随着网络通讯技术的飞跃发展，各种新兴媒体如雨后春笋般纷纷涌现，虽然学术界对新媒体的概念及范围尚未形成统一认识，与传统媒体相比具有海量信息和良好互动性以及图文并茂更具时效性和及时传播的优势，但新媒体作为信息技术发展时代的产物也具有一定受众和适用局限性。高新技术行业或者时尚产品营销行业的相关企业已经开始重视新媒体营销，但传统企业对新媒体的营销应用比例却还很小。新媒体作为未来企业营销战略的发展趋势，不但引起学术界针对新媒体营销的研究重视，更改变了众多现代企业营销策略创新的重点思考方向。
一、新媒体的概念和时代特征
所谓新媒体是指在新技术的辅助之下出现的新媒体形态，包括移动电视、数字报纸、数字杂志和微博、手机短信等。区别于传统媒体，新媒体被誉为第五媒体，成为继广播、报刊、出版、影视之后的又一媒体形态。手机是这一最新媒体形态的终端，集试听于一身，以手机上网为平台，承载个性化信息，便于大众传播，以定向为传播目的，注重互动作为传统应用的大众化传媒平台。
1.开放性特征
新媒体具备开放性的特点，和传统媒体特点不同的是，它突破了以往的媒体信息、传播的垄断，以较低的成本和较容易的入门门槛实现了信息阅读、、传播的大众化与广泛性传播。新媒体时代，除了传统的报纸、杂志、广播、电视渠道可供政府、社会机构信息之外，企业、个人以及非正规组织均可以借助新媒体快速、自由地和传播信息。
2.便捷性特征
只要拥有一部能够上网的手机或电脑，那么便可以直接对接新媒体背后的虚拟世界。借助于无线信号或有限网络，新媒体实现了人们动一动手指和鼠标便完成了包括购物、订餐、沟通和资金交易在内的全部工作。这样的便捷性进一步助推着新媒体深入人们的生活、娱乐以及之中。
3.自由性特征
自由性是新媒体的又一特征，借助于匿名形式，任何人在任何地点发表自己的言论、观点，根据自己的喜好做出符合自己个性的选择。自由性的特征，使得新媒体背后的虚拟空间成为了更加自由且广阔的公共区域，让每一个人的观点得以广泛地传播在每一个社会阶层。
二、企业营销策略在新媒体社会背景下的不足之处
1.缺乏对新媒体营销理念的认识
目前中国新媒体开始兴起，不断有企业意识到新媒体的作用，从而将其运用到营销之中，包括网站、微博、公共账号在内的一系列新媒体措施不断落地。虽然很多高新技术企业或者时尚产品以及服务行业对新媒体营销的应用已经取得了骄人成绩，但更多企业却并未意识到新媒体营销理念的重要性，而且中国大多数的企业并没有清晰且系统的新媒体营销观念。很多企业对于网络消费市场和新媒体带来的虚拟市场认知更是处于起步阶段，至于网络消费者群体的需求也还并没有摸底调查。综上所述，基本上不少企业的新媒体营销均是正在蹒跚学步的阶段。
2.缺少擅长新媒体营销专业人才
人才是技术发挥的关键，新媒体是具有较高网络技术和信息技术专业需求的行业，为此企业针对新媒体营销应着重培养或收集人才。目前中国大多数企业的新媒体营销人员是从传统营销之中转化而来，这就存在着专业技术不精的情况，理念和技术均佳的新媒体营销人才缺口很大，正在逐步成为制约企业应用新媒体实施营销策略促进企业发展的主要瓶颈之一。
3.企业应用新媒体营销投入不够
除了需要扎实的信息技术和网络技术作为基础，配合高水平的新媒体人才，企业对于新媒体的投入在很大程度上决定着企业新媒体营销的成败。由于目前绝大多数企业对于新媒体的重视程度不够，导致了对新媒体营销的投入力度也不大，制约了企业的市场多元化发展，为此，企业必须不断加大对于新媒体营销的投入，解决企业应用新媒体实施营销策略过程中面临的技术和人才瓶颈。
4.实施新媒体营销规划方面不足
所谓规划是指作为行动先导和指引的计划。良好的营销规划方案是保障营销活动开展的关键所在，在社会大环境之下，企业应制定好可行且有效的新媒体营销策划方案是市场发展的创新策略之一。新媒体营销策略的实施成功离不开良好的规划，如果缺乏有效的规划方案，是导致营销失败的原因之一，目前中国企业在新媒体营销方面存在着规划方面的不足，虽然一部企业有了营销规划方案，但从整体上分析，企业仍然是将新媒体营销列位营销规划的一个子项，并非是独立成项，这就使得企业在开展新媒体营销时显得后劲乏力。
三、新媒体时代下企业营销策略创新的建议
1.强化消费者作为主导地位的新媒体营销理念
相比于传统环境之中企业作为经济活动主体的不同之处，新媒体环境之下消费者成为了经济活动的主体，为此借助于新媒体消费者会获取到自身有用的信息，从而实现与企业的联系与沟通，消费者也清楚意识到了新媒体可以帮助自身表达自己的诉求，在消费者成为经济活动主体的大背景之下，企业的营销活动展开应该更加注重消费者的主体地位。
2.针对新媒体营销构建重视人才队伍组建完善
对于新媒体而言，良好的新媒体营销团队是企业把控市场的又一重要途径。建立具有良好技术水平的新媒体人才队伍是企业在新媒体的大环境之下克服销售障碍的重要手段。新的营销团队的建立需要从多个角度入手，才能够培养出高效且优质的营销团队，为此我们需要：首先利用外部资源丰富企业人才队伍，从学界、业界引入经验丰富的人员，借助他们的经验优势来转化企业新媒体资源的劣势；其次，通过相关培训，将内部相关员工培训成为掌握了新媒体技术的专业新员工，最后建立适合新媒体营销策略开展的合理且健全的考核体系，考核员工的新媒体技术适用情况，鼓励员工接触新媒体技术。
3.增强企业应用新媒体方面营销策略投入力度
企业应对新媒体营销的又一措施便是增加投入，企业除了在人才培养上下功夫之外，还应该在营销策略方案增加力度，确保新媒体营销的有效实施。企业还应在以下方面进行投入：首先加强信息网络基础设施的建设投入，唯有完善的网络基础设施才能够使得企业拥有可靠的新媒体硬件优势。其次，对新媒体营销方式进行投入，企业可以对包括微信营销、微博营销、微电影营销在内的新兴营销方式进行投入，同时需要清楚认识到企业对新营销方式的投入并不意味着放弃传统营销方式，相反应该实现两种营销方式的资源整合。
4.完善实施新媒体营销策略过程中的规划工作
制定新的新媒体营销策划是企业在今后的营销活动之中获得先机的关键所在。目前中国的绝大多数企业并没有专业且完整的新媒体营销方案，为此笔者认为应从以下几个方面展开：首先将新媒体营销方案提升至企业总体战略中重要一环的地位上来。其次明确新媒体的市场细分以及目标市场分类，摸清楚新媒体环境之下的市场需求变化，有针对性地定点新媒体环境下的消费者以及市场。最后，完善市场营销策略，在传统4P营销的基础之上，还需做好服务策略以及知识策略和品牌策略的改进。
四、新媒体时代下企业营销策略创新的注意事项
1.根据企业实际情况灵活运用媒体从而实现媒体营销有效性
对于新媒体的活学活用是企业运用新媒体的重要原则，企业要根据实际情况来有针对性地灵活应用媒体，从而实现新媒体的高效利用。由于新媒体技术对于企业目标带来的变化，因受众行为变化、目标受众行为变化而不断变化的企业目标需要企业在新媒体的条件之下重新认识，为此主动学习新媒体掌握新技术，调整企业架构是新媒体的关键所在。需要注意到的是企业不能够一味跟风，要整合新媒体的优劣势，考虑成本和外部因素。由于传统受到新媒体的挤压，如今正在压力下积极思考转型，新旧媒体的互补是势在必行，现如今利用新旧媒体实现任何时间、任何地点、任何人用任何方式来接受媒体内容成为了全媒体的观念，在全媒体的背景之下将新旧媒体整合，掌握两种媒体的特点，灵活应用，从而实现企业媒体营销的最大化效果。
2.在实施新媒体营销策略时尊重目标受众并重视与之互动性
尊重目标受众，是企业媒体营销的关键，如今不少企业热衷博客营销和微博，但是这两种不断火热的媒体营销方式正在遭遇实施困境，传统企业所倚重的新媒体营销策略并未起到最佳效果。由于两种营销效果并不理想，不少企业都没有利用微博与博客营销获得预想目标，总结原因主要在于企业仍然采用传统营销方式之中的媒体轰炸，在短时间之内让受众接受大量信息，这种简单且粗暴的营销方式，忽略了如今消费者的自主意识，引发了消费者的反感，从而导致了营销结果的失败。为了能够在媒体营销活动之中达成良好的效果，我们需尊重消费者，从而激发消费者的积极性与主观能动性，及时响应受众意见，从而调整自身企业的媒体策略和方向，让受众们觉得自己的在营销活动中受到重视。在此情况之下，受众会感觉自身与媒体的距离不断拉近，相比以往简单填鸭式信息灌输的传统媒体营销，新媒体营销方式更能从客户的角度出发。
3.培养多媒体专业人才并且重视企业媒体广告宣传的内涵表达
新媒体的营销之中除了注重媒体以及目标受众之外，更加要注重媒体内涵。由于无论是平面媒体、互联网媒体或手机媒体，企业广告需要表达的内容是丰富且多元的，但是大多数媒体广告却单调且空洞，缺少内涵，故一般的媒体广告无法引起受众注意。面对着不断进步的媒体时代，在媒体广告成本不断降低的大背景中，各种级别且不同层次的企业都能利用低廉广告来宣传自身，这些廉价的广告最终铺天盖地，所以要想在众多的媒体广告之中脱颖而出，企业需要在广告之中赋予更多内涵，将自身的企业信息有效准确地传授给受众，以期达到广告效果，甚至更加良好的效果。
要想实现富有内涵的广告，企业往往需要培养出懂得媒体的高层次人才。不少企业以往对于企业自己的媒体人不注重培养，实际上许多广告的出现往往是企业领导者的主观想法，缺乏专业且可靠的思想内涵，选用专业媒体人才使用好媒体并深入挖掘媒体内涵，从多角度把握受众心理，是企业媒体人才的目的所在。要想在未来的市场竞争中获得胜利，企业需要成立一支集结了总体策划、创意设计、文字编辑、音像剪辑、互联网应用和媒体整合在内的优质营销团队。
五、结语
综上所述，现代企业在新媒体社会背景之下要实现营销策略创新就应该考虑新媒体营销这种新兴营销模策略，利用新媒体营销更广阔的受众范围和与受众之间的良好互动性收集更多市场信息，实现更佳营销效果，虽然目前企业新媒体营销策略创新之路还存在诸多问题，但只要企业提高新媒体营销意识并重视新媒体专业营销人才队伍的构建，那么就将更有利于企业品牌形象的提升和经济利益最大化的实现。
参考文献：
[1]尤抒忱.企业开展新媒体营销对策初探[J].卷宗，2013，08.
[2]张海玲.多媒体时代企业营销的全媒体策略整合[J].商业时代，2014，14.
中图分类号：G20
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2015）02-044-01
随着媒体市场化程度的加剧，媒体之间的竞争也日趋激烈，单一形势的媒体宣传并不能完全满足媒体品牌传播的需要，多形式、多内容的整合传播逐渐成为媒体的首选。事件营销作为整合传播的一种形式，近年来逐渐被媒体所重视，成为众多媒体在品牌推广过程中屡建功勋的营销利器。
因此，要想使传媒事件的营销达到既定的目标，就必须充分考虑各个因素可能对传媒事件营销的影响。媒体在运作事件营销之前，就应提前做好充分的准备，精心策划，并迅速决策、组织、实施，时刻研究消费者的心理趋向，把公众对事件的关注度、参与度与事件影响的广度、深度紧密结合起来，以达到及时规避风险和提升媒体知名度、美誉度与促进传媒事件营销的目的。
一、传媒事件及传媒事件营销的概述
传媒事件是指传播媒体为实现其传播目的和传播任务而推行的一系列活动或举措。
传媒事件不同于一般的事件主要在于其产生的母体及传播载体都是媒体，由传媒产生并由传媒负责传播和宣传，其最初产生和归宿都是源自传媒。因而，这就注定传媒事件比其他事件更活跃，更复杂，更趁多元化。
传媒事件营销是指传播媒体借社会事件，新闻之势，有计划地策划组织举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻事件”来吸引社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度，塑造媒体良好形象和最终促进新闻事件以及由此衍生的各种传媒信息服务的销售目的。
通过对传媒事件营销概念的阐述可以得知，传媒事件营销具有以下几个方而的特征：
第一，传媒事件营销是有目的，有计划地营销活动，它是以完成销售的目的有针对性，有目的性的活动。
第二，传媒事件营销是借社会事件，新闻之势而进行的。因此，事件营销是需要有其社会载体的，必须有社会环境为其形成依托。
第二，传媒事件营销在某种程度上说是属于“策划而为之”，它有意策划出许多“噱头”即“热点新闻事件”来吸引社会公众的兴趣和注意，进而实现自己的销售目的。
第四，传媒事件营销的受众具有直接性、针对性，其受众反馈也更迅捷、更频繁，有着广泛的受众参与度。
第五，传媒事件营销而向广大受众，而向社会，其对该传媒事件营销的社会利益要求也比较高。
二、传媒事件营销策略分析
（一）传媒事件营销的演变和发展
首先，中国传媒市场的形成较欧美国家晚，中国的传媒市场在80年代以前仍处在一个初创期，传媒市场的诸多因素均不具备。
欧美国家由于经济、文化、政治等因素的推动，其传媒业成为一个行业发展较早，所以，欧美的传媒业市场有一个良好的发展环境。然而，在中国，真正的出现完整的传媒市场雏形直到20世纪50-60年代以后，中国的传媒市场环境直至今日仍然发展不够充分。因此，中国传媒市场环境还不能完全适应传媒市场发展的需要，这也就制约了中国传媒事件营销及整个传媒业的发展了。
第二，中国传媒人的传媒事件营销概念形成较晚，而且没有一个相对交流的理念作为指导和依托，中国这一代的传媒人处于“摸着石子过河”的阶段，仍在积极探索和寻找着符合中国传媒事件营销的方式和方法中。
第二，中国传媒业发展的滞后以及中国传媒人思维的相对滞后，使得中国受众的观念更加滞后于在上世纪90年代以前，他们几乎处于一种完全被动的状态，完全接受和完全不接受，进而导致中国的传媒事件缺乏了营销的动力和营销的必要。
（二）传媒事件营销的基本策略及方法
1重视传媒事件在前期的策划，创意，以及与现有媒体传播事件的差异化传播，把传媒事件营销思想贯穿在事件创作之初。
2011年3月日本发生了9级地震，在地震与海啸的双重破坏下，位于福岛的核电站出现核泄漏，急需为核反应堆注水降温，然而只有三一重工能生产救灾所需的超长泵车，日本政府紧急向三一重工订购62米泵车为核电站机组注水降温，三一重工接到日本政府订单后，随即表示愿意赠送价值100万美元的泵车用于日本救灾。三一重工的救灾捐车事件，得到了国内外媒体的普遍关注与赞扬，三一重工向行业用户展示了其自主创新的领先实力与负责任的企业形象。不管是三一重工在灾难事件后的主动策划，还是三一重工的公益善举，三一重工又一次抓住了突发灾难事件，成功的进行了一场举世瞩目的工业品牌事件营销活动。三一重工的收获远大于100万美元投放广告所产生的效果和价值。
三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售，产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械、筑路机械。三一混凝土输送机械、挖掘机、履带起重机、旋挖钻机已成为国内第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位，泵车产量居世界首位，是全球最大的混凝土机械制造企业。[1]
一、国内事件营销的现状与优势
事件营销（Event Marketing），一般是指企业经营者在真实与不损害公众利益的前提下，利用突发事件或者有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造或者借助有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣广告，以达到提高企业知名度，塑造企业形象和最终促成产品与服务销售的目的。[2] 事件营销的根本目的在于通过新闻性和话题性事件的策划，吸引新闻媒体报道与公众的关注，实现企业的市场营销与品牌建设的目标。事件营销具有塑造企业品牌形象和促进产品销售的双重性，成功的事件营销策划，能够将媒体和公众的关注点，从事件本身转移到企业的品牌形象与产品信息上来。
企业利用事件营销塑造品牌形象，促进产品销售成功的例子屡见报端，早在1915年万国博览会茅台酒就利用“摔酒瓶”事件，而名声大震。近几年，事件营销又频繁的出现于企业品牌传播和各类营销期刊上，并且一度成为深受企业追捧的热门营销方式，国内也不断涌现出经典的事件营销成功案例毕业论文范文。国内运用事件营销的企业大多为体育、食品、消费品等类别产品居多，由于工业品牌终端用户与销售渠道的特殊性，事件营销应用还不是很多。2003年伊拉克战争开展，统一润滑油以“多一些润滑少一些摩擦”为主题将产品与事件联系起来，利用战争事件进行了成功的事件营销策略，迅速提升了产品知名度和销量。企业在事件营销传播中也有因传播策略的不足，而导致品牌传播收效甚微，2003年蒙牛在“神舟五号”飞船发射过程中，积极利用神舟事件，整合媒介资源提升其品牌形象，而同样是作为神舟飞船事件营销的飞亚达手表，则没有达到预期效果，究其原因是飞亚达没有建立整合的事件营销传播策略、产品开发、后续品牌宣传与报道，而仅推出了一款纪念版的航天手表，直到年底才有相关的手表的宣传材料，错过品牌传播时机。
企业的事件营销相对于常规广告投放来说具有独特的优势，企业通过策划或者利用新闻事件传播企业形象，将企业品牌或产品的形象与新闻事件紧密结合，形成较高的媒体关注度和公众关注焦点。事件营销能有效避开竞争对手的广告干扰，具有传播成本低、传播效果好、传播范围广、传播时间久、[3]传播速度快的优势。
二、工业品牌的事件营销
工业产品与普通消费品的销售渠道和用户有着明显的差异，主要面对企业或经销商，在工业品牌事件营销的传播过程中，必须考虑企业产品与事件的关联性，新闻事件与目标受众的关联性，企业营销传播与新闻事件的关联性。工业品牌必须慎重选择和策划新闻事件，仔细推敲传播策略，确定系统的传播技巧。
1.借势与造势相结合
工业品牌的事件营销，除了利用突发的新闻事件外，必须积极主动策划具有新闻价值的事件，利用事件营销传播塑造工业产品的品牌形象广告，促进产品销售。事件营销主要分为两种形式：一是借势，通过突发事件或者广受社会和新闻媒体关注的事件，将自己的品牌或者产品置入到新闻事件中，通过媒体报道和公众的关注，提升品牌形象和促进产品销售。另一个是造势，积极利用工业企业或者产品进行策划宣传，为企业营造积极的宣传环境和关注焦点，通过新闻事件将企业的产品和品牌信息到达目标受众。
2.营销事件与产品的关联性
工业品牌的事件营销成功的关键，是企业的产品、品牌要能够与所策划的事件具有紧密的联系，好的切入点是事件营销传播成败的关键。工业品牌终端用户和销售渠道的独特性，决定了事件营销新闻事件的造势策划与借势传播上，必须能够将企业、品牌、受众、事件恰到好处的结合在一起，才能发挥工业企业事件营销的最佳传播效果。否则，就会出现哗众取宠，造成媒体和公众高度关注新闻事件，而忽视企业的产品与品牌信息。三一重工的日本泵车捐赠事件就是非常成功的案例。
3.新闻事件的时效性
企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住“势”，若“势”未到或大“势”已去，就没有进行事件营销的必要。[4]新闻事件具有较强的时效性，对于企业或者品牌来说，要及时关注并利用新闻事件进行品牌传播，利用高关注度的新闻事件和注意焦点，建立起工业品牌产品的高关注度。相反，事后对新闻事件进行关联与报道，新闻变旧闻，将事倍功半，无法获得新闻媒体和公众的关注，也将错失最佳的传播时机，让竞争对手捷足先登。
4.品牌建设的长期性
工业企业的事件营销策略是企业的市场营销战略之一，绝不是偶然性的借势传播，也不是依靠一两次的事件营销的炒作，就能建立起强势的品牌，更重要的是企业要建立起事件营销策划与运作机制。工业企业必须在日常的品牌传播中，善于策划与企业、品牌相关联的新闻事件，提高企业的品牌和产品的曝光度，建立良好的品牌形象。同时，要善于把握与运用突发的新闻事件，提高工业品牌的知名度。
5.整合媒介传播资源
工业品牌的事件营销运作，需要整合各种的媒介传播资源，在事前、事中、事后进行事件营销的品牌宣传策划与传播，充分发挥新闻事件的高关注度，营造出新闻事件的传播氛围广告，利用广告、新闻会、软文、新闻报道等形式，提升企业品牌与新闻事件的关联度和影响力，引导新闻媒体、公众关注工业企业的品牌与产品。
三、三一重工的事件营销策略
三一重工善于利用国内外突发事件进行事件营销传播，从汶川地震、智利矿难到日本核危机事件，三一重工的事件营销策略，得到国内外新闻媒体与行业用户的高度关注，在救灾中三一重工的品牌形象不断得到提升，企业的系列产品销量稳步增长，事件营销成为了三一重工的营销手段之一。
1.品牌传播“造势”
作为工业品牌的三一重工，其销售对象是工程建设领域的施工单位，三一在品牌宣传与媒介选择上，主要利用权威媒体造势，提高品牌知名度毕业论文范文。三一重工的造势宣传主要采取以下方式：①利用行业媒体作为产品和企业信息的平台，提高产品的有效到达率。比如在工程机械等行业期刊产品或企业的软文与专题报道。② 积极策划新闻事件凸显企业的技术优势。2007年三一重工提交的《世界第一臂架吉尼斯世界纪录申请报告》通过认定，66米泵车创造了吉尼斯世界纪录，该事件通过新闻报道成为行业用户与媒体关注的焦点，通过第三方塑造三一重工产品世界领先的形象。③重视线下营销渠道展示产品和塑造企业形象。三一重工根据工业品牌形象建设与销售渠道的特点，积极利用线下传播模式，通过参与大型行业展会，提高行业用户的关注度，提升品牌形象。比如积极参展2011 年美国CONEXPO-CON/AGG 工程机械博览会，该博览会是全世界最大规模的工程机械行业盛会；以及参加美国拉斯维加斯工程机械博览会、德国BAUMA国际工程机械展等，都在国内外赢得了普遍的关注和新闻报道。
2.“借势”营销传播
借势传播是三一重工的事件营销策略之一，借助突发性事件展示产品的技术优势，积极投入突发灾难事件的救援，获得国内外新闻媒体的广泛关注和报道，有效提升了三一重工的品牌形象，也展示了三一重工产品的技术优势。据媒体报道，三一重工支持汶川灾后重建，投入灾后建设的三一重工工程机械产品多达1500台，部分重点工程使用三一产品高达30%～60%，体现企业产品的技术优势。2010年三一重工的履带起重机被选为智利矿工营救机械，以及2011年日本地震核泄漏事件，三一捐赠100万美元的62米长的泵车，赢得了国内外权威新闻媒体广泛报道，展示出其在工程机械领域内的领先地位与技术优势，成功的塑造了在该行业的领导品牌的形象和地位。
3.系统的品牌传播策略
三一重工不管是主动造势还是借势营销上，建立了系统的媒介传播策略，形成了主动策划与借势传播的事件营销机制。三一重工借助于事件营销的信息载体，传播企业的产品信息与品牌形象，通过主动的广告投放、信息与新闻事件，传播产品信息与企业形象。仅三一重工在日本救灾捐赠事件广告，就获得了世界各地主流媒体的无数的新闻报道，从正面的视角展示三一重工负责任的企业形象，领先的技术优势。同时三一重工也积极利用各种渠道于救灾相关信息，让世界各地的目标用户和潜在客户，全面的了解三一重工的产品，为未来的市场竞争与开拓，打下坚实的基础。
四、三一重工事件营销策略的启示
三一重工是国内工业品牌的一个代表，其利用事件营销策划与传播，有效提升了企业的品牌形象，促进了产品的销售。三一重工的事件营销策略，对于国内其他工业企业和品牌的营销传播有一定的借鉴价值。
1.“借势”与“造势”相结合。[5]工业品牌事件营销的实施，必须为企业的产品和品牌造势，制造与企业、产品联系紧密的热点事件，提升产品的知名度与关注度，同时也要利用突发的新闻事件，提升企业品牌形象和展示产品优势。三一重工善于策划和借助与企业相关的事件，进行品牌形象与产品的营销传播，并且积极参加行业展览，在行业期刊产品信息，积极利用救灾事件开展营销活动等。
2.建立事件营销传播机制。事件营销传播需要工业企业建立日常的事件营销策划与应对策略规划，确保平时主动策划各种品牌传播与产品营销事件，而在突发事件来临时能够有系统的应对机制，将突发事件与企业的产品宣传结合起来，引导公众、新闻媒体从事件本身转移到对工业企业的品牌和产品上来。从三一重工在近几年的事件营销案例来看，三一重工能够最快、最准确的参与和引导突发事件，高效率的进行事件营销传播，比如智力矿难、日本核危机等，使得三一重工的产品和品牌得以在全球进行展示，塑造出专业与负责任的品牌形象。
3.广告与媒体宣传互动毕业论文范文。工业品牌事件营销的核心之一就是必须制造新闻焦点、利用新闻事件，要达到预期的事件营销效果，必须积极进行事件策划的事前、事中、事后全方位的传播策划，注意利用与企业相关联的新闻事件，通过广告宣传、线下传播和新闻报道的方式，制造新闻焦点，将新闻事件焦点转移至工业企业的品牌形象和产品上来。日本的地震核危机事件，三一重工通过捐赠救灾泵车事件，就赢得了全世界新闻媒体和公众的关注。
4.工业品牌事件营销必须与新闻事件、产品和终端客户有关联。工业品牌进行事件营销策划的目的，主要是为了展示产品和提升品牌形象。因此，工业品牌要进行有效的事件营销策划，就必须慎重选择新闻事件，所利用的热点事件，必须与工业产品的消费者、产品和事件本身有紧密的联系广告，才能达到工业企业事件营销的目的。
5.重点突出企业品牌和产品的核心竞争力。工业品牌面对的终端受众是企业，属于特殊的行业用户，在设备采购与品牌选择上，注重产品的质量和功能性，工业企业的品牌价值是建立在企业产品核心利益之上。因此，工业品牌的事件营销策划，必须重点突出企业产品的核心竞争力，也就是产品的质量与功能等方面，凸显企业产品和品牌的核心优势。三一重工在国内是工程机械领域的领先品牌，尤其是混凝土泵车技术和产量全球领先，通过日本救灾事件，三一重工向全球用户与潜在客户，展示了企业产品的技术优势，也塑造了负责任的企业形象。
五、结语
事件营销作为工业企业热衷的营销模式，必须建立在在充分的事件策划与品牌传播的基础上，能够有效提升企业的品牌形象和产品销售。尽管事件营销在企业形象和产品销售方面有着诸多优势，但是并非所有企业或者新闻事件，都适合进行事件营销传播，还必须建立风险评估机制，在热点事件与工业产品之间有紧密关联性的基础上，制定媒介传播策划方案，才能够达到预期的传播效果。否则，事件营销也可能成为企业的危机事件。
参考文献
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【公司简介】上海欧安派广告传播有限公司是一家提供互动行销顾问服务的专业机构，为客户提供专业的互联网整合营销方案。
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好耶
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【主要业务】涵盖了广告投放、监管、创意、定向和效果评测等。
随视传媒
【公司简介】随视传媒作为百度TV独家运营伙伴，是中国最大的互联网视频广告分发平台，也是中国第一大互联网广告智能传播服务商。
【主要业务】以数字营销为主营业务，拥有国内领先的智能化数字媒体投资管理平台AdMan与DIGIEQ，为每一位广告主提供最高ROI(投资回报率)和可衡量的传播效果分析。
易传媒
【公司简介】易传媒（AdChina）是中国的一家整合数字平台，致力于为品牌主和公司提供整合数字营销解决方案。
【主要业务】品牌推广、口碑营销和在线销售等一系列产品和服务。
聚胜万合（MediaV）
【公司简介】聚胜万合（MediaV）是一家专业从事精准营销及数字营销的专业广告技术和服务机构，通过数据分析，实现对目标消费群体的精细分类和定向广告效果的动态优化。
【主要业务】广告资源管理、广告投放控制、广告效果分析和监测、数据处理及动态优化、网页监测及网络访问行为分析、目标受众精细分类等。
传漾科技
【公司简介】传漾科技以广告技术和数据洞察为驱动，致力于成为中国互联网营销的商业智能引擎。
【主要业务】广告投放、效果监测、电子商务、广告销售、技术研发及各项增值服务。
悠易互通
【公司简介】悠易互通是中国领先的受众网络数字营销公司。致力于以互联网广告定向技术及优化系统，深入分析中国网民的兴趣与属性；通过数字媒体整合传播渠道，为客户的品牌数字营销提供全方位的解决方案。
【主要业务】受众洞察、精准定向及优化、整合媒介购买、精准用户关系管理、分析报告。
互动通
【公司简介】hdtMEDIA是hdt*互动通旗下全新一代数字媒体营销服务品牌，覆盖中国四大门户网站、搜索引擎和超过千家的垂直网站，以及数字领域所有媒体平台。
【主要业务】 全面综合媒体资源、广告形式、投放技术，为客户量身定制媒介整合策略。
无线营销服务机构
亿动广告传媒（Madhouse）
【公司简介】亿动广告传媒是中国最大、最智能的移动广告网络，以领先的无线营销解决方案，通过整合广告主和无线互联网络资源，充分实现无线媒体的巨大能量。
【主要业务】无线广告精准投放、无线广告效果监测、无线互联网广告技术支持、一站式无线广告营销和管理服务等。
在广告公司、广告主和媒体三位一体构成的广告业环境中，随着世界经济一体化与中国市场经济完全成熟、竞争升级，特别是在“新营销、新媒体、新传播”大变革的环境下，在企业营销至上、品牌制胜的时代，这些“合力”必然推动广告公司服务模式转型。
那些只会做看起来很有创意的平面稿，只是单纯策划拍摄TVC，或者只是“贩卖”媒体赚取费的广告公司，自然无法满足客户的需求，得不到客户的认同。
作为广告主的一员，个人坚信，十年河东，十年河西，以上传统的低层次服务模式的广告公司如果不能够转型就没有未来。广告公司“服务营销、服务市场、服务品牌”的服务模式才有未来，才有“春天”！
新营销、新服务：“前探、下走”营销
在传统广告公司服务模式转型中，大部分广告公司是靠卖平面稿、拍摄TVC生存，或者是单独做新闻传播、市场推广、“贩卖”媒体等获得利润。特别是老的4A广告公司收月费的运作模式现在已经很难生存，这个也是企业“营销人”存在最大异议与不满的地方。
在以前，我听到非常多的传统广告公司“忽悠”企业：我们做广告只做传播，做品牌建设，销售我们不管！的确，以往市场不成熟，竞争不充分，大部分广告公司不需要研究市场，关注企业营销。这些言论与行为，常常被“营销人”认为广告公司是“祸害钱的祖宗”。
但是，在这个广告公司服务模式转型和变革的时代，“广告”与“营销”界限越来越模糊，“广告人”必须“前探和下走”营销，介入到企业营销和管理领域。笔者见过广州一个新闻传播公司与市场推广公司合并后，立即“前探、下走”营销，成立新的“营销策划中心”，以适应企业对客户的需求。
如果我们不介入到企业营销和管理领域，我们在新闻传播与市场推广上就会走弯路，效果大打折扣。最为重要的是我们前探、下走营销后，后面的新闻传播与市场推广我们就有话语权与主动权！我们“前探、下走”营销，介入到企业营销和管理领域，就可以更好得与企业策划、销售队伍零距离沟通、对接，能够为企业做出有效的品牌传播、品牌营销计划，并执行到位，能够得到企业的认同与赞赏。
在传统广告公司服务模式中，“客户总监”带领一组人，与企业广告部门沟通、对接。这些“客户总监”基本是广告业务精英，但是这些人基本是在广告公司成长，比较欠缺企业营销和管理领域知识与规则，容易按照传统广告公司服务模式做事情。在“广告”与“营销”界限越来越模糊的情况下，建议广告公司“客户总监”能够更多使用企业的策划总监、市场总监。
在“前探、下走”营销服务模式转型成功事例中，号称“日化专业4A广告公司”的海岸明灯公司同样“可圈可点”：在平面、包装设计与TVC策划拍摄做到精致后，毅然迅速“前探、下走”营销，介入到企业营销和管理领域，为企业做品牌总体规划、营销渠道拓展规划、终端陈列规划，以及商人员培训等。如此下来，广告主对广告公司的服务那是相当地满意、非常地认同，认为非常超值；广告主与广告公司之间的关系也非常亲密，再也不用担心广告业务“易主”。
品牌兴，则企业兴。“品牌营销”已经成为中国企业的高度共识，因此80%以上的广告主都建立自己的广告部或广告公司，市场部或策划部，而且其人员队伍的“专业度”与广告公司的不相上下，其中大型企业集团也有不少专家级广告策划、传播人才。因此，广告公司服务模式只有朝“前探、下走”营销转型，才能够与企业有“共同语言、行动一致”。有创新，才有未来！服务模式转型，宜快不宜迟。
新媒体、新传播：方式、有效性第一
以前，广告传播是很单向的沟通，只要电视广告做好了，特别是有钱投投央视，明天销售就有反应——那些疯狂的“标王”就是最典型的例子。因此，广告主与广告公司之间的服务模式也同样简单。
以互联网、户外媒体等为代表迅猛发展的“新媒体、新传播”是以数据营销、数字技术为基础的，特别是互联网的冲击下，企业广告主在网络口碑营销、病毒营销等领域大显身手，新增了互动行销业务板块，最为典型的就是腾讯QQ、阿里巴巴、淘宝网等。
电视媒体虽然还是主流，但已无法满足品牌个性塑造的需要。只有网络媒体互动沟通，才能够塑造品牌个性。如腾讯网等时尚网络媒体， 互动沟通，塑造品牌个性；淘宝网等网上购物流量较大、且女性受众占比大的网络媒体，进行淘宝电子商务合作模式的传播与营销开发；户外媒体，一对一传播沟通，采用重点区域支持，或在新产品上市区域加大户外媒体投放力度，在消费者生活圈里，定点投放推动重点市场销售。
在这个“营销即传播，传播即营销”的时代，新型传播方式层出不穷，市场环境日益变化多端，企业对广告传播的认识日益接近本质和趋于理性：现代企业在营销传播上已经对广告公司不再“言听计从”，不再疯狂“烧钱”，在营销传播上非常明确——“传播方式与传播有效性”是企业第一考核目标，即广告传播以数据营销、数字技术为基础为平台，通过有效优化、组合媒体，达到广告最经济、最有效。
1、多元化、电子化媒体渠道竞争激烈，传统媒体不受青睐。随着网络信息技术的成熟运用，多元化的电子网络媒体快速崛起，从电梯广告、地铁广告以及户外电子广告牌等新兴媒体的出现，给报纸广告等传统媒体造成了巨大的冲击，其中最为明显的是报纸。报纸的受众人群有限，而网络媒体具有快速性、反复性，并且电梯、地铁等电子广告直观性强，且辐射范围更广泛。
2、广告商的需求水平提高，而报纸广告效果不佳。随着电子信息时代的到来，消费者对于报纸的关注度逐渐下滑，取而代之的是电子类广告效果上升，同时，来自于广告商对于传播效果的需求更高，希望更加有效精准地传递到目标人群当中来拉动消费者潜在需求，而报纸广告虽然价格相对较低，但其效果表现不佳，因而很难满足广告商的要求，报纸媒体需要创新其广告营销策略，保持其现有的广告市场份额。
二、报纸广告营销的特点及发展趋势
1、广告营销策划方案成为报纸广告创收的主要来源。广告营销策划方案的设计，已成为报纸广告创收的新动力，报纸广告策划能够给报纸媒体带来潜在的收益，特别是一些适合于报纸版面的行业广告。在广告策划完善的前提下，能够为广告商积极宣传产品，创造良好的经济效益和社会效益，同时也为读者增加了集中了解某类广告信息提供直接方便的途径，长期的分类广告营销策划可以实现报纸媒介、广告商以及消费者共同的利益。
2、分众化的媒介削弱报纸的广告量。所谓分众化媒体是指消费者依据个人收入水平、消费能力、生活方式以及购物偏好等搜素某类广告信息的平台媒体，例如，网络搜素引擎为广告市场扩大市场规模。目前，消费者对新鲜事物的了解和接受速度逐渐加快，有兴趣主动去了解搜寻一些信息。因此，分众化媒介在广告收入上严重威胁到报纸广告，构成竞争压力。
3、汽车、房地产等广告占据报纸广告版面的绝大比重。近年来，许多报纸广告偏向于向某类行业广告的趋势发展，近年来，许多报纸广告偏向于向某类行业广告的趋势发展，其中，房产置业、汽车运输、医疗、商贸、家电家居类占65%-75%的比重，具有明显的行业偏向，且这类广告所占报纸版面和版面价值也相对较高。在实际中，一些报纸媒介针对主要广告客户商类别，集中设计具有针对性的专刊等方式来满足客户需要，通常广告策划为经营性专刊专版的行业类型主要包括房地产、汽车、通讯、旅游和教育等，同时，向特定行业的人士提供专业性、针对性、深度性的行业信息服务，与行业龙头企业、行业协会及研究专家建立良好的沟通合作关系，为广告客户提供一体化定制服务，帮助客户企业解决公关问题。
三、报纸媒介广告营销策略创新途径
1、加强广告策划营销策略，创新报纸广告服务形式。对于广告商来说，广告策划是其产品营销策略中的一个重要组成部分，广告商在进行广告投入预算时，不仅希望借助于报纸媒介向读者传递商品信息，提高产品的知名度，更能通过各种活动来塑造和提升品牌形象。因此，报纸在为广告商筹划广告策略时，不仅要满足产品广告服务，更要提供一种促销功能，可采取一些适当的公关活动来加强广告策划的实效性。一般在设计报纸广告策划时，需要结合目标市场的服务领域，走进市场，调查市场消费主体的人群特点以及预期的广告效果，广告策划已成为当前报纸广告营销中的重要战略步骤。报纸媒介要与广告商或企业共同制定切实可行的广告策划，提高客户的信任度，以及自身的广告竞争力，建立社会公信力，并以此来发展更多的潜在客户。
2、抓住报纸广告主要受众群体的消费特点，提供更精准的产品信息。在新的营销环境下，报纸广告要抓住受众群体的消费特点，提供更为精准的产品信息；来增加产品的潜在消费者。因而，报纸广告的营销组织也有传统的4P转型为4C，即由企业为中心转变为以消费者为中心的营销模式，积极主动地了解目标市场消费者的需求、支付成本、消费水平以及获得便利性等方面基本数据。报纸媒体的广告营销过去更多地关注于广告的投资回报率，围绕这产品品牌以及产品促销为主来宣传产品信息，这种宣传方式很难为广告客户精准地找寻目标消费群体。当前报纸广告应更加关注于受众群体的消费特点，整合现有的营销模式创新广告策划，建立互动式的营销计划，为客户提供更为精准的寻找目标客户，及时反馈广告效果。
3、广告传播渠道电子化，建立网站平台及多媒体报纸。报纸广告应积极应用新技术，将网络技术快速发展和更新作为自身创新广告营销渠道的关键。面对新兴的各种网络报纸媒介，应充分利用自身品牌形象优势，将报纸内容拓展到网络和手机平台上，拓展网络和手机上的多媒体报纸。以互联网为代表的新媒体在互动性、快捷性、丰富性方面远超过传统的报纸媒体，其内容上与传统报纸媒体并无太多差异，说明传统媒体仍然具有其内容方面的优势。因而，报纸媒体优化其自身的资源配置和加强技术支持，有利于报纸行业更加有针对性地提高广告效果，进一步向优势媒介集中。建立自己的网站平台，加大对电子报纸的投资建设，把握网络技术迅速发展的良好时机，如已广泛应用的手机早晚报，已成为广告消费者阅读电子报纸的有效途径。
企业新闻策划应属于新闻策划的范畴。它和新闻策划一样，都具有新闻报道策划的特征，即它们都是对新近客观事实的报道策划，都符合新闻规律，注重新闻价值，符合传播学的原理，需要新闻从业人员的参与，并通过传播媒体进行传播。但企业新闻策划又不同于一般的新闻策划，它和广告、促销、公关、人员推销一样，都是一种营销沟通手段，其根本目的是为企业的营销目标服务的，即树立企业、产品形象，引导并创造需求，为企业营造良好的外部环境。但一般的新闻策划则是指对新闻报道或栏目的策划，其根本目的是发挥最好的报道效果，形成报道特色或产生轰动效应。
企业新闻策划作为一种新生的、独立的营销手段，它与企业内的宣传，与企业的广告、公共关系等有许多共同之处，目标也是一致的，都是企业营销的手段、企业品牌战略的手段，与公共关系更是师出同门，都是为了沟通、融洽企业与外部的关系，但是企业新闻策划又不完全等同于企业内部的宣传、广告与公共关系。
与企业内的宣传比较，新闻策划的功能首先不是教育职工，虽然新闻策划与内部宣传都有教育与诱导的作用和功能，但它教育和诱导的对象重外而轻内，主要是针对市场与消费者，是教育、诱导、启发消费者，通过一系列新闻事实、公益活动，增强消费者对企业的认可和印象，从而达到销售产品的目的。
与广告相比较，广告是企业营销的重要手段，但广告往往是“王婆卖瓜，自卖自夸”，可信性往往较差。而企业的新闻策划则是策划人员或媒体的记者站在客观、公正的立场上，用事实说话，甚至直接用事实感召消费者，如搞社会公益活动、捐献产品、献爱心、建希望小学等。新闻与广告比较，最大的好处是容易拉近与消费者的距离，可信度高，感召力强，容易产生轰动效应。新闻策划还有十分突出的优势，那就是新闻策划费用较低，而广告往往要用巨资去投入，而且时间较长，一般企业往往难以承受。而且广告效应期短，持续打有效果，广告一停，效应会很快停下来。而新闻策划费用低，效应持续时间长，一则好的新闻、一次好的活动可能一下子就能让人记住一个企业、一个产品。
通过以上分析，笔者认为，所谓企业新闻策划，就是企业的策划人员或者新闻工作者，结合企业实际，根据企业营销需求，按照新闻规律，整合企业优势资源，通过新闻媒体来树立企业形象和产品品牌，营造企业良好的外部发展环境，创造产品市场，培养、培育消费需求，从而达到与外部企业和产品竞争、销售产品的目的。
企业新闻策划的着眼点是打造品牌核心竞争力
品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志，对企业而言，它代表了一种潜竞争力与获利能力。对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本与风险。在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。由于充分和完全的市场竞争，企业核心竞争力的优势不可能维持长久及独占，只有将企业的核心竞争力转化表现为品牌竞争力，才能保持企业的长治久安。
打造品牌核心竞争力的关键应包括三个方面：品牌自身所代表的产品的品质和服务、品牌的宣传策划及品牌的形象维护。企业新闻策划的着眼点就在于通过品牌的宣传策划及品牌的形象维护打造品牌核心竞争力。
企业新闻策划的首要任务是传播品牌的美誉度和知名度，这也是形成品牌核心竞争力的重要因素和推动力，也就是营销学上所说的品牌信息传播。中国有句古语“酒香不怕巷子深”，说的是产品品质的重要性。但现代的营销人又说，酒香也怕巷子深，说的就是品牌信息传播的问题。事实上，知名的营销专家都会将品牌信息传播与广告严格区分开来，品牌信息传播的媒体包括营利性和非营利性两种，人们对信息的接收方式也有主动和被动之分；而通常所说的广告是借用营利性媒体来完成产品信息传播的，其信息接收方式也多以被动为主。传播媒体的不同，传播所产生的效果也有区别，形成的竞争力也不一样。众所周知的秦池集团就是因为过分迷信广告的作用，而使企业陷入广告陷阱不能自拔，落入被市场所淘汰的局面。
企业新闻策划的另一重要任务则是品牌的形象维护，要时刻注意为品牌注入新鲜因素和活力，确保品牌活性，更好地发挥品牌感召力。世界许多著名跨国公司在这方面做得都比较好。比如IBM，它不仅靠市场供应链和各种有效服务链时刻不停地维系着其品牌核心力，而且它也通过恰当的媒体宣传来传播其专业产品理念，久而久之，在人们的内心里形成了一种IBM就在你周围的感觉。这就是品牌，它要求你永远不要忽视它的存在，它也会让你永远不会忘记它的存在。
企业新闻策划实现品牌经营目标的可操作性建议
首先，企业新闻策划，最重要的是要寻找新闻轰动点、制造轰动效应，既然是新闻策划，必须有社会性、有新闻性，必须符合社会需求、紧扣时代热点。要使新闻策划具有新闻性、轰动性、震撼性，必须要有个性、有独特性，要善于抓住新问题，要有新思维、新话题，特别是要抓住一些动态的事件，策划一些动感很强的新闻，策划一些让媒体和社会感到很有新意的事件。
其次，企业新闻策划的至高境界是入“无我”之境。跳出企业和产品的圈子进行企业新闻策划，有利于开拓思维，高屋建瓴，形成独特创意，从而增加新闻的可信度。如果说广告策划是企业自己说话，新闻策划则是让媒体从业人员站在企业之外，以一个局外人的身份对企业进行关照，这个人可以是行业权威、经济专家，也可以是媒体记者、产品消费者。这些人所关照的哪怕只那么一点点，也足以让你的企业受益无穷了。
最后，增强企业新闻策划人员的自身素质。企业新闻策划应属于边缘学科的范畴。任何边缘学科都是建立在与它相关的学科体系的研究基础之上的，企业新闻策划兼具企业（行业）、营销、新闻、策划等多门类学科的知识和特点，这就给我们的从业人员提出了新的挑战，它要求它的从业者必须具备更广的知识面、更多的技能。
参考文献：
翁向东：《本土品牌战略》，浙江人民出版社，2002年5月出版。
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.018
〔中图分类号〕G25073 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）03-0101-03
〔Abstract〕Starting from the failure of micro marketing case planning of millet mobile phone company，the risk characteristics of University Library Reading Promotion in the new media environment are analyzed，including：Reading Promotion of micro marketing positioning risk，reading promotion micro marketing activities planning risk，reading and promoting the operational risk of micro marketing，reading and promoting the internal management of micro marketing risk，etc.In order to provide a theoretical reference for the university library to read and promote the risk management decision-making and implementation of the process of the promotion of micro marketing activities，the“planning-implementation-inspection-behavior”cycle risk management model is established，which is based on the strategy of risk management in the process of reading promotion of the library of China University of Mining and Technology.
〔Key words〕new media；university library；reading promotion；micro marketing；risk management
2015年6月19日，在股市大跌的背景下，某品牌手机公司在官方微博平台推出了一组颜色全为绿色的跌停套餐产品。微博内容是这样说的：人生大起大落得太快，实在太刺激了。一组跌停套装，献给在股市中摸爬滚打的你们。看到股价暴跌竟也被该公司拿来做营销，不少股民被这种“幸灾乐祸”的说辞惹怒了。随后不久，迫于舆论压力的该公司不得不悄悄地删除了相应的微营销内容[1]。从评论反馈来看，这次营销策划不但没能成功借势，反而招来一片抱怨。在这里，笔者对该品牌手机此次微营销策划的失败也深表遗憾。通过这一案例，我们也可以看出：在新媒体环境下微营销行为是涉及风险问题的。因而，有效控制微营销事件中的风险管理应成为新媒体环境下微营销管理的核心问题之一。
而众所周知，随着新媒体技术的发展，微博、微信、SNS等渐渐改变着用户获取阅读信息的渠道[2]。高校图书馆需要充分的结合用户需求，制定有效的微营销策略推广高校图书馆阅读资源。但由于新媒体环境下用户需求趋于个性化，高校图书馆阅读推广面临微营销活动过程的不确定性，这可能会对阅读推广营销的最终目标产生负面的影响[3]。因此，笔者受该品牌手机微营销策划失败案例启发，尝试探讨新媒体环境下高校图书馆阅读推广过程中如何开展微营销风险管理，以促进高校图书馆阅读推广活动过程中风险管理体系构建，实现更加有效的阅读推广微营销组织和管理。
1 新媒体环境下高校图书馆阅读推广微营销过程中的风险特征 微营销风险管理是通过及时调整微营销决策策略，采取提前预警、过程监控和后期补救等措施，对微营销过程中的风险因素进行影响和控制[4]。对于高校图书馆阅读推广微营销过程中的风险管理，其微营销管理是新媒体环境下开展阅读推广活动的重要环节，包括阅读推广活动策略，微营销品牌管理、阅读资源安全保障、微营销渠道管理、微营销用户服务管理等诸多职能，这就决定了高校图书馆阅读推广微营销安全风险体系的复杂性。在这里，笔者以高校图书馆阅读推广微营销渠道的定位、设计、运作、管理整个活动过程管理为研究对象，将微营销风险划分为微营销阅读推广定位风险、微营销阅读推广活动策划风险、微营销阅读推广运作风险、微营销阅读推广内部管理风险等[5]。
11 阅读推广微营销定位风险
阅读推广微营销定位风险是指高校图书馆在新媒体环境下开展阅读推广活动设计中做什么以及高校图书馆为获得某一活动效果而做出的阅读推广决策所带来的风险。通过对高校图书馆阅读推广微营销定位开展风险管理，判断阅读推广过程中可能出现的微营销风险元素，预先采取微营销预案措施，可以有利于高校图书馆阅读推广营销目标的顺利实现。
12 阅读推广微营销活动策划风险
阅读推广微营销活动策划风险主要是指由于新媒体环境下高校图书馆用户环境的不确定性以及阅读推广活动微营销新媒体渠道可能存在的不稳定性风险。由于在阅读推广微营销过程中将会传播与高校图书馆阅读推广有关的信息服务产品等信息，对于高校图书馆而言，如果高校图书馆选择了不恰当的微营销策划方式，将会增加微营销活动策划成本，进而可能导致阅读推广活动风险的发生。因而，高校图书馆需要用恰当的阅读推广微营销活动策划获得最佳的阅读推广效果。
13 阅读推广微营销运作风险
阅读推广微营销运作风险主要是指高校图书馆在开展阅读推广微营销过程中，由于一些不确定性因素影响，使高校图书馆微营销活动的实际效果和预期效果发生偏离的风险。随着新媒体环境阅读推广活动的开展和用户阅读需求的变化，高校图书馆在阅读推广微营销过程中需要通过增减某个阅读推广渠道环节、调整阅读推广体系来满足动态的阅读推广活动需求。因此，定期地检查和调整阅读推广微营销运作就成为高校图书馆微营销一项重要工作。
14 阅读推广微营销内部管理风险
微营销阅读推广内部管理风险主要是指由于高校图书馆阅读推广微营销活动中相关人员安排不符合新媒体环境下高校图书馆阅读推广的战略要求，不能高效地完成分配的阅读推广微营销任务而带来的风险。主要表现为：在微营销阅读推广中，微营销人员主观上的疏忽或过失而导致的阅读推广活动风险或者微营销新媒体渠道维护不够等问题而导致的微营销阅读推广风险等。
2 新媒体环境下高校图书馆阅读推广微营销过程中风险管理策略――以中国矿业大学图书馆为例 新媒体环境下高校图书馆阅读推广微营销风险管理是一个循环往复的动态管理过程。在这里，笔者以2015年中国矿业大学推出好书推荐为主题的阅读推广系列活动为案例，图书馆阅读推广策划组运用持续监控策略实施阅读推广微营销风险管理，对微营销活动过程中可能产生的风险因素进行控制，建立阅读推广微营销“策划实施检查行为”循环风险管理模型[6-7]。如图1所示。
21 阅读推广微营销风险管理策划阶段
阅读推广微营销风险管理策划阶段主要包括：建立阅读推广微营销目标与监督体系，评估阅读推广过程风险因素，完善阅读推广过程风险管理战略。阅读推广策划组首先对中国矿业大学图书馆阅读推广新媒体微营销活动案例进行整体规划和设计，然后结合好书推荐系列活动等阅读推广案例，运用新媒体技术整合微博、微信、移动图书馆、QQ、微电影等阅读推广微营销渠道开展阅读推广活动，并对整合微营销效果进行跟踪和管理。该阶段对应的风险控制过程有阅读推广管理层决策与内部沟通、确定阅读推广微营销系列项目、新媒体阅读推广渠道的选择与管理策划等。
22 阅读推广微营销风险管理实施阶段
阅读推广微营销风险管理实施阶段主要包括：设计和实现阅读推广微营销风险管理能力，制定阅读推广微营销各合作关系中活动任务的责任和义务以及用于评估这一关系的相关激励指标。针对好书推荐系列阅读推广活动，中国矿业大学图书馆阅读推广微营销运作过程是在微博官方平台设立阅读推广微书评、矿大读者书评、让我们一起读书吧、一分钟读书会等话题。与此同时，在图书馆微信平台好书推荐活动热点报道，包括：阅读达人排行榜等[8]。结合纪念曹雪芹诞辰300周年阅读推广活动，图书馆推出“阅读经典 品味红楼”书展和知识问答竞赛活动[9]，并通过新媒体渠道同步推送相关阅读推广活动的报道。在此阶段主要是沟通并组织有关具体活动人员监督阅读推广执行情况，以便更好地实施阅读推广读者服务质量改进。
23 阅读推广微营销风险管理检查阶段
检查阶段是指监控阅读推广微营销风险管理运行绩效。该阶段对应的风险控制过程是对阅读推广微营销活动进行监督检查。在中国矿业大学图书馆好书推荐系列活动中，图书馆官方微博平台推出#阅读推广微书评#话题，与读者探讨经典图书，引导读者阅读。通过监控相应阅读推广运行绩效，我们发现该话题目前拥有777万人次的阅读点击量和700余次相关讨论[10]。在此项阅读推广微营销活动的检查阶段，图书馆后期跟踪相关工作人员及时参与相关讨论，并对读者的建议或意见进行实时互动，完成阅读推广微营销活动相应的风险监控，以便更好的提升阅读推广微营销服务质量。
24 阅读推广微营销风险管理行动阶段
行动阶段主要是指基于检查结果的不断完善。在中国矿业大学图书馆好书推荐系列阅读推广微营销过程中，图书馆管理层注重阅读推广微营销持续改进，充分考虑影响微营销渠道的外部环境因素等，动态优化阅读推广微营销选择策略。在2015年世界读书日阅读推广微营销活动中，中国矿业大学图书馆与学院青年协会团体联手，将好书推荐活动嵌入学院微视频“月说越来劲之月读书越疯狂”宣传中，有效提高阅读推广活动影响力。此外，为纪念抗日战争70周年系列活动，中国矿业大学图书馆结合移动图书馆、微博等新媒体渠道推出相关图书展，读者通过移动图书馆扫描相关海报中的图书二维码可以直接阅读图书电子全文。在整个活动行动阶段，图书馆阅读推广相关审核人员根据馆藏电子书实际情况，及时完成抗日战争系列图书的扫描处理工作，优化相应微营销风险管理行动的实施进度。
3 结 语
作为一名高校图书馆馆员，笔者对某品牌手机微营销推广失败案例深入思考，结合中国矿业大学图书馆阅读推广微营销风险管理实施案例，提出通过持续降低或控制阅读推广微营销各阶段风险因素能为实现阅读推广微营销最佳效果提供重要保障。高校图书馆应根据馆藏资源的实际情况以及读者阅读需求环境，建立适合高校图书馆阅读推广的最佳微营销风险管理体系。而阅读推广风险管理相关管理层可以通过对新媒体微营销渠道日常运作的监督和检查，及时掌握和发现阅读推广过程中存在的问题，以避免风险的发生。与此同时，在阅读推广微营销风险管理中，阅读推广活动相关营销工作人员和新媒体渠道管理人员素质的高低也是影响阅读推广微营销良性发展的重要因素，因而提高阅读推广相关工作人员的业务素质和与读者的沟通能力，也是有效推进阅读推广微营销风险管理持续监控的措施之一。本文通过中国矿业大学图书馆阅读推广微营销风险管理案例对我国阅读推广微营销风险管理体系进行初步研究，以期为新媒体阅读推广微营销风险管理决策和实施提供一定的理论参考。
参考文献
[1]小米自作自受推出股市跌停套餐，被网友骂惨了[EB/OL].http：∥/article/20150620/605340.shtml，2015-06-20.
[2]王静，周华，周红，等.新媒体环境下高校图书馆移动信息服务微营销研究[J].图书馆建设，2013，（10）：45-49.
[3]龚芙蓉，林伟.国内外图书馆化解阅读危机现象的案例比较及分析[J].图书馆论坛，2008，（4）：23-24.
[4]张永强.营销风险及规避策略[M].北京：中国经济出版社，2005.4.
[5]菲利普・科特勒，等.营销管理[M].亚洲版第5版.北京：中国人民大学出版社，2010.
[6]邱苑华.现代项目管理学[M].北京：科学出版社，2007.
[7]朱海峰.PDCA循环理论在阅读推广中的应用――以安徽省图书馆为例[J].农业图书情报学刊，2014，（2）：100-103.
1783年的时候，一个名叫保罗·朱利叶斯的犹太人，为把自己的马口铁卖出去，突发“怪想”，手写了60张推销马口铁的“宣传纸”，贴在伦敦一条大街的30根街灯柱子上。由于这一举动，朱利叶斯被认为是创意了历史上第一张广告的人。
但朱利叶斯却为他的创意付出了巨大的代价，就在“怪招”实施的第三天，愤怒的同行冲击了朱利叶斯位于伦敦郊区的工厂，并放火将堆放马口铁的仓库烧毁。不幸的朱利叶斯因此死去，成为轰动一时的“马口铁事件”的殉难者。
200多年后，创办了世界上第一家新闻事件策划公司的英国人爱德华·劳埃德，非常独特地评价了这一事件，他说：“保罗·朱利叶斯没有失败，虽然他把命和工厂都搭上了，从推销马口铁这一点上来说，保罗恰恰是成功的，他死后，几乎整个欧洲都了解和熟悉了马口铁，知道了他的作用和价值。不过，我非常坦率地告诉大家，在我认为，60张广告招贴算不了什么，他至多只能为保罗多招徕几位买主，而保罗·朱利叶斯的死和工厂被封、仓库被烧毁等这些新闻事件，才是真正的最有效的广告，否则，马口铁不可能如此迅捷地被整个欧洲所接受。”
确实，不管保罗·朱利叶斯是有意还是无意，他制造的一个新闻事件，成功地让一种产品畅销欧洲大陆，“马口铁事件”可说是营销史上的第一个新闻策划经典案例。
阅读和理解最早的与市场营销有关的新闻策划事件，有助于我们一步步深入对“新闻策划”这一课题的探讨。
（一）营销需要策划
200多年前，竞争对手还不多，聪明的犹太人就想到要进行营销策划。如今，市场竞争日趋白热化，营销策划更成为一个热门话题。
市场营销由英文“Marketing”一词翻译而来，原意是指市场上的买卖活动。随着经济的发展，人们对市场营销的理解也在不断深化。
美国市场营销协会这样概括：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”
美国著名市场营销学者尤金·麦卡锡认为：“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。”
这些定义都有些拗口，其实简单地说，市场营销就是采用各种有效的方式，把产品销售出去的过程。
随着经济的全球化和竞争的日益激烈，市场营销的地位越来越高，著名管理学专家彼得德鲁克指出：“任何企业都有两个——只有这两个——基本的职能：营销和创新”。也就是说在现代商业社会中，市场营销已经和技术的开发与创新一起，成为企业赖以生存和发展的两个最关键的环节。
那么如何搞好市场营销？如何在同质化严重的市场中占得先机？这一点200多年前保罗·朱利叶斯便已想到了，就是要对市场营销进行策划。
什么是策划？简单说策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。复杂点说，策划是为了达到某种目的，对实现目的的手段、方式和途径进行事先的设计、规划或安排。
而营销策划就是对企业从事的营销活动的策划，它贯穿于企业创办、投资扩张、市场经营的各个方面、环节以及所有阶段，是企业整体运行和发展策划的有机组成部分。在市场经济体制下，由于社会生产、供给能力迅速扩张，供应竞争成为市场竞争的主要方面，所以营销策划变得越来越重要，已成为企业生存与发展的基本导向，决定或影响着企业其他方面的决策。
营销策划包括内容很多，如产品定位策划、产品设计策划、产品推广策划、广告策划等等。而新闻策划，则是营销策划的一个重要组成部分。
（二）什么是新闻策划
本书所说的新闻策划，都是指以市场营销为目的的新闻策划。是策划人根据企业市场营销的需求，按照新闻规律，策划出有价值的新闻事件，并通过媒体进行广泛传播，从而达到提升企业形象和促进产品销售的目的。
200多年前犹太人保罗·朱利叶斯是在无意中策划了一次有效推动产品销售的新闻事件，而在传媒发达的今天，同样智慧的中国人更多的是主动策划新闻事件来推销产品。像著名导演张艺谋，就不仅擅长拍电影，也善于进行新闻策划。
【案例】张艺谋“幸福”选秀
2000年5月初，张艺谋突然宣布将在互联网上和全国范围内，包括北京、杭州、深圳等十几个城市设点公开寻找电影《幸福时光》的女主角。张艺谋的名人效应和首次全国大规模公开选择演员的“新鲜性”，使媒体对这一事件报以了极大的热情。在持续了整整3个月的“选秀”过程中，《幸福时光》剧组走到哪里，新闻就热到哪里，某某入选、某某“浮出水面”的消息接踵而来，各种有关《幸福时光》“选秀”的报道连篇累牍。到2000年7月底，大连女孩董洁终于从4万名应征女孩中脱颖而出，成为全国关注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒体对这一事件的报道达到了高潮。
在这一事件中，寻找女主角就是一个新闻策划，目的是以此提高影片的知名度，最终带动影片的票房收入。这一策划从宣传效果上来说非常成功，大量的新闻报道，就像免费的广告，使《幸福时光》未映先热，吊足了观众的胃口。
而张艺谋在最新巨片《英雄》公映前，又接连“制造”了“推出同名图书”、“凭身份证看电影”、“天价拍出VCD、DVD音像版权”、“包飞机做宣传”、“网络游戏版《英雄》火速推出”和“中国电影史上前所未有地在中央电视台等全国十几家电视台播映《英雄》纯商业广告”等诸多热点新闻，使观众对《英雄》充满了期待。
不过需要特别强调的是，优秀的“策划新闻”，不是社会上通常所理解的只有凭关系、靠权力才能刊发的“红包新闻”，而是符合新闻规律的、具有强烈新闻价值的、能吸引媒体主动找上门来报道的好新闻。像《幸福时光》的“选秀”事件，并不需要剧组派发“红包”，媒体都是蜂拥而至“抢”着来进行报道的。
笔者借本刊“2010基金公司营销策划能力排行榜”，以期行业中人对此展开更多思考。
评价体系：五大指标考置营销策划能力
与往年的评价指标相同，我们采用营销战略规划能力、营销创意策划能力、营销计划执行能力、媒体关系管理能力以及危机公关能力等5项指标全面考量基金公司营销策划能力。
战略规划能力是指是否根据市场环境、公司定位、客户需求制定了一个完整的年度甚至跨年度的营销战略计划；创意策划能力是指在基金产品较为雷同的大背景下，是否在今年设计出独具特色的营销创意并取得较好的效果；计划执行能力包括年度营销计划的执行情况如何，是否根据2009年市场环境的变化而及时做出调整，实施效果如何；媒体关系管理能力包含是否与媒体建立了较好的合作关系，与媒体的沟通方式是否合法、合情、合理；危机公关能力是指在基金公司遭遇市场质疑的情形下，是否采取恰当的方式化解危机，效果如何。
本次评选的媒体参与范围大大增加，共有《经济观察报》、《21世纪经济报道》、和讯网等19家平面及网络媒体参与打分，其中有效打分18家。
此外，除了对基金公司的营销策划能力排名外，我们还对基金公司中担任营销策划总监或营销策划经理的管理者进行了一次评选，由媒体投票选出他们心目中基金行业的最佳营销策划经理。19家媒体投票全部有效。
评价结果：大成、上投摩根、鹏华位列三甲
根据我们的统计结果，大成基金以75.71分的成绩位列行业第1名，上投摩根基金以73.47分位列第2名，鹏华基金以73.11分位列行业第3名。第4至10名分别是易方达基金、华夏基金、南方基金、广发基金、嘉实基金、交银施罗德基金和华商基金。
与去年的榜单相比，大成基金、广发基金、华商基金跃升至前10名，富国基金、博时基金、国投瑞银基金退出了前10名。
在营销策划经理的投票中，鹏华基金的于凌波共得8票排在行业第1名，大成基金的支兆华以7票排名第2，上投摩根基金的王翔和国投瑞银基金的牟敦国均得4票并列行业第3位。此外，大摩华鑫基金的周苑洁、易方达基金的杨冬梅得到2票，另有1 1名营销策划经理得到1票。
进步者与退步者
我们将201 0年的评价结果与2009年的结果进行对比，发现各家基金公司的名次发生了较大的变化，这种变化充分体现了各家在2010年基金营销策划领域的成绩与不足。
具体来看，摩根士丹利华鑫基金等10家基金公司进步速度最快。事实上，近2年来，摩根士丹利华鑫基金在营销策划方面做了不少功课，是行业中低成本营销策划的典范。而大成基金作为今年的冠军，也较2009年进步较大，媒体普遍认为，该公司营销策划团队在今年表现出更多的勤奋、务实且具备较强的创新精神。
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近日在上海刚刚结束的由商务部和中华工商联合会举办的2013电商会议上通报：阿里巴巴2012年全年销售额突破万亿，仅2012年11月11日一天就达到191个亿。万亿是什么概念呢？相当于中国十七个省市的全年GDP。
众所周知李宁实体店关掉一千八百多家，电商的销售额已经超过实体店的销售额；苏宁的老总公开表示：电商已经把传统的实体店逼到无路可走的死角。未来三至五年全中国有近百分之八十的书店将关门，服装店、鞋店等传统行业将有30%要关闭。那么未来五年的经营模式是什么样的呢？那就是O2O模式：即线下（实体店）体验，线上（网络销售平台）购买。
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