［中图分类号］F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）18-0007-02
女性手机,作为手机企业细分市场的产物,在金融危机的余波下显得格外引人注目。调研显示,六成以上的女性有购买专业女性手机的需求,而市场上却少有专门针对女性的手机品牌。巨大的供需缺口蕴藏商机,女性手机营销面临机遇和挑战。对女性手机营销策略的研究,将促进中国女性手机市场的健康、可持续发展。
1 中国女性手机市场一般宏观环境分析
1.1 政治和法律环境因素分析
2009年9月,国务院办公厅出台《电子信息行业调整和振兴规划》,规划中指出“信息技术是当今世界经济社会发展的重要驱动力,电子信息行业是国民经济的战略性、基础性和先导性支柱行业,对于促进社会就业、拉动经济增长、调整行业结构、转变发展方式和维护国家安全具有十分重要的作用”。
目前,我国手机行业正在经历一个从严格管制到逐渐放松管制,直至取消管制的过程。行业环境的不断优化对手机渠道变革起到了重要的引导作用。手机渠道的持续变革将满足市场不断发展的要求,促进手机行业的全景式发展。
1.2 经济环境因素分析
近几年,我国GDP增速放缓,国内经济的稳定增长为手机行业的发展奠定了良好基础,有效促进手机市场竞争因素的活跃性。人均收入提高促进城镇居民消费能力的提升；家电下乡政策激发农村市场的整体购买力,这为我国手机市场的发展扩充了市场空间。
为有效抢占市场份额,国内手机企业普遍采用区域制销售策略,销售渠道延伸至中小城市和乡镇。面对中国手机行业的迅猛发展,国外企业和大商开始整合渠道,压缩销售环节以降低销售成本。另外,随着竞争者的日益增多,国内外手机品牌纷纷通过降低产品价格手段争夺市场,国内手机市场的竞争进入白热化阶段。
1.3 社会和文化环境因素分析
人均消费能力的不断增强,社会文化环境的显著改善促进了通信行业的健康发展。2011年1~8月,全国移动电话用户累计净增8108.2万户,达到94008.5万户。移动电话用户中,3G用户净增4707.0万户,达到9412.1万户。从社会需求角度看,手机行业前景依然乐观。
中国女性人口占全国人口的40%。手机市场的不断细化、女性用户对业务多样化和个性化需求的增加使女性的特殊性越来越被关注和尊重。百度数据显示,伴随着女性手机概念日益深入人心,女性手机搜索指数在2009年7月达峰值,几乎是年初3倍。市场对女性手机的关注度仅低于男性手机和学生手机,女性手机市场蕴涵巨大潜力。
1.4 技术环境因素分析
从2007年开始,一项名为“精品计划”的工程在国产手机中展开,针对功耗、通话质量等九项指标改进和加强,使之能够达到甚至超越国际一流水平。
手机制造技术的不断进步为手机产品节约了巨大的制造成本,推动手机行业迅速发展。CDMA、GPRS和3G移动通信技术的日新月异,促使手机终端的发展方向大致分为两类：一类为便携式,具有基础通信功能的时尚消费品；另一类是智能式,可提供多种增值服务。此外,新应用功能和增值服务对手机销售渠道的发展具有重要的影响,网上销售、家电零售渠道、运营商等都将在不同的层面上发挥作用。
2 朵唯女性手机营销策略分析
全球首个专为女性设计的中国手机品牌——朵唯,从2010年6月上市后由于其业绩斐然,一直备受行业关注,以下笔者将结合4P营销策略理论,对朵唯的营销策略进行分析。
2.1 产品策略
在产品层面,朵唯提出精品战略。将“女性”和“安全”两个概念完美结合,“一键求救,自动定位”成为朵唯的独特卖点。朵唯对产品从设计、材质、工艺等方面进行全方位打造,不断推出简爱、眼影、向日葵、风信子、美豆豆等不同主题的特色产品；在软件应用功能中持续创新：新浪微博、GPS导航、淘宝客户端等新鲜元素的注入,时刻满足女性对时尚的追求；提供特色女性产品功能“爱美尚家”电子报更为女性手机行业首创,充分体现以顾客为上的细腻服务。
2.2 价格策略
朵唯手机目标消费人群定位于白领女性,价格相对适中。在多主题产品战略下,朵唯对产品进行价格分层,最新推出的3G手机Shero WG900价格为1980元,集多功能于一身,体现高科技的无限魅力；“美豆豆”系列,价格在1000~1500元,旨在提升优雅、自信的品牌形象；如外形和内置相对简单的手机,价格在1000元以下主要突出其性价比。值得强调的是,朵唯严格控制各种渠道的销售价格,无论是在专柜还是在网上商城,同一款手机的售价全国统一。这种手段有效地改变了从前国产手机价格混乱的现象,确保对每一位消费者给予同等公平的售价服务。
2.3 渠道策略
朵唯女性手机的销售渠道采用传统渠道与新渠道并存的模式,同时提供实体专营店和网络销售服务。朵唯目前在全国已有约6000家店面,采用严格的授权制度,帮助商做机构设置以及规范管理的制定,一方面确保及时的销售服务,另一方面避免某一区域市场的恶性竞争。无论是专柜还是网络销售,销售专员均经过售前专业性培训,为顾客提供全面的产品功能介绍,为其带来舒心的消费体验。
2.4 促销策略
(1)把脉粉色市场,抓住假日商机。结合妇女节、母亲节、情人节等具有女性特色的节日进行促销活动已成为朵唯鲜明的特色。不拘泥于传统的折扣,礼券等促销方式,朵唯将创意融入促销礼品。以往手机赠送的礼品多为手机电池、耳机等配件,并没有与手机品牌本身特色进行链接。联系女性品牌特性,朵唯以香水、化妆品、施华洛世奇水晶、玩具公仔等作为礼品,这些礼品价值感很高且具有鲜明的女性特征。这样的礼品创意,在促销品泛滥的手机卖场很容易脱颖而出,引起消费者关注。
(2)明星代言、不断强化的广告宣传。朵唯运用电影植入、短信冠名、礼品赞助等多种品牌传播手段,在全国市场和行业内产生巨大的影响力。明星舒淇主演的广告在湖南卫视的黄金时段滚动播出,通过名人效应迅速提升品牌知名度。从2009年开始朵唯先后与7家部级的电视频道、6家优秀的省级卫视频道、覆盖全国的互联网传播平台及知名杂志、媒体等进行全方位的合作。朵唯冠名的多档娱乐节目更是受到时尚男女的热切关注,充分利用金牌节目的高收视率对企业品牌做出良好的宣传。
(3)积极投身公益事业。品牌创建伊始,朵唯陆续进行多次品牌战略会,在强力宣传品牌之际携手中国人口福利基金会、幸福工程组织共同发起一项名为“十分关爱”的公益活动,计划从2010年12月15日起的三年时间内,每卖出一台手机就向幸福工程捐出一份资金,以持续帮助中国的贫困母亲们脱贫致富、改善生活,追求属于自己的美丽和幸福。朵唯用实际行动回馈社会,树立了优秀的企业形象,提升品牌美誉度。
3 中国女性手机销售现状及问题分析
据统计,我国70%的消费权掌握在女性手中,女性是最具消费欲望和消费能力的群体。随着工作压力的增加和经济的独立,白领女性更希望得到社会的认可,手机不但作为一种体现个人价值的商品更是一种彰显品味的饰品,必然受到女性消费者的重视。灵敏的商家嗅到商机,市场上为女性设计的手机开始层出不穷,例如联想的S710、TCL的“旗袍”手机,CECT的奢侈饰品手机VEVA,还有如天语推出的胭脂手机、步步高的郁金香之恋H958手机等。遗憾的是这些手机大多外形光鲜亮丽却内涵不足,很少在设计上加入专属女性的功能,相比这些企业,只有朵唯产品旗帜鲜明地宣称其品牌只专注于女性手机。
总结中国女性手机市场在发展过程中存在的问题,可以归纳为以下几个方面：国内女性手机企业属于发展初期,女性手机产品的技术研发积累少,核心技术方面有所欠缺,品牌价值较低；女性手机市场质量管理体系不够完善,企业对产品规划能力相对较弱,产品市场应变力不够准确；专业女性手机企业的稀少使得市场策略不够完善,各品牌的促销方式往往大同小异、缺乏创造性的促销策略难以达到良好的促销效果；相对于国外手机而言,国内的女性手机品牌目前普遍缺乏美誉度和忠诚度。除此以外,国外品牌的强烈冲击以及层出不穷的山寨版手机都会成为中国女性手机的劲敌。
4 中国女性手机营销策略的建议
4.1 产品：专注市场定位,掌握核心竞争力
首先,女性手机要专注于市场定位,体现品牌内涵。基于女性消费群体的特殊性,一定要围绕“精、新、美”来做符合女性心理的产品。其次,加强技术研发任重道远,技术研发不能只停留在外观设计和局部功能,还要提高核心竞争力,掌握核心技术,达成战略目标。在研发上持续投入,技术上不断积累,把某一项技术做到极致。
4.2 价格：提高性价比,完善售后服务
高品质和完善的售后服务如同一个企业的灵魂。产品质量和售后服务的好坏,不单针对女性手机,也是决定其他产品能否畅销的关键,高性价比是前提,完善的售后服务是保障。拥有这两块金牌在手,必将在市场细分日益白热化的竞争中谋取到优势,实现利润最大化。
4.3 渠道：促进渠道变革,降低销售成本
女性手机若想在手机价格战中凸显竞争优势,关键在于促进渠道变革、快速实现产品上市。强化传统销售渠道的扁平化,对原有的供应链进行优化,减少分销环节,以达到降低渠道成本的目的；渠道策略的制定要参照企业的管理理念、业务能力等基本条件,与企业整体销售策略合拍；促进手机渠道向扁平化方向发展,实现传统营销渠道与网络营销等多元化渠道的整合。
4.4 促销：树立自身品牌形象,提高企业知名度
促销是增加销量的有效手段之一,企业必须有专门的资源投入到定期或不定期的销售活动中。首先,在制定促销目标、促销方式以及选择促销时间等方面要针对女性特点综合考虑,促销形式必须拒绝死板,要有新意并具灵活性。其次,定期制订相应的培训计划,通过推销技巧和销售礼仪等专业知识的培训提高促销员的整体素质,确保促销效果。
4.5 宣传：基于产品的定位,宣传彰显个性
现代女性追求的是时尚,彰显的是品味和个性。女性手机的宣传要基于产品定位,适当采用创意广告、影视剧植入、明星代言、礼品赞助等多种品牌传播手段。产品宣传力求高曝光率的同时,需持续融入创新思想,运用与众不同的宣传方式展现产品设计上关爱女性、呵护女性、展现女性魅力等吸引女性目光的元素。
4.6 其他：实施合作联盟策略,拓展国际市场
为了实现特定的战略目标,国内手机企业之间可以采取战略联盟策略。企业之间结成战略联盟,最大限度地实现资源共享将有利于企业的未来发展,也将各自承担的未知风险降到最低。此外,国内企业应勇于试水国际市场,苦守国内市场的同时积极实施针对海外市场的营销策略,为产品销售开拓新的“疆域”。
参考文献：
［1］菲利普·科特勒.市场营销教程［M］.北京：华夏出版社,2004.
摘 要：随着女性经济收入和社会身份地位的提高，决定了其具有较为强大的自主消费能力、影响力和巨大潜力.女性消费者已成为企业市场竞争的重要目标群体，抓住女性的消费心理，提供适宜的产品和服务，将会使企业更具有市场竞争力.女性消费心理与企业营销策略有着密不可分的关系，因此，对女性消费心理和消费行为进行研究，将有助于企业确立自己的市场营销定位，以及准确地制定行之有效的市场营销策略.
关键词 ：女性；消费心理；营销策略
中图分类号：F720 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）05-0055-04
1 问题的提出
随着经济社会的发展，女性在社会，经济，家庭等关系中的地位得到了逐步的提高，女性人群的消费趋势日益趋于成熟.消费者心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学，人文科学，经济学，市场营销学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科.这是因为，人们在日常生活的消费过程中，难免会表现出一定的购买行为的偏好与习性.因此，如何掌握消费者的心态，分析其购买行为，则成为了当下企业营销策略的关键所在.同时，这也在很大程度体现出，消费者心理和企业营销策略二者之间具有显著的相关性.
而在当今的国际网络时代背景下，市场经济的高速发展不仅提高了国民的经济收入，连带着的欲望和选择也在增长和刺激当中，其消费的企业为了想更加准确地把握消费市场，无不投入很大的精力研究消费者心理.本文以女性消费心理与企业营销策略之间的关系为选题，主要原因在于笔者身为女性，平时较常购物，从中也逐渐关注购物过程中的消费心理感知、变化与相关的企业宣传和营销手段，并对二者的关系变化产生了浓厚的兴趣.例如，女性消费心理的主要特点是什么？女性消费心理对企业营销策略有何影响？以及如何根据女性消费心理来制定有利的企业营销策略？本文撰写的逻辑思路分为三步：首先，参考市场营销学中所包含的心理学以及相关的营销知识，从中总结女性消费心理的主要特点；其次，紧密结合平时个人的亲身经历、观察和感受，以及一个典型案例作为例证，来分析女性消费心理和企业宣传、营销策略的关系.最后，在前文分析的基础上，有针对性地归纳出对企业较为有益的营销策略.
2 女性消费者心理的主要特点
我们知道，企业市场营销的主要目标是使消费者的需求能得到尽可能的满足，从而促使企业获得最大的效益.因此，如何有效地使消费者购买企业生产的产品，就成为企业营销的努力方向和目标.然而，消费者的购买心理与其行为是复杂的，常常受到各种主客观的因素影响.对于消费者在日常消费活动过程中的心理活动进行细致调研、分析与研究，进而发现与掌握消费者的购买欲望和行为的规律，企业才能有效地实现市场营销的目标，并达到企业效益的最大化.为什么要选择女性并且还要细心观察和了解她们呢？其一，因长期以来，女性承担着家庭的每月生计、日常生活问题.因此女性对生活中遇到的难题往往以最有效的方式给予解决，腾出的绝大数时间在文化活动休闲娱乐上.其二，自古以来，女性的审美观变得越加敏锐，不仅自己注重容颜，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象.流行趋势也是紧跟女性的审美观变化而变化的.其三，女性掌握了家庭消费的发言权.据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占40%以上，而丈夫理财则占到20%.
随着我国经济社会的高速发展，女性就业人数增加，女性经济地位和自我意识提高，女性在日常社会生活和有关消费中的地位也越来越重要.应当承认，在当今社会，女性消费已经成为整个消费市场的主力军，更是消费人群中最为活跃的群体.此外，由于女性消费者的文化教育水平、职业收入、年龄、性格以及时尚意识的不同往往也表现出各自不同的消费行为及其心理特性.一般而言，女性消费的心理特点还是较为鲜明的.企业只要抓住这一心理特征，并且加上市场调研，女性消费心理的特点就能足以展现：（1）追求时髦：不分年龄，不分层次，无论是青年，还是中老年女性，有钱人还是没多少钱的人，她们希望把自己打扮美丽的心情和愿望是统一的，并且想以此展示自己的女性魅力.尽管她们具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种商品能否展现自己最美的那一面，能否给自己的形象加分，使自己显得更加年轻和富有魅力；（2）追求美观：即女性消费者对商品外观形态非常注重，将外观与质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样；（3）购物时易感情冲动：女性具有比较强烈的情感特征，这种心理特征表现在商品消费中，主要是用情感支配购买动机和购买行为；（4）喜欢炫耀，自尊心强：许多女性消费者，喜欢以自己所使用的商品品牌和昂贵的价格来进行攀比，除了增加对基本物质的心理满足需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位及其家庭地位，以此来区别与大众不同的地方，从而达到炫耀自己的效果.在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买.
2.1 女性感性的消费心理
经验表明，在为人处世以及社会评价方面，相较于男性而言，女性一般都较为感性而非理性.在消费心理和购物的行为习惯上，也是如此.众所周知，爱美是女性的天性之一.她们较喜爱美的事物，且无时不希望自己的外貌相较于他人更加美丽出众，从而更加确立自己的自信.她们在购买商品时，也往往有别于男性的购买取向，往往侧重于商品的外观包装，即更加注重和强调商品的外观效果.对于同样用途、价格、质量的商品，总是更多地选择包装较美、质量较高的.再者，随着职业女性的教育程度、接受新事物的能力、工作能力以及经济收入的不断提高，在日常消费支出上，也随之具有更为自主的支配权.购物时，除了满足自己的时尚意识外，往往也显示出其对生活品位的感性追求.而这不难从日常生活中，随处可以发现，女性的消费行为更多地表现为：追求商品外观的色彩、造型和与众不同的时尚美感.女性消费者具有较强的自我意识，对商品外在美感事物反应较为敏感，常常以自己的购物眼光、喜好来分析和评价商品.她们总是觉得自己购买的商品是最好、最有质感的.此外，无处不在的电视、网络的广告宣传，更容易影响女性消费者的感性、冲动购物行为.近来，在自我意识、品牌效力与追星心理的驱使下，现代女性消费者在消费方面，更突显出对于名牌的崇拜心里，从而用来显示自我，表现自己的经济能力、社会身份和与众不同的品位.
2.2 女性注重购物服务细致性的消费心理
女性品牌消费不仅仅是物质性、功能性的消费需要，同时，也与她们的情感满足相关联.女性消费者特别注重购物服务的细致性.因此，具有较高服务理念的企业，也能有效抓住现代女性的购物满足心理.可以发现，当下女性消费者，愈来愈注重产品的形象和由此延伸的服务价值.在企业的广告宣传中，经常会充分借助产品的内涵来体现目标顾客的心情、美感、档次、身份、地位、情调、气氛等.同时，也能善于营造和谐细致的环境，来吸引女性顾客.广大企业在为女性消费者服务的过程中，还十分注重女性消费者的心理变化和喜好，讲究语言交流的艺术性.在销售过程中，非常重视艺术性和规范性，以良好周到的服务，吸引女性的购买行为.以尊重女性消费者的自尊心，满意的服务，赞美女性消费者的选择，来极大地促进销售推广活动，并赢得女性消费者心理满足感和日后的忠诚性.通过对品牌商品的消费使女性获得心理上的满足.这种附加价值，也成为了女性购物的重要动因.这也正如学者姚金武在其《当代女性消费的新特征与女性市场营销策略》一文中提到的，现代女性比较青睐商品的象征意义，并经常会追求购物所带来的心理情感满足.
2.3 女性热衷体验式的消费心理
知名畅销书《体验经济》中写到，有别于企业提供的商品，它更强调销售过程中，特别注重消费者的体验，就像服务曾经从商品中分离出来那样.而在体验经济时代中，女性消费者需要的不仅仅是商品，而是一种感觉、体验与体验后的回忆.而企业为了让消费者留下美好的购物回忆，满足追新求奇的女性消费者乐于体验各种新鲜事物的消费心理，它也不再是仅仅提供商品，而是更为注重提供一种加入感情力量的营销体验.乐于体验、尝试的女性消费心理，往往使其成为企业新产品的体验者和带动者.
3 企业制定营销策略充分考量女性的消费心理
在现代社会，女性消费心理也随着时代环境、流行文化的改变而发生变化.同时，也由于女性的个性化、价值观的变化，现代女性的自主意识增强，她们的消费心理也出现了以下新的动向：（1）变身动向：现代女性希望生活多样化和尝试各种不同的生活方式，且能经历各种体验.具体表现在女性日常生活的服饰、发型和装饰方面的多样化；（2）挑战动向：女性消费者希望自己能亲身体验并尝试挑战某些标新立异的商品和事物；（3）自立动向：现代女性希望在经济和精神方面都能自立，希望脱离传统，按自己的心意生活；（4）便利动向：女性消费者希望采购的便利性.由于职业女性往往要兼顾工作与家庭生活，所以，在进行家庭日常生活所需用品时，更加注重便利性.这也就是现代女性为什么一般喜欢到超级市场、大型购物中心等场所购物.这不仅仅因为那里的产品较为可靠，还是因为那里能使她们一次性方便快捷地完成多种消费；（5）愉快动向：女性消费者希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事，这种动向以女性大学生和独身女性最为显著.她们的消费倾向为“流行、休闲、文化”，可以看出都是要享受现在的时间.她们希望在结婚这个转折点到来以前，能够尽情享受，并且做自己喜欢做的事情.[10]在此，为了能够较有说服力地来支持本文以上的观点，这里特别选取屈臣氏企业为例，此案例能够较好地说明，如何运用女性消费心理来成功地确立企业的营销策略.
屈臣氏，第一家以“个人护理”概念经营的门店，是亚洲地区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，1989年进军中国内地市场，至今在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖超过100个城市.屈臣氏的成功之处就在于准确把握女性消费者心理，并能及时地满足其所需.屈臣氏紧紧地抓住女性的消费心理，运用以下的几个方面对产品进行宣传和销售：（1）追求健康，时尚的生活方式：它将这个当下强调的健康理念，用贴心细致的服务方法，传递给每一位顾客；（2）感性消费心理：它运用“买一送一”或者打折的方式等，诱使女性顾客的“冲动性”消费心理；（3）多样化的商品需求：它提供了较为齐全较为有名的品牌商品，满足了不同需求的女性消费者群体，并特以商品亲身体验的销售方式，提高了其销售量；（4）方便快捷的消费需求：它给女性消费群体带来了便利；（5）尊重女性的自我心理：它提供给女性更多的自我选择的空间，加上适当、得体的服务，博得女性消费者心理的莫大满足.屈臣氏巧妙的运用女性的心里，在中西方两国的女性具有截然不同的消费观念：发现中国女性会花费更多的时间进行逛街购物，并且平均在每个店面里逗留20分钟，而在习惯于高效的生活方式的欧洲人来说，仅仅只需要5分钟.这样的差异，让屈臣氏最终将消费群体锁定在18至40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性.她们富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品，同时她们也是女性中收入水平增长迅速的群体，却因平常时间紧张，懒于奔波在各大超市之间，一心追求舒适的购物环境，恰巧以上这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位不谋而合.屈臣氏的营销理念，简言之即为“VAS”：“V”是Visibility（透视性）；“S”是Shoppability（易购性）；“A”是Authority（权威性）.屈臣氏牢牢地把握住了女性消费者的消费心理，用真诚的心与女性消费者建立良好的关系，同时有效地宣传自己的产品，提高自己的服务，赢得更多的稳定客户.[11]可以这样说，屈臣氏正是准确地把握了女性消费者心理的最新动向，才制定出符合消费者群体的营销策略，从而带动屈臣氏的经济效率和利润增长.
3.1 以“女性消费心理动向”为调研对象，从而来确定其市场定位
“女性消费心理动向”分为以下几点：（1）女性的变身动向.希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，经历各种体验；（2）女性的挑战动向.希望冒险，希望向某些事物挑战，希望自己能亲自体验；（3）女性的自立动向.希望经济和精神方面都能自立；（4）女性的即时动向.希望省时，方便；（5）女性的愉快动向.希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事.上述有关心理动向的分析，详细阐述了当地女性最新的心理活动及其走向.若能掌握以上五点，并坚持以“女性为本”的理念，即以女性的各种需求为本，再根据女性消费者的职业、年龄、收入情况，确定目标顾客群，就能进行较为准确的市场定位.从而，也能对不同女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求，为自己的产品准确定位，来迎合现代女性的消费心理和需求.
3.2 不断创新营销手段
“创新”顾名思义是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程.包含三层意思：第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变.“创新”主要是用于营销方法的更新性，创造性.首先，灵活巧妙的运用促销策略作为创新营销手段之一，制定出迎合女性情绪化心理变动的多种形式促销活动，将广告﹑公共关系和销售促进等方法融入到各项活动之中.促销的方式又分为两类：人员促销和非人员促销.人员促销主要适合于消费者数量少﹑比较集中的情况；非人员促销适合于消费者数量多，比较分散的情况.通常，企业在促销活动中将人员和非人员促销结合作用，以此来保证促销预算的最合理化，而打折、赠送试用品、则是最常见的促销手段.一般企业喜欢推出以关爱女性为主题的节日促销，以这些方式赋予产品以感情，赢得女性信赖.其次，运用女性消费者的心理特点，灵活运用价格心理策略.先就价格策略的概念谈起，给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念，但在这最近的十年，在买者选择行为中非价格因素已经相对的变的更加重要了，但是价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一.比如，对一般日常生活用品采取低价策略，即企业有针对性的对市场进行调查，产品价格取市场最低价，才能让女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品.而对新产品、儿童消费品、化妆品、女性品牌服装、保健品、金银珠宝首饰等采用高价策略，利用“一分钱，一分货”的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值.
3.3 体贴入微的情感导入方式
情感导入式营销手段对女性消费者由其有效，感情方面相对敏感的女性，一旦接收到来自商家的正能量，便采用激励的方式刺激消费者购买.女性消费者，并不会被单纯的广告所打动，而是需要一种被关心、被理解、被个性化服务的体验.并且产品中所蕴含的气氛﹑情感﹑趣味和理解则是其竞争关键所在.例如：各大公司的化妆品摆台，则需明亮的光线﹑优雅的展厅和唯美的音乐旋律融为一体，将此产品的美淋淋尽致的呈现在了顾客的面前.这一简单的事例，足以表明商家要在经营中引入情感方式，才能够迎合广大女性消费者心理，激发女性的好感，使她们产生美的联想，从而使其慷慨解囊.
3.4 营造温馨和谐的服务与环境
女性的消费行为其实是在视觉，感觉和听觉的体验当中产生的，第一，对于企业来说，特别要注重经营方式和服务艺术，这将会对产品销售额的提高起到一定的辅助作用.第二，产品的销售环境要符合女性消费者心理，尊重女性的自尊心，赞美女性的选择，同时博得消费者的心理满足感.企业想方设法创造条件，营造一个相对安静、舒适的购物场所.明朗与强烈的橱窗陈列、食品诱人气味、化妆品的芬芳香味、陶瓷品的清脆声响，以及优美的音乐、明亮的灯光、整洁高雅的环境，这些条件的组合传递给顾客一种强大的吸引力，使女性消费者产生先入为主的好感，诱发其积极的情感，从而产生购买欲望，最终进行购买.
最后，企业营销策略离不开广告媒介的宣传，而广告策略是企业营销策略成功的关键所在.针对女性消费的广告媒介的选择和利用，要具有针对女性消费特点，才能达到营销广告的效果.[12]综上所述，本文认为，女性消费心理与企业营销策略有着密不可分的关系，正确的把握住心理的变化，才能制定出符合企业要求的营销策略，同时才能有助于提高产品在市场上的占有率.
4 结语
应当承认，在很大程度上，现代经济依赖于女性对市场商品和服务的消费.诚如美国作家布伦南在他的《女人为什么喜欢买东西》一书中所指出的，女性可以说是推动世界经济的发动机，并且有别于男性，女性消费者有其独特的消费感受、经验和文化，已成为企业营销策略最为看重的目标群体之一.由于女性在消费活动中所处的特殊地位和扮演的特殊角色，形成了其独特的消费心理和消费特点.企业应重视这一庞大的目标消费群体，针对女性的消费心理特点，做出有助于企业刺激女性消费者购买欲的营销策略，从而为企业带来源源不断的商机.
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二是选购产品时最注重产品的质量和价格;
三是品牌忠诚度较低;
四是从众心理和攀比心理比较浓厚;
五是受广告的影响较大;
六是尝试新的购物方式;
七是购买时间的集中性;
八是选择购物的地点比较相信超市和专卖店。
二、针对农村女性消费者的营销策略
(一)产品策略
1、讲究实用性。产品要具有实用性,特别要注意一些细节设计,能最大限度地满足女性消费者的某种需要,能给她们带来实际的好处和利益。
2、注重便利性。产品要使用方便和保养、维修方便,能节省时间,特别是主副食品、用具等。
3、加强品牌质量管理。农村女性消费者因为缺乏品牌知识,品牌忠诚度较低,对品牌的判断在很大程度依赖于过往经验。企业应加强品牌质量管理并注重诚信营销,这是促进农村女性消费者形成品牌忠诚度的必要工作。
4、增加适销优质商品,推动消费结构升级。消费结构优化和档次提升,是扩大消费市场的推动力量。要从生产领域入手,生产更多适合农村的优质商品;从消费层次入手,扩大新型消费。
(二)价格策略
1、低价策略。目前,农村女性的消费以传统节俭型为主,受收入水平的影响,价格往往成为农村女性消费者购买商品时最敏感的因素。一般来说,企业在拓展农村女性消费市场时应当采取低价策略。但值得注意的是,低价格并不等于低质量,企业应注重产品的性价比,可以通过在生产和渠道管理上采取有效的方式,从而在销售中实现低价策略。
2、折扣策略。企业除了低价策略外,也可实行折扣定价策略。临时把产品的价格定得低于平时价格会强烈刺激消费者的购买欲望。另外,如果消费者一次性大批量购买某种产品,企业也可以给予一定的价格优惠,采取数量折扣法,买得越多,优惠越多,这就能够吸引更多的农村女性消费者。农村地区由于存在消费的季节性,比如逢年过节时期,家家户户都有添置耐用消费品的习惯,企业针对季节性的特点,对成群成批进行耐用消费品购置的农村女性消费者给予一定的折扣策略,企业将会在农村女性消费者心目中有着较好的口碑。
3、价格组合策略。针对不同的产品组合制定不同的价格,可以很好地满足农村女性消费者多元化、个性化的需要。同时,这也是避免恶性价格战的好方法。
(三)渠道策略
1、完善农村的渠道系统。政府和企业应加强农村市场体系建设,扎实搞好“万村千乡”市场工程。在连锁商业下乡试点的基础上,进一步加大对农村商业网点连锁经营、农资物流配送等项目的支持力度,引导鼓励城市大型商贸流通企业经营网络向农村延伸,利用其品牌、技术、配送体系和人才培训等优势,采取直营、加盟等灵活方式,开办村镇超市、便利店,降低农村市场流通成本和农村居民消费成本。
2、尝试新的渠道模式。目前农村网民规模达到9565万人,女性网民占了农村网民的44.2%,企业可以面向农村女性消费者推出网上销售或电视销售的新模式。
3、解决渠道冲突问题。农村女性消费者对价格是敏感的,价格的混乱会导致市场的混乱,也容易导致农村女性消费者对产品本身及对企业形象产生一定的质疑。所以,企业应加强价格管理,在同一区域内做到统一的价格体系。
(四)促销策略
1、开展消费者教育,引导科学消费。企业应通过开办文化学习班,向农村女性消费者提供消费信息和咨询服务,对她们进行消费观、消费方式、商品知识和消费知识等方面的教育,协助政府提高农民的维权意识,引导农村女性消费者科学消费、合理消费、文明消费,不断提高消费质量,建立健康文明的生活方式。
2、广告宣传简单易懂。农村女性消费群体文化程度普遍不高,思维比较简单,对太复杂的事物接受度较低,所以我们的促销活动越简单越好。对于农村市场而言,最有效的是广告,具体地说是电视广告,农民受电视广告影响较大,而对于报纸、广播广告,他们大多认为不足信,他们也不愿接受过于复杂的广告形式与诉求。针对这种情况,企业在投放电视广告时,可将目光放在最基层的电视台,可利用县城新闻、乡镇新闻进行造势,获得农民的关注与信任。墙体广告也是一些企业采用的方法,这一广告形式虽不适合所有企业,但有其独特优势:形式简单,成本低廉,针对性强,便于操控,保持时间长,传播范围广。
3、发展口碑营销。在农村,女性的舌头似一把双刃剑。企业在良好评价中容易取得成功。在对自己的商品和服务有很大自信时,相信发展口碑营销能取得意想不到的效果,相比用巨资打广告要好的多。企业可先吸收部分在周边地区有着很强感染力和号召力的女性为特殊顾问和监督人员,为她们提供优惠的商品和服务,让她们去带动周边人员对商品的购买欲望,再不断发展。
4、推出适合农村的公共关系策略。由于农村消费环境比城市市场差,巧妙地运用公共关系,能使农村女性消费者对企业产品产生潜移默化的刺激。企业在农村开展公共关系活动,最主要的就是举办一些对农民有益的公关活动。企业可以通过扶助当地教育事业,发展电信事业,改善交通基础设施,举办各种农村的娱乐活动,帮助发展农村福利事业,这样可以加强企业与农村女性消费者的感情联系,间接地推动产品销售,树立企业的良好的公众形象。
5、关注节假日的促销活动。开展现场促销活动(如降价、买产品附赠小礼品、尾数定价),针对农村女性的购物特点,尤其是要针对她们“非理性”的性格推出有影响力的促销活动。
6、多用免费促销。免费促销具有极强的诱惑力,对于酷爱廉价实惠商品的农村女性消费者,免费促销是一个比较好的策略。免费促销还有一种名叫购买再购买的形式,即购买某种商品的顾客,可以用低于市价的价格购买其它附赠品。对某些以购物为嗜好的农村女性消费者而言,这样可以促使她们再次购物。
三、服务策略
服务是农村市场营销最薄弱的环节之一,而农村女性消费者在消费别关注服务,她们不仅需要售后服务,也需要售前服务。产品销售后企业应注意提高售后服务水平,解决农村女性消费者的后顾之忧,用亲情化的服务培养忠实的客户,是企业服务工作的重点。
一、女性杂志概述
（一）女性杂志定义
杂志，简而言之，是根据一定的设计思想和编辑方针，将众多作者的作品集合成册，以固定周期出版的刊物。《中国大百科全书•新闻出版卷》对杂志给出了较为权威的定义，即“杂志是有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物，它根据一定的编辑方针，将众多作者的作品汇集成册出版，定期出版又称为‘期刊’”。［1］女性杂志作为杂志的一个门类，面向的读者群体主要为广大女性，其内容和形式针对女性需求而设计，多以聚焦女性事业发展、提升女性综合素质、展现女性丰富形象为主题，致力于为女性读者提供有益指导。
（二）女性杂志发展历程
我国女性杂志的出版始于新中国成立初期，发展至今大致可分为三个阶段。第一阶段为新中国成立初期至20世纪80年代初，这一阶段女性杂志的主要内容是对国家政策的解释和宣传教育，政治色彩浓厚，出版目的是探讨妇女解放工作并指导妇女同志积极工作。这一时期具有代表性的女性杂志有《新中国妇女》《北京妇女》等，这些杂志结合党的方针政策对出版内容进行严格把关，号召广大妇女同志以饱满的热情和踏实的工作态度融入国家的政治经济建设中去，努力塑造劳动妇女和知识妇女的光荣形象。第二阶段是20世纪80年代初至90年代初，基于社会转型和家庭结构的变化，这一时期的女性杂志出现了新兴的内容，即婚姻家庭类主题刊物。女性杂志从“高大上”的政治宣传向更“接地气”的女性日常生活过渡，具有政治内涵的“妇女”一词逐渐被“女性”所取代，女性杂志开始把两性婚姻和家庭生活作为关注的重点。以《知音》《家庭》为代表的女性杂志关注女性在婚姻家庭等领域的个体经历和心理感受，在一定程度上起到了文化启蒙的作用。第三阶段从90年代初期开始直至今日，受经济体制转型和改革开放政策的影响，女性杂志迎来了新的发展机遇，时尚消费类女性杂志迅速崛起，广告收入成为其重要收入来源。这一时期女性杂志多以新时代白领女性为读者对象，杂志内容编排精良，插入大量图片，多采用彩色双面印刷，《世界时装之苑》《时尚伊人》《瑞丽》等时尚类杂志就是在这一时期发展起来的。
二、女性杂志营销现状及问题
随着经济社会的大发展和女性主义理论大繁荣，女性更深层次地融入社会生活中，参与政治、经济、文化建设，这为女性杂志的发展提供了有利条件。而在不断变化发展的社会环境中，如何抓住机遇，扩宽发行渠道，吸引更多购买者，实现营销上的突破成为女性杂志需要思考的首要问题，而当前我国女性杂志的营销存在以下问题：
（一）女性杂志定位不明确，市场划分不精细
当前，我国女性杂志的种类繁多，发展迅速，市面上出刊的女性杂志都有自己的定位。女性杂志的定位不仅影响其装帧、版式的设计，更直接关系到杂志的市场销量。然而，仔细探寻不难发现，我国大多数女性杂志对自身定位不明，重复和雷同成为普遍存在的现象。将国内知名女性时尚杂志进行比较，可以发现，《昕薇》的定位是“个性、时尚、品牌、潮流”；《米娜》的定位为“一本专注于自己的流行的全新形态女性休闲杂志”；《时尚伊人》的定位是“现代女性了解世界潮流、接受现代生活方式的最佳指南”；《Vogue服饰与美容》则标榜为“面向年轻时尚女性读者的百分之百展现时装、美容和时尚生活方式的杂志”。由此可见，我国女性杂志虽然看起来有清晰的自我定位，但实际上内容却多有雷同且范围模糊，同时还存在着女性杂志定位不具体、过于笼统和抽象、缺乏创新性等问题。在市场细分上，女性杂志也存在划分标准单一的问题。多数女性杂志的办刊者将年龄作为划分读者的唯一标准，且多局限在15～35岁的中青年女性，并未按照不同标准进行市场调查和读者细分。
（二）国外女性杂志抢占市场份额
长久以来，国外的女性主义理论发展较为完善，最早的女权主义运动也发生在欧洲，因此国外的女性杂志起步较早，极具特色并有较完备的运作模式。近年来，国外女性杂志日益增加，不断打开中国市场，挤占本土市场份额，我国女性杂志在一定程度上受到了冲击，产生了更大的压力。以德国贝塔斯曼集团为例，早在20世纪90年代末，该集团便着手谋划和开拓中国女性杂志销售市场，通过大量的资金投入在中国培养潜在读者，进行品牌宣传，建立自己的发行网络。读者可以到固定售卖点或网上直接订购杂志，同时该集团定期举办书友会等活动，保持并扩大读者群体。［2］反观我国本土女性杂志，既没有重视消费者导向，也没有未雨绸缪提早开拓市场，因而，随着国外女性杂志品牌的不断涌入，本土女性杂志在市场竞争力上时常落于下风，无法在市场竞争格局中占据主导位置。
三、女性杂志营销策略
（一）细分受众，品牌定位多样化
1972年，艾里斯在《定位时代的来临》一文中指出：“定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是针对潜在顾客的心理采取行动，将产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。”［3］因此，女性杂志在定位时，应综合考量，充分体现女性杂志本身的特点，紧密联系市场，根据杂志的定位来确定杂志的整体风格、栏目设计、内容编排，进行详细的市场调查，使杂志在市场竞争中处于有利位置。需要注意的是，女性杂志的品牌定位方式可以多样选择，如根据杂志特色定位、目标受众定位、产品类别定位、预期收益定位等。同时，也可采用具有独特性的定位方法，如强化定位、补缺定位、比较定位和首席定位等，避免和同行业女性杂志定位出现重复。［4］女性杂志的市场划分应充分比较和分析读者的差异性需要，从而将有共同需求的读者归类在一起，如按照年龄、职业、地域、文化水平、工作等多方面进行划分。只有市场细分更加精细，女性杂志才能有针对性地进行宣传推广，营销渠道才能拓展，杂志销量才能实现根本性提升。
（二）扩大销售渠道，突破竞争格局
扩大女性杂志销售渠道，不仅可以增强我国女性杂志的市场竞争力，而且还能更好地迎接世界范围内的竞争和挑战。目前，女性杂志销售的主要渠道包括邮局、实体书店、B2C在线销售平台、网络、零售渠道和其他特殊渠道，其中零售渠道又包含报刊亭、超市、地铁站、机场等。尽管女性杂志的销售渠道已经由邮局的单一渠道发展为如今的多渠道，但相比其他发达国家的女性杂志销售而言，我国的女性杂志销售渠道缺乏深度和广度，仍然没有全面铺开，时效性不强。以美国为例，美国女性杂志的销售网点不仅密集，而且具有日常性，在车站、社区、休闲娱乐场所、活动中心等地均设有女性杂志销售网点。依托多种渠道，美国女性杂志更新速度快，时效性强，并形成了良性循环。因此，我国女性杂志应将渠道推广作为重中之重，吸收借鉴国外的渠道推广策略，结合本国实际融合创新，为提升销量打牢根基。
（三）创新促销手段，提升销量
女性杂志的市场营销不仅仅是生产优质内容、合理定价和选择合适的渠道，更重要的是与购买者形成有效联系，创新促销手段，开展各种促销活动。美国营销学者麦卡锡教授在20世纪60年代最早提出了“4P理论”，即产品、价格、渠道、促销。促销作为其中的重要一环，在营销过程中必须加以重视。要想扩大女性杂志的发行量，可以在促销策略上下功夫，具体可从以下三方面入手：一是广告促销策略，借助一切可以宣传产品、塑造产品形象的公众场合和媒体进行女性杂志的促销。充分利用媒介融合优势，在各大媒介平台、社交平台进行宣传推广，但同时要注意根据杂志的经费预算量体裁衣；二是人员促销策略，过去的上门推销已不适用，需创新人员促销形式，如展示推销、女性杂志的促销人员可充分利用展销会、订货会等机会，将杂志设计不同的版式和内容进行推销，总结行业专业人员的意见与建议，后续改进；三是营业推广促销策略，比如奖购书、会员特价购杂志、赠送样板杂志、随刊附赠等方法，通过这样的方式，可有力吸引消费者，激发读者对杂志的购买欲望。创新促销策略是女性杂志提升销量、争夺市场份额的有力武器，促销策略应用得当，可增强女性杂志出版单位与读者的联系，提升杂志的影响力和知名度，进而提高杂志发行量。
作者:李宛鸿 单位:吉林师范大学
参考文献：
［1］中国大百科全书总编辑委员会.中国大百科全书•新闻出版卷［M］.北京中国大百科全书出版社，1990：462-463.
一、金融危机背景下的女性消费市场情况
(一)女性消费市场扩张受阻,美丽产业商机难觅
金融危机爆发前,女性消费市场的特点比较突出:在新的消费品出现时,对于原有消费品的冲击并不明显。近二十年的女性消费热点从服装、化妆、美容,到瘦身、整容等不断发展,但是新热点的出现,对前者并不会产生冲击,甚至有着相辅相成的效果。比如最先兴起的美容业,并未受到后来风生水起的瑜珈馆的影响,有的店铺甚至合而为一,为顾客提供多种选项服务,生意可谓一个好字了得。但是金融危机爆发之后,女性消费市场与其它消费市场的差异性减少,美丽产业深受打击:过去烽烟四起的减肥大战,现已偃旗息鼓;化妆品市场虽然把概念炒得风风火火,但依旧难以像过去般吸引美女们的关注。美丽产业随同家电产业、汽车产业等等一同陷入了从未有过的低迷,商机飘渺转瞬而去。
(二)女性作为家庭消费主力呈现疲弱乏力
女性在消费市场中的地位比较特殊,比如已婚女性,她们除了关心美容化妆减肥瘦身产品之外,柴米油盐牙膏洗涤等家庭日常生活用品也与她们紧密相关。与此同时,对于今时今日的女主人来说,也参与了家用电器、小轿车、商品房等这些家庭耐用品的购买(甚至有部分女性掌握了这些家庭耐用品的购买决策权);另外,她们还是儿童用品、老年用品甚至是男士用品的主要购买者。对于未婚女性而言,她们也是消费群体的主力。因为年轻女性消费者有可能是一人花多人挣的钱,从自己到父母,再波及男朋友和其父母。可以说女性消费在整个消费市场中处于主力地位。在金融危机的经济环境下,作为消费主力的女性消费者,她们勤俭持家的消费心理占据了上风:美丽产品筛选货比三家,日常用品选购精打细算,家庭耐用品的购买追求质优价实。这种心理牵制了购买行为,由此导致女性消费市场疲态加剧。
但是我们也要看到,任何事物都有两面性。需要特别指出的是,金融危机在对女性消费市场和美丽产业予以重创的同时,城市女性现代服务需求却呈现增长趋势,健康服务、咨询服务、
教育服务、婚庆服务、金融保险服务,已悄然成为目前城市女性现代服务消费呈现扩展的5个新领域。
二、金融危机背景下女性消费市场营销的战略思路
(一)在营销体系中分析研究不同年龄层次女性消费者的购买行为
(二)营销战略从品牌效应回归到产品品质
金融危机以前,企业对女性消费市场的营销策略主要是“品牌效应”:广告轮番轰炸,明星处处亮相,与此同时把高昂的广告费用直接打入产品价格。在金融危机经济环境下,女性谨慎的消费行为,导致女性消费市场的品牌推广策略受阻,产品的品牌效应难以达到预期效果。所以,企业的营销策略必须从品牌效应回归到产品品质上来:把原本用于广告制作的费用转投入到提升产品的品质当中,通过产品的品质赢得市场,这才是应对金融危机的新思路。
(三)充分提升产品性价比
1.在产品价格和产品质量方面多考虑消费者的利益。产品不变,价格上给与消费者更多的实惠;或者价格不变,但在产品品质方面给与消费者更多的利益,如加大产品规格等。总之,围绕如何提升产品性价比做文章,只有这样才能提高产品销售量,提高目标顾客的忠诚度。
2.促销注重实用性。受金融危机的影响,消费者的购买焦点主要在产品本身,所以,充分提升产品性价比是吸引消费者购买的最直接方法。即使需要进行促销,在赠品的选择上一定要从实用的角度出发,比如选择生活必需品作为赠品,这样就可以帮助消费者减少其他开支,更能获得消费者的青睐。
(四)大力开展社区服务,拓展女性市场空间
尽管金融风暴抑制了部分女性的消费欲望,但是消费刚性需求仍然存在。比如,小区健身、教育辅导服务以及社区医疗门诊等。因此,根据城市女性对于社区服务的多种需求,大力开展社区服务,拓展女性消费市场空间。
三、笑傲危机开拓女性消费市场的营销策略
(一)积极调整企业发展战略
金融危机对女性消费市场虽是“寒冬”,但是企业不必对此反应过度,而应潜下心来冷静分析目前的经济环境、经营风险;分析女性顾客的消费心理和消费行为;调整企业发展战略,制定能有效规避金融风暴并适合企业自身发展的营销策略;对企业内外部资源的开发利用方面进行重新评估合理配置。在女性消费市场疲软的特殊经济环境下,企业亦可适当放缓脚步,以静制动,适时出拳。
(二)打破传统思维,将“三八妇女节”演化成“美女月”开展营销活动
按照以往商家常规的营销思路,尽管女性是商业消费的主力,但“三八妇女节”一直被视为排在“春节、国庆、五一”等“一线节日”之后的“二线节日”。然而在金融危机背景下,企业面对内需不畅、市场低迷、女性消费市场“保增长”越来越严峻的形势,应该打破传统,将单一的短时间节点型促销的“三八妇女节”赋予更多的内涵,比如将“妇女节”演化成“美女月”来进行主题促销。将过去处于“二线节日”的“三八妇女节”升格为“一线节日”展开营销活动,也不失为金融风暴下女性消费市场的突围之道。
(三)实施两大新型营销模式
1.体验营销模式
(1)社区体验模式是指企业在社区开办产品的顾客体验连锁店,免费给顾客体验产品,经过一段时间后根据顾客需求销售产品。该营销模式主要是让顾客充分接触产品,在亲身体验产品的基础上产生购买欲望。所以,即使产品价格不菲,消费者的购买欲仍然很高,甚至令消费十分谨慎的女性消费者在有意无意间成为产品的广告传播者。比如“喜来健”、“国康”等企业成功营销。
(2)家庭体验模式是指以家庭作为体验产品单元的营销模式。该模式整合了社区体验销售模式的优点,避免了社区体验营销成本高的缺点。比如对家庭保健类产品的销售,企业可以通过在社区开办服务站筛选目标顾客,然后以超低价用租赁的形式让顾客把产品带回家体验。这就等于将产品体验活动由企业体验中心搬到了顾客家中,减少了建店费用和员工工资等成本。企业每月只需举办一场主题会议,有机结合会议营销的现场效应,即可充分调动顾客的购买积极性。
2.健康管理营销模式
该模式最早产生于美国,是伴随保险业的发展而产生的行业管理模式。在我国,这种健康管理营销模式可以运用于女性消费市场的美丽产业中,使其成为金融危机环境下女性消费市场的有效营销方式之一。女性消费者特殊的心理特点决定了她们在任何经济环境中,包括经济环境极不乐观的金融海啸中,她们中的大多数仍然是一如既往地注重美貌注重健康,尤其是具有一定消费能力的知性女性。所以企业应该紧紧抓住这一很有潜力的消费群体,根据她们的消费心理,在美丽产业中加入保健产业元素,使女性消费与健康检测、健康疗养、健康指导、健康产品、健康服务等有机结合。企业在营销形式上也要注意整合其它营销比如会议营销、体验营销等形式的优点。
参考文献:
关键词：
自媒体；女性节目；《彬彬有理》；营销策略
从互联网技术诞生的那天起，就预示着人类传播史将迎来巨大的革新。“多对多”的交互式传播模式开始挑战“一对多”的传统传播模式，传播开始呈现出“去中心化—再中心化”的动态过程。声、像、图、文的统一数字化处理让传播变得更便捷的同时，也减少了制作成本，自媒体节目就在这样的背景下诞生了。如果从1994年第一个女性节目《女性世界》算起，中国的女性节目已经走过了32年，在发展过程中，女性节目经历了栏目化、频道化等不同阶段。时至今日，借着互联网的东风，女性节目开始与新媒体结合，创立一个有别于传统电视节目的新平台，这算得上是女性节目发展的有益尝试。就目前女性电视节目和自媒体节目的现状来看，呈现出普遍边缘化现象，无论是在节目时段、节目经费上，还是在关注度、社会地位上，都处于不乐观的情形，一些女性节目因为经营不善难以维持。自媒体有着先天的优势，能通过即时互动平台了解用户的诉求与感受，为媒体扩展了多元化的盈利渠道。女性节目如何利用好自媒体的优势得以发展，需要从实践中去探索。
一、自媒体的商业模式
对自媒体节目而言，好的商业模式的挖掘是至关重要的，依据知名媒体人吴伯凡在其主编的《这，才叫商业模式》中的观点：客户价值、企业资源及能力、盈利模式，构成一个完整的商业模式。传播介质与传播载体的革新，给自媒体节目的商业模式提供了多种可能。
1．广告、软文推广。这是一种传统、普遍的商业模式，无论是传统媒体还是自媒体，都需要吸引广告投放。目前，自媒体节目的广告价格并不低廉，在微信公众平台推送的信息里进行图文并茂的宣传，单日起价10000元/账号，较低的制作成本，增加了自媒体节目的广告边际效益。
2．会员制。传统的电视节目每周定时出现在荧幕上，而自媒体节目则更像一个“小盒子”，静静地待在互联网的数据系统里等待着受众将它打开，这个“小盒子”不断吸引着与自己志同道合的用户，一旦用户肯定了这个节目，就很容易成为付费会员，享受更多的权益。这种社群经济在《彬彬有理》中得到了充分的体现，《彬彬有理》会不定期举行会员的线下活动，如相亲会、茶话会等，实现了用户与制作团队之间更深层的沟通，也使节目拥有了一种稳定的商业模式。
3．产品与服务收费。当自媒体节目的用户产生爱屋及乌的心理时，就会把对主持人的崇拜或者对节目的信赖延伸到产品和服务上去，自媒体人通常会在其微店上出售相关产品或课程。
4．打赏。打赏模式是一种出于用户自我意愿，为内容提供者支付一定额度金钱以示“赞赏”的商业模式。“打赏”能够实现媒介内容与商业模式的对接，制作者可以根据用户的打赏情况提供满足其个性与需求的产品或内容。
5．版权收费。如今各大视频网站都在“抢滩”独家视频，为争取独家支付价格不菲的版权费用。2014年6月，《彬彬有理》以其精准明晰的受众定位及忠实活跃的用户群，吸引到了爱奇艺PPS百万金额的独家视频版权费。
二、《彬彬有理》的节目简介
《彬彬有理》是一档以“中国首个女性励志自媒体视频脱口秀”为定位的节目，其包含了网络脱口秀视频、微信公众平台、线下俱乐部活动等多种内容。节目的创办宗旨是彰显当代独立女性的态度、观点，致力于打造一档能为都市女性白领解压的时尚、实用脱口秀。据笔者统计，截至2016年3月9日，节目共播出88期，在题材选择上分布如图。《彬彬有理》的运营模式比较丰富，除独家版权外，还有更多的活动集中在微信公众号平台，其盈利点也倾向于微信平台的运营上。其推出的以微信为载体的女性成长闺蜜互助平台“秘问蜜答”，一上线即获得“粉丝”的自发关注、提问及解答，已成为目前基于微信平台最活跃的女性微社区之一。大量的用户积累也为其微店带来了较高的人气。本文根据《彬彬有理》节目的互动形式，总结出其媒介运营内容，具体情况见表。
三、《彬彬有理》营销策略探析
自媒体节目制作的门槛低，使得行业竞争激烈，在这种背景下，自媒体女性节目想要“抢滩”成功，需要制定出适合自己节目的营销策略组合。自媒体女性节目兼具自媒体及女性化的特点，一方面，自媒体节目的运营需要充分发挥互联网思维，将节目内容做精做专，吸引与节目志同道合的用户，打造出规模庞大的社群；另一方面，女性作为节目的主要受众，有其特有的媒介接触习惯及消费行为。只有把握了自媒体女性节目这两种特征，才能在激烈的市场竞争中得以生存发展。本文尝试着对自媒体女性节目《彬彬有理》的成功营销策略进行探析，以此映射到当前自媒体女性节目的运营策略当中。
1．细分市场，精准定位。近些年，自媒体节目数量呈井喷式增长，各式各样的节目充斥着视频网站，其中大部分并没有明晰的受众定位，导致其市场地位尴尬。少数几个定位精准的节目都很有代表性，如《罗辑思维》将自己的用户群定义为“爱智求真的有志青年”；《晓说》将用户锁定为20～40岁的男性，这种精准的用户定位是互联网思维中重要的营销策略。《彬彬有理》的定位也非常明晰，为国内首个基于网络视频和移动互联网的女性社群，关注都市白领的生活、情感问题，用户群中女性的比例占八成。精准的定位使得其在广告投放、用户社群建构、会员组织发展上更便捷、高效。
2．主持人个人魅力的全面体现。在节目的视觉符号中，主持人是最为重要的一个符号。与传统节目主持人单纯的角色设定不同，自媒体节目的主持人往往也是节目的创始人和制作人，主持人能够利用对内容的选择制作、对主持风格的把握，塑造出一个符合用户心理需要的形象，这种贴合了观众情感需求的形象更容易引起关注。鲍德里亚的符号消费理论认为，一定的符号消费是需要满足用户内心需求与欲望的。《彬彬有理》的节目创始人、制作人和主持人路彬彬，曾经是传统媒体人，凭借着早期专业的媒介素养及多年的资源积累，创办论坛、设立企业、主持电视节目，在公众心目中是一个成功的现代女性。无论在节目中，还是微信平台的闺蜜群里，路彬彬总以“见多识广、独立自主”的知心姐姐形象出现，这让许多现代都市女白领对她既有一种崇拜的心理，又将她当做闺蜜一样倾诉生活的点滴。这种个人魅力在自媒体时代创造出了巨大的商业价值，在其微信平台里聚集了70万的用户，拥有了庞大的消费群体。
3．抓住用户情感需求，聚集“粉丝”社群。在麦克卢汉的观点里，人类社会经历了从“部落化到非部落化，从非部落化到重新部落化”的过程，而互联网时代为用户搭建了一个虚拟的空间，不同时空的人在这个空间里重新“部落化”，用户被聚集在这样的部落社群，通过“粉丝”效应和社群机制达到“社群经济效应”。自媒体女性节目同样如此，以《彬彬有理》为例，其节目以路彬彬的个人魅力为纽带，将用户聚集成一个网络社群，在网络社群中保持用户的黏性和品牌价值的传播。《彬彬有理》微信公众号中的“秘问蜜答”平台已经成为了微信平台中最活跃的女性微社区之一，每天都会有大量用户在上面提问并相互解答。女性用户在媒介接触时偏向情绪化体验，希望能有一个平台展露心声、答疑解惑，《彬彬有理》正是抓住了女性用户的这一需求，以情感化策略俘获了用户并赢得了其信任，为自媒体女性节目的商业化探索提供了参考。
四、《彬彬有理》的SWOT分析
SWOT分析法是企业通过分析自身的竞争优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来进行科学地分析，在企业管理营销过程中，SWOT分析是较为普遍的一种分析方法。《彬彬有理》作为一档较为成功的节目，对其进行SWOT分析，无论对其本身，还是自媒体女性节目的发展，都有重要的意义。
1．优势（S）。首先，拥有活跃的“粉丝”社群和女性微社区。它充分利用了平台“去中心化”的优势，实现了用户与自媒体人之间点对点的互动沟通，实现长尾效应；其次，线下的会员活动让用户的参与感、代入感更加明显，这是一种动态而真实的交流过程，打破了互联网虚拟空间的限制；最后，新鲜大胆的话题能激起观众的兴趣，节目中经常给出不同于普通大众的观点，但节目主持人总能借用古今中外的知识将新的观点娓娓道来，不觉说教，但能给观众带来新的见解和思考。
2．劣势（W）。第一，过于追求“眼球经济”，节目常常选择一些较为敏感、争议较大的话题，尽管这在一定程度上能提高播发量，但是作为一档女性节目，不能忘记自己的社会属性；第二，运营模式虽然较为成功，但是创新不足，与其他类成功的自媒体节目运营方式差异不大。
3．机遇（O）。音频软件能满足对都市上班族碎片化时间的利用，《彬彬有理》可以将音频节目出售给音频软件商家，如喜马拉雅、蜻蜓FM等，吸引更多的用户。跨平台的伸展为实现节目的多渠道、多介质营销提供了更多可能。4．挑战（T）。首先，在同质化竞争加剧的今天，面对竞争对手的节目创新，需要寻找适合自身的创新模式；其次，在这个注意力为王的年代，不能为了获取注意力而忘记社会责任，需要平衡好社会责任和商业利益的双重属性；最后，对于用户的差评，需要认真对待并寻找解决方案。
五、互联网思维对自媒体女性节目运营的启示
“互联网思维”不仅是传播介质、传播载体的革新，也不仅是数字化制作给行业发展带来的革新，它更是一种优化媒体内容，吸引“粉丝”社群的营销思想。互联网思维是不断地优化自身内容、形式、平台，以此吸引用户主动“抱团”，形成社群经济。自媒体女性节目需要的就是这种互联网思维，“你若盛开，清风自来”。现代信息社会与传统工业社会的一个区别在于连接方式的不同，传统工业社会是一个大规模生产、传播、销售的思维方式，而互联网思维是基于现代技术将用户、市场、产品等商业生态解构与重构，为用户和企业创立一个平等、共享、开放的平台。
1．互联网思维下的节目品牌人格化。互联网思维的运用在当下很多成功的自媒体节目中都有体现，其中，影响力颇大的《罗辑思维》主讲人罗振宇在节目中表达过这样的观点：很多观众说节目每期的主题设置很难寻找出规律，实际上节目就是这样“随意”，只要内容能够吸引节目组，并且有足够的信心把握，那么下一期内容就是它了，这都是取决于节目组的心情。该节目发起的“史上最无理的会员招募”，完全没有给用户任何福利承诺，但是三期的会员招募期期火爆。节目并不是“只要你交钱就让你当会员”，反而每期限定会员人数上限，这期没有行动就只能等到下期了，而预定会员总人数是10万，如果会员达到10万，就不再招募了。这种“你不欣赏我，我还不带你玩儿”的态度，不但没有让用户讨厌，反而吸引了66000名付费会员，轻松入账会费4000万元，不得不说节目的真性情和高质量内容是吸引用户的法宝。对于自媒体女性节目的运营而言，由于它带着自媒体的“基因”，与其他成功的自媒体节目一样需要以互联网思维为运营的核心，优化节目制作，树立一个真性情、知冷暖的形象，为商业化积累“粉丝”群。同时，作为女性节目，受众群以女性为主，女性的需求是多样的：购物、情感、社交、技能等，内容不够丰富还无法满足女性群体的需求，应利用好日新月异的各种新媒体平台丰富节目的营销渠道和产品内容，才能在激烈的自媒体节目中突出重围。
2．互联网思维下的用户社群化营销。互联网打破了时空的分散性实现了内在的重新聚合，它将分散的需求聚拢成具有一定规模的共同需求，这可以称之为互联网社群。这些用户之间基于相似的爱好需求，随着规模的不断扩大，其话语权也在不断扩大。对于用户而言，基于共同的兴趣爱好聚合的社群给他们带来了一定的熟悉感和归属感，这种“强关系”和“弱关系”编织了一个大网，即便社群里一小群人的需求，都有可能影响其他人形成大规模的需求，这就是社群的力量。对于自媒体节目而言，只要社群有需求在，就能更有效地推进自己的商业活动，庞大的用户社群更会吸引商业生态里更具规模实力的企业联合。自媒体女性节目如何应用好互联网思维非常关键。首先，是打造优质的视频内容和鲜明的品牌形象来吸引用户的主动连接。如《彬彬有理》通过围绕女性情感、职场、人生等话题，并经常抛出一些犀利、有亮点的观点，这种与众不同的方式加上主持人广博的阅历为节目赢得了大批忠实的“粉丝”；其次，打造良好用户体验的社群平台，巩固连接。来自天南地北的“粉丝”聚集在彬彬有理微信公众平台，“蜜友们”互相交流，特殊的日子便开通直播间与用户互动，巩固社群关系；再次，实现多平台互动，增加连接量；最后，延伸节目的商业形态，确保“连接”的持久性，如举办各式各样的线下活动等。而且，《彬彬有理》在第二季播出前，节目组并没有因为第一季的结束而消失，而是推出姊妹篇——《男人真相》，这向用户表明了他们未曾离开，减少了因为“换季”而流失用户。所以，当下自媒体女性节目的营销策略应当围绕互联网思维，在节目内容、形式上寻求创新，对于已经招揽到的用户要用心经营，维系好“粉丝”社群。个人魅力的变现是自媒体商业化的关键，然而在信息化、数字化的今天，想要维持主持人持久的吸引力是很困难的，因此，要拓宽营销渠道，更重要的是建立稳定的品牌，完善节目的运营管理体系。
六、结语
女性节目发展至今，由原来的频道化阶段慢慢融入了新媒体阶段。自媒体女性节目可以说是自媒体节目中较为弱势的一类，国内的自媒体脱口秀节目大都以满足男性受众为主，如《袁游》《晓松奇谈》《罗辑思维》等，女性自媒体节目无论在实践上还是研究上都非常少。CNNIC在关于中国移动互联网女性用户的年龄结构调查中发现，19～35岁的女性用户占调查人数的57%，以此来看，自媒体女性节目还有一定的市场成长空间。始终把握住互联网思维，打造活跃的社群平台，凝聚用户力量，制定有效的营销策略是推进中国自媒体女性节目发展的关键。
参考文献
[1]靳磊磊．探究网络自媒体节目传播特色[J]．今传媒，2014(12)．
[2][美]菲利普•科特勒．营销管理（13版）[M]．上海：格致出版社，2009．
[3]肖凭，文艳霞．新媒体营销[M]．北京：北京大学出版社，2014．
一、问题提出
1、现代女性是消费的主力军
女性消费者是市场的主力军，有很大的市场潜力。根据1999年《中国统计年鉴》的统计数字，截止1998年底，我国女性人口为6.1亿，占总人口的49.02%，其中在消费活动中具有较大影响力的是中青年，即15－55岁年龄段的女性，约占人口总数的22%以上。消费组织的一项调查也显示，女性是半数消费品、商品的购买者，女性控制着国内消费额的60%，决定着77.5%的家庭购买力[1]，远远超过男性和儿童类别。女性消费者不但数量大，随着女性就业人数的增加和在社会经济发展中的地位的逐步提高，她们在消费中所起的作用也日渐突出。据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占40%以上，而丈夫理财的只有20%。在时间方面，她们将一部分时间放在工作上，另一部分时间分配在文化活动休闲娱乐上，街头的人头攒动、商店的购买热潮，80%以上是女性。伴随着经济发展、社会文明进步，女性的地位、消费品味也将随着受教育程度的提高而提高，从某种意义上看,女性消费将主导社会消费潮流，。
2、针对女性消费制定营销策略的意义
当今社会，女性消费者已成为消费的主力军，主导着消费的潮流。可以说，谁占有女性消费市场份额越大、谁越能吸引女性消费者，谁将成为消费市场的赢家。因此，女性消费者已成为企业竞争的重要目标和额客群，对女性消费心理和消费行为进行研究，有助于企业确定自己的市场定位，以进行有效的市场营销决策。抓住女性的消费心理，提供适宜的产品和服务，将会使企业更具有生机和活力。
二、女性消费心理及分析
心理学理论认为，人的行为都是源于自身的某种需要。美国心理学家马斯洛把人的需要分为若干个层次（如下图）[2]：
其中，生理需要是维持人类自身生存的基本需要，是人类最原始、最基本的需要。如衣、食、住、行、性的需要。在生理需要得到满足之后，人就会产生安全需要，如避免食物和日用消费品对健康和生命的影响、某些社会保障的需要等。再上一层需要，是归属和爱的需要，如满足归属感，在关爱他人和得到他人关爱中得到好的体验等。尊重需要可分为内部尊重及外部尊重。前者指希望自己有实力、被认可、被赞美等，后者指对地位、威望的需求；认知需要是人的探究客观事物规律的需要；审美需要是人对追求美好事物的心理情感需要；自我实现的需要是个人的最高需要，要求实现个人抱负，施展才能。马斯洛认为，上述需要是按次序逐级上升的。当下一级需要获得满足之后，追求上一级的需要就成为行动的动力了。
消费者的需要包含在人类一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现在消费者对以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望[3]。
女性消费者虽然因经济收入、职业、文化、教育水平和年龄性格的不同，在消费上表现出各自不同的行为特征，但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的，大部分是基于人的内在需要所产生的。
1、基于安全需要所产生的女性消费心理：主要体现在女性消费时所表现出来的健康、安全心理和从众心理。社会经济的发展，人民生活水平不断提高，对生活质量的认识发生了深刻的变化，基于对生命健康维护的观念也越来越强，因而女性的消费需求也发生了很大的变化。女性不仅维护自身的健康，同时更注重维护家庭特别是孩子的健康，因此，消费都是以不损害身体健康为原则，表现出来的是购买保健品、绿色食品的愿望比较强烈，比较能够接受专家的健康宣传。在购买家用电器时，更多的考虑产品的安全性能。同时，在消费时，比较喜欢从众，因为，女性们认为，大多数人都会购买的物品应该是安全的。
2、基于归属和爱需要所产生的女性消费心理：女性的性别特征中，最显著的莫过于富有爱心和情感丰富，在消费上所表现出来的就是爱子心理、爱夫心理以及消费的情感心理。美国广告学家施塔奇关于动机强度的调查研究表明，“对子女的爱”这一动机是各种各样动机中最强的一种，它仅次于“食欲”动机，处于第二位。母亲对子女的爱更多体现在关心小孩的衣食、营养和健康环境等有形的方面。也就是说，女性对子女的爱更多地与儿童用品的消费结合起来。丈夫也是女性关心的重点之一，丈夫的衣食起居，女性往往也会有比较周密的安排，而且，中国传统的女性，总是将家庭的重点放在丈夫身上，存在着男人一定要更体面的心理，所以，在给丈夫购买消费品时，女性往往会考虑购买高档和贵重的。
3、基于社会交往和自尊需要所产生的女性消费心理。作为职业女性，他们在社会交往中，希望获得他人的尊重和重视，因而十分注重自己的仪表，希望自己显得青春有活力而又不失庄重。因此，这部分女性在消费时，比较注重产品质地、品味、整体的和谐，同时也比较注重时尚。另外，有一部分女性出于非常强烈的自尊需要，在消费时还会产生攀比和炫耀心理。攀比和炫耀心理是一种向别人看齐并胜过别人为主要目的的消费心理，其核心是“胜过他人”。这种女性在购买某种商品时，考虑的不是商品的实际价值和迫切需要，而是为了超过别人。有的女性为了炫耀自己的高贵、富有，以满足虚荣，专门选购一些自认为别人买不起的金银珠宝来装扮自己，借以抬高自己的身份。
4、基于审美需要所产生的女性消费心理：爱美是女性的天性，她们在挑选商品时，注重外观包装，对于相同用途、相同质量、相同价格的商品，更乐于选择外观包装较漂亮的。女性对色彩特别敏感，对商品注重颜色的搭配，颜色搭配协调的商品更受女性的青睐。女美还表现在女性对化妆品的痴迷上，女性希望自己的容颜青春永驻，不惜重金投在化妆品上。女性由于天性情感丰富，比较喜欢追求意境美，表现在消费上就是喜欢追逐“时髦”和“品味”的心理，这种心理，不是追求商品的使用价值，而是关心商品所包含的“象征”意义，所以，那些表达爱情、尊严，唤起自己的情感、回忆、意韵深厚的物品更易受到现代女性的青睐。
5、女性基于自我实现需要所产生的消费心理。自我实现需要的满足，不仅仅是那些远大的理想和抱负的实现，有时一些小小的成功，也能让人体会自我实现的喜悦。女性的性别特征就是很容易为小成就而感到愉悦。在消费时表现出来的就是“少花钱，多办事”“好而不贵，真的实惠”的消费心理。这种消费心理多半表现在家庭主妇身上。在购买商品时，如自己所购物品比他人更价廉物美时，女性们往往就会有一定的成就感，就会为自己所体现出来的理财能力而感到欣喜。因此，女性消费者在购买商品时，往往会不厌其烦的挑选，全面衡量其利弊得失。
三、面向女性消费心理的营销策略
1、制定“女性为本”市场定位
企业要占领较多女性消费市场份额，就必须改变传统的市场定位战略，要有“女性为本”的理念，即以女性的各种需求为本，根据女性消费者的职业、年龄、收入情况，确定目标顾客群，进行准确市场定位。对不同女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求，从而为自己的产品准确定位，去迎合现代女性的消费心理和需求。
2、不断创新营销手段。首先，巧妙利用传播渠道，迎合女性“情绪化”心理，开展多种形式的促销活动，例如打折、赠送礼品，以及在“妇女节”、“母亲节”等节假日，推出一系列以关爱女性为主题的节日促销，赋予产品以感情，赢得女性信赖。其次，利用女性消费者的心理特点，灵活运用价格心理策略，比如，对一般日常生活用品采取低价策略，即在广泛市场调查的基础上，产品价格取市场最低价，这样才能保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品。而对新产品、儿童消费品、化妆品、女性品牌服装、保健品、金银珠宝首饰等采用高价策略，利用“一分钱一分货”、“好货不便宜”的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值。
3、体贴入微的情感导入。情感引入可以使消费者产生正面的感情，以激励购买行为[4]。随着社会经济的迅速发展，消费者需求呈现多元化的趋势。特别是女性消费者，并不为单纯的广告所动，而是需要一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的体验。商品竞争的关键更多的在于其所蕴含的气氛、情感、趣味和理解。因此，商家要在经营中引入情感方式，商品的设计、包装要诉诸情感诱导，利用明亮的色彩、精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思，以迎合广大女性消费者的心理，激发女性的好感，使她们产生美的联想。
4、温馨和谐的服务与环境。营销人员在为女性消费者服务的过程中，要注重经营方式和服务艺术。营销人员要注意语言的规范化，要有礼貌，讲究语言表达的艺术性。尊重女性消费者的自尊心，赞美女性消费者的选择，博得消费者的心理满足感。商品的销售环境要符合女性消费者心理，要创造条件，营造一个相对安静、舒适的购物场所。明朗与强烈橱窗陈列、食品的诱人气味、化妆品的芬芳香味、陶瓷品的清脆声响，以及优美的音乐、明亮的灯光、整洁高雅的环境，这些都能成为一种吸引力，使女性消费者产生先入为主的好感，诱发其积极情感，从而产生购买欲望，直至发展为购买行为。
作者单位：井冈山学院
参考文献：
[1] 娄世娣 我国中青年女性消费市场研究[J] 经济经纬,2000，4：62.
曾几何时,女司机是“稀缺物种”,旧时的汽车不仅需要机智敏捷,还需要良好的身体素质。最初的汽车点火器是需要转动手柄,方向盘不轻,开车完全是个力气活。如今,汽车已经成为女性的时尚标签甚至如服饰一般,选择不同型号的汽车,代表着不同的品味。
一、女性汽车市场分析
(一)女性社会地位及经济能力现状
新中国成立60年,也是中国女性解放的60年。随着我国经济的增长和政治的发展,越来越多的女性接受高等教育,女性的职业和工作开始进入传统意义的男人领域,她们游走在各种职场,凭借细腻的思维和敏捷的智慧,游刃有余,为事业赢得了广阔的发展天地,充分展现了女性的独立魅力和精彩人生,可以说中国“她力量”开始大行其道。受教育程度和经济地位的提高,其消费能力和消费决定权利也日益增强。如今,女性消费者已成为市场上最活跃的主角,在购买活动中起着举足轻重的作用。她们不甘心做副驾驶座位上的风景,正日益成为汽车消费的新兴力量。企业分析女性汽车市场,有助于制定适宜的营销策略,促进产品的销售。
(二)女性对汽车的需求及女性汽车市场现状
汽车和女性联系紧密的事情有三件:一是汽车鼻祖卡尔・本茨发明汽车后,其车辆的驾驶试验是由妻子完成的;二是2004年VOVL在世界上首次提出了女性车的概念,这个被命名为VCC的车型完全由VOVL公司的女性团队完成;三是中国首辆女性车于2006年三八妇女节正式从上海华普驶下汽车生产线。女性汽车,之所以有此称谓,最重要一点就是,其产品必须以女性为本,根据女性的特点设计汽车的外观和内饰。女性对车的美观要求较高,靓丽的外观是不变的第一诉求,女性对一辆车有没有好感,很大程度上决定于第一眼的感觉。外观是否被看好排在第一位,这是从时装、化妆品演绎出来的习惯,很难改变。第一眼相不中的车型,无论性能如何好,或者别人如何推荐,一般不再考虑。整体造型小巧、外表靓丽、车身轻盈、颜色艳丽的乖巧小车,通常会受到女性的喜爱,如苹果绿POLO,粉红雨燕、金色骐达、炫酷紫颐达,可爱甲壳虫。男性曾经很轻视女性这一购车概念,认为女性不懂得汽车的内在魅力。,对于女性来说,车不仅仅是代步工具,更是展现自我个性和审美情趣的产物。
和大多数男性驾驶者关注操控乐趣不同,大多数女性除了关注汽车外形,就是关注汽车驾驶起来是否方便以及驾驶时的舒适度。她们在购车选择上不太在意汽车性能方面的因素,大多数女性会选择带后转向助力,方向盘及座椅可调节,自动变速箱等配置的车型。同时视线好不好、座椅是否可调节、后备箱够不够大等这些细节在女性购车时都会引起关注。据新秦调查数据提供,女性对汽车舒适性、易操控性的关注占到被调查者的69%和63%。
二、女性汽车市场消费特点
1.消费的爱美心理。爱美之心,人皆有之,这在女性身上表现的更为明显。汽车之于女人犹如时尚光炫的衣服,是展现她们审美情趣的产物。现实生活中有一半的女车主,购车如购衣一般,以第一眼的感性认识来决定她们购买的车型。在营销界有“7秒定律”的说法,就是说女性汽车消费者会在7秒内决定其购买意愿,而在短短的7秒,色彩因素对购买行为产生的作用占67%。
2.消费的实用心理。这是一种追求商品的实用价值为目的的消费心理。作为一种工具,女性希望她的汽车必须用的得心应手,方便她们的生活,解决她们的难题。女性一般有很多琐碎的小物件需要存放和管理,汽车设计上需要安排存储空间。同时女性还在家庭中承担更多照顾孩子的责任,在内饰设计上她们希望能考虑孩子的特点,专门为孩子设计座椅、安全带和玩具存放地。
3.消费的冲动心理。女性购买欲望受直观感觉影响,容易因汽车商品品名、款式、价格、广告宣传、促销活动、环境因素、服务因素等产生购买行为。她们的购车行为具有很强的可诱导性。在由新秦调查数据提供的汽车广告用词的调查中,女性最喜欢的广告词是“时尚”和“优雅大方”分别占到被调查者中的58.7%和51.7%。
4.消费的犹豫心理。在许多情况下,女性在购买商品时,往往缺乏自信心和果断性。她们会花费较多的时间挑选商品。女性消费者通常是“完美主义者”希望购买的商品能百分之百的符合自己的心愿。女性购车偏好“亲友团”,与男性不同,女性购车时喜欢带着购车“参谋团”。对于车型和颜色她们会自己做主,选出3～4款外形和颜色比较中意的车型,最后由参谋团进行技术把关,将决策权交给参谋。
三、女性汽车市场营销组合策略
(一)产品功效策略
1.汽车厂家可以根据女性的特点设计汽车的外观和内饰。女性对车的美观要求较高,在车的外观设计上,以流线型为主导,色彩应该选择女性所偏好的鲜艳颜色或柔和的色调。女性较男性感性,特别是受过高等教育的女性,对自己,对周围事物的一般要求较高,不论从外部还是内部的装饰设计,都要做到精致,细腻。如女性一般着装以裙装为主,车门要低,日本三菱汽车公司成立了一个女性评估小组,由50名女性组成,让她们站在女性的视角来评估正在开发的汽车。评估项目多达300个,大到汽车外观,小到是否能照顾孩子。还有的汽车厂商甚至专门推出为孕妇设计的新车型。
2.汽车厂家可以根据女性的特点进行汽车的功能设计。女性生理特点决定了女性抗风险的能力不如男性,女性汽车的设计尤其要强调安全性能。灵敏的刹车系统、防抱死系统、安全气囊等常见安全装置是必不可少的。比起开车来,停车往往更让女性头疼,在车库里将车挪来挪去也不得其位的女性大有人在,自动泊车装置一定会受到欢迎。很多职业女性穿高跟鞋上班,很不利于踩汽车踏板,在女性汽车设计上可以考虑如何改良刹车,方便女性穿高跟鞋驾车。
(二)媒体组合策略
所谓媒体组合策略,就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用,刺激消费者购买欲望,树立和提升品牌形象。女性购买欲望受直观感觉影响,容易因汽车广告宣传产生购买行为,她们的购车行为具有很强的可诱导性。汽车厂商可以在以女性为受众主体的电视、广播和杂志上投入的经费大大增加。
(三)价格适众策略
价格的定位,也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者,价格高低直接影响着他们的购买行为,一般家庭消费,多由女性操持,她们掌管家庭收支。在我国长期低收入,低消费的环境里,女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯。所谓适众:一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同;二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当;三是确定销售价格后,所得利润要与经营同类产品的总舵经营者相当。
也许在时下中国讨论汽车“她时代”来临为时尚早,但是有一句汽车广告词记下无妨:“if you meet women’s expectations, you exceed those for men’s”如果达到了女性的要求,一定超过了男性预期的目标。
参考文献
[1]林峰,叶茂林.《市场营销策略于应用》.社会科学文献出版社,2004
[2]http//auto.省略/新浪汽车网
1.1现代女性消费市场的崭新形象
在女性消费中我们看到了一些崭新的女性形象，她们与传统的或主流的女性表现出如此的不同。她们在成为另类的同时，也受到了关注。她们的独特性与独特的消费行为方式和生活方式密不可分，在某种意义上，正是后者塑造着新的女性形象。而其中最具代表性的就是单身女性、新女性和城市高薪“女贫族”.
1.1.1单身女性
单身女性年龄大约在25岁至35岁之间，单身、知识层次高、经济独立、生活自由，是拉动时尚消费的绝对主力。从消费行为学的视角来看，单身女性拥有鲜明的消费特色：一是单身女性追求时尚、个性和精致。二是单身女性大多敏感，易冲动，消费不理性。三是追求新鲜、多样化的体验。四是追求美丽、健康。五是单身女性追求自由、独立，越来越多的女性意识到独处空间的重要。零点调查显示49%的单身女性希望在条件许可的情况下，有一个属于自己的生活空间，认为这是锻炼个人能力和经济上独立的必要条件。
单身女性从过去被人们置疑是有问题的一群人，到现在却成了营销者眼中一个新的消费群。人们对她们不再是怀疑与鄙视的眼光，而是略带羡慕与理解。单身、女性、消费与经济这四个词的紧密结合，形成了具有独特色的“单身女子经济”在经济元素强有力的推动下，单身女性己成为当前女性解放程度的一个象征。
1.1.2新女性
新女性在人口学的特点上与单身女性有相似之处，但是在是否单身上有一定的区别。对新女性的描述也主要是从其消费行为特点上来进行概括的，主要有以下几个特点：消费领域扩大，重视消费，轻储蓄，消费趋于感性化和个性化，消费决策独立化，消费需求结构高级化，新消费观念与消费方式的接受者与传播者。对“新女性”来说，商品的价格不再是影响消费的首要或重要因素，商品所拥有的象征意义，给顾客带来的消费体验将成为影响消费选择的重要依据。新女性在消费时，不再局限于商品最基本最原始的功能，而是要求商品具有一定的情感色彩，能体现主人的社会地位、经济地位、个人情趣和个性修养等。她们在购买、消费商品的过程中，除获得物质性满足之外，更追求心理上和精神上的愉悦舒适，在消费中体现出“我喜欢的就是最好的”感性消费理念。新女性成为女性消费的引潮者。
1.1.3城市高薪女贫族
“高薪”+“贫”这看似矛盾的两个事物，却在一部分女性身上统一了起来，这就是城市“高薪女贫族”.她们的月收入很高，却无一分存款，所有的钱都用于自己的日常消费，她们是美容院、健身房、西餐厅和专卖店的常客，也是各种教育培训的主要消费者，其消费价值观是花钱就是寻求“快乐的感觉”,所以消费各种与原始功能无关的附加值，也是一种时尚，是一种“精致文化”.显然，城市高薪女贫族的出现源于她们生活在物质丰富时代以及消费成为时尚的都市社会。她们的出现反映出另一种生活方式，追求当下的生活品质，在打造生活品质的同时，也在不断地提高自身的竞争力。这是一群洒脱的城市女性。
1.2 女性消费者是家庭主要采购员
女性不仅是个人自身消费品的购买者，也是绝大多数儿童用品、老年人用品、男性用品、家庭用品购买的决策者与执行者。“老公的钱就是我的钱，我的钱还是我的钱”,在中国大约有一半以上的妇女赞同这一观点。安永（Ernest& Young）会计师事务所2010年在京报告称，我国60% -70%的消费权力掌握在女性手中，中国女性消费者逐渐成为中国消费力量的核心。报告显示， 78%的已婚妇女负责为家庭日常开销和购买衣物作出决定；在购买大额商品时，包括房子、汽车和多种品牌商品， 23%的已婚妇女能作出独立购买决定，其余77%的妇女会和配偶商定，但她们的个人好恶对最终决定会产生重大影响。
在女性消费群体中，“80后”是女性消费的核心推动力量。我国七、八十年代的计划生育政策形成了今天的“421”家庭模式，即4位老人和一对年轻的父母宠爱一个孩子的扩展型家庭，使得“80后”的女性倾向于没有什么顾虑地花钱购物，而不是像她们的上辈一样，把钱存起来。基于对未来经济繁荣和赚钱能力的信心，她们愿意为形象购物，为新潮购物。同样，对于现在的“90后”女性，预计她们到25岁以后，又将成为更加时尚的消费生力军。
1.3 女性市场的消费速度在加快
我国经济的高速发展带动了人民生活水平的提高，也直接促进了消费的升级，传统消费的支出在居民整体消费支出中的比例不断降低，取而代之的是文化、娱乐、休闲、健康等方面的消费支出不断上升。人们开始追求生活的质量、个性的张扬，我国女性高端消费市场正在发展和形成的阶段。
近年来，女性消费结构出现了转型提升加快的态势，消费商品逐步从食品、日常生活必需品、服装、化妆品等传统物质型消费向旅游、健身、休闲娱乐、数码产品、高档楼盘、高档轿车等精神型、高端型的消费发展。根据女性经济研究所“2010城市女性消费状况调查”显示，旅游消费连续三年成为城市女性个人消费年度热点，有69.5%的被调查者在2010年购买过各类旅游产品、美学产品。休闲、旅游和健美成为2010年度城市女性个人消费的关键词，品牌商品已成为城市女性消费的新时尚。
1.4 母婴消费市场潜力巨大
爱美是妇女的天性，美丽是女性永恒的话题和毕生追求的事业。服装、饰品、化妆品等传统“美丽工具”,以及减肥健身、美容美体、防衰驻颜等新型“美丽手段”都已成为女性消费的常态商品，美丽消费推动着品牌市场的发展，美丽产业展现出广阔的市场前景。孕育下一代是大自然赋予女性的特质，是女性一生中极为特殊的人生阶段。现在市场上已经有许多针对婴幼儿的产品和服务，面向怀孕过程中和生产后女性的产品和服务正在不断拓展，与孕期女性需求相关联、体现母婴消费相结合的商品市场发展非常迅速。
总之，无论从人口数量、社会地位还是消费能力来看，女性在我国都已经真正地撑起了半边天，女性不仅仅是家庭经济、社会工作的生力军，亦是消费市场的主力军，更是品牌消费的主要群体。社会应该在关注女性消费的同时，正确引导女性消费，为“扩内需、促消费、调结构”的经济改革创建良好的社会消费环境。
因此，想抓住女性消费市场就必须分析和掌握现代女性消费的心理变化与特点，才能成为市场营销的大赢家。
2. 现代女性消费心理分析
女性消费者在购买产品价值较高、与人身相关的产品时，更倾向购买品牌商品。例如家用电器、化妆品和数码产品等，是多数女性认为“只买品牌”的产品。现代女性追求名牌、崇尚品牌的消费心理特征，有如下几个方面的体现：
2.1 青睐“符号消费”
品牌被赋予消费者身份的象征意义之后，品牌消费就外在地表现为一种“符号消费”.实际上，品牌消费并非被富有群体所独占，高富裕程度的人购买品牌商品的动机在于证明自己的身份，而低富裕程度的人购买品牌商品的动机在于提升自己的地位，从而使得品牌商品的身份象征性意义凸显。而对于职业女性，在其社会交往中，总希望能获得他人的重视与尊重，因而十分注重个人的外在仪表，希望自己显得青春活力而又不失庄重稳健；还有一部分女性出于非常强烈的自尊心，在消费时还会产生攀比和炫耀心理，以期用象征尊贵和不凡的品牌商品来显示自己的个性和身份。于是，这种“符号消费”就可藉以表达和传递女性消费者的某些信息，包括个人的地位、身份、个性、品位、情趣和认同感等，这是个人消费的社会表现，是社会交流的一个过程或一种手段。同时，在“符号消费”的背后，还象征或代表着某种社会意义，包括心情、美感、氛围、气派、情调或气氛等。
2.2 喜欢心情消费
“自我赠礼”亦称自我款待，是指通过购买品牌商品给自己来满足个人内在的情感需求，感受产品带来的好心情，自我款待有益健康，女性消费者把购买品牌商品当作一种对自己的犒赏，以获取满足感和愉悦的感觉。这种赠礼与社交礼品不同，是自我内在的沟通交流，不以社交目的和身份炫耀等社会导向为目的。
自我赠礼的消费动机主要是两个，一是用以修复负面心情所进行的自我赠礼，二是出于延续好心情的自我赠礼。女性有对自己行为进行有效管理的能力，当情绪低落时，她会想办法干点什么事让自己快乐起来；而当心情舒畅时，又也会想干点什么事来延续自己的好心情，这就是自我赠礼行为的心情调适功能。例如，项目成功、工作上获得提升而给自己买礼物等。
2.3 追求情感满足
女性品牌消费不仅仅是物质性、功能性的消费需要，同时也与情感满足相关联。她们崇尚品牌消费的新时尚，不能完全理解为是物质生活方面的必需，精神情感方面的满足已成为这种消费重要的内容。例如，品牌商品能满足女性消费者追求精致完美生活的愿望，通过对品牌商品的消费使女性获得心理上的满足。品牌商品所具有的情感价值，成为商品实用价值之外的另一种高附加值，正是品牌的种附加价值成为了女性购物的重要动因。
2.4 偶尔情绪消费
相对于必需品而言，品牌商品更多的是服务于女性消费者的情感需求，满足于她们的自豪感、自信心和吸引异性关注的欲望。现代女性很在意感官上的满足，中意流行、前卫、潮流的品牌和款式，并深信这个品牌能给她们带来迷人的魅力。这种心灵深处情感波动，很容易产生非理性的购买冲动。我们在看到现代女性消费上述新变化的同时，也不能忽视目前存在的某些女性出现的不良消费倾向：一是毫无目的性的购物狂现象。例如某些女性家里摆满了买回来的名牌服饰、鞋子、物品，好多都没有拆包装，尽管看着这些用不上的东西也经常后悔，但是每次经过服饰店，都会忍不住冲进去，简直成了购物狂。二是过度浪费的奢侈消费现象。例如餐饮超量的奢侈浪费、高档化妆品的奢侈浪费、纯粹追赶时髦的服饰、铺张浪费严重的各种节庆礼尚。三是相互攀比的不良风气。凡此等等，都是有悖于厉行节约优良传统的，女性应树立正确的消费观，提倡健康向上，树立文明新风。
3. 目前我国女性消费市场营销中存在的主要问题3.1 过渡竞争使市场整体盈利水平摊薄
由于女性消费市场进入门槛较低，使得各种资本很容易加入女性消费市场的竞争，而且任何一个市场所面对的市场总额和能利用的资源总量都有限，在缺少主导型的垄断企业时，按照经济规律，行业内企业产品价格将降低到接均成本的水平，使得市场整体盈利水平下降。
3.1.1 市场进入门槛过低摊薄企业利润
以女性服装市场为例。首先：女性服装企业进入的资本门槛比较低。服装企业是典型的劳动密集型市场，不像别的制造市场需要较大的固定成本投入，服装企业、制造业进入的资本需求相对较供销，几千块钱可以起家，一些小型企业卖几台二手机车，雇几个工人，加上简单的培训就可以开始生产。以湖北省为例，税法规定年产品销售收入在500万元以上的规模以上企业，在占全省服装企业总数中的比例不到10%.可见湖北大部分的女性消费企业经营都没有形成规模，资本投入较低。其次：服装企业进入的技术门槛比较低。服装制造的基础技术的相对成熟，加之缺乏统一的市场技术和市场准入标准，使得一些女性消费中小规模企业采用对跟风、抄版等方法就可以谋取到短期的利益，从而得以生存；而规模以上企业的研发投入比率低，无法形成独特的核心竞争力，使得女性消费市场进入的技术门槛过低的现象无法改善。
3.1.2 价格战不断、低层次竞争较为普遍
首先，销售额压力下的价格战。促销销售额是每一个女性消费企业重点关心的业绩指标之一。特别是中小型女性消费企业本身缺少品牌和设计投入，基于生存压力，只能通过价格战获得竞争优势，盲目的追求销售数字，而获得微薄的利润，以维持企业生存。另一方面这些中小女性消费企业，在降低面料档次，减少工艺步骤，设计和品牌上的零投入的等方面，也为其凸现价格优势提供了条件。不仅使得企业在饮鸿止渴的路上愈行愈远，也形成庞大的利基企业层，使女性消费市场日趋混乱。其次，品牌迷失的跟风价格战。目前女性消费市场的一个重要特点就是跟风严重，有些女性消费企业，看到某一个款式好卖了，就争先恐后地跟着做，去抢这一段市场流行份额，而忽略了一贯的女性消费品牌的培养，使自我品牌的理念摇摆，形象模糊，没有品牌附加值的溢价效益与品牌文化的支撑，对于同质化程度较高的产品，消费者缺乏其他对比因素只能对价格更加敏感。女性消费企业为了获得一定的市场份额只能是用唯一的武器-价格。
3.1.3商场强势抽取大额单方利润使得渠道成本直线攀升品牌过度竞争导致商场强势。据统计，在大中型城市中，居民35%的消费是在商场中实现的，特别是在购买高价值的女性用品时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于女性消费品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力。这就使得商场就成为了品牌女性消费最重要的形象窗口。据统计：2010年全国重点大型百货商场共售出女性用品5552.76万件，同比增长18.5%,销售总额达 158.14亿元，同比增长19.5%.如此庞大地消费市场也使商场成为品牌女性消费提升销售额的重要场所。但商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌竞争有限店面的局面。在这种激烈品牌竞争局面下，商场有了更多的展位品牌选择权。在退场的威胁下，女性消费企业在销售过程中，除了高昂的进店费之外，还要求女性消费品牌按销售额倒扣一定的提成。
3.2 商场促销打折获取单方面利润
商场为了提升人气和销量，经常会强迫女性用品企业参加一些商场主办的诸如店庆、节假日促销等名目繁多的打折、赠送购物券活动。由于获利方式不同，对于商场来说，销售额就意味着利润，企业让利打折可以吸引更多人气，销售额总体上会有一定上升，商场的利润也就相应上升。对于女性用品企业而言，虽然销售额上升，但利润率下降，使总的获利并没有较大增长，有时还可能下降。同时顾客对降价品的质量总是存在怀疑，对于购买原价的忠实顾客对品牌的认同感下降，使女性消费品牌苦心经营的品牌形象逐渐模糊，成为大众化的、廉价的服饰的代名词了。而且商场的打折降价必定会引来女性消费品牌众多的其他营销渠道跟进，而一旦原有价格定位被打破，再想来提升、稳定价格无疑困难重重。
3.3 消费者更加理性、营销成本高
3.3.1 消费者的心理需求，增加营销成本
随着社会经济的发展，人们的物资文化水平持续提高，中国女性消费市场正沿着需求消费向个性消费这样一个由低到高的消费需求轨迹进行着变革时伴随着信息交流速度的加快，国内可进行品牌消费的消费群体与国际流行时尚的步伐日趋一致。于是消费者有了更高的要求。面对消费者的对女性消费在品质品牌等方面的更高要求，女性消费企业对于生产的女性消费的特性必须通过更大投入的营销方式向消费者传达，不但要突出自己女性消费的特色个性，要在信息的汪洋大海中能被消费者发现，还要简明易懂让消费者可以把握女性消费特性。这就使得女性消费企业在营销方面的投入更多。另一方面，消费者对女性消费市场中各种营销方式日渐熟悉，不再会简单因为促销活动而盲目的购买女性消费，以往有效的营销手段越来越难取得预期中的效果。为了提高销售额，维持合理的市场份额，企业对于营销的投入只能相应增加。
3.3.2 品牌定位的需求把握多元化
现代女性消费消费者对于着装讲究个性化，追求自我风格和完美。各个年龄阶段的女性消费者对女性消费的要求也越来越高，这就使我国女性消费市场产生了进一步分化：不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的女性消费；而在一定经济收入的前提下为了满足例如：工作（商务活动）、心理（羡慕尊重）、生活（时尚装饰）以及社交需求（品味交流）时，消费者需求的多样化成为一种普遍状况。所以女性消费营销对于各个细分市场不能延续采用以往单一的整体营销方式，必须研究不同细分市场的需求特点，迎合各个细分市场的需求和潮流。于是女装企业就必须加大营销调研投入，更加深入的对消费者消费心理，女性消费流行趋势，国际流行趋势的研究。
3.3.3 消费时尚变化频繁使女性消费企业品牌风险增大由于信息技术的发展，对外交流渠道的顺畅，消费者对于流行时尚信息的把握基本上与国际同步。同时也因为个性化消费观日趋强势，消费者对女性消费流行时尚的盲从性减少。
女性消费品牌应当是创意和灵感的化身。现代品牌是企业人格化的体现，说到底是企业家素质的外化。在艰巨而又漫长的品牌建立道路中，需要企业家用全部的心智和艰难历练以及强势的创新学习能力才能达到树立一个优势品牌的目的。消费者有着不同层面的精神需求，这也为我们建设不同的品牌价值提供了很好的机会，关键是如何找到这些需求，并进行品牌核心价值的打造。然而现在我国很多女性消费品牌，很少有能指出自己品牌的核心价值。相反，国际品牌核心价值非常清晰。比如夏奈尔，其核心主张是经典传奇。每个女人在夏奈尔总能找到合适自己的东西，在欧美上流女性社会流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”.
国内女性消费品牌在品牌塑造方面还存在一些认识上的不足：大城市的专卖店可以豪华奢侈，而小城市或商的专卖店则可以因陋就简、自主选择；明星代言人与其说是为产品宣传还不如说是企业为明星作免费推广；制造吸引人的嘘头虽然提高了品牌知名度，但美誉度是否存在却无从关注；可以在电视广告上进行数以千万计的投入，却舍不得花钱为营销活动在专卖店做形象装饰。总而言之，中国女性消费品牌企业在如何进行品牌形象创建及维护的工作上还存在认识上的不足，不能将有效资源及可利用渠道转换成品牌实力提升的推进力，形成服饰品牌前进发展的阻碍，因此学习和借鉴境外服饰品牌的发展经验将可以节约中国企业的时间成本及市场运营成本的投入。
国外女性消费品牌塑造通常由策划公司和企业的高层管理人员进行交流和沟通，策划人员对公司高层管理人员尤其是公司一把手或创始人的品牌运作想法进行提炼和提升，并进行艺术化地设计，在这个过程中把某种文化内涵赋予这个特定的品牌。一旦这个刻意设计的品牌文化内涵为目标市场所认可，在品牌与特定的文化之间建立起有效的联想，这时品牌就有文化内涵了。
我国现阶段女性消费企业营运中的一些短期行为对于女性消费个性化品牌的产生有着严重的危害。在我国中小型女性消费企业中的一种普遍做法是重产品、轻品牌，以产品带来的眼前利益作为企业决策的标准，而忽视长远的品牌利益。其中最典型的就是跟风抄版，无论是基于生存压力还是只看眼前利益的随意跟风与模仿，会使女性消费产品在设计过程当中，迷失了原始的品牌主张，产品日趋同质化。最终即使企业花了很多钱去做广告与宣传，个性化女性消费品牌还是无法被消费者认同。其次就是女性消费质量不稳定。一些女性消费企业因为短期的赶产或是原料供应断档，时常改变女性消费面料或工艺，使得形成个性品牌中基本的要素：产品质量、服务无法贯穿一致。
4. 现代女性消费市场的营销策略
男、女的家庭和社会角色有别，加上女性的消费心理和消费行为大都不同于男性，因此，女性消费市场的营销策略主要强调的是针对性。笔者提出以下两方面的建议：
4.1建立女性客户数据库
随着现代营销市场的日益细分和目标化，对女性客户的确认尤为重要，在整合营销传播中，有效的使用女性客户数据库，根据数据库发掘现有女性客户和潜在女性客户，这样不仅提高传播效率，而且大大降低了传播的成本。女性客户数据库的定义是：整合营销传播活动所依赖的、企业有关个人消费者的，包括订单、查询、消费服务接触、研究问卷调查表以及外部清单的信息库。企业利用这些信息来分析消费者的购买和查询模式，分析由数据库提供的研究机会，通过不同的媒介来联系、接触个人消费者，使企业可以达到许多不同的研究和营销目的。
通过数据库可以进行消费者分析，确定目标市场、跟踪市场领导者以及经销商销售管理等，论文格式运用数据库来为企业的女性客户提供帮助、刺激女性客户需求，通过对现有消费者与潜在消费者数据库的建立，来协助整体营销规划、控制和衡量传播活动并借以改善所有未来的各种联系，确保所有的营销活动计划和整合营销传播计划顺利实施。
4.1.1女性客户数据库的类型
数据库有很多种，而且其结构化方法也在不断发展之中。常见的数据库主要有三种类型：分层数据库、网络数据库、关系数据库。
（1）分层数据库。它是从手工填写系统处演化而来，但比手工填写系统要快很多，且所记录的内容复杂，该数据以单一标准进行存储，如记账方式。依据该方法，记录、报告某个个体的简单交易行为，但要对某类个体进行区分却很难，因此该数据库需要进一步提升。
（2）网络数据库。它是在分层数据库基础上发展而来的，由于用户须首先理解数据的结构才可能利用数据库，所以其特点是成本较高，难以操作。通常可使用“标签”对记录进行识别分析，如邮政编码标签、交易数据标签、人口统计学变量标签等。
（3）关系数据库。相比其他两种而言，关系数据库是主要的数据库形式，它根据两个纬度进行存储，其中一个纬度是给定消费者的数据，另一个纬度是所有消费者在某一给定特性方面的数据。
4.1.2建立数据库的途径
通常数据库记录的来源有两种途径：一种是企业内部信息来源。比如，消费者的消费记录，促销活动的回报，展览会上收到的询问等；另外一种是经过市场调研获得的记录，此种途径十分有效，只要方法得当，很多被调查者还是乐意配合的。
4.1.3数据库的管理及使用
并非所有的营销管理部门都能认识到数据库的价值，有些企业拥有良好的数据库资源，但却没有进行充分、合理的利用。经调查，在美国企业里，有85%的营销数据库，仅仅被用来构造顾客与潜在顾客的邮寄目录；而利用数据库资料，根据顾客购买习惯来分析和划分顾客的企业还不到1/3.美国尚且如此，可想而知，中国企业在这方面更加欠缺。
其实，对于企业而言，数据库在营销传播管理的多个方面都可以发挥作用，如分析、计划、联系、回应、控制和检测等。换句话说，数据库中几乎包含企业发展战略在不同阶段所需要的所有信息。并且数据库可以应用于关系管理的每一个阶段：获取阶段，通过数据库汇总一个数据驱动方案，企业检查其最具有经济效益的顾客，确认他们社会和生活方面的共同特点和爱好，再运用这些特征寻找潜在顾客；保留阶段，听取顾客反应与交流具有同等重要的价值，企业和顾客进行交流的过程中，不仅是一个单纯的倾听者，还必须对顾客进行回应，并随着问题和机会的出现作适当的调整；成长阶段，要设计顾客增长程序，鼓励现有顾客增加对这个品牌的消费比例。再获取阶段，又称重构计划，这是一项非常重要的工作，因为老女性客户比新女性客户更能为企业带来利润，而顾客使用一个品牌后常常会因为种种原因而放弃这个品牌，而再获取计划所努力的就是最大限度地减少顾客流失所造成的最终损失。通常情况下，可以通过两种方式再获取顾客：其一是对放弃品牌顾客的挽留；其二是对游移或疏忽的顾客进行提醒。
4.2产品品质充分体现女性的需求
从产品品质来看，女性产品是满足人们对舒适生活的追求而设计的，功能是否强大不再是判断其价值的主要依据。从产品质量上讲，细致是女性产品与大众产品最根本的区别。女性产品比传统产品更完美、更精致，给人的感受则是全新的、与众不同的。大众产品由于受成本的限制，允许细节上存在不影响大局的瑕疵，而女性产品却不允许有细节瑕疵的存在。女性产品从构思开始，就考虑得比大众产品更周到、全面，常常为了一个小的细节，采用更先进的技术和工艺，而正是对细节的精益求精形成了产品独特的个性，对细节的追求还导致了设计思想的更新和发展。
4.3品牌必须专一
据研究报告指出，全世界90%以上的女性产品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”.女性产品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：
从消费心理来分析，当女性产品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在女性产品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。
从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的女性产品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标女性客户的竞争优势。选择女性产品路线本身就意味着企业必须放弃8 0%的大众顾客而瞄准2 0%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。
4.4价格策略
沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：女性产品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。女性产品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，女性产品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满意度和富裕程度、生产成本等多种因素决定的。大众产品重视产品的功能，同时重视产品的生产成本，由于有相同需求的顾客数量仍然是相当庞大的，因此通过大规模的生产形成规模效益，降低生产成本就是大众产品最主要的经营方式；而女性产品则不然，为了确保产品个性，必须限量生产和销售。
如一种款式一年只生产1 000件，在全球发售，不会多生产，卖完了就只能订货，顾客次年购买可能就贵一些。几年之后这种款式没有了，而推出新款供选择。女性产品用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象，满足消费者对“唯一性”的需要。
女性产品营销中，高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。如果以低廉的价格提供同样高值的产品，其中的价值会让顾客感受不够充分或难以感受到。也就是说，没有合适的较高价位，人们会看低一个产品。由于女性产品往往是独一无二的，能给人带来全新的享受，因此如果消费者无比富裕，理论上定价可以无限高。实际上当然不可能，但完全可以大大高于生产成本，这可以理解为女性产品的品牌本身就是有价值的，因为有的消费者可能会认为女性产品本身价值不大，但因为这个品牌是其至爱，也不会在价格问题上过于计较。
女性产品作为特殊商品，在定价的时候还不能适用一般商品的规律，销售者多数要考虑到价格对消费者的心理影响。因为女性产品在诉说产品性质的同时也在某种程度上代表了社会地位，某些消费者甚至会用价格来判断产品，即“不求最好，但求最贵”的心理。因而，从营销的角度来看，它们的降价空间自然也很大，所以打到五六折甚至两三折也很正常。比如珠宝钻戒的定价，一方面资金周转慢，有时一件商品要很长时间才能卖出去；另一方面是因为珠宝生意资金占用量大，这就意味着提高了商家的成本，所以高定价是不可避免的。
体贴入微、多方位地情感导入
女性市场的行销要素，更多地在于其所蕴含的气氛、情感、趣味和理解。因此，厂商要在经营中引入情感方式，商品的设计、包装要诉诸情感诱导，利用明亮的色彩、精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思，以迎合广大女性消费者的心理，激发女性消费者的感情。因此，在强化品质、培养潜在女性客户的同时，关注女性的生活质量与精神状态是进行情感导入的最佳视角。如今，不仅要关注女性会买什么，更要关心女性在想什么、做什么。要关心女性在购买产品后，如何提高生活质量，创造美好的人生景观。
4.5满足女性心理消费
4.5.1 恰当地融入媒介，形象的情景营销
女性品牌的广告内容应避免简单的商品信息传递，可以与主流媒体融合，将品牌商品的卖点巧妙地融进媒体中。例如央视的《国宝档案》，这一档固定节目看似追踪报道一个个艺术品的神奇故事实际上是高档艺术品传播的主要阵地。经《国宝档案》推荐的品牌商品，有央视这一大品牌担保，又有值得信任的节目主持人予以推荐，再加上节目中专家的冷静评说，使很多消费者受益，许多品牌商品快速走红。
情景营销的策略运用。例如女性在购买珠宝首饰等品牌商品，她们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征”,是为了彰显自己独特的生活方式，展示个人的能力与品位等，情景营销的策略就是在销售的过程中，运用生动形象的语言给女性顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图景的向往，刺激顾客消费的欲望。
在导购现场，营销人员富有感情色彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的亲身经历结合起来。营造的情景可以强化品牌商品的美好形象，满足购买期望。而女性的购买行为主要是由感情力量引起，如果终端销售人员所描绘的情景，正好吻合购买者原有的想法，这种带有感情色彩的推介最容易说服顾客。
4.5.2 良好的沟通交流，有效的广告宣传
一、旅游温点地区与女性目标市场营销
旅游温点地区是相对于旅游热点地区而提出的一个概念，它是指来访的旅游者人次相对较少，旅游经济效益较低，旅游收入占GDP比重不大的地区。在旅游温点地区，由于多方面原因，旅游产业发展比较缓慢，产业发展所带来的经济效益、社会效益、环境效益都不明显。旅游温点地区需要重新整合资源禀赋、开发条件、经济基础等因素，特别是目标市场的重新选择，实现可持续发展。
21世纪以来，随着“女性经济”的出现，旅游消费已成为女性生活中最重要的支出项目之一，女性旅游者开始成为许多国家和地区旅游部门和旅游企业关注的市场。而且随着传统的旅游热点地区对到访的游客限入或分流，短线旅游将取代长线旅游成为旅游主流，这些都使旅游温点地区面临前所未有的发展机遇。因此，加强旅游温点地区女性目标市场发展研究，不仅具有重要的理论意义，而且还具有现实意义。
二、潮汕地区女性目标市场旅游营销现状分析
潮汕地区地处广东省最东端，号称“省尾国脚”，行政区域包括三个地级市:汕头市、潮州市和揭阳市。潮汕地区旅游资源丰度高，覆盖面广。改革开放以来，潮汕地区旅游业有了一定程度的发展，但产业发展水平较低，旅游收入占GDP比重不大，这与其所拥有的旅游资源极不相称， 潮汕地区属于典型的旅游温点地区。本文试从产品、促销、价格、渠道等方面分析潮汕地区女性目标市场旅游营销现状。
(一)旅游产品
第一，缺乏女性旅游产品开发意识。潮汕地区的景点及旅行社大都把所有的游客作为自己的目标市场，营销和服务均无特色，也没有针对性。经营者并没有真正认识到女性消费时代的到来究竟会给整个旅游市场带来什么变化，缺乏对市场的洞察力，缺乏女性旅游产品开发意识。第二，缺乏女性旅游产品品牌。潮汕地区主要以独特文化作为地区旅游发展的主打品牌，至于专门针对女性旅游者开发的旅游产品品牌却很少，女性旅游者的需求还没有得到潮汕地区旅游企业的足够重视，尚没有形成独特的有品牌号召力的及地方特色的女性精品旅游产品。第三，缺乏科学合理旅游产品组合。单项的旅游产品需要科学合理的组合才能够满足旅游者的需要，然而，潮汕地区还没有能够针对庞大的女性旅游市场进行科学合理的产品组合开发与营销，如东山湖温泉旅游度假村就没有与周边的旅游景点以女性文化等主题，进行产品组合与合并营销，从而未实现利益发展的最大化。
(二)旅游产品价格方面
旅游产品的价格是影响旅游者外出旅游的主要因素之一。大多数的女性旅游者由于受到中国女性传统的“勤俭”、“内敛”等性格的影响，往往比男性旅游者更加关注价格的经济性问题。潮汕地区旅游景点没有对旅游市场进行细分，更没有采取专门针对女性的价格策略，而是与男性一视同仁。例如，东山湖温泉等女性向往的旅游景点没有对女性进行专门的价格营销。
(三)旅游促销方面
一方面，缺乏专门女性目标市场促销理念。女性旅游市场作为一个新兴的市场，需要了解其产品偏好与行为特征。但是，在潮汕地区旅游企业并没有考虑到这一独特群体的需求，缺乏专门女性目标市场促销理念。另一方面，缺乏女性目标促销具体手段。如在女性经常关注的杂志、网站都没有很好地进行广告方面的推广，即使网站内有相关的信息，但疏于管理，更新速度慢，女性旅游者找不到想要的资料。而且，制作的网站也不够吸引力，图片不清晰，文字语言缺乏鼓动性，没有有效地引起女性游客的关注。
(四)销售渠道方面
第一，女性目标市场销售渠道建设的滞后。潮汕地区旅游企业缺乏对女性旅游市场开发营销的必要性的认识，欠缺开拓和提升市场的方式与方法，没能通过有效的途径将其产品在适当的时间适当的地点以适当的方式、合理的价格地有效地送到目标顾客手中，从而满足消费者的旅游需求。第二，网络销售渠道运用的滞后。由于资金投入不足，及人才的缺乏，导致潮汕地区网站质量不高，没有专门针对女性开辟专栏，也没有与相关专业女性网站实现链接，更新周期长，网络营销管理不到位，网络销售渠道运用的滞后。第三，女性组织等渠道运用的滞后。女性组织(妇联)，它们各自都在某一领域具有一定的影响力。但是，目前潮汕地区旅游企业极少利用这一有利条件，来组织、宣传、促销旅游企业的产品。
三、潮汕地区女性目标市场营销策略探讨
(一)产品策略
1.全方位开发女性旅游产品，满足不同女性的多样需要
旅游产品的开发是提高旅游企业市场适应能力的重要途径，女性旅游者的需求多种多样，尽管都是女性，但由于需求的不同造成最终选择的主题产品也不相一致。潮汕地区应该立足自身旅游资源，针对女性旅游者的爱好，着重在康体娱乐、购物、美容、休闲游憩等方面进行开发，补充完善潮汕地区的旅游产品结构，满足不同女性旅游者的多样化需求。例如，东山湖女性温泉养生旅游产品与女性佛教文化朝圣之旅等产品的开发等。
2.关注女性体验情感，开发潮汕地区精品女性旅游产品
确定明确的主题，是体验式旅游的第一步，一个好的主题，能够使旅游者产生共鸣，使旅游者更好地进入设计好的旅游情景中获得愉悦。在潮汕地区若能整合出一条拥有花灯街、茶街、木雕街等拥有潮文化的旅游文化带的话，会大大增加女性旅游者到潮汕地区的旅游倾向，这不仅增加了旅游点，也增加了旅游文化内涵，同时，也迎合了女性旅游者喜好购物的特点。而且进一步挖掘潮汕地区温泉、朝圣等女性旅游产品的内涵，开发特品与精品，关注女性体验情感。
3.树立品牌意识，打造潮汕地区女性旅游品牌
在消费者消费追求日益多元化、个性化的情况下，品牌的功能显得越来越重要。品牌是一项具有极大的经济价值的无形资产，打造潮汕地区女性旅游品牌，要求对女性旅游市场进行深度的研究及开发，使企业成为广大女性游客心理诉求的回应者及理想缔造的协助者，洞察女性心理，扮演与女性心理形成沟通互动的角色，想女性游客之将想，为女性游客之将为，才能把企业做大做精，形成一定的品牌号召力，加速地方经济的发展。
4.注重女性旅游产品的旅游安全和服务
女性对旅游的安全保障要求更高。因此，对旅游产品的开发时，要重视安全保障，包括安全的线路，交通设施，住宿条件等;而且，女性旅客对于实际产品与服务的质量包括各个微小细节的关注远远胜于男性，需求充分重视与完善对女性游客的服务。
(二)价格策略
女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理，使女性对产品的价格认识更加丰富。大多数的女性认为，产品的价格可以表明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。潮汕地区的旅游产品具有一定的相似性，具有较高吸引力的旅游产品并不多，这就注定了潮汕地区旅游产品不能使用单一的定价策略，而必须采取灵活多样的定价策略满足女性消费者的需求。如对于潮汕地区发展成熟的旅游产品，旅游线路的设计者和旅游产品的生产者要抓住女性重视价格实惠、消费方便的心理，制定女性旅游者容易接受的低价策略，传统女性是该策略的重点目标市场。 转贴于
(三)促销策略
1.现场促销
作为典型的冲动型群体，女性消费者的购物有20%属于感性购物，购物现场的环境和促销售货员的讲解劝说在很大程度上能左右女性消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的决定，使其转为购买促销的产品。因此，潮汕地区在参加或举行旅游交易会时，主办者应该抓住这一时机把潮汕地区有鲜明特色的旅游产品介绍给女性旅游者，尤其要关注具有旅游欲望的女性，把潜在购买者变为现实购买者。
2.情感促销
情感促销就是企业将促销手段人性化，情感化，激发起女性的情感共鸣，从而影响女性旅游者的态度，达到购买的目的。如潮汕地区在对香港等地的潮汕地区籍华侨进行旅游推销，可以运用潮汕话进行交流与沟通，并在旅游服务质量方面还需进一步改进，尤其是在情感服务质量方面，应该投入更多的情感，用真心的服务来赢得旅游者的认同和赞誉。
3.设计吸引女性的广告
旅游企业的营销人员应确定自己的目标市场，把女性对自我形象的诉求反映到广告上，利用刺激性的诱因，折扣优惠诱导女性旅游者消费，并附有有形证据，如果用富有感情的语言和清晰的图片来打动女性旅游者。如潮汕地区女性具有勤劳、朴素等良好形象，利用潮汕地区女性做旅游形象推广，会在众多女性心目中产生共鸣，可产生较好的广告宣传效果。
4.适时进行免费促销
免费促销具有极强的谋略性，对于酷爱廉价实惠商品女性消费者，免费促销是一个比较好的策略。如在“三八”妇女节时，可以免费为各地妇女劳模等提供免费旅游，以此推销潮汕地区女性旅游。
(四)销售渠道策略
1.开设潮汕女性旅游专题网站
开设女性旅游网站为女性旅游者提供信息服务，让女性在旅游前就可以了解到潮汕地区的气候、景点、风味小吃等情况。如还可以专门开设潮汕地区小吃网，通过网络宣传，吸引爱尝美食的女性旅游者。
2、建设女性旅游营销渠道系统
营销渠道是市场营销的关键所在，直接关系到旅游企业的兴衰成败。潮汕地区旅游企业要想在渠道竞争中保持优势就必须另辟奚径，必须运用现代的信息技术在渠道系统方面进行创新，建立垂直营销系统和水平营销渠道系统。如可在潮汕地区成立女性旅游俱乐部，为女性旅游者提供一个交流平台，收集第一手资料;同时把最新的旅游信息传达给女性旅游者，实现企业与旅游者的信息互动。
参考文献
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女性是一个重要的消费群体，她们对市场的变化最敏感， 也最准确。虽然绝大多数女性不精通经济学原理和市场规律，但她们几乎天天与市场打交道，每天都去菜市场，隔三岔五又要去逛商场。物价的涨落、市场的变化她们最了解。因此，研究女性的消费行为和消费心理，并制定相应的网络营销策略，对于企业有重要的意义。
一、网络购物中的女性消费群体
女性消费群体分为年轻女性群体和中年女性群体，主要是这两部分女性群体对网络购物的热衷和对消费的贡献力区分。
（一）年轻女性（18岁到30岁）
网络购物中占据主导地位的是18岁到30岁之间的年轻女性，根据数据统计，该年龄段女性消费者占全网络购物用户的 82.4%。18到30 岁之间的女性网购群体又可以细分为几个层次。由于经济条件的限制，18到24 岁之间的女性消费群体更加关注价格的高低，同时也关注时尚的走势和潮流的趋势，往往在购物中更欣赏物美价廉的经济型衣物、化妆品等实体商品，购买物品的品质远远低于25到30岁工作之后的女性。对此，网络广告商会推出很多优惠、打折类的网络广告，吸引这部分女性消费者的注意力。25到30岁左右的女性消费群体更加关注物品质量以及是否更加适合自身的生活、工作需求。该年龄段的女性是网购的主流人群，是主要经济支出者。由于工作比较忙碌，这个年龄段的女性很少有时间花费大量的精力去逛街购物，她们更愿意在网络上进行购物来满足自身对于美的追求。25到30岁左右的女性消费群体在网购中更加关注物品的质量和品牌因素，更希望买到品牌可靠的商品。
（二）中年女性（40岁以上）
40岁往上年龄段的女性消费群体很少网络购物，她们对于网络不够信任，同时也由于购买能力的过低或者过高，在心理上或者生理上的购物能力的限制，导致年龄较大的女性无需在网络上花费支出。40岁以上的女性关注点大多放在在家庭和生活上，所以购物的选择更多的是出于为家庭、家人的购物，生活用品是40岁以上女性的主要消费品。在中年女性中，往往在购物中是以家庭为单位购买，在很大的程度上是为了家庭的运作，选择实用性较强的生活用品，这个阶段的女性往往更加追求的是质量、品质的好坏，所以很少在网络上购买一些衣物等等，大多数购买家庭用品，为的是减少物流的不方便。总的来说，对于网络购物中，更加集中在年轻女性身上，他们的薪水有高有低，可以看得出，网络购物不是集中在某一收入阶层上，换句话说，网络购物的宽广性和包容性，使得网络购物更加普及和大众分化等等特点。总体来说，以女性的需求为本位，洞察女性消费的新趋势，柔性营销是新的营销热点。
二、女性消费群体的消费特点
（一）消费的非理性和感性
大多数女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20.0%。这种感性消费并非事前计划好的，所购买的商品也非生活所必需的，就如一个消费者在座谈会中谈到的，“男性消费属于缺什么去买什么，而女性随意性比较强”。感性消费从根本上反映出女性的好表现、爱炫耀、追求自我实现等心理需求，感性的女人从感性的消费中获得了被认同和自我完善需要的满足，实现了情绪及感情上、需求与现实购买能力上的平衡。女性的非理性消费有几种不同的表现。首先是受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。女性非理性消费的第二种表现则是易受到人为气氛的影响。女性非理性消费的第三种表现就是情绪化消费。
（二）消费观点的不同性
在女性的消费群体中，虽然人们都喜欢购物，但因其所持有的消费观念不同，消费习惯也有所不同。有人习惯抑制购物欲望，就近便利购物；有人追求个性新潮，感觉好就行；也有人在意品牌档次，花钱有计划；还有人对这些都不在意，只是很随意地进行消费，这四类群体的比例基本相近。研究人员通过因子与聚类分析，得到了中青年女性四类群体的具体特征。首先，场所便利型购物，表现为通常选择离家近的商店买东西，不喜欢逛街购物、抑制消费欲望。其二为新潮个性化消费型，表现为喜欢尝试新鲜事物，购买商品追求与众不同，对价格因素不是很关注，非常注重自己对商品的感觉，注重个人享受、肯花钱。其三为追求品牌档次型，表现为注重商品的牌子，喜欢购买名牌产品；有计划的理性消费，很重视商品的档次，购买的商品要有一定的档次。其四是追求享受、易受影响随意消费型，占总体的，表现为购物前常没想好买什么东西，看到好的产品就会购买，购买东西易受别人影响。
（三）消费具有广泛性
作为女儿、妻子、母亲、主妇等各种角色于一身的女性，在家庭购买活动中起着特殊的作用，她们不仅为自己购买产品，而且还要为父母、丈夫、儿女、家庭日常消费着想。她们已有了生儿育女的经验，对父母、公婆多了一份关心和孝敬；她们支持丈夫在事业上的发展，舍得花钱“武装”丈夫；她们望子成龙，毫不吝啬在子女身上花钱，尤其是智力投资。因此，中青年女性相对于其他年龄阶段的女性来说，其购买具有广泛性，一般是女性用品、男性用品、儿童用品和家庭日用消费品市场的主要购买者。
（四）消费的情感需求
随着商品经济的发展，商品更加丰富，现实消费已超过了实际需求，而女性消费者这一消费群体在消费时更易受商品情感功能的影响，购买并不太需要的商品，特别是为丈夫或孩子购物时表现得更为明显，她们往往脱离商品表层次的使用价值，而是赋予商品一种特殊的情感内涵与价值，由物质需求层面的消费转化为精神层面的情感层次的消费，寻求一种情感寄托，体验购物的感觉与意境。女性消费者多凭直觉，购买符合自己心意的商品，在给丈夫、孩子、父母购买商品时，情感型购买表现得尤为突出。
三、女性消费行为的影响因素分析
（一）购物的娱乐性
购物的娱乐性对女性消费者网络购物购买意愿存在显着正向影响。女性消费者在网络购物过程中感知到的娱乐性越强，她们的购买意愿就会越发强烈。梁建芳、李筱胜在研究中指出，网络的交互性、娱乐性特征，是吸引一部分女性消费者的原因。对女性来说网络购物不仅仅是完成购物需求的一个过程，更多地是一种休闲，娱乐，社交的方式。她们借助网络购物放松身心，享受网络购物带来的愉悦感。
（二）消费的优惠性
优惠性对女性消费者网络购物购买意愿存在显着影响，即女性消费者在网络购物的过程中感知优惠性越强，她们参与网络购物的意愿就更加强烈。本文的这一研究结果与吕亮、曾泽琳、刘彦娣以及孟泽云等学者的研究结果一致。网络购物的优惠性是女性选择网上购物的重要因素。
（三）商品的口碑
口碑对女性消费者网络购物购买意愿均存在显着影响，即女性消费者在网络购物的过程中感知商品口碑越好，她们参与网络购物的意愿就更加强烈。这一研究结果与Martha Barletta在女性决策螺旋路径模型中得出的结论“女性在购物决策的过程中，反复向周围人寻求较多的信息，很大程度依赖周围人传播的经验和意见”保持一致。也验证了孟泽云、曾泽琳、刘彦梯等学者的研究结论。女性在挑选商品时的“完美主义”，导致她们在购物决策是往往犹豫不决，精挑细选，力求找到最佳的答案。商品网络口碑的好坏很大程度影响女性对该商品的判断，对她们做出购物决策起到很大的影响。
（四）消费者忠诚度
消费者忠诚度对女性消费者网络购物购买意愿均存在显着影响，即女性消费者在对网络商家的忠诚度越高，她们参与购物的意愿就更加强烈。这一研究结果与女性营销研究领域的先锋Martha Barletta的研究结论一致即女性如果跟某一商家的关系好，她们会表现出很高的忠诚度，形成反复购买和惠顾。女性对风险感知的敏感性导致她们在选择网络商家时，更倾向于选择熟悉的信任的商家。如果对网上卖家的信任度高，就会有较高的忠诚度，从而会对该商家形成习惯性的长期光顾，形成反复购买的行为。
四、针对女性消费群体的网络营销策略
由于网络营销的复杂性，针对女性消费特点，传统的4P营销组合策略不能完成现代网络营销活动的开展，各企业必须充分利用电子商务平台，制定符合自身发展的合理的网络营销新策略，满足市场变化新需要。本文根据网络购物中消费者行为表现特征的实证研究结果，提出了以网络顾客为核心的4C营销组合策略，包括内容策略（Content）、竞争力策略、传播策略（Communication）、信誉策略（Credit）四个方面。
（一）内容策略
一方面，编辑全面的产品信息。商家必须对产品属性中影响消费者决策判断的信息尽量通过网页内容展现给消费者。比如销售化妆品，衣服等女性购买量较大产品的商家，应充分认识到女性对细节的追求，和易受外界干扰的特性，在陈列商品时，需达到美观、易搜索、分类明确等目的，在对具体产品描述时，尽量从不同角度展示产品的特点，而且要充分搜集关于产品使用体验的信息，多角度、全方位的帮助消费者认识产品和做出购买决定。另一方面，扩大互补或相关性产品范围。网络购物吸引众多消费者的很大原因是由于网络购物市场可以提供整合性的产品系列，满足消费者对产品多样化的需求，并且节省购物时间和费用。作为卖方来说，能够提供丰富的产品系列无疑会增加消费者选择的机会，不论在时间还是物流上，都可以为消费者节约成本。网络购物市场中交易量大的产品大多是因为其购买价格与物流费用的合计与传统市场的价格差异较大，才驱使消费者采取网购的方式。
（二）竞争力策略
第一，限时折扣/优惠策略。即对某一或某些产品推出限时折扣/优惠策略，女性在寻求满意产品过程中，通常会表现出非常强的对比倾向，她们会通过反复的对比、筛选和思考后才做出购买决定，当制定了某一时段某产品的优惠促销后，产品价格更有优势，可以促使消费者果断作出决定，以免错失良机。第二，运费减免策略。即达到某消费额度后，运费减免的措施。网络购物的物流费用对于消费者来说是一项显性成本，消费者可以很直接的感受到。与此相反，传统购物中，消费者往往对于外出购买产品的路费感受度很低，这项隐性成本通常被消费者所漠视。因此消费者会特别在意网络购物中产生的物流成本。当制定运费减免策略后，消费者会认为这是一项对自己有利的措施，因此会尽量消费到指定额度，以求降低物流成本。对于商家来说，与第三方物流公司签订服务合同后，其费用较个体低，并且费用是与合同期内运输量大小成反比的，所以对于商家来说，减免运费，一方面可以增加销售额，另外也可以减少物流成本。第三，团购策略。即制定某款产品的团购方案，达到某个团购人数后，就可以以团购价格出售。网络购物中，商家的信誉等级及人气指数也是消费者选择商家的重要因素。团购策略一方面可以为商家吸引人气，一方面可以扩大销售量，提升商家信誉等级。
（三）传播策略
随着个人用户对互联网的深度使用，以个人微博、博客、个人日志，个人主页、腾讯空间等为主要阵地的“自媒体”时代已然来临。2007年，美国学者谢因波曼与克里斯威理斯对“自媒体”提出了一个十分严谨的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”自媒体通过“六度理论”和病毒式的传播，将信息的传递速度和规模无限的放大，特别是在社交类网站。根据网络购物行为的调查结果可知，网络购物消费者不仅在决策之初受网络社区信息的影响，而且购买结束后并未结束其消费行为，消费者会对产品的使用体验进行分享反馈，尤其对于女性而言，决策之初会努力搜索足够多的产品信息以支持决策，在购物完成后也更愿意分享自己的购物经验。今后，对网络自媒体传播力的应用将成为商家网络营销策略的重要组成部分。基于此分析，本文提出了以下两个传播策略：网络口碑营销策略；搜索营销策略。
（四）信誉策略
自媒体使每个网民都成为媒介的主人，的信息也完全是按照自己的意愿进行编辑。自媒体的盛行，使得互联网中没有谁更权威，没有谁可以垄断消息，任何人都可以发表一言论，任何人都可能成为意见领袖。网络自由开放的特点似乎高度容忍模棱两可、含混不清甚至令人可疑的信息。人们会很轻易的被混淆视听，而且没有人会对虚假信息一直纠缠不清。在网络的虚拟空间里，一个背离社会道义的事件会遭到人们的强烈反击，但是，不过多久，这个事件很快就会被更新鲜的事件所淹没。因此，在信息爆炸的虚拟空间中，作为消费者，如果不加判断，很难区分哪些信息是真实可靠的，哪些是虚假的，消费者面临着许多价值可疑的信息。而且由于我国自媒体的发展尚处于起步阶段，相关的法律法规还不健全，虽然我国目前有很多法令管制网上活动，但还只是停留在对网站的管理上，这些法令就显得不够全面。作为网络购物市场的商家或个人，应该认识到提升自身信誉的重要性，诚信经营，保证质量，提供优质的售后服务，只有这样才能在网络购物市场中长久立足，赢得更多网购消费者的亲睐。
参考文献：
