郎先生提出“认清并抓住行业本质”是企业战略决策的核心基础，缺乏这一点而盲目进行外延式的市场竞争或发展规划，只会导致企业越来越偏移成功之路，并有可能导致企业加速走向失败。就如同经济学者经常提到的“中国经济30年内走过的是一条无法持续的粗放式增长模式”一样，在认识行业本质上存在偏差也会导致企业只能存活一时，而无法永葆青春。
如何认清并遵循行业本质来确立企业战略?在我看来，行业本质具有两个层次，一个在市场层面，一个在企业运营层面。在市场层面是为消费者创造价值以满足消费者需求而体现出来的行业特性，在运营层面则是为了满足市场层面竞争需求而在企业内部使用资源的方式和效率。市场层面的价值属性和运营层面的共同规律构成了行业本质。
从五个层次把握产品精髓
营销大师菲利普・科特勒提出的“产品层次理论”将产品为消费者提供的价值分为五个层次，即核心利益(Core Benefit)、一般产品(Generic Product)、期望产品(Expected Product)、扩大产品(Augmented Product)和潜在产品(Potential Product)。
产品并不是静态的实物，而是一个内涵丰富、动态和有生命的概念，它所产生的效用和价值是不断变化的。五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程，即如何从“核心利益”向“潜在产品”逐层扩展。
众所周知，产品与服务的价值在于满足消费者需求，这是企业生存发展的本质。但是，恰恰很多企业在满足消费者需求方面犯下了不可弥补的错误，没有按照产品五个层次理论认清自己的产品和服务。竞争只是表面现象，失败的真正原因不在于竞争，在于被消费者抛弃，而这正是由于消费者对于产品价值的不认可。
在某一个市场时期，同一个消费群体对某个行业的产品和服务的层次需求有着类似的评判。但是，消费者的价值需求和评判标准是随着行业市场状况而发展变化的，对于产品的五个层次的需求和评判也有着变化。比如，消费群体在某个时期对某种核心利益最为关心，可是如果有某个企业在一般产品层次上超出大多数企业，也能获得消费群体的青睐。
市场营销的目的就在于把握消费群体对于产品五个层次需求变化的趋势和方向，同时通过有计划性、有目的性的营销行为引导消费群体对产品和服务的价值需求和评判。企业必须将资源紧紧围绕着满足消费者价值变化的核心来开展市场营销，才有可能获得消费群体的认可。这种价值需求和评判的标准就是产品精髓。
手机行业在2005年之后变化巨大，众多原本优秀的企业都倒下了，其中日本的松下、三菱、NEC等在欧美和中国市场全军覆没，而国产手机厂商在一度强势崛起之后又迅速滑落到惨败的境地，2007年摩托罗拉也进入到了不得不重组以挽救手机业务的窘境。但同时，韩国三星、LG崛起，苹果手机横空出世，成为行业内最亮丽的企业。
对手机行业“冰火两重天”的境遇进行分析，会发现原因在于失败的企业未能把握消费者对于手机产品的价值需求和评判的变化，而成功的企业也正是成功于此，技术、渠道、资金、广告等不过是竞争的表象。
摩托罗拉的研发体系不可谓不庞大，每年用大量的资金投入研发，其全球采购体系、质量控制体系、销售渠道体系不可谓不健全，但是因为沉醉于技术和品牌的“自我”之中，而忽视了消费者对于最快速最新潮的时尚外观、更强大的随身娱乐功能、更方便的易用性等价值需求，结果产品从研发到上市的周期太长，导致新产品推出不力、产品竞争力下降而失去了市场份额。
国产手机的一度崛起是在庞大人海促销战术、无孔不入的终端拦截战术、著名影视明星代言、低价格、铺天盖地的广告宣传、讨巧的外观设计等模式效用下产生的，但此后国产手机就失去了冲击力，不是销售渠道和终端不够强大、价格不够低、广告宣传不够多，而在于没有遵循和引导消费者对手机的价值需求。
三星、LG则是成功的案例。两家韩国企业都推出了更符合东方人审美观念的外观设计、更多新潮功能、更符合消费者情感需求的手机，三星现在已经成为全球第二大手机企业。
2005年到2008年，手机已经经过了从简单通话到文本沟通再到视频通话和网页浏览的功能转变、从专门商业工具到多功能的电子玩具再到随身的商务工具或时尚饰物的价值转变。现在，手机产品的精髓是“消费者无时不在、无处不在的最便捷、最亲密的工作工具和生活伴侣”。而这也恰恰是诺基亚、三星、苹果等企业所认知和努力的方向。
可想而知，即使国产手机价格再低，渠道和终端再密集，广告宣传再多，产品也只能成功一时而无法持续。而诺基亚、三星、苹果等成功者的营销，则紧紧将手机产品精髓作为核心，技术、渠道、广告、价格、品质等都依据这一精髓而展开，从而在产品的五个层次上都超越了其他企业。
围绕“产品精髓”形成行业规律
每一个行业在一定时期内都面对着消费者同样的价值需求和评判，这就是产品精髓，也就是行业本质的市场层面。行业本质的运营层面则是为了实现产品精髓而在企业内部施行的资源使用模式，“运营”重在企业内部管理组织体系的模式、质量控制体系的模式、供应链管理模式等，表现在效率指标和财务指标上，比如供货周期、产成品率、库存周转率、流动比率、速动比率等。
只有在两个层面都符合消费者对“产品精髓”的需求，企业才能够持续成功。简单地说，行业本质就是围绕产品精髓形成的行业规律，是企业应该遵循的竞争规则。比如，计算机芯片行业有一个著名的“摩尔定律”，其核心是“微处理器的性能每隔18个月翻一倍”，而这个定律恰恰是英特尔等芯片巨头全力以赴实现的，这就是芯片行业的产品精髓，意味着芯片性能与时间对应的规律，落后于这个规律的企业，全部都失败了。
郎咸平先生在其《本质》一书中分析了一些行业的本质，希望给予中国企业一些启示。在笔者看来，对某个行业本质的诠释首先应该满
足对产品精髓的说明，其次要在产品精髓之下显示出这个行业面向消费者和企业内部的规律性。
比如，时尚服装行业的产品精髓是消费者最亲密、最丰富、最个性的时尚潮流伙伴，而要想实现这个精髓，企业就需要在时尚元素的把握、新款服饰的供应速度、原材料的采购与选择、服装样式的设计、卖场环境的塑造和渠道等方面塑造出这种精髓。郎先生所推崇的西班牙服饰企业ZARA，正是在把握时尚元素的敏感、生产供应速度、原材料选择等方面做到了极致，从而大获成功。我们来看看其他一些行业的产品精髓是什么：
奢侈品行业：使消费者享有荣耀尊贵的身份地位，满足消费者获得社会青睐的心理需求；
汽车行业：使消费者享有安全、舒适、自由的出行体验；
家具行业：使消费者享有舒适、个性、亲切的家居感受；
IT行业：使消费者在工作与生活中体验电子化的轻松与愉快；
家电行业：使消费者享受轻松、丰富、快乐的家庭生活；
化妆品行业：成为消费者美丽和青春的伙伴。
郎咸平在其书中对戴尔、苹果、联想、惠普等IT企业进行了分析，提出戴尔和苹果的成功之道就在于对行业本质的精准把握。
戴尔和苹果的成功在于以产品精髓和消费者价值为核心的战略。戴尔的“定制化生产和销售”高屋建瓴，使得消费者可以拥有比购买成品更多的个性乐趣，极大满足了消费者自我决策的心理需求。苹果超凡脱俗的工业设计和完美的性能表现使其置身于高端，使消费者拥有其他品牌PC难以比及的轻松与愉快。在这此基础上，戴尔不断革新技术，不断改革供应链体系和服务体系，在营销方面则增强网站数据库的管理，近年来进一步开展渠道销售，也是为了使消费者感受到个性定制和现实购物的双重乐趣。苹果则全力以赴挖掘工业设计创意，不断优化产品性能，强化产品的情调和品位。
联想也在朝着这个方向努力，联想今年推出了一款将世界最高的五座雪山轮廓融于机身的“F41雪山版”笔记本，刘翔成为其形象代言人，由于机身皓白，它被消费者称为“白雪公主”。此外，联想还推出过火炬版、蔓草纹版等多款极为震撼人心的型号。联想还与可口可乐、迪斯尼、NBA等著名品牌合作，将他们的经典形象融入笔记本电脑的外观。
这些营销举措，从本质上来说都是为了带给消费者更多的轻松和快乐，身处IT行业的企业，就需要像这些企业一样，时时刻刻去研究怎样使消费者得到这样的感受。
企业败因不在“短板”而在战略
众所周知，在市场竞争中有一个经典的“木桶理论”，其核心是指决定企业市场竞争成败的是最短的一根木板，意为企业要弥补自己的不足。但是，从行业本质角度来分析，企业的各种资源一定要紧紧围绕着塑造产品精髓为核心的行业本质来配置。至于企业的短板，如果没有违背行业本质，就不是短板，也就没有必要投入更多的资源。
苹果公司就是一个例子。由于苹果之前的技术标准与一般PC不同，其采购的部件大多数是为苹果单独生产的，所以其价格高出一般PC部件很多，而且软件也存在很多不兼容。这造成了苹果电脑只能成为特定使用者和爱好者的物品。
但是，从2000年开始苹果依靠优秀而独特的工业设计理念和软件性能推出多款iMac电脑后，其市场份额大幅度上升。而在其推出iPod之后，其电脑的市场份额增长更是迅速。这充分说明了行业本质对于市场营销的重要性，价格、技术标准、销售渠道等都不是决定生死的因素。
企业的失败，最多的是战略上的失败，是没有远见、偏离行业本质的失败。近年来，健力宝、恒基伟业商务通、TCL手机、春兰空调、小天鹅等产品和品牌的没落广为人们评论。人们一般把健力宝的失败与张海的资本投机相联系，这一点是毫无疑问的，但是健力宝饮料产品的市场败局确实是由于其偏离了饮料行业的本质。
健力宝在张海入主后先后开发了众多新产品，先后开发了第五季、爆果汽、A8、宝丰等品牌饮料，在广告宣传和销售渠道建设上投入巨资。第五季使得健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共21个规格，品牌核心价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚。现在这些产品均已经在市场中了无身影，健力宝错误地认为产品品类数量和产品概念炒作是市场竞争的核心。
1.1 血液网织红细胞测定不但对血液系统疾病的诊断，治疗及疗效观察具有重要的意义。而且通过观察网织红细胞，可以了解肿瘤病人化疗及化疗后骨髓变化的情况。MFR是评价骨髓受抑制后开始恢复的较敏感的指标。MFR+HFR是估计移植后造血恢复的早期指标。监测网织红细胞还能了解骨髓移植，观察肾移植术后促红细胞生成素（EPO）的疗效、调整药物剂量和治疗方案早期指标。
1.2 SYSMEX-R3500的优点是能直接用全血测定网织红细胞，操作简便，快捷，与SE9000，SP100自动制片染色机，电脑工作站组合起来，构成HST流水线。其质控物批内CV为2.95%，标本批内CV为4.42%(1.27～10.05%)，与文献报道一致。批间CV为3.56%，与文献报道一致。同时仪器显示的散点图直接反映网织红细胞的成熟阶段，根据荧光强度，将网织红细胞分成高、中、低荧光强度网织红细胞（HFR、MFR、LFR），越是幼稚的网织红细胞显示出的荧光越强。网织红细胞的成熟指数（RMI）是根据HFR+MFR/网织红细胞绝对值的计算而来。
SYSMEX-R3500存在的线性范围：0%～15%，超出线性范围的标本需手工稀释后测定。当某些病人血液中有核细胞或淋巴细胞异常增加时，可导致结果假阳性增加：仪器计数受Howell-Jolly小体，疟原虫和大血小板的干扰；冷凝集素存在、红细胞的聚集、某些病理因素或药物都能使红细胞产生自身荧光，影响结果。
1.3 COULTER MAXM不但能进行网织红细胞的测定并给出其绝对值，还能检测CBC和WBCD-IFF，提供高分辨率的三维分类。其批内CV为17.02%(11.90%～25.14)。本仪器采用VCS技术，利用细胞的体积，高频传导性和激光散射进行测定的三维分析技术。被新亚甲蓝染色的网织红细胞与成熟红细胞，白细胞，血小板区分开，仪器自动测定1min，并有3.2万个细胞粒子被计数分析。但标本需预处理，工作量大，仅适合标本量较少的实验室。
1.4 Miller窥盘法是国际血液标准化委员会(ICSH)推荐的方法。其投资少，方法简单，直观，批内平均CV为27.34%，与文献相近。但操作费工费时，受主观因素影响较大，本文三者中其精密度最差。
综上所述，SYSMEX-R3500分析仪具有准确度高，精密度高，检测速度快的特点，尤其适合大批标本的快速测定。同时操作简便，标本用量少，消除了人为误差，是常规实验室测定网织红细胞理想可靠的方法。COULTER MAXM 全自动血细胞分析仪测定网织红细胞，标本需要手工预处理，操作较繁琐，适合一起投资较少，标本较少的实验室。不同仪器与国际血液标准化委员会（ICSH）所推荐的Miller窥盘法都有很好相关性，但测定结果是有显著差异，即测定提供结果水平不同。对网织红细胞测不同实验室方法或使用不同仪器，必须建立自己实验室的参考值；如果存在两台不同仪器或两种不同的方法，需做对比试验，这样才能为临床提供更好的指导。
2 讨论
网织红细胞计数是评价骨髓增生的重要手段，随着检测手段的更新和仪器的完善，网织红细胞许多新参数被发现，为评价各参数的敏感性，笔者观察了网织红细胞绝对计数、网织红细胞百分比和网织红细胞的成熟度，结果网织红细胞成熟度比网织红细胞绝对计数、网织红细胞百分比能更早、更敏感地反映骨髓增生情况。
网织红细胞成熟度（高荧光网织红细胞+中荧光网织红细胞），是评价骨髓增生情况的较好指标，它对抗贫血治疗、化疗以及贫血的鉴别诊断均有很好的临床意义。当网织红细胞成熟度发生改变时，表明治疗已经有效；否则，将调整治疗方按。
综上所述，随着网织红细胞检测新的参数被发现，评价骨髓中红细胞增生活性的参数更加完善，而这些中网织红细胞成熟度是评价骨髓中红细胞增生活性的最有价值参数，其价值在于网织红细胞成熟度比传统的网织红细胞参数，如网织红细胞绝对计数和百分数能更早、更敏感地反映骨髓增生情况。
在解决学习问题的时候，高考状元们的视角与一般学生完全不同。这些状元们都是各省高考最终的文理科第一名，满分750元，他们往往超过700多分，他们的答案几乎就是标准答案。他们的学习方法被认为是适合中国学生、能提高学习成绩的学习方法。他们的方法实用性、操作性强，能够直接锁定每门功课的核心知识点、必考点，精辟分析知识的用法和考法。学生这边看完，那边就能用得上，效果令人振奋。编委之一著名高考研究专家王薇薇教授被称为教育奇人，她的方法精髓完全奉献在这套方法里面。
《状元高分学习法》光盘由北大博士、专家和高考状元主讲英语、数学、语文等每一门学科最精妙的学习方法，只看一遍就能提高学习成绩，只需10天就能让孩子脱胎换骨，直接模仿或套用即可掌握，效果立竿见影。实用性强：日常学习+复习冲刺+考试技巧，学习手册内容是各科重点、考点的精辟解析，光盘和手册配合使用，每天仅需30分钟，让学生学得快、记得牢，疯狂爱上学习，考试成绩一次比一次好！参加《状元高分学习法》应用实验的1250名毕业生中，在高考中有1173人考入北大、清华等重点大学，升学率高达93%，其中两人成为高考状元，创造了惊人的神话！《状元高分学习法》是适合中国孩子的学习方法，应试教育体制下最有效的学习方法，提高成绩最快，考试得分最高，学习只要稍加应用，成绩即可得到不可思议的迅速提高，《状元高分学习法》自问世以来，已经让上百万名学生鱼跃龙门，圆了梦想！
一、传统NPV法的基本模型和原理
投资价值评估方法可分为贴现的(如DCF法)和非贴现的两种基本方法,从理论上来说,DCF法更为科学。这是因为DCF法有两个明显的优点:首先,它奉行“现金流至上”的信条,账面上的利润并不代表企业真正创造的财富;其次,它遵循了货币时间价值、机会成本、收益与风险对称等基本的财务理念。传统的NPV法就是DCF法中最基本的一种。
其中:r ——贴现率(机会成本率,通常用企业的加权平均资本成本率代替);t ——自由现金流产生当期;FCFt——第t期产生的自由现金流量;n ——项目的经济寿命期;I0——初始投资额。
传统NPV法的基本原理和步骤为:在一个投资项目的经济寿命期内,对企业经营将产生的未来自由现金流量(FCF)进行预测并按一定的贴现率加以折现,然后再减去期初的总投资,就得出这个项目的净现值(即NPV)。若NPV为正,说明该投资能创造财富,应该采纳;反之应该放弃。可见,NPV法不仅具有DCF法的基本优点,而且由于它是个绝对值指标,具有可加性,因此能够进一步用来评估一个项目组甚至一个公司(看成是多个项目的组合)在未来可预见期内的投资价值,即:各个项目现金流的NPV之和。因此,相对于其他DCF法(如IRR法),用NPV法进行资本预算和投资决策更符合企业价值最大化的目标。
二、传统NPV法的缺陷
NPV法从理论上讲是投资价值评估中最科学最基本的一种方法,但是传统的NPV法却存在两个很大的缺陷。
缺陷一:它只适于项目投资前的预测评估,无法在项目开始后对项目实施效果进行定期合理的考评。
因为每一期的FCF都会受到当期净投资(当期营运资本的净增加+当期资本支出-当期的折旧摊销)的影响,增加投资会减少当期FCF,反之则会增加当期FCF,然而压缩或推迟投资可能使企业长远价值受损。所以,单从各期产生的FCF多少来看,并不能成为衡量项目实施业绩的指标,无法为管理者的后续管理提供真实信息,甚至可能使管理者做出有损企业长远价值的行为
缺陷二:它假设企业所处的环境和项目本身是确定的。
但事实上由于各种不确定性的存在,项目未必会按一条清晰可见的轨迹运行,从而使得现金流的预测失去依据,进而使传统NPV法的计算失去意义。所以在企业所处环境具有很大不确定性或项目本身的风险较大时,传统NPV法显得苍白无力。
三、传统NPV法的延伸
(一)现金增加值(CVA)法
针对前述传统NPV法的第一大缺陷。我们必须找到这样一种模型,它能自始至终从现金流的角度对项目进行事前评估和事后的定期评价,从而既秉承NPV法的精髓又能克服NPV法在项目实施业绩评价中的缺陷。这个模型就是“CVA”(现金增加值)法。CVA这个概念最早由Erik Ottosson & Fredrik Weissenrieder提出,它是通过对传统NPV模型的改造而来。我们通过NPV模型与CVA模型之间的转化来看看它们之间的关系,并对CVA基本框架有个初步了解:
上述模型中需要说明的地方:1.前文中已经出现过的指标含义在这里不再赘述,其他指标的含义将在正文中加以说明。2.上述模型中标有和的参数在CVA原型中分别是用OCFt和OCFDt来描述的,在这里笔者将它们作了调整,以便与前文中的NPV模型参数保持一致。
从上述模型的推导演化中可以看出,项目现金流的NPV值就是CVA的PV值(折现值)。CVA模型与传统NPV模型的区别就在于对初始投资资本的处理方式不同。CVA模型引入了一个新的参数FCFDt,它表示企业第t期的现金流需求量。从模型中可以看出,各期的现金流需求量的折现值等于初始投资资本额。从反映的财务内涵来看,(若按年考察)FCFD就是指使得项目现金流的NPV值为零时的预期每年现金流量,也就是投资者要求的平均每年最低的现金流报酬。在不考虑通货膨胀率的情况下,FCFDt是一个年金概念,而在考虑了通货膨胀率且通货膨胀率相对稳定的情况下,FCFDt就近似于一个固定增长模型,我们可以先通过固定增长模型推导出第1期的FCFD,然后依次乘以通货膨胀率算出以后各期的FCFD值。
因为:
其中:等式右边第一项表示在现金流永续增长假设下的现金流现值,第二项表示从第n+1期开始直至无穷期的现金流的现值,两者的差额即为第1期至第n期(也就是项目的经济寿命期内)的现金流现值,而根据FCFD的定义,这个值应该等于初始投资资本额I0。
所以:
从而:FCFDt=FCFD1(1+Inflation)t-1
对FCFD的涵义和计算有了基本了解后,我们再来分析CVA的财务内涵。从模型中可见,CVA是FCF与FCFD的差额,它反映的是各期产生的现金流在满足了必要的现金流需求后的剩余额,是一种剩余现金流的概念,因而称为现金增加值。这在理念上与EVA指标类似,是对资本机会成本的考虑,因此也拥有和EVA 同样的优点。从这一点来看,用CVA评价比直接用FCF具有更好的价值相关性。而且CVA也是一个绝对值指标,与NPV一样具有可加性,符合企业价值最大化的理念。而与EVA相比,CVA是现金流的概念,它符合NPV对现金流最大程度的关注,更好地继承了NPV的本质,即CVA法在弥补传统NPV法的缺陷上要优于EVA 法。
因此,我们既能通过对CVA的事先测定估算出项目现金流的净现值,又能在项目实际执行过程中按期计算CVA 指标,从而使项目NPV值的评估达到周期化,有利于管理者在后续投资管理中及时获得该项目信息的反馈,并指导其在项目的后续决策中做出相应的控制(或放弃或修正或扩大投资等),以最大程度地为企业创造价值。由此可见,CVA模型能够在继承传统NPV法本质的基础上较好地弥补传统NPV法前述的第一大缺陷,从而使现金流分析法贯穿于投资评估和评价的始终。
(二)实物期权(Real Options)和决策树模型(Decision Trees)
下面,我们再来看看如何克服传统NPV法的第二大缺陷。如前所述,传统NPV模型的假设条件是企业环境是确定的,因此项目将按可预见的轨迹运行,从而能据此预测出项目经济寿命期内产生的现金流量,再折现求得净现金值。但事实上,企业所处的环境和项目本身都具有某种程度上的不确定性,恰恰由于这种不确定性的存在,企业也就拥有了应时而变的弹性,比如推迟投资、放弃或中止投资、扩大投资、柔性投资等。由于企业获得了这种弹性带来的选择权,一方面使得对未来现金流的预测显得比较困难;另一方面,即使能预测出未来现金流,按传统方法来评估得出的NPV值也可能低估了项目的潜在价值。因为这种由不确定性衍生出的管理选择权是有价值的,一般把它称为“实物期权”。在项目投资评估中,我们常常会忽视这种期权的价值。当然,对实物期权的识别并非在本文讨论的范围之内,但在这里,笔者的意思是要提醒决策者们,在对投资项目进行评估时必须要始终思考这样一个问题,即:该投资项目是否附有相应的管理选择权。管理选择权的存在增加了投资项目的潜在价值,但是用传统NPV法显然无法反映这种“实物期权”的价值,所以需要找出一种能将实物期权价值同时反映出来的新模型,于是笔者想到了“决策树模型”。用决策树法来计算项目的价值仍然是按NPV法的思路来做的,只不过它考虑了项目后续阶段可能出现的不同情况以及在不同情况下的最优管理行为,并据此预测未来现金流,并按不同情况出现的概率大小对不同的现金流赋以相应的权数,然后将现金流折现并乘以相应的权数,最后再减去初始投资资本。因而决策树法的本质仍是NPV法,但比传统NPV法考虑得更全面,更适合于不确定环境下项目的评估。
四、结束语
在竞争激烈、价值管理日益成为时代特征的今天,投资项目评估决策对于企业生存和发展的意义也越来越得到显现,以现金流折现为显着特征的NPV法是我们在投资评估中最值得提倡的,但是传统NPV法在对项目实施后的控制评价以及对项目本身不确定性的反映方面仍存在很大的局限性。因此,笔者认为,需要对传统的NPV法加以延伸,在不改变其本质的前提下引入新的参数,优化其模型。CVA法和决策树法保持了NPV法的精髓,并在很大程度上弥补了传统NPV法的缺陷,在投资评估中我们应该把CVA法和决策树法相结合,对项目的不确定性保持充分的意识,并对项目的评估进行周期化,从而使以NPV为导向的评估方法在投资决策中拥有更大的用武之地。
一、传统npv法的基本模型和原理
投资价值评估方法可分为贴现的（如dcf法）和非贴现的两种基本方法，从理论上来说，dcf法更为科学。这是因为dcf法有两个明显的优点：首先，它奉行“现金流至上”的信条，账面上的利润并不代表企业真正创造的财富；其次，它遵循了货币时间价值、机会成本、收益与风险对称等基本的财务理念。传统的npv法就是dcf法中最基本的一种。
其中：r ——贴现率（机会成本率，通常用企业的加权平均资本成本率代替）；t ——自由现金流产生当期；fcft——第t期产生的自由现金流量；n ——项目的经济寿命期；i0——初始投资额。
传统npv法的基本原理和步骤为：在一个投资项目的经济寿命期内，对企业经营将产生的未来自由现金流量（fcf）进行预测并按一定的贴现率加以折现，然后再减去期初的总投资，就得出这个项目的净现值（即npv）。若npv为正，说明该投资能创造财富，应该采纳；反之应该放弃。可见，npv法不仅具有dcf法的基本优点，而且由于它是个绝对值指标，具有可加性，因此能够进一步用来评估一个项目组甚至一个公司（看成是多个项目的组合）在未来可预见期内的投资价值，即：各个项目现金流的npv之和。因此，相对于其他dcf法（如irr法），用npv法进行资本预算和投资决策更符合企业价值最大化的目标。
二、传统npv法的缺陷
npv法从理论上讲是投资价值评估中最科学最基本的一种方法，但是传统的npv法却存在两个很大的缺陷。
缺陷一：它只适于项目投资前的预测评估，无法在项目开始后对项目实施效果进行定期合理的考评。
因为每一期的fcf都会受到当期净投资（当期营运资本的净增加+当期资本支出－当期的折旧摊销）的影响，增加投资会减少当期fcf，反之则会增加当期fcf，然而压缩或推迟投资可能使企业长远价值受损。所以，单从各期产生的fcf多少来看，并不能成为衡量项目实施业绩的指标，无法为管理者的后续管理提供真实信息，甚至可能使管理者做出有损企业长远价值的行为
缺陷二：它假设企业所处的环境和项目本身是确定的。
但事实上由于各种不确定性的存在，项目未必会按一条清晰可见的轨迹运行，从而使得现金流的预测失去依据，进而使传统npv法的计算失去意义。所以在企业所处环境具有很大不确定性或项目本身的风险较大时，传统npv法显得苍白无力。
三、传统npv法的延伸
（一）现金增加值（cva）法
针对前述传统npv法的第一大缺陷。我们必须找到这样一种模型，它能自始至终从现金流的角度对项目进行事前评估和事后的定期评价，从而既秉承npv法的精髓又能克服npv法在项目实施业绩评价中的缺陷。这个模型就是“cva”（现金增加值）法。cva这个概念最早由erik ottosson & fredrik weissenrieder提出，它是通过对传统npv模型的改造而来。我们通过npv模型与cva模型之间的转化来看看它们之间的关系，并对cva基本框架有个初步了解：
上述模型中需要说明的地方：1.前文中已经出现过的指标含义在这里不再赘述，其他指标的含义将在正文中加以说明。2.上述模型中标有和的参数在cva原型中分别是用ocft和ocfdt来描述的，在这里笔者将它们作了调整，以便与前文中的npv模型参数保持一致。
从上述模型的推导演化中可以看出，项目现金流的npv值就是cva的pv值（折现值）。cva模型与传统npv模型的区别就在于对初始投资资本的处理方式不同。cva模型引入了一个新的参数fcfdt，它表示企业第t期的现金流需求量。从模型中可以看出，各期的现金流需求量的折现值等于初始投资资本额。从反映的财务内涵来看，（若按年考察）fcfd就是指使得项目现金流的npv值为零时的预期每年现金流量，也就是投资者要求的平均每年最低的现金流报酬。在不考虑通货膨胀率的情况下，fcfdt是一个年金概念，而在考虑了通货膨胀率且通货膨胀率相对稳定的情况下，fcfdt就近似于一个固定增长模型，我们可以先通过固定增长模型推导出第1期的fcfd，然后依次乘以通货膨胀率算出以后各期的fcfd值。
因为：
其中：等式右边第一项表示在现金流永续增长假设下的现金流现值，第二项表示从第n+1期开始直至无穷期的现金流的现值，两者的差额即为第1期至第n期(也就是项目的经济寿命期内)的现金流现值，而根据fcfd的定义，这个值应该等于初始投资资本额i0。
所以：
从而：fcfdt＝fcfd1（1＋inflation）t-1
对fcfd的涵义和计算有了基本了解后，我们再来分析cva的财务内涵。从模型中可见，cva是fcf与fcfd的差额，它反映的是各期产生的现金流在满足了必要的现金流需求后的剩余额，是一种剩余现金流的概念，因而称为现金增加值。这在理念上与eva指标类似，是对资本机会成本的考虑，因此也拥有和eva 同样的优点。从这一点来看，用cva评价比直接用fcf具有更好的价值相关性。而且cva也是一个绝对值指标，与npv一样具有可加性，符合企业价值最大化的理念。而与eva相比，cva是现金流的概念，它符合npv对现金流最大程度的关注，更好地继承了npv的本质，即cva法在弥补传统npv法的缺陷上要优于eva 法。
因此，我们既能通过对cva的事先测定估算出项目现金流的净现值，又能在项目实际执行过程中按期计算cva 指标，从而使项目npv值的评估达到周期化，有利于管理者在后续投资管理中及时获得该项目信息的反馈，并指导其在项目的后续决策中做出相应的控制（或放弃或修正或扩大投资等），以最大程度地为企业创造价值。由此可见，cva模型能够在继承传统npv法本质的基础上较好地弥补传统npv法前述的第一大缺陷，从而使现金流分析法贯穿于投资评估和评价的始终。
（二）实物期权（real options）和决策树模型（decision trees）
下面，我们再来看看如何克服传统npv法的第二大缺陷。如前所述，传统npv模型的假设条件是企业环境是确定的，因此项目将按可预见的轨迹运行，从而能据此预测出项目经济寿命期内产生的现金流量，再折现求得净现金值。但事实上，企业所处的环境和项目本身都具有某种程度上的不确定性，恰恰由于这种不确定性的存在，企业也就拥有了应时而变的弹性，比如推迟投资、放弃或中止投资、扩大投资、柔性投资等。由于企业获得了这种弹性带来的选择权，一方面使得对未来现金流的预测显得比较困难；另一方面，即使能预测出未来现金流，按传统方法来评估得出的npv值也可能低估了项目的潜在价值。因为这种由不确定性衍生出的管理选择权是有价值的，一般把它称为“实物期权”。在项目投资评估中，我们常常会忽视这种期权的价值。当然，对实物期权的识别并非在本文讨论的范围之内，但在这里，笔者的意思是要提醒决策者们，在对投资项目进行评估时必须要始终思考这样一个问题，即：该投资项目是否附有相应的管理选择权。管理选择权的存在增加了投资项目的潜在价值，但是用传统npv法显然无法反映这种“实物期权”的价值，所以需要找出一种能将实物期权价值同时反映出来的新模型，于是笔者想到了“决策树模型”。用决策树法来计算项目的价值仍然是按npv法的思路来做的，只不过它考虑了项目后续阶段可能出现的不同情况以及在不同情况下的最优管理行为，并据此预测未来现金流，并按不同情况出现的概率大小对不同的现金流赋以相应的权数，然后将现金流折现并乘以相应的权数，最后再减去初始投资资本。因而决策树法的本质仍是npv法，但比传统npv法考虑得更全面，更适合于不确定环境下项目的评估。
四、结束语
在竞争激烈、价值管理日益成为时代特征的今天，投资项目评估决策对于企业生存和发展的意义也越来越得到显现，以现金流折现为显著特征的npv法是我们在投资评估中最值得提倡的，但是传统npv法在对项目实施后的控制评价以及对项目本身不确定性的反映方面仍存在很大的局限性。因此，笔者认为，需要对传统的npv法加以延伸，在不改变其本质的前提下引入新的参数，优化其模型。cva法和决策树法保持了npv法的精髓，并在很大程度上弥补了传统npv法的缺陷，在投资评估中我们应该把cva法和决策树法相结合，对项目的不确定性保持充分的意识，并对项目的评估进行周期化，从而使以npv为导向的评估方法在投资决策中拥有更大的用武之地。
如果说热衷技术面或政策面的投资者有不同的看法，倒是很正常。然而，有趣的是，一些以价值投资者自居的也对此不以为然。
那么。到底是巴菲特老了，对中国了解不够?还是很多人尚没有真正领会价值投资的真谛?
价值投资者为什么卖出股票?
巴菲特卖出中石油是因为政治压力?对于价值投资者而言，这种问题似乎可笑。
通过《从财报看中石油》一文，对于巴菲特为什么会在2003年买入中石油，而在2007年卖出的原因，已经变得很清晰了。
不过，对于非价值投资者而言，由于他们对价值投资没有深入，全面的了解，因此会有一些奇怪的想法。
2007年10月，中央电视台经济频道《经济半小时》节目在巴菲特来大连参加旗下伊斯卡金属切削集团分公司的开业典礼时采访了他。
在节目中有这么一段台词：“巴菲特经常宣称，对于那些伟大公司的股票，你永远不应该卖出，他明确表示，他所购买的可口可乐、美国运通等四家公司的股票，他希望永久地保留。到2006年为止，巴菲特持有可口可乐长达20年，持有美国运通长达14年，当巴菲特在2007年7月卖出中石油的时候，中石油的市盈率是15倍，而可口可乐是22.51倍，美国运通是19.25倍。中石油将成为全球市值最大的企业，它同时是亚洲最赚钱的公司。它的市盈率也比可口可乐和美国运通低，但为什么中石油没能成为巴菲特眼中伟大的公司呢?”
此前，记者还问过这么一个问题“如果您没有卖出中石油，您的利润还将大幅提高，为什么中石油不能成为一支永远不被卖出的股票?”
这是一个极好的问题。有非常多的人动辄就拿市场的整体市盈率来说事儿，上面的台词中也是直接拿中石油和可口可乐，美国运通等比较市盈率。不过，巴菲特的老师――本杰明・格雷厄姆早就在其名著《证券分析》中谈过这个问题了。
格雷厄姆认为：“当期收益不应成为评估的主要根据――公司当期收益对普通股市场价位的影响程度要大于长期平均收益。这个事实构成了普通股价格剧烈波动的主要原因，这些价格往往(虽然不是一定)随着年景好坏所导致的收益变化而涨落不定。显然，根据公司报告利润的暂时性变化而等幅地改变对企业价值的估计，就这一点而言股票市场是极不理性的。”
当然，股票市场的不理性似乎并没有因为格雷厄姆的忠告而有任何改变。于是，这位价值投资鼻祖的下一段话非常有用：“由于投机公众明显地在对待这个问题的态度上误入了歧途，这种错误似乎会给较为理性的人们创造获利机会，即：在由于收益暂时缩减造成低价格时吸纳普通股，并在异常繁荣促成的膨胀价位上将它们抛出。”
很显然，巴菲特是按其老师的教导在做。中石油是家周期性行业的公司，目前也正处于繁荣阶段，股票价格与低谷时有了巨大的涨幅。
从历史记录来看，巴菲特一直这样做。
从表(见52页)中可以发现，巴菲特长期持有的是没有周期性行业的公司。对于大部分股票，他的持有时间并不长，其中，对石油公司的两起投资的持有时间更是只有1年和2年。
对于价值投资者什么时候会卖出股票，有人总结为三种情况：企业基本面恶化，有更好的投资对象和被市场严重高估。显然，周期性股票是极容易被高估的，而且，也很可能会有下一次逢低买入的机会。
因此，周期性股票不太可能位列巴菲特永久持有的名单之中。
价值投资者不熟悉中国国情?
对巴菲特卖出中石油的举动，深圳东方港湾投资管理有限公司董事总经理但斌先生有自己的看法：“从这个事情可以反映出来，实际上巴菲特对中国不是很了解。如果说一个人对中国很了解的话，比如他到下周一，11月5号，中国石油A股上市的时候，他才卖中石油，因为对他来说，现在中石油的成交量很大，大概20多亿股，巴菲特持有的股票数量，也是可以在一个比较好的位置卖掉，这是可以做到。另外还有一个问题，比如像巴菲特03年投五亿美金的时候，巴菲特浮存金大概是506亿，假如03年他有400亿的话，他投五亿美金到中石油上，实际上投了1％左右。如果巴菲特当时不仅仅是投了五亿美金到中石油上，他还投了中海油，中国人寿、中国平安，或者买了一篮子的中国企业，假如投了一百亿美金，那么我估计巴菲特可以赚的钱更多。相比中石油少赚这么多，觉得那可能是更大的利润，可是从这个角度来说，可能巴菲特先生不如罗杰斯先生了解中国。”
真实的情况是，巴菲特在投资时确实很注重对投资对象的了解。
在1998年伯克希尔公司的年会上，在被问及是否考虑过在未来的某个时候投资于科技公司，巴菲特回答说“这也许很不幸，但答案是不。”巴菲特继续说：“我很崇拜安迪・格鲁夫和比尔・盖茨，我也希望能通过投资于他们将这种崇拜转化为行动。但当涉及微软和英特尔股票，我不知道10年后世界会是什么样。我不想玩这种别人拥有优势的游戏。我可以用所有的时间思考下一年的科技发展，但不会成为这个国家分析这类企业的行家，第100位，1000位，10000位专家都轮不上我。许多人都会分析科技公司，但我不行。”
但斌先生很了解这一点，所以他说，“巴菲特这次说的很清楚，30美元一桶的时候，他能看清楚原油价格涨到60，70美元，但是石油涨到了80多，90多的时候，他看不清楚石油到底向哪个方向走，所以他把中石油给卖掉了。”
然而，在实际操作上，但斌先生与巴菲特却截然相反。
在但斌先生的博客有这样的文字：
2007年10月25日，同事给我发来短信：“巴菲特已沽空中石油，假如我们的客户再来港币，我们再买，我无法说服自己，你如何思考?”
我回复：“油价如何?是否能上涨是关键!供求关系决定油价上涨是根本……学老巴不能太机械!我们要学习的是巴菲特的价值投资的思想和坚持，而不是他买卖什么，何时买卖。”
如果以上对石油峰值与产量的预期正确，那么不远的将来，石油价格可能还会更高。国土资源部油气资源战略研究中心博士景东升认为中国的石油高峰期会出现在2020年以后，峰值产量大约在2.2亿吨。这将对中石油与中海油非常有利，它们还将有13年左右的幸福时光。所以，在石油股上再坚持几年也许会有更好的回馈。
如果但斌先生确实这样思考，那么他与巴菲特在对待预测的看法上有根本分歧。
巴菲特对预测的立场是清楚明了的：不要浪费你的时间，不管是经济预测，市场预测还是个
股预测，他坚信预测在投资中不占有一席之地。
从另一个角度来考虑这个问题。如果大家都依据巴菲特的思想进行操作。为什么会有相反的投资决策?如果不是巴菲特老糊涂了，那么也只能归结于他对中国了解不够。
不过，有趣的是，巴菲特在大连时还对中国股市发表了见解：“你们的股票市场发展非常强劲，可能现在有一些比较便宜的股票，也不像两年前那么便宜了，你们股票市场非常蓬勃，我通常是在人们对股票市场失去信心的时候购买，但是在中国的市场，人们总是很踊跃的购买，当然他们有很好的理由，近年以来，我已经不像两年前那样，容易找到被低估的股票了。”
尽管说得客气，但巴菲特显然认为中国股市被高估了。我们很难想象巴菲特接二连三地对中国股市，中国的上市公司发表看法，他会对中国不了解，尤其是这个人谨慎到坚持只投资于自己了解的公司，下结论应该是深思熟虑的结果。
1969年，巴菲特认为市场上找不到可买的股票，于是解散了他的合伙人公司。那么，现在已经处于历史高位的A股市场是否也到了当年的地步?
对这个问题，但斌先生的答案是远远未到：“很多人判断5000点，6000点高估的问题，你不如去研究一下人民币升值什么时候结束?你想想如果人民币升值是这样一个趋势的话，那意味着什么?前两天美国减息，那减息的结果是什么?……对，有可能导致更多的资金流入中国，平衡中国资产。”
于是，问题很清楚了，但斌先生更多地在预测方面下了功夫。
巴菲特则认为，股价与企业内在价值脱离的原因是各种各样的，包括心理反应过度和经济判断失误。集中投资者处于有利的地位，可以充分利用这种价格错位。但如果他们将宏观经济预测或股票市场预测在某种程度上包括在他们的模式中，他们的竞争优势就会减弱。
可以说，巴菲特赚的是确定性更强的钱。
据《华尔街日报》报道：“信贷危机横扫了整个市场，包括Ambac Financial Group Inc.和MBIAInc.在内的债券承保企业的金融实力也令人担心，此时伯克希尔的董事长沃伦・巴菲特(WarrenBuffett)有可能出资相救。……知情人士透露，伯克希尔有可能涉足债券保险业务。虽然该公司不大可能直接收购一家债券保险商，但巴菲特可能会成立一家保险公司(和它自己的再保险业务颇为相似)，以便趁现在行情看涨大赚一把，等到市场回冷时再收手。”
我们可以忽视估值技术么?
在大连，央视记者与巴菲特还有下面的一问一答。
记者：“价值投资这个词在中国很流行，但是，有人简单地把价值投资等同于长期投资或者特许经营权，您能告诉我们价值投资的精髓到底是什么吗?”
沃伦・巴菲特：“投资的精髓，不管你是看公司还是股票，要看企业的本身，看这个公司将来五年十年的发展，看你对公司的业务了解多少，看管理层是否喜欢并且信任，如果股票价格合适你就持有。”
很多中国的价值投资者多谈投资理念，少谈估值技术。然而，既然价值投资并不是简单的长期投资，不但买的时候要遵照市场原则，而且是否持有也需考虑价格是否合适，那么，估值技术显然极为重要。
在伯克希尔2006年的股东大会上，有一位投资者问：“你能不能点醒以下我们投资时是怎么决定内在价值的?你是用什么样的数量方法的?”
巴菲特：我明白你的问题，但要装不明白，由查理来回答。
芒格：在尝试决定内在价值、安全边际等，没有一个简单的办法。你需要一个多重的方法。我觉得你成为一个出色的投资者不会比你成为一个鸟类学家来的快。
巴菲特：(举了一个经营农场的例子来说明一个农场的价值，提到要考虑税啊、劳工成本啊、其他费用等等。)
对这件事情，但斌先生的陈述有所不同：
巴菲特跟他开了一个玩笑说：我知道你在问什么问题，但是我装不明白，因为这个问题很难回答。然后给他解释了很多，最后一句话挺幽默的，他说你在这个问题上纠缠不清的话，你成为一个鸟类学家的概率要比成为投资家的概率大。
两种版本的陈述差别不容忽视。无论是巴菲特还是格雷厄姆，对会计和公司金融都有着极高的造诣，不可能不在估值方面“纠缠”。只不过，巴菲特可能只用很少的时间就作出判断，速度之快可能会使别人误解他不重视估值。
听听这个故事
斯塔夫罗又追问了另一个问题：“如果一幅油画的价格在100年内从250美元涨到5000万美元，年收益率是多少?”几乎又是在同一时间，巴菲特回答道：“13％。”斯塔夫罗惊讶地问道：“你又是怎么做的呢?”
巴菲特回答说任何复利表都会显示出答案。(由此我们是否可以推理他是一个活利率表?可能是吧。)巴菲特说还有另一个计算这个问题的方法“就是通过它加倍的次数来计算(250美元加倍17.6次就得出5000万美元，每隔5.7年就加倍一次，或者说每年增长13％)。”他好像在说，这还不简单。
我们没有巴菲特的数学天赋，但这不应该成为我们逃避估值的理由，只能去下更大的功夫，因为它确实重要。
现在该怎么做?
对当前的A股市场，不承认有泡沫的人不多，但如何在这种情况下投资却大有分歧。比较而言，深圳同威资产管理有限公司董事总经理李驰先生的观点更值得欣赏。
早在2006年11月接受采访时，对“如果一时找不到合适的投资品种怎么办，只有放着现金吗?”这一问题，李驰的回答就相当肯定：“没错，这就是价值投资的精髓。合适的价位总会在未来某个时间出现。”
到了2007年8月，李驰在博客中以《敬畏珠峰》为题表达了他对市场的看法：
去到青藏高原的，没有人是奔青藏高原上面的洼地去的，一小部分人如王石就是奔登珠峰顶去的；大多数人也是以能上到更高海拔为荣。如我和我公司部分员工去年自驾经川藏线到，就将车开到了海拔5300米的珠峰大本营，近距离观赏了珠峰面貌，也为此虚荣了一些日子。但登顶，对我们这样的体质，想也没想过。
珠峰，我们永远敬畏的目标。到了5300米，已经很满足啦。
知道自己不善于做什么，远比知道自己善于做什么重要得多。我们喜欢也擅长去平原发现真正的价值洼地，那就空出现金等机会再去用现金填平价值洼地吧!
提示一下，2007年上证指数最高上探6100多点。
当然，如果真的这样做，如巴菲特所言需要“稳定的情感和态度”，但除了他至少还有人能做到。
麦当劳在忙于开业剪彩的时候，失掉了自己的核心承诺。密歇根大学的一项客户满意度调查显示，麦当劳已经处于快餐业的底部。麦当劳不再关注品牌的有机增长，而是分散投资，通过开设新店和收购其他品牌实现增长，并开始对新品牌的一系列并购。麦当劳开始投资一些新的概念，譬如“麦当劳正餐”，以及“三合一”的麦当劳，但无论是投资于开设新店、收购，还是投资于这些新概念，麦当劳新增投资的回报率都非常低。
麦当劳手忙脚乱地走向了失败：为吸引成年顾客而推出招牌汉堡，定价较高。并且，其广告形象使孩子们一听到招牌汉堡的名字，就认为麦当劳汉堡不是为他们准备的。对于麦当劳，疏远小朋友是一个错误。奇特的“豆豆娃公仔”促销活动成功地吸引了小朋友们拉着爸爸妈妈一起来麦当劳，他们拿了玩具，然后把食物丢进了垃圾箱。
随着盈利压力的增加，麦当劳开始致力于削减成本，而不是品牌管理。节约成本的措施包括降低原料质量要求、不再烤面包胚、修改菜谱、改变运营方式和精简餐厅人手。公司认为顾客不会注意到这一点，或者注意到了也不介意。而实际上，顾客不仅注意到了，而且还很介意。
四面楚歌的麦当劳，在2002年破天荒地出现了季度亏损。
重新定义组织使命
对于毁掉的品牌，重塑是有可能的，它的第一个关键是重新定义组织使命。
一个组织必须知道大家共同的使命感是什么，必须有一个共同的方向。重新定义组织焦点，需要定义品牌目标，品牌目标是对整体品牌意图和使命的高调宣言。这不仅仅是一个愿望。它要建立在明智判断的基础之上，而不是臆想。
2003年，麦当劳启用了一个新的策略，这个新的策略反映了其在成长方式上的根本转变。以前，麦当劳强调增开新店，现在，重点则是提高现有餐厅的营业额。具体是：通过改善现有经营实现扩张，通过提高餐厅的客流量，而不是开设新店实现增长，重新焕发品牌活力，提高盈利能力。
品牌目标必须和品牌意图结合在一起，品牌意图来自公司内部。消费者会告诉你他们现在想要什么，但他们不是未来学家。消费者还会抱怨，告诉你他们的麻烦是什么，他们在这方面很在行。但是，你的品牌意图，必须来自领导层，而不是消费者。
20世纪初，汽车作为有钱人的昂贵玩具进入了美国社会。亨利・福特的目的是要生产出定价合理、可靠而且高效的汽车。1908年，他推出了T型车。这是一个无装饰农用车的缩小版――轻便、结实、简单，没有烦琐的配件，仅售825美元。随着T型车的推出，一个新的私人交通时代开始了。它便于操控、保养，路面不平也没关系，于是很快就获得了巨大的成功。到1918年，全美汽车的一半都是T型车。沃尔特・迪士尼的目标是创建一个梦幻乐园，让孩子们和他们的父母尽情嬉戏。为了实现这个目标，他集中精力创建了一个高质量的家庭梦幻乐园――魔幻王国。
可能你已经明白了，一个品牌的宗旨，就是要定义这个品牌的目标和描述这个组织存在的原因。重塑品牌时，组织需要更新自己的使命，重新定义方向。一个好的使命宣言，必须可以引导公司的决策程序。
找准细分市场
在一个变化的世界里保持相关度，对于一个品牌的健康是至关重要的。相关度是购买意愿产生的关键动力。一个品牌失去了相关度，顾客就会认为这家公司不再了解他们的需求了。他们开始觉得，这家公司对满足顾客的需求不再有兴趣，而只是向他们推销公司想卖的东西。要提高品牌相关度，我们必须做到：从彻头彻尾地了解市场做起；真正地了解并且进行市场细分，这是品牌重塑的基础；洞察消费者需求；选出最重要的细分市场；运用知识和洞察力，以吸引目标细分市场为目的定义品牌承诺。
在为麦当劳划分市场之前，我们要看看当时的市场细分是怎样进行的。我们发现，1988年以来，可以算作以市场细分为目的的调查研究，进行过100多次，这些研究包含了大量的信息。把所有的信息综合在一起，从多个不同角度来分析市场，可以把人们购买和使用什么看做一个函数，这个函数是三个因子的乘积：他们为什么需要、是谁和他们使用该产品或服务的环境（如何、何时、何地）。
例如，运用以需求为基础的市场细分，星巴克最初的想法可以分析如下。四种基本需求（为什么）：我渴了，我需要提提神，我得休息一下，我想享受一下小小的奢侈。四种主要的饮用咖啡的场合（环境）：突发事件、居家、休息时间和咖啡馆。四种人群（谁）：日间工作者、夜猫子、新世纪运动者和咖啡爱好者。星巴克最初选择“要享受小小奢侈”的人群作为目标市场。对这种需求的大致了解，使星巴克产生了“第三空间”的想法――一个不同于居家和工作环境的空间，可以为那些“要享受小小奢侈”的咖啡爱好者，提供一种高级“咖啡馆”的体验。
无论你拥有什么品牌，无论你能否有效地把握住每一个机会，排列细分市场的优先次序是必须要做的。不要试图讨好每一个细分市场的顾客，而要选择一个合适的地方建立自己的支柱。对于很多管理者来说，这都是艰难的抉择。对高优先级的细分市场说“是”要容易得多，不过对优先级比较低的市场说“不”就困难了。我们经常听到主管们说，“我们无法把任何人排除在外”、“我们要吸引所有的人”，或者“为什么要集中精力于年轻人，中年人和老年人怎么办？”
选择优先的细分市场，不等于说一个品牌只能主攻一个细分市场，也不意味着一个品牌可以平等地对待所有的细分市场。排列市场的优先次序，可以帮助我们决定要集中精力吸引哪几个细分市场。这就要求我们不仅要了解自己的优势和劣势，还要知道未来的机会在哪里。
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真的是这样吗？
把《孙子兵法》的要义运用到战略决策、企业管理和营销策略中的案例比比皆是，《孙子兵法》被推为中国式管理和竞争思想的源泉。日本软银集团总裁孙正义将“不战而胜”的兵法精髓应用到软银投资的战略并购中；日本松下电器创始人松下幸之助曾经说：“孙子兵法是天下第一神灵，我们必须顶礼膜拜，认真背诵，灵活运用，公司才能发达”，并因此享誉“经营之神”。 “汽车大王”美国福特汽车公司老板罗杰・史密斯明确表示：“我成功的法宝是《孙子兵法》。”殊不知，正是这些世界商业领袖对《孙子兵法》的推崇，造成了当今市场竞争的“红海”。
在战略思想上，“不战而胜”出发点是“零和”，而非“多赢”。《孙子兵法》提倡：“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也”。无论是“百战百胜”还是“屈人之兵”，其结果只有一个：消灭对手，让对手臣服。“以正合，以奇胜”的出奇制胜思想，同样把打败对手放在了首位，而无视竞争对手之间的和谐。
在战术原则上，“不战而胜”推行的是诡诈、伪装和攻其不备。“兵者，诡道也”，即战争就是要采用诡诈的计谋而制胜。从这一原则出发，竞争者应该游是“能而示之不能，用而示之不用，近而示之不远，远而示之不近”，最终就是“攻其无备，出其不意”。
中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）37-0270-02
在举国同圆“中国梦”的大背景之下，通过对当代大学生进行社会主义核心价值观教育，能够帮助他们正确理解社会主义核心价值的科学内涵，准确把握其重要意义，促使他们积极弘扬其价值精髓，为实现“中国梦”打下坚实的思想根基。
一、“中国梦”与社会主义核心价值观的逻辑关系
2012年11月29日，在参观《复兴之路》展览时指出：实现中华民族伟大复兴就是中华民族近代以来最伟大的梦想。[1]中国梦给人希望，中国梦成就事业，中国梦数千载传承彰显了中华文明大器、包容、繁荣的大国气象。这个伟大的梦想能让这个东方文明古国再现中华民族的历史辉煌，再创举世瞩目的历史成就，跻身世界强国之列。无论是国家层面、民族层面还是个体层面的“中国梦”，都需要社会主义核心价值观作为思想支撑。社会主义核心价值观，是社会主义中国价值理念的精髓和最高抽象，既继承了马克思主义的基本精神，又弘扬了与时俱进的时代精神；既汲取了中华传统文化的价值精髓，又凸显了现代社会的价值理念；既体现了党的执政理念及国家社会发展的主题，又规范了全体公民的价值取向和准则。这二十四个字的社会主义核心价值观渗透到“中国梦”的各个层面，既是托举“中国梦”的思想基础，也是共建共享“中国梦”的精神支柱。“中国梦”既是社会主义核心价值的外化体现，也是落实价值观的现实方向，二者有机统一于中国特色社会主义建设。
二、大学生社会主义核心价值观教育的着力点
大学生肩负的历史使命，决定了必须对他们加强思想政治教育，提高他们的精神追求，促使他们以强烈的使命感积极投身于中国特色社会主义建设，为民族复兴贡献力量。
1.社会主义核心价值观是中国梦的精髓和灵魂。当今世界，国际竞争已经不单纯表现为以政治、经济、科技、军事为主要内容的硬实力的竞争，而是越来越成为以思想、文化、价值观为主的软实力的博弈，而其中首要的当属对价值观的建设。可以说，核心价值观在某种程度上就是一个国家的核心竞争力，它决定了一个国家和民族的魂魄与气质，也决定了一个国家和民族可以走得多远，走得多好。因此我们要想实现大国崛起的中国梦，在国际博弈中取得优势，不仅要强化我们的硬实力，更要提升以社会主义价值观为核心的文化软实力，占领思想文化领域的主动权和主导权，为“中国梦”铸就过硬的灵魂力量。
2.社会主义核心价值观是中国梦的支撑和保证。我国正处在经济转轨和社会转型的加速期，这既是发展的黄金时期，也是各种矛盾不断凸显的时期。在这一过程中，此起彼伏的思想潮流，交错杂陈的价值观念，使大学生的思想状况呈现出独立性、多变性和差异性的发展态势，形成了社会共识的难度加大，树立主流价值观的难度加大，社会问题、社会矛盾不断突出的局面，这也是我们在实现中国梦的过程中必须要应对的挑战。培育和践行社会主义核心价值观，能够消弭价值冲突，并就思想差异和利益冲突形成最广泛的价值共识，进而避免利益格局调整可能带来的思想混乱，形成团结奋斗的强大民族凝聚力，为“中国梦”的实现提供思想保障。
3.将社会主义核心价值观外化为圆梦行动力。思想之所以会焕发出强大的生命力，是因为它不仅能够内化于心，更能够外化于行。梦想有了精神的支撑和信仰的牵引，就会转化为强大的圆梦行动力。社会主义核心价值观最强的生命力来自于实现中国梦的伟大实践，其在人们心中扎根发芽并转化为实际行动的过程也是中国梦由理想变为现实的过程。属于文化软实力的社会主义核心价值观，不仅能内化为个人的价值标准和深厚的民族凝聚力，更能外化为强大的圆梦行动力。因此，要不断鼓励和指导每一个大学生积极践行社会主义核心价值观，让他们成为“梦之队”的主力军。
三、大学生社会主义核心价值观教育的目标层次
通过思想政治教育，让大学生接受和认同社会主义核心价值，并真正内化入自身的价值体系，外化为具体的圆梦行动，积极投身于构筑“中国梦”的伟大实践中。在高校的教育实践中，应以确保学生对价值观的认知为基础，增加学生对价值观的认同为核心，促进学生对价值观的内化为关键，引导学生对价值观的转化为目的。
1.认知是基础。马克思说过，“理论只要说服人就能掌握群众，而理论只要彻底就能说服人。所谓彻底就是抓住事物的根本，对事物产生系统的认知”[2]。学校要通过思想政治理论课教学和其他多种形式的教育活动，对大学生实施“中国梦”与核心价值观方面的定向影响，使学生们知晓“中国梦”与社会主义核心价值的基本内容、精神实质和根本要求，明确所要抓住的事物的根本。
2.认同是核心。认同是在认知基础上的发自内心的赞同，具体表现在思想、情感、实践等方面主动认可、接受“中国梦”与社会主义核心价值观。它标志着大学生能够在实践中自觉以社会核心价值观为准则来约束规范自己的行为，并为进一步内化做好价值判断。
3.内化是关键。内化是在将关于“中国梦”与社会主义核心价值的所见、所闻、所想等经过内证实践，并产生具有客观价值的认知体系的基础上，把自己所接受与产生的新的思想和自身原有的观点、信念结合到一起，构成一个完整、系统的体系，并自觉地以社会主义核心价值观指导自身实践的过程。
4.转化是目的。只有行动梦想才会成真。转化是进行价值观教育的最终目的，是促使大学生将经过认知、认同并且内化的价值取向外化为具体的圆梦行为的过程，是践行社会主义核心价值观，实现“中国梦”的归宿。
四、大学生社会主义核心价值观教育的具体思路
1.有效发挥思想政治理论课主渠道灌输作用。应充分利用思想政治理论课的主渠道作用，全面系统地向大学生进行理论阐释和思想引导，用正确的价值理念武装大学生的头脑。值得注意的是，在市场经济和价值多元化的背景下，当代大学生更加崇尚独立和自由的发展，要求自己有独立的思想与人格，强调主体意识，传统的思想灌输已难以适应时代的发展。这就要求以灌输为主导的价值观教育必须在教学内容、教学方法、教学载体等方面进行变革与创新。例如在教学中实践中采取行为指导与心理疏导相结合的方式，增强情感化管理；实现教学系统化，将教学与实践、与实训、与实习相结合，组成一个系统化的教育体系；进行交互式教育，实现施教者与受教者的双向互动，增强大学生接受知识的主动性。
2.充分整合各种教育资源，发挥合力作用。大学生的价值观教育离不开良好的育人环境和文化氛围，而这依赖于各种教育教学资源的有效利用。施教者应全面掌控并合理运用各类教育资源，有意识地将社会主义核心价值观的内容渗透到学生各个层面的活动当中。一是以实践性课程为平台实施价值引导，使大学生在服务社会、参与实践的过程中理解社会主义核心价值观。例如借助思想政治理论课的实践教学环节，带领学生参观革命教育基地，感受红色资源所蕴含的革命精神和历史文化；邀请道德模范或先进个人为学生现身说法，用最鲜活的案例给予学生们最真切的感受。二是将“中国梦”背景下社会主义核心价值观教育融入校园建设文化中。比如开展人文系列讲座、组织普法宣传、进行感恩教育，以及针对大学生的生活观、学习观开展面对面的交流等活动。还可以利用信息化的网络平台，组织以宣传社会主义核心价值为主题的网络活动。三是通过学校、家庭和社会的共同配合，将渗透性教育与灌输性教育相结合，协力营造利于核心价值观教育的良好环境，在潜移默化中增加学生对核心价值的认同感。家庭和社会应积极配合学校教育，强化学校思想品德课的教学成果，纠正各种不正之风，引领以核心价值为主导的社会主义新风尚。
3.通过自我教育发挥学生主体作用。价值观教育是一个教师与学生双向互动的过程，即使教育者的理论水平再高，教育方案做得再好，而受教育者不配合、不接受，一切教育都将是徒劳的。因此，在教师的指导与激励下，提升大学生自我教育的能力，让学生进行自主性学习就显得尤为重要。大学生应将自己的成长与中国梦的实现联系起来，不仅可以通过阅读书籍或观看纪录片的方式回顾党和国家的发展历程，重温革命历史，传承红色精神，关注国家大事与时政要闻，感受文化软实力在大国博弈和社会竞争中的重要地位，还应进行科学的自我评价与及时的自我反思，摒弃偏离社会主义核心价值的思想观念。这都有助于个体核心价值观的培育，坚定自身的社会主义理想和信念，抵制享乐主义、个体主义、拜金主义等消极价值观念对大学生思想的破坏性影响。
4.充分发挥制度建设的保障作用。教育制度是教育行为的依据，更是教育成果的保障，要想提升大学生的价值观教育水平，确保教育质量，必须充分发挥制度建设的保障作用。首先，学校要充分认识核心价值观教育的重要性和紧迫性，形成党政齐抓共管、职能部门协调配合、师生积极参与的工作机制。其次，高校思政教育部门要制定价值观教育的具体工作计划，确保教育工作有章可循。如制定进行核心价值观教育的具体目标、实施原则、主要任务，以及分析当前的教育现状，并制定对应的措施等。再次，加强思想政治理论课教师队伍建设，提升教师素养，强化教学成效。高质量的教学成果得益于教师高水准的教育能力，高校可以从对思政课教师进行必要的专业培训以及组织教学观摩、交流授课经验等方面积极开展工作，促进“中国梦”背景下大学生核心价值观教育的深入开展。
改革将提升资本市场投资价值
记 者：近一年来全球经济可说是跌跌不休，中国经济也未能幸免，正在加速步入下行通道。 政府在这样的大环境下推行证券市场改革，您认为是否恰当？
张育军：近期中国经济增长速度放缓，一些指标低于预期，部分市场人士有看空和悲观的情绪是可以理解的。但作为资本市场的参与者，更应该用全面、长远的眼光来看待中国资本市场的战略机遇和投资价值。
应该看好中国资本市场的投资价值。第一，如果看好中国经济和中国经济转型，就必然看好中国资本市场。目前，上证50指数还不到10倍市盈率，上证180指数是11倍左右，上证380指数是20倍左右。第二，虽然有些机构看空中国市场，但一些精明的、专业的长期投资机构看重中国市场并在不断进入，QFII额度不断增加，社保基金也在不断开设账户。投资者应该研究、观察那些专业的、经验丰富的机构投资人的行为，用更长远的眼光来看市场。第三，全球金融危机已历经5年，风险在不断释放，最差的情况都已经预见到了。有一种说法是空头情绪最弥漫的时候，往往就是市场的底部所在。巴菲特说价值投资，其精髓就是人弃我取。所以，尽管不能准确地说市场的底部在哪里，但现在是市场历史运行底部区域。分析证券市场的人士要在困难中看到光明、看到希望。
记 者：上交所是中国证券市场的主阵地，在接下来的证券市场改革过程中上交所将会扮演怎样的角色呢？
张育军：上交所将进一步推进资本市场的改革创新，通过改革创新进一步提升市场的投资价值。第一，上市公司是投资价值的源泉。要进一步改善上市公司治理，提升上市公司质量，促使上市公司运作更加规范，透明度更高。要进一步改善上交所上市公司的结构，改变上市公司结构单一的状况。根据我国产业发展方向，进一步鼓励农业、食品行业、文化创意产业、医疗卫生产业、科技自主创新产业企业上市，使上市公司行业更丰富，市场投资品更丰富。第二，进一步通过产品创新、业务创新培育投资人队伍，特别是长期投资者队伍。目前上交所在牵头进行12项产品创新。同时，鼓励基金公司发行更多的产品，也鼓励阳光私募、PE、VC、养老基金等长期资金入市。第三，进一步鼓励、支持上市公司制定更加透明、具体、稳定、持续的分红政策，提高蓝筹股市场的价值。上交所将上市公司分红政策指引，进一步督促上市公司合理分红。第四，进一步改善市场政策环境。关于股份增持、股份回购方面的政策及融资政策的优化等内容，监管部门都在认真研究。
中国资本市场投资前景广阔
记 者：中国的资本市场虽然经过了二三十年的发展已经具有了相当的规模。随着中国经济增速逐渐放缓，您认为该如何评价中国资本市场的投资价值呢？
张育军：从我个人角度是非常看好中国资本市场的长期投资价值的。第一，如果看好中国经济和中国经济转型，就必然看好中国资本市场。目前，上证50指数还不到10倍市盈率，上证180指数是11倍左右，上证380指数是20倍左右。第二，虽然有些机构看空中国市场，但一些精明的、专业的长期投资机构看重中国市场并在不断进入，QFII额度不断增加，社保基金也在不断开设账户。投资者应该研究、观察那些专业的、经验丰富的机构投资人的行为，用更长远的眼光来看市场。第三，全球金融危机已历经5年，风险在不断释放，最差的情况都已经预见到了。有一种说法是空头情绪最弥漫的时候，往往就是市场的底部所在。巴菲特说价值投资，其精髓就是人弃我取。所以，尽管不能准确地说市场的底部在哪里，但现在是市场历史运行底部区域。分析证券市场的人士要在困难中看到光明、看到希望。
记 者：业界之前曾对中国地方政府的巨额债务表示担忧，认为这将成为压倒中国经济的稻草。您对中国的债务市场发展持怎样的看法呢？
张育军：我们感觉到尽管以国家信用为基础的国债、金融债已经规模庞大，但是我们总的感觉，以社会信用为基础债券市场十分薄弱，发展滞后。从多层次市场角度讲，从提高直接融资的比重讲，最大的潜力在债券市场，不在股票市场。
真正的潜力在以社会信用为基础的债券市场的发展。国家层面以国家信用为基础的债券市场发展，相对来说要容易一些，因为国家信用推动了，老百姓放心，咱们要发国债，发央票，发金融债就容易了，从某种意义上来说，这也是一种源于国家信用债券的替代品。
经济转型将给资本市场带来巨大投资机会
