包装成本从高增长时期占比销售价的10%-15%调整到理性的5%-10%，部分产品甚至会降到3%；到底多少比例的包装成本才是合理的？这个无法给出一个明确的规定，最为核心的参考就是，你不能把费用投入到不能产生价值的浪费上，而更多需要回归到产品的品质。
玻璃瓶会成为绝对主流，高品质的陶瓷瓶会占领1000元以上价位的白酒市场；
玻璃瓶有几个优点，一是能够快速批量化、标准化的量产，效能较高；二是玻璃瓶在表现力上具有很大的优势，白酒的无色透明用晶莹剔透的玻璃材质是最好的演绎载体，在造型上也能够体现比较细腻的表面工艺效果，玻璃材质还可以回收再利用，综合来看，玻璃瓶的整体造价相比瓷瓶要便宜，这是最核心的要素。陶瓷瓶，中国人自古以来有一种陶瓷情结，加上古代只有皇室的人才能享用好的瓷器器皿，这也造就了瓷器材质在中国人心里的地位，因此高端的白酒搭配高品质的陶瓷瓶就相得益彰。尤其是高端的原浆酒、窖藏酒等，在体现高端价值形象上，陶瓷瓶是一个很好的选择。
100元销售价以下的产品将会逐步以裸瓶装形态销售，主要通过标贴和酒瓶来体现档次。发达国家的酒包装现状可以借鉴；光瓶酒，在目前很多人的认知中，是很低档的白酒，大部分价位也就是几元到20元左右的产品，光瓶在某种程度上是低档酒的标签。造成这一现状的原因是，价格的因素先入为主，造成低廉的消费者印象；二是产品的设计上缺乏很有个性化的设计，在产品用材上也是很粗糙，综合这几点，长期下来就形成了光瓶产品的印象。那从今年重庆诗仙太白酒厂上推出来的山城小调，酒以简约阳刚的造型加上高白的玻璃用料，将产品现代个性的风格体现得淋漓尽致，从外观看，完全颠覆了光瓶酒低端的印象。未来随着这样的产品的增多，会逐步改变消费者对光瓶酒的印象。
个性化的产品包装会越来越多，在包装风格、形式上会出现多元化的现象来满足消费者日益增长的个性化需求。在市场充分竞争的时代，必然会产生更多不同类型不同概念化的产品，也会出现与现在相对单一的、不一样的形式和风格。
完整视觉体系的包装在未来的竞争中才会占据市场主导力量，内外包装与其他辅助的物料都需要在视觉调整上保持一致性，这样才能聚焦到一个品牌价值核心；品牌是有多个与消费者接触的维度，那如何保持品牌调整的一致性？无疑就需要将多个接触点进行系统思维进行体系化的设计与管理。没有这样的品牌视觉管理体系，结果就是你的品牌传播载体呈现的效果都是一个个不同的点状，无法连成一条线达到一个面。
环保的材料、工艺、印刷油墨等低碳可降解回收的酒包装会成为市场的主流。国家对食品安全的严格执法也会倒逼包装用材及工艺的安全性改良。
今年广东省出台了限制在酒包装等产品上使用木质、铁质材料，强制性的规定需要使用更环保的材料，这样的限制政策可能会在全国进行普及推广。在外包装上的印刷工艺及油墨使用上，国家也会出台相应的规定，对于食品包装的挥发物做相应的检测，因此从这些制度的陆续出台，酒包装也会逐步走向环保低碳的可持续性发展之路。
品牌的终极目标是创造美，是为了让世界变得更加美好。那设计就是创造美的方式，希望中国未来的白酒包装设计能够创造更多美好，能出现更多影响大众审美的品牌，既而真正走向未来。
·白酒的品牌形象包括了包装设计，品牌价值形象设计，企业形象设计，品牌表现设计等视觉的因素，还包括了品牌主张、品牌利益等口碑传播的因素。白酒的产品是高度同质化的，而拥有完整品牌形象的白酒品牌却能够产生高度的差异化。例如“金六福”。“金六福”的品牌核心是“福文化”，于是，围绕着中国这种流传了几千年的文化，“金六福”的包装采用了大面积的红色，品牌表现设计紧紧围绕着“福”的核心价值，有奥运冠军代言，有首次带领中国队进军世界杯的福将米卢代言，有代表美好祝福的少数民族少女代言——紧扣主题的形象设计有力地传递着统一的品牌信息，让品牌在市场上得到广泛的消费者认可。
由此可见，品牌形象对于白酒品牌的塑造，有着决定性的作用，而不是皇帝的新装，更不是花架子。为什么很多白酒企业有这种认识呢？
虽然白酒行业的竞争十分激烈，但是这种竞争，大部分还是停留在产品层次的竞争上。品牌形象在白酒企业的意识里依然只是一种设计，而不是一个系统工程。同时，由于白酒企业缺乏品牌管理技术，大多数酒老板对市场的认识不深刻，因此，大多数企业不愿意，或者没有办法对品牌形象进入深入研究。也就是说，“酒香不怕巷子深”的思想依旧存在。企业认为只要销售上去了，品牌的市场地位自然就高，品牌形象自然就出来了。所以在实践中品牌的推广仅限于低端推动与高端微弱拉动。低端推动依靠的是渠道促销和终端促销，高端拉动依靠广告轰炸。这种现象被众多的白酒企业当作制胜的法宝在市场上不断使用，就形成了目前市场上惨烈的竞争格局。而一些准确把握了消费者趋于新鲜，追求时尚潮流心理的企业，以强大的品牌形象，多方位的整合力量来塑造品牌，从而一举成为市场的领先者。“金剑南”就是这样的一个典型。“金剑南”依靠美奂美仑的品牌形象，给白酒市场带来了清新、时尚的色彩；同时，她利用副品牌“银剑南”从渠道出击，在进入市场的第一个销售年度，就创造了优异的销售业绩。虽然其品牌价值、品牌主张有待完善的地方，但是，她的品牌形象在品牌推广中的巨大作用依然是她走向成功的重要因素。
有的企业把品牌形象塑造看成是阶段性的活动，是设计工作，或者是造势、炒作的一种方式。于是，就把品牌形象塑造当成导入CI。在刚刚开始品牌推广的时候，就大张旗鼓地做广告，搞传播。一阵风过后，企业觉得收不到什么实际效果，就放弃了，或者不重视了，还是渠道促销、终端促销来得更实际，见效更快啊！殊不知，品牌形象是一个长期而系统的工程，在新品开发、广告、促销、公关、服务等方面需要企业在工作中充分的积累，并紧紧地围绕品牌核心价值，否则企业是很难建立一个成功的品牌的。
品牌形象是品牌生命力的源泉，品牌形象是征服消费者，打动消费者的手段。2002年笔者全程策划的“三味明月酒”从品牌形象的高度为中国白酒创新树立了一面旗帜。从“三味明月”入市的招商推广以及香港、台湾的订货情况来看，她创造了一个奇迹——一个新入市白酒原创品牌的奇迹。因此，任何具有独特竞争力的白酒品牌，除了卓越的产品品质这个内在的核心外，精心设计的品牌形象以及不断深入、不断加强、不断赋予新元素的宣传传播是延续品牌生命力的手段。在这些品牌群体中，有一个重要的特征就是他们的标志鲜明，醒目，让消费者一眼可以认出。例如，可口可乐的包装形象已经成为一种国际语言，鲜明的红色，富有动感、朝气的字体，简洁明快的风格向消费者表达了一种运动、快乐、年轻的品牌形象。 反观我们的白酒形象设计，能够真正体现品牌形象、品牌价值的好作品并不多见。几大名酒固守着传统包装，几十年如一日地视为珍宝。“五粮液”的包装蕴藏什么符号？恐怕谁也说不上来。除了凸显“五粮液”的商标外，没有什么内涵；“酒鬼”酒的品牌形象以怪异取胜，但是外包装与瓶型的风格差异导致品牌整体形象的缺陷。“泸州老窖”的沉重，“茅台”的落后、陈旧色彩，诸如此类的陈旧、单调、模糊、缺乏个性、缺乏美感的品牌形象，让消费者在消费实质产品之后，无法产生其他的心理、精神方面的满足。
近年来，很多白酒企业开始强调酒的品位。品位从哪里来？除了优异的酒质，（那是消费者购买之后，打开包装之后的事情）富有典型个性的品牌形象成为包装或者广告设计表现的主导。同样，为了提高品牌的知名度，提升品牌价值，白酒的品牌形象表现是十分重要的。高水平的品牌形象设计促使白酒在“硬价值”之外的“软价值”为企业带来源源不断的利润。“水井坊”的成功首先是包装设计、品牌形象设计的成功——其中的附加价值只要不是白痴，就都明白。于是引发了众多的名酒厂争先恐后地开发高端产品，争做形象品牌。但是从“水井坊”成功之日起，就再也没有哪一个名酒企业的高端品牌象“水井坊”那样潇潇洒洒地傲视群雄。其中的原因有很大部分在于品牌形象设计的不成功，或者是品牌形象缺乏说服力，缺乏系统性。也就是说，仅仅遗老抄袭，模仿是无法塑造独特的品牌形象的，更不能形成品牌的力量。
作为成长型的本地区域品牌，上有本地强势品牌及全国性品牌依靠品牌资源优势的挤压，下有数量众多的本地杂牌小酒厂依靠倾销式掠夺市场的骚扰，生存压力越来越大。
面对同质化的产品，同质化的竞争，本身营销能力欠缺的成长型白酒企业往往束手无策。盘中盘模式曾经给许多白酒企业带来了一丝曙光，但在无序竞争的中低端白酒行业，一招一式的单一的市场推广策略已经很难支撑企业的发展，也无法建立企业的核心竞争优势。
本地成长型品牌占据了地利、人和的优势，如何决胜区域市场呢？如何成为强势品牌呢？从竞争发展趋势看，整合系统的营销能力才是制胜的关键。在企业品牌营销运做中，不能局限于单一的营销环节，而应该从营销全方位的角度整合考虑，包括品牌塑造、营销策略创新、团队管理、品牌传播等等。成长型本土品牌要想在区域市场有所作为持续发展，以下六个环节都要足够的重视：
一、提高产品组合战斗力
产品品类过多、品项过杂，产品投放无目的、无计划，盲目的根据经销商和销售人员的要求投放产品，这是许多本土品牌的产品线现状，带来的最终结局是企业库存成本增加、营销资源浪费，在市场上过于眼花缭乱的品种，让消费者都无所适从，根本谈不上竞争力，这也是许多成长型品牌先有产品，在市场步入困境时才重新审视产品、考虑系统营销的根源。
产品品类、品项、规格的设计要结合目标消费者的需求和竞争状况来确定，产品线的设计要讲究一定的策略。要想提高产品组合的威力，就要对产品线进行合理的规划，让自己的产品组合形成一部战斗机，提高市场冲击力。机头是走量产品，该产品品项不以盈利为目标，投放的主要目的是为了冲击竞争对手的市场防线，凭借价格优势正面进攻抢占市场份额，走量产品从质量（高质、中质、低质）和价格（高价、中价、低价）的定位上采取的是中质（或低质）低价策略；机身是核心产品，是企业主推的产品，是根据品牌定位的目标消费群体的需求和市场竞争的机遇设计的产品，是市场上相对畅销的品项，在品牌建设上，要通过该品项来塑造品牌差异形象，渠道策略、广告策略等的制订，要围绕该品项来进行，核心产品从质量和价格的定位上，采取的是中质中价策略，是产品赢利的主要来源。机翼是形象和高利润产品，形象产品是为了提升品牌形象而推出的产品，在质量和价格的定位上，采取的是高质高价策略；高利润产品是以谋取高利润为目的而投放的产品，在质量和价格的定位上，采取的是中质略高价位的策略。
产品形成有策略的组合，才能提高竞争力，而对于渠道而言，可以丰富经销商经营的产品线，提高经销商的忠诚度，避免由于产品线混乱或不完善而经营其他品牌的品项。
二、强化品牌形象包装
不重视产品包装、不重视整体品牌形象包装是许多中小白酒企业的现状，到区域市场的终端货加上对比一下，在产品包装上许多品牌已经处于下风。
好包装会让产品自己说话！对消费者而言，产品包装是消费者对产品的第一次亲密接触，好的包装会让消费者一见钟情，而设计粗劣，无特色的包装，会让消费者潜意识产生抵制心理。
强化品牌形象包装，要从消费者与品牌接触的每个点上都要考虑，具体可分为硬性包装和软性包装两部分；硬性包装主要为VI视觉形象设计的相关物品，包括产品本身的包装、产品宣传资料设计、终端宣传用品的设计等，软性包装是指有助于提升品牌信任度的品牌荣誉、企业动态新闻、公益活动等包装措施。
对于成长型品牌而言，品牌形象包装的第一步也是最直接的是做好产品本身包装盒的设计，有实力的企业可以聘请比如深圳、北京等设计实力强的设计公司制作一套VI，因为相对于本地设计公司而言，水平和实力还是相对弱的多，这就看企业的决策者有没有魄力和前瞻眼光了。如果企业实力有限，最简单的办法是效仿知名白酒品牌的设计风格进行设计， 因为这些品牌的包装设计，一般都是知名的设计公司的杰作，从风格、颜色、字体、排版等都是以消费者的心理为基准进行创意的，视觉特色和冲击力相对要强；对于效仿的思路，可以购买知名白酒品牌或者是本地最畅销的白酒品牌的包装样品，在其基础上进行创意和调整，但是不能一味的照搬和模仿，那就是侵权了，更容易给消费者形成仿冒的认知。
三、实效整合广告传播
品牌整合竞争是竞争的必然发展趋势，品牌知名度是决定消费者购买的最重要的因素。如果坚信“好酒不怕巷子深”，那这样心态的企业就等着被淘汰吧。提高品牌知名度必须考虑广告宣传力度，但现在许多中小企业对广告投放处于进退两难的境地，一是广告费用有限，二是广告投放后能产生多大效果呢存在疑虑，处于这种现状的企业，可以考虑低成本的整合品牌传播：首先，说起媒体选择不一定非要考虑电视台的硬性广告，其他的许多成本低廉的媒体都可以考虑运用，比如：网络、电视台的游动字幕或挂角品牌广告、墙体、公交车、条幅、经销商门头、报纸分类广告等，还可以想出其他许多消费者可以接触到的低廉的媒体；其次，各种媒体要整合集中传播，在同一时间段在各种媒体同时企业的广告，以提高企业品牌和消费者的接触率，强化消费者记忆；第三，广告必须有一定的计划和规划，千万不能这里投一段时间那里播一段时间，缺乏广告投放的计划和规划是导致许多企业广告无效的根本原因。
广告只是对于品牌知名度短期起到提升作用，而对于品牌建设而言，需要通过终端表现、广告提升、公关亲和三者整合来考虑
四、贿赂式促销创新
促销是白酒行业最常用的市场推广手段之一，作为目前的白酒行业，促销应该提升到战略高度思考，促销要保持一定的频率和节奏。
促销是什么，促销就是“贿赂”消费者，给消费者点甜头，自然对你品牌产生潜意识的好感。通过促销，给消费者一点实惠，能迅速拉近品牌与消费者的关系，当然，送礼要送到点上，要结合行业、企业、竞争、消费者状况来考虑如何促销，如果品牌的礼品让消费者无动于衷，那你的促销就做无用功了。合适的有吸引力的促销，能够让消费者成为你的义务宣传员，把品牌信息传递给家人、朋友、同事，从而形成最大范围的口碑传播效应。
促销手段同质化已是行业的普遍现象，消费者甚至出现促销疲劳，所以，一定需要进行促销创新。而对于本土的区域品牌来说，营销能力有限，简单的方式就是借鉴知名品牌的促销模式，由于具备利润空间，可以在其促销方式上加大投入另。一个促销创新途径，就是借鉴快速品其他行业的促销模式，简单的做法，就是到卖场、到超市、到餐饮店中去寻找灵感。
五、精耕细作掌控终端
当下中国白酒消费非常注重中国酒文化的传承，在包装设计上尽量体现中国文化的元素。在销售上，以广告为宣传，不惜砸下重金，倡导品牌为王的销售理念。一瓶五百克的酱香茅台，可以卖出两千多元人民币。奢侈消费、崇尚品牌、过度包装，营销成本的过度提高，是当下白酒消费存在的主要问题。鉴于此，对比欧洲Alfred Weiss的大环保（EHB）概念，以及日本无印良品的设计理念，无疑对我国白酒消费以及包装设计具有很强的借鉴意义。
一 GREEN BEUTY(EHB)概念包装设计
GREEN BEUTY是绿色美丽运动的英文名称。绿色美丽运动倡导的大环保概念包括生态（ecology）、健康（health）和美（beauty），简称为 EHB。他们的产品以及包装始终把生态放在第一位。这个运动的领导人是由瑞士的Alfred Weiss及其团队发起，其本人是位有机化学家。这种思想开始在瑞士上流社会传播，后来普及到平民。这种概念应用到包装材料上，就是利用无污染、可回收的材料。对这些材料的鉴别有一个基本标准，即iso14000标准。这种标准明文规定，凡是国际进出口产品的包装必须要进行环境认证和生态评估，然后贴上环保标记。这些环保材料主要包括可重复使用和可再生的材料、可食性材料、可降解材料以及天然纸质材料。而欧美等国家限制中国木质包装材料进入欧美市场，其主要的原因则是木质材料会消耗大量的木材，导致森林面积的减少，破坏生态，于GREEN BEAUTY(EHB)概念相冲突。因此，寻找代替木质材料的其它环保材料就成为当务之急。根据这个理念和环保要求，现所有包装均采用环保纸板，大部分的原材料来自天然花草植物纤维。这种材料不但天然环保，而且源于自然，容易消解，不会造成污染，符合了大环保的绿色美丽运动概念。（如图1）
图1所显示的是体现大环保概念下的可回收、可循环、可消解的植物纤维纸浆压制的瓦楞纸包装材料。这种理念下的材料如今广泛应用在现代社会生活中。
二 日本MUJI（无印良品）概念设计
日本的MUJI（无印良品）概念设计是日本在八十年代经济衰退，资源匮乏、唯品牌消费理念的大背景下提出的一种设计理念。设计师大量利用环保材料，采用极简单的印刷，淡化品牌，其实是没有品牌的包装设计理念下尽量节约成本，最后只剩下产品的几乎没有印刷的包装和仅仅可使用的功能。他们倡导回归自然，回归事物的本质，抛弃浮华，回到极简。他们还提出了明确的设计的规则，他们对材料的选择极为讲究，如禁止使用pvc(聚氯乙烯)、甜菊、山梨酸等非环保材料。服装面料图案要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等。这些理念，实际上体现了一种禅味的色彩观念。（如图2）无印良品的设计理念，由于它环保、简约、节约，短短几年，在日本风靡，二十世纪九十年代开始进入欧洲市场。如今遍布全球。
无印良品其初衷是淡化品牌，可如今无印良品却成为世界性品牌。这是个令人反思的现象。无品牌就是最大的品牌，这其实是一种哲学观念。体现了人的深层次情感的需求与自然回归。更具有积极的意义体现在无印良品拒绝打广告做宣传，这就为传统品牌靠广告提高知名度的惯例、品牌至上的观念节约了大量资源，节约了终端成本，跟他们的原初的设计理念不相背驰。直到现在，三十多年来这些规定一直没变。
三 中国白酒包装设计的奢侈风
中国有个成语叫买椟还珠，说的是卖珠人卖掉了椟盒，卖不出珠子。比喻过度包装，价值超过了产品。中国白酒等礼品包装高端产品目前基本上处于这种状况。这种过度包装的设计理念跟中国的礼文化和面子文化有关。除了白酒包装外，还体现在其他的一些包装中，如月饼包装、茶叶包装等。这种包装的材料首先非常复杂，既没有从环保上过多考虑，也没有从成本节约上考虑。甚至在品牌营销、广告上耗费过多资源，造成产品成本的增加。几年前，白酒品牌的广告费每年高的动辄几亿，少者几千万。如现今饮料行业的加多宝五块人民币一罐的红茶，广告费却在各大媒体扑天盖地，花掉数亿元。这是品牌为王的典型案例。在看中国的白酒消费，到达终端，消费者为过度包装以及品牌营销的成本买了单。这里更谈不上所谓环保的理念。（如图3）
本文设想，中国白酒包装应该有个革命，引导一下目前消费者对白酒奢侈消费的一些误区。这就需要吸收绿色美丽运动和无印良品的一些理念，在此基础上进行借和提升。无论在材料、工艺、印刷、品牌营销成本上，可以大大节省成本，减轻消费者的负担，同时可以享受高品质的产品。节省成本，并不等于失去高贵与高品位，而是倡导一种生活方式，这是对白酒包装设计的再思考。
四 结论
从上世纪分别在七十年代和八十年到提出的绿色美丽运动和日本的无印良品的设计理念，如今已经在全世界深入人心。然而，在中国礼文化的环境里，这种理念很难全面实践。奢侈包装在当下国内白酒包装中比较普遍。值得注意的是，这种奢侈包装之风在其他礼品包装产品中相当存在。这除了国家立法，消费者健康的消费观，更是我们设计师的责任。
参考文献：
[1] 环保与健康新材料，姚鼎山主编，孙志峰等编，2008.12，华东大学出版社．
[2] 无印良品，（日）无印良品著，朱锷译，2010.11，广西师范大学出版社．
三家企业在白酒行业中，尤其是在高端产品的领域中比较有代表性，对高端市场领域的重视也只是近两年的事情。有些企业象五粮液、茅台进入高端要早一些，但其营销运作的模式却太为粗放，对区域保护，网络管理，终端运作的概念也较为淡化，只是凭借其品牌的强势力量来支撑运作。但随着不同的竞争品牌加入到这一阵营，竞争格局发生了变化，每一个竞争品牌都想鲸吞蚕食更大一块的蛋糕，蜻蜓点水式的粗放式的营销只能是死路一条，所以规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作成为成功运作白酒高端产品市场的主要因素。
产品策略
由于白酒产品所面对目标消费对象与普通白酒的目标群体不在同一个层面上。其产品诉求的功用与内涵较为专一。大多作为礼品的概念面向公司企业老板，高级白领、政府机关等高消费阶层。研究此阶层消费者的消费行为心理。崇尚名牌、高贵、典雅、豪华大方，讲究面子是这个群体的主要心理表现。所以产品的设计应须涵盖以下几个方面内容：
包装因素
在白酒行业众中、高端产品的消费状况来分析，包装是决定产品成功推广的一个重要因素，高贵典雅、豪华精美的包装在崇尚礼尚往来的中华民族的国度里显得尤为重要。五粮液、水井坊的包装独具匠心，从瓶型的设计、材质的选择，外包装的颜色搭配等等每一处都昭显了它高档华贵的气息，有强大的视觉冲力，具有收藏价值。
文化内涵
挖掘酒文化，追溯历史渊源已经成为开展白酒营销的一个趋势。没有酒的文化历史背景这一厚重的载体。酒的内涵便不会留给我们更多的具有深层底蕴的历史文化概念，没有这些，我们所面对的酒品牌的符号，瓶子，酒液等都显得苍白无力，空洞乏味。
所以，尤其是高端产品在文化内涵的发掘与提炼上必须要不断地创造出一些独特的东西来，不断地推出新的概念，不断地营造出新的需求来。
价格策略
从调研的资料上显示，高端产品的价格也呈现了不同价格带区，从300元左右至几万元左右都有白酒高端产品的影子。各品牌的价格在300元至1500元的价格带最为集中。这一个带区的消费大众也是最为集中的消费区域，成千上万的产品也有消费的需求，但是群体显然很有限，在定位送礼的诉求的同时，重点是宣传其具有收藏价值的定位，象金六福世界庆功酒，五粮液2008奥运珍藏品等。
所以，在价格的定位上，考虑到消费需求的现状，应尽量把定价的决策倾向于300元至1500元之间的这样一个价格定位。根据不同的企业，不同的品牌状况，不同的产品组合，不同的产品线，制订符合市场需要的价格政策。比如：五粮液豪华精品系列酒从300元至2万元之间区分了几个价格带区，每个带区细分了不同品种，以满足不同的市场需求。
促销策略
白酒高端市场是一个没有营销管理，没有终端运作指导，没有促销策略执行的市场，这是目前白酒高端市场面临的市场状况。值得欣慰的是，以水井坊、国窖1573为主的两大品牌正在努力改变这个局面，以终端运作作为其营销管理的核心，稳扎稳打，注重网络管理的深度开展。五粮液集团今年主推的“一马当先”“仰天长啸”两个品种的促销政策中，把经销商终端的运作能力作为其经销商考核一个重要指标。营销管理平台的构建已经纳入了其高端产品营销管理战略规划当中，可以看出，其促销策略中的终端管理是重中之重。
关于促销策略，这里只有两个针对面，一是消费者，二是经销商，针对高端白酒的消费大众，诉求的内容必须要有层次，有品位，能够拉动消费大众对产品的最终消费，对经销商的政策是实行联盟一体化，网络区域化，规范化，政策承诺及措施一步一步执行到位。
渠道策略
渠道的规划需根据每个企业不同的营销管理模式，战略规划来进行设计，不管是区域制也好，还是经销制或采取直营的模式也好，其最终的目的是要使所选择的渠道规划能够获取足够大的利润空间。
结合运作五粮液精品系列酒的经验和其他竞争品牌运作的案例，我认为，高端白酒的渠道模式有几点在选择渠道经销商的时候是应该注意考虑的因素：
其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。
其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商合作，可以起到事倍功半的效果。
贵州茅台飞天茅台包装真的谈不上奢侈与豪华，白卡纸盒子，乳白料瓶子，裹满瓶子的贴标，塑料盖子等等，这些包材无论是商业成本，还是设计款式都难言高端，但是就是这样一个非常普通包装却成就了中国高端白酒标杆，引领中国白酒价格巅峰；宜宾五粮液的普五产品同样十分普通，水晶玻璃瓶、贴标纸、透明卡盒等等，其包装商业成本同样很低，但就是这样一个普五却担纲五粮液高端白酒龙头使命，其单品销售规模达数十亿元，创造了中国高端白酒少有单品销售冠军。从茅五成功的要素上看，未来高端白酒产品核心竞争力将凸显在如下六个方面。
高端白酒产品核心竞争力之一：产品稀缺性。
产品稀缺性第一个标准是产能稀缺！为什么茅台价格终能引领中国白酒价格带？茅台产能极度稀缺！一项市场调研显示，茅台酒高端产能需求应该在20万吨/年规模上下，但茅台当下能够满足基本产能规模在4万吨/年基础上，从市场供求关系角度看，产能高度稀缺一定程度上拉抬了贵州茅台价格；同样道理，泸州老窖国窖1573为什么坚持使用极度稀缺的老窖池，维持3000多吨产能规模，也是为了创造国窖1573物以稀为贵产品核心特质，这种产品稀缺性奠定了高端白酒产品重要物质基础。相反，五粮液在高端白酒产能上传播明显不足，使得其产品产能短缺性溢价能力明显降低。
产品稀缺第二个核心特征应该是品牌稀缺，一个没有品牌故事的产品绝对不可能成长为高端白酒品牌。我们经常可以看到很多新兴品牌冲击中高端市场，并且他们也不缺乏精准的营销策略，为什么很难实现高端规模化？最为重要因素就是品牌稀缺性严重不足，这些所谓高端产品一般都会是昙花一现！
高端白酒产品核心竞争力之二：包装简约化。
高端白酒从物化形态上看应该中酒体，而简约包装。贵州茅台、宜宾五粮液、国窖1573、洋河梦之蓝、郎酒青花郎、汾酒国藏汾酒等等高端白酒品牌在产品包装上基本上凸显了简约，成本低等特点，反应了这些高端白酒产品品牌自信与产品质量自信。相反，一些伪高端，或者打侧边球所谓高端白酒在包装上就显得非常刻意，其实际效果也往往差强人意。高端白酒基本上都非常重视酒体设计上创新，茅台、五粮液酒体风格鲜明；国窖1573酒体高度、柔和、窖香浓郁、可加冰、加饮料等；洋河梦之蓝凸显绵柔风格等；
高端白酒传播形态上应该更加个性化。我认为高端白酒不仅要重视物化形态简约化，也更加重视产品对外传播包装简约化与个性化，目前高端白酒在传播包装上存在较大改善空间。过去，高端白酒为了满足政商务人群消费需求选择了央视等高端媒体，但随着政商务消费者泡沫化，未来决定高端白酒产品竞争力更多应该个性化媒体与个性化体验方案，个性化创意能力将成为高端白酒十分重要市场成长生命线；
高端白酒产品核心竞争力之三：产区背书化。
随着白酒产业链分工越来越明显，产品质量差异化将越来越小。如山西杏花村汾酒集团在四川拥有自己生产基地，我们很难说其产品质量与川酒产品质量存在巨大产业，但在产区背书与品牌差异上，汾酒很难复制，因为其产品定价维度只能是汾酒品牌与清香产品；如黄淮名酒带白酒大省山东在四川邛崃、宜宾、泸州等地都拥有生产基地，但鲁酒产品定价与川酒品牌定价能力完全不可同日而语，决定鲁酒产品定价能力就是产区背书与品牌塑造。一个强势的产区对高端白酒成功影响巨大。
目前来看，由于产区背书与品牌集群差异，白酒金三角产区高端白酒品牌数量明显优于黄淮名酒带高端品牌数量，除历史品牌积淀之外，更多是来自于产区所传递的产品信息。
好山好水好气候，酿造高端白酒产品。从自然环境看，白酒金三角占据着绝对优势；从人文环境看，黄淮名酒带占据着绝对优势。对于白酒金三角来说，其产区资源传播比较全面、深刻；反观黄淮名酒带，对于文化传播与借鉴明显空洞化，加上受政府管理上分割，使得黄淮名酒带很难发挥集群效应。未来，我们比较看好黄淮名酒带对于文化资源创造性传播，黄淮名酒带如果能够塑造产业链分工，文化稀缺产业属性，必将大幅度提升黄淮名酒带高端产品竞争力。
高端白酒产品核心竞争力之四：事件产品化。
未来，高端产品营销将越来越呈现出体验性与定制化趋势，在这样消费情境下，白酒企业高端产品必须走事件产品化道路。高端白酒体验性营销比较成功是国窖1573于2013年度推出的“生命中的那坛酒”活动，不同规格，不同语境，不同产品创意的定制化收藏营销演绎到极致。国窖1573定制化产品充分展现了事件产品化特征；其次，贵州茅台对于大事件产品化营销，如国庆60周年定制酒，如上海世博会不同人群，不同规格定制酒营销，如针对高尔夫人群，打造以季克良签名为特征高尔夫收藏酒等等；
高端白酒产品核心竞争力之五：产品聚焦化。
高端白酒产品聚焦将成为高端白酒企业获得成功关键保证。随着白酒消费者碎片化，白酒消费者对于高端产品需求却呈现出反向特征，即产品聚焦化，除针对大事件与个体消费者特殊定制需要之外，绝大部分平时消费更加追求同一格式，标志明显核心产品，消费者产品聚焦习惯将深刻影响高端白酒品牌产品结构设计。
从品牌学理论看，一般消费者能够记住高端白酒品牌数量上十分有限，如果一个白酒企业推10个所谓高端白酒产品无疑将极大地稀释消费者对该高端品牌产品记忆度，从这个意义上说，任何一个高端白酒企业最好能够在高端产品线出现不超过3款核心产品，否则，这样高端品牌很难为消费者记得住，无论是对于品牌成长，还是对于产品营收来说，都很难取得我们所期望的所谓高端、规模化效果。
目前来看，贵州茅台在处理高端产品聚焦上策略运用比较恰当，飞天茅台与茅台年份酒系列在产品品系数量上均不是很大；江苏洋河梦之蓝所构建的梦3、梦6、梦9我个人感觉非常聪明，完全可以适应未来至少3—5年对于高端产品结构要求；宜宾五粮液主品牌下产品线明显过长，在商业模式多元化背景下这种多高端产品线还能够维持，一旦五粮液商业模式发生巨大变化，则必须大幅度压缩高端产品线长度，真正实现高端产品聚焦；同样，泸州老窖国窖1573产品线也存在过长问题，虽然当下国窖1573可能由于产品线长度收获一定营业目标，但是随着消费者碎片化，聚焦核心产品将更加容易获得高端市场规模化成功。
高端白酒产品核心竞争力之六：产品细分化。
理论上说，高端白酒在当下环境下已经大幅度萎缩了，特别是茅五两大高端盘踞背景下，如果不能够实现产品细分创新，我认为基本上很难实现高端白酒市场扩容。但是，随着白酒高端竞争加剧，我们不排斥有些白酒企业针对细分市场高端产品研发，如果出现高端白酒针对细分市场差异化产品研发，高端白酒竞争格局可能会发生一些变化，届时，高端白酒将呈现出另外一种高端发展趋势，让我们拭目以待！
高端白酒迷局三：高端白酒消费核心价格带在哪里？
高端白酒价格带始终处于一种变化状态之中，这也符合市场供求关系影响下白酒价格变化趋势，高端白酒价格带变化基本上经历了四次比较大的提升历程，高端白酒今天所形成的价格带是否适应未来市场发展需要？黄金十年高端白酒价格带能否真实的反应市场供求关系？未来高端白酒价格带走向如何？将白酒发展放到未来政经形势去考量，高端白酒可能面临着重塑价格带历史重任。
1988年起，中国政府放开了消费品价格管控，白酒作为消费品领域首批放开行业之一开启了价格提升之旅。1988—1993年度，高端白酒价格带基本上维持在零售价150元/500ml左右，而茅台充当了当时高端白酒价格标杆。茅台当年价格提升属于报复性价格提升，计划经济体系下，贵州茅台价格维持在30元/500ml，价格很难反映贵州茅台市场价值，因此，价格放开给了茅台成为为行业标杆战略性机会；
1994---1998年度，高端白酒迎来了一轮市场性成长，以文化名酒酒鬼酒，中国名酒茅台、五粮液为标志，高端白酒价格上升到零售价300—400元/500ml左右，高端白酒价格提升基本上反应了经济增长客观水平；
1999年---2003年，高端白酒引领了突飞猛进成长期，以水井坊、国窖1573、飞天茅台、普五为代表的高端白酒品牌成为这一阶段价格标杆，高端白酒价格带被迅速拉宽，高端白酒进入到零售价400---700元/500ml价格区间。这一阶段价格成长已经含有一定泡沫，特别是水井坊作为二线中国名酒，其借助水井坊考古时间推出的核心白酒品牌，其价格虚高明显，也会此后十年水井坊消化价格空挡带来了长远影响；
2003年---2008年，高端白酒正式确立了零售价600---800元/500ml高端线，这一阶段，茅台、五粮液、国窖1573开始主导高端产品价格带，白酒迎来了量价齐升高端时代，特别是茅五，实现了价格带提升与营收规模扩张双重战略目标；
2009年---2012年度，高端白酒价格带标杆确立为零售价1000元/500ml，白酒形成了所谓零售价1000元/500ml（800---1200元/500ml区间）（含）以上超高端价格带；零售价600---800元（含）/500ml之间次高端价格带；零售价300---599元/500ml腰部价格带；零售价100---300元/500ml中低档价格带以及零售价100（不含）一下中低档价格带等五个价格带期间，中国白酒市场规模获得前所未有提升。
2009—2012年度价格带形成使得白酒产业集聚了更大市场泡沫，特别是在政商务无节制消费背景下，白酒价格带成长成为社会关注腐败指数，白酒形成了以茅五为代表的“政经消费指数”。
2013年对于中国白酒高端价格带很显然是一个重要分水岭，这个分水岭有可能完全改写中国白酒，特别是高端白酒价格区间，白酒面临着修正价格带，挤压价格水分艰巨任务。
其一，高端白酒价格带深受政府政策性因素影响，未来3年，政府作为白酒主导消费者功能将丧失，从这个因素看，高端白酒价格将从政府消费主导型价格转化成为百姓收入主导型价格带；
其二，高端白酒价格带与商业活跃度关系密切，随着投资为主导经济增长模式退出，官商活跃度大幅度降低，高端白酒价格带将从活跃官商背景走向民间商业活动领域，其高端价格标杆也将发生巨大变化；
其三，高端白酒价格带与居民可支配收入存在高度关联，黄金十年，居民高端价格消费指数受到一定程度遏制，在未来3—5时间里，高端白酒价格带将与居民可支配收入联系更加紧密；
综合上述三个要素，结合主流品牌市场表现，未来3—5年时间里高端白酒价格带将聚焦在零售价600---900元/500ml价格区间，高端白酒企业应该及时调整产品价格体系，构建新的价格竞争力。
首先，高端价格带下移是为了概况高端白酒市场空间，培育更加稳健的价格成长模式。如果高端白酒企业坚持将高端价格带锁定在800---1200元区间，高端白酒市场容量将从2012年度近700亿元迅速下降为300—400元规模，这样市场容量十分不利于高端白酒成长，因此，将高端白酒价格带进行适度下移，主要是为了更好地满足高端白酒品牌拓展市场空间；
其次，高端白酒价格带下移将使得高端白酒企业更加亲民。当高端白酒走向千元价格带之后，高端白酒将更加亲民，其营销手段也将更加贴身，这种高端白酒价格带变化也可以在一定程度上消除高端白酒腐败指数形象；
第三，高端白酒价格带下移将对次高端白酒品牌产生巨大打压，使原来的次高端品牌泡沫化。当五粮液低度系列将价格带下移至400---600（不含）元/500ml，则类似于珍藏级剑南春这样品牌就有可能泡沫化，因为经销商会将选择重点锁定在五粮液这样更加有竞争力品牌身上；当价格带下移，贵州茅台立即意识到次高端品牌有可能彻底泡沫化，茅台立即将定位为次高端茅台汉酱，茅台仁酒等品牌下移至腰部价位，为高端茅台酒预留成长空间。不仅如此，当高端白酒从千元价格带下移至原来的次高端价位，原来次高端价格将去除价格带陷阱与价格带泡沫，成长为战略性高端价格带，对坐实白酒产业具有良好示范作用。
《酒类营销》：薛总你好，最近我们在市场上注意到窖煌正在抢摊白酒中高端市场，并且有了不俗的表现，受到不少消费者的青睐。窖煌作为一款新的白酒品牌，要想成功突围，必须融入非凡的智慧。关于窖煌的高贵品质也有不少版本风行，其中“智慧窖煌”的提出吸引了酒界不少眼球，作为白酒行业的一朵奇葩，我们想了解一下“智慧窖煌”的文化内涵所在。
薛斌：近十年来白酒市场竞争太过激烈，全国白酒厂有几万家、白酒品牌有几十万个，它们都传承着中国古老的酿造工艺，能酿造出优质酒品的不在少数，仅仅强调品质是不够的，我们给窖煌增加了另外一重竞争力，使其展现出来的不仅仅是美酒，而且还是一种高品位的精神产品，这就需要融入更多的智慧。
把窖煌打造成一款原创的“作品”，而且在细节上追求完美、做成精品，这是既定的方针，但这还不够。“智慧窖煌”体现在它的一系列创新上，包括品质创新、品名创新、形象创新、营销创新等等，比如窖煌是部级名酒阵营乃至整个白酒业的第一款VIP级贵宾酒；同时酒质既不同于五粮液为代表的多粮型，也不同于国窖为代表的单粮型，独具特色；重要的是它是大师级的原创设计、优雅的水晶造型、专利水准的高雅酒器，均彰显VIP级的尊贵品位；另外在防伪方面采用新发明的一次性盒锁扣防伪、一次性盖抱锁防伪，藉此呵护VIP级的贵宾享受。“智慧窖煌”目标的实现，使这个渊源深厚的品牌成为智慧的传承者、品位的象征者！
《酒类营销》：表面上看，白酒是一个很传统的行业，经营的思路似乎也是很老式的，但实质上，由于酒厂众多、品牌众多，竞争异常激烈，白酒的经营理念和营销手段都在不断创新，非常复杂。白酒品牌，特别是一款新的高端品牌，最近窖煌酒在中高端白酒市场备受消费者关注，作为高端新贵产品，在市场之初有着怎样的考虑呢？窖煌是以什么杀手锏来征服市场和消费者的？
薛斌：在窖煌问世之前，我们邀请全国白酒界的知名专家进行了反复印证，特别是窖煌的品质为大家赞许，后来产品一问世，即刻受到市场的好评。我们根据市场的反馈信息，制定了的窖煌品牌战略目标，定位为vip新贵品牌；郎酒的窖煌,如同泸州老窖的国窖,全兴的水井坊，是名门阵营的新一款中高端品牌。窖煌产品的卖点是名酒厂出品的新贵品牌；部级名酒中唯一的VIP级贵宾酒；包装贵气有品位，适合中高端送礼、收藏和宴请。
《酒类营销》：近20年来，消费者对酒的口感要求一直在发生微妙的变化。上世纪90年新型低度白酒成为时尚，随后淡雅型口感一度成风，最近几年，多数地方的白酒消费度数都在上升，开始偏好高度数、香味浓的口感。窖煌在打造超一流产品上是如何做到的呢？
薛斌：首先作为消费品，首先必须符合当下消费的潮流，优先发展“绵柔型、高度数、香味浓”的品种，成为窖煌必然的选择。其次商品名称组合好。郎酒厂名和窖煌、VIP版搭配，表达了名门（老四大名酒郎）新贵（新高品牌窖煌）的产品理念，以及“部级名酒中的VIP级贵宾酒”的市场定位。第三体现在包装风格高雅简约上面。在设计上我们坚持原创路线，使用新发明的专利防伪措施，采用多种新的工艺，充分展示创新智慧；包装用材水晶瓶，彰显水晶品质；我们的每一款包装盒都是精致用心手工盒，既体现了环保，又顺应绿色健康新理念；最重要的是酒质超好，窖煌的每一滴酒都是按照顶级好酒的标准进行生产，酒体既不同于五粮液为代表的多粮型，也不同于国窖为代表的单粮型，独具特色。
《酒类营销》：最近窖煌形象广告已在央视多个频道播出，窖煌诉求的精准点就是高品位！在广告投放策略上有着自己很独到的一面。
薛斌：是的，今年我们在央视的3、7等套均投放了窖煌形象宣传广告，风格卓异，大气新颖。我们认为，名门不等于尊贵，优质不等于品位。围绕窖煌品牌的中高端新贵定位，我们提炼出窖煌几个方面的稀贵品位，以丰富窖煌的品位内涵。在实施宣传的时候，将根据不同媒体的表现特点，分别从不同的方面，以不同的形式，演绎窖煌的高尚品位，展示窖煌的品位内涵。
《酒类营销》：上世纪90年代至今，白酒的销售渠道和服务方式一直在演变，近20年来，曾经发生过从坐店批发、送货上门、赊货代销到终端为王的多次嬗变。每次变化，都会催生一批新酒商和一批新品牌。在终端为王之初，品牌商习惯于集中人力、物力、财力一个一个区域市场运作、全渠道发展，只要有喝酒、买酒的场合都去争夺。这种渠道模式被称为“块状模式”。最近两三年，由于对终端争夺的过于激烈，特别是餐饮渠道，渠道费用过高，酒品的加价率过高，招致消费者的不满，自带酒水日渐成为一种潮流，加之许多酒商感觉无利可图而淡出了原有的终端运作模式。此时，一种更加强调市场细分的运作方式渐渐出现了，比如婚宴、礼品、商务团购等等。相对原来的块状渠道模式，这种追求单一细分市场，主销一个或两个渠道的销售模式，称之为“线形模式”。 窖煌品牌在在模式上又有哪些创新呢？
薛斌：未来的渠道到底往何处去？整个白酒行业都在思考和探索。窖煌品牌在市场策略上推出经销制和会员制并行的双轨制渠道模式，实际上是对“线形渠道模式”的丰富和发展，它是在原有的经销加终端的渠道模式的基础上，直接面向自购和团购的顾客，实行VIP制度，并实行VIP专品专销、特许惠供，这样，更加突出了“窖煌”作为一款中高端品牌的尊享性和稀缺性。VIP的含义是人们所熟悉的，象征贵宾和特权，“窖煌”促销道具和产品上，都体现VIP的元素，与窖煌“部级名酒中的VIP级贵宾酒”的品牌诉求一致，具有象征意义；VIP元素成为商家发展团购会员的最好理由。经销商应充分利用窖煌的VIP元素，以厂家授权特许惠卖的名义，发展团购会员，开展团购优惠直供，抢占团购市场。
《酒类营销》：酒界人常说：“低端品牌比促销，高端品牌比内涵！”促销的手段很容易翻新和复制，但是中高端品牌的内涵往往具有难以获得的特点。中高端品牌对内涵的高标准要求，包括酒质要超好，包装要有品位，名称要高档，品牌背景要讲渊源！现在，能够跻身高端品牌之林的，都是出自积淀比较深厚的历史名酒公司。除了原来的三高“茅五剑”之外，后来的国窖、水井坊、舍得等都是依托或出自老的名酒厂。中高端品牌对“内涵”的要求标准极高，据业内人士说，“窖煌”这个品牌名称 “自带贵气”，大气而又不俗，具备高端品牌的品味。
白酒行业30年突飞猛进的发展，为白酒包装的繁荣培植了丰沃的土壤。产品包装是第一生产力，白酒作为特殊的快消品，其包装一方面要遵守快消品特有的快速更替原则，一方面承载着千年的饮酒文化，一方面还必须适应行业特有的营销投入模式，因此，白酒包装的发展为我们呈现出其独具特色的一面，成为我们需要认真面对的话题，也是从事白酒行业的企业与商家必须了解的营销元素之一。
一、白酒包装发展第一历程——“朴素时代”
与所有的行业发展一样，白酒包装发展同样离不开经济、政治、文化等社会环境的的巨大影响。
八十年代初期，计划经济时代的分配制度下压抑的需求被激发，市场经济推动着人们的生活走向一个缤纷灿烂的世界，国有体制下的白酒企业也迎来了第一轮增长浪潮。刚刚进入新时代的人们，似乎并没有太关注物质表面的包装，因为物质本身的吸引力早已远远超越了包装，人们更多的是关注酒质，上世纪七十至八十年代的第三至五届名酒评选即是这一时代白酒竞争的一个缩影。
在那个年代，朴素的意识形态在现在看来却是弥足珍贵，笔者在这里称之为“朴素时代”，即白酒包装发展的第一段历程。
二、白酒包装发展第二历程——“正装时代”
时间跨入90年代。新时代里越来越多的人富起来了，越来越大的钱等着人们去挣，“致富”、“下海”成了这个时代的关键词之一。
白酒行业也随之迎来了“正装”热潮。随着五粮液在90年代初对厂房和产品进行全面包装，茅台也开始尝试对包装进行“正装”变身。而这一时期的包装，明显比“朴素时代”多了几分新意，五粮液、剑南春、洋河大曲等，尽管都还是玻瓶，但在瓶型、材质、色彩上已经探索出了新的样式，这些经典的瓶型流传至今。
而在90年代后期，白酒行业迎来了第二轮增长的高峰，如果说第一轮增长潮是因为原始消费需求释放的话，那么第二轮增长则要概括为“政商务”消费需求的释放，中国人的面子文化在其中产生了巨大的效应。
在这一时期，不仅仅五粮液捕捉到了这一商机，此外还有这一时代的全国知名品牌，如山东秦池、孔府家酒，以及清香鼻祖山西汾酒、陕西西凤、江苏双沟、安徽古井、江苏洋河等等，全国上规模酒厂在包装上可谓“百花盛开”。
这一时期，刚刚进入政商务时代的白酒包装，既延续了80年代的朴素风格，同时又在内瓶、外包装的材质与瓶型上做出了极富创新，极有意义的尝试。
这是一个“正装时代”，也是一个承前启后的时代。
三、白酒包装发展第三历程——“缤纷时代”
九十年代末以来的白酒包装，在价格提升、材料创新、消费导向、差异化品牌营销的前提下，已呈现出“五彩缤纷”的一面。乳玻喷涂、哥窑陶瓷、彩玻工艺、三维镭射、水晶瓶盖、金属拉丝、实木体等等新工艺、新材质均得到了广泛应用。
盘中盘先锋小糊涂仙的包装，来自台湾的设计师让消费者们眼前一亮，而同样依靠盘中盘起家的洋河蓝色经典，其包装的色彩、材质都标榜了“时尚白酒”的身份。同样在包装上创新的当属山西汾酒“青花30年”的包装，采用景德镇陶瓷，而瓶身的“汾”字均是手工绘成，这就使得每一瓶青花包装都是唯一的。
因此，笔者在研究白酒包装的发展历程中，发现了一个规律，即差异化的包装是品牌生命的基础，也是品牌引领时代的保障，那些经典品牌的背后，一定有着一个独具特色的经典产品包装。例如五粮液、剑南春在90年代的差异化包装，酒鬼酒、水井坊、舍得、洋河蓝色经典在21世纪初的包装，以及山西汾酒的独特青花瓷包装，都已经或者将来会成为一个时代的里程碑。
白酒品牌如果能细心研究白酒行业发展趋势以及自我的品牌个性，在探索中尝试差异化的包装形式，将助推企业更好地面对竞争，甚至助推企业引领时代的潮流。
中国白酒包装发展的四大趋势
对中国包装的30年历程进行研究，是为了更好的指引未来之路，我们可以从历史中汲取经验，对白酒包装趋势作出一些判断，因为“历史总是会重演”。
趋势一、中国白酒包装发展趋势之一——个性化
包装的个性化实际上已经得到了很多历史的验证，经典品牌的背后都有着个性化的经典包装。未来在白酒行业，还会进一步延伸出更多的个性化产品包装，这都源于区域文化的不同，以及次高端价位和资本运作下的区域老名酒的共同演绎的新一轮增长潮。
随着消费水平的不断提升和茅台、五粮液的提价，次高端价位留给全国名酒的机会逐渐显现。汾酒、剑南春、郎酒、泸州四大全国名酒即将开启一个新的次高端名酒时代，而资本主导下的地方老名酒，也在房地产和资本的并购大潮中重新被注入活力。
这是一个百花齐放的时代，因此新材料、新工艺等可以实现跨越式的发展与应用。同时，区域文化和品牌文化的差异性又决定了企业在营销过程中更倾向于差异化的品牌运作。
因此笔者可以断言，在次高端和地方老名酒的复兴过程中，会诞生出更具个性化，可以引领潮流的经典产品包装，实际上汾酒和红花郎、珍藏级剑南春已经做出了有意义的探索，而双沟、三井、渝州老窖等地方老名酒也在积极寻求个性化包装的突破。
趋势二、中国白酒包装发展趋势之二——高端化
自从盘中盘模式开始探索，酒店渠道被置于重要的地位，白酒的价格就进入了上升通道，“提价”成为了白酒行业的关键词之一。
中高档产品开始谋求放量，而日益提升的社会收入、政商务消费需求，又助推了白酒的不断涨价。另外，由于激烈的市场竞争也在进一步抬高白酒的营销成本，企业对包装的投入也越来越大胆。
在2005年之后，许多区域强势品牌为了谋求在更高端的价位进行“占位”，开发出极为高端的包装，紫檀木、红木、工艺玻璃等包装点缀其间，成为白酒包装的风景。但风景毕竟是风景，这些超高端包装大多并没有给企业带来太大的效益，原因在于消费市场的需求还不能支撑。盘中盘模式引领的是中高档白酒的量能，更多的是渠道的推力而非品牌力。更高端的白酒消费依赖的主要是品牌力，区域品牌的品牌力由于历史积累的原因，没有足够的高度支撑高端价格。同时我们看到白酒行业的品牌运营还太粗放，不足以在区域品牌中塑造出高端品牌。
但是，二八法则中的大多数区域二线品牌，并没有享受到盘中盘模式带来的盛宴。这些挣扎在中低档白酒市场的品牌，被新的资本主导之后，将会重走强势品牌的道路。白酒包装的高端化将是全面的高端化，以满足日益升级的消费需求。
趋势三、中国白酒包装发展趋势之三——新材料、新工艺
新材料、新工艺的应用，得益于整个社会生产资料的提升和生产力的进步。将简单、实用、成本低的新材料导入白酒包装也将越来越成为积极的尝试。例如乳玻喷陶的新工艺，包装效果可以达到陶瓷的完美效果，甚至色彩比陶瓷更为亮丽，同时避免了陶瓷瓶漏酒的缺陷，可谓珠联璧合。乳玻喷陶也被大量应用在中高档产品的包装上，如古井贡酒的淡雅系列和五粮醇的淡雅系列，剑南春的珍藏级包装也采用了乳玻喷陶的工艺。
此外，凹凸、烫金、烤花、玻璃雕刻等工艺的进一步完善，相信会有更多可以量化的、成本较低的新材料、新工艺用于白酒包装，企业也应积极探索新材料和新工艺带来的进步，而不是自我封闭。
在新材料和新工艺层面，还有一个值得重视的现象，就是包装的绿色化、环保化和低碳化，过度包装将会引起中国政府限制和社会关注。随着消费者应理性消费，中国社会将会形成一股勤俭节约的良好社会风气，开始形成杜绝虚荣、铺张浪费及贪污腐化之风。
根据2010年4月1日起实施的标准GB23350-2009《限制商品过度包装要求食品和化妆品》来看，此标准对于饮料、酒、糕点、粮食、保健品、化妆品及其它食品的包装空隙率、成本及层数都分别做出了明确的限制说明。把结构当中的空隙率强制为不大于60%，包装层数强制为不能超过3层，成本不能超过商品零售价格的20%。
趋势四、中国白酒包装发展趋势之四——文化力
实际上，在过去的白酒包装之中，“只见奢华不见文化，只见表面不见里面”的现象非常严重。一些白酒企业只知道为包装加入奢华元素，堆砌豪华概念，殊不知这种苍白的概念诉求早已脱离了品牌文化本身。一瓶白酒在脱去豪华包装之后，剩下的“什么都不是”。
中国白酒包装的三个阶段
白酒行业30年突飞猛进的发展，为白酒包装的繁荣培植了丰沃的土壤。产品包装是第一生产力，白酒作为特殊的快消品，其包装一方面要遵守快消品特有的快速更替原则，一方面承载着千年的饮酒文化，另一方面还必须适应行业特有的营销投入模式，因此，白酒包装的发展为我们呈现出其独具特色的一面，成为我们需要认真面对的话题，也是从事白酒行业的企业与商家必须了解的营销元素之一。
一、白酒包装发展的第一阶段―“朴素时代”
与所有的行业发展一样，白酒包装发展同样离不开经济、政治、文化等社会环境的巨大影响。
80年代初期，计划经济时代的分配制度下压抑的需求被激发，市场经济推动着人们的生活走向一个缤纷灿烂的世界，国有体制下的白酒企业也迎来了第一轮增长浪潮。刚刚进入新时代的人们，似乎并没有太关注物质表面的包装，因为物质本身的吸引力早已远远超越了包装，人们更多的是关注酒质，上世纪70至80年代的第三至第五届名酒评选即是这一时代白酒竞争的一个缩影。
在那个年代，朴素的意识形态在现在看来却是弥足珍贵，笔者在这里称之为“朴素时代”，即白酒包装发展的第一段历程。
二、白酒包装发展的第二阶段―“正装时代”
时间跨入90年代。新时代里越来越多的人富起来了，越来越多的钱等着人们去挣，“致富”、“下海”成为这个时代的关键词之一。
白酒行业也随之迎来了“正装”热潮。随着五粮液在90年代初对厂房和产品进行全面包装，茅台也开始尝试对包装进行“正装”变身。而这一时期的包装明显比“朴素时代”多了几分新意，五粮液、剑南春、洋河大曲等，尽管都还是玻璃瓶，但在瓶型、材质、色彩上已经探索出了新的样式，这些经典的瓶型流传至今。
而在90年代后期，白酒行业迎来了第二轮增长的高峰，如果说第一轮增长高潮是因为原始消费需求释放的话，那么第二轮增长则要概括为“政商务”消费需求的释放，中国人的面子文化在其中产生了巨大的效应。
在这一时期，不仅仅五粮液捕捉到了这一商机，此外还有这一时代的全国知名品牌，如山东秦池、孔府家酒，以及清香鼻祖山西汾酒、陕西西凤、江苏双沟、安徽古井、江苏洋河等等，全国上规模酒厂在包装上可谓“百花盛开”。
这一时期，刚刚进入政商务时代的白酒包装，既延续了80年代的朴素风格，同时又在内瓶、外包装的材质与瓶型上做出了极富创新，极有意义的尝试。
这是一个“正装时代”，也是一个承前启后的时代。
三、白酒包装发展的第三阶段―“缤纷时代”
90年代末以来的白酒包装，在价格提升、材料创新、消费导向、差异化品牌营销的前提下，已呈现出“五彩缤纷”的一面。乳玻喷陶、哥窑陶瓷、彩玻工艺、三维镭射、水晶瓶盖、金属拉丝、实木体等等新工艺、新材质均得到了广泛应用。
盘中盘先锋小糊涂仙的包装来自台湾的设计师让消费者们眼前一亮，而同样依靠盘中盘起家的洋河蓝色经典，其包装的色彩、材质都标榜了“时尚白酒”的身份。同样在包装上创新的当属山西汾酒“青花30年”的包装，采用景德镇陶瓷，而瓶身的“汾”字均是手工绘成，这就使得每一瓶青花瓷包装都是唯一的。
因此，笔者在研究白酒包装的发展历程中，发现了一个规律，即差异化的包装是品牌生命的基础，也是品牌引领时代的保障，那些经典品牌的背后，一定有着一个独具特色的经典产品包装。例如五粮液、剑南春在90年代的差异化包装，酒鬼酒、水井坊、舍得、洋河蓝色经典在21世纪初的包装，以及山西汾酒的独特青花瓷包装，都已经或者将来会成为一个时代的里程碑。
白酒品牌如果能细心研究白酒行业发展趋势以及自我的品牌个性，在探索中尝试差异化的包装形式，将助推企业更好地面对竞争，甚至助推企业引领时代的潮流。
中国白酒包装发展的四大趋势
对中国包装的30年历程进行研究，是为了更好地指引未来之路，我们可以从历史中汲取经验，对白酒包装趋势做出一些判断，因为“历史总是会重演”。
趋势一：个性化
包装的个性化实际上已经得到了很多历史的验证，经典品牌的背后都有着个性化的经典包装。未来在白酒行业还会进一步衍生出更多的个性化产品包装，这都源于区域文化的不同，以及次高端价位和资本运作下的区域老名酒共同演绎的新一轮增长潮。
随着消费水平的不断提升和茅台、五粮液的提价，次高端价位留给全国名酒的机会逐渐显现。汾酒、剑南春、郎酒、泸州老窖四大全国名酒即将开启一个新的次高端名酒时代，而资本主导下的地方老名酒，也在房地产和资本的并购大潮中被重新注入活力。
这是一个百花齐放的时代，因此新材料、新工艺等可以实现跨越式的发展与应用。同时，区域文化和品牌文化的差异性又决定了企业在营销过程中更倾向于差异化的品牌运作。
因此笔者可以断言，在次高端和地方老名酒的复兴过程中，会诞生出更具个性化，可以引领时代潮流的经典产品包装，实际上汾酒和红花郎、珍藏级剑南春已经做出了有意义的探索，而双沟、三井等地方老名酒也在积极寻求个性化包装的突破。
趋势二：高端化
自从盘中盘模式开始探索，酒店渠道被置于重要的地位，白酒的价格就进入了上升通道，“提价”成为白酒行业的关键词之一。
中高档产品开始谋求放量，而日益提升的社会收入、政商务消费需求，又助推了白酒的不断涨价。另外，由于激烈的市场竞争也在进一步抬高白酒的营销成本，企业对包装的投入也越来越大胆。
在2005年之后，许多区域强势品牌为了谋求在更高端的价位进行“占位”，开发出极为高端的包装，紫檀木、红木、工艺玻璃等包装点缀其间，成为白酒包装的一道风景。但风景毕竟是风景，这些超高端包装大多并没有给企业带来太大的效益，原因在于消费市场的需求还不能支撑。盘中盘模式引领的是中高档白酒的量能，更多的是渠道的推力而非品牌力。更高端的白酒消费依赖的主要是品牌力，区域品牌的品牌力由于历史积累的原因，没有足够的高度支撑高端价格。同时我们看到白酒行业的品牌运营还太粗放，不足以在区域品牌中塑造出高端品牌。
但是，二八法则中的大多数区域二线品牌，并没有享受到盘中盘模式带来的盛宴。这些挣扎在中低档白酒市场的品牌，被新的资本主导之后，将会重走强势品牌的道路。白酒包装的高端化将是全面的高端化，以满足日益升级的消费需求。
趋势三：新材料、新工艺
新材料、新工艺的应用，得益于整个社会生产资料的提升和生产力的进步。将简单、实用、成本低的新材料导入白酒包装也将越来越成为积极的尝试。例如乳玻喷陶的新工艺，包装效果可以达到陶瓷的完美效果，甚至色彩比陶瓷更为亮丽，同时避免了陶瓷瓶漏酒的缺陷，可谓珠联璧合。乳玻喷陶也被大量应用在中高档产品的包装上，如古井贡酒的淡雅系列和五粮醇的淡雅系列，剑南春的珍藏版包装也采用了乳玻喷陶的工艺。
此外，凹凸、烫金、烤花、玻璃雕刻等工艺的进一步完善，相信会有更多可以量化的、成本较低的新材料、新工艺用于白酒包装，企业也应积极探索新材料和新工艺带来的进步，而不是自我封闭。
在新材料和新工艺层面，还有一个值得重视的现象，就是包装的绿色化、环保化和低碳化，过度包装将会引起中国政府限制和社会关注。随着消费者理性消费的逐步成熟，中国社会将会形成一股勤俭节约的良好社会风气，开始形成杜绝虚荣、铺张浪费及贪污腐化之风。
根据2010年4月1日起实施的标准GB23350-2009《限制商品过度包装要求―食品和化妆品》来看，此标准对于饮料、酒、糕点、粮食、保健品、化妆品及其他食品的包装空隙率、成本及层数都分别做出了明确的限制说明。把结构当中的空隙率强制为不大于60%，包装层数强制为不能超过3层，成本不能超过商品零售价格的20%。
趋势四：文化力
实际上，在过去的白酒包装之中，“只见奢华不见文化，只见表面不见里面”的现象非常严重。一些白酒企业只知道为包装加入奢华元素，堆砌豪华概念，殊不知这种苍白的概念诉求早已脱离了品牌文化本身。一瓶白酒在脱去豪华包装之后，剩下的“什么都不是”。
二、青花元素在白酒包装中的表现
在现代的白酒包装设计中，对青花元素的运用，既符合中国酒文化的内涵，又极具传统文化的气息，使商品更具民族特色和东方气韵。青花元素的装饰纹样种类繁多，不仅图案纹样变化多端，而且图案有独特的象征意义。如，莲花代表清正廉洁，出淤泥而不染，石榴象征富足多子，龙凤象征天作之合，松鹤表达延年益寿，缠枝纹样表达节节高升的愿望，等等。白酒的包装设计包括内包装与外包装，内包装是指装酒的容器，外包装是酒盒的外观。在白酒的内外包装设计中也不缺乏以青花植物花卉为设计元素的作品。如平川酒的内包装青花瓷坛，采用传统植物花卉等图案装饰其瓶身，瓶身中间以中国书法的形式标有“平川”字样，形成一种清新雅致、大方的装饰效果。青花的色彩以蓝、白为主，通过两种颜色的强烈对比，表现出清新明快、和谐统一的美感。色彩是酒包装给人的第一印象，能传达出不同的情感和审美价值，体现酒品牌的文化定位与内涵。蓝色代表了和谐、和睦，象征平和。青花的蓝与白的配合正好与蓝天白云的色彩一致，在纷繁的现代生活中能够带给人们心旷神怡、沉静幽美、细腻舒适的感受，具有一种特别的亲切感。在众多以青花为元素的白酒包装设计中，大部分都保留了青花的色彩。如山西杏花村汾酒、平川酒、一品黄山酒、杜康酒、老银川、青花郎、泸州老窖、赊店老酒、口子酒、泸州玉蝉等，其包装大都运用了青花植物纹样，并与书法、国画结合，瓶身和外包装上的主要色彩保留了青花的蓝色和白色。可见青花的色彩得到世人的普遍认同，并符合从古至今人们的审美情趣。白酒包装中常将书法与青花相结合。书法源于汉字的书写，不同的字体有着不同的表现力，作为中国文化的瑰宝传承至今。当书法运用在包装设计中，书法就不只有传达信息的作用，还具有图形符号的功能。书法与青花的结合，将浓郁的民族气息推向很高的艺术层次，成为中国文化的又一经典符号。如山西杏花村的52度汾酒，其外包装上应用的是牧童图案和唐朝诗人杜牧“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”诗句的经典搭配，而白色瓶身则以青花的蓝色和书法结合，形成大大的“汾”字，这些使该品牌具有鲜明的标志性。青花的颜色须经高温烧制而成，而烧制过程中产生的釉色更是千变万化，所以每一个酒瓶上的“汾”字都不尽相同，这大大提升了商品的艺术价值和包装的艺术品位，人们品尝美酒就是体验其酒文化。
三、青花元素的创新与提升
长期以来，青花元素一直是设计师的宠儿，被频繁运用在各领域的设计中。青花与白酒各自具有深厚的文化底蕴，这使得以青花为元素的白酒包装设计在市场上琳琅满目。能否在设计中表达与同类品牌的差异，从而突出其标志性，成为设计是否成功的关键。设计中最忌讳的是拿来主义，将青花纹样直接嫁接在设计中的做法，不仅让商品品牌走向雷同，还让青花元素的艺术价值大打折扣。一则成功的设计，首先要考虑产品的功能特点和市场受众需求的契合，选择与其相符合的青花图案，在繁多的纹样中，针对消费群体的审美情趣选择所需要的元素。白酒消费者以30至55岁的男性居多，而此年龄段的人性格多为独立自主、沉稳理智、讲究实用，不易受外界影响，故而在选择纹饰时选择鱼纹、云纹、回纹、松竹梅等，更符合其审美倾向。运用打散、重构、二次连续、四次连续等方式对原有的传统青花纹样进行处理，取其精华，重新组合成具有时代感又不失民族特性的纹样，运用在白酒包装设计当中，将现代人的审美需求融入设计，创造出新的表达形式。另外还可以加入绿色设计的理念，现代白酒包装淘汰率较高，一次性使用后便成为废弃品。在主张减少能源消耗、降低污染的今天，白酒包装更应该跟上时代的潮流，设计者应进行反思，将环保概念融入其包装设计，使商品在消费者手中使用后还可以发挥“余热”，有继续使用的价值。
上述诚然没错，但考虑到茅台实际及未来战略，无论是从延长品牌的生命周期、激烈竞争的白酒市场及企业的长期发展竞争力来看，发展多品牌战略又是必须。因此，现在问题的关键点在于风雨飘摇的茅台多品牌战略还有无扭转可能。
世上无难事，答案总是有的。以笔者浅见，在不利局面下，更有必要回头检审来路，厘清重点，纠偏纠正。套用苏格拉底的经典箴言“认识你自己”，茅台人只有彻底认清茅台自身，茅台该做什么，茅台不该做什么。去繁就简，抓核心、抓重点，全力攻坚，按照现行的投入力度与茅台的质量意识，各个品类采取精准的品牌定位，进行中的多品牌战略仍大有曙光。
一、核心不动摇——多品牌战略立足之本，国酒桂冠当仁不让
茅台多品牌战略延伸依据的就是“国酒”这个桂冠标牌，囿于产能受限、不可能快速提升的内因及激烈的市场竞争外因，茅台创利润的专注点就只能转到做精、做细、做无，牢牢稳住中国白酒第一宝座位置，确保拳头利润稳中有深并适度发展。
一句“国酒不能搞终身制”，从同为白酒业顶级驰名品牌五粮液口中喊出，可以看出，茅台依然有引以为豪的领先地位。但人家既然已虎视眈眈、公开交板，那茅台对策就应该是气定神闲、做精做细，进入一个更高的品牌营销境界，力争忘记所有竞争对手，包括五粮液。
如何做精、做细？如文化底蕴上，将目前茅台酒“端午踩曲重阳投料，九次蒸煮，八次加曲，八次堆积发酵，八次入池发酵，七次取酒”独特的酿造工艺申报“世界非物质文化遗产”工作进行到底，仰国家之力、毕其功于一役直至申报成功，待登堂入室载入世界史册后，这一高度令其它品牌白酒就只能仰望。再如茅台博物馆文化不应局限在贵州本地，可分阶段、不定期地在北京、上海、广州、深圳等一线城市或其它省级博物馆进行巡展推广等，加深各界对茅台为何称之为国酒的认知。
如包装形象上，参照国外奢侈品做法，改进目前的茅台专卖店（柜）形象设计，打造独有的茅台中式文化。同时可延伸到各种微型土陶瓶、白瓷瓶、酱瓶等茅台酒器仿制；还可延伸到年份系列牌、瓶、包、钥匙、香精等关联的纪念品研发、设计、销售。
二、重中端延伸——多品牌战略贵胄身份，果断清退低档白酒
中国白酒行业的一大怪现象，就是几乎每个白酒厂家都有数十种品牌的酒在生产，不同的酒精度和香型、不同的包装确实能够满足不同用户的不同需求而扩大销量，但这一法则却不大能适用于茅台集团。试想，国酒茅台的高贵形象中也掺杂大量含“茅台××酒低档产品面向市场，这种延伸的运作，让消费者如何看，其对品牌的伤害可想而知。
就执行中的茅台多品牌战略来看，现阶段比较成功的白酒是茅台的行业细分酒和纪念酒，如针对航天行业开发的“神舟酒”、针对军队开发的“名将酒”及商务领域的“仁酒”等中端产品，而类似“王子酒”、“迎宾酒”、“征服酒”、“富贵万年酒”等低档酒，几乎默默无闻，不计其市场品牌效果，单就其产销投入比及为茅台集团增加的利润来看，效益微乎其微。
一直以来，正是由于酱香型白酒在中端市场上的稀缺，加之茅台扬名立万的茅香，促成了茅台的此类细分市场上暂无敌手，尽管五粮液、泸州老窖等浓香型白酒“大佬”现都纷纷涉足，尽管酱香型白酒市场未来或许会群雄并起。
基于此点，茅台中端白酒品牌不能满足于目前局限的少量行业上适销对路，应抓紧有利时机，重点深耕。如品类扩张上可借鉴五粮液的多品牌组合策略经验，加强对中端消费者的研究，多方面深层次地去挖掘他们的差异化与个性化需求，开发出不同的品牌；对品牌组合中的每一个品牌都有一个清晰的市场定位，在追求品牌最大化覆盖市场范围的同时，避免内部竞争，扩大强化目前酱香型中端品牌市场占有率。
对于多品牌中的低档白酒品种，为减少稀释国酒的高贵品牌，果断采取清场方法退出市场，即便实施有诸多难度或者仍存侥幸坚持抢占部分中低端市场，这些品种也只能从茅台企业的雄厚背景实力去向经销商、向市场传达，且命名上改用其它命名替代目前所用的“茅台××酒”名称。
三、走出去原则——多品牌战略放诸四海，勤攻坚酿造高端红酒
针对国内日渐上升的红酒消费人群及目前仍处于世界低端的国内葡萄酒业，茅台多品牌战略中的葡萄酒品种，作为一个契机适时切入，本身并没有错误，茅台葡萄酒工厂选在“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”之称的河北省昌黎县也相当明智。不当之处在于产品开发过于急切，如现有的干红、干白、礼品酒、甜酒等四大系列50多个品种，覆盖高、中、低端三个层面产品带来的目标定位含糊不清。
与世代相传的白酒文化相较，我国在历史上虽然也有葡萄酒的记载，且最早可追溯到2000年前，但没能传承至今，更没能形成葡萄酒文化。改革开放后，大众才开始对葡萄酒有所了解。现今，国内高端消费人群的普遍共识是：上好葡萄酒品牌只产于悠久历史传统的法国、意大利等国酒庄。
在历史积淀几乎为零的前提下，在没有一个超级拳头产品的情况下，茅台葡萄酒单以总量、品种拼市场，即便在国内，也只能是陷入低端无止境的竞争红海。虽然目前借助茅台集团的白酒销售渠道，茅台葡萄酒看似能达到一定的面上销售，但此种搭售模式不仅不能赢得高端消费群体好感，甚至还会使茅台的品牌形象进一步趋于模糊。
回归高端、专注高端，才是茅台的核心精神所在，即便是进军葡萄酒也应该如此。但白手起家的茅台葡萄酒，如何才能做到高端？国外葡萄酒优于国内之处在于原材料、技术、标准，有条件下均可采用拿来主义态度。
