在全球经济一体化的背景下,打造区域特色的农业强势品牌,提升农产品市场竞争力,推动农业与农村经济快速发展,已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放,国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争,这给国内农业发展带来巨大压力。可以说,农业品牌竞争的时代已经来临。湖北是一个农业大省,加快品牌农业的发展,对推动湖北省农业与农村经济快速发展,实现由农业大省向农业强省的转变,具有重要意义。
一、 湖北省品牌农业发展的现状分析
品牌农业是一个涵盖产前、产中、产后各个环节、具有完整的标准化体系并以优质产品和良好服务为支撑的现代农业发展观。强化品牌培育和依托品牌来提升农业市场竞争力,推进农业品牌化发展,已成为传统农业向现代农业转换中普遍实施的一个重要方略,特别是在农业发展理念不断出新、农产品市场竞争日趋激烈的情况下,更显紧迫。
(一) 基本态势
1. 政府、企业、农户以及消费者的品牌意识不断增强。自20世纪90年代以来,湖北省以绿色食品品牌为突破的农业品牌建设,取得了较好成绩。从实践层面看,由政府主导的农技推广部门,在发展无公害生产,推广绿色食品生产技术,培育绿色食品品牌上的积极性进一步提高;广大生产企业对产品认证及标识申请的热情不断增强,全省农产品的注册商标已经超过5000多个,仅2005年1-7月,全省企业注册的农产品商标就达到了300件。而农业生产经营中的农户,也自觉参与到品牌营造活动中,扩大了无公害农产品、绿色食品和有机食品的生产规模;广大消费者对安全农产品及食品的品牌消费意识也不断提升,如有70%的城市消费者选择超市购买农产品和食品的原因就是来自对品牌的信赖。这种情况说明,农业及农产品品牌意识在各类主体中正日渐浓厚。
2. 无公害农产品、绿色食品和有机食品的发展规模迅速扩张。近年来,湖北省大力开展品牌营造活动。2005年具有三类品牌标志的产品总数已达1220种,有机食品和绿色食品品牌数分别进入了全国的第2、第3名。2006年上半年,全省有效使用三品标志总数达到1369个。其中有256家企业的913个产品有效使用绿色食品标志,产品总值达到了273.7亿元,绿色食品技术推广面积为602万亩,比上年同期增长了59%;139个单位的213个产品获得无公害产品产地证书,有效使用无公害农产品标志总数355个,总产量171.65万吨,总销售额128.02亿元,均比上年同期有较大增长;有13家企业通过有机食品生产认证,77家企业的101个产品有效使用有机食品标志,有机食品技术推广面积17.3万亩。这种迅速扩张的发展规模,为品牌农业创建奠定了良好的基础。
3. 品牌建设与产业化联系日趋紧密,各级政府开始致力于农业品牌化建设。通过近几年的努力,湖北省已初步形成“以市场需求为导向、标志品牌为纽带、龙头企业为主体、基地建设为依托、农户参与为基础”的农产品品牌产业化发展格局,呈现出区域性辐射、规模化生产、行业性带动的发展趋势。尤其是自新农村建设战略推进以来,政府加大了对农业品牌化建设的进一步支持,武商等几大商业集团在咸宁、潜江、孝感、黄石等市,正提速建设大中型综合超市,周边城市的蔬菜、水产品、生猪等农副产品,多以品牌进入武汉大型农产品交易市场及超市,并得到“优惠优先”。 自2007年首届全省农博会后,仅孝感市进入武汉的农产品及其加工产品就有60多个品种,年销售额30亿元,占该市农产品商品总量的70%。仙桃市的农产品企业则主动出击,与武汉各大超市广泛合作。目前已有九菊皮盐蛋、毛嘴卤鸡等70多个品牌产品,进入武汉各大超市,销售势头看好。
7. 通过各种博览、展销方式,加强国际合作,为农产品品牌交流搭建平台。入世以来,湖北省加大向国际市场展销湖北优质特色农产品的力度,并与美国、澳大利亚、德国和日本等发达国家达成合作协议。2006年2月底3月初,湖北省16家企业的30多个产品参加了日本福冈绿色食品博览会和德国有机食品博览会,签订意向性供货合同7000万美元。在“香港—湖北商品展示月”活动中,湖北神丹、稻花香集团等35个企业随团出访,包括国宝桥米、武昌鱼、洪湖莲藕、云梦鱼面、孝感麻糖和米酒等在内的78个湖北特色品牌农产品及加工产品引起了香港市民的广泛关注。在“走出去”的同时,武汉市通过举行中国武汉农业博览会,着力构建农产品产销对接的大平台和市民认知品牌农产品的大展台,为本地农产品进入武汉各大超市打开了通道。在2005年的第二届农博会上,有600余家商家参展,通过安排龙头企业与各大超市的产品交流会、产品比较观摩会,为农产品品牌交流与营销搭建了良好舞台。
(二) 潜在优势
1. 品牌农业发展的天然优势。湖北省发展品牌农业的天然优势体现在三个方面:第一,具有发展品牌农业的生态优势。经过长期努力,湖北生态农业建设成效显着,年均推广生态农业技术面积达到1500万亩,先后建立了京山、洪湖、宜城等农业生态县和洪山菜苔、京山桥米、孝感太子米、邓村绿茶等生态生产小区。这为品牌农产品形成及规模扩张提供了良好的环境。第二,具有形成品牌产品的物种与品种优势。南北过渡的地理位置和平原、山区、丘陵与湖区的多类地貌,孕育了丰富的生物物种资源,在长期的发育中,产生了许多质量优异的名特优农产品,同时经过充分整合,形成了九大特色和九大优势的农产品生产基地,获得了“鱼米之乡”、“果蔬之乡”、“药茶之乡”、“畜牧之乡”的众多美誉。第三,具有品牌农业发展的物质数量优势与基础条件。品牌农业的内在质量属性首先建立于数量基础。多年以来湖北的主要农产品数量均居全国前列,2005年淡水水产品居全国第一、油料居于第二、肉类居于第十。这种数量较大的农产品,为我们进一步提升质量,开创品牌,奠定了良好的物质基础。
2. 品牌农业发展的市场优势。从现实来看,湖北品牌农业发展的市场空间很大。第一,城市居民对食品的保鲜与安全十分关注。据我们城镇消费者调查,58.2%的消费者认为食品的安全和质量是影响其购买行为的首要因素,其中70%的消费者喜购品牌农产品和食品,尤其对本地品牌农产品和食品(保鲜程度更高)的信赖度更高。第二,城市消费者对健康营养的安全食品的意愿支付水平较高。对于健康和卫生食品,有78%的消费者表示可以接受高出普通食品15%左右的价格,有37%的消费者表示可以接受高出30%左右的价格。这为湖北省全面实施“三类食品”的品牌化经营提供了强大的市场支持和动力源泉。第三,湖北省的禽蛋、食用菌、蜂蜜等产品在美国、加拿大、日本和中东拥有广阔的海外市场。2005年湖北产的鲜鸡蛋、干食用菌、蜂蜜及活猪出口均列全国首位,其中,鲜鸡蛋干食用菌、蜂蜜分别占全国出口总额的71.15%、26.23%、27.67%。这充分显示了湖北特色品牌农产品具有良好的国际市场空间。
3. 品牌建设的科技优势和文化依托。湖北是我国的科教大省。据有关资料显示,分布在湖北省大专院校、科研单位、农村部门的农业科研人员、技术干部多达2万余人。这种人才优势及大量科技成果,为农产品的生产、加工及品牌创建提供了强有力的支持。与此同时,古老的荆楚文化,不乏有传统农业中的优良工艺和各种历史文化的承载。以此为依托,加强创立和扶植具有文化特征的知名品牌,是把本土农产品和优质品推向全国乃至世界市场的重要方式。
7. 优势产业带规划的实施和标准化生产为品牌农业发展提供了规模优势。湖北有许多具有自然条件和比较优势的农产品生产基地。其中以武汉为中心的蜂产品加工基地,以随州为中心的食用菌出口基地,以潜江、洪湖、监利为中心的水产品基地,以宜昌为中心的水果加工出口基地,以恩施为中心的山野菜出口基地等等,发展势头良好,为发挥农业的品牌效益创立了规模优势。继续加快以这些特色农产品为原材料的农产品生产以及加工产品的标准化,通过品牌创建来整合生产基地、龙头企业和国内外市场之间的各种资源,将为湖北品牌农业发展提供良好的基础条件。
(三) 主要问题
1. 湖北农产品及加工产品的品牌营销较差,高端市场占有率较低。超市因其良好的购物环境、较高的准入门槛、齐全的商品种类和营销量大被人们称之为高端市场。而进入高端市场对品牌拓展效应巨大。但调查发现,在武汉主要超市经营的数百种上架食品中,湖北本地生产的产品数量较少,在主要超市所占比例不到10%,有些甚至低于5%。在获得认证的绿色食品和有机食品中,能够进入武汉各大超市的数量也极为有限。究其原因:一是超市经销商与农产品生产者之间缺乏沟通,导致买卖双方脱节。二是本地农副产品包装落后,促销措施不力。三是大型超市进入门槛设置较高,农户或地方企业感到无利可图,而不愿进入。
2. 品牌创造与创想的能力较弱,缺乏知名农业品牌。一方面,一些地方政府尚未把发展品牌农业提升到战略的高度来认识,只热衷于引进外地名牌来实现短期效益,忽视对具有自主知识产权的本地农产品品牌的培植;另一方面,一些企业品牌意识淡薄,缺乏品牌创想。出口农产品有不少以“贴牌”形式外销。例如,洪湖咸蛋借用港商品牌外销,利润大头被别人赚走。
3. 城乡二元模式下农业发展结构性矛盾突出。湖北省品牌农业发展的结构性矛盾主要体现在三个方面:一是以农产品为原料的食品加工业内部结构尤其是规模结构不合理。2007年湖北省有20827家食品及加工企业,其中100人以上的企业只有67家,10人以下的企业20798家(占总数的83.8%),年产值500万元以上的企业也只有173家。小企业多、技术水平落后,产品难上档次,创品牌更困难。二是各地农产品加工业发展不平衡,以武汉为中心的江汉平原地区发展较快、水平较高,鄂西南山区发展缓慢。三是相关产业之间的发展不够协调。与农产品加工业相关的农产品生产、营销、物流配送及服务业之间的产业链条连结不紧密,影响整体系统的运转效率。
(四) 深层原因
1. 品牌意识淡薄,营销观念与方式陈旧。一般来说,农民的市场观念和品牌意识与农民的文化水平存在直接关联。2007年统计显示,农村劳动力中初中及初中以下文化程度的占86.5%,其中文盲和半文盲占5.5%。这种低文化素质加之未能有效的组织,使他们长期依循传统的产销模式,直接出售初级产品,很少注意农产品的形象。而在发达国家,农产品或由农业合作组织或由企业集团实行直销或连锁经营,如美国加利福尼亚州、亚利桑那州有60%以上果农加入新奇士橙协会,协会与果农成为利益共同体,都具有极强的品牌经营意识。
2. 农业经营过于分散,龙头企业带动较弱,标准化生产难推行。一是农户的协作程度不高。2007年,湖北加入农村专业合作组织的人数不足100万人。二是龙头企业对农户的带动能力较弱。2007年,湖北21家部级重点龙头企业销售收入只有70亿元,利税只有7亿元,而河南双汇的销售收入是160亿元,利税12亿元。三是农业生产经营中的组织化程度较低。分散农户抵御市场风险的能力较弱,在市场交易谈判中的地位低下,权益保障能力较差。四是标准化生产难度大。不同农户之间在技术、资源和生产环境方面存在较大差别,难以维护品牌的内在一致性特点。上述情况直接影响着农业品牌战略的实施。
3. 农产品加工业发展滞后,对品牌创立形成直接制约。湖北省农产品加工业近几年虽有较快发展,但仍显滞后。突出问题是规模结构不合理,企业数量多但规模小,加工层次低,粮食中仍有70%以上以原粮方式出售。一些经过初级加工的产品,因加工不细,包装不精,给人以档次较低和质量不高的印象,从而直接影响到品牌的附加价值,也对品牌创立形成一定制约。
二、 湖北省品牌农业发展的思路与对策建议
(一) 大力发掘特色资源,实施特色农产品品牌带动战略
湖北农业资源类型多样,凭借良好的环境条件和丰富的物种资源,天然成就了许多特色性的农产品。如武汉的洪山菜苔、蔡甸的莲藕、京山的桥米、孝感的太子米、远安的鸣凤米、三峡的脐橙、邓村的绿茶、洪湖的野鸭等等,均是在优越的生态环境条件下所形成的特色产品并具有品牌效应。因此,要深入调查、充分研究、认真规划、科学评估和深层发掘湖北省的各类特色农业资源,选择一些发展潜力明显、生产数量较大的特色农产品进行重点培育,通过各种措施,使之快速成长为名牌产品,进而通过品牌产品的市场带动战略,将湖北的品牌农业推上健康发展的快车道。
(二) 加强优质产品生产基地和产业带建设,扩大产品市场规模,增强品牌产品的市场影响力
品牌产品的市场竞争力既要有质量做后盾,又要有数量奠基础。在品牌创建初期,如果没有数量的扩张,仅仅依靠质量则是绝对难以实现品牌的内在价值的。因此,要在确保产品质量的同时,运用各种方式,不断扩大产品的生产规模。为实现这一目标,湖北省已重点建设了包括优质水稻、油菜、畜禽和水产品等在内的九大特色产业带和一系列的特色农产品生产基地。目前应加大以上特色产品和品牌产品的营销推介力度,努力开拓国内外市场,提高市场占有率,不断提升湖北品牌农产品的知名度和竞争力。
(三) 大力推进农业产业化发展,增强龙头企业对品牌农业的带动力
在市场导向下,推进农业产业化经营,关键在于培育一批具有市场开拓、科技创新、资金融通、资产整合和现代管理能力的龙头企业,通过龙头企业与市场的衔接和对基地与农户的带动,将品牌经营的理念融入到各个环节,逐步打造并形成具有增值潜力的特色农业品牌。目前,湖北省已十分注重发挥21个部级重点农业产业化龙头企业和158个省级龙头企业在发展现代农业和建设品牌农业中的带动作用。如京山县的轻机国宝桥米有限公司,通过扩大规模、提高质量和强化市场开拓,不仅通过了原产地保护认证,而且在第四届中国优质稻米博览会上,荣获全国十大优质稻米的金牌,成为湖北省发展品牌农业的一个重要里程碑。有鉴于此,今后应加快油菜、畜禽、水产品产业化进程,做大做强相关龙头企业,不断增强对品牌农业发展的带动力。
(四) 加大农业技术创新,强化农业科技对品牌价值的增值能力
加大科技投入,提高农产品品质,不仅是树立农业品牌的内在要求,也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看,由品种研制,到良种选育,再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节,都离不开科技支持。而现代农业发展中,来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大,尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展,开创了许多新兴的科技领域,为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来,湖北依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术,为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、茶叶等农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度,努力构建一个从农业生产、加工到营销的技术创新体系,集成开发和重点示范一批农业重大关键技术,攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题,建立健全农业科技创新服务体系,不断增加品牌农产品的科技含量,提升农产品品牌价值,推进品牌农业快速发展,促进农业大省向农业强省转变。
(五) 采取品牌延伸方式,不断拓宽品牌范围,建立和完善品牌体系,丰富品牌农业的发展内涵
随着各种生产经营主体市场意识的增强,品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场,必须围绕核心品牌,建立健全品牌体系,增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围,向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,但对于农业企业来说,引入品牌经营的理念,采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展,还有较长的路要走。为此,应该借助于工业化中的品牌经营思想,在进行品牌设计时,将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等,都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。
(六) 充分发挥政府职能,运用行政手段推进品牌农业发展
品牌农业的发展离不开政府行政手段的推动。一是切实做好发展品牌农业的组织实施工作。在专门机构的组织下,认真制定发展规划和实施计划,为品牌农业的创立、发展和壮大创造良好条件;二是要做好公共服务项目的提供和资金援助工作。除了相关的信息服务外,对品牌的认证、注册、科研、广告等有关费用,财政给予一定的扶持和资助。三是加强名牌产品和品牌农业形象的塑造和宣传。充分利用信息网络、广告新闻等各种媒体手段,不断扩大湖北名牌农产品在国内外市场上的知名度。四是以国家标准强化品牌产品的质量。严格按照质量标准组织生产,确保品牌产品质量的稳定提高。五是广泛开展技术培训,提高广大生产者的科技文化素质,增强质量保证能力。六是要通过法律法规宣传、典型示范引路、具体指导等方式,提高农民及农村经济组织的商标法律意识,激发农民和农村经济组织注册商标和使用商标的积极性,增强农产品商标的显着性和商标注册的成功率。
参考文献:
[1]湖北统计年鉴(2007)[Z].中国统计出版社.
在全球经济一体化的背景下，打造区域特色的农业强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动农业与农村经济快速发展，已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放，国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争，这给国内农业发展带来巨大压力。可以说，农业品牌竞争的时代已经来临。湖北是一个农业大省，加快品牌农业的发展，对推动湖北省农业与农村经济快速发展，实现由农业大省向农业强省的转变，具有重要意义。
一、 湖北省品牌农业发展的现状分析
品牌农业是一个涵盖产前、产中、产后各个环节、具有完整的标准化体系并以优质产品和良好服务为支撑的现代农业发展观。强化品牌培育和依托品牌来提升农业市场竞争力，推进农业品牌化发展，已成为传统农业向现代农业转换中普遍实施的一个重要方略，特别是在农业发展理念不断出新、农产品市场竞争日趋激烈的情况下，更显紧迫。
(一) 基本态势
1. 政府、企业、农户以及消费者的品牌意识不断增强。自20世纪90年代以来，湖北省以绿色食品品牌为突破的农业品牌建设，取得了较好成绩。从实践层面看，由政府主导的农技推广部门，在发展无公害生产，推广绿色食品生产技术，培育绿色食品品牌上的积极性进一步提高;广大生产企业对产品认证及标识申请的热情不断增强，全省农产品的注册商标已经超过5000多个，仅2005年1-7月，全省企业注册的农产品商标就达到了300件。而农业生产经营中的农户，也自觉参与到品牌营造活动中，扩大了无公害农产品、绿色食品和有机食品的生产规模;广大消费者对安全农产品及食品的品牌消费意识也不断提升，如有70%的城市消费者选择超市购买农产品和食品的原因就是来自对品牌的信赖。这种情况说明，农业及农产品品牌意识在各类主体中正日渐浓厚。
2. 无公害农产品、绿色食品和有机食品的发展规模迅速扩张。近年来，湖北省大力开展品牌营造活动。2005年具有三类品牌标志的产品总数已达1220种，有机食品和绿色食品品牌数分别进入了全国的第2、第3名。2006年上半年，全省有效使用三品标志总数达到1369个。其中有256家企业的913个产品有效使用绿色食品标志，产品总值达到了273.7亿元，绿色食品技术推广面积为602万亩，比上年同期增长了59%;139个单位的213个产品获得无公害产品产地证书，有效使用无公害农产品标志总数355个，总产量171.65万吨，总销售额128.02亿元，均比上年同期有较大增长;有13家企业通过有机食品生产认证，77家企业的101个产品有效使用有机食品标志，有机食品技术推广面积17.3万亩。这种迅速扩张的发展规模，为品牌农业创建奠定了良好的基础。
3. 品牌建设与产业化联系日趋紧密，各级政府开始致力于农业品牌化建设。通过近几年的努力，湖北省已初步形成“以市场需求为导向、标志品牌为纽带、龙头企业为主体、基地建设为依托、农户参与为基础”的农产品品牌产业化发展格局，呈现出区域性辐射、规模化生产、行业性带动的发展趋势。尤其是自新农村建设战略推进以来，政府加大了对农业品牌化建设的进一步支持，武商等几大商业集团在咸宁、潜江、孝感、黄石等市，正提速建设大中型综合超市，周边城市的蔬菜、水产品、生猪等农副产品，多以品牌进入武汉大型农产品交易市场及超市，并得到“优惠优先”。 自2007年首届全省农博会后，仅孝感市进入武汉的农产品及其加工产品就有60多个品种，年销售额30亿元，占该市农产品商品总量的70%。仙桃市的农产品企业则主动出击，与武汉各大超市广泛合作。目前已有九菊皮盐蛋、毛嘴卤鸡等70多个品牌产品，进入武汉各大超市，销售势头看好。
7. 通过各种博览、展销方式，加强国际合作，为农产品品牌交流搭建平台。入世以来，湖北省加大向国际市场展销湖北优质特色农产品的力度，并与美国、澳大利亚、德国和日本等发达国家达成合作协议。2006年2月底3月初，湖北省16家企业的30多个产品参加了日本福冈绿色食品博览会和德国有机食品博览会，签订意向性供货合同7000万美元。在“香港—湖北商品展示月”活动中，湖北神丹、稻花香集团等35个企业随团出访，包括国宝桥米、武昌鱼、洪湖莲藕、云梦鱼面、孝感麻糖和米酒等在内的78个湖北特色品牌农产品及加工产品引起了香港市民的广泛关注。在“走出去”的同时，武汉市通过举行中国武汉农业博览会，着力构建农产品产销对接的大平台和市民认知品牌农产品的大展台，为本地农产品进入武汉各大超市打开了通道。在2005年的第二届农博会上，有600余家商家参展，通过安排龙头企业与各大超市的产品交流会、产品比较观摩会，为农产品品牌交流与营销搭建了良好舞台。
(二) 潜在优势
1. 品牌农业发展的天然优势。湖北省发展品牌农业的天然优势体现在三个方面:第一，具有发展品牌农业的生态优势。经过长期努力，湖北生态农业建设成效显著，年均推广生态农业技术面积达到1500万亩，先后建立了京山、洪湖、宜城等农业生态县和洪山菜苔、京山桥米、孝感太子米、邓村绿茶等生态生产小区。这为品牌农产品形成及规模扩张提供了良好的环境。第二，具有形成品牌产品的物种与品种优势。南北过渡的地理位置和平原、山区、丘陵与湖区的多类地貌，孕育了丰富的生物物种资源，在长期的发育中，产生了许多质量优异的名特优农产品，同时经过充分整合，形成了九大特色和九大优势的农产品生产基地，获得了“鱼米之乡”、“果蔬之乡”、“药茶之乡”、“畜牧之乡”的众多美誉。第三，具有品牌农业发展的物质数量优势与基础条件。品牌农业的内在质量属性首先建立于数量基础。多年以来湖北的主要农产品数量均居全国前列，2005年淡水水产品居全国第一、油料居于第二、肉类居于第十。这种数量较大的农产品，为我们进一步提升质量，开创品牌，奠定了良好的物质基础。
2. 品牌农业发展的市场优势。从现实来看，湖北品牌农业发展的市场空间很大。第一，城市居民对食品的保鲜与安全十分关注。据我们城镇消费者调查，58.2%的消费者认为食品的安全和质量是影响其购买行为的首要因素，其中70%的消费者喜购品牌农产品和食品，尤其对本地品牌农产品和食品(保鲜程度更高)的信赖度更高。第二，城市消费者对健康营养的安全食品的意愿支付水平较高。对于健康和卫生食品，有78%的消费者表示可以接受高出普通食品15%左右的价格，有37%的消费者表示可以接受高出30%左右的价格。这为湖北省全面实施“三类食品”的品牌化经营提供了强大的市场支持和动力源泉。第三，湖北省的禽蛋、食用菌、蜂蜜等产品在美国、加拿大、日本和中东拥有广阔的海外市场。2005年湖北产的鲜鸡蛋、干食用菌、蜂蜜及活猪出口均列全国首位，其中，鲜鸡蛋干食用菌、蜂蜜分别占全国出口总额的71.15%、26.23%、27.67%。这充分显示了湖北特色品牌农产品具有良好的国际市场空间。
3. 品牌建设的科技优势和文化依托。湖北是我国的科教大省。据有关资料显示，分布在湖北省大专院校、科研单位、农村部门的农业科研人员、技术干部多达2万余人。这种人才优势及大量科技成果，为农产品的生产、加工及品牌创建提供了强有力的支持。与此同时，古老的荆楚文化，不乏有传统农业中的优良工艺和各种历史文化的承载。以此为依托，加强创立和扶植具有文化特征的知名品牌，是把本土农产品和优质品推向全国乃至世界市场的重要方式。
7. 优势产业带规划的实施和标准化生产为品牌农业发展提供了规模优势。湖北有许多具有自然条件和比较优势的农产品生产基地。其中以武汉为中心的蜂产品加工基地，以随州为中心的食用菌出口基地，以潜江、洪湖、监利为中心的水产品基地，以宜昌为中心的水果加工出口基地，以恩施为中心的山野菜出口基地等等，发展势头良好，为发挥农业的品牌效益创立了规模优势。继续加快以这些特色农产品为原材料的农产品生产以及加工产品的标准化，通过品牌创建来整合生产基地、龙头企业和国内外市场之间的各种资源，将为湖北品牌农业发展提供良好的基础条件。
(三) 主要问题
1. 湖北农产品及加工产品的品牌营销较差，高端市场占有率较低。超市因其良好的购物环境、较高的准入门槛、齐全的商品种类和营销量大被人们称之为高端市场。而进入高端市场对品牌拓展效应巨大。但调查发现，在武汉主要超市经营的数百种上架食品中，湖北本地生产的产品数量较少，在主要超市所占比例不到10%，有些甚至低于5%。在获得认证的绿色食品和有机食品中，能够进入武汉各大超市的数量也极为有限。究其原因:一是超市经销商与农产品生产者之间缺乏沟通，导致买卖双方脱节。二是本地农副产品包装落后，促销措施不力。三是大型超市进入门槛设置较高，农户或地方企业感到无利可图，而不愿进入。
2. 品牌创造与创想的能力较弱，缺乏知名农业品牌。一方面，一些地方政府尚未把发展品牌农业提升到战略的高度来认识，只热衷于引进外地名牌来实现短期效益，忽视对具有自主知识产权的本地农产品品牌的培植;另一方面，一些企业品牌意识淡薄，缺乏品牌创想。出口农产品有不少以“贴牌”形式外销。例如，洪湖咸蛋借用港商品牌外销，利润大头被别人赚走。
3. 城乡二元模式下农业发展结构性矛盾突出。湖北省品牌农业发展的结构性矛盾主要体现在三个方面:一是以农产品为原料的食品加工业内部结构尤其是规模结构不合理。2007年湖北省有20827家食品及加工企业，其中100人以上的企业只有67家，10人以下的企业20798家(占总数的83.8%)，年产值500万元以上的企业也只有173家。小企业多、技术水平落后，产品难上档次，创品牌更困难。二是各地农产品加工业发展不平衡，以武汉为中心的江汉平原地区发展较快、水平较高，鄂西南山区发展缓慢。三是相关产业之间的发展不够协调。与农产品加工业相关的农产品生产、营销、物流配送及服务业之间的产业链条连结不紧密，影响整体系统的运转效率。 转贴于
(四) 深层原因
1. 品牌意识淡薄，营销观念与方式陈旧。一般来说，农民的市场观念和品牌意识与农民的文化水平存在直接关联。2007年统计显示，农村劳动力中初中及初中以下文化程度的占86.5%，其中文盲和半文盲占5.5%。这种低文化素质加之未能有效的组织，使他们长期依循传统的产销模式，直接出售初级产品，很少注意农产品的形象。而在发达国家，农产品或由农业合作组织或由企业集团实行直销或连锁经营，如美国加利福尼亚州、亚利桑那州有60%以上果农加入新奇士橙协会，协会与果农成为利益共同体，都具有极强的品牌经营意识。
2. 农业经营过于分散，龙头企业带动较弱，标准化生产难推行。一是农户的协作程度不高。2007年，湖北加入农村专业合作组织的人数不足100万人。二是龙头企业对农户的带动能力较弱。2007年，湖北21家部级重点龙头企业销售收入只有70亿元，利税只有7亿元，而河南双汇的销售收入是160亿元，利税12亿元。三是农业生产经营中的组织化程度较低。分散农户抵御市场风险的能力较弱，在市场交易谈判中的地位低下，权益保障能力较差。四是标准化生产难度大。不同农户之间在技术、资源和生产环境方面存在较大差别，难以维护品牌的内在一致性特点。上述情况直接影响着农业品牌战略的实施。
3. 农产品加工业发展滞后，对品牌创立形成直接制约。湖北省农产品加工业近几年虽有较快发展，但仍显滞后。突出问题是规模结构不合理，企业数量多但规模小，加工层次低，粮食中仍有70%以上以原粮方式出售。一些经过初级加工的产品，因加工不细，包装不精，给人以档次较低和质量不高的印象，从而直接影响到品牌的附加价值，也对品牌创立形成一定制约。
二、 湖北省品牌农业发展的思路与对策建议
(一) 大力发掘特色资源，实施特色农产品品牌带动战略
湖北农业资源类型多样，凭借良好的环境条件和丰富的物种资源，天然成就了许多特色性的农产品。如武汉的洪山菜苔、蔡甸的莲藕、京山的桥米、孝感的太子米、远安的鸣凤米、三峡的脐橙、邓村的绿茶、洪湖的野鸭等等，均是在优越的生态环境条件下所形成的特色产品并具有品牌效应。因此，要深入调查、充分研究、认真规划、科学评估和深层发掘湖北省的各类特色农业资源，选择一些发展潜力明显、生产数量较大的特色农产品进行重点培育，通过各种措施，使之快速成长为名牌产品，进而通过品牌产品的市场带动战略，将湖北的品牌农业推上健康发展的快车道。
(二) 加强优质产品生产基地和产业带建设，扩大产品市场规模，增强品牌产品的市场影响力
品牌产品的市场竞争力既要有质量做后盾，又要有数量奠基础。在品牌创建初期，如果没有数量的扩张，仅仅依靠质量则是绝对难以实现品牌的内在价值的。因此，要在确保产品质量的同时，运用各种方式，不断扩大产品的生产规模。为实现这一目标，湖北省已重点建设了包括优质水稻、油菜、畜禽和水产品等在内的九大特色产业带和一系列的特色农产品生产基地。目前应加大以上特色产品和品牌产品的营销推介力度，努力开拓国内外市场，提高市场占有率，不断提升湖北品牌农产品的知名度和竞争力。
(三) 大力推进农业产业化发展，增强龙头企业对品牌农业的带动力
在市场导向下，推进农业产业化经营，关键在于培育一批具有市场开拓、科技创新、资金融通、资产整合和现代管理能力的龙头企业，通过龙头企业与市场的衔接和对基地与农户的带动，将品牌经营的理念融入到各个环节，逐步打造并形成具有增值潜力的特色农业品牌。目前，湖北省已十分注重发挥21个部级重点农业产业化龙头企业和158个省级龙头企业在发展现代农业和建设品牌农业中的带动作用。如京山县的轻机国宝桥米有限公司，通过扩大规模、提高质量和强化市场开拓，不仅通过了原产地保护认证，而且在第四届中国优质稻米博览会上，荣获全国十大优质稻米的金牌，成为湖北省发展品牌农业的一个重要里程碑。有鉴于此，今后应加快油菜、畜禽、水产品产业化进程，做大做强相关龙头企业，不断增强对品牌农业发展的带动力。
(四) 加大农业技术创新，强化农业科技对品牌价值的增值能力
加大科技投入，提高农产品品质，不仅是树立农业品牌的内在要求，也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看，由品种研制，到良种选育，再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节，都离不开科技支持。而现代农业发展中，来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大，尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展，开创了许多新兴的科技领域，为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来，湖北依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术，为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、茶叶等农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度，努力构建一个从农业生产、加工到营销的技术创新体系，集成开发和重点示范一批农业重大关键技术，攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题，建立健全农业科技创新服务体系，不断增加品牌农产品的科技含量，提升农产品品牌价值，推进品牌农业快速发展，促进农业大省向农业强省转变。
(五) 采取品牌延伸方式，不断拓宽品牌范围，建立和完善品牌体系，丰富品牌农业的发展内涵
随着各种生产经营主体市场意识的增强，品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场，必须围绕核心品牌，建立健全品牌体系，增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围，向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略，但对于农业企业来说，引入品牌经营的理念，采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展，还有较长的路要走。为此，应该借助于工业化中的品牌经营思想，在进行品牌设计时，将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等，都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。
(六) 充分发挥政府职能，运用行政手段推进品牌农业发展
品牌农业的发展离不开政府行政手段的推动。一是切实做好发展品牌农业的组织实施工作。在专门机构的组织下，认真制定发展规划和实施计划，为品牌农业的创立、发展和壮大创造良好条件;二是要做好公共服务项目的提供和资金援助工作。除了相关的信息服务外，对品牌的认证、注册、科研、广告等有关费用，财政给予一定的扶持和资助。三是加强名牌产品和品牌农业形象的塑造和宣传。充分利用信息网络、广告新闻等各种媒体手段，不断扩大湖北名牌农产品在国内外市场上的知名度。四是以国家标准强化品牌产品的质量。严格按照质量标准组织生产，确保品牌产品质量的稳定提高。五是广泛开展技术培训，提高广大生产者的科技文化素质，增强质量保证能力。六是要通过法律法规宣传、典型示范引路、具体指导等方式，提高农民及农村经济组织的商标法律意识，激发农民和农村经济组织注册商标和使用商标的积极性，增强农产品商标的显著性和商标注册的成功率。
参考文献
[1]湖北统计年鉴(2007)[Z].中国统计出版社.
云南省委、省政府审时度势，提出了发展云南高原特色农业的农业现化发展路径，对云南实现农业现代化具有深远意义。发展云南高原特色农业，其目的旨在提升云南农业产业的市场竞争力，使更多云南高原特色农产品及农产品加工产品走出云南，参与国内及国际市场竞争。云南高原特色农产品如何拓展国内外市场？如何以更高的产品附加价值抢占市场？这是云南高原特色农业发展值得深究的一个课题。产业发展的根本目的是创造产业产品的消费者，消费者是产业存在和发展的基础和前提，而消费者选购农产品的主要决策依据是品牌，中国经济已经迈入过剩经济时代，产业产品市场竞争将会愈演愈烈，产业产品品牌信号显现作用机制将会日愈凸显。如何打造云南高原特色农业品牌，并使云南高原特色农业品牌植入消费者心智。其首要问题是对云南高原特色农业进行品牌定位，构建云南高原特色农业差异化的品牌定位，形成品牌竞争比较优势，提升云南高原特色农业产品在国内国际市场上的竞争力。
一、产业品牌定位的涵义
“品牌”一词最早源于古斯堪纳维亚语“brandr”，是指“牲畜所有者用于识别他们动物的工具”。阿尔・里斯和杰克・特劳特在其经典著作《定位》中指出，“定位是指如何让你在潜在的客户的心智中与众不同”。哈佛大学教授迈克尔・波特认为，“战略就是创建一个有利的定位。”欲准确理解和阐述产业品牌定位的涵义需从几个层面进行剖析：一是产业品牌定位的目的性。产业品牌定位的根本目的是获取产业产品市场竞争优势，创造产品消费者;二是产业品牌定位的差异性。产业品牌定位的差异性是相对于产业竞争对手和潜在竞争对手而言;三是产业品牌定位的识别性。产业品牌定位的着力点是产业产品市场消费者和潜在消费者，为消费者选购产业产品起到信号指引作用;四是产业品牌定位的方向性。产业品牌定位要结合定位主体的发展比较优势，为产业定位者指明未来发展方向。综上分析，笔者认为产业品牌定位的涵义是，“为获取市场竞争优势，指引产业发展方向，在消费者和潜在消费者心智中植入有别于竞争对手和潜在竞争对手差异化的产业印象认知”。
二、云南高原特色农业品牌定位分析
云南高原特色农业品牌定位是创建云南高原特色农业品牌的关键环节和步骤，需要对云南高原特色农业发展的相关影响因素进行深入系统分析，才能制定出科学合理，真正能指引云南高原特色农业发展及提升高原特色农业市场竞争力的品牌定位。云南高原特色农业品牌定位主要从产业产品消费者，农产品产品属性，产业竞争对手，云南高原特色农业品牌建设资源优势四个维度进行分析。
（一）产业产品消费者分析
产业产品消费者分析是研究产业品牌的源点和基点，因为产业产品的消费者是产业发展基础和前提，产业发展的目标是创造消费者。消费者分析需要分析消费者需求，消费者需求分析主要分析消费者现实和潜在需求及未来需求的变化发展趋势，消费者需求市场容量决定产业未来的发展规模，消费者需求变化发展趋势决定着产业未来的发展方向。中国现已成为世界最大的经济体，消费者需求和购买力发生了显著变化，越来越多的消费者更加注重生活品质和健康，尤其是伴随中国步入老龄化社会，健康需求已成为消费者主流消费趋势。相关研究表明，消费者的收入水平与健康消费支出具有正相关性，即收入越高的人群，越重视健康保健。中国首富阿里巴巴董事局主席马云预测，“如果未来有超越其财富的人，这个人一定会是来自于健康产业。”从现实消费需求和趋势分析，健康产业具有巨大的市场和成长空间。
（二）产业竞争对手分析
云南高原特色农业品牌定位的目的是与其他区域农业产业形成差异化的品牌认知，提升云南高原特色农业产品的市场竞争力。商场如战场，随着农产品市场供求关系的失衡和重构，农产品市场竞争还会愈演愈烈，品牌的信号显现作用会进一步增强。通过对产业竞争对手分析，避免与其他区域产业品牌定位雷同或相似，形成同质化的品牌竞争，如果自身品牌定位是追随者，品牌影响力要超越前者的概率是比较低的，因为领先品牌定位最先植入消费者心智，占据了一定的消费者心智资源，后来者如果采用类似的品牌定位策略，那么其以后的品牌建设投入更多是为先行者作“嫁衣”。通过对产业竞争者分析旨在与竞争者形成一个差异化的品牌定位，或是构建一个全新的品牌定位，获得先动优势，最先将品牌定位植入消费者心智。事实上，云南高原特色农业已有的大部分农业产业和产品在其他区域同样拥有，如同属云贵高原的贵州省和云南的一些农业产业就存在一定的同质化竞争。同样云南高原特色农业产品还会面临来自国内及国外其他区域或高原农产品的市场竞争。通过对竞争对手分析，创建有别于竞争对手，符合消费者需求和云南高原特色农业自身发展优势相符的品牌定位，使市场消费者在面对诸多同质化或同类型的农产品选购时，云南高原特色农产品能在竞购中脱颖而出，成为消费者首选农产品品牌。
（三）农产品的产品属性分析
农产品的产品属性是指农产品所固有的功能特性，其主要包括农产品安全性、外型、色泽、香气、口感、产品成份及其他满足消费者生理及心理需求的产品功能。农产品区别于其他消费产品最为显著的特征是产品进入人体消化吸收。消费者心智中有一个常识性消费认知“病从口入”，因此，在农产品属性中，农产品的安全性是农产品的根本属性，消费者在消费农产品时，往往把食品安全性作为首要决策考虑因素，尤其是处于经济发展转型期的中国，农产品食品安全性事实上已经成为农产品消费者共同关注的焦点。农产品的属性分析，旨在通过分析梳理出消费者最为关注和最具价值的产品属性，并结合对自身产业发展特点及消费者和竞争者分析，使品牌聚焦定位于农产品的某个价值属性，并使该产品属性成为品牌定位的内核。由于农产品食品安全性的外显性特点，这主要是针对农产品生产和加工食品安全的隐蔽性而言，即消费者在判断食品安全性往往基于农产品的生产地理环境和生产加工过程，但生产及加工过程的食品安全性难于识别，而生产地理环境安全性的判断却相对比较直观。云南具有良好的农业生产生态环境，工业发展也相对落后，对农业生产环境造成的污染较为有限，为保障云南高原特色农产品的食品安全性创造了良好的外部条件和生态型农产品的消费认知。
（四）云南高原特色农业品牌建设资源优势分析
农业生产具有显著的地域性特征，农业生产与当地的自然、地理、气候条件及生物物种分布密切相关。云南被誉为“动植物王国”，拥有丰富的生物资源。而且云南具有地型多样化、气候多样化、物种多样化的农业生产适宜性特点，为发展云南高原特色农业创造了良好的条件。云南高原特色农业“原生态”农产品形象在广大消费者心智中具有了一定的认知基础，云南高原特色农业品牌定位要顺势而为，充分挖掘云南高原特色农产品在消费者心智中已形成固有认知，利用云南高原特色农业发展的比较优势，结合消费者需求及竞争对手分析，对这些已形成的良好消费认知及农业发展资源优势进行总结、归纳、提炼，形成云南高原特色农业一致性的品牌定位。
三、云南高原特色农业品牌定位及诠释
（一）云南高原特色农业品牌定位
品牌定位的基本原则是品牌聚焦，这主要源于消费心智认知规律，消费者心智认知具有崇尚简单排斥复杂的特点。在消费者心智中植入过多的品牌定位理念，不仅起不到强化品牌认知和记忆的效果，而且还会扰乱和弱化消费者对品牌的认知和识别，品牌定位的简约性和效果性是正相关的。通过对消费者、竞争对手、农产品属性及云南高原特色农业品牌资源优势分析，笔者认为“健康”理念是云南高原特色农业品牌的内核。即云南高原特色农业应定位为健康产业。“健康”的产业品牌定位不仅符合消费者需求和未来的消费趋势，而且具有无限产业成长空间。“健康”品牌定位抓住了农产品的本质产品属性，而且与云南高原特色农业自身所具有品牌资源优势高度相关。“健康”的品牌定位符合云南高原特色农业的“高原”概念生态联想逻辑。云南高原特色农业的“健康”品牌定位为云南高原特色农业未来发展厘清了方向，形成了消费者对云南高原特色农业统一的品牌认知，当消费者提起对云南高原特色农产品的认知印象时，首先联想到的是云南高原特色农产品的“健康”品牌理念。即来自云南高原特色农产品是健康的农产品，是安全的、放心的、优质的农产品。诚然，品牌定位只是构建了品牌的理念内核，产业自身的品牌定位与在消费者心智中真正实现成功的品牌定位还有相当距离，需要对品牌定位理念进行整合传播，而且还需构建与品牌定位理念相适宜的资源配称体系。品牌定位在消费者心智中成功注册是一个长期性的系统工程，需要定位者长期坚持和不懈努力。
（二）云南高原特色农业品牌定位诠释
云南高原特色农业品牌定位为健康产业，不论是对云南高原特色农业未来发展方向的指引，还是在对拓展高原特色农产品市场，创造产品消费者，提升产业市场竞争优势方面，都具有重要深远意义。云南高原特色农业健康产业的品牌定位内涵可以从以下几个方面进行诠释：一是云南高原特色农业生产环境的健康性。云南高原特色农业发展应借力自身优越的生态环境优势，顺应市场消费需求和消费趋势，重点发展生态型、环境友好型高原特色农业，创建农业生产与生态环境保护互动型的良性循环生态农业发展模式;二是农业品种的健康性。云南应凭借其丰富的生物种质资源优势，对现有的生物种质资源进行挖掘、开发、培育，发展保健型、营养型的农作物、经济作物、园艺作物等具有健康功能性的农产品品种。另一方面充分利用云南农业生产发展适宜的多元性优势，向外引进品种，尤其是向国外引入具有良好市场前景保健型农产品优质品种，使云南高原特色农业新产品在国内获取先发优势，加快云南高原特色农业全面迈向健康型农业的前进步伐;三是农产品生产及加工过程的健康性。打造云南高原特色农业健康型产业涉及到农业产业链的各个环节，健全农产品生产及加工食品安全管控体系，确保云南高原特色农产品生产及加工过程健康安全性。利用农业大数据，构建云南高原特色农产品从“田间到餐桌”产品安全性追溯体系，从源头上对农产品生产食品安全性进行严格管控;四是农产品深加工及研发的健康性。以健康型农产品原料为基础，大力发展健康保健型食品、美容品、医药品等深加工、精加工产品;五是农业产业融合的健康性。以农业庄园发展为载体，借助云南丰富的旅游资源，促进云南高原特色农业与旅游业、服务产业融合，大力发展集休闲、观光、保健、产品消费体验为一体的云南高原特色农业庄园。
参考文献：
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中图分类号 F306 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）20-0273-01
Practice and Countermeasures of Agricultural Brand Construction in Jiyuan City
WANG Li-mei
（Jiyuan Agriculture and Animal Husbandry Bureau in Henan Province，Jiyuan Henan 459000）
Abstract In this paper，the current situations of brand building of agricultural products in Jiyuan City were expounded，its existing problems were analyzed，and the countermeasures were put forward，in order to provide references for the development of the city′s agricultural brand building.
Key words agricultural products；brand building；current situation；main problems；countermeasures；Jiyuan Henan
现代社会提高特色农产品市场竞争力最有效的途径是实施品牌战略，与此同时，实施品牌战略也是带动一方农业经济发展的必然途径[1]。实施农产品的商标、品牌战略是大势所趋。因此，如何在未来农产品市场占得先机也显得特别重要。
1 济源市农产品品牌建设现状
济源市近年来紧紧围绕具有地方特色的蔬菜、薄皮核桃、烟草、冬凌草、大葱、西瓜等产业，按照跨越式发展的思路，加强组织领导，集中主要精力，实行政策倾斜，寻求重点突破，培育和发展龙头企业、打造具有市场竞争力的农产品[2-7]。2015年度通过大力推广农产品标准化生产，开展产地认定和“三品一标”认证。主要农产品基地标准化生产率达到100%；创建市级农业标准化生产示范基地1个、累计达到31个，认证绿色食品3个、累计达到26个。通过完善农产品网上展厅、试点建立微信公众平台、参加全国涉农会展、开展市级名牌农产品评选，积极实施农产品品牌化战略。先后组织180余种农产品参展会、中投会、农洽会、农交会、绿博会等；阳光兔业的“伊啦兔肉”和优洋饮品的“香蕉牛奶”被评为第十八届中国农洽会“优质产品奖”；君源有机农场番茄、黄河小偃面包粉被评为第三届市级名牌农产品，进一步提升了名优品牌农产品的社会知名度和市场竞争力。
2 存在的问题
2.1 主打优势品牌较少
品牌农产品无论在规模上，还是辐射带动能力上都还不足。烟草、蔬菜、薄皮核桃等产业还是以小业主经营为主，仍以初级产品外销为主[4-6，8-13]，本地无规模加工企业。大部分农产品缺乏精深加工，产品缺乏科技含量，关联产业不发达，缺乏强有力的农业带动作用。
2.2 品牌意识较淡薄
部分企业、农产品种植户的品牌意识淡薄，没有把品牌看作是影响自身长期发展的资源。多数品牌拥有者在生产销售过程中不注意做好基础性工作（如技术、质量、品牌形象、信誉等），加之宣传力度不够，加剧了对品牌成长壮大的限制，致使品牌不能得到充分有效的利用。
2.3 农产品品牌传播渠道单一
受传统农产品运销观念的影响，农产品销售仍然遵循传统模式[4]（生产者―批发商―零售商―消费者），品牌传播渠道单一，品牌空间狭小，已经不能适应品牌农产品的建设与发展。
3 对策
3.1 依托优势资源，发展特色农业，打造地域品牌
要充分依托并整合区域优势资源，发展特色农业，培育主导产业[5-6]，培育地域品牌。例如寺郎腰的大葱，因其特殊的地力环境和气候条件，市场知名度和美誉度较高。应加大品牌建设力度，从品牌策划、宣传推广[3-4]、规范生产及管理方面入手，带动关联产业发展。
3.2 强化品牌意识，树立农产品发展理念
实施品牌战略的基础是树立强烈的品牌意识[2]。农业企业和生产者要充分认识到品牌在市场竞争和企业发展中的巨大作用，从基础做起，按照现代市场营销的基本规律，破除传统的农业生产经营方式，利用品牌创造一个良好的公众形象，获得社会的广泛认同。
3.3 加强质量管理，扩大农产品品牌知名度
在实施农产品品牌战略过程中，应用严格的产品质量培育品牌信誉，大力推行农产品的标准化工作，突出抓好农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系建设，实现“四有”（生产有规程，质量有标准，市场有监测，产品有标志）[5-7]。要大力推进农产品商标和地理标志注册[4-7]，把地理标志和农产品商标列入品牌创建重点，申报绿色农产品和实施原产地保护。同时要积极实施商标战略、扩大市场份额[2-5]，积极宣传推介品牌产品和品牌企业，以扩大品牌知名度和影响力。
3.4 加强组织领导，营造全市创建品牌的氛围
各级政府及相关职能部门要提高认识，加强领导，强化服务，有针对性地制定并落实扶持政策，采取多种方式（政策鼓励、宣传倡导、财政补贴[4-6]、产品评比等）营造良好的品牌建设氛围。根据济源市名牌农产品评选管理办法，积极开展农产品评选认定工作，全面推进品牌农业战略，做大、做强一批农业知名品牌，提升农业产业竞争力。
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[中图分类号] F323.5 [文献标识码] A [文章编号] 1003-1650 （2014）10-0023-02
农产品品牌建设是一个长期的过程，农产品品牌化建设需要不断的发展以适应消费者对农产品在无公害、有机、绿色等方面，以促进农产品依托品牌建设的发展，并在建设的过程中总结经验、探索规律，取得良好的经济和社会效益。
随着工业化、城市化进程不断加快，福山区农业用地逐步萎缩，外加受国外和国内其他地区农产品品牌的威胁等因素的影响，福山区依靠传统模式提高农业产出效益已无潜力可挖，必须打开思维、另辟蹊径，通过实施农产品品牌化，促进有限土地资源释放最大效益，推动农业由数量型向质量型、粗放型向效益型转变。
一、福山区农产品品牌化发展战略的SWOT分析
作为一种战略分析方法的SWOT分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁（SWOT）进行分析，以此来确定被分析对象自身所具有的优势与劣势，以及所面临的机会与威胁，从而对其加以适当调整，达到更好地发展它的目的[1]。
1. 优势分析（Strengths）
1.1 独特的区位优势
烟台市位于山东半岛的黄海之滨，是中国首批14个沿海开放城市之一，也是中国发展速度最快的环渤海经济带的重要枢纽城市。烟台市辖4区7市1县，福山区是烟台市辖区之一，也是烟台规划建设的现代化城区，在烟台沿海经济产业带中占据了优势位置，福山城区距烟台国际机场16公里，货运港口6公里，火车客运站9公里，距最近的火车编组货运站仅4公里，地理位置优越，海陆空交通便捷。
1.2 鲜明的产业优势
近年来，福山区大樱桃、苹果、蔬菜等农业产业，在全国占有重要地位。福山区围绕农业重点特色产品范围，认真组织实施“一村一品”工程，特色农业发展迅速，促进了农业增效、农民增收。尤其在大樱桃种植方面，福山区已成为全国范围内规模最大、产量最高、质量最好的大樱桃标准化生产示范区，先后被授予“中国大樱桃之乡”、“中国优质大樱桃基地重点县（区）”、“部级大樱桃绿色食品基地”和“部级大樱桃农业标准化示范区”等荣誉称号。
1.3 丰富的人力资源优势
福山区总面积483平方公里，总人口26.6万，其中农业人口近12万，占人口总数45%以上。因此，福山区具有发展特色农业所应具有的劳动力优势，在发展特色农业过程中可以充分利用福山区的劳动力资源。
而且，近年来，福山区每年投入大量资金，用于培训农村劳动力，转移农村富余劳动力；在全区各乡镇设立劳动保障事务所和农村劳动力转移培训基地，不断提高农村劳动力的素质和技能。
2.劣势分析（Weaknesses）
2.1 品牌数量偏少，整体实力不强
由于在品牌培植、市场意识等方面，福山区许多农业企业科技开发投入少，自主研发能力弱，技术创新和品牌培植意识差，造成了福山区农产品竞争力弱，获得名牌产品和著名商标的龙头企业数量少。虽然一些农产品获得了省、市名牌称号，但在国内外市场上真正享有较高知名度的品牌较少[2]。
2.2 产业发展层次较低，科技含量不高
福山区品牌农业的发展主要集中在农产品种植业，而附加值较高的高科技产品相对稀少，因此产业发展的层次较低，产品技术含量普遍较低，核心竞争力不强，而且很容易受到市场因素影响。目前，福山区已经出现了结合生产加工的企业，但是由于注重短期效益，简单的产品分拣、包装等占了较大比重，农产品的深加工和产业链条延伸方面不足。
2.3 小规模分散经营为主，发展后劲不足
目前，福山区农产品主要以小规模生产经营为主，缺乏抵御市场风险和自然风险的能力，带动能力不强，品牌共享意识差，加之产品深加工力度不够。因此，商业银行在龙头企业贷款发放方面非常慎重，其原因出于利益和资金安全角度考虑。此外，绝大多数企业在品牌塑造的认识上还不到位，产品宣传开发的经费尚不足销售收入的千分之一。
2.4 农业标准化滞后，科技投入低
农业标准化实施程度直接影响农产品创名牌的进程[3]。从福山区来看，农业标准的制定与农业迅速发展的要求不相适应，不少标准标龄过长，技术指标落后。主要是地方农业标准与省、国家和国际接轨不够，还停留在原始阶段，应对国外技术贸易壁垒的能力较弱。另外，国际上发达国家或地区，在农业科研开发投入的资金平均占销售收入的 5%以上，而福山区多数生产企业投入不足千分之一。在农产品生产经营的关键环节（如：检测、生产、包装、冷藏）等方面存在着较大的技术差距。
3.机遇分析（Threats）
3.1 电子商务的蓬勃发展为农业发展创造更为广阔的发展空间
随着全球科学技术的飞速发展，使得农产品市场的发展得到有效地改善[4]。农产品的买卖环节更是得到新的变革。电子商务是先进科学技术的有效运用的体现，在农产品市场的运用中，加快了农产品的流通速度，实现了农产品在网上进行买卖交易的可能，使农产品到最终消费终端的时间大大减少了。要想提升农产品在国际大舞台中的品牌竞争力，只有充分利用电子商务平台来提升农产品企业的运营效率。目前企业的视野因互联网的飞速发展而开拓，使得国外先进的技术水平，能被企业所熟知，能再自身企业基础上全面提高农产品生产水平，加速自身传统农业的改造，利用国际先进的现代化管理水平和农产品生产技术，加快向现代农业的转变。
3.2品牌农业和高端农业正逐步成为引领大众消费的主流
随着经济的快速发展，国人均国民收入增加，使人们生活水平提高，然而消费结构升级换代非常显著，消费升级给我国农产品品牌发展带来了前所未有的机遇。农产品的社会消费需求将要发生变化，其主要原因为人们在购买农产品时，过于注重其内在的英语价值和安全性。社会对具有不同质的品牌农产品的需求将会高速增长，然而对同质性强的农产品的需求不会随收入的提高而同步增长，越来越多的人们由于生活水平的提高，人们开始重视品牌商标，然后人们将消费的热点都放在品牌农产品上。因此，必须加强农产品的品牌建设和优质的农产品品牌培育，抓住这个市场机遇，以适应这个大趋势。
4.挑战分析（Opportunities）
4.1 国内外高端农产品品牌的冲击日益明显
我国农产品的初级产品和初级的加工产品的技术水平低下，近年来我国农产品的出口数量受限的主要原因，是非常受日益严格的绿色技术壁垒的影响，导致我国农产品的出口创汇下降。而福山区的农产品绝大程度上是初级产品或初级的加工产品，出口严重受到限制。因此，山区发展和建设农产品品牌将受到自身的科技水平与不符合国际的绿色技术性贸易壁垒要求的影响。与此同时，福山区的大樱桃、苹果、草莓等优质农产品，也正在遭受省外的陕西、大连以及省内的青岛、潍坊、泰安等地的强烈冲击，
4.2 福山区农业可利用土地资源不断减少
尽管福山区山地农业的自然资源相对丰裕，但农业发展的腹地空间仍相对狭小，并且面临特殊的自然生态基础与资源条件约束。导致成较大幅度的农耕地递减变动的原因有城市化建设、企业用地以及“弃耕”、“抛荒”等多方面原因。但按农业劳动力计算的人均耕地面积呈明显递减趋势。
二、推进福山区农产品品牌化建设的对策
1.实施标准化管理以保持质量的稳定性
品牌是企业就产品品质对消费者作出的承诺，是传导产品的符号。以质量为保证的商标信誉是品牌的核心，所以说，可靠的农产品质量能够带来长期稳定的品牌信誉，品牌竞争力的源泉是农产品质量。然而由于地理生长条件的差异，造成农产品的不同品质特性，农产品的品质既要保持自身的一贯性又要凸显出与其它农产品的差异性。对产品的生产、加工、储藏以及运输的各个环节统一标准建设，保证农产品安全有效的措施和手段，从而提高农产品质量。
推进质检体系建设，健全完善以优势农产品生产技术规程为主体的地方质量标准体系。投入力量认真严格做好产品的产前、产中、产后的配套生产技术标准，稳定农产品的内在品质。加快农产品质量综合检测站建设，扩大检测范围，创新检测手段，实现生产、储运、销售及产地环境全程监控[5]。
2.保证工艺的独特性加强品牌创新
农产品品牌要想保持强大的活力，个性差异是重要因素。并且免受其他地区农产品品牌的冲击，就要在品牌发展过程中实施持续不断的品牌创新。加强农产品产后技术的研究与开发，不断研究新技术，提高品牌的科技含量和竞争力。特别是农产品的采收、包装、储藏、运输和加工技术的研究与开发，通过农产品的精加工，提高农业综合效益和市场竞争力。拉长科技转化链条，把更多的高新科技集成转化为种苗、农艺、肥药等载体，因地制宜筛选适合发展的品种与技术。加强农民素质技术培训，在举办各种培训班、搞好科技下乡活动等常规农业技术普及方式的同时，努力提高现代传媒手段，进行科技普及的速度、效果和广度。
3.加强农产品认证管理
农业生产经营者要在现有的农产品的认证基础上，尽快完善相应的认证及标识，因为，创造农产品品牌价值的有效途径是标识和严格的认证。经过认证的农产品可以增强优质农产品的市场竞争力，拥有有效地固定消费群。要求在认证前要对基地进行现场检查、环境检测、严格标准，可以看出三品一标产品对产地环境条件具有严格的要求标准。认证后若产地环境条件发生变化，没有对基地做好维护管理工作，要收回产品证书，取消基地资格。
4.借助信息平台实施网络营销
随着国内外信息网络的扩展，运用现代通讯技术方式和方法成为全新的网络营销模式，并将网络营销用来完成产品的设计、生产、传输、销售等过程中。通过网络塑造品牌将成为福山区农产品品牌化的新手段，是农产品经营组织生产的农产品品牌化至关重要的信息平台。网络营销弥使发生滞后的产品营销与其他种类的产品营销处于同一平台，补了农产品供给的时空差异，两者都是信息传输的过程，因此，在实施网络营销与农产品品牌化十分契合，福山区农产品生产经营者要充分利用这一全新的营销模式扩大产品的知名度。
5.加强农产品品牌保护
在农产品品牌的传播管理过程中，如何加强对农产品的品牌保护尤为重要。因为，农产品品牌如果被人认可，就会有仿冒现象的发生。
因此，政府和相关部门应该支持、关注商标事业的发展，相互协调。由行政管理部门牵头并且联合工商以及质检等部门打击假冒伪劣农产品，使品牌农产品的保护力度增强了，发展空间变大。要加强商标注册服务、维护商标使用秩序，从而杜绝假冒伪劣产品对品牌农产品的侵权。政府机构要采取有力措施，首先要积极运用法律武器保护商标权利；其次要针对消费者开展各种品牌识假活动；在次在伪识别上运用先进的科学技术，不仅要对假冒者实行经济处罚，必要时还要进行刑事处罚；最后引导社会公众参与打假，建立长效激励机制。因此，保护品牌的知名度和美誉度是实施品牌的重要战略。
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天津农产品品牌基本概况及其品牌形象构成要素
（一）天津农产品品牌的基本概况
天津农业属于典型的沿海都市型农业，小规模兼业农业发展迅速，各种新型农产品层出不穷，一村一品特色农业政策为天津农产品品牌发展提供了政策支持。目前天津农产品商标体系大致包括中国驰名商标、天津著名商标、集体商标及地理证明商标四类。天津的具体情况如表1所示。
在天津，品牌意识已经深入农户心中，但品牌体系建设尚处在零星发展阶段。截止到2013年底，天津农产品知名品牌商标数量呈现快速增加的势头，一方面，这与天津农业产业组织的发展壮大有密切关系。农业产业组织创新能力强，市场把握准确，加快了名优新特产品品牌建设，天津在水果、蔬菜、食用菌等传统强势农产品领域，名优产品推出速度明显加快。二是高科技农业产业园对天津农产品品牌形象推广起到了带动和辐射的作用。高科技产业园技术实力雄厚，社会信任度高，可以有效的推动当地新品农业产业化、集约化、品牌化。如在天津已经家喻户晓的沙窝萝卜、抬头西瓜、博士米、天利老醋都是农业科技产业园精心培育和发展的结晶。三是天津各地充分利用独特的地理资源，充分利用发达的乡村旅游资源，通过游客口口相传，大力发展具有区域特色的特色农产品，如蓟县盘山柿子、雅玛屋咸菜、武清小磨香油等。
（二）天津农产品品牌形象的构成要素
本文在消费者调研的基础上，结合文献调研和农产品品牌专家的意见和建议，将天津农产品品牌形象模型的变量因素分为两个主要维度，分别是产品形象和企业形象，如图1所示。
根据专家筛选和参阅文献以及对典型消费者进行沟通后，本文将主要的测量指标转化成具体的测量题目，共六个维度，25个指标，采用里克特量表5分法，根据访问者对自己对这些题目的重要程度作出选择（见表2）。
天津农产品品牌形象构成要素实证分析
（一）描述性统计分析
本次调研目的是探讨出天津农产品品牌形象的构成要素。为了取得具有代表性的样本，调查范围设定为天津市市内六区和环城四区，采取随机抽取的方式，主要在农贸市场、社区通过方法问卷的方式进行调查。调查的对象为经常购买农产品的家庭主妇，而且涉及不同的年龄段、学历、职业和收入水平。本次调研共发放了400份调查问卷，其中市内六区发放了300份，环城4区发放了100份，回收375份问卷，其中有9份问卷信息不全，为无效问卷。具体情况见表3。
本次抽样调查选取女性较多，年龄多集中在30岁以上，收入群体为2000到4000的中间阶层，职业主要以公私企业中的员工为主，他们在某种程度上是农产品的主要消费者，从而使得本研究接近目标市场，具有普遍意义。
（二）信度和效度分析
1.信度分析。信度是指问卷所测量的变量多次测量结果之间的一致性，其可以分为内在信度和外在信度。目前对多选量表的信度进行检验，多采用内部一致性指标，并用Cronbach’s α系数来测量量表的内在一致性。一般来说，Cronbach’s α系数在0.3-0.7之间为可接受信度，在大于0.7表示信度非常高，小于0.3表示信度较低，本检测的所有 系数均在0.8以上，说明各维度信度较高，可以通过信度检测。信度分析结果见表4。
2.效度分析。本次问卷仅对问卷进行内容效度及结构效度分析。在编制问卷的时候，邀请相关农产品品牌专家 进行了逐一分析，保证问卷内容覆盖目标体系，问卷具有较高的内容效度。
首先采用KMO样本测度法和巴特利特球体检测对各个因子之间的相关性进行检验，具体检验结果如表5所示。
一般认为，KMO值大于0.9为非常适合；0.8-0.9为适合；0.7-0.8为一般；0.6-0.7为适合度比较低；KMO值大于0.6就可以进行因子分析。本次检测KMO值0.888，具备了因子分析的条件。同时巴特利特球体检测的统计值显著性为0.000，这说明各个因子之间有着较高的相关性，可以进行因子分析。
其次要对农业企业品牌形象对应的各个调查问卷具体内容展开探索性因子调查，采用主成分分析法和方差最大化正交旋转法来进行因子调查。分析结果见表6。
如表6所示，经过因子分析，从25个因子中总结出了6个主要因子，这六个因子具有较好的代表性，整个量表的方差解释百分比可达到77.004%，每个分项因子载荷都在0.7以上，问卷的效度和可信度都比较高。六个代表因子如下：农企整体形象、农产品整体形象、农企员工及农户形象、农企及农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象。
（三）相关分析和回归分析
1.相关分析。本研究采用 Pearson 相关分析法，验证总体品牌形象于每个分项因子之间的相关关系（见表7）。
如表7 所示，显著性水平均达到 0.01 水平上，被解释变量整体品牌形象与组成解释变量的六个维度要素之间存在明显的正向关系，和验证结果一致。
2.回归分析。多元回归模型：
等式的左边y代表因变量，表示农产品整体品牌形象；右边解释变量中，α代表常数项；β代表回归系数；xi（i=1、2、3、4、5、6）分别代表了农企整体形象、农产品整体形象、农企员工及农户形象、农企及农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象。采用 spss进行回归，结果如表8 所示。
如表8所示，各变量的回归效果显著，各个变量 T 值的显著性概率全部为 0.000，均小于 0.01。在此基础上，可以得出如下结论：第一，天津农产品品牌总体形象是由多种复杂因素构成的一个综合体，其体系的具体构成随着调查样本的不断扩大可能有所改变，但从目前的情况看，影响天津农产品品牌总体形象的最主要的因素如下：农企整体形象、农产品整体形象、农企员工及农户形象、农企及农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象。第二，在天津地区，这六个因子都对本地农产品品牌形象构成了显著的正向影响，其影响程度各不相同，由高到低依次为：农企整体形象、农产品整体形象、企业农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象、农企员工及农户形象。第三，从天津农产品总体品牌形象的六个维度看，企业或者农户往往更多的是关注提供优质产品和企业本身，往往在品牌建设中的一些知觉要素不够重视，比如企业在社会上的形象、从业人员形象不够重视，而这些因素在某些时候往往能够左右农产品品牌的总体形象。
天津农产品品牌形象提升策略
首先依托天津本地独特的区域资源，以优质服务为切入点，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面做出长期战略规划，以区域内产业组织或者龙头企业为依托，建立使区域农产品品牌形象建设的长效机制，提升农业内在质量。
其次注重企业形象建设，通过现场免费参观，赞助公益事业等活动，树立农产品企业良好的社会形象，增强消费者对农产品品牌的信赖感，以企业形象作为农产品品牌打造的中心点，有利于提高员工的归属感，有利于打造系列农产品品牌，对提升农产品品牌总体形象起到提纲挈领的作用。
再次政府在农产品品牌形象建设中要发挥主导地位，着力打造政府主导、制度先行、标准保障、科技支撑、文化塑造、媒体推介、金融服务的农产品品牌形象推广体系，鼓励农户、农业组织农业企业积极创建品牌，积极宣传品牌，使得天津农产品品牌从津沽大地辐射全国。
参考文献：
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自2004年起，我国陆续颁布了关于促进物流产业发展、调整和振兴规划后，全国各地相继对本地区物流业发展作出了规划，在加快物流行业发展的速度的同时也加剧了物流企业的竞争。在成功举办中国-东盟博览会并将南宁作为中国-东盟博览会的永久会址后，国外知名物流企业纷纷进驻广西市场，而当前企业间的竞争就是品牌的竞争。这些知名物流企业的竞争优势将使目前还稚嫩的广西农产品物流企业面临极大的机遇和挑战，所以有必要对广西农产品物流企业品牌建设进行准确的SWOT分析，充分广西农产品物流企业自身的优势和劣势、分析自己的机遇和威胁，为其品牌建设环境提供理论指导。
1.广西农产品物流企业品牌建设优势分析
（1）农产品资源丰富
广西是一个农业占很大比重的省区，农产品品种多、产量大、进出口贸易历史悠久。近年来产业结构的调整使得农业得到了迅速的发展，已形成一批优势农产品产业，如广西还是全国重要的桑蚕、木薯生产基地，糖业更是连续多年保持全国龙头地位，水果和蔬菜的优势也进一步增强。丰富的特色农产品资源无疑为广西农产品物流企业提供了广阔的前景，为农产品物流企业的品牌建设创造了有利的条件。
（2）区位优势
广西具有沿海、沿边、沿江三位一体的特殊地理区位优势，面向东南亚，南临北部湾，东接珠三角和港澳地区，处于华南经济圈、西南经济圈和东盟经济圈的结合部，随着中国-东盟会址永落南宁的决定以及东盟自由贸易区建设进程的推进，北部湾经济圈被看成是继渤海、长三角、珠三角三大经济圈之后的新经济圈。广特的区位优势明显，是西南地区理想的物流基地，广西正处于前所未有的多区域合作的开放格局。
（3）政策优势
广西被列为国家西部大开发十二大省区之一，为广西加快农产品物流的发展提供了难得的机遇，同时作为少数民族自治区的广西享有很多特有的优惠政策，如在交通运输、企业税收、保税物流等方面享有国家特殊的倾斜政策，优惠的政策极大吸引更多的外商投资合作发展广西的农产品物流产业。自2004年起，我国陆续颁布了关于促进物流产业发展、调整和振兴规划，广西积极响应国家发展趋势，相继颁布《广西现代物流业发展“十一五”规划》、《广西物流业调整和振兴规划》等政策体系，这一系列规划政策，对有潜力农产品物流企业的崛起必将产生深远的影响，为农产品物流企业品牌建设创造了良好的环境，有利于广西农产品物流企业品牌建设。
（4）科教资源优势
广西大学、桂林电子科技大学、桂林理工大学、广西财经学院等院校均开设物流专业，这些院校拥有大量可供物流业发展所需要的科教资源，能为广西农产品物流企业发展提供强大的专业人才和技术支持，科教资源优势有利于广西农产品物流企业的品牌建设。
2.广西农产品物流企业品牌建设劣势分析
（1）农产品物流基础设施落后
受广西经济发展水平所限，政府对物流基础设施建设上的投入不足，农村道路建设滞后、物流中转站数量不足、港口基础设施差等问题致使农产品流通不畅，而农产品多是易烂易腐的物品，若不能及时流通，会大大增加农产品物流企业的经营成本和经营风险，这严重影响农产品物流企业对品牌建设及品牌运营的资金投入。
（2）企业品牌意识薄弱、定位不清晰
广西农产品物流企业品牌建设缺资金、缺技术、缺人才，最缺的还是观念。许多企业品牌意识薄弱，处于一种“撑不着、饿不死”的状态，只想分得一杯羹而忽视品牌系统建设。而有心创建品牌的农产品物流企业，往往只造名不造实，要么加大广告投入进行铺天盖地的宣传，要么照搬一些品牌物流企业的模式，存在严重的同质化，缺乏个性，最终必然导致品牌建设的崩溃。
（3）企业经济实力弱
广西物流企业上千家，但规模普遍偏小，经济实力较弱。目前，广西农产品物流企业数量庞大、规模小，往往一个牌照、一个门面便成立一个物流公司，他们只能提供简单的运输工作，无法提供完整的代购、货运、库存、加工及配送等整套物流服务。即使是在广西小有名气的广西南方农产品物流有限公司、广西八桂农产品物流有限公司、广西海吉星农产品物流有限责任公司等专业农产品物流公司，其品牌影响力在全国也属中等偏下的水平。品牌的影响力与企业自身的实力是密切相关的，经济实力不足，就无法形成物流业经营所需要的规模优势，不利于物流企业品牌的建设。
（4）物流技术水平低、信息化程度低
一方面由于广西农产品物流企业规模偏小，多数企业无法具备应用无线射频识别技术、条形码技术、GPS、GIS等物流技术。另一方面，广西的广大农村地区，通信设备不健全，使企业信息网络难以形成，无法有效的进行信息采集、加工、整理和工作，使得物流企业的信息化程度极低，导致企业信息时效性差，信息质量低，这些都构成农产品物流企业品牌建设的主要障碍。
3.广西农产品物流企业品牌建设机会分析
（1）政策机遇
自2004年起，国务院陆续推出了振兴物流产业、加强农产品市场体系建设的调理，广西积极号召国家政策，“十二五”规划把物流基础设施建设作为重中之重，全力推进农村公路建设，结合国家对新农村建设的整村推进、整乡推进、整县推进等支持政策，优先考虑农业产业区、少数名族地区建设的特殊支持政策。计划于2015年，全区公路运输站场达到能力、功能、布局等有效供给与社会经济发展基本适应，形成以部级枢纽站为龙头，县级枢纽为节点，农村站点为基础的公路运输站场体系。“十二五”期间广西省物流发展的总目标应该是：基本建成现代物流大产业，物流业成为国民经济的支柱产业，推动广西省成为东南亚物流龙头省份。这一系列促进物流产业发展的政策，为广西农产品物流企业的发展创造了良好的机会和条件也给给广西农产品物流企业品牌建设带来良好机遇。
（2）中国-东盟自由贸易区带来机遇
广西作为中国与东盟经济联系的重要便捷通道和前沿区域，将扩大与东盟各国的双边贸易和投资，中国与东盟之间的贸易量必然大幅度增加，物流量也将迅速扩大，必将吸引国际知名物流企业进驻我区，广西农产品物流企业置身于竞争更加激烈的市场环境当中，有动力也有机会学习国外物流品牌企业的先进经验和技术。这是广西农产品物流企业创建品牌的大好机遇。
4.广西农产品物流企业品牌建设威胁分析
（1）国内外品牌物流企业的挑战
近年来，我国对北部湾的开发以及中国-东盟博览会落址南宁，广西物流企业的发展取得了一定的成绩，一些物流企业在广西农产品物流市场上具有一定的影响力。但由于广西物流起步较晚、步伐较慢，区内高速发展的物流行业吸引着国内外品牌物流企业进驻中国市场，同时，还受到国内中外运物流、中远物流、中海物流等国内知名物流企业的冲击。对广西而言，在服务、便捷上都还没有形成能与知名物流企业抗衡的农产品物流企业，这对广西农产品物流企业未来发展及其品牌建设与维护是一项极大的挑战。
（2）物流行业法律法规制度不健全
虽然我国出台了一系列促进物流行业健康持续发展的法律法规，但相对发达国家而言，物流产业发展政策及法律体系仍有待于完善。缺少有效的外部约束导致企业间的不正当竞争关系，阻碍这物流市场的健康发展，同时不利于了农产品物流企业品牌的建立。
通过对广西农产品物流企业品牌建设进行SWOT分析，结果表明，广西农产品物流企业品牌创建优势明显，机会较多，企业大可以利用优势来减少劣势，抓住机遇，迎接挑战，充分借鉴品牌物流企业的成功经验，结合广西农产品特点，快速建立具有广西特色的品牌农产品物流企业，使其在激烈的市场竞争中立于不败之地，向国际知名农产品物流企业发展，实现农产品物流服务创新价值。
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0.引言
生产者采用科学生态的方式生产绿色农产品，这种生态科学的方式是指对环境的污染小，对农产品生产过程的外界干预低，同时生产出来的农产品具有高效、优质、高产的特点。消费者根据外界环境的变化，逐渐改变了自己的生活观念，倾向于绿色消费的生活模式，并且信息的迅速传递，增强了消费者对绿色农产品的了解。品牌建设是农产品销售的重要吸引点，品牌建设也是绿色农业产业化发展的客观要求。一般来说，消费者在购买农产品时，总是倾向于选择知名品牌的产品，无品牌的绿色农产品很难进入规范化的大型超市、连锁商店。因此，在生产绿色农产品的过程中，要加大对绿色农产品的品牌宣传，产品的品牌建立离不开销售管理人员的积极引导。但是现在，发达国家对农产品的贸易壁垒和绿色产品的检验指标越来越严格，国外的绿色农产品不断地进入国内市场，我国农产品的出口更加困难。那么，绿色农产品的生产者和销售者，要积极的寻求各种手段，比如说，广告销售、互联网模式等，提高农产品的知名度，建立品牌，从而逐渐在市场中占据一定的份额。就现在而言，绿色农产品品牌的建设可以逐渐将农业从一个低利润、低效率的产业发展成一个较高利润、高效率的产业。因此，农民仅仅想依靠自己的能力和产品本身的特点来吸引消费者是不够的，还必须通过建立品牌、发展品牌以打响绿色农产品的旗号。新农蔬菜合作社的长远之计也是要建立绿色蔬菜的品牌。
1.新农蔬菜合作社绿色产品品牌建设SWOT分析
1.1优势分析
民间常说，“北有寿光，南有嘉鱼。”新农蔬菜合作社是湖北省嘉鱼县的大型蔬菜合作社，春夏季种植南瓜，秋冬季种植包菜。
一是气候、土地资源条件优越。嘉鱼县潘湾镇属于亚热带，主要受季风气候影响，降水多，水资源丰富，温度适宜。这些条件都适合瓜果蔬菜的生长。而且主要是在长江中下游，土壤多为沙质，肥沃且翻新能力强，瓜长得很大，蔬菜的味道甜。农业生产的预期性比较好，适合蔬菜作物的种植。
二是优越的地理位置和交通条件。潘湾镇属于平原，土地平整而广阔，o瓜果、蔬菜的种植提供了巨大的土地面积。潘湾镇既靠近城市中心武汉，又通往咸宁，还连接着县城嘉鱼，城际铁路、高速公路四通八达，交通环境便利，为蔬菜的销售提供了广阔的市场。
三是受武汉市及周边经济资源的依托，农民自有资本比较多，为瓜果蔬菜的投资提供了充足的成本，同时，山东、广东地区对蔬菜的需求量非常大，给蔬菜、瓜果的销售带来更广阔的发展空间。
1.2劣势分析
目前，新农合作社蔬菜品牌建设所需的技术、种植人才短缺，互联网和信息化程度无法适应快速发展的品牌战略需求。新农合作社的产品在销售过程中，销售模式比较单一，仅仅依靠当地商贩或收购者的意愿定价，定价过程充满随意性，损害了合作社农民的利益，蔬菜的储藏和运输设备无法适应季节变更的需要，在高温的情况下，产品容易腐烂，寒冷的情况下，由于保温措施的落后，蔬菜失去新鲜度，影响外观。当地农民单一的销售、经营方式，品牌建设的落后，新农蔬菜合作社的绿色蔬菜销售影响范围有限，无法将品牌和产品之间准确地联系，农民的蔬菜会出现质量很好但是不能够卖出好价钱的现象。品牌的建立离不开资金的支持，新农蔬菜合作社规模小，没有足够的社会资金来推广产品、建立品牌，这些都是形成阻碍品牌建设的原因。
1.3机会分析
人们生活质量的提高和消费模式的改变对农业生产模式的变化起到了一定的作用，生态发展的可持续性和农业的绿色发展受广大人群的关注，生态有机农产品成为农产品出口中比较容易遭遇壁垒的产品。因此，建设绿色农产品品牌对于开发农业绿色生产技术和开展绿色消费创造了动力，由此，新农合作社蔬菜的绿色、安全正好弥补了当地市场在此区域的空缺，新农合作社蔬菜产业发展自己的特色，成立了相应的品牌，既是重要的机会，也成为发展过程中的重要目标。
1.4威胁分析
自中国加入WTO以来，国际贸易规则中对农产品的检查和规范标准越来越严格，尤其是涉及人们身体健康和环境的项目，非常的细致，给中国绿色农产品的出口带来了困难。一直以来，新农蔬菜合作社都是以家庭为单位进行生产，这种传统的种植形式，不能够很好地发挥规模效应。现阶段，新农蔬菜合作社农民缺乏相应的科学文化知识，对新技术、新产品的认识能力不足，有时生产出来的产品很难满足国际市场的标准，应对国际绿色蔬菜农产品市场的竞争能力不足，容易受国际贸易壁垒的影响。随着武汉市经济的扩张和辐射，大批的工厂越来越多地向周边的农村地区转移，给农业蔬菜种植带来了威胁。农业生产主要依赖于自然环境，农产品的生产必须以良好的空气、水、温度、阳光为前提，绿色农产品的生产更是无法离开这些优越的自然条件。工业化进程的加快，环境受污染的范围变大，绿色农产品的生产环境受到破坏，影响了整个农业生产的良性循环。总而言之，确保农业生产在一个安全的自然环境中，是绿色农产品品牌建设面临的难题。
2.新农合作社绿色产品品牌建设中存在的问题
2.1品牌数量相对较少，发展速度缓慢
新农蔬菜合作社种植的蔬菜品种单一，大部分农民都是种植同一种蔬菜或者瓜果，总是在收获的季节，等待着小商贩或者更大的中间商来收购。绿色农产品数量大，但是还是无法与山东寿光的蔬菜相媲美，也就是说，新农蔬菜合作社缺乏多样化的农产品，更缺少具有市场竞争力的知名品牌，新农蔬菜合作社的蔬菜、瓜果的特点没有显示出来，蔬菜的品牌效应无法发挥出来，加上农产品品牌优势的缺乏，很多外界的消费者不能够及时了解农产品特殊的营养物质或者其他的成分。新农蔬菜合作社的蔬菜和南瓜产品本身存在差异，销售方式也不同，但是至今而言，新农蔬菜合作社的农民还没有形成统一的思想，对绿色农产品的品牌培育的意识落后，无法形成有竞争力的蔬菜品牌，再加上当地没有相应的支持政策，新农蔬菜合作社的品牌发展的速度相当缓慢。
2.2科技含量低，生产落后
新农蔬菜合作社的蔬菜大部分都只经历了一个过程，没有经过任何的加工和再生产，农产品基本上是从土地直接运送到消费者手上。农产品从整个生产到销售的过程中基本上没有涉及到高含量的技术因素。新农蔬菜合作社的农产品是以初级产品为主，当地乡镇企业数量缺乏，生产技术不能够对农产品进一步的加工，固定资产设备的不足，农产品生产设备不先进，技术落后。虽然，新农蔬菜合作社的农产品的生产过程中机械化投入量增加，但是产品的收益没有相应的增加。整个新农合作社中农民参与培训的人员较少，农技推广人员不足，蔬菜的种植技术有待于进一步的提高。
2.3宣传力度不够，缺乏绿色营销观念
虽然，新农蔬菜合作社的瓜果蔬菜在各地有一定的名气，并且当地政府立志于建立蔬菜基地，但是蔬菜合作社还是主要以种植数量和农产品销量大而被人记住，这种现象出现的原因是新农蔬菜合作社的农产品没有自己的品牌，消费者将其和其他的普通农产品混为一谈。这就会造成部分消费者不愿意付出更高的价格购买新农蔬菜合作社的产品。新农蔬菜合作社的蔬菜品质质量不错，但是当地合作社的社长很难带动社员进行品牌宣传，大部分的农民都只是关心蔬菜、瓜果的价格，是否能够卖出去，很少关心产品品牌带来的附加值，农民品牌意识的缺乏，自然就没有绿色营销观念，这使绿色农产品的品牌建设更加困难。
3.新农合作社绿色农产品品牌建设的对策
3.1增加绿色农产品品种，加快发展速度
首先，新农蔬菜合作社可以增加绿色农产品品种、瓜果蔬菜的品种类型。向其他同样种植蔬菜、瓜果的地方引进新的品种，使农产品品种丰富多彩。比如说，积极的同外界合作社交流，随时关注市场信息，了解市场上消费者所偏爱的农产品品种，根据当地的气候资源和土地条件，开展生产，以满足市场的空白或短缺。其次，政府可以帮助新农蔬菜合作社的社农认识更多的人，拓展人脉渠道，了解更多的产品，有意识地宣传农产品品牌的重要性。最后，新农蔬菜合作社的销售者在销售绿色蔬菜的过程中，也要注意产品的包装，消费者都喜欢外表看起来漂亮的东西，农产品的包装是必不可少的，这种包装有利于增加产品的附加值，逐步地将新农蔬菜植入到消费者的脑海里，既提高了产品的知名度，又体现了产品的特色化。
这样一来，农产品顺应了消费者生活水平提高对绿色农产品需求变化的趋势，而且提高了产品身价、提升了品牌的形象。
3.2提高农产品的生产技术
政府可以加大对农产品品牌建设的宣传，出台相关政策，对广大农民实施品牌意识的教育，大力向农村引进先进人才。人才引进促使农村科技化生产，实现农产品升级，提高农产品质量，通过对农产品市场的知识宣传，促进农民认识到品牌建设对于农产品的优势作用。政府积极大力引进外资，促进新农蔬菜合作社积极投产建厂，构建知名农产品加工企业，大力发展乡镇农产品加工企业，实现蔬菜农产品加工企业的迅速发展。如今，政府鼓励大学生回乡创业，大学生本来就是拥有高素质和丰富理论的群体，大学生回乡，可以帮助农民了解和接受最新的农业科技观念和农产品市场观念，从而促进农产品质量建设和农产品的品牌化推广。
3.3提高绿色农产品的品牌宣传力度
品牌宣传是市场营销的一种手段。新农蔬菜合作社作为一个组织，进行品牌宣传是企业的战略目标。品牌宣传的过程就是营销的过程，关键是让消费者了解新农蔬菜的特点，这就要求在宣传过程中充分利用信息渠道，如微信公众号、广播媒体终端等进行绿色农产品品牌宣传。利用节假日，众多人外出旅游、购物的机会，在超市组织大型卖场，优惠折扣的活动，宣传新农蔬菜合作社的农产品。互联网+时代，利用互联网信息传递的快捷渠道，扩大绿色农产品市场的范围，将资源优势、生产优势和绿色品牌优势转变为市场优势，将更多的农业产品转化为商品，提高农产品的商品率，增加农民的收入。积极采取有效措施，促进农产品加工企业、新农蔬菜合作社、农村商贩等创牌主体的快速发展，发展专业合作组织，提高农产品的品牌宣传力度。
3.4提高农民的品牌意识
[中图分类号]F324 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）25-0026-02
1 农林企业品牌建设的概述
1.1 农林企业品牌的内涵
农林企业品牌是农林企业的牌子，其内涵包括三个层次：第一层为图案表现层，即精心设计出农林企业品牌名称、标志、商标等元素组成的图案，以区别于其他企业的牌子，达到快速传播的目的；第二层为产品功能层，通过说明书和网站描述企业产品的功能，突出产品的质量、用途和服务特色等方面的功能，以产品功能吸引用户；第三层为文化情感层，传递农林企业独特的文化，通过市场营销的各个环节，增进与用户的情感交流，以求获得用户忠诚以及品牌建设相关人的支持。
1.2 农林企业品牌建设的内在要求
（1）农林企业品牌形象要有特色。农林企业依据其内涵的三个层次，需要突出品牌特色，形成差异，准确表达自己的理念和价值取向，对具有相同理念和价值取向的用户具有“锁定”效应，即当用户在同种产品或同类产品中进行挑选时，对该企业品牌的认同，意味着对其他品牌的不认同。
（2）农林企业品牌要内涵丰富。农林企业品牌要吸引用户，除了企业产品需要基于高质量和特色之外，还需要包括附加服务、先进文化、历史遗产等附加价值。因为农林企业产品大多是下游企业购买，交易对象少，但一次性量大，品牌营销关键是同下游购买企业负责人打交道，所以农林企业营销员的名片设计要比总经理的更高档一些，产品介绍书要体现企业的形象。农林企业的官网页面的设计，要凸显企业产品特色，这样的网页对用户更有效果。积极履行社会责任，不断提高农林企业形象。
（3）农林企业品牌要有价值。商标经过注册，其名称就具有商业价值。设计一个好的商标名称，应具有表现力强、视觉效果好、易记忆的特征，对购买者有吸引力，使购买者将其与相关农林产品自然产生联系，能起到好的广告宣传效果，在一定程度上有助于农林产品的营销。品牌价值以产品品质、服务品质和商业信誉作为支撑，由商标所代表的商誉给农林企业带来持续的超额收益所决定。
2 农林企业品牌建设的定位模型
2.1 农林企业品牌建设的统分决策
方案1：建立统一品牌。统一品牌是指某家农林企业的产品使用一个品牌。选这种方案的好处是：开发新产品时可省去命名的烦恼，可节省大量的商业广告费用和促销费用，运用已有的良好声誉，推出新产品。但是也要注意到，如果有一种产品在市场中销售受阻，势必会影响到新产品的销售，所以企业管理者必须严格控制产品的质量。
方案2：建立分类品牌。分类品牌是指按某家农林产品类型命名。农林企业生产与销售许多不同类型的产品，为了防止统一使用一个品牌，造成相互混淆，区别同一类型不同质量水平的产品，分别使用不同的品牌。
方案3：建立个别品牌。个别品牌是指某家农林企业的每种产品使用不同的品牌。每种产品功能不同，使用不同的品牌以满足不同类型用户的需求。选这种方案的最大好处是可以把个别产品的成功与企业的总的声誉分开，不至于因个别产品在市场中的失败而破坏整个企业的形象，并可在用户心目中形成产品丰富、企业实力强大的印象。
以上3种方案，供农林企业品牌统分决策时参考。企业品牌建设要着眼于长远，通过建立品牌，塑造良好的品牌形象，建立起顾客的忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现名牌发展目标。
2.2 品牌建设的思路
品牌建设可分解为建设阶段和阶段影响因素两个维度，建设阶段分为品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价4个阶段；阶段影响因素又包括企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众8个因素。每一阶段应明确关键影响因素，重点加以建设。
2.3 农林企业品牌建设的定位模型
（1）农林企业品牌建设的4个阶段。农林企业品牌建设分为4个阶段：品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价。品牌设计是指在设计农林企业品牌的名称和标志时，将农林企业品牌与用户的心理需要连接起来；品牌推广是指使广大用户广泛认同的农林企业系列活动过程，演绎出农林企业品牌的核心价值，扩大农林企业品牌知名度；品牌形象塑造是指塑造农林企业品牌的个性化和人性化，提升品牌美誉度，实现品牌从物化到人化，最后实现神化的过程；品牌评价包括农林企业内部评价、中介组织评价和用户评价。X=x（品牌设计，品牌推广，品牌形象塑造，品牌评价），在坐标轴中用X表示。
（2）农林企业品牌建设的影响者。能影响农林企业活动或被农林企业活动所影响的个人或组织，主要包括：企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众等因素，这些因素都应纳入企业品牌建设范畴，Y=y（企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门、社会公众），在坐标轴中用Y表示。
（3）构建农林企业品牌建设的定位模型。以X 来代表品牌建设阶段，以X1，X2，X3，X4 分代表品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价；以Y 来代表品牌影响因素，以Y1，Y2，…，Y8 分别代表企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众等因素；这样把农林企业品牌建设的定位模型用X—Y坐标系表示，在坐标系中X1Y1，X2Y1，…，X4Y8 表示的32 个区域品牌建设的定位，见下图。
对农林企业品牌建设的定位模型的解释：
X=x（品牌设计，品牌推广，品牌形象塑造，品牌评价），Y=y（企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门、社会公众），在X-Y模型中32个区域分别表示农林企业品牌建设处在什么阶段，影响因素如何，应进行具体分析，有针对性地加强建设。下面对典型区域的企业品牌建设作进一步的说明：
在X1Yn区域中：X1Y1区域是企业员工与品牌设计交汇点。品牌设计要考虑企业员工的知识、能力、才华和情感对农林企业品牌建设的影响。将企业员工的未来规划融入品牌设计之中。同理，X1Y2、X1Y3、X1Y4、X1Y5、X1Y6、X1Y7和X1Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌设计交汇点，这些因素也纳入品牌设计的内容。
在X2Yn区域中：X2Y1区域是企业员工与品牌推广交汇点。企业员工对农林企业品牌建设的建议，经过认真分析后，加以改进。同理，X2Y2、X2Y3、X2Y4、X2Y5、X2Y6、X2Y7和X2Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌推广交汇点，他们的建议都必须经过认真分析，加强品牌建设。
在X3Yn区域中：X3Y1区域是企业员工与品牌形象塑造交汇点。企业员工对农林企业品牌形象塑造的意见。同理，企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌形象塑造交汇点，都必须经过认真分析，加强品牌建设。
X4Yn区域中：X4Y1区域是企业员工与品牌评价交汇点。企业员工对农林企业品牌建设的真实评价，经过认真分析后，加以改进。同理，X4Y2、X4Y3、X4Y4、X4Y5、X4Y6、X4Y7和X4Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌评价交汇点，都必须经过认真分析，加强品牌建设。
（4）品牌建设定位的3层含义。第一，企业在品牌建设过程中，基于对农林企业品牌建设的影响者和农林企业品牌建设阶段2个维度的分析，决定选择哪一种区域重点建设；第二，在决定选择区域重点建设，企业配置哪些资源去建设；第三，企业品牌建设区域及阶段具有动态变化的特性，要注意维护。
3 农林企业品牌建设的案例分析
3.1 大地农林公司的案例研究
大地农林公司十分注重油茶产品品牌建设，选址在广东河源郁郁葱葱醉人的万绿湖，这里的天蓝、水纯、无污染，水质达到国家一类地表水标准，森林覆盖率达72%，空气质量常年保持在优级水平。万绿湖是油茶树最适宜最好的生长地区，也是国家林业局确定的油茶产业示范基地。在技术层面，大地农林与科研院校及食品企业进行合作，推进种植及生物技术的研究，并逐渐成为油茶种植、生产、科研、销售为一体的生物高科技公司。
3.2 大地农林公司品牌建设步骤
（1）确定品牌名称。 “大地农林”这个名字容易被用户接受，这为打造大地农林发展有限公司强势品牌奠定了坚实的基础。
（2）提炼广告语。广告语是企业品牌诉求点的正确表述，是对产品质量及服务的一种承诺，是品牌策划的重要部分。大地农林发展有限公司的广告语是“茶油是健康型高级食用油”。
（3）对品牌进行专业全面的规划。根据不同阶段有步骤地进行品牌运作，包括进行VI 设计、整体视觉形象和企业文化理念设计，充分利用现有资源进行品牌传播。大地农林发展有限公司与CCTV央视网建立品牌战略合作，这意味着大地农林发展有限公司正式迈向农林产业的品牌化建设之路。
（4）长期抓产品质量。打造一个更好品牌的方法是生产出更高质量的产品。大地农林公司十分注重油茶产品的品质，与科研院校及食品企业进行合作，推进种植及生物技术的研究，确保油茶产品的品质。
（5）突出个性。一方面企业资源有限，若过于分散，难以保障每个产品发展的正常需要；另一方面企业管理能力有限，产品太多往往顾此失彼，造成失控局面。不同性格的决策者将会塑造出不同个性的品牌。对此，在对品牌产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。大地农林公司宣传茶油具有极高的营养价值和保健价值，作为诉求点这也符合联合国粮农组织将茶油作为健康型高级食用油的规范。
参考文献：
[1]沈树周，彭品志，段素梅.安徽省农产品品牌建设存在的问题及对策[J].现代农业科技，2008（4）.
[2]成建石.做强做优农产品品牌，助推南通新农村建设[J].吉林农业， 2010（10）.
[3]李建奇.加强品牌建设 提升民族种业竞争力[J].中国种业，2007（9）.
中图分类号：F323.5 文献标识码：A
1 农产品品牌营销现状分析
农产品在政府的政策扶持下，积极发展农业产业化，品牌化经营，农产品品牌发展取得一定的成绩。如蒙牛乳业、波尼亚熟食品、胶州大白菜、马家沟芹菜、大泽山葡萄等。由于农产品的特殊性，农产品的品牌建设中也遇到了一些问题，主要包括：
1.1 农产品品牌意识弱，缺乏保护
农产品品牌营销虽已取得一定的发展，但在农业生产中，大多农产品仍停留在以批发零售为主要途径的销售阶段。农产品生产经营者品牌意识薄弱，致使市场中品牌农产品仅占少数。农产品区分度不高，满足不了不同消费人群的需求；诸多地标农产品品牌，由于品牌的保护意识淡薄，没能对特色农产品进行有效的包装及防伪处理，出现商贩冒充现象，不仅有损害于当地地标品牌的价值、质量以及美誉，更损害了当地农民的利益。
1.2 农产品产业化生产水平不足，竞争优势低
我国已有相关政策措施支持引导农产品基地化生产、场区化养殖，发展产业化经营。但在发展的过程中仍存在一些问题：中国农业产业化水平还处于初级阶段，农产品加工业落后，大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少，没有形成较大的产业规模，从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施[1]；产业化建设中产业发展的层次较低，生产过程中科技含量低，农产品品种落后、产量低下、产品运输保鲜不足。
1.3 农产品品牌缺乏有效宣传
产品品牌营销，能提高产品的公信度，形成品牌依赖，实现自身的品牌价值。当下，部分农产品企业不注重对品牌的宣传保护以及品牌文化建设，仅仅为卖出产品而推销产品，不利于品牌价值的提升。因此，农产品生产经营者应注重品牌的建设经营，提升产品质量，提升品牌信誉与价值，使品牌文化深入民心，得到人们的信任。
1.4 农产品包装不足，缺乏区分度
在经济全球化的今天，包装与商品已融为一体，起到保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值的作用[2]。农产品的包装设计，是其形象和质量的最直观的体现。好的农产品包装不仅能提升农产品的品质，还能够更好的保鲜。我国农产品包装不足，不能充分突显品牌优势与特点，更有甚者由于包装不当农产品在运输中不同程度变质，造成损失。因此，在农产品品牌营销中应注重农产品的精细化、功能化包装。
1.5 农产品经营者缺乏创新意识
科技创新是品牌经销的关键环节，高科技含量的产品在市场上更具竞争力。发展特色高产农业是品牌经销的战略性措施，不仅提高产品的质量，更能提高农民及企业的收入。我国部分农产品经营者创新意识不足，不能很好的将学术上的新成果、新理论应用到实际的生产经营中，是推进农产品品牌建设所面临的问题。
2 农产品品牌营销的价值分析
品牌作为一种企业产品标识，包含着品牌名称、术语、标志符号等外显内容，更是该企业产品品质档次、经营理念、文化声誉、历史传承等复杂内在的象征[3]。因此，加快推进农业品牌建设已成为发展现代农业的一项紧迫任务。
2.1 实施农产品品牌建设有利于提升农产品的竞争力
自我国2001年加入世界贸易组织后，外国产品进入我国市场的份额提升，对我国的农产品经销提出了新的挑战。这就要求优化农业资源配置，调整产业结构，走农产品品牌经销发展之路，引导农民、企业对农产品进行精加工、精包装，走高端路线，并建立自己的品牌，提高青岛市农产品的竞争力。
2.2 实施农产品品牌建设有利于农民增收致富
实施农产品品牌建设，有利于提高农民收入水平，缩小城乡居民的收入差距，提高农民的物质生活水平，更好地实现社会公平。随着经济的发展，人民的品牌意识不断加强，追求高生活品质的人群必然会选择拥有知名品牌的农产品。而农产品又是生活的必需品，并不会因为价格的变动而引起较大的需求差。所以，实施农产品品牌营销，价量齐升必然会增加农民的收入，改善生活质量，给我国的农业现代化发展添加动力。
2.3 实施农产品品牌营销有利于拉动内需
十报告指出，要保持我国经济平稳发展，就要加快建立扩大消费需求长效机制，扩大国内市场规模。实施农产品品牌营销，让农产品走高端化、品牌化道路，改进农产品的包装，提高农产品品质。以适应人们不断转变的消费观念及消费方式，从而拉动内需。
2.4 农产品品牌营销实现农业规模化的必备力量
我国在经验中总结出的农业规模化发展之路，对于解决青岛市农业目前面临的问题具有极为重要的意义。农产品品牌营销作为农业产业化的有效载体，能更好地发挥产业化经营的优势。突破农产品从小农户生产向市场化迈进的瓶颈，有效推动我国农业信息化、产业化进程。
参考文献
