为贯彻落实党的十、十八届三中全会有关精神和关于建设“新丝绸之路经济带”、“海上丝绸之路”的重要指示，切实发挥科技支撑引领经济社会发展的作用，培育创新品牌，促进区域经济合作，新丝绸之路创新品牌行动正式启动。
随着我国城镇化进程的不断推进，城镇化水平的快速提升，农业劳动力大量转移，对农业机械化的需求越来越迫切，农业经营机制的创新，为农业机械化搭建了越发广阔的发展平台，农业机械行业迅速发展。农机品牌建设推广既是是新丝绸之路创新品牌行动的重要组成部分，也是国家品牌计划的重要建设内容。
一、农机行业产业集群发展现状
自2004年11月1日《农业机械化促进法》实施以来，我国农业机械行业进入黄金发展期，截止到2013年，我国农机总动力达到10亿千瓦，高性能、专业化、大功率的田间作业动力机械与相关配套机具总量快速增长。2015年我国农作物耕种收割综合机械化水平达到62%，全国小麦播种管理收割等生产程序已经基本实现了全程机械化，其他粮食作物包括水稻、玉米、甜菜等生产机械化也同步快速推进，机械化推广普及在畜牧业、林业、渔业、果木业、农产品储备、农产品加工业等领域也得到了全面发展。
我国农机工业经历了从无到有的艰辛过程，具不完全统计，我国规模以上农机生产企业现已达到2000多家，科研创新、产品研发、技术推广与生产能力不断增强，农业机械的销售、作业、维修三大市场蓬勃发展，我国现已发展成为世界农业机械生产出口大国。
随着农业机械化需求的进一步深入，农机行业发展的问题也逐渐暴露出来，整个农机行业存在着集群程度不足，自主研发技术落后、产品技术含量较低、农机生产企业缺乏品牌意识与电商推广观念，产品生产标准化和规模化不足、销售、维修渠道不健全、售后服务跟进滞后等问题，制约了整个农机行业的创新和规模化发展。
二、农机品牌产业集群的发展趋势
1.电子商务成为农机品牌发展必然趋势
科技的进步发展为农机企业的发展带来机遇，网络的迅速普及与电子商务的也榕企业经营模式与品牌化建设提供了新思路，整个农机行业开始进入一个前所未有的信息化、网络化、集群化、一体化过程，目前我国农机行业基于产业集群发展现状，利用网络技术，借鉴其他行业电商发展经验，建立起自己的电子商务系统与电商运营模式，利用互联网降低了宣传成本，扩大了经营范围，电子商务已经成为农机行业发展与农机品牌建设的必然趋势。
2.农机行业产业集群的发展需要创建一个新平台
产业集群一直是专业市场特别是农机行业重要的客户和服务对象，随着电子商务的发展与农业信息化平台的建设，农机企业通过电子商务来建立一个合作交流共赢的平台，进行资源的整合与信息的共享，创新了营销模式、合作模式、管理模式与交易模式，变革了传统生产链与流通链。电子商务平台为农机产业集群与农机专业市场之间构建了新的桥梁，促进了农机行业产业集群增加了对专业市场转移的新空间。
3.对品牌化信息化的迫切需求
农业机械各参与者包括生产者、经营者等对农机品牌化和信息化需求日益迫切，希望通过信息化服务门户实现行业规范、产业升级、各方受益，可帮助农机生产厂商扩大影响和销售、帮助农机户更好使用和维护，提高农业机械使用率，增加收入、帮助农户实现增产增收，从而带动农业现代化。加快农业现代化与信息化、农机化的有机融合，促进农业增效、农民增收和农村发展。
三、农机品牌电商推广模式探究
根据我国农业机械产业发展现状，凭借我国先进的互联网建设以及便捷的物流体系，借助多形式、多渠道电商平台来开展农机品牌电子商务模式推广，无疑是加强我国农机品牌建设的必由之路，基于农机行业产业集群的电子商务模式不仅可以为农业机械的销售推广以及品牌运营拓宽渠道，同时为农机相关配件的销售、维修、生产运营等提供全新的经营模式与销售路径，也为消费对象在电商平台提供一体化的信息查询、性能对比、筛选购买、售后服务、维修咨询、产品评价平台。极大节约了企业的宣传成本、促进了企业之间的良性竞争，优化企业生产经营的经营模式与销售模式，带动了整个农机行业发展，同时对农村、农业信息化发展也起到不可忽视的推动作用。
1.品牌行商城
针对农机品牌开发独立的电子商务平台，建立农机品牌互联网营销平台，使资源得到最大化的利用，平台支持B2C、C2C运营，涉及内容包含品牌营销传播、市场发展、销售渠道的拓宽、商业合作、客户关系等一整条营销链条，吸引农机厂商以及配件厂商加盟进入，商家进入需要经过资料审核、门槛进入、品牌认证，每一件农机产品都要与专门的条形码认证，以便查询真伪、产品追溯。用户可通过产品溯源系统查询产品详细信息，以保障产品的真实性，品牌行商城的业务主要包含以下三类：
整机销售：提供整机产品信息查询，对加盟农机厂商的农机产品进行销售；
配件供应：提供相关配件信息，对加盟配件厂商的配件产品进行供应销售；
辅材供应：相关辅助材料的销售。
2.农机电子商务园
建设“线上线下”一体化营销平台，农机电子商务园区负责线下对接与销售，线下的8S旗舰店、8S普通店与农机信息服务站负责农机产品的实物展示、产品咨询、性能测试、现场交易，商业园的设置要经过电子商务平台的认证与农机品牌企业的认可，与线上品牌行商城进行同步化管理、一体化管理，线上线下同时负责产品的售后、维修等业务，线下同时作为线上销售的储备库，负责产品的物流派送，维修保养，是O2O农机品牌电商的重要组成部分。
3.视频展销
视频展销是农机品牌电商推广的主要宣传方式，视频展销在线上线下同时进行，线上在电商平台网站进行播放，线下通过电子屏或在品牌企业会议上进行宣传展示，视频内容包括新产品推广、农机企业品牌宣传，销售数据展示，技术革新，售后跟踪等等，同时支持销售直播会议。
4.产品溯源
通过基于物联网的产品追溯系统和国际编码机构认证的基于物联网的一物一码编码系统，将农机产品的生产、检测、包装、销售等各环节以及农机产品使用的原材料、生产企业等信息进行采集收录，通过信息采集完成产品流程的全过程追溯，通过编码来获取产品的信息，鉴别产品的真伪、同时用于平台对产品质量深层次跟踪和考评。
5.消费点评与投诉
电商平台设置专门消费者点评功能，消费者在确认收货之后，可以对农机品牌产品的性能、物流配送、服务态度、售后维修进行评价，提出意见，电商平台可通过大量评价数据分析用户的偏好和使用感受，以指导厂家生产和改善；投诉平台负责接待消费者的投诉业务并及时解决，塑造维护电商平台与农机品牌企业的良好信誉，通过消费者建立良好口碑并起到品牌宣传作用。
6.机主联盟
电商平台为农机机主提供机主联盟信息交流平台，根据农机品牌、购买使用区域组织组织机主联盟，为更有效的提供农机服务，在联盟内机主之间可以互相交流农机使用、农机保养经验等，实现信息互动与共享，同时机主可以根据推荐选择自己感兴趣的农机品牌，通过与众多机主的交流，更深入获得产品使用效果与使用信息。
参考文献：
中图分类号：F273.7 文献标识码：A
Abstract： Since 2012， fresh agricultural products E-commerce has developed explosively in our country. The fresh products supply chain which core is the E-commerce enterprise is very different from traditional SC in operation mode. This paper began with the problems of traditional fresh products SC， and analyzed the structures of the SC which core is E-commerce enterprise. And then discussed its change in information flow and business flow and producing plan and logistics. At last it put up forward some relating advices.
Key words： fresh agriculture products； SCM； E-commerce enterprise； operating mode
生鲜农产品领域被称为电子商务最大一块蓝海。随着阿里、顺丰、京东、中粮、苏宁等企业的加入，生鲜农产品电子商务领域的竞争日益激烈。以电子商务企业为核心的生鲜农产品供应链运作模式颠覆了传统生鲜农产品供应链。本文将试图分析以电子商务企业为核心的新型生鲜农产品供应链运作模式的变化。
1 传统生鲜农产品供应链存在的问题
传统生鲜农产品供应链主要是以批发市场或农产品加工企业为核心组建和运行的。链条从农户延伸到最终客户，节点企业数量众多。普遍存在以下问题。
1.1 批发市场流通效率不高
农产品批发市场作为生鲜农产品流通的主要渠道，对保障城市供应、解决农产品“卖难”问题起着重要作用。但是不容忽视的是，我国农产品批发市场缺乏总体规划，大部分农批市场地处市区地带，受到严重的交通制约；而且很多批发市场设立较早，后期建设没有跟进，物流设施设备以及技术相对落后，生鲜农产品损耗严重；而且流通环节的增加延长了流通时间。以上问题都严重影响了生鲜农产品的流通效率。
1.2 质量安全隐患和高昂的流通成本
传统农产品供应链中节点企业很难建立统一的质量安全标准以及物流设施、设备、操作流程、保鲜贮藏的一系列标准，因此质量安全存在极大隐患，流通成本居高不下。链条越长越不利于企业间合作关系，无法达到整体效率最优。因此造成传统农产品供应链流通效率低下，市场混乱，供应链保障能力良莠不齐，市场各个模块没有系统性连接，配合不紧密，最终导致流通成本上升、农产品质量安全没有保障。
1.3 产销结合不紧密
传统链条中，分散的农户没有完全介入供应链活动之中，在与供应链上其他节点企业对接中话语权不足，在农产品供应链之中一直处于被动地位，这使风险更多地转移到了农户身上，且使其利益受到侵害。而且由于农户生产信息与市场需求信息严重的不对称，使农户的种植生产极具盲目性，因此丰产不丰收现象时有发生。
1.4 信息化水平低
传统农产品供应链各个环节的各个参与者之间的信息共享程度太低，信息流通不顺畅。主要原因在于我国农业生产、批发、运销、零售等环节的经营参与者以小规模生产者和商家为主体，对信息化重视程度不足，缺乏对信息化建设的投入。而且在农产品生产者、个体经营者和农产品经销企业之间缺乏必要的沟通和合作，缺乏信息共享的意识，因此影响供应链整体运作。
2 电商为核心的生鲜农产品供应链结构分析
电子商务为核心的生鲜农产品供应链，即以电子商务企业主导组织供应商、物流企业共同建立的功能网链，并由电商企业实施运营管理。近几年，随着电商竞争的日益激烈，电商企业纷纷将触角延伸到被誉为电商领域的最大蓝海――生鲜农产品市场，京东、阿里、苏宁、1号店等电商企业开始角逐电商领域这最大一块蛋糕。生鲜农产品电商的出现，使农产品市场和供应间的环节减少了，距离拉近了。需求信息甚至可以直接通过电商反馈到前端农户处。这样的条件下，农户的生产决策就会更贴近市场需求，甚至可以在用户拉动下进行生产。这使得农业发展的根本问题――小农户对应大市场迎刃而解。
按照供应链运作的驱动力，可以将以生鲜农产品电商为核心的供应链划分为两种类型：推动式供应链和拉动式供应链。下面就分别对这两种供应链结构进行分析。
2.1 推动型生鲜农产品电子商务供应链运作结构分析
如图1所示，在推动型生鲜农产品电子商务供应链结构中，电商企业作为核心环节，根据自身经营的生鲜农产品品类，寻找供应商，并与之建立合作关系，向其采购并储备生鲜农产品。再根据顾客的订单情况，经由电商自建的物流或者是在第三方物流的协助下从电商仓库转送或者直接从产地直接送达顾客。上游供应环节包括原产地农户、合作社或经销商，甚至部分电商也拥有自建基地，比如沱沱工社在北京平谷区马昌营镇自建有机农场1 050亩，以有机蔬菜和水果为主，面向顾客提供自产蔬果。推动型生鲜农产品供应链中，上游农户或合作社、经销商基本是要凭借自身对销售趋势的预测，来进行生鲜农产品的种植和收购，再根据电商企业的订单销售出去。推动式供应链对于电商企业而言要求较高，需要电商企业具备较强的预测能力，能够对市场需求做出相对准确的判断，同时也要求电商拥有生鲜产品的具备专业的储存设施设备，对生鲜农产品能够进行高效的储存管理以及产品供应，从而保障对客户订单的满足。
2.2 拉动型生鲜农产品电子商务供应链运作结构分析
在拉动型生鲜农产品供应链结构中，供应链的运行是在订单的驱动下进行的。当客户下达订单后，电商企业需要按客户订单进行采购、备货、发货，完成订单。在这种结构中，电商企业需要与上游建立高度的信息共享与协调运行，以保证客户的订单在最短时间内得到满足。但是由于生鲜农产品生产的周期性特点，上游农户、合作社或经销商运行过程中，则基本还是拉动流程进行。在此结构中，电子商务企业通常不需建设仓储场所。比较常见的是在应季农产品的预售过程中，电商企业通过平台获得客户的预订信息，并迅速传递给上游供应商，供应商则根据客户订单进行采摘和配送。较为极端的案例，是在淘宝聚划算平台曾在2014年推出的全国首个互联网定制私人农场。客户可以按照聚划算平台的各种套餐，支付一定金额，自行设计一定规模土地上的种植计划，并在收获期获得土地上的全部产出。这种链条的运作是完全的拉动形式，从最前端农户的种植环节开始就是在客户订单下进行的，因此完全实现了市场供求的对应，为农业的未来发展提供了思路。
3 电商企业为核心的生鲜农产品供应链运作模式的变革
对照传统供应链与电商企业为核心的新式供应链，可以发现电商企业为核心的供应链运作模式的变革体现在以下几方面。
3.1 信息流变革――信息共享
传统生鲜农产品供应链下，信息的传递基本逐级经过供应链上众多节点企业传递的。节点企业只能依据上下游企业了解生鲜农产品供应或需求信息。作为供应源的农户而言，与市场需求方完全是信息割裂的。因此，牛鞭效应等问题普遍存在。而在电商企业为核心的生鲜农产品供应链中，由于电子商务企业直接通过平台获取客户准确的市场需求信息，并且借助信息平台与上游供应方及时共享，因此信息流更体现了共享与同步，从而为上下游企业的同步运作提供了有效支持。电子商务企业本身拥有信息流的管理无可替代的优势，因此凭借着平台和背后强大的数据库，电商企业比传统的农产品加工企业、批发商甚至零售商更能够准确、及时地获得市场需求信息，并对市场需求信息作出更准确的挖掘和分析，对客户消费行为、消费规律能够做出更准确的判断，从而为供应链管理奠定良好的基础。信息流的变革，有助于消除上游农户与下游客户间的信息壁垒，为生鲜农产品供需对接提供了有力的支持。
3.2 商流变革――传统市场转向互联网
传统生鲜农产品供应链下，商流是在农户与农产品加工企业、收购商、农贸市场、批发市场、商超等实体节点企业间进行的，主要是发生在现实市场环境中。基本以一手交钱、一手交货，物流与商流并行的形式进行。但是在电商企业为核心的供应链中，商流的发生则是转移到了互联网上。客户通过网络获取更多的产品信息，并可以根据自己的需要进行产品的挑选，并进行交易。客户的选择余地更大、商流资金流的进行更便捷。但从另一角度看，商流物流的分离，也存在潜在的食品安全、标准化等问题。而且客户在没有看到真实产品的情况下，购买的主动性会受到很大影响。因此对于生鲜农产品的商流也有一定程度的制约。这也要求电商企业能够更全面、更真实地展现产品生产、加工以及物流信息，严格管控产品质量，消除客户的种种顾虑。
3.3 生产计划变革――需求预估能力
由于生鲜农产品种植具有周期性特点，但其消费是持续性的，因此在电商为核心的生鲜农产品供应链运作中，生产计划的制定也发生了变化。不同于传统模式下供需完全分离的计划方式，电商企业为核心生鲜农产品供应链要依托平台优势，借助强大的数据资源，对需求进行相对精确的预测基础上，更合理地制定中长期采购计划，从而驱动上游农户、合作社制定合理的生产种植计划，以实现供应与需求对应。甚至可以考虑将看板管理思想引入到生鲜农产品的生产中，根据客户的订单周期或历史订单规律，对需求品种以及时间进行预判断，结合农产品的生长周期，制定农产品的倒茬轮种计划，从而使产品供需更趋于一致。
最为典型的案例是在电商企业推出的生鲜农产品的预售中，电商企业根据预售订单信息，向上游农户或合作社发出采购订单，农户或农合在指定周期内，采摘生鲜农产品，并发给客户。如前面提到的阿里聚划算平台推出的互联网定制私人农场。客户的订单，决定了土地上的种植品种，实现了完全的拉动式生产计划。这种生鲜农产品的预售形式，将订单农业做到了极致，也为农业提供了创新发展的思路。
3.4 物流变革――原产地直供
传统生鲜农产品供应链节点企业数量多，因此物流时间长、环节多，经常造成物流成本提高、产品损耗严重等问题。而以电商为核心的生鲜农产品供应链下的节点企业数量大幅减少，因此物流环节也相应减少，损耗也大幅降低。甚至还可以根据电商平台接收的订单信息，直接由原产地发往客户的更直接的物流过程。这种变革减少了生鲜农产品的中间流通环节，实现供需直接对接，可以有效提高物流效率、降低物流成本、减少物流损耗。当然这对于物流技术和设施设备提出了更高的要求。为保障生鲜农产品物流质量，需要冷链物流的支持。而目前我国冷链物流发展相对滞后，冷链物流企业数量有限，物流成本偏高。这也是生鲜电商企业要突破的一道壁垒。
4 生鲜农产品电商为核心的供应链运作的相关建议
4.1 建立与上游供应商的稳定合作关系
电子商务企业在生鲜农产品供应链运行中，最普遍的问题就是供应的不稳定。由于上游对接的是分散农户，因此作为核心企业的电商企业要想保证供应质量以及供应的稳定性，就需要与农户或农合组织建立紧密的合作关系。电商企业可以通过资金、技术、信息、质量等方面提供指导和扶持，同时对利益进行合理的分配，还要重视对农户或合作社等组织的合作意识、履约意识、质量意识的培养，以保证链条运行的稳定和产品的品质。在这种模式变革之下，合作社在其中所起到的作用非常关键。它既代表农户与电商建立合作关系，同时也代表电商企业对农户提出质量、时间等要求。是链条上重要的一环。
4.2 推行冷链物流跨区域合作
对于生鲜农产品而言，物流的专用性、时效性是制约电商企业的瓶颈因素。如何能够在最短时间内把新鲜的产品送达到客户手中，除了要对库存品类、数量以及仓储技术合理管理外，还要对于运输配送环节进行严格管理。目前生鲜电商企业基本是采用外包和自建物流两种模式。自建物流的优势是能够有效地管控物流环节，确保物流质量，但是对于生鲜农产品而言，物流的设施设备投入是非常巨大的，因此只有资金雄厚的电商企业能够维持。因此电商企业应与冷链物流企业建立联盟关系，积极拓展区域合作伙伴，积极开展共同配送，推行跨区域运作。
4.3 强化产品质量监管
电商企业应承担上游供应商产品质量的监管职责。要求农户或合作社在农产品从田间地头种下种子开始，就要有全程的质量记录和监控，保证供应链上的每一个环节都有详细的操作规范和明确的责任界定，保证农产品供应链之中每一个环节对于最终交易交付结果的关联性和可追溯性，在最大程度上保证农产品质量。同时定期派出质量监督人员进行监督检查。必要情况下，可推行RFID等技术，对生鲜农产品实现质量溯源。
关键词:农产品;电子商务;模式选择
一、黑龙江省农产品电子商务发展的现状
据省农业信息中心统计,全省120个市、区有85%以上的单位建立了机房,一半以上单位建立了网站。据统计全省涉农网站近1000个,涉农电子商务网站200多个;市(地)、县(市、区)、乡(镇)、村四级共有专兼职信息人员12000余名。通过采用计算机网络、机顶盒、电视等多种形式,全省农业信息服务网络覆盖率93%以上,基本上建立了农产品电子商务的平台系统,并有效地利用该平台从事农产品电子商务活动,取得了比较明显的经济效益和社会效益。
截止到2007年12月底,我国网民已达2.1亿人,互联网普及率为16%,农村网民数量达5262万人,互联网普及率7.25%,黑龙江省网民达476万人,互联网普及率为12.5%,据推算黑龙江农村网民数量有100多万人,农村互联网普及率略高于全国农村平均水平。调查数据显示,全省200多个涉农电子商务网站农产品电子商务模式大体上有四类:一是政府部门的农业信息服务网站,二是农业企业间的电子商务模式(BtoB),三是农业企业对消费者的电子商务模式(BtoC),四是第三方交易市场模式。黑龙江省非常重视农产品电子商务问题,省农委下发《关于做好农产品网络促销工作的通知》,确定了网络促销的目标和具体措施。通过几年的快速发展,已经培养了一大批中高级电子商务人才,为农村电子商务发展提供了人才和智力扶持。
二、黑龙江省农产品电子商务应用的主要模式
1.GtoB、GtoC模式,即政府商务信息服务模式。这种模式的典型代表是黑龙江农业信息网及各地、市、县农业信息网,由政府部门、农业行业主管部门以及与农业有关的科技、教育等部门主办,提供农产品价格信息、市场信息、交易信息、政策法规等服务。
2.BtoB模式,即涉农企业间的电子商务模式。这种模式的典型代表是黑龙江中米网络科技有限公司所建立的中国大米网,采用BtoB模式,是中国米业第一门户网站,主要提供市场行情、供求信息、科技信息、策划营销、业内动态、止网企业、米业包装信息、网上短信等服务。
3.BtoC模式,即涉农企业对消费者的电子商务模式。目前这种模式主要包括两种形式,一是农产品销售的综合性网上超市,二是专门的农产品网上商店。如:中国伊春农产品网上大市场、肇东农产品大市场等。
4.BtoB+C模式,即涉农企业对企业与消费者的电子商务模式。主要是指涉农企业对企业和农户进行的农产品或农业生产资料的电子商务模式。如,北大荒农产品农资电子商务交易平台专门从事农产品和农业生产资料的网上销售服务;再如北大荒粮食交易电子市场网通过电子订单交易、电子现货交易、电子竞买交易、电子竞卖交易多种交易方式和按期交收、提前交收、协议交收等多种交收方式,最大限度地满易商的个性化要求。
5.第三方交易市场模式。该模式是由农产品中介机构建立的电子交易市场,它主要服务于那些打算把网络营销交给第三方的农产品企业和农户。如:中国农贸交易网是由齐齐哈尔市北方公交集团和中国网库联合创办的一个实实在在的农产品在线交易平台,它为广大涉农企业和农民提供一个出售优质农产品的高效通道。
三、影响农产品电子商务模式选择的主要因素
1.交易主体的影响。交易主体参与农产品电子商务的意识和能力是制约农产品电子商务模式选择的首要因素,其影响主要表现在交易主体的电子商务观念落后。由于黑龙江省农村教育相对落后,造成了农民文化素质偏低,加上传统观念的束缚,对电子商务没有足够的信心;涉农企业对应用电子商务所带来的巨大商机缺乏前瞻性的估计,认为农产品电子商务风险大、投资周期长,这种观念严重影响了农产品电子商务的发展,进而影响了农产品电子商务模式的选择。
2.交易对象的影响。农产品电子商务的交易对象是自然的农产品,许多农产品具有季节性、不易存储的特点,在保鲜、运输和后熟处理上较为困难,严重影响了电子商务模式的选择,主要表现在四个方面:一是农产品产业化经营水平低,没有形成优势,产品质量无保证等,降低了网上交易成功的机率,在一定程度上影响了农产品电子商务的发展和模式的选择;二是分散式小规模生产经营方式不利于农产品的分类与质量控制;三是农产品标准化尚未普及,虽然黑龙江省建立了1000多个农产品质量标准,但在生产过程中存在着有标不依、执标不严等问题,严重影响了农产品交易;四是农产品生产缺乏品牌意识,黑龙江省的绿色食品在全国有了一定的影响,但对品牌的培育观念淡薄,存在着以次充好的现象,影响了黑龙江农产品的品牌形象。
3.交易平台的影响。农产品电子商务离不开先进实用的网络信息平台。尽管黑龙江省建立了很多网站和信息服务站,但仍然满足不了农产品电子商务交易的需要,主要表现在三个方面:一是涉农网站数量少,且缺乏专业水准,多数网站信息以宣传和为领导服务为主,真正从事农产品交易和为交易服务的比较少;二是农业信息分类标准体系不健全,缺乏专业管理人才,许多涉农网站信息更新慢、内容抽象、缺乏吸引力,使得本来对电脑和网络不熟悉的农民难以迅速在庞大的网络中搜索到交易信息;三是网络安全存在隐患,致使网站经常会受到各种病毒的攻击,威胁到网络的安全,还有网络上的间谍软件盗取网上银行账号和密码,再加上相关的法律法规不够健全,成为影响农产品电子商务发展的瓶颈因素。
4.交易环境的影响。一是农产品物流配送体系不健全,多数农产品电子商务网站没有相应的物流配送体系,多借助其他物流公司来进行农产品配送,农产品作为一种特殊的实物商品,对运输要求极为严格,影响农产品交易;二是农产品交易的电子支付体系不够完善,大多数地区的农村信用合作机构还没有开展电子支付业务,即使开通了电子支付业务,农民对这种支付方式还不是很认同;三是农产品电子商务中的信用问题,由于交易双方存在交易信息不对称问题,农民不了解交易对方的背景以及信用状况,担心农产品销售出去后拿不到货款,购买者担心交易的农产品品质出问题,严重影响了农产品的交易。
四、农产品电子商务模式选择的对策建议
1.建立第三方农产品电子商务交易模式。以龙头农贸企业和农产品批发企业为依托,以农村信息网站为基础,建立第三方农产品电子商务平台将是一种有效的手段。第三方农产品电子商务平台以区域为中心,辐射周边区域,可以有效地为农户提供电子商务服务与支持,包括农产品需求信息、价格信息、物流配送、农资信息等。
2.加快农民经纪人队伍建设。黑龙江省现有农民经纪人约20万人,为使农村“能人”在农产品电子商务交易中发挥更大作用,政府部门应积极撮合并给予一定的扶持组建各类农产品经纪人协会,使大批农民经纪人变成有组织的队伍,提高农民的信任程度,推进农产品电子商务的发展。
3.加强农产品物流体系建设。一是要尽快建立范围更大的农产品绿色通道,减免相关费用;二是要扶持一批农产品流通企业,特别在省外建立的绿色食品专营销售市场企业,在政策和资金上要重点倾斜和扶持;三是要积极培育农产品流通合作组织,提倡成立农民销售合作社,使其成为农民进入市场的主要方式;四是要认真研究农产品的包装技术,提高农产品的包装质量,尤其是要提高农产品的保鲜程度。
4.加强农产品标准化体系建设。农产品具有品种多,级别多,地域差异大的复杂性特点,如果没有一套权威而完整的信息标准体系,用户很难有统一的语言和产品标准,很难有效地实现信息定位。黑龙江省已初步建立起以国家和行业标准为骨干、地方标准为基础的农业标准体系。黑龙江省现已制定各类农业地方标准1200多项,这些标准基本涵盖了黑龙江省农业产前、产中、产后主要过程和环节,但这并没有涵盖整个过程和所有环节,仍需进一步完善,并严格按照这些标准从事生产经营活动,推动上市农产品质量等级化、标准化、包装规格化。
5.抓好农产品电子商务典型模式的试点工作。黑龙江省农产品电子商务尚处于初级发展阶段,要有效推动其发展,采取以点带面、先行试点、再行推广的方式是行之有效的一项措施。政府要选择一批有一定的文化和商务知识,接受新技术比较快,比较富裕的农户和企业作为试点,给以技术上的支持,甚至给予物质上的扶持,让他们率先开展电子商务并取得经济效益,通过他们的示范作用,影响和带动周围农户开展电子商务活动。
一、概述
云南省是一个农业大省，农业资源丰富，农产品种类多样，特色生鲜农产品突出。生鲜农产品，指与居民生活息息相关，直接来源于农业生产活动（含农林牧渔业）中获得的保持了所产物的本质特征及物理特性，未经加工或只做简单清理的初级农产品，包括新鲜蔬菜、水果、野生菌、花卉、禽蛋、肉类及水产品等。生鲜农产品属于农产品范畴下的一个细分产品，是农产品中的核心和特性产品，其主要特征是：产品季节性强，时鲜性强，易腐易损性强，产品的市场价值及经济价值随时间流动而变化，鲜活程度高低决定其市场价值与经济价值的高低。
电子商务交易模式，指基于计算机技术、网络通讯环境下形成的新商业运作方式、买卖主体交易对接模式和盈利模式。根据交易主体、交易客体、交易载体、交易关系等不同因素的影响，分为多种类型的电子商务交易模式，如：B2B、B2C、C2C等常见模式，随着电子商务应用领域的不断扩大和信息服务方式的不断创新，新型电子商务交易模式也随之产生。
生鲜农产品电子商务，指生鲜农产品通过电子商务的方法手段进行快速便捷交易的营销模式。这种概念的出现及应用，是随着“网络经济”作为新经济形态的发展趋势而出现和发展，伴着“互联网+”及其“电子商务”在农业产业结合发展下的具体应用和延伸发展，是有别与传统商务模式的运作方式。
生鲜农产品电子商务作为新生事物，是农产品电商领域的最后一片“蓝海”，2012年被视为生鲜电商发展元年，2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿，显示出巨大的发展潜力和发展空间。
根据云南省生鲜农产品优势特点，研究分析其已有的交易模式，从创新经营理念、流通渠道的思路出发，优化、创新构建多元电子商务交易模式，推进生鲜农产品在“互联网+”的经营管理和销售，最大程度地实现生鲜农产品市场价值和经济价值，体现社会绿色消费需求与“生产者”和“消费者”的利益双赢，促进生鲜农产品产业体系建设和其营销网状式发展，更好的服务于云南经济建设。
二、云南省生鲜农产品电子商务交易模式现状分析
1.云南生鲜电商交易模式类型分析
（1）前端农商信息平台介绍型
此类型主要表现为：G2B、G2C模式，所谓G2B， Government To Business，即市场交易主体以政府与企业为主的电子商务或电子政务关系；G2C，Government To Citizen或Government To Customer，即市场交易主体以政府与消费者为主的电子政务关系，既属于现代电子政务体系建设的一方面，又属于以B2B为核心的电子商务交易模式的延伸运用，这两种交易模式的共同特点体现为：以地方政府（云南省-州市-县乡-村镇）为主导围绕地方性农业生产为特点的生鲜农产品市场供求信息的、行业资讯（技术、政策、价格等）、农商服务提供等，一般以政府官方为涉农网站的主办单位，打造或搭建涉农信息服务的渠道系统平台，各界农商企业、农业生产合作社团、农户等为普遍涉及服务对象，属于典型的前端介绍型农业信息平台，同时也起促进农产品市场交易作用。典型代表有：“云南数字乡村”由云南省委、省政府主办，云南省农业厅承办，其系统建设包括从云南省-各地州市-县乡村整个系统；“云南电脑农业网”，由云南省民族事务委员会、云南省科学技术厅主办，下设全省主要地县乡链接，主要提供农业资讯、市场供求等方面信息的官方渠道平台；“云南农业信息网”，由云南省农业厅主办，云南省农业信息中心承办；“鲜活农产品产销对接平台”，其系统下设“云南农产品产销对接平台”，由中华人民共和国商务部主办。
此外，还存在由企业为主导的农业资讯、市场信息及交易对接平台，如“云南特色农业网”，由普洱晟鑫达文化传播有限公司主办，诚信农商网协办；“云南三农网”由云南鑫燎文化传播有限公司投资设立。
（2）中间农商交易促进型
此类型多以第三方开放式交易平台为主，具体表现为B2B、B2C的交易模式，所谓B2B，Business To Business，即企业与企业间进行批量的产品交易、服务及信息交流的模式；B2C，Business To Customer，即商对客非批量批发式的散客交易模式。其模式中农产品网络交易平台的构建主要以中间商或第三方中介企业为主导力量，一方面和提供最新的农资信息，服务广大农商及市场产销两极，另一方面，汇集区域内外农产品市场供求信息，促进市场交易主体间的交易。
根据中间商或中介平台来源的不同，分为两类，一类以省内中间商为主导的交易运营，典型代表有：“云南三农网”、“云南农业网”、“七彩高原电子商务”、“土大姐”等，其中，“云南特色农业网”，作为云南农产品流通的创新型服务门户网站，主要以系统的云南区域特色农产品的打造为特色，推介当地农产品流通主体网上店铺商城，促使区域农商品牌的树立，从而促进农产品网上交易流通和区域经济发展；“然鲜品”则是依托华曦牧业集团由第三方企业运营的云南高原特色农产品网购商城，主要针对整合云南农特产品资源，将云南高原地区品质优良农产品提供互联网传播的渠道。另一类借助省外网商平台资源进行省内农产品的交易推广，典型代表有：“昆明贡天下电子商务”，主要依托2011年创办的北京贡天下电子商务有限公司的贡天下特产网交易平台资源，进行云南省内农特产品资源在全国的推广及销售；其次有“1号店”、“京东生鲜”、“天猫喵生鲜”、“顺丰优选”、“本来生活”、“淘宝汇吃”等。
（3）后端市场交易对接撮合型
此类型主要表现为B2C的交易模式，网络交易平台构建依然以第三方企业为主，消费者以个人家庭为主，一方面以第三方运营商为代表进行生鲜农产品的集中采购，存储、网上商品信息展示、包装运输及客户配送服务；另一方面以城市型居多的个体消费者进行网络订购。其主要的运行特征表现为提供各类农产品资源，撮合市场终端消费者，完成电商“最后一公里”的物流配送服务，方便最终消费者。典型代表为：“乐在生活网”。
2.云南省生鲜农产品电商交易模式现状问题分析
（1）交易模式结构单一，交易主体涉及范围小
交易模式结构比较单一，表现为以最先发展形成的B2B、B2C和G2B等为主的模式，结构模式比较单一，而且涉及的生鲜农产品仅占其中一部分；交易主体涉及范围小：一是生鲜农产品生产者（基地）这个最大的主体受地理经济发展条件的影响或制约，全省范围内发展的程度低；二是交易服务的主体呈多样化、零星状，经营户（批发市场）不发达；三是餐饮、农超、深加工企业、配送服务发展层次低、数量少、品种单一。如仅有昆明“乐在生活网”在昆明主城区内开展配送服务。
（2）涉农及本土企业电商数量少，成立年份短，系统化建设善不成熟
就全省范围看，涉农网站数量不多，且多为政府农业部门行为为主导，多数农产品生产者、生产大户或企业借助第三方开放式电商平台进行网上交易，国内仅有“贡天下”、“京东生鲜”设有针对性较强的云南农产品专柜。城市型电商和网购数量比值较大，但以农产品生产为核心的县乡村电商系统依然未被覆盖。此外，多数涉农网站成立于2012年以后，整个系统化建设尚处于建设完善阶段。
（3）农产品电商“鲜度”不够凸显，“生产者-消费者”电商链中链接度低
研究分析，除“云南花卉网”等少数几个生鲜农产品电商交易外，特色生鲜农产品资源、品牌优势凸显不够，中介型电商交易模式下的农产品多为初级加工品，即干货农产品或简易加工包装产品；生鲜农产品的技术处理（保鲜）程度低，因而电商交易模式受客体性质特征的影响较大，产品物权空间转移过长将导致时间拖延使产品新鲜度降低。
（4）交易延伸要素配套建设滞后
即在农产品网络交易过程中涉及到的延伸因素，如政府政策支撑、农业产业规划、物流体系构建、保鲜设施配套、信息化网络化建设水平等。
三、云南省生鲜农产品电子商务交易模式优化与创新探究
在基于已有的B2B、B2C、G2B等电商交易模式之上，构建优化创新的生鲜农产品多元电子商务交易模式，可从如下几个方面创建：
一是以B2B为发展核心，创新构建M2M交易模式。M2M模式，即Market To Market，基于区域内、外生鲜农产品批发市场对接，形成区域战略联盟模式。在现有的农产品批发市场基础上，利用所形成的市场资源规模优势，加速扩散，进一步将批发市场“虚拟化”建设发展、转化升级；加强区域内、外市场战略联盟，有效形成上下游间两极市场对接与扩散。加大生鲜农产品电子商务批发市场交易模式的建设，一方面是基于我国人口大国的基本国情，对农产品需求量大的现状出发，发挥云南生鲜农产品资源优势；另一方面，云南省内农业生产、消费仍以散户经营为主要特点，而省内农村网络普及率及电子信息化建设程度仍有待提高，就2014年数据来看，全省网民数量约为1643万人，其中，城镇人口910.5万，占68.9%，乡村人口410.5万人，占总网民数量的31.1%。
二是以电子商务中企业间交易作为“基础设施”建设的基石，向关系链两端延伸打造电商系统的“楼堂馆所”，可有多种创新模式并存，一方面向上游发展“P2B”模式，Peasant To Business，农产品主要供应方（个体、家庭农场、专业农户）和农产品需求企业（产或销地批发商、餐饮商、加工商、配销商、超市）间交易模式，农户与批发企业直接对接，改变传统市场供销关系和运营模式，发展季节性农产品定向供应，“订单式”生产，在市场需求下促进农业生产的“个体生产-家庭农场-生产联盟-区域性生产基地（凸显区域性农产品特色）”体系的建立，而“B”则负责电子市场平台的搭建、“产品-市场”的对接供应、交易扩散及分流转移；另一方面，向下游建设“B2C”模式，即“批发企业-消费者（个体为主）”，在这里，生鲜农产品批发企业既是下游批发企业，又是中间商角色，个体、家庭消费者可直接向生鲜农产品供应商进行网络购买或订单式购买，供应商也可开展配送服务。
三是二维电商交易模式向三维或多维电商交易模式转变，建设综合一体化交易模式，促进生鲜农产品交易链间各要素的一体化联动性发展。从目前云南省生鲜电商交易模式现状分析来看，三维或多维模式的优化创新，有利于整体化系统化建设。如：“B2B2C”、“B2A2B”、“B2G2C”、“P2G2B”、“M2M+O2O”、“B2B+O2O”、“P2A2O”等交易模式。
四是发展生鲜农产品“O2O”交易模式，建立“O2O”交易实体机构体系，向本地化生鲜平台转型。所谓O2O模式，即Online To Offline，线上交易现下交货，消费者根据自身的消费需求在网络上进行购买，并在当地指定地点直接提货。构建“产地-转运地（或分销地）-销售地”的生鲜产品实体机构体系，实体机构可由连锁店、生鲜超市、专营店等形式构成，从而实现资源交叉多途径利用：一方面强化了产品流通转移过程中的分销作用；另一方面为线上现下的交易模式提供便利和实施操作的可能。
基于“O2O”交易模式之上，可延伸创新为“O2K”模式，即Online To Kitchen“农产品产地-消费者厨房”的交易模式，其中在上一模式的基础上融入了“线下实体店-生鲜配送-厨房”这一配送环节。此外，在消费终端这一环节还可延伸出“电子菜箱”、“智能菜柜”、“社区服务”等新型电商模式，从而实现“农超对接”向“农宅对接”、“农厨对接”模式的转变和创新。
五是创新C2B反转营销电商交易模式，即Consumer To Business模式，构建消费者预购消费方式。C2B交易模式，是以消费者为主导的逆向思维反作用营销策略模式，消费者可以按照自己的饮食喜好、季节性、时鲜性预定生鲜农产品；批发供应商（企业）根据消费者预定，可以有计划地采购、存储，减少积压和变质；农户（家庭农场、农业专业合作社）根据消费者预定，可以根据季节时令有计划、有目标地组织生产，避免盲目性，预防乱投入，减少采收积压、滞销变质损失，减少仓储、冷藏劳务和成本，促进“消-产-销”间的快速反应和对接。为生鲜农产品电子商务营销渠道构建创新模式，促进家庭农场或专业合作社生鲜农产品的电商平台建设。
参考文献：
[1]方一如.“网络经济”下云南省农产品电子商务营销渠道构建研究[J].商品与质量，2015（5）.
[2]曹春雷，李仲阳，姜法竹.黑龙江省农产品电子商务交易模式研究[J].黑龙江八一农垦大学学报，2015，（2）.
【中图分类号】F323 【文献标识码】A 【文章编号】1002-736X(2012)05-01 09-04
商品流通渠道是指商品从生产领域到达消费领域所经过的经济组织和流转路线，包括商品流通的途径、环节、形式等(夏春玉，2006)。我国农村市场潜力巨大，在城市市场逐渐饱和及国家政策倾向农村的情况下，众多厂商企业将目光投向农村市场。但长期以来我国农村经济水平低、农业基础比较差，农村的商品流通还处于低水平阶段，农村商品流通存在交易方式原始落后、市场秩序混乱、流通不畅、物品种类单一、流通成本过高等诸多问题。在经济不断发展的今天，农村市场的繁荣是我国经济不断发展的一个重要前提。要发展农村市场，就要解决农村商品流通渠道问题，开拓一种或多种适应农村市场的商品流通渠道模式。
一、我国农村商品现有主要流通渠道模式
在农村市场中，农民将自己生产的农产品销售出去，然后再购进日常生活用品和农业生产资料，这使得农村商品市场的流通复杂多变。从农产品销售的角度来看，农民是卖方；从日常生活用品和农资消费的角度来看，农民是买方。
(一)从日用消费品和农资流通的角度看，主要有以下三种模式。
模式一：批发商+零售商+消费者。这种模式主要是日用消费品的流通模式。这种模式以农户个体兼营为主要特色，分布随意散乱，经营环境差，商品质量得不到保证而且种类单一，经营面积小。这种经营模式投入非常少，农户经营目的就是在不耽误农业生产的基础上附带获得一些额外的生活补贴。当前农户个体经营的主要流程是从周边县镇集市批发商那里以较低价格批发回商品，回乡后再出售给村民，从中赚取批零差价。农村市场点多面广、地处偏远，政府难以对其实施有效的监管。
模式二：中间商+消费者。这种流通模式主要是农业生产资料的流通模式。农资销售季节性比较强，在春耕和秋收时节农户对农资需求比较集中，中间商要提前备好货仓储起来，中间商从厂商或上一级中间商那里得到商品，在农村多表现为农资销售点。目前我国农资流通领域大量存在着假冒伪劣、肆意涨价、服务性差、监管乏力等市场混乱现象，这种现象普遍涉及到种子、农药、化肥、农膜等基础性农业生产资料领域，严重损害了农民群众利益。
模式三：企业+消费者。这种模式主要出现在最近几年的家电下乡市场流通中。在这种模式中，企业将产品直接运输到农村，撇开众多的中间环节，与消费者直接交易。尽管个别企业开始尝试进入三、四级物流市场终端，但是由于没有前期的物流渠道积累，三、四级市场搭建物流平台的难度和费用都将是巨大的。另外，这种流通模式是由国家政策导致的，不具有稳定性。而且家电下乡国外并无先例，其流通存在许多问题，如目前家电下乡产品大多为一些低端产品，款式、档次都较低，并且按照目前的政策规定，符合条件的产品种类甚少，消费者选择的范围过于狭窄，致使相当一部分农村消费群体买不到称心如意的产品。
(二)从农产品流通的角度看，主要有以下三种模式。
模式一：农户+收购商+批发商+零售商。该模式是农村目前存在的最普通的一种农产品流通模式。在农村，存在着一些自发筹集资金而组织的农产品收购小贩，农民的产品在生产出来之后，一般直接卖给他们，他们在进行小范围内批量收购后再将农产品转卖给高一级的批发商，批发商再转卖给零售商，从而完成农产品的流通。在这种模式中，农户和收购商的交易是一次性的，交易完成后双方的权利和义务即告完结，在交易的过程中，农户和收购商都寻求利益最大化，交易对象频繁转换，他们并不期望建立长期交易关系。
可以看出这种传统方式下的流通模式不仅流通渠道比较长，而且由于缺乏相应的契约保障，农产品收购者往往对于农户的产品百般挑剔，产品的价格很难得到保障，对于农户来说具有较大的风险。
中图分类号 F259.2 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2013）15-0349-02
近年来，农产品价格剧烈波动、农产品安全事故频繁发生，引起人们对这一民生问题的极大关注。从市场与供应链角度来看，市民承担高菜价，为安全担忧，但同时也存在农民卖菜难、效益没保障等问题。农产品流通不畅已成为当前阻碍农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至社会稳定的重要因素之一[1]。生鲜农产品易变质、难贮存，新鲜是生鲜农产品的生命和价值[2]。由于生鲜农产品易腐烂、难贮存、不易长时间运输，生产者所面对的市场风险很大，很多生鲜农产品无法实现“货畅其流”和“物尽其值”。农产品电子商务代表着全球农产品贸易的大趋势，将对传统的农副产品生产流通过程产生深刻的影响[3]。上海市地产生鲜农产品品质优良、一致性高，主要供应到上海市，探索适宜的生鲜农产品营销模式尤为重要。
1 传统农产品流通体系存在的问题
传统农产品流通一般包括生产、供应、销售等多个环节，存在供求信息不对称、供应链复杂、营销成本高等问题。在生产环节，农民很难获取市场信息，农业生产周期长、受到气候影响大，导致生产决策盲目性大。在供应环节，农产品供应链复杂，引起生产大起大落，导致农产品结构性过剩，以致于无法真正体现农产品价值，即“增产不增收”。在销售环节，存在很多中间交易，价格逐级攀升，遇到供大于求时极易引起烂市现象，即“涨价不涨利”。上述问题一直困扰着农产品生产、消费和市场经营管理，已成为民生焦点。
“增产不增收，涨价不涨利”原因复杂，但是关键原因还是在于农业本身。农民之所以卖菜困难，主要是因为我国实行家庭联产承包责任制，以农户为单位的小规模生产与大市场、大流通不相适应[4]。农业之所以属于弱势产业，主要是因为农业从事初级生产，农产品价值低，还要承担种植和市场风险。农产品流通环节多，市民从最后环节购买蔬菜就注定着市民买菜要承担高昂的价格。农产品供应链复杂，农民一家一户很难直接融入大市场[5]，这注定农民收益只占据了极小比例。因此，转变农业发展方式，发展农产品电子商务进行产销对接，能够增加农民收入，减少市民开支，有利于稳定农产品供应。
2 电子商务与农产品流通互补性分析
农产品及其贸易所具有的一些基本特性与电子商务之间不仅具有适用性，还具有极强的互补性[6]。国内外研究表明，传统农产品流通信息不对称、市场风险大，而农产品电子商务可以促进产销信息畅通、扩大贸易机会，从而增加农民收入。传统产品流通环节多，价格节节高升，而电子商务将买卖双方直接衔接起来，可以降低价格，从而能够减少市民的开支。同时网上交互式的交易方式，能够农产品信息“零时滞”[7]，农产品采收后可以当天送到，等客户稳定后可以以销定产，从而促进农业发展方式转变。农产品电子商务发展将对农民、市民、农业都产生积极影响，是对传统农产品贸易的有益补充（表1）。
3 几种农产品电子商务模式分析
电子商务虽然发展迅速，但是过程中遇到诸多问题，许多经济学家和管理学家运用交易成本理论（Transaction Cost）、价值链理论（Value Chain）和供应链理论（Supply Chain）对其进行解释和分析[8]。以下研究生鲜农产品交易成本构成和降低成本途径，寻找生鲜农产品增值方法及便捷高效供应途径，探索适合上海市地产农产品流通的电子商务模式（表2）。
3.1 农产品电子商务企业网站模式
B-B模式主要指合作社与超市、食堂等大客户进行网上交易。该模式下买卖双方相对固定，没有充分发挥电子商务优势，不能明显减少人工、物流等成本，不能增加交易机会，卖方也很难提供丰富的产品。
B-C模式是指面向规模化种植企业和市民的电子商务网站。该模式实现产销衔接，可以明显减少信息和物流成本，扩大交易市场，通过产品更新、新鲜供应、方便订购等服务增值，但卖方同样无法提供丰富的产品。
3.2 农产品电子商务公共平台模式
C-C模式是指农民借助电子商务平台开设农产品网店。该模式下农民按单采收，并委托第三方配送产品，减少交易风险，保证产品新鲜，还可以增加交易机会，但由于缺乏丰富产品、品牌保证和专业第三方服务，该模式很难做大。
F-B-C模式是指当地龙头企业建设农产品电子商务平台，并提供宣传、包装、配送、结算等专业化服务。该平台具有“双重集散”功能，农民市民都可以参与进来，农民可轻松接到订单，市民可放心选购产品，专业而密集配送网络能确保产品生鲜供应。
3.3 上海市农产品电子商务模式选择
上海市地产生鲜农产品主要来源于专业合作社、种植大户，大部分供应给上海市当地市民、饭店、食堂。其流通过程包括田头收购、市场批发、终端零售等环节，存在单一基地品种少、批发零售差价大、市民购买不方便、新鲜难保证等突出问题。理论分析表明，F-B-C模式可以缓解上述问题。该模式下实现了农民与市民 “直接对话”，农民可以即时信息，市民可以方便挑选产品，龙头企业将发挥带动作用，提供宣传、物流、支付等专业化服务。还可以将线上线下紧密结合，在市民集中、交通便利的场所，设置农产品展销、提货网点，将新鲜农产品推广给消费者，将农产品电子商务线上、线下工作紧密结合。F-B-C模式符合上海市地产农产品特点和消费习惯，或许是大都市先行发展农产品电子商务的有效方式之一。
4 结语
上海市消费集中、物流完善、网络覆盖全面，部分市民有网购习惯，喜欢网上购物的方式，开展农产品电子商务具有先天优势。近年来，上海市相继建设了几个农产品电子商务网站，如孙桥电子商城、菜管家、多利农庄等。对农产品电子商务应用做了很多探索，积累了不少经验，但也面临一些突出问题。
目前上海市农产品电子商务第三方服务体系尚不完善，还需要政府积极引导下不断建立和发展，特别是专业化的生鲜物流，将促进农产品电子商务活动开展。
5 参考文献
[1] 万筱宁，孙新宇.中国农产品电子商务网上交易探讨[J].计算机与农业，2002（2）：17-19.
[2] 关海玲，陈建成，钱一武.生鲜农产品冷链物流模式与对策研究[J].中国流通经济，2010（1）：201-204.
[3] 姜华.我国农产品电子商务发展现状·问题和对策研究[J].安徽农业科学，2006（19）：312-314.
[4] 林华.发展农产品电子商务的途径和措施[J].农业与技术，2005（3）：43-44.
[5] 刘慧.农村收入现状与农民增收浅析——基于福临镇的调查报告[J].企业家天地，2009（7）：22-23.
一、农产品电子商务模式现状
结合近年农产品电子商务的实践，本文归纳出以下七种具有代表性的农产品电子商务的业务模式：
（1）目录模式（catalogue），也有学者把这种模式称之为网上黄页（webyellowpage），（2）信息中介（informationintermediary），（3）虚拟社区（virtualcommunities），（4）电子商店（e-shop），（5）电子采购（e-procurement），（6）价值链整合（valuechanintegration），（7）第三方交易市场（third-partymarketttpiace）。
通过归类分析，把七种农产品电子商务模式大体上分为三类：
第一类是初级模式，包括目录模式、信息中介模式、虚拟社区模式。其共同点是不进行农产品实物的网上交易，而是为农产品网上实物交易提供服务。
1、目录模式，一是链接到某一综合信息平台上（门户网站如雅虎等）；二是建立自己的网站用以信息。这种模式主要是介绍各类公司的经营特点，推荐产品，宣传企业的业绩。
2、农产品信息中介模式，主要是以提供信息中介服务来帮助农产品企业获得相关农产品信息，在某种程度上仅仅是商务服务行为。
3、农产品虚拟社区，虽然能为整个价值链或价值链系统增加信息交换量，但并不属于价值链上的任何一个元素。因为如此，它正式成为一种附加功能，主要用它为其他商业模式（电子商店、第三方交易场所、价值链整合商）提供辅助功能。其发展上也存在着局限性。
通过总结可以发现：上述这三种模式主要是从不同的角度分别为农产品企业的电子商务提供宣传、信息和交流沟通服务，基本上只是一个信息交换平台，仅仅是电子商务发展的初级模式。
第二类是电子商务具有较大规模和较强实力的高级模式：包括电子商店模式、电子采购模式、价值链整合模式。其共同点是进行农产品实物的网上交易。但是它们的情况又各不相同。
4、农产品电子商店模式的驱动者一般是卖方或买方单方，整个模式的发展受宏观网络环境和客户对网络采购偏好的影响很大。另外，交易过程需要交易各方如中介方、金融、物流、保险、税务的配合，一般不具势力的网站，在目前环境下很难实现交易。
5、农产品电子商务的电子采购模式实施的前提是农产品企业内部信息化已经完善，并且需要将后端应用连接起来的灵活接口，在此基础上要增加适合企业的供应链系统，物流配送系统，只有这样库存管理以及相应的电子采购系统完善配套才能实现，也就是说要实现erp、crm、scm及电子采购系统的融合才能实现该模式。而目前中国的实际情况是大多数农产品企业连内部信息化尚未实现。故现阶段要采取此种模式较为困难。
6、开展价值链整合电子商务模式的，主要是资金比较充足的上市农产品企业或行业内知名企业集团，对于一般企业应用这种模式还存在一些困难和障碍。主要表现在：环境问题、相关价值链上企业间配合问题、人才问题等方面，而最重要的还是资金问题。虽然电子商务能够降低交易成本，但是，庞大的资金投入也不是一般企业所能承担的。即便能够承担，庞大的初期投入、长期维护运营费用跟降低的交易成本之间的比较优势一时也很难平衡。因此，一般来说，采用价值链整合模式的农产品企业自身必须是一个具有号召力的大企业或服务提供商，往往这种模式的采用者大多是具有知名品牌和较大的规模的农产品企业。对于中国来说，农产品企业目前绝大多数的还是中小型企业，开展价值链整合的电子商务还比较困难。所以，农产品电子商务价值链整合模式的采用，在现阶段普遍推广具有较大的局限性。
第三类是适于中国国情并具有相对发展优势的第三方市场模式。
本文从电子交易的角度对农产品电子商务七种模式进行了综合分析，从分析中可以看出，任何模式都是与特定的需求、资源环境信息相关的，没有什么“模式”是“放之四海而皆准”的；其适应性、其优劣是相对而言的。在中国目前的经济环境下，本文认为现阶段采用第三方交易市场模式，应用于中国农产品电子市场具有广泛的实际意义。
7、第三方市场模式应用于中国农产品电子市场具有广泛的实际意义。因为，中国农业中小型企业及农户占企业总量的99%，它们与大企业相比，有着自身的弱点，如资金不足、生产规模小、缺乏人才、营销网络过窄等。而电子商务是未来企业的主流生存方式之一，因此，越来越多的中小企业甚至农户开始涉足电子商务领域。但是，一个完整的电子商务系统是十分复杂的，需要企业有相当大的投入，而这对于实力不足者来说是一大难题。在这种情况下，第三方交易市场模式的优势就显露出来，为大宗农产品交易提供了平台，具有较高的匹配能力。往往能在买方和卖方都十分分散的情况下取得成功。
总之，不同的农产品电子商务模式，解决或缓解了目前农产品贸易中存在的不同的问题，因此有不同的网络适应性：价值链整合和第三方交易市
场能有效地解决农产品交易环节过多的问题；信息的畅通、透明能够规范交易各方的行为，网上商店、电子采购、价值链整合、第三方交易市场四种模式中规范的交易流程、科学的交易方式能够减少传统交易中存在的交易不规范的顽疾；农产品电子商务的七种主要模式都具备信息的收集、功能，并且采用这些模式的企业为了聚集人气和提供完善的服务，都加强了信息的服务能力，使参与者能得到比较全面的相关交易信息，在一定程度上消除信息不对称性；信息中介模式能有效降低农产品交易中收集信息的成本；电子商店、电子采购、价值链整合、第三方交易市场能分别不同程度减低交易成本；第三方交易市场模式，通过有效的网上交易手段及和约交易，能够减少交易的波动幅度；同时，针对农产品交易量大、生产的季节性和区域性特点，农产品电子商务也有不同的模式适应性。
本文根据中国现阶段与农产品贸易的特点和电子商务的适应性，进行匹配分析（表1）。
从表1中我们可以看出：
1、根据目前中国农产品及其贸易的特点，农产品电子商务模式中的目录、信息中介、虚拟社区等以信息服务为主的模式具有普遍实用性，目前这些模式已得到业内广泛认可和普遍应用。
2、农产品企业开展网上销售，首先需要在网上展列所经营的产品，必然应用网上商店模式。一般来讲，农产品企业开展网上采购之前，都会建立自己的网上采购系统，在网上向自身的供应商进行采购，因此往往农产品企业也采用电子采购业务模式。
3、部分大型农产品企业对上下游供应商和经销商等中小型企业有较大的吸引力，彼此构成了庞大的供应链和价值链体系。这些大型农产品企业已经开始用网络整合价值链，以提高自身的竞争能力。
4、具体到大宗农产品电子交易中，第三方交易市场模式比较符合农产品及其贸易的特点，是农产品流通领域主要采用的业务模式。第三方交易市场面向企业和用户形成了综合性的公共平台，其特点是包含了其它模式所不具有的一些功能，比较符合中国农产品及其贸易的特点，是目前大宗农产品交易中主要采用的模式。
二、适合中国现状的农产品电子商务模式—第三方交易市场模式
第三方市场模式除了降低交易成本而外，相对于其它模式而言，还有其它主要优势：
（1）价格优势。
加入或参与某一第三方市场模式网站的电子商务平台所需费用少之又少；
（2）信息优势。
第三方市场模式的专业化运作，专业化推广、专业化服务，往往知名度较高，信息量巨大，以中国粮食贸易网（）为例，每天更新几百条专业信息。
（3）技术优势。
第三方交易市场较大的交易规模和其必备的管理技术力量，能较好地体现该模式的一般技术优势。
（4）集聚优势。
信誉好的第三方交易市场往往能够吸引一大批企业加盟，从而积聚数量庞大的企业数据库，这种积聚优势往往具有良好的示范效应。
本文在第三方交易市场模式分析中发现：这些第三方交易市场都有一个共同的特点，即在具体运营中，都有相对成熟的经营思路和营收模式。而其它电子商务模式则大多停留在为企业本身服务的层面。另外，从中国各类农产品电子商务公司获利的角度来看，采用第三方交易市场模式的企业赢利状况较好，这也从另一方面反映了这种模式在中国的适应性。
综上所述，这七种模式中，第三方交易市场模式在目前阶段或者说在农产品电子商务的起步阶段更为适合中国的国情，具有较广泛的实用性。
三、电子拍卖是较具前途的第三方交易市场模式
1、国际上农产品电子商务的运用主要通过电子拍卖方式进行。（注）由于农产品生产往往都是数量极大，所以在交易中，不仅交易数量巨大，而且交易十分频繁。国际上著名研究机构麦肯锡的默思卡尼表示，不同的第三方市场会适合不同的产品线，大宗商品类型的产品很合适拍卖模式的第三方交易市场。
2、农产品的电子拍卖被国内外广泛应用。2003年底联合国贸易和发展会议公布2003年电子商务与发展报告指出，目前农产品销售采用多种不同的在线销售模式。电子拍卖在农产品贸易方面得到广泛使用。在过去几年中，已经建立了棉花、谷物、大豆、木制品、牲畜、奶制品及多种其它食品等许多电子拍卖市场。本文在电子拍卖一章已介绍，欧美、澳大利亚、亚洲的日本、韩国等发达国家及中国台湾的各拍卖市场提供电子拍卖服务。在国际发达国家积极发展本国农产品电子拍卖的同时，中国国内也出现了许多农产品电子拍卖模式的成功案例。
3、电子拍卖模式具备诸多优势。尽管在线拍卖采用与交易厅离线拍卖具有相同的程序，但前者在便捷、灵活，成本等方面优于传统方式。使用电子拍卖交易系统后，竞买人再不需要扯着嗓子叫价，也不需频频举手，看到所买的货物价格适合时只需按一下手中的竞价器即可，拍卖人员即通过移动式电子拍卖车（移动式拍卖）或电子拍卖控制台（固定式拍卖）来主持拍卖，避免了因环境吵杂而引起的失误。此外，电子拍卖第三方交易市场可以解决交易过程中的各项事务，如货物理货、拍卖竞价、资金结算、客户资料管理、数据分析等，所以整个拍卖交易过程除需几个技术人员控制电脑外，其余全部工作都可以交给电脑进行操作，拍卖效率可以大大提高。
一、“互联网+”农业经济发展概况
（一）背景
2015年总理的政府工作报告中提出制定“互联网+”行动计划，由此开起了“互联网+”产业的新发展模式。3月5日的政府工作报告、3月15日的记者会、3月25日的国务院常务会议，提出了走“互联网+”的发展路线，这是我国新一代信息技术逐步成熟、电商平台发展迅猛、经济新常态下信息化发展的共同结果。传统产业通过内部转化，在电商平台上实现跨越式发展，农业的互联网营销也是如此，农业经济搭乘电商平台的“互联网+”模式是新型需求下，农业将会实现大的突破。
（二）农业经济遇上“互联网+”大机遇
自古以来，我国的农业都是支柱性产业，对保障地方经济发展、带动其他产业发展发挥了强大的作用。从1990年开始，我国农业的年度生产总值都在持续上涨，虽然每年的增长幅度有所波动，但是总体趋势上升。互联网目前已进入产业互联网发展阶段，传统产业实现互联网化将是大势所趋，“互联网+传统产业”需要经过互联网的引导向高端化、专业化发展，并推动传统企业进行模式创新，带动整个行业转型升级。尤其是在农业、家装、服装、汽车、餐饮等传统行业中。农业经济在“互联网+”的带动下将会加速实现农业现代化、农业产业化发展，不仅能够扩大农业的市场空间，将分散的农户产品集中起来销售，还能够减少农产品的交易环节，降低各项交易成本。
（三）电商平台助推“互联网+”农业经济发展
在互联网大力推动下，电商平台如雨后春笋般的出现在消费者面前，在电商平台上，以“互联网+”的形式推动了很多产业产品的营销。随着传统电商平台的多样化发展，电商平台类型实现了多样化发展，从主流的电商平台类型来看，主要有7大类别，如天猫商城、京东商城、淘宝、微信平台的微商、工商银行网上商城、中国移动平台、支付宝平台等等，这些电商平台都为实现“互联网+农业”发展奠定了基础。如B2C电商平台中，天猫商城为农业企业和品牌提供了平台服务，不仅可以更多的吸引客户，还能够扩大影响力和营销成果，如三只松鼠等天猫品牌就是通过电商平台才被大众熟知的，把小地方的农产品销售到了全国，乃至全世界，并且为当地的农业实现产业化生产保障了销路。
二、电商平台“互联网+”农业经济模式
总的来看，电商平台上“互联网+”农业实现了多模式的共存现状，根据对电商平台农产品来源、深度、方式的划分，主要的典型模式有以下3种：
（一）模式一：互联网平台扩张到农业领域的平台模式
很多互联网电商平台在领域内站稳脚跟之后，开始将板块延伸到农业领域，现在已经有很多互联网平台相继加入到了农业领域，称为“互联网+”电商平台的农业经济模式经典代表。在淘宝上，形成了独立的天猫商城，在商城中很多农产品、农产品企业、地方农产品都可以到上面开设网点进行线上销售，同时搜索时，也会出现独立的板块如秘喵鲜生，来出售当季的水果、水产、限售等农副产品。在京东上，除了购买家电产品之外，还可以在独立的京东生鲜中搜索到新鲜的农产品，可以在首页上查询到生鲜水果的产品信息。
（二）模式二：传统农业市场转型升级的电商平台模式
在传统的农产品交易模式中，集中的交易市场承担了绝大部分的作用，在提供农产品分类别集中交易上提供了平台，随着传统农业市场的转型升级，市场开始搭建起专业的电商平台，来满足农产品线上交易的需求。如重庆香满园电商平台，就是由重庆香满园农产品有限公司在原来的交易市场的基础上，搭建起来的。香满园将传统的农产品市场中交易的产品集中在平台上进行展示销售，从平台信息上可以看出，香满园打造的是西部农产品电商平台，从开抢啦、品牌街、宅配卡、积分商城、跨境专区、活动商品等板块来完成线上农产品销售，并把农产品分为水果、生鲜食品、干副干果、粮油副食、休闲零食、酒水饮料、冲调茶饮/咖啡、精选冻品、生活日用品、进口食品等种类，并实现了线上农产品市场的集中销售。
（三）模式三：农产品企业打造垂直电商模式
一些发展起来的农业企业，通过垂直延伸产业链，形成了“互联网+农业”的垂直电商平台营销模式，这种模式中，典型的操作方式是以“家庭会员宅配”为主，通过在农业企业中进行充值的形式，用户可以直接在第一时间，收货新鲜的农产品，并且农产品企业能够保证用户购买到的农产品无农药、有机、来源可追溯。例如农产品企业——康沛运，在长期的农产品种植基础上，垂直打造了电商平台“康沛运-新鲜直送”，来拓展农产品的线上销售，在其官方平台上，有公司介绍、产品展示、园区展示、会员中心等模块，来共同组成农产品的销售网络，并且公司网页上通过展示水稻田、新菜、蔬菜大棚、有机菜地、园区以及新鲜果蔬、休闲娱乐、垂钓设施、畜牧养殖、门店、车间等，让消费者能够全流程的监控农产品的种植、生产、采摘等流程，还提供展示每周的菜单的板块。
三、对电商平台“互联网+”农业经济模式的质疑
（一）质疑一：“互联网+”农业经济特色不鲜明
从模式一的成型轨迹可以看出，一些互联网平台在初期发展起来之后，开始向农产品延伸，提供农产品实现“互联网+”的展示、销售、服务平台，但是这种模式中，农产品的展示只是众多板块中的一个小单元，没有鲜明的特色。比如在京东电商平台上，对于多数的消费者而言，去上面都是购买核心的家电产品，对相关农产品的查询、订购很少，并且农产品在上面的销售量完全无法与其核心产品的销售量相比。由此可见，互联网平台延伸到农业领域，虽然给农业的互联网化发展提供了平台，但是却在影响力上、销量拓展上收效甚微。
（二）质疑二：难以打开销路
传统的农产品交易市场在管理农产品交易、维持交易秩序、提供专业平台等方面积累了丰富的经验，并且也用于足够多的力量来投入到网络平台的建设和管理上。但是面临巨大的网络平台竞争，由传统农产品交易市场转型升级而来的电商平台，如何打开销路却成为了最大的难题。一方面原来的市场客户还没完成网络平台购物的转换；另一方面要在各大电商平台中杀出一条营销路，却非常难。
（三）质疑三：难以扩大农产品企业平台的影响力
虽然很多农产品企业有实力来搭建网络平台进行农产品销售，并且能够吸引住一些固定的客户，但是这些平台的影响力有限，能够达到的农产品销量却只限于该企业自己种植的，这只是传统农产品企业延伸产业链的一种方式，突破原有的门店销售困境的一条出路，并不能够吸引住更多的客户，难以打开销路。并且太多的农产品企业各自为战，需要为搭建互联网平台耗费巨额的费用，对原本只需投入到种植的农产品企业而言，造成的压力很大。
四、构建新电商平台“互联网+”农业经济模式的建议
（一）建议一：打造电商平台“互联网+”农业的品牌特色
从对互联网平台延伸拓展到农业领域的模式质疑可以看出，这些平台上农产品的特色不够鲜明，销量拓展程度不够，被其他特色产品抢去了“风头”，因此应该在这些电商平台上注重打造“互联网+”农业的品牌特色。首先，需要借鉴这些平台上核心产品的平台营销经验，如京东上家电产品的平台营销经验，通过突出宣传农产品的特色，达到快速打开销路的目的；其次，需要在现有的基础上，在农产品板块模式上，进行优化，核心是突出农产品的特色和竞争力；最后，必须吸引更多的买家，到平台上浏览农产品网页，并成功进行营销。
（二）建议二：打破原有农产品市场的模式
要在原来传统农产品交易市场的基础上，突破原有的固定模式，充分发挥在农产品交易的管理经验，投入更多的精力到电商平台的上，通过吸引人才的方式，与其他电商平台合作的方式，打开销路。
（三）建议三：农产品企业联合搭建电商平台
从对农产品企业搭建互联网电商平台来销售农产品的模式而言，成本耗费大、影响力难以打开、销路问题成为了需要解决的首要问题，因此建议有能力的农产品企业通过合作的方式，共同搭建起同类别农产品的电商平台，一方面能够减少农产品企业的成本，可以有更多的精力投入到农产品种植经营上，另一方面可以以多企业的共同努力，打开影响力，吸引到更多的客户，并且能够共享物流。
五、结论
依托电商平台的营销能力，走“互联网+农业”的发展道路，是未来农业经济发展的新引擎，也是最为关键和重要的发展路径，本文在完成对电商平台的“互联网+”农业经济模式的分析之后，得到了4点重要结论：首先，未来农业经济仍将占据产业经济的重要领域，并将走向现代化、互联网化。然后，借助“互联网+”的“东风”，农业才能够更好的应对市场变化。其次，目前已经形成了较为固定的电商平台“互联网+”农业经济模式，各有优缺点。最后，每种模式要想有所突破，都需要吸收其他模式的经验，有所突破和创新。
参考文献
［1］龙朝晖.农产品电子商务平台模式浅析［J］.农业经济，2014（08）.
［2］刘党社.“互联网+”促进河南省农业经济发展的现状、问题与对策研究［J］.农村经济与科技，2016（04）.
［3］王子晖.从电商平台看“互联网+农村”发展“四步曲”［N］.新华网，2015-6-1.
业务模式[2]源于英文“BusinessModel”，该术语在中文中有多种翻译方法，例如商业模式、商务模式、经营模式、业务模式等，或者最简单的方法是称之为“模式”。本文采用了业务模式的翻译。翻译方法的不同，其实反映了对于业务模式的不同理解。以现在查阅和掌握的文献来看，即使在英文中都使用“BusinessModel”的人，对其理解也是五花八门，各式各样的。
1.1国外学者与机构对业务模式的研究
[3]Rappa从一般意义上探讨了业务模式的定义，认为业务模式就是企业一种如何产生收益并且维持生存、发展而开展业务的方法。同时，Rappa认为，业务模式也是企业确定自身在价值链中的位置以赚取利润的一种做法。Rappa同时承认，在电子商务领域，关于业务模式的探讨还远远不够。Afuah认为，电子商务的业务模式就是一个公司利用互联网持续赚钱的能力。欧洲学者PualTimmerS认为，电子商务的业务模式是对以下几个方面的详细描述:
l）首先是对一种产品、服务和信息流的结构，包括对不同商业活动以及它们在整个商业运作中所扮演角色的描述；
2）其次是对不同商业活动参与者的潜在收益的描述；
3）明确公司内部价值链结构；
4）在3）的基础上评价本企业的成本结构和利润能力；
5）分析竞争态势，定义公司的竞争者及潜在竞争者；
6）制定竞争战略，并藉此获得和保持竞争优势。
美国学者AllanAfuah和ChsriotPheLTucci博士认为，商务模式具体体现了公司现在如何获利，以及在未来长时间内的计划。它可以归结概括为一个系统，这个系统包括价值、规模、收入来源、定价、关联活动、整合运作、各种能力、持久性等部分以及各部分之间的连接环节和系统的“动力机制”。美国“网络就是组织”认为，业务模式包括:l）电子商店———作为买卖发生的场所，能够从传统的销售渠道中取得价值；2）信自、中介———是内容、信息、知识及经验的商，能够在特定电子商务领域增加价值；3）信用中介———可以在买卖双方之间建立信用；4）电子商务实施者———为其他电子商店或信自、中介提供基础设施服务，以使电子商务进行得更好；5）基础设施供应商———出于共同利益，通过共同的基础设施组织到一起的商业集合体。可见该组织是从电子商务中的组织形态及其作用来定义和划分业务模式的。
1.2国内学者对业务模式的研究
[4]关丁业务模式，中国学者也提出了许多独到的观点，现选取其中较有影响者加以介绍和讨论。荆林波所用的概念是“商业模式”。他认为，所谓“商业模式”，是指一个企业从事某一领域经营的市场定位和赢利日标，以及为了满足目标顾客群体需要所采取的一系列的、整体的战略如合。荆林波列举了世界上较为流行的几种定义，然后着重从B2B和B2C两个角度对业务模式进行了详细介绍。荆林波把B2B分成7种模式:l）目录模式；2）兼营模式，既可做B2B又可做B2C的模式:3）政府采购和公司采购模式；4）供应链模式；5）中介服务模式；6）少拍卖模式；7）交换模式。荆林波的一个理论贡献在于把业务模式分为2个变迁阶段:第1阶段为按照传统业态的延伸，主要是指百货商场、购物中心等各种传统业态把业务延伸到网上；第2阶段为真正的电子商务阶段，按照门户网站B2C模式、B2B模式的轨迹发展。荆林波还认为，过去“烧钱”的模式逐步让位于“赚钱”的模式，让位于中国日前有待解决的电子商务基础设施建设上，比如银行中介服务、供应链服务、商务平台设计与开发，最后到ERP的整合。只有建设良好的网络基础设施，只有对传统产业彻底改造，才能为发展电子商务奠定基础。1.3对上述研究观点的归纳和评价
从以上研究成果可以看出，不同的专家、学者根据研究的重点不同，对电子商务模式采用了多种分类方法。
l）基于价值链的分类[5]PaulTimmerS提出的分类体系是基于价值链的整合，同时也考虑到了商务模式创新程度的高低和功能整合能力的大小。按照这种体系电子商务模式可以分为电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整合商、价值链服务供应商、信息中介、信用服务和其他服务等11类。袁清龙、吴清烈在系统论和价值链整合的基础上，把电子商务分为10种业务模式:①网上黄页；②电子商店；③电子采购；④电子购物中心；⑤电子拍卖；⑥虚拟社区；⑦第二方交易市场；⑧价值链整合；⑨价值链服务提供商；⑩信息中介等。
2）混合分类MihcaelRaPPa将电子商务模式分为经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、社区服务提供商、内容订阅服务提供商、效用服务提供商、合作附属商务模式等九大类。其中经济商又可以分为买/卖配送、市场交易、商业贸易社区、购买者集合、经销商、虚拟商城、后中介商、拍卖经纪人、反向拍卖经纪商、分类广告、搜索等11种。广告商又可以分为个性化门户网站、专门化门户网站、注意力/刺激性营销、免费模式、廉价商店等5种。吕本富和张鹏将电子商务模式分为B2B、网上金融、网上销售、网上拍卖/买、网络软服务、网络硬服务、数字商品提供者、技术创新、内容服务、网络门户、网上社区、旁观者等12种。其中对B2B模式根据职能划分为采购、销售、物流、售后服务等类型:网上金融模式根据金融领域又划分为网络证券、网络银行、网上保险、个人理财、风险资本等类型。3）基于B2B和B2C的分类中国社科院财贸所课题组对B2B和B2C模式进行了进一步的分类[6]。按照为消费者提供的服务内容不同将B2C模式分为电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行、网上金融等7类。将B2B模式分为名录模式、B2B和B2C兼营模式、政府采购和公司采购、供应链模式、中介服务模式、拍卖模式、交换模式等7类。其中中介服务模式义可以细分为信息中介模式、CA中介服务、网络服务模式、银行中介服务等4种。2农产品电子商务模式农产品电子商务模式[7]，是指在中国的农产品市场经贸活动中所采用的主要电子商务业务模式。在中国农产品的电子商务活动中，也出现了许多反应农产品生产和贸易特点的不同的电子商务模式。
2.1农产品及其贸易的特点与电子商务的适应性
研究中国农产品电子商务模式，首先必须了解农产品及其贸易的特点，针对这些特点，分析农产品电子商务的作用和适应性。
1）农产品交易链及其流通环节多。在农产品的交易过程中除了生产者和消费者外还有农产品产地、销地市场，甚至多种成分的中间商存在。而电子商务能够减少农产品流通环节，使农产品贸易效率更高。
2）农产品交易不规范。由于中国的农产品市场环境不够成熟，农产品的交易过程中缺乏规范性。而电子商务中大量使用标准合同和文本，以及对交易的流程有明确的规定，以提高农产品贸易的规范性。3）农产品交易的对称性较差。在农产品贸易过程中参与的主体各自掌握的信息量不同，部分大企业所掌握的信息远比一般农户掌握的全面，使农产品交易中信息不对称的问题更为突出。而电子商务最基础的功能就是信息的沟通和传递，将使农产品交易中信息不对称的情况得到明显的改善。
4）农产品交易成本占总成本比重高。在整个农产品成本中，生产成本很低，但在各环节中都给农产品贸易增添很多成本，使初级生产者所能获得的利润很低。另外由于农产品价值重晕比低，造成单位重量的运输成本高，销售成本高而电子商务可用来减少交易成本，缩短交易时间。5）农产品交易量大。在大型批发和零售市场，农产品交易的数量大，次数多，每周甚至每天都必须交易。交易规模为农产品发展电子商务提供了机会，而电子商务能给农产品贸易提供商流，物流等众多便利。
6）农产品价格波动大、市场变化快。农产品价格的影响因素很多，只要有一个因素发生变化，其价格就会发生变化。另外，农产品的产销变化非常快，交易对象和主体经常置换，需要不断搜寻新的更合适的交易对象。通过电子商务以创造全国性的市场，以帮助农产品企业更好的掌握市场脉搏，抓住商机，及时反应价格的变化。7）农产品的季节性强。因农产品具有鲜活的特点，在运输、储存、销售中常易腐烂、发霉，极易造成损失，所以农产品在销代时要尽量缩短流通时间，快速交易。利用电子商务可以从更广泛的领域来寻求供求信息，快速地完成信息搜寻、网上交易和配送安排。8）农产品的区域性分布。不同的农产品有其最适合生长的地带，故生产的地域性强，这造成农产品分布不均衡。通过电子商务可以创造全国性的统一市场，甚至同全球农贸市场接轨，以帮助农产品企业利用地域更好地抓住商机。
2.2农产品电子商务模式
结合近年农产品电子商务实践，归纳出以下7种具有代表性的农产品电子商务的业务模式[8]:1）目录模式，也有学者把这种模式称之为网上黄页；2）信自、中介；3）虚拟社区；4）电子商店；5）电子采购；6）价值链整合；7）第三方交易市场。以上7种模式可以分为3类:第1类是初级模式，包括目录模式、信息、中介模式、虚拟社区模式。其共同点是不进行农产品实物的网上交易，而是为农产品网上实物交易提供服务。第2类是高级模式，包括电子商店模式、电子采购模式、价值链整合模式。其共同点是进行农产品实物的网上交易。第3类是适合现阶段我国国情的第三方交易市场模式。不同的农产品电子商务模式，解决或缓解了目前农产品贸易中存在的不同的问题，因此有不同的网络适应性:价值链整合和第二方交易市场能有效地解决农产品交易环一节过多的问题；信息的畅通、透明能够规范交易各方的行为，网上商店、电子采购、价值链整合、第二方交易市场4种模式中规范的交易流程、科学的交易方式能够减少传统交易中存在的交易不规范的顽疾；农产品电子商务的7种主要模式都具备信息的收集、功能，并且采用这些模式的企业为了聚集人气和提供完善的服务，都加强了信息的服务能力，使参与者能得到比较全面的相关交易信息，在一定程度上消除信息不对称性；信息中介模式能有效降低农产品交易中收集信息的成本；电子商店、电子采购、价值链整合、第二方交易市场能分别不同程度减低交易成本；第三方交易市场模式，通过有效的网络交易手段及和约交易，能够减少交易的波动幅度:同时，针对农产品交易量大、生产的季节性和区域性特点，农产品电子商务也有不同的模式适应性。根据中国现阶段与农产品贸易的特点和电子商务的适应性，进行匹配分析[9]可以看出：
1）根据日前中国农产品及其贸易的特点，农产品电子商务模式中的目录、信息、中介、虚拟社区等以信自、服务为主的模式具有普遍实用性，目前这些模式已得到业内广泛认可和普遍应用。
（一）涵义。政府信息服务模式是指通过涉农政府网站、农产品生产企业和加工企业及农产品经销公司等为农产品交易提供信息服务、促进农产品交易的模式。这种模式是我国开展农产品电子商务采取的最主要和最常见的一种模式。具体表现在通过手机短信、电话机附加信息传输、电视机加机顶盒等方式来实施信息服务。
（二）类型。主要包括政府网站做的农产品网上需求信息、农产品生产企业和加工企业所做的产品推广信息、农产品经销企业和农产品中介组织所做的农产品交易信息、农民所做的农产品网上广告以及农产品信息中介公司所做的农产品市场分析预测信息等类型。
（三）特点。一是政府商务信息服务的主导性。在2006-2009年中国农业百强网站评选中，政府网站分别是35家、34家、50家、30家，平均占百强网站的1/3左右。二是政府信息来源的多渠道性。通过涉农网站、手机短信等方式来实施信息服务功能。三是政府农产品信息的低成本性。政府网站及一些涉农网站提供的产品供求信息、交易信息大多是免费的。
（四）模式分析。该模式只是实现了信息的流动。从交易成本理论来看，该模式只是降低了企业搜寻信息的成本，适合进行简单的农产品信息和宣传，是一种初级的电子商务模式。
二、农产品B2B电子商务模式
（一）涵义。该模式是指农产品生产企业、加工企业、销售企业之间利用电子商务技术进行的农产品交易活动。它为农产品生产企业、供应商和批发商进行交易提供了一个平台。
（二）类型。主要包括三种类型：一是在线交易模式，现货农产品交易市场是比较多见的。比如，中农网，它是全国首家实现网上银行支付以及提供身份认证的B2B农业网站，主要包括在线拍卖、网上招投标和网络直销等方式。二是有价信息服务模式，主要表现为即时价格信息、供求信息以及其衍生信息产品。价格信息一般为各地批发市场各个品种当天批发价格，信息从批发市场采集，经过加工形成价格信息的衍生产品，如单个品种的价格走势、单个产品各地价格分析比较等。三是期货市场交易模式，是指利用网络进行远期商品的合约交易。
（三）特点。为农产品生产、加工和销售企业提供更多的市场机会。利用电子商务对采购信息进行整合，集中订货，获得最大批量的折扣，减少库存，最大限度降低库存成本和保管成本。农产品生产企业、加工企业和销售企业通过外网把内部信息联系在一起，这样企业间就可以共享信息，减少了信息传输过程中的人为差错，加快了信息传输的速度，从而提高农产品交易的效率。
（四）模式分析。该模式是当今各行各业发展最快的商务模式，也是在电子商务交易额中所占比例最大的模式。它能够为生产企业、供应商、批发商等提供更多的市场机会，降低农产品采购成本、贮藏成本、保管成本，提高农产品交易效率。
三、农产品(B+C)2B电子商务模式
（一）涵义。(B+C)2B是指由农户和农产品加工企业或者行业组织结合起来，共同生产、提供电子商务的交易产品。
（二）类型。主要包括两种类型：一是龙头企业带动模式。即在农业企业与农户之间建立起战略联盟，以农产品加工企业、农产品经营企业为龙头，带动广大农户进行农产品的生产、加工、运输、销售等一系列活动，从而提高农产品及其制成品进入市场的附加价值；二是行业协会或经济合作组织带动模式。中国食品土畜进出口商会是我国最大的农产品行业协会，它连着3700多家农产品加工、销售、出口企业和世界上45个国家250多个同行业组织，并参加了8个国际行业协会，还获得了参与国际同业界制定国际贸易规则的权利和机会。
（三）特点。由龙头企业或行业协会组织农民从事农产品电子商务，改变了分散的经营状况，提升了农产品的竞争力。龙头企业提供资金、技术等支持，农民按照标准化生产，其产品质量高、档次高，品牌效应明显，经济效益显著，提高了农产品标准化生产程度。
（四）模式分析。这种模式尤其适合家庭分散经营的国家和地区，有助于提高农产品的集体竞争力。
四、农产品网上商店模式
（一）涵义。指农业企业借助电子商务技术从事农产品零售业务的模式。农产品生产企业建立自己的农产品宣传网站，进行产品宣传，提供农产品在线订货和在线服务等功能。
（二）类型。一是专门性的农产品网上商店，如中华粮网；二是农产品生产企业开设的网上商店，如黑龙江响水米业股份有限公司的网站上就能直接订购；三是基于C2C网站的农产品网络营销，在淘宝网、易趣网和拍拍网都有。
（三）特点。一是方便性。农产品网上交易过程彻底改变了传统的面对面交易和一手交钱一手交货及面谈等购物方式，可以在Internet上使用自己的信用卡购买物品，十分方便。二是直观性。电子商店是建立在网络世界中的虚拟商店，摆放的是农产品的目录和各种农产品文字影像的介绍，无论他们居住何处，可使人们足不出户就如同进入了商店，可以看到具体规格、售价及性能介绍和影像信息，达到亲临商场的效果。三是低成本性。网上建店需要资金少，而且也不耽误正常的工作时间，给农业企业甚至农民带来无限的商业机会。网上商店和传统的商店相比，有显而易见的优势。
（四）模式分析。农产品网上商店模式可以实现农产品从生产商或批发商直接到消费者，缩短供应链环节，降低交易前和交易后成本，但受网络消费者的影响比较大，要注重培育消费者队伍和品牌。
五、农产品第三方电子商务模式
（一）涵义。指依赖第三方提供的公共平台开展电子商务活动，它主要服务于那些打算把网络营销交给第三方的农产品企业和农户。
（二）类型。从涉及的范围上分为两种：一种是综合性的第三方电子商务，即水平性电子商务；二是专业性第三方电子商务，即垂直性电子商务。
（三）特点。一是农产品经营单位可以获得与大企业平等竞争的机会，农产品生产经营单位以较小的成本加入第三方电子商务平台，可以获得更大的竞争机会，赢得更大的发展空间，实现降低经营成本、提高经营效率的基本目标；二是第三方电子商务模式改变了传统工作方式和固有的思维模式，更易于被更多农业生产经营单位接受；三是第三方电子商务模式减少了中间环节和重复流程，提高了效率和降低了成本。在行业范围内实施电子商务显然比单个生产经营单位实施电子商务要经济、高效得多。
（四）模式分析。第三方电子商务模式能够降低农产品整个交易过程的成本，同时加入第三方电子商务模式的企业能够享受第三方专业的服务，分摊了电子商务平台建立、运营、维护等费用，降低了应用该模式的门槛，具有明显的优势，很适合中国目前的国情，具有普遍实用性。
六、农产品电子拍卖模式
（一）涵义。农产品拍卖是指农产品的供货商委托拍卖中介对特定的农产品进行公开竞价，由出价最高的承销商获得购买权的一种交易方式，包括竞买交易和竞卖交易。竞买交易是指销售委托人将其标的物挂牌卖出，交易商同时报价竞买，根据价格优先(最高价)、时间优先的原则成交的交易活动。竞卖交易是指采购委托人将其标的物挂牌买入，交易商同时报价竞卖，根据价格优先、时间优先的原则进行的交易活动。
（二）类型。主要分为电子拍卖和电子投标两种形式。电子拍卖是指交易商按照电子交易中心的形式拍卖邀约，电子交易中心通过交易系统负责组织拍卖。电子投标是指由电子交易中心交易系统以在特定的时间内第一价交易。最高价竞买者以等于全额投标出价的价格得到标的物；最低价竞卖者以等于全额投标出价的价格达成交易。
一、引言
《中国互联网络发展情况统计报告（2016）》统计数据显示，截止到2015年底，我国目前农村网民数量占比已经达到28.4%，规模达1.95亿，从下图中也可以看到，乡村居民的互联网普及率呈逐步上升趋势，这为农村电子商务的开展奠定了基础。农资产品是对农业生产过程中不可或缺的生产资料的统称。传统的农资连锁经营模式中，农资产品往往需要经过经销商、零售商多个环节才能达到农户手中，无形中增加了交易费用和销售价格；同品牌的不同商之间恶意压低价格，导致市场秩序混乱；此外，相应的农资服务配套无法保证，无法满足农民的需求。因此，基于上述原因，将农资连锁经营与电子商务进行整合，形成一种新型农资经营模式符合时代潮流的发展要求。另一方面，积极探索农资电商的经营模式也是响应2016年中央一号文件中关于“促进农村电子商务加快发展，形成线上线下融合、农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局”的要求，是提高农资产品质量和实现为农服务目标的必要措施。
图1-1 近八年来我国城镇居民和农村居民的互联网普及率
数据来源：CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》
由于国外农场集约化程度比较高，对农资经营模式的研究对国内的借鉴意义不大。所以，本文主要参考了国内一些学者对于农资电商经营模式的研究。蔡文著[1]通过对我国农资生产经营中存在的问题进行了深入分析，提出健全农资服务体系，推动农资生产与经营企业要与农技服务相结合为农民提供全方位服务。任保才[2]在对农资生产企业和电子商务平台的调研中发现农资电商平台已逐渐成为今后农资经营的主要模式，并提出了农资电商运营中的物流运输限制、信任机制欠缺等问题。王芳[3]在对我国农资流通市场的现状进行分析的基础上提出大力发展农资连锁经营等建议。徐玲玲[4]对现有农资电商模式进行比较分析提出“农资企业+电商平台+物流商+农民专业合作社”线上线下协同发展的新型农资O2O模式。综上所述，国内对农资电商的研究较少且主要集中于农资经营的电商模式探讨上，本文提出的新型农资O2O模式可丰富农资经营研究的理论范畴，从农户意识上提高农资电商的使用效率。
二、国内现有农资电商经营模式分析
（一）现有农资电商经营模式的分类
目前，参与农资电商的农资制造商包括诺普信、辉丰股份、中保农药等行业领头企业，这些企业或自主建立农资电商交易平台，或借助其他电商平台开设官方网店，或自主建立移动应用平台等。本文梳理了以下三种主要的农资电商平台：
电子商务环境下的农资经营模式相对于传统的连锁经营模式而言，参与主体发生了翻天覆地的变化，本文根据参与主体的不同，将农资电商又分为以下几种：
1.农资供应商对经销商的B2B模式
对于一些网络普及率低的地区，村级的农资零售商仍旧大规模存在，这些零售商往往更容易接受网络购物的消费方式，易于接受新鲜事物。所以，农资制造商作为主要的供应商，通过建立自主网上商城向零售商销售产品提供B2B的电商服务。
2.农资制造商对农户的B2C模式
农资制造商和农户分别位于农资产品供应链的两端，零售商等中间环节的存在大幅提高了农资产品的交易成本，使得农资产品的价格也随之提高。而B2C模式为降低交易成本提供了可能，这种模式大都通过第三方电商平台进行经营，农资生产企业可向各种类型的农户提供电商服务。
3.线上平台与线下体验相结合的O2O模式
O2O概念是2010年由Alex Rampell提出，并将其定义为Online To Offline。与B2B、B2C不同之处在于，O2O强调在店体验。实际上，它是将线下商务机会与互联网技术相结合，使得互联网成为线下交易的前台，同时促进线上商品的推广。农资产品与O2O的结合，使得消费者可以更加快捷的获取商家信息和服务技术，获得相比线下更加优惠的价格，同时使得平台商更大强度的推广其产品，吸引更过线下商家加入。
（二）农资电商发展中存在的问题
现有的农资电商平台在运营过程中表现出了传统经营模式所欠缺的优点。首先，电商平台大大缩短了农资产品的销售链条，极大的降低了农资销售的渠道成本。其次，电子商务平台突破了空间和时间方面的限制，扩展了交易的时间和地域范围，使得生产企业和消费者实时互动交流，提高了交易效率。再次，随着我国农业合作化程度的提升和土地流转速度的加快，农资电商顺应这种趋势，能够精准的通过互联网提供农资产品服务，使农户更加便利的查询农资产品信息。然而，农资电商平台经过近两年来的发展，其表现出来的瓶颈也越来越明显，主要体现在以下几个方面：
1.农村网民对农资电商的认识不彻底
尽管随着农村网络基础设施的逐步健全，农村互联网普及率逐渐提升，网民规模逐渐扩大，但是由于农民对于电子商务的认识还比较浅显，对农资产品的质量存在较大的怀疑态度，很难在较短时间内迅速转变根深蒂固的传统观念。而且，因为农产品的生长周期比较长且是一些农户的唯一收入来源，风险承受能力极低，他们不敢轻易尝试新鲜事物。此外，随着电子商务的发展，信任机制的构建显得尤其重要。由于农资产品具有使用效果反应滞后、不宜鉴别的属性，所以对于信任和质量安全的要求更高。
2.农资电商平台在物流运输上的局限性
物流体系是否成熟往往决定了交易规模的大小，因此，选择合适的物流体系将有助于农资电商的未来发展。但是，由于农资产品的特殊性，对物流的要求极高。对于肥料这类农资产品，一方面因为需求的季节集中性，另一方面因为重量大，所以，不可能像其他流转商品一样，其对物流水平的要求极高。对于农药产品，因为属于有毒液体，对其包装和物流也会有不一样的诉求。而种子产品因为涉及检查检疫程序，其运输和邮寄也存在众多流程。
3.农业集约化程度低，农资产品规模需求小
在本文调研的山东省和浙江省来说，农资产品的消费者中散户的比重相当大。这些散户所种植的作物又呈现很大的复杂性，所以，对农资产品的需求数量、种类、使用时间方面高度分散。这也成为农资电商发展过程中需要面临的一大难题。
因此，传统的电子商务的模式，如B2B、C2C和B2C，都不能满足行业需求。选择什么样的电子商务模式，已经成为农资电商们需要解决的首要问题。
三、未来农资电商新模式探究
传统的农资经营模式在无法满足农户需求的情况下，本文提出将O2O和农技服务相结合，形成“本地+农技服务+电商”的新模式。
（一）“本地+农技服务+电商”农资电商模式的运作流程
农技服务是农业生产链条中始终贯穿生产、流通和消费环节的至关重要的环节。本文的农技服务主要是结合“互联网+”的概念，推出互联网农技服务的概念。互联网农技服务是依托移动互联网技术，整合社会上的农技科研人才资源和网络上的农技知识，通过实时在线和线下指导的方式服务生产经营活动。推出互联网农技服务的核心主体是独立于农资电商平台的第三方农业科技公司。线上电商平台由农资制造商或者利用其他方电商平台运作。线下实体店为农村经销社。消费者为零星农户或者农场主等大型客户。
图3-1 新型农资电商“本地+农技服务+电商”模式的运作方式
这种新模式下的运作方式为：农资制造商运用网上电商平台图文详细的农资产品，农村经销社及时反馈农资需求信息和农资体验信息，同时农资制造商联合农业科技公司开展线上和线下双重的农技服务，解决使用过程中的信任机制。农技服务通过社区问答和网络教育加入农资电商平台，整合农技知识，以农户互动或者专家解答的方式为农产品的安全生产提供了保障。在此种运作方式下，农资制造商削减了大量中间环节，降低了销售成本，实现了传统经营模式下的盈利突破；农业科技公司通过提供服务实现收入；而农户在技术的指导下实现了农产品的保收，同时获得了更多的商家让利。
（二）新型农资电商模式的特点
此模式将农技服务和O2O模式双重融入到传统农资经营模式中，将两者的优点完美展现出来，能够为农资消费者提供最大的便利和最优质的服务。相比较传统的电商模式，“本地+农技服务+电商”有以下好处：
1.服务保障程度高
在此模式下的参与主体分为：农户、农技服务人员、农资制造商。通过网络拉近了彼此之间的距离，使得三方之间可以有效沟通，为农户提供快捷的信息交流和共享。这种信息流动是双向的，农资制造商或其他电商平台在对线下反馈的需求信息进行分析之后，制定系统的物流配送方案，灵活且快速的将产品送达消费者手中，也可以根据农户反馈的信息及时改进自己的服务。而且提供农技服务的专家随时可以入户进行指导，面对面解决农资产品使用过程中的难题，使得农民放心大胆的网购，实现电商平台的社会化，为农户提供信息服务和个性化社交。
2.区域集中度高
一般情况下，农产品的生产呈现区域化的特征，当然，农资产品的需求在不同的区域呈现不同的特点，同一个生产区域有类似的需求。而此模式下，可以将一个乡镇的农户聚集起来，农技服务专家的技术更加娴熟，而且农户可以团购，实惠更大。对“本地+农技服务+电商”模式的适应能力更强。
3.成本节约度高
实体店的数量大大减少，一个乡镇可以设立一个经销社，并且选址的要求也降低，因为所有的销售业务均在线上进行，所以可以选择地价低、交通便于运输的地段即可，这也成本大大缩减。当然，线下还需配备一名专业技术人员对产品进行现场指导，这样信任度更高。此外，将一个乡镇的农户聚集在一起，统一配送，物流成本也可以降低，实现真正的送货上门。
四、展望
农资产品和电商模式的结合开启了农产品供应链环节中新的一环，毫无疑问农资电商将成为未来农资产品供应的主要渠道。而O2O模式在满足农民信息需求的同时，更容易对线上农资产品产生信任感，降低线上电商推广的难度。此外，以乡镇为中心的区域化配送方式，还可以降低物流成本。“本地+农技服务+电商”的O2O模式可以借助“互联网+”的东风，营造一个安全、共享、实惠的农资平台，形成农资产品良性循环的市场环境，真正便捷于民。（作者单位：浙江财经大学）
基金项目：浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划项目（2015R414034）
参考文献：
[1] 蔡文著.我国农资生产经营存在的问题与对策[J].经济纵横，2006，（5）：25-26.
[2] 任保才.农资电商平台发展浅析[J].中国农学通报，2013（11）：198-202.
