视角新颖。众所周知，我国零售业正面临着善前所未有的巨大压力，国内学者对此更多地从产业政策、政府规制等角度出发，宋思根博士则从消费者决策行为人手：按照消费者的决策个性将消费者划分成若干类型，再研究消费者决策型态与零售营销的适应性变量和控制性变量的关系，从而使得零售企业可以运用这些变量去影响或引导消费者行为，提高营销效果。《消费者决策型态与零售营销》一书使用了“消费者决策型态”这个核心概念，它被定义为“以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位”。这个定义有三个重要内涵：其一，对个体消费者来说，消费者决策型态是消费者在选购商品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势，它在消费者做出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用，这种心理强制作用会在根本上支配消费者的购买行为；其二，从本质上说，消费者决策型态反映了消费者购买商品或服务时的决策心理类型，不同决策心理类型的消费者呈现出可以相互区分的消费者行为特征，这些行为特征就成为零售商细分市场的标准，制定营销方案的依据；其三，消费者决策型态是一种相对持久的消费者个性，很大程度上受消费者所处的文化和消费者个人导向的制约。心理学认为，个性具有综合性、独特性和稳定性的特征，一个人的个性形成以后，随着社会环境的变化和个人的发展以及人与人之间关系的改变，也会有所变化。因此，社会个体作为消费者的个性也会受到一系列因素的影响。消费者决策型态的这种内在的质的规定性，较好地反映了它对于零售营销的重要意义。可见，消费者决策型态不失为研究零售营销的理想视角之一。
内容充实。全书内容大致可以分为三个部分。第一部分，作者以消费者决策型态为主要研究对象，综合研究消费者决策型态的历史文献，比较了美、英、德、印度、希腊、中国台湾等国家或地区的消费者决策型态，并结合中国消费者的实际情况，以上海市居民为对象，通过调查法对中国城市消费者决策型态进行实证研究。证实中国城市消费者具有完美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲娱乐型、经济实惠型、粗心冲动型、困惑不决型、忠诚习惯型和寻求多样型等九种决策型态。第二部分，依据第一部分得到的消费者决策型态的研究结果，进一步研究消费者决策型态与零售商营销组合变量和人口统计等传统营销变量之间的关系，以此作为消费者决策型态应用的实证支撑。研究表明，不同决策型态的消费者对不同类别产品的属性偏好具有一定程度的差异，对各种零售业态的惠顾意向和零售形象的反应也有显著差异。不同购物时机条件下消费者表现出的购买决策类型有所不同，不同决策特征的消费者具有不同消费价值观和人口统计特征。数据分析表明，消费者价值观、人口统计变量与部分决策型态有显著性关系。基于消费者决策型态，作者将样本分为娱乐至上者、忠诚实惠者、困惑固执者、完美主义者和冲动购买者等五个细分市场。第三部分，以消费者决策型态为主要标准进行多阶段市场细分，一方面考察不同细分市场对营销组合变量的反应以及适应性变量的特征，以此作为对细分市场的详细描述；另一方面，针对不同决策型态研究促销策略，这里既强调第二部分的研究结论，又总结相关文献对不同决策型态促销所得到的结论。结论应用还体现在消费者决策型态的研究结论对零售系统构建的意义。
0引言
随着3G技术以及MEC（Mobile Electronic Commerce，移动电子商务）的发展，商品和消费者需求的多样性成为趋势。如何便捷、有效、低成本地帮助消费者找到最满足其个性化需求的商品，成为亟待解决的问题。个性化推荐系统恰恰能帮助MEC商家实现这一目标。
但有关个性化推荐的研究大多只关注推荐系统本身，很少关注其对购买决策的影响。有鉴于此，本文主要探讨MEC环境下推荐系统如何影响购买决策，它的哪些性质会影响其作用力。进一步地本科毕业论文格式，基于现状的构建个性化推荐系统的一些建议将会被提出。
1消费者购买决策
广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。[1]
消费者行为学中认知的观点认为，消费者是思维问题的解决者，会主动搜索满足其需求的产品和服务。消费者还是信息的处理者，通过对信息的处理加工形成偏好并最终形成购买意向。认知观点意识到消费者不会试图获取全部相关信息，当他们认为已得到足够支持其决策的信息时，就会停止搜索努力。
消费者的购买决策过程基本上包括需求的认知、信息搜索和评价、购买决策和行动、购买后评价四个过程论文开题报告范例。[2]如图1所示。
2个性化推荐系统对购买决策的影响
网络购物环境使消费者对商家和商品的选择增多，也使得他们更加借助信息搜索和决策辅助工具（如个性化推荐系统）。推荐系统根据用户的兴趣特点和购买行为，向用户推荐用户感兴趣的信息和商品，它能将浏览者转变为购买者，提高交叉销售能力本科毕业论文格式，并提高客户的忠诚度。推荐系统的主要目标在于代替消费者完成繁杂的信息处理任务，使消费者将更多的精力投入到决策中来。可以从决策过程和决策结果两个方面，探讨推荐系统对MEC消费者购买决策的影响。[3]
2.1对决策过程的影响
消费者对于商品的知识的认知是有限的，在其作决策之前常常不能深层次地了解商品。两阶段决策处理可以使决策复杂性降低。消费者先搜寻众多商品以得到商品的详尽信息，并选出最有希望购买的一部分商品。接着针对商品的重要属性进行更深入地比较，最后做出决策。
个性化推荐系统可以通过减少消费者两阶段决策中的决策努力，影响其决策过程。而消费者的决策努力通常用决策时间和产品搜索范围来衡量。推荐系统可以依据消费者的喜好参数迅速提取出最匹配的商品，从而减少总体决策时间。推荐系统还能按消费者偏好程度将商品信息依次排列，从而缩小产品搜索范围。[4]
此外，推荐系统还会影响消费者的功能偏好、商品估价、筛选策略。由于信息不对称，消费者往往事先没有形成稳定的偏好，而是在购买决策发生的同时产生，因此往往受推荐系统所推荐信息的影响。例如，消费者往往会更关注那些旁边标有更高得分或等级的产品。
2.2对决策结果的影响
应用推荐系统能增强消费者的认知能力本科毕业论文格式，使其更倾向主导产品，进而减少产品转换的概率，从而提高决策质量。推荐系统的使用还能减少信息搜索的努力，减少考虑集的信息量，提高其质量，从而提高决策质量。
推荐系统有助于降低消费者产品转换的概率，有助于增加其购买决策的选项，从而增强决策信心。[5]
购买决策目标实现得越多，消费者也越满意。因此可以认为，推荐系统因其对决策目标实现的帮助，影响购买决策的满意度。
根据理性行为理论，消费者的理念和评价影响其态度，进而影响其意愿论文开题报告范例。推荐系统会影响消费者的功能偏好和商品评价，进而影响对某商品的态度本科毕业论文格式，从而影响对该商品的购买意愿，最终影响购买选择。
综上所述，推荐系统对决策结果的影响主要体现在四个方面：提高决策质量；增强决策自信；增强决策的满意度；影响最终购买选择。
3影响推荐系统效用的因素
推荐系统的效用即推荐系统对消费者购买决策过程和决策结果的影响力。推荐系统的因素、消费者的因素以及消费者与推荐系统之间的交互，都会影响推荐系统的效用。
3.1推荐系统的角度
①推荐系统类型的影响
一般来说，推荐技术可从信息过滤角度分成三种，分别是基于内容的推荐、协同过滤推荐以及混合推荐即内容和协同过滤的组合推荐。在购买决策中，混合式推荐更能提升用户的决策自信。
②推荐系统输入的影响
推荐系统需要接收消费者的数据输入并作为推荐的主要数据依据，具体可以分为隐式浏览输入、显式浏览输入、关键词和项目属性输入、客户购买历史四类。消费者更愿意接受显式浏览输入、关键词和项目属性输入等可控方式所推荐的信息。
③推荐系统输出的影响
推荐系统输出的主要形式有建议、预测、评分、评论。输出内容的详细程度、透明度、个性化等，输出形式方面推荐的数量和产品信息的编排都会影响消费者对推荐系统及其推荐信息的信任，并因此影响购买决策。
④推荐系统推理过程的影响
进度显示模块使信息搜索的过程更加直观，反馈时间会影响消费者对推荐系统的使用意向，缩短消费者可感知的等待时间，改善消费者的情绪，促进推荐系统的效用。
⑤其他相关因素的影响
信息来源的可靠性即推荐系统所在网站的可靠性直接影响消费者对推荐系统的评价高低。
3.2消费者的角度
消费者对于所选产品的知识越丰富本科毕业论文格式，则在购买决策过程中进行越少的信息搜索，对推荐系统等决策辅助工具的感知有用性就越小，决策自信也就越小。与此相反，当消费者具备较少的产品知识和经验时，更难相信自己能做出正确的选择，更有可能去寻找他人的建议。
消费者对风险的感知也会影响推荐系统对决策质量和决策努力的影响，即当用户感知风险越大，推荐系统对提高决策质量和减少决策努力的影响力会更明显。
消费者特性对系统效用的影响如图2所示。
3.3消费者与推荐系统交互的角度
消费者与推荐系统之间的交互对推荐系统作用效果具备作用力，主要从消费者与推荐系统的相似性、消费者对推荐系统的熟悉度两方面来考虑。
消费者与推荐系统的关系强度（包括熟悉程度、亲密程度、支持度和结交）决定了推荐的效果。用户与推荐系统在各产品属性权重的相似性将带来更好的决策质量，同时减少信息搜索量。
4. 个性化推荐系统应用的不足
对比上述影响因素，我们不难发现当前移动电子商务环境下个性化推荐系统应用中的一些不足。这些不足主要包括：①战略上不够重视，体系结构不完善，大部分的个性化推荐系统都只是一个单一的工具，只能提供一种推荐模型；②功能还不够完善本科毕业论文格式，个性化程度不够高；③易用性不高，信息杂乱无章；④对推荐结果缺乏解释，缺少有效的方法向用户解释产生推荐的原因；⑤网站本身形象不好，影响消费者认知；⑥消费者获取推荐信息的途径单一，推荐结果的形式不够灵活。
5对个性化推荐系统应用的建议
5.1提高对推荐系统的战略认知
推荐系统在MEC领域的应用既能影响消费者的购买决策，又有助于商家实时追踪消费者购买行为和兴趣偏好，挖掘其潜在需求，并以此不断创新产品和营销模式论文开题报告范例。[6]我们建议MEC商家提高对推荐系统的战略认知，重视它的战略意义。
5.2完善个性化推荐功能
个性化是影响认知价值最主要的因素，我们建议MEC商家实时追踪消费者需求的变化，并尽最大努力推荐符合消费者需求的产品，使推荐的产品在功能、外观、价格、售后等方面最大程度地满足消费者的偏好与标准。
5.3加强信息排列的合理性
推荐系统提供信息的排列会影响其作用效果。若消费者能更方便地获取相关信息，则会更加信任推荐系统，也更易受推荐系统影响。我们建议MEC商家对各类推荐信息做合理的编排本科毕业论文格式，便于消费者获取。
5.4增进消费者的熟悉程度
消费者对推荐系统的熟悉程度(包括推荐形式、信息排列、推荐原理等)能影响消费者对推荐系统的信任，并因此间接影响推荐系统的作用效果。我们建议MEC商家增进与消费者的互动，提供个性化推荐服务的有奖体验等，以提升消费者对推荐系统的信任和推荐系统的影响力。
5.5擢升网站自身形象
网站的形象显著影响消费者对推荐系统的认知价值和信任，并间接影响决策影响力。我们建议MEC商家提高自身网站的知名度、声誉度，改善网站的美观性、易用性。
5.6拓展产品推荐的渠道
获取推荐信息的渠道也会影响推荐系统的作用效果。我们建议MEC商家拓宽产品推荐的渠道，如提供邮件定制、短信定制、首页定制、推荐定制等多渠道服务，以方便消费者获取相关信息。
参考文献
[1]王长征.消费行为学[M],武汉:武汉大学出版社,2003,26-27.
[2]李双双,陈毅文,李江予.消费者网上购物决策模型分析.心理科学进展[J],2006,14(2):294-29.
[3]Haubl, G. & Trifts,V. Consumer Decision Making in Online Shopping Environments: The Effects of InteractiveDecision Aids[J]. Marketing Science, 2000,l(19):4-21.
[4]Xiao B. & BenbasatI. E-commerce Product Recommendation Agents: Use, Characteristics, and Impact[J].MIS Quarterly, 2007, 31(1):137.
[5]Vijayasarathy,L. R. & Jones, J. M. Do Internet Shopping Aids Make a Difference? An EmpiricalInvestigation[J]. Electronic Markets, 2001, 1 (11): 75.
2理论分析
2.1消费者行为分析消费者是以产品或服务为消费对象的人。消费者购买行为是人们日常生活中最为常见的一种活动，指的是消费者产生了某种购买需求之后，由需求驱动而购买商品的活动。消费行为虽然由于消费者的习惯、心理以及行为方式不同而千差万别，但作为商品经济中重要的一环，基于大多数人在发生消费行为时的思维习惯和思考方式，我们仍能得到一些消费行为的共性。一般认为消费行为是消费者为获得消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。很多学者强调，消费者的行为趋向是影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果。而消费者自身的欲望是驱动消费者产生行为的主因。
2.2网络购买相关理论
2.2.1网络购买及其一般模式网上购物是指用户在虚拟的网络环境下完成购物的过程。具体环节包括产生网络购物的动机，搜索，浏览相关商品信息，做出是否购买的决策，并最终完成购买。从购买过程的角度来看，网络购物与传统的购物都是在真正购买之前就已经开始考虑和分类，并将持续到购买之后的整个过程。网络购物的最大优势在于其便捷性和高效性，因此才能对传统购买方式产生巨大的挑战。
2.2.2消费者网购行为的特性从以前需要到特定的交易场所购物，到现在利用网络随时随地购物，这种购物方式的巨大变化无疑对消费者具有很大的吸引力。消费者足不出户，仅仅通过虚拟的环境便能产生实质性的实物交换过程，这不能不说是一个巨大的进步。从购物方式来说，网络购物使人类第一次突破了时空的限制，只要有网络，消费者可以随时随地去购买。如此便捷的方式，导致了消费者行为在传统消费的基础上有了新的特点。(1)便捷高效。消费者利用网络可以随时随地去购买，不需要到专门的商场，不需要调整自己的购物时间。网络购物在极大地改变着人们的生活方式，通过网络购物，人们第一次真正地掌握了主动，这是相比于传统购物最大的改变。(2)需求多样性。网络在极大地拓宽人们视野的同时，也导致消费者对于商品的样式、外观、装饰、包装等有了更多的需求。在传统的购物环境下，人们受已有的商品和自身的认识等种种限制，对于所消费的产品并没有多样的需求。可在网络时代，人们更加追求时尚与个性化，在购物过程中就可对商家提出自己的需求。消费行为不受任何限制。(3)主动性增强。消费者可以根据自己的购买意愿随时去网络上购买相关商品，不用再受到任何限制。而且网络购物没有营业员在一旁唠叨，完全可以根据自己意愿浏览、挑选，因此购物环境会更舒适。
2.2.3在线评论相关研究尽管近年来对于消费者购买决策的研究已经涉及了很多方面的因素，且形成了较完善的理论体系，但国内对于在线评论的研究却要少得多。国外有一些关于在线评论的研究：NanHu，PaulA.Pavlou等人研究指出，在线评论作为传统营销的数字化形式，已经成为网络消费者获取信息来源的主要渠道之一，同时也成为企业经营活动中所借助的极为有效的工具。
2.3产品策略产品策略是市场营销战略的核心，是制定价格、选择分销渠道与目标顾客，以及选择促销策略的基础。所谓产品策略，即企业首先要基于自身的目标顾客考量和现有市场的竞争状况，明确企业所能提供的产品和服务，也就是要解决产品定向问题。从某种程度来说，企业能否制定明确而具有竞争力的产品策略是企业是否能在市场上立足的基础。所以，企业必须时刻把握消费者的消费动向和需求。在互联网时代，网络购物方兴未艾，越来越多的消费者选择足不出户的方式进行消费，进行购物。那么对于企业来说，掌握消费者的决策意向就显得很关键。而在线评论无疑是一种较好的方式。
3研究设计与模型框架
3.1研究对象本文研究对象为网络消费者，包括已经使用互联网和智能手机去购物的消费者和潜在网上消费者。网上消费者是指为满足消费需求而在网上购买、使用经营者所提供的商品或服务的个人和单位。Wangshu-chuan(2001)将潜在网上消费者定义为有机会接近电脑和上网，但是还没有在网上购过物的消费者。
3.2研究假设根据前面的文献回顾，消费者购买决策是一个复杂的过程，过程中有许多未知变量和影响因素。人们对于影响消费者购买决策的因素作了很多研究，同时认识到因素也在一定程度上对企业的产品策略产生影响。本文将从几个维度提出在线评论对消费者购买决策的影响因素的假设。P1：评论内容质量越高，越影响消费者的购买决策。P2：评论者可靠度越高，影响购买决策的程度越大。
3.3构建模型根据上述提出的研究假设，建立如下模型，见图1，这四个假设都是对消费者购买决策产生正向影响。本文将通过分析调查问卷的数据来验证这些假设。
3.4研究方法为了实现上述研究目标，我们主要用了下面两种方法。
3.4.1分析、检索文献为了更好地探索在线评论对于企业产品策略决策的影响，以及对于消费者购买决策的影响，我们查阅了大量的文献和研究报告，借鉴了相关领域的研究成果和方法，征询了许多专家学者的意见，尽可能取得必要的背景材料和数据。
3.4.2逻辑分析在获得所分析资料和数据的基础上，借鉴关于在线评论的一些研究，首先确立了影响购买决策的关键因素，然后建立了在线评论对企业产品策略产生影响的模型，并分析、检验模型的有效性。
假定1个垄断销售商事先宣布一个两阶段的价格策略，第1阶段销售商以价格p1销售产品，第2阶段以折扣价p2销售产品（p1＞p2），销售期结束该商品的残值下降为0，产品的单位成本为c。假定市场由数量众多的消费者构成，总数为D，其中一类是短视型消费者，他们只在第1阶段购买商品，原因可能是他们不愿意在第2阶段再去光顾销售商，或是他们对商品的估价到第2阶段会下降得很多。短视型消费者占的比例为1－α（0＜α＜1），即这类消费者的人数为（1－α）D。还有一类是策略型消费者，人数为αD。为了获得最大的期望消费者剩余，策略型消费者会比较在2个阶段购买商品获得的消费者剩余从而决定在哪个阶段购买。所有消费者对商品的估价v是独立同分布的随机变量，具有相同的分布函数F（v）和密度函数f（v），F（v）＝1－F（v）。不失一般性，假定F（v）服从［0，U］的均匀分布，不随时间变化。假定消费者是风险规避的，其效用函数为u（•），u（•）是严格递增的凹函数，且具有二阶导数，u（0）＝0。销售商和消费者都知道D、U和α的具体值，但v是私有信息，即只有消费者自己知道其具体值，销售商和其他的消费者只知道其分布函数F（v）。所有的短视型消费者和策略型消费者在第1阶段到达，若短视型消费者对商品的估价大于p1，那么他们在第1阶段购买，否则离开市场。策略型消费者根据消费者剩余的大小来决定是在第1阶段购买商品还是等待至第2阶段购买。假定只要消费者获得的消费者剩余大于等于0，消费者就购买商品。而如果不能获得商品，则消费者剩余等于0。本文讨论当市场上存在这两类消费者时，销售商在销售期初该如何选择库存水平以获得最大的利润。
2模型建立
2．1策略型消费者决策第1阶段销售商设置价格p1，策略性消费者若在此阶段购买商品，其消费者剩余为u（v－p1）。策略性消费者预期到商品价格到第2阶段将会下降到p2，若选择等至第2阶段购买商品，获得的消费者剩余为θu（v－p2），θ为策略型消费者在第2阶段买到商品的概率。如果u（v－p1）≥θu（v－p2），并且v－p1≥0，那么策略型消费者将会选择在第1阶段购买商品。直观上，对商品估价更高的策略型消费者更可能在第1阶段购买，因为如果在第2阶段购买不到商品将面临更大的效用损失。证明见附录A。定理1θ∈［0，1），存在唯一的v1（θ）≥p1，使得估价大于v1（θ）的策略型消费者在第1阶段购买商品，估价小于v1（θ）的策略型消费者等待至第2阶段购买。假设所有策略型消费者对概率θ有相同的估计，实际上，定理1刻画了每位策略型消费者对销售商库存水平的最佳反应。当概率θ为0时，所有估价超过p1的策略型消费者都会在第1阶段购买商品，此时v1（0）＝p1；当概率θ为1时，没有消费者在第2阶段购买，定义v1（1）＝＋∞。在消费者估价有限的情况下，v1（1）＝U。直观上，概率θ越大，就有越多的策略型消费者愿意等待至第2阶段购买。定理2v1（θ）为θ的严格增函数，而且如果u（•）有非负的三阶导数，则v1（θ）为θ的凸函数。定理2表明，在第2阶段获得商品的概率θ越小，就会导致越多的策略型消费者在第1阶段购买，但同时也会由于θ的下降而降低了在第2阶段的收益。如何在吸引更多的消费者在第1阶段购买和因此减少的第2阶段的收益之间取得平衡是解决销售商最优库存决策的关键。
2．2销售商库存决策
假设销售商在销售之初库存数量为q，成本为cq。在第1阶段短视型消费者购买的商品数量为（1－α）DF（p1），策略型消费者的购买数量为αDF（v1），策略型消费者在第2阶段能够获得商品的概率。
3最佳库存策略
为了便于分析，与大部分经济文献相同，假定风险厌恶消费者的效用函数为u（x）＝xr（0＜r＜1）r越小，表示消费者风险厌恶的程度越高。模型（4）变为：定理4表明了销售商是否应该制造配给风险分两阶段销售商品取决于市场中估价较高的的消费者数量，当估价较高的消费者人数较多时（U≥Uc），在第1阶段增加的需求能够弥补在第2阶段减少的收益。如果估价较高的消费者人数较少（U≤Uc），那么在第1阶段增加的需求不能够弥补在第2阶段减少的收益。另外，对销售商来说，以高价p1销售商品从来都不是最优的选择。注意到Uc为α的减函数，表示策略型消费者占的比例越多，销售商应越倾向制造配给风险分两阶段销售，否则应以低价p2销售所有的商品。当r＝1时，即策略型消费者也是风险中性时，如果销售商制造配给风险分两阶段销售商品，则此时的利润。
4解的讨论
下面讨论两阶段的价格p1、p2和消费者风险厌恶程度r对销售商库存决策的影响，有如下结论。结论1销售商的库存q随v1和θ的增加而增加。该结论是很明显的，为了提高策略型消费者在第2阶段获得商品的概率，销售商应该增加库存。但当库存总量增加，策略型消费者推迟购买的动机也增加。因此销售商的决策是制造一个合适的θ，来平衡收益和损失。结论2、3反映了θ是如何受到p1、p2和消费者风险厌恶程度r的影响的。结论2在制造配给风险分两阶段销售商品时，最佳概率θ＊是p1的减函数，是p2的增函数。该结论是很明显的。当两阶段的价格差距随着时间递减时（p1不变p2增加或p1下降p2不变），销售商在第2阶段获得的收益将减少，同时，较小的价格差距也会促使策略型消费者尽早购买。两种影响都会使得销售商在第2阶段的利润下降，导致θ上升。结论3对于销售商来说，如果制造配给风险分两阶段销售商品是最优的策略，则策略型消费者风险厌恶的程度越高（r越小），θ＊就越大。
5算例分析
下面举例说明p1、p2和消费者风险厌恶程度r是如何影响销售商最优的库存决策的。取U＝2，c＝0．3，α＝0．6，r分别取0．25、0．5和0．75。当分析p1是如何影响θ＊时取p2＝0．5；当分析p2是如何影响θ＊时取p1＝1．6。图1显示了θ＊分别为p1的减函数及p2的增函数。策略型消费者风险厌恶的程度越高（r越小），θ＊就越大。
［中图分类号］F713.55 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0138-02
在传统经济学的理论框架下,消费行为研究者普遍认为：消费者在进行消费决策时采用的是基于产品属性以及利益最大化的理性判断原则。最近二十年,学者们开始将关注点转向由产品的广告宣传、外观特征及品牌效应所引发的消费者情绪上。在很多有关消费者满意行为的研究中学者们发现：在消费决策中,由广告等所引发的情绪作为一个变量对实际消费行为产生了影响。同样,在其他诸如消费者抱怨行为、服务失败及产品态度等研究情境中,情绪也扮演着极其重要的角色。
在大量关于情绪对消费决策行为影响的研究中,研究者们分别从积极情绪和消极情绪两个不同的视角来探讨情绪对消费决策的影响作用。有关积极情绪对消费决策行为的影响得到相对一致的结论：即认为积极情绪会促进实际的消费购买行为；而有关消极情绪对消费决策的影响则产生了一些不太一致的结论。大多数研究认为,消极情绪会在一定程度上减弱消费行为,而另一些观点则认为,消极情绪不仅不会削弱消费行为,还能在一定程度上增加消费行为。例如由于心情不好而产生的疯狂购买行为。为什么同样受到消极情绪影响的消费者作出了不同的消费决策？究竟是怎样的内在心理机制影响了消费决策行为？因此,研究消极情绪对消费决策行为的内在影响机制,不仅对于理论研究有重要的意义,同时也有助于商家了解并把握消费者的决策行为,继而获得更大的收益。
Fleur J.M.Laros和Jan-Benedict E.M.Steenkamp于2005年提出了消费者情绪模型,该模型包括三层,最高层是最为普遍的积极和消极两个维度,最底层包括基于Richins的消费情绪系统而抽取出的一些具体情绪,中间层则包括了积极和消极各四种基础情绪。其中消极情绪包括有愤怒、恐惧、悲伤和羞愧,积极情绪包括有满足、幸福、爱和骄傲。本文将重点探讨四种典型的消极情绪对消费决策行为的影响,解释其内在心理机制。
1 四种典型的消极情绪对消费决策行为的影响
1.1 愤怒情绪的高冒险性
Lerner和Keltner于2000年提出了评估趋势理论(Appraisal-tendency Functional Theory),该理论认为,情绪对于决策产生不同结果,是由决策者对该情绪的评估趋势来决定的。而评估趋势则主要包括两个核心的方面,即核心评价主题和评价维度。核心评价主体是指引绪的具体事件或情境,而评价维度则是包括确定性、愉悦感、责任、可控感、注意活动及预期努力等几个方面的维度。该理论打破了传统的积极或者消极的情绪效价区分,开始探讨具体的消极情绪对决策的影响。在该理论的基础上,Lerner和Keltner于2001年进行了一项以“亚洲疾病问题”为实验情景的风险决策实验,实验结果发现带有愤怒情绪的被试更倾向于采取风险性的决策。评估趋势理论对此的解释是：愤怒是一种高可控性和高确定性的情绪,而高可控性和高确定性的特性会导致乐观的风险评估,因此带有愤怒情绪的被试更为乐观地估计了风险评估的结果,从而有更高的冒险性。此外,愤怒情绪在风险决策上的影响存在显著的性别差异。Fessler的一项研究表明,带有愤怒情绪的男性更倾向于冒险,而带有厌恶情绪的女性更倾向于冒险。
1.2 恐惧情绪的风险规避
同样是基于ATF理论,Lerner和Keltner在一项基于游戏的风险决策研究发现,带有恐惧情绪的被试更倾向于采取风险规避的决策。Lerner & Keltner认为,带有恐惧情绪的被试会更为悲观的估计决策的结果,进而选择风险规避行为。此外,Maner和Gerend的一项基于冒险的研究支持了以上观点,该研究将恐惧和好奇作为一组对比情绪,并通过开放式问卷得出结论：带有恐惧情绪的被试会更加悲观地评价风险决策的结果,因而倾向于采取风险规避的行为,而带有好奇情绪的被试则相反。Levy和Galili于2006年采用回溯研究的方式对恐惧情绪和风险投资决策之间的关系进行调查分析,该研究抽取了1998―2002年在一系列恐怖袭击大背景下的一家大型以色列银行的3000多名投资者的交易数据。经过实证分析后的结果表明,恐惧情绪对于交易有着明显的反向影响,也就是说,恐惧情绪越高,个体的风险交易行为越低。
1.3 悲伤情绪的补偿性
悲伤是一种典型且具有代表性的消极情绪,很多人容易简单地认为悲伤的情绪会导致一个人行为退缩,从而减少寻求行为。大量的研究得出的结论却和常识相反。Raghunathan等于1999年所做的一项研究发现,在情境中,带有悲伤情绪的被试比带有焦虑情绪的被试更为偏好高风险高获益的游戏。他们对此的解释是,决策者在不同的情感状态下会产生不同的内隐目标,从而引起了决策偏好的不同。带有悲伤情绪的被试形成了以奖励来替代悲伤的内隐目标,因而更为偏好高获益的游戏。悲伤的情绪常常使个体内心产生一个更为强烈的目标来弥补自己的不快乐,因此悲伤的情绪经常导致一种类似“化悲愤为力量的复仇心理”,从而出现更多的寻求行为。
1.4 焦虑情绪的不确定性
焦虑是情绪研究者研究得较多的一种情绪,但是有关焦虑对决策行为的影响却得到了不一致的结论。
在Ranhunathan的一项研究中,研究者将被试分为三组,分别诱发焦虑、悲伤和中性的情绪状态,然后观察其在情境中的冒险行为。研究发现：与悲伤和中性情绪状态的被试相比,焦虑情绪使得被试更倾向于选择那些低风险/低赢利的游戏。研究者对结论的解释是,不同情绪所形成的不同的内隐目标是影响冒险行为的关键,焦虑的被试形成了减少损失的内隐目标,因而采取风险规避的决策。
但是,当研究者将焦虑细分为一般性焦虑、社交焦虑与特质性焦虑进行研究时,发现特质性焦虑与决策者的风险规避倾向呈现显著的相关,但是一般性焦虑和社交焦虑与没有明显的风险规避倾向。
综上所述,消极情绪对于消费决策行为的影响并不是简单的阻碍或者干扰,不同类型的消极情绪对于消费决策行为的影响有其内在的特点和心理机制。
2 研究展望
有关情绪对决策行为影响机制的研究已从以效价为基础的情绪分类发展到情绪的各个方面,因此,单从情绪的积极和消极这一维度对情绪和决策行为进行研究已经远远不够,这样的研究会大大地忽略了消极情绪对于消费决策的复杂的内在影响机制。要想清楚地揭示消极情绪对消费决策的内在影响机制,则必须具体地探讨情绪不同维度的划分。由以往的一些研究可以看出,情绪可能对决策产生不同影响的维度划分可能包括愉悦感、冲动度、确信度、可控感和预期努力。而究竟是哪种维度的划分最终决定了情绪对决策的影响机制呢,还需要作出进一步的探索研究。
此外,消极情绪对于消费决策的影响过程究竟是通过认知的中介作用达到其效果还是伴随于认知评价同时进行,至今还是一个具有争议的话题,这也是今后的研究所需要解决的问题。
再有,前文提到的,决策的核心过程主要包括风险评估和价值评估,而现今的决策主要是基于风险的决策过程,消费决策也不例外,因此可以假设,如果情绪可以有另一个划分的维度,即冒险度,那么以这样的维度所划分出的情绪对决策理应产生截然不同的影响。这些,都需要通过进一步的研究证实。
最后,消极情绪影响消费决策是一个非常复杂的过程,不同的消极情绪对于消费决策行为会产生截然不同的影响,了解并控制这些影响可以大大促进消费行为的产生,进而带来巨大的经济效益。此外,值得注意的是,当消费者在进行决策前可能已经带有某种情绪,而在整个的消费过程中情绪也会受到影响继而发生相应的变化,变化了的情绪则会再次作用于消费决策过程,因此可以推断,情绪在整个消费决策的过程中都扮演着重要的角色,而究竟是哪个过程中的情绪对消费决策产生了决定性的影响呢,则需要做进一步的研究。
参考文献:
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一、引言
网络口碑的建设属于网络营销的范畴内容，根据相关定义，网络营销包括了对产品的直接销售以及对品牌的营销与推广，网络口碑的建设无疑属于后者。现代的营销理论对品牌推广以及网络品牌推广进行中明确的定义，认为其是未来企业生存的必经之路，也是决定企业运营与发展的重要条件。
在当下的网络环境下，消费者在针对酒店等服务行业进行消费选择的过程中大量的利用网络资料对酒店等服务进行总体的考察。在这样的背景之下，我们发下网络口碑以及网络资料的正面性会对消费者的选择造成直接的影响。此外，大量团购网站的出现以及推广，使酒店等服务行业企业的网络口碑推广降低了进入门槛。这直接导致了一部分中小型酒店企业通过网络推销的手段对自己的品牌进行推广，进而挤占了有限的市场空间。酒店企业为了保持自身的核心竞争力对消费者在针对酒店消费的过程中的影响因素进行分析，进而进行有针对性的口碑构建与管理优化是具有重要意义的。
二、研究设计及模型选取
（一）模型设计总则
为了更好的说明与研究网络口碑对酒店消费者购买行为影响，本文引入了影响效应模型，并针对模型设计进行有效的问卷调查。进而从消费者对网络口碑的接纳程度、网络口碑的传播过程、消费者的购买意愿、消费者的购买态度等多个角度去讨论网络口碑对酒店消费者购买行为的影响效应。
结合了酒店的业务特点以及网络口碑与传统口碑之间的不同之处，本文在具体的模型实现方面可以从如下五个影响因素进行考虑口碑传播方向、关系强度、传播平台、情景构建、信任倾向等五个方面。
（二）数据获得与处理
本文根据对网络口碑的特点以及酒店消费决策过程对相关的项目进行了问卷调查。并以此为基础数据，通过SPSS18.0进行分析，分别进行回归分析得到其相关性系数以及显著性。并以此为依据结合实际情况对网络口碑对酒店消费者购买行为的影响进行分析。
三、网络口碑与消费者酒店选择的相关关系
（一）网络口碑与方向对消费者购买决策的影响
消费者对酒店消费的决策过程包括了购买认知（对产品活服务的了解）、购买意向（决定是否购买）、购买决策（决定如何购买），而酒店消费作为刚性需求式的消费，购买意向以及购买决策不受到酒店服务水平的限制。酒店服务仅可以该表客户的购买认知，即对酒店的了解以及对酒店的选择。
由表1可以看出在口碑的传播为负面效应的时候，其对消费者购买的决策没有影响，这主要是由于对酒店的选择为刚性选择，在其他条件一致的情况下选择会相应的单一。一定的负面宣传无法在酒店选择的过程中左右消费者的消费决策。而当口碑的传播为正向消息的时候，其网络口碑则与购买认知呈现正相关关系，相关系数为0.189，显著性检验为0.037达到了p
（二）关系强度对消费者购买决策的影响
所谓的关系强度则表示了酒店经营者在网络口碑建设方面的力度，包括了网络评价系统、网络宣传系统、网络宣传投资等多个方面的建设；可以预见网络口碑宣传体系越完善、宣传内容越全面其网络口碑强度越大。
由表2可以看出关系强度对消费者购买决策具有显著性影响。其针对购买认知、购买意向以及购买决策的显著性分析分别为0.016、0.000和0.004均小于0.05或者0.01水平，说明其对如上三项具有显著的现行关系。通过对回归方程的构建对购买认知、购买意向以及购买决策的相关系数进行计算获得结果分别为0.215*、0.312*、0.250*，说明均现实为正相关，其中按照相关系数的大小进行排序为：购买意向>购买决策>购买认知。说明网络口碑的强度主要通过影响购买意象即是通过对价格、服务等多方面的对比而得出是否购买的意向企图，进而影响到消费者消费决策。
（三）传播平台消费者购买决策的影响
传播平台主要表现为酒店服务企业或者服务商通过平台的选择对酒店服务等信息进行网络口碑的构建。在具体的构建过程中网络平台的选择主要从两个方面对消费者决策进行影响。一方面是网络口碑的传达性，通过大型网站以及具有公信力的网络平台进行的网络口碑推广更容传达到消费者层面，消费者在选择酒店的过程中会充分的考虑宣传网站的规模等信息。另一方面则表现为网络口碑的准确性，客户在接触大量的网络信息的过程中会通过自我的评价与筛选确定可信的网络口碑体系，在这个过程中传播平台的作用不可忽视。
由表3可以看出，传播平台从平台公信力以及权威性两个方面对于消费者购买决策均呈现显著的相关关系。在平台公信力方面，其显著性分析均为0.000，其显著性均小于0.001水平，说明其具有极显著的相关关系。而针对购买认知、购买意向以及购买决策的相关系数分别为：0.544、0.431以及0.352。按照相关系数的大小进行排序，结果为：购买认知>购买意向>购买决策，说明平台的公信力在对消费者购买决策的影响方面首先通过购买认知影响消费者对酒店的选择，其次通过购买意象来影响消费者是否购买，最后通过购买决策进一步影响消费者如何购买等活动。通过平台公信力对消费者购买决策各个部分的充分以及逐步影响进而决定了消费者的购买决策。在平台权威性方面所表现出的规律与平台公信力一致。
（四）情景构建能力对消费者购买决策的影响
情景构建主要是指在网络口碑的构建下的几个主要因素，结合酒店经营的特殊性其网络口碑的情景构建主要包括了：交通、环境以及价位三个方面的要素。这三个方面的要素均是在酒店消费购买的刚性需求产生的基础之上而进行的优化选择依据。可以预见其对消费者决策尤其是在酒店消费选择方面的决策有着显著的关系。
由表4可以看出，情景构建能力主要是对酒店口碑的进一步宣传与展示。其中包含的交通、环境以及价位等因素对消费者购买决策的影响不一。这种主要表现为两方面：一方面表现在影响项目的不同，交通主要通过影响购买意向进而影响到消费者购买决策；而环境要素则主要影响购买认知进而影响到消费者购买决策；价位因素则通过对购买认知以及购买决策方面的影响进而影响到消费者购买决策。另一方面则表现为影响强度不同，其中交通以及环境要素对消费者购买决策表现为显著的正相关，而价位要素则对消费者购买决策表现为极显著的负相关。
（五）信任倾向对消费者购买决策的影响
所谓的信任倾向主要表现为两个方面。一方面是对方的信任，即是对酒店企业本身的信任，由于酒店企业作为网络口碑的营造者，同时是网络口碑的评价主体。消费者对酒店的信任会造成消费者在购买决策方面的倾向。另一方面是对第三方评价机构的信任，网络口碑的建设与推广，往往是有第三方评价机构，如专业的评价网站、团购网以及网络选择消费者本身。这样的信任方案充分发挥了口碑的自主性以及口碑的公正与客观性，更容易使得酒店方面的口碑影响消费者的消费决策。
由表5可以看出，方信任以及第三方信任对消费者购买决策的各个过程均有极显著的影响。其中方对消费者决策影响的相关系数分别为0.595**、0.501**、0.531**。按照相关系数进行排序则为：购买认知>购买决策>购买意向。在具体的决策层面则表现为对购买认知影响为主要影响。而在第三方信任中相关系数分别为：0.429**、0.499**、0.525**。按照相关系数大小进行排序则为购买决策>购买意向>购买认知。表明第三方信任主要通过影响购买决策来影响消费者的决策过程。
四、总结与管理意见
由本文的分析可以看出网络口碑对于酒店消费者购买行为的影响具有显著的相关关系，酒店在后续的管理过程与营销过程中应该注重酒店的网络口碑建设。具体的管理建设可以从如下三个方面进行：
首先，完善酒店管理，提高自身的竞争优势。排除交通等不可抗拒的因素之外，需要对酒店的内部设施、定价机制、服务体验等核心内容进行统一的规划与管理，使得客户在同等代价的情况下，获取超值的服务体验。从硬件与软件方面提升酒店的管理与服务水平，这是营造口碑以及网络口碑的基础。
其次，广泛的建立客户反馈与评价系统，上文的研究表明第三方评价体系对于酒店口碑以及客户消费行为的影响是显著的，利用已经购买体验的客户的经验分享。一方面可以增加第三方评价效果，同时，通过大量的客户体验，增加第三方评价的公信力。另一方面，通过客户的反馈与评价对酒店的管理与服务过程中存在的问题进行优化处理，不断的提升自身的软实力也是口碑建设的重要环节之一。
最后，积极的对酒店的网络口碑进行营造。酒店应该通过与大型的具有公信力的网站进行合作，或者选择自建网站的推广，充分、全面的对自身的优势、特色等内容进行推广与完善，通过提高情景构建能力来提高客户消费行为选择的可能性。此外，可以通过与团购网或者自身的会员平台等方式推出体验、优惠政策，进一步构建自己的网络口碑。
参考文献：
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[2]罗时鑫.口碑沟通对购买决策的影响研究[D].硕士学位论文，浙江大学，2007.
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.20.101
1 消费者网购决策的相关理论
1.1 当代消费者心理变化趋势及特征
（1）消费者主动性增强。消费者通过多种途径获取相关商品信息分析，尽可能获得心理平衡，降低风险，减少购后后悔可能性，增强对商品信任和购买决心。在买方市场环境下，消费者主动性增强。
（2）个性消费回归。在市场经济环境下，物品很丰富，消费者个性化消费具有现实基础。消费者对商品核心价值和附加值同样重视。心理认同对消费者决策产生重要影响，个性化消费正成为消费主流。
（3）购物兴趣与购买便利性同等重要。自由职业者和家庭主妇乐于花更多时间和体力购物，找到购物乐趣，满足心理需求。时间紧迫者把购物便利性作为首要目标，节省时间和劳动成本，尤其是购买日常消费品。
（4）价格是影响消费者决策关键。双十一促销大获成功。京东商城等电商企业牢牢抓住消费者贪图便宜的思想，成功实行低价促销策略，获得意想不到的效果。类似的促销活动愈演愈烈。
1.2 消费者购买决策理论回顾
消费者购买决策是指消费者评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品过程。现有决策框架包含两种：基于“理性经济人”假设，消费者的决策通过数学计算后得出的理性决策，其影响因素都是理性分析的、可量化的变量；另一种否定“理性经济人”假设，除了理性认知因素外，人们会受到情感等天性的影响而做出纯理性上并非最优的决策。第二类决策理论更加柔性、更加普遍。
（1）基于“理性人”假设的期望效用理论。期望效用理论认为，消费者的决策和选择往往依据他们的预期。对于不确定情况下，消费者的选择是期望效用最大的方案。消费者的决策具有如下特点。①有序性。决策者考虑A和B方案时，要么倾向于其中一个，要么对两个方案不偏不倚。②占优性。理性决策者都会选择有优势的决策，而不会选择没有优势决策。③相消性。两个方案预期功效相同，消费者会考虑不同点，如售后服务、品牌甚至产地。④可传递性。如果有A， B， C三个选择，若偏好A>B， 且B>C ， 则A>C。⑤连续性。如果最好结果的出现概率极大，决策者倾向于在最好结果与最坏结果间。⑥恒定性。决策者的偏好不会改变。
（2）基于“非理性人”的展望理论。在不确定条件下，“理性经济人”假设往往被证明是不确切，消费者决策行为被其复杂心理机制所影响。因此，Tversky提出展望理论：风险规避；参考点效应；边际效用递减。展望理论用价值代替效用。价值是基于某一参考点的，考察与这一参考点偏离程度。受参考点的影响，消费者对利得和利失心理体验不同的。对于利得，消费者倾向于选择确定结果；对于利失，消费者倾向于冒险。在营销活动中，利失对消费者心理价值影响大于利得，而利得对消费者的影响是边际递减的。所以，减少消费者利失比增加消费者利得，对消费者心理价值影响更大。企业抓住消费者不愿损失心理，鼓动他们“隐性消费”，例如摄影后自费购买底片。
（3）决策参考点选择依据：后悔理论。消费者的决策是以参考点为基础衡量的。参考点的选择具有重大意义。展望理论认为参考点是决策现状，后悔理论认为其他决策的结果作为参考点。后悔理论假设基础：很多人都经历过后悔；在不确定情况下，预期感觉作为决策考虑重要因素。
（4）消费者购买决策的特点。综合学者观点，消费者购买决策主要特点：目的性、过程性、复杂性、情景性。影响决策各种因素，随着时间、地点、环境不断变化。具体决策方式因所处情景不同而不同。
（5）消费者购买决策基本原则＼[2＼]。①感知得利最大原则。感知得利是消费者感知从某一特定产品或服务中获得所有利益。消费者总是通过决策方案选择、实施、取得最大利益，使某方面需要得到最大限度满足。②感知价值最大原则。感知价值是消费者对企业具有的价值主观认知。消费者不可能花费大量时间、金钱和精力收集最佳决策所需全部信息。因此，在制定购买决策时消费者只需要做出相对合理选择，达到相对满意即可。③感知风险最小原则。消费者会根据感知风险最小原则做出购买决策。
1.3 消费者感知风险理论
由于信息不对称，商家和消费者对对方知之甚少。这导致消费者做购买决策时面临不确定性和风险。这种风险作用于消费者感觉器官，引起消费者复杂心理活动过程，形成感知风险。感知风险是消费者主观确定的对损失的预期，包括决策后果不确定性和错误决策后果严重性。
Jacoby和Kaplan研究发现，感知风险主要维度：财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和社会风险。Peter与Tarpey提出网购还存在时间风险、服务风险和隐私风险。①财务风险。购物引起货币损失的可能性。例如，付款拿不到货，退货不方便，产品不断降价，购买过程复杂，网上支付密码被盗。②功能风险。产品不能正常使用，或功能达不到预期效果。例如，买到次品或假货，产品功能与介绍的不一致，不能接触真产品而买到不合适产品。③身体风险。产品对个人身体造成伤害可能性。例如，网购对大脑辐射、对视力影响，假货对身体伤害，产品设计不合理导致潜在负面影响。④心理风险。网购行为遭受精神压力可能性。例如，亲友不认可，网购损失导致不悦，等待货物，售后服务差，购物过程烦琐。⑤社会风险。消费者行为不被其他社会成员接受或认同的可能性。例如，产品不被亲友认同，网购失误导致亲友负面评价。⑥时间风险。个人因为网购损失时间的可能性。例如，熟悉网购程序时间过长，网购搜索时间过长，网购送货时间过长，等待网站确认时间过长，退货维修时间过长。⑦服务风险。网上购物过程得不到客户服务的可能性。例如，缺少售后服务保障、缺少人员沟通、协商困难、调换困难。⑧隐私风险。网购时消费者失去个人信息控制的可能性。例如，个人信息被滥用、购物习惯被泄露、送货上门使得购物行为不再是个人隐私。
1.4 情景对消费者购买决策的影响
体验经济日益成为现代消费主流，体验营销作为新的营销理念，受到国内外学术界重视。体验营销组合包括：体验、价格、情景、互动和口碑。情景是企业为顾客搭建的“体验舞台”，既可被设计成现实场景，也可以被设计成虚拟世界。这个舞台帮助消费者找出潜在心理需求，激发消费者购买欲望。
2 消费者感知风险研究假设
2.1 消费者感知影响消费者决策
影响消费者行为主要因素：消费者自身因素、环境因素、企业营销因素。消费者自身因素包括：生理因素、心理因素、行为因素。环境因素指消费者外部世界所有物质和社会要素总和，包括有形物体、空间关系、其他人社会行为。环境因素是影响消费者心理和行为主要因素，影响消费者购买决策。企业营销因素包括影响战略、价格策略、渠道策略、促销策略。环境因素和企业营销因素都影响消费者感知，进而影响消费者决策。
2.2 感知风险影响消费者购买决策
Bauer认为，感知风险包括因素：决策结果不确定性、错误决策后果严重性。Cox认为，感知风险因素函数：在购买前，消费者所承受的风险程度；在购买结果不利时，消费者主观所感知损失的大小。Stone认为，感知风险是对损失的主观预期。消费者对发生预期越肯定，所感知到风险越大。在传统环境下，感知风险构面：财务、功能、身体、心理、社会和时间。在网购环境下，感知风险构面：经济、功能、身体、隐私、社会、服务、信息、时间。网购以便利、便宜、新体验吸引消费者，但是其不安全因素、信息不对称、配送滞后使得消费者有所顾虑。渠道影响消费者购物决策过程：态度―意向―行为。网店与实体店给消费者带来的购物体验、购物信任、质量感觉不同。这些差异对消费者决策起决定性作用。网购与传统购物两种模式相结合就成为商家经营新思路。线上线下相结合已成为网店、传统商店的发展出路。
2.3 感知风险影响购买决策模型
基于网购感知风险维度，我们提出假设：假设1：服务风险是影响经济风险的因素。假设2：功能风险是影响经济风险的因素。假设3：隐私风险是影响经济风险的因素。假设4：信息风险是影响经济风险的因素。假设5：身体风险是影响整体风险的因素。假设6：经济风险是影响整体风险的因素。假设7：时间风险是影响整体风险的因素。假设8：社会风险是影响整体风险的因素。假设9：整体风险是影响购买决策的因素。
传统感知风险因素：功能、经济、身体、时间、社会，网购感知风险在此基础上增加服务、信息、隐私三个因素。对实体店感知风险研究以传统感知风险模型作为依据，对网店感知风险研究以网购感知风险模型进行研究。感知风险影响购买决策模型是对传统感知风险模型和网购感知风险模型的结合。
研究表明，降低消费者感知风险，维持顾客信任，促进销售是零售成败关键所在。因此比较网店、实体店整体风险大小，验证整体风险与购买决策之间的关系，协助商家寻找理想的经营模式是本课题的意义所在。
3 消费者感知风险分析
3.1 问卷设计
李克特量表设计容易，构造简单，操作方便，在市场研究中达到大量使用。本研究综合考虑在线调查特点和提高鉴别度需要，选取李克特7分量表进行问卷开发。
问卷调查是实证研究的重要手段。为了保证问卷调查结果的准确性和科学性，调查问卷的可信度较高是前提条件。借鉴国内外营销学者最近几年研究成果，通过理论验证，确定研究维度。根据姚秀丽网购感知风险的探索性因素分析确定测量问卷题项。预调查表经过初次调查，进一步修改，最后确定为调查表。因此，问卷质量较高的。
调查问卷分为四种情景：A卷（26个题项）适用于网购（在线支付的）；B卷（26个题项）适用于网购（货到付款的）；C卷（26个题项）适用于先实体店体验，后网购的；D卷（4个题项）没有网购经历。问卷以购买服装为背景：服装在网络销售份额最高；服装销售受感知风险影响较大。
3.2 描述性统计分析
为了提高调查质量，采用在线发问卷和现场发问卷相结合。其中高校在校学生占50%，社会在职人员占50%；整体学历层次较高，网购意识较强。问卷回收情况如表1所示。
问卷回收结果显示：受访对象以青年人为主，男性比例略高于女性；每月购物支出500元以下占48%，整体消费水平较低，这是在校生和应届毕业生占的比例所致的。网店选商品，在线支付占58%，说明受访者对网购比较放心。98%受访者有网购经历，说明对于受访者而言网购已经很普遍了。
3.3 信度分析与效度分析
使用SPSS19.0统计软件对问卷进行分析。调查问卷分为四种情景：A网店选商品，在线支付；B网店选商品，货到付款；C实体店（商店）选商品，网店购买；D没有网上购物经历。情景A填A卷，情景B填B问卷，情景C填C卷，情景D直接交卷。对回收有效问卷进行替换缺失值处理，然后分别对A，B，C问卷进行可靠性分析，情景D不属于本文研究范畴。结果如表2所示。
3.4 感知风险强度比较分析
上述三种网购的情景，各自风险不同，消费者购买决策信心也有所差异。对比感知风险均值结果如表3所示。
对比发现，情景A（网店选商品，在线支付）优势：经济风险、功能风险、总体风险三方面最低，购买信心最高。情景B（网店选商品，货到付款）优势：隐私风险、社会风险、服务风险三方面最低，总体风险居中，购买信心居中。情景C（实体店选商品，网店购买）的优势：时间风险、身体风险、信息风险三方面最低，总体风险最高，购买信心最低。
3.5 结构方程拟合评价
利用AMOS17统计软件对收集数据进行分析，检验模型拟合程度。感知风险影响购买决策模型在情景A、情景B、情景C三种情况下都成立。其中情景A是完全意义上的网购，检验结果最理想。
3.6 感知风险影响购买决策模型与假设检验
经导入数据检验得到如下结果：① 服务风险对经济风险路径系数0.532，p
消费者感知风险影响因素：商家服务、商品功能、消费者隐私、掌握的信息、商品对身体影响、商品性价比、购买时间成本、社会对消费方式的认可等方面。降低消费者的感知风险有助于提高消费者购买信心。
3.7 感知风险与网购决策关系
表3说明，感知总体风险越低，消费者购买信心越强；感知总体风险越高，消费者购买信心越弱。消费者对情景A（网店选商品，在线支付）信心最强，说明消费者乐于网购。
4 基于感知风险，不同情景对网购决策的影响分析[BT）]
4.1 理论探索
消费情景对消费者风险感知的影响是很明显的。消费者网购主观能动性比较强。由于购买风险的存在，消费者趋利避害心理的存在，那么消费者想办法规避风险，维护自身合法权益就是正常反应。消费者文化背景、生活方式影响消费者对消费情景的喜好，把消费者文化与消费方式结合起来，有助于达到理想的营销效果。
4.2 实践应用
上述感知风险强度比较说明：一是要求经济风险低、功能风险低的商品适合网店选商品，在线支付方式。价格比较低、功能比较简单商品，例如个人生活用品剃须刀适合该方式。二是要求隐私风险、社会风险、服务风险低的商品适合网店选商品，货到付款的方式。例如支付金额比较大的、家庭共享的、售后服务要求比较高的大件商品，例如彩电适合采用该方式。三是对身体风险要求非常高的商品，比较适合采用该方式。例如球鞋专卖店的存在是十分必要的。
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）33-0232-03
引言
根据CNNIC2012年1月发表的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月，中国网民规模达到5.13亿人，普及率达到38.3%，较2010年提升4个百分点；网民规模较2010年增长5 580万人[1]。中国网民规模依然保持快速增长之势。电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。
中国网络市场的不断增长促使了B2C市场的蓬勃发展，而网络舆论作为一种新兴的舆论媒介，以其形成方式多样、传播速度快、影响范围广等特点在媒介竞争中占有了举足轻重的位置。
网络舆论不仅仅是单独的表达意见和交互意见的过程，它在过程中对现实存在事件和人们的行为起着推进和改变的作用。因此研究网络舆论对网络决策过程的影响是很必要，而且具有实际意义的。
一、文献回顾
陈力丹在他的《舆论学——舆论导向研究》一书中对舆论做出以下定义：舆论是公众关于现实社会及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”并将舆论分解为八个要素，分别为舆论主体、舆论客体、舆论自身、舆论的数量、舆论的强烈程度、舆论的持续性、舆论的功能表现和舆论的质量，其中前七个构成了舆论的必要要素，缺一不可，少了一个则无法构成舆论 [2]。
“网络舆论”与传统意义上的舆论相比，主要有内容的公开性、意见的非理性、传播的广泛性、搜索的盲目性以及决策的大众性等几个特点[3]。
因此本文将网络舆论界定为，网络环境中，公众对各种现象和问题从关注到公开表达意见、态度、情绪以及行为的一种现象，这个过程当中的交相互动不断对外在现实产生影响直至出现相对稳定的意见分布和结果。
本文通过研究网络舆论的主体、客体、本体和强度对网络消费决策过程产生影响的方式以及不同方式的影响程度。
二、模型建立
在本文中，笔者将网络舆论聚焦到对B2C市场中消费者或网络媒介对产品产生的网络舆论。
网络舆论由舆论的主体、客体、本体和强度四个要素构成，在B2C市场下，舆论的主体为网络消费者，客体体现为产品质量、产品价格、服务态度、支付方式、售后服务、商家信誉和物流服务，本体为针对舆论客体所表达的意见的综合，本文归结为正面舆论和负面舆论，强度为评价的条数以及言语的激烈程度。
综合网络消费决策模型和网络舆论形成的研究，本文认为网络舆论对B2C网络消费过程的影响流程可以归结为：舆论存在—舆论发现—舆论整合—形成态度—是否进行消费行为。在这个流程当中，网络舆论主要以他人介绍、网络新闻、其他消费者的评价、专家意见、论坛、在线聊天和留言板的方式存在并对网络消费者产生影响。
根据对网络舆论的四大要素和网络消费决策模型的研究回顾和分析，笔者建立了下页图1的研究模型，希望借助以下模型，对网络舆论对网络消费决策过程是否存在影响以及影响强度进行研究[4] 。
图1 网络舆论对网络消费决策过程影响的研究模型
三、研究设计及数据处理
问卷从B2C网络消费行为着手，对调研对象消费过的网站进行样本筛选，然后对消费频率、消费品种进行了解。问卷设计分为三个部分：样本筛选，态度测量和样本统计。
本次调研采取的是随机抽样法，总共发放了150份问卷，回收了125份，剔除无效问卷和未进行过网络消费的问卷，共有有效问卷为101份。将数据库进行录入和整理后，对问卷进行分析和研究。
通过对SPSS和Excel统计分析工具的运用，对调研数据进行了研究分析。
1.网络消费行为分析。通过对消费过的网站以及最近一次网络消费的品种进行频数分析。在样本中，有多达59.41%在淘宝电器城消费过，京东商城和新蛋网也分别以33.66%和20.79%位列第二和第三；31.68%的调研对象消费了日用百货，其次，18.81%消费了手机数码，14.85%消费了电脑产品。
2.网络舆论对网络消费决策过程影响。在搜寻信息、信息评估、产生购买意图的三个过程中，网络舆论对消费者的影响程度和影响方式，通过交叉分析还能获得不同背景的消费者在三个过程中的受网络舆论影响方式的不同。
3.网络舆论对网络消费决策过程的影响程度。（1）消费者受舆论影响总体程度分析。对“受出现的第一种网络舆论影响程度较大”的同意程度及对选定产品后放弃的负面评价条数进行频数分析，以获得消费者受舆论影响的程度。（2）正面舆论与负面舆论影响程度分析。通过对网络舆论影响程度和最近一次购买品种、性别、学历、可支配月收入及年龄的方差分析，以获得这些背景资料中和网络舆论影响程度相关性最大的因素。
从表1对网络舆论的影响程度和最近一次购买的品种之间的单因素方差分析可以看出，负面舆论F统计量的P值小于显著水平0.05，正面舆论F统计量的P值大于0.05，因此认为购买不同品种受负面舆论的影响程度存在显著性差异。
上页表2中对“正面舆论的影响程度大于负面舆论”的描述评分的平均分进行统计分析，并将平均分和性别、可支配月收入、学历、年龄和最近一次购买品种进行交叉分析，以获得不同背景下受正负面舆论影响程度的不同。
结论
本文以网络舆论对网络消费决策过程的影响为切入点，深入研究了网络舆论参与网络消费过程的方式以及其影响强度，并针对消费者购物后的传播积极性进行了分析。通过对调研数据的分析，研究出以下结论。
（一）网络消费决策过程中网络舆论的影响方式
从对网络消费决策过程中的网络舆论对其产生影响的方式的研究和分析，可以得出以下结论：
1.搜索信息过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍
2.选择商品和对商品进行评估的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍
3.产生购买意图的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：专家意见
（二）网络舆论强度对消费者的影响
大部分消费者认为4～10条负面评价能使其放弃消费，通过总体对正面舆论和负面舆论影响程度的研究，可以发现总体来说：负面舆论对消费者的影响大于正面舆论。且通过对评分的平均分和性别、学历、可支配月收入、年龄和最近一次购买品种的交叉分析可以发现以下几点：
1.相对于男性而言，女性受负面舆论的影响更大。女性在消费时考虑的因素更多，在接受和衡量舆论时，受更多方面的舆论内容和舆论方式的影响，尤其是对负面舆论的影响，且女性对评价的重视程度很高，因此负面的评价对女性的影响程度是最大的。
2.学历为专科的消费者对负面舆论的重视程度远远超过了其他学历的消费者。笔者认为，学历对收入的影响是很大的，专科学历的消费者的较低收入促使了其在消费时对负面舆论的高重视程度。20岁以下的消费者对负面舆论的重视程度略高于其他年龄段。
3.家用电器的消费者对负面舆论的重视程度略高对于高同质化的电脑产品和手机数码，以及作为快消品的百货，消费者对其信息搜集以及评价不多而且影响不大。家用电器作为差异化较大、价格较高的产品，消费者购买时考虑的因素较多、评价时间较长，其受网络新闻的负面舆论影响程度很大。
（三）消费者购物后的传播行为
针对消费者进行消费之后的行为的研究表明，部分消费者属于积极传播者，无论在网络评价还是周围朋友中，都要分享购物感想，而部分消费者属于理性传播者，对消费经历和产品会进行客观评价，也会和周围朋友分享购物感想，还有部分消费者属于消极传播者，他们根据消费感知进行评价，但是不会进行评价和分享，他们的购物感想对下次购物的影响程度很大。
大部分消费者的网购习惯会受周围朋友的影响，同时也会对他人产生影响，这类人对消费感想的传播是有效的，而部分消费者的网购习惯不会影响周围朋友，这类消费者有很大可能属于消极传播者，其消费行为受自己的消费经历和网络搜索信息的影响很大。
综上所述，根据本文对网络舆论影响网络消费过程的方式和强度的调查研究，可以发现处于不同过程的消费者受不同方式的网络舆论的影响，且正面舆论和负面舆论对不同人群的影响强度不同，根据消费者的特点，了解及有效控制舆论导向对提高消费者购前及购后的满意度有很大促进作用。
参考文献：
[1] 第29次中国互联网络发展状况统计报告[Z].
中图分类号：F0632 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）02-0026-07
收稿日期：2016-11-03
作者简介：任杰（1976-），女，宁夏中卫人，宁夏大学土木与水利工程学院副教授，北京交通大学产业安全研究中心博士后，管理学博士，研究方向：项目管理、项目评价，电子商务。
基金项目：宁夏大学科学研究基金项目，项目编号：ZR15036。
人们的消费决策是按照一定的准则和经验进行的，Kahneman和Tversky（1979）根据期望效用理论在解释个体行为决策存在不足的基础上，从认知心理学的角度提出前景理论（Prospect Theory）。前景理论直接将人们的决策行为以及个体的心理感知等因素纳入到决策行为的分析，主要是从价值的变化量，也就是收益和损失的角度来研究消费者的购买趋向，并提出决策者在进行未来的风险选择时是通过价值函数来进行价值评估的。前景理论（Prospect Theory）关于效用的测度是建立在参照点基础上的价值判断，价值载体感知到的收益和损失是相对于参照点而言的，价值函数的衡量主要依据与参照点的偏离程度，消费者各种可能的决策结果不是期望效用理论中最终财富的多少，而是相对于参照点的收益和损失。消费者如果发现市场出售产品的价格高于自己的价格参照点，便会会将其视为损失；与此相反，消费者如果发现市场出售产品的价格低于自己的价格参照点，则会将其视为一种收益。因此，消费者中意的产品涨价给消费者带来的痛苦要大于等幅降价带来的喜悦，而且参照价格对消费者的影响是持续存在的。
消费者依据参照点对产品的购买决策过程如图1所示，当感知的结果大于参照点时，消费者将其视为收益，从而选择购买；当感知的结果小于参照点时，消费者将其视为损失，但如果该损失处于承受范围之内，消费者会继续选择购买，如果无法忍受，则拒绝购买。如果消费者的决策结果高于一个参照点而低于另一个参照点，消费者就会形成矛盾的情感体验，有可能导致结果偏差反转（Boles和Messick，1995）。由于信息的获得在网络市场环境下更为便利，消费者的损失避免效应造成消费者对线上产品的参照价格更加敏感（邹燕和郭菊娥，2007）。因此，产品的“价值”不仅仅依赖于其绝对水平，更多的是依赖于该产品给予参照水平形成的收益和损失的大小。消费者对产品的收益和损失的感知主要取决于他们的参照点（Connolly和Coughlin，2000），消费者在线购买参照点的形成涉及多维度和多因素，本文从前景理论方面分析消费者在线购买参照点的形成机制，并采用访谈和实证研究的方法分析我国消费者在购买决策参照点的形成机制，以期为前景理论在网络营销领域的实际应用提供参考。
一、 影响在线购买参照点形成的各种因素
参照点在市场营销领域是消费者对网络市场不确定性认知的一种衡量指标，是消费者在线购买过程中所形成的主观心理状态的反映。消费者在线购买决策一般会产生高兴、失望或者后悔等不同的心理，这些会影响消费者以后类似的购买决策行为。参照点不仅与消费者的个性特征和决策情境有关，而且与消费者的认知、心理活动以及社会性有关，面临相同决策情境形成的购买参照点也可能不同，表1为中外学者设定的参照点。
我国消费者在线购买的参照点分为隐性参照点和显性参照点：显性参照点是从商家角度出发，包括价格参照点、框架效应参照点、产品品牌属性参照点、产品促销参照点、产品评论参照点；隐性参照点主要从消费者自身的角度出发，包括目标参照点、时间参照点和个体偏好参照点。本文构建的消费者在线购买决策参照点形成机制的探索性模型如图2所示。
（一）消费者在线购买感受访谈实录
为了解我国消费者在线购买决策参照点的形成机理，考察影响消费者在线购买决策的不同因素，本文访谈了有过在线购买经历的消费者共15人，并根据访谈目的构建了访谈提纲（见表2）。访谈者采取单独访谈方式，在正式访谈开始之前向受访者介绍访谈的程序和目的，告知受访者参照点主要反映了消费者对购买预期，以及将现实与预期相比较所产生的心理感受。框架效应是决策主体在对结果相同而表述不同的两个方案进行决策时所表现出来的偏好反转现象，本文侧重于产品属性框架的研究，亦即对网络产品的某些关键属性采用正面或负面不同的描述方式进行表达，以衡量消费者对同种产品在不同的表达方式下是否采取不同的购买决策行为，请受访者针对这些问题畅所欲言，交流自己在线购物过程中关注的重点。
通过对15位受访消费者谈话记录的整理，访谈结果主要体现在以下方面：
1.价格参照点。15位受访者中有12位会考虑以前购买过该产品的价格，3位并不考虑以前购买过同类产品的价格；在对不同网站同种产品的价格比较时有8位会进行比较，5位不会比较，其中1位受访者说如果购买价格较高的产品时才会比较；对产品是否具有期望价格中，有4位存在对所要购买产品的期望价格，11位并没有期望价格，他们认为产品价格合适即可，也就是达到他们的心理承受预期即可。
2.框架效应参照点。对受访者详细描述了框架效应的特点后，有6位受访者认为会考虑产品的描述，而且认为产品的正面描述更容易使他们接受产品，有9位受访者不会仔细查看网络产品中的标签描述，其中1位给出的解释是从网络中购买经常使用的产品时，多是通过查看网络产品图片的方式。
3.网络促销方式参照点。我国网络促销方式主要包括两种方式，一种是一年一次的“双十一”、“双十二”，另一种是经常会出现的“聚划算”、“Z秒杀”等网络促销方式。当访谈者提出这两种促销方式时，有14位受访者回答不会考虑这些促销方式，给出的解释是他们在需要某产品的时候才会购买，并不会为了特别的低价而盲目消费，还有些受访者认为这些网络促销方式或许存在一些购物陷阱，如产品的保质期很短、产品的质量不能保证等。因此，网络促销参照点不是消费者关注的重点，本文将网络促销参照点剔除。
4.网络产品评价参照点。15位受访者均认为会考虑已购产品消费者的评价，并且认为负面评价对自己的影响更大。
5.网络产品属性参照点。访谈者列举了电子数码类的相机产品，包括产品的品牌和功能两个方面的属性，有13位受访者会首先考虑产品的品牌，其次才是产品的功能，2位认为产品的功能比产品的品牌重要。
6.时间参照点的形成。网络促销时间对消费者参照点的形成影响并不大，只有1位受访者考虑网络的促销时间；关于网络产品的配送时间，有13位受访者会考虑配送时间，并认为京东商城、1号店是配送时间非常快的网店，如果有着急要用的产品会从这两家网店购买；2位受访者表示从网络购买的产品一般是不着急用的，并不在意产品的配送时间。因此，本文取消了对时间参照点的研究。
7.目标参照点的形成。15位受访者认为自己在线网购主要是根据自己明确的购买目标而定，但在网络市场中会不会存在冲动性购买，也就是会不会产生在浏览过程中购买的冲动，需要在下一步大范围的调研中考察。
8.消费者偏好参照点的形成。 1位访谈者明确表示考虑到网络产品的真伪和安全性而不会在网络购买化妆品、食品；1位访谈者表示如果本次购买的产品不合适，下次就不会再从该网站购买了；2位认为通过网络可以买到实体店买不到的东西；1位认为网站如果退换货机制不健全就不会购买。
（二）购买参照点形成影响因素模型的修正
关于消费者在线购买参照点的形成原因，访谈结果说明我国消费者在线购买参照点的形成主要受价格、框架效应、产品属性、产品评论、消费者目标和个体偏好的影响，但是这样的规律是否在大规模的调研中依然存在需要进一步证明。在我国的网络市场环境下，框架效应对消费者参照点的形成有待于进一步地分析，但网络促销并不会影响我国消费者购买决策参照点的形成。因此，本文删除了产品促销这一项的研究，修正后的参照点形成机制模型见图3。
二、 消费者在线购买参照点形成的实证分析
（一） 量表的开发及初测定量
针对我国消费者在线购买参照点形成机制的维度模型，在参考中外学者针对参照点形成原因而设计的测量量表基础上，本文开发了一个15个测项的我国消费者在线购买参照点形成原因测量量表（见表3）。本文在调研对象的选取上以网络出售的产品和购买过网络产品的消费者作为调研对象，主要通过线上（问卷星调研网站）和线下（发放纸质问卷）两种方式进行问卷调研，最终选取有效样本共计227份，然后进行问卷的信度和效度分析，并通过AMOS方法对调研结果进行优化。
（二）正式定量研究
1.信度分析。信度是指各指标的可靠性，用于评价量表结果的一致性和稳定性，一般使用信度系数Cronbach’s Alpha表示信度的大小，信度系数越大表示测量的可信程度越大。DeVellis（1991）的研究发现信度系数值在060-065之间最好不要，在065-070之间为最小可接受值，在070-080之间表示相当好，在080-090之间表示非常好。所以，一份信度系数好的量表或问卷，系数最好在080以上，070至080之间还算在可以接受的范围。本文采用PASW Statistics180进行信度分析，结果如表4所示，本部分得到总量表的Cronbach’s Alpha为0862，表明此量表具有较高的可靠性。
2.效度分析。效度分析是指测量的有效程度或测量的正确性，主要是衡量问卷的有效性，数据结果反映了样本真实情况的程度。本部分主要进行了KMO球形检验和Bartlett球面检验，通过PASW Statistics180统计软件进行计算得出表6的效度分析结果。从表6可以看出本文整体问卷的KMO的统计量为0862，P值为0000；在小维度的KMO统计量中，产品价格效度的KMO统计量为0675，框架效应的KMO统计量为0488，产品属性、产品评价、消费者目标和个体偏好的KMO统计量均为0500， P值均小于005，这些数据表明可以对问卷进行下一步因子分析。
3.因子分析。因子分析中的因子荷载表示某个因子与某个原变量的相关系数，主要反映了公因子对相应原变量贡献力的大小。表7为各维度的因子荷载量，从中可以看出本部分验证性因子分析的结果并不是很好，只有3个题目的因子荷载量在070以上。因此，需要进一步优化。
表8为非标准化估计结果，从中可以看出本文的P值均小于001，所有路径系数通过了检验。非标准化和标准化的主要区别在于参数估计值的不同，结构方程为了能够使模型识别需要先指定一个测量尺度，此时估计出来的结果是非标准化的，但最终要参考的结果是标准化的。因此，本文得出的标准化估计结果见表9。
消费者参照点验证性因子分析模型拟合指标见表10，从绝对拟合指标看出χ2/df=1465，表明研究的测量模型协方差矩阵与实证数据中的协方差矩阵之间不存在显著性的差异。Steiger（1990）发现RMSEA值低于01表明模型是可以接受的范围，如果值低于005，表示模型具有非常好的拟合度；如果值低于001，表明模型具有非常出色的拟合度。大部分学者在实际的研究中选择RMSEA
三、 结论
一般情况下，消费者在对做出决策可能的损益作主观估价时会把决策结果理解为实际损益量与心理参照点的偏离方向和程度进行对比，参照点会显著影响消费者对备选方案感知价值的评估。根据前景理论以及实证研究，本文将我国在线消费者的购买参照点分为隐性参照点和显性参照点。其中，显性参照点是从商家角度出发，包括价格参照点、框架效应参照点、产品品牌属性参照点、产品评论参照点；隐性参照点则主要从消费者自身的角度出发，包括目标参照点和个体偏好参照点。这种划分丰富了前景理论在我国网络购物方面的应用，为分析消费者在购买参照点的基础上对收益和损失感知的研究提供了参考。
参考文献：
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An Empirical Analysis of the Formation Mechanism of Consumers′
Online Purchase Reference Points
REN Jie1，2
（1.College of Civil and Hydraulic Engineering， Ningxia University，Yinchuan 750021，China；
2. Postdoctoral Research Station of Industrial Safety Research Center， Beijing Jiaotong University，
中图分类号:F713.55
文献标识码:A
文章编号:1003-5192(2009)04-0008-08
1 引言
消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择,很大程度上它受到社会因素的影响,参照群体正是社会对个人施加影响的重要手段与途径之一,它是消费者行为社会性的突出体现[1]。在市场营销中,通过参照群体带有说服性意图的产品和品牌的使用,向消费者展示一种消费理念和生活方式,影响消费者自我概念的发展,价值与态度的形成,并产生对群体规则服从的压力。要完全理解消费者行为,就必须考虑到参照群体对其态度、规则、价值、愿望和购买行为的影响作用[1~3]。
尽管参照群体影响具有重要的管理意义,但就其展开的理论和实证研究却较为缺乏。已有的大部分研究集中探讨了个体对群体规则的遵从,或是个体基于他人的评价来调整其价值判断。仅有部分研究关注于参照群体影响的多重维度及它对购买决策的影响作用[4~6],这部分研究的成果主要体现在对参照群体影响的结构分析与测量量表的开发[5,6]。且研究对象均为广义奢侈品(非必需品)与必需品的购买决策对比[7,8],还未有以品牌作为研究对象的实证探讨。
针对上述不足,本项研究以中国消费者在奢侈品牌和大众品牌购买决策中所受参照群体影响为考察对象,目标是实证对比品牌购买决策中参照群体影响程度的差异,并探讨其营销启示。我们以产品消费情境与品牌声望的2×2因子形成研究设计中考察的4个组合(公开消费的奢侈品牌、私下消费的奢侈品牌、公开消费的大众品牌、私下消费的大众品牌),通过组合的两两对比,来验证研究假说。
2 理论基础与研究假说
2.1 概念界定
参照群体(Reference Group),被认为是主导某人,形成其行为和评价的一些人;是个体形成其购买或消费决策时,用以作为参照、比较的个人或群体[2,3]。在大量社会心理学与消费者行为学研究中,参照群体的影响被公认包含3种类型,即:信息性影响、功利性影响和价值表达性影响[4~8]。本文沿用消费者行为研究中被最为广泛引用的Park和Lessig[5]对3类参照群体影响的定义:(1)信息性参照群体影响(Informational Reference Group Influence),指个体通过从参照群体成员那里获取信息,或是通过观察参照群体成员的行为、观念、意见作为指导行为的信息来源,从而影响其消费行为;(2)功利性参照群体影响(Utilitarian Reference Group Influence),指当参照群体可以给予个体某些重要的奖赏或惩罚时(奖惩可以是有形的,也可以是心理上的或社会性的结果),个体遵从参照群体期望进行消费选择,以获得群体赞赏和避免惩罚的行为;(3)价值表达性参照群体影响(ValueExpressive Reference Group Influence),指个人渴望通过消费选择,与参照群体相联系或相一致,从而自觉遵循或内化参照群体的价值观和消费行为,以提升自我形象的行为。
消费者行为研究中关注不同消费情境的研究成果众多。在本项研究中,我们只聚焦于产品使用的公开消费情境和私下消费情境,并采用Bourne[9]的定义,将公开消费情境定义为:其他人对你所拥有和使用的产品是知觉的,他们可以识别你所使用的品牌;将私下消费情境定义为:使用和消费产品和品牌是在非公共环境下,除了最亲密的家人外,其他人不知道你拥有和使用该产品和品牌。
对于奢侈品牌的定义与选择,我们使用已有的国际标准。美国《福布斯》(Forbes)公布2004年排名前32位世界顶级奢侈品品牌,2005年世界品牌实验室(World Brand Lab)编制了《2005年世界顶级奢侈品100 品牌排行榜》。我们在研究中的奢侈品牌具体是指上述排行榜中的品牌。奢侈品具有高品质、昂贵稀有、地位象征等特性,奢侈品牌是奢侈品的代名词,是奢侈品特征的具体表现形式。奢侈品牌关注于将奢侈品的特征属性信息传递给消费者,强调从消费者的角度来诠释奢侈品的市场含义和营销价值。
2.2 理论基础
在社会影响理论(Social Influence Theory)中,参照群体影响是一个关键的情境变量。近年社会心理学和消费者行为研究领域,大量研究证实参照群体影响对消费者决策过程的介入。Cohen和Golden[10]通过实验证明消费者对信息性影响的感受程度影响其产品评价。Moscovici[11]人际影响与社会认同的论著认为,人们的消费行为实际上就是一种社会认同方式和手段,是在消费领域维护或塑造个体社会身份的过程。在消费者研究领域,Ford和Ellis[12]通过对群体影响与群体成员品牌偏好的考量,发现群体成员品牌偏好与群体影响显著相关。由此,我们将参照群体影响引入品牌消费行为中,对比其在不同品牌购买决策中的影响差异。
在奢侈理论(Luxury Theory)研究领域中,Leibenstein[13]在炫耀性消费需求理论中提出三个效应:“赶潮流效应”(Bandwagon Effect),即由于他人消费某些产品而导致需求增加,如赶时髦,时尚产品;“势利效应”(Snob Effect),即由于他人消费某一特定产品而导致需求减少;“凡勃伦效应” (Veblen Effect),即由于价格高而不是价格低导致需求增加。此外,许多研究表明奢侈品的消费功能与大众商品的差异,奢侈品的社会属性尤其显著[14,15],奢侈品牌给消费者带来的强烈吸引正源于其社会群体对这种物品消费的认可与推崇[16,17]。由此,我们认为参照群体影响对消费者奢侈品牌消费行为影响更为显著,并在研究中聚焦不同消费情境产品(公开消费品和私下消费品)的对比。
2.3 研究假说
由于消费者对必需品(功能性产品)与奢侈品(象征性产品)在消费决策模型上存在明显差异,Woods[18]研究表明与功能性产品相关的消费者信息收集过程是很基础的,而对象征性产品却有着完全不同的决策机制,如Myers和Robertson[19]对男性具有象征意义的西装购买研究中发现,其购买决策主要是与相似同伴(参照群体)的讨论为导向的。后续在广义奢侈品(非必需品)与必需品购买决策的对比研究中进一步表明,非必需品的购买受参照群体影响显著;而在公开消费品与私下消费品购买决策对比研究中,公开消费品受参照群体影响显著[5,7,8]。
O’Cass和McEwen[16]认为奢侈品牌消费者渴望通过与地位等级相关的产品和品牌使用,来获得社会声望和荣誉,因此更关注视觉展示或有其他人在场时对产品的明显消费。Vickers和Renand[15]通过奢侈品与大众品的产品属性对比,认为奢侈品具有作为个人标志与社会认同的象征功能。因此我们推论相对大众品牌而言,在奢侈品牌购买决策中参照群体影响显得尤其重要,且更加关注于物品的公开消费。
根据上述文献回顾与推理,我们将研究重点聚焦于消费者在奢侈品牌和大众品牌购买决策中所受参照群体影响程度的差异。参考Park和Lessig[5]、Bearden和Etzel[4]、Childers和Rao[8]研究步骤,结合品牌声望(奢侈品牌与大众品牌)和消费情境(公开消费与私下消费),我们得到2×2因子的4个组合:(1)公开消费奢侈品牌;(2)公开消费大众品牌;(3)私下消费奢侈品牌;(4)私下消费大众品牌。并对比消费者在这4类购买决策中所受参照群体3类影响程度上的差异,研究假说见表1。
3 研究方法
3.1 预测试
(1)研究目的:①通过预测试,确定正式测试中使用的产品与品牌,有助于提高正式调查结果的效度;②对量表进行Testretest检验,有助于提高调查问卷的信度。
(2)前期定性访谈:为了选择进入预测试的产品和品牌,我们先对15位奢侈品牌消费者进行了定性访谈。在此基础上,选取4类产品:外套、包、内衣、护肤品进入预测试。在访谈中我们发现这4类产品的奢侈品牌购买相对其它产品如:名酒、皮鞋、腕表、汽车、珠宝等普及率更高。选取普及率相对较高的产品进行调查可以增加样本来源。并在定性访谈基础上选取12个品牌作对比研究(6个奢侈品牌和6个大众品牌)。品牌选择的标准是访谈录音的内容分析中被提及购买率和品牌认知度较高的品牌,且其品牌的产品系列兼顾男性与女性消费者。
(3)被试:我们选择以外企公司职员为被试。通过便利抽样,共得到56个样本。统计特征为,年龄:24~48岁;大专教育背景以上;收入:年薪3~15万;女性29位,男性27位。
(4)预测试内容一:对产品消费情境和品牌声望的检验,由2类题项构成。指导语首先告诉被试“公开消费品” 与“私下消费品”的含义,然后请被试分别对外套、包、内衣、护肤品这4类产品的消费情境进行评价(Likert 7级语意量表,“1” 表示属于纯粹私下消费品,“7” 表示属于纯粹公开消费品)。然后再请被试对12个品牌的品牌声望进行评价(Likert 7级语意量表,“1” 表示完全属于大众品牌,“7” 表示完全属于奢侈品牌)。我们对这2类题项的测试结果进行了检验。首先进行Scheffe多重比较(Scheffe Test),考察4种产品的消费情境(私下消费或公开消费)差异是否显著。对产品消费情境评价的检验结果表明:①公开消费品之间(外套、包)无显著差异(p=0.980);②私下消费品之间(内衣、护肤品)无显著差异(p=0.248);③公开消费品与私下消费品之间(外套、包与内衣、护肤品)有显著差异(p
(5)预测试内容二:对参照群体影响问卷的前测,量表来源于Park和Lessig[5]14个题项的3维度量表(参见表3)。题项由Likert 7级语意量表组成,询问被试在进行某品牌产品的购买决策时所感受到的相应参照群体影响的程度。每格尺度相差5分,从0分到30分,其中“0” 表示完全不影响,“30” 表示极度影响。通过收集56份样本,并在两星期后间隔重复测试,然后对问卷进行了Testretest检定,表明同一问项前后测试的相关系数显著且均超过0.6,在该阶段没有问项被删除。
3.2 正式测试
(1)研究设计
正式测试由2个研究组成,均采用2×2因子组内设计,即消费情境(公开消费、私下消费)×品牌声望(奢侈品牌、大众品牌),因子组合参见表2。研究一目的:检验消费者对同一品牌下,不同消费情境产品的购买决策中感受到的参照群体影响差异;研究二目的:检验消费者对不同品牌下,不同消费情境产品的购买决策中感受到的参照群体影响差异,进一步扩展研究一的结论。
在两个研究中将被试共分为4组,来测试不同品牌,以扩展研究效度。对被试的分组是随机的,以避免抽样偏差(Sampling Bias)。在每个测试开始时提供相应品牌标志与产品图片以帮助被试回忆购买情境,并在测试不同产品问卷之间通过换页与间隔来调整被试心情,以减少不同情境间相互干扰。请被试完成产品购买决策中参照群体影响问卷(Park和Lessig 1977年量表[5],参见表3)。
(2)数据收集
在正式测试中采用滚雪球式非随机抽样法。因为研究内容决定了被试必须为奢侈品牌消费者,用随机抽样法无法确定。样本一部分来源于:定性访谈和预测试基础上确定了37位奢侈品牌消费者,然后通过电子邮件发放问卷填答,再请求每位填答者提供3~5名他认识的奢侈品牌消费者的邮件地址,如此滚雪球式发放问卷,直至回收充足有效样本。样本还有一部分来源于:研究中使用的1个奢侈品牌公司提供的客户资料联系方式,依然通过电子邮件发放问卷填答。问卷发放从2008年01月到2008年06月,共邮寄问卷1392份,回收有效问卷289份,有效回收率为20.76%,其中研究一为157份,研究二为132份。我们对首次回复邮件的问卷与二次、三次邮寄问卷后才回复的问卷,以及两种样本来源的问卷,进行无反应偏差检验(NonRespondent Bias Test),即对不同批次、来源问卷的均值、方差进行方差分析,结果确定各批次和来源的问卷在统计上无显著差异(p>0.05),由此推认没有回复问卷的样本与回复的样本无显著差异,并可以将不同批次和来源的问卷数据进行合并分析。回收问卷的样本统计特征,年龄:25~55岁;大专教育背景以上;收入:年薪5~50万;女性151位,男性138位。
4 数据分析与结果
4.1 信度和效度检验
对回收的数据进行审核、整理、分析。将研究一和研究二视为2组样本,研究一中的样本数据通过探索性因子分析来检验参照群体影响问卷14个题项的基本结构,研究二的样本数据通过验证性因子分析作效度检验。采用SPSS15.0统计软件对研究一样本进行探索性因子分析,KMO值为0.918,并通过Bartlett’s球形检验(p
4.2 假说验证
(1)研究一
通过主成分分析得到参照群体影响的三个因子:信息性影响、功利性影响、价值表达性影响,并将因子值保存。通过多变量方差分析(MANOVA)来观察参照群体3类影响在奢侈品牌与大众品牌、公开消费与私下消费,以及交互作用中的差异,参见表4上半部分。检验结果显示,在奢侈品牌―大众品牌维度中,信息性影响与价值表达性影响存在显著差异,说明在奢侈品牌与大众品牌的购买决策中信息性影响与价值表达性影响对消费者影响程度差异显著;在公开消费―私下消费维度中,参照群体的3类影响均显著,其中尤以功利性影响与价值表达性影响的差异为大。在交互作用中,信息性影响和功利性影响的差异显著(p
进一步将研究一的数据分组进行均值的ANOVA比较(第1组n=71、第2组n=86)。通过分组均值ANOVA比较结果显示: 消费者在面对不同消费情景、不同声望品牌时(公开消费的奢侈品牌、私下消费的奢侈品牌、公开消费的大众品牌、私下消费的大众品牌),其购买决策中受到的3类参照群体影响差异显著(F值均显著,p
最后按照假设进行两两品牌对比,通过Scheffe Test检验研究假说,检验结果参见表6的上半部分。检验结果显示:除H2a与H4a被拒绝,其它研究假说均成立。H2a检验结果显示:公开消费奢侈品牌购买决策与私下消费奢侈品牌购买决策中信息性影响差异不显著(p=0.174);H4a检验结果显示:信息性影响对私下消费奢侈品牌的购买决策影响显著大于公开消费的大众品牌。
(2)研究二
对研究二的MANOVA检验(参见表4的下半部分),在奢侈品牌―大众品牌维度中,信息性影响与价值表达性影响存在显著差异。在交互作用中,信息性影响与功利性影响的差异显著。与研究一结论的唯一区别是,在公开消费―私下消费维度中,信息性影响的差异较不显著(p=0.075)。
进一步将研究二的数据分组进行均值的ANOVA比较(第3组n=63、第4组n=69)。通过分组均值ANOVA比较结果与研究一一致,即:消费者在面对不同消费情景、不同声望品牌时(公开消费的奢侈品牌、私下消费的奢侈品牌、公开消费的大众品牌、私下消费的大众品牌),其购买决策中受到的3类参照群体影响差异显著(F值均显著,p
按照假说进行两两品牌对比,通过Scheffe Test检验研究假说,检验结果参见表6的下半部分。检验结果显示:除H2a、H4a、H1b被拒绝,其它研究假说均成立。与研究一检验结果的唯一区别是H1b检验结果显示:公开消费奢侈品牌购买决策与公开消费大众品牌购买决策中功利性影响差异不显著(p=0.126)。
研究一的结论基本得到重复验证,且当消费者面对同一品牌下和面对不同品牌下,不同消费情境产品的购买决策中感受到的参照群体影响差异都是显著的,从而进一步扩展了研究一的结论。
5 研究结论与启示
本文在实证基础上,探讨了中国消费者在奢侈品牌和大众品牌购买决策中参照群体影响程度的差异,并结合不同消费情境,形成研究中的4个组合(公开消费的奢侈品牌、公开消费的大众品牌、私下消费的奢侈品牌、私下消费的大众品牌)进行对比。
我们实证研究结果表明:(1)消费者在不同消费情境、不同声望品牌的产品购买决策中,所受参照群体影响的程度差异显著;(2)消费者在奢侈品牌的购买决策中,受信息性影响的程度显著高于在大众品牌购买决策中的影响;(3)消费者在公开消费品的购买决策中,受功利性影响与价值表达性影响的程度显著高于私下消费品购买决策中所受的这两类影响。
通过对研究假说的验证,在管理上我们可以得到以不同品牌声望和消费情境分类应形成差异化的品牌信息交流策略的诸多启示,提炼其中2点:(1)无论是奢侈品牌还是大众品牌,功利性影响与价值表达性影响对公开消费品的购买决策影响重大。公开消费品是消费者通过消费来实现社会认同与自我表达的内在诉求体现。因此在公开消费品的信息交流策略中应尤其重视这2类参照群体影响模式的传递;(2)无论产品的使用是在公开还是私下消费情境,信息性影响对奢侈品牌的购买决策都非常重要。这是消费者对奢侈品应具有高品质的普遍要求,因此在品牌信息交流策略中应尤其重视。
本项研究的管理实践意义在于帮助企业和市场营销人员利用参照群体影响效用,制定合理的品牌信息交流策略。其核心是针对不同品牌声望和产品消费情境,选择对消费者购买决策最有效力的品牌信息传递途径与载体,使产品推广事半功倍。
6 研究局限
本次实证结果对中国消费者行为中参照群体影响研究领域具有一定的理论创新性,但研究仍然存在设计上的局限:(1)为了提高调查的效率,测试选择的都是知名度和市场占有率较高的品牌,据此得出的结论是否适用于知名度较小的品牌尚需进一步验证;(2)研究设计的抽样方式只保证了被试作为奢侈品牌使用者的确定性,但没有保证其作为大众品牌使用者的确定性,如果要在实践中实现更好的代表性需要进一步改善抽样方式;(3)参照群体影响研究是一个崭新的领域,需要考察的变量有很多。本次研究主要关注不同消费情境下、不同声望品牌购买决策中参照群体影响的差异,研究中回避了一些变量,如:消费者的感知风险、产品的相似程度、消费者的个体差异变量等。未来研究中应进一步考虑相关变量。
参 考 文 献:
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关键词 ：网购；网络外部性；感知风险；交易成本；消费者购物决策
引言
中国互联网络信息中心的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。与此同时，越来越多的商户不满足线下店，线上商店已经成为必然趋势，全国开展在线销售的企业比例已达到23.5%。网络平台对消费者以及企业的聚集作用日益明显。最早进入行业市场的企业形成垄断，许多后进入市场的中小电商企业亏损严重。
1、问题的提出
随着电子商务的普及，网络购物的便利性以及快捷性优势日益突显，许多大型网络购物平台如淘宝、京东、天猫、亚马逊、聚美优品等不仅成为了消费者购物首选地，同时也吸引了越来越多的商家。但是据调查显示，真正盈利的商家数量越来越少，且不管是行业内，还是行业之间比较，经营情况均呈现出日益严峻的两极分化特点，即胜利者可以获得全部，失败者将一无所有。如目前淘宝商家惨淡的现状，超过80%的商家都没有盈利。网络消费者做购买决策时在从众心理引导下，往往会选择已经有多数人购买，并且评价还不错的商家，极少会做第一个吃螃蟹的人，选择购买没有任何销量的产品。例如，当进入淘宝搜索产品关键字“达芙妮短靴”，出现数百家店铺销售该产品，尽管会进入一些店铺浏览查看，但最后往往是会选择销售量最大的店铺购买。这造成了个别商家该款产品销量破万，而其余商家销售量几乎为零。在产品名称型号都相同，甚至价钱略有优惠的情况下，消费者仍然选择销量大的商家。为什么消费者往往倾向选择销量最大或次大的产品？是什么因素促使网络消费者最终做出购买决策？这种现象会对消费者购物决策起到什么影响？带着这些问题，笔者进行了深入思考。
2、理论背景
2.1 消费者购买决策理论
消费者购买决策是指消费者谨慎的评价某一产品并进行选择、购买能满足某一特定需求的产品过程[1]。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，通过对比不同的购买方案，经历分析、评价到最后的选择。而本文所指的网络消费购买决策，是指消费者通过搜寻网页，对比同一款产品的不同商家，做出评估，最后下单购买的行为。其中任何一个过程都会影响消费者最后的购买决策，特别在做评估环节，很大程度受他人影响，影响主要包括他人的购买数量、购买后评价。根据赵伊娜于2013年在《商业时代》调查分析可知，消费者对风险的认知会影响最终的决策结果。[2]
2.2 网络外部性理论
网络外部性是互联网经济的显著特征，它是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量，通俗的说就是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关，这意味着网络用户数量的增多，将会带动单个用户效用的增加。
网络外部性的概念最早是由Rohfs(1974)提出的，他指出网络外部性是需求方规模经济的源泉。Katz和Shapiro在1985年对网络外部性进行了较为正式的定义：随着使用同一产品或服务的用户数量变化，相应地每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用随之变化。这种在特定消费行为方面的“映射性”被称为“网络外部性”，也有的文献称之为“网络效应”。
经济学家所关心的是这种网络结构“映射性”的经济含义。他们发现，在这种情况下，消费者的消费行为是相互影响的。某一消费者是否购买或使用这些产品或服务，在很大程度上取决于其他消费者是否已经购买或使用了这些产品或服务，例如销量高说明该款产品映射范围广，使用该产品或服务的人多，从而这也将驱动新消费者购买，并且历史销量越高，这种驱动力就越强。
2.3 感知风险理论
哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）提出的感知风险理论认为，感知风险是在产品购买过程中，消费者由于无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。消费者购买决策过程中，由于信息的不对称性，无法完全判断产品好坏，这种对购买结果感到的不确定性也就是风险最初的概念。本质上说风险由结果的不确定性和错误决策后果的严重性两部分组成。不确定性主要是针对消费者对商品的满意度而言，而错误决策后果更多是指由于购买商品后可能承担的损失。在网购过程中，存在不同形式的风险，有的是能被消费者感知的，而有的是不能被感知的，它们与实际发生的风险不一定相同。也就是说感知风险是一种主观感受，未必与现实情况一致。由国外研究者研究发现，消费者所担心的风险主要包括六个部分，财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险。1993年Stone·Gronhaung已经用实证的方式证明该六种风险可以解释88.8%的总感知风险。
2.4 交易成本理论
交易成本理论是由诺贝尔经济学奖得主科斯所提出，交易成本理论最早出现在对企业的本质加以解释。企业存在的根本原因在于能大大减少交易成本。交易成本是指人与人在交往过程为达成某一协议产生的成本。在科斯之后，威廉姆森等许多经济学家又进一步对交易成本理论进行了发展和完善。威廉姆森（Williamson）将交易成本分为事前的交易成本和事后的交易成本。事前可以理解为合同签订以前，事后理解为合同签订之后。合同签订之前，由于双方对结果的不确定会提前规定交易双方的权利、责任和义务，此过程会涉及到开销与费用。合同签订成功以后，履行合约条款也会涉及成本费用，所有与交易双方交往过程产生的成本，统一称为交易成本。交易成本主要分为搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本。
H.A Shelanski等研究人员发现无论是在实体店购物或是在互联网上购物，交易成本都是影响消费者购买意愿的重要因素，特别需要指出在互联网环境下的交易成本是指消费者为了完成网上交易而花费金钱购买设备以及花费时间学习网购流程、谨慎挑选产品或商家以及承担会买到假货风险等成本总和。
3、研究分析
随着网络购物越来越成熟，已有研究者聚焦在网络购物决策上，不过他们更多是将精力集中在购物过程中影响因素的探究，少有学者从网络外部性这一大背景下结合具体网购行为进行分析。我们认为消费者网购时，是在一定心理衡量基础上进而产生购买意向最后才会做出实际购买行为。销售量作为网络外部性的一个指标，即高销售量意味着网络外部性更加明显，而网络外部性又是消费者感知消费风险与降低交易成本的动因，因此当消费者看见有较高销售量的产品时，其感知风险与交易成本都比较低，进而做出购买决策。下图是基于网络外部性视角的网络消费者决策模型：
3.1 销量是网络外部性强弱的重要体现指标
网络外部性由平台的规模、用户量、交易量、评论量等因素决定，其中交易量即销量对网络外部性影响最为显著。交易量越多意味着该款产品被人认可度越高，其影响力以及辐射范围越广，这就会驱动更多新消费者加入，从而形成正网络外部效应。我们认为，网络外部性可以降低消费者感知风险与交易成本。
3.2 交易成本显著影响消费者网络购物意愿
于珊珊等人已经用实证研究的方法证明消费者网络购物的感知交易成本与购买意向负相关。通常情况下交易成本分为四类，而我们认为概括起来主要包括两类：
直接选择高销量产品意味着减少了选择的范围，降低了时间成本，同时销量越高，体现该商家信用越高，也可降低消费者的决策成本。
3.3 感知风险显著影响消费者网络购物意愿
由于网络购物所特有的交易方式——双方不见面的离线交易，消费者在进行网络购物时感知到的风险往往比传统购物方式高。有研究者将网购风险分为八种类型，而我们认为可以将现代网购风险概括为四种类型。第一种称为产品风险，由于信息不对称造成对产品期望与预期不符。第二种是时间风险，在网购过程中可能会花费各种时间，如搜索时间、评估时间、收货时间等，花费时间越长意味着风险越大。第三种称为隐私泄露风险，网络环境越安全，隐私泄露风险越低。第四种是社会风险，即周围人对所购产品的评价，别人的评价越差意味着社会风险越高。
互联网购物过程中，当消费者感知的潜在风险越大，其购买意愿越弱。减少消费者感知风险是提高网络商家销量的主要途径。
4、对新商家的指导
由于有成本、风险化解门槛及相关消费特征限制了新进入的商家获得盈利的经营行为，这就更需要新进入商家从各方面进行突破。
4.1 差异化竞争
所有购物行为都是为了满足人们的某种需求，从这个最根本的方向出发，就是要提供差异化的竞争，从销售的商品和服务内容，到交易方式都可以实现差异化，来满足消费者无法被其它商家满足的需求。例如无数商家都在淘宝售卖各种服装时，就可以推出定制服装图案服务，虽然前期成本较高，一旦积累了早期的顾客和评价后，在网络外部性特征影响下，就可以转到其他利润率更高的产品了。
4.2 吸引眼球
根据上文论述，切实的从消费者角度思考，降低消费者的交易成本，特别是时间成本，减少搜索筛选商品的时间，保证消费者在较短时间内购买到满足其需求商品。然而在信息爆炸的今天，人的注意力已然成为稀缺资源。成功、快速吸引消费者注意力已成为网络商家一切营销策略致胜的第一步，也是减少时间成本的关键。我们认为快速吸引注意力应该从以下几个方面努力：首先应该有适当夸张量化的标题。如：全网销量20万(服装类)、癌症克星，不看悔终生（保健产品，如具有治疗功效的松茸）。其次虚拟店铺应注意协调的色彩搭配、有特色的logo。最后应突出对顾客的承诺，将对顾客的承诺放在一眼能识别到的位置，这样有利于增加消费者的购买信心，降低消费者感知风险。
参考文献：
[1] 符国群.消费者行为学[M].武汉：武汉大学出版社，2001:20.
[2] 赵伊娜.基于感知风险理论的消费者网络购买行为分析[J].商业时代.2013年13期21-23.
[3] 李海英,林柳.基于交易成本理论的网络购物满意度影响因素分析[J].世界科技研究与发展. 2009年12月1147-1149.
作者简介：
