新闻阅评对媒体的舆论导向起着重要的督导作用。新闻阅评除考察媒体宣传内容与党中央在政治上、政策上及国家法律、法规的要求上是否一致，配合党委、政府中心工作上是否主动、有创造性，特别还要注意考察批评稿、问题稿的指向和社会反应。考察报道是否有助于问题的解决，考察报道刊播的时机选择是否合宜，考察新闻报道中出现的重大政治差错、政策差错等等，以积极的心态营造昂扬向上、和谐的舆论氛围。
2007年底，宜昌三峡森林野生动物世界一只东北虎被盗杀，国内一些媒体包括宜昌本地媒体对这一事件进行了报道，引起了各级领导及相关部门的高度重视。但有些媒体在报道中尺度和角度把握不当，以致于被西方主流媒体大肆炒作，造成了一些不应有的负面效果。发现这一现象后，我们在《增强突发性事件报道的政治意识和大局意识》这篇阅评中指出：“媒体不应该为片面地追求新闻的轰动性，扩大事件的猎奇效果，有意识地放大新闻事件中一些暴力、血腥场面和细节以及其他消极层面的东西”。“不可不顾大局，单纯为抢发新闻而给党委政府处理突发事件带来被动”。同时强调指出“有社会责任感的媒体，通常都是从社会进步、人文关怀的角度进行报道，提供有社会价值的思考，形成科学而人文的媒介理念”，“及时报道社会各界对害虎行为的愤怒和谴责，表明中国社会对这种行为的基本态度，从而把受众对这一事件的关注正确引导到增强野生动物保护意识、促进人与自然和谐相处的角度上来”。这篇阅评，对防止媒体继续炒作这一事件，引导媒体更好地把好舆论导向起到了较好的警醒作用。
新闻报道要把握正确的导向，而新闻阅评本身就是引导媒体报道导向的，因此更应强化其导向功能，明确地告知媒体报道时应坚持什么样的导向，包括政治导向、思想导向、价值导向、消费导向、生活导向、行为导向、服务导向、审美导向等。一段时间，我市个别媒体放松对广告的审查，一些低俗有害的广告见诸报端和荧屏。我们在《严把广告政治导向关》的阅评中，将这种现象概括为三种类型，即“软广告占据重要新闻位置、虚假违规广告时有出现、媒体自身形象广告不符合和谐媒体建设要求”，强调“广告宣传应严格执行《广告法》。广告必须真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求”，“新闻媒体在广告中应该严把政治导向关，不能仅仅因为追求自身的经济效益而不顾应有的社会责任和职业道德。放松和放弃对广告的审查，任由低俗有害的广告屡见报端和荧屏”。对这一现象及时给予了批评，一针见血地指出了问题症结所在，引起相关媒体高度重视并采取措施加以改进。
二、新闻阅评，有助于提升媒体专业素质
随着社会媒体的大量增加和信息来源的多元化，新闻媒体面临越来越严峻的挑战。质量决定生存，专业素质决定成败。新闻阅评通过对宣传质量、社会效果、形式技巧、作风文风等方面的考察评判，对媒体专业素质起着重要的提升作用。
首先是对新闻运作规律的理性提升。如阅评：《用奥运精神组织好圣火传递――奥运火炬接力宜昌传递评述》、《新闻宣传的历史性突破――全市“八艺节”新闻宣传综述》、《创新报道形式 拓展报道深度――2008年宜昌市“两会”新闻宣传述评》、《解民生难题 做和谐使者――三峡晚报“民生直通车走县市区大型采访活动”评析》等，都是对我市重大新闻报道或宣传战役从感性到理性的提炼和归纳，对媒体组织策划好类似报道提供了借鉴和参考。
其次是及时发现创新苗头。作为一名阅评员，通过每日阅评，不仅要发现好的报道和策划，而且还须及时发现记者、编辑在新闻整合、标题制作、新闻采写等方面的创新苗头和实践，加以肯定和推广。如阅评：《事件报道的新亮点――“胡总书记致信李丹阳”报道评述》、《让人物鲜活起来――电视新闻“性情外长李肇星”浅析》、《讲个故事给你听――三峡日报“唱响‘三好”’栏目简评》、《让标题更抢眼》、《“链接”出深度》等，都是我市新闻媒体在宣传创新方面的亮点所在，推广他们的创新精神带来的示范效应是显著的。
推介媒体新人、新作、新品牌，也是新闻阅评的重要内容。宜昌人民广播电台开办“政风行风热线”节目三年来，充分履行舆论监督职能，先后解决事关群众切身利益的问题1300多个，成为本地一个品牌节目。阅评：《一条沟通与和谐的热线――宜昌人民广播电台(政风行风热线)节目评析》，将其经验总结推广后，受到业内人士好评。三峡商报青年记者李风长期关注动物的生态环境和生存状况。足迹遍布全国各个角落，由他拍摄的《等待解剖的猴子》摘得了2007美国《国家地理》全球摄影大赛动物类金奖。阅评：《志气、恒心与定力――有感于李风获全球摄影大赛金奖》，揭示他成长经历，对他人起到了较好的启示和带动作用。
三、新闻阅评，有助于强化媒体队伍建设
社会主义新闻事业是党、政府和人民的耳目喉舌，担负着许多重要的职业责任，其中，道德责任是基础，社会责任是核心，政治责任是关键，而实现道德责任、社会责任与政治责任的协调统一。是对新闻工作者全面的职业要求。从这个层面上讲，新闻阅评对弘扬媒体职业精神，建立政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍起着重要的强化作用。
其一。彰显媒体社会责任。如反映今年抗震救灾宣传中我市媒体突出表现的阅评：《抗震救灾舆论先行》、《抗震救灾中的媒体责任》；反映三峡商报帮助秭归县10万果农推销3万多吨滞销脐橙的《尽传媒责任 架爱心桥梁――三峡商报“帮秭归脐橙找销路”连续报道简评》；反映宜昌青年相亲难，由媒体组织万人相亲活动的《万人相亲媒体搭台――宜昌“万人相亲”活动评析》；反映学生高考乘车赶考困难，宜昌媒体连续四年组织的哥的姐参加爱心送考活动的《发挥媒体在关爱民生中的引领作用――宜昌市第四届免费接送高考生活动评析》等，都较好地体现出媒体强烈的社会责任感。
沿着第二种思路，关于传媒的职能的论述，拉斯韦尔(Harold Lasswell)提出的传媒三项主要职能，以及查尔斯，赖特(Chades Wright)。补充一项职能，得到较为广泛的认同。
第一，对环境进行监测。这一条看起来很简单，不论你是党报党刊，还是自由主义的传媒，监测的范围、内容、角度可能有所不同，但是所有传媒都有这么一个基本职能。也就是外面发生了重大的变故，如果这个变故涉及到你负责传播的领域，涉及你的受众利益和兴趣，你要及时刊登，向你的受众报告。没有报告，或者报告不及时，就是失职。新闻是新近发生的事实的叙述。新近发生了一个重大的事实，具有新闻价值，你要不向你的受众讲述这个事实，就是你的失职。这是所有的媒体共有的一个基本的职能。因此，记者的角色当然应该定在监测环境、报告新闻这个基本任务上。
第二，使社会各部分为适应环境而建立相互关系。传媒及时发出信息，目的决不是火上浇油，加剧社会冲突。而是帮助人们及时了解情况，获得新的信息以后，调整自己和外部世界的关系，小到家庭关系、朋友关系、人事关系，大到个人、团体与整个社会的关系。这是传媒的一个社会职能。比如，媒体发表了反对家庭暴力的新闻，那些家庭不和睦的人也许接受了这样的信息，会调整社会最小的单元――家庭内部成员之间的相互关系。我们的媒体发表了的讲话或视察活动的报道，实际上是为了建立或协调中央领导人和人民之间的一种相互关系。媒体上刊播广告，实际上建立和调整着厂家和消费者之间的某种关系。所有的媒体，尽管刊播的内容有所差异，但是最后的目的都是这样的，使社会各部分为了适应环境，不断地调整和外部的关系、建立相应的新的关系。
第三，使社会遗产代代相传。这也是所有传媒都拥有的一个职能，往往是无意识的职能。因为你每日每时在播出、刊登新闻的时候，把所生存的社会环境的文化基因继承下来了，同时，可能也把文化的创新记录了下来。各国媒体的文化特征为什么会有很大的差别?原因是传媒总是生活在一定的文化氛围中，你会每时每刻使社会的文化遗产通过你的发表、播出代代相传。当然，这种代代相传是一种扬弃式的接受和传播。
第四，提供娱乐。当大家接受前三者的时候，如果传媒再相应地提供一些娱乐内容，能够使接受者带有一种比较轻松的心情。传媒的娱乐职能之所以能够在1958年提出来，就是因为二战后全球整体上进入了一个和平时期，尽管局部地区战争不断。这种情形下，人们在紧张工作之余，需要适当的娱乐，得到休整和放松。
改革开放三十年是媒介经营管理 发展 的重要 历史 时期，回顾和梳理期间的十个重大事件是对历史的回顾与反思，也是对学科的研究和升华。这十大事件都有着独特的创新点，分别是：1979年广告恢复（功能创新）、1985年洛阳日报首创报纸自办发行（管理创新）、1986年珠江 经济 广播电台开播（服务创新）、1988年媒介多种经营管理办法出台（政策创新）、1991年新闻工作者职业道德准则问世（理念创新）、1994年央视广告招标（技术创新）、1994年上海东方明珠股份有限公司挂牌上市（资本创新）、1996年广州日报报业集团成立（体制创新）、1998年 中国 媒介经营管 理学 诞生（理论创新）、2006年首张数字多媒体报“播报”问世（融合创新）。文章评述了改革开放三十年十大媒介经营管理事件的实践价值，发掘了十大事件的共同点——创新，以及对未来的深远影响和意义。
改革开放三十年是媒介经营管理从无到有，从一般到复杂，从肤浅到深刻，从学习到学科，从事业管理到经济管理的过程，回溯媒介经营管理的发展历程，提炼出最具有里程碑意义、最具有深远影响、最值得反复研习的十大事件，既是对历史的回顾与反思，也是对学科的研究与升华，从中发现 规律 性的、经验性的、尤其是创造性的闪光点，这些光芒跨越了三十年的时空，不仅在当时迸发出智慧的火花，而且为我们照亮了未来的天空。
一、广告恢复，媒介经营管理由此发轫
1979年元旦后的第四天，晨起读报的天津人翻开《天津日报》的第三版，在新闻之外意外地发现了一个新奇事物——天津牙膏厂生产的蓝天牙膏。Www.133229.cOM这一天，“蓝天”成为了新中国改革开放以来大陆地区的第一个商业广告。 随即，与报纸上其他新闻显得格格不入的这则广告，本身作为最抢眼的新闻事件，引来了媒体的热烈讨论。据陈培爱教授介绍，1979年1月14日上海《文汇报》发表《为广告正名》的文章，指出“有必要把广告当作促进内、外贸易，改善经营管理的一门学问来对待”，“我们应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”，此文的发表引导人们重新认识广告在两个文明建设中的作用，改革开放年代广告大发展的序幕就此拉开。（王立纲，2007）
上海电视台于1979年1月28日下午15点30分播出了为上海药材公司制作的名为“参桂养容酒”的广告，这是改革开放以后内地的第一条电视广告，也是中国内地最早的影视广告。（陈培爱，1997：80）同时，上海电视台还制定了改革开放以后第一份广告管理收费办法。3月5日上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告，是改革开放以后第一条广播广告。同年春天，北京西单出现了广告墙，第一则户外广告出现。3月15日，上海电视台又播出了第一条外商电视广告“瑞士雷达表”。（陈培爱，1997：80）12月，中央电视台开办《商业信息》节目，集中播送国内外商业广告。
1979年5月14日，中共中央宣传部明确肯定了报刊恢复广告的做法，并作了具体规定。10月上海举行了全国部分地区广告业务第一次交流会，会议制订的《广告价目表》是我国改革开放以后最早的统一的《广告价目表》。
1982 年2月国务院正式了《广告管理暂行条例》，同年，国家工商行政管理局了《广告管理暂行条例实施细则》。1987年10月国务院在 总结 经验的基础上正式颁布了《广告管理条例》，1988年1月，国家工商行政管理局了《〈广告管理条例〉施行细则》。1995年2月1日 《中华人民共和国广告法》正式实施。我国的广告业走上法制化建设的道路。
事件评述：正是由于广告业在改革开放初期的复兴与繁荣，才为媒介管理提供了可能与发展条件。传统意义的计划经济管理在广告为媒介带来切实的市场利益之后，显得捉襟见肘。广告为媒介经营管理插上翅膀是典型的“功能创新”,媒介通过广告行为才具有了收入和盈利的经济“功能”，才有了更强的主体意识和运作空间，才有了“经营管理”的资源和可能。媒介在广告的助推下，和改革开放以后的众多行业一样，步入市场经济的时代，而媒介经营管理的手段也随之越来越市场化，成为真正的“经营”和“管理”。广告对媒介经营管理的影响是巨大而深远的，在改革开放初期，广告可以被称为是媒介经营管理的火车头，没有广告就很难开展媒介的“经营和管理”。所以，作为改革开放以后广告业全面复苏的1979年，可以被看作是媒介管理元年、媒介经营管理的发轫之年。
二、洛阳日报首创报纸自办发行，发行改革延续至今
1985年《洛阳日报》首创“自办发行”，两年之后全国有《太原日报》、《桂林日报》、《柳州日报》、《南宁日报》、《大连晚报》、《郑州晚报》等26家报刊自办发行。“这一举动减轻了邮局负担，缩短了投递时间，提高了投递质量，增加了发行份数，提高了经济效益，增强了报社自我发展的活力。”（贾培信，1988：3）
1949年新中国成立后，根据“全国报纸经理会议”和“第一次全国人民邮政会议”决议，中央决定我国报刊发行实行“邮发合一”体制，报纸于1950年起陆续交邮局发行，“邮政合一”初期，杂志发行沿袭书店的发行方式，读者可以随时直接向报刊出版地邮局订阅各种杂志，然后由出版地邮局在杂志出版后按期向订户直接寄发。1953年报刊发行方式进行了两项重大的改革：（1）将大批报刊直接订户从发报刊局转移到当地邮局；（2）将订销局与发报刊局之间直接要数结算关系，改为省邮电管理局汇总后向发报刊局要数并统一结算。报刊发行由邮局“包办”的局面由此形成。在建国初，“邮政合一”的报刊发行模式是符合当时国情的，但到了80年代中期，统一的邮发模式严重制约了报刊的发展。
当时，全国有2000多家报社，但只有邮政发行一个渠道，可谓“万人抢渡独木桥”，“邮老大”占据了绝对的垄断地位。报社跟邮局打交道有很多麻烦，有学者归纳为“五难”：一是“入门难”，新创办的报纸要找邮局办理各种繁琐的审批手续，确定邮发代号；二是“起步难”，报纸刚创办时发行量肯定有限，可邮局曾规定：2万份以上才能交邮发行，不足2万份，发行费按2万份 计算 ；三是“砍价难”，商品交换中本来可以讨价还价，可邮局单方面确定的发行费率最低25%，最高45%，报社想砍价几乎是不可能的；四是“收款难”，读者订阅报纸是先交钱再看报， 但订报款到了邮局手中，报社却迟迟拿不到；五是“保质难”，虽然邮局也向报社许诺及时、准确投递，但发行中的迟、漏、错等现象层出不穷，发行服务不到位，而报社却无可奈何。（吴锋，2005）在这种痛苦的局面下，自办发行降生了。
1984年，洛阳日报社经过大量的调查和精心的论证，决定组建报社自己的发行体系，以“报社自办”代替“邮局包办”，经过河南省委宣传部和洛阳市委批准后，1985年正式开始自办发行实验。报社内部成立发行领导小组，建立自己的销售网：在9县6区1市建立发行所，斥资建立运输车队，实行信息化管理，给各发行所配备了微机。自办发行管理严格，灵活多样，费用节省：它强调投递及时，确保市区早7点、县区上午10点， 农村 在当天下午也可看到报纸；快速处理订户投诉，确保“上午投诉不过午，下午投诉不隔天”；报纸发行的服务水平大大提高，费用却逐步降低，在报纸不断扩版的情况下，费率仅为20%。
《洛阳日报》自办发行后，发行量不降反升，扩大了报纸影响力，党委政府满意；服务质量明显改善，读者满意；发行成本大幅降低，报社领导满意。这一事件经过中央有关媒体报道后，在全国引起强烈反响。1986年，《太原日报》等6家报纸开始自办发行，由此拉开了全国范围内自办发行改革的风潮。天津日报在1988年率先突破邮发体制，成为全国首家自办发行的省级机关党报。1991年全国报刊自办发行协会成立，为隶属于中国记协的国家一级法人社团，截至2007年已有会员200多家，遍布全国200多个城市。
据不完全统计，全国实行自办发行的报社约800家，虽然只占全国报纸总数的40%，可这些报社创造了80%以上的广告份额，其服务质量和经济效益也明显好于邮发模式。（吴锋，2005）
事件评述：报刊自办发行，是改革开放以来，媒介管理的一次重大创新和改革。改革的理由看似简单，由于当时旧的邮政发行体制不再适合报纸经营和发展的需要，而改革的结果却发人深省，报刊不仅能通过内容产生影响力，在被长期忽略和禁锢的传媒经营中也能“管理出效益”，激发了传媒人的创新动力与改革激情。洛阳日报带头创新，引发了全国报刊发行的改革浪潮，这一创举可以被归入“管理创新”，即媒介经营管理在遇到阻碍时，通过管理创新实现自身发展。报刊自办发行的改革到今天还在继续，整合营销传播、物流管理等新兴的经营管理理念正在积极充实到这一媒介经营改革与创新之中。从报刊自办发行的历程中，可以深深体会到，对于媒介经营管理而言，创新是一种常态。
三、珠江经济广播电台开播，广播走上多元化经营管理道路
1986年12月15日凌晨5点钟，随着激荡人心的 音乐 和呼号“珠江，珠江，珠江通四海，经济第一台！”的出现，中国内地第一个直播电台——珠江经济广播电台开播了！这是一个用全新的广播方式广播的频道，她一反传统的“录播”方式和“分割式”节目编排，采用“以新闻信息为骨架，以大板块主持人节目为肌体”的形式，每逢半点播出新闻，每逢正点播出经济信息，其余时间根据“广播节目以时间为轴纵向延伸”的特点，按听众的收听习惯和需要安排内容，通过主持人灵活地将新闻、资讯、服务、娱乐等各种话题熔于一炉，开通热线电话与听众即时交流，多姿多彩地直播。（余统浩，2006）为听众提供最新最快的信息服务。珠江经济广播电台的诞生，标志着中国的广播改革，在广播形式和内容安排上，与国际先进水平接轨了，但更重要的是，为媒介经营管理导入了“服务”的理念，媒介不仅是新闻单位，也是受众的服务机构。珠江台的成功和后来系列台的建设，使广东电台焕发了青春，也引领中国的广播改革进入“珠江模式”时代。
广东珠江经济广播电台采取让更多的听众直接参与办节目的办法，缩短了电台与听众的距离。开播一年来，听众直接进入播音室发表评论意见，或参与各种活动的超过1000人次，听众来信则超过100万封，每天打来的电话也超过300次。听众普遍认为“经济台丰富的内容，生动活泼的形式，具有时代感的节目安排，使人耳目一新。”为了更好地为经济建设这个中心服务，广东、上海、天津、辽宁、浙江等省、直辖市相继成立了经济台。（陈玉清，1988：7）
而广东电台在开创了经济广播电台之后，尝到了改革带来的社会效益和经济效益双重丰收。又于1989年开办了新闻台，1990年开办了音乐台，1992年开办了 英语 台，1994年又开办了收费的 交通 台、股市台等。（曾广星，1996）一时间开风气之先，形成“珠江模式”。
2006年12月15—16日，中国广播电视协会2006年学术年会暨“中国广播改革20年高端 论坛 ”在广州隆重召开。中国广播电视协会会长李丹在开幕词中指出，20年前开播的珠江经济广播电台，以“珠江模式”揭开了中国广播改革的序幕，开创了中国广播划时代的发展历程。
事件评述：珠江经济广播电台的诞生是广播经营管理趋势的体现，是“由生产导向向市场导向转变”、“由全国媒介向地方媒介转变”、“由‘广’播向‘窄’播转变”。（邵培仁，2002：339）把为受众“服务”做到了实处，在当时这是“服务创新”。广播发挥自身应有的社会功能,而这一功能是广播最基础的功能。（paddy scannell，1996：23）由于这一改革顺应了历史和媒介管理的改革潮流，一时间全国各地的经济广播电台如雨后春笋，迅速壮大了广播产业。直到今天，交通台、文艺台、音乐台等专门化的“窄播”电台依然是广播电台改革发展的主流方向，受众更加细分，更加“小众”，服务对象的针对性也更强。而这些现象更加验证了珠江经济广播电台在1986年改革的成功与意义深远。
四、媒介多种经营管理办法出台，媒介管理政策规章日臻完善
1988年，国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合《关于报社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，此后新闻出版署征得工商行政管理局的同意，就这个《暂行办法》作了几点说明。这两个文件明确规定：报社可以开展国家政策允许的、与本身业务有关的有偿服务和经营活动。文件还规定了报社开展多种经营的范围及有关政策，其中第三条规定报社经主管机关批准，“可以结合本身业务和社会的需要举办经济实体（如造纸厂、印刷厂等）。经工商行政管理机关核准登记后，依法从事经营活动。”这就给报社的经营活动放宽了政策，使报社更适应商品经济发展的需要，报社过去办的 企业 也合法化了。文件还指出报社的经营活动应由经营部门负责，其所办的公司、企业，均不得从事与本身业务无关的纯商业经营。《暂行办法》公布之后，全国许多报社纷纷举办多种经营项目，有的办企业、公司，有的搞服务、交流等等。据不完全统计，1988年，北京各中央级及国家各部委所属报纸办的公司、企业就有80多家。各地报社也纷纷搞起多种经营。这对增加报社经济活力，促进报社内部管理体制的改革起着积极的作用。（贾培信，1989：3）
媒介经营管理法规是“党和政府对新闻事业的宏观控制和直接管理”（邵培仁，2002：102），是媒介经营管理的外部环境的重要内容之一。媒介经营管理的规章制度包括媒介经营管理 法律 法规与行政规章，在改革开放三十年里，这些规章制度是媒介经营管理他律的主要手段和内容。包括：《期刊管理暂行规定》（1988）、《报纸管理暂行规定》（1990）、《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》（1990）、《有线电视管理规定》（1994）、《 电子 出版物管理规定》（1997）、《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》（2000）、《互联网出版管理暂行规定》（2002）、《期刊出版管理规定》（2005）、《报社记者站管理办法》（2005）、《新闻记者证管理办法》（2005）等。
事件评述：媒介多元化经营一直是媒介经营管理者在改革开放三十年里反复实践、反复思考的内容，从政策层面上看，1988年国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合的《关于报社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》（以下简称《办法》）无疑是有着划时代积极意义的，是重大的“政策创新”。虽然这个《办法》从诞生之日起就曾经引起了社会各界的争议，甚至存在着并非仅仅小范围的反驳之声，但正如任何的改革都会带来争议一样，经过三十年的改革实践证明，媒介多元化经营的确可以给媒介带来活力，只不过同时带来的还有对媒介经营管理者的能力和魄力的挑战。从今天的视角来看，《办法》保障了改革开放初期媒介经营管理改革的成果，用政策规章的形式保证了“有偿经营”的合理性与合法性，为后一阶段的改革做好了政策的准备与理念的铺垫，也为媒介经营管理的制度化、法制化作了有益的尝试。
五、新闻工作者职业道德准则问世，媒介经营管理结合他律与自律
1991年1月中华全国新闻工作者协会第四次理事会第一次全体会议通过的《 中国 新闻工作者职业道德准则》是第一个全国性的新闻职业道德规范，媒介经营管理的自律条件进一步完善，媒介经营管理走上他律与自律相结合的道路。
尽管自改革开放以来，我国有1981年新闻局和首都各新闻单位共同制定的《记者守则》，有1987年中央的《关于纠正当前新闻界不正之风的几点意见（草稿）》等，但作为全国性的第一个新闻职业道德规范——1991年1月中华全国新闻工作者协会第四次理事会第一次全体会议通过的《中国新闻工作者职业道德准则》，却是最为重要，影响最为深远的。其后还有1993年中央明确禁止“有偿新闻”的“七•三一通知”，1994年4月中华全国新闻工作者协会第四届理事会第二次全体会议通过的《中国新闻工作者职业道德准则》（修订稿）等等，都是对职业道德准则的维护与完善。
职业道德是在特定的职业实践的基础上形成的，因而它总是要鲜明地表达职业义务、职业责任以及职业行为上的道德准则。新闻职业道德是指在特定的社会 历史 条件和社会 经济 生活制约下形成的新闻工作者和新闻媒体应当遵循的职业行为的道德准则。职业道德是处在不断建设之中的，新闻行业也必须随着社会的不断变化 发展 而加强职业道德建设。
《中国新闻工作者职业道德准则》明确规定：“中国新闻事业是中国共产党领导的有中国特色社会主义事业的重要组成部分。”“为人民服务，为社会主义服务，为全党全国工作大局服务，为推进社会主义物质文明和社会主义精神文明建设，实现我国社会主义 现代 化的宏伟目标努力奋斗。”“继承和发扬党的新闻工作优良传统，树立良好的职业道德，维护新闻工作的严肃性和声誉，对于发挥新闻舆论的引导作用，对于建设一支 政治 强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍，保证新闻事业健康发展，具有十分重要的意义。”
事件评述：如果说市场经济是“看不见的手”可以通过供需调节和价格变化影响媒介，那么行政管理就是“看得见的手”，通过规章制度来直接调控媒介，实现对媒介的经营管理。但在这两只手之间还有“第三只手”，既有形又无形，既不像市场那样完全通过自发的、滞后的调整，也不像行政管理那样是刚性的、先验的。这就是以道德约束为主要手段的媒介自律，这也是媒介经营管理的重要手段。新闻工作者职业道德准则问世是媒介经营管理的“理念创新”，媒介经营管理导入了“职业道德”、“伦理”等自律理念。对道德与伦理的重视，是全球媒介变革共同的必经之路。（nick stevenson，1999：1）从中国改革开放三十年的经验来看，媒介从业人员的职业道德在媒介经营管理的发展中发挥了重要的作用，有效的媒介经营管理必须是他律和自律相结合，不能有“短板”。（待续）
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[14]吴湘韩（1999-10-15）.传媒与资本市场“眉来眼去”.中国青年报.[wu xianghan（1999-10-15）. media begin eye contact with capital market. china youth daily.]
[15]余统浩（2006）.关于珠江经济广播电台诞生的记忆.南方广播研究，（11）.[yu tonghao（2006）. the memory about the birth of zhuajiang economic radio station. southern broadcast research，（11）.]
[16]曾广星（1996）.十年广播改革回顾与思考.中国广播电视学刊，（s1），第20页.[zeng guangxin（1996）. rethink of broadcast reform in 10 years. journal of china broadcast and television，（s1），p.20.]
[17]周婷（2007-11-19）.文化创意产业期待点石成金.中国文化报，第1版.[zhou ting（2007-11-19）. cultural creativity awaits turning into gold. china culture newspaper，p.1.]
改革开放三十年是媒介经营管理 发展 的重要 历史 时期，回顾和梳理期间的十个重大事件是对历史的回顾与反思，也是对学科的研究和升华。这十大事件都有着独特的创新点，分别是：1979年广告恢复（功能创新）、1985年洛阳日报首创报纸自办发行（管理创新）、1986年珠江 经济 广播电台开播（服务创新）、1988年媒介多种经营管理办法出台（政策创新）、1991年新闻工作者职业道德准则问世（理念创新）、1994年央视广告招标（技术创新）、1994年上海东方明珠股份有限公司挂牌上市（资本创新）、1996年广州日报报业集团成立（体制创新）、1998年 中国 媒介经营管 理学 诞生（理论创新）、2006年首张数字多媒体报“播报”问世（融合创新）。文章评述了改革开放三十年十大媒介经营管理事件的实践价值，发掘了十大事件的共同点——创新，以及对未来的深远影响和意义。
改革开放三十年是媒介经营管理从无到有，从一般到复杂，从肤浅到深刻，从学习到学科，从事业管理到经济管理的过程，回溯媒介经营管理的发展历程，提炼出最具有里程碑意义、最具有深远影响、最值得反复研习的十大事件，既是对历史的回顾与反思，也是对学科的研究与升华，从中发现 规律 性的、经验性的、尤其是创造性的闪光点，这些光芒跨越了三十年的时空，不仅在当时迸发出智慧的火花，而且为我们照亮了未来的天空。
一、广告恢复，媒介经营管理由此发轫
1979年元旦后的第四天，晨起读报的天津人翻开《天津日报》的第三版，在新闻之外意外地发现了一个新奇事物——天津牙膏厂生产的蓝天牙膏。这一天，“蓝天”成为了新中国改革开放以来大陆地区的第一个商业广告。 随即，与报纸上其他新闻显得格格不入的这则广告，本身作为最抢眼的新闻事件，引来了媒体的热烈讨论。据陈培爱教授介绍，1979年1月14日上海《文汇报》发表《为广告正名》的文章，指出“有必要把广告当作促进内、外贸易，改善经营管理的一门学问来对待”，“我们应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”，此文的发表引导人们重新认识广告在两个文明建设中的作用，改革开放年代广告大发展的序幕就此拉开。（王立纲，2007）
上海电视台于1979年1月28日下午15点30分播出了为上海药材公司制作的名为“参桂养容酒”的广告，这是改革开放以后内地的第一条电视广告，也是中国内地最早的影视广告。（陈培爱，1997：80）同时，上海电视台还制定了改革开放以后第一份广告管理收费办法。3月5日上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告，是改革开放以后第一条广播广告。同年春天，北京西单出现了广告墙，第一则户外广告出现。3月15日，上海电视台又播出了第一条外商电视广告“瑞士雷达表”。（陈培爱，1997：80）12月，中央电视台开办《商业信息》节目，集中播送国内外商业广告。
1979年5月14日，中共中央宣传部明确肯定了报刊恢复广告的做法，并作了具体规定。10月上海举行了全国部分地区广告业务第一次交流会，会议制订的《广告价目表》是我国改革开放以后最早的统一的《广告价目表》。
1982 年2月国务院正式了《广告管理暂行条例》，同年，国家工商行政管理局了《广告管理暂行条例实施细则》。1987年10月国务院在 总结 经验的基础上正式颁布了《广告管理条例》，1988年1月，国家工商行政管理局了《〈广告管理条例〉施行细则》。1995年2月1日 《中华人民共和国广告法》正式实施。我国的广告业走上法制化建设的道路。
事件评述：正是由于广告业在改革开放初期的复兴与繁荣，才为媒介管理提供了可能与发展条件。传统意义的计划经济管理在广告为媒介带来切实的市场利益之后，显得捉襟见肘。广告为媒介经营管理插上翅膀是典型的“功能创新”,媒介通过广告行为才具有了收入和盈利的经济“功能”，才有了更强的主体意识和运作空间，才有了“经营管理”的资源和可能。媒介在广告的助推下，和改革开放以后的众多行业一样，步入市场经济的时代，而媒介经营管理的手段也随之越来越市场化，成为真正的“经营”和“管理”。广告对媒介经营管理的影响是巨大而深远的，在改革开放初期，广告可以被称为是媒介经营管理的火车头，没有广告就很难开展媒介的“经营和管理”。所以，作为改革开放以后广告业全面复苏的1979年，可以被看作是媒介管理元年、媒介经营管理的发轫之年。
二、洛阳日报首创报纸自办发行，发行改革延续至今
1985年《洛阳日报》首创“自办发行”，两年之后全国有《太原日报》、《桂林日报》、《柳州日报》、《南宁日报》、《大连晚报》、《郑州晚报》等26家报刊自办发行。“这一举动减轻了邮局负担，缩短了投递时间，提高了投递质量，增加了发行份数，提高了经济效益，增强了报社自我发展的活力。”（贾培信，1988：3）
1949年新中国成立后，根据“全国报纸经理会议”和“第一次全国人民邮政会议”决议，中央决定我国报刊发行实行“邮发合一”体制，报纸于1950年起陆续交邮局发行，“邮政合一”初期，杂志发行沿袭书店的发行方式，读者可以随时直接向报刊出版地邮局订阅各种杂志，然后由出版地邮局在杂志出版后按期向订户直接寄发。1953年报刊发行方式进行了两项重大的改革：（1）将大批报刊直接订户从发报刊局转移到当地邮局；（2）将订销局与发报刊局之间直接要数结算关系，改为省邮电管理局汇总后向发报刊局要数并统一结算。报刊发行由邮局“包办”的局面由此形成。在建国初，“邮政合一”的报刊发行模式是符合当时国情的，但到了80年代中期，统一的邮发模式严重制约了报刊的发展。
当时，全国有2000多家报社，但只有邮政发行一个渠道，可谓“万人抢渡独木桥”，“邮老大”占据了绝对的垄断地位。报社跟邮局打交道有很多麻烦，有学者归纳为“五难”：一是“入门难”，新创办的报纸要找邮局办理各种繁琐的审批手续，确定邮发代号；二是“起步难”，报纸刚创办时发行量肯定有限，可邮局曾规定：2万份以上才能交邮发行，不足2万份，发行费按2万份 计算 ；三是“砍价难”，商品交换中本来可以讨价还价，可邮局单方面确定的发行费率最低25%，最高45%，报社想砍价几乎是不可能的；四是“收款难”，读者订阅报纸是先交钱再看报， 但订报款到了邮局手中，报社却迟迟拿不到；五是“保质难”，虽然邮局也向报社许诺及时、准确投递，但发行中的迟、漏、错等现象层出不穷，发行服务不到位，而报社却无可奈何。（吴锋，2005）在这种痛苦的局面下，自办发行降生了。
1984年，洛阳日报社经过大量的调查和精心的论证，决定组建报社自己的发行体系，以“报社自办”代替“邮局包办”，经过河南省委宣传部和洛阳市委批准后，1985年正式开始自办发行实验。报社内部成立发行领导小组，建立自己的销售网：在9县6区1市建立发行所，斥资建立运输车队，实行信息化管理，给各发行所配备了微机。自办发行管理严格，灵活多样，费用节省：它强调投递及时，确保市区早7点、县区上午10点， 农村 在当天下午也可看到报纸；快速处理订户投诉，确保“上午投诉不过午，下午投诉不隔天”；报纸发行的服务水平大大提高，费用却逐步降低，在报纸不断扩版的情况下，费率仅为20%。
《洛阳日报》自办发行后，发行量不降反升，扩大了报纸影响力，党委政府满意；服务质量明显改善，读者满意；发行成本大幅降低，报社领导满意。这一事件经过中央有关媒体报道后，在全国引起强烈反响。1986年，《太原日报》等6家报纸开始自办发行，由此拉开了全国范围内自办发行改革的风潮。天津日报在1988年率先突破邮发体制，成为全国首家自办发行的省级机关党报。1991年全国报刊自办发行协会成立，为隶属于中国记协的国家一级法人社团，截至2007年已有会员200多家，遍布全国200多个城市。
据不完全统计，全国实行自办发行的报社约800家，虽然只占全国报纸总数的40%，可这些报社创造了80%以上的广告份额，其服务质量和经济效益也明显好于邮发模式。（吴锋，2005）
事件评述：报刊自办发行，是改革开放以来，媒介管理的一次重大创新和改革。改革的理由看似简单，由于当时旧的邮政发行体制不再适合报纸经营和发展的需要，而改革的结果却发人深省，报刊不仅能通过内容产生影响力，在被长期忽略和禁锢的传媒经营中也能“管理出效益”，激发了传媒人的创新动力与改革激情。洛阳日报带头创新，引发了全国报刊发行的改革浪潮，这一创举可以被归入“管理创新”，即媒介经营管理在遇到阻碍时，通过管理创新实现自身发展。报刊自办发行的改革到今天还在继续，整合营销传播、物流管理等新兴的经营管理理念正在积极充实到这一媒介经营改革与创新之中。从报刊自办发行的历程中，可以深深体会到，对于媒介经营管理而言，创新是一种常态。
三、珠江经济广播电台开播，广播走上多元化经营管理道路
1986年12月15日凌晨5点钟，随着激荡人心的 音乐 和呼号“珠江，珠江，珠江通四海，经济第一台！”的出现，中国内地第一个直播电台——珠江经济广播电台开播了！这是一个用全新的广播方式广播的频道，她一反传统的“录播”方式和“分割式”节目编排，采用“以新闻信息为骨架，以大板块主持人节目为肌体”的形式，每逢半点播出新闻，每逢正点播出经济信息，其余时间根据“广播节目以时间为轴纵向延伸”的特点，按听众的收听习惯和需要安排内容，通过主持人灵活地将新闻、资讯、服务、娱乐等各种话题熔于一炉，开通热线电话与听众即时交流，多姿多彩地直播。（余统浩，2006）为听众提供最新最快的信息服务。珠江经济广播电台的诞生，标志着中国的广播改革，在广播形式和内容安排上，与国际先进水平接轨了，但更重要的是，为媒介经营管理导入了“服务”的理念，媒介不仅是新闻单位，也是受众的服务机构。珠江台的成功和后来系列台的建设，使广东电台焕发了青春，也引领中国的广播改革进入“珠江模式”时代。
广东珠江经济广播电台采取让更多的听众直接参与办节目的办法，缩短了电台与听众的距离。开播一年来，听众直接进入播音室发表评论意见，或参与各种活动的超过1000人次，听众来信则超过100万封，每天打来的电话也超过300次。听众普遍认为“经济台丰富的内容，生动活泼的形式，具有时代感的节目安排，使人耳目一新。”为了更好地为经济建设这个中心服务，广东、上海、天津、辽宁、浙江等省、直辖市相继成立了经济台。（陈玉清，1988：7）
而广东电台在开创了经济广播电台之后，尝到了改革带来的社会效益和经济效益双重丰收。又于1989年开办了新闻台，1990年开办了音乐台，1992年开办了 英语 台，1994年又开办了收费的 交通 台、股市台等。（曾广星，1996）一时间开风气之先，形成“珠江模式”。
2006年12月15—16日，中国广播电视协会2006年学术年会暨“中国广播改革20年高端 论坛 ”在广州隆重召开。中国广播电视协会会长李丹在开幕词中指出，20年前开播的珠江经济广播电台，以“珠江模式”揭开了中国广播改革的序幕，开创了中国广播划时代的发展历程。
事件评述：珠江经济广播电台的诞生是广播经营管理趋势的体现，是“由生产导向向市场导向转变”、“由全国媒介向地方媒介转变”、“由‘广’播向‘窄’播转变”。（邵培仁，2002：339）把为受众“服务”做到了实处，在当时这是“服务创新”。广播发挥自身应有的社会功能,而这一功能是广播最基础的功能。（paddy scannell，1996：23）由于这一改革顺应了历史和媒介管理的改革潮流，一时间全国各地的经济广播电台如雨后春笋，迅速壮大了广播产业。直到今天，交通台、文艺台、音乐台等专门化的“窄播”电台依然是广播电台改革发展的主流方向，受众更加细分，更加“小众”，服务对象的针对性也更强。而这些现象更加验证了珠江经济广播电台在1986年改革的成功与意义深远。
四、媒介多种经营管理办法出台，媒介管理政策规章日臻完善
1988年，国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合《关于报社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，此后新闻出版署征得工商行政管理局的同意，就这个《暂行办法》作了几点说明。这两个文件明确规定：报社可以开展国家政策允许的、与本身业务有关的有偿服务和经营活动。文件还规定了报社开展多种经营的范围及有关政策，其中第三条规定报社经主管机关批准，“可以结合本身业务和社会的需要举办经济实体（如造纸厂、印刷厂等）。经工商行政管理机关核准登记后，依法从事经营活动。”这就给报社的经营活动放宽了政策，使报社更适应商品经济发展的需要，报社过去办的 企业 也合法化了。文件还指出报社的经营活动应由经营部门负责，其所办的公司、企业，均不得从事与本身业务无关的纯商业经营。《暂行办法》公布之后，全国许多报社纷纷举办多种经营项目，有的办企业、公司，有的搞服务、交流等等。据不完全统计，1988年，北京各中央级及国家各部委所属报纸办的公司、企业就有80多家。各地报社也纷纷搞起多种经营。这对增加报社经济活力，促进报社内部管理体制的改革起着积极的作用。（贾培信，1989：3）
媒介经营管理法规是“党和政府对新闻事业的宏观控制和直接管理”（邵培仁，2002：102），是媒介经营管理的外部环境的重要内容之一。媒介经营管理的规章制度包括媒介经营管理 法律 法规与行政规章，在改革开放三十年里，这些规章制度是媒介经营管理他律的主要手段和内容。包括：《期刊管理暂行规定》（1988）、《报纸管理暂行规定》（1990）、《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》（1990）、《有线电视管理规定》（1994）、《 电子 出版物管理规定》（1997）、《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》（2000）、《互联网出版管理暂行规定》（2002）、《期刊出版管理规定》（2005）、《报社记者站管理办法》（2005）、《新闻记者证管理办法》（2005）等。
事件评述：媒介多元化经营一直是媒介经营管理者在改革开放三十年里反复实践、反复思考的内容，从政策层面上看，1988年国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合的《关于报社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》（以下简称《办法》）无疑是有着划时代积极意义的，是重大的“政策创新”。虽然这个《办法》从诞生之日起就曾经引起了社会各界的争议，甚至存在着并非仅仅小范围的反驳之声，但正如任何的改革都会带来争议一样，经过三十年的改革实践证明，媒介多元化经营的确可以给媒介带来活力，只不过同时带来的还有对媒介经营管理者的能力和魄力的挑战。从今天的视角来看，《办法》保障了改革开放初期媒介经营管理改革的成果，用政策规章的形式保证了“有偿经营”的合理性与合法性，为后一阶段的改革做好了政策的准备与理念的铺垫，也为媒介经营管理的制度化、法制化作了有益的尝试。
五、新闻工作者职业道德准则问世，媒介经营管理结合他律与自律
1991年1月中华全国新闻工作者协会第四次理事会第一次全体会议通过的《 中国 新闻工作者职业道德准则》是第一个全国性的新闻职业道德规范，媒介经营管理的自律条件进一步完善，媒介经营管理走上他律与自律相结合的道路。
尽管自改革开放以来，我国有1981年新闻局和首都各新闻单位共同制定的《记者守则》，有1987年中央的《关于纠正当前新闻界不正之风的几点意见（草稿）》等，但作为全国性的第一个新闻职业道德规范——1991年1月中华全国新闻工作者协会第四次理事会第一次全体会议通过的《中国新闻工作者职业道德准则》，却是最为重要，影响最为深远的。其后还有1993年中央明确禁止“有偿新闻”的“七•三一通知”，1994年4月中华全国新闻工作者协会第四届理事会第二次全体会议通过的《中国新闻工作者职业道德准则》（修订稿）等等，都是对职业道德准则的维护与完善。
职业道德是在特定的职业实践的基础上形成的，因而它总是要鲜明地表达职业义务、职业责任以及职业行为上的道德准则。新闻职业道德是指在特定的社会 历史 条件和社会 经济 生活制约下形成的新闻工作者和新闻媒体应当遵循的职业行为的道德准则。职业道德是处在不断建设之中的，新闻行业也必须随着社会的不断变化 发展 而加强职业道德建设。
《中国新闻工作者职业道德准则》明确规定：“中国新闻事业是中国共产党领导的有中国特色社会主义事业的重要组成部分。”“为人民服务，为社会主义服务，为全党全国工作大局服务，为推进社会主义物质文明和社会主义精神文明建设，实现我国社会主义 现代 化的宏伟目标努力奋斗。”“继承和发扬党的新闻工作优良传统，树立良好的职业道德，维护新闻工作的严肃性和声誉，对于发挥新闻舆论的引导作用，对于建设一支 政治 强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍，保证新闻事业健康发展，具有十分重要的意义。”
事件评述：如果说市场经济是“看不见的手”可以通过供需调节和价格变化影响媒介，那么行政管理就是“看得见的手”，通过规章制度来直接调控媒介，实现对媒介的经营管理。但在这两只手之间还有“第三只手”，既有形又无形，既不像市场那样完全通过自发的、滞后的调整，也不像行政管理那样是刚性的、先验的。这就是以道德约束为主要手段的媒介自律，这也是媒介经营管理的重要手段。新闻工作者职业道德准则问世是媒介经营管理的“理念创新”，媒介经营管理导入了“职业道德”、“伦理”等自律理念。对道德与伦理的重视，是全球媒介变革共同的必经之路。（nick stevenson，1999：1）从中国改革开放三十年的经验来看，媒介从业人员的职业道德在媒介经营管理的发展中发挥了重要的作用，有效的媒介经营管理必须是他律和自律相结合，不能有“短板”。（待续）
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20世纪40年代，美国的大众传媒产业的集中和垄断趋势日益加剧而公民的表达权却逐渐丧，一些新闻批评家对此现象表示谴责，联邦政府借助最高法院的多项裁决对报刊商业运作的很多方面实行管制措施。出于对媒体所有者人数越来越少的担心，1942年，《时代》周刊创办人亨利?R?卢斯，邀请时任芝加哥大学校长的罗伯特?M?哈钦斯等组建新闻自由委员会对新闻自由的现状和前景进行调查。1947年，该委员会发表了先后九易其稿的《一个自由而负责的新闻界》。
该报告叙述了新闻自由出现的问题与原则、问题产生原因与表现以及问题解决的建议等；同时，该报告也鼓励推行报业自律制度，以期构建一个自由而负责的新闻界。
二、章节分析
报告《一个自由而负责的新闻界》共分为七部分，其中包括按照提出问题―阐述问题―解决问题的逻辑撰写的六章及一个关于新闻自由原则概述的结语。
第一章“问题与原则”包括了三小节，分别描述了美国新闻界在享受新闻自由过程中出现的问题、应对原则与当前状况下应坚持的原则。文章开篇即肯定了一个令人咂舌的问题“新闻自由是否处于危险之中”。同时又指出这是因为随着作为大众传播工具的新闻界的发展，公民对其依赖性增强但通过其进行表达观点的比例却逐渐降低，而新闻界的使用者不仅不能提供满足社会需要的服务，还不时地从事受到社会谴责的种种活动，如此发展下去，新闻机构必然会收到管理或控制。
第二章“要求”列举了当代社会对传媒的五项要求，这些源于媒体经营者的工作实践的要求构成了测量传媒表现行为的标准。该委员会认为：（1）媒介的报道应该准确、客观且完全真实；（2）大型大众传播机构应将自己视为“一个交流评论与批评的论坛”；（3）传媒要实现“对社会组成群体的典型画面的投射”以防止受众对报道主体形成刻板成见或意见；（4）大众传播机构要通过“对社会目标与价值观的呈现与阐明”而对人民产生教育意义；（5）传媒要使大众能够“充分接触当日消息”，因为现代工业社会有着巨大的消息需求。
第三章“传播革命”首先强调了科技发展通过更新工具促进了大众传播的发展，同时新产业社会的发展也有赖于大众传播机构提供的服务。技术革命不断促进大众传播的种类和数量的持续增长。但该报告认为大众传播数量和种类的增多不一定会增进人们的相互了解，相反还有可能会给强化偏见类报道带来更多的传播途径，因此，大众传播机构应该充分而负责地恰当使用心性传播工具。
第四章“自律”在肯定美国的新闻界处于世界领先地位的同时提出了对美国新闻界所享有的自由的最大威胁即没有满足当时社会的需求。这一章分别从媒介选择新闻、受众对新闻界的压力、业主的偏向性、广告对新闻界的影响等方面详述了美国新闻界的问题。为此，委员会提出了新闻界应进行相互批评等建议。
第五章中，委员会在首段再次提出了“新闻界应该自觉承担起为公众利益服务的责任”的建议并通过对新闻界已有行业组织的分析肯定了新闻界实现自律的可能性。委员会以对新闻界包含电影、广播、报纸、图书和杂志等的定义为划分依据分别分析了这些新闻界分支的行业组织。此外，委员会提出了建立职业组织、通过学校教育培养新闻记者职业理想和态度等改良建议。
第六章“怎么办”属于方法论式章节，委员会以“政府（包括法院）--新闻界自身―公众”为主体进行分组，分别阐述了相互作用的三者在维护新闻自由以构建一个自由而负责的新闻界的过程中应采取的措施。在委员会提出的13条建议当中，鉴于新闻自由总是被认为与政府活动息息相关，因此关于法律行为的建议被置于首要地位。
前不久,湖南省衡阳市新闻媒体及市人大门户网站公布了在衡阳省人大代表的述职报告,这些述职报告均来自刚刚召开的市人大常委会会议。据悉,省人大代表述职报告对社会公开,接受公众监督,这种做法在全国堪为首创,绝无仅有。此前2005年,衡阳市就在全国率先开展了在衡阳省人大代表向市人大常委会述职活动,在社会产生了强烈反响,好评如潮。
我们知道,人大代表是国家权力机关组成人员,由原选区选民直接选举或原选举单位间接选举产生,代表人民行使管理国家和社会事务的权力。代表应与原选区选民或原选举单位保持密切联系,听取和反映人民的意见和要求,并接受原选区选民或原选举单位监督。依据法律法规,人大代表充分执行代表职务,既要在出席人民代表大会会议期间依法履行职责,又要积极参加闭会期间的活动,深入了解并反映社情民意,当好桥梁纽带。现实中,“人民选我当代表,我当代表为人民”口号家喻户晓,代表也是如此践行之。绝多数代表不辱使命依法认真履职,为民代言,不负重托。遗憾的是,由于遴选代表程序缺乏科学民主,以及代表履职、接受监督机制的疏漏,以致一些代表毫不在乎游离于选民之外,满足于“开会报个到、视察挂个号”,或身在曹营心在汉,沉默缄言,选举举举手、画画圈,提交议案附和随手把名签!如此挂名代表、失语代表有负重托,亵渎了人大制度与法律的尊严。甚至有个别代表思想品质欠佳,法律意识淡薄,热衷借代表光环为个人谋利沽名钓誉。
随着民主法治进程的推进,代表通过述职向原选区选民或原选举单位汇报履职情况,接受评议监督,近年来在许多地方已屡见不鲜,然而也存在挑选少数优秀代表进行述职的“选择性监督”、述职流于形式的弊端。我们注意到,衡阳市人大常委会做法别出心裁,从2009年起在该市的64名省人大代表将分别向市人大常委会述职。代表述职的主要内容,包括人代会期间履行职责的情况,闭会期间列席常委会会议,参加执法检查、视察培训、议案建议调研等情况,为选民办实事情况,存在的主要问题和改进措施等等,不一而足,涵盖了代表工作的方方面面。述职后测评严重不称职的,损害代表形象、有严重违法违纪等问题的,经调查核实后,依法提出罢免案。
人大代表由人民选举产生,代表人民的意志,其履职情况理应让公众知道,接受监督。从此意义上讲,尽管衡阳此前代表述职赢得一片喝彩,可美中不足的遗憾是,“小范围公开、部分人知情”离还公众知情权、公开接受全社会监督尚有距离。而今衡阳百尺竿头更进一步,将代表述职报告通过媒体公之于众,保障了人民的知情权、监督权,让更多的人了解代表,监督代表,促使代表更加牢记肩负的职责,自加压力自觉执行代表职务,不辜负选民的期望。如此,制度就达到了其设计的初衷。正如一位述职代表所言,得知报告要公开,陡然感觉到了压力,字斟句酌将报告推敲了两遍,修改了一些文字和标点符号。据悉,衡阳市人大常委会有关负责人表示,人大代表“晒”述职报告自此将成为一种常态。
代议制民主是人类政治文明的伟大创造,而制约权力则是现代民主政治文明的精髓。人大代表的政治权力是选民委托的,行使好法定权力,必须从向选民述职做起,从公开接受选民监督做起,这样才有为有位有威,无愧于崇高的荣誉,无愧于神圣的法律,无愧于代表职务。在媒体公开代表述职报告,让公众“评头论足”,堪称人大工作的一种创新,也是健全民主制度,拓宽民主渠道的一种可贵探索,应进一步规范和制度化,予以借鉴推广。
关键词:
新媒体;消费者媒体接触习惯;手机产品整合营销策略
一、新媒体发展现状
(一)新媒体的内涵新媒体是一个数字化技术为基础，以互联网络为载体进行信息的实时传播，并且其传播特征呈现强交互性、社交性的媒体群。它是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。熊澄宇说:“新媒体是个相对概念，新相对于旧而言，相对于报纸，广播是新媒体;相对于广播，电视是新媒体;相对于电视，今天的网络又是新媒体。今天的新媒体主要指在计算机信息处理技术基础上产生影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”宫承波等学者将新媒体界定为依托互联网技术、数字技术、移动通信技术等新技术的新型媒体形式。例如，手机电视、网络电视、虚拟社区、微博、博客等。新媒体的特征:1、新媒体的强交互性;2、新媒体的个性化传播;3、非线性传播;4、多媒体传播。
(二)新媒体对传统媒体的冲击近十年来，中国有大量伴随着网络长大的新生代，报纸对他们几乎没有什么吸引力。年轻一代越来越倚重互联网等新兴媒体，习惯于从互联网上获取新闻信息。互联网相对于传统报媒最大的优势更在于随着社会的进步，人们自我意识的增强，对参与社会公共生活话语权的欲望增加，已不再满足于被动的接受传统媒体的资讯了，而能提供让人们随意发表意见的平台，则只有互联网。新媒体对传统媒体的影响主要有以下两方面:1、影响传统媒体的发行:阻碍发行增长新媒体是自由思想运动者的平台，共享知识和深入交流等属性已经博得了越来越多的受众喜爱，新媒体的受众不断增多，用户将有限的时间从新分配，将实践逐渐向新媒体转移，因此新媒体的出现，严重影响传统媒体发行的增长。2、影响传统媒体的广告收入增长:分流传统媒体广告新媒体价值逐渐获得企业主认可，广告主逐渐消减传统媒体的营销费用，将其投向新媒体，随着营销价值的提高，还将继续分流传统媒体的广告收入。
二、消费者媒体接触习惯调查
(一)调研方法1、探索性调研作为调研的第一阶段，主要采用两种方法———文案调查法及访问法(即焦点小组访谈)。2、描述性调研———问卷调查法此次调研共计发放450份问卷，其中有效问卷395份。主要采用分层方便抽样在某市进行了调查。
(二)调研结论1、人口统计特征与媒体接触习惯与态度年龄:对于新媒体，25岁以下的人接触频率普遍偏高且信任度较高，而对于传统媒体，各个年龄段的人接触频率没有显著差异，且频率普遍不高。而类似视频网站、搜索引擎、视频客户端以及社交媒体，25岁以下的年轻人接触频率明显高于26岁及以上的人群。职业:对于新媒体而言，不同职业的人对QQ，微博，广播与搜索引擎的媒体接触习惯是存在差异的，其中学生接触QQ的频率最高。而对于微信、视频网站、新闻客户端、社交媒体的接触习惯与职业无关，但微信是接触频率其中较高的。此外，学生接触搜索引擎的频率最高，公司职员和老师次之，其他职业接触搜索引擎的频率较低。学历:本科生接触社交媒体等新媒体的频率显著高于其他学历的人群，并且他们与专科生接触QQ的频率较高，对于微信、微博，不同学历的消费者接触的频率大致相同，没有显著差异。性别:消费者在QQ和微博中，接触QQ的频率更高一些。他们偶尔接触电视，报纸，杂志和广播，而在接触的人群中女性比例更大，尤其是电视，有22．4%的女性每天看电视。男性更喜欢使用搜索引擎。2、人口统计特征与手机特征偏好性别对手机特征中的价格、手感、拍照质量、操作系统和机身内存均有显著差异，与手机特征中的外观、音质、配置、品牌、屏幕尺寸、运行内存均没有显著差异。男性比女性更在意手机的价格，手感，拍照质量，操作系统，机身内存。学生、公司职员和老师在意手机的配置，但学生中有更多人在意手机的价格，机身内存，且只有学生比较在意运行内存。
三、新媒体环境下手机品牌传播策略
通过上述的调研及分析，我们不难看出年轻人接触新媒体的频率已经远远超过接触传统媒体的频率。因此，手机公司应当更加注重新媒体营销，加大传播力度。此外，不同性别、年龄与职业与不同手机特征偏爱的人群，他们接触媒体的习惯和态度、购买手机前的渠道存在着或多或少的差异。如年轻人更偏爱QQ、视频网站，中年人更信任路边广告，注重手机配置的消费者更喜爱登陆第三方手机评测网站等，因此手机公司应当根据产品的目标顾客选择合适的广告投放渠道，从而提高广告的产出投入比。
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当前，各国普遍认识到综合国力的竞争归根结底是国民科学素质的竞争。其中，科技记者在科学普及、提高国民科学素养中也扮演着越来越直接而重要的角色。曾获得诺贝尔奖的白川英树先生认为：“在这个科技迅猛发展的社会里,大众是需要科普知识的，而媒体是传播科普知识的最好的渠道，所以进步的社会需要科学报道和科学记者，这是衡量社会进步程度的标准。”①加强科技记者职业素养有着重要的意义。
近年来，国家对进一步加强我国科技记者职业素养的重视程度与日俱增，2007年6月1日，新华社率先发表了题为“专家建议加强我大众媒体科技传播能力”的报道。同月，中央领导李长春、刘云山先后对此文作出重要批示，明确要求：中央重点新闻媒体带头加强科技新闻的宣传，从采编队伍结构，新闻节目的结构、版面、栏目的安排等各方面全面加强，提高国民的科技意识和自主创新意识。2011年，中央六部委联合发文《关于进一步加强科技宣传工作的意见》，对我国目前科技新闻宣传存在的问题及进一步工作安排都有深入的思考。早在1987年4月17日，时任中国科学技术协会主席钱学森在全国科技新闻研修班上发表重要讲话《优秀的中国科技记者要考虑的几个问题》，详细分析了当时我国科技记者政治思想能力不强的现状，并明确提出科技记者职业素养所须具备的条件：懂得建设有中国特色的社会主义的大局，懂得现代科学技术事业的全局,懂得我国科技新闻报道的要求,懂得不断学习提高。原副部长滕藤也曾谈到如何提高我国记者的科技素养情况，②同时对当时的科技媒体报道作出基本评估，围绕这些报道特别强调提高记者的科学素养要有个过程，提出有针对性的建议。相较我国中央文件及有关领导对科技记者职业素养的宏观探讨而言，科技记者自身群体也开始了对自我职业素养的研究。很多新闻工作者结合工作环境，从不同视角分析科技记者职业素养面临的问题。吴开流通过探讨我国科技记者在实践科学发展观的过程中，如何使自己获得全面而自由的发展。主要就当时科技记者的某些突出的问题进行描述，认为科技记者既要补充相关的社会科学知识，也要在报道科技事业发展新闻的同时关注教育、文化、卫生体育等社会事业发展中的科技问题。③韩松结合我国科技新闻的变化发展，从科技记者的转变情况出发，提出个人看法。金振蓉从科技记者的生存现状入手，探讨科技记者面临的挑战，提出要注意综合素质提高、人文素质培养等方面。董瑞杰对目前虚假或半虚假科技新闻报道存在的问题进行分析，指出问题所在的同时，对提升科技记者基本识别力也提出建议。王握文具体阐明了四个比较好的解决办法。李洁尉以四个不同角度对科技记者应该承担的历史责任开展深入探讨。朱江从“茶水发炎”事件引入对和谐社会中科技记者角色功能的思考，概括认为和谐社会中科技记者要努力成为社会矛盾的疏导者、崇尚科学的实践者、人与自然和谐相处观念的传播者、和谐文化的建设者。不少科技记者以具体问题为契合点，对科技记者职业素养的研究提出直观的思考。蔡名照把科技记者与其他记者相区别，以亲身与著名土壤专家熊毅教授的交往为例，分析科技记者应具备的三种素质。姚诗煌列举国外科技媒体同行发表的科研成果，用自身参加科研课题为例，阐明掌握科技知识是科技记者提升自身职业素养的有效助推力。
与此相关的是，学界对科技记者职业素养的理论研究，普遍聚焦于创作科技报道的水平质量、评价介绍科普作品等领域。也有一些研究学者对科技记者的职业素养开展过专题研究。吴月娥等曾对媒体科技记者现状及进行了分析，在其开展的“关于科技报道的受众需求”和“科技传媒的现状”两项调查结果基础上，认为目前最大问题是记者队伍呈结构性缺失状态，并就网络领域一些突出问题提出对科技记者素质的五项特殊要求。吴麟也论述过我国科技记者“结构性缺失”现状，以SARS科普文章报道、科技报道的炒作、冷落两极失衡表现及“求怪”科技报道的泛滥等方面，深入探讨科技媒体工作者面临的困境和解决办法。还有一些学者对国外科技记者职业素养进行了考察。吴汝康以美国的科技新闻报道为例，详细介绍国外在科技新闻传播领域方面可供借鉴的成功经验。金冬雁通过介绍国外科技记者在美国CDC就甲型H1N1流感召开记者会上的互动提问，反映出国外科技媒体部分同行的科学专业素质，以上都为提升我国科技记者职业素养提供了横向同步的对比参考。目前，国内较少专门开展针对全国范围内科技记者职业素养的调查，只选取过一些省市的部分科技记者进行分析。1995年以“播撒科学的种子——科技新闻工作者工作情况调查”为题发表系列研究报告，对部分科技新闻工作者作了六方面研究，通过个案以问卷回答的方式公布了部分调查结果。④2007年北京市科协对部分中央重要新闻媒体和北京市属主要新闻媒体开展为期两个月调查，2008年以“关于中央媒体和北京市主要媒体科技传播能力的调研报告”结题完成调研报告，这是中国媒体科技传播能力的首个初步调查，但只选取报纸、电视台和网络三种媒体开展考察。2009年北京市科技记协再次组成调研组，以“首都科技记者编辑队伍现状及传播特点和建议”为题继续调查，先后发表1个总报告和5个系列分报告，其中包括“报纸媒体科技记者、编辑现状调查及建议”、“通讯社科技记者、编辑队伍现状及政策性建议”、“广播电台科技记者、编辑队伍现状分析”、“电视行业科技记者、编辑队伍现状分析”及“门户网站科技编辑队伍现状分析”等方面。
综合来看，通常是将科技记者与普通媒体工作者交叉起来探讨研究，对我国科技记者职业素养的专项研究较少涉及，在科技记者如何结合业务工作、提升职业素养等方面也缺乏系统的论述，我国科技传播报道的经验教训还尚待深入总结。从长期来看，今后亟待开展对我国科技记者职业素养现状更综合全面的研究，并在此基础上通过调研我国当前科技记者的职业意识、职业道德、敬业精神、科学素质、专业水平等情况，多方位、多角度详细分析我国科技报道的现状及科技报道面临的主要问题和制约因素，从而更科学合理地提出我国科技记者职业素养的可操作提升路径与相关对策建议。
上个世纪90年代以来，我国逐渐开始有学者认为，有必要在新闻工作中提出一个“权威度”的概念。所谓权威度，是指事实材料被权威性的证明所证实的程度。从材料证实者角度来说，就是其所具有的足以证明材料真实可靠的权威程度。对于作者和新闻单位来说，只要事实材料达到了一定的权威度，就应认为作者和新闻单位尽到了核实的责任。长期以来，我国新闻媒体因特殊的党政背景而实际享有某些特许报道权，包括根据党政､司法公文和国家机关职权行为所作报道免受法律追究的特权。
直到1998年，最高人民法院《关于审理名誉权案件若干问题的解释》，其中规定:“新闻单位根据国家机关依职权制作的公开的文书和实施的公开的职权行为所作的报道，其报道是客观准确的，不应当认定为侵害他人名誉权。”第一次以具有法律效力的司法解释确立了新闻单位报道国家机关行为的“特许权”这一权利。按照这一规定，特许报道权的行使，必须满足客观准确报道的要求。所谓“客观准确”，指的是报道内容符合国家机关依职权制作的公开的文书和实施的公开的职权行为的内容，即只要新闻媒体做到了报道内容与前述文书和行为内容没有出入，即视为报道客观准确，即使前述文书和行为的内容不真实或具有侵权内容，也不能追究新闻媒体的法律责任。如果报道内容与前述文书和行为内容有出入，以致使他人名誉权受到了损害，则新闻媒体不能以特许报道权为抗辩理由。
这一司法解释在承认新闻媒体享有特许报道权的同时对新闻媒体所享有的该项权利的范围作了严格限制。该项限制表现在:其一，只有国家机关规定范围内的文书和行为才属于新闻媒体特许报道权的行使范围。按照宪法规定，国家机关包括权力机关､行政机关､司法机关等，非国家机关不在此列。其二，只有国家机关依职权制作的公开的文书和实施的公开的职权行为才属于新闻媒体特许报道权的行使范围。国家机关非依职权制作的､非公开的文书和实施的非公开的､非职权行为不在新闻媒体特许报道权行使的范围之内。上述两项限制所包括的内容即为权威消息来源。
我国新闻媒体作为党和政府的喉舌，担负着向社会提供重要信息､协助党和政府管理国家事务的任务。因此，新闻媒体客观准确地报道有关党和国家机关的行政､立法､司法等公共事务，符合社会公共利益，有必要予以特别保护。只要新闻报道是对党和国家机关的公开文件､行为､事务的客观引用和描述，即使内容对特定人的名誉有损害，新闻单位和新闻工作者也不承担侵权责任。理由如下:
1.各级党组织和国家机关的行为､事务关系到社会公众的根本利益。公众了解党和国家机关的重大决定､重大事务，是人民参与国家管理､行使民利所必需的。党和国家机关也需要通过新闻媒体将重大决定､重大事务传达给社会。因此，新闻媒体应该大量报道这方面的内容。
2.我国新闻媒体处于各级党和政府的直接领导下，党和政府部门要求新闻媒体发表和播出的文件，新闻单位不仅应予以发表､播出，同时也不可能对其内容进行审查。如监察部门的大要案查处情况､对党政干部处理的决定等。新闻单位不可能再去对其中涉及特定人的内容进行核实。如果这类文件内容有误，损害了特定人的名誉，新闻单位因主观无过错而不应承担责任。
3.新闻单位对各级党和国家机关､行业团体的各种会议(如人代会､党代会､工作会议)的报道，包括对参加会议者发表的言论的报道也难以核实内容。只要作者没有歪曲编造而是进行客观报道，也是没有过错的。新闻单位参与各级党和政府部门､社会团体的公开活动，如查处假冒伪劣商品､检查行业不正之风等，对这些公开活动过程的客观的报道不能构成侵权。对司法机关已经进行的或正在进行的调查､逮捕､拘留､查封财产､开庭审判等活动的报道只要有确凿的证据，即使司法机关的这些行为有差错，也与新闻单位无关。上述党和国家立法､行政､司法机关的文件､行为､事务就是权威的消息来源，新闻单位和作者据此撰写发表的客观报道，不必承担对内容真实性的审查核实责任。内容出现差错造成对特定人名誉的损害，应由各级党和国家机关承担责任。
必须注意的是，如果国家机关的文书或行为发生了变更，新闻媒体报道了前一行为的，必须对变更行为作相应的报道，以达到更正之目的;如果报道了前一行为，而对国家相关的文书或已经发生更正的情况不予报道，则构成了不作为的新闻侵权。
意念提炼就是从媒体庞杂众多的原始信息中，沥沙披金，提炼出媒体形象最有价值的“闪光点”——立意点。意念提炼既要考虑媒体自身的优势和特色，更要考虑媒体消费者（目标受众）的心理需求，它通常是从如下几个侧面入手：
1、媒体经营理念、定位和目标。例如中央电视台广告语“传承文明，开拓进取”，充分展示了作为国家电视台的历史责任和精神追求；《城市画报》广告语“新生活的引领者”则以该刊“引导都市生活潮流，创造都市生活文化”的办刊理念为出发点，同时也体现了其追求的目标。
这类广告语的优点是能让受众对媒体形成整体印象和宏观评价，或者能立即对受众进行分隔，有利于让媒体的目标受众进入该媒体“引力场”。但如果表述不当，也容易步入自说自话、忽视消费者内心需求的误区。如《南方都市报》广告语“办中国最好的报纸”，虽然能让人感受到新兴报纸的活力和锐气，但却忽略了与消费贴近的沟通，有王婆卖瓜之嫌。
2、独特的新闻观念和执着的敬业精神。即从媒体从业人员（主要是记者、编辑）对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面来创作广告语。如中央电视台《焦点访谈》栏目广告语“用事实说话”，体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念，《生活空间》栏目广告语“讲述老百姓自己的故事”，则表达了新闻从业人员对平民老百姓的人文关怀。《南方周末》曾用的广告语“你看到我们时我们在报上，没看到我们时我们在路上”，虽然语句较长，但记者们日夜兼程、不辞辛劳、追求重量级报道的工作精神跃然纸上。
这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同，从而塑造媒体的人格化魅力。但在运用时要避免传者孤芳自赏的自恋和清高心态，例如曾获得《羊城晚报》广告语征集三等奖的作品“浓缩风雅颂，聚焦时代潮”，可谓言辞华美，字斟句酌，但缺少的是大众化报纸所应有的平民意识。
3、媒体的实力和优势。如中央电视台国际频道广告语“视听全球，传播中国”，强调了该频道在信息传播上的优势；《中国信息报》广告语更是不惜笔墨描绘自身的实力：“观测市场风云，剖析热点问题，报道天下要闻，提供权威数据”。但在实践中，这类广告语很容易滑向传者本位的传播陷阱，因而也更容易使受众产生逆反和抵触的情绪。现在不少报刊喜欢用“创办最早”、“发行量最大”、“荣获某某奖”之类的广告语，这些广告语所揭示的不能说不是其媒体产品的“独特之处”，但是与其说是广告语，不如说是该媒体的官方报告和结论，难以在受众心中产生共鸣。所以，以媒体的实力和优势为立意点的广告语创作要特别谨慎，宜采用含蓄、内敛的表达方式。如《纽约时报》的广告语“期望于世”（ExpecttheWorld）就显得比较高明，寥寥数字表现了《纽约时报》的实力——是世间所共同企盼看到的报纸，隐示没有这份报纸是不行的，同时突出了它与读者和公众的关联，即它是被社会公众所期待的。
中图分类号：G 214 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）24-0275-01
一、成书背景
20世纪40年代，美国的大众传媒产业的集中和垄断趋势日益加剧而公民的表达权却逐渐丧，一些新闻批评家对此现象表示谴责，联邦政府借助最高法院的多项裁决对报刊商业运作的很多方面实行管制措施。出于对媒体所有者人数越来越少的担心，1942年，《时代》周刊创办人亨利・R・卢斯，邀请时任芝加哥大学校长的罗伯特・M・哈钦斯等组建新闻自由委员会对新闻自由的现状和前景进行调查。1947年，该委员会发表了先后九易其稿的《一个自由而负责的新闻界》。
该报告叙述了新闻自由出现的问题与原则、问题产生原因与表现以及问题解决的建议等；同时，该报告也鼓励推行报业自律制度，以期构建一个自由而负责的新闻界。
二、章节分析
报告《一个自由而负责的新闻界》共分为七部分，其中包括按照提出问题―阐述问题―解决问题的逻辑撰写的六章及一个关于新闻自由原则概述的结语。
第一章“问题与原则”包括了三小节，分别描述了美国新闻界在享受新闻自由过程中出现的问题、应对原则与当前状况下应坚持的原则。文章开篇即肯定了一个令人咂舌的问题“新闻自由是否处于危险之中”。同时又指出这是因为随着作为大众传播工具的新闻界的发展，公民对其依赖性增强但通过其进行表达观点的比例却逐渐降低，而新闻界的使用者不仅不能提供满足社会需要的服务，还不时地从事受到社会谴责的种种活动，如此发展下去，新闻机构必然会收到管理或控制。
第二章“要求”列举了当代社会对传媒的五项要求，这些源于媒体经营者的工作实践的要求构成了测量传媒表现行为的标准。该委员会认为：（1）媒介的报道应该准确、客观且完全真实；（2）大型大众传播机构应将自己视为“一个交流评论与批评的论坛”；（3）传媒要实现“对社会组成群体的典型画面的投射”以防止受众对报道主体形成刻板成见或意见；（4）大众传播机构要通过“对社会目标与价值观的呈现与阐明”而对人民产生教育意义；（5）传媒要使大众能够“充分接触当日消息”，因为现代工业社会有着巨大的消息需求。
第三章“传播革命”首先强调了科技发展通过更新工具促进了大众传播的发展，同时新产业社会的发展也有赖于大众传播机构提供的服务。技术革命不断促进大众传播的种类和数量的持续增长。但该报告认为大众传播数量和种类的增多不一定会增进人们的相互了解，相反还有可能会给强化偏见类报道带来更多的传播途径，因此，大众传播机构应该充分而负责地恰当使用心性传播工具。
第四章“自律”在肯定美国的新闻界处于世界领先地位的同时提出了对美国新闻界所享有的自由的最大威胁即没有满足当时社会的需求。这一章分别从媒介选择新闻、受众对新闻界的压力、业主的偏向性、广告对新闻界的影响等方面详述了美国新闻界的问题。为此，委员会提出了新闻界应进行相互批评等建议。
第五章中，委员会在首段再次提出了“新闻界应该自觉承担起为公众利益服务的责任”的建议并通过对新闻界已有行业组织的分析肯定了新闻界实现自律的可能性。委员会以对新闻界包含电影、广播、报纸、图书和杂志等的定义为划分依据分别分析了这些新闻界分支的行业组织。此外，委员会提出了建立职业组织、通过学校教育培养新闻记者职业理想和态度等改良建议。
第六章“怎么办”属于方法论式章节，委员会以“政府（包括法院）--新闻界自身―公众”为主体进行分组，分别阐述了相互作用的三者在维护新闻自由以构建一个自由而负责的新闻界的过程中应采取的措施。在委员会提出的13条建议当中，鉴于新闻自由总是被认为与政府活动息息相关，因此关于法律行为的建议被置于首要地位。
三、承担责任：遏制虚假新闻的产生
通过对《一个自由而负责的新闻界》的内容梳理，笔者可以清楚地认识到新闻界的新闻自由并不是一种特权，而是一种附带义务的神圣权利，而共同体的责任意识是大众传播良性发展的有力推手。该报告中的很多论述对于当今中国新闻界也是具有启发意义的，尤其在如何杜绝当下中国虚假新闻方面。
