所谓品牌形象，就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合的概念，它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。不同的消费者，对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。当然，作为企业总是力图在所有消费者心目中都树立一个清晰、健康、良好的形象。
塑造品牌形象的原则
民族化原则
在国际化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特质。品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失。相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，而不是国际化的。一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。例如德国的民族文化内涵是严谨、注重细节、强调质量、不强调速度，这在西门子品牌中得到了充分的体现：尖端的技术和过硬的质量，表现出来的仍是德国人的严谨和踏实，就是在公司的发展战略上，西门子公司同样也保持着德国人的严谨与稳健。
求异原则
在塑造品牌形象的过程中，除了要遵循民族化原则，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地。例如，宝洁公司的著名洗发水品牌“海飞丝”，在品牌塑造时一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗发水品牌在广告宣传中也强调其去屑功能，就难以胜于“海飞丝”和吸引消费者的目光。因此，个性化是品牌形象塑造中非常重要的一个环节。
长期性和兼容性原则
品牌形象还是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象也应与塑造企业形象相互一致，相互促进，以谋求企业的长远发展。例如，M&M巧克力的广告语“只溶在口，不溶在手”，十分形象的体现出产品的特色，而且上升到了精神领域，具有了真正的内涵，让竞争者难以效仿赶超，而且自从打入中国市场就一直使用，让消费者难以忘怀。
塑造品牌形象的策略
在塑造品牌形象时，除了对那些功能性较强的产品，如药物等，要特别强调其功效外，在那些竞争激烈的行业，产品功能的差别越来越小，单纯依靠宣传其功能已经难以突出独树一帜的品牌形象，此时应当从更广泛的意义上去挖掘并赋予品牌以鲜明的风格。笔者认为通常可以采用以下策略：
情感导入策略
品牌绝不是冷冰冰的符号名称，它有自己的个性和表现力，是沟通企业和公众感情的桥梁，人们在内心深处都渴望真挚、美好的感情出现。因此如果品牌能在消费者的心中而不是大脑里占据一席之地，占据一方情感空间，那么这个品牌的塑造就是成功的。例如，芭比•蜜丽森•罗勃兹，也就是人们熟知的芭比娃娃，它已经44岁了，但依旧风靡全球，在全球绝大多数的国家和地区都有销售。多年被美国著名的玩具杂志评为美国畅销玩具，就是在电子玩具大行其道的90年代，芭比娃娃仍是美国十大畅销玩具之一，在世界百强商品中，芭比更是唯一的玩具商品。
是什么让芭比娃娃具有如此的吸引力？除了她漂亮的外表，更重要的是公司给芭比赋予了情感化的形象，他们利用广告，树立了芭比拟人化和情感化的形象，在电视报刊上开辟“芭比乐园”、“芭比信箱”，拍摄芭比卡通片，组织芭比收藏会，芭比的形象就这样叩开了女孩们的心扉，经久不衰。
心理定位策略
著名市场营销专家菲利浦•科特勒提出，人的消费行为变化可分为三个阶段：第一个阶段是量的消费，第二个阶段是质的消费，第三个阶段是感性消费阶段。到了第三个阶段，消费者所追求的是产品与自己的密切程度，或只是为了得到情感上的一种满足，或是追求商品与理想自我的吻合。因此，企业应顺应消费者消费心理的变化，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。例如，宝马汽车的定位是“赋予驾驶的愉悦”，它强调感性和浪漫的色彩，由此赢得了众多年轻消费者的喜爱。而奔驰则注重理性和实用，因此倍受稳健持重的人士青睐。
文化导入策略
品牌文化是在企业、产品历史传统基础上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所体现的企业文化及经营哲学的综合体。品牌需要文化，品牌文化是企业文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，为品牌带来高附加值。如果企业想要造就国际品牌，背后就更需要有根源于本国的深厚的历史文化积淀。例如万宝路香烟代表的是粗犷、洒脱、阳刚的男子汉，它的成功主要得益于“男性文化”的导入，使其品牌形象独具魅力。而另一种日本的香烟品牌“七星”（Mild seven），呈现出的则是完全不同的气氛，那是银装素裹的冰雪世界，给人的是清凉的感觉，这就是暗示着它的柔和、甜美。每一个品牌都应当着眼于塑造差异性的品牌文化，以文化动人。
专业权威形象策略
专业权威形象策略可以突出企业的品牌在某一领域的领先地位，增强其权威性，提高信赖度。例如，著名牙膏品牌“高露洁”，在广告宣传时强调是中华口腔医学会和中华预防医学会共同推荐；宝洁公司在这方面表现也很突出，在它的牙膏品牌“佳洁士”系列广告中，一个中年牙科教授的形象多次出现，她通过向小朋友讲解护齿知识等，来肯定佳洁士牙膏不磨损牙齿还防蛀的效果，而且还有佳洁士医学会的认证，更权威；洗发水品牌“海飞丝”也多次借专业美发师之口，强调产品出众的去屑功能。
质量管理策略
影响品牌形象的因素很多，包括产品的品质、功能的多寡、安全性、创新性、价格等等。但最基本的还应当是产品的质量。日本的产品之所以在世界上形象好，主要是得益于重视质量管理。早在1949年，日本就实施工业标准法，第二年，就依据此法颁布制定了JIS标准制度，是工业产品的品质有了法律规范。随后在规格协会与品牌管理推动单位的协助下，日本工业规格更为周全与使用，不但符合经营者的需求，也顾及了消费者的利益，间接提高了日本品牌形象。有些品牌虽然已经在消费者心目中具有了良好的形象，但一旦出现质量问题，也会使品牌优势顷刻间化为乌有，“南京冠生园事件”就是一个典型的例子。“冠生园”由冼冠生于1918年在上海创立的品牌，解放前在全国各地逐步设立的分公司、子公司，是享誉大江南北的优秀品牌。2001年9月4日，中央电视台“新闻30分”节目将南京冠生园把隔年馅料回炉使用的事件予以曝光，使这个深受人们喜爱和信赖的中华老字号顿时名誉扫地，就连和它没有任何资产关系的其他地区的冠生园品牌也大受牵连，令人扼腕痛惜。冠生园事件也许会给我们带来许多启示，但由于产品质量问题，而砸了近百年老字号的教训是发人深省的。
品牌形象代言人策略
在市场营销中所指的代言人，是那些为企业或组织的盈利性目标而进行信息传播服务的特殊人员。早在20世纪初，力士香皂的印刷广告中就有了影视明星的照片。成功运用品牌形象代言人策略，能够扩大品牌知名度、认知度，近距离与受众沟通，受众对代言人的喜爱可能会促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度与忠诚度。
在我国，品牌形象代言人策略也被广泛应用，其中又属运动鞋、化妆品、服装行业最为突出。运动鞋广告大多运用了品牌形象代言人，其中包括少量优秀运动员代言人，以强调品牌所代表的追求高超的竞技水平和永不言败的体育精神，还有使用的形象代言人是歌星或者影视明星。这是因为运动鞋的目标消费群主要是青少年和青年，而这个消费群正处于对明星人物的喜爱和崇拜的年龄段，商家就是想利用这些当红明星的影响力和号召力吸引消费者。青年人购买心理较不成熟，他们往往会出于对品牌代言人的喜爱而购买商品，而不是真正看重商品本身。
摘要院城市品牌是城市竞争力的体现，城市经营者可以采取行动在受众心目中树立所想要的良好城市品牌整体形象。品牌体验是受众对品牌刺激物的内在反应和外在行动，分为感官体验、情感体验、行动体验、思考体验和关联体验，被引入到城市品牌管理领域，可以提供独特的体验视角，来改进城市品牌形象。珠海的城市品牌形象与现有的“蓝色珠海”发展战略脱节，通过城市品牌体验五个维度，提出了优化珠海品牌形象的改进策略建议。
关键词 院城市品牌；城市品牌形象；品牌体验；城市品牌体验；珠海；蓝色珠海
1 城市品牌形象与城市品牌体验
美国凯文·莱恩·凯勒教授[1]指出：“如同产品和人一样，地理位置可以品牌化。在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的，品牌的功能，就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。”
国内学者杜青龙[2]定义城市品牌为：城市管理者利用所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。
城市品牌形象，一种是从受众感知视角，即指城市品牌在受众心目中的整体形象[3]。；另一种是从目的地视角，即指城市经营者意图在受众心目中树立的整体形象[4]。
而品牌体验是由Brakus 和Schmitt[5]所正式定义，定义为：“消费者受品牌相关
刺激所引发的主观的和内在的反应（包括感觉、情绪和认知）和行为反应，品牌相关刺激包括品牌设计和识别、包装、沟通和环境等。在前人基础上，提出了品牌体验的五个维度：感官体验、情感体验、行动体验、思考体验和关联体验，并开发出了测量量表。近期，品牌体验也被引入到城市品牌管理领域，Kazancoglu &Dirseha（2014）[6]探索性研究了城市品牌体验的维度，提出了：社会活动和休闲体验、情感体验、味觉体验、不良感官体验、“自然”相关体验，并实证了城市品牌体验影响受众的城市品牌忠诚。
城市品牌体验提供了将城市品牌塑造与消费者体验相结合的独特视角，城市品牌体验可以作为中介变量，很好地解释受众在体验城市中，产生城市品牌形象的原因，以及可通过城市品牌体验不同维度的影响差异去改进城市品牌体验，提升城市品牌形象。
2 珠海城市品牌形象存在的问题
珠海是中国广东珠三角一座非常独特的城市，珠海成为特区的前三十年经济发展相对迟缓，近五年来，珠海已经步入了经济发展与社会进步的快车道，进一步确立了“生态文明新特区、科学发展示范市”的发展定位，并精心制定了“蓝色珠海、科学崛起”的崭新发展战略[7]。但珠海的城市品牌形象存在诸多问题，要优化升级，以配合最新的发展战略。
首先，从受众的角度，社会公众对珠海城市品牌整体形象的认知，还停留在长期以来形成的刻板印象，珠海的标签无外乎“渔女”、“航展”、“离澳门近”、“环境好”、“浪漫”、“宜居”、“幸福”等。其次，从城市经营者的角度，珠海的城市宣传仍局限于功能性城市定位，国内学者曲颖[8]就旅游目的地定位就指出：“全球化背景下旅游产品的同质化增强，传统依靠功用属性定位的方法日渐乏力，需要打造非功用性定位来规避竞争。”
再次，城市母品牌经营者和城市子品牌经营者各自为战，缺乏协调一致，无法产生共鸣形成统一的整体品牌形象。珠海作为城市母品牌，珠海城市区域内子品牌包括地区类品牌如横琴新区、高栏港、高新区等，还包括众多的产业品牌如格力、长隆、华发、汤臣倍健、丽珠等，还有活动赛事品牌如国际航展、国际马戏节、沙滩音乐节、北山音乐节、珠海半程马拉松赛等。
3 城市品牌体验视角下城市品牌形象优化策略建议
Kazancoglu & Dirseha 所探索提出的城市品牌体验仍有局限性，所以本文仍以经典的品牌体验五个维度出发，从城市品牌体验的视角，尝试为珠海市的城市品牌形象优化策略提出建议如下：
3.1 感官体验：感官体验又分为五感，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。城市品牌在这五方面可以打造独特的体验给消费者，其中视觉是重点，统一的视觉形象可以快速建立品牌的城市整体形象，而颜色是最易被识别的品牌视觉要素。
3.2 情感体验：情感体验是受众受到外部刺激时所产生的各种情绪，也受到受众当时自身的心理和生理状态的影响，基本的可分为喜怒哀惧四种，在此基础上所产生的积极的情绪词包括快乐、兴奋、满足、刺激、激动、激情、热情等。总体而言，珠海要在诸多方面带给受众积极的情绪，抑制消极情绪的传播。珠海可打造品牌标志性的情感体验给受众。在“蓝色珠海”的发展战略下，蓝色被赋予了“创新”、“梦想”、“未来”的元素。珠海可在这些元素基础上，塑造记忆深刻地、易引发传播的积极情绪体验，让受众在珠海的经历中能产生诸如“兴奋”、“激动”等情绪。如依托珠海独特的航空产业和海洋产业，打造新鲜刺激“上天”和“下海”的旅游体验活动；如依托多项大众参与度的运动赛事，打造“流汗”经济，让受众在赛事中兴奋激动；如依托多项音乐和时尚活动，让受众在活动中“嗨起来”。
3.3 行动体验：行动体验是强调一个品牌能被联想到一种生活方式，或是若干种活动，或是受众能深度参与到与品牌互动的活动中去。珠海的“蓝色”城市品牌，代表着一种运动有活力、积极快乐、创新而环保、生活与工作平衡的生活方式，符合社会发展潮流，大力宣传强化这样一种生活方式，可通过城市品牌代言人、跨界生活方式品牌合作等途径。
3.4 思考体验：思考体验，就是要能触发受众产生思考，打破受众原有思考范畴，重新作出决定，在产品品牌营销中，就是要引发消费者重新作出产品或是生活方式的选择决策。这方面，珠海在品牌宣传上，可打造可引发思考的广告语和广告片，引发受众对选择哪座城市居住、休闲度假、消费、读书、工作等的重新思考。还可通过鼓励受众在体验城市各种活动中即时做出评价反馈，事后又能即时提醒唤醒记忆等方式，催进受众进行思考，产生品牌关联记忆。
3.5 关联体验：关联体验，就是要触发受众对品牌与社会地位、人际交往圈子等的关联，使用某品牌的产品被认为是某一类人，尤其是在奢侈品消费里，是心照不宣的秘密。这方面，珠海在品牌宣传上，可通过形象代言人，来塑造珠海与某一类人的关联。也可以通过各种活动，塑造各种社交圈子与珠海的关联，比如爱音乐的人，爱“上天下海”等极限运动的人，爱跑步、骑单车等流汗运动的人，有生活品位追求事业与生活平衡的人等。
总之，通过品牌体验的视角，可以发现城市品牌形象塑造有很多独特的途径，可去改善优化城市品牌形象。珠海市的城市品牌形象优化，已有很好的基础，也指日可待。
参考文献：
[1]凯文·莱恩·凯勒著，李乃和译.战略品牌管理[M].第一版.中国人民大学出版社，2003.
[2] 杜青龙，袁光才.城市品牌定位理论与实证分析[J].西南交通大学学报（社会科学版），5（6），2004 年11 月.
[3]Fakeye P C, Crompton J L. Image differences betweenprospective, first- time, and repeat visitors to the lower Rio GrandeValley[J]. Journal of Travel Research,1991, 30(2): 10-16.
[4]Michael G. Perceived and projected images of Rwanda: Visitorand international tour operator perspectives [J]. Tourism Management,2006, 27(2): 225-234.
[5]Brakus & Schmitt, Brand Experience: What Is It? How Is ItMeasured? Does It Affect Loyalty? [J]. Journal of Marketing, Vol. 73(May 2009),52-68.
[6]Kazancoglu & Dirsehan，Exploring Brand Experience Dimensionsfor Cities and Investigating Their Effects on Loyalty to a City [J].Business and Economics Research Journal, Vol. 5 (1, 2014),17-37.
[7]张鑫.向继贵.解读蓝色珠海梦———专访广东省委常委、珠海市委书记李嘉[J].时事报告,2013(03):32-34.
[8]曲颖.海滨城市旅游目的地非功用性定位研究———以大连为例[J].旅游学刊，2014，29（12）：32-44.
基金项目：
品牌形象主要指企业的某个品牌在市场上以及消费者的心中所呈现出来的个性特征，它包括企业产品的名称、产品的包装以及产品的广告设计等等，不同的消费者，其对品牌形象的认知与评价会有所不同，企业品牌能在大众消费者心中留下一个健康与良好的形象是众多企业的追求。在市场竞争日益激烈的今天，品牌形象在企业营销战略中的作用越来越突出，因此受到了众多企业的高度重视，消费者在选择品牌时，也越来越关注其品牌的形象。品牌形象不进对企业即生产者具有重要的作用，对消费者也产生重要的作用。
一、对消费者的作用。
一个健康、良好的品牌形象，其质量必然自然是严格的，如果一个品牌没有质量的保证，也就算不上品牌。品牌形象在一定程度上代表着品牌的质量，消费者根据品牌形象来购买产品，在一定程度上也保证了所购买产品的质量，若产品出现问题，消费者也可以进行相应的更换，或者得到合理的赔偿，这有助于消费权益的保护，同时品牌形象还可以避免消费者上当受骗，减少消费者购买产品的风险，在一定程度上降低购买的成本，有助于消费者的购物。企业的品牌形象，使消费者对产品有更深的了解，在消费过程中，消费者根据品牌形象可以轻而易举地识别出所需购买的商品，因而可以实施更加快速、有效的购物，节省消费者购物的时间。良好的品牌形象，其服务必然是一流的，一流的服务可以满足消费者在购买商品时的精神需求，减少消费者在购买商品时的不良情绪，同时消费者可以借助品牌形象，享受一些特有的服务便利，比如维修服务、更换零部件服务等等。
二、对生产者的作用。
品牌形象是企业营销战略中最关键的部分，它可以使企业产品保持一定的市场占有量，有助于提升企业产品的销售量，有利于企业消费者培养目标消费者，并且可以提高消费者对企业产品的忠诚度。
在良好的品牌形象下，企业品牌的价格一般都呈现比较稳定的状态，在短时间内很少出现波动，企业产品价格的稳定，有助于企业减少产品价格的弹性，在动态市场中，企业产品因为其价格弹性小，所以可以更好的适应整个动态市场，这在一定程度上减少企业未来经营的风险。
企业的品牌形象，使消费者对企业的产品产生一定的忠诚度，这对企业新产品的开发是非常有利的，企业可以通过已有的品牌形象，扩大企业新产品的市场占有率，减少企业新产品的投入成本。
企业的品牌形象归根到底是以质量为保证的，企业为了建立健康、良好的品牌形象，必须不断提高其产品的质量，因此品牌形象对企业产品质量的提高具有至关重要的作用，它可以有效的促进企业科学技术的进步，促进企业产品质量的提高，增强企业的整体竞争能力，提高企业的经济效益，实现企业价值的最大化。
品牌形象发展策略研究
一、重视品牌的管理。企业要塑造一个健康、良好的品牌形象，必须高度重视其品牌的管理，对此，企业的相关领导必须团结协作，努力搞好企业品牌的管理，将企业的品牌形象塑造作为企业的战略性目标之一，并将品牌形象塑造列为企业的优先课题之一。在企业内部树立起品牌的意识，使企业的全体员工充分认识到品牌形象的重要性，并在日常工作中自觉地负起塑造良好品牌形象的责任，进而在企业内部形成塑造品牌形象的凝聚力以及战斗力。
品牌的管理离不开严密的规章制度，因此，在品牌管理过程中，企业应建立健全与品牌相关的规章制度，使品牌管理工作有章可循，确保企业的品牌管理工作有条不紊地进行。在品牌管理工作中，如果出现问题，也能根据制度及时地进行处理。
二、重视产品与服务质量。企业的品牌，归根到底是以质量为保证的，一个健康、良好的品牌形象，其质量必然自然是严格的，如果一个品牌没有质量的保证，也就算不上品牌了，因此在品牌形象的塑造过程中，企业必须高度重视其产品的质量，只有确保产品过硬的质量，其品牌形象才是健康的、良好的。依据相关资料的统计，在中国，有90.6%的人认为品牌就是质量好的产品。劳斯莱斯是汽车行业中形象比较好的一个品牌，它被认为是世界上最优良的汽车。劳斯莱斯的良好形象离不开其过硬的质量。每一部劳斯莱斯都是精雕细刻的，在生产过程中，时效以及工本是次要的，最重要的要做到尽善尽美，要确保每一部车的高质量，因此，在多次汽车竞赛中，劳斯莱斯都以绝对的高品质夺得冠军。
除了确保产品的高质量外，在品牌形象的塑造中，也要重视其服务的质量，如果光光有质量，而服务跟不上去，那么也无法吸引消费者的注意力，服务与质量应该是同步的。良好的品牌形象，其服务必然是一流的，一流的服务可以满足消费者在购买商品时的精神需求，减少消费者在购买商品时的不良情绪，促进产品的销售，也为企业的带来一定的信誉。据理解，劳斯莱斯汽车之所以在全世界赫赫有名，还离不开其一流的服务。当一部劳斯莱斯汽车在任务时候、任何地段出现汽车故障时，企业都会及时地派专人来维修，并且真诚地向消费者道歉，这种尽善尽美的服务精神使劳斯莱斯汽车拥有至高的信誉。
三、重视品牌的设计。品牌形象的塑造离不开品牌的设计，企业的产品只有具备独特的名称、独特的标志、独特的包装等才能够吸引消费者的注意力，才能在消费者心中留下美好的形象。品牌的设计对企业品牌形象的塑造具有重要的作用，因此，受到越来越多的企业的重视。在进行品牌的设计时，企业应该充分考虑品牌识别各要素的协调搭配，形成一个比较完整的品牌识别系统。
四、重视品牌定位。一个合适的品牌定位可以使品牌在大众消费者心中留下一个比较好的印象，因此可以提高产品在消费者心中的信誉，增加消费者对产品的忠实度，促进产品的销售，因此，在塑造品牌形象过程中，企业应该高度重视其品牌的定位。品牌定位过低或者过高，都会影响和制约着企业品牌形象的塑造，另外，企业的品牌定位不能太过于模糊，更不能出现相互冲突的定位。企业在进行品牌定位时，应充分考虑产品的质量，产品的市场占有率、产品在市场中的竞争能力以及产品未来的发展状况等等，品牌的定位应尽可能的与产品的实际情况相符，同时有具有它独特的内涵。
品牌形象包装作为产品销售的“第一媒介”必须充分把握消费者的心理，把产品的信息在“第一时间”传递给消费者。随着经济的发展和信息社会的到来，人们不再满足于产品的使用功能，而更多的去追求品牌包装的精神功能，这促使设计师更为自由大胆的去设计品牌的包装。但是新的问题出现了。人们发现今天的包装已不再绝对依附于产品的传统形式，它们逐渐失去了原有形态的特点。电子化、集成化、智能化技术使得不同的产品变得相似，甚至造成人们的认知混乱。因此，在信息化社会中如何进行品牌设计尤其是品牌信息设计就成为设计师必须面对的问题。
一、品牌的认知过程
消费者对品牌识别界定的认知过程就是一个信息处理过程。
首先，不同的品牌通过产品包装造型语言对消费者产生刺激；其次，消费者会调动自己的视觉、听觉、触觉等感觉器官来接受刺激并通过大脑的分析处理来明确产品是什么；第三，消费者通过亲身体验来进一步认识产品，并对自己的初步认识进行验证和判断；第四，使用产品并明确产品的工作原理；第五，根据自身的情况(教育、职业、地位、审美、理解力等)来解读产品内涵。
二、品牌包装设计中的信息设计步骤
品牌包装设计中的信息设计就是将产品置于一定的使用环境中，根据这一环璄中人、物、社会、环境的关系来确定产品的角色和行为，并以此为依据进行设计，赋予产品一定的形象和意义，使产品形态语言有效传达出信息和内涵。因此品牌包装设计中的信息设计可以分为以下四步：
第一步，设定使用情境，分析各因素的关系。在这一过程中设计师首先要设定目标群体，明确产品未来的服务对象是谁。除此而外设计师还要明确产品可以完成什么样的工作、产品的操作使用方式、产品的使用空间环境和当地的社会文化、风俗习惯等；第二步， 提取产品角色。设计师要根据产品的功能和使用要求来确定产品的自然角色，同时又要从产品在自然环境、社会风俗习惯等中的情况来确定其社会角色；第三步，利用造型语言诠释产品角色。将前面得到的抽象的语言语汇用具象的视觉形态加以表现；第四步，评估造型在技术上的可行性。
三、影响品牌设计中的信息设计的因素
1.品牌的信息设计要人性化。如前所述，消费者认知品牌包装的过程就是信息处理过程，而信息处理过中第二步是非常关键的，即消费者会调动自己的视觉、听觉、触觉等感觉器官来接受刺激并通过大脑的分析处理来明确产品是什么。因为消费者只有对该品牌产生好感才可能去进一步认知和体验。那么如何使消费者产生好感呢？这就要求具备三个条件：足够的刺激、消费者自身的经验以及两者之间的联系。
2.信息设计要注重地域特色和文化传统。不同地域、不同国家和民族有着不同的文化，每种文化都是各地区各民族长期选择和积累的结果，代表着他们的生活方式、习俗、语言、审美、观念等，有着各自独特的价值。设计师在进行品牌形象的信息设计时必须充分考虑到地域特色和文化传统。
3.信息设计要重视造型语言。产品造型是产品与使用者的对话语言，它可以帮助使用者从造型中获取信息。品牌形象的信息设计以产品的实际功能为基础，在充分考虑人的生理、心理和社会历史文脉等因素的前提下对产品进行解构、组合、调整，传递出丰富的产品信息。
四、品牌信息设计的方法
1.设定目标群体。所有的品牌形象都要让人明白它是为谁服务的。即在品牌形象包装设计时要设定一个特定的目标群体（也就是服务对象），他们各方面的情况接近或类似，这样在产品形态设计时比较容易进行信息传递。反之，如果不设定目标群体，而是让品牌形象包装适合尽量多的人，这样服务面越大对品牌形象的理解越多样化，产生认知歧义的可能性就越大。
2.明确使用环境。动中不自觉的减少浪费，又适合于公共任何产品都是放在一定的环境中来使用的。因此设计师在进行产品包装的信息设计时要充分考虑产品与其自身所处的环境协调一致。
3.注重人的认知。一个产品必须要告诉消费者它是什么、如何使用？要使消费者快速认知产品并掌握操作方法，设计师必须通过设计传递出足够的信息，即要调动消费者的多个感觉器官来接受刺激。
(1)品牌形象的信息设计中的视觉要素;(2)品牌形象的信息设计中的听觉要素;(3)品牌形象的信息设计中的触觉要素。
五、结论
品牌形象包装设计中的信息设计一个复杂的系统，它将客观世界中的事物用特定的艺术形式加以表现，并为消费者所认同和接纳，使人的生活与设计、产品与艺术为一体，形成美的共鸣。品牌形象包装设计中的信息设计面对产品，消费者与之形成了一个认知与使用、交流与对话的过程，是一个充满了往返关系的动态系统，或者说是一个产品艺术的审美的互动行为。现代包装设计作为产品的载体与媒介，起着快速传递产品信息的特殊作用。它受到诸多因素的影响，如果品牌形象包装的信息设计能够表达出设计者的意图，它就可以被使用者正确理解、识别和正确操作，此时的设计就是成功的设计。反之，设计师的意图不能被使用者正确理解就会产生错误的识别和操作，这就是失败的设计。因此品牌形象包装设计中的信息设计将是设计师今天乃至今后要不断研究的课题。
参考文献:
[1](美)玛丽安·罗斯奈·克里姆切克桑德拉·A·科拉索维克；译者：李慧．品牌的塑造——从概念构思到货贺展示[M].上海:上海人民美术出版社，2008
品牌形象包装作为产品销售的“第一媒介”必须充分把握消费者的心理，把产品的信息在“第一时间”传递给消费者。随着经济的发展和信息社会的到来，人们不再满足于产品的使用功能，而更多的去追求品牌包装的精神功能，这促使设计师更为自由大胆的去设计品牌的包装。但是新的问题出现了。人们发现今天的包装已不再绝对依附于产品的传统形式，它们逐渐失去了原有形态的特点。电子化、集成化、智能化技术使得不同的产品变得相似，甚至造成人们的认知混乱。因此，在信息化社会中如何进行品牌设计尤其是品牌信息设计就成为设计师必须面对的问题。
一、品牌的认知过程
消费者对品牌识别界定的认知过程就是一个信息处理过程。
首先，不同的品牌通过产品包装造型语言对消费者产生刺激；其次，消费者会调动自己的视觉、听觉、触觉等感觉器官来接受刺激并通过大脑的分析处理来明确产品是什么；第三，消费者通过亲身体验来进一步认识产品,并对自己的初步认识进行验证和判断；第四，使用产品并明确产品的工作原理；第五，根据自身的情况(教育、职业、地位、审美、理解力等)来解读产品内涵。
二、品牌包装设计中的信息设计步骤
品牌包装设计中的信息设计就是将产品置于一定的使用环境中，根据这一环中人、物、社会、环境的关系来确定产品的角色和行为，并以此为依据进行设计，赋予产品一定的形象和意义，使产品形态语言有效传达出信息和内涵。因此品牌包装设计中的信息设计可以分为以下四步：
第一步，设定使用情境，分析各因素的关系。在这一过程中设计师首先要设定目标群体，明确产品未来的服务对象是谁。除此而外设计师还要明确产品可以完成什么样的工作、产品的操作使用方式、产品的使用空间环境和当地的社会文化、风俗习惯等；第二步， 提取产品角色。设计师要根据产品的功能和使用要求来确定产品的自然角色，同时又要从产品在自然环境、社会风俗习惯等中的情况来确定其社会角色；第三步，利用造型语言诠释产品角色。将前面得到的抽象的语言语汇用具象的视觉形态加以表现；第四步，评估造型在技术上的可行性。
三、影响品牌设计中的信息设计的因素
1.品牌的信息设计要人性化。如前所述，消费者认知品牌包装的过程就是信息处理过程，而信息处理过中第二步是非常关键的，即消费者会调动自己的视觉、听觉、触觉等感觉器官来接受刺激并通过大脑的分析处理来明确产品是什么。因为消费者只有对该品牌产生好感才可能去进一步认知和体验。那么如何使消费者产生好感呢？这就要求具备三个条件：足够的刺激、消费者自身的经验以及两者之间的联系。
2.信息设计要注重地域特色和文化传统。不同地域、不同国家和民族有着不同的文化，每种文化都是各地区各民族长期选择和积累的结果，代表着他们的生活方式、习俗、语言、审美、观念等，有着各自独特的价值。设计师在进行品牌形象的信息设计时必须充分考虑到地域特色和文化传统。
3.信息设计要重视造型语言。产品造型是产品与使用者的对话语言，它可以帮助使用者从造型中获取信息。品牌形象的信息设计以产品的实际功能为基础，在充分考虑人的生理、心理和社会历史文脉等因素的前提下对产品进行解构、组合、调整，传递出丰富的产品信息。
四、品牌信息设计的方法
1.设定目标群体。所有的品牌形象都要让人明白它是为谁服务的。即在品牌形象包装设计时要设定一个特定的目标群体（也就是服务对象），他们各方面的情况接近或类似，这样在产品形态设计时比较容易进行信息传递。反之，如果不设定目标群体，而是让品牌形象包装适合尽量多的人，这样服务面越大对品牌形象的理解越多样化，产生认知歧义的可能性就越大。
2.明确使用环境。动中不自觉的减少浪费，又适合于公共任何产品都是放在一定的环境中来使用的。因此设计师在进行产品包装的信息设计时要充分考虑产品与其自身所处的环境协调一致。
3.注重人的认知。一个产品必须要告诉消费者它是什么、如何使用？要使消费者快速认知产品并掌握操作方法，设计师必须通过设计传递出足够的信息，即要调动消费者的多个感觉器官来接受刺激。
(1)品牌形象的信息设计中的视觉要素;(2)品牌形象的信息设计中的听觉要素;(3)品牌形象的信息设计中的触觉要素。
五、结论
品牌形象包装设计中的信息设计一个复杂的系统，它将客观世界中的事物用特定的艺术形式加以表现，并为消费者所认同和接纳，使人的生活与设计、产品与艺术为一体，形成美的共鸣。品牌形象包装设计中的信息设计面对产品，消费者与之形成了一个认知与使用、交流与对话的过程，是一个充满了往返关系的动态系统，或者说是一个产品艺术的审美的互动行为。现代包装设计作为产品的载体与媒介，起着快速传递产品信息的特殊作用。它受到诸多因素的影响，如果品牌形象包装的信息设计能够表达出设计者的意图，它就可以被使用者正确理解、识别和正确操作，此时的设计就是成功的设计。反之，设计师的意图不能被使用者正确理解就会产生错误的识别和操作，这就是失败的设计。因此品牌形象包装设计中的信息设计将是设计师今天乃至今后要不断研究的课题。
参考文献:
[1](美)玛丽安・罗斯奈・克里姆切克桑德拉・A・科拉索维克；译者：李慧．品牌的塑造――从概念构思到货贺展示[M].上海:上海人民美术出版社，2008
中图分类号G2
文献标识码A
文章编号1674-6708（2016）157-0004-01
1 从案例说起
2015年“匠子烤鱼”拿下了第22届艾菲奖大中华区餐饮类的金奖，这个名不见经传的品牌迅速成为广告圈里的“红人”。这个以“吐槽”为个性的形象是如何被树立的呢？
吐槽，吐槽，还是吐槽！在餐饮业竞争激烈的今天，如何实现品牌形象的差异化，这无非是所有品牌首要思考的问题。“匠子烤鱼”在一系列分析后，终于发现了一个突破点，那就是走“吐槽”风。“匠子烤鱼”在以80、90、00作为品牌的主要目标人群，发现这群人的特点就是喜欢过这样子的生活，做这样的自己。关键的是，吐槽和年龄没有关系，所有年龄层都有属于自己的吐槽。于是，提出了“吃匠子的鱼，吐匠子的槽”广告创意。
1.1 店内装饰“吐槽风”
与其他店铺不一样，“匠子烤鱼”从店内的整体风格到每一个细节都充满了浓郁的吐槽“情怀”，不规则的装饰物、四处布满网络语言，甚至连服务员的衣服上都印上“我叫小辣椒，请匠子叫我”等搞笑语言。
1.2 “不吐不快”系列漫画
匠子的吐槽不仅仅在现实生活中，还在虚拟的网上空间上。从预热到开业持续性的传播了24张“不吐不快”的系列漫画，内容涉及到生活、科技、家庭等等各方面的吐槽，关键的问题是匠子选用的媒体都是清一色的免费媒体。
1.3 借势吐槽
9月27日开业实行全城天秤座免单，这个免单的活动甚至比打折等更具有吸引力，另外关键的是又引发出一个吐槽话题一一为什么免单的只有天秤座。更巧的是，开业前海鸥台风袭击海南，户外大牌被刮走，借此其营销团队将吐槽进行到底，马上做了一个“11星座向天庭伸冤”事件。
通过一系列的策划，于是一个爱吐槽的“匠子烤鱼”的形象就被树立了。吐槽个性让其与其他同类产品形成了差异，提升了品牌的知名度，也让这个名不见经传的小品牌迅速蹿红。可见，在新媒体时代，小成本也能达到好的传播效果，成功树立品牌形象。
2 品牌形象塑造的作用
那么什么是品牌形象，它又有哪些作用呢？所谓品牌形象，是企业或者某一品牌在市场上、在社会公众心目中所表现出来的个性，它在一定程度上反映出社会公众尤其是消费者对品牌的评价与认知。换句话说，企业通过某种品牌与消费者生活中的某些事件建立联系，这种被联系的对象就是品牌形象。肯尼恩·博尔丁在他的著作《形象>中提出，一个象征性形象是“各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志。”品牌形象是一个包括产品的形象、业绩形象、社会形象、员工形象等综合形象。品牌形象是社会大众在一定的直觉情境下对品牌这一客体所产生的心理图式，它是消费者接触品牌的外在形式，也是最直接的形式之一。所以，可以将品牌形象塑造的作用归纳为以下几点。
第一，提高品牌的知名度。品牌知名度也就是指品牌被公众知晓的程度。当今社会，同类产品的种类不计其数，如何在同类产品在脱颖而出，成为每个品牌必须考虑的问题之一。“匠子烤鱼”就是在洞察目标消费者后，提出了吐槽风，这一风格的确定也为提高了品牌的知名度。
第二，扩大品牌的传播力度。品牌传播的影响程度也与品牌形象的作用有很大的关系。正如案例中“匠子烤鱼”的吐槽形象令其在传播影响不仅限于其目标消费者，还包括其他年龄层次，更是在网络传播中产生了其影响力。
第三，维护品牌的忠诚度。良好的品牌形象易得到消费者的支持与拥护，更重要的是能够维持消费者对品牌的重视度，这对品牌来说是至关重要的。
第四，提高品牌的附加价值与顾客满意程度。品牌形象是品牌的无形资产，树立良好的品牌形象有助于提高品牌的附加价值，满足消费者生理需求或心理需求，提高顾客对品牌的满意程度。
综上所述，品牌形象塑造具有重要作用，尤其是在新媒体语境下，品牌必须综合利用媒体资源、采取多种策略进行品牌形象的塑造。
3 品牌形象塑造的策略研究
在新媒体语境下，企业或品牌通过对资源的综合利用树立品牌形象。在树立品牌形象时，采用企业形象塑造在求异、求新的原则基础上，注意形象的长期性与兼容性。
3.1 情感策略
品牌绝对不是冷冰冰的符号名称，它一定要有自已的个性与温度。在品牌形象塑造出，一定要让品牌在消费者心智中占有一席之地，感情牌无疑是最好的策略。Hello Kitty依旧是很多女孩心目中最喜欢的玩具之一。不管多大的年纪心中都住着一个粉红的HelloKitty，很重要的一点就是企业赋予了Hello Kitty拟人化和性感化的形象，通过Hello Kitty相关产品、举办特殊意义的周年巡展活动、主题馆等打开了女孩们的心扉，Hello Kitty的形象才能经久不衰。品牌通过与消费者建立以感情为基础的联系，更有利于形象的塑造。
3.2 品牌代言人
品牌代言人可以说是消费者接触品牌的形式之一，在代言人的选择上要充分考虑几个问题：首先，代言人的个性与品牌的个性是否一致？其次，代言人是否与企业门当户对，也就是说，代言人是否与企业的规模、实力、名声具有对等性？最后，代言人是否符合品牌现有的形象？企业或品牌文化不是一成不变的，它必须根据社会的进步、环境的变化、文化的演变，以及消费者的审美品位不断提升、充实、完善自己的品牌文化内涵，所以选择代言人方面也必须与品牌现有的形象相符合。
3.3 文化策略
企业文化是一个企业员工做事的行为方式和准则，也包括企业的价值观、人生态度、信仰以及行为方式。品牌文化是企业文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，提高品牌的附加价值。因此品牌形象在塑造过程中必须重视品牌文化，并能将文化内化，不仅让企业内部感受到品牌的独特文化价值，而且也能让消费者通过与品牌的接触被品牌文化所吸引并追随。
3.4 传播策略
塑造良好的高校品牌形象能提升对考生的吸引力。高招数量的增加和高考学生总量的减少，使高校之间生源竞争越来越激烈，谁能招到优质考生，谁就能在人才培养方面占得先机。从北京大学、清华大学到南京大学、复旦大学，再到各地方高校，都非常注意形象宣传，给考生和考生家长以良好的心理认知，争取更多的优质考生。每年高考结束后，考生在填报志愿的时候，除了一些名牌大学外，很多学生都是凭感觉填报志愿。在信息不对称条件下，学生在评价学校时存在一些心理误区，对知道或熟悉高校的评价往往高于那些不了解的高校，结果出现学生按高校知名度来填报志愿。在某种程度上，良好的品牌形象代表学校的实力和特色，意味着考生的理性选择。
塑造良好的品牌形象有利于毕业生就业。我国高校自1999年扩招以来，大学毕业生快速增加，大学毕业人数由1998年的82万增加到2010年的630万，毕业生就业难度不断增加。面对大规模的毕业生数量，用人单位在对每个学生的信息了解不全面的条件下，到名牌大学去招聘人才是其理性选择，尽管名牌大学并不是所有的学生都优秀，非名牌大学也有优秀学生，但从招聘到优秀学生的概率来看，用人单位到名牌大学进行校园招聘是理性选择。良好的品牌形象是优秀学生的载体，能吸引更多的用人单位，方便学生就业。
塑造良好的品牌形象能增强学校内部的凝聚力。良好的品牌形象具有较强的导向性、激励性，能提高师生的自豪感，一方面能留住人才、吸引人才，好的品牌形象意味着舒适的生活环境，宽松的科研环境，良好的教学环境，教职工心情舒畅，工作积极，乐于奉献，有较强的归属感和成就感。同时，形象好的学校也能吸引高层次的人才，很多高层次人才不但注重待遇的高低，更注重工作环境的好坏，很多形象好的大学尽管待遇不高，评职称非常困难，但仍有很多优秀人才去工作。另一方面使学生产生自豪感，很多形象好的大学的学生乐于穿带有学校标志的衬衫，使用带有学校标志的文化用品等，这些带有学校标志的物品既可以通过其使用价值满足学生的需求，又可以作为学校信息的载体，成为宣传学校形象的重要道具。
塑造良好的品牌形象能激发公众美好的联想。所谓品牌联想就是指当社会公众提到某一品牌时所产生的印象及一系列联想。联想的特征包括联想的强度、独特性、数量等，品牌形象正是通过这些强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来。良好的品牌形象能激发公众对学校产生美好的品牌联想，美好的联想通常会带来公众对学校的认同和好感。当提到北京大学时，就会联想到是中国最好的大学、所提出的民主与科学的口号、古色古香的建筑以及蔡元培、马寅初、季羡林等大家。
高校品牌形象塑造的路径选择
通过UIS塑造品牌形象。UIS是University Identity System的简称，即大学识别系统，主要包括MI（理念识别系统）、BI（行为识别系统）、VI（视觉识别系统）三个层次。UIS是在借鉴CIS基础上对高校在理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实施的标准化形象塑造及管理体系。通过UIS塑造品牌形象主要体现在三个方面，首先通过大学理念来塑造品牌形象，具体从高校价值观、精神、校训、校风等方面着手，理念识别是学校形象识别的核心和灵魂，北大强调民主，浙大注重求实，清华体现厚德载物，复旦突出博学笃行。其次通过行为识别塑造品牌形象，对内运用学校章程、管理制度、文化活动等塑造内部形象，对外通过公关活动、就业洽谈活动、学校之间的各种比赛活动等树立外部形象。再次通过视觉识别来塑造品牌形象，一方面运用学校名称及名称字体、学校标志、学校建筑颜色等基础要素塑造品牌形象；另一方面通过办公用品设计、宣传用品设计、服装设计、环境装饰设计、校园美化等应用要素塑造品牌形象。在塑造品牌形象过程中，MI、BI、VI既要联系统一，又要突出特点各有侧重。
通过独特的定位塑造品牌形象。所谓定位就是确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位，这里的产品可能是一个产品、一个机构或者一个人。每所高校都有自己的独特优势或者相对比较优势，任何一所高校都不可能在所有领域都是最好，北京大学的综合实力最强大，但在航空方面不如西北工业大学，在会计学方面不如厦门大学，在广电新闻方面不如复旦大学等。所以，在塑造品牌形象时，要在对自身全面分析的基础上，通过独特的定位来塑造良好的品牌形象。很多高校热衷于学校改名，却忽略了自身的行业优势，比如中国纺织大学改为东华大学，南方冶金学院改为江西理工大学，这些学校以前都是行业优势非常明显的高校，很遗憾这些学校不是通过绝对的行业优势来塑造独特品牌形象，反而因为改名丧失了自身的个性和特点。如果从名字上看，东华大学、西华大学、北华大学和南华大学很难分辨谁的实力强，考生无法认知学校的优势，用人单位也无法认知学校的优势，公众也不明不白。高校不应该盲目跟风，要通过自身的比较优势和独特优势来塑造品牌形象。
通过学校在培养人才方面的成就来树立品牌形象。高校的功能是科学研究、人才培养和服务社会。能否培养出杰出人才是高校实力的重要标志，很多国内外著名高校都是因为培养大批优秀人才而著名，比如哈佛大学先后培养了7位总统，30位诺贝尔奖获得者。学校校友的影响力和知名度在某种程度上能反映出高校的影响力，校友的水映学校的管理、科研、教学的水平。清华大学因为培养出、朱基等多位杰出党和国家领导人而举世闻名。西北大学在我国总体排名并不靠前，但由于其培养出张维迎、魏杰、光、邹东涛等全国一流的经济学家而闻名。学校要通过建立校友会，联系毕业过的学生，整合校友在各个行业、各个部门取得的成绩，并通过合适的媒介进行宣传，形成校友支撑学校良好形象的外部机制。
通过大学校长来树立品牌形象。大学校长是教育领域的标志，是完成大学使命、实现目标的关键人物，很多历史悠久的名牌大学往往和校长的教育理念、个人魅力密切相关。比如早期的北京大学校长蔡元培，清华大学校长梅贻琦，南开大学校长张伯苓，当代著名的华中科技大学校长李培根院士、南方科技大学校长朱清时院士等，他们通过自身倡导的大学教育理念、肩负的大学使命来塑造良好的品牌形象。良好的品牌形象通常需要一个灵魂人物支撑，这个灵魂人物可以是杰出的校友，也可以是在校的优秀大学生，不过更多是指学校的主要领导。公众往往根据一个高校的领导形象来判断该校的整体水平，世界著名大学校长要么是学界泰斗，要么是社会名流，我国985高校的校长很多都由院士担任。所以，学校领导不但对内部事务实施高效管理，对外部也要承担起形象代言人的角色。
高校品牌形象的传播策略
高校品牌形象传播的广告策略。广告策略是提高品牌知名度和塑造品牌形象的重要途径，所谓品牌知名度就是公众对品牌知晓和了解的程度，是衡量品牌社会影响力的重要评价指标。品牌形象通常包括自我塑造形象、自我期望形象和公众认可的形象。为了使公众更好地了解学校，对学校印象深刻，实施广告传播策略是学校宣传品牌形象的理性选择。首先选择合适的广告媒体，常规媒体有电视、广播、报纸、杂志等，新媒体有手机、网络、微博等。尤其是高校的利益相关者大部分是有知识的群体，所以手机、网络和微博是比较理想的选择，通过手机短信能迅速传递学校信息，通过校园网站或大型商业网站来传播校园信息，通过微博评论的方式传递信息。其次广告内容的选择，广告界流行这样一句话，广告支出的一半都是浪费的，但是又不知道浪费的是哪一半，广告意味着成本支出。为了提高广告的效果，在广告内容把握方面要精心设计，争取在既定的时间内，把品牌形象内容传播出去，一般来说，广告的内容应该包括办学宗旨、学校特色、人才培养方案、独特的校园文化、学校理念等。最后是受众的选择，要明确接受广告的受众是哪些人，只有明确目标受众，广告才能有的放矢，效果才能明显。
高校品牌形象传播的公关策略。广告能在较短的时间内提高高校品牌知名度，但高知名度并不一定带来美誉度，只有美誉度较高的学校才能得到考生、社会公众、政府等部门的认可。学校的美誉度需要通过一系列的公共关系活动来实现。所谓公共关系就是通过传播、沟通等手段影响公众对组织的认识，达到塑造组织形象的过程。品牌形象塑造的公关活动主要包括内部公关和外部公关，内部公关包括通过学校内的宣传栏、广播、教代会、校内展览会、座谈会、专题片等形式与师生沟通，得到师生的认可和赞同。外部公关包括举办开放参观日、大型庆典活动、国际学术会议等形式。此外，高校还要注意突发事件的公关活动，在信息化社会，网络特别发达，信息传播速度快，极易产生非常大的社会影响。比如方舟子袭击案、河北某大学校内发生的车撞人事件，影响非常大，严重影响了学校的形象。高校管理部门要有公关危机意识，掌握公关技巧，快速处理突发事件，避免突发事件的进一步恶化，然后采取公共技巧逐步消除突发事件的负面影响，以维护品牌形象。
高校品牌形象传播的口碑传播策略。所谓口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。口碑传播是除了媒介传播以外的重要传播形式，俗话说金杯银杯不如公众的口碑，口碑宣传成本最低，效果最好。一项研究表明，口碑传播尽管在传播时间、空间和速度方面不如广告，但在促使公众由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起到的作用是广告的9倍。同时，口碑传播也是一把双刃剑，口碑能传播好的信息，也能传播负面信息，并且传播负面消息的速度更快，传播范围更广，俗话说好事不出门，坏事传千里。根据相关研究，如果1个人对某一组织不满意，他就会把这种不满意感告诉周围的11个人，这11个人又会告诉自己周围的5个人，这就意味着1个人不满意会影响其他66个人。所以，高校要全面认识口碑传播的特点，善于挖掘口碑传播的信息点，把握好口碑传播中的正负面效应，充分利用口碑传播提升高校品牌形象。
高校品牌形象传播的整合传播。信息时代由于传播过度导致品牌传播效率降低，消费者对信息形成了免疫能力，常常忽略绝大部分信息，只记得极少一部分与自身密切相关的信息，并且极力排斥其他信息，品牌传播效率低下客观要求实施整合传播策略。整合营销传播由美国西北大学著名营销学教授唐・舒尔茨于1993年在其《整合营销传播》一书中首次提出。他认为整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。通过整合传播策略把现代广告、公共关系、社会活动、新媒体等传播媒介有机结合、综合使用，形成多渠道、全方位、立体式传播，把价值理念、学校精神、培养模式、效果成绩等信息准确传输到消费者大脑，以加深消费者对品牌的印象。同时，还要对前期整合传播效果进行定期客观全面评估，发现问题，总结经验，调整策略，为以后提高传播效果打下坚实基础。
高校品牌形象的塑造是个系统工程，既要加强内部管理，做好基础工作，增强实力，又要与外部沟通，做好传播，树立良好的公众形象。
参考文献：
1.杰克・特劳特，艾・里斯［美］：《新定位》，中国财政经济出版社，2002年版。
中图分类号：G717 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）36-0091-02
在市场经济范畴中，中等职业教育学校处于被动的买方市场，但我国高校扩招政策为高校吸引并收纳了更多的优秀生源，使得处于被动买方市场的中等职业教育，在生源的数量和质量方面显得更为紧张。中等职业教育本就在教学内容、实际操作以及办学理念方面的差距不甚明显，所以中等职业学校想要在生源竞争激烈的教育市场大环境中获得良好的生源，就需要提升学校自身的市场竞争能力和学校教育价值，在学校品牌与办学特色两方面都做好建设准备，为中等职业学校的发展提供一定的可能。
一、品牌形象基本概述
（一）品牌
品牌可以分为狭义和广义两个方面，广义的品牌是指具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在消费者意识中占据一定位置的综合反映;狭义的品牌是指一种具有对内对外两面性特征的“标准”或“规则”，是通过对营销企业或产品的理念、行为、视觉、听觉这四个方面进行标准化、规则化改造，帮助营销企业或产品具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统的总称。这套系统可以称之为CIS（corporate identity system）体系[1]。现代营销学之父――科特勒，在其著作《市场营销学》中将品牌定义为：销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
（二）学校品牌
一个学校的品牌，是其在漫长的办学、教学过程中，为社会公众逐步形成的某种特定的、刻板印象的学校识别符号，是学校教育发展的一种无形的资产。一个学校的品牌可以彰显出一个学校的内在品质，这些品质一般都体现在校园的人文、教学价值以及教师和学生的日常行为方式方面。学校品牌还可以体现出本所学校的社会荣誉以及社会及同类型院校对该学校的认识、认同、美誉等。一个良好的学校品牌，可以为学生带来优质的、高层次的、独特的教育模式和教育结果，是一个学校的品牌形象标签。总之，品牌是学校文化的载体，是学校内在品质的外在表现，是学校教育理念、办学特色、教育质量和发展水平等综合实力的表现。
二、中等职业学校树立良好学校品牌的重要意义
良好的学校品牌的树立可以在一定程度上提升学校在某专业或者整个方面的知名度，帮助中等职业学校发展。高等教育扩招政策的实行，为中等职业学校的生存和发展在生源招收方面构成了很大威胁，而良好的品牌建设为中等职业学校在教育市场竞争中赢得了一定的地位[2]。在市场经济范畴中，中等职业教育学校处于被动的买方市场[3]。为了增加其生源招收，买方市场的中等职业学校逐渐呈现出教育种类、花样繁多的专业发展趋势，力求在竞争激烈的教育市场中为自己的学校赢得优秀的生源。在学生和家长角度看来，一个有知名度、办学理念先进和优秀学校传统的中等职业学校才是他们心目中较为理想的目标学校。
学校的品牌可以帮助中等职业学校提升自己的社会知名度。在教育市场的流通过程中，我们假设：教育产品+广告投放=学校品牌。中等职业学校在品牌建立健全的过程中，也可以仿照这样一个假设进行品牌活动的策划和营销等。中等职业学校通过大规模、大量、全面的广告投放，让社会、学生和家长、乃至用人单位对企业相关专业的关注[4]。
中等职业学校加强学校品牌建设，有利于学校良好教育形象的塑造，我们从社会公众关系的方面来看，主要通过对中等职业学校在教育管理部门、教育时代环境、受教育群体以及学生家长、社会公众、用人企业单位等方面的策略和营销的实现，来树立自己的学校品牌，这一过程正好也是中等职业教育学校公众形象塑造的实现过程。可以肯定的说，一个学校的公众形象关乎着学校的存亡。在所有中等职业学校形象塑造的构成要素中，受教育群体和学生家长的关注和认可最为重要，这关系着该学校接下来招生情况。
三、新媒体下的中等职业学校品牌形象传播的具体策略
新媒体（New Media）是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体，对于中等职业教育学校而言，新媒体为他们在自我营销方面，提供了更为方便快捷、有效的广告营销以及学校知名度推广的途径与方法。
（一）在学校品牌定位时需要注意的问题
中等职业学校在学校品牌定位的时候，需要充分将各种因素都考虑进来，以此确保学校品牌的有效性。在品牌定位中，具体需要注意以下几个方面的问题。
1.就受教育群体方面而言。对中等职业教育学校的受教育群体而言，他们在义务教育阶段的学习中一般并没有取得良好的学习成绩，所以中等职业学校的学生们在选择学校和专业方面，更趋向于实际操作方面的应用技能的培养，这有别于接受国家统一高中教育的学生。对于中等职业学校的受教育群体而言，他们希望通过接受教育可以掌握一门或者几门专业技术知识，以此获得一份较好的工作岗位。所以中等职业学校在学校品牌定位的过程中，要将更多的精力和内容放在专业化的技能获得上。除此之外，中等职业教育的学生可能会存在自卑的心理，因为毕竟他们在现阶段对知识的系统掌握能力较之国家统招高等教育的学生要稍微差一些。因此中等职业学院在宣传的过程中，要尽量忽略这种教育大环境下对于中等职业教育的偏见，帮助学生树立良好的专业理念，提高他们的积极性和学习信心。
2.学生家长方面。中等职业教育在确定品牌定位的过程中，还要考虑到学生家长的实际需求，家长对学生的学习期望等。中等职业教育的受教育群体一般是年龄较小的初中毕业生，他们在个人自控能力和学习能力方面还没有形成良好的自我管理习惯，部分学生还存在严重的厌学情绪。家长希望孩子通过学校教育可以形成良好的价值观念，同时还希望学生可以习得过硬的专业知识技术，以便在学业完成之后获得一份满意的工作。
3.市场和用人单位方面。市场和用人单位需要何种类型的专业人才，市场和用人单位需要什么样程度的专业技术人员，市场和用人单位需要何种技术，这都是中等职业学校领导应该考虑的问题。学校要对这些问题做以充分的了解，以便于未来学校教学计划、发展规划方面的确定和实施。
学校的品牌定位是一项综合各方面因素的复杂工作，需要学校进行长期的求知和探索，在深入了解受教育群体、家长以及市场和用人单位的需求之后再来进行中等职业学校的品牌定位工作。
（二）在中等职业学校自身的建设方面
新媒体的应用和发展，为中等职业学校与外界的沟通提供了更多的机会，这就要求中等职业学校在日常的教育教学展开的过程中，做好学校品牌、办学理念、学习氛围、校园文化、校风校貌以及学生素养教育这些方面，除此之外，良好的学校品牌在很大程度上也呈现在优质的教育教学软件、优秀的学校文化方面。所以中等职业学校一定要重视自身的文化、设备、教育理念方面的建设和传播。
（三）学生专业能力培养方面
接受中等职业教育的学生主要是想通过学校教育来掌握一门专业的知识技能，从而获得一份除去体力劳动外的工作机会。所以中等职业在利用新媒体进行学校品牌营销的时候，一定要注意本学校在专业技能方面独到的技能培训或者设备等方面的宣传。中等职业学校品牌的建立和推广，不仅需要在宣传广告中进行，还需要在校师生的积极配合。传统的中等职业学校在对外招生宣传的过程中，一般都采用比较单一的宣传方法，比如宣传单页、悬挂横幅、现场演讲等方式。在新媒体发展的大前提下，学校可以采用更为灵活全面的宣传、营销办法，比如可以将互联网、报刊、广播、电视等媒介充分的利用起来，为中等职业学校的对外宣传提供更多的可能。
四、结语
新媒体下的中等职业学校品牌形象树立以及传播策略的探究，我们主要从学校品牌形象的概念理解出发，在对中等职业学校基本了解的基础之上，对中等职业教育学校在学校品牌定位、中等职业学校自身的建设以及学生专业能力培养这三个方面重点说明，希望对中等职业学院在日后的发展中起到积极良好的促进作用，帮助中等职业学校学生实现全面进步，促进中等职业学校健康持续发展。
参考文献：
[1]黄海鹃.中等职业学校品牌形象塑造中导入CIS战略初探[J].职业教育研究，2007，（07）：36-38.
一、微信公众平台：企业品牌形象传播的沃土
1、基于熟人关系网络的黏性传播模式
在学者克莱・舍基的《未来是湿的――无组织的组织力量》一书中提到社会化软件、社会化媒体、社会化计算等一系列基于网络出现的沟通工具所带来的最大好处是“我们的能力在大幅增加，这种能力包括分享的能力、与他人互相合作的能力、采取集体行动的能力”。这是互联网社交化趋势带来的结果：“任何人基于爱、正义、共同的喜好和经历，灵活而有效地采用多种社会化工具联结起来，一起分享、合作乃至展开集体行动。这种关系是有黏性的。”大部分的社会化媒体形成的网络社群是基于情感、身份或喜好等共同趋向而形成，成员们通过社交工具产生虚拟式的黏性交往。然而与之不同的是微信工具构建的关系网络，是将手机通讯录、QQ好友与同一地域使用者三个关系圈层合并，将虚拟社交圈与现实生活圈更强烈地融合在一起。由此产生了基于熟人关系网络的黏性传播模式。出于维持现实社交关系的需要，或者出于对熟人社交网络的信赖，或者出于对周围环境的关心，微信用户会更热衷于阅读、评论或转发朋友圈的内容。根据腾讯旗下深度研究性栏目企鹅智酷的数据显示，微信用户80%的人会选择阅读朋友圈里的内容，而只有20%的用户会直接去订阅号查看资讯。
2、基于高接触度的信息推送
与一般性社会化媒体使用计算机作为主要载体这一特点有所不同的是，微信的载体是移动终端，包括了智能手机、平板电脑等具有随身携带性质的电子工具。移动随身的载体特性保证了微信用户能随时随地接收信息、评论信息和分享信息。在微信平台使用数据调查中发现，微信的重度使用者比例接近全部用户数量的四分之一，也就是1.37亿。这些用户每天打开微信的平均次数超过30次。相比较微博依赖资讯和媒介属性搭建的弱关系信息网，微信更偏向于搭建以人际交往与互动为平台核心，信息附着其上的强关系网。所以微信平台中的信息推送比微博平台接触度和到达率都更高。在历经了四年的发展和渗透之后，微信改变的不仅仅是人们接受信息的习惯，更增强了人们对这一信息渠道的依赖。
3、基于个人化体验的信息接收
微信平台的信息表达行为和接收行为与传统网络社交媒体相比，更具个人化体验。在微博平台上，我们不仅能看到自己对某条信息的反馈，也能同时看到别人对同一条信息的反馈。但在微信平台上，信息接收渠道具有私人化的特点。对公众订阅号的信息者来说，信息的推送模式是一个者推送到多个对应的信息接受者，信息者能准确掌握信息接受者的数量、账号情况和个人基本资料。从信息接受者角度来看，他们所看到的是，此条信息由某一发送者推送给单个的“我”。这在很大程度上剔除了信息接收过程中的“杂音”和“噪音”。接受者以个人身份阅读和体验信息内容，注意力和情绪不会受到其他声音的影响，继而保证了微信平台上信息接收的有效性和体验感。
二、公众账号的企业品牌形象传达：基于“FitTime睿健时代”的个案研究
公众账号是微信平台中企业进行品牌形象传达的重要符号载体，品牌消费者会借助于这个符号载体完成自身对企业品牌意义的生产。微信平台的信息传播特点让它成为了众多企业开展品牌形象传播的重要阵地。在这块众多企业争夺的战场上要想打一场漂亮的品牌传播战，就要依赖于完成作为品牌消费的符号意义的建构。因此，建构一个有助于企业品牌形象传播的企业公众订阅号，是一次从外而内的全方位包装。
1、品牌形象表达的认可度：界面设计的服务性与友好度
界面是受众进入公众账号中的第一印象体验，其作用类似于舞台。这是在进入一出戏剧之前，受众会接收舞台的布局和背景，幻化出对戏剧本身的期待。“FitTime睿健时代”（后简称睿健时代）是由无锡睿健时代贸易有限公司运营的企业公众账号。它的定位是致力于用互联网思维做健身事业，将正确、健康的健身习惯带入中国市场。中国的健身概念起步晚于西方，因此在健身市场中存在着大量有健身需求，却没有渠道获取正确健身知识的“菜鸟”级消费者。为了让有信息需求却没有信息满足渠道的健身“菜鸟”们尽快获取归属感，消除他们对自身健身信息匮乏的恐惧和羞涩，睿健时代在自身界面的开发设计上，给予了初学者和入门者充分的尊重和学习空间。界面中单独开设“新手”系列信息链接，从训练、饮食、营养补充和技巧要领等全方位入门资讯打包提供给新手。除此之外，界面还提供一些健身的简单服务，比如打卡服务和社区交流服务，打造了一条“资讯获取―训练实践―交流分享”的良性循环路径。
2、品牌形象表达的效度：用户体验式的故事表述 品牌形象的传达，并不仅仅是传达品牌定位，树立品牌认知。在微信的关系圈层传播中，最具有说服力和传播效度的是体验和感受。体验或感受层面的信息，在资讯堆积的微博中或许无法取得较好的传播效果，但在以人际交往为核心的微信这一社交媒体中反而能获得更多的共鸣。由于微信信息接收方式的私人化，让微信用户不那么容易受到其他信息的干扰，更能够对体验式的故事表达内容产生共鸣。睿健时代特别设置有“FT变型记”这一栏目，邀请睿健时代的粉丝们和健身爱好者用图文的方式展现健身给自己带来的变化。图片以时间为轴线顺势放出，呈现出逐步阶段性的改变。文字细腻，信息丰富，表达健身粉丝们对自身努力结果的欣喜和艰辛过程的坚持。这些故事的表述，扭转了睿健时代在纯技术贴和指导贴中冷冰冰的技术形象，增添了品牌的生命力，丰富了品牌的核心――健身的人文内涵。由此，人们感知到的不仅仅是我们追求健康的期望，更是健康应以我为标准的决心和勇气。
3、品牌形象表达的热度：结合时事热点的话题推送
基于微信的黏性传播模式，微信用户的信息阅读习惯更多依赖于朋友圈的推荐。所以作为企业公众账号，在内容运营中需要给予信息接受者们更充分的转发理由，才能借内容传播的热度形成有更多关注度和更广泛传播热度的品牌形象表达。睿健时代在这一点上采取的方式主要是抓住当下热点，寻求时事热点与品牌核心理念的结合，以热点话题助推品牌形象传播。比如结合《复仇者联盟2》的热映推出话题为“武装自己”的健身照片评比活动。顺应恋爱真人秀《我们相爱吧》的热播风潮，推出参与此真人秀明星的健康饮食和健身生活写照。傍上娱乐圈 “昆凌怀孕”的热门新闻表达运动型孕妈的美好生活。这些热点话题与核心定位的结合，既能形成新的话题热度，又能引发转发热潮。结合“昆凌怀孕”的娱乐热点所做的题为“你和天王嫂差的不仅是一个周杰伦”的内容文章，阅读量达到10万+，除此之外还获得大量粉丝的评论和转发。
三、公众账号的企业品牌形象传播策略建议
使用任何工具或渠道所产生的作用和影响都应该是双面的。微信公众平台虽然给企业品牌形象传播提供了更多渠道选择和更具新媒体特性的传播机遇，但目前在新媒体尤其是微信平台上进行的品牌传播或品牌运营基本都处于探索状态，因而与其说这是一次机遇，倒不如说这是企业发展在互联网时代遭遇的一次重大挑战。当然也有类似睿健时代这样的公众账号，能够抓住这个机会，因势利导地运用微信社交媒体的传播优势，探索属于自己的品牌形象传播方式与技巧。这些艰辛的探索也逐渐构成了依托微信公众账号开展企业品牌形象传播的可行性较强的策略建议。
1、碎片化的品牌内涵表达
碎片化不只是微信这一媒体的独特内容传播特性，而是绝大多数社交媒体的传播特性。这个特性的形成是由于社交媒体在发展过程中逐渐依赖手机移动终端，成为了大多数社交媒体用户用以打发碎片式时间的信息工具。碎片化的微信话语传播方式，使得这个平台中的信息传播模式更偏向于短、平、快。碎片化的传播模式，表现在事实层面则是多元化的信息源、分散的观察视角、零碎的信息表达、不完整的信息要素等。由此，企业遵循此规律进行品牌形象传播行为时，品牌内涵的表达、品牌认知的传递要依托更多样化的表达技巧和多角度的表达视野，而不是将品牌内涵表达诉诸于同一个内容或者同一种类型的内容推送中。睿健时代的品牌表达视角就是在不断转换的，大体上产生的三个视角包括：其一，“我”的导师视角，这是从品牌角度直接入手推送品牌内涵。其二，“你”的用户视角，以向用户提供方法和督促性引导的方法增加品牌理解。其三，“她”的示范者视角，讲述第三方通过健身从“土肥圆”变身男神女神的逆袭故事，传达激励精神，提高品牌认同度。
2、嵌入式的品牌信息传递
良好的城市形象资源对城市宣传和营销有积极的影响，有利于人文情感和地域文化等城市特色更好的展现和融合。北京作为国际大都市，随着时代变化，其城市形象在不断变化。提起北京城市形象，不同的人会有不同的印象，比如首都、故宫、胡同文化，或者拥堵、雾霾等。然而，当前北京旅游品牌营销面临一个难题，即北京缺乏一个统一、重点突出的城市形象。北京城市形象亟需提升，因此如何淞⒂胧本憬和鲜明的北京城市形象具有重大意义。
一、国内外研究现状
一般来说，每个城市都有区别于其他城市的特征，给人特殊印象和感受，构成了城市形象[1]。凯文・林奇从特性、结构和意蕴这三个方面对城市形象进行了解释，认为城市形象是指人们对城市的印象和感知[2]。张学荣和亓名杰认为城市形象是构成城市的各种因素的总和的外在表现[3]。于洪平认为城市形象是城市给予人们的综合印象和观感，是城市性质、功能和人们对其外在的表现的领悟[4]。城市营销学者们对城市形象的界定具有划时代的意义，其定义获得了目前学界的普遍认同。城市品牌是品牌的一种，凯文・凯勒认为城市品牌和其它产品一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌[5]。城市品牌的力量就是让人们了解某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在联系在一起。城市品牌营销的目的在于有针对性的改善城市环境，提升城市品牌形象，进而吸引更多的资源，提升城市品牌的价值和竞争力、影响力。
国内外关于城市形象、城市品牌和品牌营销的理论是的本文研究基础。国外学者从多角度对城市形象进行了研究，已经取得了比较丰硕的研究结果。在国内，城市形象引起了各界学者的广泛关注，然而，并未形成公认的城市形象概念；城市品牌以及品牌营销领域的研究也日益增多，但是从总体上来讲尚处于发展期，相关研究主要散见于城市品牌化和城市营销的单独理论中，针对城市品牌营销的研究比较少。
二、北京城市营销方式现状分析
（一）职能部门
北京旅游委专门设立了城市形象与市场推介处，对北京城市形象宣传和品牌打造非常有益。在旅游委的带领下，开展了以挖掘胡同四合院文化为特色的“北京人家”活动，以及展现新北京新文化的《鸟巢・吸引》驻场演出等活动。这一系列的国内外推介活动为北京形象和品牌营销取得了积极成果和良好影响。
（二）媒体营销
传统媒体营销方式主要是电视广播报纸杂志等，其影响力逐渐被新型营销方式所超越。电影营销包括商业大片、微电影等。2015年首届电影营销大典在北京圆满落幕，吸引了大量观众，体现电影对城市营销的作用。综艺节目营销也可以达到宣传效果，例如大热的“爸爸去哪儿”，在京拍摄过程中包含大量的北京城市风光和人文特色，正面展现了北京城市形象。
（三）重大节事活动
重大节事活动，能在短时间内迅速形成巨大的轰动效应。2014年APEC峰会的召开，使北京再次成为全国乃至全球的焦点。恢宏的会议现场、中国特色典雅的领导人服装、精彩纷呈的文艺表演都很好的展现了北京的现代气息和古典魅力。
三、北京城市形象与品牌营销认知情况分析
（一）问卷设计
问卷包含四部分内容：一是被调查者的基本信息；二是对北京城市形象的组成要素的认知调查；三是对北京城市品牌营情况的认知及满意度调查，四是了解受访者对北京城市营销策略的建议和展望。问卷采取网上发放的形式进行调查，共收回有效问卷100份。本次问卷调查主要是针对在北京居住且对北京有一定了解的人群。
（二）北京城市形象分析
1北京城市形象认知途径调查分析。北京城市形象认知途径调查结果表明，亲身游历的比例最高，其次是电影电视和网络。由此可见，北京在利用电影电视和网络途径上，城市形象宣传效果很好，即使不是亲身游历北京，也可通过电影电视或者网络等方式获取北京城市相关信息。
2北京城市形象总体感知调查。北京城市形象满意度和认知状况从市民形象、整体印象、满意度三方面进行调查分析。结果显示，受访者对北京人的印象整体评价较高，给人的印象是“热情大方”（占68%）。受访者对“提到北京，首先想到的是什么”这一问题的回答中，天安门高居榜首占60%，其次是故宫，表明旅游资源对北京城市形象定位起到重要作用。对北京最满意和最不满意的地方的调查结果中，最满意的前三项分别是生活便利、工作机遇和文化氛围，说明北京在城市基础实施方面做得比较完善。对北京最不满意的方面，“城市环境”独占鳌头，这正是北京需要不断改进的地方。
3北京城市形象标识分析。在“作为北京的城市识别标志物，以下哪些内容您认为是应该设立的”一题中，市花是人们认为最应该设立的，比例达47%，其次是市徽占40%，再次是吉祥物占34%。可见北京的城市形象是具体而细微的，是通过许许多多的载体而体现出来的。
（三）城市品牌营销分析
1城市品牌标识分析。北京有明确的城市品牌标识，即京剧的脸谱。但是受访者绝大部分居住在北京，却有33%的人表示不认同或不知道北京有统一鲜明的城市主题旅游形象口号和标识。由此可见，北京城市品牌标识的推广情况并不乐观，三分之一的人不知道北京城市品牌标识。[JP]
2北京海内外城市形象及品牌宣传状况。在调查中，有48%的人表示“比较同意”北京有清晰明确的城市品牌标识。关于北京在海内外城市形象及品牌宣传状况认知的调查，平均分值为365。总体来看受访者对北京的海内外营销状况满意度较高。关于北京在海外进行城市形象宣传应选取的媒体，位于前三名分别是网络营销占60%，会展节事活动占55%，电视广播占53%。在“城市品牌形象传播者需要改进的地方”这个问题的回答中，“形象标识设计”和“城市主题形象口号”分别是受访者认为最应该改进的地方。
四、北京城市品牌营销提升策略
（一）[JP3]整合城市形象识别资源，提升北京城市品牌识别度[JP]
北京的城市视觉形象、品牌名称、形象标识等需进行资源整合营销。北京已有明确的城市标识，但是其影响力和知名度不高。北京城市各类形象标识可以应用在城市公共服务设施上，可以制作宣髌泛托传资料，与景区捆绑营销，可以在各区县的公务活动上统一使用，从而提升北京城市品牌标识度。
（二）改进城市品牌传播方式，加大新媒体营销力度
随着信息技术的发展，以网络媒体、微博微信和手机App等为代表的新媒体层出不穷，丰富了城市品牌营销的媒介类型。新媒体的营销影响范围广，时间短且效率高。为更好的对北京进行城市品牌营销，应加大新媒体营销力度，在微信、微博、社交媒体等新媒体上大范围推广。
（三）加强城市品牌内部营销，通过市民形象的改善提升城市形象
市民既是城市的服务度对象，也是城市形象的重要组成部分。市民的言谈举止精神风貌和文化素养，是一面镜子也是衡量城市形象的标准。因此应加强北京居民的文明行为规范，给国内外游客一个良好的形象。城市品牌营销的价值也在于使居民增加城市认同感和自豪感，增强凝聚力。
（四）创新营销方式，借影视营销提升
如今，城市宣传片已然成为了解城市历史文化过往和未来的最佳视觉载体。北京的宣传片《北京2008》，几乎囊括了北京大部分的名胜古迹、娱乐购物场所以及郊区风光，引起巨大反响。除此之外影视媒体作品的播放也对城市形象具有很大拖动作用。例如老舍的《四世同堂》、电视作品《北京青年》等，从不同侧面向观众展示了北京青年人形象以及古都北京的现代化进程。影视作品受众面广，具有北京地域风情特色，应该借助影视作品的影响，提升北京城市营销效果。
（五）积极利用海内外会展平台，扩大北京的品牌辐射力度
近年来，北京各区县经常举办一些活动，如艺术节、交易会或者体育赛事等。然而这些活动大都雷同，且影响力较小，还没有国际知名度较高且极具代表性的节事品牌。公关、节事活动被认为是一种低投入高产出的传播方式，北京应该积极利用海内外会展平台，尤其是对城市形象品牌影响深远的事件，以扩大北京的品牌辐射。
参考文献：
[1]郭岩论城市形象及其构成要素[J]美术教育研究，2013（5）
[2]陈柳钦城市形象的内涵、定位及其有效传播[J]湖南城市学院学报，2011（1）
[3]张学荣，亓名杰论城市形象建设[J]城市问题，1996（2）
中图分类号：F530.1 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-0-01
品牌是指组织及其提品或服务的有形和无形的综合表现，品牌存在于任何领域，不同层次的企业都可以采用品牌战略。对于铁路运输企业，服务品牌主要特征为旅客提供舒适的乘车环境和优质服务；在车站为旅客提供便利的乘车条件；在社会上具有广泛的影响力和知名度，得到广大旅客的认可。打造客运服务品牌，是集通集团公司塑造良好社会形象，提高企业知名度的一个重要途径。同时，也是提高企业运输效益，增强竞争力，构建和谐铁路，更好地服务于内蒙古区域经济发展的必然选择。
一、集通集团公司铁路沿线地区人口状况
集通铁路集团公司管辖铁路地处内蒙古自治区的锡林郭勒盟、乌兰察布市、赤峰市、通辽市，2008年末总人口1064.8万人，平均人口密度为26人/km2，随着国家西部大开发战略的深入实施和呼包银经济圈的崛起，区域经济发展面临广阔的增长空间，增加了人口流动的频次，广大人民对铁路客运服务质量提升的需求日益强烈，对客运服务品牌的需要日益增强，这为打造服务品牌提供了广阔的需求市场。
二、集通集团公司打造客运服务品牌的必要性分析
集通集团公司主营铁路运输，而旅客运输是运输工作的重要组成部分，其基本任务是最大限度地满足广大人民在旅行上的需要，安全、迅速、准确、便利地运送旅客，在旅途中为旅客创造舒适愉快的环境和提供文化生活上的优质服务。近几年来，集通铁路集团公司不断优化运输产品结构，推出了旅游专列、锡林郭勒号草原列车、网络(电话)订票等运输新产品，受到了广大旅客的热烈欢迎，逐渐形成拳头产品，产生了“品牌”效应。
1.打造客运服务品牌是构建和谐社会的需要。随着我国经济建设的发展和人民生活水平的提高，工作节奏的不断加快，提高旅行速度，加大旅行舒适度，已成为旅客出行的首选要求。因此，打造客运服务品牌符合社会发展及广大人民的根本利益。
2.打造客运服务品牌是市场竞争的需要。在现代营销战略中，在考虑旅客接受程度的同时，必须把为旅客提供比竞争对手更好的服务放在首位。近年来，集通集团公司不断推出的运输新产品，充分说明服务新产品和服务品牌的重要性。
3.打造客运服务品牌是占有市场份额的需要。不同层次的旅客在旅行中有不同的服务需求。在市场经济条件下，不能习惯于“老三样”的服务方式，要创新服务理念和服务管理，打造服务品牌，实现新的服务特色和个性化服务，使旅客有舒适感，提高旅客满意度，占有更多的市场份额。
三、集通集团公司打造服务品牌的策略
1.在硬件投入改造上，加大品牌打造力度。在候车硬件改善上，要与时俱进，为旅客提供宽敞明亮的候车室，并从旅客出行需求出发，设立清晰醒目的标识、开辟不同旅客群体候车空间、增设完善的购物、休闲、候车一体化品牌候车环境；在购票硬件投入上，要灵活多样，设立网上订票、电话订票、刷卡购票、手机跟踪购票、增设自动售票机品牌服务项目等，最大限度地满足旅客购票需要。
2.在细节措施办法上，加大品牌打造力度。细节管理强调的是一个系统，要求每个岗位、每位员工必须把自己的事情做好，不找任何借口(哪怕是合理的借口)，想方设法去完成任务。因此，由于受硬件设备不足等因素制约，尽可能在服务细节上考虑，实现“硬件不足软件补”。
(1)通过增开临客提高运输能力，让旅客走得了。可以根据客流的变化，适时增开需求较大方向的临客，压缩车辆库停时间，利用车体套用提高车辆利用率，最大限度增加运力，保证旅客出行。
(2)通过开展“暖车”、“暖室”工程，让旅客走得好。寒冷严冬季节，为保证旅客出行安全、温暖和设备运行稳定，对车辆要进行防冻密封处理，加强列车焚火管理，确保车厢温暖舒适；对候车室，加大进出口管理，必要时增设取暖设备，提高候车温度，让旅客在温暖如春的候车室候车。
(3)通过采取“以卧代座”方法，满足高峰期旅客短途出行需要。为充分发挥铁路车、机、工、电、辆这个大联动机联劳协作功能，车辆部门在客车修理整治过程中，坚持“以人为本”的工作理念，对部分短途旅客车体进行“以卧代座”处理，便于旅客出行。
(4)为了追求卓越服务效果，在对待旅客上，我们要经常做好换位思考，时刻牢记“老吾老以及人之老、幼吾幼以及人之幼”的名言，将旅客作为我们的衣食父母，作为我们的兄弟姐妹，从购票、候车、乘车环境上加大改善力度，以情感人，让旅客体会到宾至如家的感受；在现有服务的基础上，作为旅客出行的始点和到达的终点，可以根据不同的服务对象需求，进一步延伸服务内容，和宾馆、医院、商场等其他服务行业对接，既可以发挥行业之间的优势资源，也方便了旅客出行。
3.畅通与旅客的沟通渠道，加大品牌打造力度。为了让广大旅客能够理解出行的各种困扰因素，非常有必要从正面、客观宣传报道铁路行业的职工立足岗位、“舍小家顾大家”默默奉献的感人事迹，取得旅客的理解和支持。通过增开旅客咨询热线、启动客运服务中心，加大旅客问询、受理力度，做好耐心细致地解答，及时妥善解决问题。另外，集通集团公司的员工在执行工作时，要做好“首问首诉负责制”，还要经常性开展旅客满意度测评，及时了解和征求旅客在出行上的需求和意见，不断改进和提升服务质量。
四、结论
总之，通过打造客运服务品牌，实现“零距离服务、零缺陷服务”，将会极大地缩短了旅客与铁路的距离，有力地提高了旅客的满意度，是集通集团公司实现科学发展的一个重要思路；同时，也是提高铁路运输效益和企业声誉以及更好地服务于内蒙古区域经济发展的良好途径。
参考文献：
[1]崔之川.铁路客运组织[M].北京:中国铁道出版社,2006.
