体育竞赛进行产业化运营时，其突出特征是其信息经济的特点。以奥运会为例，组委会的收入构成主要包括：电视转播权收入；TOP赞助计划收入；标志特许使用收入；组委会赞助收入等，其中电视转播权的转让收入一直处于绝对主导地位，占70%以上。而组委会收入之外的其他经济收入，也多与信息产业相关。这些收入的基础则是体育竞赛本身，其中起主导作用的是知识产权，尤其是著作权。
然而，对体育竞赛进行知识产权保护，世界各国各有差异，在我国则更有争议，而且在实践中受到传统体制、传统观念及现实法律本身的制约。中央电视台大约到1997年才开始在转播国内体育赛事时向举办者交纳转播费，而目前全国足球甲A联赛的转播权谈判，足协与央视尚未达成协议。此外，体育竞赛的某些项目，如花样滑冰、花样游泳等项目的表演能否受到著作权法的保护，以及如何在转播权的权原及权属上进行明晰的界定，都将在很大程度上影响中国体育运动本身以及体育产业的发展。本文正是基于以上的背景，从电视转播权这一典型的、颇受争议的问题出发，探讨体育竞赛中知识产权的保护问题，并分析我国立法及现实法律实践中的一些问题，提出自己的看法和建议。
1体育竞赛电视转播权权原及解决途径
体育赛事由于其较强的自我封闭性和专业性，一般强调行业自律，并得到各国法律的认可。根据国际惯例，体育竞赛的电视转播权属于赛事主办者，包括新闻报道权、赛事画面集锦和赛事转播权。我国的体育竞赛转播一般由主办者和当地电视手进行，由当地电视台制作竞赛的节目，转让给其他购买电视转播权的电视台。在转让过程中，全国性的比赛，例如全国足球甲A联赛，是由中国足协牵头签约，然后将出售转播权所得利润分成给各个俱乐部和比赛地的有关单位。在外国，例如美国，由于其发达的电视网络，一般是由几大电视网来集中买断节目，再出售给各个电视台，实现制播分离，既节省了成本，又能提供较优质的服务。尽管这两种方式由于体育运动及电视业发展水平而有不同，但都面临相同的问题：体育竞赛的节目制作者、竞赛运动队以及队员、赛事主办者，谁才是转播权的真正享有者？转播权的性质是什么？
首先，我们必须理清转播权的性质，才能深入的探讨其他问题。在许多著作中，基于我国以前的著作权法，将转播权与播放权作为邻接权的一部分加以论述，其实是不正确的。《保护邻接权罗马公约》专门规定了广播组织权，即广播组织有权：(1)授权或禁止转播他们的广播节目；(2)授权或禁止录制他们的节目；(3)授权或禁止复制未经其同意而制作的他们的广播节目的录音录像；(4)授权或禁止向公民传播其电视节目，如果此类传播是在收门票的公共场所进行的。行使这种权利的条件由被要求保护的缔约国的国内法确定。《与贸易有关的知识产权协议》（Trips协议）规定，广播组织应享有权利禁止未经其许可而为的下列行为：将其广播以无线方式重播，将其广播固定，将已固定的内容复制，以及通过同样方法将其电视广播向公众传播。如果某些成员不授予广播组织上述权利，则应依照伯尔尼公约1971年文本，使对有关广播之内容享有版权之人，有可能制止上述行为。有人认为我国1990年颁布的著作权法第42条规定了广播组织权，是不确切的。而真正明确地规定了广播组织权的则是2001年新修订的著作权法，该法第44条规定：广播电台、电视台有权禁止未经其许可的下列行为：（一）将其播放的广播电视节目转播；（二）将其播放的广播电视录制在音像载体上以及复制音像载体。前款规定的权利的保护期为五十年，截止于广播、电视首次播放后第五十年的12月31日。这就明确将广播组织的版权（著作权）与邻接权区分开来。事实上，如果电视台自己制作节目进行播放，它首先享有节目（作品）的版权，其次才是广播组织权（邻接权）。体育竞赛的现场直播属广播组织权，而赛事画面集锦及专题节目，如果是电视台加工制作的，只要有独创性，就形成作品，其享有的是著作权而非广播组织权。因为邻接权无论是从权原、保护期限及保护程度方面都比著作权要小。因此，广播组织权是广播电台对非其制作的节目所享有的一种邻接权。转播权正属于这种邻接权，当然，它属于授权转播的权利人，而非转播者。
其次，在将电视转播权界定为邻接权的前提下，需要探讨的是其原始版权何在的问题，因为没有版权就没有邻接权。在电视节目制播分离的情况下，如果体育竞赛主办者授权电视节目制作者将竞赛场面制作成电视节目，若在剪辑等方面制作者进行了独创性劳动，则作者无疑应属节目制作者，而基于合同关系，可采用委托作品的形式使主办者成为版权主体，以获得法律保护。《著作权法》第17条规定：受委托创作的作品，著作权的归属由委托人和受托人通过合同约定。合同未作明确约定或者没有订立合同的，著作权属于受托人。可见，除表明制作者身份权外，主办者与节目的具体制作者可通过合同解决版权归属问题。
如果说通过合同的约定即可将赛事制作成的节目版权问题明确的话，那么仅仅其直播（发送信号而没有独创性）就可获得版权，其真正的表演者，即参赛运动员能否享有著作权？这两者之间的冲突如何协调？众所周知，著作权（版权）是作者、其他主体及其合法继受人对文学、艺术和科学作品依法享有的各项专有权利，其关键之处是其权利基础——作品。显然，运动员的竞赛不属文学与科学作品。伯尔尼公约(1971)将作品的范围概括为：文学、科学与艺术领域的一切作品，不论其表现方式或形成如何。在其例举中并未提及体育竞赛活动。我国著作权法第3条规定的作品包括：文学作品；口述作品；音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品；美术、建筑作品；摄影作品；电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品；工程设计图、产品设计图、地图、示意图等图形作品和类型作品；计算机软件；法律、行政法规规定的其他作品。而最后一项中，至今尚未有法律、行政法规规定体育竞赛表演的性质及权属问题。《WIPO表演与录音制品条约》(WPPT)第2条规定：表演者指演员、音乐家、舞蹈家和其他表演、演唱文学作品的人。笔者认为，体育竞赛的运动员所能受版权保护的应是其表演，即他们享有表演者权（当然若是独创的作品则享有表演权）。《保护邻接权公约》限定表演者权指表演文学、艺术作品之人，但在该公约第9条中，又采用许可主义，间接地承认那些不表演文学艺术作品之人也是表演者，只不过要由各国国内法予以确定：任何缔约国均可根据国内法律和规章，将本公约提供的保护扩大到不是表演文学或艺术作品的要求。据此，我国著作权法第3条将杂技艺术作品明确列举为表演者可以表演的作品，已将伯尔尼公约的作品范围扩大了。在此情况下，讨论运动员（包括体育竞赛节目的其他创作者）的著作权保护问题，是有现实意义的。
一些典型的运动竞赛表演项目，如花样游泳、花样滑冰、艺术体操等，都与杂技表演没有什么差别。它们具有以下特征：技能要求很高、难度大；具有深刻的思想性、高超的艺术性，是体育群体的智力成果的集中展示；具有极强观赏性；它同舞蹈一样可以有形再现。更何况，我国著作权法并未将可固定性作为作品受保护的条件。因而，这些表演就其本身而言，受著作权法保护应该没有什么问题，而且，编排出来的融音乐、艺术动作于一体的艺术体操，实际上就是可独立使用的作品。但是，像举重、击剑、足球等程式性的竞赛，并没有特定的独特表演特征，而且风险性大，具有很强的不确定性，可以不作为著作权法所保护的表演。国际上之所以不将体育竞赛中运动员的表演列入知识产权法中表演者权的对象，主要原因有以下几点：体育运动的自成一体性、专业性、竞技性，使运动员的表演可以通过工资、奖金等形式得到补偿，而通过电视转播权等形式可将投资一并收回；第2，体育竞赛就其宗旨而言是非商业性的，报酬权仅是其考虑的一项因素；第3，传统的体育道德观念并未认可体育竞赛的表演可以获得商业利益；第4，体育运动重视普及，这在现实中必然涉及重公益而牺牲一些私益的情况。例如，虽然欧洲联合广播公司出价甚低，但国际奥委会还是基于普及体育的宗旨拒绝分拆转让电视转播权而获取高额转播费，以便使广大观众能够支出少量费用即可观赏奥运会实况。最后，传统知识产权法的范畴也在发生变革，在体育竞赛与知识产权法之间除了经营性标记外，尚未有很强的结合。在这种背景下，基于体育运动的特殊性和知识产权法体系的相对封闭性，可以设想用单行法的形式将一些竞赛表演者的权利明确规定出来，以切实保护运动员及其他创作协助者的利益。这一构想还基于以下两点理由：第1，是否保护竞赛者的无形财产权是由各国一定的经济、社会条件决定的，体育项目的普及性和受欢迎程度与之紧密相连。第2，日益发展的“阳光产业”——体育产业也需要以物质利益（更独立的物质利益而非劳务性的债权利益）来调动竞赛者的积极性。例如巴西法律就规定了对运动员比赛的产权保护，取得了良好的效果。
由此，在现实体制下，可以勾勒出我国体育竞赛电视转播权的一般权利框架。这种权利框架，以职业性体育竞赛（如全国足球甲A联赛）与一般性体育竞赛（如奥运会）的划分为基础。首先谈职业性体育竞赛。运动员（包括其他协助者）享有表演者权，在将其表演让渡给俱乐部（或其他组织）的同时还对其可独立使用的表演节目享有著作权。运动员与俱乐部（或其他组织）之间除了合同约定的雇用关系外，其独立的财产权受到保护。体育比赛的主办者享有竞赛电视转播权，然后通过合同关系与各参赛主体约定转播权转让费用的分成，并通过合同关系与电视节目制作者约定委托作品的版权事宜，而电视台则在转播时支付转播费。电视机构在转播时以独占许可使用或其他方式使用，也由合同予以约定。由此，就在合同的体系内划清了各方权利义务关系，并不会妨碍体育竞赛的转播和各方的收益。同时，基于体育运动的自律性，还可对运动员及其他相关者约定其权利义务，以免妨碍运动的普及。这样，就在自治性与法律性之间将体育竞赛转播权问题通过法律途径解决了。就一般性体育竞赛而言，虽然参赛队或参赛个人不采用职业俱乐部的形式，但可比照职业联赛来规范各方权利义务。
2体育竞赛电视转播权转让的法律问题与对策
体育竞赛电视转播权以内容划分，主要有三类：新闻报道权、赛事画面集锦使用权和赛事转播权。从播出范围来看，可分为全国性转播权和地方性转播权。从转播方式来分，可分为无线频道转播权、有线频道转播权、卫视频道转播权以及互联网电视转播权。一般而言，在新闻节目中使用赛事信号不得超过3min，且播出间隔不得少于6h，在节目中使用赛事信号权超过3min就需购买赛事画面集锦权，要转播整场比赛则需购买赛事转播权。只有购买了相应范围和内容的转播权的电视机构，才能获得赛事采访权和公用信号使用权。转让可以单独转让，也可一揽子转让，可采用独占许可转播，也可采用一般许可转播，这需要通过合同明晰，并报有关部门批准。这些并没有什么争议，而关键性的问题在于：如何进行转让？如何协调公共利益与私人利益之间的矛盾？
现实操作中，主办单位享有转播权的财产权利，在具体转让中多采取集中转让方式进行。以全国足球甲A联赛为例，它由中国足协统一与各电视台进行转播权转让的谈判，收益与各俱乐部分成。集中转让的优点是显而易见的，主要有2：第1，节省成本，提高谈判地位与讨价还价的能力，而且可以协调各俱乐部之间的关系；第2，尽量缩小各俱乐部之间的“贫富分化”，减少由于财产的差距而影响竞赛水平的因素。但是，足协本身的地位尚未廓清，实际是一种行业自律组织又是管理机构，这种双重身份使其难以在进行电视转播权的收益分配上真正代表俱乐部的利益。现实情况也证明了这一点。目前，各足球俱乐部的投资者每年大约要在球队上投入2000～3000万元，而收入远未能补偿投资。因此，甲A球队冠名权频频易主。另一方面，中国足协帐面上渐渐积聚起几千万元的赢利，而在对出售电视转播权的收入分配上，并没有与各俱乐部进行平等的协商。因此，尽管体育产业是阳光产业，但在缺乏产业的成熟运营机制、政企不分的前提下，电视转播权难以按其市场价值来转让，同时，甲A联赛质量难以大幅度提高。这种漠视真正的投资者与表演者利益的做法，势必造成恶性循环。因此，各俱乐部也在学习外国经验的基础上试图组建NBA那样的联合公司，以实现商业运营与体育竞技的良性循环，在电视转播、广告、相关产业的带动方面形成产业链，以便进行企业化的转播权运营机制。这种做法值得提倡，而且在时下人们对足协两块牌了一班人马进行质疑的大环境下，实现以参赛者为主体的产权运营机制，将是中国未来体育竞赛运营的当然选择。这种情况下，若足协集中签约，则是一种信托关系，即各俱乐部通过信托合同委托足协集中与各电视机构签约，足协根据与俱乐部之间的协议来分配收益，并不得违背信托合同。同时，基于体育运动的自治性和独特性，各俱乐部必须委托足协集中签约，而不能私自签约。这样，就将足协的行政管理职能与行业自律职能区分开来，足协就可在职权明晰的基础上正确地履行职责。同理，其他各类活动也可比照这种法律关系进行操作，而这种做法，又有2001年通过的《中华人民共和国信托法》作为依据，显然是一条合理合法的选择。
体育竞赛首先是一项公益事业，但也包含着私人利益、局部利益。因此，要协调好各方利益，才能推动体育事业的顺利发展。我国目前体育电视转播权价格普遍较低，而且央视在与各竞赛主办者的谈判中压价现象严重。这除了竞赛本身的水平外，还与整个体育及媒体运作与管理机制有很大关系。一两家电视台形成了强势媒体，占据垄断地位，势必在谈判中占据主动地位，从而变相压价。例如，中央电视台转播甲A联赛的各种广告收入及赞助收入上亿元，而受让转播权支出费用仅几百万元，还在2002年甲A联赛转播权上不肯让步，要求压价，而国家广播电影电视局《关于加强体育比赛电视报道和转播管理有关问题的通知》中赋予央视在国际体育比赛、奥运会、城运会及全国性体育比赛电视转播权购买与谈判上独断地位，更增强了央视在转播权问题上的主动地位，不利于其他电视机构的竞争和体育赛事转播与体育运动的推广。在广播电视机构不准民间资本及外资进入的今天，这势必成为制约体育产业良性发展的一大制度。因此，在电视业引入商业竞争、制播分离的形势下，引入地方电视台与央视的竞争机制，才能有利于良性竞争环境的实现。在确保央视在新闻及时事宣传中“喉舌”作用的同时，必须将文娱节目引入公平竞争，才能正确协调各个电视机构的关系，更好地普及体育运动。另一方面，在体育竞赛产业运营中，必须进行全方位的开发，将转播权、门票收入、赞助、广告收入等各方面结合起来，特别是将广告与赞助及转播权结合起来，打造规模效应，引入外资和民间投资，才能将竞赛的运营做活、做好，也使体育在带动相关产业和丰富人们物质文化生活方面真正起主导性作用。
3结论
目前，全球体育产业产生的价值每年已超过4500亿美元，体育产业成为了“阳光产业”，体育竞赛在保持其非商业目的和在提高人们的生活质量方面起重要作用的同时，在商业的推动下得到了更迅速的普及和发展，而电视则在其中起了决定性的作用。中国在加入WTO进一步扩大对外交流和争取到2008年奥运会举办权的背景下，推进体育竞赛的法制化已迫在眉睫。本文仅从知识产权角度论述了体育竞赛电视转播权的一些基本问题，限于篇幅，对行政管理体制、国际交往中的国际私法问题则很少涉及。总结全文，笔者的结论是：
(1)体育竞赛电视转播权是一种广播组织权，属于著作权（广义）中的邻接权，它属于赛事主办者，但并不排斥某些项目运动员及相关人员对其表演所享有的表演者权，即一种著作邻接权；
(2)体育竞赛（特别是俱乐部形式的竞赛）在专业体育组织与参赛主体之间分配电视转播权时是一种信托关系，参赛主体才是委托人，它们之间的权利义务由信托合同约定，但受体育竞技纪律的规制；
(3)发展电视业的竞争与体育产业的多极化参与是普及体育运动的根本大计，行政机关与自治团体分开，创造自由宽松的竞技环境和商业环境是现代体育与传媒优势互补、协调合作的现实出路。
【参考文献】
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[2]温源.奥运大商机——2008奥运会全接触.西南财经大学出版社，2001:44～46.
[3]吴汉东.知识产权法.中国政法大学出版社，1999:104.
绪论
在传媒多元化、全球化和实体化的背景下，中国的电视体育频道成功地走向市场经济的运作与营销，成为传媒经济产业链条的重要一环。数字电视（DTV）是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视[1]。但在电视资源垄断的恶质竞争环境中，①数字电视体育频道面临运营资金的匮乏、数字技术的冲击、节目制作费用高涨、受众流失等重大问题。
中国电视体育频道正向数字化频道转向，遭遇“电视是免费公共服务产品”的传统传媒消费理念的挑战，被质疑为市场区隔，受到受众的质疑和诘难。中国数字电视体育频道始终缺乏具体有效的营销策略，扩大收视群体，与他们建立长久稳固的关系，影响他们的信息接收习惯，得到他们直接的收视回馈。
在数字电视体育频道的营销过程中，数字电视体育频道应建立传媒与受众双向互动的管道。有了双向交互式环境，数字电视体育频道的节目和信息可经交互式的设计，直接传输给顾客。顾客可采用小额付费方式，支持电视体育频道。
一、第二现代：电视体育频道的生存图景
电视体育频道所能提供的节目形态和内容相当有限，受到广告量、收视率、市场区隔等因素的左右。数字电视体育频道优化体育资源配置，提供优质体育节目文本，落实人类社会对“杰出”、“超越”、“多元”等体育文化理想的追求。
数字电视频道整合不同的传播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介竞争的激烈程度。数字化后的体育资讯可以任意地切割，再加以组合，吸引收视大众。电视体育频道数字化还可使得资讯传递者与接收者之间的互动网络得以建立，资讯传递者可先倾听接收者的需求，再修正资讯后送出。
数字化技术在电视领域的应用，代表着社会已进入第二现代，集体的关系产生质变。电视体育频道的政策原则与哲学基础，需要反思现代电视体育频道的生存状态。
Beck用第二现代说明社会变迁，第一现代是指依线性逻辑运作的社会系统，内部形成固定且平衡的结构，唯有外在的力量才能破坏它的结构[2]。第一现代是以国家为社会的基本单位，个人因而被称为公民。在第一现代的社会逻辑中，电视体育频道运作的经费来自于纳税人的税金，节目的生产都是为公民服务，属于公共福利产品。中国电视体育频道长期以免费电视为主，体育赛事转播是主要依靠广告费支撑。“中国观众习惯于免费看电视，要转向付费看电视难度很大。”[3]2007年2月13日，数字电视运营商天盛传媒获得了中国大陆地区2007—2010赛季英超全部380场比赛，包括手机、互联网、电视的全媒体转播权。这意味着在未来的三年之内，中国大陆地区将不会在公共频道看到英超电视的转播，英超赛在中国大陆将正式进入“收费”时代[4]。这种数字付费电视模式能否在中国大陆取得成功还面临着重重困难，传媒界持观望和保守态度。
电视体育频道面对第二现代的科技环境——数字化，强调频道的多元化、分众化、差异化，节目内容可以切割重组，竞争对手来自不同媒介，甚至引入跨国公司，让始终坚持服务所有公民的传统电视体育频道措手不及。电视体育频道数字化给电视市场带来的影响包括：（1）需求的不确定性，特别是创新的服务出现，除了频道和节目的组合方式千变万化外，内容可以针对各种不同类型的族群设计，提供他们不同时间、地点的特殊需要。（2）竞争加剧，不仅新竞争者投入市场，即使原来的业者也因为害怕竞争，不断地扩充频道，增加服务的范围，例如BBC就增加好几个数字频道，以维系其主宰的地位，但无论如何，数字电视市场已不可能再回到过去寡占的状态。
“北京配合申奥，提出了建立‘数字北京’的口号。北京计划投资的2800亿中有300亿用于信息化建设，奠定‘数字北京’的基础。……‘数字北京’的建设，将大大促进媒体的发展，进而推动数字电视的发展。……广播电视要实现从模拟向数字的技术转变，提供数字电视及其增值服务，这是奥运广播电视转播中最重要的方面。”[1]2008年北京奥运会后，数字电视普及和发展将变成现实。面对复杂多变的数字电视市场，数字电视体育频道应该如何回应？电视体育频道应将体育电视传统价值嵌入新发展的数字模式，产生双向交流的互动性，使得受众参与的机会增加，促进节目内容的“个性化”，并将观众连结成网络使其相互建立关系。电视体育频道已进入“后现代”的时空环境，不进行营销策略变革，数字电视体育频道营运将更加困难。
二、个性化营销：电视体育频道的“蓝海战略”
数字化说明媒体的第二现代已经到来，中国电视体育频道必须面对国家支持的滑落、竞争市场的扩大、节目支出的增加等外在环境的挑战。数字电视体育频道要实现营销的革命性发展，应完成“大众化”、“分众化”向“个性化”营销策略的演进，而“个性化”营销奠基于顾客忠诚度为本的信赖机制。大众营销推销产品，使用抓住顾客注意力的宣传工具，如报纸、广播、电视等；而个人化营销则长期经营与消费者的关系，多应用传统直效营销的策略。大众营销走市场分割路线，将目标市场看做一块大饼，根据营销需求进行切割，个人虽是市场的消费主体，却隐身市场区隔背后，以数字代表，其身份反而不被认知，最多使用人口学的基本变项，如年龄、性别、收入、地理区域等加以归纳，难以准确评估日益多变的市场；而个性化营销从“可验证身份的个人”着手，将市场中交易行为类似的个人聚集成群，视为营销标的，针对他们的购物习惯、浏览行为、过去历史等进行记录和分析，再由所得信息重组顾客群，将其“视为活生生的人（people），不是人口区块（censussegments）。”[5]个性化营销重视验证个人身份，企业数据库内为每位顾客个别设定编号，有关其个人的数据无论是来自信用卡交易、网络购物、客服部门、问卷填写、甚至人口统计等渠道，都会收录在编号的档案内，经过一系列科学化管理程序，分门别类存放，随时供企业取用。中国数字体育电视巨头——天盛传媒希望通过以数字付费电视为主，手机媒体、互联网为辅的模式来尝试体育赛事的转播运营新模式。投资银行摩根斯坦利的分析数据表明，中国的英超球迷数在2700万到3250万之间[3]。这些球迷每年只要有1%～2%能成为天盛的用户，天盛公司的运营前景就很可观。天盛对于不同的用户，必须建立有效的互动沟通渠道，实行收视实时监控，建立用户数据库和信息交互平台，随时提供个性化服务，以确保一定的用户规模。
“整合营销传播”[5]勾勒了个性化信赖机制的雏型，也是个性化营销的重要形式之一。相对于其他的个性化营销理论，整合营销传播提供了更完整的架构。“整合营销传播”不仅规划一套与顾客建立稳定关系的方式，让彼此的信赖长久发展，更注重关照企业本身如何能借经营顾客所产生的回馈，持续成长。针对“信赖机制”命题的社会性，“整合营销传播”完善了建立信赖机制的步骤与方法，建立了信赖机制的回馈路径，提高其对用户回应的反馈灵敏度。
“整合营销传播”定义的“整合”包括以下几个层面：一是数字电视体育频道内各部门的整合，用单一的传播资讯与顾客对话，其优点是能够集中体育频道所有资源，使顾客获得整体频道品牌形象。二是使用媒介的整合，根据数字电视体育频道资讯规划营销策略，选择最符合需求和经济效益的媒体。这样的观点已经超越传统营销的范围，是要建立数字电视体育频道经营综效与顾客忠诚度的直接关系；数字电视体育频道不但知道顾客的个别需求，且能够统合整体力量，提供商品或服务，以满足其个别需求，之后顾客要立刻将其感受和建议回馈给数字电视体育频道，让体育频道有机会修正策略，持续高质量的服务。整合营销传播策略敢于推动个性化信赖机制，主要的是因为近年来，取得、操控、诠释顾客资料的工具，发展快速且价格低廉所致，不过数字电视体育频道要整合来自不同渠道的顾客相关信息，开发有效的营销策略，仍具有相当的困难度，需要更精确的操作模式。
1992年以来，默多克美国新闻集团旗下的英国天空卫视（SKY）就开始意识到整合营销的重要性，以1.91亿英镑的价格击败竞标对手ITV，拿到了英超前五年的独家转播权。SKY买下转播权后开始大力推广收费电视，免费为家庭安装卫星接收器，发送电影、体育、新闻等节目，然后收取月租费。英超也因为天空电视台的介入，成为当今国际足坛最具影响力和吸引力的足球联赛。
结语
数字电视体育频道在第二现代的媒介生态中，面临着受众频道多元选择的市场压力。第二现代的媒介环境虽然带来了多元选择，增加了市场的不确定性，但对于数字电视体育频道来说却是最好的机会去开创与观众互动的渠道，而不是将他们视为抽象的受众，喂养他们所谓优质节目。有了互动渠道，数字电视体育频道能够针对观众的需求，将资讯个性化，获得他们的信赖。无论频道增加多少，信息呈现的方式如何变化，数字电视体育频道都能靠观众而生存，尤其是未来多次的小额付费制度，能帮助数字电视体育频道累积人脉和忠诚度，让这个媒体得到充足的经费赞助和运营绩效。
参考文献：
[1]高飞.体育报道将成为推动数字电视发展的先锋力量[J].记者摇篮，2007，（11）:44.
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[3]王晓东.英超转播权开发与中国付费体育电视发展[J].传媒观察,2007,(11):49-51.
电视体育评论节目是电视评论节目在体育专业领域的延伸，它是体育事件、新闻评论与电视媒介相结合的产物。它有着电视评论节目的一般特点——将视听相结合，使画面与评论相结合，让评论更具现场感、真实性和说服力；同时它又有着体育节目的特性——具有更加专业的评论范畴。
可以说电视体育评论节目是电视体育节目中的一朵奇葩，与通常电视体育节目的快速、简练、直观不同，它在大体育的范畴下更加深入、全面、系统地展示体育的内涵，并且将体育的范围延伸到社会生活的各个领域。通过体育评论，可以引导我们解读热点体育事件，甚至引发对社会现象的思考。
一、电视体育评论节目的功能和特点
2011年5月17日，《体育议起来》这档电视体育评论类节目在BTV体育频道正式开播。这档节目的存在预示着BTV体育节目中心提高自身深度报道、评论解读能力的决心。而我们要把电视体育评论节目做好做精，就要对它的功能和特点深入了解、分析。
首先，需要明确电视体育评论节目的存在目的。它的存在就是为了深层次分析体育现象、解读体育热点问题，引发社会对于体育的关注，这种关注既包含对体育范畴本身的关注，也包括对因为体育所引发的相关社会问题的关注。
其次，需要明确电视体育评论节目的功能。它的功能基本上可以概括为以下三个方面：
1、电视体育评论节目具有认知功能。它通过对体育赛事中的现象、对体育中的热点和焦点、对与体育相关的问题的观察进行有针对性的评论，从而提高我们观察事物、认识事物的能力和水平。
2、电视体育评论节目具有解读功能。它要对体育中出现的相关问题和现象进行解读、分析。解释相关现象，解读相关事件，分析事件产生的原因，对事件进行多角度、全方位的深入剖析，解除受众疑惑。
3、电视体育评论节目具有引导功能。电视体育评论节目要对体育中的相关问题和现象最终做出解释，并且正确引导舆论、引导实际工作、引导受众思想。
第三、需要明确电视体育评论节目的作用。体育是一个小众的范畴，电视体育评论节目也有着它特殊的服务对象。但是我们就是要通过充分运用各种电视符号，利用现场画面、资料画面、屏幕文字以及各种图文包装手段，使电视体育评论节目突破时空界限，有强大的信息量，具有现场感、真实性和表现力，要把电视体育评论节目做成大众化的节目，吸引更多的受众来关注体育，扩大体育的影响力。
二、高品质电视体育评论节目的基础
在明确了电视体育评论节目的存在目的、功能和作用之后，我们需要思考的是，真正做出一档具有一定社会影响力、一定知名度的高品质电视体育评论节目应该从哪些环节入手。而这些环节处理得是否得当，会直接决定节目的风格、定位和品质。
电视体育评论节目的专业性和权威性毋庸置疑，这是它赖以存在的基础。节目中可以允许差异性的观点存在、允许不同观点的激烈交锋、允许看待事物的不同角度，但是节目最终的宗旨还是要对事件、现象进行评析、做出判断，从而正确引导舆论。
而决定电视体育评论节目质量的环节可以从以下几个方面，进行分析和探讨。
第一、节目定位。电视体育评论节目的范围一定是围绕着体育进行的，它所面对的群体是关注和喜爱体育的受众。
第二、话题选择。话题的选择对整体节目的运行也至关重要，要遵循几个基本原则。
（1）话题具有针对性。话题的选择要具有现实的针对意义，选择最具热门的焦点话题进行评论，才能达到电视体育评论节目解读、引导的功能和目的。
（2）话题具有新颖性。话题设置要用最直观的表达来吸引受众的兴趣，引发受众积极参与的热情。
（3）话题具有时效性。只有新近发生的大事小情、热点、现象才有评论的价值，因此体育评论节目在话题的选择上要有时效性。
第三、嘉宾的选择。选择正确的专家和草根，我们才能从总体上把握节目的专业性和权威性，保证节目的品质。
（1）专家的选择。要选择在所探讨问题领域具有较高影响力和专业研究成果或者实践经验的权威人士。
（2）草根的选择。带有草根参与的电视体育评论节目在观众选择上一定要谨慎。草根参与节目话题的讨论是整个节目最不确定性的因素，因此在电视体育评论节目中尽量要避免草根直接参与具有导向性话题的讨论环节。
第四、主持人的选择。对于一档电视体育评论节目来说，选择一个合适的主持人节目就成功了一半。
（1）主持人要具备丰富的体育知识储备和相当的综合知识储备。电视体育评论节目是一个专业性非常强的节目，在体育领域本身又有许多的门类，作为一名体育评论节目的主持人，了解体育、懂得相关的体育知识是必要的也是必须的，只有具备体育知识的储备才能不说外行话。同时要具备相当的综合知识储备，只有主持人自身具有较高的修养，才能和嘉宾在节目讨论中真正做到交相辉映，相互衬托。
（2）主持人要具有理性分析事物、正确做出判断的逻辑思维能力、快速的反应能力和应变能力。主持人要对所探讨评论的话题有自己的分析和正确的理解，这种观点实际上不止代表主持人个人，更是整个节目所要体现的观点。评论节目进行中是主持人和嘉宾的直接沟通，这个过程没有任何外来因素的参与，全部依靠主持人自己。要具有快速的反应能力，能够迅速捕捉到嘉宾评论的重点，并且抓住重点，利用钻井式的提问，不断深入探讨节目中所要评论的话题。面对突况如嘉宾出现言语过激、情绪激动的情况下，要凭借自己的应变能力，睿智反应，化险为夷，适时引导嘉宾回归正确的话题轨道。
（3）主持人要具有良好的倾听和把控全局的能力。要能够倾听和引导嘉宾的表述，不打断嘉宾的思路，强行表达自己的观点。要让嘉宾感受到主持人对他的尊重，让嘉宾在一个轻松、愉快的氛围中，更加充分的阐明自己的观点，同时还能把握节目串联和进程。
（4）主持人要全程参与整个节目的制作过程。评论节目的主持人需要参与节目的选题、策划和制作全过程，要在节目开始之前表达自己的立场、观点，提出自己的见解、想法，这样才有利于和编导、嘉宾进行沟通，才能更有针对性，才能事半功倍让节目流程更加顺畅。
三、“议”起来—电视体育评论节目的个性化表达
做好一档电视体育评论节目要把眼光放长远。电视体育评论节目是要对体育领域的焦点事件、热点问题进行评论和分析，它也许不会像大型赛事那样吸引人的眼球，不会获得太突出的收视业绩，但是它的存在会引发思考、启迪人生。同时，一档体育评论节目的优劣也是一个专业的电视体育频道内容生产的品质体现。
一年半来，《体育议起来》从初创到逐步发展，目前仍处于探索前进的阶段。在理论性分析的背后，我们还总结了一些有关这档节目制作过程中的特有规律。
第一、“两个W、一个H”。在选题策划和制作的过程中，我们依据电视评论节目的特点，坚持按照“说什么（what）？谁来说（who）？怎么说（how）？”这三点原则来进行节目创作和内容实施。“说什么”是指针对焦点体育事件选择独特的话题角度；“谁来说”是指根据话题选择合适的评论组合。我们的经验是，既有体育单项专业领域的顶级评论员，也有根据话题切入点不同的泛社会类学者，还可以有草根式的体育爱好者，以此来增加多元化的评论角度、语言表达、思想观点；“怎么说”，则是《体育议起来》这档节目区别于其它同类型体育评论节目最独特的表现形式，简单来说，就是把说教式的“评论”演化为更为激烈的“议论”。
第二、体育“议”起来，就要议论、讨论、甚至是辨论。首先，与其它的评论节目现场一名或两名评论嘉宾不同，《体育议起来》演播室的核心评论组合为每期四人，嘉宾的基本搭配尽可能按照正反对立的样态进行设置。因为人数的增加，导致每位评论员在单位时间内的发挥空间相对减少，直接结果是每位评论员要通过自己强于他人的表达内容争取到更多的表达机会，这就为“议论”奠定了一个良好的基础氛围。
其次，更多的引入微博、网络、视频在节目过程中的应用。通过与社交媒体的互动，引入草根观点、大众情绪在节目评论过程中的交流，既增加了更多的观点冲突，又带动了受众参与话题讨论、关注节目内容的热情。
通过电视体育评论节目不仅可以展示体育本身的竞技魅力，更可以彰显体育中所蕴含的人文精神。现在的电视体育评论节目也是在不断的摸索和改进过程中，相信我们一定能够在坚持正确的舆论导向前提下，适应社会变化的需要，迎合时展的要求，尝试全新的节目形式和手段，做出高品质、具有影响力的品牌性的电视体育评论节目。
参考文献
①张德胜：《体育媒体通论》，广东人民出版社，2006
②周亭：《奥林匹克的传播学研究》，中国传媒大学出版社，2009
③许正林：《体育传播学》，上海交通大学出版社，2010
④孙庚：《传播学概论》，中国人民大学出版社，2010
⑤吕智胜：《新闻评论》，北京师范大学出版社，2010
国外儿童媒体识读教育理论经过了四个发展阶段，包括机械主义媒介教育理论、实证主义媒介教育理论、媒介宏观教育理论和协商性媒体教育理论阶段。国外儿童媒体教育研究的开端是在被动的、不自觉的社会文化道德保守力量的推动下进行的，经历了实证主义运用阶段，确立了儿童的主体地位与社会权力，在当今全球化的现实背景下，借助于网络媒介技术的发展而呈现出更为多元化的文化融合主义范式。
关键词
儿童 媒体 媒体识读教育
媒体与我们的生活息息相关，电视透过荧光屏幕日以继夜地传送各种信息及价值观，不但深刻地影响每位观众，更是儿童社会化学习的重要渠道之一。与其担心电视的负面影响，因噎废食地给儿童加上各种被动的媒体保护层，还不如将媒体教育观念传达给我们的下一代。正是在这一积极观念的影响下，很多国家都有意识地发展了儿童媒体教育。纵观国外儿童媒体教育的历史发展过程，事实上，也是其理论框架的构建过程，对我们今天重新审视媒体在儿童发展中的作用具有借鉴与启发价值。
一、早期机械主义儿童媒体教育理论
从19世纪20世纪之交到20世纪30年代末，西方媒体得到很大的发展，产生了万能媒体效果理论，强调信息传播完全是根据媒体和媒介内容控制者的意志，以强大的力量去改变人们的生活习惯和指导人们的行为。这种观点不是建立在科学调查的基础上，而是建立在对报纸、电影和电台这些新媒体的大量普及与观察的基础上，这些媒体同时也闯入了儿童日常生活和识读教育领域。与之相应的主要儿童媒体教育理论是“免疫与区辨”理论和“刺激——反应”机制。前者把媒体看作社会诸种不良影响的罪魁祸首，指责媒体“腐化了一代人”。缺乏辨别能力、易受媒体影响的儿童因为只会直截了当地接收低俗文化的影响，而成为大众化低俗报刊文化的主要受害者。
为避免儿童受到“毒害”，唯有依赖教师给儿童注射“疫苗”，即灌输媒体教育。这一理论主要反映在英国早期的儿童媒体识读教育中。
同一时期，美国儿童媒体识读教育理论主要采用“刺激——反应”机制。这一理论机制与当时西方流行的本能心理学和社会学理论有密切关系。
19世纪末20世纪初是本能心理学在美国盛行的时期，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激—反应”机制的主导，由于儿童的遗传生理机制大致相同，施以某种特定的刺激便能引起大致相同的反应。因此，美国儿童媒体教育者认为面对万能媒介对传统社会文化规范的强大破坏力；儿童在获得了信息自由的同时也失去了传统的价值观和行为参照系，失去了传统社会结构对他们的保护。在这种情况下，儿童在任何低俗信息面前处于被动或十分脆弱的状态。教育者有责任采取适当保护措施，以免儿童受到媒体负面影响。它采用的方法是“皮下注射法”，本质上属于机械行为主义模式，指的是儿童教育者可以根据自己的愿望，向儿童“注射”单一的传统文化、价值和情绪信息，并得到预期的反应，以抵抗媒体的消极影响。例如国内关于电视广告霸权对幼儿不良影响的研究如是说：“电视广告除了向幼儿播放精致的有限的信息外，无论幼儿是否需要，始终把内容强加给幼儿的视觉、听觉。它们从一开始就带有强权性质，把‘你就应该如此’的理念灌输给幼儿，逐步成为一种霸权，‘操纵和控制’幼儿。”这一结论的得出即是遵从了“刺激——反应”的机制。
总之，持机械反应理论的学者认为，儿童对媒介信息的注意主要受媒介信息呈现的知觉特征的控制，实际上是一种习惯性的反应，例如儿童在电视机前只能产生低水平的被动加工。由此，这些学者十分强调电视节目的形式特征，因为只有新奇的形式才能吸引和保持儿童的注意，而只有对电视信息的注意才能导致对内容的理解。这种文化保守主义的媒介预防教育使儿童对信息的接受处于被动区隔的状态中，家长或者教育者既是媒体疾病的诊疗者，又是儿童媒体认知与识读方式的操盘手。儿童在这种媒体教育中实际上完全被机械本能主义的暴力意识边缘化了，丧失了任何主体性。
二、实证主义儿童媒体教育理论
随着西方传播学对“方能媒体效果”研究转入实证探索之后，西方儿童媒体识读教育理论的发展也逐步实证化了，其标志是20世纪30年代早期美国“潘恩基金会”(Payne Fund)的一系列实证研究。这些研究主要关注电影对儿童和年轻人影响力的问题，例如1938年普林斯顿大学关于 CBS科幻广播剧《星球大战》事件的调查研究。这一研究一直延续到20世纪60年代早期，主要集中在使用电影和其他媒介达到计划中的说服影响和通识教育的可能性。尤其是当电视在20世纪50年代在西方普及开来后，这类研究主要集中于电子媒介对儿童可能造成的伤害性效果，例如20世纪60年代罗尔瑞媒介与暴力研究。这一时期儿童媒体识读教育主要以美国模式为典范，主要特点是对主观的万能媒介效果理论寻找客观的实证评判依据，人们开始从动机与需要的角度实证分析媒体与受众的关系，教育领域对大众媒体、流行文化的态度也发生了相应转变。这一时期与儿童媒体识读教育息息相关的主要理论范式包括：
(一)中介条件理论
传播学者卡兹和拉扎斯菲尔德发现，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有4种：选择性接触机制(包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆)；媒介本身的特性；讯息的内容(包括语言与表达等，其方法和技巧不同，效果也就不同)；受众本身的性质(包括受众的文化传统等)。该理论从儿童社会化的基本原则出发，厘清了媒体识读教育中儿童的主体性地位，认为社会性教育应该从儿童的“自然性”出发。人的自然性包含了人最基本的生理、心理需要，包含了人类生存最原始的本性，社会性教育若失去了与儿童的感性和现实基础的联系，则意味着部分地失去了人性，但社会性教育也要“超拔自然”，让儿童在智力、道德、审美等方面和谐、完整的发展，这是儿童构建社会生活的必由之路。根据“中介理论”原则以及信息传播的中介因素与条件，西方儿童媒体识读教育开发了不同层次的媒体识读教育课程，并使之逐步学科化和正规化。教师们已开始利用正规教育时间，与儿童讨论媒体形式及其对个人影响等主题。
(二)使用与满足理论
传播学家施拉姆等人在研究中发现少年儿童的电视接触行为与她(他)们在家庭、学校所处的环境有着密切的关系。那些家境不顺或与同学关系不融洽的儿童倾向于喜欢打斗暴力场面多、富于刺激性的节目，而且主要从冒险情节和场面的紧张感中获取“满足”。这种满足感实质是一种“代替的满足”，因为这部分儿童在现实“欲求”得不到满足时，就寻求虚拟世界的满足感，而电视、动画恰好为她(他)们提供了这些中介。
卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒体接触行为概括为一个“社会因素心理因素媒介期待媒介接触媒介满足”的因果连锁反应过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式作了若干补充。
“使用与满足”理论研究过于强调个人和心理因素，使之具有较浓厚的功能主义色彩，但它强调了儿童的主体性地位，认为儿童会根据自己的需要选择媒体，主动控制传播过程。这一理论也被用于儿童媒体识读教育的开发，重视儿童看电视是为了满足娱乐、寻求信息和社会学习的需要，电视效果实际上是儿童使用电视的结果。媒体对人的影响有赖于个体差异、特殊社会地位和人际关系网络。这对解放和尊重儿童的主观能动性有积极意义，但儿童心理的复杂性绝不仅仅是从心理需要出发进行选择的一种随意性活动。该研究片面强调儿童使用媒体的主动性，也未能客观反映媒体与儿童之间的复杂关系。
(三)媒介与暴力研究
20世纪60年代末，美国关于儿童电视暴力效果的研究内容比较成熟，沃特勒(Wartella)等人提出了儿童电视暴力学习和模仿过程的三种主要假设模式：一种是班杜拉(Albert Bandura)的社会学习理论。根据这一理论，儿童从媒体中学到的行为，有的会受到奖赏，有的会受到惩戒；第二种是预示效果理论。当儿童在观看暴力节目时，会激发或引起其他相关思想与评价，导致儿童将来在人际环境中运用暴力的更大倾向；第三种是修斯曼的“脚本理论”。儿童的社会行为受到如何对事实进行反应的“脚本”控制的指引。电视新闻正是儿童游戏的脚本，孩子们模仿电视中的情节，代替自己创造游戏的生活方式。这将窄化游戏想象的方式与范围，并以最刺激的暴力细节和最能引起好奇感的部分作为游戏内容。
诚然，媒体节目如电视节目制作有不断超越的本质，节目必须日新又新，因此暴力和色情泛滥程度也就越来越夸张。根据统计，美国电视平均每47个节目中就会有4703个暴力场景。在这样的环境里，电视脚本教导儿童“暴力与色情是有趣的”。
效果过程是一个反复暴露于行为再现(“电视行动”)的持续流程；效果必须依赖行为的感知方式、来自情境的输出及表现与展现相关行为的机会。因此，美国儿童电视暴力效果研究采用了一种先后次序的形式。这一过程最初产生于“暴露”在电视行为模式中的“电视行动”。这是学习或模仿所关注行为的一种重要的“第一次”输入。其他相关的输入还包括兴奋与刺激的程度(电视刺激)以及其他行为(电视选择)的程度描述。“电视刺激”越多，“电视选择”越少，可能发生的定向认知就越多。两个其他的调节(输入)与后果的描述(电视感知的后果)和现实的程度(电视感知的现实)有关。积极的后果超过消极的后果越多，电视行为对现实生活来说越真实，认知(电视行动)就越可能发生。如果效果产生的条件并未达到(P=0)，那么个人就会回到过程的初始阶段；如果效果具有存在的几率(P>0)，那么就会产生行动机会的可能。
媒介与暴力研究使许多媒体教育者将暴力事件频仍归咎于电视媒体并得出结论：第一，电视内容充满了暴力；第二，儿童暴露在暴力内容下的时间越来越长；第三，实证研究表明观看暴力娱乐内容会增加攻击行为的可能性。美国政府成立的“全国暴力原因及防制委员会”提出的报告也指出，经常观看电视暴力行为对个人(尤其对于儿童)人格与态度均有负面影响，必须加强媒体内容的管制和媒介伦理教育。
三、现代儿童宏观媒体识读教育理论
进入20世纪70年代以后，西方传播效果理论又出现了一批新的理论模式和假说，它们的共同特点是：第一，它们研究的焦点大多集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；第二，它们不同程度强调媒体影响力的周期性跨度和渐进性；第三，它们与信息高度现代化和社会化的现实结合在一起。与之相适应，媒介教育理论也出现了如下新的理论范式。
(一)社会——文化理论
社会——文化理论是西方文化批判学派的后续发展。20世纪70年代，伯明翰大学当代文化研究中心是这一研究的大本营，斯图亚特·霍尔是这一派理论的代表人物。该理论关注信息与公众，通过对社会团体实际社会经验谨慎而批判性的理解来说明和媒介相关的选择和反应模式。1964年，霍尔等人提出了有关媒体教学的建议，认为“文化”不是特定的享有特权的人工制品，而是完整的生活方式，文化的形式是多元的，既有高雅、精英的，也有通俗、大众的，并将这种文化观点传播给学校教师。1974年，默多克等人研究发现年轻教师开始把文化研究方法引入课堂教学。他们不再坚决排斥媒体，而以比较宽容、温和的姿态看待媒体文化，认可流行文化的价值，愿意用文化研究的观点和方法来实施媒体教育，将流行文化引入课堂教学。同时英国官方报告也强调教学要向学生日常文化经验开放，努力架起课堂教学与课外休闲之间的桥梁。
(二)涵化分析理论
涵化分析理论研究起源于1960年代后期，由传播学者格伯纳根据其对电视影响的研究而提出，并于70年代盛行于美国。涵化分析理论一方面强调大众媒介在形成社会“共识”方面的作用远远超过了传统教育和宗教的作用，同时又认为媒体通过锻造新的符号传统使人们认识社会现实，强化现有社会秩序，使社会成员形成统一的社会态度。格伯纳还认为现代人从幼儿起就与电视在一起，很难把电视世界和现实世界加以区分，因为电视已经在日常生活中获得中心地位，它主宰我们的符号环境，并以有关现实的媒介信息代替亲身体验和其他了解世界的手段。传媒提供的“象征性现实”对人们认识客观世界影响巨大，是一种长期的潜移默化的“教养”过程，它在不知不觉中塑造着人们的现实观。据此，儿童媒体识读教育应以无意识的文化模式化为基本途径，也就是说不是成人教会，或者儿童学会的，而是儿童在一定的文化系统里通过媒介传播和与他人的联系、交往来获得对世界与社会的认识。”
(三)“知沟”理论
在1960年代的美国，学校中贫富儿童在学习能力和学习成绩上的巨大差距引起了社会的广泛关注。富裕儿童通常在进入小学前就接受了较好的学龄前教育，而贫困儿童因无钱购买启蒙读物，较少机会接触知识读物和媒体，进入小学后，与富裕儿童在学习能力和成绩上自然会产生巨大差距，而且这种差距随着年级的上升而不断扩大，导致升学率、学历甚至将来的职业和社会地位的两级分化。据此，美国学者蒂奇诺等人提出了“知沟”理论。该理论认为由于社会经济地位高者比低者能更快地获得信息，因此，大众媒介传播的信息越多，两者之间的知识鸿沟就有扩大的趋势。
根据这一理论美国政府推出了一个补充教学计划，试图通过大众传播手段和其他手段改变贫困儿童受教育条件，其中的重大项目之一就是制作一部名为《芝麻街》的儿童启蒙教育电视系列片。利用普及率已经很高的电视媒介来缓解贫富儿童受教育机会的不平等。但是实施结果说明尽管《芝麻街》播出后对贫富儿童都产生了良好的教育结果，但对节目接触和利用最多的还是那些富裕儿童。这部系列片制作的初衷是为缓解儿童受教育条件的不平等，但实际上扩大了两者之间的差距。这说明在现代社会，尽管大众传播将同样的知识或信息传送到每一个家庭和社会角落，人们在接触和利用的机会上并不存在是否平等的问题，然而它的社会结果却是深刻的、复杂的。
(四)“电视人”和“容器人”的概念
不少学者认为，不仅媒介内容，而且一种媒介出现、使用和普及以及由它形成的媒介工具环境本身都会在很大程度上改变人的个性或人格。据此，日本媒体教育家林雄二郎1973年提出了“电视人”的概念。所谓“电视人”指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激的环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟着感觉走”。这与印刷媒介环境中长大的父辈重理性、重逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。日本学者野牧也给出了“容器人”的概念。由于收视行为常常在狭小的空间中进行，这种封闭的、缺少与现实社会互动的环境使大多数经常观看的儿童养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感薄弱。同时他们的内心世界类似于一种“罐状”的容器，虽然他们为了摆脱孤独状态而渴望与外界、同伴接触，但接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入对方的内部，因为对方都不希望他人深入自己的内心世界，保持距离是最佳的人际关系选择。
儿童的观察、知觉与模仿能力是超乎我们想象的。电视对孩童的影响不仅表现在认知发展方面，严重的甚至会形成异常人格或者恐惧症。电视还有可能改变儿童的学习态度，使他们变得只想被娱乐，而不再喜欢思考。近年西方乃至我国不少人关注这一问题，例如电子游戏对儿童性格和行为的影响以及“网虫”的形成等。“电视人”理论对如何开展儿童媒体教育研究和开发相应课程都十分具有指导意义。
四、当代协商性儿童媒介教育理论
协商性儿童媒介教育理论也称为跨文化儿童媒体教育理论。信息全球化的趋势在上个世纪90年代已成为事实。媒体教育理论在现代性和后殖民主义理论的引导下逐步走向多元化和跨文化协商，即多元文化的承认和协商理论，研究中心也转向了避免文化中心主义和种族主义的局限，强调处理不同文化之间的关系应遵循三个基本原则：一是平等对待，二是差异化对待，三是文化沟通。文化沟通应该说是儿童媒介识读教育实现的基础。文化间的跨越在很大程度上是非常难的，所以需要用理性、宽容的态度来对待异己文化。
协商性理论将儿童多元智力理论试图最大范围地扩展到儿童存在的每个领域里的求知途径与知识形式，试图包含被以往认知研究排除在外的智力活动领域。因此，多元协商理论不是脱离认知，而是包含了更为发达形式的认知(如与他人互动的能力、欣赏艺术品的能力，或者参加运动和舞蹈表演的能力)。结合世界各地媒体教育实践，以“能动受众”为核心，从媒体识读、意识、批判、活动、社会和创造性6个相互关联的维度综合探讨媒体教育。它强调受众研究，力图把媒体教育的中心从“内容分析”转向“受众研究”，主张从多维视角来研究具有能动性的媒体受众，强调受众解读媒体文本的差异性，注重社会学方法，坚持多元的跨文化研究。
例如1983年英国教育及科学部进一步指出，学校只提供媒体教育课程是不够的，教师还应和儿童共同讨沦电视节目。由此可见，媒体教育的重点逐渐由“评鉴区分”转为“欣赏研究”，教师的角色不再只是高高在上的“品味仲裁者”，而是与儿童一起研究、欣赏媒体的伙伴。按照后现代主义的观点，社会科学是由各种表达组成的异质体，因此试图使一种“元命令”适用于所有语言游戏是不可能的，试图找出一种所有社会科学家都接受的“范式”也是不可能的。多元文化、多种方法和多角度是媒体教育的明智选择，“多维能动受众理论”(The multidimensional active audience theory)集中体现了这一思想。
目前，国外儿童媒体识读教育是有许多文化触角的，如让孩子了解电视、媒体的制作过程，而不单单去认识电视的负面影响；一些知识性的学习，如科学、性知识教育等都可以是触及的一部份；另外，像教导儿童关怀、包容其他国家的文化等价值观念也较盛行。协商性媒介教育理论体现了全球化的现实，综合社会批判、文化研究：认知心理学和建构主义教育学等领域的成果为媒体教育理论与实践提供了多维视角和有效评价方法。
五、对国外儿童媒体教育历史和理论体系的评价
审视整个西方儿童媒体教育发展的历史和理论体系的建构，从教育传播学的角度，我们可以对它做出如下客观的评价：
(一)国外儿童媒体教育研究的开端是在被动的、不自觉的社会文化道德保守力量的推动下进行的
从19世纪中期开始，西方商业主义的廉价报纸兴起，直至1899-1900年间美国黄色新闻的泛滥，从此西方以高雅和精英文化自居的传统文化教育和以高尚宗教道德教育自命的文化价值体系日益式微，转向为以粗鄙、低俗化为特征的大众文化教育的现实。当传统的文化环境和文化秩序得到了彻底的颠覆时，最初国外媒体研究者仅仅只关注报纸的发行量和广告收入，从不关心黄色新闻对儿童传统识渎教育环境提出的挑战，而社会教育人士也只是一味地否定、排斥大众文化教育。因此，传统文化和道德的保守主义色彩是这一时期媒体识读教育的主调。媒体识读教育的历史也是一部文化“战略抵制”的历史，它反映了学校对媒体文化的长期怀疑。由于儿童特别容易受低俗文化的操纵，教给儿童有关媒体的知识，使其了解媒体侵害的本质，被认为是帮助儿童获得免疫文化机能的有效途径。于是，机械主义和本能心理学指引的儿童媒体识读教育理论就大行其道，这种态度是传统封建机械主义教育思想的延续和发展。
(二)实证主义儿童媒体教育理论的发展是实证主义哲学在儿童媒体教育理论中的运用
在英国，基于道德维护和防范立场的保护主义并不十分突出，这与美国的保护主义形成了一种鲜明的对照。在美国，媒体教育的一种颇为强烈的动力来自对媒体传播中性和暴力所带来的负面影响的担忧，并在某种程度上亦是对媒体刺激消费主义和实利主义方面所起作用的担忧。实证主义儿童理论的发展试图在有限的教育实践领地里发现解决一切媒体识读教育问题的灵丹妙药，似乎发现了许多使用规律，却根本没有发现儿童媒体识读教育问题的文化根源，即大众文化发展需要大众文化的儿童媒体识读教育。这也就是说，除了学校正统的书本教育，大众媒体文化教育也应该是现代教育的题中之义。实证主义仅从儿童个体的角度出发，而不是从集体的层面出发；仅从儿童心理的角度出发，而不是从其全面发展的角度出发；从微观的、个体的量化研究出发，而不是宏观文化批判的视角出发，自然无助于把媒体教育的中心从形式转化到内容上来，从外部转到儿童自然发展的规律上来。当然，还是应该肯定实证主义媒体识读教育理论从对媒体影响的关注转向对受众的认知和行为能力发展的研究，本质上体现了媒体教育方法由外塑向内塑的转变。儿童媒体识读教育本质上不是实证的，而是能动的、与人分享的，它鼓励发展一种更加开放的、民主的教学方法；鼓励儿童对自己的学习承担更多的责任，享有更多的支配权；鼓励儿童参与课程提纲的安排和调整；鼓励儿童以更长远的眼光对待和审视自己的学习。简而言之，这一阶段儿童媒介识读教育所采用的工作方法正如它的教育内容一样，都有诸多新的尝试。
(三)儿童宏观媒体教育理论发现了儿童媒体教育的社会权利和主体作用，但偏离了大众媒体文化的现实
儿童宏观媒体识读教育理论找到了从社会经济文化制度的框架中寻求当代儿童媒体识读教育的钥匙，发现了儿童媒体识读教育的社会权利和主体作用，但其嫁接在精英文化和传统文化中心主义的框架中，拒斥了大众媒体文化的现实。上个世纪70年代至80年代流行的有关媒体教育作为一种破解意识形态密码的手段或免疫工具的观念已受到了挑战。这种挑战既见之于学术研究领域，也出现在课堂教学实践中。儿童媒体识读教育植根于一种独具特色的认识论。这种认识论认为，现有的知识不是简单地来自教师的传授或儿童的“发现”，它是起点而非终点；它是一门批评性的调查研究和对话的学科，通过这种批评性的调查研究和对话，新的知识和认识被儿童和教师能动地创造出来。儿童媒介识读教育是一种牵涉整体的教、学过程。理想的儿童媒体识读教育意味着以最佳的方式整合儿童与父母、媒介从业者及教师的多边关系。可见，儿童媒体识读教育应当与时俱进，善于应对周遭情势的变化。
关键词
儿童 媒体 媒体识读教育
媒体与我们的生活息息相关，电视透过荧光屏幕日以继夜地传送各种信息及价值观，不但深刻地影响每位观众，更是儿童社会化学习的重要渠道之一。与其担心电视的负面影响，因噎废食地给儿童加上各种被动的媒体保护层，还不如将媒体教育观念传达给我们的下一代。正是在这一积极观念的影响下，很多国家都有意识地发展了儿童媒体教育。纵观国外儿童媒体教育的历史发展过程，事实上，也是其理论框架的构建过程，对我们今天重新审视媒体在儿童发展中的作用具有借鉴与启发价值。
一、早期机械主义儿童媒体教育理论
从19世纪20世纪之交到20世纪30年代末，西方媒体得到很大的发展，产生了万能媒体效果理论，强调信息传播完全是根据媒体和媒介内容控制者的意志，以强大的力量去改变人们的生活习惯和指导人们的行为。这种观点不是建立在科学调查的基础上，而是建立在对报纸、电影和电台这些新媒体的大量普及与观察的基础上，这些媒体同时也闯入了儿童日常生活和识读教育领域。与之相应的主要儿童媒体教育理论是“免疫与区辨”理论和“刺激——反应”机制。前者把媒体看作社会诸种不良影响的罪魁祸首，指责媒体“腐化了一代人”。缺乏辨别能力、易受媒体影响的儿童因为只会直截了当地接收低俗文化的影响，而成为大众化低俗报刊文化的主要受害者。
为避免儿童受到“毒害”，唯有依赖教师给儿童注射“疫苗”，即灌输媒体教育。这一理论主要反映在英国早期的儿童媒体识读教育中。
同一时期，美国儿童媒体识读教育理论主要采用“刺激——反应”机制。这一理论机制与当时西方流行的本能心理学和社会学理论有密切关系。
19世纪末20世纪初是本能心理学在美国盛行的时期，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激—反应”机制的主导，由于儿童的遗传生理机制大致相同，施以某种特定的刺激便能引起大致相同的反应。因此，美国儿童媒体教育者认为面对万能媒介对传统社会文化规范的强大破坏力；儿童在获得了信息自由的同时也失去了传统的价值观和行为参照系，失去了传统社会结构对他们的保护。在这种情况下，儿童在任何低俗信息面前处于被动或十分脆弱的状态。教育者有责任采取适当保护措施，以免儿童受到媒体负面影响。它采用的方法是“皮下注射法”，本质上属于机械行为主义模式，指的是儿童教育者可以根据自己的愿望，向儿童“注射”单一的传统文化、价值和情绪信息，并得到预期的反应，以抵抗媒体的消极影响。例如国内关于电视广告霸权对幼儿不良影响的研究如是说：“电视广告除了向幼儿播放精致的有限的信息外，无论幼儿是否需要，始终把内容强加给幼儿的视觉、听觉。它们从一开始就带有强权性质，把‘你就应该如此’的理念灌输给幼儿，逐步成为一种霸权，‘操纵和控制’幼儿。”这一结论的得出即是遵从了“刺激——反应”的机制。
总之，持机械反应理论的学者认为，儿童对媒介信息的注意主要受媒介信息呈现的知觉特征的控制，实际上是一种习惯性的反应，例如儿童在电视机前只能产生低水平的被动加工。由此，这些学者十分强调电视节目的形式特征，因为只有新奇的形式才能吸引和保持儿童的注意，而只有对电视信息的注意才能导致对内容的理解。这种文化保守主义的媒介预防教育使儿童对信息的接受处于被动区隔的状态中，家长或者教育者既是媒体疾病的诊疗者，又是儿童媒体认知与识读方式的操盘手。儿童在这种媒体教育中实际上完全被机械本能主义的暴力意识边缘化了，丧失了任何主体性。
二、实证主义儿童媒体教育理论
随着西方传播学对“方能媒体效果”研究转入实证探索之后，西方儿童媒体识读教育理论的发展也逐步实证化了，其标志是20世纪30年代早期美国“潘恩基金会”（Payne Fund）的一系列实证研究。这些研究主要关注电影对儿童和年轻人影响力的问题，例如1938年普林斯顿大学关于 CBS科幻广播剧《星球大战》事件的调查研究。这一研究一直延续到20世纪60年代早期，主要集中在使用电影和其他媒介达到计划中的说服影响和通识教育的可能性。尤其是当电视在20世纪50年代在西方普及开来后，这类研究主要集中于电子媒介对儿童可能造成的伤害性效果，例如20世纪60年代罗尔瑞媒介与暴力研究。这一时期儿童媒体识读教育主要以美国模式为典范，主要特点是对主观的万能媒介效果理论寻找客观的实证评判依据，人们开始从动机与需要的角度实证分析媒体与受众的关系，教育领域对大众媒体、流行文化的态度也发生了相应转变。这一时期与儿童媒体识读教育息息相关的主要理论范式包括：
（一）中介条件理论
传播学者卡兹和拉扎斯菲尔德发现，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有4种：选择性接触机制（包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆）；媒介本身的特性；讯息的内容（包括语言与表达等，其方法和技巧不同，效果也就不同）；受众本身的性质（包括受众的文化传统等）。该理论从儿童社会化的基本原则出发，厘清了媒体识读教育中儿童的主体性地位，认为社会性教育应该从儿童的“自然性”出发。人的自然性包含了人最基本的生理、心理需要，包含了人类生存最原始的本性，社会性教育若失去了与儿童的感性和现实基础的联系，则意味着部分地失去了人性，但社会性教育也要“超拔自然”，让儿童在智力、道德、审美等方面和谐、完整的发展，这是儿童构建社会生活的必由之路。根据“中介理论”原则以及信息传播的中介因素与条件，西方儿童媒体识读教育开发了不同层次的媒体识读教育课程，并使之逐步学科化和正规化。教师们已开始利用正规教育时间，与儿童讨论媒体形式及其对个人影响等主题。
（二）使用与满足理论
传播学家施拉姆等人在研究中发现少年儿童的电视接触行为与她（他）们在家庭、学校所处的环境有着密切的关系。那些家境不顺或与同学关系不融洽的儿童倾向于喜欢打斗暴力场面多、富于刺激性的节目，而且主要从冒险情节和场面的紧张感中获取“满足”。这种满足感实质是一种“代替的满足”，因为这部分儿童在现实“欲求”得不到满足时，就寻求虚拟世界的满足感，而电视、动画恰好为她（他）们提供了这些中介。
卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒体接触行为概括为一个“社会因素心理因素媒介期待媒介接触媒介满足”的因果连锁反应过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式作了若干补充。
“使用与满足”理论研究过于强调个人和心理因素，使之具有较浓厚的功能主义色彩，但它强调了儿童的主体性地位，认为儿童会根据自己的需要选择媒体，主动控制传播过程。这一理论也被用于儿童媒体识读教育的开发，重视儿童看电视是为了满足娱乐、寻求信息和社会学习的需要，电视效果实际上是儿童使用电视的结果。媒体对人的影响有赖于个体差异、特殊社会地位和人际关系网络。这对解放和尊重儿童的主观能动性有积极意义，但儿童心理的复杂性绝不仅仅是从心理需要出发进行选择的一种随意性活动。该研究片面强调儿童使用媒体的主动性，也未能客观反映媒体与儿童之间的复杂关系。
（三）媒介与暴力研究
20世纪60年代末，美国关于儿童电视暴力效果的研究内容比较成熟，沃特勒（Wartella）等人提出了儿童电视暴力学习和模仿过程的三种主要假设模式：一种是班杜拉（Albert Bandura）的社会学习理论。根据这一理论，儿童从媒体中学到的行为，有的会受到奖赏，有的会受到惩戒；第二种是预示效果理论。当儿童在观看暴力节目时，会激发或引起其他相关思想与评价，导致儿童将来在人际环境中运用暴力的更大倾向；第三种是修斯曼的“脚本理论”。儿童的社会行为受到如何对事实进行反应的“脚本”控制的指引。电视新闻正是儿童游戏的脚本，孩子们模仿电视中的情节，代替自己创造游戏的生活方式。这将窄化游戏想象的方式与范围，并以最刺激的暴力细节和最能引起好奇感的部分作为游戏内容。
诚然，媒体节目如电视节目制作有不断超越的本质，节目必须日新又新，因此暴力和色情泛滥程度也就越来越夸张。根据统计，美国电视平均每47个节目中就会有4703个暴力场景。在这样的环境里，电视脚本教导儿童“暴力与色情是有趣的”。
效果过程是一个反复暴露于行为再现（“电视行动”）的持续流程；效果必须依赖行为的感知方式、来自情境的输出及表现与展现相关行为的机会。因此，美国儿童电视暴力效果研究采用了一种先后次序的形式。这一过程最初产生于“暴露”在电视行为模式中的“电视行动”。这是学习或模仿所关注行为的一种重要的“第一次”输入。其他相关的输入还包括兴奋与刺激的程度（电视刺激）以及其他行为（电视选择）的程度描述。“电视刺激”越多，“电视选择”越少，可能发生的定向认知就越多。两个其他的调节（输入）与后果的描述（电视感知的后果）和现实的程度（电视感知的现实）有关。积极的后果超过消极的后果越多，电视行为对现实生活来说越真实，认知（电视行动）就越可能发生。如果效果产生的条件并未达到（P=0），那么个人就会回到过程的初始阶段；如果效果具有存在的几率（P>0），那么就会产生行动机会的可能。
媒介与暴力研究使许多媒体教育者将暴力事件频仍归咎于电视媒体并得出结论：第一，电视内容充满了暴力；第二，儿童暴露在暴力内容下的时间越来越长；第三，实证研究表明观看暴力娱乐内容会增加攻击行为的可能性。美国政府成立的“全国暴力原因及防制委员会”提出的报告也指出，经常观看电视暴力行为对个人（尤其对于儿童）人格与态度均有负面影响，必须加强媒体内容的管制和媒介伦理教育。
三、现代儿童宏观媒体识读教育理论
进入20世纪70年代以后，西方传播效果理论又出现了一批新的理论模式和假说，它们的共同特点是：第一，它们研究的焦点大多集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；第二，它们不同程度强调媒体影响力的周期性跨度和渐进性；第三，它们与信息高度现代化和社会化的现实结合在一起。与之相适应，媒介教育理论也出现了如下新的理论范式。
（一）社会——文化理论
社会——文化理论是西方文化批判学派的后续发展。20世纪70年代，伯明翰大学当代文化研究中心是这一研究的大本营，斯图亚特·霍尔是这一派理论的代表人物。该理论关注信息与公众，通过对社会团体实际社会经验谨慎而批判性的理解来说明和媒介相关的选择和反应模式。1964年，霍尔等人提出了有关媒体教学的建议，认为“文化”不是特定的享有特权的人工制品，而是完整的生活方式，文化的形式是多元的，既有高雅、精英的，也有通俗、大众的，并将这种文化观点传播给学校教师。1974年，默多克等人研究发现年轻教师开始把文化研究方法引入课堂教学。他们不再坚决排斥媒体，而以比较宽容、温和的姿态看待媒体文化，认可流行文化的价值，愿意用文化研究的观点和方法来实施媒体教育，将流行文化引入课堂教学。同时英国官方报告也强调教学要向学生日常文化经验开放，努力架起课堂教学与课外休闲之间的桥梁。
（二）涵化分析理论
涵化分析理论研究起源于1960年代后期，由传播学者格伯纳根据其对电视影响的研究而提出，并于70年代盛行于美国。涵化分析理论一方面强调大众媒介在形成社会“共识”方面的作用远远超过了传统教育和宗教的作用，同时又认为媒体通过锻造新的符号传统使人们认识社会现实，强化现有社会秩序，使社会成员形成统一的社会态度。格伯纳还认为现代人从幼儿起就与电视在一起，很难把电视世界和现实世界加以区分，因为电视已经在日常生活中获得中心地位，它主宰我们的符号环境，并以有关现实的媒介信息代替亲身体验和其他了解世界的手段。传媒提供的“象征性现实”对人们认识客观世界影响巨大，是一种长期的潜移默化的“教养”过程，它在不知不觉中塑造着人们的现实观。据此，儿童媒体识读教育应以无意识的文化模式化为基本途径，也就是说不是成人教会，或者儿童学会的，而是儿童在一定的文化系统里通过媒介传播和与他人的联系、交往来获得对世界与社会的认识。”
（三）“知沟”理论
在1960年代的美国，学校中贫富儿童在学习能力和学习成绩上的巨大差距引起了社会的广泛关注。富裕儿童通常在进入小学前就接受了较好的学龄前教育，而贫困儿童因无钱购买启蒙读物，较少机会接触知识读物和媒体，进入小学后，与富裕儿童在学习能力和成绩上自然会产生巨大差距，而且这种差距随着年级的上升而不断扩大，导致升学率、学历甚至将来的职业和社会地位的两级分化。据此，美国学者蒂奇诺等人提出了“知沟”理论。该理论认为由于社会经济地位高者比低者能更快地获得信息，因此，大众媒介传播的信息越多，两者之间的知识鸿沟就有扩大的趋势。
根据这一理论美国政府推出了一个补充教学计划，试图通过大众传播手段和其他手段改变贫困儿童受教育条件，其中的重大项目之一就是制作一部名为《芝麻街》的儿童启蒙教育电视系列片。利用普及率已经很高的电视媒介来缓解贫富儿童受教育机会的不平等。但是实施结果说明尽管《芝麻街》播出后对贫富儿童都产生了良好的教育结果，但对节目接触和利用最多的还是那些富裕儿童。这部系列片制作的初衷是为缓解儿童受教育条件的不平等，但实际上扩大了两者之间的差距。这说明在现代社会，尽管大众传播将同样的知识或信息传送到每一个家庭和社会角落，人们在接触和利用的机会上并不存在是否平等的问题，然而它的社会结果却是深刻的、复杂的。
（四）“电视人”和“容器人”的概念
不少学者认为，不仅媒介内容，而且一种媒介出现、使用和普及以及由它形成的媒介工具环境本身都会在很大程度上改变人的个性或人格。据此，日本媒体教育家林雄二郎1973年提出了“电视人”的概念。所谓“电视人”指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激的环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟着感觉走”。这与印刷媒介环境中长大的父辈重理性、重逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。日本学者野牧也给出了“容器人”的概念。由于收视行为常常在狭小的空间中进行，这种封闭的、缺少与现实社会互动的环境使大多数经常观看的儿童养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感薄弱。同时他们的内心世界类似于一种“罐状”的容器，虽然他们为了摆脱孤独状态而渴望与外界、同伴接触，但接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入对方的内部，因为对方都不希望他人深入自己的内心世界，保持距离是最佳的人际关系选择。
儿童的观察、知觉与模仿能力是超乎我们想象的。电视对孩童的影响不仅表现在认知发展方面，严重的甚至会形成异常人格或者恐惧症。电视还有可能改变儿童的学习态度，使他们变得只想被娱乐，而不再喜欢思考。近年西方乃至我国不少人关注这一问题，例如电子游戏对儿童性格和行为的影响以及“网虫”的形成等。“电视人”理论对如何开展儿童媒体教育研究和开发相应课程都十分具有指导意义。
四、当代协商性儿童媒介教育理论
协商性儿童媒介教育理论也称为跨文化儿童媒体教育理论。信息全球化的趋势在上个世纪90年代已成为事实。媒体教育理论在现代性和后殖民主义理论的引导下逐步走向多元化和跨文化协商，即多元文化的承认和协商理论，研究中心也转向了避免文化中心主义和种族主义的局限，强调处理不同文化之间的关系应遵循三个基本原则：一是平等对待，二是差异化对待，三是文化沟通。文化沟通应该说是儿童媒介识读教育实现的基础。文化间的跨越在很大程度上是非常难的，所以需要用理性、宽容的态度来对待异己文化。
协商性理论将儿童多元智力理论试图最大范围地扩展到儿童存在的每个领域里的求知途径与知识形式，试图包含被以往认知研究排除在外的智力活动领域。因此，多元协商理论不是脱离认知，而是包含了更为发达形式的认知（如与他人互动的能力、欣赏艺术品的能力，或者参加运动和舞蹈表演的能力）。结合世界各地媒体教育实践，以“能动受众”为核心，从媒体识读、意识、批判、活动、社会和创造性6个相互关联的维度综合探讨媒体教育。它强调受众研究，力图把媒体教育的中心从“内容分析”转向“受众研究”，主张从多维视角来研究具有能动性的媒体受众，强调受众解读媒体文本的差异性，注重社会学方法，坚持多元的跨文化研究。
例如1983年英国教育及科学部进一步指出，学校只提供媒体教育课程是不够的，教师还应和儿童共同讨沦电视节目。由此可见，媒体教育的重点逐渐由“评鉴区分”转为“欣赏研究”，教师的角色不再只是高高在上的“品味仲裁者”，而是与儿童一起研究、欣赏媒体的伙伴。按照后现代主义的观点，社会科学是由各种表达组成的异质体，因此试图使一种“元命令”适用于所有语言游戏是不可能的，试图找出一种所有社会科学家都接受的“范式”也是不可能的。多元文化、多种方法和多角度是媒体教育的明智选择，“多维能动受众理论”（The multidimensional active audience theory）集中体现了这一思想。
目前，国外儿童媒体识读教育是有许多文化触角的，如让孩子了解电视、媒体的制作过程，而不单单去认识电视的负面影响；一些知识性的学习，如科学、性知识教育等都可以是触及的一部份；另外，像教导儿童关怀、包容其他国家的文化等价值观念也较盛行。协商性媒介教育理论体现了全球化的现实，综合社会批判、文化研究：认知心理学和建构主义教育学等领域的成果为媒体教育理论与实践提供了多维视角和有效评价方法。
五、对国外儿童媒体教育历史和理论体系的评价
审视整个西方儿童媒体教育发展的历史和理论体系的建构，从教育传播学的角度，我们可以对它做出如下客观的评价：
（一）国外儿童媒体教育研究的开端是在被动的、不自觉的社会文化道德保守力量的推动下进行的
从19世纪中期开始，西方商业主义的廉价报纸兴起，直至1899-1900年间美国黄色新闻的泛滥，从此西方以高雅和精英文化自居的传统文化教育和以高尚宗教道德教育自命的文化价值体系日益式微，转向为以粗鄙、低俗化为特征的大众文化教育的现实。当传统的文化环境和文化秩序得到了彻底的颠覆时，最初国外媒体研究者仅仅只关注报纸的发行量和广告收入，从不关心黄色新闻对儿童传统识渎教育环境提出的挑战，而社会教育人士也只是一味地否定、排斥大众文化教育。因此，传统文化和道德的保守主义色彩是这一时期媒体识读教育的主调。媒体识读教育的历史也是一部文化“战略抵制”的历史，它反映了学校对媒体文化的长期怀疑。由于儿童特别容易受低俗文化的操纵，教给儿童有关媒体的知识，使其了解媒体侵害的本质，被认为是帮助儿童获得免疫文化机能的有效途径。于是，机械主义和本能心理学指引的儿童媒体识读教育理论就大行其道，这种态度是传统封建机械主义教育思想的延续和发展。
（二）实证主义儿童媒体教育理论的发展是实证主义哲学在儿童媒体教育理论中的运用
在英国，基于道德维护和防范立场的保护主义并不十分突出，这与美国的保护主义形成了一种鲜明的对照。在美国，媒体教育的一种颇为强烈的动力来自对媒体传播中性和暴力所带来的负面影响的担忧，并在某种程度上亦是对媒体刺激消费主义和实利主义方面所起作用的担忧。实证主义儿童理论的发展试图在有限的教育实践领地里发现解决一切媒体识读教育问题的灵丹妙药，似乎发现了许多使用规律，却根本没有发现儿童媒体识读教育问题的文化根源，即大众文化发展需要大众文化的儿童媒体识读教育。这也就是说，除了学校正统的书本教育，大众媒体文化教育也应该是现代教育的题中之义。实证主义仅从儿童个体的角度出发，而不是从集体的层面出发；仅从儿童心理的角度出发，而不是从其全面发展的角度出发；从微观的、个体的量化研究出发，而不是宏观文化批判的视角出发，自然无助于把媒体教育的中心从形式转化到内容上来，从外部转到儿童自然发展的规律上来。当然，还是应该肯定实证主义媒体识读教育理论从对媒体影响的关注转向对受众的认知和行为能力发展的研究，本质上体现了媒体教育方法由外塑向内塑的转变。儿童媒体识读教育本质上不是实证的，而是能动的、与人分享的，它鼓励发展一种更加开放的、民主的教学方法；鼓励儿童对自己的学习承担更多的责任，享有更多的支配权；鼓励儿童参与课程提纲的安排和调整；鼓励儿童以更长远的眼光对待和审视自己的学习。简而言之，这一阶段儿童媒介识读教育所采用的工作方法正如它的教育内容一样，都有诸多新的尝试。
（三）儿童宏观媒体教育理论发现了儿童媒体教育的社会权利和主体作用，但偏离了大众媒体文化的现实
儿童宏观媒体识读教育理论找到了从社会经济文化制度的框架中寻求当代儿童媒体识读教育的钥匙，发现了儿童媒体识读教育的社会权利和主体作用，但其嫁接在精英文化和传统文化中心主义的框架中，拒斥了大众媒体文化的现实。上个世纪70年代至80年代流行的有关媒体教育作为一种破解意识形态密码的手段或免疫工具的观念已受到了挑战。这种挑战既见之于学术研究领域，也出现在课堂教学实践中。儿童媒体识读教育植根于一种独具特色的认识论。这种认识论认为，现有的知识不是简单地来自教师的传授或儿童的“发现”，它是起点而非终点；它是一门批评性的调查研究和对话的学科，通过这种批评性的调查研究和对话，新的知识和认识被儿童和教师能动地创造出来。儿童媒介识读教育是一种牵涉整体的教、学过程。理想的儿童媒体识读教育意味着以最佳的方式整合儿童与父母、媒介从业者及教师的多边关系。可见，儿童媒体识读教育应当与时俱进，善于应对周遭情势的变化。
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）02-0146-03
随着社会形态的不断转变，在社会经济的推动下，教育事业也在发生着或即将要发生重大的改革与变化，这是时展的需要，也是人类文明前进的向标。自古以来我们国家就一直沿袭着传统的教育模式和规俗（法规和习俗），但与今天社会教育发展所需要的迫切改革发生着巨大的碰撞，一时间难以将现代教育与传统教育紧密的融为一体，这也是处在社会发展关键时期教育所面临改革的一项重大课题。为此，结合实际教学的环境和社会发展对人才所需的要求，试探析电视编导专业在教学发展中所需的创新教育模式。
近几年来，中国倡导要有自主创新的品牌、技术和科技，以此逐渐摆脱靠人力、物力发展的旧时代而进入靠创新发展的新时代。创新是一个民族得以长存的生命之基，也是国家强大的有力保证，所以，时展要求我们去创新、要求我们去改革、更要求我们去发展，再加之，电视编导专业是20世纪新兴的专业，正巧在这种创新的环境下茁壮成长，为此，更应在创新中不断调整、改进教育的理念和教学的模式，才能使其适应社会发展的需要，使其存活久远。
现结合大多数院校所开设的电视编导专业的教育现状以及社会所需人才的要求和学习与从事广播电视编导专业的经验、感悟而深化创新教育模式、创新教育理念。
一、电视编导专业在学校与社会发展中的现状分析
学校与社会对学生来说是人生的两个重要阶段，是人生历练的两个关键平台。具体而言，学校是学生走向社会的缓冲或是夯实基础能力的前台。所以，电视编导专业在学校教育与社会接纳环境中要有衔接，但也要有区别，这主要由教育环境的性质所决定。
（一）电视编导专业在学校教育中的现状分析
电视编导专业针对的是电视节目创作领域中的发展，而未来从事电视编导事业的学生所要达到的直接目的就是创作优质的电视节目作品。从这一意义上来说，此学科实践性较强，但是，电视节目的创新、创作离不开想象的思维，这种思维并非仅仅来源于实践技能的锤炼，更多的是来自于对生活的感知、对生活的创想，这种感知与创想来自于日积月累的知识积淀。而作为学校的大学教育，是形成学生良好思维的关键节点，再加之，学校是更有利于学生在短时间（四年本科）内快速积累文化内涵、打好思维基础的安逸殿堂。所以，电视编导专业的教育模式必须适合学科发展的特点以及社会所需人才的要求，并进一步全面创新适合专业良性发展的教育模式。
根据电视编导专业的学科特点应该合理调整理论与实践教学的结构。实践教学固然重要，但是，理论教学对于创新教学而言更为重要。因为理论是形成思维，构建创作思路的后基源泉;是激发创作欲望，产生创作想法的内质基础。这也是解决在电视台及相关媒体工作的电视编导专业学生所容易导致“上手快，但后劲不足的问题[1]”的重要方法。为此，作为教育创新发展的新型模式，应该合理调整与规划电视编导专业学生的理论与实践课程，积极向着社会所需的方向发展。
（二）电视编导专业在社会平台发展中的现状分析
作为具有供电视编导专业学生发展的电视台、媒体公司等相关社会媒体平台，所需求的是“具有深厚的文化基础、广泛的知识链接、较高的思想层次、突出的业务能力、执著的创作精神和扎实的实际操作能力的复合型广播电视人才”[2]。
但是，从实际的媒体行业中反馈的信息可知，电视编导专业的学生并不具备这么全面的综合能力，反而在长时间的工作发展中赶不上同行业中文学类的媒体工作者，因为，电视编导的学生没有雄厚的文学基础，产生不出创造性的节目欲望，这也是为什么中国各类电视节目创新缺失的重要原因，即实践技能好的学生缺乏想象，缺乏理论知识的积淀;理论构思新颖的学生缺乏实践技能，导致有好的想法却实现不了，这就是电视编导专业在学校教育与社会工作中所存在的失误，也是我国优秀电视节目只能依靠进口国外电视节目模板的重要原因。
所以，综合社会需求与学校教育的现状，必须走社会与学校共同发展的道路，合理创新教育改革模式，使学生受益，使学校与社会共同进步。
二、在创新形势下形成电视编导专业特色的教育环境
随着社会发展所需创新的倡导，在学校教育中也不断要求更新观念、创新思路，当然，在教学中也要紧随创新的思想改进教育的环境，才能够营造出具有综合素质和技能的创新人才。也就是说，环境塑造人。什么样的环境造就什么个性的人，这在宏观的层面而言是教育得以创新的前提。创新电视编导专业教育的环境，主要是指学习环境和人文环境的创新。
（一）学习环境的创新
学校是提供学生学习和生活的成长育所，更应该使学生有安逸的学习空间和舒适的生活空间，这就应该提供给学生以优质的学习环境，使学生养成在学习中生活，在生活中学习的循环式培养环境。
1.硬件环境的建设
电视编导是实践性较强的专业，应该提供给学生学习、创作的硬件环境，更多的是提供给学生使用摄像机的机会，提高摄录设备的使用频率。公放影视编辑实验室，使学生随时都可以满足影片剪辑的欲望，学院应逐步完善影视工作室、影视编辑室、演播室、音频工作站、影视配音室、影视实验室、观片室，在满足电视编导专业发展与创新上提供有力的硬件支持，这将是营造软性学习环境的基础，也是根本保障。
2.软件环境的建设
就目前各学校电视编导专业硬件的发展而言，并非难事，只要资金到位便可实现，但是，相对硬件环境而言的软件环境来说，并非易事。这与对电视编导专业设计与规划的构架及其发展思路有关。所以，软件环境的营造更倾向于人本化的发展模式，即注重人的环境塑造，因为学生是第一位的，所有的大学教育都是围绕着学生的发展逐一进行的。因此，软件的环境就是要调动学生和老师的关系，形成弹性发展的人际关系，即学生可以随时咨询老师，老师可以随时指导学生学习、创作。只有把软性的环境建立起来才能使硬件环境发挥充足的效率。电视编导本来就是一门创作的艺术，离开创作就失去了灵魂，失去了专业所本有的特质。
（二）人文环境的创新
“人文就是人类文化中的先进部分和核心部分，即先进的价值观及其规范。其集中体现是，重视人，尊重人，关心人，爱护人。简而言之，人文，即重视人的文化。[3]”学校发展要注重人文性就是要关注学生、关心学生、重视学生的学习与发展，而作为电视编导专业的发展，更易于实现学生的人文观、价值观，这与它自身的专业特性有关，即为学生营造更多电视节目、影视短片创作的机会，真正重视起学生学习的地位和尊严，使学生成为本专业发展的创作主角，发挥他们学习的主观能动性。
在现实的教学、教育中使学生每天都能充斥在影视创作的环境中，比如影视编辑室、校园的各个角落都能见到影视制作、拍摄的学生，使学生成为校园的主角和主宰者，充分体现学生的主体性和重要性。
把人（学生）调动起来，并形成一种规范，进而代代传承下去形成一种风尚，便可形成良性教育的人文环境。“人文环境是专指由于人类活动不断演变的社会大环境，是人为因素造成的、社会性的”[4]。电视编导专业的人文环境就是由一届届学生在学校的各个角落参与影视创作、拍摄以及每天在影视创作室、影视编辑室内参与影视制作、剪辑所形成的影视创作环境与氛围。这样的教育环境势必塑造更多的影视创作者和影视技能人才，这也是传媒院校所应该形成的教育环境和学习氛围。这样的氛围日积月累便成为一个传媒院校优良的学习风尚，并逐渐成为一种教育的传统。
从硬件到软件再到人文化的发展环境是电视编导专业乃至传媒发展的优良途径：
有硬件资源的支持就得以实现软件的功效，二者在电视编导专业的发展中互相利益就会营造良好的教育教学环境，进一步形成良好的风尚便会促使专业院校人文环境的形成与传承。
三、创新形势下电视编导专业教育教学模式改革与发展
（一）电视编导专业在学校教学模式中的改革与发展
1.电视编导专业培养方案的改革与创新发展
社会在不断改革中发展，为了能适应社会发展的需求，电视编导专业的培养更应该侧重于理论与实践相结合的模式发展，培养学生具有写、采、摄、录、编、播的基本技能。只培养理论性，学生不会成为电视编导人员，而只培养实践性学生亦不会成为电视编导创造型人员。所以，电视编导专业的培养更应该注重理论教学与创造性实践教学均衡发展的模式改革，以使学生从理论上指导创新实践，从实践中反哺理论知识。
2.电视编导专业学生在本科四年学习中的总体规划
由于电视编导专业为艺术类招生，其生源质量参差不齐，对专业的基础储备尚浅，所以本科第一年应使学生深入了解和感受电视编导专业及其影视创作，使学生对本专业产生浓厚的兴趣和对电视节目创作有总体性的把握;本科第二年更应该使学生在学习理论知识的基础上加大实践创作的机会，使每一位学生都能参与到专业实践之中，使其更加熟悉电视编导专业的基本工作及其影视创作的基本流程;本科第三年，此时的学生对电视编导具有了深刻的认识和丰裕的理论积淀与娴熟的实践技能，可使学生进一步创作新的影视作品和创造新的节目形态;本科第四年，完成大学所需实习和毕业论文。这样的四年规划，学生从无知或少知逐渐成为理论知识厚实、实践技能娴熟的复合型广播电视人才，有利于学科专业的发展，更能满足于社会的需求。
3.电视编导专业教学模式中的互动发展
要体现电视编导专业的特性，必须让学生从心态上动起来，即勤于动手和动脑，动手可以拍摄、制作作品，动脑可以创新电视节目形态。在教学当中，要使学生之间、学生与教师之间形成互动，互动的纽带就是创作影视作品。从这一层面上来说，就是要处理好理论与实践教学的关系。
（二）电视编导专业在社会教育教学模式中的创新发展
电视编导专业是实践性很强的专业，更是为了学生能够从学校学习与社会接轨，应该使其在学校教育中融入社会性教育，这样，电视编导的学生一出校门便会融入到社会工作岗位中，所以，在电视编导专业的教育教学中更应该提供给学生接触社会的机会与平台。
首先，与电视台合作并使其成为一种教学的模式和规范，使学生可以了解并掌握从事电视编导工作的一系列流程，这样更可以使学生直观地感受到演播室的实体，使学生对影视创作有直观的印象，从而可以指定自身的学习计划和努力的方向。
其次，与影视传媒公司、影视创作基地签立合约，给学生创作更多的实习实训基地，真正使学生在实践中感受到影视创作的气氛和影视创作带来的魅力。
最后，设立院校影视类大赛并参与社会中各类影视创作大赛，一方面可以提升学生的创作能力，另一方面可以使学生自我找准电视编导专业学习中的不足与优势，更有利于学生反省自己，引导其向着更好的方向发展。
四、总 结
电视编导专业的发展是在新的形势下提出的新的要求，既要使学生具有充足的理论内涵，又要具有娴熟的实践技能，这是在创新时代下作为一名合格的电视编导人理应具备的综合素养。学校作为承载学生培养的摇篮，既应该对学生负责，也应该对社会负责。所以，电视编导专业在学校内的教育更应该同社会对人才所需的要求相接融，为社会培养有用的创新人才。综合电视编导专业教育发展的现状可见，环境是承载事物（包括人）发展的育床，良好的教育模式是发展学生综合素养的制度保障，所以，随着社会的不断发展、进步更应该创新电视编导专业的教学理念、教学模式和教学思维。
参考文献：
[1]孟改正.地方院校广播电视编导专业人才培养的思考[J].西部广播电视，2013（10）.
中图分类号：G633.96；TP391.6 文献标志码：A 文章编号：1008-3561（2017）09-0083-01
传统的体育理论教学都是教师在课堂上讲授，教学工具就是课本、黑板和粉笔，条件好一点的就是用多媒体课件。但是，这两种方法显然已经不能满足现代体育理论教学的需要。近几年，电子白板技术逐步进入到课堂教学之中，在体育教学中运用电子白板技术可以将体育理论与直观教学紧密联系在一起，调动了学生的学习积极性。电子白板在体育理论教学中的应用研究提高了教学效率，使学生更乐于学习。
一、运用电子白板的互动性提高体育理论教学有效性
近年来，体育理论教学已经取得一些进展，教师除了运用黑板进行板书以外，同时也运用了多媒体课件教学。但是，多媒体在运用中还存在着很多不足之处，也不能满足教师的教学需求。课件是制作好的，在教学中不能随便修改，教学环节受课件约束，不能灵活处理教学中出现的一些意外，教学的程序性很强。如果\用电子白板来进行体育理论教学，教师就可以直接在白板上运用电子笔来操作电脑，可以直接在白板上写字、拖拉、修改等，而不是再去面对着电脑。此时，教师可以直接运用资源库中的资源通过白板展示给学生。教师也可以把以前常用的教学方式运用电子板展示出来，学生的接受程度也比运用多媒体要好。电子白板可以随时从资源库中挑选所用的体育资源，教师操作时只轻轻拖拉就可以把内容显示出来，使教学内容的呈现简便快捷。运用电子白板，操作过程都会呈现在学生面前，其操作透明化、可视化，就像直接在黑板上书写一样，学生能看到教师的整个操作过程，很容易接受这种教学方式。教师运用电子白板进行批注，还可以把需要讲的内容详细展开，从而区别重点，把难点分解，引导学生轻松掌握教学重点，理解难点问题。这样，学生的参与会更加主动，他们的主体地位也得到了充分展示。
二、运用电子白板有利于动态生成体育理论知识
电子白板系统中有丰富的资源库，而资源库又可以分为个人资源库和公共资源库，当然，个人资源库也可以设置为公共资源库以便别人分享使用，如果教师不想把自己的资源分享给大家，则可以设置为个人资源库。无论是什么类型的资源库，都可以进行大量的存储，如图片、视频、文字等。资源库还可以进行分类，分成专门的图片库、页面库、模板库、活动挂图库等。这样分类有利于教师在上课中方便查找想要的资源。比如，在讲解跳远的运用结构时，教师可以在图片库中直接找到有关的图片，需要视频则可以直接在视频库中查找。资源库的建立要根据教师的分类习惯或者是操作习惯来分。教师要在上课前分好，并且做到心中有数，在课堂上就可以方便地调用，不用再像以前那样还要用大量时间制作课件。这样，教学程序就是活的，演示起来随意，而且还可以根据学生的不同情况灵活运用。这就解决了教师在不同班级运用不同的教学程序的问题，从而生成动态的、艺术的课堂，更适合学生的学习需要。
三、电子白板堪称是体育理论教学的第二语言
体育理论教学中，教师的讲解、示范等很难满足学生的学习需要，但是电子白板则可以使教学更直观、更方便学生理解。电子白板的特殊功能如图片、视频、动画等工具堪称是教学的第二语言，其教学效果是其他教学方法所不能达到的。图片、视频、动画等工具将各种体育信息浓缩起来，更直观地展现给学生，让学生更容易接受，是学生取得体育知识以及进行体育研究的重要手段。因此，在体育理论教学中，教师运用资源中的图片、视频、动画等对体育动作、理念知识等进行讲解示范，较其他学科更有优势。与传统的运用的挂图相比，教师用电子白板给学生展示图片，既可以指读，还能在电子白板上对图片进行填绘，看清楚一些体育动作的细节。教师对图片进行操作时，可以直接在白板上做，而不需要在电脑上操作，师生之间的互动变得容易多了。比如，在讲解篮球战术时，当播放一段视频时，到精彩的地方或者需要讲解的地方时，就可以暂停，然后在上面标注战术意图，表示出进攻和防守的方法。教师还可以接着播放一小段再进行讲解，弥补以往在静止中讲解的不足，使学生更容易理解战术。
四、结束语
综上所述，在教育教学中运用电子白板辅助教学已成为一种趋势，并成为了课堂的必需。因此，在体育理论教学中，教师要针对体育学科的特点，把电子白板充分利用起来，从而帮助学生更好地掌握体育理论知识。
参考文献：
中图分类号：G43 文献标识码： A 文章编号：
一、电化教育的内涵
电化教育，是提高全民族科学文化素质，促进教育思想、内容和方法改革，推动教育现代化，满足社会日益增长的终身学习需求的重要教育方式。只有正确认识、掌握电化教育的基本概念、发展史，了解其对于教学的作用，才能将其正确、充分地运用于教学实践中，取得好的教学效果。
（一）电化教育的定义
“电化教育”是我国的特有名词。1936年，针对当时出现的利用幻灯、电影和广播进行教育传播的方式，并根据当时国外的"视听教育"的称呼，提出了“电化教育”一词并延用至今。随着历史的发展和人们对电化教育认识的不断深化，电化教育的定义也在不断地发展，如：1984年教育部电化教育局组织领导的“全国电化教育教材编写组”编写的《电化教育学》提出的电化教育1985年定义： “运用现代教育媒体，并与传统媒体恰当结合，传递教育信息，以实现教育最优化就是电化教育。”[[1]南国农.电化教育学.高等教育出版社.1985年版.][1] 13年后，国家教委组织和领导的“高等师范学校教育技术学专业教材委员会”根据90年代卫星电视技术、计算机多媒体技术、网络技术的发展和全国电化教育实践的新情况，全面修订了《电化教育学》，于1998年4月推出了《电化教育学》（第二版），提出了电化教育1998年定义： “电化教育，就是在现代教育思想、理论的指导下，主要运用现代教育技术进行教育活动，以实现教育过程的电优化。”[[2]南国农.电化教育学.高等教育出版社.1998年版.][2]
新定义与原有定义的区别：在文字表述上，增加了“现代教育思想、理论”；将“现代教育媒体”改为“现代教育技术”。明确指出，现代教育思想、理论与现代教育技术是构成电化教育的两个基本要素，现代教育理论是电化教育的灵魂，信息技术是电化教育的利剑，失去这两个支柱，或者两者缺一都不能取得成功的电化教育。
上述定义的演化，是在总结我国十多年来电教理论研究和实践的新经验、新成果的基础上产生的，它反映了我国电化教育的新发展。（二）中国电化教育发展概况
作为现代教育技术之一的电化教育，最早是以视听教育技术出现的。我国的电化教育是随着社会经济的发展、科技的进步和外来科技的影响下而产生和逐步发展的。电化教育要借助一定的媒介才能实现。20世纪初期以来，各种大众传播媒介依次在中国教育各个领域中得到传播和应用，其发展大体经历了三个阶段。
第一阶段，是电化教育的萌芽、初步发展阶段。1920年，人们开始利用幻灯、电影进行教学，我国的电化教育开始萌芽。同年，上海商务印书馆创办了“国光影片公司”，曾拍摄了不少的无声教育影片。如《盲童教育》、《驱灭蚊蝇》等。这是我国拍摄的最早的教育影片。1940年，国民政府教育部在电影教育委员会和播音教育委员会的基础上成立了“电化教育委员会”。 唱机、录音机、16毫米电影机、幻灯机、幻灯片、唱片、录音带、教学影片开始进入学校，为电教的发展提供了较好的条件。一批中小学和高等院校开展了电化教育，并取得了比较显著的成效。
第二个阶段，是以广播、电视为主的视听媒介作为电化教育手段。中国的广播电视大学便是这时期电化教育的集中体现。20世纪50年代末，电视进入中国家庭，并且很快被应用到教育上。20世纪60年代初期，教育电视进一步得到发展全国各地电视台纷纷建立，在一些中心城市，如北京、上海、天津、广州等地相继创办了面向本地区的广播电视大学。1978年，中国政府创办中央广播电视大学，各种省也陆续建立起广播电视大学。直至20世纪90年代，中国广播电视大学已经形成1个中央广播电视大学，44所省级广播电视大学，814所地市级广播电视大学分校和1472所县级广播电视大学工作站以及17076个教学点，组成了世界上最大的远程教育系统。
第三阶段，是中国电化教育的信息化建设阶段。在此阶段，计算机和网络技术迅速发展，除了原有的广播电视大学都在原有基础上相继采用计算机辅助教学和网络手段开展课程教学外，各地建起了网络教学资源共享平台和交流平台。电化教育成为我国教育事业的一个重要组成部分和教育现代化的重要标志之一。
本文以下所提及的“电化教育”均特指信息化建设阶段的电化教育。
（三）电化教育在教学中的作用
1.有利于激发学生的学习动机和好奇心，培养学生的求知欲
调动学生学习的积极性和主动性是帮助学生形成认知的重要条件。电化教育中多媒体计算机提供信息的多样性和刺激感官的多重性可激发学生的学习兴趣和好奇心，在动态中调整学生的学习动机
2.有利于突出重点、突破难点、化抽象为直观
电化教育采用现代教育技术教学手段，把一些抽象、微观、复杂的动态变化过程真实化、形象化，化抽象为直观，化难为易，突出重点。
3.有利于增大课堂容量，促进素质教育
在教学过程中做到既教给学生知识、又训练技能提高能力，还要培养学生的信息意识、科学态度、科学方法以及事项情感领域的教育目标，同时通过网络手段打破时间的局限，增强师生间、学生间的沟通、交流，使学生在交流的氛围中，怀着浓厚的兴趣去讨论、协作学习，培养学生形成见解促进个性化发展，全面完成素质教育的任务。
4.有利于提高教师素质，提高课堂效率
电化教育对学校教育教学的影响越来越大，新的教育技术不断地被运用于现实的教学活动中，并发挥越来越重要的作用，在新的形势下，作为培养21世纪合格人才的人民教师，如果不了解和掌握现代化教育技术的基本理论和方法，就跟不上时展的步伐，就无力培养符合要求的跨世纪人才。在当前更要看到信息社会对教育提出的挑战，真正认识到现代教师掌握电化教育方式的重要性。
二、少数民族地区电化教育存在的问题及应对措施
（一）少数民族地区电化教育存在的一般问题
电化教育由于具有广泛共享性和方便快捷的优势，在西部教育和少数民族教育中有很大的推广使用价值，也增加了少数民族地区发展电化教育的迫切性。然而中国的西部是少数民族较为集中的地区，由于历史和地理的因素，这些地区的经济相对落后、教育发展程度较低，致使其电化教育存在一些问题。
1.硬件建设
少数民族地区经济落后、办学条件差，常规教学所需的实验设备、图书资料与发达省市的学校相比都有较大差距，信息化的多媒体电化教学的设施更显得落后。学校电化教育所需的设施设备投入基本上只能靠政府，现有的设备无法满足现在网络教学、多媒体教学的需要。因为经费问题，不能及时更新换代，严重阻碍了电化教育的发展。
2.软件建设
（1）人才缺乏导致技术落后
电教人员除需要有较高的文化艺术修养外，还要掌握―些现代科学技术的理论与手段。但是许多电教人员的学历偏低，大都半路出家，没有系统地接受电教专业培训，在职进修的机会微乎其微，致使许多电教工作者工作中颇有力不从心之感；另外，电化教育学科教师和研究人员严重不足，科班出身或具有研究生学历的人才更是凤毛麟角，人员结构很不合理；再有，民族地区许多电教骨干由于在职称待遇上难尽人意，纷纷跳槽，导致电教骨干队伍青黄不接。由于电化教育人才的缺乏，便导致了少数民族地区电化教育技术的落后，使得适用于本地区、本民族的民族语言软件、资源缺乏，给教师的应用和学生的学习带来了不便。
（2）教育观念、教育改革相对滞后
少数民族地区教师受传统观念的束缚，缺乏对新技术、新教育手段的正确认识，在学校的传统教育下，教师大多采取题海战术提高学生的学习成绩。另外，少数民族地区较为闭塞，家庭教育中，家长对于网络文化认识不够，产生偏见，导致许多家长让孩子远离网络。老师和家长不能正确引导使得学生利用网络学习的几率大大降低，从而降低了接受新知识、新观念的几率。
（3）教育理论相对落后
教师重实践，轻理论。在长期的教学过程中积累了丰富的教学经验，却很少在理论上加以总结提高，经验处于较低层次不能升华。而电教人员仅满足于技能技巧的掌握和娴熟，而忽视了对电化教育理论的掌握和研究，由于缺乏理论的认识和指导，使得民族地区的电化教育长期在低层上徘徊，致使工作成效不大，阻碍了其作用和优势的发挥。
（二）解决少数民族地区电化教育问题的应对措施
要解决少数民族地区电化教育存在问题，抓好民族地区电化教育工作，除了要认识到开展电化教育的重要性以及迫切性、确保电教经费落实并加大硬件投入外，还要从以下几方面入手：
1.优化队伍结构，稳定骨干队伍
合理的结构是培养一些高素质电教队伍的基本前提。既要采取分流办法将一些不适合的人员调离电教队伍，又要严把进人关，利用优惠条件吸引人才，鼓励教师献身电教事业，以优化队伍结构。
2.抓好学科教师培训，提高业务水平
教育现代化教师是关键，要实现教育跨越式发展，仅仅依靠少数信息技术专任教师或专业电教人员是远远不够的。即使有了先进的电化教育装备，如果不会用也只能成为摆设而已。先进的电化教育装备只有在掌握了现代教育技术的教师手中，才能充分发挥它的威力，才能派上用场，更主要的是，通过培训、宣传，使得少数民族地区的广大教师消除对信息技术的神秘感并让他们明白电化教育的巨大作用与必要性，促进教师观念的转变，从而影响、促进学生及学生家长对于网络等现代教育手段的观念的转变。
3.重视理论提高，抓紧学科建设
教育工作者必须掌握教育的基本理论，不断提高理论水平，改变重实践轻理论的倾向，注重理论联系实际，探索适应于本民族发展的教育理论体系。另外，强化电化教育理论研究意识，提高研究水平。电教要发展，科研必先行，只有在研究中才能不断提高电教业务水平，只有通过研究活动，才能使电教理论和方法趋于成熟，也只有广泛开展电教研究，形成了自己的学科体系，取得了卓越成果之后才能在学术界有一席之地。需要注意的是，电化教育理论体系本身还需要不断的补充、完善，所以要集中优秀专家、学者编写全国统一的电化教育理论书籍以培养合格的电教人才。
（三）对延边地区电化教育发展的建议
朝鲜族是中国教育水平最高的少数民族，文盲率仅有8.2%[[3]夏仕武.中国少数民族教育.五洲传播出版社,2007年.][3]，已经建立了从小学、中学直至大学的一整套朝鲜语的教材，培养了许多优秀的民族教师。自延边朝鲜族治州成立50多年来，延边的教育事业取得了长足发展。从八十年代开始，电化教育在州开展以来[[4]延边州教育局.关于加快发展延边州中小学电化教育工作的意见.延边教育信息资源网.2007年12月25日][4]，在教育信息化建设中起着举足轻重的作用，推进了全州教育现代化建设，有力地促进了教育教学质量的提高。就延边地区自身特点与电化教育的发展现状提出以下几点建议：
1.改变思想观念，增强地方交流
少数民族地区受地域的局限性，信息滞后、闭塞，因此，为了促进教育的发展，加强交流就显得格外重要。
（1）州内交流
延边朝鲜族自治州包括6市2县，各县市经济状况又参差不齐，因此其电化教育的发展既要有统一的规划又要有所差别，因此电教机构应积极开办专题讲座，开展岗位练兵，组织县市之间、兄弟院校之间的业务交流和技能比赛，以促进钻研电化教育业务的观念和风气形成。
（2）国际交流
延边朝鲜族自治州地处中、俄、朝三国交界处，面临日本海。朝鲜族以日语作为其主要外国语。由于地理的特征再加上本民族以及所学外国语的语言优势，可以加强向日本这样发达国家的电化教育的借鉴、学习，又可强化与韩国等国家之间的经验交流，探索出一条适合本民族电化教育发展道路。
同时，还要加强与国内发达城市及其他民族间经验交流，既要“走出去”又要“请进来”，以交流促发展。
2.加大计算机辅助教学力度
计算机辅助教学（CAI）主要以行为主义学习理论和认知主义学习理论为其
理论基础。行为主义学习理论注重学习过程的外显行为（即刺激―反应）；认知主义学习理论充分肯定了学习者的自觉能动性。它改变了一支粉笔、一块黑板的传统教学手段，以生动的画面、形象的演示给学生以视觉刺激，引起其注意力、激发其学习兴趣，可取的良好的教育教学效果，尤其是针对少数民族地区的双语教学的特点。延边地区主要采取“民族授课为主，加授汉语”的双语教学模式，无论是汉语授课时还是用汉语授课时，由于计算机辅助教学中利用了多媒体手段，使得汉语讲解或学习汉语更直观、更清晰、更具有吸引力。图画、影音与学生原有知识、经验相互联系，以启发式的生动教学替代填鸭式的教学，使得学生学得快、学得活且印象深刻，有助于第二母语的快速形成。
3.加强信息意识培养，强化资源网站宣传、应用及维护
延边于2008年10月开发并开通了朝鲜族中小学教育教学资源网网站，为朝鲜族中小学师生提供民族语言的网络教学资源共享平台和交流平台，为延边地区的电化教育进一步发展打下了好的基础，因此，要加强教师、学生信息意识的培养，培养学生获取信息能力，拓宽学习者的视野，扩大学生的知识面，促进学生对多元文化的认识、吸收，以及与本民族文化的融合。
三、结论
随着电化教育的技术的不断更新,教育正在发生着革命性的变化，少数民族地区的教育教学也同受沐浴、共披恩泽。电化教育以现代教育思想、理论为指导，以现代教育技术为手段，突破了时空的限制，让不同地域、不同民族的人在不同的时间共享相同的资源，让学生在兴趣中取得更好的学习效果。总之，为了推进西部少数民族地区的教育教学，加强电化教育的发展势在必行。
参考文献：
[1] 周平儒.我国电化教育发展简况拾零.电化教育研究，1990年第1期.
电化教育是一种新的教育方式，是适应信息时代要求的新型的教育方式，而不是教育手段，或者教学技术。作为一种教育方式，电化教育的研究与实践涉及教育手段的运用、教学技术的开发、也包括教育各种过程和资源的开发、运用和管理。
我国的电化教育源自美国的视听教育，又不同于美国的视听教育。我国的电化教育是以现代教育媒体的研究和应用为核心。中国电化教育70年的发展，走过的是自己开辟的道路。这是一条既不是依附西方，也不是自我封闭、而是从国情出发、与全球联系、与时代接轨的自主创新之路。这条道路的起点是现代信息技术环境下的学习、教学、教育。
我国电化教育(教育技术)的发展历程一般分为四个阶段，即初创阶段(20世纪2O年代至40年代末期)、奠基阶段(20世纪40年代末期至70年代中期)、发展阶段(20世纪70年代末期至90年代初期)、深入发展阶段(20世纪90年代中期以后)。
中国早期电化教育经历了艰难的探索过程，为我们留下了极其丰富而珍贵的资源，尤其是初步创建和形成了影视教育的中国之路。据现有文字资料记载，我国“电化教育”一词是1933年由当时的教育部教育司司长陈礼江先生提出来的，指电影和无线电广播教育，电化教育的概念在2O世纪2O年代末以电影、录音等视听教学辅助手段为特征的影音教育运动中产生，即利用电影、播音等先进的电气化技术的教育，电化教育几乎就是视听教育的同义词。
新中国成立后，我国电化教育取得了令国人骄傲、令世界瞩目的成就，直至1966年。“文革”时期．我国的电化教育一度处于停顿状态。但电化教育工作的基础已经奠定，教育现代化的火种已经播下。1978年，党的十一届三中全会胜利召开，成立了中央电化教育馆和中央广播电视
大学。我国的电化教育在党和政府的领导下发展迅速，学校电化教育、广播、卫星电视教育蓬勃开展，推动并深化了教育教学改革，成为推进教育现代化的重要力量，产生了很好的效益。1983年召开的第一次全国电化教育工作会议标志着教育信息化到了一个新的发展阶段，标志着电化教育已经成为我国教育事业的一个重要组成部分，成为一项产业、一种专业学科类型。邓小平视察中国福利会儿童计算机活动中心(上海)时的指示“计算机要从娃娃抓起”，几乎成为中国电化教育界80年代的名言，也是中国计算机教育的巨大动力。上世纪80年代中国电化教育的重点从早期的视听媒体的应用，发展到对教育形式和教育过程(信息传递、储存和控制)的组织和设计。2O世纪9O年代末，中国电化教育开始了从多媒体教学设计向信息化教育转化的历程。从上个世纪20年代至今，国内外电化教育的发展已从以视听技术和材料为研究和实践的重点的视听教学阶段，向以教学过程设计为重点的多媒体教学设计阶段的转变；从以教学过程设计为重点，到以各种学习过程和资源的技术整合为重点的信息化教育阶段的转变。
电化教育中国之路的基本内涵包括两个部分：第一部分是五大支柱，即基本理论研究、硬环境建设、软件资源开发、新型模式建立、有效管理探索；第二部分是三大应用领域、学校信息化教育、现代远程教育、教育管理与信息化教育队伍培训。电化教育理论在信息化进程中融合信息科学技术理论，已经并将继续得到丰富和发展。
我国的电化教育学科形成了独具特色、比较严谨的知识体系，南国农教授主编的《信息化教育概论》将信息时代的电化教育定义为：“在现代教育思想和理论的指导下，主要运用现代信息技术，开发教育资源，优化教育过程，以培养和提高学生信息素养为重要目标的一种新的教育方式”。电化教育的研究和实践是运用现代教育媒体促进教育的最优化，电化教育是一种新的教育方式，作为一种教育方式．电化教育的研究与实践涉及教育手段的运用、教学技术的开发．也包括教育各种过程和资源的开发、运用和管理。电化教育以现代教育理论和信息技术为支柱，形成自己的理论和技术基础。电化教育的内容是开发教育资源、优化教育过程，这是信息化时代电化教育的基础。优化教育过程是开发教育资源的目的，开发教育资源是实现优化教育过程的手段和过程。忽略优化教育过程，教育资源的开发就失去了意义；没有教育资源的开发，优化教育过程就不能实现。信息时代电化教育定义中的教育过程是包括以教师为主体的教的过程和以学习者为主体的学的过程，教育资源包括人员、信息、媒体和环境等因素。因此，信息时代的电化教育是教育中多种因素的技术整合。培养和提高学生信息素养是信息化教育的重要目标。
我国教育领域内专业分工比较明确，电化教育作为整体教育的一个组成部分，有自己区别于其它教育专业的工作范围，就如一门学科一样，有自己独特的研究对象。基于这种考虑，电化教育把自己的领域划为现代教育媒体的应用，着眼于现代教学媒体如何服务于教学目标、如何与其它教育手段或媒体有机的结合、如何教育教学过程实现最优化。现代教育媒体的开发和应用在我院越来越得到重视，我院教师的现代教育技术、信息技术水平在不断提高。多年以来，通过创新教学内容、教学手段和教学形式，不断提升教师水平，为电教传统媒体及计算机和网络进入课堂提供了必要的智力保障。新世纪，信息时代，教师的使命是要做教育信息化建设的尖兵，用现代信息技术有效地推进教育教学改革。
经过多年的努力奋斗，我国已经创建了具有中国特色的教育技术理论体系，在教育技术实践中积累了丰富的经验，教育技术在推动教育信息化发展，促进教育公平和教育终身化、多样化、个性化等方面发挥着越来越重要的作用。我国的电化教育不断进步，现代教育观念日益深入人心，现代教育手段逐步走向大众、走向教育教学的各个角落，教育技术事业日益辉煌。计算机几乎成了教育工作者离不开的工具，多媒体技术使人们对教育信息的加工处理和显示产生了惊人而神奇的效果。电教技术的数字化、网络化、多媒体化已经成为脍炙人口的热门话语，电化教育伴随信息化进程健康而有序地发展。我们要把握时代的脉搏、站在新的历史起点上，全面贯彻落实科学发展观，积极投入到教育信息化建设的热潮中去，大力推进教育技术应用，不断进取，开拓创新，为早日实现我国教育现代化的宏伟目标而努力奋斗!
参考文献：
[1]何克抗，教育技术学[M]，北京：北京师范大学出版社，2002
[2]南国农，电化教育学[M]，北京：高等教育出版社，1985
中图分类号：F240
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）03-188-03
红色影视阐释的是马克思主义中国化的历史进程，是中国共产党领导人民在民族解放与发展进程中所凝结的历史认知与记忆，其中所蕴含的革命信仰、爱国主义、集体主义、为人民服务、艰苦奋斗等精神内涵，在高校思想政治教育中具有重要价值。大学生是国家的未来，是实现“中国梦”的中坚群体。基于意识形态的关联性，运用红色影视对大学生进行思想政治教育，是将影视作品与高校思想政治教育跨界整合的一种创造性尝试。利用红色影视对大学生进行思想政治教育的意义，主要包括政治教育价值和文化教育价值两个方面。利用红色影视进行思想政治教育的途径，主要包括将红色影视融入校园文化活动，和将红色影视的剪辑精粹引进政治理论课程两种渠道。
一、红色影视是主流意识形态和道德教育的有效载体
红色影视包括红和红色电视，其中，红色电视又包括红色电视剧和电视政论专题片两个类型。仅从电影来看，我国红的发展大致经历了三个阶段：第一阶段是从建国到改革开放，以表现人民军队的英勇和全国人民的爱国热情为主，作品讴歌崇高，英雄人物具有模式化特征。例如，建国初期的《野火春风斗古城》《烈火金钢》《上甘岭》《渡江侦察记》《铁道游击队》等红色经典，教育了几代人，影片的情节和银幕形象成为人们关于我国革命历史的集体记忆。第二阶段是从改革开放到20世纪末，以《高山下的花环》为代表的红色作品，其英雄角色逐渐闪现出人性的光辉，故事情节与现实社会生活的联系更加紧密。第三阶段是新世纪以来，红呈现出不同于以往的特征，采取多角度红色叙事的创作方法，使作品对80后、90后的年轻一代有了更多的吸引力，电影的发行也从逐步试行市场机制到完全进行市场化推广。就红色电视来说，我国是50年代末期开始生产电视机的，但是由于各种原因迟至80年代中后期才普及电视，红色电视作品的大发展则是从90年代开始的。由于电视欣赏与电影相比具有廉价化、日常化等特征，使得红色电视的受众群体比电影更加广泛。综上，红色影视的范畴，包括建国以来的红和90年代以来的红色电视。
新世纪以来的红色影视，特别注重挖掘、还原和建构英雄的多向度个性特征。例如电视剧《亮剑》中的李云龙、《潜伏》中的余则成等，作品对革命英雄进行生活化叙事，把他们塑造成有常人情感的“人”而不是“神”，更加符合当下的审美期待和道德憧憬，从而使英雄的故事和英雄的价值观在各个年龄人群中产生了广泛影响。电影《建国大业》则汇聚了内地、香港及台湾的众多明星，大量明星提高了影片在观众心目中的亲和力，使其政治教育功能、文化审美功能得以更好地发挥，另外，影片将商业元素与红色文化完美结合，在2009年上映年即取得了4.2亿票房收入，刷新了红的市场记录。一批作品如《铁人》《南京！南京！》《风声》建党伟业》也弥补了以往电影中对人物角色塑造的不足，并通过整合营销，极大地提升了红在当代青年中的传播。当前，红色影视的新主题是，进一步挖掘和激活沉潜在革命历史和现实生活中的信仰、思想、情感和智慧，为当下和未来社会政治与道德的进步，注入刚健有为的力量和激情。就这一目标来看，红和红色电视的发展虽有先后，但二者的传播效果、教育作用可谓旗鼓相当。
红色影视是红色文化的影像表达方式，是国家主流意识形态和道德教育的有效载体。将红色影视引入大学生思想政治教育，目的是帮助学生了解我国的历史和国情，深刻理解中国共产党在革命和建设中的领导地位，树立正确的世界观、人生观、价值观。
二、利用红色影视进行大学生思想政治教育的政治价值
根据题材，红色影视可以细分为理想信念、革命传统、爱国主义、集体主义、社会主义以及艰苦奋斗、为人民服务等教育类别，这些优秀的艺术作品集思想性与艺术性于一身，在大学生思想政治素质的培育中具有重大的教育、鼓舞、感染、激励作用。主要表现在：
（一）帮助大学生理解马克思主义中国化的革命历史逻辑
电影《开天辟地》演出了马克思主义与工人运动相结合催生了中国共产党这一开天辟地的大事，以生动传神的银屏语言诠释了马克思主义中国化，马克思主义与中国革命实际相结合的发展逻辑，使观众在跌宕起伏的故事情节中，接受了政治思想的熏染。《恰同学少年》描写前夕，在湖南第一师范求学，如饥似渴地阅读《共产党宣言》，创办工人夜校，为中国共产党成立创造了有利条件，展现了等一代新青年探索马克思主义中国化的道路的过程。《井冈山》艺术地再现了、等老一辈无产阶级革命家开创井冈山革命根据地、开辟从农村包围城市的道路的光辉历程。电视剧《延安颂》则全景式展示了中国共产党和以同志为核心的党的第一代中央领导集体，从1935年末到1945年6中共七大召开这段11年的革命历史画卷。在延安，1938年10月在《中国共产党在民族战争中的地位》的报告中，向全党提出了“马克思主义中国化”的主张，这也是共产党人第一次正式使用马克思主义中国化的提法。在延安，共产党人依靠群众、自力更生、艰苦创业，最终度过了苦难岁月，并使党领导人民走上革命道路的崭新征程。电视剧《亮剑》塑造了勇于斗争、敢于胜利、个性鲜明的军人形象，更营造了“面对强手敢于亮剑”的不屈精神。这些红色影视都具有主流意识形态、主导文化价值观、积极向上等政治教育价值。
（二）有助于引导大学生树立正确的世界观、人生观、价值观
我国处于社会快速转型时期，受多种价值观以及市场条件下个体逐利动机影响，大学生的价值观趋向于多元化，表现为一些学生信奉物质主义、享乐主义，在学习、交往、择业中，过于关注自我利益，集体主义观念淡化，缺乏社会责任感，相当一部分人幻想一朝暴富、行为失范。
2013年5月4日，在同北京大学师生座谈时指出：“青年的价值取向决定了未来整个社会的价值取向，而青年又处在价值观形成和确立的时期，抓好这一时期的价值观养成十分重要，这就像穿衣服扣扣子一样，如果第一粒扣子扣错了，剩余的扣子都会扣错。人生的扣子从一开始就要扣好。”大学时期是世界观、人生观、价值观形成的关键时期，也是缺乏社会历练、存在较多思想困惑的时期，因此，党和国家非常注重对大学生的政治态度、爱国情怀、高尚情操的培育。积极培育和践行社会主义核心价值观，是党的十和十八届三中全会提出的一项战略任务。2013年12月，中共中央办公厅印发了《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》，全面阐释了培育和践行社会主义核心价值观的意义、内容、方法、要求。高校要着力培养大学生认同社会主义核心价值观，使富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善的社会主义核心价值观深入学生心灵，使大学生成为自觉践行社会主义核心价值观的先行者、引领者、推动者。在教育和引导大学生树立和践行社会主义核心价值观的过程中，应充分利用我国优秀传统文化和现代世界优秀文化，使之整合、转化为生动的思想政治教育资源。
红色影视展现了中国共产党人在革命斗争和建设中的理想信念，这一理想信念使党领导人民取得了革命和建设的每一步成功，也必将为实现“中国梦”集聚政治力量，即走社会主义道路、具备中国精神和中国力量。思想政治教育要有前瞻性，大学所培养的人才应该不仅能够适应未来社会，还要引领未来社会。高校人才培养的目标，是培养信念坚定、品德优良、知识与技能过硬的社会主义合格建设者和可靠接班人。红色影视以其宏大叙事、逼真刻画、震撼视听、华丽明星和强大宣传，使其所阐释的革命思想和文化涵义使大学生受到感染、引起思考，促进大学生将个人前途和国家命运紧密结合、坚定走中国特色社会主义道路的理想信念，增强爱国主义、集体主义意识，发扬艰苦奋斗精神和创新精神。因此，红色影视与其他教育手段相比，更能引起80后、90后青年的情感共鸣和政治认同。
（三）有助于培养大学生的爱国情怀
爱国主义作为一种精神信仰，是对故土、民族、国家和文化的发自内心的爱，是归属感、认同感、尊严感与荣誉感的统一。当前，一些大学生的爱国主义情感越来越淡化和模糊，这就要求我们采取更科学的教育方式，来唤起蕴藏在大学生心中的爱国主义情感。“知之深”才能“爱之切”，当代大学生需要对历史和民族有清醒的认识，需要继承和弘扬革命先辈们崇高的革命精神和爱国情怀。
各个时期爱国主义题材的影视，例如《林则徐》《甲午风云》《西安事变》等，对生活在和平年代的大学生来说，都是宝贵的政治、历史、社会、文化领域的学习资料，观看和交流讨论这些艺术作品，既能强化他们对革命历史的了解，又能使他们更深刻地领悟爱国主义的情怀。电影《太行山上》再现了壮观战争场面，讴歌了八路军与日寇浴血奋战的爱国精神。电影《建党伟业》，通过对辛亥革命和中国共产党成立这一革命历史事件的描绘、缅怀、礼赞，帮助学生认识到共和国的过去和现在发展的历史逻辑。在新世纪，红色影视对英雄内涵进行了重新诠释，电视剧《激情燃烧的岁月》《亮剑》《潜伏》《悬崖》《暗算》《恰同学少年》等作品，着力表现和探讨信仰与人生、信仰与个体成长、信仰与中国革命之间的精神联系，在当下社会生活中产生了比较广泛的共鸣。
影视资料是时代生活的一面镜子，通过观看影视资料可以促使学生反思历史，关照现实，进一步培养学生在爱国问题上，做到情感、思想、行动相统一。爱国既是道德素质也是政治素质，这就要求爱国主义教育要将情感培育与理性教育相结合。在进行爱国主义教育时，要注意增强大学生的理论自觉和理论自信，用马克思主义的立场、观点、方法看待社会问题。在现实生活中，很多大学生都是有爱国之情的，但是，由于思想单纯、缺乏独立思考，易受错误舆论的误导，在爱国思想上容易出现模糊认识，在行动上出现盲目排外等过激言行。因此，应用红色影视进行爱国主义教育，尤其要注意培养大学生透过现象看本质的能力，培养大学生的理性思维。
三、红色影视在高校思想政治教育中的文化教育价值
影视作品往往通过精彩故事，展示和评价人性善恶、传递生活方式、审美品位等，为人们提供精神养料。我国处在转型期，传统伦理已经失落，新的伦理价值系统尚未建立。从社会精神生活的氛围看，物质生活已经空前丰裕，但欲望常常“水涨船高”地腐蚀人心，“一切向钱看”的低俗成功观泛滥，社会表情常常“满眼焦虑”，消解崇高。受社会影响，大学生难免陷入精神困惑，而红色影视恰恰具有使人崇德向善、滋养精神世界的人文教育效果。红色影视能引起大学生对自己、对他人、对人类命运的思考。在《》《钱学森》《袁隆平》《任长霞》《生死牛玉儒》《杨善洲》等一些杰出人物的影片中，诠释坚守与超越，奉献与牺牲，使人情不自禁地被感动，更因感动而心向往之，这种审美价值观的引导，对大学生的精神成长、人格塑造极为重要。
当代大学生是“读图时代”成长的，影视艺术正是一种视觉文化，因此，影视教育是大学生最容易理解，也最愿意接受的学习方式。高校要充分挖掘影视教育的审美教育价值，健全学生的情感，把学生培养成具有审慎思维能力和深厚文化内涵的人。大学阶段正是人生的矛盾与困惑多发时期，恋爱、交友、求职，感情与理智、理想与现实的矛盾常常不期而遇，而大学生缺乏经验，缺乏理智上的清醒认识，急切地要对人生问题探一探究竟。影视是一种人类行为的描绘、诠释、设计的文化，是全方位观察、展示人的有效方式，还是分析社会、解剖社会的工具。大学生在影视欣赏的过程中，深刻思考其主题，并不断地重新发现自己、确认自己。影视欣赏是伴随反思的，反思自我、反思文化，严肃的文化批判与思辨，可以使大学生更好地认识自身和他人、理解历史与现实。
四、利用红色影视进行思想政治教育――校园文化艺术活动途径
大学生受到西方消费文化的熏染，容易被潜藏在商品和时尚中的西方价值观念潜移默化地同化，因此，用社会主义核心价值体系引校园文化，成为一个亟待解决的问题。引领的关键在于构建载体，红色影视作为精神文化产品，是新时期进行思想政治教育的独特文化载体。影视艺术的表达方式“逼真”、“直观”，影视作品是大学生感知社会最形象、直接的载体。影视集文学、艺术、音乐、舞蹈、建筑、绘画等于一身，因其强大的综合性艺术特征具有多重审美维度。高校要在校园文化建设中，应用红色影视作为社会主义核心价值体系的传播载体，进一步发挥红色影视的教化功能和文化引领作用。在操作层面，应该准确把握大学生群体的特点。大学生是有多方面差异的一个极其庞杂的群体，应该了解，教育引导大学生树立和践行核心价值观，有哪些有利因素和不利因素，可资借鉴利用的因素有哪些，以及如何整合各种有利因素，达到润物于无声、由浅入深、由易到难地逐步推进。
由于社会主义核心价值体系在相当长时期内是我国的国家意识形态，对于青年学生的相关教育也要长期进行，因此，应用红色影视进行思想政治教育，还应该研究如何让红色影视持续地影响学生，而不是一阵风式地把它当做文化快餐“闪进闪出”。要为校园观影活动建立平台，开展主题教育活动。要把精心组织观看电影，比如将观看影片和主题党日、主题团日、主题队日和主题班会以及座谈交流、知识竞赛、演讲诵读、诗歌创作等教育活动相衔接，用红色影视的先进故事和先进价值观激发广大学生的爱国之情、报国之志，增强社会责任感。
高校应该从校级党领导到二级院系设立分管负责人，专门组织和管理将红色影视活动与核心价值体系教育活动相结合的工作。要设立影视活动进入学校核心价值体系教育渠道的专项资金，建立“红色影视资料库”。
在组织丰富多彩的影视活动的同时，加强对影评活动的引导。比如，应用优秀红色影视进行时政教育，组织学生观看电视系列片《大国崛起》《复兴之路》使学生了解大国崛起道路中的经验和教训，重温各个时期中国人民为民族独立、国家富强而进行的不懈努力，观看与讨论交流结合，对片中重要内容进行进一步挖掘和深化。当前，大学生通过歌曲、影视作品、商品、洋节等各种载体，非常熟悉西方的商品和文化，也不知不觉中受到了多种价值观的浸染。因此，一方面，要以红色影视辅助思想政治教育；另一方面，也要对现代西方文化产品进行必要关注，研究西方国家在传播和灌输其核心价值方面的有效经验，为我所用。
五、红色影视进行思想政治教育之高校思想政治课途径
思想政治理论课教材的内容和形式都是从整个国家的角度出发的，是教学总体架构，在具体教学活动中，教师要根据教学大纲，进一步丰富思想政治课的教学内容，以增强思想政治课教学的实效性。推介红色影视教学的目的，是要向今天的年轻一代讲清楚中国共产党是如何将马克思主义理论与中国革命实际相结合，一步一步完成中国革命胜利目标的苦难辉煌历程，因此，高校思政课教学与红色影视宣传在内容上是高度契合的。
利用教科书进行的意识形态理论灌输是必要的，但是有时候也显得生硬有余，而生动不足。而红色影视恰恰可以发挥其强大的意识形态宣传功效，弥补教科书的短板。剪辑之后的红色影视资料，具有“短小精炼”的特点，短则两三分钟、最长也不过六七分钟，使用起来非常灵活、方便。此种创新教学法的精髓是在多媒体教学平台上构造电影中的国家形象修辞与教科书上的理论阐释两者之间的互文性链接。目前我国高校思政课教学的课程设置主要有四门，分别是“马克思主义基本原理概论”课、“思想与中国特色社会主义理论概论”课、“中国近现代史纲要”课和“思想道德修养和法律基础”课，共同构成思想政治教育的课程体系，是每一个大学生在学期间都要学习的必修课程。红色影视精彩片段插入政治理论课程，对于教学模式改革和学生的成长成才具有重要的意义。
首先，以影塑史，再现、重塑历史。例如，《永不消逝的电波》《青春之歌》《烈火中永生》《狼牙山五壮士》《上甘岭》《血战台儿庄》等，其作为“中国近代史纲要”、“思想和中国特色社会主义理论体系概论”等课程的视觉图谱，建构一个爱国主义宣传需要的影视与教科书的互文性链接。影视资料将生动、形象、丰富的图、文、声、像展现于学生眼前，增强了教学的直观性和生动性，调动了学生参与的积极性，在突出重点、破解难点的探索学习过程中，起到事半功倍的效果。其次，以影鉴政。例如“思想和中国特色社会主义理论体系概论”课程中的理论阐释，其叙事资源可以用取材于生活的银幕叙事，从而将政治理念形象化。虽然，影视与教科书构成互文性链接只能是一定程度上的，但是，由于政治理念是抽象的，所以在理念阐述方面，影视与教科书能构成完整的互文性链接。思想政治理论课逻辑结构严密、理论性强，但结论往往因缺少感性材料的支持，教师如果从理论到理论进行空洞说教，就无法产生课堂吸引力，教学效果堪忧。反之，教师根据教材内容和教学需要，贴切选择红色影视精粹片段，仿佛鲜活的事实呈现在学生面前，使思想政治理论课教学既避免空洞又有吸引力。因此，借助于思想政治理论课的刚性意识形态与红色影视艺术性阐释的互文性链接，有利于学生对主流意识形态产生心理认同。可以预想，以影塑史、以影鉴政的互文性链接，将是网络时代价值观教育的历史走向。
综上所述，“中国梦”是伟大的事业，建设伟大的事业是需要伟大精神的，“中国梦”需要凝聚与激励人民特别是青年的思想、意志和精神。红色影视作为我国先进的文化形态，对于进一步稳固中国共产党执政的心理与文化氛围，增强人民的爱国情怀与实现“中国梦”的坚强意志，具有非常重要的意义。
[基金项目：本文系天津市教委一般项目“关于慕课建设和应用的研究――以高校思想政治理论课为例“（项目编号YB20150505）的阶段性成果。]
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【中图分类号】G40-057【文献标识码】A【论文编号】1009―8097(2010)03―0025―04
作为第二代远程教育支柱媒体的教育电视,承载着丰富多彩的多媒体教育信息,延伸了人类的视听感觉器官。教育信息得以在较大地域范围内清晰生动快捷地传递,这适应了工业时代对教育的要求。这种传统的教育电视应用方式是让学习者通过直接收看电视节目或观摩教学录像进行学习,电视媒体在一定程度上充当了教师的角色。然而自人类社会进入信息时代以来,这种直接教学应用方式的弊端却逐渐显现,教育电视也随之逐渐失宠。网络媒体已经取代教育电视成为第三代远程教育的支撑媒体,这是一个不争的事实。那么,从工业时代到信息时代的社会变迁是否对学习的嬗变带来了影响?这种影响是否是造成教育电视陷入发展困境的原因?如果这两个问题的答案是肯定的,那么究竟信息时代的学习发生了怎样的嬗变?教育电视又该如何应对这种嬗变所带来的挑战?本文将从教育电视的教学应用方式视角对这些问题进行探讨。
一 诊脉――从教学应用方式视角看教育电视发展困境
1 临床症状:教育电视被逐渐边缘化
翻看任何一本有关教育技术发展史的书籍,教育电视很可能都是一个被浓墨重笔的重要篇章。这是因为教育电视可谓劳苦功高、地位显赫。起源于20世纪中叶美国大学里的电视教学开启了教育电视发展史的序幕。这种在电视上出现主讲者特写镜头的方式,作为与传统教室相对应的授课方式,在全世界范围内被广泛采用,越来越多的开放大学(Open University)在世界各地建立起来。[1]时值二战之后,社会百废待举,而教师又严重缺乏。教育电视抓住了这次契机,成为了高效率大范围传递教学信息、培养工业社会发展所需人才的主要力量。生动形象的教育电视节目集画面、声音、文字为一体,以寓教于乐的方式获得了无数学习者的青睐,成为了第二代远程教育的支柱媒体。[2]其实教育电视的应用领域广泛存在于社会教育、远程教育、电大教育以及学校教育中,在工业时代是当之无愧的强势教学媒体。然而进入信息时代以来,以计算机技术、网络技术、通信技术以及多媒体技术等为代表的信息技术的发展日新月异。个人计算机的信息处理能力越来越强,网络带宽越来越大,信息高速公路越来越宽敞,文本、图像、音频、视频等多媒体信息资源越来越丰富。信息技术的发展和普及造就了因特网的繁荣,计算机网络媒体已经成为了人们日常生活的不可或缺的一部分。无论是工作还是休闲,人们越来越离不开计算机和网络。计算机网络很快地成为了学习者和教育研究者的新宠。远程教育进入了以计算机网络的实时双向通信为特征的第三代远程教育阶段。而教育电视却逐渐褪去了曾经的光环,悄悄地退出了远程教育大舞台的中心。一言以蔽之,教育电视陷入了被边缘化的境地,成了“明日黄花”。
2 原因解析:教育电视的应用方式单一无法应对信息时代对学习要求的嬗变
已有不少关注教育电视发展问题的研究从传播渠道视角对教育电视的发展现状、原因以及对策进行了深入的探讨。总的说来,这些研究认为教育电视之所以陷入发展困境是由于电视媒体本身在传播渠道上的先天劣势而造成的(最主要的是交互性和个性化选择的缺失)。解脱其发展危机的对策就是教育电视必须走上与网络媒体融合发展的数字化道路,用网络媒体的优势来弥补其自身的先天不足。其实无论电视节目通过何种渠道传播,其最终的落脚点还是无法脱离课堂教学情境。因此,本文将从教育电视的教学应用视角切入,以时代背景的变迁出发,分析信息时代的学习究竟发生了什么样的变化?为什么会发生这样的变化?教育电视目前的发展处境是否与之存在联系?
20世纪的50年代到80年代是教育电视作为第二代远程教育支柱媒体的光辉年代,也正是工业化高度发展的年代。而网络媒体的兴起是在90年代以后,这是信息化时代开始飞速发展的时候。因此这里的时代变迁指的正是从工业时代到信息时代的变迁。如表1所示,在这个嬗变过程中学习的含义发生了巨大的变化。工业社会要求教育能够高效率地培养基础扎实、技能熟练的人才。因此教育的基本功能就是继承前人已有的知识。知识成为一种客观存在,被人为地“固化”了,被封闭在学生个体和少数人的头脑中,缺少“前瞻性”和“发展性”。[3]学习被认为是“反应的强化”或者“知识的获得”。主要的教学模式就是“传递-接受”式教学。而进入信息时代以后,由于信息技术的发展和普及,“信息大爆炸”引起的知识半衰期变短,知识更新速度越来越快,知识积累的量越来越多。学习者身处这样的信息网络之中,用“传递-接受”式教学所学到的知识很快就会被淘汰。信息时代需要的是具有批判思维和创造思维的人才,只有这样的人才才能应对信息时代的挑战,才能在纷繁复杂的信息海洋中创造性地解决问题。因此,客观上信息时代对学习的要求已经转向了对学习能力和对信息素养的重视。而怎样的学习方式对学习能力和信息素养的培养最有利呢?答案是建构式学习。建构主义学习理论认为“学习是知识的建构”,特别强调真实情境、社会协商和意义建构。建构式学习是以学习者为中心的学习方式,强调学生的自主学习、合作学习以及探究学习,认为这样才能够满足信息时代对学习者学习能力和信息素养培养的学习要求。诚然,教育电视在大范围高效率地传播多媒体教育信息上所具有的优越性是显而易见的,比如快速的传播性、极好的可视性、丰富的艺术性和深厚的人文性等。目前教育电视应用的主要方式是把教育电视作为一种传递和呈现教育信息的媒体。即仅仅让学习者直接收看电视节目或教学录像,让教育电视代替教师去传达教育信息。这属于典型的“传递-接受”式教学。在工业时代,教育电视在这种教学模式中可以取得成功。但是,但是对于建构式学习,教育电视这种单一的应用方式就显得无能为力。学习者在这种应用方式下,教育电视媒体的交互性缺失、单向线性传播为主、个性化选择缺失等不足之处就会使得其无法满足信息时代对建构式学习的要求。学习者只是被动地接受电视媒体呈现的教育信息,无法完成主动的知识建构,更谈不上与同伴进行合作协商。因此,为了契合时代对建构式学习的要求,我们有必要重新考量教育电视技术的教学应用方式。
二 开方――从教育传播媒介到基于视频创作的可视化学习
基于上文从教学应用方式视角对教育电视发展困境原因的解析,以下将从基于视频创作的可视化学习的含义、由来以及实施三个方面逐层深入阐述这剂解决教育电视教学应用方式问题的“良方妙药”。
1 基于视频创作的可视化学习的含义
人类是复杂的有机体,拥有一个依靠感受器和效应器来保持平衡的感觉系统。这个系统包括视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。在人类与外部世界交互时,大多数的信息数据(有的研究指出高达80%的信息)是通过视觉系统获得的。然而,极为特殊的是唯有视觉系统没有与之相对应的效应系统,也就是说,人类可以接收视觉信息的输入,却不能将各种各样的想法通过某个输出机制视觉化地表征出来,特别是那些很难与他人分享的思维影像(mental image)以及梦像。而思维影像是意义生成的中介。[4]一方面,人类接收的大多数信息来自于视觉系统;另一方面,人类没有将视觉信息输出的机制。因此,使思维影像在人与人之间清晰地传递和共享就非常地重要。可视化的概念正是来源于此。“可视化”一词,来源于英文的“visualization”,原意是“可看得见的、清楚的呈现”,也可译为“图示化”,如计算机编程的可视化界面(VB、VC等)。[5]是指把人类自身难以视觉化表征的视觉信息通过各种技术手段清楚地呈现出来。顾名思义,可视化学习(learning by visualization)就是指通过利用各种技术手段将人类自身难以视觉化表征的视觉信息清楚呈现而进行的学习活动。推而论之,基于视频创作的可视化学习是指通过让学习者录制教育视频进行的可视化学习。具体的过程包括前期策划、稿本编写、镜头拍摄、后期制作以及展示评估等一系列的创造性的设计活动。这不仅使人类自身难以表达的视觉信息得以在人与人之间清楚地呈现和传递,而且学习者在创作视频活动的过程中也更能全身心地投入,学习更加主动、情境更加真实、也更需要与同伴之间的合作。从而能够在更为复杂的问题解决过程中进行有意义的学习。
2 基于视频创作的可视化学习的由来
如果从媒体发展角度考量,教育电视与网络媒体的融合发展确实能逐渐解决电视媒体在交互性不足以及选择空间狭小等弊病。典型的代表如数字电视,通过建立双向交互通道并提供视频点播和数据广播来丰富个性化的视听体验。然而,从是否有利于促进学习者的建构学习这个角度出发,可以说目前的教育电视媒体实在还不能与网络媒体相媲美。很多反对教育电视的研究认为,学生从电视节目中学习到的东西很少主要是因为学生没有全身心地投入。[6]而学生之所以不能全身心地投入的主要原因是学习者在观看电视节目时很难保持持久的注意力,如果节目乏味或者不容易理解,学习者很可能更乐意放弃。这对于解决复杂的教学问题和高级认知能力的培养都是不利的。乔纳森[7]认为,因为观看电视(没有明确的认知目的)本身的主动性或者建构性不强,不足以使学习者投入到有意义的学习中去。他提出的解决方案是,如果还是让学习者观看电视,应该给他们一个利用电视寻找意义的好的理由;而更有效的办法是让学生自己去制作而不再仅仅是观看。这样他们的学习就会更具建构性、目的性、真实性,而且互相合作。从观看电视节目到创作电视节目,使得教学模式从传递式转变成了建构式。学习者从视频信息的接受者转变成了制作者,在创作视频的过程中通过与同伴以及教师的交互获得知识的建构。本文所述的基于视频创作的可视化学习正是来源于此。
3 基于视频创作的可视化学习的实施
乔纳森在《学会利用技术解决问题――一个建构主义者的视角》一书中提出了技术支持的可视化学习的概念,详细介绍了一些通过让学生录制视频来进行可视化学习的案例。这些案例包括电视记者招待会、新闻编辑室、学生的谈话节目、电视纪录片、电子叙事、个人纪录片、视频戏剧(独幕剧)、视频示范和反馈、教师创建学习境脉、视频会议等电视节目种类。在每个案例中,从学习过程、问题解决过程、教师角色和评估学习以及所需的视频技术等方面进行深入地分析。教师可以参考这些案例开展基于视频创作的可视化学习,但不必严格按照书中案例生搬硬套,而应该根据教学条件和课程目标的不同情况以更加灵活的方式来开展多种多样的可视化学习活动。如表2所示,综合分析这些案例并参照George W. Gagnon Jr和Michelle Collay的建构主义学习设计框架[8],开展基于视频创作的可视化学习活动的一般包括3个阶段、12个步骤:①准备阶段:教学设计、技术准备、分组分工;②创作阶段:稿本编写、视频拍摄、后期制作;③评估阶段:视频展示、教学讨论、学习评估。让学习者动手参与制作视频的学习活动,是着眼于帮助学生在真实的情境之下通过与同伴的社会协商进行知识建构,促使学习者进行策划、写作、拍摄、剪辑、展示以及演绎等一系列有意义的问题解决活动。特别需要注意的是,在这种学习活动中,教师和学习者的角色都发生了巨大的改变。教师不再只是知识的唯一来源,而要承担组织者、引导者、帮助者等多种角色。这就对教师在教学理念、技术能力以及教学方法上提出了更高的要求。同样,学习者也不再仅仅作为教学信息的接受者,而必须主动地参与到视频创作的活动中建构自己的个人知识。教师必须不断给予情感上的鼓励和技术上的支持,学习者才能很好地完成知识建构的任务。
三 结论
飞速发展的信息社会对教育提出了从传授式教学到建构式学习的转变要求。同时,学习科学的发展和数字技术的普及为基于视频创作的可视化学习的实施提供了坚实的理论基础和必要的技术支撑。从单纯让学习者观看电视节目到组织学习者通过创作视频进行可视化学习,教育电视的这种创新应用可以契合信息时代的学习需求。然而,新的技术或理念在教育中的应用总是会受到各种因素与规律的制约,最典型的是受传统的学与教的方式的制约,这是一个缓慢变化的过程。在我国的教育体系下(特别是基础教育),知识被认为是一种客观存在,强调知识记忆和以教为主的传递式学习还是较为普遍的。因此,教育电视技术的这种创新应用方式的发展尽管前途光明,道路却是曲折的。希望本文能够起到一个抛砖引玉的作用。因为还有很多问题有待更多关心教育电视发展的有识之士继续深入研究,比如如何把基于视频创作的可视化学习与学科教学进行整合;如何评估每一个学习者的学习绩效;教师角色面临哪些挑战以及如何应对这些挑战等等。
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A New Perspective of ETV Application in Age of Information: from Educational Media to Learning by Visualization Based on Video Creation
CHEN Qing-senSUN Zhen-xiang
