新世纪新女性消费主义在女性主义之后悄然登场。国际广告协会主席卡·波尔说：“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。”[1]这句话充分诠释了现在消费市场中女性的掌控力。
一、现代女性消费心理分析
经过改革开放几十年的发展和社会的全面进步，现代女性知识更加丰富，工作更加优越，工资更加丰厚，角色更加多重，因此也就希望生活更加多样化，消费更具潮流化，个体更具个性化，精神和经济更加独立化，所以在接受信息，享受服务等方面也就更注重附加价值，显示出新的消费心态。
首先，对流行趋势的关注程度进一步加强。现代女性既是流行趋势的追随者，又是流行趋势的制造者。正如美国学者J·伯德里亚尔指出的，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费。也就是由物质的消费变成了精神的消费，人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”。伯德里亚尔认为，由于消费的符号化和象征化，现代社会的消费传播正越来越体现出“差异化”的特点，既追求个性化和与众不同，所谓“风格传播”的特点越来越突出。在这种消费结构下，商品和服务的流行越来越强，而流行周期越来越短。[2]其次，女性消费话语世界的形成。在传统观念中，女性比男性社会地位低下，因为生产的任务主要由男性承担，所以男性是文化的主旨和核心。但在现在消费文化中，消费者是文化的主旨和核心。在现在的家庭消费中，女性常常是决策者、策划者和执行者，她们不仅对自己所需的消费品情有独钟，有购买决策权，同时，由于还承担了多种家庭角色，因此也是绝大数家庭成员生活用品的决策者和购买者，从而推动家庭消费的发展。有官方数字统计，女性决定着91%的家居布置方面的购买力，87%的渡假决策，79%的家庭开支，72%的医疗保险决策。[3]再次，女性在消费过程中表现出极高的忠诚度和主动的口头传播特性。女性对商品的忠诚度就像对自己的感觉一样，总是认为自己的感觉是对的，所以一旦选定某种品牌，在后续的购买过程中就很难改变，这与她们当初花费大量的时间去尝试和选择形成了鲜明的对比。第四，细腻的女性心理与女性消费行为。女性细腻的的心理容易受到感觉的营销来决定自己的消费行为，就像上分析的女性与流行趋势一样，“享受生活，追求时尚”是现代女性在日常消费中的明显特点，而细腻的心理特征使她们更注重商品所呈现的细节和产品质量，更注重广告给她们带来的美感和冲动感。第五，一“网”情深的诱惑。因特网对现代女性的影响日趋明显，根据中智库玛的调查，上网聊天被16.29%的女性作为休闲放松方式的首选，已经成为现代女性最主要的休闲放松方式。而在“影响现代女性购物决策因素”的调查中，17.20%的女性坦言互联网影响了她们的购物思维，这是一个仅次于电视媒体作用的比例数据。[4]
二、女性广告的对策
美国营销大师赖兹说：别担心你的客户不被注意，如果你不去注意你的客户，你的竞争对手一定会去注意。所以我们要象注意与我们最亲近的女性一样注意我们的消费者，否则，在“她”的世纪里，很可能广告费全部被浪费了都不知道为什么。故我们认为路就在脚下，只要我们勇于开拓，敢于创新，一切尽在掌握。
出路一：追求有效决策
哈佛大学肯尼迪分院的领导学教育项目负责人罗纳德·海费茨认为：盲目的、随意的决策，有时候看起来很快，实际上准确性非常差。这样的决策“时钟”快而不准，谁也不会要它。[5]有效的决策是与时俱进的，是建立在对对象的准确分析和判断的基础之上的，没有这个前提，任何的决策都是徒劳。一个广告活动从开展到最终施行，有效决策起了关键性作用，广告能否推成出新，能否打动“上帝”，得到上帝的青睐，是广告人和广告主共同决策的结果。出路二：脱离“红海”的独特创意
我们都知道要选准顾客，击中目标，让顾客满意，但只有贴近顾客才能取得成功。怎样贴近顾客，光靠市场调查，产品和服务是无法取得质的突破的，所以我们要摆脱在红海创意中的挣扎，开创自己的创意蓝海，展示令人信服的创造性和利益，而不是去与竞争对手对抗，从而达到广告的目的。同时，这也是我们广告创意应该突出的、现代女性本来具有的时代形象，从而形成差异，打破同质化、恶俗化、刻版化的现有女性广告创意格局。
出路三：利用新媒体与女性消费的关联性展开合作
随着女性网民的几何级增长，一些围绕女性“话题”和“社区”的网站纷纷成立。与其他传统媒介和网站相比，这些网站内容更具特色，服务更加全面，信誉更加有保证，信息更加有针对性。所以只要通过网络，一些流行趋势、潮流动态、经验交流等等都迎刃而解，这迎合了女性求新、求变、求趣、求美、标榜个性、享受生活的心理，加上女性网站独有的情感特征，使其具有很强的认同感和归属感，所以渗透性强，互动频率高。
出路四：先进文化的导向
不可否认，女性形象是广告中的一道亮丽风景线，我们不能让这道风景失去亮色，更不能使其玷污、扭曲。我们的广告要在传播中使女性形象回归本位，加强道德准则，提倡高尚行为，与中国传统价值观念和价值体系相结合。不能一味地追求广告的视点、卖点，为增强广告的吸引力，将一些色情、低俗的女性形象充斥到广告宣传中去，其实这种所谓吸引力强的广告，最后只会有损于企业形象，损害商品信誉。而坚持用赏心悦目、含蓄大方、匠心独运的手法，挖掘女性的内在美，将女性的内在美表现出来，用先进的文化作导向，引导时代消费潮流，使女性广告沿着健康、有序、文明的方向发展。
出路五：注重符号化消费和消费潮流的引导
符号性消费和对消费潮流的追求是女性消费者的天性，国家主张发展的创意经济，既是时尚经济也是娱乐经济和体验经济的表现。符号消费最大的特征就是表征性和象征性，即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。当女性消费者真正体验到了其中的意义，享受到了其中的乐趣的时候，购买就变得天经地义，理所当然。而现在的女性广告表现，并没有最大限度的把这一点利用好。
三、结语
福特公司的创始人亨特·福特曾说过：无论是否有明确的理论，变革总是要进行的，我们可以完善其发端和结果。因此我们就可能有这样一些选择：做一个创造者，做一个旁观者，或是做一个糊涂虫。[6]
是的，变革已经开始，女性消费心理及女性广告的发展还在进行，我们不是旁观者，更不是糊涂虫，我们荣辱与共，我们拭目以待。
注释
[1][3]蒋江敏策划，中大管理沙龙：如何把握女性市场［N］新快报，2004年11月1日
Abstract:Inrecentyearsalongwiththeeconomicdevelopmenttourismdemandshavebeenmoreincreased.Thisbringsaboutnewneedsfortouristconsumptionresearch,eventhoughthecurrentstudyremainsratherlimited.Tourists′irrationalconsumptionbehaviorgetsmoreprevalentassoonastourismactivitiesdevelopmorefrequently.Thisphenomenonmayrestrictitsfurtherdevelopment.Thepaperexpoundstourists′irrationalconsumptionbehaviorintermsofcharacter,causeandprecaution.
Keywords:tourist;irrationalconsumptionbehavior;character;cause;precaution
一、引言
随着我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，人们的消费观念已发生变化，旅游在过去是有钱人的消费，现在逐渐成为大多数人的日常需要。但由于经济能力、观念和消费心理的差异，旅游者消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍，这对于旅游者本身和旅游业的发展来说都是不利的。因此，研究旅游者非理性消费行为具有非常重要的现实意义，可为旅游地的产品开发与市场营销、旅行社的线路设计与服务改善以及相关部门制定旅游政策提供参考。
近几年来，学术界出现了不少研究非理性消费行为的科研成果。黄德海对我国当前消费品市场上非理性消费的主要表现进行研究[1]；黄守坤从经济学、消费心理学的角度，分析非理性消费行为的形成机理[2]；刘佳刚等[3]介绍了三种非理性消费行为理论并进行了实证分析。但是专门研究旅游者非理性消费行为的文献很少，仅见李菊霞等[4]研究了我国旅游者非理性消费行为的具体表现和消除旅游者非理性消费行为的途径。笔者试图对旅游者非理性消费行为进行界定，分析其特征、危害、成因，从而探索出合理有效的防范措施。
二、旅游者理性与非理性消费行为的界定
旅游者消费行为是旅游者通过对自然生态环境、社会历史文化的地域“交换”，产生消费行为或消费过程[5]。旅游者的消费行为主要表现在对旅游地和旅游产品的信息接收、感知、选择和决策这一过程中。在这一过程中，旅游者会表现出理性或非理。所谓理性消费行为是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费行为。非理性消费行为是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求效用最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。
三、旅游者非理性消费行为的特征及其危害
（一）旅游时间选择过度集中
自从1999年国家假日办实行黄金周、双休日的假日政策后，旅游者进行旅游的时间主要集中在五一、十一和春节这三个时间段。根据中国旅游网的报道，2005年的五一、十一、春节黄金周的旅游人数分别为1．21亿人次、1．11亿人次和0．69亿人次，占全年入境与国内旅游人数的22．59%（见表1）。在此期间，许多旅游目的地人满为患，旅游配套设施的利用率达到100%，有些著名景区不得不采用每天限流或提高价格来应付滚滚人流带来的压力。黄金周景点过热，不但降低了旅游者的满意度，并对旅游资源和旅游设施造成破坏。旅游者选择这些时段进行旅游没有追求效用最大化，属于非理性消费行为。
（二）旅游空间选择不合理
我国拥有很丰富的旅游资源，其分布地域比较广，但旅游者在进行旅游地选择时，绝大部分偏向热点景区，而温点或冷点景区备受冷落。据统计，2005年五一期间，纳入全国假日旅游统计预报体系的39个重点旅游城市旅游人数占五一期间总人数的38．70%。就是面对同一景区，旅游者选择游览景点也呈现出趋热避冷，例如南岳衡山的景点大庙、祝融峰游人如织，有增无减，而风景优美的藏经殿、麻姑仙镜等景点游人不多，由冷点渐成为了冰点。这一局面的进一步恶化给旅游地承载力带来了巨大的挑战，由此引起旅游地环境的破坏和旅游质量下降。
（三）异化旅游内容
不少旅游者在进行旅游消费时，其部分行为对旅游内容进行异化。有些旅游者利用公费旅游的机会，对美丽的旅游景观不加理睬，只进行日常的一些大众娱乐项目，例如玩牌。曾有报道，不少到三峡旅游的游客在游船上不欣赏三峡风光，取而代之的是玩牌。还有些旅游者以旅游为幌子，在旅游过程中追求不健康的感官享受，开展、看、聚赌、吸毒贩毒等非法活动。这一现象不具有普遍性，但如不及时加以制止，随着旅游朝个性化发展的趋势，只会蔓延开来。另外，在旅游过程中，一些旅游者在不良导游的游说下，或者自身的爱贪小便宜习惯的影响下，出现购物不追求物美价廉、容易上当购买伪劣旅游商品等非理性消费行为。还有一些旅游者为了满足自己虚荣心，在没有考虑自己的收入或收入阶层等约束条件下，一味追求商品或服务的效用，盲目攀比高档消费。这些现象大大削弱了旅游本来的含义。
（四）破坏环境和设施
早在2002年，中国第一个民间环保组织“自然之友”的负责人、全国政协委员梁从诫就指出非理性消费行为会对环境造成消极影响[6]。除了上面讲到了旅游者在旅游时空选择的过度集中造成了环境和设施的破坏，还有不少旅游者受自己不良习惯的影响或者对旅游服务不满，在旅游活动中不讲卫生，例如乱扔垃圾和随地吐痰等，不爱护环境和公共设施，到著名景点喜欢留下“某某到此一游”，或者在文物上面涂鸦，制造大量的旅游垃圾文化，给旅游景区造成了严重的破坏，无形中给后来的旅游者一个错误的引导。这些忽视社会公德的行为都属于非理性消费行为。
四、旅游者非理性消费行为的成因
旅游者非理性消费行为的形成原因很多，归纳一下主要包括以下四个方面：
（一）旅游产品的特点造就旅游者非理性消费行为形成旅游者的决策是一个结构化和连续的过程，在不确定的条件下，面对复杂的情景和问题时，旅游者会采取捷径或应用部分信息进行处理，这样容易导致非理性消费行为产生。由于旅游产品的无形性、生产与消费同时性、异地性和综合性等特征，供需方对旅游产品的信息获取严重不对称，使旅游者面对的问题更加复杂，决策出现非理性也是很普遍的现象。因此为了降低风险，在选择旅游地时出现趋热避冷。
另外，旅游产品单一和组合不合理也是造成旅游者对旅游内容进行异化的主要原因之一。旅游者在钱和闲都不缺的情况下，当然希望旅游产品能满足个人的需要，而现阶段旅游产品的内容单一，形式以团体消费为主，这无形中造成了供需不协调。在这种情况下，旅游者很容易产生改变旅游项目内容的心理和行为。
（二）旅游者本身的原因导致非理性消费行为
旅游者自身养成的好奇心理、对利益的冲动、贪图便宜、不计后果等消费心理和一些不良的消费习惯导致了非理性消费行为的发生。一些旅游者出于对某种旅游资源的好奇，在不考虑自身收入、产品价格水平等约束条件，进行旅游消费。或是把旅游作为一种身份的象征，为满足自身的虚荣心而进行盲目攀比和过分讲究旅游的消费档次。或是在作决策时，未经仔细考虑或者对旅游产品缺乏足够的认识和了解，主观上形成决策上的失误；或是受传统文化或宗教文化的影响，旅游消费并不是遵循边际效用递减的规律进行。前面说到，旅游者在旅游时间选择上的过度集中，很大程度受中国传统文化的影响。中国人平时聚少散多，只有在黄金周和春节，家人才有机会为了增进家人和睦而进行家庭旅游。
（三）旅游供应商的经营策略推动非理性消费行为发生
有些旅游供应商专门针对旅游者的非理性消费行为进行产品开发、产品定价和产品促销。例如，国外和国内旅游供应商推出不少超豪华酒店或者富人度假旅游区，专门针对富豪们的攀比心理进行产品开发和定价；户外用品就是特意为野外运动发烧友开发出来的产业，不少商家推出能被发烧友们肯定的专业产品，除了赚到不少好口碑，最终反映到市场销售业绩上[7]。还有一些旅游供应商提供名副其实的旅游产品，把旅游者骗来消费，从而导致非理性消费行为。
（四）旅游媒体的营销手段引发非理性消费行为
一些旅游媒体进行虚假广告宣传，使旅游者在作决策时产生错觉。宣传的低价旅游线路与实际消费价格不一致，或夸大旅游带来的身心体验，造成旅游者在消费时心理失衡，从而引发破坏景点、制造垃圾等非理性消费行为。旅游媒体利用事件营销，夸大或曲解旅游产品的效用，一方面，造成旅游者盲目进行消费，引起部分景区过热，旅游消费质量下降；另一方面，引发旅游产品价格的暴涨暴跌，不利于物价稳定。
五、旅游者非理性消费行为的防范措施
由上面对旅游者非理性消费行为的分析，可以看出，旅游者非理性消费行为是普遍的但不利于旅游业健康发展和旅游者合理消费。因此，针对以上情况，要对旅游者非理性消费行为加以正确的引导。
第一，大力开发多样化、个性化的旅游产品。随着生活水平的提高，人们的精神生活日渐丰富，开发多样化、个性化的旅游产品将缩小供需差距，推动大众旅游的发展。开发多样化的旅游产品过程中，要考虑将不同的旅游产品以一个鲜明的主题加以组合，或者开发综合性强的产品，从而满足一个团队中不同消费者的需求。开发个性化的旅游产品要充分发挥旅游者的主观能动性，留给旅游者属于自己的时间和空间来进行旅游体验。
第二，提高国民素质，形成健康的消费观。我国相关部门对此做了不少工作。中央精神文明建设指导委员会2005年7月发出通知，部署在全国实施“提升中国公民旅游文明素质行动”；中央文明办、国家旅游局9月1日联合了《中国公民出境旅游文明行为指南》和《中国公民国内旅游文明行为公约》；12月中旬，中央文明委、国家旅游局等10部门又联合下发通知，要求各地深入宣传践行《指南》和《公约》。提高国民素质是一项长期工作。每一个阶段都要社会各界大力配合来完成。政府可以通过旅游媒体做大量的公益广告。
第三，加强旅游供应商的企业诚信建设。非理往往是可以预期的，旅游供应商可以利用旅游者的非理获取利益。因此，国家旅游局等相关部门应加大力度进一步完善旅游者投诉管理制度和旅游诚信体系建设，对旅游供应商的商业行为进行监管，以保证广大旅游者的切身利益不受到损害。另外，旅游供应商的管理制度完善，管理科学，注重环保，讲诚信，也在很大程度上制止了不良旅游消费行为并教育了旅游者。所以，旅游供应商应提高企业工作人员的诚信意识、法规意识，规范自身的执业水平，多开展诚信活动，营造诚信环境，形成诚信文化，这既有利于企业发展，又有利于引导旅游者进行合理消费，达到供需双方“共赢”。
第四，正确引导媒体对旅游业的影响。媒体是一把“双刃剑”，对于旅游业来说，一方面要借助媒体的影响来推动行业发展，另一方面要防止媒体对旅游业发展带来的负面影响。媒体的受众是广大民众，媒体信息传递给旅游者较其它促销方式来说更加迅速，对旅游者做决策产生影响，容易导致旅游者产生非理性消费行为。因此政府部门要通过法律、行政和经济的手段加以规范媒体报道的公正，社会各界应该大力呼吁媒体加强其公性力，这有利于减少旅游者非理性消费行为的发生。
总之，在面对旅游者的非理性消费时，除了加强行业规范和法律健全，更要通过各种有效途径和方法去引导旅游者逐渐形成理性的消费观念。社会相关部门在制定政策时，不单单考虑经济的快速发展，还要注重引导旅游者进行合理消费。有不少经济学学者认为假日经济在短期内刺激经济，但不能带来经济的长期快速发展，因此建议有关部门对节假日进行合理分流，旅游者出游的时间相对分散，这对于旅游业发展和旅游者健康消费都有利。
参考文献：
［1］黄德海.理性与非理性消费行为刍议［J］．河北经贸大学学报,2000,21(3):82.
［2］黄守坤.非理性消费行为的形成机理［J］．商业研究,2005(10):14-17.
［3］刘佳刚,刘乐山.非理性消费行为理论与实证分析［J］．消费经济,2006,22(1):85-88.
［4］李菊霞,林翔.关于引导我国旅游者消费行为的思考［J］．商业研究,2001(6):169-170.
消费社会是生活同质化与多元化并存的社会，也是信息社会和高科技社会。消费主体的感官享受取代了理性反思，后现代文化消费体现为人们的追求和社会理想行为标准不再是工作或劳动本身，而是以消费为衡量尺度的生活方式。物质极大丰富的同时，思想却愈加平面化和浅薄。首先，文化的商品化和人的异化。后现代消费社会将文化商品化和市场化，文化不再依据其内在的精神价值为读者所欣赏，而成为可供消费的商品，文化已同其他商品一样，成为具有可销售性和可展示性的众多商品的一类。正如杰姆逊认为，“到了后现代主义阶段，文化已经完全大众化了，高雅文化与通俗文化，纯文学与通俗文学的距离正在消失。
商品化进入文化，意味着艺术作品正在成为商品”。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活，成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落，充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式，主宰着人们的消费理念和消费动机，影视广告在编织生活美好图景的同时，也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中，整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量，从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”
消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉，以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间，这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象，以此掩盖现实中身份的真正缺失。其次，精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。
当消费而不是精神成为社会的主流，金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时，价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费，强大的消费主义不断刺激消费的欲望，不但造成了世界性的能源危机，也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式，也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至，张扬着感官的愉悦与欲望，空洞无意义的内容大行其道，层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时，也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。
再次，文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性，倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中，艺术与非艺术的界限模糊，各类文化不断走向融合，体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今，休闲、娱乐与文化已交织在一起，文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开，同时，商品消费和文化消费也融合在一起，业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”
传媒的迅速发展造成新的文化霸权，文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面，大众文化不断从价值层面驰入游戏层面，在虚无主义和低俗游戏中消费感性，并甘愿被传媒的一元话语所支配。
文化消费时代的文学理论话语转型
后现代文化消费甚嚣尘上，文化的商品化，日常生活的片断化，精神领域的贫瘠化，文艺表现力的匮乏，视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品，逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化，主要体现在几个方面。首先，文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论，其研究范式业已发生变革。
文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构，已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法，从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究，运用后现论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析，试图挖掘文化消费表象之下的社会文根源，并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神，明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场，有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变，在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识，打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒，发掘大众文化、民间文化的价值资源。
实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。其次，文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时，也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下，原有的文艺体制运转曾失效，纯文学陷入尴尬的困境，文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于，如何面对和评价文化消费时代出现的新现象，以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”，旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神，他说:“新理性精神是一种以现代性为指导，以新人文精神为内涵与核心，以交往对话精神确立人与人的相互关系，建立新的思维方式，包容了感性的理性精神。这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性，是一种文化、文学艺术的价值观。”
学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判，对消费和消费主义进行了激烈抨击，认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’，造成了文学的‘单向性化’。在此情况下，文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’，应当实践人道主义与自然主义的结合统一，为人类营造一个‘绿色的精神家园’”。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力，以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。
再次，文学理论的话语转型。90年代中期开始，文学理论界出现了诸多复杂的变化，处于后现代文化消费的文化生态语境中，文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位，在传媒的迅速发展下，传统的文化构成发生了重大的变异，精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面，表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索，摆脱被边缘化的身份，以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化，从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时，如何摆脱盲目西化的困境，建立有中国特色的理论话语，“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点，由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换，以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型，以及学者们对文学理论现状的反思，也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题，文学理论界进入跨学科的文化研究，学者们走出文学文本，文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式，体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。
文化消费时代的文学理论前景
后现代消费时代造成的人文精神失落，文化价值失衡，以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中，文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中，当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?
在后现代文化消费时代，消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动，而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式，追逐消费的同时，也掉进了消费制造的迷阵。因此，民族的身份与文化认同逐渐被取代，并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征，本身具有虚幻性，导致人们生存意义迷失，从而瓦解了文化对整个社会的聚合力，使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时，只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此，文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式，个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”
而所谓“身份焦虑”就是指身份的矛盾和不确定，即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系，失去了社会文化的方向定位。在当代文化生态语境中，文学理论界也同样面临着身份焦虑与文化身份认同的危机。焦虑在一定程度上反映了中国文学理论建设的某种困境，但也表现出文论界渴望突破难关、建构起富有中国特色的新文论话语的迫切与热情。时胜勋从身份的角度探索了当代文艺学学科反思的思想史意义，认为文艺学学科反思具体围绕历史路线和学理路线展开，文艺学学科理论反思否认有一成不变的文学和文学理论，对文学理论的自主性也加以质疑，学科建设经验表现出流动性特征，当代文艺学学科反思引发了文论身份的重组与重构，并为文论身份研究打开了一个新的问题域。朱立元提出“立足现代文论新传统”、“借鉴和吸收中西文论资源”、“文学理论与文学实践相结合”的文艺学建设与发展方向，陶东风提出重建“文艺社会学”，金元浦提出“文化研究”的文艺学构想，曹卫东提出“跨文化维度”的重建文艺学的构想，高小康提出“从文化批判回到学术研究”的文艺学构想，陈晓明提出“理论无国界”即“历史化与批评化相结合”的文艺学构想，杜书瀛提出“发展多形态的文艺学”构想等。
理论工作者们应审时度势，一方面不因消费时代的流行浪潮以及商品化、欲望化冲击而茫然失措，另一方面则应深入分析文化消费背后的运作模式，展开当代文艺思潮与文化理论批判，进行真诚地反思、分析与批判，指出当代文学面临的困境与危机，从而拓展文学理论的话语，发扬理论工作者见识敏锐，与时俱进的一贯风格，将颓废、充满欲望、无深度的文艺状况引向健康发展的道路，承担起建构时代精神价值的重任。文学理论工作者应考虑如何建构更加活跃、富有人性和创造性的文学理论，从而改变文学理论的身份焦虑与认同危机。
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.23
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0105-05
Research of Influence Mechanism of Consumers Self
Selection Bias on Online Reviews
LI Yu-jie1，LIAO Cheng-lin1，LI Yi2
（1.School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044;
2.School of Economics and Management， Chongqing University of Post and Telecommunications， Chongqing 400065）
Abstract：This paper constructs the theoretical model to analyze the influence mechanism of consumers self selection bias on online reviews.Besides， it discusses the conditions to correct the bias through the model.The result shows that consumers preference， motivations， and consumers conformity behaviors are factors that lead the biased mean of the online reviews.In order to correct the bias， it derives the conditions for the mean to be an unbiased estimator.
Key words：consumers selection bias;online reviews;distribution
1 引言
在线评论作为网络口碑的重要传播渠道，近年来吸引了学术界的广泛关注。大量研究集中于在线评论对消费者行为决策、商品销量以及网站声誉的影响<sup>[1～3]</sup>。这些研究认为，在线评论对消费者的购买意向和商品销量有积极作用。然而，以上研究基于一个前提，即在线评论能有效地传递商品质量信息，但该假设并没有得到验证。如果在线评论不能真实地传递信息，则会增加其他消费者的交易风险。消费者作为在线评论的主要发起者，其个人的评论动机、偏好等因素可能对评论客观性产生影响。因此，从消费者的视角，研究消费者的偏好与行为对在线评论真实性的影响具有理论和实践意义。
现有关于在线评论偏差的研究主要考虑时间因素和卖方因素的影响[4，5]。从消费者个体行为视角研究在线评论偏差的文献并不多见。虽然Li的研究中提到了消费者自我选择偏差因素，但该研究认为该因素受时间的影响使早期的评论带有正向的偏差<sup>[4]</sup>。本文认为在线购买过程是消费者主动选择商品，而不是将商品随机分配给消费者，因而只有真正喜欢该商品的消费者才有可能购买并撰写评论。由此，这种自我选择偏差可能并不受时间的影响。同时，根据Ajzen的计划行为理论，社会文化因素影响行为信念，最终影响意向和行为<sup>[6]</sup>。为此，本文综合考虑消费者的个人偏好、动机以及文化因素对消费者在线评论行为的影响，研究消费者的个体行为因素对在线评论真实性的影响机理。这不仅有利于深入分析在线评论偏差的来源，也有利于丰富我国消费者在线评论行为特征的经验数据，为中外消费者行为的跨文化比较提供新的思考点。
区别于已有研究，本文从消费者选择偏差的视角，考虑消费者个体行为偏好对在线评论真实性的影响。例如：消费者的个体行为偏好会如何影响评论的均值？所有的消费者购后都会主动撰写评论吗？若不是，缺失的评论如何影响在线评论的分布？中国文化因素使在线评论行为更离散还是更趋同？通过构建基于消费者效用的理论模型，本文致力于回答上述问题。
2 文献综述
2.1 在线评论的相关研究
在线评论的相关研究主要分为两类：在线评论有用性研究和在线评论的偏差研究。其中，有用性研究主要涉及有用性的前因变量<sup>[7]</sup>和结果变量<sup>[2]</sup>。虽然这些研究肯定了在线评论对口碑传播及营销行为的重要性，但并没有论证在线评论是否存在偏差。倘若评价的数据本身是有偏误的，则会误导消费者和组织的决策者，为决策带来风险。
近年来，学者们开始关注在线评论的偏差研究。Rabin等较早研究首因效应对在线评论偏差的影响<sup>[8]</sup>。Kapoor等对该影响进一步定义为顺序偏差<sup>[9]</sup>。Sikora等则更具体地研究了顺序偏差的特征<sup>[10]</sup>。顺序偏差主要考虑时间因素对在线评论的影响。
另外，对于卖方因素，Hu等的研究指出书籍作者会委托熟人进行评价，导致在线书评存在操纵性评论偏差，并且这种行为存在于作者与评论者之间，以及卖家、出版商和评论者之间<sup>[11]</sup>。
总之，已有文献主要集中于讨论时间因素和卖方因素对在线评论偏差的影响。从消费者个体因素入手，研究在线评论偏差的研究并不多。消费者作为在线评论的撰写者，评论反映了其对商品质量的感知，但是消费者的主观偏好是否对评论的客观性产生影响？影响机理如何？值得我们深入研究。
2.2 网络口碑传播动机
网络口碑的传播动机是在线评论研究的重点之一，国内学者张晓飞等将网络口碑传播动机分为正面、负面和中性动机三类<sup>[12]</sup>。正面和负面动机分别是消费者对商品高度满意和高度不满的行为表达，而中性动机指消费者口碑传播的目的是参与社交互动，但这种行为可能是因为其作为某论坛的金牌会员，支持其发展等。这种分类方式和早期研究口碑传播的Sundaram观点一致，即消费者对商品特别满意或特别不满时，容易进行口碑传播<sup>[13]</sup>。
上述研究表明，并非所有的消费者都愿意主动传播口碑信息，这就造成一些评论缺失。基于此，本文将探讨缺失的商品评论对评论整体分布的影响机理。
2.3 文化价值观
文化因素被认为是影响消费者口碑传播的重要外部因素<sup>[14]</sup>。已有文献基于Hofstede对文化价值观的分类<sup>[15]</sup>，重点研究个人主义/集体主义维度上不同国家消费者口碑传播动机的差异<sup>[16]</sup>，然而这些研究的取样多在国外，对中国消费者在线评论行为特征的讨论并不深入。中国一直以来被认为是集体主义偏好的国家，这种文化氛围下，消费者的在线评论行为呈现怎样的特征？是会更趋同还是会更离散？现有文献并没有对上述问题进行详细的阐述。
2.4 计划行为理论
Ajzen的计划行为理论认为，个体拥有大量与行为有关的信念，但在特定的时间和环境下只有少量的行为信念被获取，即突显信念，它们是行为态度和行为控制的基础<sup>[6]</sup>。个人及社会文化因素通过影响突显信念，进而影响行为态度，最终影响具体的行为。本文借鉴该理论，综合运用消费者行为学中偏好、动机的概念，并引入文化因素，讨论中国文化价值观下，消费者在线评论行为的特征。通过建立理论模型，揭示这些个体行为因素对在线评论真实性的影响。
3 在线评论偏差的影响因素分析
3.1 消费者的选择偏好
消费者的选择偏好指消费者对商品的喜好程度。通常情况下，消费者只有真正喜欢某商品，才更有可能产生购买行为，进而有机会对该商品发表评论。Li等的研究也证实了消费者自我选择偏差效应的存在，认为早期的消费者往往是商品的“忠实粉丝”，使早期评论带有正向偏差<sup>[4]</sup>。但本文认为消费者的选择偏差并不受时间因素的影响，且该偏差对在线评论的影响既有可能是正向的，也有可能是负向的。
3.2 消费者主动评价的偏差
已有文献证实了消费者在对商品特别满意和特别不满的情况下，更愿意进行口碑传播<sup>[13]</sup>。对商品持一般态度的消费者，其主动评价的动机较弱。因此，本文认为在线评论是存在缺失的，那么可以观测到的评论并不是所有消费者的购后评价。本文基于这种观点，通过建立理论模型，分析在线评论缺失对评论整体分布的影响。
3.3 消费者评价行为的趋同性
根据Hofstede的研究结论，中国在集体主义维度上的得分较高，表明了中国人具有较强的群体意识文化。李东进等的研究也认为，在中国文化的群体导向中，个体行为较容易受到群体压力的影响<sup>[17]</sup>。基于此，本文认为中国的消费者在进行评论时，由于可以观测到其他消费者已有的评价，因此可能受到群体导向及社会规范的影响，其评价行为会表现出与其他消费者趋同的特征。
为此，本文利用淘宝网的在线评论数据，通过对消费者t时刻评论得分和t-1时刻评论的均分进行相关分析，判断已有评论得分对其他消费者的评价的影响。为了便于统计，将淘宝网评论数据量化处理为好评记5分，中评记3分，差评记1分。
随机选取平板电视、数码相机和笔记本电脑三类商品。数据收集的内容包括商品名称、商品在t时刻的评论得分（第一条评论表示t=1）、商品在t-1时刻评论的均分。对数据的筛选遵从以下规则：①考虑评论数据受商品上市时间差异的影响，选取2013年4月之前上市的商品，且评论数据选取时间段为2013年6月1日至2013年6月20日期间。②排除评论数据小于50条的商品以保证数据的准确性。经过筛选，共获得样本268个，评论总数81713条。
将t-1时刻评论的均分和t时刻的评论得分进行相关分析，得出Pearson相关系数为0.778，p=0.000，达到显著相关的水平，表示t-1时刻评论的均分和t时刻的评论得分显著正相关，t-1时刻评论的均分越高，t时刻的评分也随之升高。
该结果证实了中国消费者的评论会受到已有评论得分的影响，使其评分向已有评论的均分趋近。然而，如果已有的评论是有偏差的，这种群体导向价值观会使在线评论的均值进一步集中于带有偏差的均值，带来更大的决策风险。
本文将通过构建理论模型，分析消费者评价行为趋同性对在线评论分布的影响。
4 考虑消费者个体行为偏好的在线评论模型
基于以上分析，本文认为消费者的选择偏好、主动评价偏差以及评论行为的趋同性均会导致在线评论的分布发生变化。因此，通过构建理论模型，讨论在线评论的均值能够客观反映商品质量的条件，可在一定程度上帮助企业和消费者获取真实的评论信息。
4.1 模型建立
本文用常量q代表商品的质量。消费者具有异质性xi，会影响其购后对商品质量的感知，进而影响消费者的效用。由于消费者的异质性受到生活环境、教育水平、社会地位、收入及个性特征等许多微小的独立随机因素的影响，根据中心极限定理，本文假设xi服从期望是0，方差是σ2的正态分布<sup>[13]</sup>，xi：N（0，σ2）。令消费者i的效用为：
uiq=q+xi （1）
式（1）表示消费者i的效用服从期望是q，方差是σ2的正态分布，ui（q）：N（q，σ2）。
本文用Lbias来反映消费者选择偏好的影响，当Lbias>0时，表示消费者对商品喜爱而购买商品，进而评价，导致在线评论的期望具有正向偏差。当Lbias<0时，说明消费者对某类商品有偏好，表现出对商品的缺点过于敏感和苛刻，因而不容易获得心理上的满足，这时消费者的偏好反而对在线评论的均值造成负向偏差。然而，已有研究发现，中国消费者的在线评论以好评居多<sup>[18]</sup>。本文认为消费者的选择偏好对在线评论的期望有正向的影响，即Lbias>0（图1）。
图1 消费者i的选择偏好对在线评论期望的影响
本文分别用δ-和δ-反映消费者主动评价偏差的影响。δ-表示消费者主动差评的效用临界值，当uiq≤δ-时，说明消费者对商品不满，以差评进行抱怨;当uiq≥δ-时，说明消费者对商品满意，以好评进行赞扬。当δ-<uiq<δ-时说明消费者认为商品一般，没有主动撰写评论的意愿。倘若δ-=δ-，则表示所有的消费者都主动撰写评论。由此，给定某个消费者i主动撰写评论的概率p，见图2。
图2 消费者i主动评价的概率分布
p=1 uiq≤δ- 或 δ-≤uiq
0 δ-<uiq<δ-（2）
本文用rn表示n条在线评论的均值。当n充分大，δ-=δ-且Lbias=0时，在线评论呈正态分布，此时评论得分的均值如实地反映商品的质量。利用中心极限定理：
根据命题1，通过纠正消费者偏好，并使消费者主动差评和主动好评的临界值趋近于对称或相等时，在线评论均值的期望能够反映商品的真实质量。
在现实中，虽然无法完全消除消费者的选择偏好，但本研究提示了潜在的消费者应该主动识别该偏差。消费者主动评价的偏差也会影响在线评论的均值，为了纠正这种偏差，则需要所有的消费者购后都及时上传评论，或者使消费者主动评价的效用临界值关于评论的均值左右对称。鉴于后者在现实中不易满足，本文认为商家和网站应鼓励消费者在购后及时评价商品，最大可能地减少评论缺失以纠正消费者因素所导致的在线评论偏差。
命题2：当δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-时，Ern>q;当δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-时，在线评论均值的期望将呈现三种情况：①Ern<q;②Ern>q;
③Ern=q。
证明：当δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-时，由定理得：
φδ--q+Lbiasσ-φδ--q+Lbiasσ>0，则Λ>0。
因为Lbias>0，Λσ>0，所以Ern>q。反之，当δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-时，Λ<0。此时，若Lbias<Λσ，则Ern<q;若Lbias>Λσ，则Ern>q;若Lbias=Λσ，则Ern=q。命题2证毕。
根据命题2，当消费者主动好评的意愿较强时，消费者主动评价的偏差对在线评论均值的期望有正向影响。因为消费者选择偏好对在线评论均值的期望也有正向影响，所以此时在线评论均值的期望会大于商品的真实质量，出现正向的偏误。
当消费者主动差评的意愿较强时，消费者主动评价的偏差对在线评论均值的期望有负向影响。然而，由于消费者选择偏好具有正向影响，此时需要比较消费者选择偏好和消费者主动评价偏差两个影响因素的大小。只有当消费者主动差评的偏差对在线评论的负向影响超过了消费者选择偏好的正向影响时，在线评论均值的期望才有可能会小于商品的真实质量。反之，在线评论均值的期望则大于商品的真实质量。若两个因素的影响恰好相等，则此时在线评论均值的期望也等于商品的真实质量，但这种情况在现实中并不容易发生。
关于在线评论分布的方差，本文认为，消费者个体行为偏好的三个因素对方差的影响不同：①消费者选择偏好对方差并不造成影响。②消费者评论行为的趋同性，会使在线评论的离散型减小，因而导致方差减小。③消费者主动评价的偏差对方差影响较为复杂，只有在消费者主动评价的效用临界值关于均值对称的情况下在线评论的方差增大。
5 结论
通过研究消费者个体行为偏好，以及各因素对在线评论真实性的影响，本文发现：①在线评论均值的期望受到消费者的选择偏好和主动评价偏差的影响而存在偏差，由于其反映了现实中在线商品评论的均值，从而说明评论的均值存在偏差。②消费者的选择偏好使在线评论的均值大于商品的真实质量，但对在线评论分布的方差无影响。③当消费者主动好评的意愿增强时，在线评论的均值大于商品的真实质量，反之，则在线评论的均值会呈大于、小于、等于商品的真实质量三种情况。④消费者评价行为的趋同性使在线评论分布的方差减小，加剧了偏差效应。此外，基于模型，本文还探讨了评论均值的期望反映商品质量的条件，即消费者购后都主动撰写评论，并纠正消费者的选择偏好。
本文的理论贡献是：①从消费者行为的视角，揭示了导致在线评论发生偏差的影响因素。这一方面增加了对消费者个体行为偏差因素的理解，另一方面更清晰地反映出消费者偏好、主动评价动机及评价行为趋同特征对在线评论真实性的影响机理，有助于丰富和完善关于在线评论偏差的研究成果。②实证研究发现中国文化因素下，消费者在线评论行为呈趋同性特征，这进一步拓展了Hofstede文化分类理论在中国消费者在线评论行为的应用，同时为相关领域的跨文化研究提供了经验数据。
本文的研究结果对企业正确商品信息及售后服务具有一定的指导意义。首先，本文得出消费者主动好评的意愿增强会推高在线评论的均值，而消费者主动差评的意愿增强，则有可能会使评论的均值降低。这提示了企业需要准确、如实地商品信息，帮助消费者建立正确的期望，消费者对商品期望过高或过低，都会影响其主动评价的意愿，不利于卖方获取好评。其次，从纠偏的角度来说，本文得出当所有消费者购后都主动评价时，有助于在线评论反映商品的真实质量。这提示企业应采取鼓励措施，激励消费者购后积极参与评价，减少评论数据的缺失。这不仅有助于企业获取真实的客户反馈，也有助于其根据准确的评论数据适时调整供货及营销策略。
本文的研究也有一些局限性：由于缺乏相关的实证数据，只能对纠偏条件进行定性讨论，未来研究可展开调查，结合在线评论和实证数据进行更准确的纠偏计算。
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营销学作为一门新兴的学科，通过与其它学科结合，形成很多代表性学派，例如消费者行为学派、商品学派、职能学派、管理学派、社会观营销学派。纵观国内外营销学术成果，消费者行为研究居多。研究消费者行为，分析消费者需求，制定满足消费者需求的策略是营销活动的出发点。中国营销学者应借鉴国外同行的研究成果，结合中华文化特点，抓住有中国特色的市场环境，为消费者行为研究作出贡献。
消费者行为研究维度和方法
（一）消费者行为研究维度
维度是借以对事物进行概括、描述和评价的手段、指标。营销理论的维度是指营销理论的一些特性是有范围的，并可以将其分类并分析。营销思想或理论可以借助五个维度去测量：知识维度（intellectual dimension）、时间维度（time dimension）、空间维度（space dimension）、科际维度（interdisciplinary dimension）、精神维度（spiritual dimension）。
知识维度指这门科学的研究质量和整个理论体系中相关知识完整结合的程度。对中国消费者行为进行研究的队伍不断壮大，中国消费者行为学知识体系越来越成熟。2005年6月至2013年9月，《营销科学学报》共刊登中国营销研究文章315篇，其中以消费者行为为主题的210篇，占67%。
时间维度指这门科学在各个时期和阶段，理论创新演变与管理实践以及社会环境的关系。中国营销用短短20多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程。据吴建安教授（2002）的论述，营销学在中国的传播和应用可分为：启蒙阶段（1978-1983），主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论；广为传播阶段（1984-1994），营销理论、策略和方法的研究和应用，在中国得到了长足的进步；深入拓展阶段（1995-2000），国际学术交流进一步加大，国家领导人在政府文件和报告中强调营销管理工作，以及硕士、博士等高层次营销人才培养不断推进；自我创新阶段（2001-2011），自我总结和自我创新成为中国营销学研究的新需要；向西方水平看齐阶段（2012-）。中国营销学者进入全新的消费行为研究领域，提出新方法、新理论。
空间维度指这门科学的总体理论对于不同实践所体现、代表、反映和涵盖的程度。在分析营销理论时，必须考虑国别特性、地理环境和地域条件。
科际维度指这门科学所包含的源自其他学科（社会科学、自然科学）概念、思想和方法的程度。消费者行为研究受消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科影响，形成学科的交叉。
精神维度指这门科学理论与这个世界中的精神力量相一致程度。人类生活的日益精神化使得人们更加关注商业活动的精神效益。绿色营销、非营利组织营销、社会营销、关系营销、口碑营销、客户观念、顾客满意、服务补救等成为营销研究主流，这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。
（二）消费者行为研究方法
西方消费者行为研究路线：实证主义路线和阐释主义路线。消费者购买过程可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策反馈过程进行切分式研究，对消费者个体的研究适合采用实证主义研究方法。消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费者行为特征，对消费者生活环境研究适合采用描述性研究。中国消费者行为研究需要在理论上学习和借鉴西方消费者行为理论，方法上寻找符合中国社会文化本土化的方法。实证主义把消费者理解为完全理性的人，忽略消费者深层次的无意识张力；阐释主义强调个体特征，忽略消费者行为变化的一般规律。目前消费者行为研究方法论缺陷：缺乏横贯不同层面的系统整体研究方法论。要突破目前研究误区，必须选择新的研究视角和哲学方法论。
从中国“天人合一”系统哲学看：消费者是整体人，不是纯粹的认知人、经济人、情感人；消费者行为是有机整体过程；消费者气质是统一系统整体；消费者心理与行为是系统整体。总之，消费者是整体，消费者行为研究要遵循系统哲学观、动态全息方法论。
20世纪80年代，信用卡作为一种新型消费信贷方式和支付手段，已经扩展到整个国际金融市场。研究发现，信用额度增加，消费者负责立即明显增加，流动性限制有约束力；透支余额和利率增加，换卡概率增加；消费者用信用卡作为额外现金，以扩大流动性。自21世纪开始，中国网购成为时尚：随时随地、“碎片”时间购物、更显个性化、更显诚信、更多互动性、对价格更敏感。消费者借以实现行为的载体发生改变，但是消费者行为本质没有改变。以互联网为背景的大数据营销迎面而来。
中国消费者行为研究进展
（一）中国消费者行为研究的概况
消费者行为研究起源于20世纪50年代的西方组织动力学派、消费者主义学派、购买者行为学派、宏观营销学派。20世纪六七十年代，西方消费者行为研究成果颇丰。20世纪80年，消费者行为学传入中国，深受中国营销学者的欢迎。经过30年多的发展，中国营销学者在消费者行为研究方面学术成果形式多样，数量很多，质量不断提高。
2014年4月2日，以“消费者行为”为主题，对我国藏书量前9位的图书馆进行检索，国内学者以中文编著的图书目录合计964条，去掉重复部分得到有效样本390个，其中中国学者专著106部。统计结果如表1所示。2014年4月2日，以“消费者行为”为关键词，在中国知网进行检索，得到结果5255 条。其中论文数量情况如表2所示。2014年4月2日，以“消费者行为”为关键词，对中国两个最大的中文数据库检索，得到结果201条，整理得到有效题目185条。统计结果如表3所示。上述3个表的数据表明，中国消费者行为研究发展迅速，硕果累累，研究队伍不断壮大，逐步形成中国特色的消费者行为理论体系。
（二）中国消费者行为研究知识维度
中国营销学者对消费者行为的研究经历引进、消化、创新3个阶段，逐步建立与中国文化相结合的消费者行为理论体系。我国营销学科最高水平的学术期刊《营销科学学报》 为中国消费行为研究学者提供很好的平台，有效推动中国消费者行为研究的思想交流。通过对以“消费者行为”为主题的专著、博士论文、核心期刊论文研究分析，中国消费行为理论正形成体系。统计结果如表4、5所示。
表5说明，中国营销学者不仅消化了西方消费者行为理论，而且提出了中国特色消费者行为理论；在网络营销方面和大数据营销方面的研究与西方同步；在方法论方面，创造性提出定性模型与定量模型结合模型研究方法，这不仅对消费者行为研究，对其他领域的研究都有重要价值。
（三）中国消费者行为研究时间维度
1981年，吴世经在《经济与管理研究》发表《市场研究的方法与销售经营的战略》，揭开消费者行为理论在中国传播序幕。1986年，林德金编著《消费心理与购买行为分析》，这是中国营销学者第一部原创。1999年，易建华编著《我国居民消费结构演变规律及其影响因素分析》，这是第一部中国博士生以消费者行为为主题的毕业论文。中国消费者行为研究发展情况，如表6所示。对每个阶段的成果求年平均值，如图1所示。
表6、图1说明中国消费者行为研究情况：启蒙阶段（1978-1983），中国营销学者只创作少量消费者行为期刊论文；广为传播阶段（1984-1994），中国营销学者积极翻译西方消费者行为著作，创作大量消费者行为期刊论文；深入拓展阶段（1995-2000），图书、期刊论文不断增加，博士毕业论文、会议论文出现，学术交流活动异常活跃；自我创新阶段（2001-2011），学术成果急速增加，学术活动空前红火；向西方水平看齐阶段（2012-），学术成果增长缓慢，学术交流活动减少，中国消费者行为研究遇到了瓶颈，需要开拓新的研究领域，提出新方法、新理论。
（四）中国消费者行为研究空间维度
中国营销学者对西方营销理论坚持“洋为中用，不断创新”原则。以卢泰宏为代表的营销学者侧重于对西方消费者行为进行横向分析，以郭国庆为代表的营销学者侧重于对中国消费者行为进行纵向分析，以符国群为代表的营销学者侧重将中国消费者行为与西方消费者行为进行横向分析，新生代营销学者侧重于对小范围消费者行为进行研究。统计分析如表7所示。
（五）中国消费者行为研究科际维度
西方消费者行为研究吸取消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科精华，中国消费者行为研究继承西方研究思路，同时吸收中国传统文化和现代信息科学的精华。经过30年的发展，中国消费者行为学术成果颇丰，理论依据各异，研究方法多样。如表8所示。中国消费者行为研究涉及9个以上学科，充分利用已有科学研究方法，不断推出新的研究方法和研究模型。
（六）中国消费者行为研究精神维度
消费者行为学在中国很受欢迎，改变中国营销学者研究行为和广大消费者消费观念。新的营销观念广为传播，中国营销学者从多角度研究中国消费者的精神世界，如表9所示。表9说明中国消费者行为研究不仅仅停留在商品价格、产品质量表层的研究，而是更关注消费者的精神需要。这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。
中国消费者行为研究的展望
（一）现有的创新成果
消费者行为是一个复杂的现象，也是折中主义的领域，营销学者在学科、目标及方法各方面各有不同，如表10所示。第一，解析取向以文化人类学的理论和方法为基础，对消费及其意义做深入了解。第二，传统取向建立在认知消费学、社会心理学、行为心理学及社会学的理论与方法的基础之上，努力发展理论与方法来解释消费者决策与行为。第三，营销科学取向以经济学与统计学理论与方法为基础，它通常涉及构建与测试数学模型，来预测营销战略对消费者选择与行为的影响。
作为宏观社会环境的主要方面，文化对消费者有普遍影响。营销人员可以采用内容分析、人种研究、价值观的衡量。中国传统儒家价值观对中国人的生活方式、顾客感知以及消费者行为有十分重要的影响。中西方存在价值观差异、信仰差异、思维方式不同、生活习惯也不同。中国消费行为研究必须结合中国传统文化、社会现状、中国人的思维方式和生活习惯。
20世纪80年代以来，营销学的发展呈现“人本化趋势”，显示个性化、互动性和体验性的特征。营销学核心概念从交易转向关系，从“商品为中心”演变到“以服务为中心”。20世纪90年代，基于数据库和数据挖掘技术网络营销、直销营销、关系营销成为21世纪主流，营销学的创新呈现“技术导向性”特点。
基于文化因素与技术因素，本文提出中国消费者行为研究新取向――系统取向，如表11所示。消费者行为受多个因素影响。这些因素是相互影响的，构成复杂的系统，一个整体。要了解中国消费者行为，揭开中国消费市场的规律，为企业制定有效的营销策略，研究者需要运用不同学科的知识，采用不同研究方法，从不同角度进行研究。中国营销学者需要继续吸收西方心理学和统计学的最新研究成果，也要消化中国传统文化精髓，把握消费市场的最新动态。消费者行为学是艺术，也是科学。消费者行为的研究需要定性描述，也需要定量分析。多种研究方法同时并用，结论更有说服力、更实用。中国消费者行为理论必将自成体系，为中国企业提升竞争力和为中国社会的进步做出重大贡献。
（二）有待突破的研究课题
中国消费者行为研究需要洋为中用、结合实际、不断创新。一是打通理论联系实际的渠道，从中国营销实践中提炼有价值的知识，为中国营销创新提供条件。二是规范研究方法的运用，通过对中国营销实践的系统梳理和提升，对西方营销理论或理论的假设前提做出修正或补充，完善适合中国国情的理论架构。三是以消费者行为为主题的科研项目有待统计分析。
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一、什么是消费理论的维度
维度，又称维数，是指独立参数的数目，通常用来说明对事物进行考察的角度具有多样化的特征。经济学中的消费理论是一套复杂的知识体系，因此，需要从多个维度进行考察。消费理论就其内在逻辑来看，可以从时间维度、空间维度、力学维度、主观维度进行剖析；就其外在的表现形式来看，可以从制度维度进行剖析。时间维度是按照经济现象发生的时间对消费进行考察；空间维度就是以消费发生的空间范围为考察维度；制度维度是研究不同社会制度环境下的消费现象；力学维度强调消费过程中表现出的各种力量的相互影响；主观维度是从消费者的主观心理感受出发分析消费问题。但是，仅仅从不同维度对消费理论进行考察是远远不够的。在从不同维度对消费理论进行考察之后，有必要对不同维度进行综合，对消费理论进行多维度的新构建。
二、消费理论的时间维度
莫迪利安尼将个人生命划分为不同的阶段，在消费者的整个生命周期内考察消费，提出生命周期假说。该假说认为，消费是与人的一生的收入成比例的。人们在一生的收入既定的条件下，选择合适的终身消费规模。萨伊、约翰?斯图亚特?穆勒将社会再生产划分为若干阶段，从不同阶段的相互作用的角度考察消费。马克思的《资本论》也采用了同样的时间逻辑体系。他的研究出发点是商品问题，中心是资本问题。就全书的总体结构而言，首先研究的是生产过程，然后研究流通过程，最后再研究生产、流通、消费、分配加在一起的生产总过程。马歇尔则对即期享受与长期享受做了区分。马歇尔认为，人们进行消费的目的是获得效用以满足需求，选择在不同时间进行消费会获得不同的效用，要使效用最大化就必须对即期消费与远期消费做出抉择，这需要综合考虑多方因素。弗里德曼关注即期与远期的区别，并由此提出“持久收入假定”，其观点与马歇尔有相似之处。持久收入假说将消费与收入分别按持久性与暂时性划分，并认为只有持久性消费与持久性收入存在正比关系。
三、消费理论的空间维度
现代西方主流经济学的教材通常分为微观经济学与宏观经济学两个独立的体系。微观经济理论从个人偏好与效用出发，确定消费者在一定收入水平下的最优选择。然后探究收入变化与价格变化对商品需求的影响。宏观经济理论对消费的讨论集中在总供给———总需求模型，讨论短期与长期中总需求的变动。古典经济学家从个人与企业的角度，对生产消费与生活消费进行的区分。麦克库洛赫认为，“所有的商品不是用以满足直接需要，就是用以增加产品生产者的享用，换句话说就是用以再生产比它们自己有更大价值的产品。”萨伊认为，生产性消费“既不给消费者带来心满意足的感受，也不会导致消费者欢愉，而是使投机商拥有新产品的价值，不仅补偿了前期消费产品时损失的价值，同时还让他们获得了预期的收益”；而非生产性消费“常常是用来满足某种欲望而不是价值再生产”。
四、消费理论的制度维度
马克思精辟的指出：人是社会关系的总和。对消费理论的分析，离不开对社会制度以及社会环境的分析。这其中，既包括社会根本制度，也包括于此相联系的消费环境、消费文化、风俗习惯、广告文化等等因素。马克思从社会根本制度出发，揭示了资本主义制度下消费不足与经济危机的根源。马克思认为，消费水平在不同阶级之间存在着巨大差别。资本家拥有奢侈的物质生活，工人只能维持基本的生存。资本家试图将工人的工资与消费水平控制在比较低的水平，消费成为资本家剥削工人与维护阶级不平等的重要工具。凡勃伦首先从制度主义的立场对消费问题作了重大的突破。凡勃伦认为，劳动阶级消费的目的是为了维持基本生活需要；有闲阶级的消费则根本上脱离了维持基本生活的范围，他们消费的主要动机是借助消费来显示其在金钱上的卓越成就，满足其虚荣心和自尊心的需要。
五、消费理论的力学维度
流动性约束强调收入的作用力。流动性约束又称信贷约束，是指居民从金融机构以及非金融机构和个人取得贷款以满足消费时所受到的限制。根据流动性约束理论，只要消费者受到流动性约束，其当前消费都会减少，其消费路径不再是平滑的。古典经济学家往往强调生产的作用力。他们认为，生产相比消费更加重要，因此强调生产，倡导大力发展生产力。马克思继承了古典经济学家的观点，尤其重视生产的作用力。马克思指出：面前的对象，首先是物质生产。生产，既支配着生产的对立规定上的自身，也支配着其它要素。马歇尔的需求理论突出了价格的作用力。按照马歇尔的观点，商品价格的递减同时表现为商品销售数量的递增，只要价格水平能被消费者接受，消费者就愿意并可能按既定价格水平来购买所需要的商品，使自己得到最大程度的满足。凯恩斯的消费函数理论突出了收入的作用力。凯恩斯认为，消费支出是收入的函数。虽然凯恩斯也列举了一些影响消费倾向的主观因素，如享受、短见、慷慨、失算、炫耀、奢侈等，但他认为它们只是在长期内慢慢发生影响，而在短期内，它们对总消费支出的影响要比实际收入变动的影响小得多。
六、消费理论的主观维度
萨伊认为，个人消费与消费者个人的品行和情感密切相关，个人的品质，如高尚、卑鄙、、虚荣、豪爽、等等都会影响消费行为。边际学派从商品的边际效用价值出发，解释消费行为。边际效用价值论以消费者的欲望为基点，探究消费行为对消费者效用水平的影响，解决了“钻石与水的悖论”，构成了微观经济学消费者行为 理论的基石。希克斯的主观价值理论是一般均衡理论的基础，也是《价值与资本：对经济理论某些基本原理的探讨》的出发点，这一部分被西方经济学家称该书的杰作部分。希克斯采用了几何方法，用无差异曲线图说明自己的主观价值论，用“边际替代率”概念取代了“边际效用”概念，又以边际替代率递减规律取代了边际效用递减规律。
七、消费理论的维度
综合与体系构建本文认为，对消费理论的考察，应当以时间与空间作为基本的维度。时间维度划分为历史、当代与未来；空间维度划分为微观、中观与宏观。模型以当代维度与中观维度为基本出发点，综合考虑其他维度对消费行为的制约。历史维度突出国家、企业的历史发展情况、个人的消费经历对消费行为的影响。当代维度则选取了典型的国家为代表，涉及典型的国家中的国家制度、企业生产、个人及家庭消费、金融机构业务；以现金流与实物流沟通各个部分。由于制度演进、技术演进、行为演进、需求演进，当代维度最终将进入未来维度。微观角度以个人、家庭、金融机构为出发点。家庭分为低收入家庭与高收入家庭：低收入家庭购买商品市场的低廉性消费品；高收入家庭购买商品市场的奢侈性消费品。个人的消费一定程度上从属于以家庭为代表的社会群体，其消费行为受到社会群体的影响与制约。金融机构向家庭提供贷款。中观角度以企业为出发点，符合生产决定消费的基本理念。企业向市场提供商品，包括生产用商品、消费用低廉品、消费用奢侈品。企业也会作为消费者出现在市场上，购买生产原料及劳动力。同时，企业向家庭支付劳动报酬，成为家庭、个人消费的物质基础。金融机构向企业提供资本支持，使得企业可以在长期与短期之中取得联系。宏观角度以国家为出发点。国家以三种身份出现。其一：为满足国家建设、国防建设的需要，国家在商品市场上购买商品；其二：国家对企业与个人进行指导，实施宏观调控；其三：国家以独立出现在国际社会，与其他国家进行贸易或战争。宏观层面还应当考虑生态环境、资源约束、文化氛围对消费行为的制约。
文章认为，以这种综合的视角来考察消费理论，具有相当大的优势。这一体系，拓展消费行为概念、弥补宏观微观断层；以商品生产为出发点、避免主观主义；将“理性人”还原为“社会人”；突出制度维度的考量。本文提出的体系，一定程度上解决了宏观微观分离的问题，将消费理论建立在微观、中观、宏观的空间维度上；区分了生产性消费与生活性消费，避免了简单化的倾向；将消费理论建立在生产基础之上，避免陷入主观主义的泥潭；将时间维度引入消费理论，使得消费理论从静止走向连续；将消费者置于群体中，由个人理性发展至群体决策、群体影响；考察不同家庭类型，将均衡发展至非均衡；考察制度、生态对消费的制约。在基本模型及基础上，下一步将对连续时间、消费心理、不同制度比较进行完善，以期对模型的改进。
参考文献：
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[8]希克斯.价值与资本———对经济理论某些基本原理的探讨[M].薛蕃康译.北京：商务印书馆.1982：第12-19页.
中图分类号：D922.21 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）46-0076-01
一、相关研究梳理
学术界有关消费需求的讨论由来已久，但并没有形成一致的结论。尽管学者们对消费需求的研究视角、研究 方式甚至研究结论都不尽相同，但基于消费相关理论的研究却存在这样一个共同点，即现有文献大多以探索影响消费决策的关键要素及其消费决策的典型特征为基本出发点进行分析和研究，并据此提出相应的对策建议。归纳起来，现有研究主要基于宏观、微观两大视角展开，下面将逐一论述。
1. 宏观视角下对消费行为的解释。宏观视角主要基于群体差异、经济制度等宏观层面，考察其对 消费行为的影响，相关研究主要表现在：
随着收入差距的不断扩大，部分中低收入人群的消费需求受到抑制，进而导致总体消费需求不足。分配的不公会导致收入差距的扩大，进而抑制居民消费需求的增加。收入的区域性差异是导致 消费区域性差异增大的重要因素。当前政策环境的不完善， 在一定程度上限制了部分居民消费的可能性，需要消除政策， 制定新的鼓励消费的政策措施；人口老龄化与人口抚养系数等因素对我国居民消费行为具有重要解释力，对于扩大内需和应对老龄化危机具有重要现实意义。
2. 微观视角下对消费行为的解释。微观视角主要是从自身特点出发解释其不同的消费行为决策，相关研究主要表现在：
预防性储蓄论。消费决策行为受应付未来收入不确定性及资产流动性约束的影响，会提前进行一定的预防性储蓄。收入标准差作为衡量居民未来收入不确定性的指标，未来收入的不确定性是我国居民进行储蓄的主要因素；流动性约束型消费者所占比重的上升以及未收入不确定性的增大是解释居民边际消费倾向下降与内需不足的重要因素；经济转轨时期所面临不确定性的增加是导致居民消费需求不足、储蓄增长过快的重要因素， 且我国消费决策中普遍存在预防性储蓄动机， 因此采取有效措施降低 预防性储蓄动机是启动内需的重要途径； 收入不确定性对居民住宅权属具有负的影响，社会经济地高的家庭具有更高的消费偏好，且受不确定性的影响相对较弱；
消费过度敏感论。收入变动是影响消费变动最重要的决定因素，消费的过度敏感性是解释居民消费决策行为的决定性因素。消费行为中存在显著的过度敏感性，同时面临的收入不确定性以及流动性约束是导致需求不足的主要因素；消费行为具有显著的过度敏感性，远期的流动性约束和理念上的流动性约束是造成 消费过度敏感性的主要因素。
消费短视论。我国居民并不能以一生为时间跨度来安排消费，而是将之分成结婚、 育子、 退休几个重要的阶段， 来进行具有明显阶段性的消费支出，他们会以实现当期阶段消费效用的最大化为目标而非以注重未来阶段效用实现的最优为目标。比较有代表性的研究成果有： 余永定、 李军基于我国居民消费行为的实际特点，从理论上构建了一个居民消费决策模型， 实证研究表明， 我国居民消费具有明显的短视特征，他们会为生命中每个不同阶段的消费高峰设定相应的短期储蓄目标；农村居民会将其存款中的一部分作为短期储蓄目标， 以应付消费高峰；
消费惯性论。居民对以前的消费存在心理依赖，从而使居民的消费行为表现出一定的习惯， 在这种情况下， 居民当期支出的效用水平不仅依赖于当期的支出水平，也受制于前期已经形成的习惯。消费习惯对食品消费具有显著作用，家庭财产对居民食品消费习惯的形成作用不大；习惯形成和收入不确定性是导致我国 高储蓄率现象的重要因素；消费习惯增强与收入不确定性加大都会导致平均消费倾向降低，且的习惯偏好还会受到制度环境的制约。
3. 现有研究争议。基于上述分析可知， 学者们对消费行为的特征和影响因素从多个角度进行了深入的解读和分析，成果颇丰。但是，上述学者的研究并非为所有研究者接受， 还有大量学者在进行深入研究之后， 提出了自己不同的看法和结论。例如，有些学者认为， 由于高收入阶层居民的平均消费倾向仍然较高， 所以居民收入差距对居民消费需求不足的现状并不具有解释力；我国的再分配制度既不能调节收入差距，又不能启动消费的正常增长，而且还会加大收入差距和抑制消费；老龄化对于提高家庭消费水平、促进消费增长， 具有重要作用而非负向影响，年龄因素不会导致居民产生预防性动机；人口抚养比等因素根本不能解释储蓄率和消费率的变化， 它们不具备相关关系。
二、 研究争论产生的因素及现有研究存在的不足
1. 对研究争论的回应。任何事物都有其两面性，对消费行为的研究， 不同学者存在着不同的看法和争论。究竟是何种因素导致了学者们研究结论的差异呢？根据笔者分析， 有如下几个方面的因素不容忽视。1） 因研究前提不同而导致研究结论存在差异。2） 研究方式的不同是消费行为研究产生争议的又一来源。3） 研究变量和研究要素的选择也会导致研究结论的不同。
2. 对现有研究不足的分析。研究结论的差异似乎不可避免，但这并不意味着现有研究已经穷尽了消费行为的所有特征和影响要素，现有研究仍然存在很多不足之处。1）针对我国 行为的新理论框架尚未形成。2） 消费行为的其他消费特征有待进一步发掘。3）为全面真实地解释城镇居民消费行为，可考虑作如下尝试：借用前沿理论放宽经典假设的限制，以增加研究理论的深度， 进而真实反映消费者决策偏好；全面剖析可能对消费决策产生影响的行为特性，拓宽研究范畴的广度。
三、总结
消费既是我国消费经济理论研究的重点，也是我国启动内需的中坚力量。鉴于现有研究缺乏对消费行为研究的系统梳理和归纳， 本研究以为研究对象，在对消费行为相关文献进行重新整理和深入分析的基础上得到如下结论：
（1） 现有研究主要基于宏观、 微观两大视角对消费行为进行分析。其中， 宏观视角主要基于群体差异、 经济制度等宏观层面， 考察其对城镇居民消费行为的影响， 比较有代表性的观点有：收入差距论、 社会保障论、 人口结构论等； 微观视角主要从 自身特点出发解释其不同的消费行为决策， 比较有代表性的观点有： 预防性储蓄论、 消费过度敏感论、 消费短视论、 消费惯性论等。
（2） 尽管现有研究从多个角度对 消费行为的特征与影响因素进行了有益探索， 但学者们的研究结论并未达成一致。现有研究争议的产生主要由于三方面的因素： 研究前提的不一致、 研究 方式的不同以及研究变量和研究要素多寡的选择。
（3） 现有研究仍然存在如下不足之处： 大量研究均借鉴和套用西方消费理论， 缺乏专门针对我国行为的理论框架； 有限理性下 的非理性、 主观性或其他新的行为特征有待后续研究进一步探索和发掘。
（4） 可从放宽现有研究经典假设以及构建城镇居民消费综合模型两个方面入手， 进一步拓展现有研究的深度和广度。
*本文系国家社会科学基金“基于广义收入的提高居民消费能力长效机制研究” （项目编号： 11BGL035 ） 的研究成果之一。
参考文献
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.24
中D分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）04-0108-04
Abstract： From the perspective of consumers ambivalence attitude， this paper explored how consumers with attitudinal ambivalence cope with electronic wordofmouth information based on ELM model. By a twostage experimental study， it proved that consumers attitudinal ambivalence robustly moderated their processing to the external information. Three findings emerged from the results. Firstly， argument quality and review quantity of eWOM had a positive effect on customers attitude. Secondly， more ambivalent consumers took the central route in attitude change. That is， there were more influenced by argument quality. Thirdly， less ambivalent consumers took the peripheral route in attitude change. That is， there were more influenced by review quantity.
Key words：wordofmouth ambivalent attitude； argument quality； review quantity； elaboration likelihood model
作为研究热点的矛盾态度（Ambivalent Attitude）已经从社会、心理、政治和文化领域延伸到了消费情境中。现有研究认为消费者态度具有二维性，即对某一产品既有正面评价又有负面评价。当对一个事物的积极和消极评价达到一定程度时，矛盾态度就会产生[1]。由于时间和空间的限制，网络购物中消费者矛盾态度更加普遍。面对种类繁多的在线商品，消费者无法接触或体验到真实商品，相比线下购买会产生更多的不确定性，增加了消费者的矛盾态度。消费者需要更多的外界信息来减少矛盾，降低购后风险。
网络口碑作为第三方信息在消费者决策制定中起着举足轻重的作用。作为对某种产品或服务的评价，网络口碑能为消费者提供客观公正和值得信赖的信息来源，充当着“销售助理”的角色，已经成为了企业越来越重视的具有潜在价值的销售资产。网络口碑的质量和数量会对消费者的态度和购买意愿产生影响。网络口碑的这两种属性对不同矛盾程度消费者的影响是否相同？高矛盾者和低矛盾者关注的重点是什么？其矛盾态度如何变化？这些问题都值得进行深入探讨。
本文将Petty等人提出的详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Theory，ELM）[2]作为理论基础。该模型认为引起人们态度和行为的改变主要存在两条路径，即中心路径和边缘路径。不同矛盾程度的消费者在态度改变上的路径是否存在差异，哪条路径对其影响更强是本文研究的重点。本文从矛盾态度的视角，探讨网络口碑对矛盾性消费者态度和决策的影响，以期完善网络环境中消费者的态度和行为研究，同时为企业营销人员合理地控制和降低消费者的矛盾态度以及制定适当的营销方案提供理论依据。
1 文献回顾
1.1 消费者态度的矛盾性
当人们对同一事物存在着冲突的积极和消极因素时，矛盾态度就会产生，这是消费者内在因素和外部事物相互作用的结果[3]。以往研究认为态度是一维的，即消费者在喜爱和不喜爱之间只能选择一点。矛盾态度认为正面态度和负面态度是相互独立的并且可以同时存在。矛盾态度引发的冲突必然会影响消费者的行为。与一般社会问题中的矛盾态度（如有关种族问题等）相比，消费者矛盾态度是一种微观上可以改变的矛盾，受外界环境影响较大，更适合作为研究对象。
矛盾性对于态度和行为的关系具有反向调节作用，是态度和行为产生不一致的主要原因。矛盾态度在消费者对外界信息的处理中起着调节作用。高矛盾性的消费者会注意外界的正面信息来减少自身的矛盾性，而低矛盾者由于矛盾程度不高，会注意外界的负面信息[4]。Clark等人认为高矛盾个体会增加处理能够减少矛盾的亲态度信息，而避免处理可能增加矛盾的反态度信息[5]。
1.2 ELM模型
ELM模型对揭示劝说效果提供了一个有效的理论框架[6]。该模型中态度的改变有两条影响路径，即中心路径和边缘路径。两条路径的区别在于个体对传播信息做精细加工可能性的高低。当个体采取中心路径在形成态度之前会仔细考虑和分析与问题相关的信息，在中心路径中论据质量是态度改变最主要的决定因素。相反，当采用边缘路径时个体不需要做过多认知上的处理，而是依赖诸如论据数量、信息来源的专业性和评论者个人情况形成态度。
2 研究假设
本文首先研究网络口碑的评论质量和评论数量对消费者态度和行为是否会产生影响；其次，以消费者矛盾强度作为调节变量，研究中心和边缘路径下，网络口碑引起的不同矛盾性消费者态度变化上的差异，图1为研究框架。
2.1 评论质量和数量对消费者态度的影响
网络口碑对消费者的态度和行为具有显著的作用。消费者满意度随着评论质量的提高而增长，产生较高的购买意向[7]。高质量的评论表现为可理解的、易懂的，与评价的事物具有相关性，能够反映客观现。低质量的评论信息一般会带有感彩，表现为有很强的主观性。如果同样是正向网络口碑，口碑质量越高，消费者就会具有更多的正面态度。综上所述，提出假设：
H1：正向网络口碑质量越高，消费者正面态度越强。
消费者讨论一个产品的次数越多，该产品越有可能被其他消费者所知晓，获得更多的销量。网络口碑数量对消费者购买行为有正向影响[8]。网络购物者缺乏信任，会利用其他因素形成态度。网络口碑评论数量经常被用来衡量产品受欢迎的程度，代表了产品的市场表现。评论的数量能够为增强消费者信心提供参考性依据，减少购后风险，基于此提出假设：
H2：网络评论数量对消费者态度具有正向影响。
2.2 矛盾性消费者态度变化的差异
不同矛盾性程度的消费者在态度各维度上的改变存在差异[9]。高详尽可能性状态下个体更愿意对信息进行深度加工，受论据质量的影响较大。低详尽可能性状态下个体态度受边缘路径影响，论据数量的影响较大。高矛盾性消费者在认知和情感上的冲突较高，常常感到难以抉择，会对外界的评论做深度加工，因此说服性信息的质量是高矛盾消费者态度改变的主要影响因素。低矛盾性消费者矛盾程度较低，没有减少矛盾和调整关于产品认知上的动机，受说服性信息的影响小，态度的改变主要受到评论数量的影响。基于此本文提出假设：
H3a：网络口碑评论质量对高矛盾性消费者态度的改变有显著影响，即高矛盾性消费者主要沿着中心路径改变态度。
H3b：网络口碑评论数量对低矛盾性消费者态度的改变有显著影响，即低矛盾性消费者主要沿着边缘路径改变态度。
3 研究设计
3.1 调查目标物及样本选择
调查目标物为忽略了品牌标记的某一4G手机。消费者对这类商品发表评论的积极性较高，在选择该类商品时也比较注重口碑。本次实验共邀请了某大学226名本科生参与实验，大学生样本具有同质性，且该类人群经常网络购物，可以作为有效的研究样本。实验要求被试独立地完成相关问题的回答，采取书面问卷的方式填写，使用7点Likert量表，收到有效问卷214份。
3.2 变量控制和预调研
实验中需要控制的一个变量是网络口碑评论质量。从亚马逊网站上搜集了30条关于4G手机的真实评论，通过加工形成了15条正面评论。预调研征集了30名在校大学生对这15条评论的说服力进行打分。最终选出4条得分最高的评论作为高质量评论，4条得分最低的评论作为低质量评论，表1中是评论示例。t检验表明4条得分最高的评论（6.58、6.55、5.97、5.97）与4条得分最低的评论（3.61、4.67、4.82、4.91）在说服力水平上具有显著差异。
实验中需要控制的另一个变量是网络口碑评论数量。邀请了另外18位在校大学生对评论数量进行调查。通过访谈得知，大多数人一般会阅读5至6条网络评论，这与Park等人的研究结论是一致的[10]。因此本文将6条评论作为高评论数量，1条评论作为低评论数量。经过预测试和t检验，高评论数量与低评论数量之间的差异显著。
3.3 调查步骤
本文借鉴以往学者的研究设计，采取的是前―后测实验方式。实验采用2（矛盾性水平：高、低）×2（评论质量水平：高、低）×2（评论数量水平：高、低）的设计，调节变量是消费者矛盾态度。
第一阶段借鉴已有的实验方法[11]，首先请被试观看4G手机的一段图文描述，然后请被试忽略负面特征仅从正面特征考虑，给出其正面印象得分（“我会喜欢该手机”“使用该手机会感觉良好”），最后请被试忽略正面特征，仅考虑负面特征给出被试的负面印象得分（“我不会喜欢该手机”“我觉得使用该手机会感觉不好”）。
根据Thompson等人提出的公式：矛盾态度=（正面态度+负面态度）/2-│正面态度-负面态度│+2，计算出参与者的态度矛盾性。被试态度矛盾性的范围是从0到9（M=4.24，SD=1.48），分值越高意味着态度矛盾性程度越大。将矛盾性大于4的被试作为高矛盾（HA）组，小于等于4的被试作为低矛盾（LA）组。高、低矛盾组之间具有显著的差异（MHA=5.64，SD=0.72，MLA=2.70，SD=0.94，F（1，212）=476.09，p
根据要实施的不同程度的实验刺激确定第二阶段实验的8组被试（如表3、表4所示），分别测量被试态度的变化程度。
4 研究结果
4.1 操纵性检验
通过t检验发现被试对不同水平评论质量的感知存在显著差异（MHAQ=5.39，MLAQ=2.49，t=19.56，p
4.2 假设检验
通过阅读网络口碑前、后对比，消费者的正面态度、负面态度发生了明显的变化，意味着网络口碑的评论质量与评论数量对消费者态度产生了影响（见表3、表4）。
4.2.1 评论数量与评论质量对消费者态度的影响
利用单因素方差分析，对于高评论质量组，被试的矛盾态度变化均值为-0.67。低评论质量组，矛盾态度变化的均值为-0.08。矛盾态度的变化在高、低论据质量组间差异显著（F=11.339，p=0.001），说明正向网络口碑论据质量对消费者态度具有显著的主效应，因此H1成立。对于高评论数量组消费者矛盾态度变化均值为-0.03，低评论数量组消费者矛盾态度变化均值为0.37。矛盾态度的变化在高、低评论数量组间差距显著（F=10.367，p=0.002），说明网络口碑评论数量对消费者态度具有显著的主效应，H2也得到了验证。
4.2.2 对高矛盾消费者矛盾态度的影响
配对样本t检验发现受评论质量的影响，低评论质量下高矛盾被试的正、负面态度和矛盾态度无显著变化。随着评论质量的上升，对于高矛盾组正面态度显著增加（MPA后-PA前=0.5，t=2.78，p=0.02
4.2.3 对低矛盾消费者矛盾态度的影响
配对样本t检验发现高评论数量下低矛盾者只有正面态度变化明显（MPA后-MPA前=0.14，t=2.25，p=0.02
5 结果讨论
5.1 研究结论
本研究借助矛盾态度理论和ELM理论揭示了网络口碑对矛盾性消费者的影响机制。通过实验研究得出以下结论：
第一，网络口碑评论质量对消费者态度具有正向作用。高质量的网络评论具有事实性的说明和客观性。低质量的网络评论具有感彩和主观性。正面评论质量越高，消费者的正面态度越高，购买意愿也越高。评论数量对消费者态度也具有正向作用。评论数量的增多使消费者对自己的购买决定找到了合理化的解释，即“那么多人都买了这个产品”，消费者的正面态度会随着评论数量的增多而加强。
第二，较高的矛盾态度会引起消费者的不舒服体验，对信息的精细加工能够得到明确的正面或者负面评价，从而降低这种不适感。高矛盾消费者会对评论信息做较系统的加工，矛盾态度的改变更多地受评论质量的影响，即高矛盾消费者主要沿着中心路径改变态度。这一发现将ELM理论扩展到了在线矛盾性消费者相关领域的研究中。
第三，低矛盾消费者对产品在认知和情感上的冲突较低，缺乏减少矛盾态度的动机，没有对信息做精细加工的倾向，因此会倾向于沿着边缘路径形成态度，即他们更容易受评论数量的影响。
5.2 管理意义
首先，态度的矛盾性已经成为普遍现象，矛盾性会降低消费者对产品或服务的认知，从而降低购买意愿。企业应该了解由于产品或服务导致矛盾态度产生的原因（如价格、产品定位等）。另外消费者矛盾性不一定带来负向作用。矛盾性产生的前提是对企业的产品或服务有一定关注度和兴趣，如何利用矛盾性这把双刃剑来促进交易是企业值得深入思考的问题。
其次，由于不同矛盾性程度的消费者信息处理方式不同，销售人员应针对不同的消费者采取不同的营销策略。从中心路径的视角，企业应考虑如何匹配矛盾性消费者和评论内容之间的关系，发挥用户评论的信息功能。从边缘路径的视角，评论数量越高意味着产品越能被大众知晓。为了发挥用户评论的推荐功能，企业要鼓励消费者尽可能多地发表评论，提高产品的评论数量，影响低矛盾性消费者的态度。
最后，没有任何产品是完美无缺的。企业在进行品牌宣传时，不应过分夸大产品功效，以免造成消费者对产品过高的预期。当出现负面评论时应及时进行服务补救，鼓励消费者追加满意的产品评论，使其对产品的态度维持在低矛盾性的水平上。
5.3 研究局限与未来研究方向
本研究只考虑正面评论给矛盾性消费者带来的影响，而现实世界的评论是正负面同时存在的。另外，三成分态度理论指出态度是由认知、情感和行为3个元素组成的，高低矛盾者在3个态度成分上的变化是有区别的。今后的研究将在这两方面进一步探讨，从中心路径和边缘路径角度出发，探讨在多元化的网络口碑环境中消费者不同态度维度上的变化，进一步揭示矛盾性消费者态度改变的机制。
参考文献：
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关键词：后现代文化消费
文化消费与社会区分
凡勃伦的炫耀性消费理论。凡勃伦在其1899年出版的《有闲阶级论》中提出了炫耀性消费理论。他对新兴富豪消费进行考察，发现他们最初掠夺私有财产占为己有，所掠夺的财富越大，权力就越大，因此拥有财富便成为荣耀的象征。不过，光拥有财富并不足以获得别人的尊敬和景仰，还必须透过某种方式展示其地位的尊贵，从而获得别人对其的尊重，于是，“炫耀性休闲”成为公开展示财富与地位的首要方式，他们认为，通过炫耀其休闲和无须从事劳动来显示其地位，但是在现代都市中，由于快节奏的生活方式和彼此间并不认识，似乎炫耀性休闲已经不足以显示其尊贵的地位，于是炫耀性消费取代了炫耀性休闲。而这群人消费的目的并不是为了使用，而是为了占有，他们的消费逻辑就是浪费，消费的目的就是为了炫耀，为了显示其身份和地位，这种消费不过是一种显示身份的象征性消费，具有极为重要的社会功能，通过这种浪费来表现价值、差别和意义。所以，中国的学者也写道：“显然，炫耀性消费成了少数人表现社会身份的手段，也是出人头地的标志。”
凡勃伦同时指出，这些新兴的休闲阶级就是通过将文化转化成自然，也就是仿佛他们商业上的成功是自然而然得来的，来显示其社会地位的不一般。但是，这种显示是非常有害的，是一种权力的卖弄，从显赫中产生了权威。从而使他们拥有了声望，又因为这一阶级站在社会结构的顶端，处于社会结构下层的广大普通文化消费者就会效仿其生活方式和价值准则。休闲阶级所树立的形象，使得整个社会的关注点不再是从事生产劳动，而是如何在文化消费中挥霍自己，达到炫耀显示的目的。根据他的理论，处于社会下层或中层的文化消费者永远都只想仿效处于社会金字塔顶端的休闲阶级。
齐奥尔格・齐美尔：流行是阶级区分的产物。虽然齐美尔不属于后现代文化消费主义的理论家，但是他在20世纪初提出的关于流行和时尚的某些理论已经体现出了文化消费是一种社会区分方式的观点。
齐奥尔格・齐美尔1903年发表了《都市与精神生活》，论述了都市中产阶级文化消费的行为模式。齐美尔认为：“现代生活最深层的问题来自于，个人在面对压倒性的社会力量时，要求保有自身存在的自主性与个体性。”新的都市阶级行为的意义并不在于其行事的本质内容，而在于其惊世骇俗和与众不同的外表形式，从而通过其特殊的消费模式来展示其独特的个性，起到引起流行风尚的作用。而引起流行产生的结果便是中下层群体纷纷效仿上层群体的服装符码与行为方式，并以此来提升自己的社会地位，从而达到自己接近和融入上层群体的目的，而面对这样的形式，又给高高在上的上层群体以压力，他们又不得不为了彰显自己身份地位的不同而处心积虑地去创新，再次制造新的流行趋势，从而保持自己上层人士的独特地位，将自己与广大的中下层大众区分开来，从而体现了齐美尔所解释的“流行……是社会区分的产物”，流行是社会上层制造出来的用以与中下层区分的产物，但是它不仅仅是一个社会产物，更是扮演了社会区分的生产者的形象，从而维持了上层所需要的社会区分和差异，在齐美尔的理论中，具体的流行内容并不重要，重要的是它所彰显的身份和地位的差异，差异的产生从而使一部分代表着流行的人被区分出来，进而排除了其他的人群，显示了属于流行圈子里的人地位的与众不同。
而且，齐美尔在对时尚的界说中也谈到了关于文化消费是社会区分的方式这一理论。因为他认为：“正如我已说过的，时尚是阶级分野的产物，并且像其他一些形式特别是荣誉一样，有着既使既定的社会各界和谐共处，又使他们相互分离的双重作用。”“时尚的本质是由分界功能――再加上模仿功能――构成的这一点特别的明显，在此情况中时尚向邻近的阶级暴露自己。”这一理论也与他所谈到的流行是阶级区分的产物是相通的。而且在某种程度上，时尚和流行是相同事物的不同说法而已。而且，从齐美尔给时尚下的定义里我们更可以看出：“时尚是一种特定范式的模仿，是社会相符欲望的满足。一般来说，时尚具有这样的特殊功能，它能够诱导每个人都效仿他人所走的路，并可以把多数人的行为归结于单一的典范模式；同时，时尚又是求得差别化需要的反映，即要求与他人不同，要富于变化和体现差别性。”、这一定义正好揭示出了时尚的内部矛盾，即从众性和差别性。它一方面把大众会集在一起，另一方面又让不同阶层借此区分开来，这也正如流行一样。这种矛盾性构成了事物的两个方面，共同存在于时尚和流行当中。
洛文塔尔的“消费偶像观”。洛文塔尔在1961年的《文学、通俗文化与社会》第四章《大众偶像的胜利》的文章中提到了他的“消费偶像观”。虽然洛文塔尔是法兰克福学派的代表人物之一，但他的“消费偶像观”却可以说是后现代主义消费社会理论的先驱，而他的“消费偶像观”也正好体现了文化消费是社会区分的方式这一理论。他在对20世纪美国通俗杂志中传记的比较研究中发现世纪初公众崇拜的对象――成功的企业家，到了20世纪40年代已让位于娱乐明星和体育健将，人们的关注兴趣已经由“生产偶像”转变为了“消费偶像”。而消费偶像助长了人们的消费意识，人们开始关注关于社会和个人的消费及其消费方式，于是，所谓的“偶像”为了突显自己的独特性，一方面要先让别人去诠释和理解自己身上的文化符号，让他们去共享这些符号，另一方面又开始了对其他独特性的追求，所以他们对于独特性的追求是永无止境的，当中低阶级开始起而抄袭这些“偶像”的习性时，他们只好不停地变换自己的消费模式。
让・波德里亚：“拟象与仿真”理论――象征交换符号观。在波德里亚的理论中，以消费为主导的后现代消费社会，符号是本体，与现实无关。商品被符号的结构所制约，遵循了仿真的原则。商品的重要意义并不是其使用价值，而是商品符号之间的区分性，也就是其与其他商品之间的符号交换价值，而拟象呈现出来的关系不再是商品符号与其自然属性的关系，而是符号交换关系。
波德里亚1970年在《消费社会》中认为：“文化消费问题既不与本来意义的文
化内容相联系，亦不与‘文化公众’(文化和艺术‘平民化’是一个永恒错误的命题，其牺牲者既包括那些‘贵族’文化的参与者，也包括那些大众文化的捍卫者)相联系。具有决定意义的，并非只有几千人或者好几百人分享了某部作品，而是这部作品和当年的汽车一样，和绿地所代表的自然一样，注定了只是昙花一现的符号，因为不管有意无意，它都是在一个如今已经成为生产的普遍范畴即循环和再循环范畴中被生产出来的。文化再也不是为了延续而生产出来的。当然它会作为普遍要求、作为理想参照而保持着，而且越是当它丧失了其意义实体时越是这样，但事实上，它的生产方式决定了它与物质财富～样要屈从于‘现实性’使命。而且这一点仍然与文化的工业性传播无关。关系到作品含义的，是所有的含义都应成为循环的，就是说正是通过传媒系统，它们被强制性地赋予了一种承接、交替的形式。”在波德里亚看来，“商品价值已不再取决于商品本身是否能满足人的需要或具有交换价值，而是取决于交换体系中作为文化功能的符码”。在波德里亚的消费社会中，人们消费的不再是商品的物质性而是一种差异，商品不再是消费的对象而是需要的对象，人们的消费是符号，与他人形成差异才是人们消费的主要目的和主要用途之一。人们用这种拟象的象征性来体现差异，从而与他人区分开来。
皮埃尔・布尔迪厄：文化消费――一种社会区分的独特模式。最明确提出文化消费是一种社会区分的独特模式的是皮埃尔・布尔迪厄，他在1984年的《区分：鉴赏批判的社会批判》导言中说道：“有一种文化商品的经济，但它具有特殊的逻辑。社会学力图确立文化商品的消费者及其对此类商品的鉴赏品位(taste)赖以产生的条件。同时描述出占有这些商品对象――在某种场合被视为艺术作品――的不同方式。以及形成这种被认为正统的(legitimate)占有方式的社会条件。”“被社会公认的人文学科(arts)的等级体系，以及在每一种人文学科内部，在各种风格、流派或时期内部的等级体系都与消费者的社会等级体系相对应。这使鉴赏预先就具备了标志‘等级’的功能。”@布尔迪厄在他的书中区分了三种资本：经济资本、社会资本、文化资本。他认为在资本主义社会，以金钱为代表的经济资本可以买到文化资本与社会资本的接触通道，仅仅以经济资本所建立起来的阶级体系是脆弱的，因此。只要将经济资本建立起来的阶级体系转化为由文化资本和社会资本构建的阶级体系，那么既可以掩饰经济资本的正当化支配，又透过文化消费这种形式构建出掌握经济资本的群体所需要的阶级区分的社会消费模式。所以他说：“对低级、粗鄙、庸俗、腐败、奴性的――一句话。自然享乐活动的拒斥(这构成了文化的神圣领域)，意味着对那些人――他们欣赏崇高的、高雅的、非功利的、天然的、气度超凡的、永远隔绝于俗众(the profane)的愉悦――的优势地位的肯定。这就是为什么艺术和文化消费天生就倾向于有意或无意的，实现使社会差别合法化的社会功能的原因。”布尔迪厄指出，消费者在区分文化商品时其实也是区分自身的过程，也正是通过这种区分过程，人们在社会中的阶级地位也被表现了出来。所以说，统治阶级对于高雅的、超功利的艺术品感兴趣，而广大劳动大众则对通俗的、实用的艺术品感兴趣。所以说，文化消费具有使社会差别合法化的社会功能。
但是布尔迪厄并不十分关心这种差别的实际的差异，而是关注统治阶级如何利用差异作为社会扩大再生产的工具。他认为，人们所消费的文化商品决不仅仅单纯反映了社会的区分与差异，人们在进行文化消费的同时还生产、维系与再生产了社会的区分与差异。他指出，品位决不仅仅是一个美学范畴，品位会在分类的同时也分类着分类者，所以，我们被自己的分类给分类了的同时还用其他人的分类来分类其他人。所以布尔迪厄认为品位是一种具有意识形态的论述，成为“阶级”的标记。阶级统治虽然终究利用的是经济的手段，但是其形式却是文化的；所以要是想了解阶级统治的情况，就必须了解文化消费如何标示社会区分，即社会差异的制造、标示与维系。因此，社会差异的来源在象征上从原来的经济领域转移到了文化消费的领域。
文化消赘与模仿性质的消费
关于这个观点的论说表现得最为明显的就是让・波德里亚，他在1970年出版的《消费社会》中曾经提到：“正如马克思在谈到拿破仑三世时说，有时，同样的事在历史中会发生两次：第一次，它们具有真实的历史意义：第二次，它们的意义则只在于一种夸张可笑的追忆、滑稽怪诞的变形――依赖某种传说性参照存在。因此，文化消费可以被定义为那种夸张可笑的复兴、那种对已经不复存在之事物――对已被‘消费’(取这个词的本义：完结和结束)事物进行滑稽追忆的时间和场所。”所以我们可以得出这样一个结论：“在消费社会里，文化消费纯然是一种模仿，是对历史上有意义事物变形的复兴。”如果将这一理论具体说来，那么，无论是凡勃伦的炫耀性消费理论、齐奥尔格・齐美尔的流行是阶级区分的产物，还是洛文塔尔的“消费偶像观”的论述，均体现了文化消费是一种带有模仿性质的消费形式。社会上引起的文化消费风潮总是先由所谓的“消费偶像”创造出来的，他们采取炫耀式消费的方式将其文化消费模式展示出来，引发社会上的流行，造成中下阶层的群体效仿，从而引起对其文化消费模式模仿的文化消费狂潮。比如，当偶像造成了社会上对某种服饰符号的流行时，这时便会在大街上随处可见对这种服饰符号模仿的印记，这种例子比比皆是。而当文化消费表现为一种模仿时，那么它便会体现出其另一面――盲目性，人们需要的并不是文化商品本身。而是它带给自己身份地位的象征符号作用，盲目的文化消费在模仿形式的表现下，将后现代的文化消费模式表现得淋漓尽致。
文化消费与文化创制
安东尼欧・葛兰西：文化主导权。虽然安东尼欧・葛兰西的思想阶段不属于后现代主义，但同样，他的思想已经带有了后来的后现代主义思想的火花。
文化主导权理论出自安东尼欧・葛兰西1929年-1935年在狱中写的《狱中札记》。
安东尼欧・葛兰西在文中指出，要想知道文本如何在实践中被挪用和被创造出意义。就需要深入探讨文化消费问题。他认为生产的过程和文化消费的活动之间是存在着一种辩证关系的。因为当消费者在购买一个商品时，消费者总是处于特定的社会历史脉络之中，而将商品加以挪用成文化符号，这时商品所表达的意义并不是商品的使用价值的物质性或者是其本身体现的生产关系所能展示的。
而根据安东尼欧葛兰西的理论来探讨文化消费的问题时，我们就不得不谈到关于“流行文化”的问题，对于“流行文化”的界说是葛兰西文化主导权理论中最能
体现其文化消费是一种创制文化的消费的观点。流行文化在现如今被视为文化商品生产与再生产“文化主导权”的主要领域。根据这个新的观点，流行文化是一个充斥着斗争与协商的领域。在这个领域内发生着争夺支配群体利益与争夺被支配群体利益之间的争战和强制贯彻支配团体的利益的行为，以及被支配群体利益的试图抵抗。葛兰西的观点让我们重新审视了关于流行文化这个概念，从而使原来对于流行文化的两种对立的阐释中引入了一种处于中间的起到平衡作用的观点。根据“文化主导权”观点的文化研究：流行文化既不是一种由下而上发起的大众阶级的文化，也不是文化工业所控制的文化。而是介于两者之间的文化。葛兰西认为它是一种“妥协的均衡状态”；“由下”而发与“由上”而发两种力量的矛盾混合，既是商业的也是真实的，一方面抵抗，另一方面被收编，从而将流行文化视为一种“妥协的均衡状态”。而文化研究感兴趣的不是文化工业所提供的文化商品，而是这些文化商品在文化消费的行动中，如何被挪用、被创制出意义。这恐怕是商品生产者所始料不及的吧!他们的商品生产只是仅仅提供了生存的条件，并不是一个决定因素。这不是说生存条件不重要，但是我们更关心的是商品在文化消费的实践中是怎样创制出了新的意义，从而充分认识这种实践和生存条件之间的关系。
丹尼尔・米勒：文化消费是一种创制文化的实践。丹尼尔・米勒在1987年的《物质文化与大众消费》中提出了这个观点。在这本书的《物的领域、意识形态与利益集团》第158～177页中曾有过这样的论述：“这再次确证了文化与社会之间错综复杂的关系……本文并非主张，某种相对一贯的现象，即所谓‘社会’受到了文化的扭曲或错误地表述；相反，我们可以不要这种优先主体假说，而直接讨论文化形式这种确实存在的、矛盾而复杂的现象――各种社会关系就是在文化形式中、通过文化形式运作的。然而，要想使这种观点不至于倒退到对社会、对主体进行客观主义攻击，那么，我们就只能再次强调，文化的积极属性，就体现在它的对象化作用上。体现在它为社会发展提供的前景上……”
丹尼尔・米勒认为文化是一个动态的过程，在社会生产和消费创制文化的同时，社会关系也被文化形式所运作。他还指出，文化必须同时有生产和消费两个方面。客体和主体缺一不可，否则就不是文化，文化就是两者之间动态的交互关系，正是在这种相互建构的过程中，文化才被创制出来。正是在这种创制文化的过程中，我们也被文化所塑造。他认为，文化消费就是一种创制文化的过程，自我实现的潜能在于文化消费的实践，自我异化创造了文化的世界，在文化消费中，主体透过自我异化，可以从一个重新挪用的过程，走向充分的对象化。而这时主体通过自我疏离的状态来熟悉自我。虽然文化工业生产了“异化的”商品，但是消费实践却有“潜力去生产非异化‘不可让渡’的文化”。所以米勒认为文化的创制也是文化消费的特性。同时他也认为，文化消费对于文化的创制是不可避免的，这就是文化的创造。此外，米勒也拒绝将文化消费的讨论重点放到商品上，而将消费者的角色缩小到只是购买者而已。他认为，文化消费是一个翻译的过程，是对异化环境所创造出来的产品和服务加以挪用和转化的过程，此过程创造出来的商品，拥有不可胜数的多元性，相同的商品可以被不同的社会团体以无数的方式重新脉络化。米勒在最后提出了一个比较不乐观的结论，他认为在当今的条件下。消费很少发展出所谓的理想模式，从某些情况中可以明显看出，这种理想模式是以其潜能为基础的，但这却并不是一般的实践常态。但是，我们仍然可以得出：在文化研究领域引入文化消费是一种创制文化的实践，这一理论对于我们研究文化消费学是很有必要的。
中图分类号：F2707文献标识码：A
在线口碑是传统的线下口碑借助互联网的发展而演化成的一种特殊的口碑类型，而在线评论（Online Reviews） 则是在线口碑的一种重要的表现形式，它作为一种新型的口碑传播形式已经成为消费者购买决策和企业营销重要的信息来源。依据消费者在购买决策前是否需要获得产品属性的客观评价的程度，可将产品类型分为搜索型产品和体验型产品。本文主要从体验型产品的角度，运用消费者认知过程理论和信息传播理论对在线评论与品牌信任的关系进行研究。
一、理论基础及研究假设
（一）在线评论信息特征分析
根据信息传播理论，在线评论为消费者提供了用户视角的产品信息，有用的产品信息可以提高消费者感知。在线评论有用性是指在线评论在消费者决策过程中的感知价值，是消费者对其他互联网用户提交的评论对自己购买决策是否有帮助的一种主观感知。通过对文献资料的梳理与研究发现，在线评论有用性的影响因素主要包括在线评论的信息特征、在线评论信息的发送者特征和接受者特征。其中，在线评论信息特征的维度上讨论最多的主要包括评论星级、评论内容、评论数量、评论差异。
1.评论星级
评论星级是指在线评论中消费者以星级的形式给产品或服务评分。多数在线评论平台的评论等级都定为从高到低、从正面到负面的五个星级，其中五星为最高等级，为极端正面评价，而一星为最低等级，为极端负面评价，中间的三星则为中立评价。凭借用户的评价星级，消费者可以清晰地判断评论人对该产品的情感倾向。Sen和Lerman指出在线评论的情感倾向对在线评论质量有显著影响，评价星级越高，评论的情感倾向越倾向于极端正面，评论质量越高[1]。也有学者得出不同的结论，认为评价星级越低而信息越可靠，因为消费者自身对产品有负面情感倾向，面对大量正面评论信息，极端评价的可信性受到质疑。对于体验型产品，Forman（2008）认为星级高的比星级低的在线评论更有价值，体验型产品消费者对商品抱有正面情感倾向，认为用户负面评论的动机应归因于个人而非产品[2]。
2.评论内容
在查看评论星级之后，消费者还会通过阅读评论内容来进一步了解产品或服务的信息。具有可读性的评论内容能够提高消费者的感知有用性，评论质量较高。评论的写作风格，即评论者在撰写评论时使用的词语、是否有拼写和语法错误、语句的长度等会影响评论的可读性，进而影响在线评论的有用性[3]。通常认为评论的长度和字数与评论的质量的相关性较大，评论较长，所包含的信息内容较多，但是太长又会增加消费者的认知成本；评论较短，则不能全面地表达评论者的观点。石旭（2011）通过对一种体验型产品（酒店）进行实证研究，结果证明易于理解的简明的在线评论信息更容易被消费者获取，能够让消费者快速理解评论的核心内容和情感倾向。所以，评论内容的可读性、易理解性成为消费者判断评论质量的主要特征。
3.评论数量
当消费者借助其他用户的在线评论做出购买决策时需要一定的信息总量，信息总量不仅与评论内容有关，还与在线评论的数量有关。在线评论中评论数量是最重要的特征[4]，评论数量的多少直接影响着消费者的信息获取总量。在线评论平台中的用户评论越多说明该产品的购买者或者关注者越多，消费者在购买决策过程中容易受到从众心理的影响，从而影响着消费者的购买意向。通过对亚马逊书店的实证研究，Chen和Wu（2004）等发现在线评论的数量与图书销量呈显著的正向影响关系[5]。从信息结构的角度出发，Lee和Park用实证方法对口碑数量与信息有用性之间的关系进行了验证，认为信息总量随着网络口碑数量的增加而增加，口碑数量的多少影响着消费者对信息有用性的感知[6]。
4.评论差异
评论差异主要指消费者所的评论信息存在的差异或不一致性，评论差异反映了消费者对产品或服务的观点分歧，持有不同观点的消费者会给该产品或服务打出不同的评价分数。所以，对于评论差异的度量指标通常会用评论分数的方差或标准差。产品或服务的评论信息差异越大，说明产品或服务覆盖的消费者细分市场越多，评论信息在不同细分市场之间的越分散，公众获取该类评价信息的概率就越大。所以，评论差异作为在线评论的一个特征受到学者们的较多关注。Martin等通过实验的方法验证被试者在电影选择上更倾向于影评分数差异较大的，该研究认为评论差异会引发消费者的好奇心，在好奇心的驱动下消费者会产生更多的消费需求。Clemons等学者也利用共鸣理论证明该观点，认为口碑评论的差异程度对产品的销量有着重要的影响。
众多学者的研究发现评论星级、评论内容、评论数量和评论差异是评价在线评论信息质量和有用性的主要特征，我们将分别从这四个在线评论信息特征对体验型产品品牌信任的影响作用和影响路径进行实证研究。
（二）基于消费者认知的品牌信任分析
品牌信任（Brand Trust）的概念由Howard和Sheth（1969）提出后[7]，许多研究者从不同的角度定义了品牌信任的涵义，其中金玉芳（2005）采用头脑风暴法和深度访谈法，定性地研究了消费者对品牌信任的理解，认为品牌信任是消费者在众多的品牌中对某一品牌所持有信心的态度。迈克尔・R・所罗门和卢泰宏在《消费者行为学》中指出态度由认知、情感和行为三种成分构成，这三种构成成分可以表达为ABC态度模型，分别为基于认知信息加工的态度、基于行为学习过程的态度和基于享乐主义消费的态度。其中，基于认知信息加工的态度模型（图1）表明消费者对产品的购买决策过程就如同问题的解答过程一样，消费者要通过积极收集有关产品和品牌的信息来形成产品和品牌的认知，通过评价这些认知继而形成一种情感[8]。该模型假设消费者对购买决策是高度参与的，消费者会被激励收集大量的信息，仔细权衡利弊才最后做出决策。体验型产品的消费者为了降低网络购物的不确定性和风险性，对网络信息更加依赖，使用更为频繁。因此，体验型产品消费决策的特征符合基于认知信息加工的态度模型的假设。本文将依据认知信息加工模型探讨对于体验型产品，在线评论提供给消费者的信息是如何影响消费者对产品和品牌的认知，继而影响消费者对品牌的态度，形成品牌信任的（模型中的虚线部分）。
假设1和假设5未通过检验，且存在负向影响关系，说明高评价星级对于消费者的产品认同和品牌认同产生反向影响，这可能是因为评价星级是消费者在消费体验产品后给出的综合评分，产品评价星级高，很有可能是消费者没有深入了解产品信息而习惯性地给出高分评价，而评价星级低的一般是消费者结合自身消费体验和感受给出的真实评价，信息来源于消费者真实情感倾向的可能性相对较高，信息更可靠。另外，假设1和假设5未通过检验还有另外一种解释。网络水军一般是指受网络公关公司的雇佣，以发帖、回帖为主要手段，在网络论坛中大量灌水，为雇主进行网络造势的人员。“网络水军”这一新兴现象在2009年被央视报道以后，不少网虫们纷纷加入网络水军一族，为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务。对于产品或服务的在线评论，受雇于企业的网络水军们一般给出较高的综合评论得分，造成消费者对评论星级较高的评论持怀疑态度。因此，消费者更愿意参考评价星级较低的评论信息。
三、研究结论与管理启示
本文以典型体验型产品化妆品为例，实证分析了在线评论信息特征对体验型产品品牌信任的影响，回答了在线评论信息对消费者品牌信任是否存在影响及影响路径的问题。研究结果表明：在线评论信息特征中，评论内容、评论数量和评论差异性能够通过提高消费者对体验型产品的认同感，进而影响消费者对体验型产品的品牌信任，进而影响消费者对体验型产品的品牌信任；消费者的产品认同感既可以直接影响消费者的品牌信任，也可以通过提高消费者的品牌认同感间接影响消费者的品牌信任。体验型产品的消费者需要参考更多其他消费者的经验与评价，才能更为准确地判断其真实质量。在线评论给消费者的品牌认同与信任提供了更多有价值的信息，对在线评论的管理是体验型产品购物网站的重点管理内容。
本文结论对体验型产品购物网站的在线评论管理具有一定的启示：
（一）引导评论内容
评论内容通过影响消费者的产品认同和品牌认同进而影响消费者的品牌信任，购物网站在线评论的管理者们可以通过对消费者的在线评论内容进行合理引导，从而使得消费者的品牌信任有效提高。管理者们应该深入了解消费者最为关心商品属性，有针对性地引导消费者从这些属性方面展开评论，如将单独的一个评价文本框分割成若干个文本框，分别标注产品质量、产品外观、物流速度等不同的消费者关注的商品属性，引导消费者在无形中给予更为全面的评论信息。 管理者们也可以采取有效措施激励消费者给出更多有价值的评价信息，如鼓励消费者可以通过上传图片、微视频的方式给出有事实依据的客观性的评论内容，对于这样的评论或者评价内容超过一定字数的给予积分奖励、返现等，鼓励消费者更为真实全面的信息，提高评论内容的可读性和易理解性，从而提高品牌信任。
（二）增加评论数量
消费者的在线评论越多说明该产品的购买者或者关注者越多，在产品质量相差不大时，评论数量比星级评分对品牌信任的影响更加重要。在线评论管理者们应该关注在线评论数量的增加和在线评论传播广度的加强，通过各种措施鼓励消费者在购物后在线评论，使更多的潜在消费者了解、认同和信任产品及其品牌，促进产品销售。
（三）管理负面评论
有差异或不一致的评论信息受到更多消费者的关注，评论差异越大说明产品覆盖了更多的消费者细分市场，越有利于消费者对产品和品牌的全面理解和认同。一般来讲，正面积极的评论信息可以直接有助于消费者建立品牌信任，而对于负面消极的评论信息，在线评论的管理者们应该有效管理，消除其负面影响。如商家应该有危机意识，应与消费者之间建立良好的沟通渠道和互动关系，及时回复评论，坦诚地承认自己的不足，并承诺改进，避免负面信息的影响扩散。另外，商家应在与消费者的沟通中表现出对消费者的关心，鼓励消费者提出更多产品或服务的改进意见，甚至可以邀请一些消费者参与新产品的试用，从情感上建立消费者的品牌信任。
（四）清除虚假评论
购物网站应该在大多数用户看到虚假评论之前对其进行过滤，清除假扮成普通消费者的网络水军，在购物网站上明文规定禁止网络水军的评论，对于有虚假评论的商户给予一定的处罚；同时，鼓励消费者尽可能地使用实名进行评论等，保持购物网站在线评论的清洁，以提高在线评论信息的可靠性。
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合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。
一、文献回顾
奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。
对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。
之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理论模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。
根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。
尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。
通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。
由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。
三、数据收集与分析
本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。
五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。
在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。
以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。
以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。
四、结论与启示
