时间：2023-10-23 09:49:33
序论：速发表网结合其深厚的文秘经验，特别为您筛选了11篇农产品品牌调研范文。如果您需要更多原创资料，欢迎随时与我们的客服老师联系，希望您能从中汲取灵感和知识！
（2）注重对地域文化符号与农产品包装设计融合的研究。地域性特色农产品的包装设计受到地域文化的影响，地域文化符号与包装设计如何结合这一问题极具深入研究的价值。设计师只有深入研究理解地域文化的精髓，才能将这种地域特色通过包装的视觉性语言传达出来。
（3）总结出明确的、具有针对性的农产品包装设计方法。地域性农产品的包装设计不仅仅是市场营销活动，也是艺术创造活动，需要将设计前期的实证调研和设计中期的地域文化符号提炼完美融合。
二、地域性农产品包装研究意义：
（1）对地域性农产品包装设计的研究是体现农业可持续发展的重要指标。2014年我国农业部“十三五”农业农村经济发展规划将农业可持续发展、农产品质量安全问题等关键问题作为十三五期间关注的重点，而农产品包装设计正是体现农产品质量的“名片”，包装设计的优劣直接影响了消费者对农产品质量和品牌的信赖度，足见农产品包装设计研究的重要性，通过优化农产品包装设计流程促进农产品“生产—设计—销售—建立品牌”良性循环，达到农产品包装设计、品牌的可持续发展。
（2）“地域文化符号与包装设计如何结合”这一研究内容有利于提升黑龙江特色农产品品牌知名度，提高黑龙江省农产品品牌文化方面的附加值。黑龙江省是国家的主要商品粮食基地，国家重点建设的生态示范省，地位重要，借由优化农产品包装设计打造一条全新的农业化生产包装链条有助于我省的农产品品牌在日益激烈的市场竞争中独树一帜。
（3）提升企业的包装设计和品牌意识。采用得体的包装设计，不仅可以使农产品为农民增加更多的收入，而且还可以提升品牌在国内同类市场甚至是国际市场的竞争能力。目前我省农产品包装设计水平良莠不齐，趋同现象严重，农产品缺乏真正的特色，很多农产品在包装设计上缺乏对地域文化的深入理解，设计和品牌识别度不高，部分生产企业忽视对设计的投入，在包装上盲目模仿其他知名品牌，追求短期利益回报，损害了品牌的个性，不利于品牌长远发展。因此，十分有必要建立以地域文化符号为明确导向的设计方法。
三、影响特色农产品包装的三个因素
要解决“地域文化符号与包装设计如何结合”这一问题首先要明确的是何种因素对地域性农产品包装产生影响。首先地域特色离不开地域文化，地域文化是一种意识形态的表现，而这种意识形态的具体体现应该是带有地域特色的视觉符号，而产品自身特色则是影响了包装的重要因素，需要设计师和企业共同对产品进行定位，同时确立品牌个性，这样才能从根本上解决农产品的地域特色问题。因此，我们总结出影响特色农产品包装的三个因素分别是：地域文化符号、产品自身特色、品牌个性。这三个因素相互影响，相互制约，决定了农产品设计时应注重对地域文化的挖掘，在此基础上提取相关的视觉元素和符号，最终与品牌个性相结合。
四、地域特色农产品设计对策总结
（1）以地域文化符号为导向的农产品包装设计应着重强调对地域符号意义的解读。符号意义是指人们在经历过程之后得到的精神体会，更多的是代表情感、氛围或者是一种文化。应该在设计前期调研中加强对地域符号意义的深层次解读。
中图分类号：F713.55 文献标识码：B
一、 问题的提出
品牌是一个名称、标记、象征或设计符号，也可以是它们的联合体，目的在于确定一个消费者或一群消费者的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来（American Marketing Association，1960）。品牌与消费者联系紧密，品牌价值基于顾客的认知，离开了顾客认可的品牌将没有价值可言（Keller，1993）。因此，优秀品牌既是公司的市场承诺，也是消费者公认的结果，其价值中包含消费者的品牌信任，所以，品牌是企业与顾客之间的关系性契约（陆娟，2003）。
我国虽然是世界农产品生产大国,但我国农产品品牌营销刚刚起步，多数农产品品牌因为生产经营者品牌意识淡薄、营销组织力量薄弱等原因仅处于标示层次，真正有知名度和价值的品牌不多（张司飞，2008）。在这种情况下，消费者对农产品品牌重视程度普遍不高，又由于农产品具有质量的信任品特征，在表象特征区别不大的情况下，消费者主要依靠价格标示和经验进行农产品选择，消费者对农产品品牌信任不足。
近年来我国知名品牌农产品质量安全问题频发，加重了消费者对农产品品牌的不信任。在品牌信任度较低的农产品市场上，由于外部冲击（如知名农产品品牌安全事件）带来的感知风险压力，往往会使消费者出现心理波动，出现恐慌、逃避、悲观、逆反和破坏等情绪（青平，2006）。上述情绪因“晕轮效应”放大，造成消费者对农产品和农产品品牌的普遍信任不足、购买减少。农产品品牌逐渐丧失了向市场释放质量信号的作用，农产品市场信息不对称状况变得更加严重，市场效率低下。在此情况下如何提振消费者对农产品行业整体的信任，如何使合格的农产品品牌少受行业整体状况影响，继续得到消费者信任成为各界学者共同关注的焦点。第三方质量标志特别是有公信力质量标志参与成为众多学者共同认可的观点，对于农产品行业，名优标志和认证标志的作用被更多地关注和寄予期望。
二、 文献综述和研究假设
（一）信息不对称理论和农产品质量信息
20世纪70年代，乔治•阿克洛夫(George Akerlof)、迈克尔•斯彭斯(Michael Spence)等著名学者针对影响市场运行的“不对称信息”问题进行了深入研究，从此信息经济学研究蓬勃兴起。尼尔逊(Nelson, 1970)、达比和卡尼(Darby and Karni,1973)等学者在此基础上按照产品质量信息的可获得性把产品可分为搜寻品、经验品和信任品。农产品质量实际上相当于搜寻品特性、经验品特性和信任品特性的综合(王秀清，2002)。农产品市场机制在调节农产品三种不同类别的质量特性传导信号时存在巨大的差异。农产品质量的搜寻品特征信号在农产品市场上传递顺畅，不会发生市场失灵；农产品质量的经验品特性和信任品特性则面临信号匮乏难题。由以上原因造成的信号传递不畅和信号不易被消费者甄别常常引发严重的信息不对称问题，特别是信任品特征方面。在农产品市场上，厂商提供的产品和价格最终是否被消费者接受是建立在消费者对相关信息判断的基础上，但由于农产品质量的信任品特征且消费者所进行购买活动大多是非专家型购买，消费者实际消费前乃至消费以后都无法判断其质量状况，其市场信息不对称状况较为严重。
为使消费者获得更多农产品信息，区分产品质量，农产品生产者效仿其他领域的生产者通过注册品牌、推广品牌向市场传递产品质量信号，期望改善农产品市场信息不对称状况。但是，实际操作中却未达到理想效果。这主要是由于农产品品牌建设经验不足，大多数品牌只停留在标示层次，缺乏真正有知名度和价值的品牌可以让消费者信任并加以选择造成的。品牌农产品质量安全事故又加剧了消费者对农产品品牌的不信任，进而造成消费者对农产品和农产品品牌的普遍信任不足，购买减少。农产品品牌逐渐丧失了向市场释放质量信号的作用，农产品市场信息不对称状况变得较为严重。
（二）线索利用理论和农产品质量标志
Dawar和Parker（1994）认为，面对功能与质量都不确定的各种产品，消费者没有时间，也没有完全信息和足够的能力去比较产品类别中的多个竞争品牌，只能利用一定的启发式线索(heuristics cue)作为度量产品质量的工具。消费者评价品牌过程恰恰主要是围绕信息的搜集、获取、储存、提取、评价、比较和选择等活动展开。受制于信息不对称限制的消费者，在品牌不能被较好依赖的情况下，消费者又必须作出品牌决策时，就不得不将注意力转向那些具有替代指示作用的外部线索，比如质量标志等。
农产品质量优劣会影响到消费者的身体健康，消费者重视程度很高。但由于农产品质量的经验品和信任品特征存在，使得消费者面临较大的信息劣势，消费者会采取较多的措施改善这种信息不对称状态，减少感知风险，增加购买决策信心，消费者最直接的方法是积极搜集相关信息。由于农产品单价较低，占日常消费支出总额比重较小，消费者难于安排较多的精力和成本进行信息搜集工作。消费者倾向于利用外部线索解决信息搜集工作，这正是质量标志的一个契机。在特定情况如发生品牌信任危机时或品牌不能作为克服信息不对称的质量信号使用时，质量标志能够更好的发挥线索作用。
质量标志这一外部线索在消除农产品市场信息不对称具有有效性。农产品质量标志实质是将政府授权信用、质量评价机构的市场信用叠加到接受产品评价的企业品牌上，提升消费者对品牌的信任。首先，农产品质量标志建立了中介信用系统。质量评价机构通过将自身无形资产（信用）做抵押，在消费者和生产者之间建立信用中介，使消费者通过信任中介机构或质量标志最终信任农产品质量和相关生产者。其次，农产品质量标志可以节约市场中信息传输成本。即把消费者识别质量信息的个体行为转变为相关机构鉴定质量信息的单位行为，把独立、复杂的农产品质量信息转变为易于识别的质量标志的信息整合行为（王晓霞，2005）。
我国有较长期的产品评优传统，历史上获得国家优质产品称号的农产品也较多，我国农产品质量标志主要有名优标志和认证标志两种。目前，农产品名优标志主要是“中国名牌”标志。2001年国家质量监督检验检疫总局颁布《中国名牌产品管理办法》，明确规定“中国名牌”属于质量标志。农产品质量标志更多的是认证标志，认证是第三方依据程序对产品、过程或服务符合规定的要求给予书面保证。农产品认证是认证管理体系的重要组成，农产品认证的对象是农业生产过程及其所生产的初级农产品或粗加工产品，揭示的是农产品在生产、贮藏、加工甚至流通过程中全过程链的“私有信息”。我国农产品认证主要有以下类别：（1）强制产品认证：食品质量安全（QS）认证。（2）自愿产品认证：有机食品认证、绿色食品认证、无公害农产品认证、转基因认证、种子认证、饲料产品认证等。（3）自愿体系认证：危害分析和关键点控制点（HACCP）认证, 良好农业规范(GAP)认证等。目前，我国已基本建立了覆盖“从农田到餐桌”的全过程的食品、农产品认证认可体系，逐步形成了“统一管理、共同实施”的工作格局。2010年，我国食品农产品认证制度达到10种，共颁发各类食品农产品认证证书71 372张。
（三）品牌信任
Lau和Lee (1999)定义品牌信任为在面临风险的情况下，消费者依靠某品牌的意愿。Chaudhuri和Holbrook(2001,2002)的两篇文章中认为品牌信任是消费者依靠品牌的能力完成其所陈述的功能的意愿。而Delgado-Ballester(2003)等人定义品牌信任为消费者在面临风险的情况下，对品牌可靠性和倾向性的有信心的期望。其中Delgado-Ballester的定义得到营销学界的广泛认可。
品牌信任的多维度性已经得到了学者们的广泛认同（Hess，1995；Chaudhuri和Holbrook，2001），目前有代表性的存在消费者对品牌的信心一维模型（Larzelare和Huston，1980）、值得信任度与专业能力二维模型（Erdem和Swait，1998；Delgado-Ballester和Munuera-Aleman，2003）和能力、善意与真诚三维模型（Chundhuri和Holbrook，2001）几种认知。我国学者袁登华（2008）通过实证研究认为品牌信任应包含品牌品质信任、品牌善意信任和品牌能力信任。具体到农产品，笔者认为农产品品质体现的是生产企业的生产能力。因此，消费者对农产品品质的信任与对品牌履行承诺的能力信任可以合并为能力信任一个维度，由此形成以下假设：
H1:农产品品牌信任可以划分为能力信任和善意信任两个维度。
学者们还对品牌信任产生机制进行了深入研究，信任机制可以归纳为以下三种：经验机制（Ali和Sue，1998）、计算机制（Doney和Cannon，1997）和转移机制（Strub和Priest，1976；Doney和Canon，1998）。转移机制是指施信方以第三方对受信方的信任作为受信方是否可信的基础。这表明信任可以由施信方所信任的证据源转移而来，即信任的延伸模式（Strub和Priest，1976；Doney和Canon，1998）。质量标志对于消费者和农产品品牌属于第三方信息，也是消费者验证农产品品牌是否可信的参考，根据品牌信任的转移机制，我们进行如下假设：
H2：消费者对质量标志的信任正向影响农产品品牌信任。
H2a:消费者对质量标志的信任正向影响农产品品牌能力信任。
H2b:消费者对质量标志的信任正向影响农产品品牌善意信任。
经验表明农产品品牌在增加质量标志之前越受欢迎，消费者对增加质量标志后的品牌的评价就越高。消费者对原农产品品牌的消费经验和满意度，能够促进消费者建立对获得质量标志的品牌的信任，即消费者对原农品品牌信任能够“过渡到”消费者对认证后品牌的信任。为验证上述判断，现提出如下假设：
H3：原农产品品牌信任正向影响增加质量标志的农产品品牌信任。
H3a: 原农产品品牌能力信任正向影响增加质量标志的农产品品牌能力信任。
H3b:原农产品品牌善意信任正向影响增加质量标志的农产品品牌善意信任。
三、刺激物选择和问卷设计
（一）刺激物的筛选
为了更好地观察质量标志影响农产品品牌信任的方式和力度，本研究拟选择一个不知名的农产品品牌和一个知名的农产品品牌分别与认证标志和名优标志两种质量标志进行2X2模式的实验组合。查阅有关农产品信任方面的实证研究，国内学者们常用的刺激物主要有水果、蔬菜、大米、猪肉、食用油、茶叶、牛奶等。从产品的品牌化和知名品牌的数量两个方面综合考虑，当前国内这六种农产品在品牌建设方面较为成功的是牛奶产品，国内的知名品牌有三元、蒙牛、光明等，同时也是普通消费者的日常必需品。因此，调研选择牛奶作为刺激物。选择虚拟品牌“新草原”作为不知名的牛奶品牌，选择“三元”作为知名牛奶品牌。
在选择质量标志方面也是从认证标志和名优标志两个方面进行选择，国内现有的认证标志主要有无公害农产品标志、绿色食品标志、有机食品标志及地理标志等。前三种标志都是针对食品和农产品的安全和营养进行质量，其中绿色食品标志以时间较早（1990年），质量标准较高成为消费者较熟悉的认证标志。因此，本研究将选择绿色食品标志作为质量标志中的认证标志选择；名优标志方面我们选择“中国名牌”作为质量标志。重点考察不同的质量标志对于不同知名度农产品品牌信任形成的影响。
（二）问卷设计
研究中设计的各个变量的测量量表绝大部分源自现有研究，并针对本次研究的具体情况稍作改动。对潜变量的测量均采用李克特七分量表，人口统计特征的测量采用定类量表。有关潜变量的测量指标具体说明如下：
增加质量标志前农产品品牌信任及增加质量标志后农产品品牌信任均采用相同量表，题项设计参考袁登华（2007）提出的信任量表，包含“品质可靠，一般不会出现问题”；“始终针对消费者的需求做出相应的反应”等6个题项。对质量标志的信任测量，参考金玉芳（2005）对化妆品行业品牌信任实证研究中应用的信任量表，选择“放心/不放心”、“可靠/不可靠”、“信任/不信任”三个题项。问卷依次测量消费者对未增加信号的农产品品牌信任、消费者对质量标志的信任度、消费者对增加质量标志后的品牌信任等内容。问卷结尾要求被访者提供简单的个人资料等人口统计特征信息。
四、调研和数据分析
（一）预调研和正式调研
经过小范围的预调研，检验各变量量表的信度并优化部分测量题项后，正式调研于2011年10月6日至15日在北京市某大型超市通过拦截顾客填列问卷完成。问卷共发放360份问卷，回收333份，最终得到有效问卷299份，有效问卷率达89.79%。
299个有效样本各项特征分布情况见表1，从人口统计特征来看，这些样本能够反映出北京市牛奶购买人群的基本特征，样本具有较高的代表性。
（二）数据分析
1．数据质量分析。预调研后曾对各变量的量表进行了项目-总体相关系数分析、信度分析和因子分析效度检验。对于正式调研回收的数据，笔者仍将采用类似分析方法，对正式调研问卷中所有测量题项的可靠性和有效性进行检验，验证数据质量。
（1）项目-总体相关系数分析。项目-总体相关系数是用来检验是否每一个题项与其代表的指标相关，以及这种相关性是否具有理论意义(Concecptual sense)。统计结果显示，题项的项目-总体相关系数均大于0.35，预调研问卷进行正式调研是合适的，题项可靠性与预调研结论相一致（见表2）。
（2）信度分析。利用SPSS软件计算可靠性系数（Cronbach’s Alpha）来检验正式调研量表的信度。结果显示：品牌信任、质量标志两个变量量表的信度依次为0.91和0.93，都超过了0.70的临界值，表明所采用的测量题项具有很好的内部一致性（见表3）。
（3）数据效度分析。数据效度包括内容效度和结构效度，结构效度又分为汇聚效度和区分效度。问卷中采用的所有量表都是在参考国内外学者的实证研究成果基础上，通过相关领域的专业人士、研究生以及相关消费者的意见归纳并经多次讨论和修改形成，问卷进行了预测试，因此量表具有较好的内容效度。通过验证性因子分析（CFA）分别检验品牌信任、质量标志信任变量量表的结构效度。鉴于对品牌信任在增加质量标志前后采用同一量表进行了两次测量，所以笔者对两次结果进行了加总平均作为变量综合值。分析得出KMO值达0.802，Bartlette检验得出卡方值在0.01的显著性水平下显著，说明数据适合进行因子分析。采用主成分分析法，提取特征根大于1的因子，进行方差最大正交旋转，使在每个因子上具有较高载荷的变量个数最小化。两个变量的9个测量题项共生成3个因子，共解释79%的方差，证明量表具有较高的汇聚效度。此外，各测量项目在各维度下的载荷均超过0.70且没有出现显著的交叉负载，说明量表的区分效度较好（见表4）。
2．品牌信任的维度检验。同以上分析，对品牌信任的验证性因子分析分别以增加质量标志前/后品牌信任作为研究对象，得出KMO值分别为0.835/0.860，Bartlette检验得采用主成分分析法，进行方差最大正交旋转。结果显示品牌信任两个因子累计解释方差分别为73.40％/78.43％。根据测量题项在各因子上的分布情况（表5）可以看出，这两个因子分别对应理论模型中能力信任和善意信任两个维度，与预期结论一致，假设H1得到验证。
3．质量标志对品牌信任的影响效应分析。采用配对样本分析方法计算每个样本对增加质量标志的品牌信任与增加质量标志之前的品牌信任之间的差值。通过t值检验差值的均数是否为0，从而得知消费者在增加质量标志时能否增加农产品品牌信任，确认增加质量标志前后消费者对农产品品牌信任是否存在显著差异。
由表6中数据可知，消费者对增加质量标志后的品牌能力信任和善意信任较之其对未增加质量标志的信任分别平均高出0.512和0.334，且t值均在1%显著水平下显著，这说明质量标志对农产品品牌信任具有显著的影响效应，假设H2成立。
4．品牌信任形成过程的影响因素分析。以增加质量标志农产品品牌能力/善意信任为因变量，增加质量标志前消费者对农产品的能力/善意信任以及消费者对质量标志的信任为自变量进行多元线性回归分析，检验品牌信任形成的直接影响因素。上述回归模型的拟合优度超高0.4的临界值，说明模型的解释力较高。由自变量回归系数的大小和显著性可知：消费者对增加质量标志农产品品牌能力/善意信任与质量标志的信任呈正相关，假设H2成立；消费者对增加质量标志农产品品牌的能力/善意信任与其对原品牌的能力/善意信任呈正相关，假设H3成立（回归结果见表7）。
5．不同质量标志对品牌信任影响作用的比较分析。本文以不同知名度的牛奶品牌作为研究对象，分别与绿色食品标志和中国名牌进行2X2配对组合，在品牌信任形成效应上可能存在一定的差异。因此，有必要对比分析这四种模式对品牌信任的影响作用，以明确究竟何种模式能够最有效地促进消费者品牌信任的形成。采用配对样本分析方法分别计算四种模式下，每个样本在增加质量标志后农产品品牌信任评价与其增加质量标志前信任平均值之间的差值。通过对比差值大小及其显著性来判断哪种模式对于品牌信任的提升作用的高低。与前文的数据分析类似，此处仍将品牌信任细分为能力信任和善意信任两个维度进行对比，从而能够得知在各自的模式下，绿色标志和中国名牌标志对不同知名度品牌能力信任和善意信任的影响作用是否存在差异。
如表8中数据所示，增加中国名牌标志后，消费者对农产品品牌的能力信任评价高出对原品牌的能力信任评价0.523，略高于增加绿色认证标志带给品牌能力信任评价变化的0.507，且两者均且在1%的显著性水平下显著；增加中国名牌标志后，消费者对非知名农产品品牌的能力信任评价高出对原品牌的能力信任0.711，对能力信任的提升作用非常明显，在四组实验中最突出，但其对知名品牌能力信任提升作用较小且不显著；增加绿色认证标志后，消费者对知名和非知名农产品品牌的能力信任评价分别高出对原品牌的能力信任0.494和0.520。
表9结果显示增加中国名牌标志后，消费者对农产品品牌的善意信任评价高出对原品牌的善意信任评价0.333，与增加绿色认证标志带给品牌善意信任评价变化的0.334持平，且两者均且在1%的显著性水平下显著；增加中国名牌标志后，消费者对非知名农产品品牌的善意信任评价高出对原品牌的善意信任0.378，对善意信任的提升作用较明显，但其对知名品牌善意信任提升作用较小且不显著；增加绿色认证标志后，消费者对知名和非知名农产品品牌的善意信任评价分别高出对原品牌的善意信任0.365和0.303。
6． 质量标志对不同知名度农产品品牌信任影响比较分析。同上述分析，为考察质量标志对不同知名度农产品品牌信任的影响差异，本文刺激物选择了两种不同知名度的牛奶品牌“新草原”和“三元”，分别与绿色认证和中国名牌标志进行组合，对比分析质量标志对哪种农产品品牌信任的影响更大。
如表10中数据所示，当与不知名品牌组合时，消费者在增加质量标志情况下对农产品品牌的能力信任高出其对原品牌的能力信任0.603，且在1%的显著性水平下显著。高于质量标志带给知名农产品品牌能力信任评价变化的0.388。
如表11中数据所示，当与不知名品牌组合时，消费者在增加质量标志情况下对农产品品牌的善意信任高出其对原品牌的善意信任0.335，且在1%的显著性水平下显著。略高于质量标志带给知名农产品品牌能力信任评价变化的0.333。此外，我们注意到，不论是何种模式，质量标志对能力信任的提升作用都大于对善意信任的提升作用。
五、研究结论和研究局限性
（一）研究结论
首先，质量标志能够显著提升消费者对农产品品牌的信任。相对于知名品牌，质量标志对不知名农产品品牌信任提升更为明显。不知名的农产品品牌可以通过申请认证标志或参加名优标志认定来改善消费者对其的态度和评价，提升品牌形象和消费者对品牌的信任度。质量标志或名优标志作为外部信息，可以为消费者判断原品牌的品质、实力以及对消费者的善意提供参考。相对而言，质量标志对于知名农产品品牌提升作用不明显，这可能与消费者感觉质量标志对知名农产品品牌属于“锦上添花”效应有关。
其次，质量标志对能力信任的提升作用大于善意信任。由此可以看出在消费者眼中，认证标志或名优标志等第三方信息源更多地是证明了品牌农产品品质和能力表现。要在消费者心目中树立起“诚信”的形象，不能完全依赖政府部门、相关质量机构及其他商业合作伙伴的支持，企业必须以切实为消费者服务，以消费者利益为行动导向，严格保证农产品质量安全，不因企业的经济利益损害社会和消费者的利益。当发生农产品安全问题时，优先保护消费者的合法权益将应成为企业的必然选择。
最后，中国名牌标志和绿色认证标志为代表的不同种类质量标志对农产品品牌评价各有侧重，总体来说，两者都对消费者产生重要影响。调查过程中反映出消费者对中国名牌标志较好的熟悉度并认可其综合性较强，这在中国名牌标注对于非知名农产品品牌信任的作用中可以看到。此外，绿色认证对于知名品牌信任的提升明显，也反映了消费者对于专项认证质量标志的认可。政府有关部门应做好认证标志和名优认定等指导工作，向市场提供以政府背景担保的质量标志，使消费者据此甄别质量安全的农产品和农产品品牌，树立市场信任环境。此外，企业和政府有关部门应加大质量标志知识宣传，因为消费者对质量标志和相关知识的熟悉度越高，消费者对品牌信任度的提升越显著。
（二）研究局限性
在研究过程中，笔者认识到本次研究的一些局限。首先，为了更清晰地研究质量标志对于农产品品牌信任的影响，本文没有引入其他调节变量，如顾客感知风险、品牌和认证标识熟悉度和消费者特征等，这在一定程度上可能会对本文实证分析结论的全面性造成一些影响。引入调节变量条件下观察质量标志对品牌信任的影响可作为今后研究的方向。其次，本文虽选择有代表性的农产品质量标志“绿色认证”和“中国名牌”标志作为研究对象，但以上标志只是众多农产品质量标志的有限代表，在以后的研究中应尝试其他质量标志，以便了解整体质量标志认证体系对农产品品牌信任的影响。
参考文献：
［1］ KELLER,KEVIN LANE.Conceptualizing,measuring and managing customer-based brand equity［J］．Journal of Marketing,1993,57(1):1-22.
［2］ 陆娟.品牌发展的国际经验及其对我国农产品品牌发展的启示［J］．财贸研究, 2003,5(1): 114-116.
［3］ 张司飞.中国农产品品牌营销的现状与对策［J］．武汉理工大学学报，2008，21（3）：341-343.
［4］ 青平.消费者绿色蔬菜消费行为的实证研究［J］．农业经济问题，2006，6（1）：73-78.
［5］ GEORGE A. AKERLOF.The market for “Lemons”: quality uncertainty and the market mechanism［J］．The Quarterly Journal of Economics, 1970,84（ 3 ）：488-500.
［6］ 王晓霞.我国农产品认证制度的主要问题及对策［J］．农业质量标准，2006，3（1）：31-34.
［7］ 中国食品农产品认证信息系统.省略/cnca/spncp/sy/tzgg/11/497983.shtml.
［8］ DELGADO-BALLESTER, ELENA & MUNUERA-ALEMAN.Development and validation of a brand trust scale［J］．International Journal of Market Research,2003，45（1）:35-53.
［9］ ERDEM, TULIN & SWAIT, JOFFRE .Brand equity as a signaling phenomenon［J］． Journal of Consumer Psychology,1998，7(2):131-157.
［10］CHAUDHURI, ARJUN & HOLBROOK, MORRIS B. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty［J］． Journal of Marketing，2001,65（1）:81-93.
［11］袁登华，罗嗣明，李游.品牌信任结构及其测量研究［J］．心理学探新，2007，3（1）：81-86.
关键词：农产品；电子商务；北碚区
1 调研基本情况介绍
小组于2017年3月对北碚区城区、歇马镇、静观镇购买农产品的消费者、供应生鲜农产品的生产商进行了调研。通过此次问卷调查，我们意在了解北碚区生鲜农产品的信息流通情况，了解居民对农产品电子商务知识普及现状，研讨农产品电子商务中存在的问题及薄弱环节，在此基础上分析相关原因并有针对性地提出建议和对策，激发民众对电商的热情。本次调研主要采取问卷调查和口头采访相结合的方式。问卷调查共发放和收回问卷177份，有效问卷153份，有效率为86.4%。问卷主要采用选择题形式，包括受访者的基本信息、受访者对生鲜电商的了解程度及偏好等内容。问卷发放的同时会对被调查者进行简短访问。
2 调研结果及分析
2.1 消费者调研情况分析
此次问卷发放共120份，收回问卷105份，其中有效问卷为96份，问卷有效率为91.4%，小组成员于北碚城区街、歇马镇及静观镇的菜市场和连锁超市周边进行调研，并在问卷完成后进行短暂访谈。
2.1.1 受访者基本情况分析
统计表明，受访者年龄分布在35岁以上的最多，占比38.5%；25-35岁的排第二位，占比35.4%；18-25q之间的占比20.8%；18岁以下的占比6.2%。此次调查受访者的职业其他类占多数，经了解，除退休人员以外，还有工人蓝领阶级等其他未计入问卷的职业，占比44.8%；学生排在第二位，占22.9%；白领类职业排第三位，占比19.8%；自营商人占比12.5%。
2.1.2 受访者农产品购买方式分析
此次调研受访者多选择在连锁超市和菜市场的摊位购买新鲜农产品，分别占比96.9%和87.5%，选择网络购买的只有9人，占比9.4%，调查到的有6人选择吃自己家里种的农产品。由此可见，北碚区消费者基本通过传统渠道来购买需要的农产品。
2.1.3 受访者网购情况分析
北碚区消费者实际网购农产品的频率较低。在受访者回答“是否有在网络上购买农产品的经历”时，仅有4.2%的人选择经常购买；有22.9%的人选择偶尔购买；绝大多数选择基本不在网上购买生鲜农产品，占比72.9%。当受访者进行网购行为时，有19.8%的人选择“专业的电子商务平台”；有21.9%的人选择“天猫国际商城”购买农产品，在淘宝上购买农产品的占比9.4%，认为购买平台随意的占比54.7%，这说明北碚区消费者对网购平台的了解需要进一步提升。
2.1.4 受访者网购原因分析
在回答“如果要在网上购买农产品，选择网络购买农产品的原因”时，有89.6%的人选择“可以足不出户”；有52.1%的人选择“可以提前预定，到点送货上门”；有49%的人选择“网络支付购买操作方便”；有31.3%的人选择“网络销售品种多”。多数受访者选择网购农产品的原因是因为方便，可以节省一定时间和体力，而对于网上的农产品多样性无较多偏好。
2.1.5 受访者网购农产品的倾向分析
在回答“网络购买农产品的个人倾向”时，有64.6%的人选择“当季新鲜产品”；53.1%的人只选择“健康绿色产品”；有40.6%的人选择“反季节产品”；有35.4%的人选择“保质期久的产品”。统计表明，消费者更倾向农产品的鲜活性和健康度，在反季产品和保质期较久的产品上没有展现较高的期望。
2.1.6 影响受访者选择网购农产品的原因分析
消费者不选择网络购买农产品的原因多在商品质量本身，有65.6%的人选择“担心商品质量问题”，有60.4%的人会因为“担心退货问题”而不在网络进行农产品选择；有51%的人认为“等待时间过长”而可能影响农产品的鲜活性；有44.8%的人选择“物流费用较高”，认为可能多出的其他费用会影响个人网购活跃度。
2.1.7 受访者网购农产品的意愿分析
在调查受访者“在未来生活中，是否希望农产品会比较方便的在网络上进行交易”时，有70.8%的人选择“愿意，可以方便购买”这一选项，说明潜在网购消费者数量较多，农产品电子商务在北碚区是一块待挖掘的蓝海。但仍有29.2%的受访者认为“农产品价值小，不值得在网上进行购买”，说明北碚区相关部门需要在农产品电子商务的宣传上做更多工作。当受访者被问及“若网购农产品的价格（包括物流费用）稍高于市场价格，是否还会选择购买”时，有43.8%的人在能接受的价格范围内会购买，有39.6%的人不考虑购买，还有16.7%的人认为只要质量保证就可以购买。由此可见，北碚区消费者对电商农产品的销售价格呈比较积极的态度
2.1.8 受访者对农产品电商的了解及看法
统计表明，有8.3%的人认为自己对农产品电子商务“了解”或“比较了解”；有44.8%的人对农产品电商“有一点了解”；有46.9%的人认为自己对农产品电子商务“根本不了解”。58.3%的受访者对农产品电子商务看法比较积极，有9人认为农产品电子商务“促进了农业的发展，缩小了城乡差距”，有36人认为“改变了传统的购物行为”，有11人认为农产品电商未来“发展前景大好”。但仍有一部分受访者由于对农产品电子商务的了解受限，认为其“发展前景比较迷茫，没什么看法”，占比41.7%
2.2 生产者调研情况分析
小组成员前往北碚区城区、歇马镇和静观镇寻找生鲜农产品生产者进行调研，分别在菜市场的生鲜货物供应商、特色生鲜农产品区域进行采访调研，通过口头访谈的形式进行问卷填写，共完成57份问卷。
2.2.1 生产者基本情况分析
受访者中有12.3%的人在19-25岁之间；14%人在26-35岁之间；35岁以上年龄阶段的人最多，占比73.7%。调研显示，受访者文化程度普遍较低，有超过59.7%的受访者文化程度在初中及以下，33.3%的受访者学历为本科，只有7%的受访者文化程度在大专及以上。由此可见，生鲜农产品生产者的年龄偏大，且受教育程度低。
2.2.2 受访者使用网络的频率
此次调研受访者使用电脑或手机上网的频率普遍不高，有42.1%的人经常使用通讯工具上W；21.1%的人不经常使用电脑或手机上网；36.8%的人很少使用电脑或手机上网。
2.2.3 受访者售卖农产品的方式
有71.9%的受访者将农产品运输到就近的菜市场出售，24.6%的受访者将农产品出售给收购人，只有3.5%的受访者会将农产品通过网络途径售卖。由此可见，生产者基本都是通过传统方式售卖农产品。
2.2.4 受访者对农产品电商的了解程度
统计表明，只有8.8%的受访者听说过农业电子商务并且很了解；21%的受访者听说过但对农业电商不是很了解；有17.5%的受访者没有听过农业电子商务但想要了解，超过一半的受访者没有听过农产品电子商务且不想了解。说明北碚区农产品生产者对新兴信息的接纳度不高，获取信息的渠道受限。
2.2.5 受访者对农业电商的接纳程度
有51位受访者愿意尝试网络这种渠道来销售自家农产品，而问及“是否愿意和农业电子商务平台建立固定的长期合作关系”时，有70.6%的受访者选择愿意；有11.8%的受访者表示不愿意建立合作关系；有17.7%的受访者态度不确定。由此可见，北碚区生产者对农业电商有一定了解后，对这种新型售卖方式接纳度较高。
有6位受访者表示不愿意尝试电商销售，其中4位生产商的原因是“自身生产的农产品数量不多，不愿意麻烦”，1位生产商的原因是其他，觉得会受到外界信息的干扰影响自身种植情况；还有一位生产商观念较为保守，表示“与传统市场相比，更信赖传统市场”。
2.3 结论
通过对农产品消费者和生产者的调查可以发现，北碚区的农产品电子商务观念很淡薄，多数民众对电子商务了解不多或基本无了解，说明农产品电子商务这块蓝海在碚亟待挖掘，应当提升北碚民众对生鲜农产品电商的了解程度，加大已有平台的宣传力度，并从多方位整合资源建立电商平台，形成具有北碚区域特色的品牌进行推广。此外，生产者的文化程度较低造成了生产者对农产品电商的接纳度不高，观念较为保守，除了知识宣讲外，相关部门应培养电子商务、供应链管理、物流管理方面的人才。
3 对策及建议
3.1 加强北碚区电子商务相关政策出台
北碚区政府应借势发力，在充分利用本区区位优势的基础上，制定具有地方特色的政策，构建起具有特色的电子商务经营服务体系。在这个过程中，应该采取政府主导引领下的联合驱动模式，支持监管机构、网站、金融、校企、电商、物流配送等企业参与涉农电子商务平台建设，促进各个环节的绿色发展，达到产业链各环与自然及社会的良性互动，从而实现农产品电子商务产业的统一可持续发展。
3.2 加强农产品品牌化建设
当地政府部门为促进电子商务与特色农产品、休闲旅游等优势产业相融合，突出农产品特色，促进农产品电子商务快速发展。比如借助生态旅游资源打造休闲旅游电商知名品牌。其中，北碚静观腊梅作为原材料的腊梅系列日化产品生产企业，重庆菩璞生物科技有限公司，已经在农产品加工领域小有名气的。政府可牵头涉及农副产品深加工结合电子商务与文化创意的项目，利用品牌名气进行推广宣传，进一步扩大北碚电子商务的知名度。
3.3 加强基础设施与公共服务体系建设
全力推进光纤入户与“三网融合”，加大网络主干的升级改造力度，提高网络互通互联水平。提高网络承载能力，大幅度提升互联网接入宽带标准。同时，电子商务公共服务体系的建设也应该不断完善。建立信息资源共享机制，将工商、税务、社保、劳动仲裁等综合政务系统内的信息接入信息共享体系，加强政府部门间信息共享和业务协同。为适应消费者支付习惯的改变，应该顺应并主动介入电子支付服务体系，积极发展第三方支付，建立电子商务投融资体系。
3.4 加强农产品电子商务宣传，提高农民电子商务意识
充分发挥主流媒体舆论导向作用，利用北碚手机报、北碚农业信息网、北碚农产品信息网等媒体频道，通过开辟专题、专栏，推介电子商务优秀网站和典型案例，加大宣传和普及电子商务知识力度，强化农民对于电子商务发展意识、应用意识，形成良好的社会氛围。同时充分利用自媒体等现代手段，开通县委、政府微平台，集民智、谋发展，通过网络展示来推动招商工作的开展。
参考文献：
[1]李玉卿.国内外农产品电子商务现状研究[J].人才资源开发，2015，（08）：246.
[2]刘静.我国农产品电子商务发展现状及其对策研究[D].华中师范大学，2014.
推进农村一二三产业融合发展
在河北省石家庄市、山东省德州市，调研组与当地政府、农业、财政、税务、国土、电力、金融等部门，企业、合作社等进行了两次座谈。总体上看，当地政府对农产品加工业十分重视，整体发展形势较好。以加工业为引领，带动了农产品生产、加工、销售及休闲农业、乡村旅游等相关服务业联动发展，延长了产业链、提升了价值链、拓宽了增收链，促进了农村一二三产业融合发展。
一方面，以农产品加工业为代表的二产促进农业一产通过二产链接上三产。石家庄市围绕小麦、优质玉米、蔬菜、梨果、大枣、奶业、禽蛋、优质型猪等8个主导产业，积极推进优势特色农产品生产、加工、销售一体化发展。2014年农业产业化经营总量达到779.8亿元，居河北省首位；规模生产加工基地68个，销售产值355亿元；市级以上农产品加工龙头企业195家；每年新完成加工项目投资40亿元以上；建设有藁城市、鹿泉市、栾城县3个省级农产品加工示范基地，加工园区入驻企业380家。德州市立足丰富的农产品资源优势，重点培植了粮油、功能糖、果蔬、调味品、畜产品等10大优势特色加工产业集群，全市规模以上农产品加工企业770家，2014年实现销售收入1767亿元，比上年增长9.7%；乐陵星光糖液集团销售收入超过50亿元、7家企业超过20亿元。
另一方面，以休闲农业为代表的三产促进一产直接链接三产带动二产。石家庄市已建成的休闲观光农业园54个，总投资15.5个亿，园区功能由采摘、观光向休闲、体验、垂钓、农家乐等多功能逐步丰富；德州市共有休闲农业经营主体94个，从业人员400余人，营业收入7.6亿元；两市已初步呈现“发展加快、布局优化、质量提升、领域拓展”的良好态势，成为一二三产业的融合体、农民利益的共同体、农耕文化的传承体。
以农民合作社为代表的新型经营主体蓬勃发展，推进农业一产向二三产业自然延伸，使农户分享融合发展的成果。座谈中了解到，河北省固安县天绿食蔬菜种植专业合作社吸纳6000多名社员，以土地承包经营权入社，将土地集中起来，由3家企业带动，开展规模化、现代化种植并进行初加工，使农民在种子、化肥等生产资料议价上有了话语权，提高了种植和初加工水平，增加了收入，把增值收益留在了农村、留给了农民。合作社创办者村支书李俊田介绍，通过分红，每家两位60多岁的老人，每人每年可以得到8000元的收入，实现老有所养。德州市临邑县永益合作社集种植、养殖、加工、销售于一体，吸纳全村带地入社，加工的小磨香油、石磨面粉、杂粮面条等产品供不应求，整体提升了全村农民的收入水平。
创新金融支持为以农产品加工业为引领的一二三产业融合发展提供了融资环境。座谈中了解到，2013年河北省邯郸市人民政府印发了《关于“金财通”农业产业化企业融资办法的通知》。市政府每年拿出1亿元资金，要求县级政府出资不低于500万元，按照1∶1比例配套，向邯郸银行存入“金财通”贷款增信保证金，银行以不低于保证金8倍贷款规模，向农产品加工企业提供贷款。这样，企业不需要抵押和担保，可获得一年期内不超过500万元的贷款，利率上浮不超过30%。据邯郸市农业产业化办公室闫明海主任介绍，这项创新金融政策实施以来，银行共向208家企业放贷9.151亿元，未出现骗贷、欠息、未按时还贷等现象。
加大政策扶持力度
促进农产品加工业稳定健康发展
调研中，企业和合作社反映了很多问题和困难，主要集中在融资、用地、企业负担等方面。调研组针对这些问题，与政府部门和企业进行了交流探讨，提出应从战略和全局的高度深化认识，把农产品加工业摆上重要位置，列入重要议事日程，将农产品加工业纳入经济社会发展目标考核内容和统计指标体系；整合资源，加大扶持力度，采取更加有力有效的措施，形成促进农产品加工业发展的合力。
一是加大财政支持力度。各级政府、农业部门可以整合现有农业综合开发、扶贫开发、现代农业、农业产业化等涉农资金和中小企业专项资金等用于扶持农产品加工业，与农业产前产后环节同步规划、建设和实施。也可以设立农产品加工业专项资金，采用以奖代补、先建后补、贷款贴息等方式支持企业原料基地、物流配送和技术改造，奖补加工大市、大县和园区。
二是完善税收优惠政策。目前，加工企业平均税负约占销售收入的8%-10%，而利润仅为销售收入的3%-5%。加工企业增值税“高征抵扣”，进项税为13%，销项税为17%，4个点不能抵扣，如河北养元智汇饮品有限公司在这4个点上每年多交8000多万元的增值税。应加快农产品增值税进项税额核定扣除试点工作，扩大试点行业范围；完善抵扣办法，按销项折算抵扣额度，免除进项税发票核对环节。可以将加工企业所得税实行减半征收，并扩大农产品初加工范围。
三是强化金融服务。农产品加工企业大多是一次性收购原料常年加工，流动资金压得多，贷款需求迫切；但是由于抵押物有限，企业、合作社贷款特别是季节性收购资金贷款很困难。座谈中了解到，河北省晋州市长城经贸有限公司自建的冷库等设施、定兴县兴达蔬菜合作社自建的交易市场都是由于没有房产证不能抵押，跑了多家银行都没有获得贷款。因此，应鼓励各类金融机构设立农产品收购资金专项贷款，对风险可控、综合回报较高的龙头企业用于季节性收购农产品所需贷款，纳入政策性银行支持范围；商业性贷款在贷款利率方面应给予优惠；扩大抵押物范围，发展以农产品仓单、出口定单、土地经营权、山林权、经济作物和饲养物作为抵押品等多种抵质押方式。
四是完善用地用电用水政策。加工用地是农用地、工用地两不靠，加工企业用地税收少、投资少，一般很难拿到用地指标。初加工享受不到农用电优惠，河北省初加工执行工业用电，长城经贸有限公司储藏保险用电为工业电，每度0.8元多；水费高，企业反映即使按照要求上马了节水设备仍无法享受用水优惠。因此，必须坚持保护耕地和节约用地，在确保“基本农田不能动”的前提下，可以将农产品加工用地列入土地利用总体规划。鼓励通过厂房加层、老厂改造、内部整理等方法提高土地利用率。鼓励农村集体经济组织依法以集体经营性建设用地使用权入股、联营等形式与其他单位、个人共同兴办加工企业和加工合作社。建立农产品加工园区和一二三产业融合区，引导企业进入园区发展。落实农产品初加工用电执行农业生产用电的价格政策，对于初加工用水、用电、用气、用热参照农用价格执行。
调研组对河北省农业厅成立农产品加工局、山东省农业厅农产品加工局即将挂牌给予了高度肯定，希望农产品加工业管理部门要充分发挥规划指导、监督管理、协调服务的职能作用，更好地推动农产品加工业持续稳定健康发展。
树立现代企业经营管理理念
提升农产品加工企业自身整体实力
实地走访和座谈中，共与20多家企业、合作社进行了交流。宗锦耀提出，今后和未来一段时间，我国农产品加工业发展方向，要以市场需求为导向，以质量效益为中心，实现“三个转变”，即从规模扩张向转型升级、要素驱动向创新驱动、分散布局向产业集群的转变。企业和合作社作为农产品加工业重要的经营主体，应树立现代企业经营管理理念，要在利益分配、产品生产、技术创新、运营管理、市场营销等方面不断提高自身整体实力，创造并提升企业核心竞争能力。
第一，产权清晰化。企业可以通过兼并、重组、参股、联合等方式，促进要素流动和资源整合，与上下游中小微企业建立产业联盟，与农民合作社、家庭农场、种养大户和农户结成风险共担、效益共享，机制灵活的利益共同体、命运共同体。石家庄君乐宝乳业有限公司、河北养元智汇饮品有限公司、山东德州扒鸡股份有限公司等企业都是股份制或股份合作制，企业职工持股，产权清晰，利益直接，激发了职工积极性和创造性，释放了活力，使企业发展拥有恒久动力。
第二，生产标准化。一流企业定标准，标准化是组织现代化生产的重要手段和必要条件，是合理发展产品品种、组织专业化生产的前提，是提高产品质量保证安全的有效途径，是让民众吃得放心、吃得营养、吃得健康的唯一选择。石家庄洛杉奇食品有限公司牵头制定柴鸡生态养殖等3项国家标准，建有国家柴鸡生态养殖综合标准化示范园，2014年实现销售收入2.5亿元。
中图分类号：F323.7 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2014）02-185-03
农产品的生产主要依赖于外部条件，而农产品地理标志更是完全依赖于农产品产地特有的自然和社会特征。优越的自然环境、悠久的历史文化和独特的生产方式产生了复杂多样的区域特征，而农产品在不同的区域中生产所形成的农产品属性必然不同，这就导致农产品地理标志的不同。即使是同种农产品，也会因其区域特征的不同呈现出明显的品质差异。北京作为很多朝代的首都，具有农产品地理标志开发的社会属性优势。北京市山地面积占北京土地面积的62%，因此形成了自然条件多样的自然环境和人文环境。这种多样性的环境导致农产品生产和属性的多样性，为北京市地理标志保护的发展提供了有利的条件。北京市在地理标志保护方面的工作还需要进一步加强，根据2013年全国地标第三次调研报告中可知北京市一共有17个，占全国地标数量的0.53%，其中农产品地理标志有14个占总数的82.4%，因此北京市农产品地理标志在北京市所有地理标志发展中做的最好。
一、北京市农产品地理标志保护的现状分析
目前，我国地理标志保护制度的具体实施工作由三个管理部门负责，它们分别是：国家工商行政管理总局的地理标志商标注册、国家质量监督检验检疫总局的地理标志产品保护、农业部的农产品地理标志登记。这三个部门都是各自独立工作，有着各自不同的规章制度和管理系统，以下就北京市在这三个部门已经注册和实施保护的地理标志的情况进行分析。
（一）北京市农产品地理标志的注册现状
1.北京市农产品地理标志在国家质量监督检验检疫总局的注册情况。截止到2013年10月25日，北京市在国家质量监督检验检疫总局一共注册了10个，其中农产品地理标志有7个，占总数的70%，专用标识6个，占总数的60%。具体名单如表1。
2.北京市农产品地理标志在国家工商行政管理总局的注册情况。国家工商行政管理总局进行的是地理标志证明商标注册。证明商标是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者该服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。地理标志证明商标是标示某商品来源于某地区，并且该商品的特定质量、信誉或其他特征主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的标志。申请地理标志证明商标是目前国际上保护特色产品的一种通行做法。通过申请地理标志证明商标，可以合理、充分地利用与保存自然资源、人文资源和地理遗产，有效地保护优质特色产品和促进特色行业的发展。截止2013年10月25日北京市有7个地理标志证明商标在国家工商行政管理总局进行注册，全部都是农产品。具体名录见表2。
3.北京市农产品地理标志在国家农业部的注册情况。北京市在农业部进行的地理标志产品注册比较少，截止到2013年10月25日，农业部依据《农产品地理标志登记程序》和《农产品地理标志使用规范》对北京市的延庆国光苹果进行注册，因此北京市只有一项在农业部注册的地理标志产品。
（二）北京市农产品地理标志保护的现状分析
从图1可以看出，北京市的地理标志注册不均匀。在质监部门注册的最多，占56%，其次是在工商部门注册的，占39%，在农业部注册的最少，仅占5%。由此可见北京市的地标注册存在三个部门不均匀的现象。
从图2中可以看出，北京市的地理标志只有17个，与其他省份相比非常少，排在了全国31个省市自治区中的倒数第四位。排在第一位的山东省有392个，北京市的地理标志数量仅占山东省的4.34%。因此，北京市地理标志产品申报工作在未来的工作中应加大投入力度，提高认识，进而改变现状。中国的四个直辖市相比，重庆数量最多，有125个，其次是天津，18个，北京17个，上海15个。通过四个直辖市地理标志数量的分布来看，天津、北京、上海都应当向重庆学习，改变现状。
二、北京市农产品地理标志保护存在的问题
北京市有其悠久的历史文化和独特的自然环境，在农产品地理标志申报和保护工作中有独特的竞争优势，但通过第一部分的分析发现北京市在这方面取得的成绩还是很小的，需要继续努力。这也从侧面反映出了北京市在农产品地理标志保护工作中存在不足，通过对北京市农产品地理标志保护的调查，发现主要存在以下几个方面的问题。
（一）保护意识淡薄
为了调查清楚北京市农户或农民专业合作组织对农产品地理标志保护的意识问题，课题组准备了400份调查问卷分别针对农户和农民专业合作组织开展调查，有效回答的是387份。通过调查发现北京市的农民和农民专业合作组织在农产品地理标志保护意识方面比较淡薄，主要体现在法律、品牌和农产品质量方面。
1.法律意识淡薄。由于农民的受教育程度与城市人口相比偏低，因此对于法律的认识不足。图3的调研结果就反映了这种现象，在有效回答的387户农民的调研中发现有91位农民呈现出无所谓的态度，有211位农民会选择向合作组织反映，这两者加起来占了总调研对象数量的78.04%。他们认为这是合作组织或相关单位应当负责的事情，与自己无关，而且仅靠自己的力量是没法改变现状的。这就导致了农民的法律意识淡薄，出现违反农产品地理标志保护的相关法律规定的现象时不会在第一时间想到运用法律的手段保护自己的农产品地理标志。
2.品牌意识淡薄。在北京，地理标志的重大意义未达成共识。一方面，生产经营者不懂得利用地理标志进行推广和宣传，另一方面，不法分子利用地理标志牟取暴利，严重损害了地理标志拥有者和消费者的利益。没有考虑农产品地理标志申请后产品的后续开发、产业链条的建立、产品的销售、品牌的宣传与维护等诸多问题。根据从中华地理标志保护网公布的地标企业名单中发现，北京市没有地理标志企业。这说明北京市在打造农产品品牌方面意识淡薄，没有充分利用农产品地理标志的价值。
3.忽视农产品的质量。农产品地理标志代表了农产品的特性、品质和声誉，是一种质量证明。对于生产者来说，农产品地理标志蕴藏着巨大的商业价值，是一种无形资产。在调研过程中我们发现，很多生产者为了充分的挖掘其存在的商业价值，一味地追求利益最大化，逐渐地忽略了农产品的质量和特色，这导致了部分地理标志农产品的特性和品质逐渐下降的现象。
（二）多元的保护体制
1.多元的法律保护体制。我国实行的是《中华人民共和国地理标志产品保护规定》和《中华人民共和国商标法》两种立法模式共同保护的模式，这种双重的保护模式在实践中必然产生一定的矛盾。《中华人民共和国商标法》中规定地理标志作为证明商标或集体商标，一般是由当地的行业协会或者其他能够对产品品质进行监控的组织持有或者由他们负责地理标志权的申请注册、许可和管理。而2001年国家出入境检验检疫总局颁布的《原产地标记管理规定》中，只有由地方的检验检疫部门、行业协会、行政主管部门和生产者代表成立的原产地域产品保护申报机构才有资格对地理标志权的申请注册、许可和管理。这种不同的管理规定必然造成两个地理标志管理机构之间产生矛盾，从而不利于地理标志的保护和运用。
2.多元的管理体制。目前，我国农产品地理标志保护的相关管理部门有三个：国家质量监督检验检疫总局、国家工商管理总局和农业部，因此也就形成了三套管理体系。其中，国家质检总局及其地方职能部门主要负责农产品地理标志申请的审批，包括：实地考察、质量标准的认证、审批结果的公示、产品质量的监察等工作；国家工商管理总局及其地方职能部门主要负责农产品地理标志专用标志以及专用标志下的独立商标的注册；农业部及其地方职能部门主要负责农产品地理标志的登记与公示。另外，中国绿色食品发展中心及其地方职能部门现在也开始对于地理标志农产品进行绿色食品认证。虽然各部门对于农产品地理标志保护的侧重点有所不同，但是多头管理的现象必然会造成审批过程的复杂化、重复化、管理资源及成本的浪费，也不利于农产品区域品牌的建立。
（三）宣传与监管力度不足
宣传力度不足主要表现在两个方面：一方面，农产品地理标志的管理部门对于农产品地理标志保护制度及其相关内容的宣传力度不足。从图4的调查结果可以看出：大部分农民对农产品地理标志保护制度不了解，占了58%。在调研对象中有21%的农民直接没听说过农产品地理标志保护制度，仅仅听说过这个名词而已。这部分主要是年龄很大的老农民。只有8%的调研对象非常了解农产品地理标志保护制度，这部分人主要是村干部、农业合作组织或行业协会的组织者。另一方面，地理标志的申请者和使用者对于地理标志的宣传不到位。大部分的地理标志申请后没有被充分的利用，使得地理标志得不到真正意义的保护和发展。
监管力度不够主要表现在假冒伪劣现象和产品不符合质量标准的要求等方面。有的农产品之所以可以申请为地理标志，主要是因为它的品质和特性与众不同。一个地理标志想要得到长期的发展，必须保证其品质的独特性。这就要求监管工作必须及时的执行。但是，目前我国的地理标志保护制度仅仅处于申请、审核的起步阶段，完整、规范的监管体系还尚未形成、仍在摸索之中。
三、北京市农产品地理标志保护的对策
针对上文中对北京市农产品地理标志保护的现状和存在问题的研究，对北京市农产品地理标志保护提出以下几点建议：
1.提高农民的保护意识。提高农民对农产品地理标志保护的法律意识；提高农民的品牌意识，继续保持和发扬自己的品牌；提高农民的农产品质量保障意识，在成功申请农产品地理标志之后一定要保证农产品的特性不能因商业利润而改变，做到可持续性发展。
2.改善农产品地理标志保护的模式。应当结合北京市当地的特色，选择适当的保护模式。根据目前北京市农产品地理标志注册情况看，应当以质检系统的保护为主，工商系统和农业系统的保护为辅，避免多方管理混乱的局面。
3.加大宣传和监督的力度。相关政府部门应当担负起农产品地理标志保护制度的宣传工作，让农民都了解该制度。在申请成功之后要加强监督力度，尽量避免因商业利益而不顾农产品质量的现象。
[（本项目获得北京市现代农业技术体系家禽创新团队项目资助）]
参考文献：
[1] 全国地标第三次调研报告：中国地理标志发展报告（2013），2013年10月25日http：///new.asp？nclassid=429&nclass=%B5%D8%B1%EA%B5%F7%D1%D0
[2] 杨红香.山东省农产品地理标志保护研究[J].长沙理工大学学报（社会科学版），2012（11）
[3] 金发忠.农产品地理标志概述[M].知识产权出版社，2011
[4] 中华地理标志网：http：///link？url=77Q4JqjJ4zBB
pC8yDF8xDh8vibi2lBcCmMTdotPNc_s2q
[5] 陈毓榕.农产品地理标志保护问题研究[J].汕头大学硕士学位论文，2011.6
[6] 王硕，李华.北京市农民专业合作组织农产品品牌建设研究[J].中国会议，2013（5）
日前，国务院办公厅印发《关于促进物流业健康发展政策措施的意见》，就优先发展农产品物流业问题进行了部署。农业部高度重视，积极贯彻落实，研究出台九项举措，推动农产品物流创新，促进产销衔接，助推农民增收。
一是强化农产品批发市场规范运行指导。组织开展农产品批发市场规划研究，会同发改、商务等部门把好市场建设规划准入关。积极争取国家优惠政策，加快物流能力建设，规范交易秩序，缩短流通时间。指导、推进农产品批发市场改造升级，完善市场功能；组织交流市场建设与管理经验，督促搞好行业自律；调研反映行业发展中的重要问题，提出相关政策建议。二是建立符合品种特点鲜活农产品储藏保鲜体系。研究蔬菜、水果生产布局和品质特性，支持主产区依托规模化生产基地，加快建设田头预冷保鲜设施，提高采后商品化处理和预冷保鲜能力。针对鲜肉、鲜蛋、鲜奶的运销特点和保鲜要求，支持在优势主产区建设一批大型冷冻冷藏中心，提高吞吐调节供求的能力。针对活鱼和冰鲜水产品的保鲜特点要求，支持在沿海、沿江、沿湖依托渔港码头和批发市场建立水产品冷冻保鲜中心，提高水产品稳定供应能力。三是积极培育农产品市场流通主体。加强对农产品批发市场总经理(董事长)、农产品经销商、经纪人队伍的培训，着力提高整体素质和能力。定期表彰农产品市场流通领域的优秀人物，总结宣传先进人物和感人事迹，营造尊重、关心和支持各类农产品市场流通主体健康发展的良好社会氛围。四是培育保护发展农产品品牌。建立健全地方名牌农产品推选认定机制，加强对农业品牌的市场推介，利用网站、博览会、交易会及电视报纸等多种形式宣传促销，帮助扩大品牌知名度和市场占有率。加强规范管理，严禁借品牌培育之名的各种乱评奖和乱收费行为，配合工商部门严厉查处仿冒名牌农产品的行为，保护品牌资源。五是强化市场信息采集分析与制度建设。县(市)级农业部门要建立健全农产品收获上市预供货信息收集制度，提前半月以上组织采集预供货信息，提早做好产销衔接。省级农业部门要建立健全重点批发市场信息收集制度，加强产销情况调度分析，对市场异常波动及时发出预警，积极发挥市场信息对农产品物流的引导作用。六是调研反映“绿色通道”政策落实情况与问题。与交通部门建立工作协调机制，及时通报“绿色通道”政策执行中遇到的新情况、新问题。组织开展情况调研，推动落实好“绿色通道”政策，研究提出政策措施建议，有条件的地方要协调争取扩大享受“绿色通道”政策的品种范围，为农产品物流运输创造更宽松的环境。七是探索发展农产品电子商务。总结宣传农产品电子商务典型事例，支持现有农业网站拓展农产品电子商务功能，帮助制订上网交易农产品的标准规格，支持农民专业合作社、农业产业化龙头企业利用农产品电子商务平台开拓市场销路，加强对农产品电子商务企业的市场信息服务。宣传一批农产品电子商务发展成效显著的典型，发挥示范带动作用。
八是推动农产品流通按产业分类管理。收集各类农产品市场流通的情况，重点分析粮油、棉麻、蔬菜、水果、茶叶、甘蔗、花卉、活畜禽、鲜肉、禽蛋、牛奶、活鱼、冰鲜水产品等的市场流通典型案例，研究不同产业的农产品流通方式及适应条件，掌握市场流通规律，为指导不同产业创新物流方式、优化物流结构、提高物流效率提供科学依据。九是协调推进新一轮菜篮子工程建设。针对菜篮子产品种类多、跨区流通量大、错季销售情况多的情况，在统筹推进新一轮菜篮子工程建设中，把菜篮子产品物流基础设施建设放在农产品物流业发展的突出位置，重点加强优势产区集散中心、大中城市物流中心、加工配送中心及配套储藏保鲜设施建设，为政府调控市场、确保市场供应和价格基本稳定提供有力的支撑。
在河北省石家庄市、山东省德州市，调研组与当地政府、农业、财政、税务、国土、电力、金融等部门，企业、合作社等进行了两次座谈。总体上看，当地政府对农产品加工业十分重视，整体发展形势较好。以加工业为引领，带动了农产品生产、加工、销售及休闲农业、乡村旅游等相关服务业联动发展，延长了产业链、提升了价值链、拓宽了增收链，促进了农村一二三产业融合发展。
一方面，以农产品加工业为代表的二产促进农业一产通过二产链接上三产。石家庄市围绕小麦、优质玉米、蔬菜、梨果、大枣、奶业、禽蛋、优质型猪等8个主导产业，积极推进优势特色农产品生产、加工、销售一体化发展。2014年农业产业化经营总量达到779.8亿元，居河北省首位;规模生产加工基地68个，销售产值355亿元;市级以上农产品加工龙头企业195家;每年新完成加工项目投资40亿元以上;建设有藁城市、鹿泉市、栾城县3个省级农产品加工示范基地，加工园区入驻企业380家。德州市立足丰富的农产品资源优势，重点培植了粮油、功能糖、果蔬、调味品、畜产品等10大优势特色加工产业集群，全市规模以上农产品加工企业770家，2014年实现销售收入1767亿元，比上年增长9.7%;乐陵星光糖液集团销售收入超过50亿元、7家企业超过20亿元。
另一方面，以休闲农业为代表的三产促进一产直接链接三产带动二产。石家庄市已建成休闲观光农业园54个，总投资15.5亿元，园区功能由采摘、观光向休闲、体验、垂钓、农家乐等多功能逐步丰富;德州市共有休闲农业经营主体94个，从业人员400余人，营业收入7.6亿元;两市已初步呈现“发展加快、布局优化、质量提升、领域拓展”的良好态势，成为一二三产业的融合体、农民利益的共同体、农耕文化的传承体。
以农民合作社为代表的新型经营主体蓬勃发展，推进农业一产向二三产业自然延伸，使农户分享融合发展的成果。座谈中了解到，河北省固安县天绿食蔬菜种植专业合作社吸纳6000多名社员，以土地承包经营权入社，将土地集中起来，由3家企业带动，开展规模化、现代化种植并进行初加工，使农民在种子、化肥等生产资料议价上有了话语权，提高了种植和初加工水平，增加了收入，把增值收益留在了农村、留给了农民。合作社创办者村支书李俊田介绍，通过分红，每家两位60多岁的老人，每人每年可以得到8000元的收入，实现老有所养。德州市临邑县永益合作社集种植、养殖、加工、销售于一体，吸纳全村带地入社，加工的小磨香油、石磨面粉、杂粮面条等产品供不应求，整体提升了全村农民的收入水平。
创新金融支持为以农产品加工业为引领的一二三产业融合发展提供了融资环境。座谈中了解到，2013年河北省邯郸市人民政府印发了《关于“金财通”农业产业化企业融资办法的通知》。市政府每年拿出1亿元资金，要求县级政府出资不低于500万元，按照1s1比例配套，向邯郸银行存入“金财通”贷款增信保证金，银行以不低于保证金8倍贷款规模，向农产品加工企业提供贷款。这样，企业不需要抵押和担保，可获得一年期内不超过500万元的贷款，利率上浮不超过30%。据邯郸市农业产业化办公室闫明海主任介绍，这项创新金融政策实施以来，银行共向208家企业放贷9.151亿元，未出现骗贷、欠息、未按时还贷等现象。
加大政策扶持力度，促进农产品加工业稳定健康发展
调研中，企业和合作社反映了很多问题和困难，主要集中在融资、用地、企业负担等方面。调研组针对这些问题，与政府部门和企业进行了交流探讨，提出应从战略和全局的高度深化认识，把农产品加工业摆上重要位置，列入重要议事日程，将农产品加工业纳入经济社会发展目标考核内容和统计指标体系;整合资源，加大扶持力度，采取更加有力有效的措施，形成促进农产品加工业发展的合力。
一是加大财政支持力度。各级政府、农业部门可以整合现有农业综合开发、扶贫开发、现代农业、农业产业化等涉农资金和中小企业专项资金等用于扶持农产品加工业，与农业产前产后环节同步规划、建设和实施。也可以设立农产品加工业专项资金，采用以奖代补、先建后补、贷款贴息等方式支持企业原料基地、物流配送和技术改造，奖补加工大市、大县和园区。
二是完善税收优惠政策。目前，加工企业平均税负约占销售收入的8%～10%，而利润仅为销售收入的3%～5%。加工企业增值税“高征抵扣”，进项税为13%，销项税为17%，4个点不能抵扣，如河北养元智汇饮品有限公司在这4个点上每年多交8000多万元的增值税。应加快农产品增值税进项税额核定扣除试点工作，扩大试点行业范围;完善抵扣办法，按销项折算抵扣额度，免除进项税发票核对环节。可以将加工企业所得税实行减半征收，并扩大农产品初加工范围。
三是强化金融服务。农产品加工企业大多是一次性收购原料常年加工，流动资金压得多，贷款需求迫切;但是由于抵押物有限，企业、合作社贷款特别是季节性收购资金贷款很困难。座谈中了解到，河北省晋州市长城经贸有限公司自建的冷库等设施、定兴县兴达蔬菜合作社自建的交易市场都是由于没有房产证不能抵押，跑了多家银行都没有获得贷款。因此，应鼓励各类金融机构设立农产品收购资金专项贷款，对风险可控、综合回报较高的龙头企业用于季节性收购农产品所需贷款，纳入政策性银行支持范围;商业性贷款在贷款利率方面应给予优惠;扩大抵押物范围，发展以农产品仓单、出口定单、土地经营权、山林权、经济作物和饲养物作为抵押品等多种抵质押方式。
四是完善用地用电用水政策。加工用地是农用地、工用地两不靠，加工企业用地税收少、投资少，一般很难拿到用地指标。初加工享受不到农用电优惠，河北省初加工执行工业用电，长城经贸有限公司储藏保险用电为工业用电，每度0.8元多;水费高，企业反映既是按照要求上马了节水设备仍无法享受用水优惠。因此，必须坚持保护耕地和节约用地，在确保“基本农田不能动”的前提下，可以将农产品加工用地列入土地利用总体规划。鼓励通过厂房加层、老厂改造、内部整理等方法提高土地利用率。鼓励农村集体经济组织依法以集体经营性建设用地使用权入股、联营等形式与其他单位、个人共同兴办加工企业和加工合作社。建立农产品加工园区和一二三产业融合区，引导企业进入园区发展。落实农产品初加工用电执行农业生产用电的价格政策，对于初加工用水、用电、用气、用热参照农用价格执行。
调研组对河北省农业厅成立农产品加工局、山东省农业厅农产品加工局即将挂牌给予了高度肯定，希望农产品加工业管理部门要充分发挥规划指导、监督管理、协调服务的职能作用，更好地推动农产品加工业持续稳定健康发展。
树立现代企业经营管理理念，提升农产品加工企业自身整体实力
实地走访和座谈中，调研组与20多家企业、合作社进行了交流。宗锦耀提出，今后和未来一段时间，我国农产品加工业发展方向，应从生产导向转向消费导向，实现“三个转变”，即从规模扩张向转型升级、要素驱动向创新驱动、分散布局向产业集群的转变。企业和合作社作为农产品加工业重要的经营主体，应树立现代企业经营管理理念，要在利益分配、产品生产、技术创新、运营管理、市场营销等方面不断提高自身整体实力，创造并提升企业核心竞争能力。
第一，产权清晰化。企业可以通过兼并、重组、参股、联合等方式，促进要素流动和资源整合，与上下游中小微企业建立产业联盟，与农民合作社、家庭农场、种养大户和农户结成风险共担、效益共享，机制灵活的利益共同体、命运共同体。石家庄君乐宝乳业有限公司、河北养元智汇饮品有限公司、山东德州扒鸡股份有限公司等企业都是股份制或股份合作制，企业职工持股，产权清晰，利益直接，激发了职工积极性和创造性，释放了活力，使企业发展拥有恒久动力。
第二，生产标准化。一流企业定标准，标准化是组织现代化生产的重要手段和必要条件，是合理发展产品品种、组织专业化生产的前提，是提高产品质量保证安全的有效途径，是让民众吃得放心、吃得营养、吃得健康的唯一选择。石家庄洛杉奇食品有限公司牵头制定柴鸡生态养殖等3项国家标准，建有国家柴鸡生态养殖综合标准化示范园，2014年实现销售收入2.5亿元。
第三，技术集成化。技术创新是企业获得竞争优势、适应知识经济、智能化、信息化发展的关键。农产品加工企业尤其是食品类加工企业，要以营养、安全、美味、方便、实惠为方向，推动现代生物技术、环境控制技术、工程技术的集成应用，加快工业化与信息化深度融合。同时，在副产物综合利用上，要研发推广一批实用技术，实现节能、减排、清洁、安全、可持续生产。河北纽康恩食品有限公司注重技术创新，生产以紫米、南瓜等多种口味的彩色主食产品，与西北农林大学合作，研发适用于传统主食的专用酵母，留住传统主食“小时候的味道”。临邑禹王植物蛋白有限公司在大豆蛋白生产过程中，利用工业废水制备沼气发电，实现废弃物循环利用;山东临邑海奥生物科技有限公司以玉米芯为原料加工木糖产品，实现副产物高值化利用。
随着商品经济、物流产业的不断发展壮大，农产品流通渠道也在不断发生转型与变革，由传统的流通渠道逐步向超市化经营转变，尤其是在大中城市较为明显。人们日益关注农产品的安全、卫生、营养等各个方面，而农产品的传统流通渠道由于自身的局限性，已不能满足人们这些新的需求，这加剧了农产品流通渠道的变革要求。农产品超市化经营作为一种新型流通渠道，发展十分迅速，它对农产品生产、加工、销售等各个环节都提出了更高的要求，而海南作为一个农业大省，农民纯收入的64%来自农业，长期以来一直面临着市场、渠道、规模、加工、销售等问题的制约而无法实现最佳的经济效益。如何应对农产品超市化经营带来的机遇与挑战，成为海南农业亟待解决的问题。
一、农产品超市化经营和传统农产品流通渠道的含义
农产品是人们赖以生存、关系健康的重要物质基础，它主要包括粮食、蔬菜、水果、畜牧产品、林业产品、渔业产品等。超市化经营则是社会进步之下发展出来的一种新型商品零售方式。所谓农产品超市化经营，是指农产品通过超市渠道最终到达消费者手中的一种交易过程。传统农产品流通渠道主要有露天市场和农贸市场，前者目前在城市已基本退出了历史舞台，现在主要存在于一些较落后的农村，而农贸市场则仍是当前中小城市、乡镇农产品流通的主渠道。
二、海南农产品超市化经营的现状及SWOT分析
在我国，超市化经营是从20世纪90年代才兴起来的一种商品流通渠道，近年来超市在农产品零售额中比例越来越大。农产品超市化经营以超市为平台，有固定的场所及现代化的销售设施，能从满足消费者的需求出发，创造出宽广、明亮、舒适、自由的购物环境，让消费者能在轻松愉快的氛围中，充分享受购物带来的乐趣，农产品超市化经营的服务优于传统流通渠道，农产品超市化经营能有效提高农民收入，超市化经营的农产品更安全。
农产品超市化经营相较于传统的流通渠道，其发展速度更快、成长空间更大，并必将随着我国经济的日益发展，市场的引导，社会主义新农村建设的不断深入，而成为我国农产品流通的主渠道。
（一）海南消费者超市购买农产品现状调研
据调研，海南农产品超市化经营目前主要集中在海口、三亚，这两市经济发展较好、消费能力较高。消费者是否选择到超市购买农产品，受内部因素和外部因素的影响（见图1）。调研发现到超市购买蔬菜等农产品的消费者的特征是：收入较高、年龄不大、文化程度较高、工作较忙的人。对超市中的速冻食品、鱼肉制品及水果、粮食的购买比例较高，节假日往往出现购物高峰。
同时，海口市还存在着大量农贸市场、以及少量的露天市场，根据调研估算，海口市农产品超市化经营约占农产品总消费的15%左右。
（二）海南消费者对农产品超市化经营的期望调研
在对海口市家乐福、大润发超市的100名消费者的问卷调研中，涉及对农产品超市化经营的感受和期望时，根据消费者选择次数的多少，发现消费者期望最高的是降低价格，然后是农产品的安全性好、质量高，经营的农产品品种要更丰富，服务意识强，以及货架的合理布局（见图2）。
（三）海南农产品超市化经营的供应链分析
以海口市家乐福、大润发超市为例，其经营的农产品主要供应链是：产地收购商销地市场超市供应商超市。超市里经营的农产品产地主要分为海南岛内产地和大陆产地，经过较多的中转环节后，农产品新鲜度不是很高，特别是那些对新鲜度要求较高的蔬菜类农产品。而且每经过一个中转环节，都会产生相应的成本和利润，层层加码后进入超市，最终导致了海南超市经营的农产品价格较高。而一般的家庭农户，则由于组织化程度低，农产品难以形成规模，并且生产经营技术落后，物流水平落后等原因，其农产品难以符合超市准入标准，从而很难成为农产品超市化经营供应链的一部分。
（四）海南农产品超市化经营的SWOT分析
海南特殊的地理位置，使海南具有独特的农业资源，成为我国宝贵的热带农业基地，同时海南又是一个农业省份，全省GDP中农业生产总值所占比重一直都在30-40%，农民纯收入的64%以上来自农业。因此，海南农业的基础地位明显，大力发展农产品超市化经营能增加农产品出路，有效促进海南农业的发展。
1、海南农产品超市化经营的优势。海南具有热带海洋气候特征，常年适宜农作物生长，加之拥有丰富的海产品，海南农产品种类繁多、数量巨大；岛内基础交通条件良好，并且空间距离相对较近，因此岛内农产品超市化经营的物流成本较低，有利于海南农产品超市化经营的快速发展。海南具有一定的农业产业化基础。如海南农垦系统就是海南农业产业化发展的一支重要力量，具有生产规模大，加工、销售一体化的特点；罗牛山、椰树等海南农产品龙头公司，积极推动海南农产品超市化经营的发展。此外国内外一些有实力的农业公司大量介入，产业化经营也初见端倪，为海南农产品超市化经营提供了越来越强的支持。海南农产品的商品率高，海南大部分农产品面向省外市场。全省农产品的商品率平均80%以上，热带作物产品几乎100%用于出售。2007年海南省GDP为1229.6亿元，其中农业增加值为384.9亿元，占31.3%。2007年农产品出口突破4亿美元，农产品出口额比上年增长44%。这些客观上提高了海南农产品的质量、品牌等，对海南发展农产品超市化经营具有较大的拉动力。
2、海南农产品超市化经营的劣势。目前海南总体经济水平还不高，农产品总体质量不高。虽然海南有得天独厚的良好自然环境，具有生产优质农产品的生态条件，但由于产业化程度不高，大多数农产品都以个体农户经营为主，先进的科技难以采用，规范化生产难以实现，因此除了龙头企业和一些大型专业户生产的产品质量较高外，大部分农产品档次较低，质量不高，难以进入超市、高档宾馆，更不用说出口。此外，海南农业基础设施薄弱，农产品品牌竞争力较弱，精加工很少，产品规模较小，农产品的标准化体系还不完善，并且大部分人收入水平不高，相应的消费能力也不高。
3、海南农产品超市化经营的机遇。从对海口家乐福、大润发超市的100名消费者的调查来看，有73%的被调查消费者对农产品质量安全表示比较担心或非常担心，对环境污染问题的相应比例达到82%。64%的被调查消费者选择超市作为购买无公害农产品的地点，超市经营无公害农产品具备一定的市场潜力。目前形成购买无公害农产品习惯的消费者不多，大多数属于尝试性购买阶段，但94%的被调查消费者表示愿意购买无公害农产品。由于目前市场上无公害农产品经营不规范，消费者愿意为无公害农产品支付的额外支出并不高。愿意支付较高额外支出的消费者是对于环境污染和农产品质量安全问题表示担忧，对农产品价格不太在意以及具有无公害农产品购买经验的人群。因此，随着城市居民农产品安全意识的提高，海南农产品超市化经营迎来了发展机遇。
4、海南农产品超市化经营的挑战。海南农产品大多是由个体农户独立生产经营的，对质量、品牌、信息、标准化的意识薄弱，组织化程度低，大型的龙头企业、农业生产基地的比例很小，而农产品超市化经营对农产品本身的质量安全标准要求较高，同时超市化采购的规模较大，这些导致了目前农产品的产业链与供应链严重失衡。因此，农产品超市化经营面临着严峻的挑战。
三、促进海南农产品超市化经营发展的对策建议
（一）加强海南农村基础设施建设
当前政府部门应围绕社会主义新农村建设，不断完善农村生产生活条件，整合各渠道的支农资金，建成一批如水利灌溉、农村公路建设等重大的农村基础设施工程，提高海南农业的生产力水平，同时积极吸引外资，为海南农产品超市化经营的发展提供基础支持。
（二）建立新型农业产业化模式，提高海南农民组织化程度
超市化经营对农产品要求具有规模化、专业化和市场化，应大力发展多种形式的农业产业化组织模式，政府给予一定的组织指导和政策支持，提高农民组织化程度。通过建立新型的农业产业化模式――“超市＋供应商或加工企业＋农户”或“超市＋农民专业合作经济组织＋农户”。超市按照销售情况向供应商下定购计划，供应商按照超市的计划去组织农户生产。供应商执行超市产品的质量和安全标准。随着新型农业产业化模式的建立，农民组织化程度的提高，有利于农产品标准的建立和产品质量的提高。唯有如此，高标准、高质量的农产品才会越来越多地进入超市。
（三）健全海南农产品标准化体系
健全海南农产品标准化体系，是突破农产品贸易壁垒，提高农产品市场竞争力的关键措施。因此，根据农产品的国际标准，制订海南农产品的商品标准，建立健全相应的农产品标准检测机构，加强对农产品标准达标生产方式知识的宣传普及和技能的培训，逐步全面强化对农产品标准的认证和检测，推行农产品生产标准化的市场准入淘汰制度，形成农产品生产、认证、检测的标准化体系。这样有利于提高海南农产品的质量安全，促进海南农产品大量、快速地流通，为符合超市准入标准打下基础。
（四）加强农产品区域化、基地化、品牌化建设
超市化经营对农产品的质量标准要求较严，同时注重品牌影响力。根据海南不同区位的优势农产品的发展战略，建立相应区域化、基地化的农产品品牌。如传统的“文昌鸡”品牌。把传统的公司加农户的生产方式向公司加基地的生产方式转化，发挥公司在技术、生产、流通和标准化管理等方面的优势与作用，发挥基地在规模化生产、集约化经营等方面的优势，加快科技进步，形成品牌优势。依靠科技进步、发挥龙头企业的带头作用，大力发展、完善相关配套行业。改变海南农产品生产规模小、产品品质不高和市场竞争力不强的现状。从整个生产过程控制产品质量，推行农业产业化经营，提高海南农产品竞争力，为海南农产品能够进入超市服务。
（五）加强农产品超市化经营中人才队伍的培养
针对农产品超市化经营的日益发展，应加强农业生产管理、加工、储存、物流、销售等各方面的人才培养，并积极依靠科技与教育，培训一大批懂市场、懂技术的新型农户，使农产品超市化经营的高速发展拥有强大的智力支持。
参考文献：
1、屈云波.营销方法[M].企业管理出版社,2005.
2、江泽林.海南省区域优势农产品区域布局研究[M].中国农业出版社,2005.
随着国民经济的发展，我国对各种农产品的需求也发生了变化。现在，购买农产品不是为了填饱肚子，而是为了变得更好，吃得更好，这关乎人们的幸福感。全球电子商务的发展带来了网络营销，其成为新型营销的核心要素，这种新方式是高速发展的，并且这些问题关系到农村经济的发展，影响农民致富，电子商务农产品的出现代表了农产品新的潜力和生命力，也代表了农产品市场化的新的发展方向和目标，因此需要对农产品网络营销有一个全面的认识。
一、黑龙江省农产品行业现状分析
黑龙江省是我国农业大省，地处东北平原，对于机械化和大面积种植有着天然的优势。据统计，宜农土壤占全省土壤面积的40%以上，黑土、黑钙土、草甸土面积占全省耕地总面积的67.6%，是世界上有名的三大黑土带之一。同时，又因为肥沃的黑土地，黑龙江省产出的农作物产品不仅产量高，而且质量好，被广大消费者熟知和信赖。因此，作为全国最大的粮食生产基地，在农产品品质方面，黑龙江省有着独特的优势。黑龙江绿色农产品素来以质优、绿色、放心、安全而闻名全国，近些年来，黑龙江重点扶持发展“绿”等老字号绿色农产品，不断完善全国首个省级质优绿色食品安全质量标准评估体制，而且已经发展出一个较为完善的食品可持续回顾质量追踪系统，提炼出“龙江绿”并且通过筛选制定出近70项食品衡量标准体系指标来加以规范和进行保障，力求使每个品种和各项质量指标能够同时满足用户期望和市场需要，不仅要发展健康绿色农产品，还要牢记带动农民增收的使命。此外，黑龙江省近年来在地理标志产品品牌价值建设方面成果颇丰，已有十余个品牌价值超过亿元，有5个产品达百亿元，品牌价值总额更是可观。尽管有优质产品，但从黑龙江省各层级目标市场以及省外消费和流通的生鲜农产品来看，线上销售占比不高，近九成农产品是通过批发市场分销出去的。农产品批发市场对于农产品分销售卖、增厚农民钱包、满足城镇居民对农产品的消费需求仍发挥着不可替代的作用。而网络营销新模式仅是通过各网络平台以超市为媒介配送到买家手中，还有一些零散个人卖家通过电商平台售卖农产品，并且黑龙江省物流保障体系基础设施薄弱，配套设施尚不完善，到目前为止，黑龙江省大多数物流企业仍处于初级阶段，与现代物流的标准化、信息化、机械化仍然存在较大差距。
二、黑龙江省农产品网络营销策略存在的问题
（一）黑龙江省农产品缺少深加工产品
农产品消费市场其实是一个天生高度同质化的市场，越是基础性的食品，同质化越是严重。对于初级农产品进行售卖必然导致缺乏竞争力，致使投入与收入不协调。黑龙江省作为传统的农业大省，做惯了传统市场，转到网络营销没有看到市场需要的产品特点，不具备深加工产品观念，导致在网络平台售卖的都是初级农产品，与其他精加工的商品比起来十分缺乏竞争力，黑龙江省需要把农产品精加工提上日程。
（二）黑龙江农产品品牌形象缺乏个性化和品质化
黑龙江省一些相对边远地区的农产品品牌优势农业资源还未完全得到有效整合，品质好的农业优势品牌资源由于没能很好地有效整合转化而不能成为好的农业生产品牌优势。农业农村部“百乡万户”调查普遍反映，农民不论是进行种植还是以水产养殖的方式去提高收入，收入都不是很稳定。其根本原因在于消费者对于这些产品的不信任，以及高替代性。所以黑龙江省急需把农产品品牌建设起来，完善品牌形象，打造个性化和品质化。
（三）缺少专业人士的参与
网络营销工作是企业充分利用各种现代化信息网络技术进行企业营销管理活动的一个过程。企业要切实保证企业信息化营销体系的有效性和运转，开展网络营销工作需要企业有自己的营销技术和经营管理专业人才。而黑龙江省的农产品网络营销运营的主体人都是专注于生产的农民，既缺乏专业信息知识也缺乏管理的精力，即使学习，也难以短时间内吸收和运用，并且网络营销知识更新快，对于专注生产的农民来说很难把握。
三、黑龙江省农产品网络营销的策略及建议
（一）农产品精细化通过精细化加工技术带动特色农产品优化开发在国际上已经有很多年的成功经验。比如说美国，单就玉米这一种特色农作物就已经精深加工研制成3500多种特色农产品，日本仅老年保健食品的消费市场销售规模就已经超过了千亿元。而且针对农产品精细化加工已经不仅是好吃的和好喝的，日化也是不错的新方向，如日本石泽研究所备受好评的大米面膜，还未正式发售，就凭借着天然、温和的特点得到了广泛关注，上市后大米面膜成功获得了日本COSME国际美容大奖鉴赏中的面膜产品类第一名。农产品的精细化生产加工业要跟一些国家相关科研单位企业进行长期密切合作，研发设计并生产出各类新的加工产品，把各种新的产品可能性充分呈现并展示传达出来，再和各种国际化的市场需求进行紧密结合，打造黑龙江省品牌化和多元化的高端农产品。
（二）明确定位，打造差异
随着产能和生活质量的提高，网民面对众多高重复性的农产品进行选购的行为，随机的概率很大，进行网络营销的第一步，就是要明确定位，针对定位群体，在充分进行市场调研的情况下，打造差异点、记忆点，向广大潜在客户充分展示出自己的产品及品牌形象。以东宁木耳为例，了解自身的特点：东宁黑木耳，形如弦月、色如玄墨、品尝起来层次丰富，对人体有很高的营养价值，质检报告体现出东宁黑木耳粗纤维含有量和氨基酸含量比同类产品更高，同时还具有温养皮肤、清血脂的奇特功用。1.改变种养手段和品种筛选，在产品上制造差别特色品种有的会带有与众不同的外在差异，形成独特形态，这是这类地域特色产品备受消费者喜爱的原因之一。人们总是对独特的事物有天然的好奇和探索的欲望，就像人们一提到东宁木耳就想到形如月、色如墨。这一连锁反应，就是提升产品竞争力的潜在关键。2.外在形象品质化、差异化农产品市场的重复性是避无可避的，也就是说我们必须直面“高度相似”问题。产品本身的特殊性不足，就要调换角度深入挖掘差异性，力争在其他方面如产品和品牌价值传递上挖掘出不同的内容。如东宁具有“中国黑木耳第一县”的美誉，而且东宁被长白山与完达山余脉三面环绕一面向海，林水资源丰富，是世界上公认的优质黑木耳主产基地，具有无可替代的独特性。让产品和品牌在表面特点上做出变化就能够在众多类似的产品中取得先一步的进展，将表面特点差别化和深入价值具体体现，即内在品质外在化，总而言之对于表面特点个性化凸显、差异化定位，品牌和产品特征的突出都是重点，这些可以通过以下方法来实现：第一，建立品牌识别符号；第二，选准品牌代言人，做正确的广告；第三，用好的包装彰显价值和差异；第四，用差别来促进新型产业体系的发展，通过终端美化打造差异记忆点。
（三）加强对网络口碑营销的运用
在数字时代，通过口碑传播进行品牌促销是吸引消费者的注意力的有效方式之一，并在科学和先进技术发展的今天也起到积极作用。口碑传播非常考验技术和技能，也能够测试企业的科技能力和理解用户的调研力。它能有效地将一条信息传达给世界，使人们信任。所以必须关注用户需求从而进行营销。口碑营销对农产品网络营销的道路也是很重要的。产品安全、卫生、质量是否可靠，取决于外观的新鲜度和口感的感知。人们往往很难从他人推荐中脱离出来，因此要加强网络口碑营销。
（四）完善销售渠道，加入直播队伍
农产品的比较，一个是产品，另一个是渠道。产品是名片，而渠道是能力。从某种意义上说，30多年来的中国的营销过程就是渠道变迁的历史。无论农产品如何改变渠道模式，农业营销渠道都是生命线，目前黑龙江省农产品流通主要集中在农产品市场与大中小型超市的运输互通模式上。而提到网络营销，一般想到的都是淘宝、拼多多两个电商平台，以东宁黑木耳为例，东宁黑木耳网络销售渠道并不单一，淘宝、拼多多、抖音直播等多个平台都有它的身影，网络销售量近两千吨。随着网络直播的发展，不少网络商家纷纷加入直播的队伍。而直播原本就是一种经过后期合成的地方广播电视台在节目、播出同时也在进行的一种播出呈现方式。随着短视频时代的开启，网红主播能与观众进行实时交谈，拉近彼此之间的距离，达到增长粉丝的效果。头部主播的发展，带动了粉丝观看直播的热情，从而粉丝转变成消费者，消费者通过直播可以直观地感受商品的价值，产生购买的欲望。网络直播这种营销方式入行门槛低，与传统线下门店的模式相比，投资更少，风险更低。消费者只需要注册并登录，就可以观看网络直播，带货的设备也比较简单，只需拥有一台手机，移动端下载App就可以完成线上交易。这一过程相较于其他模式几乎可称为“零成本交易”。此外，在互联网时代，抢占的是消费者的屏幕时间，短视频平台做到了这一点，网络直播这种营销模式基于平台扩大了服务范围，通过简易化、娱乐化的方式将产品通过网络平台推销给消费者，从而大范围地成交。《2020中国网络视听发展研究报告》指出，截至2020年6月，我国网民规模为9.4亿，网络视听用户规模达9.01亿。其中短视频平台用户规模为8.18亿，接近整体网民的90%。实体店销售只是针对当地的消费者，甚至更多的是针对某个社区的消费者。但网络直播带货面对的是短视频平台上所有的用户。在2020年疫情期间，大家出行的概率大大降低，通过网络平台购物的概率大大增加。2020年，抖音和快手均拥有约4亿的用户。由此可见，网络直播这种营销模式可以将商品分享给更多的观众，扩大了商品的市场。
（五）丰富品牌形象
品牌形象是消费者对一个企业或一个产品区别认知的关键，其在网络营销过程中对企业或产品的重要性不必多说，所以要重视品牌形象的打造。品牌中有一类是公共品牌，公共品牌有很多优点：政府主导，依托资源禀赋，标准化生产、优质优价、有产品追溯和质量监管体系，黑龙江省有很多区域公共品牌，所以在其他品牌形象打造的过程中也要重视这些公共品牌形象，在现有的基础上进行市场行业研究、产品研究、消费者研究，提出品牌策略、视觉解决方案打造独特的市场定位，大力发展完善品牌形象，打造知名度和市场独特地位。树立品牌形象首先必须把住产品关，从质量和服务出发，质量是地基石，所有优势品牌最显著的特点就是质量这块地基石过硬，在质量方面，企业必须始终领先于市场需求，领先于消费者需求。长期以来，农产品终端以商超、菜市场、水果店、地摊等为主，形象普遍脏乱差，产品包装和保养也十分粗糙。不仅使产品饱受诟病，还严重降低了品牌形象和品牌价值，打造品牌个性化的本质上的差异，提升品牌调性，提升品牌意识，是品牌发展的必要道路，是塑造品牌形象不可或缺的阶段，是品牌辨析的重要要素。因此不仅要进行细致的调研研究，还要协调各要素之间的关系，形成完整的品牌差异化体系，达到最佳的品牌辨析效果。品牌的个性化包装要敢于引进创新理念，建立完整的视觉品牌Vi识别系统，使品牌形象提升并形成良好的品牌声誉。在网络时代，我们要重视受众群体，品牌形象最终要树立在大众的心中。大众对品牌的信任和忠诚取决于大众对品牌的印象，因此所有的品牌形象塑造工作都应该包括宣传和广告，以受众为中心，以受众为核心，重视受众的反应，使品牌与消费者形成友谊，建立持续性良好关系。企业也应积极地参加社会活动，以此来让消费者改变对企业的认识。品牌的形成过程较长，涉及企业内外的人、物等多个方面，是一个三维、多层次、复杂的系统工程，因此一个完整的品牌需要一个精密细致的完善过程。
（六）加快培养人才的脚步
专业的事情，需要具备专业知识的人才。网络营销之路在我国农业农村经济社会发展中是不可或缺的重要一环。从目前实际情况来看，农村走上电商快速产业布局、高速经济增长的道路的同时，人才的培养缺口也在不断增大，并已对农产品网络营销发展产生了日益明显的桎梏作用，所以，要发展农产品网络营销，人才至关重要，这代表农民要更新思想，不能再只关注土地，也要转变思想学习电子商务知识，“引进”和“培养”专业人才成为现在解决人才难题的突破口，相关政府也要提供帮助，需要在人才培养方面投入更大精力。不能仅局限于在高校培养人才，更要深入一线，帮助农民转变思想，培养其网络营销意识，完善农民获取专业知识和专业人士的沟通渠道，推进农业信息服务系统建设。加大力度对农村地区企业进行农村电商营销专业化网络人才素养培训，尽快弥补人才短板，培养一批农产品网络营销专业人才，这是电商时代快速发展的必然，也是加快发展现代农村地区电商的关键。
四、结论
在移动互联网高速发展的影响下，电子商务的出现虽然使我国传统农业销售管理模式发生了很大变化，且农业走上网络营销之路势在必行，但是目前电子农业商务的快速发展所需时间较短，日新月异，并且如果互联网和目前具有庞大体系的中国农业相结合，也会出现很多新营销思路、新营销玩法，也将有大量互联网以及其他行业的企业跨界而来。与此同时，在政府的支持下必然会有越来越多的“新农人”走上网络营销之路，为黑龙江省的农业创新和创业打开新的篇章。所以农产品的网络营销要在了解和把握的情况下进行，才能准确进入市场，取得一席之地。
参考文献：
[1]张文娟.科技撑起一片天力促乡村百姓富生态美[J].中国农村科技，2018（10）：32-35.
[2]牡丹江新闻网.东宁黑木耳品牌价值蝉联全国第一[EB/OL].（2021-05-17）[2022-01-12].
[3]刘春延.富硒黑木耳硒多糖提取、纯化及抗氧化活性的研究[D].哈尔滨：东北林业大学，2017.
解决“三农”问题是全党工作的重中之重，大力发展农产品加工业是推进农业产业化，促进农村城镇化，实现农业现代化的关键环节和根本途径。为深入贯彻落实“中央1号”文件精神，本会经济委员会根据《汉南区政协XX年工作要点》的安排，八至九月份，就“发展我区农产品加工业”问题，深入部分农尝街、镇及部分企业和部门分“振兴传统农产品加工业”（指的是曾经兴盛的粮、棉、油的加工业等）、“培育新兴农产品加工业”（指的是正在兴起的以水产品加工为主的加工业等）、“强化农产品加工业的招商引资工作”三个专题进行了调研。现将调研情况和意见报告如下：
一、我区农产品加工业的发展现状
目前，全区与农业产业化相关联企业共有37家，其中畜牧类3家，水产类6家，生鲜蔬菜类6家，粮食制品类4家，油脂类2家，发酵及生物技术类3家，饲料类1家，林木果品9家，其它类3家。
近年来，区委、区政府认真落实“三农”政策，围绕农业增效，农民增收，农村发展这个中心，优化农业结构，培植主导产业，延伸产业链条，促进了我区农产品加工业的逐步发展、壮大。农产品加工业已成为促进我区农业和农村经济协调发展的重要环节和主导因素，主要表现在：
一是企业的带动作用逐渐显现。龙头企业通过订单带动基地，不断加大带动作用，实现了企业、农户的“双赢”。二是市场网络逐步形成。全区农业产业化企业在巩固原有市场份额的同时，与全国各大新型业态公司合作，形成了各自的市场网络。三是农业产业链有效延伸。全区农业产业化企业基本实现了带基地，订单生产。四是企业的品牌效应日渐增强。全区农业产业化企业共注册商标20个，企业品牌的科技含量和知名度不断提高，品牌效应日渐增强。
二、影响我区农产品加工业发展的制约因素
由于诸多历史因素的影响，我区农产品加工业的发展还存在基础薄弱、发展速度较为缓慢、缺乏强大的动力等问题，在发展过程中面临许多制约因素。主要有：
（一）管理体制和产业主体的制约
目前，我区农产品加工企业分属农业局、经贸委、农场街镇等多个部门管理。在现实的管理中，存在严重的部门分散，多重管理，只能在低层次运行，而且生产、加工、销售等经营环节脱节管理，没有形成完整的农业产业体系，造成种养业、加工业，流通环节之间信息不协调，不对称。
张合成身边，来自农业部市场司和机关党委的党员同志们分别守着“自家”摊位，和摊主一起吆喝黄瓜、大葱、西红柿等新鲜时蔬，并不时与经销商交谈，了解产销行情。
从凌晨4点到早上8点多，农业部市场司党支部与直属机关党委党支部联合主题党日活动――“体验菜贩”在新发地批发市场又一次地进行着。
这已不是市场司第一次举办类似形式的党日活动。作为“接地气”工作法中央国家机关支部工作法示范单位，市场司曾于2012年6月在新发地举办过“深入批发市场体验菜贩工作与生活”主题党日活动，参加过的同志们表示通过这种体验式调研得到了锻炼。
此次主题党日活动是市场司为进一步巩固和弘扬“接地气”支部工作法精神，锤炼党员干部意志品质，打造“学习型机关、服务型支部、研究型司局、攻坚型团队”的又一举措。活动时间从8月21日到22日，由市场司党支部和直属机关党委党支部全体党员参加，日程安排紧凑，包括新发地批发市场调研、台湾考察团情况汇报会、生猪市场走势调研、体验菜贩活动。
8月21日下午，一行人首先来到新发地农产品批发市场开展调研，先后走访新发地市场电子交易中心、菜篮子社区集配中心、全国名特优农产品展销中心、特色农产品交易大厅、国家地理标志产品会展中心等处，调研农产品网上交易平台建设、社区直通车和便民菜店建设、各地特色农产品展销、禽蛋粮油等特色农产品交易、国家地理标志产品等情况，直观了解了新发地批发市场的运作模式、经营范围、市场规模。
晚上八点，全体人员前往新发地肉类交易大厅夜探猪市，观摩猪肉交割现场，了解生猪交易情况，调研生猪市场走势。“前段时间猪肉价格波动对你有影响吗？你认为是什么原因造成的？”针对百姓关心的问题，运行调控处卢凌霄从业务角度与市场商户进行了细致沟通。
22日凌晨3点半，专题党日的重头戏――体验菜贩正式拉开序幕。市场司党支部与机关党委全体党员分成5个小组，与菜贩子一道卸车、摆摊、卖货，体验批发市场经销商们的日常工作。同时，每个人还负责跟踪一个品种，对批发市场经营的花生、生姜、大蒜等15种农产品的流通情况进行了全方位的深入调查。
“我们又见面了，”综合处李韶民处长对菜贩老徐说，“上次我们党日活动时，你曾作为菜贩代表参加过我们的座谈会。”老徐在新发地市场卖花生已有十年，还把老家的亲戚朋友带到了北京一起经营，共同致富。“在新发地经营十年以上的商户有很多，”市场司市场研究处刘涵在走访多家商户之后对记者说，“新发地既是首都的大‘菜篮子’和‘果盘子’，保障和满足了首都农产品的安全稳定供应，也是经销商的‘钱袋子’，老商户们对市场的感情很深。我们在组织协调‘菜篮子’工程、推动都市农业发展的时候，要充分考虑一线实际，注重基层经验。”
“我要‘春’，不要‘东’。”进货商对西红柿摊主说，满口“行话”。“这就是农产品品牌的雏形。”流通促进处张国处长眼见记者满脸疑惑，便解释说，“西红柿箱子上分别标注着‘春’‘东’‘川’之类的字，是生产者名字的缩写，方便了经销商理货，同时，常来的进货商会选购他更信赖的某一批货，起到了通过标识符号筛选产品的作用。对我们研究农产品品牌的人来说，这些才是最鲜活、最宝贵的案例。”
“拣豆角要把‘饱’的挑出来，听上去容易，可要不亲眼看一看、亲手摸一摸，还真不知道有多辛苦。”综合处李h边帮着摊主分拣豆角边感叹。
通过这一番亲身体验，党员们一方面感受到了菜贩的辛苦，体验了经营者的操劳，另一方面，作为政策制定者亲历一线，加深了对农产品生产和流通的认识，印证了接地气工作法“拉近与基层群众的距离，培养与基层群众的感情，学结基层的好经验，使为基层群众办实事做好事解难事成为党员干部的自觉行为”的基本内涵。张合成强调：“我们来的目的就是要深入到商户中去，张开嘴问，动动手干，动动脑想，做到 ‘三个体验’――体验农产品市场信息是怎么来的，体验批发市场菜贩子等从业人员是怎么干的，体验新发地批发市场员工的思想和辛劳。”
除了市场司党支部与直属机关党委党支部全体党员，新发地的一号员工――新发地集团董事长张玉玺带领市场领导班子全程参与了主题活动，他表示，通过共同参与“接地气”活动，亲历了农业部党员干部走出机关联系群众的工作方法，体会到他们真心服务群众的工作作风，深受鼓舞。新发地市场会拓展思路，打造更好的品牌效益，为市场升级改造打好基础。此外，他还有一个特别的身份，在21日下午的台湾考察汇报会上，作为台湾考察团团员介绍了台湾的批发市场拍卖制度。
汇报会上，赴台考察团员就台湾产销信息化、产销班模式、共同运销制度等内容进行了汇报交流，分享了赴台考察的感受和体会，农业部台办和机关党委的同志进行了点评和指导。张合成表示，台湾农业市场与信息工作在农户营销服务、农产品交易方式、流通管理机制、法律法规规范、信息技术应用等6个方面值得我们学习借鉴。此次主题活动，要结合台湾市场状况，了解大陆农产品市场与台湾的差距，进行有机借鉴。赴台考察团成员、农业部信息中心吴秀媛副主任表示，在台湾期间参观早市的经历让她感到很震撼，此次“体验菜贩”活动肯定不能错过。机关党委党支部周晓鹏十分感慨：“通过本次活动了解了台湾农产品流通状况，开阔了视野，又亲身体验了菜贩的工作，是一次难忘的经历，收获很大。”
