1.乡村体育旅游的概念与类型
乡村体育旅游的概念我们可以从广义和狭义两个方面进行表述，广义的乡村体育旅游是以各种体育活动为主，是旅游者在旅游过程中所从事的各种体育活动（比如体育娱乐、体育锻炼、体育竞赛、体育康复及体育文化交流等）与旅游地区、乡村体育旅游企业及社会团体之间关系的总和；狭义的乡村体育旅游则是以满足旅游者的各种体育需求为出发点，借助丰富多样的体育活动使旅游者的身心得到和谐发展，进而达到促进社会物质文明和精神文明，丰富社会文化生活的目的。就乡村体育旅游的社会本质而言，无论是其广义的概念还是其狭义的定义，都是体育产业化、商品化的重要内容，归根结底都是一种社会经济活动和社会文化活动，因而其本质的内涵我们可以进行这样的表述：村体育旅游是以体育资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，为旅游者在旅游游览的过程中提供融健身、娱乐、休闲、交际等各种服务于一体的经营性项目群，它能使人与自然、社会和谐统一。综合国内乡村旅游的现状和其它学者的研究成果，乡村旅游基本类型归纳为以下几类：第一，以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村体育旅游。第二，以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄，观光果园，茶园、花园，休闲渔场，农业教育园，农业科普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题乡村体育旅游。第三，以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题的民俗文化、民族文化及乡土文化为主题的乡村体育旅游。第四，以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村体育旅游。
2.乡村体育旅游发展存在的问题
2.1.设施不完善、产品结构单一、形式老化、内容多年不变
无论是那种类型的旅游，旅游设施都是必不可少的，基本的旅游设施应包括旅馆、饭店、交通工具和交通设备、供应旅游商品的商店、供旅游者运动和娱乐的设施，作为接待旅游者参观游览的物质设备条件，旅游设施直接关系着一个地区旅游业的发展。目前，还有一大部分旅游地区的设施不完善、产品结构单一、形式老化、内容多年不变，这无疑会影响该地区旅游业的发展。
2.2.然资源开发利用程度不够，内容单一，缺乏特色
乡村体育旅游自然资源和人文资源种类多，但目前我国的乡村体育旅游资源开发力度还远远不够，缺乏富有特色的乡村体育旅游项目，这直接影响我国休闲型乡村体育旅游的进一步发展。
2.3.体育人文资源的开发不合理
体育人文资源的开发不合理，在很多旅游景点，都缺乏足够的体育场地，富有特色的体育建筑更是少之又少，总结来说，体育人文资源还是主要以观赏为主，参与为辅，游客参与性强的大型体育娱乐场，因为需要较多的投资，难以满足人们对短线乡村体育旅游的需求，致使乡村体育旅游发展无法满足城市居民休闲健身的主要需求，发展后续力量不足。
3.影响乡村体育旅游发展的因素
3.1.乡村体育旅游资源开发的专业人才短缺
无论是哪种旅游资源的开发都需要进行科学的论证，乡村体育旅游也是如此，要想使我国丰富的乡村体育旅游资源得到科学良好的开发利用，形成富有特色的乡村体育旅游胜地，就必须有既精通旅游知识、又精通体育知识的专业人员来进行科学论证，整体规划布局各种体育活动项目，然而就我国目前的状况来说，相关方面的人才还很短缺，难以形成有组织、成规模的专业力量。
3.2.乡村体育旅游营销不力
作为现代市场经济的必要手段，营销在各个领域都是必不可少的，在旅游业中也是如此，乡村体育旅游资源得到开发后，必须通过营销宣传才能开拓潜在的乡村体育旅游市场。然而由于通晓体育、旅游、营销等多方面知识的专业复合型人才的缺乏导致我国专业的体育旅行社数量极少，综合性旅行社内负责乡村体育旅游产品营销的部门也不多，而已从业的相关人员打过缺乏相关的乡村体育旅游知识，这些情况直接导致乡村体育旅游产品难以为大众所熟知，不能促使人们产生乡村体育旅游需求。3.3缺乏完善的乡村体育旅游政策
由于乡村体育旅游在我国起步较晚，相关的政府部门对体育文化的认识不足，导致到目前为止缺乏一套完善的政策法规，乡村体育旅游资源的开发缺乏优惠政策扶持的缺乏，导致我国乡村体育旅游发展资金投入不足，资金的不足致使乡村体育旅游发展的诸多方面备受影响，比如资源的开发、人才的培养、景点的宣传等等，可以说完善的乡村体育旅游政策的缺乏是我国乡村体育旅游发展的瓶颈所在。
4.发展乡村体育旅游的措施
4.1.综合开发、多元化发展，提高乡村体育旅游需求
综合开发乡村体育旅游资源，重点发展休闲型乡村体育旅游，设置能满足广大青少年体育爱好者和中老年喜欢的大众乡村体育旅游项目。乡村体育旅游应开发出高、中、低档次齐全的乡村体育旅游产品，满足社会不同收入阶层的乡村体育旅游需求。在旅游胜地重点发展一批长线乡村体育旅游精品的同时还应依据居民闲暇时间实际情况，因地制宜大力发展短线乡村体育旅游产品。与此同时还应充分利用电视、互联网、报纸等多种媒体形式大力进行营销宣传，积极推广。
4.3.多种途径培养乡村体育旅游专业人才
在高校旅游专业和社会体育专业中增加开设乡村体育旅游课程，体育产业部门和旅游管理部门还可以联合开办培训班。培养掌握体育学、旅游学及相关学科基础理论知识，具备从事乡村体育旅游工作所需的综合素质和进行行业管理、资源开发、营销、运动技术指导的乡村体育旅游专门人才。
4.4.政府加大扶持力度和配套法规建设
政府要把乡村体育旅游市场开发作为发展旅游事业的战略重点。政府要尽快制定相关扶持政策，促进乡村体育旅游市场的发展。
4.5.突出地方特色，合理开发乡村体育旅游产品
要因地制宜，突出地方特色，合理开发乡村体育旅游产品，要利用本地区独特的条件创造性地开发乡村体育旅游特色产品，显示其丰富价值。根据消费者的不同需求开发不同的乡村体育旅游产品。（作者单位：绵阳师范学院体育与健康教育学院）
一、陕西乡村旅游发展现状
陕西是全国旅游大省，2006年全省游客接待量达到7056万人次，其中接待国内旅游6950万人次，比上年增长16.1%。乡村旅游近年来发展迅速，全省11个市、区以“农家乐”形式为主体的乡村旅游蓬勃开展，2006年“农家乐”旅游经营户已经达到4000多家。今年来，为响应国家旅游局和 农业 部加快推进乡村旅游发展、扎实推进新 农村 建设的部署，先后下发《陕西省乡村旅游发展工作 指导 意见》和《陕西省旅游局陕西省农业厅关于大力推进乡村旅游发展的通知》，省旅游和农业部门还联合成立“陕西省乡村旅游领导小组”，切实加强了对全省乡村旅游发展工作的指导和领导。全省已经明确提出了乡村旅游业发展的中期目标，即到2010年，要实现每年新增乡村旅游就业2.1万人，间接就业5万人，旅游从业农民年均增收5%，建成10个乡村旅游特色县、50个乡村旅游特色乡镇、500个乡村旅游特色村、5000个特色“农家乐”经营户的目标，力争使乡村旅游成为全省国内旅游 市场 的重要支撑之一。
乡村旅游是以良好的乡村生态 环境 和浓郁的民俗风情为依托而发展起来的以城市居民为主要目标消费群的体验性度假方式，随着 社会 主义 新农村建设进程的加快，陕西省各项基础设施条件大大改观，以“农家乐”、“生态旅游”、“休闲旅游”、“体验型农业”等为主的旅游服务项目在全省如雨后春笋般急速成长。
[jp2]乡村旅游的发展，促进了陕西产业结构的调整，为第一产业与第三产业的有机结合提供了切实可行的途径，同时带动了农民就业和增收，提高了农民素质和乡风文明，改善了居住环境。旅游业的发展也推动了产业分工，旅游业逐步成为农村新的 经济 增长点，起到了以点带面的作用。
二、陕西乡村旅游发展中存在的问题
1、缺乏科学合理的乡村旅游发展规划
由于乡村旅游适应了城市居民旅游休闲消费取向的需要，接待的旅游团队和自驾车旅行的数量越来越多，为了推动乡村旅游业的发展，应制定促进乡村旅游向规范化服务、品牌化经营方向发展的措施，规范和引导了这一行业的发展。在陕西，大多数乡村旅游项目是村民依托农田、果园等乡村自然资源自发开展起来的，层次较低，低水平重复建设现象严重。由于缺乏统一规划和 管理 ，陕西省乡村旅游没有形成规模，特色不鲜明，无序竞争的情况比较严重。
2、乡村旅游资源开发深度不够
陕西省乡村旅游开发依然停留在档次低、质量低的层面，与农业发展结合不够紧密，对休闲农业和观光农业等旅游产品的深层次开发不够，忽视了对乡土 文化 、乡村民俗等文化内涵的开发利用，导致这一产业缺乏独具特色的休闲项目和拳头产品，缺少“只此一家”的独特之处和浓郁的农家特色，不能满足群众对乡村旅游的期待。
3、基础设施及环境建设滞后
当前，制约陕西省乡村旅游发展的最大问题是基础设施落后。首先，乡村建设基本上停留在自然、自发状态，缺乏统一规划和要求，街道、道路标识牌等方面存在的问题，导致旅游者在有些地区因看不到路标而找不到目的地，也有些地方驾车行走艰难。其次，乡村的客房卫生条件差，尤其是厨房和厕所的卫生条件与国家标准相差甚远。乡村旅游经营者将眼前利益看得过重，只顾眼前凑合接待，没能很好地考虑将基础设施改善后将会吸引更多的旅游者，更没有考虑如何将乡村旅游持续地发展下去。
4、乡村 旅游 管理 人才欠缺
乡村旅游接待点的管理队伍人员水平参差不齐，缺乏高水平的管理人才和经营人才，一般从业人员也因为缺乏培训而服务不规范、不到位，标准不统一，相关部门对行业的管理 指导 也还没有完全到位，这也影响了乡村旅游的发展。
许多经营者对乡村旅游的特点认识不足，不懂得如何去钻研相关业务，不懂得去揣摩旅游者的 心理 ，错误地认为旅游者看见了美丽的自然景观就行了。正是这种错误的思想使从业人员根本就没有钻研和学习知识的欲望，导致从业人员旅游业务知识贫乏。
三、陕西乡村旅游发展对策建议
1、加强规划和行业管理
首先，要加强对旅游规划的认识，做好乡村旅游的总体规划、专项规划。通过规划，可以使景点建设和配套设施建设相互协调，避免无序开发、重复建设；乡村旅游规划应与乡村本地特色结合，加强本地村民的参与，充分利用自有设施，加强配套设施建设，保持乡村原有的 文化 特色。与此同时，应特别注意旅游资源保护与开发的问题，把发展乡村旅游纳入 社会 主义 新 农村 建设的整体规划。其次，加强对乡村旅游的管理和监督，提高旅游服务质量，维护旅游 市场 秩序。要建立完善服务标准、旅游投诉制度和旅游 行政 处罚制度，建立起高效、有序的行业管理体系，使之逐步规范。
2、提升乡村旅游产品的文化品位
在发展乡村旅游中，一定要重视地方传统民风、民俗、 历史 风情，突出当地 民族 文化特色，要精心设计乡村旅游项目和游客参与性活动，丰富旅游内容。
3、走借力发展之路
[jp2]根据国家旅游局“百村示范千村推进”工程的要求，结合新农村建设和农牧业发展规划，争取从道路建设、 环境 改善、 农业 综合开发、产业发展等项目上予以支持，重点打造一批有特色、有基础的乡村旅游示范村。
4、予以扶持，简化手续
目前青海省乡村旅游处于市场培育期，仍是微利经营，需要政府的扶持：参与乡村旅游区（点）开发、 投资 额达到一定数量的企业，应作为农业产业化龙头企业或扶贫龙头企业看待，享受国家制定的相关扶持政策；贫困乡村在规划指导下进行乡村旅游项目开发，应在申领扶贫开发资金或贴息贷款等方面予以支持；乡村旅游点的道路连接线建设，应纳入 交通 部门的乡村道路建设规划之中，并优先解决；乡村旅游点的水体面源污染及环境治理工程，应纳入农业部门开展的“乡村清洁工程”之中，优先得到支持；对纳入统一管理的乡村旅游接待户，只办理 工商 业执照、卫生许可证和健康证， 税收 方面实行定税，在国家允许的范围内给予最大程度的优惠。在经营户房屋统一改造、统一 建筑 风格的建设中，规划、土地等部门应减免相关费用。
5、加强培训，努力提高乡村旅游从业人员素质
采取灵活多样的形式，发挥 教育 、农业科技、旅游等各方面的力量，通过举办培训班、专题讲座、外出考察学习等多种途径，对乡村旅游经营者进行文化知识、农业科技知识、旅游专业知识、经营管理培训，使其在创新理念，提高文化素质的同时，不断提高经营旅游的技能和水平，促进乡村旅游不断向科学化经营、规范化服务方面发展。
6、相关部门协调配合，做好服务
一、乡村旅游发展中存在的主要问题
我国乡村旅游由于起步晚，存在着经营管理粗放，服务层次和水平低，服务设计落后，流放产业的类型单一粗糙，对旅游景区、家业生产的收获活动及传统节庆活动过分依赖，经济效益低等特点。正确认识当前乡村旅游发展中的问题和不足，是发挥以旅游促进社会主义新农村建设的重要前提。
1、缺乏正确观念和认识，发展思路不清。在发展乡村旅游的过程中，社会各界对乡村旅游的内涵、特点、性质等知识了解不够全面；一些地方政府对乡村旅游的资源优势把握不准，对乡村旅游重视程序不够，主导意识不强，未能形成系统的乡村旅游发展观。其表现为农产经营理念陈旧落后，一些地方政府角色不到位，未能完全站在新农村建设的高度，将乡村旅游作为有效解决“三农”问题，实现城乡协调发展的战略措施来抓，对乡村旅游的经营农户缺乏有力支持。
2、缺乏科学规划。有些地方政府急于发展经济，缺乏科学的整体规划，一哄而上，盲目开发，造成旅游布局不合理，功能雷同，无法实现区域内旅游资源的有效整合，使得乡村旅游的巨大潜力不能有效发展；一些农民急于致富，既不做市场调查和投资分析，也不做产品规划设计，只是简单地利用现有的农田、果园、牧场、养殖场发展旅游，市场定位不明确，只利用了资源的原始价值，不能创造资源的再生价值，开发层次低，产品品味不高，因而逐渐衰落停业。
3、政策措施不到位。尽管以旅游促进“三农“发展是中央及地方各级政府的共同认识，但相关的配套政策措施还很不完整，甚至是一片空白，如投资开发优惠政策、保护政策、税收政策、信贷政策、经济扶持政策、鼓励吸引外资政策等等方面，还有待于出台并完善。这些配套政策措施的滞后或空白，严重制约了乡村旅游的快速发展。
4、监管力度弱。目前乡村旅游行政管理部门主要是地方农业部门和旅游部门，各部门之间存在着协调难的问题，常常出现“两张皮”现象，从而使旅游监管出现“挂空挡”现象。另外由于乡村旅游处于“小”、“散”、“杂”的局面，使得乡村旅游管理部门难以形成中心角色，监管力度较弱。许多旅游项目的开业、停业都较随意，居民旅馆、餐饮店等项目无证（照）经营的现象比较普遍，有些农户开办多年而极少上缴税费；有些政府对旅游项目考察不认真，跟踪管理不经常，缺乏定期评估和淘汰，造成乡村旅游整体服务质量较低。
5、产品缺乏特色及品牌。我国现阶段乡村旅游活动主要停留在观光、采摘、垂钓等常规项目上，产品单一雷同，各地的乡村旅游产品和服务同质化趋势较严重，缺乏精品和亮点，致使游客重游率低。一些“农家乐”、“民俗游”、“村寨游”等活动内容趋同，缺乏体验、休闲项目，缺乏文化内涵，地域性、个性化特色不突出，难以满足游客的深层次需求，造成游客逗留时间短，消费支出受抑制。
6、服务设施落后。因为缺乏规划，许多景区没有相关配套的设施设备。有些景区道路凹凸不平，狭窄难行，可进入性非常差；有些景区村户面貌落后，屋内摆设陈旧，卫生及住宿条件让人望而生畏，让游客感觉是在花钱买罪受。
7、专业人才匮乏，经营管理不规范。乡村旅游的经营主体是乡村居民，他们在长期的生产活动中形成了自由、散漫的习惯，又因多未受专业培训，旅游服务意识较差，服务质量较低，经营过程简单粗放，而作为主管部门的旅游管理部门也普遍缺乏专家型的管理人才，现有管理者对乡村旅游理论掌握不够，实践研究不足，往往凭经验办事，缺乏对乡村旅游经营特点和规律的深层认识，影响了乡村旅游的健康发展。
8、缺乏产业链，综合经济效益低。现有的乡村旅游产品类型集中在吃、住、游等几个主要环节，而行、购、娱等环节的产品尚为空白或严重缺乏，没有形成完整的旅游产业链，乡村旅游上下游相关产业缺乏融通，无法进一步产生更多的延伸产品和服务，影响了乡村旅游综合经济效益的提高。
另外，乡村旅游发展中出现了一些负面影响，如生态环境的恶化、文化的变异以及物价上涨等。
二、对策与借鉴
1、制定扶持政策，建立鼓励机制。政府应发挥主导作用，制定各项优惠政策促进扶持乡村旅游。如每年安排一定数量的财政资金投入，作为乡村旅游开发的专项资金，主要用于景区配套基础设施；同时广开渠道多方筹资，形成以社会投资为主体的多元化投资格局，按照“谁投资谁受益”的原则，充分调动和鼓励社会力量投资开发，鼓励准许当地居民以土地、房屋、资金或劳务等方式进行开发，全面推动乡村旅游的发展。
2、加大资金投入，完善基础设施建设。乡村旅游首先必须解决可进入性问题。各级政府、旅游主管部门要加强农村旅游发展的支持，加大资金投入，利用各种社会资金，搞好交通、邮电、通信、卫生等基础设施的建设。村容村貌既是乡村文明的载体，也是乡村旅游的重要依存，村级集体、乡村旅游经营者和村民要摒弃将乡村环境的“脏”、“土”等同于“返璞归真“的思想，搞好村庄环境整治，美化村庄环境，切实实现以乡村促进新农村建设的目标。
3、加强从业人员培训，提高从业人员整体素质。乡村旅游的投资经营主体是农民，要使乡村旅游健康发展，避免出现一些景区常见的村民为争客源而强行拉客、兜售等破坏景区秩序和旅游环境的现象，就必须加强对乡村旅游经营者、从业人员及村民的教育和培训。首先可以采取多种形式，对农民进行农业科技、职业道德、民俗文化、旅游接待经营管理等方面的培训，提高农民在乡村旅游中的技能和水平；其次还可通过举办专题讲座、外出考察学习等多种途径进行培训，提高从业人员的综合素质，为乡村旅游发展提供人才资源保障，促进乡村旅游的科学化经营、规范化服务方面发展。
4、规范接待服务体系，提升服务水平。政府要逐步健全规范的乡村旅游接待服务体系，完善乡村旅游行业分类标准，从接待设施、接待条件、接待能力和卫生状况等方面规范农民家庭的接待服务标准，提升乡村旅游的服务接待水平，提高服务质量，促进旅游经营者“合法经营、诚信服务”观念的形式。
5、保持乡村文化本色，注重优良民风的培育。乡村环境的独特性形成了城市居民对乡村旅游的巨大需求，乡村旅游开发应立足于自身的生态农业特色和文化特点，重点体现“真味”、“原味”。保持农村原始风貌及当地传统社会风尚、淳朴厚道的自然秉性，才是成功的乡村旅游开发。不论是产品和服务，还是各种体验活动的设计；不论是村庄环境，还是农家居所，都必须强调乡村特有的情趣和格调，避免乡村旅游发展中产品和服务的城市化趋向。
乡村淳朴的民风是乡村旅游的重要吸引力之一。然而旅游经营活动的开展，经济利益的凸现，都会给原有的朴实民风带来冲击，因此需要在关注村民经济利益与保持朴实民风之间，寻找最佳契合点。培育优良的民风，不仅有利于促进乡村旅游的可持续发展，更可为乡村旅游创造一个良好社会环境，从而吸引更多的游客。
6、打造旅游品牌，创新营销策略和发展模式。21世纪是体验经济的时代，品牌则是体验的基础和灵魂。乡村旅游实施品牌战略，可增强旅游者对乡村旅游产品和服务的认可度及感受强度。富有个性和内涵的乡村旅游品牌，能充分调动游客的感官，有效强化体验心理。打造乡村旅游品牌，也是解决乡村旅游产品和服务同质化趋向的较好方式。
7、努力拉长产业链，提升综合效益。针对目前乡村旅游市场开发不足的状况，应着力拉长产业链，提升乡村旅游经济综合效益：重点加强分类指导，引导雷同的“农家乐”向“一村一品”和“一家一艺”的方向发展，注重突出农村生活特点，强化乡土氛围；依托乡村特点，开发具有传统特色的手工艺品和特色农产品；拓展和深化观光型乡村旅游，强化参与性；提升乡村旅游的休闲功能，增加游客的重游率；返延伸旅游线路，实现城乡旅游线路互通，实现工业旅游产品与农业旅游产品的对接。
8、创新特色产品，扩大产品促销。针对乡村旅游产品雷同，市场竞争激烈的状况，应重点创新特色产品，具体可以从以下几个方面着手：一是开发差异化特色产品，如针对不同消费群体，结合乡村环境，推出“寻幽探险游”、“健身游”等产品；二是增加特色文化产品，结合本地人文资源，挖掘独特的文化素材，提高文化品味，增强游客的参与性；三是拓展产品组合，增加产品的深度和广度。
乡村旅游景点地理位置多相对偏僻，知名度不高，旅游地主管部门应采取多种方式进行促销，充分利用广播、电视、报纸、网络等现代传媒广泛宣传介绍，吸引游客，增强客流量；政府部门除了采用推广节庆活动等方式促销外，还应与企业联合，有计划地建立营销网络；此外还可发挥旅行社的推销外联作用，吸引外地游客。
9、借鉴国外乡村旅游的先进经验。泰国近年来实施的CBT（Community-basedTourism,社区旅游）项目，对我国的乡村旅游发展有一定的借鉴意义。
根据CBT原则，游客在到达旅游目的地第一时间，就会与各自的接待家庭见面，了解当地的概貌、特点，这样可以使旅游者很快地了解当地的文化习俗，在随后的游览中减少盲目性。这与国内乡村旅游游客只在吃住环节上与当地居民接触，对旅游地文化习俗只是走马观花的了解有很大不同。
CBT的第二个原则就是建立社区学校。社区学校的教师由村里的老人或老僧人担当，主要是告诉游客当地历史文化，告诫游客珍惜当地的树木、水、土地等。社区学校的形式可以使游客了解和尊重当地文化，同时通过强化游客的环保意识，可以使乡村原有的自然风貌得以保持良好。
CBT的第三个原则是集体接待原则。游客每到一个家庭参观，周围的邻居都会来帮忙接待，不会出现国内乡村游中的抢客拉客现象；游客用餐往往是集体就餐，由村里的每家女主人端来拿手好菜，让游客在品尝当地不同美味时，进一步了解“社区基础”的含义。
依据CBT的一些原则，泰国的乡村游能够健康发展，旅游给当地村民们带来了可观的收入，富足的生活，并且泰国乡村的原有的文化特色、自然风貌依然能很好地保留下来。
【参考文献】
中图分类号 F590.7 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）21-0266-02
2014年底在中央经济工作会议上，指出“我国经济发展进入新常态”。“新常态”中的“资源环境约束”“生产能力和产业组织方式”以及“资源配置模式和宏观调控方式”特征预示着我国城乡发展也迎来转型变革的新契机[1-3]。新常态下，我国乡村发展与建设正经历由传统粗放式开发建设向新型城镇化背景下注重乡村特色和城乡社会公平的开发建设模式转型[4-5]。如何通过旅游景观开发建设，振兴地方经济，提升农民生活品质，改善村庄人居环境，从而实现城乡一体化进程中的乡村转型升级，已经成为中国当代社会发展的热点。
1 新常态下乡村旅游景观特点
1.1 产业转型升级的常态化
独特古朴的村庄、原始劳作形式、真实的民风民俗、土生的农副产品等都是乡村旅游景观。其中，吸引游客的重要因素以及乡村景观延续发展的最大动力是原生态的乡村生活、原生性的乡土文化和原始性的自然环境[5]。
新常态下的乡村旅游景观，更加强调产业类型和发展模式的转型升级。因此，应注重生态环境产业，利用各种资源（传统乡村农业、自然景观等），变环境优势为经济优势，大力发展多元复合产业经济，最终实现区域农村经济向路域经济、郊区化经济的转型升级。通过把乡村旅游景观更多地与休闲农业、体验类农事项目结合，从而使其成为系统化的项目综合体。
1.2 设施配套体系的完善化
新常态强调资源配置模式和宏观调控方式的有机统一，这就更加突出了乡村景观营建中的基础配套设施的重要性。
乡村最重要的公共物品是乡村基础设施，乡村基础设施显著影响着农业生产、非农生产、农民人均收入以至农村消费和农村现代化进程[6]。设施的配套，一方面给乡村旅游者提供了便捷，显著提升了旅游品质；另一方面，合理完善的村落服务设施体系，也让当地原住民感受到了旅游景观打造的益处，从而增强了当地居民参与建设的积极性，更有利于乡村旅游景观发展。为提振乡村生产能力、提高农民生活质量和提升乡村生态环境，为新常态下的乡村综合品质持续提升奠定基础，乡村基础设施应配套。
1.3 景观开发方式的科学化
新常态强调生产能力和产业组织方式变革，体现在乡村旅游景观开发上，更加强调物资流和资金流的多元化和畅通化。建设新常态下的宜居乡村需要较大投入，不能仅靠政府的财政支持，否则资金链不可持续，也无法全面推广。鼓励工商资本、民间资本和社会力量共同参与乡村旅游景观建设，可以有效解决投入和需求之间的矛盾。通过建立科学的引导激励机制，正确处理“政府―企业―村民”之间的联动关系，充分发挥乡村社区居民在旅游景观建设和管理上的积极性和创造性，保障资金流正常融通，是新常态下乡村旅游景观开发科学性的具体体现。
2 南京乡村旅游景观发展问题剖析
近年来，随着南京城乡统筹一体化进程的推进，南京的乡村旅游也如火如荼地发展。南京广大乡村具备生态条件好、人口密度低、可用农地潜力大的后发优势。目前已经围绕基本农田保护、年度绿化目标、农民收入提高且生活改善、农业现代化等内容进行了一系列变革，发展势头良好，但是依然存在一些缺陷及问题。
2.1 乡村旅游景观设施和功能欠缺
目前，南京的村落旅游点，特别是以“农家乐”为特色的餐饮功能比较单一，很大程度上只是一个农家饭店，发展难以持续，需要介入多重功能。乡村旅游基础设施发展水平千差万别，部分乡村旅游整体基础设施欠缺，环境洁化不到位，厨房、餐厅、厕所等的卫生状况不良，排污排水通道不畅，交通、消防、用电等配套设施不充足，食品卫生和安全管理依然存在隐患。
由于入门门槛较低，大部分旅游经营者缺乏专业知识和行业经验，尤其是专业旅游管理经营人才严重缺乏，部分乡村旅游经营粗放，管理不规范，仍处于自发性发展状态。特别是部分经营户的“小农经济”意识较强，缺乏环保意识，对外宣传力度依然欠缺，缺乏旅游产品的营销包装意识，服务档次跟不上，整体接待水平不理想。
2.2 旅游景观发展管理较粗放
目前，南京乡村旅游发展态势良好。但是依然存在发展的盲目性和无序性，部分村落旅游点在进行旅游景观建设前期没有因地制宜，在建设过程中缺乏必要的资源论证、规划与策划。
由于乡村旅游景观建设的进入门槛相对较低，许多乡村旅游项目对原有乡村资源稍加景观修改加工，就贴上了“乡村旅游”的标签[1]，盲目上马、批量开发，最终迅速耗损了乡村旅游景观的核心资源。同时，在后期的项目运营中，乡村旅游开发过分地依赖于原始的自然资源，不够重视文化遗产类要素，服务项目缺乏特色，缺乏趣味性和互动性，最终导致乡村旅游品牌资产快速衰减。
2.3 旅游景观开发渠道单一，发展动力不足
近些年来南京市委市政府加大了对乡村旅游景观建设和扶持的力度，随着投入的逐年增加，南京乡村旅游景观的面貌焕然一新。但是，由于中国乡村基础设施具有面域广阔、建设量大、种类繁多的特点，如果单纯依靠政府的投入，很难提升乡村旅游景观建设。乡村旅游景观资金投入不足的结果，导致了现实中建设资金短缺，制约南京乡村旅游的开发利用。
乡村旅游开发的主体――当地农民没有太多资金投入，因此南京部分地区乡村旅游发展中，资金缺口大。同时，南京乡村原住户有开发乡村旅游的积极性，政府对发展乡村旅游也制定了若干优惠政策和旅游管理办法[1]，但这些政策法规仍处于探索阶段，应该在实践中不断总结完善，通过乡村社区的规范管理，激励广大村民积极主动地投身到乡村旅游景观建设中来。
3 南京乡村旅游景观优化发展路径
乡村旅游是新常B下乡村建设中优化农业结构、发展农副业生产的有效手段，也是乡民构筑乡村田园理想的契机[7]。乡村旅游与乡村生态环境互促共进，可以促进未来乡村旅游景观发展。结合南京具体特点和发展现状，今后发展南京乡村旅游景观，应着力完善以下几方面的工作。
3.1 提高乡村旅游景观规划建设水平
南京区域旅游景观发展过程中，应重视开放旅游市场的地位，以优质的规划方案及建设品质形成最有效的区域旅游空间联动方式。
在具体的村落旅游景观建设中，应强化区域管理者对这一方向进行引导，包括在乡村旅游点的宣传上、乡村旅游资源的开发利用上等，为村落优化的旅游产品和空间结构营造一个良好的外部环境。在具体建设中，应积极实施乡村旅游精品开发工程。在提倡乡村文化与自然生态旅游产品开发并重的基础原则下，突出乡村文化生态产品的开发力度；针对南京不同村落的异质化特征，规划建设特色化的旅游景观产品。由开发相对比较单一的观光旅游产品转变为体验、休闲、度假、商务和其他专项旅游并举，形成完善的乡村旅游产品系列。
3.2 完善设施配套，优化乡村人居环境
新常态下建设乡村旅游景观的重要参数是乡村基础设施和公共服务体系的配置水平。美丽乡村建设的重要支撑体系是基础设施，应着重提升基础设施的覆盖率，提高服务质量和水平。
首先，要加强道路等基础设施的建设，强化乡村旅游地空间发展和旅游产品建设，打通村落多处与周边市县之间的交通轴线，为拓展南京乡村旅游地空间提供有力支撑。其次，在加强项目建设力度的同时，更为重要的是要加强各种服务娱乐功能设施的配套建设，加强村落所在的中心镇村的建设，使得游客能在游玩景区点之后能够充分接触乡村自然的真正实体，融入于其中。在村落乡村基础设施建设过程中，按照突出特色、弘扬传统、彰显文化的要求，严格保护乡村生态环境与传统文化，改善农村面貌，促进村落原住民生活方式的改进和现代观念的提高。优化乡村人居环境，为后期的居民社区参与创造必要的前提条件。
3.3 拓宽乡村旅游景观建设渠道，提高社区村民的参与热情
建设宜居乡村旅游景观需要较大的投入，不能仅靠政府的财政支持，否则资金链不可持续，也无法全面推广[8]。市区相关部门应加大对区域内乡村旅游服务区规划、产业结构调整、重大基础设施建设、环境保护、社会保障和公共服务体系建立的支持和保障力度；同时，利用各种途径，加大招商引资力度，鼓励社会资本参加乡村旅游景观建设，引导社会资金重点进行旅游项目建设、旅游基础设施和旅游公共服务体系建设，拓宽乡村旅游景观建设渠道。同时，社区作为乡村旅游景观建设中的重要功能性细胞，其有效存在对于激活乡村景观建设的活力具有天然的促进作用。乡村旅游景观的建设，政府是牵头人和组织者，同时也不能忽视社区村民自治和社会组织的作用，应该大力培育和发挥社区的示范作用，探索社区自我组织、自我维护、自我管理的民主治理机制，最终形成“政府统领、市场操作、社区参与”的宜居乡村景观建设新格局。
4 结语
乡村作为人类文明的根基，承担着重要的生态功能、经济功能和社会功能。新常态下的乡村旅游景观建设是一项系统工程，融合了人与自然、物质与精神、生产与生活、传统与现代、农村与城市，涉及生态环境、基础设施等问题以及历史、文化、生产、生活等方面[9]。
推进城乡一体化建设、加快现代农业化进程的重要举措是新常态下的乡村旅游景观建设品质的延续和提升。南京乡村旅游景观应在发挥自身优势的前提下，合理地查漏补缺，尤其是提高乡村基础设施和公共服务体系建设水平，完善以复合液态为核心的精细化旅游产品和项目打造；同时通过政策鼓励、资金引导等激励方式，促进乡村社区居民参与建设的积极性，最终达到改善乡村人居环境，促进城乡健康、有序发展的目的。
5 参考文献
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[4] 陈玉珠，王雪，杨家宝.“新常态”下看宜居乡村的发展与建设[C]//新常态：传承与变革：2015中国城市规划年会论文集.贵阳：中国城市规划学会，2015.
[5] 张建，李世泰.新型城镇化背景下的乡村旅游发展路径研究[J].发展研究，2015（6）：49-53.
[6] 仇保兴.兼顾理想与现实：中国低碳生态城市指标体系构建与实践示范[M].北京：中国建筑工业出版社，2012.
引言
乡村旅游主要是以农村的自然风光、人文古迹以及民生生产、乡村生活以及环境作为主要的旅游吸引物，同时以城市居民作为目标市场对象，来满足旅游者休闲、度假以及观光娱乐等需求的一系列旅游活动。乡村旅游在欧美等国家发展至今已经超过了一百年以上，受到政府的重视和支持。我国的乡村旅游起源于20世纪80年代，起步的时间较之欧美国家较晚，但是整体的发展速度较快。2006年，我国的国家旅游局将全国的旅游主题定位“中国乡村游”。
乡村旅游虽然发展速度较快，并且发展规模在逐渐的扩大，但是由于乡村旅游存在着旅游项目开发程度低、旅游产品单一化发展以及旅游本土特色不突出、经营落后等问题，导致了乡村旅游管理落后、文物破坏严重以及旅游服务水平低等问题。
乡村旅游发展过程中存在的问题严重影响了乡村旅游的发展和进步，造成这一问题的原因有很多，其中最重主要的是乡村旅游人才的匮乏，以及对乡村旅游人才培养问题的忽略。
一、乡村旅游人才的发展现状
（一）乡村旅游人才从业人数多，文化素质低
乡村旅游的发展需要打造一支高素质、高技能以及高水平的旅游行政人员和经理人、旅游经营者以及服务者，其中旅游行政人员数量不多、乡村旅游经理人严重不足以及乡村旅游经营者和服务者虽然在数量上有发展优势，但是整体的文化素质和专业技能发展水平低下。
由于乡村旅游大部分的从业人员文化素质较低，导致在乡村旅游进行开发的过程中出现以下情况：
（1）观念落后
乡村旅游工作者中很多都是农民，没有接受过正规的教育培训，同时也缺乏旅游开发经营管理经验，对于旅游认识不足。城市近郊虽然已经开始享受旅游开发的成功，但是乡村现今还没有实现旅游开发，以湖南永州市作为研究对象，永州虽然是一个千年古城，拥有着十分丰富的旅游资源，但是，对外开放的旅游业仍然是空白区域。
（2）经营管理能力低下
由于乡村受教育的水平较低，导致乡村村民对于旅游缺乏概念认识，只是单纯的认为农村的空房子能够用于接待旅游者，对于旅游景点的规划问题以及景点建设和旅游接待、旅游产品开发等问题完全没有概念，因此，导致乡村旅游出现经营水平低下、收入水平不足以及发展水平落后等问题。
（二）乡村旅游人才培训严重不足
从我国乡村发展至今，各地开始逐渐的增加对乡村旅游专业人才的培养，但是发展速度较慢，大部分从事乡村旅游的人员主要来源于农村本身的劳动力，专业的旅游人员严重缺乏，并且，由于乡村旅游的发展，很多的人开始投入到乡村旅游事业中来，很多的非专业人员由于缺乏专业知识，对乡村旅游的发展起着严重的负面作用。同时，针对乡村旅游人才的培训严重不足，国家和地方政府并没有进行重点关注，同时也没有进行相关的投入发展，导致乡村旅游一直处于专业化欠缺的发展背景下。
（三）院校培训的旅游专业人才多，到农村进行就业的数量少
伴随着乡村旅游业的不断发展和进步，旅游专业人才队伍也在不断的发展、壮大，根据相关的数据统计分析，旅游学院的专业旅游学生的数量足够满足旅游业的发展，但是，对于乡村旅游的发展来说，虽然有着很好的发展前景，但是由于乡村旅游工作地点以及生活条件的限制问题，导致大部分的旅游专业学生或者工作人员并不会主动的选择进入乡村旅游业，很多的旅游专业人才宁愿进行改行发展，也不愿意去从事乡村旅游事业，这就导致旅游装爷人才的大量流失，对乡村旅游业的发展产生严重的影响。
二、乡村旅游人才的培养
（一）政府的引导和管理
乡村旅游的发展需要政府进行管理和引导，并且政府部门还要为乡村旅游制定相应的旅游规划，积极的为乡村旅游开发提供基础设施，并且进行积极的对外宣传。针对乡村旅游人才的培养，主要要从以下两个方面进行着手：
第一，政府首先要高度重视乡村旅游人才的专业培养问题，并且将规划问题放在旅游规划中，对乡村旅游报务标准进行严格的规定，为乡村旅游人员指导相应的行业标准，保证乡村旅游人员能够做到专业性发展。
第二是，政府部门要从乡村村民观念和农民的旅游知识技能两个方面进行重点培养，政府部门通过积极的资金投入，逐渐的对乡村旅游进行旅游开发观念的灌输，并且对农民进行乡村旅游专业知识以及技能的培养和训练。
（二）院校参与
随着乡村旅游的不断发展，高素质、高技能水平的专业人才出现严重缺乏的情况，因此，乡村旅游要想获得更好的发展，必须要引进学院培训的专业人才对乡村旅游进行专业化的管理，还可以通过将原先乡村旅游者送往学院进行再培训的方式，来提升乡村旅游从业者的专业能力，为乡村旅游培养更多的人才。
总结
随着乡村旅游的逐渐发展和进步，在发展过程中也出现了很多的问题，本文主要是针对乡村旅游发展中出现的人才缺乏问题进行分析和研究，并且从政府、院校两个角度提出针对专业人才培养的方案和措施，最终的目的都是事先乡村旅游的发展和进步。（作者单位：三江学院）
参考文献：
[中图分类号] F470 [文献标识码] A
Problems for Rural Tourism in the Minority Nationality Areas in Jilin Province and the Countermeasure
XU Yao， SHEN Wangen
Abstract： The minority nationality areas in Jilin province are rich in rural tourism resources. Achievement has been reached in developing rural tourism in the areas. However， there are still problems， including lack of reasonable planning， imperfect infrastructure， poor management， personnel shortage， weak brand consciousness and insufficient promotion. The government of Jilin province should do scientific planning， invest more in both software and hardware infrastructure construction， accelerate the building of a talent pool for rural tourism， create brands with distinctive features， intensify publicity， tap into ethnic cultures， and promoting ecological tourism. By doing so， the rural tourism in minority nationality areas could be developed for building a new socialist countryside.
Key words： Jilin province， minority nationality area， rural tourism， problem， countermeasure
发展乡村旅游和休闲农业，目的就是围绕“三农”，最终帮助农民增收致富，进而实现城乡统筹，推进社会主义新农村建设。“十三五”旅游业发展规划首次正式纳入国家重点专项规划，充分体现了党中央、国务院对旅游业发展的高度重视，对旅游行业是巨大的鼓舞和鞭策。党的十八届五中全会提出了创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，有利于将精准扶贫和旅游扶贫两者点面结合。2016年，国家旅游局推出了绿色旅游发展行动，引导全国农村经济发展与生态环境保护相结合，为乡村旅游提供了契机。
一、吉林省民族地区发展乡村旅游基本情况
吉林省是一个多民族聚居的边疆省份，主要有朝鲜族、满族、蒙古族、回族、锡伯族等多个少数民族成分;有延边朝鲜族自治州和前郭尔罗斯蒙古族自治县、伊通满族自治县、长白朝鲜族自治县4个民族自治地方以及33个民族乡（镇）。吉林省作为传统的农业大省，具有丰富的乡村旅游资源。民族地区城市化进程较为缓慢，生态环境受破坏的程度小，自然生态保存完整，旅游资源更为丰富。乡村旅游已经成为有吉林省特色旅游业的一支重要生力军，呈现出多元化的发展模式。[1]一是如延吉市依兰镇春兴村等借助地理优势满足城市居民短期休闲娱乐、放松身心、体验农村生活等多方面需求的市场依托型。二是如前郭县妙因寺村等依靠重点旅游景区的辐射带动，使周边农村提供旅游住宿、餐饮等服务的景区依托型。三是如伊通东北部的新兴乡闫家村等以特色农业、农村风貌为主让游客体验乡村生活的田园观光型。四是长白县马鹿沟镇果园村等凭借民族特色的生产生活、风俗民情、饮食文化等吸引游客前来观光体验的民俗特色型。延边州以“民俗游”、“滑雪游”、“边疆游”和“长白山游”为重点进行开发，不断规范旅游市场秩序，努力推进旅游产业跨越式发展。前郭县旅游资源丰富，其中最具代表性的精品为草原、民俗风情、冰雪、冬捕和文化遗迹，并且已经形成“T”型格局。伊通满族自治县旅游点星罗棋布，其“七星山”、火山群独具特色，处处充满了山之神韵、水之灵秀。长白县的旅游格局呈条带状，形成了“四区、二带、一边”旅游框架。森林资源尤其丰富，素有“长白林海、天然氧吧”等美誉。
2015出台的《吉林省旅游业壮大计划》中明确提出：将构建以农业观光、乡村休闲、农家享乐、民俗体验为主的乡村旅游产品体系纳入5大旅游产品体系之中。2015年7月16日，到吉林省延边朝鲜族自治州考察调研，说明了国家对民族地区发展的关心。目前，众多村镇已被国家旅游局评为国家特色景观旅游名镇（村），以此为基础，吉林省加快了发展乡村旅游的步伐。乡村旅游的发展使农民从第一产业转移到第三产业，不仅能使农民增收，还能推动农业经济转型升级。作为一种符合当今可持续发展理念的经济增长方式，乡村旅游通过食、行、宿、游、购、娱等方面的消费，带动其他产业如交通运输业、服务业、娱乐设施行业的发展，有利于推动当地经济发展，缩小区域发展差距，实现全面建成小康社会的目标。另一方面还能促进各民族间的交流，消除民族隔阂，有利于社会安定团结，边疆地区的稳定。然而少数民族地区经济发展状况相对落后，乡村旅游的发展还存在一系列问题。
二、吉林省民族地区乡村旅游存在的问题
第一，缺乏合理规划。吉林省民族地区大多缺少乡村旅游的专项规划，大量景观仅以原始形态展现，建设过程中过于追求经济效益而忽视原有的个性和特色，没有抓住建设的重点，缺乏吸引力。乡村旅游规划质量参差不齐，传统的观光模式已经无法满足游客的需求，项目创新性不够。大量的乡村旅游规划中还都存在着“人”的缺失的问题，普遍的问题是见物不见人，满眼乡野，不见乡民，把乡村的缔造者丢在了一边。[2]各个旅游景点之间缺乏联系，遗址、民俗文化、娱乐活动相脱节，缺乏系统的、可持续发展的规划。
第二，基础设施不完善。旅游基础设施是支撑旅游业不断向前发展的重要因素。但是，一方面由于吉林省民族地区地理位置偏远，交通条件不佳;另一方面，乡村旅游的资金不足，大多来源于政府拨款，市场化程度低，融资渠道不畅。导致很多乡村还存在泥土、沙砾路，道路条件差，缺乏修理和养护，甚至缺乏停车场、加油站等交通基础设施;洗手间、医疗点等基础设施缺失;缺少必要的文化娱乐和各种体育、疗养设施;已建好的旅游接待设施的卫生状况和设施设备堪忧，中高档旅馆少。特别是2015年长吉图高铁开通之后，游客骤增，延边州宾馆、酒店供应不足，游客入住农家、活动站，甚至住进了练歌厅、洗浴中心。
第三，管理水平较低，人才缺乏。乡村旅游发展中普遍存在着只重视经济利益，而管理力度不足的现象，大多数地区没有制定明确的乡村旅游管理及准入规则，如乡村旅游景区水平、酒店餐饮、服务人员等明确规定的条件;另外市场监管措施不完善，游客的权益没有得到有效的保障，乡村旅游管理缺乏政策引导，主要由管理者说了算，致使整个行业跟不上乡村旅游发展的步伐。乡村旅游人才队伍建设滞后，缺乏系统的培训和指导，旅游从业者素质较低，难以提供优质的服务，致使其处于低质量、低收入经营状态。
第四，品牌意识差，宣传促销薄弱。由于乡村旅游的主体主要是农民，对于市场需求和走向不了解，品牌意识不足，创造品牌的能力欠缺。乡村提供给旅游者的服务形式比较单一，基本仍停留在观光层面，无法满足游客多样化、多层次的需要。吉林省在乡村旅游发展的过程中，忽视对旅游产品个性化、特色化的研究与开发，没有形成自身特色鲜明的乡村旅游产品，为游客提供的服务内容、项目大同小异，制约了吉林省乡村旅游的发展。[3]经营者缺乏主动宣传的意识，同时宣传形式单一。
三、吉林省民族地区乡村旅游发展的策略
第一，坚持科学规划。“建设未动，规划先行”，[4]规划是对未来发展方向的合理展望。各级政府及有关部门要立足当地的资源基础和社会主义新农村建设，制定切实可行的乡村旅游发展规划。首先，每个地区可以根据时间制定近期、中期和远期发展规划;根据地域制定与其他民族相辅相成、与本民族其他景点相区别的规划;精确规划食、行、宿、游、购、娱等方面，满足游客各方面的需求。其次，要统筹各个民族地区的旅游资源做好总体规划，将点连成线，从而发展到面。乡村旅游景区更多的属于资源依托型景区，因此更不能脱离资源谈规划，要将乡村旅游资源的乡土味发挥到极致。[5]同时，制定行业准入规则，规范乡村旅游企业的经营管理，加强对乡村休闲旅游开发项目的指导协调、监督管理等工作。通过乡村旅游协会督促企业提升自律意识。开发过程中还要坚持可持续发展战略，保护好农村生态环境和文化环境，维持村落的原始状态，减少城市化进程中对民俗的损害，让乡村旅游走产业化的道路。
第二，加大软硬件旅游基础设施建设力度。抓住新农村建设和美丽乡村的契机，强化旅游软硬件基础设施建设。首先，要引进市场化机制，鼓励利用PPP模式、众筹模式、“互联网+”模式等方式构造乡村旅游业的多元化投融资机制。将土路、砂石路改建为高级公路，完善交通网建设，大力开发其他交通方式，全面改善旅游公路交通条件;加快民族地区乡村旅游配套服务设施建设，新建大型停车场和具有民族特色的民俗旅游文化广场;改造旅游沿线公厕，改善民宿接待条件，办大办好旅游购物场所、游客中心，为游客提供全方位、多层次的优质服务，提升全乡旅游接待能力。其次，要强化环境管理制度，加大乡村生态环境整治，让青山绿水变成金山银山。加快建设农村自来水工程，美化村容村貌，治理乱堆柴草、乱倒垃圾、乱排污水、乱搭棚舍等违规现象，使村民树立保护环境的意识。另外还要加强安全管理，确保游客人身和财产安全，消除游客的后顾之忧。
第三，加快民族乡村旅游的人才队伍建设。2015年7月28日的国务院常务会议确定促进旅游投资和消费的政策中，明确要求要发展个性化、特色化乡村旅游，支持大学毕业生、返乡农民工等通过乡村旅游自主创业。在政策支持下，想提高乡村旅游管理者和从业人员的整体素质，要着眼于内培外引。采用“引进来，走出去”的方式，实现近距离交流，提升管理和服务的技能。一是邀请专家、学者规划乡村旅游的格局，聘其为顾问，对参与乡村旅游的农民等经营主体进行指导与培训。二是组织管理者等经营主体到发展速度快、模式新颖的乡村旅游景点进行考察学习，采取集中授课、实地考察、现场教学、案例分析、经验介绍等方式，学习他们的先进的经营理念和优秀的发展模式。三是组织管理人员到高校进行专业学习，提高人才质量和水平。在外引方面，2011年，浙江省启动乡村旅游人才培训，并通过签订《关于建立校地紧密合作的框架协议》搭建校地合作平台，发挥合作优势，培养复合型人才。[6]通过学习这种方式，与所在地的高校对接，有重点地引导他们参与到民族乡村旅游的管理服务中来，为民族地区乡村旅游人才队伍建设注入新的血液。
第四，塑造特色品牌，加大宣传力度。塑造乡村旅游的鲜明形象，是乡村旅游品牌定位的首要任务。一是，考察本地区的特色，准确定位自己的发展方向，取得竞争优势。乡村旅游要注重差异化发展，比如前郭尔罗斯蒙古族自治县的街路、广场、社区均采用蒙古语名称，“查干淖尔冬捕”独具一格;长白县塔山公园，长白山森林资源丰富;伊通满族自治县独特的火山景观等，让游客真正体会不同乡村旅游目的地“不一样的景观、不一样的主题、不一样的文化、不一样的乡味”。二是，依托特色资源开发主题产品。着力开发“乡村旅游+”形式的产品，以“公司+农户”和“旅游协会+农户”为主体，探索乡村游新模式。[7]三是，提高创意创新理念，使民风民俗与知识、文化、竞技等相结合，加入具有趣味性、艺术性、知识性、刺激性的体验消费项目，使其成为推动乡村休闲旅游发展的强大力量。在宣传上，不仅要继续举办各种民俗旅游节，而且要积极参加全国各地举办的旅交会，关注国家旅游局开展的全国乡村旅游“百千万品牌”创建工作和“百村万人乡村旅游创客行动”。在“互联网+”的深度发展趋势下，要广泛运用电视、报纸、网络等宣传媒介，树立品牌，打响吉林民族地区乡村休闲旅游品牌知名度。
第五，开发民族文化，发展生态旅游。民族文化是一个民族的灵魂。民族特色要通过特定的形式来展现。一是，将朝鲜族、满族、蒙古族、回族和锡伯族等少数民族风俗、手工技艺与文娱活动相融合，定期举办民族歌舞展演、民族文艺演唱会，增强游客的文化印象。立足于当地性和区域性，开发民族风情旅游景点，让游客换上本民族服饰，参与本民族活动，融入到民族集体之中，还这些景点传统的民族风貌。民族地区拥有充分的旅游资源，应该将资源优势转化为产品优势，吸引更多的游客。二是，坚持开发与保护并举，像对待生命一样对待生态环境。坚持“活态保护，有机发展”原则，对乡村进行串点连线的保护利用。目前，吉林省民族地区“空心化”严重，政府可以将这些“空心化”或是人口迁徙后的村庄统一收购，进行统一管理或统一招租，吸引民间资本和工商资本进入，将闲置的房屋改造成农家乐和民宿型家庭旅馆，提升乡村的魅力。
综上所述，要发挥好乡村旅游在促进农民增收、脱贫攻坚、农业转型升级、农民就地就业等诸多方面的积极效应还需要统筹和整合规划，切实保护好乡村生态环境和民族文化，走可持续发展之路，建设社会主义新农村。
[参 考 文 献]
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一、新农村建设与乡村旅游发展的关系
旅游经济专家刘峰指出，乡村旅游是一个充满吸引力的朝阳产业。乡村旅游关系到两项艰巨任务：一是农民持续增收，二是生态环境保护。可以说，发展乡村旅游是这两项任务的融合。作为一种新型旅游业态，乡村旅游是以“三农”资源为主要载体的特色旅游，是以农促旅、以旅富农、农旅互动，促进城乡共同繁荣的有效形式。龚绍方认为，就河南省乡村旅游状况而言，“酒香不怕巷子深”的时代早已成为过去，要把乡村旅游资源推介出去，最重要的是加强宣传推介、包装策划。通过加强对外宣传、打造精品线路，让人们对乡村旅游产生兴趣，凸显河南乡村的民俗文化特色，要结合社会主义新农村建设内容，推出有特色的文化乡镇。
新农村建设的基本要求就是“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”。而乡村旅游开发对于促进农业生产、改善农民生活、优化农村景观、实现民主管理等都具有积极意义。发展乡村旅游是新农村建设的最佳契合点和突破口，它将景观资源和农村社区作为一个综合体进行开发建设，把建设社会主义新农村和农村旅游目的地建设相结合，谋求经济、生态、社会文化效益的最优化。
二、河南乡村旅游发展概况
河南乡村旅游起步于上世纪80年代中期，90年代中后期进入快速发展阶段。2005年1月公布的首批全国农业旅游示范点中，河南省有12家单位榜上有名，如河南农业高新科技园、许昌鄢陵国家花木博览园等。
目前，河南省太行山区、伏牛山区以及城市郊区涌现了大量的乡村旅游。如鄢陵花卉、新郑市枣园游、荥阳市的樱桃沟等生态游园。河南省假日办公布的数据显示，2007年“五一”黄金周，近郊游、乡村游、农家乐游等短线游成为新趋势，占全省游客总量的40％左右，特别是城市周边休闲度假区旅游市场繁荣。但河南省乡村旅游还处在自发开发中，旅游产品单一。首先，乡村旅游活动以“吃农家饭、干农家活、住农家房”为主，产品雷同、品位不高，难以满足旅游市场日趋多层次、多样化和高文化品位的旅游需求。其次，产品粗糙、深度开发不够。许多乡村旅游产品只是表层开发，缺乏创新设计和文化内涵，品位不高、乡情不浓。再次，河南省乡村旅游产品参与性不足，难于提高旅游者旅游感受。针对以上问题，为了实现旅游强省目标和河南省新农村建设的需要，满足旅游市场需求，推进全省乡村旅游持续健康发展，有必要对当前乡村旅游发展中存在的问题进行全面、系统的研究，以制定河南乡村旅游开发之方略。
三、新农村建设与河南乡村旅游的SWOT分析
(一)Strength分析
1 资源条件优势
河南以其得天独厚的地理位置和悠久的历史文化，拥有众多的特色山村和生态农业乡村，发展乡村旅游具有得天独厚的资源优势。历史文化名镇，如郏县的临沣镇、禹州的神重镇、淅川县的荆紫关等。这些村镇以其蕴涵的丰富文化，风格古老而独特的乡村建筑以及传承多年的乡村节庆、农作方式、生活习惯和趣闻传说等，构成了独具特色的乡村民俗文化旅游资源。此外，随着农业科技和现代化的发展，在中原大地上出现了一些高新科技农业示范基地，如郑州黄河农业科技示范园、南阳台湾现代农业示范园、安阳市生态农业示范园等，为乡村旅游的发展增添了新的亮点。
2 区位条件优势
河南自古以来就是我国南来北往、东去西行的必经之地，素有“九州腹地、十省通衢”之称，交通运输十分便利。这增强了旅游业的活力，特别是县乡交通条件的改善增强了乡村旅游景区的可进入性。为乡村旅游的发展提供了良好的基础条件。
3 客源市场优势
河南省人口众多、密集度大，省内市场前景广阔。河南省有大中城市15个，上千万的城市人口渴望远离城市的喧嚣与紧张。极易产生去乡村旅游的动机。近年来，河南经济发展保持了高于全国水平的增长速度。经初步核算，2006年全省生产总值12，464.09亿元，比上年增长14.1％。城镇居民人均可支配收入9，810.26元，人均消费支出6，685.18元，实际增长9.4％。这些都为以城市居民为主要服务对象的乡村旅游提供了巨大的客源市场。
(二)Weakness分析
1 宣传力度不够
乡村旅游项目的活动形式单一，乡土特色不明显，对传统乡村文化的内涵挖掘不够。宣传、营销没有得到足够的重视，对外宣传不够。品牌知名度不高。河南省在发展乡村旅游的过程中，虽然已经注意到产品开发的参与性，但对其文化内涵的挖掘不够。文化是旅游的灵魂，缺乏文化内涵的乡村旅游很难对游客产生持久的吸引力。
2 乡村旅游规划欠缺
河南一些农村旅游景点还处于初级开发阶段。旅游欠缺策划及规划，基础设施及环境建设不尽完善，不能满足游客的高标准需求；乡村旅游景点分散，缺乏整体规划控制。与当前新农村建设的要求不符。河南乡村旅游的发展普遍存在投资与经营规模小、地区分布与组织形式散、项目低水平重复设置、市场竞争秩序乱的局面。
3 旅游产品经营不当
对旅游产品的开发还欠缺完善的管理经验，旅游商品雷同化严重。缺乏深层次开发；产品系列化、深度化不够，缺乏特色和文化品位；旅游销售不成体系，没有横向和纵向的网络体系。
4 政府管理力度不够
相关法规不完善。宏观管理力度不足。以郑州市侯寨乡樱桃沟2006年“五一”举办的樱桃节为例，其旅游接待活动基本上都是由各家各户自主进行，政府没有进行很好的管理，致使出现了价格混乱、交通捅堵等不和谐的现象。
(三)opportunity分析
1 优越的经济社会发展环境
随着社会经济的发展与进步，人民的生活水平逐步提高。也产生了更高的生活追求。同时，“中部崛起”也为河南乡村旅游业的发展带来了新的机遇。当代的中国城镇居民，深受各种污染的侵袭，十分向往秀美的田园风光，体验自然纯朴的农家生活。同时，由于以前黄金周传统景区和交通设施人满为患，选择花钱不多的短线乡村游成为众人的时尚选择。促进中部崛起。努力形成东中西相互支持、相互促进、协调发展的格局，是贯彻落实科学发展观和全面建设小康社会的必然要求。河南地处中原，可谓是中部之“中”。因此在中部崛起中占有十分重要的地位。2005年总理在《政府工作报告》中明确表示：“国家要从政策、资金、重大建设布局等方面给予支持。”这必将给河南省的旅游产业。包括乡村旅游业带来新的发展机遇。
2 日趋良好的政策环境
为全面拉动河南省旅游市场，河南省政府出台了一
系列优惠扶持政策，全省各地通过各种渠道，积极筹措资金，加大旅游资源开发力度和基础设施建设力度，在全省范围形成了重视旅游、发展旅游的局面。省委、省政府先后出台了《关于进一步加快河南省旅游产业发展的决议》、《中共河南省委、河南省人民政府关于进一步加快旅游产业发展的意见》和《河南省“十一五”旅游产业发展规划纲要》等文件，明确将河南省旅游产业作为全省国民经济战略性支柱产业来培育，以促进河南由旅游资源大省向旅游产业强省的跨越。
3 新农村建设热潮的掀起
新农村建设热潮的掀起为乡村旅游业的蓬勃发展提供了环境保障，特别是中央提出的新农村建设，成为河南乡村旅游开发面临的重大机遇之一：中部崛起和小康社会建设也为河南乡村旅游提供了好的发展环境：目前回归自然的旅游大趋势也是河南乡村旅游的动力之一；双休日和传统假日的增加为城市游客进行乡村旅游提供了时间保证。
4 国内外乡村旅游业的蓬勃发展
随着国际乡村旅游的快速发展和国内乡村旅游不断升温，2006和2007年，国家旅游局分别把旅游年主题定义为“中国乡村游”和“和谐城乡游”，将旅游发展的重点直指农村。
(四)Threat分析
1 资源环境破坏
过度的旅游开发和不文明旅游行为对资源的破坏。配套设施的不完备。如有些旅游景点卫生状况不堪入目，一些农家乐附近的简易厕所脏不忍睹，大煞风景。
2 外来文化冲击
外来文化对传统文化造成极大的冲击，致使地方特色消失，这是造成乡土特色逐渐流失的主要威胁。
3 周边区域对旅游客源市场份额的竞争
目前，区域旅游竞争日益激烈，河南与湖北、河北、山东、山西等中部省份在旅游资源方面相似，客源市场相近，不可避免存在着对旅游客源市场份额的争夺。与这些省份相比，河南旅游业面临缺乏建设与整修资金，缺乏专业人才，旅游产品缺乏特色等诸多问题。因此，必须解决发展中暴露出的问题，把握时机，和其他省份既竞争又联合，从而将威胁转化为机遇。
4 过度开发降低了旅游发展的可持续性
目前，河南省各地的乡村旅游发展尚处于一种自然发展状态。在增加农民收入和缩小城乡差别的同时，还存在无序发展、乡村城镇化，以及破坏地方传统文化等问题。乡村在开展硬件设施建设时，一味追求光鲜和标准化，丢弃了农村原有的风貌和民族特色。其中突出的问题是：将乡村旅游点建设成为一个个小城镇，在规划设计、建筑形式和材料、管理服务等方面简单地学习城市，使得最受游客青睐的乡村风貌、乡情野趣大打折扣，甚至荡然无存。正如国家旅游局规划发展与财务司蔡家成博士指出，发展乡村旅游一定要避免乡村“城镇化”。
四、河南乡村旅游可持续发展的swot矩阵
对河南乡村旅游的SWOT分析，明确了其发展中的内部优势和劣势，以及外部机会和威胁。在此基础上本文提出以下几点建议，并总结出河南乡村旅游的SWOT矩阵(如下表)。
(一)处理好外来文化与乡土文化的关系。保持民俗文化的古朴性、神秘性、原始性以及自然的村庄社区生态环境。
(二)以中部崛起为契机，以新农村建设规划为平台，实现河南乡村旅游业的持续蓬勃发展。
随着工业化和城市化进程的加快，城市人口急剧增加，城市居民的工作、生活和学习的压力逐渐增大，在回归的需求、求知的需求、怀旧的需要及复合型需求等因素的作用下，乡村旅游迅速发展起来。据统计，2011年我国乡村旅游年接待游客已超过4亿人次，乡村旅游收入超过600亿元，乡村旅游如今已成为我国旅游业的重要组成部分。
一、河南省发展乡村旅游的独特优势
河南省拥有得天独厚的地理位置、悠久的历史文化、四通八达的交通优势和巨大的客源市场，具有发展乡村旅游的明显优势。从自然条件上看，河南地处北亚热带和暖温带，复杂的地形条件、明显的过渡性气候，黄河、淮河、海河、长江四大江河水系的流经，使全省形成了各具特色的自然景观及农业生态类型。动植物资源丰富多样，盛产多种温带水果和各种蔬菜及花卉，形成了各种农业生产示范基地和一些高新科技农业示范基地。从文化底蕴方面来看，河南地处中原腹地，是华夏文明的发祥地。炎黄子孙的祖先——黄帝出生在新郑，中华人文始祖——伏羲建都于淮阳；黄河文化的主脉在河南；佛教、道教、儒教的发源地在河南；博大精深的《易经》、充满哲理的《道德经》、流传千古的《诗经》无不源自河南，并成为中华文化的重要基石；对中国历史文化产生深远影响的许多古代圣贤出自河南。同时，深厚的文化底蕴孕育了河南丰富多彩的中原乡土民俗文化，地方戏曲、民间工艺、民间杂耍、乡土节庆等乡村民俗文化旅游资源十分丰富。驰名中外的武术文化——少林功夫不仅在我国武术史上占有重要的一页，更是河南的一张世界名片。从交通条件上看，河南素有“九州腹地、十省通衢”之称，高速公路、铁路、高铁、航空四通八达，旅游交通优势特别明显。特别是河南省已经实施了村村通工程，县乡交通条件的改善增强了乡村旅游景区的可进入性，为河南的乡村旅游的发展提供了良好的基础条件。从旅游市场上看，河南省人口众多、密集度大，是中国人口规模最大的省，是中西部地区经济总量最大的省，省内乡村旅游市场前景广阔。且近年来河南经济增长速度高于全国水平。2010年河南省城镇居民人均可支配收入15930.26元；城镇居民人均消费支出10838.49元。这为以城市居民为主要服务对象的乡村旅游提供了巨大的客源市场。
二、河南省乡村旅游发展现状及存在的主要问题
近年来，河南省乡村旅游不断升温，不少地区做出了积极的探索，乡村旅游发展势头强劲。在农业部和国家旅游局开展的全国休闲农业与乡村旅游示范县和全国休闲农业示范点创建活动中，全国共评出示范县32个，示范点100个。郑州市惠济区、栾川县入选全国休闲农业与乡村旅游示范县，中国银杏嘉年华、河南省龙泉集团农业开发有限公司、宁陵县刘花桥村入选全国休闲农业示范点。河南省所属的伏牛山区、南太行山区以及各大中城市的郊区都有大量的乡村旅游出现，一些新的亮点、热点乡村旅游景区不断出现。河南省旅游局推荐的省内首批和第二批百村万户特色乡村旅游线路包括：栾川县重渡沟、郑州市二七区侯寨乡樱桃沟及荥阳桃花峪。据统计，据河南省旅游局的统计，2011年河南省共接待海内外游客3.07亿人次，旅游总收入达2802.06亿元，分别比上一年增长19.04%和22.1%，再创历史新高。乡村旅游方面，虽然没有做过详细统计，但乡村旅游占全部旅游的比重在加大。
与此同时，河南在发展乡村旅游过程中也存在着一些问题，主要有品牌意识薄弱，乡村旅游品牌缺乏；传统乡村文化内涵挖掘不够，乡土特色不明显；乡村旅游产品趋同，缺乏深层次开发；缺乏规划和策划，短期行为较为明显等。
1.品牌意识薄弱，乡村旅游品牌缺乏。与国内其他乡村旅游发展较为成功的地区相比，河南乡村旅游的品牌开发仍然处于起步阶段，品牌意识薄弱，知名度较高的乡村旅游地较少，乡村旅游品牌比较缺乏。除了郑州市惠济区和栾川县的乡村旅游开发比较成功，河南省大多数乡村旅游品牌还称不上真正的名牌。另外，有的乡村旅游地虽然打出了自己的品牌，例如荥阳桃花峪，但品牌辐射力较弱，知名度较小。
2.对河南传统乡村文化内涵挖掘不够，乡土特色不明显。现在河南乡村旅游产品普遍缺乏文化内涵，乡土特色不明显，河南特有的传统乡村文化没有彰显体现出来。例如，中牟县拥有的潘安故里和官渡之战古战场遗址的这些高品位的文化旅游资源尚未与乡村旅游的开发相结合，仍然景观破败，其历史文化价值远未体现。
3. 缺乏深层次开发使乡村旅游产品无差异。目前河南乡村旅游之所以给广大公众的印象是乡村旅游产品的同质化。
4.缺乏长期规划，短期行为较为明显。在发展中，河南乡村旅游普遍缺乏长期规划，带有较大的随意性和盲目性。
三、河南省乡村旅游发展的路径——品牌化
镇位于县南部，地处、、三角地带，是打造20公里绿色生态文化长廊的重要区域。就乡村旅游而言，镇旅游资源丰富，有广泛普遍性和发展前瞻性。
这里有最大的喀斯特岩溶地貌——溶洞，洞深400米，洞室面积1800平米，溶洞自然天成，洞中有洞，洞洞相连，层层重叠，洞内通道扑朔迷离，使人仿佛置身迷宫之中，洞内钟乳石纵横交错，晶莹剔透，造型逼真。龙潭河群山环抱，藤林茂盛，郁郁葱葱，还有湖北罕见的蝴蝶生态景观，所有这一切构成了一幅优美的山水画卷。还有三道河、金家湾、百里荒、百宝寨一批风光俏丽的自然景区。
二、镇乡村旅游的市场需求分析
旅游看市场，市场促旅游。镇乡村旅游受、乡村游发展带动，在起步相对较早，经验丰富，周边市场需求看好，发展前景广阔。1.从出行线路看，由远程逐渐向近郊转变。镇是的近郊镇。随着城市化建设步伐的加快，经济生活水平提高，人们已不满足县城的生活，环境纯自然，食品纯天然，乡村意象浓，反倒成了诱人之亮点，更渴望到郊外去休闲度假。目前摆在镇人面前的不再是担心本土资源不足，而是担心乡村意象浓不浓，能否推出真正拴心留人的特色“套餐”。2.从游人需求看，由单一逐渐向多样扩展。以往县城居民郊游受条件限制，大都出游单一，早出晚归，过夜者甚少，现在则呈现多样化、差异化。对此，镇乡村旅游产品较为丰富，山有风景，水有灵气，食有佳肴，住有条件，购有特产，玩有体验，游人不虚此行，来时兴至勃勃，返时满载而归，大有美不胜收之感。一些游人初来乍到，感到品种多，体验深，心舒畅。3.从地理位置看，由劣势逐渐向优势转化。镇虽作为近郊镇，但经济发展水平相对落后，发展乡村旅游其劣势是显而易见，但其又处在、、交会点，周边景点多，这又是其优势所在。近几年远当一级公路的贯通，交通的便利拉动了外来企业的进驻，从而带动了镇乡村旅游发展，游在周边，吃住玩在乡村的格局正在形成，镇逐渐成为具有区域特点的客源集散地。4.从经营主体看，由被动逐渐向主动转变。乡村旅游仅有客源市场需求，而缺乏主体市场渴求，发展不易，壮大更难。镇过去略显不足，政府缺乏前瞻性，农户缺乏主动性。随着乡村旅游发展，人逐渐意识到，放着金娃娃却羡慕别人的泥娃娃。资源认知的眼界开阔了，由过去被牵着认路逐渐转为自己主动找路。沿着村到木瓜铺的沿线公路旁自发地搞起了农家饭庄，并迅速产生扩散效应。
三、镇乡村旅游面临的机遇与挑战面对如火如荼的乡村旅游发展形势，镇同样面临着机遇与挑战。
(一)机遇一是新农村建设的大好形势，提供了机遇。随着“十一五”新农村建设主题的唱响及“2006中国乡村游”的启动，乡村旅游发展必然随之提升。根据县委县政府的统一规划，打造20公里绿色生态文化长廊，镇将建成南部旅游业发展区。新农村建设的大好形势，乡村旅游的重点培育，为镇乡村旅游发展无疑创造了难得的机遇。二是镇自身旅游经济的发展，赢得了机遇。按照县委县政府提出的“工业强区，旅游富民”战略，镇顺风扬帆，借势借力，明确提出打造旅游大镇。现已着手对太清洞的改制拍卖，进一步招商引资，深度开发太清洞的旅游资源，对金家湾旅游资源进行旅游规划，将极大地带动全镇旅游业。镇内有花林最大的溶洞——太清洞，已是重要的旅游风景区。
(二)挑战一是产业群体挑战。城郊乡村旅游业发展迅速，雷同的旅游资源让镇优势难显。紧邻县城的农家乐乡村游集聚区发展迅速。发展农家乐和果品采摘的乡镇较多，有条件的在加快上马，没有条件的在积极努力。如何有效抗击周边现有同类产品和后进产品的竞争，在众多从事旅游业乡镇中脱颖而出，是镇面对的群体竞争威胁。二是后劲不足挑战。目前，镇乡村旅游提升艰难，主要是资金不足造成的后劲不足，存在潜在甚至是现实的威胁。其资源主体溶洞年久缺乏保护，洞内钟乳石颜色退却的现状令人堪忧，已没有昔日的神采。面对如此状况，县委县政府已采取措施，积极招商引资，重振旧日溶洞之气势。
四、镇乡村旅游发展中存在的主要问题
镇乡村旅游发展前景虽然看好，但由于相关理论研究、规划和政策指导滞后，存在很多不规范、不健全、待改善的问题，影响了旅游地形象，制约了乡村旅游的发展。一是缺乏规划意识。目前镇许多乡村旅游产品、项目的开发建设没有制定具体规划，即使指导全镇乡村旅游发展的总体规划迄今也还没有组织编制。由于缺乏规范的指导，现在全镇的乡村旅游总体上还处于自发性发展阶段，个别地方甚至处于无序发展的状态，旅游开发存在较大的盲目性，导致产品雷同，缺乏自身特色，软硬设施不配套，档次低，使旅游资源潜力没有得到充分挖掘。二是管理相对滞后。乡村旅游的管理还不完善，有关部门缺乏应有的权威。政府对乡村旅游的管理只是将其纳入广义概念的景区景点管理范畴，在对乡村旅游的经营管理和引导上隶属于多个部门，多头齐管，不利于乡村旅游的健康发展；乡村旅游的经营管理内部，由于经营者基本上是由农民自己经营管理，企业内部缺乏强有效的管理措施。有的即使有了一定的管理办法，由于种种原因，也没能很好地贯彻执行。三是文化含量不够。多数乡村旅游产品往往只片面强调对乡村自然资源的开发，而忽视了对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发；同时，所推出的乡村旅游服务项目，也往往只停留在提供食宿和餐饮的低层次服务上，而对于那些有很强参与性、知识性、娱乐性的乡村文化传统和民风民俗资源的挖掘还显得十分不够，致使乡村旅游的游览方式主要还是观光旅游，知识性、趣味性和参与性的旅游产品缺乏。四是服务水平较低。虽然镇村民具有热情好客的优良传统，但是这并不意味着旅游服务质量一定有保障。面对成批的旅游者，仅有热情好客之心是不够的，还必须有较高水平的接待服务技能。但由于旅游从业人员的培训工作未能跟上，镇乡村旅游的整体服务水平还较低，有待尽快提高。五是开发意识不强。由于本地风俗习惯的原因，镇多数地方的村民市场经济意识较低，旅游自主开发意识不强，表现在乡村旅游开发中的“等、靠、要”思想，即等政府来发动，靠政府拿钱来，要政府解决旅游开发中出现的所有问题。农民乡村旅游的自主开发意识不提高，必将影响镇乡村旅游开发建设的整体速度。五、当前县镇域乡村旅游发展的基本策略透过镇乡村旅游发展现状，不难得出，当前乡村旅游要想实现跨越式发展，就必须思维前瞻，着眼问题寻找策略，这样才能有效进入重组、变化和提升阶段，才不会使这一崭新品牌流于“新瓶装旧酒”的误区。
1.消除瓶颈，政府主导。突出表现在农民素质与现代化旅游服务要求的断裂；落后的基础设施和交通环境与旅游发展要求的差距；分散的村庄与市场的断裂，农民很难直接走向市场等等，对此政府应起主导作用，建立长效管理体制和便捷协调的旅游机制，制定相关管理办法或条例，对乡村旅游的规划审批、经营管理、安全管理、环境卫生等方面进行规范和监督，引导其逐步走向行业协会自律管理。政府主导，要着重强化旅游管理部门地位，赋予其更大职权，如重要景点和重大旅游建设项目的初步设计审查权；乡村旅游饭店的审批权；乡村旅游景点(线路)的审批权；旅游价格审批权，牵头组织开展旅游市场监查权等等，切实改变以往旅游管理部门职能的模糊性，真正做到不该管的不管，该管的一定管好。
2.长远规划，科学策划。一定程度上讲，近几年乡村旅游发展迅速，很多是农民自己干出来的，农民的勤劳加上市场的机遇造就了许多乡村旅游点的成功，但是缺少科学的规划逐步成为乡村旅游进一步发展的制约因素，缺乏规划和低水平规划容易走向“盲目性+积极性=破坏性”。对此，一要注意“引智”，重视发挥具有全新知识结构、充满创新精神和创造力的优秀人才参与。二要整合区域乡村旅游资源，避免景点形式上的单一，内容上的雷同。突出重点，择优选择一些条件好、有潜力的乡镇、村，高层面的统一规划，科学策划，切实做到“先规划，后开发，不规划，不开发”，以此来保证乡村旅游资源的有序开发，合理利用，长远发展。
3.文化灌注，挖掘内涵。旅游的实质是精神体验和文化消费。乡村旅游只有包容丰富多彩的文化内涵，才能有效增强吸引力与竞争力。挖掘乡村文化内涵，重要的是结合乡村旅游特点，开发乡村特色旅游项目。根据乡村旅游活动对象“古、始、真、土”特点，在一些具有典型文化特征的古村落，开展古村落观光游。利用乡村旅游主体行为参与性特点，在乡村农耕文化意象突出的地方，开辟生态型农业观光园，让游客参与农作劳动，体验农事之趣，如杭州龙井村在采茶季节推出的“作一天茶农”，深受中外游客欢迎。针对乡村旅游文化层次高品位性特点，挖掘乡村民俗文化意象，开展一系列民俗文化活动。镇疾呼“花鼓戏”回归，当属此类。
4.注重宣传，扩大影响。相对于目前旅游风景区大规模的宣传促销，乡村旅游还是“羞羞答答的玫瑰静悄悄地开”，仅仅靠“回头客”及口碑传播，影响小，见效慢。首先，要突出乡村意象。乡村意象在乡村旅游中所起的作用，如同城市中的标志性建筑所起作用一样，具有导向性。如江南“水乡之冠”的周庄、“小桥流水人家”的同里，以及镇未来的“第一溶洞”的龙洞，便属此类。其次，要敢于揭开“羞羞答答的面纱”走出去。根据景区发育的不同阶段，在对市场准确定位的基础上，广泛采取和记者交朋友、和新闻媒体联谊、和旅行社联合、和周边景区联手策划组织活动等手段提高景区知名度，进一步扩大客源。
5.一村一格，树立品牌。乡村旅游最大的危险就是“千村一面”，所以乡村旅游发展应重视品牌效应，做到人无我有，人有我优，努力使景区动静相宜、高远辅成、横侧不同、常游常新。“一村一格”，重要的是体现差异，突出特色，大到整体定位，小到吃、住。接待设施不足、服务质量不高，是目前乡村旅游普遍存在的问题。服务要做到到“四净一热”，“四净”即饭菜干净、被褥干净、住所干净、院子干净；“一热”即无论什么时候，对游客都像亲人一样热情接待。这种看上去不是特色的特色，令城里居民感动不已，来了就想住，走了还想来。
以乡村自然风光、人文遗迹、民族民俗风情、文化资源、农村生活为载体,以城市居民为目标市场,以满足旅游者休闲观光、度假娱乐、求知和回归自然等需求为目的的乡村旅游,已成为旅游者远离城市,远离污染,回归自然,寻找轻松休闲生活的旅游方式。这种既满足旅游者的现代需求,又能增加当地农民收入的旅游方式,日益广泛地被人们所接受。笔者试就如何更好地发展乡村旅游,谈点粗浅的看法。
一、乡村旅游的模式选择
目前,我国的乡村旅游主要分为农家依托模式、渔家依托模式、民风民俗依托模式、农业依托模式以及文化依托模式。农家依托模式是以“吃农家饭、住农家屋、购农家物、干农家活”体验农村生活为特色的乡村旅游活动。主要是吸引近距离的游客前来消费,游客一般停留时间较短。如百色市靠近城区的永乐乡濑浩村,就是典型的农家依托型的乡村旅游。双休日城里人可带上小孩骑摩托或搭上公共汽车到该村农家地里摘新鲜蔬菜、水果,宰杀放养的农家土鸡,美美地吃上一餐丰盛的农家饭,饭后可到果园采摘新鲜的水果,或到田里采摘西红柿带回城里。渔家依托模式是以吃住在渔家,观赏日出日落海天美景,还可以在渔民带领下,利用渔具渔船体验近海捕捞活动。渔家依托模式和农家依托模式是各种乡村旅游活动中发展最快的乡村旅游类型。也是地方政府比较重视发展的乡村旅游类型;民风民俗依托模式是一种依托民族风情发展乡村旅游以及原生态文化生活村寨的乡村旅游类型。主要是以民俗风情、生产活动、生活方式以及传统节日为特色吸引游客,这种类型在少数民族聚居地区较为普遍。如龙胜县的茅寨瑶族生态旅游村、隆林县德峨苗寨生态旅游村、那坡县龙合乡马独黑衣壮生态旅游村、念毕白彝族生态旅游村都属于民风民俗乡村旅游类型。农业依托模式是以农业生态园、特色农业生产方式等吸引游客。主要是农业观光
乡村旅游类型。如河北省集发观光园就是以种植特殊蔬菜和养殖业为主的农业观光型的乡村旅游,是国家4A级旅游景区。该园区通过整合资源,延伸了旅游产业链,改善了农村面貌,增加了农民收入。在广西,以种植特种蔬菜和果类为主的百色国家现代农业科技示范园也已成为生态农业旅游示范点。2008年在该园区成功举办了中国与东盟农业科技成果展示交易会,吸引了大批东盟国家的商人、游客到园区旅游观光交易。文化依托模式是以乡村及当地的历史文化吸引广大游客前来观光浏览、学习研究的旅游形式。我国近几年来兴起的红色旅游就是属于以文化为载体的乡村旅游的一种,如田东县平马镇的红军村,就属于这种类型,主要是依托红军革命历史,使旅客在旅游中得到革命传统的教育。此外,还有各种各样乡村旅游模式,限于篇幅,兹不列举。
各级地方政府在选择乡村旅游模式时,必须因地制宜,从当地的实际出发,绝不能生搬硬套。一般来说,靠近城市,交通方便的农村,发展农家依托模式是最佳的选择;而远离城市的少数民族聚居区则可以发展民风民俗依托模式的乡村旅游;革命老区利用战斗遗址、起义遗址、会师遗址等发展红色文化乡村旅游;我国有几千公里长的海岸线,可以利用海岸沙滩、岛礁、港湾浅海的海洋资源和生物资源发展海岸观光,一睹海天美景,接受阳光和海风的洗礼,利用渔船、渔具、村舍条件,让渔民带领游客亲身体验近海传统捕捞作业的渔家模式旅游。如防城港东兴市的京岛单船涉渔游、三娘湾“渔家乐”捕鱼旅游。还可以利用自然风景优美、生态优势明显的村庄,挖掘利用农家庭院、民俗风情和乡村文化,感受自然风光和醇厚的农家风情。如龙胜县的茅寨、阳朔县的兴坪、靖西县的旧州街等。无论选择哪种乡村旅游模式,都必须根据当地的经济、自然状况、思想文化素质等方面的实际,决不可想当然地照猫画虎,弄巧成拙。
二、乡村旅游发展现状及面临的问题
近年来,随着人们旅游消费观念的不断更新,对旅游的需求也发生了变化,“回归自然,体验乡村”的乡村旅游概念被更多人所理解和接受,乡村旅游成为旅游市场一个新的增长点,成为农民增加收入的一条有效途径。目前,广西的乡村旅游已初具规模,并呈现出多样化的特点。恭城县的红岩村、富川县的白牛村、田阳县的那生屯、靖西县的旧州街等许许多多的乡村都建起农家别墅,以价廉物美的农家饭菜、农家水果以及精美的工艺品招徕游客。基本形成了食、住、行、游、购、娱相配套的服务体系。农民收入也随之逐年上升。恭城县的红岩村2008年农民人均纯收入就达8000多元,其中乡村旅游收入就占了一半左右,乡村旅游已成为该村发展经济,农民增收的主要支柱产业。(《当代广西》2009年第三期:王海波:《昔日旧村屯,今日新农村》)
乡村旅游作为旅游业的一个新领域,已显示出无限生机,极大地激起农村开发和旅游企业经营的热情以及旅游者的兴趣,但也面临着许多需要解决的问题,这些问题主要有:
(一)领导重视不够,存在“三缺”现象
很多地方的乡村旅游还处于农家的自发行为,个别地方政府的领导思想观念还没有把它作为一种新兴产业加以重视。尽管乡村旅游伴随着旅游业的发展而不断得到发展,但总体上还缺乏系统性的规划,其地位和作用还没有广泛地为人们所认识。很多乡村旅游项目缺乏领导,缺乏必要的资金投入,缺乏宏观指导等“三缺”现象还比较严重,整个乡村旅游还停留在低层次的发展阶段,巨大的潜力还远远地没有开发出来。如百色市永乐乡濑浩村的乡村旅游,由于缺乏资金的投入,缺乏乡村旅游项目的领导,缺乏宏观的指导,农户坐等城里人到家里吃一餐农家饭,购些蔬菜水果,由于村里没有多少游玩娱乐的地方,不到半天就离开了,其功能并没有真正地发挥出来。
(二)景点缺少特点,村民缺乏商品意识
作为乡村旅游,如果没有自己的特色,就会失去它存在的意义。特色是乡村旅游存在之本,龙胜县和平乡龙脊村之所以成为最有竞争力、最有号召力的旅游目的地之一,就在于其具有奇异景观的龙脊梯田,“春叠根根银带,夏翻道道绿浪,秋垒层层金阶,冬锁条条苍龙”四季变异的特色景象,令人乐此不疲,流连忘返。但也有相当部分的乡村,为了搞旅游,只照着他人的样子,在原有农业开发的基础上稍加改动,没有自己应有的特点,所以搞起来后,
没有多久就无游客光顾。走向衰落。同时,有些农户缺少商品意识,认为自己种出的蔬菜水果没值几个钱,见到游客来了,就给游客自己到田地里挑选,价格又比城里便宜得多,结果把自己辛苦种植的蔬菜水果都糟蹋了,游客见没有什么好处也就不来了。缺少特点,缺乏商品意识,是许多乡村旅游失败的重要原因之一。如何办出自己的特色,提高农户的商品意识,这是发展乡村旅游亟待解决的重要问题。
(三)基础设施需要进一步完善,村民素质有待于提高
在旅游活动的食、住、行、游、购、娱六大要素中,行是一个很重要的要素。良好的路面,顺畅的通行,清晰的指引牌,是旅客快捷到达乡村旅游点的基本条件。目前,许多乡村旅游点特别是比较偏僻旅游点的道路还是机耕泥巴路,雨天无处下脚,睛天一身灰尘,有些乡村旅游点连停放车辆的地方都没有。因此,发展乡村旅游,必须搞好道路交通以及相关配套的建设,村头村尾要设立停车场,给旅游车、私家车提供方便。另外,乡村旅游点的从业人员,一般都是以家庭为单位。前几年一个家庭一天接待一、两批游客,一般都没有什么问题,东家还可以坐下来,陪着客人喝上几盅香馥馥的“土茅台”(本地自酿的土酒)。随着经济的发展和人们生活水平的提高,乡村旅游的游客逐年增多,有的家庭一天要接待三、四批游客,只好雇请亲朋好友帮忙接待,而经营者及雇来的亲友,本身受教育程度不高,受利益的启动,在饮食品卫生、食品质量、服务态度上就不那么讲究了,遭到游客的抱怨。如何搞好交通以及相关配套的基础设施建设,提高旅游点村民的素质,也是一个必须认真解决的实际问题。
三、发展乡村旅游的几点看法
(一)地方政府必须大力支持和深度介入
单纯依靠市场机制不可能实现乡村旅游的永续发展,在发展乡村旅游过程中,存在着外部性、搭便车和信息不对称等市场无法解决的难题,需要地方政府及时地给予解决。地方政府在发展乡村旅游上要给予大力的支持和深度介入。
1.制定好发展乡村旅游的政策和法律法规。由于我国乡村旅游起步较晚,相关的政策、法规尚未健全,行业标准有待规范。因此地方政府要通过制定有效的政策和法规来引导、规范乡村旅游的市场行为。加紧制定适合本地区实际情况、便于实际操作的乡村旅游管理法规(如条例)和实施细则,建立健全执法队伍,加大执法力度,使乡村旅游真正做到“有法可依,有章可循。”
2.做好乡村旅游的规划。科学规划是确保乡村旅游健康有序发展的重要保障。科学规划要在乡村旅游发展中贯彻科学发展观、注入永续发展观的理念,以保护好乡村生态环境为前提,是各级地方政府的重要职能。因此,各级地方政府在发展乡村旅游时,要以合理的规划为依据,从整体出发,防止乡村旅游开发建设中的盲目行为,急功近利的短期行为,滥开乱建的破坏行为,保证乡村旅游业的可持续发展。
3.加强对行业的监督与管理。良好的行业秩序是行业发展的重要前提,行业监督管理的最终目的,就是为行业发展营造健康良好的环境。因此,如何针对行业的特点,适应行业发展的需要,为行业可持续发展创造良好环境,是地方政府的一项重要任务。对行业监管而言,政府要重点抓好两个方面:一是强化对乡村旅游市场秩序的动态监督管理,抓住乡村旅游市场突出的问题进行集中整治,维持好乡村旅游经营者的公平竞争和游客的合法权益;二是加强对乡村自然、人文环境原真性的保护,保持乡村旅游的“乡村性”。
4.加大乡村旅游宣传的力度。乡村旅游目的地的形象具有典型的特点,而目前许多乡村旅游经营者无论是意识上还是能力上,在产品的形象打造和产品宣传方面都存在诸多不足。因此,需要地方政府的支持帮助。地方政府要在乡村旅游的形象宣传,整体推介上发挥作用,如在广播电视上,在报纸、杂志上帮助经营者传递有关信息,还可以编印宣传品向广大游客散发,引起游客的注意。这种官方宣传,由于占有的信息量大,影响面宽,所以对游客会产生极大的影响。
5.加强对乡村旅游点农民的教育培训。许多乡村旅游项目及其活动均由农民自主经营管理。而农民的知识水平、经营管理水平都存在先天不足,特别是偏远的乡村旅游点,大都是小打小闹,
没有形成规模,缺乏足够的自我提升能力。而旅游院校毕业生又不愿到乡村旅游点工作,使得乡村旅游的人才极度缺乏。因此,需要政府建立面向市场的多元化培训机制,开展以技能培训为核心的多种培训。可采取“走出去”和“请进来”的培训方法。“走出去”即组织一些已有一定规模的乡村旅游经营者到自治区内外比较有名的、搞得比较规范的乡村旅游点进修学习“取经”;“请进来”则是由地方政府出面邀请旅游专家、学者到乡村旅游点进行讲学,给他们出谋献策。通过培训,提高农民的整体素质,造就一批有文化、懂技术、会经营的新型农民。
6.认真搞好基础设施建设,为乡村旅游创造良好的环境。由于乡村旅游目的地大多数是位于城市的郊区和环境优雅的偏僻山村,这些乡村经济发展水平相对较低,许多基础设施和公共服务都满足不了旅客的需要,例如道路、通讯网络、停车场、洗手间等公共设施简陋、设备不足。客房、餐厅、茶楼等是乡村旅游收入的最重要组成部分,但目前这些设施条件还远远不能满足游旅的要求。设备条件、卫生状况差,就很难以留住游客。所有这些问题,仅由农民经营者自己解决是不可能的。因此,地方政府要加大资金投入力度,搞好乡村旅游的各项基础设施建设。
7.加强和完善乡村旅游的公共服务。乡村旅游的公共服务是地方政府一项非常重要的任务。因上述诸方面的原因,地方政府必须优化投资环境,主动为乡村旅游点排忧解难;加强政府各部门之间的配合,积极与相关部门建立协调机制;要推进乡村旅游信息化建设,建立以乡村旅游网、乡村旅游咨询服务中心为核心的乡村旅游信息平台以及其他的配套服务。
(二)发展乡村旅游必须重视成熟的市场营销
旅游市场是旅游产品交换中反映的各种经济现象和经济关系的总和,不仅包括旅游产品交换的相关群体,还涉及一定范围内旅游产品交换中供求之间的各种经济活动和经济关系。因此,要高度重视乡村旅游项目的可持续发展,重视项目的盈利,维持生态平衡,保持乡村旅游目的地的长久吸引力。在开发乡村旅游时,要注意营销要点,如洁净的自然环境、当地人民的好客、美食、农村生活方式以及保留下来的民族传统和各种文化遗产。实际上,游客寻求真正的农村经历的兴趣往往与当地农民寻求城市化舒适生活条件的兴趣是相矛盾的。故不能把乡村旅游点办成城市化的生活方式。没有乡村气息,没有地域的特点,这样的乡村旅游点就会陷入困境,甚至失败。因此,要通过营销方法,来开发适销对路的旅游商品,在针对不同旅游者人群需求的基础上,进一步实现多样化商品和景点的开发。要重视再次前来旅游的游客(又叫“回头客”)。从办得比较成功的乡村旅游点的经验看,再次来访的旅游者比例与他们对所经历的旅游活动满意程度以及该乡村旅游点所提供的旅游产品质量成正比。从长远的角度看,口碑是乡村旅游点整体形象的重要因素。一般的乡村旅游开发活动,对乡村旅游经营者进行教育培训都是实现乡村旅游点可持续性的必然要求。在乡村旅游项目开发中,很多经营者并没有真正接受过正规的旅游专业教育,因此,必须高度重视对乡村旅游点经营者的旅游市场营销的培训教育,事实上许多乡村旅游开发项目的失败都跟缺乏旅游市场常识和营销技巧有关。
Abstract: this paper expounds the importance of the development of rural tourism, analyses the problems existing in rural tourism development in Zhuhai, and puts forward reasonable Suggestions according to the research situation.
Key words: beautiful country; Tourism planning; Rural tourism.
中图分类号：TU982文献标识码：A文章编号：2095-2104(2013)
党的十提出，要把生态文明建设放在突出地位，努力建设美丽中国。美丽中国的核心和关键所在是乡村，美丽乡村的突破口是乡村旅游。随着生活水平的提高，人们对精神文明和文化生活的追求也日趋丰富，尤其在城镇化的演进过程中，不断有城市居民希望逃离至少是暂时逃离城市钢筋水泥的环境。不断有城市居民踏上一次又一次的旅程，去纵情山水，以寻找记忆中的田园牧歌；去休闲娱乐以洗去工作的疲累；去探幽访古，以开启一段段鲜活的历史。在越来越热的旅游大军中，乡村旅游活动异军突起，成为我国旅游业不可小视的新的增长点。
一、蓬莱市乡村旅游发展中存在的主要问题
发展乡村旅游是贯彻落实党和国家战略决策的重要任务;发展乡村旅游是参与社会主义新农村建设的积极实践;发展乡村旅游是促进城乡一体化发展的重要途径;发展乡村旅游是推动旅游业成为国民经济重要产业的主要力量。蓬莱是我国著名的滨海旅游城市，是驰名中外的“人间仙境、休闲天堂、美酒之乡”。为了推进社会主义新农村建设，更好地美化农村环境，蓬莱市2012年初提出了美丽乡村的创建活动，涌现出了大辛店镇木兰沟村、刘家沟镇马家沟村、小门家镇岳家圈村、北沟镇刘家村、村里集镇南官山村等10个村“蓬莱美丽乡村”。在此基础上，蓬莱市委、市政府邀请国家旅游局、中国科学院、国际休闲产业协会、中国旅游报等单位专家，审议通过了由北京中科景元城乡规划设计研究院编制的《蓬莱市乡村旅游发展重点片区规划》。规划提出，以建设"蓬莱美丽乡村"为目标，依托“外土内洋”的民居文化、时尚浪漫的葡萄酒文化、独具特色的乡土饮食文化和低碳宜人的生活环境，打造中西合璧、最具洋味儿的美丽乡村；以山海为形、以文化为魂、以葡萄酒庄园和村庄为载体，培育“滨海度假+葡萄酒体验+乡村田园”的复合型乡村旅游新业态，以“休闲无忧、快乐幸福、绿色健康、浪漫飘逸、心灵回归”为内涵，构建中西融合、山海共享、城乡和美、快活慢享、动静结合的蓬莱生活方式，建设我国新一代乡村旅游发展和美丽乡村的新样板。美丽乡村建设为蓬莱市乡村旅游业注入了生机，使乡村旅游成为一大亮点，但是，据调研情况看，蓬莱市乡村旅游还存在如下问题：
（一）缺乏正确观念和认识。
在发展乡村旅游的过程中，社会各界对乡村旅游的内涵、特点、性质等知识了解不够全面；一些地方政府对乡村旅游的资源优势把握不准，对乡村旅游重视程序不够，主导意识不强，未能形成系统的乡村旅游发展观。其表现为农产经营理念陈旧落后，一些地方政府角色不到位，未能完全站在新农村建设的高度，将乡村旅游作为有效解决“三农”问题，实现城乡协调发展的战略措施来抓，对乡村旅游的经营农户缺乏有力支持。
（二）缺乏科学规划。
有些地方政府急于发展经济，缺乏科学的整体规划，一哄而上，盲目开发，造成旅游布局不合理，功能雷同，无法实现区域内旅游资源的有效整合，使得乡村旅游的巨大潜力不能有效发展；一些农民急于致富，既不做市场调查和投资分析，也不做产品规划设计，只是简单地利用现有的农田、果园、牧场、养殖场发展旅游，市场定位不明确，只利用了资源的原始价值，不能创造资源的再生价值，开发层次低，产品品味不高，因而逐渐衰落停业。
（三）缺乏特色产品及品牌。
我市现阶段乡村旅游活动主要停留在观光、采摘、垂钓等常规项目上，产品单一雷同，各地的乡村旅游产品和服务同质化趋势较严重，缺乏精品和亮点，致使游客重游率低。一些“农家乐”、“民俗游”、“村寨游”等活动内容趋同，缺乏体验、休闲项目，缺乏文化内涵，地域性、个性化特色不突出，难以满足游客的深层次需求，造成游客逗留时间短，消费支出受抑制。
（四）专业人才匮乏，经营管理不规范。
乡村旅游的经营主体是乡村居民，他们在长期的生产活动中形成了自由、散漫的习惯，又因多未受专业培训，旅游服务意识较差，服务质量较低，经营过程简单粗放，而作为主管部门的旅游管理部门也普遍缺乏专家型的管理人才，现有管理者对乡村旅游理论掌握不够，实践研究不足，往往凭经验办事，缺乏对乡村旅游经营特点和规律的深层认识，影响了乡村旅游的健康发展。
（五）缺乏产业链，综合经济效益低。
现有的乡村旅游产品类型集中在吃、住、游等几个主要环节，而行、购、娱等环节的产品尚为空白或严重缺乏，没有形成完整的旅游产业链，乡村旅游上下游相关产业缺乏融通，无法进一步产生更多的延伸产品和服务，影响了乡村旅游综合经济效益的提高。
二、对大力发展蓬莱乡村旅游业的建议
旅游具有“兴一业，旺百业”的作用，发展乡村旅游是推进美丽乡村建设的有效途径。
（一）制定扶持政策，建立鼓励机制。
政府应发挥主导作用，制定各项优惠政策促进扶持乡村旅游。如每年安排一定数量的财政资金投入，作为乡村旅游开发的专项资金，主要用于景区配套基础设施；同时广开渠道多方筹资，形成以社会投资为主体的多元化投资格局，按照“谁投资谁受益”的原则，充分调动和鼓励社会力量投资开发，鼓励准许当地居民以土地、房屋、资金或劳务等方式进行开发，全面推动乡村旅游的发展。
（二）加大资金投入，完善基础设施建设。
乡村旅游首先必须解决可进入性问题。各级政府、旅游主管部门要加强农村旅游发展的支持，加大资金投入，利用各种社会资金，搞好交通、邮电、通信、卫生等基础设施的建设。村容村貌既是乡村文明的载体，也是乡村旅游的重要依存，村级集体、乡村旅游经营者和村民要摒弃将乡村环境的“脏”、“土”等同于“返璞归真“的思想，搞好村庄环境整治，美化村庄环境，切实实现以乡村促进新农村建设的目标。
（三）加强从业人员培训，提高从业人员整体素质。
乡村旅游的投资经营主体是农民，要使乡村旅游健康发展，避免出现一些景区常见的村民为争客源而强行拉客、兜售等破坏景区秩序和旅游环境的现象，就必须加强对乡村旅游经营者、从业人员及村民的教育和培训。首先可以采取多种形式，对农民进行农业科技、职业道德、民俗文化、旅游接待经营管理等方面的培训，提高农民在乡村旅游中的技能和水平；其次还可通过举办专题讲座、外出考察学习等多种途径进行培训，提高从业人员的综合素质，为乡村旅游发展提供人才资源保障，促进乡村旅游的科学化经营、规范化服务方面发展。 （四）打造旅游品牌，创新营销策略和发展模式。
21世纪是体验经济的时代，品牌则是体验的基础和灵魂。乡村旅游实施品牌战略，可增强旅游者对乡村旅游产品和服务的认可度及感受强度。富有个性和内涵的乡村旅游品牌，能充分调动游客的感官，有效强化体验心理。打造乡村旅游品牌，也是解决乡村旅游产品和服务同质化趋向的较好方式。
（五）努力拉长产业链，提升综合效益。
