近年来随着我国经济的不断发展，市场化水平的不断提升，我国的农业也迎来了发展的黄金时期。在我国，无公害农产品网络营销逐步变成了农产品销售渠道的重中之重，并不断通过实践得以展示。我国的农业部门在伴随着无公害农产品网络营销市场行业竞争激烈性的不断增加而面临的形势也变得愈发严峻。因此从策略方面我们应相应的创新，从营销技术等方面提高网络营销水平，为中国网络营销营销方案的创新提供更多的支持和帮助。
一、无公害农产品网络营销的概述
网络营销是一种社会和营销过程及个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需要的物。网络营销策略就是知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性，将产品或服务销售给消费者所取的一切措施称为营销策略。有关营销策略的理论研究有：消费者行为理论，具体包括综合考虑消费者的心理因素、市场价格因素、消费环境因素等；营销组合4P理论，即产品因素、价格因素、渠道因素与促销策略。无公害农产品的网络营销策略从本质上就是指农业相关部门对企业整体发展活动的管理方式。农业销售部门应规范场馆内部营销制度，提高综合营销水平，以公益性为出发点，充分发挥无公害农产品网络营销的效益。农业无公害农产品网络营销活动的多样化与一个国家的经济发展水平密切相关。无公害农产品网络营销不仅要兼顾人民的健康利益，还要考虑平衡农民的收入、赞助商利益等因素。当然目前也存在着一些阻碍因素。
二、无公害农产品网络营销的意义
对无公害农产品网络营销策略进行相关的研究，一方面能够有效的深入与完善中国无公害农产品网络营销的具体营销计策，另一方面有利于提升中国网络营销的整体的竞争力和凝聚力，有助于我国农产品销售部门在制定营销策略时提供清晰的思路和有益的参考。这样就大大的提高了无公害农产品网络营销模式的发展新高度，在无公害农产品网络营销的不同环节的布置上将更加的有效率， 自然而然的就把农业资源转向了价值较高的环节之上了，这样无公害农产品网络营销行业的价值就会在产业链的各个环节上得到实现。一方面对无公害农产品网络营销得到了合理的控制，另一方面还促进了无公害农产品网络营销行业资源的合理配置和有效利用。无公害农产品网络营销模式的完善是我国无公害农产品生产行业效益提升的最有效最好的一种体现。
三、无公害农产品网络营销的策略
（一）借助媒体，加大宣传活动促销策略
现阶段，绝大多数赞助商选择通过大型的农展活动选择植入广告，一方面能够起到比较好的宣传作用，一方面为农展举办方提供了一定的资金支持。赞助商不仅利用农产品展览会布置宣传自身的产品。还通过在一些媒介上印刷不同的赞助商的具体产品介绍或者给予部分参展人员的机会达到宣传与赞助的双赢目标。现阶段大多数无公害农产品网络营销行业存在营销组织结构涣散的问题，无公害农产品网络营销行业部门的领导及无公害农产品网络营销行业营销管理阶层与无公害农产品网络营销行业营销员工间应当进行良好的沟通，提升整个营销团队的凝聚力和良好的战斗力。目前，中国农产品网络营销官网已经开始与国内各大知名的门户网站进行全面的合作，比如与新浪微博、淘宝等进行合作。再比如，通过赋予一些网站转播的权利，利用土豆网和专业网络营销直播等对中国无公害农产品网络营销的活动进行有效的宣传，一方面提升了这些无公害农产品网络营销的点播率，一方面提升了双方的经济效益。农业销售部门还利于百度搜索引擎为无公害农产品网络营销的视频观看和销售入口提供了有效的链接。
（二）借助网络，推广无公害农产品网络营销范围
为解决无公害农产品网络营销行业营销观念滞后的问题，加大中国无公害农产品网络营销的推广力度，应不断扩大对无公害农产品网络营销行业营销理念的宣传范围，加大中网无公害农产品网络营销产品的宣传力度，推动无公害农产品网络营销行业营销经济效益的提高。无公害农产品网络营销营销部门也应当不断创新营销机制。其中，加大无公害农产品网络营销的推广范围主要是在新形势下制订无公害农产品网络营销行业营销战略的实施方案上，要坚持全局观念，创新多元化的中国网络营销竞争机制，增强中国无公害农产品网络营销的核心竞争力和综合实力。中网络营销的相关部门在进行营销管理的过程中，一般无公害农产品网络营销行业在营销中所占的比重比较大。通过不断推广无公害农产品网络营销的范围，有利于实现中国无公害农产品网络营销部门危机管理策略与风险策略的有效推广，培养营销员工的与时俱进理念，创新营销团队的思想观念，完善农业赛制营销机制，增强无公害农产品网络营销行业整体的核心竞争力。
（三）创新无公害农产品网络营销手段
1计算机网络为鲜活农产品销售开辟新途径
1.1有利于拓宽鲜活农产品营销渠道网络销售的信息流通非常快，可以实现鲜活农产品的现时易。实施网络营销模式的背景下，营销双方可以实现双向互动，有利于节省交易时间，提高即时成交量[1]。同时，网络营销并不会受到时间、空间的限制，因此可以满足农产品地方特色产品营销以及农产品的反季节销售。我国鲜活农产品一直以来都存在“卖主找不到买主、买主找不到卖主”的境地，实施网络营销策略可以高效整合全国各地资源，根据每个地方鲜活农产品在不同气候、季节的生产规律实现反季节销售以及土特产产品营销。
1.2有助于扩大鲜活农产品贸易额度
虽然我国农产品网络营销起步相对较晚，但是网络营销的收益比较大，取得了非常显著的成绩。鲜活农产品企业也可以根据自身的特点实施网络营销模式，这将对于鲜活农产品中小企业以及农户提供参与国际竞争的良好机会。网络平台对于每一个企业而言都是公平的，并没有规模的限制，每一个企业都可以充分展示自己，也可以获取自己需要的相关信息，这样可以营造一个公平竞争的网络营销环境，对于加快我国鲜活农产品中小企业发展具有极其重要的现实意义。
1.3有助于改革创新农产品企业营销管理模式
鲜活农产品企业实施网络营销模式有利于促进国内农产品贸易全球化发展，进一步拓宽鲜活农产品市场，使鲜活农产品市场竞争更激烈。鲜活农产品企业开展网络营销模式就代表突破了以往传统的营销管理模式，引入了新技术手段以及新的市场营销方式，当然经营者和消费者之间的沟通方式以及促销手段也会发生改变。经营者可以通过网络，随时随地参加各种订货会以及商品交易会，这样促销活动会更自然、灵活、方便。
1.4有助于推动农村区域经济的快速发展
当前的市场规律仍然是以顾客为中心，很多农村地区仍然采用的是以销定产的经营模式，网络营销可有效拓展农村经济发展渠道，也可为农村经济进军国际市场提供重要机会[2]。同时，鲜活农产品网络营销可尽可能减少商品交易环节，生产者会把产品直接交给求购者，不需要中间商介入，这样可有效防止流通领域会依次加价，降低流通费用。其次，鲜活农产品网络营销模式也有利于减少商品交易时间，加快资金周转速度，进而促进农村区域经济的快速发展。
2互联网已成为农产品营销重要渠道之一
与传统营销相比，网络营销具有六个方面的重要特征。①跨时代：网络营销可以在任何时间、任何地点进行交易，任何企业都可以利用网络进行公平竞争，并且进行全时段、全球性营销；②交互式：网络营销能够实现企业与客户之间的良性互动，实现了广告的最佳效果；③整合性：网络营销能够与客户进行快速沟通，了解客户需求，把握市场动态，能够将企业生产与营销进入深度整合；④经济性：网络营销采取电子商务的方式进行营销，大大降低了人力、物力、财力的投入，能够以低成本实现高利润；⑤高效性：网络营销能够充分利用互联网络进行营销，而且“大数据”可以存储取之不尽的信息，能够更有效提高营销效率；⑥多媒体，网络营销可以利用文字、图片、影音等多种方式进行营销，信息变动成本较低。鲜活农产品产业实施网络营销模式的主要载体为网络技术及互联网，通过各级政府建立的农业信息网、鲜活农产品企业网站以及行业网站可以进行双向信息流通，这样便于鲜活农产品产业链的各主体及时获取相关的信息。现阶段，相对安全的一种网络营销模式就是企业对企业的B2B形式，通过网络进行洽谈，然后在线下成交支付。
3通过互联网进一步加大市场经营范围
3.1加强计算机互联网基础设施建设
如果鲜活农产品企业想要顺利实施网络营销模式，不仅应该在相关的政府农业管理部门官方网站、农产品市场信息网以及农产品加工网等地方及时公布相关的供求信息，同时应该建立一个专门的农产品宣传网站，或者也可以在第三平台开一个网店专门进行网络营销。网站建设的结构内容应该主要包括顾客交流平台、顾客服务信息、公司基本资料、产品促销信息、产品信息、线上采购页面、销售情况以及售后服务信息等几个模块。网站建设风格一定要和企业经营产品的特点保持一致，不管是网站布局还是色彩搭配方面都应该突出自己的特色。
3.2通过互联网加强农业信息化培训
鲜活农产品企业开展网络营销模式非常有必要制定一套相应的农业信息化培训制度，重点培训对象应该锁定在经纪人、农村基层组织、农业龙头企业、农户以及中介组织等鲜活农产品营销主体上，应该将农民科技信息经纪人的职能及作用充分发挥出来，使其成为农村信息服务的农业信息服装中间载体，而且应该借助电话、信函、网络以及报纸等多种途径及时向国内外市场公布农民的实际需求信息，进而为当地农民提供准确、有效、全面的农产品信息服务。
3.3通过第三方物流专业配送鲜活农产品
近年来物流行业有了飞速发展，涌现了大量专业的配送中心，这些物流配送中心的经济实力比较强，而且也投入了很多信息基础设备，可以及时引进先进的科学技术以及科学的管理思想，其在成本以及信息传递方面具有明显优势，可以更好的满足人们对于鲜活农产品的购买需求。因此，农村农户可以利用第三方物流企业的信息处理速度较快、网络系统信息搜集较快等优势全面、及时的搜集、了解农业市场信息，从而更加专业、快速的配送鲜活农产品。
3.4加强计算机网络覆盖面，整合信息资源
为了全面推广鲜活农产品，可以通过网络广告联盟、网站链接以及优化搜索引擎等多种方法进行鲜活农产品促销活动，而且可以建立一个网上社区，为广大消费者提供一个自由参与的网络互动平台，这样更有利于吸引潜在客户，和客户更好的沟通。这样的营销方式不仅省去了中间商渠道环节，同时也综合了售前服务、售中服务、售后服务、顾客资料以及产品信息等各方面服务功能，可以为消费者提供更加优质的服务。
3.5计算机网络已经成为商品营销最大渠道
随着我国电子商务的快速发展，网络营销越来越成为我国企业实施营销策略的重要模式，特别是将“线上”与“线下”相结合已经成为一种不可逆转的大趋。例如，吴裕泰茶庄、美丽共、裕盛祥茶庄、净心茶庄等诸多茶庄已经将网络营销作为重要的战略性举措，不仅建立了自己的官方网站，而且还建立了自己的微博平台，有的还利用“微信平台”开展“微营销”，从这一点来看，我国各级企业已经开始高度重视网络营销，营销策略的“网络化”已经成为一种趋势，对于鲜活农产品来说更加应该深入的开展网络营销。
参考文献：
农产品作为农民的主要劳动结晶，只有流通到市场中变成商品才可以转变为经济收入，传统的农产品销售从生产到消费者手中要经过初加工和深加工以及各级经销商，由于流通环节繁多，即使市场售价高，农民作为最底层的农产品供给者，收入依然有限。电子商务的兴起，拓展了农产品的销售形式，为传统销售模式注入了新的活力。线上和线下相结合的O2O电子商务模式，除了具备以往电子商务的特征，更重要的是强调消费者的线下体验和感受［1］，因此成为目前农产品销售的重要发展趋势，同时也为农产品生产、加工、储运、销售的整个流通链带来了新的机遇和挑战。加快发展和完善农产品O2O销售模式，进而促进农业生产变革，对于为农民创收、改善农民生活品质具有十分重要的意义。
一、O2O销售模式简介
O2O（OnlineToOffline，线上线下）商业销售模式是电子商务在互联网技术发展到一定阶段，以迎合人们生活需求而衍生出的一种新的电子商务形式，O2O模式最初由TrialPay平台的发起人AlexRampell开创，其核心思想就是把电子商务和传统零售业务结合起来，消费者不仅可以在线上平台挑选商品并购买支付，也可以在线上挑选好之后去相应的实体店购买商品。众所周知，我国互联网用户已经高达8亿，借助互联网的开放平台，可以为产品进行广泛的宣传造势。同时，大数据和云服务又可以实时分析用户动态，从而制定合理、科学、高效的营销对策［2］。而线下购买又为对网络商品展示充满顾虑的人群提供了另一种选择，针对保质期短、物流费用高的商品免去了运输环节，既降低了物流成本，又能保证商品的新鲜品质。这种销售模式要求线上商务平台与线下实体店做到无缝对接，线上和线下的商品售价以及商品实物要毫无差别。
二、农产业网络销售的现状分析
（一）B2B农产品销售模式
B2B（BusinesstoBusiness）模式是我国农产品网络销售的起步阶段，第一类农产品的销售主要是以农业合作社、组织为主，如茶叶协会、海鲜协会等，通过农业合作组织的专业网站农产品销售信息或者在网络媒体上农产品信息，进而开展的电子商务活动；另一类销售是一些有实力的农业企业建立B2B平台开展农产品销售活动，例如龙云集团在企业的网站上进行绿色食品、乳品、粮食制品等农产品的推介活动；还有一类是农业企业或者农业合作社采用第三方B2B农产品电子商务平台进行农产品的销售与推介活动，通过第三方交易平台的网络浏览量大、交流安全的优势，扩大农产品的销售［3］。
（二）B2C农产品销售模式
B2C（BusinesstoCustomer）模式的农产品销售模式中，农产品的销售不需要销售的场地，农户或者企业可以直接通过网络对自己的农产品进行销售，是农产品商家通过网络平台直接与购买者进行电子商务活动，这种产品的销售模式需要一系列的后续服务支持，例如物流、退货等，一些易腐、外形不规则的鲜活农产品，在物流时如果处理不当，就会给消费者造成经济损失，进而也会给农产品销售带来风险［4］。随着现代物流体系的完善，B2C农产品销售电子商务网站也出现专业化发展趋势，一种综合B2C网站对农产品的销售，例如京东商城，在现代产品的基础上，开始进行农产品与生鲜食品的销售；另一种专业的农产品B2C销售网站，主要是提供农产品的销售与信息，如“中粮我买网”商务网站，还有一些区域性的农村产品B2C网站，为地区的消费者提供便利，如上海“菜管家”、武汉“买菜网”等农村电子商务网站。
（三）C2C或C2B农产品销售模式
C2C或C2B的农产品销售模式主要是农户或者农业企业、组长进行网络农产品销售活动，它是随着国内C2C销售网络的成熟（如淘宝、拍拍网等）而建立的，一些商家开始在淘宝网、拍拍网上开店，进行农产品的销售活动，淘宝网、拍拍网灵活多样的退货、订货销售机制，使得消费者有了更多的选择。有的商家可以通过C2C或C2B的专业网站为消费者提供农产品的信息服务，开展农产品销售的电子商务活动，采用这种销售模式，减少了产品销售的中间环节，降低了消费者的购买成本。
三、以O2O模式销售农产品的优势
首先，传统的农产品销售模式中从农场到消费者的餐盘中需要经过各级经销商以及各级批发市场（图1），对于蔬菜、水果等保质期短的产品，经过多级中转、仓储和物流势必会影响新鲜感，而为了保持产品的新鲜程度，在仓储过程中可能会加入一些化学药剂，这也可能会形成化学剂残留。而在O2O农产品销售模式中，整个物流链被大大缩短。消费者直接在线上平台进行选购、下单和支付，然后以电子凭证到最近的取货点获取购买的农产品。在这种模式下，农产品从产地到餐厅只有“一步之遥”，去除了繁多的中转、仓储、物流环节后，消费者可以获得最新鲜的产品［5］。而如何拓宽农产品的销售渠道、减少销售过程的环节成为农民创收的关键问题。其次，随着流通环节的增加，农产品的最终售价则必然增加，流通环节中的产生的费用必将从消费者身上补回来。O2O农产品销售模式缩短了销售环节，减少了产品的流通环节，也就意味着降低销售成本，也减少了消费者的消费成本。因此，O2O农产品销售模式不仅给消费者带来了便捷，而且也让消费者用更低的价格买到更好的产品和服务。再次，针对目前专业小规模、分散性的农业生产，采用O2O模式，可以为小型农户与企业提供全新的销售模式，帮助消费者与生产者在网上进行交流，并通过线下体验，降低农产品销售的风险与炒作行为，能够在最大的程度上保障消费者与生产者的利益。最后，O2O电子商务平台精确记录了每笔交易的内容，以及客户的反馈意见，借助大数据可以及时分析不同产品的销售情况和客户的消费习惯，能够精确地向消费者推送农产品的信息，以此来调整农产品的销售策略，从而取得更好的销售业绩。
四、O2O在农产品销售中的促进策略
（一）创建高效、便捷的物流平台
网络技术的飞跃式发展和平板、手机等移动终端的普及为O2O电子商务模式的发展提供了诸多便利。农产品具有季节性强、保存期短、配送费用高、单位产品利润低的特点，尽管电商平台极大地拓展了销售渠道，但物流费用高、无统一的质量标准等因素依然制约着农产品电子商务的发展，也成为发展农产品O2O销售首要解决的问题。因此，高效、便捷的物流平台，是促进农产品销售的重要保证。O2O模式的灵感源自传统的电子商务，在电子商务的本质中融入了线下客户体验的环节，在目前实际运营的O2O销售模式中，电子商务平台仍然占主体地位，而农产品供应企业在这场“联姻”中处在被动地位，有时处于被互联网巨头和电商平台牵着走的尴尬处境。在此情况下，物流的责任主体有时候比较模糊，造成运输成本不确定，最终农产品供应商和平台核算时造成不必要的麻烦［5］。尽管O2O销售模式中主要以消费者到店自取为主，但是多数情况下是以短距离物流完成产品配送，如果这种短距离配送的服务不能满足消费者的要求，也会造成消费者对农产品的体验服务［6］。因此，发展农产品O2O销售对物流的要求极高，除了依赖第三方物流企业配送产品，还可以分片区建立自主物流配送团队，以缩短农产品到消费者手中的时间，提高购买效率。
（二）加快农产品的品牌化与标准化建设
O2O销售模式区别于其他电商模式的重要特点在于加入了线下体验和购买的环节。在终端实体店中客户对产品的认可度是影响整个交易满意与否的最关键环节。而农产品由于自身的生产特点，不同产地、不同季节的产品都不尽相同，甚至会有较大的差异。因此，农产品的销售主体要具有品牌意识，制定有效的品牌营销策略，对农产品的产前、产中、产后等环节的管理，要制定标准化的管理措施，保证农产品的质量安全，积极的各大涉农商务平台合作，拓展农产品的销售渠道，提升农产品的品牌影响力［7］。同时还有注重对农产品品牌进行宣传与保护，依据农产品自身的特征，从其优势出发，以客户可以直接体验到的感受来确立品牌亮点，保证农产品品牌健康成长。农产品的品牌化本质还是标准化的建立，只有当消费者无论在线上商城还是线下实体店都能购买到品质和售价无差的农产品，消费者才会信赖该农产品，并由此形成稳定的客户群。例如，以美食团购为主的糯米、美团等，正是塑造了良好的品牌与优质的服务，赢得了消费者的喜爱。
（三）提高O2O消费模式普及程度
现在O2O项目投资进行得如火如荼，在创业者眼中O2O发展前景广阔，会给消费者带来更好的消费体验。因此，加强农产品O2O的销售渠道，提升消费者对农产品O2O的认识，改变人们的消费观念，是促进农产品O2O销售的重要途径。从当前O2O的消费情况来看，人们对O2O农产品消费的热情不大，主要原因是农产品作为日常生活的必需品和快消费品，人们习惯去批发市场和超市进行对比选购，而且选购包括农产品在内的日常消费品几乎成了日常生活不可或缺的一部分，尤其对于一些退休的老年人赶早市、晚市可能已经形成了生活习惯。如何提升农产品O2O的销售渠道，就需要为消费者提供优质的服务与线下体验服务，提升人们对农产品O2O销售的认可度。普及农产品O2O消费，在一定程度上不仅改变了人们的消费习惯，而且改变了人们的生活习惯。因此，普及O2O消费模式应该具有针对性，应该从生活节奏相对较快、对移动互联熟悉的年轻用户着手，线上可以通过各大网站进行广告宣传，而线下需要为消费者提供优质的销售服务与体验服务，可以通过在商超和社区进行产品，也可以通过到农产品生产基地参观、采摘等活动来吸引消费者。在做好宣传的同时，O2O平台也要做好平台推广，可以将多种社会化媒体结合在一起，微信、QQ目前在年轻人甚至是中老年人中的使用程度比较高，可以借助微信、QQ公众号及二维码技术进行宣传推广，增加人们对农产品O2O销售的关注度。
（四）增加实体店的数量，满足O2O销售消费者体验
人们在购买农产品时习惯眼见为实，去超市、市场转一转、看一看、比一比才会觉得买的放心、买的实惠。O2O销售通过线下的供货店方便消费者就近提取货品，这些货品真实地展现在消费者眼前可以让消费者买的放心，同时相较于去市场和商超购买又可以节省很多钱，同时还增强了消费者的体验效果。加之有些大型超市和市场离居住的社区较远，如果单次购买少量物品，不值得远道而去，这些正是O2O销售吸引消费者的地方。O2O销售业务若要进一步发展和壮大，从根本上需要增加实体店的数量，以满足消费者的线下体验服务，从而使线下供给能力与线上的客流量相匹配。增加实体店的一个很重要的途径是自建实体店，自建实体店有利于统一店铺装修标准、供货标准等，可以为消费者提供无差别的标准化产品和服务，增加消费者的认可度，进而促进品牌树立并建立稳定的客户群。自建实体店需要大量的资金和人力投入，只有融资多、有一定影响力的O2O平台才可以有实力创立自己的连锁实体店［8］。另一个途径就是通过与分布广泛的社区商店进行合作，社区商店加盟O2O平台可以利用网络的影响力吸引客户，增强消费者对农产品的体验服务，增加了农产品的线下体验店，方便客户在最近的距离买到最好的农产品。
五、结语
移动互联时代的到来给传统企业的全面升级创造了最佳条件，也为农产品的网络销售提供了机遇。中国古话有云：“三百六十行，行行出状元。”我国的O2O平台在各行各业中纷纷崛起，转变了人们的消费观念，如滴滴打车、美团、糯米等O2O销售模式，为人们生活提供了便利的服务，这些衣食住行方面成功的O2O平台也为农产品O2O销售指明了未来的发展方向。一方面，农产品可以借助已有的综合型平台诸如京东、天猫以及农村淘宝等开展网上销售服务，另一方面农产品O2O销售亟需创建专门性的、全国性的且在行业内有号召力的“领头羊平台”，才能将农产品O2O销售做强做大。
参考文献
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［5］杨柳，翟辉，冼至劲.生鲜产品的O2O模式探讨［J］.物流技术，2015（5）：13-16.
［6］孙毅.电子商务环境下农产品网络营销策略浅析［J］.农业经济，2014（12）：139-140.
近年来，在借鉴国外营销理论的基础上，我国学术界和实践界在农产品营销理论和实践方面做了大量的有意义的探讨。本文从研究视角的发展和研究内容的发展两个角度，对近年来我国农产品营销的有关文献加以梳理，以期为今后的研究提供参考。
一、研究视角和研究焦点的发展
1.从产品视角到管理视角
自上世纪90年代以来，人们对农产品营销的探讨大致基于两个视角：产品视角和管理视角。产品视角以微观经济学为基础，将农产品营销视为始于生产止于销售的过程，通过产品标准化、信息收集、运输流通等活动协助产品价值的实现。管理视角以营销管理为学科基础，关注于消费者需求，将农产品营销视为始于市场止于市场，涉及信息收集、需求分析、产品设计、定价、渠道、促销等一个系统的活动过程。基于这两个视角的研究呈阶段性发展：上世纪90年代前期以产品视角研究为主，此后以管理视角研究为主。由于研究视角的差异，人们对我国农产品经营中存在问题的分析和评述，以及研究的焦点的侧重点有所不同。
2.以产品视角对农产品经营问题的分析
20世纪90年代，随着我国农产品供给过剩时代的到来。农产品“卖难”问题开始凸现，引发了人们对农产品经营问题的讨论。研究者主要从产品视角探寻农产品经营困境的问题所在，将农产品销售渠道作为一个独立于产品生产、定价、储存、促销等系统活动之外的行为加以认识。理论界和实践界普遍认为中国农产品经营的焦点问题是流通渠道不畅，原因在于我国农产品市场体系不健全，管理体制不灵活、流通主体不成熟、政府宏观调不完善等（张治安，1995；左尔钊1994；贾益东1995）；农产品过低的比较利益、小农业对大市场的不适应、价格信息传导滞后是农产品大流通中存在的矛盾和障碍（吴振先，1994）。此时对农产品经营问题的探讨主要限于宏观环境范畴，研究者从宏观层面上分析了农产品在社会流通过程中存在的问题。基于市场营销研究的微观性特征，笔者认为这一阶段的研究还不能算严格意义上的“农产品营销研究”，但却是此后农产品营销研究的基础和开端，具有特殊的意义和价值。
3.以管理视角对农产品经营问题的分析
20世纪90年代中期以后，我国农产品流通渠道和流通效率虽大为改善，但卖难问题仍然存在。研究者们意识到“发展农业的主要任务是进行市场营销系统的总体开发”（陈良珠、蔡雪雄，1995），开始以管理的视角审查农产品营销活动系统。营销缺陷成为农产品经营问题的讨论焦点：在微观层面上我国农产品营销有“营销观念陈旧，供需的结构性矛盾，价格定位不准，营销手段缺乏，渠道网络建设滞后”等缺陷；在宏观层面上存在“营销管理体制，营销主体结构，市场体系建设，政府服务职能”等方面的障碍（吴兴安2005；李玉珍、张旭2005；王杜春2006）。国际经济一体化趋势、绿色消费浪潮和绿色贸易壁垒在使我国农产品营销体制面临严峻考验的同时，也带来新的机遇和挑战（李崇光，2002；惠献波，2006；何均琳、陈 瑜，2003）。由此理论界和实践界对我国农产品经营开始了宽视角多角度的研究，在秉承前期研究成果的基础上，广泛地从宏观、微观多个层次上对农产品营销活动展开讨论。
二、营销策略研究的发展
随着研究视角和焦点的变化，农产品营销策略的研究内容呈现出由单一到多元的变化趋势。
1.注重农产品流通的对策研究
20世纪90年代中期以前的研究内容主要限于农产品流通问题。流通市场和流通主体构建是解决农产品销售问题的关键环节。贾益东（1995）提出应该按照市场经济的一般规律和农产品流通的特殊要求“建立多层次的农副产品流通网络、高效灵活的流通调控体系、新型的经营组织体系”的农产品流通市场的建设思路。对农产品流通主体的构建，可以选择“主体形式多元化，经营目标市场化，管理体制一体化”的目标模式（纪良刚，1995）。崔晓文（1996）进一步认为应当从提高农民进入流通领域的组织化程度，推进工贸农一体化，交易方式规范化等几方面来深化农产品流通体制改革。研究者们基于产品视角从宏观层面上对解决农产品流通体制、市场体系建设，流通主体培育等问题提供对策和建议。
2.多元的系统化策略研究
90年代中期以后随着研究视角的扩大，人们对农产品营销策略研究的范围也扩大，呈现出多元化的特点。按照营销学的理论体系可归类如下。
(1)需求研究。需求是生产的起点和终点，需求研究是农产品营销研究的基本内容。基于需求行为理论和价格行为理论的分析，影响食物农产品消费需求的因素主要有人口数量、消费水平以及消费者收入，它们的变化是安排农产品生产的基本依据，同时要考虑地区差异调整农业生产布局，建立科学的食品市场价格体系引导人们的食物消费（高飞1999）。各类农产品具有不同的需求的价格弹性和收入弹性，因此对各类农产品的价格弹性和收入弹性的实证研究显得尤为重要。周曙东（2003）采用二阶段预算估计近乎理想化的线性需求系统的方法，估计出了江苏省农村居民的主要农产品的需求的价格弹性，以及通货膨胀和收入增长所引起的农产品需求量变化数据。不同地区的人们由于消费习惯、饮食文化以及价值观念不同，农产品的价格弹性和收入弹性也会有所不同，但遗憾的是不同地域的类似的实证分析所见甚少。绿色农产品的消费需求具有一定的特殊性，它除了受价格、居民收入影响外，还在于消费者对其需求的强度（强度大小主要在于绿色农产品满足消费者消费目的的能力），以及消费者的受教育程度（唐华仓，2006）。刘晓昀，辛贤（1998）运用经济学的利润最大化和均衡理论，建立了由农产品生产的各种投入、农户农产品生产和需求、流通厂商对市场投入的需求和供给、消费者的最终需求和供给构成的系统的农产品市场模型，探讨了农产品市场预测方法。
(2)目标市场策略研究。“供需结构性矛盾” 是我国农产品销售难的根本问题已成共识，这意味着：我国农产品市场饱和的实质是农产品市场上某一座标点上的消费者需求得到了较好满足，消费需求的变化不断产生显性或隐性的新的需求点，因此市场空白是绝对的（李苏、韩科锋2004）。如何发现这些市场空白成为关键。李苏等进一步指出通过市场细分可以帮助农产品生产者经营者发现未被满足的市场需求从而获得市场机会，但是在选择目标市场时要避免走入“多数谬误”误区。差异化营销策略是目标市场营销者比较理想的选择（漆雁斌，2005）。黄维梁（2000）进一步指出，差异化策略的实施有两个途径―产品差异化和营销手段及过程的差异化，但差异化营销也伴随着“需求变动、竞争者模仿、经营成本上升、实施不当”等诸多风险，值得关注。
(3)产品策略研究。农产品营销已进入质量营销的时代。产品质量分为性能质量和适用质量。与工业品不同，农产品质量营销的关键在于如何提高性能质量（黄祖辉、吕佳、刘东英2004）。分级和标准化是提高农产品性能质量的基础、提高农产品竞争力的有效途径（李燕、琼范高林2002；高丽晶2002；卢向虎2004）。但是无论质量高低，任何一种农产品都有一个从入市到退市的市场生命周期。薛莉（2005）运用产品生命周期延展策略，给出处于成长期和成熟期的农产品延展生命周期的措施，以使产品在有获利性的成长期和成熟期最大限度地保持获利的势头，并使有衰退迹象的产品重新获利形成新一轮的增长。品牌策略是农产品产品策略分析中的热点问题，形成了研究专题。张劲松，何德文（1998），王策之（1999）陈良珠，蔡雪熊等（2000），邱琪，张旭东（2005），王杜春（2006），阿迎萍（2006），张 萍，项英辉（2006）等等诸多研究者从各个角度谈论了农产品品牌建设的重要性，并给出了构建农产品品牌的策略建议。
(4)价格策略研究。营销学的价格策略主要是有关营销活动主体的价格制定和策略选择的研究。对农产品的农户价格和零售价的合理价差问题，辛贤（1998）在改进价差理论模型基础上建立了我国农产品价差模型，并进一步提出了农产品价格决定的长期模型和短期模型。价格策略方面，李东升，高彦彬（2005）认为差异化定价策略适用于鲜活农产品的定价。有关绿色农产品的定价，张秀芳，史建民等（2005）根据消费者剩余原理指出绿色农产品应该采取价格歧视策略,靳明，李爱喜（2005）则认为可以采用撇脂定价策略。有关农产品定价对消费者购买决策的影响的研究，蒋侃（2005）运用消费者意愿分析法，通过实证研究给出了消费者购买超市农产品意愿支付价格构成，对超市农产品定价具有参考价值。
(5)渠道策略研究。营销渠道的研究形成了几个主题：一是对流通体系的继续研究。根据农产品市场发展趋势，构建现代农产品流通体制应当通过加强批发市场、期货市场的建设、做大农产品流通龙头企业、发展农民合作经济组织、利用信息技术来实现（李志萌，2005）。二是对渠道模式和结构的研究。随着买方市场的形成和农产品竞争的加剧，垂直的农产品营销渠道和多渠道农产品营销系统是可选的农产品渠道模式（孙剑、李崇光，2004）。针对农产品现有渠道体系的弊病，邓若鸿等（2006）基于电子商务理论提出了“协同模式”的渠道结构系统；陈善晓，王卫华（2005）则提出了基于第三方物流的农产品流通模式。三是渠道选择和渠道组织的研究。农产品渠道的选择应当基于交易费用节约的基础（包玉泽，2005）。农产品营销渠道组织是一种多元的参与者自愿结成的经济联合体，成员有农业企业、专业合作社、农户、批发商、零售商、商等（孙剑、李崇光，2003）。农产品超市销售作为一种新兴的农产品零售业越来越受到关注，刘东英等（2005），杨金风，史江涛（2005）对超市的经营行为以及农产品流通超市化对农户的影响进行了研究。农民作为重要的渠道成员是近年渠道组织研究的重要对象。农民在市场中的经营能力低、谈判能力弱，建立合作组织是提升其市场竞争力的有效途径（章胜勇、阎竣，2004；严太华、战勇2005）。
三、研究发展特点及存在问题
1.研究发展的特点
(1)回归本位的研究。农产品营销研究的理论基础营销学具有微观性特征，它着重于微观营销活动的策略、方法和技巧的研究。近年来对农产品营销研究的内容逐渐回归到围绕生产经营者及相关社会组织的营销活动展开。
(2)广视角的交叉研究。以经济学、管理学、心理学、社会学为基础建立起来的营销学交叉性较强。农产品营销学更加强化了这一特点，它以农业经济学和营销学为理论基础，是一门新型的交叉型边缘学科（李崇光，2004）；同时农产品营销活动又是一个复杂的系统，由于农产品的特殊性，与工业品相比受到政治、经济等宏观环境因素的制约和影响更大，决定了农产品营销活动必须从多个视角、运用多种理论进行研究。近年来我国理论界和实践界对农产品营销研究从宏观、微观层面，以产品的和管理的多个视角进行，广泛运用到经济学、管理学及农业经济学中的理论，弥补了营销学理论的某些不足。
(3)多热点的专题研究。近年来农产品营销研究形成了多个热点。对于进入WTO后过渡期的我国农业，如何面对市场全面开放的竞争压力、如何充分利用WTO规则，以及我国农产品如何走出去开展国际营销是近年来农产品营销研究的热点之一。农民经济合作组织，农产品网络营销，物流技术在农产品营销中的应用是农产品渠道研究的热点问题。随着绿色观念的兴起，农产品如何应对绿色壁垒进行绿色营销成为了继农产品品牌建设研究之后又一个新的研究热点。
2.研究发展中的问题
目前我国农产品营销研究还存在一些问题，表现为以下几点：
(1)停留于理论探讨实践性差。当前在农产品营销研究中，缺乏结合农产品生产、储运、销售的具体特点对农产品营销规律深入探究；缺少按农产品类别进行的分类农产品营销研究；缺乏结合我国国情和农业发展现状的具体实施办法的研究，对我国各地农产品营销实践中获得的经验，缺乏系统总结和理论提升，不利于本土化农产品营销学的发展。
(2)缺少实证分析研究。目前以思辨性研究为主，实证分析偏少。据笔者对“中国全文数据库”中文献的统计，与农产品营销相关的文献中实证研究仅占4.2‰;在有关农产品实证分析文献中，仅有2.2%的文献是关于农产品营销的。缺乏通过市场调研对农产品需求、消费者农产品消费行为、农产品营销策略实施效果的实证性研究，使研究的科学性、可信度打了折扣。
(3)部分研究缺失，泛化营销功能。目前农村产品营销研究主要集中于营销策略，而且多是关于其中的热点问题。有关农产品营销环境、农产品营销道德、农产品定位，农产品推销策略，农产品营销策略效率等营销中的一些基础性问题及难点问题缺乏广泛的探讨。另一方面，部分研究泛化农产品营销的功能。将“三农”问题、农业产业化发展等问题都与农产品营销联系，认为做好农产品营销是解决这诸多问题的关键。笔者认为这势必夸大了农产品营销的功能。营销活动作为一种微观行为主体的经济活动，是实施组织战略目标的整体活动中的一个部分，不宜将其功能过分扩大，否则会进入“重流通，轻生产”的误区。农业的发展关键是核心技术、核心竞争力的建立，营销活动可以使核心竞争力得以更好地发挥。
一、营销观念的定位思考营销观念实质是农民经纪人从事营销活动的指导思想,它的核心是以什么为中心来开展营销活动,表现在实践上运用什么样的营销手段和方法。营销事实证明,观念是否正确直接影响到农民经纪人营销活动的成功与否,因此,这是营销活动的基础和前提。
1•营销观念类型。营销观念属于思想意识范畴,它随着社会经济条件的发展与变化,而表现出不同的类型。具体是生产观念,以经济发展水平低下,物资严重短缺,而需求旺盛,农产品的供给量小于需求量为条件。最明显的特征是以生产为中心,表现为只要有生产,就必然有销路;二是产品观念,是以农产品结构上的供求矛盾尚不突出,市场竞争逐步加强为条件。主要特征是以生产为中心,强调以质取胜、以廉取胜,以为只要货真、价廉就能永远畅销。所以,一些小生产者把这种观念作为强化竞争的指导思想,具有一定的合理性,但它只存在于商品经济不甚发达的时代;三是推销观念,以科技的进步,提高了农业生产率和农产品品种的增多,农产品市场出现了供大于求和局部买方市场已经形成,农产品销售开始出现困难为条件。其特征是由以生产为中心向以销售为中心转变,表现在通过销售的努力促使消费者购买的一种指导思想;四是市场营销观念,以科技迅速发展促进社会物质财富较快增长,农业生产的技术进步导致农产品品种的优化,消费者购买水平提高且需求的选择性明显增强为条件。显著特征是以消费者为中心,即消费者需要什么就生产销售什么,是生产出能够卖出的产品。
2•比较差异定位。一定的社会经济条件要求确立与之相适应的营销观念,而且营销观念的内在区别也要求农民经纪人对其进行科学的定位。上述四种观念中生产与产品观念的区别较为明显,容易被人们混淆的是推销观念和市场营销观念,其实二者的差异也非常显著。其一,出发点不同。推销观念着眼于先生产产品,然后计划销售,市场营销观念着眼于先分析消费需求,然后计划产品生产;其二,经营中心不同。推销以已有产品为中心,推销已生产出来的产品,营销以消费需求为中心,生产能卖出去的产品;其三,服务对象不同。推销服务对象的普遍化,营销服务对象的特定范围或个性化;其四,手段和方法不同。推销主要是促销,营销除促销外,还涉及产品、价格、分销等手段和方法。以上分析表明不同营销观念有着显著的差异,有差异就要作选择,所以,农民经纪人进行营销观念定位非常必要。当然,比较差异进行定位,旨在揭示选择何种指导思想开展营销活动更为科学,而并非说明营销观念本论文由整理提供间的此生彼亡,事实上它们之间具有一定的相关性,因此,实践中要注意交叉和互补。
3•依据实际定位。农民经纪人进行营销观念定位,必须从实际出发,实事求是。首先,加入世贸组织,伴随国外农产品进入国内市场,现代市场营销观念及手段和方法,亦将呈现在我们面前。因此,农民经纪人必须采取应对措施,树立现代市场营销观念及方法,否则在竞争中将处于不利地位;其次,社会主义市场经济体制的建立和完善,市场机制配置资源的基础作用必将全面进入农村、农业生产和农产品市场。并且随着科技进步,农业生产力水平不断提高,农产品供给品种日益丰富和多样化,农产品市场竞争更加激烈。加上人民生活质量的提高,消费需求的选择性也不断增强。这些都要求农民经纪人必须重视市场营销理念的确立,真正做到以消费者为中心,以需求为起点,开展营销活动;再次,考虑到农村生产力发展水平的不平衡性,农村市场化水平比较低且地区之间参差不齐。农产品的生产组织方式更是多样化,有规模大、品种集中、标准化的生产方式,也有品种杂乱、分户生产、分散经营以及等客上门收购的落后的生产方式。因此,农民经纪人必须具体情况具体分析,既要看到营销观念的定位存在着复杂性、多样性、并存性,又要针对自己所在地的实际情况,选择恰当的营销观念指导营销活动的开展。但必须强调的是,在全球经济一体化和社会主义市场经济条件下,应当确立具有现代意识的市场营销观念,哪怕在推销已经生产出的农产品时,也要从消费者的需求和利益的角度出发,只有赢得消费者的认同,营销活动才能顺利而有效的开展。
二、营销步骤的实施思考营销观念的确立为营销活动的顺利开展奠定了基础,而营销活动成效的大小还取决于农民经纪人在复杂的营销活动中对营销环节的认识和把握,以及自觉依据和认真实施的程度,这将成为农民经纪人有效开展市场营销的关键
1•市场营销步骤。市场营销活动是一个过程,它由诸多的环节所构成,其中主要有:一是分析市场机会。市场营销活动从分析、确定市场机会开始,市场机会即市场上存在的未被满足的需求。鉴于农副产品大多为最终消费品,多数是直接满足群众的餐桌需求,因此与老百姓的消费习惯、层次和水平密切相关。所以,未被满足的需求将表现为多种形式,既有现实的、潜在的,也有近期的、远期的。然而分析市场机会的重点应该是潜在与远期的未被满足的部分。据此农民经纪人在捕捉市场机会的过程中,不仅要收集和分析需求信息,而且要注重挖掘和引导消费,通过发现、评价和引导,选择适宜的市场机会开展营销;二是选择目标市场。
目标市场即农民经纪人决定要进入的市场,它的前提是市场细分,也就是根据市场需求和购买行为的差异,把某一农产品的整体市场划分为若干子市场,例如,北京名牌产品华都肉鸡的营销人员,在进行市场调查和分析时发现,不同地域、不同国籍的肉鸡消费者各有偏好,为此他们变原先的整鸡整卖为化整为零,将鸡腿肉出口日本,鸡胸肉出口欧洲一些国家,鸡翅、内脏在国内销售。由于采取分割、拆件、加工成200多种规格不同的鸡块,目前已分段计价出口到20多个国家和地区。不仅扩大了肉鸡市场的占有率,而且开发了新的目标市场,同时一只鸡卖出三只鸡的价,取得了可观的营销效益。这一事例充分证明选择目标市场的重要性;三是市场定位。农民经纪人决定了进入的市场以后,还需对所售产品进行市场定位,即通过创立产品的个性和独特的市场形象,确立其在消费者心目中的位置。农产品市场定位既要考虑其自身的特点,也要考虑公众的消费心理和购买的偏好与愿望,以及竞争者的情况。因此,定位时除参照其他商品定位的因素(性能、形状、价格、质量)外,更要突出营养、保健、无公害等特性来显示产品的特色与个性;四是制订营销策略及组合。农民经纪人作为交换的媒介,为促成买卖成交,必须采取恰当的方法。
制订营销策略就是经纪人根据目标市场的要求,对可控因素采取相应的运作方法及其进行优化组合。这里的可控因素主要是指产品、价格、分销及促销,由此而制订的策略首先是产品策略、价格策略、分销策略和促销策略各自内在的具体运作方法,其次是四个策略相互之间在多层次多方面的配合与协调而组成的一个整体。同时在营销活动的持续进行中既要对单个策略内部进行完善,还要注意互相之间的动态匹配,以此提高交换活动的成效。
2•营销题中之义。市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销、分销的实施过程。这一过程内含营销活动的步骤性,表现在一是市场营销活动开始于农产品的生产之前。因为,构思强调的是在农产品生产之前就要根据消费需求对营销活动进行设计和构想,其对应的起点应为分析市场机会发现潜在市场需求;二是市场营销是以消费者为导向的一系列活动。说明农民经纪人营销活动的出发点首先着眼于消费者,然后才是产品。因此,需要花力气进行市场调查,了解消费者的消费习惯及其需求的差异等信息,并在分析、筛选的基础上进行市场细分,确定目标市场,进而对相应的农产品进行科学的市场定位,以鲜明的个性和特色,吸引消费者并激发购买欲望;三是市场营销是一种整体活动。农产品市场需求的多样性、复杂性及变动性,说明市场营销不是某一部分、某一手段或方法在具体营销中的运用,相反是由一系列相互联系的因素所组成的一个整体,其中主要是产品、价格、分销与促销,其实这涉及到营销策略的制订与运用。以上分析表明,只要是市场营销活动,就必然是一个过程,必须有步骤地实施。尽管一些农民经纪人在实践中往往把市场营销简单化为买卖,但具体的营销活动也将无意中涉及到相关的步骤问题。但从利于营销活动有序开展和高效运行的角度思考,就必然要求“自在”农民经纪人转变成“自为”农民经纪人。
3•循序但不唯序。营销步骤即营销活动进行的程序,循序亦即按市场消费需求的客观要求,井然有序地开展营销活动。农民经纪人只有掌握营销步骤,按照客观需要的过程从事营销活动,才能实现交换的目的,而忽视营销过程的先后次序,将不利于进行自我控制,虽然有时也会成功,但多数会造成损失、或者失误、甚至失败。当然,强调循序而行,并不等于唯序而为,因为营销步骤只是一般的行动指南,在具体营销活动中允许相互间有所交叉、有所重点,有时甚至可以省略某个程序。因此,不能机械地去理解和运用,而必须根据实际情况,灵活实施。具体是其一,农民经纪人有不同的类型,其营销活动的内容有显著区别,决定了步骤实施各有重点。农民经纪人的类型有:种植型、养殖型、加工型、流通型和劳务型等,像种、养型的重在分析市场机会和确定市场目标,而加工、流通型的侧重营销策略的运用;其二,农产品的种养方式和品种的区别,也要求有重点的实施。
从种养方式来看,规范化、标准化的种养突出量与新,因此,重点是市场调查与分析,寻找和发现可进入的市场,同时运用相应的营销策略。而分散和少量的种养通常表现为先生产后销售,因此,侧重是运用营销策略进行促销。从种养品种来看,凡涉及内在质量提升及更新的产品,因其面对是潜在消费需求,所以要从分析市场着手,突出市场定位和有步骤实施。相反,那些长时间一贯制的传统农产品则应重在推销;其三,农民经纪人的自身营销活动的差异,同样要求灵活实施营销步骤。如从事品种单一、规模大、市场集中,并以巩固现有市场份额以及扩大占有率为目的的,重点是营销策略的运用。如果为了开拓新市场,那就必须从分析市场机会开始,有序进行营销活动。总之,农产品生产的异样化、品种更新的多样化、经纪人类型的多重化、营销行为的复杂化、消费需求的多变化,都要求营销步骤的实施必须以变应变,灵活运作。需要强调的是,不唯序旨在不把实施步骤机械化、教条式的照搬照套的运用,其实质仍然是在序的范围内突出重点、协调运用。
三、营销活动的原则思考农民经纪人从事市场营销活动,除应遵守相关法律法规外,还必须具有较强的自律能力,而原则作为营销活动中必须依据的准则,具有较强的行为约束力,所以,遵循相关原则将是营销活动顺利并有效进行的保证
1•潜在需求原则。潜在需求原则是农民经纪人必须遵循的首要原则,因为,一是农民经纪人从事营销活动,前提是要确定进入的市场,这就必须对市场需求进行调查,包括市场潜量和销售潜量,市场潜量是指在某一市场上的最大的需求量,销售潜量是指某一农产品在某一市场上的最大需求量。调查市场需求实质是农民经纪人面对潜在市场进行分析与预测,最终决定进入与否。因为,只有当消费者有需求倾向,才能产生购买欲望,农民经纪人也才能有开展营销活动的可能。可见农民经纪人的营销活动,就在于开发潜在的市场需求,并通过自己的努力去实现未被满足的那部分需求,从而保证营销活动正常开展;二是随着对外贸易的进一步发展,国外农产品大量进入国内市场,这对习惯于种植传统产品的农民来说是一个严峻的挑战,为此,各地都在大张旗鼓地进行农业结构,尤其是农产品结构的调整,目的是生产出更多的名特优新产品与“外来品”进行竞争。而产品品种的变化和内在质量的提升,对于消费者来说却是陌生的,需求也就是潜在的,而且由于种植技术要求高,资金投入大,导致价格上涨,市场需求的启动比较困难,对此,农民经纪人必须重视运用相关媒体以及在营销活动中宣传、造势、扩大影响,以开发和培育潜在市场需求;三是我国的改革开放和现代化建设事业取得巨大成就,大部分地区步入小康,人们的基本生活水平日趋提高,需求层次,消费结构正在发生变化,基本消费需求已经得到满足,开始转向新的更高层次的水平,即由吃得饱转变为吃得好,表现在对农产品的营养、保健、安全、卫生、无公害等的需求趋向逐步增强。当然,这种转变具有潜在性的特点。因此,农民经纪人须针对潜在性的要求,在营销活动中重视营销策略的运用,做好宣传、扩大影响,致力于市场渗透、开拓产品市场,还要加强消费引导,扩大市场容量,从而使潜在市场需求转变为现实市场需求。
2•双为服务原则。农民经纪人作为中介,应当服务于消费者和生产者(农户)。一是服务于消费者,目的是让他们认识和了解自己的产品。消费者购买行为心理学认为,认知只是消费者产生购买行为的基础,只有当消费者较全面感知了某种产品能满足需求时,才能产生积极购买行为。据广州市统计局2001年3月调查表明,市民对绿色食品这个名词的认知度较高,但缺乏进一步的了解。在被调查的人群中,有78.5%的人听说过这个名词,但有24.1%的人未听说过有识别标志,而具备辨识识别标志能力的人只有21.9%。无污染、安全是绿色食品的主要特征,但在购买过的市民中只有48.8%的人意识到这一点,而62.4%市民由于对其缺乏正确的认识而未购买。此例启示在于,农民经纪人在营销活动中,必须重视对消费者的服务,其中主要是向他们推介自己的产品,包括产品的特性、功用、消费方法及注意事项等。
为此,提高他们感知的程度,消除犹豫、顾虑心理,进而形成较稳定的消费信念,促成有效需求;二是服务于农户。农户作为种养农产品的基本单位,其生产具有分散、独立、封闭性的特点,这种以一家一户为单位分散经营的小生产方式,抑制了他们在市场中生存和发展能力的壮大。所以,农民经纪人应为在市场中处于弱势地位的农户搞好服务,目的是既帮助农民实现尽可能多的回报,又为自己营造优质、稳定的货源基地。针对现实情况,农民经纪人一是信息服务。尽管现在信息传播渠道众多,但相对于落后、闭塞的农村和分散、封闭的农户来说,要及时、准确地获取信息还相当困难,尤其对信息的真实、可靠性缺乏应有的判别能力,加上农产品生产的季节性和周期长的特点,农户对信息追求的主动性不强。
（二）巩固和提高农业标准化水平。强化专业合作组织的带动作用，完善农业标准化体系，在主导产业、市级以上品牌产品、取得认证的产品和基地，全面实施农业标准化，推行农业生产档案制度，扩大模式图的应用范围，确保全区的农业标准化覆盖率达到65%以上，主要农产品标准化覆盖率达到80%以上。在全区主要农产品达到无公害标准的基础上，大力发展无公害农产品和绿色食品，新增省级无公害农产品基地2个，新增国家无公害农产品5个，有机食品和绿色食品2个。
（三）加强农产品质量监测和信息工作。进一步加大建设力度，加快区级农畜产品质检站的建设，抓紧配备仪器设备，充实有关人员，提高检测水平；要整合现有资源，加大投入力度，区质监分局和区农业局要尽快建立源头农产品检测机构，落实人员，及早开展工作。要鼓励和支持农产品生产基地、加工企业、流通市场建立快速检测点，开展质量自检。建立农产品质量例行监测制度，区本级今年将根据生产季节的不同，对全区主导农产品进行若干次不定期质量安全抽检。各有关部门应加强对农产品的农药残留检测和畜产品的检验检疫，确保抽检合格率分别达到92%和95%以上，严格控制有毒有害物质超标的食用农产品和病害肉进入市场；同时根据国务院有关初级农产品农药残留、兽药残留等检测信息的要求，扩大消费者的知情权，建立农产品质量安全信息制度，开展对初级农产品农药、兽药残留等检测信息的，包括监测结果分析、存在问题及原因分析、对策措施和建议等。
（四）加强农业投入品销售和使用管理。开展大规模集中执法行动，坚决打击违规销售使用“两高”农药行为，形成整治声势；充分利用法律法规赋予的职能，完善市场准入、质量安全承诺、销售登记、举报奖励等农业投入品监管制度，规范农资市场秩序；加快农资信用体系建设，创办无公害农药专柜，推行连锁经营等现代流通方式，大力推广使用安全高效农业投入品；举办放心农资进农家活动，普及安全使用知识，指导农民科学用药、合理施肥。
（五）建立健全农产品质量安全监管体系。认真贯彻《浙江省食用农产品管理办法》和全省食品安全暨千镇连锁超市和万村放心店建设工作会议精神，建立乡镇（街道）及村级农产品质量安全监管队伍，鼓励农民专业合作社配备农产品质量安全监督员，将农产品质量安全监管网络延伸至乡镇（街道），延伸到村和产业组织，形成上下贯通的监管体系；分层次分期次举办监管员培训班，提高这支队伍的监管能力和水平，充分发挥作用。
（六）开展产销合作试点。结合千镇连锁超市和万村放心店建设，推行农产品产销合作、分区交易和亮牌销售，今年重点在台州市农贸批发市场和西部农副产品配送中心开展试点，加快安全、优质、无公害农产品专销区建设，健全产销合作机制，大力发展农产品的连锁经营和直销配送，使消费者能买到真正安全的农产品，使生产者生产的安全农产品能真正实现优质优价。试点工作从今年4月起至20*年2月底前完成，大致分为三个阶段进行：
第一阶段：启动阶段（20*年4月－20*年6月）。区里成立由农业局、工商分局、发展和改革局、供销社等单位组成的试点工作指导组，具体负责试点工作的落实；制定试点工作方案。
第二阶段：实施阶段（20*年7月－20*年11月）。搞清生产基地底子，落实经销企业（户）与基地订立产销协议，以合同形式明确权利和义务；配备检测设备，加强质量自检；做好产地编码应用工作，实行亮卡销售，落实责任追溯。
第三阶段：总结提高阶段（20*年12月－20*年2月）。总结试点经验，形成产销合作规范化制度，进一步扩大产销合作领域和范围。
（七）加大宣传教育力度。继续开展十万农民安全农产品知识培训，广泛开展安全农产品生产知识宣传，做到报纸有文章、电台有声音、电视有图像，宣传培训形式丰富多样，继续营造人人关注、人人重视农产品质量安全的社会氛围。
二、活动主题
以“防止农产品污染，推进农产品市场准入”为主题，深入实施农产品产地编码制度，开展农产品产销合作、分区交易、亮牌（卡）销售试点，确保全区农产品质量安全水平稳定提高，实现农产品安全生产和放心消费。
三、时间安排和工作要求
农产品质量安全宣传月活动从今年4月20日开始到5月20日结束；农产品产销合作试点工作从今年4月开始到20*年2月结束。
（一）思想发动。“民以食为天”，农产品质量安全关系到每一个人的基本生活问题。以宣传月形式开展集中宣传教育活动，旨在营造氛围，发挥全社会力量来推进工作。这也是被实践所证明的成功做法。各地要克服因年年搞而存在的消极应付思想，强化责任感和使命感，切实负责起本行政区域内宣传月活动的组织实施。要真抓实干，防止流于形式。
关键词：鲜活农产品网络营销
近年来，我国鲜活农产品产业发展迅猛，但是，目前我国鲜活农产品市场大多数处于初级现货市场阶段，鲜活农产品营销渠道和时机不够畅通，给农户收入带来了很大的影响；而网络营销异军突起，已显示出旺盛的生命力，二者结合，将呈现广阔的发展前景。因此，鲜活农产品如何通过网络促进销售是值得我们探讨的问题。
一、鲜活农产品网络营销的现状
网络营销在鲜活农产品产业中的应用主要是以互联网及网络技术为支持，借助鲜活农产品行业网站、企业网站以及各级政府的农业信息网，实现双向的信息流。即鲜活农产品的生产、流通、加工等企业和果农，通过网络及时、形象地和获取相关的商品供求及服务信息。在此基础上，以B2B（企业对企业）为主要形式，实现网上营销洽谈、网下成交支付。目前，在信用体系和网上支付手段不健全的环境下，这种形式的风险较小，比较适合鲜活农产品内在质量千差万别、必须感官加以确定的特点。
根据有关资料显示，我国鲜活农产品产业专业网站大约有40多家。其中，中国果品信息网等5家网站位列农业100强网站之列。除行业性鲜活农产品专业网站外，还有荔枝、芒果、香蕉、梨、枣等各种单品鲜活农产品专业网站。同时，各地农业网站都不同程度的设有鲜活农产品频道和专栏。鲜活农产品企业是应用网络营销的主体，主要是大中城市的鲜活农产品龙头企业和大型批发、集贸市场。目前，在鲜活农产品产地县、镇的一些运销大户、专业合作社，也创建了网站，网络营销正在起步和发展。根据素有“中国苹果之都”美誉的山东栖霞调查，在大约200家果品商储公司中，近20%的企业有不同程度的网络营销应用。但从整体看，鲜活农产品的网络营销还远未开展起来，极具发展潜力。
二、开展鲜活农产品网络营销的重要意义
当前一个突出问题是一部分鲜活农产品销售不畅，价格下跌，“谷贱伤农”现象时常发生，农民收入增长减缓。而开展网络营销，能让鲜活农产品的生产者以一种新的途径及时地了解生产信息，根据市场合理地组织生产，避免产量和价格的巨大波动带来的不稳定。因此，网络营销对鲜活农产品营销起着非常重要的意义。
（一）突破鲜活农产品产业发展瓶颈
我国鲜活农产品产业总量的发展已有相当可观的规模，且生产能力还可以进一步扩大。1978年全国鲜活农产品产量仅为657万吨，2004年已达到8394万吨，比1978年增长11.8倍，产值达到1500亿元。从1995年起，我国鲜活农产品产量一直稳居世界各国首位。但近年来，许多鲜活农产品品种出现卖难现象，阶段性买方市场明显。其原因是多方面的，而信息不灵、渠道不宽、流通不畅是主要原因。鲜活农产品产业开展网络营销可以扩大市场时空范围，未来的发展可以加快加大鲜活农产品市场的信息流、商流、资金流和物流，一定程度上突破销售不畅造成的行业发展瓶颈。
（二）节约交易成本，扩大经营规模，促进企业增效和提高企业管理水平
很多研究表明，基于网络信息和销售商品，并不需要投资大额的固定资产，而且，由于供求双方信息透明、实时和高度的互动性，使得农产品营销过程中信息搜寻、议价与监督交易实施等各方面成本显著降低。此外，一些企业通过开展网络营销也取得了显著效果。例如，四川惠农生态农业发展有限责任公司开展网络营销，建立自己的网页，树立公司形象，网上洽谈，改变以往盲目跑市场的情况，节约了成本，增加了定单，2005年的柑橘购销量是2004年的1.5倍。四川蒲江杂柑合作社开展网络营销以来，推广当地优良柑橘品种作用明显，经营规模和经济效益连年取得好成绩。
（三）加强农户与外界的联系，促进鲜活农产品销售
根据鲜活农产品有季节性和不易长期贮存的特点，农户必须及时了解市场信息和消费者的消费意愿和动向，沟通买卖双方的流通渠道，尽快将产品顺利地卖出去。互联网能够及时地将信息传送到世界的每一个角落，鲜活农产品生产商和销售商可以根据自己的需求信息，如鲜活农产品的品种、价格等，同时也可以通过互联网了解世界各地的市场信息和客户需求，根据市场信息和客户的需求情况来制定种植、生产加工、销售等计划。例如，近几年来，上海郊区一些承包土地从事农业生产的外国人，其与当地的农户相比，除了资金技术上的优势外，最大的优势就是加入互联网，信息灵通，能按照市场需求信息安排生产，沟通各种流通渠道，使他们生产的鲜活农产品不仅供应上海市场，而且还能进入国际市场。
三、开展鲜活农产品网络营销的策略
目前，开展鲜活农产品网络营销存在网络基础设施薄弱、信息化人才和营销人才缺乏、鲜活农产品标准化程度不高以及物流配送不及时等困难。从开展鲜活农产品网络营销的实际情况出发，可从以下几方面来应对。
（一）加快制定鲜活农产品标准体系
加快制定鲜活农产品相关标准，推动绿色鲜活农产品认证、HACCP（危害分析与关键控制点）认证，促进标准化生产和实施品牌战略，主要品种逐步实现从鲜活农产品种植到包装的标准化，着力改善网络营销的环境。例如，农业合作组织、农村合作社等组织可以和农户结成稳固的联盟，实行统一种子、统一技术指导、统一销售、统一品牌，实施利润平均化，以利润最大化为目标来合理安排各农户的开始种植时间，实现标准化生产和实施品牌战略。
（二）利用农业网上展厅，务实、稳步地开展鲜活农产品网络营销
鲜活农产品企业要开展网络营销，仍以网上营销洽谈、网下成交支付为主要形式，行业组织要推广相关经验和加强交流，务实、稳步地开展鲜活农产品网络营销，这包括营销导向的企业网站建设和升级、网站优化与推广、搜索引擎营销等，有条件的还可以尝试以网络营销促进鲜活农产品“订单农业”的实现。
鲜活农产品企业要特别注意与各级政府的农业信息网、行业网站联系，借助其比较发达、成熟的网络开展网络营销。例如，我国各地方政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果。不管是对推介企业还是对扩大鲜活农产品市场来说，网上展厅日益发挥着越来越重要的作用，网上交易是一种必然趋势。而且，网络营销在发达国家已被广泛应用，而我国到2004年底开展网络营销的企业仅有5％，与发达国家仍有较大差距，这就迫切要求我们应加快建立健全我国鲜活农产品市场信息社会服务体系，为农民及时采集、整理、分析和提供准确的鲜活农产品市场信息；要尽快开展网络营销，使企业通过网上展厅树立企业的良好形象，或者商业广告，扩大企业的知名度。
（三）建立有效的农业信息化培训制度
一、拓宽农村生产信息渠道，推动经济发展
信息渠道畅通是经济发展的命脉，把握了市场信息就相当于掌握了发展经济的主动权。在传统的农村经济市场中，由于交通和通讯的不方便，农户信息的获得几乎没有渠道，他们只是沿袭以往的经验，或者照搬前人的做法，或者模仿他人的做法，出现跟风的现象，看别人种什么自己就种什么，看别人养什么自己也养什么，最后因为销路不畅，而造成烂在地、丢在大街的现象，白干不说，投入的成本都收不回来，直接造成经济损失。究其原因，是因为盲目生产，农户决定生产时不知道市场需求情况，说到底是因为信息不畅通，网络营销正好解决了这一问题，在网络营销的互联网平台上，有着大量的生产与需求的信息，更有供生产者参考的预测分析等等，这些信息较大程度上为农户提供了生产的方向，销售的渠道，对农户的生产是一个具有实效性的指导，这种指导让农户的生产有了正确的选择，保证了农户生产出的农产品有了销售市场。当农户按照正确的市场需求去生产、去销售，就会获得预想的经济收入，来年继续参考网络信息，做出正确的选择，获得更好的收入，实现良性循环，不断拓展个体经济的发展，最终实现推动农村经济的发展。
二、唤起农民的经济意识，推动农村经济发展
农民过惯了土里刨食的生活，市场经济的到来也给农民的生活带来了较大的改变，他们不再固守于农活，外出打工是他们经济意识的第一个改变，农民企业家的诞生可以说是农民经济意识的大转变，他们利用农村的资源搞种植、养殖，带动了农村经济的发展，唤起了一些农民的经济意识，使农村的经济状况有了较大的改观。但是对于大多数农民来说，在经济意识被唤起之后，他们也想改变自己原有的生活方式，在自己的土地上搞种植、养殖，但他们普遍会遇到一个问题，那就是种什么、养什么，种了、养了往哪卖这个问题，没有销路他们不敢轻举妄动，长此以往，那一点点刚被唤起的经济意识便被消耗殆尽，网络营销以它宽广的信息平台，能够提供丰富的农产品需求信息，这些信息给农户指明了方向，农户就能够根据这些信息去开展种养殖活动，去生产市场所需求的农产品，同时这些信息还保障了农产品的销路，农户自然就能够大胆生产，主动地参与到农村的经济发展中来，长此以往，他们的市场意识不断增加，经济意识自然会由唤起到转变，最终形成一种经济活动的内驱力，使他们成为农村经济发展的主人，推动农村经济的发展。
三、建立起畅通的产销体系，推动农村经济发展
农村具有丰富的农副产品，尤其是在现代这个追求绿色环保的时代，纯天然食品、绿色食品、有机食品等等成为了现代人的一种“时尚”追求，因此农产品就有了很好的市场。但农村就其地理位置来说，普遍存在交通不便利、信息不畅通的现象，使得丰富的农产品不能很快的达到消费市场，而一般农产品的保质期大都很短，销售不畅通必会带来农产品质量下降、或者损耗的现象，网络销售恰恰能够解决这一问题。一方面农户在生产前就可以通过网络信息联系销售方，产品收获后买方自动前来收购，使产销一体，另一方面，产品收获期，收获的种类数量都可以通过网上出去，使有需求的市场及时获得信息，前来收购；还可以根据市场的需求主动联系销售。这样的产销活动，能够使产和销及时挂钩，避免了收获期的大量堆积，也避免了市场供不应求的现象，形成了通常的产销体系，这样的产销体系，对于经济发展来说，无疑具有较大的推动作用。
四、加快产业化发展步伐，推动农村经济发展
闭塞使农村的经济居于传统的状态，传统的农村经济发展呈现的是一种自由散漫的现象，农户自成一体，信息来源各不相同，产销不能够形成一个系统，也就是说传统的农村经济缺少一种协调，没有一定的标准，这种散漫混乱的状态，对于农村经济产业化发展是极其不利的。农业产业化是以市场为导向，以经济效益为中心，以主导产业、产品为重点，优化组合各种生产要素，实行区域化布局、专业化生产、规模化建设、系列化加工、社会化服务、企业化管理，形成种养加工、产供销、贸工农、农工商、农科教一体化经营的体系。这种体系的形成取决于人的主观因素，有人组织，还要有人响应，响应的前提是对这种体系的认可，网络营销给广大农户提供了对产业化认可的机会，他们可以从营销平台上清楚的看到市场需求和销售渠道，能够明明白白的自愿的加入到产业化发展的轨道上来，形成集群式的产销活动，对生产种类统一规划，对产品销售统一这安排，有产有销，产销结合，不造成囤积或者供不应求的现象，还能够突出地域性农产品的优势，打造产品品牌，使农业走上自我发展、自我积累、自我约束、自我调节的良性发展轨道，形成现代化的经营方式和产业组织形式。
五、降低流通成本，实现利益最大化，推动农村经济发展。
传统的营销方式夸张的说，是营销人员祖国各地、大江南北，足迹遍天下的跑营销，这需要耗费大量的人力，更要耗费大量的财力，尤其是经常出现白跑的现象，人力财力付出了，却没有找到销售方。网络销售克服了传统销售的这些弊端，在网络的信息平台上聚集了大量的信息，这些信息让我们坐在电脑前就能够看到市场的需求，就能够直接和商家洽谈销售事宜，而我们的农产品的销售信息，同样可以登上这个平台，给全国各地，以便于需要者参考。这种营销方式，改变了传统的经销人员费时费力跑销路的传统方法，当然，网络销售作为销售的一种手段，依然离不开销售人员的推销，但这种网络销售和经销人员的销售相结合的方法，会增加销售的成果，也相对节约了农产品推销中推销这一环节的经济投入。同时在网络这一销售平台上，能够将散户销售变成集体的采购，还可以通过招标的形式促销，这些过程都降低了大量的交易成本，提高了工作效率和经济效益。有效的推动经济的发展。
六、获得新技术培训的机会，推动农村经济发展。
农村的经济的发展需要先进技术的支撑，我们都记得上世纪有一个名词叫农业技术员，那时的农业技术员每天跑乡村、进田地，为农民当技术顾问，指导农民种养殖活动，随着教育的发展，农村人口的文化水平不断提高，网络为他们提供了丰富的种养殖知识，更能够为他们迅速传递最新的技术手段，这改变了传统的面对面的培训方式，增强了培训效果，使培训的内容更为全面、方便、系统、快捷，农户可以更为便捷地获取最新、最前沿的农业相关生产技术，同时，网上学习这一崭新的方式，能够激发农户自主学习的兴趣，增加他们的学习的主动性，尤其是能够和实践紧密结合，在种养殖过程中出现问题，可以随时到网上寻找解决问题方法，这大大提高了在农户整体的生产水平，克服了因农户生产中出现不当而带来的经济损失，有效的促进了农村经济的发展。
一、新媒体与新媒体营销
1.新媒体的概念
新媒体是新技术支撑条件下的媒体形态，是利用“数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等”技术和介质，向用户提供信息和娱乐服务的传播和媒体形态。“新媒体的概念不断变化，还有出现其他新的媒体形态，与计算机相关的，都是新媒体。”相对于报刊、广播、电视、杂志四大传统媒体，新媒体被称为“第五媒体”。
2.新媒体营销解析
新媒体营销是基于数字技术和网络技术，利用新媒体来进行市场定位、产品促销、品牌推广等一系列营销活动的总称。其具有成本低廉、应用广泛、模式健全与前景广阔等特征。
3.新媒体营销的类型
基于新媒体的传播载体，将其营销类型分为四类：网络新媒体营销、手机新媒体营销、数字电视新媒体营销及户外新媒体营销。
4.新媒体动态营销模式
新媒体营销模式下的双向信息流通使得营销的主客体界限模糊，在节庆筹备及推广的初期阶段，征集更多的想法和需求同样是营销过程的一部分。在新媒体营销的模式中，沟通的方式是信息双向传递和沟通，并且多向交叉的互动过程，不仅可以及时反馈效果，还可以随时改进产品，引发主体和客体以及客体与客体之间的交流，实现定制化营销。
二、休闲农业营销
1.休闲农业概念
休闲农业是指在城郊和农村范围内，以城市游客为目标群体，以休闲为目的，利用农业和农村自然环境、田园景观、农业生产与经营、农业设施、农耕文化、农家生活等旅游资源，通过科学规划和开发设计，为游客提供观光、休闲娱乐、度假、旅游或农事体验、健身等多项需要的旅游经营活动，休闲农业是具有生产、生活、生态“三生一体”和一、二、三产业功能特性的新型产业形态。
2.休闲农业市场需求分析
从休闲农业在经营上表现为产、供、销及旅游休闲服务等三级产业于一体的农业发展形势，是现代农业发展的一个重要途径。
（1）发展休闲农业，游客不仅可观光、采摘、体验、了解民生、享受乡趣，还可度假、休闲游乐、参与体验农耕，休闲农业可增加农业和农村发展的功能，提升旅游品质，提高农民收益。近年来在政府的推动下，社会对休闲农业发展的需求呈现爆发式增长的态势。
（2）城市环境的恶化使人们特别是城市人群更加向往接触大自然，而城市人的根就在农村，他们骨子里就对农村有一种向往，休闲农业带来的生活方式已经成为城市人生活的一种新时尚。
（3）人们的闲暇时间快速增加，周末、黄金周、国家法定假、带薪休假等使得人们的休闲时间越来越充裕，加之交通运输的便利，带来了休闲消费的急剧增长。人们对旅游的消费逐渐从传统的旅游景观发展到结合以农业景观为主题的休闲农业园、休闲农庄等的需求。
3.传统休闲农业营销及存在问题
（1）传统休闲农业营销解析
休闲农业营销主要是指农产品营销，传统休闲农业营销活动贯穿于农产品生产、加工、流通、交易四大部分。由于我国农业产业化水平较低，农资产品同质化严重，农户缺乏对农产品深加工的认识流通渠道呈现“两头下，中间大”的不平衡性，“买难、卖难”的现象同时存在。同时，农产品在营销成本较大，投资回收期长，回报率低等条件制约下，品牌价值难以实现。
（2）休闲农业营销存在的问题
①休闲农业产品营销观念意识薄弱，营销组织化程度较低。当前农户生产多以分散式为主，农业产业化水平较低，缺乏统一的经营指导与营销培训。绝大多数农户对农产品进行随机售卖。
②流通环节过多，流通半径过小，销售渠道单一。农产品的脆弱性导致其在物流环节中容易腐败变质，这就对物流系统的时效性与稳定性要求极高。所以，保证物流运输的安全性就成为流通环节的重中之重。同时，多数农户自产自销，辐射范围有限，农户的上级组织合作社在渠道对接过程中难免有信息失真的情况，导致销售价格不高。
③营销销售信息闭塞、对市场的分析处理能力差。农产品销售缺乏网络等交互性强的覆盖范围大的工具，产品宣传信息不到位。由于宣传力度不够导致农产品成熟后大量的积压在家没有销售渠道，给农民带来巨大经济损失。
4.新媒体时代的休闲农业营销
互联网+时代，新媒体营销模式的发展已呈现出不可阻挡的潮流和趋势，休闲农业及农产品的新媒体营销也显得十分必要，加强网络营销，繁荣农村经济势在必行。新媒体营销模式对于农业增产增收、树立农产品特色品牌、拓展农产品销售渠道、解决农产品产销对接、推进农村改革发展都具有不可估量的意义。
（1）借助新媒体营销思维，提升农户农产品营销信息意识
三屏合一和互动逐渐成为一种趋势，即把电脑屏、手机屏、电视屏“三屏合一”，积极主动联合信息产业、通信管理等相关部门，引导农民参与新媒体营销知识体系培训。具体落实到休闲农业的营销需要做到，网络上要有休闲农业品牌特色、服务项目、自有产品的相关信息，这才能进入顾客的电脑屏；手机上要求休闲农业要能够通过微信、微博有价值的图文，这些图文能够在消费者的手机流转起来。
（2）建立以用户为中心的农产品物联网追溯体系
近来，越来越多的大型农民合作社开始采用“农产品质量安全可溯源系统”，通过信息化手段管理，实现农产品从“田地到餐桌”的产业链全过程管理、监督、展现，提升百姓食品安全意识。进一步提升农产品的品牌化建设。
（3）构建新型的农产品电子销售渠道，完善农产品物流配送体系
进一步利用现代互联网等新媒体技术，拓宽网络营销渠道，多视角、多维度与电商进行融合，充分发挥互联网信息共享、网络传播速度快，范围广的核心优势。进行农产品产销直面对接。而且，通过全球定位系统保证能够及时有效的处理物流交易，提高农产品流通效率，让消费者可以直面的利用网络浏览农作物生产、加工、运输、交易过程。提高农产品在市场上的转化率，进而实现农民收入的增长。
（4）力促农产品信息，加强特色农产品品牌化建设
通过建立农产品信息服务平台，利用地方的资源优势、文化优势及政策优势对地方特色农产品进行整体定位、包装、宣传。引导消费者大众农产品品牌感知，树立良好形象。
我国休闲农业的营销还处于起步阶段。实践证明，以“互联网+”为代表的新媒体营销本质上是一种方法论、一种工具、一种介质，借助新媒体可以在较短时间内改善或解决农产品营销过程中的生产、流通、信誉、品牌等问题。新媒体+农业对农产品市场营销而言是一种全新的形式，通过新媒体营销能够更全面准确地把握市场需求信息，开拓更广阔的市场空间，以促进我国休闲农业的新媒体营销快速、有序、健康的发展。
三、新媒体下广元市青川县大坝乡休闲农业营销探索
1.大坝乡农业产业现状
大坝乡位于青川县中部，全乡幅员面积62.39平方公里，总人口3313人，耕地9307亩、林地80477亩，森林覆盖率84%。主要经济收入来源以外出务工和传统农业生产（种粮、养殖、药材、食用菌）。
境内粮食作物以玉米为主，半山、高山地带地多冬闲轮歇，大春作物多种植一季玉米或在上年种一季老头油菜，后种玉米或春荞后种黄豆或马铃薯后种秋荞或巴山豆、小豆，小麦收后种黄豆或小豆。在半山以下或河谷，以前有在玉米地里间种油菜，或在油菜子、豌豆收后种中晚熟品种玉米，或种黄豆、秋荞，或小麦，豌豆收后种黄豆或黄豆、玉米间种，沿河有田村社，一般在冬季轮歇后栽早、中熟品种水稻，近年来亦有在油菜子或小麦收后插栽早、中熟水稻品种。
2.休闲农业营销的趋势
今年全国两会上，总理提出“互联网+”行动计划，越来越多的人开始思考如何运用“互联网+”，创造更多的价值，促进产业转型升级。
“链接”助拓展宣传渠道，方便消费者获取产品。而休闲农业恰恰缺少链接，目前消费者获取休闲农业产品渠道较为单一，消费者仅对部分大型的、发展较成熟的产品有所了解，而对小型的、有特色的产品知之甚少。因此，休闲农业亟须通过链接，搭建生产经营者与消费者之间的桥梁，打造宣传推介平台。
新媒体时代，信息扁平化。休闲农业的新媒体营销要做好两个关键，一个是营销内容，一个是营销渠道。内容里面重要的是话题和创意。渠道里面重要的是阵营和平台。话题和创意，关键要构思巧妙，能够吸引眼球，引发关注，激发公众的讨论热情。说到阵地和平台，关键要形成自己的阵地，如微博阵地、微信阵地。要在这些平台建立阵营，创造可供传播的内容、开展话题营销或创意营销，让更多人分享休闲农业产品、服务等。休闲农业应该及时适应营销大趋势的变化，用更细更精巧的手段来获得更好更明显的效果。
3.新媒体下大坝乡休闲农业营销探索
（1）整合资源、节庆营销
整合郊区特色农产品资源，推出“休闲农业季”系列活动（包括草莓季、樱桃季、花季、香草季、瓜季、鲜桃季等），带动青川市民到大坝采摘、休闲、体验，把农村产业与休闲农业发展有机结合。除此之外，还应该结合各自特点，举办农耕节、美食节、采摘节、登山节、赏花节等宣传推介活动。
（2）虚拟社区、网络营销
随着手机互联网的发展，针对青少年等特定消费群体，通过手机客户端、微博、微信等开展营销。推出“农田观光使者”招募、农田观光使者采风、农田观光博客大赛等活动，吸引新浪、搜狐、网易等门户网站的一批博主参加，通过发表农田观光主题博文，转发、评论，吸引青川县都市休闲旅游者的眼球。
（3）“互动”助建立信用评价，提升产品透明度
随着互联网的发展，互联网用户不仅接受信息，而且在创造信息，从网络论坛到社交平台，再到承载着自媒体的各种APP，用户评论信息促成了用户与用户的互动。在互动下，催生出B2C、C2C、O2O等电子商务平台，消费者可在平台内对消费体验做出评价，碎片化的评价信息构成了产品的信用评价，让未来消费者了解到更加全面的产品信息，进而做出购买决策。
4.新媒体下大坝乡休闲农业营销模式
总结新媒体营销和休闲农业的发展趋势，探索出新媒体下的休闲农业营销模式：
参考文献：
[1]张倩.旅游目的地新媒体营销及其应用研究[D].华中师范大学城市与环境科学学院，2012（05）.
[2]肖凭，文艳霞.新媒体营销[M].北京大学出版社，2014（01）.
[3]栾轶玫.新媒体营销的特点[J].视听界，2011（4）.
一、“互联网+”时代
20世纪90年代以来发生的信息革命极大地改变了人们的生活方式，其中互联网进入大众的日常生活是最显著的变化之一。近几年发生的移动互联网大潮则进一步增强了这种趋势。互联网已经进入人们生活的方方面面，融入到日常生活方式之中。此外，利用互联网技术发展起来的电子商务给社会经济带来了巨大变化。有调查数据显示，近几年中国互联网人均每日使用时长达到近4个小时，每年呈上涨趋势，且移动互联网影响着人们生活的方方面面，比如人们可以通过移动互联网进行娱乐、办公、购物、学习、理财等等，完全颠覆了传统的日常生活方式。2015年3月5日，十二届全国人大三次会议在人民大会堂举行，国务院总理在政府工作报告中提出了从国家层面制定“互联网+”战略。提出举国家之力制定“互联网+”行动计划，促使移动互联网与现代制造业结合，用创新去实现制造业在“互联网+”时代的全面升级。在政府工作报告中，不难看出国家对新兴产业寄予的厚望，希望促使互联网产业和其他产业的融合，拓展国际市场，促进各行业经济全面发展。
二、互联网与农业经济的关系
随着电子商务的兴起，网络营销已经成为企业产品销售中不可缺少的一环。根据eMarketer数据显示，2013年美国整体零售销售额突破4.53万亿美元，电子商务占很大一部分增长，2013年上升16.9%，接近400亿美元。2015年4月2日，由我国知名电商研究机构中国电子商务研究中心的《2014年度中国网络零售市场数据监测报告》，报告里的统计数据显示，截止到2014年12月，我国网络零售市场交易规模和2013年相比，增长近一半，高达28211亿元。那么它占社会消费品零售总额的比例也随之增长，同2013年相比增长了32.5%，达到了10.6%，成为社会消费品零售不可缺失的重要部分。网络零售市场已经占据了相当的市场份额，而且未来随着电商的进一步发展将进一步扩大。互联网和电子商务不仅对零售业产生了革命性的影响，在传统制造业，还有农业、服务业、金融业的升级改造中也发挥了重要作用。农业作为传统行业在现代化工业经济的发展中一直面对着流通销售压力。而互联网营销+电子商务将弥补农产品的流通销售缺陷，促进农业经济发展。利用互联网发展农业，对于一些比较容易运输和储藏的农产品就会非常有利于电商的销售，因为，按照传统的方式进行销售，这些农产品的销售市场非常的小，如果利用电商的销售渠道，全国各地的消费者都可以购买，通过物流运输就可以成功购得这些农产品。当把互联网作为营销手段引进传统农业，销售量的增长就是必然的趋势，同时，农业的发展还可以通过互联网金融众筹的方式来筹集资金，使得农业经济的发展更上规模。
三、农产品的网络营销对农业经济发展的重要意义
农产品的网络营销对农业经济发展有着重要的意义。首先，网络营销有助于信息的完善。买卖双方借助于互联网信息，全方位的了解对方的信息，促使双方进行更好的沟通和交流，减少二者之间的信息不对称问题，同时也在一定程度上破除了行业壁垒，使更多的生产者进入农产品市场，增进市场竞争，进一步促进农产品市场的繁荣发展。此外，依托通过网络所获取的信息，厂商可以建立起一套农产品交易信息系统，根据实时的市场交易来制定种植、生产、加工和销售计划，增加产品供给的灵活性。借助完善的网络信息系统以及电商所建立起的信用机制，交易双方都减少了信息搜寻、谈判议价以及合同监督等方面的成本。其次，网络营销有助于拓宽市场。长期以来农产品的生产和销售之间往往会经过中间商，而市场也基本是控制在中间商的手中。中间商通过控制市场和产品来赚取差价，市场范围越大其影响力也就越小，因此中间商往往只在小范围的市场内活动。而借助于网络营销，农产品的生产者也可以直接面向市场，市场范围越大其生产的规模效益也就越大，生产者就有足够的动力开拓市场。最后，网络营销还有助于促进农产品企业经营管理改革。借助于网络营销，企业拓宽了其产品所面向的市场，更广阔的市场范围和更激烈的竞争，都会促使企业对其经营管理方式做出积极改革调整以适应市场环境。而更加规范化的生产和管理经营有助于行业生态优化和产品质量提升。
四、中国农产品互联网营销现状
2015年2月1日由中共中央、国务院引发的中央“一号文件”《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》里指出，“创新农产品流通方式，搭建涉农电子商务平台，集电商、物流、商贸、金融等企业于一体，开展以电子商务进农村的综合示范。”全国兴起了电子商务的新浪潮，在所有电子商务的组成部分里，农业电子商务每年都呈快速增长的发展速度，让我们更多的消费者可以接触和购买到全国各地富有特色的农产品，在这个产业链条上的各个领域也带来了飞速的变革，比如物流运输、农业金融等等，这一切的一切都为农业电子商务添砖加瓦，互联网下的农业经济也得到了快速发展。当前我国的农产品网络营销中，褚橙可以作为经典案例。一个普通的橙子，却意外引爆流行，这一起通过互联网威力而成功的农产品营销，后面有很多值得我们深思的地方。怎样在激烈的市场竞争中脱颖而出，褚橙的成功给很多的企业家带来了启发。大家纷纷认识到借助互联网发展农业经济的重要性，各大农产品品牌也开始借助互联网这条纽带带动产品的销售。在互联网的推动下，广大的农村作为大量农产品的供给地，在把好农产品质量关的同时，通过低成本的销售渠道和公开透明的销售信息，把我国很多农产品丰富的地区带到了广大消费者的眼前，提高了经济价值。虽然，很多的企业看到了农产品电子商务的发展前景，但是调查数据显示2014年农产品电子商务在整个农产品销售额上所占比例比较低。不过，阿里、京东等互联网巨头正在挖掘互联网在农产品销售的重要作用，他们从资本方面入手，不断扩充自己的销售渠道，实现工、农业产品在企业的双向互动流通的格局，利用自身的平台优势提高企业的销售收入。总体来看，农产品电商发展在我国已逐步进入成长期，并实现多元主体的联合驱动，直接通过在线交易完成销售。目前，农业经济管理各环节领域都意识到互联网营销的重要作用，这些环节领域通过互联网来实施组织和品牌推广。
五、农产品互联网营销的未来发展
农产品的互联网营销在扩大市场的同时也加剧了市场竞争，要通过网络营销来带动农产品的销量，要从以下几个方面入手：首先，要提升农产品品质。为了适应市场竞争，农产品的生产过程应该积极实施标准化，将农业生产的全过程纳入标准化生产和管理流程，在制定和实施农产品加工标准、检测技术标准、包装规格标准、品质等级标准时尽量按照统一、简化、选优的原则来执行。网络销售的一个缺点就是消费者无法直接感触产品，从而无法判断产品的质量，那么可以借助产品的标准化管理，实现农产品的产品质量认证，减少消费者在产品品质上的担心，这样也保证了农产品的互联网营销。只有标准化的生产过程才能确保农产品的质量和安全，使农产品在借助网络营销走向更广阔市场的同时提升整体品质和形象。其次，要建设配套的农产品仓储物流系统。由于农产品保存难度高、时间性、季节性强等特质，借助网络营销和电子商务进行在线销售的农产品需要更加灵活高效的物流渠道。然而物流仓储系统的建设需要大量的资本投入，在国家政策的积极推动之下，借助电商企业的资本实力，才能构建起全国范围内高效灵活的物流仓储尤其是冷链物流系统，使农产品能够在更广阔的市场范围内灵活流动。再次，要注重农产品品牌经营。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。网络营销的传播范围广、互动性强、覆盖率高等特性都有利于品牌的宣传推广。因此，通过创建和宣传农产品品牌，可以向需求者传递农产品的质量和特色信息，提高农产品的知名度和需求者对这一品牌的忠诚感，巩固和扩大其市场份额，增强优质农产品的市场竞争力。要经营有竞争力的农产品品牌，既要不断进行产品的创新和优化，也要不断进行品牌的网络宣传，增强市场影响力。最后，还要通过互联网营销带动传统渠道销售。在褚橙的营销案例中，人们忽略的是，在生活网卖了1500吨褚橙的2013年，褚橙在传统水果销售渠道卖掉了8500吨。通过互联网营销打造品牌，利用传统渠道的物流和销售渠道优势进行销售，也是一种可行的发展策略。
参考文献
［1］查金祥，黎东升.当前农产品网络营销的系统架构研究［J］.农业经济问题，2006，03：72-74+80.
近年来，我国鲜活农产品产业发展迅猛，但是，目前我国鲜活农产品市场大多数处于初级现货市场阶段，鲜活农产品营销渠道和时机不够畅通，给农户收入带来了很大的影响；而网络营销异军突起，已显示出旺盛的生命力，二者结合，将呈现广阔的发展前景。因此，鲜活农产品如何通过网络促进销售是值得我们探讨的问题。
一、鲜活农产品网络营销的现状
网络营销在鲜活农产品产业中的应用主要是以互联网及网络技术为支持，借助鲜活农产品行业网站、企业网站以及各级政府的农业信息网，实现双向的信息流。即鲜活农产品的生产、流通、加工等企业和果农，通过网络及时、形象地和获取相关的商品供求及服务信息。在此基础上，以B2B（企业对企业）为主要形式，实现网上营销洽谈、网下成交支付。目前，在信用体系和网上支付手段不健全的环境下，这种形式的风险较小，比较适合鲜活农产品内在质量千差万别、必须感官加以确定的特点。
根据有关资料显示，我国鲜活农产品产业专业网站大约有40多家。其中，中国果品信息网等5家网站位列农业100强网站之列。除行业性鲜活农产品专业网站外，还有荔枝、芒果、香蕉、梨、枣等各种单品鲜活农产品专业网站。同时，各地农业网站都不同程度的设有鲜活农产品频道和专栏。鲜活农产品企业是应用网络营销的主体，主要是大中城市的鲜活农产品龙头企业和大型批发、集贸市场。目前，在鲜活农产品产地县、镇的一些运销大户、专业合作社，也创建了网站，网络营销正在起步和发展。根据素有“中国苹果之都”美誉的山东栖霞调查，在大约200家果品商储公司中，近20%的企业有不同程度的网络营销应用。但从整体看，鲜活农产品的网络营销还远未开展起来，极具发展潜力。
二、开展鲜活农产品网络营销的重要意义
当前一个突出问题是一部分鲜活农产品销售不畅，价格下跌，“谷贱伤农”现象时常发生，农民收入增长减缓。而开展网络营销，能让鲜活农产品的生产者以一种新的途径及时地了解生产信息，根据市场合理地组织生产，避免产量和价格的巨大波动带来的不稳定。因此，网络营销对鲜活农产品营销起着非常重要的意义。
（一）突破鲜活农产品产业发展瓶颈
我国鲜活农产品产业总量的发展已有相当可观的规模，且生产能力还可以进一步扩大。1978年全国鲜活农产品产量仅为657万吨，2004年已达到8394万吨，比1978年增长11.8倍，产值达到1500亿元。从1995年起，我国鲜活农产品产量一直稳居世界各国首位。但近年来，许多鲜活农产品品种出现卖难现象，阶段性买方市场明显。其原因是多方面的，而信息不灵、渠道不宽、流通不畅是主要原因。鲜活农产品产业开展网络营销可以扩大市场时空范围，未来的发展可以加快加大鲜活农产品市场的信息流、商流、资金流和物流，一定程度上突破销售不畅造成的行业发展瓶颈。
（二）节约交易成本，扩大经营规模，促进企业增效和提高企业管理水平
很多研究表明，基于网络信息和销售商品，并不需要投资大额的固定资产，而且，由于供求双方信息透明、实时和高度的互动性，使得农产品营销过程中信息搜寻、议价与监督交易实施等各方面成本显著降低。此外，一些企业通过开展网络营销也取得了显著效果。例如，四川惠农生态农业发展有限责任公司开展网络营销，建立自己的网页，树立公司形象，网上洽谈，改变以往盲目跑市场的情况，节约了成本，增加了定单，2005年的柑橘购销量是2004年的1.5倍。四川蒲江杂柑合作社开展网络营销以来，推广当地优良柑橘品种作用明显，经营规模和经济效益连年取得好成绩。
（三）加强农户与外界的联系，促进鲜活农产品销售
根据鲜活农产品有季节性和不易长期贮存的特点，农户必须及时了解市场信息和消费者的消费意愿和动向，沟通买卖双方的流通渠道，尽快将产品顺利地卖出去。互联网能够及时地将信息传送到世界的每一个角落，鲜活农产品生产商和销售商可以根据自己的需求信息，如鲜活农产品的品种、价格等，同时也可以通过互联网了解世界各地的市场信息和客户需求，根据市场信息和客户的需求情况来制定种植、生产加工、销售等计划。例如，近几年来，上海郊区一些承包土地从事农业生产的外国人，其与当地的农户相比，除了资金技术上的优势外，最大的优势就是加入互联网，信息灵通，能按照市场需求信息安排生产，沟通各种流通渠道，使他们生产的鲜活农产品不仅供应上海市场，而且还能进入国际市场。
三、开展鲜活农产品网络营销的策略
目前，开展鲜活农产品网络营销存在网络基础设施薄弱、信息化人才和营销人才缺乏、鲜活农产品标准化程度不高以及物流配送不及时等困难。从开展鲜活农产品网络营销的实际情况出发，可从以下几方面来应对。
（一）加快制定鲜活农产品标准体系
加快制定鲜活农产品相关标准，推动绿色鲜活农产品认证、HACCP（危害分析与关键控制点）认证，促进标准化生产和实施品牌战略，主要品种逐步实现从鲜活农产品种植到包装的标准化，着力改善网络营销的环境。例如，农业合作组织、农村合作社等组织可以和农户结成稳固的联盟，实行统一种子、统一技术指导、统一销售、统一品牌，实施利润平均化，以利润最大化为目标来合理安排各农户的开始种植时间，实现标准化生产和实施品牌战略。
（二）利用农业网上展厅，务实、稳步地开展鲜活农产品网络营销
鲜活农产品企业要开展网络营销，仍以网上营销洽谈、网下成交支付为主要形式，行业组织要推广相关经验和加强交流，务实、稳步地开展鲜活农产品网络营销，这包括营销导向的企业网站建设和升级、网站优化与推广、搜索引擎营销等，有条件的还可以尝试以网络营销促进鲜活农产品“订单农业”的实现。
鲜活农产品企业要特别注意与各级政府的农业信息网、行业网站联系，借助其比较发达、成熟的网络开展网络营销。例如，我国各地方政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果。不管是对推介企业还是对扩大鲜活农产品市场来说，网上展厅日益发挥着越来越重要的作用，网上交易是一种必然趋势。而且，网络营销在发达国家已被广泛应用，而我国到2004年底开展网络营销的企业仅有5％，与发达国家仍有较大差距，这就迫切要求我们应加快建立健全我国鲜活农产品市场信息社会服务体系，为农民及时采集、整理、分析和提供准确的鲜活农产品市场信息；要尽快开展网络营销，使企业通过网上展厅树立企业的良好形象，或者商业广告，扩大企业的知名度。
（三）建立有效的农业信息化培训制度
开展鲜活农产品网络营销，农村和广大果农不应被遗忘，应建立有效的农业信息化培训制度。把农产品营销主体，即农户、龙头企业和营销中介组织作为农业信息化培训的主要对象。在农业信息人才的培养过程中，充分发挥农民科技信息经纪人的作用，建立专业的农业信息“二传手”。这些经纪人，包括农民协会、村级合作组织、龙头企业、中介组织和经营大户等，在小农户信息意识不强、技能不高的情况下，形成“进村入户”的农村信息服务中间载体，彻底解决信息服务“最后一公里”问题，一方面与农户联系，一方面通过网络、信函、报纸、电话等渠道面向国内外市场，将农民的需求信息在网上及其他渠道上，联系业务，同时为当地农民提供信息服务。
（四）利用第三方物流实现鲜活农产品的专业化配送
专业的配送中心具有较强的经济实力，能投入大量的信息基础设备，及时地引入先进的管理思想和前沿技术，以一种快速、更具成本优势的方式满足人们对鲜活农产品的需求。农村的信息比较闭塞，造成了商家忙采购，农民愁销路的局面。第三方物流企业通过网络系统，信息搜集快，处理速度快，能够比较及时、全面地了解农业市场信息，实现鲜活农产品的专业化、快速配送。
[参考文献]
