时间：2022-08-11 16:41:25
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1.2旅游业发展中电子商务的作用旅游业被誉为称“无烟产业”、“永远的朝阳产业”，已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业。目前，传统旅游方式是旅行者亲自到旅游公司了解相关情况，或打电话询问旅游路线、旅游价格、旅游服务等一系列问题，然后买票外出旅游。旅行者为了对旅游价格、旅游服务等作比较，可能还要在多个旅游公司之间穿梭，费时费力。而通过旅游电子商务，所有这一切都可以轻松简单地在网上进行，这就突破了传统旅游模式的局限。旅游电子商务的作用主要表现如下：
首先，突破了时空限制，旅游信息资源得到了更好地整合，降低了成本，价格更透明、更具竞争力。
其次，更加适应散客增多的市场变化趋势。目前，旅游市场自费游、自驾游日益增多，通过旅游电子商务，能够更好地为游客提供个性化服务。
最后，游客通过旅游电子商务可以更方便、快捷地查询信息，进行酒店、机票预订和购买旅游产品并进行在线支付；旅行社可以更高效地安排导游、提高服务和改善管理。
2酒泉旅游电子商务现状
酒泉自汉武帝元狩二年（公元前121年）始设酒泉郡，距今已有2100多年的历史，曾是通往中亚、西亚、欧洲的交通要道，是古“丝绸之路”上的咽喉。这里的名胜古迹众多，以敦煌莫高窟为龙头，拥有西汉酒泉胜迹、鸣沙山、阳关、玉门关、雅丹地貌、榆林窟、锁阳城、七一冰川、高山国际狩猎场、酒泉卫星发射基地以及大片的汉、晋墓群和汉、唐、元、明的古城等名胜古迹和文化遗址。唐代诗人王翰所作“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催，醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”的诗中提到的夜光杯就出自酒泉，是采用祁连山的祁连玉琢磨而成。酒泉绿洲南有祁连山，北有合黎山，云山邈远，大漠苍苍，沙砾侵天涯，蜃楼映秀峰，酒泉犹如一颗美玉镶嵌其间，宛若一幅幅美丽的画卷，堪称是一片亘古旷远而又蕴涵丰富的圣土。现在的酒泉以众多的旅游景点为依托，成线成网，全方位辐射，促成了旅游产业的快速发展，在全国旅游业中占有举足轻重的地位。
2.1酒泉旅游电子商务的技术基础我国电子商务的发展始于20世纪90年代初，近几年获得了迅速发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿，较2008年底增长13.4%，半年增长了4000万；而宽带网民规模则达到了3.2亿，占总网民数的94.3%，较2008年底上升了3.7个百分点。从技术上看，网络传输技术的迅速发展使网上在线交易成为现实，网上交易资格认证、网上合同的签订、网上收付的完成等方面在技术上都已基本解决。因此，开展旅游电子商务已经具备了基础条件。伴随着我国电子商务的发展，酒泉的电子商务也在迅猛的发展。调查显示，近年来互联网在酒泉得到广泛应用和飞速发展，在网络服务中除网络购物以外，网络营销和旅行预订也初具规模，使酒泉具备了较好的旅游电子商务发展的基础。
2.2酒泉旅游电子商务发展的必要性随着现代科技和信息产业的发展，互联网的兴起给旅游业带来了新的契机，网络的交互性、实时性、丰富性、便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入到网络旅游的浪潮中。建立健全规范、高效、有序的旅游信息化架构，将旅游与电子商务相结合，对于实现旅游业可持续发展有着特殊的意义。为了不断提升酒泉旅游业自身的竞争力，使其在激烈的旅游市场竞争中处于有利地位，大力促进旅游电子商务的发展显得尤为必要。
3酒泉旅游电子商务发展的制约因素
3.1环境制约尽管电子商务发展速度很快，但就其外部环境而言，还有许多因素制约着旅游电子商务的发展，如电子商务法律体系还存在一定缺陷，网上交易和支付技术也未能全面解决，网上交易缺乏安全可靠的环境，导致网上营销信用度无法保障，对大众消费者缺乏足够的吸引力，大部分客户更愿意在网上浏览和搜索信息而不是进行交易。这些现象明显地阻碍了旅游电子商务的全面发展，抑制了对旅游电子商务深层功能应用的研发挖掘。
3.2认知制约旅游电子商务发展迅速，但旅游产品供求双方对网上营销的认知程度各不相同，而且普遍不高。旅游网站技术创新力度不够，电子商务化程度还比较低，如在线交易、电子支付等还停留在相对初级的阶段，更缺乏对客户认知和应用电子商务的积极引导。现在，网络经济已进入为信息技术所统治的时代，旅游电子商务正与“认知产业”打交道，尽管产品本身价值不高，但观念价值连城。如果提升了旅游电子商务的消费理念，就为其进一步的发展奠定了基石。
3.3人才制约旅游业是一个非常依赖信息的行业，但目前旅游企业信息化程度低，开展电子商务的能力差，信息技术人才匮乏，也是制约旅游业发展的一个因素。在酒泉众多的旅游企业中，既具备旅游专业知识，又掌握现代信息技术的复合型人才可以说是凤毛麟角。目前，酒泉职业技术学院开设了旅游学专业和电子商务专业，这两种专业的在校学生数达209人。他们毕业以后充实到酒泉旅游业中，有望改变这种人才结构不合理的状况。
3.4特色制约旅游电子商务其实就是买卖双方通过网络订单的方式进行网络和电子的服务产品交易，是一种没有物流配送的预约型电子商务。但是，目前酒泉在网上开展旅游电子商务的网站普遍是名片式网站，网站建设缺乏应有的特色，几乎所有的网站千人一面。缺少对景点的历史文化内涵的挖掘，没有突出酒泉人文旅游的特色。同时，酒泉的大多数旅游网站较少涉及旅游路线设计、自助旅游安排等项目，无法满足消费者的个性化的需求，无法吸引更多的游客。
4促进酒泉旅游电子商务的发展对策分析
4.1政府主导，创建良好的旅游电子商务环境旅游电子商务要获得持续健康发展，离不开政府主导的发展战略。因为只有在政府的主导下，才能从企业、银行、信息产业、法律等有关部门集中力量解决电子支付、网络安全、网上认证等旅游电子商务急需解决的问题。同时，政府应当通过立法使旅游电子商务有法可依。就目前而言，我国还没有成文的旅游电子商务法律或政策，这严重制约了旅游电子商务的健康发展。酒泉地方政府可在适当的时候，制定地方性的电子商务相关的法规，使酒泉旅游企业开展电子商务有法可依、有据可循。通过建立健全相关法规，完善网上安全保证措施，改善电子商务大环境，推动旅游电子商务持续、健康地发展。首先，目前酒泉市有诸多从事旅游电子商务业务的公司，其中一部分公司从现有法律上来讲是不合法的，但是它们的存在又是不可避免的，这就要求政府对这些公司实施行之有效的管理。对它们的业务经营进行必要的、规范化的行业监督，使所有的旅游网站在政府的监督下合法化，名正言顺地做自己的业务。只有这样，酒泉市的旅游电子商务才会越做越好，发展也会越来越快。其次，网上交易能否做到保密和安全将直接关系到买卖双方的利益。在网上“黑客”横行、病毒肆虐的情况下，网络安全问题已经成为推广旅游电子商务的关键。这一问题已引起有关各方的注意，并已经设计了一些保密的方案，但要完善它仍然需要一定的时间。还需要为旅游电子商务建立必要的法制条件，如身份论证机构的设立及网上交易纠纷的处理办法等。同时，要求从事电子商务的旅游网站要安装确实有效的防火墙，防止“黑客”攻击、病毒的侵袭，切实保障网民的隐私权和财产安全，使上网人员对网络安全有信心，只有这样才能更好地开展旅游电子商务。4.2加大宣传力度，提升消费理念要做好旅游电子商务宣传工作。在目前人们对旅游电子商务的认识及利用还处于起步阶段的时候，要充分利用报刊、电视、网络等媒体对旅游电子商务进行大力宣传，积极帮助引导现有客户，开发挖掘潜在客户。让广大消费群体对旅游电子商务的方便、快捷、经济实惠等各种优点有充分、深刻的认识，并能够主动了解和应用它。这样，不仅可以促进酒泉的旅游电子商务事业的进一步发展，同时也可提升旅客进行旅游电子商务的消费理念，这是一个完全双赢的举措。
4.3加强校企合作，培养复合型人才由于旅游电子商务需要同时具备电子商务知识和旅游专业知识的复合型人才。而目前，酒泉旅游行业还非常缺乏这样的专业人才队伍，因此需要加强专业人才的培养。旅游管理部门、旅游企业应与大中专院校紧密合作，以需求为方向，培养旅游电子商务复合型人才，建立强大的旅游电子商务专业人才队伍，为旅游企业的电子商务化转型或更有效的管理服务做好人才的培养和储备。
4.4突显特色，提供个性化的定制服务以“服务为本”是电子商务的特色，而旅游电子商务同样继承了电子商务的特色，它可以满足旅游客户日趋多元化、细分化和个性化的需求。由于旅游业巨大的市场空间和电子商务强大的生命力，以个性化享受、自订行程、自助价格为特色的虚拟旅游(virtualtravel)、网络旅游(networktravel)、自选旅游或自助旅游(travelondemand)等正在受到广大旅游者的青睐。旅游企业要想进一步发展就必须开展个性化的定制服务，这些服务主要包括:①旅游科研服务：旅游经济论坛、旅游科研、旅游教育、旅游规划与开发、网上科研汇报、行业交流等；②网上预订服务：包括酒店客房预订、机票预订、旅行社预订、旅游线路预订、旅行车队预订等；③网上特定服务：旅游会员俱乐部、旅游通讯、旅游要求(线路行程、报价、日程安排、旅游形式等)、环球虚拟旅游、旅游顾问、会议接待、旅游保险、海关、边检、散客撮合、出入境管理、网络拍卖、网络购物、团体服务、招商指南、广告指南等服务.服务；④旅游交通：旅游论坛、疑难解答、旅游中介资料、旅游知识讲座等；⑤电子支付服务：智能卡、电子现金、电子钱包、电子支票等的处理；⑥旅游商务服务：旅游招商、旅游项目洽谈、旅游贸易、行业商讯等；⑦旅游管理服务：旅游组织网络管理、旅游会议精神传达、旅游产业政策导向、旅游企业管理等的旅游组织电子商务管理系统和旅游企业电子商务管理系统；⑧旅游监督服务：新闻攻关、服务监督、旅游纠纷、旅游投诉、网上奖惩等。
通过多种个性化服务，旅游企业能够进行形式多样的旅游调查活动及促销活动，而网上调查也非常轻松，只需旅游者轻轻按动鼠标。通过电子商务平台，旅行社可以大大缩小销售范围，可只针对潜在客源进行有目的的营销。利用电子商务平台，旅行社可以开展模拟导游服务，以三维立体的形式让原来无形的商品展示出来，增强旅游者的感性认识，促进旅游商品的销售。通过网上虚拟社区，旅行社可以让具有共同兴趣和爱好的旅游者集中起来，以包价的形式向旅行社购买商品，实现双赢的目的。通过旅行社、服务供应商与客户之间搭建的电子商务平台，还可以开展旅游产品的在线拍卖。
5结语
互联网是IT产业中最有生命力的一支力量，电子商务是旅游业发展的一个主要方向，是旅游业参与国际竞争的重要手段。酒泉市旅游企业应牢牢把握住这个契机，大力发展旅游电子商务，使自己在21世纪的竞争中得到更迅猛的发展。同时，酒泉旅游企业开展旅游电子商务是时展的趋势，它能够使旅游企业获得更多发展的机会，从而使旅游企业在市场竞争中占领先机，同时拉动酒泉旅游经济的快速发展。
摘要：电子商务的迅猛发展为旅游业带来了新的契机,同时也向传统旅游提出了新的挑战。本文以酒泉旅游电子商务为研究对象，分析了酒泉旅游电子商务的应用现状和制约因素，并结合其所面临的制约因素探讨了发展酒泉旅游电子商务的对策。
关键词：酒泉旅游电子商务旅游电子商务
参考文献:
[1]杨路明,巫宁.现代旅游电子商务教程[M].电子工业出版社.2007.
[2]张晶.西部旅游电子商务发展状况、问题及对策研究[D].陕西：西安科技大学.2006.
[3](美)斯奈德,(美)佩里.电子商务(第2版)[M].北京：机械工业出版社.2002.
[4]巴佳慧，王少峰，周春林.南京旅游电子商务的现状分析及战略选择[J].商场现代化.2007.
[5]程艳红.我国旅游电子商务发展态势分析[J].江苏商论.2007.
根据移动电子商务的内涵，结合旅游业的相关性质，本文认为移动旅游电子商务是指旅游消费者利用手机、平板电脑等移动终端设备与无线上网技术结合，进行相应的电子商务活动。
2.移动旅游电子商务的特征。
2.1随时随地性。
移动电子商务可以使消费者可以在很多场合下利用碎片时间完成交易活动而移动旅游电子商务的最大特点也是它随时随地可以进行交易。传统线上旅游商务已经大大方便了旅游者的旅行，当然它亦有其局限性，即旅游者必须在固定的地点（比如家中或其他接入有线网络的地方）才能完成相关交易活动。而移动旅游电子商务使用的设备是可方便随身携带的迷你设备，所以旅游者可以随时随地的进行浏览网页、购买旅游产品等活动。
2.2灵活方便性。
由于移动通信网络的特点，移动旅游电子商务用户可以根据需要灵活选择浏览方式以及付费方式等。而由于随时随地的特点，用户可以很方便地在需要时进行旅游电子商务交易，尤其是在紧急情况下，其便捷性更为突出。
2.3个性化。
移动旅游电子商务的终端用户是持有手机或平板电脑等设备的旅游消费者，对于每个用户，都可以通过移动网络技术获得其具体的信息，较之于传统旅游电子商务来说，移动旅游电子商务有更好的可定位性，因此移动旅游服务商可以充分了解消费者的个性化需求，从而提供个性化的服务。
二、移动旅游电子商务发展概况
1.用户基础广泛，发展潜力很大。
国家统计局相关报告显示，2013年，我国移动电话用户新增1.17亿户，年末达到12.29亿户，互联网上网人数6.18亿人，其中手机上网人数5.0亿人。美国“互联网女皇”，KPCB风险投资公司玛丽•米克尔的相关报告显示，2013年中国智能手机用户数量已达3.54亿，成为世界上智能手机用户量最多的国家。而移动互联网市场经济规模达1059.8亿元。数据预计2014年移动旅游预订将占在线旅游总收入的近20%。移动设备在目前的旅行过程中是旅游者不可缺少的一部分，其使用频率越来越高。通过移动端进行旅游产品购买的人数占使用平板电脑人数的61%，而使用各种应用做旅行计划的人数也达到移动用户的44%。拥有如此大量的移动旅游用户，移动旅游电子商务的发展潜力很大。未来的旅游电子商务，得移动市场者才能得天下。
2.国家政策支持，发展环境良好。
国家对于旅游业的发展十分支持。“国家十二五规划纲要”明确提出要积极发展文化旅游，提升旅游的文化内涵。我国金融业也为旅游业提供经济和政策上的支持。在线旅游预订以及移动旅游电子商务都是旅游业的重要部分，是传统旅游市场的补充，因此良好的政策环境与支持为整个旅游业的快速发展提供支持，也为移动旅游电子商务提供相应的规划指导和正确的发展走向。
3.电商企业加大投入，促进移动旅游电商发展。
移动旅游电子商务市场不断扩大，所占份额也逐渐增多。移动旅游给企业提供了新的市场以及盈利空间。在线旅行企业纷纷加大对移动旅游的投入。从旅游电子商务宏观上来看，在线旅游企业的引领者们已经将重点放在移动领域。像携程旅行网宣布将从线上旅行商（OTA）向移动旅行商（MTA）转变。艺龙旅行网的酒店业务也将向移动酒店转化。从企业具体运营上，各在线旅游企业都开发了相应产品的APP,并且下载量十分可观。移动旅游市场潜力巨大，旅游企业的投入无疑会大大促进移动旅游电子商务的快速发展。
三、移动旅游电子商务存在问题及发展建议
虽然移动旅游电子商务发展迅速，但是它毕竟处于刚刚起步阶段，无论是在市场份额方面还是在用户普及程度方面，都远远落后于在线旅游电子商务。目前，在线旅游电子商务的竞争本就十分激烈，除了一些巨头企业外，大多数企业的主要目标依然在在线旅游电子商务竞争上，这一定程度上阻碍了移动旅游电子商务的发展。从资费和网速来看，虽然我国3G开始普遍使用，4G网络也在逐步建设，但是我国的手机资费较高，网速较慢，致使移动旅游电子商务网站的功能和内容上受到很大制约，用户体验性差。从安全问题来看，移动设备的病毒开始日益增多，安全性也十分脆弱，支付的安全等问题也是很多消费者不愿使用移动端进行旅游电子商务的重要原因。移动旅游电子商务在今后的发展中，应该注意下面几个问题：
1.优化用户体验。
作为移动旅游电子商务的实施工具的移动设备与电脑的特性是不一样的，所以传统旅游电子商务的大而全的内容形式并不适合移动设备。对于移动设备来讲，用户喜欢简单的登录界面、输入内容以及适合移动设备的简洁的展示信息形式。所以移动旅游电商企业应该注重移动设备用户的阅读特点，首先在移动终端设计上做到提升用户体验。另外一方面，旅游业身就是一种体验，旅游者需要借鉴他人经验来做旅游决策，并希望在旅游过程中可以确定位置、查找酒店、分享经验等，所以移动旅游电子商务企业要与社交媒体等深化合作，强化用户体验。只有不断提高用户的体验，才能使单纯的“浏览”转变为购买力，才能吸引移动旅游电子商务的潜在用户，才能促进其快速发展。
2.旅游电商企业应加强协作，整合产业链，创新盈利模式。
旅游电子商务的竞争很激烈，企业多以低价格来吸引消费者，从而致使行业的利润率慢慢下降。当然不光有竞争，企业间合作力度也在不断增强。携程为提高控制上下游的能力，对同程和途牛进行注资，并与去哪儿合作，同程与艺龙合作，这些都表明在线旅游行业在走协同之路。移动旅游电子商务的发展也离不开企业间的通力协作以及企业在产业链方面的整合。在竞争激烈的前提下，企业应该在创新营业模式上进行开拓，把握垂直细分市场领域。突破传统旅游电商单纯在交易中通过抽取佣金赚钱的商模式，通过信息的整合，逐步开拓更适合移动端的C2B模式。
1.2旅游业发展中电子商务的作用旅游业被誉为称“无烟产业”、“永远的朝阳产业”，已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业。目前，传统旅游方式是旅行者亲自到旅游公司了解相关情况，或打电话询问旅游路线、旅游价格、旅游服务等一系列问题，然后买票外出旅游。旅行者为了对旅游价格、旅游服务等作比较，可能还要在多个旅游公司之间穿梭，费时费力。而通过旅游电子商务，所有这一切都可以轻松简单地在网上进行，这就突破了传统旅游模式的局限。旅游电子商务的作用主要表现如下：
首先，突破了时空限制，旅游信息资源得到了更好地整合，降低了成本，价格更透明、更具竞争力。
其次，更加适应散客增多的市场变化趋势。目前，旅游市场自费游、自驾游日益增多，通过旅游电子商务，能够更好地为游客提供个性化服务。
最后，游客通过旅游电子商务可以更方便、快捷地查询信息，进行酒店、机票预订和购买旅游产品并进行在线支付；旅行社可以更高效地安排导游、提高服务和改善管理。
2酒泉旅游电子商务现状
酒泉自汉武帝元狩二年（公元前121年）始设酒泉郡，距今已有2100多年的历史，曾是通往中亚、西亚、欧洲的交通要道，是古“丝绸之路”上的咽喉。这里的名胜古迹众多，以敦煌莫高窟为龙头，拥有西汉酒泉胜迹、鸣沙山、阳关、玉门关、雅丹地貌、榆林窟、锁阳城、七一冰川、高山国际狩猎场、酒泉卫星发射基地以及大片的汉、晋墓群和汉、唐、元、明的古城等名胜古迹和文化遗址。唐代诗人王翰所作“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催，醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”的诗中提到的夜光杯就出自酒泉，是采用祁连山的祁连玉琢磨而成。酒泉绿洲南有祁连山，北有合黎山，云山邈远，大漠苍苍，沙砾侵天涯，蜃楼映秀峰，酒泉犹如一颗美玉镶嵌其间，宛若一幅幅美丽的画卷，堪称是一片亘古旷远而又蕴涵丰富的圣土。现在的酒泉以众多的旅游景点为依托，成线成网，全方位辐射，促成了旅游产业的快速发展，在全国旅游业中占有举足轻重的地位。
2.1酒泉旅游电子商务的技术基础我国电子商务的发展始于20世纪90年代初，近几年获得了迅速发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿，较2008年底增长13.4%，半年增长了4000万；而宽带网民规模则达到了3.2亿，占总网民数的94.3%，较2008年底上升了3.7个百分点。从技术上看，网络传输技术的迅速发展使网上在线交易成为现实，网上交易资格认证、网上合同的签订、网上收付的完成等方面在技术上都已基本解决。因此，开展旅游电子商务已经具备了基础条件。伴随着我国电子商务的发展，酒泉的电子商务也在迅猛的发展。调查显示，近年来互联网在酒泉得到广泛应用和飞速发展，在网络服务中除网络购物以外，网络营销和旅行预订也初具规模，使酒泉具备了较好的旅游电子商务发展的基础。
2.2酒泉旅游电子商务发展的必要性随着现代科技和信息产业的发展，互联网的兴起给旅游业带来了新的契机，网络的交互性、实时性、丰富性、便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入到网络旅游的浪潮中。建立健全规范、高效、有序的旅游信息化架构，将旅游与电子商务相结合，对于实现旅游业可持续发展有着特殊的意义。为了不断提升酒泉旅游业自身的竞争力，使其在激烈的旅游市场竞争中处于有利地位，大力促进旅游电子商务的发展显得尤为必要。
3酒泉旅游电子商务发展的制约因素
3.1环境制约尽管电子商务发展速度很快，但就其外部环境而言，还有许多因素制约着旅游电子商务的发展，如电子商务法律体系还存在一定缺陷，网上交易和支付技术也未能全面解决，网上交易缺乏安全可靠的环境，导致网上营销信用度无法保障，对大众消费者缺乏足够的吸引力，大部分客户更愿意在网上浏览和搜索信息而不是进行交易。这些现象明显地阻碍了旅游电子商务的全面发展，抑制了对旅游电子商务深层功能应用的研发挖掘。
3.2认知制约旅游电子商务发展迅速，但旅游产品供求双方对网上营销的认知程度各不相同，而且普遍不高。旅游网站技术创新力度不够，电子商务化程度还比较低，如在线交易、电子支付等还停留在相对初级的阶段，更缺乏对客户认知和应用电子商务的积极引导。现在，网络经济已进入为信息技术所统治的时代，旅游电子商务正与“认知产业”打交道，尽管产品本身价值不高，但观念价值连城。如果提升了旅游电子商务的消费理念，就为其进一步的发展奠定了基石。
3.3人才制约旅游业是一个非常依赖信息的行业，但目前旅游企业信息化程度低，开展电子商务的能力差，信息技术人才匮乏，也是制约旅游业发展的一个因素。在酒泉众多的旅游企业中，既具备旅游专业知识，又掌握现代信息技术的复合型人才可以说是凤毛麟角。目前，酒泉职业技术学院开设了旅游学专业和电子商务专业，这两种专业的在校学生数达209人。他们毕业以后充实到酒泉旅游业中，有望改变这种人才结构不合理的状况。
3.4特色制约旅游电子商务其实就是买卖双方通过网络订单的方式进行网络和电子的服务产品交易，是一种没有物流配送的预约型电子商务。但是，目前酒泉在网上开展旅游电子商务的网站普遍是名片式网站，网站建设缺乏应有的特色，几乎所有的网站千人一面。缺少对景点的历史文化内涵的挖掘，没有突出酒泉人文旅游的特色。同时，酒泉的大多数旅游网站较少涉及旅游路线设计、自助旅游安排等项目，无法满足消费者的个性化的需求，无法吸引更多的游客。
4促进酒泉旅游电子商务的发展对策分析
4.1政府主导，创建良好的旅游电子商务环境旅游电子商务要获得持续健康发展，离不开政府主导的发展战略。因为只有在政府的主导下，才能从企业、银行、信息产业、法律等有关部门集中力量解决电子支付、网络安全、网上认证等旅游电子商务急需解决的问题。同时，政府应当通过立法使旅游电子商务有法可依。就目前而言，我国还没有成文的旅游电子商务法律或政策，这严重制约了旅游电子商务的健康发展。酒泉地方政府可在适当的时候，制定地方性的电子商务相关的法规，使酒泉旅游企业开展电子商务有法可依、有据可循。通过建立健全相关法规，完善网上安全保证措施，改善电子商务大环境，推动旅游电子商务持续、健康地发展。首先，目前酒泉市有诸多从事旅游电子商务业务的公司，其中一部分公司从现有法律上来讲是不合法的，但是它们的存在又是不可避免的，这就要求政府对这些公司实施行之有效的管理。对它们的业务经营进行必要的、规范化的行业监督，使所有的旅游网站在政府的监督下合法化，名正言顺地做自己的业务。只有这样，酒泉市的旅游电子商务才会越做越好，发展也会越来越快。其次，网上交易能否做到保密和安全将直接关系到买卖双方的利益。在网上“黑客”横行、病毒肆虐的情况下，网络安全问题已经成为推广旅游电子商务的关键。这一问题已引起有关各方的注意，并已经设计了一些保密的方案，但要完善它仍然需要一定的时间。还需要为旅游电子商务建立必要的法制条件，如身份论证机构的设立及网上交易纠纷的处理办法等。同时，要求从事电子商务的旅游网站要安装确实有效的防火墙，防止“黑客”攻击、病毒的侵袭，切实保障网民的隐私权和财产安全，使上网人员对网络安全有信心，只有这样才能更好地开展旅游电子商务。
4.2加大宣传力度，提升消费理念要做好旅游电子商务宣传工作。在目前人们对旅游电子商务的认识及利用还处于起步阶段的时候，要充分利用报刊、电视、网络等媒体对旅游电子商务进行大力宣传，积极帮助引导现有客户，开发挖掘潜在客户。让广大消费群体对旅游电子商务的方便、快捷、经济实惠等各种优点有充分、深刻的认识，并能够主动了解和应用它。这样，不仅可以促进酒泉的旅游电子商务事业的进一步发展，同时也可提升旅客进行旅游电子商务的消费理念，这是一个完全双赢的举措。
4.3加强校企合作，培养复合型人才由于旅游电子商务需要同时具备电子商务知识和旅游专业知识的复合型人才。而目前，酒泉旅游行业还非常缺乏这样的专业人才队伍，因此需要加强专业人才的培养。旅游管理部门、旅游企业应与大中专院校紧密合作，以需求为方向，培养旅游电子商务复合型人才，建立强大的旅游电子商务专业人才队伍，为旅游企业的电子商务化转型或更有效的管理服务做好人才的培养和储备。
4.4突显特色，提供个性化的定制服务以“服务为本”是电子商务的特色，而旅游电子商务同样继承了电子商务的特色，它可以满足旅游客户日趋多元化、细分化和个性化的需求。由于旅游业巨大的市场空间和电子商务强大的生命力，以个性化享受、自订行程、自助价格为特色的虚拟旅游(virtualtravel)、网络旅游(networktravel)、自选旅游或自助旅游(travelondemand)等正在受到广大旅游者的青睐。旅游企业要想进一步发展就必须开展个性化的定制服务，这些服务主要包括:①旅游科研服务：旅游经济论坛、旅游科研、旅游教育、旅游规划与开发、网上科研汇报、行业交流等；②网上预订服务：包括酒店客房预订、机票预订、旅行社预订、旅游线路预订、旅行车队预订等；③网上特定服务：旅游会员俱乐部、旅游通讯、旅游要求(线路行程、报价、日程安排、旅游形式等)、环球虚拟旅游、旅游顾问、会议接待、旅游保险、海关、边检、散客撮合、出入境管理、网络拍卖、网络购物、团体服务、招商指南、广告指南等服务.服务；④旅游交通：旅游论坛、疑难解答、旅游中介资料、旅游知识讲座等；⑤电子支付服务：智能卡、电子现金、电子钱包、电子支票等的处理；⑥旅游商务服务：旅游招商、旅游项目洽谈、旅游贸易、行业商讯等；⑦旅游管理服务：旅游组织网络管理、旅游会议精神传达、旅游产业政策导向、旅游企业管理等的旅游组织电子商务管理系统和旅游企业电子商务管理系统；⑧旅游监督服务：新闻攻关、服务监督、旅游纠纷、旅游投诉、网上奖惩等。
通过多种个性化服务，旅游企业能够进行形式多样的旅游调查活动及促销活动，而网上调查也非常轻松，只需旅游者轻轻按动鼠标。通过电子商务平台，旅行社可以大大缩小销售范围，可只针对潜在客源进行有目的的营销。利用电子商务平台，旅行社可以开展模拟导游服务，以三维立体的形式让原来无形的商品展示出来，增强旅游者的感性认识，促进旅游商品的销售。通过网上虚拟社区，旅行社可以让具有共同兴趣和爱好的旅游者集中起来，以包价的形式向旅行社购买商品，实现双赢的目的。通过旅行社、服务供应商与客户之间搭建的电子商务平台，还可以开展旅游产品的在线拍卖。
5结语
互联网是IT产业中最有生命力的一支力量，电子商务是旅游业发展的一个主要方向，是旅游业参与国际竞争的重要手段。酒泉市旅游企业应牢牢把握住这个契机，大力发展旅游电子商务，使自己在21世纪的竞争中得到更迅猛的发展。同时，酒泉旅游企业开展旅游电子商务是时展的趋势，它能够使旅游企业获得更多发展的机会，从而使旅游企业在市场竞争中占领先机，同时拉动酒泉旅游经济的快速发展。
参考文献:
[1]杨路明,巫宁.现代旅游电子商务教程[M].电子工业出版社.2007.
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[5]程艳红.我国旅游电子商务发展态势分析[J].江苏商论.2007.
[6]覃征，李环，卢江，常姗.电子商务案例分析[M].西安:西安交通大学出版社.2007.
[7]中华人民共和国商务部.
1引言
我国是一个拥有悠久历史文化和丰富旅游资源的国家，现已成为亚洲旅游大国，今后20年，中国还将成为世界旅游强国。2004年全国接待入境旅游人数达1.08亿人次，分别比2003年和2002年增长18%和10%。入境过夜旅游人数达4100万人次，分别比2003年和2002年增长24%和11%，有望超过意大利跃居世界第4位。旅游外汇收入达255亿美元，有望超过德国和英国，跃居世界第5位。世界旅游组织预测到2020年我国将成为世界上最大的旅游目的地和第四大旅游客源国，每年接待的入境旅游者将达到1.37亿之多，每年出境、出国旅游者也将有1亿。
我国国内的旅游市场潜力同样不容小觑，虽然现在国内旅游收入在国民生产总值中占的比重还很小，但是随着我国经济的快速增长，国民的旅游意识正不断被激发起来，2004年数据表明，全国国内旅游人数达9.3亿人次，国内旅游收入超过4000亿元，分别比2002年增长5.9%和3.1%。
2020年后我国的旅游业将步入发展的黄金时段，届时电子商务和网络产业也将趋于成熟，2004年底我国网民数量已逾9000万，网上消费市场商机无限。在这种背景下，旅游、电子商务、互联网络的迅速融合将不可避免，并创造出难以估量的价值，网络旅游将推动IT领域内互联网电子商务的迅速发展，也将为旅游业界带来新的生机。
2市场前景分析
我国很多旅游电子商务网站原来只不过是普通的计算机网络公司或依托计算机网络公司而建，但同旅游行业的结合，赋予了其新的市场前景，成功的实现了向旅游电子商务网站的转型：有与订房中心或旅店合作，提供网上宾馆客房分销的；有与机票、车票点合作，提供便捷客运服务支持的；有与各地星级酒店合作，为各类商务差旅活动提供休闲服务的；有与旅行社合作来为客户提供特定的旅游线路、完善的旅游地安排及导游服务的等等。经过一种或多种转型过程的旅游电子商务网站还可实现根据客户自己的喜好设计自助旅游路线，预订票务宾馆等，为满足客户个性化要求，还可提供各种可选的支付方式。
通过技术创新转型之后的旅游电子商务网站在技术这一生产要素上的投入大大提高，使得其具备了成本优势、网络效应和束缚用户的常规效应，所有这些特征导致了收益递增的产生，其本质体现了从一种领先到进一步领先的趋势。如携程网并购国内酒店预订规模最大的北京现代运通公司成为国内最大的酒店预定业务公司，而后者是国内第一家利用800免费电话进行酒店预订的订房公司，很快规模效应开始显现，携程的月订量就猛增到15万人次，一个月仅酒店预订的交易额就有6～7千万元。
3产品策略分析
旅游产品的最大特点在于其无形性和静态性，特别是其在市场经营活动中以信息形态方式表现。因此信息技术的参与对旅游业的影响重大，其中网络信息技术对旅游业的这种信息形态发展注入了新的力量。旅游业和互联网资源经技术创新后融合成的旅游网站，使传统的旅游运作方式得到极大的改善，并创造出了新的产品价值。它充分利用了网络资源的优势，互动、开放、动态、整合各地旅游资源、不受时空限制。同时还利用了电子商务的模式，通过架构在旅游商务网站平台上，使交易操作程序简便，交易环节兼并压缩，交易成本大幅节省，交易的效果也将变得非常显著。
我国现在的旅游网站良莠不齐，比较有实力的品牌网站数量不多。大多数旅游网站还仅仅局限于在网上做一些旅游产品的广告宣传介绍或是客房票务预订，商务电子化程度太低，技术创新力度不够，还不能全面涵盖游客日益增长的对吃、住、游、行等各方面的基本需求，更无法为游客提供个性化要求的旅游产品。旅游电子商务网站要扩大自身的影响力，打出自己的品牌必须要兴建起个性化自助服务的商务网站平台及覆盖面广、信息量大、可提供专业便利的全程个，这才是旅游电子商务网站得以长期生存发展的根本所在。
以旅游产品销售的主要内容之一酒店客房预订为例，传统的宾馆客房预订中存在的最主要问题是不能实时向客户反映客房的订购状况。旅游电子商务网站的基于B/S的网上订房系统数据库应与其上游宾馆内部的客房管理系统数据库实现向前集成，在不改变宾馆数据库所有权的前提下实现资源共享，以便及时掌握上游客房状态数据，抹平“牛鞭效应”。旅游网站与饭店确认预订的环节实现BPR(业务流程重组)，与客户的互动交流实现CRM(客户关系管理)为消费客户提供更具时效
、更经济、更富特色的服务。同时旅游网站的访问量也将会因此而大幅提高，使得更多的宾馆愿与其联盟合作，随着后备客房资源变得越来越丰富，消费者的选择余地也就越加广泛，旅游网站的吸引力也就更大，访问量得以不断攀升。这是一种良性循环，旅游商务网站在技术创新的驱动下不断挖掘产品内涵，做强做大，实现收益递增。
4盈利模式分析
4.1以基于B/S的电子商务网站为平台
在这个平台提供了丰富的旅游产品信息，如在酒店客房预订中，酒店的地理位置、周边的设施环境、旅行的交通选择、离旅游景点的行程，都能够迅速在这个网站上查到，并由客户自行选择适合自身的旅游产品，以满足其个性化的要求。目前全国旅行社的总市场占有率还不到5%，其余95%都是散客。这种情况便于旅游网站以电子商务模式来提供相应的旅游服务并具备较高的盈利潜力。在操作过程中，传统的旅行社跨地域经营是具有局限性的，但旅游网站以互联网为基础，经营范围广阔。在产品形式上，前者以组团观光旅游为主，后者定位在商务旅行、自助度假旅行，主要面对散客；从服务手段来说，前者通过店面进行，后者则通过网络、电话。随着近年来国内经济的快速发展，散客旅行的趋势越来越显著，旅游网站的盈利优势也越来越大。
4.2走不断扩大电子商务化规模之路
架构在互联网基础上使旅游网站在线上能较快扩展其影响力，再通过线下配合实现盈利。旅游网站与旅游服务企业合作，如酒店、旅行社、旅游景点等，将他们的业务电子商务化。再组建旅游网站周边线下单位，以拓展网站线上部分的功能和业务，如话务中心等。通过采取并购、合作、加盟、自办等手段，来加快自身电子商务化的规模，发挥整体优势，实现规模效应和收益递增。
4.3利用技术创新开展多元化经营
传统旅游行业融入新工具新流程进行技术创新，不仅保留传统原来做法的长处，还把传统的经营运作通过高科技升华，产生规模效应，并研发出拥有核心技术的高质量、高附加值的产品。旅游网站还将技术创新后的产品系统化并细分市场，在保证现有业务领先的基础上，进行诸如团队、会议预定等相关新业务的多元化延展，深度挖掘网上消费市场潜力，形成完善的自主研发体系和技术创新体系。并通过整合线上线下渠道，协同工作来运作自有品牌，加强网站品牌优势和核心竞争力，充分提高盈利能力。
5制约因素分析
5.1认知制约
如今网络经济发展迅速，但旅游产品供求双方对网上营销的认知程度普遍不高。旅游网站技术创新力度不够，电子商务化程度还很低，如在线交易，电子支付等还停留在探索阶段，更缺乏对客户认知和应用电子商务的积极引导。要知道网站正与“认知产业”打交道，尽管产品本身价值不高，但观念价值连城，网络经济进入为技术所统治的时代。
5.2环境制约
尽管电子商务发展速度很快，但就其周边环境的发展而言还不是很纯熟，电子商务法律体系还存在一定缺陷，网上交易和支付技术也未能真正解决，因此网上交易缺乏安全和可靠的环境，导致网上营销信用度无法保障，对大众缺乏吸引力。客户更愿意在网上浏览和搜索信息而不是进行交易，进一步阻碍了网站深层功能的研发挖掘。
6发展对策研究
6.1创新旅游信息管理工作
我国旅游资源丰富但分散，因此旅游信息的采集加工整理非常重要，只有熟悉旅游专业知识和互联网用户特征，才有可能挖掘到有价值的信息资源。还要密切关注并及时获取业内最新信息，在网站实时。
网站内容应保持全面而且最新状态，特别是面临旅游高峰期。站内信息要便于检索，语言版本要开放。界面应美观实用，并充分利用多媒体技术，以增强网站的动感效果。网站还可以增设交互拦目，与游客进行网络交流，拓展特色栏目的深度和广度，体现网络开放、互动的特点，增强客户的参与意识。
6.2开拓旅游电子商务模式
旅游电子商务是一种全新的服务模式，网站应将服务项目进一步深化、细化，不断提高现有服务质量和配套服务来提高网站信誉，展示自身可信度，提供完备的会员注册、升级、折扣体系，延伸客户关系管理到网上。
同时网站应采用线上线下多种支付手段结合的方式有效解决旅游电子商务支付的瓶颈问题，为电子商务发展营造便捷、安全、可靠的交易环境。
6.3明晰电子商务法律知识
电子商务涉及的法律问题比较复杂，涉及到合同约束力、知识产权保护、隐私权保护、网络服务商责任等。
7结束语
旅游网站能够将旅游与电子商务的价值在更高层面上得以升华，使旅游业的经营管理、服务消费、研发创新等活动在网络的背景下产生新的方式及流程。旅游网站所提供的信息和服务已经成为许多游客出行前必要的选择和参考，只是目前网站的各方面还不够完善、游客还不能完全依赖网站来进行旅游活动的策划和
消费。对此我们应积极研究发展对策，改进现有功能，开拓新的服务，使电子商务与传统旅游真正实现优势互补，技术创新。
参考文献
一、旅游电子商务的概念
电子商务是指实现商务的电子化,运用电子方式实现买卖双方远程的虚拟的而又真实的商务活动。与传统的商务活动相比它具有简单、快捷、低成本的优势。旅游电子商务就是利用先进的电子信息技术从事旅游商业活动,它是基于电子处理和信息技术,如文本、声音和图象等数据传输,旅游者和旅游供应者通过先进的网络信息技术进行不谋面的旅游交易,实现旅游商务活动各环节的电子化。
二、旅游电子商务的特点
1.它具有跨时空性。互联网跨区域、跨时间的覆盖着全球,旅游企业有更多的时间、更大的空间进行营销,可每周7天,每天24小时随时随地提供全球性营销服务。
2.它具有多媒体的功能。互联网可以传输多种媒体信息,使得交易过程中的信息交换可以以多种形式存在,使旅游宣传营销的方式丰富化、多彩化、人性化,充分发挥营销人员的创造力、想象力。
3.可以节约营运成本。一方面,通过互联网进行信息交换,代替以前的实物交换,可以减少印刷与邮递成本,可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。另一方面,可以减少固定成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本,同时可以相应的减少管理成本。
4.它能拟人化。互联网可以进行一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进的,同时也是一种低成本与人性化的促销,避免了推销员为利益而进行的强势推销,并可以通过信息提供和交互式交谈,与旅游者建立长期良好的关系。
5.它具有高效性。计算机可储存大量信息,可传递的信息数量与精确度,远超过其他媒体。消费者可以对将要去的地方进行有效的查询,并在网上对所见到的产品提出自己的看法和建见。根据于此,旅游企业能了解旅游者需求,及时更新产品、改进产品、调整价格。
6.它具有与顾客交流沟通的功能。互联网联结资料库,可以展示商品名录,提供有关商品信息查询,可以和顾客做互动双向沟通等,能迅速及时的获得市场信息,了解市场、适应市场,是产品设计、商品信息提供,以及服务的最佳工具。
三、电子商务旅游企业的竞争优势
1.可以消除购买与消费的异地性给旅游者带来的不确定心理。传统的旅游消费,是通过旅游者离开居住地,前往目的地进行一系列旅游活动来实现的。旅游产品不能移动,而旅游产品却须预先销售给远离目的地的旅游者,旅游者必须事先做出旅游决策,他们往往会存在对旅游产品和服务的不确定心理。因此,游客总希望收集到更多有关旅游地的自然人文环境、旅游资源、旅游设施与服务的信息。他们会通过信息搜寻手段,减少有关的不确定因素来提高他们对旅游产品的认知。因此,旅游企业可利用现代信息手段,把旅游景点、旅游饭店、旅游设施、交通工具等的三维景象在电子商务网上展现出来,提高旅游服务被事前感知的程度,增强游客的信任,加强其印象,消除其不确定心理。
2.简化了庞大的中介机构,减少了繁杂的工作量,降低了成本。一方面,旅游业已发展成为一个全球性的大产业,旅游客源市场和旅游目的地遍布全世界,旅游者和消费者的距离可能跨越国界,甚至大洋。在此情况下,如果没有中介机构把买卖双方联系起来是很难达成交易的。目前这个中介就是旅行社。在它的“上游”是提供交通、住宿、游览等的服务供应者,它的“下游”是散布在各个客源市场的旅游者。旅行社作为其“上游”企业的,将其产品销售给旅游者,并将收到的付款在扣除佣金后汇给产品的提供者。由于买卖双方相距很远而且分散,一次旅游交易常常需要经过好几家旅行社之手才能完成。因此,传统旅游企业销售产品需要一个庞大的中介机构。在世界各地形成了有数十万家旅行社组成的产品分销网络。网络化经营是传统旅游业得以运转自如的必要条件,但这个网络是靠佣金来维持的,高销售成本成了旅游业的一大特点。电子商务的应用,给产需双方直接接触创造了有利条件,促使直销的可能性大大增加,从而简化了中介机构,降低了旅游交易成本,旅游供应商可将更多的资金、人力投入到开发个性化旅游产品当中。另一方面,应用电子商务能为旅游企业开展形式多样的旅游宣传和调查活动,代替人工花费,减少了巨额开支。利用电子商务代替企业业务流程就避免了时间、时差和地域上的限制,大大的减少了工作量,降低了交易成本,特别是高昂的电话费。
3.可以进行更有效的产品宣传。首先,旅游产品是无形的,进行宣传时主要运用向购买者解说,引领其想象的方式,但很多时候会徒劳无功。服务作为一种活动、一种行为,无法被人们触摸,也无法用数量衡量,旅游者只有到达旅游目的地,并在旅游活动中享受到交通、住宿、餐饮、游览、娱乐的服务时,旅游产品的价值才会体现出来。人们对旅游企业搞的各种宣传活动根本不感兴趣。因此,旅游产品的宣传工作不得不使用各种媒体,制作和散发大量宣传品,来进行目的地的形象宣传和企业产品宣传。而运用了电子宣传册,数据库跟踪技术等网上宣传方式,不仅解决传统的宣传方式不可能进入到世界各地,缺乏可达性的不足,而且可以根据不同地域的不同文化、风俗习惯、旅游意识等进行更具有针对性的宣传。
4.提高了企业决策、经营的正确性和效率。信息化时代,市场变化更快、反应更敏捷,经营的有效性是企业生存的基础,企业运用电子商务能在正确的时间,正确的地点,以合理的方式、正确的手段对市场信息做出正确及时的决策和行动。
5.营销方式得到了补充和发展。将网络营销和传统营销进行整合,形成新的营销观念和策略,使旅游企业在进行营销时可根据企业的经营目标和细分市场,以最低的成本达到最佳的营销目标。网络营销可以连接资料库,展示商品样本、提品信息的查询,可以和顾客做双向沟通,可以收集市场情报,可以进行产品测试与消费者满意调查,是最佳的产品设计信息提供工具以及服务的最佳工具。
参考文献:
综合信息服务类旅游电子商务网站,属于第三方服务机构。其主要服务职能在于旅游商情和面向旅游企业的营销推广。目前这类网站由专业互联网企业运营,在网络营销方面具有丰富的行业经验,在旅游电子商务发展进程中担当重要角色,是推动旅游电子商务发展的助推器。目前国内几大综合门户网站均开辟了旅游频道,并且有着不俗的经营业绩。
支持服务类旅游电子商务网站,也属于第三方服务机构。其主要服务职能在于旅游服务支持与增强,他们直接介入旅游服务的某些环节,从而获得服务增值收益。比如携程网,以提供酒店预订服务为主营业务;比如e龙网以提供打折机票为主营业务。支持服务类网站对于改进传统旅游服务方式,加快旅游电子商务的发展有着积极的推动作用。
传统旅游企业运营的网站属于第二方电子商务服务机构,是传统旅游企业开展网上经营的平台。目前主要服务职能包括信息,旅游线路预订。
国内已经有300多家具有资讯服务能力的旅游网站,它们可以提供比较全面、涉及旅游中食、住、行、游、购、娱等方面的网上资讯。并正在从简单的资讯服务向简单的网上预订、旅游产品的在线销售以及个性化定制服务发展,运营体系从单纯的网络运营到完整的旅游信息服务网络建立。旅游电子商务发展程度参差不齐,总体还不成熟,与欧美旅游业电子商务相比,中国旅游电子商务目前尚处在“初级阶段”[2]。结合全球旅游电子商务发展现状,进一步分析以上三类旅游电子商务形式,会发现我国旅游电子商务服务尚存在许多问题,这也正是有待提高或改进之处。
第一,第三方旅游服务整合力度有限。第三方服务机构在行业电子商务发展中,起着重要的组织协调作用,是衡量一个行业E化水平的重要标志。目前我国第三方旅游电子商务服务对整个旅游行业业务整合的力度有限:综合门户类网站重点在于营销推广,不涉及旅游业务运营;支持服务类网站仅从事一些服务业务,如酒店、机票预定等,离真正意义上的旅游服务还有较大差距。
第二,旅游机构(旅行社)网站(第二方旅游服务网站)缺乏鲜明的个性化特色,旅游信息量少、更新缓慢,内容雷同,网上推广力度不够。而且网站服务项目单一,仅限于浏览,缺乏互动性,无法吸引游客。而国外的旅游网站凭借其精美的网页设计和各种各样的服务项目给游客留下了深刻的印象。
第三,很多第二方旅游服务网站只是把网络视为介绍企业、景点和旅游路线的工具,没有充分利用现代网络技术、数据库技术将企业的核心业务流程、客户关系管理、开发客户资源延伸到网络上。
第四,旅游服务网站业务覆盖面过窄,未延伸到核心业务领域,目前仅限于各种票据的预订(如机票、车票、船票等)、旅游线路的预订、住宿酒店的预订和发送电子邮件等,基本上是处于网上进行查询和预订、网下进行交易和结算的阶段。
第五,旅行社自立门户方式的经营方式,与崇尚纵横联合的电子商务经营理念相悖,因此不会在网络化、全球化旅游市场中获得高额的回报。相反,自主信息化程度越高,越容易导致闭关自守和行业内的重复建设,不利于旅游服务业的整体发展。
二、发展趋势分析
世界旅游组织商务理事会的一份报告显示,今后5年,世界主要旅游客源地约1/4的旅游产品订购将通过互联网进行;而另一项调查更明确,现在通过网站了解旅游信息的游客已经上升到被调查人数的三分之一。可见,旅游电子商务具有巨大的发展空间。世界旅游组织预测,中国有望成为新世纪全球最大的旅游市场。而据业内人士预测,3年以内,旅游市场将有10%的交易额来自网络支持[1]。在全球旅游市场发展带动下,结合中国旅游电子商务的发展。现状及存在问题分析,中国旅游业电子商务应在以下几个方面取得突破性进展。
第一,第三方服务网站应扩展服务内容,扩大服务范围。在服务内容方面,由单纯的信息、网络营销向全方位交易服务发展,实现集线路预定、团队组合、交费、服务监控、投诉管理于一体的“一站式”服务。在服务范围方面,将集中面向中小型旅游企业提供网络整合营销平台,体现互联网在资源整合方面的优势,进一步鼓励挖掘国内特点旅游资源,推出“小而精”的特色旅游服务,弥补传统经营模式下,偏重大团队,服务内容沉旧的缺陷。
第二,应凸显个性化服务。旅游电子商务与传统旅游服务的最大区别即在于它通过双向交流的互动作用提供各种个性化的定制服务,这是旅游电子商务网站适应现代旅游需要的关键所在。在个性化服务需求的带动下,一些专门面向特定群体的自助式旅游服务网站数量会骤增,目前一些论坛旅游专区已经具备了这样的雏形。
第三,规模化经营应成为制胜根本,合作双赢成为经营目标。旅游电子商务网站的不断增加掀起了各网站之间的直接竞争,除了品牌竞争之外,经营的规模化效益成为制胜根本,缺乏资源优势的旅游网站将无法在竞争中长期立足,优胜劣汰无可避免。在这种形势下,大型旅游服务企业将会在电子商务领域投入更大资金,扩展网站功能,增大业务覆盖面,网上支付基本成为必须功能;中小型旅行社会利用互联网的优势,形成企业联盟,化竞争为合作,追求双赢模式下的平均利润,以维持生存与发展[3]。鉴于中国旅游资源的分布广泛性,大型旅行社实现垄断式经营并非易事,相反,电子商务应该会给众多中小旅行性提供联盟式的发展空间。
第四,应与资本市场紧密结合。旅游电子商务作为一项新兴事物,它的发展和壮大必然借助资本市场的力量,在今后一个阶段,旅游服务机构应重视资本运作的重要性,利用资本市场的筹资平台迅速做大,上市公司参与旅游电子商务的资产重组活动也将大量增加。国际资本把中国旅行产业作为今后投资的热点领域,并将以三种主要形式进入中国旅游市场[1]:高端市场,瞄准政府主导性旅游电子商务发展方向。如中国自2002年开始推广的旅游目的地营销系统(DMS),利用技术优势和品牌优势获得发展机会;中端市场,瞄准大型旅游企业的跨国战略,利用成熟的营运模式和完善的服务网络获得合作机会;低端市场,瞄准中小旅游企业发展电子商务的潜在需求,利用人才优势和规模优势在网络建设的过程中实现扩张行为。因此,行业主管部门、各级规模的旅游企业、名胜景点应顺势接盘,实现与国际资本的互惠合作,引入国外资本及先进经营管理理念,实现我国旅游产业的快速、健康发展。
三、发展对策与建议
根据上述对中国旅游业电子商务现状及发展趋势分析,笔者认为,在今后一段时间内,中国旅游行业应抓住机遇,做好以下几个方面的工作,实现飞跃式发展。
第一,进一步发展第三方旅游电子商务服务,发挥旅游服务资源的整合作用。中国旅游企业9成以上为中小企业,由于资金不足、观念落后以及现阶段发展电子商务收效甚微等原因,其电子商务的应用程度普遍较低[2]。因此,作为第三方服务机构的大型门户网站的旅游频道和专业旅游支持服务网站应扩展服务内容、扩大服务范围,把服务对象主要定位于中小旅行社和特色服务项目,为他们提供ASP(应用服务提供商)和PSP(网络促销服务商)业务,包括主页制作、网络信息实时、企业网站建设、网站托管与推广、网群互动、提供专业旅游预订及管理系统、网络工程、操作培训等服务,加快旅游企业联盟的建设步伐,满足日益多样化、便利化的市场需求[1]。同时也以合理的价格、完善的服务、优秀的技术为自己开辟出一条崭新的赢利渠道。
第二,国内大型旅游服务企业应尽快完善电子商务平台建设,学习欧美知名旅游电子商务网站的运作方式与营销风格,加强网络营销推广力度,扩展交易服务内容,构架网上支付与客户支持平台。同时进行外语类版面的建设,努力拓展海外市场。为即将到来的旅游市场的全面开放奠定基础。在营销手段上,扩大网络营销的比重,充分利用门户广告,搜索排名,在线论坛等网络营销手段,强化市场推广速度。在内部企业管理信息系统建设上,应强调与电子商务系统结合,实施供应链管理,利用电子商务系统实现上游旅游景点与下游销售的业务集成,打造协作运营、统一联动的高级经营模式。
第三,中小规模旅游服务机构应充分利用电子商务手段,实现跨区域合作,建立统一的旅游资源研发中心和统一的网络营销平台,互通有无,协力合作,形成强大的“虚拟旅行社”联盟,利用地域优势与大型旅游服务机构同台竞争。电子商务是“抗强扶弱”的有效手段,自20世纪末以来,在全球范围内已经上演了无数次“小鱼吃大鱼”的成功实践。对于旅游服务这种资源分散,个性化要求高的行业,谁的资源整合能力强,对市场反应快,谁就掌握了竞争优势[4]。在新经济时代,企业规模已经不是克敌制胜的唯一法宝。
第四,强化资本运作能力,实现超常规发展。长期以来,资本运作一直不被旅游行业所重视。导致国内旅游服务机构的规模长期处于相对稳定的水平。在新的时代,旅游企业特别是大中型企业和集团要实现旅游电子商务的成功必须借助于资本市场,解决资金瓶颈制约。资本市场提供融资上的便利,旅游企业电子商务的建立、升级造成的资金缺口可以通过外部融资解决。所以无论是政府层面还是企业层面的旅游电子商务建设都应转换机制,广开融资渠道。
参考文献:
[1]巫宁.信息化时代的中国旅游电子商务:评析与展望[J/OL].[2006-12-05]./html/news_200510/18095022_397.html.
[2]王兆良.我国旅游经济与电子商务相结合问题探讨[J].中国民族大学学报,2002,(3):102-104.
[3]论中国旅游网站的联盟与发展[J/OL].[2006-12-05]./html/news_200510/17093544_391.html.
当今社会正进入一个网络经济的时代，计算机及网络技术的飞速发展，为社会经济的发展带来了历史性的机遇。电子商务的兴起，极大地推动了商业、贸易、营销、金融、广告、运输、教育等各领域的创新，并因此形成一个个新的产业，给世界各国企业带来了许多新的机会。电子商务的发展也带来了旅游企业、旅游市场和旅游消费者行为的变化，使传统的旅游经济和旅游企业受到冲击或影响。
经过20多年的发展，我国已逐渐成为世界旅游大国。当前，我国旅游业急需解决的问题就是如何提高旅游产业的竞争力。产业价值链是目前世界上提升产业竞争力的有效模式，近年来在我国许多地方也出现了旅游产业价值链的发展趋势，随着现代信息技术的发展，电子商务运用的普及，利用网络资源构建旅游产业价值链成为我国旅游学界研究的重要课题。
一、价值链概念
(一)产业价值链
价值链的概念最早由迈克尔·波特(MichaelPorter)在其所著的《竞争优势》一书中提出，他认为“每一个企业都是在设计、生产、营销、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动都可以用价值链表示出来。一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合”。并认为一个企业最核心的竞争优势在于对价值链的设计，价值链传递的过程也就是产品不断增值的过程。
虽然迈克尔·波特提出的价值链主要是针对企业内部的价值链，但他同时指出价值链为一系列连续完成的活动。实际上他的后来者彼特·海恩斯(PeterHines)将原料供应商和顾客纳入价值链，把价值链重新定义为“集成物料价值的运输线”，把顾客对产品的需求作为生产过程的终点，利润作为满足这一目标的副产品。另外，海恩斯的价值链强调基本活动的交叉功能，如在技术开发、生产作业和市场之间，并把信息技术归为辅助活动，从而形成产业价值链。
所谓产业价值链是指，在一种最终产品的生产加工过程中，从最初的矿产资源或原材料一直到最终产品到达消费者手中，所包含的各个环节所构成的整个纵向链条。其中包括三个方面内容：首先，产业价值链是一种相关资料的组合；其次，这种组合不是无序的，而是要求围绕着某项核心价值或技术加以优化和提升；最后，对于产业价值链是否优化的判定标准应着眼于是否最大限度地实现其资源的全部价值，即优化的标准是是否着眼于“结构”和“动态”，它的讨论对象是“环节”而不是“点”。
(二)旅游业价值链
根据产业价值链的概念，我们可以把旅游业价值链定义为旅游产品从供应到最终消费的一系列传递的过程，它一般由旅游产品供应商、传统旅游中间商或电子商务旅游中间商以及旅游消费者组成。
旅游产业价值链包括旅游资源、旅游产品、销售渠道、旅游者四个环节。从旅游资源到旅游者再回到旅游资源，每经过一个环节，价值链的价值便增加，最终的价值由旅游者实现。由于销售增加，使得营销渠道、产品、资本等加大投入，旅游业价值链的价值进一步增加。因此，我们将旅游者行为作为旅游产业价值链流程的核心与起点，整个价值增值过程可以归结为“需求—供应”的过程。
二、电子商务环境下旅游产业价值链分析
(一)电子商务给旅游业带来的机遇
“电子商务”这个词汇是随着互联网的普及而流传开来的。旅游业是一种劳动密集型与信息技术密集型的产业。作为交易商品非物质化的旅游活动，在旅游市场中流通的驱动力不是具有物质形式的商品，而是有关旅游产品的信息传递引起的旅游者流动。从这一角度讲，旅游业的流通核心是信息。电子商务的引入，为旅游业的发展带来了全新的发展契机。
电子商务运用于旅游业仅有数年的时间，但其发展势头十分强劲。电子商务已经成为信息时代旅游交易的新模式。2002年，全球旅游业电子商务销售额突破630亿美元，连续5年保持350％以上的增长速度。据世界旅游组织预计，未来5年旅游电子商务将占全球所有旅游交易的25％，而旅游电子商务在电子商务中的比重将达到20％～25％。
我国旅游电子商务网站从1996年开始出现，到目前，具有一定旅游资讯能力的网站已达5000多家。其中专业旅游网站300余家，主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道三大类。地区性网站主要是当地景点、景区风光的介绍，总体实力较差，信息量少，效益难以保证。专业旅游网站主要开展旅游中介业务，包括传统旅行社建立的网站和专业电子商务网站两类。前者有中青旅网、国旅网等。康辉旅行社还开通了国内第一家出境旅游网站，介绍出境旅游报名参团、办理护照、签证、边防、海关等知识。后者比较成功的有携程旅游网、e龙网、华夏旅行网等。
电子商务是我国旅游业参与国际竞争的重要手段，国家旅游局对此高度重视。2000年底，国家旅游局启动了金旅工程，其中一个重要目标就是将旅游电子商务纳入标准化、规范化、系统规划的轨道，支持国内旅游企业、旅游目的地的电子化转型。
(二)电子商务对旅游业价值链的构建
1．传统的旅游业价值链
旅游产业是以关联协作为特征的产业。传统的旅游价值链从旅游目的地供应商开始、经旅游批发商，再由旅游零售商出售给客源地旅游者(如图1)。
从图1可以看出，旅游业价值链可以分为三大部分，整个价值链呈现块状，每一块又呈顺序鲜明的线型。独立运作的商业性旅游机构是价值链的主体。各项旅游活动都是由旅游者、旅行社、旅游批发商、当地旅行商、旅游中介以及目的地的旅游服务企业相互协调完成，而且整个流程具有固定的顺序，缺一不可且不可逆或跳跃，这就导致传统的旅游价值链信息流动缓慢，程序灵活性差。这是一种按顺序连接的固定链，和生物链相同，中间某一环节阻断就会导致整个链条解体。
传统旅游业价值链右边的分支，即由商业性旅游机构组成的价值链的主体部分，主要关注旅游产品交易的达成，而不甚关心目的地旅游信息的提供。而左边的分支，即由目的地机构组成的部分则相反，主要负责目的地旅游信息的提供而不关心旅游交易。这两部分显然是分离的，很少有合作或相互联动。旅游业是一个生产供应与消费距离跨度较大的产业，一方面，旅游消费者不了解旅游企业所提供的旅游产品和服务；另一方面，旅游企业也不了解旅游消费者的需求，这就造成了信息的不对称和信息延误
2．电子商务环境下旅游业价值链构建
网络经济的发展重新定义了旅游业价值链中各环节竞争与合作的内涵和形式。JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviolda于1995年提出了开发虚拟价值链的观点，认为当今每个企业都在两个世界中竞争，即管理者可感知的物质世界及由信息构成的虚拟世界，后者指电子商务这一新的价值增长点。两条价值链增值的过程基本上是不同的，实物价值链是由一系列线性连续的活动构成，虚拟价值链是非线性的，有潜在的输入输出点，能通过各种渠道获得和分布的矩阵。旅游业电子商务化对企业之间传统价值链产生了巨大的冲击，在旅游目的地直销网站大批建立的同时，涌现出一批新兴的电子旅游中间商一专业的旅游电子商务平台网站。新的旅游价值链以计算机网络技术为平台，以互联网为媒介，克服了传统价值链的弊端(如图2)。
电子商务环境促使旅游业价值链网络化，以旅游电子商务平台和旅游目的地信息系统为中心呈网状分布，无明显的顺序性，整个链条中各个部分可以交叉跨环节联系，信息传递速度快、损耗少。
其中，旅游者、旅游电子商务平台、旅游目的地信息系统与其他五个节点部分均有直接连接途径，使过去的直线性信息流变为以上述三部分为中心的星状结构(如图3)。
新的旅游业价值链在克服了传统价值链弊病的同时，也展现出一些新的特征：
(1)合作动态化
新的旅游业价值链中，每个节点都可以通过多种途径到达其目的节点。因此，对于每个旅游企业来说，在信息高速流动的情况下找到“理想”的合作伙伴并保持长期互利的合作关系是一种挑战。显然信息空间中的大部分合作关系都呈现整体性，以信息流通为桥梁，寻找成本最低的合作伙伴，而且其合作关系只能维持到双方目标实现之时。因此，各个企业会在信息空间中不断“穿梭”，寻找合适的合作关系、合适的时机和合适的细分市场及市场条件。
合作伙伴的有效选择直接影响着旅游业价值链的价值增值，利用协调理论对企业间的依赖关系进行了分析，从单程旅游价值链整体最优的角度，提出一种基于相互依赖的合作伙伴组合选择方法，从而提高旅游业价值链中各节点的兼容性和稳定性。
(2)产品定制化
电子商务的介入，对于游客或潜在游客，可以根据自己个人的兴趣调整有关信息，选择个性化鲜明的旅游产品。对于旅游企业，可以获取比以往更多更全面的游客市场信息，调整销售的产品和提供的服务，针对特定游客提供定制的旅游产品，从而促进市场营销和销售的各种创新。如：在传统的旅游业价值链中，旅游者若想到某一旅游目的地进行旅游，必须要经过旅行社、旅游批发商或一些旅游组织，否则旅游者无法直接了解旅游目的地信息，只能选择旅游中介提供的旅游产品，整个旅游活动是一个套餐式服务。而在电子商务环境下，旅游者可以通过旅游专业平台、旅游目的地信息系统了解到目的地信息，选择自己喜欢的项目，对旅游中介提供的产品进行拆分重组，体验一种点餐式服务。
(3)竞争多样化
电子商务环境下，信息高速流通，使得旅游企业之间竞争更加激烈，从原来单纯的游客争夺到现在的信息、游客、市场等多种因素的复合式争夺，而合作的动态化更加剧了这一现象。
与此同时，电子商务也使得价值链的边界变得模糊，竞争也可能来自价值链之外。除了在价值链中获取利益外，一些周边相关企业也可能通过因特网建立新的产品与服务流，因特网不只是一个直接连接顾客或价值链参与者的渠道，也是增强其竞争力的一个源泉。
为了更好地体现迈克尔·波特（MichaelE.Porter）在其1985年发表的经典著作《竞争优势》一书中提出的价值链概念的本意（即通过内部价值链的设计与调整来赢得竞争优势，进而建立起在产业价值链中的主导地位），我们在本文中把旅游价值链区分为内部价值链和外部价值链来进行讨论。其中，把企业内部的价值链称为旅游企业价值链，把旅游企业外部的价值链称为旅游产业价值链。因此，旅游价值链包括旅游企业价值链和旅游产业价值链两个方面。下面分别探讨两条价值链的构成：
1.传统旅游企业价值链
波特的价值链基础是制造业，而旅游业属于第三产业，其产品表现为服务。同时，旅游产品与别的产品相比，具有明显的空间上的不可转移性、生产与消费的不可分割性等特征。旅游产品的消费必须是消费者移动，而不是旅游产品移动，旅游产品的生产（经营）和消费常常是在同一个时空背景下发生的。旅游企业不可能像其他企业那样将旅游产品通过运输易地提供给旅游消费者。因此旅游企业的活动基本上没有进货后勤和出货后勤，也就是说基本上没有物流的活动。虽然酒店业有采购业务，但只是支持活动的采购，采购回来的物品如酒店设施、客房用品只能算是企业基础设施，其他旅游供应企业的采购亦如此。旅行社也存在采购，它采购不同的个别产品后一般要经过设计组合再销售出去，但这种采购和销售不需要物流，因此可以与生产（经营）看作一个整体，其他类型的旅游企业的采购归入辅助活动的后勤采购；旅游批发商的生产主要是指组合个别旅游产品，通常由计划部完成；其他旅游企业的生产是提供旅游服务，通常由接待部完成；顾客成为企业价值链的末端。
2.传统旅游产业价值链
根据产业价值链的概念，我们把旅游产业价值链定义为旅游产品从供应到最终消费的一系列传递的过程，它一般由旅游产品供应商、旅游中间商及旅游消费者组成。旅游价值链传递的过程也就是旅游产品不断增值的过程。在这一条价值链中，不同层次的旅游企业通过其职能分化和专业优势为旅游产品注入价值，最终使旅游产品实现价值增值。例如，在旅游供应商环节，旅游目的地供应商注入旅游吸引物的开发与建设；目的地接待方（旅行社、导游公司）提供接待与导游服务；旅游运输商提供运输服务；旅游饭店注入的是餐饮与住宿服务；旅游娱乐企业提供娱乐享受：旅游购物企业提供旅游纪念品和美好的回忆等。可以把旅游供应商提供的产品看作是个别产品，旅游个别产品经过旅游中间商的组合包装后形成旅游组合产品并传递给旅游消费者，其中，旅游批发商为旅游产品进行整合与包装，旅游零售商，商提供接待、咨询与服务。
（1）旅游产品供应商包括旅游产业的六个子行业，即“食、住、行、游、购、娱”旅游六大要素。它们提供的产品一般称为旅游个别产品或中间产品，需要经过旅游中间商组合才形成最终产品。
（2）旅游批发商是指专门从事各种旅游产品的组合、然后通过零售商网络或直接向公众推销的旅行社。旅游批发商具有较强的资金实力与采购、分销能力，通过与航空公司、客轮及铁路运输公司、饭店等直接谈判，安排和组织各种时间、线路和价格的包价旅游。它们往往事先向饭店预订一批客房并将其分配给组织的系列团；批发商名下往往有很多旅行社，拥有重要的销售网。旅游批发商的营业收入主要包括从各种交通公司和旅游景点得到的佣金、饭店订房差价等。
（3）旅游零售商，商是指直接向消费者出售各种旅游线路、酒店、机票和火车票等旅游产品的旅行社、订房中心、票务中心等。旅游零售商，商既可独立经营，也可是某个批发商的下属机构，代为出售该批发商的旅游线路和旅游项目，由此构成旅游价值链的一个环节。旅游零售商，商也可受旅游供应商委托，以合同规定的价格向顾客出售其产品，并按售出总额的一定比例提取佣金报酬。我国旅行社垂直分工不太清晰，很多旅行社集批发商、商、零售商和导游多种角色于一身。（4）客源地旅游消费者处于旅游价值链的末端，他们作为旅游产品价值的接受者，对旅游价值链的构成具有重要的作用。
二、传统旅游价值链分析
传统的旅游价值链是在特定的经济技术条件下形成的，在新的经济技术环境下必然有不适应的地方。因此，在利用新技术革新传统旅游价值链进而适应新环境的过程中，必须考虑传统价值链的优势和原有的习惯，以使其中有利于顾客价值增值的因素得到继承与发展。
1.传统旅游企业价值链分析
传统旅游企业价值链是面向职能部门的。传统旅游企业的组织结构有各种形式，如直线制、直线职能制、事业部制和矩阵制等。它们各有特点，并适合于不同规模和不同类型的旅游企业，但它们均含有按职能分工和垂直科层管理机构的性质。因此，我们以最具有代表性的也是大多数旅游企业所采用的组织结构形式－－直线职能制来分析传统旅游企业价值链的优势和缺陷。
（1）传统旅游企业价值链的优势。一是部门之间分工明确，符合分工协作原则，有利于优化配置人力资源；二是组织结构稳定，人员流动少，有利于提高员工的专项技能；三是部门之间的人员交往比较密切，可增进企业的文化共识，增强企业凝聚力。
（2）传统旅游企业价值链的缺陷。一是各部门之间关系错综复杂，横向联系和协作有时显得相当困难，原本简单的工作由于人为原因却变得复杂，阻碍了工作效率的提高；二是不同职能部门的员工往往根据所在部门的利益和思维定式处理问题，削弱了旅游企业实现整体经营战略的能力；三是垂直管理结构层次过多，容易出现组织结构重叠和臃肿、管理人员膨胀等缺陷，影响信息传递效率和准确性，降低企业快速响应市场变化的能力。
2.传统旅游产业价值链分析
（1）传统旅游产业价值链的优势。第一，支付方式符合我国旅游者的习惯。一直以来，顾客习惯于与商家面对面进行交易，而对看不见、摸不着的电子货币仍然有许多顾虑，加上对网上信用卡信息被盗的放大性恐惧，使得不少旅游消费者宁愿选择传统的支付方式即现金支付方式，也不习惯在旅游网站这种虚拟的旅游企业购买产品，担心万一交了款不认账怎么办?所以旅游消费者会选择在公司或柜台前支付，甚至在消费的同时进行支付。另外，由于行业监管的缺位，一些旅游网站超范围和不正当经营情况时有发生，尤其是一些小型的旅游网站在完全没有监管的情况下乱发信息，虚报旅游价格，负面影响很大，更坚定了旅游者保持传统消费习惯的信念。因此，支付安全性高仍属于传统产业价值链的一个优势。
第二，传统的人员服务方式灵活性较大，人情味更浓。在传统旅游产业价值链中，旅游中间商利用与消费者面对面的接触机会可以为旅游者提供更多人性化的服务。例如，旅游中间商同时众多的包价旅游线路和单项旅游产品，方便旅游者的选择与组合；利用自己专业的知识和经验，帮助消费者识别自己的特定需求，并根据旅游者的需求和承受能力提供选择意见，帮助旅游者合理分析和选择产品；为旅游者提供个性化、专业化的接待与导游服务。对于机构大客户来说，尤其需要面对面的沟通。人际关系在这里起很大作用，传统产业价值链在这方面可以发挥更大优势。旅游企业与旅游消费者之间的面对面协商无论是在人情味还是灵活性方面都是电子化所无法相比的。因此，电子商务环境下的旅游企业在应用新技术的同时，应考虑如何继续发挥传统服务的优势。
（2）传统旅游产业价值链的缺陷。第一，节点间协作灵活性差，效率低。传统旅游产业价值链是在信息网络化还比较落后的条件下存在的。由于缺乏现代通信手段，传统旅游产业价值链各节点（成员）之间基本上是一种单向联系，属于“单项传输的一对一”模式。在这种价值链模式下，信息传递速度慢，沟通比较困难，成员之间按固有的协议进行协作与配合。一旦中间某一节点出现阻断现象，就会导致价值链的运转效率下降甚至整个价值链无法运行。第二，信息的不对称降低了传统旅游产业价值链的经济性，产业价值链容易为中间商所控制。传统产业价值链中，由于信息不对称、节点（成员）之间协作性较差，价值链的运作成本高，效率低。僵化的价值链使得各成员只注重本企业自身的价值与利益，而容易忽略整个价值链的价值与利益。因此，在传统旅游产业价值链中，大型旅游中间商利用其发达的销售渠道和大规模的采购优势及旅游供应商无法和客源地旅游者直接沟通信息的缺陷，达到控制整个产业价值链的目的。近年来我国旅游业发展很快，但旅游目的地却没有得到多少好处，运输公司也没有从中获得更多的利益，而被旅游中间商瓜分了大部分利润。然而，旅行社发展的速度远远超过旅游者发展的速度，导致旅游中间商之间的竞争日益激烈。由于旅行社所设计的旅游产品过于雷同，其竞争因素就主要集中在价格竞争上，这就直接导致了旅行社之间的恶性竞争，从而降低了旅游服务的质量，甚至出现抛客、甩客现象。旅行社的劣质服务和不诚信行为成为我国旅游业发展的隐患，这不仅危害了传统旅游中间商的利益，也危害了整个价值链的利益，使我国旅游业发展受到极大的制约。三、电子商务对传统旅游价值链的影响分析
电子商务环境下，由于信息传递和数据处理的快速性及存储数据的方便性，使得顾客对市场的需求复杂多变，企业间的竞争更加激烈；同时，信息流动畅通无阻，效率更高。
电子商务对传统旅游价值链的影响主要表现为如何利用信息手段革新企业内部组织结构和重构产业价值链以适应瞬息万变的外部经济环境。
1.电子商务对传统旅游企业价值链的影响
（1）企业内部组织结构出现再造趋势。由于传统旅游企业价值链是面向职能部门的，职能部门之间的分工影响信息传递的效率，加上企业的管理层次较多，使得企业对市场变化反应迟钝。电子商务技术的应用可以使企业建立一条以顾客需求为中心，计划，开发、采购、生产（经营）、销售、售后服务等部门之间信息沟通顺畅的链条。电子商务环境下旅游企业通过业务流程重组（BPR）可以使组织结构和价值链变得更具灵活性且柔性化，从而提高了对市场变化的反应速度。
市场部掌握顾客需求是业务流程的开始，各个部门均根据顾客需求（可以从顾客数据库中获取资料）来执行自己的职能，但这些职能的执行是基于业务流程的；这里的“采购”同样是指旅游批发商的采购，通常在计划（设计组合）之后由外联部完成，其他旅游企业的采购如前所述归属后勤辅助活动；顾客成为整个价值链活动的中心。
（2）信息流成为重要的价值来源。信息流在传统的旅游价值链中只是被看作一系列价值链增值活动的一种支持，其本身不是价值的来源。在以电子商务和信息化为基础的旅游价值链中，通过对信息的利用、开发、组织和分配可产生新的价值。在电子商务环境下，旅游企业的主要精力也将从尽可能扩大企业本身的价值转移到尽可能扩大企业信息化的附加值上。
（3）旅游企业内部信息化成为必然的选择。在实施信息化的旅游企业，信息技术正在渗透到价值链的每一个节点上。旅游产品的设计组合可以由旅游消费者在线进行个性定制，产品的销售、费用的支付、企业的营销活动和售前售后服务都可以在线进行。旅游企业还可以通过电脑专家智能系统的建设来提高企业的决策能力和提供其他管理辅助功能。这一切都将依赖于企业完善的信息化建设，而对旅游企业而言，信息化基础的技术开发比以往任何时候都显得更为重要。
2.电子商务对传统旅游产业价值链的影响
（1）“直接经济”的挑战与多种市场结构同时并存。在传统的旅游产业价值链中，旅游者或旅游零售商难以直接面对旅游供应商，旅游供应商受到销售和管理成本等因素的限制，不可能直接面对更多终端需求者，因此，大型旅游批发商利用其发达的销售渠道和信息获得优势从而成为旅游产业价值链不可缺少的一环。在电子商务条件下，信息沟通的优势则使旅游供应商通过互联网络可以便捷地与客源地旅游者直接沟通，这时供应商可能考虑通过网络直接向旅游者销售产品，从而形成新的旅游产业价值链结构。面对“直接经济”的挑战，传统旅游中间商也在进行信息化改造。另外，电子商务还催生了各种电子旅游中间商。至此，旅游市场结构呈现出多种产业价值链结构并存的局面。（2）技术优势成为企业获得竞争优势的重要手段。电子商务引起了旅游产业价值链成员力量的重新调整。传统经济下，由于信息不畅通，具有庞大销售网络的国有大型旅行社（批发商）主导着整个旅游价值链。而在网络经济下，拥有更强的电子商务技术和更多信息资源的电子商务中间商（如携程旅行网、e龙旅行网）已经成为我国旅游电子商务市场的主角。虽然不少旅游企业都建立了自己的网站，但信息化、电子商务并不是只建立一个网站那么简单。旅游企业只有对内加强信息化建设，对外加强互联网应用，强化自身企业的网站建设，才能真正适应电子商务发展的需要，赢得新经济下的竞争优势。携程旅行网和e龙旅行网的兴起正在告诉人们，技术创新已成为获取竞争优势或保持竞争优势的重要保证。
（3）品牌优势显得更为重要。网络经济是一种虚拟经济，在电子商务环境下，企业与旅游者之间互不见面的交易方式如何才能取信于顾客是我国旅游电子商务要取得突破性发展所必须解决的问题。电子商务环境下的信息公开性与对称性将使以往那些不注重品牌形象甚至不讲诚信、抱一次性经营思想的企业无生存之地。相反，具有良好品牌形象的旅游企业将可以因此而降低顾客决策成本，提升形象价值而成为旅游电子商务市场的赢利者和优胜者。
（4）新的市场垄断初现端倪。“赢者通吃”是网络经济的重要特征，在一个领域里做到“第一”、“第二”才有生存空间，谁占了先机谁就成为该行业的获胜者。“大吃小，赢者通吃”的网络经济规则开始在旅游电子商务市场上呈现。例如，旅游酒店和机票的网上预订市场逐步被携程、e龙等少数几个网站垄断，而在旅游线路的网上分销市场上，春秋国旅、华夏旅游网依托传统旅行社正在做大做强。
四、结论
通过上面的分析我们发现，电子商务对传统旅游价值链的影响主要表现在四个方面：
第一，旅游企业价值链活动将围绕顾客这个中心进行。
第二，旅游企业内部信息化改造不仅必要而且紧迫。
此外，还有许多旅游公司纷纷推出自己的专业旅游电子商务网站，旅游电子商务热潮扑面而来。那么，旅游电子商务的现状及前景究竟如何？从日前对福州的旅游市场调查结果发现：在福建省旅游公司、中旅、青旅、国旅及康辉旅行社考察调查过程中，发现多数的营业厅里比较冷清。这个调查结果表明：虽然现在正是旅游的恢复发展期，但旅游业的全面复苏还需一个过程。
传统的旅游模式是：旅行者只能亲自到营业厅或先打电话询问旅游路线等相关问题，然后实现买票等一系列人工程序。然而，通过旅游电子商务，旅行者可以更方便地查询旅游资料、预定酒店、预定机票以及门票；旅行社可以更高效率地安排导游、改善管理、降低成本。旅游主管部门可以更快捷地收取税款、掌握旅游风向来进行宏观调控。因此，旅游电子商务可以提升整个旅游产业的效率并保证适当的公平，同时也将彻底改变现在旅行社的运做模式和体制形态，使传统的旅游经营发生深刻的变化。
在澳门，为配合时下旅游业的新趋势及未来发展的需要，澳门旅游局专门设立了24小时运作的“澳门旅客热线”，为旅客提供更多的信息及咨询服务。据了解，旅客透过多媒体终端可免费浏览该局及澳门特区政府的网页，也可以通过其他方式，如拨打电话、收发电邮等收费服务了解相关信息。此外，澳门特区政府旅游局与澳门大学合作开发的电子地图搜索软件“掌中澳”，它可以向游客提供酒店指南、饮食指南、观光指南、图片和更完善的澳门地图及中文、英文信息。由此不难看出，电子商务在旅游业中的作用将日益显现。
目前，福州大多数旅行社都有自己的网站，但大多数网站仅局限于浏览，缺乏互动性。这就说明，旅游电子商务还存在不少的问题有待解决。
在调查过程中，我们了解到福州大多数旅行社在各自的网站上也有对各自旅行社的简单的介绍，但无非都是旅行社的名称、所有制形式、总经理名字、电话号码、传真、区号、邮编、地址及许可证号等等。令人遗憾的是：几乎所有的网站都只有“旅游公司简介”、“旅游线路介绍”这些内容，有的栏目还在建设和完善中，有的则根本没有开设，网页的精良与内容的匮乏形成极大反差，这其中包括像福州省一些比较知名的旅游公司。唯一令人耳目一新的是福建省康辉国际旅行社的网站，据该公司的负责人他认为，旅游网站的现状是由于观念与技术两个因素导致的。
首先是观念问题。尽管网络经济发展迅速，但网上营销观念还没有完全被广大旅游企业所接受。网上促销、网上预定，尤其是网上结算，对许多旅游企业来说是比较陌生的，许多企业对网上促销和网上宣传效果缺乏足够的认识和体验。即使已涉足网络营销的企业，在实际工作中所做的准备和相应的调整也不够完善。
其次是技术问题。由于互联网本身正处于不断完善的过程中，网上交易保密性、网上交易与法律关系等方面存在一定缺陷。网上交易和支付问题未能得到根本解决，网上预定普遍缺乏约束力，使得网络对于出游者来说更多地是用来搜索和浏览而不是交易。尽管目前康辉网站做得还算全面，但并没有实现真正意义上的电子商务，它的“网上预定”功能最后还是需要人工来确认后才能完成。由此看来，福建旅游业要实现真正意义上的电子商务还需要逐步完善。
实际上，这两个方面的问题不仅福州地区的旅游公司存在，其他省份的旅游公司也存在同样的问题。由此看来，中国旅游要全面实现电子商务，首先要解决好这两方面的问题。
据世界旅游组织预计，中国有望成为新世纪全球最大的旅游市场。而据业内人士预测，3年以内，旅游市场将有10%的交易额来自网络支持，这一信息对投资者来说，它的吸引力将无法预测。
据世界旅游组织商务理事会的一份报告显示，今后5年，世界主要旅游客源地约1/4的旅游产品订购将通过互联网进行；而另一项调查更加显示，现在通过网站了解旅游信息的游客已经上升到被调查人数的三分之一。可见，旅游业开展电子商务具有巨大的发展空间。
一些旅行社的管理者认为，旅游电子商务的前景相当广阔，尤其在酒店和机票这两个领域，而且它的赢利模式很简单，就是提取费用。尽管平均利润不算高，但是网络经济的优势就在于它不需要库存，一切都可以通过电话和鼠标完成。旅游网站处理一个订单的成本比传统旅行社低得多，所以它的利润是旅行业中最高的。
1引言
我国是一个拥有悠久历史文化和丰富旅游资源的国家，现已成为亚洲旅游大国，今后20年，中国还将成为世界旅游强国。2004年全国接待入境旅游人数达1.08亿人次，分别比2003年和2002年增长18%和10%。入境过夜旅游人数达4100万人次，分别比2003年和2002年增长24%和11%，有望超过意大利跃居世界第4位。旅游外汇收入达255亿美元，有望超过德国和英国，跃居世界第5位。世界旅游组织预测到2020年我国将成为世界上最大的旅游目的地和第四大旅游客源国，每年接待的入境旅游者将达到1.37亿之多，每年出境、出国旅游者也将有1亿。
我国国内的旅游市场潜力同样不容小觑，虽然现在国内旅游收入在国民生产总值中占的比重还很小，但是随着我国经济的快速增长，国民的旅游意识正不断被激发起来，2004年数据表明，全国国内旅游人数达9.3亿人次，国内旅游收入超过4000亿元，分别比2002年增长5.9%和3.1%。
2020年后我国的旅游业将步入发展的黄金时段，届时电子商务和网络产业也将趋于成熟，2004年底我国网民数量已逾9000万，网上消费市场商机无限。在这种背景下，旅游、电子商务、互联网络的迅速融合将不可避免，并创造出难以估量的价值，网络旅游将推动IT领域内互联网电子商务的迅速发展，也将为旅游业界带来新的生机。
2市场前景分析
我国很多旅游电子商务网站原来只不过是普通的计算机网络公司或依托计算机网络公司而建，但同旅游行业的结合，赋予了其新的市场前景，成功的实现了向旅游电子商务网站的转型：有与订房中心或旅店合作，提供网上宾馆客房分销的；有与机票、车票点合作，提供便捷客运服务支持的；有与各地星级酒店合作，为各类商务差旅活动提供休闲服务的；有与旅行社合作来为客户提供特定的旅游线路、完善的旅游地安排及导游服务的等等。经过一种或多种转型过程的旅游电子商务网站还可实现根据客户自己的喜好设计自助旅游路线，预订票务宾馆等，为满足客户个性化要求，还可提供各种可选的支付方式。
通过技术创新转型之后的旅游电子商务网站在技术这一生产要素上的投入大大提高，使得其具备了成本优势、网络效应和束缚用户的常规效应，所有这些特征导致了收益递增的产生，其本质体现了从一种领先到进一步领先的趋势。如携程网并购国内酒店预订规模最大的北京现代运通公司成为国内最大的酒店预定业务公司，而后者是国内第一家利用800免费电话进行酒店预订的订房公司，很快规模效应开始显现，携程的月订量就猛增到15万人次，一个月仅酒店预订的交易额就有6～7千万元。
3产品策略分析
旅游产品的最大特点在于其无形性和静态性，特别是其在市场经营活动中以信息形态方式表现。因此信息技术的参与对旅游业的影响重大，其中网络信息技术对旅游业的这种信息形态发展注入了新的力量。旅游业和互联网资源经技术创新后融合成的旅游网站，使传统的旅游运作方式得到极大的改善，并创造出了新的产品价值。它充分利用了网络资源的优势，互动、开放、动态、整合各地旅游资源、不受时空限制。同时还利用了电子商务的模式，通过架构在旅游商务网站平台上，使交易操作程序简便，交易环节兼并压缩，交易成本大幅节省，交易的效果也将变得非常显著。
我国现在的旅游网站良莠不齐，比较有实力的品牌网站数量不多。大多数旅游网站还仅仅局限于在网上做一些旅游产品的广告宣传介绍或是客房票务预订，商务电子化程度太低，技术创新力度不够，还不能全面涵盖游客日益增长的对吃、住、游、行等各方面的基本需求，更无法为游客提供个性化要求的旅游产品。旅游电子商务网站要扩大自身的影响力，打出自己的品牌必须要兴建起个性化自助服务的商务网站平台及覆盖面广、信息量大、可提供专业便利的全程个，这才是旅游电子商务网站得以长期生存发展的根本所在。
以旅游产品销售的主要内容之一酒店客房预订为例，传统的宾馆客房预订中存在的最主要问题是不能实时向客户反映客房的订购状况。旅游电子商务网站的基于B/S的网上订房系统数据库应与其上游宾馆内部的客房管理系统数据库实现向前集成，在不改变宾馆数据库所有权的前提下实现资源共享，以便及时掌握上游客房状态数据，抹平“牛鞭效应”。旅游网站与饭店确认预订的环节实现BPR(业务流程重组)，与客户的互动交流实现CRM(客户关系管理)为消费客户提供更具时效、更经济、更富特色的服务。同时旅游网站的访问量也将会因此而大幅提高，使得更多的宾馆愿与其联盟合作，随着后备客房资源变得越来越丰富，消费者的选择余地也就越加广泛，旅游网站的吸引力也就更大，访问量得以不断攀升。这是一种良性循环，旅游商务网站在技术创新的驱动下不断挖掘产品内涵，做强做大，实现收益递增。
4盈利模式分析
4.1以基于B/S的电子商务网站为平台
在这个平台提供了丰富的旅游产品信息，如在酒店客房预订中，酒店的地理位置、周边的设施环境、旅行的交通选择、离旅游景点的行程，都能够迅速在这个网站上查到，并由客户自行选择适合自身的旅游产品，以满足其个性化的要求。目前全国旅行社的总市场占有率还不到5%，其余95%都是散客。这种情况便于旅游网站以电子商务模式来提供相应的旅游服务并具备较高的盈利潜力。在操作过程中，传统的旅行社跨地域经营是具有局限性的，但旅游网站以互联网为基础，经营范围广阔。在产品形式上，前者以组团观光旅游为主，后者定位在商务旅行、自助度假旅行，主要面对散客；从服务手段来说，前者通过店面进行，后者则通过网络、电话。随着近年来国内经济的快速发展，散客旅行的趋势越来越显著，旅游网站的盈利优势也越来越大。
4.2走不断扩大电子商务化规模之路
架构在互联网基础上使旅游网站在线上能较快扩展其影响力，再通过线下配合实现盈利。旅游网站与旅游服务企业合作，如酒店、旅行社、旅游景点等，将他们的业务电子商务化。再组建旅游网站周边线下单位，以拓展网站线上部分的功能和业务，如话务中心等。通过采取并购、合作、加盟、自办等手段，来加快自身电子商务化的规模，发挥整体优势，实现规模效应和收益递增。
4.3利用技术创新开展多元化经营
传统旅游行业融入新工具新流程进行技术创新，不仅保留传统原来做法的长处，还把传统的经营运作通过高科技升华，产生规模效应，并研发出拥有核心技术的高质量、高附加值的产品。旅游网站还将技术创新后的产品系统化并细分市场，在保证现有业务领先的基础上，进行诸如团队、会议预定等相关新业务的多元化延展，深度挖掘网上消费市场潜力，形成完善的自主研发体系和技术创新体系。并通过整合线上线下渠道，协同工作来运作自有品牌，加强网站品牌优势和核心竞争力，充分提高盈利能力。
5制约因素分析
5.1认知制约
如今网络经济发展迅速，但旅游产品供求双方对网上营销的认知程度普遍不高。旅游网站技术创新力度不够，电子商务化程度还很低，如在线交易，电子支付等还停留在探索阶段，更缺乏对客户认知和应用电子商务的积极引导。要知道网站正与“认知产业”打交道，尽管产品本身价值不高，但观念价值连城，网络经济进入为技术所统治的时代。
5.2环境制约
尽管电子商务发展速度很快，但就其周边环境的发展而言还不是很纯熟，电子商务法律体系还存在一定缺陷，网上交易和支付技术也未能真正解决，因此网上交易缺乏安全和可靠的环境，导致网上营销信用度无法保障，对大众缺乏吸引力。客户更愿意在网上浏览和搜索信息而不是进行交易，进一步阻碍了网站深层功能的研发挖掘。
6发展对策研究
6.1创新旅游信息管理工作
我国旅游资源丰富但分散，因此旅游信息的采集加工整理非常重要，只有熟悉旅游专业知识和互联网用户特征，才有可能挖掘到有价值的信息资源。还要密切关注并及时获取业内最新信息，在网站实时。
网站内容应保持全面而且最新状态，特别是面临旅游高峰期。站内信息要便于检索，语言版本要开放。界面应美观实用，并充分利用多媒体技术，以增强网站的动感效果。网站还可以增设交互拦目，与游客进行网络交流，拓展特色栏目的深度和广度，体现网络开放、互动的特点，增强客户的参与意识。
6.2开拓旅游电子商务模式
旅游电子商务是一种全新的服务模式，网站应将服务项目进一步深化、细化，不断提高现有服务质量和配套服务来提高网站信誉，展示自身可信度，提供完备的会员注册、升级、折扣体系，延伸客户关系管理到网上。
同时网站应采用线上线下多种支付手段结合的方式有效解决旅游电子商务支付的瓶颈问题，为电子商务发展营造便捷、安全、可靠的交易环境。
6.3明晰电子商务法律知识
电子商务涉及的法律问题比较复杂，涉及到合同约束力、知识产权保护、隐私权保护、网络服务商责任等。
7结束语
旅游网站能够将旅游与电子商务的价值在更高层面上得以升华，使旅游业的经营管理、服务消费、研发创新等活动在网络的背景下产生新的方式及流程。旅游网站所提供的信息和服务已经成为许多游客出行前必要的选择和参考，只是目前网站的各方面还不够完善、游客还不能完全依赖网站来进行旅游活动的策划和消费。对此我们应积极研究发展对策，改进现有功能，开拓新的服务，使电子商务与传统旅游真正实现优势互补，技术创新。
参考文献
2.有利于旅游企业降低经营成本、创新经营模式。电子商务的发展将极大降低旅游企业的经营成本:
首先,降低了旅游企业的交易成本。据互联网研究与发展中心《CH中国电子商务指数报告》的测算结果表明,电子商务比传统交易方式节省11.61%的费用和9.34%的时间,这与美国莱曼兄弟投资公司经济学家易斯的研究结论相同。易斯的研究指出两点:网上销售商品的平均价格要比零售商店同样的商品低13%;网上零售价格将随网上购物等“电子交易”的增加而下降。
其次,降低了旅游企业的信息传播成本。网络媒介具有无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点,网络营销无需付出店面租金成本。
最后,减少了旅游市场的中介成本。电脑网络形成的“媒体空间”取代了“物质空间”,“虚拟市场”取代了“传统市场”,旅游企业和消费者可进行直接交易,节约了市场成本。旅游企业还可以应用电子商务创新经营模式。首先,旅游企业可以利用网络吸引新顾客。作为新的营销渠道,由于网上定购比较方便快捷,不受时空的限制,扩大了市场“空间”,增加了吸引力,互联网可吸引那些在传统营销渠道中无法吸引的顾客到网上定购。其次,旅游企业利用电子商务可以与旅游者进行交互式沟通,旅游者可以根据自身需要对旅游企业提出新的要求和服务需求,旅游企业可以及时根据自身情况,针对旅游者需求,设计新的旅游线路或提供个性化服务,这种旅游经营方式的改进也为旅游企业创造了更多的市场机会。
3.满足消费者的独特需求。随着社会经济的发展和生活水平的提高,个性化的消费日益成为人们的追求目标,反映在旅游业上,就是追求个性化的旅游———个性化的旅游线路、个性化的旅游经历、个性化的旅游纪念品等,加上不断改善的高速交通网络,大大缩短了旅途时间,从而加剧了这种个性化需求的发展。在我国旅游业4000多亿元的产值中,有90%来自于商业散客和家庭自助游,说明这是一个潜力极大的市场。显然,传统的业务管理模式不能满足这种需求,而这恰恰为旅游电子商务提供了一个广阔的发展空间,它具有高速度、高精度和低成本的信息处理能力,并以类似“定制”的方式去满足众多的远距离、小批量的旅游消费需求。
4.提升行业的国际竞争力。入世后,国外旅游服务公司长驱直入,凭借成熟的电子商务经验,它们引发的决不是简等的传统旅游竞争。据一些业内人士预计,一旦旅游市场全面开放网络旅游迅速成熟,那么,全国现有的十数万大小旅行社90%将不复存在。我国旅游企业只有积极参与运用电子商务,适应国际旅游需求的新特征和国际旅游交易的新方式,在全球范围内实现有效的信息传播,才能将资源优势转化为产品优势和市场优势,从而提高自身的国际竞争力,在国际旅游市场上赢得一席之地。
二、我国旅游电子商务发展的制约因素
2001年,我国各类涉及旅游类网站已达5000个。但据2009年Alexa分析目前所实现的旅游电子商务还限于各种票据、住宿预定、旅游线路预定及发送电子邮件等,只有1%的网站实现了网上付款的方式。也就是说总体上仍停留在上网查询和预订,下网进行交易和结算的阶段,在内容提供、服务方式和网络技术等方面与旅游电子商务尚有很大差距。用电子商务的概念来衡量,我国的旅游电子商务尚处于初级阶段,我国旅游电子商务发展的主要制约因素有:
1.环境因素。尽管近几年我国互联网普及率迅速提高,但网络发展环境与旅游电子商务开展所要求达到的规模还相距甚远,网上的消费者也多为高收入或受过良好教育的阶层。用户多分布在沿海城市,东部沿海普遍高于西北内陆地区。据中国互联网格信息中心(CNNIC)的最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人。越来越多的居民认识到互联网的便捷作用，随着上网设备成本的下降和居民收入水平的提高，互联网正逐步走进千家万户。但调查还显示,49%以上的网民是不具有支付能力或支付能力较低的青少年(年龄在24岁以下),许多人属于旅游电子交易中的“无效”用户。
2.法制因素。旅游行业现有的管理规范制约了旅游电子商务的发展。虽然国家在上世纪90年代曾颁布了旅游行业经营和管理的一系列规定以及保护旅游消费者合法权益的有关处罚条例,但对旅游电子商务活动如何进行管理、如何对网上活动进行网络监管、网上交易纠纷的解决方式与手段、旅游网站的经营业务合法性等并未作出明确规定,这些都需要不断地对行业管理规范进行扩充和完善,使之更适合旅游电子商务发展并推动旅游电子商务的发展。
3.交易因素。由于缺乏法律约束和相应的管理机制,一些不法商家利用网络技术的不完善和电子商务法规的不健全,虚假信息,获得非法利益,从而引发了一系列诚信危机,影响了旅游电子商务的发展。而一些网民,出于好奇或恶作剧心理,在网上定购了相当数量的旅游服务,但却不付款购买,增大了上网企业的信息处理量和网络管理难度,扰乱了旅游企业的正常经营秩序。
4.安全因素。目前,我国旅游企业网络营销发展缓慢的一个重要因素,就是与旅游电子商务相配套的网上支付等手段还没有找到安全便捷的解决方案。电脑病毒和非法闯入等均构成对电子商务网络系统的威胁。很多的用户不愿意进行网上支付是因为担心自己的信用卡等资料会被网络黑客窃取造成损失。除此之外,网上做交易需要进行一系列的用户认证程序,用户大量的隐私被暴露在网上,这使得越来越重视隐私权的公众不愿意进行网上交易。由于以上这些原因,国内旅游企业通常采用的做法是:旅游预订用网络,付款交易用传统方式。电子商务的快捷性、低成本性等特征未能得到体现,使旅游网站基本停留于提供信息的初级层次。
5.观念因素。从企业角度讲,电子商务目前还没有被广大旅游企业所完全接受,网上促销、网上预定,尤其是网上结算,在我国众多旅游企业来说还是件比较陌生的事。许多企业对上网促销的宣传和营销效果缺少认识和体验,即使已经参与电子商务的企业,它们在实际工作中所作的准备和相应的调整也不够完善。从消费者角度讲,大多数中国人的消费心理传统而保守,很多人只相信“眼见为实”,而不愿接受网络商品,而这种消费心理定势又非一朝一夕能改变,这在一定程度上制约了旅游电子商务的发展。
三、我国旅游电子商务发展的应对策略
1.充分发挥政府的主导作用。政府主管部门应成为全国旅游电子商务应用方面的组织者,在旅游信息网络建设、旅游信息开发、旅游信息网络上的电子商务等各个方面提供法律和政策的保障,制定旅游业信息化发展的全局性和长远性的总体规划,确定其法律地位,以促进旅游信息网络建设和旅游信息开发。另外要加快制定、完善和修正旅游电子商务的相关政策和法律,如有关电子合同的法律,要对电子合同的法律效力予以明确,对数字签名、电子商务凭证的合法性予以确认,对电子商务凭证、电子支付数据的伪造、变更、涂销作出相应的法律规定,消除制约旅游电子商务发展的政策和制度瓶颈。同时逐步完善网络安全性控制,加强对网上黑客的防范并制定相关打击电脑黑客的法规。
