如今，一对矛盾让广告人既欣喜又无奈，一方面广告形式不断推陈出新，另一方面同时存在的，是相对传统广告形式的效果弱化。而究竟何谓“传统广告形式”？由新颖到“传统”的转变，受众又会给与多少时间？恐怕只有瞬息万变的广告环境自身才能给出答案。于是创新成了所有优秀广告人的一致追求，广告活动的每一个环节被细细研究，媒体是其中的重头戏。如果说网络、手机成为广告媒体的创新形式，仅仅是借助了科技手段的话，路灯、垃圾桶甚至超市手推车成为广告媒体，则完全是创意融入的表现。
国家地理频道曾做过一则公交车体广告，画面当中大白鲨两排锋利的牙齿安置于车门处，开合之间上车乘客似乎正被吞噬，其视觉震撼力和广告效果可想而知。笔者也曾在身边发现类似的例子：某品牌洁具产品同样选择了车体广告进行形式创新，画面主角是几位漂亮的销售人员，衣着整齐，蹲坐于马桶上，再取意可以“坐（做）得到”为广告语。广告意图明显，然而效果却大打折扣。两相对比，不禁引人深思：所谓媒体创新于广告效果的作用，究竟是锦上添花还是适得其反，如同甩了几个难看的墨点？墨与花的执行之间，策略选择需谨慎。
为从根本上保证其有效性，根据创意出发点的不同，在此提出三种具体的媒体创新策略，分别是目标受众策略，广告关联策略和媒体环境策略。
一、目标受众策略
1.根据受众特点 寻找与之相符的广告媒体
力美健健身俱乐部曾经投放一种“肚皮纸巾”的特殊广告，普通纸巾被印上了彩色肚皮图案，画面表现的是一个明显肥胖的腹部。这一广告被布置在目标人群常去的酒吧和餐馆，当然还有力美健连锁健身房，广告所要传达的就是要通过运动减去“层层”赘肉，这一信息在纸巾抽取过程中得到了充分体现。
这样的媒体创新，其道理显而易见：在诸多市场要素组成的复杂关系当中，消费者是绝对的中心，而广告作为交互式的沟通活动，其沟通的目标对象自然就成为决定沟通效果的重要因素。因此，要提升广告媒体的创新性和信息传达的有效性，对受众特征的分析必不可少。
围绕受众特点，此时的媒体创新策略可主要提出并分析四个问题：一是在哪里，诉求目标越有针对性，信息刺激性就越强，要做到在有鱼的地方撒网；二是在什么时候，了解目标消费群及其生活方式，确定向其传递品牌信息的最佳时机；三是以什么方式，不同时间须使用不同的媒体形式；四是传递什么信息，可以对媒体环境进行充分的想象，但一定注意的是，广告形式应自然合理，同时广告信息让人信服。
2.揣摩受众心理 确定广告媒体的具体形式
优秀的广告作品可以直击消费者内心，令目标受众产生共鸣，而这些举措无一不是以对受众心理的了解为依据的。
该策略之下，应深入消费者生活，作为一个旁观者，身临其境地观察消费者的生活点滴，可以以日志的方式记录他们每天的生活作息、媒体接触习惯等等。通过对诸多生活细节的考察，了解品牌在消费者生活中的具体接触情境。在明确了解消费者喜欢什么、能够接受什么样的广告媒体形式之后，确定媒体的具体形式或对传统媒体形式做创新调整。
在伟嘉和宝路宠物食品《问好篇》中，广告文案是这样写的：“亲爱的：世界动物日快乐”，画面色彩鲜艳，且篇幅很小。这一广告被张贴在居民区或小区公园的矮墙上，与小猫小狗的视线相平，整则广告似乎完全为宠物而做，后的实际情形却是宠物主人纷纷蹲下，饶有兴致地带宠物一起“观看”。社会学中有“晕轮效应”一说，即受众潜意识的移情作用。主人喜爱自己的宠物，对关心宠物的广告主自然别有一番好感，而广告之所以成功，也正在于对这一心态的准确把握。
3.衡量亲和程度 确定媒介事物的可行性
对于广告沟通而言，创意的可贵之处在于能够于嘈杂的信息浪潮中争取到受众的注意，从而为广告主赢得更高受关注的几率。若是媒体能够首先与受众确立一种亲和关系，那么无疑为吸引受众注意提供了前提。因此，有效的媒体创新形式往往是目标受众普遍较为亲近的。欲开发用作广告媒体的媒介事物，与目标受众应首先具备一定程度的亲近度，给受众良好的第一印象，避免引起受众反感，或产生其他消极感受。
全球最大和最为知名的图文处理公司之一，联邦快递金考公司曾经做过这样一系列媒体创新广告，广告形式极为灵活。其中一则选择对公园长椅边的路灯进行改装利用，外形设计为一个大体积的办公台灯，灯座下方清晰印有公司标志和广告语。夜幕降临时，行人可以在灯下阅读，轻松享受“联邦快递金考公司”产品所带来的方便，同时自然也就接受了广告信息。
与此同理，笔者在家乡的住宅小区内也曾见到一种“福字广告”：春节期间，将常见的福字贴在一些尚未装修入住的住户门上，福字一角清楚标注某品牌的防盗门和装修材料。笔者认为，这同样是一种拉近广告与受众距离的媒体创新形式，相比近期引发众议的业主信息被私自出售现象，此时的广告主更容易为人所接受。可见，即使地处城镇的小型广告公司，都已经意识到让消费者笑着接收广告信息的重要性。
二、广告关联策略
这里“关联”有两层含义，一是广告内容与媒体形式之间的关联性，二是系列广告的关联性。
1.分析广告内容 确定相关媒体形式
一方面，广告内容可以直接引发相关广告媒体形式的确定，若是媒体形式直接构成广告内容的一部分，尤其可以为广告增色很多；另一方面，由于广告内容根据广告主的产品或服务确定，因此也可视作产品服务内容与媒体形式的关联性。在广告创意初期及产品分析阶段，即直接联想到关联媒体。此时应尽量挖掘媒介事物与广告主体的天然联系，将其应用到广告的创意表现当中。
比如，在2004年中国优秀户外广告创意评比中，上海水边吧酒吧的“窖井盖系列”获得了其他类金奖。这是一个酒吧地下音乐周的宣传，宣传内容以极富动感、色彩斑斓的形式直接印发在了圆圆的窖井盖上，暗示“地下音乐周”这一活动主题。其优势就在于，广告内容与媒体形式直接关联，同时也充分传达了广告信息。再如TOUGH牛仔裤一则经典的媒体创新广告：树干的保护支架，以及建筑装修用的支架交叉处，都用TOUGH牛仔裤捆绑住，吸引受众注意力，同时有效表现了牛仔裤用料坚韧的特点。两则案例应用的媒体创新策略，都可视作由广告内容直接联想到关联媒体。
2.注重系列广告 进行相关媒体选择
从世界范围来看，单个、短期的广告活动已经演绎成规模大、时间长、具有战略意义的广告活动和营销运动。一次活动的前期广告宣传，或是同期广告当中的某一则，或多或少总会给受众留下一定程度的印象。要注意单则广告对广告主题的强化加深，以及多则广告之间的相互提点。在创意和媒体策划阶段，可根据广告主题进行系列广告的联想创新。
比如，在某空手道馆所做的系列广告中，广告形式高度统一：一个简单的红色印章，内有道馆名称、电话号码和一个动作标准的红色人形，其姿势因广告地点各不相同。这一图形被印在围墙裂口处，花墙破损处，还有普通住户墙壁的断角处。广告意图明确，似乎所有破损都是图中人形空手道的威力所致。初看第一则可能印象不深，一旦注意到该系列广告中的其他任意一则，都会对前一则产生回忆，继而有更深刻地了解。这种媒体创新形式，可视作在把握广告内容与媒体形式关联性基础上，对系列广告关联性的充分考虑和把握。
三、媒体环境策略
任何媒体都不是孤立的，媒体环境也往往对媒体作用的发挥起影响作用。这其中不仅包括客观存在的自然环境，还包括社会特有的文化环境。媒体环境策略就是要将二者综合考虑其中，寻找和创造媒体与社会环境的协调性，在媒介事物周围增加互动，或是进行创意的立体化延伸，从而实现媒体创新。
比如菲亚特汽车，就曾经直接将广告做到车主及其爱车身边，媒体此刻体现为停车位的地面。广告主体画面是一个躺卧在地的汽车修理工，一旦有车辆停好之后，他似乎就正在其车底工作，配合广告语“你的车常出问题，该换FIAT试试看了。”在这则广告当中，作为媒体环境要素的停靠车辆，无疑成了促成广告信息完整传达的关键。
诸多媒体创新策略的背后，一个事实需要注意：过去那种由一个电视广告开始，然后再把它“翻译”到其他媒体上的广告方式已经过时了。广告媒体形式的创新，完全可以超越传统，打破媒介事物最初的平面或静态限制，更加灵活生动地实现广告效果。其优势就在于信息传递明确，同时带有智慧的感染力。
四、结论
广告事业严谨而灵活，身处其中就要时时准备迎接挑战，不断进行超越和创新。对提升广告效果而言，走媒体创新之路诚然可取，但要保证其有效性，同样不能缺少对市场环境、广告环境和媒体本身环境的综合分析。少一些墨点，多一些点花妙笔，相信无论是广告主、广告人还是消费者，都更乐于看到。
参考文献：
如今，一对矛盾让广告人既欣喜又无奈，一方面广告形式不断推陈出新，另一方面同时存在的，是相对传统广告形式的效果弱化。而究竟何谓“传统广告形式”？由新颖到“传统”的转变，受众又会给与多少时间？恐怕只有瞬息万变的广告环境自身才能给出答案。于是创新成了所有优秀广告人的一致追求，广告活动的每一个环节被细细研究，媒体是其中的重头戏。如果说网络、手机成为广告媒体的创新形式，仅仅是借助了科技手段的话，路灯、垃圾桶甚至超市手推车成为广告媒体，则完全是创意融入的表现。
国家地理频道曾做过一则公交车体广告，画面当中大白鲨两排锋利的牙齿安置于车门处，开合之间上车乘客似乎正被吞噬，其视觉震撼力和广告效果可想而知。笔者也曾在身边发现类似的例子：某品牌洁具产品同样选择了车体广告进行形式创新，画面主角是几位漂亮的销售人员，衣着整齐，蹲坐于马桶上，再取意可以“坐（做）得到”为广告语。广告意图明显，然而效果却大打折扣。两相对比，不禁引人深思：所谓媒体创新于广告效果的作用，究竟是锦上添花还是适得其反，如同甩了几个难看的墨点？墨与花的执行之间，策略选择需谨慎。
为从根本上保证其有效性，根据创意出发点的不同，在此提出三种具体的媒体创新策略，分别是目标受众策略，广告关联策略和媒体环境策略。
一、目标受众策略
1.根据受众特点 寻找与之相符的广告媒体
力美健健身俱乐部曾经投放一种“肚皮纸巾”的特殊广告，普通纸巾被印上了彩色肚皮图案，画面表现的是一个明显肥胖的腹部。这一广告被布置在目标人群常去的酒吧和餐馆，当然还有力美健连锁健身房，广告所要传达的就是要通过运动减去“层层”赘肉，这一信息在纸巾抽取过程中得到了充分体现。
这样的媒体创新，其道理显而易见：在诸多市场要素组成的复杂关系当中，消费者是绝对的中心，而广告作为交互式的沟通活动，其沟通的目标对象自然就成为决定沟通效果的重要因素。因此，要提升广告媒体的创新性和信息传达的有效性，对受众特征的分析必不可少。
围绕受众特点，此时的媒体创新策略可主要提出并分析四个问题：一是在哪里，诉求目标越有针对性，信息刺激性就越强，要做到在有鱼的地方撒网；二是在什么时候，了解目标消费群及其生活方式，确定向其传递品牌信息的最佳时机；三是以什么方式，不同时间须使用不同的媒体形式；四是传递什么信息，可以对媒体环境进行充分的想象，但一定注意的是，广告形式应自然合理，同时广告信息让人信服。
2.揣摩受众心理 确定广告媒体的具体形式
优秀的广告作品可以直击消费者内心，令目标受众产生共鸣，而这些举措无一不是以对受众心理的了解为依据的。
该策略之下，应深入消费者生活，作为一个旁观者，身临其境地观察消费者的生活点滴，可以以日志的方式记录他们每天的生活作息、媒体接触习惯等等。通过对诸多生活细节的考察，了解品牌在消费者生活中的具体接触情境。在明确了解消费者喜欢什么、能够接受什么样的广告媒体形式之后，确定媒体的具体形式或对传统媒体形式做创新调整。
在伟嘉和宝路宠物食品《问好篇》中，广告文案是这样写的：“亲爱的：世界动物日快乐”，画面色彩鲜艳，且篇幅很小。这一广告被张贴在居民区或小区公园的矮墙上，与小猫小狗的视线相平，整则广告似乎完全为宠物而做，后的实际情形却是宠物主人纷纷蹲下，饶有兴致地带宠物一起“观看”。社会学中有“晕轮效应”一说，即受众潜意识的移情作用。主人喜爱自己的宠物，对关心宠物的广告主自然别有一番好感，而广告之所以成功，也正在于对这一心态的准确把握。
3.衡量亲和程度 确定媒介事物的可行性
对于广告沟通而言，创意的可贵之处在于能够于嘈杂的信息浪潮中争取到受众的注意，从而为广告主赢得更高受关注的几率。若是媒体能够首先与受众确立一种亲和关系，那么无疑为吸引受众注意提供了前提。因此，有效的媒体创新形式往往是目标受众普遍较为亲近的。欲开发用作广告媒体的媒介事物，与目标受众应首先具备一定程度的亲近度，给受众良好的第一印象，避免引起受众反感，或产生其他消极感受。
全球最大和最为知名的图文处理公司之一，联邦快递金考公司曾经做过这样一系列媒体创新广告，广告形式极为灵活。其中一则选择对公园长椅边的路灯进行改装利用，外形设计为一个大体积的办公台灯，灯座下方清晰印有公司标志和广告语。夜幕降临时，行人可以在灯下阅读，轻松享受“联邦快递金考公司”产品所带来的方便，同时自然也就接受了广告信息。
与此同理，笔者在家乡的住宅小区内也曾见到一种“福字广告”：春节期间，将常见的福字贴在一些尚未装修入住的住户门上，福字一角清楚标注某品牌的防盗门和装修材料。笔者认为，这同样是一种拉近广告与受众距离的媒体创新形式，相比近期引发众议的业主信息被私自出售现象，此时的广告主更容易为人所接受。可见，即使地处城镇的小型广告公司，都已经意识到让消费者笑着接收广告信息的重要性。
二、广告关联策略
这里“关联”有两层含义，一是广告内容与媒体形式之间的关联性，二是系列广告的关联性。
1.分析广告内容 确定相关媒体形式
一方面，广告内容可以直接引发相关广告媒体形式的确定，若是媒体形式直接构成广告内容的一部分，尤其可以为广告增色很多；另一方面，由于广告内容根据广告主的产品或服务确定，因此也可视作产品服务内容与媒体形式的关联性。在广告创意初期及产品分析阶段，即直接联想到关联媒体。此时应尽量挖掘媒介事物与广告主体的天然联系，将其应用到广告的创意表现当中。
比如，在2004年中国优秀户外广告创意评比中，上海水边吧酒吧的“窖井盖系列”获得了其他类金奖。这是一个酒吧地下音乐周的宣传，宣传内容以极富动感、色彩斑斓的形式直接印发在了圆圆的窖井盖上，暗示“地下音乐周”这一活动主题。其优势就在于，广告内容与媒体形式直接关联，同时也充分传达了广告信息。再如TOUGH牛仔裤一则经典的媒体创新广告：树干的保护支架，以及建筑装修用的支架交叉处，都用TOUGH牛仔裤捆绑住，吸引受众注意力，同时有效表现了牛仔裤用料坚韧的特点。两则案例应用的媒体创新策略，都可视作由广告内容直接联想到关联媒体。
2.注重系列广告 进行相关媒体选择
从世界范围来看，单个、短期的广告活动已经演绎成规模大、时间长、具有战略意义的广告活动和营销运动。一次活动的前期广告宣传，或是同期广告当中的某一则，或多或少总会给受众留下一定程度的印象。要注意单则广告对广告主题的强化加深，以及多则广告之间的相互提点。在创意和媒体策划阶段，可根据广告主题进行系列广告的联想创新。
比如，在某空手道馆所做的系列广告中，广告形式高度统一：一个简单的红色印章，内有道馆名称、电话号码和一个动作标准的红色人形，其姿势因广告地点各不相同。这一图形被印在围墙裂口处，花墙破损处，还有普通住户墙壁的断角处。广告意图明确，似乎所有破损都是图中人形空手道的威力所致。初看第一则可能印象不深，一旦注意到该系列广告中的其他任意一则，都会对前一则产生回忆，继而有更深刻地了解。这种媒体创新形式，可视作在把握广告内容与媒体形式关联性基础上，对系列广告关联性的充分考虑和把握。
三、媒体环境策略
任何媒体都不是孤立的，媒体环境也往往对媒体作用的发挥起影响作用。这其中不仅包括客观存在的自然环境，还包括社会特有的文化环境。媒体环境策略就是要将二者综合考虑其中，寻找和创造媒体与社会环境的协调性，在媒介事物周围增加互动，或是进行创意的立体化延伸，从而实现媒体创新。
比如菲亚特汽车，就曾经直接将广告做到车主及其爱车身边，媒体此刻体现为停车位的地面。广告主体画面是一个躺卧在地的汽车修理工，一旦有车辆停好之后，他似乎就正在其车底工作，配合广告语“你的车常出问题，该换FIAT试试看了。”在这则广告当中，作为媒体环境要素的停靠车辆，无疑成了促成广告信息完整传达的关键。
诸多媒体创新策略的背后，一个事实需要注意：过去那种由一个电视广告开始，然后再把它“翻译”到其他媒体上的广告方式已经过时了。广告媒体形式的创新，完全可以超越传统，打破媒介事物最初的平面或静态限制，更加灵活生动地实现广告效果。其优势就在于信息传递明确，同时带有智慧的感染力。
四、结论
广告事业严谨而灵活，身处其中就要时时准备迎接挑战，不断进行超越和创新。对提升广告效果而言，走媒体创新之路诚然可取，但要保证其有效性，同样不能缺少对市场环境、广告环境和媒体本身环境的综合分析。少一些墨点，多一些点花妙笔，相信无论是广告主、广告人还是消费者，都更乐于看到。
参考文献：
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）29-0268-01
在中国广告业快速成长的二十年中，电视广告可谓一枝独秀，引人注目。近20多年，从电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体的增长幅度来看，电视媒体的增幅最大。但中国广告业也在发生转折。这一转折标志着中国广告业走向成熟，从外延的迅速扩张转向内涵的集约发展，广告的暴利时代行将结束，广告行业的竞争将更加激烈。为了应对这一变化，必须进一步拓展电视媒体广告营销。
一、选择恰当客户，培育市场，保持基本广告收入
市场目标是争取基本客户，形成初步市场。广告经营者首先要注重开发广告资源。随着社会的发展，每个时期都有市场消费的主流广告产品，对已有的市场行业进行有效分类，进行比较划分，选择有发展前途，有市场潜力、产品销售周期短、社会生活需求量大的商品作为电视广告市场的经营对象，而且有重点、有计划、有目标地选择客户，培育市场，是相当重要的第一步。在为保持基本广告收入选择广告资源的同时，还必须与电视媒体的发展规划相一致，不能因小失大，这有助于电视媒体建立良好的品牌形象，吸纳更大规模的电视受众，促进电视媒体的科学、长远、持续发展。
二、扩大客户规模，充实市场，逐步提高广告收入
利润目标是扩大客户，形成市场也是。提高经营效益吸引客户的营销途径很多，在经过培育市场第一阶段，电视媒体应该更加注重自身建设，突显更多的“独家”与特色，以达到提高媒体声誉，巩固现有市场客户，挖掘更多潜在客户的目的。这就要求电视媒体在对待客户的产品定位、市场营销策略到广告表现、播出排期、的频次都要求达到最大的效果。
电视广告一旦形成了专业商品广告的“集散地”，电视媒体就成为厂家与市场与消费者之间的直通车道，并且是专业的、快速的、有效的直通车道，相互得益，紧密地联系在一起。作为企业，特别是集体、个体企业的决策者，一般都是宁可增加一点广告费继续在已经为他带来良好效益的电视台投放广告，也不会轻易改变计划。这样，企业与电视台之间产生了一种共同得益、共同发展的互动关系，继而达到充实现有资源市场的目的。
三、发展媒体优势，巩固市场，实现媒体与企业的“双赢”
媒体发展的目标就是巩固和发展电视广告专业商品已形成的合作市场规模，创造最大的市场效益，实现媒体与企业的“双赢”。
形成广告市场优势，就会带来良好的经济效益。吸引了客户，但同样也吸引了众多的竞争对手。广告的竞争，实质就是客户的竞争和市场的竞争。如何做到“双赢”，重要的是要从媒体自身做起，在电视节目是电视广告经营第一载体的时代，电视媒体要以更新颖与独特视角经营电视节目，突显媒体特色与优势，扩大其收视听率，形成稳固的媒体受众群体，将节目收视优势与广告市场优势相结合，构架一套电视媒体强有力的竞争和经营模式，同时要紧抓电视媒体商品市场的营销规律，以促进电视媒体的发展，巩固和扩大市场资源，实现媒体与企业“双赢”的目标。
四、择优调整，优化市场，进入良性循环
根据广告与消费市场不断变化的规律，在形成了以有产品电视广告专业商品“集散地”的模式后，不能满足现状。电视广告专业商品集散地模式只是经营电视广告的一种手段，用哪种模式去经营某一类商品，才能达到最大的广告效益，就需要经营者有敏锐的目光，对市场进行调查、了解、分析，准确地判断出在这一批消费市场主流产品之后，下一轮主导消费市场的，又是什么商品。这样，才能把握机遇，调整广告的目标产品和目标市场，进入广告与市场发展不断提高的良性循环。
这种广告与市场的循环对于电视台的广告经营者而言，初始循环首先是要想办法生存，保证基本的广告收入，然后才是发展，创造更高效益，最后形成市场的良性循环。先生存，后发展，经过一次次循环，电视广告的经营效益才会提高一个层次。
五、结论
无线广告的巨大市场前景让人趋之若鹜,利益的驱动造就了群发短信如蝗虫般蜂拥而至,毫无选择性地进入到手机,强迫用户去阅读它,然后愤然删除,这是无线广告“蝗虫时代”带给用户的尴尬,也是无线新媒体发展的乱象与误区。此种涸泽而渔的破坏性开采,给公众和广告主带来了双重伤害:一方面受众对垃圾广告非常反感,甚至没看就直接删除短信,将来不排除用手机软件直接屏蔽广告的可能;另一方面不少广告主因担心影响品牌形象而开始排斥无线媒体。而更值得高度警惕的是其对无线新媒体整个行业的伤害,不仅损害了无线广告这一新广告媒体的形象,更直接导致无线新媒体公司的业务低迷。
“蝗虫时代”的无线新媒体将何去何从?尽管无线媒体的发展当前受到了一定限制,但其未来前景依然值得期待,以空中网为例,仅2006年第4季度的无线广告收入就已经达到了10.9万美金,2007年所有无线媒体广告市场就已达7亿元左右,而以分众无线、亿动广告传媒、九度传媒为代表的一批无线新媒体公司也迅速崛起。
广告传播策略之一:借助信息增值、话题设计和游戏嵌入实现“广告埋伏传播”
无线新媒体如何有效地进行广告传播?目前无线新媒体的广告运营模式分为两大方向,即定向类无线广告和WAP链接广告。在定向类无线广告方面,笔者认为,对于短信广告、彩信广告等为主的定向类无线广告,信息增值和话题传播是当前变“蝗虫”为“友善信息”的有效手段。在目标受众还难以达到精确细分的阶段,“蝗虫时代”难以避免,比如通过用户在手机网站上的浏览信息可确定某公众群是汽车爱好者,但往往难以判断哪些公众是需要买车的目标消费者,因此信息的传递依然是泛化的。在这个阶段,加强广告信息的包装无疑是无线新媒体广告传播的一条捷径,即借助新闻、生活话题、节日祝福等信息包装来增加受众的黏性。九度无线传媒2007年在为卷心蛋糕进行媒介投放时,在对目标投放人群数据库进行分析的同时,根据产品风格创造了生动形象的会铃直投广告内容,向客户传递节日的美好祝福,同时进行企业品牌和产品潜移默化的宣传。而星麦传媒作为第一个提供手机DM的无线媒体,在为兰蔻旋翘睫毛膏的推广中,从一线城市的数据库中筛选出中高收入、20～30岁左右的女性人群,以手机图文、DM方式提供试用装领用、产品特色介绍,并使用视频DM介绍使用方法,吸引女性用户参与新品试用活动,从广告效果来看,在定向投放的40万人中,超过2万人参与了活动,从而实现了广告信息的有效到达。从上述两个案例中,人们不难看到,巧妙地对信息进行价值包装,提高广告信息的情感内涵成为消费者产品体验是改变广告“蝗虫”为信息“益虫”的有效策略,具体操作流程是,媒体对“企业吆喝宣传的广告信息要点”从“新闻话题、节日祝福、产品体验、生活话题”角度加以包装,从而使广告信息变成“公众乐于接受的有价值信息”。
值得关注的是,平面媒体诸多广告包装手法为无线新媒体提供了有力的借鉴。以TCL2008年8月12日刊登在《山西晚报》副刊版上的一则彩电广告为例,尽管广告标题为《TCL全模式高清数字电视一体机》,但是广告创意人员没有让读者感受广告,而是让公众阅读《菲尔普斯:吃面睡觉 不想早起》这一奥运花絮,通过深度挖掘奥运冠军背后的故事,使原本空洞无物的电视画面因为新闻的支撑而鲜活灵动起来,高清的产品形象透过奥运新闻进行附带式传达,从而使广告诉求达到了润物无声的效果。
伴随报纸手机版的推广,无线新媒体也可借鉴这一手法,将产品与新闻巧妙结合起来,实现广告的新闻化到达。今天的广告已经进入故事和话题时代,新无线媒体必须学会讲故事,需要充当一个容纳各种故事的载体,而故事又是广告信息的载体。此外,设计话题也是时下非常有力的传播武器,轰动一时的“红本女事件”就是一个典型的话题型口碑传播,借助令人惊奇的素材与娱乐内容,为联想的新品传递起到了良好的舆论铺垫作用,尽管“红本女事件”属于网络事件,却也为新无线网络媒体提供了创新的思路与样本。
值得关注的是,在无线新媒体的游戏中嵌入广告也是一种有效的传播手段,比较典型的是游戏中的植入式或置入式广告,在游戏中通常玩家与游戏之间存在一定的利益关联,游戏提供具有良好用户体验的产品,游戏情节、装备、积分、虚拟货币等,玩家注册成为游戏的用户,并持续消费增加游戏的用户数及收益。在这样的利益关联内,游戏可以很好地利用相关的产品或者活动,引导用户参与到虚拟商品的买卖交易和亲身的使用体验中,用户在参与的同时将获得游戏提供的相应装备、货币,这样就能很好地引导用户真正参与到传播中来,提升广告的单次传播效果。
新媒体时代,内容为王依然引领媒体的竞争主线,如何有效整合收视率高的媒体内容,不失为新媒体广告推广的重要举措。以土豆网为例,2009年2月12日,土豆网正式启动广告分成系统,与版权方合作分成会保持在10%～30%,首批系统合作方,包括上海电影集团东方影视公司、浙江卫视、江苏卫视等。通过广告分成,解决了新媒体的内容短板,有助于聚焦公众注意力,实现广告内容与精彩内容的对接,保证了广告信息的最大化媒体释放。在“微内容”流行的年代,微内容既为手机电视产业带来新的商业模式和收入来源,也为新媒体广告带来了丰富多样、生动精彩的传播载体,现在甚至有专家预言,微内容有望成为手机电视节目内容的重要渠道,尽管看法过于乐观,但微内容的低成本、高浏览率无疑为新媒体广告借势传播创造了机会。
广告传播策略之二:通过数据挖掘分析技术实现高精确传播
对于定向类无线广告,除了广告的包装投放,依靠技术平台实现精确传播也是提高广告效果的有效路径,即无线新媒体借助技术手段对用户属性进行充分挖掘之后,通过对用户身份的识别,自动匹配符合用户属性、迎合用户喜好的广告,即所谓的“给不同的人看不同的广告”的精准定点营销。在王老吉品牌“祝福北京”无线广告投放中,就充分显示了这种“点投”的精准影响力。但是这类投放有个前提,即日常要进行大量的数据采集,将访客的访问行为记录、整理、归类、分析,采用最高新的数据挖掘分析技术,把访客的真实兴趣、爱好和购买计划提取出来,并根据这些数据进行广告投放。
与定向类无线广告对应的是WAP链接广告,“蝗虫之痛”使中国移动、分众传媒、亿动广告等着力开拓无线广告市场的媒介领跑者深刻反思,纷纷跳出SP框架,重新定位无线广告,埋头研发基于无线互联网、具有核心优势的广告投放和管理平台系统,WAP链接广告成为无线新媒体广告的新业务增长点。WAP链接广告类似传统互联网广告,即服务商官方WAP站点和免费WAP站点页面上的链接广告形式。这一类型的最大优点是WAP站点具有强大的互动性,浏览人群相对集中在消费能力强的高端人群中,广告投放效果有所提高,但这一广告形式目前也存在诸多困境。比如,目前非官方WAP站点的建站门槛并不高,这也导致了行业中混入不少抱着投机心态的从业者,诸如不良信息泛滥、随意泄露用户个人信息、与SP合作为用户设置收费陷阱、乱发骚扰短信等行为屡见不鲜,而正是这些短视的举动,引发了用户大规模投诉,也导致国家相关部门以及中国移动严厉的整治,最终制约和伤害了行业的长远发展。
在广告3.0时代,WAP广告要强化与消费者的互动,既通过互动精确识别、锁定目标消费者,也通过互动促进广告对消费者的渗透,潜移默化中鼓动用户产生广告行为。无线新媒体的WAP广告可以借鉴成果网的经验,其以Widget作为载体,将众多电子商务广告主聚集在一起,将广告内容分别集合成自动更新的热门商品排行榜、智能选机中心、用户商品库等形式多样的小功能,媒体根据自身需求制定广告内容及样式,并充分与自己的网站融合。对于网站用户来说,他看到的也不再是以Banner或文字呈现的传统广告,而是一个可以充分互动的商品比价功能,实现用户搜索产品、浏览信息、比较价格等网购前的所有行为,使用户最终产生购买的机会大幅提高。
广告传播策略之三:打造无线新媒体的公信力,实现无线新媒体对广告的“背书”效应
正如中央电视台的强大品牌背书效应一样,无线新媒体只有以强大的媒介公信力为后盾,才有可能实现广告的影响力传播。新浪前瞻性极强的“IMPACT”理论就值得借鉴,在新浪的影响力营销中,从互动性、用户黏性、聚合性、公信力、创意性和精准性六个方面对新媒体的影响力进行了深度解读,而公信力是吸引用户的第一前提。长尾效应的存在,论证了无线新媒体边际效果的永恒存在,但只有具备了强大的媒介公信力,无线新媒体才会在营销推广中占据一席之地。
如何打造无线新媒体的媒介公信力?一方面,无线新媒体要积极参与到社会舆论议程中来,无线新媒体自身必须要提高WAP站点的公信力和影响力,媒介要成为主流才有力量,作为无线媒体的WAP站点,只有积极参与社会议题,才能吸引受众。在2008年的“两会专题”无线网站上,医疗保险、安全生产、和谐社会等社会热点得到充分关注和深度报道。统计显示,“两会”期间无线网站访问量超过300万人次,总页面访问量超过1500万次,如此高频次的浏览量,为网站建设者带来了高到达率的广告传播机会,而这个机会是WAP站点与热点新闻的高度关联带来的。以2008年手机在奥运报道中的角色来看,为了满足广大手机网友看奥运的需求,手机腾讯网先后推出“手机看奥运专题”、“免费奥运新闻订阅”、“2008我的手机主场”、“手机Qzone奥运・征文”等栏目,充分发挥了手机媒体在奥运报道中的新媒体优势,也赢得了公众对新媒体的认同。在这种良好的公信力背景下,无线媒体对广告的“背书”效应才能体现出来,才能实现广告的溢价效应;另一方面,无线新媒体要增强社会公益属性,增加社会责任感属性,把社会责任、公民价值、企业形象等更好地融入到过程中,与主流媒体互动,从主流媒体里充分挖掘公益行为、公益新闻、公益人物等社会公益资源,使无线新媒体拥有传统媒体的主流公益属性,才能提高媒体品质、品位和媒体形象,架起媒体影响力和广告传播的新平台,不但提高了广告活动的亮点,也提高了无线新媒体的行业地位及客户的优先选择。
广告传播策略之四:整合无线新媒体内外传播平台,实现媒体联动和跨媒体整合
在碎片化的时代下,广告价值的重新聚合需要开放的媒介经营观,只有实现了无线新媒体传播内外的整合,才能充分彰显新无线媒体的传播优势,这里涉及一个如何整合的问题。笔者认为,未来10年,主流的社会经济和市场营销会遵循Web3.0的模式发展,Web3.0时代的来临为无线新媒体提供了整合机遇,比如通过整合手机博客、手机游戏、手机WAP站点,就有利于实现广告内容的多渠道传播;另外,借助和传统主流媒体的联动和跨媒体整合;新无线媒体未来如果能将电视、电影、报纸、杂志、广播、音乐、游戏等整合起来,广告前景将不可估量,但在目前的现实条件下,无线新媒体必须借助和传统主流媒体的联动和跨媒体整合,而传统媒体也需要新媒体做载体,将内容通过不同的载体形式,进行制作与传播,营造分享资源和影响力空间的内在机制与条件,成为未来传媒运作的基本模式,比方说一首歌曲可以通过不同的媒体形式、载体来传播,可以做成CD或MTV,可以通过手机的彩铃等新媒体形式进行传播。又比如一档电视节目,可以拥有国际版权、全国版权、地面版权、宽频、手机电视、彩铃等多种版权。2008年1月东方卫视和中国移动联手打造的无线音乐排行榜就是无线新媒体和传统媒体融合的一个成功案例,值得业界借鉴。
参考文献:
1.《中国广告》,2008(10)、(11)。
2.《苏晓:传统媒体如何与新媒体进行融合》,finance.省略/hy/20080118/11544423405.shtml
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）02-0067-02
公益广告，是指经媒介的非盈利性为目的的为大众服务的广告。公益广告的艺术表现形式，是根据适当地呼吁人类的情感，来引起观众心灵的共鸣，并提高其耐读，以达到合理的混合容易被说服。由于广告是现代流行文化的一个非常重要的一部分，怎么能让人们在随处可到的地方，都可以接触到或看到公益广告，这就需要传播媒体的创新，改变过去传统意义上的以报纸、杂志、电视和电台传播为导向的公益广告的传播媒体。随着互联网和高科技的日益发展，公益广告的传播媒体也在发生变化，在传统媒体的基础上，充分利用现代的高科技技术，来显示公益广告的美的语言，让广告受众在感受我国汉语言文学的同时，接受我国“复杂的”推理“体验语言的含义，意义和目的的味道以外的感情。近几年，公益广告在我国逐渐兴起，它不仅仅可以造福社会、传播良知，并且影响面大、传播范围广，公益广告对人类的进步、社会的发展甚至城市的建设中都发挥了重要的作用，情感是人类不变的话题，也是维持人与人之间关系的基础。
一、公益广告相关理论及媒体的概述
（一）公益广告相关理论的概述
1.公益广告的定义
公益广告，是指经媒介的非盈利性为目的的为大众服务的广告。它着重于宣传或警示一些传播公益事业的观念，形成人们的公共行为的监督概念的传播，甚至进而推动某些公益事业的发展。
2.公益广告的特点及作用
特点：社会性广泛、指向性明确、立场性鲜明。
作用：公益广告以最简单，最直接的方式，促进社会精神文明建设和道德教育。公益广告已经非常流行，在欧洲和美国等其他发达国家，他们通过公益广告这种形式的宣传，以促进了解广大观众对突出的社会问题的意见和态度，并在这些问题上，缓解和提出有效的解决方案，以改变他们的做法和行为，从而促进社会问题的有效解决。
公益广告是社会和谐的标志。公益广告关注的焦点是人类的问题，具体是人与社会、人与自然的和谐和发展[1]。公益广告常常以短小轻便，喜闻乐见的形式针对社会现实进行规劝和引导，调节关系，影响公众舆论，维护社会的道德和正常的秩序，促进社会健康有序的运行，同时，它为经济的发展提供良好的文化环境，为市民创造和谐的生活环境[2]。公益广告和社会发展是紧密联系的，这不仅反映了社会发展水平，又促进了社会进步和发展。
（二）公益广告传统媒体概述
公益广告的媒体是用来向公众广告的载体，是商品或服务信息传播的物质与技术手段的使用。传统意义上有四种公益广告的传播媒体，分别是报纸、杂志、电视和电台。在广告的领域里电波媒体通常是指电台媒体和电视媒体;平面媒体通常为报纸和杂志媒体[3]。
二、我国公益广告的媒体创新策略
相对于报纸、杂志、电台（广播）和电视4个传统意义上的媒体形式，新媒体是在一个新的技术支持系统下的媒体形式，如数字杂志，数字报纸，数字广播，网络，移动媒体，移动电视，触动传媒，数字电视。新媒体已被形象地称为“第五媒体”。引进公益广告新媒体，重在创新策略：
（一）利用手机媒体，开创公益广告媒体新时代
随着社会的发展，手机对人们来说已经不陌生，手机广播也渐渐出现在人们的生活中。一些学者主要从“经营模式”和“政策支持”方面对手机广播进行相关的探索和研究，分析了典型的运作模式，在手机媒体的内容提供商，网络运营商和终端设备领域加强设备制造商之间的相互合作和发展，是非常重要的。研究人员集中对移动媒体和传统媒体上的互动公益广告进行相关的讨论，一致认为从技术角度的观点或政策，移动媒体，新的广告媒体是可行的，分析了形式缺陷的传统媒体、移动媒体广告之间的相互作用。
对于未来手机移动电视的发展趋势，新技术的狂热崇拜者和追随者们，坚定地相信，手机移动电视是一种高科技出生的金蛋。许多人认为手机报的用户会赶上网上报纸或报纸的印刷版的读者数量有很大的困难。但是，据个人所知，手机报纸用户的数量并不少，例如，据有关部门统计，截止到2011年3月30日，手机报的用户就有105247056人，自然衍生的手机报公益广告这种独特的广告形式，很受欢迎。所以，媒体的新闻利用手机阅读，能充分享受随时随地的阅读，并创建一个21世纪新公共服务广告媒体时代平台。
（二）交互网络电视新媒体
交互网络电视，一般是通过互联网，主要是宽带互联网视频服务的传播形式。互动性是交互网络电视的重要特征之一。人们不再被动地接受信息，可以选择自己喜欢看的节目。网络电视的快速发展，也暴露了该系统的缺点。虽然网络电视对电信运营商和节目制作人来说，是一个巨大的市场机会的盛宴。然而，在新媒体产业领域，广播和电视不再享有原来的保护性政策，以保护市场的主导地位和市场企业制度一体化的安排是必不可少的。数字互动电视、互动节目的电视和网络电视传输，是新媒体传播的传统强项的优势集合，它的发展带来了电视传输模式前所未有的创新。数字交互式网络电视颠覆大众媒体电视的定位和受众定位的电视观众的分配格局，数字互动电视，互动沟通之间的沟通和接收器的位置已经不再是一个预定的或固定的，而是不断在对方上共同分享。数字互动电视使公益广告的传播形式发展转移到信息使用者的身上。
（三）利用数字电视，传播公益广告
在2004年，同为数字电视是吸引人们关注的新媒体之一，本年被国家广电总局正式指定为“数字电视年，并计划实现2005年的30万用户的目标。可以预期，数字电视将促进我国媒体产业价值链的快速发展，中国的公共服务广告，采取充分利用这一新兴媒介，势必会进入人们的生活。为了广泛传播公益广告仍需要一些时间来完善，但作为一项公共服务，教育广告，媒体自由化的产业政策，改善数字电视产业政策，新的通信平台，为公益广告的传播提供了平台。
通过市场调查数据说明：数字电视的频道和节目多，深受儿童和老年人的喜爱，另外加上付费频道，收视率比较高，利用这种新媒体传播公益广告，对儿童起到了很好的教育作用。例如，电视上经常播放的一则妈妈洗脚的公益广告，一位母亲端了一盆水给母亲的母亲洗脚，孩子看到了，也端了一盆水出来给妈妈洗脚，一句“妈妈洗脚”感动了亿万观众，这则公益广告充分体现了公益广告的教育作用。
（四）利用互联网博客，改变传统意义上的传播形式
互联网博客是一种新型的媒体表现形式，如果说移动电视的迅速发展是一个意外，博客具有覆盖面广、流动性强、反映迅速的特点，除了传统的媒体宣传和欣赏功能效应以外，博客的快速反应和参与的广泛性则是其特有的与众不同之处。那么互联网博客的发展速度可以说是一夜兴起，具有传播速度快、范围大等特点，不受时间和空间的限制，只要是有互联网络就可以传播，对公益广告的传播来说效果应该会更好。例如，博客的个人主页上有这样的公共服务广告，在醒目的位置上把“吸烟”两个字作出电脑合成的特效，背景使用的是吸烟危害健康的图片，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后继续燃烧，并波及到背景整体燃烧，接着随之出现一串数字：全世界每年因吸烟导致的死亡人数已达到300万，每10秒，就有一人死于吸烟。伤害数字直接反映给人们一个直观的感受，所以让人们充分认识到吸烟的本质及危害。
（五）户外广告，传播公益广告的新形式
随着人们生活标准的提高，旅游和休闲活动的增加以及利用高新技术，户外媒体已成为公益广告服务的广告新宠，其增长速度是远远高于传统的电视，电台，报纸和杂志媒体。分众传媒展开了一系列大胆的并购后，成功地在纳斯达克上市，市值创历史新高后，户外媒体已成为风险投资关注的新热点。21世纪，商店移动广告牌类型的户外单一形式已被打破，新型的户外媒体已经出现，如电梯广告，候车亭广告，楼体广告，充分利用这些媒体的例子也出现了。例如，说有一北京公交车站标志，以提醒司机固定的座位安全带的公共服务广告，是一个孩子的裤带没有系好，而一边走裤子一边向下掉，下降到脚脖时，人们开始担心他将摔倒，并出现字幕，旨在提醒司机，要系好安全带，安全出行。随着我国改革开放的深入和经济的发展，户外广告正在由粗放型向优化型发展，建立以人为本、和谐发展理念，打破了公益广告的传统媒体。
三、结 论
公益广告是不以盈利为目的、非商业性的一项纯粹的社会，为我国的公益事业承担起社会责任，关注对社会带来的好处，树立正确的价值观，道德，理想，信念，促进良好的社会风尚。我国公益广告的发展正不断地从起步阶段向更高层面提升。为提高公益广告的传播效果，在其传播上要充分利用新媒体技术使其得到更好的传播，以充分发挥公益广告的教育作用，更好地推动我国社会主义精神文明建设。
参考文献：
随着技术的发展，网络电视开始异军突起，成为一支不可忽略的媒体力量。本文所讲的网络电视，是指利用应用软件通过普通PC作为终端的一种收看模式。广义的网络电视其实又称Inter active Personality TV，它是利用PC平台、TV（机顶盒）平台和手机平台（移动网络）这三种终端显示平台，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务。①从其出现开始，网络电视短短几年就取得了不俗的成绩，广电巨头上线网络电视台成了一个新的发展趋势。自央视于2009年12月28日正式开通了中国网络电视台之后，国内多家广电巨头的网络电视台在一个多月时间里相继上线。而非广电系的三大门户网站及百度，以及部分平面媒体也开始介入网络电视领域。网络电视的出现给人们带来了一种全新的电视观看方法，改变了以往被动的电视观看模式，实现了电视按需观看、随看随停。这些新特点必将深度改变受众的收视期待，进而改变媒介的传播策略。本文试图在分析这种改变的基础上，来探讨电视广告在未来这种媒介融合过程中，可能的走向和趋势。
一、由被动收看到深度参与
随着网络技术的发展，受众选择和接受信息的方式日益呈现出新的特点。网络电视出现并渐趋成熟以后，这些特点在观众收视的过程中得到了加强和放大，并进而改变受众的收视期待。模拟电视时代固有的线性传播，决定了其传播单向性的特点。在收视过程中，受众被看做是被动的客体，具有明显的强制性。受众只能按照电视台的线性顺序收看节目，仅有的选择机会就是更换频道，决定播什么、什么时候播的权力在传播者手中；而对节目的内容和制作，受众更是没有发言权。在传播过程中，传受双方显然是不平等的。进入网络电视时代后，网络电视改变了“受众”的地位和角色，观众由被动观看变为要求深度参与，对整个传播活动具有更多的主动权。观众地位的这种改变进一步表明了电视媒体由卖方市场向买方市场转变的趋势。电视节目播出的主动权由电视台转移到观众的手里，使观众成为自己娱乐生活的主人，不但可以选择自己喜欢的节目，而且可以参与节目的策划、制作等环节。它颠覆了电视观众的“受众”定位与电视传媒的“传者”定位；电视台之间的节目传递更加快捷，不同的电视台组成一个虚拟的整体。虽然这种主动目前仍受制于受众个人的技术运用能力，但它已经改变了受众对传播行为的预期。这种传播理念在电视广告中也得到了越来越多的体现，新兴的互动广告就是这种理念的一个体现。
互动广告“是包含了消费者和生产者间相互行为的媒介，标明了广告客户，指定产品和服务，与创意相关的支付\免费的表现物和相关节目”。②在同一脉络中，互动广告不需要像传统广告那样被动接受，消费者可以根据自己的需要来控制是否要继续了解广告信息。所以，互动电视广告可以通过根据相互作用明确把握接收者的情况，以弥补传统电视广告不能充分把握收看目的的不足，考虑观众的需要并有更大的效果③。互动广告作为一种广告手段是符合人类的自然沟通行为的一种双向沟通理念。它区别于传统的广告方式。互动广告应用了先进的互动传播新技术，采用了更加合理的互动传播模式，突破了时间和空间的限制，信息传播无论在量上还是在速度上都远远超过了传统广告。同时提升了消费者接收或传播广告信息的便利性、低成本性和时效性。尤其是互动广告全新建构的传受双方主体间关系，无限释放了消费者的广告参与热情，激发了他们创作广告、传播广告的欲望。由此，也形成了互动广告相对于传统广告的诸多优势。
二、由售卖商品到提供信息
对电视媒介的“使用与满足”研究表明人们使用电视媒介是为了满足自己不同的需求，其中重要的一个方面是电视媒介能够满足人们环境监测的需求。人们通过观看电视节目，可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化。而随着信息技术的发展，直接经济初见端倪。在直接经济时代，竞争将进入一个更激烈的阶段，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。在这种情况下，受众作为商品的购买者，要做出购买决定就面临着多种购买的不确定性，而此时，受众尽量减少购买不确定的渠道就是能方便、快捷地获得有效信息的广告。因此，广告能否向作为消费者的目标受众提供有效的信息，对于消费者能否做有效率的购买决策具有重要意义。
社会生活多元化的发展，造就了有不同信息需求的多种受众群体，形成了个性化的信息需求。换言之，即受众市场分众化已经产生。尽管传统电视针对这种多元化需求做了革新，进行了“分众化”、“小众化”的尝试，但却没有触及媒体内容的传播方式。而网络传播是一种典型的个性化的传播方式，既有点对面的传播又有点对点、点对面、多点对多点的传播。网络传播意义上的“受众”，不再是一个只有一种性格的整体（单数），而是无数个个体的相加（复数）。网络电视利用网络传输技术，采用一对一和点对点的传播方式，才是真正的、全方位的互动。
由此可见，网络电视对受众收视期待的影响，可归结为一句话：从“看电视”到“用电视”。也就是说，电视从单纯的娱乐工具，变为一个集合多种功能的网络终端，受众在使用媒介的过程中，要求更高的参与度，更个性化的空间。这种改变自然也影响到了电视广告，使得传统电视广告所秉持的强制性插播、媒体轰炸等原则，受到了极大的挑战。面对这种挑战，电视广告的传播理念也发生了很大变化，开始营造更为融洽的传受关系，信任取代傲慢，热情取代硬卖。未来的电视将以网络电视为主流，未来的电视广告理念将更多借助网络传播技术，这势必将给电视广告带来革命性的变化。在网络电视广告中，企业会采取平行、对话的方式与消费者沟通，广告制作直接针对目标消费者。将产品的特点、性能、功能、规格、技术指标和价格，包括售后服务和质量承诺等都尽量多地制作成链接，等待消费者查询或向消费者推荐相关的信息，帮助消费者做出理性选择。
为减少用户对广告信息的反感，缓解受众多重付费的压力，网络电视项目的收费方式可以有一些弹性的变化，比如观看广告可以抵扣收视费用。在网络电视中，用户可自动点播广告进行观看，而用户观看广告的次数以及时间，均可折算成收视费用由广告商家来进行支付，用户可以自动查询自己看广告所累计的时间，以及可以抵扣一定的收费费用。④
三、显形营销到隐形营销
传统广告一般都表现直白，受众一眼就能识别出这是广告，若是有收集信息意向的消费者会很关注这类信息，若是没有信息需求的受众会将这些信息看成是噪音而滋生排斥和厌烦心理。因此，在提供有效信息的同时，媒介融合背景下的电视广告，将会更注重隐性营销，也就是我们常说的植入式营销。植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。网络电视的植入式营销强调广告与节目的融合，节目的个性及在观众中的影响力可以直接投射到企业品牌身上，而且广告的收视率完全等同于节目的收视率，并更容易实现与消费者的深度沟通，可以降低甚至消除观众对广告的心理抵触。
曾经热播的网络剧《苏菲日记》，就是一个借助网络进行植入式营销的成功范例。拥有原版《苏菲日记》特许权的索尼影视制作了中国版《苏菲日记》，制片方将该剧推销给雅诗兰黛，用于后者旗下倩碧（Clinique）品牌的植入式营销。相较于以产品、品牌露出为主的传统植入方式，《苏》剧的一切全由观众说了算，一切为配合电视剧和观众之间的互动。在设置开始之前，就在开心网、人人网、KDS等SNS社区及诸多时尚网站设立了与《苏》剧有关的博客互动、人物设置建议、票选客串明星、剧情意见征集、音乐互动。这些互动措施使受众体验了当编剧和导演的，提升了对该剧的关注度。通过这种方式，新媒体的多元互动、品牌价值主张深入渗透到编剧精神中，让消费者参与品牌塑造。既在不自觉之中把品牌与观众距离拉近，又省了大量的营销成本，更是让人们看到了在营销过程中“个人消费者”强大的控制力量。
结语
目前，虽然电视仍然是广告主在中国广告投放方式的首选之一，但是随着数字电视的普及，在大众化生产消费时代出现的、面向广泛受众的传统电视将越来越难以适应广告主的新需求。反之，整合了传统电视群体收视、影响面广泛与网络媒体互动的双重特征的数字电视，具有高度有效性和表现力，近乎完美地顺应了广告主对广告媒体的需求趋势。新技术给了大众更多选择媒体的弹性及参与传播活动的能力，这势必带来传统的广告意识的改变，而这种改变的核心内容是一种更加平等的传受关系。
参考文献
①蒋华权等，《IPTV、数字电视、网络电视区别谈》，《卫星电视与宽带多媒体》，2009（9）
②马美贞，《关于互动广告效果过程的研究：以信息控制和通讯为中心》，庆熙大学博士学位论文，2002
③朴原达，《关于互动TV广告的效果过程的研究》，启明大学博士学位论文，2005
关键词 新媒体 公益广告 传播策略
一、公益广告促进社会文明建设
公益广告推动社会精神文明建设，通过传播主流价值观，影响受众道德观念以及人生观、价值观和世界观，从而遏制社会不良风气，需要大力倡导。同时，公益广告助力企业塑造良好企业形象，提升品牌资产，具有无形的商业价值。
近年来，公益广告受到越来越多的重视。中央文明办、国家工商行政管理局等政府部门先后组织开展“中华好风尚”、“自强创辉煌”、“树立新风尚、迈向新世纪”、“改革开放30 周年”等公益广告活动。2003 年国家广电总局第17 号令《广播电视广告播放管理暂行办法》第十六条明确规定：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。公益广告在营造文明社会方面发挥日益重要的作用。
二、新媒体下公益广告传播环境的变化
得益于移动终端的发展和互联网的普及，在新媒体环境下，公益广告借助数字技术进行广告传播已经开始发挥重要作用。相较于传统媒体，新媒体具有互动性、开放性、及时性，可以扩大受众覆盖范围，加强公益广告表现力，针对目标受众进行有效传播，从而形成良好传播效果。
但值得注意的是，由于受到种种条件的限制，目前利用新媒体进行公益广告传播的效果并不理想。如目标受众模糊、广告内容枯燥、广告表现平庸、耗费时间长等问题，降低了公益广告的有效性。大多数公益广告只是将新媒体当做一种新的传播媒介加以利用，将传统媒体的传播方式和内容直接照搬到新媒体，忽视其自身特性，这种“新瓶装旧酒”的做法，难以发挥新媒体优势，实现倍增的传播效果。因此，利用新媒体进行公益广告传播具有现实的必要性。
三、公益广告借助新媒体的传播策略
公益广告通过新媒体传播，需要充分考虑传播环境的特点和规律以及目标受众需求。将受众感兴趣的内容以生动化的形式传播，吸引受众注意力并引发共鸣，引导受众的观念和行为，使传播效果最大化。
1、内容故事化和生活化
公益广告的内容是引起共鸣的先决条件。以往公益广告大多具有鲜明的意识形态烙印，以政府为主导传播价值观，强调宣传作用。例如“提倡社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、宣扬优秀民族文化、倡导社会公德观念”等。广告内容宏大枯燥，与受众生活脱节，略显生硬且流于表面化。
相较于传统媒体，新媒体公益广告播放的时长得到保障，有利于深化公益主题。同时，互动性强、沟通顺畅，可以及时了解受众需求和征集建议，使内容更加接地气。公益广告可以从受众生活身边小事切入进行内容创作，贴近受众生活，拉近距离，加强其认同感。如学生宿舍、办公室、商场等公共场所节约用水、用电的公益广告，或者倡导学生饭堂、单位食堂进行“光盘”行动等。
此外，还要以讲故事的方式编写广告稿，用丰富的剧情、跌宕起伏的情节、戏剧化的冲突等激发受众好奇心，引发其持续关注。利用新媒体特性，可以针对部分内容做系列公益广告、延长广告时间，或者进行类似微电影的内容创作，让受众加深了解，进而起到潜移默化的引导作用。
2、目标受众精准化
新媒体在虚拟空间满足受众集群化的需求。受众根据自身的兴趣、爱好和习惯汇聚成具有共性的不同社群，为信息的传播提供划分依据。大数据通过自然抓取受众的接触习惯和行为，可以帮助公益广告进行更具针对性的投放。根据受众特点和需求播放公益广告，使之与受众相契合，提高其认同感和黏度。同时，要重视群体的扩散效应，加强传播效果。
例如，针对喜欢运动的人群，可以投放鼓励“绿色出行”的公益广告，提倡步行、骑行、慢跑，减少开私家车，在贴吧、兴趣小组、手机APP 进行广告传播。对于大学生群体，播放倡导其捐赠旧衣、旧书或支教的公益广告，在班级群、校园BBS 上进行传播。白领群体可以采用电子邮件形式在重要节日，如父亲节、母亲节、重阳节投放给亲人送祝福的公益广告等等。
3、传播主体多元化
数字化虚拟空间降低了传播成本和门槛，为更多传播主体进行公益广告传播提供便利。不同主体，可以根据自身的特点结合受众需求传播公益广告，满足各方不同需求，最大程度发挥公益广告价值。
（1）跨界合作形成联动效应
以往公益广告的重要传播主体是政府部门，多为宏观层面的宣传。有众多利益相关者，如行业协会、NGO、NPO、媒体还有企业等，每一个利益相关者都可以成为公益广告的主体，推动其发展。以上主体可以利用自有媒体，如官方网站、官方微博、公共微信平台征集公益广告作品、播放获奖广告等。
异业结盟、跨界合作也是促进公益广告发展的有效方式。如太阳能企业或基金会可以用赞助的形式，与政府合作，在网上举行“节能环保”公益广告征集大赛，有利于公益并且塑造企业、基金会的良好形象。利用新媒体传播快速的优势，承诺根据公益广告的点击率、转发量和评论数量进行一定金额的捐赠。比如，每多一条公益广告企业就捐赠1 分钱等。
（2）突出受众的主体地位
新媒体环境下，受众的自主性增强，话语权和表达权得到提高。公益广告要作用于受众，首先必须源于受众。要提高其参与性，鼓励受众自我创作，并进行二次传播，扩大传播的有效半径。
可通过网络举办不同主题的公益广告大赛，激励受众参与，并将受众投票作为评选的获奖标准之一。或在视频网站设置公益广告专区，根据受众上传公益广告的质量和数量，开放会员看电视、电影的权限，以此激励受众进行创作。还可根据受众转发公益广告的数量来为受众贴标签，如转发30 条以上的公益广告该会员账号，就自动贴有“公益小达人”的认证标签，以此激发受众传播热情。
4、表现方式生动化
数字化为提高公益广告表现力和冲击力提供技术支撑。3D 打印和投影、AR（现实增强）、音频聚光等技术，以文字、图片或视频的形式呈现，更加刺激受众感官，增强公益广告冲击力，提高体验感。有利于加深受众对公益广告的印象，并且带来自身行为的改变。
调动受众感官，视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，进行情景模拟，突出现实感，更能促进公益广告的传播效果。例如，用3D 技术通过对比强烈的色彩加强视觉冲击力，针对环境污染的公益广告，可以将污染前用清新亮丽的色彩表现，反之用阴暗的色彩突出污染后果，并把二者进行对比，形成巨大反差，增强表现力。或者利用新技术模拟真实情景，如让受众坐在驾驶位上，呈现酒后驾车发生车祸的全过程，在不良后果发生后播放简短的广告语，传播“文明驾驶”的公益理念，使之更具说服力。
5、传播平台多样化
得益于技术的飞速发展，媒介日趋多元化，传播渠道增多，使信息碎片化，整合传播成为优化公益广告效果的关键。同时，要提供便捷平台，实现公益广告的价值。
（1）实现跨媒体整合传播
目前，传统媒体进行转型，与新媒体相融合，电视台、广播电台、报社等拥有官方网站、微博、微信和电子读物等，使原先在传统媒体播放的公益广告，延伸了传播空间。同时，新媒体不断发展，各种终端普及，如手机屏、电脑屏、液晶屏等，为公益广告投放提供多元化的渠道，实现360 度传播。
譬如，通过户外媒体，有效利用受众“无聊”时间，传递有意义的公益信息。同系列的公益广告，可以在楼宇电视、车载移动电视、机场LED 屏等进行投放，契合受众生活轨迹，用不同渠道传达同样的信息，从而强化传播效果。此外，各大网站要做好公益广告的相关链接，方便受众对感兴趣的话题自动搜索和主动传播。
（2）携手电子商务平台共创价值
近年来，电子商务在公益传播方面的优势逐渐显现。具有以下特点：交易的效率高，成本低；操作简单便捷，即时到帐；第三方支付提高公益事业信任环境。其传播意义得到重视。
电子商务网站是传播公益广告信息、招募志愿者和募集资金的有效平台。在公益广告的播放页面，可以嵌入相关电子商务支付的链接。方便受众浏览完公益广告后直接转化为实际支付行动，支持公益事业，实现公益广告价值。此外，可以采取趣味方式，推广公益广告。比如，在电子商务网站上定时“拍卖”公益广告，刺激网友及时竞价，即有利于提高广告播放量，也可以促进公益款项的募集。
结语
一.流媒体广告的定义
流媒体广告的呈现依靠流媒体技术的广泛利用,而流媒体技术从一九九五年Real Networks公司的首次“牛刀小试”到如今实现社会化、范围化的领域笼盖,最首要的缘由在于它集报纸、播送、电视优势于1体:图文并茂,声色兼备,并能够以“流”的方式实现“边传边看”的“实时传布”,成为“互联网世界的电视机” 。流媒体广告的原理是“通过编写流媒体的同步多媒体集成语言,将播放的广告时间、次数、播出情势等参数设定为与播出内容相干,从而实现流式传布” 。流媒体广告的载体就是流媒体技术集音频、视频和图文于1体的传布信息的载体。
二.流媒体广告的分类
依照广告所转达的内容来讲,流媒体广告可划分为静态广告以及动态广告。静态广告指的图文结合或者使用高品质动画的广告情势,相对于于过去网络横幅广告的单1情势,采取流媒体动画情势的广告更具美感。动态广告可分为音频流媒体广告以及视频流媒体广告两种表现情势。这两种情势从某种程度上可以看作播送广告以及电视广告的1种网络再现,因而收听以及收看效果均可以以及传统媒体对抗。
依照插播的方式来看,流媒体广告还可以划分为流中广告以及媒体播放器广告。流中广告是指广告商应用流媒体技术将1段音频或者视频插播于流媒体节目中。作为1种贴片广告,网民在观看流媒体节目中自但是然地接管到广告的信息。这类表现手法拥有很强的渗入性,实现了传布效能的叠加晋升,转达效果远远超过普通媒体的影响力度。媒体播放器广告是打开媒体播放器时依附于网页存在使相似于网络Banner网络广告的1种情势。大多数媒体播放器包括1个或者多个可以显示各种可视内容的窗口,这就为广告信息提供了传布的载体。
三.流媒体广告的发展违景
流媒体时期的起头起于一九九五年第1个流媒体播放器的推出,但当时因为窄带互联网的带宽限制,网络没法经受大容量的信息传输,因而承载视频、音频信息的流媒体广告不但本身优势没法凸显,其传送效果、达到规模也大打折扣。在二000年后,伴同着信息技术的进级,高速宽带的普及,ADSL迅速占领市场,宽带时期宣告到来。而与之息息相干的流媒体广告也随之迎来了蓬勃发展的“春季”。
另外,在我国,互联网的普及率已经到达二二.九%,超过世界平均水平。世界规模内,最大范围的网民群体为我国流体广告的发展提供了有力的受众保证。三G手机在国内正逐步风行,以手机为代表的挪动流媒体也为流媒体广告的发展提供巨大的发展空间。
2、流媒体广告的优势特征
一.丰厚的传布内容
犹如前文提到的,流媒体广告的最大特点在于它填补了传统互联网只能表现文字以及图片的缺点,音频、视频、图象等多媒体的交互极大地丰厚了流媒体广告的内容,强烈的感官冲击大大晋升了广告的传布效果。依据Millward Brown Interactive Report的1项调查结果显示,测试者在观看流媒体广告后对于品牌的记忆度是非流媒体情势一六0%以上,而流媒体广告的点击率是普通标题广告的五倍以上 。
二.实时的传布速度
流媒体广告的传布以网络为平台,防止了时空限制,流式技术的传输还使患上流媒体广告实现了边下载边播放的“实时播放”,从而大大地节俭了传布时间,晋升了传布速度。
三.交互性强的双向传布
流媒体广告不同于传统广告“推送式”的传布方式,其交互性的特征使患上广告由单向的信息传布变成1种双向的互动传布。PPSTREAM作为国内P二P流媒体视频网站的代表,充沛应用流媒体这1优势,其用户在观看广告时可依据自己需要按需选择广告,并可通过点击获取相干商品信息的官网链接,另外一方面广告主也能够随时取得受众的反馈信息以取得目标受众的1手资料。
四.针对于性强的有效传布
在市场细分的时期,传布的重点已经由“播送”过渡为“窄播”。衡量信息传布的是不是有效的标准,不只在于受众的数量,更在于受众的“质量”--目标受众的达到率。流媒体广告所特有的流媒体技术可以树立与受众相干的数据库,将受众分门别类,针对于不同的广告种别,对于目标受众进行筛选发送。这样既防止了无效的注意力,同时也抵消了受众对于于广告的排挤心理,使广告所转达的信息更易被受众接受。对于于广告主而言,流媒体广告更体现了“分众”传布、精准营销的理念。
五.准确的受众数据统计
这个特色主要针对于于广告主而言。应用传统媒体做广告,单1的发行量数字没办法准确地统计出广告信息的有效达到率,而在互联网中,通过系统对于访客流量的精确核对可/，！/以统计出1个广告被多少受众看过,和这些受众的基本信息(如阅读时间、地域散布等)。这就为广告主制订广告策略、评估广告效果提供了客观准确的根据。
3、制约流媒体广告发展的瓶颈
首先,流媒体广告认可度以及信赖度与传统媒体相比还有必定差距。依据艾瑞网二00八年的1项调查,现阶段,我国流媒体广告主要集中在高科技产品、消费品及服务行业,这3类广告占所有网络广告总额的七五%以上。流媒体广告结构的单1化1方面是由于广告主对于流媒体广告的认可度、信赖度不高;另外一方面也突显出流媒体广告市场的拓展工作不到位,缺少对于潜伏的广告主深刻发掘的现实。流媒体广告以目前来看,还没法归并为主流媒介广告的行列。
其次,流媒体广告凌乱尚需规范。流媒体广告从大的种别划分,从属于网络广告。目前在我国,因为缺少相应的法律法规管理,网络广告业的经营方式比较凌乱,大多数的网络广告公司是附属于传统广告公司之下的,因此不能提供较为专业的流媒体广告服务。专业项目的缺失不但限制了流媒体广告策动以及创意水平的提高,也钳制了流媒体广告理念以及经营模式的立异。
第3,流媒体广告经营机构缺少成熟的第3方认证。广告监测是评估广告效果的必要手腕。权威、客观的第3方监测讲演,能够为广告主以及广告商提供有价值的数据参考。在国外,有专门的网络公司从事第3方监测工作。比如Google旗下的DoubleClick公司,应用其强大的专业优势,资深的数据分析工具,为网站提供第3方的网络数据监控讲演。但在我国,对于流媒体广告进行测评的大可能是网站本身。因为缺少第3方的认证,网站提供的数据权威性、客观性受到质疑,捏造走访量、随便定价现象普遍,从而造成网络广告市场竞争的凌乱。
另外,流媒体广告从属于网络广告业,属范围性产业。只有当广告终端达到必定数量、笼盖必定范围后,市场才能开始启动,产品营销才能顺利展开。而目前的残暴现实是,流媒体网站大多还处于“烧钱”阶段,盈利模式仍在探索,流媒体广告收入尽管逐年增添但相对于于前期巨额投入来讲只能算作无济于事。
4、流媒体广告发展的蓝海战略--整合优势资源 搭建同盟平台 流媒体广告业在我国尽管起步晚,但其竞争势头却愈演愈烈。在行业中当大多数企业应用定价策略在“红海”中拼杀时,少数的企业采取“蓝海”战术,规避竞争,扭转传统的盈利模式,取得范围收益。其中,第1视频同盟网站便是采用蓝海战术整合现有资源,通过搭建平台取得胜利的典型。
新媒体持续快速发展，改变了人们获取信息的渠道，改变了人与世界的关联方式，成为推动社会变革的重要力量。大数据、微博、微信、云计算、移动互联网等已渗透到各领域，成为中国新媒体发展的主要热点，并将更加广泛和深入地影响社会发展的诸多方面。公益广告能够引领社会风尚，凸显社会主流价值观，反映百姓心声，公益广告传播不仅是媒体的重要职能，更成为媒体公益为先的社会责任。运用新媒体传播信息成为社会趋势，各类新媒体、新渠道的不断扩展和延伸，建构着公益广告新的景观。
一、新媒体环境与《合肥日报》公益广告微点评
据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2013年6月底，中国网民数达5.91亿，互联网普及率为44.41%，手机网民数达4.64亿。网络、新媒体使得公益广告的传播与受众的深度沟通成为可能。在现今碎片化、多元化的新媒体环境下，大众传播已经转向小众、分众，由大宣传转到微传播、小传播，传统的宣传方式被蓬勃发展的新媒体解构。在这样的背景下，公益广告的传播内容、传播形式、传播渠道也应顺势而变，寻求新的创意和诉求，进而发挥传递正能量、保护民族文化、弘扬爱国精神、引导舆论导向等方面的重要作用。
2013年“讲文明树新风”公益广告成为各城市的一道亮丽风景线。《合肥日报》按照中央文明办和安徽省、合肥市文明办关于“讲文明树新风”公益广告的刊登要求，抓住当下新媒体浪潮发展的契机，高密度刊登公益广告，整版连续推出网友点评，推出公益广告微点评的创新尝试，广泛开展社会主义精神文明建设宣传。《合肥日报》在广告量剧增，而版面容纳量又很有限的情况下，坚持做到每天至少刊登1/4版的公益广告，从而保证每个月刊登数量不少于8个整版。在重大节假日等广告高峰时段，版面紧张时，不惜将商业广告拒之门外，保证公益广告优先刊登；而在版面相对充裕时，还会将公益广告安排在3版或8版等重要版面刊登，真正做到在兼顾经济效益的同时，坚持社会效益第一的原则，充分体现党报的社会责任和担当。
《合肥日报》公益广告微点评是主流媒体面临新时期传播环境新变化、受众形态多样化，变革宣传理念的创新尝试，丰富了宣传形式，强化了传播效果，在全国受到了广泛关注和认可，获得了中央文明办和安徽省委宣传部领导的高度肯定。
二、《合肥日报》公益广告微点评的传播亮点
《合肥日报》公益广告微点评用接地气、具有普遍感召力并直抵人心的创意感动受众，弘扬社会主义核心价值观，履行主流媒体的责任和担当，将公益广告所倡导的时代价值与社会个体的体验、解读有机结合，体现出最广泛的社会性和公益性。
1、互动性是《合肥日报》公益广告微点评的新面孔
微博作为当今热门的互联网应用之一，近年来发展迅速，成为公众进行舆论监督、表达意见的重要平台。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，2012年，中国微博用户总覆盖人数在上半年即突破3亿户，达到3.031亿户，2012年下半年则达到3.096亿户。《合肥日报》公益广告的刊登特别是微点评的刊登就是多种传播方式共同作用的有益尝试，通过刊登微点评集中反映网友观点，通过主流媒体的影响力和公信力，可以激发广大网民的热情，引导更多的网民关注公益广告，参与到社会主义核心价值观的建设当中，加强公益广告的宣传效果。同时微点评可以实现主流媒体舆论场与互联网民间舆论场的互动，打通两个舆论场，构建良好的沟通平台，缓解社会矛盾，更好地表达各方面的利益诉求，更好地引导舆论。
公益广告维系着人们与历史以及社会语境的关系，《合肥日报》公益广告微点评内容联系当下社会现实，体现出与社会实践、社会语境的互动，现实意义凸显，能让受众深层次地从身边感触中理解公益广告的内涵。比如《合肥日报》10月3日A03版公益广告：“中华儿女，手足亲情”，“助人为乐，人小德高”，“我们中国人，拧成一股劲”；10月4日A03版公益广告“美丽中国，青春无悔”、“传承节俭、传承福报”、“吃饭穿衣、辛苦得来”都是生动诠释“中国梦”等时代主题，与当下建设美丽中国、构建和谐社会、提倡节俭的社会语境的有效互动，能够融入受众的日常生活，潜移默化地影响百姓的言行举止，体现引领社会风尚、弘扬正风正气、激扬民族精神的积极作用。
2、新闻报道联动公益广告微点评，进一步发挥了主流媒体的权威性、公信力
《合肥日报》作为合肥市委机关报，在宣传党的理论、路线、方针、政策，报道政府的重大决策、采访重大事件等方面，具有独特的优势和条件。而报纸相对于其他媒体，最大优势在于权威性的解读，具有深度和公信力。《合肥日报》将公益广告传播与新闻报道联动起来，相辅相成，相互配合，使新闻内容资源得到了极大的开发，为公益广告营造了良好的舆论氛围，而《合肥日报》也借此机会发挥了主流媒体的权威性、公信力。
为了使公益广告达到更好的传播效果，《合肥日报》不断创新载体，组织策划了与公益广告相匹配的一系列新闻报道，常年开设7个“讲文明树新风”精神文明建设宣传专栏，以形成宣传合力，为全市文明创建工作营造良好的氛围。据统计，截至2013年9月底，专栏共刊登涉及“讲文明树新风”等内容的各类新闻报道500余篇，为提高市民文明道德素质，为合肥建设“大湖名城，创新高地”营造了良好的舆论环境。
3、注重策划和原创，寻求公益广告的创意元素
讲究独特创意，是公益广告的一直追求。《合肥日报》公益广告微点评在版式和设计上注重策划和原创，寻求创意元素，独具特色。在排版时，《合肥日报》注意公益广告与版面其他稿件有明显的区分，从而使公益广告能够突出、醒目。据不完全统计，2013年2月至10月底，《合肥日报》已刊登公益广告90多个整版，平均每个月有10个整版。《合肥日报》将长时间的微点评系列呈现变为整版集纳式报道，并对文章进行分类分版块设计，图文并茂，版式新颖，方便阅读。如2013年10月2日至10月4日，《合肥日报》连续推出3个整版“网友热议讲文明树新风公益广告”，引发受众的关注和热议，具有集聚效应。
广告部门积极配合设计部门，每天安排专人制定选题、写文案，交由设计人员设计、制作，增加原创公益广告，力争主题鲜明、内涵丰富、通俗易懂，突出地方特色和元素。根据统计，《合肥日报》制作一批主题鲜明、思想深刻、风格独特、创意新颖的原创公益广告共50余篇，分别涉及交通安全、廉政、节能环保、食品安全、志愿服务等主题，形式新颖又有地方特色。
三、新媒体环境下公益广告的传播诉求
1、诉诸互动
数字技术、互联网web2.0等各种层出不穷的新事物为受众角色的转变提供了技术支持。当下的受众不仅接收公益广告信息，也制造公益广告，传播公益主张。他们从受者变成传者，由被动变为主动，以往的单向传播转变为高效的双向传播。网络传播互动通过技术与工具创造一种传播中介的能力，达成个体、群体传播参与者之间同步或异步的信息交流与交换，实现交流感知对于人际传播、临场拟真感的提升。因此，公益广告要不断拓展传播渠道，在新媒体环境下要利用社交网站、微博、微信等途径与受众进行互动，直达受众的心理；采用形式多样、网上、网下联动的传播方式，不断探索发展新路径，以推动公益广告事业的发展。
2、诉诸情感
在传统媒介的世界，人们对于世界的体验更多的是单向度的，其中理性在其社会判断和社会决策中起着主导作用。而新媒体以全通道传播的方式让人们能够更加真切地感受到这个世界的方方面面，其感性判断得到了极大调动和激活，越来越多地参与到社会认知和社会决策之中。如何作用于人们的情感和情绪，让人们的感官得到调动，成为传播营销革命的又一关键。而公益广告多以社会问题为创作主题，主题的严肃性会容易让公益公告类型单一，缺少多元化，也不易于为大众所接受。因此公益广告要有亲和力和接近性，要在社会转型背景下改变话语风格，通过诉诸情感增强表现力和感染力，引发受众的共鸣。
3、诉诸创意
公益广告具有较强的政策性和指导性，它的使命是说服受众、传播观念。在新媒介不断涌现的现实环境中，科技的进步带来创意表现的不断突破。新媒体环境下，公益广告创作依然要坚持优秀的创意原则，寻求创意内容的创新和表现形式的创新，找到信息内容和表现形式的最佳结合点。公益广告要借鉴商业广告的创意、表现策略，以受众为导向，用独树一帜、灵活多样的手法传播信息、传播观念，最大程度的发挥公益广告的传播价值和社会效益。
参考文献
①唐绪军主编：《中国新媒体发展报告》[M].社会科学文献出版社，2013
②彭虹：《涌现与互动》[M].中国社会科学出版社，2010
③喻国明：《传媒新视界》[M].新华出版社，2011
④王勇编译，《美国公益公告寻求新媒体环境下的出路》[J].《中国广告》，2008（2）
一、引言
新媒体广告的传播方式，主要依托于隐形化传播、组合化传播以及利益化传播来实现，提高了广告传播过程对消费者的打动程度。在新媒体广告传播优势的基础上，结合新媒体广告的叙事营销、跟踪营销、饥饿营销等有效的营销途径，能够使营销过程被更多人所注重和接受。
二、新媒体广告的传播方式
（一）新媒体广告的隐形化传播新媒体的出现，为广告行业打开了一扇通往新世界的大门。新媒体技术改变原有广告传播的途径，让广告传播更具隐形化特征。传统广告在传播信息内容时，非常简单直接，用户在接受广告信息时，没有任何的附加价值，接受体验较差。在新媒体的广告传播中，很多广告内容都融合进了新媒体特点，如新媒体中的微电影、带有情感激励性的软文等，这些广告传播手段，不再粗暴地以传递广告内容为主体，而是更多地考虑到了观众在接收到广告信息时的感受和体验。新媒体广告运用隐形的广告推广方式，在消费者群体中能够带来更好的效果。例如，在化妆品广告当中，融合了新媒体中的主播传播方式，主播不再以强调购买、消费该化妆品为主导，而是通过主播讲解如何去化妆、如何去进行日常的肌肤保养等方式，让消费者在获取需要的知识和技能的同时，接受广告信息并引导消费行为[1]。新媒体能够在广告产品与消费者之间建立一个沟通交互的渠道，消费者可以利用新媒体进行咨询、留言等，从而使化妆品的品牌在新媒体媒介中得到有效传播，提高了广告传播的影响力。
（二）新媒体广告的组合化传播新媒体的出现虽然对传统媒体造成了较大的冲击，但新媒体具有较高的兼容性，能够在广告传播中，与传统媒体形式组成成为新的广告渠道，扩大广告传播范围、加深广告传播力度。新媒体的广告具有时间和空间的双重优势，在广告传播中可以结合传统媒体的影响力，使两者产生出叠加的效果。新媒体广告渠道主要占据的是新媒体媒介。例如：主播平台、APP、小程序等渠道，这些渠道的关注人群一般年龄层集中于年轻人当中，而传统媒体，如电视、广播、报刊的关注人群主要集中在中老年人。通过组合广告的传播方式，让广告真正地渗透于各个年龄层的消费者中，从而提高了广告传播效果[2]。例如：一些综合性的产品销售上，对于不同年龄层的消费群体都有较强的吸引诉求，可以积极利用组合传播手段，打造全方位立体化的广告宣传路径。利用新媒体的平台展开产品的交互传递，利用新媒体的转发功能进行广告信息的复制和繁衍，形成密集的传播链条。再利用传统媒体加大官方的传播，给消费者更强的购买信心，从而可以更好地实现广告传播成效。
（三）新媒体广告的利益化传播新媒体对于广告利益方面也有着显著的促进作用。基于新媒体渠道传播广告信息，可以形成多个利益链的共享。新媒体使得同一个媒体平台上，可以在一次利益获取的基础上，实现二次利益效益。例如：在某些外卖平台上，通过商家与平台联合，可以对消费者进行二次消费的激励。当消费者消费后，商家和平台会基于新媒体的广告传递方式，为消费者返还一定金额抵扣的红包等，消费者会基于一种优惠消费心理，使用这些红包在外面平台上进行二次消费，这就促使了新媒体广告利益化传播的拓展，可以提高新媒体广告的消费实现率[3]。而且新媒体具有渠道传播的便捷性，消费者只需要进行广告信息转发，就可以获得额外的消费优惠，这也增强了新媒体广告传播效益。
三、新媒体广告的营销途径
（一）新媒体广告的叙事营销在新媒体技术支持下，广告营销途径也得到了创新和优化。在传统广告营销中，主要是以图片和文字等静态的表述为主，消费者对于这种广告营销往往难以融入自己的情感。在新媒体广告营销中，利用新媒体的动态广告和影音广告等新模式，可以将广告信息内容转化成为一个故事，在故事的述说过程中，让消费者能够更好地了解产品信息，并产生购买欲望。叙事广告的营销方式，能够激发出消费者的情感共鸣，并基于故事发展来吸引消费者的关注，并在消费者内心当中留下深刻的印象[4]。新媒体在广告叙事营销中，可以利用微电影等视频影音方式，增强广告故事的表现力、感染力和震撼力。一般对于叙事营销的影音广告而言，控制好故事的时间是非常关键的。如果广告叙事时间过短，难以给消费者展现一个完整的故事情节，使叙事效果大打折扣，但如果广告叙事时间过长，则会占用消费者大量的时间，而且也会增加广告成本。一般在利用新媒体进行叙事营销时，时间控制在半小时左右较为适当。在半小时的影音广告中，运用电影手法，经广告信息通过艺术手段融入到故事当中，让消费者能够在接收广告的同时，也得到视觉感官上的享受。在某香水广告中，通过微电影形式的营销，实现了品牌的塑造[5]。微电影中运用优质的画面感，通过人物和故事呈现出了一种蒙太奇之感，观众在感受到电影的视觉魅力同时，也被其中男女主人公的爱情故事所感动，最终对于广告故事中的香水产品形成了特殊的情感，从而获得了良好的广告效应。
（二）新媒体广告的跟踪营销新媒体技术方式能够为品牌商提供消费者的大数据情况，品牌商可以依据大数据分析来实现跟踪营销。跟踪营销就是基于消费者的消费理念、特点和趋势等，对适当的人推介适当的产品。新媒体支持下的广告营销过程，能够改变传统媒体中的模式统一、目标统一等局限性，使消费者可以对广告信息产生更大的兴趣。新媒体广告的跟踪营销中，通过新媒体渠道，将品牌商品与消费者之间构建了一种长期的联系，在基于新媒体广告渠道中，品牌商可以通过具有内在联系性的广告信息，始终将消费者的关注力进行聚焦。如一些品牌就与广告策划团队长期合作，基于产品的推陈出新，在广告营销中形成产品信息链。例如：手机广告中就可以积极发挥跟踪营销的优势，在一款手机发售前，对消费者进行基于手机功能等方面的新闻发布会，在新媒体渠道上吸引消费者的关注[6]。当手机产品正式发售后，基于新媒体大数据的分析结果，对曾经搜索过该款手机的潜在消费者进行重点推介，其中也可以基于新媒体上的大数据来选择受众广的手机代言人来提高销售效果。在后续销售手机配套设备时，也可以对消费者进行追踪，根据消费者所购买手机的型号等进行针对性地推荐，提高消费者的购买率。
在广告宣传愈加激烈的形势下，广告战中的制胜技巧在哪里？媒体究竟如何选择及投放？
媒体选择:整合才是硬道理
众所周知，企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客。这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。
早在1984年，中美史克就踏入中国医药业领域并且通过各种合理的媒体把OTC概念引入中国，OTC广告走近千家万户。近年来，该公司媒体不断升级整合，资源进一步优化，所以凭借媒体优势在品牌知名度和销售网络推广上占据很大先机。
媒体广告整合下，中美史克经营的“康泰克”、“芬必得”在中国早已是家喻户晓的品牌，中美史克（已并为葛兰素史克）也成为OTC市场上的著名厂家。
可见，媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。而整合仍然有法可依。
不同媒体间的整合必须要立足产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，发挥高力度的广告效果。我们的方略如下：
整合媒介，延展广度
不同媒介具有不同范围的局限性，因此，需要通过媒体整合运用来达到准确传播，增强广告效力，延展广度的目的。广告正面报道或传播的越大，产品知名度、认知度越高；
案例：
“敖东鹿筋壮骨酒”是敖东集团巨资投入推出的甲类OTC产品。在产品宣传推广中运用整合媒介的广告策略，而一炮走火，让同行啧啧赞叹，纷纷效仿。
在高频率、极复杂的信息传播环境中，企业认识到不同媒体有不同的功能，对各种媒体的特性、优缺点都有一个理性的认知，并实现强大的煤介整合支持，使电视与平面媒体高效结合，硬性和软性广告优势互补，网络与声讯媒体得以有效互动。在大众媒体上，针对敖东鹿筋壮骨酒受众人群，将新华社、中央电视台、《人民日报》《中国医药报》《中华风湿病学杂志》等国内知名的媒体整合起来，作为宣传产品的“武装力量”。
同时，极尽新闻舆论造势、活动策划作秀之能事，加强上述媒介整合广告传播的说服力与靶向性的。良好的舆论加上媒介的整合传播延展了产品的广度，让受众更放心的接受产品，增强认知度，并帮助产品获得良好的美誉度。
反复整合，深度传播
由于各种媒介覆盖的对象有时是反复的，因此，媒体整合兼顾覆盖的反复性特点跟进传播，增加广告的传播深度。消费者接触广告频率越高，对产品的闪亮点、新颖点、功效点、认知度就越高，消费的欲望就会空前高涨，最终促成购买。
案例：
OTC产品芦荟排毒胶囊从主流媒体的拉动到主辅媒体的有机结合，从旅游黄金周造势到系列主题促销，从1+1模式到1+X手册媒体宣传的反复进行，不厌其烦的推广产品，打响了全方位、立体化普及“深层排毒”的理论。反复灌输、培育“深层排毒引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科学排毒”等内容的市场攻坚战。
还与杂志媒体联合推出排毒美容观念，加强促销力度的广告。长期不间断的新闻营销使“深层排毒”理论和芦荟品牌深入人心，消费欲望空前高涨，产品也日渐旺销。
从此，芦荟排毒胶囊首次打破排毒市场一枝独大的非常态竞争格局，给市场带来生机和活力。
广告互补，相得益彰
集中数种广告媒介来传播同一产品或相关系列产品的广告内容，对媒介受众来说，可以给企业带来的广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒介各有利弊，因此媒介整合还要兼顾取长补短，相得益彰的广告形式，帮助市场迅速实现盈利。
案例：
六味地黄丸较早的广告宣传是宛西制药仲景牌六味地黄丸，对消费者形成了先入为主的印象，不但动用山西地区大大小小的媒体，还在央视投巨资做广告。
企业集中30多家优势媒体专一的主推仲景六味地黄丸，地方媒体的地域局限性让央视来弥补，央视的整体性地方媒体来精耕细作，相互取长补短，合力大增，将“仲景”牌子无限放大。精美制作的广告片大大提升产品知名度，让消费者感觉到大企业大品牌的魄力。
这样，企业凭借媒体力量、广告传播稳稳的坐上了六味地黄丸第一品牌的宝座。
无论是上述的保健酒、芦荟胶囊还是六味地黄丸，他们的成功很大程度上是合理整合媒体的结果。毋庸置疑，媒体选择及投放要结合当地媒体的实际情况进行。如二三级市场中，因为消费者大多接受电视。所以主要选择电视来做宣传。
此外，电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异，必须实现媒体的整合营销，让媒体相互取长补短，发挥抓住消费者心理的强大作用。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。同时，尽可能使市场媒体得到营销整合，突显广告为市场营销服务的职能。
近年来，广告媒体的费用是很多企业、商家老总们最关心的话题，每年老总们都会被千万、亿万的广告支出却换来微小的利润这一残酷现实而搞得焦头烂额。可见，合理选择广告媒体，制定具有导向性、针对性、独创性、实用性的广告策略已是当务之急。
当然，企业、老板作广告总希望以有限的广告费用开支来获得最佳的广告效果。在保证广告效果的前提下，精打细算，合理选择，应是企业选择广告媒体的一个原则。
不可否认，广告三折页、pop、手册、展板等物料在传播速度、覆盖面及表达力等方面不及电视、报纸等媒体广告，但只要能够突出产品卖点和技术，形成认知度，绝对可以俘获消费心理，无形中节约一笔可观的广告开支并能取得很好营销效果。
媒体选择与投放同时应做到重点市场重点投放，次重点市场有效投放，在战术上完成分割、包围、各个击破的战略动作，力争以最小的投入获取最佳广告效果和经济效益，发挥广告传播作用的价值最大化。
总体来说，以市场作为媒体宣传导向的广告任务就是要进一步增强市场的竞争力，稳定经销商，迅速培育消费者的产品及品牌的购买忠诚度、信任度和美誉度，以此确保市场的稳健拓展，力争实现市场销售新突破、高提升的目标。
广告策略：创新才是杀手锏
通过媒体调研以及产品SWOT分析，量身打造出实效、实用的媒体投放计划固然重要，但是如果没有高质量、杀伤力强的实战性广告策略做支撑，再好的投放计划也难出销量、出利润。
可见，广告策略才是市场营销的关键因素。
广告策略，创新无限
一般的，企业通过在启动市场的强势广告轰炸后，市场增长和渐渐有名的品牌形象已经初步实现。而在跟进、维护、拓展的关键时刻，如果没有新意、优质、闪亮紧扣消费心理的策略性、延续性广告的投放，市场就难以进一步提升，产品销售高潮也随之变成“期货”。因此在市场关键期，广告要走“品牌广告+强化促销+优惠政策功能”的创新广告策略为主，新闻造势等为辅的策略路线，在稳定销售的同时，强化品牌形象，消费者心理留下深深的产品力、认知度和好口碑。
世界管理学大师彼德·德鲁克曾发明“知识工人”这个概念，其含义是指把自己从学校学到的知识而非体力或体能投入工作，从而得到工资的人。
我们很多人都是知识工人，因此素质较高，消费心理日趋成熟，对广告的分辨行为以及认知度颇为理性，为确保市场销售再创新高，宣传必需依据受众求新而主动创新依此迎合他们的消费心理，在吸收前期广告投放经验的基础上，以出奇制胜的整合传播策略，做到广告的巧妙投放、品牌培养忠诚，实现策略的创新。
实际上，对企业而言，经过系统化、理论化的广告宣传，全面兼顾“知识工人”受众群和“非知识工人”受众群的心理任知度制定新、奇、绝的广告策略，一定可以实现市场的突飞猛进。
广告策略，让差异化路线来驱动
广告表现的策略又是重中之重，可以以差异化硬性广告为主、个性化软性广告为辅，兼顾各种新奇形式，做到高点强攻、立体交叉、全面抢眼的效果，让产品功能差异化的广告来延伸品牌。
一方面，以较短时长的形象广告在强势电视媒体的黄金重点投放、有效推广产品差异性“卖点”；另一方面，以3、5分钟的功能广告或专题片在平常时段反复投放，不断向受众灌输产品及企业信息，充分发挥广告的立体交叉作用，促进市场销售。
六味地黄丸原本是千年古方的经典老药，而做的最成功的当属宛西制药仲景牌六味地黄丸，它的“药材好，药才好”的新颖提法让宛西药业受益匪浅，差异化创意取得极大效果。
如果实在在策略上不能实现差异化，那么六味地黄丸广告在消费者中难以形成焦点，刺激不了眼球，最终导致人们对众多品牌下的主打产品了解不深，对品牌的选择也就会倾向于听说过的产品。
