品牌是一种符号和象征，农产品品牌是用以区分与其他同类产品的一种标志，也是农业产品质量的承诺、契约，它被用以识别农产品来源、出处、质量、功能的同时，也具有一定的象征意义。品牌不仅是可以合法保证农业产品独特性的工具，也是可以满足顾客对农产品质量要求的标志，品牌是农产品在市场经济的条件下获取竞争优势的重要源泉。
1农产品品牌建设中的问题
我国是农业大国，随着市场经济的发展，我国对农产品品牌的认识不断加深，农业化建设也迈入了新的纪元，但由于缺少品牌规划、经营主体资金薄弱、品牌的混乱以及对品牌的保护力不足使农产品在竞争力和附加值方面变得薄弱。
1.1缺少品牌规划
缺少品牌定位。农产品品牌特点不明显，对目标市场的选择模糊，这使农产品缺乏市场竞争力，不能在众多竞争者中脱颖而出。缺少品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂，很多农产品的品牌建设往往只注重于表面功夫，农产品的经营主体没有根据自身的状况和自身的产品特点进行品牌的核心价值建设，他们往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。缺少品牌战略，品牌寿命短。农产品的经营者往往习惯用广告将农产品的品牌战略分解到农产品的开发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销和服务等方面，使这些农产品品牌可能名盛一时后却又消失得无阴影无踪。
1.2经营主体资金薄弱
我国农产品经营者主要是以分散的个体农户为主，资金积累缓慢，加上地方政府资金有限，使集体经济规模小，制度组织方面也不够完善，使有些农产品的经营者形成不了自身的品牌优势。
1.3品牌的混乱
农产品经营者对品牌的认识混乱，有些经营者认为产品就是品牌、知名就是品牌、商标就是品牌、形象就是品牌，他们往往混淆这种基本认识，在产品畅销时没有把市场优势转化为品牌价值，结果就是产品和品牌一起退出市场。仅依靠经营产品的知名度、商标、形象来提升品牌价值是不够的，品牌的功能、质量也不能涵盖品牌的全部意义与价值，当前的消费者更注重于品牌的产品、服务、所以农产品经营者要注重品牌的象征意义。
1.4品牌的维护力度
任何产品都有自身的品牌生命周期，然而农产品经营者容易忽略这个问题。农产品经营者在策略上的目标是使自己的品牌成为品牌的先锋，在产品处于成长期时，企业利润与规模同步增长。农产品经营者经常会被眼前的利益冲昏头脑、盲目扩张、求大，使品牌没有充分发挥它的作用，在农产品品牌进入成熟期时，农产品经营者没有对市场及其产品进行改进和创新，最后使产品和品牌走向衰亡。
2农产品的市场定位策略
农产品的市场定位要源于实际的市场需求，经营者应根据市场情况并结合自身的实际条件来进行市场定位，形成自己独特的竞争优势，使顾客更信赖，具体策略可以分为以下三点。
2.1完全竞争策略
选择这一类策略的农产品经营者在资源、销售渠道、资金、产品质量方面有着相当大的优势，他们会采取与竞争对手相同的营销策略在市场上进行针锋相对的竞争。而这一类的农产品品牌谁的实力越雄厚，谁的品牌效益就越突出，但如果实力不如竞争对手，他们将会处于劣势，直到竞争失败。
2.2填补市场空白策略
选择这一类策略的农产品经营者愿意去开发新的产品，采用新的观念。他们会将重点投放于新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的产品，用于填补现有的市场空白，所以这一类农产品的品牌会快速吸引消费者的眼球，使农产品的经营者更加快速地获得品牌效益。
2.3扬长避短策略
选择这一类策略的农产品经营者会意识到自身的实际情况，在资金、资源等一些方面不具有优势的情况下，选择独特的策略，比如：产品只在当地才具有生产条件或者该类农产品只在当地才有，其他城市没有、运输、不能经常到市场购买该类农产品的消费人群等，这类农产品的品牌相对来说更加接地气，具有习俗、文化方面的特色，是在当地市场上广为人知的品牌。
3农产品品牌建设的竞争优势
3.1差异性优势
农产品经营者在品牌建设上的目的就是为了取得目标市场的竞争优势，从而获取利益。所以农产品的经营者必须明确自身对于竞争者的差异性，而这些差异性就会形农产品经营者在品牌建设上的不同的竞争优势。产地差异化：中国地域辽阔，这是我国农产品品牌建设的重要依托，根据地域上一些自然条件上的差异会形成不同的特点，使农产品品牌具有不同地域的竞争力。服务差异化：在农产品销售、顾客的咨询、售后服务等环节，采取差异化服务，突出自己的优势。渠道差异化：指通过供货渠道、运输渠道、销售渠道的不同所形成的品牌文化上的差异。形象差异化：不同的形象有不同的寓意，这也会形成不一样的品牌风格。
3.2国家政策上的优势
近年来国家重视农业的发展，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销、发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。
4品牌塑造方法
第一，注重品牌富农。品牌富农是提高农产品经营者收入的根本途径，利用其自身资源和生产优势，从传统的产品经营转向品牌经营方向上发展，并充分利用国家及地方在发展规划、资源利用、相关机制优化及相关福利保障等方面的政策优势，进一步实现农产品品牌建设。第二，在品牌建设中强化创新意识。农产品经营者在农产品的品牌建设中要解放思想，不断更新自身观念，加强品牌意识，坚持以市场为导向，大力发展优质、新颖、独特、稀少的农产品，并注重其产品的无公害、绿色、有机等方面。此外，还要加强这方面的品牌宣传力度，使民众对产品更加放心，使产品品牌朝着更加健康，更加注重科学的方向发展，丰富品牌内涵，刷新品牌形象，使产品的影响力增加。第三，充分利用资源合作的优势来加强农业产品的品牌建设。国家组织的一些农业合作社是农业产品品牌建设的重要平台，该平台可以使农产品的经营者之间优势互补，实现了资源的有效整合与利用，使农产品的经营者在资金、信息、技术、市场、销售、生产及物流上形成共享的利益共同体。从而使农业产品更加具有市场竞争力，使农产品的经营更有计划性与针对性，提高了农业经营者的农业生产水平。第四，充分调动社会各方面的积极性。使社会充分关心、支持并保护名牌农产品的开发，提高品牌建设力度和保护农产品的品牌效益。在充分完善农产品品牌建设中的资金、技术、贮藏、加工、保鲜、运输和销售等系列化服务机制的同时要更加注重对农产品品牌的保护。农委、工商管理局，质检等相关部门要完善相关政策，制定有效措施，从而更好地规范市场秩序，维护农产品品牌的合法权益。第五，加强品牌延伸战略。充分了解纵向延伸与横向延伸两大品牌延伸策略，再延伸品牌的选择方向上做好充足的准备，当某类产品的利润空间不大，竞争过于激烈时，经营者延伸到新的产品类别才是明智之举。与此同时要设计好延伸品牌的营销计划，当农产品的经营者明确了延伸产品之后要对其进行推广，从而更好地形成品牌特色，最后评价该产品品牌延伸策略的成败，并总结出延伸的产品是否取得了好的业绩，延伸的产品对母产品的影响，充分分析才能更好地建立农产品的延伸品牌。
5结语
发展品牌农业是农业发展趋势，我国如何做强农业，是必须认真研究和思考的问题。农产品品牌建设还是一条漫长的道路，在这条道路上不仅需要国家政策的支持，还需要农产品的经营者对于品牌有充分的认识和了解，根据自身的特点来形成品牌优势，也要有一定的创新精神，为农产品品牌注入源源不断的血液，加强品牌延伸，促进农产品的品牌建设。
主要参考文献
［1］汪偲.中国农产品品牌营销的现状与对策［J］.岁月,2011(1).
［2］廖松.我国农产品品牌营销策略探析［J］.现代农业科技,2010(12).
［3］张雪峰.家庭农场农产品品牌营销策略研究［J］.甘肃农业,2014(17).
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070
[中图分类号]F323.5 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）04-00-02
品牌是一种符号和象征，农产品品牌是用以区分与其他同类产品的一种标志，也是农业产品质量的承诺、契约，它被用以识别农产品来源、出处、质量、功能的同时，也具有一定的象征意义。品牌不仅是可以合法保证农业产品独特性的工具，也是可以满足顾客对农产品质量要求的标志，品牌是农产品在市场经济的条件下获取竞争优势的重要源泉。
1 农产品品牌建设中的问题
我国是农业大国，随着市场经济的发展，我国对农产品品牌的认识不断加深，农业化建设也迈入了新的纪元，但由于缺少品牌规划、经营主体资金薄弱、品牌的混乱以及对品牌的保护力不足使农产品在竞争力和附加值方面变得薄弱。
1.1 缺少品牌规划
缺少品牌定位。农产品品牌特点不明显，对目标市场的选择模糊，这使农产品缺乏市场竞争力，不能在众多竞争者中脱颖而出。
缺少品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂，很多农产品的品牌建设往往只注重于表面功夫，农产品的经营主体没有根据自身的状况和自身的产品特点进行品牌的核心价值建设，他们往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。
缺少品牌战略，品牌寿命短。农产品的经营者往往习惯用广告来增加自己的知名度，有的经营者不惜用重金造名造势，却忽略了将农产品的品牌战略分解到农产品的开发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销和服务等方面，使这些农产品品牌可能名盛一时后却又消失得无阴影无踪。
1.2 经营主体资金薄弱
我国农产品经营者主要是以分散的个体农户为主，资金积累缓慢，加上地方政府资金有限，使集体经济规模小，制度组织方面也不够完善，使有些农产品的经营者形成不了自身的品牌优势。
1.3 品牌的混乱
农产品经营者对品牌的认识混乱，有些经营者认为产品就是品牌、知名就是品牌、商标就是品牌、形象就是品牌，他们往往混淆这种基本认识，在产品畅销时没有把市场优势转化为品牌价值，结果就是产品和品牌一起退出市场。仅依靠经营产品的知名度、商标、形象来提升品牌价值是不够的，品牌的功能、质量也不能涵盖品牌的全部意义与价值，当前的消费者更注重于品牌的产品、服务、所以农产品经营者要注重品牌的象征意义。
1.4 品牌的维护力度
任何产品都有自身的品牌生命周期，然而农产品经营者容易忽略这个问题。农产品经营者在策略上的目标是使自己的品牌成为品牌的先锋，在产品处于成长期时，企业利润与规模同步增长。农产品经营者经常会被眼前的利益冲昏头脑、盲目扩张、求大，使品牌没有充分发挥它的作用，在农产品品牌进入成熟期时，农产品经营者没有对市场及其产品进行改进和创新，最后使产品和品牌走向衰亡。
2 农产品的市场定位策略
农产品的市场定位要源于实际的市场需求，经营者应根据市场情况并结合自身的实际条件来进行市场定位，形成自己独特的竞争优势，使顾客更信赖，具体策略可以分为以下三点。
2.1 完全竞争策略
选择这一类策略的农产品经营者在资源、销售渠道、资金、产品质量方面有着相当大的优势，他们会采取与竞争对手相同的营销策略在市场上进行针锋相对的竞争。而这一类的农产品品牌谁的实力越雄厚，谁的品牌效益就越突出，但如果实力不如竞争对手，他们将会处于劣势，直到竞争失败。
2.2 填补市场空白策略
选择这一类策略的农产品经营者愿意去开发新的产品，采用新的观念。他们会将重点投放于新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的产品，用于填补现有的市场空白，所以这一类农产品的品牌会快速吸引消费者的眼球，使农产品的经营者更加快速地获得品牌效益。
2.3 扬长避短策略
选择这一类策略的农产品经营者会意识到自身的实际情况，在资金、资源等一些方面不具有优势的情况下，选择独特的策略，比如：产品只在当地才具有生产条件或者该类农产品只在当地才有，其他城市没有、运输、不能经常到市场购买该类农产品的消费人群等，这类农产品的品牌相对来说更加接地气，具有习俗、文化方面的特色，是在当地市场上广为人知的品牌。
3 农产品品牌建设的竞争优势
3.1 差异性优势
农产品经营者在品牌建设上的目的就是为了取得目标市场的竞争优势，从而获取利益。所以农产品的经营者必须明确自身对于竞争者的差异性，而这些差异性就会形农产品经营者在品牌建设上的不同的竞争优势。
产地差异化：中国地域辽阔，这是我国农产品品牌建设的重要依托，根据地域上一些自然条件上的差异会形成不同的特点，使农产品品牌具有不同地域的竞争力。
服务差异化：在农产品销售、顾客的咨询、售后服务等环节，采取差异化服务，突出自己的优势。
渠道差异化：指通过供货渠道、运输渠道、销售渠道的不同所形成的品牌文化上的差异。
形象差异化：不同的形象有不同的寓意，这也会形成不一样的品牌风格。
3.2 国家政策上的优势
近年来国家重视农业的发展，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销、发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。
4 品牌塑造方法
第一，注重品牌富农。品牌富农是提高农产品经营者收入的根本途径，利用其自身资源和生产优势，从传统的产品经营转向品牌经营方向上发展，并充分利用国家及地方在发展规划、资源利用、相关机制优化及相关福利保障等方面的政策优势，进一步实现农产品品牌建设。
第二，在品牌建设中强化创新意识。农产品经营者在农产品的品牌建设中要解放思想，不断更新自身观念，加强品牌意识，坚持以市场为导向，大力发展优质、新颖、独特、稀少的农产品，并注重其产品的无公害、绿色、有机等方面。此外，还要加强这方面的品牌宣传力度，使民众对产品更加放心，使产品品牌朝着更加健康，更加注重科学的方向发展，丰富品牌内涵，刷新品牌形象，使产品的影响力增加。
第三，充分利用资源合作的优势来加强农业产品的品牌建设。国家组织的一些农业合作社是农业产品品牌建设的重要平台，该平台可以使农产品的经营者之间优势互补，实现了资源的有效整合与利用，使农产品的经营者在资金、信息、技术、市场、销售、生产及物流上形成共享的利益共同体。从而使农业产品更加具有市场竞争力，使农产品的经营更有计划性与针对性，提高了农业经营者的农业生产水平。
第四，充分调动社会各方面的积极性。使社会充分关心、支持并保护名牌农产品的开发，提高品牌建设力度和保护农产品的品牌效益。在充分完善农产品品牌建设中的资金、技术、贮藏、加工、保鲜、运输和销售等系列化服务机制的同时要更加注重对农产品品牌的保护。农委、工商管理局，质检等相关部门要完善相关政策，制定有效措施，从而更好地规范市场秩序，维护农产品品牌的合法权益。
第五，加强品牌延伸战略。充分了解纵向延伸与横向延伸两大品牌延伸策略，再延伸品牌的选择方向上做好充足的准备，当某类产品的利润空间不大，竞争过于激烈时，经营者延伸到新的产品类别才是明智之举。与此同时要设计好延伸品牌的营销计划，当农产品的经营者明确了延伸产品之后要对其进行推广，从而更好地形成品牌特色，最后评价该产品品牌延伸策略的成败，并总结出延伸的产品是否取得了好的业绩，延伸的产品对母产品的影响，充分分析才能更好地建立农产品的延伸品牌。
5 结 语
发展品牌农业是农业发展趋势，我国如何做强农业，是必须认真研究和思考的问题。农产品品牌建设还是一条漫长的道路，在这条道路上不仅需要国家政策的支持，还需要农产品的经营者对于品牌有充分的认识和了解，根据自身的特点来形成品牌优势，也要有一定的创新精神，为农产品品牌注入源源不断的血液，加强品牌延伸，促进农产品的品牌建设。
主要参考文献
[1]汪.中国农产品品牌营销的现状与对策[J].岁月，2011（1）.
[2]廖松.我国农产品品牌营销策略探析[J].现代农业科技，2010（12）.
虽然吉林省农副产品品牌数量不算少，但都自立门户打出品牌，出现了品牌多、乱、杂的现象。而在这些农副产品品牌中，在全国知名度很高的却是少之又少。目前，吉林省农副产品各类品牌之间还常常出现无序竞争、相互倾扎的现象，这种现象无疑大大了增加各企业的竞争成本，尤其是对那些规模小、竞争力弱的企业威胁更大。同种农副产品品牌多、规模小，产品质量参差不齐，环境管制不到位。生产者对品牌没有形成共享意识，品牌共创工作协调难度大，在一定程度上严重干扰了正常的市场运行秩序，也使得产品在市场的整体形象受损。例如曾经轰动全国的通化假酒事件就是受资源被良荞不齐的品牌所累，其根源就在于众多葡萄酒生产加工企业异品同名、同品异名现象严重，最终导致假冒伪劣葡萄酒泛滥。这种现象在吉林省的大米加工业也屡见不鲜。这种品牌分散、众多企业各自为战，难以形成合力，会最终使得吉林省农副产品的品牌打造更显得有气无力。
1．2农副产品的品牌意识有待加强
目前吉林省农副产品品牌意识还有待加强。一些企业存在着重视品牌的创建，而后续的宣传推介没有及时跟进，对于品牌的维护、经营工作投入的不够，品牌保护意识较淡薄的现象。相关人员品牌知识缺乏，品牌意识相对弱，还停留在重视产品轻视品牌的阶段。此外，近些年来吉林省农副产品的商标数量增加的较快，但同吉林省特色的地理环境相比还相差很多，尤其是地理标志农副产品。目前，全省虽然已拥有吉林省的抚松人参等地理标志证明商标16件，但还有一部分管理部门和人员对于农副产品商标和地理标志证明商标的重要性认识不够，给予农副产品商标和地理标志证明商标发展建设的扶持和培育的工作不到位。少数企业经营者对农副产品商标的自我保护意思弱，维权意识淡薄，这些对于吉林省农副产品品牌的建设极为不利。
1．3产品的宣传力度不够
吉林省特色农副产品是好，但知道的人群少，需求空间局限在国内，有的仅仅局限在本县，对特色农产品的宣传力度不够，信息化水平低，使得需求空间没有得到充分扩展。其原因是宣传投入的各种资源数量不足，力度不够，品牌应该起到的的辐射作用远远没有得到充分的发挥。很多特色农产品没有大规模的统一的策划方案，没有大范围通过大型网络等媒介进行系统宣传，对商家和消费者的影响面不能有效放大，导致社会影响力不大，知名度不高，品牌的经济效益和社会效益未能充分体现。
2．吉林省农副产品品牌建设策略建议
2．1实施品牌整合，形成合力竞争
吉林省应选择品牌整合的先导对象进行品牌整合，积极培育一批竞争力较强的有较高知名度的名牌产品，把龙头企业做大做强，形成一批具有相当规模的名牌企业群体，带动整体的发展。同时要博取不同企业的企业文化精髓，进行有效的资源整合，以提升吉林省农副业企业的品牌竞争力。应制定出与吉林省的特色地域特点相匹配的农副产品质量标准体系，并按质量对产品实施质量检测，打击假冒伪劣产品，维护统一标识的市场声誉。实施品牌整合的关键是要有强有力的资金和政策的保障。设立专项资金，对龙头企业给予重点扶持。强化法治监督与管理，维护龙头企业等的利益。同时加强行业协会的作用，进一步搭建农副产品购销服务网络平台，提高吉林省农副产品市场竞争力。
2．2增强品牌意识，进一步做好地理标志证明商标工作
农副产品知名商标能够为企业带来无形资产或增加产品的附加值，是企业永久的财富。能为农业这种弱势产业多积累资金，增强其发展的强劲的后续力量。因此，作为农业大省吉林省来说，迅速加强其农副产品品牌建设意义重大。各相关部门、人员和企业首先应该加强品牌知识的学习，真正学会用商标来扩大市场份额，维护自己的权益，扩大企业的社会影响力和公信度，用商标来发展农副产品。正确对待农副产品品牌构建、完善工作，只有从思想上真正重视起来，行动上才能有有力的保障。在增强农副产品品牌意识的同时，还应进一步做好地理标志证明商标的工作。吉林省应当借鉴陕西“洛川苹果”的做法，由产业协会作为商标持有人，注册公用品牌，强化品牌经营管理，政府支持协会全面负责有关品牌形象的塑造、标准制订、品牌推广和宣传保护等工作，按照“品牌、质量、包装、渠道四统一”的要求，授权使用品牌。经过多方努力，目前“洛川苹果”品牌评估价值已达30．36亿元人民币。这一成功的经验无疑给吉林省农副产品的品牌发展和经营起到了一个很好的示范作用。在积极发展以地理标志为核心的吉林省特色农副产品品牌的同时，还可以推广地区精品，通过地理标志带动特色经济及相关产业链的发展，这对于提升农副产品的市场竞争力、促进吉林省的经济发展都具有着极其重要的意义。
中国作为传统的农业大国，在几千年的农业发展中孕育和造就了独特的农业文化。农业文化以宗法家庭为背景、小农经济为基础，内涵丰富、贯穿古今，渗透于各个行业、领域和阶层，构成了中国传统文化的根基和核心。可以说，农业文化所蕴含的思想和价值观对人们的思维和行为方式具有强大的影响力，这种影响同样也体现在农产品的品牌建设上。因此，在农产品竞争由产品竞争逐步转化为品牌竞争的时代，如何克服农业文化对品牌建设的阻碍和制约就显得至关重要。
一、农业文化的内涵
从狭义角度来看，农业文化指形成于农业生产方式基础之上的观念体系，涉及与农业生产密切相关的思维方式、哲学理念、伦理道德、人生态度、国民性格等。其中，农业生产的技术形态（进行农业生产的手段和方法）和社会组织形式（在生产过程中生产者的分工与协作关系），构成农业生产方式的基本内容。在技术形态方面，人力和畜力的付出是农业生产不可或缺的动力来源，而简单的手工工具则是必不可少的技术手段。在社会组织方面，血缘家庭既是社会的细胞，又是相对独立的从事农业生产的主体。一方面农业生产的稳定性和持久性使得血缘家庭千年不衰，另一方面血缘家庭的延续又为农业生产的发展提供了组织保证，二者之间相互加强，形成了家庭农业和手工业相结合的小农经济生产方式。而农业文化则是在小农经济基础上进行的观念建构（张磊，2006）。
二、农业文化对农产品品牌建设的制约
1、经验性之思维方式的制约。
农业生产要有收获，既取决于天时、地利等自然条件，又依赖于生产者自身的能力。劳动者在平时生产中所积累的直接和间接经验是以后生产中不可多得的财富及凭借的基本依据。在经验农业基础上形成的经验性思维方式，特点便是注重经验的吸收、借鉴，轻视对事物深层的原因、本质的理性探析和概括。从目前来看，农产品品牌的发展相对落后于工业产品品牌，因而在农产品品牌打造过程中习惯采用工业产品品牌培育的相关经验、成果并受其约束，缺乏根据农产品特点、各地资源禀赋、经济发展水平等因素，以科学和理性的思维研究农产品品牌建设，从而适用性较差。
2、义利对立之伦理道德观念的制约。
在重“农”抑“商”的中国农业社会里，重“义”轻“利”观念作为正统观念长时间得以延续。随着中国社会由农业社会向工业社会转型、由自然经济向商品经济转变，由于缺乏基于工业社会和商品经济所形成的契约关系和商业道德意识，人们追求“利”时往往轻视“义”，突出表现为诚信的缺失。在建设农产品品牌的时候，最具代表性的行为有两种：一是合同履约率低。对农产品而言，生产大多以农户家庭为主体，而销售则大都通过签订契约由中间商进行。农户在农产品市场价格高于契约价格时往往不执行购销约定，私自出售，而中间商在市场价格比契约价格低时则拒收拒购，或者压级压价等；二是以次充好，制假售假。据媒体报道，国内很多“进口水果”其实都是国产的，只是贴着“进口标签”而已。
3、中庸取向之哲学观念的制约。
农业生产的典型表现是“日出而作，日入而息，凿井而饮”（《帝王世纪•击壤之歌》）。人们的活动领域比较有限，交往主要在宗族亲属中进行，重“和”与“仁”的相互关系造就了“中庸”观念，其负面效应是对创新意识的摧残，突出表现为技术创新不足。农产品竞争的核心是技术竞争，通过技术创新提高农产品品质是建立品牌的内在要求。我国的农产品生产经营者由于缺乏冒险和创新的精神，往往强调模仿，致使农产品的科技含量非常低。
4、皇权意识之政治思想的制约。
在古代中国，皇权意识作为小农经济的产物构成了政治思想的主要内容，高度中央集权的封建君主制度则成为封建社会政治的基本特征。直到现在，政府仍然高度集权，掌握着众多的资源，并通过资源的调控和分配来影响社会中其他主体的价值选择与判断。品牌的实质是生产经营者向消费者传递某种产品信息的自发性的市场行为。但是在我国，农产品品牌培育并不完全是农产品生产经营者自发的市场行为，而是缘于政府的部署和推进。在自上而下政治运动式的品牌建设热潮中，创建品牌农产品被各级政府当作政治任务来完成。近些年来农产品品牌数量的迅速增长并不是市场选择而是政府行政权力干预的结果。
5、讲求实用之人生态度的制约。
农业生产讲求一分耕耘一分收获，遵循效益最大化原则。这种状况使人们的一切行为和思想活动以取得实际功效为目的，由此形成了过于“实用”的心理，注重短期而非长期效益。在农产品品牌的培育方面，很多农产品生产经营者认为农业品牌效益优势不明显，投入多且创建难度大，因此他们的理念和行为仍以产品经营而非品牌经营为核心，最看重的仍然是农产品是否能够卖出去。
6、自我封闭之民族性格的制约。
农业和手工业相结合的自然经济的生产方式，其典型表现是“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”（《潜夫论•叙录》）。当今农产品竞争，已经由单个产品的比拼转变为与其相关的整条产业链甚至是整个产业体系的比拼。有时，产前、产后环节比产中环节即农业生产过程更重要。而我国的现状是产前、产中、产后环节相互脱节，难以形成合力。同时，我国农村实行家庭联产承包经营责任制，生产规模小、经营分散、农民合作组织化程度低，使农产品品牌存在一定的分散性和分割性，同一区域一品多牌现象比比皆是，各品牌之间各自为政，甚至恶性竞争，没有抱团形成合力集中打响品牌。
三、推进农业文化创新，促进农产品品牌建设
1、形成科学思维习惯，合理借鉴工业产品品牌建设经验。
在分析国内外工业产品品牌成功经验的基础上，结合我国各地独特的自然资源、悠久的种植和养殖方式与加工工艺、悠久的人文历史渊源，在充分利用农产品“自然”和“人文”差异化的前提下，找出农产品品牌建设的内在规律，通过与众不同的品牌设计和宣传推广，塑造独具特色的农产品品牌。
2、坚持义利合一观念，以诚信促进农产品品牌发展。
坚持义利合一的观念，一方面既要肯定谋利对品牌建设的激励作用；另一方面也要求自觉地把利益的追求纳入道德的轨道，做到诚信经营。为此，一要将诚信意识渗透到品牌建设的全过程；二要顺应市场经济潮流，从缺乏责任心和商业道德缺陷的传统文化氛围中挣脱出来，自觉地承担起相应的社会责任；三要加强与贸易伙伴的精诚合作，重合同，守信誉。
3、改变因循守旧观念，以技术创新为农产品品牌建设提供内在支撑。
通过树立激励创新、鼓励探索、包容个性、宽容失败等观念，推进技术创新，逐步提升品牌农产品的科技含量。赵兴泉（2006）认为，采取的措施包括：积极推进以提高农产品质量为核心的技术改造和技术攻关；引进、培育良种，优化品种结构；积极推广先进适用技术；提高农业企业家、农业科技人员、农民的整体素质等。
4、改变“权力本位”思想，明确农产品品牌培育中政府的角色。
农产品品牌建设需要政府的大力支持，但必须明确政府在其中的角色，避免越俎代庖，以行政权力代替市场机制。罗高峰（2010）根据吕鸿德（1996）政府倡导者角色的理念、贾爱萍（2004）政府规划者角色的理念、McCarthyandNorries（1999）政府扶持者角色的理念、埃里克•乔基姆塞勒（2001）政府服务者角色的理念、王玉莲（2008）政府管理者角色的理念，提出农产品品牌建设中政府要起到倡导者、规划者、扶持者、服务者、管理者五大角色的作用，为农产品品牌培育提供完备的扶持系统。
5、改变过于追求实用观念，注重农产品品牌建设的长期性。
品牌建设对农产品生产经营者来讲，是一个长期且非常艰难的过程。农产品生产经营者要将品牌经营而不是产品经营作为核心理念，针对目标顾客确立品牌定位，打造良好的品牌形象，以提升品牌的满意度和忠诚度。
6、培育合作观念，共同打造农产品品牌。
一方面可以通过农业产业化经营的形式，使农产品产前、产中、产后各环节形成合力；另一方面对于区域内一品多牌的农产品，单一农产品生产经营者一定要形成“一荣俱荣、一损俱损”观念，严格遵循统一的农产品技术标准和相关规范，确保质量统一，抱团宣传和推广，共同打造农产品品牌。
主要参考文献：
［1］张磊.中国传统文化转型研究［D］.西北农林科技大学，2006.
就是要围绕五大特色产业，把镇江现代农业做大做强。优质粮油产业，稳定16.67万hm2粮食、33万hm2油菜种植面积，确保全市粮食自给有余的同时，依托中中储粮镇江公司、中海油脂、正大油脂等大型企业，实施“粮油产品集中加工区建设工程”，将镇江打造成华东地区一流的粮油生产基地。精品茶果产业，按区域化布局、规模化种植、标准化生产、设施化栽培，加强特色果品园区建设，提高应时鲜果的综合生产能力，到2020年，应时鲜果面积达1.167万hm2；以扩大茶叶种植面积、提升茶叶质量、增强茶叶品牌影响为重点，大力发展高效生态茶业，主打“金山翠芽”品牌，开发系列茶叶产品，到2020年，茶叶面积达到0.567万hm2。特种养殖产业，重点打造江鲜特色产业，做响“扬中河豚”、“镇江江蟹”等地理标志产品，水产养殖面积稳定在2万hm2，到“十三五”期末，渔业经济总产值达到100亿元。花卉苗木产业，重点发展珍稀乡土树种、彩叶苗木、高档草坪、林下经济，扩大和新建苗木交易市场，打造以大亚木业、肯帝亚木业等为龙头的木制品加工“航空母舰”，将镇江林业产业发展成为复合型产业。休闲观光农业，打造镇江市郊都市观光农业圈、312国道休闲观光农业带、沿江休闲观光农业产业集中区、茅山休闲观光农业产业集中区四大农业旅游版块，形成休闲农业与乡村旅游20条精品线路，到“十三五”期末，实现农业旅游综合性收入40亿元。
1.2“精”精在园区
就是要提升现代农业园区发展水平，推进农业“集中集聚集约”发展。重点是对现有的30个现代农业产业园区进行有效整合，借鉴湖州、金坛等兄弟城市的做法，提升规划水平，强化政策引导，推进市场化运作，做到园区与推进农业产业化经营相结合、与承接产业转移示范区建设相结合、与丘陵农业综合开发相结合，带动一批产值达1亿元以上的特色农业镇、1000万元以上的特色农业村，把农业园区建设成为我市现代农业发展的示范和样板。
1.3“优”优在品牌
就是要做响农产品品牌，提高镇江现代农业的知名度和延伸效益。推进具有区域特色的农产品品牌建设。依托合作联社、农业园区等载体，对应时鲜果、绿色茶叶的品牌进行有效整合，打响“句容葡萄”、“句容草莓”、“镇江水蜜桃”、“戴庄有机农产品”以及“金山翠芽”、“茅山长青”、“扬中河豚”、“镇江江蟹”等具有鲜明地域特色的果品、茶叶、水产品品牌。加大名牌农产品市场运作。鼓励龙头企业、合作社委托策划公司，对自有农产品品牌进行包装设计、市场营销，提高品牌的市场形象；鼓励农产品与文化的有效嫁接，提高品牌品质。加强对名牌农产品实施动态监管。对品牌主体实施农产品质量安全全程控制和可追溯制度，实施地方品牌农产品保护行动，保障农产品品牌健康发展。“十三五”期间，全市省市名牌农产品总量达到100个。
1.4“强”强在龙头
就是要按照“接二连三”的思路，提质农业产业化龙头企业。围绕五大特色主导产业，依托现有市以上农业园区和示范基地，因地制宜统筹建设市级农产品加工集中区，推动龙头企业集聚发展，到“十三五”期末，新建成省级以上农产品加工集中区2个，新建成市级农产品加工集中区10个以上，年销售收入过100亿元、过50亿元、过10亿元、过亿元的农业龙头企业分别达到3家、5家、15家、65家。加大农业龙头企业科技创新力度，明确其在农业科技创新和成果转化中的主体地位，强化龙头企业人才创新团队建设，开展产学研相结合的服务，不断提升企业核心竞争能力。完善“企业+合作社+基地+农户+市场”的农业产业化经营模式，引导和鼓励农业龙头企业大力发展订单农业，积极探索农户、家庭农场、农民专业合作社入股的龙头企业建设模式，从而建立起彼此稳定的产销关系和紧密的利益联结机制。
1.5“美”美在农村
就是要坚持“生态立农”的理念，不断放大农业的生态功能。积极推行农业标准化生产、农业清洁生产及生态循环农业建设，大力发展无公害、绿色、有机农产品，到“十三五”期末，全市有效“三品”总量达到900个，“三品一标”认定面积占食用农产品生产总面积保持在90%以上。以国家森林城市创建成功为新起点，推进宕口复绿、绿色示范学校、绿色社区、绿色企业、绿色乡村等建设，确保林木覆盖率保持在26%的水平。加大美丽乡村建设力度。整合农业生产、农耕文化、民俗风情、豚类保护、湿地保护等资源，并嫁接大旅游资源，建设一批美丽乡村和农业旅游示范点，走出一条具有镇江特点的“以旅促农”发展道路。
2围绕“七个重点”，突破“瓶颈”制约
要把镇江现代农业做特、做精、做优、做强、做美，必须突破制约发展的七个“瓶颈”问题。
2.1以大力发展新型农业经营主体为重点
着力解决“谁来种地”的问题突出农民专业合作社和家庭农场，推进新型农业经营主体的规范、提质。2015年完成省、市、县三级示范社合作社、示范家庭农场名录的建立，建立合作社和家庭农场动态运营监测体系。拓展农民合作社发展形式。着力培植10个产加销一体型合作社、10个“托管式”综合服务型合作社、10个跨区域联合型合作联社；依托“苏合”销售合作联社，培植一批市场联结型合作社，并开展农产品线上线下销售；积极推广“戴庄经验”，开展“四位一体”示范社创建，实现具有“戴庄经验”特点的行政村辖市（区）全覆盖。积极支持发展家庭农场。坚持“两个主要”（以家庭成员为主要劳动力，以农业主要主收入来源），规范发展家庭农场，引导和鼓励有一定规模的种养大户成立家庭农场，强化对家庭农场开展分类指导和跟踪服务，到“十三五”期末，示范家庭农场总量达800家，其中种粮类占比不低于60%。
2.2以创新农业科技推广机制为重点
着力解决科技支撑的问题充分发挥镇江境内5所农业科研院所的科研力量，依托重点农业产业园区，创建现代农业产学研联盟。我们的设想是，围绕五大特色主导产业组建“1个科研院所专家团队+1个本地农技推广小组+若干个经营主体”的产业联盟，创立“1+1+N”的农科教、产学研一体化的新型农技推广模式，实现高校科研与基地产销的无缝对接，并制定出产业联盟专家组工作目标考核办法，根据实绩考核奖惩。通过建立“1+1+N”的新型农技推广模式，激活农技推广机制，加快农业新品种、新技术、新模式的引进、示范和推广应用，强化科技对农业的支撑作用。
2.3以建立多元化的投融资机制为重点
着力解决农业投入不足问题一方面，按照“政府搭台、银社唱戏、共谋发展、实现多赢”的思路，充分发挥“惠农贷”、“助农贷”、“富农贷”、“金农贷”的作用，缓解农民发展农业生产“融资难”问题。我们将适时举办银企、银社、银场、银园对接会，向金融部门推荐农业生产经营单位，并会同金融部门对其资格、信誉等严格审查，确保信贷资金的安全性。另一方面，加大农业招商引资力度，开展专题招商、小分队招商、网上招商、以商引商等多种形式的农业招商活动，吸引更多的工商资本投资我市农业，同时，加强对工商资本投农的监管，防止土地“非农化”问题的发生。
2.4以全面深化农村改革为重点
着力解决发展动力不足的问题在坚持土地集体所有的提前下，完成农村土地承包经营权确权登记颁证，于2016年总体完成，2017年全面完成，2018年融入城乡房地产一体不动产登记体系，建立健全土地承包经营权不动产登记制度。积极发展农民股份合作。按照“归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅”的现代产权制度要求，从我市实际出发，进行农村集体产权股份合作制改革，2017年完成试点工作，2020年底前全面推开。创新土地转移形式，推动适度规模经营。稳步推进土地经营权抵押、担保试点，允许农民以承包经营权入股发展农业产业化经营，探索所有权、承包权、经营权三权分置等。培育和建设农村产权交易市场。
2.5以农机和标准农田为重点
着力解决物质装备和基础设施水平不高的问题实施农艺农机相结合的技术发展战略，从基础设施建设入手，以集约化生产的思路，实现农艺技术与农机研发两个方面相向推进，不断提高农机装备、农机作业、农机服务三项水平，到“十三五”期末，全市农机总动力达到160万kW，水稻机械化种植水平达到90%，机械化收获水平达到98%，全市农机服务经营年收入达到14亿元，各类农机服务组织作业面积、服务农户数分别占全市总作业面积和农户数的65%以上。以丘陵山区为重点，着力在荒山荒地开发、丘陵旱地合理利用、三级以上缺水稻田的优化布局上下功夫，“十三五”期间，将有计划发挥财政资金的撬动作用，吸引一批社会资金投入高标准农田建设，计划新建1.33万hm2。
2.6以加速农产品电子商务发展为重点
着力解决农产品“卖难”问题把发展农产品电子商务作为解决农产品“卖难”问题，促进农村劳动力创业就业的主抓手。做大做强本土农产品网上销售平台。建设好“亚夫在线———中国镇江农业合作经济联盟”电商平台，支持“原味生活超市”实现爆发式发展，推广“基地+网络+消费者”的会员制农产品营销模式，并向市外辐射。大力发展本地农产品同城化网络销售。依托“亚夫在线”、“苏合”、“原味生活超市”以及镇江本土农产品销售QQ群、微信群、网络论坛等，充分利用社区网格化管理模式，开展农产品同城化网络销售，打造“4小时农产品消费圈”。以丹徒高桥、句容天王唐陵花木市场、句容后白西冯村为重点，培育一批以农产品网销为重点“淘宝村”。
一、充分认识提升农产品品牌建设的重要意义
农产品品牌是现代农业成果的集中体现，是衡量现代农业发达程度的重要标志。近年来，全县各级农业部门深入贯彻县委县政府推进品牌大县建设的要求，大力实施农业结构调整，特色农业和主导产业强势推进，品牌农业在全县农业经济总量中的比重不断上升，全县已建成市级以上品牌农产品61只，其中省级以上28只，有力地提升了农业生产效益。但是面对国内外市场竞争，我县农产品品牌仍存在小而散的情况，农产品附加值不高，品牌发展不平衡，特别是精品名牌缺乏，制约着我县农产品的规模化生产。提升农产品品牌对于提高我县农产品的竞争力和现代农业发展具有重要的意义。
二、农产品品牌建设的总体要求
（一）指导思想。以科学发展观为指导，围绕县委“突出经济转型、致力科学发展”工作主题，坚持以农业企业和农民专业合作社为主体，以市场为导向，以提升农产品竞争力为核心，发挥产业优势、区域优势和特色优势，着力打造一批具有较大影响力的区域品牌，发展一批具有较强竞争力和带动力的农产品品牌，整合做大做强一批同类农产品品牌，全面提升产业的整体素质和效益，为推动农业转型升级，加快发展现代农业提业支撑。
（二）主要目标。以做大做强品牌为目标，努力提高品牌产品的市场占有率和覆盖率。到2015年，农产品品牌培育、推广和保护机制基本建立。全县培育50个左右（其中新培育20个）省级以上农产品品牌（省名牌、省著名商标、省名牌农产品等），培育和建成一批以品牌农产品为主的规模化、生态化、标准化生产基地和加工龙头企业，在粮食和蔬菜、畜禽、水产、花卉、茶叶、竹笋、干鲜果等七大主导产业中，形成产业集聚高、特色明显、有一定技术领先优势的十大品牌农产品，品牌农产品产值和市场占有率大幅提高。
三、加大农产品品牌培育力度
（一）夯实农产品品牌创建基础。要围绕优势主导产业，有效提高优势农产品的生产能力，建设生态农业、循环农业等各种模式的规模基地和示范园区。通过基地、订单、股份合作等途径，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成利益共同体，大力推进“农业龙头企业（农民专业合作社）+品牌+基地+农户”的一体化经营发展模式，实现品牌化经营，提高产品规模效益和市场化水平。支持生产经营主体建立产品质量标准体系和产品质量管理体系，实现农产品标准化生产、安全化管理。支持生产经营主体积极取得“三品”（无公害农产品、绿色食品、有机食品）品质认证和QS、ISO9001、HACCP、GAP等质量管理认证。
（二）推进农产品商标注册。坚持“同一区域、同一产业、同一品牌、同一商标”的导向，加强农产品商标注册和品牌产品建设的管理和指导，引导农业龙头企业、农民专业合作社、营销大户、种养大户等农产品生产经营者主体增强商标意识，鼓励农产品商标注册，鼓励农产品出口企业在出口国积极申报注册商标，取得商标国际保护，避免出口风险，增强国际竞争力。
（三）培育发展区域品牌。通过现代农业园区建设，在农业产业集群基础上促进企业和品牌的合理布局，着力打造具有地方特色的区域品牌。对有明显的产品特色和地方优势的农产品，做好证明商标的培育和推广运用工作。鼓励支持农业龙头企业、农民专业合作社、农业行业协会等加强协作，对有历史文化内涵的传统农产品和具有地方特色的农产品，积极申报农产品地理标志登记和地理标志证明商标，做到成熟一个推荐申报一个。实现培育一个地理标志产品，建设一个农业区域品牌、带动一片产业、富裕一方群众。
（四）加强品牌认定的指导和服务。鼓励和支持农业龙头企业、农民专业合作社、农业行业协会申报各类农产品品牌的认定，包括名牌产品和著名商标等。按照认定的程序和要求，积极地做好指导和服务工作。
四、优化农产品品牌建设的配套服务
（一）加强农产品品牌宣传。运用各种手段，加强对农产品品牌的宣传和推介。通过各种媒体进行宣传报导、形象推介、广告宣传等，扩大对农产品品牌的宣传力度。充分利用各种展销会、农博会、推介会等公共平台打响农产品品牌。进一步举办好每年一次的全县农产品展示展销会，开展农产品品牌和农产品包装评选活动，引导农业企业、农民专业合作社在注重产品质量的同时，重视产品的外观包装。积极推进品牌农产品专卖店、专销柜、放心店建设，不断提高品牌农产品的影响力和辐射面。
（二）建立健全品牌保护机制。增强企业的品牌保护意识，建立市场监控体系，防止出现假冒伪劣、以次充好的现象。与工商、质监等部门加强合作，共亨有关信息，积极开展多部门的联合打假活动，建立健全农产品品牌保护执法联动机制，加强监管，规范秩序，维护品牌企业的合法权益。
（三）完善品牌建设服务体系。鼓励行业协会和中介组织为品牌创建企业提供信息咨询、认证咨询、品牌推介等服务，建立品牌建设公共服务平台。办好县农产品信息服务中心，建设农产品市场信息服务网络，全方位开展农产品产销信息的收集整理、分析预测、研究等工作，提高对市场供求变化的快速反应能力，引导企业、基地、农民按照市场需求组织生产经营。支持品牌企业组建产销联盟，协作拓展国内外市场，形成互利共赢格局。
（四）积极引导品牌整合。鼓励同类农产品进行品牌整合，小品牌整合成大品牌，促进品牌做大做强，改变品牌小而散的状况。今后，在县内同类产品中，原则上支持重点品牌，在政策上引导品牌整合。
基金项目：安徽省社会科学规划办研究课题（AHSKF09-10D05）阶段性成果之一
中图分类号：F32 文献标识码：A
安徽是农业大省，但不是农业强省。发展农村经济，增加农民收入是建设社会主义新农村的首要任务，而实施农业品牌战略，加强农产品品牌建设，是现代农业发展的必然选择。
一、加强农产品品牌建设的意义
安徽农业资源丰富，但农业发展总体水平较低，农产品品牌中的部级品牌和国际级品牌比例很少，品牌影响力不足。与国内的经济大省或农业强省还存在很大差距。2009年安徽农业产值仅为江苏的39.6%、山东的46.3%、河南的54%。从时间序列上看，这种差距呈现逐步扩大的趋势。因此，加快农产品品牌建设是实现农业快速健康发展的有效途径和手段。
1、农产品品牌能有效规避市场风险。农产品品牌在一定程度上增强了抵御市场风险的能力，确保销量的稳定和渠道的畅通。农产品以品牌的形式进入市场，不仅能使生产者与市场保持较快的信息沟通，以适应市场的变化，而且有利于推动订单农业发展，有效规避市场风险；另一方面农产品属于典型的需求价格缺乏弹性的商品，经常出现增产不增收的现象，农产品品牌可在一定程度上规避这种风险，保持农产品价格的相对稳定。
2、农产品品牌减少信息不对称。普通消费者很难全面、准确地把握农产品质量水平，如：营养价值、添加剂种类和含量等指标。信息不对称使农产品“同质化”问题出现，存在“劣币驱逐良币”的危机，还可能使消费者承担经销商价格欺诈的风险。品牌农产品以企业信誉作出承诺，以品牌作为质量标志，给消费者提供品质上的保证。农产品品牌化有助于消费者以品牌形象作为消费参考，从中获得大量的产品信息，区别选购农产品，形成品牌消费习惯，获得更大的消费价值。因此，农产品品牌较为有效地解决了市场信息不对称问题，从而提高农产品流通效率，实现农业增效和农民增收。
3、农产品品牌拉动消费需求。随着社会经济的发展和居民收入水平的提高，消费者已逐渐开始青睐品牌农产品，农产品市场将逐步进入“品牌时代”。无品牌农产品的需求将逐步减少，相对于品牌农产品而言，价格也处于较低水平，无法实现农业增效和农民增收。实施农产品品牌战略，塑造良好的品牌形象，能极大地提高农产品的市场竞争力和影响力，拉动消费需求。随着经济全球化的发展，国内市场成为国际市场的一个部分，市场竞争日趋激烈，我国农产品要在国内、国际市场占据一席之地，品牌化是唯一可行的选择。
4、农产品品牌推进农业现代化和产业化。现代农业是用现代科技和现代工业来发展农业，用现代科学管理方法来管理农业，实行高度集约化经营和高度社会化生产。现代农业的重要特征之一是农业产业化经营程度高。农业产业化是有效解决我国农业小生产与大市场矛盾的经营体制创新，实现了农产品产、加、销一体化经营。加快农产品品牌建设，开发品牌形象良好的产品才能实现价值和增值，农业产业化经营才有活力。因此，农产品品牌战略的实施有利于推进农业产业化经营，农业产业化反过来又可促进农产品品牌建设，实现农业的可持续、健康发展。
二、安徽农产品品牌建设中的主要问题
1、品牌意识淡薄。安徽农业生产主要以小规模的分散经营为主，农民的科学文化素质仍处在较低的水平，品牌意识十分淡薄。其次，农业企业的品牌意识不强。农业企业是农业品牌的创建主体，随着市场经济的发展，安徽有些企业有了一定的品牌意识，也创出了一些名牌。但相当多的企业仍缺乏品牌意识，没有意识到品牌对于市场竞争和企业发展的巨大作用。很多中小企业认为自己做不了品牌，品牌建设是大企业的事情。殊不知，品牌才是企业发展壮大的法宝。
2、龙头企业规模偏小，缺乏品牌战略规划。相对发达国家和国内农业强省，安徽农业龙头企业规模偏小，经济实力不强，技术和管理水平相对落后。企业规模小、利润少，能用于品牌宣传的费用相对较少。不少管理者都认为只要抓好产品质量，采取一定促销策略或参加农产品展销会就是创品牌，没有一个长期的品牌战略规划。实际上，大企业也是由小企业逐步发展起来的，资金少并不意味着不能进行品牌建设，关键要有一个品牌战略规划。
3、品牌建设形式大于内涵。政府为了提高农产品的市场竞争力，优化农业产业结构，出台了一系列农产品品牌建设的扶持和奖励措施。扶持和奖励的标准大多以是否获得了“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）认证和是否进行了商标注册。这就使得一些农产品生产经营者为了追求短期利益而刻意去创建品牌。如，有些生产经营者在获得了无公害农产品质量体系认证后不久，又出现了产品质量抽查不达标的现象；有些经营者虽然注册了商标，但并没有进行品牌相关的建设和维护工作。农产品品牌主体并没有从根本上认识品牌的内涵。
4、品牌营销机制不完善。品牌一旦建立起来，聘请专业团队进行专业的市场运作是十分重要的。但市场中很多农产品品牌的策划和推广并不是由专业团队运作的，只是企业自身行为，因而缺乏整体策划，传播范围也不大，品牌整体运作能力较差。同时，安徽大多数农产品企业规模较小，没有品牌支撑的农产品价格较低，企业的利润相当微薄，品牌运营资金投入较少。多数农产品企业的情况是人们知道其产品，却不清楚其品牌。这说明企业品牌宣传不到位或没有采取正确的品牌宣传战略、策略，因而品牌知名度和影响力较低。
三、安徽农产品品牌建设策略
1、树立品牌意识，选准品牌定位。美国品牌价值协会拉里・莱特说过：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有占统治的品牌。品牌已成为现代市场竞争的核心内容。品牌是企业重要的无形资产，是企业质量和信誉的保证，具有超强的创利能力。农产品生产主体要树立品牌意识，充分认识到品牌在企业发展和市场竞争中的巨大作用，尤其是企业家和企业管理者应有强烈品牌意识。在制定品牌战略时，最关键的是要选准品牌的市场定位，准确的市场定位是说服消费者的关键。农产品生产主体要对市场环境的现状和趋势进行细致分析，充分利用自身的优势，为自己的品牌在市场上确定一个明确的、符合消费需求的、有别于竞争对手的定位。
2、扩大企业规模，制定品牌战略规划。通常情况下，品牌知名度和市场占有率是正相关的关系，因此农产品生产经营企业必须有一定的规模。可采取以下措施扩大农产品生产经营企业的规模：首先，政府加大投入，可通过建立农产品生产基地、农户良种补贴、生产技术指导、产品质量检验检测等手段为农产品生产企业扩大规模提供支持；其次，农产品生产经营企业进行强强联合，优势互补，实现企业规模的快速扩大；再次，农产品生产经营企业可通过“公司+农户”、“公司+基地+农户”、“公司+农民专业合作经济组织+农户”等组织模式扩大企业规模。
企业规模的扩大仅为品牌建设打下了一个基础，要想创出名牌，还必须制定切实可行的品牌战略规划。企业通常可从以下几个主要方面进行着手：一是建立产品质量标准体系，严格质量管理。质量是品牌的基础和关键，农产品生产主体应树立强烈的质量意识，把质量管理和品牌建设结合起来，严格按照产品质量标准体系进行生产，确保农产品的质量安全；二是以市场营销观念指导企业的品牌建设。以满足消费者的需求为中心，进行产品的开发、生产、销售和服务；三是具备创新和发展意识。农产品生产主体能随着市场的变化，不断开发新品种与新加工技术，带给消费者以新鲜感，赋予品牌以新意，以新取胜。
3、创建农产品知名品牌，提高市场竞争力。随着居民收入水平和生活质量水平的不断提高，农产品消费市场由数量型逐步向数量、质量兼顾以至质量型转变，如何生产适应市场需求的优质农产品，已成为当前及今后农产品品牌建设面临的重要问题。因此，农产品企业和政府部门应共同努力，引导农民按市场需求组织生产、开发。农产品企业应加大科研投入，不断提高产品的科技含量，不断开发出适应市场需求的新产品。企业和政府部门应采取适当的方式对农民进行技术培训和技术支持，搞好农作物优质新品种的推广应用与开发，依靠高科技农产品去开拓市场，努力生产高科技含量、高附加值的产品，靠稳定的产品质量，去占领市场，创立名牌。另外，农产品品牌建设应紧紧抓住当地资源特点，确定区域特色产业，发展特色农业品牌，紧紧围绕特色产业做大做强品牌，创建农产品知名品牌，提高市场竞争力。
4、用科学的营销手段扩大品牌影响力。农产品生产企业以顾客需求为导向，应用整合营销传播理念，充分运用各种媒体进行品牌宣传，从而扩大品牌知名度和影响力。充分利用网络时代信息灵活、快速的特点，适应顾客的个性化需求，拓宽农产品品牌在市场中的流通渠道，增强品牌效应。
农产品行业协会、农技推广机构等组织也加入到品牌宣传的队伍中来，统一进行品牌宣传和策划，以提高品牌知名度和美誉度。充分利用农业龙头企业与基地、农户等的联合经营模式的优势，生产和流通的各个主体相互协作、共同发展，以利于市场化营销运作，树立统一的品牌形象，扩大品牌影响力。
（作者单位：1.淮南职业技术学院；2.安徽财经大学）
主要参考文献：
农产品品牌是农产品生产者、经营者通过分析当地经济因素、社会因素和文化因素等给本企业产品确定的具有特色优势和竞争优势并能适应市场需求和社会发展的名称、标识的组合。随着农产品市场化程度的不断加深，国外农产品进入我国市场，对我国的农产品和农产品加工的生产经营造成了巨大的冲击。实现农产品品牌建设是农产品取得竞争优势的重要手段，是我国农业可持续发展的重要措施。实施品牌建设是现代农业发展的必然选择。本文分析了我国农产品品牌发展的现状及其制约因素，提出建设农产品品牌就必须树立品牌意识，重视农产品的质量和标准化，增加科技含量，扩大品牌的结构规模，塑造品牌形象，加强政府支持及保护等对策。
一 农产品品牌建设现状
我国农产品商品化的程度较低、经营方式分散，这使得我国的农产品品牌建设严重滞后。虽然近年来我国开始重视这一领域的建设，但是农产品品牌建设还处于相当低的层次。
1．传统农产品品牌缺少创新和保护，市场竞争力逐渐下降
我国在国际上的知名品牌如茶叶、丝绸等，多以地区进行命名，是区位品牌，都是些大的牌子，缺乏创新和保护，加上近年来假冒伪劣产品的泛滥，严重损害了这些品牌在国际上的竞争力。另外，随着人们消费观念的改变，这些品牌的特色正在逐渐失去自身的优势。
2．初级农产品品牌多，品牌缺乏创新
我国现有的农产品品牌大部分是初级产品领域，在高端领域缺乏自己的品牌，品牌价值没有得到深层次的挖掘，难以获得最大的经济效益。品牌农产品需要种植、加工一体化的专业经营，在每一个环节做到专业化经营，最终形成产品，以商品品牌的形式进入市场，才可以获得最大的市场价值。
3．品牌意识淡薄，缺乏自己的特色
目前，我国的初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺乏现代化的企业经营实体，很多农民还没有从传统农业的经营方式中解脱出来，认为农作物的收获就是生产的结束，市场意识和品牌意识淡薄。农产品之间的个性化品质差异、生产方式的不同和营销策略的差异化等都没有开发出来，导致农产品品牌缺乏自己的特色，对具有较强市场竞争力的农产品品牌缺乏支持。
二 农产品品牌建设中存在的主要原因
1．农产品品牌建设基础较差且发展滞后
受传统农业思维的影响及体制和技术等因素的制约，我国农业的标准化程度较低，导致农产品品牌质量不够稳定，消费者对品牌的信任度不高。品牌主体往往看重品牌发展的速度，而忽略了品牌内在的质量，导致品牌的规模不断扩大，但品牌的生命力和影响力却在不断减弱。目前，我国的农业组织还处于起步阶段，内部管理水平低，农户缺乏品牌管理的经营意识，品牌发展滞后。主要是品牌的数量偏少、影响范围小、科技含量不足等问题，大部分农产品还没有实现标准化生产，难以满足市场的需求，农产品的质量标准不高，难以形成自己的品牌。
2．缺乏农产品品牌发展的环境
农产品品牌的发展不是孤立的农产品市场主体的营销行为，它受环境的影响。从经济因素方面看，农业产业化和集约化程度低，不利于品牌的形成，难以形成更多的农业“龙头”企业；从政府方面看，许多地方政府对农产品品牌的扶持力度不够，如对当地的现代农业企业缺乏足够的政策支持、对本地的特色农产品品牌缺乏足够的宣传等；从法律层面看，我国缺少对农产品品牌的保护机制，大量的假冒品牌充斥着市场，这严重损害了品牌农产品的市场形象，造成了不好的影响。
3．农产品品牌缺乏规划，管理体制不健全
各级地方政府热衷于品牌的评比和排序，推出一个个荣誉称号，但是在全国层面缺乏统一规划和设计。另外，有些部门和机构的评选规则不规范，只重视品牌的评比而忽视了品牌的培育和品牌的保护工作。我国农产品品牌评定机构众多，如质检总局、工商总局、商务部等，各部门的评价制度和管理办法不尽相同，这就造成地方对于农产品品牌的认定方法、程序和标准出现不同的理解，因此应形成国家层面的权威机构或部门来统一制定全国性的农产品品牌认定标准、程序和淘汰机制。
三 加强农产品品牌建设的对策
1．加强农产品标准化建设，提高农产品质量
随着经济的全球化发展，农产品的竞争压力不断增加，加上农产品相对供大于求的市场现状，这成为阻碍农村经济发展的重要障碍。因此，必须制定农业标准化，实现农产品注册，实施品牌战略，抓好农业质量标准体系、质量监督体系和农业标准化技术推广体系的建设。积极开展农业技能培训工作，引导农民学习标准化技术，绿色种植技术等先进的技术。建立一套规范的农业动植物品种标准、加工标准、质量标准等质量管理制度，严格实行产品质量认证制度，健全农产品质量监督体系，保证品牌农产品的质量。
近年来，临泽县以做强做优特色产业为重点，加强引导扶持，强化政策激励，加大品牌扶持力度，大力营造创牌环境，综合运用经济、行政、市场等手段，培育和发展一批具有较高知名度和市场占有率的知名商标和名牌产品，有力的促进农业结构优化和产业升级，特色优势产业升级步伐逐步加快。
一、r产品品牌建设存在的不足
农产品品牌建设是我县农产品基地建设的关键。就我县而言，还存在一些亟待解决的问题。主要表现为：
1.品牌建设理念不到位
部分企业忽视品牌形象塑造和优势培育；部分农民品牌理念缺乏，品牌创优创强困难，一些农民甚至不知道什么叫“品牌”，“酒好不怕巷子深”的传统观念一定程度存在；行业自律作用没有发挥，互动约束机制没有形成。
2.品牌建设基础不扎实
农产品品牌科技含量低，推广体系“网破线断”，生产经营队伍素质不高，企业科技创新能力整体偏弱；除奥瑞金种子、雪莲乳品有一定规模外，其他有一定知名度的农产品，规模偏小；全县特色农产品主导产业不突出，影响品牌建设；部分农业企业缺乏资金，技改困难，高档次加工产品少，影响产品知名度提高。
3.品牌运作水平不高
农产品品牌共享机制形成难。生产的同类农产品，达不到品牌、标识、包装、价格、销售五统一要求，同产品不同名称、不同品牌的现象普遍存在，有的甚至还在市场上发生相互压价、相互拆台的现象，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力；现有的特色品牌宣传推介不足，品牌创建与使用脱节，运作水平不高。
4.品牌保护机制不健全
品牌保护机制不健全，打击假冒伪劣产品力度不足，农产品以假乱真、以次充好现象时有发生。尤其是临泽小枣，在临泽市场甚至有以外地红枣冒充临泽小枣叫卖的现象，影响了临泽小枣市场声誉，对农产品品牌做亮做响产生很大影响。
二、建议及对策
1.统一思想，充分发挥政府的引导作用
（1）统一思想，强化全社会品牌意识。大力推进农产品品牌建设，是切实转变农业增长方式，建设特色农产品生产基地，促进特色产业升级的重要措施，是当前和今后一个时期我县农业发展面临的重大任务。因此，要树立“品牌就是生产力”，“品牌就是现代农业的必然要求”的意识，进一步营造农产品品牌建设良好氛围，形成全社会重品牌、树品牌、保品牌的工作合力。
（2）搞好规划，有序引导品牌建设。针对我县农产品品牌“杂、散、小”的问题，根据特色主导产业发展要求，制定全县农产品品牌发展规划，筛选一批影响大、对相关产业带动力强的产品，按照一产业一品牌，一产业一名牌理念，培育一批省内和国内知名品牌。
（3）政策扶持，营造良好的品牌培育环境。通过制定产业、税收、金融等扶持政策，优化农产品品牌培育环境，努力解决农产品品牌创建中的问题。完善有关农产品品牌的创建激励政策，充分调动企业和生产经营者创建农产品品牌的积极性和主动性，加大对品牌宣传和策划的支持。
2.提高质量形成规模，夯实品牌建设基础
（1）增强科技含量，提升产品质量。质量是品牌的生命，要在不断加大农业科技开发、引进和推广力度的基础上，积极进行以提高农产品质量为核心的技术改造和技术攻关，通过多渠道、多形式培训，不断提高农民的科技素质。同时有重点地培养一批有知识、善经营、会管理、讲诚信的青年农民科技带头人，使他们成为农产品市场经济人和农产品品牌建设的骨干力量。进一步强化农业标准化生产，建立完善品牌农产品相关的系列标准，大力推广农业标准化生产模式，建立一套与品牌农产品相适应的质量管理制度和办法，实施农产品产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规程，开展全程质量控制；按照农技体系改革精神，构建新型农技推广组织体系，实行科技人员联企业、联基地责任制，指导企业和基地提高产品科技含量，提升农产品档次和水平。
（2）扩大产品总量，形成规模优势。我县农产品竞争优势不明显，有品牌无产量规模，在一定程度上制约了品牌建设。因此，要明确农业产业定位，完善农业产业体系，提高产业集聚度，增强市场竞争力。按照“十三五”规划要求，进一步培育农业主导产业，形成特色产业带和农业块状经济新格局，强化涉农资金整合，加大扶持力度，加快林地、土地流转，培育壮大农产品生产经营主体，完善农产品市场体系，实现规模化生产、产业化经营、市场化运作、集约化发展的现代农业发展之路，把我县培育成全市乃至全省农业特色产业强县和农产品品牌大县。
3.搞好品牌营销，提高、品牌知名度
农产品品牌的提升，仅靠农民自身的努力远远不够，离不开政府的积极参与。因此，要进一步为农产品品牌“代言”，一如既往地按照“政府引导、企业唱戏”的思路，积极主动做好品牌“代言人”，继续通过举办农产品推介会、参加博览会、展销会、评奖评优活动，促进品牌建设和产品销售；着力提高品牌营销层次，从营销原成品发展到营销精深加工品，从“游击战”发展到主攻大超市、大卖场或在大城市设立销售窗口的“阵地战”；积极筹建农产品经纪人协会，协调动作，解决“散兵游勇”的问题，加强行业协会建设，发挥行业协会自律作用。
4.健全品牌保护机制，依法维护品牌形象
中图分类号 F304.3 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2017）14-0018-02
农产品品牌包括企业自有品牌和区域公共品牌，一般而言，农产品区域公共品牌要比农产品自有品牌有更高的知名度。农产品区域公共品牌是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产低于范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销等方面具有共同诉求与行动，是区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。2017年中央一号文件指出要推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌[1]。
1 国内研究综述
国内对于农产品区域公用品牌的研究逐年增多，而且研究的视角和研究深度都在不断提升。有定性方面的研究，也有定量的方面的研究。林德荣等将农产品品牌分为企业自有品牌和区域公用品牌，在指出区域农产品公用品牌特征的基础上，将区域农产品公用品牌的成长过程划分为萌芽期、开拓期、深化期和成熟期，并对每一个阶段的特征和主要影响因素进行了分析[2]。贾枭认为农产品区域公用品牌具有助企闯市创牌、促进产业增效和农民增收的3大功能，也是大多数地区农业品牌化的重要选择。建设区域公用品牌，以区域公用品牌为背书，培育企业产品品牌，助推企业品牌创建，是我国农业品牌化的核心战略与重要选择[3]。许基南等从消费者感知的角度将特色农产品的区域品牌形象分成产品形象、区域形象、消费者形象和企业形象4个维度[4]。涂传清等利用基于声誉的信号传递模型，对农产品市场引入区域公用品牌进行分析，研究表明农产品区域公用品牌需要政府对农产品品牌建设给予扶持。楼晓东从质量安全的角度建立了农产品区域公用品牌风险评估模型，并进行了风险分析和风险评价[5]。
2 宿州市农产品区域公用品牌建设存在的问题
宿州市是一个农业大市，素有果海粮仓之称，拥有丰富的农产品资源，如砀山酥梨、萧县葡萄、符离集烧鸡等特色农产品具有较高的知名度，但随着农产品市场竞争的不断加剧和消费者消费观念的变化，宿州市农产品在市场竞争中缺乏竞争优势。同时，随着跨境电子商务的不断发展，国外的农产品也不断涌向国内，对国内农产品带来更大的威胁，农产品竞争已经由原先的产品竞争发展到品牌竞争。创建宿州市农产品区域公用品牌是解决宿州市农业发展问题的必由之路，然而宿州市在农产品区域公用品牌建设中存在诸多问题。
2.1 品牌意识淡薄 农产品区域公共品牌的建设需要政府、企业、行业协会、农民等多元主体共同参与，然而宿州市无论是政府、协会还是企业、农民，对于品牌的理解不深、重视不够，尤其部分主体还不知道什么是农产品区域公用品牌，更不知道区域公用品牌建设的重要性和意义。缺乏品牌意识导致农产品在市场竞争中缺乏竞争优势，农产品知名度不高，农产品销售不畅，价格不高，最终农民的收入也得不到提高[6]。
2.2 政府够重视区域公用品牌的规划和运营 宿州市目前拥有砀山酥梨、符离集烧鸡、萧县葡萄等中国地理标志认证产品，但政府对于这些地理标志产品并没有进行统一的品牌规划和运营，没有邀请品牌专家进行整体的品牌规划，没有设计统一的品牌标识，没有对农产品主产区的农产品生产、加工等环节制定统一的标准。各个生产主体都处于一个无序的生产加工状态，虽有部分生产或加工主体建立了自己的品牌，但是品牌多而杂，缺乏对各资源进行有效的整合。
2.3 产品质量不稳定，缺乏统一的标准 以符离集烧鸡为例。符离集烧鸡的主要生产和加工地区位于符离集镇，当地除了一些烧鸡企业以外，还有一些小的烧鸡加工作坊，他们在鸡的来源、加工程序、配料方面都不一样，因此加工出来的烧鸡在口味、安全卫生等方面都存在很大的差异。有的烧鸡作坊受利益的驱使，会使用一些劣质的鸡肉进行加工，导致消费者对于符离集烧鸡的信任度大打折扣。再比如砀山酥梨。近几年，随着砀山电子商务的不断发展，砀山酥梨网上销量持续攀升，这也导致一些非砀山酥梨主产区的商家冒充砀山酥梨，充斥市场，使消费者对砀山酥梨的认可度有所降低[7]。
2.4 缺乏品牌宣传和品牌监督 由于政府对于农产品区域公用品牌建设的意义认识不到位，导致宿州地区的农产品区域公用品牌的知名度不高，尤其在电子商务快速发展当下，品牌宣传是一个大好机会，而且宣传成本也较低，然而，宿州市对于农产品区域公用品牌无论在线上还是线下都没有很好的宣传。同时也没有形成一个完整、健全的监督体系，品牌滥用的现象时有发生。
3 宿州市区域公用品牌建设对策
3.1 增强品牌意识 首先，政府要增强品牌意识。要意识到加强农产品区域公用品牌建设的意义，O立专门机构处理农产品区域公用品牌的规划与管理工作，并邀请品牌专家对宿州市农产品区域公用品牌进行整体规划和运营。其次，行业协会要增强品牌意识，要担当起农产品区域公用品牌的授权与使用工作。再次，企业和农民要增强品牌意识。要不断扩大生产规模、降低生产成本、提高产品质量，为农产品区域公用品牌的建设奠定基础[8]。
3.2 加大对农产品区域公用品牌建设的扶持力度 农产品区域公用品牌属于准公共产品，政府需要起主导作用，整合多方资源用于农产品区域公用品牌建设。首先，做好农产品区域公用品牌的整体规划，成立相关机构，按规划内容有序推进。其次，加大对农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农场等经营主体的技术指导和资金扶持，推动生产主体严格按照标准生产，保证农产品质量的统一性，同时扶持企业做好农产品溯源工作，增强消费者对农产品的信任。再次，政府投入一定的资金加大品牌推广工作。通过举办各类节事活动，提高品牌的认知度和影响力[9]。
3.3 统一标准，做好农产品溯源工作 对于农产品生产集聚区，要统一标准，所有经营主体严格按照标准执行。首先要统一标准。对于农产品的生产的地理范围要严格界定，对于原料的选择、农药、肥料的控制、加工的环境、卫生标准、营销推广方式、包装等都严格按照标准执行，确保农产品质量的统一性、稳定性。其次做好农产品的的溯源工作，提高消费者对农产品的信任，进而为农产品区域公用品牌推广奠定良好的基础[10]。
3.4 加大品牌宣传和监督工作力度 农产品区域公用品牌是农产品品牌中的重要组成部分，农产品区域公用品牌同样需要推广和宣传。随着互联网的不断发展，农产品区域公用品牌可以借助互联网进行宣传和推广，如利用微博、博客、微信等自媒体形式进行推广。同时，品牌宣传要与当地的传统民俗与传统文化结合起来，以文化宣传带动品牌宣传，将文化融入品牌宣传中，提高品牌内涵。除了做好品牌宣传工作以外，还要加大品牌的监督和管理工作。由于农产品区域公用品牌属于准公共产品，在使用过程中很难具有排他性，这也导致部分人产生“搭便车”的行为。为了避免这一现象，要加强品牌监督和授权工作，对一些不按照标准生产和经营的主体实行一票否决制，禁止此类主体使用农产品区域公用品牌。
参考文献
[1]胡晓云，陆琪男.农产品区域公用品牌打造的中国方法――首届中国农产品区域公用品牌建设对话[J].中国广告，2010（3）：133-136.
[2]林德荣，滕淑珍.农产品区域公用品牌成长路径及影响因素研究――以“烟台苹果”为例[J].青岛农业大学学报（社会科学版），2012，24（2）：23-26.
[3]贾枭.农产品区域公用品牌战略的实践与思考[J].中国果菜，2015（9）：36-37.
[4]许基南，李建军.基于消费者感知的特色农产品区域品牌形象结构分析[J].当代财经，2010（7）：71-78.
[5]涂传清，王爱虎.农产品区域公用品牌的经济学解析：一个基于声誉的信号传递模型[J].现代商贸评论，2012，1（11）：15-23.
[6]楼晓东. 农产品区域公用品牌风险评估方法探讨――基于质量安全视角[J].社会科学家，2014（3）：73-76.
[7]田云章.建设农产品区域公用品牌推动区域现代农业发展研究――以陕西省汉中市为例[J].安徽农学通报，2012，18（17）：3-4.
[8]程术希，孔利水.杭州市r产品区域公用品牌建设的对策建议[J].中国农学通报，2013，29（26）：51-53.
品牌是一个地区和国家最重要的经济资源，是区域经济发展的标志和支撑力量。而农业又是我国地方的基础性产业，农产品供给已经成为区域城乡老百姓食品消费的主要来源。推进农业品牌战略，培育品牌农产品是促进传统农业向现代农业转变的重要手段。那么，在农产品品牌建设与推广中，地方政府应当如何正视品牌对经济发展的推动作用，着力打造区域品牌，已经成为普遍关注的问题。鉴于此，本文从政府推动农产品品牌建设的意义、作用和举措三个方面阐述农产品品牌建设中的政府角色。
一、政府推动农产品品牌建设的意义
由于农产品本身具有很强的区域性特征，农产品本身可以视为一载体，而品牌才是这一载体的核心。政府推动地方农产品品牌建设具有以下意义：
有利于促进地方农业生产的标准化、经营的产业化、产品的市场化和服务的社会化，从而统一品牌，提高附加值，加快农业增长方式的转变。
有利于促进农业企业与其所在生产组织体系连接，优化生产要素配置，扩大产业规模，推进产业结构升级，改变传统农业的“弱质性”，形成优势产业。
有利于促进农业企业的创新经营机制，提高农产品质量和安全水平，提升地方农业竞争力，降低农产品的生产和运营风险，实现农业增效、农民增收。
有利于地方农业资源显现比较优势，经济发展不平衡往往以工业化水平为标志，而工业化水平低的地区可能正是生产特色、优质、安全农产品的品牌区。
有利于扩大地方的区域影响力，使更多的人通过农产品品牌深入地了解地方的文化特点，提高政府的公信力，从而带动地方其他产业快速发展。
二、政府推动农产品品牌建设的作用
1、引导作用
品牌资产是一种无形资产，通过品牌建设与推广，可以有效提高农产品的附加值，促进地方农业的可持续发展。但是，中国传统农业经营模式是小农经济结构，缺乏制约和标准，随意性较大，抵御风险的能力比较差，对走农产品的品牌化之路阻碍较大。另外，由于长期受传统农业作业方式的影响，很多从事农业生产的个体对品牌的认识还比较淡薄。如有些经营者因不懂商标法字号被他人抢注，有的是不了解广告法，过分夸大了产品的使用效果，致使遭到查处等等。而政府代表消费者公众利益，通过商标及相关法规对商标权实施保护，才能保障生产经营者为社会提供使消费者满意的产品与服务所作的投入及其合理收益。政府应根据经济、社会、科技的发展，及时出台具有政策指导性的法令，引导企业经营者树立标准化意识、品牌意识，努力争创更多的驰名商标，大力培育名牌产品。譬如法国在不同时期修订的《农业指导法》，就根据社会公众、国际市场对农产品质量的要求，提出农业发展的政策指导，进而落实为实施行动。只有这样，农产品品牌的发展才能走上一条自我发展、自我积累、自我约束、自我调节之路，从而借助农产品品牌的建设提升农产品知名度，确保农产品稳定的销量和畅通的渠道，稳定农业生产，降低市场风险。
2、监管作用
农产品品牌化是农业品牌化的核心内容与集中体现，农产品认证是农产品品牌化的关键环节。近年来，无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和名牌农产品(以下简称为“三品一标一品牌”)作为品牌农产品的主体，在高产、优质、高效、生态、安全农业发展过程中，得到了快速发展。但由于各地工作进展不平衡，特别是个别认证农产品的质量不稳定、管理不规范、监督不得力的问题突出，损害了品牌农产品的信誉，进而影响了政府的公信力。切实保障城乡居民的农产品消费安全，是各级政府部门履行监管职责、维护最广大人民群众根本利益的具体体现，也是贯彻落实科学发展观的根本要求。因此，强化品牌农产品的监督管理工作，能够进一步提升品牌农产品信誉，推进农业品牌战略的实施。
3、支持作用
农业不仅是国民经济的战略性产业和基础性产业，而且是先天弱质性产业。农业创名牌的特殊性需要政府的扶持保护。国内外经验表明，政府在尊重市场规律的前提下，实行向农产品品牌倾斜的政策，有利于发展农业品牌。现在很多发达国家和地区往往通过不断颁布新的技术法规，来提高农产品标准水平，并规定苛刻的包装和标签要求，执行严格的质量认证制度和合格检验程序，以此来达到击败竞争对手的目的。因此，品牌已经成为贸易竞争中的主要工具。因此，政府应通过财政、金融、科技、法律、舆论、贸易政策及措施，对质量好、规模大、实力强、市场前景广阔的农业名牌在税收、信贷、财政、保险、融资等方面实行扶持优惠政策，这是保证农业能够公平参与市场竞争所必需的条件。促进农产品品牌产业、支持品牌农业企业、扩大品牌农产品贸易、推进农产品商标品牌的建设发展，这些使农产品品牌资源及资产保值和增值的运作，不仅是农业品牌化的基本内涵，也是农产品未来发展的根本出路。
三、政府推动农产品品牌建设的举措
政府在推进农业品牌化中扮演着十分重要的角色，对创建农产品品牌的支持主要应体现在以下几个方面：
1、健全农产品品牌保护制度
建立健全品牌农产品保护机制，加快推行农产品分级包装上市，进一步推进农产品标识计划，不断完善生产记录、农产品包装和标识管理办法，积极推进农产品质量安全市场准入制度，建立健全农产品可追溯制度，鼓励和支持生产企业基地和批发市场建立自律性检测制度，并积极推行获得“三品一标一品牌”标志使用权的产品实施免检入市销售，这些都是实施农产品品牌战略的制度保障。市场经济是法制经济，要建立健全品牌农产品保护机制，还必须健全商标管理，加强法律保护。同时，政府还必须积极制定并应用相应的法律、法规，如《商标法》、《专利法》、《广告法》、《反不正当竞争法》、《原产地域产品保护规定》等，维护品牌所有者的权益。另外，随着互联网的迅猛发展，农产品电子商务日益引起人们重视。开展网上交易必须要注册域名，域名相当于互联网的商标，已经成为一种宝贵的知识产权或无形资产。尽管我国也已经颁布《中国互联网络域名
注册暂行管理办法》，但是域名的注册和管理还很不成熟。因此，在经济全球化、网络化的迅速发展面前，要创立和发展农业名牌，必须及早重视并做好域名注册和监督管理工作，政府有关部门应认真履行其相应的职责。如近年来泰国注意加强对“泰国香米”品牌的保护。一方面，利用原产地标识保护，维护和保障大米的国家品牌和利益；同时，为了推进“泰国香米”的品牌，促进出口贸易，泰国商业部为香米专门注册一个商标，符合出口标准的米商将统一使用此商标向外出口，目前已有26个大米出口商被批准使用此商标。为此，泰国商业部外贸厅专门拨款1000万铢(合22.2万美元)在香米出口的主要市场注册此商标，包括在美国、中国、香港地区、欧盟、沙特阿拉伯和新加坡等。泰国对香米品牌的建设和推进，使其大米贸易在竞争激烈的国际市场上取得独特的优势，有效地保护了本国稻米产业的地位。
2、建立农产品品牌培育政策
各级农业行政部门应立足市场，研究制定相应的政策和措施，引入市场化运作模式，鼓励和扶持社会力量参与品牌农产品培育，制定品牌培育政策，为创品牌的企业提供财政、资金、税收等优惠以及出口补贴、信息交流、管理培训、法律咨询等服务，有效地推进农产品品牌建设。在农业品牌的体系中，区域农业品牌、农业产业品牌、农业企业品牌、农产品品牌的每一个层面，政府都需要进行引导与扶持。政府应着力打造区域农业品牌，行业协会应着力打造产业品牌，农业企业应着力打造企业和产品品牌。如为扶持农产品中心品牌建设，磐安县就建立了一系列品牌培育政策：首先，地方财政每年安排一定资金对创牌意识强、在主销区利用市级以上电视台、报纸、户外广告等宣传中心品牌且投入在50万元以上的企业，按投入额的15％给予补助；其次，鼓励农业企业参加国内外各类农业展会，参加县里统一组织的农业展销会，给予参展者50％的摊位费补助，对获部级、省级金奖的分别奖励2万元、1万元；对到上海、北京、山东、杭州等大中城市开拓农产品销售市场，进入连锁超市或开设磐安农产品专卖店(直销点)，年销售本县农产品100万元以上的，给予一次性奖励1万元，每增加100万元销售增加奖励l万元，最高奖励10万元；另外，还鼓励企业、农户积极创建名牌产品、著名商标。对获得全国名牌、省级名牌、地区名牌的企业，分别给予一次性100万元、20万元、1万元的奖励，但同一品牌不重复奖励；对获得国家免检产品的，给予一次性20万元的奖励，等等。
3、制定农产品品牌宣传策略
一般而言，几乎所有具有区域特色的农产品，都有一定的品质优势。但好酒也怕巷子深，有好的产品也要有好的宣传，让更多的人知道好的产品，好的服务，了解、接受并形成购买。实施农产品品牌战略，就要增加对品牌产品的宣传投入，塑造品牌形象，打响知名品牌，政府可以通过制定有关标准，达到评价和宣传知名品牌的作用。同时，在地方农产品的宣传中，将产品信息传递与绿色教育融为一体，结合有关于三农、农业产业化及扶持中小企业发展的优惠政策，积极创造条件与机遇，通过重大活动、社会公益活动等形式对农产品品牌进行广泛的宣传与推广，利用电视、网络、报纸与电台等主流媒体平台对农产品品牌进行立体网状式的宣传与报道，制造新闻时事与热点，吸引社会的广泛注意与知晓。如北京市大兴区年年花不少钱举办“中国梨王擂台赛”，仅仅是为了让自己的梨农拿个“梨王”头衔吗?当然不是，他们这么做，最主要的目的在于通过这项赛事制造新闻效应，引起社会关注。对于一种区域性农产品及其品牌而言，政府采取这种形式的营销方式提高产品知名度和品牌影响力，无疑是聪明的同时又是十分有效的做法。近年来，大兴梨已占领了北京水果的高端市场，并销往国内外，成为北京郊区特有的农产品，就像大兴西瓜一样，大兴梨的品牌地位已经形成。而能取得这样的成绩，像“梨王赛”这样的宣传活动自然是功不可没。
4、推进农产品规模品牌建设
当前很多地区农产品的品牌建设、农业产业化经营存在着产业规模小、基地建设水平不高，龙头企业少、带动能力不强，农民组织化程度低、科技成果应用转化难，品牌建设投入不足、农产品市场占有率低等问题。鉴于此，在农产品品牌建设推广中，政府应该充分发挥龙头企业的带动作用，通过市场带龙头、龙头牵基地、基地连农户的模式，进一步提升龙头品牌的影响力，支持龙头企业做大做强。通过规模品牌的建设，进一步促进地方其他农产品品牌的推进。比如，卢氏县作为部级贫困县，地方农业品牌较多，但是规模品牌却几乎没有，地方政府考虑到地方很多农产品受多种条件的限制，不可能做大做强，而“山特”牌卢氏绿壳鸡蛋却可以走出卢氏，面向全国。于是，政府将品牌扶持重点放在地方特色农产品――卢氏鸡绿壳蛋上，着重支持龙头企业三特公司的发展。通过推进卢氏鸡绿壳蛋的规模品牌建设，使山特品牌迅速扩大了市场影响力，由此，通过品牌的统一，也进一步推进了地方其他农产品的推广，从而使更多的农户从品牌推广中收益。
