中图分类号：F0 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）015-0000-01
前言
任何一种商业经济的理论都必须企业当时社会生产力的发展，这要求在生产力不断变化当中不断的对商业经济的理论进行修正。我国的商业经济理论长期知道农业社会的经济发展，近代以来，西方的经济学开始占据主导地位。目前世界经济已经发生显著的变化，急需要对现有的经济发展情况进行商业经济理论的分析和研究。
一、中外商业经济理论的发展与创新
（一）中国商业经济理论发展历程
中国很早就有了商业市场，商王朝的开创者成汤的祖先被认为是中国商人的鼻祖。春秋时代诸子百家都对商业经济的发展有自己的理论和看法。法家认为国家应当主动干预经济，在奴隶制时代开创了齐国的霸业，而道家则主张与民无争，清静无为，倡导政府减少对经济的干预。这些思想在今天看来都有一定的局限性，但是在当时成为了重要的经济思想，为了中国经济的发展留下了宝贵的精神遗产。
（二）西方传统经济学理论的现实窘境
西方的经济学发展经历了一个曲折的过程，传统的经济学本奉行亚当・斯密的古典自由主义，随后由于大范围的经济危机开始转向凯恩斯主义。但到了上世纪七十年，凯恩斯主义遇到了巨大的困难，经济学界逐渐开始转向新自由主义。新自由主义缓解了西方的经济困境，却在全球进一步造成了财富分配的不平衡。最终全球化的经济导致了2008年的国际金融危机以及紧随其后的一系列危机。人们被迫开始重新审视新自由主义[1]。
（三）新经济形势呼唤新经济理论
无论是中国古代的商业经济思想还是西方经济学的自由主义与凯恩斯主义，每一种经济学的理论只适用于其当前所在的社会情况，要让经济理论思想不断的跟上经济现实，就要不断的对经济理论进行研究。目前我国以至于世界经济形势的发展都面临中新情况，原有的理论都无法完全贴合经济现实的发展。我国取得的经济成就对于商业经济理论的发展有这种重要的意义，新的经济形势呼唤着新经济理论的出现。
二、宏观经济新常态的特点与商业经济发展
（一）中国宏观经济发展新常态的特点
随着我国的经济发展进入了一个新的发展时期，经济增长出现了新的变化。产业升级和产业结构调整正在快速展开，第三产业在国民经济中所占据的比重越来越大，而且保持着良好的发展势头。在不断进行扩大内需的同时，也在稳定外需，谋求更多的发展空间。总体上经济发展水平逐渐恢复到了一个稳定的水平，以“一带一路”为代表的国际经济发展战略起到了越来越重要的作用。同时“引进来”和“走出去”同步发展，企业渐快经济转型[2]。
（二）中国商业经济发展的实践成就
我国的商业经济近年来取得了巨大的成就，消费品零售总额不断上升，在现代电子商务、商品批发、农产品批发已经零售和餐饮业上都有着不错的表现。
1.现代电子商务的发展
现代电子商务的发展极大的改变了零售业的商业模式和商业形态。电子商务网购零售额在社会总零售额中的比例不断攀升，我国电子商务领域的发展速度远超世界平均水平。中国电商巨头阿里巴巴在美国成功上市，电子商务越来越多的影响到了实体经济的发展。随着网购的普及，我国的物流行业也获得了长足的发展。实体经济与信息技术的结合爆发出了强大的力量。更多的新技术仍然在被不断的研发出来，云计算和大数据将进一步拓展电子商务的发展前景。
2.商品批发市场的转型
我国的商品批发市场是社会主要的商品销售中转站，尽管今年批发市场的总体数量有略微的下降，但是交易总额稳步上升，这说明商品批发市场正在经历重要的转型期。比如义务的小商品交易市场就开始打破传统的藩篱，在优势基础上开始创办实业，拜托对原本市场的依赖，推进商品批发销售的改革。在对内不断扩大市场需求的同时，还在不断的向海外开拓市场。越来越多的商品走出国门，也有越来越多的外国商品进入中国，商品批发市场郑经理着新的发展高峰[2]。
3.农产品批发市场的公益性
农产品是由农民生产的，相对而言农民处于社会弱势地位，在商品市场上需要政策性的扶持。农产品是全民生活必需品，农产品的生产有公益性。如今，农产品批发市场的公益性逐渐收到了重视。各级政府在农产品批发上积极参与、妥善部署，建设了众多的公益性农产品批发市场，同时兼顾农产品市场的调节功能。
4.零售业的新时代
零售业收到了电子商务的巨大冲击，市场份额被不断蚕食，这使得越来越多的零售实体店被市场淘汰。上场、超市和购物中心的销售额增长面临着巨大的威胁。在应对电子商务的过程中，零售业的零售总额仍然保持着高于10%每年的增长率。这说明网购尚不能完全取代零售业的地位，而零售业也在借鉴电子商务的发展模式，力图走出一条适合于零售业的道路，比如智慧零售概念的提出。商品销售的内容并不仅仅是商品，还包括了服务质量等其他因素，这是零售业与电子商务相比之下的优势[4]。
5.餐饮业向精品化发展
我国的餐饮业开始逐渐从大众化方向想高端精品化发展，越来越多的餐饮业完成了行业定位的转型，促成了中国餐饮业零售总额不断上涨，在高端化的领域继续开拓未知的发展空间。在管理和服务上，餐饮业也在始终向精品化发展。
三、结论
综上所述，商业经济的理论创新知道着实践的发展，我国在新的商业经济理论指导下取得了辉煌的经济成就，宏观经济加快转型，电子商务、商品批发市场、农产品批发市场、零售业和餐饮业都进入了新的发展时期，参与到了我国产业结构升级的大潮中来。
参考文献：
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中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：1672.3198（2013）03.0086.02
1零售多元化动因：范围经济的视角
目前，学术上对企业多元化动因的理论分析很多，如资源基础理论、市场势力理论、范围经济理论、交易成本理论等。本文拟以范围经济理论为基础，通过分析零售多元化战略中“多元化――范围经济――竞争优势”的效应链条，解释多元零售的动因。
1.1零售多元化的范围经济效应
范围经济，是指企业生产两种以上产品或经营两种以上业务时，其平均成本下降的经济现象。这是建立在多元化基础上、与企业的扩张活动相联系的概念。不同业务由于经营特点的差异，其价值链互不相同，但价值链间的某些环节可能存在关联或战略匹配关系，这构成了范围经济的源泉，各业务价值链交迭的环节越多，成本节约的效果就越大，资源共享范围经济效应也就越显著。
概括而言，零售企业的价值链包括供应商、进货渠道、企业本身、销售渠道和顾客五个部分，其中，零售多元化的范围经济产生于三个环节：
第一，在进货渠道，零售企业通过联合采购，使不同业务共享供应商，共同运输、装卸、保管等，形成采购匹配上的范围经济；
第二，在零售企业内部，不同业务可以共享原有的管理人员、管理制度、管理经验和信息管理系统等，形成管理匹配上的范围经济；
第三，在销售渠道，零售企业可以利用信誉、品牌等无形资产的溢出效应，节省新业务的推广成本，形成销售匹配上的范围经济。
1.2通过范围经济获得竞争优势
如前所述，零售多元化战略的成功运用可以带来范围经济，而范围经济又可以巩固多元化战略，为企业带来以成本节约为核心的一系列竞争优势。下面将从形成范围经济的几个方面分析零售多元化的竞争优势。
1.2.1采购成本优势
面对高企的成本压力和激烈的竞争形势，我国零售企业的利润率不断下降。要想在这种环境下生存发展，零售企业必须加强成本管理，打造成本优势。而商品采购是企业价值链的起点，采购成本在企业运营成本中占有很大比重，因此是成本控制的关键，只有做好采购成本的管理，才能提高企业效益。多元零售战略下，不同业务商品的集中采购有助于企业减少采购开支，形成采购成本优势。从采购价格分析，集中采购形成大规模采购量，增强了零售商的买方势力和外部选择价值，使企业在零供关系中更具话语权和议价能力，从而赢得更有竞争优势的价格折扣。从物流费用分析，零售企业可以通过集中采购，合并不同业务的采购活动，共同订购、运输、检查、接收、入库，共享配送中心，从而形成规模效应，降低单位商品的物流成本。
1.2.2管理优势
（1）企业家才能。
生产要素包括土地、劳动、资本和企业家才能。其中，企业家才能是企业利润创造背后最活跃、最能动的因素，具有不同于其他生产要素的独特性：一方面，企业家才能的获得必以高额投入为代价；另一方面，企业家才能具有耐久性，可以长时期、大范围地延伸到性质相似的其他业务上。零售企业中的企业家才能也符合上述特点。目前，我国的零售多元化形式多为相关多元化，不同业务在管理上存在交叉和类似特点，这为企业家才能的复制提供了条件。实行多元零售的企业增加业务时，不必引进新的管理层，而是充分利用现有的企业家素质、知识、经验、能力进行拓展，形成管理人员的战略匹配。这种管理资源的共享不仅可以充分挖掘现有管理人员的价值、减少人力资源培训费用、节约管理成本，还可以避免新的管理人员因不熟悉企业文化、管理不善带来的损失。
（2）信息管理系统。
在现代市场的竞争中，信息和技术是两把利器，而信息管理系统作为两者的结合体，对企业塑造竞争优势有重要作用。在零售行业，信息的地位更加凸显。随着市场竞争的激化和消费需求的复杂化，越来越多的零售企业开始建设信息管理系统，推行数据管理和智能管理。但是，建设一个信息系统需高额投资，而且零售行业的运营高度依赖信息，从采购、物流、库存、销售到售后服务，每个环节都需要建设适应的信息管理系统，这就进一步推高了零售企业信息系统的开发成本。另外，由于技术进步和零售行业的不断变化，信息管理系统的更新周期不断缩短，如果在使用期内没有充分发挥信息系统的效用，将造成系统资源的浪费。而多元零售具有提高信息系统使用效率、分摊运作成本的优势。具体来说，不同业务由于价值链间存在交迭，在相应环节可以共享一个信息系统，这不仅分摊了每个系统的建设及运作成本，而且可以保证信息系统在使用期内得到充分利用，避免资源浪费。同时，由于企业信息系统服务的业务范围扩大，又增加了投资的回报率。
1.2.3市场营销优势
（1）品牌优势。
不同于制造商，零售商的品牌形象主要以企业为基石，因此多元零售的品牌优势来源于“企业品牌伞”效应。一方面，塑造一个品牌需要耗费巨大的人力、物力及时间成本，而多元零售下新业务可沿用企业品牌，这样既降低了新业务的扩张成本，也分摊了零售商企业品牌的建设与维护费用，同时还有利于提升新业务的知觉质量，巩固市场地位，由此形成品牌投资的集约效应。另一方面，消费者需求具有多样性，因人、因时而异，而新业务往往适应了消费者需求的时间变化，与企业原有业务结合起来又满足了不同层次消费者的需求，这种品牌活力赋予企业具有创新内涵的品牌价值，有利于强化市场对企业品牌的良性认识。多元零售的品牌优势在开发自有品牌时尤其明显。如屈臣氏，在经营其他品牌护理用品的同时，还经营自有品牌，并以企业名称冠名，通过企业的销售网点销售，赢得了消费者的认同。
（2）销售渠道优势。
在多元零售大潮中，实体零售和在线零售结合形成的多渠道营销备受关注。这种模式集线下购物的真实性的与线上购物的便捷性于一体，具有明显的优势。一是成本优势。高成本是零售企业的发展瓶颈，而网络零售无需店面及人工服务，且顾客支付预收款之间存在缓冲时间，因此可以为企业节约高额的租金及店面维护成本、人力成本、存货成本。二是顾客优势。多渠道零售模式下，两种渠道并非分兵作战，而是相互配合，面向统一的市场，能够为顾客创造“电子商务+到店消费”的购物新体验。顾客可以在网上搜集商品信息、筛选商品，在实体店体验有形商品，再在网上支付下单，既节约了顾客的时间精力，又降低了其购买风险，加上由成本优势带来的价格优势，多渠道零售模式能赢得更多的现实顾客和潜在顾客，增加销售收入。
（3）差异化优势。
差异化是指企业产品、形象及服务区别于竞争对手的特征。在零售多元化战略中，范围经济形成的差异化优势集中反映在业务的多样性上，这种多样性能为零售企业带来良性循环效应：业务多样化满足了消费者的个性化需求，这能够提升消费者的好感度及忠诚度，从而带来销售收入的增长；反之，这种销售收入的增长又为企业进一步细化业务、提升服务质量提供了条件，由此进一步强化企业的差异化优势，提升经营绩效。此外，多元零售企业由范围经济形成的成本及品牌优势，也为企业在商品价格及服务方面的差异化奠定了基础。
（4）抵御风险的优势。
我国零售企业的主元业务基本上已经发展到生命周期的成熟期，在这种形势下，企业根据市场需求的变化，培育成长型业务，有助于完善企业的“新陈代谢”机制，预防市场衰退或业务萎缩的风险，保持企业发展活力，巩固其市场地位。另外，企业旗下不同业务可以形成效益互补的运营体系，当其中的某项业务经营不佳时，其他业务可为其提供资金及市场支持，形成协调共进的机制，防范企业经营风险。
2零售多元化的发展趋势
2.1零供双方的博弈将由零和转向正和
传统采购模式下，零供之间的利益此消彼长，双方为掌握渠道话语权而展开零和博弈，由此导致零供矛盾的不断深化。但是，对多元零售企业来说，供应商是共同采购、共享物流的起点，企业如果不主动改善零供关系，将难以获得多元化带来的采购成本优势。因此，在多元化战略下，零售商将加强与供应商的协作，更多地寻求双方在采购、物流、商品采购等方面的信息共享和业务协同，以提高采购效率，降低采购成本。
2.2信息化建设的力度将不断强化
随着多元零售战略的实施，企业管理跨度拓宽，需处理的信息量增加，信息流程也趋于复杂，这时，要有效地发挥企业家才能和信息系统在不同业务上的通用性，就必须提升信息化水平。可以预见，在多元化战略下，零售企业将加强信息化建设力度，一方面引入决策支持系统，为企业高层的运营管理提供支持，另一方面理顺不同业务的信息流，根据价值链间的匹配关系重新配置信息系统资源，实现业务间的信息整合。
2.3网络零售将持续升温
网络零售是对传统流通产业的一种变革。这种模式运作成本低、顾客潜量大，且实现了企业与顾客的实时沟通，为企业提供个性化服务提供了可能，在当前的行业背景下是大势所趋。网络零售与实体零售相互配合，能拓展销售渠道，为企业带来成本优势和顾客优势，因此，多元零售企业尽管经营方式各有差异，但触网将成为普遍选择，未来将有越来越多的零售企业抢滩这一平台，争取市场份额。
2.4品牌整合将成为企业营销管理的核心
在激烈的市场竞争中，零售企业在产品质量、性能、价格方面的差异越来越不明显，品牌资源已成为占领市场制高点的重要筹码。多元化战略能为零售企业带来品牌优势。但是，品牌延伸如果处理不当，将稀释品牌个性、模糊品牌定位、降低品牌竞争力。为避免上述问题、获取品牌优势，零售企业将加强品牌整合，建立协调统一的品牌管理系统，传达统一的企业形象，通过企业品牌的纽带作用和辐射作用凸显品牌的整体优势。
在当前的行业形势下，多元化战略不失为零售企业走出困境、逆势发展的一剂良药。由多元零售带来的竞争优势，正好能帮助企业解决成本上涨、竞争加剧、消费升级等难题。但是，多元零售战略下的竞争优势并非绝对存在。从范围经济的角度，零售企业应高度关注价值链间的战略匹配关系，开拓与原业务关联性高的业务领域，同时为业务间的协调发展创造良好的环境，以形成强劲的竞争优势和发展后劲。
参考文献
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[2]李敬.多元化战略[M].上海：复旦大学出版社，2002.
绿色经济的形成基于绿色产业的发展——绿色农业、绿色制造业、绿色服务业。
绿色商业(包括零售业)是绿色经济中重要的组成部分。由于经济、技术的原因,发达国家更早一步地将环境保护与商业经营紧密结合在一起,认为绿色环保与商业经营同等重要。环境责任与商业模式的整合也成为企业获得竞争优势的重要来源之一。近几年来,国际零售业的绿色浪潮更是一浪高过一浪。以“沃尔玛”为代表的跨国公司更是在东道国实施全面的绿色行动。“沃尔玛”正在从传统零售商逐步向绿色零售商提升;正在由世界上最大的零售商向世界上最环保的企业发展。[1]20世纪90年代以来,我国零售企业就开始了不同形式、不同内容、不同程度的绿色经营活动,主要表现在:一是积极经营绿色商品(如绿色食品、绿色用品已经进入许多超市与商场);二是积极建设绿色商店(如深圳拥有28000平方米的生态型购物中心——怡景中心城);三是积极开展绿色商业运动(如上海市2000年就展开了“绿色营销工程”活动)。随着零售绿色经营实践的发展,绿色经营成为业界和学者共同关注的话题,有越来越多的人参与到零售绿色经营的研究与探讨中,产生出一定的研究成果。
总体看,国内学者对商业领域绿色经营的研究可以划分为两个阶段:
第一阶段(20世纪90年代——2006年)。这一阶段是随着绿色经济、绿色营销在国内的兴起而逐渐介入与展开的。如1998年3月北京经济科学出版社就出版了罗国民等人著的《绿色营销——环境与市场可持续发展战略》;中国人民大学商学院的刘凤军曾在教育部博士点基金的支持下系统研究了可持续发展与企业的绿色营销。1998年9月复旦大学出版社出版了申根荣编著的《绿色营销管理》。之后,一些学者开始从商业领域的特性出发进行营销与经营的研究与探讨。如曹静(2000)进行了“商业绿色营销市场分析”;吉福林(2002)做出“论商业企业的绿色经营”的思考;[2]张叶(2002)根据绿色经济标准的原则,把绿色经济运行细化为绿色生产、绿色流通、绿色企业与绿色消费,但只从生产角度解释了什么是绿色企业。熊凯(2004)明确提出了绿色商业的内涵,但仅从商品及销售配套设施、商流与物流、营销三个方面进行了解释。
第二阶段(2006年—)。2006年以来,国内学者对商业绿色经营(或绿色商业)的研究有了新的发展,体现在开始比较深入地进行有关问题的研究。如柴艳萍等(2006)从环境伦理和商业的角度进行了研究,提出了构建与自然相和谐生态商业的设想;上海商业经济学会朱成钢(2006)提出应该“建立与绿色消费相适应的商品流通业”。尤其是2006年底中国商业经济学会与商务部流通产业促进中心共同组织的“中国绿色商业发展战略”课题的研究,将更多学者的眼球迅速吸引到这一方面。随着“中国绿色商业发展战略”课题研究中延伸出的一系列全国范围的绿色商业发展研讨会的举行??①,国内学者对绿色商业相关问题的关注与研究越来越多。
绿色经营是商业(包括零售业)面临的一个新的课题;发展绿色经营也是商业企业需要完成的重要任务与使命。虽然学者们已经从不同角度与层次探讨(这可以从发表的学术论文、出版的著作、研究课题等方面得到证实)了商业绿色经营(或绿色商业)有关的问题,但商业领域绿色经营依然是一个谈得少而不深入、系统研究不够的命题,研究成果还远远不能满足零售业实践发展的需要,还需要进一步研究,尤其是急需进一步清晰“绿色商业”、“零售绿色经营”等基本概念、含义的界定。
一、对零售绿色经营的界定
绿色经营(greenoperation)一般指企业适应社会经济可持持续发展的要求,把节约资源、保护和改善生态与环境、有益于消费者和公众身心健康的理念,贯穿于企业经营管理的全过程和各个方面,以实现企业的可持续增长,达到经济效益、社会效益和环保效益的有机统一。20世纪90年代初,为了解决环境污染、能源危机和资源枯竭等环境问题,一些发达国家开始把环境作为经营的重要内容。具体来说,进行绿色经营的企业在处理经济效益和社会效益的关系时,以保证社会效益的前提下追求经济效益;在处理眼前利益和长远利益时,以长远利益为重;在处理局部与全局利益的关系时,以全局利益为重。因此,绿色经营服从于全球社会经济可持续发展的要求,绿色经营所提倡的是既要相对满足当代人的需求,又不对后代人发展构成危害,并为其发展创造优良条件为宗旨的经营活动,这也是企业的永续性经营活动。
对零售绿色经营的界定就是要在全球绿色经济发展的环境下,分别从零售企业的绿色经营理念、绿色经营方式以及对绿色商品的经营这三个方面进行细致地考察。本文认为,对零售商绿色经营的界定应该从三个维度进行:一是经营绿色商品,这绿色经营的基本特征与业务活动,也是考察零售商绿色经营的基本指标;二是以“绿色”方式从事经营活动,即以保护环境、保护消费者安全为核心进行营销与管理活动,包括售前环节绿色供应链的建立、对供应商提高环境效率的激励、对消费者的绿色消费教育,售中对绿色商品销售的促进、对环境负面影响较小的服务方式的采纳等等;三是以“绿色零售商”的身份从事经营活动,绿色零售商的核心是在根本上拥有绿色经营理念,并将绿色理念贯穿到企业的文化与一切业务活动中。
如果用一幢房子来形容零售绿色经营,三者的关系是:(1)经营绿色商品是“房顶”,它是看得见、摸得着的东西,也是显见的企业活动;(2)以绿色方式进行经营是“围墙”,它是房顶的支撑,因而也是非常重要的部分。如果没有按绿色方式从事经营活动,也很难做好绿色商品的经营;(3)绿色零售商则是“地基”,它是整幢房子的基础与根本。如果零售商不能从战略的、生态的角度塑造自己,就难以长久地做好绿色经营活动。
零售绿色经营的三个维度也是零售绿色经营发展的三个阶段。国外零售商绿色经营的发展与国内零售商绿色经营的实践都表明了这样的发展轨迹,即引进绿色商品探索绿色方式经营打造绿色零售企业。“沃尔玛”就是先从经营绿色商品入手,逐渐向绿色零售商转变的典型代表:2004年在美国一家山姆俱乐部销售用有机棉花制成的19万套瑜伽运动服;在达拉斯的一个超市经营着四百种有机食品;有机婴儿服、有机海鲜鱼类和有机蔬果等也都已经纳入了沃尔玛的视线;在与供应商的合作中,积极支持有机产品,并在供应商中推广对环境友善的生产程序等。2005年沃尔玛提出了在三年之内每年投资5亿美元开发“绿色建筑”,以减少商店能源使用量30个百分点,减少能源浪费25个百分点。按照公司的计划,2005年7月20日沃尔玛在德克萨斯州麦尼金市的达拉斯郊区,开设了一家基于可持续发展和绿色科技为理念的大型超市,超市的建筑设计采用了20多种以绿色特征为目标的措施;如沃尔玛(中国)也积极采取措施,以保持室内26度恒温、使用红外线空气幕、采用T5节能灯、分阶段除霜;等等。2005年底以来更是积极携手政府、媒体和社会组织进行了许多环保活动;积极捐赠环保项目,与社区共同开展可降解购物袋与旧电池回收、捡拾垃圾、植树等环保社区活动。而且将环保议题融入到业务中去,全面树立绿色企业形象。如2008年3月13日,在沃尔玛芜湖的购物广场举行了“绿色生活2008公益活动”。向顾客免费赠送了3000个绿色环保布袋。②
二、对零售绿色经营的三维分析
零售绿色经营的研究是应用型研究。对零售绿色经营的界定与研究,首先应该从零售绿色经营的实践出发,并紧密结合有关理论。本文认为,环境伦理学理论、产业生态学理论、战略营销理论可以从不同侧面解释零售绿色经营的三个维度,因而可以成为研究零售绿色经营的理论基础。
(一)环境伦理学分析
从环境伦理学分析,是要解释“树立怎样的经营理念”。伦理学的基本问题之一是利益与道德的关系问题。它体现在经济利益与道德的关系;个人利益与社会整体利益的关系两个方面。[3]环境伦理学(environmentethics)关注的焦点是人类社会经济发展对于自然资源的依赖性、发展需求扩张下的自然资源的稀缺性、以及自然资源禀赋和利用特点等引发的人与人之间或不同社会群体之间的矛盾与冲突问题。[4]日本一桥大学社会学系岩佐茂认为环境伦理学的建设不仅仅是提出与传统的“大量生产-大量消费-大量废弃”工业化模式相反的理念,关键还在于企业道德、技术工作者道德、消费者道德、行政道德的建设。[5]
用伦理学理论分析零售经营,是环境伦理学在零售经营中的具体应用。零售经营是在一定的自然环境和社会环境中进行的。从环境伦理学角度看,零售经营中始终需要处理好两个关系:一是零售商与自然环境的关系,也即企业利益与环境可持续发展的关系;二是零售商与社会环境的关系,也即企业利益与社会公众的利益关系。因此,所谓零售绿色经营,从根本上说首先应该是绿色理念的建立以及在经营过程中的贯彻,包括:(1)注意环境保护。即在经营的过程中,将环境保护意识纳入实际操作过程中,如企业文化中要有一定的环保理念;企业的运营文件中要有“关注环保”的字样;各个层次的员工都有一定的环保意识;实行“不过度包装”。(2)注意消费者人身安全。即以适当的方式销售安全的商品。(3)注意经营活动中的人文关怀。即以消费者为本开展营销活动。在满足消费者合法权益的基础上实现企业的合理利润,在兼顾节约资源的情况下满足消费者对绿色商品的消费需求。
(二)产业生态学分析
从产业生态学理论分析,是要解释“以怎样的方式经营”。产业生态学是研究产业可持续发展能力的科学。它探讨产业系统与经济系统及其同自然系统之间的相互关系。产业生态学的关键问题包括:现代技术循环是如何运作的?它们有什么环境影响?人类文化系统中涉及资源的组成部分是如何运作的?它们有什么环境影响?技术-环境关系未来将如何演变?如何具体地界定和实现可持续性,它与负责人的环境表现有什么区别?[6]而产业生态学实践者界定的产业(industry)的外延非常广泛,包括了采掘业、制造业、农业、建筑业、交通运输业、能源生产和使用业、消费者和服务提供商对产品的使用以及废物处置等活动。[6]从产业生态学思考零售商的绿色经营问题,实际上涵盖了对上游的供应商、对零售商自身、对下游消费者所进行的不同的环保措施与行动。
(三)价值迁移理论分析
从价值迁移理论分析,是要解释“经营怎样的商品”。价值迁移(valuemigration)是战略营销中重要的理论。原意为“顾客从原有的已经过时的业务设计所提供的产品的购买转向能够为他们提供优异价值产品购买的过程”。[7]譬如顾客原来购买普通彩色电视机,而现在则转向购买液晶电视机。人们虽然对看电视节目的需求没有改变,但对电视节目载体的需求发生了变化,即液晶电视能带给人们更舒适、更美观的感受;譬如顾客以前购买传统食品,而现在则转向购买“有机食品”、“绿色食品”。人们对食品本身的需求没有改变,但对食品的安全性有了新的要求。
价值迁移理论告诉我们:第一,顾客需求是动态变化着的。顾客所追求的“价值”是随着环境和条件的变化而不断改变的。因此,顾客的价值迁移是一种常态,其根本原因是产品利益与顾客需求之间的不协调。顾客价值迁移总是伴随着经济发展、科技进步而进行的。经济发展导致人们收入增加,为顾客价值迁移产生了内在动力;而科技进步,又使得新产品、新技术不断涌现,为顾客价值迁移创造了实现的条件。第二,顾客价值迁移的过程其实也是消费升级的过程。在收入水平较低的情况下,顾客只能购买过时的业务设计所提供的商品。但随着经济的发展、收入水平的提高,顾客产生了对优异价值(绿色环保)商品的需求,具体可以表现在:一是在原有商品(或服务)上增加对商品的新的要求,即要求商品达到一定的生产和销售条件标准,希望购买的商品不仅能满足物理上的需求,而且还能避免商品的消费带来的负面影响。随着绿色商品出现,人们的视线逐渐从普通商品专向同类绿色商品,绿色食品、绿色家电等绿色商品的畅销就是很好的证明;二是在原有商品(或服务)领域增加对新品种的需求,即希望购买和消费更利于健康、更利于环保的新产品;三是对新的消费领域的商品(或服务)的需求,即希望购买和消费更多新的符合健康和环保要求的商品与服务。[8]
三、结语
我国零售业绿色经营起步比较晚,实践中还有许多需要解决的问题,理论研究中也有需要不断深化的方面,例如对“沃尔玛”的绿色经营进行系统的案例分析;对地方零售业绿色经营的实践进行对比研究;尤其是建设基于环境伦理学、产业生态学、战略营销学基础上的、符合绿色经济发展要求的、结构完整的、对实践有明确指导作用的零售绿色经营教材。
注释:
①2006年中国商业经济学会确立了“中国绿色商业发展战略”课题;2006年11月在北京举办了“第一届绿色商业发展论坛”;2006年12月13日在西单召开了商品流通论坛,20多位国内的流通专家就发展绿色商业进行了问题探讨;2007年5月在河南郑州举办了“第二届绿色商业发展论坛”;2007年5月在商务部流通产业促进中心举行了课题研究研讨会;等等。
②芜湖:“绿色生活2008公益活动”——责任消费、环保沃尔玛[EB/OL].
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[1]赵亚平,李萍.从顾客价值迁移考察沃尔玛的绿色经营[J].生态经济,2007(9):140.
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零售业态演化是近十多年来理论界关注的问题，它涉及到零售商业的经营方式与消费者购物方式的变革与发展，对于我国商业经济的发展与企业市场营销活动带来了深刻的影响。在以往的研究中，多数学者对我国零售业态演化的现象作了一般性的描述，对演化的趋势进行了一定的探讨。本文在此基础上，揭示了我国零售业态演化的双驱因素原理与趋势特征，较之于其他学者的发现，更能精准地揭示我国零售业态演化的动力机制、规律与趋势。
一、多种业态渐次出现与发展
我国零售业是随着我国经济体制改革的进程而发展起来的。何佳讯、卢泰宏将我国零售业的发展分为四个阶段：1949-1978年为第一阶段，国营百货商店与供销合作社为主要零售业态。1979-1992年，多种经济成份并存，个体、私营零售商店得以发展，超市、连锁店出现。1993-2001年，百货商店由盛而衰，连锁店高速发展，超市、大卖场进一步发展。2002年以后为第四阶段，购物中心、连锁店进一步扩张，便利店与网上商城得到发展。我国零售业的发展以1992年为界，此前发展缓慢，以后则蓬勃发展，出现了百货商店、连锁店、大型综合超市、仓储制会员店、便利店、购物中心和折扣店等多种多样的零售业态。零售业的发展与零售业态的变革与演化成为许多学者在上世纪九十年代后期与本世纪初讨论的热门话题。
林勋亮（1998）总结了我国改革开放以来零售业态的发展情况，认为主要表现在五个方面：百货商店大型化；超级市场再度兴起；专业店、便利店连锁经营发展；仓储式商店超前发展；购物中心崭露头角。张素丽（1998）仔细比较分析了百货商店、折扣店、专业店、类型专业店、仓储俱乐部、超级购物中心六种主要零售业态在市场中的表现，提示了零售业态依次发展的趋势。何云、王芳（1999）考察了广州市大型零售业竞争与发展情况，发现大型百货商店独占鳌头的局面被打破，新的业态得以发展，形成多态并举格局。大型国营商店效益下滑，而外资零售业增长较快。方虹（2001）讨论了零售业态的生成机理与我国零售业态结构调整问题，认为零售业态生成演变有其内在规律性，每一业态的形成与发展，必须与人口、购买之间保持合理比例。各业态之间也要有合理的比例结构。近年来我国零售业打破业态单一化，形成了多种业态并存的格局，并呈现四种趋势：突出规模经营效益主题；实行专业化经营；大型仓储商店发展潜力大；无店铺销售方式特别是网上销售将成为未来零售业的主导。
杨森林（2002）对“无店铺销售将成为零售业的主导”表示怀疑。他认为零售业态结构遵循着一条从单一到多样、从简单到复杂的演化道路，并基本上与社会多元化、多样化、差异化和个体性发展进程同步。每一种新的业态出现后，原先的业态没有被取代，而是与新的业态共同发展，形成了一种业态互补的关系。史锦梅（2003）基本上坚持了消费需求是零售业态发展的先导的主张，她从马斯洛的需求层次理论出发，提出零售业态发展理论的“需求满足论”的新假说，按照这一理论，零售业态发展的内驱力是消费者不断变化的需求，每一个都有其生命周期，但在其衰落后不会完全消失，新的业态产生的起点比旧业态高，能向消费者提供更大的让渡价值，表现为提高的消费层次与质量。我国零售业态依次由乡村杂货店、百货店向超市、大卖场、购物中心以及未来提供更多顾客让渡价值的业态发展。可见，众多学者的看法基本一致，我国零售商业发展突破了单一业态格局，多种业态渐次出现，由低级向高级演化，形成了多种业态并举的态势。
二、我国零售业态演化的双驱因素
一般来讲，各个国家的商业零售业态的演化都有其固有的规律，因而有许多学者提出若干理论假说，以揭示这些规律。在众多的理论假说中，主要有六种假说最为引人注目。美国学者McNair（1958）提出了“零售之轮”假说，认为“低成本、低毛利、低价格”的竞争优势始终驱动新的商业零售业态取代旧的商业业态。丹麦学者Nielen（1966）则提出了“真空地带”假说，他认为零售业主作为理性的经济人，以利润最大化为目标，必然将自己的经营范围选择在较少或无人经营的真空地带，从而导致新的零售业态的出现。美国学者Davidson（1976）等人认为零售业态都将历经改革，加速发展、成熟、衰落的生命周期，因而不同业态次第发展。此外，“进化论”引用达尔文的适者生存理论解释业态发展中的竞争选择机制；“辩证过程论”则借用哲学之辩证规律，认为零售业态遵循否定之否定规律，新的业态是对旧业态的扬弃。商品结构综合化与专业循环假说认为商品的丰富发展导致了新的零售业态综合化与专业化交替循环发展。
这些理论假说，无疑对欧美经济发达、较早进入商品经济的国家中零售业态的发展做出了合理的解释，当然也可以帮助我们去认识我国零售业在改革开放多年的演进规律。但是，仅仅依据这些假说去认识我国零售业态的演进是不够的。原因在于：我国经济发展处于一个相对落后的水平，商业经济发展与零售业态的变化相对欧美国家具有明显的滞后性。随着改革开放的深入进行，一些外商逐步进入我国零售业，对我国零售业态的演进起到了示范与带动作用，促进我国零售业态的迅猛发展，在短短不到30年时间，就完全打破了单一的业态，形成了多种业态并存的格局。而不象西方国家那样，通过了一百多年的历程，才依次经历了百货商店、连锁超市、购物中心与无店铺销售四个大的变革与发展。
本文建立了关于我国零售业态演化的双驱因素的概念模型（见图1），以解释零售业态在我国能够快速发展的社会原因与动力机制。同时，还可以通过该概念模型进一步探索我国零售业态演化的趋势。
我国经济体制改革是促进零售业态发展与演化的最根本的环境因素。在改革开放之前，我国商业流通在“一、二、三、零”的格局中，由国营一、二级批发单位几乎掌握了全部日用品的购销调运，并实行统一渠道、统一价格、统一管理。20世纪80年代初，我国日用工业品流通体制开始进行重大改革，打破了原来的统购统销制度，原来由国有批发商业依靠计划指令集中的货源，部分地由工业企业自销，各地区和部门新办的批发企业，大型零售企业兼营批发和个体（私营）经营批发分流。
流通体制的改革，催生了非公有制商业经济的发展，出现了集体、个体经营的食杂店、便利店与专业店等。有研究表明，商业流通体制改革短短几年，就取得明显变化。到1992、1993年，国营商业零售额分别占社会商品零售额的41.3%与39.7%；集体零售业占27.9%和26.3％；个体（私营）零售业占20.7％与22.6％。零售业已基本形成了多条流通渠道，多种经济成分和多种经营形式的格局。1992年，国有商业零售机构、人员分别占3.2%与17.9%；集体占12.2%与30.19%；个体（私营）占84.6%和51.8%。
外商进入我国零售商业是另一个重要的环境因素。1991年，第一家外资零售商日本八佰半进驻深圳；1992年，第一家外资便利店7－11投资上海；同年7月，国务院正式批准在北京、上海、天津等6个城市与深圳、珠海等5个经济特区试办中外合资或合作经营零售企业。家乐福是最早进入我国的商业零售巨头，1993年进入，1994年在我国的销售额达到60亿元人民币，到2004年2月，在我国内地开设42家分店；沃尔玛1996年在深圳开了头两家店，然后东莞、昆明、大连开设了8家店，投资9.05亿元人民币，2003年在我国销售额达到150亿美元。由于外商投资零售企业拥有雄厚的资金实力，先进的管理经验与技术手段，在与国内零售企业竞争中处于明显的优势地位，这必然在经营观念、经营业务范围、经营规模与经营方式等方面带来极大冲击，从而产生巨大的示范带动效应，领引业态的演化。
经济体制改革催生了多元化零售业态的产生与发展，而外商进入我国零售商业又提供了现成的学习模板。双因素共同作用的直接结果就是改变了我国商业零售竞争结构。首先是商品超市对国营商店的渗透。超市在我国的原始形态是大中型百货商场里设立的自选商场或自选柜台，以及城市小商品批发市场里的自选摊位，发端于20世纪80年代中后期，90年代后期得到迅猛发展。1998年，以“超市”命名的年销售额超过1亿元的超市公司全国就有22家，拥有门店1530个。然后是连锁经营的大发展。1992年，北京诞生了幸福连锁店，它是全国国有零售商业领域的第一家连锁企业；到1995年底，全国实行连锁经营的企业达到400多家，有各种类型的门店6000个。再后是购物中心的攻城掠地。1994年，在广州召开的全国第一次连锁经营会上，购物中心作为一种新的业态被正式引入我国。上海港汇商城、北京国茂商城、广州天河城广场、中华广场是国内购物中心的排头兵。进入本世纪，随着上海正大广场、厦门“SM城市广场”、大连和平广场、宁波天一广场等一批具有国际水准的摩尔相继开业，带动全国各地的摩尔热。
双因素共同作用的另一结果是为我国消费者购物提供了自由比较、自由选择的多样化购物场所。1990-1996年，我国社会经济发展正处于市场转型逐步从卖方市场进入买方市场，到1997年，完全进入买方市场。商品消费交易方式从“供给决定型”转变到“消费决定型”。多种业态竞争态势中，零售企业新业态只要能向顾客提供比对手更多的顾客让渡价值，就能在竞争中取胜。消费者在层出不穷的新业态中，尤其是外商进入提供的新型业态或经营方式，迅速学会了改变其消费观念与消费方式。随着人们生活水平的日益提高，新的消费观念与方式逐渐被越来越多的人所认同与接受，新的业态逐渐取代旧业态成为零售商业主要的经营方式。
三、我国零售业态演化的趋势特征
双驱因素的概念模型揭示了我国零售业态的演化在两个外在环境因素的驱动下，通过两个中间变量因素的转化，共同作用，形成了特定的演化轨迹。由此不难发现，在零售业态演化过程中，商业企业经济实力、经营的商品品种与消费者购买需求的变化是零售业态的演化最基本的因素。即商业零售业态实际上是一种商品或服务达成交易的经营方式，而业态的演化说到底是零售经营方式从企业、商品与顾客三个基本角度出发进行改变的。在企业方面，日益扩大的零售商业投资导致其规模化演化；商品的极大丰富促进了零售商业的进一步专业分工；顾客消费需求与购买准则的改变决定了细分营销成为零售企业的战略选择。规模化、专业化与细分化正是我国零售业态演化的趋势特征。
（一）规模化
对于商业企业来说，决定交易达成的企业因素，不可能像制造企业那样拥有某种独特资源或科技方面的核心竞争力，而只能将其资源实力与形象等因素综合地通过业态表现出来，进而提升对顾客的吸引力与信任感，这种业态演化的趋势特征就是规模化。越来越多的投资引导零售企业规模扩张。规模化可以区分为集中规模化（即大型化）与分散规模化（即连锁经营）两种。
（二）大型化
大型化是指各种业态的单体面积在扩大。一方面由于现代商品经济的商品种类和品种的极大丰富，需要较大的店铺面积予以展示；另一方面消费者需求的个性化、多样化，也需要较大面积来陈列商品，以建立足够的挑选性和一次购足的能力。大型化的演进趋势主要表现为传统百货店向大型综合百货店演化，购物中心与商业摩尔的出现与发展。以上海为例，到2005年底，上海开设大型综合超市115家，营业面积合计达100万平方米；已建成购物中心36家，实现营业总收入250亿元。
（三）连锁经营或分店扩张
连锁经营或分店扩张是零售企业规模扩张的另一表现。零售企业通过连锁经营活动将复杂的商业活动中的商店面积、业态、商品、服务、店名店貌等要素标准化；将采购、送货、销售、经营决策等职能分离，形成专业化；将经营活动中的商流、物流、资金流和信息流集中化；将各个环节各个岗位的商业活动程序化、简单化，最终体现出连锁经营的规模经营经济效益。我国零售企业的连锁发展始于20世纪90年代初，但却在几年内得到极大发展，成为我国零售商业发展一种重要趋势与方向。1990年，我国开始引进连锁店，到1994年上半年，全国连锁企业达到150多家，2500多个店铺。
（四）专业化
差异化营销是大规模营销的基础上发展起来的战略思路。这在零售业态的演化中主要体现为专业化趋势特征。通过专业化，零售商业企业不仅可以集中某类商品采购到品种齐全的商品，而且可以向消费者提供价格低廉与可充分比较选择购买的同类型商品，因而比综合商场更好地满足消费者明确的购买需要。
专业化的趋势特征首先表现为专业市场的形成。专业市场是指以现货批发交易为主，集中交易某类商品或若干具有较强互补性或替代性商品的场所。其次表现为专营店的发展，形成了以专门经营某一大类商品为主的专业店，以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的专卖店，和以专门销售建材、装饰、家居用品为主的家居建材商店。专业化的趋势特征还表示在由传统百货店演变成的大型百货商场、大卖场通常在业态上要与超市区别开来，往往以经营服装、家居用品为主；而以苏宁、国美等大型电器商场的出现与发展，进一步加快了大型卖场的专业化发展。
（五）细分化
消费者决定型的成交类型是买方市场的重要特征之一。这就决定了从消费者需求入手建立与发展新型业态是零售业态发展的一个重要方向。细分化的趋势特征不同于专业化那样，基于商品的门类来设计与调整零售经营方式，而是以细分顾客购买来设计与发展零售业态，所谓细分化，是指按照购买者所需要的个别产品和/或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓（Kotler，1999）。细分化首先反映在城市中心商业与社区商业在业态上的差异，中心商业街，无论是大厦的品牌厅房，还是品牌专买店，突出的是品牌系列；而在社区商业的大卖场、超市、百货店，多为大众产品与服务，缺乏品牌色彩。即使是中心商业街，也表现出细分化的特点，例如在上海，南京东路讲繁荣，淮海中路定位时尚，四川北路讲热闹，南京西路讲三高。
又如上海红星眼镜公司年销售1.6亿元，占上海眼镜市场份额的20%，它在淮海路中路红星眼镜公司旗舰店经营的是卡地亚、范思哲、登喜路、古姿等30多种国际一线品牌。在南京东路、四川北路、徐家汇等中心城区新辟出的2020眼镜馆连锁店经营的伊保罗、阿玛尼、毕堡士、蒂安加等世界二线时尚眼镜，锁定阳光青年消费群。在市区郊县及长三角的闹市地段的校园密集的学区及新楼众多的社区，开出以实用镜更多些的专业眼镜店，为学生及中老年提供独到的服务。细分化的趋势特征还表现为新型百货商场、服装商城也根据消费者的收入水平、年龄、性别等因素区分为高档、中档与大众，以及儿童、青年、中老年等不同商场类型。
规模化、专业化与细分化作为零售业态演化的趋势特征，在理论上也可以作为衡量零售业态演化的三个基本维度。一些业态如家乐福、人人乐等连锁超市，苏宁、国美等连锁家用电器，表现出业态演化混合了规模化、专业化两个因素；而如西武商场、太平洋百货这一类，则表现出业态演化混合了三个因素。因此，本文与其他学者提出多种趋势的观点不同，认为只要抓住了该三个趋势特征，就可以从理论上较好地认识我国零售业态演化的规律与基本趋势。当然，本文的观点也只是一种归纳与命题假设，有待进一步验证和探讨。
参考文献：
1.李骏阳.零售商业业态发展前景分析[J].上海商业，2007(1)
2.朱连庆.摩尔的演进轨迹及其在中国的发展研究[J].上海商业，2006(5)
3.俞稚玉.中国的购物中心，融合中创新，变异中发展[J].上海商业，2006(5)
4.汪建成等.中国零售业的环境指数，业态生命周期与业态变迁[J].当代经济管理，2006(3)
5.韩沌，陈功.零售业态的现状与发展趋势[J].上海商业，2005(9)
6.黄芸飞.外资零售业市场准入与我国零售业的对策[J].上海商业，2004(7)
零售业态演化是近十多年来理论界关注的问题，它涉及到零售商业的经营方式与消费者购物方式的变革与发展，对于我国商业经济的发展与企业市场营销活动带来了深刻的影响。在以往的研究中，多数学者对我国零售业态演化的现象作了一般性的描述，对演化的趋势进行了一定的探讨。本文在此基础上，揭示了我国零售业态演化的双驱因素原理与趋势特征，较之于其他学者的发现，更能精准地揭示我国零售业态演化的动力机制、规律与趋势。
多种业态渐次出现与发展
我国零售业是随着我国经济体制改革的进程而发展起来的。何佳讯、卢泰宏将我国零售业的发展分为四个阶段：1949-1978年为第一阶段，国营百货商店与供销合作社为主要零售业态。1979-1992年，多种经济成份并存，个体、私营零售商店得以发展，超市、连锁店出现。1993-2001年，百货商店由盛而衰，连锁店高速发展，超市、大卖场进一步发展。2002年以后为第四阶段，购物中心、连锁店进一步扩张，便利店与网上商城得到发展。我国零售业的发展以1992年为界，此前发展缓慢，以后则蓬勃发展，出现了百货商店、连锁店、大型综合超市、仓储制会员店、便利店、购物中心和折扣店等多种多样的零售业态。零售业的发展与零售业态的变革与演化成为许多学者在上世纪九十年代后期与本世纪初讨论的热门话题。
林勋亮（1998）总结了我国改革开放以来零售业态的发展情况，认为主要表现在五个方面：百货商店大型化；超级市场再度兴起；专业店、便利店连锁经营发展；仓储式商店超前发展；购物中心崭露头角。张素丽（1998）仔细比较分析了百货商店、折扣店、专业店、类型专业店、仓储俱乐部、超级购物中心六种主要零售业态在市场中的表现，提示了零售业态依次发展的趋势。何云、王芳（1999）考察了广州市大型零售业竞争与发展情况，发现大型百货商店独占鳌头的局面被打破，新的业态得以发展，形成多态并举格局。大型国营商店效益下滑，而外资零售业增长较快。方虹（2001）讨论了零售业态的生成机理与我国零售业态结构调整问题，认为零售业态生成演变有其内在规律性，每一业态的形成与发展，必须与人口、购买之间保持合理比例。各业态之间也要有合理的比例结构。近年来我国零售业打破业态单一化，形成了多种业态并存的格局，并呈现四种趋势：突出规模经营效益主题；实行专业化经营；大型仓储商店发展潜力大；无店铺销售方式特别是网上销售将成为未来零售业的主导。
杨森林（2002）对“无店铺销售将成为零售业的主导”表示怀疑。他认为零售业态结构遵循着一条从单一到多样、从简单到复杂的演化道路，并基本上与社会多元化、多样化、差异化和个体性发展进程同步。每一种新的业态出现后，原先的业态没有被取代，而是与新的业态共同发展，形成了一种业态互补的关系。史锦梅（2003）基本上坚持了消费需求是零售业态发展的先导的主张，她从马斯洛的需求层次理论出发，提出零售业态发展理论的“需求满足论”的新假说，按照这一理论，零售业态发展的内驱力是消费者不断变化的需求，每一个都有其生命周期，但在其衰落后不会完全消失，新的业态产生的起点比旧业态高，能向消费者提供更大的让渡价值，表现为提高的消费层次与质量。我国零售业态依次由乡村杂货店、百货店向超市、大卖场、购物中心以及未来提供更多顾客让渡价值的业态发展。可见，众多学者的看法基本一致，我国零售商业发展突破了单一业态格局，多种业态渐次出现，由低级向高级演化，形成了多种业态并举的态势。
我国零售业态演化的双驱因素
一般来讲，各个国家的商业零售业态的演化都有其固有的规律，因而有许多学者提出若干理论假说，以揭示这些规律。在众多的理论假说中，主要有六种假说最为引人注目。美国学者mcnair（1958）提出了“零售之轮”假说，认为“低成本、低毛利、低价格”的竞争优势始终驱动新的商业零售业态取代旧的商业业态。丹麦学者nielen（1966）则提出了“真空地带”假说，他认为零售业主作为理性的经济人，以利润最大化为目标，必然将自己的经营范围选择在较少或无人经营的真空地带，从而导致新的零售业态的出现。美国学者davidson（1976）等人认为零售业态都将历经改革，加速发展、成熟、衰落的生命周期，因而不同业态次第发展。此外，“进化论”引用达尔文的适者生存理论解释业态发展中的竞争选择机制；“辩证过程论”则借用哲学之辩证规律，认为零售业态遵循否定之否定规律，新的业态是对旧业态的扬弃。商品结构综合化与专业循环假说认为商品的丰富发展导致了新的零售业态综合化与专业化交替循环发展。
这些理论假说，无疑对欧美经济发达、较早进入商品经济的国家中零售业态的发展做出了合理的解释，当然也可以帮助我们去认识我国零售业在改革开放多年的演进规律。但是，仅仅依据这些假说去认识我国零售业态的演进是不够的。原因在于：我国经济发展处于一个相对落后的水平，商业经济发展与零售业态的变化相对欧美国家具有明显的滞后性。随着改革开放的深入进行，一些外商逐步进入我国零售业，对我国零售业态的演进起到了示范与带动作用，促进我国零售业态的迅猛发展，在短短不到30年时间，就完全打破了单一的业态，形成了多种业态并存的格局。而不象西方国家那样，通过了一百多年的历程，才依次经历了百货商店、连锁超市、购物中心与无店铺销售四个大的变革与发展。
本文建立了关于我国零售业态演化的双驱因素的概念模型（见图1），以解释零售业态在我国能够快速发展的社会原因与动力机制。同时，还可以通过该概念模型进一步探索我国零售业态演化的趋势。
我国经济体制改革是促进零售业态发展与演化的最根本的环境因素。在改革开放之前，我国商业流通在“一、二、三、零”的格局中，由国营一、二级批发单位几乎掌握了全部日用品的购销调运，并实行统一渠道、统一价格、统一管理。20世纪80年代初，我国日用工业品流通体制开始进行重大改革，打破了原来的统购统销制度，原来由国有批发商业依靠计划指令集中的货源，部分地由工业企业自销，各地区和部门新办的批发企业，大型零售企业兼营批发和个体（私营）经营批发分流。
流通体制的改革，催生了非公有制商业经济的发展，出现了集体、个体经营的食杂店、便利店与专业店等。有研究表明，商业流通体制改革短短几年，就取得明显变化。到1992、1993年，国营商业零售额分别占社会商品零售额的41.3%与39.7%；集体零售业占27.9%和26.3％；个体（私营）零售业占20.7％与22.6％。零售业已基本形成了多条流通渠道，多种经济成分和多种经营形式的格局。1992年，国有商业零售机构、人员分别占3.2%与17.9%；集体占12.2%与30.19%；个体（私营）占84.6%和51.8%。
外商进入我国零售商业是另一个重要的环境因素。1991年，第一家外资零售商日本八佰半进驻深圳；1992年，第一家外资便利店7－11投资上海；同年7月，国务院正式批准在北京、上海、天津等6个城市与深圳、珠海等5个经济特区试办中外合资或合作经营零售企业。家乐福是最早进入我国的商业零售巨头，1993年进入，1994年在我国的销售额达到60亿元人民币，到2004年2月，在我国内地开设42家分店；沃尔玛1996年在深圳开了头两家店，然后东莞、昆明、大连开设了8家店，投资9.05亿元人民币，2003年在我国销售额达到150亿美元。由于外商投资零售企业拥有雄厚的资金实力，先进的管理经验与技术手段，在与国内零售企业竞争中处于明显的优势地位，这必然在经营观念、经营业务范围、经营规模与经营方式等方面带来极大冲击，从而产生巨大的示范带动效应，领引业态的演化。
经济体制改革催生了多元化零售业态的产生与发展，而外商进入我国零售商业又提供了现成的学习模板。双因素共同作用的直接结果就是改变了我国商业零售竞争结构。首先是商品超市对国营商店的渗透。超市在我国的原始形态是大中型百货商场里设立的自选商场或自选柜台，以及城市小商品批发市场里的自选摊位，发端于20世纪80年代中后期，90年代后期得到迅猛发展。1998年，以“超市”命名的年销售额超过1亿元的超市公司全国就有22家，拥有门店1530个。然后是连锁经营的大发展。1992年，北京诞生了幸福连锁店，它是全国国有零售商业领域的第一家连锁企业；到1995年底，全国实行连锁经营的企业达到400多家，有各种类型的门店6000个。再后是购物中心的攻城掠地。1994年，在广州召开的全国第一次连锁经营会上，购物中心作为一种新的业态被正式引入我国。上海港汇商城、北京国茂商城、广州天河城广场、中华广场是国内购物中心的排头兵。进入本世纪，随着上海正大广场、厦门“sm城市广场”、大连和平广场、宁波天一广场等一批具有国际水准的摩尔相继开业，带动全国各地的摩尔热。
双因素共同作用的另一结果是为我国消费者购物提供了自由比较、自由选择的多样化购物场所。1990-1996年，我国社会经济发展正处于市场转型逐步从卖方市场进入买方市场，到1997年，完全进入买方市场。商品消费交易方式从“供给决定型”转变到“消费决定型”。多种业态竞争态势中，零售企业新业态只要能向顾客提供比对手更多的顾客让渡价值，就能在竞争中取胜。消费者在层出不穷的新业态中，尤其是外商进入提供的新型业态或经营方式，迅速学会了改变其消费观念与消费方式。随着人们生活水平的日益提高，新的消费观念与方式逐渐被越来越多的人所认同与接受，新的业态逐渐取代旧业态成为零售商业主要的经营方式。
我国零售业态演化的趋势特征
双驱因素的概念模型揭示了我国零售业态的演化在两个外在环境因素的驱动下，通过两个中间变量因素的转化，共同作用，形成了特定的演化轨迹。由此不难发现，在零售业态演化过程中，商业企业经济实力、经营的商品品种与消费者购买需求的变化是零售业态的演化最基本的因素。即商业零售业态实际上是一种商品或服务达成交易的经营方式，而业态的演化说到底是零售经营方式从企业、商品与顾客三个基本角度出发进行改变的。在企业方面，日益扩大的零售商业投资导致其规模化演化；商品的极大丰富促进了零售商业的进一步专业分工；顾客消费需求与购买准则的改变决定了细分营销成为零售企业的战略选择。规模化、专业化与细分化正是我国零售业态演化的趋势特征。
（一）规模化
对于商业企业来说，决定交易达成的企业因素，不可能像制造企业那样拥有某种独特资源或科技方面的核心竞争力，而只能将其资源实力与形象等因素综合地通过业态表现出来，进而提升对顾客的吸引力与信任感，这种业态演化的趋势特征就是规模化。越来越多的投资引导零售企业规模扩张。规模化可以区分为集中规模化（即大型化）与分散规模化（即连锁经营）两种。
（二）大型化
大型化是指各种业态的单体面积在扩大。一方面由于现代商品经济的商品种类和品种的极大丰富，需要较大的店铺面积予以展示；另一方面消费者需求的个性化、多样化，也需要较大面积来陈列商品，以建立足够的挑选性和一次购足的能力。大型化的演进趋势主要表现为传统百货店向大型综合百货店演化，购物中心与商业摩尔的出现与发展。以上海为例，到2005年底，上海开设大型综合超市115家，营业面积合计达100万平方米；已建成购物中心36家，实现营业总收入250亿元。
（三）连锁经营或分店扩张
连锁经营或分店扩张是零售企业规模扩张的另一表现。零售企业通过连锁经营活动将复杂的商业活动中的商店面积、业态、商品、服务、店名店貌等要素标准化；将采购、送货、销售、经营决策等职能分离，形成专业化；将经营活动中的商流、物流、资金流和信息流集中化；将各个环节各个岗位的商业活动程序化、简单化，最终体现出连锁经营的规模经营经济效益。我国零售企业的连锁发展始于20世纪90年代初，但却在几年内得到极大发展，成为我国零售商业发展一种重要趋势与方向。1990年，我国开始引进连锁店，到1994年上半年，全国连锁企业达到150多家，2500多个店铺。
（四）专业化
差异化营销是大规模营销的基础上发展起来的战略思路。这在零售业态的演化中主要体现为专业化趋势特征。通过专业化，零售商业企业不仅可以集中某类商品采购到品种齐全的商品，而且可以向消费者提供价格低廉与可充分比较选择购买的同类型商品，因而比综合商场更好地满足消费者明确的购买需要。
专业化的趋势特征首先表现为专业市场的形成。专业市场是指以现货批发交易为主，集中交易某类商品或若干具有较强互补性或替代性商品的场所。其次表现为专营店的发展，形成了以专门经营某一大类商品为主的专业店，以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的专卖店，和以专门销售建材、装饰、家居用品为主的家居建材商店。专业化的趋势特征还表示在由传统百货店演变成的大型百货商场、大卖场通常在业态上要与超市区别开来，往往以经营服装、家居用品为主；而以苏宁、国美等大型电器商场的出现与发展，进一步加快了大型卖场的专业化发展。
（五）细分化
消费者决定型的成交类型是买方市场的重要特征之一。这就决定了从消费者需求入手建立与发展新型业态是零售业态发展的一个重要方向。细分化的趋势特征不同于专业化那样，基于商品的门类来设计与调整零售经营方式，而是以细分顾客购买来设计与发展零售业态，所谓细分化，是指按照购买者所需要的个别产品和/或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓（kotler，1999）。细分化首先反映在城市中心商业与社区商业在业态上的差异，中心商业街，无论是大厦的品牌厅房，还是品牌专买店，突出的是品牌系列；而在社区商业的大卖场、超市、百货店，多为大众产品与服务，缺乏品牌色彩。即使是中心商业街，也表现出细分化的特点，例如在上海，南京东路讲繁荣，淮海中路定位时尚，四川北路讲热闹，南京西路讲三高。
又如上海红星眼镜公司年销售1.6亿元，占上海眼镜市场份额的20%，它在淮海路中路红星眼镜公司旗舰店经营的是卡地亚、范思哲、登喜路、古姿等30多种国际一线品牌。在南京东路、四川北路、徐家汇等中心城区新辟出的2020眼镜馆连锁店经营的伊保罗、阿玛尼、毕堡士、蒂安加等世界二线时尚眼镜，锁定阳光青年消费群。在市区郊县及长三角的闹市地段的校园密集的学区及新楼众多的社区，开出以实用镜更多些的专业眼镜店，为学生及中老年提供独到的服务。细分化的趋势特征还表现为新型百货商场、服装商城也根据消费者的收入水平、年龄、性别等因素区分为高档、中档与大众，以及儿童、青年、中老年等不同商场类型。
规模化、专业化与细分化作为零售业态演化的趋势特征，在理论上也可以作为衡量零售业态演化的三个基本维度。一些业态如家乐福、人人乐等连锁超市，苏宁、国美等连锁家用电器，表现出业态演化混合了规模化、专业化两个因素；而如西武商场、太平洋百货这一类，则表现出业态演化混合了三个因素。因此，本文与其他学者提出多种趋势的观点不同，认为只要抓住了该三个趋势特征，就可以从理论上较好地认识我国零售业态演化的规律与基本趋势。当然，本文的观点也只是一种归纳与命题假设，有待进一步验证和探讨。
参考文献：
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4.汪建成等.中国零售业的环境指数，业态生命周期与业态变迁[j].当代经济管理，2006(3)
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6.黄芸飞.外资零售业市场准入与我国零售业的对策[j].上海商业，2004(7)
国内外研究综述
陈阿兴2003年出版《现代贸易组织创新研究》，认为流通业是一个狭义概念，仅指以买进卖出商品为手段，以盈利为目的的职业经营者组成的行业（产业）。本文在分析狭义流通业（一般性商业）对城市经济发展的促进作用时，流通业的数据用社会消费品零售总额数据来代替。
宋则在2004年的《中国流通创新前沿报告》中提出，流通产业落后、市场体系缺失是中国转轨经济同成熟市场经济之间存在的重大区别。在全面建设小康社会的总进程中，由于诸多背景纵横交织，已经将发展、壮大中国现代流通业的问题推向了经济工作的最前沿，流通业状况同各项宏观调控目标的关系越来越紧密，流通产业政策的重要性越来越突出，宏观调控不仅需要财政政策、货币政策和收入分配政策，而且需要流通产业政策。
曹金栋、杨忠于（2005）通过实证研究发现：流通业对推动GDP增长的作用是最大的。流通业是国民经济的先导产业，在经济发展中具有战略性的地位。因此需要大力发展流通业，充分发挥流通业在经济发展中的重要作用。
王德章、宋德军（2007）利用1990-2005年全国及北京、哈尔滨、贵阳的流通业发展水平和代表城市经济发展指标的年度数据，使用自回归分布滞后模型建立对应的误差修正模型，定量分析流通业对城市经济发展的影响因素，并提出以流通业为先导，促进流通业与城市经济发展的建议。
宋则、赵萍（2008）指出商贸流通服务业影响力是商贸流通服务业直接贡献和间接贡献（外溢效应或外部性）的总称。商贸流通服务业的外溢效应对于提高国民经济运行质量、优化国民经济流程、调整国民经济结构、扩大国内需求、增进社会总福利等全局性的潜移默化的影响能力,可能远远大于它所提供的直接贡献,低估这种外溢效应是长期以来“重生产、轻流通”的真正原因之一。
美国是一个高度发达的市场经济国家，流通产业极其发达，美国的平均劳动生产率明显高于其它国家。其零售业理论研究是在美国以及欧洲等国家零售业发展的基础上进行的，基本上可以分为四大类，第一类是环境理论（Environmental Theory），强调零售业的变化是其所在环境的函数。零售业态的发展变化是由经济、人口、社会、文化、法律及技术等环境条件的变化决定的，零售组织的变化是对环境变化的反应，主要代表人物是瓦蒂南比拉奇（G.H. Wadinmabiaratchi），他在对20个国家的实证研究成果的基础上提出了环境理论。第二类是周期理论，从最一般的角度提出了零售业发展的周期性特点。第三类是冲突理论（Conflict Theory），描述了新业态的产生过程中面临的来自于传统业态的冲突，主要探讨在新的零售组织出现的时候新旧组织之间的对立问题，认为流通经济是某些对抗力量的平衡体，并提出危机反应理论，主要包括两极化理论和危机反应模型。冲突理论的主要代表人物是吉斯特（Gist）和布莱恩（Brown）。第四类是混合理论，该理论认为单独的任何一种理论都不可能对零售业的组织变化提供完全令人满意的解释，因此，应该把其中的某些理论结合起来，主要的几种结合是：周期理论与环境理论的结合；周期理论与冲突理论的结合；环境理论与冲突理论的结合；周期理论、环境理论与冲突理论的结合。美国流通产业并没有自己独特的基础理论，目前存在的流通产业理论源自其他学科，并为这些学科服务。市场营销理论、物流管理理论、产业组织理论是美国流通产业理论研究的主要方法。
问题的提出
2010年，嘉兴市全社会消费品零售总额799.36亿元，比上年增长18.9%。其中，城镇市场零售额691.78亿元，增长19.3%；农村市场零售额107.58亿元，增长16.9%。分行业看，批发零售贸易业零售额714.29亿元，增长19.1%，住宿餐饮业零售额85.07亿元，增长17.2%。“十一五”期间，全市累计实现社会消费品零售总额3038.91亿元，是“十五”期间的2.1倍，年均增长17.1%。但流通业产值与国内生产总值增长的关系到底如何呢?本研究拟用回归模型定量地分析流通业和经济增长间的相互关系。
流通产业发展与国内生产总值关系的实证分析
以1985-2010年的数据来分析嘉兴市流通业对社会经济增长的作用。经济总量选取国内生产总值（GDP）， 流通业产值选取社会消费品零售总额（记为RE）。社会消费品零售总额是各种经济类型的批发零售业、餐饮业和其他行业对城乡居民和社会集团的消费品零售额，反映了通过各种商品流通渠道向居民和社会集团供应的生活消费品，数据来源于《嘉兴市统计年鉴》，取相应的指数（1985=100）折算成可比价格，1985-2010年嘉兴GDP和RE曲线如图1所示。1985-2010年两个指标都大幅上涨，都是非平稳的，而且两者变化特征极为相似，具有同趋势性，可以粗略判断两者可能存在长期稳定关系。为了消除经济时间序列中的异方差性影响，变量取实际值的自然对数形式，记为LGDP和LRE。对数图见图2，图2中各点走势比较一致，可以判断X、Y之间相关性比较高，可见国内生产总值GDP和社会消费品零售总额RE之间存在较强的相关关系。
为了避免回归分析中的自相关和多重共线性，我们仅以社会消费品零售总额代表整个社会的流通规模（记作自变量X），以GDP作为因变量（记作Y），把1985年到2010年LGDP和LRE数据导入到Eviews统计软件中，进行回归分析，以验证国内生产总值的增长与流通业发展之间的关系，输出结果如表1所示。
表示成如下函数形式：
Y=-0.8872+1.1575X
Se（0.0997）（0.0150）
表1 表明，这一时期商品流通的变化对国内生产总值变化的相关性很强，两变量的相关系数达到0.99； R2和Adjusted R2均为0.996，拟合优度很高，说明模型的解释能力是99.6％。F检验为213，P值也＜0.05，模型总体达到显著水平；X变量相应的t值为77，X系数显著不为0，模型通过统计检验；DW值为1.756，基本可以说明该模型不存在自相关。模型说明嘉兴商品流通规模的发展对国内生产总值的增长起到较为显著的作用，它们之间的数量关系是商品流通每增长1个单位将带来国内生产总值1.16个单位的增长，可见嘉兴流通业对GDP增长的贡献大，促进作用强。
但我们分析1985-2010年嘉兴GDP和社会消费品零售总额数据时发现，嘉兴社会消费品零售总额由1985年的19.57亿元增加到2010年的799.36亿元，平均增长速度是16.5%，比GDP的平均增长速度18%低1.5个百分点；嘉兴社会消费品零售总额1985-2010年平均占GDP比重42%，2009年占GDP36%，2010年占GDP35%，均小于平均值。由此可见，经过多年努力嘉兴流通体系建设有了很大发展，但总体上依然薄弱，“卖难买贵”的现象时有发生，“流通先导”的地位尚未确立，大市场、大流通的格局尚未形成。政策制定者应该充分认识流通产业发展在城市经济发展中的重要作用，流通的综合能力将是衡量一个地区竞争力的基本标志，它表现为科学技术应用所焕发出来的现代生产力，以及有效配置社会资源和充分利用内外资源所表现的市场支配力，直接关系到经济运行的效益和效率。
政策建议：加快嘉兴流通产业的发展
在思想观念上树立“流通先导产业”的地位。必须纠正“重生产、轻流通”的传统思想，从战略高度重视流通产业的先导作用。改变长期对城市的商业基础设施实行“零投资”或“少投资”，而热衷于那些对于GDP增长见效快的工业项目或基建项目的错误思想，在思想观念上树立“流通先导产业”的地位，把流通产业做为促进生产、引导消费的先导产业来发展，对流通创新备加珍视、舍得投入，不断探索。
城乡市场开通对接。农村基层供销社通过改制，组成新型合作经济组织，利用新型合作经济组织在农村生活、生产资料经营方面的优势，完善农村生活、生产资料配送服务网络，以商品流通升级农村消费；组建集配送服务、安全检测和信息服务为一体的生活资料和生产资料配送服务中心，实现生活、生产资料从采购源头到零售终端的充分对接；大型连锁超市与农业生产基地直接对接，大型流通企业、学校等与农民专业合作社、龙头企业建立长期稳定的产销关系，农业生产基地、专业合作社在社区菜市场直销直供，有序设立周末直销菜市场、早晚市等临时摊点，总之推进产销衔接，减少流通环节，降低流通成本。
加大流通企业集团的整合。通过现代流通手段，提高流通企业的劳动效率，提高流通产业组织化程度，提高流通产业的核心竞争能力，培育具有国际竞争力的大型流通集团，实现规模经营，形成大市场、大流通、大发展的格局。
提高信息科技水平。信息现代化就是要建立现代化的流通信息网络，包括宏观、中观和微观信息网络，建立科学的数据库，实现信息的有效传递和交流，这样既可以提高服务的质量又可以向厂家及时地反映商品的供求状况和消费者的偏好。加快建立企业信用体系，采用现代信息技术加大市场监管力度，坚决打击制造和销售假冒伪劣商品的行为。
借助电子商务改造传统流通业。借助电子商务改造传统流通业、构建电子商务环境下的新型流通组织；大力发展电子商务、网上购物等服务项目，努力开拓新的消费点。
流通产业现代化升级。包括流通领域的基础没施、管理、信息和经营方式等的现代化经营方式，就是要充分利用科技进步的成果，提高服务的效率，多方面满足消费者的消费方式。加快发展现代流通产业，扩大总量，优化结构，拓宽服务领域，提高服务水平；大力推进流通现代化，用现代流通方式改组改造传统流通业。
参考文献：
绿色经营是商业(包括零售业)面临的一个新的课题;发展绿色经营也是商业企业需要完成的重要任务与使命。虽然学者们已经从不同角度与层次探讨(这可以从发表的学术论文、出版的著作、研究课题等方面得到证实)了商业绿色经营(或绿色商业)有关的问题,但商业领域绿色经营依然是一个谈得少而不深入、系统研究不够的命题,研究成果还远远不能满足零售业实践发展的需要,还需要进一步研究,尤其是急需进一步清晰“绿色商业”、“零售绿色经营”等基本概念、含义的界定。
一、对零售绿色经营的界定
绿色经营(greenoperation)一般指企业适应社会经济可持持续发展的要求,把节约资源、保护和改善生态与环境、有益于消费者和公众身心健康的理念,贯穿于企业经营管理的全过程和各个方面,以实现企业的可持续增长,达到经济效益、社会效益和环保效益的有机统一。20世纪90年代初,为了解决环境污染、能源危机和资源枯竭等环境问题,一些发达国家开始把环境作为经营的重要内容。具体来说,进行绿色经营的企业在处理经济效益和社会效益的关系时,以保证社会效益的前提下追求经济效益;在处理眼前利益和长远利益时,以长远利益为重;在处理局部与全局利益的关系时,以全局利益为重。因此,绿色经营服从于全球社会经济可持续发展的要求,绿色经营所提倡的是既要相对满足当代人的需求,又不对后代人发展构成危害,并为其发展创造优良条件为宗旨的经营活动,这也是企业的永续性经营活动。
对零售绿色经营的界定就是要在全球绿色经济发展的环境下,分别从零售企业的绿色经营理念、绿色经营方式以及对绿色商品的经营这三个方面进行细致地考察。本文认为,对零售商绿色经营的界定应该从三个维度进行:一是经营绿色商品,这绿色经营的基本特征与业务活动,也是考察零售商绿色经营的基本指标;二是以“绿色”方式从事经营活动,即以保护环境、保护消费者安全为核心进行营销与管理活动,包括售前环节绿色供应链的建立、对供应商提高环境效率的激励、对消费者的绿色消费教育,售中对绿色商品销售的促进、对环境负面影响较小的服务方式的采纳等等;三是以“绿色零售商”的身份从事经营活动,绿色零售商的核心是在根本上拥有绿色经营理念,并将绿色理念贯穿到企业的文化与一切业务活动中。
如果用一幢房子来形容零售绿色经营,三者的关系是:(1)经营绿色商品是“房顶”,它是看得见、摸得着的东西,也是显见的企业活动;(2)以绿色方式进行经营是“围墙”,它是房顶的支撑,因而也是非常重要的部分。如果没有按绿色方式从事经营活动,也很难做好绿色商品的经营;(3)绿色零售商则是“地基”,它是整幢房子的基础与根本。如果零售商不能从战略的、生态的角度塑造自己,就难以长久地做好绿色经营活动。
零售绿色经营的三个维度也是零售绿色经营发展的三个阶段。国外零售商绿色经营的发展与国内零售商绿色经营的实践都表明了这样的发展轨迹,即引进绿色商品探索绿色方式经营打造绿色零售企业。“沃尔玛”就是先从经营绿色商品入手,逐渐向绿色零售商转变的典型代表:2004年在美国一家山姆俱乐部销售用有机棉花制成的19万套瑜伽运动服;在达拉斯的一个超市经营着四百种有机食品;有机婴儿服、有机海鲜鱼类和有机蔬果等也都已经纳入了沃尔玛的视线;在与供应商的合作中,积极支持有机产品,并在供应商中推广对环境友善的生产程序等。2005年沃尔玛提出了在三年之内每年投资5亿美元开发“绿色建筑”,以减少商店能源使用量30个百分点,减少能源浪费25个百分点。按照公司的计划,2005年7月20日沃尔玛在德克萨斯州麦尼金市的达拉斯郊区,开设了一家基于可持续发展和绿色科技为理念的大型超市,超市的建筑设计采用了20多种以绿色特征为目标的措施;如沃尔玛(中国)也积极采取措施,以保持室内26度恒温、使用红外线空气幕、采用T5节能灯、分阶段除霜;等等。2005年底以来更是积极携手政府、媒体和社会组织进行了许多环保活动;积极捐赠环保项目,与社区共同开展可降解购物袋与旧电池回收、捡拾垃圾、植树等环保社区活动。而且将环保议题融入到业务中去,全面树立绿色企业形象。如2008年3月13日,在沃尔玛芜湖的购物广场举行了“绿色生活2008公益活动”。向顾客免费赠送了3000个绿色环保布袋。②
二、对零售绿色经营的三维分析
零售绿色经营的研究是应用型研究。对零售绿色经营的界定与研究,首先应该从零售绿色经营的实践出发,并紧密结合有关理论。本文认为,环境伦理学理论、产业生态学理论、战略营销理论可以从不同侧面解释零售绿色经营的三个维度,因而可以成为研究零售绿色经营的理论基础。
(一)环境伦理学分析
从环境伦理学分析,是要解释“树立怎样的经营理念”。伦理学的基本问题之一是利益与道德的关系问题。它体现在经济利益与道德的关系;个人利益与社会整体利益的关系两个方面。[3]环境伦理学(environmentethics)关注的焦点是人类社会经济发展对于自然资源的依赖性、发展需求扩张下的自然资源的稀缺性、以及自然资源禀赋和利用特点等引发的人与人之间或不同社会群体之间的矛盾与冲突问题。[4]日本一桥大学社会学系岩佐茂认为环境伦理学的建设不仅仅是提出与传统的“大量生产-大量消费-大量废弃”工业化模式相反的理念,关键还在于企业道德、技术工作者道德、消费者道德、行政道德的建设。[5]
用伦理学理论分析零售经营,是环境伦理学在零售经营中的具体应用。零售经营是在一定的自然环境和社会环境中进行的。从环境伦理学角度看,零售经营中始终需要处理好两个关系:一是零售商与自然环境的关系,也即企业利益与环境可持续发展的关系;二是零售商与社会环境的关系,也即企业利益与社会公众的利益关系。因此,所谓零售绿色经营,从根本上说首先应该是绿色理念的建立以及在经营过程中的贯彻,包括:(1)注意环境保护。即在经营的过程中,将环境保护意识纳入实际操作过程中,如企业文化中要有一定的环保理念;企业的运营文件中要有“关注环保”的字样;各个层次的员工都有一定的环保意识;实行“不过度包装”。(2)注意消费者人身安全。即以适当的方式销售安全的商品。(3)注意经营活动中的人文关怀。即以消费者为本开展营销活动。在满足消费者合法权益的基础上实现企业的合理利润,在兼顾节约资源的情况下满足消费者对绿色商品的消费需求。
(二)产业生态学分析
从产业生态学理论分析,是要解释“以怎样的方式经营”。产业生态学是研究产业可持续发展能力的科学。它探讨产业系统与经济系统及其同自然系统之间的相互关系。产业生态学的关键问题包括:现代技术循环是如何运作的?它们有什么环境影响?人类文化系统中涉及资源的组成部分是如何运作的?它们有什么环境影响?技术-环境关系未来将如何演变?如何具体地界定和实现可持续性,它与负责人的环境表现有什么区别?[6]而产业生态学实践者界定的产业(industry)的外延非常广泛,包括了采掘业、制造业、农业、建筑业、交通运输业、能源生产和使用业、消费者和服务提供商对产品的使用以及废物处置等活动。[6]从产业生态学思考零售商的绿色经营问题,实际上涵盖了对上游的供应商、对零售商自身、对下游消费者所进行的不同的环保措施与行动。
(三)价值迁移理论分析
从价值迁移理论分析,是要解释“经营怎样的商品”。价值迁移(valuemigration)是战略营销中重要的理论。原意为“顾客从原有的已经过时的业务设计所提供的产品的购买转向能够为他们提供优异价值产品购买的过程”。[7]譬如顾客原来购买普通彩色电视机,而现在则转向购买液晶电视机。人们虽然对看电视节目的需求没有改变,但对电视节目载体的需求发生了变化,即液晶电视能带给人们更舒适、更美观的感受;譬如顾客以前购买传统食品,而现在则转向购买“有机食品”、“绿色食品”。人们对食品本身的需求没有改变,但对食品的安全性有了新的要求。
价值迁移理论告诉我们:第一,顾客需求是动态变化着的。顾客所追求的“价值”是随着环境和条件的变化而不断改变的。因此,顾客的价值迁移是一种常态,其根本原因是产品利益与顾客需求之间的不协调。顾客价值迁移总是伴随着经济发展、科技进步而进行的。经济发展导致人们收入增加,为顾客价值迁移产生了内在动力;而科技进步,又使得新产品、新技术不断涌现,为顾客价值迁移创造了实现的条件。第二,顾客价值迁移的过程其实也是消费升级的过程。在收入水平较低的情况下,顾客只能购买过时的业务设计所提供的商品。但随着经济的发展、收入水平的提高,顾客产生了对优异价值(绿色环保)商品的需求,具体可以表现在:一是在原有商品(或服务)上增加对商品的新的要求,即要求商品达到一定的生产和销售条件标准,希望购买的商品不仅能满足物理上的需求,而且还能避免商品的消费带来的负面影响。随着绿色商品出现,人们的视线逐渐从普通商品专向同类绿色商品,绿色食品、绿色家电等绿色商品的畅销就是很好的证明;二是在原有商品(或服务)领域增加对新品种的需求,即希望购买和消费更利于健康、更利于环保的新产品;三是对新的消费领域的商品(或服务)的需求,即希望购买和消费更多新的符合健康和环保要求的商品与服务。[8]
三、结语
我国零售业绿色经营起步比较晚,实践中还有许多需要解决的问题,理论研究中也有需要不断深化的方面,例如对“沃尔玛”的绿色经营进行系统的案例分析;对地方零售业绿色经营的实践进行对比研究;尤其是建设基于环境伦理学、产业生态学、战略营销学基础上的、符合绿色经济发展要求的、结构完整的、对实践有明确指导作用的零售绿色经营教材。
注释:
①2006年中国商业经济学会确立了“中国绿色商业发展战略”课题;2006年11月在北京举办了“第一届绿色商业发展论坛”;2006年12月13日在西单召开了商品流通论坛,20多位国内的流通专家就发展绿色商业进行了问题探讨;2007年5月在河南郑州举办了“第二届绿色商业发展论坛”;2007年5月在商务部流通产业促进中心举行了课题研究研讨会;等等。
②芜湖:“绿色生活2008公益活动”——责任消费、环保沃尔玛[EB/OL].[2008-03-13]..
[4]李真真,杜鹏,黄小茹.环境伦理的实践导向研究及其意义[EB/OL].[2008-06-04]./html/Dir/2008/06/04/8770.htm.
[5][日]岩佐茂.研究环境伦理学的基本视角[EB/OL]./chuban/zxdt/dtgqml/02/020.4/dt020402.htm.
[6]T.EGraedel.B.R.Allenby.产业生态学(第二版)[M].施涵,译.北京:清华大学出版社,2005:19,21.
[7]DavidCravens.NigelF.Piercy.战略营销[M].韦福祥,译.北京:机械工业出版社,2004:39.
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-00-01
市场代表着交易、商品，包含着复杂的经济活动和经济现象。依据不同标准可划分出不同市场类型，按照交易数量和额度不同可以分为批发市场和零售市场。无论是农副产品市场、药材市场、图书音像制品市场还是其他众多的交易产品类型，都可以从性质上划分为批发和零售两种。批发市场与零售市场在交易内容、交易形式、交易地点、交易数额等方面都存在着较大差异，因而在对其的管理上必然有所区别。而同作为市场管理，都要遵循管理和市场经济的内在规律，也有一定共性。本文在比较批发市场与零售市场的基础上，对批发市场管理和零售市场管理的相同之处和差异之处进行了讨论。
一、批发市场与零售市场
要讨论批发市场管理与零售市场管理的异同点，必须先分清批发市场和零售市场。随着物资交易的发展，批发成为商品流通中不可缺少的一个环节。批发市场包含了所有从事大宗交易的市场活动，通常有商业企业将商品批量售给其他商业企业用作转卖和商业企业将用作再加工的生产资料供应给生产企业两种情况。批发市场的存在和发展以社会化大生产和商品大流通为基础，在商品流通过程中起着集散地的重要作用。批发市场存在着综合批发商、专业批发商、批发商等多种形式。
零售市场包括所有将货物或服务直接出售给最终消费者的交易活动，零售活动是直接面对消费者的，是商业流通的最终环节。它的类型多样，包括商店零售商、百货商店、超级市场、折扣商店、仓库商店以及新近出现的无店铺商店等多种类型。零售业分布广泛、产品和服务涵盖了生活的方方面面，与人们日常生活密不可分。同时，零售市场参与人数众多，无论是生产者、中间商、销售者还是消费者都会直接参与其中，因而也呈现出竞争激烈、不易管理的特征。
可以看出，批发市场与零售市场存在着性质上的不同。从服务对象上来讲，有是否面对最终消费者的区别；从业务特点上来看，批发市场的特点是大批量交易，零售商则主要将购进的商品分零出售；从物流需要上来看，由于仓储和运输需要，批发市场主要集中在交通运输业发达的大中城市，而零售业的覆盖范围则广得多。
二、相同之处
1.遵循市场管理原则
市场管理原则是要在遵循相关法律法规的基础上按市场经济规律办事，形成“管而不死，活而不乱”的局面。坚持依法管理市场是基础，以相关法律为依据，对市场主体及其经济活动进行监督管理，防止不正当竞争，维护市场秩序，促进行业交易规范化。同时，坚持做到有法必依、执法必严、违法必究也能减少管理的主观性和随意性，防止、的滋生。批发市场和零售市场都是市场经济的重要部分，一定要严格遵循市场经济规律，按价值规律、供求规律和竞争规律办事，尊重客观实际，顺应社会主义市场经济体制建设的趋势。同时，做好科学管理也是二者的共同特点和要求，即顺应管理的内在原则，以管促活，形成活而不乱的生动局面。
2.规范化、法制化、有序化的发展方向
无论是批发市场还是零售市场管理目前都存在着较大的随意性，有待继续向规范有序的方向发展。批发市场和零售市场在管理过程中都应向专业化方向努力，建设类型相对集中的规范化市场。批发和零售市场也不应只被视为交易场所，也应当包含软件建设，包括交易方式规范、治安状况、物流、宏观调控制度等。尤其是在法律和制度层面还应逐渐完善，走向法制化建设道路，以便管理更有法律依据。除积极建立批发市场相应管理法规和零售市场管理法规外，各市场也应明确相应规章制度，根据产品类型特点制定具体管理办法，使批发市场和零售市场的管理有法可依，有力打击假冒伪劣、欺行霸市等行为，保护合法交易。
三、不同之处
1.管理内容不同
批发市场管理和零售市场管理分别针对的是批发和零售这两种不同性质的交易活动，对象的不同决定了管理内容的不同。由于批发与零售在服务对象、流通过程所处环节、交易数量和频率、营业网点设置等多方面都有着差异，这使批发市场管理和零售市场管理在组织管理方面表现出不同的特点。零售市场管理要对各种零售交易活动和参与者进行规范、管理、监督，涉及内容更琐碎、地域更广泛。具体到不同行业、不同产品类型、不同地域的批发和零售管理又会表现出更细致的差异性。
2.管理重心不同
批发具有集散、流通、价格均衡、产业发展等综合作用，是产品流通的中心，具有重要作用。市场的价值规律和供需关系能够及时在批发市场上得到反映，批发市场的商品价格变动能够直接影响到零售商的价格，并给人们的生活和社会建设带来影响，甚至使市场供需关系发生变化。因此，对批发市场的管理重心应在稳定价格方面，通过采取行政手段、市场手段等多种形式的结合将商品批发价格控制在合理的范围内，平衡市场关系。同时，商品批发有很强的辐射作用，商品批发市场的落户往往能拉动区域经济的发展，某专项批发市场的建设与否对于行业地位和发展来说也有举足轻重的作用。因此，在管理批发市场时，同样要考虑到其地方辐射能力和行业推动力，结合实际情况，努力完善市场功能，充分发挥批发市场作用。
而零售市场面对的是最终的消费群体，在对其的管理上应重点加强营销。零售营销要在积极销售的基础上加强服务和售后；其次，要引进新的营销理念和方式，如客户管理概念；再次，管理上要加强对个别行业和地区的政策和财政支持，使零售业涵盖面更广，不断满足人们的新兴需求。同时，零售市场由于涵盖类型丰富、覆盖地域广泛、参与人数众多等特征，容易出现欺行霸市、哄抬物价、恶性竞争等不规范行为，有时还会衍化为民事、刑事案件，造成恶劣影响。因此，零售市场管理的重心也要落在行业规范上，具体操作从法规制定到执行都要遵循客观规律，采取现代管理思维，向法制化、规范化方向努力。
四、小结
批发和零售是市场不可或缺的经济活动，二者互相依赖、相互补充，在满足人民生活需求和促进经济发展方面起到了重要作用。批发市场管理和零售市场管理应共同遵守管理的基本要求和原则，结合本区域本行业实际，加强科学管理，走上制度化、规范化、有序化的道理，与国际接轨。同时，二者性质上的差异也提示我们在管理中要有针对性，看到批发市场管理和零售市场管理在内容和重心上的不同。同时，先进管理理论的引进学习，管理手段的相互借鉴也是必要的。总之，在市场管理活动中要认清自身实际，相互借鉴，努力提高管理水平、规范行业发展。
经济全球化是世界经济发展的一大特征,表现在那些分散在全世界各地的经济活动开始整合为一体,共同推动全球经济的发展。在过去的几十年里,随着生产与贸易全球化的不断加深,世界价值体系不仅在全球地理出现了前所未有的垂直分离与重构,而且在价值链上也出现了价值不断向价值链下游流动的趋势。作为产品终端行业代表的零售业,从20世纪90年代后期开始,其产业价值呈现了明显高端化的趋势。
为何零售业在经济全球化的大环境下,开始不断地影响与控制其他产业,聚集和获取了越来越多的利润,零售企业采取了怎样的创新战略,建立其在诸多消费品产业链上的控制性竞争力,才能实现其自身的快速发展。对这些问题的回答涉及到零售业在世界价值体系中的地位,具有重要的理论意义与现实价值。本文主要运用全球价值链的动力理论,对跨国零售业驱动的全球价值链进行研究,试图从全球价值链的视角来解释当前全球零售业价值高端化的现象,并为零售企业创新企业发展战略、谋划抢占全球价值链的高端、扩展企业利润空间,提供一个全球视角的、多维度的分析范式。
一、文献回顾
(一)关于全球价值链的相关研究
价值链是指一个企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合(波特,1985)。20世纪90年代,格里芬(1994)等一些学者将价值链理论直接应用于对全球经济或产业组织的研究,在价值链等理论基础上发展了一种新的研究理论即全球商品链理论(GCC,Global Value Chain)。由于全球商品链理论在揭示上述众多变化的时候还显得不是很清晰和过于理论化,格里芬(2001)在全球商品链理论基础上又提出了全球价值链理论(GVC),以更加细化、严密地分析价值环节在地理空间上的片断化、价值链的重组、价值链条的协调、价值链的治理、价值链的驱动力、全球产业联系以及产业升级问题。
联合国工业发展组织(UNIDO)在《2002—2003年度工业发展报告——通过创新和学习来参与竞争》中对全球价值链定义为:在全球范围内为实现某种商品或服务的价值而连接生产、销售、回收处理等全过程的跨企业网络组织,涉及从原料采集和运输,半成品和成品生产及分销,直至最终消费和回收处理的整个过程。
台湾宏基集团创始人施正荣先生,在1992年为“再造宏基”提出了著名的“微笑曲线”理论,以作为宏基的策略方向。根据全球价值链的几个环节在全球价值链中的地位,就全球价值链三个环节(技术环节、生产环节、营销环节)的增值能力而言,这三个环节呈现由高向低再转向高的U形状。
在价值增值链的“微笑曲线”上,研发与服务处于高附加值水平,一般加工制造处于低附加值水平,处于中间水平的是关键零部件加工和销售。因此,由生产制造环节向研发和营销环节的转移是增值能力和分工地位提升的显着标志。生产环节中又可区分为上游的关键零部件生产与设计和下游的加工生产,越接近于上游的生产因其与技术研究的相关性强,从而增值能力越强;接近于下游的生产因其与技术研究的相关性弱,增值能力有限,角色易被替代。
(二)关于企业创新战略的相关研究
根据经济学家熊彼特(1912) 的定义, 创新就是建立一种新的生产函数,也就是把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。英国著名经济学家弗里曼(Freeman)强调了企业技术创新的商业性转化,并将创新战略按创新时机和创新程度来分类。有“战略管理鼻祖”之称的安索夫(Ansoff)则将创新战略的重心放在战略规划和战略管理上,并根据经营战略对创新战略做了分类。企业创新战略是指在企业经营过程中具有重大的、全局性的或者是决定企业发展全局的一种谋划,企业创新战略具有全局性、长期性、层次性和风险性等特征。国内学者研究企业创新战略大多是从某一个角度进行研究的。胡凯、尹继东在对民营企业进行创新战略研究时认为,实施全面创新战略才能提升企业的竞争力(胡凯、尹继东,2006)。杜超的创新战略研究对创新战略技术和市场因素做了基本分类,分为领先创新战略、跟随创新战略、模仿创新战略,并且分析了各自优缺点和适合的企业类型(杜超,2004)。艾志红根据现阶段的国情,认为坚持模仿创新战略,可以发挥后发优势,分析了后方优势的原因的创新战略选择的意义(艾志红,2004)。吴洁琼、王琳琳认为应该根据企业实际发展需要,研究制定出基于企业发展战略的技术创新战略(吴洁琼、王琳琳,2006)。王立军在研究浙江民营企业创新模式时,认为企业应该将提高核心竞争力做为战略选择的目标(王立军,2006)。全球价值链创新是通过价值链上的企业在链接方式、制度安排等方面的创新活动来实现价值增值活动。全球价值链创新分为四种类型:过程创新、产品创新、功能创新、跨价值链创新。(UNIDO,2002)
二、跨国零售商驱动的全球价值链模式
跨国零售商驱动的全球价值链,是指拥有强大品牌优势和全球销售渠道的发达国家零售企业,通过全球采购和OEM生产等组织起来的跨国商品流通网络, 形成强大的市场需求, 拉动那些奉行出口导向战略的发展中地区的工业化。跨国零售商驱动的价值链主要存在于劳动力密集的消费品产业中,控制着价值链的领先企业以全球零售商为主(图1)。这些领先企业通常没有自己的生产基地,它们通过对产品设计、包装、品牌等的独占方式实现对整条价值链的控制,如服装、鞋帽、农产品等都处于这类价值链中。根据以上全球价值链动力机制理论,本文选取了四家全球跨国零售企业驱动的全球价值链进行了研究。
(一)7-11的全球价值链创新战略
7-11是诞生于美国、在日本逐渐发展壮大的全球最大的便利店,截至2006年,其在全球18个国家、地区拥有约3.4万家连锁店铺。这些店铺主要以两种方式加盟7-11:一是申请者直接利用自己的店铺加盟,被称之为A型契约,即特许经营形式;二是由7-11总部投资设立便利店,被称之C型契约,即委托经营。7-11抢先应用先进的电子科技技术,构建了“生产、销售、物流综合体系”,实现了物流的“共同配送”,并与供应商保持了紧密的合作关系,通过“团队商品销售规划”共同开发自有商品,从而树立了真正的核心竞争力。凭借这核心竞争力,7-11取得了全球便利店老大的称号,并且在其主导的整条价值链中占据了核心利润环节,对整条价值链起控制与领导地位。
(二)宜家驱动的全球零售价值链
宜家家居是英格瓦•坎普拉德于1943年在瑞典的一个小镇上以文具邮购起家公司,经过短短的60多年的时间,宜家如今已经发展为在全球36个国家与地区拥有265家宜家商场、在9个国家设立35个家具生产部门、雇用近9万名员工的全球最大家居用品零售商(宜家中国网站)。宜家成功的秘诀归功于其在沃尔玛为代表的成本领先路线与以西尔斯为代表的品牌差异路线之外开辟第三条路:既控制品牌又控制成本,品牌与成本两相宜。如果说7-11是通过电子科技技术整合了整条价值链的话,那么宜家则是通过纵向一体化和严格的OEM管理来实现品牌与成本双管齐下,从而控制着整条价值链。
(三)沃尔玛驱动的全球零售价值链
沃尔玛作为多年蝉联全球500强企业宝座的零售大王,其成功的秘诀是众多学者、研究员挖掘与研究的焦点。有人将其归功于其采取的“天天平价”的营销策略,有人将其归功于“领先的全球采购中心”,也有人将其归功于“独特的企业文化” (李刚,2003;吴志华等2007;邹卫东等,2002)。而我们认为,沃尔玛跳过中间供应商直接与生产商交易、先进的全球采购配送中心、天天平价的理念等等,所有的这些都使得沃尔玛树立了其核心竞争力——低成本控制能力,从而令其能在整条价值链中具有绝对的话语权,具有极强的议价能力,进而提高自身的盈利能力。与7-11、宜家相比,沃尔玛在供应商方面有自己的独特之处,它通过自身强大的商品配送中心,跳过中间商,在全球直接从生产商那采购成本最低的商品,并且逐步通过贴牌开始培养自有品牌商品。
(四)巴黎春天驱动的全球零售价值链
巴黎春天是全球老字号百货商店。面对零售业激烈的竞争局面,巴黎春天集团跳出百货店商品丰富,价格实惠的固有运作模式,开创了专营世界名牌的高档次百货店的创新经营模式。在经济全球化的浪潮下,巴黎春天积极实施走出去战略,通过授权经营的方式抢滩国际市场,成为全球“时尚的领导者”。巴黎春天作为全球百货店的代表,其对整条价值链的控制主要源于其创新的“高档精品百货”的营销定位。通过对进入“春天”的商家的严格筛选与控制,并对商家开展的整体规划与协调,巴黎春天牢牢的把握了其在全球价值链的地位。与前面三家零售企业相比,巴黎春天在整条价值链中更多的扮演着组织与管理的角色,它为各生产商、中间商提供了销售商品的平台,为它们的产品销售进行管理与策划。
三、零售企业全球价值链创新战略的构建
从上面对四家跨国零售企业的分析可以看出,跨国零售企业一方面通过对供应商的选择与控制,整合、优化产品的生产与流通,保证其在价值链中的核心驱动地位;另一方面,通过独特的创新营销模式为顾客优质的产品与满意的服务,实现其在全球价值链中的高端化。在整条价值链的长短上,存在着是否有中间商的区别:沃尔玛、宜家的全球零售价值链上所有商品都没有中间商,但是沃尔玛的部分商品有贴牌的生产商,而宜家拥有自身的家具设计中心,其部分生产商只是其商品的加工商;7-11的全球零售价值链中部分商品有中间供应商,其自有品牌商品的生产方式是与生产商共同设计与生产的;巴黎春天的全球价值链中的商品供应商既有中间品牌经营商也有品牌生产商。根据最终零售商对其零售商品是否具有品牌拥有权来看,宜家设有专门的家具设计中心,对其所有商品都具有品牌拥有权;7-11与沃尔玛通过参与设计或纯粹的贴牌生产的方式对部分商品具有品牌拥有权;而巴黎春天作为商品经营的管理者,不对任何商品具有品牌拥有权,即不存在着知名的巴黎春天牌商品。
摘 要: 零售业经营创新主要表现在营销创新，由于体验经济的到来对零售业产生的巨大冲击，零售业实现创新的最佳途径是实行体验营销创新，包括：服务体验创新、互动体验创新、服务产品设计创新和有形实据布局创新。
关键词: 体验经济；零售业；体验营销
1 引言
我国加入WTO后，经济发展十分迅猛，打破了西方传统经济发展规律（农业经济工业经济服务经济体验经济），整个经济格局呈现出农业经济+工业经济+服务经济+体验经济的混合经济格局，农业经济和工业经济的比重明显下降，服务经济的比重明显增加，体验经济开始显现。尤其进入21世纪后，我国消费者的需求与欲望正在发生着新的变化，消费者的消费型态出现多样化、复杂化。这些消费行为的变化正是体验经济的明显标志，它对我国传统零售业经营产生了巨大的冲击。企业由主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势的传统经济向以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的体验经济转变。在体验经济时代的背景下，作为销售终端的零售企业的传统战略规划受到了巨大的挑战，因此，必须调整传统的营销战略，将体验式营销纳入零售企业调整营销战略的重中之重,从而实现体验经济下零售业的营销创新.
2 体验经济对零售业传统经营的冲击
改革开放以来，随着经济高速增长和人民生活水平日益提高，我国各大中城市的大型商业零售企业急速发展，特别是近几年，其发展势头尤为迅猛。但大多数还是沿袭着传统经营模式的特点。一是所有零售企业均围绕产品做文章，认为消费者的所有购买行为始终是始于产品并终于产品，产品被零售企业提升到一个核心地位，商场的进货主要强调产品的质量，功能。二是都认为低价格是吸引消费者的唯一因素，竞相打出“降价牌”，通过尽量的压缩产品和经营成本，借助削价、打折等降价促销方法来吸引顾客，提高销售额和市场占有率以此来维系经营。三是所有商场的建设规模、布局、产品陈列类似，而且经营品种雷同，以致给消费者一种“进一店知百店，进百店如一店的感觉”。
而随着体验经济的到来，大众化的标准产品日渐失势，消费者越来越追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品和服务。并且在注重产品质量、功能的同时，更加注重购买的体验过程本身以及在这过程中的情感的愉悦和满足。因此，体验经济下消费者行为方式的这些转变越来越暴露出零售企业传统经营模式存在的矛盾和问题。一方面，零售企业大多集中于城市中心商业区，市场定位趋同，格局相似，服务类似，千店一面，缺乏特色，难以满足消费者个性化的需求；另一方面，新的零售业态不断涌现，由原来中小型商场改造而成的连锁超市，连锁便利店，各种类型的专卖店，无店铺销售等不断从大型零售商店夺走客源，同时诸如家乐福，沃尔玛的国际知名的零售企业进军速度的加快，对我国大型零售商店形成较大的冲击。而我国零售企业采取的传统经营模式，越来越不能满足顾客的情感、感官、以及行动的体验需求。所以，在体验经济下，我国的零售企业必须更熟悉地掌握消费者的需求状况，利用各种手段来增大产品体验的内涵，更加的满足消费者的娱乐体验、情感体验、审美体验、文化体验等等，在给人们心灵带来强烈的震撼同时达到产品销售的目的。
3 零售业的体验营销创新
与经济发展的各个阶段相对应，企业营销模式也应随之发生变化。因此，企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要；注重与顾客之间的沟通，挖掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。因此，零售企业必须调整传统的营销模式，以实现体验经济时代消费者的需求。
3.1 有形实据布局创新
由于顾客购物越来越在意购物环境给他带来的愉悦，快乐，购物对他来说不仅仅是为了买到他所需要的东西，还需要满足购物环境给他带来的感官体验，所以，卖场的布局不仅仅是为了把商品销售给顾客，而是需要把购物中心办成娱乐中心，在消费者心目中创造一个积极的、明快的、有趣的形象，创造激励人的环境，使人们既购物又消费。首先要考虑到的是卖场的店址对顾客来讲到达是否便捷，从大的方向讲，就是要在大多数消费者能尽快方便到达的地方开设卖场，诸如距离居民生活集中区较近的地方，各种商业比较集中的地方，上班或上学的途中，有停车场的地方，办公大楼和学校集中的地方等等。其次，卖场的装潢要典雅，舒适，整洁，安全。特别是大商场，要增加一些方便性服务设施和补充性服务设施。如顾客休息椅，咖啡厅，自动取款机，公用电话，停车场等，商场需集购物，休闲，娱乐于一体，最大限度的增强顾客的购物体验。
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论文出处(作者): 3.1服务体验创新 顾客购物不仅是购买商品还同时购买服务，一个好的购物环境加上良好的服务态度，会触动顾客的内心情感，创造情感体验，使顾客可以从一个温和、柔情的正常心情到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。使消费者自然地受到感染，并融入到这种情境中来。因此，留住客户的一个有效的方法是让客户感到公司平易近人，并且关心他们。公司的亲和力和关心是通过员工来实现的。通过公司的客户服务中心完成客户体验的服务的最后过程。企业首先应培训店员良好的服务行为，应该设置友好服务自我检查表（见表1），主要评估员工在顾客服务活动中的行为及效果。其次，在员工的服务管理中，还应体现人心增值论。该理论认为，世上的东西大多用的时间越长，其价值就越小.唯一一种东西的价值不会因时间流逝而减少，反而能增值，愈久弥坚，这就是人心。企业应该有一套培养，
表1 友好服务自我检查表
维系顾客人心的服务体系。如看见老年人进店，要帮助老人拿东西；下雪天进来时还要高喊“小心摔倒”，这些都是人心增值论的体现。最后就是建立企业的客户服务中心，处理客户投诉，帮助客户解决各种能给予解决的问题。
3.3 服务与产品创新
由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品或服务越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。大众化的产品抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受，个性化便显得弥足珍贵。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品。从服饰行业看，从颜色到款式，从材质到功能，变化越来越多；从家具装饰行业看，满足客户特殊要求的房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势明显。所以，企业应把产品定义为与顾客自由恋爱的爱情结晶，无论是外在的衣着服饰、家庭装修、交通工具，还是化妆用品与形体健美，以及提升顾客素质、增强竞争实力的各种教育、培训等，都要体现不同消费者的个性化需求，有些产品本身就是体验，有些产品包含不止一种体验，在进行产品设计时，通过增加服务来增加使用产品的价值，首要战略是增加特征服务，比较重要的不易被仿制的特征主要有：价值、情感动机、真实性和热情、技艺和艺术性。
3.4 文化体验创新
一个企业在体验经济时代的今天，想给顾客留下美好的深刻印象，就不能不培养和形成一种独一无二的企业文化体验。需从领导者的经营管理意识，企业员工管理，企业组织管理等几个方面入手。企业的经营管理理念应该重视对应环境的变化和自我革新。因为作为零售企业，顾客的需求是个性化的和不断变化的，企业经营是应该不断地考虑顾客现在需要的是什么，我们应该如何去做。其次，员工是直接传递文化体验的桥梁，对于店员的管理应该形成制度化，书面化的流程。最后要求零售企业的组织管理强调灵活性和分散性。需赋予店员高度综合作业的权利，这不仅指商品销售，店铺清扫等工作，甚至商品的订货权也应下放到各品类和店员。这样就形成了企业由内而外的文化氛围，让消费者已进入卖场也体验到企业独特的文化。比如美国麦当劳标准化作业管理所形成的美国快餐的便捷，舒适的美国文化，让很多消费者爱不释手。
3.5 互动体验创新
随着现代科技迅速发展，企业想要在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，因而开展互动体验促销，运用丰富的互动活动和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，才是现代企业营销的出路所在。如大型商场可以举办娱乐广场， 围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动，以及赈灾、希望工程等社会公益活动，使营销脱去“商味”增加互动体验，吸引消费者；开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等，充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格，增添美学性、知识性等。例如每当节假日，珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城，前往某一特定的商场、购买中心，参加商场开展的互动游戏活动，新产品会等，选购包括已定的必需品，也包括即时引发的冲动性购买。既购物又观光，还有美、雅、舒、乐的享受，人们突然感到购物是如此惬意、快乐，而形成一种新的风尚。
结束语
社会经济越发达，人类对服务和体验的需求越强烈、越多，最终成为生活的必需品，甚至成为社会发展阶段的终极需求品。如何满足这种越来越强烈的需求，就要在体验设计上下功夫。可以证明：体验设计就是生产力，通过体验营销将其转换成生产力，并用于改善人类生活。体验设计作为生产力负有推动社会进步的，提高人类生存质量以及给人类以人文关怀的使命。作为零售业的体验营销设计必须牢牢把握“人”这一主题，强调人的主体地位，满足消费者日益增长的综合性、多变性的需求。
［2］邵一明 .体验营销的参与实施[M]．北京：经济管理出版社，2005
［3］姜齐平 .体验经济[M]．北京：社会科学文献出版社， 2005
文献综述
1992年，中国零售业拉开了对外开放的序幕。20多年来，零售业态从以百货店为主的形态发展为多业态共同竞争、共同发展的格局；中国零售市场不但成为中国零售企业的竞技场，更是国际知名零售企业的竞技场。由于零售企业竞争加剧，如何选择业态？如何认识业态的本质？如何将业态的特定本质为我所用，转化为零售企业的竞争利器？成为零售业理论与实践必须回答的问题。本文借用经济学弹性理论，对各零售业态是否存在弹性差异，如何运用业态弹性差异调整企业经营战略进行初步研究与探索。
决定零售业态发展的因素是什么？学者进行了有益的探索。方虹（2001）认为经济发展和市场竞争是一切业态产生和发展的基础和前提。谷永芬等（2004）认为零售业态的产生与演变和收入、消费有一定关系。鲍观明、叶永彪（2006）认为业态演变与一地区或一国家的经济发展水平具有一致性，并以英国学者J.B. Jefferys研究英国居民生活水平与零售业态的发展关系密切为例，说明两者之间的相关性。鲁敏、乜标（2010）认为各零售业态存在与否主要由该业态的顾客让渡价值决定，即顾客总价值与顾客总成本的差额决定。上述研究成果虽然没有涉及零售业态弹性，但为零售业态弹性的研究提供了可能的分析视角。
概念与设定
弹性是指两个有函数关系的变量之间，自变量的相对变动所引起的因变量相对变动的程度；弹性衡量买者与卖者对市场条件变化的反应程度；或者表示因变量对自变量变化的反应灵敏度。
零售业态弹性是指，零售企业所经营的商品价格、一个地区或国家的宏观经济发展水平、消费者收入、零售技术应用、消费者偏好以及一些不可预见的市场事件等因素的变化，对零售业态的销售量增加或减少的影响程度。零售业态弹性反映了零售销售量对上述因素变化的敏感程度。
鉴于前述零售业态研究成果以及数据的可获得性，本文设定：以国内生产总值（GDP）代表经济发展水平；以城镇居民人均可支配收入代表现实的消费能力；以GDP和城镇居民人均可支配收入为自变量对不同零售业态销售量的影响为业态弹性系数。
实证分析
（一）分析方法
第一，根据经济学弹性理论及计算公式，当自变量为GDP时，假设Q为零售业态销售量，Q为零售业态销售量变动的绝对数量； X为自变量GDP，X为自变量GDP变动的绝对数量。 Eg代表以GDP为自变量，以各业态销售量为因变量的函数关系的零售业态弹性系数，计算公式为：
按Eg绝对值的大小，把业态弹性分为四种：Eg>1，为富有弹性。即GDP的变化，引起销售额的变化影响较大，如果GDP变动1%，销售量的变动则超过1%；Eg
第二，根据经济学收入弹性理论，当自变量为城镇居民人均可支配收入时，设Ei代表以城镇居民人均可支配收入为自变量，以各业态销售量为因变量的函数关系的零售业态收入弹性系数，计算公式为：
经济学收入弹性理论认为，当收入弹性系数为正值时，代表销售的商品是正常商品；当收入弹性系数大于1时，代表销售的商品是比较高档的商品；收入弹性系数小于1 时，代表销售的商品是生活必需品。工艺美术品、各种高级消费品、旅游业以及其他奢侈品的收入弹性较大。
（二）数据描述
目前，中国零售业涵盖百货店、超市、大卖场、专业店、专卖店、便利店、折扣店、仓储店、网络商店等十余个业态。笔者选择零售市场占有率比重较大的百货店、超市和专业店三个业态2011和2012年销售额的增长率数据（数据摘自商务部网站，该增长率为名义增长率）为因变量；当年GDP和城镇居民人均可支配收入年增长率数据（数据摘自国民经济与社会发展统计公告，其中GDP年度增长率由笔者转换计算为名义增长率）为自变量，如表1所示。
（三）结果分析
1.宏观经济发展对零售业业态发展的影响。根据弹性的定义及计算公式，计算结果如下：第一，百货店业态的弹性系数=百货店业态销售量增幅/GDP增幅。
2011年，Eg=20.1/17.45=1.15>1；2012年，Eg=10.3/10.12=1.017>1。 数据显示，百货店业态富有弹性。
第二，超市业态的弹性系数=超市业态销售量增幅/GDP增幅。
2011年，Eg=14.9/17.45=0.853
第三，专业店业态的弹性系数=专业店业态销售量增幅/GDP增幅。
2011年，Eg=10.9/17.45=0.624
2.城镇居民人均可支配收入的变化对零售各业态的影响。第一，百货店的收入弹性系数=百货店销售量增幅/人均可支配收入增幅。
2011年，Ei =20.1/14.1=1.425>1；2012年，Ei =10.3/12.6=0.817
第二，超市的收入弹性系数=超市销售量增幅/人均可支配收入增幅。
2011年， Ei =14.9/14.1=1.05>1；2012年， Ei =8.7/12.6=0.69
第三，专业店的收入弹性系数=专业店销售量增幅/人均可支配收入增幅。
2011年， Ei =10.9/14.1=0.77
当然，对百货店、超市和专业店的业态弹性的分析结论尚需要进一步研究与探索。笔者经初步研究认为，百货店是富有弹性的业态，超市及专业店是缺乏弹性的业态，如图1所示。就零售业而言，业态的发展是动态的，新型业态还将在零售业发展进程中诞生。所有零售业态都会对经济发展、收入水平及其它市场因素的变化而产生不同程度的反应，较为普遍应用的两种类型是：富有弹性和缺乏弹性，也有完全无弹性的业态，如某类具有不可替代属性的药店。
应用研究
（一）业态弹性差异体现零售业态应对市场的能力
自2010年以来，受国际金融危机、债务危机的影响，我国经济增速持续两年衰退，零售业的各种业态都受到经济衰退的影响，而富有弹性的专卖店、百货店受影响较大，销售量下滑幅度较大，特别是专卖店，出现较大面积的倒闭关店情况，而缺乏弹性的超市和专业店等业态受影响较小。
当市场出现不可预见的突发事件时，弹性较大的业态容易受到更大影响。以2003年我国出现的“非典”事件和2008年国际金融危机为例，比较两个典型零售企业：在沃尔玛1979-2012年的销售额和王府井百货2001-2012年的销售额的对比中发现，从沃尔玛的销售数据中几乎看不到全球金融危机和美国次贷危机的显著影响，其销售量持续增长，只是增长幅度有所变化，如图2所示。而从王府井百货的销售数据中能看出2003年的“非典”因素对其销售量的显著影响，2002年其销售额是33.3亿元，2003年销售量下降至31.8亿元，销售量的下降正是“非典”疫情所带来的影响，如表2所示。
（二）业态弹性差异主导零售业态间的定价差异
富有弹性的零售业态诸如百货店、专卖店等，缺乏弹性的零售业态诸如专业店、超市、大卖场等，这些零售企业各具明显的差异和特点。虽然直接打折、购物赠物、购物赠券、积分返利、会员折扣、购物抽奖、特价区等会成为各零售业态常用的营销手段，但“天天平价”会成为超市和大卖场的定价策略，“店庆营销”、节日促销成为百货店营销特点。
1.超市“天天平价”的定价策略。超市业态产生于二十世纪三十年代，所经营的商品基本为人们日常生活所需，弹性较小。始终如一的低价策略成为超市业态经营的“杀手锏”。对于弹性较小或缺乏弹性的零售业态，并不适合“价格战”的竞争手段。
2.百货店“店庆营销”的营销战略。百货店经营的商品弹性较大，所以定期举办“店庆营销”类的营销活动能够取得显著的销售额业绩。
（三）百货店的业态属性制约其发展大规模自营制
百货店的业态属性决定其不能经营具有同质性的商品，其经营的商品具有两个特点：显著的差异性和较高的市场辨识度。这些较高品质的品牌商品价格弹性也较大，所面临的需求市场不易人为掌控。张艳（2010）认为百货店对经营模式的选择具有自，不能急于求成，盲目模仿。
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