中图分类号：G642 文献标识码：A
Market Research Training Designed of Clothing Brand Planning Program
SUN Jing
（Fashion College， Shanghai University of Engineering Sciences， Shanghai 201620）
Abstract With the increasing number of clothing brands， apparel consumers have more purchase options， for the purchase of branded apparel are becoming increasingly rational， facing increasingly intense competition in the branded apparel operations. In this context， how to conduct market research provided that the target consumer goods more in line with the desire to become the origin of branded apparel merchandising. This paper aims to describe how the marketing of branded apparel merchandising in the course of training， to train with the product analysis and forecasting ability and creative thinking marketing professionals as teaching objectives， from all aspects of the market screening， market research and analysis， thinking， explore how to guide students in teaching marketing to explore the issue.
Key words clothing； market research； product planning； competition
1 品牌服装企划课程的课程目标
如何进行市场研究，以为目标消费者提供更符合愿望的商品，是服装商品企划的关键问题，消费者需求研究正是品牌服装商品企划的原点。本文旨在描述如何在品牌服装商品企划的课程中进行市场营销的实训，以培养具有商品分析预测能力和创意思维的营销人才为教学目标，从市场甄别、市场研究分析等各方面进行思考，探讨如何在教学中引导学生进行市场探索的问题。
2 市场研究在服装企划课程中的地位
随着时代的变化，上海消费者对于服装选择习惯也发生了变化，由于服装产品特有的时尚因素，热衷流行的消费者需要不断地更新自己的衣柜，不少消费者的品牌忠诚度由此下降，他们不再盲目追求某个品牌，而在追寻能够体现自我风格的时尚服饰产品。因而，市场研究成为商品企划课程的重要基石。主要表现在以下方面：首先，市场研究提供了商品企划的必要市场数据。只有充分而有效的市场研究才能获得充分的消费者消费信息，使得商品企划的针对性获得保证；第二，市场研究可以探索新的商品动向，对当前市场的新鲜独特的消费异动及时察觉，避免商品企划错失良好的商机；第三，市场研究便于掌握消费者对本企业及竞争对手的消费感受，获得一手资料，以充分的准备保证在竞争中的优势。
3 设计商品企划课程的市场研究起点
商品企划的市场研究重点必须首先理清，根据调研目标的不同，运用科学的方法与手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，识别定义市场机会和可能出现的问题，制定和优化市场营销组合策略。
（1）市场研究的目的与方法。根据目的不同，可将市场研究分为探测性调查、描述性调研、因果性调查、预测性调研等，但四种类型的调研设计并不是绝对互相独立进行的，有时调研项目需要涉及一种以上研究类型的方案设计。
（2）目标市场确认。根据课程设计，可以有两种不同的调研方案：一种是新创立品牌的探索性调研，消费者调研必须从市场的基础细分开始；另一种则是市场运作品牌的描述性研究，市场细分可略，但目标市场的变化仍需进行研究。
（3）市场细分：通过市场调研，依据消费者的需要、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，可将服装市场划分为若干个消费者群。
细分变量设定：包括三方面，一是消费者的生理特征，包括年龄、性别、体貌特征等；二是消费者的社会性特征，包括民族、职业、文化、心理特征、地域特征等；三是行为特征，包括消费习惯、消费支出等。
根据变量进行细分：可选择多个变量进行层层细分，以获得同组内消费群体的充分同质性组合，并描述每一组别的规模性、稳定性、行动性和反应性等。
选择或调整目标市场： 课程设计中的两种实训模式，包含从细分开始的新品牌调研，则需选择目标市场，而已有品牌的市场调研则需从目标市场调整着手。
选择目标市场：在上述细分基础上，通过分（下转第67页）（上接第38页）析各个细分市场的价值水平、市场容量、需求潜力、进入成本、成功几率、收益水平及企业自身的可控资源，选择进入一个或多个细分市场作为目标市场。
目标市场调整：品牌的目标市场定位并非一劳永逸的，市场的变化和流行的推演，会导致目标市场的定位需要适时调整。课程中可设计难度适中的市场背景资料，启发学生调研目标市场发掘企划的理想定位与目标消费者心目中的实际定位是否有所偏差，并研讨调整策略。
4 品牌服装企划的调研方案设计
4.1 标杆品牌选择
（1）该品牌经营调研：对于标杆品牌的发展模式、经营现状、商品组合策略、消费者动向等，进行广泛调研并总结模式。（2）该品牌终端观察：实地调查标杆品牌的终端运营情况，包含所调研店铺的楼层设置、楼层平面图（含人流标注）、店铺平面图、店铺商品结构（品类占比、VP区出样款式、店铺视觉、商品视觉）等，从细节到整体归纳出标杆品牌的商品企划策略。（3）该品牌消费者调研：以问卷形式进行消费者行为调研，设计针对性强的商品消费及使用调查问卷，询问商品消费情况、商品使用感受、商品搭配感受等，获得标杆品牌消费者需求满足和商品评价的一手资料。
4.2 同类型当季商品调研
商品企划的重要内容是策划目标季的商品组合、商品特点，因而及时了解对应季节的目标市场商品特征是极为重要的。这一部分的调研必须进行实地考察获得一手资料，而资料的总结分析也需逐渐习得经验。
终端的商品特征调研，包括两个方面：一是拍摄当季终端商品陈列，总结商品特征，从典型色调、面料印花、织物特点、典型廓形或关键款式各方面去总结共同特点，并发现新的商品趋势。首先总结整体印象，然后把同样特征的商品单页呈现，并归纳商品特点。资源获得方式：以现场街拍为主，可以配合穿针引线论坛中市场偷拍中的高清图片。二是调研终端卖场的商品组合数据，总结商品组合特征，从产品大类构成、品类细分、搭配陈列格局、色彩构成特征等方面进行数据总结和分析。
4.3 调研安排
根据课程设定的目标市场要求，分析目标消费者的购物习惯，并在此基础上设计调研的时间、地点、抽样方式，并根据学生的课外时间利用的可行性，设计合理的调研总时数、调研次数、调研场所选择等，并进行合理的学生分组和人员分工。
5 小结
经过三届学生的市场研究实训，市场研究的课程训练设计日趋合理，但由于需要大量的课外时间配合，在实施时仍有一定的限制。鉴于服装行业越来越多的校企结合，未来的调研设计应有更为可行和高效率的模式。
参考文献
（2）研究目的 本次的调研其目的是了解长春市内大型超市自有品牌商品的拥有情况，消费者对超市自有品牌的任职情况和消费情况进行调查，以掌握市场自有品牌在我国的现状，并以此为基础对未来超市自有品牌在我国的发展情况进行预测。
（3）调研的基本说明 本次调研的对象是长春市内各个大型超市自有品牌，内容是了解其拥有情况和消费者认知购买情况，主要应用观察发和询问激发急需调研。时间是从6月30日到7月18日，小组成员有侯杰、贾冰雪、金嘉黎、陆璐、薛丽丽五人，均为市场营销专业的在校学生。
二、调研结论与建议摘要
通过这次调研我们发现超市主要品牌商品在中国市场潜力巨大，相比之下外来大型连锁超市的自有品牌别本土的大型超市自有品牌做的要好。但总体来讲超市对自己的自有品牌商品宣传力度不够，消费者对超市自有品牌的认知度较低。 针对以上问题我国本土超市要尽快壮大自己的实力，招揽自有品牌产品研发上的人才，积累实力和经验，扩大子的自有品牌商品找国内的销售量。尤其在自有品牌商品的宣传上要着重加大力度。
三、调研成果分析
1.文案调研成果分析
（1）自有品牌渐成超市竞争法宝：自有品牌在国内已经有很长的时间，但是做得好的还是像家乐福、沃尔玛、易初莲花、屈臣氏等外资零售商。在国外，自有品牌能够占到销售的40％－50％，毛利率相当高，自有品牌将成为零售商最终的竞争领域。在国内自有品牌商品利润空间巨大，前景看好，国内有实力的大型超市要加大自有品牌商品的研发与销售抢夺这一利润。
（2）自有品牌商品商机巨大：自有品牌商品的销售正成为连锁零售企业销售方式的新趋势，将成为超市重要的利润来源，对于刚刚介入自有品牌商品销售的本土超市来说，发展空间广阔，蕴藏着巨大商机。在商业竞争日益激烈、零售业利润增长有限的情形下，发展自有品牌成为商家降低成本、提高利润有效途径之一。一般商家都可以选择从那些消费频率较高、销售价格不高、市场份额较大的商品开始做起，这样利于提高消费者对产品的认知度。得到消费者的认可后，就会拥有一些固定消费人群。目前大多数本土连锁超市对自有品牌的开发仍处于尝试和萌芽阶段，这反映在超市中自有品牌商品数量不是很多，自有品牌涉及的品种所占比重比较小，销售量也不大，真正有了自有品牌效应的商家也不多。”据分析，一方面，与欧美的成熟市场相比，国内市场经济发展的时间还很短，本土零售企业的规模有限，还没有形成超级连锁，开店数量和经营规模上还没有形成真正的竞争优势。另一方面，国内零售企业在自有品牌的产品研发上缺乏人才、实力和经验，目前主要集中在一些简单的低端产品上。从研发到营销，这是一项复杂的工程。只有当零售商从研发做起，掌握了网点资源、市场信息、有效消费者等一系列资源之后，产品才会畅销。
（3）中国超市自有品牌发展的制约因素：首先连锁企业核心领导人重视程度不够！虽然每一个连锁企业的核心领导人都会这样说：“我们非常重视自有品牌，自有品牌是我们未来发展的希望所在，是我们未来的核心利润所在，是我们未来的核心竞争力所在……”。但是国内连锁百强企业，设立独立的自有品牌发展部的很少，负责人素质不够，在资金、人力、物力等资源的投入上与连锁企业其它重点部门相比很少。其次公司的核心领导人对自有品牌存在错误思想和认识。
多国内连锁企业核心领导人认为自有品牌就是简单的在产品上面贴一张标签，没有多少技术含量，认为自有品牌不需要也没有必要太多投入，因为当前状况下就有不错的收益！还有一部分核心领导人认为建立品牌需要大笔的资金，大量的人力和物力，连锁企业不具备这样的条件！还有一部分连锁企业的核心领导人宁愿花费几十万、上百万引进一个优秀的店长、采购总监，也不愿意花十多、二十万引进一个品牌经理！在这样的思想下，做好自有品牌只不过是美好的愿望罢了！
市场调研报告的分析方法
宏观经济环境信息：
–基于PEST分析模型从政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境四个方面分析行业的发展环境,帮助企业了解行业发展环境现状及发展趋势
–行业主要上下游产业的供给与需求情况，主要原材料的价格变化及影响因素
–行业的竞争格局、竞争趋势；与国外企业 在技术研发方面的差距；跨国公司在中国市场的投资布局
微观市场环境分析：
–行业当前的市场容量、市场规模、发展速度和竞争状况
–主要企业规模、财务状况、技术研发、营销状况、投资与并购情况、产品种类及市场占有情况等
–客户需求分析: 消费者及下游产业对产品的购买需求规模、议价能力和需求特征等
–进出口市场：行业产品进出口市场现状与前景
–产品市场情况：产品销售状况、需求状况、价格变化、技术研发状况、产品主要的销售渠道变化影响等
–重点区域市场：主要企业的重点分布区域，客户聚集区域，产业集群，产业地区投资迁移变化
行业发展关键因素和发展预测：
分析影响行业发展的主要敏感因素及影响力；预测行业未来五年的发展趋势；该行业的进入机会及投资风险；为企业制定行业市场战略、预估行业风险提供参考
特点
注重事实
调研报告讲求事实。它通过调查得来的事实材料说明问题,用事实材料阐明观点，揭示出规律性的东西，引出符合客观实际的结论。调研报告的基础是客观事实，一切分析研究都必须建立在事实基础之上，确凿的事实是调研报告的价值所在。因此，尊重客观事实,用事实说话，是调研报告的最大特点。写入调研报告的材料都必须真实无误，调研报告中涉及的时间、地点、事件经过、背景介绍、资料引用等等都要求准确真实。一切材料均出之有据，不能听信道听途说。只有用事实说话,才能提供解决问题的经验和方法，研究的结论才能有说服力。如果调研报告失去了真实性，也就失去了它赖以存在的科学价值和应用价值。
论理性
调查报告的主要内容是事实，主要的表现方法是叙述。但调研报告的目的是从这些事实中概括出观点，而观点是调研报告的灵魂。因此，占有大量材料，不一定就能写好调研报告，还需要把调研的东西加以分析综合，进而提炼出观点。对材料的研究，要在正确思想指导下，用科学方法经过“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的过程，从事物发展的不同阶段中，找出起支配作用的、本质的东西，把握事物内在的规律，运用最能说明问题的材料并合理安排，做到既要弄清事实，又要说明观点。这就需要在对事实叙述的基础上进行恰当的议论，表达出论文的主题思想。议论是“画龙点睛”之笔。调研报告紧紧围绕事实进行议论，要求叙大于议，有叙有议，叙议结合。如果议大于叙，就成议论文了。所以要防止只叙不议，观点不鲜明；也要防止空发议论，叙议脱节。夹叙夹议，是调研报告写作的主要特色。
语言简洁
调研报告的语言简洁明快，这种文体是充足的材料加少量议论的，不要求细腻的描述，只要有简明朴素的语言报告客观情况。但由于调研报告也涉及可读性问题，所以，语言有时可以生动活泼，适当采用群众性的生动而形象的语言。同时注意使用一些浅显生动的比喻，增强说理的形象性和生动性。但前提必须是为说明问题服务。
报告种类
1、按服务对象分，可分为市场需求者调研报告(消费者调研报告)、市场供应者调研报告(生产者调研报告)。
中图分类号：F74
文献标识码：A
文章编号：1672―3198（2014）21―0072―03
1引言
云南烟草为区域社会经济发展做出了巨大贡献，也是中国烟草经济的重要组成部分，在云南“桥头堡”加快推进的大背景下，增强东南亚市场云南卷烟品牌的国际竞争力，具有极其重要的现实意义。当前，消费者的消费方式正在向“品位中心”转移，因此，在消费者心中构建正面积极的品牌形象，通过影响消费者的信念、认知和态度，
从而对消费者的品牌评价产生影响，显得尤为重要。品牌形象是消费行为研究的重要概念，20世纪90年代，认知心理角度的品牌形象研究成为主流。品牌形象被认为是消费者对品牌产品属性的感知、知觉或联想，它影响消费者对品牌的购买与消费行为，是微观层面评价国家国际竞争力的重要指标。在品牌形象构成研究中，学者们从品牌资产、品牌个性、品牌态度等方向切入品牌形象构成主元素的分析。综上分析，该类研究尚未形成一致认可的衡量标准，另一方面，品牌形象作为消费者对特定品牌产品属性的主观判断和感性认识，必然受到消费者个性差异的影响。本文将从需求角度出发，通过对缅甸卷烟消费现状的实地调研，在充分了解不同消费者群体的消费特征、需求差异的基础上，综合运用重要性―表现分析法（IPA）和对应分析法，指出云南卷烟品牌形象在满足缅甸消费者需求上的优、劣势以及其独特的差异化优势属性，最终得出相应结论。
2研究方法
2.1研究对象的选择
本研究以缅甸卷烟市场作为考察对象，因为缅甸是东南亚最大的国家，作为云南省与东盟最大的贸易伙伴国，其在发展外贸市场方面对于云南省的重要性不言而喻。同时，缅甸也是云南省的第一出口市场和第二进口市场，缅甸是对进口依存度较高的国家，据云南省商务厅统计，2010年云南省与缅甸贸易五大进口商品包括：机电产品、农产品、磷化工、纺织品及服装和烟草。当前，缅甸卷烟市场正处于大发展的阶段，云南卷烟产品行销于缅甸市场，缅甸消费者对云烟（WIN）比较熟悉，便于消费者对品牌形象进行评价。WIN牌烟自2005年进入缅甸市场，是唯一取得当地市场及销售许可证的国产品牌，2013年WIN品牌取得缅甸烟草生产许可证，自此实现当地生产当地销售。另一方面，随着缅甸国内市场的全面开放，烟草领域的竞争不断加剧，国产卷烟不仅要面对本地烟品牌的竞争，而且面对世界知名品牌的竞争。本研究所选对比品牌为红宝石（Red Ruby）、红与蓝（Red & blue）、万宝路和555，其中，红宝石（Red Ruby）和红与蓝（Red & blue）在缅甸拥有庞大的消费群体，也是目前缅甸最具有代表性的本土品牌。同时，在针对品牌知名度的预调研中，在所有被访者中万宝路与555等外资品牌的知名度位居前列。
2.2数据收集
本研究所选调查对象为居住在缅甸仰光的居民，采用“自填式问卷”作为调研工具，问卷共包括四个部分。第一部分是一个独立的问卷填写说明，介绍调研目的和基本程序。第二部分被调查者对WIN和其他4个卷烟品牌在一系列形象属性上表现的比较评价情况。品牌形象量表的测量项目主要参考了Aaker（1996）、Keller（1992）、范秀成和陈洁（2002）的研究设计的，使用了11个测项来测量。对于其中的每一个属性，被调查者都被要求从包括WIN在内的5个品牌中选择出他认为在其上表现最佳的一个或多个品牌。例如在卷烟口味方面，请勾画出您认为表现最好的一个或多个品牌。第三部分被调查者对于WIN等5个品牌作为一个理想卷烟品牌的总体印象的评价。被调查者被要求对这5个品牌分别在一个5分李克特类型量表上进行打分，其中，1代表“非常差”，3代表中立，5代表“非常好”。最后一部分测量受访者的人口统计和卷烟消费相关特点。本次调研总计发放问卷300份，回收275份，其中有效问卷260份，问卷的有效回收率为87%。
3数据分析及讨论
3.1样本的描述性统计特征
由于缅甸的男性吸烟率相对较高，本次调查中男性占较大比例（82%），女性占比18%，性别比例合理。年龄分布结果为19―60岁的人群，基本呈现正态分布，年龄比例合理。从职业分布上，样本在商人（25%）、公司职员（15%）、政府机关（14.7%）、企业管理者（11.5%）等四类中占比最多，这与缅甸国内卷烟消费市场构成比例基本上是一致的。
3.2重要性―表现分析结果
Martilla和James首次提出重要性―表现分析法，最初只是用于评价市场营销项目的有效性。由于其简单实用，IPA方法迅速被推广应用于其他研究领域。品牌形象IPA分析法的基本思想为：通过比较品牌形象评价属性的重要性与实际表现来确定品牌形象管理的资源规划与配置，并以此为依据促进其竞争性形象定位战略的开发。根据IPA分析法，首先确定各项品牌形象评价属性的重要性和目标品牌（WIN）在各属性上的表现情况。本研究采用“隐含”法确定各属性的重要性程度，即真正对消费者卷烟品牌选择具有决定性作用的形象属性应由品牌形象的总体感知得分最高的品牌所具备。5个品牌中，消费者对Red Ruby品牌形象的总体感知评分均值最高（3.48），因此它被作为考核卷烟品牌形象评价属性重要性的参照品牌。运用SPSS制作形象轮廓图（见图1），消费者对Red Ruby品牌各形象属性的评价分布与WIN品牌有较大区别，很多Red Ruby品牌形象较为突出的属性，WIN品牌则不然，以重要性和表现为纵、横轴，构建IPA分析图（见图2），进一步明确WIN品牌形象在满足缅甸卷烟消费者需求上的优势与不足。
性价比高、价格实惠，分布在第一象限中，说明这些属性对缅甸卷烟消费者购买决策具有较大的影响，而WIN品牌在其上也有不凡的表现。缅甸经济虽然持续发展，但人均收入水平及生活水平仍处于相对较低的状态，因此，卷烟消费者的价格敏感度较高，调查表明，有72%的被调查者通常购买的香烟价位是500―700缅币/包。
WIN品牌定位于中低端市场，消费者认可度较高，企业应保持和强化这一竞争优势。
包装品味、促销密度，分布在第二象限。这是一个“表现过度”区域，意味着缅甸卷烟消费者普遍肯定了WIN品牌在“包装”及“促销”属性上的表现，但它们对消费者购买决策的影响确并不十分重要。同时，需要注意的是“包装品味”的重要性值已十分接近中线，说明其在消费者心目中还是有一定的地位的。第三象限是“次要改进”的区域，本次调查结果显示没有属性落在这一象限。品牌知名度、市场份额、购买便利、口味纯正，分布在第四象限。这是一个“重点改进”区域，企业需要高度重视这些属性，加大投入，这是WIN品牌卷烟发展、壮大以应对国际市场激烈竞争的关键。进一步分析表明，由于受到西方文化的影响，缅甸消费者购买卷烟的主要目的在于“自用”（占比91.54%），往往以“支”为单位进行购买，并不成包购买，倾向于选择口味重的卷烟产品。而之所以选择口较重的卷烟，除了饮食习惯的原因以外，收入低也是一个原因，被调查者表示对口味重的卷烟，一天只需抽一两支即可解瘾，消费不过50-100缅币，而如果选择口味淡的卷烟，虽然焦油含量低，有益于健康，但是一天起码要抽3-5支才解瘾，这样的花费大概在150-250缅币，比较下来，缅甸烟民更愿意选择口味重的卷烟。而以“支”为单位的购买，使得当地消费者比较关注购买的便利性，加之缅甸政府在销售条件上没有制订相关的政策，所以缅甸各种摊贩上基本都有销售，调查显示，当地卷烟的主要零售终端包括，槟榔摊、杂货店、便利店、茶店。另一方面，由于卷烟产品的特殊性，“终端陈列”成为消费者最重要的品牌信息获取途径，本次调查发现，本土品牌较高的认知度与其高渠道铺货率、多网店覆盖率，密切相关。相较而言，WIN品牌的销售市场主要位于接近中国边境的地带，加之口感较淡，在缅甸消费者中的认知程度和偏好度不足，而其销售终端主要集中在烟草批零兼营的专卖店，分销网络覆盖并不完善。
3.3对应分析法结果
本文采用对应分析法来判断WIN品牌形象独特的优势属性，SPSS统计分析软件对相关数据进行分析（见表1和图3）。表1列出了各维度的奇异值和惯量，第一、二维度累计解释惯量比例达到99.0%，可见两个维度上已经能够说明数据的99.0%。
图3为5个品牌和5个卷烟品牌形象属性的对应分析图。数据显示，5个品牌总体上分布不太集中，其中以“万宝路”与“555”品牌最为接近，“WIN”与“Red&blue”品牌较为接近，由此可见，WIN品牌的主要竞争对手还是中端和低端的缅甸本土卷烟。“Red Ruby”被一群距离上非常接近的属性包围，意味着其在各属性上（价格、口味、购买便利），均有不凡表现，这与“Red Ruby”作为理想卷烟品牌的地位是相符的。就“WIN”品牌而言，与本地品牌比，竞争优势在于卷烟制造技术和产品质量，其卷烟符合严格的欧盟标准，比较健康，同时价格又与主要竞争品牌持平；与缅甸进口卷烟相比，WIN”品牌的竞争优势主要体现在价格上，品牌、质量方面与美、英、日等香烟具有一定的差距。
4结论与建议
准确的卷烟品牌形象测量与分析是进行科学品牌市场定位的前提和基础。“WIN”品牌要想在缅甸卷烟市场获得优势的市场竞争地位，中端市场成为必争之地。鉴于“WIN”已从低端市场切入，停止现有促销可能损失更大，而以低端市场为突破口先行进入，在低端市场形成一定知名度和渠道资源后再推出中端品牌，以中端市场作为主要战场，也可作为品牌建设与拓展的战略选择。具体而言，本文应用IPA法对“WIN”品牌形象进行了综合分析，首先确定了“WIN”在提高消费者满意度方面品牌管理的战略布局，尤其是识别出那些消费者非常重视而“WIN”却存在不足的需重点改进的方面，例如，“WIN”可通过调整卷烟口味、加强产品质量管理以及多渠道完善分销渠道体系，提高渠道效能等途径来进一步满足缅甸消费者期望。其次，通过对应分析法辨清了“WIN”在缅甸卷烟市场的差异化竞争优势属性和主要竞争领域。“价格物有所值”与“促销”这两方面构成了“WIN”目前最具吸引力的独特卖点，因此今后品牌形象策划和宣传应主要围绕二者来组织展开。综上所述，本文通过对“WIN”品牌形象属性的对比分析，明确了缅甸市场卷烟品牌形象消费者认知差异，把握了中外卷烟品牌形象差距，进而促进其形象管理的资源配置和竞争性形象定位战略的开发，从而提升云南卷烟品牌在国际市场上的竞争力。
参考文献
[1]范庆基.中国国家形象、企业形象与品牌形象的影响关系：基于韩国消费者评价视角[J].营销科学学报，2011，（1）：9899.
[2]Aaker D A. Managing Brand Equity[M].New York：The Free Press，1991.
由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。
品牌会计学——从品牌与金融市场的关系层面上研究品牌活动及其所产生的财务价值评估、资产负债处理、品牌溢价计算、资本并购、合资合作（品牌作为资产入股）、资产处置（品牌作为资产出售）、特许权许可（如加盟连锁和许可使用等）、资金筹措（如银行抵押贷款等），其中最重要的研究任务在于寻找合适的有关品牌资产的财务价值评估方法。
品牌竞争学——从品牌与产品市场的关系层面上研究品牌作为一种核心竞争力，其影响因素、构成要素、形成机理、基于产品市场效应的品牌资产评估、竞争战略、政策和管理等。
品牌形象学——从品牌与消费市场的关系层面上研究品牌作为一种对外形象力，其影响因素、构成要素、形成机理、基于顾客的品牌资产测量与评估、个性与定位战略、设计、传播、政策和管理等。
制度品牌学——从品牌与人才市场、企业市场的关系层面上研究品牌作为经营管理的一项重要内容，与员工、合作者以及政治、经济、文化、社会和自然诸因素相互作用的规律，品牌活动的经营管理动力与经营管理效果，即合作领域特定利益关系下品牌的各种经营管理因素，如品牌活动的经营管理制度、市场环境、制度创新、运行的体制和机制，雇主品牌资产评估、品牌合作关系质量评价，以及品牌内化与合作战略、政策和管理等。
品牌评论学——运用各种测验、测量、统计、计量、诊断、评估、评价、评论工具与方法，在定量研究的基础上定性剖析品牌活动与品牌理论及其发展。品牌学的上述四门分支学科，无论在理论还是应用层次上，都必须以品牌的历史研究和计量研究作为基础与手段。因此品牌评论学、品牌史学和品牌学史就成为品牌学中重要的方法性分支学科。
按理论性或应用性程度的差异，品牌学的所有分支学科或边缘分支学科（普通品牌学除外）也可以划分为五大部门，即理论品牌学、专门品牌学、应用品牌学、范畴品牌学、历史品牌学。理论品牌学包括品牌哲学、品牌科学学、比较品牌学和元品牌学等；专门品牌学包括品牌政策学、品牌经济学、品牌社会学、品牌文化学、品牌法学、品牌语言学、品牌心理学、品牌生态学、品牌地理学、品牌信息学、品牌系统论、品牌控制论等；应用品牌学包括品牌管理学（品牌战略学、品牌规划学、品牌策划学、品牌会计学、品牌营销学）、品牌建设学、品牌传播学、品牌教育学、品牌评论学等；范畴品牌学包括宏观品牌学（区域品牌、产业/集群品牌）和微观品牌学（组织品牌、产品/服务品牌和个人品牌）；历史品牌学包括品牌史学和品牌学史。
由于对品牌学的体系结构至今还未形成统一意见，因此我们建议可以先以品牌学相关学科为依托，将品牌学理论体系大致划分为三个层次或研究领域，即品牌学理论研究、品牌学应用研究和品牌学方法研究。
6.2 品牌学理论体系的基本框架
基于科学计量的中国品牌学研究进展分析，将给当代品牌学理论体系的构建与学科发展提供重要的启示。我们知道，构建品牌学理论体系的目的，不只是反映和概括当代品牌学发展的现实，而更重要的是为了从整体上研究品牌科学活动提供分析的思路与框架，揭示当代品牌科学活动的规律，为我国品牌科学的宏观决策和实践活动提供服务。
依据前面中国品牌学进展的分析，同时借鉴相关学科的划分思路，我们认为可以从三维矩阵，即以区域品牌、产业品牌、组织品牌、产品品牌和个人品牌及其关系为对象维，以品牌学分支学科与相邻学科为学科维，以品牌学的理论、应用和方法三个研究层次为研究维，构建中国品牌学理论体系的基本框架（见图12）。其中，区域品牌泛指以地理区域命名的公共品牌的统称，按“区域”涵盖的地理范围的大小，区域品牌中所指的“区域”依次可以是一个社区、市场、园区、商圈、村镇、旅游目的地、区市县、城市、跨若干个城市的地区（如重庆两江新区、长江三角洲、珠江三角洲、渤海经济圈、成渝经济区等）、国家和跨若干个国家的区域（欧盟）等不同层次的地理空间；产业品牌，学术界又称之为集群品牌，在很多情况下两个概念的涵义基本相同；组织品牌可进一步细分为公司品牌、非营利组织（NGO）品牌和政府品牌等三类；产品品牌包括商品品牌、服务品牌、活动品牌等各种有形和无形的品牌。
依据品牌学理论体系的三维结构，可进一步分别从三个二维平面开展讨论。一是从研究-对象二维结构，在品牌学的理论、应用和方法三个层次对区域品牌、产业品牌、组织品牌、产品品牌、个人品牌及其相互之间的关系（品牌生态）为对象开展研究；二是从学科-对象二维结构，以品牌学、相邻学科以及它们之间的交叉学科来研究区域品牌、产业品牌、组织品牌、产品品牌、个人品牌及其与经济、政治、文化、社会、自然之间的规律、政策和管理等；三是从研究-学科二维结构，按照品牌学理论、应用、方法三个领域划分品牌学的分支学科与相邻学科基本归属的研究，或者反过来对品牌学及其相关学科的理论、应用和方法三个研究层次开展探讨。
6.3 研究-对象二维结构
下面把品牌学的理论、应用和方法三个研究领域同品牌学研究对象领域的状况与趋势相结合，对其研究-对象二维结构的主要内容进行概括（见表12）。
具体而言，品牌测验、品牌测量和品牌计量是进行量的测定，品牌诊断（审计）、品牌评价、品牌评论是进行质的分析。因此，从品牌测验到品牌评论基本上是一个由事实判断向价值判断的变化过程（见图14）。另外，如图13所示，从医学的类比角度来看，如果把品牌比作一个“病人”的话，那么品牌测验就是用来测量“病人”病症的医疗器械——工具；品牌测量就是医生用医疗器械为“病人”进行的活动——检查；品牌统计就是医生向“病人”——问诊；品牌审计（诊断）、品牌评估就如同医生对“病人”——会诊（诊断）；品牌评价，即品牌调整、品牌保护和品牌危机管理，就如同医生对“病人”实施——治疗；品牌评论就如同保健医生对“病人”进行保健指导或对健康的人实施保健一般。上述关系可用图12直观的加以表示。从图12的类比之中可以看出，这些内容之间有根本区别。尤其强调的是从“医疗器械”到“治疗”都属于医疗的范畴，而保健则属于预防保健范畴，这两个范畴在医学上有显著区别。同样，类比结果可以间接表明，品牌评论与品牌评价在品牌操作上属于不同范畴，有显著区别，不可混为一谈。总之，品牌评论学研究积累很不平衡，急需予以高度重视和全面而深入的研究。
6.4 研究-学科二维结构
品牌学的相邻学科究竟有些哪些？至今意见分歧较大。为了回答这个问题，我们先来回顾一下商业实践中品牌有什么样的地位和作用。
以宝洁公司为例，其市场部是负责品牌管理的核心部门，其他职能部门都是为了更好地进行品牌管理而建立的。创建一个新品牌，首先要了解市场上消费者的需求，于是需要建立市场调研部；在通过对消费者需求进行分析和提炼后，会形成原型产品的概念和功能，然后就需要产品研究部门的协助，研究如何生产出满足消费者的原型产品；原型产品在经过消费者试用、工厂持续进行生产工艺流程改进后逐渐定型，定型后的产品如何推向市场，需要市场部制订整合的市场推广计划，这样的市场推广计划需要财务部进行财务模型推算，公司管理层在审核了财务模型后才能批准市场部执行市场推广计划；在市场计划执行的过程中，需要采购部及时进行仓储物流管理；需要客户生意发展部门向分销商卖出产品，以使产品最终能让消费者从各级商店购买到；需要市场部请广告公司制作各种形式的广告，在各种传播媒体上购买广告时段；需要IT部门提供各个环节上所需要的软硬件系统；需要消费者服务部门处理消费者的投诉；需要人事部及时寻找并培训各部门完成工作必需的人才……。在宝洁，所有的这些事情都需要市场部去协调、去推进，因为，只有市场部的品牌经理直接对品牌产品的市场占有率和最终销售额负责。（资料来源：艾铁成，李波，秦力洪，许洁.品牌帝国：宝洁中国商战传奇.北京：中国经济出版社，2012.）
传统的组织结构包括对董事会和执行总裁负责的一整套部门或职能机构。市场部门同客户关系、配送、研发（R&D）、金融、人力资源（HR）部门一样，是一个单独的机构。在进入新千年以后，思博公司进行了一项名为“希望清单”的调查。我们对执行总裁和其他一些主要决策者的一个提问是：“未来理想的组织结构是什么？”调查样本组由100个公司的主要决策者组成。其中98%的人都对传统的组织结构感到不满意，60%的人设想了一个以品牌为中心的新结构（见图14）。
在图14里，你可以看到所有的部门和职能机构都围绕着品牌，由于每个人都要对品牌负责，所以不再存在所谓的市场部门。在这个新组织模型的中心是品牌战略和品牌方向（Gilmore，2002）。在这一中心周围，分布着较为传统的组织内容，如交流规范、客户关怀规范以及研发、新产品服务发展、新投资发展部门。所有这些职能机构都同样涉及并共享品牌的未来。目前，越来越多的公司开始采取这一新结构，如宝洁、联邦快递、星巴克等。
综上所述，对于追求综合品牌效益的组织来说，它必须利用品牌管理来引导和协调组织内部的行动，包括股东、高级管理层、生产或服务、人力资源、销售、经营、营销和客户服务等部门，以及联结和消除外部各种利益相关者，如经销商、供应商、商务服务机构、行业协会和政府部门等相互之间的利益需求和冲突。如果不能理解怎样将品牌意识贯彻到整个组织和网络，落实到每个岗位和人员，组织就无法实现预期的品牌体验和品牌资产。因此，通常情况下品牌管理属于战略管理和综合管理的范畴。由此可见，品牌学的相邻学科至少包括消费者心理与行为学、市场调查与预测、战略管理、营销管理、研究与开发管理、运营管理、财务管理、采购与物流管理、销售管理、信息系统管理、企业文化学、法规与社会管理、服务管理、人力资源管理、艺术设计学、传播学、广告学、公共关系学、商务策划学、知识产权学等。
依据上述有关品牌学主流领域、品牌学分支学科和相邻学科的论述，可以就研究-学科二维结构的基本内容，用表13加以表示。它实际上反映了品牌学的理论、应用和方法及多学科研究领域中品牌学分支学科和相邻学科的分布状况。
6.5 学科-对象二维结构
有关“学科-对象二维结构”的研究内容，可以回到依据品牌学一般研究范式而提出品牌会计学、品牌竞争学、品牌形象学、制度品牌学和品牌评论学等五个基本学科上，结合品牌学理论、应用和方法三个研究层次，来考察品牌学主要研究对象——区域品牌、产业品牌、组织品牌、产品品牌、个人品牌及其与经济、政治、文化、社会和自然的关系等内容（见表14）。表14表达了在“基本学科-研究领域”的二维结构下品牌学主要对象的研究内容。实际上，它可以被看成是品牌学理论体系的“学科维-研究维-对象维”三维矩阵结构，在“基本学科-研究领域”二维结构上的投影。
6.6 学科-研究-对象三维动态结构
综上所述，便可构建并形成以品牌科学共同体（包括品牌学研究工作者及其组织）为主体的“学科维-研究维-对象维”的三维动态结构（见图15）。
自2007年以来，我国的品牌学研究开始呈现出模仿创新的发展势头。为了保持这种良好的势头，我们必须加强品牌学的学科建设和布局，建议借鉴英国、法国和德国等品牌发达国家的做法，呼吁增加高等学校品牌管理硕士和学士点教育，同时扩大品牌学博士培养学校的数量。
为促进我国品牌学的学科发展，我们必须加强品牌学及品牌管理领域的人才队伍建设。此外，为了促进我国品牌学的学科发展，我们必须建立品牌学与相邻学科开展跨学科研究的学术团队，大力推进品牌学及品牌评论学的国际交流与合作，从而使我国品牌学及品牌评论学进入国际前沿领域，为我国“全面提高开放型经济水平”， “形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势” （参见2012年十报告）做出应有的贡献。
报告撰写人
张 锐 全国品牌社团组织联席会议秘书长、重庆市品牌学会秘书长、教授、博士
调研背景
本报告是达彼思141的2008版中国新兴城市消费者调研报告《广阔天地有得搞》的姊妹篇。2008版调研报告后,得到客户、业界和媒体的好评。达彼思141敏锐地看到,在中国现代化和城市化的大背景下,北京、上海、广州等一、二线城市的消费市场逐渐饱和、消费力不足以支持整个中国的经济增长,以县级市为代表的三四级城市逐渐成为本土企业、投资机构乃至跨国公司寄予厚望并试图开拓的市场。在中国,有数量众多的三四级城市,这些分布广泛的地级市以及大量的县级市构成了今天的新兴城市。我们可以理解他们为中国最小的“城市”,数量超过4000个的“小城市”,是80个大中型城市的“周边地区”,他们占据了中国55%的人口,以及超过52%的居民收入。为了深度了解这些小城市普通百姓的梦想与追求,以及他们所面对的不安与恐惧,揭示出他们面对现代化的内在动力与方式,达彼思141于2008年至2009年横跨两年的时间里深入中国各地的8个县级城市,进行实地调查和采访。
达彼思141中国大陆及台湾地区CEO虞晨曦说:“据中国国家统计局2009 年2月26日的《2008年中国国民经济和社会发展统计公报》数据,2008年中国县及县以下消费品零售额34,753亿元,而这个数字在2004年仅为18,377亿元。也就是说,从2004年到2008年短短的几年时间里,中国农村消费品零售额的增长幅度达到89.1%。种种迹象表明,中国的新兴市场是一种强大的,不可忽视的新的力量,也是下一个发生奇迹的地方。达彼思一直以如何尽早在纷繁复杂的现象里,为客户发现有价值的趋势和撬动变化的改变点为己任。连续两年,我们的策略委员会对新兴城市的市场与品牌情况,进行了深入的调查,并有独到的发现。我们已经把这些发现和我们的业务结合起来,为客户的生意发现和创造更多的机会。”
调查城市选取办法
《中国消费力2.0研究》项目由2008年7月至8月第一轮和2009年5月第二轮两部分组成。研究调查了遍布中国不同地域的8个四级城市、共32户家庭的消费情况。
在此过程中,Bates 141和Oracle Added Value市场研究公司一起深入了以下这些城市:辽宁省灯塔市、河北省高碑店市、湖北省大冶市、广西壮族自治区桂平市、山东省寿光市、陕西省韩城市、云南省宣威市和福建省永安市。
为了选取有代表性的四级城市进行调查,在横跨2年的两轮研究中除了错开地域外,我们在选取研究城市时还考虑了以下方面:
收入水平、人口规模在该省的县级城市中处于中游;
尽量避免大城市的卫星城,优先选择独立的四级城市;
避免情况特殊的城市,比如:少数民族人口为主,靠近边境,支柱产业为特殊行业或具有明显的单一性(国防/军工/旅游等)。
调查对象及研究办法
每个四级城市各4个样本,分别为:16~20岁单身年轻人,20~25岁单身女性,25~35岁已婚有孩且有工作的女性和25~35岁已婚有工作的男性。
本项研究对每户家庭进行了2小时的消费者生活观察以及1小时的陪同购物,同时还使用了消费者日记和影像志的方法对每位消费者及其家庭的生活、消费场景进行真实还原。
在进行实地访问前,其中年轻的一半被访者记录了一周的生活日记,以便事前对消费者的家庭状况、业余生活,快乐和烦恼有初步的认识,并前瞻性的了解他们对于服装、手机、科技产品和白色家电的认知和使用情况。
实地访问中,调查致力于全方位地了解当地消费者的生活态度、兴趣爱好、人际关系、财务状况、投资理财,以及他们对于未来生活的期许、媒体接触习惯,并且着重了解了当地消费者对于手机、电脑这类科技产品、白色家电、服装等的品牌认知和态度、使用情况以及购买过程和影响因素。
针对新兴城市的消费者调研报告
《走近中国新兴城市消费者――中国消费力2.0研究》调研报告力求描绘出左右新兴城市消费者的基本动因,并以此展开深入探究新兴城市消费者的生活方式、消费行为、价值观、新兴城市消费者群体分类以及新兴城市消费者的品牌观等。每个部分都结合实例,进行了深入的论述,并得出了自己的结论。
例如,达彼思141发现,新兴城市的消费者对品牌的评价方式与一线城市消费群有很大不同,对他们而言,品牌是质量的保证,品牌基于良好口碑,且需要真实的使用体验帮助鉴别。对于数码科技类产品,品牌意味着承诺和保障。在新兴市场,家电、数码类产品是消费升级的优先品类,消费者不吝惜支付更高的价格购买口碑好的品牌,以获得无忧的使用体验,因此对品牌的忠诚度更高,尽管他们与这些品牌的联系依然主要以功能性利益为基础。但就服装品类而言,他们对服装的选择主要是基于价格和穿着的舒适程度。对服装品类的低关注度使得消费者难以认同品牌服装的优势,甚少服装品牌能在情感层面和他们形成共鸣,导致对服装品牌的认可度和忠诚度较低。
一、引言
随着市场的不断发展和成熟，企业已经从纯粹的市场管理和产品管理中超越出来，转而成为品牌和产品融为一体的商业运营模式。因此，无论是理论研究者还是企业经营者，对品牌管理的呼声与日俱增。
在西方，品牌管理源远流长，其形式和内容都得到了不断的丰富和扩展。其中，品牌整合成为其发展的新方向。在我国，我们也从未像现在这样到处听到一片“整合”之声。在此背景下，国内外学者和企业实践都在积极探索着什么是品牌整合？为什么要进行及如何进行品牌整合？品牌整合得到了它应有的重视和地位。在品牌整合领域，国内外学者都取得了一定的研究成果。本文在详细分析品牌整合战略实施过程中所涉及的影响因素和关键环节的基础上，设计出企业实施品牌整合战略的一般流程。以此来透视企业实施品牌整合战略的条件和路径，为企业品牌整合的实施提供一个严格和统一的思路。
二、品牌及品牌整合的内涵
品牌具有丰富的内涵，品牌对外传递着多种处于不同层面上的内容。首先是品牌的属性，传达的是品牌的基本功能；其次是品牌个性，即独特的品牌定位、品牌设计；再次是品牌利益，即对消费者及企业利益相关者有利益的产品属性；最后是品牌价值观，即对企业任务和目标的评价和看法。
在当今市场竞争中，品牌对企业的重要程度日益增大，并成为市场竞争的焦点。企业也都纷纷着手打造自主品牌，并在竞争中不断使用品牌战术，但大多效果不佳。令许多企业困惑不解的是自己的产品质量过硬，品牌也是经过精心设计的并且也经过了广泛的宣传，但在市场竞争中却无法取得期望的效果。这种现象在实施多品牌战略的企业，尤其是因企业兼并所形成的品种单一、产品同质、价格类似、区域市场明显的多品牌企业尤为常见，如我国的啤酒业、烟草业等。因此，鉴于这种弊端或缺陷的客观存在，许多企业在品牌管理中开始逐步重视品牌的整合，以此来提高企业的竞争能力和市场开拓的能力。
品牌整合最终目的就是提高企业的竞争力和市场开拓能力,通过确立品牌体系的目标、明确主导品牌与其他品牌间的关系,使各品牌相互配合、相互支持。它要求企业高层管理者站在战略的高度对品牌进行管理,把资源投入优秀品牌中,从而减少独立品牌的数目,使品牌能真正体现产品的实质。因此，品牌整合成了品牌管理中的新的热点，但目前品牌整合领域的研究还处于理论传播和简单应用层次，尚未形成严格统一的思路和完善的理论体系。
三、企业实施品牌整合战略的一般思路及流程
企业实施品牌整合战略将涉及到企业内外的方方面面，从市场分析、客户分析到企业品牌体系健康状况的测度，从旗帜品牌的选择到后期的品牌传播，从企业品牌管理工作重点的转移到企业内外部资源的匹配，都将影响着企业品牌整合战略实施的效果和成败。因此，对品牌整合过程中所涉及的影响因素和品牌整合实施过程中的重要环节加以分析，设计出整个品牌整合一般流程就显得尤为重要。品牌整合流程设计如图所示：
图 品牌整合流程图
1.品牌调研
品牌调研是品牌整合战略实施的第一步，绝对没有任何品牌是无中生有的，所有品牌的基本因素早已存在于企业与顾客之间的互动关系之中，多数企业都相信自己理解市场行为，并且能够预测市场行为，实际情况并非如此。因为，在整个市场上很少有客观信息告诉企业顾客的真正的产品感受和品牌体验。因此，必须通过品牌调研这个环节来把握顾客感受、竞争对手表现，以及市场表现等，以此来明确企业本身的品牌势力和竞争能力。品牌调研的目的就是了解企业品牌管理现状，一般可以从两个方面着手，即：企业内部调研和企业外部调研。
(1)企业内部调研:主要包括以下几个方面：①企业文化与品牌文化的关系②内部员工的品牌认同③企业资源在所有品牌之间的分配状况⑤企业品牌策略。通过企业内部调研，了解企业各品牌在文化上的差异，资源匹配的差异和策略差异。
(2)企业外部调研:主要包括三方面，即自有品牌市场表现、竞争品牌市场表现和顾客对企业品牌的认同。这三方面涉及到以下问题：①企业品牌的市场占有率、知名度、美誉度、渗透率等②企业品牌的销售半径和区域③消费者对企业各品牌的感受和认知④竞争品牌的销售半径和区域已经消费者对竞争品牌的感受和认知⑤顾客对企业价值观的认同和接受程度⑥各品牌在顾客心目中的品牌形象。通过企业外部调研，主要了解企业现有品牌在市场上被顾客认同的差异、销售区域的差异、竞争能力的强弱。
企业品牌调研可以通过第三方（比如专业市场调研公司、顾问公司等）或者企业自行进行调研，通过对调研资料的收集、数据的整理和分析来明确企业各个品牌的现状，帮助企业进行品牌管理决策。
2.品牌系统健康测度
品牌调研只是收集到企业各个品牌的市场表现等客观数据，这些数据之间存在着的联系。要衡量企业品牌系统是否健康，必须寻求一种比较科学的方法对企业品牌系统健康程度进行科学的测度和评价。品牌系统健康测度可以通过对影响品牌系统健康的关键因素进行分析，提炼出品牌系统健康的衡量指标，结合品牌调研中品牌表现的资料和数据，借助于数学模型进行综合分析。品牌系统健康测度是企业了解企业品牌管理现状和品牌管理效果的一个重要依据，他对企业是否实施品牌整合战略、何时实施品牌整合战略具有重要参考意义。
3.旗帜品牌选择
品牌系统健康测度之后，企业就可以根据测度结果来决定是否要进行品牌整合，如果企业实施品牌整合，那么接下来的一个关键的环节就是进行旗帜品牌选择。所谓旗帜品牌就是企业的主打品牌、企业资源集中的品牌、市场表现良好的品牌、顾客认同和忠诚度高的品牌和具有较强市场竞争能力的品牌。旗帜品牌的选择决定了企业资源分配重点转移的方向、品牌传播重点转移的方向。与品牌系统健康测度一样，很难用单一指标来确定企业旗帜品牌的选择，也需要一种比较科学的方法进行分析、比较和选择。旗帜品牌的选择是企业品牌整合战略实施成败的关键，因为旗帜品牌是企业品牌整合实施的方向，充当着品牌整合战略实施的舵手。
4.品牌整合经营
旗帜品牌的选择确定了企业品牌整合战略实施的方向，在实现品牌整合目标这一过程中，品牌整合经营则扮演着重要的角色。所谓的品牌整合经营就是企业在确定实施品牌整合战略和确定旗帜品牌之后，如何来进行品牌管理、市场运作、和传播宣传。他涉及到品牌定位、品牌联想、品牌原则、品牌关系和结构，以及品牌运作等等。品牌整合经营过程中关键有两点，首先必须控制品牌整合经营进度，这是保证企业品牌整合战略成功实施基础，其次必须牢牢把握企业品牌整合战略实施的方向，这是保证企业品牌整合战略目标的原则。
5.整合效果评估
整合效果指的是企业品牌整合战略的实施效果，企业实施品牌整合战略最终目的是提升企业的竞争能力，因此效果的好坏就体现在实施品牌整合战略之后企业的品牌竞争能力是否得到有效提升。企业的品牌竞争能力主要体现在企业品牌的占有率、知名度、美誉度是否得到明显提高；企业的销售额、利润水平是否得到显著提升，以及企业品牌整合战略实施之后是否具有协同效应等等。在整合效果评估方面，可以采用“事件研究”法，对“事件期”和“观测期”进行对比分析，以此来评价品牌整合战略的效果。
四、结论
通过对企业实施品牌整合战略的影响因素和关键环节的分析，以及各种因素和各个环节的互动影响，设计出了企业实施品牌整合战略的一般思路和流程。这样一方面可以使得实施品牌整合战略的企业能够清楚的知晓战略实施的进度，另一方面也可以让实施品牌整合战略的企业能够对品牌整合的整个过程时时监控，动态调整，局部优化，整体提升。
参考文献：
[1]余娟王方华:品牌整合：品牌管理的新方向. 上海企业.2001.11：56-58
[2]肖国建周梅华:企业实施品牌整合关键因素的博弈分析.中国管理信息化.2006.3：4-5
[3]郭元胜:品牌整合模型研究.企业研究.2003.1
[4]陈根荣:品牌整合――品牌管理的新方向.景德镇高专学报.2002.6
[5]Paul Temporal.高级品牌管理.北京：清华大学出版社.2003
一、做市场必须先做调研
国内消费者与国外消费者存在着巨大的消费差异。在国外畅销的产品可能在国内的超市里就无人问津，同样在国内好卖的产品国外的消费者就可能不接受。因此外销食品品牌想做国内市场，必须先做专业的消费者调研，销售渠道调研和竞争对手的调研，根据国内消费者需求调整产品的包装、口味、价格和容量等。
二、品牌定位决定你能走多远
外销食品企业一般都是负责产品的生产，对于产品市场营销介入的不多，但要做国内市场，就需要熟悉市场营销的每一个环节。首先需要在市场调研的基础上为产品建立清晰的品牌定位。只有产品的品牌定位清晰、准确，才可能成为某一细分市场的强势品牌，可以说 品牌定位能决定外销食品品牌在国内市场能走多远。
三、要知道谁是产品的消费者
一个产品品牌的核心消费群体不可能既是男性又是女性；也不可能既是儿童又是成年人。所以外销食品品牌需要根据产品的特点，通过市场细分找出自己产品的消费者是哪类人群，了解他们的消费心理和消费习惯是怎样的，针对不同的消费群体或消费需求分别推出不同的产品满足市场需求。
四、消费者凭什么买你的产品
消费者凭什么买你的产品指的是消费者对该类产品的需求与该产品给消费者的利益点是否能连接；你的产品最能吸引消费者的卖点是什么；消费者购买你的产品主要为了满足哪类消费需求。通过对适合消费者需求卖点的传播，吸引消费者的尝试，重复购买，并逐渐形成品牌忠诚。
五、好的广告语更能打动消费者
外销食品品牌还需要在产品众多利益点的基础上进一步提炼出产品宣传的广告口号，代表产品的核心卖点。好的广告语更能打动消费者，能触动消费者的购买欲望。我们经常能从电视广告中看到好的广告口号，比如：“多C多漂亮”；“非油炸，更健康”；“怕上火，喝王老吉”；“只为优质生活”等等。
六、选择重要的区域市场试点
由于外销食品品牌在国内市场一般都没有营销基础，所以精准企划建议可以先考虑选择一个或几个重要的区域市场试点，经过一段时间的市场推广，再将成功经验向其它市场复制。这种市场营销模式可以最大限度节约市场推广的成本，降低外销食品品牌做国内市场的风险。
七、多种渠道销售产品
多种渠道销售产品指的是外销食品品牌不仅可以通过大流通渠道销售，同时也可以通过有实力的商在商超渠道销售产品。借助商的成熟渠道让产品最大程度在销售终端铺货，往往是外销食品品牌快速市场推广的一条捷径。同时多种渠道销售产品也要根据产品的档次和目标消费群体等方面因素，对销售渠道有所侧重。
八、需要一定的品牌传播拉动
(一)标题。
标题可以有两种写法。一种是规范化的标题格式，即发文主题加文种，基本格式为关于的调研报告、关于的调研报告、调研等。另一种是自由式标题，包括陈述式、提问式和正副题结合使用三种。
(二)正文。
正文一般分前言、主体、结尾三部分。
1.前言。有几种写法：第一种是写明调研的起因或目的、时间和地点、对象或范围、经过与方法，以及人员组成等调研本身的情况，从中引出中心问题或基本结论来;第二种是写明调研对象的历史背景、大致发展经过、现实状况、主要成绩、突出问题等基本情况，进而提出中心问题或主要观点来;第三种是开门见山，直接概括出调研的结果，如肯定做法、指出问题、提示影响、说明中心内容等。前言起到画龙点睛的作用，要精练概括，直切主题。
2.主体。这是调研报告最主要的部分，这部分详述调研研究的基本情况、做法、经验，以及分析调研研究所得材料中得出的各种具体认识、观点和基本结论。
3.结尾。结尾的写法也比较多，可以提出解决问题的方法、对策或下一步改进工作的建议;或总结全文的主要观点，进一步深化主题;或提出问题，引发人们的进一步思考;或展望前景，发出鼓舞和号召。
2016市场营销调研报告范文
1.调研说明
河源职业技术学院管理系06营销1班cs 队(小组负责人：赖艳芳 小组成员：黄丽霞 黄秀萍 刘静 钟茂强 张育章)对河源服装市场进行了了解调研。
本次调研发放问卷100份，回收97份，有效份数96份(百分比为96%)。
为了了解河源地区社会经济发展情况，商业竞争对手状况、消费水平及需求情况进行此次调研。此次调研为河源以后的服装市场的定位、经营方针提供了依据。
河源的服装市场与其他的区域市场又存在着一定的区别。应该根据具体的情况做出分析。为此应该做好相关的市场调研，才能更好的作出相应的预测。
2.市场营销环境状况
目前河源的服装市场集散地主要有铜锣湾的女人街、翔丰商业广场、人民路地段商铺、步行街、湖滨路、广晟广场等。其中这几个地方又分为不同的档次。
要对自己所进入的市场做一个充分的了解，有必要进行一个初步的市场研究，以了解市场分布、市场容量、需求性质等。
调研采用问卷调研以及面谈调研相结合的方法。如：定点访问、拦截访问
3.消费者情况
(1)、消费者基本情况
性别构成比例中服装消费者以女性居多，女性人口占总体的76%，男性为24%。年龄构成中年龄以21-25岁者最多，占调研总数的52%，而16-20岁的人群占26%，剩下的21.8%人群均为25岁以上。文化程度方面以大学生学历者居多，占了41.6%，中学生程度者则占了29.2%，而工作者18.8%位居第三，剩下的其他程度者为10.4%。
(2)、消费者的购买力及消费水平
调研资料显示，河源地区对于服装的购买力及消费水平属于中等偏下，这点可以从每次消费的情况可以反映出来。
(3)、消费者购买行为情况
消费者在购买服装的时候，关于对折扣感兴趣的情况，被调研者所作出的反映是：非常感兴趣占了24%，比较感兴趣 的人群有41.7%，一般的为20.8% ，剩下的13.5%表现的态度为无所谓。
(4)、对河源服装市场状况评价及经营建议
征对河源市场的情况，要进行刺激消费。除此之外还要强调自己的品牌体系。
在调研中发现，就对于款式，通常是什么因素影响你的选择?这一问题中，个人喜好占了42.7%，彰显个性27.1%，追求潮流19.8%，朋友意见10.4%。而您通常通过什么途径来了解服装的新潮流网络资源40.6% ，时尚杂志42.7%，朋友介绍11.5%，电视广告5.2%。
由此可以得出，消费者身边的朋友是一鼓不可忽视的群体。
现代市场营销的发展，已不是单纯的为销售而销售的过程，营销管理与营运服务已是现代品牌营销取胜的根本，必须运用现代营销品牌运作的管理体系，营销的核心是管理与监控。
在营销内部的管理与监控中，充分应用数据信息化对市场走势、货品的上柜、分销、零售、库存及业务人员的业绩进行监控与分析。
无论是公司发展计划和目标，还是营销内部的运作，都必须在目标计划的范围内执行其责任，只有在规范有序、标准的程序下，品牌的营销才能达到理想的目标。
品牌的市场推广和策划是现代市场发展的基本条件，无论品牌的推广，还是终端卖场零售、促销，都应在统一的策划下展开，如陈列方式、导购技巧、橱窗陈设、店面形象等。
因此我们需加强以下几方面的重点工作：巩固现有市场，维护出口秩序;共享潜在市场;创新新的市场;实行标准化战略。
4、经营者条件及风险因素分析及建议(swot)
服装市场经历了从无到有、从卖方市场到买方市场的历程。以批发为主要销售模式的服装专业市场似乎一直上演着永续的财富神话。然而，面临后配合时代和全球经济一体化的深入，服装专业市场已悄然放慢了发展步伐，老市场的不断萎缩，整体利润率的原地踏步甚至下降，表明其发展已遭遇到一定的壁垒。在新的市场环境下，如何保持可持续性的健康发展，是当下亟待解决的任务。
河源的服装市场与其他的区域市场又存在着一定的区别。应该根据具体的情况做出分析。为此应该做好相关的市场调研，才能更好的作出相应的预测。
目前河源的服装市场集散地主要有铜锣湾的女人街、翔丰商业广场、人民路地段商铺、步行街、湖滨路、广晟广场等。其中这几个地方又分为不同的档次。
要对自己所进入的市场做一个充分的了解，有必要进行一个初步的市场研究，以了解市场分布、市场容量、需求性质等。
未来消费品牌的需求会有增无减，会有更多的忠实消费群。其品牌价值也将会稳定增加，它将是公司最宝贵的无形资产。品牌的创立，要经历市场的推广期、成长期、成熟期、发展期四个阶段，它需花费大量财力、人力、物力、时间来维系打造的过程。品牌就是信习，就是实力，更是成功。
打造市场强势品牌:
服装专业市场发展一直与产业的发展历程与需求有着密不可分的关系，两者相辅相成，唇齿相依。产业发展长期依赖于低廉的劳动力成本，生产规模不断递增，导致了产品数量增速较快，质量体系严重滞后，产品差异化无从体现。服装产业已进入品牌化时代，服装专业市场自然的也需打造专业的强势品牌。
一、前言
在全民健身运动日益普及的社会新形势下，我国群众性体育运动呈现出蓬勃发展的良好态势，参与体育健身活动的人数与日俱增，由此引发了群众性体育消费的热潮。如今，购买体育商品已成为我国广大民众日常消费中的重要内容之一，而我国也伴随着大众性体育消费群体的的逐步增加而发展成为世界最大的运动商品销售市场，成为世界各大知名运动品牌生产企业的必争之地。市场营销是商品销售的重要途径，一个品牌商品的市场营销份额的高低，决定了该品牌商品的畅销程度，主宰着生产厂家的生存与发展。通过对我国运动品牌市场营销份额的调查可以发现，外来品牌长期占据着主导地位，由此造成了国产运动品牌在市场营销中处于较为尴尬的境况。因此，加强对我国国产运动品牌市场营销现状的调研，对其影响因素的实质进行全面的解析，制定有针对性的发展对策，对于提高国产运动品牌的市场营销额度，推动我国体育运动品牌产业的可持续发展，具有极其重要的现实意义与实用价值。
二、国产体育运动品牌市场营销的现状
纵观我国国产运动品牌市场营销的现状，与国外知名运动品牌相比，在营销策略、营销手段以及市场占有率等方面，都存在较大的差距，处于较为尴尬的局面。具体体现为：
1.适应我国大众消费市场发展特征的营销策略尚有待于进一步的发展与完善
目前，伴随着全民健身运动的蓬勃发展，对于体育运动产品的需求程度日益提高，大众性体育消费市场已经形成。然而，我国国产运动品牌的市场营销策略还未能与社会发展的形势达成有机的一致性，即未能充分运用全民健身运动所创造的大好契机，在产品开发与市场营销策略的制定上，尚存有一定的偏失，有待于进一步的发展与完善。
2.在营销手段上过于依赖电视媒体
电视广告具有提高商品知名度的重要功效，但绝对不是唯一的营销手段。目前，国产运动品牌为了提高知名度，在营销手段上往往过于依赖电视媒体，纷纷不惜重金抢占央视黄金时段，开展声势浩大的电视广告宣传。另外，聘请世界著名体育明星作为产品代言，也是国产运动品牌所热衷的营销手段。这种近乎于疯狂的“砸钱式”的营销手段，会成为企业发展过程中的沉重负担。
三、国产运动品牌市场营销的发展对策
1.转变营销理念，探求凸显中国特色的市场开发策略
在面对市场竞争日趋激烈、国外知名品牌的冲击愈加猛烈的形势，国产运动品牌应及时调整营销策略，积极探求出一条适合与国内运动品牌生存、发展与强大的营销途径。首先，在产品开发上，要注重对高性价比产品的研发，用以满足大众性体育消费群体的消费需求。性价比是衡量产品实用性的重要标准，在国产运动品牌传统的开发理念上，过于注重对世界名牌产品的“跟风”，但是却无法切实保障产品的性能与质量。曾经有消费者对同一系列的耐克与李宁两款运动鞋作出了如下评价：花500块钱买一双耐克鞋，穿着舒适；而花350块钱买一双李宁牌运动鞋，夏天捂脚、雨天漏水。因此，宁可多花150块钱，也要买耐克品牌。这就说明了提高产品的性价比，对于国产运动品牌的生存与发展，具有极其重要的作用。其次，在产品开发时，注重对中国元素的融入。在2012年伦敦奥运会上，由安踏公司研发的中国奥运代表团的运动服装，以“龙”为主图案，并融入祥云、龙鳞等造型设计，构成了“龙腾祥云”的中国风，引发了该系列产品的热销。这无疑成为国产运动品牌营销的成功范例，为我国国产运动品牌营销策略的制定，具有重要的参考与借鉴作用。
2.借助全民健身运动的推进，以满足大众消费需求为核心，确立全新的营销策略
体育运动产品的营销对象主要来至竞技体育与大众体育，如果对两个营销对象进行对比的话，竞技体育领域所涉及的运动产品应具有尖端性；而大众体育领域的运动产品则凸显“平民性”。当前，我国正致力于实现有世界体育大国向着世界体育强国的迈进，社会体育的战略地位与社会功能得到全面的提升。尤其是在全民健身运动日益普及的社会背景下，大众性体育运动已呈现出蓬勃发展的良好态势。因此，对于大众性体育产品的需求愈加强烈。基于此，我国国产运动品牌在营销策略的制定上，应充分利用全民健身运动的社会功效，专注于大众体育消费群体，确立能够切实满足大众体育消费群体消费需求的营销策略，强化对运动品牌产品“亲民性”的凸显，在保证“尖端产品”开发与提供的基础上，加大对大众运动产品的研发投入，探求出一条适合于国产运动品牌生存与发展的营销之路。
3.强化政府职能部门宏观调控作用的发挥，确保运动产品营销市场的良性运转
目前，我国国产运动品牌在营销过程中还存在着市场混乱、假货充斥的问题。这不仅极大地损害了消费者的利益，同时，还对企业的形象与声誉造成了严重的负面影响。此问题的存在，已成为国产运动品牌生存与发展的巨大威胁。因此，为了有效地改善我国国产运动品牌的营销现状，实现营销市场的有机净化，政府职能部门的介入就显得尤为重要。这就要求政府的职能部门要强化宏观管理，制定严格的规范条例，对假货、水货给予坚决的打击，对违背市场规律的竞争手段，予以坚决的制止与惩处，从而实现我国运动品牌营销市场的有效净化，为国产运动品牌实现良性的营销运转，创造有利的条件。
参考文献：
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[2]马柏湘，王进梅.我省城镇居民体育需求心态的调查与研究[J].体育学刊，1996（3）.
一、引言
当前，我国烟草行业主体架构由工业与商业两部分构成，设立这一特殊的模式与我国的具体国情有关，初衷是为了更好地实施烟草专卖制度，在行业内形成有序竞争，使各卷烟品牌做大做强，从而提高烟草行业的核心竞争力。这一制度设计为卷烟市场的稳定发展起到了重要作用。但是，在这一体系下，烟草工业企业与商业企业要想确立自身的竞争优势，仅仅依赖传统的产品与价格手段是有相当难度的，而且产品营销、品牌传播、促销也会加大成本，难以形成合力，达不到预期的营销目标。原因在于宏观经济新常态下，随着卷烟品牌的竞争加剧以及市场需求的变化，卷烟营销价值链的竞争开始逐步取代传统粗放式的竞争。针对国内卷烟销售市场所呈现的新形势、新变化，国家局提出了市场化取向改革的指导思想，以便通过改革促使烟草工商业企业实现资源的整合，实现降本增效，最终达到双赢目的，而做好工商协同营销正是实现这一目标的重要内容。
近年来，宏观经济发展速度的减缓以及烟草消费市场趋势的新变化对烟草行业的体制与机制变革提出的客观要求，同时也为烟草行业建立新型的工商关系创造了条件，而其核心内容就是做好工商协同营销。通过工商企业的协同营销，以对卷烟消费市场变化作出快速反应，做大做强卷烟产品品牌与企业服务品牌，优化品牌结构，整合优质资源，提高资源的使用效率与价值，提高烟草品牌的核心竞争力。这不仅是我国烟草企业应对国内竞争的现实要求，也是应对国际烟草巨头挑战的前瞻性战略举措。
二、研究背景
协同营销中的“协同”一词最早可追溯到上世纪七十年代，物理学家哈肯首先提出了这一理论，哈肯认为，在协同背景下，组成整个环境的各个系统之间具有相互作用、相互影响的关系，并且可以推广到社会关系。后来，社会科学领域的学者们把这一理论广泛运用到了社会学、经济学以及管理学中。在管理学领域，学者认为，经营者为了提高企业效率，可以对资源利用做到更加合理高效，即通过采取协同的途径，而作为经济单元的企业即构成了一个协同系统。这种协同效应的结果是是企业的整体效益与大于企业的各个组成单元的产出之和，即产生了一加一大于二的效果。
在营销学研究领域，学者们也对这一问题进行了广泛的探讨。有学者认为，为了拓展产品市场、提升品牌知名度与核心竞争力，最终实现双赢，两个或以上的公司在营销目标理念、营销资源等要素方面进行合作，产生协同效应，即为协同营销。与此观点相似的是，协同营销指秉承“竞争--协同”指导思想，在对产品营销活动定位的过程中，把公司营销活动看作是一个优化资源、共享利益的过程。持相似观点的其他学者也认为，为了实现企业间的合作共赢，在进行产品设计、品牌宣传、潜在消费者定位以及开拓渠道时，实现的资源共享、销售促进就是协同营销。由这些学者对协同营销的界定可以看出，它指的是整合产品的销售渠道，创新销售方式，满足当前的市场竞争的要求，有效解决了传统营销中各自为政的问题，整合了企业的资源，实现双赢。但在烟草行业营销管理的相关文献中，尽管有学者提出过这一问题，却没有给协同营销作出准确的界定。综合学者们的相关研究，笔者认为，工商协同营销，它实际上涉及到了烟草工商企业营销战略层面，重点强调工商企业营销过程中的紧密合作与营销目标理念的高度一致。
基于以上对协同营销的相关研究背景和国内外对该问题的探讨，本文将针对当前烟草行业市场化取向改革背景下工商协同管理展开研究。以卷烟品牌营销作为工商协同研究对象，将协同营销的理念与方法引入烟草行业营销战略探讨，理论与实践相结合，对烟草工商企业协同营销的实施进行探索和归纳，从而整理出一个较为完整的协同营销策略框架。
三、烟草工商企业营销现状与协同难点
在国家局的倡导与推动下，烟草行业的市场化取向改革在全国已开始有序试点，在很多地区，烟草工商企业也开展了协同营销试点工作。总结其现状，主要取得了如下成效：
首先，工商企业加强了对协同营销的认识。当初设计工商分离的制度设计是为了更好规范卷烟销售市场行为，但是其弊端也随之显现，即烟草制品的生产和销售存在两张皮的现象，拉长了卷烟生产企业与市场之间的链条，不利于对市场进行快速反应。通过试点，行业内部对建立新型的工商关系、进行品牌的协同营销形成了共识，协同营销作为营造市场的有序竞争、加快品牌培育、实行产品的优胜劣汰的政策地位己经确立。
其次，工商企业营销体系得到了进一步完善。从试点的现状看，烟草工商企业之间的协同营销体系已初见效果，工商企业之间初步尝试了各种制度性的协同工作；并且试点地区尝试建立了多种协同制度，保障了协同工作的持续哉梗涣郊矣销队伍目标逐渐靠拢，根据各自目标任务发挥互补作用；工商企业之间以服务零终端和消费者的服务品牌建设也开始启动。
再次，在加强品牌培育方面也初具成效。工商协同营销的重心在于品牌培育推广，这也是衡量工商企业协同营销成效的最重要的指标之一。通过试点协同营销平台，工商企业明确分工，重视市场导向、共同致力于培育品牌，在各大卷烟品牌有序竞争的同时，也促进了知名品牌的逐步成长。
尽管在烟草行业市场化取向改革环境下工商企业协同营销取得了一定成效，但也存在一些问题：
第一，卷烟消费市场调研不够。当前很多卷烟工商企业并未对卷烟消费市场调研引起足够的重视，商业企业所掌握的实时销售数据的变化并没有及时反馈到工业企业，没有大量开展消费者体验与消费趋势的调研，品牌推广的重点局限于本省市场，没有扩展到全国范围，没有对产品品牌的生命周期进行有效的监控，从而对产品线调整也因此滞后于市场。商业企业推广新品具有相当的主观性，以追求毛利为主，忽视了消费者体验与消费者偏好等。
第二，对工商零协同与细分零售业态服务不够。零售终端建设虽然已经成为共识，但是在服务品牌建设中工商零协同明显还存在很多问题。工商企业在新品推广、品牌培育与促销活动中，没有根据细分零售业态进行精准营销。事实上，在全国实现卷烟网上订货配货后，各零售终端的规模、位置、类型以及环境都很容易为商业企业所掌握，而这些业态的细分对卷烟品牌的培育推广具有重要作用，工商业企业在品牌的导入、推广、促销过程中，对各业态缺乏了解、不够准确，没有调动零售终端进行移动商务终端进行营销的积极性，没有对零售客户区别对待，导致营销效果差，并且资源浪费，很难达到工业企业产品销售预期目标。
第三，卷烟品牌过多，产生了恶性竞争。各卷烟品牌为了抢占市场，导致同价位子品牌过于重叠，不仅对其培育重点卷烟品牌产生负面影响，而且品牌规格过多会分散忠诚的消费群体，以抢占市场份额为目的的产品推陈出新速度与科学的产品线管理造成了冲突，不但不利于集中资源培育优势品牌，还会造成资源的浪费。商业企业的目标导向也会与工业企业的目标导向产生偏差，使其难以在品牌培育方面形成合力，致使培育品牌成为空谈，消费者最终也难以形成品牌忠诚度。
第四，商业企业品牌促销效率不高。卷烟品牌培育管理是一个长期的过程，很多工业企业在品牌培育以及营销推广过程中并没有制定长期规划，产品的促销具有很大的随机性；在与商业企业进行品牌培育与终端维护中也缺少持续的协同，而商业企业负责销售各大品类的卷烟，工业企业开展的抢占上柜率营销活动往往会产生对其他品牌卷烟的挤出效应，因此商业企业并没有多大动力对工业企业的营销活动进行配合，从而难以形成合力，工商企业对消费者数据库关注不够，没有建成配套的消费者数据库，缺少的实施精准营销的重要依据，导致工商企业在品牌推广促销方面效率不高。
四、市场化取向改革背景下新型工商协同营销策略
相对于国外成熟的卷烟消费市场，我国的烟草工商企业在对市场的快速反应与实施精准营销方面都存在一定差距。这一方面是由于国内市场长期存在的卷烟卖方市场格局，另一方面也是由于工商分离的制度设计。然而，在经济发展新常态下，烟草行业的可持续发展必须实施市场化取向改革，建立新型的工商关系特别是新型的工商协同营销体系，具体而言可从如下方面着手：
1.卷烟消费市场协同调研
卷烟市场化取向改革目的在于使卷烟生产企业根据市场配置资源，对消费市场变化迅速反应。因此消费者行为、消费趋势、市场需求以及市场环境的调研数据就显得非常重要。在国外成熟的消费市场，无论是快消品还是耐消品行业，企业的营销费用预算的相当比例都集中在一方面，这是企业进行产品开发、品牌管理、营销推广的重要依据。这些协同调研工作主要应涵盖如下：第一，建立消费者信息数据库。可以选取各地区最具代表性的消费市场作为抽样调查样本，可以采用商业公司直接调研或者运用手机APP实时追踪获取数据，也可以委托第三方或调动零售终端的积极性配合收集，建立动态的卷烟消费者信息数据库，从而准确掌控卷烟消费者特征、消费趋势、市场细分以及品牌忠诚度，为制定相关营销策略提供依据。第二，动态跟踪卷烟消费需求变化。卷烟消费市场信息收集不仅要关注截面数据，更要关注纵向时间序列数据，准确把握市场各变量间的相关性。包括消费者年龄特征、收入、消费方式、品牌偏好等要素，从而准确把握市场动向。第三，对卷烟消费市场需求进行合理引导，提升消费者满意度，创造顾客价值。根据消费者信息数据分析对其消费方式与行为进行合理引导，在提升品牌的效益的同时，倡导卷烟消费和谐发展环境。
2.卷烟品牌协同管理
当前的卷烟消费市场品牌繁多，甚至同一母品牌旗下同一区间的子品牌出现多个重叠，造成了资源浪费，不利于降本增效。工业企业与商业企业的品牌管理方面目标导向也有很大差异。为了做大做强卷烟品牌，提高市场竞争力，烟草工商企业在品牌协同管理方面要做好如下方面：第一，做好卷烟新产品协同开发。卷烟新产品的开发要综合考虑卷烟消费市场定位以及企业的品牌建设目标，避免主观性。工业企业在卷烟新品研发前要做好市场调研，包括细分市场特征、消费者对卷烟新品样品的接受偏好、对产品外观设计的偏好以及价格接受区间，按市场细分、目标市场定位、产品价值定位确定产品研发方案。同时与商业企业做好协调，运用线上线下资源对新产品预做好品牌传播与产品宣传，确保研发的成功率。第二，工商企业协同做好品牌培育，对研发新品与骨干品牌，制订品牌培育战略并确保按计划执行，共同策划，及时沟通，形成一个营销整体；推销促销的过程中实施动态跟踪、及时反馈、及时调整，确保营销战略的实现。第三，工商企业协同做好产品生命周期管理，工业企业对自身旗下的高中低各层级的子品牌进行跟踪管理，根据市场表现按照导入期、成长期、成熟期、衰退期分类管理。对于抢占市场占有率的常规类产品、创造现金牛的竞争类产品以及体现品牌价值的形象产品实施准确的市场监控，合理分配资源，做好产品的营销推广、培育壮大、品牌传播、产品线延伸，进入衰退期的品类，做好产品的更新升级或是退出换代管理，从而使产品结构更加科学合理。
3.营销队伍协同运作
当前，烟草工商企业都建设有各自的营销团队，职能相似但是业务重叠，造成很大的资源浪费，整体效率有待提升。在目前的烟草销售运作体系下，工业企业对于烟草流通环节都没能实施有效监控，渠道与零售终端往往只为商业企业所掌握，因此会导致工业企业对产品服务以及品牌战略制订缺乏科学依据，工业企业主要专注于自己的产品与品牌，而商业企业往往对大品牌、大营销更关注，而对工业企业的卷烟新品开发、品牌培育、营销推广以及长期的品牌战略缺乏一致理解。要解决这一难题，就需要工商企业作好沟通，保持协同，建立起一支一体化的营销团队，协同运作。所以工商企业应在营销队伍一致行动加强沟通合作，保证营销团队目标理念、人员组织、激励约束之间合理对接。烟草行业工商企业营销队伍的协同，就是立足于服务国家利益与消费者利益共同目标与双方的长期合作共赢前景，实现营销战略制订与执行的高效协同。具体而言，烟草工商企业营销队伍协同运作包括如下方面：首先，工商企业营销团队间要沟通协同经营目标理念与市场营销战略，强化合作意识；其次，工商双方建立有效的沟通机制，保持随时沟通，建立互信。再次，工商企业营销队伍要优化结构，加强分工协作。工业企业营销团队应侧重于产品品牌管理，重点关注宏观消费市场，研究消费趋势，监控产品生命周期并实施相应的品牌管理办法；商业企业的营销团队主要侧重于流通服务环节管理，包括卷烟订货、配送、零售终端维护、实时消费动态监控等。同时在新品导入、品牌培育、推销促销、网络整合营销等营销战略执行环节方面双方一致行动。总之，整个营销队伍协同运作做到各有侧重、有机协作，以提高整体运作效率。
4.服务营销体系协同建设
在当前经济发展新常态下，烟草行业不仅需要工商企业协同建设产品品牌，也需要协同建设服务营销体系，打造商业企业的服务品牌，提升服务质量以促进顾客满意度。烟草商业企业服务品牌是指商业在提供烟草制品服务的过程中，对卷烟消费者所购买的服务产品的相关属性，包括服务态度、质量、效率以及服务水平等方面的承诺，该承诺是以商业企业与消费者实际接触过程来进行传递的，需要由烟草商业企业员工所提供的高水平服务来实现与超越。这一服务营销体系的构建需要以商业企业为主导、工业企业提供支持；不仅做好外部营销，也要做好内部营销，为外部营销战略实施提供支持；首先，建立以商业企业为主的内部服务品牌组织管理体系，包括组织机构和专业人员配置，具体负责服务体系规划、管理、推广、传播、协调等工作。其次，打造商业企业为前台、工业企业后台支持的服务体系，使服务标准化，为零售终端和消费者提供增值服务，不断巩固服务品牌核心价值。再次，协同建立多角度服务质量考评机制、完善服务投诉管理、建立服务品牌应急管理机制，等等。通过营销创新、服务创新、管理创新不断强化和完善服务品牌的内涵和外延，使品牌保持活力。整合资源，使线上线下服务达到承诺标准，在订货、配送、货源保障、投放、回访以及移动商务服务体验创造良好的顾客体验。
5.信息资源协同共享
此外，实施新型烟草工商协同营销还有赖于信息资源的协同共享。工商企业的营销管理层要构建互动信息交流平台，实现工商企业信息资源的协同共享。工商企业要通过该平台向对方自己的相关信息，实现信息有效共享。具体而言，这一信息共享平台应涵盖营销战略动向、各品类卷烟实时销售数据与历史数据、产品生命周期现状、零售终端的销量与规模、市场需求动态、新产品的开发动态、品牌培育规划、产品线调整规划、物流配送动态、营销创新与服务创新规划等信息。在建设这一信息平台过程中，商业企业要着重共享最新卷烟消费需求以及市场消费趋势动态数据，使工业企业及时共享以迅速反应；工业企业要着重共享新产品开发、品牌培育、产品线调整以及品牌战略等相关信息，以便商业企业能够及时跟进调整营销策略，提高协同效率。
五、结论与展望
在宏观经济增速放缓、行业需求拐点逼近的新常态下，烟草行业市场化取向改革客观上要求工商企业建立新型的协同营销体系，这一体系不仅要求工商双方人员与组织进行对接，流程与规则进行对接，而且还要求实现信息的对接。具体策略上，需要加强市场需求协同调研、营销队伍协同运作、品牌协同管理、服务营销体系协同建设、信息资源协同共享，从而建立新型的工商合作体系，达到降本增效的目的，以更好应对卷烟市场竞争。分析结论对于烟草工商企业适应市场竞争环境、提升品牌核心竞争力具有参考意义。
尽管如此，本文的研究可能存在一定的不足，第一，本文主要运用定性分析，仅运用了协同营销的相关理论分析，理论认证还可多角度进行。第二，定性研究范式固有的不足，没有采取定量研究手段探讨分析解决问题。第三，研究结论有待于在实践中进行检验，由于当前特殊的市场环境，部分策略可能存在适用范围有限的问题，普遍适用性有待验证。以上问题需在今后进行深入研究与探讨。
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