（一）指导思想
充分发挥*丰富的农业资源优势，打造人与自然完美结合的都市农业，吸引都市游客观光旅游休闲度假。进一步提升*知名度，体现“绿色*”的独特魅力，让*市民多一份体验、多一份快乐，让*农民多一份收获、多一份喜悦。通过几年努力，形成“绿色*游”的品牌，使*成为*世博会特色休闲度假基地之一，成为*都市美丽的后花园。
（二）行动主题
绿色*美好家园
（三）指导方针
坚持以农业优质资源为依托，以特色农产品为基础，以市场为导向，以效益为中心，农旅结合、打造精品、培育品牌，不断提高农业旅游产品的竞争力和吸引力。积极争取把*农业旅游发展纳入全市农业旅游规划之中；要形成特色，既突出“农”字，保持乡土风情，又体现现代气息和旅游功能；要广泛引进社会资本、社会人才和先进的管理模式，培育区农业旅游的龙头企业；要通过发展农业旅游进一步增加农民收入，加快推进*实现“三个集中”的步伐，为实现*跨越式发展和强区富民目标做出贡献。
（四）发展目标
——20*年国内旅游者每年达到63万人次，国内旅游年收入4亿元人民币；年递增率分别达到25%;
——20*年农业旅游年收入1.7亿元，每年递增30%；
——20*年新增农业旅游从业人员700人左右，每年新增20%。
（五）重点工作
各镇、各部门要把监管寓于服务之中，为农业旅游发展提供坚实保障，努力培育农业旅游新的经济增长点。
20*年，完成《*区农业旅游三年行动计划》编制任务，并于实施。重点推进枫泾*农民画村、漕泾休闲水庄的建设，完善山阳美阳田园、施普都市桃源设施。同时整合现有农业旅游资源，进行旅游功能性开发、形象包装、宣传推介，通过有效的营销手段，推出“绿色*游”。
20*年，按照市旅委农家乐标准，规范各农家乐示范点标准。重点推进现代农业园区和秦望山旅游度假休闲区的开发和建设，同时加大月亮湖等水资源的利用和漕泾休闲水庄二期的开发力度，不断充实和完善*中部生态休闲功能区的旅游产品，形成“绿色*游”的品牌。
20*年，通过两年的农业旅游资源的整合和开发建设，逐步将“绿色*游”的概念，向绿色化工、环保工业延伸，适时推出工业旅游项目，丰富“绿色*”的内涵，拓展“绿色*游”的品牌。
（六）农业旅游线路
以“一点为主、多点联动”为原则，即选定1至2个固定点，再根据不同季节，组合不同线路、各有特色的观光休闲产品。线路为半日游线、一日游线、二日游线。依据目前的旅游资源，暂作如下安排：
半日游线：
A线：*海滨—车镜骏马园—施普都市桃源
B线：*海滨—龙泉港出海闸—美阳田园
C线：枫泾古镇
D线：*海滨—美阳田园—休闲水庄
一日游线：
A线：*海滨—枫泾古镇—*农民画村
B线：*海滨—芳心园或车镜骏马园或鸵鸟园—现代农业园区—施普都市桃源—*农民画院
C线：枫泾古镇—*农民画村—*老酒厂—百年桂花园
二日游线：
A线:
第1天：*海滨—龙泉港出海闸—美阳田园—施普都市桃源（宿桃源）
第2天：*农民画院—枫泾古镇
B线：
第1天：枫泾古镇—现代农业园区—宿*城区
第2天：晨观*湾畔日出—*海滨—万寿寺—美阳田园—休闲水庄
C线：
第1天：*海滨—万寿寺--*休闲水庄（宿休闲水庄）
第2天：车镜骏马园或鸵鸟园—施普都市桃源或百年桂花园—*老酒厂-枫泾古镇
同时各旅游线路可根据不同的收获季节，选择有关瓜果采摘点：*卫镇：文蕾果园；吕巷镇：施泉葡萄园、皇母蟠桃园、施普桃源、芳心果园；工业区：冬枣园等。
（七）农业旅游资源一览表（见附件二）
二、三年行动计划的主要任务
三年（20*年—20*年）内，要全面优化农业旅游资源布局和配置，提升旅游文化环境和服务功能，扩大对外开放度，开发旅游特色产品，完善旅游基础设施，提高农业旅游的吸引力和辐射功能，不断丰富*的旅游产品，使生态农业成为“绿色*游”的亮点和支撑点。
（一）精心整合，培育品牌
大力培育一批以产业化、生态化、品牌化为主要特征的农业旅游产品，形成农业旅游特色，做大做强农业旅游品牌，使其成为整合*文化旅游资源的突出亮点。精心设计旅游线路，提升和拓展农业旅游产品，大幅度提高农业附加值。
（二）大力营销，形成市场
逐步建立和完善农业旅游的促销网络，形成和做大市场，切实搞好营销、拓展市场和培育品牌的工作。加大*农业旅游的宣传力度，以节兴市，以活动造势，营造良好的发展氛围，满足市民的旅游需求，大力开发市场潜力大、适销对路的*绿色游的“半日游“、“一日游”、“二日游”等大众化旅游产品，积极拓展会展、商务市场。
（三）改善配套，完善服务
加快旅游交通、酒店餐饮、信息金融等服务配套设施的建设，强化规范化服务，不断优化农业旅游的经营环境。以高速公路和区域主干道为依托，结合城际列车的建设，积极创造条件，形成旅游交通集散网络。强化信息、金融的配套服务，推进电子商务等新业态在农业旅游中的应用。
三、三年行动计划的工作措施
（一）建立工作机制，加强综合协调，形成各方参与的工作合力
建立*区农业旅游发展工作联席会议制度，联席会议召集人由区政府分管副区长担任，联席会议办公室设在区商旅委，负责日常事务。区商旅委、农委、水务、建委、规划、房地、环保、食品药品监管分局、工商等部门及相关镇为联席会议成员单位。
（二）加强政策引导，吸引社会资金，加大对旅游业的支持力度
本文根据乌鲁木齐市农业旅游的发展现状以及农业旅游消费者消费行为，设计了调查问卷。问卷主要包括以下几方面：指导语、问卷主体以及致谢三部分。问卷主体主要包括农业旅游消费者的人口统计学特征、消费者消费行为特征、农业旅游消费者旅游动机、农业旅游消费者满意度评价以及旅游消费者的后续行为等内容。2011年国庆节期间，共发放和收回问卷350份，经过筛选，获得有效调查问卷315份，有效问卷率90%。
2农业旅游消费者人口特征分析
2.1农业旅游性别特征分析
大量研究数据表明，性别对于消费者是否购买该产品具有很大的影响。因为，女性具有较为浓厚的感彩，比较注重追求完美，达到实际利益；而男性在这方面一般处于被动性，一般购买意念非常果断，倘若决定要购买，则会非常迅速的购买。相比之下，女性较男性理性。在本次问卷调查中，女性旅游消费者为160名，占到总调查人数的50.79%，男性旅游消费者为155名，占到总调查人数的49.21%。从数据可以看出，参加农业旅游调查的男女性别几乎持平。
2.2农业旅游消费者年龄特征分析
不同年龄阶段的消费者在其消费观念和消费行为上是不一样的。一般情况下，中年人对于新事物的接受能力强于老年人，因此，遇见新事物，接受速度比较快，思想转换也快；而老年人则一般比较谨慎，注重效果。从调查的消费者人群中可以看出，参与农业旅游的消费者年龄跨度比较大，涵盖了大部分年龄段。数据表明，69.8%的农业旅游消费者分布在26岁到65岁之间，从结果可以看出，该年龄段消费者无论从消费能力上还是从消费意识上来说都占主导地位，比较能反映出农业旅游消费者对于农业旅游的参与意愿（表1）。
2.3农业旅游消费者民族特征分析
由于乌鲁木齐市是一个多民族聚居地。因此，在调查农业旅游消费者行为中，必须将消费者的民族特征考虑其中，才能真正地分析该市的农业旅游消费。不同的民族有着不同的生活观念，对旅游也有着不同的看法。调查结果显示，在所调查的农业旅游消费者人群中，汉族175人，占到样本总量的55.6%，其次是维吾尔族和回族，占到样本总量的25.5%。
2.4农业旅游消费者收入特征分析
消费者的收入特征作为影响旅游消费者行为的主要因素之一，直接影响到旅游消费者对旅游产品的购买支出。随着消费者收入的不断提高，旅游消费者对于农业旅游产品的要求也不断提高。问卷调查结果显示，消费者月收入在699元以下的消费者群体占到样本总量的4.7%，700～3999元的消费者群体占到样本总量的73.9%，详细消费者月收入分布见图1。
2.5农业旅游消费者受教育特征分析
游客受教育程度的不同对于农业旅游动机也是不同的。大量的研究成果表明，教育程度越高的游客旅游的动机已经从原始的参观欣赏园区景色上升到追求精神享受，而教育文化程度低的游客还是停留在观景的欣赏过程之中。从本文的调查对象来看，其受教育程度主要集中在高中到本科之间，占到样本总量的66.7%（表2）。
2.6农业旅游消费者职业特征分析
对于旅游消费者来说，是否有充足的休闲时间，对于能否去旅游起到了决定性作用。因此，旅游消费者职业对于研究旅游消费者行为至关重要。问卷调查结果显示，旅游消费者职位分布主要集中于学生、公务员、事业单位人员、企业高管以及退休人员(表3)。3农业旅游消费者消费行为特征分析
3.1准备阶段消费者行为分析
3.1.1获取信息渠道随着Internet网络的普及和运用，消费者可以从多方面渠道获取旅游信息。比如，Internet网络、旅游期刊杂志、广播、数字电视以及亲朋好友宣传等。调查结果显示，消费者对于旅游信息的获取渠道有着不同的选择。但是，选择通过亲朋好友介绍这个渠道的消费者共142人，占样本总量的45%。其次是旅行社宣传和报纸杂志，占到样本总量的35%。选择其余获取信息渠道的消费者人群占到样本总量的20%。结果表明，口碑宣传在传播信息中依然占据着重要的地位（图2）。
3.1.2出游方式游客在出游方式选择这个问题上，比较集中在选择家人、朋友、同学一起游玩，占到样本总量的65%。通过把出游方式和游客年龄结构交叉分析发现，年龄结构较低的游客选择出游方式比较丰富，选择独自、同学、朋友、家人一起出游，并且与同学、朋友一起游玩居多；年龄稍大一点的游客，由于有了自己的家庭，所以和家人一起游玩的居多；年龄较高的游客，在出游方式选择上比较狭隘，甚至出现100%的选择和家人一起游玩（表4）。
3.1.3交通方式由于经济水平的提高，在交通方式选择上，乌鲁木齐市居民比较倾向于自驾车、大巴等交通工具，这与游客的收入息息相关。收入较低或者一般的游客大多选择公交车、摩托车，而中高收入阶层的游客大多选择自驾车外出旅游（表5）。
3.1.4旅游动机分析笔者运用Spss17.0社会统计软件对问卷调查中农业旅游消费者动机一项调查进行了样本均值分析，详细情况如表6所示。结果表明：缓解工作学习压力为4.35，体验新的生活方式为4.27，体验民族风情为4.18，获得脑力和体力恢复为4.15，锻炼身体和增进健康为4.09，探亲访友为4.06，品尝风味小吃为4.01，调节心情为3.98，与家人共度美好时光为3.84，游览自然风光为3.75，感受人与自然的和谐共处为3.73，怀旧情绪为3.66，游览文化名胜为3.61，研究民族文化为3.59，旅游考察为3.56，考察为3.49，统计结果与客观实际情况是一致的，也符合现代消费者参与农业旅游的动机即逃避城市喧闹生活，释放生活、工作压力，回归自然。
3.2消费阶段消费行为分析
3.2.1停留时间旅游消费者在旅游景区停留时间的长短反映出该游客对该景区是否感兴趣，并且直接影响到旅游消费者是否重游此地。问卷调查结果显示，在农业旅游景区停留时间在5h之内的旅游消费者占到样本总量的64.5%。由于农业旅游景区一般都在郊区，所以，选择住宿的游客仅占到4.4%（表7）。3.2.2消费金额在旅游过程中的消费金额对于旅游消费者比较敏感。在调查过程中发现，有一少部分游客是单位赠票的，所以这项调查不是很明显。消费金额集中在200～500元的有185人，占到样本总量的58.7%；其次是500元以上，占到样本总量的30.3%；其余占到样本总量的11%。从收入和受教育程度分析游客在游玩过程中的消费金额，发现游客消费金额和收入及游客受教育程度成正相关，即收入越高，文化程度越高，游客在游玩过程中的消费金额就会越多。
3.2.3食宿选择从问卷调查结果分析可以看出，住宿选择方面：乌鲁木齐市居民在住宿选择上与农业旅游景区的距离相关。当距离景区较近时，选择住宿的游客非常少；当距离景区较远时，住宿选择表现出极大地差异性。选择宾馆的和农家接待的游客占到了样本总量的85%，而选择其他住宿的游客仅占15%。饮食方面：选择在社会餐馆和亲戚家居多，占到样本总量的65%，选择农家、渔家、宾馆和其他的仅占到样本总量的35%。
3.3评价阶段消费者行为分析
旅游消费者对这次旅游活动的满意程度决定了该游客下次是否再次参加农业旅游活动。因此，笔者认为对该旅游活动的满意度评价属于消费者行为。笔者在问卷调查中设计了两道关于游客对该次旅游活动中的六大要素的满意度评价问题，分别是“在本次旅游当中您对住宿、餐饮、娱乐、交通、购物、游览等最满意的是哪一项服务”和“在本次旅游当中您对住宿、餐饮、娱乐、交通、购物、游览等最不满意的是哪一项服务，结果见表8。
4结语与建议
=、开办“生态农业与旅游”专业是农业院校调整办学方向和提高教学竞争力的需要。
首先，农业院校要保持旺盛的生命力和持久的吸引力，就必须在专业设置和教学内容上与时俱进，开拓创新，充分利用农业院校的基础优势，寻找符合当今社会潮流，具有时代特色的办学方向。我国农业正处在由传统农业向现代农业转轨的过度时期，农业领域正孕育着一场新的生产方式、经营方式的变革，资源配置的手段和方式正日益多元化，农业资源的概念有了新的内涵，它同人的生态定向、生态环境、旅游景观等紧密联系在一起，这就使农业资源开发向更高产业层次转化成为可能，开办“生态农业与旅游”专业能够将农业资源和农业经济的传统办学优势，转化为培养农业转型的多学科交叉的复合型人才的优势，这是农业转型的需要，也是农业院校办学思路转型的需要，是农业院校的生存发展壮大的根本出路所在。其次，高职高专培养的重点在于具有实践操作技能的应用型人才，这与生态农业和生态旅游的产业经营属性、实践操作属性基本一致。经与省内外的一些旅游部门和生态农业园区等企事业单位沟通和了解，生态农业与生态旅游专业人才广受欢迎，已形成生态旅游人才短缺与旅游业整体进步之间的矛盾，生态旅游人才的培养成为今后一定时期旅游业提高竞争力的战略措施，预示着当前和今后一定时期生态旅游和旅游农业部门将出现人才紧缺的局面，该专业的设置是其他任何专业不可替代的。再次，河南省不仅有着丰富的历史人文旅游资源，而且拥有极其丰富的自然生态旅游资源，生态旅游资源开发已成为河南省旅游业结构调整的重点。近几年大力开发山地生态旅游资源和大中城市郊区生态观光农业的实践已充分显示出这一旅游事业在河南省的广阔生命力。“生态农业与旅游”专业的开办，将占居国内在农业旅游、生态旅游专业人才培养的先进行列，有力地促进我省旅游产业、高新农业和高等教育事业向更高层次迈进。
=、开办“生态农业与旅游”专业能够保持该专业教育的入学和就业的人才供求两旺。
传统农业专科教育面临市场就业和生源质量的巨大压力，这与几十年一贯制传统专业设置和教学模式有很大关系，利用现有优势将传统长线专业改造成为当今社会经济新兴的热门专业，必将形成农业院校人才供求两旺的良好局面，高等专科教育尤其是农林高职高专才能办出活力和动力。河南省生态旅游资源极为丰富，到====年初河南省共有部级和省级风景名胜区==家，开发景点景区===多处，部级和省级文物保护单位===处，星级旅游饭店===多家，各类旅行社近===家。近几年开发力度逐渐加大，对生态旅游人才需求容量巨大，与生态农业和生态旅游人才需求对口的企事业单位和部门包括：各类生态农业实验场、观赏动植物园区、各类自然风景名胜区、生态休闲旅游度假中心、旅游接待和市场开发企业、城市园林生产经营单位、各级各类自然保护区等。目前，这类与生态农业旅游资源开发利用保护相关的单位和部门人才奇缺，难以适应自然资源进行旅游综合开发和保护的需要。上述企事业单位和部门多数属于新兴行业或朝阳产业，一般认为，社会越发展，人类对自然生态的认识水平越高，回归自然、与大自然保持和谐共处的愿望越强烈。抗击非典的教训增强了人们对生命和健康的认识和追求，生态健康旅游将成为旅游业结构调整的重要方向。该专业的设置较好地适应了这一旅游业的发展动态。
二、开办“生态农业与旅游”专业的可行性
=、生态农业与旅游专业与高等农林院校学科性质相对口，同农林高教改革的方向相一致。
今年以来，农行吉林省延边州分行整合优势资源，加大金融对边贸企业和旅游业支持力度，促进了金融资源与当地边贸业与旅游业的对接，为支持边疆少数民族地区经济发展注入了活力。
延边朝鲜族自治州座落在闻名世界的长白山北麓，地处中俄朝三国交界，边疆近海，区位独特，催生了边贸产业与旅游业的发展，也为该行金融支持边贸及旅游业提供了新的空间。为实施投资拉动、项目带动、创新驱动的“三动”战略，走出一条具有延边特色的边贸和旅游产业之路。今年，延边州分行不断创新边贸资金结算、边境企业融资产品服务模式，支持以进出口业务的林狼木业、弘丰制衣、珲春比比爱水产品等外贸生产型企业。随着中国图们江区域（珲春）国际合作示范区获国务院批准，今年，延边州分行将营销重点放在单证业务及贸易融资的大中型企业。目前，已有绿都置业、浦项物流、长德国际城等一批项目落户农行。同时，该行还与东扬实业、珲春水产、中外运集团达成仓单质押业务合作协议，改善了国际贸易融资业务品种单一、国际结算量收入偏低的现状，为全行的发展寻找到新的盈利增长点。截止7月末，该行累计发生边贸结算业务5342万美元，比去年同期增加646万美元，增幅达107%，居全州同业第一。
针对丰富的旅游资源，延边州分行明确重点信贷投向，对旅游业业务发展重点进行筛选，提出了以长白山、珲春防川两大品牌旅游板块为核心，重点对景区开发和经营、运输和管理、有持续稳定现金流的优质旅游企业给予支持，对其他有发展前景的旅游企业以及旅游上下游关联企业进行择优支持。2011年以来，先后投放贷款1.8亿元，支持长白山开发建设（集团）公司及下属16家子公司开发了夏季、冬季旅游项目，引入瓦腾夏季国际越野滑雪、国际森林自行车赛等项目，还与长白山蓝景公司合作，开发旅游温泉项目。
为使旅游支付更加便捷，延边州分行还制定了适应旅游业发展的信贷支持条件、产品、操作程序，与其他类别贷款区别对待，创新业务流程，完善贷款定价机制，积极为旅游企业提供基于网上银行的B2B和B2C、电话银行、短信通等新兴支付支持。协力搭建了长白山旅游行业网上支付平台，方便游客通过公共平台向不同旅游企业进行支付。同时，对长白山景区门票销售、特产销售、饮食住宿等消费场所均放置POS机具，增加银行卡自助设备和小额支付便民点，为景区游客提供取现、转账等基础金融服务，促使长白山等旅游国际化程度大幅提升。
中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：16749944（2013）12022703
1引言
观光农业于18世纪的后半期出现在欧洲。我国观光农业的开发实践开始于20世纪80年代，最早深圳通过举办荔枝节、采摘节等项目活动，首开了中国观光农业发展的先河，这种新的农业与旅游业结合形式的可观的经济效益、社会效益引发了全国性的民间投资热潮，全国各地观光农业如雨后春笋般迅速发展起来 ＼[1＼]。
2旅游农业、消费者购买决策行为概念
2.1旅游农业概念
旅游农业在国际上还没有统一的标准定义。它有多种称谓，又叫观光农业、休闲农业、体验农业，概括起来，其基本含义是：将现代科技成果与传统农业精华相结合，在充分利用现代农业资源的基础上，通过规划、设计、施工，把农田建设、农艺管理、产品生产、原料加工和游客参与融为一体，从而达到改善生态环境，增加就业机会，向游客提供高质量旅游经历的一种新型农业体系和旅游方式＼[2＼]。
2.2消费者购买决策行为概念
消费者购买决策行为是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节＼[3＼]。
3评价指标、数据来源与研究方法
3.1评价指标
本研究参照EKB消费者购买决策模型的决策过程自行构建张家界旅游农业消费者购买决策行为模型。本文消费者购买决策行为仅针对消费者的购前选择评估过程，即消费者旅游动机、讯息搜寻行为、选择评估准则及个人因素做分析讨论。旅游动机方面提取为了放慢生活步调、远离都市、满足好奇心、丰富旅游体验、增进家人情感、摆脱繁忙、获得身体上的放松、获得心理上的放松、获得成就感、为了生活得更积极、提高社交能力、更富创造力、获得归属感、扩展知识、维持身体健康15个评价指标。讯息搜寻方面选取了通过报纸、电视、广播、网络、旅行社、旅游游览书籍、询问亲友意见、参考旅游专家意见8个评价指标。评估准则方面选取了交通便利性、当地餐饮可口性、价格的合理性、是否适合全家同乐、远离都市与人群、旅游安全性、生态环境质量、旅客人数、旅游设施情况、未曾去过的地方10个评价指标，运用SPSS17.0对上述数据进行处理分析。
3.2数据来源
本文通过问卷调查的方式收集所需数据，问卷调查采用简单随机抽样方法进行。本文问卷于2013年4月25日起在张家界市各休闲农庄、农业观光园、住宅小区等地进行随机发放并填写，5月15日回收问卷。实际发放问卷100份，收回90份，回收率为90%，其中有效问卷为85份，有效率为94.4%。
3.3研究方法
利用SPSS17.0统计分析软件的主成分分析等定量分析方法处理数据。主成分分析是因子分析法中的一种，也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据的方法，即把多个变量（指标）化为少数几个综合变量（综合指标），而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息＼[4＼]。本研究利用因子分析法中的主成分分析法，抽取特征值大于1的共同因素，并以最大变异数法进行正交转轴，将其中因素负荷量大于0.5者，视为显著负荷量，来探讨旅游农业消费者购买决策行为影响因素的主成分。
4旅游农业消费者购买决策行为分析
4.1旅游农业消费者旅游动机分析
数据的Bartlett球形检验Sig.为0.000，小于显著水平0.05，拒绝球形检验假设。同时，KMO值=0.827，意味着可做主成分分析。
由表1可知，旅游农业消费者旅游动机数据经过主成分分析后，提取出四个公因子。将公因子一命名为放松身心因子，其包含了：纾解压力、紧张，因子载荷为0.846；远离都市，因子载荷为0.835；为了心理上的放松，因子载荷为0.806；为了身体上的放松，因子载荷为0.691；为了放慢生活步调，因子载荷为0.665；为了生活得更加积极，因子载荷为0.514。将公因子二命名为知识能力培养因子，其包含：为了更富创造的能力，因子载荷为0.782；为了扩展知识，因子载荷为0.748；为了丰富自己的旅游体验、增加未来进一步旅游的技巧，因子载荷为0.655。将公因子三命名为亲情友情培养因子，其包含：为了在朋友及家人中拥有归属感，因子载荷为0.798；为了和家人相处增进感情，因子载荷为0.779；为了更具社交能力和技巧，因子载荷为0.527。将公因子四命名为好奇心与成就感因子，其包含：为了自我肯定获得成就感，因子载荷为0.824；为了满足好奇心，因子载荷为0.748。
4.2旅游农业消费者讯息搜寻来源分析
数据的Bartlett球形检验Sig.为0.000，小于显著水平0.05，拒绝球形检验假设。同时，KMO值=0.829，意味着可做主成分分析。
旅游农业消费者讯息搜寻来源经过因子分析后，提取出三个公因子。将公因子一命名为大众媒体因子，其包含：通过报纸来收集旅游农业的相关资料，因子载荷为0.836；通过电视来收集旅游农业的相关资料，因子载荷为0.832；通过广播来收集旅游农业的相关资料，因子载荷为0.830。将公因子二命名为参考他人意见因子，其包含：询问亲友意见，因子载荷为0.888；参考旅游专家意见，因子载荷为0.830。将公因子三命名为参考专业意见因子，其包含：通过网络来收集旅游农业的相关资料，因子载荷为0.838；通过旅游游览书籍来收集旅游农业的相关资料，因子载荷为0.786，如表2所示。
4.3旅游农业消费者选择评估准则分析
数据的Bartlett球形检验Sig.为0.000，小于显著水平0.05，拒绝球形检验假设。同时，KMO值=0.804，意味着可做主成分分析。
旅游农业消费者选择评估准则经过因子分析后，提取出三个公因子。将公因子一命名为注重旅游品质因子。其包含：合理的价格，因子载荷为0.796；旅游安全，因子载荷为0.743；特色风味，因子载荷为0.734；注重全家同乐，因子载荷为0.652；注重生态环境，因子载荷为0.588。将公因子二命名为注重远离人群因子，包含了：远离都市和人群，因子载荷为0.804；从未去过的地方，因子载荷为0.792；游客人数少，因子载荷为0.731。将公因子三命名为注重交通与设施因子，其包含：交通的便利性，因子载荷为0.671；游憩设施，因子载荷为0.627，如表3所示。
5结论与对策
5.1结论
根据统计数据可知，在张家界选择旅游农业的游客男性较多占52.9%，年龄集中在20～29岁之间，以中、青年龄层的中低收入者游客为主要消费者。
依据主成分分析的结果将旅游农业消费者旅游动机分为四项：放松身心、知识能力培养、亲情友情培养、好奇心与成就感。将旅游农业消费者讯息搜寻来源分为3项：大众媒体、专业导览、他人参考意见。将旅游农业消费者选择评估准则分为3项：注重旅游品质、注重远离人群、注重交通与设施。
5.2对策
5.2.1差异性定价
价格对于消费者是否实现消费行为是一个重要的影响因素。旅游农业企业可以针对旅游的淡旺季进行差异性定价。在旅游淡季，通过价格优惠等一系列活动吸引近郊旅游者进行旅游活动。同时，也可以针对不同人群实行差异定价。例如，对于学生群体提供较为优惠的价格，从而提高学生群体的重游率。
5.2.2旅游农业产品团购
时下，团购已经成为消费者进行消费的一种重要方式，张家界旅游农业企业可以顺应这种消费趋势，推行团购旅游农业产品，即旅游农业企业设定最低团购的具体人数，达到最低限定人数后，参加团购的消费者便可以优惠的价格购买到旅游农业产品。这在一定程度上强化了旅游农业消费者对旅游农业产品进行消费的动机，有利于旅游农业产品的销售。
5.2.3旅游产品体验化
随着体验经济时代的到来，社会生活的方方面面发生了巨大的变化，人们更加关注生活中的体验性。旅游产业也随之发生了变化，旅游者更加注重旅游产品的体验性。选择旅游农业的消费者，大多是为了远离尘嚣、放松生活步调，体验轻松惬意的环境。旅游农业企业在设计旅游产品时，应将旅游产品的体验性作为重要的前提，以区别于传统的观光旅游。
5.2.4旅游产品个性化、多元化、特色化
随着社会经济发展，旅游者的需求也呈现出个性性、多元化的趋势。为了顺应这一趋势，旅游农业企业可以通过对旅游农业消费者的消费行为进行调查分析，开发创新出能够满足旅游者个性化、多元化的特色旅游产品。在满足消费者需求的同时，旅游农业企业应该提高旅游服务质量。对于荷花园、中国大鲵生物科技馆这种类型的景点，应该配备相应的解说员，通过解说员的解说丰富旅游的文化内涵，同时对旅游者宣传推广农业科技知识。
5.2.5争创星级休闲农庄，完善旅游接待基础设施
据了解，目前张家界旅游农业企业共有181家，其中五星休闲农庄5家，分别是绿色大地、荷花园、山水休闲农庄、慈利县大水泉垂钓休闲山庄、桑植县柳杨溪旅游休闲度假区。通过评定星级来推动旅游农业企业完善自我设施与服务，方便消费者进行选择评估。消费者选择旅游农业主要是为了放松身心，知识能力培养，亲情友情培养，好奇心与成就感。所以旅游农业各企业在旅游资源的开发与利用上要注重保留本地区原有的风貌，保持良好的生态环境，以区别于城市，达到远离尘嚣、放松心情的目的。同时，配备完善的旅游接待基础设施，以满足消费者多元化的需求。例如：便利的交通设施，方便消费者进入；特色的餐饮以及舒适的住宿环境。
5.2.6大力开展网络营销
据了解，张家界旅游农业各企业并没有建立自己的网站，消费者很难从互联网上查询到有关张家界旅游农业企业提供的产品、价格以及游后评价。作为信息高速发展的时代，不能在互联网上查询、获取张家界旅游农业产品的相关信息，这无疑不利于旅游农业的营销。张家界旅游农业各企业应该自行建设或者通过与政府相关部门进行合作来建设张家界旅游农业官网，提供旅游农业产品信息、价格查询，以及旅游农业消费者游后评价，以便旅游农业消费者以及潜在旅游农业消费者进行选择评估，进而开展旅游活动。
参考文献：
[1]郭焕成.我国乡村旅游发展现状、问题与途径 [J].休闲农业与乡村旅游，2003（3）：45～47.
该项目由×市×区财政局申报，×区×镇×村组织实施，农业生态旅游园区座落在×镇×村，新扩建2，460亩，建设时间从XX年9月开始，于XX年9月结束，时限3年。
主要建设内容：
1、鲜果采摘区扩建1500亩;
2、鲜花温室基地建设花卉日光温室70栋，到XX年末达到180栋，占地500亩;
3、开发历史遗迹区-日本碑和俄国坟，占地200亩;
4、鲜花观赏基地建设花卉日光温室40栋，新奇花卉品种达到20余种;
5、建设占地160亩的水上娱乐垂釣区，开发水面50亩;
6、建设占地110亩的森林浴场一处;
7、农事实践基地建设日光温室50栋;
8、建设200亩葡萄园，建日光温室50栋;规划100亩，作为新品种水果实验基地;
9、别墅渡假区建设别墅30栋;
10、园区基础设施及配套设施建设，主要是园区建柏油路、水泥路、田间作业道、整治田间排水沟、引水上山及治河、水电配套、绿化美化等工作;
1
1、水产、花卉、果树、蔬菜新品种、新技术的引进示范推广;1
2、无公害农产品检测室的建设。
该项目总投入资金7，473万元，其中农民投入2，535万元，招商引资2，774.3万元，村集体投入563.7万元，市区财政自筹480万元，申请国家财政投入960万元。
二、背景分析
该园区位于×市东北部，距市中心12公里，邻近机场、港口、火车站及丹大、沈丹高速公路起点，三维交通十分便利。园区距鸭绿江断桥12公里，距虎山长城10公里，距河口度假区50公里，能增加丹东沿江旅游的景点，园区内青山绿水，山水相映，既有日俄战争遗址——日本碑和俄国坟，又有远销俄罗斯、黑龙江等国家和地区的无公害水果——燕红桃和寒富苹果;可以说，独特的地理位置，优越的自然、人文景观，发展迅猛的无公害水果、蔬菜、花卉、水产品，为发展农业生态旅游观光奠定了坚定基础。
×是全国优秀旅游城市之一，虎山长城、鸭绿江，已成为丹东的代名词;燕红桃、寒富苹果已走出国门;×杜鹃花誉满全球;以鸭绿江公鱼为代表的水产品畅销全国。
园区扩建后，在向世人展示独特的自然、人文景观的同时，重点展示园艺型农业、示范性农业、观光型农业。成立×市生态农业旅游协会，负责生态农业旅游市场的开发，把园区与鸭绿江断桥、虎山长城、河口渡假区连接起来，扩大园区知名度和影响力，使丹东旅游业内容更加丰富。
三、需求分析
1、市场需求
随着我国加入世贸组织和都市农业的大力发展，园艺型农业、示范型农业、观光型农业将是今后农业发展的主导方向，果农、菜农、花农的科技水平逐渐提高，无公害水果、蔬菜、花卉、水产品的生产、加工、销售环节中的难题逐步得到解决，现在丹东水果产量在30万吨左右，水产品产量22.7万吨，无公害蔬菜产量3万吨左右，远远满足不了市场需求，有必要大力发展生态农业;每年×市杜鹃花生产总量在1亿株左右，商品量在1，000万株以上，占全国杜鹃花商品量的25%，每年到×游客达280万人次，旅游产业渐成规模，有必要大力发展观光农业。园区建成后，将带动发展果树面积8000亩，水果商品量达到8000吨以上;水产品养殖水面1000亩，商品量可达500吨;无公害蔬菜10000亩，商品量30000吨;花卉面积7000亩，商品量3500万株左右。
2、社会需求
随着城市功能的不断完善，城市规模的不断扩大，城乡发展格局正逐步向“以城带乡，城中有乡，乡中有城，城郊一体化”的方向迈进，这就要求城郊农业要为市民提供旅游休闲娱乐场所;要为市民提供无污染、无公害的新鲜水果、蔬菜、花卉和特种鲜活或观赏用农产品;要为农产品的精深加工，提高科技含量和附加值提供场地;要为城区建设提供合理的绿色空间，改善都市生态条件，美化都市环境;要为农民致富奔小康提供载体。
3、生态改善
该园区扩建完成后，植被状况良好，具有水资源涵养保护、调节气候、生物多样性等重要生态功能，达到山青水秀、环境优美的生态效果。
4、经济发展
园区扩建完成后，经济效益、社会效益、生态效益将大幅度提高，科技示范辐射作用进一步增强，旅游产业的内容将更加丰富，可吸纳农村剩余劳动力5000人，带动果农增加收入 1400万元;花农增加收入5600万元;渔民增加收入300万元;菜农增加收入XX万元;将吸引社会闲置资金1000万元投入到农业、旅游业发展中，带动其它相关产业增加产值1800万元。
四、条件分析
1、资源条件
×是全国优秀旅游城市之一，旅游资源丰富，软环境建设正在向国际化方向迈进，与国际接轨;无公害水果燕红桃、寒富苹果等已远销俄罗斯等国家，农业的出口创汇能力正逐步提高;鸭绿江水系特有的品质，使其水产品畅销海内外;花卉品种丰富，适宜的温度、丰富的水资源取之不尽，用之不竭;无公害蔬菜的生产已被广大干部和群众所接受，并越来越被重视。果农、花农、菜农、渔民群体大，农业绿色证书持有率逐年加大，技术含量逐年提高。
2、原材料条件
日光温室等基础建设材料可就地取材加工，无公害农产品检测仪可国内外采购，项目发展不会受到原材料的限制。
3、交通运输
距边境口岸鸭绿江断桥12公里，距×机场20公里，距大东港35公里，距丹东火车站12公里，距沈丹、丹大高速公路17公里。
4、经营管理能力及技术情况
×镇×村委会成立农业生态旅游园区管理委员会，负责日常服务协调工作。水果、蔬菜、水产品的生产、加工、销售由无公害农产品协会负责;花卉的生产、加工、销售由花卉协会负责;旅游市场的开发及对外宣传工作，由农业生态旅游协会负责。广泛聘请省内外专家为技术顾问，成立区级无公害农产品科学研究所，负责新品种选育和新技术开发推广。
五、方案设计
1、目标
①、园区扩建2，460亩，到XX年全区果树面积发展到10000亩，花卉面积发展到7000亩，无公害蔬菜种植面积发展到10000亩，水产养殖水面达到1000亩;
②、水、电、河、路配套环境优化;
③、无公害农产品检测体系完善，自我检测能力增强;
⑤、该园区年产水果9000吨，花卉300万株，水产品100吨，无公害蔬菜XX吨，发展成为全国效益最好的农业生态旅游园区，该园区扩建部分，年产值可达8000万元，年纯收入1870万元，年上缴税金100万元。
2、实施地点和范围
地点：建于×省×市×区×镇×村7000亩山峦、耕地内。园区位于×市东北郊区，距市中心12公里，园区内耕地平坦，果树茂盛，自然环境优美，无城市和工业污染，有郊线班车路经该园区，临近沈丹、丹大高速公路，直通港口、飞机场、火车站，交通十分便利。
3、实施内容
园区内：①、鲜果采摘区扩建标准果园1500亩;②、鲜花温室基地建设高标准日光温室70栋;③、开发日俄战争遗址——日本碑和俄国坟;④、鲜花观赏基地建高标准日光温室40栋;⑤、建设水上娱乐垂钓区和森林浴场各一处;⑥、农事实践基地、葡萄园各建设高标准日光温室50栋;⑦、别墅度假区建设别墅30栋;⑧、建设无公害农产品检测室200平方米，综合服务楼3000㎡;⑨、引进新品种、新技术50种、40项;⑩、基础配套设施：修柏油路6.8万平方米，水泥路11.1万平方米，硬化田间作业道6万平方米，田间排水沟护坡4万延长米，绿化美化2.92万延长米，治河三条浆砌石护坡1万延长米，修建农用桥8座，铁索吊桥一座，打机电井500眼，提水站50个，蓄水池50个，室外给排水管网各1.2万延长米。
4、实施计划
园区建设从XX年9月—XX年9月。完成扩建果园1500亩;建设高标准日光温室210栋、别墅30栋;完成引水上山工程及治河工程;完成柏油路、水泥路、田间作业道、田间排水沟的整治任务;完成森林浴场、水上娱乐垂钓区和综合服务楼的建设任务;完善宣传网络;引进和应用新品种50种、新技术40项。
5、支持环节
①、50个新品种、40项新技术的引进应用资金;
②、无公害农产品检测仪器配套资金;
③、公用基础设施配套资金。
6、组织落实
园区成立项目领导小组，由分管区长负责，财政、农业、城建等部门负责项目的技术指导和检查监督，并负责制订园区实施方案，×镇×村委会具体实施。聘请中国农科院、沈阳农业大学、×农科院、×市风景旅游局等十名专家为技术顾问，成立专家科技指导组;园区组织建设，管理协调服务由管委会负责，对外宣传由农业生态旅游协会负责，生产、经营由花卉协会和无公害农产品协会负责，国家投资的资金实行专户管理，基础设施建设实行公开招标，设备、仪器购买实行政府采购。
六、效益分析
①
成本效益分析
产品成本
项目投入运行后年总生产成本 850 万元。
投资估算
示范基地项目总投资 7473 万元。
产品利润销售税金
项目投产后，年增加收入 2820 万元，年上缴税金 100 万元，税后利润 1870 万元。
②
财务效益分析
投资回收期限
静态投资回收期 4 年，动态投资回收期 6 年(含建设期)。
投资的利润率
25.02%
财务净现值
财务净现值 npv = 4 ， 759 万元(计算期 11 年，其中：建设期 1 年，生产期 10 年，折现率按 8% 计算)。
财务内部报酬率
irr = 21.82%
③
国民经济效益分析
基本评价指标
项目扩建投产后，可带动农民发展花卉生产 7000 亩，果树 8000 亩，无公害蔬菜 10000 亩，水产品养殖水面 1000 亩，农民增收 9300 万元。
就业效果
直接、间接解决 5000 个农民就业，同时可带动 23000 人发展同类产业。
农民增收
项目区农民人均纯收入增加 XX 元。
对财政的贡献
财政年收入增加 500 万元。
投资盈亏
以产量表述的盈亏平衡点为估算产量的 30.14% ，表明项目有较好的资金回收能力。
风险分析
项目中产品的价格和产量相对比较稳定，表明项目有较强的抗风险能力。
七、项目资金筹措(单位：万元)
预算筹措渠道
金
额
一、财政投入
1600.00
1 、申请中央财政补助
800.00
2 、省级财政投入
320.00
3 、市地财政投入
320.00
4 、县级财政投入
160.00
二、项目单位投入
3,098.7
三、银行贷款
四、其它资金投入
2,774.3
预算投资总额
7,473
八、项目投资估算(单位：万元)
项目预算明细
预算金额
备
注
合 计
7 ， 473
新品种引进费
50.00
50 个品种
新技术引进费
40.00
40 项
专家活动经费
10.00
国家和省十名专家
柏油路
306.00
公用部分
水泥路
621.6
公用部分
绿化美化
41.2
29 ， 200 延长米及森林浴场植被 110 亩
引水上山
719.00
机电井 500 眼，提水站 50 个，蓄水池 50 个及配套电缆管道
治河架桥
259.00
治理河道 3 条，架桥 9 座，(含水上娱乐垂釣区铁索吊桥一座)
田间排水沟水泥板护坡
156.00
40 ， 000 延长米
硬化田间作业道
72.00
60 ， 000 平方米
场地平整
33.00
别墅渡假区运土方 30 ， 000 立方米
无公害农产品检测室
17.00
公用部分，含主体建设及仪器设备、运输费用。
30 栋别墅主体及配套设施
1 ， 239.38
含室外给、排水管网，自来水、照明电、动力电。
凉亭
10.00
10 座
果园扩建
1 ， 050.00
农民自筹
210 栋高标准日光温室
2 ， 100.00
农民自筹、招商引资
综合服务楼
270.00
3 ， 000 平方米，公用部分，招商引资
60 座休闲屋
216.00
招商引资
6 座水上木屋
12.00
招商引资
人工湖
240.82
招商引资
向国家缴纳的费用
10.00
九、结论
根据以上研究成果，项目投产后，年增加收入2，870万元，并通过示范基地的示范辐射作用，引导和带动周边农民发展花卉、果树、水产养殖和无公害蔬菜生产，可有力地推动我市农业产业结构的进一步调整，促进农村经济的发展。
1.据农业农村部消息，农业农村部关于积极稳妥开展农村闲置宅基地和闲置住宅盘活利用工作的通知。通知指出，积极稳妥开展农村闲置宅基地和闲置住宅盘活利用工作，要突出服务乡村振兴。紧紧围绕实施乡村振兴战略，着眼乡村产业发展需求，推动美丽乡村建设。因地制宜选择盘活利用模式。要统筹考虑区位条件、资源禀赋、环境容量、产业基础和历史文化传承，选择适合本地实际的农村闲置宅基地和闲置住宅盘活利用模式。鼓励利用闲置住宅发展符合乡村特点的休闲农业、乡村旅游、餐饮民宿、文化体验、创意办公、电子商务等新产业新业态，以及农产品冷链、初加工、仓储等一二三产业融合发展项目。支持采取整理、复垦、复绿等方式，开展农村闲置宅基地整治，依法依规利用城乡建设用地增减挂钩、集体经营性建设用地入市等政策，为农民建房、乡村建设和产业发展等提供土地等要素保障。
2.为了积极落实国家“一带一路”、“长三角区域经济一体化”战略，促进地方经济社会的高质量发展，扬泰机场二期工程的建设是势在必行。随着机场提档升级，人流、物流、产业流将会迅速聚集，得天独厚的优势，临空经济区建设将成为丁沟的载体和平台，将大批发展要素吸引到这里，机场经济圈正在崛起。
3.光线中国电影世界项目是我省重点文化产业项目，将在空港新城规划区内建设国内规模最大的摄影棚组群。西浦光线电影学院落户，既凝聚着西交利物浦大学多方面的资源优势，又涵盖光线传媒文化创意、影视制作、品牌IP等多领域的实质内涵。两个项目将对地区影视文化旅游全产业链发展，空港新城建设起到重要的推动作用。
4.丁沟镇朱桥村朱套组位于启扬高速机场互通高速路和安大路机场连接路交汇之间，紧邻机场。朱套，名如地形，四面环水，村落房屋之间小巷多，风景秀丽，有“小江南”的美誉。小村落民风淳朴，人文历史悠久，明朝的举人进士韩如善和朱三嘚曾居住此地。目前，除去首批拆迁户，该组还有65户人家，309人，耕地445亩。该地段将受益于机场利好辐射
二、项目方案、方式，建设规模、实施进度及投资分析（另详）：
1.乡村游（农活体验、果蔬采摘、捕鱼）机场旅客变游客；
河道和村道整理；各种公共设施和配套设施完善；农田、八边地、河流由公司集体承包，统一规划，有机生态种养殖；
2.民宿居民交闲置房屋入股或租赁，一户一方案，改造装潢预算和施工监理（不新增建筑面积，旧房改造）。首批50个床位（经济型、中式精品型、乡村田园风型、集装箱型）。
3.餐饮农家乐，特产便利店，乡村酒吧，烧烤（200人次）
资金来源：政府乡村振兴项目资金+村企合作企业资金+农户个人资金=1000万
三、项目组织、劳动定员、运行操作：
公司运行：扬州市源泰农业发展有限公司+农户
项目名称：水韵朱套—小江南
四、项目社会效益分析、风险分析：
项目效益达成村居环境好，人人有事做，户户有钱赚，文旅品牌响。
1.据农业农村部消息，农业农村部关于积极稳妥开展农村闲置宅基地和闲置住宅盘活利用工作的通知。通知指出，积极稳妥开展农村闲置宅基地和闲置住宅盘活利用工作，要突出服务乡村振兴。紧紧围绕实施乡村振兴战略，着眼乡村产业发展需求，推动美丽乡村建设。因地制宜选择盘活利用模式。要统筹考虑区位条件、资源禀赋、环境容量、产业基础和历史文化传承，选择适合本地实际的农村闲置宅基地和闲置住宅盘活利用模式。鼓励利用闲置住宅发展符合乡村特点的休闲农业、乡村旅游、餐饮民宿、文化体验、创意办公、电子商务等新产业新业态，以及农产品冷链、初加工、仓储等一二三产业融合发展项目。支持采取整理、复垦、复绿等方式，开展农村闲置宅基地整治，依法依规利用城乡建设用地增减挂钩、集体经营性建设用地入市等政策，为农民建房、乡村建设和产业发展等提供土地等要素保障。
2.为了积极落实国家“一带一路”、“长三角区域经济一体化”战略，促进地方经济社会的高质量发展，扬泰机场二期工程的建设是势在必行。随着机场提档升级，人流、物流、产业流将会迅速聚集，得天独厚的优势，临空经济区建设将成为丁沟的载体和平台，将大批发展要素吸引到这里，机场经济圈正在崛起。
3.光线中国电影世界项目是我省重点文化产业项目，将在空港新城规划区内建设国内规模最大的摄影棚组群。西浦光线电影学院落户，既凝聚着西交利物浦大学多方面的资源优势，又涵盖光线传媒文化创意、影视制作、品牌IP等多领域的实质内涵。两个项目将对地区影视文化旅游全产业链发展，空港新城建设起到重要的推动作用。
4.丁沟镇朱桥村朱套组位于启扬高速机场互通高速路和安大路机场连接路交汇之间，紧邻机场。朱套，名如地形，四面环水，村落房屋之间小巷多，风景秀丽，有“小江南”的美誉。小村落民风淳朴，人文历史悠久，明朝的举人进士韩如善和朱三嘚曾居住此地。目前，除去首批拆迁户，该组还有65户人家，309人，耕地445亩。该地段将受益于机场利好辐射
二、项目方案、方式，建设规模、实施进度及投资分析（另详）：
1.乡村游（农活体验、果蔬采摘、捕鱼）机场旅客变游客；
河道和村道整理；各种公共设施和配套设施完善；农田、八边地、河流由公司集体承包，统一规划，有机生态种养殖；
2.民宿居民交闲置房屋入股或租赁，一户一方案，改造装潢预算和施工监理（不新增建筑面积，旧房改造）。首批50个床位（经济型、中式精品型、乡村田园风型、集装箱型）。
3.餐饮农家乐，特产便利店，乡村酒吧，烧烤（200人次）
资金来源：政府乡村振兴项目资金+村企合作企业资金+农户个人资金=1000万
三、项目组织、劳动定员、运行操作：
公司运行：扬州市源泰农业发展有限公司+农户
项目名称：水韵朱套—小江南
四、项目社会效益分析、风险分析：
项目效益达成村居环境好，人人有事做，户户有钱赚，文旅品牌响。
Abstract: Based on agricultural tourism as the research object, analyzed the market status and tourism development of agricultural tourism in China problems, learn from international agricultural tourism success stories, and summed up the experience of agricultural tourism industry development, put forward the suggestion of strategy of development of agricultural tourism in china.
Key words: agricultural tourism, development mode, strategy thinking
中图分类号: F592
1.研究背景与意义
1.1相关概念
农业旅游是农业和旅游业相融合的产物，以农业活动为基础，以市场为导向，通过对农业景观、科技和文化的挖掘，优化农业生产结构美化乡村环境，满足游客观光、品尝、购物、习作、体验、休闲、度假等旅游活动需求的复合产业。
1.2农业旅游的发展历史
国际上的农业旅游起步较早，在农业产业化的进程中，现代农业的功能从生产性拓展向观光、休闲、度假等生活，同时随着人们收入增长与生活节奏的加快，城市中的居民亦希望着更多的乡村环境中放松，早在二十世纪50年代就开始了早起对乡村旅游开发的研究。
我国的农业旅游起步于80年代末，主要通过农业科技展示吸引城市人口进行观光、采摘、垂钓等活动，20世纪90年代，我国农业旅游业开始快速发展，国家旅游局相继推“98华夏城乡游”和“99生态旅游年”。2004年，在全国旅游工作会议上，国务院副总理吴仪指出：旅游业发展要围绕“五个统筹”抓发展，把发展旅游与促进就业结合起来，与解决“三农”问题结合起来，积极开发农村旅游资源，大力发展农业旅游。同年国家推出了203个农业旅游示范点。2006年，全国旅游宣传主题为“2006中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。
1.3研究意义
鉴于农业旅游业在我国的迅速发展以及十对美丽中国、生态文明建设的重视，对农业旅游的研究将会对农业和旅游业各自的产业体系优化与产值提升产生积极作用，也会促进一、三产业更好地融合，更加能够为三农问题的解决起到重要作用。
2.农业旅游发展模式与国际案例
纵观国际上农业旅游业的发展情况，本文将农业旅游发展模式分为观光体验型、都市科技型、休闲度假型三大类：
2.1观光体验型
观光体验型是农业旅游的最基础的模式。现代人向往对传统与自然的回归，乡村地区的农业生产和农村生活与城市反差鲜明，对现代市民游客的吸引力极大。全国各地在城市近郊或风景区附近开辟特色菜园、果园、茶园、花圃等，游客在内可以体验拔菜、摘果、采茶、赏花等多种农业活动。其中以日本和韩国为代表。日本旅行社开发了丰富多彩的农业旅游产品，组织旅游者春天插秧，秋天收割，捕鱼捞虾，加工海带，草原放牧，牛棚挤奶，参加者有农牧学研究人员、学生、银行职员、公司白领。韩国的“观光农园”集休闲、体验、收货为一体，有主题列车活动引导游客参观，韩食旅行让游客前往农村品尝韩式套餐，茶园旅行组织游客带茶园采茶，周末农场组织城市一家老小耕作收获。
2.2都市科技型
都市科技型是农业旅游与科技农业相结合的产物。以高科技为特征,在城市或近郊建立农、林、牧现代农业生产园区，它们平时是城市农副产品生产基地和供应基地，也可以作为现代化新型农业的实验基地和推广站，兼具农业生产和科普教育的功能。国际上以新加坡和马来西亚为代表。从20世纪60年代起至今，新加坡创建了10大高新科技农业公园，兼具观赏、休闲和出口等多重功能，在花卉、鱼类和珍稀动物的观赏基础之上，应用最新的技术管理，如养鱼池配有循环处理系统，菜园则用栽培池组成，由计算机控制养分，同时另有50个兼具旅游特点和提供鲜活农产品的生态农业走廊，每年吸引500至600万的国际旅游者，年创汇超过50亿美元。马来西亚建立有农林旅游区以实现科技示范和生态保护的功能，四季馆内有温控四季农业景观，其中冬景馆对热带游客吸引力巨大。
2.3休闲度假型
随着传统观光体验型农业旅游业的延伸和拓展，休闲度假型农业旅游产业也在蓬勃兴起。主要利用多种农业资源，如森林、牧场、果园等，通过各种体验性、游乐性活动吸引旅游者前来短期住宿、休闲度假。其中以法国、澳大利亚和美国为代表。比如法国的“农庄旅游”，建立有“欢迎莅临农场”的组织网络，包括有农场客栈、农产品市场、点心农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、暂住农场和露营农场等九大系列，并通过旅游宣传手册大力推进法国的农业旅游。澳大利亚通充分利用农牧业，策划剪羊毛、喂羊羔、挤羊奶、看珍稀种羊等参与性项目，吸引市民利用周末和假日驾车前往牧场进行几日的度假休闲。美国政府鼓励将森林、水利等农业资源开发为农业旅游区，各家农场在报刊登广告，招揽游客驾车前往采摘水果和度假。
3.中国农业旅游现状
3.1资源利用不够充分与深入，品质一般
乡村地区的自然资源与文化资源丰富，但是目前多数的农业旅游业对当地的农业旅游资源利用仍存在利用不充分的问题。多数农业旅游项目的开发仍停留于表面的观光旅游的阶段，缺乏与当地的文化与乡村特色的结合，却是向城市生活与娱乐方式打造，这样的开发方式忽视了队当地特色农业资源的重视，也导致了农业旅游缺乏特色与乐趣，对农业旅游可持续发展的影响是负面的。农业旅游的资源相对于城市更为丰富，更具有潜力，只有因地制宜地结合当地的山水、文化、农业资源，才能突出地方特色，实现农业旅游的深层次、高品质发展，为旅游活动的开发设计奠定良好的基础。
3.2旅游产品单一，吸引力不足
国内多处农业旅游产品的设计缺乏合理的规划与定位，单纯的照搬模式容易导致产品与旅游形式的单一，品质也较为低下。农业旅游的产品形式在国内多为农家乐、农园观光，相对来说，较为高档次的度假农场尚不多见，造成现在农业旅游收益率低下的局面。农业旅游活动停留在普遍的观光、采摘体验活动上，缺乏地区之间的差别化发展，各地的农业旅游之间易形成激烈的同质化竞争，易造成资源浪费。由于旅游产品的品种单一原始，缺乏创新，旅游活动千村一面，周边景区之间缺乏合作联系，导致农业旅游的周期一般为一日游，旅游的活动集中在白天，农业旅游在产品上和周期上都缺乏延伸与发展。
3.3配套设施简单，支撑体系不完善
农业旅游的开发一般都是划园划区，而对旅游用地之外的配套设施则缺乏必需的改善，农村的基础设施和服务设施建设较为落后。
基础设施建设落后，特别是交通、电力、通讯、卫生等方面，交通缺乏指引与标识，路面情况与通车情况较差，通讯信号较弱，卫生安全不能得到保障，水电供给也存在一定的限制，这些问题对农业旅游的品质造成影响，脏乱差的环境也影响了农业旅游地区在游客心中的印象。
乡村服务业质量低下，农业旅游中的工作服务人员大多为当地居民，缺乏专业的培训教育，服务意识薄弱，服务技能匮乏，在服务态度与服务专业化程度上都不能达到行业标准，对游客体验造成消极影响。农业旅游管理系统薄弱，乡村地区的旅游管理者在产业经营与旅游管理上缺乏相关系统的专业知识，不论是对内旅游景点的管理机制还是对外市场的营销与推广，都缺乏积极主观的意识，易造成农业旅游的开发混乱无序，缺乏对旅游市场的研究，易导致与市场的脱节。
3.4管理制度与政策落后
农业旅游产业作为中国近期兴起的新兴产业，仍处于深化发展的探索过程中，政府的科学管理必不可少，在其中起到的作用至关重要。政府对农业旅游的作用主要表现在两个方面，一方面试扶持作用，通过优惠政策的制定，能够在土地使用和招商引资上为农业旅游营造良好的成长环境，一方面是规范作用，通过相关针对农业旅游的法律法规的制定，能够规范农业旅游开发的行业行为，引导农业旅游的良性发展方向。然而在我国，政府管理监督在以上两方面都未起到非常有力的作用。
政府对农业旅游的扶持缺乏有效政策。在农业旅游的资金方面，缺乏政府对农业旅游项目的招商引资，财政投入也较少，农业旅游缺乏财力的保障。在服务业质量方面，缺乏政府对专业人才的引进与培训，在农业旅游的开发、管理、经营上都缺乏专项高层次人才，对当地从事旅游服务业的农民也缺少规范的服务技术培训。在平台建设方面，缺乏针对农业旅游的相关组织，政府对行业协会的帮助与指导匮乏，导致整个农业旅游行业缺乏交流与提升的平台。
政府对农业旅游的统一有效规范不成熟。我国各地陆续出台相关的农业旅游行业规范与标准，但是行业规范的效力一般，只是出于尝试性的举措，作用有限，相对国外来说，成熟的农业旅游相关的法律法规仍然缺失。
4.我国农业旅游开发策略思考
4.1精品旅游：提升景观品质，营造美丽乡村环境
原生态的山、水、林、农地等自然资源是乡村地区的一大特色，通过人为合理的串联与打造，就能够提升整体的景观品质，营造美丽的乡村环境，形成水陆互动的有机生态网络。
开发河流沟渠，在原有的不连续的水系基础上，打通水系脉络，串联水库湖泊，以形成珍珠项链般的网络化的水体生态系统，促使乡村地区的水体向系统化、精致化的方向发展。
整理原有的散布的林地，框定种植的范围，形成片状的树林、林场，对树木的种植进行分类分区。以形成规模化的树林景观，对林地能够进行大面积的景观引导与生态治理，对水体进行点缀与丰富。
规划精品乡道，增强绿地系统的符合利用功能，强化生态、休闲和旅游功能，制定相应的控制与引导政策，在保护的前提下，引导部分绿色开敞空间按规划进行适量的旅游休闲娱乐等设施的开发。以形成联系主要景观生态节点，为人与自然的互动提供平台。
4.2多元旅游：拓展产品范畴，延长游客逗留时间
对旅游产品的开发，应当对原有的产品系列进行拓展与提升。通过多元化的旅游产品，延长游客逗留的时间，将农业旅游的品质与效益有效提升。
优化观光型旅游产品，通过自然风光、农业科技、人文风情等常规型旅游要素形成核心吸引力，吸引游客群主要为本地游客，结合水体打造岸边休闲农庄项目，组织山水田园的自然风光游和主题类民俗人文风情游，配套相关的休闲餐饮、运动及观光活动。
开发度假型旅游产品，通过特色文化、特色运动、特色建筑等特色型旅游要素，吸引更广范围的自驾游范围内的城市游客，开发农业休闲度假产品，以度假居住形成核心吸引力，开发旅游地产和度假区组群，将农业旅游的空间拓展至镇区及旅游度假区全范围，在整体空间范围内打造旅游地产及特色型的休闲空间。
4.3便捷旅游：落实旅游配套，打造旅游信息平台
随着农业旅游产业的发展，先进的配套设施的优化必定是农业旅游可持续发展的必备条件，为了落实乡村地区的农业旅游配套设施，应当建立网络化的旅游公交体系，信息化的旅游服务平台。
建立网络化旅游公交体系，实现便捷旅游。一方面做好城乡公交联系，将农业旅游景点通过高等级道路与城区、新市镇相联系；其他通过乡村道路网络来实现，结合聚落体系的调整对乡村道路网络进行规划，提升整体道路网络等级水平。一方面做好村与村之间的公交网络建设，加快推进农村客运班车通达工程。
建立信息化的旅游信息平台，实现线上线下旅游同步。建设“智慧旅游”的公共服务信息系统、便民服务系统和应急指挥系统。公共服务信息系统用于建立旅游公共信息数据库和基于地理信息的旅游服务平台，实现旅游行业信息的收集、分类、处理、的自动化。便民服务系统建设包括城镇旅游卡建设、旅游营销信息、旅游服务在线预定平台、旅游星级饭店、景区等旅游企业提供的在线预定和智能服务，为游客量身定做一条在景区“吃喝玩乐”的旅游线路。能够在当地建设旅游公共查询系统，使游客旅游时能即时查询当地的吃、住、行、游、购、娱信息，从而拥有贴心的“电子旅游顾问”。应急指挥系统能够运用智能视频监控、移动网络、物联网等技术和手段，建立动态感知游客活动信息和旅游企业状态的信息网络。
4.4创新旅游：加强政府扶持，引导农业旅游发展
政府对农业旅游的政策需要通过政府的机制创新，在法律保障、资金支持、宣传营销、组织保障、人才培养等多方面对农业旅游提供支持和指导，以促进农业旅游的发展，扶持农业旅游业的同时也实现农业旅游行业的规范化。
法律保障方面，政府应当通过制定相应的法律法规，为农业旅游的可持续规范化发展提供保障。通过土地流转制度的创新、税收制度的创新、合作制度的创新，保障当地农民的权益，通过对旅游产品质量规定、对旅游安全指标的规定保障旅游者的权益，通过对环境生态指标、开发强度指标制定刚性规定，确保对生态环境保护。
资金支持方面，政府需要通过优惠政策为农业旅游的发展提升提供资金基础。提供低息贷款，减免税收，鼓励企业、私人投资入股，通过多种渠道、多种方式来帮助解决开发资金不足的问题。
宣传营销方面，政府需要拓宽思路，通过多样的宣传形式和渠道实现农业旅游品牌化营销，以更好地接近客源市场。随着科技发展与信息全球化的趋势，网络等现代信息技术成为最有效的营销平台，通过网络营销、节庆营销、大事件营销相结合的方式打造特色农业旅游品牌，将有力提升旅游知名度。
组织保障方面，政府需要利用自身优势与资源，建立相关协会与组织，统一管理农业旅游行业，促进行业交流与共同发展。政府内部可建立相关机构，统筹农业旅游业的发展，整合农业和旅游业之间的资源，解决二者之间的矛盾。在农村地区，基于农业合作社的基础，可以建立农业合作社联盟，通过合作社的再联合，实现规模经济、市场拓展和规范化操作。
人才培养方面，政府应当对外引进优秀的专业人才，对内进行建立培训机构，培养新型农民，提升农民素养，促进农业旅游领域内的农民职业化。通过培训教育，培育具有市场眼光、专业旅游管理知识的农民，鼓励农民创业。
参考文献：
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理论界已对国外农业旅游的经济社会影响、发展经验、类型特点等进行了较为全面的分析，研究了国外农业旅游发展策略的启示，同时关注了发达国家和地区农业旅游的发展个案。早期农业旅游的研究集中于农业旅游对乡村及农业文化传承的价值，随着农业旅游的迅速发展，其对农村地区经济与产业发展的贡献日益显现。提出农业旅游是农村发展过程中的替代性活动，有助于改善自然资源，促进农村社会经济发展。农业旅游在保持农场家庭生活方式和价值观的同时，能增加产品和服务的附加价值，提高农业经营的长期利润。农业旅游是农村地区农业经济多样化和农业产业升级的重要形式。对于农业旅游类型划分的标准主要依据于农业旅游的展现形式或发展模式，基于农业旅游发展的现实意义，不少学者研究了国外农业旅游的政策选择和制度支撑提出国际乡村旅游发展主要政策——包括政府干预、区域结构调整、社区变革、构建合作机制；研究美国、日本、西班牙农业旅游发展典型案例，从管理体系、资源保护、产品开发三个方面进行经验借鉴；研究国外政府在休闲农业发展中的投资融资情况、财政支持政策，以及国外休闲农业协会或其他非政府组织在休闲农业发展中的作用；从旅游内容、组织保障、财政支持、土地管制、集群经营模式等方面概括国外农业旅游的发展经验，提出我国发展农业旅游的建议。
上述关于国外农业旅游的研究成果提供了较为丰富的感性素材，但研究内容尚局限于概况介绍及经验总结，对国外农业旅游发展典型模式的比较分析及结合我国农业旅游发展现状与问题进行经验借鉴的成果仍不多。本文通过对国外农业旅游发展典型模式的比较研究，总结国外农业旅游发展成功的共性规律，为我国农业旅游发展提供经验借鉴。
国外农业旅游发展的典型模式
（一）政府扶持型：日本绿色观光农业
政府扶持型模式是指政府建立法律框架和制度安排，通过税收、补贴、公共产品等手段对农业旅游进行宏观调控和规范管理，促进农业旅游可持续发展。日本政府扶持绿色观光农业发展最为典型。日本人均土地资源紧缺，土地贵、人力贵、农业生产的先天优势不足，农民弃耕情况突出，因此日本政府希望通过有力的政策措施来保障农业发展。日本农业旅游也在这一进程中得以快速发展。1994年制定实施《农山渔村余暇法》，对绿色观光农业旅游设施建设进行软硬件支持；1995年颁布《农山渔村宿型休闲活动促进法》，制定“促进农村旅宿型休闲活动功能健全化措施”和“实现农林渔业体验民宿行业健康发展措施”。通过政府立法支持，日本绿色观光农业发展迅速，全国绿色观光设施超过5000个，年接待旅游者近800万人次。
政府扶持型模式依托国家和地方各级政府对农业旅游实施科学规划和统筹管理，以完善的农业旅游法律法规环境为前提，从制度层面为农业旅游的持续健康发展提供支撑保障，内容涵盖开局、融资筹资、税费优惠、基础设施和人才培训等方面。其实质是政府通过制定并完善相关法律章程，着力于实现农业旅游发展过程中的区位布局协调、生态环境保护和资源循环持续利用，进而实现农业旅游发展的整体效益。
（二）非政府组织型：法国农业旅游协会
非政府组织型模式是指通过行业协会、社团组织、商会联盟等非政府机构进行农业旅游的行业自律与规范管理，以法国农业旅游协会为代表。在法国乡村发展之初，政府与行业协会的合作便应运而生。协会在政府的政策指导下制定相应的行业规范和质量标准，推动行业自律以实现农业旅游的持续发展。各类农业旅游社团组织和中介机构（如法国农业与渔业协会、全国农民联合会工会、农业商会、全国农民联合会、法国国际旅游推广协会）陆续成立，有力促进了农业旅游的经验交流、信息传播、人才培训。随着行业协会的发展壮大，行业自律行为逐步产生作用，法国政府也逐渐由管理职能转向监管职能，行业协会在农业旅游的发展中显现主导作用。截至2005年法国已有1.77万农户从事农业旅游，超过5800户农民加入全国性的联合经营组织；2007年有2.92亿人次前往乡村休闲旅游，占全国旅游人数的33.4%；农业旅游收入约244.6亿欧元，相当于全国旅游收入的1/5。
与政府扶持型模式相比，非政府组织型模式是由各类协会、社团和联合会等多元化的农业旅游中介机构主导，组织农户、企业等参与主体，整合农业旅游自然资源和人文资源，构建网络信息平台，提供咨询培训、整合营销等服务。非政府组织型模式主要通过行业自组织推动农业旅游发展，发挥农业和旅游业的产业效益集群效应，适用于行业协会发达的国家和地区。
（三）产业协同型：澳大利亚葡萄酒旅游
产业协同型模式是指以产业化程度极高的优势农业为依托，通过拓展农业观光、休闲、度假和体验等功能，开发农业旅游产品组合，带动农副产品加工、餐饮服务等相关产业发展，促使农业向第二、三产业延伸，实现农业与旅游业的协同发展，以澳大利亚葡萄酒旅游最为典型。澳大利亚葡萄种植始于1788年，自1810年开始了商业化的葡萄酒酿造和销售，2008年澳大利亚葡萄酒产量为125714百万升，出口量为71417百万升，成为世界第六大葡萄酒生产国和第四大葡萄酒出口国。澳大利亚以葡萄庄园的生产设施、田园风光、特色饮食、葡萄酒酿造工艺生产线、葡萄酒历史文化为吸引物，开发体验旅游和文化旅游多元旅游产品组合。通过成立维多利亚葡萄酒业旅游委员会、南澳葡萄酒业旅游委员会促进葡萄酒业与旅游业协同发展，吸纳乡村地区剩余劳动力，创造产业经济乘数效应。2009年，澳大利亚葡萄酒旅游吸引了66万国际游客和410万国内游客，创汇达48.9亿澳元。
产业协同型的农业旅游发展模式最主要的特征是“以农促旅，以旅带农”，是基于本国特色农业产业与旅游业的结合。产业协同型模式适用于农业产业规模效益显著的地区，以特色农业的生产景观、加工工艺和产品体验作为旅游吸引物，开发观光、休闲和体验等农业旅游产品，带动餐饮、住宿、购物、娱乐等产业延伸，产生强大的产业经济协同效益。
（四）生活生态型：德国市民农园
生活生态型模式是指以满足城市居民农耕体验需求为中心，强调农业旅游生产、生活、生态功能均衡协调，以德国市民农园为代表。1919年德国颁布《市民农园法》，成为世界上最早制定市民农园法律的国家。市民农园运作模式是地方政府提供小块公有土地或向农民租地，用于出租给没有农地的市民种植花草、蔬菜、果树，体验农业耕作、田园生活及接近大自然的乐趣。德国市民农园与其工业化和城市化发展密切相关，可以说市民农园既是一种农业旅游发展模式，同时也是一种城市规划管理模式。1983年后德国市民农园更加突出为都市居民提供体验农家生活的功能，经营方向相应地由生产导向转向农业耕作体验与休闲度假。市民农园形成了五大功能，包括体验农耕乐趣、提供健康食物、开展休闲社交、美化绿色环境及提供退休人员或老年人消磨时间场所。至2008年德国共有102000个市民农园，占地面积达46640公顷，超过400万人参与市民农园的种植和管理。
生活生态型模式产生于特殊的社会人文环境，一方面，政府在市政发展规划中实施城市美化绿化工程，通过发展农业旅游为居民提供自然生态空间，改善城市空气、水和噪音等污染问题；另一方面，城市居民沿袭了自给自足的农耕文化习俗，通过农业旅游满足了农家生活体验和休闲娱乐等社交需要。因此，生活生态型模式是发挥农业旅游生态功能、满足现代都市居民回归自然、放松身心的高层次旅游需求的有效途径。
（五）科技依托型：新加坡农业科技园
科技依托型模式是指在农业资源相对匮乏的国家，发挥科技研发推广优势以促进农业旅游发展，新加坡发展农业科技园是典型。新加坡全国可耕地面积仅5900公顷，占国土面积的9.5%，科技农业成为新加坡农业发展的最重要途径。20世纪80年代起，新加坡政府大力发展农业科技园，园区内建设了生态走廊、蔬菜园、花卉园、热作园、鳄鱼场、海洋养殖场等，逐渐形成了独特的旅游吸引力。现今，新加坡的农业科技园已成为集农产品生产、销售、观赏于一体的综合性农业公园，园区展示国内外先进农业科技成果，每年吸引近600万旅游者。
科技依托型模式以农业科技研发作为特色旅游资源，在城市中心或近郊因地制宜、选址布局，结合农业生产，以科技园、科普基地、博物馆、展览中心等景点形式，集中展示现代农业技术，发挥了独特的科普教育作用。科技依托型模式的主体一般是具有较强技术和科研能力的农业龙头企业。
（六）民俗节庆型：美国农业节庆旅游
民俗节庆型模式是将农耕文化、民俗风情融入传统节日或主题庆典中，通过农业节庆活动推动旅游、会展、贸易及文化等行业发展，促进经济增长并创造社会文化价值。美国南瓜节、草莓节和樱桃节是民俗节庆型农业旅游的典型。旧金山半月湾南瓜艺术节是世界著名的农业旅游节庆活动之一，每年接待游客数十万，与南瓜、万圣节相关的艺术品摊位250个左右，给当地带来约1000万美元的直接经济收益。北卡罗来纳州草莓节、田纳西州草莓节、加州草莓节、佛罗里达草莓节等节庆旅游历史悠久、形式多样，包括草莓采摘品尝、副产品加工制作、草莓小姐选举及专门为儿童和残疾人设计的娱乐项目。农场、旅游企业、零售企业、娱乐企业紧密合作，形成战略联盟，带动草莓加工销售，拉动农民就业，促进地区间文化交流，提高区域旅游知名度。
民俗节庆型模式挖掘地方农业和农村的历史人文内涵，通过市场运作，以传统节庆为中心开展农业旅游整合营销活动，进行农业旅游主题展示、广告策划、公关和网络营销等传播活动，从而推动地方农业经济增值，发挥农业旅游的产业乘数效应。该模式适用于具有浓郁农业旅游人文资源且商业经济发达的地区，运用现代营销管理技术推动农业旅游的创新与发展。
（七）居民参与型：印尼农业旅游度假村
居民参与型模式是指在农业资源丰富、人口众多的发展中国家和地区，通过发展农业旅游促进农民就业增收，提高农村文化素质并改善农村地区基础设施建设。坐落在印度尼西亚东爪哇省的玛尔戈乌托莫阿格罗度假村成立于1976年，经典的旅游项目包括在乡村花园内参观胡椒、豆蔻、咖啡、雪茄等热带作物种植和加工过程，夜间在沙滩边观看海龟产卵等。玛尔戈乌托酒店有服务员工近百人，其中绝大部分是当地村民。村民广泛参与旅游活动不仅获得良好的收入，同时也在与旅游者的交流互动中传播了乡村文化，提高了游客满意度，改善了当地社区福利水平。
居民参与型模式多见于以农业为支柱产业的发展中国家，以乡村生态景观和生活情景为独特的旅游资源，通过农业旅游度假村开发、乡村特色纪念品加工销售、农家餐饮住宿经营，为农村居民创造就业和增收机会，从而缩小城乡收入差距，促进城乡文化交融。
国外成功经验
国外农业旅游依托资源禀赋、民俗文化、科技水平等优势，形成多样化的旅游类型，产生了可观的经济效益、社会效益和生态效益。基于政府、行业协会、农业旅游相关企业和社区居民等参与主体的角度，对国外农业旅游发展的成功经验总结如下：
（一）政府支持，加强农业旅游政策与资金扶持
政府在农业旅游发展中发挥着重要的调控和管理职能，一是制定农业旅游经营、建筑、环保、安全等相关法律、法规或规划。除日本农业旅游法规体系较为健全外，欧盟1990年实施“乡村经济开发关联行动计划”以推动乡村地区旅游基础设施及农业旅游电子商务建设，美国加州1999颁布“加州农场家庭住宿法案”对农场和牧场提供游客过夜服务做出法律规定。二是对农业旅游区建设给予财政支持。法国农业部、农业信贷银行和旅馆信贷银行对从事农业旅游10年以上的家庭农舍，平均每个农舍的乡村建筑整修翻新补贴约5万欧元。英国政府为农业旅游划拨专项促销经费，由1998年的54万英镑提高到2003年的500万英镑。
（二）协会组织，提供农业旅游服务支撑
农业旅游行业协会作为连接政府与农户的组织，加强农业旅游主管部门与经营者之间的横向交流，为农业旅游发展提供技术推广与项目交流等服务支撑，对农业旅游产业化发展起着重要作用。美国国家旅游基金协会执行州旅游合作计划，推广国际旅游项目，提高联邦旅游和休闲场所的知名度；墨西哥庄园计划协会改造老庄园成为中小旅馆，对种植果园等农业旅游经营单位进行销售补贴。
（三）企业主导，推进农业旅游产品开发与整合营销
国外农业旅游企业注重调动上下游企业的主动性，农业旅游景点企业、旅行社、酒店、农业旅游科研单位等相关单位结成战略联盟，互利合作，积极开发旅游产品组合，同时综合运用广告、公关推销等传播工具，借助电视、电台、报刊、杂志、互联网和博览会等传播媒体，开展农业旅游的整合营销传播。
（四）居民参与，创造农业旅游和谐社区环境
国外农业旅游是以农业或农村的自然和人文资源为吸引物的观光体验活动，鼓励农民积极参与，将农业旅游发展为副业形态经营，积极支持农民组建旅游合作社，促进农户及社区居民与旅游者的沟通交流。农村居民对农业旅游的广泛认同和积极支持，有利于促进城乡交流、提高游客满意度、减少摩擦和冲突，营造资源整合、风情浓郁、文明和谐的农业旅游社区环境。
（五）均衡协调，实现农业旅游整体效益
国外农业旅游发展在创造经济效益的同时，重视控制农业旅游活动对资源环境造成的负面影响，强调农业旅游在提高农民收入、促进城乡文化交流等社会文化效益。
对我国的借鉴
结合我国农业旅游发展的现状和面临的主要问题，国外农业旅游发展的经验能够为我国提供有益借鉴。
（一）发挥农业、旅游产业协同效应
农业旅游既不是纯粹的农业开发，也不是传统的旅游开发，其发展必须兼顾农业和旅游的发展规律。我国作为农业大国，农业旅游发展必须以农业可持续发展为前提，做到“以农为本，以旅促农”，以一定规模的农业生产为核心，转变传统农业生产格局，加快耕作管理的科学化，发展绿色食品和特色作物生产，既满足人们对无公害食品的需求，又为城市居民提供城市绿化、旅游观光休闲度假等一系列配套服务，从而提高现代农业的市场竞争力，获得农业、旅游的双重效益。
（二）重视农业旅游资源环境保护
我国农业旅游发展出现了片面追求经济利益，过分依赖非自然技术手段，城市化、人工痕迹明显，破坏自然生态系统平衡等现象，以及舍本逐末、过分放大农业休闲旅游功能而影响了农业生产和生态功能等现象。因此，农业旅游发展必须正确认识和处理农业旅游资源开发与生态环境保护的关系。一方面，进行农业旅游资源的科学开发和合理利用，提高土地利用效益，为城市居民提供新的活动空间，释放休假日城市人口压力，降低市区及旅游热点的拥挤程度；另一方面，综合考虑生态农业和林业建设问题，注意保护生态环境，避免对野生动植物的干扰破坏，同时降低农业旅游对农村地区的污染。
（三）兼顾农村社会福利和农民素质提高
我国农业旅游发展必须兼顾农民收入增加、农村基础设施改善及农民文化素质整体提高。发展农业旅游的根本目的在于拓展农业产业功能，提高农业产业化程度，实现农业增效、农民增收、城乡统筹，通过发展农业旅游促进地区基础设施建设，全面提升农村地区的社区环境和福利水平。
（四）调动农业旅游相关主体的积极性
农业旅游开发过程中的主要参与主体包括政府、行业协会、企业与农民，必须对四者进行准确的定位，发挥其正确的作用，同时要处理好四者之间的关系，才能保证农业旅游持续健康发展。在发展农业旅游过程中通过政府发挥其宏观调控和引导的作用，行业协会发挥其支持和规范作用，企业的大量投入引入市场机制，所在地的农民积极参与，四者之间形成互惠互利的关系，促进关系的和谐，不仅仅能够提高农户的收入，使企业获得收益，同时行业协会有所作为，也有利于政府完成新农村建设。
一、政府。
我国政府目前并没有出台与农业旅游直接相关的法规，许多城市郊区各种农业旅游项目重复建设现象严重，有些建设单位甚至以农业旅游的名义占用农业用地大搞房地产开发项目。
黑龙江省政府应当通过法律手段，采取切实可行的措施保护农业旅游资源，避免受商业利益驱使的短期行为对农业资源和农村环境的破坏。政府应结合黑龙江的实际情况制订出台《农业旅游管理办法》，明确农业旅游项目开发立项审批、建设的基本程序与步骤，实行严格准入制度，开展农业旅游须到各级政府旅游部门登记注册，通过考核后发放许可证书；对各种形式的农业旅游点有针对性地进行分类管理，对农业旅游的市场、价格、服务质量、经营管理制定评价标准；明确各负责部门和机构的职责，明确服务者和游客各自的权利和义务，规范服务者的行为，保障游客的合法权益，使农业资源的旅游开发活动做到有章可循，有法可依。与此同时，政府部门要转变职能，强化服务意识，对农业旅游经营户、企业实施情况进行严格监督，定期检查、审核。可设立监督执行机构，监督农业旅游的经营质量，依据法律法规来规范监督农业旅游的运营、顾客服务、设备、安全与卫生等方面的行为，使农业旅游走上健康发展的道路。
然而农业旅游是新生事物，涉及行业和领域比较广泛，政府除了出台政策进行规范之外，政府还应为发展农业旅游制定出台一系列强有力的优惠扶持政策，通过这些政策，从资金、技术、人才、营销、农村基建等多方面提供支持，为农业旅游的发展营造良好的环境。
1、提供资金支持。
近年来，国内财政收入增加，但农业、农民的资本积累困难。黑龙江省农业旅游要想得到进一步发展，必须依靠政府加大资金援助，如各级政府出台农业旅游开发优惠政策，对开发农业旅游项目的农民和经营者给予土地征用价格上的优惠，在立项审批上给予扶持，经济政策上予以倾斜，为农业旅游发展减免税收、财政补贴、信贷方面给予低息、贴息优惠，建立发展农业基金税等。加大财政资金在农业旅游基础设施建设的投入，优化投资环境，扩大开放和招商引资力度，积极拓宽招商引资渠道，争取内资、外资、信贷资金、社会资金及其它资金的投入，为我国农业旅游发展创造更大的空间。
2、提供技术政策。
农业旅游具有传统的农业生产属性，很多农业园的示范作用就是高科技的利用与展示。政府在科技文化方面，通过向农业生产者提供农业旅游知识和技术上的培训，来引导和促进农业旅游的发展。政府的作用还在于引导资源综合利用技术的发展方向，指导相关技术的传播应用，并制定严格的技术实施标准，尤其是针对凭借高科技现代农业资源为旅游开发对象，需要环境无害化技术，大力提高资源的利用效率，为资源综合利用的技术研究与开发、推广与应用等提供有效的支撑。
3、提供人才支持。
农业旅游的开发与经营，需要很多的专门性农业科技人才，也需要高级的管理人才。针对黑龙江省农业旅游人才紧缺的实际情况，各级政府应承担起责任，切实采取各种有效的对策措施。如政府部门邀请国内外专家来黑龙江省各农业旅游景点进行实地调研和指导，举办培训和讲座；各级旅游主管部门通过高薪等优厚待遇聘请专业旅游人才担任职务，确保农业旅游发展有充足的人才供给；组织相关人员到省外、国外农业旅游成功之地考察取经，培养农业旅游专业人才。
4、提供营销支持。
面对多元化的旅游客源市场和多样化的消费需求，在扩大宣传促销投入的同时往往面临资金不足的问题。黑龙江省农业旅游正处在起步阶段，农业旅游的宣传力度尚有不足，所以政府应该加大农业旅游的宣传力度，帮助进行整体形象宣传，营造农业旅游声势，提升整体旅游形象，由政府精心策划热点节事，提高知名度，与此同时可通过建立黑龙江省农业旅游的门户网站进行促销，积极参与旅游产业推介会，通过多种媒体、利用多种途径进行宣传，推动农业旅游的快速发展。
5、提供农村基建支持。
农业旅游项目大多位于农村或城郊。，优美的自然生态环境、古朴的农耕文化、民俗文化是农业旅游的核心吸引要素，然而农村路网、水、电、气、垃圾处理、污水处理、厕所、通信设备等基础设施和旅游服务设施条件相对落后，一定程度上成为困扰农业旅游发展的瓶颈。政府应加大农村基础设施和旅游服务设施建设投入，改善传统农村脏、乱、差的局面，以消除农业旅游发展的最大障碍，推进基础设施的建设，改善农业旅游的硬件环 境，提升景区景点的综合服务功能，促进农村经济的发展。
总之，目前在黑龙江省的农业旅游发展初期阶段，政府主要加强引导、扶持的主导作用，在具体的发展过程中要制定规章制度，加强立法规范，其它的则不能管得过多，管得过死[1]，而随着农业旅游的进一步开发，政府作用的重心将有所转变，在保证农业旅游健康持续发展的大方向下，以监督和服务为主。
二、行业协会。
随着农业旅游的发展，单靠行政力量或市场的力量并不能解决旅游发展中所有的矛盾和问题，需要各方有效地沟通信息、化解。在欧洲农业旅游发达的国家，在各地区城市乃至乡镇都成立有农业旅游协会，这些行业协会极大地推动了农业旅游的发展。通过建立行业协会，在法律允许的范围内积极协调、妥善处理，以规范农业旅游的经营与管理。黑龙江省发展农业旅游也应充分发挥相关行业协会的功能，在农业旅游已经达到一定规模的区县建立行业协会，通过行业协会实行行业自律。
1、制定行业章程，规范行业管理。
农业旅游行业协会的建立必须统一农业旅游发展的方针政策，制定农业旅游行业章程，做到有章可循。规范行业内成员的权利与义务，对违反章程的行为追究责任，给予惩罚。行业协会应该作为促进农业旅游发展的不可或缺的推动力，不能仅仅流于形式，只在于设立，缺乏行政管理权，必须赋予其相应的职能和权限，担负起行业服务、行业自律的责任，发挥长效作用。
2、协调各方关系，加强多方合作。
为协调各方利益，实现农业旅游的有力监管，必须建立高效和有一定权威性的行业协会。行业协会即是联系政府与旅游企业的桥梁和纽带，同时协调各个部门责任和利益冲突，协调旅游经营者间的关系，协调农业旅游业和其他行业的关系。如通过行业协会可以开展联合推广，帮助农业旅游开展营销工作，加强与其他行业协会、民间社团、机构的联系，共同组织相关农业旅游特 色项目，拓展客源，提高知名度。
3、建立交流平台，互通旅游信息。
行业协会要定期进行会议，交流各种旅游信息和经验；设立专门的网络信息平台，实现旅游信息快速互通，同时对各区域的信息进行整合，形成独具特色的综合性旅游合作网，突出黑龙江省整体的旅游特色；透过旅游信息平台重要的旅游相关政策、条例和规定，快速有效的公开政策信息，达到信息互享；旅游企业通过网络建立经常性的业务往来，同时展示旅游合作成果，拓宽合作空间，加大营销、吸引投资。
4、加强人才交流，建立考核体制。
农业旅游从业者素质整体偏低，必须加大培养力度。各地农业旅游协会可帮助引进农业旅游专业人才，开展从业人员培训等工作。协会内定期或不定期地举行人才交流活动，学习各地先进的经营管理经验，鼓励优秀旅游人才合理流动，实现人才资源共享，并开展多形式、多层次的人才教育和培训，建立农业旅游从业人员考核制度，加强考核，全面提高农业旅游从业人员的素质和业务水平，为黑龙江省农业旅游的发展提供智力支持。
三、企业单位。
农业旅游仍处于初级阶段，大多数仍然是作坊式的小本小户经营，其自发性、放任性的生产经营，决定了产品档次底、规模小的弊端，造成难于开发和占领市场，所以作为农业旅游的开发主体，其企业的行为导向是农业旅游发展的关键，为了促进传统农业向农业旅游的过渡，调动农民从事农业旅游的积极性，需要企业的有效组织，引导传统生产观念、生产意识的转变，把农村、农业、农民、传统文化等联系起来，通过优化组合，统一管理，统筹经营，提高农业生产的综合效益。可从以下几个方面着手：
1、了解乡土文化，树立市场观念。
文化是农业旅游开发的灵魂，这种文化具有乡土性、地域性，具有较强的竞争力，农业旅游要以文化特色来吸引游客，就必须充分了解当地的乡土文化，认真挖掘地方的文化内涵，使原汁原味的民俗风情呈现在游客面前，确保乡村文化的传承和发展。教育从业人员要善于从游客的角度来考虑问题，要根据游客的需求设计产品和提供服务，建立规范服务的标准，有效地提高农业旅游的文化品位和服务档次。
2、重视人才培养，提高服务观念。
人才是企业生存发展最重要、最核心的资源，培养和稳定一支高素质的人才队伍，是提升企业核心竞争力、实现企业可持续发展的关键环节。作为企业如能充分发掘当地农业旅游潜力，完全有条件实现部分服务人员脱产，对其定期进行培训，提高其业务素质和道德素质，同时建立系统的人才培养体系，为人才成长创造更加广阔的发展空间，实现服务专业化，从而进一步推动农业旅游的不断发展。
3、搞好宣传营销，注重行业协作。
利用广告、互联网、旅游宣传册、VCD 光盘、文艺演出等多种方式，在时间和空间上加大覆盖面，提高宣传实效，利用举办说明会、新闻会、产品促销会的机遇，推动旅游企业间的互利合作推销农业旅游产品，与周边地区的观光胜地和住宿业等旅游行业开展合作，搞好与旅行社的对接，以近距离旅游市场的“一日游”客人为主要客源，向他们提供满意的服务，扩大口碑效应，增加知名度。
4、加大科技含量，生产特色产品。
打破传统农业的封闭格局，运用市场经济的机制和办法来运作，结合产业结构调整 ，围绕专业市场组织生产经营，增加农副产品的科技含量，立足本地资源，依托人文、地理优势，突出特色，生产特色产品，提高产品质量，树立品牌，激发农民发展家乡特色产品、特色农业的积极性和创造性，走特色化道路，真正使资源优势转化为具有区域特色的产品优势，促进农民增收和农村经济的发展，保证企业和农户双赢。
5、保护农村生态，强调综合效益。
在农业旅游景区景点的开发建设过程中，很多企业只注重园区的经济效益，而忽视景区周边甚至景区内部的环境治理问题，破坏了生态环境，造成周边农户生产、生活受到影响，也造成了农业旅游者的旅游体验质量下降。因此，企业在景区的规划建设乃至生产经营过程中，应强调综合效益，注意景区的生态保护工作，如采用无害或低害的工艺技术，大力降低原料、能源的消耗，把环境污染物消除在生产过程中等。
四、社区农民。
农民仍在使用并且赖以生存的耕作方式和生活方式、以及他们的生活环境乃至周边的建筑等都作为旅游资源涵盖在农业旅游开发的范围内。农民作为农村人居环境的主人，农业文化的持有者，其参与热情的高低直接决定了农业旅游的成败，所以要让农民从农业旅游中获益，重视其生活质量的改善。
农民参与旅游开发是保证开发过程的顺利进行的保障，在农业旅游开发中，社区居民要发挥主动性，充分行使其主动权，要积极参与发展旅游的决策，在制定旅游发展目标、相关政策方面，规定、制定和实施发展计划以及监测和评估旅游发展方面都要积极提供意见和建议，全面介入农业旅游的发展过程；同时摆正心态，积极参加相关教育和培训，提高整体素质，增强在农业旅游发展中的生存能力和技能；采用传统的农业耕作方式和生产方式，利用传统技术生产特色食品和特色工艺品， 仍然以“村民”的身份而不是变成景区内的“演员”展现给外来游客[2]；培养文明卫生习惯，建立当地人与游客之间的良好关系，并积极保护生态环境、参与到人居环境的建设中来。
