随着经济全球化的深入发展，国际商贸与文化交流日益频繁。国内企业逐渐将目标从传统的制造商品、提供劳务转移到核心竞争力的提升。而品牌的经营和营销手段的结合是提升核心竞争力有效手段之一。根据2013年财富中文网信息显示：包含台湾在内，中国上榜的公司总数已经达到95家，但是中国上榜企业的总收入仅为5.2万亿美元，占500强企业总收入的17%。中国企业应该挖掘企业潜力和民族文化，实施品牌国际化，抢占海外市场份额，提升中国企业核心竞争力。
核心竞争力的内涵及特征
（一）核心竞争力的含义
当前，企业生产产品的周期越来越短，而成为企业核心竞争力的重要因素是品牌建设，关系到企业在市场竞争能力的高低。
1990年，英国学者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默尔（G.Hamel）在《企业核心竞争力》中对核心竞争力的定义是“指组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”（符亚男、李大鹏，2011）。核心竞争力又被称为核心能力、特有竞争力、组织竞争力、企业特殊能力和无形资产等（霍小军，2005）。因此，企业核心竞争力是企业在长期生产和经营过程中知识、技能、企业文化、财务资源等组合的综合体系，是企业持续竞争的源泉和基础。
（二）核心竞争力的特征
1.特殊性。在同行业中，能使用特定的方式、特定的技术积累成一定的个性化的发展产物，不仅不能被同行业不同企业的完全掌握和模仿，而且也没有任何同行业不同企业与之相较量或相比较。
2.创造优越的价值。拥有核心竞争力的企业能具有独特的竞争手段和能力，不仅能提高组织效率，而且能通过特殊手段和方式节约资源，从而在同行业不同企业中获得相对优势。
3.事业的延展性。企业核心竞争力是企业新事业领域延伸和发展的平台，能引领和支持企业向多元化方向发展。
4.动态性。不同时期、不同发展阶段的核心竞争力是不同的。随着市场经济的发展，市场环境不断发生了变化，核心竞争力不可能永久存在。因此，核心竞争力需要不断的更新。
5.长期培育性。企业核心竞争力是一个长期实践中培养发展起来的，不是短时间内形成的，特别随着经济环境动态性的显性，其在实践过程培养的长期性也显得漫长。
企业品牌与品牌策略
品牌是企业为了区别于竞争对手或产品的不同文字、图形或者文字组合的一种设计、名称。随着经济的发展，品牌的作用不再仅限于标识，而是成为无形资产的一部分，成为了企业核心竞争力的有力支柱。
品牌策略是企业在分析内部潜力和外部经济环境的基础上，以维护企业品牌营造和使用为中心的企业总体行为计划。在品牌营销战略中，企业产品、市场价格、促销方式和销售地点依然是营销的四大要素。因此，品牌战略要结合人才、投资、跨国经营等因素，不断地根据市场的变化调整自身的战略目标。目前，全球化竞争激烈，国内企业已经将品牌战略的实施地点从国内转移到国外，海外品牌营销战略是企业战略计划中最重要的组成部分。
品牌策略与企业核心竞争力关系
提升时间同步。企业初创品牌到培养出国际知名品牌是一个漫长的过程，特别是品牌声誉的创建和维护都是一个非常艰难的过程，一旦遭受信誉危机，不仅企业要付出巨大损失，而且使得品牌的声誉受到极大地破坏，难以修复。同时，品牌创建的过程，也是企业核心竞争力形成的过程，国内外知名品牌能增加企业无形资产，形成同行业的竞争对手难以模仿和超越的竞争力。
实施手段相关。品牌的研发和营销需要技术的支持，而企业的核心竞争力是一组技术和技能的集合，是不同部门和个人相互作用，是整体优化的结果。品牌营销策略不仅体现在广告的运作，更体现在企业文化、核心技术和企业价值。因此，企业通过技术和管理水平创新，不断提高产品和服务质量、管理效率，提升品牌整体价值。
综上所述，品牌策略是企业核心竞争力提升的外在表现，而企业核心竞争力的提升是品牌策略的最终目标。没有品牌策略的支撑，也难以形成长期、持久的企业核心竞争力。
国内品牌海外营销案例分析―以中华老字号为例
2006年，我国商务部推行了《“中华老字号”认定规范（试行）》，准备将“中华老字号”系列具有中国历史和文化传统的的产品、技艺或服务远销海外。目前，我国“中华老字号”系列产品品牌在海外营销过程中存在以下问题：
国内品牌英译不能充分反映销售产品、技艺和服务。美国学者艾・里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异。” 中华老字号包涵很浓的中华传统文化，具有很强的民族意蕴，多藏丰富的典故。老字号商标名的来源主要包括人名、地名及典故，而北京首批六家老字号商标的英译名则统一为汉语拼音加商标内容再加年代，例如：
全聚德：Quanjude Peking Roast Duck-Since1864
同仁堂：Tongrentang Chinese Medicine-Since1669
瑞蚨祥：Ruifuxiang Silk-Since1862
吴裕泰：Wuyutai Tea Shop-Since1887
形式虽整齐但不简洁，单从商标名语音上要求响亮动听易记的标准上看，这六家北京老字号的英译名都有失水准，其汉语拼音的组合不仅不符合英语发音习惯，而在对产品品牌宣传上给消费者产生了误解。
品牌信誉程度有待提升。长期以来，“中华老字号”的产品在海外市场销售中强调“物美价廉”，占据了海外的低端市场，且由于某些不法分子利用仿造“中华老字号”来谋取暴利，假冒产品使得“老字号”品牌信誉程度受损，也给海外消费者造成了劣质低价的印象，从而对中国产品显现了极度不信任。
品牌创新力不够。国内部分企业为了进军海外市场，一味采用低价策略，从而降低了消费者对品牌的认同度。特别随着科技技术的进步，任何产品不能随着市场的变化而革新产品，就会出现开发速度不能跟上市场步伐的局面。目前，海外消费者选择中国品牌多数因为中国制造的价格优势，只有加快创新度、提升市场影响力，才能真正树立“中华老字号”在海外市场品牌形象。
品牌价值挖掘不够。“中华老字号”系列品牌在经历了百年沉淀后，其无形资产价值具有较强的市场竞争力。品牌市场竞争力是企业核心竞争力的外在表现，具有不可替代的产品差异化能力。因此，在新的市场竞争环境下，“中华老字号”品牌需要深挖内涵和建设品牌外延，如来自云南蒙自的“过桥米线”品牌，凭借着“过桥米线”产生的传说故事和独特的少数民文化，吸引和留住广大消费者，海外消费者也对其产生浓厚的兴趣。
国内品牌提升海外核心竞争力的策略
中华老字号产品提升品牌海外形象就要树立品牌意识，实施品牌战略化，从海外品牌的内涵设定、产品质量、科技创新等方面进行提升。
（一）用英文准确表达国内品牌的内涵
好的商标名包含一定的感情和含蓄意义，富含文化意义。“中华老字号”商标名一般负载着深厚历史底蕴和文化信息的典故、一般人名、地名、店名等专有名词。美国知名品牌MacDonald也不加上fast food字样，而是通过人们亲自去消费去体验，加上品牌名的传播力与影响力，使其深入人心，自然明白其含义。例如：老字号“恒源祥”将原英文译名的汉语拼音Hengyuanxiang用音译法改为“Handsun”，“Handsun”由两个有实义的英文单词合成，符合英语发音习惯，且与“恒源祥”汉语读音相似，也与英文单词“handsome”（漂亮、端庄的）音形相近，其褒义色彩首先给英文读者带来美的感观体验；另“Handsun”由“hand”（手）与“sun”（太阳）构成，手具有温暖、创造、安抚等联想意义，太阳也具温暖热情之意，符合恒源祥毛线产品富有创造性、具有保暖功效等特点。因此，其他“中华老字号”商标也可以修正为：
全聚德：Chainjoy Duck或All-good
同仁堂：Torento
瑞蚨祥：Refined
吴裕泰：Well Tea
这些简洁响亮的英译品牌有助于国内品牌海外宣传。
（二）品质优先策略
世界各国品牌提升形象的重点在于品牌品质。长期以来，“中华老字号”在国内拥有良好的口碑，但是海外市场不同于熟悉的中国市场，各“中华老字号”的品牌需要在新环境下保持产品的品质，在创新性和档次做文章。如从设计产品开始就要加强产品质量，优化产品结构，构建全面地产品质量体系，丰富产品的功能。同时，还需要使用国际通用产品质量标准来衡量“中华老字号”。
（三）科技创新策略
采用科技技术，提高品牌品质，提升品牌形象，扩大品牌国内外销售量才是企业立足根本。根据官方数据显示：2013年，我国进出口贸易总额高达4.16万亿美元。但是出口产品别是多数“中华老字号”技术含量不高，应该不断加入新科技技术，加强研发能力，在中国创造的基础上，以创新为方向，以科技为动力，不断自主创新品牌，提升中国创造的“中华老字号”品牌在海外市场销售量。如武汉的“四季美汤包”通过20年的创新，已由过去的单一鲜肉熟汤包，发展到现在的12大系列、18个花色、8种味感，在“中华老字号”发展受困时，“四季美汤包”品牌依然有较好市场行情。
（四）融入文化因素以提升品牌价值
“中华老字号”品牌是一笔巨大的无形资产，企业不仅要重视品牌量化价值，强化强化商标注册意识，而且还要重视品牌价值提升和建设，使“老字号”焕发新的生机。首先，“中华老字号”品牌需要研究周围市场环境的变化，特别是品牌在海外市场消费者心中的形象和价值，找出品牌建设的不足之处，进行改进；其次，“中华老字号”需要寻求海外文化认同，突出传统文化底蕴。港澳台同胞和海外侨胞为了“寻根”，对带有故乡气息的产品分外看重，而且其他国籍的消费者也对异国他乡的民俗风情比较感兴趣。因此，“中华老字号”可以借助故事、包装、宣传等手段，唤起海外市场的文化认同，加大对“中华老字号”的宣传力度，让“中华老字号”深厚的历史文化底蕴在海外市场认可。
总之，在经济全球化的趋势下。国内外品牌竞争将愈为激烈、作为中国优秀传统商业文化的代表。中华老字号走出国门不仅是外在经济环境所趋，更是中国品牌发展的内在要求、为使中华老字号享誉国际市场，赢得海外消费者的青睐， 提升中华老字号的国际形象，扩大影响力，达到赢得国际市场的目的。
1.符亚男，李大鹏.基于提升企业核心竞争力的管理创新策略研究[J].科研管理研究，2011（6）
2.霍小军.核心竞争力的理论起源及其含义[J].成都教育学院学报，2005（1）
一、品牌体检指标
首先，品牌体检与身体检查有类似之处：都要有一套指标体系。通过这套指标体系，企业才能够比较完整的了解品牌（身体）各个方面可能存在问题。
（一）基础类指标
1、未提示第一提及
含义：在不提示的情况下，消费者说出的第一个品牌，非常简单清晰的了解品牌在消费者心目中的排序
检测方式：就被检测品牌的行业，让消费者说出自己所知道的品牌。记录下消费者说出的第一个品牌，此即为未提示第一提及。
意义：非常简单清晰的了解品牌在消费者心目中的排序，可以很容易知道该市场的状况：是有序市场还是无序市场；如果在未提示第一提及中的提及率第一的品牌频数超过第二的两倍以上，结合产品渗透率可以判定该市场是否有序市场。
2、未提示累加提及
含义：在获知未提示第一提及后，继续追问消费者所知道未提示的品牌，可知道各个品牌在消费者心目中所有的情况。
检测方式：在获知未提示第一提及后，继续追问消费者所知道未提示的品牌
意义：第一提及往往只是消费者头脑中第一位置的了解，未提示累加提及可以了解各品牌在消费者心目中所有的情况，尤其一些竞争者、跟随着、补缺者的状况。
（二）品牌资产类指标
1、品牌知名度
含义：就是一种心理份额，高知名度的品牌就能够占领制高点，这对品牌进入购买考虑范围是非常重要的。
检测方式：在完成第一步未提示调查后，展示调研卡片，向消费者提示该行业中所有品牌，计算消费者所知道的品牌累计频数。
意义：品牌知名度是品牌资产的基础，唯有消费者知晓了该品牌才能够积累品牌资产。
2、品牌美誉度
含义：是指消费者对该品牌的喜爱程度。高的美誉度在消费者购买时，其倾向性会更高。
检测方式：展示被调查品牌行业中的所有品牌，让消费者选择“心目中最喜欢的品牌”，一般为单选，计算所有样本的品牌选择累计。
意义：一般来说美誉度与未提示提及的频数相关性比较大，所以美誉度在代表消费者对某个品牌喜爱程度上具有一定的片面性。
3、品牌忠诚度
含义：是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。
检测方式：在最经常使用该品牌消费者中最喜欢该品牌的消费者所占的比例，一般实际操作在SPSS中将“最喜欢的品牌”与“最经常使用的品牌”进行交叉即可
意义：品牌忠诚度在品牌检核中是一个非常关键的指标，品牌忠诚度是品牌的核心资产，它反映的是产品对消费者的吸引力及消费者对产品的满意程度，即产品力的强弱。品牌忠诚度越高，企业维持其现有消费者的能力越强，抗竞争能力越强。
4、品牌联想
含义：指消费者对该品牌所联想到的品牌形象。检测品牌联想，可以了解公司对品牌形象的塑立与消费者感知的差异。
检测方式：询问消费者把被检测品牌当成一个人，他应该是什么形象。再将所获得的信息与该品牌传播的核心形象作比对即可知道品牌联想。
意义：如果检测出消费者感知与公司传播的品牌形象差异大，则要考虑公司的品牌形象是否符合消费者需求；同时也要考虑公司传播途径是否有误。
（三）品牌成长类指标
1、市场渗透率
含义：指消费者最经常使用的品牌
检测方式：询问消费者最近使用的品牌或者直接询问消费者最经常使用的品牌
意义：如果仅仅是想通过市场渗透率了解市场格局，对样本抽样的要求不高，但是如果需要了解精细的市场份额，则在抽样方面需要进行精心的计算，不同的消费者在消费数量上存在巨大的差异，一方面抽样上各种样本都要兼顾，另外一方面在计算市场渗透率方面需要进行权重的考虑。
2、品牌成长指数
含义：明年市场渗透率/今年市场渗透率而得出的比例，成长指数是一个短期趋势的预测指标。
检测方式：一般在问卷中通过：今后你最可能购买的品牌与目前你最经常购买的品牌两道题目的设置来完成成长指数的计算。
意义：成长指数是一个短期趋势的预测指标，他不仅仅可以来计算同类产品不同品牌将来的销售趋势，而且可以通过类似的题目来了解某类产品款式、规格的变化趋势；当成长指数高于100，表明该品牌的销量目前还不会衰减，如果低于100甚至更低，则表明该品牌已经在销量上开始衰退。成长指数可以作为一个维度结合其他指标进行矩阵分析。
（四）品牌竞争类指标
品牌竞争指数
含义：是综合体现品牌目前、将来整体竞争实力。竞争指数=相对市场份额×品牌忠诚度×品牌成长指数×100%
检测方式：是通过对多个指标检测后进行综合分析而得的指数。
意义：品牌竞争力指数综合体现品牌目前、将来整体竞争实力，在同时比较多个品牌竞争力量时具有很好的量化作用，但是在采取具体的决策时意义不大，通过矩阵分析观察更加透彻。
二、品牌检测分析
在有了这些品牌体检指标，也知道了该如何对这些指标进行检测了，但又该如何进行指标的相关分析呢，以得出指导品牌建设的策略呢？
做品牌检测的目的之一是对品牌未来发展提供决策支持，也是为未来选择合适的竞争策略。在已经得到了以上的品牌检测指标后，我们就要对品牌各个指标之间进行矩阵分析，通过矩阵分析得出各种适合品牌发展的策略和决策。主要的品牌检测分析矩阵如下
（一）未提示第一提及与品牌知名度矩阵
分析目的：知名度与未提示提及的矩阵分析可以很清晰的判断各品牌在传播上的缺失。
分析综述：将品牌知名度与未提示第一提及进行矩阵分析，可以得出四个象限，其中第四象限是属于基本不可能出现的情况。此矩阵只分析另外三个象限的意义。
1、双高区
未提示第一提及和知名度都高，表明该品牌不仅消费者很熟悉，而且在消费者头脑中占据了一定的位置。此品牌需要做的策略是继续加强对该品牌的传播，以维持现有状况。
2、熟悉的陌生人
知名度高，但是未提示第一提及低，表明虽然该品牌消费者都知道，但是在消费者心目中却没有占据什么位置，主要原因是品牌已经老化或者钝化。此品牌的传播策略是需要进行品牌活化，以一种新的形象与目标消费群进行沟通，扭转品牌老化的影响。
3、双低区
知名度、未提示第一提及都很低，说明该品牌还是一个跟随品牌，需要在品牌传播上大力加强，以提高知名度和未提示第一提及。
（二）品牌竞争格局现状矩阵分析（品牌渗透率－忠诚度矩阵分析）
品牌的市场渗透率反映的是了一个品牌或一个企业依靠营销力量来推动消费者消费产品的能力，即销售力的强弱。市场渗透率越大，意味着品牌的知名度高、品牌的广告、促销力度强。
品牌忠诚度是品牌的核心资产，它反映的是产品对消费者的吸引力及消费者对产品的满意程度，即产品力的强弱。品牌忠诚度越高，企业维持其现有消费者的能力越强，抗竞争能力越强。将品牌的市场渗透率和忠诚度进行矩阵分析，可以直观的描述品牌竞争格局现状，如图所示，该图可以从两方面进行分析：
首先，根据每个品牌在图中的位置，可以确定每一个品牌在竞争中所处的市场地位，将各品牌划分为以下四种类型：
领导品牌（Ⅰ象限）。典型特征：品牌市场渗透率高，并且消费者忠诚度高。
细分市场品牌（Ⅱ象限）。典型特征：品牌市场渗透率低，但消费者忠诚度高。这类品牌通常在细分市场上具有竞争优势，如区域市场、特定消费群体市场等。
跟随品牌（Ⅲ象限）。典型特征：品牌的市场渗透率低，并且消费者忠诚度低。
问题品牌（Ⅳ象限）。典型特征：品牌市场渗透率高，但消费者忠诚度低，通常是由市场中的领导品牌或者是跟随品牌转变而来。
其次，根据各象限内品牌数量的多寡可以判定市场竞争的基本格局：若Ⅰ象限内品牌数量较多，说明该市场趋向于垄断竞争格局，竞争主要表现为几大品牌间的竞争。若Ⅱ象限内品牌数量多，说明该市场细分化程度高、产品同质性低、领导品牌的优势地位并不稳固，反之则说明该市场细分化程度低、产品同质性高，领导品牌的优势地位稳固。
在该市场上，A、B、C、H是领导品牌，他们同处于Ⅰ象限，该市场的竞争主要表现在这四者间的竞争。D和E在区域细分市场上优势明显；位于Ⅱ象限内的品牌数量少，瓶装水市场的细分化程度不高，产品同质化程度很高，四个领导品牌的优势地位很稳固
品牌竞争格局的现状对企业制定竞争策略有重要的参考价值。
（1）对于领导品牌而言，其竞争策略主要有三种类型：扩大市场需求总量；保护或进一步提高品牌的市场占有率；攻心为上，维系核心消费者。
（2）对于细分市场品牌而言，其品牌战略成功的关键在于能否在维持现有忠实消费者的基础上吸引新的忠实消费者，从而发展成为领导品牌；
（3）对于跟随品牌而言，品牌战略关键在于能否主动的细分和集中市场、有效地研发适合细分市场的产品，着重于盈利而不着重于市场份额的扩大。
（4）对于问题品牌而言，急需解决的问题是如何提高消费者的忠诚度，因为缺乏消费者忠诚度的市场份额是相当不稳固的，随时可能因为竞争对手的价格及宣传攻势丧失在市场上的优势。
（三）品牌竞争格局发展趋势矩阵分析（品牌渗透率－成长指数矩阵分析）
品牌的渗透率-忠诚度矩阵从静态的角度分析了品牌竞争格局的现状。我们还可以运用渗透率-成长指数矩阵从动态角度分析品牌竞争格局发展变化趋势。在这里，品牌的成长指数是指品牌渗透率随时间变化的趋势。品牌的成长指数大于100％，则说明品牌的市场渗透率提高，反之则降低。
强势品牌（Ⅰ象限）。典型特征：品牌的市场渗透率高，并且在进一步提高。
新锐品牌（Ⅱ象限）。典型特征：品牌的市场渗透率低，但渗透率呈增长的趋势。
衰退品牌（Ⅲ象限）。典型特征：品牌的市场渗透率低，并且渗透率呈缩小的趋势。
问题品牌（Ⅳ象限）。典型特征：品牌的市场渗透率高，但渗透率呈萎缩趋势。
在此市场上，从短期来看，H、E是成长最快的品牌。几大品牌中，A的市场渗透率进一步提高，C的市场渗透率保持不变，而B的市场渗透率下降。从长期来看，H仍然是成长最为迅速的品牌，领导品牌的市场渗透率均有所扩大，H扩张的最为迅速，说明此市场日趋向大品牌集中。
从广义上讲，品牌的成长不仅指市场渗透率的提高，也包括品牌忠诚度的提升。通过品牌成长性矩阵分析一方面可以更完整的考察品牌竞争格局的变化趋势，另一方面，也可以分析主要品牌竞争策略的效果：
Ⅰ象限：均衡发展策略。品牌的市场渗透率扩大，并且消费者忠诚度提高，从销量上看，这种品牌的销售额肯定增加。
Ⅱ象限：培育忠诚消费者策略。品牌的市场渗透率缩小，但消费者的忠诚度提高；当竞争对手通过降价、促销等手段抢占市场份额时，该品牌非忠实消费者会部分转移到竞争品牌。
Ⅲ象限：退出策略。品牌的市场渗透率缩小，并且消费者忠诚度降低。这类品牌面临比较危险的竞争环境，可能会被挤出市场。
Ⅳ象限：抢占市场份额策略。品牌的市场渗透率扩大，但消费者忠诚度降低。这类品牌通常是通过降价、促销、广告攻势等手段吸引新的消费者，但或者因为新消费者的忠诚度尚未建立，或者因为降价导致产品质量的下滑，现有消费者的忠诚度降低，使得品牌的忠诚度下降。
（四）品牌区域渗透率－忠诚度矩阵分析
由于中国市场差异相当大，各个市场的区域特征非常明显，利用此矩阵分析可以考察每一个品牌在各个市场上的表现，或者说用矩阵分析来衡量各个细分市场对每一个品牌的重要性程度，如图所示：横轴代表某品牌在各市场上的消费者忠诚度、纵轴代表该品牌在各市场上的相对渗透率
A核心市场。在这些市场上，品牌的市场渗透率高并且消费者忠诚度高，企业有稳定而可观的现金收入及利润。
B可扩张市场。在这些市场上，品牌的市场渗透率相对较低，但品牌忠诚度较高，说明在这些市场上，品牌的营销力度不够，应加大营销力度，提升市场渗透率，把这些市场培育为核心市场。
C狗市场。在这些市场上，品牌的市场渗透率低且消费者忠诚度低，在企业预算有限的情况下，是可以考虑放弃的市场，或者企业需要花较高的投入来培育这些市场。
D问题市场。在这些市场上，品牌的市场渗透率高，但消费者忠诚度较低，企业的竞争地位不稳固。
（五）品牌区域渗透率－增长率矩阵分析
利用矩阵分析，我们可以动态分析每一个品牌在各城市的表现，如图6所示：纵轴代表某品牌在各市场上的渗透率；横轴代表该品牌在各市场上的成长指数（即渗透率的变化）。
A区域：强势市场。品牌渗透率高且在进一步扩张。品牌的核心市场和强势市场重叠率越高，说明品牌成长越健康，如果品牌的核心市场出现衰退的趋势，则应该引起企业的高度重视（从竞争者角度看，则是市场机会）。
B区域：新锐市场。在这些市场上，品牌的渗透率低，但呈现出扩张的趋势。
C区域：瘦狗市场。在这些市场上，品牌的渗透率低，并且市场呈萎缩的趋势。
一、问题的提出
Klein(1998)研究发现,有证据支持产品来源(产地和/或品牌名称暗示)直接影响消费者的购买决定及对产品的判断。也就是说,除了一件产品的所有质量差异和特色外,品牌名称本身也能影响消费者对待品牌的态度。在全球市场上,当地品牌名能建立/增强/破坏品牌资产。当一个外国企业把产品引入当地市场时,一个最重要的策略是选一个正确有效的当地品牌名。因此,品牌名称翻译一直是翻译理论研究与营销实践关注的重要问题之一,并已取得了一系列引人注目的理论与实践成果。迄今为止,关于英文品牌名称翻译成中文名称的方法,各学者都从不同研究视角提出了自己的见解。虽然众说纷纭,但是,有两种基本的翻译方法却取得了大家的共识,即音译(音译指将英文名称翻译成读音很相近的中文名)和意译(意译指直接将英文名的意思翻译成中文名)。而且在翻译实践中也取得了显著成效。纵观国内大量外来汽车品牌,如宝马(BMW)、奔驰(Benz)、凌志(Lexus)、花冠(Corolla)、佳美(Camry)等,在中国市场上都取得了巨大成功。毫无疑问,这首先应归功于它们所代表的产品品质、创新,以及为这些名称所做的强有力的广告宣传,但是,任何人都不能否认:这些既能提示商品特征、又能激发消费者产生积极联想的、在消费者心中有着高度认知与认同的品牌名称是好译名,为品牌在中国市场上的成功助了一臂之力。
然而,进入21世纪,在中国市场上的某些知名汽车产品品牌中文译名却纷纷改变。诸如在中国市场上使用多年的品牌译名“凌志”、“佳美”、“花冠”、“美洲虎”等,还有在中国市场上使用时间不长的译名“霸道”、“思迪”、“别克GL8”、“颐达”等。这是为什么呢?是以前的译名不好吗?还是另有原因?有哪些因素影响这些品牌中文译名再造?针对特定影响因素,应该采用什么样的再造策略?对跨国经营的中资企业的产品品牌名称处理策略有何启示?通过对已有文献的回顾,发现还少有人对此现象进行系统分析、规律找寻,并提出科学的再造策略。所以,本文试图探讨几个影响知名汽车产品品牌中文名称再造的主要因素,如语言文化因素、品牌产品更新换代、消费者英语水平、企业的全球一体化倾向等;并根据研究结果提出相应的再造策略,及对我国品牌走出去的品牌名称处理策略启示。
二、跨国知名汽车产品品牌中文名称再造影响因素
品牌名称是品牌的重要组成部分,它不仅代表产品的质量、价位、品位,还代表了企业文化,以及企业消费群体的社会地位。因此,到底采用什么样的品牌名称策略必须从品牌战略的总体高度上来进行权衡。也就是说,品牌名称必须与品牌的其他要素、相关的营销活动相匹配。在特定市场上使用的品牌名称必须符合特定产品定位、特定消费者文化心理、特定企业目标及未来的竞争发展趋势。从品牌总体战略出发,可以发现,至少有以下4种因素会影响跨国知名汽车产品品牌中文名称再造。
1.语言文化因素
文化影响并且决定着人们的消费动机、消费心理、审美习俗、观念和行为。不同民族、不同文化背景下的人们有着自己独特的文化传统、生活习俗、民族感情、宗教禁忌,甚至不同的语言系统等。因此,原有品牌译名是否需要再造,必须考虑相应的语言文化因素。如果品牌名称本身含义直接就与目标消费者群体的价值观念、文化审美心理相冲突、品牌名称就应该再造;如果由于品牌其他要素或相关品牌营销活动赋予或使其对品牌名称产生了与目标消费者群体的价值观念、文化审美心理相冲突的含义,品牌名称也最好再造,否则营销成本巨增,却无法取得希望的营销效果。如丰田产的Prado原译为“霸道”,本来希望表达这款越野车不畏艰险的意思。然而,当它与其广告画面相连时,却让消费者重新将“霸道”与“骄横、蛮不讲理、欺凌弱小”的含义相连,让中国人想起了被日本人侵略的事实,严重伤害了中国人的民族自尊心。其广告画面是:“霸道越野车威武地行驶在路上,而两只石狮蹲坐路旁,一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状,另一只则低头作揖。配图的广告语写道:“霸道,你不得不尊敬。”这则广告的错误就在于对中国文化的不理解。他们不懂狮子在中国是什么地位,在中国,狮子是百兽之王,象征着尊贵,丰田把产品放在石狮子前,要狮子向霸道敬礼,中国人自然会感到一种屈辱。这使得这款性能原本不错的越野车怎么也“霸”不起来,销量不佳。从而使得丰田不得不进行品牌名称再造,来淡化中日之间微妙的“文化差异”,平复由“霸道风波”带来的矛盾。
2.品牌产品更新换代
如今中国汽车市场竞争异常激烈,各品牌厂家使出浑身解数,紧贴消费者需求变化,针对特定目标消费人群重新进行品牌定位,不断推出新的产品,吸引消费者的眼球。由于品牌名称应该具有支持和加强产品定位和产品形象的功能。因此,如果新产品定位与老款有本质上的区别,就最好改为新的中文品牌名称,与原英文品牌名称同时使用,既可以借用消费者对原品牌名称的积极联想,又能让消费者感觉到产品创新、质量更好与更符合时代形象。如本田(Honda)公司生产的“City”,最初译名“思迪”,产品本身被定义为“先进・优质的新都市轿车”,目标人群是具有Creative(创造领先)、Intelligent(智慧出众)、True(真我个性)、Youth(年轻活力)等特质的“城市精英”,身后是本田企业品牌的强力支撑,产品本身的卓越品质及与之配套的强有力的广告支持。译名“思迪”与汽车本身相得益彰,在市场上也较受欢迎,取得了不错的销售业绩。然而,最近由于产品更新换代,新思迪在产品定位上高于老款思迪,由小型迈入紧凑级行列,立志树立有面子和实用的家用车形象。为了支持和加强这一产品定位和产品形象,与老款思迪形成区隔,City的中文译名被改成了“锋范”,既不谐音,也不传意;但是却体现了产品的外形与目标消费者的个性。相似的还有东风日产推出的两厢版“颐达”,被改为“骐达”;别克GL8改款后叫“陆尊”;升级的索纳塔改名变成了“御翔”等。
3.消费者英语水平
2004年,Zhang和Schmitt通过实证表明,同时使用原英文品牌名称与对应的中文品牌译名,英语水平高的中国人将同时获取中英文的读音和词义,并据此评价品牌名;英语水平较低的中国人将只能接收中文的读音和词义,并大多根据词义而非读音来评价品牌名。强调英语名时,英语水平高的人通过语音评价双语名字;强调中文名时,首先通过语意评价品牌名;不管强调哪种语言的品牌名,英语水平低的人首先都会通过语意来评价。由此我们认为,消费者英语水平是影响跨国知名品牌名称在华的翻译策略与再造策略的因素之一。
在20世纪90年代中期以前,除了一些单词,大多数中国汽车品牌消费者几乎不懂英语,如果只有原英文品牌名称,中国消费者则几乎不可能理解和识别产品,更不用说对品牌产生好的联想与强烈的购买欲望。即使有翻译的中文名称,无论是音译还是意译,如果没有符合中国消费者文化心理的、美好的含义,仅仅让消费者感知是一个外来品牌,销量也难如人意。如1992年前,BMW进入中国市场采用的是音译法,译名为“巴依尔”,除了让人感知这是一个外来品牌外,很难让中国消费者产生积极的、有意义的、与品牌特征相关的联想,在中国市场也难以畅销。后来改为“宝马”后,既谐音,又突出了BMW车系高贵豪华的气质,还与中国传统称谓浑然一体,再加上其有效的营销手段,在中国市场上的成功也就不足为怪了。这样的例子还有奔驰、凌志、佳美等,这些中文品牌译名都符合其在中国目标市场的定位、符合中国目标消费者品味,但是,通常与其在母国市场中的品牌名称有着完全不同的含义。因此,在消费者英语水平低的时候,符合目标消费者文化心理的翻译是非常重要的沟通手段,翻译方法也更强调意译或含有符合中国消费者文化心理意义的音译。
进入21世纪以来,随着科技快速发展、通信发达、世界知名品牌信息强势传播、高等教育在中国的普及、中国消费者英语水平大幅度提高、人员的国际国内流动增强,英语水平高的中国人将更容易接收、查询和理解有关这些知名品牌在全球各地的营销信息与活动,从而影响其对这些品牌的认同和购买;如果这些消费者从英文中获取的信息和意义与从中文中获取的信息和意义有差异,那么同一品牌在其头脑中的品牌形象将会出现差异,甚至有冲突的可能。因此,许多跨国知名品牌开始根据潜在目标受众的外语水平来决定品牌名称的翻译与再造,来决定品牌称谓是否需要在世界各目标市场统一。
正是由于LEXUS20世纪90年代初进入中国市场时,其目标消费人群属于中国社会中的富有阶级,但英语水平不高,在进行品牌选择时,更多是通过语意来评价品牌名,所以当时翻译成具有中国文化内涵、符合中国消费者特征的、同时还能传递这款汽车利益和特征的名字“凌志”。在市场上同时使用中文译名“凌志”和原有英文品牌名称“LEXUS”,但以强调其中文译名为主。但是,今天LEXUS在中国的目标消费受众除了那一群人外,还有更多接受过高等教育的、长期往返于国内外的、英语水平较高的潜在消费人群,所以,为了有助于这些潜在消费者对品牌产生一致的品牌形象认知,LEXUS将其中文品牌译名“凌志”改为“雷克萨斯”,在发音上更靠近原英文品牌名称,在意义上空缺,让消费者更多地从英文品牌名称、其他品牌要素与相关营销传播上获取联想意义,最终实现对此品牌的认知与忠诚。相似的还有丰田在华畅销品牌Corolla将其中文译名“花冠”改为“卡罗拉”。
4.企业的全球一体化倾向
随着高科技的快速发展与全球发达便捷的通信网络,在一个地方发生的事,其他地方几乎可以同步了解。这既为同时在多个地区与国家进行经营的企业带来了机遇,也带来了挑战。有的企业更注重考虑当地市场的适应性,更注重本土化营销策略,包括品牌名称的本土化(如为了迎合当地市场消费者的需要,在不同市场有着不同的品牌译名,各品牌译名的意义也迥然不同)、品牌产品、品牌营销活动的本土化等;有的企业则更注重考虑全球市场的一体化,认为随着各国消费者接受了更为良好的教育、受到迅速传播的全球消费文化的影响、对西方生活方式的追求与认同,使得有着相同消费欲望的全球消费者大量出现。因此,从节约成本、保持统一品牌形象、增加品牌资产的视角出发,这些企业更注重考虑营销战略的全球化,营销活动的本土化。企业的全球一体化倾向越强,其越注重品牌称谓的统一,越注重具体产品与当地市场的紧密结合。据丰田高层表示,不论在全球的哪个地方,只要是丰田的产品,其发音都要差不多,方便丰田产品称谓的统一。为此,丰田规定所有产品都采用音译。为了全球统一的需要,甚至不惜舍弃原先知名度颇高的车名,如Camry、Corolla、Lexus等品牌的原中文译名“佳美”、“花冠”、“凌志,重新采用“凯美瑞”、“卡罗拉”、“雷克萨斯”。新的译名更容易让人联想其英文品牌名称,以与这些品牌全球形象更匹配,从而有利于在全球各地消费者心中获得一致的、积极的认知。
三、再造策略及启示
1.跨国知名汽车产品品牌中文名称再造策略
基于跨国知名汽车产品品牌中文名称再造的经验证据、相关文献的理论与实证研究,以及上述对跨国知名汽车产品品牌中文名称再造的影响因素分析,本文提出跨国知名汽车产品品牌中文名称再造相应策略如下:
(1)原有汽车产品品牌中文译名中的语言文化意义若与目标消费者的价值观念、文化审美心理相冲突,原有译名最好再造。
(2)汽车品牌产品更新换代时,若其市场定位发生本质变化,原有中文译名最好再造。
(3)目标消费者群体英语水平提高到一定程度,原本采用意译的中文译名可重新采用音译与原英语品牌名称同时使用。
(4)企业的全球一体化倾向程度越高,原本采用意译的中文译名越可能重新采用音译,与原英语品牌名称内涵尽量保持一致,增强消费者对产品品牌形象的一致性感知。
2.对中资企业产品品牌名称在国外的处理启示
在经济全球化背景下,越来越多的中资企业开始到国际市场上进行跨国、跨文化营销。在不同的国家,不同的市场阶段,不同的语言文化背景下,针对不同类型的产品品牌名称,采用何种产品品牌名称翻译策略是非常重要的事。根据本文对跨国知名汽车产品品牌中文名称改造影响因素的分析,可以得到如下两点启示:
(1)对产品品牌译名进行跟踪测试。由于在不同的市场阶段,目标消费者群体的教育背景与外语水平会有差异,市场竞争格局也会发生变化,企业自身战略倾向也会随着市场的变化而变化,因此,有必要对在目标市场上使用的产品品牌译名进行跟踪测试,确认这些品牌译名是否理想,是否符合目标消费者的文化心理,是否符合品牌产品定位,是否符合企业整体战略等。
(2)决定原产品品牌译名是否需要再造。根据测试结果,如果产品品牌译名适应目标市场,则保持;如果产品品牌译名不适应目标市场,则根据具体影响因素,采用相应的再造策略。
参考文献:
[1]Klein, J. G., Ettenson, R. And Morris, M. D., (1998) The animosity model of foreign product purchase: An empirical test in the People’s Republic of China. Journal of Marketing, Vol. 62, pp.89～100
[2]Aaker D., (1991) Managing brand equity. New York: Free Press
[3]Keller, K. L., Heckler, S.E. Houston, M.J., (1998) The effects of brand name suggestiveness on advertising recall. Journal of Marketing, 62, 48～57
[4]Kohli, Chiranjeev, LaBahn, Douglas W., (1997) Observations: creating effective brand name: A study of the naming process. Journal of advertising research, Vo. L 37, issue 1, 67～76
一、传统营销策略分析
在以往的市场竞争中，企业通常采用的品牌策略多为统一品牌策略与多品牌的策略两大类。
1.统一品牌策略
统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品（包括食品、饮料、药品、化妆品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略一是有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度，有利于新产品切入市场取得成功。二是有利于降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。
有助于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌，容易树立品牌形象。
可统一品牌策略的不足之处亦显而易见:某种产品一旦出现问题则会泱及其他产品，企业的品牌信誉很可能受到严重威胁；把所有产品冠以统一的品牌，很难突出产品各自的特色，特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时，均会投其所好，设定符合本地文化和消费者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、价值观念差异较大，因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。
2.多品牌策略
多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬达”（Fanta）、“飞雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“阳光”（HI――C）等品牌；宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点一是便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌，有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。二是能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征；“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹；“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。
多品牌策略的缺点：新产品无法得到公司现有成功品牌的带动；促销费用高，公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传，势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元；无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业，即便各品牌声誉都不错，也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业，但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。
传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说，无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略，都有利有弊，因此有必要进行品牌策略创新，寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。
二、复品牌策略分析
复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向；副品牌则代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。就拿“海尔―双王子”冰箱来说，“海尔”是产品的主品牌，“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是:
把企业知名品牌作为主品牌，用其涵盖企业的若干产品；同时给各产品再设定不同的副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到 “一荣俱荣”之功效；又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免“一损皆损”之风险。除此之外，复品牌策略还有如下优点：
1.有利于企业开拓国际市场
企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池，质量很好，在国内声誉不错，但出口到欧洲却倍受冷落，因为在欧洲人眼里，大象是“呆头呆脑”的象征，英文“White elephant”意为“无用而累赘的东西”，这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻，“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性，但对各国消费者来说，往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题：用新词语品牌作为产品的主品牌，以适应企业全球发展的需要，再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好，为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎，因意大利人把奉为国花，而出口到法国则无人问津，因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌，不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌；而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”，因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。
2.有利于提升主品牌的价值
海尔集团的品牌策略便是很好的例证。 “海尔”从冰箱起步，经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后，“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上，从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。
“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。
3.有利于树立良好的企业形象
运用复品牌策略，每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新，让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱，“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击，同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。
4.促销费用少效果好
采用复品牌策略进行广告宣传时，副品牌不单独对外宣传，都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌，另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者，同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告：“海尔画王子――带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌；其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意，使消费者关注广告内容；再者，“带画的冰箱”又告诉了人们，海尔生产出了一种彩色冰箱，很好地宣扬了产品的个性特征。
三、运用复品牌策略应注意的问题
复品牌策略虽然有着诸多优势，可在运用时也要将诸多因素考虑进去。
1.广告宣传以主品牌为重心
企业运用复品牌策略，在进行产品宣传时，应竭力推崇主品牌，把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔――小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次，主品牌是企业创名牌的中心，企业为扩大影响力、提高声誉，宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点，无疑是喧宾夺主，势必会淡化主品牌形象。久而久之，主品牌将逐渐被消费者遗忘。
2.副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征
副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带，因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化，推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机，深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅――小虎队”方便面，用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者，牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人，而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观，每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点，有利于消费者的选择与购买。
3.主品牌应尽量采取新词语或中性词
由于世界各国的文化与价值观的不同，只有“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时，为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语，而且要求容易记忆，历时3年，花费近1亿美元最终确定为埃克森（EXXON）。另外，主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上，而康师傅局限性就很大了。
4.复品牌策略要以较高的企业知名度为基础
企业在创业之初，产品知名度较低时如果采用复品牌策略，就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌，极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究表明：人很难一下记住五个以上的字节。因此，企业产品知名度不高时，不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可，品牌也有较高知名度时，则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――爱妻号” 等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高，消费者对其有很深印象，所以在选择、识别品牌时，只需对副品牌加以确认即可。同时，由于主品牌是人们熟知的品牌，与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析表明:人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。
一种产品上具有主副两个品牌，构成了当今市场的一道风景线，而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。
参考文献:
[1]吴青松:现代营销学原理.复旦大学出版社,2003
[2]张文贤:市场营销创新.复旦大学出版社,2002
[3]俞春晓:浅议多品牌策略.太原经济管理干部学院学报,2004 第21期
品牌是企业最重要的无形资产，企业的竞争就是品牌的竞争。而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境，如今越来越多的企业运用复品牌这一营销利器参与市场竞争。复品牌策略的魅力到底在哪里，我们还要从传统品牌策略谈起。
传统品牌策略
在以往的市场竞争中，企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。
统一品牌策略
统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品(包括食品、饮料、药品、化妆品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为:
有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度，有利于新产品切入市场取得成功。
降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。
有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌，容易树立品牌形象。
统一品牌策略亦有其不足之处:某项产品一旦出现则会泱及其他产品，企业的品牌信誉很可能受到严重威胁;把所有产品冠以统一的品牌，很难突出产品各自的特色，特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时，均会投其所好，设定符合本地文化和消费者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、价值观念差异较大，因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬达”(Fanta)、“飞雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“阳光”(HI——C)等品牌;宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是:
便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌，有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在市场上的总占有率已达66.7%。
个别品牌失败不会其他品牌产品的声誉。
能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征;“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹;“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。
多品牌策略的缺点有:新产品无法得到公司现有成功品牌的带动;促销费用高，公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传，势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元;无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业，即便各品牌声誉都不错，也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业，但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。
传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说，无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略，都有利有弊，因此有必要进行品牌策略创新，寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。
复品牌策略
复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向;副品牌则代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。就拿“海尔—双王子”冰箱来说，“海尔”是产品的主品牌，“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是:
把企业知名品牌作为主品牌，用其涵盖企业的若干产品;同时给各产品再设定不同的副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到 “一荣俱荣”之功效;又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免“一损皆损”之风险。除此之外，复品牌策略还有如下优点:
有利于企业开拓国际市场
企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池，质量很好，在国内声誉不错，但出口到欧洲却倍受冷落，因为在欧洲人眼里，大象是“呆头呆脑”的象征，“White elephant”意为“无用而累赘的东西”，这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻，“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性，但对各国消费者来说，往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题:用新词语品牌作为产品的主品牌，以适应企业全球的需要，再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好，为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“菊花”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎，因意大利人把菊花奉为国花，而出口到法国则无人问津，因为法国人视菊花为不详之物。显然菊花不宜做产品的全球性品牌，不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌;而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”，因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。
有利于抬升主品牌的价值
我们以海尔集团的品牌策略加以说明。 “海尔”从冰箱起步，经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后，“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上，从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。 “海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。
“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、还应归功于其成功的复品牌策略。
有利于树立良好的形象
运用复品牌策略，每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新，让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱，“海尔”每推出一种新产品总会给市场带来一次冲击，同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃”的企业形象。
促销费用少效果好
采用复品牌策略进行广告宣传时，副品牌不单独对外宣传，都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌，另一方面运用主品牌的力吸引消费者，同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告:“海尔画王子——带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌;其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意，使消费者关注广告;再者，“带画的冰箱”又告诉了人们，海尔生产出了一种彩色冰箱，很好地宣扬了产品的个性特征。
运用复品牌策略应注意的
广告宣传以主品牌为重心
企业运用复品牌策略，在进行产品宣传时，应竭力推崇主品牌，把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔——小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次，主品牌是企业创名牌的中心，企业为扩大影响力、提高声誉，宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点，无疑是喧宾夺主，势必会淡化主品牌形象。久而久之，主品牌将逐渐被消费者遗忘。
副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征
副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带，因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化，推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机，深受中国年轻夫妇的喜爱。顶新国际集团推出的“康师傅——小虎队”方便面，用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者，牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人，而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观，每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点，有利于消费者的选择与购买。
主品牌应尽量采取新词语或中性词
由于世界各国的文化与价值观的不同，只有“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时，为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语，而且要求容易记忆，历时3年，花费近1亿美元最终确定为埃克森(EXXON)。另外，主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上，而康师傅局限性就很大了。
复品牌策略要以较高的企业知名度为基础
企业在创业之初，产品知名度较低时如果采用复品牌策略，就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌，极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心家表明:人很难一下记住五个以上的字节。因此，企业产品知名度不高时，不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可，品牌也有较高知名度时，则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——爱妻号” 等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高，消费者对其有很深印象，所以在选择、识别品牌时，只需对副品牌加以确认即可。同时，由于主品牌是人们熟知的品牌，与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家表明:人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。
一种产品上具有主副两个品牌，构成了当今市场的一道风景线，而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。
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品牌的重要性自不必言，西方商界流行一句话，“Name is the game”，翻译成中文就是“决胜于品牌”的意思。在中国，我们的先贤孔子也说过，“名不正，言不顺”，这些都深刻揭示了品牌对于产品的重要性。因此在当前全球化的背景下，品牌命名和品牌翻译，对于一种产品在国际市场的成功运作十分重要。在保证产品质量和搞好销售服务的前提下，好的品牌名称往往成为产品决胜市场的至关重要的一环。文献回顾发现，高丽佳，田平探究了著名英语品牌命名的理据，赵殿玉，刘恩峰，李茹则研究了出口品牌命名涉及的语言、文化和营销等问题和应对策略。仓兰菊指出了品牌的多种翻译方法，曾勇、李红梅、周景刚、韩虎林试图从理论上界定品牌翻译，周剑波，北竹、胡月增关注了品牌翻译的文化因素，杨全红，李茜则提出了对品牌翻译批评的迫切要求。然而，以上研究都没有对品牌翻译中的隐喻问题作出明确的分析。
品牌名称往往蕴含着使用者对品牌的期待，试图吸引消费者的眼球并在其心目中树立良好的形象。因此，品牌命名在诉诸于产品的功能、概念和形象时，必然会涉及大量的隐喻使用，而品牌翻译同样涉及隐喻的使用，并涉及品牌的跨文化顺应问题。然而，品牌命名中所涉及的隐喻关系却往往是被修辞学所忽略的，这是由于很多人把产品的名称和品牌名称混为一谈造成的，实际上产品的名称和品牌往往构成本体和喻体的关系，例如在香皂品牌Safeguard（舒肤佳）中，该香皂明显被比喻成了安全护卫者。另一个问题是，在全球化语境下，品牌名称通过翻译往往并没有被译文替代，而是呈现出并用的情况，这就为品牌翻译开辟了不同于其他翻译的途径，也为品牌隐喻的跨文化交互奠定了基础。
品牌名称在性质上介于专名和通名之间，存在着借用通名、创造专名和混用的多种情况。品牌虽然使用大量的普通名词，却具有了专有名词的性质，同时又保留了普通名词丰富的联想意义，为品牌隐喻拓展了衍生空间。品牌命名的性质也决定了品牌翻译的策略既不同于专有名词的翻译，也不同于普通词语的翻译。根据与联合国达成的协议和国际翻译界关于名从主人的原则，专有名词的外译中使用固定的音译（日语等少数语言除外），而汉语专有名词译成外语则统一使用汉语拼音。翻译以后的专有名词往往失去了原有的引申或隐喻意义。品牌名称的翻译却不同，一部分包含隐喻的品牌通过翻译直接进入目的语，一部分品牌通过对译入语文化的顺应重获新的隐喻意义，还有一部分品牌则通过双语并存使用使本身的隐喻意义延伸进入译入语。
首先，一些原来包含隐喻的品牌通过直接翻译进入目的语，条件是该隐喻不与目的语文化相冲突，这种现象无疑更多发生在具有共同或相似文化背景的语言之间，比如欧洲各语言之间，以及亚洲的中日韩语言之间。很多日本和韩国的品牌，不用任何变动就可以直接进入中国市场，比如韩国的“三星”品牌，进入汉语同样具有了吉祥的隐喻意义，而日本的“松下”品牌自然也会使国人联想到品格高洁的劲松，同一品牌的“松下”译入英语就被Panasonic所代替，也正是这一原因。在存在巨大文化差异的英汉语之间，也有一些包含隐喻的品牌是可以直接移译的，比如Microsoft和Windows和就直接译成汉语的“微软”和“视窗”，而“长城”则直接译成了英语的Great Wall。
其次，一部分品牌通过对译入语文化的顺应重获新的隐喻意义。在翻译过程中，往往采用了喻体替换和再造的策略，使得翻译品牌获得适合目的语文化的隐喻。一些在原文中并没有包含隐喻的品牌，通过翻译却获得了隐喻意义，一些外国汽车品牌译入汉语就获得隐喻的含义，比如我们熟知的汽车品牌BMW的中文翻译“宝马”就是非常典型的例证。BMW原是德语Bayerische Motoren Werke 的缩写，本身并不包含隐喻意义，但翻译成汉语却获得了宝马良驹的隐喻意义。根据认知语言学提出的关于语音隐喻的新观点，一些品牌的翻译是通过谐音获得隐喻意义的。例如翻译成中文的洋品牌“肯德基(Kentucky Fried Chickens)”，据说它的流行就是因为语音上可以让中国人联想到“肯得鸡”，即“啃得起的鸡”的意思。
另外，像“康佳(Konka)”，“捷达(Jetta)”，“佳能(Cannon)”，“金利来(Gold Lion)”，“富绅(Virtune)”，“雅黛(Ador)”，“俏丽 (Jill)”，“美加净 (Maxam)”，“护舒宝(Whisper)”，“富士达 (Foster’s)”等品牌的翻译都使用了这一方法，这里语音隐喻的使用都包含了对汉语文化的顺应。汉语语言多音字发达，造成了中国人喜欢使用谐音讨口彩的习惯，因此大量的洋品牌在进入中国市场时，选择了这一翻译策略。在这里原文的隐喻意义通过这一独特的谐音方式获得伸张。
实际上，这种跨语言的语音隐喻有时候也和特定的汉语词汇隐喻结合使用，比如上文提到过的“宝马”，以及“捍马(Hummer)”，“雪铁龙(Citro?n)”，“富豪(Volvo)”，“百爱神(poison)”等，除了照顾原文的发音外，也引用了汉语的隐喻意象。值得注意的是，英语品牌汉译时，为了顺应汉语讨口彩的习俗，译文的隐喻意义甚至掩盖了原文命名中的隐喻，比如“Coca-Cola”的品牌翻译“可口可乐”的原语的语音形式通过译入语获得了谐音意义，原文的可乐果和古柯树的意义被谐音意义“可口可乐”所代替，这是品牌翻译中语音隐喻的独特现象。其他例子还包括“雪碧(Sprite)”，“乐百氏(Robust)”，“舒肤佳(Safeguard)”，“汰渍(Tide)”，“飘柔(Rejoice)”，“耐克(Nike)”，“捷安特(Giant)”等。更有甚者，中国的品牌采用虚假回译的方式去获得英语命名的隐喻意义，比如雅戈尔(Youngor)这一服装品牌。
再者，还有一部分品牌则通过双语并存使用使本身的隐喻意义延伸进入译入语的。在全球化环境中，翻译品牌与原语品牌在同一产品上并存的现象比比皆是，特别是在中国市场上，一方面外国产品的译名广为人知，另一方面原来的外文品牌则仍然标示在产品上，也经常见于书面和口头表述中。这样原文的隐喻意义虽然部分为音译所掩盖，但并非完全丧失，比如上文的“乐百氏 (Robust)”，“舒肤佳(Safeguard)”和“捷安特(Giant)”等品牌中原文隐喻与译文隐喻对于懂英语的消费者经常是并存的。中国的品牌在选择英文翻译时，也改变了过去盲目英译的习惯，直接选择了汉语拼音，然后通过品牌营销策略向外国消费者介绍汉语品牌所包含的隐喻意义，同样可以达到很好的效果。比如知名中国品牌“海尔”就是直接使用拼音“Haier”进入国际市场的，刚好利用了其与higher的谐音效果。
当然品牌翻译也不可能不考虑产品自身的特点，比如享誉中国的很多家用化工产品的汉译，都选择可以使人联想到其产品性质的用字，例如“海飞丝(Head and Shoulders)，“飘柔(Rejoyce)”，“佳洁士(Crest)”，“汰渍(Tide)”。这里也有着复杂的情况，由于命名本身所包含的隐喻特征，很多品牌名称原文所揭示的产品特征是隐藏的，比如上文提到的“立士洁(Luxury)”卫生纸。这类品牌的翻译有时候会更多揭示产品的特征。一些国产品牌的英译往往会选择这一方法，比如电脑品牌“联想(Lenovo)”, “宏图(Hiteker)”，“北大方正(Founder)”等。一些外国品牌在汉语时，也会考虑揭示其产品特征，比如德国西门子公司生产的床垫“席梦思(Siemens)”。对于产品特征的揭示有时候往往牵涉到隐喻的再造，比如上文提到的汽车品牌“宝马”和“捍马”，以及汽车品牌“奔驰(Benz)”，大型连锁超市“家乐福(Carrefour)”，饮料产品“雪碧(Sprite)”在创造性使用隐喻时都考虑了产品本身的特点。
当然，在当前中国的品牌翻译中，很多洋产品故意掩盖产品的特征，部分原因也与品牌自身的隐喻性质有关。总之，品牌命名的特点决定了很多品牌的翻译必然需要考虑其隐喻含义，而品牌的隐喻含义在翻译过程中，往往需要一种隐喻再造，从而顺应目的语文化的要求，同时也会考虑产品自身的特点，选择那些能唤起消费者对其产品产生美好印象的语音或词汇隐喻。
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一.引言
近年来随着全球经济一体化的深入发展，众多国际知名化妆品品牌纷纷落户中国，占据了广泛而稳固的市场，深受中国消费者的青睐与信任。在此过程中，化妆品生产商高度重视品牌商标的翻译，他们认识到化妆品商标是化妆品的独特标志，是沟通产品与消费者之间的一座桥梁。由于化妆品商标翻译质量的高低直接影响到一个企业的效益，因此化妆品商标的翻译也被提升到新的高度。本文以关联理论为指导原则，以若干知名化妆品品牌为例，研究探讨几种基本的化妆品商标翻译策略，从而服务于探索化妆品商标的最佳翻译。
二.关联理论与翻译
关联理论是由法国认知学家Dan Sperber和英国语言学家Deirdre Wilson在Grice的关联准则基础上提出的认知语用学理论。他们在《关联性：交际与认知》一书中系统论述了关联理论。该理论认为，语言的交际是一个明示―推理的过程，即说话者示意，接受者推理。而关联理论的核心就是寻求最佳的关联原则（The Principle of Optimal Relevance）。Sperber和Wilson的学生Gutt根据这一理论对翻译进行了研究。他在《翻译与关联：认知与语境》一书中提出了关联翻译理论。他认为翻译是一个对原语进行阐释的明示―推理过程。译者进行翻译的过程中遵循最佳关联原则，即读者通过对语境的分析，找出原文与语境的最佳关联，从而可以理解作者的真实意图，这是译者在翻译过程中追求的目标。国内的众多学者近年来也纷纷运用该理论进行了大量研究，认为关联理论从一个新的视角为翻译开辟了一个新领域。
三.化妆品商标翻译原则
早在1898年，美国广告大师E.S.路易斯就提出了商标翻译的AIDA原则，即Attention（引人注意），Interest（引起兴趣），Desire（引发欲望），Action（激发行动）。同时，也存在着商标翻译的Five I原则，即Idea（明确主题），Immediate Impact（深刻印象），Information（完满信息），Interest生动有趣，Impulsion（强烈的冲动）。这两种表述不同的观点都传达出一个共同的原则：化妆品商标的译名必须同原名一样能够吸引消费者的眼球，引起他们的兴趣与关注，从而引发消费者强烈的购买欲望。为了向消费者传达产品的最佳信息，一个成功的商标翻译应当遵循以下原则。
（一）突出化妆品的特性与优势
化妆品的商标如同人的名片一样，对于商品来说起着不可或缺的作用。所以只有在翻译时突出该化妆品的独特性能与卓越的优势，才能在众多同类产品中脱颖而出，给消费者留下深刻的印象。例如，Safeguard译为舒肤佳，Rejoice译为海飞丝。这些中文译名直观的突出了产品的特点与优势，令使用效果形象地呈现在消费者眼前。
（二）体现独具匠心的创新思维
化妆品如何能够吸引消费者的目光与关注，从而使他们产生购买欲望？其商标的翻译应该给人耳目一新的感觉。风靡世界的品牌Chanel翻译成为香奈儿，积极创新，与众不同。大胆的开拓创新思维使其译名韵味悠长，独具一格。
（三）考虑文化差异
不同国家之间文化的差异决定了其产品在进入国外市场时应考虑译入语国家的文化。如果忽视了这一点，该产品就很难打开销路。曾有译者将芳芳牌爽身粉译成FangFang Baby Talcum Powder，但是Fang这一汉语拼音在英文中本身是一个英文单词，意思为蛇的毒牙，而不是美妙的芳香。因此，有人建议翻译为Fragrance。由此可见，在翻译外国商标时，应更多地站在译入语消费者的文化、习俗、感情和思维角度上，才能遵循翻译原则。
（四）顺应消费者心理
中国的消费者偏爱“芳，兰，娜，姿，柔，娇，彩”等汉字作为化妆品，尤其是女性化妆品的译名，顺应了东方人审美的文化心理，满足中国女性的爱美需求。同样的，在英译的化妆品品名分析中，我们可以看出译者在选词上也注重西方女性消费者喜爱的一些词语，如miss，baby，beauty，love，soft，me等。这些词语的使用顺应了西方女性追求美，注重理性的特点，恰当巧妙。
四.关联理论下的化妆品商标翻译策略
（一）语音最佳关联翻译策略―音译法
音译法是根据商标原文的发音特点，直接选取汉语中发音与之相同或相近的文字作为译名。有些化妆品商标悦耳动听，宣传效果明显，在翻译时可以保留其语音上带来的听觉美感，通过语音上的最佳关联获得最佳译名。例如，美国化妆品品牌Maybelline，采用谐音译法，汉译名为美宝莲，“美”暗示其功能是使消费者变得更美丽，“莲”如同莲花一样清丽脱俗，既取其音，又取其义，英汉两种语言相辅相成，并且汉译名的发音响亮，意义美好，实属成功之作。又如洗发水产品Pantene，同样采用谐音音译法，汉译名为潘婷，“婷”在汉语中多表示亭亭玉立的美妙，深受女性消费者的喜爱。同时，译名为两个字，简洁明了，易读易记。同样译法也体现在法国著名品牌兰蔻的商标中。该品牌Lancome进入中国时音译为兰蔻。Lancome源于法国中部卢瓦河谷的兰可思姆城堡，该城堡被玫瑰环绕，因此Lancome这个名字创造出了一种浪漫的氛围。而中国消费者看到“兰”字会想到中国的一种清幽高雅的花卉兰花，从而想到植物的自然纯洁；而“蔻”字代表着少女的活力与青春。因此兰蔻这一音译名传递出了迷人，优雅的韵味，令人陶醉其中。
（二）语义最佳关联翻译策略―直译法
作为最基本也是最重要的最佳关联，语义最佳关联是化妆品商标翻译中应遵循的策略之一。而语义最佳关联最常用的方法就是直译，即根据原词的含义在译入语汇总找到意义相同或相近的词。直译法的优势是既保留了原商标的名称，传递了原名的信息及含义，意蕴上达到统一和谐。例如彩妆品牌Cover Girl直译为封面女郎，暗示使用了该化妆品的女孩像封面模特一样魅力四射，光彩亮丽。澳大利亚品牌Red Earth直译为红地球，与产品来源地的特征相呼应。Mini Nurse直译为小护士，委婉表达出该产品就像小护士一样，体贴关怀消费者的皮肤，给予其最细微的呵护。美国Swan牌香皂直译为天鹅，该译名简单鲜明，又蕴含了天鹅的优雅与白皙。口红品牌Up2U由于与“Up to you”发音一致，被直译为由你，体现出消费者自信自主的感彩，加入了网络时代的新元素，时尚而独特。
（三）功能最佳关联翻译策略―意译法
化妆品商标的主要功能就是吸引打动消费者，促使他们产生强烈的购买消费欲望，所以商标的译名不仅需要提供通俗易懂的产品信息，而且需要具有与原名相同的感染力，使消费者获得同样的感受。意译法能够较好的表达化妆品商标创立者的用意，同时与商标图案保持一致，是实现功能最佳关联的主要方法之一，也是商标翻译时经常采用的一种策略。所谓意译法，就是根据原商标的含义，采用解释性翻译和一些灵活创新的方法，转化成意义相同或相近的汉语词汇。意译法简单直接，一般比较符合译入语的表达习惯，能给消费者留下深刻的印象。以下是一些典型的意译法商标名称：Rejoice飘柔，Ascend润妍，Aquair水之密语，Moistia润哲，White-ST妍皙，H2O水之澳，Head&Shoulders海飞丝，Clarins娇韵诗，The Body Shop美体小铺等。其中，中国消费者喜爱的洗发水品牌Rejoice，愿意为快乐喜悦，而译为飘柔，既传达了商品的特性，又带给消费者无限的想象空间，使其将产品与飘逸柔顺的秀发联系在一起，激发了购买欲。H20作为一个化学符号，代表的物质是水，显而易见这款产品是一种保湿护肤品。中文商标译作水之澳，充满创意的三个汉字直观的突显了水在该产品中的价值与地位。日本化妆品牌Shiseido资生堂，取名源自《易经》，含义为孕育新生命，创造新价值，这一名称体现了资生堂公司的形象。美国化妆品Revlon被译为露华浓，取自唐代诗人李白描写杨贵妃的作品“云想衣裳花想容，春风拂揽露华浓”。此译名引经据典，极具汉语文化色彩，音义俱佳，给人高雅艳丽之美感。类似的还有韩国品牌Innisfree悦诗风吟，Innisfree是爱尔兰传说中的一个自由自在的湖岛，该品牌的理念也是致力于在自然中寻找和谐之美，追求健康安宁的生活方式。该商标译为悦诗风吟，饱含自由浪漫、洒脱惬意的独特韵味。
（四）情感最佳关联翻译策略―音意结合法
在注重语音、语义与功能最佳关联策略的同时，也应当注意情感最佳关联翻译策略。该策略要求译者应考虑到不同国家消费者的不同心理及不同的文化传统，并且充分注意到消费者的审美心理。音意结合法适用于这一翻译策略。翻译商标时，在原商标词语的基础上，将音译与意译相结合，译出既符合中国人的心理习惯又富有中国文化情趣的汉语商标。音意结合法可以避免完全音译的莫名其妙，也克服了完全意译而导致的品牌模糊性。例如日本护肤品牌Clean&Clear，其汉译名为可伶可俐，利用了原名的谐音，读起来朗朗上口，恰似少女的活泼可爱， 伶俐俏丽。化妆品牌Dove译名为多芬，作为与肌肤亲密接触的产品，这个名字体现了产品的特性，而且读音相近，如果按照Dove的英语意思直译为“鸽子”，就会让消费者摸不着头脑了。类似的翻译佳作还有美国品牌Mentholatum曼秀雷敦，德国品牌Clinique倩碧等。Mentholatum如果直译为薄荷膏的话，虽然体现了产品的相关物质属性，但却缺乏美感，很难引起中国消费者的共鸣。
一、两种品牌策略的概念理解
当一个企业是著名的企业，其企业名称就是一笔巨大的无形资产，这样的企业就可以考虑采用平行品牌策略。平行品牌策略的构成方式是，企业名称与某上一个具体产品的个别品牌名称合在一起，来共同完成以一个具体产品的品牌命名。在这其中，企业名称被称为主品牌，个别产品的品牌名称被称之为副品牌。因此，平行品牌策略又被称为主副品牌策略。
一个著名的企业可以灵活地根据需要设置许多副品牌，并在每一个副品牌前面冠以企业的名称来共同组成一个主副品牌。著名企业的名称是一笔巨大的无形资产，它给了许许多多的副品牌以强有力的支撑，而每一个个性鲜明的副品牌又传递出了某一类具体产品的独特个性。
采用主副品牌策略的企业，可以避免像同一品牌那样的一损俱损的局面，即便是某一个产品在某一个市场上出现了重大失误，但是由于副品牌将它与企业的其他众多不同副品牌的产品隔绝，所以不会将不良效应传导到企业其他众多的产品身上去。采用主副品牌策略的企业，在制定广告策略时，可以将重心放在传播主品牌身上，只要主品牌深入人心，就能给许许多多个副品牌带来有力的支撑，从这一点看，主副品牌策略在广告费用支出上，显得重点突出，很有针对性。
多品牌策略，是指企业明明只生产同一种产品（比如上海牙膏厂生产的牙膏），却故意地为这唯一一种产品设置不同的品牌名称；或者企业虽然生产许多种类的产品，但是在同一种产品中（如宝洁公司的洗发水），故意使用不同的品牌名称。
企业采用多品牌策略的意图，首先是为了促销。因为在具体商店中同一种产品出样的货架或者展示位置有限，多一个品牌就多占领一个展示位置，这样就提高了被消费者选中的概率；其次，有一些消费者可能是品牌转移者，要抓住他们，多品牌策略就很有效；再次，企业为其同一种产品设置不同的品牌，还有为了达到细分的目的，虽然是同一种产品，但是由于品牌不同，于是就用不同的品牌来有针对性地划分与凸现不同的消费者群。
二、从平行品牌角度出发对两种品牌策略进行对比分析
1.平行品牌能够造成一种企业中的众多产品之间既相对统一性又有各自独立性的特点，即从主品牌角度看，这些产品具有相对统一性，而从副品牌的角度看，这些产品又具有相对独立性。当主品牌的无形资产给各个副品牌带来支撑与帮助时，这就是它们之间具有相对统一性的表现；当某个副品牌发生危机时，又由于各个副品牌的不同与它们之间的相对隔离，有限度地防止了“一损俱损”现象的发生，这又是它们具有相对独立性的表现。
从这个角度看，多品牌策略具有了品牌之间相对独立性的优点，却缺乏它们之间的相对统一性给企业带来的好处。因为这种品牌策略无法对一个已经成功的品牌或者企业名称进行延伸与共享。
2.在平行品牌策略中，企业广告的重心应该在主品牌上。也就是说，一个企业不管拥有多少副品牌，它只要集中投入精力与财力去塑造一个主品牌即可。比如海尔可以拥有许多副品牌，但它只要集中精力做好一个广告“海尔，真诚到永远”就可以了。这样就能够给许许多多的海尔副品牌以极大的支撑与帮助。因此，平行品牌策略对企业产品与品牌的宣传与推广费用的节省，起到了显而易见的效果。
而多品牌策略如果要推广产品的话，就必须一个品牌一个品牌地单独做广告以及单独做其他促销方案，这样将非常耗费企业的推广费用。如果一个企业的品牌数量非常多的话，其推广费用将是企业的一项巨大的开支。也只有像宝洁公司这样的财力雄厚的大企业，能够挥洒自如地为其属下的众多品牌一个一个地单独做促销方案。
3.平行品牌策略能够通过主品牌的统一传播，提高公司的整体识别度，不断强化公司的稳定、统一的形象。虽然平行品牌中，主品牌的知名度可以给众多副品牌的有力支持，这是一个主要的方面；但是，反过来，成功的副品牌也同时在为主品牌的建设“添砖加瓦”，从不同的侧面丰富、完善主品牌的内涵，提升与巩固主品牌的价值。多品牌策略由于在各个品牌中并不包含公司名称的信息，因此，对公司整体形象以及无形资产的建设与塑造，并不像平行品牌那样直截了当，因为消费者在购买这个具体品牌产品时，很少在脑子想到它背后的公司名称。当然，这样做，一旦发生个别品牌危机时，公司受到的牵连度要最小。而平行品牌策略，其副品牌的成功与否，通过其对主品牌所发生的牵连，对公司的形象是有一定的影响的，但这样的影响，较之统一品牌策略要小一些。
因此，可以认为，主副品牌策略在对公司形象的影响上，是一把双刃剑。当副品牌成功时，对主品牌的形象塑造是一个极大的帮助；而一旦副品牌失败了，则会在一定程度上影响企业的声誉。
4.平行品牌策略比较适合用在企业的同心多角化战略上，也就是说，其品牌策略的运用范围大致有一个核心方向。这样做，既可以让消费者感到企业在某一个领域很具有实力，并在这个领域范围内具有权威感；同时，丰富的副品牌又给企业增加了新鲜感，使消费者感到企业在不断创新，不断发展，没有因循守旧、固步自封。
由于主副品牌策略中，主品牌所表示的是企业的名称，如果企业采用综合多角化战略，那么主副品牌策略就会用在差异非常大的、完全不相干的两类产品身上，这样的结果，就会使得消费者对企业的特长与核心技术发生怀疑。如果企业已经在某一方面独树一帜，并在消费者心中树立了一个鲜明的独特形象，在这样的情况下，再将其主副品牌策略运用到与原先已经独树一帜的产品领域完全不相一致的产品上去，会使消费者产生心理认知上的困难，从而产生了不信任感。而多品牌策略由于其企业的名称并没有在品牌中出现，消费者只是看到一个个单独的独立品牌，所以，这种品牌策略可以将运用到完全无关的领域中去，并不会引起消费者的反感。
5.平行品牌中的主品牌由于是公司的名称，所以没有什么好再进一步修改与策划的。但是，平行品牌中的副品牌的设立与策划，却大有经营者发挥创意的空间。首先，由于公司名称往往是一个抽象的概念，甚至是一个生造词，那么，副品牌一般要能够比较直观、形象地表达产品的优点和个性形象。比如，解放牌卡车，将自己的某一款卡车命名为“解放三吨王”，“三吨王”这个副品牌，非常形象、直观地表达了产品的个性特征，其目标消费者一下子就记住了这个鲜明的品牌名称与产品形象。麒麟啤酒要将自己的啤酒命名为“麒麟一番榨”啤酒，这个副品牌中隐含着麒麟啤酒一直所着重宣传的其啤酒只取第一道麦汁的含义。
第二，在品牌的语言风格上，副品牌还应该具有口语化、通俗化的特点。由于主品牌既然表示了一个抽象的概念，那么副品牌应当能够将一个具体产品的鲜明形象活生生地刻画出来。比如松下曾经将在中国销售的彩电命名为“松下画王”，曾经使我们感到耳目一新，并引发了中国彩电业命名中一轮“称王称霸”的风潮；松下的洗衣机命名为“松下爱妻号”，也曾经风靡一时。
第三，副品牌一定是比主品牌内涵丰富、适用面窄。这是因为，副品牌由于要直接表达具体产品的特点，要刻画具体产品的鲜明形象，在品牌命名上，就会很自然地选择内涵丰富、又仅仅适用某一具体产品特征的词汇来表达。比如，东芝公司曾经将在中国发售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕彩电，命名为“东芝火箭炮”，之后，我国的彩电企业TCL也将自己的一款具有低音炮的大屏幕彩电命名为“TCL巡洋舰”，而我国另一家彩电厂家康佳却将自己的一款用在儿童房内的外壳色彩艳丽的卡通型14英寸迷你彩电命名为“康佳七彩小画仙”。从这些的彩电副品牌的命名中，我们可以清楚地看到，副品牌具有内涵丰富、适用面窄的特征。因为，一台卡通型的14英寸迷你彩电就不可能用“火箭炮”或“巡洋舰”来命名，而同样道理，一台具有低音炮的大屏幕彩电，也不适合用“七彩小画仙”来命名。统一集团的果汁类饮料的副品牌命名，更典型地表达出了副品牌具有适用面窄的特点。统一集团的果汁，其主副品牌分别有：统一鲜橙多、统一蜜柑多、统一密桃多、统一葡萄多、统一菠萝多、统一荔枝多、统一苹果多等等。
第四，主品牌如果已经有代表具体产品类别的意味了,则副品牌要突出传递与体现其所代表产品的类别差异。一般来说，主副品牌策略中主品牌是一个抽象、生造的名词，比如Haier，但是，有一些公司的名称在其长期的经营历程中，给消费者造成了一种具体的产品类别代表的概念，这个时候，企业在生产其他产品的时候，如果决定运用主副品牌策略，则要慎重地考虑到其主品牌已经具有了代表某类具体产品的意念，则副品牌一定要从主品牌给人所带来的产品类别印象中突围出来，要传递出与主品所代表的产品类别所不同的差异性。比如雀巢（Nestle）这个企业名称，确实给消费者不是鸟巢的意思，而是消费者一看到雀巢这个词，就想到了咖啡。那么，雀巢公司在生产非咖啡类的产品时，如果是运用主副品牌策略的话，那么其副品牌一定要传递出类别差异来。比如，雀巢公司生产的巧克力，使用了“雀巢奇巧（KitKat）”，雀巢生产的牛奶使用的是“雀巢全仕奶”，雀巢的休闲食品被冠以“雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星星”、“雀巢果然多”等主副品牌。这些副品牌的运用，都有一个共同的特点，就是要让这个品牌从原有主品牌的咖啡意念中脱离出来，从而鲜明地表达出了类别差异。
多品牌策略由于是在同一类产品中分别使用不同的品牌，所以它并不承担着要划分类别差异的功能。但是，如果将多品牌策略所适用的具体产品，从一个类别延展到另一个类别中去，那么，品牌策划如果也能表现出从原来产品类别中脱颖而出的细微差异，则消费者对不同类别产品中的各个不同的品牌进行有效的分辨与识别，将会产生印象深刻的效果。比如，宝洁洗发水中的中文品牌“飘柔”，就隐含着能使头发造型更美、更柔顺，从而造成长发飘飘的效果，宝洁婴儿纸尿裤品牌“帮宝适”，很显然，从品牌名称的构词中，我们就能够感受到产品的大致功能与适用范围，而宝洁洗发水中的英文品牌海飞丝（Head & Shoulder），从英文意思上理解是“头和肩”，隐含着头屑是从头掉到肩上的这一用意，从而使人联系到该洗发水的功效。
但是，多品牌命名与平行品牌中的副品牌命名也有区别，那就是多品牌命名不一定严格限定其具有某种特殊、具体的特指含义，比如宝洁洗发水的中文品牌“潘婷”，其中并没有特指或者暗含的特殊意义。因此，多品牌策略中的同一类产品的品牌命名，并没有一定要求要具有某种内涵丰富、适用面窄或者形象生动的要求，但是如果这样做也未尝不可；而平行品牌中的副品牌，则通常要符合这些特殊的要求，以形成与主品牌分工不同、各司其职的效果。
6.平行品牌策略最适合用在企业采用同心多角化的战略中，即企业的多角化扩展的程度与范围，没有超越企业原有核心产业与核心技术的范畴。因此，这就带来平行品牌策略的一个特点，其副品牌所代表的产品种类受到一定的限制。也就是说，平行品牌策略中的副品牌所代表的产品类别一般是在企业同心多角化的范围之内。在海尔的众多副品牌中，基本上都没有能够超越大、小家电产品的范畴，如果有朝一日海尔的副品牌代表的产品类型与家电产品的形象太远，甚至风马牛不相及，比如让海尔的副品牌去代表煤炭、钢铁、快餐和服装等行业的产品，那么这样的平行品牌策略一定会遭致失败。也就是说，海尔的平行品牌策略中的副品牌，要受到海尔同心多角化中的那个核心产业与核心技术的制约。
而多品牌策略由于是指在同一类产品当中采用不同的品牌，从这个角度看，不存在其品牌所代表的产品类别是否受限的问题。但是，另一方面，企业如果在同一类产品中都可以使用众多不同的品牌，那么，在不同类的产品中，当然其品牌也更不会相同。比如，宝洁公司在洗衣粉产品中，既可以用“碧浪”，也可以用“汰渍”，那么宝洁在非洗衣粉产品中，更可以用不同的品牌了，比如薯片可以用“品客”，牙膏可以用“佳洁仕”，卫生巾可以用“护舒宝”等等。因此，从宏观的角度看，多品牌策略的品牌运用是不受产品种类限制的。
7.平行品牌的原理，由于是由企业名称再加上个别产品品牌名称所构成的，所以，平行品牌策略的品牌命名层次最多不能超过两层。主品牌代表该产品的出处与来源，副品牌则代表该产品的具体、鲜明的形象。消费者因为副品牌所传达的具体产品独特、鲜明的形象，而产生了强烈的情感因素的冲动，但这还不足以使消费者下定决心去购买该产品，只要当消费者被副品牌深深吸引，然后上溯去追认其主品牌，发现其主品牌是一家富有声誉、实力雄厚且在该领域具有领先水平的企业时，从而从喜欢副品牌的情感因素因上升为对主品牌认知的理智因素，两者结合起来，促使消费者义无反顾地购买该产品。在这里，平行品牌的两层结构，功能各异，分工明确，相互配合，共同完成对消费者的同一个诉求。比如，海尔小神童洗衣机，消费者看到小神童这个副品牌，觉得非常亲切、惹人喜爱。一个“小”字儿，传达出了紧凑、迷你，能够节省使用者家里的空间等概念；而“神童”这个词，则表达出这台洗衣机即灵巧、智能，而且还富有高科技的技术含量，比如能使消费者联想到了微电脑控制、全自动、智慧型等等概念。
但是，如果一台洗衣机仅仅被命名为小神童，要求消费者痛下购买决心也许十分困难，因为消费者不知道生产这台听起来饶有趣味的洗衣机的，是哪一家工厂，那家工厂实力是否雄厚，在洗衣机制造领域是否具有特长或经验，他们的售后服务是否可以信赖，会不会是“三无”产品等等。于是，消费者会自然而然地去寻找这些问题的答案。当他们从醒目的主品牌中发现，这台洗衣机是海尔的，一切疑虑将烟消云散，他们完全有理由相信，海尔是一家大企业，在生产洗衣机方面具有鲜明的优势，他们所具有的企业信誉与出色的售后服务都是不言而喻的。
如果平行品牌策略中的主副品牌层次超过两层以上，就破坏了平行品牌策略赖以构成的原理，会给消费者对产品和品牌的认知上带来混乱和矛盾。比如，日立公司在中国销售的一款洗衣机，被命名为“日立好用”洗衣机，曾经在中国各大城市的家电商场占据着显著的位置，非常引人注目。在这里，“日立”是主品牌，“好用”是副品牌，其副品牌的构词与用意也都非常生动、通俗，符合我们前面所阐述的副品牌策划的具体要求。但是，过了一段时间，日立公司在“好用”的旗帜下，又推出来一款新的洗衣机，名叫“好用悄悄静”，应该说“悄悄静”这个名称如果用作副品牌，也是非常不错的。但是，这样一来，日立原来的主副品牌的构架发生了变化，品牌层次突破了两层以上，变成了三层。在日立的广告中，在同一幅画面里，同时出现了“日立”、“好用”和“悄悄静”三个品牌名称。
上海冠生园集团有一个营养性的黄酒，名字叫“和酒”。冠生园集团为自己的集团设计了一个品牌标志，即“生”字牌。由于“和酒”是由冠生园集团下属的一家企业华光酿酒药业有限公司生产的，而华光酿酒药业有限公司又有一个品牌标志，那就是“华佗”牌，于是，在和酒的包装和广告中，出现了“生”字牌、“华佗”牌和“和酒”三个品牌同时亮相的场面，接着，上海冠生园集团又将“和酒”中五年陈的“和酒”命名为“金色年华”，并在广告中同时出现“生”字牌、华光酿酒药业、和酒和金色年华等四个层次。
如此一来，消费者在认知和酒产品时，大脑就开始发生了混乱。“和酒”作为一种营养性的黄酒，消费者到底因为哪一个品牌概念而买它？消费者因为“冠生园”而买它？因为“华佗”而买它？因为“和酒”而买它？还是因为“金色年华”而买它？就连商场里的营业员也发生了认知的困难，笔者曾经在上海农工商超市金沙江路大卖场里，发现营业员将一款三年陈和酒赫然标识为“华佗”牌。
当平行品牌的两层品牌结构遭到了破坏，变成三层以上之后，消费者的心智也受到了混淆和破坏，从而使得平行品牌策略的成效全功尽弃。因此，我们认为，平行品牌策略的品牌名称构成不能超过两层。而多品牌策略由于公司的名称隐藏在背后，展现在消费者面前的只有一个品牌名称或标志，所以根本不存在要不要超过两层的问题。
8.企业在决定采用平行品牌策略时，有一个现象要注意，那就是如果企业的名称被广泛用在了主副品牌的主品牌中，那么，企业的名称最好不要再去直接代表平行品牌策略中所代表的类别产品以外的其他类别的具体产品，即去亲自担当另外类别产品中具体产品的品牌名称。前文曾论及，平行品牌策略最好运用在企业的同心多角化战略中，也就是说，主品牌所代表的产品范围大致有一个方向，而众多的副品牌的运用，使得主品牌得以超脱出来，变成了一个大致代表某个领域产品的抽象概念。而企业如果在将这个副品牌名称同时直接运用到其他类型的具体产品身上时，企业名称在消费者心目中的定位就开始模糊了。
还是举冠生园集团作为例子。如果冠生园集团以“生”字牌作为主品牌去统领冠生园旗下众多的食品类产品的副品牌，那么，“生”字牌就应该是一个抽象、超脱的概念，这样才能与具体的、纷纭复杂的副品牌相得益彰。但是，冠生园集团不知为何用意，又将一个很小的具体产品――蜂蜜――直接冠以了“生”字牌；另外，又将另一个很小的、不起眼的产品――苏打饼干――直接命名为“冠生园”牌。如果冠生园这个名称直接拿去代表蜂蜜和苏打饼干，那么，就和作为众多副品牌统领的主品牌所具有的超脱、抽象的形象相矛盾和冲突，最终会导致企业的品牌策略的失败和消费者在品牌认知上发生混乱与困难。
采用多品牌策略，其公司名称是作为一种标明产品的出处和来源，是躲藏在产品品牌背后的，企业并不在某个具体产品中去着力宣传、突显或者让消费者注意其公司名称的，在这样的情况下，公司名称当然可以标注在企业任何类型产品的落款处，以证明产品的出处或生产者。
三、小结
总之，从多品牌与平行品牌这两种类型的品牌策略来看，实施多品牌策略，企业经营者的意图是要淡化企业形象，故意使单个的品牌之间减少联系，突出每个品牌的独立性，使消费者只注意与记忆单个的品牌，而忽略背后的企业名称；而实施平行品牌策略，企业经营者的意图是要强化和利用企业名称的强大无形资产效应，故意使每个个别产品的副品牌之间具有内在关联性，这种内在关联性是以主品牌作为纽带维系起来的，促使消费者在辨识每一个副品牌时，都强烈地受到了主品牌的冲击与感染。
正由于企业经营者对自己产品给消费者所产生的预期感受不同，所以其制定与运用的品牌策划也不同。不同的品牌策略，最终将直接影响消费者对企业与具体产品的感受与认知。而每一种具体的品牌策略都有自己非常明显的优点与缺点，每一个企业经营者都要仔细研究与辨别每一种具体品牌策略的优点与缺点，辩证地对这些品牌策略进行比较研究，结合目标顾客与目标产品的具体特性，找出一种最合适、最有效的品牌策略来为企业的整体营销战略服务。
作者单位：华东政法大学商学院
参考文献:
[1]Gary Armstrong, Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey: Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.
[2]Charles W. Lamb, Joseph F. hair, Carl McDaniel. Marketing（Third Edition）[M].Cincinnati, Ohio: SOUTH-WESTERN College Publishing, 1996.281-310.
感性消费和体验经济的日益兴盛，使在感官营销基础上 研究 品牌个性塑造策略对企业的生存和 发展 具有重要的意义。
一、品牌个性与感官营销的含义
1.品牌个性的含义
个性原本是心 理学 上的概念，是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征，这些特征通过个体表现出来，具有一定的稳定性。品牌个性是个性概念得以延伸的表现，品牌个性使得品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的特征。星巴克咖啡是品牌个性塑造最为成功的例子之一，它不仅仅是一种咖啡，更是一种体验，一种享受，一种生活方式。
品牌包括品牌名称、品牌标志、品牌个性、品牌联想等 内容 ，品牌个性建立在品牌名称和品牌标志的基础上，是品牌联想基础，是企业品牌建设的重要组成部分，对形成消费者忠诚具有重要作用。
2.感官营销的含义
感官营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉,让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。感官营销由五个部分组成，如图2。
图 2感官营销的组成部分
二、基于感官营销的品牌个性塑造策略
著名广告大师奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品间的微不足道的差异。李奥贝纳认为每个产品都具有与生俱来的戏剧性，而广告人的任务就是把这种戏剧性挖掘出来，这里的戏剧性是指品牌的个性。大卫.艾克把驱动品牌个性的因素分为两大类，即与产品相关的因素和与产品不相关的因素，如表所示：
上述三位学者分别从品牌个性的重要性、品牌个性塑造是广告人的首要任务以及驱动品牌个性塑造的因素三个角度阐述了对品牌个性的认识。沿着对驱动品牌个性的因素 分析 ，在体验经济的背景之下，从感官营销的角度研究品牌个性的塑造策略顺应了品牌个性 理论 研究的思路。
表驱动品牌个性的因素
1.基于视觉营销的品牌个性塑造策略
视觉营销指围绕人们的视觉器官开发营销理念，建立营销模式以及开展营销策划活动。
在驱动品牌个性的因素中，产品的包装、象征符号、广告和公司形象等因素都需要具有视觉营销的思维。
产品的包装不仅保护产品、促进销售和提供便利，还可体现不同的品牌个性。如：农夫山泉的运动瓶盖和“收腰”瓶身张显了它的运动个性，茅台酒的华贵包装正是其高贵、高档次的体现。
具有强烈视觉冲击力的象征符号引，是树立品牌个性的又一途径。麦当劳的金黄色“m”形门、肯德基的和蔼可亲的老爷爷标识、青岛海尔的“海尔兄弟”标识对各自的品牌都具有良好的强化效果。雀巢的标志性符号是一个鸟巢，一只鸟在哺育两只小鸟，这极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品。这个标志在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性。
视觉营销思想还可用于广告设计方面。广告中的图形与色彩的搭配，报纸广告中整体版面的排版及色彩设计，电视广告中广告画面的设计都是与视觉营销思想有异曲同工之处的。
另外，视觉营销 应用 于终端渠道也有利于品牌（尤其是日用消费品）个性的建立，销售终端的陈列、布局、货架位置等与包装同样有吸引消费者眼球，显示品牌个性的作用。
2.基于听觉营销的品牌个性塑造策略
1、目标市场策略。
一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，以此目标消费者为对象，通过品牌名称将这一目标对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而使这一品牌名称既清晰地告诉市场：该产品的目标消费者是谁；同时又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。
如我们大家都非常熟悉的“太太口服液”，“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们，使“太太”品牌无形中具备了一种文化分量，并因此能与目标消费者产生亲和。以“太太”作为目标消费者，并以“太太”作为品牌名称，这样这个品牌名称既启动了这一品牌的传播过程，同时又具有一种定位及营销的力量，这是一种直接命名比较成功的方式。
但太太企业发展到一定阶段的时候，过于狭窄的目标定位令企业不得不重新更改企业的名字，如太太更名为“健康元”公司，使企业品牌可以承载更多的不同目标消费群的使命，这就是品牌命名的战略意义。如果当时仅仅考虑女性，那么其他市场就难以进入。同样，养生堂的企业命名可以让她进入任何一个健康事业领域，这就是企业命名的深远战略价值所在！
2、产品消费感受定位与品牌命名
每一种产品都有其特殊的功能特性，一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的心理、感同身受，许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的。品牌的命名也可以此目标为基础来进行。
如“可口可乐”作为一种饮料，就把消费者消费时能够或期待获得的一种可口的愉快的生理、心理感受作为一种诉求定位点。
因而当该饮料进入中国市场时就直接用“可口可乐”这一能够直接表示和诱惑消费者心理和感同身受的名称进行命名，这一命名，一方面向人们显示了其品牌属性，启动了一个定位的过程，同时也能给消费者一种诱惑、期待或承诺，因而具备一种强大的营销力量。
闻名全国的“舒肤佳”香皂也是如此，它把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使得“舒肤佳”这一命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。
产品的形式、状态表现是现代市场定位的一种重要手段。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形式本身就可能成为一种产品优势。
3、产品情感形象定位与品牌命名
作为一种定位方式和诉求渠道，“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点，配合此一诉求内容和定位基点命名的品牌，也能启动定位过程，并由于它直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。
“田田珍珠口服液”是一个正在迅速崛起的“女性美容保健品牌”。它以“田田珍珠，温柔女性”这一广告主题来展开诉求与承诺，由于“田田”这一品牌名称所隐含的“自然、清新、纯洁、健康、迷人、温柔”的感受形象，因而其情感形象的价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”的深层冲击。因而“田田”这一女性化特质的品牌名称，就明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点，并以此展示出诉求承诺。
“娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，最关键的一点是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。而这种对儿童天性的开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点，也是该品牌市场竞争的出发点。
4、产品形式定位与品牌命名
如“白加黑”感冒药将“感冒药的色彩分为白、黑两种形式”，并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。这两种全新的形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称命名为“白加黑”也使这一名称本身就能表述品牌的形式特性及诉求点。既是一种定位，也是一种诉求。
另外像“大大”泡泡糖也是以这种产品本身表现出来的形式特征作为其定位点，并以此来进行命名，并通过这一命名，开启了其市场竞争的过程。
5、观念定位与品牌命名
现代社会是一个多种观念所主宰的社会，“消费观念”也成为人类日常消费的一种模式和倾向。许多品牌要带给消费者的就是一种观念。这种观念本身就成了其市场定位及命名的出发点。
一.引言
中国加入WTO后，商务翻译正在成为翻译的主体[1]。外国产品品牌名称的翻译是商务翻译领域里十分重要的一个方面。众多语言学大家及学者对外国品牌名称翻译的问题和策略进行了探讨，提出很多有意义的发现和好的翻译建议。[2][3][4]
作为当今世界上最大的经济体，美国拥有世界上最大的国内生产总值（GDP）。美国企业在品牌创建、营销方面有着大量的成功经验。本文拟对50个美国美妆产品品牌名称中文译名的翻译策略进行探讨。下文中，将“该50个美国美妆产品品牌名称”简称为“品牌名称”。
二.品牌名称翻译策略
本文探讨的50个品牌名称为Pond’s， Kiehl’s ，Avon ，Murad， Mary Kay，Anna Sui，Paul Mitchell， Bobbi Brown， Perricone MD， Max Factor，Donna Karan，Laura Mercier， Laura Geller，Deborah Lippmann， Peter Thomas Roth， Elizabeth Arden，DKNY，Fresh， Office， Bumble and Bumble， Make Up for Ever，Prestige，Benefit， Origins， Artistry， Clean&Clear， Nature’s Gate，Reviva Labs， Philosophy， Kiss My Face， Bare Minerals， Prescriptives， Bath&Body Works， Smashbox，Aveeno， Maybelline， Dermae， Aveda，Neutrogena， Mentholatum， Olay， Almay， Revlon， Carmex， Burt’s Bee，Avalon Organics，NARS，La Mer， Clinique，Stila。其中，有7个品牌暂时没有中文译名：NARS， DKNY， Kiss My Face， Bare Minerals， Prescriptives， Bath&Body Works， Smashbox。43个品牌有中文译名，其中“make up for Ever”一共有三个中文译名“玫珂菲”、“美卡芬艾”和“浮生若梦”，此三个译名译法各具特色，都列为本文的研究对象。因此，我们共有45个品牌译名。
在45个品牌名称中文译名中，音译的共计32个（占71.1%）：雅芳，慕拉，雅达，玫琳凯，贝玲妃，安娜苏，贝丽丝，美宝莲，露得清，裴礼康，宝美奇，玫珂菲，阿瓦隆， 德玛依，雅姿，芭比波朗，罗拉马斯，美卡芬艾，彼得罗夫，馥蕾诗，爱尔美，丝荻拉，露华浓，阿维诺，欧菲姿，伊丽莎白雅顿，德博拉李普曼，蜜丝佛陀，唐娜卡伦，曼秀雷敦，可伶可俐，劳拉盖勒;，意译的4个（占8.9%）：海蓝之谜，品木宣言，自然哲理，天然之扉;音译兼意译的5个（占11.1%）：伯特小蜜蜂，宝宝与宝宝，玉兰油，旁氏，科颜氏;另有4个（占8.9%）为创新译法，既非音译也非意译：倩碧，丽蕴，浮生若梦，小蜜q。
音译策略占绝大多数，这并不是一个偶然现象。推测其原因，对于任何一个品牌而言，书写形式及特有的读音都是一种鲜明的品牌标志。外国品牌名称音译的最大优点是能帮助一国品牌名称在外国市场经过文字翻译改变书写形式后还能在读音上保留本色，使品牌译名既能融入外国市场，又与原品牌名称保持一定的共同之处，不至于读音和字形上完全面目全非。
以下，我们对这四类翻译策略的具体细节加以讨论：
（一）音译
《汉英双语现代汉语词典》对音译（Transliteration）的解释是：把一种语言中的词语用另一种语言中跟它发音相同或近似的语音表示出了的翻译方法。大部分的外国产品品牌名称译成中文时，采用音译的翻译策略。这一点在很多讨论外国品牌翻译的论文中得到印证。本文从音译步骤细节上对这种品牌名称译法进行介绍：
1.确定品牌名称中需要翻译的音或音节
英语单词中的音节由元音和辅音构成。这里为了方便描述，我们将音节中的辅音分为两类：元音前一位辅音（元音前与元音相邻的辅音）和其它辅音（元音前不与元音相邻的辅音和元音后的辅音）。
（1）如果音节中只有元音没有辅音，则用一个汉字读音替代该元音。例如：Dermae（德玛依）中的第三个音节[i：]用汉字“依”替代译出。
（2）音节中有辅音的，音节前一位辅音与元音连读后用一个汉字读音替代;其他的每个辅音可以分别用一个汉字译出或不译。
例如：Fresh（馥蕾诗）， 一个音节中有三个辅音，元音前辅音[r]与元音[e]连读，译作”蕾”，其余的两个辅音分别用“馥”，“诗”译出;Benefit（贝玲妃）， Murad（慕拉）中，辅音[t]、[d]略去未译。Max Factor的译名“蜜思佛陀”中省略了两个[k]音。
（3）音译时要注意到一个约定俗成的惯例-中文译名不超过四个汉字，不少于两个汉字 （人名等特殊情况除外）。
当品牌名称读音中只有一个音节时，可将其他辅音全部译出，确保品牌中文译文有2-3个汉字。如Fresh 译作“馥蕾诗”，Pond’s 译为“旁氏”，Kiehl’s译作“科颜氏”等等。
不少双音节品牌译成了三字，如Olay（玉兰油）， Almay（爱尔美），Stila（丝荻拉），Revlon（露华浓）， Office（欧菲姿），Carmex（小蜜q）;也有四音节品牌名称译为三字的，如 Neutrogena（露得清）。可见译者似乎特别青睐三字译名。
当品牌名称读音超过四个音节时，要对排在最后的音节进行删减。Make Up for Ever，原有5个音节，中文译名中省去最后一个音节，译为 “美卡芬艾”。甚至，还可以将其音译为三个汉字“玫珂菲”。又如，Peter Thomas Roth共有5个音节，译者略去了“Thomas”部分，得出一个四字译名“彼得罗夫”。
2.就确定的中文品牌读音选定字形
汉语中同音字众多，确定好读音后，对品牌译名中汉字的选择也是很重要的一步。徐善文（2007）[5]撰文例举了外国化妆品品牌中文译名常用汉字，能够给我们带来诸多启示。
以上品牌音译译名中，最值得一提的当属Revlon音译为“露华浓”。此字形取自李白诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”诗文描述了唐妃杨玉环的绝世美貌。这种诱发美好联想的品牌名称用于化妆品上，实在是绝佳的。这则音译，既保留了语音上的相似性，又体现了名称与产品的相关性，值得效仿。这样的音译佳作来源于译者深厚的中国古代文学功底。外语工作者必须加强中国汉语文学方面的修养，才能厚积薄发，创造出优秀译名。
（二）意译
意译的策略是综合考虑品牌名称词语的含义，品牌理念，化妆品产品特点、产品档次等因素，对品牌名称词语进行美化的翻译，既传达文字含义，又塑造美好的意境，吸引消费者。
例如，La Mer在法语中是“海水，海面”的意思。译者为了体现该产品的神奇效果，并增加译名的美感，体现产品的尊贵地位，艺术性地把“La Mer”译为“海蓝之谜”;Origins，字面意思为“起源”。其品牌标志寓意深长，以两棵翠绿大树设计而成，表示人类与大自然之间相互协调的关系。在图形下方还注明“Powered by Nature. Proven by Science.（天然为本，科学为证）”的品牌宣言。翻译此品牌时，译者综合考虑了品牌背景和品牌理念。对“origin （起源）”含义进行了合理的补充说明，译为“悦木之源”，号召消费者信赖天然植物成份。另有两个品牌名称也进行了美化的意译，“Nature’s Gate”译作“自然之扉”，“Philosophy”译作“自然哲理”。囿于篇幅，这里就不作详细分析了。
上述四则意译例子中，不约而同地把原品牌译成四字词语的译名。这仅仅是巧合吗？笔者以为不然，四字词语读音抑扬顿挫，朗朗上口，更具节奏感和音乐美，给人以或庄重或抒情之感，并且四字能够为塑造名称意境提供一些创作空间。
（三）音译意译混合
音译意译混合的翻译策略就是，品牌名称中部分文字采用音译的方法，部分文字采用意译方法。
“Pond’s”化妆品由美国纽约州的药剂师Theron T. Pond研制。品牌名称Pond’s译为“旁氏”。听其字音，“旁氏”是对“Pond’s”的音译。观其字形，“氏”在《新华字典》中有“ 姓”的含义。“旁氏”也是对品牌名称pond进行了意思的解释，即姓氏为“旁”的人士创建的。类似的译法还有“Kiehl’s”译作“科颜氏”。
Olay为新创词汇，译者结合化妆品的特点，将Olay名称中两个音节译为“玉兰”，体现女性柔美之意，再创造性地增加一个“油”字，语音上念起来更为顺畅，且意思表达上更加明确，易于让人联想到是用于涂抹的护肤产品。
Burt’s Bee译为“博特小蜜蜂”，也是部分音译，部分意译。
（四）创新译法
有些情况下，译者对品牌名称的翻译既非音译也非意译。我们称之为创新译法。
Clinique是德语单词，意思是“诊所”，由此可见该护肤产品配方与医学的渊源，该品牌所有产品经由皮肤学专家研制，每个配方都通过过敏性测试。将Clinique译为“倩碧”的译法既非音译，也非意译。这种译法具有较强的主观性和随意性。从“倩碧”字形字义来看，的确适合美妆品产品，并且该译名已获得了中国消费者的认可。由此可见，进行品牌名称翻译要敢于跳出条条框框的限制，积极寻找灵感，正所谓“译无定法”。
Make Up for Ever的另一个中文译名为“浮生若梦”。译者采用了创新的手法，摆脱一词一字的束缚，综合“Make Up for Ever”的含义和该品牌“艺术生活化”的理念，着力描述该品牌名称体现的意境，得出“浮生若梦”这一译名。这种翻译思路值得嘉许。然而，笔者以为，该译名过于抽象，似是抒发感慨，更像是小说、戏剧等名。
“Reviva Labs”字面义为“使恢复活力的实验室”，不太好直接翻译，译者摆脱音、义的束缚，创造性地将其译为“丽蕴”。“Carmex”译作“小蜜q”，也是采用了创新译法。
综上所述，品牌名称的翻译策略主要有四种，译者需根据实际情况进行选择，翻译时还应仔细斟酌，注意好细节。
三.结语
在全球经济一体化的环境下，随着中国经济地位的不断提升，各国品牌都争先涌入中国市场。品牌名称可以说是企业最重要的招牌。本文以50个美国美妆产品品牌名称为例，综合介绍了品牌名称翻译的四种常用策略。进行品牌名称翻译时，译者需具备深厚的中文文化根基，同时深谙相关品牌起源、外国文化、人文风俗，亦要知晓品牌名称翻译中约定俗成的惯例做法，这样才能译出意美、音美、形美的[6]品牌译名，正确引导消费者，同时为企业创造巨大的商业价值。
参考文献
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[2]胡开宝，陈在权.商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译[J].中国翻译，2000（5）：51-53.
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[4]关熔珍.进口商标翻译的文化剖析[J].重庆师范大学学报（哲学社会科学版），2005，（5）：112-114.
