在中国文学艺术界联合会第十一次全国代表大会、中国作家协会第十次全国代表大会上强调：文化是民族的精神命脉，文艺是时代的号角，增强文化自觉坚定文化自信，展示中国文艺新气象铸就中华文化新辉煌，并明确指出绿色生态是旅游业高质量发展的奠基石，发展旅游业要以生态环境保护为引领，树立绿水青山就是金山银山、旅游与生态协调发展的理念，走新时代旅游业可持续高质量发展道路。新发展阶段，随着人民收入水平和消费水平的不断提高，人们对生活质量有了更高要求，旅游身为一种幸福产业，是公众享受精神生活的重要途径，同时随着社会的进步，人们不再满足于传统的休闲式旅游，新时代旅游业高质量发展必须坚持文旅融合、以文创旅、以旅载文的发展理念。

一、文献综述

当前我国已进入高质量发展阶段，但中国旅游业高质量发展存在着体制机制不完善、公共服务体系滞后、经济与转型升级等瓶颈与障碍[1][2]。关于旅游业高质量发展路径研究，于法稳、黄鑫等[3]指出旅游业高质量发展应以绿色发展理念为指引，加强产业融合和绿色旅游，实现旅游业的生态与经济可持续性协调发展。何建民[4]提出优化存量资源和增量资源配置，实施文旅产业融合等创意战略，引导各地区旅游业协同发展；宋子千[5]提出要以科技创新带动旅游业高质量发展，加快旅游业的转型升级；Lovrentjev[6]提出应以高质量教育培养高质量导游，为游客带来高质量服务；Jovicic[7]指出旅游业应为消费者创造高质量体验与服务，以积极主动的营销模式满足顾客需求。Cassia&Castellani等[8]认为无障碍旅游有助于提高旅游组织和当地竞争力，并提出利用旅游体验和数字生态系统推进无障碍旅游。近年来，我国大力倡导文化产业与旅游产业融合发展，促进中国传统文化遗产的传承与保护[9]。如吴云超[10]指出要引导文化产业聚集发展，以此带动区域旅游经济缩小东、西地区差异；刘奇葆[11]指出要辩证的看待儒家思想等中国传统文化，在扬弃继承中推动其转化创新。儒家文化是中国传统文化的代表，我国社会文化也深受儒家文化的影响，旅游业发展更是与儒家文化息息相关。张学智[12]指出儒家文化精神主张内在超越、自律、普遍和谐和道德理想主义，并从立德、立功和立言的价值次序衍生出中国文化特色；王国炎、汤忠钢[13]通过从经济形态、社会形态、思想文化流派等角度对比分析中国传统文化特征，指出儒家文化是中国传统文化的正统。同时也有不少学者将儒家文化运用到旅游业发展研究上，程励、陆佑海[14]结合儒家文化评估了美食旅游目的地的品牌个性；王月月、肖远平[15]以孔学堂为例研究了文化与生态的中国旅游品牌建设。综上所述，儒家思想是中国优秀传统思想文化典型代表，儒家思想对中国古代的政治、民族精神、学术文化等做出了不可磨灭的贡献，发掘儒家文化精髓在旅游业发展中的应用，结合儒家文化探讨中国旅游业所面临的困境，寻求中国旅游业高质量发展路径，助力于我国旅游业和经济社会进一步高质量发展。

二、儒家文化视角下的中国旅游业高质量发展的意蕴内涵

(一)中国旅游业高质量发展内涵

生态环境、经济、劳动力等资源是旅游业高质量发展的根基，旅游业高质量发展可从三个角度展开，一是产业效率角度，要充分发挥产业规模效应和创新驱动效应，增强要素内在生产效率，完善产业外在配置能力；二是整体发展角度，旅游业发展不能盲目追求经济效应，要多方面考虑环境、社会等层面，走可持续高质量发展道路，追求经济-社会-生态协调发展；三是游客角度，旅游业高质量发展要感知游客满意度，以游客需求为中心，提高游客满意度和舒适度，实现旅游产业高质量发展[16]。

(二)儒家文化对中国旅游业高质量发展的意蕴

儒家思想传承绵延至今，仁、礼和中庸是儒家文化的主要精髓，儒家五常更是中国古代君子的道德准则，即仁、义、礼、智、信，以宽仁慈爱之心施行仁政，以公道正义之举为人处事，以克己复礼之行待人接物，以聪明智慧之脑运筹帷幄，以真心诚信之为坦诚相待。儒家五常在整个儒家文化和伦理的发展中，不仅是古今之人严于律己的道德标准，也适用于中国旅游业高质量发展道路上的参考标准。儒家文化为中国旅游业发展供给了一个富含韵味的文化平台，一方面，儒家文化深化了中国旅游产业文化特色，另一方面，儒家文化作为中国社会传统主流文化，对旅游业发展及传统文化传播具有积极影响。

(三)儒家文化下的旅游业发展

现今中国有着许多儒家文化的遗址，如孔庙的存在，体现了儒学在中国传统文化中的主流地位；又如儒家文化代表人物孟子，其故乡邹城同样也有许多儒家文化的遗迹；福建武夷山现也存有许多著名的儒家文化遗址，南宋儒学大师朱熹就曾在此地著书立说、传道授业。儒家文化作为中国传统文化的核心和主流，在其尊天敬祖、天人合一、重视教化、纲常名教思想影响下，我国各地现存的儒家文化遗址更是不胜枚举。我国旅游业应充分整合利用宝贵的儒家文化资源，进一步地将儒家文化与旅游产业相结合，让旅游业与儒家文化结合并迸发出独特异彩[17]。

三、新发展阶段下中国旅游业高质量发展困境

(一)创新发展滞后

我国旅游业创新发展滞后，其一是科技创新不足。旅游业转型升级未取得突破进展，旅游产业结构调整迫切需要科技创新支撑[18]。其二是旅游业理念创新不足，一方面是管理创新理念不足，管理层未统筹安排旅游业发展趋向，缺乏公共安全卫生事件突发情况应对措施；另一方面，旅游业发展创新理念滞后，自主创新意识薄弱，缺乏互利共赢意识，营销策略上尚未进阶发展。

(二)游客消费动力不足

据中国旅游研究院数据表明，2020年中国国内旅游人数较上年同期降低30.22%亿人次，人均每次出游花费金额较上年同期减少18.8%，人民旅游消费需求显著降低。新发展阶段，游客消费需求出现变化，更注重旅游的体验感与服务质量，但国内现有的旅游产品与衍生品开发较为单一，旅游资源未得到有效整合，难以刺激游客二次消费。同时，旅游业对传统文化的挖掘应用不足，缺乏文化特色，旅游业发展定位目标不明晰、宣传力度不足等问题也是影响游客消费的重要因素。

(三)运营管理能力较弱

我国旅游业运营管理能力较差体现在服务质量、市场监管、地方发展品牌三方面。旅游服务质量方面，中高端管理服务人才匮乏，使得景区服务质量难以匹配其发展目标。市场监管方面，欺诈游客、虚假宣传等旅游市场乱象频发，旅游安全得不到保障使得游客消费潜力难以激发，市场监管能力还需进一步加强。地方发展品牌方面，多地旅游同质化现象严重，依赖门票经济而缺乏当地特色与地方品牌特色，且大量旅游资源未得到有效整合，旅游资源挖掘不充分。

(四)高质量人才缺乏

一方面，旅游业人才紧缺，景区管理人员文化水平偏低，中高端管理服务人才匮乏，使得景区服务质量难以匹配其发展目标，面向国际化旅游趋势，我国景区国际旅游接待能力较弱，相关语种人才较为匮乏。另一方面，旅游业教育培训体制机制有待改进，产学研联合培养能力有待加强，旅游人才激励政策不足，缺乏系统的旅游人才激励机制与发展规划。其次，旅游人才引进与吸引政策不足，人才难以得到稳定保障，人才激励措施较少，制约了旅游业的高质量发展。

(五)发展体制机制有待完善

旅游业内部体制运行时，旅游产品内部流通成本较高与资源配置的不合理等因素影响着旅游产品生产效率，其次在文化产业与旅游产业的融合上有所欠缺，文、旅融合体制机制有待深化。旅游业发展体制机制外部较为明显的问题即区域发展不平衡不充分，当前城乡、区域间旅游发展仍存在一定差距，区域间合作机制需进一步改进，实现区域间旅游经济协调发展，与此同时要加强对外开放，深化完善国际旅游合作体制机制，增强国际经济循环与旅游业转型升级。

四、儒家五常下的中国旅游业高质量发展路径

(一)智：以智创新

当前中国旅游业发展遭遇瓶颈，应以创新发展突破桎梏。首先应加强旅游业顶层设计，以创新思维引领创新发展，统筹规划旅游业整体发展目标与方向，强化文、旅融合合作项目，提高突发事件应对能力，探索疫情常态化下的旅游业可持续性发展道路，加快旅游业的转型升级。其次，有效整合旅游资源，以科技创新引领旅游业高质量发展，开发创新产品，引导游客二次消费，结合旅游业与数字经济发展规律，推动互联网、大数据、人工智能和旅游业的深度融合，利用数字技术赋能旅游业加速变革，提高旅游产业效率，促进旅游产业结构升级，推动旅游商业模式创新。

(二)仁：以仁惠人

旅游业可借鉴“仁”引领旅游业高质量发展。旅游业发展“仁”可分为三个方面，其一是完善旅游景区基础服务设施，推进生态治理，旅游业监管人员应优化完善更齐全配套的旅游基础设施，提升景区服务，让利人民，以更多的景区优惠吸引顾客，实现“博之以文、约之以礼”。其二是行善，即利用景区自身的软件硬件服务去帮助其他景区，缩小区域间、城乡间旅游业发展差异，推进城乡、区域间协同发展，增强区域间技术与管理经验交流，拉动旅游产业与生态环境协调发展[19]。其三是推而广之，国内旅游业实现仁爱爱人，让利游客，进而推动国外旅游业以仁发展，共建绿色和谐高质量国际旅游产业，达到止于至善。

(三)义：以义制利

中国旅游业高质量发展应以义制利，以开放思维、创新理念、高质量服务获得游客青睐。首先中国需构建全方位、多领域、深层次对外开放模式，加强国内国外双循环，秉持人类命运共同体的理念，把中国旅游发展置于世界旅游发展格局中，积极推进“一带一路”沿线创新旅游试点，融合中国传统文化，发挥中华文化特色，吸引国际旅游资源，把握海外游客回流契机。其次在提升游客满意度的同时，也要优化旅游业软硬件设施，增强旅游业人才队伍建设，建立旅游市场良好信用，加强市场监管提高旅游产品可信度，挖掘潜在顾客与市场，以道义制造利益，构建新发展开放格局。

(四)礼：以礼规制

以“礼”建立良好发展秩序以维持旅游业高质量可持续发展。一是完善旅游业行为规范，制定旅游业高质量发展体制机制，夯实旅游业基本规章制度。二是加强旅游业道德规范，做到不捆绑消费、强制消费，不以门票经济拉动旅游业整体经济，应适当降低门票价格，从游客角度出发去衡量游客需求，提升游客满意度。三是优化相关规章制度，完善旅游产业链与旅游产品体系，推动旅游业集群化发展，旅游产品要结合当地民族文化特色，以推进旅游、文化高质量融合发展，同时要构建龙头经营主体，形成具有核心辐射力的综合性国际旅游中心，为旅游业结构升级提供动力。

(五)信：以信立业

以诚信打造高质量产业口碑，“智、信”结合并提升旅游服务质量与运营能力保障旅游业高质量发展。首先应优化旅游业监管体系，树立诚信管理理念，营造诚信旅游业文化氛围，制定标准化管理措施，督促监管市场秩序，维护游客消费权益。其次应提升旅游业运营管理质量，以“智”打造数字化旅游智能运营平台，建立数字化旅游智能运营平台，加强员工技能培训，利用互联网与人工智能使旅游业运营管理智能化、标准化、诚信化、透明化。同时应加强旅游业服务质量，提高服务人员的服务质量，加强酒店、交通与食品等智能督察，确保游客收获良好旅游体验，旅游业服务者的从业水平也需进一步提升，以高质量业务能力吸引国内外游客[20]，推动中国旅游业高质量可持续性发展。

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作者:刘小芳 张向前 单位:上海应用技术大学美丽中国与生态文明研究院 上海应用技术大学人文学院