【中图分类号】G40－057 【文献标识码】A 【论文编号】1009－8097(2012)03－0057－04
在传播历史上，任何一种媒体都有过自己的辉煌时代，都曾创造过当时的社会文明。人们现代的生活、社会更是离不开媒体，当代的教育教学也是与教育媒体密切相关。媒体问题是传播学关注的核心问题。教育媒体，尤其是“以现代教育媒体的研究和应用为核心是我国电化教育的最大特色”，也是“建立整体电化教育理论体系的逻辑起点”然而媒体到底是什么?媒体鲜明的功利性使得对其效力和传播效果的研究一直居于核心地位，而对媒介本身的研究却没有得到足够的、高度的重视。媒体不仅仅是信息的物质载体，也不仅仅是信息传递的工具和手段，还涉及技术、社会变革与人的关系等诸多方面，这就要求人们应该上升到理论层次，从多个层面来分析探讨媒体的本质。媒体理论就是为探讨媒体的本质与特性而提出的，它为人们科学研究媒体提供了理论层面的支持。本文试图通过对媒体特性发展变化的梳理及媒体理论变迁的角度，分析探讨教育媒体的演进与发展。
一、媒体理论在技术、社会与人的制衡关系中变迁
新媒体技术对媒体的影响是巨大的，它分化了受众群体，改变了受众的媒体参与方式与消费方式，使受众的主体性增强。新媒体技术的出现，颠覆了受众对特定媒体的固有印象，补充和完善了特定媒体的功能。新媒体技术的变迁，拓展并延伸了人类驾驭失控的能力，颠覆了人类的思维习惯和思维方式。然而，媒体技术并非媒体理论的全部，仅仅这样理解媒体并不能把握媒体的本质，人类在媒体消费时，如何更加深刻地理解媒体背后的社会制度、政治意图、经济利益等，更是需要人类去关注。从社会的大背景中考察媒体的应用与发展，是媒体理论研究的宏观层面。毕竟技术是人类发明的，技术是由人类控制的，如何让媒体更具人性化、更好地服务于人类也是人类应用媒体的愿景，这是媒体理论研究的微观层面。因此，媒体与媒体理论问题与技术、社会、人的关系密切相关，在与技术、社会、人的制衡关系中发展变化。
媒体的发展变化遵循怎样的规律?在媒介历史中媒介理论的作用何在?是传播领域普遍关注和广泛争议的话题。旧媒介曾经也是新的。而且每一个新媒介在它存在的某一时刻都将变成旧的。但是，新媒介的出现仍然是一个模糊的过程。一些人说这个过程由技术驱动；一些人则假设存在一种经济的推动力；另有些人认为由观众的需求推动。
提及媒体理论，几乎没有人不知道麦克卢汉。综观西方媒体理论，麦克卢汉的媒体理论也的确是星光熠熠。然而，好多人并不知道，麦克卢汉媒体理论在很大程度上受到了他的“良师”英尼斯媒体理论的很大影响，在麦克卢汉的星光照耀下，人们才看到了英尼斯，还有后来的梅罗维茨、莱文森等关于媒体特性及媒体理论的论述。
1.媒体的时空偏倚认识
英尼斯是加拿大多伦多学派的一位很有影响力的人物，一般都认为是最早研究传播技术对人类造成影响的人，他的媒体理论形成于20世纪50年代初期，主要观点集中在《帝国与传播》、《传播的偏倚》著作中，他将传播媒体分为偏倚时间的媒体和偏倚空间的媒体，把帝国也分为偏倚时间的帝国和偏倚空间的帝国，即宗教帝国和政治帝国。英尼斯认为，人类文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，相对于偏倚时间的媒体和偏倚空间的媒体，因此人类文明的兴衰与传播媒体也是密切相关的。偏倚时间的媒体，具有长久保存但却难于运输的倾向性，便于对时间跨度的控制，如羊皮纸、黏土和石头等，有利于宗教的传承、维持宗教帝国的统治权威，形成等级森严的社会体制，即宗教帝国；偏倚空间的媒体，具有易于运输却难以保存的倾向性，如莎草纸、电报和广播等，有利于政治帝国的空间扩张和远距离控制，形成中央集权但等级制度不强的社会体制。英尼斯的媒体理论认为，强调时间偏倚的传播手段会形成知识的垄断，它是宗教的、道德的；强调空间偏倚的传播手段会形成权利的垄断，它是国家政府的、科技的。它们都是帝国与文明兴衰的主要动力。
他的媒体理论把时间偏倚和空间偏倚看做是辨证统一的，只有维护时间倾向和空间倾向间平衡地机制，社会才能稳定，一味地向时间倾斜或向空间倾斜，社会就会不稳定。英尼斯在肯定媒体技术对文明发展史上重要作用时，又对“帝国”从纸张、印刷垄断到知识、文化、信息垄断担心和恐惧。他的媒体理论观点在本质上还是属于“技术决定论”。
英尼斯借分析媒介本身的时空偏向性来考察媒介之于政权存续的影响一样，麦克卢汉通过分析媒介本身的感官偏向性，来探究媒介之于人类心理认知和社会结构的影响。[4]
2.媒体的感官偏向认识
麦克卢汉是加拿大多伦多学派的第二代领军人物，他的媒体理论主要形成于20世纪60年代后，主要观点集中在《谷登堡群星：印刷文人的诞生》、《人的延伸：媒体通论》、《媒体即讯息》等著作中，提出了一些重要的媒体理论观点。
(1)媒体即讯息。麦克卢汉认为，媒体本身才是真正有意义的讯息。也就是说，人类有了某种媒体，才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从人类社会发展历史看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创在可能性以及带来的社会变革。
(2)媒体是人体的延伸。麦克卢汉认为，媒体几乎无所不包，任何媒体则是人的感觉和感官的扩展或延伸：穴居人的石斧是手的延伸，书是眼的延伸，广播是耳的延伸，车轮是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，电话成为耳朵与声音(嘴巴)的延伸，电视成为触觉与知觉的交织感的延伸等。在麦克卢汉这里，可以认为计算机主要是大脑中枢系统的延伸。
(3)“热媒体”与“冷媒体”。麦克卢汉认为，“热媒体”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能理解，它本身是“热”的，如书籍、报刊、广播、无声电影、照片等。“冷媒体”则传达的信息量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力，如漫画、有声电影、电视等。
何道宽认为“媒介即文化”是麦克卢汉想说而没有点破的命题，并认为媒介是文明的精髓，媒介史即是文明史，并以媒介作文明分期。麦克卢汉在媒体理论方面的贡献是引人瞩目的。然而，他的观点同英尼斯“技术决定论”一样，甚至将技术对社会影响提到了前所未有的高度，认为新媒体技术可以带来社会形态的更替，是一个十足的“技术主义者”。
3.媒体的情境偏向认识
梅罗维茨以戈夫曼和麦克卢汉的理论为基础，通过对电视这种媒介的分析，提出了媒介可以影响人们生活的环境，进而影响人们的行为，他的思路可以概括为新媒介一新场景，
新行为。梅罗维茨于1985年出版了《空间感的失落》一书，提出了他的媒体理论。他声称，他的媒体情境论是英尼斯、麦克鲁汉的媒体理论同戈夫曼的情境理论(又叫“拟剧论”或“编剧论”)的有机融合。梅罗维茨媒体理论的主要观点：(1)应把情境视为信息系统；(2)每种独特的行为需要一种独特的情境；(3)电子媒体促成了许多旧情境的合并。梅罗维茨的媒体理论有了新的高度，他把媒体研究与社会研究有机结合，以动态的和可变的眼光分析情境与行为的关系，将受众的概念也纳入媒体情境的分析中。
梅罗维茨把媒介看成是环境的一部分，更好地处理了媒介和受众的关系。但是他忽略了社会制度对媒介制度的管理，社会意图对媒介内容控制，夸大了新媒介的控制力。他虽然没有直接把媒体说成是讯息，但他的媒体理论明显地把媒体与讯息，甚至连同情境混淆在一起，也经常自相矛盾。
4.媒体的演化补偿认识
加拿大学派第三代旗手保罗・莱文森在媒介形态演化理论上做出了新的贡献，他在《数字麦克卢汉》中提出，任何一种后继的媒体都是对过去的某一种媒体或某一种先天不足的功能的补救和补偿，但新媒体又会带来新的问题；媒体的进化是人的选择的结果，更好地满足人的需要的媒体被保留了下来。在此基础上，莱文森又指出，人可以对技术进行理性选择，能够主动去选择和改进媒介，媒介的发展将越来越人性化。他在媒体形态演化上做出了新的贡献，认为人类决定着媒体的进化方向，人类可以控制媒体技术，保存和开发我们喜欢的媒体环境。
这种强调技术作用的进化论思想，贯穿于莱文森整个媒介理论，形成了其非媒介决定论与技术乐观主义的倾向，认为媒介的发展有着补偿原有媒介缺陷与人性化的趋势，并进一步指出，技术(媒介)在知识与世界的关系中所起到的不可替代的作用。莱文森是一个明显的技术乐观主义者，他的行文到处洋溢着人类驾驭技术的信心，而关于媒体对人类的重要影响几乎没有受到重视。
5.媒体失控的担忧认识
布热津斯基是美国著名的政治家、战略家，他其实并非未对传播理论进行过深入系统的研究，由于他关于媒体的系列观点代表了当今美国政坛和许多传播学者的观点，因此他的媒体观点也成为美国政府制订外交传播政策的参考，从而也间接地影响了其他国家的传播政策，其主要媒体观点集中在《失去控制：21世纪前夕的全球混乱》著作中。
布热津斯基是站在一个政治家的角度来思考问题的，而且他的出发点是维护美国利益，考察的是如何使美国在全球继续起一种“催化作用”。他认为，美国和西欧电视虽不是所有的内容都令人生厌，但其内容“逐步地越来越成为感官的、性的和轰动性的以及日益失去控制”却是不争之事实。在他看来，电视是万恶之源、罪魁祸首，电视刺激了全球群众在物质上的攀比欲望，电视引发了全球范围内的精神危机。
考虑到布热津斯基的理论出发点，我们完全可以说他的理论属于“文化帝国主义”的正向版本，即要求美国媒体在加强自身控制的前提下，在全球市场上扮演更为积极的角色，以推进和维护美国的战略意义。他始终把美国的利益放在人类利益之上，对美国成为全球传播的枢纽充满了自信。布热津斯基一直最担心的是，由于电视的教唆作用，美国是否会在全球大失控、大混乱中会失去超级大国的地位。
二、教育媒体在重叠而非更替中演进
关于教育媒体形态的演进理论，英尼斯更多的是从政治经济学视角探讨媒介与政治、经济和知识权力的变化之间的关系；麦克卢汉主要是用文学、心理学的思维和表达方式，考察媒介卷入感官的程度、方式、数量及其导致的心理认知和社会结构的变化；梅罗维茨则是从社会学的角度，研究媒介环境的变化所导致的人们的行为方式和社会角色的变化。麦克卢汉“媒体即人体的延伸”的论点表明，任何媒体是人体的延伸，是人类体外化信息系统功能的更加强大，而任何新媒体是既有旧媒体的补足性延伸。但麦氏的理论有明显的技术导致媒体形态更替，从而导致社会更替的痕迹，他的理论似乎只注意了媒体发展中的技术因素，这显然是不够的。
但是，无论是新媒介还是旧媒介，都要做到“媒介生态平衡”，这是媒介环境学派研究的共同目的。美国学者杰克・富勒认为，每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，他们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。应该说，杰克・富勒的观点似乎比麦氏的观点更合逻辑，但他的理论也具有明显学术视野狭隘的局限，关注的重点仅仅是媒体之间的竞争，而忽略了其他重要因素，如环境的制约等。罗杰・菲德勒则认为，传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。他的论点既考虑了媒体发展的环境因素，也兼顾了媒体发展的宏观和微观层次，理论观点具有一定的完备性。
教育媒体的发展历史，是教育媒体类型不断丰富、功能不断完善的过程，也是社会教育信息系统日趋发达的过程。从教育媒体的发展历史分析，教育传播可分为以下几个阶段：(1)口语媒体阶段。是教育传播活动的第一个发展阶段，从教育的角度分析，这一阶段使人类与动物相区别、使人类逐步社会化的过程；(2)文字媒体阶段。文字媒体大大加速了人类体外化媒体的发展，克服了口语媒体受传输距离限制、单纯依赖记忆力的不足，文字媒体大大突破了教育传播的时空限制，大大加速了人类体外化教育传播媒体的进程；(3)印刷媒体阶段。文字出现后，人类经历了很长的手抄阶段。如果说手抄传播阶段手工式、作坊式的信息生产，那么印刷则使信息的生产实现了规模化、市场化、工业化，人类的教育传播能力大大增强；(4)电子媒体阶段。电子媒体使教育传播发生了质的飞跃，它带来的变革不仅仅是时间和速度上的突破，它的里程碑意义主要是形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。电子媒体阶段发生了三级跳，即又经历了广播媒体阶段、电视媒体阶段和网络媒体阶段。任何一种教育媒体登上教育传播舞台后，都没有退出过教育传播的舞台，即便是在网络媒体阶段，口语也依然是人类最基本、最常用、最灵活的传播手段。新教育媒体往往在很长一段时期内，在内容和形式上借鉴并沿袭旧的教育媒体，而新的教育媒体相对独立后，又以某种方式对旧的教育媒体产生巨大的冲击。教育媒体是在相互重叠而非更替中不断演进的。
三、教育媒体在新问题与新规则中发展
结合媒体发展变化及在媒介历史中媒介理论作用的分析，可以看出，教育媒体的发展问题，微观上主要涉及教育教学的问题，宏观上又与人类文化的传承密切相关。与人类传播媒体相比较，教育媒体的发展，则面临的是新问题，需要遵循的是新规则。
1.教育媒体的时空偏倚特性
(1)教育媒体从偏倚时间向偏倚空间发展。教育媒体的发展演进，是由质地较重向质地较轻、由偏倚时间向偏倚空间发展的。口语媒体的教育教学应用，人们主要学习方式还是口耳相传，这是人类教育的远古时代特征：文字媒体出现
后，手抄方式在教育教学普遍应用，使人类的教育出现了读写训练；教学中使用教科书、粉笔、黑板等媒体，彰显了人类传统教育的巨大魅力；19世纪末以来介入教育领域的电子媒体，如广播、录音、幻灯、投影、电影、电视、计算机、网络等，具有从偏倚时间向偏倚空间发展的明显趋势，为教育的更广范围、更深领域的扩展提供了可能。
(2)偏倚空间的教育媒体使教育更具大众化。在教育媒体的发展中，偏倚空间的教育媒体有着独特的跨越空间能力，不同时期出现了纸质教育媒体、广播教育媒体、电视教育媒体、网络教育媒体四大教育媒体形式，她们分别开启了人类教育某种独特形态，即远程教育的方式。偏倚空间的四大教育媒体形式也区分了远程教育发展的四个阶段，即函授教育、广播教育、电视教育、网络教育。尤其是网络教育，主要是网络远程教育(也可叫做现代远程教育)，它变革了传统的教育方式与手段，变革了教育系统的各个要素关系，使人类产生了新的教育教学方式，人们可以在信息技术环境下，应用信息化教育教学资源、构建新型的学习模式，使数字化学习已经成为了可能。
(3)偏倚时间的教育媒体应与偏倚空间的教育媒体优势互补。教育媒体有明显的从偏倚时间的教育媒体向偏倚空间的教育媒体发展的趋势。各种教育媒体都有其自身的优势，也有其自身的不足，一种媒体的优势往往弥补了另外一种媒体的缺陷，万能的教育媒体是不存在的。偏倚时间的教育媒体记录的信息更具持久化、直观化，学习者不需要具备专业的信息技术能力，可以方便获取信息，非常适合直观形象化的教育教学。偏倚空间的教育媒体有更好的时空表达能力，可以弥补偏倚时间的教育媒体在时空信息表达能力上的不足，可以使抽象的、传统手段难以实现的教育教学更加形象化。因此，教育媒体虽然有从偏倚时间向偏倚空间发展变化的趋势，但教育教学中应选择适合教育内容、有利于实现教学目标的教育媒体，组合使用多种媒体，往往比使用单一媒体效果好，教学中应使偏倚时间的教育媒体与偏倚空间的教育媒体恰当结合。
2.教育媒体的延伸扩张特性
教育媒体是教育内容的延伸，教育传播则是教育思想的扩张。从麦氏的著作中能够看出，他的学术观点受到了英尼斯的深刻影响。英尼斯认为，媒体是人类思维的延伸，而传播就是思想的扩张。很显然，麦氏“媒体是人体延伸”的论断，其理论观点来源是英尼斯关于“媒体是人类思维延伸”的论断。教育媒体承载了教育内容，而教育传播是必须要借助教育媒体来实现，教育媒体延伸了教育教学内容，结合麦氏“媒体即讯息”的观点，可以认为，教育媒体就是教育内容的延伸，而教育传播恰恰就是教育思想的扩展与延伸。
3.教育媒体的情境偏倚特性
(1)独特的教育情境形成了独特的教育信息系统。教育传播是在一定的教育情境中实现的，在独特的教育情境中，教育传播则形成了独特的教育信息系统。某种特定形式的教学传播会形成一定的教学信息系统，系统中的各素都承担有一定的任务、扮演一定的角色，以适应特定教学情境中的信息系统对角色功能的期待，从而保证教育传播系统整体功能的更好发挥。不同的教学传播会形成不同的教学信息系统，特定的教学情境保证了其教学信息系统的正常运行，可以认为，独特的教育情境会形成了独特的教育信息系统。
当前，我国体育工作的重点在于从体育大国向体育强国转变，笔者曾撰文论述了体育强国的重要标志之一就是体育文化的强势，无论是民族体育文化的强势还是体育流行文化的盛行，都可以成为体育强国的内在支撑。因此，从打造强势体育文化出发，对我国的体育文化传播战略进行全面规划和设计势在必行。在体育文化传播的诸多手段和途径中，大众传播媒介的作用应该是主要的，大众传媒的影响力可以从多角度加以解读，我们在对体育文化进行有效传播的前提下，应该从理性思维角度对大众传媒的影响方式、作用、效果进行细化分析与研究。
体育文化传播与大众传媒的关系
任何文化的产生、发展、扩张和存续都与其本身的传播方式密不可分，相比较而言，其传播能力越是发达，其生存、发展的空间与存在的时间维度越会得到相应的扩张与延续，就像西方文明的海洋属性使得其传播范围较东方内陆文明广泛，尤其是当西方率先实现工业化以后，其文化扩张的速度与广度远远超越了东方文明一样。体育文化亦然，不同民族的体育文化始终是与母体文化相伴生的，其发展、传播的途径与效果也是与母体文化紧密相关的。
大众传媒的发达程度决定着体育文化的传播效果。大众传媒是现代社会中承载着诸多社会功能的重要社会部门，尤其是处在信息时代，大众传媒已经是人类生活和发展过程中不可或缺的必要环节。
在体育文化的传播过程中，由于大众传媒的存在，使得各种形式的文化符号能够在不同地区、不同民族、不同国家中迅速普及，而这正是文化传播所必须具备的要素。在当今这个信息爆炸的时代，谁掌握了大众传媒，谁能够充分地利用大众传媒，谁就能够更好地传播自己的文化形态，体育文化也不例外。
传播体育文化是当代大众传播媒介的内在功能。正如不同历史时期的大众传媒承载着不同的功能一样，当代大众传媒的重要社会功能之一就是传播体育文化。丹尼斯・麦奎尔在其著述中将大众传播媒介的作用归纳为四点，即特定的传播目的、需要或运用；远距离公开传播的技术；为生产和分配提供技能和框架的社会服务组织形式；为“公共利益”而存在的统治组织形式。［1］从上述分类中很容易看出，大众传媒在社会发展中能够也必须承载的功能。在当今各种类型文化相互碰撞的大背景下，各种文化都将大众传媒作为自我传承、延伸、扩张的重要工具，体育文化本身的传承和发展、传播也离不开大众传播媒介。而大众传媒本身由于满足受众求知欲的需要，也将体育文化作为自身存在的重要价值体现之一。无论是英国曼联传统赛事文化打造的成熟发展之路，还是美国NBA现代造星运动与赛事推销相结合的体育营销，都离不开大众传媒的推波助澜。这些现实效果不仅说明了体育文化传播与大众传媒之间的相互依存，更表明大众传媒在文化传播领域的独特功能与作用是不可替代的。
大众传播媒介对体育文化的影响方式分析
大众传播媒介对于受众和社会流行文化的影响可以通过多种方式进行，由于大众传播媒介在整个传播过程中的主导地位，按照传统传播学理论可以分为魔弹论、宣传语说服论、有线效果论、使用语满足论、议程设置论、沉默螺旋论、知识沟理论、涵化理论等，而这些理论在其实现传播效果的过程中都离不开具体的传播方式与手段。针对体育文化，则可以归纳为以下几种方式：
营销传播。成功的体育文化传播，离不开体育文化品牌的塑造与营销。应该说，世界上任何品牌的营销都离不开文化的推广，体育文化在其产生、发展、延伸、推广的过程中也必须依靠文化品牌的魅力。王均、刘琴在他们的《文化品牌传播》中将品牌营销划分为两个层面：一是作为文化力的营销，即品牌拥有者不断为品牌创造新的营销理念，塑造新的营销形象；二是文化品牌传播语境里的营销，是各种文化组织、文化服务提供者充分利用各种文化要素开启市场，将其内在的、独特的文化因子整合成生产力资源，实现文化品牌的传播与价值增值。［2］体育文化传播中的品牌营销应该是上述两种层面都有涵盖的，但主要是第二种层面的运用。尤其是在对中国传统体育文化的推广普及，让世界认知和接受的过程中，更需要有这种文化品牌营销的意识和行动。这当中大众传播媒介可以是策划者、组织者，更应该并可以成为宣传者。
广告传播。一个体育文化品牌的诞生过程就是传播的过程，作为大众文化的广告，可以把信息最大限度地传播给相关群体，因此，体育文化传播要充分利用广告这种现代传播形式。
在打造体育文化品牌的基础上，合理、充分地利用大众传播媒介的广告资源可以有效提高体育文化品牌的知名度，传播独具风格的体育文化理念，营造体育文化品牌的忠诚客户群体。这方面的经典实例不胜枚举，最具代表性的是奥运品牌的广告传播，在洛杉矶奥运会之前，没有人将举办奥运会与商业利益直接联系，导致奥运会的承办热情江河日下，承办国因不堪经济重负纷纷退避三舍。然而，当尤伯罗斯将奥运文化作为营销产品进行全方位包装以后，仅广告资源就为奥组委带来了不菲的资金。洛杉矶奥运会不仅没靠政府投资一分钱，而且创造了奥运会历史上的骄人商业价值，更为重要的是其改变了办奥运会赔钱的传统观念，使得奥林匹克文化成为一种强势体育文化与巨大经济利益相结合的营销品牌。
公关传播。艾尔・里斯在其《定位》中认为：公共关系已经不知不觉成为整合营销传播中的最有效组成部分。［3］大众传播媒介在推广体育文化的过程中也不可避免地面临着公关传播的课题，尤其是当所传播的体育文化品牌或者自身面临挑战的时候就更显得必要。公共关系是一种无形的推销术，是一种软营销。从循循善诱式的说服入手，通过营造体育文化组织或个人与公众之间相互了解、相互适应的传播环境，达到潜移默化的传播效果。公关传播在体育文化推广中的作用主要体现在：扩大体育文化品牌知名度，传播先进体育文化理念，沟通协调体育文化产品与公众之间的关系，处置体育文化传播中的危机。尤其在危机公关中，既有成功的先例，也有失败的典型。前者如国际奥委会爆出官员受贿丑闻后，从奥委会主席萨马兰奇到总干事卡拉德都采取了一系列及时果断的处置措施，使得丑闻的影响力压缩到了最小，维护了国际奥委会的形象和奥运会的严肃性。后者如中国短道速滑队的斗殴丑闻，由于相关管理部门在事件处置中的拖泥带水，使得问题越来越多，将一个国人为之自豪的优秀体育组织葬送在舆论的巨浪之中。
传播体育文化要积极利用大众传播媒介优势，与之形成良性互动
大众传播媒介作为信息化社会中的无冕之王，在体育文化传播的整个过程中始终能够发挥巨大的影响力。传播体育文化就要将自身的各种文化元素与大众传播媒介进行有机结合，形成良性互动。
将体育文化内涵的丰富性与大众传媒传播手段的多样性结合。任何一种优秀文化都有着深厚的内涵，从历史唯物主义的角度看，所有具有生命力的文化现象都具有诸多的优秀基因。在传播体育文化的过程中，我们必须从体育文化现象中抽取其中的核心要素，将这些核心要素与大众传媒进行整合，从品牌营销到广告传播，从公关构建到危机处理，打造出立体传播的强大态势。
现代大众传播媒介本身就具有形式多样化、内容多元化、手段集成化等特点，这对于促进体育文化传播向更深、更广、更快的方向发展有着重要意义。
电视媒体直观性强，因而它在表现各种体育文化的形式、内容方面具有不可替代的优势。
纸质媒体对于深度挖掘体育文化精神、解析文化内涵可以别出心裁，如有纸媒在奥运会期间将某一项目进行细化梳理，并以编辑成册的形式出版，以便于读者长期收藏，此举无疑突出放大了纸媒留存性强的特点。
以互联网、手机媒体为代表的新媒体，由于其互动性强，技术、形式更新迅速等特点，正日益成为大众传媒的主流。对于文化传播而言，交流与互动是传播过程中不可或缺的环节，因此借助各种形式的新媒体，对各种体育文化因素进行宣传与互动，可以成为传播体育文化的有效手段。
体育文化传播中的媒介接触分析。体育文化传播中无论是传者还是受众，都不可避免地受到媒介接触方式的制约，通过认真分析其规律，有助于我们提高体育文化的传播效果。首先看传者。作为体育文化的推广者，其借助大众传媒进行文化推广的目的使得他们必须以积极的态度进行媒介接触。可行的方式包括媒体关系营销，与媒体进行联合策划，直接在媒体上进行宣传或者广告。其次看受众。其接受体育文化的信息来源多为大众传媒，这当中包括新闻报道、人物特写、广告和以大众传媒为核心或者载体的体育文化活动策划。在此过程中，按照传播学的基本理论，受众会在较大程度上对他们所接触的媒体传播的体育文化信息进行吸收，虽然由于受众个体差异等原因会导致接受效果的差异，但是传播学的规律告诉我们，这种信息的传达是强制的、不可抗拒的。再次看媒体。作为文化产业重要组成部分的大众传媒，其内在属性决定了他们必须进行文化的宣传和策划，虽然作为媒介本身盈利是主要目的，但是我们应该注意到，正是体育文化的多元发展，使得社会各个阶层对其的关注度不断提升，大众传媒也会不失时机地围绕体育文化进行规模化传播。
体育文化产业将成为体育文化传播的核心力量。如前文所述，大众传媒本身就具有文化属性，而以体育为核心内容的大众传媒就兼具了体育属性和文化属性。与此类似的还有体育广告公司、体育赛事营销业、体育经纪人、体育旅游组织，甚至体育等行业，由于他们兼具体育和文化的双重属性，同时又具有盈利属性，使得他们成为产业分工中的一个独特部门――体育文化产业。体育文化产业的双重属性，使得他们不仅需要依靠自身的努力进行体育文化推广，而且更需要与大众传媒进行积极合作，并通过整合营销形成对体育文化的立体传播。笔者认为，这是体育文化传播的主流，也将是体育文化传播未来发展的必然趋势。
结语
随着“文化帝国主义”概念的提出，越来越多的政府和组织认识到强势的体育文化离不开强势的媒体。在我们为打造体育文化强国而进行的体育文化传播过程中，只有充分发挥大众传媒的力量，运用体育文化产业的蓬勃生命力，才能取得良好的传播效果，进而加快我国成为体育强国的步伐。
［本文为教育部人文社科规划课题“大众传播媒介对民俗体育发展的影响力研究”阶段成果（10YJA860010）］
参考文献：
［1］丹尼斯・麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].崔保国，李琨，译.北京：清华大学出版社，2010：19.
［2］王均，刘琴.文化品牌营销[M].北京：北京大学出版社，2010：113.
当代社会的大众传媒影响力巨大，它在某种程度上已经超越学校甚至家庭的作用，对当代青年大学生的价值观产生着重要的影响，对大学生的社会认识和自身人格塑造有着巨大的作用，深刻影响着学校的价值观教育。有的大学生在传媒环境中难以自拔，将大量的精力投入到接触媒体之中，对学习失去兴趣，学习成绩下降，影响了学业和自身发展；有的则沉溺于传媒，热衷于虚拟交往，而忽视现实的社会交往与沟通，采取了自我封闭的态度；还有一些大学生，消费观念深受媒体中的自利主义、拜金主义、享乐主义影响，消费行为变得冲动而缺乏理智。诸多现象说明大众媒体的现代化与多样化，使不少大学生的人生观、价值观与道德观发生了重大的变化。目前，大众传媒对人们的影响，尤其是对大学生的影响引起了许多学者的关注。其中美国学者格伯纳提出的涵化理论，对于人们深刻认识大众传媒对大学生价值的影响，理性认识传媒的作用具有重要的理论指导价值和实践意义。
一、涵化理论揭示了传媒与人们的价值观形成的密切关系
格伯纳与他的合作者在1969年开始实施的 “文化指标”的大型研究项目，其核心部分的内容就是涵化理论的研究。这一理论产生于美国举国上下对20世纪60年代和70年代特有暴力影响的关注背景下，其主要内容在于指出大众传媒对人们潜移默化的影响。其核心内容是如下：
首先，当今的电视等大众媒体不但是人们的娱乐工具，它所传播的信息、观念和意识也对受众认知世界发挥了主宰作用，或者说大众传媒对人们的价值起到了教化作用，并且这种教化作用不是短暂的，而是长期的、持续的。其次，大众媒介在受众形成当代现实观念和社会意识的“主流”中，发挥着重要作用，但是这种“主流”作用并不是对所有人都有影响，而且其效果也是因传播的内容而异的。再次，大众传媒传播的内容都具有一定的价值倾向性，并且这种倾向性价值观不是以古板说教的形式，而是以事实报道的形式，甚至是以娱乐化的形式对人们产生了强烈的吸引力，因此其作用是潜移默化的。最后，受众在传播媒介中接收到的场景信息与社会生活中现实中遇到场景具有重叠性，因此，它容易使人们产生心理的共鸣，从而提升教化的效果。因此，传媒越是发达，人们接触大众传媒越多，其价值观念就越是受到传媒的强烈影响。尽管该观点过于绝对，在传播学以后的发展过程中受到了很多的质疑，但它的重要性是无法否定的，它对于传媒界反思自身节目制作，尤其是近年来电视屏幕上广泛出现的选秀节目的创作具有重要批判意义。
涵化理论揭示了大众传媒与受众的价值观形成之间的密切关系，它使人们认识到了大众传媒对受众能产生潜移默化的影响。基于这种认识，对于接触媒体较多的大学生来说，其价值观受到的影响毫无疑问是非常深刻的。同时，涵化理论也为人们分析传媒影响、认知传媒作用，并采取相应的媒体应对策略，具有引导和借鉴意义。
二、从涵化理论看大众传媒对大学生价值观形成之影响
麦克卢汉是加拿大著名的传播学者，它曾经形象地将传媒环境与人之间的关系，比喻为鱼水关系：虽然鱼没有意识到水的存在，但鱼却离不开水，若是水受到了污染，鱼的生存就会受到威胁。同样，虽然人们对传媒的存在可能并不留意，但它同样对人们产生着重要的影响，若传媒环境受到污染，就会对人们产生不良的影响。由于大学生正处于心理发展和社会化的重要时期，他们精力旺盛，对外界信息需求强烈，但对事物的辨别能力还不很强，情绪和价值认知还很不稳定。而大众传媒的普及与发展决定了对大学生具有更加深刻的影响。通过调查发现，当今大学生接触传媒的时间要多于社会交往，加剧了传媒对大学生价值观形成的影响。
大学生的价值观形成需要一定的过程，一般包括选择、赞赏和行动三个环节。价值观的形成是逐渐的，它随着个体知识、阅历、个人需求和环境等诸多方面的因素影响而对价值影响不同。其中大众传媒是重要的环境因素，主要表现为文化信息传递，尤其是价值观念和行为规则的继承和传播，这也是“超女”类选秀节目收视率的攀升和明星偶像崇拜现象的重要原因。当前，对大学生影响程度最高的媒介是网络，其次是电视，再次是报纸杂志，之后是书籍，最后是广播和手机。选秀、明星备受大学生青睐，说明它符合大学生对多彩人生的向往，意味着某种潜在的理想，至少迎合他们的心理需求，继而通过行为表现出来。
三、涵化理论强调对大学生价值观的积极教育和引导
正如涵化理论佐证了大众媒体与受众之间的关系，教育者和大学生之间也是传播者和受众的关系，价值观则是受众的内质。教育者将正确的价值观传播给大学生，学生必须翻过“说什么——讯息”、“通过什么渠道——媒介”两座大山，这正是制定教育对策的关键着眼点。“讯息”意味着携带正确的价值观内容，在学校的教育主要体现在德育课程教育上，同时大学文化也是一种隐性教育，作用不可小视。 涵化理论解释出的传媒环境与人们价值观形成之间的关系，既使人们深刻认识到了大众传媒对受众的深刻影响，也为人们采取传媒环境的干扰策略，促进人们价值观的正确形成提供了理论依据。在涵化理论的指导下，当前应在大学生价值观教育与引导中，可采取如下策略：
1.加强大学生的德育工作，提高大学生的思想道德水平。第一，发挥学生学习的主体性，提倡启发式、引导式教育。德育工作者应重视聆听学生的诉说，了解他们的所思所想，掌握他们的道德取向，突出他们的主体地位，把握他们思想变化的规律和特点。在此基础上，编排道德选择的故事，引导学生积极思考，激发大学生们的学习情趣，发挥他们的潜力，调动大学生自我教育、自我管理、自我服务的主动性和积极性。利用好校园文化建设、网络思想政治教育、社会实践以及心理健康教育等，以活动为载体，提高德育工作的效果。其次，重视德育工作者素质的提高，以适应传媒环境下大学生德育工作的需要。在科学技术日益发展的今天，大众传媒以前所未有的影响力改变着人类社会生活的方方面面，大学生受大众传媒的影响越来越大。高校德育工作者应该与时俱进，紧紧把握传媒环境下大学生德育工作规律和技巧，对学生正面灌输科学的道德价值观，进行积极引导，帮助他们提高正确认识问题、分析问题的能力，引导大学生吸取“信息精华”，远离“信息糟粕”。教师要建立起畅通的师生交流交往的渠道，为做好学生思想引领工作提供情感、智力、审美的环境，通过交往建立相互尊重、理解、信任的人际关系。所以，高校要大力提高教师特别是德育教师的实践能力，加大对他们的培训，开阔他们的视野，提高德育教师的思想素质，使德育教育工作者更好地把握当前传媒环境下德育工作的特点，以提高德育工作的实际效果和水平。
2.发挥校园文化的育人作用，加强对大学生潜移默化的教育与影响。大众传媒对大学生价值观的影响，本质上是通过文化信息的影响，而发生作用的。因此，高校应重视大学文化的传播，重视大学精神的凝练。通过校园物质文化、精神文化的展示，来发挥对大学生的激励和教育作用。由于校园环境的相对封闭性和大学生校园生活的长期性，决定了校园文化对受教育者的影响是全方位的。在高等学校里，校园文化是引导人、鼓舞人、激励人的一种内在动力，高校应加强校内各种报刊、校史室、广播站、电视台、网络、宣传橱窗、报栏等宣传舆论阵地建设，使之成为传播精神文明的重要窗口。同时，要重视校园文化活动的开展，弘扬主旋律。
3.加强对大学生媒体素养教育，提高大学生对媒体的驾驭能力。媒体素养是一种应对媒体的素质和能力，是人们在复杂的传媒环境中，正确地认识媒体，分析媒体信息、正确判断与评价媒体，在此基础上有效利用媒体的素质和能力。在大众传媒高度发展的今天，媒体素养应当成为当代大学生必备的能力，是大学生在复杂的传媒环境中成长、成才的基础，是他们在人生发展中不可回避的重要课题。因此，应重视对大学生的媒体素养教育，使大学生能够正确地认识媒体，增强对媒体的判断，为大学生的成长和成才服务。学校教育具有对象广泛、教学规范、效果良好的特点。因此，可以借鉴西方经验，在高校开设选修课，也可以通过媒体传播实践活动，或以开办媒体素养讲座，举行媒体素养研讨等教学方式，提高大学生的媒体素养。高校还可以通过组织学生开展知识竞赛、组建学生影视社团、开展社会实践以及组织学生媒体参观等方式广泛开展媒体素养宣传教育，积极营造关心媒体、重视媒体的氛围。
4.重视高校媒体建设，尤其注重发挥校园网对大学生的价值观教育作用。高校校园媒体具有大众传媒的属性，同时也具有高校自身的育人特色，其信息传播不只由高校控制与管理。与此同时，传媒在育人过程中应担当其对大学生的思想教育、思想引导功能，对大学生的价值成熟与发展发挥良好影响。因此，高校应当重视各种媒体的建设，加大投入，丰富校园媒体的内容，增强其吸引力，努力提升校园媒体的价值引导功能。特别是校园网络，作为校园媒体中的主导媒体，应当根据高校的特点和大学生的特点，努力建设好融思想性、知识性、趣味性、服务性为一体的高校主题教育网站，使主题教育网站成为弘扬主旋律、开展思想政治教育的重要平台。同时，要注重辅导员博客的建设，让辅导员通过网络博客与学生进行分享与互动，把辅导员博客建设成为学生的“精神家园”“心灵驿站”和“网上教室”。
5.发挥社会合力的作用，全方位促进大学生价值观的健康发展。上述对策仅从学校层面出发进行价值观教育，大学生价值观实际上是受社会、家庭、学校、媒体行业等多方因素影响结果，这些因素形成一股磁力线般的“场”，包围着价值观教育的传播者与受众。我们看到，从“传播者”到“效果”，全过程形成了一个闭环系统，该系统具备实证的反馈功能，能实现良性循环。因此，如果要从社会或家庭或媒体行业的层面探讨价值观教育，需将此时的“传播者”由“学校的教育者”替换成“社会”“家庭”和“媒体行业”，从新的出发点思考，指定新的讯息和媒介。
[参考文献]
[1]蔡骐，杨静.关于涵化理论的历史考察和方法论反思[J].吉首大学学报：社会科学版，2005（4）.
中图分类号：G641 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.03.093
大学校园媒体是大学内部及其与社会进行信息交流与沟通的主要渠道，是大学开展舆论宣传工作的重要载体，也是大学校园文化的有机组成部分。校园媒体承载的信息以及信息传播过程会对广大师生的价值取向、思想观念、心理状态和行为模式都产生不容小觑的影响。可以说，大学校园媒体在无形中起着思想教育的功能。深入研究大学校园媒体的思想教育作用，发挥其在促进大学生全面发展方面的作用，具有十分广泛而深远的意义。本文主要研究大学校园媒体的思想教育作用，希望能起到抛砖引玉的作用。
1 大学校园媒体的思想教育作用
具体而言，大学校园媒体在思想教育工作中起到以下几点作用：
1.1 文化载体作用
众所周知，媒体与文化是相互依存的。媒体传播和发展文化，文化则影响和提升媒体。强烈的亲和力是媒体的最大特征，同时还有广阔的辐射力，它在当今社会中发挥着传播社会传统文化，尤其是先进文化的重要作用，以满足人们不断增长的物质文化需求。其一，校园媒体本身属于文化的范畴，是校园文化不可或缺的重要组成部分；其二，校园媒体作为一种传播信息的工具，也是一种重要的文化载体，显示出社会主流价值形态和独具魅力的校园文化。大学校园媒体不仅可以传播大学先进文化，宣传科学理论、提倡科学精神，而且还能弘扬社会正气，在大学思想政治教育工作中发挥着重要作用。
1.2 舆论导向作用
作为传播与创造先进知识的重要殿堂，大学是培养和塑造优秀青年的精神家园。同志曾经明确指出：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”这充分说明引导舆论正确发展非常关键。大学媒体在大学校园中承载着思想宣传和新闻传播两大重要任务，不仅要宣传贯彻党的路线、方针和政策，还要大力传播真理，引导校园舆论健康发展。有学者认为大学媒体在引导舆论方面具有针对性和及时性的特点，不仅能够对学校和社会中的热点、焦点问题做出及时回应，还能将社会最新时事政策信息传播开来，使师生员工与社会保持良好互动。由此可见，大学媒体在舆论导向方面大有作为。
1.3 示范监督作用
传播媒体通过有选择性地反映事实，可以以带有强烈倾向的言论与思想影响公众情绪，在一定程度上塑造公众的思想与观点，从而形成强大的社会意志，影响社会发展趋向。大学校园媒体可以通过宣传校内不断涌现出的先进事例，使广大师生受到教育和鼓舞，运用他们身边的人或事进行教育，可以起到良好的榜样示范作用。通过报道优秀典型事迹，能够潜移默化地宣传马克思列宁主义、思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想以及科学发展观，从而培养大学生的集体主义精神、爱国主义精神，坚定他们对社会主义事业的信心，促使他们为实现全面建设小康社会的伟大任务而做出应有的贡献。
2 发挥大学校园媒体思想教育作用的建议
根据上文分析得知，大学校园媒体确实能有效促进大学思想教育工作的顺利开展，为了更好地发挥其功能，需要高校予以高度重视。
2.1 加强对大学校园媒体的领导
如今，大学校园媒体集校报校刊、校园广播、校园网于一体，已经走出以往单一化的模式，它的辐射力更广阔、影响力更广泛、渗透力更深入。大学要充分认识到大学校园媒体在思想教育工作中起到的种种作用，从战略层面上来认识和把握校园媒体，对其加强引导，将如何有效利用校园媒体作为大学改革发展的战略决策和大学生思想政治教育的重要手段来谋划，并借助大学校园媒体的力量唱响思想政治教育工作主旋律，形成两者互生互融、共同发展的良好局面。
2.2 优化大学校园媒体管理体制
从目前来看，大学对校园媒体的领导机制不尽相同，基本属于分块管理，这样做虽然实现了分工明确，权责清晰，但是不利于统筹规划和统一管理，直接影响到大学校园媒体思想教育效果的充分发挥。作为一个系统整体，大学校园传媒必须做好资源优化配置工作，从管理体制入手，建立一套切实可行的运行机制。比如在党委宣传部成立校园新闻中心，对校报校刊、校园广播、校园网进行统一管理，这样不仅可以实现资源共享，而且还能延伸大学校园媒体的影响深度和广度，使思想教育效果更为明显。
2.3 改进校园媒体宣传教育方式
大学生思想活跃，接受新鲜事物的速度特别快。大学校园媒体必须不断改进宣传教育方式，正确引导大学生群体中的热点问题传播，更多地借助互联网的力量，开展媒体与师生之间的有效互动。比如高校教育工作者要利用电子邮件、QQ等方式解决大学生深层次的思想困惑；进入校园论坛网了解当下大学生普遍关注的话题，与他们进行互动，一起讨论，以平等的身份对他们进行思想政治教育。同时，大学还要不断增强校园媒体的服务功能，比如在校报校刊上开设就业指导、教学辅导、勤工俭学等服务栏目，推动大学思想教育工作往纵深方向发展。
总之，大学校园媒体在思想教育工作中占据着不容替代的重要作用，它是大学重要的舆论宣传工具，可以借助社会主义先进文化成果教育人、领导人，大学要充分发挥校园媒体的正能量作用，引领好创设好良好的校园氛围，让校园媒体的思想教育功能充分展现出来，发挥其造福学生、造福教育、造福社会的巨大作用！
参考文献：
[1]郭凯.高校传媒对大学生的影响及创新探究[J].湖北广播电视大学学报，2008，（4）.
[2]王德宽.发挥高校传媒在德育中的综合优势[J].科技情报开发与经济，2007，（29）.
[3]夏家龙，汪盛颜.略论高校校园传媒在大学生德育教育工作中的重要作用[J].铜陵职业技术学院学报，2007，（2）.
数字通信技术的迅猛发展，促进了新媒体的日益普及，现在先进的媒体传播效果是新媒体载体合力的结果。新媒体时代，其信息的传播具有超时空性，而在思想政治教育上，媒体传播似乎还是有点滞后，另外，目前我国的思想政治教育在新媒体应用上的投入力度还是比较欠缺的，不利于新媒体时代背景下，思想政治教育的全面升级，学生在接受思想政治教育的时候，常常受限于传统的思想教育模式，不能很好的将思想教育的价值运用到实际生活当中，因此，在新媒体时代下思想政治教育载体合力的构建具有重大意义。本文结合具体的新闻报道，阐述新媒体时代下思想政治教育载体合力的形成。
一、新媒体时代下思政教育载体运行中存在的问题
（一）存在明显的条块离散与分割状态
从根本上说，思政教育本身是具有开放性、整体性及动态性的一个特殊生态系统。该过程并非仅仅是采用校园文化活动或者思政理论课程教学的方式就能提升教育效果。每一个思政教育载体力量条块分割都非常显著，且彼此配合与呼应极为匮乏，一般会表现出无序、自发等分崩离析的状态，缺乏合理的结构分布[1]。
（二）随意应用载体与盲目跟风
尽管现阶段学术界逐渐意识到思政教育载体的重要地位，然而，因为在研究思政教育载体方面依旧比较落后，再加上欠缺思政教育载体实际应用能力，对发挥思政教育载体功能产生很大影响，这些在实际应用新媒体上充分表现出来，一些思政教育工作者在向学生传授知识时比较热衷于讨论互联网中比较流行的话题或者视频，并不会深入性讲解，这就在很大程度上降低了思政教育教学效果。
（三）不够重视思政教育中新媒体载体的重要作用
由于新媒体的特点是快捷传播、检索方便、交互性传播等，所以逐渐受到学术界的广泛关注，并逐渐被应用于高校思政教育中，然而，很多人淡化了技术投资新媒体及更新观念，特别是新媒体技术在带给人们便利的同时也会存在很多负面影响。
二、新媒体时代下形成思政载体合力的措施及途径
（一）构建互联网教学资源中心与教学平台，完善设计思政学习资源
就思政教育教学内容环节来说，必须对传统思政教学方法进行科学演绎，发挥理论灌输在教学中的重要作用，同时在教学方法领域，应该对多媒体技术予以有效应用，增加思政教育理论灌输的创新性与新颖化，而且还要设计出完善的思政学习资源，而主干内容、扩展内容、辅助内容共同组成思政学习资源。思政教育理论是主干内容的根本，包括马列理论，思想、特色社会主义理论等相关课程。根据思政理论特征，在互联网中通过图像、文本、音频、图形及视频等方式将其凸显出来，以情趣取代枯燥，尽可能时期成为高校生自觉接受思政相关知识的主课堂和主阵地。思政学习辅导内容有背景知识评述、知识介绍、知识阐述等，比方说教案、典型案例及链接网站等[2]。此外，扩展内容则主要有帮助、指导、讨论及测试等，像优秀成果、新观点及名师讲座等。对思政学习资源内容进行精心设计，实现思政教育的高效性。
（二）创建校园特色网站，提升思政教育辐射力
思政教育教学中，导航系统指的是路径指引、内容检索，和学生共享校园体制要素与物质要素，这就需要打造极具特色的校园网站，比如，在本校互联网中构建视频新闻及图片鉴赏等，能够以视觉出击方式直观的展现出静态的建筑风格与学院风貌，对该校精神和文化进行有效传递。点击图片，可以以其超语言性与直观性对学生人生观、价值观及道德情操等产生影响，学生能够在潜移默化中受到熏陶与感染，对学生理性具有启迪作用，督促学生修身立德。
（三）利用网络优势，搭建教育新平台
对比传统的传媒，网络传媒无疑具有更加快速，更加广泛的新特点。对于这种新的网络传媒，教育工作者应该充分认识这些优势，让这些优势为思政教育来服务。第一，思想教育工作者应该在思想上达到这个认识，认识到利用网络媒体进行思政教育的必然性。根据网络传媒的特点认真思考，积极研究新型教育的工作方法，将教育工作方法优化。第二，利用新型网络传媒进行思政教育，并不是说就把传统思政教育方式完全摒弃，而是要将他们与新型的思政教育相结合，将思政教育个、方式更加完善。这需要教育工作者把握住新型传媒教育与传统教育的不同，将他们完美结合，在传统的基础上，发展新型传媒思想教育。
（四）将新媒体优势充分发挥出来，实现高校生精神升华
学生是校园文化的主体部分，而校园文化的主要内容是课外活动，开展健康、和谐的校园文化与积极的校园文化活动对美化高校生行为、净化学生心灵等具有重要作用。建设高校文化在新媒体时代下应该在校园文化建设中纳入新媒体文化建设，对校园文化内涵予以不断拓展，进一步延伸高等院校校园文化功能。应该实现高校生思政教育的数字化、多渠道、信息化、网络化建设，实现思政教育的协调性与完善性，实现高校生思政教育与校园文化建设的资源整合，为高校生营造一个健康、和谐的校园环境[3]，例如，应该在校园学术讲座、娱乐活动、游戏竞技及辩论演讲等活动中，凸显高校生风采，在互联网中及时更新这些突出高校精神的相关素材，使其成为高校师生点击的目标，一方面将榜样育人作用充分发挥出来，另一方面该浓郁的校园文化氛围会在潜移默化中提升学生高雅、健康的人格。
三、结语
新媒体迅猛发展的时代，思想政治教育要跟得上新媒体传播速度的步伐。现在的媒体传播大都采用载体合力的方式进行信息整合、传递和回馈，新媒体载体合力，能够有效整合信息资源，多个传播平台共同分享，使得传播信息更加具有全面覆盖，人民群众可以通过不同平台，如：网络、手机、虚拟空间等进行信息获取，同时也使得广大人民群众能够参与进来。而在思想政治教育方面，本文结合具体的思想政治教育新闻报道，来探索新媒体时代下思想政治教育载体合力的形成。
【参考文献】
[1]季海菊.新媒体时代高校思想政治教育研究[D].南京师范大学，2013：14-185
（一）大众传媒对青少年思想政治教育影响的途径
大众传媒从理论灌输、实现互动、舆论引导等三种途径来对青少年的思想政治教育产生影响。
1.理论灌输。大众传媒强大的传播优势、主流媒体的话语权和权威性为向群众灌输思想政治教育理论提供了坚实后盾。大众传媒可编织由声音、图像、动画、数字化多媒体组成的网状传播结构，突出新兴电子信息技术和电子传播技术的优势，借此发挥信息传递迅速、覆盖面广、权威性强的特点，以达到灌输主流意识形态目的。另，营造典型形象宣传氛围，形成示范效应，也会影响青少年的意识形态。
2.实现互动。新闻改革不断深入，大众传媒愈加重视人们需求，单向传播模式逐渐发生变化，接受反馈机制不断完善，给人们提供更多参与到传播活动的机会，也为实现互动式的思想政治教育创造渠道。鉴于此，大众传媒需把握信息交流方向、引导话题、控制节奏，在潜移默化中进行思想政治教育。借由论坛、博客、微博等网络上的交互式传播方式出现和推广，广大青少年网民可以自由、真实地发表个人见解，阐释剖析、解疑释惑等。
3.舆论引导。在通过舆论引导的途径进行思想政治教育时，一要坚持党管媒体的原则，坚持正面宣传为主的方针，以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。二要让大众媒体占有大量丰富真实的信息。三要主动引导青少年关注的热点问题。利用访谈、讨论、参与、教育等方式方法，多角度、多侧面地做好热点问题的引导和教育工作。
（二）大众传媒实现青少年思想政治教育的载体
1.信息载体。大众传媒信息传递广义上是指引导人们按照科学理论及党和国家的方针政策来认知事物、思考问题、统一思想、规范行为。狭义上，大众传媒有意识地选择、传播、灌输有利于社会主义主流意识形态的信息。在增强人们政治敏感度的同时，坚定其政治立场，以此提高分析问题、解决问题的能力。借助传播优势，思想政治教育信息可以在时间、空间上实现同步，有现场感、目击感。由于传媒对热点信息传播、讨论，可让青少年对这些问题进行思考，还可对认知、价值、态度、行动进行全面引导。
2.文化载体。就文化角度而言，传载信息是一个对文化批判、取舍的过程。透过大众传媒对青少年进行思想政治教育时，要重视青少年，发挥他们的创造力，以此同时平衡好科学和物质的发展。社会处于向现代社会转型的过渡期，在这样的文化与传播语境下，大众传媒要传播有利社会发展的文化，兼容并包地弘扬传统文化与反映现实文化，倡导积极健康的价值理念。
3.娱乐载体。传播媒介为了吸引观众，使得自身在激烈的竞争中立于不败之地，娱乐性就成为了其必备的属性。以青少年喜闻乐见的形式进行传播信息，寓思想政治教育于乐中，相较其他的方式，也更易于被他人所接受，在潜移默化中达到思想政治教育的效果。另一方面，要注意和警惕在娱乐化浪潮中，日益凸显的享乐主义和消费主义等不良价值观念的浸染与泛滥。
二、优化大众传媒影响青少年思想政治教育的思考
（一）重视教育功能，将商业职能与教育职能分离
大众传媒市场化容易导致一些个人或团体出于一己之利，将吸引青少年眼球的娱乐性和商业性放在重要地位。由于大众传媒在传播信息过程中的无差别性，容易弱化大众传媒教育性的一面。从思想政治教育的实施者角度来说，要注意把商业性和教育性区分开，并充分发挥其教育作用。
（二）加强大众传媒对青少年思想政治的舆论导向功能
大众传媒传递的信息时，要发挥舆论的导向作用，进行思想政治教育。党的路线、方针、政策宣传时，要坚持实事求是的原则；对主旋律教育，则要重点宣传核心价值；用科学思想理论武装人、正确舆论工具引导人、崇高精神塑造人，挖掘、树立典型事例，以生动、形象的方式，传播集体主义、爱国主义、社会主义；要完成教育目标，可利用形式多样的网络媒介进行；要达到润物细无声的效果，可利用大众传媒反复强化。对于青少年思想政治教育工作来说，大众传媒提供了丰富的精神食粮，创造条件培养青少年形成高尚的思想品德和理想情操，引导青少年追求健康的审美情趣和文明的生活方式。
（三）建立以教育部门为主导、社会力量为支撑的传媒教育网络
依靠现有的教育资源，以网络化模式构建，由政府引导、教育主管部门主导，发挥社会各方面的力量，协同相关非政府组织、非赢利组织等进行多方协作的实施机制，把政府决策优势与企业资金优势联系起来，发挥学校的教育资源来吸引社会资助，来建立和发展青少年大众传媒网络。
人文素质是关于人类自我认知的学问,发展人文素质就是“学会做人”,引导人们思考人生的目的、意义、价值,启发人们做一个真正的人、智慧的人、有修养的人。1998年,教育部下发了《关于加强大学生文化素质教育的若干意见》,强调高校需加强人文素质教育。人文素质教育虽已推行多年,但大学生人文素质现状仍让人堪忧。我通过网络随机对湖南部分高校的在校大学生进行问卷调查后,发现在校大学生的人文素质普遍欠缺。具体表现为:文学修养过低,历史文化知识贫乏;审美能力欠缺,审美品位低下;社会责任感、正义感匮乏;社会公德意识淡薄;以自我为中心,过度张扬个性等。出现这一现状,既有学生主观方面受市场环境下功利主义思想的影响,对人文社会科学的价值认识不当,因而导致兴趣淡漠,投入的时间、精力太少的原因,又有较为复杂的客观方面的原因;既与中国传统应试教育带来的弊端有关,又与高校不重视人文素质的培养,未能最大效能地发挥高校传媒的教育功能有关。人文素养的欠缺已经严重影响到学生的全面发展。
2004年,中共中央、国务院在《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》中专门强调了要加强校报、校刊、校内广播电视和学校出版社的建设。高校传媒是指校园内部及学校与社会进行交流、传播信息的工具,包括校报(刊)、校园有线广播、校园有线电视网、校园计算机网络、宣传栏、宣传单、展板、手抄报、各种社团通讯等。高校传媒在宣传党的方针政策,传播先进文化,推动高校改革,提升学生人文素质等方面发挥着重要作用。如何加强高校传媒的建设、管理和创新工作,发挥高校传媒的教育功能,提升大学生的人文素质,成为当前高校传媒发展面临的瓶颈。要突破这一发展瓶颈,就要将人文素质教育理念融入到传媒的日常运作与发展中来,为此,高校传媒应从以下四个方面着手。
一、正视现实,正确定位,突出人文素质教育
高校传媒作为高校党委宣传部管辖下的信息传播工具,既是校党委和行政的喉舌,又是高校全体师生获取信息、了解社会的重要渠道。高校传媒的受众主要是在校学生,因而校园传媒在传达信息、树立正确舆论导向的同时,还肩负着以优秀的、先进的文化影响学生,提升大学生人文素质的重要任务。但从高校传媒的发展现状来看,无论是传统的校园媒体(校报、校园广播、闭路电视),还是新型的媒体(校园网),都存在忽视人文素质教育的现实。作为高校人文素质教育载体之一的高校传媒,并未发挥应有的实效。实际上,早在“五四”运动时期,高校传媒就对校园之外的社会产生了深远的影响。20世纪90年代以来,高校传媒在内容、时效性、发行运作等方面都存在明显的缺陷,加之大众传媒的强烈冲击,高校传媒的育人功能日渐弱化。2004年5月,第一届全国高校学生媒体论坛在京召开,随后全国范围内掀起了高校之间校园传媒交流、互相学习的热潮。2005年、2006年的“中国研究生媒体联席会议”论坛的举办标志着校园传媒研究的细化,促进了高校传媒的发展。论坛上了全国或地方范围的调查报告,并有一些论文结集出版,其中不乏一些有份量的文章。目前研究高校传媒的论文大都集中在探讨高校传媒的功能(包括德育功能)及高校传媒与校园文化建设的关系上,但总体来看,探讨高校传媒与大学生人文素质教育方面的文章为数较少,大多只是注意到高校传媒对校园文化建设、思想政治教育(德育)的作用,忽略了高校传媒在培养大学生人文素质方面的功效。实际上,高校传媒除了在政府与学校、学校与师生之间起上传下达的信息传达功能之外,还应重视在日常的信息传播与媒介素养的培养中,加强对学生人文素质的教育。以构建和谐的校园宣传环境为宗旨,以提升学生的人文素质为目的,加快高校传媒的发展转变,是高校传媒应对现时代下发展困境的有效途径。
二、整合高校传媒资源,加快内容与形式的变革
无论是传统的校园媒体如校报(刊)、校园有线广播、校园有线电视网、宣传栏、宣传单、展板、手抄报、各种社团通讯等,还是新型的校园媒体如校园计算机网络,从功能上来看,只要引导有方,发挥各种长处,就都能够在高校起到良好的宣传教育功能。高校传媒在内容上应凸显人文素质教育,形式上可灵活多变,针对不同媒体的特征最大限度地发挥各种校园媒体的人文素质教育功能。如校报、校园广播、宣传单、展板、手抄报等,一直以来广受学生的关注,尤其是校园广播、手抄报、班刊、社团通讯等,由于有学生的主动参与,融入了学生的情感与智慧,在提升学生人文素养方面起到了潜移默化的作用。在这些传统的高校传媒当中,学生在作为信息传播主体的同时,又是信息接收的受众,这一在信息传播中的双重角色更有利于学生实现自我教育,并通过部分学生的优秀事迹和先锋模范作用来影响、带动其他学生产生正确的自我认知,形成高尚的人格情操。也就是说,大学生作为高校传媒的主要受众,容易受传媒的影响。探索高校传媒的整合及转型,探寻如何将高校传媒转化为人文素质教育的媒介,为学生提供实践的舞台,对提升学生人文素质有着重要的价值。因而,无论是传统校园媒体还是新型校园媒体,都应充分重视学生这一受众的特殊性,并在媒体的日常运作中,广泛吸纳在校学生,为学生提供一个发展的平台。目前在校的大学生多为“80后”、“90后”,追求个性、张扬自我是他们普遍的性格特征。校园媒体在形式上要充分考虑在校学生的年龄特点,让人文素质教育的内容以学生喜闻乐见的方式呈现出来。
三、转变经营模式,引入市场机制
高校传媒一直以来隶属于高校的宣传部,大部分高校的传媒在经营上依靠学校的拨款,一切经费开支都要严格按照学校财务管理的规定。因此,在经费的使用上会经常受到限制,不少可以用来改善校园传媒运作的设备无法及时得到更新,设备的性能较为滞后,从而影响校园传媒的宣传效果。学校统管统分的经营模式易于束缚高校传媒从业人员的工作积极性与开拓性,难以充分发挥高校传媒的人文素质教育功能。市场经济条件下,高校在传媒的运作方面,不妨打破陈旧的思想观念,坚持宏观引导,将经营权下放,引入市场激励机制,以为传媒的发展营造良好的政策环境。市场机制的引入可以增强校园传媒的活力,为学生融入社会提供实践的平台。在经营过程中,校报、校园广播、校园网等可以有效利用校园周边的各种资源,吸纳各种资金,借鉴社会传媒运作的方式解决经费对高校传媒发展的限制。当然,盈利不是最终目的,高校传媒的宗旨是服务校园,以优秀的文化艺术感染人、鼓舞人、教育人,让学生在校园里感受到无处不在的人文气息。没有人文底蕴的高校很难在社会产生较大的影响力,也很难为社会培养出德智体全面发展的人才。高校传媒下属的各种大学生社团尤其是与校园宣传直接相关的通讯社、读书社、诗歌社团、话剧团等,在引进市场机制之后,可以最大限度地发挥人文素质教育的实效,建构和谐的校园文化氛围。
四、引进社会强势传媒,实现高校传媒的现代转型
高校传媒在整体管理与运作方面,与社会媒体相比相对孤立,缺乏社会媒体捕捉信息的敏感度和高效性,对市场风向的把握不够灵敏。高校传媒与市场的沟通较弱,信息传播的空间较狭窄,影响力与辐射力主要集中于校园。因而,社会强势媒体的引进,不仅能有效地缩短学校与社会的距离,让学生感受到更直接、更便捷的媒介信息,更能加快高校传媒的现代转型,使高校传媒焕发生机与活力,为人文素质教育开拓一片崭新的天地。如我校宣传部近几年来在引进本土强势媒体方面已颇具成效,与长沙晚报携手共建校园记者站,并邀请湖南电视台知名主持人来校为学生做讲座,在学生当中产生广泛的影响。高校传媒在向现代媒体转型的过程中,应该有意识地突出人文素质教育,突出实践环节,强调学生的参与,整合高校的有形资源与无形资源,将课堂教学与媒体引导相结合,加大媒体引导的力度,尤其是重视网络资源对学生的影响,通过学生的主动融入来加强人文素质的培养。加强高校传媒的建设,加快高校传媒的整合,发挥高校传媒的教育功能,合理利用高校和社会的各种资源,有助于为学生营造一个良好的环境,提升学生的人文素质,让学生在掌握好专业知识的同时,具备良好的人文素质,满足社会对人才的需求。
高校传媒在传播党的方针、政策,建构和谐的校园文化,提升学生人文素质等方面发挥着重要作用。提升高校传媒整体品质,将人文素质教育融入高校传媒传播过程中,培养学生的人文素质,既是加强人文素质教育的强有力手段,又是新的时代环境下高校传媒发展的趋势所在。高校传媒应加快现代转型的步伐,充分发挥人文素质教育的实效,为国家培养全面发展的人才。
参考文献:
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关键词
儿童 媒体 媒体识读教育
媒体与我们的生活息息相关，电视透过荧光屏幕日以继夜地传送各种信息及价值观，不但深刻地影响每位观众，更是儿童社会化学习的重要渠道之一。与其担心电视的负面影响，因噎废食地给儿童加上各种被动的媒体保护层，还不如将媒体教育观念传达给我们的下一代。正是在这一积极观念的影响下，很多国家都有意识地发展了儿童媒体教育。纵观国外儿童媒体教育的历史发展过程，事实上，也是其理论框架的构建过程，对我们今天重新审视媒体在儿童发展中的作用具有借鉴与启发价值。
一、早期机械主义儿童媒体教育理论
从19世纪20世纪之交到20世纪30年代末，西方媒体得到很大的发展，产生了万能媒体效果理论，强调信息传播完全是根据媒体和媒介内容控制者的意志，以强大的力量去改变人们的生活习惯和指导人们的行为。这种观点不是建立在科学调查的基础上，而是建立在对报纸、电影和电台这些新媒体的大量普及与观察的基础上，这些媒体同时也闯入了儿童日常生活和识读教育领域。与之相应的主要儿童媒体教育理论是“免疫与区辨”理论和“刺激——反应”机制。前者把媒体看作社会诸种不良影响的罪魁祸首，指责媒体“腐化了一代人”。缺乏辨别能力、易受媒体影响的儿童因为只会直截了当地接收低俗文化的影响，而成为大众化低俗报刊文化的主要受害者。
为避免儿童受到“毒害”，唯有依赖教师给儿童注射“疫苗”，即灌输媒体教育。这一理论主要反映在英国早期的儿童媒体识读教育中。
同一时期，美国儿童媒体识读教育理论主要采用“刺激——反应”机制。这一理论机制与当时西方流行的本能心理学和社会学理论有密切关系。
19世纪末20世纪初是本能心理学在美国盛行的时期，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激—反应”机制的主导，由于儿童的遗传生理机制大致相同，施以某种特定的刺激便能引起大致相同的反应。因此，美国儿童媒体教育者认为面对万能媒介对传统社会文化规范的强大破坏力；儿童在获得了信息自由的同时也失去了传统的价值观和行为参照系，失去了传统社会结构对他们的保护。在这种情况下，儿童在任何低俗信息面前处于被动或十分脆弱的状态。教育者有责任采取适当保护措施，以免儿童受到媒体负面影响。它采用的方法是“皮下注射法”，本质上属于机械行为主义模式，指的是儿童教育者可以根据自己的愿望，向儿童“注射”单一的传统文化、价值和情绪信息，并得到预期的反应，以抵抗媒体的消极影响。例如国内关于电视广告霸权对幼儿不良影响的研究如是说：“电视广告除了向幼儿播放精致的有限的信息外，无论幼儿是否需要，始终把内容强加给幼儿的视觉、听觉。它们从一开始就带有强权性质，把‘你就应该如此’的理念灌输给幼儿，逐步成为一种霸权，‘操纵和控制’幼儿。”这一结论的得出即是遵从了“刺激——反应”的机制。
总之，持机械反应理论的学者认为，儿童对媒介信息的注意主要受媒介信息呈现的知觉特征的控制，实际上是一种习惯性的反应，例如儿童在电视机前只能产生低水平的被动加工。由此，这些学者十分强调电视节目的形式特征，因为只有新奇的形式才能吸引和保持儿童的注意，而只有对电视信息的注意才能导致对内容的理解。这种文化保守主义的媒介预防教育使儿童对信息的接受处于被动区隔的状态中，家长或者教育者既是媒体疾病的诊疗者，又是儿童媒体认知与识读方式的操盘手。儿童在这种媒体教育中实际上完全被机械本能主义的暴力意识边缘化了，丧失了任何主体性。
二、实证主义儿童媒体教育理论
随着西方传播学对“方能媒体效果”研究转入实证探索之后，西方儿童媒体识读教育理论的发展也逐步实证化了，其标志是20世纪30年代早期美国“潘恩基金会”（Payne Fund）的一系列实证研究。这些研究主要关注电影对儿童和年轻人影响力的问题，例如1938年普林斯顿大学关于 CBS科幻广播剧《星球大战》事件的调查研究。这一研究一直延续到20世纪60年代早期，主要集中在使用电影和其他媒介达到计划中的说服影响和通识教育的可能性。尤其是当电视在20世纪50年代在西方普及开来后，这类研究主要集中于电子媒介对儿童可能造成的伤害性效果，例如20世纪60年代罗尔瑞媒介与暴力研究。这一时期儿童媒体识读教育主要以美国模式为典范，主要特点是对主观的万能媒介效果理论寻找客观的实证评判依据，人们开始从动机与需要的角度实证分析媒体与受众的关系，教育领域对大众媒体、流行文化的态度也发生了相应转变。这一时期与儿童媒体识读教育息息相关的主要理论范式包括：
（一）中介条件理论
传播学者卡兹和拉扎斯菲尔德发现，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有4种：选择性接触机制（包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆）；媒介本身的特性；讯息的内容（包括语言与表达等，其方法和技巧不同，效果也就不同）；受众本身的性质（包括受众的文化传统等）。该理论从儿童社会化的基本原则出发，厘清了媒体识读教育中儿童的主体性地位，认为社会性教育应该从儿童的“自然性”出发。人的自然性包含了人最基本的生理、心理需要，包含了人类生存最原始的本性，社会性教育若失去了与儿童的感性和现实基础的联系，则意味着部分地失去了人性，但社会性教育也要“超拔自然”，让儿童在智力、道德、审美等方面和谐、完整的发展，这是儿童构建社会生活的必由之路。根据“中介理论”原则以及信息传播的中介因素与条件，西方儿童媒体识读教育开发了不同层次的媒体识读教育课程，并使之逐步学科化和正规化。教师们已开始利用正规教育时间，与儿童讨论媒体形式及其对个人影响等主题。
（二）使用与满足理论
传播学家施拉姆等人在研究中发现少年儿童的电视接触行为与她（他）们在家庭、学校所处的环境有着密切的关系。那些家境不顺或与同学关系不融洽的儿童倾向于喜欢打斗暴力场面多、富于刺激性的节目，而且主要从冒险情节和场面的紧张感中获取“满足”。这种满足感实质是一种“代替的满足”，因为这部分儿童在现实“欲求”得不到满足时，就寻求虚拟世界的满足感，而电视、动画恰好为她（他）们提供了这些中介。
卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒体接触行为概括为一个“社会因素心理因素媒介期待媒介接触媒介满足”的因果连锁反应过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式作了若干补充。
“使用与满足”理论研究过于强调个人和心理因素，使之具有较浓厚的功能主义色彩，但它强调了儿童的主体性地位，认为儿童会根据自己的需要选择媒体，主动控制传播过程。这一理论也被用于儿童媒体识读教育的开发，重视儿童看电视是为了满足娱乐、寻求信息和社会学习的需要，电视效果实际上是儿童使用电视的结果。媒体对人的影响有赖于个体差异、特殊社会地位和人际关系网络。这对解放和尊重儿童的主观能动性有积极意义，但儿童心理的复杂性绝不仅仅是从心理需要出发进行选择的一种随意性活动。该研究片面强调儿童使用媒体的主动性，也未能客观反映媒体与儿童之间的复杂关系。
（三）媒介与暴力研究
20世纪60年代末，美国关于儿童电视暴力效果的研究内容比较成熟，沃特勒（Wartella）等人提出了儿童电视暴力学习和模仿过程的三种主要假设模式：一种是班杜拉（Albert Bandura）的社会学习理论。根据这一理论，儿童从媒体中学到的行为，有的会受到奖赏，有的会受到惩戒；第二种是预示效果理论。当儿童在观看暴力节目时，会激发或引起其他相关思想与评价，导致儿童将来在人际环境中运用暴力的更大倾向；第三种是修斯曼的“脚本理论”。儿童的社会行为受到如何对事实进行反应的“脚本”控制的指引。电视新闻正是儿童游戏的脚本，孩子们模仿电视中的情节，代替自己创造游戏的生活方式。这将窄化游戏想象的方式与范围，并以最刺激的暴力细节和最能引起好奇感的部分作为游戏内容。
诚然，媒体节目如电视节目制作有不断超越的本质，节目必须日新又新，因此暴力和色情泛滥程度也就越来越夸张。根据统计，美国电视平均每47个节目中就会有4703个暴力场景。在这样的环境里，电视脚本教导儿童“暴力与色情是有趣的”。
效果过程是一个反复暴露于行为再现（“电视行动”）的持续流程；效果必须依赖行为的感知方式、来自情境的输出及表现与展现相关行为的机会。因此，美国儿童电视暴力效果研究采用了一种先后次序的形式。这一过程最初产生于“暴露”在电视行为模式中的“电视行动”。这是学习或模仿所关注行为的一种重要的“第一次”输入。其他相关的输入还包括兴奋与刺激的程度（电视刺激）以及其他行为（电视选择）的程度描述。“电视刺激”越多，“电视选择”越少，可能发生的定向认知就越多。两个其他的调节（输入）与后果的描述（电视感知的后果）和现实的程度（电视感知的现实）有关。积极的后果超过消极的后果越多，电视行为对现实生活来说越真实，认知（电视行动）就越可能发生。如果效果产生的条件并未达到（P=0），那么个人就会回到过程的初始阶段；如果效果具有存在的几率（P>0），那么就会产生行动机会的可能。
媒介与暴力研究使许多媒体教育者将暴力事件频仍归咎于电视媒体并得出结论：第一，电视内容充满了暴力；第二，儿童暴露在暴力内容下的时间越来越长；第三，实证研究表明观看暴力娱乐内容会增加攻击行为的可能性。美国政府成立的“全国暴力原因及防制委员会”提出的报告也指出，经常观看电视暴力行为对个人（尤其对于儿童）人格与态度均有负面影响，必须加强媒体内容的管制和媒介伦理教育。
三、现代儿童宏观媒体识读教育理论
进入20世纪70年代以后，西方传播效果理论又出现了一批新的理论模式和假说，它们的共同特点是：第一，它们研究的焦点大多集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；第二，它们不同程度强调媒体影响力的周期性跨度和渐进性；第三，它们与信息高度现代化和社会化的现实结合在一起。与之相适应，媒介教育理论也出现了如下新的理论范式。
（一）社会——文化理论
社会——文化理论是西方文化批判学派的后续发展。20世纪70年代，伯明翰大学当代文化研究中心是这一研究的大本营，斯图亚特·霍尔是这一派理论的代表人物。该理论关注信息与公众，通过对社会团体实际社会经验谨慎而批判性的理解来说明和媒介相关的选择和反应模式。1964年，霍尔等人提出了有关媒体教学的建议，认为“文化”不是特定的享有特权的人工制品，而是完整的生活方式，文化的形式是多元的，既有高雅、精英的，也有通俗、大众的，并将这种文化观点传播给学校教师。1974年，默多克等人研究发现年轻教师开始把文化研究方法引入课堂教学。他们不再坚决排斥媒体，而以比较宽容、温和的姿态看待媒体文化，认可流行文化的价值，愿意用文化研究的观点和方法来实施媒体教育，将流行文化引入课堂教学。同时英国官方报告也强调教学要向学生日常文化经验开放，努力架起课堂教学与课外休闲之间的桥梁。
（二）涵化分析理论
涵化分析理论研究起源于1960年代后期，由传播学者格伯纳根据其对电视影响的研究而提出，并于70年代盛行于美国。涵化分析理论一方面强调大众媒介在形成社会“共识”方面的作用远远超过了传统教育和宗教的作用，同时又认为媒体通过锻造新的符号传统使人们认识社会现实，强化现有社会秩序，使社会成员形成统一的社会态度。格伯纳还认为现代人从幼儿起就与电视在一起，很难把电视世界和现实世界加以区分，因为电视已经在日常生活中获得中心地位，它主宰我们的符号环境，并以有关现实的媒介信息代替亲身体验和其他了解世界的手段。传媒提供的“象征性现实”对人们认识客观世界影响巨大，是一种长期的潜移默化的“教养”过程，它在不知不觉中塑造着人们的现实观。据此，儿童媒体识读教育应以无意识的文化模式化为基本途径，也就是说不是成人教会，或者儿童学会的，而是儿童在一定的文化系统里通过媒介传播和与他人的联系、交往来获得对世界与社会的认识。”
（三）“知沟”理论
在1960年代的美国，学校中贫富儿童在学习能力和学习成绩上的巨大差距引起了社会的广泛关注。富裕儿童通常在进入小学前就接受了较好的学龄前教育，而贫困儿童因无钱购买启蒙读物，较少机会接触知识读物和媒体，进入小学后，与富裕儿童在学习能力和成绩上自然会产生巨大差距，而且这种差距随着年级的上升而不断扩大，导致升学率、学历甚至将来的职业和社会地位的两级分化。据此，美国学者蒂奇诺等人提出了“知沟”理论。该理论认为由于社会经济地位高者比低者能更快地获得信息，因此，大众媒介传播的信息越多，两者之间的知识鸿沟就有扩大的趋势。
根据这一理论美国政府推出了一个补充教学计划，试图通过大众传播手段和其他手段改变贫困儿童受教育条件，其中的重大项目之一就是制作一部名为《芝麻街》的儿童启蒙教育电视系列片。利用普及率已经很高的电视媒介来缓解贫富儿童受教育机会的不平等。但是实施结果说明尽管《芝麻街》播出后对贫富儿童都产生了良好的教育结果，但对节目接触和利用最多的还是那些富裕儿童。这部系列片制作的初衷是为缓解儿童受教育条件的不平等，但实际上扩大了两者之间的差距。这说明在现代社会，尽管大众传播将同样的知识或信息传送到每一个家庭和社会角落，人们在接触和利用的机会上并不存在是否平等的问题，然而它的社会结果却是深刻的、复杂的。
（四）“电视人”和“容器人”的概念
不少学者认为，不仅媒介内容，而且一种媒介出现、使用和普及以及由它形成的媒介工具环境本身都会在很大程度上改变人的个性或人格。据此，日本媒体教育家林雄二郎1973年提出了“电视人”的概念。所谓“电视人”指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激的环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟着感觉走”。这与印刷媒介环境中长大的父辈重理性、重逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。日本学者野牧也给出了“容器人”的概念。由于收视行为常常在狭小的空间中进行，这种封闭的、缺少与现实社会互动的环境使大多数经常观看的儿童养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感薄弱。同时他们的内心世界类似于一种“罐状”的容器，虽然他们为了摆脱孤独状态而渴望与外界、同伴接触，但接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入对方的内部，因为对方都不希望他人深入自己的内心世界，保持距离是最佳的人际关系选择。
儿童的观察、知觉与模仿能力是超乎我们想象的。电视对孩童的影响不仅表现在认知发展方面，严重的甚至会形成异常人格或者恐惧症。电视还有可能改变儿童的学习态度，使他们变得只想被娱乐，而不再喜欢思考。近年西方乃至我国不少人关注这一问题，例如电子游戏对儿童性格和行为的影响以及“网虫”的形成等。“电视人”理论对如何开展儿童媒体教育研究和开发相应课程都十分具有指导意义。
四、当代协商性儿童媒介教育理论
协商性儿童媒介教育理论也称为跨文化儿童媒体教育理论。信息全球化的趋势在上个世纪90年代已成为事实。媒体教育理论在现代性和后殖民主义理论的引导下逐步走向多元化和跨文化协商，即多元文化的承认和协商理论，研究中心也转向了避免文化中心主义和种族主义的局限，强调处理不同文化之间的关系应遵循三个基本原则：一是平等对待，二是差异化对待，三是文化沟通。文化沟通应该说是儿童媒介识读教育实现的基础。文化间的跨越在很大程度上是非常难的，所以需要用理性、宽容的态度来对待异己文化。
协商性理论将儿童多元智力理论试图最大范围地扩展到儿童存在的每个领域里的求知途径与知识形式，试图包含被以往认知研究排除在外的智力活动领域。因此，多元协商理论不是脱离认知，而是包含了更为发达形式的认知（如与他人互动的能力、欣赏艺术品的能力，或者参加运动和舞蹈表演的能力）。结合世界各地媒体教育实践，以“能动受众”为核心，从媒体识读、意识、批判、活动、社会和创造性6个相互关联的维度综合探讨媒体教育。它强调受众研究，力图把媒体教育的中心从“内容分析”转向“受众研究”，主张从多维视角来研究具有能动性的媒体受众，强调受众解读媒体文本的差异性，注重社会学方法，坚持多元的跨文化研究。
例如1983年英国教育及科学部进一步指出，学校只提供媒体教育课程是不够的，教师还应和儿童共同讨沦电视节目。由此可见，媒体教育的重点逐渐由“评鉴区分”转为“欣赏研究”，教师的角色不再只是高高在上的“品味仲裁者”，而是与儿童一起研究、欣赏媒体的伙伴。按照后现代主义的观点，社会科学是由各种表达组成的异质体，因此试图使一种“元命令”适用于所有语言游戏是不可能的，试图找出一种所有社会科学家都接受的“范式”也是不可能的。多元文化、多种方法和多角度是媒体教育的明智选择，“多维能动受众理论”（The multidimensional active audience theory）集中体现了这一思想。
目前，国外儿童媒体识读教育是有许多文化触角的，如让孩子了解电视、媒体的制作过程，而不单单去认识电视的负面影响；一些知识性的学习，如科学、性知识教育等都可以是触及的一部份；另外，像教导儿童关怀、包容其他国家的文化等价值观念也较盛行。协商性媒介教育理论体现了全球化的现实，综合社会批判、文化研究：认知心理学和建构主义教育学等领域的成果为媒体教育理论与实践提供了多维视角和有效评价方法。
五、对国外儿童媒体教育历史和理论体系的评价
审视整个西方儿童媒体教育发展的历史和理论体系的建构，从教育传播学的角度，我们可以对它做出如下客观的评价：
（一）国外儿童媒体教育研究的开端是在被动的、不自觉的社会文化道德保守力量的推动下进行的
从19世纪中期开始，西方商业主义的廉价报纸兴起，直至1899-1900年间美国黄色新闻的泛滥，从此西方以高雅和精英文化自居的传统文化教育和以高尚宗教道德教育自命的文化价值体系日益式微，转向为以粗鄙、低俗化为特征的大众文化教育的现实。当传统的文化环境和文化秩序得到了彻底的颠覆时，最初国外媒体研究者仅仅只关注报纸的发行量和广告收入，从不关心黄色新闻对儿童传统识渎教育环境提出的挑战，而社会教育人士也只是一味地否定、排斥大众文化教育。因此，传统文化和道德的保守主义色彩是这一时期媒体识读教育的主调。媒体识读教育的历史也是一部文化“战略抵制”的历史，它反映了学校对媒体文化的长期怀疑。由于儿童特别容易受低俗文化的操纵，教给儿童有关媒体的知识，使其了解媒体侵害的本质，被认为是帮助儿童获得免疫文化机能的有效途径。于是，机械主义和本能心理学指引的儿童媒体识读教育理论就大行其道，这种态度是传统封建机械主义教育思想的延续和发展。
（二）实证主义儿童媒体教育理论的发展是实证主义哲学在儿童媒体教育理论中的运用
在英国，基于道德维护和防范立场的保护主义并不十分突出，这与美国的保护主义形成了一种鲜明的对照。在美国，媒体教育的一种颇为强烈的动力来自对媒体传播中性和暴力所带来的负面影响的担忧，并在某种程度上亦是对媒体刺激消费主义和实利主义方面所起作用的担忧。实证主义儿童理论的发展试图在有限的教育实践领地里发现解决一切媒体识读教育问题的灵丹妙药，似乎发现了许多使用规律，却根本没有发现儿童媒体识读教育问题的文化根源，即大众文化发展需要大众文化的儿童媒体识读教育。这也就是说，除了学校正统的书本教育，大众媒体文化教育也应该是现代教育的题中之义。实证主义仅从儿童个体的角度出发，而不是从集体的层面出发；仅从儿童心理的角度出发，而不是从其全面发展的角度出发；从微观的、个体的量化研究出发，而不是宏观文化批判的视角出发，自然无助于把媒体教育的中心从形式转化到内容上来，从外部转到儿童自然发展的规律上来。当然，还是应该肯定实证主义媒体识读教育理论从对媒体影响的关注转向对受众的认知和行为能力发展的研究，本质上体现了媒体教育方法由外塑向内塑的转变。儿童媒体识读教育本质上不是实证的，而是能动的、与人分享的，它鼓励发展一种更加开放的、民主的教学方法；鼓励儿童对自己的学习承担更多的责任，享有更多的支配权；鼓励儿童参与课程提纲的安排和调整；鼓励儿童以更长远的眼光对待和审视自己的学习。简而言之，这一阶段儿童媒介识读教育所采用的工作方法正如它的教育内容一样，都有诸多新的尝试。
（三）儿童宏观媒体教育理论发现了儿童媒体教育的社会权利和主体作用，但偏离了大众媒体文化的现实
儿童宏观媒体识读教育理论找到了从社会经济文化制度的框架中寻求当代儿童媒体识读教育的钥匙，发现了儿童媒体识读教育的社会权利和主体作用，但其嫁接在精英文化和传统文化中心主义的框架中，拒斥了大众媒体文化的现实。上个世纪70年代至80年代流行的有关媒体教育作为一种破解意识形态密码的手段或免疫工具的观念已受到了挑战。这种挑战既见之于学术研究领域，也出现在课堂教学实践中。儿童媒体识读教育植根于一种独具特色的认识论。这种认识论认为，现有的知识不是简单地来自教师的传授或儿童的“发现”，它是起点而非终点；它是一门批评性的调查研究和对话的学科，通过这种批评性的调查研究和对话，新的知识和认识被儿童和教师能动地创造出来。儿童媒介识读教育是一种牵涉整体的教、学过程。理想的儿童媒体识读教育意味着以最佳的方式整合儿童与父母、媒介从业者及教师的多边关系。可见，儿童媒体识读教育应当与时俱进，善于应对周遭情势的变化。
关键词：
大众传媒；思想政治；教育功能；效果
大众传媒在社会上的应用和对社会思想起到的广泛性影响促使其逐渐发展成为当代社会文明建设的重要推动器，对国家社会文明的建设和发展起到巨大的促进作用，受到我国文化建设部门的高度重视。在新时期，要想充分发挥大众传媒的功用，对社会大众实施良好的思想政治教育引导，就应该探索相应的措施对大众传媒思想政治教育功能进行合理激发，以大众传媒的思想宣传和教育作用对社会大众实施一定的思想政治教育，促使我国社会大众的基本素质得到显著的提升，也为和谐社会的构建贡献应有的力量。
一当前大众传媒视阈中我国思想政治教育
在现代社会，随着信息技术的发展，除了传统主流媒介形式如报刊、电视和广播外，网络也逐渐成为大众传播媒介，在大众信息文化传播方面发挥着极其重要的作用[1]。特别是在当前信息大爆炸的时代背景下，社会大众能够接收信息的渠道日渐增多，大众传媒的影响力也进一步加强，大众传媒的思想教育引导逐渐渗透到群众生活的方方面面，对我国社会文化建设产生着一定的积极影响。一般而言，基于当前我国社会大众思想状况，大众传媒对社会大众的思想教育和引导作用主要体现在对人们政治意识、思维方式、是非判断能力和行为习惯等方面，对群众综合素质的提升和国民整体素质的强化都产生着特定的积极影响。基于此，在国家相关文化部门对社会大众实施思想政治教育的过程中也应该进一步加强对大众传媒工作的重视，只有发挥大众全面的力量，才能够促使思想政治教育的效果得到最大限度的凸显，也才可以紧随时展潮流进一步提升大众思想政治教育水平，保证群众思想政治教育引导工作的开展能够与当前社会建设需求相适应。此外，受到我国特色社会主义建设体系的影响，大众传媒对各项文化信息的传播必须高度服从于国家思想政治教育的大局，也就是说大众传媒所传播的相关思想应该能够对大众思想政治教育起到一定的辅作用，为思想政治教育工作的开展提供坚实的保障。唯有如此，大众传媒的思想政治教育功用才能够得到充分的发挥，为当前我国和谐社会的建设贡献相应的力量。
二大众传媒思想政治教育的基本功能
大众传媒思想政治教育的功能相对较多，其能够借助自身优势对群众思想实施正面的引导，促使社会大众的思想道德素质得到逐步的提升，进而为社会主义和谐社会的建设贡献相应的力量。下面本文就结合具有代表性的几点对大众传媒的思想政治教育基本功能进行分析。
（一）舆论导向功能
我国相关文化建设部门高度重视对社会大众实施思想政治教育引导的主要目的就是通过向学生传播积极、正面的思想政治、道德文化信息，逐步引导社会大众化树立正确的人生观和价值观，促使国民素质得到逐步的提升。大众传媒作为宣传国家相关政策信息和文化理念的重要载体，必然也承担着对社会大众实施相应思想政治教育引导的任务，而大众传媒在信息传播过程中对社会大众实施相应的思想政治教育引导，最为重要的表现就是发挥其自身舆论引导功能对社会大众的思想意识实施科学的引导，促使社会大众能够对当前我国社会建设形成正确的认识，进而为和谐社会的构建贡献相应的力量[2]。具体来说，我国大众传媒的舆论导向功能主要表现在三个方面，即价值导向，大众传媒应该在发展过程中自觉宣传马列主义、思想、邓小平理论、科学发展观等优秀思想；行为导向，大众传媒应该通过对先进人物事例的宣传对社会大众的行为进行合理的引导和规范；目标导向，大众传媒在思想传播过程中将社会建设目标与个人发展目标相结合对群众的整体发展目标作出相应的指引，希望能够促使我国社会群体意识在正确的引导下形成社会建设方面的合力，进而产生良好的社会效果，为和谐社会的构建创造条件。
（二）稳定凝聚功能
大众传媒对相关思想政治教育内容的传播以及对社会大众实施相应的思想政治教育引导还具有一定的维护社会稳定、协调社会各方关系的作用。我国幅员辽阔、民族众多，在发展过程中极易发生突发事件，如自然灾难和恐怖暴动等，对社会的和谐稳定产生着一定的不良影响。而在特定的背景下大众传媒对社会大众实施相应的思想政治教育引导，能够充分发挥稳定凝聚功能，稳定人心并凝聚人心，团结各方力量共同度过社会危机。此外，大众传媒的稳定凝聚功能也表现在能够在特定的环境中通过及时传递相关信息促使社会大众达成一定的思想共识，进而配合政府工作开展各项行为，对社会的和谐稳定产生着一定的积极影响。
（三）典型示范功能
大众传媒在发展过程中适当的传播一定的思想政治教育思想还能够发挥相应的典型示范功能，为社会大众良好思维意识形态的形成做出正确的指引。具体来说就是大众传媒在对社会大众实施思想政治教育的过程中可以借助报道典型的先进人物事迹或者重大案件的良好处理程序等，以榜样示范作用对社会大众做出正确的指引，进而在潜移默化中促使社会大众形成良好的思想道德素养，为和谐社会的构建作出应有的努力[3]。
三充分发挥大众传媒思想政治教育功能效果的措施
大众传媒在思想政治教育方面的功能相对较多，对社会大众的思想引导产生着一定的积极影响，因此新时期必须探索更为科学的措施促使大众传媒思想政治教育的功能得到充分的激发，进而有效提升思想政治教育效果，为我国和谐社会的构建提供一定的支持。
（一）加强对理论灌输的重视
大众传媒在思想传播工作中要想充分发挥出舆论引导作用，还应该加强对理论灌输的重视，通过向大众宣传一定的科学理论，让社会大众对当前和谐社会建设形成正确的认识，为思想政治教育工作的优化开展奠定基础，切实促使思想政治教育功能效果得到最大限度的激发[4]。一方面，应该借助大众传媒的权威性为思想政治理论灌输工作的开展提供相应的保障。在当前社会背景下，中国共产党在国家建设方面的方针路线、所提出的建设中国特色社会主义理论、社会荣辱观、法律规范等都需要通过大众传媒向我国社会群众进行宣传教育。因此大众传媒应该高度重视思想政治教育工作中理论灌输的开展，积极向群众宣传党的先进思想，提升群众对社会建设的思想认识，为社会主义现代化建设提供相应的保障。另一方面，注意发挥大众传媒的信息传播优势。无论是对相关理论的解释和进一步限定，还是对社会舆论、社会思想的控制和协调，都需要借助大众传媒来完成。可见大众传媒对社会大众思想意识形态产生着极其重要的影响。因此大众传媒在实施思想政治教育的过程中还应该重视自身传播优势，通过积极的信息传播在社会上形成一定的示范效应，从而最终实现对社会大众思想意识的良好控制。
（二）加强大众传媒与社会大众的实时互动
我国传统大众传媒对相关信息的传播一般是单向的，即由大众传媒向受众群体传播相关信息，进而实现对受众群体的思想政治教育。但是从上世纪八十年代开始，随着当前我国社会新闻工作的改革发展，人们对信息传播工作提出了更高的要求，信息传播形式也在信息技术的支撑下发生了一定的变化，由传统的单向传播逐渐向着互动传播的方向发展，这一变化在一定程度上为大众传媒思想政治教育工作的开展创造了条件。基于此，新时期借助大众传媒的功能对社会大众实施相应的思想政治教育和引导，应该结合当前大众传媒信息传播的互动性特点，在对大众实施思想政治教育的过程中加强与社会大众的实时互动，进而结合大众需求对思想政治教育内容进行科学调整，增强思想政治教育的针对性，促使大众传媒思想政治教育功能的效果得到最大限度的激发，为我国社会大众整体素质的提升创造条件，也为我国社会主义和谐社会的建设奠定基础。
（三）充分发挥舆论引导功效
在马克思主义理论研究界，相关研究者已经逐步认识到大众传媒在宣传无产阶级思想方面的重要作用，因此希望能够充分发挥大众传媒在舆论引导方面的重要功效，在宣传马克思主义思想的过程中对社会大众实施科学的思想政治教育和引导，促使社会大众逐步形成正确的人生观和价值观，为国民素质的整体性提升奠定坚实的基础。具体而言就是在当前社会发展过程中应该注意借助大众传媒所具有的舆论引导功能合理开展思想政治教育，以我国社会主义意识形态的宣传对社会大众思想做出正确的指引，增强社会大众对我国现代化建设、和谐社会建设等工作的认同感和归属感，进而积极投入到社会建设实践中，为社会建设贡献相应的力量。在具体操作方面，大众传媒在工作中首先应该坚持中国共产党的领导，坚持对党的各项方针政策加以宣传，进而以科学的理论对大众的思想进行武装和鼓舞，提升社会大众在国家建设方面的积极性[5]。其次，大众传媒在信息传播过程中应该坚持真实性的原则，及时准确的向社会大众传递相关信息，进而在群众中树立良好的传媒形象，为后期舆论引导工作的良性开展奠定基础。最后，在发挥舆论引导功能的同时还应该重视自身舆论监督方面的功能，站在群众的角度对我国政府各项事务进行监督，并向群众反馈，让群众能够及时了解政府相关部门的实际工作情况，进一步增强政府和主流媒体的公信力，为思想政治教育效果的强化和国民素质的整体性提升奠定坚实的基础。
四结语
综上所述，在当前社会背景下，大众传媒在对社会大众实施思想政治教育方面发挥着重要的作用，对社会大众实施良好的思想引导、促使社会大众的思想素质得到一定的提升都产生着特定的积极影响。因此相关文化部门应该进一步加强对大众传媒思想政治教育功能的重视，采取一定的措施促使其功能得到相应的激发，对社会大众的思想意识做出正确的指引，为社会主义和谐社会的建设贡献相应的力量。
作者：马莉 单位：宁夏大学民族预科教育学院
参考文献
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一
传媒业发展出现新趋势。当今世界正经历着复杂而深刻的变革，经济全球化、全球信息化、传播技术新型化以及世界文化多样性与共通共融，为世界传媒业的发展提供了广阔前景。当今传媒业正在朝内容融合、技术融合、终端融合的方向迈进，传媒业已进入以信息化为核心的新媒体传播时代、媒介化时代，正如英国伦敦政治经济学院媒介系主任查理・H・贝克特指出的，当代社会已经进入“网络化的新闻时代”，尽管文化、经济的模式各不相同，不同国家不同区域的新闻媒体却都转型到新型新闻业。这种转变不仅意味着内容、商业模式以及公众领域新闻从业状态的改变，记者的角色也从信息把关人变成了社会进步车轮的推动者。①可以说，新闻业已不像过去那样单纯一块，新闻与公关、广告、宣传、创意、文化产业越来越难以泾渭分明，其“大传播化”已不可避免。
传媒业人才市场出现新变化。在20世纪八九十年代，各媒体招收毕业生，一般首选的是新闻传播专业学生，即所谓“科班出身”，不得已才招收文、史、哲专业的学生。新世纪以来，随着传媒业的快速专业化、数字化、融合化，传媒业招收的毕业生趋向其他专业背景的毕业生越来越多，尤以金融、经济、法学、管理、电脑等专业的学生受欢迎。比如，中国三大财经报――《第一财经日报》(上海)、《经济观察报》(山东)、《21世纪经济报道》(广东)5年来只招收不到10名新闻传播专业学生。其余95%均为金融、经济、法学等专业。②笔者了解到的一些省级电视媒体也有这种倾向，说明传媒市场并不在于是不是传媒类专业毕业，只要是在技术上、实践能力上、策划、运营上或某一其他专业领域有一定能力或有过人之处，都在可以考虑招聘之列。
而另一方面，新媒体（网络、手机、车载电视等）及公司公关、广告部门则需要大量的专业传媒人才。从人才规格上，媒体人才要求更加“复合化”。不仅要懂新闻、懂传播，更要懂另外一门专业知识才能写出深度的新闻报道。在传媒技术飞速发展的时代，媒体从业者还必须懂得包括数字技术、网络技术在内的现代信息技术，懂得媒介融合时代的融合新闻业务。此外，在传媒日益产业化的时候，他也必须懂一些媒介营销的知识。正如湖南大学2007级新闻专业的任庆龙、王硕、赵、陈晴鹤、郝梦、陈力石完成的《湖南省新闻专业毕业生就业率调查报告》所指出的那样，现在媒介最想要的是“既能跑动又有思想的记者，既能管版又能管人的大编辑，既懂媒体又懂经营媒体的管理者，既懂传统媒体又懂新媒体的跨媒体人才”。
二
现有的新闻教育仍然囿于传统之中，并没有随着传媒业的发展和人才市场的变化而有所改变。我国目前新闻传播高等教育仍然有“千校一面”、“千院一面”之嫌。具体表现为：
理念的错位。这主要表现在新闻人才的培养定位方面，往往重视理论，而忽略了传媒业务方面的训练。这一方面固然与我国早期新闻教育源于几所有名的研究型大学的定位有关，另一方面主要是我国现行的新闻教育理念还是一种超然于社会现实之上且与传媒业现实背离而过于理想化的教育思维。如教育部颁发的《普通高等学校本科专业介绍》中对新闻学专业的培养目标定位是：“培养具备系统的新闻理论知识与技能、宽广的文化与科学知识，熟悉我国新闻、宣传政策法规，能在新闻、出版和宣传部门从事编辑、记者与管理等工作的新闻学高级专门人才。”而对广播电视新闻学专业的定位则是：“本专业培养具备广播电视新闻学基本理论和宽广的文化科学知识，能在广播电视及其他宣传部门，从事编辑、采访、节目主持与管理等工作的新闻传播学高级专门人才。”在数字报刊、博客（还有微博）、播客、音频、视频、网络游戏等网络媒体无处不在的今天，这两个专业中关于专业知识的规定和就业方向的规定明显过窄。以此理念设置教育知识体系框架将明显跟不上时代的需要。
新闻教育模式落后于传媒市场。目前，我国大部分高校新闻类专业的课程还停留在传统媒体时代的科目设置上，没有及时地更新，没有顺应当今数字传媒的需求，显得内容陈旧。近20多年来，高校的新闻教育与宣传几乎等同，课程设置和教材建设无不在这一理论指导下进行，如新闻学课程分为政治理论、新闻理论、新闻业务、选修课等4类，而教材内容几十年不做大的变动，其内容与现实明显脱节，造成新闻传播系的课堂无法解释最新的新闻传播现象的问题。即便是业务训练，大多数新闻传播院系的课程还是以传统的采编业务为主，特别是以报纸的采编为重。如《新闻编辑学》至今还只是限于报刊编辑，处在报学思维窠臼之中，相距新媒体甚远。而对于媒介经营、媒介管理、媒介产业、媒介市场运作、媒介资本运营等课程设置则寥寥无几。
理论与实践脱节。当前新闻教育中明显存在着理论与实践严重脱节的问题，对此，美国西北大学新闻学院教授比尔克尔有一个形象的比喻：“病人不会让一个从来没有进过手术室的教授培养的外科医生来动手术。长期以来美国最好的新闻学院与新闻媒体第一线的专家们的关系非常密切，就跟医学院的教授跟各大医院的专家们的关系那样重要。”③
传媒理论教育需要不断地用实践去补充它的理论。而目前填鸭式、学院式的教学远远不能适应这个变化多端的市场的需求。而有限的校内实训、实验也往往课时较少，只不过是蜻蜓点水。尽管有些学生也可以在校内媒体做一些实践，但是参加的学生毕竟只是少数，况且学校媒体与社会媒体的运作机制存在很大的差异性，所处的社会环境也大相径庭。
三
所以，传媒业的发展导致媒体人才要求更加“复合化”，不仅要懂新闻、懂传播，还要懂经营、懂政治。所以再提“新闻教育”就显得有些狭窄，新闻教育应该在新的传媒业语境之下转型为“传媒教育”或“传媒业教育”。这就有必要对传统的新闻教育进行改革，“应以‘大传播’为教学改革方向”、“新媒体及媒介融合教育是传媒业教育发展方向”、“与国际接轨是教学改革的方向”等。④
首先，新闻教育转向传媒教育应与数字时代对接。在一个遭遇诸多挑战、媒介生态剧烈嬗变的时代，什么技能是传媒类专业学生的立足之本，如何凸显传媒教育的科班优势，这是我们首先要解决的问题。台湾政治大学传播学院院长钟蔚文对未来的新闻学子提出了“八个力”的期待，就很有价值，也很有启发性：第一是与时俱变的趋势力，第二是学会创造而非抄袭的创造力，第三是具备资讯搜集、分析、诠释、呈现的根本力，第四是设计力，第五是整合不同媒体、不同行业的整合力，第六是用新颖、讲故事的方式说出来，让人感动的故事力，第七是能把想法变成真正可行方案的行动力，第八是团队力。上海交通大学媒体与设计学院院长张国良认为，随着新技术在媒介领域的扩散和广为应用，媒介融合已不是“做不做”的问题，而是“怎么做”的问题。他认为学科间的藩篱应当拆除，在核心课程各有特色的同时，保持学科间相互交流和学习的状态，有助于学科间的融合和共同发展。美国富尔顿加州州立大学传播学院院长里克・普伦认为，专业和非专业之间的壁垒已经轰然倒塌，新闻传播教育应当更广泛地培养记者、更多更优秀的博主。⑤
现实网络化、多媒体化及数字化的全新新闻信息传播环境，就要求传媒工作者必须具有熟练使用因特网、多媒体等新媒介的能力；能够借助因特网、多媒体进行采访；可以运用多媒体、超文本结构传播新闻；对海量信息具有比较强的过滤能力。而目前的新闻教育则忽视了对学生现代传媒技能的培养。这就要求传媒教育必须在教学内容上做出较大调整，及时跟上信息技术的发展变化，培养出能适应数字网络时代要求的媒体从业人员。目前国内只有清华大学、华中科技大学等少数高校建有网络实验室，注重对学生进行全新传播环境的竞争技能训练，其他很多新闻传播院系对现代媒体教育仍停留在纸上谈兵层面，实验室里仍旧摆设着那些即将成为“文物”的模拟采编设备。这自然会使传媒类专业的学生缺乏对传媒业的整体感觉和全局把握。
其次，新闻教育内容向传媒教育内容转向。办传媒教育要改变报学思维的认知模式，与时俱进地设计新的课程体系，让学生所学的内容能与时代合拍，与社会适应。课程改革的方向是必修课的通识化和选修课的专业化。必修课应当贯彻大跨度、大传播、大新闻的学科交叉理念，打破传统的文理工分野的局限，建立信息技术类、人文通识类和新闻传播类三大模块合理配置的格局。在选修课方面，可根据学生的兴趣爱好进行课程模块组合，将不同专业类课程进行打包，学生可根据需求进行自助餐式“点菜”。
再次，进行传媒教育的教学方法改革。这一点主要是就教学外在方式而言。教无定法，一切应以学生善学、乐学、好学、学有所得、学能所用为旨归；以达到激发思维、增强能力，提升素质的目的。
随着媒体业日新月异的发展，传统的填鸭式、学院式的教学模式已完全不能适应传媒教育。我们应积极探索行之有效的教学模式。实际上，许多大学都已在积极探索尝试。如案例教学法就是一种传媒教育所喜欢采用的形式。有的教师以案例为核心，提出“三多三提高”的教学模式，即采用多案例、多提问、多讨论的方式以提高学生的思维能力、表达能力和动手能力，从而达到改变教学方式、改变学生学习方式，改善师生关系的目的。
当然在具体改革教学方法时，也要提防纯粹以实践教学、实务教学为主导，而忽略理论修养与认知的倾向。否则对传媒类专业的教学效果而言，会出现和存在人才低端化的走向。毕竟传媒教育的理想是培养高水平的文化创新阶层和文化传播阶层，并保证未来一代传媒人应有的文化精英地位，如果我们在实践教学和实务教学中不注重人文素养的教育和理论的熏陶与指引，那么我们培养的一批又一批的传媒从业者，也有可能大多是低端意义上的“媒介工人”。（本文获湖南省2008年普通高校教学改革研究立项课题《数字时代与大传媒视域中广播电视新闻学专业人才培养范式研究》资助）
注 释：
①⑤曹继军、林溪声：《新闻教育转型情势紧迫》，《光明日报》，2009-11-12。
②引自教育部新闻学教学指导委员会，《新闻传播学学科发展战略报告》，2008年。
③李希光：《新闻学核心》，广州：南方日报出版社，2002年版。
信息数字化、媒介网络化、传播全球化引发的信息革命，深刻影响着世界政治、经济和文化的发展。更为重要的是，来自不同文化背景的媒介及其传播所携带的不同的意识形态和文化传统、消费行为，深刻影响着大学生的精神文化生活和思想道德素质。环境是思想道德观念形成和发展的客观基础和重要条件。如何面对网络新媒介所建构的新时空环境是高校思想政治理论教育改革必须直面的课题。
一、网络环境下高校思想政治理论教育面临的困境
“随着人的生活日益依赖于网络，网络技术架构已经深深嵌入到现实世界之中，成为人的生存环境不可或缺的基础架构，因而也成为人的各种活动包括思想政治教育活动的基础要素。”[1]这种新的时空环境，给高校思想政治理论教育带来创新机遇的同时，也使高校思想政治理论教育面临新的困境。
1.“去中心化”的传播方式削弱“把关人”的作用，教育者的“话语权”受到冲击。在传统的思想政治理论教育中，教育者所拥有的知识量和知识范围及层次等处于一种主动、主导的优势地位，可以直接对学生的学习内容、知识掌握以及对社会的认识等进行“把关”。网络“去中心化”的传播模式，使教育者的信息优势和“把关人”的地位和作用遭到削弱，进而使得传统教育环境下掌握思想政治理论教育“话语权”和主导权的教育者的主体优势受到冲击和制约。
2.“碎片化”的传播方式制约信息的权威性，大学生的价值取向受到误导。在传统的思想政治理论教育中，教师在教学中易树立权威，得到尊重。随着web2.0技术的深入应用，用户的角色有了巨大的转变，开始在信息的生产、共享和传播方面拥有更多主动权。由于碎片化制约了信息的权威性，加上大学生信息辨别能力的有限，海量的、良莠并存的信息会使大学生思想意识混乱，无所适从。一些西方发达国家利用其技术优势和网络话语霸权，向发展中国家实施文化渗透，他们通过网络等主要媒介推行其文化扩张政策，对第三世界和发展中国家实行话语控制；在世界范围内推行以电子文化为表征的大众文化，使消费主义、享乐主义和虚无主义等生活理念和价值观成为主导当代文化的核心力量。[2]喜欢新鲜、刺激而认知、辨别能力不强的大学生极易被信息垃圾所污染，价值取向变得模糊不清甚至被误导。
3.“即时交互”的传播方式消解主客体关系，传统教育模式受到挑战。在传统的思想政治理论教育中，教师是主体，居于主动地位；学生是客体，处于从属地位。教育模式沿袭“我讲你听，我说你记，我点你背”的单向线性传播，缺乏及时的互动交流，难以进行针对性的思想引导。这种模式强调灌输现成的知识，比较注重知识体系的完整性和逻辑性，但忽视了学生的主体地位，学生的主动性和积极性得不到应有的发挥。网络时代，教育者和教育对象之间的关系发生了深刻的变化，传统的主客体关系在网络环境下向主体间性转向。“在这个意义上，互联网所实现的就不是人（主体）与网（客体）的认识关系，而是人（主体）与人（主体）的关系。而这种主体之间的关系所构成的主客体关系，就不再是传统意义上的S-R关系，而是一种新型的双向互动、互补关系，即一种以互联网为中介的新型认识关系。”[3]网络环境大大降低了大学生的受制性，对强化式的意识形态宣传教育容易产生逆反心理。
二、媒介素养教育与思想政治理论教育的内在联系
媒介素养是指导人们特别是青少年正确理解、建设性地享用大众传媒资源的教育，通过这种教育，培养公民辨别媒介传播内容的能力和健康的媒介批评能力，使其能充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展，同时监察和改善传媒，做个既有责任心又有批判能力的公民。媒介素养教育与思想政治理论教育都属于“做人”的教育活动，其教育目标和内容都包含培养能够适应社会生活、成为和谐发展的高素质的现代公民。
1.二者在目标上指向一致。网络媒介的出现，不仅实现了信息在全球范围的传递、流动和共享，而且也扩展了人们的活动范围。但另一方面，“由于网络本身虚拟性空间浓缩、时间维度向空间维度的隐匿等特点，它在使现实主体性得到长足发展的同时，却又使它面临着前所未有的危机：主体性畸变、主体批判性的缺失以及主体性的被奴役。”[4]如何重塑网络社会中人的主体性就成为了时代的重任。媒介素养教育的发展经过了一个变化的过程，随着大众传播形态的变化以及青少年在新媒介传播中主动性的增强，西方国家已经逐步抛弃了保护青少年抵御媒介不良影响的教育理念，“批判意识”，“民主参与”和“主体发展”等理念逐步成为媒介素养教育的核心。人的现代化研究表明，人的现代性是国家获得现代化的基础，而媒介素养有利于媒介社会中具有主体意识和独立思考能力的现代公民的培养。提升学生的主体性，培养学生的社会责任感与使命感，成为当前国际媒介素养培育理想公民的终极目标。思想政治理论教育是帮助大学生树立正确的世界观、人生观、价值观，着力培养大学生辨别是非、自主选择和自我教育能力的教育活动。这实际上就是要培养大学生的主体意识和主体能力，从而充分认识到他们在社会主义建设事业中的主体地位及所肩负的历史使命和社会责任，增强实现“中国梦”的认识能力、实践能力和创造能力等，成为高度自觉、全面发展的社会主义合格建设者和可靠接班人。
2.二者在内容上优势对接。重视公民意识教育是当今世界各国教育发展的一个共同趋势。通过媒介教育这个纽带，增进公民知识、培养公民意识、锻炼公民技能、磨练公民品性，成为发达国家和地区的成功经验。[5]美国学者和素质教育专家瑞妮•霍布斯总结媒介素养教育可以在三个方面提升公民教育：一是提高公民接触、分析和传播信息的能力；二是培养公民的领导能力，自由地、负责任地表达个人意见的能力，面对冲突的协调能力和解决问题的能力；三是促进公民对主动获取不同来源信息的兴趣和对不同意见的容忍能力。[6]“培养什么人”、“如何培养人”是高校思想政治理论教育的重大课题。尽管公民意识教育并不是一门独立的思想政治理论课，但思想政治理论教育的实质就是教育和引导学生“怎样做人”和“做什么样的人”，其重要任务之一就是要培养大学生基本的公民意识。而且，思想政治理论教育中蕴含着丰富的公民意识教育资源，如“思想道德修养与法律基础”课中关于“三德”的基本要求，就是引导大学生们在社会上做一个好公民、在未来的工作中做一个好的建设者、在家庭生活中做一个好成员；社会主义核心价值观中的“爱国、敬业、诚信、友善”的要求等，都向我们展示了公民意识的基本内涵和基本内容。由此可见，媒介素养教育与思想政治理论教育在基本目标和具体内容上互相交叉与交融，二者的结合是有机的、相互促进的。把握好二者间的内在契合性，无疑是突破网络环境下思想政治理论教育的困境，提升思想政治理论教育实效性的新思路。
三、借鉴媒介素养教育的理念，推进高校思想政治理论教育改革
思想政治理论教育的研究与实践要善于借鉴传播学理论的成果，积极探索媒介素养教育与思想政治理论教育的有机融合。
1.借鉴媒介素养教育的理念，完善思想政治理论教育的目标诉求。媒介素养教育的最终目标是教会人们从铺天盖地的媒介信息中挖掘真、发现美、选择善。在信息传播领域内对“真、善、美”的终极追求，不仅是媒介素养教育运动的出发点和落脚点，同时也是媒介素养的核心内容。媒介素养包含三种能力：一是对媒介根本属性的认知能力。“拟态环境”理论告诉我们，“这种信息环境并不是对现实环境的全景式再现，而是传播媒介对象征性事件或信息进行选择、加工，重新结构化以后向人们展示的环境”。[7]这也就是说，媒介具有反映现实和建构社会现实的双重功能。由此可知，媒介带给人们的一方面是知识、信息；另一方面可能是错误、假象等。加上人们缺少对媒介事件验证的时间和机会，因此，常常把媒介中涉及的事件、场景当成真实情形。媒介素养强调大学生必须清楚地认识媒介再现现实的根本属性，了解信息的制作流程，理性辨别媒介真实和社会真实。二是对媒介理性批判的解读能力。所有的媒介产物都不可避免地含有强烈的意识形态及价值观，利用媒介进行意识形态渗透就成为了一些国家推行其国际战略的重要组成部分。而且，在经济全球化大潮下，媒介理所当然地成为了商业利润的载体和催化剂。媒介素养的提高，可以帮助大学生理性地辨别、解读媒介中屡见不鲜的负面信息，提高个人“把关”能力。三是运用媒介实现自身发展的能力。通过媒介素养教育，了解媒介在日常生活中所扮演的角色，使大学生了解信息对自我的意义，学会利用媒介来满足自己的需求，培养健全的人格，促进自我的发展，这是媒介素养教育的根本目的。据此，我们可以借鉴媒介素养教育的理念来设计网络环境下思想政治理论教育的目标诉求，即在媒介社会发展节奏中实施教育，在满足大学生个体成长需求与社会发展的契合点上实现教育目标。具体可设计为：以大学生成长成才过程中遇到的网络问题为主线，在引导学生正确对待网络、利用网络的过程中自觉培育和践行社会主义核心价值观，不断提高自身的思想道德素质和法律素质。
2.借鉴媒介素养教育的理念，整合思想政治理论教育的基本内容。媒介素养教育有两个层次：一是增加对媒介的了解，学会以批判的意识接触媒介的信息；二是掌握与媒介交往的技能，懂得合理地运用媒介完善自我、服务自我。第一层次是媒介素养教育的基础，将尽可能地减少媒介信息对我们的负面影响，第二层次是媒介素养教育的提升，将进一步提升我们利用媒介的水平并从中获益。[14]媒介素养教育在帮助大学生塑造“知性”与“德性”方面的作用显著。通过媒介素养教育，促使大学生将人与人、人与社会之间的利益关系提升为人格化力量，合理控制自己的媒介行为。其主要内容是使大学生明确：媒介社会是现实社会的一个有机的、也是特殊的组成部分，如现实社会道德一样，必须明确主体的权利与义务，一切媒介行为必须服务于社会的整体利益。通过舆论、信仰、礼仪、艺术乃至社会评价等调控手段，贯彻公正、平等的媒介素养理念，与传播法规和技术控制互为依托，从而形成媒介素养的伦理规范体系。据此，在思想政治理论教育中，要求我们坚持理性精神和人文关怀，对技术至上的观念进行反省。具体而言，可以借鉴媒介素养教育的内容整合思想政治理论的教育内容，形成三个层次。第一，了解网络文化的本质、特征及对大学生发生影响的机制和效果，形成正确的世界观、人生观和价值观；第二，体验和认识网络在公共生活、职业生活和家庭生活领域中的道德规范和道德要求，培养正确的网络道德观与网络参与能力；第三，在参与网络生活中的法律问题中，掌握诸如《维护互联网安全的决定》等法律规范，做具有法律意识、维护法律权威的合格公民。
3.借鉴媒介素养教育的理念，改革思想政治理论教育的方式方法。媒介素养教育是培养大学生利用媒介促进自身发展的一种重要方式。现代社会要求人们摆脱对媒介的过分依赖和盲从，培养创造、开拓精神，来适应社会的快速发展。媒介素养教育的意义在于提高人们的素养，而素养的提升不仅依靠外在的教化方式，更应该注重“内化”养成。只有充分发挥学生的主体性，实现学生受动性和能动性的统一，让学生身临其境，在“使用与满足”中快乐地探索和锻炼，才能有效地提升他们的媒介素养。借鉴媒介素养的教育模式，思想政治理论教育应树立主体间性教育理念，多采用情境式的对话教育策略。实践表明，在思想政治理论课教学中运用情景模拟式教学法，学生能成为知识意义的主动建构者；教师则是教学过程的组织者、指导者、意义建构的帮助者、促进者；教材所提供的知识和技能不再是教师传授的内容，而是学生主动建构意义的对象；媒体也不再是帮助教师传授知识的手段、方法，而是用来创设情景、进行协作学习和会话交流的认知工具。[8]这种教育策略对教育者的媒介素养也提出了更高的要求。因此，要不断提高思想政治理论教育者的教育能力，努力培养一支既熟悉思想政治理论教育工作，又有较高媒介素养的跨学科的师资队伍，以提高思想政治理论教育的实效性。
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