杭州市钱江新城投资集团有限公司（以下简称“钱投集团”）于2014年7月从事业单位分离成立，作为杭州市政府直属国有企业，主要职责为承担城市开发建设、资产经营管理、资本投资运作；履行市级铁路投资责任主体职能，承担城东新城及钱江新城四桥至和睦港（近九堡大桥）段钱塘江北岸约26平方公里的开发建设任务。
一、钱投集团在品牌建设与新媒体应用上所做的工作
1、品牌建设现状
钱投集团成立时间不长，但品牌建设也随集团成立开始起步，通过一年多的工作，取得了一些成果，主要体现在以下方面：
（1）打好品牌建设基础。品牌不是无本之木，它服务于企业战略发展和企业文化建设。在企业化运作的背景下，钱投集团研究战略规划，提炼企业文化理念，确立了集团发展目标和核心价值观念，为品牌建设提供了前提。优化设计集团公司LOGO，为品牌建设打下了良好基础。
（2）开发品牌传播载体。对外，建立了集团网站、微信、微博等传播媒介；对内，创建了集团《钱江新城》杂志及《钱投资讯》内部刊物，这些都为集团品牌的内外传播提供了有效的平台和载体。
（3）开展品牌宣传活动。借助集团公司成立一周年的契机，组织开展了内外宣传活动。内部包括开展以“一会一刊一秀”为重点的一周年系列活动，通过结合实际工作，广泛发动全体员工参与，形成了内刊、成长手册、纪念文化衫等成果，并通过“员工秀场”活动的举办，进一步传递了集团的文化理念。外部主要通过传统纸质媒体开展专题宣传以及集团微信等渠道，进一步提高了集团品牌的影响力。
2、新媒体应用建设现状
（1）开发集团网站平台。在网站开发思路上，着眼于“信息爆炸”时代的特点，首页信息尽可能简洁，主推集团“动态、招商、公告”三方面信息，力求为受众传递最感兴趣的内容；在信息形式上，力求“短、平、快”，节约阅读时间；在信息层次上，先“要目”后“内容”的形式，主要内容在二级或三级页面展开。
（2） 运营集团微信、微博平台。开通了集团官方微博、微信账号，重点是在集团微信运营上开展工作。选取具有一定微信运营经验的媒体合作运营集团微信，并于2015年4月23日改版上线。改版后的微信内容更丰富、语言更贴合、形式更多样，截止2015年12月底，集团公司微信粉丝量较改版前翻了三番，且粉丝量呈净增走势，粘度较强。
二、钱投集团在品牌建设与新媒体应用上存在的不足
1、品牌建设缺乏系统规划
对现代企业而言，品牌的竞争力、影响力就是企业的竞争力、影响力。虽然开展了一系列与品牌相关的工作，但品牌建设只是“副产品”。这说明集团品牌建设还是处于一种“自发”的状态，还没有上升到“自觉”的行为，品牌建设的意识还有待加强，尤其是品牌规划有待系统化。
2、品牌运作缺乏有效组织
集团公司战略规划、企业文化、品牌宣传由三个部门分别负责。我们认为，战略规划、企业文化、品牌建设三者之间相互关联，但也有一定的先后、层级关系。品牌建设应该是为战略发展、企业文化传播提供服务。但目前集团品牌建设的具体运作还缺乏有效的组织和统筹，三者之间的协同作用也有待加强。
3、新媒体运维质量有待提高
虽然采取了与外部单位合作等方式，但无论是集团网站，还是集团微信、微博，都需要进一步丰富信息内容，改善编排形式，提高运维质量。
三、借力新媒体推进钱投集团品牌建设的对策
1、统筹谋划，制定品牌宣传规划
（1）增强品牌意识。钱投集团从事业单位体制脱胎而来，既要继续保持和发扬当时指挥部艰苦奋斗的优良作风，也要尽快树立企业的效率、效益意识。而品牌能产生巨大的效益，特别是社会各界对集团的产品――钱江新城核心区、东站枢纽已有较好的认同，但集团的知名度、品牌力还有待进一步提升。
（2）明确品牌定位。品牌建设是一个长期的过程，特别是创建之初，首先要做好品牌定位，即要为企业或产品创造一种好的形象，通过这一品牌建立与目标顾客良好的沟通关系。根据集团确定的开发建设主业、未来发展方向及业务板块的整合结果，可以从“最具竞争力的区域城市运营商”方面提炼拟打造的核心品牌，在国家层面推进“一带一路”和新型城镇化的大背景下，在做好内功的基础上，输出运营模式，实现企业做大做强的飞跃。
（3）谋定宣传计划。要顺应全媒体时代的新特征、新情况、新要求，特别是要树立起“新媒体”意识，让“晒”和“秀”成为一种常态。可以考虑与有实力的品牌推广机构合作，根据钱投集团的实际情况，提出有针对性的品脾宣传规划，制定宣传工作路线图和计划表，研究各个宣传阶段的重点与内容，提升宣传实效。
2、搭建平台，实现新媒体的精准应用
根据由中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年6月，中国网民规模达到6.68亿，其中手机网民数量达5.94亿，占到总网民数的88.9%，泱泱“网上大世界”已悄然形成。钱投集团作为一家走向市场的国有企业，应积极适应传播手段和舆论环境的变化，科学运用新媒体做好企业品牌宣传工作。
（1）掌握特征。用好新媒体，首先要认识新媒体的运作特点及巨大社会影响，紧密跟踪新媒体的应用和发展态势，加强前瞻性研究，深入探索、遵循新形势下信息传播规律、舆论生成规律和演变规律，增强“媒商”意识。充分利用新媒体具有的交互性与即时性、海量性与共享性、个性化与社群化等特征，善用新媒体载体工具，改进企业品牌传播、品牌维护的方式方法，搭建企业与社会、市场的沟通桥梁。
（2）抓好应用。首先，注重内容开发。要像其他产品一样，为受众提供最优的用户体验，遵循产品生产的流程和规律，有意识、有目的地设计、开发、包装、营销，尤其是要重视包装。其次，用活传播形式。积极利用微电影、数字影像、有奖互动等更富于艺术表现、更利于迅速传播、更易于广泛接受的内容方式，反映企业发展成果和价值内涵，打造具有生命力和影响力的企业品牌。再次，做好数据分析。充分发挥新媒体的信息技术优势，建立用户数据，以期建立并优化以数据分析为基准的媒体决策模型，做到品牌宣传有的放矢，提升工作针对性。
（3）善于应对。新媒体时代，信息不再只是单向传播，受众不再只是像读报纸、看电视那样被动地接受，只要在法律框架内，人人都可以针对的信息，自由地表达观点、发出声音，来表达自己的观点、立场和好恶。针对潜在风险，不能再沿用传统思维“后发制人”，或简单地通过“瞒、捂、盖、删”等手段被动应对。要善于迅速反应、妥善应对、及时处置，用正确、鲜明的观点澄清是非、厘清责任、阐述观点，占领舆论高地。
3、加强保障，确保品牌宣传的长效发展
（1）完善运作机制。企业品牌建设有一定的规律性，并且也是一个系统工程。针对钱投集团实际，品牌宣传宜用“统”的框架。首先是资源的整合，应在符合集团整体利益的前提下，统筹谋划，明确分工，各子公司各司其职，确保品牌建设步调一致。其次是宣传载体的统一，微信、微博等新媒体工具及网站等对外宣传窗口应由集团总部集中运作，以更好地开展品牌策划与包装。再次是集团本级具体操作部门的明确，可以建立由行政分管领导牵头、相关职能部室及子公司为成员的品牌建设领导小组，下设品牌办，由相关部门承接，并将品牌宣传等品牌建设工作纳入该部门职责。最后要善于借力，尝试与品牌专业机构的合作，借助他们的专业力量，又好又快地推进企业品牌建设。
（2）加强人、财配备。新媒体建设和品牌宣传是一项新的专业性较强的工作，可通过对外招聘或岗位调配等形式，选择学习能力强、责任心强、有一定宣传工作经验的同志专职从事新媒体工作和品牌宣传工作，并切实加强培训。同时要有相应的工作经费预算安排和器材配备，确保工作的正常开展。
（3）抓好制度建设。要建立健全考核机制，就新媒体内容、质量及相关活动的策划、受众关注度等要有具体的量化规定，明确奖惩规则，充分调动职能部门和工作人员的主动性、积极性和创造性。要完善内容的审核流程，把关好“生产源”。针对新媒体互动性强的特征，要建立快速反应机制，对受众的疑问要及时回应，对负面的、消极的留言评论要加以引导和监督，不断增强宣传的正能量。
宣传城市不等于城市品牌
宣传在城市品牌建设中只占5%，创造占80%，协作占15%。但是城市目前的品牌建设80%的精力和财力花费在宣传上。宣传对于品牌建设只是战术层面，多数城市的宣传是在没有品牌战略支撑下进行的。
城市推广营销只是战术措施，没有统一的战略整合城市所有信息，很难使城市从竞争中脱颖而出。宣传一般是从城市本身出发的单向传播，而品牌完全不同，是站在城市之外，站在城市外部受众的视角来宣传城市，城市宣传是在深刻了解外部受众对城市旅游、投资、求学、居住等动机，和情感体验基础上的有效互动。
城市的利益体是多方面的，所有的利益相关者都在各自传播自己版本的城市形象，城市没有一个清晰完整的形象，有的只是杂乱无章、自我矛盾的混乱名声；所有利益相关者都在传播自己的“城市产品”，招商会、旅游推介、文化事件等等，城市形象构建与传播碎片化、不持续性问题突出.
城市并不清楚“捕捉―积累”声誉价值的原则，这些活动并没有强有力的建立起城市的良好声誉，各个城市处于一场无休止互相模仿的循环状态，经济价值的转化效率低，很难满足城市发展的需求。也就是说大家各自做了很多传播城市的工作，城市的软实力并没有提升，甚至下降。中国有600多个地级城市，各个城市在传播上都是各自分散、各自为战。
造成这个结果的根本原因，是政府缺乏城市品牌整体建设的统筹部门。企业会设置专门的品牌部门从事品牌战略的制定、传播、管理和升级，但是，城市几乎没有专门部门统筹城市品牌工作。
城市宣传的工作主要是宣传部门承担，但是还没有把声誉建设上升到城市发展战略上。宣传部门很少使用城市品牌管理技术，对城市进行全面而有计划系统的定位宣传。城市品牌缺乏长期的战略规划和顶层设计，同时也缺乏专业的城市品牌人才。
一方面，政府缺乏品牌资产积累的意识，没有把城市品牌作为城市最重要的无形资产来建设。城市管理者更换频繁，很少制定长远的城市无形资产累积发展计划，城市的品牌资产没有评估体系和评估指标。不会出现在城市资产负债表，也不会出现在政府工作人员的工作绩效考核表上。而城市声誉的建设，基本是前人栽树、后人乘凉，前人聚光、后人照亮的情况。如果政府不能首先担当起城市品牌建设的责任，城市投入再多的资金宣传，也很难产生源产地效应。
另一方面，目前中国城市管理如同企业管理一样，还在传统的战略管理理论指导下，品牌在中国城市发展中的战略地位偏低，导致了城市声誉建设和城市战略规划、管理等工作得不到应有的重视和尊重，更不可能在城市的资源配置中得到足够的支持。
2016年4月20号，国务院办公厅了关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见，品牌的引领作用已经开始发挥作用，城市品牌对于城市发展的引领作用将充分发挥出来。
城市的宣传工作只是品牌建设的手段之一。城市品牌建设过程是在城市品牌战略的指导下，通过管理城市与受众接触的每一环节以形成整体体验的过程；其中必须体现城市品牌体验的独特性，并保持整体的一致及统一。如果城市的宣传工作不是在品牌战略的指导下进行的，宣传的内容以及宣传的口径与整体品牌规划并不一致，这种宣传工作反而会对城市品牌建设形成阻力。
名城不是城市品牌
一座有名的城市对于默默无闻的竞争对手来说，确实具备了一定的竞争优势。但以往的诸如历史名城等城市形象，是在时间积累和独特优势的基础上逐步建立的，这个“名”实际上指的是城市的知名度。
但仅仅是有名，受众对其没有偏好度和美誉度，就不存在任何独特的品牌体验。如果没有了这种体验，就不会通过策划和推广对这个“名”进行维护和强化。在激烈的争夺资金、人才、政策、旅游者的竞争中，有名不代表真正在市场上具备差异化和品牌力。只有重视这一资产，进而致力于将之强化、继承、发扬，才是正确的取向。
品牌定位是城市品牌化的最基础和最重要的环节，而我国城市的品牌定位却普遍存在着优势未能彰显、定位越位错位、盲目跟风、内涵单薄等问题，如“休闲之都”、“娱乐之都”等定位，用在诸多城市之上。某些城市或“养生”或“户外运动”，这样定位的不确定，导致推广飘忽多变、朝令夕改，推广力度也忽冷忽热，严重缺乏连贯性和稳定性。
其后果，只能是城市品牌的空泛化，意味着所有的品牌化努力都可能是无效的。而且，随着中国经济的发展和国际地位的提高，城市品牌还强调国际视野。品牌化设计缺乏国际元素、国际视野，不利于城市参与国际竞争，同时也大大降低了城市品牌化努力的价值。
这其中最重要的原因，是中国城市品牌建设缺乏部级的整体统筹和规划。城市品牌是国家品牌的核心单位，如果不能根据国家战略和国家规划，结合城市规划和发展优势，城市品牌很难形成国家的整体优势，进而聚焦为国家品牌。
民间参与力量不足
城市品牌展现的是一个地方的蓝图和包装。我国城市品牌化过程，大多是政府绝对主导，社会和民间部门参与不足，容易使得品牌建设像流星一闪而过，缺乏坚实的群众根基，降低了城市品牌应有的感召力和凝聚力功能。在耗费大量人力物力之后，品牌工程后劲不足，容易成为短期效应。
市民“呼吸并生活”在城市品牌标识之下，如果城市居民不认同政府采用的营销方式，不论是针对游客、外来投资、外交贸易，还是外来的到访者，从当地居民那儿获得的信息将是不友善的。游客和到访者无法得到其期待的城市体验，城市营销在旅游、投资、就学体验中无法实现。
得到城市居民和主要利益相关者的协作，使其成为热心的品牌大使，通过与到访者的互动体现城市品牌价值是非常重要的，是城市品牌建设的基础。从城市品牌建设的调研到城市品牌建立、传播、管理，整个过程中市民就应该被视为品牌塑造者和参与者，而不是消极旁观者。否则，城市居民不会认为自己是城市品牌的拥有者和创造者，也不会将其反映在他们的行动中，更不会用全部热情去推广它。这也是普通城市和品牌城市之间的差别。
城市品牌建设之初的调研，要充分让城市各阶层市民的参与，同时使其理解城市品牌的概念，甚至鼓励他们在自身营销中，采用适当的方式体现和宣传城市品牌的部分价值。如果城市的品牌价值被众多不同的利益相关者在对外营销中一致使用和推广，产生的协同作用将对城市产生积极影响。单纯通过政府对城市进行营销，将达不到这种效果。
城市品牌通过广大城市利益体的协作建设，城市的影响力将被放大和强化。无论来访者处于城市任何地方，当各阶层市民与来访者交流时，都将反映城市的品牌价值，累积城市的品牌势能。
特别是在城市传播上，互联网时代，大部分外部受众主要是通过媒体信息传播来认知城市，传播主要是促进受众对城市的了解、认可、信任和支持，或是降低冷漠、抵触、非议和对抗，是城市品牌建设的重要环节。
城标缺乏规范和特色
要塑造鲜明的城市品牌形象，就必须对城市识别系统规范化，设计出有特色的城标。我国亟待成立部级“城市识别系统监管机构”，规范的识别系统体现严肃性。
目前，我们明显地发现地方政府对外发放的名片各式各样，某些地方政府还把名片背面做成了广告片。实质上，城市VI系统是城市形象的重要体现，它包括名称、标志、标准字、标准色、网站、名片等等，这些都必须是统一规范的，而城标则是要具有特色的。城标不仅是最直观的城市标识，代表了城市形象，更体现了城市品牌内涵，展现出城市精神。现代城标的产生，主要是为了建立城市品牌和进行城市营销的需求。
“城市”不仅仅是行政概念、地理概念、文化概念，更是品牌概念。城标的设计方案必须立足于城市品牌所作的规划、定位、理念等诸多基础要素，而不是将其看作一个单纯的可随时变更的图形符号，每个城市的标志应该是不一样的。
香港政府在实施品牌传播计划之前，由行政长官下属的“策略发展委员会”和“政府新闻处统筹组建品牌顾问团”，邀请了全球顶尖的专业机构，他们在市民中进行了大量的问卷和电话调查，并和商业及政府领袖进了意见访谈，并成立了品牌资产评估数据库，在充分的调查和研讨基础上，品牌顾问团对城市形象做出科学的价值评估和准确的品牌定位，为接下来的标志主题和视觉设计提供了切实的依据。
当前，全国许多城市都开始探索城市品牌化的发展道路，但究竟如何去建立一个城市品牌？政府并没有正确而系统的认知。实际上，许多城市是在政府主持下进行的“形象工程”，还没有完全从理性和专业的角度看待城市品牌。
穿越信息时代的“噪音”
目前，城市决策者已经慢慢认识到城市形象、声誉，和作为旅游、居住、投资及学习目的地等吸引力之间有着十分直接的联系，但是很少城市政府有清晰的品牌战略和职能部门，特别是城市宣传部门的高度还没有上升到品牌建设上，缺乏专业的城市品牌人才。城市决策者并不十分理解如何穿越信息时代的“噪音”，清晰地表达城市核心的竞争力，进而造成了城市品牌建设的很多误区，同时浪费了大量的金钱、时间和精力。
当今，城市已经处于全球性对人才、有利要素、市场的竞争中，城市想要谋求发展必须主动塑造城市品牌。城市品牌如何建设？首先要解决两大问题。
近期看到一个女装品牌在推广和宣传中宣称自己是“个性、时尚、优雅、浪漫、激情”的品牌定位，我当时一看就晕了，你的定位到底是什么，我没记住，也没弄明白。我想在这个信息大爆炸的时代，大部分消费者也不会记住你的品牌到底在宣传什么？
一个品牌通常只能有一个清晰明确的定位，譬如宝马汽车宣传“驾驶的乐趣”、沃尔沃宣传“安全”、劳斯莱斯宣传“尊贵”，海飞丝强调“去屑”、潘婷强调“营养”、飘柔定位“柔顺”，百事可乐在宣传“激情”。只有这样的品牌定位才能给消费者留下清晰的印象，在传播中才能更聚焦、更节约广告成本。
品牌定位的关键词必须精准的传达品牌核心诉求，不管是物质层面还是精神层面，都必须清晰明确。一味的词藻堆砌不但不能清楚的说明品牌定位，还会造成传播中的混乱。品牌策划人在做品牌规划时，到底是要强调“优雅”还是强调“激情”或是“浪漫”只能强化和突出一点，否则就会混淆视听，造成品牌定位和传播的模棱两可。
二． 定位不符合目标受众心理特征
品牌传播最终是要在目标消费者心目中占据一个独特的位置。品牌定位必须能清楚的告诉目标消费者“我是谁？”，譬如“李宁，是一个纯运动服饰品牌”，譬如“七匹狼，是一个展现男人勇敢和野性的男装品牌”。要想钓到鱼就必须象鱼一样思考，通常来讲，不同年龄段的目标人群都具备在她那个年龄段的心理和性格特征。譬如，刚毕业的女大学生，她们是充满活力、激情、活泼、积极向上的一群人，那么针对这一人群的品牌定位就不能用“稳重大方”、或者是“优雅知性”等适合成熟女性的关键词。而对于年龄超过40岁的女性服装品牌的定位也不要简单用“个性和炫酷”、“浪漫和激情”等更贴近30岁以下年轻女性的词语来表达。
所以女装品牌定位必须认真研究和分析目标受众消费心理和性格特征，才能定位精准、传播到位。
三． 产品设计风格偏离品牌定位
“他山之石,可以攻玉”,银行同业的做法和经验是提高商业银行营销宣传的系统性和规划能力的有效途径。
商业银行营销宣传取得的经验和主要做法在加强营销宣传规划方面,有的银行加强了营销宣传的整体规划,保持了营销宣传的常态化,并细化到每月、每季以及重大节日的具体宣传措施、进度安排、效果反馈等工作。
在创新营销宣传方式与内容方面,有的银行优化资源配置,合理布局,加大投放力度,并把公关活动与广告渠道宣传结合起来,收到显著成效;有的银行开展了丰富多样的主题营销活动;有的银行把企业形象指引做成视频片,使得标准的执行更为直观、方便。
在完善营销宣传基础管理方面,有的银行规范营销项目立项审批的程序和流程,走精品会审、精品投放之路,提高营销宣传工作的质量和效率;加强费用管理,制定完善费用管理办法,实现费用成本在各部门、各行部之间的科学合理分摊。
在加强广告投放策划方面,有的银行对广告投放前后主要业务指标变化情况进行分析,评估广告投放效果,努力实现产品特质与载体特性的高度吻合,提高广告投放的针对性、实效性。
在加强营销宣传培训方面,有的银行加强对全行员工尤其是客户经理的营销知识培训。在师资的选择上,既有行内业务精英,也有行外营销专家;在课程设置上,既有营销理念和理论的传导,更有营销技巧和案例的讲授,更好地指导和推动工作。
商业银行营销宣传工作中存在的问题
据我们对某国有商业银行省级分行的调研情况看,该行在新闻宣传、媒体公关、广告营销、品牌管理等各方面工作都取得了一定进展,但也存在一些不足。
认识不到位部分单位和领导对产品与服务的营销宣传工作的重要性理解不深,主要反映在部分行不舍得投入,重销售,轻宣传,费用更愿意用在客户关系的维护上。
营销宣传管理的规范性、科学性还不够高一是缺乏一套科学、规范的管理体系和流程,至今没有制定营销宣传、广告投放管理办法。二是现行的营销宣传管理与运作模式有待进一步完善:缺乏总体、统一规划,具有一定的盲目性和随意性;存在部门分割现象,没有建立一个统一的营销宣传管理平台;广告营销效果的评价不足。
整体策划水平有待加强目前,该行主动的营销宣传策划力度不够,还局限于被动投入,没有充分研究不同渠道、不同区域、不同产品、不同客户群对广告投放和公关宣传的不同特点与规律,进而选择合适的内容和投放渠道,并有效整合,降低宣传成本。
广告宣传模式单一局限于报纸、广播、电视广告、路牌及店面等传统的传播途径,日新月异的互联网较少得以应用,公益活动、事件营销方式很少采用。
新闻宣传和媒体公关的力度有待加强普遍存在对本地媒体的关系维护较好,但对一些省级报刊或全省发行的报刊(驻当地记者站)的关系维护仍然存在不足,容易造成工作被动;个别分行日常媒体监测工作还未完全开展,已有监测工作的分行未能作好监测后的登记归档工作,给今后的工作带来不便。
队伍建设不能完全适应业务发展需要从事营销宣传工作的人员专业知识缺乏,尤其是广告营销基础知识、营销技巧等专业知识的缺乏。在广告执行方面也缺乏科学、有效的理论指导。部分二级行人员流动快,一个人负责很多项工作,精力上得不到保证。
提高商业银行营销宣传的系统性和规划能力的对策
围绕全行业务发展战略纲要,制定近、中、远期营销宣传规划要加强对营销宣传的统一规划,提高广告投放与新闻宣传的前瞻性。首先要根据全行业务发展战略纲要制定营销宣传中长期规划,以保证全行业务发展战略的需要;其次,要结合工作安排及实际,按年度或季度制定下发广告投放计划及宣传工作要点,更好地服务于辖内各分支机构的广告与新闻宣传工作,各种渠道综合运用,各个时段重点突出,增强营销宣传的计划性、整体性、统一性,提高宣传效果。
加强基础管理,完善运行机制,提高营销宣传水平进一步完善组织架构。在组织分工上,要完善以办公室为牵头的联动协作的营销宣传管理架构。在横向上,要明确办公室、营销宣传需求部门、计划财务部、法律合规部和纪检监察部的职责与分工;在纵向上,要明确各行办公室为归口管理部门,并报上级分行办公室审核的体制。
完善广告项目审批制度。广告投放采取审批制度和集中采购制度,二级分行广告项目必须报省分行审批同意后才能够执行,省分行对广告项目形式、内容、策略等进行审核,在广告投放策略上进行指导,使全行广告营销工作步调一致、内容统一。
实行营销宣传项目流程化管理一是业务部门提出营销策划项目需求,向办公室上报营销策划项目需求书;二是成立营销策划项目小组。由办公室牵头,指定项目经理,业务部门制定项目需求编写人参与,与广告公司一同形成项目媒体投放计划和各种广告设计脚本,报办公室分管主任和需求部门分管负责人审批;三是营销策划项目审批。由业务部门牵头项目签报制作,办公室、计财部会签后,报行领导终审;四是营销策划项目实施。审批同意后,办公室牵头负责按照投放计划表进行实施,同时把媒体投放计划表以及各种广告样本发二级行,形成集中的宣传攻势;五是营销策划项目评估。可实行由需求部门提供相关业务增减数据以及客户的反应和需求部门对广告执行提出的意见和建议,进行评估,逐步提高品牌传播及广告投放决策的科学性;六是营销策划项目归档。要把所有有关项目的各种资料备份并整理成档案,记录过程,备查使用。
加强策划,合理配置资源,整合渠道,提高营销宣传的整体效果一是在宣传策划中要测算总费用与银行的规模是否对称,把费用控制在一个合理适中的范围内;二是在总费用标准测定后,要对不同的宣传方式进行评估与合理搭配。如广告宣传、营业推广中的网点宣传、公共关系中的新闻宣传等等,通过整合形成合理搭配,以收到最佳的宣传效果;三是做好内部的配合协作与联动。营销宣传要有系统、有组织;四是进一步整合资源,注重创意策划和渠道建设,从形象宣传、产品宣传和包装策划等几个方面开展营销宣传工作。
2、人员的培训。在这个信息社会，只有不断地用知识武装自己，才能在社会上立于不败之地。我们的销售人员就要不断地吸取新的知识，掌握更多的信息。我们要制订好计划，定期进行专业培训。销售礼仪、产品知识、销售技巧、标准销售流程都是销售人员的必修课。在培训的方法上主要注意培训内容的系统性与连贯性，打造汽车销售的正规军。
3、建立激励机制，增加销售人员的动力。具体操作例如将底薪+提成分解为底薪+提成+奖金，销售人员划分明确的级别（具体细节详细汇报），这样做能促进员工积极性，提高工作效率，实现公司与员工的双赢。
二、规范展厅管理：
1、推行展厅5S管理（整理,整顿,清扫,清洁,修养），打造规范化现代化展厅（具体细节制定计划）
2、人员规范要有详细周密的展厅值班计划分工明确，责任明确，逐渐养成良好习惯。
三、加大对风行品牌的宣传力度，提高品牌影响力，限度发挥品牌效应的作用，用品牌推动销售。我有选择地调查了数人，其中有风行车主，也有待购车族，有熟悉汽车品牌的人，也有车盲。结果大家对风行这个品牌都没有过多的了解。确实，本人对风行的深入了解也是近段时间的事，大家都知道，品牌在产品的宣传中简单而集中，效果明显、印象深刻，有利于消费者熟悉产品，激发购买欲望，所以，我们日常一定要加强对风行品牌的宣传：
1、店面宣传。包括店面里醒目的店招及平面宣传、销售人员与顾客面对面的口头宣传、印发广告资料、品牌店面标志的小礼品等等。
2、户外广告宣传。建议在高速公路连接段或汽车城等位置至少有一个大型的、有震憾效果的东风风行的广告。
3、汽车展销。包括每年泰安的重点车展，以及各乡镇县城巡展。风行一直是一个面向普通消费人群，定位于大众化的品牌，我们要让它更加深入人心。
（考虑到我们的市场定位及成本投入，广宣一定要节约成本花最小的成本起到最有效的效果不一定靠报纸，DM宣传，可充分利用店内现有资源进行有效的宣传）
4、让公司每位员工全员参与宣传，宣传店面及品牌，有意识的随时随地宣传，全员宣传，全员销售。
四、市场调查、分析与预测
1、知己知彼，百战不贻。我们应对市场上我们每个车型的主要竞品做调查与分析。具体包括品牌、参数、价格、特点等，掌握这些对于我们有很大的帮助。（对竞品信息本人还有待详细了解）
2、本公司产品的卖点，消费群体及精准的市场定位。
3、对周边城市特别是同行4S店的价格、政策也应及时了解。
4、开发二级市场，充分发挥各个县城汽贸的作用，前期尽量让利于二级经销商，提高公司整体销量（具体细节制定详细计划）
中图分类号：F426.82 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 (2012) 14-0105-02
中粮集团有限公司（COFCO）是世界五百强企业，成立于1949年，是中国领先的农产品，食品领域多元化产品和服务的供应商，多年来一直不断的努力，致力于打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合体。用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定。经营范围覆盖了贸易、实业、金融、地产等各个方面。如此庞大的公司想要打入国际市场，必须要建立起自己的品牌，并且做好对品牌的一系列的管理。
一、中粮集团的品牌现状
在中粮集团品牌中，大概可以分为三类：食品类、非食品类以及地产酒业，从这点可以看出中粮集团的品牌战略趋近于多元化、创新化，虽然涉及产品的行业，性质等都不同，但是我们却可以从中看出中粮上层管理者的高瞻远瞩，用打造多元化品牌的战略来很好的迎合了现今全球化的经济，特别是其中的个别品牌，以“福临门”，“金帝”，“长城”为首等子品牌已经在用其自身比较成熟的品牌战略不断地积累品牌资产，而后反作用于母品牌，又进一步的提升了母品牌的形象和知名度。从而进一步的打入了国际市场，很好的实现了产品的“走出去”战略。
二、中粮集团品牌管理存在的问题
中粮集团品牌管理存在以下几个方面：一是由于旗下品牌众多，缺少驰名中外的世界品牌，缺少品牌规划，品牌的影响力不够，在某些地区存在宣传的盲区；二是在品牌的管理方面缺少创新意识，寻求稳定而忽略了创新所带来的巨大力量，缺少变通，须知道变则通，通则永恒，流水不腐户枢不蠹的道理，企业要敢于在风险里寻找商机；三是品牌的宣传渠道过于单一，在当下宣传是成就品牌的重要因素，酒香也怕巷子深，好的品牌需要更好的宣传去给他插上腾飞的翅膀，宣传对于品牌就如鱼和水的关系一般；四是品牌的内涵不够，在如今消费者对于品牌的深度和文化内涵更加关注，更加注重品牌之外的东西，品牌文化就是重要的一方面，一个品牌不仅应该有知名度，还应该有内涵有深度。
三、中粮集团品牌管理的解决对策
（一）加强品牌规划和监控
对于一个品牌的打造和管理，好的规划与严格的监控是必不可少的。规划就是将企业品牌经营战略和目标进行一个长远的计划，对于企业品牌管理来说，品牌的形象规划和发展规划显得尤为重要，首先是形象规划。形象，顾名思义，简单的说就是外表，企业品牌的外在表现，中粮集团正是很好的确定了品牌的定位，致力于所打造的品牌，所以品牌才得以很好的发展。其次是品牌发展规划，中粮集团在制定发展计划的时候，管理者能够在确立了一个对的目标的前提下，在对的时间用对的方式让自己的品牌与顾客和社会群体利益相沟通，这其实是在不断地为自己的品牌累积财富，中粮集团在对自己的品牌规划的时候，既有短期规划也有长期规划，它一方面根据企业的经营战略规划制定品牌长期的发展计划，构制出了品牌发展的总体蓝图；但是在中粮，短期规划也尤其重要，在业务层，该企业需要制定年度计划、季度计划、月度计划和动态计划，并且根据多变的市场来制定相应的计划以及根据品牌建设的进程和周期，在不同的阶段进行不同的规划，做到“以公司战略规划为前提，以公司年度计划为依据，在变化中做好完美规划”。在制定全年和全阶段的整体计划后，根据市场的动态变化制定一些应变的计划及方案等，这也需要我们上面所提到的创新，中粮真正做到了“与时俱进，实事求是”。总之， 中粮的品牌规划是以整体的战略或策略为依托，实现与目标对象的长期和立体沟通关系。监控是管理中一个重要的职能，企业的经营活动中产生的偏差只有通过监控来发现从而采取及时的措施加以纠正，才能避免偏差的扩大，或防止偏差对企业不利影响的扩散。监控很直接的方法就是数据监控，通过对品牌资产、类别、价值及忠诚度的监控，再去横向纵向的深入研究调查，获取一系列有效数据来发现品牌所处于的位置，并及时作出应对。
（二）注重品牌管理创新
在管理中，组织、领导与控制同属于管理的“维持职能”，有着保证系统按预定的方向和规则运行的作用。但是，管理在动态环境中生存的企业和社会经济系统，仅有维持是不够的，还必须不断调整一些系统活动的内容和目标，以适应经济市场的变化的要求，所以，在一个好的企业中，创新是不可或缺的管理职能，同样，创新也在品牌管理中尤为突出。在市场经济背景中，打造品牌其实就是“通过满足市场所反映的社会需要来获取利润”。市场的反应很多的是对新兴产品的好奇和需求，这个需求是在不断变化中的，所以企业在各个时期的具体的经营目标，则需要适时的根据市场环境和消费需求的特点及变化趋势加以调整和创新，品牌战是一个持久战，脑力战，平凡无新意的产品最终会被世界市场所淘汰，所以只有一直坚持品牌的创新，才能不断得提升自身产品品质，从而收获更好的品牌效益和经济效益。
（三）优化品牌宣传途径
提到传播，大家自然想到对外宣传和推广，但事实上品牌传播其实包括对内和对外两部分。中粮集团“内外兼修”的传播战略也是中粮集团的品牌产品能不断做好做强的原因之一，中粮集团把对内传播和对外传播看的同等重要，恰恰这正是品牌创建的一个不可缺少的部分，因为一个品牌的建立是客户所有品牌体验的总和。包括产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止、客户服务处理、媒体宣传、企业商誉等等；这些都是需要对内进行品牌传播和管理才能达到效果的，而对内传播主要应该做好以下几个方面的工作：首先在企业文化层面梳理品牌理念和定位，品牌定位确定以后，以品牌定位为出发点，在企业内部推广企业文化的同时推广品牌的理念和定位，使品牌的概念落入每个员工的心中并落实到员工的行为规范中去，最终反映在员工的举止、言行中，使其每一次与客户接触都在为品牌增值将品牌的核心价值转化为与之相匹配的内部能力是品牌内部传播的基础和重心。其次，培养员工的责任感也是传播品质的重要内容，很难说，在一个所有员工只为自己利益着想，没有团队意识和责任意识的企业，会有很好的经济效益和发展前途，我认为，员工的责任感来源于他对企业的归属感，因此，一个好的企业，甚至说一个好的管理者，就应该充分利用所谓的激励理论进行管理，只有一个有责任感的企业才会最终走向世界的舞台；而品牌的对外传播则主要通过广告、公关、促销活动、网站、培训等一系列媒介和其他方式来实现。
（四）提升品牌内涵
中粮集团公司要想提高品牌内涵，则需要从以下方面着手：一是规模化和网络化，企业自有品牌战略的成功，必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。在信息高速发达的21世纪，脱离了网络化的企业必定难以成功，只有好好融入网络这个大世界中，借助网络的力量是产品规模化，利用自身广阔的销售网络加以推广，以降低单位产品的生产成本和经营费用，使自有品牌的优势得到进一步的发挥。二是注重企业信誉，较好的商誉是企业实施自有品牌战略的前提和内在优势，一种商品采用企业品牌方式还是制造品牌方式，主要取决于知名度和信誉，知名度高和信誉好的企业更有利于商品的销售，一直以来，中粮“全产业链”战略的实施，为集团履行公益社会责任奠定了坚实的基础。秉承“忠良文化”的人文关怀精神，中粮积极参与各项公益慈善事业，努力回报社区，回报人民，构建企业与社会共同发展的和谐环境。2010年，中粮成立了对外捐赠管理领导小组及下设办公室，负责对集团对外捐赠工作。这些都充分体现了中粮的社会责任感，为企业树立了良好的形象。
四、结语
中国进入WTO，为本土很多企业带来了机会，也为很多企业引来了许多挑战，而当我们细察中国企业的管理现状，无论是管理理论和管理实践，与发达国家都还存在着极大的差距，甚至愈行愈远，在这个“品牌消费”日渐明显的阶段，我国企业唯有继续努力奋起直追，才能在未来激烈的竞争中获取立足之地，企业也必须努力实施自有品牌策略，提高国际国内知名度，加之提高现有的利润水平、管理水平，并最终提高国际竞争力。品牌战略也将会随着经济的全球化向着多元化不断发展。而管理则会在企业品牌的战略中发挥着尤为重要的作用，无论品牌的规划，定位，实施，传播以及监督，都与管理密不可分，决策、组织、领导、控制、创新，每一个管理职能都渗透于一个品牌打造的各个环节中，管理，尤其是管理将会成为社会关注的持久热点。
参考文献：
[1]区敏涓.工商管理专业创新研究与学生就业能力培养[J].梧州学院学报,2011(03).
关键词：旅游品牌；新乡市；旅游业
本文为2011年新乡市政府招标课题研究成果
中图分类号：f59 文献标识码：a
原标题：做强旅游品牌，加快新乡市旅游业发展研究
收录日期：2013年1月15日
一、新乡市旅游品牌发展优势分析
（一）政府的主导优势。实行政府主导型旅游战略，好处众多。由政府牵头制定旅游业的发展规划，进一步规范旅游业的发展，政府制定和出台一系列扶持产业发展的优惠政策，及时解决旅游产业发展中存在的困难和问题，可以集中人力、物力、财力等众多社会资源支持旅游业的发展。新乡市长期以来坚持制定旅游业的发展规划，根据2012年3月21日召开的新乡市旅游工作会议公布的信息，“十一五”期间，新乡市旅游管理部门完成了《新乡市旅游业发展总体规划》（修编）、《新乡市沿黄旅游总体规划》和《新乡市南水北调沿线旅游总体规划》等三部区域性规划的编制工作。这表明新乡市的旅游业正按照预定的轨道在逐步推进。另外，“十二五”时期，新乡市将投入100亿元助力旅游产业发展，包括酒店宾馆建设、重要旅游景点设施改造以及各种度假区等的配套设施建设，以提高新乡市旅游景区规划水平和品位档次，这对新乡市旅游业的发展又是一个更大的助推器。
除了以上政府主导的旅游品牌建设外，新乡市旅游局为加强旅游品牌建设，还出台了很多扶持政策。2009年颁布了《新乡市对旅行社组织游客来新旅游奖励办法》，2012年7月颁布了《河南省新乡市旅游主题口号和形象标识征集公告》等政策，这些政策必然会加强新乡市旅游品牌的建设。
（二）旅游资源优势。新乡地处河南省北部，地理位置十分优越，南临黄河，与省会郑州、九朝古都开封隔河相望；北依太行，与旅游城市鹤壁、殷墟甲骨安阳相邻；西连旅游城市焦作，与晋东南接壤；东接国家园林城市濮阳，与鲁西相连。
1、南太行自然风光。太行山在新乡境内绵延上千平方公里，现已开发出万仙山、八里沟、关山、回龙、九莲山等十大山水景区。八里沟景区是游客最喜爱的十大景区之一，这条长达上八里和下八里的沟，把山的静态美和水的动态美融为一体，形成“天河瀑布天连水，百潭百瀑水连天”的自然奇观。万仙山被誉为“太行明珠”，这里有红岩绝壁大峡谷、现存最好的太行古民居——崖上人家，还有全国著名的绘画写生基地、中华影视村——郭亮。著名导演谢晋、沈好放等先后在这里拍摄了《清凉寺的钟声》、《走出地平线》、《倒霉大叔的婚事》、《举起手来》等60多部影视片。南太行主要景区还有融道教文化、人文景观和自然景观于一体的回龙景区等。这自然天成的美景，凝聚成一幅浓淡相宜的山水画卷，是新乡旅游的主打品牌。 [论文网]
2、文化旅游产品。新乡市历史文化悠久，是中华民族古代文明发祥地之一。新乡古称?国，春秋属卫，战国属魏，汉为获嘉，至隋文帝开皇六年（公元586年）始置新乡县，至今已有1，400余年的历史了。新中国成立之初，新乡曾是平原省省会所在地。古老的历史，孕育了灿烂的文明，许多在中国历史上有影响的人物如姜太公、比干、陈平、周勃、周亚夫、邵雍、徐世昌等都出生在这里；历代圣贤学士如孔子、竹林七贤、李白、苏轼、元好问等都把这里作为游览讲学栖居地；牧野大战、围魏救赵、张良刺秦、官渡之战、陈桥兵变等重大历史事件都发生在这里。这些历史事件使新乡境内保存了大量有价值的文化资源，比干庙、潞王陵堪称其中的代表。
3、沿黄旅游带。黄河流经新乡境内约170公里，滩区总面积达1，290平方公里。新乡黄河故道保存有大量的沼泽、湖泊和湿地，黄河滩区则拥有万亩槐林、万亩石榴园等丰富的农业和生态观光旅游资源。位于市区东部的黄河故道湿地鸟类部级自然保护区，面积24，780公顷，每年在此路过、停留、栖息、越冬和繁殖的鸟类达百余种、数万只，是观赏、科考的好去处。更有正在建设的“南水北调”中线工程，在新乡境内流淌77公里，给绿色的新乡注入了灵气与生机。
4、英模旅游线。建国以来，新乡市模范人物辈出。农村党支部书记的榜样史来贺，带领刘庄人种棉花、搞养殖、办药厂，以农促工，以工建农，将“方圆十里乡，最穷数刘庄”的长工村建设成了一个富裕、民主、文明、现代化的社会主义新农村；“2002·感动中国”十大人物张荣锁，无偿捐出上百万家产，带领回龙村村民历尽八年用生命和热血开凿了一条连接山上和山下的致富路，也开创了回龙人民崭新的生活；全国十大女杰思想解放、与时俱进，虽然出身农民家庭，但却把“让乡亲们富起来，不仅富口袋，而且要富脑袋”作为自己的人生目标，从第一产业到第二产业再到第三产业，宾馆、游乐园“日进斗金”，使小冀镇东街村居民人均固定资产达数十万元；“太行公仆”吴金印、2004年十大经济人物之一的耿瑞先等都是这些先进典型的模范代表，是新乡市当代红色旅游资源的重要组成部分，这些先进人物群体与之奋斗的事业，构成新乡市别具特色的红色旅游。
5、工商企业旅游线。新乡市是一个工商企业众多的城市，其中不乏国内外知名企业，如新飞电器、华兰生物、金龙电器、白鹭化纤、新鸽摩托等等，其中新飞电器是河南省仅有的两家部级企业旅游景点之一，很多外地人对这家企业充满好奇，课题组所在单位河南科技学院有很多外省学生，他们对新乡的第一印象就是新飞电器，因此工业旅游在新乡市大有可为。新乡市的其他知名企业也可以进一步开发企业旅游。2012年6月25日，河南省旅游局正式下文批准新乡海宁皮革城景区成为“国家3a级旅游景区”，实现了河南旅游3a级商贸旅游景区“零”的突破。这些工商企业都可以成为新乡丰富旅游品牌的重要内容。
二、新乡市旅游品牌发展劣势分析
（一）缺乏整体观念和全局意识。表现在旅游资源开发和景区（点）建设上，部门之间、地方之间、地方与行业之间各自为政，画地为牢，低层次开发、重复建设比较严重。旅游产品缺少整合、组合和聚合，在竞争中势单力薄。在旅游路线上，由于旅游壁垒，不能做到无障碍旅游，限制了旅游业的发展。如辉县市的一些景区（点），因隶属于不同的乡镇管辖，尽管产品同属于南太行自然风光，但没有统筹规划，无序开发，造成产品重复，财政浪费，景区“弱、小、散、差”。必须突破制约新乡旅游发展的瓶颈，对旅游资源的开发进行全面的科学规划，全面提升旅游资源的文化内涵和品味，树立新乡旅游的整体形象。
（二）旅游资源保护不够。旅游资源是旅游业存在和发展的基础。在开发利用旅游资源时，应在保护中开发，在开发中保护。尤其是历史文化资源和生态资源，更要严格保护。然而，一些地方的旅游资源缺乏必要的保护，如极具开发价值的潞王陵，周围的环境破坏严重，已使潞王陵区部分建
筑构件出现开裂、下陷等现象，很是让人心痛。在辉县市、卫辉市的南太行山区，由于开山挖石，一些景区内的山体伤痕累累，生态环境遭到破坏。本课题组在南太行的一些景区调研时，在景区的道路两边总有个体采石场出现，虽然一些采石场已经关闭，但并没有整治，路上也碎石滑落，这是十分不利于旅游业健康发展的。另外，在南太行景区的一些相关设施建设与旅游区整体不协调，过多的宾馆、饭店、现代娱乐设施就建在景区内，这些建筑与旅游景观不协调，破坏了旅游区所具有的历史、文化、民族风格，致使旅游质量也出现了下降的趋势。因此，做好旅游资源的保护，是做强新乡旅游品牌的根本。
（三）品牌认识较模糊。当今是一个品牌经济时代，但新乡的许多旅游经营者对品牌的认识较模糊，有的把旅游品牌视为旅游产品，而忽视品牌的创立以及培育，不知道品牌建设是一个长期的建设过程，不知道品牌建设是一个对旅游从业者都有益的事情，对品牌的核心价值不明确，对品牌的角色关系理不清，对品牌认同的设计不重视，不利于品牌的创建发展。
（四）品牌定位不准。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础。目前新乡的旅游业界对客源市场的细分程度不够，差异化营销不足。品牌定位不准确，大量开发中、低档旅游文化产品，高档旅游产品较少，整体档次偏低，市场竞争力不足。旅游项目比较单一，难以满足当前顾客多样化和多层次的需求。部分旅游资源品质高，但开发力度不足，缺乏文化吸引力，只能满足普通旅游者的文化需求。旅游产品档次不高，对高文化层次旅游者缺乏吸引力。
（五）品牌延伸不当。品牌延伸是将原品牌运用到新产品或服务，以期望减少新产品进入市场风险的营销策略。品牌延伸有助于深入挖掘旅游产品的品牌价值，减少建立新品牌的风险，实现利润最大化。对品牌的延伸不足，影响品牌价值潜力的发挥。对品牌延伸过度则可能模糊消费者对品牌的核心印象，影响品牌形象塑造。新乡的许多旅游资源都有进一步延伸的潜力，缺少较高层次的旅游品牌系列，缺少旅游文化精品。可对产品的质量档次进一步延伸，深入开发品牌文化内涵，提升品位、提高科技含量，深入挖掘品牌价值，提升利润空间。
（六）品牌宣传、营销手段单一。品牌宣传是扩大品牌影响力的重要手段，旅游文化需要进行适当的包装设计并加强宣传，向旅游者传达旅游产品的文化内涵。广告投入的不足大大制约了旅游品牌的发展。宣传手段的单一也严重制约了品牌形象的塑造，造成整体形象不够鲜明突出。如，相比焦作，新乡的旅游宣传手段就很是不足，没有充分利用影响力最大的传媒——电视，在中央电视台的广告上看不到新乡的旅游广告，而焦作的旅游广告则天天出现中央电视台的广告上，所以焦作的旅游景点在外地的知名度很高。所以，应广泛利用电视、网络、节庆、招商会、推荐会等形式来扩大新乡旅游品牌的影响力和知名度。
三、新乡市做强旅游品牌、促进旅游业发展的对策
（一）树立品牌意识。新乡市在旅游资源开发过程中，首先要注重树立品牌意识，这种意识首先要在政府决策层和企业管理层形成，有领导、有计划、有措施地进行，要有资金预算，舍得品牌建设的资金投入。通过宣传教育形成合力，营造“人人都是品牌形象，事事关系品牌发展”的氛围。从新乡市在“十二五”期间着重打造的三个旅游精品，可以看出旅游业的决策者已经很重视旅游品牌的建设，相关的经营者更要树立起强烈的品牌意识，逐渐从单一经营产品向同时经营产品和品牌的思维转变，逐渐促进品牌形成规模，发挥出品牌的效益。
（二）注重品牌定位和规划。新乡市旅游品牌的定位，根据新乡市旅游业的发展实际，以及旅游消费者对新乡市的旅游产品的认知程度，本课题组认为，目前新乡旅游品牌的定位应该细分化，让新乡的各种旅游资源有充分发挥的空间，像风景秀丽的南太行旅游区，由于符合当前人们度假休闲的消费需求，可以考虑定位高端旅游市场，重点瞄准国内外的大城市游客、高消费人群，打造优质服务，创建5a级景区。而英模事迹+农业旅游资源、牧野历史文化旅游资源、沿黄旅游资源、新乡工商企业旅游资源则定位于河南省内游客以及新乡周边省市游客，这是中端旅游市场，旨在扩大新乡的旅游影响力，对旅游产品的定价应较为实惠。
有了对新乡旅游品牌准确的定位，规划也要跟得上，要立足于高起点，聘请资深的专家机构对新乡市具有发展潜力的旅游产品及品牌进行调研、论证，并进行品牌发展规划的研究制定，以品牌规划统领品牌战略的实施。特别是对品牌的市场调查、发展前景、收益测算方面要慎之又慎，以科学严谨的态度抓好品牌建设工作，合理使用资金、人力、物力开发创建品牌。
（三）努力建设旅游精品。打造旅游精品是旅游品牌创建的核心工作。旅游资源不等于旅游产品，资源需要经过开发、加工，才能转化为产品。旅游资源要变成旅游产品，必须根据客源市场需求进行筛选、加工、创新，才能组合成适销对路的产品。新乡各种旅游资源丰富，已开发的旅游资源也不少，但缺乏精品景区，本课题组通过实际调查并结合新乡市的旅游发展规划，认为新乡市目前应该着重打造建设南太行山旅游精品区、整合牧野文化旅游资源、适度开发生态旅游资源，使其成为精品景区。
（四）加强品牌宣传。除了旅游象征物、旅游标徽、旅游象征性吉祥物等方式加强宣传外，我们认为还应该做到以下几点：
1、多走出去，积极参加国内外各种旅游交易会和旅游博览会，定期组织促销团到国内外主要客源地进行有针对性的、主题式的旅游促销。
2、利用多种宣传媒介，除传统报纸、电台、电视宣传以外，还可利用网络、手机、节庆活动等多种宣传平台，但电视的宣传是最不可忽视的，新乡应加大这方面的投资。
3、改善宣传形式。应组织文艺工作者到景区体验生活，举办笔会，创作出版游记、诗集、画册和张贴画、摄影作品，一些优秀的游记、诗词、摄影，要争取到大报大刊上发表，还可以通过编辑新乡旅游丛书、制作新乡旅游扑克牌、日历、台历、挂历、明信片、电话卡等宣传产品等手段来加大对新乡旅游的宣传。
4、适当加大实地宣传的力度。例如，新乡市的旅游景点都可以每年固定几次免费开放时间，使当地居民对自己的文化得以潜移默化，也促进了其整体素质的提高，还增加了其对旅游参与的主观能动性。
5、抓好宣传内容的落实。对于旅游促销推出的产品，应注重抓好落实，按照质量和标准要求满足游客的实际需求，不能推出宣传一个样，实际落实另一个样。
主要参考文献：
[1]2011年新乡市国民经济和社会发展统计公报.新乡市统计局、国家统计局新乡调查队.
企业的竞争说到底还是品牌之间的竞争，价格战、产品战、人才战只是竞争的初级阶段，残酷竞争的结果必然是走向收购、兼并、垄断，走向几个大品牌占领大部分市场的格局。导致企业成功的真正原因不是优势团队、良好的管理及更大的投入而是品牌在客户心智中的位置排序［1］，正如“人民创造了历史”一样，是“顾客创造了企业”。很多企业爆发危机往往以现金流、利润、团队管理等出现问题为表现形式而根本原因都是品牌战略出了问题，很多各领三五年的企业就是不能实现品牌经营而把管理目标盯在了产品上。品牌塑造宜早不宜迟。泰山保险应尽快在保险行业争夺一块属于自己的地皮，否则再好的团队、产品、资金、资源也不过是钢筋水泥，而企业的地皮只存在于客户的心中。正如孙子兵法所说的“善用兵者，求之于势，不责于人”，品牌就是大势，品牌的宣传工作也就是造势。而这个势才是企业发展的真正动力。
二、泰山品牌塑造的方向定位和文化延伸
首先，泰山气势恢宏，博大精深，可以引发“稳如泰山，护佑平安”的联想，很容易让人和保险联系起来，这是一种很自然的心智，为“泰山”成为保险行业的知名和领导品牌创造了先天条件。所以泰山保险品牌的宣传首先应拿“稳”字来做文章，突出“稳”字并在稳如泰山的庇佑下稳获平安和成功，所以把“拥有泰山保险，把握成功人生”作为人们对泰山保险的初步认知更贴近于客户心智，也更容易让人接受。(国泰民安更适合泰山保险的成熟期)其次，泰山品牌可以和山东品牌(如“好客山东”等)联系起来。山东人的口碑一向不错，作为从山东兴起的泰山保险公司理应具有山东人的性格特点，厚道、踏实、内敛、守信，这样的人做保险让人放心。泰山保险要推向全国，和山东品牌一起推出将是最佳选择。再次，泰山品牌也可以和中国传统文化儒家思想联系起来，儒家思想以山东的孔子为代表，是中国传统文化思想的精髓，博大精深，流传千年，范围甚广，是一种人生境界，也是一种治世哲学，遍布世界各地的孔子学院可以为泰山保险走向世界铺平道路。泰山保险与山东文化、儒家思想的融合将形成泰山保险的品牌文化，泰山保险品牌文化的形成、传承和发展才能让泰山保险这家山东发起的全国性公司具有临危不乱、处变不惊的将帅之风和玉树临风、儒雅从容的王者之气，这才是泰山保险应该具有的真本色，才是泰山保险立足中国走向世界的根本。
三、品牌塑造中宣传工作的策略
品牌塑造的目的其实很简单，就是让人们把泰山和保险联系起来，让人们一提到保险就想到泰山。把泰山保险这个品牌根植于客户的心中，让泰山品牌成为人们消费保险产品的首选，我们就成功了。这个看似简单的问题，实则是一个很复杂的过程。下面我们就如何塑造泰山品牌及怎样围绕品牌战略规划泰山品牌的宣传工作，简述几点意见:
(一)利用好泰山品牌所具有的宣传优势
一是优于其他公司的股东群体，二是有国资委牵头的政府背景，三是良好的银企关系，这些都为泰山保险提供了广泛而廉价的宣传阵地和环境，使泰山保险可以利用新闻、公关等手段轻而易举达到自己的宣传的目的和效果。(比如:利用政府新闻宣传;利用银行等行业期刊宣传;利用媒体宣传;利用公益活动宣传。)这是其他保险公司不能比拟的。如果利用得好，会为品牌宣传发挥重要作用。
(二)围绕一个中心，搞好两个结合，做好三个阶段的宣传定位
没有定位做基础的品牌宣传将是无用的宣传，宣传工作要和泰山品牌定位取向以及泰山品牌不同的历史发展阶段的核心战略联系起来。一个中心也就是品牌战略这个中心;两个结合是指宣传规划的制定要与企业的三、五、十年规划相结合，与企业不同时期的产品特点相结合;三个阶段是指企业发展的三个时期(发生期、发展期、成熟期)。围绕这些问题制定宣传的计划和策略，才能事半功倍，少走弯路。品牌宣传不是想起什么就宣传什么，应有大品牌意识，在什么时间什么阶段宣传什么都要有详细的长远的规划和宣传定位，比如:什么时间要让人们对泰山品牌有感性认知?什么时候推出自己的形象代言人?什么时候宣传自己的特色产品，什么时候宣传自己的服务理念?都要综合考虑。济南三联家电曾辉煌一时，这和他们创业之初宣传“顾客至上”的服务理念是分不开的，三联董事长张继生把因营业员和客户吵架而向客户赔礼道歉的两千元现金送到客户手中的镜头，现在想来多少有点炒作的成分，但三联却因此而名声鹊起。同样，还有海尔的“真诚到永远”的售后服务理念成就了海尔国际大品牌，现在依然是海尔的旗帜。相反前联通公司在营销宣传上却犯了错误，在与移动公司的宣传斗法中，联通公司拿着优势很大，确确实实比移动GSM好的CDMA产品，制定了绚丽多彩销售政策，但移动总能找到联通公司的宣传破绽，在宣传上后发制人、技高一筹，结果联通好产品没有形成好品牌，到现在也无法撼动移动的老大位置，浪费了一次绝佳的反击机会。
(三)找出泰山保险的特殊性围绕“四个特点”展开宣传攻势
海尔人寿主抓大病医疗，泰康主打分红，平安的电话车险等都是比较有特色的品牌产品代表，泰山保险的特色产品又是什么呢?农业险?水产养殖险?车险?但这些都不是主要的，重点是用这些产品做宣传如何突出特色。让顾客铭记泰山保险的特色来买保险，让顾客带着对泰山保险的信任来买保险才是宣传工作应该起到的作用。笔者站在客户的角度简单总结了四个卖点作为泰山保险的宣传的重心，以期抛砖引玉。这四个卖点是:稳(稳重厚道，可以托付，值得信任)———队伍建设;多(产品丰富，多种选择)———产品特点;快(勘察快，理赔快)———服务特色;省(为客户省钱省力省时)———先进理念。在不同的时期推出这些卖点将是宣传工作的主要任务，有了这四个卖点就能言之有物。当然这四个卖点应该是客户对保险行业的期望，并不一定是泰山所独有的，但是客户的心智就是这样:先入为主，你率先抢占了这个卖点在客户心中的位置，那么这个卖点就是你的。大家还一定记得“步步高无绳电话，方便千万家”这句广告词，步步高公司用无绳电话这个小品类取得了市场领先，进而超过老大哥侨兴和TCI而成为电话的领导品牌就是一个很好的例子，其实当时侨兴、TCI并非没有无绳电话。还有很多像乐百氏的“二十七层过滤”(其他水的过滤并不少)、海飞丝的“去头屑”等等就是率先抢占卖点的优秀例子。而与此相反，某某保险公司的广告找来明星宣传却没有提出简单、易记、独特的主张和品牌特点，让人只记住了明星，浪费了巨额广告费用。下面以这四个卖点中的“稳”和“快”的宣传为例做一下简述:“稳”———客户买保险到底买保险的什么?稳也许暗合了客户潜在的心理需求，稳就是对风险的把握，稳就是安全的直接原因，稳也是走向成功的必要条件，稳就是没有风险，稳就是一种保险理念，稳就是泰山追求的目标和境界，所以稳字这个招牌是泰山最应该率先打造的，这是泰山保险的一块金字招牌，一定要尽快把泰山保险的这个“稳”字深植于客户的心中。“快”———什么才是好的服务?泰山保险在服务上又应该突出一个什么特点呢，笔者认为还是从这个“快”字入手。虽然快是客户的真正需求，但老牌保险公司在这上面饱受诟病，企业宣传也鲜有提此理念。如果真能解决一个快字，企业的管理水平自然也就提高了，勘察现场到位快、审查快、理赔快，什么都快，企业的管理肯定是好的。我们还以车险为例，能否提出“车险零小时赔付”概念(先不考虑是否可行，只是做例子讲)，责任明确数额较低的车险赔付由现场勘察人员当场解决，同时也给客户和自己“省”时“省”力。虽然这也可以是客户投保时多支付保费的选择，但这一噱头必将一石激起千层浪让价格已不能再降的车险再起波澜。车险是目前保险销量最大、关注人群最多的险种之一，舆论崇尚英雄，客户习惯跟风，从车险下手提高服务质量必将使泰山保险因此引起业界和客户更多的关注，进而成为泰山保险快速发展的一副强心剂。其他两点在此不再赘述，总之，通过有计划的宣传把泰山的稳、多、快、省所表现出来的好形象、好产品、好服务等泰山文化根植于客户心中，是我们品牌战略的重要组成部分，也是宣传工作规划的重点。
(四)抓好三方面工作
以科学发展观为统领，进一步增强服务大局、服务经济发展、服务商标发展战略的意识，在-2015年中，通过宣传、组织、引导、鼓励，充分调动企业实施商标战略、提高自主创新能力的积极性，大力推进争创驰名、著名和知名商标的培育、推荐工作，加大辖区商标的调查摸底、指导注册工作，积极营造商标兴企、商标兴农、商标兴区的浓厚氛围，不断提高企业的市场竞争力，为实现区经济又好又快发展服务。
二、发展现状
近年来，我区大力落实商标品牌发展工作，实现商标品牌跨越式发展，取得商标注册和品牌创牌的新突破。截止年11月底，全区共有注册商标5541件。通过近几年培育发展，已涌现出一批具有较高知名度的商标，全区现有中国驰名商标4件（西瓜太郎、金飞鱼、金强、崟露），省著名商标77件、市知名商标73件。这些商标主要集中在电子信息（星网锐捷、宜美电子、瑞达精工、中能电气）；机械制造（金飞鱼柴油机、金宇电器）；建材（金强硅酸钙板、山外山涂料、奋安不锈钢）；服装（名师路、佩吉）；茶叶（榕茶业、春伦茶业、福民茶业、瑞茶业）、食品（大世界橄榄、超雅食品、明一奶粉、赛园橄榄、昌盛食品、小黑子食品）。
三、发展目标
用五年的时间，建立起体系完善、运行顺畅的商标注册、管理、运用和保护工作机制，基本形成申请注册及时、使用规范、保护得力、服务到位、社会尊重的商标发展环境，形成一批在国内具有较强竞争力的产品品牌。“十二五”期间商标品牌发展“8118”目标，即以区电子信息、机械制造、电力设备、建材、服装、食品、商贸服务等产业的商标品牌培育为重点工作，通过商标品牌基地、科技研发中心等建设，推动区注册商标总量不断增长、商标发展质量和水平进一步提高。力争实现国内注册商标总量发展到8000件，驰著知名商标得到大力培育和发展，市知名商标发展到120件、省著名商标发展到100件、中国驰名商标发展到8件。
四、工作措施
（一）加强领导，形成合力。成立由区政府分管副区长任组长，区工商局、经发局、财政局等相关单位领导为成员的市区实施商标品牌战略工作领导小组。下设办公室在区工商局，负责制定全区商标品牌发展规划，及时研究并解决商标工作中的重大问题。领导小组各成员单位各司其职，各负其责，加强协调配合，在引导企业争创品牌商标工作中充分履行职责。研究制定推进商标品牌发展的工作计划或实施方案，认真落实商标品牌战略责任制。建立健全实施商标品牌战略工作联席会议制度，通过定期召开联席会议，确定本辖区重点扶持企业名单，交流实施商标品牌战略相关信息，完善各级组织领导体系，通过各部门的协调配合、优质服务，着力构建争创品牌、保护品牌、服务品牌的支持保障体系，为企业创造一个健康有序、适度宽松的发展环境。形成“政府推动、企业主动、部门助动”的商标工作新局面。
（二）加强宣传，营造氛围。把商标品牌战略和商标法律法规宣传列入全区宣传工作的重要内容。制定宣传计划，落实宣传任务，开展内容丰富、形式多样的宣传活动。一是强化商标品牌战略的宣传。通过区电视台、政府网站集中开展宣传活动，充分利用电视、网络、报刊等媒体，大力宣传实施商标品牌战略的重要意义和有关的法律法规，在全社会营造尊重商标的氛围；二是加强对企业的宣传。不定期组织对获得驰著名商标企业进行表彰，由区领导授牌，邀请主流媒体公开宣传报道，提高我区品牌影响力。采取优惠政策，鼓励我区驰著名商标企业在区内主要路段设置大型广告牌，宣传品牌，拓宽市场。三是组织实施商标品牌战略系列培训，逐步提高企业品牌意识和创牌积极性。引导企业通过外出参加展销会、订货会，扩大产品的知名度和品牌的影响力。
（三）加强扶持，全力保障。设立区商标品牌建设发展基金，区财政每年列支一定资金，作为商标品牌战略实施工作的专项资金，主要用于商标品牌的培育、推荐、认定和宣传。对取得以地理标志作为集体商标或证明商标的团体、协会或者其它组织将给予适当奖励。对积极注册农产品商标和商标国际注册的给予一定补助。
随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界品牌抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。
一、品牌经营的市场策略
品牌经营管理作为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“品牌就是市场”，这是品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。对大多数这样的企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立品牌经营的多元化策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创品牌夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往“质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。
二、品牌经营的文化策略
在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。一是可以培养核心价值观的企业精神。企业结合自身产品优势，提出适合发展的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。二是展示无限的文化魅力和品牌张力。在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的关系日益变得重要。由历史、政治、经济以及消费者时尚赋予的文化，如酒文化、茶文化等，在当今纷纭的精神世界中，其重要性逐渐显露出来。三是使品牌更具市场生命力、竞争力，取得较高经济效益，事实证明，只注重品牌经济效益而忽视社会效益是失败的。以饱满的热情和民族责任感建设企业文化，不断把以人为本，继承创新，追求完美的理念付诸实际行动，并做到经济效益和社会效益并重，长远利益和眼前利益并举，可以大大提高企业形象和品牌的竞争力。
三、品牌经营的宣传策略
随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界品牌抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。
一、品牌经营的市场策略
品牌经营管理作为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“品牌就是市场”，这是品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。对大多数这样的企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立品牌经营的多元化策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创品牌夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往“质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。
二、品牌经营的文化策略
在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。一是可以培养核心价值观的企业精神。企业结合自身产品优势，提出适合发展的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。二是展示无限的文化魅力和品牌张力。在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的关系日益变得重要。由历史、政治、经济以及消费者时尚赋予的文化，如酒文化、茶文化等，在当今纷纭的精神世界中，其重要性逐渐显露出来。三是使品牌更具市场生命力、竞争力，取得较高经济效益，事实证明，只注重品牌经济效益而忽视社会效益是失败的。以饱满的热情和民族责任感建设企业文化，不断把以人为本，继承创新，追求完美的理念付诸实际行动，并做到经济效益和社会效益并重，长远利益和眼前利益并举，可以大大提高企业形象和品牌的竞争力。
三、品牌经营的宣传策略
