2.短期效益与长期目标不协调书店在应用微信平台开展营销活动时，多数书店选择以书讯和活动为主的宣传型导向。当微信平台的功能聚焦于书店及图书信息时，其工作重点在于尽可能多地吸引潜在顾客（粉丝）关注书店的公众号，使信息尽可能多地传递出去。除了书店自身品牌吸引顾客外，还需设计多种微信活动吸引潜在顾客参与，如购书优惠、抢书抽奖等活动。利用折扣、抽奖等活动吸引顾客关注书店公众号，能够在短期内扩大粉丝队伍，或使短期内进店消费的顾客增多，但与书店获得忠诚顾客的长期发展目标无直接的必然联系。
3.营销的根本目的易忽视微信是一种应用工具，书店营销中应用微信的根本目的，应是吸引更多的顾客进店消费，并培养忠诚型顾客。而微信公众号在大量使用其宣传功能时，很有可能出现对图书内容详细介绍的情况，使潜在顾客了解该图书，在服务于潜在顾客的同时，易使顾客转向折扣较多的网上书店购买，销售目标未能实现。另外，一些书店开通了微店，在微信平台销售时，如果是以高折扣、低价格吸引顾客，看似增加了销售渠道，事实上则可能改变顾客的实体书店购书习惯，与书店微信营销的根本目的背道而驰。从消费者行为的角度看，微信使用者大多是熟悉网络、善于网购的人，吸引这些顾客进店消费更需要在顾客体验、顾客参与等方面制定措施，始终坚持微信营销的根本目的，才不易出现偏颇。
4.重微信营销而忽视其他媒体应用随着对微信营销关注度的提升，对微信营销优势的认同甚至达到了一种极致，使“弃微博重微信，成为书业新媒体营销中的常态化现象”。微博关注度降低、对微博维护少、偏重微信平台推广等情况在多家书店都有出现。对微信营销的优势过于依赖进而夸大微信的作用，忽视多种媒体联动的综合效果，也是微信应用中的一个问题。
二、实体书店应用微信的营销策略建议
1.顾客策略满足顾客需求，注重顾客体验。满足顾客需求的根本前提是选择优秀的图书和与书店定位符合的图书，对于中小型实体书店来说，尤其如此。在使用微信传递书店活动或图书的相关信息时，要根据目标顾客的特征选择形式和语言，同时注意的时间、频率等。不同类型顾客的阅读习惯和关注点不同，语言无需一味追求新、奇、特。微信用户多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息时间较为活跃，且有调查数据显示，企业推送信息频率两三天一次为宜，可选择这些时间段和两三天一次的频率信息，突出重点信息。通过微信获取信息，顾客希望得到的是平等交流的体验和主动参与的自觉感受，“@三个好友并转发”“集十个赞获得小礼品”等形式容易使顾客反感，即使能得到短期关注也不能赢得长期顾客。书店也可在顾客体验方面创新，优化微信线上体验。如沈阳市新华书店在微信上虚拟了一个卡通人物“书姗”，并开通“‘书姗’陪你过暑假”系列微信营销推广，深受读者喜欢。拓展微信功能，丰富产品内涵。对实体书店来说，其提供的产品不仅仅是图书，而应是以图书为基础的整体服务，包括图书查询、图书销售、阅读活动、讲座等。每个实体书店的整体服务包括哪些，要以其目标顾客的需求为依据。应用微信平台后，满足顾客需求的措施更为具体，产品的内涵得以丰富。传递图书和阅读活动等信息，是微信功能在实体书店的基本应用。此外，微信会员服务、微信图书查询服务、微店销售服务、微信支付服务等，是微信功能的拓展，这些服务也是实体书店提供的整体产品的组成部分。如新华书店在2014年7月启动的第九期“远离网吧，走进书店，明德修身”中小学生假期道德实践活动，利用微信平台进行前期宣传、报名等，形成良性互动，广受好评。
2.成本策略实现服务差异化，降低顾客成本。利用微信，根据顾客需求差异，以微信公众号提供的互动功能实现服务差异化。如顾客可点击“西西弗书店”微信公众号的“文化活动”栏目，查看该书店近期在多个城市举办的文化活动，对感兴趣的活动可提前报名参与。通过服务差异化吸引顾客，也能降低顾客成本。一方面，通过图书信息、提供图书查询服务等活动，针对性强，降低顾客搜索成本，弥补实体书店在顾客信息搜索方面的劣势；另一方面，微信会员服务为会员顾客提供购书折扣，也降低了顾客经济成本。整合优化资源，提高顾客价值。降低成本只是提高顾客价值的一个方面，每家实体书店都能做到，无法形成竞争优势；而充分挖掘并整合优化资源，提高顾客的感知利得，才是留住顾客、培养忠诚顾客的根本途径。一方面，可结合实体书店提供的多重服务挖掘资源。如在签名售书活动中留一些名家签名的图书，形成差异化产品，名家签名为图书本身增加了价值，也提升了顾客价值。另一方面，在书店外拓展资源，用会员卡的形式使顾客享受到增值服务，提高顾客价值。如大众书局借助于书店微信平台开展第三方支付模式，持读书卡的会员可以消费书店的产品，还可消费除书店以外的联盟商的产品，目前的联盟商户已达1000家，这种资源会变成会员的增值服务，提升顾客价值。
3.便利性策略合理利用微店，重视技术开发。为让顾客购买更方便，一些书店开设了微店直接销售，如“青岛微书城”。其依托于青岛出版集团公司的图书品牌以及青岛市新华书店的数十万种图书，提供个性化定制及预售服务，开展多样化营销活动。该微信服务号开通了商户功能、微信支付功能，还自主开发了功能全面实用的后台。开设微店要合理利用，一方面，要帮助顾客购买便捷化，但又不能远离应用微信平台的初衷——吸引更多顾客进店消费，培养忠诚型顾客。因此，不提倡以低价策略吸引顾客，不能带来实体书店与微店此消彼长的不利结果。另一方面，通过技术开发完善微店功能，提高顾客购买的便利程度，以满足顾客需求为宗旨来提高微店销售能力和水平。如微信平台和青岛出版集团青少年期刊合作，在“青岛微书城”上开辟了“全国首家少儿期刊移动营销平台”，方便家长给孩子订阅期刊；还将和腾讯合作，在微信电子会员卡、微信线下支付方面进行合作，让微信发挥更大的作用。线上线下整合，微博微信有效联动。在应用微信时，提高顾客购买的便利程度可以有多种形式。一方面是线上整合，有两种形式：一是在微信平台同时开通书店的服务号和订阅号，服务号以满足顾客需求、解决顾客问题为主要工作，订阅号以提供书店活动及图书信息、其他文化资讯等为主要工作，二者可相互引导和转介顾客，如广州购书中心就是这样做的。二是微信与微博等新媒体联动，突破重复信息的局限，使二者互为补充。从功能上说，微博消息，微信做营销推广；从使用者角度说，微博是人们对事件信息发表的感悟，引发他人关注，而微信使人们掌握第一时间的信息来互动参与。另一方面是线上线下整合，微信公众号对顾客在实体书店购书给予指引，顾客在实体书店也能轻松地扫描二维码关注微信号，线上线下信息联动。实体书店的环境布置，给予顾客的感官体验以及阅读会、讲座等活动，都可以事先通过微信公众号相关信息或预告，让更多读者参与互动。
由于信息网络的便捷性，微信营销不必局限在每周五天、每天八小时的范围之内，而是实现二十四小时全天候的进行。手机网络缩短了企业与顾客之间的距离，使得沟通没有时间和空间上的障碍，用户可以随时通过微信平台进行企业信息的搜索。企业的营销活动也可以根据目标顾客的使用习惯，挑选最为恰当的时间进行，无论客户是主动还是被动地收到信息，最终都可以达到潜在的营销效果。
2.节约企业营销成本。
企业的传统营销方式，例如：报纸广告、媒体广告、宣传活动等等，都伴随着高昂的成本。因此在进行传统营销的方案制定时，必须首先衡量成本与利润，确定合理的营销预算，同时也承担着成本付出所带来的风险。然而，微信营销在节约成本方面的优势却非常明显。公众号的申请和信息推送不需要收费，并且用户在接收信息只会产生一些流量，不会产生其他费用。
3.沟通的交互性和便捷性。
对于刚刚起步的小企业来说，受成本和规模的影响，可以选择的营销方式十分有限。而微信平台却打破了这种限制，每个企业都可以通过微信来进行营销活动。同时，微信营销不仅仅是单方面的信息传递，客户可以通过聊天、评论、回复、分享等方式，对于信息进行进一步的处理和反馈，直接与企业进行交流和对话。这种互动的模式能够增强营销活动的效果，同时也可以使企业及时获得消费者的反馈信息，在最短地时间内对于自身的产品、服务以及营销策略进行调整。
二、微信营销的策略研究
1.确定目标顾客群体。
由于微信的使用人数众多，只有做好目标顾客的定位，才能够有针对性地进行微信营销的开展。因为每一类顾客所适合的语言措辞和表达方式等是不同的，他们对于微信的使用习惯也各异。微信营销所选取的话题要与顾客群体相对应，最大限度地增加营销内容的可读性和感染力，才能够打动顾客，提高企业在消费者心中的形象。
2.增强用户体验。
每日定期的信息推送，不仅仅能够增加企业与消费者之间的互动机会，还能以“润物细无声”的方式，通过长时间的信息推送，在消费者心中产生对于企业的印象和好感。这种营销的方式不同于主动灌输，不会给消费者带来厌烦心理，通过一种柔性的营销方式使产品和服务走进消费者的内心。另一方面，企业要关注消费者对于营销信息的反馈，及时地调整营销策略和产品的推广路线。
3.提高用户积极性。
打开微信的朋友圈，不难发现，各式各样的微信活动给用户带来了许多乐趣，在某种程度上也吸引着用户进行不断体验，进而产生依赖性。在休息和娱乐时，他们会不由自主地浏览公众号推送的信息，筛选感兴趣的话题进行参与。例如，在朋友圈“点赞”活动刚刚发起时，就受到了广大用户的追捧，不仅仅增加了用户与好友之间的互动和交流，还无形中宣传了企业的品牌形象，可谓是一举两得。因此，我们可以发现，用户对于优惠活动的兴趣是企业营销的有效工具，企业可以利用这一点，通过一些有趣的活动来调动消费者的积极性，增强用户对于企业的关注程度，树立良好的企业形象。
4.结合社会热点话题。
微信平台具有时效性，各种信息的传播都紧跟社会的热点而进行。因此企业的微信营销不能够只局限于企业本身，还需要与一些热点话题相结合，借助用户对于热点话题的关注程度，选取一些慈善、关爱等正能量的话题，来提升企业公益性的正面形象。而这种营销策略目前已经被许多企业所运用，并取得了很好的效果。例如，招商银行曾经发起过“爱心漂流瓶”的活动，微信用户可以使用漂流瓶的功能来获取招商银行发出的漂流瓶，通过回复来获得积分，可以为自闭症的儿童提供相应的资助，在此活动期间，有媒体统计，用户每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶，用户的参与度非常高。
摘 要：通过分析微博营销的现状、以及目前的研究进展，尝试从微博营销本质探寻更为宏观的微博营销策略。最终从关联规则视角出发，以促进微博营销运营团队与粉丝相互了解为立足点，建立了以相互了解为核心的“两轮互动模型”，并从宏观角度提出将微博平台运行本质与营销相结合的长期微博营销策略。
关键词 ：微博营销；关联规则；策略
中图分类号：F061 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．02．011
收稿日期：2014－12－15
0 引言
微博，即微博客，一种基于用户关系的信息传播和分享平台，因其信息简便、传播迅速以及具有较强互动性等特点，得到了十分迅速的发展。据统计，截至2011年11月，中国的微博用户数达到2．498亿；至2012年2月底，已有130 565家企业扎根新浪微博；至2013年1月，中国微博数量达到3．09亿，网民利用率超过50％。可见越来越庞大的用户数量给企业的宣传、销售带来了巨大的市场和商机。但纵观2013年前后，微博营销取得的整体效果甚微。微博营销的本质是一种关系营销，但目前微博营销的研究并没有真正跟上微博的发展速度。立足于关联角度，从微博营销的本质上初探微博营销策略，并根据近几年微博营销发展现状提出两轮互动模型，试图通过两轮之间的联系驱动微博营销更合理地进行，进而使得微博营销策略体系能够更进一步的发展。
1 微博营销的市场现状
现阶段的微博营销优势并不明显。以2012年10月27恒大“We are the champions”微博为例，该微博转发量仅仅3 247条，评论数1 126条。目前经营相对较好的营销微博主要存在着粉丝忠诚度低、活跃度小，微博内容单一，无法与粉丝取得有效交互的问题。由于这些问题的影响，与微博营销相关的宣传收效甚微，并且恒大的例子不仅代表了体育俱乐部的普遍现状，也代表着企业微博营销过程中的普遍现象。
通过详细分析微博营销产业流程，可以发现微博营销从整体上来说可以分为3部分（见图1）。其中，微博营销团队和微博粉丝是微博营销中的两大主体，对微博营销的效益起到关键作用。
1．1 微博营销团队的现状
恒大的例子可看出，官方微博运营团队微博内容的能力很弱。其主要表现在：内容单调，形式单一，对微博以及微博营销的本质和功能认识比较肤浅。目前大多数官方微博以消息发送为目标，并没有考虑如何更好得进行微博营销，这也从侧面体现出微博营销团队对于微博营销的不重视。从微博营销交互的本质来看，微博营销团队作为微博营销的主动方，应该足够吸引粉丝、且符合粉丝口味的有质量的微博，这就需要微博营销团队掌握丰富的营销知识，对微博用户有足够的了解，对微博以及微博营销有足够深入的认识，整体体现出微博营销的专业化。
1．2 微博营销粉丝现状
从微博营销的粉丝方面来看，拥有较多的粉丝数的营销微博并不能代表赢得较高的营销收益。例如，在微博粉丝方面，尽管恒大拥有百万粉丝，但庞大的粉丝群并未对恒大微博产生应有的响应，这反映了粉丝的忠诚度对微博营销起到关键作用。通过研究发现，营销微博的经营方式和态度对粉丝的忠诚度有着很高的影响，而目微博营销团队对微博营销及微博平台存在的误区成为导致微博营销粉丝质量低下的重要原因。
2 微博营销的研究进展
微博营销的现状势必导致微博营销研究的开展，但通过对文献的检索可以看出，目前关于微博营销的研究却显得十分零散，并未形成系统、有效的整体。笔者将从管理者认知角度和微博营销策略这两方面进行分析。
2．1 管理者认知
从组织管理者的认知角度出发，微博营销者对于微博或者微博营销的认知存在着诸多误区，加上微博运营团队本身在微博方面的知识素养不高等原因，直接导致了微博营销企业对微博和微博营销认知不足以及定位错误，即认为微博只是一个简单的营销工具。而这些体现主要集中在4个方面。①在企业组织层面，微博营销没有专门组织负责或者有专门组织负责却并非专业化，微博维护团队地位和授权不够导致难以及时回复微博用户评论；②企业中的维护团队在微博营销方面素养不高、设置话语能力差，导致微博内容不具备有趣性，无法吸引大众；③同一企业运营团队并不团结，无法形成微博矩阵，进而不能形成系统、完整的运营体系；④微博营销团队只是单方面的进行消息推送，并未考虑用户的行为习惯和接受情况。例如用户登录高峰期在12点至14点晚上20点至24点，而微博的时间往往比用户微博登陆高峰期推迟一两个小时，并且营销微博的一般在工作日，而微博用户周末使用频率明显高于平时。
2．2 微博营销方法策略
从微博营销现有的方法和策略出发，不管是基于消费者、成本、便捷、沟通的4C理论，强调以消费者需求为导向的营销策略，追求粉丝量、关注度和低成本；还是5T理论视角下，企业以口碑营销为切入点的营销策略，从情感、细分市场等方面入手追求粉丝的口碑、用户关系等；亦或是基于接触点理论，从微博与用户的信息接触点出发，整合多种营销工具，注重客户关系维护，提升企业知名度等方面的策略。都只是围绕如何让信息发送方（微博营销团队）所发送的信息让信息接受方（微博粉丝）接受并且产生响应。这些策略即使达到效果在很大程度上也只是一种单方面的主动，并且这种响应的效果是短暂，就如社会热点事件一样，热过之后就被忘却。不管是降低成本、提升知名度还是追求粉丝数量，只能说是微博营销表面的一些方式和方法。基于微博平台的微博营销活动，其营销本质已经发生变化。微博关注的长期性以及微博平台促进相互了解的本质，使得微博营销不像传统营销那样以宣传和销售为目的，而应是借助每一次微博营销活动的机会，展现企业组织文化，自身魅力以及产品服务等信息，促进企业与粉丝之间的相互了解，增强粉丝对企业的忠诚度。只这样企业才能拥有一大批忠诚稳定的微博粉丝，而微博粉丝是试图通过微博营销的企业发展基础。更何况被转发和评论的次数更能反映微博营销效果而非是单纯的粉丝数量。
3 关联视角下的微博营销策略
综上所述，对于微博营销策略的探究，应该在更为宏观、更为本质的方面进行探索。微博平台具备宣传工具的功能，但它的本质在于促进相互了解，并且这种了解的过程也是长期性；而了解的结果是改变双方的认知结构；最终效果则为对施展在双方身上的影响。从某种程度上来说，微博运营团队与微博粉丝之间，可以理解为一种关联关系，即微博运营团队（代表企业）与微博粉丝（代表客户）具有某种正的相关性，通过实证研究事实也是如此。所以，从关联角度探寻微博营销策略，也就相当于从微博平台基于相互了解的本质出发探寻微博营销策略。
3．1 关联规则
假设I＝｛I1，I2，I3……｝是项的集合，给定一个交易数据库D，其中每个事务（Transaction）t是I的非空子集，即，每一个交易都与一个唯一的标识符TID（Transaction ID）对应。关联规则在D中的支持度（support）是D中事务同时包含X、Y的百分比，即概率；置信度（confidence）是D中事务已经包含X的情况下，包含Y的百分比，即条件概率。如果满足最小支持度阈值和最小置信度阈值，则认为关联规则是有趣的。这些阈值是根据挖掘需要人为设定。以关联规则为视角，看到的是事物之间的关联，而在大数据时代背景下，相关关系也正在或者逐渐取代因果关系，成为大数据研究的热点。
3．2 微博营销与关联规则的结合
高校图书馆微博关注趋势显示出，如果某一图书馆关注了某一机构，则很大可能该用户会关注大量相应微博，而高校图书馆正是通过关注与自己同性质的机构、影响力的学术机构与个人进行信息传播、交流，进而对用户的信息推荐加以规范。由于企业微博和图书馆微博，都是提供相互了解、分享信息的平台，因此，可以将高校图书馆微博类至企业微博，即企业微博通过关注同性质的机构等或者个人来进行信息的传播和交流，并以此来对用户的信息推荐加以规范和优化。通过实证研究选择前200名当当网关注用户，筛选其中带V字认证的用户，并将其按照不通领域加以分类（见表1）。
通过当当网案例得出：一方面微博运营团队可以和本企业甚至是相类似企业的微博合作，形成微博矩阵，而不是各自为政；另一方面从关联规则出发，企业上层的活动必将影响下一层。从接触点理论来看，整个信息交流、传播过程，有最多机会且最易了解企业微博内容的用户是企业内部工作人员，并且这一部分用户对企业的了解比一般人要强。如果这部分“忠实”粉丝能够和微博运营团队相结合，即企业能够发展企业自身员工在微博上对企业产品、活动等的了解，那这一部分忠实粉丝必将成为企业微博粉丝中的一股强有力的力量。相比于运营团队的官方性质而言，这部分微博粉丝将形成企业微博二次传播平台，更能诠释某一营销微博内容，并可有效降低官方微博的运营压力，有助于其他微博用户对于该企业的了解。
3．3 基于关联视角的两轮模型
基于以上问题的分析。从关联角度出发，根据微博营销的现状和瓶颈，将整个微博营销体系，分为微博营销内部结构（微博运营团队和企业微博用户）和外部结构（其他企业官微和粉丝），并提出关联视角下微博营销的两轮模型，其模型（见图2）。
（1）微博营销内部结构之间（图2-①，②）。微博营运团队应该注重企业内部微博用户资源的开发，从接触点理论角度构建企业微博用户宣传平台，并将每次营销活动的详情提前在企业内部宣传。这样既能满足企业微博用户对企业信息掌控的满足感，也能加大、加快营销信息的宣传力度和速度。更重要的是，根据马斯洛的五大需求理论，企业微博用户为了满足其在大众或者身边人实现荣誉的需求，很大程度上会对企业文化、组织以及更多的产品信息进行有意识或者无意识的宣传，而这将会是一项长期的、成本基本为零的、效果不断积累的宣传，并且这也是长尾理论的另一种运用。
（2）微博运营团队与粉丝之间（图2-③）。立足长远，微博运营团队不能进行类似“一次性”的营销，而是在进行当期营销活动的同时，基于相互了解，以长期合作的姿态向粉丝展现企业本身。当粉丝将兴趣和需求结合在一起的时候，忠诚度就会出现。由于微博宣传拥有着强大的传播效应，这种企业与用户体验将如病毒般迅速在网络蔓延。此时的营销效果和公司宣传力度就不言而喻了。
（3）微博运营团队的学习借鉴（图2-④）。微博运营团队应做到专业化、正确、持续性的高效微博营销、通过学习借鉴同行企业或者相关行业的成功与失败的微博营销案例，取其精华去其糟粕，以此来提升自我；并不断反思，通过将新的营销理念与微博平台有机结合，保证整支微博运营团队的强大和创新。
3．4 关联角度的策略
从关联角度出发，是从长远的目光进行微博营销，也是从本质上进行微博营销，如果微博用户能够足够了解产品和企业，自然在情感（喜爱）和理智（质量优劣）上做出选择；与此同时，如果企业对消费者需求有着更加深入地了解，也将激励企业做到更好。基于以上所建立的“二轮”微博营销模型，笔者提出以下两点基于关联角度的微博营销策略。
（1）从本质上认识微博营销，打造一支专业化的微博营销团队，通过微博运营团队，连接企业内部的微博粉丝，将他们打造成一支在“民间”的微博运营平台。在两轮模型中促进①、②、③良性循环。与此同时，不断从同行或者相关行业汲取微博营销成功和失败的案例，不断促进自身发展。
（2）立足长远，结合微博平台的本质及特征进行微博营销。微博运营团队应以朋友的姿态、以相互了解为核心的进行宣传，并与粉丝建立长久的联系。努力做到与粉丝之间真正的相互了解，通过企业实力、魅力、产品或服务的质量赢得粉丝的忠诚和好感。
4 关联视角下微博营销的优势
从当前微博营销的现状可以看出，要推动微博营销的进护一步发展，可以从两个方面入手。①内部，以企业微博运营团队为主体，以提升微博运营能力为目标；②外部，以得到相应的微博营销效果为目的。
从关联的视角，以上两个问题之间，是存在明显相关关系的，即微博营销团队素质的高低必然影响微博营销的效果。扩展来说，微博平台的实质在于相互了解，即让对方了解自己，也让自己更了解对方。因此，从平台的本质和关联规则角度出发，微博营销其本质就在于让消费者了解自己的产品，也让企业更好的了解消费者。一个好营销企业希望消费者不仅仅是了解其产品，更能了解其企业的内部（诸如企业的文化，工作环境等），而当消费者越了解某一件事物时，在潜意识中就会认可了此企业及其产品。只有这样才能长远的推动消费者购买本产品，也唯有此才能收获最忠实的“粉丝”，而忠实粉丝的不断积累才有益于企业在微博营销中的长远发展。
微博用户的评论、转发、粉丝数，直接反映微博被用户关注的程度和营销效果。但实际情况中，大量网络水军的存在使企业的微博营销收效甚微甚至有损于企业形象从而造成负面影响。但实证发现能够给企业微博带来评论或者转发的，大多都是企业的真实粉丝，真实粉丝才是企业真正的财富，而真实粉丝的获取是循序渐进的。通过基于关联视角微博营销可以从本质上获得高质量的真实粉丝。因此，基于关联的微博营销策略目前其他微博营销策略无法具有的优势。
5 结语
从关联规则的角度出发看待微博营销的问题，切合微博平台相互了解的本质，而任何事物，只有抓住其本质，才能从根本上解决问题。从关联规则出发，分析微博营销现状得出微博营销的问题和瓶颈从而提出两轮交互模型，并最终从关联规则视角提出微博营销策略。尝试从本质上对问题给予一份答案。但微博营销的路还有很长，以营销效果为核心，以粉丝、评论数、转发数等等因素为的微博营销效果影响因素的研究正在如火如荼的开展，微博的形式不断演变，微博的数据量将更加庞大，而结合大数据时代，以关联规则为视角的研究将不可避免成为一种趋势。
参考文献
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4 毕凌燕，张振鹏，左文明．基于微博传播信息流的微博效果评价模型及实证研究［J］．情报杂志，2013（7）
[中图分类号] F279.14 [文献标识码] B
微博营销以其特别有的“病毒式营销”[1]的特点，可以快速便捷地提升企业形象，提高企业知名度，而且营销成本低，营销形式多样，营销模式契合了年轻一代的消费心理，极大增强了企业与用户之间的粘度。目前，微博营销已成为一种颇具影响力的营销方式，出现了“凡客诚品”、“星巴克”、“《新周刊》”等成功的微博营销案例。作为一种新锐的营销方式，微博营销仍然处于起步阶段，尚存有诸多不足和问题。
一、微博营销的含义与微博生态因子分析
所谓微博营销，是指企业、商家、公益文化机构（如图书馆、博物馆、政府部门、公益性组织等），借助微博平台信息，来传递产品资讯、推销企业产品、推广企业品牌、传播企业理念和企业文化、诱导用户消费、维护客户关系、监控营销效果，是国内2010年逐渐兴起的一种基于web2.0的自媒体营销方式。
从生态学视角来看，微博可被视为整个媒介生态系统的一个子系统。所谓媒介生态系统，“是指在一定的时间和空间内人、媒介、社会、自然四者之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存，而构成的一个动态平衡的统一整体”[2]。从这个意义上，微博也是由人、媒介、社会、自然构成的一个动态的、平衡的、整体的系统，其包括诸多生态因子：营销者，传播者，消费者，信息、符号，媒介环境、社会环境等。
二、目前微博营销所存在的问题
微博系统诸生态因子是彼此相互作用的，任何一个生态因子的震荡紊乱，都会导致整个微博系统的非生态性的无序波动，从而直接催生了目前微博营销存在的诸多问题。
首先，从微博营销者、传播者、消费者角度看：一是微博注册使用门槛低，微博营销者身份不确定，很有可能出现填写虚假资料等情况，使消费者对微博营销产生了一种怀疑或者是观望的态度;二是营销类微博用户的活跃度较低，“僵尸粉”现象普遍，粉丝数量虽多，但是评论和转发量却很少;三是营销者存有急功近利的想法，希望微博营销可以“收到立竿见影的效果”[3]，尤其是在激烈的市场竞争下，部分微博营销企业开始违背市场规则、行业规范，用投机取巧、弄虚作假的手段，欺骗广大消费者;四是微博营销对传播者、消费者的网络应用能力要求相对较高，造成了微博营销群体分层化明显，使微博营销的涵盖范围存在一定的受限性;五是微博营销传受者的媒介素养和生态素养有待提高。
其次，从微博营销信息和符号角度看：一是随着微博营销规模的不断壮大，虚假无用信息泛滥[4]、广告信息轰炸式灌输、垃圾信息污染、隐私信息被侵犯等问题日益凸显出来;二是微博营销信息内容的同质化情况较为普遍，内容创新度较低，微博甚至成为了新闻机器，如中国移动公司的微博信息多为企业新闻，信息的评论和转发数量很小。
第三，从微博营销环境角度看：一是与微博营销相关的法律、法规的建设尚不够完善;二是各微博营销平台相对封闭，各微博平台间的恶性竞争现象时有发生;三是相应专业人才缺乏，导致微博平台技术不完善;四是微博的自由性和传播的病毒式特征，给微博监管带来了较大的困难，微博营销监管机制的不成熟带来了诸多风险。2012年3月，腾讯微博、新浪微博就因为言论导向原因，被国家相关部门处以“禁言三日”的处罚措施。
第四，从微博营销的模式、方法和效果评价来看：一是营销模式尚不成熟，营销方法单一，国内企业多通过微博平台，多采用互动营销或植入式广告的方式实施营销，常常不顾用户的感受，盲目跟风，进行各种有奖活动，过度促销现象严重;二是微博营销效果的评估机制尚不成熟，评估方法缺失，如何构建合理的评价指标体系也有待进一步研究。
三、生态视角下的微博营销策略展望
（一）优化营销服务体系，构建生态化的服务链
微博营销者只有站在消费者的角度去看问题，才能真正地为消费者解决各种问题，才能培养消费者对产品的忠诚度和粘合度，提高消费者的满意度。微博营销者应完善营销服务体系，积极构建一条生态化的服务链，对目标用户进行情感分析，发掘、调动客户的情感需求，有效聚合目标用户的意见，快速为客户提供解决方案，最终满足消费者诉求，将互动营销策略和情感营销策略落到实处，实现营销目标。如，微博营销者要及时有效地掌握同行竞争对手的营销策略，在与粉丝沟通的基础上，将产品最新动态和优惠活动告知粉丝，保持良好的售后服务态度，以此来满足消费者的需求，培养稳定的微博消费群体。
（二）高度重视专业人才培养，精心培养营销领域的意见领袖
微博营销人才属于复合型人才，不仅要具备良好文字编辑能力和信息处理能力，而且必须懂得网络推广，具备市场感知能力和网络营销策划能力，掌握计算机科学、公共关系学、市场营销学、消费心理学等方面知识，有较强的创新意识和服务意识。营销企业有必要安排专职人员负责微博的管理工作，或者聘请专业的运营团队提供高质量的运营服务。
意见领袖“在大众传播效果的行程过程中起着重要的中介或过滤的作用”，其往往对营销产生重大的影响作用，必须精心培养意见领袖，发挥意见领袖的传播影响力，优化人际传播中的关系营销策略。意见领袖在相关营销信息时，要心怀一颗公平公正的平常心，不能凭着个人情绪、偏好给其他传受者带来错误的信息引导。
（三）大力推行企业用户实名制，提升营销传受者的媒介素养
必须大力推行企业用户实名制。所有微博营销企业必须要实行实名制，对其的各种产品、提供的服务信息要进行监管，严厉打击各种虚假、诈骗等违法信息，以形成诚信经营、公平竞争的良好氛围。
培养成熟的消费群体，促使其生态、均衡发展，对正确引导营销舆论以及实现良好微博营销效果，都有着不容小觑的作用。生态营销需要营销者和消费者都采取环境友好行为方式，加强对相关媒介知识的学习，提高自身的媒介素养，提高辨别真假信息的能力，摆正消费心态，不迷信、不盲从“权威”。
（四）精心设置议程，创新营销信息内容和符号形式
微博营销者必须设计人性化和亲民性的营销页面，合理选择信息时段，精心设置议程，创新营销内容，积极实施事件营销和话题营销策略，新颖的、能够抓住受众眼球和满足消费者心理预期的信息，才有可能获得微博营销的成功。此外，微博营销还要高度重视微博网站的运营策略，创新符号形式，采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式，激发消费者的购买欲望。
微博营销者在相关营销信息时，要积极实施精准营销策略，明确产品的自我定位，充分考虑消费者在价值观念、审美品位、收入状况等方面的差异，大力推行产品的多样化，服务的分类化、区域化，根据消费者不同的区域民族、风俗习惯、价值素养、生活理念等，打造多样化的微博营销策略。
（五）建立微博营销监管体系，构建生态的微博营销环境
“微博行业生态环境”[5]对微博营销效果的影响巨大，构建一个生态的营销环境至关重要。在微博快速发展的今天，仅仅依靠意见领袖的导向作用是难以营造良好的微博营销环境的，必须从政府部门监管、微博运营商监管和微博用户自身监管三方面着手，建立立体的微博营销的监管体系。
从政府层面讲，应尽快制定、完善电子商务的法律、法规，“规范行业的准入制度”[6]。从微博运营商层面讲，应建立有效的微博信息筛选机制和自滤机制，从信息源头上有效过滤不良信息的;优化、整合微博技术平台，在发展好微博已有的、转发、关注、评论、收藏、私信等功能的同时，着力加大对微博搜索引擎的优化力度。从微博用户特别是营销者层面讲，应完善微博营销效果的评估机制，重点设立浏览时长、粉丝数量、话题数量、点击率、转发评论量、销售额、售后跟踪等观测点，合理评估销售效果;同时利用微博密切监测可能危害企业品牌的舆论，做好应对品牌危机的预控工作。
总之，微博营销以其势不可挡的发展趋势，必将对整个营销生态产生深远的影响，值得学术界从生态视角按照“内外生态互动合作”[7]的原则，对其营销策略进行认真梳理、深入分析，通过积极实施互动营销、情感营销、关系营销、事件营销、话题营销、精准营销、整合营销等策略，开创出具备中国特色的微博营销新局面来。
[参 考 文 献]
[1]姚茜.基于影响力研究的微博营销模式探析[J].经济问题探索，2011（12）：119
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[3]李莹.对于企业微博营销的发展现状与展望[J].价值工程，2012（31）：132
[4]赵洪芳.浅析微博营销现状及发展对策[J].时代经贸，2012（7）：152
二、整合式营销策略的嵌入与实践
整合式营销策略是微博营销的一种常见策略，其主要从企业整体出发，对营销内容进行了全面挖掘。该营销策略将企业品牌营销活动作为一个系统，由该系统内容出发对各项企业资源进行整合和利用，充分提升了系统品牌传播和市场营销的协调效果。在微博平台中实施整合式营销策略可以明显改善营销内容传输质量，形成共同的品牌目标，形成了一体化的营销结构。随着信息技术的提升，网络营销已经发生了本质上的转变，已经开始向整合化、精准化、创意化转变，营销效果大幅改善。整合式营销策略从微博信息资源内容特征出发，对微博营销层面进行了全面深化，将事件营销、互动营销、社区营销和口碑营销等多方面内容融入到微博营销体系中，从本质上改善了企业品牌营销质量。该营销过程中企业已经对微博营销活动进行了调整，开始对微博中的文字、图片、声音、动画、视频等进行合理运用，线上营销内容得到了根本上的提升。而在线下营销方面，企业也形成了非常完善的营销体系。微博不仅改善了企业线上营销状况，更实现了线下营销调整，将微博线上和线下品牌内容有机结合在一起，形成了非常全面的品牌营销结构。在线下营销过程中微博整合式营销策略将微博与线下产品充分联系起来，以线下活动实现线上支持，形成了完整的营销产业链。例如企业在线上微博促销营销中需要线下支持，要能够依照线上信息对线下销售进行把握，防止线下销售脱节导致线上活动无法开展。
三、病毒式营销策略的嵌入与实践
病毒式营销策略是一种典型的微博营销策略。该策略在新产品宣传、品牌推广及网站推广中应用效果非常显著。病毒式营销策略可以利用微博交流的便捷性提升网络信息的传输效益，以该内容带动信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民们对网络信息的交流非常积极，可以及时对感兴趣的信息进行、分享、转载，让信息迅速传播开来，这对企业品牌信息的扩散具有非常关键的作用。“@”功能可以直接向微博好友传输微博信息，是病毒式营销策略实施的关键途径。在该微博交流过程中企业可以及时向用户最新的产品信息，通过“@”交流形式对产品内容进行交流，实现一对一微博对话，让产品信息全面、完整的传输到消费者群体中。与此同时“，@”交流中的各项信息还可以被其他人所看见，可以为产品品牌营销创造更多的可能，打破了一般营销策略中的范围限制和人员限制，营销效益大幅改善。除此之外，微博中还可以实现人际共享信息。在微博体系中人员可以及时对自身的信息进行共享，通过粉丝、朋友圈等实现企业产品的病毒式营销，带动企业产品营销效益。企业通过微博粉丝对各项产品信息进行扩散，让粉丝对上述营销内容更进行及时评论，对评论中的信息进行把握和分析，不断优化产品内容，形成了非常完善的营销体系结构。这种树型传播网络可以从本质上转变企业产品传播效益，推进了企业品牌营销进程，已经成为企业品牌营销建设的关键。
中国自2011年2月，微博注册用户已经突破了1亿。微博作为一种具有诸多优势的新媒体，使得很多企业都争先利用这一平台，在互联网上进行市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等形式的营销行为。因此，研究企业开展微博营销的策略，对企业抢占市场先机就显得尤为重要。
一、微博的发展现状
根据中国互联网络信息中心于2011年7月份颁布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：2011年上半年，我国微博用户数量从6311万迅速增长到1.95亿，增长率高达 208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。另外，中国互联网数据中心的监测数据分析结果如表1所示。从未来最看好的渠道来看，微博&SNS社区已成为网站流量增长的新动力。
二、微博营销的主要作用
（一）品牌营销
对于企业品牌而言，微博具有网络化口碑营销的优势，在微博上进行品牌推广和完善及品牌管理具有非常好的效果。另外，企业开通官方微博，本身就是对自身品牌的一种曝光和宣传。而企业在微博上新产品，推出新服务，或者与品牌代言人进行互动，导入彼此粉丝，也是企业品牌营销的行为。
（二）产品推广
通过微博，企业可以跟踪和推广产品活动，实时检测其传播效果。在微博上，消费者对产品、服务或活动的反应情况都可以进行跟踪和统计。企业可以借助微博对品牌或产品推广活动进行全程“微型直播”， 吸引粉丝们的关注和讨论，并对于他们提出的看法给予及时回复， 以直观公正地检测和评估此次品牌活动的效果。
（三）市场调查
我国微博服务的运营商是免费提供服务的，企业通过微博进行市场调查，任何信息不需交费，这样，企业可以与大范围的受众进行沟通交流，从而对博友反馈的有关产品或服务的评论进行分析和总结，然后进一步获得消费者的意见和关键信息，得出重要数据，对产品预测等市场调查是极其有效的。
三、微博营销的发展策略
（一）微博营销的内容策略
虽然微博每条最多只能140字，但要保证这条信息具有趣味性、可读性、真实性，并且要把企业的商业信息传达出来。微博营销要想成功，信息的内容必须具备至少2个要素：有趣、利益。有趣就是内容要有足够的新意，能吸引人，不能空洞，更不能引起用户的反感。利益就是的信息不仅能给用户提供一定的帮助，而且要把企业的商业信息传达出来，双向受惠。企业可以给自己的每条微博信息加上标题，借助好话题的帮助，这条微博信息通常可以得到广泛的传播。另外也可以根据实际需要配上图片。此外，由于每条微博字数有限制，使得博友想知道的信息不够全面，可以在信息后加上网址。
（二）微博营销的实战策略
微博是一个信息高速扩张的平台，而人们接受信息的能力是有限的。根据实践调查显示，微博一天的信息条数应在10到20条之间，过少会让用户觉得企业的微博缺少活力，过多则会引起用户反感，过于“嗦”。另外，注意的时间段技巧，比较有效的方法就是选择人们使用微博的活跃时段进行主要信息的。微博从每天早上8点钟开始活跃，在10到12点左右达到一个高峰值，下午两点到4点和晚上8点到12点信息的量也相对较多，而晚上12点过后信息量会急剧下降，约在凌晨四五点左右达到低峰值。
（三）微博营销的效果策略
企业微博只有拥有足够的粉丝数才能达到宣传的效果和目的。而刚开通的微博粉丝数肯定会很少，而且关注度不高，所以企业应长期坚持下去。企业可以和娱乐名星等合作，利用名星的高关注度来提高企业微博的人气。
另外企业可以利用微博的投票和微群等功能，对于从调查和投票中获得的有效信息，做出正确的回应是互动的重要环节。通过发起互动话题，或回答用户疑难问题的形式，获得的传播和互动效果会更好。对用户的疑难或建议，应积极、及时参与回复讨论，以形成良好的互动交流平台，避免形成一种单向交流。企业可以发动员工全员参与，及时引导民意导向。
现在各行各业都纷纷注册微博，从消费者的角度来看，可以利用微博更加立体的了解和选择自己需要或感兴趣的产品或服务。从商家或企业来看，微博为其产品或服务提供了一个即时展示、沟通、服务的平台，拉近了商家和消费者的距离。在实际应用中，企业应根据市场和政策变化及时调整策略，制定出符合自身情况的微博营销战略，把它和传统的营销方式结合起来，才能充分发挥它的巨大作用。
参考文献：
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中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.09.018
1 微营销的含义和特点
伴随着社会化媒体技术和移动互联网技术的蓬勃发展，市场营销领域已经步入了微营销时代，微营销成为企业经营者不容忽视的重要的营销手段。
微营销是指企业或非盈利组织，以社会化媒体为载体，以“虚拟”和“现实”的互动为基础，整合和利用消费者碎片化的时间，进行产品、服务信息的快速传播、分享、反馈，从而实现市场调研、产品推广、客户关系管理、品牌传播等营销目的，是一种新型的营销模式。
作为一种新型的营销模式，与传统营销方式相比，微营销具有以下几个方面的特点。第一，以培养客户忠诚为核心，不单纯追求短期盈利。与传统营销模式注重经济性盈利为主不同，微营销更加强调与客户的长期关联，将培养客户忠诚放在首要目标。通过培养客户忠诚，实现长期的营销盈利。第二，不受时间限制，营销时效性更强。由于移动互联网技术的普及，以手机为主的移动通讯设备占据了消费者的大部分时间，也给微营销活动带来了巨大的便利。不论上班时间还是下班时间，不论白天还是晚上，微营销活动随时可以开展，消费者每天24小时处于“随时待命”状态。第三，重视与客户的双向沟通，互动性强。与电视广告、传单宣传等传统营销方式相比，微营销可以实现企业与消费者的直接双向沟通。通过问答或“点赞式”的交流，加强了企业与客户之间的互动，使得营销过程更加人性化，更易得到客户的认可和支持。第四，融入客户的日常生活，易于培养客户忠诚。微营销往往采用微博、微信等社会化媒体技术作为与客户沟通的手段，而这些社交技术已经发展成为消费者生活中不可或缺的“精神食粮”。将营销活动与客户的日常生活结合起来，有利于消除客户的抵触心理，培养客户忠诚。
2 CRM理论对企业微营销的启示
CRM（Customer Relationship Management）理论的中文含义是客户关系管理理论，是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的软件管理系统。其核心思想是“以客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。CRM理论旨在通过识别客户、区分客户、客户互动、客户个性化等四个阶段实现吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户的目标，最终收获较高的客户忠诚度。CRM理论的关键在于创建并维护客户忠诚，以客户忠诚度为实现企业盈利的纽带。
从微营销的含义和特点可知，通过个性化的客户互动可以在一定程度上顺利实现客户忠诚，而客户忠诚又是微营销达到长期盈利的核心因素。因此，以CRM理念指导企业微营销实践是十分可行并有效的途径。
以CRM理论作为指导思想，企业的微营销活动应秉持以下营销理念。第一，关于“识别客户”，所有使用微信、微博等社会化媒体技术的人员都可以成为企业的微营销对象。在识别客户的基础上要树立“人人都是客户”的信心，微营销的客户群体是庞大的，企业应努力使所有的微信用户都成功关注企业的营销公众号，用“把梳子卖给和尚”的案例思想寻求客户关注。第二，关于“区分客户”，运用“大数据”分析技术辅助区分不同年龄层、不同收入水平、不同购物偏好等类型的客户。针对不同类型的客户，实施分类管理，以有限的资源获取最大的收益。第三，关于“客户互动”，通过客户互动实现与客户的情感关联，为客户忠诚奠定基础。微营销的客户互动方式多种多样，定期对客户开展“人文关怀式”的沟通能够使客户感受到企业的人文情怀，增强对企业的信赖。第四，关于“客户个性化”，个性化的客户服务能够向客户传递企业的“用心”和责任心，通过给客户带来便利实现客户忠诚。
3 基于CRM理论的微营销策略
3.1 识别客户的策略
由微营销的含义可知其客户具有鲜明的特点，即属于移动互联网用户。移动互联网用户从年龄层面来说大多为20岁-40岁左右的中青年人群，他们大多都是网购达人，熟练掌握各类网站、APP的购物要点，善于比对价格，热衷参与各类“人造节日”的狂欢活动，是微营销的狂热粉丝。
在识别微营销客户的共同特点基础上，企业还应利用网络大数据技术识别企业经营产品和品牌的潜在客户、现有客户和忠诚客户。针对不同类别特点的客户，实施分类管理、分类营销的策略。
3.2 区分客户的策略
在识别客户的基础上，通过分析客户的个人信息、购买记录、互动痕迹等内容对客户进行区分，从而有针对性地进行分类管理和有目的地开展营销活动。
主要的客户区分标准可以有以下几种：（1）按照年龄特点，将客户区分为20岁左右的青年客户、30岁左右的壮年客户、40岁左右的中年客户等；（2）按照职业特点，将客户区分为学生客户、白领客户、蓝领客户、自由职业者客户等；（3）按照收入水平，将客户区分为低收入客户、中等收入客户、高收入客户等；（4）按照购买决策的主要影响因素，将客户区分为价格主导型客户、功能主导型客户、潮流主导型客户等；（5）按照客户对产品的反馈严苛程度，将客户区分为宽容型客户、忍耐型客户、完美主义要求型客户等。
3.3 客户互动的策略
微营销的客户互动要在把握客户特点的基础上开展，主要应遵循以下几项原则。
3.3.1 营销信息的推送要适时、适度
移动互联网技术蓬勃发展的今天，大部分用户都处于24小时开机在线的状态，理论上也随时处于“被营销”状态，一些微营销活动商就主观认为随时可以向客户发送营销信息，结果反而会给客户造成困扰，最终影响营销效果。关于营销信息的最佳推送时间，应站在客户的角度进行选择。如果是单纯的营销信息，可以在上午下班之前或下午下班之前；如果是带有娱乐休闲性质的关怀信息，则可以在晚上或周末的休息时间中发送。
科技的发展使得信息的编辑和推送十分便捷，动动手指的几秒时间就可以把营销信息发送给成百上千位客户。在这种情况下，有些微营销工作者就会大量地过度频繁地给客户发送营销信息，甚至每天可以达到几十条的推广力度。过度频繁的推销信息会让客户产生“精神麻痹”，对接收到的信息无反应甚至反感。最佳的微营销信息推送频率应是2-3天每次，最多不宜超过每天一次。
3.3.2 营销信息要形式多样、内容丰富
移动互联网不仅影响了企业的经营方式，也影响并改变着消费者的生活习惯。纯文字的信息已经不能有效吸引客户的兴趣，微营销所发送的信息应组合采用“文字+图片+符号+声音+视频”的多样化形式。
虽然采用多样化的信息形式已经能够在一定程度上吸引客户主动接收营销信息，但是为了与客户建立情感关联，并进一步培养客户忠诚，微营销的信息内容还需要添加以下信息进行丰富：关于消费动态的信息；关于产品政策方针的信息；关于时事新闻的信息；关于心灵鸡汤的信息；关于娱乐休闲的信息等。
3.3.3 促销活动要及时、弹性
作为网络营销的一种形式，微营销要紧跟网络促销的浪潮。在“11.11”、“12.12”、“七夕节”、“年中大促”、“唯品会周年庆”、“聚美周年庆”等人造节日盛行的今天，企业微营销的促销活动要及时开展，跟上客户的“被促销”性消费需求。另外，在促销活动的设计方面，促销形式要富有弹性，给客户提供多样化的促销优惠组合供其选择。例如，可以为客户提供以下促销方式供其自由选择：购物满额返券、直接现金折扣、购物满额送赠品（从A、B、C三类赠品中任选其一）。客户可以根据自身需求自由选择促销组合，真正从中获益。
在与客户互动的过程中，互动形式也应不断丰富，例如可以不定期采用有奖竞猜、试用体验、反馈抽奖等方式吸引客户参与。
3.3.4 客户个性化的策略
客户个性化是客户关系管理的终极目标，也是企业微营销成功的关键所在。社会化媒体技术的不断创新发展，使得卖方和买方一对一的沟通交流变得十分便捷，让卖方为买方提供个性化的服务成为可能。卖方可以通过微营销平台的私聊功能满足客户的个性化需求：关于产品性能特点的询问、关于产品售后维修的询问、关于产品特殊注意事项的询问、关于产品特殊购买组合需求的满足、关于产品价格的优惠等。
利用CRM理论来指导企业的微营销实践活动具有可行性和有效性，在具体的微营销策略运用过程中，应将“识别客户、区分客户、客户互动、客户个性化”四个客户关系管理环节有机统一起来，将客户个性化的营销理念贯穿于整个营销过程。在识别客户的基础上对客户进行有效区分，然后根据区分的不同客户类型，分别制定客户互动方案。针对每个独一无二的客户，制定专属的个性化营销策略。
参考文献
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-0-01
一、微博营销的兴起及发展现状
近年来，越来越多的盈利性和非盈利性组织意识到微博在营销方面的巨大潜力，对其的重视不难从一些企业的战略决策及争先恐后加入微博的行动中略窥一二，如戴尔的“微博营销将是未来的主要营销战略 之一”、SOHO中国的“加大网络媒体的投入，微博是首选”以及诺基亚在智能手机市场衰败落的情况下，打翻身仗所推出的旗舰手机诺基亚N8更是将微博作为首发平台。
前段时间闹得纷纷扬扬的“苏宁、国美、京东的家电价格大战”，就是京东商场的CEO刘强东在微博上率先吹响了价格大战的号角，吸引众多粉丝的关注，表面上看是京东降价让利，但实际上据有关统计数据显示，这场价格战使三方的销售额都大幅度上升，而且关注度与知名度也显著提高；利用微博营销做得风生水起的企业还有小米手机公司，其官方微博每天都有关手机配置、型号、价格、优惠活动等微博，制造各种噱头，使小米手机“人未至，声先到”，还未上市就抢定一空；热播剧《甄传》在微博上疯转的“甄体”使得这部剧在很长一段时间内赢得观众的关注，打破了宫廷剧市场下滑的局面，这也是其营销团队巧妙运用微博营销的效果。种种现象都说明了一件事情，中国已经进入到微博营销时代，微博对营销的影响将是革命性的。
二、微博营销的定义和特点
微博营销是指企业为了达到产品的调研、设计与促销，品牌的传播，客户关系与公共关系管理等目的，而采取的在微博上进行的有目的、有计划的相关信息的互动、分享、传播等行为。
微博营销具有以下特点：
1.生动性
微博篇幅有限，如何能在众多条微博中脱颖而出，生动性至关重要。所以，微博或幽默活泼，或温馨感人，或激愤慷慨，极具生动性。不少嗅觉灵敏的商家企业及时把握这种脉动，与明星、草根们合作，达到品牌传播的目的，如凡客诚品就曾请姚晨、韩寒等颇具群众号召力的明星在微博上与粉丝互动，生动亲民，拉近与消费者的距离。
2.即时性
微博营销打破了传统营销的时间、地域等方面的限制，企业可以随时随地利用任何移动终端即时信息，可谓“永不落幕的新闻会”，并且即时与粉丝互动，对于粉丝的提问、求助等能及时给予解答或帮助，提升顾客满意度和企业的美誉度。
3.互动性
企业利用微博与粉丝互动，能获得及时、有效的反馈，及时调整企业的产品策略，满足市场需求。如国产手机“黑马”小米，在微博上解答粉丝疑问，与粉丝互动了解消费者对于手机的功能需求，在设计之初就引入消费者的观点。
4.高传播性
微博突破了传统的短信、QQ等媒体工具点对点的传播模式，它是点对面的，企业可以运用意见领袖、创意微博等方式，使关注企业的粉丝转发微博，粉丝的粉丝又转发，如此循环下去，企业微博传播就会呈现几何级增长，这种高传播性是现阶段其他社会化媒体所无法比拟的。
三、基于4C理论的微博营销策略
4C理论是美国西北大学的舒尔茨和劳特朋教授以消费者为导向提出的营销组合理论，是4P营销组合理论进一步的发展与完善。其具体内容为顾客、成本、便利和沟通，该营销组合理论相对于传统的营销组合理论更加重视消费者的需求，致力于追求消费者满意，符合市场发展的潮流。
微博营销因其本身的特点，赢得了在网络经济时代中众多企业的青睐，在某种程度上，是4C理论的完美体现。笔者基于4C营销理论和微博营销的特点，提出相应的微博营销策略，如图1所示：
图1 基于4C理论的微博营销策略
1.“3I原则”策略
4C营销理论是以顾客的需求为导向的，站在顾客的立场上指导企业的营销活动。微博营销的生动性，决定了企业为了吸引粉丝的关注，必须编写符合“3I原则”的微博。所谓“3I原则”是指有趣（Interesting）、利益（Interest）和个性（Individuality），有趣要求企业在编写微博时要有创新点，足够吸引粉丝眼球，引起粉丝围观，评论与转发；利益是指企业可以不定期的在微博上一些具有福利性质的信息，比如优惠、打折、抽奖、赠送小礼品等；个性是指企业在进行微博营销的时候，编写的所有微博要自成体系、风格一致，对于一些热点问题，可以一些见解独具又符合主流价值观的微博。
2.阅读成本压缩策略
目前中国的微博用户数量是十分惊人的，据预测到2013年底，中国不重复微博独立用户将达到2.53亿人次。微博用户的增加带来了海量微博信息的问题，为了避免消费者自动屏蔽、过滤企业微博的现象，企业要最大限度的降低消费者的阅读成本。一方面，企业微博要简练通顺、主旨鲜明，降低消费者的精神成本；另一方面，尽量避免在短时间内多条内容相差无异的微博，增加消费者的时间成本，手机浏览的用户还会增加货币资金成本。
3.多渠道对接策略
微博营销具有即时性，对于企业和消费者来说都是十分便利的。为了最大化这种便利性，企业在进行微博营销的时候可以对接其他渠道，以此来提高消费者阅读的便利性，如企业可将微博营销和事件营销结合在一起，打出漂亮的组合拳；其次，企业要灵活合理地利用网络链接，提高消费者阅读的便利性；此外，企业可在不同网站多设几个微博，同时注重微博内容的关键词，提高其被搜索引擎搜索到的概论，最大化阅读便利性。综上，通过各种各样的渠道和微博的组合运用，提高消费者微博阅读的便利性，只有被消费者阅读到，企业营销所要传达的信息才能传播出去。
4.意见领袖策略
4C理论中的沟通加上微博营销的互动性，营造出这样一个机会，即企业如果能在微博营销的过程中，与消费者良性沟通，积极互动，对消费者加以正面引导，不仅能实现营销产品或服务的短期效益，更能实现提高企业形象的长期效益。所以，企业可以设置一些专门的微博，用以跟消费者的良性沟通，多传达一些正能量，在微博上的信息要客观、公正、可信，如人民日报在新浪微博上的官方微博，就获得众多草根以及名人的关注，正是其敢言、真实、可靠的结果，而这种结果反过来又会无形中提升人民日报整个报纸的档次和形象，这值得其他企业的借鉴与学习；其次，微博中存在一些意见领袖，每当有社会热点问题出现的时候，这些意见领袖总是非常活跃的，他们会对舆论导向产生相当大的影响，所以企业可以利用意见领袖，或者通过自己不断努力将自己变成意见领袖，通过的微博对消费者施加影响，达到企业的营销目的。
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一、微博营销的兴起
自六年前美国twitter的创始人杰克·多尔西了世界第一条“微短信”后，微博开始风靡全球。微博的本质是将互联网和随身媒体相结合，快速分享各类文字、图片以及视频信息。微博的出现不但是一场媒介革命，也是一场营销革命。
政府、企业、社会团体等机构用户、家庭、个人等消费者用户随时随地都可以通过电脑、手机或其他电子手持终端更新和最新微博动态信息。人人都可以成为“博主”，人人也都可以成为“粉丝”。
新浪微博在2009年成为我国第一家提供微博服务的网站。其后，腾讯、搜狐、人民网、网易等都相继推出了微博。微博在2010年初就开始成为商家营销的重地。微博与手机相结合产生的移动在线状态，使微博用户可以借助手机媒体成为最快速的、即时的营销平台。虽其专业性无法与购物中心、专卖店或者特卖场媲美，然而在现代营销中微博的速度与力量都不容忽视，也使其成为当今世界最快捷最草根的营销平台。微博工具的便利化使得微博营销消费者群体庞大化成为现实的可能。
二、微博营销的原则
1.诚信客观原则
微博虽然被认为是自媒体，但它也是一种媒体，因此微博营销需要遵守基本的媒体原则，尤其是诚信和客观。微博上搞活动一定要诚信，说到做到。微博营销过程中提供的商业信息或者非商业信息应真实，包括功用、数量、价格等重要信息都要做到准确无误，持之有据，不能胡编乱造虚假信息。否则一旦被消费者识破和曝光，将产生极为恶劣的后果。企业要照产品的本来面目进行客观陈述，尤其是要避免掺杂了个人没有事实依据的主观情感。企业在微博营销过程中提供的事实、情况、效果，尤其是关键的信息，应当作出全面叙述和说明。
2.宽容善意原则
戴维森认为宽容的内涵式：“当我们解释他人或另类的时候，我们必须坚持这样的前提： 他们是理性的存在， 他们与我们谈论和生活在同样的世界里。否则， 如果我们固守信念或只进行概念的论述， 我们就根本不可能理解他们。”企业对待消费者应该有一个宽容的心态，真正把微博作为信息平台。宽容原则实际上也是一种善意原则。善意原则要求企业对一些所谓的“杂音”或者批判能接纳、分析和应对。当企业和消费者的看法一致时，善待消费者并不难。当两者不一致时，企业更需要换位思考。宽容善意原则也强调企业要有“火眼金睛”。微博上各种利益集团、各种诉求都会发出自己的声音。不排除一些别有用心的竞争对手人为制造的杂音、噪音，这需要企业去鉴别和应对。
3.真诚乐观原则
真诚被认为是做任何事的基本原则。微博营销和传统营销一样，只有真诚才能为企业赢得声誉，赢得支持，也才能赢得财富。真诚乐观原则要求企业微博营销时广结善缘、广交朋友。在现实生活中，消费者更愿意和乐观开朗的人交朋友。微博营销的互动交往也不例外。恰如其分的幽默感和发自内心的分享快乐理念容易赢得消费者的青睐。适度的与你的消费者和朋友分享有趣的东西可谓有百利而无一害。微博营销中无处不在的真诚与乐观，也有助于建构企业和企业家的个性魅力。
4.立体互动原则
立体互动原则，要求企业将微博营销中的各种要素、各个层次看做是相互联系、相互作用、相互制约和相互依存的有机互动整体。要重视与消费者的信息交流与沟通，以增进彼此的认知和理解，避免发生矛盾和冲突。重视企业、消费者、市场三者之间的立体发展和科学互动。这需要企业做到三个方面：一是事先要精心准备，借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息；二是在微博上要占据与消费者交往的主动权；三是要始终把握住全局，充分相信消费者，通过“活动+奖品+关注+评论+转发”等方式推动微博互动。
三、微博营销的策略
1.整合策略
企业应当重视微博营销与其他渠道营销的整合策略。一是整合主流网络营销。如新华网、人民网、新浪、搜狐、网易、腾讯等，这些主流网络媒体具有较强的公关资源，它们提供的策划、、监测等全方位服务能提升企业的整体营销力。二是整合博客、论坛、社区、SNS营销服务。通过与社交网络的网络热点话题、网络热点事件嵌入和互动，创意策划与口碑营销服务相关的谈论焦点，可以形成一定规模的植入式营销价值。三是整合视频分享网站。通过视频分享网站的创意服务和主题设计，安排广告定制或者广告植入，是现在较为重要的营销手段。四是整合搜索引擎营销。谷歌、百度等搜索引擎的服务全面而有效，有助于整合营销传播和网络营销推广。搜索引擎营销追求最高的性价比，通常能以最小的投入，获得最大的访问量和商业价值。
2.多元策略
微博营销的方式应注重多元融合。尤其是要重视以下四点：一是产品宣传避免单一的说教或者单向的传播，巧妙利用植入式营销；二是多举办互动营销活动。企业在微博上举行的活动对于消费者具有不可抵挡的魅力。要策划活动的类型和方式，改进活动的奖品或者激励措施，这样才能带来更多的关注、评论和转发。活动中如果能做到情感与“利益”（奖品）共存，那就意味着活动策划得较为完美；三是推进在线客户服务。要注重定时、定量、定向内容，让消费者养成浏览习惯。当消费者登陆微博后，能够想着看看微博的新动态，只有做好在线服务才能达到这个成功的境界。因此企业要通过微博尽可能持续出现在消费者眼前；四是重视顾客关系管理。微博极快的传播速度结合传递规模，所创造出惊人的力量有可能是正面的，也可能是负面的。因此，企业想要微博营销发挥更大的效果就要将其纳入顾客关系管理中来。尤其是在发生品牌危机时，微博公关有时具有独特的作用。
3.创新策略
现代化企业现在无不重视微博营销。同场竞技，只有创新才可能超越对手，持续吸引关注目光。创新是一个企业微博营销重要的竞争力指标。微博不是企业的装饰品，如果不能做到创新，只是流于平庸和平淡，倒不如不开通企业微博。注重微博营销的创新策略可以把企业的微博变得有声有色，多姿多彩。微博内容要求短小精炼，重点在于表达现在发生了什么有趣或有价值的事情，而不是系统的、完整的企业新闻或产品宣传。如微博营销话题的设定，表达方法的创新就很重要。或设问、或悬念、或引导，那么浏览和参与的消费者自然就多，也容易给他们留下深刻印象。企业只有抓住机会，有效创新，才能从微博营销中有效获益。
4.个性策略
微博营销实际上是关系营销，因此，切忌把微博看成只是一个官方消息的平台，从而让微博变成冷冰冰的窗口。微博要给消费者感觉像一个人，有情有义，有爱有恨，有思考有回应，显现自己的鲜明的特点与个性。微博营销如同品牌定位，必须重视个性策略。这样的微博营销才有较高的黏性，可以持续积累粉丝、用户和他们的专注，也容易营造忠诚和支持，因为此时的微博有了不可替代性与独特的个性魅力。作为一个“零距离”接触的交流平台，舒服快乐的用户体验很容易迅速传播开，并为企业带来有利的影响。
总之，微博营销的建设和发展正在不断深化，规模与阵容日益庞。在社交型自媒体中建构具有公信力的营销载体，既能提升企业的新媒体运作能力，也能有效提升营销效果，使微博成为企业与消费者之间顺畅沟通的最佳桥梁。
参考文献：
[1]王文科，刘新荣.传媒导论（修订版）[M].杭州：浙江大学出版社，2008
中图分类号 F32 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2015）14-0350-03
随着以微博、微信为代表的“微”应用的广泛普及，现代营销悄然进入了 “微时代”，运用微营销开展产品销售已经成为当代企业进行网络营销的重要方式。微时代的到来使得互联网的内容呈现出碎片化特征，使“个性化”成为主流。在快节奏的生活和便利的信息环境下，消费者越来越崇尚信息的碎片化消费，传统媒体大篇幅的信息服务让他们厌倦，而微博、微信简洁明快的传播风格正合消费者心意，因此，针对“微内容”的营销，更多的强调用户的参与，用户在微信、微博上留下的访问和留言能够让企业有效定位用户，挖掘潜在的客户群，从而进行更精确的营销活动。
微营销是以移动互联网为基础，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。微营销的核心是客户关系管理，通过客户关系管理，实现路人变客户、客户变伙伴的过程。在以市场为主导的网络经济时代，消费者需求呈现出精细化和多样化的特点，细分市场日渐成熟，营销方式已经由传统的“4P组合”向电子商务时代的“4C组合”发生转变。产品以满足客户的需要为出发点，销售渠道的选择以为客户便利为主导，传统的推式促销策略也转变为现在的拉式沟通策略。微营销作为电商发展的最新营销方式，完全符合“4C”理论，它以用户为中心进行互动式营销，成本低，精准度高。
1 农产品微营销环境分析
1.1 营销环境天时地利
一是微信购物方式得到普及。对于微营销来说，移动物联网时代就是一个有利的外部环境。移动互联网时代的到来，为微营销提供了可能性，它消除了时间和空间的限制，让用户的碎片时间得以充分利用，实现随时随地的购物。有数据显示，62%的用户在乘坐公共交通和60%的用户在路上的时间完成购物。移动互联网方式得到用户的喜爱，并且已经成为一种生活方式。用户已经习惯于利用自己的碎片时间来购物。二是微信平台用户流量充足。截至2014年12月，据微信官方披露，微信月活跃用户数已经达到4.5亿。近30%用户手机上网使用流量最多的应用就是微信，远远高于邮件、视频、音乐等流行服务。2014年微信直接带动的信息消费规模已经达到952亿元，相当于2013年中国信息消费总规模的4.24%，这为实施农产品微营销提供了庞大的潜在客户群[1]。
1.2 农产品微营销迎来政策机遇
2013年，我国农产品电子商务交易额已经超过500亿元。2015年中共中央、国务院印发了《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》，明确支持涉农电子商务平台建设政策，农产品电商的关注度又一次被推到了风口浪尖。无论是电商，还是传统企业，都在积极进行农产品电商布局。目前，全国涉农电子商务平台已超过3万家，其中农产品电子商务平台已达3 000家。阿里巴巴集团把大理宾川县列入“千县万村”农村电子商务试点县，积极推进农产品电子商务发展[2]。
1.3 云南高原特色农产品竞争力强，市场潜力大
云南素有“植物王国”“动物王国”的美誉，得天独厚的地理气候环境，形成了丰富的农业特色资源。云南高原特色农产品由于生态环境优良、品种丰富、品质高端，切合了当今消费者对生态安全健康的要求，近年来发展势头强劲。2013年12月12日，淘宝网特色中国云南馆主推的云南高原特色农产品大受欢迎。云南馆提供的数据显示“双十二”当天云南馆页面总点击量503万次，在参加当次淘宝特色中国的全国24个分会场中销量位居第1位。这些数据都表明，云南高原特色农产品深受消费者的推崇和喜爱。
通过在淘宝网搜索栏上输入“特产”关键词，搜索到197 829家店铺，输入“云南特产”关键词后，可以查到7 208家店铺。从店铺数量来看，目前的竞争还有空间，市场潜力大。据易观国际统计，目前中国大约有1 000万微商，2014年微商市场有1 500亿元规模。从2014年的数据来看，朋友圈零食的销售比例为16%。这是一个挑战和机遇并存的状况，市场整体还没有饱和，市场潜力大。
2 特色农产品微营销存在的问题
2.1 市场细分困难
通过微信公众平台，虽然能实现一对一、点对点沟通，但是无法很快辨别用户是否为潜在客户，无法就大理特色农产品针对的人群进行特定宣传，因此难以对潜在客户群进行具体分类营销。因此单纯想利用微信搜集用户需求信息、进行市场细分是很难实现和完成的，必须突破传统、寻求新细分方式。
2.2 难以把握营销分寸
如今，用户的体验把朋友圈变成了各种商品的营销中心，被各种营销信息刷屏，曾经只是分享心情和心事的朋友圈不复存在。频繁地推送商品信息，会引起消费者的反感，达不到营销目的。大数据营销模式的广泛应用，用户的消费信息、消费习惯等个人信息被营销者收集，用来分析消费者的消费喜好。商家依此为消费者提供个性化服务，但是事无巨细的个性化服务，导致消费者的不信任。商家过于直接的、有目的性的营销方式，反而会引起消费者的怀疑，让消费者感觉自己的隐私被揭露，往往适得其反[3]。
2.3 品牌识别度低
现在的朋友圈营销并没有形成自己的品牌文化，更多的是一种“传销”式的营销模式，顾客大多是基于对营销者的信任，才会选择购买商品。而这种信任关系所带来的消费是无法满足长期营销的，朋友毕竟是有限的，而营销需求是无限的。产品线上销售，消费者消费的不仅仅是商品，还是品牌背后的故事和健康生活方式，所以品牌是关键。目前，众多线上销售的云南特色农产品，大家共有的品牌就是云南的4张名片，很少有自己的品牌建设。大理特色农产品的微营销同样如此，缺少属于自己的品牌。消费者只知道是大理的产品，对具体品牌的识别度很低。
2.4 推送率高，粘度低
虽然目前基于LBS（location based service）的O2O（online to offline）营销模式因为100%的信息推送率被看好，但其粘度却不够深。大部分用户都只在需要该电商促销信息时扫描二维码获取折扣信息，接下去的关注度并不高。已认证的微信公众号一方面受限于一天最多只能推送2条信息的规则，另一方面也因内容无新意、无创意被多数用户认为干扰太大而屏蔽[4-5]。
3 云南高原特色农产品开展微营销实践对策
3.1 突破传统市场细分方法，采用多维细分方式
针对微信特点，在细分市场时，不能只是通过转化率和订单价值来区分，一定要结合社交行为、社交数据来进行。通过地域分类和标签分类提高市场的定位准确性。
地域分类是根据用户所在地理位置来划分市场的一种方法，因为处于同一地理范围内的用户，在消费观念和消费习惯上均呈现出一定的相似性，因此企业可以将这样的用户归结为一个群体，划分在一个市场内，尤其是地方特色农产品，风味注定小众市场。地方特色农产品因为风味的问题，往往只能迎合一部分消费群体的需求，通过划分地域可以精准地捕捉消费者的喜好，做出精准的营销方案[6-7]。标签分类是基于用户在微信上的碎片化数据，根据其点击浏览主题、参与注册的标签属性进行初步细分，将具有同类标签属性的用户归为一类，比如同样对大理特色农产品感兴趣的一部分人，区分开来后就可以清楚地识别用户的兴趣，提高营销的精准度。把自己的营销信息发给感兴趣的人，同时也不会干扰到其他人[8]。
3.2 注意营销分寸，开展有分寸的个性化营销
大数据和云计算的出现，实现了信息的存储、分享和挖掘，可以便宜、有效的将大量的、高速、多变的终端数据记录下来，并随时进行分析和计算。这种方式可以有利于分析数据，我们可以通过分析用户数据清楚地了解用户使用微信的习惯，从而做出迎合用户习惯的营销方案[6，9-13]。然而，也正是因为这种技术可以事无巨细地分析客户的消费过程，使消费者的行为习惯完全暴露，消费信息泄露，在方便商家的同时却给消费者带来许多不必要的麻烦。太过个性化的营销会引起消费者的反感，让消费者没有安全感。根据Accenture的一项新调查，消费者是乐于获得个性化服务的，但是分歧在销售策略和消费者愿意公开个人信息的程度。调查显示，有60%的消费者希望得到实时的打折促销信息，但有80%的消费者不愿意公布自己的位置，而86%的消费者不愿意分享他们的浏览历史。消费者真正需要的是有分寸的个性化营销。
3.3 实施品牌营销战略，树立品牌形象
从消费者的角度看，品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。品牌营销的前提是产品和价格，目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上品牌的“烙印”，消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨，并产生选择的偏好。品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别，并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。它是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知、认识、认可的一个过程。微信属于线上销售平台，其虚拟性决定了要得到用户的信任是不容易的事，而品牌营销的重点就是和客户之间建立一中信任的关系，一旦这种关系形成，营销就会变得很简单。
3.4 采用软文营销，让广告更容易接受
根据企鹅智库2014年9月的调查数据可以看出，35%的微信用户每天平均阅读量在6篇以上；58%的用户每天的阅读量在4篇以下。从用户的阅读量来看，用户愿意花时间来阅读微信文章，那么关键就在于微信文章的内容是否可以吸引用户。对于营销者来说，要提供高质量的文章来吸引用户，从而提高用户的阅读率和信息的可信度。软文的内容要迎合用户喜好，内容要足够新颖，信息要具有实用性，既可以是提供信息服务、传授生活常识，也可以是向用户提供商品的促销信息或者折扣凭证等；同时还要具有个性，内容在表达方式、倾向性等方面要拥有独特之处，并能长期保持一致性，增强企业微信的识别度；重要的是内容还要具有分享性，会让用户产生一种想要转发的冲动，可以拓宽传播半径，达到事半功倍的效果[14-15]。
3.5 把握碎片化时间，提高营销效率
微信是一个社交媒体平台，是用户在空闲时间用来消遣和社交的平台。用户在平台停留的时间是有限的，要想在有限的时间内把营销信息传达给用户，就必须掌握用户的习惯，才能把握住营销机会。在信息爆炸时代，成功营销的关键在于“精准”和“效率”。
根据企鹅智库调查数据显示，一周内，周三和周四用户互动最集中，对营销信息的反馈积极性高，但信息的比例偏低；周五至周日用户更活跃，乐意进行转发。对于商家而言，在周三、周四要注意和顾客保持互动，积极地应对客户提出的问题并为之解答；而周末用户乐于转发，所以的营销信息可以起到事半功倍的效果。而具体到一天内，工作日下班后的时间段营销价值较大，这个时段用户参与互动的积极性较高；9：00―11：00和14：00―15：00互动性不高，此时用户多忙于工作没有时间参与。周末午饭和晚饭前后的零碎时间段，用户由于有闲暇时间所以参与度较高；另外，由于周末休息时间较晚，23：00以后微信仍然可以获得较多的用户反馈。从一天的时间来看，无论是工作日还是周末，用户参与的时间段都集中在用餐前后、上下班时间和睡觉之前等零碎时间。
3.6 把握产品特性，合理运用营销策略
充分利用“4C”理论，以用户的需求为出发点，把原来传统的推式促销策略转变为现代的拉式沟通策略，商品销售价格的制定以消费者可以接受的购物成本为基础。同时，结合云南高原特色农产品的独特性，制定符合大理特色农产品的营销对策。一是合理发挥节日营销利器。充分利用传统或流行文化对消费者情感的独特影响，综合运用广告、促销等多种手段，进行品牌或产品的热点营销。通过云南高原特色农产品独具特色的故事，吸引用户的注意，将促销行为和娱乐相结合，迎合广大网民尤其是年轻人的心理和行为习惯，能大大提高年轻人对节日促销活动的参与热情，激发购买意愿。二是制定充满诱惑的促销方案。①运用价格杠杆撬动消费者购买意愿。如“花100元买130元商品”错觉折价等同打7折，但却告诉顾客我的优惠不是折扣货品。这种打折，不仅给予消费者折扣，而且还消除了消费者对打折商品质量的怀疑。运用一刻千金的限时打折的方式，聚集客户流量，增加营销机会等。②发挥变相折扣的新引力，通过多买多送、销售组合等方式让利给顾客，往往在打折的同时还可以推销商品，可以让自己也有利可图。如再加1元就可以获得另一件商品等。三是制造惊喜提高客户粘性。通过给消费者送去意外惊喜，可以提高客户粘性。意料之外的事情，更能给消费者带来愉悦感，有的时候一份小小的礼物，就可以得到消费者的好感，同时也更容易被消费者记住。在销售的过程中，可以给顾客送一些小礼物或者是小卡片之类的，这种方式成本低，但收获却很高。
4 参考文献
[1] 唐园结，肖克，张丛.云南借助“四张名片”叫响现代农业品牌[N].农民日报，2012-03-29.
[2] 林大亮，程小永，陈俊.微信营销与运营攻略[M].北京：机械工业出版社，2014.
[3] 菲利普・科特勒.营销管理[M].上海：格致出版社，2009.
[4]周应良.大理州依托品牌市场加快高原特色农业跨越发展[EB/OL].（2015-06-12）[2015-04-21].http：///news9735/20150421/559 7380.shtml.
[5] 冯登国，张敏，李昊.大数据安全与隐私保护[J].计算机学报，2014（1）：246-258.
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[10] 李勇.微信广告价值及盈利模式研究[D].长沙：湖南师范大学，2014.
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[12] 王易.微信营销与运营：策略、方法、技巧与实践[M].北京：机械工业出版社，2014.
随着网络技术发展日新月异，互联网的发展为企业提供了一个更宽更广的平台，为其创新营销模式提供了更多的机遇和可能。企业营销环境也开始发生了变化，以博客、论坛、微博、社交网站为代表的社会化媒介快速发展，社会化媒介营销已经进入了一个快速发展的时期。
一、社会化媒介含义及特征
社会化媒介是社会互动的媒介，人们用来彼此分享意见、见解、经验和观点，平台具有高度的交互性和扩展性，它通过网络和移动应用为基础产生双向的对话，并产生的新的用户生成内容。社会化媒介这一概念最早是在信息科学领域提出的，其针对社会性网络服务，即sns新型网络信息交流空间进行的表述，主要包括新兴媒体：论坛、博客、社交网站、微博和网络社区等。具有公开化透明化、参与性互动性、社区化和融合化三大特点。
商业化活动的发展与其社会化媒介有着密切的联系，Twitter和Facebook在美国掀起了一场社会化媒介的商业变革，而这种变革也正在中国上演，以新浪微博和微信为代表的社会化媒介同样牵动了中国的社会化媒介商业属性。
二、社会化媒介营销的基本模式
社会化媒介只是一个平台，有的企业经营有方，赢得了“粉丝”和销售双赢，但有的企业却人气惨淡。在社会化媒介平台中，笔者选择了新浪微博作为样本，观察企业在其平台上成功运营的基本模式。
1.找到客户群体
通过搜索微博的“标签”找到和企业相关的客户群体，关注这些群体，并和他们积极互动。如何利用好“标签”是微博运营的关键，因为要想对用户产生影响，首先要知道目标用户是怎样的群体，通过分析用户微博账户标签以及微博关键词等可以找到用户的大致特征。
2.选择发博的时机
时机，指发表微博的时间段要和用户群在微博上的活跃时间相吻合，微博活跃度的峰值变化也对不同人群来说是不同的，如果要经营好一个特定内容的账号，就要在合适的时间点合适的内容，才能对用户产生精准的信息。根据新浪微博商务部总结：企业内容一般周一周二用户反应冷淡：用户往往面临比较大的工作压力，心理紧张，对于企业微博的反馈不是很积极。周三、周四互动比较集中，周五、周六、周日的用户更活跃。
3.适度参与热点话题和讨论
网络传播的核心永远是话题。据天涯论坛负责人介绍，在网络上，能产生持久争议的话题，并非八卦，而是和普通市民息息相关的，具有普世价值的话题，比如关于放开二胎的话题。对于这类话题，积极设置话题参与讨论就能引起更多的关注。在线热点话题讨论有两个要诀：一是积极参与意见领袖的发起的话题一起讨论；二是自己制造话题，话题要尖锐具有时效性，并且要故意设置对立双方进行辩论，并且掌握节奏，话题辩论的激烈程度要依次推进，根据网友的反映不断引导达到高潮。
4.利用微博进行企业危机公关
利用微博进行企业危机公关有两个层面的解读。一是因为企业自身经营出了问题，在微博上成为热议话题，企业利用微博这个平台予以解释，化解名誉危机；二是企业的微博，包括企业领导人的微博因为发贴不慎，引发网友不满，而造成企业危机，需要通过社会化媒介甚至传统媒介来化解危机。利用微博进行企业危机公关具有即时性、广泛性的优点。
三、社会化媒介在企业营销中的应用方向
企业营销中社会化媒介的重要性在于它是将企业长期战略和具体计划结合起来的纽带，通过保障两者方向的一致性，从而使企业能够朝一个确定的目标前进。
1.用户至上的互动策略
高效的交互性是社化媒介的精髓和核心，也是社会化媒介营销独特的关键所在，在保障交流广度的同时兼顾尝试和持续性，因此，企业在社会化媒介上的每一条信息时都需要尽量去争取和更多用户进行互动说沟通的机会，一般来说，企业主动的互动行为包括开展各式各样的在线调查、附带奖品的娱乐活动，也包括对于用户所反馈信息的积极回复与进一步沟通交流。
2.内容为王的营销策略
无论是何种营销模式，都离不开“内容为王”的策略。提到内容策略，不得不说到内容营销。内容营销指的是以文字、图片、动画等介质传达企业的相关内容给客户。可以说，只要是和企业传达给消费者信息有关的行为都涉及内容营销。这种信息传递的目的是在短期内宣传和获得利益，而是通过合适的内容使企业需要传达的信息在巨量复杂的信息流中脱颖而出，从而向消费者传递更为更改、长期的一种理念，帮助企业扮演“思想领导”的角色，自然地提高消费者对企业品牌的忠诚度。
社会化媒介营销过程中，并不是任何内容都可以吸引用户注意的，在信息泡沫泛滥的自媒体时代，各种垃圾营销信息充斥着媒体市场。如何更好、更精准的吸引用户关注成为社会化媒介营销面临的主要问题之一。在社会化媒介营销中，的信息为了吸引更多用户的注意，可以遵循内容的“3I原则”――Interesting（有趣）、Interest（利益）、Individuality（个性）。
3.异军突起的第三方应用策略
第三方应用软件是社会化媒介的一个亮点，用户可以通过自己的账号授权第三方软件和自己的社交媒体进行互动，个性化的、功能独特的第三方软件可以吸引数百万人授权应用，这种强大的吸引力对于企业进行营销活动具有相当大的诱惑。
第三方应用策略的意思就是企业通过投入开发第三方应用软件或者与专业的开发方进行合作，开发合适企业的应用软件，吸引用户的关注，鼓励用户使用，从而使企业的产品、服务、形象能够更好的在社会化媒介平台上自发地传播。
四、总结
