二、对汽车销售企业网络促销策略的建议
（一）运用新颖的创意实施病毒营销
2011年即时通信工具的用户规模和用户使用率上升较快，分别增长了17.7%和3.8%，微博用户数量暴涨到2.49亿，年增长率高达296%，成为2011年用户数量增长最快的网络应用，而之前使用率较高的电子邮件和社区论坛的用户数量都出现一定数量的减少。由上述案例可知该汽车销售企业实施病毒营销还处于尝试阶段。在移动设备和互联网应用快速增长的情况下，网络媒体和一般网络用户有多样化的传播渠道，因此在他们接收到有价值的信息后，他们会自愿进行二次传播，从而扩大信息的影响范围。要想使目标人群自愿进行二次传播，则提供的信息要具有创意，否则很难达到病毒营销的效果。如百度“筷搜”的推广。2014年4月1日愚人节当天，一段视频在网上引发了热议，截止到当天下午17时左右，该视频累积观看189万次，并被各大主流视频网站重点推荐，这则视频介绍的就是百度“筷搜”。视频中展现的是通过结合百度尖端技术创造出的智慧型搜索外部设备“筷搜”通过对食材甄别，能帮助用户清晰地掌握食品信息，将危害“拒之体外”。网络用户都具有很强的好奇心，因此，要充分利用用户的这种心态，只有企业媒体传播的信息具有足够新奇的创意才能够成功实施病毒营销。
（二）利用社区网络平台增强品牌知名度并促进购买
2011年网络购物、网上支付、团购等电子商务类应用的用户规模与2010年相比均有较明显的增长，其中团购用户规模增长率高达244.8%，成为2011年增长第二快的网络服务汽车这种产品的销售在现阶段还具有地域的限制，因此，大规模的不分区域的网络购买有一些限制，但可以进行区域范围内的网络购买，如在社区的网络平台上进行的团购活动。这种社区的网络平台能够使同一区域范围内的消费者充分的交流。在统一社区网络平台上的用户均具有某种共同的兴趣，用户之间的可信度很高，因此，如果产品的宣传能够在社区网络平台上被用户所接受，那么将会显著提升产品品牌在本社区的知名度，一旦有消费者产生满意的购买并与其他社区成员进行交流，那么其他成员购买此种产品的可能性极高。因此，汽车销售企业可在除易车网以外的爱车人士比较感兴趣的社区网络平台上进行产品品牌宣传，并举办团购形式的销售活动。现阶段一汽大众在我国北京、天津、深圳等城市均举办过网络团购活动，相信在社区网络平台逐渐普及的今天，这种方式也能够在辽宁实施。现在比较流行的社区网络平台也包括微信平台和QQ平台，这都是企业可以实施团购活动的平台，微信平台是最近传播比较迅速的平台，但团购网站的平台不容忽视，因为团购网站的平台更具有可信度。
（三）出版具有自己独特文化的电子刊物
电子刊物是现今网络用户普遍的信息来源，因此，汽车销售企业应重视其对目标客户的影响。电子刊物对拉近与客户的距离，维护客户关系具有重要的作用。电子刊物无需太冗长，只需要传递企业的文化精神，并且要持续不断的推出，这样才会让客户了解企业的产品设计理念、企业的文化，才会形成对品牌的忠诚。如果没有电子刊物，企业就失去了让目标客户了解自己的最便捷的途径，任何一个有灵魂的企业都会让自己的员工、消费者、合作伙伴领会到自己的企业文化、企业精神，最主要的是电子刊物里要有真实的人物经历、体验分享等，以增强目标客户的参与感。电子刊物的传播途径也很广泛，可以是APP订阅，也可以有电子邮件发送的方式。汽车销售企业的电子刊物也是传播企业活动信息的重要平台，如组织客户参加越野活动等详细的活动前准备、活动开始与结束、活动后期的反馈等都可以用电子刊物的形式形象地展示出来，这是增强顾客的忠诚度的有效措施。
我国汽车行业目前仍处于试水的阶段,国内汽车企业的营销方式还没有完全向网络营销转变。我国的国内汽车行业的竞争压力很大,汽车行业自身仍处于发展的阶段,还没有形成完善的市场,我国消费者在选择汽车品牌的时候大都倾向于国外的品牌,这也是我国汽车行业面临的重要难题。我国汽车企业要想与国外汽车企业竞争,不仅要依靠政府的支持,更要从转变消费者的消费观念开始,从转变营销方式开始,渗透式的打进国内外市场,进一步促进自身发展。
2、我国汽车企业推行网络营销的阻力
虽然越来越多的汽车企业已经认识到创新营销方式的重要性,但是大范围推行汽车行业的网络营销仍然面临着几个关键性的难题。
2.1、物流配送的方式电子商务的发展
促进了我国物流业的成长,但在汽车网络营销中仍是一个弱点环节,而推行网络营销的关键就在于物流业的完善。汽车企业推行网络营销需要有物流作为保障。如今的物流大部分还是用于运输中小物件,而对于汽车这种大物件尚缺乏与之相配套的特殊运输渠道,网络营销没有规范的物流配送业务与之共同发展也就直接导致了网络订购的产品无法快速有效的运送到消费者的手中,直接阻碍了汽车网络营销的发展。
2.2、网络购物的安全性有待提高
电子商务的快速发展给消费者带来诸多便利的同时也带来了许多矛盾。消费者在网络订购的商品中还掺杂着许多的假冒伪劣产品,这些不良产品的出现也直接影响了消费者的购物观念,使消费者对网络购物产生不信任心理。这些因素也成为了汽车产业网络营销的阻碍。消费者虽然可以在网络上了解到汽车产品的许多信息,但是如果缺少亲身体验,还是会放弃在网络上订购汽车。
2.3、汽车企业信息化管理的缺失
企业进行信息化管理是指将企业的设计、采购、生产、制造、财务、营销等各个环节都系统的结合起来,利用现代的科技技术来刺激潜在的客户,从而优化企业管理,降低企业经营风险,提高生产销售效率,增强企业的市场竞争力。我国的汽车企业的信息化管理仍处于幼稚期,还没有形成科学完善的制度,这也是影响汽车行业网络化经营的重要因素。
2.4、中国汽车企业品牌建设不成熟
品牌是影响消费者消费心理的一个重要因素。我国部分汽车企业的发展受品牌的影响颇深,在进行网络经营之前,首先要在消费者心中树立一个良好的品牌形象,激发消费者的消费心理。我国的汽车产业形成较晚,较之国外汽车缺乏竞争优势,品牌基础也较为薄弱,使得消费者在进行网络消费时会产生不确定心理。
二、为什么是它——网络营销传统的企业营销方式
都是按照4P与4C的营销理念,那么为什么要改变传统,并选择网络营销来促进汽车产业的进一步发展呢？
1、网络营销能有效降低汽车营销成本
传统的汽车宣传方式主要是电视广告或者报刊刊登,这些广告投入的成本可以说是很大的,而一般的网络宣传则相对降低了汽车的宣传成本,从而为企业争取了更多的价格优势。且电视广告与报刊广告的宣传形式都相对单一,不能确切有效的提供汽车的信息,消费者更多的是靠从其他方面来了解汽车,而网络营销则能帮助消费者进一步方便快捷的全方面了解汽车的性能。
2、为消费者带来更为直观的产品视觉效果图
网络营销能在一定程度上还原汽车的真实驾驶性能感受,使消费者能够更为直观的掌握自己想要的信息,并且通过比较来选择车辆。人们通过网络了解了更多的信息,也能相应的减少汽车实体店的支出。
3、网络营销能全方面的介绍
汽车网络营销允许商家上传文字、图像、视频、媒体评测、用户评价等,并且网络不受时间、空间的变化限制,可以随时的传播产品信息,消费者更能直接、全方面的了解汽车产品,进而激发消费者的购买欲望。
4、网络营销能促进商家与消费者之间的沟通
在传统的广告营销中,消费者往往只能被动的接受汽车企业投放在广告中的信息而不能主动地去通过其他方式来了解汽车产品信息。网络营销能有效让消费者在企业官网上了解到汽车的性能及其评价。汽车厂商在设计网站时还能设计接收消费者反馈的沟通平台,进一步了解消费者的消费心理,生产出满足消费者消费需求的产品,完善汽车性能。最重要的,通过与消费者的沟通,厂商还能与消费者建立与众不同的感情,为消费行为奠定基础。
5、树立良好的企业形象
在消费者心中,品牌形象是影响其消费行为的关键因素。企业可以通过网络营销推出特殊的个性化定制等特殊服务,为消费者带来不一样的体验,并能通过客户的口口相传提高企业知名度,吸引更多的客户。
三、汽车产业网络营销可行性方案
我国汽车企业借助互联网来开展营销活动,实现企业的战略目标与,利用汽车网络营销优势,达到传统与现代的有效结合,从而促进企业的进一步发展。下面我们就汽车企业推行网络营销方案进行探讨:
1、汽车企业官方网站设计策划
企业的官方网址的受众主要是有购买需求的消费者,因此,网页的设计必须是有条理的,能帮助消费者第一时间就能找到自己的目标,并且能得到自己想要的信息。在这点基础之上,网页的设计还必须是有吸引力的,消费者在获取了信息之后就是决定自己买不买的时候,网页上如果能够有创新的设计能让消费者耳目一新或者能激发消费者的消费欲望的,一定能为企业带来意想不到的效果。除此之外,网页内容也要全面,能快速导航,并能满足受众需求。
2、创新品牌理念
中国汽车企业的薄弱环节就是在品牌的建设上。所有的营销工作都是为了传达品牌理念,迎合消费者的心理需求。那么,如何提高消费者对品牌的认同感是当下中国汽车企业必须首要解决的问题。在建设品牌时,汽车企业必须明确企业文化核心,传达品牌力量,并不断加强售后服务,建立一套从设计到售后的完美服务体制,这样才能促进企业的进一步发展。
3、创新汽车体验形式
开启信息化网络体验中心随着科技的发展,任何产品的发展都需要科技的支撑。在科技时代,汽车体验不能仅仅局限于单一的4S店体验。企业可以通过科技投入,创新体验模式,发展新型模拟体验室,为消费者带来不一样的体验。虚拟是信息化时代中的关键词语,网络营销关键难题的就是能够让用户能亲身体验驾驶的乐趣,汽车企业若能根据不同的车型设计与车型性能一样的模拟体验室,不仅能增加用户的兴趣,而且还能为用户带来更方便快捷的服务,同时也增加了网络营销的可行性。当然,单一的体验也可能只是暂时的乐趣,企业还能通过技术的创新,让用户在体验过汽车基本性能之后,将自身的体验写出来或是反馈给企业,帮助企业不断进行完善,并能在一定程度上了解用户的需求,为企业进行创新提供信息来源。
汽车企业可以建立一个属于自己的网站，学会利用先进的多媒体技术，通过声音、文字以及图形等方式对工厂的日常、生产过程、企业的规章制度、技术水平、各种理念及战略等进行介绍，让消费者对企业能够有更深入的认识。企业不仅要对自身的各个方面进行介绍，同时，还要注意定期的更新，让网站一直有新鲜的内容进行扩充，网站制作人员还可以建立一个便于企业和消费者进行沟通的BBS论坛，设置专门的人员对消费者的各种问题进行解答，实现企业和消费者之间的双向交流，消费者也可以在版面上提出自己的意见和建议，企业应该第一时间进行回复，这样能够加强两者之间的沟通，同时实现双赢的局面。
1.2利用互联网将汽车及其相关产品推销给消费者
企业应该充分发挥互联网的优势，和消费者进行良好的沟通，并了解到消费者的消费需求和心理，站在消费者的角度看问题，和消费者之间建立起良好的情感。同时，对汽车以及配套产品、使用的方法、规范和售后服务进行详细的介绍，并且及时地解答消费者提出的问题，并进行深入的沟通，这样能够培养出顾客对企业的忠诚度，企业的发展才能获取到更多的动力。
1.3利用先进的网络技术对顾客进行深入的了解
目前，网络技术对汽车行业的重要作用已经越来越显著，企业通过邮件、论坛等形式能够与顾客进行良好的沟通，实现企业和消费者的实时沟通，这种模式就类似于传统的热线电话，且能够对消费者进行更加全面和深入的了解，对企业的工作和策略的改进有着重要指导意义。
2网络营销中存在的弊端
2.1网络营销和电子商务相比，存在一定的差距就目前而言，企业较看重网络营销的模式，其营销的手段主要是宣传自身的品牌以及促销目的，而电子商务主要是减少产品的流通环节，使产品的成本得到降低，所以，汽车企业的网络营销还没有达到电子商务的标准。
2.2我国汽车产业的发展与发达国家的差距较大对于欧洲和国外一些发达国家而言，其汽车电子商务的发展进程较快，加上各个国家之间汽车的销售价格存在着一定的差距，所以，网络营销的模式得到了较快的发展。在美国，汽车的网络销售取得了显著的效果，美国人利用电子商务进行购车的比例在9年间上升了9.9%，其惊人的发展速度体现了网络营销的绝对优势，我国与之相比，还是存在着较大的差距。
2.3网络营销的难度不断在增加网络的营销模式主要是成为了消费者的首要选择，但是让汽车品牌的传播有了一些不确定因素。网络是一个开放自由的平台，消费者可以大胆地提出各种观点、想法，各类信息也参杂在网络系统中，加上网络信息的传播速度较快，一些不利于厂家的消息会遭到迅速的扩散，厂家精心研究的策略也许就会因为这一条信息被损害。
3网络文化环境下汽车企业发展的优势
网络文化不但拥有大量的文化元素，同时对网络文化环境下的企业创造出了更多的商机，在市场经济的条件下，汽车行业也获取了许多优势。
3.1汽车理念渗透到社会各方面
网络文化通过互联网技术被扩散到社会乃至国家的各个方面，其发展十分迅速，汽车对人们生活的影响也越来越大，由此看来，网络文化对汽车的营销来说有着重要的意义。将二者进行有机的融合，能够实现汽车企业利益的最大化，能够更好地引导汽车行业的营销活动。
3.2能够向社会广泛传播汽车的营销信息
汽车产品是全球性的消费产品，只要消费者有需求，无论是哪个国家的汽车都可以作为消费者选择的对象，并且网络文化也是不分国籍的，互联网对企业的信息和汽车的品牌、含义等的传播有着绝对的优势，并能够在全球范围内进行广泛的传播，其影响力没有受到过多的约束。
3.3让消费者能够更好地接受到企业的营销信息
在互联网络中，其优势是具有相对开放的空间，它能够让汽车企业将自身的销售信息在网络中进行广泛的传播，并展示出各种与企业相关的信息，消费者不仅能在互联网络汇总进行畅快的交流，同时，还能够与企业进行互动，加深消费者对企业和其产品的认识。
3.4降低广告成本的高额费用，获取更大的利益
互联网的传播成本较低，相比其他方式的宣传来说具有一定的优势，并且基于网络文化，其传播的速度迅速，能够使消费者在第一时间获取到想要的信息。该传播途径的优势很快被汽车企业发觉，相比传统的营销模式而言，网络营销的手段更具有先进性和可行性，使企业能够投入更小的成本，从而获取更大的利益。随着互联网的传播，企业的营销信息将被迅速地扩散至社会的各个层次。
4充分利用网络文化的优势，制定可行的汽车营销策略
在汽车企业的发展过程中，要学会充分地利用网络文化的优势、环境以及传播的特点，制定适合汽车企业的营销策略。
4.1重视构建和消费者的和谐关系
在网络文化视野中进行汽车产品的营销，汽车企业需要不断地进行策略创新，同时，还要适应网络营销环境的不断变化，其营销理念一定要坚持以消费者为中心，和消费者之间建立良好的沟通联系，不断吸引更多消费者，开拓更多的消费群体，在网络这个大环境下，要充分利用其快捷的优势，利用各种途径挖掘到更多的潜在客户。通过建立属于企业自身的专业网站，和网络文化进行更好的连接，在企业网站中，应该明确的为消费者提供所需的汽车信息，例如汽车的款式、价格、设备以及各种参数等，为消费者提供完善的信息服务；同时，还要充分体现出企业以及汽车文化；另外，还要注重互动版块的建设，要让消费者能够更好地理解企业的文化以及品牌的内涵；将网络的互动功能得到最大的发挥，对于消费者提出的意见，企业的客服人员要耐心并且详细地进行解答。
4.2科学运用网络搜索引擎手段
网络搜索引擎是一个强大的工具，它能够让人们快速、准确地搜索到所需信息。汽车企业一定要充分认识到搜索引擎的重要作用，和引擎机构形成合作伙伴关系，不断提升企业的形象，扩大汽车产品的销售范围和途径。不仅要充分利用大型的引擎机构(如百度、谷歌、雅虎等)，还要注重和商业引擎(如阿里巴巴、慧聪网等)的合作，充分利用网络资源，依靠网络的推动作用，将企业的信息传递到网络文化的各个角落。
4.3将多种营销策略进行组合
企业要学会充分利用网络的特性，针对不同消费者的不同需求，制定出组合式的营销策略。例如汽车企业举办新闻会、对汽车产品进行专题报道、建设汽车论坛、开发汽车游戏等营销手段，使企业和汽车的信息得到充分的传播，从各个方面提升汽车品牌的号召力和影响力。
一、节能与新能源汽车的概念与市场现状
1.节能与新能源汽车的概念
节能与新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源(或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置), 综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术,形成的技术原理先进,具有新技术、新结构的汽车。节能与新能源汽车包括:混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车、氢发动机汽车、其他新能源(如高效储能器、二甲醚)汽车等。
2.节能与新能源汽车市场现状
两会通过一号提案“关于推动我国低碳经济发展的提案”,汽车业中低碳节能环保和能源问题被高度重视起来。国家高技术研究发展计划(863计划)现代交通技术领域“节能与新能源汽车”重大项目已启动,节能与新能源汽车行业未来的发展越来越成为当今社会的热门问题。
2009年1月14日,国务院会议通过《汽车产业调整和振兴规划》,明确提出把新能源汽车作为中国汽车产业今后三年的战略发展目标,中央财政安排补贴资金,支持节能和新能源汽车在大中城市示范推广。随后,财政部、科技部联合发出了《关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知》,规定在全国l3个城市开展节能与新能源汽车示范推广试点工作,以财政政策鼓励在公交、出租、公务、环卫和邮政等公共服务领域率先推广使用,我国节能与新能源汽车进入了市场推广应用阶段。随着行业政策标准的不断出台,企业产品的争相亮相,真正的产业化和规模化也就不再遥远了。
二、网络营销与传统营销的区别
1. 网络营销的涵义
电子商务的发展引起了企业营销方式的变革,中国的营销学家们渐渐开始了对网络营销理论的研究。从1999年开始,中国企业网络营销理论研究进入了实质性发展阶段[1]。网络营销是指以现代营销理论为基础,运用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。实际就是一个客户的需求管理过程,即如何利用自己企业的网站来抓住客户,分析客户以及满足客户的需求。根据现代营销理论来看,网络营销是一种直接市场营销的技术推动力,将传统的以推销自己产品为中心的模式转变到现代营销理论中的强调沟通的新模式上来。
2.网络营销与传统营销的区别
网络营销作为建立在互联网基础上的新的营销模式,必然有其不同于传统营销的优势和特点。
(1)受众群体不同。网络营销的目标客户是众多的网民,网民作为一个特殊的消费群体具有不同于其他消费群体的特点。首先,能进行网上购物的人一般都具有较高的文化素质,对于网络和产品有着自己独特的认识。其次,经常上网的人大都有一定的经济基础,有能力为自己喜欢的产品买单。
(2)营销方式不同。网络营销的营销方式是多样化的。不但适合传统营销所有的营销策略,而且在各个方面都有其突出的特点。在广告上,网络所具有的独特的媒体优势使广告效果更加逼真,更加适合消费者的口味。在公共关系方面,网络营销面对的沟通主体不像传统营销那么复杂,公关策略的运用更加方便灵活。人员促销方面,由于网络市场和客户群体的特点,很多产品不需要强势的促销活动,只需要创造条件使顾客容易获得即可。
(3)更加高效和迅速。网络营销可使浏览商品信息至收款、售后服务一气呵成,构成一种全程的营销活动;另一方面,企业可以借助互联网将不同的网络营销活动进行统一规划和协调实施,以统一的传播资讯传达给消费者;电脑存储的大量市场和商品信息远远超过其他媒体,企业通过网络可以及时更新产品或调整价格,快速了解并满足顾客需求。
显然网络营销不可能完全替代传统营销,现在的消费者大多还是有“眼见为实”的心理,网上购物硬件和软件设施还不是很完善,许多问题无法得到有效解决,传统营销作为网络营销的基础还将在很长时间内发挥它的作用。
三、节能与新能源汽车网络营销优势分析
据2010年1月的《中国互联网络发展状况统计报告》截至2009年12月30日,中国网民规模达到3.84亿人。其中商务交易类应用的用户规模增长最快,平均年增幅68%。 (见表3-1)
表3-1 商务类网络应用使用状况及用户增长表
类型 应用 2008年使用率 2009年使用率 用户增长率 使用率排名 增长率排名
商务交易 网络购物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5
商务交易 网上银行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4
商务交易 网上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1
商务交易 网络炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3
网络的媒介特性和节能与新能源汽车环保、时尚、新颖的特性决定了二者之间的接合和关联,进而形成了节能与新能源汽车网络营销独特的销售特点。这些鲜明的特点为节能与新能源汽车更快更深更广的开展网络营销业务发挥着优势。
1.以人为本,真正做到以消费者为中心。
在汽车市场竞争日趋激烈的今天,企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等顾客需求信息。尤其是节能与新能源汽车这个环保、时尚的新概念,消费者更加需要对它有个全面的认识和系统的了解。网络营销为节能与新能源汽车的推广提供了便利,也为其进行市场调研提供了一个全新的通道,汽车企业可以借助于它更方便迅速地了解全国乃至全球的消费者对这一产品的看法与要求。与此同时,网络技术为汽车企业建立其客户档案,与客户充分讨论其个性化需求,为客户关系管理也带来了很大的方便,给予消费者前所未有的参与和选择自由,极大地强化了消费者的核心地位。
2.营销宣传的形式多样、内容丰富,便于消费者获取大量信息
汽车产业链条的多环节以及与产业的交叉,决定了汽车消费的多样性和复杂性。除了购车消费,汽车的消费可以延伸到维修、养护、美容、配件、保险、信贷等等,这就决定了消费者有所需求的时候便可以方便登陆网络站点,享受网络平台提供的各种资讯和服务,网络广告可以利用文字、声音、图像、动画等多种手段,将产品全面、真实地提供给网络用户。节能与新能源汽车属于高价耐用商品,消费者在选择购买商品之前所投入消费成本比较高,消费决策一般是反复均衡的。网络行销平台高度的信息延展性和阅读便捷性,极大地方便了消费者认识、了解节能与新能源汽车,减少了消费成本。
3. 易于消费者之间的互动交流
网络窗口式互动使得网民有针对性地选择广告的内容、详细程度、观看时间和次数。同样的消息,来自现实消费者的比来自官方渠道的可信度更高,网络的互动性恰恰给网友们提供了这样一个交流沟通的平台,方便他们的消费决定。节能与新能源汽车是汽车行业未来的前景这一趋势尚未在汽车消费者中达成共识,只有让已购买节能与新能源汽车的车主分享其购车经历、获得的政府补助等等信息才能让其他潜在消费者建立购买的欲望和冲动。这种新型的、互动的、更加人性化的营销模式,能迅速拉近节能与新能源汽车与消费者的情感距离。
4. 搜索功能方便消费者定位目标产品,信息传播迅速即时
网络媒介的检索功能和超连接使得快速比较产品信息成为可能,消费者在购买节能与新能源汽车之前,可以充分比较普通汽车和节能与新能源汽车的各种指标参数,也能够及时了国内外汽车行业市场行情,国家对节能与新能源汽车的财政补贴及优惠政策,第一时间掌握最新的促销信息、降价信息、新的车型等。通过点击进入的基本上是对节能与新能源汽车感兴趣的,可以通过程序跟踪客户的来源和兴趣。对于厂家和经销商来说,能够及时把市场动态和竞争对手状况,积极调整营销策略,促进市场竞争。
四、节能与新能源汽车网络营销策略建议
基于节能与新能源汽车市场的现状和网络营销的优势所在,本文认为,企业应采取以下策略来发展节能与新能源汽车的网络营销。
1.树立品牌网络营销观念
网络的特性正在使网络用户的消费心理,消费习惯发生变化,而且越来越多的人开始在网上寻找交易机会[4]。品牌在企业营销中起着重要的作用,据美国Jupiter市场调研公司对网上购物用户的调查,超过半数的被调查者说他们首先会选择知名企业的网站。在市场上受消费者认可的可信赖的品牌,具有不断控制潜在消费者的能力。汽车品牌在很大程度上代表着一种的质量保证,包括过硬的产品质量,符合市场要求的设计,完备的服务体系。著名汽车品牌更应该借助这一优势将节能与新能源汽车推向市场,赢得一些忠实客户的信赖。
2.培养以客户为中心的营销队伍
客户不仅决定了市场规模与市场类型,也决定了市场命运和市场趋向,客户是企业利润的真正来源。在互联网上消费者极容易进入或离开一个页面,只要轻轻的一点,没有时间和空间的限制,这就使留住客户成为一项极其艰难的工作,同样由于互联网上的海量信息使得消费者在大量信息上搜索,当有一个符合消费者需求的站点出现时,为了节约时间成本,消费者往往会首选这个站点,进而成为其忠实用户,这也就是互联网的粘性。以客户为中心的营销队伍的建设,是我国汽车企业重点努力的方向。目前的现实情况是:营销人员素质偏低,营销手段过于粗放。现代营销人才必须具备现代化的网络营销专业知识和较高的语言交流能力、较强的计算机应用操作能力,了解市场决策对企业组织的影响,能控制和避免可能出现的问题。企业应充分利用各种途径和手段培养、引进并合理使用素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及营销管理的专业人才,为成功开展网络营销奠定人才基础。
3.实施有效的网络营销策略
以网络为中心制定有效的网络营销策略组合十分重要。无论是4C还是4P策略都要树立以顾客为中心的意识,这一点对于中国汽车企业的网络营销十分重要。企业可利用网络双向互动的特性,使顾客能直接与公司对话,由传统的单向顾客服务变为双向的顾客整合,从而使企业对顾客的了解越来越深刻,顾客对企业也越来越信任。这样一来企业就能建立起“一对一”的顾客长期服务,为企业培养一个稳定、忠实的消费群,给企业今后的长远发展打下坚实的基础。
节能与新能源汽车网络营销的4P策略
鉴于节能与新能源汽车网络营销处于起步阶段,本文认为中国汽车企业网络营销的重点仍然在传统的4P领域。价格、渠道、产品和促销将在节能与新能源汽车的网络营销中发挥相当重要的作用。
(1)价格策略。价格对汽车企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题,尤其对节能与新能源汽车前期市场定价的合理性起着至关重要的作用。许多网民要求汽车企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务,但是基于节能与新能源汽车高额的研发成本,本文认为汽车企业在这一商品上不应打价格战,而打服务战。更多用户关心的是产品的质量以及收取货物的方便性。我国汽车企业对于节能与新能源汽车的网上定价应该以价格适中为原则,过高则会令顾客担心支付不起而放弃浏览详细信息,过低则会给顾客低质的坏印象。
(2)渠道策略。网络时代的格言是:谁最快,谁就会赚钱。说到底,渠道的存在是网络营销企业的生命线。有完善的渠道,网络营销的信息查询、付款、售后服务才会变成一个整体。随着互联网的发展,加之WTO对中国经济的冲击,更多的中国企业将会在网络配送渠道上开展竞争。汽车企业应建立自己的网络营销配送渠道,以降低物流成本,实现长期效益。节能与新能源汽车是高科技的产物,购买者大都是有一定的社会地位,关注层面比较高的群体,因此渠道的选择最好不要经过中间商或者商,而采取一对一直销的方式。汽车企业还可以结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络车展。目标顾客一经上网,即可饱览节能与新能源汽车的各种信息,从而增加上网意愿与消费动机。
(3)产品策略。一份来自台湾的资料指出:不同产品类型对于消费者网上购物的影响不同,实施的营销策略也有所区别。首先,提供线上售后服务或与消费者作双向沟通,让消费者在网络上充分展示自己的需求,企业据此为消费者提品与服务,比如对汽车的外观、色彩等均可运用该种方式。其次,在网络上提供与产品相关的专业知识,达到增加产品价值的同时也提高企业形象,如对汽车的维护与保养、性能、使用和注意事项等。
(4)促销策略。企业应把促销的重点放在与顾客的沟通上。网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通,使消费者可以参与节能与新能源汽车的营销活动中来。通过企业站点顾客可以被企业的独特内容所吸引,同时还可以与企业进行交流;企业进行网络促销活动,可以获得顾客的反馈信息,不断的改变企业的经营方法和进行产品创新,满足顾客的需求,使企业在竞争上处于优势地位。汽车企业通过网络受访情况的分析,更能了解消费者的需求,实行有针对性的主动营销。
节能与新能源汽车网络营销的4C策略
结合节能与新能源汽车网络营销处于起步阶段,发展4C策略还需要很长的路要走。本文通过图4-1简要叙述4C策略的运用。消费者与汽车企业是两个不同的营销主体,要实现两个营销主体信息、产品以及资金的双向流动,必须使用合适的媒介和载体。考虑消费者的需求、愿意付出的成本、购物的便利性等因素,企业在充分了解这些信息的同时,与消费者进行有效的沟通,从而实现整个网络营销活动。4C策略还是要融合在4P策略之中,结合节能与新能源汽车发展现状,在传统营销领域发挥网络的巨大作用,等到时机成熟,4C策略才会发挥自己巨大的作用。
五、结论
综之,我国汽车企业应该根据自己的情况以及网络营销的优势,结合实际具体应用这几种网络营销策略的组合。当然,基于节能与新能源汽车新颖、独特、环保的特性,开展网络营销的策略远不止这些。在实践中会发现和使用更好的、更有利自己的网络营销策略,以其营销工作做得更好,更有利于我国汽车企业的发展。
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随着互联网信息技术的发展，网络已经成为现代社会不可缺少的信息传播途径，随之而来的网络营销也成为一种潮流和时尚。网络营销的优势比较明显，其传播速度高效，费用低廉、方便商家与客户交流、为客户提供了便利的浏览和购买服务。
目前，国内很多汽车4S店已经开始注重网络营销，表现出多种营销方式。本文是在深入行业调研的基础上，充分分析行业中的各种网络营销经验，针对齐齐哈尔市4S店汽车的网络营销进行了方案设计。
1 辅助营销的方案设计
1.1 营销目的
网络销售目前还是以小商品为主，因为人们的消费观念和网络销售信誉度和保障机制不健全等原因，对于汽车这类高消费品的网络直销的可能性在短期内还难以规模化实现。因此，汽车4S店的网络营销应该把目标放在两点上，第一提高品牌知名度和影响力；第二，促进新车销量。
1.2 资源开发
从网络营销的工作性质和内容上来看，网络营销在汽车4S店内应该是从属于市场部负责。需要设置懂计算机技术的专人负责。其要负责将店内新车及美容装具产品介绍整理加工成图片、影片、文字，在网络上进行媒体宣传推介，并配合前台销售部门及时进行优惠活动、试乘试驾活动、展销会活动的媒体宣传推介。
1.3 推广平台
根据调查，黑龙江地区汽车4S店的网站功能还不健全，内容少、更新慢，甚至很多公司还没有自己专门的网站。网络营销的推广，主体应该放在自己公司专门网站的建设上。及时更新与发展相关网络营销信息。
其次，根据齐齐哈尔市的特点，网民比较集中的是0452E论坛和齐齐哈尔贴吧以及微博。据此，应该不定时的在这些网民集中的网站广告、促销信息、公司动态与公司活动等，并设置专人进行评论和跟帖回复，也可以介绍一些驾驶技巧、保养常识等，吸引点击率和关注。
1.4 费用评估
网络辅助营销的费用比较低。企业用人2-3人即可，人员雇佣产生的费用约为月4000-6000元。需要企业投入计算机，成本约为6000-9000元。在网络营销初期阶段，因为不是直销，因此通过网络营销直接达成的销售利润是无法直接计算和证明的，因此在销售提成方面无法采用绩效考核，但是可以利用信息量进行工资绩效管理。
2 网上4S店
2.1 营销目的
网上4S店作为一种具有革命性意义的汽车网络营销整合平台，它通过模拟线下售车的全过程，让汽车购销双方在足不出户的条件下即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程，突破了时间和空间的限制，轻松便捷地完成选车购车的全过程，同时还可享受各种线下4S店没有的特别优惠。可以说网上4S店将网络独具的3D展示和互动的功能发挥到到极致，在此汽车厂商的品牌展示需求和经销商销售需求也通过“网上4S店”实现了有机的结合，一体化推动终端销售。与传统的汽车4S店的“坐销”模式相比，网络营销的主动性和互动性将为汽车行业带来营销模式的全新变革。如新浪汽车推出的“网上4S店”，在Webex房间，用户可直接与销售顾问在线进行音频、视频等交流，实现受众与品牌的在线互动，让受众对品牌有一个详细而全面的了解。
2.2 资源开发
一是要利用好网络资源；二是要应用好传统媒体资源；三是有效利用会展。
2.3 推广平台
服务永远是网站吸引顾客的手腕。放眼我国专业汽车网站的长远发展，不但要把网站构架完善，对行业的服务与业内交换工作也必须做到位，这样才会使自己的品牌与内涵得到更好的传布。同时还要注重汽车网络服务的差别化。在内容宣布、信息互动等方面要形成自己作风，在设计以及创意上应当有独到之处，和其他网站比较要有光鲜的特点。在网络的推广上，企业和网站双方应共同尽力。完美网站的服务系统还要注重有效互动，可以与一些海内著名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，网站互通友谊链接，紧密密切合作，资源共享。
中小汽车用品企业选择网络营销平台，“万物芳华迷望眼，春来更已醉游人”，面对诸多网络营销平台的召唤，中小汽车用品企业的“望眼”就可能被迷住，此刻如何选择一个正确的网络营销平台，什么样的网络营销平台才是最合适中小汽车用品企业的，也是广大中小汽车用品企业需要面临的问题。在此，一大把记者对上述问题给出一些浅陋建议，希望能对广大中小汽车用品企业有所帮助。
选择流量和知名度俱佳的网络营销平台。大树底下好乘凉，流量大、知名度高的平台，本身拥有庞大的客户数和稳定的访问群体。在一个良好的基数前提下，汽车用品企业的目标客户自然要较其他平台要多，网络营销的转化率相对也要高不少，这是中小汽车用品企业主之所以选择庞大稳定的网络营销平台最原始的动机。
因势利导，利用平台优势作优化。在网站优化方面，中小汽车用品企业不可能像独立建站一般对代码方面进行seo，但一般受欢迎的网络营销平台，本身平台内部的优化技术已是上乘。以一比多网络营销平台为例，一比多从汽车用品企业名称、主营产品名称、栏目名称、信息标题等各方面的细节都渗透着seo的考虑因素，汽车用品企业在构建属于自己的网络营销小平台之初，就只需要根据既定的框架，但同时要注重这些细节，利用长尾理论，巧妙地设置关键字等，真正做到“有所为，有所不为”，如此这般，不久之后汽车用品企业相关信息就能得到主流搜索引擎的青睐，在上面取得良好的表现效果。
中图分类号 F244
文献标识码 A
文章编号 1006-5024（2013）01-0109-04
一、引言
2012年7月19日，中国互联网络信息中心的第30次CNNIC（中国互联网络发展状况统计报告）显示：截至2012年6月底，中国网民数量已达5.38亿人，稳居全球第一，中国的互联网普及率达到了39.9%。波士顿咨询公司指出：截至2011年11月，中国的网络消费者数量已高达1.45亿人，名列全球第二，仅次于美国的1.7亿人，预计到2015年，中国的网络消费者数量将激增至3.29亿人，市场价值将突破2万亿元，届时，中国有望超过美国成为全球最大的电子商务市场。随着互联网用户普及率的提高以及电子商务市场的大力发展，越来越多的消费者也开始在互联网上购买汽车产品，汽车网络营销正以一种势不可挡之势蔓延于整个汽车服务领域。东风商用车作为“世界第三，中国第一”的追逐者，充分利用互联网进一步完善自己的渠道管理，扩大品牌影响力，提升自身的竞争力，无疑是一种明智之举。
二、东风商用车网络营销现存的主要问题
（一）网站业务模块简单，没有单独实现产品实体销售功能。
目前，东风商用车网络营销仍然处于初级阶段，其业务活动主要以网络广告、促销宣传、车型介绍、新产品信息等简单业务为主，业务模块仅仅局限在企业与产品的介绍上。如，该公司的网站首页除了公司状况、新闻、产品中心、营销服务四个模块以外，更多的是侧重东风汽车产品的广告宣传以及新产品系列的展示。公司状况部分主要以介绍公司的历史、经营团队、组织结构、企业文化等为主；新闻部分内容单一且更新较慢，主要记录公司的重大活动和主要事件；营销服务模块这个消费者关注最多的模块，其业务虽然包括购车指南、金融服务指南、购车指南、经销商查询、经销商招募、售后服务、改装服务、配件销售和热线服务模块，但每一个模块的细化相对于消费者需求信息来说还不够到位。虽然网站对产品的展示借助互联网技术使消费者有了栖身于传统4S店的感觉，比如，借助互联网技术实现的汽车360度旋转功能可以使消费者从不同角度感受汽车的外观造型，可选式菜单使客户感受到不同的色系、不同配置的商用汽车的性能，在无形中拉近客户与汽车产品之间的距离，但从整个电子商务交易流程来看，东风商用车的网站仅仅停留在以商情沟通为核心的电子商务第一阶段，与以资金交付、商品配送为核心的电子交易的高级阶段还有一定距离，因为现有的网站还没有网络订购和网络支付功能，在商情沟通方面很多信息也不够丰富，如购车指南模块仅仅提供了购车引导图、购车注意事项和联系电话的信息，且每个模块的信息相对汽车在销售过程中消费者频繁的售前咨询、售中异议处理以及售后的服务跟踪管理来说显得过于简单。因此，其现有的网络销售模式无论是作为传统渠道销售的线上补充还是作为独立的线上销售渠道，都还有待完善。
（二）网络营销人才匮乏
由于东风商用车本身的渠道管理制度、激励机制、推进措施的不健全，导致其对网络营销渠道的重视程度不足。再加上生产技术的进步，汽车产品的不断更新、新技术运用的不断加快，以及单类商用汽车产品生命周期的逐步缩短，对网络营销人员来说，掌握娴熟的汽车产品知识和先进有效的Internet营销技术越发重要。但目前，公司的网络营销人员的总体水平不高，在整个网络营销队伍中，缺乏既具有汽车营销专业知识又具有良好的网站管理技能的高级管理人才，导致很多时候当客户想通过网站完成购车前期的产品信息收集时，往往因得不到网络导购人员的正确引导而转向竞争对手。当客户通过网络浏览对车辆产生初步购买欲望并想进一步确认需求采取购买行为的时候，发现根本没有办法实现与营销人员的及时沟通和洽谈。再加上商用车本身是一件价值相对比较大的商品，购买也只是整个汽车使用消费的开始，消费者更加关注公司本身提供的售后服务。所以，当这么多问题都得不到及时而肯定的回答时，消费者购买该品牌汽车的积极性就会大大降低，更不可能实现电子交易。就算有个别子公司的网站提供在线人工服务功能，但由于汽车营销过程的系统性特征，也不能确保客户真正实现自己买车的目标。
（三）网络营销手段单一
随着网络技术的普及，人们对网络的接受性变得越来越强。调查显示，经常关注汽车网络信息的人购买汽车产品的可能性比较大。目前东风商用车的网购产品仍以配件为主，购买整车的比较少，原因主要是网络消费者对东风商用车网站本身的交易平台的安全性与可靠性、汽车售后服务的保障性、整车产品本身的质量以及价格等仍心存疑虑。东风商用车现有的网路营销手段仍然集中在广告宣传和新产品展示上，手段非常单一。由于产品的生命周期限制，新产品的更新换代也需要一定的时间积累，所以公司的网站更新速度显得非常慢，偶尔更新也多是集中在部分模块诸如新闻或者新产品上市等新信息方面，而对于网站已有信息的及时更新体现不充分。比如，各地经销商查询模块中，对于新增经销商缺乏及时补充，对于旧有经销商的相关信息的变动更改也不够及时，致使消费者因得不到便捷的渠道响应而降低对东风商用车的品牌满意度。
三、东风商用车网络营销对策
（一）建立网络订购平台，开辟“on-line 4S店”新型营销模式
要实现东风商用车网络整车以及零配件的直接销售，就必须搭建一个网络订购平台。这个网络订购平台的对象主要包括个人消费者、东风商用车经销商以及东风商用车维修企业。公司可以聘请专业网络技术人员对现有的网站进行改进，新建的订购平台应该包括用户交互和后台管理两大功能。用户交互功能应重点包括：消费者在本网站的注册、登陆和浏览产品、购买商品、填写订单等信息，体现客户购买汽车产品的整个过程。并且，登陆者的信息只有是真实的，才能完成相关注册登记。为了保证网络订购的安全性，网站要设置管理认证功能，也就是相关人员只有得到东风商用车网站管理员的认证后才有资格登陆并浏览产品订购网页。后台管理模块主要功能是实现网络营销人员对于网络订购平台的管理。
东风商用车公司还可以充分利用网络的互动性，建立一个包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）于一体的“on-line 4S店”。在整车销售方面，主要通过网络宣传与介绍，通过恰当的销售政策使之与传统4S店结合起来实现销售功能。消费者通过网络获取商用车的信息，当决意购买时，可通过网站的在线人工服务达成购买协议。
on-line 4S店是一种创新型的汽车网络营销整合平台，它主要通过模拟传统4S店售车的全过程，让消费者通过互联网浏览车辆信息，在互联网上选购汽车产品，进行网上营销咨询，并与网络营销人员达成购买协议。通过网络订购平台生成订单并完成相关支付以及售后服务等整个购买决策过程，汽车销售便没有了时间和空间的局限，消费者可以随时随地轻松便捷地购买汽车产品。on-line 4S店借助网络的媒体化和互动性的优点把汽车产品以网络视频和多角度图片的形式展示给消费者，将使消费者获得相对于传统产品的静态展示更佳的产品感官体验；与传统的汽车4S店的“坐销”模式相比，网络营销将以更强的主动性和互动性实现企业与消费者随时随地的沟通与交流，为汽车营销渠道的拓展注入新的活力。
（二）重视汽车网络营销人才建设，细化网络营销层次
汽车网络营销人才作为汽车网络营销的直接执行者，他们的优秀与否与汽车网络营销的成败有很大的关联。东风商用车的网络营销能否走出初级阶段，关键在于是否能够拥有一批适合现代市场需要的网络营销人才，在引进人才时，是否能得到高层领导理念上的认同以及政策上的支持。具体做法如下：首先，各个部门的领导应从树立先进的营销理念，从战略发展的角度看待公司的网络营销管理。其次，东风商用车公司应对引进的汽车网络营销人才严格把关，新员工既要拥有汽车产品相关知识，又要有专业的汽车产品销售技巧和方法，并且对市场调研的组织、实施与分析过程能应付自如，对网络广告、搜索引擎营销、网站策划与实现、网络整合推广等基础知识掌握较牢固。只有招募或培养出这样的专业技能型的复合型人才，才能更好地为东风商用车网络营销运营体系提供人才支持和运营保障。再次，通过各种途径吸纳素质高、能力强、业务精的网络营销专业人才进行网络市场的开拓工作，即将网络营销的层面进一步细化，形成一个由商务运营经理、网络营销顾问、网络销售经理、客户维护经理、渠道销售经理、企业广告经理、商务研究研发工程师、服务营销代表等多职位体系构成的完整网络营销体系。最后，加大网络营销人才队伍的构建，具体路径包括以下两个方面：一方面，从外部进行招聘，比如直接从各大高校的应届毕业生中招募具有网络营销专业基础知识的大学生，并从社会上招募有网络营销经验的工作人员共同组成网络营销团队，以实现优势互补并协调网络营销效率；另一方面，从公司内部挑选一些营销经验丰富或者互联网技术过硬的年轻人，再根据专业分别送到专门的培训机构进行培训。
（三）丰富网上营销手段
1 增加“SEO推广”功能
SEO推广即通过Search Engine Optimization（搜索引擎优化）来增加网站的曝光率从而实现网站推广的一种网络营销手段，是目前网络推行效率较高的一种。根据中国互联网络信息中心的第30次“中国互联网络发展状况统计报告”，截至2012年6月，中国搜索引擎用户规模已达到了4.29亿人，较2011年底增加了2121万人，在网民中的渗透率高达79.7%，因此，绝大多数网民上网查询信息使用的都是搜索引擎。对于东风商用车来说，通过迅速的网站推广从而实现大批量的网站访问量是其网络营销取得成功的基础，通过增加站内和站外搜索引擎功能将东风商用车的网站推广到国内知名网站如搜狐、新浪、网易、百度、雅虎、谷歌等或者一些大型的汽车行业网站实属必要。为了保证该功能更好的工作，东风商用车的网站应增加SEO推广功能，以增加“东风商用车”这几个关键字的曝光率和网站的能见度，进而增加销售的机会。同时还应通过先进的计算机技术使其页面设置更加符合各类搜索引擎的抓取、索引以及搜索功能，从而提高“东风商用车”的搜索引擎排名，以此来增加东风商用车网站的访问量，达到网站推广的目的。
2 完善信息功能
东风商用车公司应该利用各种汽车人气旺、权威可靠的在线黄页、分类广告、各大汽车网站的留言簿、论坛、新闻组以及汽车类供求信息平台等东风商用车汽车产品相关信息，同时增加在线顾客服务功能，诸如FAQ（常见问题解答），E-mail、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等，以达到高效地向目标用户、合作伙伴等群体传递东风商用车产品及销售政策方面的相关信息的目的，从而克服传统的纸质文件信息传递的速度慢且范围相对狭窄的弊端，达到广泛并有效传播东风商用车产品及服务信息的目的。
3 网络活动多元化
中国汽车市场近十年来各品牌均采用4S店授权模式，各厂商为保证4S店投入得到稳定的回报，在经销商网络管理过程中一直采取划区域、限价销售的网络管理模式。在2008 年8 月1 日，新颁布的《中华人民共和国反垄断法》开始实施，该法规第二章第十三条第三款规定：禁止具有竞争关系的经营者达成分割销售市场或者原材料采购市场的垄断协议；第十四条规定 禁止经营者与交易相对人达成限定向第三人转售商品的最低价格的垄断协议。这两条规定剑峰直指汽车厂商对经销商限区域、限价销售管理权力。也就是说，新法规实施后，厂商对经销商跨区及低价销售将不再有处罚权利。那么厂商在丧失市场维护的强权后，依靠什么来实现对网络经销商的有效管理？如何避免网络成员的内部冲突，依靠什么手段来维护良好的市场竞争秩序以保证品牌在网络资源的支持下获得更多的市场份额成为每个汽车生产厂商迫切需要解决的问题。
一、加强汽车营销网络管理的必要性及可行性
1.厂商加强汽车营销网络管理的必要性
企业拥有的可控的销售渠道是企业最重要的无形资产之一，是企业与营销网络间物流、资金流和信息流三方面的流通管道。渠道竞争已经成为现代企业竞争的焦点，如何管理好自己的营销渠道，提高整个营销网络的竞争能力、运营能力成为生产厂商的制胜根本。汽车营销网络中的各成员——各个经销商，作为厂商统一管理目标，它们有着统一的市场目标，统一的CI 标准，并且它们之间相互竞争相互支持，因此同一厂商的各个经销网点所构成的营销网络是一个有着共同利益的群体。根据卢因的群体动力论，群体行为不等于各个成员单个行为的简单算术合，它包含有集体智慧，因而可能产生出新的行为形态。即群体与个体的关系是：整体不是部分的总和，因为各个部分的相互作用的结果，可能大于或小于总和。为了获得各个部分相加大于整体这样的结果，生产厂商必须要加强对经销网络的管理，通过各种激励措施，使各个经销商的目标与整个营销网络目标达成一致，全面提高网络运营能力，增强网络的市场竞争力。即努力在网络运营中实现1 ＋ 1＞ 2 的效应。
2.汽车厂商加强营销网络管理的可行性
汽车营销网络与传统营销渠道完全不同，传统的营销渠道是由各自独立的厂商、批发商和零售商组成的松散的网络渠道。而汽车行业因技术含量高、品牌效应强以及难以逾越的行业壁垒的原因，使汽车厂商成为汽车营销渠道事实上的领导者。汽车经销商想进入其营销网络困难，同时由于4S 店模式所需大量的投入，使经销商进入品牌网络后想退出也很难，这就使汽车厂商对其经销网络拥有了较高的决定权和领导权，使它对销售渠道的可控力明显强于其他行业，在厂商和经销商的对话中，厂商始终占据强权地位，汽车厂商对经销网络可控性较强。虽然《反垄断法》的实施会削弱厂家的主导权，厂方和经销商的地位会随着《反垄断法》的实施而趋于平等。但由于在经营合作中，掌握资源多的一方将获得更多的主动权和支配权是毋庸置疑的，无论从特许经营的授权方面来看，还是从对经销商市场行为的奖励手段实施来看，市场调节权仍然在厂方手里。只不过是《反垄断法》实施前，厂商更多的在实施强制权；而新法规实施后，厂商需要通过调节权来实现自的网络管控目标。对经销商市场行为的调节说到本质就是对网络成员的激励。下面我们从激励机制实施的要素来看厂商如何可以通过激励手段加强对经销商网络的管控。
二、基于霍斯曼群体三要素的激励机制的设计
1.霍斯曼的群体三要素在汽车营销网络中的体现
心理学家霍斯曼提出：在任何一个群体中，都存在着相互联系的三个组成要素，分别是活动，相互作用和思想情绪。活动——对于汽车营销网络这一个群体来讲，为了存在和发展，要不断进行市场开拓、产品销售、品牌形象建设等等一系列的活动，保证厂商和消费者之间信息流、资金流及产品流的传输通畅，并在此过程中满足群体成员即各个经销商的利润目标及生存发展需要。相互作用——营销网络各个成员有着共同的使命，但同时由于个体利益的不同，在网络运营过程中，各个成员既相互合作，又相互竞争。比如：为保证共同的长远利益，每个经销商都要肩负品牌建设的责任；为与消费者不断增强的议价能力相抗争，各ss 个网成员需要联合形成统一的价格战线。但由于个体利益的冲突，某些个体为追求自身的利益更大化，低价倾销、在市场竞争相护抵毁等网络成员间的一些冲突就很难避免。思想情绪——在汽车营销网络管理中，这将被理解为企业文化，即经销商的经营理念、管理水平、团队建设、社会责任等无形方面的内容。厂商可以通过培训、指导等方面加强对各个经销商的行为塑造，以保证个体成员与群体目标的一致性，促成活动和相互作用的良性循环。
2.激励机制的设计
因为群体这三要素是互相联系、互相影响的。要形成一个好的群体，就必须同时从三个方面入手来加强和改善。所以在汽车营销网络的管理中，也以这三个方面为基础进行激励机制的设计。基于活动的激励措施——因为活动的开展都是为了满足群体内外的生存发展需要，基于此，激励措施应重在满足群体中个体成员需求目标的基础上达成群体目标，即以合理的返利结构等物质激励促成经销商正确的群体行为。基于相互作用的激励措施——为实现1 ＋ 1 ＞ 2 的群体效应，这一部份的激励措施应重在避免群体成员的冲突，增强成员的合作和良性竞争意识，通过强化手段塑造经销商的行为。主要应通过规章制度、行为准则及奖惩措施等来予以实现。基于企业文化的激励措施——通过厂商企业文化向经销商的传达灌输，厂商对经销商的业务培训及厂商对经销商绩效评价，荣誉奖励等激励措施予以实现。
3.运用激励机制的目的
实践证明，适当的运用激励机制并据此进一步研究改进群体环境，组织结构，管理方法，协调人际的关系，可以缓和群体冲突，形成“同舟共济”意识，齐心协力应付危机。良好的激励机制可以充分发挥营销网络各成员的创造性和积极性，提高网络运营能力，推进整个营销网络的可持续发展。
近年来在我国，汽车行业正在进入一个爆发式增长的阶段。有关国际机构研究表明，当人均收入达到1000美元后，轿车需求将进入快速增长期。2002年我国人均国民生产总值已经接近1000美元，按可比价格计算，增长速度超过了7%，已达到轿车进入家庭的起步阶段。
与汽车行业蓬勃发展相对应的是我国一直在高速发展的互联网产业。据中国互联网络信息中心7月份的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国的网民规模已经高达4.85亿。其中最引人注目的是微博用户数量暴增到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。
根据艾瑞市场咨询的报告，交通（汽车）类产品网络广告支出从2005年的2.95亿上升至5.46亿，增幅达210%，由此我们可以看出中国汽车网络营销正处于一个逐级跨越式的发展态势，突显了汽车网络行销市场的日渐成熟。但由于中国网络的发展尚处于起步阶段，网络消费群体有待进一步培植，网络行销费相对低廉，目前网络投放份额仍然比较有限，在日益健全的网络行销环境下将会有更大的发展空间。
可以预见的是随着网络的高速发展和汽车的迅速普及，汽车营销商进一步和网络媒体合作开拓使用这种新型行销方式，发掘汽车与网络相结合所产生的更大的市场潜力。那应该如何把握住网络营销这种手段在以后面临的汽车市场激烈的竞争中占领住一块市场份额呢？我们可以把车市场本身的特点与网络营销的优势相结合，从而达到在未来的汽车营销战中，以网络为媒介打开市场，有效的促成个人和组织交易的实现。
1.利用网络媒介降低营销成本
汽车行业因为其成本高、规模较大，对于资金的要求也较严格，对于大部分的中小汽车企业来讲，由于企业运营资本的限制，企业对于品牌的宣传和推广力度较弱。像一些大企业经常采用的营销方式，如新闻，投放广告，开展大规模促销活动等，这些宣传推广的机会较少，因此，选择一种资金投放少的推广方式就很重要了。而对于中小企业来讲，利用互联网进行软文营销，对企业网络品牌的推广是非常必要的。
2.利用网络的协调性提高效率
商务活动是一个协调的过程，它需要雇员和客户、生产方、供货方以及商务伙伴间的协调。而汽车产业链条的多环节以及与产业的交叉，决定了汽车消费的多样性和复杂性，这样更加体现出了协调在汽车贸易环节中的重要。通过网络，供应商、制造商、商以及维修、养护、美容、配件、保险、信贷等更加紧密的联系在一起，使以往汽车生产和销售、服务之间，供给与需求之间的“时滞”变为“实时”。大大改善了销售预测、库存管理以及售后服务。提高了企业的管理效率。
3.网络媒介的分众性和互动性有助于广告主投放广告有的放矢
网络是一个互动信息传输通道，突破了传统营销方式的单向性，互动性极强。也正是基于这种极强的互动性，在企业进行软文营销的同时，消费群体也正通过互联网对企业，对产品进行关注与讨论。而这种通过消费者的反响所产生的口碑传播方式，是消费群体自发间进行的，消费者口口相传，在短时间对企业品牌进行推广。例如：汽车网络营销平台可以通过车友俱乐部等形式注册信息，为广告主定向投放广告提供依据，比如在网络上通过电子邮件广告、手机短信等进行点对点沟通，广告主还可以根据网络营销平台提供的消费者资料数据库。同时，汽车网络营销平台通过建设网络社区，创办不同汽车品牌论坛、不同汽车需求的论坛（包括养护、汽车美容、维修等），这样一方面培育了网络使用者，另一方面将不同需求的人们聚拢成一个个群落，有助于相关品牌、相关汽车市场的广告主们在网络上投放广告有的放矢。
4.网络媒介的即时性，便于最快捷的传播产品的信息
网络媒介在传播信息方面具有快速即时的特点，这是传统媒体无法拥有的优势。对于消费者来说，使得消费者能够及时了解国内汽车行业市场行情、第一时间掌握最新的汽车促销信息、降价信息、新的车型等。对于厂家和经销商来说，能够及时把握市场动态和竞争对手状况，积极调整行销战略，促进市场竞争。
5.网络媒介传播效果易于监测
网络媒体依赖数据库进行内容和广告的，能够准确记录、测算和统计用户的浏览与互动行为。对于网络广告监测而言，其浏览数量、点击数量与引发参与行为的数量均能通过服务器终端的数据库得到完整描述，而用户接触广告的行为与用户本身的消费者特征也能透过数据库结合在一起，从而为广告的监测乃至计费提供了强大的科学基础。同时，随着网络广告的进一步发展，来自第三方的独立广告评测和监测系统也不断完善，这也使得网络广告效果测评体系更加科学、完整。另外不单单是网络广告，汽车贸易的整个过程也易于在网络上进行，快捷通畅的信息传输可以保证各种信息的核对，可以防止伪造信息的流通。
6.未来可以预见的汽车虚拟贸易
随着我国互联网的发展以及互联网相关人员水平的提高，网络上的汽车虚拟交易终将会和目前网络上交易的普通日用品货物一样，成为广大消费群体的普遍。通过Internet为代表的计算机互联网络进行的汽车网络贸易，贸易双方从开始磋商到签订合同再到最后的支付款项等等都无需当面进行，整个交易完全虚拟化，均通过互联网完成。汽车网络营销的发展将打破传统的汽车营销模式，成为汽车营销众多武器中最为快速、有效、方便的一柄利剑！
虽然汽车网络营销确实有一些其他营销模式无法比拟的优点，但是其本身的先天不足之处在应用之中也应当注意，否则将为企业带来无可避免的损失。
6.1 汽车网络贸易缺乏信任感和现实感。
大多数人买东西还是喜欢亲眼看看亲手摸摸才放心，才能对产品的好坏有一个初步的判定。特别是对于汽车产品来说，在大部分的消费者眼中属于一种个性化以及贵重的商品。不仅仅需要眼睛看，亲手触摸，更需要试驾来体验车辆的好坏。所以汽车网络营销要想长足发展，保证质量不仅是一个重要的方面，更为重要的是如何解觉通过网络将汽车产品的真实信息更加全面的传递给消费者。
6.2 汽车网络销售的安全性问题
安全性问题是阻碍网络汽车贸易的最大问题，限于我国本身网络发展水平不高，覆盖率较低，人员水平不足，硬件环境低下，以及信息管理与分析能力缺乏，从很大程度上制约了汽车网络销售的发展。
6.3 价格问题
网上的信息充分，是消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下各汽车商家的站点便可货比三家，而对商家而言极易容易引发价格战，是行业的利润降低。对于一些价格存在一定灵活性的汽车产品，如汽车保养，汽车美容以及更换的零件，在网上不便于讨价还价可能贻误商机。
为此，“国内互联网行业最大的第三方数据服务商”——万瑞数据携手中国汽车工业协会市场贸易委员会、中欧国际工商学院校友汽车产业俱乐部和中国汽车咨询中心网共邀行业专家于2009年6月30日在上海华亭宾馆，举办了“2009金融危机下汽车品牌网络营销价值高层研讨会”商讨金融危机下的汽车品牌网络营销策略。
纵观整场会议，无论是厂商代表、网站代表、还是数据服务商，都认为，汽车品牌网络营销如今已经走到了一个分水岭。
网络营销异军突起，内容营销作用凸显：
近年来，随着互联网的不断发展，互联网与人的关系越来越密不可分，网络营销也逐步走进人们的视野。2007年，对于汽车行业而言，它的网络营销投入首次超过IT行业(9.3亿)位居第一。网络营销异军突起。
上海通用汽车数字营销主管-鲍峥嵘在会议发言中指出：因为汽车行业的产品特征决定了对网络营销的重要性，09年汽车行业网络营销投入将会持续增加。由于互联网的及时、便利性和难以判断真伪的海量信息，将对产品的口碑造成正面和负面的影响，这种影响最终将关联到商业利益。如何在有限的预算之内脱颖而出？这就需要优良的内容营销，即：在深入研究用户网络习惯基础上，针对客户品牌或产品在网络上的口碑现状，策划、创作大量信息以新闻、论坛、博客等形式在各主要网站的显要位置，保持信息引导及维护，持续引发后续的二次及多次内容传播的系统化工程。旨在改变原先网络上品牌或产品相关信息鱼龙混杂的游离状态，逐步整合为有利于客户口碑的内容体系，将客户的品牌、产品在网络空间的声誉、地位和知名度进行全面正面提升。
优秀的营销创意，成就网站与客户双赢：
以搜狐上海车展的整体报道为例，搜狐网汽车事业部总经理副总编辑——何毅，在会议上阐述了自己的观点：优秀的网络营销创意，成就了搜狐与客户双赢。
在他的发言中，以今年上海车展为例，为我们展示了一个优秀的营销创意。上海车展搜狐专题报道为广大客户提供了多样的广告形式，选择空间大大增加。除常规广告形式(如按钮、通栏、文字链等)外，搜狐还特别向客户推荐了以下合作方式，如：特型广告类、赞助类及活动合作类。多样广告形式配合庞大的广告位，获得了大量客户的青睐。据事后数据分析调查显示，搜狐为本次车展预设的广告及赞助位超过400个/天，车展期间(4月19日-29日)的广告位占用率较平时(4月1日-11日)有显著增长，最大增幅达253%。在媒体合作方面，搜狐不仅整合多种媒体资源，积极与站外主流媒体包括报纸、杂志、户外、广播、网络等，进行全方位、立体式的跨媒介合作；还与站外主语论坛进行跨界合作。
这种独特营销创意实施之后，使搜狐上海车展报道不仅成为汽车产业的舆论平台，也为网友、车迷奉献了一场饕餮盛宴，更为汽车品牌提升了价值和影响力；同时，搜狐汽车的收入也获得了30%的增长，成就了搜狐与客户的双赢局面。
全景数据构建精准数据，指导网络营销步入精细化
但是有了优良的内容营销、绝佳的营销创意，并不意味着获得网络营销的成功。我们还缺少一个指标，一个来自于第三方的权威数据指标作为指导，为整个汽车网络营销市场的公平、有序、高效发展提供重要保障。
那什么样的数据服务才能达到真正的公平、有序、高效发展？万瑞数据的CEO秦雯在发言做出了回答：想要做好汽车网络营销，发挥汽车网络媒体“风向标”的作用，就一定要有精准的数据作为引导。而如何才能得到精准数据，从而指导网络营销步入精细化？其中最关键的要素就是：要以全样采集为基础，以全景数据构建精准数据。
一、引言
虽然我国汽车产业起步较晚，但发展十分迅速，汽车产业已成为我国经济支柱产业。21世纪是我国汽车工业腾飞的时代，国内汽车保有量正在不断提高，但当前汽车企业也面临着竞争和挑战。自中国进入WTO后，为外国企业进入中国市场提供了更多机会，大量国际汽车品牌进入了中国市场，例如，福特汽车、本田汽车、丰田汽车、日产等等，这使得中国汽车营销环境发生了巨大改变，传统市场营销将面临全新的挑战。汽车经销商企业作为展开汽车营销活动的主力军，想要适应日趋激烈的市场竞争环境，在未来市场竞争中赢得主动，应积极构建网络营销模式，加强对互联网的应用。
二、构建网络营销模式的意义
随着人们收入水平的提高，人们有了更多剩余财富可以支配，对于现今的中国居民来说，购买汽车已不再遥不可及，大多市民具有购买力，购买汽车已成为一种社会普遍现象。近几年，中国汽车销售一直保持着良好势头，产销量均为世界第一，但销售市场竞争十分激烈。新时代背景下不仅仅是激烈的市场竞争环境在迫使着传统汽车经销商企业发展网络营销。另外，互联网时代的到来已经开始影响人们生活方式和消费习惯，越来越多的人开始习惯于利用网络进行消费，网络市场未来将成为主流市场，网络营销必然成为现代经销的主要手段，展开网络营销十分必要。相关统计数据显示，我国网民总数已超过六亿，居世界第一，且仍在持续增长。
三、我国汽车市场特点和营销现状
当前我国汽车市场处于品牌抢占市场状态，基本每年仅国产车推出的新型车种类就超过200多种，半数为自主品牌。例如，吉利汽车、长城汽车、比亚迪等等，虽然大多是改型、该款，全新车较少，但也在影响着市场。可以看出，面对激烈的市场竞争，各家汽车企业纷纷神通，都在通过采购国际品牌、合资品牌来增强实力，不断推出新产品。另外，二手车市场的迅速发展，更给汽车营销带来了影响，占据了一定市场份额，带来了一定竞争。我国加入WTO后，汽车保有量不断攀升，短短几年便成为了世界第一汽车产销大国。《汽车品牌销售管理实施办法》的出台进一步规范了汽车经销相关事宜，明确规定了经销商授权问题。传统汽车经销商企业普遍为4S店经销模式，截至2013年，中国汽车经销商企业已达到7万余家。汽车经销商企业作为产业链中重要的一环，本应该与汽车制造商是平等地位，但由于国内汽车品牌与渠道的限制，使得汽车经销商企业明显处于弱势地位，基本没有话语权，需遵循汽车制造商的商务条款，获利渠道比较单一，在车市不好的情况下压力较大，利润来源集中于新车销售。汽车经销商企业想要持续发展，保障经济利润，应拓宽营销渠道，积极展开网络营销，增强营销优势，利用网络促进最终销售，抢占市场份额。
四、传统汽车经销商企业网络营销模式构建思路
通过前文分析可以看出，未来网络营销将成为传统汽车经销商企业发展的新路径。所以汽车经销商企业应认清市场形势，利用互联网展开有针对性的营销活动，解决传统营销模式中无法满足的消费需求，以此增强自身竞争实力。下面通过几点来分析传统汽车经销商企业网络营销模式构建思路：
1.加强网站建设
网站的建设能够成为汽车经销商企业为客户、潜在客户展示汽车信息、企业信息的重要平台。这对于市场开拓，促进最终销售都有着很大帮助。虽然近些年，已有许多汽车经销商企业进行了网站建设，但实际效果并不理想。其主要原因是内容更新不及时、栏目设置不合理、流于形式，难以有效发挥职能。因此，汽车经销商企业应加强网站建设，提高网站的系统性和完整性，丰富网站内容，增强网站实用性，利用网站树立企业品牌形象。
2.加强微博、微信营销的利用
从当前我国汽车购买情况来看，80后已成为汽车消费新生力量。当前国内80后人口超过两亿，这些人如今普遍已具备一定经济基础，正在逐步成为汽车购买的主要力量，针对80后展开营销势在必行。当前80后对微博、微信的应用率较高，许多人通过它们获取信息资源。因此，汽车经销商企业应加强对微博、微信的利用，展开针对80后人群的线上营销。
3.网络广告营销
传统电视广告成本高，且具有一定局限性。而网络广告，成本低，且传播速度快，传播范围广，传播效果好。目前许多企业已经开始利用网络广告进行宣传，促进营销。汽车经销商企业也应紧随时代步伐，加强对网络广告的利用，通过网络广告进行产品宣传、服务宣传，扩大品牌辐射范围，来促进销售目标的实现。
五、结束语
21世纪人类社会已经开始全面进入互联网时代。互联网的出现改变了人们生活方式，消费习惯，汽车经销商企业想要在新的市场环境中占得先机，必须积极展开网络营销，抢占网络市场，构建科学网络营销模式。
参考文献：
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