2.农产品市场销售特点农产品市场销售必须遵循产品自身的特点而定，因为其产地的地域性和局限性，造成了农副产品销售市场较大的风险性。一方面环境气候等方面的影响会造成农产品的产出问题，另一方面运输和销售过程中容易变质，必须严格控制销售周期，形成生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等一整套营销体系，改善农产品生产销售流程中的诸多问题，在每个活动环节创造出多种产品效用，提高农产品的自身价值，满足消费者的需求，达到预期的战略目标，形成良性循环。
二、农产品营销现状分析
我国农产品市场的销售市场正在不断的发展和提高，也更加专业，形成了诸如粮油市场、蔬菜市场、肉食市场、禽蛋市场、水产品市场以及干鲜果品市场等，这些专业分类一方面提升了农产品的交易数量和质量，同时专业农产品市场的运输、包装及市场硬件设施也有相应的提高。农产品逐渐进入大卖场，连锁超市，对其生产、销售均起到了积极的推动作用。但目前我国农产品市场渠道仍然比较混乱，陈旧的设施设备不利于农产品运输和保存，而且政府重视程度不够，导致农产品销售成本较高，农民的利益得不到保障等很多不利因素，总结得出主要有以下几个方面：
1.农产品市场营销观念淡薄受我国长期以来传统的影响，农民一般只是考虑生产什么，生产多少，市场营销观念淡薄，很少关心市场需求，从事农产品销售的人员缺乏专业销售的指导和培训，很难与现代的营销渠道，营销模式相融合，不能准确把握国内外市场的需求大势，无法达到农业产业化规模经济整体运营的要求。
2.农业信息网络滞后由于我国很多农村比较偏僻，分布广泛，因此很多信息机构不健全，尽管我国现在农村有一定的信息传播系统，网络，有线电视，电话等，但是总体来说还不能很好地分析、判断以及鉴别信息，因此对农产品的生产和市场销售还不能很好地服务，农业信息技术成果应用的相对程度也较低，远不能满足现代化生产和农业发展的需求。
3.农产品市场营销策略运用不充分市场营销策略在农产品的销售过程中占据着越来越重要的地位，目前大多数农产品的质量都一般，优质的产品较少，这与目前市场高质量的产品需求是不相适应的；另一方面农产品在生产过程中越来越多地运用农药、化肥及添加剂，而这些会在农产品中产生残留，不利于人体健康。第三品牌意识淡薄，不重视产品的包装和宣传，农产品促销不受重视，没有广告意识；第四，没有建立相对完善的电子商务营销渠道，产品流通手段滞后，网上交易量极低，农产品营销理论不完善，没有利用例如差异化营销和水平营销等销售手段，造成农产品营销严重滞后。
三、电子商务环境下农产品营销策略分析
互联网应用飞速发展，电子商务已成为重要的营销渠道之一，因此农产品的营销策略之一就是利用电子商务平台，在网络上供销信息，并对网站访问的客户端进行跟踪，及时回复，利用统计数据分析出产品的需求程度，从而进行合理化匹配，另一方面利用先进的即时通讯工具，提高服务水平，从而提高顾客满意度和忠诚度。
1.提高全民信息化意识目前我国农民普遍的知识水平不高，对网络相对来说比较陌生，要加强农产品网络营销的正面宣传，对农民进行相关的培训，消除大家对农产品网络营销的陌生感，提高全民的信息化意识；同时也要保障农户在参与网络营销活动的权益，确保网络交易的安全性。
我们主要经营山核桃，我们集食品研究、开发、生产及销售为一体，在宁当地收购山核桃，并与生产山核桃的家庭合作，保质保量，再联系专门的加工公司，这些公司有标准化的生产车间、精良的中心化验室、良好的生产环境，加以现代化的生产流程，严格的产品质量标准，高水平的专业技术队伍，完善的售后服务体系，使产品以健康、实惠、口味独特赢得广大消费者的赞誉。『追求卓越品质，创建一流品牌是我们的目标，我们坚持以创新促发展，不断改进工艺，研发新产品，开拓新市场。主要产品有：山核桃（椒盐、奶油）、手剥山核桃（椒盐、奶油）、原味山核桃、山核桃仁、干货系列。我们正以强大的品牌推广优势，创新的市场开发策略，广阔的分销体系（连锁专卖、合作加盟），日益成为广大消费者信赖的品牌。
1.2产品简介
主要有核桃油、核桃仁、核桃仁轻微脱脂后加工而成的核桃糖、速溶核桃粉、核桃茶、核桃粥、核桃糕、核桃饮料等。
1.3技术模式：
所有技术一律外包，公司会用专业团队对我们的网站进行管理和维护。随着公司的做大，数据量的扩大，数据库的内存扩大，公司会及时对设备进行更新。
2、核桃尚品网络营销管理模式
2.1主要流程
线上流程：客服需求→产品介绍→客户订单→反馈到生产、发货部门→送货→客户满意度的收集→客户联系方式的收集→服务部门线下流程1）登录网站查找实体店所在地点→前往实体店购买→客户联系方式的收集→客户对本公司产品满意度调查2）在网站上浏览山核桃信息→留下联系方式、地址→我们及时配置、准时送货→客户满意度的收集我们前期的市场主要是以安徽省为中心，我们能及时对每个客户的订单进行有效处理，并且能够在当天将我们的产品送到客户手中。到了中后期，我们的订单量会比初期多得多，我们就会有专门的数据管理系统来对订单进行处理，做到及时准确的处理订单信息，为顾客提供有效的服务。
2.2产品信息处理方面：
当企业发展到一定规模的时候，我们会建立自己的独立数据库，随时能够查询库存产品，缺货产品，并且对信息进行及时更新，消费者能够登录我们的网站，对我们的所有产品进行详细的了解，包括：库存数量，产品质量，价格等，让消费者选取最具性价比的山核桃，我们能实现对顾客的信息透明化。
2.3公司的专业管理方面：
人力资源管理：初期成员很少，这方面没有专门的电子商务手段。财务管理：前期企业的资金较少，也没有特别的手段。服务管理：作为一个盈利的企业，我们在追求利益最大化的同时，将顾客的一切需求放在第一位，我们秉承以诚信至上的基本原则，为每个客户提供最好的服务。
2.4服务有效性方面
1）我们将在门户网站如实介绍山核桃的特点和营养价值。2）我们会将用户评价全部如实更新到我们门户网站上。3）对每个注册客户，我们能通过E-mail将我们最新的产品信息发给顾客。4）在我们网站上面，我们有在线问答，帮助我们的顾客解决在购买过程中遇到的问题。
2.5风险，安全技术，系统安全管理制度
1）风险1、模仿性强，容易复制。2、前期的信用难以快速的得到认可。3、售后服务难得到保障（每个时期问题都会不同，前期由于人工统计会造成失误，中后期数据量大，对失效的信息难以做到准时的删除）2）安全技术1、独立的门户网站，专门的技术人员进行维护与更新。2、独立的内部数据库，专门的技术人员进行维护与更新。3、系统安全管理制度。4、专业人员设计对不同层次的员工的访问设置权限，对信息的反馈要求及时准确，根据客服的表现对其进行惩奖措施。如果因为员工自身的原因造成订单信息的延误，我们会对员工进行相应的惩罚。在我们的网站上，顾客能通过留言板对我们的服务与员工提意见，将意见以留言的方式反馈给我们。我们据此来追究内部员工的责任。
2.6信用机制
1）网站会员的注册，分为一般会员（针对所有大众）、普通会员（针对有购买次数但是没超过一定金额的，现在可以预计）、高级会员（针对超过一定金额的，有优惠活动），留言板顾客对我们客服、配送、产品质量的反馈（会员可见）。2）我们会建立第三方信用服务认证机构，通过技术手段帮助参与电子商务交易的各方解决问题，使风险降到最低。在我们网站上，不准许有不实的广告宣传，绝对不会让顾客受到欺诈。避免第三方信用服务认证机构交易信息传送风险，如信息被窃、被修改等风险。
3、核桃尚品网络营销资本模式
3.1我公司所采取的资本模式：
我公司采取风险投资和传统投资相结合的资本模式。
3.2我公司采取此类资本模式的缘由：
1）前期起步阶段：基金寻找投资，我公司前期由创业者进行投资，期间有向银行贷款，且向大学生创业基金会寻找资金来源。2）中期成熟阶段：并购有潜力的电子商务公司，并以此来获取资金，吸引更多的投资，进一步使自己发展壮大。这样捆绑的方式体还可以提高公司的知名度，而且通过并购还可以吸引到其他公司的大量人才，为下一步的发展奠定基础。
4、核桃尚品网络营销商业模式分析
4.1战略目标
1）产品或服务的差别化战略核桃尚品公司的产品特色：首先，本公司旨在发展宁的山核桃产业，得到政府的支持。其次，本公司团队由宁人领导，产品绿色环保，绝对正宗。第三，本公司以山核桃果为主要产品，兼销售山核桃周边产品，如油类、糕点等。第四，与宁一年一度的山核桃节合作，提供客户感兴趣的周边服务。第五，本公司主打电子商务销售，重点打造网上销售渠道，扩大销售范围与市场，因此注重网络信誉，以消费者的信任为宗旨。2）低成本战略1、老顾客优惠战略：对于长期在我们店购买山核桃的顾客，我们会提供不同的优惠价格，且针对老顾客会有定期的赠送抵价券等活动。2、大批量购买优惠：对于一次性购买量很大的客户、批发商，我们提供相应的折扣，买得越多省得越多。3、节日优惠：因为本产品的销售量随着销售时段会有波动，一般在春节期间是销售高峰期，所以针对这样的节假日我们会有优惠和赠送等活动。4、会员优惠：在本店购买山核桃达到一定量时，我们将提供购会员卡，这类顾客便可享受我们的会员优惠价。3）目标聚集战略1、通过对搜索引擎和网络的优化，使得各种关键字的搜索网站排名靠前；2、通过微博等新媒体进行网站推广和配合博客线上活动的宣传，达到推广品牌、引导客户和扩大招商加盟的效果；3、通过与宁当地建立联系，参加当地的特色活动，宣传品牌，扩大知名度。4、通过定期的活动来建立与顾客的联系，形成固定的客户群和良好的口碑。4）战略目标规划我们的近期目标是开拓安徽的山核桃市场，打响我们的品牌，让更多的人们了解我们的产品，信赖我们的产品；中期目标是在全国各地推广我们的产品，并根据实际需要在各地设置相应的实体店；远期目标是我们网点及实体店的更大规模推广，形成品牌效应，让山核桃的种植形成规模效应，打造山核桃生产产业链，使山核桃成为安徽的一张名片和致富之宝，并实现今后安徽山核桃更加长久的可持续发展。
4.2目标客户
1）客户范围核桃尚品系列产品一般人均可食用。1、肾虚、肺虚、神经衰弱、气血不足、癌症患者多食；尤其适合脑力劳动者和青少年；2、腹泻、阴虚火旺者；痰热咳嗽、便溏腹泻、素有内热盛及痰湿重者均不宜服用。2）产品或服务范围根据消费者定位，我们将消费者群体细分为：1、崇尚健康者购买：收入经济高，懂山核桃，偏好价格昂贵的山核桃，用来充当健康食品食用。2、一般消费者食用：收入经济一般，喜欢吃山核桃，用来充当一般零食食用。
4.3收入和利润来源
1、通过B2C模式直接将山核桃销售给顾客赚取利润；2、通过B2B模式将山核桃批发给中间商，从中赚取一定的中间费；3、核桃尚品官方营销网站建立的目的还在于扩大宁山核桃的知名度以及核桃尚品的品牌效益，从而增大核桃尚品在淘宝上的客户群体，实现核桃尚品的线上线下加盟，稳定客户群体，实现专题销售。
4.4价值链
核桃尚品公司主要是网上营销为主，同时在各个需要的地点开设实体店。为了向客户提品和服务，核桃尚品公司在核桃尚品官方营销网站上建立专有的产品中心和联系我们等功能模块，能够方便消费者了解及咨询；在线下，核桃尚品公司还举办一系列的活动，如让核桃尚品有限公司成为“宁山核桃节”的唯一合作伙伴。根据顾客需要，我们直接将产品销售给顾客或批发给中间商，自己并不进行生产和配置，我们的发货主要是通过合作的物流机构将货物送到顾客手中。在人力资源管理方面包括：管理人员、技术人员（山核桃的配置人员和网页的维护人员）、销售人员。
4.5核心能力
1、团队
公司在淘宝、淘宝商城都设有专门的营销店铺，有专业的营销团队，网上营销推广方式熟练，线上线下活动很好的结合。
2、竞争力竞争力是公司将其资源转化为客户价值和利润的能力。核桃尚品的竞争力就在于其网站的推广。该网站是集合招商加盟、客服、产品
介绍和网上商城于一体的综合性网站，也是核桃尚品扩大品牌知名度和增大客源的一种手段，符合未来电子商务时代的需求。
这些因素主要包括：
（1）传统观念的影响较深。农村经济人作为农产品销售的中间商，对开展农产品网络营销的资金投入不足，且在短期内不会产生实际的收益，因此缺乏网络营销实施的主动性；作为农产品的消费者，由于对一些生鲜蔬菜的购买便利性或生活习惯的影响，也使得农产品的网络销售低于其他种类产品的销售。
（2）网络的应用能力不强。电子商务的有别于传统商务，对实施网络营销的有关人员要求较高的网络技术应用能力，因此，农产品的网络营销也相应的要求传统农民向现代网农转变。
（3）农产品网络营销人才的缺乏。电子商务对人才的要求较高，需要精通网络信息技术，掌握营销策划技能，熟练使用各种网络营销工具的复合型人才。但目前在我国农村地区，这种人才是比较稀缺的。
2.农产品网络营销客体方面的制约因素。
主要有：
（1）农产品的标准化程度低，或者没有。在网络营销的产品中，一般会对产品质量进行分级、制定产品包装规格、设计产品编码，方便消费者网络购物和物流运输。但我国农业市场主要是单一农户生产经营，没有形成规模化产业，很难制定统一的农产品生产和销售标准，制约着农产品网络营销健康快速发展。
（2）季节周期的影响。农业生产受到季节、天气等自然环境营销较大，货源的稳定性得不到保证。
3.农产品网络营销媒介方面的制约因素。
这些因素主要包括：
（1）农产品网络营销的基础设施建设比较薄弱。发达地区和不发达地区之间的数字鸿沟比较明显，尤其是偏远地区的农村，电脑普及度不高、网络信号弱、农业信息服务手段落后，无法为农民网络营销提供实时全方位的服务。
（2）农产品网络信息平台除了少数专业以外，大部分内容无特色、重复信息较多，不能为农户和需求者带来实际的利益。
4.法律法规、信用体制等网络营销环境方面的制约因素。
主要制约因素有：
（1）网络法律法规不健全。我国在2004年通过了《中华人民共和国电子签名法》，对网络交易的发展起到了规范和促进作用，但是网络营销涉及的范围较广，农产品网络销售所产生的法律纠纷缺乏管理主体进行断案、仲裁，因此必须出台相关的法律法规进行完善。
（2）网络安全性的制约。由于农产品网络销售者的网络技术知识匮乏，在进行网络交易时，存在者交易信息泄露、资金账号盗用等风险；同时信用的风险也必然存在，交易农产品的买卖双方和其他产品交易一样，双方只是通过网络联系，没有健全的信用体制，缺乏信任感。
（3）农产品物流配送体系落后。农产品网络营销需要现代化的物流配送体系，因为部分农产品的产品特性，对配送的环境要求较高，有的产品在配送时必须全程冷链物流，这使得配送成本大大增加。
二、农产品网络营销体系构建模式
作为农产品的销售方要实施农产品网络营销，必须建立合适的农产品网络营销体系。通过以上对我国农产品网络营销现状的分析以及我国农产品网络营销开展的制约因素探讨，农产品的网络营销体系主要由信息共享体系,流通市场体系,物流配送体系,保障体系和支撑体系组成。
1.农产品网络营销的信息共享体系的构建。
我国的网络营销发展速度较快，目前已经建立了一批优秀的农产品交易电子商务网络平台。买卖双方可以借助政府的力量将各交易平台进行对接，实现农产品市场供求信息、市场需求预测等信息汇总，并与农作物生产基地、批发集散地、加工储运等网络平台进行信息共享，对各种资源进行整合，有效的指导农户进行生产，避免出现信息不对等造成的产品滞销货价格虚高等现象。首先，将各地区农作物生产基地和各批发集散地的信息完成采集，并上传至信息中心。信息通过有效的汇总整理，科学计算所得到的信息预测，比如农产品近期的价格走势或未来消费需求，可以帮助和指导农户的合理安排生产活动。
2.农产品网络营销市场体系和物流配送体系的构建。
网络营销环境下,构建农产品网络营销市场体系的核心在于农产品虚拟批发市场的建设。虚拟批发市场的主要交易工作流程有：
（1）各交易主体都应该与虚拟批发市场签订在线联合协议，包括农户、农村经济人、批发商和物流服务商。
（2）建立虚拟批发市场的在线计划体系。参与农产品网络营销的各交易主体之间要制定相应的商业协助计划，比如实施动态合作计划、联合预测计划和联合物流计划等，以提高虚拟批发市场的运作效率。
（3）根据信息平台所获得的共享数据和历史统计数据，通过研究农产品的供求情况和价格变化的规律，建立农产品的动态预测系统。
（4）虚拟批发市场和其他网络交易中心一样，提供在线洽谈业务，帮助交易的达成并生成电子合同，完善支付系统和物流配送系统。
Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)认为网络营销可以利用互联网为企业建立品牌形象，并且通过网上相关推广达到顾客和公众对企业的认知和认可。除了提升企业的知名度，网络营销还可以提升企业的竞争力，达到企业的目标范围。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)说明网络营销已经被提出，并作为传播途径，通过社会连接的产品信息传递给消费者使用。他们针对一个小世界树网络，提出网络营销博弈模式。CaiJingjing(2009)说明网络营销是一种全新的营销办法，可打开农产品贸易更广阔的市场，加强农民与外界的联系，促进农产品的销售，提高农民和客户之间的关系，并帮助农民分析市场需求来决定生产方向，所以网络营销是非常重要的评价农产品绩效的办法，并提出了基于粗糙集理论的农产品网络营销绩效的评价模型。Zhou，Hongmin(2010)说明随着互联网和购房者年轻化的发展，网上销售已经成为非常重要的手段之一。该文章对房地产市场营销网络的现状进行分析，提出存在的问题，然后给房地产企业提供实施网络市场营销和客户关系管理建设的具体想法。
2国内外研究现状分析
总结以上关于网络营销的模式和策略的国内外相关研究得出:当前研究比较关注网络营销模式、手段、功能等领域，而对于网络营销策略的系统论述并不多，而且大多数没有实践环节。更重要的是国内外对于某一地区及某一领域产品的网络销售模式和策略的研究较少，关于以及文化产品网络营销的研究就更少。鉴于以上方面，针对本研究，把文化产品作为研究对象，如何优化其文化产品的网络营销模式及策略问题，使其能够为从事文化产品生产和销售的企业服务就显得尤为重要。因此，本研究具有一定的理论与实践意义。
3研究的内容、主要观点及应用价值分析
3．1研究的主要内容和方法(1)文献研究:说明文化产品的内容、特点及发展趋势，并分析在网络环境下文化产品传统营销模式与网络营销模式区别及优劣。(2)实证研究:通过对文化产品特点及网络营销环境的分析，提出与之相应的网络营销模式及影响因素并设计调查问卷。通过问卷数据分析，构建文化产品的网络营销模式体系。(3)提出文化产品的网络营销策略并给出未来发展方向。
1.1乡村旅游的概念
国内对于乡村旅游的研究起始于1999年，近20年来，在乡村旅游的研究也取得了显著成果，但是目前对于乡村旅游的概念学术界并没形成统一的意见。吴必虎(2001)认为：“所谓乡村旅游就是发生在乡村和自然环境中的旅游活动的总和”[1]。也有学者通过比较国内外学者对乡村旅游概念研究，认为界定乡村旅游最重要的标志应该是“乡村性（rurality）”，通过对乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的概念进行辨析，界定了乡村旅游的概念。不同学者从不同的视角进行研究，对乡村旅游概念的界定在不同时期也有所区别。
1.2旅游网络营销概念内涵
旅游网络营销是学者研究的热点，学者从多媒体、市场、互联网等角度对其概念进行了论述。赵西萍（2002）认为是通过多媒体与游客建立起联系，为游客提品和服务的营销活动[2]。网络营销是以互联网技术为基础，通过营销手段，实现发展旅游的一种营销方式。旅游网络营销主要基于旅游需求，通过网络向游客传递旅游需求信息并根据游客反馈的信息不断改进，从而通过一种方式提供给更符合游客需求信息以不断促进旅游业的发展。乡村旅游网络营销是以乡村为旅游目的地，根据乡村旅游的特点，借助互联网实现向乡村旅游者传播旅游资讯的一种促进乡村旅游发展的营销活动。
2乡村网络营销研究进展
与国外研究相比，我国对乡村旅游营销体系的研究还处于初级阶段。我国在乡村旅游网络营销的研究起步较晚，但是研究也在不断地进步、深入、发展，近年来对乡村旅游网络营销的研究主要是从网络营销理论、网络营销手段、网络营销主体这三个角度展开的，其中网络营销主体的研究分为旅游农产品、乡村旅游目的地两个方面。
2.1网络营销理论
宏观的理论研究是学术界研究的基本，是研究进展的成果展现，深入的理论研究推动着行业的发展。刘旭，骆高远（2008）认为乡村旅游存在着投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、市场竞争秩序混乱、营销观念落后、促销手段单一等问题[3]。但是对乡村旅游网络营销现阶段研究涉及很少，还没有形成系统的理论。学者的研究主要是通过对现状分析从而找出问题，进而提出相关策略。在开展网络营销过程中，乡村体验游应深度开发，充分利用信息化网络，增加游客之间、游客与乡村的沟通联系，农业协会、当地政府牵头，创建网站对乡村体验游进行宣传，变被动等待游客自发在网上宣传为主动宣传。苏燕萍（2016）认为乡村旅游关注的要点有三农为基础、融入公益旅游元素、重视用户生成内容、保障网络安全[4]。有学者也根据现状和问题分析，提出新的概念，比如“网络营销策划”的引入，指出了网络营销策划的重要作用。学者研究指出乡村旅游网络营销现阶段还存在着一定的问题，加强运用互联网的应用，保障网络安全，重视网络营销策划，对于乡村旅游网络营销的发展发挥着重要的作用。
2.2网络营销手段
网络营销手段包括搜索引擎、电子邮件、论坛、微博、微信等。有的学者从整个网络营销手段剖析，有的对单个营销手段进行研究。刘换菊（2015）认为乡村旅游新媒体营销有着营销速度更快、营销成本更低、营销范围更广、营销过程更灵活的特点，提出可通过BBS社区论坛营销、QQ营销、微信营销、微电影营销、网络游戏植入营销、无线营销、搜索引擎营销等进行营销[5]。微信营销手段是当下人们获取信息的重要渠道，在利用微信营销时要注意解决好旅游企业公众账号能被游客所关注、找到乡村旅游营销信息传播的意见领袖、引导意见领袖传递乡村旅游企业所希望的营销信息、编制有效的面向公众传播营销信息等问题，乡村旅游线下积极配合，同网络用户深度沟通。微信、微博等新媒体的快速发展对于受到限制的乡村旅游目的地来说既是一个契机，也是一个挑战，学者对于乡村旅游网络营销手段的研究有助于乡村旅游网络营销的发展。有的学者则从网络营销设计角度进行研究。具体分析乡村旅游营销主体、对象及手段，并提出适合的设计路径。杨建成，李丹（2015）基于工具网站建设方面进行了实证研究，学者提出网络营销对基于文化体验的乡村旅游推广有重要的价值意义[6]。学者们研究区域的具体现状，提出针对性的策略，对乡村旅游的发展具有指导性的意义。
2.3网络营销主体
2.3.1旅游农产品营销
（1）农产品营销。农产品是乡村旅游原生态的特色产品，学者多是通过选取乡村旅游目的地的旅游产品为案例进行分析现状、问题，进而提出相关对策。目前，大部分的农产品除了地理区域的自然生产特色外，还应结合当地居民的风土人情特色，生产别具一格的农产品。徐颖（2015）分析了五丰蜂产品网络营销方式，认为通过这个新生的电子商务销售渠道，提高产品曝光率，提高产品的市场占有率，提出从B2C为主体、微博广告、团购网站进行网络推广[7]。农产品的营销方式应根据产品特点提出不同的营销手段，中国农产品网络营销系统环境构架、商务模式以及物流配送模式等的开发刻不容缓。（2）农家乐营销。农家乐作为乡村旅游的一种活动，是乡村旅游产品重要组成部分，学者的研究集中在农家乐网络营销中网站的建设等方面。米文丽，彭仁杰（2016）从政治环境、经济人口环境、社会文化环境、技术自然环境等外部环境和产品对象以及相关业务的发展特征、农家乐、农家乐网站、物流公司、农家乐网站的信誉度建设内部性支持环境进行了可行性分析[8]。何军（2011）成都、北京、上海、合肥市农家乐发展和网络营销应用现状对比分析，提出应加快合肥农家乐综合信息网、经营企业网站建设，加大对论坛、博客推广和多媒体、网络热点等网络营销的推广。农家乐的网络营销具有政府组织、行业协会以及民间网络服务平台集成、专业、低成本的特点，也是促进绿色休闲农家乐规范、健康发展的重要推手。其健康发展离不开旅游网站的建设、旅游网站的监管以及网络支付的安全，同时需要加大基础设施投入和网络营销人才的培养与吸纳、构建权威规范高效的标准数据库系统和网络营销系统。
2.3.2乡村旅游目的地营销
乡村旅游目的地是进行乡村旅游活动的主要场景，代表整个地区的旅游环境以及游客承载量，结合旅游目的地的特征进行研究，指导旅游目的地的发展，具有现实的意义。学者指出从整个旅游目的地进行研究，分析乡村旅游网络营销发展中存在的问题，进而提出适合旅游目的地发展的网络营销的策略。李丹（2015）以福建省长泰县山重村为研究对象，运用工具，指出网站咨询指标和客户服务指标进行重新构建，提出网络传播分享主题应紧扣文化，结合图、文、视频等多媒体资料，给游客形成立体的文化体验认知[10]。通过对乡村旅游目的地的具体性的分析，相对来说研究也可以更深入，对于乡村旅游目的地的发展更加具有实践指导意义。
3研究评述及展望
3.1评述
现阶段，乡村旅游网络营销主要关注的是网络营销理论、网络营销手段、网络营销主体这三个层面：从经验、体验营销等角度对营销理论进行了初探；充分利用新媒体营销手段推动乡村旅游网络营销的发展；针对旅游农产品、乡村旅游目的地等营销主体制定具体针对性的营销策略。这些研究推动了乡村旅游网络营销研究的发展，也对乡村旅游目的地网络营销的政策制定提供了参考价值，无论是对于理论的发展，还是乡村旅游网络营销的实践应用都具有重大的意义。缺乏理论及理论模型的研究，文献较少且研究相对比较浅显，仅仅是对理论进行了初探，相比之下，应用研究、案例研究的角度相对较多；研究方法较为单一，主要是描述性统计分析，通过计量方法进行的实证研究相当匮乏；研究视角较为浅显，主要是对乡村旅游网络营销的现状进行梳理进而提出相关营销策略。
3.2展望
乡村旅游网络营销对乡村旅游的整体发展起到了重要的作用，针对研究现况，今后的研究需要围绕以下三个方面进行：（1）理论研究方面。今后可对乡村旅游网络营销进行更深入的理论研究，建立系统的理论体系，理论的研究与实践的应用共同推动乡村旅游的发展；（2）研究方法方面。借鉴管理学、经济学、心理学等其他学科的研究方法或与其他学科融合研究，同时，加强实证的研究，使得研究更具有科学性和指导性；（3）研究视角方面。创新研究视角，从不同的角度深入研究乡村旅游网络营销，如乡村旅游网络营销的评价体系、绩效评估、顾客忠诚度等。
作者:林轶 田茂露 段艳 单位:广西大学商学院
参考文献
[1]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001.
[2]赵西萍.旅游市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2002.
[3]刘旭,骆高远.浅谈乡村旅游的网络营销[J].科学与管理,2008(01).
[4]苏燕萍.乡村旅游网络营销应关注的要点[N].中国旅游报,2016-02-03.
[5]刘换菊.乡村旅游的新媒体营销模式探究[J].中国商论,2015(34).
近年来，随着互联网技术的广泛应用，我国的网络群体迅速扩大，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人。快速增长的农村网民构成了新增网民的重要组成部分，我国农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%。这一群体因其经济基础好、文化素质高、思想创新快、发展潜力大而具有强大的购买力,其消费在一定程度上对特定阶层、一定区域乃至整个社会的消费起到强有力的导向作用,因此这样的一个消费市场是任何营销者都不可忽视的。故在互联网技术下农产品购买行为便迅速成为营销研究中一个重点关注领域。
一、农产品网络营销现状
我国地大物博，气候丰富多样，适宜于多种农产品生长，农产品种类丰富，产量充足。但多年以来，受传统营销方式等因素的制约，我国农产品存在“卖难”问题。随网络营销的兴起，农产品销路也有了新的扩张渠道，但目前我国农产品在网络上的销售额占总销售额的比例较低，这主要是农村基础设施落后、农产品自身特点、农产品市场特征和人才缺乏等原因导致的。
1.农村基础设施落后。目前，网络已经成为城市居民生活的重要部分，但在我国大部分农村，由于经济发展落后，家庭收入较少，网络普及程度还比较低，而由于地方财政局限，对农村基础设施投入力度不够，网络基础设施落后甚至欠缺，致使农民很难成为网络营销主体，而专业性的网站或者经济实体又较少，农产品网络营销发展缓慢。wWW.133229.CoM
2.农产品自身特点。由于农产品本身存在周期短、标准化程度低、运输难度大等特点，导致其在营销过程中对物流技术和保鲜水平的要求较为严格，而农产品单位价值又较低，对环境依赖性强，难以承受高额的运输成本，目前我国物流水平发展有限，专业化物流企业和人才欠缺，难以满足农产品网络营销的要求。
3.农产品市场特征。目前我国农产品生产多以家庭为单位，产品分散在千家万户，专业化的农业生产组织较少，农村现有农村合作社水平较低、规模较小，不利于农产品的迅速集中，致使农产品网络营销缺乏规模效应、聚集效应，不利于进行统一快速的网络直销。
4.农产品网络营销人才缺乏。由于我国农村人口文化水平普遍较低，大多数农民的思维方式和价值观念还没有适应全球网络化信息化的趋势。使得农民难以利用现代网络信息工具进行网络销售，农民难以成为网络营销的主体。而专业化的信息技术人才和网络营销人才在农村分布十分稀少，导致农产品的网络营销程度一直较为落后。
二、农产品网络购买行为影响因素分析
1.环境因素。在网络的虚拟环境下，消费者最关心的莫过于账户的安全性和可靠度，其次是进入网站的方便可行性和产品特点。而农产品大多是食品，直接关系人体健康，产品的安全度就尤为重视，相关的法律环境和保护政策也较受关注。目前，我国网络消费者维权中出现救济成本过高、管辖权不明确、责任主体难以界定、立法缺陷等障碍因素，影响了消费者权益保护，严重挫伤了消费者网络购物的积极性。
其次，居民社区环境的网络普及程度也直接影响了网络信息受众人群数量，消费者家庭周边交通的方便性,超市、银行、邮局等的有无对网络营销的影响极大。部分人群由于居住地周围没有大型农贸市场或者超市，购买农产品耗费的时间和交通成本较高，也会选择尝试网络购买农产品。
2.网络营销水平和策略。网站是农产品网络营销的重要平台，是农产品网络营销组织提供产品、宣传产品的窗口，部分地方农产品网络营销发展缓慢的主要原因就是缺乏高质量的农产品网络营销站点。而在线产品或服务质量则是影响消费者购买与否的直接要素。由于实体店铺可以选择最能展示商品特点和美感的商品陈列方式,而网络交易只能通过商家提供的图片和文字介绍去了解商品,因而商品的图片展示效果和文字描述对消费者就显得至关重要。除此之外，产品的网络宣传力度和促销手段的适时运用也会有效提升产品网络购买力度。
3.消费者网络认知程度。消费者对网络的熟悉程度直接影响其对网络购物的接受程度及网上交易的流程。此外，网络购物经验也是影响消费者网上购物的重要因素。消费者网络购物经验越丰富，进行网络交易时的知觉风险也越低，直接影响其对网络产品的信任度和忠诚度。
4.网络消费者特征。目前网络用户以年轻人为主，他们注重自我、有强烈好奇心、追求新鲜事物、崇尚时尚便利的生活方式，网络消费者最早的一批就是被网络这种新鲜事物所吸引，尝试与时尚接轨，满足自己的好奇心和新鲜感，以同样的心理推测，年轻一代更倾向于追求时尚购物方式，用网络满足日常所需农产品。而部分年长者，虽然也在逐步熟悉网络信息时代，但受传统购物习惯和消费观念的影响，难以接受网络的虚拟购物环境。同时，由于消费者职业和文化程度不同，对网络认知程度和接触时间不同，收入水平不同，网购条件、购物理念和消费档次也不尽相同。
三、结论及建议
针对目前我国农产品网络销售现状，以及对农产品网络消费者购买行为的具体影响因素分析，我国农产品电子商务网站应在以下几个方面作出努力：
1.立足于无站点的农产品网络营销策略。考虑到目前我国农产品营销主体自身实力较弱、经营规模小，不主张投资兴建自己的网站，而是优先选择在农业专业网站上供求信息，既节约成本，又实现了网络营销的目的。
2.加强网站建设和宣传力度，采取适时促销手段。
3提高产品质量，产品包装标准化，方便物流配送。
4.加强农村网络基础设施建设及人才培养。
5.注重提升产品附加价值，吸引有需求的现代消费者，引导时尚消费理念。
参考文献：
[中图分类号]F304.3
[文献标识码]A
[文章编号]1002-736X（2012）06-0089-04
近年来，网络的快速发展创造了大量的商业机会，对企业竞争战略、商业模式以及买方和卖方的行为产生了深刻的影响，传统的消费行为在网络的影响下发生着改变。利用网络这一平台，组织可以用较少的成本进行营销活动，思科、戴尔和亚马逊等企业均利用网络获得了巨大的直接收益。但对于农产品而言，由于具有易腐、单位价值低等特性，在网络环境下的营销模式、策略都应具有一定的独特性。本研究旨在构建适应网络环境的农产品营销新模式，并对该模式的实施提出初步建议。
目前，我国越来越多从事农业的管理部门、农产品加工企业、农产品的经营大户和农民都开始重视将网络技术应用于农产品的营销，有很多地方利用网络平台进行营销尝试，均取得了很好的效果。根据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，截至2011年6月底，我国农村网民规模已达到1，31亿，占整体网民的27%。这说明越来越多的农民能够通过网络来获取信息。网络技术应用于农产品营销的外部环境也在不断改善。一方面，政府不断加大对网络等基础设施的投入，将信息化发展列为国家发展战略。另一方面，消费者也逐渐接受网络商务活动。截至2011年6月底，网络购物用户规模达到了1，73亿，使用率提升至35，6%。但是，与书籍、音像、数码等产品相比，购买农产品的网民比例还很低，这与农产品在人民生活中的重要地位不相匹配。总之，农产品营销取得了一定的发展却并没有突破原有的营销模式，还不能够适应网络时代的要求，需要开展进一步的研究。
一、网络应用对农产品营销的重要意义
在传统的农产品网络营销活动中，消费者只能通过销售者的介绍、已有的经验和现场的感知来判断农产品质量，通过销售者的介绍来获取产品信息。对农产品的价格，消费者也只能在小范围内进行比对，在销售者与消费者之间存在着信息不对称问题。另外，传统的农产品的营销活动还会受到时间和空间的限制。通过网络技术的应用将有效地解决这些问题。由于网络的双向沟通性和信息搜索成本很低，消费者可以更容易地获取产品信息，农产品销售企业也将不受时间和空间限制通过网络开展营销活动，并实现交易成本和信息选择与处理成本的降低以及供应链管理水平的提升，从而获得竞争优势。网络的应用对农产品营销具有哪些重要意义，本研究将根据传统的4Ps理论加以详细阐述。
（一）对产品（Product）策略的影响
目前，农产品还不能够像服务和数字产品在网络上直接提供给消费者，但是消费者可以用更低的信息搜索成本从网络获得更多的农产品信息。消费者在购买农产品时往往需要大量的产品信息，如食品是否安全、农药含量、产地等等，网络是提供这些信息的最佳渠道，而那些能够及时提供这些信息的农产品销售企业或个人将因此获得竞争优势。同时，使用合理的网络技术，农产品销售企业能够更容易地从消费者收集到所需要的信息。应用网络进行营销调研要比传统的市场营销调研更节省成本，通过低成本的网络调研将帮助企业掌握消费者的需求，进而促使其提高产品质量和开发出新的产品，并更加快速灵活地对现有消费者和潜在消费者的需要做出反应。
（二）对农产品分销（Place）渠道的影响
网络是一个完全合格的分销渠道，企业通过网络可以减少交易过程中参与的第二三方数量，实现直接将产品销售给消费者。但对于农产品来说，通常都有一个非常庞大的供应链，并且农产品不能像数字产品等可以通过网络进行下载，所以，一定数量的交易中介还是有存在的必要，需要在农产品营销中将实体店与网络相结合起来。例如，营销活动和订单可以在网络上完成，而送货则可以由消费者临近的实体店完成。但需要注意的是，无论何种形式，在将网络应用于农产品营销时都必须实现前期、中期和后期交易成本的显著下降，并让消费者感觉很便捷。
（三）对产品定价（Price）策略的影响
网络技术的发展使得在网络上为商品定价更为复杂，同时改变了厂商的定价方式。例如，供应商可以使用网络技术对不同的消费者实现价格歧视，当其试图进入一个新的市场时，可以针对不同的在线消费者提供不同的折扣。在网络环境下，消费者有着较强的选择性与主动性，使消费者更易在商品间进行选择，消费者的议价能力或者价格谈判的能力对企业产品交易价格的形成有很大影响。网络应用还降低了厂商的经常性费用，提高了全球范围的竞争，从而带来了更大的价格竞争压力。Bickerton等（2000）研究表明，网络将促使产品价格持续下降，使价格接近边际成本。
（四）对农产品促销（Promotion）方式的影响
Ellsworth（1996）认为，网络应用已经变革了传统的促销方式。对于农产品营销来说，网络中信息流的双向流通能够帮助消费者获取更为丰富的农产品信息，而这一点是非常有用的。中国近年来频繁发生的食品安全事件，使消费者对安全、健康和高质量农产品的需求比以往都要高，消费者需要掌握更多的所购买农产品的信息来增加信心。农产品通过网络进行营销的另一个主要好处是较低的促销成本。通常广告与销量之间存在明显的关联，在传统模式下进行促销往往需要大量的资金，而对于大多数中小农产品销售企业来说，如果想与已有的大公司竞争并获得一定的市场份额，这将是一个很大的障碍。网络作为一个低成本并具备较强沟通力的媒介，可以为中小企业提供低成本的与消费者建立直接联系的机会。
二、网络环境下的新型农产品营销模式构建
随着我国市场经济体制的逐步推进，农产品营销也逐渐从无到有，各类现代营销理论得以应用到农产品营销中，形成多种农产品营销模式，如绿色营销、品牌营销、直复营销和关系营销等均在农产品营销中得到了应用，取得了较好的营销效果。但是，随着互联网时代的到来，任何一种营销模式都不能忽略网络对营销所带来的影响。本文构建的农产品营销模式是在考虑网络环境的影响下，将网络技术应用于农产品营销中，将多种营销模式与网络加以融合，构建新的农产品营销模式。在这种模式中，以目标消费者为核心，虚拟与实体结合，以网络为基础，整合多种营销模式，最终以形成忠诚消费者群为目标而展开（如图-1所示）。
（一）阶段1：目标消费者
农产品属于生活必需品，所以理论上任何日常购买农产品的消费者都可以成为农产品营销的对象。但是，一方面，受教育水平、年龄和经济条件等因素限制，很多消费者不能或不会使用网络；另一方面，我国互联网普及率并不高，截至2011年6月底我国互联网普及率也仅为36，2%，所以网络技术应用于农产品营销还处于初级阶段，不适于针对所有农产品消费者进行营销行为，需要对这些消费者依据其接受度和购买力进行划分，根据不同的目标群体，开展不同的营销活动。目前，“明星消费者”可以作为初级阶段营销的重点，这类消费者对于新事物具有较高的认知度，熟悉网络应用，同时具有较高的购买能力。该类消费者一般为30-55岁，月收入3000元以上，具有较高文化程度的人群（刘铁民、周静，2011）。
（二）阶段2：网络营销
网络可以将多种营销手段综合应用，这是其他任何媒体都不具备的。通过互联网可进行从农产品品牌推广，到销售、服务、市场调查等一系列的工作，而这些在以往的农产品营销中由于成本过高很少能够开展。在农产品网络营销中，可以通过许可Email营销、网站资源合作、搜索引擎营销、网络广告和网络会员制营销等多种网络营销手段结合来吸引消费者，增加其对某类、某地区或某品牌等特定的农产品产生关注度和购买欲，为下一步直复营销和体验营销提供目标消费群。
（三）阶段3：网络直复营销
美国直复营销协会（ADMA）将直复营销定义为：“一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。”而网络作为一种交互式的双向沟通的渠道和媒体，能够为农业企业与顾客之间架起交流的桥梁。对于一些标准化和品牌化的农产品，顾客可以直接通过登录网络平台订货和付款，农业企业通过网络接收定单、安排生产后，由物流体系直接将产品配送给顾客。作为一种相互作用体系的直复营销，能够实现营销者与目标顾客之间的双向信息交流，可以克服传统农产品市场营销中，由于农产品供应链过长所导致的单向信息交流方式，使农业企业与顾客之间无法直接沟通的致命弱点。在开放、自由的双向式的信息沟通网络中，农业企业与顾客之间可以实现借助网络平台直接的一对一的信息交流和沟通。企业可以了解目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，通过数据库技术和网络控制技术分析消费者的重复购买率，可以评价营销活动的效率和效用。
但需注意的是，农产品不同于书籍和音像制品等可以提供网络下载进行试听试看，对于大多数消费者首次购买某一类或某一品牌农产品，仅仅靠网络营销是不够的，他们更习惯直接体验产品，形成对产品品质的实际认知才会形成购买。因此，可以通过建立体验中心，实施体验营销来满足这一类消费者的需求。
（四）阶段4：体验营销
体验营销是使企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动（丁原军，2003）。农产品体验营销主要是感官式营销，即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如对于蔬菜、水果等需对其产品质量有直接感官的农产品，可将经过严格产品质量控制的标准化和品牌化的农产品送至农产品体验中心，由于在网络平台上已经对产品形成了一定的印象和接受度，而通过实际的体验来促进消费者对农产品的安全性、品质或品牌的感知，进而促进其购买。之所以称之为农产品体验中心而不是传统意义上的销售中心、专卖店或专柜，是因为体验中心是连接于互联网络的实体店，主要以营销为目的而非销售产品，即通过体验中心来体验产品品质、树立企业品牌形象、提供售后服务等，最终的购买可在体验中心或者网络均可。当消费者完成一次满意的购买后，相关信息会通过网络平台反馈至企业，企业可以进一步满足顾客的需求，形成良好的顾客满意度，从而培养顾客的忠诚度，形成对本企业农产品的重复购买。
（五）阶段5：口碑营销
在本模式下的口碑营销渠道分为两类：一类是传统渠道，即消费者通过亲朋好友之间的交流将企业的产品信息、品牌传播开来；另一类是网络渠道，即网络口碑营销（Internet Word of Mouth Marketing，简称为IWOM），是应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。以网络为渠道的口碑传播更为方便，而且由于这种传播是用户之间自发进行的，几乎不需要费用，其传播的速度能够更快。据市场研究公司Jupiter Research的一个调查显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价。在口碑营销模式下，通过前三个步骤形成的满意消费者会与其他消费者通过网络论坛、网络聊天中交流对该企业农产品形成良好口碑，进而促使其他消费者登录到网络平台或到产品体验中心，形成新的营销和消费循环。
总之，在网络环境下，这种新型营销模式实现了多种农产品营销模式的整合以及物流、信息流和资金流的有机结合，企业具有了忠诚的消费群体，形成了企业自身的核心竞争力。
三、新型农产品营销模式实施的关键点
与传统营销环境相比，在网络环境下实施农产品营销存在很大的不同，在实施中需关注以下三个关键点。
（一）信任问题
互联网将农产品消费者与企业联系起来，网络营销一方面降低了农业企业运营的成本，但另一方面也给农产品消费者带来了一定的风险，并因此产生信任问题。目前，阻碍网络环境下农产品营销的一个主要因素就是信任问题。传统的农产品营销方式下更多的是一对一的营销，消费者可以直接接触和体验农产品；而在网络环境下，消费者不能更多地去接触和体验产品，很多情况下只能通过图片、视频和文字等了解商品。所以，没有信任作基础，网络环境下农产品营销是不可能实现的。
（二）价格与质量
农产品不同于服装等其他商品，可能同样品质的服装由于品牌、购物环境等因素影响而在价格上相差很多倍。对于和消费者日常生活息息相关的农产品，农产品营销关键点还是在于价格和质量。众多的实证研究结果表明，无论何种营销方式，农产品价格和质量因素始终是影响消费者购买农产品的决策中最为重要的因素（黄祖辉，2004；王战平，2005；何德华，2007；杨庆先，2010）。所以，任何农产品营销模式都要以价格和质量为前提，营销中如果能够提供高质量的农产品和相对较低的价格，将会促进消费者重复购买。
（三）政府作用的发挥
由于目前网络环境下农产品营销仅仅处于起步阶段，买卖双方如果没有相应的法律和信用管理作为对买卖双方进行约束的基础，那么由于网络的虚拟性，必然造成双方的不信任，所以，网络环境下农产品营销必须有法制基础和信用基础。政府应加快对相关的立法，在消费者隐私保护、信息安全、知识产权保护、税收征管、交易监督等方面填补法律空白，规范农产品营销主体行为，为农产品营销健康快速发展提供一个健全的法律平台。同时，政府要积极建立信用管理体系，包括国家关于信用方面的立法、执法，政府对诚信行业的监管，对行业自律等方面制定相关法律，为网络环境下农产品营销形成互信的氛围。
四、新型农产品营销模式实施的建议
基于以上几点，笔者认为，在网络环境下实施农产品营销可以大致按以下思路进行（如图-2所示）。
（一）良好的宏观环境是实施的前提
在宏观环境上，政府通过立法、完善基础设施建设和普及网络教育，为农产品网络营销提供良好的环境。政府在具体实施过程中也扮演着重要的角色，政府应该是“裁判员”或“监督者”。应由政府建立消费者数据库和产品数据库，可以有效地避免消费者隐私的泄露，减少消费者对网络安全性的恐惧，从而可以获得消费者更详细准确的信息，而这一点对营销至关重要。基于法律法规和数据保护原则基础上，过滤后的信息将通过网络向企业公开。
（二）建立产品中心和标准化中心控制产品质量是实施的保证
通过设立全国区域农产品标准化中心，对农产品质量在标准化中心进行检验、控制，对农产品规格加以分类，不同质量标准和规格的农产品信息进入到产品数据库中供消费者挑选，产品本身进入产品中心。产品中心类似于各地的产品批发市场，但由于产品的标准化和信息化，批发商可以通过网络竞拍方式购买，购买成功后直接通过物流配送体系，送至农产品体验中心或直接到达消费者手中。由政府参与控制农产品的质量，可以增强消费者购买信心。而之所以选择政府而不是企业来设立产品中心和标准化中心，主要是因为大多数企业缺乏相应的资金实力，并且企业也缺乏政府的公信力。待体系运转较为成熟后，可考虑转交由第三方管理。
（三）严格控制成本，降低农产品价格是实施的关键
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2013）08-0073-02
1引言
我国正在从传统的农业模式向现代化模式过渡，而农产品的营销问题时刻困扰着现代农业的进一步发展。2012年的中央一号文件中再次提出要扩大和完善农产品的流通渠道。而在扩大农产品营销渠道的诸多方法中，农产品网络营销模式已经受到整个社会的关注和重视。作为电子商务大发展背景下应运而生的新型营销模式，农产品的网络营销能够在一定程度上解决农产品的销售问题，弥补传统的农产品营销模式的不足。根据《涉农电子商务研究报告》显示，截至去年底，全国农民网店总数为131万家，平均每家农民网店带动1.63名农民成为网商。同时也有资料显示，我国鲜活农产品产业专业网站大约有40多家，中国果品信息网等5家网站位列农业100强网站之列。虽然我国大多农产品企业或多或少的建立了自己的网络营销渠道，但是吸引顾客的效果却并不显著。这也是因为我国农产品的网络营销尚处于初级阶段，未能形成行之有效的体系。而从目前的情况来看，如何评价农产品网络营销的绩效也明显缺乏科学合理的方式，而客观有效的网络营销方式评价体系对于农产品网络营销的发展至关重要。
2农产品网络营销绩效评价现状
长久以来，大多数企业认为营销结果比较明显且易于评价，这导致营销绩效被简单地等同于财务绩效，销售额或销售量决定一切。财务评价成为企业营销绩效评价的核心内容。但是营销绩效通常反映在许多方面，随着时间的发展，以顾客满意度等非财务指标为核心的评价体系越来越多的影响着企业的发展。根据以往仅靠单纯的财务评价指标来评价网络营销的绩效已经无法全面衡量企业的营销绩效水平及其未来发展趋势。
农产品网络营销作为发展时间并不长的营销模式，在一定程度上还不成熟，大多数企业对于农产品网络营销认识还不够透彻。当前，我国的农产品企业只是通过互联网对于农产品做一些简单的广告促销和宣传，或是对所销售的农产品的基本信息和价格信息做一些基本的概述。有的企业甚至简略到只是介绍企业的名称、地址、所经营的业务范围、电话以及简介。事实上，这种单一的网络营销模式并不算是真正的农产品网络营销。真正的网络营销必须建立在良好的信用体系以及完备的服务上，同时依托知名度比较高的农产品企业。只有这样才能让消费者接受网上购买农产品这一新型的购物方式，从而形成巨大的市场号召力。所以，在网络营销认识上的偏差也体现在其对于网络营销的绩效评价上。目前大多数农产品企业在网络营销方面几乎没有绩效评价或是单纯的依靠财务指标体系来衡量农产品网络营销的绩效。这样的评价模式对于农产品的网络营销发展明显是不利的。而随着农产品走向规模化经营，农产品企业获得价值增值越来越多地取决于营销模式创新、组织管理绩效、品牌价值等非财务指标的影响，竞争环境的复杂性也要求网络营销在以后的发展中为企业做出更大的贡献。
笔者认为农产品企业的网络营销绩效评价体系不仅要揭示企业网络营销战略及其执行是否带来销售额和利润的增加以及盈利能力的提高，还要更多地关注网络营销中的顾客关系绩效以及网站建设的绩效评估。这些都会影响着企业最终的发展，但是又是现在评估体系中欠缺的部分。比如企业的网络营销能够在一定程度上扩大客户的范围，但是由于并不是与客户面对面的交流，这就对企业的顾客关系管理评价提出更高的要求。此外，大多农产品企业并不关注企业营销网站的建设，而营销网站的建设不仅能提高企业的知名度，还是提高企业网络营销绩效的最重要手段。因此，笔者认为现代的农产品企业网络营销绩效评价不仅要关注营销运作过程的实际效果及其对企业的贡献，也要注重顾客与网站的建设的评价。
笔者将会在以下的论述中，采用定性和定量的方法从企业的绩效、网站绩效、顾客关系绩效等几个方面展开对于农产品网络营销的绩效评估，加强除财务评价以外的竞争力评价及企业形象评价等方面的指标，全面反映企业在网络营销竞争中所处的地位、企业网络营销给企业的支持程度及适应环境变化、保证未来获利的能力，同时也会体现出顾客关系与网站建设等关乎长久发展能力的评价。
3农产品网络营销绩效评价指标体系
本文按照系统性和实用性原则，从企业绩效、网站绩效、顾客关系绩效三个大的方面，建立了一个比较完整的、易于测评的农产品网络营销的绩效评估指标体系。在专家对企业在各指标上的表现进行评价，利用层次分析法最终确定了相关因素的权重，从而可以确定企业的网络营销绩效。具体的评价指标体系如表1。
表1的指标权重是我们根据专家在影响农产品网络营销绩效的各项指标的重要性进行评价，利用层次分析法计算得出的各个指标的权重。二级指标相对于一级指标的一致性检验结果为：4.01、3.05、3.01，CR值分别为0.0037，0，0.0079，表示通过一致性检验。而三级指标相对于二级指标的一致性检验结果也显示为通过一致性检验。由此表示，我们得到了可信的指标权重。
在确定相关因素的权重以后，我们建立多层次的模糊综合评价，请专家在相关的指标上的表现进行评价，最终确定出农产品网络营销的绩效。由于定性指标是无法获得具体数值的指标。为实现定性指标量化可以制定评语集。评语集是对评价对象可能做出的评价结果的集。可表示为：V={ V1，V2，Vp }，我们最终确定评语集为：V= { 优，良，中，差}。在建立一级和二级、三级模糊综合评价后，可按最大隶属度原则，取三级模糊综合评判集向量中最大的评判指标所对应的评语集元素作为评判的结果，即是对网络营销绩效评估的结论。
我们主要从网站的绩效、企业绩效、顾客关系绩效三个方面展开农产品网络营销绩效评估。既能够考察到现在的绩效，又能够注重农产品企业网络营销的长久发展。我们通过建立农产品网络营销绩效评价指标体系，希望能够促进农产品的网络营销绩效评价的规范性，以促进农产品企业更好的开展网络营销。
5参考文献
2.实证调查桂西北农村扶贫现状
2.1农村村民缺乏对网络营销的认识
目前桂西北农村中从事畜牧养殖等农业经济工作的人大多是年龄高、文化程度低的状况，面对新兴的网络营销技术，接受能力较差。虽然在桂西北农村中尚有少数懂技术的青壮年，但其对网络的接触面较窄，使得网络营销技术还是不能在贫困山区农村中得到全面推广。笔者选取以桂西北某农村为代表进行调查，结果如下表：
2.2农村网络营销缺乏资金支撑
桂西北地区农业经济水平偏低，电脑普及度不够，实施网络营销过程中由于缺乏设备购置资金往往使网络营销项目搁置，严重影响农村产业的网络发展势头。而且地方政府多把资金投向收益明显的城市项目上，贫困山区农村信息基础设施建设得不到重视。根据笔者实地调查，桂西北地区网络营销扶贫投资情况如下表所示：可见，资金缺乏成为限制桂西北农村网络营销模式应用和发展的主要因素。
3.优化网络营销在贫困山区农村扶贫中的应用
3.1构建网络化监管平台
贫困山区农村扶贫过程中应建立专门监管管理农村网络营销的机构，制定网络营销规划措施，并指导进行相关营销行动，确保农村村民可以应用网络营销工具进行商品的网络销售，并可将所得收益，进行更大财富的网络营销投资。可运用现代化办公手段构建基于网络技术的监管系统平台，由专人进行网络营销方面的监控，并及时更新网络营销中的商品动态，及时地反映出营销信息的变化，从而使网络营销中各利益方均可合力进行该事业，实现对贫困山区农村扶贫的监管，为每个贫困山区农村建立资产、资源以及信息网络数据库，对农村“三资”实施动态监管。这样既可以实现对“三资”监管的自动预警以及程序锁定功能，规范农村集体“三资”经济活动流程，也可让农村居民更多地享受网络营销服务，有效提高贫困山区农村的生活水平。
3.2提升农村居民网络营销技术
在贫困山区网络营销实践中应加强村民对网络营销理论的学习，不断强化其网络营销意识，使其树立正确的网络营销观念；同时进行严格的选拔与培训，例如，可引导和培训贫困山区农村居民在淘宝网上开一个属于农户自己的营销网站，只要其按照网站提供的相应步骤进行注册很快就可以得到一个虚拟店铺，并且可以将自家能够出售的产品信息放到网上，通过网络带给自己经济收益。通过培训提升农村居民的网络营销技术水平，将网络营销与农村的产业经营机制进行有机整合，令其发挥系统性作用，给贫困山区农村经济带来推动性的发展。
3.3强化政府支持
在贫困山区扶贫网络营销实践中应加强政策引导，使其对网络营销项目有一定的认知，完善相关的政策、资金支撑。首先，强化政府扶贫政策管理。可通过建立贫困山区商业投资、山区旅游等相关的网络营销社区，主动分享贫困山区农村的产品资源、信息，形成一种对贫困山区的归属感。其次，加强政府的政策引导，增加网络营销方面的经费支持，例如，在网络营销中可开展“网络营销供销社”的形式，让农户及农业企业加入其中，为网络中的买家和卖家构建一个交流沟通平台，最终达成网络交易项目。通过实施网络营销，客户在网络上对贫困山区农户销售的产品进行选择，这样不仅可以避免外部状况对农产品销售的干预，也可以降低农户在农商品交易中的费用，从而实现真正的市场化网络营销。
3.4整合网络营销工具
要想做好网络营销扶贫，就必须转变其单一的营销模式，以便可以达到理想的山区农村网络营销效益。可采取多种网络营销工具，如微信平台、微博自媒体、淘宝网、京东商城等，根据山区农村产品的特点，整合网络营销推广特色，推广关于贫困山区农村扶贫的项目软文，带来网络销售群。同时，由于政府网站提供的信息具有权威性、真实性等特点，也可以在政府网站中推广网络营销产品，拓宽贫困山区农村网络营销影响面。此外，还应该加强网络营销客服管理，一方面可提升客户服务满意度，为贫困山区农村产品扩大受众群，另一方面可更好地收集客户对贫困山区农村经济产业的信息需求，及时发展新客户，优化贫困山区农村产业经济发展方向，改进贫困山区农村扶贫工作质量。
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）22008101
1农产品网络营销的概念
农产品网络营销是指在农产品销售过程中，利用信息技术，对农产品的需求、价格等信息的与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道的一种营销活动它包括农产品的市场调查、目标市场的锁定、促销、交易洽谈、付款结算、物流配送等活动。这种“鼠标+大白菜”式的营销，为服务当地农业经济起到了举足轻重的作用，但随着农产品网上销售规模的日益扩大，各种问题也渐渐显现。
2我国农产品网络营销面临的问题
2.1农民接受的市场信息不灵
当前，农产品流通不畅已成为阻碍我国农村和农村经济健康发展，影响农民增收乃至农村稳定的重要因素。而信息的获取又跟当地经济发展和民众意识有着必然联系。农产品好产难卖，其中主要原因不是因为供过于求，也不是因为农民思想落后，其实质问题是由于农产品市场信息不灵，需求反映迟缓，农村市场商品流通体系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。
2.2农民接受网络信息的素质较低
影响农民信息素质的因素主要有经济发展水平、文化知识水平和传统的价值观念。文化水平的低下，使得农民缺乏对网络知识的学习能力及观念，有些农民已经开始对网络营销产生意识和兴趣，但却因为文化不高无法开展农产品网络推广。农民接受能力受到阻碍，反映到现实中就是农民对网络信息的分析和利用。目前很多农民已经在政府、产业经济的推动下对网络营销了解得很多，甚至很多农民很迫切学习到相关的技能，但真正懂信息、懂科技，有开发能力和高水平应用能力的人并不多。
2.3农村物流配送体系不健全
在电子商务开展到一定规模以后，物流将成为阻碍其发展的最大瓶颈。要实现农产品网络营销，其至关重要的优势在于农产品流通服务体系和物流配送系统要实现真正的低成本、高效率、服务优、专业强。而我国目前的农产品线上推广主要依附于一些现有的综合服务平台，其专业性和功能服务都达不到农产品特有的一些需求，也就无法建立完善的物流配送与服务体系，这在很大程度上制约了农产品的网络营销的发展。
2.4网络营销服务体系不完善
中国现行的农业信息服务体系还比较落后，主要存在的问题表现为：农业信息服务网络平台建设落后；信息网站建设不甚完善，为农产品生产、流通提供市场信息和技术指导服务的水平低；信息员队伍建设滞后；信息部门缺乏为农民服务的动力机制。
2.5农产品标准化程度低
网络营销开展的一个鲜明前提，就是要实现产业的规模经济，因此，在如此庞大的农产品市场中，产品的标准化程度就成为影响网络营销能否成功的关键因素，农产品的质量等级划分、分装规格以及产品条形码的标准统一是开展农产品网络营销的基本前提。
3完善农产品网络营销的几点思考
3.1加强农产品网络营销支持体系建设
农产品网络营销服务体系是指服务于农产品网络交易及生产、流通、消费全过程的一系列服务手段、服务平台的总称。其体系建设的核心内容包括生产平台、组织平台、市场平台、信息平台等。这些平台的组件应由当地政府完成农村信息网络设施的基础建设同时，改变农民思路，树立农民的网络营销信心，对农民进行网络营销基础知识的培训和宣传，让农民真切感受到网络经济所带动的经济发展的影响力是巨大的，改变固有陈旧思路，敢于创新，勇于实践。为切实做到这些，政府还可以组织培训班，交流团等形式的活动，帮助农民获取网络新知识体系。地区移动手机运营商还可以在农村推广手机上网，让大家认识到，作为上网有效补充手段，移动电子商务的优越性。
3.2做好农产品网络营销体系
3.2.1进行网络市场调研
与传统市场调查相比，网络市场调查的便捷性和及时性是最具有吸引力的特性，为了深刻了解目标市场的消费者需求，更好的做好适合地区差异的营销决策，对目标顾客开展网络调查是不可缺少的一个环节。由于农民网络知识有限，当地政府或农业组织可以以产品形式、特色、价格优势比较、渠道远近的舍取以及适合当地农产品的促销方式为几大板块来开展网络市场调研。同时，也可以利用已有的调查资源来作为决策依据。
3.2.2农产品信息
农户可根据自己农产品的特色，选择适合自己的网络营销平台。以阿里巴巴全球贸易网为例，商可将自己公司的信息及提供的产品详情加入产品目录列表，通过商情板，搜索全球买家及其采购信息；直观、形象的引起目标买家的关注；采用推广服务――横幅广告，将产品和企业的LOGO刊登于页面显眼位置，有效推广产品和企业品牌。
3.2.3构建农产品网络销售平台
农产品网络销售的实现途径多种多样，但对于最初涉及电子商务的农户来说，自建平台是明显不可取的，也是没有必要的。目前，已经有很多成熟的网站平台可以免费帮助农户加入电子网络广场和虚拟电子商城，让消费者了解、认识自己的农产品，同时还可以在线完成订购。但值得一提的是，农产品因为商品区隔较大，不同的商品对于网站的要求大相径庭，包括页面设计、商品描述及促销策略，这就要求质量更高，细节更优的网络开发。例如在网络中销售香水玫瑰，与其说这种花卉本身是一种农产品，还不如说它是一种高端时尚的年轻化商品，它的销售跟大白菜和土豆这种传统的农产品不一样的。
3.3完善农产品网络营销的配套措施
3.3.1加强农产品专利及品牌建设
品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。
品牌建设的核心是让商品品牌的良好形象深深的可在消费者心中，提升产品知名度。农户通过在网络营销中创建和宣传农产品的品牌，有利于提高农产品的知名度、增强消费者对农产品的信任，从而巩固和扩大其市场地位在将品牌创立到一定成熟的时期，品牌还有响应的品牌价值，能为商家带来额外的意想不到的收益。例如“三只松鼠”，这是一家在淘宝上专门从事坚果销售的网站，“三只松鼠”就是它的自有品牌，其品牌标志就是三只犀利可爱，形态不一的小松鼠。现在它的销售范围已从坚果蔓延到其他食品，但是只要见到这个牌子，消费者会毫不考虑的购买，这就是品牌动力。
3.3.2构建和完善供应链管理
农产品的网络营销开展还有一重大实现意义，那就是高效，而物流体系是否科学与完善，就成为最大的影响因素。构建和完善农产品的物流管理体系，它能带给我们的优势不仅仅是省时，省力，一个优秀的物流供应链体系还能帮助农户最大程度的缩减流通成本，使农产品本身更具有竞争优势。但由于我国各地区经济发展不均衡，地理位置与气候条件的制约，对当地的农产品开展渠道优化时要因地制宜，对于易损坏、易过期的农产品，也要根据其个体需求，完善供应链。
4结语
作为新型营销模式的网络营销为新时期的经济发展，做出了强有力的促进，在这一革新创造中，农产品也可以寻求适合自身特色的网络营销方式，虽然在寻求的过程中遇到了各种意想不到的问题，但面对如此飞速发展的数字时代的来临，网络营销将成为一个不可回避的利器，我国农产品网络营销在不断的探索和思考中，必将发挥更大的积极作用。
参考文献
[1]王文娟，靳胜福，刘圣海.发展农产品网络营销拓展农产品流通渠道[J].科技论坛，2007：67.
[2]马海燕.农产品网络营销现状及策略应用[J].决策探索，2008：3637.
1引言
随着互联网技术的快速发展以及中国网络基础设施的不断完善，国内先进的网络技术得到很快的普及和应用。如何借助网络技术促进农产品营销，推进“三农”创新发展，是如期实现全面小康社会过程中一个值得研究与实践的问题。
2农产品网络营销现状分析
网络营销在农产品行业中的应用主要是利用互联网技术，进行需求、价格等与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品开拓网络销售渠道并最终扩大销售。近年来，以网络为载体的电子商务和网络营销已逐渐成为我国农产品销售的新途径。2012年我国农产品网络零售交易额为198.61亿元，2013年我国农产品网络零售交易额已超500亿元，2014年我国农产品网络零售交易额突破1000亿元。据不完全统计，目前全国涉农网站已达4万多家，其中农产品电商平台已达3000多家。阿里、京东等平台农产品交易额可观，中粮我买网、顺丰优选、本来生活等农产品电商发展迅速，山西杂粮大王王小帮等草根电商显现生机。目前，网络销售成为解决农产品卖难买贵问题的新思路，2014年1000亿元的网络销售额占全部农产品销售额的3%，未来网络销售空间巨大。同时，国家明确支持农业经营主体利用互联网、物联网等现代信息技术，发展线上线下相结合的农产品网上批发和网上零售。在政策鼓励和消费需求的推动下，涉农电子商务将呈星火燎原态势。然而，涉农电商平台普遍存在亏损情况，农产品的网络营销面临着很多制约因素，这些制约因素主要表现在：
2.1农产品标准体系缺失
由于中国的农业市场主要是单一的农户生产经营，没有形成规模化产业，所以很难形成统一的农产品生产和销售标准，但是在网络营销过程中，一般要对产品进行分级、设计编码、制定包装规格。农产品标准的缺失影响着农产品网络营销的快速发展。
2.2农产品经营者电商接入能力弱
电子商务是互联网产业与传统产业的融合，要求实施网络营销的农产品经营者具有较高的网络技术应用能力，但我国绝大部分的农产品经营者文化水平比较低，没有接受过专业信息技术方面的教育和培训，仅仅知道网络的存在，而对于如何运用网络进行农产品营销更是一窍不通，更谈不上接入电商平台进行网络营销。
2.3农产品网络营销模式单一
总体上，农产品网络营销总体水平不高。一方面是认识出现偏差，很多农产品电商平台认为只要通过导流量，客户就会到线上购物。其实是错了，对于农产品，顾客买的不仅仅是产品，更是健康生活，因此更需要把农产品的种植、采摘、物流、可追溯等全程展现给消费者。另一方面是缺少精通网络技术、商务知识和营销管理知识的网络营销人才。
2.4农产品物流成本高
农产品物流环节多，与其他行业相比具有其特殊性，农产品从生产、收购、流通加工、运输储存、装卸搬运、包装、配送到销售需要众多环节，且具有易腐性、季节性、区域性的特点，造成运输成本增大，物流损失严重。据有关机构测算，现阶段我国的农产品物流配送能力不强，每单40元的物流成本与损耗是必然的。
3农产品网络营销体系构建对策
3.1制定农产品标准体系
当前，我国农产品标准体系建设还处于初级阶段，不能适应在网络进行营销的要求，需要建立农产品生产、加工、贮藏、销售全过程的标准体系，尽可能使农产品标准与国际标准接轨。重点建立健全适应农村电商发展的农产品质量分级、采后处理、包装配送等标准体系，把标准化生产和管理纳入农产品网络营销的全过程。同时，依托农业标准化培训基地，对农户、合作社、种植大户以及农产品流通企业相关人员进行产品对接、产品分级与包装方面的培训，加快农产品标准化普及的速度。与传统媒体相比，以网络技术为主要传播形态的新兴媒体传播范围更广，与用户距离更近，更有利于产品品牌的建立。现代营销的决定因素是品牌，要在建立标准体系时与品牌建设结合起来，发挥龙头企业优势，集中建设一批绿色、有机农产品生产基地，打造品牌。
3.2培训农产品经营者电商技能
一是开展针对农产品经营者的电商运营能力培训。以农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农场和部分个体经营户为重点对象，依托淘宝大学、各高校电商学院和职业学校等专业机构，通过理论授课、实际操作、参观见学、观看录像、经验介绍、研讨交流等多形式、多渠道，开展有关农产品网络营销培训活动，提高其网络运用能力和网络营销技术水平。并聘请高素质的农业经济管理与网络技术人才作为高级顾问，为农产品经营者出谋划策。二是要培育一批庞大的“网军”群体，为农产品网络营销提供人才支撑。针对大学生村官、返乡创业大学生、返乡农民工群体开展电子商务专业化培训，培养一批兼有网络营销技术和农产品生产管理技术的复合型人才。三是鼓励农产品网络营销人才参加专业培训与认证。如百度“企业英才计划”专为企业培养网络营销人才，如通过考核将获得“百度认证营销推广师”资格证书，成为具备专业技能的网络营销人才。
3.3线上与线下融合营销互动
农产品网络营销的未来趋势将是线上与线下相互融合和互动。一方面，借助网络技术和互联网工具，整合微信、微博、博客、论坛、视频网站、游戏网站等等新兴媒体，通过策划系列专业文章、视频、行业评论以及手机游戏等内容开展营销，吸引用户参与，增加用户黏性；另一方面，借助海报、报刊、户外、单张等传统媒体在终端推广上推介网络传播活动，以线下推广推动线上传播。线上与线下不是相互孤立的，而是互动的。成功的线下活动，还需要线上积累的品牌、影响力；具备线上影响力的网站，可以发挥品牌优势、与目标用户联系紧密的优势来策划举办线下活动。比如，近期世纪之村农村信息化综合服务平台开展“抵用券活动”就通过微信、微博、论坛等渠道在线上开展病毒式营销，并对符合条件的用户发放抵用券，用户可直接在平台上进行体验、消费。同时，在终端推广上，为了配合此次活动的顺利开展，世纪之村公司在所有的信息点上以海报、挂旗、POP等终端形象展示推介本次线上传播活动，并自主研发了终端设备———惠民机。用户可在惠民机上进行购物体验、物流体验、可追溯，实现线上与线下真正融合。此次网络推广活动中，网络总曝光次数达到了1亿次左右，取得了良好的网络推广效果。
3.4建设O2O农村物流配送体系
建设“农村物流配送平台+乡镇物流配送中心+村级物流服务信息点”的创新农村物流配送体系，建立对上连接供给者，对下连接消费者的O2O物流信息互动平台。首先，搭建一个全国范围内的农村物流配送平台，具备实体物流配送中心功能，又兼顾电商平台运营的功能，可对产品追溯、理赔、鉴定等；其次，在有条件的乡镇建立物流配送中心，除具备配送功能外，还提供仓储功能，吸引第三方物流企业入驻。此类配送中心一般建在农副产品生产基地周边，辐射半径在50km以内县、村；最后，在每个行政村选择设立1个符合条件的村级物流服务信息点。信息点建在配置电脑、宽带的超市、小卖部、卫生所、茶叶店、店等交通便捷的场所，建立起以信息点为基础的独特的网点架构。依托村级物流服务信息点结合草根物流配送队伍及第三方物流，为农民切实解决农产品电子商务交易过程中的物流配送问题。同时信息点配备工作人员，定期对当地农产品供应以及农民生产信息进行走访了解，并向当地各类农业宣传媒体提供最新市场需求、农业技术信息等，引导企业、农户理性种植。地方政府通过接入农村物流配送平台接口，通过开设地方特色产品馆或专区的形式，以“政府推动+农户参与+市场驱动”的农业电商新模式，把区域内独特的特色农产品推荐给全国的消费者。
3.5构建新型的电子商务生态圈
运用“互联网+”思维和物联网技术，围绕产品链条可追溯化、种植生产标准化、销售渠道网络化，打造“互联网+规模经营+全产业链”电子商务生态圈，构建种植、采购、电商与配送为一体的全产业链，实现农产品生产、加工、储存、运输、销售、消费全过程可追溯，形成线上线下双轮驱动的产业发展新格局。此种模式突破了现有农产品电商经营模式，使得“按需采摘、农场直送、价格适中”的网上直供模式成为可能，实现农产品生产与消费的真正连接，真正为解决农产品“滞销”难题开辟了新的渠道。世纪之村与黑龙江甘南县开展合作，采用全产业链模式，实现农产品“从农田到餐桌”全程质量安全可控及可视化，带动当地葵花子、大豆、小米等绿色农产品网上热销，形成了县域经济、农户及终端消费者的共赢。
4结束语
借助互联网基因和庞大的销售网络，线上与线下协同推动，农产品网络营销前景广阔。在“互联网+农业”的时代背景下，从农产品标准体系制定、网络营销人才培养、线上与线下融合营销互动、物流配送体系建设、构建新型电子商务生态圈等方面探讨构建现阶段农产品网络营销体系，对推进“三农”创新发展具有重要的意义。
［参考文献］
