时间：2023-09-04 09:27:17
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随着互联网时代的开启，跨境电商的商业模式随之兴起，带动了农村企业的发展，将其市场从国内拓展至国际，使得世界各地的消费者都因此能够获取农村卖家的商品信息，大大有利于农村企业的做大做强。在其发展过程中，品牌化是农村企业成长发展必须重视的关键点。在社会经济迅速增长的情况下，农村跨境电商在国家乡村振兴利好的政策支持下，要加快品牌化的转型。
一、乡村振兴背景下农村跨境电商品牌培育的重要性
品牌化是农业现代化的标志，是转方式、调结构的重要抓手。农村跨境电商进行品牌培育有利于提升农村企业形象，提高农民收入，维护农村产品市场秩序，促进我国现代农业发展，这对我国乡村振兴战略的实施、促进我国农业转型升级具有重要意义。2021年是贯彻落实中央乡村振兴战略的关键之年，大力发展农村跨境电商经济，实施“品牌强农”战略，是助力乡村振兴、提振县域经济发展的一条可行和必由之路。近年来，在各地政府高度重视、引导和扶持下，跨境电商经济在助农增收、推动地区经济发展方面发挥了积极的作用。在此背景下，面对日益激烈的国际农产品贸易竞争，农村跨境电商应抓住机会坚持走“质量兴农、品牌强农”的发展道路，通过不断开辟国际市场，延伸产业链，整合优化品牌的资源配置，增强品牌的黏性，借助跨境电商平台和互联网的传播，加速农村特色品牌出海，从而带动农产品国际化，打造地方经济转型升级新动力。
二、当前农村跨境电商品牌培育存在的问题
1.品牌培育意识薄弱，知识产权缺乏有力保护当前农村跨境电商经营者受传统农业生产经营方式的惯性束缚，品牌培育意识较为薄弱，只关注产品的销量，对提升品牌形象、打造品牌知名度缺乏积极性和主动性，长此以往，势必影响企业经济利益和自主创新能力，导致产品生产经营受制于人。此外，有些农村跨境电商经营者尽管已经建立了自主品牌，但对品牌的保护重视程度不够，容易使其合法权益在受到侵犯时难以运用法律武器来保护自身的经营成果，使其品牌长期处于弱势地位。2.品牌推广与维护不足，品牌效应不明显在激烈的国际市场竞争中，品牌效应已经成为农村跨境电商发展不可或缺的国际竞争力。然而不少农村跨境电商品牌只是一种形式上的存在，企业并未真正重视品牌的推广与维护，品牌作用难以发挥其真正的价值。主要体现在以下两个方面：一是对品牌宣传力度不够，国际市场销路难以打开，品牌效力难以发挥，加之同类同质产品较多，竞争压力较大。二是企业缺乏战略眼光和长远谋划，只注重短期效益，在进行跨境产品销售时往往容易做出损坏品牌形象的行为，从而影响商品的成交率。3.农产品质量标准和国际认证体系不健全，品牌质量参差不齐随着跨境电商规模的不断扩大，农村企业越来越重视产品的质量，然而当前农村跨境电商主要的出口商品——“农产品”却普遍存在质量标准与国际认证体系不健全的问题，导致品牌质量参差不齐，不利于企业经营发展。主要体现在以下方面：一是管理主体不清晰，参与标准体系建设的部门较多，无法进行统一的规划管理。二是标准体系的配套技术、标准并不完善，仅对农产品的技术指标进行了要求，却没有规范相应的检验方法，使得农产品的质量难以得到保障。三是标准体系针对性不强，对跨境电商的发展缺乏适应性，很难配合农村跨境电商进行品牌的培育。4.农村金融体系不完善，品牌培育缺乏足够资金支持当前农村金融体系不够完善，农村跨境电商在品牌培育过程中难以获得足够资金的支持。主要是因为商业银行作为营利性机构需要进行商业化运作，其资金需要在安全的范围内灵活流动，但由于农业弱质产业的特点造成的高风险、低收益导致农村跨境电商进行贷款融资时困难重重。再加上农村当前的信用环境并未得到较好的建设，其进行金融活动时需要进行烦琐的抵押程序，开展金融业务的成本较高，审批周期较长，使得农村金融体系发展速度缓慢，难以提升整体水平。5.农产品跨境物流冷链发展缓慢，无法与国际标准接轨农产品不同于常规商品，在进行跨境交易时要保证物流的时效性和运输质量，做到全过程“无断链”。因此，需要依靠冷链物流，从农产品的生产、储存到其运输、销售，都应当被“无断链”的体系建设覆盖，进而实现产品物流一体化。然而，目前在物流行业中跨境冷链物流体系建设尚未完备，冷链的集中度较低，部分运输中缺乏预冷环节，运输效率低下，无法与国际标准接轨。国际物流条件的不足导致农产品在进行冷链运输时质量得不到有效保障，这已经成为农村跨境电商品牌培育的瓶颈之一。6.农村跨境电商品牌营销人才严重欠缺人才是发展的生产力。农村跨境电商进行品牌培育时，需要既懂得电子商务技术，又熟悉国际市场营销以及品牌管理的复合型人才。就目前实际情况来看，农村地区跨境电商领域的专业人才严重缺乏，导致农村跨境电商品牌的培育举步维艰。究其原因，主要是农村地区培训条件不够完善，农民接触跨境电商的时间相对较短，无法充分理解和掌握电商的相关知识和技术，使得网络营销和品牌运营的实际操作能力相对较低。再加上农村跨境电商很难留住电商人才，人才流动频繁。没有专业人才的支持，跨境电商的发展和品牌的培育都陷入了难题。
三、乡村振兴背景下加强农村跨境电商品牌培育的措施
1.提高农村跨境电商经营者品牌意识，加强知识产权保护对于农村跨境电商而言，在跨境经营过程中应当重点强化品牌意识与知识产权保护意识，及时注册商标专利，打造品牌，把握主动权。同时，企业应定期组织员工参加培训，学习品牌文化与知识产权的规则，了解与跨境电商销售侵权的相关案例，从而在经营过程中能够避免侵犯他人知识产权，也能够在自身知识产权被侵犯时进行有力的法律反击，维护企业的利益。对于当地政府而言，在乡村振兴政策的指引下，应当有效发挥自身作用，在信息检索、法律援助、搭建资金支持通道等方面给予一定的帮助和支持，从而进一步推进农村跨境电商产业的发展和品牌的培育。2.落实品牌推广与维护，提高品牌竞争力农村跨境电商品牌的宣传和推广是延长农村产品品牌生命周期、提高品牌市场竞争力的重要措施。通常可以通过提高网络搜索中品牌关键词的排名，获取更多互联网搜索流量，在网络上扩大品牌的知名度，也可以开通企业公众号以及微博、抖音账号等自媒体平台进行产品的推广，还可以通过邀请红人明星参与助农活动，在其公众平台进行品牌的联合宣传，提高品牌影响力，或者通过网红明星直播带货的方式扩大品牌知名度。除此之外，还需要做好品牌文化口碑维护，建立网络舆情监测体系，做好数据分析，在第一时间处理负面舆情，做好舆论引导工作，扩大正向推广，维护好品牌形象。只有彻底落实好品牌的推广与维护，才能够树立良好的农村品牌形象，取得较好的品牌效应。3.健全农产品质量标准和国际认证体系，控制品牌质量农产品标准化是农村跨境电商品牌培育与建设的基础，通过农产品标准化规定才能全面确保品牌农产品质量。因此，在培育农村跨境电商品牌时，政府相关部门应基于乡村振兴政策，加强农产品的标准化建设，健全质量标准与国际认证体系，对区域内的农产品质量进行严格控制。在此过程中，应当精简标准体系建设部门，明确标准体系建设的方向，充分发挥标准控制质量的作用。应当进一步加强其配套技术和标准开发，使所有农产品具有质量标准，规范农产品市场。除此之外，应当加强质量标准的针对性和适应性，细化农村跨境电商相关信息的国家标准、行业标准与地方标准，应及时修订和完善相关标准与体系，将其控制效果最大化发挥。4.完善农村金融体系，落实品牌培育资金支持培育农村跨境电商品牌离不开资金的支撑。因此，需要全面推动农村地区金融改革，完善农村金融体系，落实品牌培育资金支持，进一步提升农产品品牌以及跨境电商的市场。为此，金融机构应积极响应乡村振兴政策的号召，不断拓展金融业务，简化贷款手续、提升服务水平，为农村跨境电商提供小额信贷和多样化的金融产品，确保其能够更便捷地获取信用贷款，并在跨境结算时能够享受针对性的“即时到账”的金融服务。与此同时，为了确保品牌培育资金到位，政府应当进行专项资金扶持，为其构建安全、高效、通畅的融资渠道，必要时可以通过立法手段对农村跨境电商资金投入进行保障。5.加快冷链物流发展，与国际标准接轨物流运输是乡村振兴背景下跨境电商品牌化发展的重要保障因素。因此，政府需要出台相关优惠政策，使冷链物流配送走进农村合作社与个体经营户，重点应关注以下方面：一是针对跨境电商经营进行政策倾斜，使越来越多的农产地加入电商发展；二是给予其适当的流通便利，重点加大对农产品预冷、农产品加工、储存以及生鲜类型农产品的运输、配送全过程中所需设施的支持力度，以此保证综合质量；三是需要加快冷链物流集散中心的建设，缩短运输过程中花费的时间，提高冷链物流集散、运输的效率，尽可能地保障质量问题；四是需要对冷链物流中的农产品做好质量检查工作，落实风险监测与源头追溯，从而打造高价值的跨境电商品牌。6.加强专业人才培育农村跨境电商品牌培育的过程中，专业人才不可或缺。因此，需要将跨境电商经营与品牌培育纳入当地新型职业农民的相关培训计划之中，通过举行知识下乡活动使当地农民能够免费接受高质量的跨境电商教育。当地相关部门可以对农业大户、网店店主等开展针对性的培训，提升其网络营销、品牌推广与维护等方面的水平和能力，使其具备实战经验以便应对跨境电商品牌发展中的实际问题。同时，政府还应制定相应的人才引进优惠政策，建立有吸引力的奖励机制，鼓励农村大学生毕业回村开展跨境电商经营活动，让农村大学生起到较好的模范带头作用，从而推动农村经济的可持续发展。
四、结语
农村跨境电商培育品牌时只有贴合国家乡村振兴各项相关政策，积极提高经营者品牌意识，加强知识产权保护、落实品牌推广和维护，提升品牌竞争力、健全农产品质量标准和国际认证体系，控制品牌质量、完善农村金融体系，落实品牌培育资金支持、加快冷链物流发展，与国际标准接轨以及加强专业人才培育，才能够加强农村跨境电商品牌的培育力度。随着各项措施的逐渐落实，农村跨境电商品牌化建设必然会取得突破，获得更多的发展机会与更长远的发展前景。
参考文献
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[2]孙炳权，王爱花.品牌农业发展存在的问题及建议[J].农业与技术，2017,37(18):151+70.
[3]黄冬梅，汤天啊.浙江中小跨境电商企业“互联网+品牌化”战略实施对策研究[J].广东水利电力职业技术学院学报，2016,14(1):74-76.
在乡村振兴战略的实施下，乡村地区的生态旅游产业得到了有效的发展与提升。乡村生态环境的保护是乡村生态农业旅游的前提。2018年，中央农村工作领导小组下发了《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，提出了实施乡村生态保护与修复重大工程，完善重要生态系统保护制度，促进乡村生产生活环境稳步改善，自然生态系统功能和稳定性全面提升，生态产品供给能力进一步增强。这也为生态农业旅游的发展奠定了基础。在生态农业旅游的环境下，除了常规的采摘、种植体验、民宿、特色饮食服务之外，乡村文化产品的营销也是重要的商业模式。文化旅游产品的设计、生产及销售，可以有效带动当地经济的发展，提供多种就业岗位，同时还能够吸引先进的技术和人才投入到旅游文化产品的开发和设计中来。随着生态农业旅游的逐步发展，乡村文化产品也越来越丰富。除了旅游带动的本地消费之外，一些地区还通过互联网电子商务形式，实现了更大范围的产品销售，成为乡村经济发展的一大特色。
1乡村文创产品概述
文创产品是指文化创意产品，是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用而产出的高附加值产品。好的文创产品需要具备三个特点：审美、功能、内涵，缺一不可。乡村文创产品，就是以乡村文化，包括风土人情、传统习俗、地域特点等作为创业产品的设计内容而推出的具有乡村地域特点的文创产品。乡村文创产品的开发，是特色乡村经济发展的重要内容，也是乡村历史文化价值的最直观的体现，具有突出特色、宣传教育及文化传播等多元化的功能。目前，我国的乡村文创产品已经十分丰富，各个特色乡村的建设都将开发和推广文创产品作为旅游经济发展的重要内容，为当地的经济发展提供了充足的动力。
2乡村文创产品的设计与开发原则
2.1审美价值
审美价值是乡村文创产品的主要内容，也是消费者购买的最直观的感受。文创产品在设计和开发中，要始终将审美价值作为主要的思路。首先，乡村文化产品在设计中，要充分考虑到受众群体的审美观，审美观的个人特色比较明显，在产品开发设计中，既要考虑大众审美，也应该考虑个体独特的审美观。这样，才能够丰富产品的多样性。其次，要考虑审美的时代性，不同的时代对于美学的整体感受也不同。传统文化要与现代元素紧密结合，才能够符合当下的时代审美观。同时，在乡村文创产品设计中，也要充分结合乡村元素，将乡村元素充分融入到产品的设计中。
2.2文化价值
文化价值是乡村文创产品的核心价值，也是文创产品区别于其他商品的本质。我国乡村地区的传统文化十分丰富，而且各个地区的文化内容也不尽相同。传统文化的开发是发展乡村旅游的基础，也是吸引游客的主要因素。在文化创意产品的设计和开发中，要将文化元素深入地融入其中。目前来看，许多地区和机构，也都推出了相关的文化创意产品。比如故宫博物院就推出了众多丰富多彩的文创产品，以其收藏的文物内容以及历史元素，深入地融入其中，这些文创产品对于传播故宫文化、了解故宫的馆藏文物有着十分重要的作用。乡村文创产品在设计和开发中，也应该充分借鉴这种良好的形式，将自身的地域文化和历史文化特色充分融入其中，通过文创产品来传播乡村文化。
2.3经济价值
文创产品要体现出一定的经济价值，才能够在市场上进行流通，从而获得一定的收益。经济价值要从外形、材料和用途等方面综合来考虑。不仅可以满足消费者的购买欲望，同时还能够产生劳动剩余价值。文创产品在设计和开发过程中，要充分考虑到消费者的购买需求，对不同工艺的产品设定合理的价格区间，来保证文创产品的自身经济效益。文创产品的经济价值主要体现在两方面，一是产品的美学性，可以用在欣赏、装饰等领域；二是产品的实用性。实用的产品才能够体现出经济价值。乡村文创产品可以与多种实用型产品结合，体现出产品的经济价值，才能够取得较为稳定的收益。
3生态农业旅游发展下的文创产品创新发展思路
3.1加强对乡村特色元素的开发
基于生态农业旅游发展下的文创产品创新发展，首先要加强对乡村特色元素的开发，将这些特色元素融入到文创产品中，来体现出文创产品的独特性。比如，传统乡村文化中，会保留一些文化元素符号，比如图腾符号、祭祀使用的器具符号，或是一些色彩符号。尤其是一些少数民族地区，会保留众多的本民族的特色文化，地域和民族文化色彩十分浓郁。这些独特的文化内容，加入到文创产品的设计和开发中，能够有效地的吸引消费者的好奇心和购买欲望。同时，在乡村文创产品的营销中，还要加大对本地文化内涵的传播。通过音乐、影视剧、文学等文化内容的输出和传播，使观众能够对乡村地区的传统文化深入地了解，才能够对乡村文创产品产生较为感性的认识，从而实现乡村文创产品的消费和购买。
3.2注重产品的工艺性和环保性
在乡村文创产品的设计和生产中，要注重工艺性和环保性。对于产品的工艺造型，要尽可能地精致。另外，除了对传统手工的要求之外，还需要加强对工艺的自动化制造研究和开发。传统的手工制造自然在工艺上比较高端，但是所产生的劳动价值并不高，同时也不能够实现较大的经济价值。而通过部分工艺的自动化生产，可以有效地节约成本，实现经济价值的最大化。在进行文创产品的设计时，还要加强工艺和材料上的节能环保。创新性地使用农村中常见的天然材料，比如一些陶瓷制品和竹编制品，达到物美价廉的效果。大部分的文创产品都是日常家居使用，其环保性自然也是消费者所看重的。环保性不仅体现在工艺和材料上，还体现在文创产品的设计理念上。比如乡村文创产品可以以环保为主题来进行产品设计，传播环保理念。
3.3兼顾文创产品的实用性
2020年6月，教育部印发《高等学校课程思政建设指导纲要》，提出要创新课堂教学模式，推进现代信息技术在思政教学中的应用，激发学生的学习兴趣，引导学生深入思考[1]。现阶段，我国在线教学的设计大多以知识、技能的记忆和理解为主，在交互性、活动性教学等方面比较薄弱，不利于促进学习者自主学习[2]。因此，如何在线上教学中做好全程育人、全方位育人，培养出新时代符合国家需求的人才，成为教学工作者新的关注点。“新零售概论”是本科、中高职市场营销专业的核心课程，也是数字营销背景下的前沿课程。本文通过对“新零售概论”课程在线教学中有机融入思政元素进行探讨，力求借助在线教育的手段和思政教育，构建适应课程目标和要求的在线教学设计方案。
1“新零售概论”在线教学与课程思政融合的必要性
1.1“新零售概论”课程建设存在的问题
“新零售概论”课程是在我国新零售迅速发展的背景下诞生的，具有时代感和实践性。目前，该课程在建设过程中还存在一些问题：（1）教学内容停留在理论上，缺乏应用学生身处新零售的环境，已接触过许多新零售品牌企业，少部分学生在课外已经开始进行新零售方面的实习或兼职，例如开店、直播带货、微商等。但是课程教学还停留在理论讲解上，缺少实际操作的指导和改进。（2）传统教学能提供的教学资源有限新零售的发展速度较快，课程知识、案例常处于更新的状态，而纸版教材等传统教学能提供的教学资源有限，难以满足教学的需要。（3）单一的教学方法对学生的吸引力不足面对面的传统课堂多采用讲授法，比较枯燥、沉闷，学生容易出现精力不集中、走神、玩手机的现象。此时，教师如果继续按照教材体系逐一讲解课程内容，会导致课堂缺乏个性化和深度，对学生的吸引力不足。（4）思政教育缺少系统的设计“新零售概论”课程除了传授与时俱进的知识外，也应传递时代使命和价值观，其作为一门新开设的课程，思政元素还有待挖掘和融入。
1.2“新零售概论”在线教学与课程思政融合的必要性
针对“新零售概论”课程建设存在的问题，笔者在教学中力求通过在线教学和课程思政相结合，发挥二者的协同优势。（1）在线教学：互联网、虚拟现实、人工智能等技术的快速发展，促进了教育资源的共享，也拓展了教与学的时空限制。“互联网+教育”的模式为教育行业带来了变革，尤其是自肺炎疫情暴发后，在线教学得到大规模的推广和应用。教育手段的升级也给课程思政建设工作带来了新的挑战和机遇。本课程通过在线教学弥补传统课堂的不足，拓展教学资源，增强学生的参与感和师生的互动性。（2）课程思政：新零售是传统零售的创新和数字化转型，覆盖线上线下融合经营、社交电商、短视频与直播带货、无人零售、零售科技等领域，它的诞生与发展必然蕴含着培育新型人才的思政内容。新零售的出现，带动了一批新的就业岗位，也对行业人才提出了新的要求。青年群体是新零售发展中不容忽视的力量，也正逐步成为我国消费市场上的主力军。我们期待这些年轻的从业者们不仅能在商业模式上进行创新，获得自己合理合法的收益，更要能承担起更大的社会责任。因此，本课程通过融入思政元素，加深学生对新零售理论基础知识的理解和应用，引导其成为数字经济时代下合格的数字公民，激励其成为社会进步的中坚力量。基于以上认识，本文对在“新零售概论”课程的在线教学中有机融入思政元素进行探讨，力求借助在线教育的手段和思政教育，探索出适应课程目标和要求的在线教学设计方案。
2“新零售概论”在线课程的思政目标和思政元素
2.1“新零售概论”在线课程的思政目标
无论是在线教学还是传统教学，最终的目的都是为了促进学生的全面发展，帮助学生树立正确的学习观、世界观、人生观和价值观，使其具备综合素质与能力[3]。依据上海杉达学院（以下简称我校）新版培养计划中市场营销专业的培养目标，具体制定了“新零售概论”课程的思政目标：培养具有爱国主义情操、有理想、有社会责任感、具备企业家潜质和良好职业道德修养的零售业管理人才，能适应数字中国建设的需要。
2.2“新零售概论”在线课程的思政元素
为适应在线教学，经过教学内容的提炼，课程切分为64个知识点，并根据知识点深入挖掘思政元素。本课程的思政教育主要从政治教育（如爱国主义、道路自信、乡村振兴）、思想教育（如社会公德、个人品德）、创新教育（如创新精神）、职业教育（如经世济民、奋斗精神）、法治教育（如遵纪守法）五个层面出发，与教学内容有机融合，期望实现相应的思政目标（见表1）。（1）政治教育从西方零售业变革到新零售崛起，中国零售业在这一过程中发展迅速、举世瞩目，但也举步维艰。通过介绍中国零售发展史，增强学生的民族自信心和自豪感。在介绍数字化门店和物流业最后一公里难题时，自然地引入数字中国建设战略和乡村振兴战略，鼓励学生关注国家发展的需要，期望他们将个人职业生涯规划融入国家发展规划，热爱并服务自己的国家。（2）思想教育随着社会的进步和消费观念的转变，消费者公共生活领域也越来越广泛（如移动电商、实体商场、无人超市、自动售货机等），对道德品质的要求也越来越高。通过列举无人商店、自助收银超市中少数消费者不文明购物行为，给学生个人的诚信、自律敲响警钟。在学习构建线上线下全渠道零售时，引导学生关注不熟悉智能化设备或操作的老年群体，提高老年人在全渠道中的购物满意度，促使学生关心，关爱社会上的弱势群体，增强仁爱之心。（3）创新教育新零售这个概念本身就包含着创新转型的内容、形态，在新零售行业中也诞生了一大批大胆探索、勇于创新的创业企业，例如阿里巴巴、京东和苏宁。在介绍新零售的内涵、特征等基本知识时，让学生首先理解新零售“新”在何处。在实践环节，让学生自行分析并深入思考某个新零售企业的商业模式，绘制该企业的商业模式画布，培养自身的创新思维。（4）职业教育新零售的经营理念以消费者为核心、以技术为驱动，推动消费升级。作为行业未来的年轻从业者，应当具有经世济民、胸怀天下的担当，具备以人为本、服务人民的责任感和使命感。课程以消费者画像、消费者体验和零售科技的应用为切入点，分享欧莱雅、雅诗兰黛等优秀新零售品牌的人本营销理念和中国零售科技的发展历程，引导学生以消费者体验为中心，激励其掌握专业前沿和先进技术，保持不懈的奋进精神，勇于担当，为消费者创造美好生活。（5）法治教育近年来社区团购、直播带货等新零售商业模式成为主流，但在发展中却也出现了一些问题。部分企业法律意识淡薄，采取虚假宣传、低价倾销、价格欺诈等不正当行为，扰乱了市场经营秩序，损害了其他经营者的合法权益。为此，国家颁布了社区团购“九不得”、《网络直播营销管理办法》等条例来治理网络零售中的乱象。在“新零售概论”课堂上，要以企业实际发生的不法行为为例，给学生以警示，并将网络零售相关法律法规作为思政内容融入课堂，让学生知法、懂法、守法，增强学生的法治观念。
3“新零售概论”在线教学与课程思政融合的教学设计
在线教学不是简单的“互联网+传统教学”，而是利用互联网和数字技术重塑传统教学内容、重构传统教学结构、再造传统教学流程、创新传统教学方法、重整教学评价，从而提高教学效率，提升教学效果[3]。合理的教学方法和策略有助于思政教育与教学内容的紧密衔接，达到“润物细无声”的效果。那么，应该如何开展教学呢？依据思政教学内容和目标，本课程梳理了以下在线教学设计的思路：
3.1优化教学过程
在线教学不拘泥于特定的教学时间，学生可以灵活地制订个人学习计划，完成学习。因此，需要教师对教学过程进行有效地组织、监督以及个性化辅导。“新零售概论”课程在线教学主要划分为先导任务、观看在线课程、学生活动三个环节：首先，教师在线本讲学习任务，提出学习目标和要求，或以思考题的方式导入课程。其次，再含有思政内容的教学视频，引导学生自主观看。最后，在课后布置学生完成知识与素养相结合的在线测验、实践作业、学生问答等活动，从而实现知识传授、能力培养、价值引领“三位一体”的育人理念贯穿教学全过程。
3.2采取多样化的教学方法和手段
3.2.1多样化的教学方法本课程主要采用微课教学法、案例式、项目驱动式、自主探究式、在线讨论等教学方法，来提高思政教育的效果。例如，在讲授“中国新零售模式典型企业”这一内容时，采用案例式教学，引入张近东创立苏宁和苏宁构建智慧零售模式的案例，激励学生勇于探索，培养学生的创新精神。在学习了以消费者为中心和构建全渠道零售这两部分内容后，开展项目式教学，要求学生深入生活，对老年群体进行调查，了解老年人“数字鸿沟”的问题，并对如何提升老年人全渠道购物的满意度和便利度提出对策。3.2.2创新性的教学手段本课程除了运用在线教学中普遍使用的学习资源上传与下载、小测验、投票、在线讨论等手段，教师还创新性地使用例如线上新零售法律知识竞赛、云参观和云讲解无人零售实验室、新零售商业模式画布作品线上展览等方式，让学生成为在线课堂的主体，让思政教育深入学生的课余生活。
3.3加强教学资源建设
在提供基本的在线教学资源基础上，充分利用互联网中的开放资源、时事热点，延伸教学内容。比如，在介绍中国零售发展史时，引入《上海零售百年》纪录片，让学生生动地了解历史、增长知识。对于线上短视频与直播带货这一知识点，网络实时直播或者录播视频更是内容丰富、方便获取，教师可以选取其中的典型作为正面或反面案例，辅助知识点进行讲解。
3.4采用多元化的教学评价方式
本课程采用50%平时成绩+50%期末成绩的评价方式，注重过程性考核。平时成绩的考核手段综合运用在线测试、资源查看、小组或个人作业、互动等形式，使在线课堂活跃起来。期末考试的形式以撰写论文、报告为主。在评价时，不仅要评价知识点理解的正误，还需要分别针对知识、能力和情感与价值观的课程目标，明晰相应的考核内容，分配分值权重。
4结语
“新零售概论”课程利用在线教学与课程思政融合的方式，初步探索出课程教学设计，使学生在领悟专业知识的同时潜移默化地接受思政教育，成为新零售时代需要的人才。现阶段，本课程已完成融入思政元素的在线课程视频录制，建设了相应的电子讲义、课件、试题库、案例集、实践材料等资料库，未来将对应用的效果进行追踪和分析，做好持续改进。
参考文献
[1]中华人民共和国教育部.教育部关于印发《高等学校课程思政建设指导纲要》的通知(教高〔2020〕3号)[EB/OL].(2020-06-01).t20200603_462437.html.
一、引言
海南全省土地总面积占我国热带面积的42.5%，农业作物种类繁多，热带作物品种十分丰富。海南海域辽阔，河库众多，水产品种类和数量丰富，空气和水环境质量世界一流。丰富的“3S”资源、奇特的山野温泉、原始雨林、美丽的田园风光和热带农业生态环境构成了优越的旅游资源库。目前旅游客源来自于三方面，一为国际游客，这部分游客主要倾向于历史特色与国家特色浓厚的旅游景点；二为外地游客，这部分游客出行时间较为集中，其出行受旅游营销或口碑的影响较大；三为本地游客，这部分游客一直是各地区旅游开发中的盲点，大量、多次是这一群体的显著特征。
传统旅游业发展受旅游资源分布限制，其开展的地域与项目泾渭分明，其面对群体也相对单一。随着人们生活水平不断提高，作为社会经济发展代表的旅游业越来越受到重视，旅游逐渐成为一种生活方式得到普及，旅游资源分布界限被打破，固化的旅游景点被充满地域特色的特殊旅游项目替代，吸引可更多旅游需求群体的参与。创新的农业生态旅游的开发，淡化了旅游业中一直存在的旺季与淡季之分，使区域旅游持续繁荣成为可能。
海南省一直致力于在产业结构调整和产业结构优化的大前提下发展旅游业，解决了大量劳动力就业，带动了诸多产业协同发展，强化了生态资源保护。旅游电子商务的出现为旅游业发展插上了翅膀，突破了传统旅游对时间、地域、信息的依赖，成为旅游产业在现阶段发展的特色，各种因素共同作用下的旅游电商产业已成为振兴传统旅游业的重要手段。
二、海南旅游电子商务发展现状
目前在兴建国际旅游岛的战略方针下，海南地区的旅游行业有了更多的发展机遇，但也面临着更加严峻的挑战，想要强化和振兴海南旅游行业，提升海南区域旅游在国际市场市场上的竞争力，发展旅游电子商务是十分有效的渠道。旅游电子商务在我国起步较晚，现阶段在国民经济与技术进步的带动下，呈飞速发展态势。由于消费习惯传统、从业人才缺乏、个性化服务缺少、协同能力差及整体协调性不高等因素的影响，旅游电子商务的发展受到很大制约，且发达国家旅游电商经验与国内实际情况之间存在差异，在借鉴国外经验过程中缺乏本土化改造。所以在吸取国外经验教训的同时必须结合自身实际情况来制定合理的旅游电商方案与对策，从而提升海南旅游业的总体竞争力，最终使海南旅游产业具备国际竞争力。目前国内旅游电商发展模式单一，缺乏区域性特色，不能形成合力。大部分的旅游电商网站功能单一，偏重于基本的信息与交易功能，所含信息量较少、更新缓慢、技术落后，没能实现社会化功能。作为新亮点和突破口的海南生态旅游呈现规模小，发展慢，规划差的特点。虽然海南生态旅游电商网站正在抓紧建设，但在互联网+商业模式的现阶段，技术支持和发展思路成为行业革新的决定性因素，旅游电商如何利用好流行的新技术，引进社会化智能旅游新思路成为当务之急。
海南旅游电子商务的应用尚处于初级阶段，目前还围绕着产品信息化、交易电子化以及网站建设等方面进行探索，普遍存在网络平台建设水平低、旅游企业网站宣传不到位、支付手段单一等问题，缺陷明显。同时旅游产品类别不足，社会化旅游服务不够，移动电商建设滞后等问题是旅游电商企业发展亟待解决的问题。上述因素直接制约了海南旅游电商的发展速度。海南旅游电子商务建设进程设想如下表所示。
1.政府主导下的旅游电子商务平台建设情况
电子商务平台建设大体可分为企业主导与政府主导两种。由政府主导旅游电子商务平台的建设，可以映出政府对旅游产业的支持力度。就海南旅游电子商务平台建设而言，政府主导的主动性高于企业主导，这也凸显出旅游业对海南经济发展的重要性。“海南金旅网”作为国家旅游局倡导和发起“金旅工程”的组成部分，成为海南公共旅游信息官方网络平台。由于人力、资金及管理体制及职能等诸多方面的限制，海南金旅网只承担了政府政务网的基本功能，还没有发挥出作为拥有社会公共资源的电子商务网络平台的优势。政府主导旅游电子商务平台建设的迟缓，在很大程度上制约了海南旅游产业发展，特别是对农业生态旅游等新生项目，导致政府主导建设后劲不足，没有实现预期的效果。就目前来看，海南旅游电商面对的客户群体有限，在激烈的市场竞争中如果不能脱颖而出，势必淹没在市场的洪流中。政府主导旅游电子商务平台具有的权威性是企业电子商务平台无法比拟的，但企业主导的建设更具灵活性更接地气转化更高。因此，采用两种主导平行发展是海南旅游资源推广与建设的关键所在，任何一条线的弱化都会影响到另一条线的正常运行，进而拖累整个旅游产业的健康快速发展。
2.旅游电商市场发展趋向
国家旅游局统计数据显示，2015年共有41.2亿人次国内或出境游，相当于全国人口一年旅游近3次。据世界旅游业理事会（WTTC）统计，中国旅游产业对GDP综合贡献达到了10.1%，超过了教育、银行、汽车产业。传统旅游市场的持续火爆也引发了电子商务旅游市场的高速发展。旅游产品的开发、销售、宣传开始由线下往线上渠道转移，线上渠道所占比重上升趋势非常明显。以技术为依托的网络化发展在旅游电子商务市场拓展中展现了巨大力量，互联网+旅游成为旅游产业发展的新方向。
三、海南旅游电子商务发展策略研究
1.强化旅游电子商务在旅游产业链中的地位
传统旅游业与旅游电子商务的结合发展，是旅游产业发展的新动向与必然趋势。旅游电子商务依托互联网优势，其发展伴随技术进步与消费习惯转变，具有非常大的发展潜力。因此，旅游业发展策略中，应将旅游电子商务放到整个产业链的核心位置，从政策引导、资金扶持、资源配套和建设规划等方面加强对旅游电子商务的投入力度，使之成为推动旅游产业链整体发展的外部动力。
2.本土化发展策略
发展海南旅游电子商务，应结合海南区域情况，深化旅游电子商务服务。海南旅游企业电子商务水平还处在初级阶段，需要完善与借鉴的地方很多。在旅游产业发展中，适当借鉴其他区域的发展经验，在短期内有助于旅游产业发展，但从长期来看，要避免缺乏本土化特色旅游产品的打造，而导致的旅游产品整体竞争力不足，没有长效性的局面。在旅游产品开发与旅游相关政策的制定过程中，要考虑本地实际情况，发挥自身优势，开发有本土特色、难以复制的旅游项目与商业模式。另外，要大力培育“服水土”的本地旅游企业，以旅游企业带动当地旅游业持续发展。
3.培养旅游专业人才
在互联网+旅游成为旅游产业发展的主旋律背景下，旅游专业人才的培养应从单一专业人才培养模式转变为复合型人才培养模式。顾名思义，互联网+旅游不仅需要扎实的旅游专业知识，还应具备相应互联网操作技能。未来旅游产业的发展必然是线上与线下协同发展，网络技术是旅游产业整体腾飞的重要力量。知识结构单一很难适应复杂的社会竞争，也不利于企业长远发展。复合型人才的培养和储备关乎旅游产业当前与未来，旅游电子商务的发展是系统性工程，人才是旅游电子商务发展的决定性因素之一。
4.大力发展农业生态旅游
目前海南整体旅游产业经济呈现上升势头，对GDP的贡献率越来越高，受到国家和地方政府的重视与关注。传统的旅游行业间竞争也日趋激励，具体体现在景点与景点之间，地区与地区之间，国家与国家之间。旅游企业在整合和优化现有资源的基础上，大力拓展新兴旅游项目的开发，弥补本区域产业结构不足，实现优质资源共享。海南应利用自身优越的地理位置优势，依托热带农业生态资源的优势，大力开发和推行农业生态旅游项目，将农业生态旅游与传统人文、历史、自然景点等旅游资源有效结合，开发具有成本低、可操作、技术高、线上线下结合的试点项目，实现海南区域旅游特色突围。在此过程中还应注意将农业生态旅游项目与移动互联网技术紧密结合，以技术为产业驱动力，政府主导企业参与，使农业生态旅游搭乘互联网经济发展的快车，为海南旅游经济整体发展注入新鲜血液。
四、结语
综上所述，海南旅游电子商务发展迅速，但是其存在的问题同样明显。旅游产业作为海南经济的重要组成部分，应依托海南自身区位和资源优势，大力开发农业生态旅游项目，建设区域特色旅游服务，组建云服务、大数据支持下的社会化、智能化的海南农业生态旅游电商平台。坚持以政策支持为保障，以产业结构优化为目标，将农业生态旅游打造成海南旅游的标识性项目。
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第一，农村信息化的物理网建设成就显著，但信息服务网特别是内容的服务严重不足，导致农村信息化仍停留在“架桥铺路难行车”的状态。
第二，农村信息网缺乏统一规划，各部委缺少联动，运营商之间恶性竞争，使已建成的网在信息传输上很难互联互通。
第三，基层电信运营公司的领导干部和员工，缺少对农村信息化发展的基本认识，缺少对农业、农户的基本了解，因此，很难找到有效的业务模式和服务手段，运营商在这方面的培训严重不足。
第四，中国农民对通信与信息服务的承受能力仍很脆弱，村通工程仍处在国家花钱，村民被动接受的状态。
二、农村信息化建设关键问题
第一，农村信息化建设需要正确的舆论引导和理论支撑。
目前，关于农村信息化研究的部门很多，但大都基于物理网的建设上，缺乏对农民需求的了解，因此，诸多报告都在提议加大宽带投资、加大网络、基站、设备投资，使舆论界单纯地认为农村信息化建设落后是由于基础设施投资不足造成的。但是，基础设施之所以投资不足，关键是因为地方政府、乡镇、农民没有真实地感受到农村信息化可以带来的好处，于是，搞点形象工程，应付上级检查，买几台电脑做个样子成为普遍现象。由此可见，科学、客观的舆论引导是非常重要的。
第二，农村信息化要分清不同层次信息化内涵。
农村信息化的内涵应是以信息技术和设备，以信息服务改变中国传统农村社会经济运行方式，提升社会文明和物质增长，提高农村社会经济的综合承载能力和产出能力的过程。
在研究实践中，一定要科学区分农村、农民、农户在信息化建设中的特点和地位。
第三，农村信息化建设不能一刀切，应循循善诱，让农民看到实惠和好处才可能大力发展。
渐进式的、以点带面式的农村信息化推进途径，对于可持续性的提高农村物质文明和精神文明建设，在中国社会主义市场经济建设中既是一个紧迫性的问题，又是当前必须尽快实施的重大举措。
第四，在目前的国情下，以中央政府投入为主，地方政府投入为辅，农民不付费、少付费，中间环节消化费用，是建立农村有效信息化发展模式的核心问题。
目前，农村信息化的推广模式大至有以下四种，即：政府主导模式，如宁夏政府在2332个乡村建立了信息服务站；电信运营商主导模式，如中国电信在1000个县级和10000个村级示范试点，中国移动开展的农信通工程等；行业联合会／合作模式，如北京大兴区庞各庄西瓜产销联合会；特许权经营模式，如英特尔、四川电信和商务部：1000个乡村市场项目；私营部门模式，如联想：300个信息化体验中心，广东培训50000人。
在目前的国情下，以中央政府投入为主，地方政府投入为辅，是重要的投资手段，要使电信运营商拥有投资积极性，必要的普惠模式和商业模式须双管齐下，在内容提供上，支持公司化、市场化的内容提供商的发展刻不容缓，而服务收费的多元化，特别是农民不付费、少付费，中间环节消化费用，是建立农村有效信息化发展模式的核心问题。
第五，农村信息化的发展，要靠地方政府的支持，没有地方政府的配合及相关的区域规划，农村信息化将处于无地生根，无水之源的状态。
市场经济的发展，中央与地方的分权，及诸多体制性因素使工信部、电信运营商的规划在一定范围内受制于地方政府的行为，这在沿海基础网的建设中已日趋明显。这是一个需要研究的对策操作问题，要找到一条地方政府有积极性、工信部及国家政策能够到位，运营商能够有效安排建设投资及有效提供服务的对策。目前，能够看到的成功案例，均是电信运营商与地方发改委、农委、地市县政府的协同作战完成的。
第六，改善农村通信网建设的竞争环境，加强监管和规制建设。
可以做出的基本判断是，未来3－5年内，中国一定会出现新的中小型运营商，并在局部地区与主运营商展开竞争，同时，在3g发展进入成熟期后，还会出现一批虚拟运营商，加上不同运营商的竞争，近期农村通信市场的竞争会呈性竞争激化的趋势，对于传统的电信运营商，在正视现实的基础上如何制定有效的发展经济规划和竞争策略，是拓展农村新市场的关键问题，也是市场经济在中国发展的客观需要。而对于无线市话，诸如phs、cdma450、scdma等系统在农村的作用，应有一个客观的评估和管制政策。
三、农村信息化建设需要进一步研究的重大问题
政策方面：一是研究建立农村信息化服务及模式的政策原则和政策依据；二是研究建立农村信息化服务及模式的产业基础和市场化条件；三是研究建立农村信息化服务及模式的国家扶持、补贴及普惠政策；四是研究建立农村信息化服务及模式的国家扶持与市场推进的协调机制；五是充分利用开放政策，消化、引进 、吸收国外先进的技术和设备，扩大对外合作的手段，建立健全合作机制；六是研究建立农村信息化服务及模式的具体对策和具体建议。
对策方面：针对目前面临的各种难题和问题，我们把它归纳为以下十一点：
一、如何变多头管理为统一规划。
二、如何提高农村基层干部对信息化重要问题的理解。
三、如何解决部分地方政府把农村信息化建设作为形象工程的短期行为。
四、如何使国有电信运营商由被动变为主动地发展农村市场。
五、如何解决国家全额补贴、国家高额扶持与市场化手段相脱节的矛盾。
六、如何让农户真正感受到信息对提高其生产和生活的有效性。
七、如何解决网络建设与信息内容建设相互脱节的矛盾，以及如何建立一套信息源支撑体系的市场模式。
八、如何解决农村信息化建设的条块切割问题，解决各个地区的信息封锁及地方保护主义，如何建立可分层、分级的具有统一标准的、适合农村社会生产和生活的信息搜索体系，以及这种体系建立的多元化资本投资体制。
2008年，日本提出《农山渔村第六产业发展目标》，这是日本政府首次在政策大纲中提及“第六产业”。2010年，对农业产供销实行一体化管理的日本农林水产省制订《六次产业化・地产地消法》，标志着“六次产业化”战略正式实施。“六次产业化”的核心内容是促进“地产地消”，即强调在深入挖掘地域资源、发现农村核心产业的基础上，通过“引入代替”和“引出代替”，将农业相关的工商活动内化于乡村地域系统，从而激活农村经济社会发展活力（崔振东，2010）。
梳理近年来日本政府推进以“地产地消”为核心的“六次产业化”战略，其重大举措主要包括强化政府引导和政策支持、培育多元化经营主体、推进农工商协同合作、推行直销所流通模式等。
（一）强化政府引导和政策支持
第一，日本政府出台《农工商合作促进法》（2008），并将“六次产业化”纳入《粮食、农业、农村基本计划》（2010）、《日本振兴战略》（2013）等。《粮食、农业、农村基本计划》（2010）明确提出，“通过发展农业和农村的‘第六产业’来增强农村经济活力，改善农村生产、生活条件，以维持村落功能和保护生态系统及包括景观在内的农村环境”。日本农林水产省相继出台《农业六次产业化》（2009）、《六次产业化？地产地消法》（2010）、《农山渔村六次产业化政策实施纲要》（2010）、《农山渔村六次产业化政策工作相关补助金交付纲要》（2010）等，全面规划“六次产业化”相关事项。第二，日本政府自上而下成立“六次产业化”战略推进组织机构，如2011年水产厅成立“水产业六次产业化推进团队”，都道府县相继组建“六次产业化？地产地消推进委员会”。第三，农民或企业围绕“六次产业化”制定经营改善计划，经农林水产和经济产业大臣认定，可提高无息农业改良贷款年限和额度，获得新产品开发和新市场开拓支出补助、相关加工和销售所需设施购置支出补助等。农林水产省制定“农林水产技术基本研究计划”，加大对革新性技术研发与产业化以及知识产权保护的支持。日本内阁会议同意由政府和企业共同出资成立农林渔业成长产业化基金，通过政策补助金、“劣后”贷款（即没有优先还债义务的贷款方式）、股权投资等形式支持农民投资“六次产业化”，最高可将经营资本分别扩大到自有资本的2倍、5倍和20倍。
（二）培育多元化经营主体
橛行Ъせ钆寰济发展活力，日本“六次产业化”注重因地制宜培育多元化经营主体。一是农业生产者主导型，以从事农业生产的专业农户为经营主体。二是社区主导型，以难以从事农业生产维持生计、留守农村的妇女和老龄者为经营主体。三是企业主导型，以涉农企业为经营主体，将业务范围扩大到农产品加工、直销、宅配以及农村饮食和住宿业等。由于日本政府严格限制工商资本进入农业领域，直接从事农业相关产业经营的工商企业数量较少。四是自治体主导型，以农协为主导建立农产品加工设施、培育农产品地域品牌、拓展农产品市场网络等。农协在“六次产业化”中发挥着联结农户、整合资源、区域协作等作用。例如，农协联合农业生产者基于自律合作设立直销所，作为面向“地产地消”的农产品共同销售市场，实行会员准入制度并不以盈利为目的，盈余通过农协转发分红。农协还通过开展饮食文化教育、农业体验活动等，提高消费者对地域农产品、农产加工品和传统饮食文化的认同感。五是农工商连带型，由农业生产者联合食品加工及流通企业共同成为经营主体，这被认为是推进“六次产业化”最普遍和最有效的形式，但“六次产业化”推进过程中始终面临着农户、农协、工商资本等经营主体利益再分配的矛盾。由于本土化农业生产者自主推进“六次产业化”存在诸多困难，需要外部植入的工商资本发挥引领和示范作用。农工商合作的目标是提升农业生产者参与“六次产业化”的能力并自我成长为农工商经营主体，强调农业生产者与工商企业在业务支持、知识共享和产业关联的基础上建立创新平台和经济网络，而不是让现有工商资本前向整合兼并农业。
（三）推进农工商协同合作
一是培养“协调者”。“协调者”是指既具有农业技术、又具有商品开发和销售能力的复合型人才。日本政府注重对“协调者”的培养及其活动的支持，建立从中央到地方的“协调者”组织，以此推动农村一二三产业融合发展。二是召开交流会。在中央层面开展全国产业集群协议会、先进事例研讨会、品牌培育研修会等，在地方层面开展农林水产商品展示会等，促进经验交流和销路对接。三是提供信息支持。在中央层面推广农工商协作的典型事例、支援措施、研修会和产地信息等，在地方层面提供以食品产业为核心的产地信息。四是提供技术指导。包括制定全国食品产业开发战略，开展区域性农业技术开发合作，召开农工商协作技术交流会，对实施地域食品品牌化战略提供技术指导等。
（四）实行直销所流通模式
为有效推进“地产地消”，日本实行以直销所为核心的流通模式（李凤荣，2014）。直销所最初主要设在城市近郊区，重点面向城市消费者，后来逐步拓展到农村和山区。如2009年日本共有近17000所直销所，其销售额占全国农产品流通总额的10.9%，成为日本农产品流通体系的重要组成部分。直销所经营主体主要包括生产者及生产者联盟、农协、地方公共团体、第三方部门、民间企业等，运营主体多元化但都实行会员制并采取委托销售方式，经营事务由直销所负责，农户负责生产包装及农产品搬入取回，同时参加直销所举办的各种促销及生产者与消费者交流活动。农户只需交纳少量会费就可以加入直销所，但直销所将按销售额收取一定比例的手续费，通常手续费的比例为15%。直销所坚持经营产品地产化，即在直销所销售的产品主要是本地生产的农产品。如2009年日本直销所全年销售额中本地化农产品销售额占73.2%，65.8%的直销所只销售当地农产品。直销所还与地域内的学校、幼儿园、保育园、医院、福利院等集中消费机构开展地域连携合作，供应当地农产品。
二、对我国推进农村一二三产业融合发展的思考与启示
（一）市场机制与政府引导相结合，加强组织领导和政策支持
第一，由于我国涉农部门职能交叉重叠、职权划分不清等问题突出，借鉴日本自上而下成立“六次产业化”推进委员会的经验做法，建议在中央层面建立农村一二三产业融合发展推进委员会或部际联席会议制度，组织制定农村一二三产业融合发展规划或实施纲要，统筹协调农村一二三产业融合发展各项工作。第二，由于我国现有惠农资金“撒胡椒面”现象严重，支农政策重农业生产、轻农产品加工和流通问题突出，借鉴日本成立农林渔业成长产业化基金的经验做法，建议中央财政设立农村一二三产业融合发展引导基金，重点支持农村一二三产业融合发展中的新技术、新产品、新业态、新模式。加强涉农资金统筹整合，新增补贴向农村一二三产业融合发展的公共服务平台和新型经营主体倾斜。探索政府和社会资本合作模式（即PPP模式）在农村生产和生活设施建设的推广应用，全面改善农村一二三产业融合发展的基础设施条件。
（二）产业延伸与功能拓展相结合，培育农村内生发展新动力
第一，顺应个性化、体验化、绿色化、品牌化的农产品消费趋势，围绕“舌尖上的安全”和“舌尖上的美味”加快调整农业结构，大力发展绿色农业、特色农业、品牌农业等适销对路农业生产（，2015）。第二，针对重农业生产、轻农产品加工和流通的普遍问题，引入产业链和价值链发展理念，促进农业产业链增值更好留在农村。优先支持农产品产地初加工、鲜活农产品冷链物流体系建设、电商平台与实体流通相结合的农产品产销对接等。结合电子商务进农村综合示范县创建，支持农村电子商务发展成为农村青年创业新平台和县域经济发展新引擎。第三，推进农业与旅游、文化、健康、养老等产业的深度融合，结合美丽乡村创建示范、休闲农业与乡村旅游示范点创建以及国家历史文化名镇名村保护与利用，打造形式多样、特色鲜明的乡村旅游休闲产品。
（三）农民自主与多元主体相结合，保障农民分享产业链增值
第一，农民在r村一二三产业融合发展中处于弱势地位，需要完善多元融合主体的利益联结和风险防控机制，有效保障农民从产业链增值中获取更多利益。借鉴日本推进农工商合作但限制工商资本股权比重的经验做法，建立工商资本参与农村产业融合发展的资格审查、项目审核和诚信公示制度，完善土地流转和订单农业等风险保障金制度，推进订单农业、股份合作、联合营销等多种形式的利益联结机制。借鉴日本通过培养“协调者”推进农工商合作的经验做法，实施新型职业农民培育工程和现代青年农场主计划，为农村一二三产业融合发展注入“新鲜血液”。第二，龙头企业、合作社、家庭农场等新型农业经营主体在资源整合和市场开拓等方面优势突出，需要将其培养成农村一二三产业融合发展的主力军。支持大中专毕业生、新型农民、务工经商返乡人员等兴办家庭农场和合作社，推进示范家庭农场和示范社创建活动。借鉴日本农协推进“六次产业化”的经验做法，开展综合农协创新试点（张义博，2015）。发挥供销合作社根植农村、贴近农民、组织体系完整、流通网络发达的综合优势，拓展农业产业链全程服务和城乡社区综合服务，将其打造成为中国特色的农村一二三产业融合发展综合服务商。第三，城市工商资本参与农村一二三产业融合发展可以给农业农村带来现代生产要素和新兴商业模式，有利于加快形成以工促农、以城带乡、工农互惠、城乡一体的新型工农城乡关系。需要强化工商企业社会责任的同时，鼓励和引导工商资本与本土化农业生产者开展多种形式合作，发展现代种养业、农产品精深加工、农业社会化服务等，推动农村大众创业、万众创新。
“创业星搭档”完美绽放中秋夜
2013年9月19日晚中秋夜8时30分，在郑州国际会展中心五楼，一场盛大的创业主题演说会的帷幕徐徐拉开。
“郑州的朋友们，大家晚上好！”当一个熟悉的身影走上舞台，伴着真诚热情的问候，观众的尖叫声不绝于耳。
杨宗纬一口气为观众献上了《歌未央》《其实都没有》《空白格》三首歌，并给观众送上了温馨的祝福：“虽然我的一首歌叫‘其实都没有’，但在人生的过程中，其实无论是亲情、友情和爱情，我们都有，都要好好珍惜。”辛晓琪那首熟悉的《味道》、“小邓丽君”赵雅萱惟妙惟肖的模仿、零点乐队前主唱周晓欧粗犷劲爆的演唱、河南妹子吉喆的倾情演绎、“小哥”齐秦的适度煽情及激情互动……
欢乐的时光总是过得很快，三个小时的活动现场，最终在上万名观众的依依不舍中落下了帷幕。是夜，“创业星搭档”——一台以大学生创业为宗旨的大型创业演说会，“十全十美”的明星阵容，央视名嘴唐建的倾情加盟，神秘嘉宾——河南妹子、青年歌手吉喆的到来，创业导师的经典点拨，座无虚席的热心观众……这个中秋夜，注定在爱心公益的道路上留下了唯美的画卷。
导师良言字字珠玑
有人也许会问，不就是一台晚会吗？晚会见得多了，大明星也见得多了，有什么大不了的。其实，这不仅仅是一台晚会，更重要的，她还是一台助推大学生创业就业的演说会。在这次活动上，著名的创业导师上台演讲，在最短的时间里，用最核心的话语，对青年创业者进行点播，精当的演说，让年轻的创业者们受益匪浅。
创业导师谭小平：“年轻人没有资金，没有经验，难道就不能成就一番事业了吗？其实这些都不重要，重要的是，你有没有为自己制定下一个十年的规划？有没有为自己定位，问问自己究竟想干什么？然后再认真规划将来要走的路。”
创业导师荆涛：“创业的关键是什么？我认为，‘成为’是创业和事业成功的关键，你是否能够成为一名企业家、成为一位成功人士？你首先要敢去想，并付诸努力，之后才能让‘成为’变成现实。此外，我想对创业的朋友们说一句话：创业不要论大小，因为再大的树，也都是从一棵很小的幼苗长起，创业，要学会从小做起。”
创业导师崔小花：“2000年，我曾背着雨伞上山向游客兜售，一大兜雨伞，真的很沉，实在坚持不住的时候，我告诉自己一次走10米，休息一次，后来坚持走40米休息一次，三个月后，我用45分钟，走了第一次用6个小时才走完的山路。我个人觉得，成功其实没什么深奥的道理，就是能比别人多迈出一步。”
这不是煽情，更不是作秀，创业导师的话语字字珠玑，在对青年创业者进行点播的同时，也折射出了主办方关注公益、关注大学生创业就业的一片苦心。
创业爱心公演成功背后的故事
说起这场歌会和创业演说会，就不得不说一个人——河南万奎创意传媒机构老总刘万奎。
今年4月份，当湖南卫视《我是歌手》引爆众人眼球时，北京一家公司老总张先生看中了歌手们的商业价值，就与他们签订了中秋节在郑州举办商演的合同，然而，在距离演出开始不到20天的时间里，由于赞助等一系列问题得不到解决，面对巨大亏损，张先生萌生了延期举行活动、撤回资金的想法。
而此时，距离晚会开演只有13天时间，关于此台晚会的广告已经在郑州铺开，可以说是万众期待。怎么办？危急时刻，一个人站了出来，他先后斥资数百万元，接下了这个“烫手山芋”。刘万奎疯了吗？他能行吗？
13天后，中秋节之夜，一台以“创业星搭档”为名，以大学生创业就业为主题的演说会成功举办，为刘万奎的冒险举动做出了佐证。
就在此前的13天时间里，在刘万奎运作之下，中国银行郑州文化支行13家支行结成战略合作伙伴为活动代售门票，“鑫苑中国置业”195万元冠名“创业星搭档”演说会，“郑州汇世通新能源技术公司”提供一百辆环保汽车支持大学生创业；香港华药集团、宋河粮液、云台山温泉套票（食宿餐饮温泉）、雷拉斯红酒、四川竹露酒、谭小平电商产品……在刘万奎的“奇思妙搭”之下，原本濒临夭折的晚会，成功蝶变为一场助推大学生创业就业的爱心歌会和演说会，在这个“史上最难就业季”，点燃了年轻人开创事业的梦想。
将商业晚会转变成了创业歌会和演说会，刘万奎究竟是一个什么样的人？他为何要这么做，这么做的背后原因何在？他的事业，与万千大学毕业生和在校大学生又有着怎样的联系？
连日来，记者查阅了万奎创意爱心公益事业的大量案例与资料，并与其进行了多次交谈，心中始终被一种大爱情节所感动。
从最初的三轮车风波被委屈误解，到发起捐建航母的大胆倡议与超前意识；从姐姐征婚救弟弟的爱心助人，到捐助一千件新棉衣给大学生和留守儿童的亲力亲为；从帮助周口“最美乡村女教师”圆希望小学梦，到“爱在蓝天”2012国际空姐推介大赛启动，再到刚刚过去的以助推大学生创业就业为主题的“创业星搭档”歌会……过去的15年里，刘万奎在爱心公益的道路上，留下了一个个清晰而温馨的足迹。
让老年人老有所依、老有所乐，刘万奎一路走来，不知疲倦地勾勒着他心中的美好蓝图——让“少（年）有所养，中（青年）有所成，老有所乐”。为了这幅蓝图，刘万奎不知疲倦地奔忙着，他忘了曾受过多少次误解和非议，忘了曾多少次面对家人责备的眼神，更忘了曾多少次独自在黑暗中苦思冥想，只为了给别人圆梦。
文化公益与商业的完美融合
在人们的眼里，慈善似乎只是一个只出不进的“力气活”，然而，在刘万奎看来并非如此。“如何将商业运作与慈善事业相结合，运用慈善的旗帜，加上商业的运作，运用天使投资转身慈善事业，从而达到慈善与商家的双赢？”这是刘万奎投身创意以来，一直思考并不断践行的课题。这项课题，刘万奎思考了，践行了，也取得了巨大的成功。
“文化公益与商业的完美融合，是我们正在探索和建立的河之南公益模式，目的就是要在中国内地建立一种公益文化，形成传统。”刘万奎分析认为，作为一种凝聚力、生产力、创造力，文化公益事业深深熔铸在经济发展、社会进步、民族振兴的每一个历程。以“文”化人，能够提高人的素质与涵养，促进人的全面发展；以“文”化物，能够为物品注入文化元素，提高其品位和价值；以“文”化事，能够借助文化的力量，促进事物的发展和新事物的产生，推动事情的柔性解决。事实证明，文化公益与商业的完美融合是一种科学、高效、具有可操作性、执行力的公益模式。
目前，刘万奎领导的万奎创意机构旗下共有3个品牌，即万奎创意咨询公司、河之南航旅联盟和“赢响中原”青年创业平台。他所开创的全新经营模式和文化公益机制，已走在全国同行业的前列。
刘万奎说，中原经济的强大并不是靠一己之力，我们愿做桥梁。问题是，我们的公益模式能否建立一个机制，集合起众多爱心的力量，使最好的公益项目浮出水面，在公益消费者和公益提供者之间能否建立最佳的匹配？“公益事业是一项长期的工作，需要有更多个人和机构的参与。我们在探求一种可扩展的发展模式，希望在文化公益领域成为一种可持续的催化剂。这正是我们公益精神的最佳延伸，参与公益事业，承担起自己的社会责任，共同创造社会效益的最大化。”
对话刘万奎
面对巨大的商业风险，面对别人丢都来不及的“烫手山芋”，刘万奎为何要去接手？虽然最终的结果显示刘万奎冒险举动的正确性，但从商演华丽转身为公益性演出，如此短暂的时间里，刘万奎是如何做到的呢？其中究竟有什么秘密？晚会结束，记者采访了刘万奎。
记者：刘先生，当初的投资人准备撤资时，这台晚会显然是个“烫手山芋”，别人躲还来不及，您为何要接手？
刘万奎：对于商人而言，追求利润是天经地义的事情，当初的投资人面对巨大亏损，无奈之下决定对晚会进行“延期”甚至撤资不再举办，这些做法都可以理解，无可厚非。但我觉得，除追逐利益之外，如此大的一台晚会，背后还有对受众的巨大社会责任，如果真的不能如期举办，那将是对群众的失信。虽然当时我只是这台晚会的策划者，并不是投资人，但作为参与者，我感觉自己同样负有责任，因此，虽然我觉得在那么短的时间里接下这台晚会，必将面临巨大的风险，但责任驱使我迎难而上。
记者：当时距离开演只有13天时间，如此短的时间里，您是如何扭转乾坤，并让晚会实现由商演到公益演出的蝶变的？
刘万奎：说实话，因为参与整台晚会的推广，我对情况是相当了解的，当初的主办方负责人是个年轻人，因为缺乏专业的操作团队，加之所选时间为中秋节，人们举家团聚之时，又加上是商演，因此冠名赞助等问题一时间无法解决。其实，这台晚会背后还是潜藏着巨大的商机。关键就看操作人如何去运作。我接手后，将商演变成了公益性的演出。这样，这台晚会就有了新的生命力。
值得一提的是：我拿着活动方案，寻求爱心人士、企业及品牌的支持，自然事半功倍。当时之所以敢接这台晚会，既不是冲动，更不是想出什么风头，而是因为有着在公益事业上十多年的积淀。这些积淀，是我人生中不可或缺的巨大财富，正是这些积淀，使得我能在爱心公益的道路上不断前进。
记者：请您说一说这些年的公益历程和心得体会。
刘万奎：要说我的公益之路，还得从1998年说起。
1998年全国下岗职工达到1250万之多，那年，我所居住的城市下岗职工人数也将近6万人。当时我创办了一家文化公司，筹资35万元，购买了300辆人力三轮车，欲免费供下岗工人使用，但最终因为放不开“面子”而被拒绝。后来，我以勤工俭学的方式将三轮车捐献给大学生，得到了积极响应。这个事件当时引发全国数百家新闻媒体报道，但一系列困难却接踵而至：300辆三轮车的运营证不予办理，紧接着三轮车上路预，一些媒体甚至报道称，欲以三轮车做摇钱树，我是个大骗子……
初涉公益的我并没有被困难吓倒，在随后的十多年时间里，我运用自己的智慧，在爱心公益，特别是近年在大学生创业就业方面，倾尽全力地为公益事业践行。
记者：虽然这次活动取得了巨大成功，但其过程却着实让人捏了一把汗，您是否想过糟糕的结局？
刘万奎：就这次活动而言，当时冠名、赞助都是未知，大家一筹莫展，招商、活动定位等毫无头绪。说实话，要说不担心那是假的，了解情况的人，当时谁都知道我即将面临的巨大挑战，但我有自己的想法，那就是运用我从事慈善公益15年的积淀，在通过对此台晚会进行公益定位和转型后，运用庞大的公益人脉，对各种资源进行整合，让众多爱心人士、企业和品牌介入，使之成为助推大学生创业就业的平台，达到多方共赢的良好结果。最终的事实证明，我的预判是正确的。虽然风险比较大，但为了那些亟待创业、就业的年轻人们，值了。
记者：你认为你成功的法宝是什么？
刘万奎：如果说法宝，就是我的庞大的公益人脉！这些人脉资源，在过去的10多年里，是我坚持致力于公益事业的积累，同时也是我将来致力于社会公益的不二法宝。目前来说，我主要是利用“赢响中原”平台的运作，帮助更多的青年大学生创业就业，就是说，这是一个针对解决大学生创业、就业难而量身打造的舞台。
采访札记
有人曾说，刘万奎就是个拥有高智商的傻帽，甚至是个大忽悠。刘万奎付之一笑：“每个人对事物的看法不同，我的想法是，即便我是个傻帽，也要傻得有意义；即便我是个大忽悠，只要能帮助善良的、需要帮助的人，能忽悠来社会人士的爱心和无私奉献，我情愿做这样的‘大忽悠’。”
中图分类号: J605
文献标识码:A
(一)
交响乐,既是一个家喻户晓的音乐名词,又是一个容易被误读的文化概念。它曾在西方文明的土壤中孕育和成长,现已成为世界共享的音乐文化系统。今天,它所表达的含义是如此的多元化,让我们无从对它做出单纯清晰的界定。对爱乐者来说,交响乐往往意味着高级音响中播放的CD唱片;对作曲家而言,交响乐可能是探索创作技法的又一次尝试;一方面,它可以代表某一区域音乐创作、音乐教育的专业化程度:或成为衡量音乐创作水准的杠杆,或成为音乐教育结构的量化标准;另一方面,它又与二十世纪以来涌现的诸多新音乐潮流相对峙,成为“学院派”、“音乐标本”的文化象征。
中国的交响乐发展,已走过百余年的坎坷和磨练。从二十世纪九十年代开始,振兴和普及交响乐,再一次成为中国的重要文化国策。但是,在振兴和普及的前景中,交响乐所面临的现实却尤为严峻,它涉及到音乐创作、音乐教育、音乐传播等方方面面,无论是创作风格和技法之间的失衡,音乐教育理念和结构的滞后,还是市场规模的萎缩,都是不能回避的现实。
在音乐教育领域,交响乐赏析是目前国内高等院校音乐基础课程的重要内容,是振兴和普及交响乐的关键环节。尽管专业院校和普通院校存在不同层次的教学对象,学制和教学大纲也有很大差异,但在教学观念及相应的教学形式上却有着许多相同的问题。其中,赏析分离是尤为突出的问题之一。
在具体的教学过程中,交响乐是怎样“存在”于教学环境中的?
据笔者目前掌握的情况①,交响乐赏析的教学内容一般侧重对18―19世纪西方艺术音乐作品的介绍,教学形式分理论宣讲和作品欣赏两部分。理论宣讲一般包括作品的文化背景概述、作曲家介绍、作品结构和风格分析等方面,作品欣赏以磁带、CD的聆听方式为主,在教学过程中,由于音乐语言的抽象性特征,理论分析是隐形、静态的;作品欣赏是显要、动态的,交响乐的整体信息倾向于单一的音响――听觉因素。在这里,似乎缺少某种机缘,某种动力,让赏析之间相互碰撞、整合,犹如一栋主人消失的空房子,徒有其表,缺乏生命力。由于赏析之间的疏离和失调,使学生始终无法真正接近交响乐内含的完整信息,感受到的只是音乐静态的理论信息和动态的音响信息之间巨大的隔膜,教学效果往往流于表面,从而造成学生对交响乐理解上的种种误区。
如何解决交响乐赏析中的赏析分离,找到两者之间的契合点,让理论分析和作品欣赏最大程度地还原交响乐的整体意义,找到其合理的存在方式,是笔者关注的问题。本文无意得出某种确定性结论,只想通过对交响乐发展历程的重新审视,对其所蕴含的整体意义――即存在方式做初步的分析和思考,以求对交响乐赏析的教学方法,提供一种新的观察视角。
(二)
交响乐,并不是单纯的音乐术语,它代表着一个立体化的三维动力系统:即文化动力――音乐动力――仪式动力的综合体。文化动力源于交响乐发展的外部文明环境,包括社会历史和文化环境,作曲家和音乐受众的文化心态和审美趣味,特定的音乐传播模式等,呈现多元化的历史“视觉”因素;音乐动力则来自音乐本体所蕴含的内部发展规律,包括交响乐在音乐创作思维、技法、风格、表演等诸多音乐形态方面的基本特征,形成与“视觉”因素相适应的“音响――听觉”因素,最终,两者共存于视听结合的仪式动力中。
交响乐的文化动力来自西方文明。早在光荣而伟大的古希腊罗马时期,其博大精深的哲学思想就为交响乐的文化精神埋下了思辨理性的胚芽。伴随着漫长的文明发展历史,西方文化在浓厚的宗教温床中经历了信仰――反思――批判的三大历史时期,即中世纪的经院哲学――文艺复兴的人文主义――启蒙时期的近代哲学和科学革命时期。交响乐的文化动力正是在这三大历史时期中生成、发展,走向成熟,构成了鲜明的文化品格。其中,有源于经院哲学的思辨精神,有来自文艺复兴的人文色彩,有充满启蒙理想的理性特征。超越、个性、科学,是交响乐文化精神的三大法宝,也是推动交响乐不断发展的文化动力。
从交响乐的音乐形态上看,广义的理解,交响乐泛指以戏剧性为主要音乐形象的乐队作品。在这个意义上,音乐体裁的范围非常宽泛,包括器乐体裁中的古典奏鸣-交响套曲、交响诗、交响组曲、序曲等;声乐体裁中的清唱剧、康塔塔、大合唱、器乐思维的歌剧,如瓦格纳(R.Wagner, 1813-1883)的乐剧等。
狭义的理解,交响乐特指形成于十八世纪中期的古典奏鸣-交响套曲体裁。以表演形式的不同,又分为交响曲、协奏曲等体裁名称。体裁形成的历史线索可以追溯到中世纪以奥尔加农为起点的早期复调音乐形式,文艺复兴时期主调音乐思维的形成和威尼斯乐派早期器乐曲的创作;在巴罗克时期,大量器乐体裁的不断涌现和迅速发展,为古典奏鸣-交响套曲的形成作好了充分的形式储备。十八世纪中叶,是西方音乐史上的“早期古典风格”时期,法国、德国键盘音乐中的“华丽风格”、“动感风格”,曼海姆乐派的乐队创作和实践,先后影响了体裁的形成。最终,奥地利作曲家海顿(F. J.Haydn,1732-1809)为之奠定了基本的创作规范,通过莫扎特(W.A.Mozart, 1756 -1791)的进一步丰富、完善,贝多芬(L. V.Beethevon, 1770-1827)在十九世纪初完成了里程碑式的创作历程。这是交响乐最具代表性的体裁形式,也是目前国内交响乐赏析的相关课程中,被选择的主要音乐文献。
交响乐的仪式动力,是其文化动力和音乐动力的特定表现形式,是两者内涵的动态载体,是音乐特定的存在方式,也是观察交响乐生命动力结构的窗口。在这里,音乐和文明之中的诸多因素构成相互制约的公共环境,形成内含音乐整体信息的视听现场――它由潜在的社会文化心态和特定的音乐传播方式组成,包括音乐创作(符号形式)、音乐表演(音响形式)、音乐欣赏(视听形式)三大环节,其中,音乐的表演和欣赏成为音乐与人产生情感共鸣的唯一媒介。在这个意义上,交响乐的完整结构应该是视听结合的――离开特定的“音乐仪式”,单一的音响组织结构不可能捕捉到音乐的整体信息,音乐也部分失去了与人产生情感共鸣的可能性。
观察不同的“音乐仪式”,是把握音乐历史发展动力的重要途径。在人类文明历史的不同发展时期,音乐的精神和形式构成发生了无数次巨大的变化。但其中恒定不变的构成要素之一,就是其仪式功能,笔者称为“仪式动力”的重要特征。从远古时代的宗教祭神活动,到近现代的各种涉及政治、经济、文化的公共环境里,音乐与人的内在生命欲求总是通过特 定的仪式被紧紧地联系在一起。
交响乐(本文限定为狭义的理解)的“音乐仪式”是西方文明在特定历史环境中文化风尚的的缩影。十八―十九世纪的欧洲,正经历巨大的社会变革。政治上,表现为封建体制向资本主义体制的转型,经济上,逐渐由乡村向城市,农业模式向商业模式过渡,社会结构中,教会―贵族―市民三大阶层内部的能量比急剧失衡,在此基础上,以中世纪经院哲学为代表的西方文化体系面临颠覆的前夜。经院哲学的思想武器―思辨理性成为思想革命的批判对象,以此为起点,西方文化进入近代哲学和科学革命的启蒙时期。工具理性,成为启蒙运动的核心理想。其宇宙观怀抱“人是可以得到完善的”美好希望,认为人是世界的最高理想,因此自然界中的其他一切不过是用来实现这个理想的工具而已。相对十四―十六世纪文艺复兴时期的人文主义理想,启蒙时期的工具理性显得自负而傲慢,当它拆毁经院哲学信仰神坛的同时,反而又在神坛里竖起了另一尊“上帝”的塑像――作为衡量万物的标准的人。自负的工具理性让西方文化经受了腥风血雨的思想洗礼,交响乐的“音乐仪式”正是这场洗礼的艺术表现形式之一。
在贝多芬的交响乐文献中,音乐创作的主题核心始终是“通过斗争,走向胜利”、“通过黑暗,走向光明”的英雄形象;在创作技法上,不断扩展作品规模,包括主题素材的数量,素材内部和素材之间的对比层次,调性布局的复杂化,乐队配器语言的不断丰富等等;从第三交响曲开始,作曲家也经历了不断挑战自我的创作过程,在第九交响曲中,贝多芬的英雄形象透过炉火纯青的音乐结构达到顶峰,完成了用音乐符号体现启蒙理想的使命。
在十九世纪初的欧洲,音乐传播的主要方式已经从教堂、贵族客厅逐步转移到更为公开的公众音乐会形式,贝多芬是西方音乐史上第一批公开举行公众音乐会的作曲家之一。分析贝多芬交响乐文献的主要接受群体,贵族阶层所占比重是第一位的。在作曲家人生的各个阶段,尤其是重要的音乐创作时期,贵族阶层无论从生活方式,审美趣味,还是创作风格等各方面,都对贝多芬产生了很大的影响。这一阶层既代表欧洲传统社会的旧秩序,又对启蒙理想充满了热烈的幻想,这种充满戏剧性的社会角色,影响了贝多芬音乐风格的形成,也深刻体现了西方文明社会内部结构的转型,贝多芬的交响乐用音乐语言印证了这一转型的过程。在十九世纪初的维也纳,倾听贝多芬交响乐的人们,在贵族沙龙、爱乐协会济济一堂,通过其波澜壮阔的音乐语汇,感受人类改变世界、征服世界的信心和勇气,在这里,音乐的规模、主题的发展、现场中音乐家和受众的呼吸汇成立体的音乐世界,这一刻,音乐充满了力量!
(三)
理解“音乐仪式”在交响乐赏析中的重要性,平衡文化动力―――音乐动力―――仪式动力的视听关系,是把握交响乐整体意义的关键。其中,音乐所独有的音响组织结构是显在的听觉因素,而音乐所暗含的文化心理结构是潜在的视觉因素,这是一种心理视觉,是对已成为过去的音乐现场的回忆。
中图分类号： U652.1+2 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）29-8-2
1 我国互联网发展概况
自20世纪90年代我国互联网开始应用，迄今不过20余年时间，但我国互联网的发展已经取得了巨大成就。国家互联网络信息中心公布数据统计显示，截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，互联网普及率到达51.7%。可以说互联网已越来越深刻地改变着人们的学习、生活、工作及生产方式，甚至影响着整个社会进程。为了促进互联网与经济社会各领域深度融合，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。2015年国务院出台了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，“互联网+”必将成为我国经济社会创新发展的重要驱动力量。
2 互联网时代中小物流企业发展面临的机遇
2.1 电子商务的快速发展派生出更大的物流市场
在互联网技术的推动下，我国电子商务市场交易总额增速惊人。2010 年电子商务总体交易额达到4.8万亿元，到2014 年电子商务市场交易整体规模达到 16.3万亿元，10年时间交易额增长了2.39倍。电子商务的迅猛发展一方面得益物流业的支撑，另一方面又派生出更多的物流服务需求，并由于网上消费需求的个性化及配送地址的分散性，这为中小物流企业的发展提供了更大的空间。
2.2 中小物流企业发展面临良好的政策环境
国家高度重视物流业发展，相继出台系列规划和政策，积极促进物流业的发展。2009国务院印发《物流业调整和振兴规划》，2014年国务院出台了《物流业发展中长期规划（2014-2020）年》，2015年又出台的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中11个具体行动中就有“互联网+高效物流”。
2.3 互联网技术有利于中小物流企业提高信息化水平
随着互联网与物流业的深度融合，信息技术RFID、传感器、大数据、云计算等将广泛应用于物流业运输、仓储、包装、流通加工、配送、信息服务等环节，将会整体提升物物流业的自动化、智能化水平，中小物流企业的信息化必将在“互联网+”行动中得到提高。
3 互联网时代中小物流企业发展存在的主要问题
中小物流企业的发展面临企业规模偏小，经营成本高、竞争能力偏低，管理不规范等诸多问题，本文基于互联网的视角，主要从以下方面进行分析：
3.1 传统的物流服务模式受到了挑战
过去市场供不应求，制造企业追求的是大规模生产，相应流通领域是大批量、少批次的物流服务。现在的市场供过于求，消费个性化趋势明显，互联网时代的物流是以顾客端驱动为核心，产品需要个性化的定制生产，需要的是小批量、多批次物流服务，线上与线下结合的个性化、定制化的社区物流服务需求亦将凸显，这必会引发物流服务模式的变革。
3.2 企业物流信息化应用水平低
中小物流企业信息化应用水平低，主要体现在技术和观念两个层面：一是中小物流企业在物流信息技术上比较滞后， 还有许多企业没有采用条型码、POS、RFID、EDI等技术，企业信息系统的物流业务功能比较单一；二是中小物流企业一般占据中低端市场，并有一定稳定客源，在其资金有限的情况下，对物流信息化的管理没有那么迫切，很难将物流信息化放在战略层面来规划，这种观念上的差距影响了物流信息系统的投入。
3.3 服务功能单一，专业化程度不高
我国大部分中小物流企业普遍存在规模偏小、服务项目单一，缺乏满足客户的个性化物流需求的能力。不少中小物流企业，只能进行传统的物品的存储、运输和配送，不能提供包装、流通加工、垫付资金等增值服务，缺乏专业化物流的能力，运营效率低，经营成本高，使中小物流企业面临巨大的竞争压力。
3.4 企业物流人才缺乏，管理水平整体较低
2016年7月中国物流与采购联合会的《2015年物流企业负担及营商环境调查报告》显示，与2014年相比，物流企业2015年有39%的企业认为招聘员工的难度较大，48%的企业认为难度一般，总体看来，企业人力资源紧缺局面将日益显现。上述报告是对全国百家重点物流企业调查的结论。由此可知，中小物流企业会因其薪酬不高、工作环境相对较差、劳动强度大的，企业总体发展时间不长，人力资源管理经验不足，用人观念偏差等因素导致员工流动性很强，物流人才紧缺局面更加凸显。
4 互联网时代下中小物流企业发展建议
4.1 企业发展要具备互联网思维
中小物流企业在互联网时代应转变经营理念，不仅要重视互联网技术来提高效率，降低成本，利用互联网来改变运行流程和营销渠道，更重要的是要用互联网技术来创新物流企业的商业模式，适应个性化、定制化生产和消费时代对物流活动的要求，尤其是具备 “开放、共享”互联网价值观，因为中小物流企业物流在规模、技术、资金、人才等经营要素上都没法跟大型物流企业相提并论，要有开放的心态，秉承“资源不求所有，但求所用”的理念，共享大型物流企业的资源，从供应链的角度共同经营物流市场，成为利益的共同体。同时，中小物流企业之间可以基于价值链的角度建立战略联盟，实现企业优势互补，合作双赢。
4.2 配合“互联网+”行动，全面提高企业信息化水平
国家推动的“互联网+”行动为中小物流企业提供发展契机，信息化建设是中小物流企业迎合“互联网+”模式的基础工作，中小物流企业进在行信息化建设时，要着眼于自身条件与资源分别采用不同的方式进行，有技术实力和资金充裕的企业可以与软件公司合作开发本企业的信息管理系统；技术能力与资金有限的企业可考虑建立中小企业联盟信息系统，或者运用物流信息中间商提供的信息平台，来提高企业的信息化水平；与制造商、供应商、零售商有密切合作的中小物流企业可通过供应链上的核心企业来提升信息化水平。
4.3 市场上要增强专业化和本土化服务能力
一方面中小物流企业要在物流市场增强专业化服务能力。市场需求不断多样化的大背景下，中小物流企业应该进行市场细分，找准定位，力求通过为企业提供专业化服务来增加企业的盈利能力和发展空间。另一方面我国中小物流企业大多起于本土经营，掌握着更多有关当地物流需求、基础设施、产业布局、营销渠道及地方性政策等方面的信息与资源，适应性和能活性强，能及时响应当地顾客的需求，拥有物流本土化服务的优势，尤其在解决城市“最后一公里”及偏远乡村地区的物流活动上，中小物流企业可发挥更大的作用。
4.4 注重人才培养，完善人力资源管理
互联网时代，市场更透明，竞争更公平。企业之间的竞争关键在于人才的竞争。从系统的视角，中小物流企业人力资源管理需要做好|“选、用、育、留”工作。现在中小物流企业招聘难度大，主要原因是供需结构失衡，中小物流企业由于其自身的特点和条件，选拔物流人才应该重点是应用型本科与高职及中职的学生，与学校建立协同育人机制，通过用人来选人；用人要坚持以岗定人，做好人事匹配；对人才的管理要改变重使用，轻培训做法；重视员工的成长和职业发展，建立完善科学的激励机制。因中小物流企业受到其规模和资金限制，难以吸引那些优秀的人才，在做好“选，用”工作的基础上，资源投入应更多地向“育、留”相关管理职能倾斜，以增强物流人才的归属感和公平感，提升员工对企业的忠诚度。
参 考 文 献
[1] 刘瑞柏.深圳市中小物流企业发展策略研究[D].南昌：华东交通大学，2009.
[2] 曾玉霞.互联网时代下的物流行业发展模式探讨[J].物流科技，2009.4.
[3] 马丽娟.小物流企业发展对策研究[J].中外企业家，2013.10.
“直播助农”所带来的成效是有目共睹的，很多滞销的农产品在直播时就可以销售一空，不仅拓宽了农产品的销路，还有效带动了当地农业的复工复产。但是，主播助农现在面临的一个难关是，如何做好相关的监管、售后等服务，政府部门对于相关企业、农户产品质量的把关要如何掌控等等。只有多方合力完善线上销售和售后产业链，避免出现虚假宣传、假冒伪劣、以次充好、售后维权难等问题，才能共同建设好一个涵养诚信、健康的行业生态，才能让“直播助农”一直“火”下去，让农产品的销路更畅通，让农民有更多的收益。本文着重针对永泰县目前的“直播助农”模式，对如何让“直播助农”持续健康的发展，以及做好销售路径的优化这一问题进行深入研究。
1“直播+助农”模式下农产品销售路径核心概念
1.1传统农产品销售路径
我国作为一个农业大国，第一产业的发展随着我国农业现代化水平不断地提高，农产品的消费也呈现迅猛发展的趋势。传统的农产品销售大多是消费者在菜市场、商场蔬菜区或者街边菜贩那里进行购买，优势在于消费者可以亲身体验产品的好坏，缺陷在于这种销售模式只适用于居民愿意出门采购的前提下，时间成本较高。而像商场蔬菜区的销售往往是经过多重中间商，农户获利低，消费者花销大。目前，我国农产品上了规模的批发市场有800多家以上[1]，加上遍布城乡的农贸市场和当地举办的一些场所，如福建永泰就开展了永泰农特馆，将当地特色的农产品放入馆内销售，我国已经形成了庞大的农产品营销渠道体系。但这整个农产品渠道体系也存在着很多的问题。就目前而言，农产品产销矛盾越发突出，制约着农业产业抵御市场风险能力的提高和农民增产增收。一边是农民守着大量农产品低价难销，一边是城市民众抱怨吃不上廉价果蔬，农产品“滞销、卖难、买贵”的怪圈一次又一次集中上演。现在常见的农产品销售渠道大概有这五类：城乡集贸市场、农产品批发市场、农产品超市、农产品电商、自媒体销售。随着网络的发展，现下这五类销售渠道中，农产品电商及自媒体销售最为火热。近几年来，电商平台的发展越来越好。看到近日媒体报道，中国目前全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台已达3000家。再加上今年的特殊情况，使得直播行业空前高涨[2]。
1.2“直播+助农”模式下的“新永泰”
直播销售模式减少中间商环节，农业经营主体与消费者直接对接，有利于减少交易环节，降低产品成本。直播作为对互联网和物流等优势有效利用的一种新商业模式，不仅为农户农产品的销量提供了保障，也对于脱贫致富带来了一定的效用，尤其近两年，直播销售更是成为永泰县一大特色。1.2.1永泰春茶“直播热”2019年4月，福州市永泰县同安镇占柄村卢峰茶叶基地里，一场延续800年的祭茶仪式，拉开了永泰春茶上市的序幕[3]。以往的采茶节，都是各家各户将本季最好的茶叶拿来统一在展会上展出，这次的采茶节永泰却一改以往的模式，全程采用了直播形式，邀请多名网红参与直播活动，通过网红们自己的亲身体验，在跟网友交流的同时也为网友们展现了不一样的茶文化，利用网红效应及政府的大力支持，大批观众进入直播间一暏采茶风采。此次直播，为永泰春茶增长了大量粉丝，不仅促进了茶农增收，还展现了永泰独具魅力的茶文化，助力推广“永泰绿”生态战略品牌。1.2.2“网红书记”来带货2020年8月15日下午，一场全媒体公益直播活动开启，这次活动主要由闽清县、莆田新县以及永泰县的三位驻村书记带来了他们的特色农产品，三位书记中只有永泰县林我平书记是第一次参与直播销售，但这并不影响他的销售热情，他在一一介绍永泰后寨特色农产品的同时还不忘和网友们互动，每一种产品的制造工艺及它们背后的驻村故事，在林我平书记的口中变得栩栩如生，也带动了直播间网友的购买热情，当天就收到了大约1000个订单，价值10万元左右[4]。1.2.3新阶联合出新招2020年5月29日上午，福建永泰县联合福州市、台江区、永泰县新阶联联合开展助农“新模式”直播带货活动。在白云乡北山村乐来康家庭农场举办“‘莓’好永泰·魅力新阶”助农新模式直播带货活动。直播开始一小时就吸引了众多网友的下单，仅蓝莓单品就卖出了超过200斤，成交值破万。据统计，本次直播累计订单超600单，销售额共计100000余元[5]。
2“直播+助农”模式下的永泰“新销售”
2.1精准化销售
“直播助农”这一模式一方面解决了农产品滞销问题，另一方面也给农村带来了新的就业机会，但要促进农村电商的可持续发展，精准化销售必不可少。在今年的永泰直播销售中我们可以发现，精准化这一特色主要体现在农产品生产的精准化，产品质量要达标，若与直播卖的产品并不相符，则会降低消费者对这一产品的印象分，进而降低销量，长此以往，口碑越来越差，品牌形象下跌，形成一个恶性循环。在永泰县开展的几次直播助农销售活动中，都取得了较好的一个销量，这离不开永泰农户们优质的产品。
2.2领导带动直播热潮
在永泰目前已经开展的直播助农活动中，绝大多数是通过村干部带领开展的，在各个干部的带领下，直播活动的开展更具权威性，而直播中的农产品也更具真实可靠了。农产品滞销，是每个地方在经济发展过程中都极力避免但却或多或少会出现的一种困难，永泰县干部们面对困局选择了以直播销售的方式“主动破局”，成功使“滞销”变成了“畅销”，既体现着干部们担当作为的务实作风和与时俱进的思路创新，展现了“科学应变”的能力。“直播助农”，既是“互联网+农产品”的新形势，也是“互联网+行政管理”的新尝试，成绩应该肯定，经验更是值得推广。但是，我们同样应该意识到领导干部“直播带货”助力农产品销售仍然处于起步阶段，虽取得部分明显成效，但还是有很大的发展空间，领导干部们也需要在不断的尝试中努力改进。
3“直播+助农”模式下永泰农产品销售路径存在问题
“直播助农”最重要的目的是让本地滞销农产品通过网络直播，让更多的人知晓。依托互联网支撑的“非接触”直播销售模式备受关注，看准了移动互联网传播的独具优势，农产品借助“直播吆喝”，提升了地方特色产品的传播影响力、品牌美誉度，助推地方经济发展[6]。但是随着这种模式的发展，农产品销售路径开始出现了问题。
3.1农产品同质性强，品牌难于差异化
现在农产品消费市场有许多同类的农产品，虽然是由不同的生产者生产的，但消费者在购买农产品时候，往往很难去辨别同类农产品有哪些区别。消费者很难去分辨品质好坏（如口感、质地等等），这些差异也很难用肉眼去识别，消费者更不可能每次在购买农产品时都进行试吃，所以消费者需要一个衡量标准去辨别产品的好坏，这时候一个品牌标志的重要性就体现出来了。目前中国很多农产品生产者对于如何提高农产品品质存在很多无实际意义的举措，生产方式也是延续以往的散户经营方式，化肥农药的使用也是没有标准，产品上市也缺乏包装。这类“无品牌”产品是否符合健康环保标准都是令人怀疑的，外表更是让人无法识别。
3.2流通渠道过长
农产品生产和运输受自然条件的制约，生产的季节性，区域性明显。农业的生产和运输流通的渠道是受季节和当地地形地貌形成的一种生产方式，什么样的地形适合种什么样的农作物，这些都不是农民自己可以决定的。永泰县位处福建省的东部，特点五多：山地多、水果多、景观多、水能多以及温泉多，独特的地理条件和资源条件决定了永泰县的农产品种类多为水果蔬菜以及肉类食品等人们必需品，但这样的地理条件也为永泰县的农产品销售带来了挑战，多山地的地区如何能够保障农产品的运输，一是交通问题上的运输时间控制，二是从产地到消费者的流通环节问题。农产品类特别是水果、蔬菜类农产品在运输过程中都是需要保鲜的，海鲜产品和肉类也一样具有易损、易腐坏的特点，农产品在运输过程中同时也需要特殊的包裹进行包装才能保证农产品尽量避免损坏。虽然永泰县采用的是直播销售的方式，在很大程度上减少了中间商环节，但是也并没有达到“零流通”的水平，一份农产品的销售同样需要经过农户、加工商、主播以及物流商。所以，如何保证农产品安全又快速地运输既是传统运输渠道无法解决的一个大难题，也是现代经济急需解决的问题。
3.3农产品销售路径组织功能不健全
市场体系功能落后，大多农贸市场都存在着盲目建设、重复投资等问题，没有一个明确的市场规划，导致市场发展缓慢，基础设施建设不够完善。永泰也不例外，目前永泰县对于农村地区的基础建设还不够完善，虽然已经有了“电子商务进农村”这一举措，但是由于开始时间晚、基础设施不完善以及农民们电商意识薄弱等问题，导致永泰的“电商直播”之路并没有立刻得到发展，很多贫困户并不了解和不懂利用互联网的优点，还在利用传统的销售模式，这种销售渠道和交易方式的落后进一步制约了农产品行业的发展。再加上农产品的加工和包装能力偏低，品牌覆盖的数量不足，农产品市场的经营主力还是以农民自发组织和分散经营为主，难以形成合力。并且，农民进入销售渠道领域的组织化程度不高，基本都是各自为营[7]。
4“直播+助农”模式下永泰“新出路”
4.1推进农产品品牌形象的建立
如今直播电商发展迅速且品类繁多，如何让自己的产品可以在众多的竞争者中脱颖而出，品牌就是一个必不可少的优势。由于农产品的性质特殊，多由农户种植采摘后直接进入市场销售，并不存在品牌的意识，虽然在直播兴起后有部分产品意识到了品牌的重要性，但也并未针对这一不足进行优化，而我们要做的就是帮助农户建立自有品牌。2020年8月27日，福建永泰的南城区小汤山文化中心旁的永泰农特馆正式开馆，永泰农特馆是福建省永泰县首个扶贫农产品统购统销综合服务平台[8]。永泰农特馆通过创新“企业（合作社）+贫困户+市场”帮扶模式，整合贫困户农特产资源，做好合作社与贫困户的产销对接，实现企业赢利与贫困户增收的双赢。通过加强宣传，深化“三品一标”“一品一码”等农产品安全可追溯体系的推广，打通线上商城和线下场馆的销售渠道，搭建一个全新、高效的共享平台。此外，在实现产销无缝对接、农民增收致富的同时，永泰农特馆还将不断开拓农产品出村进城新路子，把“永泰制造”的名优特农产品推向全网、全国，助力全县产业脱贫、乡村振兴。农产品实施品牌策略有利于农产品更好地进入市场并增强市场竞争力，实施品牌营销策略也符合市场经济发展要求的需要。农产品品牌可以从品牌定位入手，通过塑造品牌形象和品牌特色，实现差异化的品牌竞争优势，通过提升品牌形象并传播和维护品牌来建立消费者对农产品品牌的忠诚度。抓住适当实际对塑造的成功品牌进行延伸，让品牌价值不断升值，通过对产品品质和功效严格把关，让消费者用口碑传播品牌，通过口碑效用来提升品牌价值。
4.2逐步建立完善的农产品物流配送体系
“直播助农”对农产品精深加工、仓储物流、冷链配送等农村基础建设提出了更高的要求。永泰县的农产品销售路径的优化，重点要针对农产品营销渠道链长、流通效率低下的情况，可以逐步建立完善的农产品物流配送体系，提高销售路径效率，也可以把传统的物流途径即商品必须经过众多的中间环节简化为由生产者经配送中心到达零售终端，结合当地农产品的的资源优势，实现农产品电商化包装设计和规模生产供应，尤其是对生鲜蔬果等保质期较短的产品，建设一批农产品仓储冷链保险设施，确保直播农产品供应链稳定。根据《永泰县国家级电子商务进农村综合示范实施方案》的要求，物流企业通过整合永泰物流资源，按照标准和需求，完善物流配送体系，搭建“一县一仓配中心、一乡一中转站、一村一网点”的农村电子商务物流配送体系。
4.3构建多元化销售主体
目前我国主要的销售主体多为经销商，就算是采用直播方式销售也大多邀请带货达人等为自己的商品进行带货，主体较为单一，且销售形式固化。永泰县在直播助农道路上的探索毫无疑问也存在这一问题，在这一方面我们可以向已经实现农业高度标准化的欧美和日本等发达国家吸取先进经验，改变过去销售主体单一的局面，通过多种方式培育农产品销售主体。提高农户组织化程度，增强营销能力和农产品竞争力，从而提高农产品流通效率。通过创新“企业（合作社）+贫困户+市场”帮扶模式，整合贫困户农产品资源，做好合作社与贫困户的产销对接，实现企业赢利与贫困户增收的双赢。（1）着力培养农业产业化经营企业。这些企业的发展壮大可以和原有流通主体实现资源互补，提高流通效率。（2）引导农民组成专业化合作组织，提高生产、销售一体化的组织化程度，组织农民共同开拓市场。这样有利于农民之前形成利益共同体，生产有竞争力的产品，共同提升销售能力。
其次,在新兴战略性产业培育发展中,突出了信息网络产业的引擎作用。这样明确的指令,必将推动信息网络产业包括3G、LTE、4G、宽带、下一代网络等迎来一轮高速发展的黄金期。其实,应对金融危机,推动经济发展方式转变,两化融合等,必然需要培育新兴战略性产业。基于三网融合的众多产品技术已经开发完成,相关新兴业务模式也已经成熟,只要体制机制真正突破,最近3年必将实现井喷式发展。物联网的发展则需要走出概念炒作和过多的务虚讨论,应该尽快开发出适用的技术方案,探索形成良好的商业模式。
第三,向服务转型是经济发展方式转变的重要目标之一。报告中强调了信息产业对于拓展新型服务领域的重要意义。《政府工作报告》明确提出: “大力发展金融、物流、信息、研发、工业设计、商务、节能环保服务等面向生产的服务业,促进服务业与现代制造业有机融合。”并特别指出,加快中小企业公共服务平台、信息服务网络建设,可见中小企业也是信息产业的重要服务领域之一。
第四,推动电子商务发展升温。《政府工作报告》中提到:“加强商贸流通体系等基础设施建设,积极发展电子商务。”这意味着,电子商务将迎来新的发展契机。数据显示,2009年中国电子商务市场规模超过3.5万亿元,保持了高速增长的态势。不过,在中国,网购目前仅占全社会消费品零售总额的1%～2%,更巨大的增长潜力有待开发。
第五,两化融合等将促使信息技术产业发展迈上新的层次。在推动工业化、城镇化、市场化、国际化等背景下,促进工业化和信息化的融合,信息产业的技术开发、应用拓展以及营销模式都将出现新的跨越。此外,在推进节能减排、加强生态保护和环境治理方面,在教育、文化、医疗、卫生方面,在家庭服务、社区服务方面,在支撑国内企业“走出去”方面,以及建设服务型政府等方面,信息产业都将更广泛地渗透和融合。
“两会”凸显E时代特色
■ 宁波市信息产业局局长 吴胜武
今年“两会”体现出了鲜明的E时代特色,这是跟往年不一样的。
报纸、电视等传统媒体,以及手机、互联网等多媒体传播方式在会场内外的广泛应用,使全国两会更加开放透明; 人大代表和政协委员们行使职权、参政议政,凭借电子技术的发展更为便利; 新科技的应用也拉近了代表委员和人民群众的距离,拓宽了代表委员收集民意的途径,不仅总理在“两会”召开前在线与网民交流,甚至一些网上的讨论也都能够通过两会反映出来。这些都传递出网络问政的新风尚。信息化的发展已经给会议本身,以及中国的政治协商特色带来了很大变化。这次两会民众的参与度越来越高,这种提高有很大的功劳是来自于互联网,取决于信息化技术的发展。
在“两会”以及《政府工作报告》中,也有很多内容涉及到了信息化与信息产业的发展。总理在报告中,多次提及“信息”这个词,一共有10个地方。例如发展物联网,推进“三网融合”、进一步用好网络、利用电子政务来提高行政效率、接受群众监督等,这都反映出在政府工作和思考的过程中,信息化与信息产业都被提到越来越重要的位置上。特别是目前一些新技术的发展,以及在新技术发展条件下一些社会形态的变化,都使得我们的高层和各级政府非常重视,怎么样在这种泛在网络的条件下、更好地加强自身能力的建设和服务群众的体系建设。
此外,温总理在《政府工作报告》别提到了新能源、新材料、网络信息等新兴战略性产业; 工业和信息化部部长李毅中提出,“两化融合”要所有为,有所不为,要找准切入口。这个切入口,就是“需求拉动、技术保障”。一方面,随着整个经济社会的发展,民众信息素质的提高,人们的信息化需求也会越来越广; 另一方面,因为信息技术的发展为信息化的应用提升提供了保障,像两化融合、三网融合、缩小城乡数字鸿沟等都反映了这样的主题。
很多新技术从实验室走向应用,都是结合着经济社会的发展程度而取得实质性的进展。我认为下一步,首先要加大信息消费; 其次是在产业结构调整的过程中加强信息化手段的支撑; 第三是随着网民数量的增加,将信息化从城市渗透到农村; 第四是打造我们自己的产业链,为将来进一步发展提供强有力的保证。
随着信息化的深入人心,“E时代,U社会”的愿景已经不远了。
“公平正义”考验政府责任
■ 国家行政学院教授、电子政务专家 汪玉凯
此次《政府工作报告》将“努力建设人民满意的服务型政府”列为2010年的重点工作之一,这是前所未有的,它显示了政府推进自身改革的勇气和决心。
在我看来,报告的亮点有4个: 一是强调公平正义。收入分配不公已经在社会引起越来越强烈的反应,强调公平正义彰显了政府责任; 二是创造条件让人民批评政府。随着网络的崛起,民意表达已经形成一股汹涌的民主力量,政府正在从被动接受向主动接受转变; 三是加大反腐败力度。报告中提到执行中央关于报告个人经济和财产等措施,显示了中央反腐倡廉的决心; 四是强调重视公共服务和社会管理。报告明确提出“加快健全全民的公共服务体系,全面增强基本公共服务能力”,保障和改善民生,最终将落脚到政府本身。
总理在闭幕式后的答记者问中提到:“公平正义比太阳还要有光辉。”如何做到“公平正义”,则将直接考验政府责任。从电子政务角度,政府将面临两个转型。
一是建立服务型政府。10年间我国电子政务建设成绩显著,电子政务工作的重心转为“应用”,进入到一个以“互联互通”、“资源共享”为特征的应用深化期。因此,以建设服务型政府为目标,重点发展以公众为中心的服务型电子政务将成为“十二五”期间电子政务发展的主要趋势。
服务导向型电子政务可以扩大公共服务的覆盖面,而服务导向型电子政务模式可以利用网络,为更多的社会成员提供服务,扩大公共服务的范围。此外,服务导向型电子政务还可以提高公共服务的透明度,并通过有效的手段,对公共服务管理的提供过程进行监控,而对过程的监控也就是对行使公共权力的监控。
二是网络民主考验政府公开。网络的出现打破了传统民主体制中等级森严的金字塔式架构,尽管网络使网民的自由表达与公众参与成为可能,也使得以网络为媒介的“政府-民间”互动模式成为中国政治文明的新元素,但是,真正打通网络民主“最后一公里”,仍然要靠制度的建立。这种制度建立正考验着政府对信息公开的责任。从容、理性地面对网络民主,加强信息公开,成为每一级政府不可逃避的责任。
社保服务到乡村 农民“老有所养”
■ 原劳动和社会保障部信息中心主任,社保信息化专家 王东岩
2009年,我国继续加快完善社会保障体系步伐,普遍建立养老保险省级统筹制度,出台了包括农民工在内的城镇企业职工养老保险关系转移接续办法。养老保险关系转移接续在技术层面的支撑不存在问题。未来,只要原则确定了,各地就具体的步骤和流程进行协商就可以解决。
新型农村社会养老保险将“老有所养”的梦想变为现实。去年,全国320个县开展了新型农村社会养老保险试点,推动我国社会保障制度建设迈出历史性步伐,“靠天吃饭”的中国农民将开始和城里人一样享受社会养老保险。
“金保工程”一期7年,最大的成就之一是将数据集中贯彻始终。在此基础上,新农保信息管理系统虽然是“平地起高楼”,却有着统一的标准和规划参照实行,数据向省级集中,最低也可以实现市级数据集中。
相较于“数据向上集中”的齐步走,“服务向下延伸”则个性化色彩浓厚。如何真正实现农民“老有所养”,是对新农保的最大考验。首先是将服务延伸到乡、镇,甚至是村。在资源有限的情况下,最科学地设立服务网点,实现《国务院关于建设新型农村社会养老保险试点的指导意见》提出的“整合现有农村社会服务资源,加强新农保经办能力建设”,是需要首先考虑的问题。
《政府工作报告》提出,2010年新型农村社会养老保险的试点范围,将从去年的10%的县扩大到23%的县。新农保最主要的投入不在数据中心,而在信息“入口”,硬件上需要终端和网络,技术上需要人员。这一点应该充分发挥各地的“劳动保障工作站”、“就业工作站”等已建服务机构的作用,这些“工作站”当初主要的功能,是农民工在跨地区流动中的信息支持,现在应该发挥更大的作用。
今年的《政府工作报告》还提出,加快解决未参保集体企业退休人员基本养老保障等遗留问题,以及将全国130万“老工伤”人员全部纳入工伤保险范围。前者属于历史遗留问题,由于政策缺失,这些集体企业的退休职工很长一段时间只能领城镇低保; 后者指未纳入工伤保险统筹的工伤人员。积极将其纳入工伤保险统筹,使社会保障荫蔽到“老工伤”人员,有助于解决他们的切实困难,推动社会和谐。
这两个问题都是存在多年的老大难,如今政府主动买单,这也是注重民生、关怀弱势群体的一种体现。同养老金的转移接续一样,这些问题的在技术层面的支撑早就没有问题了,只要按照规定的步骤和流程,应该很快就可以解决。
卫生信息共享 医疗费用下降
■ 原301医院信息中心主任、医疗信息化专家 任连仲
2010年的《政府工作报告》,对医疗卫生做出了更为积极和具体的政策指导,重点是进行医疗机构的公益性改革和扩大医疗卫生制度的覆盖率,惠及于民,这与正在进行的医改相呼应。要将政策落实,信息技术是实现医疗资源均衡、监控财政投入是否到位的必要支持手段。
《政府工作报告》中,关于医疗卫生的政策有两方面:
第一,加大政府投入。今年,财政支持会在两方面下功夫: 一方面,直接投钱给新农合与医保。政府工作报告中明确提到,要把城镇居民基本医保和新农合的财政补助标准提高到120元,比上年增长50%,并适当提高个人缴费标准。可见,政府是要花真功夫来扩大医疗卫生的覆盖面; 另一方面,则是加大对医疗机构的财政支出,报告明确提出开展公立医院改革试点,坚持基本医疗的公益性方向,创新体制机制,充分调动医务人员积极性。医院的公益性改革也是医改的重要目标,要实现这一目标,就要改变以药养医的现状,这只能由政府加大补偿。
第二,医疗资源的均衡化。首先,报告提出,2010年,在政府举办的60%的基层医疗卫生机构实施基本药物制度,推进基本药物集中采购和统一配送――就是要减少流通环节,让药价保持在合理的水平上; 其次,报告里提出开展社区首诊试点,推动形成基层医疗卫生机构和医院功能区分合理、协作配合、互相转诊的服务体系,实质就是将医疗资源均衡化,使得病历、检查检验结果能够在不同级别的医院间流转。
在政策指导下,信息化是实施过程中的中坚力量,在医改方案中已经提出,信息化是支柱之一。我认为,重点是要建立覆盖城乡的网络系统,实现卫生信息系统的共享。一旦共享系统建立,医疗档案就能够在不同医院间相互调阅,而这也是医改方案中的重点。共享系统能带来三大好处:
首先,减少重复检查检验。我调查过很多医院,发现在中高层医院进行检验检查的费用,占个人就医费用的26%～28%,如果有了共享系统,医疗费用就能减免8%,这是相当可观的数据。
其次,有了共享系统,可进行网上挂号、互相转诊,不仅降低医疗费用,也方便了老百姓。
最后,实现监控。在医改方案中,“监控”两字出现了28次,可见其重要地位。通过共享网络,可辅助落实基本医药制度和药品的统一采购。此外,监控更大的作用在于管理巨大财政的投入――国家8500亿元的财政投入是否到位,是否有效利用――在实用共享的网络系统里,数据可以直接通往高层,数据质量和真实性都得到保证。
物联网在农村的发展空间更大
■ 中国农业大学教授 李道亮
我看了《政府工作报告》之后,有点“失望”。因为报告中,除了加大基础设施建设外,连一句“农村信息化”都没提到。
其实,在《政府工作报告》中,涉及“三农”的环节并不少,从财政支出、改善农民生活条件、加大农村基础设施建设、发展农村服务业、继续加大落实“家电下乡”政策,到统筹城乡发展等均有涉及。在这些环节中,处处都离不开信息技术和信息化手段在农村的作用和服务,例如疾病防控、农产品质量安全的监管监控、农业科技的推广以及农民培训,信息化都起到了很重要的作用――但惟独没有提到这些应用所需要的手段,这说明农村信息化还是没有破题!即使是“家电下乡”,也不是纯粹为了农村信息化而来,而更多是从振兴民族工业的出发点来考虑。
信息化相当于空气一样,它并不值钱,但一旦人离开空气就无法生存。信息化在农村的作用也是如此,从最初的信息服务站、村村通、到“电脑下乡”,虽然农村信息化已经轰轰烈烈进行了好几年,但是目前很多人都没有理解到这一层次。
