。喻国明则提出媒体U化战略,即unite(融合)、universal(普及)、user(用户)、unique(独特)支撑的ubiquitous(无处不在)。并指出应该从“内容为王”转变为“产品为王”。但这些论述还显得比较抽象,未能对实践提出更具体务实的建议。
随着广电数字化进程的启示,数字化一下子成了包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体转型必经之路。黄升民等人指出,广电正在构架一个包含数字电视、直播卫星、移动电视、移动多媒体广播(CMMB)、IPTV和DA B /DM B数字广播业务等多种数字新媒体形态的数字化发展蓝图。彭兰介绍了以电子报纸和电子杂志为代表的平面媒体数字化产品形态。面对数字化的大潮,如何实现数字化呢蔡雯结合《泰晤士报》网站的经验,提出将报纸栏目重新组合以全新方式呈现,与传统媒体构成一体标准延伸品牌等策略。而更多的学者则加入了关于“台网融合、报网互动”的讨论上来。
进入2008年,“全媒体”取代“数字化”,成为传统媒体转型之道的最新理念。郑强在烟台日报的全媒体方阵布局实践的基础上,提出传统报业必须改变现有的以纸媒为中心的布局,进行战略转型:从一家“报纸社”转型成为“报道社”;从“营销报纸”转型为“营销内容”;开发“多形态”产品,如纸质报、多媒体数字报、手机报、电子纸移动报等;采用“多渠道”发行,比如传统报业分销网,互联网(包括WI-FI),还有移动通信运营商的GPRS或CDMA等传输手段等;发展“多终端”的阅读介质,如新闻纸、PC、阅读器或电子纸阅读器、手机等。随后,关于全媒体转型的文章不断涌现,成为学界、业界研究的一个热点。
面对“全媒体”热潮,也有部分学者提出理性的思考。彭兰指出一个媒体的全媒体产品未必一定要完全通过自己的平台。与内容包装商、渠道提供商、平台提供商等共同完成产品的多种形式生产、多种渠道传播、多种平台“贩卖”,可能是媒介融合带来的产业重组与流程再造的更深层含义。而温海玲和杜骏飞则从政策壁垒的角度出发,提出对传统媒体向全媒体转型的制度之困。所有这些,都是挡在全媒体之路上的理论与现实障碍,值得业界反思。
4.融媒产业的发展:模式探索与力量博弈
对于融合媒体产业的发展,研究的路径分为两条,第一条是从建设的角度,探讨融合形态的各种新媒体如何开拓市场,如何发展,如何盈利的问题。比如匡文波提出手机媒体在中国现阶段发展的重点是手机短信,而后他又总结了手机媒体的四大盈利模式。也有研究者对广电发展手机视频的对策、移动运营商主导的手机媒体发展模式等作了探讨。
融媒产业发展的第二条路径是从博弈的角度,探讨融媒产业发展进程中来自不同产业主体之间是如何进行合作竞争的。黄升民等人认为在广电数字新媒体产业的发展中有行业监管和与运营机构主导权,市场行为与监管政策、技术标准、消费市场四大类冲突。董年初、范洁提出,移动运营商与广电部门一方是终端和电信通道的控制者,一方是音视频内容的提供者,这注定了手机电视业务领域将存在广电和电信两个部门的博弈。秦字兴、忻展红指出,即使管制政策对电信运营商放开,内容准入不成障碍,运营商的实际产量和盈利也远达不到理论值。黄楚新认为广电和电信的博弈恰恰是IPTV发展的内爆力。
5.规制政策的变革:融合的理想与现实的困境
蔡雯、黄金在对比了美国、英国、新加坡、香港等国家和地区的媒介规制改革之后,指出我国行政区划、行业垄断加剧了资本市场封闭,媒介规制的变革乃是媒介融合的必要前提。肖赞军总结出传媒规制的四大国际趋势:规制框架从纵向分业规制向横向分层规制转换,规制机构从分立机构向融合机构转变,规制改革的取向是放宽市场准入、倡导竞争、吸纳投资,规制重心从结构规制向行为规制转移。付玉辉认为网络中立原则论争及立法进程将塑造新型的互联网传播格局和数字传播生态系统。张志提出媒介政策应该呈现“模块化”趋势。彭兰则从更具体的方面对建立数字内容管理体系提出了整合性、层次化、兼容性三项原则。
在借鉴外国经验和国际趋势的同时,也有部分学者更注重规制改革在我国推进的现实环境。朱春阳鉴于中国的特珠国情和特珠的传播格局,提出对媒介融合规制应该体现中国面向,而政策规制的价值取向与目标应该体现中国的现实与未来发展要求。喻国明和苏林森认为中国传媒规制的改革方向要从制度设计、评价体系、法治体系、区域特色等方面入手,以尽快完善媒介规制体系。陈绚也认为媒介融合规制的政策协调在中国尚需时日。■
(作者系暨南大学新闻与传播学院讲师、中国传媒大学广告学院博士研究生)
注释:
统计说明:来源是CNKI学术期刊网全文数据库,通过主题、关键字、摘要等检索要素,分别输入“媒介融合”、“媒体融合”、“产业融合”、“报业数字化”、“广电数字化”、“新媒体产业”、“广电电信竞争”、“融合规制”等检索词,根据主题切合、观点鲜明、发表于核心期刊等原则,检索并筛选出其中主流文章统计而成。某些文章有可能因为主题或关键字与所检索词不直接相关而遗漏,而部分文章由于涉及两个或两个以上的议题而出现重复统计,因此这是一个不完全统计数据,但基本上能够反映各年份和各议题的研究状况
黄河:《数字化如何改变传媒――聚焦数字化的四大力量》,《国际新闻界》2009年第2期;付玉辉:《试论电信业与传媒业的融合与结构转型》,《国际新闻界》2006年第3期;于小川:《技术逻辑与制度逻辑――数字技术与媒介产业发展》,《武汉大学学报》(人文科学版)2007年第1期;蔡骐、吴晓珍:《媒介融合发展策略解读――以创新经济学理论为框架》,《湖南城市学院学报》2008年第2期
许颖:《互动整合大融合――媒体融合的三个层次》,《国际新闻界》2006年第7期;昝廷全、金雪涛:《传媒产业融合――基于系统经济学的分析》,《中国传媒人学报自然科学版》2007年第9期;金雪涛、李竹荣:《传媒产业融合与我国广播电视业的战略选择》,《中国广播电视学刊》2006年第8期;彭兰:《从新一代电子报刊看媒介融合走向》,《国际新闻界》2006年第7期;陈力丹、付玉辉:《论电信业和传媒业的产业融合》,《现代传播》2006年第3期
付玉辉:《试论电信业与传媒业的融合与结构转型》,《国际新闻界》2006年第3期;喻国明:《直面数字化:媒介市场新趋势研究》,《国际新闻界》2006年第6期;陆地:《手机电视的发展及其对传统电视市场的影响》,《中国广播电视学刊》2006年第11期;郑保卫、李洋、郭平:《试论当前我国媒体格局变化的现状及特点》,《国际新闻界》2008年第3期;王鸿涛:《媒介融合的现状与前景》,《中国记者》2007年第6期
肖赞军:《数字化时代传媒产业的经济特征》,《国际新闻界》2009年第7期;肖赞军:《产业融合进程中传媒业市场结构的嬗变》,《新闻大学》2009年第3期
金雪涛:《基于产业融合的传媒市场行为战略研究》,《当代传播》2009第1期;王斌:《链与网:媒介竞争和媒介生产的视角转换》,《国际新闻界》2009年8期;黄升民、谷虹:《数字媒体时代的平台建构与竞争》,《现代传播》2009年第5期
杜骏飞:《新媒介策略――“长尾”时代的双重博弈》,《国际新闻界》2007年第5期;王骥飞:《“长尾”核变――新货架下传媒集团的变革与重塑》,《新闻大学》2008年第3期;高子华:《数字化变革中的广电渠道整合》,《中国记者》2007年第1期
支庭荣:《融合与转型:传统媒体的未来生存法则》,《中国记者》2006年第2期;喻国明:《数字化时代的媒体U化战略》,《新闻与写作》2006年第8期;喻国明:《产品为王:传媒产业竟争的新主旋律》,《当代传播》2008年第2期
黄升民、周艳、王薇:《发展冲突创新(上)(下)――解析中国广电数字新媒体的发展演变》,《现代传播》2008年第5期、第6期;彭兰:《从新一代电子报刊看媒介融合走向》,《国际新闻界》2006年第7期;蔡雯:《传统报纸如何实现数字化转型――对话〈泰晤士报〉网络版执行副总编辑帕明德巴瑞》,《中国记者》2007年第11期
郑强:《地市报发展的“全媒体”战略与实践》,《中国记者》2008年第8期
彭兰:《如何从全媒体化走向媒介融合――对全媒体化业务四个关键问题的思考》,《新闻与写作》2009年第7期;温海玲、杜骏飞:《变革时代的战略理性――全媒体热潮中的冷思考》,《青年记者》2009年2月下
匡文波:《中国手机媒体发展前景分析》,《南京邮电大学学报》2006年第9期;匡文波:《论手机媒体的盈利模式》,《国际新闻界》2007年第6期
大众媒体背后的利益集团将政治意识逐渐渗入其中，以信息生产代替了知识的生产。在这样的背景中，书籍和杂志并没有消失，原因在于他们在大众传播时代将自己的媒介属性嵌入大众媒体之中，倚重自身的媒介特点，放大自我气质的优势。传统大众媒体在时间、空间、主体、内容等方面对书籍、杂志等媒介的话语进行了冲击，但是当文字媒介的媒介属性不能被完全替代时，它们就可以在媒介偏向的领域维系自身的影响力，并通过与大众媒体以拥有的共同媒介气质为依托进行融合，进而扩大影响力。如今，传播学的研究对象面临第二次转向，这次转向的发生是新媒体的出现所倒逼而生的。新媒体在时间、空间、主体、内容、生产方式、传播方式上都已经突破传统媒体建构的神话。
传播主体已经由传播集团扩展到了每一个个体，话语权的集中程度已经瓦解，传受方式不再是一方占据强势地位，互动性和主动性都在技术的支撑下空前增强，受众的注意力得到重新分配，传统媒体所建构的传播秩序也已经发生动摇。此时，被传统媒体话语整合下的媒介属性再次浮现出来，凡是能够传递信息、承载文化的媒介都成为新的传播体系中的重要组成部分。这就要求传播学需要将视野放到更大的范围中去，把关注的对象由媒体再次转向媒介。这也是新传播环境中提高媒体传播影响力的必经之路。
二、打破局限
