关键词：
特色；农业；产业；分析
高原特色农业的概念最早是由青海大学李双元教授在2009年提出的［1］，他从国内比较优势指标、显示性指标、解释性指标和实体性指标4个方面提出青藏高原特色农业国际竞争力的评级标准。2010年有人研究了川西北高原特色农业发展的问题［2］，云南高原特色农业的提出及研究是从2012年开始的［3］，云南学者陆续开展了云南高原特色农业方面的发展技术支持体系［4］、机械化发展的探讨［5］、对农机专业合作社的要求［6］以及金融服务［7］等问题的研究。2015年1月，云南省委、省政府又出台了《关于强化改革举措落实加快高原特色农业现代化建设的意见》。根据文件提出的“做精做优特色产业”的要求，本研究以昭通市为研究对象，探讨昭通市高原特色农业如何进一步优化产业、突出重点，加快农业现代化建设的问题。
1昭通市高原特色农业概念界定
高原特色农业是按照市场经济的客观要求，依托高原地区独特的地理、气候、资源、产业基础和条件形成的，相对于常规农业而言具有一定规模优势、品牌优势和市场竞争优势，主导一定区域范围农村经济发展的优质高效农业，他是充分利用高原环境的多样性，发展农业产品的多样性，从而形成具有一定市场竞争力的现代农业。相对于市场而言就是依托独特的优势生产你无我有、你有我优的农产品的农业。根据这个概念，本研究就昭通市种植业所确定的苹果、天麻、蔬菜、魔芋、蚕桑、马铃薯、荞麦7种高原特色农业产业的优势、短板、发展关键进行了研究分析。
2自然资源优势
2.1气候类型多样昭通市位于东经102°52′～105°19′，北纬26°55′～28°36′。全市有96.4%的面积是山地，海拔267～4040m，高差高达3773m，属典型的高原季风立体气候。低纬高原和复杂多样的地形地貌，形成了南亚热带、中亚热带、北亚热带、南温带、中温带及北温带等多种气候类型。全市气候特点是雨热同季、春早冬晚、冬暖夏凉，年平均气温6.2～21.1℃，有效积温1600～7500℃，无霜期123～360天，年日照966～2324小时，年平均降雨量925.2mm。
2.2发展空间大昭通市辖10县1区，国土面积22423km2，耕地面积有877.2万亩，荒草地1031.4亩，水域80.55万亩，全市林业用地面积1813.65万亩，全市土壤类型丰富，有8个土纲、14个土类、113个土种。农用耕地绝大多数为冲积黄壤、黄中壤，团粒和粒状结构，属中性或微酸性土类，有机质含量中等，宜耕性好。随着农业基础设施的不断改善、科技贡献率的不断提高和复种指数的不断增加，粮食单产还在增加，粮食种植面积还可以下调，加上广袤的林地、草原、“三江四河”、向家坝、溪洛渡、白鹤滩三大巨型水电站的建成等等，高原特色农业的发展空间在3000万亩左右。
2.3环境污染小昭通市是一个农业大市，无大型工业污染。对其农业环境质量实地调查认为，其土壤尚属清洁，大气清洁。土壤综合污染指数P综≤1，属清洁的二级土壤，大气综合污染指数＜0.5，属清洁级。非常适宜无公害、绿色农产品的生产。
3高原特色种植业产业发展优势
3.1天麻
3.1.1自然优势。天麻生长的适宜温度10～30℃，最适温度20～25℃，空气相对湿度80%左右，土壤含水量50%～55%，pH5～6，即偏酸性的生态环境。昭通以彝良为中心的小草坝天麻主产区，有昭通最大的原始森林，常年多雨多雾，气候温凉潮湿，全年降雨量在1000～1250mm之间，平均日照不足2000小时，年平均气温9.8℃，年相对湿度85%，被国家列为昭通乌天麻、黄天麻两个品种适宜种植区域和“昭通天麻”原产地域保护区。
3.1.2基础优势。昭通天麻历史悠久，驰名中外。一是有规模。自20世纪70年代昭通天麻人工仿野生栽培技术研究成功，到2013年种植面积500亩以上连片的达5.25万亩以上、产量1880万kg种植产值31.8亿元，加工产值突破47亿元，总产值达78.8亿元。二是栽培技术领先。支撑天麻人工仿野生栽培的关键技术“两菌”（促进天麻种子萌发的萌发菌和提供天麻生长营养的蜜环菌），在昭通已进入工厂化生产，走在全国前列。三是有政策。“南三七、北天麻”是云南“绿色经济强省”的战略的重要内容。四是有专项扶持资金。市级财政每年安排1000万元的专项资金用于扶持天麻产业发展。五是有机构。有天麻特产局和天麻研究院。六是实现了产业化经营。有基地、有标准、有专业合作社、有科技示范园和产业加工园、有企业、有深加工产品（如在全国林博会上获银奖的天麻蜂蜜、天麻片）、有品牌、市场潜力大（药食兼用）。四是种植天麻的麻农生产积极性高（亩产值达2万元以上）。
3.1.3发展的主要短板。天麻种植生产与生态保护的矛盾较大。天麻种植的菌材主要是青冈、板栗等生长较慢树种，规模发展会导致大量砍伐相应树种，不仅破坏生态环境，而且发展也不可持续。
3.1.4对策措施。保护天麻野生资源。加大天麻栽培替代菌材的研发和推广力度，增强知识产权保护意识和保护措施，不断开发精深加工品种。
3.2苹果
3.2.1自然优势。苹果喜冷凉干燥、日照充足的气候条件。一般认为最适于苹果生长的条件是：4～10月生长期的平均气温12～18℃，年降水量约在500～800mm，年日照时数在2000小时以上，土壤以微酸性到中性为宜。昭通苹果的主产区是海拔1900m左右的昭阳区和鲁甸县坝区（简称昭鲁坝区），年平均气温11.6℃，7月是最热月，月均温19.8℃，最冷月是1月，月均温2℃，全年≥10℃活动积温3217℃，年降水量735mm，年日照时数1917小时，无霜期220天，土壤pH6.4，有冬无严寒、夏无酷暑、昼夜温差大和雨热同季、雨量适中等特点，是中国南方优质苹果基地。昭通苹果的比较优势是早熟、优质、色泽鲜艳，最大的优势是早熟，同样的品种如红富士比北方提前半个月成熟，早熟品种如红露7月中下旬就可以成熟，比晚熟品种红富士提早3个月，通过时间差，可以做到人无我有。
3.2.2基础优势。昭通苹果具有70年的种植历史，种植优势显著。一是种植初级规模。2013年种植面积29.1万亩、总产量39.05万t、产值16.4亿元，带动相关产业产值达27.9亿元，形成了一批苹果产业乡（镇）。二是栽培技术先进。“三优模式”、小冠整形、疏花疏果、夏季修剪、果实套袋、配方施肥、工艺贴字等优质果等先进栽培技术优化模式正在推广普及。三是产业化基础好。有基地、有科技示范园、有加工营销企业、有专业合作社、有中国南方最大的苹果批发市场、有品牌（获得国家商标总局授予的“昭通苹果”地理标志证明商标）、有国内外市场、有政策、有机构。四是比较效益好，果农的生产积极性高。
3.2.3发展的主要短板。一是规模做不大，最适宜区面积在45万亩左右。二是晚熟品种（红富士）面积大（占90%以上）。
3.2.4对策措施。确立早熟和高端果的昭通苹果发展定位，着力提高每个苹果的附加值。一是调整品种结构，加大中早熟品种比率；二是打造精品果园；三是强化标牌包装。
3.3蔬菜
3.3.1自然优势。昭通市不仅绝大多数蔬菜品种都可以正常生长，而且菜用型野生资源丰富。2013年种植面积154.95万亩、总产185万t，产值21亿元。昭通蔬菜最具特色的优势：一是6～11月上市的温凉型蔬菜（夏秋补淡蔬菜）。主要产区在以昭鲁坝区为代表的年平气温在11℃左右，最热月（7月）平均气温在20℃左右，年降雨量800mm左右，且具有相应的灌溉条件的平坝一般山区，这一区域的特点是夏季（6～11月）气候温凉、雨热同季、雨量适中，非常适宜各种叶菜和果菜的生长，这一时期很多地方处于夏季高温、酷暑、暴雨、多湿、台风等恶劣气候的季节，基本上种不出什么蔬菜。二是1～5月上市的冬早型蔬菜，俗称反季蔬菜。主产区在以巧家金沙江河谷区为代表的年平均气温15～21.1℃，最冷月（1月）平均气温4.9～12.2℃，年平均降雨量840.7～1007.8mm，无霜期283～337天，≥10℃活动积温4595.5～7232.5℃。这一区域的特点是暖冬，基本无霜，秋冬季节可以露地栽培生产一般夏秋生长的蔬菜。三是7～8月上市的小春型反季蔬菜。产区在昭通南部海拔2200m以上、北部海拔1600m以上高二半冷凉山区，年平均气温6～8℃，最热月（7月）平均气温16～18℃，年降雨量1100mm左右的高寒山区。这一区域的特点是没有酷暑。四是菜用型野生资源开发。
3.3.2发展的主要短板。产业基础薄弱，一是缺乏标准化的商品蔬菜基地；二是科技支撑滞后；三是农民组织化程度低；四是缺乏实力雄厚的企业带动；五是市场营销体系不健全。
3.3.3对策措施。一是政府推动；二是引进扶持蔬菜企业；三是加强科技支撑；四是建立标准化蔬菜示范生产基地带动；五是建立健全蔬菜营销体系、建立发展互联网+的现代蔬菜销售体系。
3.4魔芋
3.4.1自然优势。魔芋为半阴性植物，是一种喜温暖、忌高温的作物，生长季节内（4月～11月）的适宜日平均气温在12.5～30℃之间；适宜pH6.5～7.5，土层深厚、质地疏松、富含有机质的棕壤土或黄棕壤、紫红壤。昭通北部地区日照774.4～1439.2小时，日照百分率20%～40%，是全省三个寡日照区之一，是魔芋优质品种金江白魔芋的原产地，是全国魔芋重点种植区。
3.4.2基础优势。种植初具规模：2013年种植面积18.45万亩，分别占全省和全国的32.8%和10.7%，总产28.47万t、农业产值7.5亿元。产业布局：布局基本优化，已形成分布清晰，布局合理的白魔芋、花魔芋两大种植板块。科技支撑：昭通市农科院和永善魔芋办编制的《魔芋无公害栽培技术规程》正推动全市魔芋种植转型升级。产业化发展：产业化经营有基础、有基地、有专业合作社、有企业、有品牌、有市场；芋农生产积极性高。
3.4.3发展的主要短板。一是种芋的问题。没有规范的种芋繁殖基地，导致种芋质差量少。二是病害的问题。魔芋软腐病一般发病率在30%左右，重的导致绝收。三是产业链短。
3.4.4对策措施。在魔芋主产区建立种芋繁殖基地，实现统一供种；加大白魔芋和花魔芋《无公害栽培技术规程》两个地方标准的示范推广力度，推动魔芋种植转型升级；加工由原料（微粉）型向食品、保健品、化妆品延伸。
3.5蚕桑
3.5.1自然优势。昭通亚热带气候类型的区域是发展蚕桑生产的最适宜区，该区域的夏秋气温大多在22～28℃，相对湿度70%～80%，年降雨量500～1000mm，无霜期在260天以上，≥10℃的有效积温为4323～7232℃，是我国西部最优良的栽桑养蚕基地之一，适宜栽桑面积可超过100万亩。
3.5.2基础优势。一是有规模，2013年桑园面积34.5万亩，产茧0.9万t，农业产值2.4亿元。二是有科技支撑，有科技服务机构、有科技人员、有良种、有技术。三是有企业，初步形成了“公司＋基地带农户”的产业化经营模式。
3.5.3发展的主要短板。市场风险大。如果市场价格下跌，挫伤蚕农的积极性，将毁桑归农，产业难以回复。
3.5.4对策措施。政府和企业共同建立蚕桑发展风险基金，确保产业持续发展。
3.6马铃薯
3.6.1发展的优势。种植历史悠久，适宜范围广是昭通马铃薯产业最突出的优势。一是可从高寒山区到低矮河谷分春、秋、冬、早春4季种植（简称“4季种植”）；二是高二半山区是优质种薯繁殖基地；三是规模大，2013年种植面积为300.6万亩、总产量330万t、产值30亿元；四有一定科技含量，有马铃薯育繁体系和脱毒马铃薯“一分地工程”推广模式、生物多样性种植（与玉米套种）、高墒垄作等。
3.6.2发展的主要短板。4季种植和优质种薯繁殖基地优势未发挥；产业基础弱，主要是基地的基础设施差，加工企业少，以鲜薯销售为主、附加值低。
3.6.3对策措施。优化“4季种植”的品种和规模；鲜销商品薯和种薯商品化同步推进；加大加工企业扶持力度。
3.7荞麦虽然荞麦的保健作用越来越受到更多人的认可，昭通高寒山区是其最适宜种植区，2013年种植面积为36.75万亩、总产量4.5万t、产值1.35亿元。由于产量低、轮作周期长、比较效益低、企业拉动能力弱，难以做大做强形成优势产业。
4研究结论
通过对昭通市高原特色农业优势种植业产业分析认为，天麻、苹果、蔬菜和魔芋有独特的比较优势和产业发展基础；蚕桑、马铃薯也有优势。建议优先着力打造天麻和苹果产业，做成昭通的名片；蔬菜产业发展潜力大，可以通过提升冬早蔬菜，加大夏秋蔬菜标准化基地建设，有序开发小春型反季蔬菜和野生蔬菜，逐步做大做强蔬菜产业；魔芋产业需要政府扶持引导建立优质种芋繁殖基地，加大白魔芋和花魔芋两个地方栽培标准的示范推广普及力度，促进转型升级；蚕桑产业，抓住国家实施“东桑西移”计划的机遇，夯实发展基础，提高抗风险能力，可以进一步做大；马铃薯产业要优化“4季”种植的品种和规模，通过打时间差来赢得市场，同时加大种薯商品化力度，壮大马铃薯产业；荞麦不宜列为优势种植业扶持发展，但应加大高产优质品种选育推广力度，引导有序发展；昭通高原特色农业一定要依托其环境清洁的优势，在无公害生产的基础上打造绿色、有机品牌，进一步增强市场竞争力。
参考文献：
［1］李双元.青藏高原特色农业国际竞争力评价指标体系的构建［J］.青海民族研究，2009（3）：40-45.
［2］文艳林.川西北高原特色农业的发展思路［J］.农村经济，2010（5）：74-76.
［3］曾黎琼，武卫，段玉云，等.云南高原特色农业———魔芋产业的发展优势与策略［J］.农业现代化研究，2012，33（6）：717-721.
［4］张海翔.依托战略性新兴产业构建云南高原特色农业发展技术支持体系［J］.云南社会科学，2013（4）：83-87.
［5］张汝坤，朱云，时玲，等.云南高原特色农业机械化发展探讨［J］.中国农机化学报，2014，35（4）：292-295，300.
1.1农业经济主体呈现出多元化趋势
掌握在农户手中的生产资料越来越多，有的农户也逐渐开始掌握了一定的生产经营权，农户也由过去传统的耕种者转变为经营者，同时也相应地具备了经营权和独立财产权。就农村集体所有制企业而言，所有的产品及生产资料均是由集体拥有和控制，生产活动及经营计划也基本都是由集体来决定，国控越来越弱。与此同时农村好出现了大量的私企以及三资企业，为实现独立的经济利益，他们对经营者的要求相对较高。
1.2农村产业结构逐步向复合化转变
在我国经济体制不断的改革过程中，以往农村的自给经济也逐步向着商品经济转变，原本单一的经济形式也开始向多种经济形式转变，单一的经济结构也慢慢变成了一体化经营的复合经济结构，从而形成了以公有制为主导、多种经济形式并存的新局面。
1.3农村经济关系市场化
在市场经济的新形势下，以往传统计划经济的指令性特征开始慢慢消失，农村中的生产经营活动正朝着市场化方向迈进，市场机制和价值规律成为经营活动调节的主要方式，各种农业资源的优化配置也逐渐走向市场化。
1.4农村农业经济继续保持增长
随着支农扶农政策的出台，全国对农村农业经济发展的重视程度又上了一个新台阶。同时农民农业税也随之大幅度下降，农业特产税的取消使农民真正体会到了政策带来的好处，实现了政策性增产增收。
2加快我国农村农业经济发展的相关策略
2.1解放思想，走科技兴农的道路
为了更好地促进农村农业经济的发展，就必须解放思想，应以创新的思维方式来应对问题。可以通过实施开放搞活、科技兴农、结构拉动、占领市场、创造品牌等作为新时期农业经济的发展方向。同时还应以开放的眼光利用一切可以利用的资源优势，积极引进外资，打造农业品牌，抢占国内外市场，推动农业经济发展，不断提高农民的人均收入水平。此外，在市场经济的背景下，农民单独经营户在市场中显得过于弱小，为了使其能够激烈的市场竞争中拥有生存的能力，必须不断提高农民自身的市场适应性，并采取相应的措施确保农民的利益不受侵害，以此来增强其生产积极性。可利用开办专业村等方式，提高当前农民的组织化程度，促进农业经济发展。
2.2狠抓特色农业，培育优势产业
我国幅员辽阔、地大物博、气候多样。全国各地都盛产与当地环境相适应的优质农产品，可以说这就是我国农业的基本特色和重要优势。现如今，交通条件越来越便利，信息也更加通常，如果农业产业不能拥有自己的特色，不但会使生产效率降低，而且产品也很难找到市场。以我国吉林省为例，其具有十分优越的产业优势和自然资源。东部山区以长白山资源为依托，抓住国家建立中药材基地的契机，将中药产业做大做强，并进一步实现了特产资源的深度开发和利用，打造出了长白山品牌。中部地区则主要以粮食作物为依托，尤其是水稻、玉米、大豆等资源优势，并将畜牧业以及农畜产品加工等作为主导产业。西部地区则主要利用经济作物的优势，将杂粮杂豆、淡水养殖、优质牧草等不断发展为外向型农业的主导产业。其它各省可充分借鉴吉林省的农业经济发展策略，以此来推动本省的农村农业经济发展。
2.3积极培育一批农业龙头企业
一、黑龙江省发展特色农业的有利条件分析
黑龙江省面积为46万多平方公里，土地条件居全国之首，耕地相对集中连片，主要分布在三江平原和松嫩平原。全省地势平坦，绝大部分耕地为平地，低平地和漫岗地形，坡度在5以上，适合大面积机械化生产经营。黑龙江省盛产大豆、水稻、玉米、小麦、马铃薯等粮食作物以及甜菜、亚麻、烤烟等经济作物。2006年草原改良建设14.7万公顷。草质优良、营养价值高，适于发展畜牧业。
全省境内江河湖泊众多，有黑龙江、乌苏里江、松花江、嫩江和绥芬河五大水系。黑龙江省是中国水资源较丰富的省份之一，年降雨量70%集中在农作物生长期，雨热同季，生物生长环境良好。
二、黑龙江省发展特色农业的不利条件分析
（1）经济发展缓慢限制了特色农业的发展。虽然近些年以来黑龙江省保持着经济的持续性增长，可是增长速度明显放缓。通过对黑龙江省农业生产结构进行分析，其主要存在三个层次的问题：
一是农牧业发展不平衡，始终以种植业为主。二是种植业结构单一，粮食作物比重过大。由于种植粮食作物的经济效益明显低于种植经济作物的经济效益，导致农民种植业收入水平低；三是产业结构不合理。第一产业比重仍较高，是东部地带最高的地区，第二产业比重虽已超过第一产业，但仍偏低，是东部地带最低的；第三产业比重虽略高于全国水平，但与这一区域的城市化水平和市场体系等还很不协调。
总体看，黑龙江种植业特别是粮食作物产值比重过大，畜牧业发展缓慢，农产品加工龙头企业少，深加工产品比重小，产业化运行机制不健全，导致农村经济发展缓慢，而这对于进一步发展特色农业产生严重的限制。
（2）区域地理位置的劣势制约了特色农业的发展。由于黑龙江省处于中国的东北边陲，相对来说从区域地理位置处于不利的地位。而从整个黑龙江省省内的地理区位来看，在中心城区能够做到对全市的物流、人才与资金的吸引，因此有着绝对优势的区位条件；与其形成鲜明对比的黑龙江最北端的大兴安岭与黑河地区，受到处理相对劣势地理位置的影响，使得这些地区的经济发展水平长期以来都是出于该省的末端水平，有着比较差的自然条件，相对比较薄弱的工业基础，不发达的商品经济，这就导致发展特色农业造成极其严重的制约作用，使得特色农业发展显得比较缓慢。
（3）缺乏有一定规模的龙头企业作为带头。在我国农业“小生产、大市场”的格局下，规模经营具有适应农业特定市场结构，增强生产者抗衡市场风险、提高农业企业获利能力的积极意义。黑龙江省农业产业化龙头企业其规模和实力与国外或国内一些发达地区差距较大。规模偏小严重影响我国农业产业化龙头企业的科研、市场地位及市场竞争能力。
三、黑龙江省特色农业发展的对策建议
（1）转变思想，树立特色农业的发展意识。黑龙江省在发展特色农业的进程当中必须要对传统思维方式与模式冲破，要做到对市场经济规律与自然自然有效遵循，在发展特色农业的推动、组织与指导当中使用新措施、新思路、新观念与新方法。通过对思想观念的转变，这样就做到将特色农业的领域与视野扩大，全面树立服务意识、信息意识、品牌意识、特色意识、市场意识、规模意识、质量意识。
（2）实行农业的产业化经营理念，促进龙头企业的发展。黑龙江省在特色农业的发展过程当中，必须要牢固树立产业化经营理念，从而对发展龙头企业起到有效的促进作用。
（3）重视产品的质量，建设相对应的农产品质量标准体系。农产品质量安全体系的建设是一项系统工程，需要黑龙江全省人民的团结协作和艰辛努力才能完成。健全和完善农产品质量安全体系，应以建立健全统一权威的农业标准体系为基础，以构筑标准化生产体系为突破口，以完善农产品质量安全管理体系为保障，采取积极有效的措施，解决各体系建设中存在的问题，并以系统理论为指导，在突出各体系建设重心的同时，注意协调好各体系之间的关系。在农业标准体系建设方面，主要考虑标准的先进实用、系统配套和贸易发展需要。
（4）政府加强宏观调控，调节用户的市场选择。政府部门要做到对财政金融手段与政策法规等宏观调控手段的使用，这样来加大对农业的资金投入，而且使得对农户的市场选择进行调节，使得农户所做的市场选择能够对计划的要求相符。由于财政手段金融等利益机制手段具备着极其重要的调节作用让农户对市场进行选择。
（5）加强生态环境建设，不断的促进特色农业的可持续发展。通常来说，对特色农产品特别是其品质进行保证的基本前提条件则是天然与无污染的生态环境，在对特色农业进行发展的过程当中，必须要做到对发展特色农业和野生动植物资源与生态环境相互之间的关系进行正确处理，则就要将改善生态环境与永续利用动植物资源作为特色农业发展的前提。
（6）建设品牌特色农业，促进品牌效应的建设。由于特色农业的核心内容则是特色产品，有鉴于此，那么在对特色农业的发展过程当中必须将其着眼点放在开发特色产品的轨道上来看，在开发特色产品的过程当中，其重点则是对品牌意识加强，将所拥有的优势品牌叫响，做大与做强优质品牌，使得产品在国内外的影响力与市场牵动力得到有效提升，这样就做到独具特色的品牌经济战略形成。而且在这一过程当中，要做到对变化着的市场与消费者需求相适应，做到进一步规范化设计与包装，实施国际标准化质量，不但要对特色农产品的特点做到有效体现，还应该逐步向品牌化、分级化、环保化与方便化方向发展，使得能够做到对特色农产品的外部包装与内在品质两者之间完美统一进行确保，这样就能够导致黑龙江省特色农产品的品牌形象得到提升。
文章编号：1671-3168（2016）01-0134
Abstract： Agricultural manor economy takes an important role in developing agriculture， improving peasant’s life， and constructing new villages. In order to enhance the scientificity of Yunnan agricultural manors construction， this article reviews the history of old Chinese and European manors， and also discusses several typical Agricultural Manors cases in Taiwan， Anhui and Yunnan. The result shows the characteristic highland agriculture should be the core production and the agricultural recreation is the extended production for Agricultural Manors. By analyzing on the land use of 6 administrative villages in the central region of Yunnan， this article puts forward landscapes pattern of highland characteristic agricultural manor integrated with ecological， production and life.
Key words： agricultural manor； landscape pattern； highland characteristic； Yunnan Province
随着“十一五规划”、“十二五规划”对发展新农村建设的开展，以及休闲农业的发展，农业庄园在我国得到了迅速发展。为响应“三农”号召、促进城镇一体化发展，2013年，云南省委九届四次会议提出了大力发展庄园经济的战略部署，自此全省掀起了庄园建设的浪潮。然而，从全国范围来看，现代特色农业庄园的建设也存在着诸多问题，庄园建设的科学性探索显得尤为重要。
农业庄园是集合了第一产业（农业生产）、第二产业（农产品加工）、第三产业（休闲农业）的综合产业结构，一般包含建筑区、生产区、休闲区3个部分。从经济的角度来看，特色农业庄园是结合了3个产业的综合经济体，这种经济形式所展现出来的物质形态本身就是景观，且这种物质景观是庄园经济结构的构成的外在表现。因此，本文从景观格局及组成的视角研究庄园。
1中西方庄园发展概述
1.1西欧中世纪庄园
西方历史上的庄园可以追溯到古罗马时期。西欧中世纪一个“典型的庄园”通常包括：1）领主或其的住所；2）农民简陋的茅舍；3）礼拜堂和教士的住宅；4）铁匠、木匠们的工作屋；5）草秣房；6）水磨坊或风磨坊[1]。这种典型的庄园结构，在当时既是政治和社会的基本单位，还是生产的基本单位。庄园大小通常由领主势力的大小决定，大的庄园包括几个村庄和田地，小的庄园甚至只是一个村庄的一小部分。
1.2中国古代庄园
中国历史上的庄园则可以追溯到东汉时期。东汉至魏晋南北朝时期，中国庄园常建坞壁以自保，因此研究中国庄园，就须研究中国坞壁[2]。坞壁呈四方形，四面建高墙，前后设置大门，四隅有角楼。这种形式的庄园在当时不仅是强大的军事、政治综合体，还是一个自给自足的自然经济体。据《颜氏家训》记载，当时坞壁庄园吃的食物来源于庄稼，穿的衣服来源于桑麻，蔬菜、瓜果来源于菜园生产，鸡猪等牲畜来源于圈养，居住的房子、生产用工具都是劳动经营所得。
由此看来，西欧中世纪庄园与中国古代庄园都是一个具有社会组织结构的经济体，这种经济形式表现出一定的物质形态。景观上庄园包括乡村的田园房舍或者是大面积的田庄[3]。这种物质形态主要由2部分组成：1）房舍，由生活住房和生产用房组成，生活有时还包括物质生活和精神生活，如领主或地主住房、农民房舍、教堂或祠堂、手工作坊、马厩、磨坊等；2）田地，由生产用地，耕地、林地、牧场、鱼塘等构成。
2现代农业庄园调查
基于经营模式、生产要素组合、规模效益等，国内学术界一般认为现代农业庄园是按照现代农业要求统一规划，以市场为导向、科技为柱、资本为纽带，经济效益为中心；是一种建立在土地资本化、资产股化、融资市场化、经营规模化、管理企业化基础上的农业开发和经营组织形式；是集生产、生态、旅游等功能于一体，多业态并存、多功能并举的新型复合循环经济模式[4]。这种现代农业庄园自20世纪中叶出现于欧美、日本国等发达国家。
台湾现代休闲农业庄园起步于20世纪70年代，在长期的发展中也不乏一些宝贵的经验与较为成功的案例。我国现代农业庄园发展相对起步较晚。1997年开始在南方兴起现代休闲农业庄园，以2012年由中国旅游协会首次评比“全国十佳休闲农庄”事件为标志，可以看出当前正值我国农业庄园建设热潮，各省市农业庄园建设呈现快速发展态势。
但是，庄园建设实践中出现了规划不科学、缺乏产业链、管理不完善等诸多问题，有甚者更是假借庄园之名进行房地产、旅游地产项目开发。笔者针对庄园建设的问题进行了大量文献调查、实地走访及访谈调查。
2.1台湾特色农业庄园
台湾现代特色农业庄园或称农庄、农场等，现已进入成长后期。台湾庄园发展有几个重要经验：农场功能空间包括生活、生产和生态，即“三生”；在规模上，台湾普遍认为千亩耕地即可以打造一个农业品牌，在景观营造上追寻农场的特色等。
当前，就生存或发展而言，台湾休闲农庄特色营造实在太重要[5]，这由台湾清静农场、南投埔里镇桃米里营建的青蛙观光村等案例可见一斑。农场的特色来源于对农业与乡村资源的运用，是针对农业资源的季节性、地域性、生长性、活动性、景观性、实用性与乡村资源的产业性、传统性、情感性、审美性、文化性展开研究并实际运用。
2.2省外庄园调查
安徽省芜湖市某庄园位于市郊，采用的是公司独自经营的模式。总规划面积为1 600 hm2，项目预计总投资40亿元。整个项目分为三期进行建设，其中一期、二期已经建设完毕并投入使用，三期还在规划建设中。调查中发现，庄园已经成为大型的旅游休闲度假区。这种由公司独自经营模式的农业庄园，实质是围地做大量的房屋和旅游设施建设，农业生产用地也不多，农业景观鲜见，可以说完全抛弃了农民，违背了“三农”精神。
2.3省内庄园调查分析
昆明呈贡近郊区某庄园，占地13 hm2，是一个集参观、休闲、娱乐、文化、科普、餐饮、会议、住宿、健身、体验于一体的现代都市庄园。调查中发现，该庄园主要功能是餐饮，每天人流集中在中午与晚上，其余时间游客很少。这种以餐饮休闲为主导产业的庄园，其单一化的产业结构使庄园存在着季节性经营淡季的问题，严重制约了庄园的持续性发展。
玉溪庄园是专属于红塔集团的烟草庄园，位于玉溪峨山岔河乡凤窝自然村。一条盘山公路进入该村，村内四面环山，三河交叉，青山绿水环境优美，纯净的空气，优良的水土，具有多样、完好的自然生态景观。以“玉溪庄园”品牌产品的有机烟生产基地入驻以后，开始大力建设烟田、烟水、烟路、烤房等基础设施。该村以庄园建设为载体，通过GAP管理，以有机烟叶生产为核心，建立起良好的循环经济体系。玉溪庄园采用“品牌+公司+合作社+基地+农民”的经营模式，以品牌产业带动周边经济，促进了城乡发展，大大改善了当地居民的生活，提高了居民收入。
“褚橙”品牌已进入百度百科词条（因褚时健而得名），褚橙种植基地位于哀牢山深处玉溪市新平县嘎洒镇，建设始于2002年，种植云南特产冰糖脐橙。褚橙庄园成立于2014年，是以褚橙基地为基础而建立的特色农业庄园。庄园功能是文化展示、会务接待、旅游培训、休闲观光等，全园分为宾馆区、农家乐区、生态养殖区、休闲垂钓区、果园区5个部分，建筑面积0.37 hm2。庄园采用“公司+基地+农民+科研院所+休闲旅游”的经营模式，经过长期的发展，褚橙畅销全国，同时提高了当地居民的收入。
云南红酒庄园，位于弥勒县东风农场内，以红酒生产为主，葡萄观光为辅，集餐饮、娱乐、住宿等于一体。庄园拥有葡萄基地3 000 hm2，年产500万株的种苗基地，0.3 hm2的地下酒窖[6]。云南红酒庄采用“公司+基地+农户+休闲旅游”模式，带动周边近4 000户农名种植葡萄，促进了弥勒片区大批酒厂的发展。
柏联普洱茶庄园位于普洱市景迈山，庄园基地总面积约733 hm2，其中茶园408 hm2，涉及23个生产队800多户茶农[7]。柏联茶庄由制茶坊、储茶仓、茶山寨、茶博物馆等8个开发保护项目组成，是云南省首个同时通过欧盟茶叶种植管理和生产双认证的茶庄。采用“公司+基地+农户+休闲旅游”的模式，带动了云南普洱茶产业的发展。
从现代农业庄园案例调查来看，只有特色农业产业的发展才会促成庄园的建设发展。从目前云南经营发展较好的玉溪庄园、褚橙庄园、弥勒红酒庄和柏联普洱茶庄园分析中可以发现，云南发展的庄园具备一些共性：1）庄园选址皆建立在自然环境优良之地；2）庄园农业产品品种经济价值高，具有品牌效应和优量品质；3）庄园经营组织上，由企业主导，农户参与，以发展农业产业为根本；4）庄园可以持续发展的核心是特色农业，休闲旅游作为特色农业庄园的延伸产业；5）在时间发展顺序上，农业产业优先发展，且在一定规模的基础上形成品牌，逐步完善特色农业庄园的产业链，以“主产业”来促进“休闲业”[8]。上述基本特征是云南高原特色农业庄园得以持续发展的基础条件。
3云南特色农业庄园景观构成
云南省提出庄园经济的建设新要求，基于云南独特的地理气候条件，以及传统特色优质的高原农业，三大“云系列”（云茶、云花、云药）、三大“林产品”（林化产品、木本油料、食用菌）和四大“高原牌”（高原果蔬、高原薯业、高原糖酒、高原渔牧）等优势农业产业为背景，发展云南农业产业经济的政策导向。
滇中城镇近郊坝区农业基础设施完善，农业用地条件好，产业品种特色已经形成，因此本研究以滇中坝区的行政村为基础进行分析。
3.1滇中坝区农业庄园用地分析
从对云南滇中城市群（昆明、玉溪、曲靖、楚雄）周边，从云南数字乡村网中，分别筛选出6个行政村，统计其人口、用地、农业产业基本情况（表1）。
一个行政村包含几个自然村，村委会所在地自然村称为中心村。中心村一般交通条件好，基础设施相对较为完善，是作为庄园建筑选址的理想之地。
根据百度地图对筛选出的6个行政村中心村用地平面图进行整理，可以看出：村庄建设用地多位于山脚坡地或平坝集中分布，在农业社会经济条件下，留出相对平整土地作为耕地，形成靠山面田的基本的平面格局。中心村用地由村庄建设用地、道路用地、河流沟渠用地、山体林地、农田耕地构成（图1）。
3.2以行政村为基础的农业庄园规模分类
为进一步明晰庄园建设的规模，根据表1的统计结果，以行政村的实际土地规模和人口规模来确定庄园建设规模，可分为大、中、小3种（表2）。
3.3云南高原特色农业庄园景观格局
假定以行政村为基础，建设云南高原特色农业庄园。从用地分析来看，景观是自然山脉、自然河流水系、农田、村庄、庄园、道路等景观要素的有机结合，并构成基质、斑块、廊道的景观格局（图2）。从景观内容来看，主要包括三大部分：自然生态景观、生产性景观、生活性景观。各部分景观特质如下：
3.3.1生态景观
生态景观包含自然本底的山脉和水系两大部分，构成庄园的生态基质。
因地制宜地利用自然山脉作为特色农业庄园生态景观基质，保留地域性的原生态景观和乡土气息是基本原则。
河流水系作为生态景观廊道，除了对生产景观起着至关重要的作用以外，对于维护特色农业庄园环境的生态性也发挥着重要作用。基于当前城乡河道污染的现实，河道景观重点是自然河流廊道的景观修复和生态保护。研究表明，当河岸植被宽度大于30 m时，能有效降低温度，增加河流生物食物供应，有效过滤污染物[10]。
3.3.2生产性景观
生产性景观包含高原特色农业生产景观和农产品加工生产建筑景观2部分。
农业生产景观是构成特色农业庄园的主体景观，包括耕地、林地、鱼塘、牧场等具有农业生产功能的景观斑块，较大程度地影响着特色农业庄园所展现的景观形态。如以耕地景观斑块为主的特色农业庄园，有无际的稻田，散布的打谷场、草垛、谷仓等；以鱼塘景观斑块为主的特色农业庄园，有相互连通的鱼塘，晾晒的渔网，渔船及空气中弥漫的淡淡腥味；以牧场景观斑块为主的特色农业庄园，有无垠的草场、成群的牛羊、错落有致的牲畜棚等。云南现有农业生产景观具有很高的观赏性和国际国内认可度，如罗平油菜花、哈尼族梯田、东川红土地。
其次是以农产品生产加工、营销等为主体建筑的人工斑块，构成现代人工建筑景观，赋予景观的现代化意义。
3.3.3生活景观
生活景观斑块包括村落和道路2个部分。云南拥有25个少数名族，各民族在长期发展过程中相互学习影响，创造了虽有融合但“和而不同” 灿烂多彩的民族文化景观，这种充满乡土气息的民族文化景观，不同区域有不同内涵[11]，这是营造云南特色农业庄园景观的无穷源泉。民族文化景观集中在村庄中展示，包括民族建筑、歌舞、风俗等。
道路生态景观廊道，除了具有连通各景观斑块、庄园与外界联系的作用以外，同样也发挥着维护生态环境健康发展的作用。道路景观廊道在提供植物绿化景观的同时，改善交通状况，有利于休闲旅游的发展。
现代人渴望的乡村旅游决定因素依次为：自然景观、优美的乡村田园景观，清洁的生态环境，重温乡村记忆（乡村景观特征），民风朴实（文化风貌），有机健康食品，适当参与体力劳动（参与性） [9]。而融合生态景观、生产景观和生活景观为一体的现代农业庄园正好契合了这一需求。
4结论
关键词:新农村 信息化 特色农业 发展模式
在2006年2月21日颁布的《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》中,明确了信息化与建设社会主义新农村的关系,以及信息化在建设社会主义新农村中的战略地位,提出了信息化建设既是建设社会主义新农村的一项紧迫任务,也是建设社会主义新农村的重要手段(冯梅,2006)。实现农村信息化,既是推进社会主义新农村建设和统筹城乡发展的重要依托,又是建设社会主义新农村的必然要求。农村社会的信息化程度是影响到新农村经济建设成败的重要环节。
现如今,“三农问题”、近十亿农民的生计已成为我国中央及地方亟待解决的核心问题。面对当前环球经济衰退、海外市场萎缩、消费力大减的现状,若要继续力保经济高速增长,当下需要做的是加强软式基础建设――为农村和城郊开拓信息高速公路,即实现农村信息化,提升农民的技术和信息交流,培育国内本地市场衍生内需支持经济发展。由于我国各地资源禀赋不一,各地农村也都因地制宜的发展了不同类型的特色农业。以信息化推动特色农业的发展,也成为当前农村工作的重要任务。
农业信息化与特色农业
中国特色农业现代化离不开农业信息化,信息化是中国特色农业现代化的必然选择,也是现代农业发展的一项重要内容和带动中国特色农业现代化的一条重要途径。农业信息化就是通过完善农村信息基础设施,充分运用现代信息技术和信息资源,在农业各个领域和环节广泛实现信息化管理与服务,不断提高农业生产力水平和农业产业层次,加快农业现代化的进程。农村信息化除了有利于农民接触新技术、使耕作现代化、增加收入和改善生计外,也能提升农村地区的发展机会,有助于维护社会稳定(曹俊杰,2008)。但从目前来看,我国农业信息化建设的进程较慢,信息化水平有待大力提升。
发展特色农业是调整农业和农村经济结构进而增加农民收入的一个重要环节(曹俊杰,2008)。特色农业是指人们立足于区位优势、资源优势、环境优势和技术优势,根据市场需要和社会需求发展起来的具有一定规模的高效农业(吕火明,2002)。特色农业具有多种类型,可以从不同的角度对它进行分类,一般来讲,按照其生产对象和提品形式进行分类:按其生产的对象可分为特色种植业、特色养殖业、特色水产业、特色加工业和特色服务业;按其提供的产品形式可分为产品型特色农业(如特色种养业)和服务型特色农业(如都市农业和观光农业等)。各类特色农业在信息化的发展过程中,应当有不同的模式(吕火明,2002)。发展特色农业具有多种优势(如通过开发一两个产业或产品),可以带动多数农户从事这些产业和产品的生产经营活动,增加农民收入;有利于转移农业剩余劳动力;有利于改造传统农业,构建现代农业;有利于调整农业和农村经济结构;调整农业结构,突出产业特色,发展农村区域经济等。
邳州特色农业发展及信息化发展现状
(一)特色农业发展状况
邳州市位于江苏省北部徐州市东部,近年来地方经济尤其是特色农业发展迅速,通过积极发展特色农业和优势产业,增加了农民的收入,改善了乡村面貌。邳州特色农产品资源十分丰富,主要有大蒜、银杏及意杨和杨树各种林木。大蒜、银杏、板材及其相关产业等已经成为邳州的主导产业。
邳州市的大蒜种植是以宿羊山为中心向外辐射,是全国品质最高、产量最大的大蒜种植区。邳州大蒜产业档次不断提升,形成集生产、收购、冷储、加工、销售为一体的产业集群,提高了产业一体化水平。邳州24个镇中有18个镇种植银杏,形成了全国著名的优质银杏生产基地。邳州围绕银杏生产,发展精深加工延长银杏产业链,形成了一大批银杏叶烘焙企业、银杏果加工企业及银杏生物制品企业。邳州林木资源丰富,主要有意杨、杨树等林木资源。依托于丰富的林木资源,板材业快速发展,已成为江苏省最大的板材加工基地。
综合邳州特色农业的发展状况,可以将邳州特色农业的类型分为:特色农产品(大蒜、银杏、板材林木等)种植业、特色农副产品加工业。
(二)农业信息化建设状况
为推进社会主义新农村的信息化建设,邳州按照省政府“村村通宽带”的工作部署,大力推进政府上网、企业上网和家庭上网工程,致力于信息高速公路和互联网业务的建设。邳州信息化建设成绩显著,为信息化建设投入了大量的资金,加强信息化软硬件设施建设;健全政府网络,提升办公效率;积极组织信息化技术培训,借鉴先进的信息化建设经验;建立了多个政府门户网站,如江苏省邳州市人民政府网、邳州劳动就业网、邳州统计信息网等,这些政府网站既是政府各项工作的重要窗口,增强了政府办事功能,也是政府和社会各界沟通的桥梁,拓宽了人民了解信息的渠道。
从邳州的信息化发展状况来看,只是通过网络等信息化手段,拓宽了信息沟通和交流的渠道,并没有完全的实现信息化。其信息化建设模式还不够健全,尤其是农业信息化建设还比较落后。邳州农业信息化发展障碍是来自多方面的,不论对于政府还是农民来说,发展信息化都需要大量的资金投入;农民使用信息化生产方式的意识还比较薄弱,而且信息化技术水平不高;信息化专业人才缺乏。
特色农业信息化模式
(一)特色农业信息化建设主体与作用场
特色农业信息化建设的主体来自各级政府、涉农企业、其他组织及农民四个要素。主体之间的关系与作用场如图1所示。
首先,我国各级政府及相关部门在农业信息化建设方面已经做了大量工作。然而,关于农业信息化方面的建设工作,仍应加大资金投资的力度,制定和完善相关的法律、法规。政府应专门设立农业信息化工作部门;加大信息基础设施建设的力度,建设信息高速公路;推动信息技术在农业各个生产过程中的应用;大力组织和开发农业信息资源;积极培养农业信息化人才。通过信息化,带动特色农业的发展。而要进行特色农业信息化建设,离不开地方政府部门的指导和支持。
其次,特色农业中的涉农企业应积极响应国家政策,实施信息化建设,将各类信息化技术和方法更广泛地运用到企业的生产经营过程中。邳州的农业龙头企业,为了促进生产、加大销售和占有市场,积极开展农业信息化的工作,而且客观实际上农业龙头企业的信息化也带动了农民、农村经济合作组织的信息化发展。这样的优势,作为企业目标很明确,比较贴近需求,能够形成激励机制。
其他组织是多种形式的,都是从农村合作组织,或者从其他涉农相关行业协会发起的,一般都是针对特色产业产生的。比如目前邳州市银杏协会、邳州市大蒜流通协会等,它们的优势是贴近需求、市场反馈机制、个性化服务。农民合作组织的发展将有助于完善农业产业组织体系,并且对于建构农业新型双层经营体制,实现农业生产小规模、经营规模化具有重要意义(黄祖辉,2008)。
农民是农业信息化过程中最基本也是最重要的主体。在农业信息化过程中,农民由被动地接受信息到主动地搜寻、利用信息是农业信息化的重大转变。农业信息化建设是一个不断推进的过程。在此过程中,不能仅仅把农民当作信息化的主要服务对象,还需要创造相应的制度环境把农民吸引到农村信息化的建设中来,使农民真正成为农村信息化的主要建设者与最终的决策者,让农村信息化真正成为以农民为主体的、农民广泛参与的模式,从而充分发挥信息化的社会效应,提高信息化的社会效率。
(二)特色农产品种植信息化模式
邳州宿羊山镇积极推进农业信息化建设,建立了大蒜网上交易中心。通过网上交易中心,蒜农可以及时全面的了解大蒜的市场价格和供求信息,还可以完成大蒜购销交易。但这仅仅是农业信息化体系的部分内容。根据特色种植业的发展特点,以信息化推动特色种植业的发展离不开各类农业信息系统、农业专家系统和农业智能决策系统。
为了对农作物当前的生长情况及环境情况有一个准确和实时的了解,需要对农田作物状况进行实时监测。监测的土壤、水分等农作物信息要及时传递给农田采集系统。气象信息系统应该把准确及时的气象信息传递给农田信息采集系统。农业监测预报系统包括当前和历史的农田信息数据,如土壤成分、水分状况、生物状况、气候状况等。土壤肥料决策支持系统不仅包括世界上现有的肥料数据库,还应搜集农民所拥有的施肥经验。同时可以根据现有的农田状况和已有的数据库资料,提供合理的土壤肥料计划。农业科普培训系统及专家系统应包括培训农民各类种子种苗的基本情况,同时该系统还帮助农民分析农业区域的耕作习惯、土壤成分、气候特征、地域特点等及农田的现有情况,并帮助选择合适的种子种苗品种。此外,该系统可以让农民通过视频、音频方式,直接了解各种最先进的栽培知识和技术,系统还可以根据现有的土地等条件,选择合理的栽培技术。在病虫防治上,通过图片、文字方式系统介绍不同常见病虫害的症状、病原菌、发生规律、诊断方法、预防方法和救治方法。并可以根据农田采集的数据信息,判断现有农田的病虫信息,给出合理的病虫防治措施。
(三)特色农产品经营信息化模式
特色农产品的生产经营过程,主要包括加工、存储和销售。在邳州,对板材的加工在农产品加工的过程中,积极采用先进的加工技术,现代工艺,促进科技成果向现实生产力的转化,提高农产品加工业的技术竞争能力,增加产品的科技含量;加大对引进技术的消化、吸收和创新;同时应搞好“产学研”结合;积极推行“敏捷制造”的生产方式,及时根据市场需求和顾客需要及时进行定制生产。
以大蒜产业为例,经过几年的发展,邳州已涌现出一大批大蒜加工出口企业,产品从优质原蒜出口到糖醋蜜蒜、酸辣蒜蓉、蒜片、蒜油、蒜素等系列蒜制品。全市共建成大蒜储藏恒温库40多座。其中万吨以上就有10座,贮藏总容量超过30万吨。
同时,银杏叶的提取开发研制已取得了很大成功,已建成银杏叶提取物生产企业9家,13条生产线,年产银杏黄酮250吨,内脂20公斤,银杏茶500吨,银杏生产能力占全国总量的80%。邳州还大力发展医药为主体的银杏产业,以列入国家863计划的清华大学口服胰岛素项目和三仪银杏制药项目的建成投产为标志,生态医药成为邳州新型主导产业。开发研制银杏胶襄、银杏酮茶、银杏酮制剂、银杏口服液、银杏蜜、银杏润肤露等邳州特色产品,销售国内外市场。邳州已发展成为国家银杏中药材GAP基地。
经过加工后的农产品要推向市场,离不开电子商务系统。该系统是加工后农产品的网络销售平台,既起到产品宣传的作用,又可以扩宽产品的销售渠道。随着网络商务的发展,电子商务越来越成为邳州特色农产品销售的主要方式,众多国内外客商喜欢采用电子商务平台进行洽谈合作。
目前,在邳州各种特色农产品及加工产品均有相应的电子商务平台。以大蒜为例,中国大蒜网根据当地实际要求,现提供的栏目主要有:内参资讯,仓单交易,现货交易,商务短信,会员中心,商务助理,商贸论坛,会员博客,报价中心,分析预测,数据统计,国际采购,国内买家,市场速递,交易评诉,企业展厅,媒体报道等。为网络商务平台的不同用户提供了综合集成化的服务。
伴随着邳州特色农业的发展,特色农业的信息化水平也不断提高。目前已经形成了以板材林、大蒜、银杏为支柱产业的从特色农产品种植―加工―运输―销售整个过程的信息化模式(如图2)。政府、涉农企业、农民以及其他组织在整个运行中相互配合、相互促进,不断推进邳州特色农业信息化向前发展。
(四)观光休闲农业信息化发展模式
观光农业信息化是特色农业信息化的重要内容,由于其行业的特殊性,也是我国旅游信息化的重要内容。旅游信息化是指充分利用信息技术、数据库技术和网络技术,对旅游有关的实体资源、信息资源、生产要素资源进行深层次的分配、组合、加工、传播、销售,以便促进传统旅游业向现代旅游业的转化,加快旅游业的发展速度,提高旅游业的生产效率。
现有的邳州旅游网只是作为介绍和宣传邳州旅游资源的窗口,还远远没有达到信息化发展的要求。根据我国农村观光休闲农业的发展实际,以及旅游观光农业的服务业行业属性,休闲观光农业的主体主要由三个方面组成:农民、游客、当地政府或旅游主管部门。休闲观光农业的三方关系如图3所示:农民为游客提供当地富有特色的旅游产品。当地政府或旅游主管部门为游客和农民做好监督、管理和服务工作,保障农民和游客的利益,做到促进当地观光农业的发展。
根据这种三方服务关系,休闲观光农业信息化就主要包括:旅游电子政务和休闲观光营销系统。旅游电子政务,主要是当地政府或旅游主管部门通过构建休闲观光管理网络和业务数据库,为农民和游客提供各类信息,从而建立信息上传下达的渠道和公共信息的平台,事先当地休闲观光旅游业务的处理和公共信息服务。休闲观光营销系统是农民采用信息化手段宣传促销休闲观光产品,加强休闲观光主体间的信息交流和沟通,以促进休闲农业的发展,提高休闲观光农业发展的效率,达到为农民创收的目的。
综上,中国农民虽有近十亿之多,但每处农村也非全部贫瘠。相反,不少地区的农村有丰富物产,各地的气候自然条件,也适合发展不同的特色农业。现在的问题只是欠缺技术和信息等市场主导的诱因及途径,把农村的资源与城市的需求,以及把城市企业的产品与农村对现代化的渴求配对起来。而农业电子商务,将会是把城乡之间连接上的桥梁,使农村成为城市企业的新兴市场,也使传统的农业迈向现代化和更具盈利能力,为双方造就商机。
参考文献:
1.冯梅.加快我国农村信息化步伐[J].宏观经济管理,2006(11)
中图分类号： F323.5文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2012）03-0006-01
农业产业化是以市场为导向，以千家万户的农产品商品基地为基础，以龙头企业和合作经济组织为依托，组成农工商有机结合的产业链和利益共同体，形成区域化布局、专业化生产、规模化经营、企业化管理、社会化服务的“一条龙”的发展格局。[1]目前我省的农业产业化经营处于优势和困境并存的局面。
一、我省特色农业产业化经营SWOT分析
（一）优势（strength）——自然禀赋
自然禀赋指一个地区的资源环境，包括所处地理位置、水资源、气候条件等。一方面，农产品的生产需要这些先决条件，离开这些，农业将无法生产，更不可能实现农业产业化经营。另一方面，当地的自然禀赋也间接地成为企业竞争的优势所在，以农产品为经营对象的加工企业必定依赖于当地的农产品原料。[2]
陕西南北纵贯三个气候带，因此陕北、关中、陕南的种植结构和养殖结构各有特色。目前已基本形成以奶畜、秦川牛、强筋小麦、特色蔬菜、猕猴桃为主的关中农业产业带；以苹果、奶山羊、设施蔬菜为主的渭北农业产业带；以名优杂粮、白绒山羊、大红枣为主的陕北农业产业带；以中药材、瘦肉型猪、农蚕、茶叶、食用菌、油菜为主的陕南特色农业产业带，促进了农村经济结构调整和区域特色农业产业经济发展。
（二）弱势（weakness）——内在局限
1.地处内陆，市场流通体系不健全，销售渠道单一。农业产业化经营的关键在于货物畅通，在瓜果蔬菜的时令季节，除了企业的收购外，农户要解决部分农产品的销路问题，极易出现农户或摊贩占道经营零售直销农产品的现象。
2.农业科教培训和法律支持机会缺乏。专家指导不可能照顾到每一位农户，只能靠农村合作经济组织作为“广播站”，部分农户就无缘接受现代农业知识。当失地农民转变为剩余劳动力时，受市场壁垒和文化水平的限制，年轻型农民往往就职于脏乱差累的行业；老龄型农民则因为年龄、性别、身体状况等因素倍受用人单位歧视，心理无助感与社会的疏离感增加，甚至怀念农村生活，与城市化进程截然相反。
3.农村老龄化严重。农业在现阶段依然需要手工劳动，青壮年向城市的流动加剧了农村的凋敝，部分中老年农户在农忙时节，明显感觉体力不济，农业、民间文化及手工艺面临着后继乏人局面。
（三）机会（opportunity）——制度供给
国务院关于支持农业产业化龙头企业发展的意见，国发〔2012〕10号：农业产业化是我国农业经营体制机制的创新，是现代农业发展的方向。农业产业化龙头企业集成利用资本、技术、人才等生产要素，带动农户发展专业化、标准化、规模化、集约化生产，是构建现代农业产业体系的重要主体，是推进农业产业化经营的关键。支持龙头企业发展，对于提高农业组织化程度、加快转变农业发展方式、促进现代农业建设和农民就业增收具有十分重要的作用。
一种组织模式的构建及其发展变迁过程受到制度供给程度的影响，如果没有政府在制度上提供的保障，这些组织模式就很难得到发展和复制。[3]在我省部分县区经济水平发展较低、人口素质水平相对偏低的地方，农业产业化发展的低水平对各种相关政策的需求也较低，政府既是制度的供给者，也是制度的需求者，企业与农户则是单纯的制度需求者，这些地方有关农业产业化发展的相关制度供给往往相对滞后。《意见》对于我省农业产业化的顺利开展提供了制度保障。
（四）威胁（threat）——发展“瓶颈”
1.“品牌农业”生产意识不强。市场经济的重要特点之一是“品牌经济”，一个成功的品牌，可以用集约的方式把产品的质量、服务等综合信息传递到消费者中，不但可以降低顾客搜寻成本，同样也降低交易成本，从而带来交换中的经济效益。由于目前我省农业生产者的文化程度普遍不高，而且受长期以来传统的农业生产方式和方法的影响，他们的市场经济意识缺乏，对实施农业标准化生产的作用等概念模糊，认识和理解不透，主动积极参与意识和观念不强，因此，生产过程规范化程度低，导致特色农产品质量参差不齐、包装简陋，严重影响了特色农产品品牌的树立。
2.科技支持力度不够。提高特色农产品的附加值需要一个强大的科技开发体系和推广体系，把研究出的新技术新方法通过推广的环节有效地转移到农户手中。目前，陕西农业实用技术推广比较普遍，高新技术在特色农业发展中的应用还较少，农作物栽培技术比较短缺，许多现代化的生物科技、设施农业、信息技术等还未得到很好地应用。最后，农业科技转化率和贡献率低，科技资源与经济发展结合不紧密。
3.产业经营程度较低。促进农业生产规模化和专业化水平是转变农业发展方式的有力抓手，也是农业发展的必然方向。目前，陕西的合作经济组织产业化程度不高，规模偏小，影响力有限，风险共担、利益共享的利益共同体还未完全形成。
二、发展陕西特色农业产业化的合理化建议
（一）实事求是，因地制宜开展特色农业产业化
要正确了解我省各县域的农业特色，吃透县情，充分利用资源优势，发挥自身特色，从简单的集约化逐步过渡到产业化经营，政府并给予政策倾斜与帮助，建立和树立典型，抓点示范，以点带面。
（二）发展我省特色农业品牌带动战略，加快特色农业产业化体系建设
努力实现增强陕西特色农产品知名度。首先，积极鼓励具有地域特色的特色农产品申报地理标志产品和原产地域保护；培育具有地方特色的名优特新农产品和手工艺品品牌，并进行商标注册和国际质量认证。其次，做好名牌延伸工作，在提高地域形象的过程中创立区域产品的整体形象，发挥名牌的综合经济效益。最后，要充分利用展会平台和电视台、电台、网络、简报等媒介，广泛宣传推介名牌产品，提高陕西特色农产品品牌的市场信誉度和知名度。同时加强特色农业科学研究和技术开发研究，提高我省特色农产品的附加值。
（三）提高农户组织化程度，促进特色农业产业化经营
根据各地实际，多途径地发展农业合作经济组织。可以从以下几个途径加快农业合作经济组织的创新。第一，以现有的龙头企业(或专业大户)为依托，吸收农民入股、入社。组成企业与农户连心连得的合作经济组织。第二，以供销社为依托，加强专业合作社建设。建立与农户的新型合作关系。第三．以专业协会为依托组建合作组织。第四，将现有的松散的、初级的联合体上加以引导规划，使其成为新型的合作经济组织。第五，在坚持自愿的基础上，引导农户在一家一户办好。要鼓励引导特色农业龙头企业和农户按照“自主经营，自愿结合、市场调节、相互扶持、利益均沾”的原则，建立风险基金制度、保护价制度、合同制度等基本制度，并引导企业与农户通过股份制、股份合作制等形式，建立稳定的购销关系和利益分配机制。
中图分类号：F327 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2015）24-6435-06
DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2015.24.087
Abstract： Based on analyzing the current situation of distinctive agriculture in mountain counties of Hubei province，by using the investigation data and adopting the calculation method of comprehensive comparative advantage index， an comparative advantage analysis was conducted on 10 kinds of main distinctive agricultural products in 43 mountain counties of Hubei province to draw the comparative advantage difference of main distinctive agricultural products among different counties. And then according to the analysis， some relative proposals to promote the industrial development of distinctive agriculture in mountain counties of Hubei province were put forward.
Key words：mountain counties；distinctive agriculture；agricultural products；comparative advantage；Hubei province
湖北省山区面积约1 260万hm2，占全省国土总面积的67.9%，区内独特的地形地貌特征，为山区特色农业的发展提供了有利的条件。近年来，湖北省山区坚持因地制宜发展特色农业，具有了一定的发展规模和经济效益，生态效益和社会效益也日显突出，对当地经济社会发展起到了重要作用，但就农业转型升级与脱贫致富的要求而言，湖北山区特色农业的发展还有很长的路要走。因此，科学分析湖北省山区特色农业产业的比较优势，全力探索特色农业产业的发展方向，不断壮大湖北省山区特色农业，对于提升山区现代农业发展水平，促进农民增收、农业增效，推动山区由传统农业向现代农业转变具有十分重要的意义。
2014年，湖北省发改委农经处委托湖北省农科院就湖北省恩施州、宜昌市、十堰市、黄冈市、咸宁市等43个山区县（市、区）特色农业发展开展调查研究。为了更好发挥区域比较优势，推进特色农产品向优势区域集聚，本研究以43个山区县（市、区）的调研数据为基础，对10种主要特色农产品的比较优势进行全面分析，确定特色农产品的优势生产区域，并在政策上进行推动，形成规模生产和优势效益，进一步推动湖北省山区特色农业产业的大发展。
1 湖北省山区及特色农业发展现状
1.1 湖北省山区划分
湖北省山区主要分布于鄂东北大别山区、鄂西北秦巴山区、鄂西南武陵山区和鄂东南幕阜山区，地处豫、陕、渝、皖交界处，横跨恩施、宜昌、十堰、黄冈、咸宁以及神农架林区6个市州，涵盖恩施、利川、巴东、建始、咸丰、宣恩、鹤峰、来凤、长阳、兴山、秭归、夷陵、五峰、远安、宜都、郧西、郧县、竹山、竹溪、丹江口、房县、南漳、谷城、保康、枣阳、宜城、红安、麻城、罗田、英山、团风、蕲春、浠水、广水、曾都、随县、通城、崇阳、通山、大悟、孝昌、阳新以及神农架林区等43个县市区，辖464个乡镇。2013年，43个山区县市区总面积1 177.93万hm2，其中，山地面积915.24万 hm2，占77.70%，山区总人口1 798.92 万人，农民人均纯收入0.63万元。
1.2 湖北省山区特色农业发展现状
近年来，在“两圈两带”、竹房城镇带城乡一体化试验区、山区县市脱贫奔小康、汉江流域综合开发等建设的推动下，湖北省山区特色产业规模不断壮大。2013年，43个山区县市特色农业产值648.07亿元，全省农民人均从特色产业开发中实现的收入占农民人均纯收入的近50%。特色产业的标准化水平得到进一步提升，据统计，43个山区市县通过“三品”认证的特色农产品基地有1 267个，基地面积32.27万hm2。在大力扩展特色种养规模的同时，种养殖业品种结构不断优化，特色种植业呈现出茶叶、蔬菜、食用菌、花生、烟叶等特色农产品生产规模化、产业化的发展格局，特色畜牧品种结构呈现出“猪、牛、羊”等齐头并进的发展态势。在特色农产品的品牌创建工作中，形成了如大洪山香菇、秭归脐橙、武当道茶、房县黑木耳等一批有影响力的农副产品品牌及商标，成为促进山区农业持续增效、带动农民持续增收的重要引擎。
2 湖北省山区主要特色农产品比较优势分析
本研究利用43个山区县市的调研数据，采用简化的综合比较优势指数法来测算湖北省山区主要特色农产品比较优势。该方法主要包括效益优势指数、规模优势指数和效率优势指数3项具体指标，其中效率优势指数采用某地区某一农产品的单产水平占全省同一农产品单产水平平均值的比重来反映，规模优势指数采用某地区某一农产品的生产规模占全省同一产品生产规模平均值的比重计算，效益优势指数采用某地区某一农产品的单位面积产值占全省同一产品单位面积产值平均值的比重计算，综合优势指数是效益优势指数、规模优势指数与效率优势指数的几何平均值，反映三者间显著的制约关系。
2.1 茶叶
茶叶是湖北山区主要特色产业之一，43个山区市县中有36个县市区种植茶叶，种植面积达到26.02万hm2，茶叶总产量21.86万t，实现产值114.62亿元。从表1来看，英山县种植茶叶的综合优势最为显著，五峰县次之，其余依次为夷陵、宜都；通城县茶叶的种植规模不大，但其效益优势和效率优势非常明显；与全省平均水平相比，宣恩、竹山和谷城县的茶叶种植规模优势和效益优势比较突出，但效率优势相对较弱；恩施、大悟、竹溪、咸丰、保康和孝昌的茶叶种植规模优势比较明显，但其种植效益和种植效率方面不具有优势。
2.2 特色蔬菜
利用得天独厚的地理条件，湖北省一直将种植特色蔬菜作为发展山区经济的一个重要抓手，目前，全省有恩施、建始、鹤峰、长阳、巴东、五峰、神农架、竹溪、房县、郧西、竹山、保康等20个山区县市40多个乡镇生产高山反季节菜、山野菜等特色蔬菜。2013年，全省共发展各类特色蔬菜16.35万hm2，产值超过80亿元。从表2可以看出，随县的蔬菜无论在种植规模上，还是种植效率和种植效益上，比较优势都非常明显；谷城县、五峰县和曾都区蔬菜的效率比较优势和效益比较优势都非常明显，尽管种植规模不具有优势，但其综合比较优势相对比较明显；蕲春县、郧县、郧西县、竹山县和利川市蔬菜种植的规模比较优势都相当明显，但其种植效率和种植效益就差很多，优势度很低；秭归县和孝昌县蔬菜种植的规模优势和效率优势比较明显，但其效益比较优势指数偏低。
2.3 食用菌
鉴于特殊的地理气候条件和良好的加工技术基础，食用菌一直是湖北山区的重要特色农产品，主要分布于随州、南漳、房县、保康、宜城、谷城、英山等鄂西北山区以及以宜昌远安为主的鄂西南山区。其主打品种是香菇、木耳、平菇、茶树菇等。截至2013年底，11个山区市县食用菌栽培超过9.39亿袋，总产值超过60亿元。总体来看，曾都、随县和南漳3县区的食用菌在生产上都具有比较优势，且比较优势较为明显；保康县食用菌种植的比较效益优势明显，但其规模优势和效率优势均有待进一步提高；远安县食用菌种植的规模优势和效率优势比较明显，但效益指数相对较低；房县的食用菌种植规模较大，但其效益指数和效率指数都比较低。
2.4 中药材
独特的气候特点使得湖北省具有发展中药材得天独厚的自然条件，湖北省现有中药资源约3 939种，居全国第6位，主要分布在蕲春、巴东、郧县等24个县市区。2013年，盛产药材的24个山区市县药材种植面积13.69万hm2，总产量49.18万t，产值51.32亿元。从表4的分析结果可以看出，尽管保康县、罗田县的中药材种植规模不具有优势，但由于其单产能力和单位面积收益在全省山区县市中具有比较优势，所以其综合比较优势较为显著；蕲春、巴东、郧县、竹溪、英山、建始、恩施和鹤峰等县市的中药材种植面积虽然很大，但因其单位面积产量和产值均不高，所以其综合优势指数偏低；曾都区和夷陵区中药材的种植面积不高，但其种植效率和种植效益都非常显著；郧西县和房县的中药材种植效益有待进一步提升。
2.5 优质粮
自2004年开始实施“优质粮食产业工程”以来，湖北省优质粮产业得到了很大的发展。目前全省山区主要有随县、通城、崇阳、浠水和利川等5个县市种植优质粮，2013年，5个县市的优质稻种植面积20.30万hm2，产量达133.38万t，产值36.43亿元。从表5的计算结果可以看出，随县优质粮种植的综合比较优势明显，但还应提升其效益比较优势；浠水县优质粮无论是在种植效率上还是效益上，都具有比较优势，但其种植规模不具有优势；通城县和崇阳县的优质粮种植不具有优势；利川市优质粮种植的效益比较优势明显，但其种植规模和种植效率均不具有优势。
2.6 花生
凭借其易种植、易加工、用途广的优势，花生逐渐成为湖北省山区农民重要的收入来源。目前，全省有红安、大悟、浠水、随县、团风、枣阳6个山区县市种植花生，2013年，6个山区县市花生种植面积达4.88万hm2，产量15.88万t，实现产值7.51亿元。表6反映出红安县花生种植的综合比较优势明显，但其效益优势还有待进一步提升；大悟县花生种植的规模优势非常明显，但在生产效率和效益上，都不具有比较优势。
2.7 烟叶
烟叶以其较高的经济价值成为湖北省山区县市的重要产业，主要分布于咸丰、保康、郧西、秭归等4县。在国家烟草专卖局提出严格控制烟叶种植面积和收购量的政策指导下，近年来，湖北省烟叶种植规模不断缩小，调研数据显示，仅郧西、秭归、保康、咸丰4个县的种植面积由2011年的1.13万hm2降为2013年的1.01万hm2，但烟叶产值却由2011年的2.89亿元提高至2013年的3.53亿元。从表7可以看出，郧西县种植烟叶的单位面积产量最高，尽管种植规模和种植效益均不高，但其综合比较优势最为显著；保康县、咸丰县的烟叶种植规模很有优势，但其种植效率却不高；秭归县烟叶无论种植面积，还是种植效益和种植效率，都不具有优势。
2.8 山羊
山羊产业是湖北山区的传统特色产业，主要分布于长阳、房县、郧西、宜都、随县等14个县市，主要品种有马头山羊、宜昌白山羊和麻城黑山羊。从表8反映出，房县、宜都和郧西县山羊养殖的综合比较优势明显，其中，宜都市无论在养殖规模上，还是养殖效益和效率上，都具有绝对的优势；郧西县山羊养殖的效率优势相对较弱；房县、长阳和随县山羊的养殖规模优势非常明显，但其养殖效益和养殖效率处于相对劣势；麻城、通山和竹溪县山羊养殖的效益和效率明显，但其规模比较优势有待进一步增强。
2.9 肉牛
肉牛产业是湖北山区经济中的优势特色产业，也是南部山区农民脱贫致富的支柱产业和经济增长点。目前，全省山区肉牛主要分布在枣阳、随县、竹溪、恩施、大悟等11个县市。2013年，11个山区县市肉牛出栏35.66万头，牛肉总产量达7.65万t。从表9可以看出，枣阳市肉牛养殖的综合比较优势最为明显，但其养殖效率优势有待进一步提升；恩施市、竹溪县肉牛养殖的规模比较优势和效率比较优势明显，但其养殖效益有待进一步提高；随县和大悟县肉牛养殖的规模比较优势明显，但在养殖效率和养殖效益方面均不具有优势。
2.10 肉鸭
肉鸭产业是湖北山区的传统特色产业，主要分布在孝昌、崇阳、利川等县市，近年来，在政策的推动下，肉鸭产业不断做大做强。2013年，全省山区肉鸭出栏1 900万只，鸭肉3.35万t，实现产值5.11亿元。从表10的分析结果可以得出，孝昌县肉鸭养殖的综合比较优势较为明显，但其效益比较优势有待进一步提升；崇阳县肉鸭养殖的规模优势明显，但在养殖效益和效率上，都不具有优势。
3 结论与政策建议
3.1 结论
通过对湖北省43个山区县市的茶叶、食用菌、蔬菜、优质粮、中药材、花生、烟叶、山羊、肉牛以及肉鸭10大特色农产品进行比较优势分析，得出以下结论：
1）英山、五峰、夷陵、宜都4个县市区是茶叶种植的优势区域，随县是特色蔬菜种植的优势区域，曾都、随县和南漳3个县区是食用菌生产的优势区域，宜都的山羊养殖优势突出，对于这些地区的特色产业发展应给予大力扶持。
2）对于规模优势明显，而不具有效率优势的农产品，如宣恩、竹山和谷城的茶叶，保康和咸丰的烟叶，枣阳的肉牛，应通过引进新品种、改进种养殖管理技术、完善基础设施建设等措施来提高其生产能力。
3）对于规模优势明显，而不具有效益优势的农产品，如秭归的特色蔬菜，随县的优质粮，恩施和竹溪的肉牛，孝昌的特色蔬菜和肉鸭，应通过走专业化、合作化、机械化生产道路，控制生产成本，提高产量；通过改善农产品品质、打造优势品牌等措施增强市场竞争力，扩大市场需求，进一步提升生产效益。
4）对于效率、效益优势突出，而不具有规模优势的农产品，如通城的茶叶，谷城和五峰的特色蔬菜，保康、罗田和夷陵的中药材，曾都的特色蔬菜和中药材，红安的花生，郧西的烟叶，麻城、通山和竹溪的山羊，应加大种养基地建设，扩大种养规模，提高种养的专业化程度。
5）对于规模优势明显，而效益优势和效率优势兼不具备的农产品，如大悟的茶叶、花生和肉牛，恩施、竹溪的茶叶和中药材，咸丰、保康和孝昌的茶叶，蕲春、郧县的特色蔬菜和中药材，郧西的特色蔬菜和山羊，远安和房县的食用菌，英山、巴东、建始和鹤峰的中药材，随县的肉牛和山羊，房县、长阳的山羊，崇阳的肉鸭等，应通过加大科技投入，加快新品种、新技术的选育和推广，提升种养水平，创新经营模式，完善配套设施，打造优势品牌等措施提升种养的效率和效益。
3.2 促进特色农业产业发展的政策建议
为了进一步加快湖北省山区特色农业产业的发展，需要从以下几个方面着手。
1）加快新品种新技术推广应用
积极开展无公害中药材品种选育，加强畜禽良种繁育，重点培育“三黄鸡”、“黑山羊”等独特的地方品种，大力推广茶树无性系良种繁育栽培技术和无公害、绿色、有机食品茶叶生产技术、秸秆生产食用菌技术，积极推广生态种养模式及实用技术，着力提升山区特色农产品的科技含量。
2）加强种养基地规模化建设
特色农业要做大做强，必须走规模化经营之路。要按照标准化生产要求，大力推进主产区特色农产品种养基地建设、良种繁育基地建设，不断提升特色农产品的供给水平和质量。要突出不同区域品种特色，加快集中连片基地建设，逐步形成“一乡一业、一村一品”的生产格局。
3）加快改善特色农业发展条件
鼓励财政资金加大对山区特色农业发展的支持力度，重点加大对农业基础设施的投资力度，重点扶持特色农产品的良种繁育、技术创新和原产地维护等关键环节，同时，在优质农产品板块基地建设、农业产业化基地建设、农产品加工基地建设等项目安排方面向山区特色农业及其关联产业倾斜。
4）加快特色品牌打造力度
围绕山区特色农产品和已形成的特色产业集群，大力实施品牌建设示范工程，开发一批具有湖北省山区自身特点的新品牌。着力打造精品名牌，做大做强获得地理保护标志以及具有知名商标的特色农产品品牌。
参考文献：
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中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2014）15-0041-02
农业产业结构的优化调整是农业与整个社会经济发展的本质要求与必然选择，是实现农业与社会经济现代化的现实路径。从建国初期到近三十年的改革开放，我国多年农村经济改革在农业产业结构优化方面取得了诸多阶段性成果，较好地解决了每一阶段所面临的主要问题。但是我们不能否认更不能无视其中存在的问题，其中不少结构性问题的存在源自于路径选择。
1 农业产业结构调整的历史性考察
农业产业结构是一个完整的系统，其形成和发展是一定环境和条件作用的结果。不同历史时期由于环境条件的变化，存在不同的农业产业结构，所以农业产业结构随着条件的改变而应不断调整，因而农业产业结构调整是一个动态过程。
自改革开放以来，我国农业产业结构在先后进行了四次结构性优化调整。或者说，三十年来，我国农业产业结构调整经历了四个阶段。第一阶段（1979-1984年）农业产业结构调整的主要目标是解决农民温饱问题与增收。以粮食生产为主体，积极发展多种经营。主要措施为调整粮食和经济作物种植比例，发展家庭小规模的畜禽养殖。这一阶段，在粮食播种面积占农作物播种面积比例下降，相应的经济作物的种植面积大幅度增加的基础上，较之于解放初期，开始大力发展多种经营，整个农业经济有了较大改观，农民收入在增长基础上有所增长。可以看出，这一阶段的政策与措施主要是改变以往单一的农业结构，着重实现种植业内部的多样化与合理搭配，适当发展农副业经营。第二阶段（1985-1991年）农业产业结构的调整目标较之于第一阶段更为具体，主要是采取措施加速粮食转化，大力发展畜牧养殖业，大幅度调减粮食和棉花播种面积。就政策效果来说，由于政府强有力的干预和调控，农业结构确实有了较大的变化。但是由于政策设定过于理想化并未达到产业结构调整的根本目标即农民增收与农业经济的提高。这主要是因为产业结构调整过程中，缺乏配套措施，结构调整没有着眼于社会经济的整体性而只局限于相对狭小的范围内。针对第二阶段的问题，第三阶段调整（1992-1997年）在“确保粮食稳步增长，积极发展多种经营”的基础上，着重“把粮食生产摆在首位，稳定播种面积，提高品质，提高商品率”，其主要目标是提高农业生产经济效益。这次调整基本实现了其设计构想，但是农民增收始终有限，人口过剩问题日益突出，发展高产优质高效农业被提到日程上来。
自1998年，农业产业结构的优化调整进入新的历史阶段，这一阶段经历了较长的历史过程。其直接诱因是农产品价格出现结构性下跌，严重影响农民增收。在新形势下，农业生产面临着新的环境条件，农产品的市场条件和供需格局发生了根本性变化，而我国传统农业的生产经营模式虽在历次产业结构调整中有较大变化，但并未从根本上得以改变，很难适应这种变化，农业产业结构问题十分突出。加之所谓开放市场体系中竞争机制的影响，我国农业产业结构又面临着所谓国际竞争而缺乏相应的产业保护政策与措施，盲目追求所谓农产品贸易体制与国际接轨而又缺乏实际措施仅仅停留于表面现象。传统农业所面临的人地矛盾问题再次凸显，而与之相应的多功能选择在新形势下被错视为非现代化因素加以摒弃，导致农业自然资源开发利用过度，水土流失趋势日益严重，危机农业和整个经济可持续发展。这一阶段的产业结构优化调整必须重新审视农业生产经营的合理选择，有选择地利用资源，实现农业的可持续发展。
2 目前农业产业结构调整的现实问题与应对
我国现阶段正处于农业产业结构调整的第四个阶段，面临着诸多新的环境条件，需要解决众多问题。这些问题既有以往没有解决的问题，也有新环境所决定的新问题。无论如何，必须对以往的结构调整做出总结分析。以往三次农业产业结构调整都属于资源型结构调整，应建立在资源优化配置基础之上。经过三个阶段的调整，我国农业结构出现两种情况。一方面，由于我国地区间资源差异较大，农业技术差异较小，因此，资源型的农业结构调整必然带来地区间贫富差距越拉越大；另一方面，在现代科学技术条件下，单纯追求农产品产量往往导致农产品品质下降，农业技术与生产资源配置不协调，农业生产抵御风险能力显著不足。我国最大的国情在农业领域的反映便是农业人地关系矛盾，这一情况造成资源利用技术效率下降而使得农民收入水平增长速度受到根本性限制。
我国农业生产存在的主要根本问题一直未得到解决。人口增加，农业生产资源匮乏。其中主要是耕地资源不断减少，水资源紧缺。灾害多、损失大。农业生产的综合生产能力低，农田水利基本设施老化；农业生产规模小、效率低，相应的风险抗御能力差。
一般将促进传统农业现代化作为农业经济基本问题解决的根本路径，也是整个社会经济现代化的重要组成部分。农业产业机构的优化调整是近三十年来实现所谓农业现代化道路上的主要措施与几乎唯一的路径选择。三十年来，尤其是第二个阶段以来，多将这一路径与市场经济联系在一起。首先要以市场为导向调整、优化农业产业结构，真正做到让农业经营活动根据市场导向调整农业产业结构。其次要充分发挥现代技术的成果与传统技术的优势，将二者进行结合，转变农业经济增长方式。利用市场机制与政策倾斜相结合，大力推进农业产业化进程，以适当合理方式，实现农业产业化经营有利于克服农户小规模经营与大市场之间的矛盾。最关键的一点是要通过现有的市场与社会经济条件，解决好农村剩余劳动力转移问题，以解决中国农业历来最为突出的人地矛盾。市场路径的选择确实解决了我国农业经济的诸多问题，尤其是其与整个国民经济体系现代化的适应方面。但是也因此使农业产业结构遇到了新的问题。
但是，在市场引导下自发进行的农业产业结构调整，对于分散的生产经营方式这一故有传统农业经营方式与所谓现代市场之间有兼容性的一面，更有自身较强的特点。过分强调市场导向作用的做法是不切实际的，往往事与愿违。但是，历来一般的政策都强调顺应市场要求对农业产业结构进行调整，但是这样的调整在很多情况下并不能对解决农业生产所面临的现实问题显得无能为力至少是乏力地零敲碎打。换言之，尽管传统观点将这种现象归咎于市场机制的不足，但实际上，这是农业经济自身特点所决定的。强制性改变的措施选择是不明智的，一般情况下，发挥自身区域优势的适应性调整才是合理的。
3 县域特色经济的理性选择
解决上述市场经济条件下，农业产业结构调整与传统农业经营方式之间所存在问题的关键在于对传统农业本质特征的认识与路径的选择。传统农业分散经营的特点要求产业结构调整落到实处，应当主要着眼于县域之内的具体实施效果。县域经济是国家和地方经济的重要基础，为上述目的的实现提供了基础条件，而发展壮大县域经济，必须突出自身特色。
县域经济是基于县域区划的区域经济，落实农业产业结构调整的最小单位。县域经济具有三方面的基本特征，即经济总量小，资源稀缺；资源条件雷同；经济结构富有弹性。县域经济应当是特色经济，以特色优势为特征的资源优化配置模式。其关键在于特色优势与资源配置模式，特色优势强劲，环境支撑有力，主导产业作用明显。发育良好的县域特色经济一定拥有一个处于主导地位的产业以及以该主导产业为核心的经济结构，而以县域作为农业的基本管理单位的传统使得二者之间存在天然的联系。
农业产业结构的优化调整目标的实现最终要通过县域经济来实施，而县域特色经济的发展又需要借助农业结构作为现阶段的重要路径。发展县域特色经济应以资源禀赋的空间分布依据进行划分，强调资源禀赋的多样性与可持续发展，同时适度以市场需求为导向。转变以往县域经济在县级行政区划的地域范围内，依托县城和中心镇，以市场为导向，以非农经济为主导进行县级政府调控，优化配置资源，协调发展第一、第二、第三产业发展的做法，在特定资源禀赋条件下，回归县域以农业为主，通过农业产业结构调整，实现特色经济中农业经济的主导优势。
现代市场机制并不完全适应传统农业，而调节二者关系的以政府为主导的产业结构调整往往多重视宏观整体性的全局问题，对其实现的具体性问题关注较少，这恰恰是不符合传统农业特征的。县域经济是我国社会经济最具活力与内涵的经济形式之一，是目前弥合二者关系的最佳路径之一，而县域特色农业经济是这一路径的直接有效结果。
4 结语
我国农业产业结构调整的阶段性历史成果说明，产业结构的调整必定会面对不同的历史环境，并解决不同的现实问题。我国现有农业产业结构所面临的问题为产业结构的调整提出了更多要求。鉴于历史经验，不仅要做出政策性调整，还要对其调整还应做出新的路径选择。产业结构调整是县域经济发展的必由之路，县域特色经济是产业结构调整的理性选择与有效结果，二者是同一过程的不同阶段。
参考文献
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本文以资源县为例，以其在发展特色农业的优势和不足为对象进行研究，指出问题存在的原因并提出相关政策建议。
一、资源县发展特色农业产业所具有的优势
（一）地理条件优越与区位优势明显
资源县位于广西东北部，属中亚热带季风湿润气候，适宜发展特色农业。该县处在珠三角的边缘区，华南四省（区）的中心位置，因此有利于开辟东南亚各国市场，为特色农产品的出口创汇创造有利条件。
（二）种植的品种新、效益高
经过几年的引种、试验示范，已筛选出适宜该流域发展的红地球、维多利亚、美人指、红玫瑰等欧亚种红提品种。红提种植从建园到收益，每667㎡投入0.7万元左右，第一年建园，第二年有收益，并能收回或基本收回建园成本，第三年进入丰产期，受益时间长达20年以上。而百合、西红柿的发展也走上正轨。
（三）市场竞争优势明显
该县属西部地区，经济欠发达，劳动力成本相对较低，农业产业属于劳动密集型产业，需要人工费用较大，劳动力便宜，相对减少了生产成本，产品在市场上更具竞争力。
二、资源县特色农业产业发展过程中存在的问题
（一）生产规模较小，产业组织化程度低
该县红提、西红柿、百合等特色产业在生产上基本上是以家庭分散经营为主，规模化和标准化生产水平较低，缺乏统一管理。
（二）品牌培育不够，缺乏品牌战略意识
随着特色农业产业的竞争越来越激烈，没有品牌、没有特色就难以立足市场。
（三）技术服务体系不健全，技术力量薄弱
产业的发展离不开科技的支持，该县在发展特色农业产业的过程中面临的一个大问题就是技术服务体系不健全，科技人才缺乏，技术力量薄弱。
（四）营销网络系统不健全
由于缺乏健全的营销网络系统，农户了解市场信息的渠道闭塞、销售渠道狭窄。因此该地区农业产品的销售都是以自主销售为主，导致销售价格不统一，农户之间的无序竞争，自主定价能力下降，销售效益得不到很好保障。
三、存在上述问题的原因
（一）县级政府发展经济的功能定位不足
该县政府在发展特色产业过程中缺乏对特色产业的规划，招商引资渠道狭窄，这就导致了该县特色产业发展难以形成规模经济效应，同时在树立品牌战略的过程中，政府也没有很好的履行发展经济的功能。
（二）市场监管不力，农户权益得不到很好保障
该县市场监管力度不够，未建立良好的市场准入制度。因为未做好市场监管工作，导致劣质苗木充斥市场，给农户造成难以挽回的损失。
（三）科技投入不足
该县之所以出现技术人才短缺现象主要是资金受限，政府在科技方面投入不足造成的。由于资金有限，该县农业部门的农技骨干无法获得先进的农产品种植技术，知识老化严重，无法适应新产品的种植与培育要求；同时该农业部门也没法吸纳和引进新生力量。
四、特色农业产业发展过程中县政府行为的建议
（一）制定完善的产业发展规划政策及有关招商引资等政府政策
资源县政府应根据当地所具有的优势条件，特色产业发展的实际情况，制定统一的发展规划政策，农业产业的整体布局，产业结构调整，产业规模标准化，招商引资政策。
（二）加大基础设施投入力度，建立健全社会服务体系
县级政府应该加大基础设施投入力度，为本县发展特色农业产业创造有利条件。
（三）加强市场监管力度
要加强对于苗木市场的监管力度，严格苗木的市场准入制度，对苗木要进行检测，严禁劣质苗木进入苗木交易市场，保证农户得到优质合格的苗木，使农户的权益得到良好保障。
（四）加大科技投入力度
要加大科技专项资金的投入力度，建立和健全县、乡、村三级培训网络，加强对农业部门技术人员和农户们种植特色农产品的技术培训以及农产品营销和农业经济管理的培训，在做好引进高产、优质特色农产品新品种的基础上，对不同时节的品种进行合理搭配。
（五）树立品牌培育意识，做好特色产品宣传工作
对特色农产品进行宣传是政府一项重要职能，政府要通过各种方式和渠道对该县的特色农业产品进行宣传，提升其品牌知名度，为该县的农产品获得更多销售渠道、更大的销售市场，促进该县的特色农业产业得到长足发展。
作者单位：新疆大学政治与公共管理学院
1.1日本“一村一品”20世纪70年代末，为振兴农村经济，日本在全国70%的区域广泛开展“一村一品”运动。日本的“一村一品”运动兴起，不仅在日本国内，在世界上也引起了广泛关注。“一村一品”运动是在政府引导和扶持下，以行政区和地方特色产品为基础形成的区域经济发展模式，其要求一个地方(县、乡、村)根据自身的条件和优势，发展一种或几种有特色的、在一定的销售半径内名列前茅的拳头产品，最大限度搞活地方特色农业。
1.2荷兰花卉荷兰种植花卉历史悠久，素有“世界花卉王国”之称，是世界最大的花卉产品出口国，产品远销全球120多个国家和地区，已成为荷兰农业的重要支柱产业。荷兰花卉产业之所以响誉于全球，很大程度归根于科技，花卉的科技含量一直处于世界领先地位，花卉研究机构(包括政府、大学和企业3个层次)数量众多，专门从事花卉研究的科研人员超过6000人，非常重视对花卉资源的收集和新品种选育。同时，荷兰花卉产业发展离不开政府支持，荷兰政府为鼓励花卉产业发展，推出了一系列优惠政策:对直接从事花卉生产的企业可以享受较低的增值税;对使用节能设备和培育新品种的花卉企业给予适当的财政补助;向从事花卉种植的农场提供贷款担保和为花卉出口企业提供出口信贷;与外国政府签订多边、双边贸易协定，消除花卉的国际贸易壁垒等等。
1.3丹麦猪肉丹麦是世界上人均产猪肉最多的国家，是世界第3大猪肉出口国，出口到德国、英国、波兰、中国等140多个国家，猪肉贸易额约占全球的23%，养猪业已成为丹麦农业乃至整个国民经济和对外贸易的支柱产业之一。丹麦养猪业采取合作社制度，合作社负责种猪育种、生猪饲养、屠宰、市场营销、检疫防疫、猪舍建设、动物福利等各方面的协调和组织实施，形成了高水平的专业化和一体化服务体系，猪肉产品实行严格的追溯制度，从养殖到餐桌全程控制，有效保障了食品安全。
2国内特色农业发展成功实践
我国自20世纪90年代开始对特色区域农业进行探索与实践，农业产业化也随之开始兴起，且发展较快，并显示出旺盛的生命力。而发展特色农业是中国农业产业化发展进入新阶段的必然选择。我国农业发展的新阶段为各地特色农业开发创造了巨大的发展空间，中国各地把发展特色农业作为发展多种经营和“三高”农业的重要方向，不少特色农业迅速铺开，目前为止，初步形成了特色种植业、特色养殖业、特色林艺、园艺等特色农产品类型体系，特色农业在农村经济发展中的地位日益提高。综观我国特色农业发展历程，成功实践主要有山东寿光蔬菜、云南花卉、内蒙古奶业等等。
2.1山东寿光蔬菜山东寿光地处山东半岛中部，渤海莱州湾南畔，资源丰富，物产富饶。南、中部土质肥沃，盛产蔬菜、粮食和果品，北部地下卤水资源丰富，是全国3大重点原盐产区之一。山东寿光是“中国蔬菜之乡”，被誉为“中国一号菜园子”、“蔬菜生产联合国”。在政府的支持下，山东寿光充分发挥其独特的地理位置和气候条件，并高度重视科技对蔬菜产业发展的推动作用，提升蔬菜产业的科技含量。同时，做到不断延伸和完善蔬菜产业链条，力推蔬菜产业从粗放生产向规模化、集群化发展。
2.2云南花卉云南位于中国西南边陲，气温温和，四季无酷暑，很适宜花卉植物的生长，素有“花卉之乡”的美称。云南花卉产业已成为云南省农村经济中最具活力的新兴产业和现代农业的一个亮点，对农民增收举足轻重。云南花卉产业从无到有、从小到大、由弱变强，迅速发展，不仅借助云南省独特优越的自然地理、气候优势，还在于云南省委省政府的大力推动和扶持。近过多年的发展，云南花卉产业在产业化、规模化、优质特色花卉研发创新能力等方面得到了极大增强，创造了文明于全国的“云花”品牌，成为世界最大的花卉生产基地和重要的花卉进出口贸易国。
2.3内蒙古奶业内蒙古位于我国北部边疆，是国内重要的草原畜牧业生产基地，养牛挤奶历史有数千年之久。奶业是内蒙古畜牧业中最具有发展潜力的优势产业，目前，内蒙古牛奶产量居全国第一位，伊利和蒙牛发展迅速成为全国两业巨头。内蒙古奶业形成、发展和壮大，主要取决:良好的气候条件、饲草料条件和开阔的地理空间;畜牧业科技水平较高，大力加强农业科研和农技推广体系建设;饲草饲料产业、商贸流通业、乳制品包装产业等相关支撑产业的快速发展;地方政府对奶业的大力支持。
3国内外特色农业发展对赣南等原中央苏区的启示
3.1农业首先要有特色才有竞争力加快区域经济发展，产业是支撑，特色是生命。当前，市场竞争环境日益激烈，只有培育出有特色、质量优质的农产品，才能提高农业市场竞争力，实现农产品优质优价，达到农业增效、农民增收目的。目前，江西特别是赣南等原中央苏区的农业生产整体水平较低，农产品市场占有量有限，直接影响农民的现金收入和生活水平的提高。依托赣南等原中央苏区资源优势发展特色产业，适度规模化经营特色农业，可以进一步提高农产品质量，培育出特色品牌，打开市场销售渠道，变区域资源优势为商品优势。
3.2高度重视农业科技的支撑作用科学技术是第一生产力。美国、加拿大等世界发达国家农业现代化程度高，特色农业发展亦响誉全球，这些主要归因于农业科技进步。影响特色农业发展壮大的一个重要因素是科技水平。实践证明，国际国内市场上缺乏竞争力的特色农产品，重要原因之一就是特色农业的科技投入不足。目前，赣南等原中央苏区特色农业发展科技贡献率较低，农产品质量还有待进一步提高。因此，赣南等原中央苏区发展特色农业，必须加快推进农业科技创新，提高科技含量。
中国地大物博，各地特产资源丰富，在自然禀赋、广为接受的认知度和美誉度的支撑下，特色农产品在区域内往往容易形成产业的自然聚集，进而出现大量的特色农产品集群品牌。除了少数集群品牌在特定的历史背景下产权属于确定的单一法人企业，如德州扒鸡、云南白药等，大量的特色农产品集群品牌具有公共产品的性质，如金华火腿、砀山酥梨等，在利益和产业进入门槛相对较低的双重刺激下，单一特色农产品集群品牌旗下往往密布为数众多的企业品牌，生产基本无差异的产品，都渴望成为消费者心目中的正宗产品或品牌，因此在营销传播时都将企业品牌与集群品牌并重。与此同时，集群品牌与企业品牌本身具有明显交互关系，很大程度上一荣俱荣，或一损俱损（杨海龙，2013），鉴于此，本文把特色农产品集群品牌和企业品牌存在交互关系情境下，生产企业将集群品牌和企业品牌在营销传播时采取联合出现的做法界定为“双品牌”传播策略。
接下来，本文以“徽香源符离集烧鸡”为例，通过对特色农产品集群品牌与企业品牌互动框架下“双品牌”传播的典型案例进行深度解析，探讨在此特定情境下“双品牌”传播的一般策略，在丰富品牌传播理论的同时为其他类似企业提供决策借鉴。
1案例背景简介
1.1集群品牌与企业品牌介绍
符离集烧鸡是皖北著名的加工型特色农产品，其命名方式采取了典型“地名+品类名”的组合方式，经过多年的发展，整个烧鸡行业目前从业人员达3000多人，年生产销售烧鸡约1500万只，鲜烧鸡、软包装烧鸡和系列衍生产品年产值超过3亿元（喻文武宜启，2012）。作为典型的特色农产品集群品牌，符离集烧鸡旗下企业品牌众多，但市场认知度较高的企业品牌主要有“徽香源”和“刘老二”。“徽香源”作为符离集烧鸡旗下的企业品牌之一，是一家典型的地方土特产品生产企业，在公司成立初期，面对着激烈的行业竞争和已经存续了十几年的老字号强大对手，通过调研准确把握市场需求缺口，在深入分析行业竞争环境的基础上进行精准定位，并围绕着其定位制定产品、价格、渠道及传播策略，用不到六年的时间就获得了“符离集烧鸡”市场的近半壁江山，发展形势喜人。
1.2“双品牌”传播策略的市场背景
市场环境瞬息万变，新近品牌的创新行为往往是进一步市场博弈的开始。在2013年上半年销售会议上，看到前6个月的销售目标达成情况，公司决策层顿感压力巨大，销售额不仅没有达成总体销售目标，而且出现了同比下滑，考虑到与去年同期相比门店数的增加以及产品提价的因素，产品实际销量的下降幅度不容小觑。与此同时，公司四个主导销售区域中只有一个实现了正增长，尤其是公司一直引以为傲的直营门店系统出现了不小的销售下滑。
销售下滑的结果在公司决策层意料之外，却也在情理之中。在2013年3月，一场突如其来的禽流感开始在上海、安徽等地蔓延，死亡病例也陆续上升。有关资料显示，此次H7N9型禽流感病毒极可能来自于东亚地区野鸟和中国上海、浙江、江苏家禽的基因重配。疫情发生后，多地启动了应急措施，上海暂停了全市活禽交易市场，南京市区范围内禁止饲养鸡、鸭等家禽，伴随着媒体的深入报道和关注，一时间谈禽色变。在疫情初始的月份里，直营门店的销售出现了断崖式的下跌。甚至有的消费者会跑到店里面问，你们为什么还能开门销售。
从微观环境来看，企业品牌的主要竞争对手比以往表现更加积极。具体而言，从市场运作来看，伴随着竞争的升级，竞争对手逐渐形成了较为清晰的战略思维，系统发展了品牌核心理念，实现了产品多元化发展与包装升级，并与加盟店门头保持一致，VI呈现可圈可点。在企业品牌传播方面，整合使用关键点的户外平面广告、公交车体、公交站牌、小区内广告、户外LED显示屏、广播等营销资源。销售方面，流通与卖场渠道发展稳定，节日活动内容有所创新，整体市场思路清晰，稳步推进，知名度较高，在中低端市场与渠道占据优势。与此同时，包括其他特色农产品集群品牌“栏杆牛肉”“夹沟香稻米”在内的符离集烧鸡品类替代品也开始积极进行市场宣传，努力扩大市场份额。
在此背景下，面对更多的品类和品牌选择，消费者更加理性，追求产品品质，注重品牌和产品的性价比。“徽香源”企业品牌在2013年年初的提价行为虽提升了营业额，但也对品牌的消费者性价比认知产生了负面影响。
2基于需求的“双品牌”传播策略目标确定
2.1新的竞争形势判定
面对风云变幻的市场环境，企业品牌所面对的竞争态势与初创时也发生了很大的变化。经过多年的市场耕耘，公司在直营连锁门店建设方面取得了长足的进展，不仅表现在数量方面，更表现在整体品牌形象与销售氛围的营造上，对符离集烧鸡集群品牌提升意义长远。
在内部管理与团队建设方面，多任职业经理人的历练使得团队职业化水平较高，团队整体素质上升很快。在企业品牌传播方面，经过多方探索与商讨，“汉始烹鸡，中国卤味”的核心品牌定位初步确立，在关键点均有户外平面传播，乡镇客运车辆车身广告提升了传播的广度。同时，企业品牌依托直营门店系统开展丰富多样的节日促销活动，烧鸡鲜货销售处于市场领导地位。
存在的问题在于公司对核心理念的有效传播仍有限，产品线略显单一，延伸产品烧鸡酱与包装型的休闲零食产品未取得实质性突破。由于符离集烧鸡本身的产品特性，加上直营、酒店与团购的挤压，流通渠道略有收缩。综合来看，企业品牌美誉度仍较高，在中高端群体与鲜货市场上占优并享有一定的忠诚度，核心市场调研数据也显示，大多数消费者对企业品牌的产品口感、门店服务和店铺环境表示满意。
2.2“双品牌”传播策略的目标确定
面对新的市场竞争局面，企业品牌面对的问题是：该如何积极应对主要竞争对手在品牌传播方面的“咄咄逼人”；如何巩固企业品牌在鲜货市场与高端群体中的地位，进一步强化顾客忠诚；如何进一步争夺市场中的中间消费者；如何进一步打击以夹沟香稻米和栏杆牛肉为代表的品类赠礼替代品，强化集群品牌的代表地位；如何进一步化解涨价对市场带来的负面影响；如何进一步塑造企业品牌在市场中的品类代表地位。
面对这一系列的棘手问题，企业的决策者决定首先从宿州市场开始，发动一波大规模的企业品牌与集群品牌联合的传播活动。选择宿州市场是因为她不仅是符离集烧鸡的原产地，也是口碑传播的策源地，更是重要的产品销售市场。通过在原产地的大规模“双品牌”主题传播活动，来提升企业品牌在烧鸡品类中的代表性，同时扩大品类对城市的代表性，让消费者一踏入宿州，就能“看得见、听得到”，置身于品牌的氛围之中。
基于此，对“双品牌”来说，此次营销传播活动的目标可以用四句话来概括：集群品牌符离集烧鸡代表宿州；企业品牌“徽香源”代表符离集烧鸡；企业品牌的符离集烧鸡味道好；企业品牌的符离集烧鸡质量有保障。
3“双品牌”传播内容的确定
3.1传播主题
传播目标的前面两句话是要实现企业品牌代表宿州的诉求，主要针对符离集烧鸡的赠礼市场，后面两句话是强化门店运营体系的优势，针对的是符离集烧鸡的鲜货市场，或者说是日常食用的需求。从价值创造的角度来看，赠礼市场的购买关键是帮助消费者实现礼品赠送的情感价值，因为礼品的选择既关乎受礼人，也关乎赠礼人，要让消费者有面子感；自食市场的购买关键是提供消费者关心的使用价值，就是产品好不好吃，是否新鲜等。
基于以上的分析，为了强化品牌对礼品市场赠送面子感的满足，公司决策者决定使用“徽香源符离集烧鸡――一座城市的味道”作为此次传播的主题，因为“味道”一语双关，既可以在“产品好吃”和“城市代表”之间产生移情和同感，也体现了对城市最具特色食品的直接诉求，实现了对集群品牌和企业品牌的双重传播。
同时，为了满足消费者符离集烧鸡日常食用需求中对质量和口感的追求，公司决定使用少年儿童食用产品的情境作为主题传播的主导场景。无论规模是小是大，孩子往往都是家庭注意力聚焦的核心，是越来越重要的“后背决策者”，给孩子吃的东西往往有着更严格的质量要求和健康标准。孩子天真无邪的吃相对美味的表达显得纯净而又充满诱惑，这种表达不仅增加了对符离集烧鸡使用场景的诉求，更进一步地刺激了消费者形成幸福、美味、新鲜和质量有保障的品牌联想。
3.2传播实施组合
为了达成消费者一踏入宿州就“看得见、听得到”的传播目标，公司决定采取以户外为主，静态与动态、线上与线下相结合的整合营销传播模式。首先，通过公交车候车亭和书报亭的平面广告实现对重点目标区域的辐射，结合不同线路的公交车车身广告实现传播范围的有效延伸；其次，通过高速公路入口和高铁站出入口的户外巨幅平面广告实现对商旅、出行人群的传播覆盖和消费提醒；再次，与广播电台合作开展城市美食发现类节目，将品牌和传播诉求嵌入到与听众的互动内容中，实现对学生和司机等特殊群体的有效传播覆盖；最后，通过在公司网站上建设专题活动页面，通过平面广告上的“二维码”进行注意力的引流，鼓励消费者上传和产品相关的照片，进一步增强与消费者的互动。除了常规的传播互动以外，公司出资并联合相关部门。公司以“一座城市的味道”为题，承办了一次公益性的全市范围内的有奖作文比赛，进一步推动了公司品牌传播的纵深发展。
4案例讨论
4.1“双品牌”传播策略的实施效果
在此次“双品牌”主题传播活动实施近半年后，根据第三方的调研数据，有40%的被调查者每周都会看到徽香源符离集烧鸡的广告，90%左右的被调查者至少接触过一次其“双品牌”广告，57%的被调查者对“一座城市的味道”传播主题有记忆，这说明此次传播活动的认知效果良好。
品牌传播活动是否能对消费者产生影响的一个重要因素在于，其所传递出的品牌形象与消费者对企业品牌和集群品牌的既有认知以及预期是否匹配，消费者对品牌传播的内容是否认可和喜爱，消费者对传播内容的喜爱与认可将会传递到企业品牌及其产品上。调研数据显示，65%的被调查者认为“一座城市的味道”的诉求符合企业品牌的形象；69%的被调查者表示喜欢徽香源符离集烧鸡“一座城市的味道”的传播内容。
通过此次品牌主题传播活动，有效提升了徽香源企业品牌在原产地宿州的知名度与美誉度，提升了在产品品类中的代表性，有效缓解了价格上涨带来的负面效应，巩固了企业品牌在符离集烧鸡日常食用市场的领导地位，并打击了以夹沟香稻米和栏杆牛肉为代表的替代品，提升了符离集烧鸡集群品牌的忠诚度。
4.2“双品牌”传播策略的一般规律
首先，正如所有的传播策略一样，“双品牌”传播策略也是谋求通过建立与消费者的共识来实现价值的认可和传递，谋求建立长期的忠诚关系，因此，传播成功实施的前提是对企业品牌目标顾客的深入洞察和精准定位（余明阳，2003）。在本案例中，企业品牌的主导消费群体是中高收入群体，愿意为产品品质和品牌美誉支付一定程度的溢价，这是传播策略发生作用的基本前提。
其次，“双品牌”传播策略与单纯的企业品牌传播的显著区别在于，集群品牌的知名度和美誉度往往大于企业品牌，集群品牌与企业品牌的联合出现，本质上是谋求集群品牌情感和资产向企业品牌的迁移。因此，传播成功的重要保证：一是企业品牌的传播诉求与集群品牌的感知形象保持一致；二是必须与集群品牌同时出现，这是为消费者建立企业品牌品类的基点认知，在塑造品类内企业品牌偏好的同时也提升消费者对集群品牌的品类偏好。
再次，特色农产品具有极强的区域禀赋属性，这种禀赋以物质资源或以文化资源呈现，因此，集群品牌和企业品牌在原产地特殊禀赋层面上具有共通性。从本案例来说，在原产地市场谋求消费者对城市味道的共鸣，实现了集群品牌、企业品牌与区域认同的完美融合，在认同层面达成了集群品牌与企业品牌的同感，因此，取得了良好的传播效果。
最后，现代传播与传统传播的重大区别在于是否重视与消费者的互动和基于消费者的内容创造，同时是否以建立长久的忠诚关系为表征。本案例中，传播受众可以通过扫描二维码实现自己体验产品照片的上传与分享，充分实现了与消费者的互动以及社交，与此同时，通过资助征文比赛的公益性活动尝试与消费者建立更为长远的紧密关系。
参考文献：
