企业最核心的竞争力在于“品牌”，而品牌的建设则不是一朝一夕能够做成的，也不是自己单方面说了算，它需要自身过硬的产品及服务，再加上对外持续的互动传播。网络是一个开放的平台，基于网络的传播能够很好地为企业品牌宣传造势，营造有利于企业的良好舆论氛围。与传统传播方式相比，拥有截然不同的网络传播方式。传播最基本的要素就是速度。网络传播速度较传统传播优势无可比拟，面对快速变化的市场和众多虎视眈眈的竞争对手，对企业来说，牵一发而动全身，谁都输不起慢的代价。现在越来越多的企业都非常重视网络资讯的传播及媒体推荐。如果说传统品牌传播是对企业产品的硬性包装，那么网络传播则是对企业产品服务的完整阐释及软性包装。网络集合了多媒体和互动的优势，是非常实用的载体。能提供全面展示品牌的空间，更加有效率传播信息。由于在网上传播的信息是跨时空的，还可以帮助企业监测信息传播的效果和收集消费者的反馈，方便企业及时调整品牌产品传播战略。
1 建立品牌网络识别及与企业网站
网站建设是网络品牌的重要组成部分，也是一个企业实现真正意义上的网络化的必备条件。互联网时代是有实力的品牌支配世界市场的时代。历史悠久的品牌未必能永远维持影响力。企业在市场界线扩大的全球化竞争领域，有迹象显示，企业官方网站是一个品牌的家园，因为企业家只有一家，消费者是千万家，如果把品牌当做自己家园，把企业网站当成一个情感沟通的纽带，扩展品牌的优势。企业建立网站，可以获得展示和传播品牌的机会，网页上的企业Logo、公司及产品介绍以及企业新闻等。网页的设计系统包含了有公司主页的设计，还有一些链接页面，公司简介、产品页面、服务页面、客户反馈系统、咨询页面、新闻媒体报道以及友好链接等。企业要做的是充分挖掘这个情感沟通的渠道和手段。根据需要设置网站的功能，满足较大信息流量的要求。
2 搜索引擎中的品牌推广
搜索引擎品牌推广是基于企业的网站。用户发现新网站的主要方式―搜索引擎，搜索引擎工具是面向整个社会大众的，浏览者用某个关键词进行检索，搜索信息和排名顺序等结果，决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。
3 用网络公关维护品牌形象
网络公关是基于网络的传播行为。目的是通过有组织的行为协调品牌与公众的关系、打造品牌良好形象。网络品牌传播与传统传播相比具有个性化、互动性和资源无限性，应利用网络平台的特点对这些传播方式重新进行的整合公关方式。
4 开设品牌网络旗舰店
网络旗舰店就是企业在网上开的店铺，是让人们在浏览时产生实际购买的电子商务网站，目前网店大多数都是使用淘宝、卓越亚马逊商城等平台，网络购物前景十分好，有一组数据充分说明这一问题：截止2011年底，我国网购市场交易额超5000亿元。企业通过网页向公众展示自己的品牌产品，在网络环境下，店面形象和图片是凸显品牌的最好方式。大量的网址，消费者拥有了更多的主动性和更广泛的选择。开设品牌网络旗舰店实行网络营销，已得到很多国内企业的关注与重视，如知名企业海尔，联想，苏宁电器等。网店的开设关键是如何面向国际化的网络市场展示产品，要主动利用网络互动了解顾客的愿望和利用个人互动服务与顾客维持关系。适时获取、分析、运用来自网上的信息，建立良好的互动关系，关注消费群体的需求，及时调整产品和品牌传播战略。
5 网络广告
网络广告具有传统广告的特点，也有传统媒体没有的优势。传播范围广泛，具有强烈的互动性，成本低并且易于精确统计广告效果，最大的网络广告的形式很丰富，有有动态和静态视频、图像、声音等，最大限度地调动各种艺术表现手段，任意的组合进行创作，展示广告意图，多样感官性强，从而使受众能身临其境般感受商品或服务。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力会有强大的行动激发力，所以确实会带来较高的点击率，进行高效的品牌传播，以增强品牌的市场竞争力。能以最广阔的视野在全球寻求贸易伙伴。如曼妥思在中国网络的薄荷糖广告，用富有趣味充满强烈个性的“与众不同的乐趣”广告意图表现产品清凉口感并形象化品牌。不断深化品牌的形象，从消费者与品牌的关系和情感出发，提升品牌的感性价值和心理认同感，推动品牌的持续超越。
6 新闻营销
新闻营销指企业利用具有新闻价值的事件，或者有计划的策划、组织各种形式的活动，借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以期提高社会知名度、促进品牌的传播和营销。例如在王老吉凉茶抗震救灾中，建国60年中，在奥运会中敏锐的策划一些活动，在网络中迅速传播，既承担了企业的社会责任，又获得良好的社会声誉，在实体市场获得了很大的市场回报。
7 利用虚拟网络社区促进交流
网络类新型媒体的互动性、社区性可以给品牌传播提供最广泛、最直接、最佳的平台，以实现企业对消费者吸引力和影响力的最大化。网络社区的网络品牌传播是静态，动态，新闻等传播方式的有效补充，企业网站建立网络社区，如论坛、聊天室等。用户因具有相似爱好特征聚集，不仅可以获取需要得产品知识，还可以与同一品牌的消费者相互交流经验，企业可以发挥舆论领导者的导向作用，网络社区对网络品牌的价值得到极好的体现。
8 创造性使用SNS、博客及Twitter（微博）等
新闻中心统计数据表明，我国的微博注册人数已逾两亿。博主在网络上的言论面向公众，拥有固定的粉丝或不固定的看客，我国微博注册数量每天数以万计，在微博世界里，一些名人博主发的信息几乎在数秒内就会被转载几十万次，拥有巨大的社会传播效应。网络世界里，每个人通过微博使的都能成为一种自媒体，企业可以通过建立企业微博和论坛，利用和用户的互动，使用户成为为品牌服务的自媒体，如海尔的官方微博及时传达产品开发、创新信息，提供消费信息，及时处理回应公众的一些质疑，积极做好产品服务，促进营销，拥有较高的关注度，经过转发，每个人都是海尔信息传播源，每个粉丝都成了一个媒体。这种方式可以说是全立体的传播方式。
总之，企业或组织团体为了推销自己的品牌形象、产品或服务，以互联网络为载体向目标受众进行信息传达和活动，会更有效的促成个人和组织交易活动的实现和打造推销自己的品牌形象，要在网络上形成有实力的著名品牌，必须加强基于网络载体的品牌建设传播的研究，采取有效措施促进品牌传播和产品营销。
参考文献：
[1] 李水平.浅谈企业的品牌战略[J].湖南财经高等专科学校学报，2004，27（3）：16.
（一）整合媒体资源，进行全媒体传播
公益节目品牌塑造需要结合资源进行传播，有效的品牌传播利于此类节目品牌塑造，同样也是节目品牌塑造的前提。现如今宣传方式的多元化，为公益节目提供了更多的宣传平台，只有整合媒体宣传资源，进行全媒体传播方式，有助于加速公益节目品牌塑造，以中央电视台《梦想合唱团》为例，该节目凭借其独特性质和身份获得各类媒体的支持。
1、依附强势平台，奠定节目影响力
电视节目播出平台有助于该档节目播出效果，《梦想合唱团》的播出平台为中央电视台综合频道，且播放时间则放置周五黄金时段，其收视密度最为集中的时候。不仅如此，拥有出色的播出平台更是拥有人和的宣传手段，《梦想合唱团》播放期间，中央电视台《新闻联播》、《新闻30分》以及中央电视台新闻频道都会为《梦想合唱团》提供一定量的放送时间，宣传该档节目的主要内容，以及该档节目中所捐赠的公益项目进展情况，《梦想合唱团》拥有如此强大的宣传平台，不仅保证该节目的基本收视率，同样为节目塑造提供了优势平台，以其平台强大的影响力，提升节目影响力。
2、新旧媒体结合，整合媒体资源
现如今新媒体发展进入新高峰，微博、微信等都被各大电视节目及时应用起来，通过新媒体平台相关节目录制信息、播出信息、嘉宾信息等等各类涉及本档节目的内容。《梦想合唱团》在节目确定制作时就申请了该节目的公共微博，并在微信迅速发展起来后申请了该节目的微信公共账号，截止目前仅该节目的新浪微博粉丝已接近120万人，相关微博4000余条。新媒体传播是迅速而准确的，新媒体让电视媒体和受众链接成了一对一，通过微博及时播出信息，确保该档节目在互联网上的传播效应，不仅如此该节目微信公共账号的使用，进一步确保主要受众对节目进展信息的接收。通过新媒体的使用，节目中更多内容可以被宣传出来，例如点击量过千万的吴克群“划船舞”，通过微博就让该节目在微博上迅速引发讨论，同样节目也依附于新媒体制作，例如“最美代课老师”朱银全的救治和捐赠专场节目便是得益于微博传播的力量。《梦想合唱团》通过新媒体宣传自己，塑造品牌效应，同样取材于新媒体，通过新媒体互动帮助他人，同样进一步影响他人的公益积极性，通过互动扩充该档节目的主要受众。
传统媒体宣传是指在报纸、杂志等地方节目信息，传统媒体宣传虽不如新媒体宣传具有及时性，但是传统媒体却是受到更多大众的关注。一档宣传造势成功的电视节目都并不是单一只依靠本土所占有的平台进行宣传，而是需要联系众多的兄弟媒体，《梦想合唱团》就是这样进行应用。因该档节目以公益性为主，其商业化成分被缩小至没有，又是中央电视台所推出的节目，各大媒体都不遗余力的协助其宣传，通过纸媒力量，进一步保证该品牌的影响力。
我国公益节目需要建立在全媒体的宣传平台之上，而公益节目宣传的意义不仅仅在于吸引更多对节目和公益的关注，更是需要打造属于自己的公益节目品牌，让公益事业的推广并不是昙花一现。而公益节目品牌塑造不仅需要优良制作，更是需要通过自身可利用资源，进行全方位的节目宣传，只有通过品牌传播才能获得更多关注，才能有效扩大节目自身的品牌效应。
（二）企业参与节目传播，引发公益品牌商业化思考
节目同样也需要企业的支持，一方面资金注入利于节目精良的制作，另一方面企业参与品牌传播，丰富品牌塑造渠道。以中央电视台《舞出我人生》为例，该节目由“相宜本草”冠名播出，“加多宝”等企业的赞助播出，同时上述两家企业还通过微博协助宣传《舞出我人生》，虽然充实品牌宣传方式，同样也给以公益为主题的节目带来了浓厚的商业色彩。
1、依存公益主题，进行企业传播
我国公益节目为各大型企业提供了更为广阔的企业展示平台，而且该平台以公益性进行推广，对于塑造良好的企业形象有着积极而正面的推广作用。对于企业而言，在我国公益节目的舞台上所给予的平台具有单一性，但是从中所散发的企业魅力是不可估量的，企业在公益节目的付出留给受众在心里的是这个品牌对于慈善的支持，对于社会的帮助，相比纯商业广告企业可收获的是消费者对其的信任感而不是非议。
通过这样的宣传平台，企业信誉度的提升有助于该企业占据更为大众的市场，其企业市场占有率的提升也就证明该企业受益越多，而更加有益于企业自身的长远发展。以《梦想合唱团》为例，节目中不仅契合“玉兰油”、“苏宁电器”等企业的公益理念，依靠该节目广阔的收视平台推广企业文化，让企业的产品不是强制吸收而是找寻着和消费者意识相同点进行植入。所以联合企业进行品牌传播，虽说可以丰富品牌塑造途中的传播渠道，但是却让公益品牌戴上了浓重的商业色彩，暴露中此类节目虽然很好融合了公益和娱乐的主题，却无法逃避严重商业化的弊端，尽管企业的参与在节目中的过渡流畅，但是频繁的借题宣传和企业代表的现场发言捐款，都让人感觉到企业故意作秀的嫌疑。虽然企业的社会责任感在节目中体现，但是品牌被其商业化的弊端也无法逃避。
新媒体的迅速发展,已大大改变了消费者的生活方式和信息接触习惯,为适应这一变化。农业产品品牌进行新媒体传播变得更加必要。本文所指的农业产品主要是指个人及家庭消费的农业产品,其消费者市场也是以个人和家庭构成为主的消费人群。
品牌虽然由农业产品企业创立,但品牌必须得到消费者的认可才能为企业带来更大的效益,因此,作为农业产品品牌传播的受众,消费者是进行策略研究的根据和出发点,也是分析农业产品品牌传播的基本前提。品牌农业产品的主要目标消费人群具有特定的消费特征,即:注重享受生活、注重品牌消费、注重体验、注重健康、注重参与等。对于农业产品来说,针对这类人群的特征选择有效的传播方式进行品牌传播是非常必要的。
一、体验传播
体验传播,是指消费者通过直接观看、品尝、使用等现场体验,增进对牌的了解和认知,达到良好的品牌传播效果。农业产品体验传播包括卖场传播和生活场传播。
1 卖场传播
卖场是产品从生产企业到购买者手中的最后环节,是购买者实现购买的场所,也称为销售终端。卖场是是品牌体验的重要通道,是农业产品品牌传播的关键点。卖场传播包括产品、知识、广告、促销等传播方式。通过卖场传播企业能够与消费者进行面对面的沟通。加深对品牌的印象,刺激品牌的需求。
对于农业产品品牌而言,产品是最好的传播载体和“传播者”。因此。各种各样的农业产品陈列和展示是卖场传播的第一步,成功的陈列和展示会给消费者留下良好的品牌印象,另外消费者通过现场的观看和品尝,会对农业产品有更深一步的了解和认知。
广告传播是卖场传播的主要形式。其具体形式有卖场液晶电视、卖场海报、卖场传单、货架上广告、包柱广告、墙贴广告、地贴广告、易拉宝、挂旗横幅、灯箱等。促销和知识传播是终端传播的“催化剂”。促销包括赠送礼品、赠送样品、免费品尝、打折、抽奖等,通过这些方式使目标消费者能更快、更好的了解和体验农业产品。起到良好的品牌传播和沟通作用。知识传播是指销售人员在卖场进行相应的农业产品相关知识的演示和讲解。
2 生活场传播
生活场传播即在人们日常生活的场所进行的传播。这种传播的特点是贴近生活,排斥感弱,接受效果好。
旅游风景区及农业观光区的传播是农业产品在生活场中最重要的传播场所。一些原生态农业产品产区,为了使自己的产品在目标消费者心中建立起优质的品质感和品牌形象,着力开发了农业休闲旅游观光项目。目的是让更多的消费者体验原生态农业和绿色农业产品。
医院和药店也是农业产品品牌传播的有效场所。出人医院和药店这类场所的人群都是关注健康或者体验到健康重要性的人群,非常符合农业产品目标人群的需求,因此可以通过炎黄健康传媒和互力健康传媒为媒体平台进行传播。炎黄健康传媒覆盖全国36个经济发达城市,3300家医院32800块液晶屏,在医院液晶屏市场覆盖率达79.3%,牢牢占据垄断地位。互力健康传媒通过在医院和药店及其他健康生活相关的场所里铺设液晶电视网络,播放健康生活资讯,广泛联合健康产业各阶层资源,拥有全国最大的健康产业液晶电视联播网。
二、精准传播
精准传播指传播的精准性。是使传播信息有效到达目标消费者。农业产品人人衙要,但品牌农业产品却有特定的消费人群。因此农业产品的品牌传播更应具有精准性。精准传播分为点状传播、事件传播和分众传播。
1 点状传播
点状传播是相对以往电视广告线状投放方式而言的,点状传播,它不是看重时间段,而是看重传播点,看这个传播点是否有吸引力和价值。我们要寻找目标人群关注的“点”,并进行相应的点状投放传播。所以根据品牌农业产品目标消费者主要为城市白领和商务人士的特点,我们就应该选择这类人群喜欢和关注的节目进行传播。
例如,我们可以选择中央电视台的《天天饮食》、《健康之路》、《对话》、《中国财经报道》,凤凰卫视的《财经正前方》、《健康新概念》、《美食冠军》、《人气美食》、《新食尚》等目标消费者关注度高的节目进行品牌农业产品的传播。这种精准聚焦目标人群的点状传播在能收到更好的传播效果的同时,也能大大节省农业产品企业的传播费用。
2 事件传播
事件传播是指对社会事件、新闻事件的利用与传播,通过制造有热点新闻效应的事件来引起消费者>！
事件既可以是影响整个社会的大的事件,也可以是我们身边的、被关注的日常活动。但是农业产品利用事件进行传播时必须满足:事件与农业产品品牌内容具有相关性,事件关注人群是其品牌的主要目标消费者或潜在消费者,事件有利于充分展示品牌的形象和自身优势。
3 分众传播
分众传播是根据产品的性质和特点以及传播的具体要求对目标受众进行细分,针对不同人群有针对性、有区别地传播不同信息。合理有效的分众型新媒介,能达到受众信息接触度的最大化,产生更加精确的传播效果。
例如:分众传媒以商务楼宇为传播渠道,航美传媒以候机厅、航班上为传播平台,兆讯传媒以火车候车厅为传播渠道,华铁传媒在车厢内进行传播等,这些媒介虽然传播地点不同,但却很好地锁定商务人士、白领、新富阶层这类目标人群,传播的资讯更有针对性,广告投放效果也更好,我们如能将这些分众传播渠道应用到农业产品传播领域,无疑,也能收到显着的效果。
三、互动传播
互动传播是指传播者与受传者之间进行双向信息交流活动,传播者和受传者的角色可以互换。此种传播方式依托于网络新媒体而实现,具体采用SNS传播和博客传播方式。
1、SNS传播
SNS是指帮助人们建立社会性网络或社交网络的互联网应用服务,SNS传播平台本质上是大众传播在互联网络中的真实再现,更是有效的互动传播。SNS传播就是利用SNS(社会性网络)进行的互动传播。
SNS通过把相同爱好、相同行业的用户群体聚合起来。形成信息共享机制,能有效激发用户的活跃性和黏着度。在SNS关系网络当中,任何一个朋友的一举一动都会迅速扩散到网络的每个节点,而每个节点受到感应后都会再进行相互影响,最终达到滚雪球的传播效应。利用SNS平台进行相关活动的推广,结合新颖有趣的互动创意点,能有效激发用户间的主动性扩散传播和广泛参与度,可在较短的时间内使活动信息的传递最大化,将活动推向高潮。
如当开心网成为自领和新富阶层日常生活
的一部分时,每个人的快乐将变成巨大的生产力,更使得互动传播产生了巨大生产力。开心网迅速蹿红,得益于两点,一是专门针对白领人群,一是集中做“开心的”互动游戏——争车位、开心农产、买卖好友等。因此,针对农业产品结合SNS游戏进行互动传播能有效深入目标人群内心世界,碰触目标人群的感知神经,是行之有效的品牌传播方式。
2 博客传播
博客传播是指企业利用博客的互动性、娱乐性、知识性、自主性、亲和性、民众性、共享性和聚合性等特点,针对消费者进行企业信息、品牌理念、产品(服务)信息的互动传播。
近年来。很多企业及企业主创建博客,重视博客传播,使企业在一个平等的基础上同消费者进行沟通和互动。农业产品企业通过创建博客,传播绿色农业产品理念,宣传健康的饮食习惯和养生之道,能使目标消费者对农业产品品牌全面认识和了解。促进品牌消费。
四、植入传播
植入传播,是指企业通过付费的形式。将品牌信息和品牌理念策略性地融人到其它内容之中,成为媒介内容的一部分,以隐形的方式向消费者传递品牌信息,从而达到一定传播效果的传播方式。植入式传播具有隐蔽性好、融合度高、持续时间长、反感性弱、接受信息主动等优势。农业产品品牌传播可采用影视植入和活动植入的传播方式。
1 影视植人
影视植入传播是指将产品(品牌)信息植入到影视作品中的潜移默化的传播方式。
产品在场景(道具)、台词(对白)和情节中的巧妙植入传播,使产品向消费者的渗透更加自然亲切,避免了硬性传播可能导致的消费者排斥现象。有效的影视植入。可以营造使用品牌时的特殊氛围,使品牌与生活完美地融合在一起,受众卷入度高,产生积极的品牌联想,加深品牌信息的记忆,使传播更加自然与深入。
2 活动植入
活动植入是指产品(品牌)信息植入到某个活动当中,针对目标消费者或潜在目标消费者进行的隐形的渗透传播。这样不仅呵以节省大量的传播费用,同时能起到更好的传播效果。活动植人主要包括:体育赛事植入和文化活动植入。
品牌传播能够扩大企业和产品的知名度，树立良好的品牌形象，并为公司带来效益。当然，品牌传播也是企业营销活动的重要内容，它有力地推动着公司的销售。发挥品牌的效应，对营销将产生巨大的作用。企业必须设计出一个令消费者满意的品牌形象，并将这种形象有效地传达给企业的目标顾客，然后才可能促成顾客发生购买行为。营销活动又是品牌传播的一种有效手段，企业品牌是通过包括营销在内的各种方式的传播中来实现其价值增值的。在营销活动中，企业的品牌通过营销的开展进行传播，营销为品牌的形象和价值提供了展示平台，使品牌为消费者熟知，从而达到扩大品牌知名度的目的。因此，品牌传播和企业营销活动是相互依存，不可分割的。
电影是大众传播媒介的一种，它传播信息的同时也传播着社会文化。电影反映着人类的社会文化和经济生活，同时，它又对人类的社会文化和经济生活有着反作用。消费者以一种娱乐的心态去接受电影，从而达到一种潜移默化的传播效果。而且，电影容易引发消费者的从众心理，如果某部电影深受观众喜爱，借助电影对企业品牌进行宣传就会给观众留下深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。因此，企业利用电影营销进行自身品牌的传播是一种明智的决策。
总体来说，中国当前的电影营销模式主要包括电影贴片广告、植入式广告、电影素材拍摄广告、联合促销、主人公代言和特许经营等。它们无一不是联系电影自身和商家的有力手段。那么在这些时下的电影营销方式中，企业品牌是如何得到传播的呢?它们有哪些优势，存在着哪些问题呢?
一、电影贴片广告
所谓电影贴片广告是指在电影放映前或放映的过程中，通过播放广告的形式对企业的产品和品牌进行宣传，这是一种传统的电影广告宣传方式。
2000年以来，中国的电影贴片广告进入了一个规范运作的时代，但总体上讲，该市场的开发尚未形成规模化经营。2004年6月25日，国家广电总局发出《关于加强影片贴片广告管理的通知》。《通知》中指出了电影贴片广告的积极的作用在于扩大了对产品的宣传，在树立企业形象方面发挥了积极作用，使企业品牌在电影放映过程中能得到充分展现。但在贴片广告的发展过程中也出现了一些问题。
首先，一些影片的贴片广告时间过长，影响了观众的正常观看，使观众产生焦躁和怨愤情绪。《英雄》放映前的贴片广告长达10多分钟，浙江五联律师事务所律师张子年把浙江翠苑电影大世界有限公司和北京新画面影业有限公司告上了法庭。这种过于冗长的广告造成了负面的传播效果。企业和电影从业者不仅要考虑怎样达到传播最大化和利润最大化，还要考虑这种传播方式是否适度或合法。
另外，《通知》强调影片贴片广告必须严格执行广告管理的有关规定，内容要真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不得欺骗和误导消费者。部分电影贴片广告的内容庸俗不堪，情节设置过分夸张，这对企业形象来说无疑是致命伤。因此，电影贴片广告的内容应该积极健康，老少皆宜，这样才能取得理想的宣传效果。
二、植入式广告
合作企业往往通过赞助的方式介入到电影剧情当中，即企业的品牌形象甚至企业本身以不同的形式出现在剧情中，直接或间接地暗示消费者，从而达到对企业或品牌进行宣传的目的。
首先，电影中植入的广告元素能以娱乐的表现形式让受众接受，它的出现取决于故事情节的发展，还可以使产品在电影中随着剧情的发展而反复出现。
其次，植入式广告是直观、细节化的传播方式。它通过生动的形象影响普通人的生活，小到手机、项链，大到汽车、航班，植入式广告能使消费者对该品牌或产品产生愉快的联想，进而形成对品牌的认知和偏好。《天下无贼》里刘德华强迫傅彪写了一个汽车转让书，并大声念了一遍“宝马汽车”四个宇。在寺庙中，刘德华偷了一袋子的手机，拉开袋子，观众看到，每一款都是诺基亚。
再次，植入式广告能使制片方获得巨额的赞助费，保证了电影的质量，也就达到了维护企业品牌的目的。
植入式广告的设置有其特殊要求，导演要根据电影剧本大纲整理出广告与电影可能的结合点，使广告自然地融入到电影情节中。而要做到这一点，则需要众多电影元素――场景、人物、语言以及道具等方面的配合。由于植入式广告的商业属性，使电影更加商业化。有时候，制片人和导演为了满足赞助企业的要求，不惜改变电影初衷，破坏电影的艺术性。就这一点而言，电影工作者应该在不破坏电影艺术性的基础上，适当插入企业品牌形象，让电影的艺术性和商业性达到融洽的结合。
三、电影素材拍摄广告
企业利用电影中的剧情拍摄广告，借助电影放映期间形成的效应达到关联影响效果。运用电影素材拍摄广告，引起大众关注，既宣传了电影，也扩大了品牌影响。
华谊兄弟公司继《天下无贼》之后，为淘宝网拍摄了一部广告片。在该广告片中，傻根使用“支付宝”――这个网络支付的最新手段，通过“支付宝”把6万元钱打回了家，同时免去了邮局高额的手续费。其广告词为“用支付宝，天下无贼”。“支付宝”利用《天下无贼》的知名度吸引大众关注，同时用电影的故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加通俗易懂，进而引领更多人使用这一工具。
四、联合促销
联合促销推广是指在电影放映期间，合作企业与电影票房销售进行合作促销，这种合作模式越来越多地被广大商家所采用。购买企业的产品送电影票，或者买电影票抽中大奖获得企业产品等形式。为了宣传《玩具总动员》，达到促销目标，广东省电影公司与添美食快餐集团间相互宣传合作关系。“电影公司与快餐公司订立合作协议，添美快餐店张贴影片海报，给食客造成视觉冲击和形象认知；在快餐店举行‘吃套餐送彩卡’活动，彩卡是特制的玩具彩页。这样，电影公司送出了彩卡，快餐店买出了套餐，皆大欢喜。”]
联合促销是有其优势的。首先，联合促销降低了企业或产品的营销成本其次，它能将娱乐体验自然地融入到企业或产品的内涵中去，更贴近消费者，联合促销还可以 帮助产品接触到更多传统广告无法企及的消费者。
不过，利用电影进行产品的促销，不能仅仅立足于电影本身与品牌的结合，更重要的是借助电影的效应，加强媒体传播的力度，进行品牌的宣传和炒作，从而吸引更多消费者的眼球，扩大企业或品牌的知名度，最终逐步树立起品牌的良好形象。
五、主人公代盲
“有道是商品有价、品牌无价。大牌明星本身就是一大笔难以估价的无形财富”。当今商品世界日趋娱乐化，以科技产品、化妆品和服装等为主的品牌标榜时尚。而明星无疑是传统与时尚的最好结合点，他们在每个时代都是时尚的符号。不少国际知名厂商长期使用大牌明星为其产品代言，从奥黛丽・赫本代言的夏奈尔服饰到沙朗・斯通代言的迪奥产品。
但同时，电影主人公为企业品牌代言应该注意两方面的问题。
第一，企业要正确地选择为产品代言的电影明星。主人公代言是品牌人格化方式的一种，其关键在于一个具有个性魅力的公众人物以自身的形象赋予商品以独特的魅力和气质。选择明星应该从明星气质与产品内涵的契合度出发，让消费者有一种拥有此种商品就如同自己有了明星的某种特质，或者由于与明星使用同一产品随即产生了亲近感及认同感。
第二，主人公代言存在着脱离电影情节的问题。在《十面埋伏》热映期间，刘德华和章子怡所代言的品牌都相应地加大了宣传力度，但南方高科手机仍采用原有的广告片，与热映电影没有关联，这样的带动效果也就比较微弱。此时可以考虑采用剧情广告加明星效应的方式进行品牌传播。因为这样就很容易把观众从对电影的关注上转移到对品牌的关注上来，从而使企业品牌收到更好的传播效果。
六、电影特许经营
2004年以来，中国的特许经营体系已超过1000家，所涉及的行业超过50个。在全国连锁百强中，特许经营企业占61家。可见，特许经营在我国发展的势头良好。而目前国产电影特许经营的发展仍处于初级阶段，有着巨大的发展潜力。
首先，电影特许经营在我国起步较晚。20世纪80年代特许经营引入中国后，没有引起人们太多的关注，只有在近几年它的发展步伐才开始加快。中国企业进行电影特许经营也是在外国电影品牌的带动下进的。2005年11月16日，迪斯尼授权TCL，在中国大陆使用其品牌和卡通形象进行开发、制造、销售迪斯尼品牌的消费类电子产品，这些产品包括电视机、MP3、电话、空调和数码摄像机等。同年12月6日，华特迪斯尼(上海)有限公司与三枪集团联手，推出了带有迪斯尼卡通元素的少儿内衣。在借助外国知名电影品牌进行自身的品牌推广过程中，中国企业利用电影特许经营将日渐成熟，从而推动国产电影特许经营的发展。
其次，中国电影市场对电影特许经营重要性的认识不足。一方面，电影企业的授权意识不浓。我国电影企业大都采用旧的营销模式运作，即对电影的商业开发还局限在对电影本身的发行上，没有特许授权意识。另一方面，商家对电影的利用停留在诸如广告贴片、主人公代言、电影素材拍广告等一些广告层面，仅注重广告的传播效应，却忽视了对电影进行后产品开发。从而没有更好地达到企业品牌与电影品牌相结合的双赢效果。
要想利用电影的特许经营为企业晶牌传播服务，应该针对现在存在的问题采取相应的对策。
第一，企业要充分认识到电影是商业和艺术的结合体，具备后产品开发意识。同时，企业要有品牌意识。品牌授权的基本原理在于一个强大的品牌能够唤起消费者的联想，也可以让消费者对其产品产生潜在的需求。《星球大战》的影迷对其电影衍生产品极度热衷，“佐治亚州的汤姆和莘莘收集了各式各样的伊库斯(Ewoks)玩偶，共计549个并且持续增加中。即使是从火舌中抢救下来的伊库斯，他们也同样珍爱，并尽力为其修正毛发。所以玩偶还各有名字以辨认。”为了利用品牌的这种价值，其拥有者将它的名称、标识或者其他关于该品牌的特征授权给被授权人，用在被授权人的产品或服务上。
第二，企业利用电影的特许经营进行品牌传播时要注重市场细分，也就是分众行销。根据品牌的自身特点和目标消费群来开发相关的系列产品。这种系列产品的开发要求针对市场的变化，将产品信息准确地传达给目标消费者，从而与消费者建立良性互动关系。
第三，电影企业借鉴国外的特许经营经验，有授权意识。主动将电影品牌授权给生活用品、通讯设施、交通工具及房地产等各个领域的企业。在美国，迪斯尼的特许经营是值得称道的。每年迪斯尼在特许经营上就有10亿美元的收入。在全球范围内，迪斯尼发展了4000多个拥有其特许经营权的商家，产品包括铅笔、书包、手表、汽车等各种类型，甚至涉足房地产领域。1996年，华纳公司对《空中大灌篮》一片，采用了全方位、立体化的宣传攻势。其中就包括华纳公司在美国国内100家及全球150家华纳的商品单位同时销售相关产品。
现阶段，中国企业在借鉴国外经验的前提下，应该充分利用现有的电影资源，将电影特许经营进行有力地推进。特许经营是企业突破传统营销观念的重要方式，以无形资产为依托，建立现代营销模式，实现低成本扩张。
结论
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）21-0015-02
在当前注重职工职业技能培训、提升职工职业素质的背景下，回眸和反思卷烟营销职业技能鉴定授课，会发现其中还存在一定的创新理解。为了促进行业职工培训的有效开展，进而为整个行业提供坚实的人力资源保障，本文将卷烟品牌传播创新方式和决策分析方法相关联，从品牌传播创新方式、决策论概述以及创新决策三个层次理解卷烟品牌传播创新方式。
1 卷烟品牌传播创新方式
卷烟商品营销培训教材，营销师（卷烟商品营销）职业技能鉴定用书，卷烟品牌营销从卷烟品牌概述、制定品牌战略、产品研发设计、卷烟品牌传播、商业企业区域市场品牌规划、品牌生命周期营销策略和卷烟品牌终端操作实务七个方面对卷烟品牌营销进行了详尽的讲解。
卷烟品牌传播中指出烟草行业是一个特殊的行业，我国对烟草实行统一经营、垂直管理、专卖专营，这对于发展烟草企业，维护消费者利益，保证国家财政收入有着重要意义。但是也决定了品牌信息传播在烟草企业的局限性。
1.1 烟草品牌信息传播局限性
①《烟草控制框架公约》。2003年，世界卫生组织的192个成员国一致通过了《烟草控制框架公约》，根据公约规定，中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。
②《中华人民共和国烟草专卖法》。第十八条：国家制定卷烟、雪茄烟的焦油含量级标准。卷烟、雪茄烟应当在包装上标明焦油含量级和“吸烟有害健康”。
第十九条：禁止在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告。
③《中华人民共和国广告法》。第十八条：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊烟草广告。禁止在各类候车室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。
1.2 卷烟品牌信息传播途径
1.2.1 口碑营销
美国学者安迪・塞诺威兹在《做口碑》一书中指出，口碑是一种主要通过人们（可以是消费者，也可以是企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常有效的营销方法。
调查显示，在中国群体行为对个体行为影响较大，尤其是在消费方面，个体比较重视全体的意见和看法，较易形成从众的消费行为和消费心理。根据此特征，卷烟品牌传播常选择口碑营销方式，并且口碑营销容易获得烟民的信任和支持，因为消费信息一般情况下是通过朋友之间或者烟民比较信任的群体之间进行推介或传播。
安迪・塞诺威兹认为，口碑营销的关键是传播营销信息的载体――那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖。对于卷烟销售而言，政府公务员、企事业单位负责人、其他行业成功人士可以视为高档卷烟的意见领袖。意见领袖需要满足的几项要求：首先意见领袖需要是一个或者一群真实存在的人；其次意见领袖要对于品牌和产品有充足的了解；最后，对目标受众而言意见领袖当然要有足够的影响力。
1.2.2 吸烟体验吧
美国学者博德・施密特在《体验营销》中指出，Experiential Marketing（体验营销）站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义和设计了营销的思考方式。
80%的烟民具有习惯性思维及消费理念，他们经常会购买同一品牌同一规格的卷烟。破除这种定式消费，可以采取体验营销方式。“在终端着力、靠终端发力”的营销新格局下，现代零售终端体验式营销最直接最有效的方式是吸烟体验吧。烟民可以通过特色商品陈列感知品牌内涵，还可以在这个被特意布置过的体验区体验品牌内涵。一个真正意义上的体验吧可以用形式多样的主题陈列、聚类陈列、亮点陈列等来吸引消费者。室内体验吧可设置卷烟零售柜、产品展示区、企业文化、形象展示区、烟标图册、防伪知识宣传册、消费者杂志专区；室外体验吧可设置吸烟区，并根据季节不同，用灯光、取暖设施或太阳伞，以及桌椅、烟灰缸将这些地方装扮起来，以吸引烟民。
烟民可以在吸烟体验吧内，通过“看”、“听”、“触”、“尝”等多重感官体验，对某一品牌的卷烟形成系统完整的深层次认知。这样，品牌理念才能根植于消费者，卷烟品牌培育推广较易展开。
1.2.3 植入式广告
植入式广告（Product Placement）指在电视剧、电影以及游戏中刻意加入产品或品牌，潜移默化的对品牌进行宣传。但是由于烟草的特殊情况，除非特殊表现形式需要，禁止在影视剧中出现吸烟镜头。那么对于卷烟品牌宣传植入式宣传，更多采取促销品植入式广告的形式。
1.2.4 网络品牌社区
网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。
对于卷烟销售而言，“香烟论坛”、“烟悦网”等都是有关香烟的网络社区。烟草工业企业可以通过网络社区中烟民对品牌规格反馈，及时了解卷烟产品情况。
2 决策论概述
2.1 决策论
无论是在日常生活中，还是在企业经营管理中，都经常面临各种决策问题。诺贝尔奖金获得者西蒙的名言――“管理就是决策”，说明了决策对于管理人员的重要性。
为了合理有效地进行决策，需要采用科学的方法。在运筹学体系中发展了针对决策问题的一类定量方法――决策论。决策论就是研究针对决策问题，应采取什么决策方案的科学。由于决策过程是反映人的复杂的思维过程，这就增加了决策科学的难度，因此决策论的主要作用是提供一些思考方法，帮助决策者对决策问题进行分析整理，化简形成规范的模式，使得思维清晰化，并且便于与交流，然后用规范的方法进行决策。
在进行决策分析时，首先需要仔细分析面临的问题，明确决策环境存在哪些状态、有哪些决策方案可供选择，以及在不同环境状态下不同的决策方案都产生哪些后果，以此作为进一步决策的依据。
在不同方案下，由于系统状态的不同，导致决策后果也不同。根据系统状态对决策后果影响不同，决策一般可分为确定型决策、不确定型决策和风险决策。
确定型决策是指所面对的是一个环境状态明确的系统，其对决策后果的影响是唯一的。然而，现实环境是经常发生变化的，当这种变化足以影响到分析的问题时，就增加了决策的难度。对于我们如何努力都无法预知决策环境变化状态的决策是不确定型决策；通过努力对环境变化状态给出概率预测的决策成为风险决策。
2.2 风险决策
风险型决策指已知决策环境状态的概率分布下进行的一类决策。定义风险决策模型如下：
3 品牌传播的决策
3.1 最大期望收益值法
当决策后果用收益值表示时，适用于最大期望值法解决决策问题。考虑决策环境的概率后，比较每一种方案的期望，从中选出期望值最高的方案为决策方案。
3.2 品牌传播期望
对于卷烟品牌传播创新的四种传播方式：口碑、吸烟体验吧、植入式广告、网络品牌社区，按照最大期望收益值法：
对于每种方案的期望值：
参考文献：
关键词 新闻传播 企业品牌建设 意义
企业品牌建设对于提升企业的发展速度以及提高企业的经济效益有着非常重要的作用，是企业在同类产品市场竞争过程中的核心力量，对于企业的长远发展有着不可估量的重要作用。将新闻传播方法应用在企业品牌建设过程中，能够有效的提升企业品牌建设的效率，更好的完成企业品牌建设工作。 一、新闻传播的主要内容
在企业品牌建设的过程中应用新闻传播的方法事实上就是通过对新闻媒体平台的充分应用来达到自身品牌宣传建设的目的。企业在品牌建设的过程中，能够通过大众媒体、网络媒体平台等新闻媒体进行有效的利用，同时使用新闻报道的方式有效的将自身品牌信息进行宣传，将自身的品牌概念融入到新闻报道内容中实现全面的宣传效应，同时还能够采取诸多方式包括短信交流、微博评价等多种方式来获得与消费者的有效反馈和互动，进而达到企业品牌核心内容宣传和建设的目的。企业在品牌建设的过程中应用新闻传播的方式来完成品牌宣传和建设工作，事实上在新闻传播的方式中有关企业品牌信息宣传和建设的内容都是事先经过企业多重筛选过滤、并且经过重重优化设计、有效结合当前热点新闻的内容信息，从本质上来说企业品牌建设过程中的新闻传播方式仍然是一种营销方式，只不过这种营销方式相比于其他营销方式来说具有更强烈的目的性、更广泛的受众群体、更加频繁的宣传频率以及更加坚实的宣传基础，对于企业的品牌建设工作来说有着非常重要的提升作用。 二、新闻传播对于企业品牌建设的重要意义
将新闻传播方式应用在企业品牌建设的过程中，对于企业品牌建设工作来说有着非常重要的促进意义和提升意义。具体来讲，新闻传播对于企业品牌建设的重要意义包含以下内容：
（一）新闻传播能够更加有效的建设企业品牌文化
将新闻传播应用在企业品牌建设过程中，新闻传播不仅能够有效的实现企业品牌对外宣传信息，也能够更加广泛的实现企业品牌信息对内宣传的广泛度，进而帮助企业更加有效的完成企业品牌文化的建设工作。事实上，企业品牌建设过程中应用新闻传播能够同时对外部以及内部进行广泛的宣传，而企业品牌形象的对外宣传工作在形成一定的宣传效应以及习惯效应以后，就能够有效的作用在企业品牌文化的内容中，帮助企业根据市场的实际反馈情况针对企业品牌文化内容进行充分的优化、修改、精炼，进而更好的完成企业品牌文化的建设工作，而企业品牌文化内容也能够针对企业的对外宣传工作进行持续的反馈，双方在互相反馈作用下能够更加有效的帮助企业完成品牌宣传建设工作。
（二）新闻传播能够更加全面的提升企业品牌形象
企业品牌建设过程中应用新闻传播方法，事实上也正是对新闻传播过程中其正面传播形象的有效利用，企业品牌建设能够利用新闻传播过程中对于企业形象的有效宣传，结合新闻传播方法中相关新闻宣传平台形象的有效利用，更加全面的提升企业的品牌形象，帮助企业树立更加正规、独特、新颖的品牌形象，对于企业品牌建设工作来说有着非常重要的意义。但是值得注意的是，企业品牌建设过程中应用新闻传播方法，必须注意自身产品的品质以及策划方式的选择，只有注重自身产品品质的优良性以及策划方式的新颖性，才能保证最大程度的发挥新闻传播过程中与新闻传播平台自身正能量形象的有效契合，更加充分的做好企业品牌形象建设工作。
（三）新闻传播能够更加有效的扩大企业品牌知名度
企业在品牌建设过程中之所以应用新闻传播的方式，不仅是因为新闻传播过程中相关新闻传播平台自身形象上的有效引导性，还因为新闻传播过程中广泛的受众群体基本上覆盖了所有年龄阶层，对于扩大企业品牌建设过程中的品牌知名度，提升企业产品的受众范围有着非常重要的意义。事实上，新闻传播平台相比较于其他的宣传平台一直都拥有着来自各个年龄阶层的受众群体，在网络上或者电视上搜寻自己感兴趣的新闻是大部分人在生活过程中都会做的事情，而企业品牌信息也正是在新闻信息中形成悄然的渗透和宣传，最终达到有效扩大企业品牌知名度的目的。
（四）新闻传播应用在企业品牌建设过程中的优势
将新闻传播应用在企业品牌的建设过程中还因为新闻传播方式自身有着诸多优势，对于企业品牌建设工作也有着非常重要的促进意义。举例来讲，将新闻传播方式应用在企业品牌建设过程中，还能够充分发挥新闻传播自身宣传信息量大、传播速度非常快、新闻传播方式扩散范围大、新闻传播具备再传播功能等等优势，对于企业品牌建设过程中品牌形象的宣传也有着十分重要的意义。 三、结语
综上所述，本文对新闻传播应用在企业品牌建设过程中的重要意义进行了具体的分析和阐述，但是企业品牌建设过程中应用新闻传播方式的过程中必须要注意做好传播内容的设置以及传播方式的策划工作，才能保证新闻传播功能效用的最大程度发挥，保证企业品牌的建设质量。
随着网络影响力的日益增加，越来越多的中小出版社加入了品牌网络传播的行列。但是在进行网络传播时，却暴露出了诸多问题。
1.缺乏品牌系统传播意识
一些中小出版社在发掘网络传播的价值时，在没有系统规划的前提下，随意而为，从而形成了一系列独立、散乱的传播活动节点，甚至出现了信息传播的前后矛盾现象。对于消费者来说，这种零散的品牌信息缺乏冲击力，难以形成深刻的品牌印象。对于中小出版社来说，这些传播行为不仅无法形成最大合力共同推动品牌发展，而且造成了大量的资源和机会浪费。
2.传播内容和方式缺乏创新
2011年起，中国网民数量的增长速度开始放缓，品牌网络传播目的也应随之发生变化，即从单一的追求品牌知名度过渡到知名度、忠诚度和美誉度共建的方向上来，以刺激消费者的深度购买行为。但很多出版社依然只是秉持提升品牌知名度的传播理念，比如开通了企业网，却只提供信息而不支持互动；网站模块建设缺失，网站信息更新速度慢；一些不注重消费者体验的硬广告；未能为手机用户的浏览、使用提供方便等。《2011年全国新闻出版业网站运营分析报告》指出，出版社作为被监测网站中数量最多的一部分，用户访问量却是最少的，仅占监测范围内行业网站全部用户的2%。数据说明，从整体上来看，出版社网站的传播效果不佳，传播内容和方式也非常落后。一些出版社将在传统媒体下传播品牌的做法照搬到网络上，不认真掌握各种新出现的传播工具特点，不仅降低了品牌传播的效果，还可能导致南辕北辙，导致品牌声誉恶化。
3.传播渠道使用不足
网络时代，各种品牌传播渠道层出不穷，门户网站、社交网站、微博客等均可作为品牌传播的路径。目前来看，很多中小出版社开设了企业网站，但没有涉及更深层次的网络传播应用。
4.传播过程缺乏有效监控
一些出版社虽然构建了较为完善的品牌网络传播体系，但却缺乏对传播过程的管控，从而偏离了品牌传播的初衷。没及时处理的传播失误不仅可能失去消费者，而且可能对品牌造成较为严重的伤害。2011年，有两个大型报刊的网站由于论坛传播管理出现了问题，被取消了全国新闻出版业网站年度评选的资格。
中小出版社的品牌网络传播策略
品牌的网络传播，并不是把产品信息和需要宣传推广的对象放到网上那么简单。互联网只是企业为达到传播目的所使用的媒介和工具，在进行品牌传播之前，中小出版社需要进行科学的规划，以品牌为纲，统领传播活动。
1.明晰品牌定位，确立品牌传播理念
明晰品牌定位是中小出版社品牌传播的第一步。中小出版社构建品牌传播体系时，必须要有准确的定位，传播开发活动都要围绕品牌定位开展，以合理、高效、系统地利用各方资源。中小出版社的品牌定位就是确定所要传播的理念。传播理念是中小出版社对自己的身份界定，是吸引目标消费群体的关键所在。如创办于1903年的日本主妇之友社，截至2012年已经有110年历史。这个夫妻档起家的出版社一直秉持着最初的传播理念——面向家庭主妇传播女性教育思想，从而形成了百年辉煌的历史。
2.深入了解目标消费群体，力争创新品牌传播内容和方式
出版社在进行品牌传播前，一定要深入细致地开展调研工作，关注目标消费群体的新特征，并根据调研结果制定行之有效的传播内容。如调查诸如目标消费群体在网络里有什么样的特征和表现，他们是如何获取信息的，他们经常聚集的地方是哪里，他们的集体兴趣偏向有什么新动向等问题时，只有在深入地了解目标消费群体的基础上，才能制作出真正打动他们心灵的传播内容。除了可以继续使用原有的传播方式，中小出版社还可以尝试各种新出现的传播方式，比如将游戏与广告结合在一起、在社交网站进行广告植入、制作病毒式传播视频等。因为依托传统媒体平台而发展起来的品牌传播方式给消费者带来的是被动的、单向的、一致性的感知，这远不能满足网络时代消费者诸如个性化、多样化和能动性的需求。新型品牌传播方式因为使用了网络而呈现出互动性、趣味性的特征，并驱使目标消费群体主动参与到品牌的传播活动中来。
3.科学选取传播渠道
选取合适的品牌传播内容和方式后，就要借力不同的品牌传播渠道，将信息及时有效地送达至传播对象。科学选取传播渠道，既能最大程度地保证传播的精准性和有效性，又能尽量控制传播成本，以降低企业负担。如译林社的论坛，南京大学出版社和学苑出版社的博客，都因选取了合适的传播渠道而充分满足了用户互动性的需求。除了熟练使用现有的传播渠道，出版社还要敏锐地掌握各种新出现的新型传播渠道，并仔细区分不同传播渠道之间的异同。新型传播渠道是基于改善原有传播渠道的不足发展起来的，它必然会带有新的特征，可能会为品牌主带来更好的传播效果。比如微电影在品牌传播主和消费者之间找到了一个广告的黄金支点，将广告和电影的主要元素结合在一起进行传播，制作优秀的微电影会较好地提升品牌美誉度。然而可惜的是，目前还鲜有中小出版社利用微电影传播品牌。
4.及时进行传播失误补救
二、互联网对品牌设计与传播的影响
（一）对品牌设计的影响
互联网时代的到来，对于信息传播的方式发生着翻天覆地的变化，同时品牌设计的方式也相应的发生着变化。对于不同的传播方式，对品牌所进行的设计方案也有着很多不同之处。在早期的品牌設计中主要是以平面设计为主并且大多是静态的，主要表现形式也只是文字以及图片，人们在只能通过视觉来感受到品牌的新颖。由于新媒体技术的应用，现阶段品牌设计由简单的平面化逐渐向立体化相转变，并且融入了动听的感受，使消费者能够更加直观的感受到品牌所体现的内涵。视觉是信息传播最高速也是最普遍的一种载体，同时视觉所感受到的信息与媒介的关系是不可分割的。品牌设计的主要大体方向也是依靠媒介的选择来具体划分的。新品牌的设计特点要能够与传播媒介相适应，对于互联网时代的到来，使媒介与品牌设计的互动更加统一，关系更加紧密。
（二）对品牌传播的影响
互联网对品牌传播的影响具体体现在传播的方式、内容方面的改变。首先在传播方式上，由于互联网的特点使得传统媒介的局限性慢慢体现出来。传统的传播媒介与客户的互动性不强，客户只能从视觉上看到品牌，是品牌形象显的单一不能凸显个性化，并且为了达到加高的品牌识别效果，导致传统传播方式的成本现阶段也比较高。所以在互联网时代为了改变品牌传播现状，需要借助先进的技术先对品牌信息进行分类，使客户在选择时更有针对性，同时又能对客户类型进行分类，使消费的过程更加便捷高效。同时因为对互联网的应用使得消费由被动的接受品牌变为主动的去接触品牌，这种效果更加能够塑造品牌的形象。其次在互联网的影响下，传播的内容也有所改变。互联网模式下的品牌传播为消费者提供了公开的发言权，可以及时的对品牌提出意见，以此打造了一个更加透明公开化的传播平台。企业在品牌推广的过程中不再是单向的对客户表达品牌，而是建立了一个互相交流的传播模式，以此还能进一步拉近企业与客户之间的关系。使公众能够对品牌作出直观的评价，并且能够及时为企业提供反馈信息，能够帮助品牌提升形象。
三、互联网时代下品牌设计与传播的特征
（一）品牌设计的特征
1、通过沟通方式的改变，实现品牌功能的提升
品牌是一个企业运作的核心，同时也是市场中关注的焦点，尤其在现阶段，民众对于品牌的关注度也越来越高，专业人士需要思考怎么更好的将品牌设计融入到互联网模式中国，在现阶段要想使品牌能够长久发展下去，必须为品牌树立一个良好的形象，通过互联网的传播途径，深化民众对于品牌的印象。简单来说品牌设计其实就是一个标志性的符号，一个品牌主要是通过加深客户印象来实现品牌价值。由于互联网便捷的沟通模式多种多样，使的品牌的功能性有了进一步的提升，实现了品牌功能与美感的融合。在此方面交通银行做到就比较成功，作为一家传统的商业性银行，能够与时俱进及时运用互联网途径，提升品牌的亲和力。交通银行在网民聚集众多的微博上企业最新的动态信息，为网民普及金融知识的同时也一些银行产品信息，同时还一些社会焦点话题。另外还通过互联网一些主体意义的活动，在活动中还准备了丰厚实用的礼物作为奖品，进一步增进了与民众的距离，提升了大众对于品牌的认识，为此树立了良好的品牌形象。
2、设计创意更加符合品牌的传播特性
传播载体是进行信息交流的核心。所以在互联网时代，各种传播媒介的运用对于品牌的推广有着重要的意义。人们往往通过五官的感受来获得信息，对信息进行识别筛选，获取信息最普遍的主要是依靠视觉和听觉来完成。所以在进行品牌创意设计，主要体现在听觉和视觉感受上。在当今互联网高速发展的时代，视觉信息和媒介是紧密相连的，所以的视觉设计都需要依靠媒体的形式来表现品牌信息。所以在进行品牌设计时，设计者应该紧密联系传播媒介的形式，在设计的思维、创新以及表达手法上都需要考虑到所应用的媒介，必须能够相互配套进行。不同的媒体，所运用的表达方式也有所不同。随着传播媒介的多元化发展，相应的品牌形式也要能够适应时代的发展，能够及时运用最新的科学技术，进行设计创意，提升人们对品牌的喜爱感，加深品牌印象，拉近与消费者的距离。
（二）品牌传播的特征
1、借助多渠道树立良好口碑
在互联网时代下，媒体的运用为品牌的传播提供了很多便利之处。企业在一些社交、信息交流软件上，只需注册信息就可以品牌信息，让广大的用户来了解品牌。在自媒体时代，人们更愿意接受主动的品牌接触，不再倾向于传统的品牌介绍被动的接受品牌信息，所以在新时代下，企业运用自媒体渠道能够为企业品牌树立更良好的形象，使传播的效果更好。近几年企业普遍使用微信和微博的媒体形式将企业信息以及创新产品推向大众，这种营销方式越来越受青睐，在推广的过程中还能与消费者进行互动，更加能体现品牌的亲和力，以此达到营销的目的。
2、实现社会化的媒体双向传播
互联网的普及运用为品牌的传播进一步拓展了渠道和空间，一些更加公开性社会化的媒体形式也随之产生，为品牌的传播带来了发展空间的同时也充斥着一定程度的挑战。在这个方面企业充分运用了搜索的资源，能够使消费者在想要了解企业品牌时能够更加方便的找到，同时也能够体现企业的正规化。同时在消费者进行线上选购时，企业要及时能够对信息进收集，收集客户的反馈意见，进一步对产品进行改良，利用社交软件进行优势互补，为企业发展提供动力。
结语：新时代互联网背景下为品牌的传播提供了极大的便利，所以，企业一定要抓住这一机遇，通过对互联网的与运用，与消费者建立良好的关系，同时，根据互联网的传播特性，做好品牌设计，实现与客户之间的良好沟通。
参考文献：
本选题主要想寻求新媒体营销与企业的品牌塑造之间的联系，发挥新媒体营销的影响力来帮助企业塑造更为强大的品牌。
【关键词】
新媒体营销、品牌建设
1 新媒体的界定
新媒体营销是相对于传统的营销来说的，传统营销方式有促销广告等。传统的广告注重的是追求的是所谓的“覆盖量”（或者叫到达率），比如注重报纸的发行量，注重电视广播的收视（听）率，注重网站的访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较多的注意。
随着互联网的发展，网络杂志、博客、微博、微信等新型的媒体方式不断出现，营销思维也带来巨大改变，体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）、关联性（relation）。
2 新媒体时代下品牌传播的特点
企业品牌传播主要依靠媒介传播品牌信息，在不同的时期表现出不同的特点。当今是数字媒体时代，当代的传播媒介与传统媒介差异性较大，品牌传播也表现出了数字媒体的特点。
2.1品牌传播渠道的多样化
互联网和移动终端的发展改变了传统媒介受到时间、空间和地域限制的缺陷，它把世界各地的用户联系起来，使信息传播跨越了物质传播的障碍，地球村成为现实。品牌传播的渠道随之呈现多样化趋势。品牌的传播渠道局限性减小，加快了品牌传播的速度。
2.2品牌内容用户定
在网络时代，由网络用户组成多个传播源，他们可以自主的写、发以及传播信息。互联网的信息具有双向传播和手中参与的特性。在移动终端发展迅速的今天，利用微博和微信进行品牌建设和产品推广，让用户参与到新产品的建设。如HTC在新产品渴望系列8推出前一直在利用微博发动用户写自己对这款手机配置等的希望和要求等。
2.3传播方式多样化
数字媒体带来的新变化还有传播方式的多样化。传统媒体传播信息主要依靠单一的文字、声音和视频，而新媒体环境下可以把这三个方面有效的结合起来为品牌传播服务，使信息的传播范围扩大，提高了信息传播的效率。
手机媒体、互动媒体和社交化媒体、户外广告媒体等媒体的出现，使信息受众能够在碎片换的时间和空间内接收到信息。让用户在不知不觉中感受到品牌的渗透，提高品牌传播质量。在这种环境下。品牌标识也呈现出一个多样化和抽象化的趋势，简单、明了，让消费者耳目一新而且有印象，这也是新媒体时代品牌构建过程中的一个变化，企业学会用一些标识来表现自己的品牌特征。
3 新媒体时代对品牌传播的影响
3.1影响品牌传播者
信息受众是品牌的主要传播者，随着新媒体的出现，品牌的传播者也开始发生变化。传统媒体时代是靠“广撒网”的方式传播信息，不能针对目标顾客有效地传播信息，信息流失率大，对品牌传播的帮助不大。而顾客可以自己选择传播信息的接受，对信息自行屏蔽，成为信息传播的选择性接受者。因此必须针对顾客进行专门的品牌传播。
3.2影响品牌传播渠道
在传统媒体条件下，品牌传播主要依靠邮件广告、电视广告、传单、广播广告等传统信息传播方式。品牌的传播渠道单一且效率低。新媒体环境下是互联网的极速发展，近年来移动终端也飞速发展，用户手中的信息接受媒介由电视、报纸、收音机向PC和智能手机转变，信息接受者呈现多元化并习惯于多种渠道并行的信息接收方式。
3.3影响品牌接受者
新媒体时代的传播环境发生变化，顾客的消费群体性和细分性更加明显。信息接受者可以自己选择自己是接受信息还是忽略信息。即他们由信息的被动接受者成为主动选择者。品牌的传播要给消费者与品牌对话的机会，让消费者了解并参与到品牌的构建中。数字多媒体创造了很多虚拟网络社区，这些社区成员有着共同的爱好、兴趣等。品牌传播可以借助网络社区进行精准营销。
3.4影响品牌构建者
前面提到，在数字媒体时代，消费者越来越多的参与到品牌的构建中，这就改变了品牌构建由公司内部人员决定的历史。消费者参与到品牌构建中来，改变了品牌构建方式。这样构建出来的品牌与消费者有更多的亲和力，可以减小品牌传播的阻力。
品牌构建者通过网路媒介了解目标群体的特征，并通过网络发送品牌构建意图，通过消费者的评价和建议对品牌构建计划做修改或者为品牌增加某种消费者渴望的诉求。
4 总结
在新媒体时代，消费者与品牌对话的方式方法更加的多样性和有效性。公司能够及时了解到消费者的心声，听到消费者对公司产品的意见和建议，从而从消费者的需求出发来完善自己的产品，让消费者有更好的用户体验，从而提升品牌美誉度，提高消费者重复购买的频率，公司在利润增加的同时，也能让老客户吸引新客户的到来，增加品牌的忠诚度，从而塑造良好的品牌形象。
新媒体时代改变了企业与消费者沟通的方式，改变了公司的品牌传播渠道，从而影响了公司品牌的塑造，在新媒体时代，公司更要有效率有创新的使用新媒体为企业品牌塑造形象。在新媒体时代下，品牌传播变化多端，而且面临的问题也复杂多变。消费者呈现出个性化的趋势，企业为了品牌能够吸引更多的消费者，必须赋予自己的品牌更多的满足消费者诉求的元素，而这些元素的选择为品牌的构建增加了难度。
【参考文献】
[1]周凯.传统图书的新媒体营销渠道及策略研究[J]出版科学 2012
[2]李秋捷.轮品牌营销战略[J]铜业工程，2008
微信是一款为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序，它是集语音短信、视频、图片和文字传播形式于一体，支持多人群聊的手机聊天软件。传播发展依托于媒体技术及应用，不断创新的互联网应用技术、数字技术、通讯技术使微信能够利用自主的平台优势，有效突破了网络运营商、硬件、软件、社交网络等限制，自然连接了现实关系与虚拟世界的通道，实现了人际传播和大众传播的融合。随着微信应用功能不断升级，尤其是5.0版、公众号、QQ微信版的陆续上线，其巨大的潜在营销传播价值需要深入研究与应用开发。从媒体角度来说，微信作为一种快速发展中的新媒体代表，其对品牌传播的影响是全方位的。具备社交、媒体、营销属性的微信不仅为品牌提供了一种新的营销传播渠道，更重要是通过创新传播方式，塑造个性化传播优势，形成独特的传播效果。本文以基于智能手机、直板电脑移动端的微信传播为对象，根据传播特性分析，对基于微信的品牌传播优势及策略进行研究。
微信传播的特性
（一）许可式传播
在现代传播中，受众的信息需求权、选择权、评价权等无疑得到尊重，而互联网传播的参与性、互动性使受众中心地位得到了空前提升和有效实现，受众参与互联网传播过程是主动的、便利的。互联网发展同样使信息传播出现过量，不胜其烦的干扰信息使受众形成许可传播需求，经过许可而开展传播是以受众为中心理念的真实体现。而许可行销必须在预期之中满足个人需求，并且有关联性。在微信传播中，信息发送、接受者通常称为微友，这本身体现了受众在传播中的主体地位，成员之间是一种双向的平等友好关系。主动性意味着自主选择、人性化，参与性则带来互动乐趣、提升互动层次。在微信平台中，对信息需求首先来源于微友的主动关注，即微友是主动向品牌索要信息的，更重要的是他们可以通过自动回复或者自定义菜单选择自己需要推送信息，从而避免品牌推送了无用信息形成对微友的干扰，造成好感度的流失。因此，微信传播本质上是按照微友的内容需求和服务方式要求来开展针对性传播，以提升品牌好感，而微信传播技术为微友提供了充分的自主选择权保障，实现了真正意义上的许可传播。微信的许可传播主要表现在沟通对象的自主选择方面，一是通过添加、退出、个体接收权限设置功能，在稳定关系圈的前提下，微友不但可以自由选择信息对象，也可以随时随地限制接收信息的来源，从而实现针对性的传播交流。二是自主通过二维码扫描、微信号输入、地理定位、漂流瓶、查找附近的人、摇一摇等功能来选择关注品牌和新增好友，实现途径多种多样，关注的范围更广泛、实现更便利。三是微信与手机通讯录、QQ好友自动连接，以熟人关系圈为基础，使微信关系圈的建立更为稳固，交流更为常态化。
微博是基于弱关系链传播，在传播范围、速度方面优势明显，但名人微博往往处于实际的权威中心，对实现常态化传播具有重大影响。而微信是以现实社会关系为基础的强关系链传播，是现实生活的真实反映。由于微信沟通对象是许可的，成员之间是一种平等的朋友关系，使得“去中心化”具备现实基础，许可本身是在过滤干扰性信息，因此微信传播到达率、针对性、信任度、互动粘性更高。由此可知，品牌是被主动关注，微友始终处于主体地位，品牌微信的关注者往往是品牌忠诚者、喜好者、潜在新客户，基于微信的品牌传播具有精准传播的特质，为品牌开发与维护带来高效益。
（二）持续的时效性
随着互联网从门户、搜索时代进入社会化媒体时代，在社会呈现出碎片化快速发展趋势下，碎片化传播逐渐成为一种新型传播形态，也为传播时效性注入新内涵。碎片化传播的本质是充分利用受众碎片化时间，以创新的碎片化信息结构方式来满足碎片化群体的个性化信息需求。微信作为社会化媒体的主要形式，其移动性与人性化应用的有机结合使传播时效性强且具有持续性。这主要表现在：一是微信传播的移动性使微友自主参与传播变得随时随地发生，而智能手机、直板电脑的随身性使微信的现场即时信息更具温度感、体验性，具备第一时间交流优势；二是信息的设计、接发与跨平台连接的人性化应用极大激励微友互动意愿与粘性，提升互动效率与深度；三是智能手机、直板电脑的通信、上网功能结合以及大容量储存的解决，在低流量低成本传播环境下，使移动性产生持续传播价值。微信传播的持续时效性的技术保障在于：一是信息内容生成容易，照片即拍即发，话音现场录取，字数不受限制。二是信息转发、评论、响应等互动便捷。三是微信公众号的智能回复、传播效果统计及时。这为品牌的快速持续关注、认知、互动提供了坚实的技术基础。
（三）体验传播丰富性
品牌体验传播的根本目的是通过直接接触或虚拟方式来满足需求，以强化品牌形象并建立品牌与消费者的良好关系，而互动传播是实现品牌体验的基础，互动的层次高低、便利与否、持续程度如何往往直接影响体验传播效果。品牌体验传播有五大层面，即感官式、情感式、思考式、行动式、关联式，而关联式实质上是前四种体验的综合。研究表明，体验层次丰富性与效果成正相关。微信的平台化优势、表现形式多样化等使体验传播层次非常丰富，体验分享是微友们采用的基本信息交流方式，也是微信活跃的主要内驱力。微信订阅号、服务号的个性化定制服务使微信与微博等其他社会化媒体相比具有突出优势，而微信与腾讯、新浪等微博平台的顺畅连接，不断突破微信窄播的瓶颈，提供更丰富内容。依托于多媒体表现形式及兴趣、信任为基础的许可传播，公众号个性化定制、微信支付功能的开通使用，微信平台由人际传播发展为许可式跨平台广播、客户关系服务、在线交易平台，可以“一站式”实现品牌综合体验。微信的体验传播可以通过多种途径实现，如表1所示。
从表1可知，随着体验程度的依次提升，一方面，在微友与品牌的关系不断深化过程中，其互动方式也是渐次递增的，依次表现为：公众号形象展示品牌关注与互动优惠奖励地理位置推荐、公众号求助、在线购买综合途径，通过这一路径微友可以有效达成对品牌的完整体验。另一方面，微友之间的互动途径也是依次变化的，如朋友圈分享朋友圈推荐与私聊体验交流私聊综合途径，在不同体验阶段，微友能够通过多种途径给予分享与交流，充分发挥参谋者作用。由此可知，微友对品牌的多途径体验和求助满足过程，也是体验信息内容和表现形式多样化的创造过程，从而使传播变得丰富而立体。
微信的品牌传播优势
（一）微友中心化的传播理念
微友中心化主要指微友的主体地位有效体现在品牌传播的全过程，包括信息创意设计、传播方式、互动选择、效果反馈等。在即时通讯网络为主体的社会化媒体时代，充分的自主互动显示了微友主体地位的强化和自由实现。在微信传播中，以往的权威中心、把关人被彻底“去中心化”，传播过程完全由微友自由把握，微信传播的人性化本质上是确立微友的中心地位，各个传播节点由微友自主处理。主要表现在：从过程要素看微博和微信是社会化媒体的典型代表，微博主、微友的中心地位表现存在本质差异，如表2所示。
从表2的比较中可知，普通微博主始终无法完全自由主导信息接收，在微博传播中，仍然存在由机构、名人和知名草根微博主构成的微博意见领袖，他们往往主导着重大事件的信息和舆论引导；而微信传播过程中微友始终处于中心地位，微信人性化的创新传播功能，能够使微友自由选择交流对象和信息传播权限。从传播路径看，有学者认为微信传播方式有三种：好友之间传播、朋友圈传播、信息接收。据此微信的品牌传播路径可以概括为：品牌公众号、微博连接分享、朋友圈、好友个人账号朋友圈、微博分享、好友，其中微友对品牌信息传播起着接收和再传播的关键作用。从需求满足方式看，随身移动性使微信交流覆盖微友全程生活轨迹，信息需求是全天候的、即时性的，信息服务至上自然成为微信传播的制胜法宝。因此，尊重微友意愿、满足个性化需求是有效实施微信传播的根本。微友中心化理念对促进品牌关注发生、建立品牌情感、维护品牌关系等具有重大意义。
（二）多样化的传播内容
有效的品牌传播需要多层次、多形式的品牌信息作为载体来实现，以满足多样化途径的传播需求，同时，品牌体验传播大体可以分为静态观摩、动态感知、深度参与三种主要形式，不同体验形式对信息表现形式和内容含量要求是有差异的，这要求品牌信息的创作要符合不同环境下的表现形式，以激发自主传播的积极性。在媒体和表现技术不断创新发展的时代，媒体传播的有效整合成为一种共识。整合传播要求“一元化”内容诉求，通过整合品牌接触点来扩大目标受众的覆盖面和针对性诉求，以多样化信息持续增强品牌关注率、吸引力。这样看来，品牌信息的主题性、阶段性、创意性、延续性在新媒体传播中要符合媒体特性。微信具有丰富的多媒体表现优势，正如其定位所言：“让生活多一点有趣的东西，精彩纷呈的内容成为微信传播成功要素”。一是表现形式，从静态的文字、图片，到动态的二维三维动画、视频，还有独特的群聊语音传播，而且信息容量不受限制，这种一站式的多形式信息传播，为内容创作提供广阔空间和灵活的传播方式，使信息更具接收和二次传播价值。二是来源多元化，微信的内容自主生成机制创造海量的鲜活内容，与微博、QQ、手机搜狐新闻等平台的信息分享联通使微信成为平台间信息流动中心，公众号成为品牌与微友接触和深度交流的基地，来自好友、第三方、品牌的信息无疑更具自主选择性和可信度，进一步提升微信传播的针对性和效率。三是内涵多层次，信息包括认知层面的品牌关注、认知、形象展示，到行动层面的深度互动、购买体验等，再到反馈评价层面的行动分享等。这要求内容创作要注意变化性、时新性和分享价值。
（三）互动精准化的传播效果
互动是网络媒体传播的本质性优势，微友主动参与的积极性激发和需求满足是互动发生和层次提升的关键。微信传播价值的实现依托于互动传播的有效发生，微信精准化传播的产生也是基于互动层次有效形成，没有多层互动，精准传播也就难以真正实现。微信互动精准化表现在互动的人群精准、目的明确、时效性强。互动精准化产生于微信传播机制，首先，关注品牌公众号是自主行为，主动关注质量高，信息需求明确，而公众号的分组管理功能，使品牌与关注者可以实施一对一、一对多的实时精准传播。其次，基于强关系链的互动机制使朋友分享、群聊、一对一私聊具有极高的信任度、情感度、共享性，微信中的信息是按发送人列表展示，使信息有效到达率高。最后，公众号的个性化智能回复功能可以向客户适时提供特定的咨询服务，加强对潜在与老客户的沟通维护与管理，激励尝试与重复购买行为发生。而对于老客户，若已有完善的客户关系管理系统的企业，通过微信的自定义接口功能将公众账号与企业内部的客户关系管理系统对接，就可以与老客户进行一对一的即时交流，从而提供个性化的定制服务。这要求品牌要加强品牌关注推广，强化公众号个性化建设，才能有效发挥互动精准的传播效果。
基于微信的品牌传播策略
微信整合了QQ、微博的传播功能，平台开放性不断强化，基于微信平台有效开展品牌传播的主要策略有：
（一）品牌圈构建策略
微博是由内容产生关系，即通过热点事件、有趣话题、鲜明观点等内容来吸引关注、转发、评论而形成传播关系，以极具传播价值的信息来推进微博传播从圈子内发展到圈子外，从而实现快速的多级扩散效应，因此，内容创新是微博传播有效发生的基础。而微信往往由关系产生内容，也就是说微友之间传播行为发生首先是基于现实生活中的信任关系和需求满足愿望，这要求传播内容的针对性、适应性更强，微友更加关注传播内容对关系维护、问题解决的影响程度，对传播效果的期望值更高。因此微信传播发生首先要建立关系，品牌圈建立是品牌与微友形成关系的首要基础，品牌微信得到了关注才能实现理想的、可控的传播意义。
在微信传播语境中，品牌圈理解为：由关注者以品牌为中心自动形成的一种具有共同的认知兴趣、消费需求、信任度高的圈子，他们通过关注而聚合于品牌公众号平台，圈子成员通常包括潜在客户、新客户、忠诚客户、爱好者等。构建品牌圈是开展基于微信的品牌传播的核心因素，其构建过程也是品牌传播过程。从传播方式看，基于品牌公众号的广播和互动是品牌传播的主要方式，而品牌信息在好友间的自主转发、推荐则体现了多级传播效应。品牌圈需要得到积极、持续地构建才能形成，同时还需要通过优质的内容服务和开展深度互动来挖掘品牌圈的传播价值。品牌圈构建可以组合多种途径来实现：一是基于微信平台功能的关注推广。漂流瓶、查找附近人、地理位置定位、摇一摇的自定义查找功能可以组建圈子成员，如招商银行利用漂流瓶发起“爱心漂流瓶”活动，回复的微友可以通过获得积分为自闭症儿童提供帮助，从而为关注品牌公众号提供有效路径，不过介于漂流瓶内容重复，如果可提供更加多样化的灵活信息，微友的参与度会更高。二是自创在线共享内容传播来吸引关注。通过在线平台自创品牌关联性的共享内容并提供关注提示，如生活问题解决、品牌人格化、美学欣赏、社会文化、消费知识等软性传播信息，这些内容突出实用性、趣味性、关联性、思想性等，引发微友的自主性多级传播效果。三是组合传统媒体推广。包括传统媒体广告、商品载体及服务区域的短信提示等，以二维码扫描或输入账号的接入口方式来达到即时关注。这类主动关注往往源于强烈的信息需求、品牌爱好，关注目的性强、热情高。微友对品牌主动接触发生只是满足了初始需求，跟踪服务及互动满足需要给予足够保障，才能维护良好的品牌互动粘性，并注意品牌价值传播的实现。品牌公众号设计要符合几个要求：一是界面简单，单个界面只满足单一功能，尽量少混杂其他信息，这样可以极大增强微友的互动体验；二是功能易用，尽量减少消费者录入的内容，使用手机等移动终端录入大量内容是非常不友好的；三是反馈即时。
（二）即时体验策略
创造积极的体验环境是微信传播的突出优势，良好的互动体验要求内容丰富、操作便利、反馈及时。基于微信的品牌即时体验指为微友即时提供品牌体验服务，满足多层次互动体验内容需求。即时性强调体验的快捷、丰富及个性化满足。在微信传播中，微友期望关注品牌是贴身顾问、好友，可以随时答疑解惑，品牌体验时时处处得到实现。互动传播使在线的品牌体验成为现实，移动性使微信传播紧贴微友生活轨迹，即时体验诉求成为一种心理需求。提供优质的即时体验服务关键要做好几点：一是优化设计体验内容。公众号是建立品牌关系的核心载体，是品牌自主开展传播的主要渠道。通过定制化设计使其具有适应消费者需求、快速感受品牌个性、互动便利的体验服务功能；公众号的微型网站化发展能够为微友及时提供品牌活动、形象展示、产品功能、促销诱导、购买体验等多形式、多层次互动体验内容。如广州白马服装市场的公众号，提品展示、品牌推荐、品牌活动、服饰文化、社区互动等，为微友提供了优质的品牌在线体验，形成良好的品牌即时认知与互动。二是有效整合关联在线内容。要以整合思维来协调腾讯微博、新闻等在线媒体内容，发挥跨内容平台分享优势，生成更多来源的体验信息，增强品牌体验认可度。三是适应碎片化传播需求。社交媒体时代的碎片化传播特点是内容精、接触短、思考碎片、关联整合，具体表现就是通过碎片信息的有机关联形成整体认知，因此体验信息要更系列性、针对性、时新性，方便即时体验。即时体验效应的产生能够形成快速的品牌认知、引导深度互动、促进持久关注，加强品牌拓展和关系维护。
（三）分享支持策略
从传播主体角度看，微信传播方式主要有：品牌公众号对关注者的广播与互动、朋友圈分组式群聊、微友一对一私聊。对后两者而言，其传播效应的形成完全依托于多级的分享互动行为，因此，品牌要为微友提供足够的分享支持，才能真正有效推进品牌口碑传播，实现传播规模效应。
需求与满足理论认为，传播要从受众角度出发，需求满足与传播效果成正相关。在微信的自主传播中，微友需求满足程度决定了品牌传播效果。就心理层面而言，微友具有强烈的潜在自我表现欲望，通过分享来达到表现生活情趣、维持关系、增强情感、交流思想、扩展知识等。在分享行动方面，居于交流安全考虑，信息分享往往具有选择性，根据朋友圈、分组群聊、私聊的对象与微友的关系不同，自创与转发的分享信息经常差异化。在朋友类型、数量越多的朋友圈中，分享的信息要越具有普适性、易共鸣，朋友相近、数量不多的分组群聊，则分享更为个性、私密的信息，私聊频率更高。在效果方面，微友对朋友圈的信息分享往往满足于浅层次反馈，一个点赞、一个符号，几句评论则足矣，而分组群聊、私聊则充满着持续的、深层次的反应期待。因此，分享支持体现在：一是分享内容支持。丰富的品牌内容支持是微友积极实施广泛分享的助力所在。品牌要创作多形式、关联性强的在线内容以供分享，如节日类、文化类、情趣类、生活服务类、公益类等，内容创作要注意品牌理念相关性及必要的植入式品牌互动提示，以增强传播价值，如雕牌洗衣粉在母亲节期间推出的在线二维动画片“妈妈对不起”篇，极力颂扬母爱，引发极佳的分享效果，实现雕牌品牌文化的有效渗透。二是分享奖励支持。对分享行动提供适当的奖励是必要的，这些奖励是要能够兑现的，如转发积分奖励、电子优惠券派送等。三是分享渠道支持。为微友设计便利的分享渠道是基础，如内容的跨平台流动、公众号有效维护等。
作为不断创新发展中的在线媒体，微信具有独特的传播特性，基于微信开展品牌传播的前提就是要不断充分认识传播优势，并以此为目标来实施有效的品牌传播策略，挖掘、实现微信的品牌传播价值。
参考文献：
中图分类号:F49
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)15-0133-02
植入式品牌传播的产生已有超过50年的历史,最早是以在电影中进行植入的形式为发端的。直到近五年,随着数字信息化的到来,植入式的品牌传播方式才脱离了植入式广告的单一形式逐渐显现出其多样化的表现形式。而在中国大陆地区,由于经济发展所带来的个人意识强化和受众团体的碎片化趋势,是近些年来才逐渐表现出来的社会特征。
认为植入式品牌传播是指:通过把品牌信息植入媒介内容,将消费者对媒介内容的需求、媒介自身的内容要求和品牌传播的诉求三者进行整合,在受众对媒介内容的体验和满足过程中进行品牌传播,从而达到传播目的一种品牌传播方式。
1 我国植入式品牌传播现状概述
中国的植入式广告初露端倪是上世纪90年代家喻户晓的室内情景喜剧《编辑部的故事》,这部剧不仅捧红了葛优、吕丽萍、侯耀华一批明星,剧中的道具“百龙矿泉壶”,在一时间也是名声鹊起,而片尾“百龙矿泉壶特约录制”几个字,更促使“百龙矿泉壶”热销一时。广告主也才逐渐认识到,一部电视剧可以给一个企业创造多大的商业价值。随后,广告主们便开始逐渐尝试这种不同以往的广告形式。近几年这种广告形式更是一浪高过一浪,从电影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手机》、《功夫》、《天下无贼》再到铺天盖地的电视剧,随处都能看到植入式广告的身影时不时地出现在观众的视野中。
在广告主和媒体的共同推动下,植入式广告得以快速发展。近几年,植入式广告正默默地蚕食着传统广告的市场空间,作为一种寄生于媒体上的营销方式,开始在形成了巨大的植入式广告市场。根据CTR媒介智讯的数据,中国的植入式广告的产值已将近10亿元,并随即以21.5%的复合年增长率(1999-2004年)迅猛发展。然而在植入式广告这种突飞猛进的态势下,却难掩广告主普遍将植入式广告等同于一般广告一样运用的错误理念――认为只要在热点的媒介内容中出现了产品或品牌信息就会产生效果。在这种错误理念下,植入式广告的效力被大打折扣,甚至有时还不如投放影响插播广告的效,广告主的钱不止损失了一半甚至更多。
2 从《天下无贼》看我国植入式品牌传播现状的问题
下面笔者就电影《天下无贼》中的植入式广告为例,来展现我国大陆地区植入式品牌传播现状存在的问题。
2.1 《天下无贼》“贼”性难改
在冯小刚的《天下无贼》中,惠普笔记本、佳能、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、中国移动、长城油等十几个品牌物品都成为里面的道具,画面里不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报等等,这些实际上都是制片人、导演与企业之间商定好的植入式广告。
我们先来粗略的回顾一下其中几个主要品牌植入的场景和过程,从这个典型的案例入手,从中大致可以勾勒出我国大陆地区植入式品牌传播现状的问题。
植入情景之一:CANON DV影片开始,傅彪学英语那场戏就己经有了CANON DV的出现。观众也许不会在意。但是过了几分钟后,在寺院那场戏中出现的CANON DV 就有了LOGO。在影片中,我们注意到镜头特意在这里停留了几秒,显示了清晰的CANON LOGO的形象。前半部广告色彩不明显,到了寺院就展示了品牌产品的品名,广告运用的很自然,但总体上无法感受到该品牌产品的任何独特之处。所以很难产生品牌影响力。
植入情景之二:宝马汽车在电影《天下无贼》中有这样一个情节:男主角开着宝马车通过某高档住宅区的大门,对着保安说:“开好车的就是好人吗?”。有意思的是借助《天下无贼》的热映,这句话也成为当年的流行关键词,宝马车的知名度也随之水涨船高。然而这种知名度对宝马车品牌形象来讲无疑是一种负面的打击。随着这句话的流行,不仅没有提升宝马车的品牌形象,反而给宝马的销售带来不利影响。
植入情景之三:HP笔记本电脑HP笔记本电脑在影片中出现过两次,影片要表现警察要从电脑打印通缉犯照片,在这个情节中刻意的安排了一个开机的镜头,为的就是展现“HP”LOGO的视觉形象,因为没有必要从开机显示画面,所以这显然就是植入式广告,而且此广告除了给已经很有名的HP有徒增了一点可怜的为名之外别无他效。而且这还点微名还要建立在观众注意很细心的基础上。
植入情景之四:NOKIA手机仔细的观众可能还会看到:在寺庙中,男主角偷了一大袋子手机,他拉开旅行袋,结果每一个都是诺基亚。而这一场景给人的却是为广告而广告的感觉,甚至使一部分观众觉得自己受到了愚弄。之所以会如此,就是因为在影片的拍摄过程中,没有考虑到植入式广告和剧情的紧密结合,单纯的为了品牌的曝光,以致造成观众的反感,当然其传播效果也因此大打折扣。
那些出了广告费却没有在影片中给受众留下半点印象的广告主是不幸的,因为他们的广告费完全打了水漂,而且这个水漂没有激起半点涟漪。
2.2 我国植入式品牌传播存在的主要问题
从以上这些植入式广告的场景描述中我们不难看出,我国植入式广告普遍存在的不足之处。
2.2.1 品牌与媒介内容连接度不够
考察植入式广告,首先最重要的一个方面就是品牌必须与剧情有一个很好的结合,品牌必须在合适的情境下合理的出现。不考虑媒介内容,盲目追求品牌的曝光,不仅会造成观众强烈的反感,对剧情形成巨大的杀伤力,而且对品牌的传播来说,也是极为不利的。在电影《天下无贼》中,我们也同样见到大量植入式广告的例子,有的和剧情结合的相当巧妙,而有的则明显给人生搬硬套的感觉,甚至因此影响到了剧情的正常展开。
2.2.2 品牌的植入没有考虑到品牌个性和特点
影片中宝马、淘宝网、HP等许多品牌的植入,都没有考虑到品牌的特点和品牌个性。HP在其品牌并不需要更多知名度的情况下,选择了以出现LOGO的形式进行植入。而这种方式除了对品牌认知层面或有效果之外别无他用。而宝马和淘宝网的方式也正说明了这一点,知名度固然是我们所看重的一个方面,但要看品牌在这个时点是不是真正需要,我们更为看中的是观众对品牌的好感度,也就是说借助广告的传播,观众能对品牌产生一个正面的、积极的认知,这种传播方式才是我们想要的。
2.2.3 品牌的植入没有考虑到与消费者的情感连接
中国移动通信、NOKIA手机、长城油等品牌的植入方式比较典型的说明了这一点。品牌出现在了日常生活中消费者对该品牌产品的使用完全不相关的环境中,这样的植入方式怎么可能给消费者留下影响呢?这种方式无法唤醒消费者的品牌联想。即使细心的消费者碰巧看到了你的LOGO,那也仅仅是万千广告信息中最蹩脚的的一个。
2.2.4 品牌的植入缺乏其他不同传播形式的呼应
另外一点值得一提的事。品牌传播是一个联动的过程,要想在前期的基础上,使品牌的传播达到一个新的高度,形成持续的效应,在电影热映的同时,还应该展开一系列配套的营销,进一步放大影片所带动的效应,实现更大程度上的传播突破。而在这部贺岁影片播出的同时,左右的植入品牌均未看到任何与影片内容相关的联动传播。植入式广告在具体的运作中需要突破单纯在某一植入的做法。力求使植入式广告与传统广告、线下活动是进行互动,通过整合营销传播的方式来延伸植入式广告的价值,寻求其片外效应。
综上所述,以上是笔者归纳出当下中国大陆地区在植入式品牌传播应用的问题所在。
3 从“超级女生”看植入式品牌传播的发展对策研究
前面笔者结合《天下无贼》中植入式广告的典型案例梳理和总结了我国大陆地区植入式品牌传播的现状及问题所在。下面我们在结合另外一个典型案例“超级女生”,来看一下对于现状和问题的一些对策。
3.1 一场“超女”的盛宴
娱乐节目“超级女声”的火爆无疑是我国2005年在品牌传播领域或传媒领域的一个突出的事件。超级女声在2004年创办,在2005年就达到了一个高潮。根据央视―索福瑞媒介研究公司公布的2005年《超级女声》节目收视数据表明,在北京、上海、长沙等12个城市“收视率”调查中,平均收视率超过中央电视台。
而在这场娱乐的盛宴之后,我们却失望的看到,自“超女”之后再无出其右者。究其原因笔者认为,在于没有真正认识到“超女”成功的传播学内在因素,没有形成对以“超女”为基础的系统的品牌传播策略去指导实践,有的只是一味地刻意模仿。
3.2 重视团体议题
从植入式品牌传播策略来看,娱乐、无门槛、平民化、平等这几个关键词是其内容层面对目标受众团体议题的密切连结点。“超女”展现给我们的不仅仅是青春朝气、时尚个性的娱乐风潮,当然这些也是目标受众群体的议题之一。从更深层次来讲,超女真正的内涵却在于对“我时代”受众团体议题的真正迎合。有研究者评价说:超女是“我时代”的产物,是“个性张扬、自我、叛逆”精神的集中体现!
诸如此类的衍生议题,经第三方权威或意见领袖的进一步加强,使的“超女”的影响力渐次深入。在这一点上,进一步挖掘目标受众团体议题的衍生议题,给品牌传播者指明了一条深化传播影响力的有效的思考方向。
3.3 多种媒介形式的组合传播
前面笔者对“超女”所总结的关键词的后面一部分――参与、互动、大众媒介、人际传播、网络传播、地面造势等,则反映了植入式品牌传播中植入媒介的策略组合运用。
有调查显示,在获知“超女”的媒介渠道中,现实的人际传播、网络等人际渠道起到了相当大的作用(如图1所示)。更值得关注的是,这些偏重人际传播的方式不仅在认知上为电视为主的大众传播媒介推波助澜,而且在整个事件的态度影响层面起着更加深远的影响。
图1 引自《超女旋涡的传播模式与传播效果研究》
反观我国大陆地区当下的植入式品牌传播中的问题所在,再看一看“超女”给我们的启示,我们不难发现改变现今植入式品牌传播现状的关键所在:首先,要注重目标受众的团体议题即他们关心的是什么话题,是植入能否成功的基础。进一步挖掘团体议题的衍生议题,是品牌影响力深入的重点因素。其次,要注重对互动性新媒体的运用,对人际传播及人际传播媒介的重新认识并进行有效利用,这是新传播环境下加强品牌传播效率和放大品牌传播影响力的关键。最后一点,要注意与传统大众媒体为基础的传播相结合,这将使植入式品牌传播与传统品牌传播的影响力相互支撑,让品牌传播焕发新的生命力。
参考文献
[1]胡晓云,谢冰心.日本电通蜂窝模型――品牌建构与管理的有效解决方案[J].中国传媒报告,2004,(1).
[2]匡文波.论网络传播学[J].国际新闻界,2001,(2).
