智慧旅游对于旅游业而言是个新的命题，对其概念的认识也是众说纷纭。智慧旅游是运用新一代信息网络技术和装备，充分准确及时感知和食用各类旅游信息，从而实现旅游服务、旅游管理、旅游营销、旅游体验的智能化，促进旅游业态向综合性和融合型转型提升，是游客市场需求与现代信息技术驱动旅游业创新发展的新动力和新趋势，是全面提升旅游业发展水平、促进旅游业转型升级、提高旅游满意度的重要抓手。
二、智慧旅游对旅游企业营销策略的影响
（一）打破旅游企业传统营销策略
网络用户数量的增加使媒体的影响力变得越来越大，由于人们工作学习生活时间的限制，更多的人喜欢用碎片化的时间利用移动网络获取各方面信息。旅游行业是最为需要宣传的行业之一，通过网络的力量可以以很快的速度对自己企业的产品进行推广，随着旅游行业竞争的日益激烈，通过网络主动营销推广对于旅游企业来说变得非常有必要，从而打破了传统的营销策略，使旅游企业营销策略逐渐从传统化向现代化转变。
（二）促进旅游企业营销方式创新
智慧旅游通过旅游数据分析，可以最大程度挖掘旅游热点和旅游者的兴趣点，旅游企业可以据此策划符合旅游者要求的旅游产品和服务，制定相应的营销策略，从而推动旅游业产品和服务的营销创新。智慧旅游通过其游客投诉建议系统还可以吸引广大游客主动参与旅游产品服务营销和信息传播，不断推进旅游产业内部产品和服务创新、市场创新、商业模式创新等，从而提升旅游企业管理水平，降低运营成本，提高旅游服务能力和产品竞争力，形成新的旅游经济增长点。
（三）实现旅游企业智慧营销管理
智慧旅游以旅游信息管理为核心，在智慧旅游时代，由于信息来源渠道增多，官方信息作用弱化趋势日益明显，旅游者的旅游决策也随之表现出十分突出的时代特征。旅游企业可以根据旅游者个体的位置与信息需求为其提供及时有效的旅游信息资讯，通过信息资讯服务去正面影响旅游者的旅游抉择，从而实现旅游企业智慧化营销管理。
三、完善传统旅游企业营销策略的建议
（一）建立智慧化的旅游信息营销平台
利用高科技手段围绕游客体验建立后台数据库、智能手机应用、交通体系等，建立能公开交流并能提供完善的基础设施的信息网络平台，通过网络技术掌握旅游市场信息，实现旅游企业创新经营。
1、开通旅游企业官方微博
通过微博，及时最新的旅游信息，并利用微博的传播速度快速为企业做品牌、建口碑。微博传播信息快速、广泛且零营销成本，因此建立微博进行旅游产品营销非常有必要，而且效果也较佳。
2、开通企业微信公众号
移动化时代加上碎片化的时代，使旅游企业微信公众号成为一把新的营销利器。微信平台的建立，给消费者和企业都带来了很多好处，但是旅游企业要善于使用微信平台，真正地为旅游者着想，设计出适合不同人群的旅游产品。
3、与专业的旅游网站合作
新兴旅游企业的崛起离不开互联网平台的支持，通过与社交化旅游网站的合作，实现旅游过程中住宿、交通等一系列服务的整合，发挥旅游的社交优势，从而实现旅游企业产品推广。
（二）提升智慧化的营销服务策略
智能旅游使旅游者快捷方便地获取旅游相关资讯，为了让更多的消费者成为旅游消费者，需要不断提升旅游企业的营销服务策略，只有不断完善、丰富旅游营销服务策略，才能在旅游市场激烈的竞争中脱颖而出，赢得主动。
1、注重旅游产品内容创新
顺应体验经济的发展趋势，增加旅游产品营销的文化内涵与教育功能。旅游的目的是增长知识、放松身心，消费者需要在这个过程中得到他们所要的服务，才会觉得旅游产品是成功的。因此，需要充实旅游产品文化历史内容，在营销内容的编辑上找出独特的表达方式，将旅游企业的品牌价值理念与体验定格在潜在游客的头脑中，重视游客反馈，避免出现负面形象。
2、推出个性化产品定制服务
随着社会发展和人们收入水平的提高，休闲观念的深入人心，人们需求之间的差异性不断扩大，彰显个性的需求日益明显，个性需求成为一种主流趋势，个性化定制旅游将成为未来旅游发展的新趋势。要在竞争激烈的旅游市场中立于不败之地并更好的生存，旅游企业应出奇制胜，推出设计独特、服务优质的个性化旅游产品定制服务。根据旅游者个人想法设计与众不同、新奇特的旅游产品，凸显个性化旅游产品的内在价值和精良品质，以满足旅游者追求和兴多样化的旅游诉求。
3、增强旅游者互动体验
在通过微博、微信公众号进行旅游产品推广营销的过程中，应该增加与粉丝的互动，并用奖励互动式激发旅游者的参与互动欲望。互动性是微博、微信的一大优势，不仅可以调动人们的积极性，还增加趣味，使粉丝在话题互动中增加趣味。旅游企业在与粉丝互动中保持幽默，在情感上与粉丝达到共鸣，这样才能成功推出自己的服务信息，得到粉丝的相应与传播。
一、现代企业发展休闲旅游涵盖的范围
企业发展休闲旅游涵盖的范围是丰富多彩的，主要可从以下几个方面来考虑：
第一，从商务的角度来说，商务休闲也是休闲旅游发展的重要内容之一。对目前正处于旅游商业发展的时期，商务活动的存在是我国旅游发展中不可缺少的休闲方式之一。比较有代表性的如我国的环渤海等旅游发展较快的地区，商务活动的存在是这些区域旅游发展的必然条件也是必然结果，在这些区域内比较频繁的商务休闲项目包括商务会议、各类会展、商务洽谈等，因商务休闲所具有的时间较短、节奏较快的特点，因而有必要将休闲和商务之间的结合更加紧密起来，让人们在休闲商务中不但能够做到实现其工作目标，也能够实现其发松身心，缓解压力的目的。
第二，从教育和培训的角度来说，对于一个国家和区域来说，教学所具有的作用是不言而喻的，对于一个企业或者其他发展中的组织来说，建立学习型组织或者企业是其发展中的必然选择。因而有必要将教育和培训与休闲结合起来，建立气教育和培训休闲的旅游发展模式，在休闲中完成教育和培训所要达到的目的。从而建立一种新型的教育和培训模式，从而使得人们在提高生活质量的同时提高自身的能力，即在感受知识的同时，实现自身的全面发展。
第三，从度假的角度来看，度假的休闲方式是目前休闲旅游发展中发展的较好的一种休闲方式，度假休闲的发展需要各地对自身的度假景色及度假方式进行充分的挖掘，发展当地的以酒胆和旅馆为中心的住宿条件建设，同时还要发展当地的人文与交通等各类辅助环境。从我国目前度假休闲发展的角度来看，我国的城镇居民一般选择在五一或者春节等长期的假日内进行度假休闲的消费方式。
第四，从健康和运动的角度来说，健康休闲和运动休闲也是社会进步与旅游发展的趋势之一。人们越来越重视运动和健康的重要性，应该把健康、运动与休闲紧密联系在一起。通过一系列运动、文化娱乐、观光旅游等来缓解，还可以通过竞技、职业体育等运动来实现，来实现人们休闲的目的。
第五，从观光的角度来看，观光的休闲在我国发展的势头最好，而且观光休闲所包括的范围比较广，包括自然景观、人文景观的观光都是较好的休闲活动。
第六，从购物的角度来看，购物休闲的发展也越来越快，我国各地地区目前都很关注区域性商业街的开发和建设，在区域性的商业街的建设中各地建设都非常关注特色景观和文化及商业的紧密结合，建成的商业街具有餐饮、服饰、旅游等比较全面的且形成吃住行玩购物于一体的休闲特色，促使当地旅游的共同发展。
第七，从文化娱乐的角度出发发展文化娱乐休闲。这种休闲模式够给我国城镇居民带来了较好的享受。这种休闲模式的发展带来旅游收入的同时活跃了城市的文化生活，实现了双赢。
二、现代企业发展休闲旅游的营销对策
1.塑造休闲旅游旅游品牌
要注重休闲旅游和企业本地文化的有机结合，深层挖掘企业本地文化内涵，打造具有企业本地特色的休闲品牌。把休闲旅游和休闲文化紧密的联系在一起进行合理开发，是休闲旅游旅游能够深入发展的必然方向。如果要使休闲产品具有鲜明的个性以及产品竞争力，最佳的方案是给休闲产品包装上文化韵味以及人文因素。运用企业本地深厚的文化底蕴来提高品牌号地召力以及亲和力，从而形成具有特色的品牌。如何将文化转变为休闲产品地生产力则是其中的重点。首先，需创立一个核心项目，该项目需具备两个特点：第一，能够展示当地古今文化；第二具有供人休闲旅游观赏的价值。通过该项目的实施，可以让休闲旅游者得到其自身的发展和身心的愉悦，同时在较短的时间内能够较清晰的了解这一特定的区域所具有的符合其自身特性的文化内涵。其次，以优质的生态环境为基础建立风景秀丽的旅游风景区，并依托于这些旅游景点带动企业本地的旅游农家乐、旅游渔业以及观景房地产。再次，借助古今名人的名人效应以及具有企业本地个性的文化资产来弘扬当地的文化内涵。
在实施休闲旅游项目的时候，应以一种科学合理的指导思想来进行规划，开发山水旅游等资源时，要具备长远发展的目光以及可长期发展地意识。在开发景区之前，为了防止带有功利性的随意开发景区，相关规划设计部门不应急于开发，首先应当深入这些旅游发达地区对项目相关景区进行认真的考察，完成考察之后应组织旅游方面的专家对该景区进行探讨研究，从而确保能够以科学合理的规划对该景区进行开发。此外，在建设景区的时候，不应只是简单的完成景区的外在建设，还应突出该景区具有企业本地特色的文化内涵，塑造该景区的内在文化素养，令游客在休闲旅行的同时不但能够放松身心，还能了解到该景区所蕴含的历史以及休闲文化。通过对山水观光休闲资源的有效整合，打造人文休闲的特色精品。将历史的古都文化演变成精品的文化休闲。
应突出具有企业本地特色的休闲旅游，并实施重点的开发。为了提高市场竞争力，在实施休闲旅游开发项目的过程中，应避免面面俱到、休闲产品与其他地区雷同等问题的出现，否则将会令该项目缺乏自身特色，让来此旅游的旅客丧失兴趣，从而造成不可挽回的损失。因此，在实施休闲旅游项目开发的过程中，应重点突出企业本地具有特色和个性的休闲产品，创出几个能够能够代表地域特点并在全国甚至全世界有影响力的休闲产品，并以这些特色休闲产品为代表，从而带动整个休闲旅游的发展。如果休闲旅游区域其自身所具有的特色已经在社会上有一定的影响力，应紧紧抓住这些自身特色，加大对这些休旅游资源的开发，力争创出的休闲品牌，从而推动整个休闲旅游旅游的发展。充分利用的休闲旅游资源和城市优势，大力推广名河、名园等民品休闲旅游产品，在市场树立起休闲旅游形象。
2.开发设计新的休闲项目
目前，在国际上热爱旅游休闲的人已经逐渐对传统的海滨度假失去了兴趣，他们把更多的兴趣投向了各地具有乡村文化以及企业本地风情风俗地活动中。因此，各种全新的休闲旅行景点以及服务项目应运而生，例如科技公园、主题游乐场等。可根据这些国际上的先例，以自身优势为基础，全力开发并设计出新的休闲旅游项目。如从休闲产品的需求的角度看，休闲者对休闲地点的选择主要取决于其休闲成本及休闲过程中的效用最大化。受中国城镇居民与农村居民所具有的收入水平和消费观念的作用，休闲旅游所具有的吸引力效用随着距离的增加而出现降低的趋势，而休闲者在休闲过程中总是希望达到休闲效用的最大化，并在自己以后的休闲过程中以此为休闲的衡量标准。因此，离休闲者所在的地点越远，休闲者出行的意愿和实际休闲发生率越低。所以在休闲效用最大化与休闲成本两者的共同作用下，城镇居民和农村居民对休闲生活所具有的消费的需求就从分散的休闲活动空间逐步走向综合的、设施比较集中的休闲活动空间，形成了频繁指向城郊的近距离高密度休闲需求。环城游憩在地点上的选择，除了受所在低于的休闲旅游资源和休闲环境因素的两个条件的约束外，往往取决于由土地租金和相应的休闲用地投入所决定的两类成本，包括投资成本和开发成本。该休闲旅游发展方式是投资者的主要目的是以最小的投入获取最大利润。而在我国城市化的中，土地成本也就是土地租金也逐渐变得越来越高，而休闲旅游的发展必然也会将这一趋势的发展力度加大。由于级差地租这一休闲成本模式的存在，对于休闲旅游的投资者来说，城市的休闲土地开发成本就会越来越高，其所承担的资金压力也会随着加大，而离开城市所在地域较远的休闲投资，由于级差地租而形成的休闲成本较低，休闲投资者的在投资成本上压力的压力相对来说就会变小，于是许多休闲旅游的投资者就会把休闲旅游的投资地点纷纷把投向农村的休闲的区域，在这里由于级差地租的存在而形成了一种休闲旅游发展的动力。随着人口集聚现象的出现，我国在上个世纪80年代初期到上个世纪九十年代末期，城市用地占国土面积的比例由百分之十一扩大到百分之三十六点三，在这种大的背景下，我国城市郊区的发展面临从来没的压力和发展机遇，其中大城市对农村休闲旅游的产生的需求是增长速度是最快的，游憩景观休闲方式的发展，及休闲用地的进行，是休闲旅游发展的特色之一。
我国人们休闲观念和方式的转化意味着该休闲方式具有广阔的市场发展前景，也就是说如果对该休闲方式引导及发展的方式正确，就可能在几年内在形成具有一定规模和影响力的环城游憩的休闲市场。从大的范围来看，由于过去的各种原因的存在，中国所具有的环城游憩的休闲方式发展的相对来说比较缓慢。在上个世纪八十年代末，我国的深圳市锦绣中华主题公园的出现，标志着环城游憩的休闲方式开始进入比较快速发展的阶段。由于这个休闲实际案例所带来的带动作用，在随后的时间里，中国在全国各地掀起了以此休闲设施建设的潮流。
3.加强营销的力度
在休闲旅游发展中还要进一步进行营销。休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，对于休闲旅游的营销力度的加强需要建立在了解休闲消费者需求的基础上，通过针对休闲消费的市场需求制定有针对性的营销策略。在这个营销策略的基础上有效的应用各类传播途径，通过对营销信息的宣传讲休闲产品好休闲服务进行市场推广。休闲旅游在发展中与其他旅游的不同之处在于，休闲旅游在我国包括农村居民在内的各类居民的生活理念中并没有引起一定的注意力，可以说休闲旅游在我国目前的社会经济中还不发展比较弱势的行业之一。因此在进行休闲旅游营销的同时要加强企业对其社会责任的实现。在休闲物品或者休闲服务的营销战略的实施中应加强三个不同角度的工作，第一个角度是从休闲消费这对休闲产品和休闲服务需求的研究的基础来说的，第二哥角度是在营销过程中对于信息的传播应该取得一致的途径并在该途径的传播信息的过程中，保证营销信息所具有的统一性，第三个角度是从事与休闲旅游相关的企业或者组织应履行气必须的责任和义务，从而达到休闲旅游提供者和休闲旅游接受者两者之间的双赢的结果。
在休闲旅游的营销力度加强的过程中，时刻都要关注的休闲消费者的市场需求走向，只有在对休闲消费者需求深入了解和认识的基础上才能够给消费者提供其所需要的产品，才能够在竞争激励的市场环境中寻找到休闲旅游发展的途径。只要在了解休闲市场需求的基础上才能够真正的实现休闲产品或者休闲服务所具有的真正价值。在对休闲消费者的调查及定位的基础上，进行消费者的细分并由此为基础进行相关的市场需求预测。休闲旅游在休闲经济的发展过程中主要的组成部分是休闲设施和软件休闲服务两部分。在休闲旅游的发展过程中，休闲设施是作为硬件存在的，同时休闲服务以休闲设施为其自身实现的载体，讲休闲物品和休闲服务送达到消费者手中。在对消费者需求预测及分析的基础冲对休闲旅游所生产出的产品进行符合市场需求的涉及和开发对于休闲旅游的从事者来说是一项非常重要的复杂工程，在这个复杂的过程中，休闲旅游的从事者应该不到的优化与休闲旅游组成要素相关的各种资源，并讲这些资源进行合理的配置，以达到市场上休闲消费者的需求。在此即出生，以合理的休闲消费的产品的定位，及较充分的对休闲消费者需求分析的基础上，设计符合市场发展需要的休闲产品营销策略。
从上文对休闲旅游的分析可以看出，休闲消费容易受个人在文化水平、素质及审美方面的影响，休闲消费者的心理状态也对休闲旅游的发展有着不可低估的影响，而且这些影响都是无形且不可控制的。这就决定在休闲产品的营销过程中不能采用传统的从内到外营销的观念，原有的营销方式不能让企业及时的获得休闲消费者的需求信息。休闲产品在营销过程中需要从休闲消费者的喜好和休闲消费品所具有的特色两者之间寻找切入点及沟通点，在休闲旅游的营销过程来看，在根据不同的消费者和不同的休闲产品进行市场细分的基础上，进行各种调查分析，从而在客观分析的基础上，通过各种方式树立休闲企业在休闲消费者心目中的营销形象。
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）09-0016-02
1 旅游和文化营销
关于旅游业的兴起，最早要追溯到十九世纪中叶，当时一位英国人托马斯·库克组织了世界上第一次初具雏形的旅游活动，奠定了其后世界旅游产业兴起与飞速发展的基石。发展至今，已看齐石油业、汽车业，成为与其并列的世界三大产业之一。1991年6月25日到6月28日之间，在加拿大召开了“旅游统计国际大会”，世界旅游组织在会议上定义了旅游的基本概念。旅游，是指一个人旅行到其通常生活环境以外的地点，时间少于一般指定的时段，主要目的不是为了在所访问的地区获得经济效益，而是消费。这里的“少于一般指定的时段”指的是排除长久移民的目的。
我国旅游业在近段时间取得了飞速的发展，其得益于我国经济的持续快速发展。加之全国建设小康社会取得了显著的成效，人民生活水平不断的提高，日益富足的人民在物质消费之余，逐渐开始将注意力转移到精神消费的领域。与此之外，新的休假制度实施和交通设施旅馆设施的迅速发展等因素，都为国内旅游业提供了发展的必要便利条件。到目前为止，越来越多的名胜风景城市、城镇、乡村开始将旅游业作为当地经济发展的有效措施。同时，不断开发的旅游地使得相互之间的竞争越发激烈，甚至存在盲目开发的行为，给我国旅游业的发展带来了一定的阻力。所以，旅游业文化营销的战略制定对我国旅游业的发展起到了至关重要的作用。如何正确的运用文化营销等相关理论来规划我国旅游地景区资源，制定出行之有效的文化营销战略，借此达到旅游业的良好发展，增大收益、占取更大的市场份额、促进当地经济的快速发展。其为我国旅游业未来的发展必须研究和面对的问题。
2 旅游企业实施文化营销的作用
提到旅游业的文化营销，就要从文化营销的定义入手。文化作为人类文明的重要特征，其作为国家实力的象征和民族精神的一种符号，越来越受全世界各国的重视。司马云杰曾对“文化”进行了定义：“文化乃是人类创造的不同形态的特征所构成的复合体。”然而文化营销是一种通过有意识的发现、甄别、创造或者培养的某种核心价值观，并通过其来达到企业经营目标的一种营销模式。它以消费者为中心，强调物质背后的文化内涵，把物质赋予某种文化背景，借此将文化观念融入到营销活动过程之中。通过文化理念的设计创造来提升产品或服务的附加值，在满足消费者对真善美的文化需求前提下，继而达到市场交换的一种营销模式。
旅游业如果和文化相结合，就会蕴含更深的韵味，使其具有新的生命力。文化是旅游的一部分，大多数旅游圣地都有着自身的一段历史和文化背景，如北京的故宫，嵩山少林寺等。旅游文化营销是针对不同民族或地区的旅游文化、宗教风俗等有着较大异性需求而进行的营销策略设计。旅游企业实施文化营销有着很重要的作用，其体现为以下几个方面。
2.1 提升旅游企业的文化形象
高品味高层次的文化内涵必将提升旅游企业的文化形象，旅游是这一种可以使人达到愉悦感的产业，文化营销可以将其赋予旅游业的文化意蕴传播给广大的消费者，用文化提升行业形象，发挥重大的文化影响作用。
2.2 提高旅游企业的文化价值
价值观在具体的经营系统中具有核心的协调作用，企业的经营是需要价值管的，一切称得上价值观的东西都应该是符合价值要求的。文化营销可以很好的提升旅游业的附加值，旅游不用于有型资产，有型资产所带来的利润是有限的，而旅游则是一种无形资产，无形资产可以带来无限的利润。而如何在无限利润中取得最大的利润，是旅游业生存和发展必须面对的问题。一个企业的价值观念体系会影响着企业其对顾客需要的判断，这些判断又决定了企业的未来发展，其判断的正误会最终通过企业提供的产品或者服务等手段在市场上体现出来。所以，企业营销必须时刻发现和创造产品的文化价值，从而使得旅游企业提炼出自己的企业价值观。旅游资源具有空间固化型，其使得文化营销在进行中唯有通过最具垄断性的文化来提升自身的核心价值。旅游企业的核心能力有利于建立出具有竞争力、生命力、凝聚力和震撼力的企业文化，并且塑造出企业的价值观。只有通过发扬文化价值，才能使得旅游产业所创造的利润最大化。
2.3 突显旅游企业的文化特色
由于经济全球化程度的不断提高，世界统一市场的渐渐形成。其使得旅游企业的模仿借鉴越来越块，交通便利化、社会信息网络化都是影响其模仿借鉴的原因。其使得旅游业的产品特征比较模糊，没有明显的特征。所以文化营销正好可以弥补，通过对于不同地域不同景点的文化底蕴的体现，可以很好的将地方旅游
景点的产品模糊化问题解决，并建立各自鲜明的旅游文化。
2.4 文化营销有利于提升旅游者对旅游企业文化的认同
感
企业的文化营销策略，是一种直接以企业的价值观念为对象开展营销的活动。往往顾客在购买一件商品时希望可以得到其全部的使用价值，而不愿意失去对商品使用价值的拥有权利。而商品的使用价值实际上是取决于客户对商品使用效果的判断和界定，其中所包含的内容也可以大体分为物质内涵和精神内涵。物质的内涵取决于商品的实际使用功能，而精神内涵则体现在其对于企业价值观的认同过程。企业应该正确的树立一套完整的价值观念，并且将其与企业各项市场营销工作相结合，这样可以有效的传播企业的价值观。旅游业是一个物质内涵和精神内涵并重的行业，所以文化营销在旅游业发展中是不可或缺的。
2.5 企业实施文化营销可以很好的与对手进行区分
企业对于自身文化价值的发掘和创造，其所花费的成本远远低于技术创新的成本，而且企业自身的文化价值也可以使得企业不容易被竞争对手所模仿。旅游企业成功的关键是要把一个区别于其它企业和其它产品的信息传递给目标群体，这样做事企业占领市场的关键。目前的旅游企业在对于各自旅游硬件设施的升级换代都很先进，在物质区别日愈趋小时，要使得旅游企业自身在行业市场内突出，就必须依靠非物质因素进行市场竞争，首当其冲的就是文化营销策略，其次是管理和服务。但文化的各种内容体验则都可以让产品和服务创造出很大的差异，所以良好的旅游企业需要有一个良好的文化营销策略作为支撑。
3 旅游企业的文化营销模式体系和策略体系
旅游企业的文化营销模式体系分为两个：其一，“适应-融合-激发”模式。其二，“理念-产品-品牌”模式。要做好旅游企业文化营销，应当根据这两种模式体系来进行。
3.1 适应-融合-激发模式
{1}文化适应。旅游企业应当通过对市场的文化环境的调查，完全考虑其文化特点，并借此进行营销活动的开展。对于目标市场的文化环境制定相应的文化适应政策，多贴切目标市场的主流文化，减少与其文化冲突的产生。
{2}文化融合。进行旅游文化营销工作的时候，不能仅仅采取被动的适应其目标市场的文化特点，同时应当积极主动的采取各种有效手段来传递自身的旅游文化。人们对于未知事物都有其不同程度的新鲜感，也就是说大部分人更愿意关注与自己生活不同的环境，这就使得不同文化人群之间对对方文化都存在着好奇心。要将自身的文化和新创的旅游文化巧妙的进行融合，使得不同的文化之间能有效的和谐统一。
{3}文化激发。要懂得文化的激发，应当针对消费者的心理，通过有效的宣传手段，使得一种文化在消费者中占据有效的影响力。应当强化旅游文化的影响力，使其一定程度上影响社会大众的文化价值取向，影响消费者的消费观念，最大程度的激发消费者的文化认同感，将其文化认同转为实际的文化消费需求。
3.2 理念-产品-品牌模式
{1}文化理念。应当充分体现旅游企业的文化理念，寻求消费者接受其文化理念价值，促使消费者对整个企业和其产品的认同。要懂得利用地方旅游景点的历史文化积淀，追求还原历史事件并将其展现在消费者的面前，让消费者感受一段历史，从而提升旅游产品的文化底蕴和价值。应当注重发展旅游产品的特色和个性，发扬创新精神，打造新的文化理念和文化层次。
{2}文化产品。旅游产品是旅游的核心，打造出良好的旅游产品是吸引消费者的第一步。在打造文化产品之时，应当考虑目标消费者的文化背景和旅游企业营销策略，使得旅游产品体现自身的文化特色同时，还适应消费者自身的文化观念。既要继承传统文化，又要结合目标群体进行创新发展，巧妙的利用文化差异创造出具有魅力的旅游产品，借此引导消费者的旅游需求。
{3}文化品牌。打造一个良好的品牌，是旅游企业营销的根本，是商品营销发展到更高层次的体现，是市场营销发展的趋势。品牌不仅能够便于识别，还可以提升企业的品质形象，是企业实现可持续发展的必要选择。
4 结 语
总而言之，实施旅游企业的文化营销，是一种提升旅游业良好迅速发展的有效途径。我国旅游业的发展正由一种观光型向生态型和文化型转变，大力发展旅游企业我国经济建设起到了有对力的作用。当今的世界旅游业发展非常的迅速，已经成为了当代规模最大的经济产业之一。我国发展旅游业的任务刻不容缓，其对于我国的经济发展影响甚大。然而与发达国家的旅游业相比，我们目前依旧处于一种相对落后的地步。所以，应当借鉴发达国家的旅游业发展战略，深度开发旅游业，加强旅游业的产品质量和文化底蕴，完善旅游业的文化的营销手段，让我国旅游业的未来能有一个更加良好的、迅速的发展空间。
参考文献：
[1] 罗争玉.销文化和文化营销[J].湖南社会科学，2006，（1）.
[2] 张俊，黄翔.河南历史文化名城旅游发展优化研究[D].武汉：华中师范大学，2008.
近年来，互联网技术高速发展，以微博、抖音、公众号等形式兴起的自媒体让人与人之间的交流更为便捷，同时也成为人们认识世界的新方式。旅游企业也开始在新形势下寻找立足点，探索适合其发展的营销策略，树立自己在互联网环境下的形象。
一、自媒体概念与特点
（一）自媒体概念自媒体是信息传递的主要平台，自媒体的“自”可以分为两个维度：一是自发性，从传播过程来看，信息传递有三个主要的因素分别是来源、途径和终端。自媒体的来源是普通大众。现代社会中的每个人都可以成为信息的者和传播者。目前，越来越多的企业，政府组织开始创造其自身特有的自媒体，自主信息并主动参与社会互动。二是自由性，与传统媒介相比，自媒体的信息传播方式更为自由和独立[1]。
（二）自媒体特点自媒体主要具有以下三个特征：自媒体的主体是大众而不是专业的传播组织，依靠数字技术和网络技术，以第三方专业网站为依托。
（三）自媒体时代背景下主要营销手段在自媒体时代背景下，新的技术手段产生了更多新的市场营销方式，下面列举一些常见的营销手段：1.搜索引擎营销在信息爆炸的时代，公众已经不满足于简单的接收信息，而是根据自身的需要去搜索信息，这就需要各种关键词和搜索条件的帮助。搜索网站通过信息通信技术和互联网技术来分析每个受众的历史搜索行为来推测他们的年龄、性别、学历、购买需求、兴趣爱好，并且按照他们的喜好投放广告。2.整合营销整合营销按照网络传播的方法和理念开展营销活动，是企业扩大品牌知名度、增强品牌影响力、获得经济效益的有效手段。这种新的营销方式可避免传统营销的弊端，为企业营销取得最佳效果。3.网络互动营销这是目前自媒体背景下使用最为广泛的营销手段，人们通过微博、微信等各种社交软件与顾客进行互动，这种互动方式可以通过公共话题展开，并且当它吸引到相关群体的关注时，它将介绍一些产品和服务给大众[2]。
二、大连概况及旅游业发展现状
大连位于辽东半岛腹地，位于黄海和渤海之间，是一座气候舒适、工业发达、交通便利、景色优美的著名海滨城市。海湾交错、礁石散落、地貌奇特，构成了以蓝天、碧波、细沙、黑礁为特色的海滨风光。大连拥有丰富的自然资源和人文资源，其中5A级景区2个，以大连金石滩景区、老虎滩海洋公园、发现王国、大连森林动物园、棒棰岛为主要风景区。还有独特的俄式建筑，丰富的文化底蕴构成了现代大连优雅、浪漫、和谐的城市格调。大连通过深入挖掘旅游资源、拓宽旅游产品体系、提升旅游体验等措施，实现了旅游业的快速健康发展。2018全年接待国内游客9288.1万人次，比上年增长10.4%；接待海外过夜游客110.3万人次，增长3.7%。旅游总收入1440.0亿元，增长12.5%。2018年年末，拥有旅游星级饭店（宾馆）132家，旅行社475家，国家A级旅游景区57个。旅游服务设施更加完善，更多5A级景区的创建工作也在稳步进行中。同期进一步完善了对于金州、旅顺口、西岗的旅游资源开发与规划。强力推进琥珀湾、泛海国际、九龙湾东方戴维营、天门山度假城、北部湾国际休闲旅游基地等高端旅游项目。闯关东影视基地二期工程完工，西岗区东关街老街区已经确定整体移址旅顺进行复建。还有一些大型节庆活动都在大连成功举办，拓宽了旅游市场新区域，但是旅游营销的发展速度还处于初级阶段，有待进一步升级和改善。
三、自媒体时代背景下大连旅游企业营销存在问题
（一）旅游服务质量不高，监督管理不当大连旅游企业在服务质量管理上的力度不够，当问及对接受的服务满意程度时，许多旅游者的反映不尽如人意。通过对日常的旅游市场监管发现，一些旅游机构存在许多问题，例如服务意识不强、服务保障体系不健全、相关的旅游监管不到位等诸多因素导致游客的投诉，旅游团队操作失误。
（二）自媒体平台的信息不实，广告宣传夸张现在人人都可以是网络媒体的者，可以随心所欲地编辑和消息，而网络又存在一定的保密性，这就导致自媒体平台出现的消息参差不齐、真实度不高的现象。许多旅游者反映自媒体平台的大连景区相关信息与自己实际观赏到的存在较大出入。
（三）旅游景区的宣传效果不好，宣传力度不够从大连旅游调查数据来看，大多数游客对大连各大景区的宣传持很满意态度，还有一些持一般态度。调查发现，许多大连居民对所问及的景区表示很陌生，一些与市区距离较远的景区都没去过，或者去过以后，只对其中几个景点熟悉。相关的一些旅游热点信息在微博、微信公众号的较少，点击量不够，关注度不高[3]。
（四）旅游营销的观念陈旧，缺乏创新意识现代市场营销理念与旅游业的融合为旅游业的发展带来新的生机，但大连旅游企业的营销理念和实际的营销手段陈旧，主要以传统的观光型旅游方式为主，通过旅行社和导游带团的方式获得经济收入。大连具有得天独厚的自然优势，旅游企业虽然意识到了这一点，但对于营销开发的手段并不多，有被访者反映到对于一些海边旅游宣传的印象仅仅是：一块巨大的宣传海报背景板，几个推销人员，一本《海底奥秘知多少》，几沓大连海产品的宣传手册，三两个对其产生的好奇聚集询问的游客。
（五）相关旅游产品体系不完善，旅游产品的类型较少目前，大连旅游企业的旅游项目主要以近海区域的观光娱乐为主，而对于海空、海底的产品开发不够，对于一些有着探奇需求的旅游者来说，这些项目并不足够满足其需求。以海上旅游产品开发不错的案例海南三亚为例，同样是从坐游船观光游览出发，但独具匠心的是游客可以在观赏海景的同时，享受到游船上的烧烤、小吃以及具有当地民俗风情的表演，这些附加项目常常深受游客好评，增加了游客之间的互动，使其心情愉悦，接着还有潜水、垂钓、海上冲浪项目，游客的兴趣再一次被充分调动。这些海上项目自成一系，为后续的高端餐饮服务提供铺垫。相较之下，大连的海上旅游产品水平较低，缺乏自身特色，体系欠缺。
四、自媒体时代背景下大连旅游企业营销对策建议
（一）提高旅游服务质量管理，严抓监督管控过程旅游服务质量是检验旅游企业和旅游者之间的行为接触和情感交流的标准，也是促进旅游企业更好地提升品牌知名度的加速剂。在面对一些重大事项的处理时，一个旅游企业的服务往往代表了一个国家和地区的服务质量水平。因此，建立健全严格的服务质量管理体系不可或缺。大连旅游企业要建立严格的导游考核制度，通过定期的服务技能培训和检测机制提高导游人员为游客提供高标准、高质量的服务意识，提高导游员的讲解水平和服务技能。与此同时，政府及旅游监管部门建立有效的投诉和监管平台，向旅游从业者普及法律知识，将业务知识与法律知识结合起来，让每一位工作人员都能成为解决游客投诉的能手。
（二）加强对自媒体平台的监管，提供真实的信息渠道随着自媒体时代的快速发展，自媒体各种信息博人眼球的现象层出不穷，因此，对自媒体平台的监管迫在眉睫。政府部门需要加强对自媒体的管理，并出台相关的法律法规，严格查处自媒体平台中的违法违纪行为，打击虚假广告宣传，为游客提供一个干净、真实的信息接收渠道。让用户从自身出发，提高法律意识和道德素养。
我国食品行业发展迅猛，行业间的竞争也越来越激烈，从超市的货架上就可见一斑。旅游特产作为食品行业中的一员，是具有地方特色，依靠特殊原料加工而成或独特的加工手法生产的保健品、食品、民族工艺等产品。近年来，云南的旅游行业发展迅猛，这给当地的企业带来了契机，尤其是云南旅游特产企业的发展。得一果脯是丽江土生土长的产品，它的基地和工厂均在丽江，这也成为了它原生态的一大特色。在第八届昆明泛亚农产品博览会上，丽江得一果脯和其他的优势特色农产品，与来自法国、哈萨克斯坦、马来西亚、越南、泰国、台湾、香港等国家和地区参与了产品推介。由此可见，得一果脯是云南旅游特产中典型的代表之一。通过对丽江得一果脯的营销探析，探讨云南旅游特产企业在激烈的市场竞争中如何走得更远，发展得更好。
一、得一果脯营销情况概述
1.概况
丽江得一食品有限责任公司是一家极具丽江本地特色的农副土特产品加工、经营、出口为主的民营有限公司。公司成立于2000年，至今已有十余载，产品远销国外，在国内市场占有额上名列省同行前茅，是丽江市出口创汇增幅最快的企业之一。公司已通过了ISO9001：2000质量管理体系认证及HACCP食品安全管理体系认证，被认定为“云南省农产业产业化经营重点龙头企业”，被评为“云南省农产品加工十五强企业”。得一公司为促进农民增收和新农村建设、提供新的就业机会，带动剩余劳动力、促进生态农业发展等方面做出了巨大的贡献。
得一公司基地总种植面积达18.7万亩，其中青梅占5.7万亩，有200亩照水梅育苗基地，1000亩示范基地。公司已开发、生产“得一”牌青梅果品九大系列，并开发出丽江脆梅、黄金梅、苹果梅等系列产品200多个品牌。其产品采用优质青梅及其他鲜果为原料，采用传统工艺，精制而成。公司成立以来，产品远销北美自由贸易区、欧盟、中东、日本、韩国、台湾、香港等国家和地区，内销至北京、深圳、广州等大城市。得一集团是丽江市第一家通过QS认证的果脯生产企业。
2.营销模式
目前，得一果脯主要采用了以下几种营销模式：
（1）连锁模式
得一集团现资产总值2亿多，有雄厚的资金链。在了解了自身的经营实力及对丽江旅游行业的分析后，得一集团在丽江各景点开设了多家营销网点。现在，得一果脯的专卖店有5家，分别是四方街店、大石桥店、束河店、柏龙店和玉河店。这种连锁营销模式，不仅让得一产品的销量与日俱增，更从侧面显示了得一产品的纯正和品质是得到保障的。
（2）品牌营销
得一果脯旗下产品众多，就“得一”牌青梅果品有九大系列，除此之外，还有丽江脆梅等200多个品牌。而“雪山农场”是得一针对丽江旅游市场开发的食品连锁品牌，致力于将丽江本土最原生态的美味带给世界各地的消费者，让消费者体验到简约、纯粹、回归本质的休闲生活方式。“雪山农场”品牌下所有原料均产于北纬28.86度，海拔3800米左右的玉龙雪山脚下。果园种植约有280万棵各类丽江本土果树，常年沐浴在高原阳光下。这里的水、阳光、空气为雪山农场的食品提供了最原生态的滋养，孕育着最质朴的味道。“雪山农场”品牌目前已开发、生产青梅果品系列、芸豆产品系列、野生食用菌三个系列100多种产品。现今，在丽江各大超市中，我们都能看到“雪山农场”品牌的产品，其中果脯就有话梅、情意梅、脆李果脯、芒果果脯、木瓜果脯、香橼果脯、照水梅果脯七种。该品牌销售额达到了每月10万-15万。目前，“雪山农场”品牌被越来越多的人所认知，通过品牌营销，得一果脯更容易征服消费者，取得更大的市场份额。
（3）网络营销
得一有自己的网店来进行产品的销售。除此之外，只要上淘宝网站，搜索“丽江得一果脯”，就会出现许多不同价位、不同种类的得一果脯。从淘宝网上那么多店铺销售得一果脯以及看他们的月销售量，就能知道网络营销模式促进了得一果脯的销量，推广了得一果脯的品牌，拓宽了得一果脯的销售渠道。
二、得一果脯营销策略分析
1.产品策略
在日益激烈的市场竞争环境下，企业要想走得更远，就必须重视消费者的消费偏好和消费心理，以锁定目标顾客群，通过透视消费者的消费心理，采取相应的措施，以充分占有市场份额，留住顾客，建立消费者忠诚度。
得一果脯采取了基于目标顾客的产品策略。例如，老年人要求吃易消化、富有营养、利于保健的食物，2012年得一的新产品果糕，营养成分高，都具有食疗的作用，尤其是螺旋藻果糕，作用有保健功能，深受老年消费群的喜爱；女性消费者比较注重产品的外观形象，得一果脯的包装就很容易吸引这一目标客户群体。得一果脯外包装的颜色非常鲜艳，以红、黄、蓝、绿为主，与鲜果类颜色一致，如脆梅、脆李的包装均以绿色为主，芒果、木瓜采用以黄色为主的包装。除此之外，考虑到食物消费要体现吉祥祝愿的寓意，得一果脯推出了588克全家福大礼包，贴近了广大顾客的消费心理，并且取得了不错的反响。
2.定价策略
得一果脯实行心理定价策略，在价格尾数上不进位，保留零头，如16.8元或25.4元，利用消费者求廉的心理，可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进果脯销量的增加。得一果脯在一定的时期还会进行折扣定价策略。例如，在丽江多所高等院校中，学生每次放寒暑假回家要带本地特产时，购买得一果脯的量达到一定数量时，得一的经销商会在基本价格上作出一定的让步，直接或间接降低价格，增加销量。
3.渠道策略
得一果脯主要采用直接渠道，在主要旅游点古城和束河设置专卖店，将产品直接销售给来丽江旅游的游客及其他的消费者。得一果脯作为丽江特产，与丽江的旅游行业紧密相连。得一有五家专卖店，创造了直营连锁渠道，与竞争对手绿丫头相比，更具市场竞争力，在经营管理上也更加规范。同时，得一果脯还采用了间接渠道，委托给中间商来完成销售，即各大超市都能买到得一果脯。
4.促销策略
得一果脯2012年开始在丽江做推广活动，像统一、康师傅、农夫一样，在丽江各大超市安排促销人员进行现场销售活动，在大力宣传得一果脯产品的同时，也提高了销售量。得一新品牌“雪山农场”进入市场后，在百姓商场做了大型的壁面POP广告来宣传，在人流量最多的古城口，人们可以一抬头就看到醒目的广告，无疑是最好的促销策略。此外，得一果脯的业务员，在各大超市铺货时，会非常重视得一产品的陈列方式，增添其诱人魅力，吸引顾客购买。
三、得一果脯在营销方面存在的主要问题
虽然得一果脯发展迅速，市场占有率也取得了一定成绩，但问题仍然是存在的。具体分析如下：
1.产品价格竞争比较激烈
丽江现今有9家果脯经营企业，他们的产品同质化的程度较高，消费者难以区分，导致了各企业在产品价格上竞争。为了提高市场占有份额，各果脯企业之间进行了激烈的价格竞争。消费者时常会发现，得一果脯和绿丫头的同质产品同时降价或提价。这种基于竞争的定价法简便易行，不依赖于需求曲线、价格弹性或者产品的单位成本。按市场相对价定价基本是合理且有效的。但而不同的公司在需求和成本结构方面不完全一样的。因此，得一在采用定价法时还应充分考虑企业自身的情况。
2.与同类型产品的竞争处于弱势
得一果脯远销国外，内销国内大都市，但是在丽江本地消费市场中，它的销量略低于绿丫头果脯。原因主要有以下几点：第一，从起步历史来看，绿丫头是丽江第一家制作本地口味果脯的，在本地消费者群中知名度和美誉度比得一果脯更高；第二，从品牌民族性看，丽江绿丫头果品致力于“弘扬丽江饮食文化，发展纳西绿色食品”。其口感和制作方式更能获得纳西人民的喜爱。这让绿丫头果脯比得一果脯在本地市场更受欢迎，更有市场；第三，得一果脯在国内各大城市都有销售，在哪都买得到，但绿丫头果脯只能在丽江本地买得到。得一果脯失去了地域独特性的优势。
3.营销意识淡薄，营销活动持续时间短
丽江果脯企业在激烈的市场竞争中缺乏足够的营销意识，我们鲜少看到果脯的促销活动在各大超市进行。虽说得一果脯在2012年开展了关于新品牌“雪山农场”的促销活动，可是力度还不大。我们只在前期看到了他们的促销活动，如百姓商场的POP广告、各大超市外的现场促销活动。得一果脯只在新产品推出市场的那段时间集中进行广告宣传和现场促销，而缺乏延续性的营销活动，单一的促销手段，说明得一果脯的营销意识还有待提高。
4.销售人员素质有待提高
满足客户需求和欲望是销售存在的理由，销售工作是由销售人员来完成的。销售人员直接接触客户，对客户关系的建立、发展和维护起着非常重要的作用。
得一果脯的销售人员，不论是全职的还是兼职的人员，在销售技巧方面都存在着欠缺。首先，对得一果脯相关产品的知识了解得不够透彻，在顾客想要了解某个产品时，无法用充分的专业知识来说服顾客购买；其次，大多数的销售人员做不到留心观察顾客的细微变化，捕捉每一个销售机会；第三，销售人员缺乏销售意志力。销售工作中充满许多困难，许多销售人员遇到犹豫的顾客，或是一口被回绝之后，就放弃了继续推销，同时，缺乏销售沟通技巧也是销售人员的能力短板。得一集团可以对销售人员加强培训，以弥补他们在销售技巧上的欠缺。
四、云南特产的营销对策及建议
得一果脯是丽江土生土长、具有优势特色的旅游产品，多次作为和其他国家进行产品推介的代表，可见得一果脯作为旅游特产来研究是有代表性的。对其研究结果可供其他企业借鉴。
1.文化营销，打好文化这张王牌
文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。
丽江是纳西族的聚居地，纳西族的东巴文化名扬中外，引起世人的兴趣和关注，已成为当今前往丽江旅游探秘的热点之一。同世界上其他民族的古代文化一样，东巴文化也是一种宗教文化，同时也是一种民俗活动。得一果脯可以打好东巴文化这张王牌，将得一果脯的产品和东巴文化联系起来。例如，在外包装袋上，印上东巴文、东巴经、东巴绘画，吸引那些对东巴文字和东巴绘画感兴趣的消费者，激发他们的购买欲望。其次，针对丽江本地市民，尤其是纳西族人民，更要将东巴文化融入到得一果脯的产品中。东巴文化中的东巴仪式，是诠释人与自然与社会的矛盾，得一果脯可以借助东巴仪式的开展，主打东巴经的口号，并且做积极的促销活动，或者以得一整个集团为代表，对东巴仪式的开展给予支持。相信通过东巴文化这张王牌，得一果脯能获得本地消费者的支持。
云南的许多特产都能运用这一营销方式，将特产和民族文化融合在一起，让广大消费者透过云南旅游特产就能感受到民族的文化，这是一举两得的好方法。与此同时，也要将绿色文化的价值观念融入进去，以绿色消费为中心和出发点，担负起对社会和环境的责任，保证消费者的安全和健康。这对云南旅游特产的文化营销无疑是锦上添花。
2.巧用广告媒介策略，引起关注，促进销售
近年来，许多影视作品都来丽江采景进行拍摄。在这过程中，丽江的许多特色被拍进了影视作品中，受到了更多人的关注。例如，今年热播的《北京青年》中，拍到了丽江古城及酒吧、客栈，还有玉龙雪山等等，让省外的人领略到了丽江的迷人之处，对丽江充满了向往之情。其中，令我印象深刻地是，这部作品拍到了丽客隆超市。曾经我和网友说起这家超市，她们都不曾听闻过，还觉得这家超市的名字有些怪，但自从《北京青年》播放后，网友们凡是看过这部剧的，都知道了在丽江有这么一家超市。再如，随着《木府风云》的热播，木府成为了热门景点。可见，影视媒介宣传的力量很强大，很能吸引人。得一果脯如果有机会在某部影视作品植入广告，对它的知名度和销量是有一定的促进作用的。
3.走好旅游产品路线
旅游产品是指旅游经营者提供给旅游者购买的完整的旅游经历，它所包含的吃、住、行、游、娱、购等六大要素。丽江得一果脯可以走好旅游产品这条路线，在丽江销售市场中，结合旅游行业的发展，主打“将丽江本土最原生态的美味带回家”的口号，促进销售量。具体的措施有以下几种。第一，得一果脯可以和各大旅游景点协商合作，在各大景点的门票背后印上属于得一果脯的标志及宣传语，直接将得一果脯呈现在游客眼前，向游客推荐得一果脯；第二，合理设置得一果脯产品的销售网点。虽然目前得一果脯的网点有五家，可是都过于集中在古城和束河，在其他的旅游景点基本未设置；第三，得一果脯可以和丽江各大旅行社进行合作，通过旅行社的宣传效果，相信对它的销售会起到一定的作用。
在激烈的市场竞争环境下，企业该如何实施营销策略并得到发展，这成为企业生存和发展的关键。云南旅游特产要想在市场上占有一席之地，以求得生存和发展，必须立足于现实，正确定位，运用符合自身的营销模式和策略，不断创造和开拓市场，充分发挥现有优势，走好旅游产品路线，将云南旅游特产和云南的民族文化一起传递给世界。
参考文献：
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盲目入驻，只会导致名牌形象负面传播
“微博”又叫“微博客”，是一种仅需只言片语就可实现传播的媒体形式，操作起来非常简单，极易上手。在很多微博控看来，微博是一种日常“娱乐”工具，他们可以通过微博了解信息、社交、甚至是购物!但绝大多数人在谈到微博的时候，都会不经意地提到“玩”，玩微博!
对于企业来讲，“玩”仅仅只是一种大环境下被迫接受的形式，“流于世俗”!而非运营微博的态度。据观察，在新浪微博开博的14家OTA企业仅有50%是有专业的编辑人员，如艺龙旅行网、同程网、携程旅行网等!而很多企业仅仅只是用“玩”的态度来做运营，在内容的质量以及周期上均很随意。
这种随意的运营方式对企业去做品牌的宣传和知名度的提升实际是百害而无一利，在浪费运营成本的同时也在向外传递品牌的不专业形象。
粉丝的数量绝不代表运营的效果
目前在新浪微博开博的OTA，粉丝数排名的前十位的依次为艺龙旅行网(105万)、同程网(58万)、携程旅行网(40万)、驴妈妈旅游网(20万)、欣欣旅游(14万)、悠哉旅游网(7.8万)、遨游网(6.8万)、途牛旅游网(6.2万)、快乐e行(1.8万)、春秋旅游(1.5万)。
不难看出，从第一名到第十名，粉丝数量的差距十分悬殊，但这并不能代表实际的运营效果。粉丝数量一定程度上代表了对品牌本身的追随者数量，但在微博这个大环境以及运营者本身操作手段的层面来看，积攒粉丝的方法有很多，但并非所有的粉丝都是对品牌有正面积极的传播作用。
微博的本源仍是媒体化和社区化
微博既是媒体也是社区，媒体的作用普遍表现在对品牌的包装及传播，社区的作用则更多体现在互动与沟通上。目前很多的OTA微博将媒体的形式运用到了内容方面，而将社区的形式运用到了有奖活动上。
在目前看到的OTA微博，内容都相对清新，以旅游段子和美图居多，同质化现象比较严重。这种美图及旅游段子本身的传播力较强，但对于品牌的深度传播及交互沟通并不能起到关键性作用。而在有奖转发上，更多执行的仍是转发本身，并没有真正意义上实现深入的沟通和互动。
值得一提的是，在OTA微博中也有两点都做的比较好的，如同程网。
在同程网的内容运营版块，划分了几类细分版块。其中包含了#同程旅游微攻略#、#同程美食微攻略#、#国内旅游#、#环球旅游#等。通过标签的形式细分微博内容，形成栏目制体系化的运营的确能够帮助粉丝强化记忆。而这些版块本身对粉丝的帮助性更大，更容易帮助粉丝本身找到对自己有价值的内容。
除对内容进行品牌包装外，同程网还借用适当的节点进行整合宣传，如感恩节期间的感恩父母、感恩粉丝、感恩身边人的活动策划，就形成了比较好的循环影响。
而在社区化的互动沟通方面，同程网也形成了非常好的内容互动版块如#同程笑脸长廊#、#看图猜景#、#互动小游戏#等几个版块，就实现了与粉丝日常互动的作用。
微博运营更讲究集团化运营，而非渠道运营
网络营销是企业利用当代网络技术来整合多种媒体，实现营销传播的方法、策略和过程，是传统市场营销活动在网络等电子新媒体环境下的延伸和发展。旅游网络营销就是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。其最大的特色是无论旅游者何时何地想要查阅旅行企业的旅游产品信息，都可以直接登入旅游企业的网站进行查询，为旅游者提供了极大的便利。
1 贵州旅游企业开展网络营销现状。
现在贵州的旅游企业基本上都开展了网络营销，提供比较全面地、涉及游中食、住、游、行、娱、购等方面的网上咨询。有部分旅游企业还提供网上预订、旅游产品的在线销售等服务，旅游企业通过网络传播让更多人了解了贵州的美景、美食以及独特的民族风情。但总的来看，贵州的旅游企业网络营销发展程度还尚未成熟，旅游企业网络营销还有待长足的发展。
（1）有些旅游企业网站缺乏鲜明的个性化特色，旅游信息量不多、更新速度缓慢，多数旅游企业网站的信息内容相似，景点的推广没有特色，基本上都把侧重点放在省内一些广为人知的景点上，比如：黄果树瀑布、遵义会议旧址、凯里西江千户苗寨等。网站的服务项目也太单调，大部分只是在网上旅游广告，且仅限于浏览，互动性不强，无法吸引游客。
（2）旅游企业网站业务覆盖面过窄，未延伸到核心业务领域。大多数旅游企业的网站目前仅限于各种票据的预订、旅游线路的预订、住宿酒店的预订和发送电子邮件等，基本上是处于网上进行查询和预订、网下进行交易和结算的阶段，能利用网络签订合同的相对较少。
（3）网络旅游市场的普及率极低。本文采用询问法的形式在贵州某景点对前来游玩的40名游客进行了随机调查，在这40名游客中有32名表示阅览过旅游网站，但只有2人利用网络订购过旅游产品，成交率仅为5%，可见贵州网络旅游市场的普及率极低，很少有人会利用网络订购旅游企业的旅游产品。
（4）很多旅游企业网站只是把网络作为介绍企业、景点和旅游路线的工具，没有充分利用现代网络技术、数据库技术将企业的核心业务流程、客户关系管理、开发客户资源延伸到网络上。
2 贵州旅游企业开展网络营销过程中存在的问题分析。
近几年，贵州旅游企业在开展网络营销方面有了很大的进步，一些旅游企业也取得了一定的成绩，截止到2011年7月中旬贵州天宇凤凰旅行社就有6523人通过网络预订了行程。但贵州旅游企业在开展网络营销的过程中仍然存在一些问题。
2.1 对旅游网络营销认识不清。
贵州有些旅游企业的管理者认为网络营销就是企业开展上网的功能，于是便效仿别人建立一个网站，实际上则只是在网上开设一个主页，内容上也始终停留在公布产品信息和电话号码方面。
游客在浏览网站时，只能看到旅游产品的信息，却无法进一步在线咨询相关问题，甚至有些网站还长时间不更新信息，最后成了有名无实的企业网站。
2.2 以搜索引擎的收录数据为绩效。
有些旅游企业的网络营销以搜索引擎的收录数据为绩效，重点放在关键字的曝光率和网站的知名度方面，企业网站制作精美，大家看着非常满意，然而企业的这种做法过于注重表面工作反而忽略了企业核心产品的宣传工作。互联网名气是提高了，但销量还是上不去，没有成交额就没有利润可言，企业也难以长久地维持下去。
2.3 认为网站栏目越多越好。
一些旅游企业为了表示自己是有实力的企业，在网站上开设多个栏目，以为网站的栏目越多，内容越丰富就表明企业越有实力。这个对于那些门户网站来说是非常必要的，但是，旅游企业的网站也做成这种方式，反倒事倍功半。首先，栏目太多，关于旅游咨询者来说，反而抓不住重点；其次，旅游企业为维护这些栏目，必定要耗费大量的人力财力，这些将会给旅游企业带来过多的成本支出。
2.4 目标消费群定位狭窄。
现在的网络用户主要是年轻人，所以很多旅游企业就只将年轻人作为自己的目标消费群，在产品、服务、市场营销策略方面都围绕年轻人的特征进行设计。旅游企业的这种目标消费群的定位过于狭窄，年轻人确实是网络用户的主要成员，并且也爱游玩。但事实上，相比年轻人市场，中年人市场更具潜力，一方面，中年人有更多的可支配收入，外出旅行的机会更多，也更有可能尝试选择新的旅行社是；另一方面，中年人由于事务繁忙，更加珍惜时间，容易成为通过网络选择旅行社的忠实用户。此外，越来越多的退休老年人也参加到了旅游者的大队中，一些家长也特别重视孩子的世界阅历，非常愿意在闲暇时间带孩子四处旅游以开拓孩子的视野，所以这些人群都不应该忽视。
2.5 忌讳同行的链接。
不管是在哪个行业，同行间都会存在对资源的竞争，旅游业也不例外，很多旅游企业都把同行视为对手和打压的对象，所以旅游企业在开展网络营销时根本不会考虑和其他同行之间做链间。而事实上，网络环境中的信息量越多，提供的旅游产品信息服务越多，市场就会越大。单个的旅行企业不可能满足消费者所有的需求，旅行企业与相关企业间的合作、链接会产生互补效应，给消费者带来方便，节省消费者的成本。
3 贵州旅游企业开展网络营销的完善措施 。
贵州的旅游行业有其自身的特殊性，要在激烈的营销竞争中获得成功，旅游企业必须根据自身情况，结合企业营销业务的要求，探索出适用自身特点的网络营销策略。
3.1 增强网络营销意识。
旅游企业的管理者要充分从观念上认识网络营销的价值，认识网络营销给企业发展带来的机会，需要意识到只有抢占网络的先机，占领更大的市场份额，把网络营销提高到战略的高度，才会使企业在激烈的市场竞争中开拓更宽的渠道。旅游企业要把网络营销纳入企业总体营销战略中来，充分认识企业网站作为网络营销工具的重要职能，充分发挥网络营销的价值和作用。根据网络营销特点广泛进行网络调研，分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的旅游需求、购买动机和购买行为等方面的信息，预测网络市场变化，准确进行自己的网络市场定位，寻找网络市场机会，满足网络市场的各类需求，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。
3.2 建立专业的营销团队。
网络营销能否得到迅速发展，关键在于如何培训出一批适合现代市场需要的网络营销人才。旅游企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批具有一定的营销思想和实战经验的网络营销队伍，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，由于旅游企业产品的特殊性，需要具备专业的摄影师队伍，这样做出的产品才能让需求者在浏览网站的时候达到赏心阅目的效果。
3.3 打造特色旅游产品。
旅游企业要在激励的网络营销竞争中占有一席之地，必须要有自己的特色之处，让旅游者在浏览网站时马上能被产品特色所吸引。旅行社除了利用图片、文字等多媒体向旅游者展示旅游线路、地方的风貌及食宿条件等一些基本信息外，旅游企业可以还应该推出自己的特色旅游产品，做到普中求新，新中求特，通过特色抢占旅游市场。贵州的旅游企业可以根据本省特有的旅游资源（多民族风情、喀斯特山水风光、舒适的气候等）以及不同人群的需要，开发特色的旅游产品。
3.4 制定网站推广策略，提供便捷的网上操作服务。
为了让更多的旅游爱好者登录自己的旅游网站，旅行企业必须重视旅游网站的推广。可以通过电子邮件、搜索引擎、网络广告、旅游博客、网上旅游社区、等网络手段进行推广，也可以采用报纸、电视、广播、杂志等传统媒体进行网站的推广，还可以通过广发名片或制造广告衫的方式来扩大网站的推广力度。方便快捷的网上操作是提高旅游者满意度的一个重要方面，也是旅游交易成功与否的一个关键因素，长时间的搜索很容易使旅游者失去耐心从而导致交易机会的流失。旅游网站在设计时必须着重考虑怎样才能让旅游者最方便地进行查询、比较、选择和购买旅游产品，企业网站栏目应做到一目了然，方便旅游者查询和预订旅游产品，要努力简化流程，以最便捷的途径实现旅游产品的交易。
3.5 拓宽网络营销合作渠道 。
为了获得更好的网上推广效果，旅游企业还需要与客户网站以及其他内容、功能互补或者相关的企业建立资源合作关系，实现资源共享到利益共享的目的。不仅要加强与同行网站的链接，如携程旅游网、e龙旅游网等；还要与知名网站建立链接，如百度、新浪、搜狐等。只有提供了综合化的旅游服务，旅游企业才能满足广大旅游爱好者的个性化需求，才能进一步拓宽旅游企业的盈利空间。
3.6 加强客户关系管理。
旅游企业可在在企业网站上建立旅游消费者论坛、信息反馈平台等，提供与旅游者的实时沟通工具，重视并及时处理旅游者反馈的信息。可以利用网上调查的优势，收集旅游者的信息并建立完善的客户信息库，准确把握客户需求，制定相应的营销策略、创新产品设计。此外还要做好旅游产品售后服务，在旅游活动结束后，注意与游客进行沟通，了解旅游者的满意度及意见与建议并及时处理，建立良好的客户关系，提高游客的忠诚度。
4 结语。
贵州的旅游业正处于一个蓬勃发展的阶段，各旅游企业一定要抓住机会，充分利用网络营销的便捷性和直观性，大力开展网络营销活动。贵州的旅游企业，由于存在观念、人才以及技术等方面的局限性，要开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍。因此，贵州的旅游企业要加强对网络营销的认识和理解，制定合适的网络营销策略，拓展其生存和发展空间，占领市场、扩大企业规模、赢得市场竞争。
参考文献。
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[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）29-0010-03
1前言
随着互联网的飞速发展，人们的旅游方式及相关消费发生重大改变，论坛、微博、博客、图片和视频分享等社交媒体大量涌现，极大地丰富了消费者的旅游决策及消费模式，也催生了旅游行业新的营销模式——社会化媒体营销。由于社会化媒体具有较高的透明性、互动性和社交性[1]，越来越多的旅游企业运用社会化媒体来传播信息、获取资源、赢得旅游者，以便能够快速地与旅游者产生互动，建立缔结关系。大部分旅游企业目前不擅长甚至不懂得社会化媒体营销，经常性地出现缺乏定位、片面追求粉丝数等误区，错失了机会。本文将对旅游企业如何运用社会化媒体营销做一些有益的探讨。
2社会化媒体营销界定
社会化媒体最早提出是在信息科学领域，它是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。由于社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新兴在线媒体，它的出现真正实现了传播者与受众之间的双向互动，因此对社会和企业的影响显著。
2.1社会化媒体营销的含义
互联网技术的发达，造就了社会化媒体营销这一特殊的营销方式。社会化媒体是通过论坛、微博、博客、图片和视频分享等信息传播工具形成的综合体，为受众创造能够参与的互联网媒体。它具有双向互动、公开交流等特征。社会化媒体不仅转变了传统媒体单向传播沟通的方式，同时也让受众成为了主体，提高了他们在媒体中的作用，实现信息双方，甚至多方的分享，搭建起各个主体之间的沟通桥梁。社会化媒体营销就是企业利用论坛、微博、博客、图片和视频分享等信息传播的工具来传播和信息，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。通过社会化媒体进行营销，企业可以建立起与公众的良好互动，从而增加企业的信誉和公众对企业的信赖。
2.2旅游企业实施社会化媒体营销的必要性
旅游企业的快速发展虽然有力的保障着我国旅游业的持续健康发展，但由于受行业特性和环境的约束，我国旅游企业长期存在着大而不强、小而零散的问题，难以形成竞争的优势。此外，旅游者对旅游企业的了解和认知大多停留在当前的旅游消费上，没有形成较强的认同感和忠诚度。这固然有旅游活动的特性制约和旅游产品过强的同质化，但更多在于旅游者与旅游企业缺乏必要的沟通，旅游者对旅游企业的了解局限于在过去自身的体验和传统的媒体营销。旅游企业要想在竞争中脱颖而出，形成旅游者对企业的信赖和关注，社会化媒体营销是一种不错的途径。通过社会化媒体营销，旅游企业可以获得以下益处：
（1）提升旅游者对旅游企业的关注度。旅游企业应用社会化媒体，可以在微博、博客、社交网络等拥有注册用户的社交媒体上相关的产品和服务信息，利用社交媒体的粉丝关注效应和社群效应，可以增加旅游企业的产品与服务信息在社交网络上的曝光量。同时，社会化媒体的热点聚焦效应，使得旅游企业能够通过社交媒体实现与潜在用户之间广泛的沟通。
（2）增加对旅游企业的访问流量。传统的网络营销是基于信息上网为特征的，企业通过在自己的官方网站上或是垂直门户里的资讯频道上信息，然后通过关键词搜索，由搜索引擎带来相关的流量和点击量。社会化媒体的应用改变了以往过于依赖搜索引擎的网络营销模式，通过社会化媒体不仅可以直接将社交媒体上的用户流量转化为企业官方网站的流量，而且还可以通过企业在社交媒体上的信息吸引与服务互动来发展用户。
（3）提升旅游企业品牌知名度。旅游企业在社会化媒体上的内容被越来越多的人关注，就会让更多的用户对该旅游企业产生兴趣，从而了解该旅游企业的具体情况。另外，如果有人已经参与到旅游企业的旅游产品中，就会分享其使用后的经验和感受，如果这些感受都比较良好的话，就会促进其他用户来体验，从而产生口碑，久而久之品牌知名度就会提升。
（4）有效降低旅游企业的营销费用。社会化媒体营销需要投入，如果应用得好，企业的整体营销预算反而会大大减少。这是因为社交媒体有着其他传统媒体和网络广告所不可替代的传播效应。一方面社交媒体的开放性吸引了大量的用户，另一方面有关产品与服务的信息可以利用社交媒体以更低的成本、更快的速度来进行传播。如果企业能够将社交媒体与视频营销、病毒营销结合起来，常常能够取得意想不到的营销效果。
3我国旅游企业实施媒体营销的现状
目前，我国旅游企业已经充分认识到社会化媒体营销对企业的重要性，并有意识地加以运用，但由于起步较晚，加之对社会化媒体认识不足，大多还停留在对信息的和宣传上，缺乏定位、片面追求粉丝数，与旅游者形成互动还有待加强。下面通过对我国几家比较知名的旅游企业运用博客、微博和播客等社会化媒体营销状况来了解我国旅游企业实施媒体营销的现状。
3.1运用博客营销情况分析
按照我国几家比较知名的旅游企业为搜索关键词分别在百度进行搜索，搜索量作为各个旅游企业信息并收录情况（见表1）。
从百度博客这一比较小众的博客用户的搜索量来看，目前的各大旅游企业在博客上的营销情况还不错，但从搜索资料显示，绝大多数的旅游企业没有自己的官方博客，只有一些有着资深经验的媒体人创建的博客，带有明显的个人倾向。而从各个旅游知名企业的博客情况来看，旅游企业的博客大多以营销为目的，注重的是企业旅游产品的销售、推广等。
3.2运用微博营销情况分析
根据各个旅游企业的名称作为关键词搜索微博运用情况，搜索结果见表2。
从以上数据可以显示，当前反映旅游企业的微博数量比较少。作为一个具有庞大用户的社交网络平台，各大旅游企业竟然没有好好利用，一方面在于旅游企业对微博认识不足，另一方面也在于旅游企业观念滞后，需要今后加强这方面的营销力度。
3.3运用播客营销情况分析
同样以我国知名旅游企业为搜索关键词，采用百度视频搜索结果见表3。
从该播客营销现状来看，每一个旅游企业的播客都不尽如人意，只有中国旅行社总社有自己的形象宣传片，其他的企业都是杂乱的各类新闻，并没有有针对性地对其进行宣传。
通过以上三种最常见的社会化媒体营销现状进行分析，可以看出大部分旅游企业不擅长甚至不懂得社会化媒体营销，经常性地出现缺乏定位、无品牌意识、不了解粉丝属性、片面追求粉丝数等误区，错失了机会。当然社会化媒体营销还包括SNS营销、论坛营销、RSS营销等，在此就不一一举例说明。
4我国旅游企业实施媒体营销存在的问题
通过分析，我国旅游企业实施社会化媒体营销还处于起始阶段，存在着诸多的不足和问题。
4.1旅游企业管理层不重视社会化媒体营销
社会化媒体营销出现较晚，目前还没有形成传统营销般诸多案例可以借鉴。旅游企业管理层由于各种原因，宁愿采用传统营销模式，进行保守营销，避免接触不甚了解的社会化媒体营销。同时，企业内部缺乏熟知社会化媒体营销运作的人才，导致了营销观念还是停留在传统的营销观念阶段。
4.2缺乏与目标公众的良好互动
各个旅游企业虽然通过博客、微博、博客、论坛等社会化媒体信息，但缺乏必要的维护和管理。网友进行评论或者产生某种疑惑时，不能在第一时间甚至无人回应及解决，使不良信息在媒体持续发酵，严重影响旅游企业的信誉。
4.3缺乏对营销内容的示范与引导
旅游产品包括了吃、住、行、娱、购、游各方面，是高涉入度产品，购买决策过程非常复杂[2]。如果没有一个人引导其他用户产生购买兴趣，那么旅游产品社会化媒体营销也就不会产生良好的效果，而名人或者达人在其中可以起到示范和引导作用。但是从目前来看，一些博客名人或者微博达人对旅游企业的旅游产品不感兴趣，就不会到其博客或者其他社会化媒体工具中，各大旅游企业对于名人或者达人的培养和吸收环节是非常薄弱的。
5我国旅游企业实施媒体营销的策略
5.1改变传统营销观念
改变旅游企业传统营销观念成为了当前社会化媒体营销运用的重点。要想改变旅游企业的传统营销观念，最为重要的就是让旅游企业管理层学习和了解社会化媒体营销方式，尤其是营销部管理层更应该学习如何运用社会化媒体营销方式，并熟知其每一个操作步骤，这样就会在运用中改变传统营销观念。
5.2建立忠实的消费者群体
各个旅游企业运用社会化媒体营销都会将自身的优势加以宣传和推广，而网络这一大的平台，用户在浏览时会对多个旅游企业的产品进行了解比较，如何吸引用户，这就需要通过内容的创新。当产品具有足够的吸引力时，用户就会产生购买的欲望。同时，线下旅游企业应该尽量完善这一产品，引导用户体验后会对该产品进行良好评价，这样就会建立忠实的消费者群体。
5.3塑造意见领袖
影响顾客行为具有五种人际信息：文化或亚文化、参照群体、社会阶层、意见领袖和家庭[3]。其中意见领袖在社会化媒体营销中具有重要的作用。意见领袖可以是名人、达人，或者其他相关知名人员。旅游者在对某旅游企业的信息产生信赖，并对其做出购买这一决策时，往往会怀疑该信息的准确性，但是如果该信息的者是名人或者达人等意见领袖，用户本身就对其有着一定的信赖感，这就会让该部分用户下定决心购买或者引起关注。这就类似于传统媒体营销下的明星代言，具有同样功效。
6结论
社会化媒体营销作为一种新型的媒体营销方式，目前还没有形成一套完善的理论体系，旅游企业运用社会化媒体营销大多也是摸索前行，期间有许多成功之处，但也存在不足之处，需要不断的分析归纳，有针对性的改进。随着实践的深入，社会化媒体营销终将成为旅游企业首选的营销方式，为企业带来卓越的价值。
参考文献：
传统的旅游业采用的是4P营销模式，即从产品、价格、渠道、促销四个方面进行营销，通过将四者进行不同的组合营销，基于公司自身的营销渠道，对产品进行推广宣传，利用一些促销来吸引消费者。麦卡锡在1960年提出的4P营销组合，是依据当时的社会经济发展情况所提出来的，随着社会经济的不断发展，4P营销理论的弊端也逐渐显露出来。1990年，罗伯特?劳特伯恩在4P理论的基础上提出了4C理论，4P理论主要是从经营者的角度进行营销组合创新的，以增加经营者销售利润为目的，而4C理论则主要是从消费者的需求出发，以以消费者为中心，重新定义了市场营销组合的四个基本要素，即消费者、成本、便利和沟通。4C理论强调企业在进行市场营销时，应该把顾客的满意度放在第一位，最大程度为消费者提供便利，降低消费者的购买成本，与消费者进行及时有效的沟通，以消费者为导向，提供更加人性化的服务。旅游电子商务企业与传统旅游经营模式相比，更加注重消费者的需求，从产品经营向客户经营转型，以客户的需求作为公司制定营销策略的根本依据。
二、旅游电子商务企业的网络营销模式
网络营销是利用网络作为销售平台的一种营销模式，旅游电子商务行业中产品同质化特点突出，几乎每家旅行社的营销方式和内容都差不多，很难有突出的竞争优势，利用网络平台进行电子商务营销，有利于旅游电子商务行业在旅游市场中占有更多的市场份额，获得更多的利润。
一个能有效满足客户需要的网路旅游营销平台能有效企业利润收入，降低企业的营销成本，网络营销平台的建立是当前旅游电子商务行业发展中急需解决的首要问题。当前我国各电子商务旅游企业的发展水平不同，营销规模也参差不及，电子商务应用能力也不尽相同，大多数企业的电子商务应用能力有限，因此想把电子商务充分运用到旅游行业中，还需要采取一些合理有效的营销方法。为了有效提升旅游电子商务行业的网络营销水平，
根据旅游电子商务行业本身的经营特点，可以将旅游电子商务行业的网络营销形式可划分为两大类：一类是既定客户，另一类是潜在客户。主要包括许可电子邮件、搜索引擎、联盟等营销模式。
（一）许可电子邮件营销
许可电子邮件营销模式即旅游电子商务企业在获得用户许可的前提下，借助公司网站，通过电子邮件的方式向用户宣传本公司的旅游信息，借助电子邮件系统，将产品信息传达给用户，特别是通过用户本身定制以后的电子邮件发送，通过对消费学者的引导来构建公司个性化的电子邮件信息系统。通过这种方式，既减少了无效宣传营销给顾客带来的困扰，同时能够加强与客户之间的沟通，通过向客户传输一些有益的信息，帮助客户更好的理解公司文化，在客户心中树立良好的公司形象，培养顾客对公司的忠诚度。例如，公司可以利用手机短信的的方式与消费者进行沟通，手机短信作为现代常用的交流工具，为人们之间的信息传送提供了极大的便捷。对于那些经济基础不强，网路营销技术较弱的中小型旅游企业来讲，选择构建以短信业务为基础的旅游电子商务平台，能够有效进行与顾客之间的信息传送与收集，同时能够较好的与其他旅游电子商务企业信息系统的紧密相融合。在这种旅游电子商务营销模式中，网络运营商负责无线网络的构建，保障信息的有效传达信息。旅游企业可以将所有景区的信息进行全面的整合，通过电子邮件方式向广大客户传达旅游企业的信息，帮助旅游企业全面开展网络营销创造大批潜在消费者，以便更好的进行网络电子商务营销。
（二）搜索引擎营销模式
国内网络访客量最多的网站基本上都是各大搜索引擎网站，电子商务旅游企业可以充分利用各大搜索引擎网站进行公司信息的传播，积极拓展潜在的旅游市场和消费人群。搜索引擎营销有利于客户对公司的了解，同时也方便顾客进行旅游信息的查找，有利于为顾客提供人性化服务。
例如可以在景区覆盖无线网络，游客在风景区游览期间，可以任意在网上搜索与景区相关的信息，也可以通过公司的软件进行景区景点搜索和路线搜索，帮助游客更好的进行游览，为游客提供完善的个性化服务，在游客心中树立良好的公司形象。
（三）联盟营销模式
随着我国市场经济的持续发展与国民收入的不断提高，消费者的消费理念逐渐趋向多样化和个性化发展。互联网的出现彻底改变了旅游企业原有的竞争环境，打破了固有的平衡。旅游企业必然要在新的形势下重新审视自身的竞争能力与发展方向，判断出本企业创造出竞争新优势的可能性。电子商务作为旅游企业创造面向旅客需求的新型营销渠道，它是一种服务的过程，也是旅游服务在旅游活动中的延伸，具有维系顾客与营销的功能，也成了旅游企业参与市场竞争的重要手段。
一、 电子商务的主要含义
电子商务主要是指一直在电子信息网络中实现消费者网上购物、在商户中进行网上交易与在线电子支付等各项活动的新型商业运营模式。有学者认为，电子商务应当从20余年之前的EDI，即电子数据交换，采用电子方式开展数据、表格等各类信息的交换时算起，主要包括了所有利用企业内部网或者专用网、外联网及其他各类广域网、局域网以解决交易间题、切实降低经营成本、不断增加商业价值，并积极创造新商机的所有类型的商务活动。当前，人们所普遍认可的电子商务活动主要有：电子目录、电子广告、电子交易系统、电子合同、电子商品编码、电子订票、电子订房、电子报关、船运货舱预定、货物自动跟踪、产品网络销售、网络谈判及电子结算等等。根据电子商务服务的领域，通常可以把电子商务分成B2C的电子商务，也就是商家对个人的电子商务；B2B的电子商务，也就是商家对商家的电子商务；C2C的电子商务，也就是个人对个人的电子商务。电子商务作为信息网络技术快速发展的产物，已成为电子商务的重要特征。
二、 旅游企业电子商务产品和服务的市场定位
在目前Web2.0的环境下，网络旅游消费者往往会通过搜索引擎来发现最具价值的旅游服务网站，并通过标签、RSS等快速地浏览最新旅游服务资讯。此外，网络旅游消费者并不仅仅局限于在网上搜集商家信息、产品信息与服务信息，更为重要的是，他们会通过博客、播客和社区等各类网络平台去了解其他旅游者的计划或者体验，以便于从中发现更为可靠的信息。
三、当前我国旅游企业电子商务营销面临的困境
当前，我国旅游业已形成了政府旅游网站、专业旅游网站、搜索引擎与企业自建网站等多样化的旅游网络信息结构。这些网络主要执行的是信息宣传、企业介绍、电子商务等职能，其中旅游电子商务涉及到了B2B、B2C等业务，并以B2C业务为主导。而专业旅游网站则是旅游电子商务的主体，比如携程网和e龙网等。一部分企业还自建了网站，而旅游网站实行的是网上预订和网下交易的运营方式。即使携程网已在美国纳斯达克股票交易所开始挂牌交易，但是，我国旅游企业电子商务的发展在总体上仍然处于滞后状态，网络营销十分落后，主要可表现为以下四点：
1.旅游产品线的范围较为狭窄，且市场竞争十分激烈
目前，我国绝大部分目的地旅游电子商务均局限于酒店与机票预订，产品线十分单一，大部分旅游企业采用的都是选择性渠道策略，用以提升旅游产品的网络分销率，这就使得不同的旅游网络商之间和与旅游企业的自建网站之间形成极为激烈的竞争关系。
2.网络营销沟通形式过于单一，对旅游者缺乏吸引力
众多的旅游网站都以本企业信息与特色产品介绍为最主要的沟通手段，即使有网络广告，采取的也是粗放式投放，并且针对的是全体网民，因而传播效果极差，还很难加以评估。这些旅游网络信息基本上都被旅游企业所垄断、所控制，并经过精心的编辑。对于旅游者来说，网络传媒只是旅游企业一种新的自控媒体罢了，完全缺乏可信性。
3.旅游信息不对称，旅游者往往处于被动地位
旅游电子商务企业牢牢地控制着相关网络旅游信息的，旅游者由于精力上与财力上的限制，往往只能被动地接受各类信息。信息的不对称性显然加大了旅游企业的不诚信现象的出现频率，导致旅游者处于十分弱势的地位。在依赖于旅游者主动寻找产品的网络世界里，企业的知名度就是最好的通行证。
4.个性化和定制化服务功能偏弱
旅游企业的电子商务对象集中于具有时尚意识的新一代散客旅游者，他们追求的是“新、奇、特”的个性化新型旅游产品，但是，大量的旅游电子商务网站只是把企业线下的经营内容原封不动地搬到了线上，并没有进行任何的创新，难以真正实现一对一的个性化定制服务。
四、 现代旅游企业电子商务营销发展策略
1. 宽深策略
要实施宽深策略这一营销策略的前提是，这一旅游企业网站的资源一定要十分充足。一般来说，实施这一种战略的旅游网站所针对的目标市场都十分大。当前，我国国内实施这一营销策略的网站主要有携程、华夏和同程等旅游网站，这些网站的突出特点是：上网者进入网站的渠道非常广阔，网站的内容极为丰富，服务项目齐全完善，而且还拥有网站自己的大型数据库与网上预订系统。这种大型网站不但能够提供大量的实用性旅游资讯、景点介绍等旅游信息。但是，目前实施宽深营销战略的旅游网站基本上均存在对网上出现的消费者细分度还不够精细的缺陷，在许多市场的划分还不够到位。
2. 宽浅策略
实施宽浅策略这一营销策略的网站主要是旅游类门户网站，比如同程网等。这一类网站主要提供的是旅游类的服务资讯，其本身并不具备在网站上进行直接进行电子商务交易的功能，这一类旅游网站的最主要作用还是为下游的部分旅游平台提供可供进入的渠道，从而提供网络社区服务，而这一营销策略的主要收入还是来自于下游旅游网站所支付的广告费用。
3. 窄深策略
实施窄深策略这一类策略的网站一般自己并不直接做提升企业知名度的广告，也不会花费太多的费用用于进入渠道的宽度之上，也就是上网访问者进入这类网站平台的渠道并不是很多，这类网站主要还是通过和一些大型知名门户网站的旅游 类栏目结成联盟等方式以寻求客源，也就是说这类网站自身并没有设立品牌，他缺乏独立生存的条件，只能是为大型的门户网站旅游类栏目提供技术支持和服务支持。
4. 窄浅策略
窄浅策略是早期旅游网站所采取的一种网络营销策略，实施这一种策略的网站不仅难以承担起旅游门户网站的职能，而且又不能为广大消费者提供网络中的旅游服务，纯粹之是一种早期旅游企业为了上网而采取的一种尝试性营销策略，这一种策略是多种网络营销策略中最没有实际效用的形式，目前已基本被其他及种营销策略所完全取代。
5. 精准策略
一是旅游比价搜索引擎为中小旅游企业提供了发展机会。旅游者从网络中获取的旅游信息主要还是通过搜索引擎获得的，根据美国市场调查机构Jupiter Research最近所的调查报告显示，美国在线旅游市场中最大的受益者是GOOGLE和YAHOO这两大搜索引擎，而并非是美国最大的在线旅游服务预订网站Expedia。搜索引擎将依据上网旅游者所输入的关键词，在浩如烟海的网络信息世界里进行检索，并将最为符合要求的信息展现给客户，这样一来，不仅为客户节省了大量的时间，而且还使信息的传递更为精准。
二是网络社群提供天然的分众市场与旅游者信息。Web 2.0网站的最大特色就是客户的积极参与与集体智慧。Web 2.0网站中的信息完全由网民所贡献，网民是旅游信息的发源地与传播者。网民在博客、论坛与社区发表个人言论，并讨论与评价旅游产品及服务，同时利用相关群体的影响力来引导其他旅游者作出选择。Web 2.0网站可充分利用分类、Tags等技术，依据旅游者的不同喜好划分出不同的社群，这些社群其实就是一个个天然形成的分众市场。旅游企业可以将和本企业产品定位相同的社群作为目标市场，实施精准营销。进行一对一的定制服务。从而快速调整本企业的产品与服务定位。
三是运用窄告方式以实现旅游产品广告的精确匹配。传统意义上的旅游网络广告投放往往是广而告之，这样一来的后果是大部分的营销费用被浪费，而且绝大部分属于强行要求客户参与体验的干扰式广告，导致网络消费者不胜其烦，而所谓窄告就是窄而告之，也就是通过运用高端的互联网应用技术和业界所独有的窄告系统，让广告客户提供的广告内容和网络媒体中采用的文章内容、浏览者偏好、利用习性及访问历史等信息进行自动匹配，并最终到和其相匹配的文章周边。因而广告的精准投放就提高了被点击到的概率，而且窄告是按照点击进行收费的，就能使旅游企业更好地体验到广告的效果。
四是实施网络主动营销，提高旅游网站的客户转化率。旅游者应主动搜集旅游信息，访问多个同类旅游网站。传统旅游企业的电子商务网站由于技术的限制，无法确切知道旅游者是何人及其旅游偏好，更不可能与上网者进行实时互动沟通，导致大量的客户资源在不知不觉之中流失。为提高客户的转化率，旅游企业好可运用Web 2.0 技术对用户电脑中的cookie文件开展跟踪分析，从而了解到上网者的个性化行为。
5 结语
综上所述，企业搭建电子商务平台的目的就是要让尽可能多的潜在客户了解并访问这一平台，并通过平台获得相关产品与服务信息，从而为最终形成消费决策提供有力支持。在吸引客户的时候，旅游企业应当根据公司自身的资源状况，寻找适合自身发展需要的电子商务营销策略，使企业不断得到发展壮大。
参考文献：
[1]彭环宇：有效实施网络营销的理论与方法研究[D]. 湖南大学，2001.
[2]赵西萍：旅游市场营销[M]. 天津：南开大学出版社，2002.
[3]谢彦君 李福学：饭店营销学[M]. 大连：东北财经大学出版社，2003.
[4]杜文才： 旅游电子商务[M]. 北京：清华大学出版社，2006.
随着我国市场经济的持续发展与国民收入的不断提高,消费者的消费理念逐渐趋向多样化和个性化发展。互联网的出现彻底改变了旅游企业原有的竞争环境,打破了固有的平衡。旅游企业必然要在新的形势下重新审视自身的竞争能力与发展方向,判断出本企业创造出竞争新优势的可能性。电子商务作为旅游企业创造面向旅客需求的新型营销渠道,它是一种服务的过程,也是旅游服务在旅游活动中的延伸,具有维系顾客与营销的功能,也成了旅游企业参与市场竞争的重要手段。
一、电子商务的主要含义
电子商务主要是指一直在电子信息网络中实现消费者网上购物、在商户中进行网上交易与在线电子支付等各项活动的新型商业运营模式。有学者认为,电子商务应当从20余年之前的EDI,即电子数据交换,采用电子方式开展数据、表格等各类信息的交换时算起,主要包括了所有利用企业内部网或者专用网、外联网及其他各类广域网、局域网以解决交易间题、切实降低经营成本、不断增加商业价值,并积极创造新商机的所有类型的商务活动。当前,人们所普遍认可的电子商务活动主要有:电子目录、电子广告、电子交易系统、电子合同、电子商品编码、电子订票、电子订房、电子报关、船运货舱预定、货物自动跟踪、产品网络销售、网络谈判及电子结算等等。根据电子商务服务的领域,通常可以把电子商务分成B2C的电子商务,也就是商家对个人的电子商务;B2B的电子商务,也就是商家对商家的电子商务;C2C的电子商务,也就是个人对个人的电子商务。电子商务作为信息网络技术快速发展的产物,已成为电子商务的重要特征。
二、 旅游企业电子商务产品和服务的市场定位
在目前Web2.0的环境下,网络旅游消费者往往会通过搜索引擎来发现最具价值的旅游服务网站,并通过标签、RSS等快速地浏览最新旅游服务资讯。此外,网络旅游消费者并不仅仅局限于在网上搜集商家信息、产品信息与服务信息,更为重要的是,他们会通过博客、播客和社区等各类网络平台去了解其他旅游者的计划或者体验,以便于从中发现更为可靠的信息。
三、当前我国旅游企业电子商务营销面临的困境
当前,我国旅游业已形成了政府旅游网站、专业旅游网站、搜索引擎与企业自建网站等多样化的旅游网络信息结构。这些网络主要执行的是信息宣传、企业介绍、电子商务等职能,其中旅游电子商务涉及到了B2B、B2C等业务,并以B2C业务为主导。而专业旅游网站则是旅游电子商务的主体,比如携程网和e龙网等。一部分企业还自建了网站,而旅游网站实行的是网上预订和网下交易的运营方式。即使携程网已在美国纳斯达克股票交易所开始挂牌交易,但是,我国旅游企业电子商务的发展在总体上仍然处于滞后状态,网络营销十分落后,主要可表现为以下四点:
1.旅游产品线的范围较为狭窄,且市场竞争十分激烈
目前,我国绝大部分目的地旅游电子商务均局限于酒店与机票预订,产品线十分单一,大部分旅游企业采用的都是选择性渠道策略,用以提升旅游产品的网络分销率,这就使得不同的旅游网络商之间和与旅游企业的自建网站之间形成极为激烈的竞争关系。
2.网络营销沟通形式过于单一,对旅游者缺乏吸引力
众多的旅游网站都以本企业信息与特色产品介绍为最主要的沟通手段,即使有网络广告,采取的也是粗放式投放,并且针对的是全体网民,因而传播效果极差,还很难加以评估。这些旅游网络信息基本上都被旅游企业所垄断、所控制,并经过精心的编辑。对于旅游者来说,网络传媒只是旅游企业一种新的自控媒体罢了,完全缺乏可信性。
3.旅游信息不对称,旅游者往往处于被动地位
旅游电子商务企业牢牢地控制着相关网络旅游信息的,旅游者由于精力上与财力上的限制,往往只能被动地接受各类信息。信息的不对称性显然加大了旅游企业的不诚信现象的出现频率,导致旅游者处于十分弱势的地位。在依赖于旅游者主动寻找产品的网络世界里,企业的知名度就是最好的通行证。
4.个性化和定制化服务功能偏弱
旅游企业的电子商务对象集中于具有时尚意识的新一代散客旅游者,他们追求的是“新、奇、特”的个性化新型旅游产品,但是,大量的旅游电子商务网站只是把企业线下的经营内容原封不动地搬到了线上,并没有进行任何的创新,难以真正实现一对一的个性化定制服务。
四、现代旅游企业电子商务营销发展策略
1. 宽深策略
要实施宽深策略这一营销策略的前提是,这一旅游企业网站的资源一定要十分充足。一般来说,实施这一种战略的旅游网站所针对的目标市场都十分大。当前,我国国内实施这一营销策略的网站主要有携程、华夏和同程等旅游网站,这些网站的突出特点是:上网者进入网站的渠道非常广阔,网站的内容极为丰富,服务项目齐全完善,而且还拥有网站自己的大型数据库与网上预订系统。这种大型网站不但能够提供大量的实用性旅游资讯、景点介绍等旅游信息。但是,目前实施宽深营销战略的旅游网站基本上均存在对网上出现的消费者细分度还不够精细的缺陷,在许多市场的划分还不够到位。
2. 宽浅策略
实施宽浅策略这一营销策略的网站主要是旅游类门户网站,比如同程网等。这一类网站主要提供的是旅游类的服务资讯,其本身并不具备在网站上进行直接进行电子商务交易的功能,这一类旅游网站的最主要作用还是为下游的部分旅游平台提供可供进入的渠道,从而提供网络社区服务,而这一营销策略的主要收入还是来自于下游旅游网站所支付的广告费用。
3. 窄深策略
实施窄深策略这一类策略的网站一般自己并不直接做提升企业知名度的广告,也不会花费太多的费用用于进入渠道的宽度之上,也就是上网访问者进入这类网站平台的渠道并不是很多,这类网站主要还是通过和一些大型知名门户网站的旅游类栏目结成联盟等方式以寻求客源,也就是说这类网站自身并没有设立品牌,他缺乏独立生存的条件,只能是为大型的门户网站旅游类栏目提供技术支持和服务支持。
4. 窄浅策略
窄浅策略是早期旅游网站所采取的一种网络营销策略,实施这一种策略的网站不仅难以承担起旅游门户网站的职能,而且又不能为广大消费者提供网络中的旅游服务,纯粹之是一种早期旅游企业为了上网而采取的一种尝试性营销策略,这一种策略是多种网络营销策略中最没有实际效用的形式,目前已基本被其他及种营销策略所完全取代。
5. 精准策略
一是旅游比价搜索引擎为中小旅游企业提供了发展机会。旅游者从网络中获取的旅游信息主要还是通过搜索引擎获得的,根据美国市场调查机构Jupiter Research最近所的调查报告显示,美国在线旅游市场中最大的受益者是GOOGLE和YAHOO这两大搜索引擎,而并非是美国最大的在线旅游服务预订网站Expedia。搜索引擎将依据上网旅游者所输入的关键词,在浩如烟海的网络信息世界里进行检索,并将最为符合要求的信息展现给客户,这样一来,不仅为客户节省了大量的时间,而且还使信息的传递更为精准。
二是网络社群提供天然的分众市场与旅游者信息。Web 2.0网站的最大特色就是客户的积极参与与集体智慧。Web 2.0网站中的信息完全由网民所贡献,网民是旅游信息的发源地与传播者。网民在博客、论坛与社区发表个人言论,并讨论与评价旅游产品及服务,同时利用相关群体的影响力来引导其他旅游者作出选择。Web 2.0网站可充分利用分类、Tags等技术,依据旅游者的不同喜好划分出不同的社群,这些社群其实就是一个个天然形成的分众市场。旅游企业可以将和本企业产品定位相同的社群作为目标市场,实施精准营销。进行一对一的定制服务。从而快速调整本企业的产品与服务定位。
三是运用窄告方式以实现旅游产品广告的精确匹配。传统意义上的旅游网络广告投放往往是广而告之,这样一来的后果是大部分的营销费用被浪费,而且绝大部分属于强行要求客户参与体验的干扰式广告,导致网络消费者不胜其烦,而所谓窄告就是窄而告之,也就是通过运用高端的互联网应用技术和业界所独有的窄告系统,让广告客户提供的广告内容和网络媒体中采用的文章内容、浏览者偏好、利用习性及访问历史等信息进行自动匹配,并最终到和其相匹配的文章周边。因而广告的精准投放就提高了被点击到的概率,而且窄告是按照点击进行收费的,就能使旅游企业更好地体验到广告的效果。
四是实施网络主动营销,提高旅游网站的客户转化率。旅游者应主动搜集旅游信息,访问多个同类旅游网站。传统旅游企业的电子商务网站由于技术的限制,无法确切知道旅游者是何人及其旅游偏好,更不可能与上网者进行实时互动沟通,导致大量的客户资源在不知不觉之中流失。为提高客户的转化率,旅游企业好可运用Web 2.0 技术对用户电脑中的cookie文件开展跟踪分析,从而了解到上网者的个性化行为。
五、结语
综上所述,企业搭建电子商务平台的目的就是要让尽可能多的潜在客户了解并访问这一平台,并通过平台获得相关产品与服务信息,从而为最终形成消费决策提供有力支持。在吸引客户的时候,旅游企业应当根据公司自身的资源状况,寻找适合自身发展需要的电子商务营销策略,使企业不断得到发展壮大。
参考文献:
[1]彭环宇:有效实施网络营销的理论与方法研究[D]. 湖南大学,2001
[2]赵西萍:旅游市场营销[M]. 天津:南开大学出版社,2002.
[3]谢彦君 李福学:饭店营销学[M]. 大连:东北财经大学出版社,2003
[4]杜文才: 旅游电子商务[M]. 北京:清华大学出版社,2006
