2010年，武汉市教育局在市属高校中正式启动了品牌专业的建设工作。强化课程体系建设、实施精品课程战略是品牌专业建设的核心。武汉市属高职院校商贸类品牌专业建设要以专业岗位职业技能提升为导向，深入改革理论、实践教学的内容，在完善课程体系结构的基础上进一步加大专业核心课程实施工作过程导向的课程开发力度，按照工作过程导向编写融“教学做”为一体、双证融通、立体化的校企合作教材。
一、武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发的背景
教材是专业教学的基本依据，也是专业课程建设的基础，专业课程教材开发是高职院校品牌专业建设的重要内容。
在当前武汉市属高职院校商贸类品牌专业使用的教材中，教材版本泛滥，自编教材、讲义质量不高，质量良莠不齐，实训教材缺乏针对性且不成体系，与行业、企业合作开发的实训教材少之又少，教材内容与职业资格证书制度缺乏有效地衔接，教学资源共享机制尚未形成。由此可见，武汉市属高职院校商贸类品牌专业教材建设相对滞后，无法满足品牌专业高技能人才培养的要求。对于武汉市属高职院校商贸类品牌专业来说，如何以培养产业发展急需的高技能人才为核心，以推行工学结合为切入点，深化人才培养模式改革，在教育观念、课程体系、教学内容、教学方法和实践环节等方面进行探索和创新，按照职业资格证书的要求或技能鉴定的标准编写体现新知识、密切联系行业实际的实训教材、专业课程教材，同时建立并形成教学资源共享机制，就显得更加迫切和重要。
二、武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发的意义
课程建设与改革是高职院校进行教学改革的重点和难点，也是提高高职院校教学质量的核心。高职院校课程建设与改革是一项系统工程，它涉及课程标准的建立、教学内容的设计与组织、教学团队的建设、教学方法与手段的改革、教材的建设和教学资源的开发与利用等众多的问题。其中教材是教学的基本依据，也是课程建设的基础，同时也是深化教学改革，提高教学质量的保证，它直接影响着人才培养的质量，并在一定程度上反映一个学校的办学水平。
武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发的意义主要体现在教材是教学内容和教学方法的知识载体，是进行教学的基本工具，是把教育思想、观念、宗旨等转变为具体教育现实的中介，是教学改革成果的结晶，也是教育教学改革的一个重要方面，是实现武汉市属高职院校商贸类品牌专业人才培养目标的重要工具。它对于稳定教学秩序，提高教学质量，深化课程内容体系改革，推动武汉市属高职院校商贸类品牌专业的发展，办出武汉市属高职院校商贸类品牌专业的特色具有重要意义。
三、武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发存在的主要问题
通过对武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发实际情况的调研发现，当前武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发主要存在以下几个方面的问题。
1、教材质量有待进一步提高
目前，在武汉市属高职院校商贸类品牌专业使用的教材中，教材版本泛滥，自编教材、讲义质量不高，质量良莠不齐。现有的很多教材，要么是本科教材的“简化版”，要么是中专教材的“增强版”，这些教材往往比较注重基础理论，忽视能力和技能的培养，没有很好地反映高职院校商贸类品牌专业教材的特色和要求。同时，很多教材的内容与当前行业、企业的发展情况脱节，学生在学习时不仅不能了解当前行业、企业发展的实际情况，而且也会感到难以理解，严重影响了教学的效果。此外，教材的编写不适应新的教学方式和方法，不能充分运用现代教育技术，不利于转向以学生为主体、以教师为主导的教学轨道上来。
2、教材体系有待进一步完善
目前，在武汉市属高职院校商贸类品牌专业开发的教材中，理论课教材相对较多，而实践课教材相对较少。众所周知，实践教学在高职教育中占有非常重要的地位，但合格的实践教学教材缺乏，尤其是优秀的实践教学教材很少，不少实践教学的教材差异较大，规范性不强，缺乏科学统一的标准。造成这种情况的原因主要是因为实践性内容开发难度较大，需要更大的创新、更多的投入和更深厚的实践经验积累；同时，实践性教学内容需要有实验、实训硬件设施予以支持，需要编写人员具有丰富的实践教学经验。
3、教材编写团队有待进一步优化
目前，在武汉市属高职院校商贸类品牌专业使用的教材中，很多教材都是本专业的老师联合编写的。在确定教材编写团队时，往往是由用量较大学校的老师担任主编，再加上本专业相关的专业老师，适当联合校外同类专业的老师，就构成了教材编写的团队。虽然有的校企合作教材编写团队中有一到两个来自于行业、企业，但很多也只是象征性的挂名，即使有的参与了具体的编写过程，在具体编写过程中发挥的作用也不大。
4、教材开发缺乏资金的支持
目前，在武汉市属高职院校商贸类品牌专业建设的过程中，非常重视教材的选用，有的品牌专业也非常注重教材的开发，但在教材开发的过程中普遍缺乏资金的支持。如前所述，武汉市属高职院校商贸类品牌专业教材的开发基本上都是由专业老师联系出版社完成的，学校和上级教育主管部门没有参与，也没有提供一定的资金支持，在这种情况下，武汉市属高职院校商贸类品牌专业教材开发的质量肯定会受到一定的影响。
5、教材使用评价机制不健全
目前，武汉市属高职院校商贸类品牌专业对教材的选用缺乏明确、统一的标准，教材使用评价机制不健全。一般来说，在课程定位后，各专业对教材的选用往往是由任课老师自己说了算。正是因为老师可以自主选用教材，所以很多出版社为了扩大本社教材的发行量，就组织相关课程的任课老师编写教材，然后按照各自的用量来安排主编或副主编，只要他们能够保证使用，对编写者的资格完全没有任何审查，甚至有的没写也可以直接挂名，在这种情况下开发的教材质量就很难有保证。
6、教材配套资源建设未跟上
目前，在武汉市属高职院校商贸类品牌专业教材开发的过程中，往往只注重教材的编写，而忽视教材配套资源的建设。在教材开发的过程中，很多教材只完成了纸质版教材的编写，有的按照出版社的要求还要完成配套教案、PPT、习题集和案例的编写，但绝大部分教材缺乏与之配套的影音资料、网络资源，教材配套资源建设未跟上。
四、武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发的对策
结合教育部《关于推进高等职业教育改革创新 引领职业教育科学发展的若干意见》（教职成[2011]12号）等文件的精神，针对当前武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发中存在的主要问题，武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材的开发可以采取以下对策。
1、按照工作过程导向编写融“教学做”为一体、双证融通的校企合作教材
武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材的开发应该面向市场，主动适应武汉地区经济发展的需要，坚持以就业导向，从职业素质与专业实践能力等方面入手，以培养商贸行业高素质技能型人才为核心，以推行工学结合为切入点，按照工作过程导向编写融“教学做”为一体、双证融通的校企合作教材。由于高职学生理论基础薄弱，他们的优势在于有着较强的实践能力，所以武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材的开发应该引导学生在实践中获取必要的理论知识；同时，教材开发应该引入“项目式”、“工作过程导向式”等编写模式，以工作任务为中心组织教材内容，即教材内容按照“总体任务—分解任务—相关实践知识—相关理论知识—一般抽象理论—拓展知识—练习与实训”的模式展开，以任务、目标、问题为驱动，在讲解例题和案例的基础上讲解知识点。具体来说，教材中要融入足够的实训内容，以保证对学生技能的培养；教材内容应该贴近企业生产经营中应用的知识和技术，并且介绍新技术、新设备以及科技发展的新趋势，使学生不但能够适应未来技术进步的需要，而且有利于培养学生的创新精神；教材内容要根据专业面向的特定职业岗位的能力要求展开，并且应与劳动部门颁发的职业资格证书的要求相衔接，习题和实训部分应该与技能鉴定题库吻合。
2、进一步完善教材体系，加大实践课教材开发的力度
在武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发的过程中，在进一步完善理论课教材建设的同时，要加大实践课教材开发的力度，以满足武汉市属高职院校商贸类品牌专业实践教学的需要。高职院校商贸类品牌专业教学改革的重点难点就在于实验实训环境的建设，而实验实训环境建设的重点难点就在于与实验实训环境相配套的教材体系的建设。在实践课教材开发的过程中，一方面，我们要选择高职院校理论基础好、实践经验丰富的老师参加实践课教材的开发；另一方面，也要聘请行业、企业实践经验丰富的专家或技术能手参与实践课教材的开发。此外，实验实训和多媒体课件的设计不要过于注重琐碎的细节，而应简单，突出形象化的特征，采用动画、视频、电影片断等多媒体手段，以适应情景教学的需要。
3、进一步优化教材编写团队
武汉市属高职院校商贸类品牌专业在课程教材开发的过程中，要由教育行政管理部门牵头市属高职院校成立商贸类品牌专业教材编审委员会。教材编审委员会的主要职责是根据国家和省教育厅文件的要求，研究制定全市商贸类专业教材建设三年计划（计划基本框架为建设目标、建设依据、主体内容、技术路线和实施进度等），组织开展立项教材的评选、推荐与编审工作。教材编审委员会应选聘省内外本专业知名专家、市属高职院校的专业负责人和商贸行业、企业的专家或技术能手加入，为了确保教材的学术质量，教材编审委员会还可适当吸纳本科院校的教师参加。在具体编写时，市属高职院校要进一步扩展和密切与行业、企业的联系，找准企业与学校的利益共同点，组建一支由品牌企业和行业单位知名专家参加，教学水平高、科研能力强，能够将理论与实践相结合的一流教材编写队伍，实现行业企业全过程、全方位参与教材的指导和编写工作。
4、多方筹集教材开发资金
在武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发的过程中，教材开发普遍缺乏资金支持。由武汉市教育行政管理部门牵头市属高职院校成立商贸类品牌专业教材编审委员会后，商贸类品牌专业教材开发可以先由相关出版社提供启动资金，再由武汉市教育局给予一定的政策支持，武汉市教育局对获批的商贸类品牌专业规划教材建设项目给予适当补助经费，项目单位所在院校要对立项的教材编写或出版给予相应资助，并制定有关管理制度，加强对教材建设专项资金的管理，实行单独核算、专款专用，切实保证资金安全，提高使用效益。此外，各主编院校也可以结合自身省级精品课程建设的情况，拨出专项资金，从而发挥各方面力量共同解决教材开发资金投入不足的问题。
5、建立并健全教材使用评价机制
如前所述，武汉市属高职院校商贸类品牌专业教材使用评价机制不健全，对教材开发的质量带来了负面影响。所以，武汉市属高职院校商贸类品牌专业要严把教材选用关，要通过建立并健全教材使用评价机制来提高教材准入门槛，从而确保市属高职院校商贸类品牌专业教材开发的质量。具体来说，市属高职院校应研究商贸行业发展对商贸人才的知识结构、能力结构和基本素质提出的新要求，进一步明确专业人才培养目标定位，创新人才培养方案，重组系列课程教材结构，建立包含学生评价、教师评价、企业评价、其他院校评价及与全国同类教材比较等内容的教材使用评价机制，确保实训教材建设要突出实践技能的培养，专业课程教材要着力于学生综合素质的形成和科学思维方式与创新能力的培养，努力提高商贸类品牌专业教材建设的时代性、针对性和实用性。
6、全方位开展立体化教材资源的建设
在武汉市属高职院校商贸类品牌专业建设的过程中，现代信息技术的发展与应用已经全面冲击并改变着我们的教学模式，课堂教学已经不再是传授知识的唯一的形式，教学场所已经从课堂教学向实验室、科技馆、社区、工商企业等实践场所延伸，高职院校的教学组织模式正按照多种方式呈现并向立体化方向发展。武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材的开发，应注重各种相互联系的媒体介质和教材资源的有机整合，形成立体化、数字化的教材体系，即商贸类品牌专业课程开发的教材不仅有纸质教材，还应有音像制品、电子出版物、网络课件以及基于互联网的教学网站等教学资源，从而为高职教育提供一种教学资源的整体解决方案，实现教学的信息化、网络化，教材和教学资源的数字化。
（注：基金项目：本文为武汉市教育规划课题“市属高职院校商贸类品牌专业建设与课程教材开发研究”（课题编号2012C170）阶段成果之一。）
【参考文献】
当前形势下，伴随着社会经济转型和产业升级步伐的提速，高素质技能型人才的缺口越来越大，这对高等职业教育提出了新的更高的要求。对此，北京财贸职业学院领导班子清醒认识到，理应把握高等教育内涵式发展的内涵，紧扣内涵式发展的主题，确立高等职业教育内涵式发展的新思路、新机制，坚实推进高等职业教育内涵式发展的步伐。
坚持内涵发展理念。学院领导班子指出，必须正确把握内涵式发展理念，在办学实践中予以践行，绝不能把内涵式发展当成一种简单的方式方法。为此，学院把高职教育视为“全职业生涯”教育，据此对自身办学体制、机制和教学模式、方法等各个方面进行改革，以更好地适应社会经济发展的需要。
突出财贸自身特色。在学院实训基地，银行专业的学生们身着工服在柜台前办理银行日常业务，连锁经营管理专业的学生们在超市货架旁为最佳陈列方案进行热烈讨论，酒店专业的学生为调制出一款新式酒品而细细斟酌、品味……这种富有行业特色的育人环境，与学院坚持财贸发展特色的定位是分不开的。为了让学生在校期间即了解未来的“社会角色”，培养他们具有不同个性和创新能力、职业延展能力和社会适应能力，学院在内涵认识上突出行业特色属性，在办学中紧紧突出财贸自身的特点，不是从学校、单一部门想怎么干为出发点，而是按照高等学校的办学规律和行业发展需求去设计和审视自身的发展。
内涵发展是一个不断积累的、可持续的过程，要经得起时间和社会发展的考验。事实表明，学院自觉践行的是自强不息与自我发展，追求的是品质提升、特色打造、自我发展能力的培养、自我发展机制的形成，重视的是人的主体性、主动性和创造性的发挥，以最终实现品质提升的发展、特色突出的发展和影响力增强的发展。
协同创新：拓展高职教育服务功能
高校协同创新是党和国家继“211工程”“985工程”之后为提升我国高等教育整体水平，全面提高高等教育质量，促进高等教育持续健康发展的又一重大战略部署。近年来，北京财贸职业学院作为服务首都商贸行业发展、为财贸行业培养高端技能型人才的院校，学院以提升品质、发展特色、不断提高办学效益的内涵式发展为目标，主动探索财贸类型高职院校协同创新发展之路。
实践中，学院领导班子敏锐地意识到，践行协同创新战略，必须积极寻求与重点专业背靠的行业企业合作，与校区属地合作，在为行业企业及属地服务中得到合作者在拓展办学资源方面的帮助，实现学院与知名行业企业及属地经济社会的共同发展；把学院教学、科研和社会服务纳入统一协同的战略体系，建立有效的体制与机制，实现产学研一体化发展。
为此，学院及时调整发展思路，以紧密服务北京现代服务业发展为宗旨，不断实现与通州“高端商务服务区”、东城“首都功能核心区”一体化发展；与首都金融、商贸、物流、旅游和文化创意等知名行业企业一体化发展。
秉承这样的发展思路，学院坚持教学创新，实行毕业证书、职业资格证书、财贸素养证书“三证书”人才培养模式，积极推进校企双主体办学进程，成立了菜百商学院、北财・恒天商学院和北财・尚游汇商学院等多家企业冠名商学院和人才培训基地，在研究开发、人才培养、学生就业、教师队伍建设等方面实现校企深度合作，努力培养有爱心、讲诚信、负责任的财贸技能型人才，形成了鲜明的办学特色。
特色发展：提升高职教育发展张力
2013年9月27日，部级职业教育民族文化传承与创新专业教学资源库建设启动会在京召开。作为首批3所承建单位之一，北京财贸职业学院主持建设了“中华老字号文化”子库项目。
学院领导表示，建立中华老字号文化子库，对于梳理中华老字号历史文脉、促进民族商贸文化发展繁荣，凝练中华商业道德价值、促进财经类高职学生素养提升，传承和保护非物质文化遗产技艺、促进中华老字号品牌创新发展具有重要的意义。
近年来，学院紧紧围绕北京建设国际商贸中心、金融中心、旅游城市和塑造“北京服务”品牌目标，实施学院品牌战略管理，培育专业特色品牌、教师特色品牌、学生特色品牌、科研和社会服务特色品牌，增强学院办学的核心竞争力。
在学院领导班子看来，要将品牌作为核心竞争力，通过培育品牌，提升品牌价值与形象，整合各种资源，赢得社会对高职教育深层次的品牌信赖。
学院品牌 学院着力推进“建成国内一流、具有一定国际影响力的财贸高职名校”品牌建设，创建学院品牌管理体系，提升学院品牌的社会价值和国际影响力。
专业品牌 学院以专业服务行业发展能力建设为突破口，与知名企业合作，联合打造财贸类品牌专业集群，在商贸、物流、金融、财会、旅游、文化创意类专业中重点培育具有国际水平、国内领先的特色专业品牌。
教师品牌 学院通过实施名师、双师、导师“三师”战略计划，培养一批具有高尚师德，较高教学、科研、咨询服务能力以及行业影响力的教师队伍，着力建设财贸教师品牌。
学生品牌 学院着力实践探索财贸高职人才培养特色，培养 “有爱心、讲诚信、负责任、能财会商”的财贸人才，打造高职学生品牌和学生社团品牌，通过举办职业技能大赛等各种竞赛，培育特色社团，推行财贸素养养成教育，提升财贸学子的社会知名度和影响力。
科研和社会服务品牌 学院发挥50多年来积累形成的“京商”和“商业规划”研究优势和专业咨询优势，利用高端培训和技术培训优势，开发特色研究、咨询与培训项目，建设以“京商”为核心的系列科研和社会服务品牌，为“人文北京”和北京国际商贸中心建设作贡献。
比如,到今年为止,已经连续3年参赛的新加坡国立大学院长郭斯奕,以及杨立新、林明建、施敏等人,都是被曾远明逐个发展进入挑战赛队伍的。
在玄奘之路的参赛人员里,像曾远明这样多次参赛的老队员有很多,有些队员甚至连续5年参加挑战赛,跟玄奘之路品牌推出的时间一样长。在苍茫的戈壁滩玄奘之路上,每一年都有新队员加入,每一年也会迎来大批老队员回归。
玄奘之路商学院戈壁挑战赛,是由中央电视台主持人曲向东组织发起,在商学院EMBA学员中展开的一场体验式文化赛事。自2006年举办第一届赛事至今,参赛人数以每年30%的速度递增,2009年的增长率更是高达70%,2010年正式参赛队员多达240人,参赛院校增加至12所。
5年来,先后有上千位精英人士通过玄奘之路走上戈壁,而重走玄奘之路也由此成为中国商界主流人物的一项仪式。
追根溯源,玄奘之路商学院戈壁挑战赛源自中央电视台主持策划的玄奘之路中印友好年大型文化交流活动。作为该项活动的一部分,2005年10月,时任玄奘之路执行秘书的曲向东组织王石、刘东明、周国平、王文斌、王小丫等一批社会名流和媒体人士,在瓜州戈壁组织了一次徒步体验活动。
也就是在那次戈壁徒步体验之旅中,北大光华管理学院院长张维迎和长江商学院副院长齐大庆向曲向东建议:玄奘之路也许可以做成一个商学院挑战赛,让EMBA学员们重走这条玄奘曾经走过的路,体验戈壁徒步的魅力。
第二年,受到启发的曲向东尝试性地发起了第一届玄奘之路商学院戈壁挑战赛,在EMBA学员中得到了始料未及的拥护和欢迎。尔后的第二届、第三届便顺理成章地进行了下去。
既然是一项赛事,那便是一桩正经的商业项目。于是,玄奘之路商学院戈壁挑战赛组委会开始持续推广、运营玄奘之路文化品牌,通过赛事收费和寻找赞助商运营赛事。而红牛是玄奘之路品牌最早的赞助商,也是唯一达成战略合作的赞助商。
现在,玄奘之路已经是一个成功运作的商业品牌,成为当今在高端人群中最具影响力和凝聚力的心灵励志品牌。
随着玄奘之路品牌影响力的日渐扩大,其品牌涵盖的范围也在不断扩大。从单纯的户外赛事到企业家救援队的成立,从EMBA学院参赛到第一个玄奘之路亲子品牌的诞生,其品牌内涵不断延伸,产品线在不断丰富。
但总体来说,不管是玄奘之路商学院戈壁挑战赛、玄奘之路志愿救援队,还是即将推出的玄奘之路戈壁成人礼,都一以贯之地延续了玄奘之路的品牌精神,在行走中产生、发展。
一场中国精神的追寻之旅,在商业化运作模式的支撑下,逐渐发展壮大,玄奘之路的品牌之旅越走越宽广。
商学院戈壁挑战赛
“玄奘之路是我们共同的事业!”曲向东在敦煌点将台掷地有声地说。
第五届玄奘之路商学院戈壁挑战赛,迎来了新加坡国立大学、新加坡南洋理工大学、北京大学光华管理学院、清华大学经济管理学院、中欧国际工商学院、长江商学院、复旦大学商学院、中国人民大学商学院、上海交通大学商学院、香港科技大学、台湾大学和华东理工大学12支参赛队伍,参赛人员为240名,是历年来参赛规模最大的一次。
玄奘之路商学院戈壁挑战赛,以商学院为参赛团体,由学院组队,从敦煌塔尔寺遗址出发到白墩子,以戈壁徒步越野为主,沿着唐代高僧玄奘当年西行的路线前进。
比赛分为4天赛程,第一天为体验日,随后3天为正式比赛日。参赛队员要连续4天,每天轻负重(只背负途中补给水和食品)徒步行走20~30公里,抵达终点。评审团将根据各支参赛队伍的成绩以及参赛队伍在体育精神、环保等方面的综合表现打分,评出冠军队伍。
2006年,临时集结的第一届商学院戈壁挑战赛,缘起于小规模的商学院队员徒步体验,但现在赛事规模发展到200多人,这对玄奘之路组委会的赛事管理能力提出了更高的要求。
“玄奘之路是‘被期许’着走起来的。”曲向东很认真地说,玄奘之路的点滴成长跟每一届参赛队员密不可分,“他们给予了许多良好的建议和支持。”从第三届、第四届开始,玄奘之路商学院戈壁挑战赛开始引入专业的比赛机制、专业的比赛技术以及专业的竞赛管理团队。
2010年,第五届玄奘之路挑战赛仅赛事管理部门就有13个,工作人员逾100名。专业化赛事管理元素的加入,无疑为玄奘之路品牌的成长带来了更大的动力。
虽然只是举办过五届,玄奘之路已经成为在国际顶级商业圈形成固定周期的时尚运动,“走过玄奘之路”,俨然成为EMBA圈子的入门标志和永远的话题。
很明显,名人和玄奘文化对玄奘之路的品牌效应添加了不少印象分,但一个品牌真正要做到深入人心和持久发展,归根结底还是要看其产品本身。
玄奘之路商学院挑战赛在产品设计、线路选择、赛事组织等方面,与其他户外赛事品牌有着明显的区别。相较于眼下普遍以娱乐身心、休闲舒展为噱头的大多数户外赛事品牌,玄奘之路格外特立独行,它主要通过“劳其心智、磨其意志”,完成对自我的挑战。
而沿着玄奘的足迹追求自我突破的品牌诉求,有着强烈的品牌文化导向,能够让目标群体产生强烈的共鸣感。
“每个参与玄奘之路的人都有自己的故事,他们都是带着问题来的。”玄奘之路组委会对参赛者做了一个参赛人员构成分析:他们大多数来自创业型中小企业,很多是行业隐形冠军,正面临人生的瓶颈和突破口,有焦虑感。
而玄奘之路设计的产品能够为这样一群已经获得成功的人,在他们焦虑之时为他们提供一段寻找人生意义的过程,从而吸引了一批坚定的支持者。而且在商界圈子里,玄奘之路赢得了独特的口碑,形成了自己的话题,所以,每年参赛队员就像滚雪球一样,越来越多。
所有赢得玄奘之路比赛的队伍都有相同的总结:每一个赢家都有一个玄奘。所有人的高度配合,才能换来团队的胜利。所以,从另一个方面看,玄奘之路也是一个领导力训练的实践营。
一位参加过玄奘之路商学院戈壁挑战赛的EMBA学员说,曲向东是一个极其专注的人,而且玄奘之路整个的运营团队也都非常专注。这份专注成就了今天的玄奘之路,也为玄奘之路品牌的持续发展提供了不竭的动力。
另外,玄奘之路商学院戈壁挑战赛在参赛商学院中产生了一系列联动效应,各个参赛商学院在赛后都组建了自己的户外俱乐部。曾参加挑战赛的500多名EMBA队员自主结成“戈友圈子”频繁地组织各项户外活动,在潜移默化中,增强了玄奘之路品牌的凝聚力。
志愿救援队
在《玄奘之路商学院戈壁挑战赛白皮书》中,除了详尽的古遗址保护、戈壁生态保护和环保介绍,还附有这样一段文字:“亲爱的戈壁队友,您可以向身边的朋友发出这样的邀请,您将以步行的方式,身体力行筹集爱心捐款。您每完成1公里行程,朋友们可以捐出￥1元,作为您的励行基金。”
工作人员透露说,这是组委会特意为提示新队员放上去的。号召戈友关注公益,是玄奘之路的传统。而玄奘之路与公益的结缘,源于一次行走中的募捐。
2008年,汶川地震发生后,玄奘之路组委会在赛场向各参赛商学院发出赈灾倡议书,建议每位参赛队员以行走的方式向亲朋好友募捐,赛事结束后,共募得善款28万元。此后,在行走中募捐的方式被玄奘之路延续了下来。
随后,第一支由工商精英人士组成的玄奘之路志愿救援队在戈壁滩上成立了。
这支救援队的成立,标志玄奘之路品牌不再是一个单纯的户外挑战赛品牌,它开始向公益品牌迈进。
据《玄奘之路五周年社会责任报告》披露的数据,5年来,玄奘之路的参赛队员共为贫困地区、灾区募集了300多万元善款。
“玉树地震当天,我们玄奘之路志愿队的几位队友赶到灾区,了解了当地教育系统的需求,然后给所有走过玄奘之路的队友发了一条短信,在三四天的时间内,募集到近80万元现金。”玄奘之路志愿救援队秘书长程雯说。
这支聚集了玄奘之路挑战赛精英的民间救援队,在救援队内部建立起专业救援知识和能力培训机制,先后开展海上救援及求生培训、雪地救援及求生培训和红会初级救护员等培训活动。他们自愿以自己的行动和力量,促进中国公民自救和相互救助意识的培养和能力的提升。除此之外,他们还数次赴国家救援队的培训基地进行培训并展开实地救援。
而各参赛院校的户外俱乐部,在倡导队员们参加户外健康活动的同时,积极倡导在行走中参与公益活动。如北大光华管理学院EMBA近5年来在行走中为四川灾区、河北涞水贫困小学、内蒙古赤峰贫困小学、墨脱等捐款捐物累积近20万元。
“未来的玄奘之路不仅要在赛事品牌上成功,在公益上也要做成一面旗帜,发展更多的志愿者贡献自己的力量。因为玄奘之路是我们共同的事业,也是我们未来确认的方向。”曲向东强调说。
戈壁成人礼
“短短4天,儿子完成了从一个男孩到男子汉的转变,在他的心里种下了一颗成功的心锚。”2009年,QQBABY专业儿童摄影机构董事长陈柯嘉女士带着儿子浩文,在戈壁上徒步117公里,抵达终点。和浩文一起走戈壁的还有十几名10岁左右的孩子和他们的父母,这也是玄奘之路对亲子户外品牌的初步尝试。
据玄奘之路组委会工作人员透露,今年十一期间,玄奘之路将正式引入亲子户外运动,在戈壁滩举行大规模的玄奘之路“戈壁成人礼”活动。
玄奘之路戈壁成人礼将目标受众定位于十三四岁的孩子,以文化体验和心灵励志之旅为品牌特色,采用家长与孩子联合组队的方式,在1300年前玄奘西行求法的戈壁上,徒步行走80公里。十三四岁正是孩子确定自己人生目标的年纪,是家长对其施加影响和对其进行励志教育的最好时机。
“玄奘之路的口号是‘理想、行动、坚持’,玄奘之路带给我们的不仅仅是一种心灵向上的力量,也会给我们下一代人树立起一种理想,一种坚持,这样的人生信念值得推广到下一代当中去。”曲向东认为文化有传承性,而作为一个好的品牌也应该具有传承性。
所以,这一以父母子女相携走戈壁为设计亮点的亲子交流平台,在本质上传承了玄奘之路品牌的衣钵,在品牌文化上一脉相承。二者在目标消费者上有着很高的关联性,而且其品牌可以共用玄奘之路平台。
事实上,目前中国亲子户外市场是一个尚未被挖掘之地,有着巨大的市场空间。玄奘之路切入亲子户外领域,实为明智之举。
再者,玄奘之路“戈壁成人礼”可以将商学院戈壁挑战赛的资源嫁接过来,实现场地、品牌、管理团队共享。另一方面,有了成功举办五届商学院戈壁挑战赛的经验,操作“戈壁成人礼”项目,相对而言要容易得多。
“玄奘之路就是自由塔的缩影,这里的每个人都在寻找新的突破、新的领域、新的事业增长,人们在这里找到了自己的同伴;而玄奘的精神就是一面旗帜,所有的人都受其感召愿意跟着这面旗帜走,因为它使得自己内心强大。”曲向东说,这就是玄奘之路品牌存在的意义。
在行走中寻找自我,在行走中惠及社会,在行走中教育孩子,玄奘之路品牌也在专注的行走中不断丰富自己的价值。
曲向东:
玄奘之路是内心的选择
《新营销》:当你有了带领EMBA学员重走玄奘之路的念头后,是如何将这个想法转化成实践项目的?
曲向东(北京科影传媒文化有限公司、玄奘之路组委会秘书长):我没有想过玄奘之路是商业或者不是商业项目,但是回头看走过的路,国际商学院戈壁挑战赛的确是一个很棒的创意。因为它使我个人走向成熟,使我们的团队走向成熟,使更多的商业精英,有机会走出狭窄的自我,走向更广阔的世界。它教会我们的不是方法,而是心智。这是这个社会所需要的,它就有了存在的价值。
我们在成长的过程中,只是不断地学习,不断地努力,使它能够长久地、可持续地发展下去。在这个层面上,现代商业给我们提供了很多有用的经验。包括我们很多参与的队员,因为他们都是商业精英,给我们提供了很多宝贵的建议。而这些也是社会认同的一些基本原理,比如越来越严密的规则、逐步完善的服务、良好的品牌形象和公益形象、商业赞助和媒体放大器等等。
这是任何产品或者服务都必须走的路。
《新营销》:经过5年磨炼,玄奘之路是否形成了自己的商业模式?它有什么特色?
曲向东:玄奘之路正在摸索自己的商业模式和长久的可持续发展的模式,还不能说是成功的商业模式。
我们清楚地认识到一个商学院戈壁挑战赛的成功,不能说明一个品牌的成功。目前我们更多感受到的是参与者对这个项目的巨大的热情和正向反应力,同时,无意中,当我们带领孩子们去到玄奘之路的时候,感受到了更强烈的需求和正向反应力。
这使得我们愿意花更多的时间和精力去尝试,去推动商界精英之外更多的人能够回应玄奘之路。我们希望玄奘之路带给人巨大的精神能量,能够传递给所有的人,尤其是孩子们。他们代表未来和希望。
这种期望又给我们带来更多的挑战,目前我们努力的方向正如所有的公司一样:标准化的产品、系统化的支持、更低的成本、更大的市场等等,在此过程中也会碰到很多问题。但是我们的信心来自于我们是否真正为社会提供了一种有价值的东西,是否真正解决了一些问题。而答案是肯定的!借用我们一位队友的话:只要找到了方向,就不怕路远。
《新营销》:玄奘之路跟赞助商的是如何合作的?
曲向东:我们认为赞助是这个项目的放大器。从这个项目设立以来,红牛维他命饮料有限公司就成为我们的战略合作伙伴。红牛是一个非常成熟的商业品牌,合作中我们从红牛品牌身上学到了很多东西,比如,它教会了我们如何组织一个专业的赛事,并促使我们在项目的传播方面尽可能做到最大化。
而双方合作的基础,是对玄奘之路所倡导的精神和理念的高度认同。而对这种精神价值的传播,也提升了红牛的品牌形象。5年来,可以说我们是相濡以沫,携手共进。
5年来,还有法国艾高、恒安标准人寿、沃德、兴诺、宏图等很多优秀的品牌和企业支持过玄奘之路。所以玄奘之路是大家一起做出来的,一起走出来的,代表了我们和所有合作伙伴的心愿。
未来,玄奘之路将打造成一个非常著名的励志品牌,会在相当长的时间内影响现在的中国人尤其是青少年。我们欢迎更多优秀的商业品牌提供支持,和我们一起完成这个伟大的心愿。
《新营销》:玄奘之路有没有可能打造自己的公益品牌?
曲向东:目前玄奘之路公益机构正在注册中,其中包含三个部分的内容:玄奘之路公益基金、玄奘之路志愿救援队和志愿支教队。
目前我们希望打造独立的公益品牌。主要是因为我们所有的参与者都有非常鲜明的精神特质和身份认同,长期运作一个独立的公益机构是大家的心愿。
而这三部分的功能和目标也都是非常清晰的。未来我们会与社会相关机构或者公益机构合作,共同促进我国社会救援长效机制的建设和教育资源公开、公平优化发展。而基金的设立正是为了持续推动这两项事业。
《新营销》:玄奘之路品牌面对的主要是商界人士,以后会不会开拓到其他人群?
曲向东:选择走玄奘之路,关键是你自己的内心,和财富无关,和权力无关,只和你自己内心对自己的期望有关。现在看上去的市场和人群可能有潜在的逻辑关系,也可能是机缘巧合。
未来我们会通过各种我们所能承受的方式,让尽可能多的人了解玄奘之路,但最终能否走上这条路,是你内心的选择。
对于那些没有办法承担活动费用而又愿意走玄奘之路的人,我们正在努力通过公益机构和公益基金支持他们去,比如今年我们与中国妇女发展基金会发现中国文化基金合作,邀请瓜州的移民子女一起参加戈壁成人礼,让他们了解自己的新家乡,热爱新家乡的人和历史。
更重要的,我们还会通过更多的方式,让玄奘精神激励每一个人的心灵,让玄奘精神照耀新世纪的中国人!
对话:
王睿:
在体验中分享真诚
《新营销》:当玄奘之路项目还只是一个设想时,红牛就选择做其赞助商,你当时是如何考虑的?
王睿(红牛维他命饮料有限公司总经理):事实上玄奘之路的初衷与商业无关,我们也从未把对于赛事的支持看成是完全的商业行为。
玄奘之路从最初几个知名企业家和社会名人自发的体验活动,发展成为最具号召力和影响力的商学院EMBA校际赛事,最主要的推动力,我认为是人文精神和现代意识的交融,对EMBA人群所产生的巨大吸引力。
我参加过玄奘之路戈壁挑战赛之后,最深的体会就是企业家和高级经理人这个群体,他们是真诚的,是有信仰、有勇气和有力量的。
所以我希望这个赛事能够持续地做下去,越做越好,让每一个人都能感受到这种正向的、积极的力量的鼓舞,这也是我们赞助商学院戈壁挑战赛的目的。而玄奘之路的这种自我挑战精神,跟红牛“有能量、够激情”的品牌内涵是相通的。
当然,戈壁挑战赛的比赛条件非常艰苦,对人的体能和耐力是极大的考验,比赛过程中需要喝红牛补充体力,从赛事的切实需求出发,红牛的参与也是必不可少的。
《新营销》:红牛作为玄奘之路的赞助商,主要做了哪些工作?
王睿:作为赞助商,我们的工作首先是为赛事提供专业的服务和保障。
曾经有戈友开玩笑说:“我们这些人里面,三分之一生活不能自理。”比如订机票、买装备这么简单的事情,平时都是秘书去做,而到了戈壁这种极端的自然环境中,考验你的是基本的生活常识和户外经验。所以我们除了供应产品,让大家在最需要的时候喝到冰镇的红牛饮料,还专门安排了“红牛体能师”,为参赛者提供贴身服务和户外指导,可以说是一种更加人性化的关怀。
此外,我们不只是赞助赛事,更主要是与赛事方一起,共同打造和推广商学院戈壁挑战赛品牌。
红牛一贯的品牌理念是体验和分享,我们在赛事的策划、包装和宣传方面持续投入,就是为了传达一个信念:人生的精彩,源自内心的能量。
《新营销》:为什么会想到去做“红牛能量之星”这样一个评选活动?
王睿:“红牛能量之星”只是源于一个简单的想法,因为戈壁挑战赛采取团体赛赛制,大多数参赛者更注重团队荣誉,并不在意个人的成绩名次。但是在比赛的过程中,很多队员表现出来的意志品质、团队精神令人钦佩。设置“红牛能量之星”的意义就是倡导、彰显这种精神。
红牛作为活动的发起者,得到了赛事方的全力支持和参赛队员的积极响应。
《新营销》:红牛赞助玄奘之路已经5年了,有哪些收获?
王睿:最大的收获就是赛事的快速成长、品牌情感的传递以及口碑传播。至于说契合点,我觉得赛事口号就是一个很好的诠释―“你的能量,超乎你想象!”
体育营销贵在持续,短期的轰动效应可能有助于品牌知名度的提升,但对品牌价值的提升帮助不大;其次,品牌和消费者的情感沟通也需要长期维系。
自从2003年张艺谋导演的《英雄》在内地票房上以2.5亿元取得本土票房的神话，影视界关于中国商业电影发展的讨论就不绝于耳。除了在电影的商业营销上大作噱头外，电影实业界更注重在具体影片的市场推广上进行营销化运作，以期获得更大的利润空间。电影《集结号》上映前的前期宣传、首映式、新闻媒体的炒作以及上映后的评论造势等一系列的市场运作，无不表现出了当前中国商业电影的发展策略。
中国商业电影的发展策略，一是要站在中国电影制作、资本运行和发行推广的实际操作层面步步探索更有效率和健康的发展模式，另一方面就是要摆脱目前过于注重营销手段来发展电影的观念，树立核心发展的战略理念，走品牌化经营之路。
一、美国商业电影为中国商业电影的品牌营销提供了借鉴
美国商业电影目前许多研究者直呼为“好莱坞”电影。“好莱坞”这个名称本身就是美国商业电影品牌营销的最佳例证。尽管“好莱坞”电影影片质量良莠不齐，但是通过各国电影人的努力，美国电影产业成功推出了“好莱坞”电影的名牌。“好莱坞”电影这一美国电影产业品牌形象的确立，使美国电影风行全球。
除了产业品牌，美国商业电影的竞争使得电影公司对自身的品牌塑造亦相当重视。21世纪fox影业公司、华纳兄弟影业公司、米高梅影业公司等美国商业电影公司以其强大的制作班底和海外发行实力，通过大量优秀电影的制作和全球输出，取得国际电影界的认可，从而为自己赢得国际品牌和知名度。
此外，美国商业电影对导演品牌和明星品牌的塑造也给予了足够的关注，投入了大量的资本。“美国电影企业经营的关键是需要能将创意不断转化成商业上成功的产品”。一般而言，这种过程包含一项明星制，它“是建立品牌忠诚度，获取高额而稳定利润的保障措施。减少风险的措施之一就是用风险度低的明星和导演。25％的预算是给明星的”。导演品牌的典范之一就是导演《星球大战》系列电影的乔治・卢卡斯。自1977年始，《星球大战》电影取得空前成功，同时也为乔治・卢卡斯执导续集，赢取票房奠定了基础。乔治・卢卡斯也因此在美国电影史上确立了自己的导演品牌。同样缘于自身的导演品牌，斯皮尔伯格执导了43部影片，希区柯克更是执导了53部之多。他们能够执导比其他非品牌导演更多的影片，最主要的原因就是导演品牌对电影票房的深刻影响。明星同样也不例外。明星的品牌效益而导致影片大受欢迎就更加不言白明。伊丽莎白・泰勒、卓别林、茱莉亚・罗伯茨、施瓦辛格等电影巨星无不是美国商业电影明星品牌的代表。通过这些著名影星的加盟，一部部影片在商业上获得巨大的成功，从而推动电影业的良性发展。
美国商业电影的院线品牌，也是其特色之一。美国知名的米高梅等家影业公司，在塑造公司品牌的同时，也花巨资在美国本土和国外建立自身所属的院线，为推广发行影片理清渠道。依附于公司品牌的院线有力地推动着美国商业电影的发展。另外，美国商业电影同样也注重开发与电影相关的商品品牌，比如迪斯尼公司的米老鼠、星球大战玩具、泰坦尼克号游轮。这些品牌的开发，每年为电影公司带来成千上万的美元收入。
二、中国商业电影的品牌经营
美国商业电影在产业、影业公司、导演和明星等方面的品牌发展策略为中国商业电影的品牌发展之路提供了有益的参考，可供我们在发展电影产业中予以适当的借鉴。
1、产业品牌形象的确立
产业品牌形象的确立，需要从电影体制的改革入手，来营造中国商业电影运营资本和剧本创作的繁荣。2001年出台的《电影管理条例》对社会资金和机构开放了电影制作准入的限制，也放宽了中外合拍电影的条件。此举为中国商业电影资本的繁荣带来了契机。但同时也要避免在中外合资拍摄中放弃中国电影特有的文化底蕴，转而纯粹追求市场利益而滥同于“好莱坞”作坊式的生产模式，导致中外电影的雷同化，从而影响中国商业电影产业品牌建设。通过宽松的产业环境生产出更多的类型各异、风格高雅的优秀影片吸引观众，走出国门，树立良好的国际品牌形象。如同印度“宝莱坞”电影、香港电影通过自身努力，以自身鲜明的地域特色和文化特色，在国际电影界树立起该地区电影产业的品牌形象。
树立中国电影产业品牌形象，一是要生产一定数量的优秀影片在本土市场树立起健康娱乐的产业形象，二是通过具有中国文化底蕴和文化特色的影片的出口来树立中国商业电影在国际电影界的形象。
2、影业公司品牌的塑造
一个电影爱好者对美国的20世纪fox影业公司、米高梅影业公司，香港的邵氏兄弟和嘉禾等知名的影业公司耳熟能详。这些公司就是影业品牌形象的代表。20世纪fox影业公司通过《星球大战》、《泰坦尼克号》和《怪医杜立德》等影片的成功发行，确立其在美国乃至全球电影界中明星公司的地位。美国影业公司通过市场需求规模优势和大规模运作，通过其既拥有制作机构又拥有发行网的结构优势来发行相当一部分有影响力的大片确立其公司的品牌形象。
中国影业公司的品牌塑造也已经起步。北京紫禁城影业公司、华谊兄弟影业公司和北京新画面影业公司通过制作、发行一系列优秀导演和演员的影片已经在中国电影观众心目中取得了一定的知名度。但与美国电影公司的品牌塑造还有相当的差距。我国影业公司成立的年限相对较短，影片制作的数量少，影响力小。另外，影片的发行渠道少，尤其是海外市场发行不畅，不利于公司品牌的建设和发展。我国商业电影除《英雄》、《十面埋伏》和《天地英雄》等少数电影在本土以外影院上映外，大部分国产商业电影只限于“内部消化”，再加上电视频道销售和DVD市场流通。影业公司品牌的弱小减少了影片在频道和DVD市场的商业利润。由此，中国商业电影公司的品牌发展要致力于几个关键点：一、扩大单片的全球发行市场。二、宣传影片的同时着力于电影公司品牌的塑造和宣传。可能有许多人知道电影《英雄》及其导演，但是知道其发行制作的影业公司的人则寥寥无几。对中国商业电影而言，影业公司建设自身品牌是刻不容缓的事情。
3、人才品牌的建设
人才品牌包括导演品牌和明星品牌，它还涉及到中国商业电影输送人才的院校品牌。
中国导演的品牌群像是以“代”出现的，各代中知名的导演不在少数，但是他们在社会大众和国际电影界仍声名寥寥。一个导演其实就是一个品牌。冯小刚通过其贺岁片，张艺谋通过其早期艺术电影的形式，成功地树立了各自的导演品牌形象。他们通过其品牌影响推 动了其影片的市场运作，取得了较好的经济效益。中国导演在树立国内品牌的同时，更应注重其国际品牌的树立。李安电影的成功亦得益于其在国际影坛树立了其鲜明的李安品牌。导演品牌的建设，需要有导演个人的鲜明风格。来塑造品牌差异。同时也要借助于优秀影片的宣传与评论来提升导演品牌。
一个正常的电影消费市场，是由不同的电影消费对象和不同的导演品牌、明星品牌构成的。如同国内的导演一样，在国际上有品牌影响力的国内影星亦屈指可数。明星品牌的建设关键是在明星的品牌维护上，主要体现在明星的角色创造能力的延续，就是要有优秀的影片让明星继续演下去，再就是按国际流行的包装路线来安排明星的发展路程，保证明星的影响力。
为此，国内商业电影的发展在导演品牌和明星品牌的发展战略上，影业公司要以二者的品牌发展为出发点，致力于优秀影片剧本的制作来创造导演品牌和明星品牌的更大发展空间。
同为国内两大毛织产业集群，大朗背靠广州、深圳，处于珠三角中国制造业的腹地，是国内综合实力最强的毛织产品生产和集散基地；濮院处于沪苏杭金三角中心，是江南织造业的发祥地，依靠雄厚的区域经济实力，立足于坚实的产业基础，成为目前国内最大的羊毛衫集散中心和全国毛针织服装生产基地。2014年，濮院毛衫“逆市飘红”，1～7月市场成交额85.2亿元，同比上涨16.08%。笔者走访调研了大朗和濮院两大毛衫产业集群，通过对濮院毛衫产业集群发展格局、规划思路、产业发展路径的分析，寄希望以此影射大朗毛织行业未来发展的格局和前景。
1定位精准，做专业毛织产业集群
濮院定位于“毛衫之都、时装名城”，是国内最大的专业毛衫市场，规划面积255公顷，目前有各类羊毛衫生产企业4000多家，全镇70%左右人口专职从事与毛织相关的工作，毛衫业占全镇经济总量的70%以上。濮院人专注于毛衫的设计研发和生产加工，坚定走创意转型发展之路。精准的定位加上近30年的发展，濮院毛衫辐射沪宁杭及中国北方地区60%的毛衫交易区域。濮院已成为中国毛织附加值最高、特色最为鲜明、产业化分工最精细、产业链最为完善的产业集群，毛织产品出口到欧美、中东、俄罗斯及东南亚地区。
2政府主导，专业市场规划科学合理
“政府创造环境，企业创造财富”，濮院政府以广泛的视角助力企业走出濮院，走出中国走向国外。政府主导定期开展“濮院投资说明会”，吸引外来投资、融资，实现产业能量的汇聚，在濮院打造高端羊毛衫时尚购物旅游聚集区。
濮院毛衫市场规划科学合理、布局完善，以世贸大厦、国际贸易中心为高档商业核心区、以中央商城、老市场、国际童装城、国际毛衫品牌交易中心、毛衫交易区等为中低档协同交易市场，多个市场消费层次分明、资源共享，提高了产业链的整体竞争力和综合商务能力。濮院毛衫行业的发展以政府和行业主导为主，积极推广产业集群，通过展览展示、品牌推广、订货洽谈、技术研讨会、设计大赛等各项活动，不断完善濮院集群的品牌展示、流行趋势、高峰论坛、商务对接等专业服务体系，满足企业订单和渠道商的需求。
3配套完善，技术创新深刻而广泛
濮院毛衫生产配套设施完善、公共服务优质，还建立了物流配送、检验检测、时尚研发、外贸服务、人才培训、文化传媒、行业服务、政策服务等政府公共服务创新平台，招商政策优惠。此外，濮院毛衫技术创新力度大，以针织服装生产为主，包括纺纱、编织、印染、后整理、辅料生产、针织机械制造等在内的毛衫产业链体系完善。每年各家企业都推出品牌毛衫的新花型、新元素。因此，濮院毛衫的纱线染色、成衣染色、数码印花、毛衫后整理等配套工艺亮点多，远远领先于同行业，并形成了自身特色。濮院凭借雄厚的区域生产加工优势、多元的市场销售优势，开发产业园区可以共享生产加工资源，节约生产和物流成本，适应市场需求。
4重新品研发，自主品牌茁壮成长
毛衫市场委员会积极鼓励经营户自创品牌，走品牌型、精品化之路，打造“濮院毛衫区域品牌”，从品牌的创建、培育、管理、宣传推广等环节为经营户做出指导。此外，市场委员会建立长效品牌管理机制，指导企业积极创建品牌，加快实现毛衫产业转型升级。
毛织企业从品牌的提升与拓展上下功夫，从设计、产品陈列等角度提升毛针织服装的时尚创意，整合零售体系，从而提升濮院毛针织品牌的整体实力。市场内，毛针织与蕾丝、雪纺、真丝、皮革等新型面料相互结合，富有国际流行时尚元素。濮院着力提高毛衫设计研发和品牌建设，连续多年举办“濮院毛衫杯”中国毛针织服装设计大赛、毛织设计师论坛、设计师大讲堂等活动，为毛织设计师的成长创造了良好的氛围。此外，每年一度的“濮院毛针织服装博览会”“PH Value中国毛衫主题日”“国际羊毛衫采购节”等活动也大力推动了濮院的区域品牌。近年来，濮院毛衫市场涌现了浅秋、澳洋纯、太子梦等大批中国知名商标。
5重文化创意，电子商务促转型
围绕转型升级的主线，政府牵头大力发展毛针织文化创意产业，将创意设计、电子商务、人才引进与培育相结合，增强濮院毛衫的国内国际竞争力。90后青年张成超创办“空中濮院”（）网络平台，凝聚整合了濮院电子商务企业力量，产品信息、推广自主品牌、树立企业形象，培育和推进濮院毛衫电子商务的规范发展。濮院现有5000多家网店，毛衫电商产业链也逐步完善，本地已经形成了美工制作、产品维护、物流开发、快递公司、银行业务、仓储服务、人才建设的电商产业链。毛衫市场成立了电子商务行业协会，出台了免税、减租的政策和激励措施，成立电子商务创业园，加大了电子商务的交流和服务力度。
6重资源整合，促进产业可持续发展
【新闻周刊《品牌评鉴》（方永灼、赵继纯、卓点、张楠、王丽）深圳消息】日前，中国品牌万里行指导中心携手国际名牌委、中国营销学会在深圳银湖会议中心联合举办品牌年度大会。大会联合主席唐善新、执行主席曾荣谦、总指挥杜平、中国营销学会会长丁一和国务院原副总理吴桂贤、深圳市原副市长郭荣俊、美国首位华人市长黄锦波等十一名领导同志在主席台就坐，海内外1111名企业家出席了大会。大会受到了社会各界的广泛关注与支持，国内外一百多家媒体报道了这次盛会。
国务院原副总理吴桂贤勉励中国企业家与时俱进、勇于创新，要创造出无愧于中华民族的伟大品牌，为中华民族的伟大复兴贡献力量。广东省知识产权局副局长、广东省战略知识产权文化研究院院长、大会联合主席唐善新发表了《知识产权与品牌建设》的专题演讲，指出，“只有拥有知识产权、并善于运用法律武器进行自我保护的企业，品牌才能做强、做大、做久”。中国营销界知名学者、中国营销学会会长丁一教授发表了《服务营销创造品牌》的专业演讲。中国品牌万里行总指挥、新闻周刊《焦点访谈》《中国品牌》《国际名牌》主编杜平阐述了营销铸就品牌、品牌创造价值的理念，他期待中国企业做强做大，希望中国品牌走出国门、走出亚洲、走向世界！大会联合执行会长、联合会秘书长曾荣谦介绍了阳光幸福俱乐部只赚不亏的创新新模式。
美国首任华裔市长黄锦波、国际健康美食博士郑华、中国实友会会长石岩、中国营销学院副院长、广州大学管理学院教授陈友新、清华大学深圳研究生院客座教授戴欣明等发表了精彩演讲。中国营销策划大师黄友新、世界美容皇后大赛组委会主席伍小平、中国澳门台海爱心促进会理事长陈政峰、世界华人华商联合会副主席刘翼龙、著名品牌专家方永灼等出席了大会，世界华人商贸联谊总会总监委主席曾崇洲为支持本届活动，专程委派代表组团出席了盛会。
本次得到了新闻周刊《焦点访谈》《新闻人物》《中国品牌》《国际名牌》、中国东北亚国际技术经济合作促进会、中华和谐文化工程组织委员会、世界生态文化协会、世界华人商贸联谊总会、国际美食养生协会、世界弘扬关公文化总会、中国澳门台海爱心促进会、澳门江苏商会、广东省小商品协会、深圳市公益基金会、橄榄树爱心助创中心、中元品牌价值研究中心以及森尼国际、苏酒集团江苏洋河酒厂（梦之蓝）、广富诚集团、航佳电子、红桂集团、巴马神酒、人脉源集团、博康文化、华易通文化、百宝堂、天国际、正点汽车租赁、新华南品牌、浙江商务酒店、乾晋投资、广州报加视传媒、艾蜜儿国际集团、华溢诚文化、深圳逸征养生院、香港英才佳丽珠宝集团、鬼谷子智慧论坛、阳光幸福俱乐部、环球创投俱乐部、总裁俱乐部等机构的大力支持。
1. 洞察消费人群 做好参与培训者的细分。比如说，一个做快消品品牌的企业高管，我们就不应该让他参与工业耐用品品牌的营销培训。又比如说，企业掌门人和企业中层管理者，由于所处企业管理级别的不同，考虑和理解的范畴也有区别，也应该区别对待。应人所需、因人制宜进行培训很重要。
2. 针对不同细分人群，进行培训课程细分。以“采纳品牌营销实战班”为例，我们先后曾针对不同行业从业人员，开设过“糖烟酒品牌营销培训课程”、“食品品牌营销培训课程”、“工业品品牌营销培训课程”等。
3. 打造独具特色的品牌营销培训课程。如产品需要独特的销售卖点，品牌营销亦如此。我们结合采纳品牌营销咨询的实用、实效、实战性，在案例教学中，通过溯本追源、分条缕析的分析教学，传授学员实用、实效、实战的品牌营销方法。
4. 提升品牌培训课程的系统性。在开展品牌营销培训课程时，我们不是简单地讲解品牌营销，而是借鉴哈佛商学院的案例教学模式，围绕品牌定位和品牌战略，展开品牌、产品、渠道和传播各方面的讨论，使学员得到系统性地学习，获得系统性提升。
2006年11月，由中华医院管理学会主办、拜耳中国医院发展基金协办的“中国医院品牌营销论坛”在上海举办。会议的中心议题围绕着医院的品牌经营展开，很多与会院长和专家都认为“中国医院的品牌经营时代已经来临”，由此可见中国医院已经将目光聚焦到医院的品牌战略上。事实上，21世纪的医院将是品牌竞天下的时代，有品牌就有未来。
一、医院品牌的内涵的界定
国内研究医院品牌的学者在论及品牌时往往爱引用世界著名营销专家菲利普・科特勒博士的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的相互组合和运用，其目的是使客户借此辨认某个或某群产品供应者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”这一传统的定义从经营标志的角度出发，仅仅描述了品牌作为经营标识的区别功能。但将品牌仅仅限定为医院的商标、商号和名称等经营标识显然是有局限性的，一个强势医院的品牌还应包涵各种信息：“良好的医院形象、精湛的医疗技术、良好的公正形象、完善的卫生服务和深厚的人文内涵”。由此看来菲利普・科特勒博士关于品牌的定义并不能揭示现代品牌的完整内涵，医院品牌的内涵比起商标和牌子等经营标记更为宽泛。
从知识产权最基本的理论来讲，作为经营主体的这类经营标示功能财产属于一种受到知识产权保护的知识财产。然而当代知识产权界正在突破知识财产的传统界限，著名知识产权法学家吴汉东先生就提出:“在民法学的研究中，要建立一个大于知识产权财产范围的无形财产权体系，以包容一切基于财产的非物质形态（知识经验形态、经营标记形态、商业资信形态）所生的权利。[4]相对于医院而言，知识经验形态的财产就是指传统的智力创造成果，包括如作品、专利、非专利技术、特色经营模式和商业秘密（如配方、病案资料、诊疗工作统计、医教科研管理数据等各类医院信息）等；而经营标记类财产就是指医院的各类经营标志，如商标、商号、医院名称、院徽院标以及其他具有商业价值的标记；而商业资信类财产则是指医院的商誉、声誉、信用、荣誉称号、特许项目经营许可以及整体形象（如医院文化、医疗服务质量水平）等财产化的商业形象利益。
可以看出，上述无形财产都应纳入医院品牌内涵的范畴，但能否认为医院品牌就是医院全部无形财产（从经济学的角度又称为无形资产）的总和或组合呢？事实上这种认识也是不完全的，医院品牌的完整内涵应包括以下两个方面：第一、品牌既是内在的，又是外在的。其内在因素是医院自身的能力、形象、信誉等，其外在因素或来自有关组织授予的资格（如医院所拥有的新技术新药剂开发运用的特许证及政府荣誉称号所享有的特殊优惠政策），或来自社会或相关公众的评价或信赖，如消费者的价值取向，表现为知名度、美誉度和忠诚度等。第二、品牌既是静态的，又是动态的。品牌既表现为医院所有的无形财产，又表现为这些无形财产的创造、管理、传播和开发的行为过程和行为能力。因此，品牌是医院内在和外在、静态和动态的无形财产的有机体，是医院的自身综合素质和外在积极评价的有机统一。总之，品牌是医院全部无形财产的凝聚，是医院在长期经营发展的过程中形成并积淀而来的，是医院内外环境共同作用的产物。
二、我国医院实施品牌经营管理战略的必要性分析
1.深化医疗卫生体制改革，适应市场竞争的需要
世界几乎所有国家和地区的公立医院都不同程度地为服务效率低下和质量低劣的问题所困扰，因此进行卫生体制的改革是全球性的议题，而公立医院的改革是其中最重要的一环。我国医院大多是在计划经济体制下建立和发展起来的公立医院，医院往往仅冠以第一、第二等顺序以便于计划管理。但随着市场经济体制的不断发展尤其是我国加入WTO以来，公立的、民营的以及中外合资、独资经营的医疗机构不断涌现，医疗卫生事业的投资主体多元化格局已经形成。随着医疗市场竞争日趋激烈，以前的行政排序或成绩不一定为市场长期认可，那些大型的、著名的公立医院并不等于经营业绩优异的“品牌医院”。虽然目前的现状仍然是大型公立医院拥挤不堪，而大多数私营医院和中、小型公立医院门可罗雀的现象相当严重。而造成这种现象的原因就在于由于传统的大型公立医院无论是人才、资金和技术方面都过多地占用了医疗资源，它们在“享受”着政府的财政投入和政策优惠的同时却积极地利用技术和规模优势追逐市场效益，导致了私立医院和中、小型公立医院根本无法与其抗衡。这也就刺激了大型公立医院不断扩张，同时造成私立医院和中、小型公立医院闲置状态不断加剧的趋势。事实上，医疗行业存在严重的垄断问题，无论从政府资金投入、技术引进，还是从优惠政策、科研机构配置等方面来看，这种垄断严重阻碍了医疗体制下的市场竞争，也就在一定程度上助长了医疗机构的腐败风气。
然而这种状况不可能继续长久，事实上上世纪60年代之前，美国的医疗市场也基本以公立医院为主。这种情况一直延续到上个世纪80年代中期，私有资本才开始大举进入医疗市场。私有资本在医疗市场获得巩固地位之前，美国的公立医院并未明显感觉到竞争的压力，因此其管理重点依然是内部管理。随着上世纪80年代竞争的加剧以及上世纪90年代医院兼并狂潮的出现，医院管理的重点不再局限于内部管理，医院营销和营运等品牌经营手段日益受到管理者的重视。医院管理人员也不再是清一色的医疗专业或公共卫生管理专业，工商管理专业的职业经理人开始逐步进入医院管理层，原先在企业广泛采用的品牌经营的管理理念和管理措施也开始在医院得到了应用。
随着医疗卫生体制改革的深入，国家财政投入明显逐年减少，而我国却拥有世界上数量最为庞大的公立医院系统，有限的政府投入相对于数量庞大的公立医院来说将会是杯水车薪。如何解决这一状况，形成各种医疗经营主体的卫生资源合理配制和有效竞争的市场格局，医疗改革急需解决的问题就是明确公立医院的定位并实施调整规划。目前，公立医院应该实施分流，只有这样才能保证财政资金能够有针对性地投入，针对部分医院政府仍应继续出资举办，这部分医院将发展为集临床医疗、科研、教学于一体的区域性公益医疗中心和社区卫生服务中心两大类。其他的医院就要面临改制的局面，根据他们的自愿吸引社会资本投资，发展成为营利性医疗机构。将公立医院分为两类发展是一种比较合理的卫生发展战略，而允许社会资本参与一部分医院的产权改制则是件一举两得的好事。这一方面能够充分发挥这些改制医院积累下来的资源优势和品牌优势；另一方面可以有效减少财政投入，逐步切断新增财政资金与这些医院的联系，最后形成一个产权多元化的医疗市场竞争格局。医疗卫生体制改革的深化将使中国医院不得不面临更加激烈的市场竞争，要想在竞争中立于不败之地中国医院必须主动地实施品牌经营管理战略。
2.知识经济发展和经济增长模式转变的时代要求
以资本密集型为特征的工业经济时代表现为经营者追求规模经济，经济增长由资本多少及其运行优劣决定；相对于有形资产，无形资产的价值创造作用非常有限。而21世纪是知识经济的时代,在知识经济的作用下，当代经济的竞争正在从有形的竞争转向无形的竞争。在知识经济时代，以知识财产为核心的无形资产将构成现代社会最重要的财产类型，以技术和信息为主导的无形资产经营将逐渐取代有形资产的规模扩张，成为经济增长的主要动力。
而医院作为科技密集型行业，其以医疗技术和医疗信息为代表的无形资产具有重要意义，但长期以来医院的经营管理偏重于有形的物质财产的管理，相对忽视无形资产的重要性。特别当医院陷于经济困难时，往往从增加先进医疗设备和用药上入手，以造成过度的社会医疗消费来增加利润。如果医院单纯依赖增加先进医疗设备和药品销售来进行有形资产的规模竞争肯定是没有出路的，这样做的结果只会造成医疗成本和费用的不断攀升，非但不能提高医院的市场综合竞争能力，反而催生了整个医疗领域内的商业贿赂现象。在医院产权制度和经营模式改革日趋深入的今天，认识和重视医院无形资产的存在和价值；运用产业经济的思路，对医院的无形资产进行科学管理和开发经营，对提升医院整体实力和综合竞争力至关重要。事实上实施品牌战略，借助无形资产盘活有形资产，正日益成为诸多医院优化资产重组，实现资源整合，谋取竞争优势的重要机制。在全球经济一体化的今天，我国医院应当迅速跨过只追求规模扩大的工业经济时代，直接进入以无形资产创造价值的知识经济时代，即医院将进入以无形资产经营为核心的竞争时代。无形资产的经营和竞争就是品牌的经营和竞争，从资本密集型的规模经济向技术密集型的知识经济模式的转变决定了现代医院必将进入以无形资产经营为核心的品牌经营时代。
3.加强无形资产管理、防止无形资产流失的需要
事实上，中国医院并未意识到品牌无形资产的巨大价值，对品牌的管理和保护意识淡薄，这直接体现在医院的无形资产的管理和保护现状上。湘雅医学院在国内较早具有品牌保护意识，在1998年湘雅医学院注册了“湘雅”医疗服务类商标。2002年底有人申报注册“湘雅”医疗服务类商标，幸运的是湘雅医学院早已申报在先。2000年1月，国家工商行政管理局商标局认定“同仁”为国家驰名商标，迄今为止，全国卫生系统注册驰名商标的也仅此一家。相比之下，同济、协和、华西等著名的医疗服务名称就没有那么幸运了，以这些名称命名的公司、企业和社会组织不计其数，所涉及的行业门类齐全，甚至还包括医疗服务行业，事实这些医疗服务名称已进入公共领域而沦为流失的无形资产。
医院的无形资产是医疗服务活劳动的产物，其价值不具有实物商品的相对稳定性而具有公共产品的可复制性、共用性和易利用性等特征，因此不仅容易在人员流动、科技协作和经营活动中流失，而且极易被他人不法使用和侵犯。近10年来，仅从国有企业开办中外合资企业的过程中，由于缺乏有效的评估方法，造成流失的国有无形资产至少达2000亿元，而从科研单位、大专院校流失的国有无形资产则更难推算。事实上无形资产的经营和竞争就是品牌的经营和竞争，医院品牌战略的重点正是无形资产的管理、保护和经营、开发；只有实施品牌战略才能有效地防止医院无形资产的流失并实现医院无形资产的保值增值，因而加强无形资产的经营和管理是品牌战略的必然要求。
4.彻底改变以药养医模式，杜绝医疗商业贿赂的需要
从医疗制度层面上看，长期存在的“医药不分家”的经营模式是医疗领域商业贿赂存在的经济诱因。由于国家对医院的财政投入不足，这就导致我国医院目前的运营模式就是以药养医，即通过依靠药品的利润来维持医院运行和发展，医院对各业务科室的业绩考核也以用药量的多少所产生的利润为标准。“以药养医”的体制使医院的用药量在整个药品市场上占到了很大的比例，这就为医生滥用诊疗过程中的处方权收取各类商业贿赂提供了条件。
医疗商业贿赂的存在有复杂的社会背景，完善法制建设以加强监控和打击是必要的。但是从长远的观点来看，消灭医疗商业贿赂的经济诱因才是根本途径。知识经济的来临将越来越突显无形资产的意义和价值，医院只有把竞争转移到以技术和信息为核心的无形资产上，把医院的经济增长点转移到技术、服务提供上，通过无形资产的经营来创造医院的利润。依赖先进的医疗设备和药品销售来进行有形资产的规模竞争是没有出路的，医院品牌经营管理战略的一个方面就是强化技术品牌和服务品牌，把医院的经济增长点转移到技术创新和服务创新，通过提升技术和服务的价值来创造医院的利润，从而走出了依靠行业和技术垄断来实施“以药养医”这种低端而有害于社会的经济增长模式。比如浙江大学医学院附属邵逸夫医院建院8年来，在领导体制、人事管理、医疗模式、服务理念的改革中，探索出了与国际接轨的现代医院品牌运作机制并取得了丰硕的成果。据统计，医院平均住院日由1995年开院初的15天下降至2000年的9.5天，依靠仅有的400张床位，2000年的出院病人达15000人次，手术达7700例；药品收入占业务总收入比例仅35.6%,比全国“百佳医院”的达标标准还低14.4个百分点。不仅为广大人民群众提供了优质、低廉、便捷和高效的医疗服务，又使医院在不主要依靠药品利润的基础上在短期内实现了高速发展。由此可见，提倡增值服务和技术创新，不靠滞留病人来多销售药品是可以办到的。总之，强化医院通过无形资产的经营来增加新的盈利途径并最终摆脱对昂贵医疗设备和药品利润的依赖是解决医疗商业贿赂的根本市场手段。
三、结语
医院的品牌经营管理战略是医院面对日益激烈的经营环境和日新月异的知识经济模式所带来严峻挑战，为求得医院的长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。这种谋划注重从全局的视野创造医院的未来，是现代医院必须具备的经营策略。在以无形资产为主要价值创造的知识经济时代，国外医院的发展已从单纯的规模扩张转向以输出管理体系、技术支撑、核心团队等知识型资源，通过托管、联盟、集团连锁、技术参股等品牌经营形式来实现增值。现代医院的竞争已上升为战略竞争，不仅仅是人才、技术、设备和资金的竞争，而是以医院的无形资产经营管理模式为核心的品牌战略竞争。中国医院实施品牌经营管理战略不仅是解决中国当前的医患矛盾、适应时展的需要，也是中国医院立足长远、追求可持续性发展以应对国际化医院竞争的需要。
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本刊讯 为了积极贯彻商务部、、发展改革委、工商总局、国家旅游局、中国消费者协会等16家单位开展“诚信兴商”宣传活动，以及国务院办公厅《关于社会信用体系建设的若干意见》，推广名优品牌，推选领军人物，促使更多的中国企业不断地在机制创新、体制创新、科技创新上顽强拼搏，让质优价廉、百姓满意的名优产品走向全国，全力打造中国企业名优产品的自主创新品牌影响力度，提高中国企业品牌竞争力，由中国发展研究院、中国保护消费者基金会打假工作委员会、中国品牌管理科学研究院、国家发展和改革委员会中国经贸导刊杂志社、商品与质量周刊社、科博盛世(北京)信息技术研究院联合举办的“2012年度中国企业品牌500强暨第十届中国质量过硬信用可靠消费者满意的知名品牌知名企业家推选活动”日前在京拉开帷幕。该项活动得到农业部农村经济研究中心、国务院国资委企业分配局、国务院发展研究中心宏观经济研究部、全国工商联研究室等单位的大力支持，并定于2013年1月28—30日在国务院第二招待所和钓鱼台国宾馆举办“2012年度中国企业品牌500强排行榜”会，公布“2012年度中国企业品牌100强”、“2012年度中国企业品牌500强”及“第十届中国质量过硬信用可靠消费者满意的知名品牌企业、第十届中国行业质量过硬信用可靠消费者满意的十大知名品牌企业和十大知名企业家”等。
中国名牌战略推进委员会副主任、中国发展研究院院长、著名经济学家艾丰在启动仪式上指出，21世纪是经济全球化的世纪，更是一个高度品牌化的世纪。今天，没有企业能够失去品牌而生存，也没有产品可以脱离品牌而发展。谁拥有了强势的品牌，谁就拥有了通向世界的制高点。“2012年度中国企业品牌500强暨第十届中国消费者满意的知名品牌知名企业家推选活动”，目的是以“品牌决胜未来”为主题，推动中国企业进一步做大做强，推动中国名优产品走向世界，成为世界名牌。
中国品牌管理科学研究院院长李长征告诉记者，“2012年度中国企业品牌500强暨第十届中国消费者满意的知名品牌知名企业家推选活动”有着严格的推选程序：首先，所有推选参评的企业必须是近5年内受到省、市、县表彰的质量过硬、信用可靠、消费者零投诉的优秀企业；组委会将坚持公开、公正、公平的原则，在所有参评的50个行业企业品牌中，按每一个行业推选出前10强的办法，全国共推选出500家在品牌建设中做出突出贡献的知名品牌企业集中进行宣传推广；凡质量过硬信用可靠消费者满意的前100家知名品牌企业，将获得2012年度中国企业品牌100强，凡质量过硬信用可靠消费者满意的第101—500家知名品牌企业，将获得2012年度中国企业品牌500强；组委会在质量过硬信用可靠消费者满意的500家知名品牌企业中，将根据企业对社会公益事业的贡献大小，推选出第十届中国质量过硬信用可靠消费者满意的100家知名品牌企业和第十届中国行业质量过硬信用可靠消费者满意的十大知名品牌企业。
中国保护消费者基金会打假工作委员会秘书长刘丰告诉记者，“2012年度中国企业品牌500强暨第十届中国消费者满意的知名品牌知名企业家推选活动”与其它推选活动不同的是，本次推选活动将企业和企业家在帮助复员军人、下岗职工再就业、支助特困大学生、抗震救灾、扶贫敬老、救助孤寡老人、照章纳税、重合同守诚信、奉献一片爱心等公益事业中做出的贡献大小作为推选的重点，将推选出第十届最受中国消费者尊敬的100名杰出品牌人物、第十届中国最受消费者欢迎的100名杰出企业家和第十届中国行业最受消费者欢迎的十大杰出企业家，使爱心在中华大地发扬光大，造福社会。
1.1湖南省高职学院数量众多。
截止到2010年8月30日，我国共有高职（专科）院校1256所，湖南省共有高职（专科）院校71所，其中高职院校64所。湖南省高职学院数量在全国各省市自治区中仅少于江苏、山东、广东。
1.2拥有一批全国示范性高职学院。
我国于2006年、2007年、2008年分三批共确立了100所部级示范性高职学院，湖南省有长沙民政职业技术学院、湖南工业职业技术学院、湖南铁道职业技术学院 、永州职业技术学院、湖南交通职业技术学院，这5所示范性高职学院都很有办学特色，在全国拥有一定的知名度。
1.3湖南省高职学院分布不均匀。
湖南省高职学院大部分集中在省会城市长沙以及湘潭、衡阳、株州，其它地级市一般只拥有一、两所,形成以省会城市为中心，各地级市为补充的一个格局，但整体分布不均匀。
1.4行业覆盖较全面。
湖南省有很多高职学院属于行业办学，有深厚的行业背景，开设专业紧扣行业需求，学院的发展受到行业主管部门的支持，为这些高职学院的发展奠定了良好的行业基础。
1.5招生形势严峻
随着高考人数的剧减，作为最后一批次录取的高职学院，招生形势越来越严峻，跟本科院校相比，竞争力明显不足，在招生录取时，湖南各高职学院还得跟全国高职学院竞争，两头受压。
2发展战略思考
2.1实行差异化战略，从学院的优势出发，形成独有的办学特色，使特色成为学院的核心竞争力。
2.1.1 充分利用行业背景，形成独有特色。
湖南高职学院有一批拥有良好的行业背景，它们的发展得到了行业主管部门、地级市政府的大力支持，这些学院可以充分利用行业背景、产业背景，以行业促学业，走产学研合作办学道路。
2.1.2 充分利用国家政策，走差异化发展道路。
湖南属于中部地区，长株潭城市群是全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区，国家给予湖南的发展提供了政策支持，有关高职学院可以借助服务于行业、产业优势，充分利用国家对湖南、对行业、产业的政策，服务于地方经济，服务于行业、产业经济，形成独有办学特色，走差异化发展道路。
2.2重视品牌作用，建立和发展品牌战略，办名牌高职学院。
“品牌”不仅能带来一个企业或是一个产品的成功，“品牌”也可以带给一所高职学院发展的巨大潜力。对于拥有几十年办学经验的高职学院，可以通过树立品牌来经营学院，利用品牌来发展学院，而对于新建不久的高职学院，可以通过树立品牌，迅速扩大自己的影响力。在招生形势日益严峻的形势下，品牌的作用将显得越来越重要。
2.2.1 重视品牌。
要利用品牌，首先就得重视品牌。通过在全院的教职工、学生中宣传和讨论学院的品牌，使品牌深入每个师生的心中，使其自觉维护学院的品牌，自觉为学院的品牌建设贡献自己的力量。
2.2.2 建立和发展品牌。
利用品牌战略，一定要建立品牌，要不断地发展品牌。作为一所培养人才的高职学院，建立和发展品牌可以从以下几个方面努力：
①注重质量，树立品牌。
作为学校，培养人才是主要任务，要树立学院品牌，人才的培养质量是第一要务，这就要求高职学院加大人才培养的投入，重视人才培养的质量，通过培养优秀人才来树立品牌。
②注重服务社会，树立品牌。
高职学院应在培养学生的同时，应充分利用学院的资源服务于社会，如积极参与国家对农民工的技能培训或是对下岗职工再就业培训，扩大学院的知名度。
③建立名师工程，利用名师树立品牌。
名师是名校的重要组成部分，加大对教师的培训，鼓励教师积极的参加企业实践，到企业锻炼，通过理论与实践的结合，培养“名师”，由“名师”扩大学院的知名度。
2.2.3 经营和发展品牌。
“品牌”要发挥出功效，必须去经营，要在发展中树立品牌。把学院建立的“品牌”作为一种产品、一种服务来经营，使品牌的影响力不断增强。这就要求学院建立品牌经营战略，树立品牌经营意识，建立品牌经营体系，同时有相应的人、财、物来保证品牌持续发展。
2.2.4 积极利用校友力量扩大影响，树立品牌。
高职学院在很长在办学历史中，为国家培养了一大批优秀人才，学院可以利用这批知名校友，通过组建校友会，定期开展活动，通过校友扩大学院的影响力。
2.3建立以“市场”为导向、以“职业和技术”为中心的人才战略。
2.3.1 研究市场对人才的需求，细分专业，培养市场真正需要的人才。
高职院校必须充分认识到高职院校的特点，充分认识到市场对专业人才的能力、素质、专业要求，建立“以市场为导向”的人才培养观念，市场需要什么样的人才，我们就培养什么样的人才。这就要求学院根据市场需求调整专业设置，对专业进行细分，变大专业为细分专业，如变市场营销专业为汽车营销、房地产营销、医药营销专业等。同时，应该通过分析市场需求，开发市场需要的特色专业。
2.3.2 抓住市场需求，建立以主体专业为中心，其它专业为辅，建立专业集群。
根据市场对人才的需求，学院必须根据自身的办学特色和资源，建立以某些市场需求为主体的专业，并围绕主体专业建立专业集群体系。主体专业支撑学院的发展，并以此为基础，不断壮大专业集群，细分的专业可以共享专业师资、教学设施等，形成协同效应，最终形成以主体专业为中心，其它专业为辅助，细分专业独立运作的专业集群体系。
2.3.3 以“职业和技术”为中心，大力培养实用技能型人才。
高职人才的要求实用，高职学院在发展过程中必须紧紧把握“职业和技术”这个中心。高职学院首先应理清学院的发展是以理工科为主还是以为文科为主进行办学，如果是学院是以商务、商业为主，商务、商业比之“技术”更重“职业”，所以在“职业和技术”这个中心上，又要对不同的专业大类采取不同方法，在商务类专业上注重学生的职业能力培养，通过在企业实训来进行培养；而对于如“电气控制”、“软件技术”等以“技术”为中心的专业，必须通过实际的上岗操作，掌握实际的技术，才能让学生真正的掌握相关的技术。
2.4树立“经营思想”，以“经营思想”来经营学院。
处于激列竞争环境下的高职学院，要经济效益，更要注重社会效益。不管是经济效益的取得，还是社会效益的收获，树立“经营思想”，以“经营思想”来经营学院无疑是一条必须走的路子。
2.4.1 树立“经营思想”，利用“经营思想”来使学院增强竞争力。
要利用“经营思想”，首先必须树立“经营思想”，让“经营思想”深入每个教职员工的头脑，利用“经营思想”使之成为提升竞争力、建立核心竞争力的法宝。
2.4.2 进行一体化“经营”。
作为高职学院，在人才培养方面，最难解决的问题就是培养出什么样的人才才是社会需要的，最好的方法就是“从市场中来，到市场中去”，而“市场”提供实习或实践岗位是有限的，如果以商务为特色的高职学院，完全可以进行一体化“经营”，由学院开办实体商业形态，通过实体商业形态的开办，变商务人才培养的劣势，通过实体商业的真实的运作，在实现产业目标的同时也培养市场真正需要的人才；以理工科为特色的高职学院，可以开办实习工厂，以企业的真实操作环境培养学生的实践动手能力，真正做到与社会接轨。
为了生存，为了发展，商和经销商开始转变思路，通过非常规手段转战市场：全国范围内B、C类化妆品专营店渠道开始普遍上演“秒杀战”，新兴品牌也似乎从中找到了切入终端网点的契机；越来越多的日化商开始将目光盯上了原本陌生的领域――专业美容院渠道。
全新营销手段究竟是终端品牌的一轮营销创新，还是“病急乱投医”式的突围行动?定论需要假以时日才能得出，但是不可否认，终端渠道的变革已经在悄然进行。
终端“惊爆价”暗藏双刃剑
虽然只做了3年化妆品经销商，山东菏泽超美洗化商行经常玩一玩终端“惊爆价”：进价2.5元／支的佳洁士盐白牙膏，在节假日和会员专属活动期间惊爆价为1.5元／支，每支净亏1元钱，活动期间每天可以卖一二十件；相宜本草四倍蚕丝面膜零售价格每片在10元以上，促销活动期间只卖每片5元。按照店家的说法，虽然会员促销活动中的秒杀产品是亏着卖，但是确实带动了店内人气，而且整体销售额平均可以提升30％以上。
对于内蒙古鄂尔多斯市达拉特旗力立爱心化妆品店总经理高飞而言，新店开张时的洗衣粉超低价格促销的情形至今依然记忆犹新：零售价1.3元／袋的汰渍洗衣粉，一次性批发购入6万袋，每天堆在力立爱心化妆品店门口和店内促销，会员惊爆价0.5元／袋。“那时候卖1袋就亏8毛钱，最多的时候一天卖洗衣粉就亏一两万元。”但高飞并不为此而担心，因为靠卖打折洗衣粉吸收了上千名新会员，同时带动了其他化妆品的销售，总体营业额更是增加了5万元以上。
如果单品净亏1元钱就是“秒杀”精髓，那么，部分大型连锁专营店的惊爆价促销更加惊心动魄。华东某地区大型专营店联锁系统内，不仅节假日和会员专享活动期间全线产品打折销售，而且在近期推出了多项惊爆价促销活动：隆力奇400ml洗发水正常零售价格23元／瓶，进货价也在11元／瓶左右，秒杀活动期间隆力奇400ml正装加上400ml补充装捆绑价只要9元／套；自然堂活泉加倍保湿霜在原价110元／瓶的基础上，6折促销；巴黎欧莱雅、玉兰油、妮维雅、曼秀雷敦等进口及合资品牌则长期以7折左右的进货价进行打折销售。
据了解，绝大多数经销商都曾经或者正在进行秒杀促销活动，他们表示利用知名品牌的号召力，加上远低于零售价格的惊爆价，确实能够极为有效地刺激会员和目标消费群的购买欲望，同时也能够利用“秒杀”促销活动完成一线品牌制定的基本阶段销售任务，损失的利润则可以通过整体销售提升和品牌年终返点予以弥补。
也有经销商对秒杀促销表达了不同意见，“秒杀”、“惊爆价”等极端促销手段既容易造成零售网点间的竞相砸价，同时也会透支专营店的发展空间。专营店终端促销活动已经从最初的“购满多少钱再加多少金额换购”发展到“买100元产品送30元代金券”，再到“买100送50元代金券”，甚至发展到目前的“买100元产品送50元现金”，消费者的胃口越来越大了。然而专营店“秒杀”价格再便宜也没有超市卖场便宜，只能作为一种拉人气的辅助手段。反观香港莎莎、屈臣氏、万宁等个人护理品店，他们并没有“惊爆价”这样的激烈促销，关键还是要建立专营店自己的品牌文化来稳定消费群，建立固定的VIP群体，这样才能持续健康发展。
“零门槛加盟”抢客户
四川某连锁专营店系统的总经理几乎每天都会接到数个品牌厂家的电话，或者遭遇一些品牌大区经理的登门拜访，都是希望能够他们的品牌。就在该经销商已经麻木的时候，近期一些加盟条件颇具诱惑力的品牌一下子引起了他们的极大兴趣：3000元加盟费起步，直接赠送豪华背柜，并且100％铺货加送赠品及大礼包，后期进货以2.5折价格直供终端。
相对于4折左右进货价、2000元的背柜制作成本价格、按照比例配赠赠品的传统二线终端品牌而言，这些新品牌开出的加盟条款几乎让厂家无利可图，甚至亏本，但是无疑也会对多数化妆品专营店终端起到“秒杀”的效果。
据了解，目前多数新上市的非知名终端品牌均以3000～5800元的加盟费入市，绝大多数赠送造价2000元左右的118m背柜，产品多以植物护肤、补水、保湿、美白等为主要概念，零售价格30～50元之间，后期直供价格为零售价的2.5～3折左右。此类新品牌多以县城及乡镇化妆品专营店渠道为主，平均单店日销售额为200～500元之间。
“超低加盟费还送背柜、铺货、赠品的终端切入方式已经有一段时间，近期形成了一种主流趋势，对于小品牌来说起初是迫不得已，现在则可以考验该模式是否能够成功了。”多福多化妆品有限公司总经理乔光春表示，虽然此类新品牌的加盟门槛很低，看似利润很高，然而绝大多数品牌均属于无配赠、无培训、无返点的“三无”品牌，如果把主要市场放在相对落后的三四级零售市场，缺乏厂家后续支持的品牌多数难以存活2年以上。如果是有实力和经营理念的商，加上促销团队给予足够的市场支持，零售终端完全可以“秒杀”此类新品牌，商也可以通过这样的差异化品牌建立更多的零售网点，并且间接地促进终端品牌市场更加规范化发展，没有实力、缺乏服务团队、理念落后的品牌必将在竞争中快速淘汰。
也有部分经销商表示，有一部分新品牌是区域商贴牌生产的自有品牌，由于商比较了解区域市场品牌差异化需求点和零售商的需求，并且已经建立了成熟的终端网络，加上经验丰富的促销服务团队支持，此类低门槛、高服务、价位适中的新品牌的成功率很高，预计能够发展3～5年甚至更长时间。
双修“日化线+专业线”
唯美商贸公司总经理郎学刚表示，“尽管部分品牌专柜月销售额在1.5～2万元之间，在销售旺季单日销售达到5000元以上，月销售额可以突破6万元，但是各种成本开支也让利润所剩无几。”而就在这时，碧斯品牌找到了郎学刚。
在此之前，郎学刚对美容院专业品牌并不熟悉，不过经常看到碧斯品牌邀请周慧敏为其做代言人的电视广告，这让郎学刚对碧斯有了初步的了解。接触了一段时间之后，郎学刚发现，碧斯并非传统意义上的专业线品牌：以前专业线注重培训、教育，几乎很少请代言人，日化线更多侧重于广告投放和支持政策。现在包括碧斯在内的很多老牌美容院品牌都有明星代言人，同时配合电视广告宣传，这对目前美容院渠道消费群体起到很大的影响作用，另一方面，碧斯品牌在管理和培训教育方面的经验不仅具有绝对领先优势，也对自己的其他日化品牌起到了借鉴作用。
唯美商贸公司接手碧斯仅1个月，为了与碧斯品牌实现较好合作，郎学刚完全根据专业线的操作要求重新招聘了5个业务经理和促销员团队。而且郎学刚希望在操作碧斯品牌的过程中积累美容院渠道的经验，为明年再接手其他专业线品牌打好基础。
无独有偶，西安天成化妆品公司也一直在关注美容院专线品牌。对于日化商跨界专业线的现象，公司总经理牛璨玉认为，首先是日化线专营店客户的个体差异明显，操作难度越来越大，商超渠道则运营费用成本太高，并且逐年递增。相比之下，专业线品牌团队人员较少，美容院渠道对知名品牌的忠诚度也更高，加上成熟的美容师能够解决商售后服务方面的问题，商做起来会更加轻松，因此越来越多的日化商会考虑专业线品牌。
多数化妆品企业相关负责人表示，日化线和专业线品牌存在几大差异性。首先，日化线的产品以彩妆和面部护肤品为主，专业线的产品则涵盖全身；其次，日化线的产品价格主要在50～150元之间，而专业线的产品价格可以高达上千元；第三，日化线主要通过广告宣传促使消费者购买产品，而专业线主要是通过美容导师的面对面咨询服务来销售产品：另外，由于美容师队伍强大，专业线品牌有着更加完善的售后服务。
