1 引 言
近年来，网络团购模式引爆网络购物市场，无论关注度、参与人数和组织团购的网站都有很大的增长。预计到2010年年底，国内团购网站数量将达到880家。随着搜狐、腾讯、新浪等互联网巨头的加入，使这场被媒体戏称为“百团大战”的电子商务大战在无声无息中硝烟弥漫，这使得投资者开始担心，这种进入门槛低、营销模式易被复制的营销方式是否真的有市场前景，因为已经有越来越多的小网络团购网站的运行处于瘫痪状态，甚至关门大吉。究其原因，一是网络团购网站推出的产品种类少、商家少、利润低；二是单个网站的回头客数量少，消费者都是冲着低价的产品去的，网站没有进行客户需求的市场调研。与购物网站客户相比，团购网站客户更集中于白领和青年大学生，而上海作为中国经济发展的核心重地，在这之中更起到至关重要的推进作用，几乎所有的团购网站都推出与上海大学生相关的团购项目。上海市目前有大学62所，在校大学生共计50余万人，它还有很强的影响辐射作用，所以就此强大的客户群进行市场需求调查显得非常必要。通过我们的市场调查，为网络团购网站提供提高网络团购人数、产品档次、销售利润的建议，使得网络团购网站提高售后保障力度，从而建立网络团购网站的品牌形象，也为中国的网络团购网站的健康可持续发展作出我们的贡献。
2 网络团购市场现状调研与分析
2.1 网络团购的起源网络团购是随着电子商务的兴起而形成的，因此它的出现可以追溯到电子商务的起源。但是网络团购这一营销方式真正被商家所发掘，真正有专业的网络团购网站成为连接商家与消费者之间的桥梁，还是最近才发生的事。2008年11月，一个名叫Groupon.com的网站在美国芝加哥注册成立，此网站为包括纽约、芝加哥、华盛顿、洛杉矶在内的26个美国主要城市提供本地团购商品和服务。
2.2 网络团购模式分析网络团购是一种营销模式，如果说阿里巴巴是B2B、淘宝网是B2C的话，那么网络团购就是一种C2B的模式，由许多消费者集体向商家购买货品或者服务，而这其中网络团购网站扮演着相当于中介的角色，负责联络商家，招徕消费者。他们之间具体的关系见图1。
如图1可见，这三者之间的关系是相互的：商家将货品信息提供给网络团购网站，并与网络团购网站协商最终价格，与之一并提供给消费者；消费者将货款通过第三方支付程序支付给网络团购网站，而网络团购网站将佣金剥离后，将剩余资金付给商家。
(1)网络团购分类。按网络团购商品种类不同来分类，大致可以分成以下几类。如表1所示。
捐款偶然性非常大，多为宣传手段之一汶川地震献爱心，捐出1元钱—注：以上实例均出自国内用户浏览排名前十的网络团购网站(此排名在之后章节会有详细说明)，因此我们认为具有一定典型性。
根据上述网络团购商品种类，网络团购网站分为两类，一类网络团购网站的商品种类选择范围广，几乎上述4种都会涉及，例如美团、糯米网等，而另一类网络团购网站只有一类商品，如聚美优品(原美团)只做化妆品，但化妆品种类非常丰富。
(2)网络团购网站宣传方式。网络团购营销模式的关键在于吸引回头客，让更多的消费者持续关注网站信息，因此信息的宣传起到了至关重要的作用。总结国内网络团购网站的宣传方式如表2。
信息宣传方式的更新与用户使用的时间相关，E-mail订阅的发送时间应该早于用户每日查阅邮箱的时间；手机短信的发送时间应该尽量在用户能上网的时候；RSS订阅的时间应该早于用户每日查阅RSS阅读器的时间；微博与社交网站的应尽量频繁。
3 上海大学生网络团购产品类别调研与分析
3.1 调研样本本次问卷调研的目标总体是上海市的在校大学生。通过网络问卷调研的方法，共收集了157份答卷。样本的置信度为95%，估计的最大误差为±3%。
3.2 基础信息展示在参与问卷调研的所有大学生中，男性比例为51%，女性比例为49%。在参与问卷调研的所有大学生中，每月花费开支集中在800~3000元，具体数据见图2。
参与问卷调研的所有大学生，每天上网的平均时间为5个小时左右，具体数据见图3。
由图3可知，被调研大学生的上网时间绝大部分在傍晚至深夜，其他时段的上网人数则较少。
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3.3 数据交叉分析
(1)网络团购支出与性别的关系。根据性别与网络团购每月支出数据交叉分析得表3。
女生在月网络团购消费大于200元的人数中高于男生10个百分点，而在低于50元以下的人群中，男生则高于女生14.4个百分点。交叉分析大学生常去的团购网站以及大学生网络团购每月支出，数据见表4。
在每月团购支出超出200元的大学生中，最常去聚美优品的人最多，是唯一一个超过10%的，而聚美优品所团购的产品均为女性用化妆品。
(2)性别与期望的产品种类的关系。男性对休闲娱乐活动的喜爱程度排序为：看电影，听音乐，体育活动，看书报杂志，购物，看电视，其他，美容美发。女性对休闲娱乐活动的喜爱程度排序为：看电影，听音乐，购物，看书报杂志，看电视，美容美发，体育活动，其他。
(3)潜在消费者对网络团购产品价格的期望。在没有网络团购经历的消费者中，有兴趣去尝试的消费者占绝大多数，两者关系见图4。
图4 潜在消费者的构成比例关系
有兴趣尝试网络团购的大学生中，有86.8%的人希望每月网络团购的支出在20元以下。
(4)网络团购的卖点。55.4%的人认为，网络团购最吸引他们的地方是低廉的价格，其次是便捷的购物方式、精选的产品及每日一团的新鲜模式。
(5)上网时段与团购信息获取方式的联系。上网时段一定程度上决定了团购信息的更新时间，团购信息的更新时间根据该团购信息获取方式的特点决定，先于消费者上网时段更新，抓准消费者上网时段更新，或迟于消费者上网时段更新。上网时段与团购信息获取方式的交叉分析见表5。
习惯直接浏览网络团购网站的用户上网时段在22：30—次日2：00比较多，习惯通过团购导航网站获得信息的用户上网时段在17：00—次日2：00比较多，习惯通过社交网络来获取团购信息的用户上网时段在8：00—11：30比较多，习惯通过邮件来获取团购信息的用户上网时段在22：30—次日2：00比较多，习惯通过微博来获取团购信息的用户上网时段在22：30—次日2：00比较多，习惯通过短信来获取团购信息的用户上网时段在11：30—13：00比较多。
4 结论及促进上海大学生网络团购的建议
(1)女性比男性更肯在网络团购上花钱调研结果表明，女生在网络团购上的热情比男生高得多，因此，这可以解释为什么像聚美优品这类产品单一的团购网站仍然能运营的红红火火。
(2)电影券、餐饮券仍然是团购主流无论商家如何投机取巧，都不能忽视电影券、餐饮券这两者所带来的稳定收入，无论是团购人数还是总销售额，这两项产品均遥遥领先于其他产品。
(3)稀有的产品比较赚钱像杂志、鲜花、温泉旅行这些团购项目，虽然在调研的300多项团购产品中分别只占有1项，但是它带来的利润却是非常巨大的。
(4)折扣并不是越低越好
消费者更看重的是团购网站究竟为其节省了多少钱，而不是折扣有多低，折扣低至1折以下的小成本产品并不见得比原价很高(成百上千)但折扣是2~3折的产品好卖。
(5)最畅销产品≠最赚钱产品
分析得出，最畅销的产品并不等于最赚钱的产品。如现有的影楼写真、杂志、美发等网络团购产品，虽然团购人数并不多，但由于价格较高，所以仍是比较赚钱的产品。相反，价格比较便宜的安全套等，虽然团购人数多，但几乎没有给网络团购网站带来多少利润。
(6)打破每日一团的定式是一种提高关注度的方法但这也仅仅只是一种提高关注度的方法，这种方法被证明并不能给网络团购网站带来更多的利润。因此，网络团购网站的出入还是在提高产品本身的选择以及品质上。
(7)要在正确的时间，发出准确的信息团购网站更新信息的时间，应该放在晚上九十点钟，这将会迎来团购网站信息关注的高峰。而在社交网站发送团购信息的时间，应该设定在早晚各发一次，因为不但晚上是人流高峰，上午8：00—11：30也有许多人在关注社交网站上的团购信息。总之，团购网站应该学会在正确的时间，发出准确的信息。
尽管这份报告还有些值得商榷的地方，例如过多的强调网游对于电子竞技的贡献，但是作为目前为止全国第一份较为正式的电子竞技行业研究报告，这本身就值得我们关注。
本刊驻上海记者就报告本身专访了本报告的负责人曹迪先生。
《电子竞技》杂志：艾瑞为什么会想要做这样一份调查报告，能详细介绍一下制作这个报告的过程吗?
曹迪：艾瑞本身作为一个互联网研究公司，对比如网络游戏、电子商务等细分领域每年都会做相关的研究报告。除了这些大的行业报告之外，我们每年都会针对一些更细小的领域做一些热点报告，比如前几年比较火的webGame，和今年的这份中国电子竞技行业研究报告。
其实写这份报告跟我个人也有很大的关系，因为我也是一个非常热爱电子竞技的用户，虽然我不是这个行业的从业者，但我也经常在想我能够为这个行业做些什么。“电子竞技”这个概念已经出现了这么多年了，但并没有一个明确规范的东西来给电子竞技行业一个市场化的标准。基于这点，去年我给我的上司提了一个关于做电子竞技行业热点研究报告的建议，在说服了老大们之后我就开始着手进行这份报告。总体上来说这份报告基本上是我一个人完成的，历时大概一个季度左右的时间。
《电子竞技》杂志：艾瑞的这份调查报告数据来源主要有哪些?
曹迪：一般来说我们做报告都会通过几个方面来进行，包括上市公司的财报、企业访谈、用户行为的收集和分析、一些经济原理模型的利用等等。另外基于用户面的用户调研也是我们研究的重要组成部分，首先我们可以通过用户调研来了解用户的诉求，同时也能给行业内的从业者和关注电子竞技的企业带来一个参考的依据，包括广告主和行业内的投资者都会希望看到这样数据上的东西出现。
《电子竞技》杂志：是否最近网游竞技概念被广泛提起才刺激艾瑞做这样一个报告?
曹迪：我们都知道传统的电子竞技都是以一些单机游戏为主，从网游市场来看，电子竞技和网游竞技并不是一个等同的概念。大多数网游都有PK这样的竞技元素，我们并不能把他们称为竞技网游，赛事也仅仅是所有网游都会做的一种市场推广手段而已。但从目前来说，单机游戏卖客户端在中国已经被证明是一个失败的模式，而网游竞技化则是一个必然的趋势，包括星际2在内，都在向网络化发展。我们在报告中研究和探索的一个主要环节就是这种趋势对中国电子竞技行业有什么好处，从而得出这个行业良性循环的资金链该怎么走，而不是单单的罗列出中国电子竞技行业有几家职业俱乐部，有多少个职业选手这样简单的数据。从艾瑞的角度出发，我们希望能从市场的大方向来看这个行业的未来会如何发展，从而为中国电子竞技行业内以及行业外关注电子竞技的个人和公司提供参考依据。
《电子竞技》杂志：也就是说艾瑞认为竞技网游在未来的发展会比传统电子竞技项目更有优势?
曹迪：传统电子竞技项目和竞技网游其实差别还是挺大的。简单来说就是这些游戏能给游戏厂商带来多少收入，传统电子竞技项目只能够为游戏厂商带来一个售卖客户端的资金，而竞技网游则能给游戏厂商带来一个更加长期稳定的收入，而且这种盈利模式无论是从成长性上来说还是从用户粘性来说都对游戏本身和厂商更有好处。那么从游戏厂商的角度来说他们在开发游戏的时候自然会更愿意去设计一款网游化的产品，用户能够玩到的游戏也越来越多的只会是网络游戏。
《电子竞技》杂志：为什么艾瑞认为2009-2012年是电子竞技的新兴爆发期?三个阶段的划分标准是什么?
曹迪：这是根据我们在调查中计算出来的市场规模来确定的，从2009年开始，我们把《穿越火线》和《地下城与勇士》这两款游戏计算进了电子竞技的整体市场规模。虽然这两款游戏是从2008年开始运营的，但从2009年开始它们成为了WCG中国区的正式比赛项目，我们认为这两款游戏已经符合了电子竞技游戏的特征，所以我们把这两款游戏的市场规模算进了整个电子竞技的市场规模。这样电子竞技的市场规模就有了一个质的飞跃，我们也可以在报告中看到2009年电子竞技的整体市场规模增长了近5000％，就是因为这个原因。
另外从2009年起我们也看到了很多电子竞技进一步兴起的迹象，比如中国DotA的爆发性增长，中国在魔兽争霸3项目中获得绝对领先的世界地位，包括一些赛事组织方的投入也变得更大了，所以我们认为从2009年开始中国电子竞技市场进入了新兴爆发期。当然“新兴爆发”主要还是指网游竞技这个概念正式融入了电子竞技，所以电子竞技的整体市场规模就被无限扩大了。
《电子竞技》杂志：在这次的调查报告中，艾瑞把《穿越火线》和《地下城与勇士》这两款游戏的收入全部纳入了电子竞技行业的整体市场规模之中?
曹迪：对，这两款游戏都是WCG的正式比赛项目，可以说是中国竞技网游的代表性作品，从它们的宣传策略中我们也可以发现，竞技是这两款游戏的核心卖点。同时我们也把这两款游戏的用户都视为电子竞技游戏的用户，所以把这两款游戏的收入计算到了中国电子竞技的整体市场规模中。
《电子竞技》杂志：艾瑞是通过什么样的依据来认定《穿越火线》和《地下城与勇士》已经是电子竞技项目的?除了这两款游戏是不是还有别的竞技网游被列入了电子竞技的整体市场规模?
曹迪：在2009年和2010年的中国电子竞技市场规模中我们只算了这两款游戏，虽然像《跑跑卡丁车》这样的游戏也做了很多年的比赛，但我们能通过几个特征来区分这究竟是一个单纯的市场推广活动，还是已经成为了电子竞技游戏。我相信作为一款电子竞技游戏，它的各方面要求还是很严格的。我们当时在做这份调查报告的时候列出了作为一款电子竞技游戏的三个特征，一是塞个游戏是国家体育总局下属信息中心认证的电子竞技项目，二韪通过国家体育总局下属信息中心认证的电子竞技赛事中成为正式比赛项目，三是亚洲奥委会认证的比赛项目――也就是在上次亚洲室内运动会出现的极品飞车、FIFA等项目。只要拥有这三个特征其中的一个，我们就认定它是一个电子竞技项目。我们希望竞技网游能够走一个精品化的道路，只有符合以上特征的，经过用户长期认可的游戏，才能够称为电子竞技游戏。
《电子竞技》杂志：艾瑞如何理解电子竞技和网络游戏的关系?为什么在调查报告中电子竞技属于中国网络游戏行业的细分领域?
营迪：当然从广义的概念上来说，电子竞技并不属于网络游戏。报告里面的这个说法其实跟我们艾瑞定义整个游戏行业的概念有关系，在艾瑞以往的调查报告中，我们把”电子游戏“这个大的领域分为了PC游戏、手机游戏、TV Games等几块，而PC游戏又有单机游戏和网络游戏两个分支，网络游戏又被分为MMORPG、竞技网游、对战平台、WebGame等几个领域。而中国电子竞技行业的收入规模主要由像魔兽争霸3这样的单机游戏客户端售卖、对战平台的收入以及网游竞技的收入这三块相加。由于众所周知的中国单机游戏业现状，单机游戏行业的收入基本上已经微乎其微了，我们艾瑞也没有办法统计这一块的收入，这在我们的报告中也已经注明了。所以中国电子竞技行业的收入就是游戏平台收入和网游竞技收入相加，所以我们说中国电子竞技的市场规模是完全包含于网络游戏的市场规模当中的。
基于这一点，我们还可以做出一个对比：虽然中国网络游戏行业已经趋于饱和，网络游戏的市场规模增长率已经逐渐放缓，但电子竞技的市场规模的增长率反而比网络游戏要高，所以我们可以发现带有竞技元素的网络游戏在整个网游市场中活的更好，这对于电子竞技行业来说是一个利好的消息，有这样的一个数据对比在这里，可能在未来会有更多竞技游戏出现在市场中，也会有更多的个人或公司愿意把金钱和精力投入到竞技游戏中来。
《电子竞技》杂志：这次艾瑞的调查报告为什么没有将平面媒体纳入研究范围?毕竟平面媒体的读者本身就是消费者，是一个很好的样本。
曹迪：首先从我们艾瑞本身来说，我们是一个基于互联网为主的咨询公司，我们在互联网中的资源积累和信息来源都会更丰富一些；其次虽然很多平面媒体都有电子竞技的内容，但除了像《电子竞技》这样的专业电子竞技平面媒体之外，还有很多平面媒体在电子竞技的内容之外还有其他内容，所以这些平面媒体的整体收入我们就很难去计算了。像平面媒体、电子竞技赛事、职业俱乐部、从业人员等等这些收入数据都需要进行长期的调查和积累，从一个短期的研究调直成果来看，我们在做调查报告的时候会把这个行业先纳入到一个我们自己能够控制的数据范围内再去，所以像上面提到的这些在这次调查报告中都没有纳入调查范围。
《电子竞技》杂志：在这次的调查报告中为什么艾瑞会将电子竞技游戏平台作为报告的一个主要研究对象?
曹迪：电子竞技游戏平台其实是一个中国的特色产物，虽然牵涉到一些盗版侵权的敏感话题，但毋庸置疑电子竞技游戏平台对推动中国传统电子竞技项目起到了不可磨灭的作用。像浩方、VS、掌门人等对战平台无论是用户数量还是收入规模都是非常可观的，而且我们也可以很直观的找到关于这些对战平台的相关数据。通过这些数据我们可以知道中国传统电子竞技项目的用户容量到底有多少，同时我们也可以通过对比来了解到传统电子竞技项目用户和竞技网游用户的付费率和消费习惯的差异。比如对战平台用户的付费比例虽然比较高，但月平均付费比较低，而网游用户则正好相反，虽然付费比例相对较低但是月平均付费比起对战平台用户来说就高了不少。通过我们的这些数据，游戏厂商、媒体和广告主就可以更好的细分市场和用户，从而做出更精确的判断。
大胆求证并首次隆重公布预测2007年
二十年IT市场里数据灰色茫茫不堪回首
第三次ZDC调查报告又见阳光笑看今朝
当我第一次阅读本年度ZDC报告时，我问编辑们：
“这次ZDC调研报告是在多少IP地址的基础上得出的？”
“1.4亿。”
编辑们平静地回答，同时也看到了我吃惊的样子，他们接着给我打出了被调研的22种产品的IP地址数量。
当我和编辑们讨论报告内容及排版细节时，有人问我：“怎么样才能让这些数据保鲜时间更长呢？”
我说：“用这个1.4亿IP的平台写出2007预言！”
不仅是吃惊，还因为难度。是的，这个任务很难，更难的是，我要求他们在预言部分配上封面诗，叫顺口溜也可以。
再难也要干，这是因为这个平台太宝贵了；这还是因为没有任何同行做过这样的事情；这更是因为过去对于今天来说固然重要，但是和未来相比，未来对于读者，对于IT市场、IT行业、IT产业来说更有意义。所以，本年度的调研报告的第一个看点在于第一部份一2007年预言。用1.4亿IP为平台所做的预言，不仅是本年度ZDC调研的第一个看点，也是同行中没有的，不能不说是ZDC调研报告的一次自我突破，也是整个调研行业的突破。
在笔记本机预言中，ZDC预测2007年地域市场开战，进入战国时代，但价格不会跌破3千；在液晶显示器市场的预测中，ZDC断然认为20英寸会成为主流，均价在2千元左右；在手机市场上ZDC大胆断言，500万像素拍照手机会冲入低端，音乐手机盛行，利润空间会缩减；而在数码相机市场中，ZDC果敢提出2007年是千万像素的普及年，也是像素之战的终止年，入门单反相机将走下神坛，光学防抖直落千元；在MP3市场中，ZDC认为MP3会力战音乐手机，并试图用音质来区分两者；最有意思的是DIY市场，ZDC认为，双核CPU会给已经接近消亡的DIY市场注入一针强心剂，DIY市场也会从中心城市转入地域市场，但很难再现12年前的辉煌；在主板市场中ZDC肯定，2007年散热革命爆发，传统风扇会被取代，平均价格还要降200元。在显示市场上，ZDC提出，2007年将接着呈现春秋战国时代，并认为显示芯片欲吞显卡难。
除了上述对七种产品预言之外，本年度ZDC报告首次将渠道纳入调研部分，这部分的内容来自于ZOL的兄弟媒体《计算机产品与流通》，他们将8年来的渠道资源毫无保留地贡献出来，在此我替ZDC表示感谢。
本年度ZDC调研报告的2006-2007年度的部分，首次加入了软件部分和办公类产品，使中国主流IT市场比去年的内容丰满。5大部分洋洋百万字，使2007预言无懈可击。
如果有人怀疑这预言的可信度，那么请告诉我，还有什么比这些资源所做出的预言更可信？
至于说到这份报告的不足部分，我想肯定是有的，我认为，既然是中国IT市场调研，从产品上看还缺少后台大型软件的产品调研，我不想替ZDC过多辩解，只希望ZDC克服一切困难，在今后通过一些手段为2008年报告补充、贡献这部分内容。
网络广告细分四大阵营
DCCI本次的调查结果显示：从2007年各细分领域的市场规模占有率和未来一年的增长率来看，网络广告各细分领域呈现出综合门户广告、垂直和专业网站广告、游戏内置广告和社区广告、电子邮件营销四大阵营。
2007年中国网络广告市场各细分领域市场份额统计如下图：
2007年中国网络广告各细分领域所占市场份额仍以综合门户为最大，比例为40.6%。综合门户以广告报价的提升、体育营销市场的全力竞逐、存量流量资源的深度挖掘、大客户案例营销能力的提升等措施，在竞争日趋激烈、市场分流压力巨大的2007年，继续保持着自身在广告媒介市场的主流地位。综合门户广告为金牛类市场，该市场业务成熟，增长速度相对减缓。该市场企业应进一步进行市场细分，寻找新的增长点，以防止市场增长速度减缓的趋势，但是2008奥运将是门户广告的一大推动力。
垂直、专业网站广告已经在广告效果和对受众购买行为的影响力方面显现出较强竞争力，在网络广告市场中的相对份额增至25.9%。垂直&专业网站广告、联盟广告与开放的广告交易平台为明星类市场。联盟广告&广告交易平台2007年占网络广告市场相对份额只有13.8%，未来的2-3年联盟有望成为潜力类业务或是明星类业务，而关键在于中国网站联盟的诚信体系的构建以及网站联盟的流量针对性的进一步提高。
游戏内置广告和社区广告在整体网络广告市场份额中比例比较小，分别仅占市场份额的1%和5.4%。游戏内置广告、视频网站广告、社区广告和分类与黄页广告为潜力类市场。该类市场机会大，前景好，但阻力也大，需要较大的投资才能进一步克服阻力，该类市场未来市场集中度进一步提高。
同比前三强，电子邮件营销当前尚处于为补缺类市场。
三大搜索门户携手领跑
今年，实力传播有一个小的细节与去年不同。在去年全接触点调研的时候，其实已经把网络视频包括进去了，但只是一个泛指的概念。但今年把网络视频分成三类：第一类是网络视频里面的贴片广告；第二类是品牌制作的视频，这种视频是以品牌为主角的东西，告诉消费者品牌的故事等等；最后一类，视频是用户上传关于产品的视频，比如说用户开车出去玩，把一些有趣的事物拍好发到网站上去。
会上，中国互联网营销特色观点涌现，共同讨论与交流。实力传播对其全方位洞悉、诠释网络营销“密码”……
中国市场，网络营销密码分析
作为广告主，您是否为制作何种品牌网络视频更吸引人、更为品牌形象加分而苦恼过？根据实力传播即将的数字接触点调研报告显示，在化妆品品类中，消费者更喜欢介绍使用方法的视频，而一些高端消费者，介绍品牌自身历史的视频更能大大提升他们的好感度。与以往研究消费者行为的报告不同，实力传播最新的数字接触点调研报告将根据不同广告主，不同营销阶段需求，以及不同市场的战略提供量身定做的营销方法。
对于中国已经是苹果应用程序市场的全球第二、网民的数量列举第一位的情形，实力传播非常重视中国的互联网。随之而来的将是更多的挑战。目前，最大的挑战在于互联网已经有很多不同的平台，也是实力传播为什么做这个调研报告的重要原因。报告中不仅引导广告主全面而深入地理解中国消费者的网络行为，更为中外市场营销者拨开众多新兴的数字接触点迷雾，提供在中国1－5线城市使用数字接触点及其组合的实操性建议。
该报告的独特之处还在于结合了广告主日常使用的“传播七部曲”（即品牌产品与消费者建立关系的七个关键营销阶段：“认知”、“情感卷入”、“积极考虑”、“购买产品”、“使用产品”、“和品牌建立关系”以及“宣扬”），将各个数字接触点逐一导入，直观地显示出在每个阶段，不同数字接触点的效果差异，以帮助市场营销者在变化万千的市场环境中迅速准确地做出判断，从而赢取市场先机。
微博兴起，整合数字营销方案
整个数字媒体领域，没有一个渠道可以说自己占绝对优势的。很多人在讨论微博的兴起是不是代表其他的传统渠道不在了，或者是变得更小？其实不然。微博用户在网络使用上无疑是最活跃的一族，他们在互联网上行为更丰富多彩，因此要更加注意和其他数字接触点的联动营销以取得最大化效果。在消费者通路上，微博营销的主要作用在于加强消费者对品牌的情感认同、促进购买行为实现以及帮助品牌和消费者建立关系三个阶段。微博用户，和非微博用户相比，会更加主动地在网络上通过各种接触点寻求品牌信息，因此，整合的数字营销方案仍然是必须的。
层级城市，差异化营销方式
中国不同层级城市的差异同样体现在互联网使用习惯上，一线城市消费者比三、四线城市消费者更加主动地从网络上获取品牌和产品信息。一线城市的消费者更倾向于去网络论坛和微博上了解他人的使用经验和观点，也更多的使用产品比较网站来对比品牌；而三、四线城市的消费者还相对更相信来自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方网站以及网页上的品牌广告。因此，针对不同消费者的数字接触点使用习惯，广告主需要在互联网也使用差异化营销方式。
消费品类，需求化选择方法
调查显示，在所有的奢侈品品类中：中国内地引领了酒精类产品的排行榜，因白酒的广泛流行而名列同类产品市场份额的榜首(37％)。法国的化妆品和香水(76％)，时尚(37％)和箱包(33％)分别占据了同类商品市场的最大份额。意大利鞋业(43％)和瑞士手表业(87％)也为各自领域的领头羊。
此外，中困内地消费者购买奢侈品的动因也在发生变化，从之前寻求社会地位转向为经验型消费和奢侈品收藏，消费者更多的是基于自我奖励、宠爱自己而购买奢侈品。报告显示：超过40％的受访者表示他们购买奢侈品更多出于4"A偏好和认同感。
移动互联网与Pc互联网的用户行为有什么不同?美国纽约大学斯特恩商学院的研究人员对这一问题做了深入研究。他们对用户使用类似推特这样的微博的行为数据进行了统计分析，结果表明，出现在屏幕上方的链接更有可能被点击，这在手机这样的移动设备上比在个人电脑上体现得更为明显。这可能是因为，移动设备较小的屏幕增加了用户寻找信息的难度与成本。另外，链接在地域上越接近用户所在地，就越可能被用户点击。同样，这种行为特点在移动设备上比在个人电脑上体现得更加突出。这可能是因为，移动用户有更强烈的本地化倾向。
研究人员建议，信息服务提供商可以基于不同的媒介传播平台，对广告主执行不同的媒介费率。例如，出现在手机屏幕上方的广告链接理应收费更高。同样，广告主可以从本土化内容链接广告中获益良多。
5月26日，思纬市场资讯公司了最新《全球趋势研究报告》，将全球市场消费归纳为享乐主义者、群体主义者、探索主义者、安全寻求主义者、地位渴挈主义者以及受保护主义者六大类别，而新兴市场和成熟市场消费动机不同。据了解，思纬《全球趋势研究报告》访问了超过2.2万名受访者，覆盖全球28个罔家与地区。
通过这个排行榜，我国每年约有20家日报走向世界；通过《世界报业趋势》，每年我国有40余家报纸走向世界。随着越来越多的国内日报走向世界，随着越来越多国际组织对中国报业大国地位的认可，国际报界以及国际社会越来越渴望深入了解我国报业，渴望中国能够充分利用越来越多的国际舞台展示世界报业大国的风采，渴望与中国的世界级日报交流成功的经验……
报纸发行量变化与报业结构变革
世界报业保持着继续增长的势头。在第60届世界报业大会上，世界报业协会总干事鲍丁先生报告时指出，全世界报纸发行量2006年度增长了4.61%，日报种数增长了4.33%，日报数量增加到了11207种，日报发行量从2005年度的5.15亿份上升到2006年度的5.56亿份；5年来，世界日报种类数量增长了19.63%、发行量增长了14.76%。可见，世界报业表现出比较旺盛的生命力，保持着良好的成长活力，因此认为全世界报业走向衰败或者即将消失的悲观论调显然是与客观事实不相符的。
当然，如果从某一个国家或地区的角度来看，报业走向衰败或者即将消失的悲观论调是有一定的事实基础的。比如，美国报业的衰退趋势与世界报业的整体增长趋势形成了鲜明对比。美国报纸发行量从2005年度到2006年度下降了1.9%，从2002年度到2006年度下降了5.18%。导致美国报纸发行量下滑的首要因素是晚报市场的萎缩，晚报发行量2006年度比2005年度下降了4.62%，比2002年度下降了19.62%，晚报种类数量近30年来一直处于减少的趋势之中；其次是早报市场的萎缩，晨报发行量2006年度与2005年度相比下滑了1.48%，与2002年度相比下滑了2.52%，也许因为晨报的种类数量近20年来保持增长的势头部分地减缓了晨报发行量下滑的趋势。与之相应，美国报纸的股票价值也处于不断下降之中，尤其是2005年度全美报纸股票价值下降了20%，少数公司下降了30%以上，如纽约时报公司下降了35%；20多家上市公司的平均利润下降了20%以上。
因此，美国报业在世界上的地位处于不断下降之中。1997年度，美国报纸发行量居于世界第二，仅次于日本。2006年度，美国报纸发行量退居世界第四，日本退居第三，中国、印度分别升居世界第一、第二的位置。
中国报业雄踞世界第一的位置得力于近20多年来报业结构的变化。改革开放以来，我国报业结构发生了两次历史性的变革。从改革开放之初到20世纪90年代初，行业和专业报纸的崛起极大地改变了我国报业结构，行业和专业报纸的发行量一度占据了我国报业发行量半壁以上的江山①。这种形势一定程度上促进了综合性报纸的改革以及都市类报纸的诞生。综合性报纸的改革，特别是都市报的发展壮大促进了我国报业结构的第二次历史性变革。两次报业结构变革极大地丰富了我国报业内涵，壮大了中国报业，奠定了中国成为世界报业大国的基础。尤其是第二次报业结构变革的成果在世界日报发行量前百名排行榜上得到了比较充分的展现：第一届（2003年）排行榜上，中国大陆15家上榜日报中8家是都市报；第五届（2007年）排行榜上，中国大陆25家上榜日报中至少17家属于都市报。可见，这两次报业结构的历史性变革不但是我国报业走向世界的重大转机，而且是促进世界报业保持增长的主要动力。
对于目前国内业界、学界仍很热门的“报纸消亡论”话题，笔者也曾与欧洲多位学者交流探讨。他们认为，中国作为一个新兴的工业化国家，报业如同新兴的工业化进程一样，正是朝阳产业。那么，处于后工业时代的美国的学者率先提出的“报纸消亡论”在中国被大规模地传播，至少表明中国传媒学术研究存在三个误区：一是把美国当作世界，以为美国观点就能代表世界观点，缺乏全球的眼光；二是对于美国以外的其他地区和国家缺乏深入研究和评介，学术研究和新闻传播的方向存在偏差；三是缺乏扎实的本土化实证研究。笔者认为，“报纸消亡论”的传播暴露了我国新闻学理论以及传媒经济学理论研究的一些盲区。从世界日报发行量前百名排行榜透露出的趋势来看，科学地研究我国报业结构变革与报业发展壮大的关系，成为向世界报界揭示中国这个报业大国成长足迹的基础。当然，这也是预测我国报业发展趋势的基础。这是一项重大的科学研究课题，需要尽快破题。这项研究成果的取得不但是中国报业走向世界的理论支撑，也将是中国传媒经济学走向世界的理论基础。
传媒生态变迁与管理系统创新
计算机、网络、手机的普及，不但促进着报纸业务流程的变革，而且促进了报业环境的巨大变革，尤其是催生了多种多样的新媒体，显著地改变着传媒生态结构，使得全世界报业的内外环境都发生着深刻的变化。显然，数字技术因素导致的报业或传媒公司的结构变革对报业管理提出了严峻的挑战，报业管理系统创新日益急迫。
世界报业协会的《2007世界数字媒体趋势》②报告显示，各种各样的数字媒体成为报业发展的新机遇：网络成为人们获取新闻信息的第三大渠道，第一大渠道是电视，第二大渠道是报纸，如果报纸与网络、电视结合，将获得更大的发展空间③。
网络媒体种类或形式不断增加，加剧了传媒生态结构的变革。传统文本网页为主的网站成为绝大多数报纸网络版本的主要形式，越来越多的报纸利用网站培养读者，并提供订阅印刷版本的服务和鼓励订阅印刷版本的增值服务，使网络成为印刷版本的重要销售渠道。来自欧洲和北美洲的研究报告显示，报纸的在线新闻报道使报纸的读者量增长了至少5%。与此同时，报纸开发博客（blog）、播客（podc ast in g）和视频（video）等新兴网络媒体，不但使它们成为新闻报道的重要渠道，而且使它们成为广告营销的主要渠道。
如2005年到2006年间，在美国增长速度最快的三种网络传播形式是视频（50.2%）、博客（29.6%）、播客（20.2%）。博客自2004年成为主流在线媒体形式以来，每天以增加17.5万个新博客的速度在增长，5000万个博客带来了每天160万的点击率。播客自2005年出现以来，已经成为新闻报道、娱乐信息的大众化媒体，越来越多的传统媒体正在开发播客平台，不但作为新闻报道和娱乐信息的重要渠道，而且作为在线广告的重要渠道。网络视频从2006年到2007年成为热门的在线广告渠道。达拉斯晨报网站的视频广告收入今年将超过25万美元。目前全世界媒体广告收入大约10%来自网络，但是有一些报纸走在了前列，如道琼斯公司、华盛顿邮报公司报告，其网络收入占整个公司收入的比例超过了10%。
手机越来越成为报纸新闻报道和广告经营的主要战场之一。如在日本，订阅朝日新闻网站新闻和体育消息的手机用户超过了100万，相应创造了近800万人民币的年收入。在经济合作与发展组织的30个成员国中，2004年手机新闻订户创造的收入已经达到3.8亿美元，与20世纪90年代的高速增长相比（1995年增长速度超过了63%），21世纪的手机新闻订户发展速度似乎进入了高原平台，自2001年以来保持不低于20%的稳定速度。新闻在亚洲、欧洲已经成为手机用户支付的三大费用之一。世界报业协会专家组预测，按照现有发展速度，到2011年全世界30亿手机用户中将有42.2%的手机新闻订户。手机新闻市场的开发成为报纸、广播、电视以及网络竞争的新战场。为了开发手机用户市场，无论是新闻采编部门还是广告部门，都需要变革工作流程，以期能够提供文本、图片、视频、铃声、音乐等多种版本的服务，这些服务的管理需要报纸管理系统的革新。
面对新的传媒生态，报纸管理者如果要保持经营利润的增长，就要善于利用这些新的网络媒体，加速数字化报纸的建设，占领传媒技术的制高点，促进报纸新闻报道、广告经营的整体水平提升。适应新的媒体生态环境，越来越多的报业公司加大了数字技术的投入，增加了网络版部门或网站部门的人力资源，制订了长远的报业公司结构变革战略：从原来单纯的印刷版本的报纸企业向着多媒体的新闻机构方向发展。制定和实施数字化媒体管理战略成为世界报业革新的基础。从我们比较研究的情况看，我国报业需要加强数字化发展的战略规划，管理理念需要革新，管理制度需要改造，管理方式需要变革，管理人才需要培养。
广告市场变迁与报业经营变革
全世界报纸广告收入2006年增长了3.77%，世界报业协会总干事鲍丁在报告中指出，但是报纸广告收入占整个广告市场的份额从2005年的29.8%下降到了2006年的29.6%。报纸仍然保持着第二大广告媒体的地位，大于广播、户外、杂志、网络的广告收入总和。如果把报纸和杂志归类为印刷媒体，其广告收入占有的市场份额超过了42%，为第一大广告媒体；其次是电视，占有的广告市场份额为38%。
与此同时，新媒体保持着比较高的增长速度，尽管有学者预测在未来10年内新媒体难以撼动传统媒体的地位，从2001年到2010年间，全世界报业广告收入将从1000亿美元增长到1400亿美元，但是报业广告占有的市场份额从35%下降到27%左右，全球网络广告收入将从10亿美元增长到40亿美元，市场份额从3%上升到10%左右。按照这样的速度，在未来20年内，网络广告占有的市场份额有可能超过印刷版本的报纸，与电视并驾齐驱。传媒生态结构的变迁引导着传媒广告市场结构的变化。
在中国大陆市场上，报纸广告收入2006年比2005年上升了16%，比2002年上升了58%，这是令日本、美国、英国等国家报界羡慕不已的良辰美景。日本报业广告收入2006年比2005年减少了3.2%，比2002年只增加了10%；美国报业广告收入2006年与2005年相比下降了1.68%，与2002年相比只上升了5.69%；英国报业广告收入2006年比2005年减少了4%。这组数据给了我们多方面的启示。首先，今天的日本、美国、英国等后工业化国家报纸广告市场份额的萎缩现象是否会成为明天乃至后天中国报业面临的形势？其次，中国报业的广告市场利好是我国国民经济保持高速增长带来的。这种利好形势随着国民经济结构的调整，特别是加入世界贸易组织之后，国内经济结构越来越受到国际市场的影响，在国际分工的环境下，特别是随着人民币对美元的升值，越来越多的外向型企业面临着产业升级压力，我国具有比较优势的产业正在发生更替，即我国报业面临的利好产业结构正在发生变革。第三，宏观经济调控政策的变化，尤其是前几年在东南亚发生金融危机的环境下，着眼于拉动内需的经济政策正在调整，如从鼓励房地产发展转为控制房地产发展，对于报业广告来源产生着深刻的影响。一言以蔽之，随着国内外经济形势的发展，国内产业结构的调整实际上是广告源结构的调整。这种广告源结构的调整必然引起传媒产业内各类媒体广告市场份额的变化。在这种变化中，报业如何保持已有的市场份额，并能够努力提升市场份额，成为了报业经营的重要议题。
在印度市场上，报业广告收入2006年比2005年增长了23%，比2002年增长了85%，分别是中国大陆同期指标的1.5倍、2倍多；南非同期广告收入分别增长了20.7%和141%，分别是中国大陆的1.3倍、2.4倍；从2002年到2006年间，匈牙利、捷克、罗马尼亚、爱沙尼亚、土耳其、斯洛伐克等国家报业广告收入增长率分别是中国大陆的1.1倍、1.6倍、1.9倍、2.1倍、2.6倍、3.1倍……可见，无论是新兴的报业大国印度还是走上民族平等道路的南非，无论是准工业化国家土耳其还是东欧的诸多转型国家，报业在开发广告市场方面都值得我国报界借鉴。印度与我国一样，都属于世界人口大国，都属于正在兴起的工业化国家，都具有佛教文化传统，因此与英美日等后工业化国家相比，印度报业开发广告市场的经验更具有可借鉴性。同样属于转型国家，东欧地区诸多国家报业面对从计划经济向市场经济转轨的环境，近5年来在广告市场开发方面取得了比我国优异的业绩，对我国报界也更具有可借鉴性。因此，在面对广告市场变迁，积极学习和借鉴国际同行经验方面，我们既要面向成熟的英美日等国家，更要面向新兴的国家和地区。面向世界，而不是面向英美，才是我们走向世界、走向明天的阶梯。
（作者系《世界报业趋势》(WorldPressTrend s)年鉴特邀撰稿人）
注释:
国家信息中心市场信息处 联合京沪两地重点商业企业推出相关市场调查报告，报告根据京沪商场每月的商场销售小票经过专业统计系统分析。调查产品涉及：女装、男西服、男衬衣、童装、羊毛衫、皮衣、休闲装、成人内衣、女士内衣、少儿内衣、T恤衫、羊绒衫、美容护肤、洗发护发、香水等，每月25日出版上述产品的市场调查报告。
调查报告针对京沪两地不同产品从三个方面进行详细分析：
A、商场销售情况：不同商场的销售能力描述；
B、生产企业分析：各种产品生产企业的销售情况，市场占有率以及月度占有率变化；
C、品牌分析：具体描述品牌市场变化情况，每月市场份额占有走势。
该报告的独特之处还在于结合了广告主日常使用的“传播七部曲”(即品牌产品与消费者建立关系的七个关键营销阶段：“认知”、“情感卷入”、“积极考虑”、“购买产品”、“使用产品”、“和品牌建立关系”以及“宣扬”)，将各个数字接触点逐一导入，直观地显示出在每个阶段，不同数字接触点的效果差异，以帮助市场营销者在变化万千的市场环境中迅速准确地做出判断，从而赢取市场先机。
微博热下数字整合营销仍是大势所趋
微博用户在网络使用上无疑是最活跃的一族，他们在互联网上行为更丰富多彩，因此要更加注意和其他数字接触点的联动营销以取得最大化效果。在消费者通路上，微博营销的主要作用在于加强消费者对品牌的情感认同、促进购买行为实现以及帮助品牌和消费者建立关系三个阶段。微博用户和非微博用户相比，他们会更加主动地在网络上通过各种接触点寻求品牌信息，因此，整合的数字营销方案仍然是必须的。
实力传播大中华区首席执行官郑香霖认为，中国的数字营销面临着很多机会，而面临的最大挑战是如何进行科学优化的跨平台受众管理和预算分配，因而对整合营销的把控能力往往直接影响着广告投资回报率的高低。而实力传播中国区策略资源总监梁锡贤也谈到个中国市场数字媒体的环境相当的复杂。没有放之四海而皆准的传播真理，只有定制化的整合传播策略才是王者之道。
不同层级城市数字营销应有策略差异
中国不同层级城市的差异同样体现在互联网使用习惯上，一线城市消费者比三四线城市消费者更加主动地从网络上获取品牌和产品信息。一线城市的消费者更倾向于去网络论坛和微博上了解他人的使用经验和观点，也更多用网站来对比品牌；而三四线城市的消费者还相对更相信来自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方网站以及网页上的品牌广告。因此，针对不同消费者的数字接触点使用习惯，广告主需要在互联网也使用差异化营销方式。
为什么会有这样的差异?实力传播中国区资深策略研究总监马红中认为：第一是一线城市消费者对绝大多数产品都很熟悉，他们清楚知道这个产品到底给我带来什么样的意义点，他们更加需要别人的经验和技巧的分享。第二是一线城市消费者对广告信息的接受程度比较低。第三是他们对垂直网站、专业论坛、微博和社区网站更为熟悉。
同一品类消费者的数字接触点也不尽相同
投资者关系管理被认为是公司和金融团体之间的连接物，它负责提供信息以帮助金融团体和投资公众来评估公司（Marston，1996）。从本质上看，投资者关系管理的是公司与相关金融界、分析师以及投资者和潜在投资者进行的信息传递活动（Marston和Straker，2001年）。投资者关系管理的重要作用之一是充当上市公司与投资者之间的信息沟通渠道。
国外投资者关系沟通渠道的使用
通过相关文献梳理可发现，国外上市公司通常采取多种形式的沟通渠道进行投资者关系相关信息的传递和沟通。
从正式与非正式的角度看，投资者关系管理中常用的沟通渠道包括正式沟通渠道和非正式沟通渠道。正式的沟通渠道包括年报、中期报告、季报、股东会议（年度会议和临时会议）。非正式的沟通渠道被分为私人沟通和公开沟通两类。私人沟通包括给分析师和基金经理邮寄信息、回答询问、对分析师的报告提供反馈、与特定投资者的见面等。公开的沟通包括通过新闻媒介的新闻稿件以及公开的新闻会等（Marston，1996；Brennan and Kelly，2000）。
从借助媒介的角度看，常见的投资者关系沟通渠道分为口头沟通渠道（包括分析师见面会、现场参观、拜访投资者等）、书面沟通渠道（主要包括年度报告、中期报告、季度报告、股东杂志、股东通讯、年度会议和地区会议通知、股东会议报告等）、视听传递渠道（包括投资者专线电话、电视电话会议等）以及互联网传播渠道。
Tuomine（1999）研究指出，信息主要通过书面形式传递，也可通过口头或视频方式传递。而Marston 和 Straker（2001）利用调查问卷研究了欧洲大陆前80大公司投资者关系管理的实践情况，结果发现，上市公司最重要的沟通方式为一对一沟通、股东大会和电话沟通。
随着网络技术的发展和普及，互联网已经成为传统经济不可或缺的部分，其在人际沟通领域和组织与利益相关者沟通方面发挥着越来越重要的作用（The Internet Economy Indicator，2001）。上市公司通过公司网站与投资者沟通财务和非财务信息已经成为上市公司比较普遍的做法（shbaugh et al.,1999；FASB，2000；Debreceny and Gray，2001）。费用低廉的互联网络的登场为企业和投资者双方开辟了一条让双方都可以直接参与其中的渠道（福田微，2005）。Hedlin（1999）研究了瑞士公司，发现83%的公司网站上拥有财务报告，12%的公司提供了对财务报告解释的链接。Deller et al.（1999）比较了美、英、德三国利用网络进行投资者关系沟通的状况，结果发现样本公司中，91%的美国公司、72%的英国公司，71%的德国公司将网络作为投资者关系沟通的媒介。芭芭拉・巴特库斯等人（2000）对欧、日、美上市公司利用互联网开展投资者关系管理的情况做了调查，发现被调查的大多数上市公司都已经通过互联网来与投资者进行沟通。 Bernam 和 Kelly（2001）研究了99家爱尔兰上市公司的投资者关系相关网站情况。结果发现有67%的公司有网站，84%的公司有投资者关系信息。格雷瑞斯、伯林和汉辛克（2003）对欧元区“50 强”上市公司的调查表明，大部分上市公司都已经通过互联网来与投资者进行沟通。Fathilatul Zakimi Abdul Hamid（2005）调查了100家马来西亚公司的网站情况，发现74%的公司拥有公司网站，被调查公司的投资者关系管理的主要内容为公司背景（93%）、历史性的新闻稿（50%），当前年报（47%），当前新闻稿（45%）和每股收益（31%）。
我国上市公司投资者关系沟通渠道研究
从我国投资者关系沟通渠道使用情况看，公司年报一直是上市公司与投资者进行沟通交流的一个重要手段。但是，该渠道沟通效果并不十分理想。陆正飞和刘杜进（2002）的调查发现，约三分之一的被调查投资者在进行股票投资决策时是不阅读年报的。国内投资者需要依靠其它信息来源，而不仅仅是年报披露的信息。随着互联网的技术的发展，互动沟通渠道在信息沟通中的作用日益凸显。通过文献梳理我们发现，近年我国关于上市公司投资者关系沟通渠道相关的调查和研究，尤其是对互动沟通渠道的研究比较欠缺，相关结论多基于较早的调查数据。
本研究立足于我国投资者关系互动沟通渠道建设情况，重点考察我国境内主板市场上市公司2009年互动沟通渠道建设情况，目的在于对我国上市公司近年投资者关系互动沟通渠道建设整体情况做出初步判断，为后续进一步的实证研究做准备。
我国上市公司投资者关系互动沟通渠道情况调查
本调研选取了2009年中国境内主板市场上市的除去S和ST类公司以外的1167家公司为研究对象。从上市公司运作实际看，有关上市公司投资者关系互动沟通渠道的信息大多通过上市公司的年报和网站反映，我们通过查找上市公司年报和网站获取相关数据。调查发现，上述1167家公司中，共有121家公司未建立网站或者网站存在无法链接或打开的问题，这类公司占被研究对象的总数的10.37%。另外有6家上市公司无法获取年报信息。删除网站存在问题的公司以及年报无法获取公司，本文获取了1040家上市公司作为研究样本。对样本公司2009年网站和年报进行了考查，整理出我国境内主板市场上市公司投资者关系互动沟通渠道的常见形式，并采用0、1赋值法，对各公司的投资者关系互动沟通渠道采用情况进行了打分。在总体分析的基础上，又分别对深市和沪市两地上市公司的互动沟通渠道建设情况做了进一步的调查。具体情况见表1。
在调查的基础上，对深市和沪市公司的各个互动沟通项目进行了配对样本的T检验，检验结果见表2。
调查结果说明分析
通过相关文献梳理发现，我国上市公司投资者关系沟通渠道大体可分为两大类：单向信息传递渠道和互动沟通渠道。我国上市公司在投资者关系沟通渠道的选择方面，首先依据国家相关法律法规的要求开展，主要采用一些单向的信息传递渠道，如各种定期报告。随着资本市场竞争的加剧，越来越多的公司开始意识到互动沟通重要性，开始尝试互动沟通渠道的建设。而互联网技术的成熟和发展，为上市公司更好地开展面向投资者的互动沟通提供了技术支撑。但是从目前的研究情况看，我国上市公司互动沟通渠道建设还存在巨大的改进空间。表现为：第一，目前关于互动沟通的研究大多基于互联网的沟通视角，但是实际运行中作为投资者关系互动沟通渠道的不仅仅是互联网，一些面对面沟通、电话沟通渠道是很多上市公司重要的互动沟通选择。第二，投资者关系互动沟通效果方面的研究还十分欠缺。
我国上市公司投资者关系互动沟通渠道情况调查结果显示，2009年中国境内主板上市的公司中89.63%的公司设立了自己的网站，这一比例较2005年的情况有了较大的改善。其中以互联网为基础的投资者关系互动沟通渠道包括：网站投资者专线电话、投资者信箱、投资者论坛和留言、针对投资者常见性问题解答和网上路演。此外，我国上市公司常用的另一种互动沟通形式为面对面沟通，包括业绩说明会、业绩报告会、路演、投资者见面会、分析师会议、媒体见面会，记者招待会、投资者见面会、走访投资者等多种形式。
从各种沟通渠道的具体采用情况看，我国上市公司互动沟通渠道建设情况并不乐观，各种形式的互动沟通渠道开设的平均百分比仅为17.93%。利用互联网开展的投资者关系互动沟通占据了互动沟通渠道的主导位置，使用最广泛的5种互动沟通渠道中，以互联网为基础的投资者关系互动沟通渠道占据了4项。其中采用投资者论坛和留言的公司占被调查公司的40.58%，是所有互动沟通渠道中使用最广泛的形式；使用投资者信箱进行互动沟通的公司占被调查公司的38.94%，位居互动沟通渠道使用排序的第二位；设置网站投资者关系专线电话的公司占被调查公司的33.17%。利用网上路演进行互动沟通的为22.98%。面对面沟通在我国上市公司投资者关系管理中的应用十分欠缺，被调查公司中，除了现场参观和反向路演使用比例较高（32.61%）外，使用其他形式面对面沟通的公司均未达到被调查公司的8%。
在总体分析的基础上，我们对深沪两市的情况进行了对比分析。检验结果显示，P值为0.665，所以在5%的水平下应接受原假设，我们可以认为深沪两市互动沟通渠道使用总体情况不存在显著的差别。但是从个别项目的使用情况看，不同渠道的使用情况在两市存在一定的差异。沪市大多数互动沟通渠道项目的使用情况优于深市，只有投资者论坛、留言项目和现场参观、反向路演两项指标深市水平高于沪市。这些具体项目上的差别原因，需要我们做进一步的研究和探讨。
参考文献：
1.Brennan,N., Kelly, S.. Use of the Internet by Irish Companies for Investor Relations Purposes. Accountancy Ireland, August, 2000
2.[日]福田徽. 夏敬译.投资者关系[M].东北财经大学出版社，2005
3.Fathilaul Zakimi Abdul Hamid. Malaysian Companies’Use of the Internet for Investor Relations. Corporate Governance, 2005,5
4.希金斯.全球投资者关系最佳案例[M].机械工业出版社，2002
5.SEC. special study：regulation fair disclosure revisited [M]. SEC，New York. 2001
中国人知道香橼这个机构还是近两年的事情，这与中国概念股到美国上市并遭到做空袭击有一定关系。香橼是一家专门从事做空的美国调查研究公司，是合法机构。在美国股票市场上，做空机制是向投资者提供更完全信息，保护投资者利益，一种常见的合法的监督方式。市场监督机制包括自上而下的监督——监督者是证监会、交易所；也包括自下而上的监督——监督者是广大的投资者，他们通过卖空和集体诉讼的方式监督市场的运行。香橼研究是第三方独立调查机构，同时也从事做空操作，旨在从股票的波动中获利。做多和做空两种行为体现了投资者对市场的不同偏好和评价，这种差异的存在恰恰促进了投资主体的多样性，有利于市场的稳定。
根据香橼网站2012年7月15日的《香橼了解中国》的报道，2006年起香橼开始关注中国在美国上市的公司，到目前为止已经了20份相关研究报告，其中16家股票已经损失了66%～100%，其中七家已经摘牌退市；有两只股票在运行（在香橼首次报告后股价开始下跌）；只有两只股票在首次报告后股价上涨，一个是哈尔滨电力，一个是新东方。不过，新东方也因为接受美国证券交易委员会的调查而遭受股价大跌。据统计，2011年至今，包括受到香橼和浑水（Muddy Water）等研究机构做空的23家中国概念股已经从美国退市。中国概念股的出师不利严重影响了投资者对中国企业的评价，一些准备进军美国股市的中小企业信心受到沉重打击。在一般的公众看来，能够走出国门的企业都是优秀的企业，具有较好的公信力，难道是香橼和浑水的“乌鸦嘴”唱衰了这些企业？
市场上应有不同的声音
多年来，在中国，对一种事件的判断和评价，往往是一种声音占主导地位，这种声音或者是唱多，或者是唱衰。
在美国股票市场上，既可以做多，也可以做空，所以，市场上总是存在两种声音。香橼的研究代表了市场上的一种声音。香橼不仅做空中国公司也做空美国公司，也有美国公司由于香橼披露的信息而遭到证券市场交易委员会的调查，甚至摘牌退市。从香橼发表的公开资料来看，以香橼质疑奇虎360的系列报道为例，香橼主要是从阅读中国公司的公开资料和被调查公司竞争对手对话，及其对基本逻辑的判断中找出中国公司存在的瑕疵，然后进行求证的。如2011年11月，香橼报告阐述：“奇虎称他们拥有‘3亿多活跃用户’，‘80%以上的渗透率’，‘基于活跃用户数量是中国第三大互联网公司’。而我们的调查发现，事实并非如此……根据谷歌旗下Doubleclick ad planner数据显示，访问量在中国网站中仅排名第21位，10%的网民覆盖率意味着仅拥有3000万至4000万用户，与奇虎自诩的3亿多相去甚远。”香橼还采用相同的办法核实奇虎公司的估值和其在互联网市场的地位，得出了奇虎公司的估值应该下调，奇虎只是移动市场的初涉足者，目前没有核心产品，80%的渗透率是虚幻的，等等。同时，该报告中香橼将奇虎360目标股价下调至5美元，较当前股价低75%。可见，他的论据主要从公开发表的资料获得，是用常识来证明其判断。
李开复针对2012年8月24日香橼对比奇虎和搜狐的报告中的主要观点进行了质疑。其核心观点是：香橼缺乏对中国搜索市场的基本理解、分析报告不够专业，因此，其报告错误连篇，漏洞百出，不可信。但是这些观点并不被香橼认同。香橼已经开始求助法律救济方式来解决纷争。
重要的是论据和事实
在普通公众看来，问题变得越来越复杂，李开复的反驳也披露了越来越多的关于奇虎及其他互联网公司的信息，香橼和李开复之争似乎仍然迷雾重重。至此，从一个普通公众的角度来看，香橼和李开复的观点都不那么重要了，重要的是他们的论据和事实。
一个上市公司应该对来自市场各方的质疑给出解释，阐述事实和真相。质疑本身是没有错误的。中国的公众面临着很多公共事件，比如2003年的非典事件，那是一场公共危机。最初，在没有披露相关数据的情况下，人们每天都怀着猜疑和恐慌的心态，各种负面消息不断传播蔓延，恐慌不断加剧。但相关数据每天按时披露之后，人们渐渐地平静下来，生活开始正常化。因此，目前的“香橼—李开复之争”可以借鉴非典时期的公共危机管理经验，披露质疑方关心的数据。李开复及其他业内人士都强调，香橼不了解中国的互联网，那么中方就应该组织一个专业团队，让香橼和其他业内和非业内人士了解中国的互联网。事实胜于雄辩，李开复和其他的60多名企业家和投资者应该下决心投入这一“公益事业”。这不仅可以让像香橼这样的做空公司、也让美国股民解开对中国概念股的疑惑。
在美国股市上被审查、摘牌的不仅是一家中国概念股。受损的不仅是几家公司，而是整个中国概念股的声誉。中国国内的造假、违规事件层出不穷。国人不能忘记三鹿奶粉事件几乎毁了中国整个乳品业，类似事件给我们的教训是惨痛的。一个企业的责任感沦丧会毁掉公众对一个行业的信心，这是很难挽回的。近几年，中国企业“走出去”步伐加快，一些公司积极筹划在欧美股票市场上市。但是，部分曾经曝出过作假借壳上市的问题，导致其在世界范围内缺乏责任感。2012年7月，据《经济观察报》报道，一个曾经操控美国股市中国概念股的中介公司——中美桥梁资本有限公司突然蒸发。经该公司包装上市的旅程天下、海湾资源、东方纸业相继受指控而陷入争议漩涡。旅程天下已经在2012年4月提交退市文件。2012年上半年，包括旅程天下在内，从美国资本市场上退市的中国概念股企业已有19家。
