[分类号]G252.17
阅读是人类获取知识的基本手段和重要途径。阅读行为作为一种社会行为，除受个人喜好、兴趣等因素影响外，也深受社会经济、科技发展的影响。在资讯时代，多元媒体的出现和兴起，使人们的阅读行为发生了很大变化，选择趋于多样，尽管传统阅读仍是大众阅读的主要选择，但网络阅读、数字化阅读已经成为资讯时代阅读的新潮流。社会心理学告诉我们，阅读作为一种社会行为，其除了受个体因素影响外，也受到社会发展和所处群体的影响。因此，在开展“全民阅读”活动中必须充分认识大众在资讯时代阅读心理出现的新变化，研究资讯时代的大众阅读心理，以增强阅读推广活动的有效性。
1 资讯时代大众阅读的新潮流
资讯时代，信息的载体越来越趋于多元化，有纸质图书、期刊，也有数字媒体，人们选择阅读的方式也日趋多样化。网络化的发展，使得电子媒介层出不穷，电子杂志、博客文章、网上小说、手机书等等，成为大众传统书刊阅读方式之外的阅读选项。与阅读方式的多样化比较，资讯时代的国民图书阅读率则呈现走低的趋势。2006年的“第四次国民阅读调查”显示，1999-2005年，我国国民图书阅读率连续6年走低，2005年为48.7％，首次低于50％。而2008年所做的调查中，国民图书阅读率虽然有所回升(48.8％)，但从总体看，国民图书阅读率走低的趋势没有改变；与此同时，新型数字化、网络化阅读趋势锐不可挡，国民阅读步入数字化时代，代表着阅读新的方向与前景。调查显示，网络阅读率继续大幅攀升，达到44.9％，比2005年提高了17.1％。从纸质图书阅读率的走低到数字阅读率的攀升，显示在多元媒体的资讯时代，正发生着一场阅读革命，人们阅读的方式已经不再局限于传统的书刊阅读方式而呈现阅读方式的多样化。
2 资讯时代的大众阅读心理研究
2.1 大众阅读心理研究的现状
阅读本身是一种社会行为，阅读的过程就是社会人的一种独特的心理活动和体验。要理解人们不同的阅读行为，就必须研究大众的社会阅读心理。从20世纪80年代开始，研究社会阅读的学者已经注意到社会心理对阅读行为的影响，开始了阅读心理的研究。但这些研究主要侧重于大众对传统图书、期刊阅读心理的研究，对人们数字化阅读的社会心理活动、大众面对资讯时代多元媒体时进行阅读选择的心理活动、资讯时代生活方式所形成的大众意识对人们阅读心理的影响等等方面，都没有涉及。而在资讯时代，影响大众阅读心理的社会因素、技术因素已经发生了彻底的改变，仅仅从传统的纸质媒体角度去研究大众的阅读心理，自然难于掌握大众阅读心理的实际状况。
2.2 资讯时代的大众阅读心理
2.2.1 从众心理从众行为在社会生活中较为普遍。在读者的阅读倾向中也有此类现象。当一种“阅读热”出现时，有许多读者都会竞相借阅或购买某种图书或某一类图书，加入到阅读的新潮流中。在资讯时代，大众的阅读行为更加容易受到从众心理的影响。这主要是因为传播媒介的发达，借助网络、电视、手机、PDA等等，使人们更快捷地了解最新的阅读潮流，使一种阅读时尚传播得更快更广。与传统阅读社会相比，资讯时代畅销书的产生更快，但保持畅销的时间则更短。在此时，大众阅读的从众行为是屡见不鲜的。例如央视刚推出“百家讲坛”的时候，易中天对《三国》的精彩解读让大众折服，通过“百家讲坛”这个平台，易中天走出象牙塔，很快为大众所熟悉；他著的《帝国的惆怅》和《易中天品评汉代风云人物》等书成为畅销书。当易中天讲完《三国》，于丹又以她独特的女性视角阐释《论语》，让大众耳目一新，其所著的《于丹心得》一书也为大众喜爱，位列畅销图书榜。因此，在多元媒体的环境下，阅读的时尚潮流，更容易受到从众心理的影响，转换迅速。
2.2.2 功利心理资讯时代是一个知识经济时代，新知识、新资讯层出不穷，要追赶时展的步伐，需要不断的充实自我，改善自身的知识结构，终身学习成为知识经济时代的必然要求。同时，在资讯时代，人们处于市场经济激烈竞争的社会环境中，掌握新知，提高竞争力，成为人们应对就业压力的唯一选择。在此背景下，大众阅读也带有鲜明的功利主义色彩：一方面，有关学历教育、课程教育相关的教材、辅导书供不应求，人们阅读的目的是希望能学到新知，通过考试等等，阅读的求学求知动机突出；另一方面，市场经济强调公平竞争、勤奋努力，社会生活的复杂化和激烈的竞争都给人造成巨大的压力，如何在竞争中处于不败之地，应对现实生活的挑战，人们希望从阅读中求得答案，职场书籍也就成为大众阅读的首选。所以我们不难理解《孙悟空是个好员工》、《高效能人士的七个习惯》、《细节决定成败》、《蓝海战略》、《圈子圈套》等等职场书籍能够广为流传，成为白领阶层的主要充电读物。市场经济的逻辑就是在竞争中胜出，在就业压力下，增加实用性、保持竞争力，成为流行阅读主要目的之一。至今仍然畅销不衰的《明朝那些事儿》(当年明月著)，很多人就认为这本“讲史书”更大程度上像是一本职场宝典。
2.2.3 休闲心理面对沉重的社会生活压力，人们需要一个放松的出口。通过阅读，释放压力，愉悦身心，成为很多人的需求。对大众而言，阅读不是沉重的，不是一种辛苦的差事，相反，阅读是精神的放松和愉悦，现代人需求的是“软”书。所谓“软”就是形式新颖、内容活泼、有可读性，又不需要太多的专业知识。因而在资讯时代，浅阅读盛行，图画书、卡通书不单少年儿童喜欢，就连成年人也爱不释手。为了满足读者的这一需要，报纸、杂志在编排上注意图文并茂，在内容上注重娱乐休闲的选材，电视、网络传媒除了上述要求外，更强调与视听者和网络阅读者的互动，以增强受众的认同。资讯时代的各种阅读媒体顺应了人们娱乐的本能，迎合了信息传播心理，也在很大程度上指引r人们的阅读方向。北京大学社会学系夏学銮教授认为，一些成年人喜欢阅读图文书主要是因为现代生活过于紧张，人们没有耐心去处理高深的文字。图文书在一定程度上可以缓解人们的紧张和焦虑。对于认知能力有限的孩子来说，读图文书也有利于他们理解并吸收知识。在压力陡增的现实生活中，通过阅读来释放压力，是现代社会很多人进行阅读的目的之一。如几米所著的“都市温情绘本”系列图书，因为适应了人们
休闲、放松的心理需求，成为图书市场的赢家。
2.2.4 偏好心理偏好心理存在于每一个社会个体中，它是社会人对某一事物、某一行为的特别偏好，表现为喜欢、热衷于某一事物、某一行为。偏好心理表现在大众阅读活动中，就是每个人都有其独特的阅读内容喜好和阅读方式选择。在阅读内容的偏好上，表现为只喜欢阅读某一内容的图书、期刊。如2006年、2007年玄幻类图书销量很好，人们喜欢购买此类图书阅读，其中以网络连载小说《鬼吹灯》最广为人知晓。玄幻类图书的喜好者非玄幻类图书不读，其他各类图书则不感兴趣。资讯时代，多元媒体和数字化阅读的出现，使读者在阅读方式上也有了更多的选择。有人喜欢传统的图书阅读方式，也有人热衷于数字化阅读，表现出对技术的偏好心理。以数字化阅读为例，数字化阅读快捷、方便，并能带给阅读者视觉、听觉的愉悦和刺激，为技术偏好者所喜爱。他们以数字化阅读为自己的阅读方式，PDA、可上网下载阅读的手机是技术偏好者最喜爱的阅读载体，他们阅读电子图书、电子期刊，在网上浏览新闻、报道，达到自己阅读的目的。在青少年的阅读行为中，存在较强的技术偏好心理。如果就此沉迷于网络，产生对网络的依赖心理，就会造成青少年阅读兴趣的泛化和情感缺失，甚至导致青少年阅读注意力、思维力、鉴赏力等能力的弱化、退化，必须引起注意，并加以引导、纠正。
2.2.5 追求个性心理追求个性化是资讯时代最显著的特征。同样，在资讯时代，大众阅读的个性化特征也非常突出，人们追求个性化的阅读，以彰显自我。个性化阅读是指一个人在阅读中经常表现出来的、比较稳定的、具有明显倾向性的阅读风格。白领阶层和青少年群体在追求个性化阅读方面尤其明显。白领阶层由于其知识、收入水平较高，在阅读方而追求高品位、上档次，阅读的内容和方式上都有意无意间与普通市民的阅读兴趣区别开来。比如他们喜欢阅读涉及财经、摄影、美容等内容的图书，对纸质读物的装帧设计、风格和质量都有较高的要求；同时对数字化阅读的接受度高，是数字化阅读的倡导者和潮流引领者，惯于网上阅读，或利用PDA、手机等数字媒体进行阅读。而青少年则是阅读行为最活跃、知识需求最强烈、阅读潜力最大的阅读群体。他们思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望，容易接受新事物；他们追求个性，愿意表现自我，希望确立自我价值，形成完美的个性形象。在阅读上，他们也追求个性风格，能迅速接受新思潮、新观念，往往于阅读最新流行读物为荣，是畅销图书的追求者和传播者，也是数字化阅读的生力军，与传统的图书阅读相比，青少年更愿意以数字化阅读来标榜自己的新潮与个性。
2.3 影响大众阅读心理的因素
2.3.1 影响大众阅读心理的社会因素影响大众阅读心理的社会因素有很多，如社会生活环境、经济发展水平、地域文化、知识水平等等。在资讯时代，人们的生活节奏加快，社会生活压力比较大，对人们的阅读心理产生影响，精神上希望得到休闲放松，不希望在阅读上花费更多的精力，因此浅阅读盛行，图画书、卡通书在图书市场的销量不断增加。而生活的快节奏，也使人们的健康受到损害，对健康倍加关注。比如由北京开卷信息技术有限公司所做的畅销书榜(注：下文所涉及畅销书榜，都源自北京开卷信息技术有限公司数据)中，宫小桃著的《郭德纲相声漫画版一我要幸福》就高居2008年一季度华北地区畅销书榜第9位。在热销的生活类图书当中，饮食类和大众健康类则是主要的题材。“国医健康绝学系列”图书以及《新编家常菜谱》高居中国地区2008年畅销书榜首。同时大众所处的经济发展水平，也是影响人们选择阅读图书类型和阅读方式的重要因素。在过去的2006、2007年，中国股市、楼市兴旺，大众阅读的功利主义色彩浓厚，个人理财类图书热销。然而，自2007年11月股市大幅下跌以来，个人理财类图书热度逐步下降，退出了2008年上半年非虚构畅销书榜。另外，大众阅读所处的地域文化差异也会对大众阅读心理产生影响，对图书的喜爱也会因地域的不同产生差异。《我叫刘跃进》一书是2008年华北地区虚构类畅销书榜首，而在东北地区，则由《闯关东》一书位列虚构类畅销书第一名。
2.3.2 影响大众阅读心理的技术因素 资讯时代是一个多元媒体的时代，图书、期刊、电视、网络、手机等构成了阅读的多元环境。在多元化媒体时代，阅读的概念已经不再仅仅局限于传统阅读，近年来信息技术的发展和网络的普及，使数字化阅读成为阅读的新潮流。多元阅读媒体的出现，不仅丰富了大众阅读的内容和方式，而且对大众阅读心理也产生极大的影响。以数字化阅读为例，一本电子期刊可以图文并茂、内容新颖，并便于存贮和传递，既可以满足阅读者知识的需求，也满足了阅读者视觉的需要。当信息技术不断发展，数字化阅读设备价格日趋便宜的时候，大众慢慢就会从心理上对数字化阅读予以认同、接受，一部分人会开始选择数字化阅读。据中国出版科学研究所进行的“第五次全国国民阅读调查”显示，2007年8月至2008年初，中国国民互联网阅读率为44.9％，比2005年的27.8％提高了17.1个百分点。数据还显示，在我国图书读者中，知道、听说过电子图书的人群占总体的47.4％。过去一年阅读过图书的人群中，19.3％的人阅读过电子图书。网络在线阅读是最普遍的阅读方式，选择比例高达79.7％。其次为下载阅读。49.6％。而由方正阿帕比公司与中国出版科学研究所2008年的《2007年中国数字出版产业报告》也清楚表明，移动阅读在中国快速成长，手机作为宜用终端已成趋势。截至2008年底，通过手机上网的网民用户为5 040万人。58.9％使用过移动梦网服务的手机用户表示愿意购买手机书。
一、集体的“精神统一律”
古斯塔夫•勒庞在《乌合之众》里分三卷阐述了有关集体心理的诸多观点，鞭辟入里地分析了群体的各个方面。但是通读全书后不难发现，勒庞在书中提出的所有观点和看法，都是基于他在正文开头就提出的一个观点：“聚集成群的人，他们的感情和思想全都转到同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理。”［1］这是勒庞在书中分析有关群体心理及其特征、成因等问题的根源，有关领袖和民众的论述也是在此基础之上展开的。这句话实际上包含了三个方面的内容。首先，“聚集成群的人”明确了勒庞群体心理学研究对象的范围——群体。正如勒庞所说，这里的“群体”并不是普通意义上的，“从平常的含义上说，‘群体’一词是指聚集在一起的个人。但是从心理学的角度看，‘群体’一词却有着完全不同的重要含义。在某些既定的条件下，一群人会表现出一些新的特点，它非常不同于组成这一群体的个人所具有的特点。”［1］也就是说，这些聚集成群的人进入了一种状态，它形成了一种独特的存在，受群体“精神统一律”的支配，形成了一个心理群体。个人由孤立的个体存在变成心理群体中的一员，这是勒庞集体心理学研究的逻辑起点。第二，“自觉个性的消失”，这是这个论断中最值得关注的一个点。勒庞认为“在集体心理中，个人的才智被削弱了，从而他们的个性也被削弱了。异质性被同质性所吞没，无意识的品质占了上风”。［1］因此，个人进入集体，就意味着个体的意识和理性的消失，个人进入了一种完全失去人格意识的状态，他无法意识到自己的行为。这种个人理性的消失，就直接导致了一个最为严重的结果——集体无意识，也就是勒庞这句话值得挖掘的第三个点——“他们的感情和思想全都转到同一个方向”。由于集体无意识的作用，个体受群体心理的支配，很容易就被各种言辞和形象打动，表现出许多只有在群体中才会有的行为，而这些行为如果在个体理性的情况之下是根本不会出现的。集体中的个人，失去了自我的意识，任凭暗示、传染等作用支配自己的行为。总的来说，勒庞的这一观点可以概括为集体的“精神统一律”，即个体进入群体后，自觉的个性消失，处于非理性状态，因而所做出的行为完全受集体无意识的控制，呈现出情感和思想的统一化倾向。
二、国内外学者的评价
（一）国外
勒庞这一观点的支持者甚多，民粹派社会学家罗斯和心理学家麦克道格尔就基本上全盘接收了他的观点。意大利哲学家葛兰西认为，偶尔聚集的群体“就像在拱廊中躲避阵雨的人群一样”。组成这种群体的每个人，对其他的人或者人群，或者具体的经济实体，都没有责任的约束，这些都标志着个人的退化和消逝。［2］就个体而言，我们每个人最终都是理智的。但当我们作为群体的一部分时，便失去了理性，陷入集体的无意识的旋涡。然而，并不是所有学者都对这一观点持肯定态度，如帕克、弗洛伊德。弗洛伊德尽管对“群体无意识”的发现倍加赞赏，认为《乌合之众》“对群体心态作出了出色的心理学说明”。［1］但在他看来，勒庞点明了群体心理的“基本”事实，却并没有对它们作出解释，没有看到群体成员之间建立感情联系的心理过程的原因。经济学家奥尔森也提出了不同于勒庞群体心理机制的“个体理性机制”，认为共同利益构成了集体和集体行动存在的目的。奥尔森否认个体性因进入集体而消失的观点，作为新古典经济学家，抽象的理性“经济人”假设是他理论逻辑的起点，即个体总是致力于自身利益的最大化，具有共同利益的个体组成集体并不会改变个体行为的理性特征。塞奇•莫斯科维奇在《群氓的时代》中指出：“当个人聚集在一起时，一个群体就诞生了。他们屈从于集体的意志，而他们自己的意志则默默无闻。”［2］“无意识的要旨不管在什么情况下都是一种集体的、普遍的人类特性”，［2］他肯定了群体中个人意志会消失，屈从于集体的意志，将勒庞的无意识的观点归结为这一现象的本质原因。同时，他也否定了勒庞的观点的绝对化成分，认为勒庞群体心理学“相当傲慢地剔除了集体生活，尤其是群体生活中有意识和理性的一面”。［2］他的这种一分为二的态度与大多数学者相比，可以说是较为客观公正的。
（二）国内
中国学者对勒庞《乌合之众》这一观点的关注，最早可以追溯到晚清时期。民国时期是勒庞集体的“精神统一律”在中国最受关注的时期，由于群众反帝爱国运动的兴起，勒庞的集体思想受到知识分子的重视。常燕生主编的《社会学要旨》中这样介绍勒庞的思想：“个人在平日孤立之时他的心理常常为自己的利益打算，但是一旦到了群众聚集地的地方便不觉被群众的意见所吸引而失其自主之力，这时他的心理已成为群众心理之一部分而非复自由独立的个人了。”［3］可见他也认为个人进入群体后，受到集体无意识的影响，自觉个性会消失。1929年，时任安徽大学文学院院长的章益负在《社会科学大纲》中对勒庞进行了评价：“勒朋的群众，是丧失理智而纯粹受行动所驱使的；在群众中，个人的理智，如同沉醉一般，本能失了约束，于是放肆恣睢，异常猖獗，所以群众是蠢拙的。但是因为个人的特性消失，群众的心理反能一致。”［4］而在1949～1979年，勒庞思想在中国的传播进入低潮。这时候的勒庞，普遍被认为是一个资产阶级学者，其思潮是为帝国主义服务的。孙本文在1949年之后，受到政治倾向的影响，对勒庞的集体无意识思想基本上是全盘否定的：“心理学派是一种反科学的、反动的伪社会理论，它是帝国主义者手中的思想武器。”［5］近年来，随着信息技术的发展，互联网极大地影响着人们的生活，网络也是层出不穷，勒庞的群体心理学说再次引发学者的关注。熊一丹认为，勒庞的集体无意识理论在目前来看，仍然不失现实意义。“在信息井喷的时代，人们反而失去对信息与观念的思考能力。暗示仍然存在，集体的幻觉也常常出现，否则谣言也不会变本加厉地传播，人们也不会轻易抛弃自己的常识。”［6］然而，学者刘朋立足于现在的网络时代，指出：“网络舆论颠覆了法国大众心理学家古斯塔夫•勒庞对群体状态的假设。网络上的群体不再是一个情绪化集体，而趋向成为个体的相加。”［7］他否认了心理群体会造成个体自觉个性的消失，认为网络上的个体大多是理性的，而不会出现“集体无意识”。
三、勒庞理论的科学性评析
（一）集体“精神统一律”的本质
从以上国内外众多学者褒贬不一的评价中，我们会发现，站在何种的立场、角度去看待勒庞的观点，是影响我们作出评价最重要的因素。有人说，勒庞的群体思想是在18世纪法国大革命和工业革命浪潮的背景下产生的，时至今日已经不再适用了。但笔者觉得，《乌合之众》的“集体精神统一律”对大众心理细致入微的剖析，还是具有很强的借鉴性的，在大众传播日益发展的今天仍不失现实意义。首先，我们应该对勒庞的“集体精神统一律”进行定性，从根本上把握它的实质和内涵。对勒庞来说，集体是一个具有心理学意义的概念。个体进入集体，实际上意味着个体性和个体意识的丧失，支配集体行动的正是那些人类共同的情感与本能构成的集体心理或者称为集体的“精神统一律”。虽然勒庞也承认理性在人类社会中的存在，但他认为，集体无意识才是隐藏在所有社会现象背后的基本力量。因此，“集体精神统一律”的实质是勒庞对集体无意识和个体非理性问题的思考。正如笔者在上文中提到的，勒庞的“集体精神统一律”想要表达三个方面的内容，而这三个方面潜在的核心问题就是集体无意识和个体非理性。勒庞曾明确指出“无意识现象不但在有机体的生活中，而且在智力活动中，都发挥着一种完全压倒性的作用”。个体不论什么原因被吸纳到了群体之中，无论个体的智商有多高，情操多么高尚，一旦他成为群体的一员时，群体心理就削弱了个体智慧，还减弱了个体本身的特征，异质因素泯没在同质因素中，无意识的力量占据制高点。“集体无意识”理论并不是勒庞的原创，弗洛伊德很早便提出了无意识的概念，荣格在弗洛伊德的基础上，更进一步地将无意识区分为两个层次或部分，即无意识的个人层次和集体层次。荣格认为弗洛伊德探讨的无意识属于个人层次，即个人无意识，他将进一步探讨无意识的集体层次，即集体无意识。［8］但勒庞的“集体精神统一律”绝对不是荣格的复制版。勒庞的创新之处在于他更深入地探究了集体无意识和非理性的内在成因，并系统化、理论化地分析了集体中个人无意识的心理机制。勒庞的理论中，人类共有的情感和本能是集体心理的唯一基础，这些情感和本能以三种方式创造出集体心理：首先，集体是个无名氏，因此不必承担责任。这样一来，总是约束着个人的责任感便彻底消失了，人性中的各种欲望和本能在解除了责任感的压抑后被完全释放出来。后来有学者又将其定义为“集合行为”中的“匿名性”。其次，情感的传染现象。个体的意志与判断力只在个体单独存在时起作用，一旦进入集体状态，集体情感马上会在个体之间相互传播。最后，在集体中的个人易于接受暗示。当个体进入集体时，人们的本能与情感因为责任限制的解除以及相互传染与影响而得到极大的强化，集体心理表现出异乎寻常的敏感与冲动，任何暗示都会对集体的情感产生强大的刺激，使所有集体成员都朝着暗示的方向行动。勒庞这三点对群体心理机制的鞭辟入里的分析，恰恰解释了现代大众传播中许多的产生原因，如网络暴民、网络上的人肉搜索、舆论审判等。所以笔者认为，勒庞的集体“精神统一律”揭示了群体无意识的本质，透彻地阐释了集体行为中个人的非理性因素。这对于研究群体行为和的社会心理机制，为的研究与处置，提供了宝贵的社会心理学的理论与方法借鉴。
（二）网络时代的“乌合之众”
随着互联网的发展，越来越多的人在体验网络世界发声的自由时，不知不觉地成为网络上的“乌合之众”——网络暴民，参与到各种当中，充当了勒庞笔下无意识、低智商、非理性的“刽子手”角色，不仅在虚拟空间里进行攻击谩骂，更有甚者在现实中也会采取暴力行动。从心理学的角度看，“网络暴民”属于一个极为典型的心理群体。在网络世界中，传播具有匿名性和虚拟性的特点，一方面网民躲在屏幕后面观看着网络上发生的一切，网络上其他人的言论成为其获取信息的来源，呈现出一种被动接受的特征。当在某种重要信息影响下，网民们的思想和感情就可能因暗示和相互传染而转向相同的方向，受到群体精神统一律的支配，从而聚集构成一个共同的“心理群体”。另一方面，由于群体无意识的作用，他们失去了自己的理性判断，很容易被大多数人倾向的态度和立场所影响，形成“人云亦云”“随大流”的心理，以寻求一种集体认同的安全感。这时，传播的反馈过程并没有体现出个体的理性和能动性，反而在集体无意识和非理性的作用下陷入“沉默的螺旋”。2006年2月，网友在网上贴出了一组女子踩死小猫全过程的图片，引起了网民的强烈震动。有网友将虐猫女头像制成“宇宙A级通缉令”寻找线索。不到6天，被怀疑和“虐猫事件”相关的三个人的个人资料被网友公布，遭到网络群体的攻击和谩骂。同年4月，一位丈夫声称妻子有外遇并在网上公布妻子和情人的QQ对话记录，痛斥与妻子有染的“铜须”。随后网友“铜须”的照片和视频并贴出“江湖追杀令”。短短几天内，网友查实并公布了“铜须”的真实身份、住址、电话等个人信息，并不断责骂和羞辱“铜须”。这两起事件导致当事人在现实生活和网络上都遭到声讨、谩骂甚至人身攻击，正常生活完全被打乱，对其精神造成了巨大的打击。以上的“虐猫事件”和“铜须事件”就是两起典型的由网络暴民煽动的影响恶劣的网络。事件中，众多的“网络暴民”在一个偶然事件的引发下，闻风而动聚集在一起，立刻形成了一个声讨虐猫女和第三者的群体。“网络暴民”既不去调查消息来源的真实性与可靠性，也不考虑道德审判与惩罚行为的合法性，一味盲目从众地跟随集体的意见。同时，他们在网络中的匿名性使其行为在虚拟空间的包围中产生安全感，这便使得他们肆无忌惮地对当事人进行谩骂、诋毁等非常态行为。而这些行为是他们作为孤立的个体，在理性状态下绝对不会做出的。“孤立的他可能是个有教养的个人，但在群体中他却变成了野蛮人——即一个行为受本能支配的动物。他表现得身不由己，残暴而狂热。”［1］当成为网络暴民中的一员时，他会情不自禁地做出同显而易见的利益和最熟悉的习惯截然相反的举动，甚至在网络上进行与道德观和价值观相违背的人身攻击，沦为冲动易变、缺乏理性的“刽子手”。由此看来，网络上的“乌合之众”比勒庞笔下18世纪法国大革命时期的“暴民”要更具杀伤力。在网络日益频发的今天，众多的学者也都意识到了勒庞群体心理学对分析“网络暴民”成因及危害的重要意义。但是，如何更好地解决网络，避免网络暴民频繁煽动言论、挑起事端，利用网民的群体力量形成良好的网络舆论氛围，这些才是我们今后更需要考虑的问题。
四、结语
勒庞的“集体精神统一律”对于分析群体的心态具有极为重要的借鉴性，是进行任何群体行为时无法忽视的重要理论。当今时代是一个群体时代，互联网时代的来临造就了网络时代的心理群体，现代的大众传播比任何一个时期都更需要关注群体的力量。因此，勒庞的“集体无意识”和“个体非理性”值得进一步深入探讨，从而更好地解决现代大众传播中遇到的问题，形成良性、健康的传播氛围。
参考文献：
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一、当代中国马克思主义大众化的社会心理基础研究述评
心理学以个人的心理为研究对象，社会学所研究的社会心理或社会心态则主要关注个体心理形成的社会环境和社会条件，两者交叉融合而形成的社会心理学是心理学和社会学的综合，其侧重点仍是社会环境中的个体心理研究。社会心理学始于19世纪中叶，其作为独立的学科则是随着经验的和数学方法的广泛应用，于1930年代特别是第二次世界大战以后才真正形成。社会心理是阶级、民族、社会集团或其他特定环境中的人群在其日常生活和相互交往中自发形成的、不定型的社会意识，是经济、政治等社会存在在人们头脑中的直接反映，具体表现为人们的情感、情绪、风俗、习惯、传统、社会风气等。与各种理论化、系统化的高级社会意识形式如道德、艺术、哲学、宗教、科学等相比，社会心理是社会意识的较低层次。历史上有不少哲学家曾研究和描述过传统、情绪、习惯、风俗等社会心理现象。德国学者A.E.F.谢富勒（1831―1903）在1875年所著的《社会的构造与生命》一书中首先使用“社会心理”一词。历史唯物主义关于社会心理的理论和作为专门学科的社会心理学，虽都是以人们的社会心理为研究对象，但它们的任务是不同的。作为专门学科的社会心理学，其主要研究社会共同体、社会集团、个人的意识和行为结构，以及它们在不同社会范围内的作用等具体问题，而在历史唯物主义体系中，社会心理范畴是研究社会存在产生的政治、伦理、哲学、宗教等意识形态过程的一个必然环节，是研究观念上层建筑与经济基础相互关系的中介。
对社会心理现象作出科学分析是从马克思开始的。马克思在研究社会精神生活与社会物质生活之间的关系时，虽然没有明确地使用“社会心理”这个概念，却深入地探讨过全部社会意识现象，其中包括人们的情感、幻想、习俗等社会心理现象。马克思首开从哲学视角研究社会心理的先河，他以社会存在决定社会意识的唯物论作为研究社会意识一部分的社会心理的基本原则和一般方法，但社会心理在他和恩格斯的著作中只是表述为一般的意识形态，还没有把社会心理与其他的意识形态形式区别开来。社会心理在列宁的话语中表述为革命情绪，并提出要时刻关注革命情绪的变化，以此为依据开展革命的宣传和鼓动工作。斯大林在《马克思主义与民族问题》一文中提出：“民族是人们在历史上形成的一个有共同语言、共同地域、共同经济生活以及表现在共同文化上的共同心理素质的稳定的共同体。”[1]这里的“共同心理素质”实际上是从民族特征的角度对社会心理的高度概括。
俄国早期著名马克思主义哲学家普列汉诺夫在列宁之前就对社会心理作过专门研究。他说：“要了解某一国家的科学思想史或艺术史，只知道它的经济是不够的，必须知道如何以经济进而研究社会心理；对于社会心理若没有精细的研究与了解，思想体系的历史的唯物主义解释根本就不可能。”[2]（P272）普列汉诺夫在他所提出的人类社会结构的“五项因素公式”理论中系统地阐述了社会心理，他指出：“如果我们想简短地说明一下马克思和恩格斯对于现在很有名的‘基础’与同样有名的‘上层建筑’的关系的见解，那么我们就可以得到下面一些东西：（一）生产力的状况；（二）被生产力所制约的经济关系；（三）在一定的经济‘基础’上生长起来的社会政治制度；（四）一部分由经济直接所决定，一部分由生长在经济上的全部社会政治制度所决定的社会中人的心理；（五）反映这种心理特性的各种思想体系。”[2]（P195）意识形态理论意义上展开的社会心理研究，肇始于苏联学者对普列汉诺夫提出的人类社会结构的“五项因素公式”理论的解读和评价。这些评价可以归纳为：一是以俄国哲学家米丁、福米娜等为代表批评“五项因素公式”理论为孟什维克主义的生产力论；二是以米?约夫楚克、伊?库尔巴托娃为代表认为“五项因素公式”理论捍卫宣传并在运用中发展了马克思的唯物主义观点；三是以阿?马斯林、约夫楚克、恰金为代表整体上肯定“五项因素公式”理论是对唯物史观的具体化的同时，也对普列汉诺夫独特的社会心理层次提出了批评和质疑。20世纪，西方社会出现了把社会心理学运用到教育领域的应用研究，如认知不协调理论、归因理论和角色理论，这些为中国化马克思主义大众化的社会心理研究提供了理论借鉴。但他们更多的是对社会心理与社会制度的互动，以及在构建学习机制中社会心理作用的实证研究，对社会心理哲学意义的关注则不足。在对中国模式和马克思主义中国化、时代化、大众化的研究中，仅有少数学者论及中国人的社会心理因素对中国道路及其理论传播产生的影响，而从宏观上关注中国社会心理的变迁及其影响却成了国外学者研究的一大热点。
与苏联学者不同的是，中国学者普遍认为普列汉诺夫的“五项因素公式”理论坚持和发展了唯物史观的社会结构理论，从宏观上勾勒出五层社会形态模型，强调社会心理的中介功能，为进一步具体深入地分析和认识社会有机体的各个因素及其复杂的相互关系和相互作用提供了范例。近年来，国内学界以当代中国重大的理论问题和现实问题为指向，展开了对普列汉诺夫的“五项因素公式”理论的深入研究，如王荫庭[3]在唯物史观视角下对普列汉诺夫的“五项因素公式”理论的贡献和当代价值，特别是其社会心理思想对当代中国马克思主义大众化的启示和借鉴，进行了广泛而深入的探讨，为研究马克思主义大众化的社会心理基础奠定了坚实基础；白树震[4]对邓小平理论和中国特色社会主义理论体系确立的社会心理基础进行了探讨；林之达[5]对中国当代社会心理进行了实证分析；梅荣政等[6]对用社会主义核心价值体系引领社会思潮和社会心理的途径作了考察；章剑锋[7]对思想政治理论教育和社会主义核心价值体系的社会心理基础进行了研究，这些对深化马克思主义大众化研究都具有非常大的借鉴参考价值。
但已有的研究也存有明显的局限性，突出表现在：对普列汉诺夫的“五项因素公式”理论研究成果较多，而关于社会心理的中介功能及其在现实中的实际运用的研究则相对缺乏；作为社会结构层次的社会心理不是被忽视就是局限于社会心理学的调查分析，缺乏唯物史观的宏观视角；马克思主义大众化进程中社会心理与思想体系之间的双向互动机制的研究视野缺乏。进一步推进当代中国马克思主义大众化，向理论界提出了从唯物史观视角对社会心理进行研究的重大课题。
二、唯物史观视域下研究马克思主义大众化社会心理基础的意义
中共十八大报告指出，“加强和改进思想政治工作，注重人文关怀和心理疏导，培育自尊自信、理性平和、积极向上的社会心态”[8]，把注重人文关怀和心理疏导作为加强和改进思想政治工作的重要内容，把培育自尊自信、理性平和、积极向上的社会心态作为加强和改进思想政治工作的重要目标。而要把心理疏导和社会心态纳入思想政治工作，既需要有问题意识，又需要马克思主义社会心理理论的指导，这样才能找到新时期进行心理疏导和社会心态培育的最佳途径。研究马克思主义大众化的社会心理基础的价值和意义，主要体现在以下四个方面。
首先，可深化对普列汉诺夫的“五项因素公式”理论的研究。普列汉诺夫的“五项因素公式”理论使唯物史观具体化，特别是他关于社会心理在五层次社会结构中的中介环节的思想，已成为马克思主义唯物史观极具独创性的部分。“五项因素公式”把社会心理作为生产力、经济制度、政治制度和思想体系之间的必经环节，避免了对唯物史观的机械性理解，深化了恩格斯晚年在关于历史唯物主义的诸多书信中对经济基础与上层建筑之间的中间因素与历史发展合力的论述，揭示了社会心理与思想体系之间相互作用的内在规律。社会心理根源于生产力、经济制度和政治制度，同时又成为思想体系赖以产生的根源，从而揭示了思想体系产生的心理根源。忽视社会心理的作用，会导致理论与物质存在之间缺乏思想和心理中介环节，使理论抽象化、空洞化、简单化。哲学意义上对社会心理把握的缺失，既使理论创新丢失了本该属于它的社会心理基础，又使理论的大众化变成只是将理论与现实的比对而庸俗化、碎片化、短视化。因此，理论工作者应当以对普列汉诺夫相关哲学思想文本的解读为依托，重点探索社会心理在经济政治生活与思想体系之间的中介作用，以及社会心理与它们构成的唯物辩证关系和运行机制，从中延伸出社会心理对马克思主义大众化的现实意义。
其次，可拓展马克思主义大众化研究视域。随着中国特色社会主义理论体系的形成和发展，当代中国马克思主义大众化的任务业已提上日程。马克思主义作为科学和真理，要想被中国人所接受并作为解决中国问题的工具，就必须从中国实际出发，与中国实际相结合。这就是马克思主义中国化的过程，这个过程从实践主体的角度讲又是一个马克思主义大众化的过程，因为马克思主义中国化本身就内含着使中国人接受马克思主义并用其指导自己的实际行动。中国问题错综复杂，马克思主义与中国实际相结合呈现出阶段性特征，富有时代色彩，这汇成了马克思主义中国化、时代化、大众化的滚滚潮流。从李大钊在北大首开马克思主义唯物史观课程到李达的《社会学大纲》，从艾思奇的《大众哲学》到毛泽东提出的科学的、民主的、大众的新民主主义文化纲领，从当代中国马克思主义理论的“三进”到热点问题面对面，再到马克思主义中国化、时代化、大众化的倡导和践行，马克思主义已成为中国文化，甚至成为广大中国人民群众日常生活的有机组成部分。马克思主义中国化最新理论成果的大众化，既面临着新机遇，也面临着严峻挑战。理论工作者应当以当代中国马克思主义大众化为场域，把普列汉诺夫的社会心理思想运用到马克思主义大众化实践中，着重探讨社会心理与思想体系之间的双向互动关系，切实把握社会心理在马克思主义大众化进程中的基础作用，从社会心理基础的角度建构马克思主义大众化的运行机制，为马克思主义大众化理论增添时代色彩和中国元素。
再次，可开辟马克思主义大众化新途径。中国化的马克思主义只有为人民群众所掌握，才能变成改造世界的强大的物质力量。中国共产党在革命、建设和改革的各个历史时期都非常重视马克思主义大众化，在用马克思主义理论教育群众方面积累了丰富的实践经验。在革命战争时期，毛泽东在提出马克思主义中国化的命题并付诸实践的过程中，制定了民族的、科学的、大众的新民主主义革命文化纲领。随着中国特色社会主义理论体系的形成和发展，中共十八大提出要用中国特色社会主义理论体系教育和武装全国人民，重新强调当代中国马克思主义大众化的重要性和必要性，进一步推进了马克思主义的中国化、时代化、大众化。关于国家富强、民族振兴、人民幸福的中国梦的一系列论述，为当代中国马克思主义大众化指明了方向，提供了基本思路。中国梦的一个显著特点就是以紧贴人民群众的社会心理来探索中国特色社会主义理论体系教育的最佳途径。在以往的思想政治理论工作中虽然也提出了注重人文关怀和心理疏导，甚至提出了培育健康的社会心态的任务，但在实际工作中存在着严重的忽视社会心理的现象和倾向，致使思想政治教育工作不能适应时代的新要求和人民群众的新期待。因此，我们应当在对当代中国社会心理调查分析的基础上，找出其存在的问题及其成因，预测其潜在的负面影响，以把握当代中国社会心理的基本特征和发展趋势，从社会心理与理论体系的契合点上探索当代中国马克思主义大众化的新途径。
最后，可促进理论创新精神的培养。没有科学的理论，就没有伟大的实践活动。实践基础上的理论创新是实践创新的先导。马克思主义大众化的过程是一个不断创新的过程，马克思主义大众化的整个过程都充满了创新精神，从中学习和感悟这种创新精神，不仅是我们探索马克思主义大众化规律的需要，更是面临新情况新问题，时出的呼唤和要求。如果忽略了这种创新精神的发掘，就教育主体而言，则很难真正领会马克思主义中国化的真谛和精髓；就教育客体而言，则难以培养出对马克思主义中国化的兴趣。2013年，在“8?19”讲话中指出：“宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新。”[9]宣传思想工作的理念创新，就是要摆脱旧的思维模式和思想观念，围绕党和国家的中心工作探索宣传教育工作的新途径；宣传思想工作的手段创新，就是要实现传统手段与现代手段的有机配合，处理好传承与创新的关系，使宣传思想教育内容的传播能够有恰如其分的方式和方法；宣传思想工作的基层工作创新，就是要把握宣传思想工作的对象――广大人民群众的心理动态和新需求、新期待、新渴望，站在人民群众的立场上，从他们的视角出发来学习理论、掌握理论、运用理论，及时地总结、丰富实践经验并使其上升为理论。打造中国特色、中国风格、中国气派的话语体系，既是马克思主义大众化的目标之一，也是马克思主义大众化的显著标志和基本要求。普列汉诺夫的“五项因素公式”理论是唯物史观在俄国的具体化，它的提出和阐发不仅充满了理论创新精神，而且还提供了方法论指导。把普列汉诺夫的社会心理理论运用于当代中国马克思主义大众化实践之中，可以促进中国理论创新精神的培养。
三、唯物史观视域下研究马克思主义大众化社会心理基础的思路
以马克思主义的唯物史观为根本指导，以普列汉诺夫的“五项因素公式”理论的文本解读为依托，以当代中国马克思主义大众化过程中对普遍存在的忽视社会心理问题的解剖为突破口，可提出研究马克思主义大众化社会心理基础的如下基本思路。
首先，要明确研究马克思主义大众化社会心理基础的基本内容。这些内容至少包括以下几个方面。一是科学内涵：五层次社会结构中的社会心理的内涵与定位。主要研究社会心理的科学含义、要素构成、功能定位、基本特征、理论创新等。二是问题缘起：马克思主义大众化的社会心理基础缺位与成因分析。主要研究马克思主义大众化进程中社会心理的缺失及其原因、实践困境、负面影响等。三是实践经验：国内外马克思主义大众化的价值与启示。主要研究新中国成立以来马克思主义大众化的探索，当代中国马克思主义大众化的成就及经验，海外马克思主义大众化的做法及启示。四是调查分析：当代中国社会心理的调查和分析。主要研究当代中国社会心理的时代背景、实践基础、文化渊源、基本内涵、具体特点、形成机制、表现形式、未来走向、现实意义。五是基本原则：社会心理与思想体系的理论分析和逻辑结论。主要研究社会心理形成的经济政治因素和传统文化影响、思想体系对社会心理的依赖及其反作用、社会心理上升为思想体系与思想体系内化为社会心理的机理机制。六是现实路径：马克思主义大众化的社会心理基础的构建。主要包括提高社会成员的政治目标认知度，培养社会成员的政治情感认同度，培育社会成员的政治理想践行度。
青少年的思想、观念是客观社会现实影响的产物。现在，新的环境，新的现实，使青少年思想产生了新的变化，新的特点。在当今世界的任何一种社会结构和社会形态中，大众传媒都是一个十分关键的社会公共部门。它为整个社会的发展和进步不断地提供一系列具有导向意义的社会公共价值观念，继而在更广泛的社会空间中维护一系列大众所需的社会公共利益。因此，传媒环境是继经济环境、政治环境、文化环境和自然生态环境后，又一个十分重要的社会环境因素。在思考青年成长的各类命题中，当代传媒对青年的影响已变得十分深刻。
一、当前大众传媒的主要特点
报刊、杂志、书籍、广播、电视、电影、网络等大众传播媒介，为人们传送着消息、知识、思想和观点、广告等。大众传媒文化是一种大众化、商业化的文化载体，它具有直观性、通俗性、艺术性、公开性、时效性、覆盖面广等特点，它宏扬积极的人生观、传播正确的信息、普及科学知识、引导和整合社会价值观，深刻地改变着人们的思想观念、思维方式和行为方式，影响和引导着人们的社会心理和社会的精神风貌。
大众传媒作为新时代的一种文化形态，在实践功能上具有消解神圣、提倡个性、解放思想和加强民主化倾向的作用，这对于人性的重新构造具有举足轻重的作用，有利于人们追求个性的解放；同时，大众传媒作为商品经济的产物，市场机制控制着大众传媒的发展，在市场经济日益走向深泛化的今天，许多大众传媒因为抱着自我的商业价值考量不放，投商业利益所好，投某些趣味所好，出现了庸俗化倾向。在具体利益面前，这些媒介放弃了应有的社会责任感，对中国传统文化中的精髓视而不见，而热衷于追逐低级趣味和时尚、流行的东西。文化消费过分追求趣味的通俗，从而滋生出人的浮浅俗气的娱乐需要，这有悖于人性的自觉提升。
二、当代青少年的心理特点以及大众传媒对青少年的心理及行为的影响
改革开放后成长起来的当代青少年生活于一个相对自由和宽容的社会环境，时代精神更为崇尚世俗与自由。改革开放后潮水般一涌而人的千奇百怪的文化快餐和流行艺术成为他们最直接的精神食粮，这种文化形态消解着传统权威，对历史上的政治意识形态起到了直接解构的作用。大众文化猛烈的冲击着以人文精神为价值目标的精英文化和体现官方意识形态的主流文化，成为不断日常生活化的意识形态的构造者和承载者，正是在这样的时代背景和文化环境下，大众文化影响着当代青少年的成长。大众传播媒体就是青少年与大众文化的桥梁。
大众传媒对青少年心理的影响主要有：大众传媒有助于个性的解放和民主化倾向的加强，赋予青少年积极的主体意识，使青少年文化呈现出具有时代特色的理性精神。物质的丰富为青少年追求个性解放创造了有利条件，新时期人格的嬗变的直接动因来自于社会生活的巨大转型。社会主义市场的建立，大众文化传播的繁荣以及大众审美现象的崛起为当代人格的变化和发展提出了新的挑战和契机 当代青少年已不同于上一时代的人们，他们已从单一的政治模式中解放出来，不再惧怕权威，个体的自由与发展成为人生的主要目标。在青少年的心理中，自我无疑是最重要的，自我意味着独立，是现代社会最起码的思想资源。当代青少年有自己的运动、时尚和娱乐，有自己的语言和表达方式。
当然，大众传媒对青少年心理也有较负面的一面：大众文化明星对青少年的影响是全方位的，从青少年的成功观到爱情观几乎都带有明星的印记。大众传媒所塑造的魅力人士对青少年一代更具时尚动员力。他们很少去追逐那些名扬天下的英雄、科学家和政治领袖人物，而更崇拜世俗的明星。另外，受大众传媒的影响，部分青少年会或多或少的染上一些青春文化病，主要表现在享乐主义的物质文化取向和“波普主义”所代表的颓废主义的精神生活取向上。再次，大众文化的世俗性使青少年的审美趣味走向低俗，青少年审美的低俗化在青少年审美对象的选择上表现为古典严肃的文学艺术受到冷落，通俗浅薄的文学作品在青少年中流行，牛仔裤、文化衫、艳情VCD、迪斯科成为时尚；在审美方式上，他们追求浅显直接，更愿意从诗歌走向对话，从交响乐走向通俗歌曲，从学术专论走向随笔漫谈；在审美情感上，他们不再崇尚含蓄古朴，而去追求露骨的男女和金钱关系，如在当代大学生中流行速食主义的爱情观，大学生的爱情减少了浪漫情调，而更具“快餐”特色。
三、大众传媒对青少年行为方式的影响
改革开放以来，大众文化悄然勃兴，其传播方式也呈现了多样性，规模的扩大化还是内容的流行化，都表现出对青少年日常生活的强大渗透，对青少年的生活方式产生重大的影响。大众传媒娱乐活动的多样性赋予青少年乐观向上的生活观念，使他们能在娱乐中忘记烦恼，这为青少年提供了宽松和谐的生活环境，使他们的生活色彩多样化。
大众传媒的市场操作使大众文化以盈利为目的，大众传媒的运行必然使青少年的消费需求向更高的层次发展，在消费行为上一改以往的实惠、耐用、节俭等传统取向，而特别注重审美、新潮、变异以及个性化。大众传媒对青少年消费方式的影响主要通过大众文化的炒作和现代广告来实现的。现代广告作为大众文化的一种形式已成为向青少年灌输文化价值观念的重要手段。青少年的消费主义的价值取向主要表现在他们的名牌意识上，青少年需要通过名牌来获得同伴艳羡和流行的认可。名牌意识实际包含了更多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息，青少年通过消费来彰显自己的个性以立异于其他社会群体的同时，也把该类消费看成了较高生活质量的标志和幸福生活的象征。
四、引导青少年正确面对大众传媒
正确对待青少年成长过程中行为及心理的问题，这是我们全社会都应该关心的问题，也是我们长期不能放松、需要认真探讨的课题。正视大众传媒对青少年成长所产生的消极乃至负面影响，我们应采取有效的对策：第一，以正确的价值方向引导大众传媒。第二，规范大众传媒的发展。充分调动大众传媒内部的积极因素，使大众传媒向健康理性的方向发展；弘扬主流文化，通过主流传媒来遏制商业传媒的俗滥，通过宣传主流价值观念来消解商业传媒对青少年的负面影响。第三，通过高雅文化扶持与引导大众传播媒体。通过对青少年进行审美的趣味教育，提高青少年鉴别鉴赏能力，实现青少年审美的雅俗共赏。
参考文献：
关键词 受众研究 历史 现状
受众研究从未从大众传播理论中缺席，它与效果研究关系紧密，难解难分。以至于有学者认为“几乎每一个重要的效果研究都从属于受众研究”。媒介研究的意义归根到底“要看这些分析最终能不能在媒介对读者和受众的影响性质方面有所阐发”。
一、西方受众研究的历史
2004年，复旦大学廖圣清教授在《西方受众研究新进展的实证研究》一文中，对西方受众研究的历史进行概括，将其分为：受众研究早期发展、使用与满足与受众研究地位凸显、新受众研究的出现和发展三个时期。结合斯坦利·巴兰和丹尼斯·戴维斯在《大众传播理论：基础、争鸣与未来》中对受众研究的分析，现将西方受众研究分期如下：
1、受众研究早期发展
受众研究通常分为理论和应用两个层面，表现为受众学说和受众调查两种形式。因此，受众研究可以追溯到媒介研究的早期，它最初起源于对广播听众的调查。受众首先表现为作为市场的要素，其次才是信息产品的消费者。
西方媒介受众研究开始于20世纪初，早期研究大部分都是对受众的描绘，判断媒介对人们是否有直接作用。真正的受众理论研究则开始于宣传研究，受众被认为是孤立、被动的个体。1949年，拉扎斯菲尔德、贝雷尔森在《人民的选择》一书中，用人口统计学原理来划分受众的类型，标志着具有独立学科地位受众学说诞生。他们发现，社会结构不同，受众对媒体的态度也会不同。
2、使用与满足理论时期
对媒介受众使用与满足理论的研究有两次复兴，第一次发生在20世纪70年代，当时，有限效果范式提出，而人们也知道关于电视暴力会影响不同受众的说法，新调查研究方法，使得使用与满足理论形成。
近年来因特网和万维网的使用，特别是新媒介的交互性特点，使用与满足理论有了第二次复兴。
使用与满足理论之所以在受众研究的历史中具有重要作用，在于它使受众在媒介研究中处于一个更中心的位置，它把受众看做能动的参与者，突出了受众主体地位。
3、接受研究的出现
戴维·莫利1980年出版的《〈举国关注〉的观众》一书标志着一种新受众观的出现：接受研究。接受研究，是一种受众中心理论，关注不同类型的受众怎样理解特定类型的内容。新受众研究对受众的接受、表达及其与意识形态、社会背景之间的关系进行深入的分析，并对日常生活的审美和抵抗进行了研究。
社会学家Pertti Alasuutari提出，接受研究目前已进入第三个阶段，第一阶段，是围绕霍尔的编码和解码展开的。第二阶段，围绕莫利的创新性的受众人种学研究展开。而第三阶段，需要一个更大的框架，其中还包括对媒介研究本身的质疑。
4、框架理论和信息处理理论
20世纪80年代的美国，社会学家欧文·戈夫曼提出框架分析理论。它假设人们是根据自己的期望去理解情境，并决定自己如何行动的。而媒介的贡献在于，影响人们的期望，并影响人们对于情境中固有暗示的解读。
信息处理理论关注个体如何处理和理解媒介讯息，它被广泛用于大众传播中，解释人们如何对电视新闻进行解码和学习。
西方喜欢用媒介理论来对研究历史进行分期，如他们把大众传播理论分为五个时期：大众社会与大众文化时期、大众传播科学研究视角出现时期、有限效果论时期、文化批评理论时期以及适中效应视角出现时期。因此，对于西方受众的研究，也以其中的杰出理论作为划分依据。上述受众研究理论是作为有限效果范式的反面发展起来的，其基本原则是：受众是积极的，并且通过使用媒介来服务于自己的目的。
二、西方受众研究的主要内容
丹尼斯·麦奎尔在对西方受众研究进行归纳、总结之后，结合詹森和罗森格伦现代大众传播受众研究的五种分类：效果研究、使用和满足研究、文学批评、文化研究和接受分析，将受众研究分为三种传统：结构性受众、行为性受众和社会文化性受众。
麦奎尔概括的三种传统，其区别不仅在于研究目的的不同和受众观的差异，还在于研究方法的不同。结构性和行为性受众研究主要采用调查统计和心理实验等定量的方法，而社会文化性受众研究主要采用民族志和定性的研究方法。由此，我们可以得出西方受众研究的主要结论：（1）不同的研究传统依次反映了受众研究在演变过程中阶段性的主流模式。（2）受众研究的重心从“以传者为中心”向“以受者为中心”转移，从行为主义向社会文化研究视野转移。（3）不同的价值观念和研究目标提供众多不同的研究路径、研究方法，受众研究异彩纷呈。
三、我国受众研究的历史
中国社会科学院新闻与传播所陈崇山在《中国受众研究20年》的报告中，把中国受众研究划分为三个阶段：
1、解放思想积极创新阶段（1982年—1989年）
1981年，北京新闻学会举行首次受众学术研究会，开始了我国受众研究的历史，1986年中国人民大学舆论研究所成立,标志着我国的受众研究结束了零散无序的研究现状。
2、趋于成熟深入发展阶段（1990年—1994年）
1989年的北京风波牵制了新闻改革的前进步伐，全国的受众调研跌入低谷。随着1990年亚运会广播电视传播效果研究展开，受众调研开始了新起点,受众理论研究与实践从显性向隐性深入。
3、进入市场走向规范化阶段（1995年至今）
1995年之后，央视调查中心、索福瑞媒介等专门从事电视收视率调查的媒介调查公司相继成立，受众调查进入市场,走向科学化、规范化。
四、我国受众研究的内容
我国的受众研究兴起于20世纪80年代，但学界对于受众的研究多是2000年之后才开始的。在对中国知网所收录的有关受众研究的123篇文献可以发现，我国的受众研究还处于探索阶段。
在历年的有关受众研究的文献综述中，常以受众的身份进行分类。如卢迎安《近年受众研究述评》将受众研究分为：农村受众、城市受众、大学生和少年儿童四类；或以媒介分为报纸受众、广告受众和新媒体受众三类。
李叶的《我国受众研究的发展趋势及背景分析》一文，指出我国的受众研究的发展。
1、从媒介本位到受众本位
改革开放后，受众调查兴起，受众受到重视，2001年，“受众本位”的概念提出，一切传播活动要以受众意志为转移，以满足受众需要和提高受众素质作为传播的出发点和归宿点。
2、从受众基本行为特征向受众思想观念与媒介的关系转变
受众研究最初，调查研究一般从基本需要出发，通过对受众基本行为特征的了解，掌握不同受众的媒介行为及其对媒介的评价等等，之后，媒介对受众思想观念、态度、行为的影响以及媒介对特定人群的作用受到重视。
3、从定性向定性和定量结合
我国最初的受众研究，以座谈会、受众来信来访等定性研究为主，受众调查在国内的兴起，标志着定量研究与定性研究方法的结合。
我国的受众研究在内容上主要体现在以下两个方面：一是体现在不同群体之中，大学生/青少年/农民工/农村受众/城市受众/儿童；二是体现在受众与媒介的关系上（受众的媒介使用、媒介认知、媒介对受众的影响等）。我国受众研究存在的问题主要是研究方法和理论框架的缺陷。
五、中西方受众研究的比较
纵观中西方受众研究的历史，可以发现，我国的受众研究存在的问题是它发展得太快。我国的受众研究兴起于20世纪80年代，当时的西方国家，如美国，大众传播研究几经波折，框架理论和信息处理理论进入受众研究视角；而英国的受众研究也出现新视角、新方法，戴维·莫利的民族志研究方法备受追捧。而受众调查研究一经引入，便如火如荼的展开。但这种研究本身也存在着两方面的问题，一是在实践操作和运用方面遭受商业性、功利性和无序性挑战；二是在学术价值方面，由于得到的成果多是描述性调查报告，没有太多实际的用途。而在理论研究方面，我们更是拿来主义，霍尔、莫利、伯明翰学派、英国文化研究成为我们关注的对象。
研究内容上，在受众调查发展的同时，相应的受众理论研究却并没有成熟。近年来，我们也研究受众心理、研究特定文化对受众的作用，我国的受众研究快速进入到麦奎尔所说的社会文化性受众研究的阶段。
我国的传播学发展，或许正如郭镇之在《传播学受众研究接受分析》中所说的那样：“我们贪婪的吸取了一个又一个新理论，来不及细细咀嚼……我们一下子就看到了科学前沿，从而对过时的、不完善的研究方法失去了深究的兴趣。”
有人认为，随着新媒介的发展，大众传播将变得越来越私化，因此，受众，会消失。对于这个问题，丹尼斯·麦奎尔给出了自己的回答。麦奎尔认为，技术的发展、全球化从两个方面影响着受众，一是受众的分化，另一个是出现更大规模的受众。而互联网技术的出现，强化了受众使用媒介的能力，为受众提供了在更大范围内参与传播和进行交流的可能。尽管，目前一些新媒介的发展还没有从根本上改变受众的行为。技术发展的潜能，更多的是表现在拓展而不是取代旧的“受众行为”模式方面。只要“大众媒介”依然存在，关于受众的传统含义和传统现实，也将继续存在并且仍然适用。或许，我们在大众传播受众研究领域，仍然有追赶的空间。
参考文献
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⑥陈崇山，《中国受众研究之回顾（上）》[J].《当代传播》，2001（1）
⑦陈崇山，《中国受众研究之回顾（中）》[J].《当代传播》，2001（2）
⑧陈崇山，《中国受众研究之回顾（下）》[J].《当代传播》，2001（3）
⑨白贵，《从无到有：中国受众研究二十年》[J].《新闻记者》，2001（12）
推动马克思主义中国化、时代化、大众化，是在新的历史起点上推进理论创新的基本方向、主要渠道和重要内容。2012年5月12日成立了云南省马克思主义大众化研究会，并在云南大学召开了首届“艾思奇与马克思主义大众化”学术研讨会。会议收到学术论文150多篇，来自省内外的180余名学者与会，多位学者在会上作交流发言。在本次研讨会上，学者们围绕艾思奇与马克思主义大众化这一主题，进行了广泛深入研讨，取得了一些新成果，为今后开展好研究会的学术活动明确了方向，集合了队伍，奠定了更加坚实基础。
一、学术成果综述
本次学术研讨会以“艾思奇与马克思主义大众化”为主题，对艾思奇在推进马克思主义大众化方面的特殊贡献和重要启示进行了集中讨论，对艾思奇的思想成就和学术成果进行了广泛研究，对马克思主义理论发展及科学理论大众化的规律、道路和方法进行了专题探讨，学术成果主要体现为如下几方面：
1从全国性视野和本土化情怀高度评价艾思奇《大众哲学》的意义和价值
一方面，学者们系统评述了《大众哲学》的历史贡献和理论价值，并阐述了艾思奇在马克思主义哲学大众化、通俗化、现实化过程中的开拓性成就，以及他在马克思主义中国化、系统化过程中的突出贡献。这些成就和贡献对于我们今天研究和普及马克思主义哲学依然具有现实的启迪意义。另一方面，与会学者普遍认为，艾思奇《大众哲学》是大众化、通俗化的马克思主义理论的经典读物，在中国马克思主义哲学的传播和普及史上写下了光辉一页，做出了巨大贡献。
2充分展现艾思奇在推动马克思主义大众化方面做出的突出成就
学术界存有这样的共识：对艾思奇的关注和研究，主要缘于他在推动马克思主义大众化方面所做出的特殊贡献、所揭示的理论创新道路、所带来的思想启示及其所具有的象征意义。从本次学术研讨会的主题确定、学术论文及专家发言情况看，这一思想共识和研究指向得到进一步凝聚和凸显。从会议收到的论文看，不少作者紧扣艾思奇与马克思主义大众化这一主题，从推动当代中国马克思主义大众化的战略高度，从马克思主义大众化的历史、理论与现实的不同方面，或总结概括学术界对艾思奇推动马克思主义大众化方面所做贡献的研究情况，或从学理上阐发艾思奇在中国哲学史上的地位，或从宏观上阐述艾思奇在传播普及马克思主义理论方面的开创性地位及其特殊成就，或从微观上深入探析《大众哲学》所揭示的哲学大众化道路。在这些研究中，学者们往往直接以艾思奇哲学大众化道路为切入点，以艾思奇与马克思主义大众化的关系作为研究对象，深入阐述在中国革命、建设和改革的不同时期推进马克思主义大众化对于党的思想理论建设、理论武装工作和群众教育活动的历史经验与主要成就。
3系统总结艾思奇在推动马克思主义大众化方面的成功经验和现实价值
有的学者认为，艾思奇在推进马克思主义大众化方面的主要经验是：必须坚持理论联系实际，把马克思主义的基本原理与中国的具体实际相结合；发扬马克思主义的科学精神、革命精神和批判精神，并对人民群众普遍关心的、与他们利益直接相关的现实问题做出马克思主义的回答；善于运用通俗的语言文字、形象的生活事例、巧妙的比喻、明快的文笔把马克思主义理论表达出来。这些经验是艾思奇给予当今理论界、学术界的重要启示，对于继续推进马克思主义大众化具有重要的理论价值和方法论意义。学者们指出，推进马克思主义大众化是具体的历史的任务，在革命、建设和改革的不同时期，推进马克思主义大众化的使命和任务、途径和方法不尽相同。在当代中国推进马克思主义大众化，其核心任务是增强人民大众对马克思主义中国化理论成果的认同，对中国特色社会主义理论和道路的认同，对社会主义核心价值体系的认同。学者们认为，尽管时代条件和实践环境发生了变化，但艾思奇在推进马克思主义大众化方面的成功经验，在今天依然具有重要的借鉴意义。
4力图探求新时期推进马克思主义大众化的有效路径和方法
有的学者提出，推进马克思主义大众化，理论研究是前提，宣传教育是关键，联系大众是根本。唯其如此，方能使马克思主义成为广大党员普遍信仰、人民大众普遍认同的强大思想武器。也有学者认为，推进马克思主义大众化，要把马克思主义理论的科学研究（科研）、宣传教育（科教）、推广普及（科普）结合起来，马克思主义才能从科学理论转化为大众的自觉认同。有学者指出，实现马克思主义的大众化，必须结合具体的时代条件和实践需要，契合接受主体及其思想文化特点，增强针对性和实效性。还有学者指出，推进马克思主义大众化，就是要把马克思主义大众化纳入文化建设进程，把马克思主义大众化真正融入人民大众的现实生活过程、文化生活需要和素质发展要求中。
5努力探索马克思主义理论研究、思想教育、宣传普及、实践运用等方面的课题
这是此次学术研讨会的一大亮点。有学者结合当前宣传思想工作面临的新情况和新问题，指出推进马克思主义大众化，是增强马克思主义在当代中国的吸引力和影响力，巩固马克思主义在意识形态领域主导地位的重要途径。有学者把开展艾思奇与马克思主义大众化研究同学习型党组织建设结合起来，着力于用马克思主义理论，特别是中国特色社会主义理论武装广大党员干部，把推进马克思主义大众化作为学习型党组织建设的重要内容，这就为艾思奇与马克思主义大众化研究注入了新的内涵。一些成果立足现实需要，反映当前的研究趋势，把马克思主义大众化的一般要求与中国特色社会主义建设、社会主义核心价值体系建设、边疆民族地区党的建设和理论创新工作、高校党建工作、大学生思想政治教育教学活动等方面结合起来研究。这些新探索体现了理论与实践相结合的科学精神，对于创新马克思主义大众化的路径与方法、拓展艾思奇与马克思主义大众化研究的相关领域，颇具意义。
6注重对艾思奇的哲学观和哲学研究方法论进行探讨
谈到艾思奇，很多人都会联想到《大众哲学》，这有利于推进哲学的大众化，但也会带来遮蔽艾思奇哲学思想等问题。这在本次会议的论文中已受到关注。有学者透过《大众哲学》探索艾思奇的哲学观和哲学研究方法论，并指出艾思奇能写出脍炙人口的通俗论著，正是他在哲学尤其是在马克思主义哲学理论研究上厚积薄发的表现。学者们普遍认为，艾思奇的哲学思想是自成一体的，其中蕴涵着他对哲学的独到理解，以及如何对待和研究哲学的方法论原则。另外，一些学者还探讨了艾思奇哲学思想与毛泽东哲学思想的关系。学者们基于艾思奇所开辟的哲学道路指出，大众化是马克思主义哲学特有的存在形式，作为无产阶级和劳动人民认识世界、改造世界的最锐利的思想武器，马克思主义哲学是生成于群众生活中、呈现于哲学家自觉建构活动中的哲学和智慧，它应以大众的语言、朴实的风格和简明的道理来呈现。
二、理论向度及学术特点
在本次研讨会上，部分知名专家做了大会发言。会议交流研讨与提交研讨会的论文，使本次学术研讨会呈现出鲜明的理论向度和学术特点。
1从研讨的切入点上看，与会学者多从艾思奇成名之作《大众哲学》及马克思主义大众化等方面的研究切入，这反映了近10年来研究艾思奇的一个重要趋势
具体而言，或从《大众哲学》文本、语言、叙述等方面的特点研究切入，讨论马克思主义通俗化、大众化的理论和现实问题；或从《大众哲学》的学术意义、思想主线、时代精神研究切入，研究马克思主义理论的基本原理和基本观点，从而探索马克思主义的世dylw.net 界观和方法论意义、马克思主义在中国传播的巨大价值和作用以及实现马克思主义中国化的有效方式和成功范例；或从《大众哲学》的当代启示视角切入，认为《大众哲学》作为一本在马克思主义哲学通俗化、中国化道路上产生重要影响的著作，在当代哲学研究中的借鉴作用不容忽视，更不能低估。
2从研讨的思路上看，本次研讨会呈现两个方面的学术取向
从艾思奇的思想成就、学术成果及其所揭示的道路和启示方面开展研究，力图通过阐释艾思奇哲学思想的基本问题及当代启示，以求凸显和再现艾思奇哲学思想的学术体系，这是开展艾思奇与马克思主义大众化研究的一个重要思路；另一个重要学术取向是从推进马克思主义“三化”的理论和实践问题来开展研究，力图通过研究艾思奇在推进马克思主义中国化、时代化、大众化等方面的重要贡献，以求探索和揭示推进马克思主义大众化的基本规律和当代启示。显然，这两个方面的研究取向也就构成了当下开展艾思奇与马克思主义大众化研究的两个基本思路，而其间又总是相互联系与相互交融的。
3从研讨的内容上看，主题明确，选题多样
比如：艾思奇的学术思想、理论成果及其历史贡献与当代价值；艾思奇在马克思主义“三化”方面的特殊贡献及其当代启示；艾思奇所揭示的马克思主义中国化和大众化道路、规律和特点；还包括艾思奇生平历程及学术成果的文献资料评述、艾思奇思想成就及学术成果的理论梳理等等。可以说，论文题材广泛、内容丰富、形式多样，是近期云南学术界关于艾思奇与马克思主义大众化研究的一次盛会。
4从本次学术研讨会的目的指向上看，在于立足本土优势，探讨当代中国和云南经济社会发展中理论创新及其实践运用的问题
推动当代中国马克思主义大众化，是中国共产党在新的历史条件下，着眼于建设社会主义核心价值体系，增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力的重大决策，是社会主义思想文化建设的核心任务。因此，推进马克思主义的中国化、时代化和大众化，是当今时代的历史任务和现实需要。在近10年的一个时期内，艾思奇与马克思主义大众化研究的基本目标，就是要解答在当代中国的前提下如何推进马克思主义大众化、通俗化的模式和路径问题，探究马克思主义由大众化到中国化的具体途径问题。
三、深化研究的构想
毋庸讳言，在艾思奇家乡云南成立马克思主义大众化研究会，并有组织系统化地开展艾思奇与马dylw.net 克思主义大众化研究工作，具有重要意义。首届学术研讨会及所提交的学术论文呈现的丰富的研究成果，涉及了马克思主义中国化、时代化、大众化方面的一些前沿性问题，也形成了一些新的学术观点，为云南学术界进一步开展艾思奇与马克思主义大众化研究奠定了重要基础。但也存在一些不足，如论文选题存在一定的重复性，研究视野不够开阔，研究论域有待拓展，研究方向有待凝练，学术研究的理论生长点不够活跃和丰富，针对这些问题，加强和深化艾思奇与马克思主义大众化的学术研究活动，可从以下几方面着手：
1要加强艾思奇与马克思主义大众化研究的学术队伍建设
目前，艾思奇与马克思主义大众化研究的主要力量有三：一是 “专业队伍”，主要是由把艾思奇与马克思主义大众化研究作为研究对象和研究方向的专家、学者组成，其中不少是中青年学者；二是“地缘队伍”，一般由艾思奇革命生涯和学术活动主要发生地的学者们构成；三是“亲友队伍”，主要由与艾思奇有过生命联系、生活交往、工作接触、师承学缘关系的研究者或见证人构成。这几支队伍和研究力量各有其特点和优势。但艾思奇与马克思主义大众化研究的科研工作还主要体现为以个体研究者的形式来开展研究，有组织、集成性开展研究的科研队伍需要进一步建设。从云南本土的人文情怀来看，艾思奇是云南的骄傲，是值得云南思想理论界的学者们认真学习并引为榜样的。对艾思奇与马克思主义大众化的研究，云南应努力走在全国前列，在本土形成有全国性影响的研究队伍和研究基地。通过进一步有组织、有计划地开展艾思奇与马克思主义大众化研究，通过集成社会科学界的相关力量，形成稳定的科研力量。这就是说，在艾思奇与马克思主义大众化及具体的研究课题上，需要进一步解决“谁来研究”的问题，目的在于增强艾思奇与马克思主义大众化研究的主体性力量。
2要系统整理艾思奇与马克思大众化研究的相关成果和文献资料
在解决了“谁来研究”的问题后，我们应进一步思考在艾思奇与马克思主义大众化研究领域和研究方向上“研究什么”的问题。现有研究成果为进一步开展艾思奇与马克思主义大众化研究奠定了重要的文本文献基础、学术理论基础、概念范畴基础、研究内容方法基础、研究目的价值基础、研究领域方向基础。今后，开展艾思奇与马克思主义大众化研究，系统整理这几个方面的学术文献是十分重要的。以云南省马克思主义大众化研究会成立为契机，发挥各会员单位的优势，建立“艾思奇与马克思主义大众化研究资源信息中心”，利用互联网络的优势，建设资源共享的“艾思奇与马克思主义大众化研究信息库”，把目前相对分散的各种学术文献加以收集整理，健全和完善艾思奇与马克思主义大众化研究的学术资源库。
3要准确把握和及时艾思奇与马克思主义大众化研究的学术动态
在对艾思奇与马克思主义大众化研究现有成果和文献资料系统整理的基础上，为方便学术界开展新的研究活动，研究会有必要全面把握艾思奇与马克思主义大众化研究的学术动态dylw.net ，并按照科学化、系统化、信息化、快速化的要求，向专家学者们定期、不定期地公布艾思奇与马克思主义大众化研究的动态资料，以便研究者全面把握研究状况和学术前沿。
对特定群体的实证研究是历年受众研究的主流，近年来的研究主要从以下几方面展开。首先，以受众的身份进行分类研究，主要包括以下几种：
1.农村受众。电视是农村受众接触最多的媒介形式，有学者对我国农村电视受众的收视习惯进行研究，发现电视台在农村的影响力与品牌成正比；影视剧、新闻、文艺晚会位居农村家庭喜欢看的电视节目前三位；农民最爱社会新闻；家庭总体收视时间较长，不同年龄层有不同倾向；每天晚上休息前看电视已是农民习惯的娱乐方式；健康与财富是农民期待的两类电视节目。与城市受众相比，农村受众的媒介接触有何不同？有学者以江苏省苏州、扬州、徐州三地城乡居民为研究对象，考察了三地受众在媒介使用动机上的城乡差别和地区差别，指出差别的存在必然导致“知沟”问题的出现。因此，在充分认识和重视媒介使用动机城乡与地区差别的基础上，需要对乡村社会、欠发达地区等信息弱势群体的媒介使用动机进行积极、健康的引导。①
2.城市受众。城市受众是当前我国媒体最主要的创收之源，遗憾的是这方面研究比较少。针对2005年的超女现象，有学者对上海市受众进行调查，结果显示，越是女性、“白领”、年轻人、高学历者、高收入者，越倾向于收看“超女”节目；上海市民对超女的评价堪称中肯、理性，一方面，高度赞扬其娱乐功能，另一方面，又不过分抬高其艺术水平、民主内涵。②
3.大学生。作为极具增长性的消费群体，大学生是传媒竭力争取的受众群体之一。对大学生的研究主要包括两类，一是一般意义上的研究。一项调查研究显示，上海大学生的媒介素养状况基本特点如下：在媒介接触消费上，大学生对各类媒介的消费普遍在中度水平，对网络的消费接触较为突出；在媒介认知理解上，对主要媒介内容有基本的了解，但对传媒历史的了解不多；在媒介的评估判断上，大学生对媒介的表征和建构能力缺乏足够的判断和警惕；在媒介应用制作上，大学生参与媒介互动和媒介内容制作的人数比例也很低。另有研究显示，大学生对新闻的需求呈现多元化特点，对软硬新闻的需求同等重要，而媒介的娱乐化倾向可能会削弱受众对严肃新闻的需求。
通过对大学生网络使用情况的最新调查，有研究发现网络成为大学生获取信息和进行人际沟通的重要方式；网络的使用，提高了学生的信息解读、沟通和交际能力，大学生对网络的认识也日趋理性；网络技能的提高，对大学生信息能力和网络素养的加强，产生了显著的正效应。③
4.少年儿童。随着定位于少年儿童的媒体和栏目的不断出现，开始有学者关注作为受众的少年儿童。有学者研究了儿童的网络媒介接触行为，发现儿童会上网的比例相当高，儿童上网的频率及时间还算合理，但玩游戏成为他们上网的主要动机之一。2006年2月，复旦大学“教育部重大攻关项目《媒介素质教育理论与实践研究》课题组”启动“离网离视”活动，调查显示，参加活动的青少年看电视和上网的首要目的，分别是满足娱乐需要和社会交往需要；造成青少年闲暇生活过度依赖大众媒介的原因主要有：同伴游戏的缺乏、户外活动的缺乏等。④
其次是以媒介进行分类研究，主要包括：
1.报业受众。作为传统媒体，报纸的地位仍然不可撼动。有学者对当前报业受众需求进行分析，认为受众的需求主要包括：信息性需求、求知性需求、利益性需求、服务性需求、趣味性需求等。
2.广告受众。目前收看广告已经融入到中国观众日常的收视行为之中。中国受众对广告有较高的依存度，但信赖度较低；影响受众广告态度意识差异的因素主要有：产品类别、城市区域、消费者个体差异等。
3.新媒体受众。这里主要指移动电视、网络媒体、手机等媒体形式。2005年6、7月，西安移动电视和陕西移动电视相继开播，有学者对西安公交移动电视进行受众调查，显示大多数受众对移动电视的态度是积极的，但收视动机以被动为主，影响观看因素主要是听不清楚和距离屏幕太远，而主要偏好节目为音乐、综艺节目、新闻、天气、生活资讯类等。对于新媒体的受众来说，他们是新媒体产品的最终使用者，他们的接受程度、使用规律乃至偏好都是新媒体需要把握的。有学者分析了手机上网用户的基本特征：25岁以上，男性，学生，自由职业者或企事业单位工作人员。中国互联网已经走过十余年的时间，网络作为一种独立的媒体形式正在受到越来越多人的重视。有研究分析了网民的特征，认为网民结构大众化、内容选择个性化、信息交互多元化―。⑤
媒介与受众的关系
媒介与受众的关系，是受众研究的又一重要内容。首先，从观念上来说，作为传播者的媒介对作为传播对象的受众持何种态度？这是一个争论多年的老话题了。针对转型时期我国传媒界存在的“受众即消费者”观念，有学者认为，传媒产业化催生了“受众即消费者或市场”的受众观念，这一观念在实践中容易导致传媒公共服务使命的泯灭和利润取向的张扬。消费者的受众观念本质上是“受者本位”幌子下的“传者本位”。应该说，当今时代，从传者本位向受者本位转化，是传媒发展的必然趋势。在推行传媒受众策略中，必须处理好以下基本关系：大众化与小众化；中心城市受众、周边城市受众、农村受众；全国性媒体、区域性媒体和地方性媒体；细分受众的度与量；信息短缺、信息饱和与信息过剩；主体性与主体间性；专业性媒体与综合性媒体；同质竞争与异质竞争。
其次，媒介与受众的互动研究。有学者研究了新闻图像与受众之间的互动，认为新闻图像的迅猛发展使受众越来越处于“超现实”世界，且越来越“靠拟像生活”。由于新闻图像只能把事件定格于瞬间，因此需要受众积极参与，而成为“可写文本”，无论是“超现实”世界，还是“可写文本”，受众都会在消费新闻图像时获得满足和享受。
据不完全统计，2006年我国各电视台举办的各类大大小小的受众参与的传媒活动达200多项。有学者研究指出，传播技术的发展、媒介生态环境的变化等因素使得受众参与成为可能和必要。媒体大型活动的勃兴正是在传媒互动技术的基础上，受众参与媒体日益深入的必然结果。受众参与式节目红火，“演播室受众”增加，并不等于实现了“以受众为中心”的传播观。“演播室受众”是传播主体而不是接受主体，对“演播室受众”和一般“受众”的混淆，反而不利于“受众本位”的确立。
受众资源是传媒从事传播活动的重要社会资源之一，也是传媒产品实现其社会价值与市场价值的基本前提。对受众资源的有效管理作为实现传媒各项资源之间价值转换的重要环节，主要包括三方面内容：对媒体受众资源的认知、受众资源的调整、受众资源的增值。
再次，媒介传播对受众的影响。有学者分析了体育传播对青少年的负面影响，认为体育虚假信息弱化了青少年对体育的正确认识；过分的偶像崇拜削弱和干扰了青少年的正常学习、生活和社会认知；过分报道体育暴力信息则导致青少年不道德行为。有学者分析了大众传播中受众逆反心理的形成和对策，认为传播者的态度和角度、失实和虚假的内容、不得当的传播方式等因素导致了受众逆反心理的形成，而要防范这种心理，传播者必须在内容上保证真实；在传播方式上给受众留有足够的思考空间；并防止过度传播。⑥
新领域和新视野
近年的受众研究也出现一些新的研究领域，研究中引入新的视野。首先，在研究领域方面，作为传播伦理研究的一个方面，受众伦理规范是指受众在传播过程中应享有的道德权利和应承担的道义责任。有研究认为，受众伦理规范应涵盖人类传播的所有领域，应根据传播领域、过程、媒介等区分出不同层次，不仅应研究受众的道义责任，还应研究受众的信息接受权利、受众对自身和相互之间的道义责任。此外，有学者考察了我国历史上的传播者如何了解受传者信息，根据了解到的受传者心理采用相应的传播策略、传播方式方法、传播艺术与技巧，说服受传者，达到预期的传播目的，取得良好传播效果的过程。这些成功传播中蕴含着中华民族的传播智能，应当添加到人类传播理论的宝库中。同时，也有学者展开对日本受众的研究，在社会传播领域，首先，日本的受众作为以“大和民族”为单元的受众整体而言，“个人差异”张扬伸展的空间极为有限，他们在心理认知、情绪感受以及价值判断、行为选择等方面，都极易呈现出一种惊人相似的模式化倾向。其次，日本的受众很少具备理性批判精神，极易受到大众媒介的支配和控制。
其次，从研究视野上看，有学者引入经济学的分析方法，在霍尔的结构主义研究方法的基础上，对存在于我国传播实践中的“支配性”、“协商性”、“对抗性”等受众解码方式进行了理论和实践相结合的逻辑分析，认为我国受众解码偏好大体上与其所拥有的媒介话语相匹配，解码方式的选择还受到时间资源和内在经济利益机制的约束和影响。受众研究有一个历史演进的过程，社会制度的不同和市场经济发展的现实，导致西方大众文化理论与中国大众文化现实之间产生隔膜。有学者认为，当代中国大众文化的传播主体与受众之间其实应该是一种“主体间性”关系，应该把“主体间性”概念引入当代受众研究的视域之中。⑦
综上所述，近年来的受众研究尽管精彩纷呈，但仍存在不少问题。首先，研究方法仍不尽规范，有待改进。相当多的研究仍旧没有走出受众调查的窠臼，个别研究的预设前提甚至有待商榷。其次，低水平、重复的研究较多，真正具有创新价值的学术研究很少。最后，重要议题的研究亟待加强，如对受众心理的研究；对农村受众的研究；系统的、规范的、大型的实证研究等。
（作者系复旦大学新闻学院博士生，江南大学文学院教师）
注释：①吴信训等：《当代农村电视收视习惯调查》，《新闻爱好者》2006年第9期；郑欣：《媒介使用动机与文化消费：以江苏省三地城乡居民为对象的考察》，《南京大学学报》2006年第5期
②张国良等：《“超女”现象的传播学实证分析：上海受众调查报告》，《新闻记者》2006年第8期
③刘佳：《上海大学生媒介素养现状调查报告》，《新闻记者》2006年第3期；刘朝霞等：《新闻娱乐化与受众需求的错位：报纸内容分析及大学生新闻需求调查》，《新闻记者》2006年第8期；周超霞等：《大学生传播网络行为嬗变的实证研究》，《复旦学报》2006年第4期
④郭鉴：《E时代的儿童网络媒介接触行为探查》，《新闻界》2006年第6期；陆晔等：《媒介使用与青少年闲暇生活：“离网离视”活动个案分析》，《新闻记者》2006年第4期
华中理工大学新闻传播学院申凡教授认为，我国对传播心理学的研究可以分为两个阶段：第一阶段从20世纪80年代初到80年代末，主要以新闻心理研究的形式呈现出来的，虽然研究方法单一，但是它研究的传者（记者、编辑）心理、受众心理，研究的采访、写作、编辑活动中的心理规律，在当时给人耳目一新之感，对新闻学研究起到补充、拓展领域的作用；第二阶段从20世纪80年代末至今，直接以传播心理学的形式展开的，虽然研究方法日益严密与科学，但是内容要么与传播学理论重复、重叠，要么是对传播中的心理术语简单解释，这些研究尚不能达到补充传播学与拓展传播学研究空间的作用。申凡教授建议，可以从对传播学研究拾缺补漏的地方入手，开拓自己的领域；也可以把传播学中已有的心理研究作为起点，再向纵深方向研究。在这些研究的基础上再逐步构建自己的话语体系与理论框架。
四川省社会科学院林之达研究员发表了对传播心理学建构革新的想法。他认为：用普通心理学理论框架中的原理来观察、解释传播（包括传播的各外延）领域中的心理现象，结果把这些领域中有机联系的心理系统切割成互不联系的零碎心理现象。本研究采取另一种思路：第一步，考察、揭示了传播系统与心理系统原来是人类精神生产流水线上紧紧相扣、不可分离的工序，传播的天职就是为心理系统输送精神能源材料，心理系统的使命就是把传播系统送来的信息，通过一系列心理反应，转化成与信息异质的心理能，心理能外化为人的行为，行为做功，便产生了传播的社会效果；第二步，沿着传播领域各心理系统本来有机联系着的脉络建构传播心理学（包括新闻心理学、教育心理学、宣传心理学在内的各分支学科）的理论框架。
北京广播学院国际传播学院陈卫星教授的发言，从帕洛・阿尔托学派的基本原理出发，探讨传播心理的建构过程。帕洛・阿尔托学派的语用学理论是要把传播作为一个被整合的社会现象来考察，把人际关系与社会关系结合起来考虑，从元传播入手，从非传播的模态找出传播的可能性。
湖南师范大学教育科学学院周庆元教授认为，整个20世纪，对于新闻与传播心理研究对象的认知历程可归纳为四个阶段：第一阶段是孕育期，可称为“采访对象说”，这是20世纪初期关于新闻心理学研究对象的基本认识，代表人物是邵飘萍等；第二阶段是萌生期，可称为“受众心理说”，进入20世纪80年代，我国的新闻学者提出要对受众心理进行研究，代表人物是安岗、陈朗等；第三阶段是草创期，20世纪80年代中后期，张骏德、刘海贵合著的《新闻心理学》正式出版，这是我国第一部新闻心理学专著，尽管不成熟不完善，然而它初步提出了新闻心理学的框架结构，开创了新闻心理学研究的崭新时代。这一时期的汪新源先生提出了“记者为主说”；第四阶段是发展期，可称为“认识主体说”，酝酿于20世纪90年代初期，成熟于20世纪与21世纪之交，主要代表有刘京林等。
对于传播心理学与新闻心理学的关系问题，与会代表有两种意见：一种认为传播心理学包括、涵盖了新闻心理学，目前是新闻心理学向传播心理学方向发展；另一种认为两者相互关联又相互独立，不存在种属关系。北京广播学院刘京林教授过去认为传播心理学涵盖新闻心理学，现在则认为两者不存在种属关系，而是并列关系。她解释说：“按照完形理论的观点，被整合之后的对象不能再分解为构成它的最基本的元素。同理，虽然新闻学、心理学等学科曾经是传播学的前身与源头，但是传播学一旦形成独立的学科之后，便可以与新闻学、心理学平起平坐，相互之间不存在归属关系。以此类推，传播心理学和新闻心理学也不存在归属关系，而是相互交叉、相互渗透、又各自独立的学科。”
引言
1973年，斯图尔特·霍尔在伯明翰大学当代文化研究中心发表了《电视话语中的编码与解码》一文，虽然其篇幅不算很大，而且也属内部讨论性质，但在英国文化研究史专家例如约翰·斯道雷看来，它则标志着“英国文化研究”作为20世纪一个重要思想流派的诞生：
如果我们是在寻找文化研究最初从左翼利维斯主义、对马克思主义的种种“悲观”阐释、美国大众传播模式、文化主义和结构主义等之中浮现出来的一个创生时刻，那么它可能就是斯图尔特·霍尔《电视话语中的编码与解码》（Hall 1980；最初发表于1973年）的问世。{1}
如果说斯道雷这里不是将霍尔解码与编码理论的草拟作为英国文化研究的滥觞，似乎与已成定论的历史叙述不符{2}，那么退后一步没有疑义的则是他将此标定为英国文化研究史上又一新的起点：这就是英国文化研究之霍尔时代的开端。如果我们能够变换一下角度，例如说在英国文化研究的群英谱中找出一位最能代表它的人物，那么我们当然可以宣布，是霍尔以其对电视的纲领性研究而启动了此后影响深远的英国文化研究的历史。霍尔之前只是英国文化研究的前史。英国文化研究自霍尔而始。
戴维·莫利（David Morley, 1945-）生逢其时，他幸运地赶上了这一历史转折点。当时他是霍尔的门生，被分派做关于电视的文化研究。1974年，他写下作为课业论文的《对媒介受众的再概念》一文，此后便沿着受众这条路子马不停蹄，陆续出版了在电视受众研究领域堪称经典的《“全国”受众》（1980）、《家庭电视》（1986）、《电视、受众和文化研究》（1992）等著作，成为电视文化研究之“积极受众”论的主要代表人物。即便在传播学领域，他也可以毫无愧色地跻身于屈指可数的大家之列。我们承认霍尔作为英国文化研究总设计师的地位，但是假使没有莫利接续的、持久的、深入而系统的强化和拓展，霍尔关于编码和解码的思想即令如何高妙，那也终将不过是一张图纸而已。莫利接受了霍尔，更实现了霍尔，在这实现当中霍尔的意义被展露、被放大、被渲染。但是最值得我们珍视的倒不在莫利对霍尔的实现，而是在此实现过程中所引发出来的一些新的理论课题，无论它们是否被莫利所察觉、所重视，甚或就是被他所决意地抵制、抛弃。
麦奎尔在安排章节时显然是经过仔细思考的。他从厘清概念、追溯历史视角的维度起始，循序渐进，对受众研究传统、类型，以及围绕受众展开的媒介到达、媒介社会使用、传受关系等问题进行梳理，最后对受众的发展趋向做出判断并阐述了自己的观点。
此书在整体架构上比较严谨，但在具体的章节内部，缺少严格的逻辑顺序，更像是好多个中心主题自由发散开来。麦奎尔论述的通常思路可以总结为：引入议题，从历史的视角批判地罗列不同研究者的既有研究成果，结合研究现状分析原因、探讨规律，给出自己的思考。通过阅读这本书，可以将他的主要论述内容概括为三个方面：
一、研究的起点：大众、受众与大众受众。麦奎尔在写作的起始，首先立足于厘清受众的概念。按照他的观点，虽然“大众受众”已广为人知并被普遍接受，但“大众”与“受众”并非天然一体，而是原本分属于社会学与传播学两个不同的话语范畴。大众受众是现代传播技术进步带来的必然结果。他在系统回顾受众产生发展的历史时特别指出：影院放映方式的出现，“创造了第一个真正意义上的‘大众受众’”；广播电视的发明，则使大众受众的内涵真正充实。
二、受众研究的三种传统路径。麦奎尔参照了詹森和罗森格伦关于受众研究的分类方法，在此基础之上，将五分法进一步精简，把受众研究的路径划分为三种：基于受众测量的结构性研究传统、基于媒介效果和媒介使用的行为性研究传统和基于文化研究与接受分析的社会文化研究传统。
麦奎尔划分上述三种路径的依据，主要是研究目的的不同、对受众看法的不同以及研究方法的区别。他认为，不同研究路径之间的本质区别，是研究者立场的不同，即面对传媒工业一方和大众受众一方时，究竟更靠近谁。而现状是，虽然近些年来出现了向受众靠近的趋势，但所谓的主流研究传统依然是以传播者为中心。
三、以受众为核心概念展开若干研究。麦奎尔强调受众研究不能拘囿于线性的传播过程本身，而应放眼于广阔的社会背景之中。受众不仅仅是媒介的受众，更是社会的受众。特定时间、特定情境的媒介使用总与一定的社会文化传统、生活习俗、亚文化等相联系，不容忽略。他对受众研究中的抽样调查方法表示了不屑，认为该方法只是基于个体抽样而得到的简单总体信息加和，并不能真实反映总体。他的话语维度比较客观多元，认为受众在媒介工业的强势之下难免呈现非人格化的特征，但随着传媒交互性技术趋势的加强，受众的地位得到强化。他对“传播革命”保留了温和的怀疑，认为传媒产业结构并没有随着技术的突飞猛进发生根本性的变化，人们根深蒂固的媒介使用心理和习惯不可小视。
［内容摘要］ 有限效果论到60年代逐渐走上了死胡同，传播研究为寻找出路必然要发生转向。 研究角度由态度改变转向认知，由传者中心转向受众中心，由心理动力模式转向社会规范模式，并进而导致强大效果论的回归。效果研究的转向，使人们对效果的强弱产生了困惑，也招致种种效果论整合尝试的失败。分析效果概念，会有助于对各种效果论作出合理评价。 ［关键词］传播；效果研究；转向；整合 1959年美国传播学者贝雷尔森撰文指出：“传播研究看上去已名存实亡。” ⑴一时间，传播学界议论纷纷。传播学研究究竟会不会灭亡，还有没有绝处逢生的可能？其实，贝雷尔森这一警钟式的宣言也差不多代表了当时大多数学者对传播学研究的失望与困惑。在美国，“大众传播理论之大部分（或许甚至是绝大部分）研究的是效果问题”，⑵而当时，在效果研究中占据主导地位的理论是“有限效果论”，该理论作为对“魔弹论”的反叛，自40年代兴起以来，曾经风行一时。但随着时间推移，其内在局限日益彰显，解释现实也渐显无力，“有限效果论”已日暮穷途。此时以效果研究为中心的主流传播学研究必然要发生转向，以寻找新的出路。 ⑴⑵⑶⑷ 一 有限效果论日渐走向死胡同 “有限效果论”是对盛极一时的“魔弹论”的挑战与质疑。它基本上还是处于行为主义的刺激——反应（S—O—R）模式所界定的研究框架之内。在研究取向上，把传播看成一个劝服过程，侧重于传播者意图的实现；着力探讨传播对受众个体的影响，及受众个体由此而产生的反应；“效果”评估在这里集中表现为对态度改变（attitude change）程度的测量。有限效果论认为大众传播的效果是有限的，大众传播媒介往往并不能直接对受众产生影响，而是通过个人选择性，团体规范、社会关系等一系列中介因素起作用。 有限效果论发展到60年代，开始面临一系列的挑战。 （一） 由于认为传播效果有限，在研究过程中研究者往往会倾向于思考有哪些因素导致传播效果的减弱，从而逐步把目光投向传播过程中个人选择性、团体规范等中介因素作用的研究，如此下去，传播研究的重心将脱离大众传媒自身引发的效果，而转向对中介因素影响的考察，从而使大众传播研究面临被社会学、心理学等其他学科取代的危险。 （二） 有限效果论发现大众传播的效果甚微，从而变相地否定了大众传播效果研究的必要性。效果研究的假定前提是大众传播的力量是强大的，对社会或个人的作用是不容忽视的。尤其对于从一开始便饱受实用主义思潮浸润的传播学研究来说，只有大众传播对于社会或个人产生强大影响时，传播效果才会引起人们的关注，效果研究才显得必要。 （三） 有限效果论与人们长期以来对媒介效果的看法相矛盾，难以阐释传播现状，进而引起人们的怀疑。应该指出的是，到五六十年代，电视媒体的发展势头日渐强劲，并迅速占据了优势媒体的位置。电视进入千家万户，成为人们家庭生活中不可分割的部分。成天的影像轰炸使人们的生活观念、价值准则发生了极大的变化。而有限效果论却无法解释这一现象，从而使自身陷入尴尬之中。 （四） 有限效果论受行为主义心理学影响，把效果等同于“个人态度改变”，使其内涵缩小了许多，因而研究的结果往往难以反映传播全貌。毕竟效果是一个复杂的多层次的概念，有显在的、潜在的；有对个人的、对社会的；有态度的、认知的、情感的……以任何一种或一个方面的效果取代全部，都难免有些片面。 正由于上述种种原因，有限效果论陷入困境当中。以效果研究为核心的主流传播研究该往何处走，作为一个迫切的问题提了出来，效果研究到了选择的关口。 二 60年代以来效果研究的转向 自60年代以来，为摆脱传播研究的困境，拓宽研究领域，走出狭窄的有限效果论，效果研究发生了一系列的转向。 转向之一，由传者为中心转向以受众为中心的效果研究。 在贝雷尔森宣告大众传播研究之死不久，卡茨便撰文予以回击。他认为大众传播研究并没有死，死的仅仅是作为劝服的传播研究。他认为以往研究考虑的核心问题在于“媒介对受众干了些什么”，而研究结果却表明媒介在劝服方面收效甚微，因此他提出要转向受众研究，传播研究的核心要被另一问题所取代：“受众如何处置媒介。” 沿着这一转向思路形成的典型模式是“使用—满足”模式，卡茨在70年代曾试着这样论述该项调查研究的基本逻辑：具有社会和心理根源的需求，引起期望，即大众媒介和其他信源（的期望），它导致媒介披露的不同形式，结果是需求的满足和其他或许大都是无意的结果。⑶该模式旨在从受众需求动机的层面研究效果问题，把媒介由传者意图的实现物，变为受众需求的替代物，从而在受众一极上，把媒介引入到同社会的广泛联系中来，毕竟受众的需求往往来源于社会环境。 其实这种由传者中心向受众中心的转向，绝非仅仅是对以往效果研究的悖离，也包含着对以往研究的合理承续。有限效果论的重要贡献之一就在于认识到受众决非被动的靶子，他要进行选择性接触，选择性理解，选择性记忆，他要受团体规范化观念等中介物的保护，他要受人际传播的影响。而这背后就潜藏着这样一个论断：效果实现需要受众的参与；仅凭传播者一厢情愿是不成的。鲍尔1964年曾写过《顽固的受众》一文，在宣告枪弹论终结的同时，也为当时的“受众中心”转向提供了理论支持。此前，戴维森于1959年则提出受众同传者之间存在一种谈判关系（bargain）。⑷沿着这条脉络发展下去，效果研究在面临困境时，转向对受众需求与行为的考虑也是合理的。 同时，该转向也是对当时美国传播界出现的受众分化趋势的一种呼应。60年代以来传播界越来越关注受众可分为哪些层次，哪些因素导致受众的形成，受众有哪些特殊的需求需要满足。杂志、报刊、广播电视的制作者在传播时纷纷把目光投向相应的特殊受众群体，而不再去极力满足大多数乃至所有观众的需求。受众群体不再是同质化，而是分化的，彼此兴趣不同、需求不同的群体。这种趋势，必然要求效果研究加强对受众的关注，从而更加准确地描述受众的状况。 转向之二，从“态度改变”转向从“认知”角度来研究传播效果。 当有限效果论对媒介效果认识与人们的看法相差极大时，研究者们便开始反思继续沿“态度改变”的方向去研究，目标是否正确。人们意识到换个研究角度，从其他方面着手或许会发现不同的结论。 与此同时，心理学领域的变革也波及与之密切相关的传播学研究。50年代，认知心理学向一度占据研究主导地位的行为主义心理学提出了挑战。行为主义强调刺激—反应模式内刺激的强化及伴随的奖惩等因素对行为塑造与态度改变的影响，在这一模式中人被看作是被塑造的对象。而认知心理学则把人看成问题的解决者而非被塑造的客体，它关注的是人们头脑中世界的表象及表象的塑造。心理学领域内这种研究格局的变迁直接影响着传播效果研究的内部转向。 其实考察传播对受众“认知”影响的研究，早在有限效果论阶段就已开始。比如，二战中，卡尔·霍夫兰曾运用控制实验进行过宣传效果研究，通过放映影片《我们为谁而战》对美国士兵进行宣传，进而考察由此引起的态度改变。研究结果表明，电影放映在改变士兵态度方面所产生的效果并不明显，然而在增强士兵对战争的认识方面却起到很大作用。 效果研究这一转向的主要代表是“论题设置理论”与“知识沟理论”，前者重在考察媒介赋予事件的重要性程度与人们对该事件重要程度认知之间的关系。麦考姆斯与唐纳德·肖曾认为“受众通过媒介不仅了解公众问题及其他事情，而且根据大众媒介对一个问题或论题的强调，学会应该对它予以怎样的重视”。⑸而知识沟理论则讨论在传播过程中出现的，不同群体因教育、经济水平的差异而造成的在某一特定问题上的知识距离。可以说这是效果研究在传播者意图模式下的内部调整。由“态度改变”转向认知效果，毫无疑问，极大开拓了效果研究的空间。 转向之三，由“心理动力模式”转向“文化规范模式”。 德福勒1966年曾提出“媒介不仅直接地作用于个人，而且还影响文化、知识的贮存，一个社会的规范和价值观念”。⑹这意味着一种新的研究视角将要出现，原来的“心理动力模式”将要被“文化规范模式”取代。心理动力模式关注短期的、与个体有关的、直接的效果，总之，“这种效果与一个运动——出于某些动机或为了提供消息的目的利用宣传所作的有意识的或有计划的努力——的观念相关联”。⑺而文化规范理论则关注长期的、无计划的、间接的、集体的而非个体的效果。 这种从社会而非个体的角度来研究传播效果，也与其当时的社会背景紧密相关。詹姆士·卡瑞认为“传播研究的历史决非仅仅是‘研究成果’的历史，决非独立自足的传播过程在经验层和理论层的发展史，它还必须包括不断变动中的其周围环境的历史”。⑻社会环境不仅是传播活动的背景，同时也是传播研究存在的温室。 它必然制约大众传播研究课题的提出，并进而影响效果研究的目标与取向。60年代是美国历史上“动荡的年代”，在经济保持繁荣的同时，一系列社会矛盾也不断激化，并逐渐显露出来。民权运动、女权运动、新左派运动、校园反叛运动、反战运动……，美国社会处于动荡之中。 社会动荡带来了许多不确定因素，进而增强了人们心理上由于不稳定而造成的恐惧感。人们纷纷诉诸媒介来了解整个社会，以减少这种不确定性，受众对媒介的依赖程度空前的加强。媒介也以其敏锐的嗅觉与巨大的影响力，竞相卷入到这一系列运动中。“60年代末期，越战，国内政治冲突，通货膨胀等一次又一次合谋把整个社会结构基本上暴露了出来，而这一切又给传媒以可乘之机，使其无孔不入”。⑼传播与社会紧紧地纠缠在一起，在这样的背景下媒介效果研究从重个人的狭窄圈子中走出，进而转向更广阔的社会空间，思考传播对整个社会的影响，也是势之所至。传播研究也具有社会性，也不可避免地受社会气候的规约，如果无视社会的变迁，则传播学研究将会成为空瓶一个。 考察传播的长期社会效果，向来是传播研究关注的重要领域。早在有限效果论阶段，研究者就对这一领域表现出了极大的兴趣。当时，人们对这一领域的关注主要集中于传播功能的定性分析之中，毕竟媒介功能是对媒介所能产生影响潜力的粗略估价，通过分析媒介功能可以预测媒介的潜在效果。拉斯韦尔、默顿的“媒介四功能说”，从环境守望、社会整合、文化传递、娱乐4个方面论述了媒介的社会功用，并客观地将功能分为正面与负面两种。而拉扎斯斐尔德则突出强调媒介的地位授予、传递社会规范、麻醉等方面的社会功能。尽管人们对媒介的功能仁者见仁、智者见智，但在当时，从媒介功能的角度来预测媒介效果在社会层面上是强大的，这已成为一种共识。由此可见，效果研究由重个人的“心理动力模式”转向“文化规范模式”也有其内在的传承性。 传播效果研究的上述转向，最终导致一种新的效果论的出现：回归强大效果论。1973年伊丽莎白·诺埃尔?纽曼发表了在传播史上具有里程碑意义的文章《回归大众传播媒介的强大效果概念》宣告了这一新的效果理论的诞生。而该理论的典型模式是“沉默的螺旋”。 可以说这种回归强大效果论，实际上是以往研究的综合。以“沉默的螺旋”为例，它着重探讨的是媒介对社会舆论形成所产生的影响，而产生影响的前提是受众为避免单独持有某种观点和态度而产生的孤立感，从而对媒介及周围环境的意见认知。效果研究转向后受众的、社会的、认知的3个方面的研究取向在这里交汇。“沉默的螺旋”讨论的核心问题在于舆论是如何形成的，并认为这个问题的答案在于“大众传播、人际传播，与个人对他自己关于社会中其他人的看法的理解这三者之间相互作用。” ⑽该理论认为个人的感受并非该模式中惟一起作用的力量，大众传播媒介的规定和在人际传播中对某人自己观点缺乏明确的支持，就形成了螺旋，该理论不仅体现了转向后传播效果研究思路的综合，同时也是对有限效果论阶段研究成果的继承与超越。 例如在有限效果理论研究中有两个因素倍受重视：选择性与人际传播。效果有限的一个重要原因在于受众决非被动地接受，而是有选择：选择性接触，选择性理解，选择性记忆；而强大效果论则是以受众的选择性失去效力为前提，媒介被一种观点所控制，从而剥夺了受众接受其他观点的可能；媒介影响的3个特性：积聚性、普遍性、一致性；进一步使受众的选择性逐步被侵蚀掉。一旦选择性丧失，强大效果随即产生。有限效果论的另一重要发现在于人际传播在实现传播意图方面的重要性；“两级传播模式”则是这一思想的体现。 该模式认为，在传播过程中，媒介并非直接作用于受众，而是舆论领袖优先接触媒介，并凭借自身的威信进而影响受众。后来又出现“多级传播模式”对上述模式进行修正，但人际传播在意图实现方面所起的作用已不容低估。“沉默的螺旋”模式中也部分地吸纳了这一方面的研究成果，“在这个过程中起作用的另一力量是某人周围的人们支持的程度”⑾。我们不妨说回归强大效果论是试图借鉴以往研究的成果与方法，思考如何寻找媒介强大效果并发现实现强效果的条件的理论。效果研究由原来的“魔弹论”（强）到“有限效果论”（弱）又到“回归强大效果论”（强），可以说是走了一条否定之否定的道路。而在由弱到强的过程中，60年代以来效果研究的“三个转向”可以说是搭起了一座桥梁。 媒介效果理论经历了强—弱—强3个阶段，但是否就能说大众传播的效果在这3个阶段里也经历同样强—弱—强的变化呢？大众传媒的效果究竟是弱还是强；是时弱时强，还是某种条件下弱某种条件下强呢？在回顾了媒介效果理论的发展演变之后，我们已茫然失措，不知如何回答。正如麦道（Meadow）1985年曾说过的“经过四十年的探索，我们对媒介效果问题的答案只有一个——It depends”⑿。然而事情是否会如此悲观呢？
三 通过“效果研究转向”透视大众传播效果 效果研究转向归根到底是研究角度的转向。这一转向的一个重要前提是研究者对效果的理解产生了变化，从原来由“态度改变”的角度理解效果转向从“认知”的角度来理解，由原来“以传者为中心”理解效果转向“以受众为中心”，由原来重个人的“心理动力模式”角度理解效果转向重社会的“文化规范模式”。这一研究转向在大大丰富对“效果”的认识空间的同时，也给“效果”评价带来极大的困惑。任何一种效果研究都很难抓住效果的全貌，而只能“瞎子摸象式”地抓住其中一部分作为自己的研究对象，终究传播状况的复杂性决定了效果研究的对象难以把握。因此我们有理由相信无论是强效果论、有限效果论还是回归强大效果论，都是对效果的一孔之见。在没有具体区分清楚媒介效果的层次的情况下，麦道的那一番感慨也自是难免。 再者，媒介效果是产生于特定历史环境中的，是随着传媒事业的发展与周围环境的变化而变化的，它决非一个孤立的静止的概念。卡瑞（Carey）曾提出“传播效果问题是历时性的而非共时性的”。⒀他还认为“传播效果争论背后的基本原因是‘社会现实’在这段时期里发生了根本改变。”⒁而返观转向前后的媒介效果理论往往都注重共时性的研究，而忽视历时性的比较，从整个社会历史环境及传媒事业发展的角度来研究媒介效果。国内学者王志兴也指出过主流传播学效果研究在研究方法上的这一根本缺陷。 他说：“考察传播的效果，不能离开特定的历史环境，忽略历史发展的因素；历史环境不同，传播的效果也不同；在某一历史条件下，得出的结论，即使是正确的结论，也不能证明在另一历史条件下得出的结论是错误的。”⒂ 其三，转向前后的媒介效果研究往往都笼统地考察媒介的作用，而没有具体地分析某种媒介在不同时期产生的不同效果，以及在某一时期占据优势的媒体究竟是什么，因为在某一时期主导媒体的力量与其他媒体之间是不同的，不同主导媒体在不同历史时期的影响也是不同的。我们在分析有限效果论的局限时，也指出过，到60年代随着电视媒体日益占据优势媒体的位置，有限效果论这种建立在报纸、广播、电影等媒体效果分析基础之上的结论自然会受到挑战。 由于这种孤立、静态的传播研究相互之间各自为战，传媒效果像风一样捉摸不定。 四 从转向看效果研究的整合及其可能性 强大效果论—有限效果论—回归强大效果论，效果研究呈现出不同的形态，也形成了对“媒介效果”的种种界定和不同认识。然而，这种种理论之间，有没有整合的可能呢？可不可以形成一个全面地动态地把握“传媒”效果的理论呢？传播学研究界一直进行着这样的尝试。 一种尝试是卡茨于1980年提出的，他认为在大众传播中尤为重要的两个因素是选择性和人际关系，当这两个因素介入媒介影响之流中时，传播的效果就变弱；若没有二者介入，则会产生强效果。该种整合模式实际上是对以行为主义刺激—反应（S—O—R）模式为核心框架的效果理论的整合，即有限效果论与魔弹论的整合。如果以此作为以往所有效果理论整合的产物，则未免有些不当。有限效果论与魔弹论两种理论的差异就在于有限效果论更注重中介因素对传播效果的影响，选择性、人际关系都可归于中介因素之列。可以说中介因素是媒介效果强弱的因变量。该整合模式的缺陷在于：（一）试图以对转向前效果理论的整合来解释转向前后整个效果研究史中的各种理论，以部分取代整体，而忽视转向前后效果研究呈现出的不同研究思路，因此该种整合的尝试是不成功的。 （二）对中介物作用的认识是片面的。该整合理论认为当选择性和人际传播等中介因素介入时，传播效果就会变弱。但实际上中介因素的作用并不是单向、负面的，关键在于如何去利用。有时强效果的达成反而需要中介因素的参与，如“沉默的螺旋”则考虑了选择性、人际传播等的因素。（三）该模式是共时性的效果整合，将效果研究综合在一个静态封闭的结构之中，难以从历时性的角度，在更为广阔的社会环境下对传播效果进行历史性把握。 另一种整合的尝试来自鲍尔——罗克希与德弗勒的“大众传播依赖理论”，他们立足于媒介—受众—社会的三角关系来理解受众对媒介的依赖程度。社会的稳定程度，大众媒介行使许多独特的和主要的信息功能的程度，受众的变化等都将影响人们对大众传播媒介的依赖。这种整合模式比较满意地解决了转向后传播效果理论的整合问题。但其局限性也十分明显：（1）虽然转向以后的3个研究思路（以受众中心、重认知、重“文化规范模式”）在该整合模式中均有充分的体现，但是尚难以解释魔弹论、有限效果论中的效果问题，从而无力对整个效果研究进行整合。（2）以依赖程度作为效果衡量的标准，是以媒介接触可以直接实现为前提的。因此往往难以发现并解释那些由媒介引起的间接、潜在效果，况且“依赖”作为一种行为，是受众与媒体关系的一种，以此来界定“效果”也有些不妥。（3）该模式把社会—媒介—受众三者并置于三角关系之中，过度夸大了不同组成部分，特别是媒介体系对社会体系的真正独立性。（4）由于没能注意到效果是随历史发展变化而变化的，依赖模式没能在历时上对效果研究的全貌进行整合。 以上两种整合的失败，进一步引发了我们的疑问：效果研究到底能不能进行整合。对效果理论的整合，需要如下的条件：首先该整合理论能够大体解释转向前后所有效果研究的结论。其次，该理论要能提供一个可以用来进行整合的结构框架，在该框架中对“效果”的共时性与历时性都要兼顾。 我认为所有效果研究整合的可能性是不存在的，问题的关键就在于效果研究的转向。有限效果论是40年代到60年代，从个人的态度改变进行研究的成果总结，而60年代以后效果研究则从其他几个思路展开。这样效果研究的不同角度在不同的时间维度上展开，而没有任何一项能贯穿效果研究的始终，效果研究这种在共时上的片面性，在历时上的不连续性，决定了难以找到一个合理框架把效果研究整合起来。 这种整合的不可能，给我们的启示在于：任何效果的产生都是有条件的，都是特定历史情境的产物。我们要从历史发展的角度，立足整个社会来考察媒介效果；同时对不同的效果论要具体分析，不能笼统地去寻找一个模式来解决问题。 整合不可能，并不等于媒介的效果是不可知的，相信随着研究的系统化、科学化，人们会得到媒介效果不同层次的描述，当然这也需要研究各方的共同努力。对以往效果理论的研究，我以为勾勒出研究思路的转向总比单一地去整合更具可行性，也更容易把握全貌。冯友兰先生曾说过要想了解什么是哲学就必须去读哲学史。效果研究似乎也适合这句话，要想了解媒介效果是什么，还是先去了解效果研究史。 ⑴ Communication theories， Werner. J. severin with James. W. Tankard， Longman Inc.， 1988 P.254 ⑵⑽⑾《大众传播模式论》丹尼斯麦奎尔、斯文温德尔著 上海译文出版社1997年版P.59⑶《大众传播模式论》丹尼斯麦奎尔、斯文温德尔著 上海译文出版社1997年版P.103 ⑷ Communication theories， Werner. J. severin with James. W. Tankard， Longman Inc.， 1988 P.267 ⑸《大众传播模式论》丹尼斯麦奎尔、斯文温德尔著 上海译文出版社1997年版P.84 ⑹《大众传播模式论》丹尼斯麦奎尔、斯文温德尔著 上海译文出版社1997年版P.82 ⑺《大众传播模式论》丹尼斯麦奎尔、斯文温德尔著 上海译文出版社1997年版P.83 ⑻⒁ Mass Communication Review Yearbook， D. charlen. Whiteny， Sage Pubications，1982， P.171 ⑼Mass Communication Review Yearbook， D. charlen. Whiteny， Sage Pubications，1982， P.172 ⑿Communication theories， Werner. J. severin with James. W. Tankard， Longman Inc.， 1988 P.287 ⒀Mass Communication Review Yearbook， D. charlen. Whiteny， Sage Pubications，1982， P.176 ⒂《传播学的方法论意义及局限》，《新闻战线》1986年第6期P.15
