农产品新媒体营销篇1

移动互联网的高速发展为人们生活方式的改变提供了契机，农产品营销也迎来了新方向，新媒体营销成为新趋势，新媒体力量的引入为农产品营销带来了新环境、新思路、新实践，前景较好。但由于发展较晚，吉林省农产品新媒体营销仍处于较低水平，营销所需的物流配送系统、金融扶持体系、政策法律平台、其他相关平台等所涉及的问题仍是营销运营中的难题，基于此，本文以农产品新媒体营销为切入点，希冀在支农爱农背景下，想“农”之所想，急“农”之所急，为农产品的营销提供新思路，助力农产品供产销搭上“互联网+”的快车道，为吉林省农产品企业、个体经营者及农民增收、全民创业提供具有可行性的参考依据和指导建议，促成农业产业现代化。

一、概念内涵和特点

农产品新媒体营销是指企业或者个人以互联网为载体，以博客和微博营销平台、SNS营销平台（天涯社区、百度贴吧、人人网、QQ空间、豆瓣）、SEM营销平台（百度、360、微信等搜索工具和搜索平台）、LBS营销平台（通信运营商的无线电通信网络CDMA网等或外部定位方式GPS等）、网站营销平台（淘宝、京东、拼多多、苏宁易购等）、视频营销平台（抖音、快手、腾讯、爱奇艺、优酷等）、二维码营销平台（平面媒体、纸制媒介、户外媒体等黑白相间的图形条码）等为媒介，进行农产品的展示和宣传，进而达到产品的推介以及品牌营销等目的活动。与传统营销相比，新媒体营销主要有以下特点。

（一）交互性

借助于新媒体营销农产品，企业或个人向消费者展示商品信息，消费者通过平台获取相关信息，同时反馈对于产品的意见或建议，并通过平台进行售前、售中、售后的持续性、交互性联系。

（二）生动性

农产品营销借助新媒体既可集文字、语音、视频等因素于一体，生动形象、全方位地展示农产品特性，对消费者的吸引力更大。

（三）经济性

新媒体营销农产品时，企业可节约大量人力、财力、物力，经营成本较传统营销低；而消费者通过多媒体平台可以同样的价格买到更优质的农产品，更实惠。

（四）跨时空

农产品借力新媒体营销可实现跨时空，很少或者几乎不受时间以及空间的限制。在时间上，传统营销很难做到不间断地连续提供销售服务，而新媒体营销恰好弥补不足；在空间上，新媒体营销不受地域制约，为营销带来更广更大范围的销售可能性。

（五）高效性

借力新媒体平台，消费者可以实现不受时空限制，在平台上实现快速地货比三家，购买行为较方便快捷。而新媒体平台信息储存能力和信息更新速度都较传统营销更好，消费者和农产品销售企业都可借助平台及时调整产品销售策略，动态管控农产品需求和供给。

二、新媒体营销平台分析

根据中国商务部公布的数据，2020年全国农村网络零售额从2014年的1800亿元增加到1.79万亿元，同比增长8.9%，规模扩大了数倍，电商加速赋能农业产业化、数字化发展，一系列适应电商市场的农产品持续热销，有力推动乡村振兴和脱贫攻坚。其中，农产品网络零售额高达5750亿元，同比增长37.9%，832个部级贫困县农产品网络零售额总额达到3014亿元，同比增长26%。2020年吉林省实现网络销售额670.42亿元，同比增长19.2%；农产品网络零售额高达269.67亿元，同比增长19.95%。数据表明，农产品新媒体营销对农业的转型发展助力较大，农民增收幅度较大，农产品品牌实现跨越式发展。由此可见，“互联+”农业的发展模式改变了人们传统的消费习性和消费理念，实现了线上与线下农产品全渠道覆盖。吉林省特色农产品如：通化蓝莓、集安人参、查干湖淡水鱼、长白山桑黄、汪清黑木耳、抚松人参、洮南绿豆、洮南黑水西瓜、万昌大米、白城燕麦、乾安红辣椒、延边辣白菜、长白山淫羊藿、黄松甸黑木耳、长白山人参、乾安黄小米、白城油葵、双阳梅花鹿、桦甸黄牛、九台贡米、梅河大米、舒兰大米等较远地区的原生态农产品更受大众消费者的喜爱，实现了“走出去”，新媒体营销方式的助力使得偏远地区农民的收入大幅增加，而消费者对优质农产品的需求也相对提升较多。吉林省农产品现在依托的新媒体平台主要有以下几类。

（一）综合电商平台

使用评率和销量比较大的新媒体销售平台是以淘宝、京东、拼多多、有赞商城为代表的B2C模式的综合电商平台，这些平台消费者和商户较多，规模大小不一，销售农产品的种类较全面、多样、齐全，大中小品牌都有，产品线较长、较宽、较深，是消费者较活跃的平台。商家注册、用户注册、支付平台、物流体系、售前、售中、售后服务平台都相对较完善，运营风险较低。但信用评级和信用数据的引入等仍需完善。

（二）垂直型电商平台

这类平台专注于农资领域，农资生产商和供应商入驻平台，消费群里可在平台中进行同类商品的比价、优选等活动，有代表性的是惠农网、一亩田、云农场、农一网等。各自的运营模式也有所差异，惠农网主要是产地供货、价格低廉；一亩田和惠农网类似；云农产集农村电商、物流、农技服务、金融、社交于一体的平台，以基层服务为主；农一网是在基层成立代购服务；还有易农优选、农资大市场、拜农网、龙灯电商等，以销量最大化作为运营目标的平台。

（三）传统农资企业的电商平台

部分传统农资企业也搭建了自己的电商平台，助力吉林农产品营销。主要有鲁西集团的中国购肥网、中化集团下属中化化肥有限公司的买肥网、大北农的农信商城等。发展较晚，还不够成熟，线上销量不高，仍以线下为主。此外，芭田股份、司尔特、史丹利、心连心、金正大、新希望、中农控股等老牌农资企业都在加快进军电子商务的步伐。

（四）地区性网络销售平台

主要代表是中粮我买网、1号店、吉林捷成云平台等。这些平台相对较成熟，以差异化战略作指引，销售的吉林省农产品品类、来源区隔较大，而且经营模式在向天猫靠拢，物流、售后、退换货等都有所改良，提升较大。

（五）高端路线平台

顺丰优选是专注高端路线的代表，物流以空运为主，冷鲜运输已较成熟，实现了线上采购、自有物流配送，实现了吉林优质生鲜农产品真正“走出去”。

（六）新媒体的新模式

近年发展较快的还有美团优选、百度糯米、橙心优选、多多买菜、每日优鲜等线上线下结合的新模式，实现线上选择农产品，线上支付，线下取货验货的新方式，节约了挑选商品的时间，投诉和纠纷也较少，这种模式较传统营销而言，更适合现在的快节奏购物。

（七）自媒体平台

抖音、快手、今日头条、西瓜视频、虎牙等都是近几年发展较快的自媒体平台，有着大量的粉丝群体，是营销农产品的新渠道。较成功的方式有：政府-特色农产品-直播；网红、明星、主持人-特色农产品-直播；农户-特色农产品-直播；受众较多，销量可观，满足了消费者真实性和互动性的多样需求，但也不可避免地产生一系列问题，直播助农新模式也迎来了新机遇和新挑战。除此之外，美菜网、农商保、绿谷网、本来生活网络、中农网，也是近几年发展较好的新媒体营销农产品的平台，与客户之间建立了良好的购物体验。

三、营销问题分析

（一）新媒体营销意识待提升

吉林省地处东北部，黑土地资源丰富，是传统的农业大省，优质、特色农产品种类较多，从事农产品种植、生产、深加工、批发零售的人员也较多，但利润空间有限。虽然现在一些新媒体平台已进驻到吉林省的各个特色农产品种植区，例如每年查干湖淡水鱼的冬捕，新媒体平台的助力效果较好，但很多农户只是当新闻看待，当“谈资”，认同度低，也不敢尝试。一方面受传统种植和销售观念的束缚，农户常选择被动等待批发商上门收购或自行在集市零售，很难联想到利用新媒体营销自己的产品。另一方面，由于信息的不对称性，农户对新媒体营销信息获取较难，不及时、不到位、不全面，信任不够，配合新媒体营销平台的积极性很低。

（二）人才队伍亟需建设

吉林省特色农产品种类较多，各有特点，物流运输配送、售后保障、金融扶持等困难较多，营销难度较大，需要能力素质水平高的人才专业从事相关工作。而随着互联网技术的发展，对营销人才的要求越来越高。全国范围内的新媒体平台较多，但吉林本地的很少，而农户对复杂多样的新媒体技术了解很少，专业培训该类技术的机构也不太成熟，新媒体人才数量呈现严重不足的情况，尤其缺乏专业的运作管理人才，岗位经验不足。专业新媒体人才队伍建设迫在眉睫，需要多方共同努力。

（三）本土品牌培育和系统化运作任重道远

大多数人购买农产品习惯于选择零售店-超市、市场，渠道商中间加价较多，而种植农户获利较少，若农户为自己的农产品培育了品牌，就可借助品牌效应提高知名度和美誉度，新媒体平台便会争先提供合作意向，农户的利润率将会大幅提升。但吉林省很多农产品都没有自己的品牌，而农产品安全、商品退还、生产质量、价格、售后等仍欠缺标准化、体系化的认知和规范，很难获得消费者的信赖，培育路径困难较大。吉林省也有一些优质的农产品品牌，例如，查干湖大米、社稷尚品大米、德乐圆玉米、北显大米、大荒地大米、黄松甸黑木耳、马记鹿茸、汪特中华参、郑家屯碱地杂粮、乾方谷粒弱碱黄小米等，但知名度、和谐度和美誉度都有待提升，品牌黏性不强，品牌在运作过程中缺乏系统化的规划和操作，品牌价值与消费者需求融合路径仍需加大建设力度。

（四）大数据基础薄弱

吉林有优质的葡萄、蓝莓、人参、淡水鱼、桑黄、黑木耳、绿豆、黑水西瓜、大米、红辣椒、辣白菜、淫羊藿、黄小米、油葵、梅花鹿、黄牛、燕麦等农副产品，绿色、健康、无污染，无论深加工与否，其营养价值和经济价值都极高。而农产品种植、生产、加工、销售、物流、售后全流程通过引入互联网，可获得大量数据，收集数据并加以分析利用，可有机联合高效的资源，可实现资源利用效率最大化，但吉林农产品知名度还有待提升，虽各类新媒体营销平台虽都较成熟，但“第一产业+互联网”的模式起步晚，驱动力差，成效不明显，需要的物流-金融-支付-售后-信用联动体系大数据基础薄弱，欠缺统一谋划、整体推进、协调发展的长远规划，很难实现农业的边际产出和利润最大化。

四、营销策略制定

（一）全面普及新媒体营销意识

农户在传统农产品营销模式下获利较少，利润被其他“商人”获得，对乡村振兴不利，有必要采取相应的营销策略，既满足顾客的需求，同时实现农户自身的利益。互联网技术的发展以及移动设备的普及推动了新媒体行业的形成，新媒体的发展进一步驱动了市场营销理念的改进，新媒体营销的概念被赋予了新的时代内涵。而多媒体技术对农产品营销提供了新思路，其助力作用显而易见，有必要在吉林省全省范围内全面普及新媒体营销意识。要普及意识，作用客体应是从事农产品营销相关个人和企业，要求其在营销过程中充分认识到新媒体营销的重要作用，转变观念，积极寻求与各个新媒体营销平台的深入合作，第一时间了解到消费者的核心需要，进而合理开发和完善自己的农产品营销组合。要普及意识，作用主体应是政府机构，要充分发挥其政策引导作用。首先，要政府牵头带动个人和企业共同协作，加深和较成熟营销平台的合作力度，并积极扶持和开发本地的新媒体营销平台，并做大做强，服务本地农产品。其次，可推动高校增加新媒体有关的课程体系和专业设置，培养相关人才，资助和鼓励人才走进农村，与农户充分沟通交流，做到知农爱农，高利润带出农产品。再次，要积极鼓励农村青年留省就业，其可塑性较强，学习和接受新知识较快，可较快融入新媒体营销事业中去。最后，要对成熟的新媒体营销平台给予政策倾斜，吸引商家入驻吉林，助力吉林省农产品更好地“走出去”。

（二）建设高素质营销人才队伍

对吉林农产品新媒体营销而已，需要具备专业规划统筹能力的物流人才、具备市场分析把控能力的电商人才，需要了解新媒体营销全流程的专才。而高校每年会培养出大量的应届人才，要推进其留省就业，推动其到农村地区深入农产品营销实践活动，提高农村培训地区信息化水平。还需要开展针对农户的专业培训，提升其使用新媒体技术的水平；还可以培训农户学习先进的种植技术，优化农作品的质量，培育出更符合市场需求的产品。

（三）培育和运作本土化品牌

农产品同质性较大，通过“互联网+”技术培育品牌，将吉林黑土地的农产品“个性”充分显示出来，可有效提高品牌辨识度。在培育品牌时，可借鉴褚橙、三只松鼠、柳州螺蛳粉的成功经验，从产品本身出发，将产品的安全绿色生态、生产流程、产品功效等融入品牌价值，设计反映农产品特性的品牌LOGO，将产品生动地传递出去，还要对农作物进行深度挖掘，建立高品质的农产品品牌，进而打造地标性的农产品。吉林省已有的本土品牌农产品味道独特，品质优良，但仍需系统化的运作。要注重物流、包装等，要加强对用户体验的关注，可以打造产业集群化，充分利用各种新媒体平台来搜集消费者对农产品的意见建议，并邀请部分消费者实地来吉林参观农产品产出的全流程，充分使用形式策略、内容策略、引流策略，提高客户的忠诚度、信任度，还要保护品牌，做好农产品品牌的命名、注册、维护工作，实现农产品长久而蓬勃的生命力。

（四）充实大数据库

通过获取农产品销售、物流大数据，可实时、全面感知和预测消费者的需要，快速响应网络的热点并积极参与，为客户提供更受青睐的服务，提供更精准、更个性化的产品。可见，大数据库至关重要。首先，充实物流大数据库。使用新媒体营销时要合理规划物流配送路线，对订单市场进行合理的细分管理，便于提高响应速度，收集此过程中的大数据。根据数据分析结果，有效减少配送次数、优化运输路径、降低装卸搬运费用、减少订单采集与配送时间差，从而优化仓储布局、节约物流成本。其次，充实客户信息大数据。可采用预售的方式获取客户订单数据，进而分析每个季度客户的需求量，进而按需备货、配货、生产、仓储和配送，做到不积压农产品；还可以对客户信息数据进行深度挖掘，以点及面，壮大客户队伍。

作者：王金鑫

农产品新媒体营销篇2

１基本概述

１.１研究背景

近年来，“互联网＋传统行业”发展迅速，“互联网＋农产品”作为其中一种形式，对我国农业的创新转型产生了深远的影响。统计显示，我国农村实物商品网络零售额在２０２１年上半年高达８６６３.１亿元，同比增长２１.０％，发展态势良好［１］。但目前我国农产品的线上推广仍然面临一些突出问题，如偏远地区网络营销意识弱、网络营销模式开发不完全等。因此，在农产品资源丰富的广大农村地区，利用互联网开拓线上营销渠道仍具有较大发展空间。本文以陕西省富平县为研究对象，具体分析其农产品线上营销的可行性。

１.２富平县“互联网＋农产品”模式的发展现状

富平作为农业大县，建立了专门的富平特产网站，了当地农产品的价格、营养价值等信息。同时，富平也致力于借助电子商务平台为农业发展寻求更多的机会。秉承着“干柿业，发羊财”的发展理念，富平县与京东、天猫、盒马等大型电商平台和农产品销售龙头企业进行合作，围绕羊奶粉、尖柿、柿饼这些主导产业开展特色农产品推广的主题活动，并开展网络推荐会，通过线上线下宣传相结合的方式提高农产品的知名度。不仅如此，在“直播＋短视频”线上营销模式大潮下，富平县领导通过京东、抖音直播间连线知名网红老乔、胡子哥等人积极开展１０余次直播带货，粉丝高峰时能达５０００余人，带动企业开展农产品网销活动６００余场［２］。１.３富平县部分特色农产品概述富平县部分特色农产品介绍见表1.

２富平县“互联网＋农产品”模式的发展优势

２.１政府积极参与，打造“现代农业强县”

富平县积极响应国家政策的号召，不断探索农业发展的道路，近年来被确立为现代农业示范区，获得了“现代农业强县”的称号。富平县立足县情，明确发展优势，做出柿子和奶山羊高品质发展规划。此外，富平县领导积极参与农产品销售，开展直播带货活动，向外部消费者宣传本地农产品，提升了农户的品牌意识。不仅如此，富平县政府积极动员大学生、年轻的企业职工以及直播爱好者参与本省主办的互联网公益助农直播大赛，促进本县互联网直播销售青年人才的培育。

２.２地理条件优厚，开拓特色原产地

大陆性季风气候区具有日照充足、气候温和、降水适当的特征，而陕西省中部地区的富平县就是这种典型的大陆性季风气候，这为甜瓜、柿子等作物的生长提供了良好条件。此外，富平县地处关中平原与渭北黄土高原的交壤地带，丰富的地形地貌为种植多种作物提供了可能；另外，富平县地理位置十分优越，它位于渭南市西部，紧靠省份城市西安，被京昆高速、包茂高速线路穿过，县内设有咸铜铁路、西延铁路、梅七铁路和西韩铁路的站台［３］。便捷的交通有利于富平县融入西安城市圈，同时能推动农副产品“走出去”。

２.３线上线下结合，促进农产品进城

截至２０２１年，富平县村内全方位覆盖了光纤、４Ｇ网络，网络速度能够达到城市水平［４］。在电子商务服务水平方面，富平县于２０１９年年末将镇、村级电子商务综合服务站点合并为１５４个，开通了综合服务体系；与之相对应的是，在物流配送方面，富平县新整治道路２９条，实现县乡二级公路全覆盖，设立电商共享寄递仓库１５个，建成农村快递站２３２个，开辟了农产品进城的渠道［２］。在２０２１年，富平县被评选为“四好农村路”全国示范县，为脱贫攻坚提供了道路运输保障，有利于促进本地农产品对外销售和运输。

２.４旅游资源丰富，农旅结合促发展

富平县内拥有若干个中国历史文化名镇、文化名村及部级景区，并且作为全国革命老区，富平县内保存了烈士陵园、抗日誓师纪念馆等十多处红色革命遗址，具有巨大的旅游产业开发潜力。近年来，富平县致力于打造旅游示范县，这为本县确立农旅结合、以红带绿的发展思路提供了机会，增加了农产品的销售渠道。富平县大力发展旅游业能够为农产品的销售带来客源和市场，同时农产品商家可以在旅游区进行直播，介绍本地的特色农产品，再借助游客品尝后的真实反应来吸引线上消费者购买，线上线下联动促进农产品销售。

３富平县“互联网＋农产品”模式问题分析

３.１农户个人主体意识差，网络营销以政府为主导

富平农产品的网络营销由政府主导，而农民普遍年龄偏大、知识水平较低，对网络营销仍有疑虑，处于被动地位。尽管小部分农户开设了网店，但是销售形势并不乐观，部分农产品月销量甚至为０。除了了解能在购物Ａｐｐ上买卖农产品，他们对微信、微博等新兴自媒体营销了解较少，销售方式仍然以传统的线下销售渠道为主，如自产自销、市场批发和龙头企业主导等，存在着规模小、品牌效应低的缺陷［５］。此外，从产业整体来看，从业者多为村内以种植业为主要收入来源的中老年人，而富平县内年轻群体较少参与农产品销售，导致农业发展受限。

３.２网络宣传投入少，品牌农产品的带动作用微弱

在富平县内，柿子和羊奶粉是支柱型产业，而其余一些农产品的发展则较为缓慢，整体呈现不均衡的局面，主要原因在于农产品的网络宣传投入较少。以九眼莲、流曲琼锅糖为例，它们在各大自媒体平台上的相关内容较少，在微博、抖音、小红书等平台上都难以找到专门介绍其口味、品质特色、文化内涵的信息，这显然是网络宣传不到位的体现。仅为本地人所熟知、难以走进大众的视野是富平县农产品普遍存在的问题［６］。另外，柿子和羊奶粉的品牌效应没有得到最大化利用，这主要体现在与其他农产品之间存在脱节，不能利用已有的口碑形象和客户资源促进九眼莲、流曲琼锅糖等农产品的销售。

３.３农产品营销策略单一，缺乏精准营销

富平县信息技术发展较慢，农产品精准营销起步较晚。农产品营销人员多为中老年人，缺乏相应的营销知识，未能对目标客户进行分析，营销策略较为简单，即面向全体消费者采取单一的营销手段，这在农产品的包装方面体现较为突出。富平县农产品的包装和大多数地区的农产品包装一样较为朴素，具有浓厚的乡土气息，但往往仅体现农产品的外观和形态，起到简单的保护作用而缺乏新颖和特色，导致其难以吸引年轻群体购买。此外，农产品的包装大多不够精美，无法满足客户送礼的需要。那么在这种情况下，农户商家便极有可能丧失关注产品“颜值”的潜在客户。

４关于推进富平县“互联网＋农产品”模式发展的建议

４.１发挥农户主体作用，培育青年人才营销者

目前，富平县农产品的网络推介会、网络直播营销主要依靠政府推动，而农户普遍年纪偏大，不能很快地接受社会上的新事物，对网络营销处于被动地位。因此，开展电商培训、帮助农户转变营销思路是富平政府第一步应采取的措施。富平县的电商培训应当循序渐进、深入浅出，立足于当地特色农产品，如柿饼、流曲琼锅糖等，利用这些农户熟悉的农产品讲解如何进行手机拍摄、线上直播等［７］。此外，还应引导他们掌握基于微信、微博等自媒体平台的网络微营销技能，逐步引导农户在网络营销中发挥主体作用。不仅如此，富平政府还应多举办一些活动或者比赛，吸引当地更多的青年投入到农产品的网络营销中，包括大学生、企业职工、有农业背景的营销人才等［８］。这部分群体往往具有一定知识水平，并且熟悉新兴网络营销的手段，能够为农产品的线上销售提供新的思路和方法，为富平县农业的发展增添新活力。

４.２培育原产地形象，发挥品牌带动作用

２０２１年６月数据显示，抖音日活跃用户达３.３５亿人，市场占有率和业务竞争力在行业内处于领先地位。因此富平县农户商家可以以抖音为主战场，聘请专业团队制作农产品宣传视频，以故事的形式介绍农产品生长环境、营养价值等信息，并且适当结合当地的红旅文化，为农产品注入文化内涵，将其在各大自媒体平台上，持续对本地农产品进行宣传。此外，《中国农业品牌发展报告（２０２１）》指出，２０２０年品牌农产品的复购数量较２０１９年增加１１％，表明人们对品牌农产品的忠诚度不断提高［９］。例如赣南脐橙、东北米这类原产地农产品更容易获得消费者的回购，这启示富平县要提高农产品的品质，塑造良好的原产地形象，大力打造“富平农产”品牌。同时在柿子和羊奶粉具有了一定的品牌口碑后，应对已有客户群体大力宣传本地其他特色农产品。例如，在初期可以采取买柿子送流曲琼锅糖的策略，让客户直观地品尝到其美味，从而促进相关农产品的销售。

４.３实行精准营销，满足客户个性化需求

在大数据时代，富平政府应当加大资金和技术投入，培育精准营销人才，充分利用信息技术精准定位农产品的线上消费群体，根据其消费心理有针对性地推送农产品内容，提高线上营销成交率。为满足不同群体对农产品的需求，富平农产品商家可以从产品的包装和价格两方面入手，实施差异化策略。以流曲琼锅糖为例，在包装方面，可以将其分为散装、整装、普通包装和精美包装四种样式，满足消费者对不同分量以及不同用途的需求。与之相对应，在价格方面也应差异化定价。例如消费者在送礼时一般会选择精美包装的产品，那么他们往往也能接受更高的定价，因此农产品商家可以适当抬高精美包装下流曲琼锅糖的价格，将其打造为高端农产品。不仅如此，富平县更要关注农产品包装的独特性，将其作为产品的名片，融入地域和产品特色，传递富平故事，吸引消费者的目光。

４.４关注新兴电子商务平台，利用拼多多实现发展

数据显示，拼多多目前已成为全球最大的农产品零售平台之一，它在２０２０年成交额超过２７００亿元［１０］。并且“拼多多＋农产品”的网络美誉度较好，高达５５.６，而相比之下淘宝等其他平台则只有２３.０左右，这说明拼多多在农产品电商市场占据上风。不仅如此，拼多多平台还开展了抗疫助农、消费扶贫直播等活动，设置农产品补贴和物流补贴等，致力于农产品销售。因此富平农产品营销者可以将拼多多平台作为主要销售平台，借助其用户规模大、拼购砍价、原产地直发、以销定采等优势采取低价营销策略，获得稳定的规模化订单，实现农产品生产和消费者购买直接对接，避免中间商在中间环节加价的问题，这样一来便能够使消费者和农产品商家共赢。

５结语

作为农业大县，富平的农产品资源十分丰富，目前已注册２４５个农产品商标，被授予“中国柿乡”“中国奶山羊基地”“全国早中熟苹果之乡”等称号，向外界递出了一张张响亮的名片。在５Ｇ物联网时代，富平农业的发展应该摆脱传统线下销售模式的束缚，结合当下火热发展的互联网，充分借助微博、抖音、小红书等各大自媒体平台，利用大数据进行精准营销，培育农产品的原产地形象，开拓线上线下有机结合的新型营销渠道。在富平县政府大力培育青年人才销售者、建设信息基础设施等举措下，“互联网＋农产品”模式的发展将注入新的活力，朝着持续健康的方向发展。

作者：梅诗梦 唐浩宇 贺子涵 蔡彬彬 潘红梅 单位：上海电机学院

农产品新媒体营销篇3

1浙西地区竹手工艺品发展现状

浙江省林业局2016年数据显示，浙江省竹林面积有91.98万km2，浙江是中国竹制品生产、加工、销售的中心。竹产业已成为浙江省山区农村经济的支柱产业[1]。其中“浙西竹海”总面积高达100km2，竹加工企业数百家，竹产业总产值50亿元。龙游县溪口镇竹编工艺虽不如东阳竹编、新昌竹编等有名，但溪口镇竹编工艺品种类丰富，独具特色。富有创新精神的手艺人还将竹丝进行染色后编织，形成了各种色彩缤纷的花纹图案，深受消费者喜爱。在新媒体盛行的时代，溪口镇的竹编工艺搭上了科技的快车但又没完全搭上。受政策扶持影响，溪口镇吸引了不少年轻人返乡创业。在新媒体技术的推动下，他们投身于竹编技艺的持续发展，立志用自己的才干让家乡富裕，让家人过上好生活。

2浙西地区竹手工艺品开发及推广面临的问题

2.1新媒体平台缺乏专业运营团队

目前，溪口镇的竹手工艺品存在新媒体营销方面的问题。走访得知溪口镇及附近乡镇都没有固定、统一的对外宣传阵地，仅有返乡创业企业运用了微信公众号、微博，但微信推文更新速度慢、公众号功能单一、微博粉丝互动率低、内容单一等问题较多，营销效果并不理想。以“一盒故乡”微博号为例，该微博号于2016年注册，至今仅更新3篇宣传报道，目前已弃更；在同名微信公众号中，每月仅更新推文2~3篇，对产品宣传没有附上购买链接，在线预订参与时间短，消费者对各类展览、比赛等活动的了解度不高，评论区回复不及时，未和粉丝形成良好互动，没有根据旅游旺季和淡季进行有针对性的营销推广。此外，溪口镇年轻劳动力不足，在返乡创业政策支持下，愿意返乡助农的青年仍然很少。电商助农团队无法全面开展新媒体营销活动，十分缺乏专业电商人才。如何引进人才、用好人才、留住人才是亟待解决的问题。

2.2销售主体思想落后，缺乏营销意识

调研得知，虽然溪口镇互联网普及率非常高，但是农户新媒体营销水平很低。传统的销售理念深深地影响着老一辈人，他们仍以线下销售为主，小部分以网络销售为辅，收入较低。尝试进行新媒体营销的农户很少，主要原因如下：第一，竹编工艺手艺人大多思想陈旧，对新媒体营销技术的安全性存在很大质疑；第二，部分农民对网络技术的认识，仅停留在初步认知阶段[2]，他们只是在网店接单、发货，没有新媒体营销意识；第三，尽管互联网十分发达，竹编工艺手艺人却很少去关注行业信息，经常是处于被动状态，被市场牵制[3]。

2.3对外宣传营销途径单一

我国电子商务虽起步较晚，但发展迅猛。“互联网+”背景下诞生的新媒体营销模式符合时代潮流，只有跟上时代的脚步，才能更好地满足市场需求。在实地调研中得知，除了传统的线下实体销售外，竹农大多数利用微信群、淘宝店售卖竹产品，还有少部分使用微信售卖产品。无论是青年助农团队还是当地农户几乎没人使用微博、抖音、小红书等平台开展营销，宣传平台十分有限。但其实这几个平台创作门槛低、流量大，是很好的宣传阵地。另外，课题组在实地调研中发现，能够运用美团、支付宝、口碑等线上预订平台对相关乡村振兴产品或服务进行推广的返乡创业企业数量甚微[4]。

3竹手工艺品新媒体营销推广建议

3.1政府主导，助推竹手工艺品销售

竹编市场营销缺乏专业人才是根本问题，也是首先要解决的问题。课题组认为，溪口镇引入和培养优秀人才可以从以下几个方面入手：1）政府应实施多样化的人才培养模式。在传统的师徒制、家族继承制的基础上予以扩展和丰富。2）政府搭桥校企合作。溪口镇位于浙西地区，与多省相邻，四通八达，周围有衢州职业技术学院、浙江农林大学等高校。可以依托高校资源，通过更高的工资、更好的福利待遇等来吸引高校毕业生返乡助农，为竹编技艺注入新鲜血液。将懂得传统技艺的手艺人和高素质人才通过政府搭建的桥梁结合起来，形成校企合作模式，培养一支既懂竹编技艺又懂营销的电商实战人才队伍。3）推行优先就业政策。在村庄推行优先就业政策，大力鼓励专业人员到村庄定居，为村庄建设添砖加瓦。4）引导竹编工艺与其他产业的融合[5]。如举办竹编手工艺展，开办竹编比赛等，政府出面邀请行业内知名专家莅临指导，达到多方共赢的效果。总之，在竹手工艺品的新媒体营销中政府的作用和角色都是无可替代的。

3.2强化农民的网络营销意识，创建地域特色品牌

近年来，特色农产品新媒体营销事业非常火爆，华农兄弟竹鼠养殖、李子柒的田园生活等案例都是新媒体技术在特色农产品营销中的成功应用。“互联网+农业”以及由此带来的农产品新媒体营销不仅是一种新的生产方式和营销方式，更是一种营销理念的重塑[6]。1）强化营销意识。政府有关部门应该加大新媒体营销宣传力度，集结村里有学习能力的村民，开设新媒体营销培训班，培养基础的电子商务操作技能，让更多特色农产品经营者从思想层面充分认识到积极开展新媒体网络营销对于提升经营业绩、拓展营销渠道所具有的现实意义[7]。当地竹农应该抛弃落后观念，主动接受互联网，获取行业信息，实现从“我能卖什么”到“我应该卖什么”的转变，接受新媒体营销方式，优化整个竹手工艺品营销体系。2）品牌是网络消费者识别农产品品质的重要标识。因此，实施农产品品牌战略是拓展网络销售市场、增加产品附加值、提高产品市场竞争力的必由之路[8]。企业应该整合区域内小而散的从业者及其优秀技艺，创立地域特色品牌，统一手工艺品生产标准，做好售前、售中、售后服务，给消费者提供良好的购物体验。从单独出击到打组合拳，会是一场新的突破。3）创新问题。现代消费者喜欢个性化定制，竹手工艺品种类也应该迭代更新。可以着力挖掘当地独有的资源优势，比如将历史古城、南孔文化、商帮文化等与竹编工艺融合创新，不断开发新的竹编产品，开辟多样化的消费市场。

3.3开展多元化的新媒体营销

“酒香也怕巷子深”，竹编产品的外宣也是一项十分重要的工作。课题组通过走访浙西地区竹林村庄，发现企业自身的对外推广宣传平台十分有限。新媒体迅速崛起，新媒体平台众多且优势各异，多平台整合营销可加强营销效果，因此建议展开多元化的营销方式。

3.3.1微博营销

溪口镇几乎没人使用微博开展营销活动。据调查，微博日活跃用户达上亿人且用户群体呈年轻化趋势，可见微博能成为重要的营销平台。从业者可以通过文字、图片、视频等形式在微博竹手工艺品信息，吸引消费者购买。比如以竹子玩偶为主微博，售卖产品的同时传达企业文化价值。也可以紧跟时事热点，借势营销。如网络热词“锦鲤”“秋天的第一杯奶茶”、热播电视剧、热门动画等，迎合广大消费者的兴趣爱好，推出竹制小锦鲤、高贵妃同款竹扇等相关的文创产品。微博时可以带上相关的话题，也可以主动发起话题，用抽奖引发转发、讨论，获得流量。微博营销互动性强，能及时与粉丝沟通，随时获得用户的反馈，可以更好地对产品进行改进[9]。

3.3.2微信营销

微信营销主要包括朋友圈分享、公众号软文推广和视频号的运营。1）朋友圈分享。在添加大量好友的基础上，在微信朋友圈大量竹手工艺品制作、销售的内容，通过文字、图片、视频等形式，进行长期持续、轻松愉悦的“软广告”展示互动，不仅可以丰富品牌形象，还可以拉近与消费者的距离。2）微信公众号软文推广。通过文字、图片、语音、视频等形式完成的软文在微信公众号平台向特定群体进行全方面推送。平台可以深入挖掘当地的历史文化、风俗习惯，进行创作，撰写贴近生活、粉丝感兴趣、易引发互动的微信公众号推文。同时要注意定期，让消费者养成阅读习惯，潜移默化了解商品，促进购买。3）视频号运营。视频的制作需要主题鲜明，画质高清，并且原创内容最佳。运营时还可以利用社交裂变原理，设置转发福利，长期坚持的营销才可能引来流量，获得成功。

3.3.3完善网络销售平台的构建

“十三五”以来，我国不断出台推进乡村振兴的政策，这些惠农政策也渗透进了电商行业。目前淘宝、京东、拼多多、天猫等电商平台都开设了专门的助农通道。在溪口镇特色农产品网络营销中，相关平台的利用以及具体的构建还存在一定不足[10]，难以满足竹手工艺品网络营销的发展需求。溪口镇村民应该申请入驻农户专区，积极借助新媒体拓展网络营销综合渠道，参加平台推出的助农活动，提高曝光率，帮助解决销售问题。

3.3.4短视频营销

短视频是互联网时代应运而生的新媒介，受到广大用户的喜欢。目前短视频平台呈现用户规模大、平民化的特点，可见短视频营销是具有巨大潜力的网络营销方式。在抖音、快手、小红书等平台上注册账号，抓住网络热门，从标题、封面、内容等方面抓住眼球进行创作。如“手艺人的早中晚”等，在视频创作中加入幽默元素、情感元素、励志元素，全面挖掘可以宣传的风俗文化等内容，进行视频创作。视频生动有趣，才能传播好品牌故事，留住消费者并刺激购买欲[11]。同时注意在评论区和粉丝互动，及时了解粉丝的需求。

3.3.5网络直播销售

数据显示，我国2021年在线直播用户规模达6.53亿人，主播带货销售额高达千亿元，观看直播逐渐成为人们的上网习惯之一，电商直播未来可期。疫情下的政府领导直播带货，各地市长、区长走进直播间为本地土特产代言，成为社会新风尚。网络上村民走红带动当地经济的例子也不少，“蜀中桃子姐”“滇西小哥”等都是通过宣传家乡美景、美食以及日常生活而走红的。让特定形象的人物在直播平台上展示和销售产品，在有一定粉丝基础后就可以实现直播带货变现了。直播带货模式具有更强的互动性、更好的体验感，利用直播带货模式不仅可以提升特色农产品的知名度和影响力，也能吸引更多人来当地旅游观光，对带动相关产业发展、实施乡村振兴战略有积极的促进作用。

4结语

综上所述，随着“互联网+”与其他产业的加速融合，新媒体技术为竹手工艺品带来了新的生机。新媒体营销在竹手工艺品产销过程中扮演着十分重要的角色，新媒体营销也会是未来特色农产品营销的重要研究方向。政府主导助推人才引进、强化销售主体的网络营销意识，创建地域特色品牌以及开展多元化的营销方式是溪口镇可以采取的切实可行的方案，为溪口镇竹手工艺品的销售以及竹编工艺的传承提供新动能。

作者：郭旭 宣晓岚 丁佳怡 朱琳 李培芬 单位：衢州学院