随着经济社会的不断发展，消费理念的演化已经进入一个新的阶段，个性化消费、体验消费已经成为潮流，成为未来消费的主要趋势。在这种背景下，消费群体也越来越表现出个性化和多样化的特点。如何深入理解和把握消费群体这种特点给企业营销活动带来的影响，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，成为每一个企业深入研究的重点。
同时，互联网技术的广泛应用，使得网络营销成为营销的新手段，网络的大众化、无地域界限的特点对于现阶段满足消费群体个性化和多样化的消费需求起到至关重要的作用，在企业发展中，利用好网络进行营销活动是必然趋势。旅游企业大都具有客户分布地域广泛，群体组成较为复杂，消费需求异质性较大等特点，因此更加需要深入研究如何利用好网络开展企业营销活动，更好地满足消费群体的需求，争取更广范的市场空间。
本文首先分析了旅游网络营销的特点，在此基础上，就旅游企业如何开展网络营销提出了探索性的建议，希望通过本文的研究，能够对旅游企业的现代化、网络化的有序发展提供帮助。
旅游网络营销概述
旅游网络营销是旅游企业以电子信息技术为基础、以互联网为媒介和手段而进行的各种营销活动，是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客式营销的综合。
传统旅游企业推销产品时必须依靠大量的销售人员和其他各地的中间商，在市场上投入大量的人力、广告以及其他费用，这就使得旅游企业争取客源的成本非常高。而开展网络营销的旅游企业可以从网上直接获取顾客的建议和需求，并按照顾客的要求进行经营管理，可以减少营销费用。
旅游企业所面对的消费群体的需求具有多样性特点，通过互联网，旅游企业可以与每一位上网的顾客建立直接的关系。通过双方互动，顾客了解企业及其产品，企业也可以通过在线服务了解顾客的需求特点，及时捕捉顾客需求变化信息，形成旅游企业与顾客之间的“双向信息交流”，从而克服传统营销模式中旅游企业与顾客之间无法及时沟通的“单向信息交流”的弱点。同时，也可以提高旅游企业的知名度和美誉度，从而做大做强企业品牌。另外，旅游企业还可根据顾客以往的需求信息，不断为其提供经过精心挑选的个性化的产品和服务信息，吸引其再次光临。旅游企业通过网络营销可以满足游客的个性化需求，并逐渐使本企业向个性化方向发展。
从目前旅游企业开展网络营销的现状来看，旅游企业信息不完善，产品构成单一；营销手段简单，营销力度不够；信息运用的综合能力不强等是普遍问题。本文在对旅游企业网络营销现状了解分析的基础上，对网络营销的开展提出了探索性建议。
旅游企业网络营销应用的探索性建议
（一）完善旅游企业信息化基础建设
旅游业作为典型的服务产业，需要直接面对旅游消费者提供相应产品及服务，同时，旅游业又是一个开放性的大系统，在此系统中信息贯穿了旅游活动的全过程，也是决定旅游企业生存发展的关键所在。而从消费者角度看，随着社会生活水平的日益提高和旅游消费者旅游经验的不断丰富，其需求的异质性特征及产品品质要求日益明显，从而对旅游企业产品信息提出了更高的要求。对于旅游行业，从景点规划开发、旅游信息统计，到确定目标市场、制定市场竞争策略，都需要强大的信息后盾。而信息技术的使用业已渗透到现代旅游业的各个环节。在面对日益加剧的行业竞争的情况下，旅行社自身的信息化建设水平将直接影响到企业在未来旅游市场中的地位和竞争力。
旅游企业信息网络是网络预订和销售的基础。但总体来看，旅游企业信息化基础建设落后，信息处理的自动化程度较低。目前，很多旅游企业的网络营销仍然依赖中间商、旅游手册、电话、信函、传真、问讯等传统的信息传播与处理方式。同时，许多国内旅行社目前还沿用传统手工作业方式，导致诸多管理弊端，如旅游产品供求信息不畅，资源无法共享；旅游企业各自为战，规模效应不能体现；管理成本高，办公效率低下；无法整合客户信息，造成客户流失，出现财务管理监控的漏洞；针对旅游市场变革的反应迟钝等。
随着旅游业的不断发展以及旅游企业信息的日益丰富和繁杂，大力发展旅游企业网络销售，提高信息处理的计算机化程度，就必须加强和完善旅游企业的网络化管理，加快旅游企业信息化基础设施建设。在旅游企业内部必须建立起各种横纵向的联系，构成复杂有序的管理网络，以方便顾客对旅游企业信息的收集与获取。通过信息化基础建设，最终完成旅游企业信息间的相互联结，建立起结构合理的网络体系。
1.充分使用搜索引擎。旅游消费者以网络用户的身份获知旅游产品信息的优选途径是网站推荐。而得知新网站的主要途径一直是搜索引擎位列首位。所以，要想让更多的旅游消费者接触到旅游企业网站，就必须在主要的搜索引擎上注册，同时，还必须获得在其上面的理想排名。可以使用有关的搜索引擎优化技术来实现这一目的。
2.充分利用其它网站链接。旅游企业网站管理过程中要尽量与一些著名的旅游门户网站、政府旅游网站、著名门户网站的旅游频道等进行链接，增加网站的点击率。通过与优质门户网站的链接合作，可以大大节约旅游企业信息宣传的投入，与此同时，优质门户网站又可以较大程度上带动旅游企业产品的宣传与形象的塑造与传递。
3.适当开展病毒式宣传。病毒式宣传是一种网络特有的宣传技术，其实质是运用计算机病毒的扩散（传染）原理，设计一个能给网络用户带来相关利益的携带旅游企业网站信息的“病毒”产品。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。在此过程中，网络用户在获得网站提供的某种利益的同时，也将不知不觉地将旅游企业网站的信息传播（传染）给其他网络用户。即旅游产品信息被旅游消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体，如亲朋好友等。由于病毒式宣传过程中，旅游相关信息是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然就会有积极的心态；同时，由于接收渠道相对私人化，如手机短信、电子邮件等，所以使得病毒式宣传尽可能地克服了信息传播中的不利影响，增强了传播的效果。
4.利用E-MAIL宣传。旅游企业网站建立时，一般都应建立自己的电子邮件系统，依托该系统，网站可以通过电子邮件广告的形式宣传旅游企业与旅游产品。同时，电子邮件用户在与其他电子邮件使用者的通信中也自动地宣传了旅游网站。
5.开展网络广告宣传。网络营销过程中，广告手段是必不可少的，可以结合旅游产品的特点，进行有针对性的图片宣传、广告语强化等。通过在搜索量较大的网站上投放网络广告，宣传旅游企业形象，也是对旅游产品信息的迅速传递进行铺垫的有效方法。
6.非网络宣传。对网站的宣传，除了要在网络上进行外，也要借助传统的大众媒介来进行。旅游企业经营管理网站建成后，要充分利用广播、电视、报刊、户外广告、企业印刷品等多种传统宣传方式对旅游企业网站进行宣传，使旅游企业的网站名称、网址、域名等在尽量多的地方出现，尽可能多的提高旅游企业网站的曝光率，以提升网站的知名度，扩大旅游企业的影响。作为旅游产品及企业信息的重要平台，只有旅游网站具有一定知名度，才能吸引到旅游消费者的注意，并最终达到产品与企业信息宣传的目的。
（二）强化旅游企业产品信息的开发
旅游企业信息是企业进行网络销售的主要内容和依据。能否提供全面、详细、准确、及时的企业及产品信息，是旅游企业网络营销成功的关键。丰富的旅游企业信息，可以增加顾客对企业的了解，进而发现他所感兴趣的旅游企业的产品或服务。近年来，由于顾客需求的日趋多样化和个性化，要求旅游企业在提供全方位的信息的同时应力求详细、准确。旅游企业应当根据旅游者的活动规律和需求特点，提供多档次的商务、会议、度假及有关的各种中介服务。此过程中，提供的信息要满足具有针对性、完整性和丰富性的要求。如为旅游者提供旅游地的公共交通信息、客房内的基础设施情况、价格、目的地的旅游吸引物等方面的详细介绍信息，以满足各类顾客对各种旅游企业产品或服务的需要，进而促使顾客产生相应的购买行为。
（三）完善网络营销管理
完善网络营销管理，加快网络支付体制的安全性与便利性发展。网上支付用户的快速增长与网上消费的繁荣发展是互为推动的。随着旅游企业网络销售的迅猛发展，线上消费不断拓宽，交易规模持续增大，极大地带动了用户网上支付的普及。网络支付安全问题不只涉及第三方支付机构单方面，而且与整个旅游产业链各方紧密相关。银行、电信、安全厂商等企业应加强对旅游消费用户的信息保护，以及对病毒的查杀能力，监管部门应加大对不法网站、网络诈骗等的查处力度，旅游企业和旅游消费者更要提升自身安全防范意识。旅游企业网络销售作为一种新兴事物，需要政策法规的保护和扶持，在旅游信息网络建设、旅游信息资源开发、旅游信息网络电子商务等各个方面提供法律和政策的保证。同时，也需要制定旅游企业信息化发展的全局性和长远性的总体规划，以促进旅游企业信息网络建设和信息开发。另外，也应该在政策上予以倾斜，以吸引大量资金、技术、人才到旅游企业信息化发展建设上来，以促进旅游业网络营销的健康发展，特别是要确保旅游产品网络消费的安全性、旅游网络营销记录和事务的长期完整性，防止欺诈行为，只有这样才能形成广泛的旅游网络营销所必需的可信度。
（四）整合营销渠道
整合营销渠道，创建旅游企业网络营销的绝对优势。如何将传统的销售渠道与旅游企业网络销售平台相整合，成为当今营销环境下旅游企业节约营销成本的重要手段。旅游企业可以注意通过丰富的网络在线分销与营销手段提升自身网络形象与可视性；优化企业网站设计、搜索营销、电子邮件营销、创建链接、在线帮助、深化与顾客的双向交流、增强对网上中间商的依赖程度。整合营销渠道模式的关键在于让所有营销渠道都传递同一品牌信息。要做到这一点，就必须将所有营销渠道的价格、营销信息以及顾客关系相统一。利用传统的营销渠道，将常规业务与市场份额由网下转向网上，将旅游企业与顾客的关系由消极被动转向双向互动。
（五）加强与旅游消费者的互动
加强与旅游消费者的在线联系与互动，提高旅游产品质量。随着旅游市场竞争日趋激烈以及市场的日趋饱和，旅游企业营销也应当从以产品为核心转变为以旅游者需求为核心。旅游企业应当高效利用旅游企业网站的在线服务系统与电子邮件系统广泛的搜集和回复顾客所提要求，根据顾客的实际要求设计生产并提供异质性、个性化的旅游产品。另外，还应当进行专业的网上市场调研，并以此为基础建立旅游企业的市场信息数据库，作为后期营销决策和旅游产品开发的量化参照依据。同时，作为典型的服务产业，在提供给旅游消费者相应产品并且完成生产消费后，应当树立及时进行以网络平台为基础的售后服务的管理意识。旅游产品的消费并非一时的，对于旅游者在消费过旅游产品后的附加服务部分，售后服务不仅能提高旅游者对企业管理的好感，同时也能及时发现问题，找出新的市场需求。
参考文献：
1.张秀.关于旅游市场营销与开发的探讨[J].才智，2012（9）
2.冯郑凭.互联网对我国旅游分销渠道的影响研究―从旅游业者视野的角度分析[J].北京第二外国语学院学报，2010（3）
中图分类号：F590 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）09-169-03
一、绪论
随着时间的推移，世界人口结构发生了很大的改变，老龄化已成为社会的普遍现象。联合国人口统计结果表明目前国际上多数国家已迈进人口老龄化的阵营。而我国早在2000年，60岁以上的人口就已达1.34亿，占全国总人口10.48%，高于人口学家老年人口型社会60岁及以上老年人口占总人口的10%的划分标准，这意味着我国早已迎来了人口老龄化的浪潮。目前，我国老年人口所占比重较大，老年人口较多，成为名副其实的“老年型”社会。据专家预测，2030年时我国将进入“超老年型”社会；而到了2050年，60岁以上的人口总数将达到4亿左右，占总人口的比重将超过25.2%，届时，每4个中国人中就有1个老年人，中国将成为高度老龄化的国家{1}。面对如此庞大的老年群体，如何使老年人真正过上健康的生活引起了社会各界人士的广泛关注，老年旅游也在这一背景下被提上议事日程。《中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要》指出在“十五”期间，要大力开发“夕阳红”、“银发族”系列旅游产品，精心打造一批银发旅游精品，如银发观光、医疗旅游、健身旅游等{2}。另外，国内旅行社也积极响应号召，适时推出《老年旅游质量规范》等行业行为规范，且陆续推出“银发旅游”、“疗养游”等老年特色旅游产品，丰富老年人的生活。目前，老年旅游消费群体已成为出游次数多，出游时间长，消费水平较高的旅游市场主体。据旅游专家预测，老年旅游市场将以快速的增长速度和巨大的发展中发展成为未来旅游领域的重点市场。
二、研究方法
老年旅游市场消费者行为，是指老年人为满足旅游需求，在旅游动机的驱动下，购买旅游产品，外出旅游的各种行为。根据消费者行为理论，消费者行为包括决策行为、心理行为、消费行为等{3}。由于身体、年龄等因素与其他年龄组人员存在巨大差异，老年人在旅游消费行为也与其他年龄组人员迥然不同。
为了准确了解我国老年旅游市场消费者行为特征，笔者在老师的指导下设计了较为科学、合理的问卷。本次调查共发放300份问卷，回收276份，有效问卷257份。问卷根据本文研究的需要共分为2个部分：第一部分老年人的人口统计特征，包括年龄、性别、平均月收入，教育程度等；第二部分老年人消费行为特征分析，包括旅游次数、获取信息的途径、消费水平、a品类型喜好等。
三、调查结果分析
1.样本描述性统计分析。调查样本的人口统计特征主要包括以下方面：（1）从性别来看，男性约占69%，女性游占31%。造成男性老人出游率高于女性的原因可能是身体及传统观念。在我国社会中，老年女性多被家庭事务束缚中，忙于家务，缺少出游的机会，且老年女性体力也较弱{4}。（2）年龄方面，本次调查问卷年龄集中在60～70岁的年龄段，约占72%。成这一原因是随着时间的推移，老年人的身体机能逐渐老化，70岁以上老人在身体状况，尤其是体力方面会大不如从前。（3）从退休前职业来看，笔者遵循老师意见，仅仅从脑力劳动、体力劳动两大板块来测量被调查者的职业类别。调查发现，在参与调查的老年人中，多数老年人退休前从事的是脑力劳动，约占61.5%。（4）从文化程度来看，中专及高中文凭人数最多，99人，约占38.5%；初中文凭65人，约占25.3%；大专文凭47人，约占18.3%；小学及以下和本科及以上分别34人和12人，约占13.2%和4.7%。（5）从月收水平来看，最低月平均收入820元，最高月收入4300元，月平均收入为1820元。这一结果表明我国的老年旅游者的月收入多处于中低水平，但老年人大多有一定的积蓄及子女的赞助，旅游经费充足。
2.老年人旅游消费行为特征分析。
（1）出游频率。根据调查结果，我们发现老年人的出游频率随着年龄的增长上呈现递减的趋势。从出游频率来看，两年旅游一次的频率最高，70岁以下的老年人在两年一次和一年一次、两次比重较大。一是因为这个年龄段的老年人身体状况较好，二是由于这些老年人刚从岗位退休下来，外出旅游成为他们消遣娱乐的一种方式。然而70岁以上的老年人，集中在三年一次和两年一次旅游频率上。这主要是由于70岁以上老年人身体等方面的原因，喜好参与社区老年活动居多，离开家参加旅游活动较少，因而出游率低。
（2）旅游消费水平。从图2可以发现，老年人外出旅游消费水平普遍偏低，消费在1000～2000元的占38.8%，旅游消费3000元以上的老年人占14.1%。老年人出门旅游主要选择报价较低的旅行社。同时调查发现，老年居民旅游过程中的主要花费都用于支付交通和景点、景区门票的费用，其次为食宿和娱乐，用于购物方面的花费所占比例较小。
（3）获取旅游信息的途径。调查发现，多数老年旅游消费者获取旅游信息的方式较为传统，31%的老年旅游者直接通过旅行社来获取旅游信息，25%通过报纸、杂志获取旅游信息，通过亲朋好友的介绍获取旅游信息的占18%，通过电视、电台这些传统媒体获取信息的占12%，有8%的老年人通过网络搜索获取一些旅游信息。由此可以看出旅行社、报纸杂志宣传、亲朋好友的介绍是老年人获取旅游信息的主要途径。
（4）旅游产品类型喜好。老年人不同于青年人，他们的消费观念仍然相对保守，在旅游活动中很少有探险和猎奇的心理，因此在旅游目的地选择方面仍然比较传统，喜欢去环境优美、优雅宁静的自然山水游玩。从调查样本的旅游目的地整体的偏好频数来看，31.9%的老年居民偏好自然风光型旅游目的地，其次为民俗、主题公园占29.2%，革命圣遗迹占23.3%，宗教类型的旅游目的地占10.5%。
（5）旅游服务水平要求。旅游服务贯穿于旅游活动的全过程，是决定游客满意度的重要因素。调查结果显示，78.52%的老年旅游者把旅游服务作为其满意度的重要影响因素。老年旅游者在旅游过程中比较关注旅游服务，且对旅游服务的要求较高。多数老年旅游者表示，“旅游服务水平的高低决定其是否重复购买”。
四、促进老年旅游市场发展的对策
1.开发适合老年旅游市场的旅游产品。开发适合老年旅游市场的旅游产品就是指依据老年人的旅游特点，对旅游资源、旅游设施进行组合。据调查显示，老年旅游者偏好的旅游多^为传统，喜欢去环境优美、优雅宁静的自然山水游玩，而对探险、冲浪等冒险刺激的旅游项目兴趣乏乏。旅行社在开发旅游线路时要考虑到老年人的体力及观念，线路设计要丰富多彩，有内涵，有价值，对参与者的体能强度要求不高；旅游企业在开发旅游产品时要考虑到老年人“怀旧”补偿的心理状态和追求健康的需要。
2.做好针对老年人的旅游宣传、促销活动。调查发现，老年人的决策行为信息多来源于杂志、旅行社或身边的亲朋好友，所以旅游宣传也要符合老年人获取信息的习惯。但目前国内旅游企业的旅游宣传多通过网络等新媒体来传播，这与老年人获取信息的“传统式”产生了冲突。旅游企业在进行旅游宣传时要“新旧媒介”相结合，提供适当的传统宣传方式，满足老年人的需要。另外，在旅游促销方面形式要多样化。除了采用“降价”的策略外，旅游企业可以在特殊的日子，如父亲节、母亲节等节日中推出“家庭套餐欢乐游”；可以与老年旅游协会、养老院、企事业单位、社区等进行联系，利用时宜的机会推出“老年专题旅游节”等{5}。做好针对老年人的旅游宣传、促销活动是助推老年旅游市场发展的动力。
3.制定科学而合理的定价。老年旅游者多属于节俭型，理智型，对价格十分敏感的旅游主体。诚然，“低价”是吸引老年旅游者的策略之一，但是所谓“低价”如果是在旅游产品，旅游服务等商品上偷工减料的基础上来降低价格，老年者多拒绝接受{6}。多数老年旅游者精于性价比的对比，只有旅游企业提供的商品物有所值，老年旅游者才会欣然接受。这种“明为优惠，实为缩水”的不良企业在旅游市场上是难以立足的。因此，旅游企业必须在保障旅游质量的前提下，对产品进行成本分析，科学合理地定价。
4.制定老年服务标准，提高旅游服务水平。老年旅游者由于身体机能的退化和服务敏感心理需要，在旅游过程中多较为关注旅游服务水平。而目前我国老年旅游市场秩序较为混乱，服务水平较低，不能满足老年人旅游需求。为了能切实改变这种状况，提高老年旅游者的满意度，我国政府要加强引导，制定老年服务标准，规范旅游行为，提高旅游服务水平，如颁发《老年旅游服务细化标准》。除此之外，旅游社、旅游企业等相关旅游组织也要加强对员工的业务培训，让这些一线员工能够按照制定的标准进行服务。制定老年服务标准，提高老年旅游服务水平是提高老年旅游者满意度的关键因素，也是促进老年旅游市场发展的有效动力。
5.加强老年旅游的安全性。旅游安全是旅游决策的重要的影响因素，老年旅游者尤为关注。据有关调查显示，人的年龄与其安全意识呈正相关关系，年龄越大，安全意识越强，对旅游安全的重视就越高{6}。老年旅游者由于自身的抵抗能力弱，适应能力差，所以老年人在旅游过程中尤其重视旅游安全。在旅游的过程中，旅行社、旅游企业等相关组织要做好旅游安全工作，对老年旅游者的身体状况、过去病史等提前做个大致的了解，以备不时之需；另外，老年人的肠胃、牙齿机能都下降，要科学合理地安排老年旅游者的饮食；再者，线路设计项目强度及安全性要合理控制，老年人的身体机能各方面都在下降，线路设计要综合考虑，老年旅游者的体力和观念等因素；最后，有高龄老年旅游者时，旅游社一定要配备专业医护人员，以备不时之需。
五、结束语
我国老年人旅游市场是一个机遇与挑战并存的市场。目前我国老年旅游市场发展还处于起步阶段，老年旅游市场尚未完全开发，潜力有待进一步挖掘。发展老年旅游丰富老年人的生活，提高“养老”质量，帮助老年人“欢度”晚年，具有一定的社会意义；另外，发展老年旅游也有利于拉动社会经济的发展，具有可观的经济意义。
[基金项目：国家软科学研究计划项目（2012GXS4D096）、2014年海南省社科专项项目（HNSK（ZD）-A1）和国家旅游局青年旅游专家培养项目（TYETP201337）资助。]
注释：
{1}马震.西安城区老年居民旅游消费行为的实证研究[D]西北大学，2007：12-17
{2}中华人民共和国国家旅游局.中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要[M].北京：中国旅游出版社，2013
{3}何平，高杰.消费者行为理论新进展[J].经济学动态，2014，02：1-12
{4}周莉.论我国老年旅游市场的开发[D].东南大学，2006：17-18
{5}马宏丽.老年旅游产品的情感营销[J].中国老年学杂志，2011，31（l0）：14-40
{6}李伟山，孙大英.南宁市老年旅游市场开发策略[J].旅游经济，2012，（l0）：24-33
旅游消费的研究，已有工作大致可从两条线索中追溯：一是从消费经济学的角度，二是从旅游科学研究中附带或从其他相邻科学角度所从事的专题研究。
1.从消费经济研究中产生的旅游消费研究成果
从消费经济角度探讨旅游消费问题，在我国是尹世杰教授最先敏锐地感觉其意义，并率先倡导的。还是在80年代初期，尹世杰教授就指导研究生从事过这方面的研究，同时他也认为董辅＠①较早就具有旅游消费经济思想，主要是旅游资源价值问题和旅游资源开发保护问题的研究。实质上，在80年代就有从基本理论研究入手进行探讨的，如龚晓宽、宋维真的研究，但是总的说来未形成体系，也未引起足够的重视。
另外，主要从消费文化的角度，涉及了旅游消费的研究，1994年底，由《消费经济》杂志社首先发起的消费文化的讨论中，就出现了许多观点，都不同程度地涉及到了旅游消费的研究，如尹世杰教授认为消费文化包括优美的自然环境和人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为；周淑莲等则认为与旅游密切相关的茶文化、酒文化、服饰文化等是消费文化在消费品上的表现，风俗、风格、地方特色等是在消费方式上的表现。这些认识，与国内国外旅游文化研究的范畴有十分类似之处，当然，也是各有侧重。值得指出的是，消费文化对旅游文化的较细致的研究也有成果，如梁琦对生态旅游消费的研究；近年来兴起的闲暇消费研究，也有不少涉及了旅游消费问题，如曹茉莉的工作；从旅游消费的分析入手进行部分预测的研究工作也有开端，如池进的工作。
2.从旅游科学进行的旅游消费研究的成果
从旅游科学的角度研究旅游消费现象，已有较多的成果。主要工作大致集中在以下几个方面：
①旅游消费供给与旅游消费需求的研究。旅游消费供给的研究主要集中在旅游地的规划和区域旅游开发两个方面，可以说近20年来这两个方面的研究是最丰富多彩的，仅90年代以来从地理学角度进行的研究，相关论文就多达千余篇，论著和教材达30余部。据统计分析，1980～1993年旅游地理论文的63.6％为旅游资源与区域开发内容。旅游供给的研究有过以国内国外两种对象的研究，面向国外旅游市场的研究，如谢彦君的工作；面向国内的研究又有两类，一类是传统的和旅游资源非常优越的旅游地的开发研究，这是主要的；另一类是旅游资源不是很优越的旅游地的开发研究，这是一个重要的有希望的新研究领域，如许春晓的系列研究。从旅游科学角度研究旅游消费需求的专题论文较为缺乏，谢彦君作过国际旅游市场对中国旅游消费需求的研究工作，但旅游经济学中的旅游消费研究以及旅游市场研究等领域，就是为了揭示这一类问题的。值得一提的是牛亚菲在这方面的突出的有特色的工作，将旅游消费供给与需求的平衡特征研究推向地域空间，将旅游地与旅游市场的空间组织模式及动态平衡关系揭示了出来，并以大城市为中心分析了不同地域的旅游供需关系。
②旅游消费力与旅游消费关系的研究。关于旅游消费力的研究，国内一般用人均GNP水平与旅游消费关系来探讨，并已成为一个经典范式。许春晓提出“四力诠释”（资源吸力、城市挤力、收入动力、时间助力）观点，细分了形成机制；旅游消费力的实证研究，往往与其它研究夹在一起进行，常见于其它标题下的论文之中。对于旅游消费关系的研究，近年来成为热点，一方面，继续对旅游消费的正面影响给予充分肯定和更加深入的研究，甚至作为扶贫开发的重要措施研究，如蔡雄等和陆林的工作；另一方面，对旅游消费的负面影响，旅游开发对旅游地的社会、经济、文化、环境的冲击的研究，这一课题近年来引起了许多专家学者的注意，有不少研究成果，如全华等的工作。
③关于旅游消费模式的研究。首先是旅游消费的行为模式研究，率先工作是陈传康教授指导的硕士生研究课题，之后又有许多更深入的研究，如吴必虎等的工作以及曾尊固教授指导的陆林博士的工作；其次是旅游消费组织形式的研究，目前对团队和散客两种形式都有较多的研究。现代旅游业最初的旅游消费都是力图通过团队形式去组织的，进而在90年代以前大多把研究注意力放在团队组织上，有一批成果，如阎纲的工作。自90年代始，旅游消费观念明显的变化，散客市场迅速扩大，研究工作随之出现，如李海瑞和向才德的工作。更有人开始了自助式旅游的研究。
④旅游消费水平和旅游消费效果的研究。旅游消费水平高低的研究，确实是一个少有人深入的研究领域，目前的工作还停留在旅游消费的人均花费分析及其原因探究上，这些工作也较为分散，可见于旅游开发的现状描述和前景分析的研究工作中，如刘德谦的工作；当然，对旅游消费群的扩大速度及其旅游消费总需求的研究，也可在一些对旅游业发展的预测性研究工作中见到，但也不深入。主要工作如苏敬之和石建国的研究。关于旅游产品的精细化以适应提高了的旅游消费水平的研究，有两方面工作比较突出：一方面从旅游地的形象定位角度进行了较深入研究，如陈传康等的工作以及李蕾蕾博士论文的部分内容；另一方面，对旅游产品加工和包装的研究，如马永立和王晓云的工作。关于旅游消费中审美情趣高尚化与精神文明建设方面的研究，近年来虽有人涉足，如陈光照的工作，但尚不多见，是一个应加强的研究方向。关于旅游消费效果优化的研究，集中于旅游地的可持续发展规划和战略研究，如谢彦君、沈兵等的工作；对于旅游地开发后各种关系的调查及其协调途径的研究，有部分成果，如李海瑞的工作。
⑤旅游消费结构的研究。旅游消费结构研究主要分两个方面进行，第一是旅游消费结构的基础理论研究，主要有旅游消费的类型划分和层次认定，如陈传康的工作；旅游消费结构的形成机制研究，如李中的工作；也还有旅游消费结构的研究方法的探索，如卫海英的工作。第二是旅游消费结构的实证研究和发展趋势研究，专门研究较为少见，多夹于旅游市场分析和区域旅游开发的有关文章中，如陈传康的许多区域旅游开发研究就涉及这类工作。
二、旅游消费研究的近期热点
鉴于旅游业迅速发展和旅游消费研究的现状，1997年6月，在尹世杰教授的倡导下，由《消费经济》编辑部和湖南师范大学经济与管理学院在湖南师范大学联合举办了中国首次旅游消费学术研讨会，会议收到了30余篇论文（主要论文由《消费经济》陆续发表），到会的有中国社会科学院、南京大学、华南师范大学、广西大学及湖南省社会科学界的代表，湖南省政府及旅游局也派了代表，会议汇集了旅游管理职能部门的主管领导、旅游实业家和经济、哲学、旅游、地理等方面的专家学者，大会的主要论文和讨论的热点问题，反映着旅游消费研究的近期热点。
1.旅游消费基本理论问题的讨论
以尹世杰教授《略论旅游消费》的发言为主线，就旅游消费的作用、当前我国旅游消费的主要问题、如何提高旅游消费质量等进行了具体的讨论，同时引发了旅游消费概念、对象、内容的讨论，如彭明朗教授提出了对旅游消费的初步定义，并划分了旅游消费的几种类型，其余专家也各持己见，因没有这方面的专题论文，未能深入而形成相对一致的看法，肯定了旅游消费不仅是一种经济活动，也是一种文化活动的说法；翟辅东教授《旅游消费问题浅议》的发言，对旅游消费形成条件、特点、存在问题及引导途径进行了论述，研究生黄芳《浅析旅游消费有关特点》一文也引起了大家的注意。这些理论问题的讨论特别热烈，在以下问题上达成了一致意见：旅游消费作用对社会、经济、文化发展，对人的发展有很大作用，赞同其具有经济性、闲暇性、异地性、文化性；旅游消费问题有基础设施、环境污染、软环境落后、产品类型少等；旅游消费质量的提高途径要针对问题采取措施，特别强调了服务质量和旅游消费者素质提高两方面的作用。
2.关于旅游消费趋势的讨论
以许春晓《香港回归与湖南旅游消费趋势》的发言为引子，对香港回归后湖南旅游消费趋势，湖南旅游发展的新机遇及其旅游消费趋势下的旅游业进一步发展的对策等问题进行了热烈的讨论，特别是旅游消费趋势问题，引起了观光旅游的命运、旅游消费热点演替问题的深层次探讨；讨论后基本同意旅游消费趋势为旅游消费供给和旅游消费需求开始转型并渐渐趋向平衡，旅游消费力增强且旅游消费关系进一步改善，旅游消费模式将现代化并且旅游消费内涵化将明显，旅游消费水平提高而且旅游消费效果将优化，旅游消费结构将变化，具体是观光旅游形式、自然风光旅游产品消费份额将下降，商务、度假、生态等旅游形式和文化旅游消费份额将上升，但在相当长一段时间内，观光旅游还将占大份额，自然风光旅游产品还是主体。梁琦通过对中国国际贸易中旅游业份额的增长趋势的分析，谈了中国旅游业发展的趋势。
3.关于旅游消费和文化消费问题的讨论
以赵学增教授《旅游与文化消费》的发言为主线，认为旅游是文化消费的基础形式之一，旅游管理的核心是文化管理，并就旅游的文化内涵和特征作了深刻论述，认为其有复合性、情景文化、本性复归、路上文化、移植文化五大特征；郑炎博士等也就这一问题发表了自己的看法。
4.关于旅游消费与旅游业可持续发展问题的讨论
以曾坤生《生态旅游消费与区域经济可持续发展》的发言为代表，既强调旅游本身的发展，也强调旅游资源的保护，认为生态旅游的发展为中西部发展提供了机遇，区域生态旅游资源的开发必须走可持续发展之路。莫一心研究员就《发展旅游业，促进持续发展》作了发言，重点就发展旅游业与转变消费方式作了论述，特别指出了旅游消费者素质提高的意义；柳思维教授和刘醒夫研究员也就旅游业的可持续发展谈了湖南的战略；徐飞雄《关于旅游购物品消费的几点思考》就旅游购物品消费的特点、消费水平的意义及其提高途径作了细致的研究。
三、旅游消费研究的近期主攻方向
1.学科基本理论建设
由于旅游消费的专门研究还不是很普遍，不是很成熟，夹于旅游学科中的旅游消费研究又注重实践中出现的实际问题，进而旅游消费基本理论问题未被提到应有的高度来加以认识和研究。而今，这一工作就显得紧迫而又艰巨起来。因为旅游消费研究的独立发展，已迫切需要基础理论的指导了。
学科基本理论的建设，对旅游消费来说还是开头，故而急需解决以下问题：①旅游消费的基本概念问题，包括旅游消费的定义、内涵、外延，旅游消费活动的特点；②旅游消费研究对象和主要内容，由于旅游消费问题的研究具有综合性和边缘性，并且目前的状况是学科相关研究走在前头，自身系统理论研究尚为起步阶段，故而明确旅游研究对象和内容，实质上是明确自身与相邻学科的界线，守住自己的阵地；③旅游消费研究的方法论问题，任何一门独立的学科或相对独立的学科，都应该有十分切合解决自身独特研究内容需要的有特色的研究方法，这种方法论的形成有两条途径：其一是借鉴相邻学科的研究方法，在研究过程中不断应用筛选，精选出适合者；其二是创新研究方法，根据旅游消费研究的特点，设计出一套新方法。
2.学科应用理论建设
现代科学的发展都是围绕国家、地区经济社会发展这一主题展开的。旅游消费要加强研究的呼声，也是在旅游业日益壮大，旅游消费现象日益普及，旅游消费课题日益增多的时代大背景下提出的；旅游消费研究必须面向实际问题，立足应用研究。当然，作为指导应用研究的应用理论，是一不可缺少的基础理论研究工作。目前急需解决以下几大问题：
①旅游消费的发展规律与预测方法研究。旅游消费的发展变化，其总体风格是与社会文化心态的变化密切相关的，其变化速率是随经济社会发展的水平提高而同步的。而总体风格的具体形成机制与结果，变化速率与经济社会发展的关联水平，还是很难建立精确的数量模型作中长期的预测。这又是一个意义十分巨大的工作。
②旅游消费对旅游开发影响与供需平衡研究。旅游消费会拉动区域旅游开发，这已是定论，但具体作用机制及过程尚未清楚；现今多数学者主张的旅游开发适度超前理论，也未找到这个“度”，以致旅游界在供需之间难于找到平衡点或适度点。
③旅游消费的引导方法和措施研究。旅游消费的发展在方向上存在着合理与不合理，在速度上存在快与慢，特别是在一些旅游消费习惯不普遍的地区，往往经济发展已到了旅游经济快速发展的水平，但是没有旅游消费的引导就是不能很好地发展。
④旅游消费与区域经济发展关系的研究。旅游消费与区域经济发展具有互动关系，旅游消费的水平依赖于区域经济发展水平的提高而增长，旅游消费的发展又反过来促进区域经济发展速度和质量的提高，特别是对区域产业结构的优化和产业结构的升级换代，意义尤为重大。深入探讨这种关系十分必要。
3.旅游消费的典型现象研究
关键词：体验经济 旅游产业 消费需求
当今我国旅游者需求分析
（一）传统旅游者与当代旅游者特点
随着社会经济发展模式由服务型经济模式向体验型经济模式转变，当今旅游者的出游心态、出游行为与出游目的都与传统旅游者有所不同，而旅游者的消费观念和消费态度，也逐渐开始向体验产品和体验服务方向转移（邵炎，2012）。传统旅游者与当代旅游者的特点对比，详见表1。
当代旅游者相对于传统旅游者对野外活动更具自主性和积极性，注重在野外游玩过程中的自身体验，地方特色对当代旅游者较之传统旅游者更具吸引力。总体上来看，当代旅游者已经由不成熟向成熟逐渐转变，其特征主要体现在以下几个方面：旅游者出行独立化；对旅游消费品的选择需求个性化；对旅游路线不再局限，偏向于随性出游；对一些具有观赏价值的旅游景点能够细心观察游览；在旅游过程中开始亲身参与，且懂得保护景点（贾丽霞等，2012）。
（二）当代旅游者的消费需求转变
随着社会经济飞速发展，人民生活水平也相应提高，广大消费者消费水平的提升带动了我国旅游产业的飞速发展。2011年，我国旅游产业较之往年有明显复苏迹象，全年旅游收入保持了两位数的增长速度。全年接待入境游客1.35亿人次，同比增长1.24%，全年入境旅游收入484.64亿美元，同比增长5.78%；国内旅游人数26.4亿人次，收入1.93万亿元人民币，同比增长12%和21%；旅游业总收入2.2万亿元人民币，比上年增长18%（王海莉，2012）。从数据上可以看到，旅游产业在我国市场不仅巨大，且发展速度快。如何抓住消费者的消费心理和消费爱好，对旅游产业的发展起着至关重要的作用。随着当代旅游者的思想逐渐开放，旅游独立化、个性化、自由化成为几大新特点，人们对于旅游产品的要求也发生了基本的改变，旅游者不再只是以到达旅游终点为目的，旅游途中的体验和经历也成为他们关注的重要部分。
消费结构改变：传统旅游者在旅游途中较注重物质需求，而当代旅游者较之于他们，更多的倾向于体验情感，对于旅游产品能否满足他们的情感需求更加重视。传统旅游者旅游只是单纯为了在景点留下足迹，这是与当代旅游者最大的不同，当代旅游者更多的注重在旅游过程中对本身情感的释放（曹杨等，2011）。所以当今旅游产业要想继续拓展旅游市场，其旅游产品不应仅仅局限于保质保量的原则，应将产品与旅游者紧密联系，充分考虑当代旅游者的情感需求和个性化追求，满足旅游者在体验经济的背景下对旅游产品的各种审美标准。
消费内容改变：传统旅游者喜欢组团旅游，较为大众化；而当代旅游者更喜欢一个人单独旅行，追求自由与个性。由于旅游业发展速度快，导致很多旅游工作者来不及对旅游产品重新规划，不能满足当代旅游者的体验需求和消费欲望，这是很多旅游景点不景气的主要原因（江杉等，2011）。当代旅游者的体验经验以及对景点的认知度较之以往有了大幅度的提升，对旅游产品的审美眼光也有了质的改变，普通的旅游产品已经不能再满足他们对消费品的体验需求，自然不能引起他们的消费欲望。近几年的旅游消费者开始倾向于年轻化、独立化以及个性化，很多旅游景点开发的旅游项目诸如探险、极限运动、美食旅游、景点一日游等，满足了大部分当代旅游者的心理需求和体验需求（张玉香，2011）。
消费方式转变：传统旅游者倾向于随大众旅游，所以在旅游途中进行消费的时候，大部分旅游者都会有一种被动接受消费的心态。当代旅游者更喜欢主动参与，随自己的喜好和情感需求去消费。在体验经济背景下，旅游产业的消费结构也发生了相应的改变，当代旅游者作为旅游产业的消费主体，充分考虑了个人的个性化需求、精神需求以及物质需求。这种情况下旅游产业应当更积极主动的迎合旅游者的意愿，满足他们在旅游途中主动参与体验的欲望，实现他们对自我情感释放和自我价值肯定的最终旅游目的。
（三）体验经济背景下旅游的特征
1.旅游消费情感化。人类的需求，可将其分为五个层次，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，实现自我价值的需求。人类经过几千年的文明进化，在生理上的需求和安全上的需求基本已经得到满足（许建，2010）。依据我国的经济发展特色，对于人们在情感和归属上的需求，主要体现在小康阶段。实现自我价值的需求，主要体现在富裕阶段。有数据显示，2011年我国小康社会实现程度超过80%，虽然还未达到富裕阶段，不过由于多元化的经济发展和文化发展，我国消费者在消费思想和观念上都能够跟国际接轨，所以在这一阶段，消费者在考虑情感需求的同时也逐渐开始追求自我价值的实现。
2.旅游消费个性化。每一个旅游者都不属于相同的消费层次，这就需要旅游产业对旅游者的需求提供多层次性。现在的旅游群体已经由传统的中年化向年轻化转变，旅游消费主体的转移也直接导致了旅游产品的结构特点发生改变，当代旅游者更愿意按照自己的想法去制定旅游路线，旅游过程也不再像传统旅游者那样固定的旅游模式，自由化、多元化、个性化以及体验化是当代旅游者旅游中的主要追求。
3.旅游消费参与化。经济模式由服务经济向体验经济过度，消费者的消费观念自然也有所转变。作为旅游者以往只是被动跟随，而当代旅游者在旅游过程中显然主动性更强，能够自主规划参与，且发挥想象力和创造力，将旅游行程变得丰富多彩。很多当代旅游者会主动参与对各种消费产品的生产环节甚至设计环节，当旅游者自己成为产品生产者，价值创造者后，实现自我价值的感觉会油然而生，这是他们实现自我价值的阶段，也是当今社会经济发展结果的一个缩影。现在旅游者越来越多的参与到旅游过程的各种互动项目中，不仅正面推动了旅游产业的发展，同时也使旅游者的身体得到锻炼。
4.旅游消费求知化。体验经济时代的旅游者较之于传统旅游者有较为鲜明的特点，在消费过程中他们更加注重旅游产品的独特性，产品本身所蕴含的文化性和产品所代表的意义。消费者不再盲目跟从，有了自己的消费观念和消费思想，与此同时当代旅游者对文化旅游的旅游产品需求大量增加。文化旅游的主要景点包括宗教、古迹、建筑以及一些具有民间特色的景点，这种旅游会使旅游者在游玩的同时丰富自身阅历，带来更深层次的旅游体验。
体验经济背景下我国旅游者消费决策过程分析
（一）消费者个体因素层面
1.人均可分配收入水平。随着经济快速发展，我国人均可支配收入也逐步增加。相对于以往的团队旅游，当代旅游体验产品的价格较高，大部分超出了传统旅游者愿意承受的价格范围，而当代旅游者旅游规模逐渐趋于独立化自主化，且消费能力有大幅度提升，由此体验旅游的消费需求也越来越大，随着旅游产业对国内市场的持续开发，这种需求也会不断扩大。
2.旅游消费习惯。这种习惯是旅游者在长期旅游消费中养成的习惯，特指旅游者在旅游途中对某种旅游产品的消费偏好，且这种偏好很难改变，对消费者的日常消费行为有重要影响。由于传统旅游者的文化程度与当代旅游者有较大差距，且平均收入水平也不相同，所以在消费观念和对旅游产品的审美观上有本质的区别。有数据显示，2011年我国境内旅游者中，受高中教育程度以上的旅游者比例超过77%，这也直接导致当代旅游者和传统旅游者对旅游的精神需求和物质需求产生不同（郭宏杰，2010）。旅游作为一种较为高端的休闲娱乐活动，在很大程度上契合了当代旅游者的心理，越来越多高文化程度的旅游者参与进来，带来更先进更合理的消费观念和旅游管理理念，能够更好的促进国内体验旅游的发展。
（二）旅游消费供给
1.旅游产品价格。产品的价格，是直接影响消费者最终购买与否的最大因素，旅游产品同样如此。不管是传统旅游者还是当代旅游者，也无论他们的消费观念如何不同，产品的价格越高，则需求越少，这是永远不变的需求规律。当代旅游者的消费特点是，旅游产品能够满足他们的精神需求、体验需求。所以尽管旅游产品大多属于高端产品，但是只要在他们的消费水平范围内，产品只需达到他们的需求，旅游产品仍然有巨大的市场。
2.供给竞争程度。随着旅游产业的飞速发展，我国大部分省市都将旅游业定位为社会经济平稳快速发展的支柱型产业。旅游产业起点低，而旅游市场的入门要求也在政策调整下相应降低，使我国的旅游市场由传统的垄断性质走向现在健康型的竞争性质，国内旅游市场持续大力开发使我国旅游产业迅速成长（国珈，2009）。随着国家调控政策的，国内各个旅游景点间的竞争较之以往更加激烈。市场良性竞争程度越激烈，对市场有效开发越有益。
旅游者消费决策过程
需求，是消费者对产品产生消费行为的最直接因素，有了需求才能驱使人们主动对产品进行消费。旅游产业对信息的收集主要有四大来源：商业、公共、经验以及个人。从传统旅游者的角度出发，经验和个人信息来源的可信度最高。一般来说，旅游者对旅游景点的选择都会有自己的偏好，长时间的旅游偏好会形成一种隐形的旅游意向，旅游者会根据这些意向来搜索旅游景点的相关信息，再根据这些信息决定自己最终的旅游目的地。所以在充当旅游信息提供者的时候，旅游产业作为商业信息的来源，在真实信息的前提下，应当充分展现自己旅游景点的特色，吸引旅游者的眼球。旅游结束后，旅游者的大脑会不由自主的对旅游景点产生一个综合评价，这个评价将直接影响旅游者今后的旅游意向，且同时自己也会作为一个个人信息来源对此旅游景点信息，正面或者负面的宣传旅游景点。旅游者在旅游途中所作出的消费决策和最终的消费行动，受多方面因素影响，需要旅游工作者对旅游者细心服务，认真对待。
结论
随着社会经济高速发展，国民的物质生活水平大幅提高，在当今体验经济时代，每个人都是旅游者。我国旅游产业近几年飞速发展，尤其伴随着社会经济稳定快速发展，旅游者的消费能力也相应提高，旅游业抓住时机打开了国内更广阔的市场，各地旅游景点的开发让人们有了更多更好的选择。当代旅游者对旅游产品的精神需求和体验需求，在体验经济的背景下发生了质的改变。在这种情况下旅游产业需要对旅游产品进行重新规划，对旅游者进行重新定位，致力于服务旅游消费者的同时，保证自身经济得到最大程度的发展。
参考文献：
1.邵炎.体验经济下的旅游体验营销[J].经营管理者，2012（1）
2.贾立霞，宁双，王杰.体验经济下的太阳文化旅游产品开发探析[J].中国商贸，2012（9）
3.王海莉.体验经济模式下旅游消费行为研究[J].改革与战略，2012（3）
4.曹杨，李勤勤.从体验经济视野看旅游文化的特点[J].商品与质量，2011（S1）
5.江杉.体验经济时代的深度旅游品设计-以扬州旅游品设计为例[J].中国商贸，2011（30）
6.张玉香.体验经济视角下文化旅游体验性开发研究-以内蒙古草原文化旅游为例[J].中国商贸，2011（33）
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2010)09-0027-05
一、引言
旅游业是一个新兴的朝阳产业。改革开放以来，我国旅游业发展取得了举世瞩目的成就，产业规模不断壮大，并以其较强的关联带动效应和就业效应而受到各级政府的日益重视。目前，全国已经有超过2/3的省、自治区、直辖市及地市县，将旅游业作为支柱产业或先导产业来定位和培育①。2009年12月国务院出台了《关于加快发展旅游业的意见》，更是从国家层面提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。这一产业地位的确立，表明我国旅游业已经进入了一个全新的历史发展阶段。
改革开放以来，我国旅游业的发展经历了两个黄金时期：一是利用改革开放带来的机遇，在国民经济面临外汇短缺的经济背景下，大力发展入境旅游，旅游业的创汇功能得到充分发挥；二是利用1997年亚洲金融危机后带来的机遇，在拉动内需、刺激消费的政策背景下，大力发展国内旅游，旅游业作为新的经济增长点的地位得到确立。2008年的世界金融危机再次给中国经济带来考验，在世界经济面临衰退的形势下，过度依赖出口带动经济增长的路子已经难以为继，扩大内需成为现阶段经济工作的重点。旅游业在拉动内需、促进经济增长方面的潜力有多大?这是政府制定产业政策要考虑的重要问题。
2009年是我国外部经济环境最为困难的一年，我国旅游业在总体上仍然保持了平稳较快增长，旅游总收入1.29万亿元，增长了11.3％，虽然受金融危机影响，旅游外汇收入397亿美元，下降了2.9％，但国内旅游收入达到了创纪录的1.02万亿元，增长了16.4％。国内需求已经成为旅游业迅速发展的主要动力。在新的经济形势下，充分认识旅游业在扩大内需方面的积极作用，加强旅游业对我国经济增长的影响评估，科学制定旅游产业政策，对于我国克服金融危机带来的经济困难，有效拉动国内需求，促进社会经济平稳较快发展具有重要的现实意义。
本文利用最新编制的中国2007年投入产出表，结合当年我国旅游抽样调查资料，对旅游业在拉动内需方面的产业功能和作用规律进行分析，为充分发挥旅游业在扩大内需中的积极作用，科学制定旅游产业政策提供理论依据。
二、旅游业增长与我国最终消费增长的相关分析
根据《中国统计年鉴2009》公布的统计数据，2008年我国最终消费为149112.6亿元，对我国国内生产总值的贡献率为45.7％，拉动经济增长4.1个百分点。从近10年的发展趋势来看，我国最终消费对国内生产总值的贡献率呈逐步下滑的趋势，在当前国际贸易形势日趋复杂的环境下，努力扩大国内消费需求将成为今后我国经济发展面临的一个主要任务。
由于旅游产品属于最终消费品，而旅游消费规模也是随着经济的增长而不断扩大，因此，旅游业在最终消费中扮演着越来越重要的角色。为了更好地认识旅游消费增长与最终消费增长之间的关系，本文将2000年至2008年我国旅游消费数据和最终消费数据进行比较分析。由于在投入产出表中旅游消费数据(旅游总收入范畴)实际上包含了出口的部分，为增强可比性，本文以国内居民旅游消费数据(即国内旅游收入)与最终消费数据作一比较。
从表1数据可以看出，2000～2008年，我国国内居民旅游消费占全国最终消费的比重呈现出缓慢上升的趋势。2008年，我国国内旅游收入相当于全国最终消费的比例达到了5.9％。根据中国2007年135个部门投入产出表数据分析，我国国内居民旅游消费对全国最终消费(居民消费+政府消费)的拉动水平仅次于公共管理和社会组织、教育以及卫生3个部门，位居全国第4位。如果排除政府消费的影响，旅游业对国内居民消费的拉动水平超过了批发零售业、房地产业等高需求部门，成为拉动国内居民消费的第一大产业(见表2)。
为了进一步检验国内居民旅游消费与全国最终消费之间的相关程度，再根据表1中2000～2008年我国国内旅游收入与全国最终消费两组数据进行Pearson相关分析，通过SPSS10.0软件计算得出两者的相关系数为0.991，并在0.01水平下显著相关，说明我国国内旅游收入与全国最终消费两个指标之间具有显著的相关性。
三、旅游业对扩大最终消费的作用及影响能力分析
(一)测算方法与数据说明
由于在国民经济行业分类目录中，“旅游业”不是作为一个独立的经济部门而存在的，因而无法直接利用投入产出表对旅游业的产业关联及产业波及效应进行分析测算。但从制定产业政策角度出发，由于旅游业所涉及的行业部门主要就是酒店、旅行社和景区，而这3个行业在现有的国民账户中都有对应的产业部门，因此，测算这3个主要旅游特征产业①的产业关联和产业波及效应，能够间接反映旅游业对扩大内需的作用水平，同时也有利于根据各旅游特征产业的产业波及效应特点，有针对性地制定旅游产业政策和扩大内需措施。
因此，本文利用中国2007年投入产出表，对酒店业、旅行社业和景区管理业3个主要旅游特征产业进行投入产出分析，选取产业影响力、最终消费生产诱发系数两个指标来考察各旅游特征产业对拉动内需的作用和能力。
在酒店、旅行社和景区3个主要的旅游特征产业中，酒店业和旅行社业直接对应国民账户中的住宿业(代码66)和旅行社业(代码748)，由于这两个部门的类型划分都比较单一，且部门产品带有典型的旅游消费性质，因此可以直接利用投入产出表对应数据对其进行产业关联分析；而景区管理业在2007年投入产出表中没有独立对应的部门，并且游客的景区游览消费比较分散，其中涉及的最主要的部门是环境管理业(代码80)和公共设施管理业(代码81)。由于目前的游客抽样调查数据很难将这些部门的旅游消费部分剥离出来，本文假定游客的景区游览消费均发生在环境管理业和公共设施管理业两个部门当中，并将中国2007年135个部门投入产 出表中的环境管理业和公共设施管理业两个部门合并为环境管理和公共设施管理业一个部门。对应当年(2007年)中国旅游消费构成数据(2007年全国旅游总收入中，景点游览收入为638.5亿元)，确定我国环境管理和公共设施管理业旅游消费系数为0.377。利用这一系数把该部门的旅游消费产出剥离出来，在投入产出表中虚拟增加景区管理业这一部门。
最后根据调整合并后的135个部门投入产出表对旅游业在扩大内需方面的作用，以及对住宿业、旅行社业和景区管理业3个主要旅游特征产业的产业波及效果进行分析。
(二)最终消费生产诱发系数分析
最终消费对某一产业的生产诱发系数等于该产业的最终消费项目的生产诱发额除以国民经济各产业对应的最终消费项目合计数额所得的商，最终消费生产诱发系数实际上也就是最终消费对某一产业生产的推动效果的乘数。例如，某产业的最终消费的生产诱发系数为0.087，它的经济含义是，当总的消费增加1个单位时，该产业将被诱发0.087个单位的生产。
最终消费生产诱发系数可以揭示最终消费对诱导各产业部门生产的作用大小程度，最终消费生产诱发系数越高的产业，说明消费需求对该产业部门生产的推动作用越大。从另外一个角度来看，该产业对消费需求的感应程度也就越高，同时也就越具有扩大内需的产业功能。因此，可以将最终消费生产诱发系数作为考察某产业扩大内需功能大小程度的一个重要指标。
1 旅游业最终消费生产诱发系数分析
由于投入产出表中没有独立的旅游业(广义)部门，旅游消费都是分散在各个相关部门中完成的。为了全面考察旅游业的消费需求生产诱发水平，本文根据国家旅游局公布的2007年中国旅游消费构成数据(经过加权归类调整)，将各个相关部门的最终消费生产诱发额中由于旅游消费引发的部分产出剥离出来，再归并到虚拟的旅游业部门(广义)中，以此来计算旅游业(广义)的最终消费生产诱发系数。
利用中国2007年135个部门投入产出表，分别测算各个旅游特征产业和旅游相关部门的最终消费生产诱发额，并根据2007年全国旅游消费构成数据确定各旅游特征产业和旅游相关部门的旅游消费系数(见表3)。利用旅游消费系数将各相关部门的最终消费生产诱发额剥离出来，得到旅游业(广义)的最终消费生产诱发额数据以及最终消费生产诱发系数。
计算结果表明，旅游业(广义)的最终消费生产诱发系数为0.0622，在135个部门中排名第12位，表明旅游业(广义)的消费需求生产诱发水平在国民经济全部产业中处于上游位置，这一计算结果也同样反映出旅游业在满足国内需求方面具有显著的产业功能。
2 旅游特征产业最终消费生产诱发系数分析
由于旅游业(广义)最终消费生产诱发系数反映的是旅游业在满足国内需求方面的整体水平，并不能反映旅游业内部各主要旅游特征产业的功能差异，因此，本文利用调整归并后的中国2007年135个部门投入产出表分别对住宿业、旅行社业和景区管理业进行投入产出分析，测算3个主要旅游特征产业的最终消费生产诱发系数(见表4)。
根据表4中的结果数据，我国3个主要旅游特征产业的最终消费生产诱发系数在全部产业部门中处于中游及中游偏下水平之间，其中住宿业的最终消费生产诱发系数相对较高，旅行社业其次，景区管理业最低。分析结果说明，在满足国内消费需求方面，住宿业在3个主要的旅游特征产业中具有相对重要的地位，而景区管理业的地位相对较弱。
(三)产业影响力分析
为了进一步认识旅游业对国民经济各产业部门的拉动作用及影响能力，揭示旅游业内部各主要旅游特征产业的产业波及效应的特点，本文选用产业影响力和影响力系数两个指标分别对住宿业、旅行社业和景区管理业的产业波及效果进行分析。
产业影响力反映了某一产业的最终产品变动对整个国民经济总产出变动的影响能力。这种影响能力表现为该产业对国民经济发展的推动能力。在投入产出表的列昂惕夫逆阵中，纵列第，列的数值之和(∑bij，i=1，2，…，n)，即为第，列产业的影响力。例如，某产业的影响力为3.6，意味着该产业每增加1单位的最终产品，将会推动国民经济增加3.6个单位的产出。
影响力系数反映了某一产业对国民经济发展影响程度大小的相对水平，影响力系数大于或小于1，说明该产业的影响力在全部产业中居平均水平以上或以下。
根据调整后的中国2007年135个部门投入产出表对住宿业、旅行社业和景区管理业进行投入产出分析，分别测算3个主要旅游特征产业的产业影响力和影响力系数(见表5)。
从表5中的计算结果可以看出，我国3个主要旅游特征产业影响力系数虽然低于全部行业平均水平，但在第三产业中仍然处于中游及偏上水平，其中旅行社业的影响力系数最高，住宿业次之，景区管理业相对最低。
这一分析结果对当前一些地方政府旅游部门为刺激旅游消费而将促销重点集中在景区方面的做法并不提供理论支持。从产业波及效果来看，在3个传统旅游部门中，旅行社业对国民经济发展的推动能力表现最强。因此，政府旅游部门在制定旅游产品促销措施中应对旅行社业给予重点考虑。
(四)分析结论
通过以上对旅游业拉动内需功能以及产业波及效果分析，可以得出以下几点结论：
1 在我国现行的旅游统计制度中，旅游收入都是从消费口径统计的，旅游产品都是属于最终消费品。因此，旅游业是一个典型的最终需求型产业，对于拉动内需、刺激消费具有重要的促进作用。
2 旅游业是一个综合性的产业部门，旅游业内部各旅游特征产业在满足国内需求的功能以及对国民经济的拉动能力方面都具有不同的特点，政府部门在制定刺激旅游消费政策时应注意突出重点和针对性。
3 在住宿业、旅行社业和景区管理业3个传统的旅游部门中，旅行社业对国民经济各产业部门的推动能力最为突出，而住宿业在满足国内消费需求方面的作用显得相对重要，景区管理业在这两方面的作用都表现得相对较弱。
四、扩大内需刺激旅游消费的对策建议
(一)充分重视旅游业对于扩大我国消费需求的地位和作用
国务院已经提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，这是对我国旅游业产业地位的充分肯定。但如何解读和贯彻落实这一产业定位，是我国旅游业发展需要深入思考的问题。目前我国很多地方对旅游业产业地位的理解往往还停留在产业规模这一层面，对旅游业扩大内需的作用等产业功能层面还缺乏深入的认识。如果仅仅从旅游业增加值占国民经济的比重角度来衡量，很多地区旅游业目前都还不具备成为支柱产业的能力。但从旅游业对扩大国内消费需求的作用来看，旅游业已经成为我国拉动国内居民消费的第一大产业，这是旅游业产业功能的一个突出优势，也应该成为当前我国克服外部经济困难、拉动内需、刺激消费的一个重要工作抓手。
(二)积极发挥旅行社业在拉动内需方面的突出作用
网络消费是指人们通过互联网来满足和实现自身需要的过程，目前在校的近三千万大学生几乎都是网络消费用户，其人数和消费规模都呈逐年增长态势，他们的网络消费行为不仅代表着这类群体的消费特点，还将影响未来消费市场十至二十年，因而大学生旅游网络消费也将成为未来旅游消费的重要组成部分。
一、山西省大学生旅游网络消费行为特征
本文采用网络问卷调查的方式，面向山西省各大高校的在校生，共回收有效问卷204份。其中，204位受访者中男、女生分别占33.82%和66.18%；年级分布中专、本科占44.11%，硕、博士占58.88%；月均消费较高，以1000元以上为主，占66.18%；年出游次数上，大多都在1次及以上，占97.06%；平均每次旅游支出大多在600元以上，占74.24%，山西省大学生旅游网络具体消费行为特征如下。
（一）旅游网络消费意向强烈、态度积极，以省时省钱为主要动机
91.18%的受访者有旅游网络消费的意向，77.94%的受访者认为网络消费方式重要，这说明当代大学生认可网络消费方式且消费意愿强烈。且他们选择网络进行旅游消费的动机主要集中在“节约费用”（70.59%）、“操作方便”（69.12%）和“节省时间”（66.18%）上，这说明大学生旅游消费对价格、时间较为敏感，且认为网络这一销售渠道的价格较为便宜、快捷方便。
（二）影响旅游网络购买决策的主要因素是价格和品牌
受访者对价格、品牌、广告、消费者评价和支付安全5个网络购买行为的影响因素进行重要性排序，结果由高到低依次为价格、品牌、消费者评价、支付安全、广告。表明山西省大学生在进行旅游网络消费的时候，最关注的是价格水平和消费平台的品牌评价，而认为网络广告宣传最不能影响其消费决策。
（三）通过网络重点获取景点、食住行等相关旅游信息
山西省大学生主要利用网络收集旅游景点（91.20%）、吃（80.59%）、住（85.72%）、行（78.24%）和游览线路（77.15%）方面的信息，而对旅游目的地的娱乐（38.40%）和购物（37.23%）关心较少；在获取信息的性别差异上，除游览线路和娱乐活动，女生对旅游地的各方面信息的关注度都大于男生。
（四）旅游网络交易时最担忧售后质量和信息安全问题
受访大学生认为旅游网络交易的不足之处主要在于售后质量无法保证（69.12%）和产品/服务、个人信息的安全无法保障（60.29%），而对价格偏高（33.33%）和支付安全性不高（31.58%）的问题并不担心，这主要是因为他们通常认为网上购物能够节省一定的旅游成本，且随着网络交易模式的不断完善，支付安全逐步得到保障。
二、山西省大学生旅游网络消费发展对策
（一）开拓创新针对大学生市场的旅游产品
根据消费惯性，忠实客户会带来4-6倍的收益。旅游网站可专门设计青年大学生专题，重点突出性价比，进行潜在客户培养。此外，最重要的是推出适合学生的旅游产品，如根据美术系特点推出“写生游”、针对旅游管理学生推出“见习游”、针对园林专业推出“郊外园林游”等；同时结合学生都有学生证的特点，在门票和用餐上减少支出。这样，才能慢慢培养出自己的客户，从而实现开发大学生旅游市场的目的。
（二）通过互联网营销提升旅游网站知名度
电商时代，互联网营销是极具爆炸效应的，因此提升旅游网站知名度可以进行以下尝试：1）热点营销：时时把握社会热点，进行互联网活动的策划。例如，旅游电商可以利用大学生对美食的火热需求，抓住“吃货”特性，针对大学生推出类似于“吃+游”组合策略。2）互联网媒体营销：“微信点赞”送旅游、微博转发有奖等新式社交媒体营销深受大学生的喜爱，对于电商知名的提升有很大帮助。3）互联网跨界营销：如携程网可利用其较高的知名度，跨界或者以跳转链接的方式进行学生旅游的品牌推广，提高知名度。
（三）提升旅游网站的信息安全性
提高旅游网站的信息安全性，可从以下两方面入手：1）技术方面，首先要加强主机本身安全，做好安全配置，及时安装安全补丁程序减少漏洞；其次要用各种系统漏洞检测软件定期对网络系统进行扫描分析找出能存安全隐患并及时加修补；最后，在商务交易过程中，要采用先进的安全技术，来保证用户信息的安全的安全性。2）旅游电商社交化，商时代的青年大学生一个很明显的特点就是社交化十分突出，电子商务网站要抓住这个特点，推出自己的社区，吸引用户，从而消除青年大学生进行消费时心理上的疑虑。
关键词：
职教教师；旅游消费行为；调查研究
1旅游消费行为的概念
旅游消费行为是指旅游者（个体或团体）在搜集到相关旅游产品的信息后，做出抉择以及在购买、消费、评估和处理产品时的为行表现。
2重庆市职业教育教师旅游消费行为调查分析
此次问卷调查主要是通过问卷网设计问卷，并通过QQ和微信向重庆市职业教育教师发送问卷链接，并请各位教师根据其实际情况完成问卷。此次共收集到问卷303份，有效问卷260份，有效率为85.81%。
2.1人口学特征分析此次有效问卷中，女教师154人，男教师106人，职业教育教师的月平均收入5000元左右，其旅游消费能力较高。
2.2旅游消费行为前的基本情况分析人们在决定旅游前都有一个相应的过程，其中包括心理活动、信息取获及信息比较，做出决定。此过程对旅游过程中的旅游消费行为影响较大。
2.2.1旅游动机由图2.1可见：在寒暑假期，教师出游的四大旅游动机是休闲度假、观光山水、民族风情验体和文物古迹观光。而以探友访亲、娱乐物购、宗教朝拜为出行旅游目的的教师却很少。
2.2.2信息渠道由图2.2可见：无论哪个年龄阶段的教师，寒暑假出行前获取旅游的信息主要渠道都是网路和亲友推荐，但40岁以下的教师更热衷于通过网络获取自己所需的旅游信息。而通过电视广播和报刊杂志获取的旅游信息的教师较少。
2.2.3目的地选择由图2.3可见，各年龄阶段的对于旅游目的地距离远近的选择出现了惊人的一致性。即其他省市景点高居首榜，其次是重庆周边景点，再是境外景点，最后是重庆市内景点。
2.3旅游消费行为过程中的基本情况分析
2.3.1出游天数从图2.4可见：无论旅游目的地的距离远近，教师最青睐的出游天数是4-7天。但如果旅游目的在市内或周边，教师则相对倾向于1-3天的出游时间，旅游目的地在省外或境外，教师则相对倾向于8-15天的出游时间。选择15天以上的很少，一般是去探亲访友的多。
2.3.2日均消费由图2.5可见：旅游目地的距离越近，日平均消费越低；旅游目的地距离越远，日平均消费越高。
2.3.3消费结构比例分析从表2.1中明显看出，重庆市职业教育院校的教师寒暑假期出门旅游过程中在住宿、游览、餐饮和交通这四项消费所占比例较大，这四项消费也是进行一次旅游活动必须而又稳定的消费，即是基本旅游消费。而购物和娱乐则并非每次旅游活动都需要并且是有具较大弹性的消费，他们属于非基本旅游消费。故重庆市职业教育院校的教师寒暑假期旅游消费结构是基本旅游消费比重远大于非基本旅游消费。
3针对重庆市职业教育教师的寒暑假期旅游产品开发建议
3.1设置中高档双层次的旅游产品体系重庆市职业教育院校教师收入水平较高，消费能力也较高，对旅游消费的要求也较高，因此旅游企业应把旅游产品的开发定位在中高档次。同时，调整消费结构，适当提高旅游购物和娱乐的消费比例。
3.2中短途休闲度假旅游产品和长线观光型旅游产品并举通过调查知教师偏好休闲度假和游览观光类的旅游产品。因此开发中短途休闲度假类的旅游产品和长线游览观光型旅游产品在较大程度上能满足教师的旅游需求。
3.3适度开发特种专项旅游产品根据职校教师的消费特点，逐步开发符合教师需求的特种专项旅游产品，如以休闲度假为目的的海滨度假游、城市休闲购物游，以及婚姻旅游、建筑之旅、艺术之旅等类型的旅游产品。
参考文献：
[1]张钰戚轩张志伟.假日制度对居民旅游消费行为的影响研究--以假日制度下江苏假日旅游消费为例,中国商贸,2014,(11)
中图分类号：F59
文献标志码:A
文章编号：1673-291X（2012）20-0086-02
在中国旅游业快速发展的今天，旅游消费市场的改变对旅游流起到了航标性的指引作用。不断涌现的新旅游目的地造就了一批旅游过境地。旅游过境地与旅游目的地相生相长，已经成为了旅游业发展过程中不可忽视的客观存在。旅游过境地独特的旅游流特征为旅游流理论应用于深入分析旅游过境地的形成机制，探寻旅游过境地的形成原因，研究旅游过境地的消费特征等提供研究条件，而旅游流理论也成为我们深入研究旅游过境地的基础理论。
一、旅游流理论是识别旅游过境地的主要理论基础
旅游流是指在一个或大或小的区域上，由于旅游需求的近似性而引起的旅游者集体性空间移位现象。旅游流由旅游者、旅游节点（旅游地和客源地）和运输方式三要素构成，直接体现为旅游流的时间、流向和流量的三维特征[2]。这三维特征决定着旅游地的性质，即旅游地是旅游目的地还是旅游过境地。我们以游客为例，如果游客的流向明显，即游客的旅游目的地明确，旅游时间较长并相对集中，且游客量大，则为旅游目的地；如果游客流向不明显，即游客没有明确的旅游目的地，且旅游时间较短，游客量也相对较小，则为旅游过境地。见图1所示。
二、旅游过境地的形成原因
1.旅游者的需求与选择。需求产生动机，而旅游动机决定着游客的流向及流量，并引导消费行为。随着中国国民收入的增加和带薪假日的逐渐增多，旅游消费呈现出多样化、个性化等特点，消费者注重旅游品质高于原来的走马观花式游览，旅游经验日益增加，消费理念日益成熟，对旅游服务提出了更高要求。正是在这一背景之下，新的旅游目的地不断涌现，并突出同条旅游线路上处于旅游吸引弱势地位的旅游过境地的“过境”特点，旅游过境现象日益突显。
2.旅游空间格局发生改变，旅游市场竞争激烈。今天的中国旅游业，区域旅游空间格局正发生着深刻的变化。在空间尺度上，国内短线游与长线游、国内游与国外游将并驾齐驱成为发展的主流；在空间位置上，部分温冷点地区正与热点地区呈现相互转化，国内不断涌现出新的旅游热点；在空间关系上，区域旅游竞合关系日益形成。随着新旅游热点的出现，部分旅游目的地的旅游时间、流量及流向发生了转移，旅游吸引力逐步弱化，成为新旅游目的地的旅游配角，最终成为游客旅行中顺访几个景点的旅游过境地。旅游过境地的形成，有的是因为旅游目的地的存在而出现，有的是由原来的旅游目的地逐步转变成为旅游过境地，也有的兼具旅游目的地与旅游过境地的双重身份，在两者之间交互生存发展。
3.旅游过境地交通便利，但缺乏旅游吸引力。旅游过境地是到达旅游目的地的必经之地，游客需要经过或到达旅游过境地才能到达旅游目的地。因此，旅游过境地具有交通优势。但是，由于旅游过境地缺乏对游客有主要吸引力的旅游先决条件，比如较好的旅游资源禀赋和旅游资源开发利用，稳定的旅游市场，便利的区内旅游交通等等，因此，在旅游吸引力上远远弱势于旅游目的地，在旅游线路中是游客旅游的不选择或次要选择，成为旅游目的地的配角，使旅游过境成为了可能。
三、旅游过境地的旅游流特征
1.旅游时间短暂。首先，旅游过境地是交通经过地、短暂停留消费地和顺访某些景点消费地。从停留的时间上来看，游客旅游过境地的停留时间较短，远远少于旅游目的地的停留时间，见表1所示。其次，旅行社在旅游线路设计中的“旅速游缓”的设计原则，也决定了游览行程中旅游目的地是时间分配的重点，而旅游过境地则属于需要节约游程时间的环节。
2.游客流向不明确，流量不稳定。由表1可知，游客在旅游目的地的停留动机比较集中，是旅游的主要动机；而在旅游过境地的停留动机比较分散，是旅游的次要动机。因此，游客来旅游过境地的动机可表现为游览部分景区（点）、购物、就餐、住宿等，旅游动机不具体、不强烈，具有典型的引导行为不确定性，从而表现出游客流向不明确的特点。此外，旅游过境地受旅游目的地旅游流的影响，当旅游“旺季”来临时，旅游目的地游客数量大量增加、市场竞争加剧、地方旅游接待饱和等导致游客分流，从而促使旅游过境地游客量呈季节性增长。所以旅游过境地又有旅游流量不稳定、季节性集中的特点。
3.旅游流系统结构功能限制。旅游流的系统结构由信息流、资金流、物质流、能量流和文化流组成。因为旅游过境地有着许多旅游流受影响的因素，包括两地间的空间距离和交通便捷程度、旅游资源的吸引力、自然环境、文化观念、经济联系、对目的地的感知程度、旅游费用、接待服务设施的完备程度等。所以，旅游过境地的旅游流系统结构功能不能得到有效运转。
四、旅游流理论促进旅游过境地发展
1.掌握旅游目的地吸引力的主要推动力，打造旅游过境地特色吸引力。特色吸引力来源于符合大众消费需求下的与众不同，即“人无我有”、“人有我优”、“人优我特”。旅游过境地要结合旅游市场消费特点和资源禀赋条件，分析资源结构特点、旅游流倾向与消费动机，清楚旅游目的地旅游吸引力的主要推手，再根据区域旅游空间布局特点和地方发展现状及条件，有针对性地挖掘地方优势旅游资源，推出大众喜爱的特色旅游消费产品，迅速提升旅游吸引力，促进旅游产业的发展。其次，围绕特色主打产品，推出满足大众多种需要的系列辅助产品，以点带面地推动消费增长。
2.构建良好的区域竞合关系，发挥旅游流最大双效。借助旅游目的地旅游流的优势条件，以产品互补、产业一体化、激发及挖掘旅游市场活力、满足消费者需求为手段，与旅游目的地构建良好的区域竞争与合作关系，实现共生互进式发展，充分发挥旅游流最大社会效益与经济效益。
3.利用交通优势与旅游季节性优势，做好旅游过境地旅游宣传促销。利用旅游过境地交通优势与旅游季节性优势，开展旅游宣传与景区（点）促销，扩大旅游消费空间，吸引过境游客，延长本地停留消费与游览时间。借此机会让游客了解旅游过境地，打造一扇旅游新形象的重要窗口。
参考文献：
一、研究对象与方法
本次研究对象为三亚学院本科在校大学生。研究方法有文献资料法、问卷调查法、数据统计法。本次调查采用问卷调查的方式，共发放100份问卷，回收100份，有效率100%。
二、结果与分析
（一）研究结果
1.有强烈的出游愿望，但对旅游的认知度不高
调查结果显示，独立院校大学生普遍有强烈的出游愿望，但对旅游消费认知度并不高，而且往往受时间、经济能力限制，而且旅游往往比较盲目或随意，缺乏计划性。
研究结果显示，独立院校大学生旅游消费的认知水平较低，仅有34.2%的学生对大学生旅游消费的重要性、意义有着深刻的认识。19.5%的学生虽意识到作用但并未完全认识其重要性。从中看出，大学生普遍注重文化课程学习，对旅游活动没有太多关注。42.3%学生对旅游消费认知度一般。大部分学生对旅游消费没有确切的概念，普遍认为大学生旅游消费就是四处旅玩。这个比例接近调查对象的一半，客观地反应了独立院校大学生对旅游消费认知的不足。面对旅游消费发展趋势，大学生旅游消费也面临着很大的挑战，部分教师或学生对大学生旅游消费完全没有一定的认识，4.0%的学生、教师、家长仅注重于课程教学，对旅游消费没有概念。
2.对旅游消费的熟知度不高
对于大学生旅游消费的最佳时间、景点、优惠等，学生并没有充分的熟悉，熟悉和较熟悉大学生旅游消费作用的师生不足31%，真正熟悉大学生旅游消费价值的人数仅占19.1%，与教育标准的要求相差较远。60%对大学生旅游消费价值的熟悉程度为一般，其中多数为教师。这反应了学生对于大学生旅游消费价值的意识薄弱，并不熟悉现行大学生旅游消费的相关内容。8.6%的调查对象，对大学生旅游消费的价值完全不熟悉，这意味着学生并没有完全融入到大学生旅游消费环境中，未能体会到大学生旅游消费对其日常学习生活的作用。
3.出游的时间主要集中在寒、暑假
一般旅行可分院短途旅行或长途旅行，短途旅行主要指省内市县的旅行，长途旅行泛指国内跨省或者出国旅行。在校大学生受课业影响，进行长途旅行主要集中在寒暑假；短途旅行则可以集中在周末或者五一或十一法定节假日。调查显示，选择寒暑假旅行的占40%，选择在周末旅行的占10%，选择不经常旅游的占50%。
4.从众心理突出，更愿意结伴而行
大学生是一群充满朝气，追求潮流和时尚的青年群体，大学生对旅游消费需求量不断增多，且同龄学生之间对旅游消费的认知观一致，均热衷于时尚旅游消费，“志同道合”是大学生旅游消费的共性点。例如，调查显示，75%以上的大学生，热衷于结伴旅游，与同学、朋友之间以集体旅游的方式参与互动，比如闺蜜游毕业游等，体现了大学生的从众心理及结伴行为。
5.旅游消费水平较低
45%的学生在旅游消费中投入成本较少，除了日常生活费之外，很少投入部分钱用于旅游消费。大学生旅游消费来源中，70.0%的学生是源自于家庭父母支出，仅有10%是凭借个人兼职、勤工俭学等赚取旅游费用。有10.%的学生，对旅游消费流程的熟悉程度不强，这不仅会限制了其参与旅游消费的积极性，也会严重影响到大学生旅游消费水平的提升。
6.独立院校大学生的旅游消费特点因年级、性别、地区等因素而各异
研究发现，不同专业、性别、年级、家庭情况的大学生在旅游消费、偏好、动机等情况上也不同。
（1）年级因素：不同年级的大学生旅游消费认识具有明显的差异性，其中，三年级学生的旅游消费消费评估指数要比一年级学生的高出0.1915；教师指导方面的评估，三年级学生平均值比一年级学生高出0.1868；此两项标准对比有 明显差异。不同年级学生对于消费行为的认知水平的差距性，在某种程度上影响了他们价值观念的判断。年级越高，大学生对于大学生旅游消费的认识水平越高；年级越低，因学习经验方面的认知较少，往往参与旅游消费活动越少。
（2）性别因素：消费行为在大学生旅游消费工作中与男、女性别方面的差异不大。这说明了男、女学生产生大学生旅游消费，与自我价值评价缺失没有直接或间接性的关联，或者此因素产生的影响较小。本次回收的382份问卷中，男女占据比例基本均衡，男53%，女47%，无论是男女大学生，在当前的校园学习及生活中均产生了不同的价值观念，并且影响了学生个人的旅游行为活动。
（3）地区因素：由于生活环境不同，消费行为的自我评价也不一样。调查结果显示，城市、农村地区学生的消费行为方面评估的差异性显著，农村地区的平均值低于城市。对大学生而言，地域家庭，经济条件等因素的干扰，往往直接决定了大学生旅游消费意识的形成。本次问卷中，40份有效问卷来自于r村的学生，其普遍存在着受管意识薄弱、旅游消费水平低、旅游活动无秩序等，整体的大学生旅游消费状态明显差于城市里的学生。
（二）结果分析
研究结果表明，独立院校大学生对于出游的愿望强烈的，但受经济等条件影响，旅游出行计划并未按时实施。出游时间大部分人会选择寒暑假，时间充裕又自由，一小部分人会选择法定假日、周末、其他课余时间。而且大学生经济不够独立，所以旅游消费水平不高。出游喜欢结伴而行，可以增加安全感，也可以增进彼此间的感情。对于旅游目的地的选择上，不同专业、性别、年级和家庭情况的学生之间也有不同，大多会按照经济能力以及专业需要和自己的爱好来定旅行消费计划。
三、结论与建议
（一）结论
大学生数量众多，其旅游消费市场潜力巨大，他们喜欢冒险、个性、挑战、创新等特点与其他群体不同，所以大学生市场亟待更好地开发，而如何更好地服务大学生群体，就需要旅游企业以及相关部门认真了解他们，分析他们的旅游消费行为特征，按照他们的兴趣开发相关旅游产品，达到双赢。
（二）建议
1.旅游部门对大学生旅游市场进行宏观调控
为了扶持旅游业发展，政府应进一步扩大旅游项目的资金支持，为旅游行业经济建设提供多元化保障。 大学生是一个特殊的旅游消M群体，他们的经济来源主要是家庭，因此，他们的旅游消费能力有限，因此，旅游物价部门可适当降低大学生景点门票费用，吸引更多的大学生前来旅游消费，如评学生票可以打折等，团购优惠等，吸引更多大学生旅游消费者。
2.旅游企业提高服务质量，创新旅游项目
优质完善的旅游服务及质量，是吸引旅游消费者的重要途径。特别是现在的信息化时代，好的服务质量，能吸引更多的游客，大学生旅游消费者，他们背后有更多潜在的顾客。此外，旅游景点应加大自身的创新力度，在景点设置，游玩项目开发等方面，要贴合大学生旅游消费者的自身特点。
3.高校的正确引导和教育
高校不仅要培养大学生的专业知识能力，还要加强大学生旅游消费的引导，树立正确的旅游消费观念，高校应结合当地乃至国内外旅游资源的优势，鼓励有条件的学生参与旅游消费活动，以此来开拓自己的视野，做到既要读万卷书，也要行万里路，比如说一些红色旅游景点，能有效激发大学生的爱国爱家爱我大好河山情怀。此外，还可以通过旅游，进行公益性活动，培养大学生的社会责任感，传播正能量。高校鼓励学生参与旅游消费应以加强学生的安全教育，保证学生人身安全为前提，并做到量力而为，切不可盲目消费。
参考文献：
[1]杜炜.旅游消费行为学[M]. 天津： 南开大学出版社，2009： 36-39.
[2]孙晓.大学生旅游行为及其市场细分研究―以河南高校为例[硕士毕业论文]，河南省开封市：河南大学，2009年.
中图分类号:F592.3 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)11-0112-05
随着旅游业的发展和旅游科学研究的逐步深入,越来越多的研究开始关注于旅游的经济影响。其中,对游客客源市场及旅游主体――旅游者行为研究给予了足够重视,特别是对游客的消费行为研究非常迫切。我国旅游业的发展需要这方面的研究来指导实践[1]。国外关于旅游消费者的研究多集中于消费者旅游行为,主要体现在:重视旅游者动机、偏好、决策行为的研究,也就是对目的地选择研究,而对游客到达目的地之后的相关消费行为研究较少[2,3]。国内关于旅游消费者等方面的研究主要集中在客源市场结构、消费结构等方面的研究,同样对旅游者消费行为的研究少有提及,且多是集中在对旅游消费的定性分析,综合定量研究较少[4];同时,国内学者依学科角度不同,侧重点也不同,如:心理学者注重旅游决策的研究,地理学者的研究集中在目的地选择和客源市场结构,经济学者则偏重旅游消费对经济的影响研究[5]。本研究通过问卷调查,运用相关性分析和回归分析,对天华山森林公园的游客特征进行定性分析,并找出对旅游消费影响显著的相关因子,最终建立旅游消费的回归模型。理解游客在特定目的地的消费行为对旅游设施的完善和旅游吸引物的开发建设具有指导意义。
一、研究背景
1.公园概况
天华山森林公园位于辽宁省宽甸满族自治县灌水镇北部,为长白山脉西南麓、海拔1 100多米的高寒林带区。距宽甸县城50km,距丹东市150km,地理位置为:东经124°30’～124°37’,北纬41°01’～41°05’,总面积33km2[6]。公园于2002年9月20日对外开放, 2004年7月晋升为省级风景名胜区,同年被评为国家4A级旅游区。2005年接待游客10万人次,旅游收入达560万元;发展到2008年,年接待游客数量达15万人次,年旅游收入达700万元。发展态势良好,接待游客数量逐年增多,年旅游收入也是稳定上升,天华山森林公园可谓是辽宁省森林旅游业的领头企业。
2.数据调查与处理
本研究所用数据是通过问卷调查的方式获得,对游客采用面谈的形式于2009年7、8月进行实地调查。本次调查随机发放问卷共360份,有效问卷332份,有效率达92.2%。问卷调查内容主要包括:游客社会经济特征、行为特征、旅游消费支出、支付意愿等。对所得调查数据,运用EXCEL2003进行统计汇总并进行描述性分析,并运用SPSS 17.0软件进行相关性分析与回归分析。在数据录入时,对调查的部分数据进行了处理(见表1)。
二、基本人口学特征分析
1.性别结构
对调查样本统计分析得出,天华山森林公园的男性游客占52%,女性游客占48%,男女性别比例为1.08:1,低于全国平均出游性别比(1.27:1)[7],但同时也与一般风景区游客性别构成一致。原因在于男性较女性有更多的外出机会和自由支配的空闲时间,同时,男性更富于异向型心理及其强健体魄;但是近几年随着从事公务、商务的单身女性消费者越来越多,女性游客的比例也在不断增长。从天华山旅游资源特征来看,其雄奇峻拔的山峰、清幽无瑕的溪涧和纯天然的四季森林奇景最具吸引力,观光型旅游资源对性别的限制比较弱,从而导致男女游客比例的微小差别。
2.年龄结构
对332份有效调查问卷进行年龄分级统计,结果表明:26～45岁的中青年组人数最多,占游客总数的60.84%;其次是19～25岁的青年人和46～60岁的近老年人各占游客总数的17.47%。由此得出游客年龄分布的特点:中青年人是该旅游产品的消费主力军。造成这种结果的原因有,第一,此目标群体有稳定的收入,舍得闲暇时间外出旅游,并且旅游消费能力强。第二,天华山森林公园最大的资源优势是其雄奇峻拔、攀而胆寒的通天峡,这个特点导致它不适合未成年人和老年人攀爬,从而对该类人群不会产生很大的吸引力,反而对中青年人有很大的吸引力。
3.文化程度构成
知识水平不同的旅游者,其经济收入、对生活的感知、旅游意识也不同。相关研究普遍认为,文化水平越高的人,出游的动机越强;文化程度相对低的人,旅游的意识反而淡薄[8]。在调查样本中,天华山森林公园游客的文化水平较高,接受过中高等教育的人居多,大专及以上学历的游客比重占游客总人数的64.46%,是该公园旅游客流的主体。
4.收入水平构成
可自由支配的收入和自由闲暇时间是促成旅游活动形成的两个必要因素,尤其是收入水平的高低直接影响旅游需求的大小[9]。相关研究认为,家庭年均收入在0.6～3.5万之间,收入越高,游憩参与率越高;而收入在0.6万以下以及3～4万之间时,参与率与收入增长没什么关系;最高收入层的人士往往事务比较繁忙,他们没有时间参加更多的户外游憩[10]。天华山森林公园的游客月收入主要集中在1 500元以下和1 500-2 500元这两个区域内,说明该公园的游客主要以工薪阶层和一般管理者为主,这与该公园主要客源市场的平均工资水平直接相关,同时符合上述观点。
5.游客职业构成
旅游者从事的工作不同,其收入、闲暇时间也不相同,从而对旅游的需求也不同[11]。分析结果显示:到天华山森林公园旅游的游客中企事业管理者最多,占样本总数的33.13%;其次是工人占19.88%、学生占12.65%;再者是公务员和教师及专业技师各占10.24%;从事其他职业的总人数占13%。企事业管理人员、公务员和教师及技术人员是高知识、高收入群体,旅游需求强烈,消费能力强,所以是游客组成的主体。占有率次高的工人是工厂组织的公费团体游。暑假期间学生的空闲时间充足,一般都会选择外出游玩,然而来天华山旅游的学生比例仅为13.86%,调查发现交通条件限制了大量的学生自助游。
6.客源地分布情况
对抽样调查数据进行统计分析,游客地理分布显示,92.17%的旅游者来自辽宁省内,只有7.83%的游客来自省外。其中,省内的丹东和沈阳是天华山森林公园的主要客源市场,分别占客源市场的34.34%和16.27%;辽阳和大连的游客也占到了10%左右。省外的旅游者主要集中在附近几个省份,如吉林、黑龙江、北京、河北、内蒙古、山东,但仅仅是零星几个游客。
三、旅游行为特征分析
旅游者行为研究主要包括旅游者的决策行为、动机行为、出游方式和旅游购买行为等方面[12]。对旅游者行为进行研究,可以揭示其行为规律,从而对旅游景区发展规划的制订、旅游企业经营管理、旅游产品的开发和旅游服务质量的提高具有指导意义。本文针对天华山森林公园的发展阶段和资源特点,选取了游客的旅游动机、出游方式、满意度和停留时间四个行为特征进行分析。
1.旅游动机
表2显示,天华山森林公园的游客中以欣赏风景为目的的观光型游客最多,占游客总人数的45.18%;其次是度假型的游客占26.81%;以锻炼身体为目的的游客比重能达到12.95%,因为在调查中发现度假型的游客在填写问卷时也会填上锻炼身体这一项,不然单纯的以锻炼身体为目的的游客的比重不会很大。总之,以观光度假为旅游目的的游客比重高达71.99%,摄影旅游也占到了将近6%,这与天华山自身的资源特点是紧密相关的:景观奇特、风景优美、环境清润。
2.出游方式
旅游方式与旅游决策行为密切相关。一个潜在的旅游者在选择旅游目的地时,他会考虑目的地的综合因素,如交通的可达度、食宿的便捷性、景区的吸引力等,从而决定去或者不去和旅行的方式[13]。由表2显示,36.75%的游客选择的是报旅行团;31.33%的游客选择自己驱车前来游玩;另外;18.67%的游客是在单位组织下的集体旅游;只有13.25%的游客是非自驾的自助游。这说明到天华山森林公园的交通条件很不便利,鉴于对方便与安全等因素的考虑,旅游者普遍会选择团体包价旅游或者以家庭为单位的自驾游,所以,天华山旅游以有组织的团体游为主。
3.满意度分析
在调查问卷设计中,调查游客对天华山森林公园的综合评价时, 采用很满意、比较满意、一般、不满意、很不满意五个标准。其中,满意和比较满意的游客占到80.12%,有不满意的游客仅占到19.88%(见表2)。可见,天华山森林公园的旅游资源和接待服务设施还是能满足大部分游客的需要。在不满意的项目中,游客对公园内的卫生条件、交通条件、食宿接待条件、旅游景点不满意的程度较高。基础设施和服务接待条件的落后会限制旅游业的发展。
4.停留时间分析
旅游者在目的地停留时间的长短也能说明景区旅游景点数量的多少和旅游吸引力的大小。相关研究指出,国内发展成熟的旅游景区游客的平均停留时间为1.9天[14]。调查结果如表2显示,48.80%的游客花费4个小时左右的时间只游览主要景区就离开了公园;19.28%的游客会再游览一下其他景点,在公园停留大概一天的时间。在公园至少住宿一晚的游客占27.1%,其中,有一大部分游客是下午或者傍晚来到公园,先在酒店或者旅店住一晚,然后第二天爬山观光,大概中午过后离开;只有3.61%的游客在公园的停留时间会超过24小时。对大部分游客来说,天华山森林公园仅是旅游线路上一个欣赏风景的驻足点,不会在此长时间停留,景点数量较少,并且没有足够的吸引力。
四、旅游消费影响因子分析
1.旅游消费影响因子相关性分析
为了分析游客的社会经济特征与行为特征对旅游消费的影响,针对游客的特征因子对旅游消费的影响进行了相关分析。相关文献指出,游客的性别、年龄、文化程度、客源地、职业、收入水平、停留时间、出游方式、旅游动机、满意度,这10个因子会影响到游客的旅游消费[15],本文初步确定这些因子为影响变量X1、X2、X3、……X8、X9、X10,旅游消费额为变量Y。调查样本中的特征因子有定序型变量,调查的总体样本不服从正态分布,故运用SPSS 17.0中的两变量相关分析――Spearman进行分析,以判断变量X与变量Y的相关性。
由表3可以看出:游客的停留时间、收入水平、职业三个特征因子与旅游消费水平有极显著相关性,停留时间越多、收入水平越高、职业越好,旅游消费就越多;客源地与旅游消费水平呈较显著相关,客源地距离公园越远,游客的旅游消费越多;文化程度、旅游动机与旅游消费水平呈显著相关;游客的性别、年龄、满意度、出游方式4个特征因子与旅游消费水平无相关性。职业与旅游消费呈负相关是因为在数据编辑时,对游客的职业是按照对工作的传统认识由高到低进行赋值的,即好职业排在前面赋值越低,相对不好的职业排在后面赋值越高。
剔除与旅游消费水平相关性差的因子后,分析文化程度、客源地、职业、收入水平、停留时间、旅游动机与旅游消费水平的相关性时,会发现文化程度、职业、收入水平彼此之间有关联性,旅游耗时与旅游动机之间也存在关联性。所以,为了更准确地反映两个变量之间的本质联系,还需要针对彼此有联系的因子进行偏相关分析。即在文化程度、职业、收入水平与旅游消费之间进行偏相关分析,首先控制其中两个变量,单独进行剩余一个变量与旅游消费水平的相关分析。停留时间、旅游动机与旅游消费的偏相关分析同样如此,分析结果见表4。
结果显示,在排除彼此间的影响后,文化程度与旅游消费之间无相关性,职业、收入水平与旅游消费仍然存在显著相关性。同样,也否定了旅游动机与旅游消费的相关性,而停留时间与旅游消费仍然表现出极显著相关。通过偏相关分析又可以排除文化程度、旅游动机两个变量对旅游消费的影响。
最终得出,天华山森林公园游客的客源地、职业、收入水平、停留时间4个特征因子与旅游消费呈显著相关性,而年龄、性别、文化程度、出游方式、满意度、旅游动机这6个特征因子与旅游消费无相关性。
2.旅游消费回归模型建立
通过影响因子相关分析,得出了与游客旅游消费有显著相关的4个因子:客源地、职业、文化程度、停留时间。所以在进行回归模型建立时,只考虑这些相关因子。在选择回归模型前,首先通过散点图验证相关因子与游客的旅游消费存在线性关系。
用SPSS线性回归方法对数据进行了回归分析(enter法),显著性检验标准为0.05。设模型的线性回归方程为: Y=a+bx4+cX5+dX6+eX7
其中,Y:旅游消费,X4X5X6X7:分别是变量客源地、职业、收入水平、停留时间。
a:常数项,b c d e:分别是变量客源地、职业、收入水平、停留时间的系数。
旅游消费模型拟合度检验结果(见表5),预测变量与因变量的相关系数是R=0.961,判决系数是R2=0.924,修正的判决系数 =0.923。可见,模型的拟合效果理想。
由表6可知,游客旅游消费方差分析的统计量F=939.110,单边检验概率值P=0.000
由表7可知,非标准化回归方程的常数项为110.081,客源地的回归系数为1.132,职业的回归系数为-11.964,收入水平的回归系数为32.820,停留时间的回归系数为5.832。模型回归分析得出的常数项和每个变量回归系数的显著性概率P值都小于给定的显著性水平0.05,说明回归系数是特别显著的。由此得出估计旅游消费回归方程为:
Y=110.081+1.132 X4-11.964X5+32.820X6+5.832X7
为了检验方程回归效果是否理想,最后再次利用残差直方图和累计概率图进行检验。标准残差的直方图越接近正态分布,累计概率点列越接近对角线分布,则说明回归效果越好。结果见图1,数据分布较好,拟合程度比较高。
五、结论与讨论
1.天华山森林公园旅游产品宣传促销的目标群体为省内沈阳、大连、丹东等大中城市中接受过高等教育的、从事企事业工作的中青年人,另外,学生也是一个不容忽视的目标群体,因为这些群体是天华山旅游产品消费的主力军。对于客源市场,公园应在稳定现有主要客源市场的基础上,进一步开拓像鞍山、铁岭、阜新等几个潜在的旅游市场。客源结构虽然有益于旅游铲平的市场营销,却不利于市场的扩张,使受限于省内经济,而无法向省外大力发展。
2.通过游客行为特征分析认为:通往公园的交通道路条件应进一步改善;游客在公园内的参与性娱乐项目上花费几乎为零,餐饮住宿费用比重较高,在公园停留时间短。这综合反映出天华山旅游开发层次较低,旅游产品单一,娱乐参与性的项目有待开发建设,相关配套设施也需要进一步完善;同时,应当依据天华山旅游资源的特点开展以该公园为主题的旅游摄影节,开拓潜在的摄影旅游市场;最后,拥有特色的旅游纪念品也是表现景区旅游特色的关键。
3.本文在分析游客社会经济特征和行为特征的基础上,对各个特征对旅行消费的影响也作了相关性分析。结果显示,游客的客源地、职业、收入水平、停留时间与旅游消费有极显著相关性,年龄、性别、文化程度、出游方式、满意度、旅游动机与旅游消费无相关性。本文并以此为依据建立旅游消费回归模型。
在对游客旅游消费行为进行研究的过程中,由于笔者的能力和学识所限,文中还存在很多不足:第一,对旅游消费行为研究还不够全面和深入,对问题的实质把握不够。第二,未能对旅游消费的全过程形成完整、严谨的构建模式。第三,本研究的调查问卷是在集中时间段内调查所得,其数据的代表性和结论的可行性方面存在欠缺。研究不足的地方正是接下来继续研究和努力的方向,希望在今后对旅游消费问题能有更深入、更全面、更系统的研究。
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Analysis of the visitor character and the tourism consumption factor in the
Tianhua mountain forest park
CHEN Ke a,LI Zhao-xuan b,WANG Qiu-bing b,ZHOU Rong-wei a,WU Ke a
(Shenyang agriculture university,a.forest college,b.land and environment college,Shenyang 110161,China)
近年来，北京市生态农业旅游呈现了良好的发展势头，为了更好的促进生态农业旅游在北京的发展，本调查市针对北京市生态农业旅游的发展状况进行了研究。本调查通过查找原始资料，对北京生态农业旅游有了初步的了解，在此基础上本组对北京近郊生态农业旅游园进行实地走访，并对消费者进行了问卷调查，在基础上咨询了相关行业专家，分析了生态农业旅游市场的存在的问题，给出了发展建议。
一、消费者问卷调查结果及分析
本次调查共回收的100份有效问卷，统计分析如下：
1.性别分布
如图1被调查者的性别构成在本次调查中，选取的样本男女比例较均衡，属于合理的男女调查比例。合理的性别调查比例将使本组的调查结果从理性和感性两个角度进行合理分析。
图1 被调查者性别构成
2.年龄分布
如图2被调查者的年龄分布在本次调查中，所选取的对象在各个年龄段都有分布，他们对生态农业旅游都能有自己独特的判断力并可以根据自己的需求提出自己的见解，这是本组调查问卷结果合理性的一个基础。本组将针对不同年龄阶段的消费者所属的不同消费心理，发掘他们独特的消费需求，为生态农业旅游的发展提出见解。
图2 被调查者年龄分布
3.职业分布
如图3被调查者职业构成图在本此调查中，被访者的职业分布为：个体户，工人及服务人员，职工，学生，其他。为了迎合消费者的不同需求，本组需要针对不同的消费阶层需求提出相应的建议。北京作为一个压力大的城市，生态农业旅游产业的全面健康发展尤为重要。合理的职业构成合理的消费需求也为本组的调查结果提供另一种合理的基础。
图3 被调查者职业分布图
4.了解生态农业旅游的方式
如图4了解生态农业旅游的方式在本次调查中，消费者了解生态旅游的方式有电视、互联网、亲朋好友介绍、旅行社。面对形形的宣传方式，消费者总是眼花缭乱，为了全面的打开市场，生态农业旅游的宣传要找到以前宣传不足的地方。这项调查结果将统计出不同群体了解到生态农业旅游的方式，根据不同的比例可以对以往的宣传方式进行调整已达到全面宣传的效果。
5.年平均去生态农业旅游度假的次数
如图5被访者出游次数分布图在本次调查中，消费者的年消费次数有一下几种：频繁（4次以上）、一般（2-4次）很少（1次）。北京生态农业旅游正在初步发展，消费者对生态农业旅游的需求程度不同，不同的消费者去享受生态农业旅游的原因不同，我们将针对消费者不同的享受消费次数，找出相应的原因，以让生态农业旅游园改进给消费者提供更好的消费服务。
图4 了解生态农业旅游的方式
图5 被访者出游次数分布图
6.在生态农业旅游度假村中人均消费
如图6人均消费状况图在本次调查中，人均消费有200元以下，200-400元，400-600元，600元以上。调查结果显示一般消费群体是中高产阶级，他们有足够的剩余资金进行享受型消费。人均消费一般在200-400元之间，也有部分超过600元属于高层次的消费。这为生态农业旅游园的发展也提出意见。要针对不同的消费者群体定价，以更好地为全市人民服务。
图6 人均消费状况图
7.消费者看中生态农业旅游的方面
如图7生态农业旅游的吸引力表现吸引消费者的消费方面不同，满足消费者的消费需求是每个产业发展的前提。只有发现大众的消费需求，才能更好地指导生态农业旅游的发展。同时有也要满足特殊消费者的特殊需求，来满足整个社会的消费需求。
图7 生态农业旅游的吸引力表现
8.生态农业旅游的优势
通过调查了解到，消费者看好生态农业旅游能够带来的益处主要包括：1）回归田园式生活，陶冶情操；2）食用绿色农产品，从而有益于身体健康；3）缓解平时工作中承受的心理压力。
9.消费者认为吸引他们的生态农业旅游的特点
通过调查，被访者普遍认为：1）幽静清雅的自然环境；2）无污染的农产品；3）农业观光和农业劳作是生态农业旅游最大的特点。
二、北京市生态农业旅游发展现状
通过对被调查者的问卷分析，结合本次调查的实地走访，总结出北京市生态农业旅游的主要特点和存在的问题。
（一）主要特点
1.生态农业旅游发展初具规模
北京生态农业旅游具有良好的基础，具有明显的资源优势、经济优势、区位优势和政策优势。调查结果显示消费者对生态农业旅游有初步了解，消费者偏向原生态、历史遗迹或自（下转第78页）（上接第76页）然风格的生态业旅游地。消费者多为中高产阶级，生态农业旅游宣传方式多样化。
2.生态农业旅游吸引力强
消费者在农业生态旅游中更多的是享受生活，缓解生活的压力，还有部分的消费者是针对农场有益于身体健康的绿色食品。生态农业旅游给了人们接近大自然的机会，在这个发展迅速的社会。城市已经成为主角，但是生态农业旅游的兴起给人们一种回归田园生活的感觉。现在北京生活压力大，上班族需要在忙碌之余放松身心，这样生态农业旅游就为上班族提供了良好的旅游选择。
3.生态农业旅游发展具备一定的基础
生态农业旅游是当今旅游发展方向之一，具有强大的生机和广阔的前景。在此次调查中消费者更注重生态农业旅游的“农”味特色，合理的一体化消费服务体系，也吸引力更多的消费者。需求的增加将会增加社会供给，生态农业旅游的发展将会走向辉煌。
（二）现阶段北京生态农业旅游存在的主要问题
1.项目单一、功能雷同、没有形成农业旅游的品牌
目前北京市的农业生态旅游主要以观光、采摘、垂钓等活动为主，仅停留在观光层面上，产品类型单一。能够让游客参与的项目很少，参与性不高，内容不充实，这都影响了产品的吸引力和游客的重游率。
2.宣传推介力度不够，缺乏精品旅游项目
生态农业旅游要取得良好的社会效益和经济效益，就必须做好景点的推介工作。目前北京的一些生态农业旅游分布较散，缺乏精品旅游项目，对于游客的吸引力较小，在一定程度上影响了生态农业旅游的发展。
3.农业旅游项目受季节影响
受自然气候条件、农事季节的影响，许多农业旅游具有明显的季节性。很多地方旅游旺季客流量大大超出旅游地承载力，造成旅游资源破坏、价格上涨、旅游服务设施不能满足游客需求。但是一旦过了节令，大多经营非常惨淡，旅游设施闲置浪费。
三、推进北京市生态农业旅游发展的建议
结合消费者问卷调查，实地走访生态农业旅游企业，咨询行业专家，给出如下发展建议：
1.提高政府对发展生态农业旅游的重视
在北京市农委坚持科学发展观的指导，全面贯彻北京市农村工作会议和《关于加快推进京郊旅游发展的指导意见》精神，对休闲农业与乡村旅游重点地区，加强规划引导，加大投入力度，完善基础设施，创新开发模式，破除发展瓶颈，推进规范性建设，以促进休闲农业与乡村旅游上档次、上规模、上水平为目标，以实现集群化、规模化、产业化发展为方向，提高经济、社会、生态效益。这些政策的出台为北京市生态农业旅游的发展提供了良好的机遇。
2.加大宣传力度，提高经济效益
政府应大力扶持生态农业旅游产业发展，为其增加宣传。北京各生态农业旅游园也充分利用电视、广播、互联网等媒体进行传播，提高本生态农业园知名度。
3.提高创新力度，发展特色产业
观光农业园发展类型按照功能类型分为：观赏型、品尝型、购物型、参与型、娱乐型、疗养型、度假型、科普型等，每一类型都应有其配套设施，可根据其功能类型开发创新产品。也可根据当地特色发展特色生态农业旅游园，满足不同消费者的需求。加强现有生态农业旅游园的建设和管理，打造生态农业旅游品牌，做有自己特色的生态农业旅游园。
四、生态农业旅游前景展望
生态农业旅游将休闲生态农业与乡村旅游结合在一起，促进生态农业的发展与旅游业的发展。生态农业与乡村旅游的快速发展为建设现代农业注入了新的活力，成为现代旅游业的重要组成部分，也日益成为中国国民经济的重要新兴产业。
据不完全统计，目前中国生态农业与乡村旅游年营业收入已超过1200亿元，带动1500万农民受益。截至2010年底，全国农家乐已超150万家，规模以上休闲生态农业园区超过1.8万家，全国年接待人数超过4亿人次。
当然，北京以它强有力的交通路线为游客提供了良好的交通条件，具备了农业旅游开发的客源保障。随着经济的不断发展，人们可支配更多的收入与闲暇时间。享受型消费需求的增加为生态农业旅游创造了丰厚的社会基础。同时，生态农业旅游将休闲农业旅游与环境保护结合在一起，既符合农业发展的要求，也响应了当今生态化的时代主题。国家及地方对发展农业旅游的高度重视为生态农业旅游的发展提供了良好的机遇。
北京生态农业旅游的发展趋势一片大好，这预示着生态农业旅游在北京有很好的发展前景。本组的调查结显示消费者对生态农业旅游产业的发展也很看好。近年来，国内外生态农业旅游发展势头迅猛，成为旅游业和农业的一个新亮点。通过对北京生态农业旅游产业发展状况的了解，发现问题，并且积极思考，寻找解决方案，为生态农业旅游更好更快地发展贡献一份力量。研究北京市生态农业旅游的发展，充分发挥它的社会、经济、文化、环境等综合效益，对加快北京市农业旅游的发展、维护生态环境、提高农业效益与繁荣农村经济有着重要的促进作用。上述研究结果，对进一步促进北京生态农业旅游发展具有重要的参考价值。
参考文献：
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