随着“地球村”概念的提出和区域经济一体化格局的建立，国家、民族、地区之间文化的交流和碰撞也越来越深入，使得国家认同的建构面临着严峻挑战。为了避免在全球化浪潮中丧失国家的独立性和自身的影响力，许多国家需要借助某种手段深化民众对国家认同感的建构。
国家认同主要指公民对国家政治、文化、族群等要素的评价和情感，也是族群认同和文化认同的升华①。从传统意义上讲，国家认同是一个政治学概念，但是公民对国家形象的认同还在不同程度上受到所处地区经济发展、民族习俗、宗教文化等因素的影响，特别是有着“第四权力”之喻的媒体所起到的作用更是不可小觑。格伯纳的培养理论认为，大众媒介是构建“客观现实”与“主观现实”的桥梁，其对受众价值观的影响是一个长期的、潜移默化的过程。陆晔在研究媒介使用与国家认同的关系时认为，“大众传播媒介在传递主流政治意识形态，建构国家认同方面的作用不容置疑”②。传播技术手段的不断更新，使受众几乎每天都浸泡在媒介的讯息中，可以说，大众媒介的传播效果与受众使用媒介方式的差异都在不同程度地影响着国家认同和认知。
云南是我国少数民族最多的省份，部分民族跨省区而居，呈现大杂居、小聚居、相互交错杂居的分布格局，居住在西南部边境的西双版纳傣族自治州与红河哈尼族彝族自治州的傣族、哈尼族村寨的村民经常使用本民族语言与老挝、缅甸等邻国进行交流，部分甚至还存在着族亲和姻亲关系，社会情况复杂，跨国、跨民族交往容易出现问题。研究大众媒体对多民族融合地区的国家认同和民族认同建构，寻求有效的政治传播途径，有利于凝聚受众的社会共识，维护民族与边境地区的和谐稳定。鉴于政治传播研究的抽象性，本文将“国家认同”的概念划分为国家政治、经济发展、民族文化3个维度，即从受众对3个方面的认同程度考量受众对国家和民族的认同感，并选取了3个典型事件（“3.01云南事件”“昆明国际旅游节”“媒体的民族文化宣传”）为例，研究受众的收受途径和收受内容，由此得出媒介政治传播的合理化对策及建议，意将对研究云南民族地区媒体的新闻报道和宣传具有重大的指导意义，对今后处理国家认同和民族认同方面的问题起到重要的借鉴作用。
本文选取云南省昆明市、西双版纳傣族自治州、大理白族自治州3个地区，以媒体工作人员和云南省城市地区、少数民族村寨民居的受众为调查对象采取抽样调查，其中包括云南省委宣传部、新华社云南分社、云南省广播电视台、西双版纳傣族自治州广播电视台、《西双版纳日报》、大理电视台、《昆明日报》等媒体单位，共发放问卷260份，回收245份问卷，回收率94.2%，其中有效问卷231份。
一、受众的媒介使用情况
本次调查的对象共231人，其中男性为132人，占57.1%，女性为99人，占42.9%；年龄分布在10岁-80岁之间，20岁―35岁的青年人占据65.4%，35岁―50岁的中年人占据13.4%，20岁以下的占10.4%，50岁以上的占10.8%，中、青年占抽样受众群体多数，尤其是青年人。采集到民族样本20个，分别是汉族、白族、彝族、僳僳族、回族、哈尼族、满族、傣族、基诺族等。汉族人口最多，占64.1%，傣族、白族、彝族、哈尼族所占比例分别为6.9%、6.1%、5.2%、4.8%，位列人口数量的前四位，与云南省少数民族分布情况大体一致。通过问卷调查得出云南少数民族地区媒介使用的基本情况如下：
（一）互联网和电视日益成为受众使用最多的媒介方式
随着新闻事业的发展，受众接触到的媒介形式日益丰富，阅读报纸、收听广播、收看电视、登陆网络、使用手机等移动媒体已经成为受众日常生活中的重要组成部分。为了便于统计，笔者把受众的媒介使用习惯分为四大类，分别是纸媒（包括报纸和杂志）、广播、电视以及网络媒体（包括微信、微博平台，门户网站，手机等）。上述媒体中的网络媒体（包括手机等移动媒体）和电视成为受众的最爱，分别占66.6%和20.3%，其次是纸媒占10.7%，广播则仅占2.4%。调查中笔者了解到，在西双版纳州一些少数民族村落、聚居地，报纸的影响力要超过电视和网络媒体。由于当地的一些傣族和哈尼族村民只使用本民族的傣语和哈尼语进行交流，所以更加关注报社出版的新老傣文报纸。在遇到生活中的问题时也会电话联系报社进行咨询。例如，2014年7月，“景洪市澜沧江面瓜鱼的死亡事件”中就有大量渔民亲自来到报社或打电话进行询问。可见，新闻报道对少数民族地区农林渔业的影响以及少数民族地区民众对当地新闻媒体的信任。与此同时，当地电视台和网络也正在加强少数民族语言文字新闻报道的建设。
（二）受众希望广大公众能够发出自己的声音，同时也重视政府和媒体发言
统计显示，人们最倾向于在媒体上看到广大公众的声音，所占比例为31.2%。受访者中以行政、企事业单位工作人员和学生为主，这些人都是普通平民百姓，他们希望广大公众能够发出自己的声音，而不再是听信政府或媒体人员的单方面解说。尤其是新媒体时代的到来，受众自己变成了信息的传播者，人们开始利用微信、微博自己的观点、看法，希望能够参与到国家的政治、经济、文化生活的方方面面。同时，希望政府发言人和新闻媒体从业者发声所占比例分别为27.7%和25.5%，这说明政府和媒体仍然在人们生活中占据着重要位置，人们在面对重大突发事件时还是以政府和媒体的信息为主要信息源。所占比例最小的是社会知名人士、专家学者，比例为12.1%。专家学者有着自身的优势特点，但是他们只能是起到锦上添花的作用，不可能从根本上解决问题。
二、受众对国家认同、民族认同认知现状
“认同”的概念最早来源于心理学。在西方，弗洛伊德对于认同的界定具有开创性意义，认同被认为是在“社会情景中，个体对其他个体或群体的意向方式、态度观念、价值标准等，经由模仿、内化，而使其本人与他人或团体趋于一致的心理历程。”认同一方面表现在情感方面，即对与自己有共同之处的其他群体感到亲切，加以承认、认可和赞同；另一方面也有社会文化规范的功能，即成员自觉地以认可的对象的规范要求自己，按所认可对象的规范行事。一些学者认为，认同是在一种社会情境中发生的集体现象，一般发生在那些身处民族国家疆域之中、拥有众多共同特征的社会群体也就是民族之中③。从当前的文献综述来看，一部分学者将国家认同与民族认同联系起来进行分析，另一部分学者将国家认同划分为不同的维度，从政治、文化方面进行分析，由此拆分国家认同的概念，以便更加深入地进行量化分析。
本文将“国家认同”这个抽象的概念划分为3个维度，从政治、经济、文化3个方面对云南民族地区的受众进行调研统计，即考虑国家政治方面、经济发展活动以及民族文化方面的新闻报道，对该地受众的国家认同认知产生的影响。
（一）国家政治
笔者选取了2014年3月1日发生在云南昆明火车站的袭击事件，作为测量政治生活方面受众的媒介使用情况对国家认同的影响。3月1日晚9时20分，10余名统一着装的暴徒蒙面持刀在云南昆明火车站广场、售票厅等处砍杀无辜群众，民警当场击毙4名暴徒、抓获1人。笔者调查了云南地区的受众对该事件的了解和认知情况，有效问卷的231名受众中，230人知道云南昆明火车站的暴力恐怖袭击事件，仅有1人不知道该事件。如图2-1，59.2%的受众通过新媒体（如微信、QQ、微博、博客、论坛）等了解事件的发展，32.4%的受众通过传统媒体（纸媒、广播、电视）关注事件，通过其他途径了解的受众占2.3%，剩余6.1%的样本为新华社云南分社新闻记者亲自采访报道该事件。
云南昆明火车站暴力恐怖袭击事件已经定性为有组织、有预谋地企图扰乱社会秩序，分裂民族团结的政治事件。此项调查得出云南地区受众对于新闻报道中的政治事件关注程度很高，越来越多的青年人选择新媒体作为了解国家政治的平台，而中老年人则普遍选择收看电视、阅读报纸的方式。网络平台是受众自由表达意见的舆论场，具有“双刃剑”效应。突发政治事件随着互联网的及时更新可以有效地避免谣言的产生以及不健康、甚至是威胁国家政治安全不良信息的传播和“发酵”，引导正确的舆论导向，从而稳定民心，建构受众对国家的政治认同感。
（二）经济发展
经济发展是一个国家或地区和谐稳定的重要支撑，受众国家认同的建构往往要以经济发展作为基础。正如德国学者迪特・森格哈斯所指出的社会价值观的差异往往取决于社会发展水平的高低。由此，笔者将经济发展因素作为考量云南地区受众国家认同感的维度之一。云南民族地区的经济主要以种植业（包括橡胶、咖啡、茶叶等经济作物）、制药业、养殖业、旅游业为主。云南是我国的旅游大省之一，每年带来的经济收入相当可观。本项调查的第二部分以云南昆明举办的国家旅游节为例，探究受众通过媒介获取经济信息的认知，从而从经济方面探究云南地区的国家认同、地区形象的认同。
昆明国际旅游节从2000年开始举办，如今已经成为云南省最重要的国际性旅游招商活动，是展示云南地域风情、民族文化、城市形象的重要窗口。从有效问卷的数据统计中可以看到，有64.8%的云南受众知道昆明国际旅游节的举办，33.4%的人不清楚这个旅游节，缺失样本1.8%。
新媒体成为人们了解云南少数民族地区旅游业的新宠，电视仍有较大受众群。伴随着网络技术的发展和新媒体的普及，人们越来越多地享受到新媒体给生活带来的便利。51.9%的受众尤其是青年受众已经习惯使用新媒体来了解云南地区的旅游情况，比如通过网络搜索旅游景点，通过QQ或人人网了解其他人分享的景点评价，通过较专业的网站了解路线或行程，通过微博、微信分享旅游图片和感受等。可见，新媒体的普及对于云南少数民族地区旅游业的发展和旅游资源的深度开发具有重要意义。通过电视媒体了解云南少数民族地区旅游业发展的受众占据31.6%，说明电视媒体仍然有较大的受众群体，也说明云南少数民族地区在电视上投放了较多的旅游方面的宣传，比如专题纪录片、少数民族节日庆典实况转播等，即较好地利用了媒体宣传来促进经济发展。使用报纸和广播媒体来了解云南少数民族地区旅游业发展的受众占据13%，一方面是因为受众的媒介使用习惯已经发生改变，更倾向于使用视听新媒体；另一方面是因为纸媒和广播的传播力小于电视媒体和新媒体，地方政府不重视通过纸媒和广播宣传地方旅游资源。
（三）民族文化
民族文化认同是国家认同的重要组成部分，它是在尊重各民族文化多样性的同时，共同追求在国家边疆界内的所有民族之间建立和发展一种共有的、新的国民文化纽带或体系，一种自认为正确的国家认同感和归属感，从而在全体国民间产生一种新的、有凝聚力的国家观念、国家情感和国民意识④。文化认同是基于历史背景下多民族融合的产物。民族主义思想家马克思・韦伯在其大量著作中强调了民族在国家政治中的地位，认为国家是维护民族文化捍卫者，民族间文化价值观的认同维系着整个国家的认同感。云南地区拥有我国55个少数民族，这是其他省市、自治区所没有的。不同民族之间的、文化习俗、生活禁忌存在巨大的差异性，民族问题、宗教问题、边境领土问题相互交织，一旦出现意识形态领域的偏差就很容易引发政治问题甚至危害国家安全。本项调查正是考虑到云南多民族文化交织的现状，以此考查受众如何利用媒体获取民族文化方面的新闻信息以及媒体在民族文化宣传、引导主流意识形态方面产生的影响。
云南的少数民族众多，民族之间的服饰、语言、节日都存在很大差异。民族节日是民族文化最完整的传承形式，例如傣族泼水节、彝族火把节、僳僳族刀杆节、纳西族棒棒节等，都突出表现了少数民族的风俗习惯和生活禁忌。笔者将媒体上少数民族关注的文化类型大致分为4类，其中民族节日占50.2%，民歌或民族舞蹈占22.1%，民族服饰占12.1%，民族语言最少，占10%，缺失值占5.6%。调查中发现，人们更愿意在社交媒体中关注民族节日、民歌或民族舞蹈类的信息。如今，一些微信订阅号、微博认证号等社交媒体都刊发许多关于民族节日、民族歌舞表演类的信息，一定程度上促进了少数民族对本民族文化的认可，也使他们了解到其他民族的文化生活。
笔者进一步对当前新媒体报道云南少数民族的民族文化现状进行了受众调查，发现有49.2%的受访者认为，新媒体对云南少数民族文化的传播存在内容单一的情况，即新媒体的传播内容只是展现与旅游相关的民俗风情，而没有对文化的多元性和深刻内涵进行传播。这主要是因为新媒体的传播以受众个人为主体，也就是说自媒体的特性决定了传播者不可能去全方位地关注少数民族文化。24.7%的受访者认为，新媒体对于云南少数民族文化的报道频率太少。14.7%的受访者认为，新媒体在传播云南少数民族文化时存在报道失实的情况。9.8%的受众认为，还存在文化语言障碍。
三、建议与对策
从总体来看，大众媒体在构建受众对国家认同3个维度方面都产生了一定的直接影响，特别是互联网传播的及时性和互动性，使得受众在突发政治事件和经济发展宣传方面越来越依赖于从网络、移动媒体上获取新闻信息，并迅速在公共空间引发讨论，但是传统媒体所掌握传播信息的话语权仍然占据主导地位。当下媒介建构受众的国家认同，可以从以下几方面考虑：
（一）针对不同受众阶层进行定位传播
定位传播是一种精确传播信息的方式。根据受众的年龄、媒介使用习惯的不同，可以将受众分为较依赖传统广播电视媒体的中老年受众和较依赖新媒体的青年受众。中老年受众中广播剧的形式和民族语言特色的电视节目很受欢迎，将国家认同的媒介传播与民族地区传统的艺术形式相融合，更有利于使边境村寨的中老年人接受政治性的传播。西双版纳电视台创新的新闻报道形式――章哈新闻就是把党的政策和新闻消息用民歌编写出来，通过演唱的方式表情达意，增强节目的可看性和吸引力，使不识字的群众也可以了解国家的政治、经济、民族文化，从而增强国家的认同感。
（二）采取温和的传播策略，增强与受众的接近性
在媒介信息泛滥的当下，相比较传统的生硬、刻板的宣教式的新闻传播方式，温和的传播策略尤其是柔性的政治传播更能够增强受众的国家认同感。新型社交媒体的传播方式给传统媒体如何进行温和的政治传播带来很多启示。首先，在传播方式上，要寓观点于事实，掌握讲故事的方法。比如，在电视新闻专题栏目中通过典型事例或情节化的故事，以软性的内容直达受众心里。其次，在传播技巧上，不仅要晓之以理，还要动之以情，采用受众乐于接受的形式，以隐性的、软性的内容进行传播，增强宣传的实际效果。第三，在媒体造势上，要掌握平衡的技巧，注重传播的人文关怀，增强与受众的接近性。第四，在传播语言上，要克服生硬的官方语言措辞，积极使用网络流行语甚至“卖萌”的方式，进一步提升受众的国家认同感。
（三）利用少数民族语言来提升宣传效果
云南省是少数民族聚居地区，部分边远村寨的少数民族仍处于落后、保守和封闭的生活状态，由于不懂汉语，他们只能使用本民族的母语进行交流。语言文化障碍使得该地区受众接受政治传播、科学理论和科技知识比较困难。因此，媒介在传播少数民族地区政治、经济、文化，建构受众的国家认同时，应当使用一定的少数民族语言文字进行耐心阐释，用民族语言文字传递党和国家对少数民族生产生活、文化的关心，建构受众内心的民族情感与国家共同体意识，从而提升宣传效果。
目前，西双版纳自治州广播电视台每周二、四、六都有固定的傣语和哈尼语新闻播出，并转播中央电视台的新闻联播。用少数民族语言文字传播主流意识形态价值观，增强了国家意识对少数民族受众的吸引力、感染力和说服力。尤其是不会用汉语交流的村寨村民，可以更方便地通过民族语言文字网站、地区报纸少数民族语言版了解国内外的新闻时事和地区间的经济民生新闻。
（四）深入了解民族节日、民族文化，开展特色传播
根据媒介对受众民族文化认同的调查，目前云南地区媒介宣传民族特色文化方面还有很大的提升空间。媒介需要将民族文化与国家意识有机结合，同时注重本土新闻的创新，贴近少数民族的精神文化生活，引导他们树立正确的国家民族共同体意识。民族特色的节目和民族语言文字传播的节目，在传承和发扬民族文化的同时，要找到现代文化与传统文化的契合点，将主流意识形态渗透到民族宗教文化中去，搭建国家意识共同体和民族多元文化之间的“桥梁”，使少数民族文化更加开放、包容，有效地避免极端民族主义的发展。
互联网媒介技术手段的传播方式在一定程度上消解了云南地区传统的民族文化，在多民族文化碰撞、包容、融合的公共平台，建构着新的民族文化，这种多民族融合背景下的民族文化，正是建立在国家认同感的基础上。因此，大众媒介应当创新民族文化的传播模式，规范管理舆论空间，从而推动国家认同与民族多元文化的良性互动发展。
（五）提高新媒体的宣传力度，促进媒介融合发展
新媒体的传播方式给传统媒体带来了巨大的挑战，一些报社、杂志社出现了式微趋向。为了使政府信息更容易被接收、评论、转发，起到更好的传播效果和互动效果，在新媒体的利用方面可以采取这样一些方式：第一，打造精品的“微信公众号”。云南少数民族地区的政府或媒体机构可以通过公众号推送政府部门的政策信息、新闻信息、地方特色、旅游资源、民族文化等，更可以通过软性的内容传播核心价值观、建构国家政治认同感。“西双版纳”“傣乡楷模――引领群众路线的带头人”“团结进步――慢下来”“用手做”“绿色力量”等都是典型的政府微信公众号。第二，新媒体与传统媒体应加深合作，通过报纸、广播、电视、网络媒体的整合互动，采取多种媒体合作摄制主流意识形态价值观的故事、公益类的节目，减轻单一媒体机构的压力，将制作的节目改制成广播剧，通过无线广播播出或在电视台搭配相应的主题播出，还可在电视台的网站或其他新媒体平台上推广，加深受众印象，增加传播力度，从而建构国家认同感。
注释：
①龙小农：《从形象到认同――社会传播与国家认同建构》，中国传媒大学出版社，2012年4月，第3页.
②陆晔：《媒介使用、社会凝聚力和国家认同――理论关系的经验检视》.《新闻大学》，2010.6：16-19.
③陈静静 庄晓东：《文化认同与少数民族电子网络媒介》《中国人民大学学报》，2009.2：87-88.
④沈桂萍：《民族问题的核心是国家认同问题》，《中央社会主义学院学报》，2010.4：56-57.
参考文献：
现代传媒和大众传媒，在中国，它们已经越来越贴近，或者说，它们已经逐步的融合了。但是，他们确是两个虽有着诸多共同之处，却拥有更多不同的两种传媒方式。我们看到，越来越多的人开始使用现代大众传媒来称呼大众传媒，更多的人已经习惯了两者的融合，并且开始享受所谓的现代大众传媒带来的生活。
我们现在就来区分一下，什么是现代传媒，什么是大众传媒。
我们知道，在讨论问题的时候，通常要给予问题一个大环境，那么，我们在讨论现代传媒和大众传媒的区别的时候，我们的大环境就是中国的现代文学视野。在中国，大众传媒并不是真正意义上与“大众文化”相契合的大众传媒。
在世界性的传媒理论中，大众传媒这个概念具有广泛的含义，几乎包容了所有的传播媒体。因此，这个概念就存在含义不清，使用混乱的现象。当“大众传媒”被引入文学研究之时，就出现了概念混乱以及概念使用上的问题。当然，在中国，概念不清也是因为“大众传媒”的外延没有得到科学的界定，对传媒的认识也存在一些模糊的地方。如果究其原因，则是中国学者在引用西方文学研究中的这个术语时，缺少必要的轮廓。在西方，传媒和文化的研究者所使用的“大众传媒”的概念，是建立在西方文化背景上的。西方传媒从其开始就是作为大众文化的组成部分是与西方发达的市民文化密不可分的。脱离了其特定的文化背景，理论的存在也就没有了前提。而中国在借用西方传媒理论时，只是看到了与西方相同的大众文化的特征而没有区别中国现代知识分子参与传媒运作时的独特性。因此，我们往往顾及到了“大众传媒”，而忽视了与现代文学关系密切的“小众传媒”，或者只强调传媒与文学的市场化，商品化特征，而没有充分注意传媒与文学的政治化特征，或者是只强调了传媒与文学的政治特征而忽视其商品特征。在现代文学研究的视野里，“现代传媒”应包括具有精英文化特征的“大众传媒”与知识分子的“小众传媒”，或者说，在中国，在现代文化时期，“大众传媒”还没有真正演变成为大众的传媒，不具有当代文化理论体系中的“大众传媒”的意义。只是一种比较流行的文化传播媒体。
这里，我们就要了解了，什么是“小众传媒”。所谓“小众传媒”是现代文化发展过程中的一个概念，是现代传媒的重要组成部分，它指的是有精英知识分子主办的具有精英文化特征的为高级知识分子阶层读者而办的读物，它不追求广大市民读者的购买阅读，也不以发行量作为唯一目标。
但在现代文学阶段，大众传媒与小众传媒并没有严格的区别，大众传媒与小众传媒互相影响，互相渗透的现象十分突出。因此，我们使用的现代传播媒体，就是包括大众传媒和小众传媒在内的所有媒体。现代传媒首先是与现代文化现代文学相对应的一个现代范畴中的概念，是以现代印刷技术和现代流通方式为主的文化载体。这一文化载体体现为一种现代文化精神，传达了现代人的思想感情和生活欲望，呈现出现代人认识世界的理性方式。
要认识现代传媒和大众传媒之间的区别，就必须刨根究底，最好的是，我们从现代传播和大众传播的传播媒介认知它们的同与不同。一般认为，从传播媒体而言的人类文化的演进，可以分为口语媒介时期，印刷媒介时期和大众传播媒介时期。在多次演进进入大众传播媒介时期，口语媒介和印刷媒介同样还是人们传播的主要方式。这就是说，任何新的媒体的出现，都不会轻易地否定过去的媒体。恰恰有意思的是，大众传媒和现代传媒，几乎都是通过这些传播媒介来进行演化的。而且，在中国，所谓的现代传媒是大众传媒拥有融合了小众传媒之后，才形成的一种成条文的传媒方式。它既有大众传媒那种面向大众文化的大众面，也有小众传媒那种面向那些精英分子文化的小众面。所以，现代传媒有时候，表达的是一种适合于大众阅读传播的，但是又容易发人深省的文化。简单的说，我们可以认为，现代传媒是高于大众传媒而低于小众传媒的一种传媒体现。
现代传媒与大众传媒尽管在传播方式，传播载体上面有许多的一致性，但是就其传播性质以及两者与文学的关系，还是存在诸多差别，有必要进行区别。
第一，从传播媒体的主体来看，大众传媒的主体主要是从事商业活动的文化人，或是文化经济人。既然从事的是商业活动，那么，这些主体人士的最终目的，都是盈利。他们之中也有一些精英的知识分子，但是，他们都是以媒体为自己的职业，依靠媒体生存，他们通过媒体从事文学主要是为了商业目标，以文学报刊作为商业活动的方式。现代传媒的主体主要是由不以盈利为最终目的的精英知识分子构成的，他们或为了社会革命的理想，或为了追求文学的梦，报刊成为他们的一种工具，一种手段。
第二，从传播媒体的形体质地看来，大众传媒是以时尚流行的元素进行传播，以报刊，书籍，广播，电视，网络媒体为主，大众传媒“不仅是我们可用可不用的工具，而且是我们必须生存与其中的世界”。现代传播媒体则是以报纸，期刊及其他印刷品为主。现代传媒与大众传媒都包括报纸，期刊，图书等印刷传媒的载体。但现代传媒是一种传统意义上的现代文化的呈现。而大众传媒时代的报刊，书籍则在制作，发行等方面越来越依靠电子传播媒介，可以说，它是电子信息时代的产物，是电子信息时代文化的呈现。
第三，在传播内容上，大众传播媒体传播的是信息，它“奉行的是等价交换的原则，只要有人来买的，就是信息；只要卖的出去的，也就是信息”。同样是传播信息的现代传媒，它所传播的信息则更贴近现实中的人们最为关心的社会时事，民生所向。它的信息，不是以卖出去为前提。从关心的角度来看，大众传媒关心的是人们的时尚生活，刺激人们的消费欲望，从而实现一定的商业目的。现代传媒首先关注的是社会，是与社会变革和发展密切联系在一起的文化，文学，新闻。大众传媒传播的是无休无止的欲望，而现代传媒则主要传播现代知识分子的话语，它所传播的欲望，是被知识分子话语所激发起来的变革欲望，英雄梦想，光明理想。
第四，从传播方式来看。大众传媒和现代传媒最大的不同是，传媒与受众的距离。在现代传播媒体阶段，作家为传媒而写作，作家与媒体之间及时一种投稿与采用发表的关系，作家要通过报纸，期刊发表作品，取得一定的报酬或获得发言的机会。同时，这些作家通常都在这些媒体中有一定的话语权，有一体化的关系。虽然，现代传媒冲开设了“公共领域”，但是，由于知识所限，所谓的“公共领域”，只能让更多专业的知识分子参加到媒体的活动中来，而不能给广大的市民提供所需的舆论领域。正是由于这个限制，所以，现代传媒的一些观点，往往只代表了少数知识分子的意见，而缺少了必要的群众呼声。这也是因为，现代传媒的灵魂中，有着小众传媒的烙印。广大的市民只能被动的接受，而不能真正的参与到现代传媒中去。大众传媒就不同了。大众传媒使得写作者和发表出版人之间的距离消失了，更多的“大众”以参与者的身份与传媒发生联系，而不再是以“读者”的身份介入传媒。现代传媒与大众传媒，都依赖于工业生产技术，可以进行文本的印刷发行。不同的是，现代传媒不是复制作品，而是在印刷技术支持下的简单印刷，是借用复制技术而进行的文化传播活动。它有自己的独特的思想。大众传媒可以大量的复制文本，是文本的制作，欲望的制作，大众传媒传播的，大都是一些浅显，通俗的思想，可以被无限复制的，不同于现代传媒传播的独特性的思想复制的可限性。戴安娜克兰论述媒体文化的范式时，引用梅洛维茨的观点认为：“印刷品（图书和报纸）产生和巩固了扩大社会群体之间差异的社会等级制。原因在于学会阅读印刷信息所需要的技能水准，人口各个阶层所能达到的技能水准存在程度差异”，而电视等大众传媒则是“更容易为所有社会群体接受，无论这些人的年龄和受教育的程度如何”。
总体看来，现代传播媒体在更具有平民文化特征的同时，主要被具有平民意识和现代意识的精英知识分子所掌握，从而带上了鲜明的精英文化的特点。而大众传媒则是呈现为大众文化的特点，现代传媒是打着“大众化”文化旗帜的精英文化，而大众传媒则是以大众文化的方式促进了大众文化的发展。现代传播媒介是对古代传播媒体的超越和反叛，从而形成了现代文化的基本特征，也形成了现代文学的审美形态和现代文学的文体特征，大众传播媒体则是对现代传播媒体的超越和反叛，“大众传媒给欲望的文化，审美实现以最为强大的技术支持。大众传媒使得欲望文化，审美实现真正成为可能”。两种不同性质的文化传播媒体带来了两种不同的文化观念和文化形态，两套不同的美学话语，当传媒进入到大众传媒时代时，人类文化就进入了一个新的阶段。对此，研究大众传媒的英国学者雷蒙威廉斯曾做过精彩的分析：
伴随着十九世纪后半叶不断增长的，在二十世纪组建就支配力量的市场竞争的压力，在这个单纯的市场中，“大众的”还有一层意义。就是从政治激进主义中慢慢分离出来的，而这种政治激进主义本身也就受到了选举权扩大和新的政党选举形式的影响；还来自于一种对于习惯趣味和市场的越来越公开的依赖，而以前那些激进的社会或政治视角总是把它们推到边缘或凌驾于它们之上；现在。“大众的”这一层次意义，已经被新的集中的生产和发行体系认识到了，这一体系是以新闻工作者的读者，或他们二者和老板之间的关系为基础的。其结果就是，大众报纸成为了一种适应“民众”需要的高度资本化市场的产物。
参考文献：
[1] 周海波《现代传媒视野中的中国现代文学》，北京：中华书局，2008年版，第24页.
[2] 潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海：上海人民出版社，2002年版，第139页.
[3] 潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海：上海人民出版社，2002 年版，第152页.
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0094-03
新媒体技术的不断发展，推动了自媒体传播形态的多样性，如以图文为主的网络论坛、博客、微博和以视频为主的播客等，目前博客、播客、微博成为中国主要的自媒体平台。文章在解析自媒体内涵的基础上，对自媒体的信息传播者、信息传播方式和信息传播控制等信息传播特点加以探析，从而深化对自媒体信息传播规律的理解。
一、自媒体内涵解析
自媒体这一概念源于美国IT专栏作家丹?吉尔默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在个人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根据他的分类，journalism1.0指的是报纸、广播、电视等传统大众媒介，是单向的线性传播形式；journalism2.0指的是在互联网技术的推动下，传统媒体的网络版以及新闻门户网站等，这一阶段的新闻传播速度更为快捷，但仍然是一对多的新闻传播形式；journalism3.0指的是网络论坛、博客、微博等点对点的、双向互动的新闻传播形式，这一时期的新闻传播主体由专业传播机构转为普通公民。2003年1月，他在《哥伦比亚新闻评论》上发表了《下一代的新闻业：自媒体来临》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉尔默出版了他的专著《草根媒体》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本书探析了未来新闻业的转变，认为普通公民将成为新闻制造者。
由上可见，丹?吉尔默先后提出了自媒体（we media）与草根媒体（we the media）两个术语，区别在于定冠词the，由此也暗含了自媒体与草根媒体在新闻主体方面的区别，即自媒体的新闻传播主体是非新闻工作者，而草根媒体的新闻传播主体是非新闻工作者中的普通公民，不包括政治人物、娱乐明星等社会知名人士。由此可见，自媒体的覆盖面大于草根媒体，因此笔者倾向于使用自媒体。目前国内学界将自媒体与草根媒体（grassroots media）、公民媒体（citizen media）、参与式媒体（participatory media）等交换使用。
笔者认为，所谓自媒体（we media），是指传播者通过互联网这一信息技术平台，以点对点或点对面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体。不同于大众传媒组织化、机构化的传播特征，自媒体强调传播者的主动性和传播内容的个性化与自主性。对信息时代的传播方式，传播学鼻祖施拉姆早就做出预测，“这个革命的信息时代的一个趋势是……更多着重点对点而不是点对面的传播，和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。
文化是一个非常宽泛的概念，广义的文化一般是指人类创造的物质、精神、制度的总和。此外，我们还从人们主要社会活动的基本形式出发，区分出 政治 、 经济 、文化的不同形式，这里的文化则主要是指人们的文化观念和人们的认识水平，是人们精神生活的主导形式。这里所涉及的文化观念的研究，即是不同与政治体系或经济形式的一种精神或心理现象。所以，研究方向则主要集中于人们的认识水平和意识观念的层面上，其研究的着眼点在于大众传播媒介在传播过程中，如何对人们的认识水平和观念形态发生影响和改变，反之，由于受众的意识观念形态的变化所引起的新的需求又如何促进大众媒介自身的改变和提高。
社会的发展进步，首先是文化和认识观念的发展进步，
作为西部贫困地区的甘肃，在大众文化和大众传播的 发展 上，也正面临着上述现实，也就是说，其文化始终处于一种弱势地位。这就决定了甘肃在文化传播中，始终处于一种被动和盲目的迷失状态。通过调查，从甘肃受众对大众媒介的总评价就可以看到这一点，甘肃的大众传播发展的现状与人们迫切的对媒介文化的需求很不相适应。因此，“文化定位”概念的提出，对于改变这种大众传播的劣势状态是一个有效的途径。
事实上，文化全球化和文化差异化是并生而同在的。全球化导致的文化霸权，首先表现为一种统一性，表现为文化的趋同性。也就是说，大众文化首先表现出大众性的特征。但是，人们的偏好和价值观是多元的，甚至有很大的差异性，随着人们对大众传播的多元化的要求，出现了传播学中所说的“分众化”或“窄播化”传播，也就是针对不同受众的特点选择相应的传播内容和形式，使大众传播所承载的价值多元化。因此，所谓“文化定位”，正是基于文化的多元化和差异性特征，选择有效的具有各自特点的大众传播，从而满足社会大众不同层面和不同阶层的文化需求。那么，处于西部贫困地区的甘肃，在大众传播和大众文化的发展中，文化定位则显得具有很重要的现实意义了。
甘肃的大众传播发展至今，在发达地区的步步紧逼下，不但和发达地区有较大的差距，而且已明显处于弱势地位。基于此，在对受众的认识和理解上，应该由“大众”概念向“分众”概念转变，由“全面覆盖”向“文化定位”转变。应该充分注意到城乡差别、收入差别、职业差别、文化程度差别等等，用市场差异化的眼光来考察媒介受众。具体而言，大众媒介不能再无差别地向所有大众传播信息，而是立足于市场化，通过调查寻找自己的消费者和目标市场，确定不同类别的受众群体。同时有针对性地对其传播信息，从而形成特定的“核心受众”，进而形成特征比较突出的文化定位。
例如，就报纸而言，从读报种类看，甘肃受众基本以阅读当地的省报《甘肃日报》和本地都市类晚报为主，省会城市兰州市的读报种类为当地的《晚报》类都市报，而地市、县则以《人民日报》、《甘肃日报》等党报类为主。具体为，兰州市：《兰州晨报》、《兰州晚报》、《鑫报》；天水市：《人民日报》、《甘肃日报》、《天水日报》；定西地区：《甘肃日报》、《电视报》、《兰州晨报》。那么，我们从中可见，省会城市除了晚报类、地县除了党报外，阅读种类可以说非常单一。而且调查显示，这些报纸最大的问题是，根本没有什么受众群体定位。城市的几种晚报，新闻重复，风格雷同，内容互相模仿、抄袭，没有自身的文化定位和消费群定位。地县报纸完全以中央和省级党报为主，没有成气候的本地报纸，而且现有的也把 农村 受众排除在外。因此，甘肃受众在大众传播面前，始终处于被动接受的地位。他们各自的文化价值观无法体现，他们真正的文化需求也根本无从实现。这种缺乏文化定位的传播现实，单向度的传播形式，导致了甘肃受众在接受文化传播中的一种心理劣势，使得自己处于被动和缺乏自信心的状态之下。同样，电视也表现出这样的特征。
因此，要打破贫困地区大众传播中的文化霸权和信息霸权，从而提高大众文化的品位，对市场和受众调查研究是必不可少的。在此基础上，进行有效的大众文化定位，才能使传统文化得到有效的继承， 现代 文化观念不断确立，从而形成有特色的大众文化和地域文化，推动贫困地区的文化以及媒介发展。
现今我国很多少数民族聚居地区在经济上和文化上尚处于相对落后的地位，促进本地区建设社会主义和谐社会环境，提高经济、文化发展速度，将少数民族群众物质生活水平和精神生活水平都提升到我国各地区平均水平线上，还需要我们在改进体制和更新理念上进行大量的工作和努力，其中发展少数民族聚居地区的大众传媒事业就是一个非常有效且实用的具体实施手段和途径。
一、少数民族地区大众传媒的重要性
一个国家的综合发展能力会被其全部地区的实际发展情况所影响，而相对落后的地区必然会对整个国家的综合能力造成不利影响。所以我们应当致力于发展先进落后地区的经济文化，缩减各地区贫富差距，提高我国国民的综合实力。
少数民族聚居地区的经济文化多数低于我国平均水平，信息的传播是我国当今多民族国家各个民族生存与发展的必备基础条件，对于各个民族特色文化、生活习惯、等方面的相互理解尊重以及和谐共处提供基本保证。在这个过程当中，大众传媒是最为重要的信息传播媒介和载体，对于我国社会的平稳和谐发展发挥着整合、协调、监控、引导等重要作用，在推动民主法治、维护公平正义、营造安定氛围、传播和谐观念等方面有着巨大的积极贡献。大众传媒不应仅仅作为改进和架设优质经济环境的手段和方式，还应当是改善少数民族聚居地区贫困落后的重要途径。信息贫困会使某个特定地区和群众被排除在现代化发展之外，处于相对闭塞的生活现状当中，无法获取最新最好的各类生产、生活信息和技能，如此的恶性循环，必将导致贫困地区更为贫困，因此应该大力提高少数民族聚居地区的信息传播能力，重视少数民族群众的信息权利，改进我国少数民族聚居地区信息贫困现象，增加少数民族群众收入水平，提高少数民族群众生活质量，改进当今大众传媒的发展不均衡状态。
二、我国少数民族地区大众传媒发展当中的问题
（一）高层次民族传播人才紧缺
我国当今少数民族媒体从业人员当中，本科以上学历者比例明显偏低，而且年龄偏大。在实际的大众传媒具体工作操作当中，采、播、录等一线工作从业人员当中，能够熟练使用一种或多种民族语言的人屈指可数。在当今社会环境当中，大众传媒的发展速度极快，信息传播高度发达，传媒工作日益国际化，以上所说的低学历、高年龄、单一语言结构的少数民族人员从业现状当然无法满足少数民族聚居地区群众对于信息传播的需要，也不符合当今信息化社会的要求，对于大众传媒在少数民族聚居地区的发展以及在少数民族群众生活工作当中的地位提高都有着相当大程度的限制。
（二）对少数民族聚居地区信息传播环境特别是语言环境认识不足
少数民族聚居地区的大众传媒发展和提高，离不开对于各地各族民族语言的运用。多数的少数民族群众普通话水平不高或者虽然能用普通话交流但是日常生活仍以本民族语言为主，甚至在很多相对边远闭塞的地区少数民族群众听不懂普通话，因此，需要在当地的信息传播当中使用少数民族群众普遍能够理解和使用的语言。从实际效果上来讲，少数民族语言也更被少数民族群众所认可和接受，传播效果也更好。加强对于少数民族聚居地区信息传播环境的认识，提高对民族语言环境的重视程度是提高大众传媒快速发展的必要条件。但是我国当前由于各地少数民族语言种类繁多，在实际的信息传播当中，运用少数民族语言的数量和质量仍十分不足。
（三）基于民族语言特色、情感、内涵等方面的缺乏
语言的功能不仅表现在其记录性，还有其文化性，各种少数民族的语言也都具有其独特的民族特质。现在我国有很多少数民族聚居地区的大众传媒当中民族语言类型节目数量是比较多的，但是其中存在着不同民族语言传播信息内容和节目类型相互重复，许多的少数民族语言节目就是直接将普通话节目进行翻译配音。而少数民族自身相关的各种类信息资源在其传播过程中，缺少应有的少数民族语言特色，没有生动真实的民族文化特点，缺少民族语言的独特风格，因此业无法承载信息传播当中应有的各类型情感和内涵，也是阻碍少数民族聚居地区大众传媒发展的另一个因素。
（四）大众传媒功能单一，信息传播媒介和能力不均衡
我国少数民族聚居地区信息传播的受众在接受媒体信息时，其使用电视机的数量要远远高于各类报刊报纸，很多少数民族聚居地区出现了电视为主的传播现状，过度膨胀的电视娱乐性导致其他媒体逐渐在群众的眼前消失，造成多数少数民族聚居地区的大众传媒趋向单一化和娱乐化。而且新闻媒介机构也多数集中的大中城市当中，很多偏远山区和相对落后的乡村则十分稀少。也导致了大中传媒的信息传播媒介和传播能力分布不均衡。
三、推动我国少数民族地区大众传媒发展的途径
（一）加强各民族专业信息传播人才的培养，提高从业人员综合能力
提高我国少数民族聚居地区的大众传媒发展水平，需要为大众传媒工作培养出大量高素质从业人员。因此，应建设长期有效的人才招聘体系，设置人才培养计划，制定相关资助规划。提高人才的招聘和培养力度，选用高学历、高资质、高能力的三高型专业大众传媒从业人才。可使用合同制、聘用制等多种方式进行高端专业人才的发掘和引进。加大对于采、录、播等一线传播工作岗位的人才招收和培养力度，提高人才的各种待遇，加大财政投入资金，增加大众传媒工作岗位对于高素质高能力人才的吸引力度。
定点、定向的培养少数民族本地本民族的传播人才。定点是指与各地的高等院校特别是民族院校的传媒专业人才进行对接，明确落实培养少数民族传播人才的方式；定向是指根据实际岗位需求，从语言、新闻、编辑、摄制、市场等专业当中，挑选并确定少数民族传播人才的培养方向。
（二）提高对于传播环境的了解和认识，增加各类民族语言传播数量
提高我国少数民族聚居地区的大众传媒发展水平，还需要做好前期的市场调查工作，熟悉当地的语言环境，为大众传媒的发展和普及做好基础准备工作。首先对于当地大众传媒从业人员民族语言水平进行调查和统计，其次要对少数民族聚居地区传播受众展开民族语言类型和水平环境的社会调查和分析工作。全面的了解和掌握少数民族聚居地区当地的民族语言环境和生态，制定合理可行的民族语言语用计划和规范，在大众传播当中重视传播民族特色，将民族语言的使用性向文化性转化，重视民族语言风格和民族风俗文化的传播。才能针对性的改善我国少数民族聚居地区大众传媒当中民族语言运用不足的现状，提高我国少数民族语言信息传播的效率和效果。
（三）根据少数民族聚居地区的实际情况重视民族特色传播
提高我国少数民族聚居地区的大众传媒发展水平，还应当改变当今我国媒体功能的单一化和娱乐化现状，合理分配各种类传播资源，科学管理传播媒体的总体布局情况，针对性增加地区传播受众需求性媒体的设立和支持力度。在我国多数少数民族聚居地区，因为传播生态和语言环境的种种限制和局限，信息传播的受众需求也不尽相同，对于当地大众传媒的工作内容和形式以及工作结构组织也有着不同的要求。因为我们应当根据其当地实际特性提高大众传媒的实际效果和功能。做到设身处地为群众传播信息，而非对群众进行传播；根据实际发展优势媒体；优化总体传媒布局，完善我国少数民族聚居地区信息传播网络，加大我国少数民族聚居地区的各类型接受设施的建设力度，为大众传媒在当地的发展奠定良好基础。
四、结论
少数民族聚居地区的大众传媒事业在这种大形势下也成为我国当今发展少数民族聚居地区的重要工作之一，它的工作重心和目标是消除我国当今相对落后的少数民族聚居地区与其他发达地区的信息鸿沟，缩短两者之间的包括新闻传播技术和新闻传播能力等方面实际发展差距，将少数民族民众与我国整体距离拉近，使之更好的融合在我国社会主义大家庭当中。
参考文献：
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中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）09-0015-02
一、福建省对外形象传播现状分析
（一）树立组织管理形象
区域形象的构建是一个系统工程，需要多方合力共同塑造和维护。在对外形象传播过程中，政府作为最高职能机构和行政机关，处于主导地位，制定传播内容的方针政策，引导发展方向，是区域形象传播的“中枢系统”。通过组织的管理行为，对外展现全面整体的形象，包括管理体制、方针政策、规章制度等。从公关角度来看，首先体现在新闻发言人制度日渐完善。从2012年起，福建省通过向社会公开党委、政府的新闻发言人名单和电话。进一步规范党委、政府新闻工作，促进党务、政务公开和党委、政府信息公开，满足人民群众知情权、参与权、表达权、监督权。目前，福建各级政府网站主要通过“访谈”、“首长信箱”等栏目，就群众普遍关注的热点、难点问题，为公众答疑解惑。如在东南网显著位置开设有直通屏山省委领导留言版块，倾听网民诉求。此举树立了高效、公平的政府形象。
（二）外宣力度加强，树立良好媒体形象
首先表现在官方为主导的外宣产品出现在高级别媒体，从视频到印刷媒介都有涉及，多维度展现了福建的形象。2012年，福建策划了“市长带你游”，来自全省各县（市、区）的主要官员以“专家导游”身份，艺术宣传当地特色旅游，推介当地的历史文化、民俗风情、自然景观和旅游服务设施，通过在网络播出同时辅以票选等方式，提升活动知晓度，达到宣传城市和地区形象的效果。在地域上，福建与台湾隔海相望，地缘优势明显，福建在台湾东森电视台的亚洲新闻台及财经新闻台黄金时段播出《迷人的海峡，福建欢迎您》形象宣传广告片。近年来，福州、泉州、莆田、宁德等城市的形象宣传片在央视的各个频道不同时段播出，形成全年宣传攻势。其中，泉州的城市形象宣传还走向海外，2014年2月，“东亚文化之都・泉州”形象的宣传片登上美国纽约时代广场，泉州成为福建首个在时代广场展示形象的城市。
（三）与新媒体融合，形象构建更加多元
在技术的推动下，新媒体发挥着愈发重要的作用，福建省顺势而为，运用微信、微博等新媒体平台，建立与网民之间的良性互动，从面对热点问题到提供各类便民服务，最大化在微时代树立了亲民接地气的良好形象。据统计，截止到2013年12月18日，腾讯微博中经过认证的福建政务微博已有3242个，其中包括2752家政府机构微博，490位公务人员微博。覆盖到的机构部门很广，包括公安系统、司法系统、卫生系统、团委、旅游等十余个党政部门，均有相关机构或个人开设了政务微博。这些政务微博中，听众数最多的是@闽姐姐和@三明公安，均有超过100万网友收听了它们[1]。政务微博不断地向实用化、亲民化方向发展。通过不断创新服务模式，挖掘政务微博深层次价值，福建省的政务微博为塑造地方形象和畅通官民沟通渠道起到了积极作用。
二、福建区域形象传播特色分析
（一）对台宣传加强，形成特色
因地缘人缘优势，福建是大陆对台传播最主要的前沿阵地。各级别媒体围绕海峡关系、两岸一家亲等主题，开辟多种渠道加强宣传，如福建日报、厦门日报开设有海峡、两岸新闻等栏目;海峡都市报、海峡导报对台栏目有天下/海峡、台海系列等。
广播节目方面，有台海新闻、海峡广角镜、夜航船等，电视节目方面对台栏目有海峡新干线、海峡午报、今日海峡等，做到了从纸质媒介到电子媒介的全覆盖，在传播内容方面，以正面介绍福建经济社会文化所取得的各种成就为主，展现了福建良好的形象。与此同时，户外广告的形象宣传也正逐渐走进台湾，2014年7月，“海峡客家、欢乐龙岩”、“福建省龙岩市欢迎您”的户外广告出现在台北车站，对于提升龙岩及福建旅游形象、促进海峡旅游起到了积极推动作用。
（二）传统媒体与新媒体融合，形成对外形象塑造合力
在新媒体技术的推动下，传统媒体积极拥抱新媒体。省级报纸、电视、广播等传统媒体都投入大量人力物力财力，朝全媒体方面努力，开发了客户端。如2014年，福建日报推出移动客户端APP《今日福建》，东南网相继推出了《直通屏山》、东南网福建高校网络通讯社等，从微博“东南网媒体厅”到微信“东南网播报”，加上全省各设区市地方频道、美国频道的开通，网络宣传阵地不断壮大，受众群几乎涵盖公共关系的各种公众，对推广福建良好形象起到了积极作用。
（三）洞悉公众需求，内容与形式并重
公关对象公众的复杂性、多样性、多变性等特征，注定了公关方式的多元，要最大限度考虑公众的特点。在媒介形式多元、内容多样的传播格局下，要让目标受众获取深刻的形象信息并形成传播效应，传播的内容和形式并重不可或缺。注重内容是指在对外传播上要言之有物，如福建旅游形象当中的清新福建、山海文化等内容;注重形式是指传播方式的技巧，针对不同媒体的特性，侧重不同的宣传技巧，达到1+1>2的效果。当前，福建形象的对外宣传，从爱国爱乡、海纳百川、乐善好施、敢拼会赢的福建精神宣传，到各个地市形象的宣传，在不同时空内容和形式都呈现了特定的诉求，如在动车上侧重旅游宣传，部级媒体内涵式宣传等，考虑到了各个公众群的特点，目标形象的树立也就变得比较容易。
三、福建省对外形象传播的不足之处
根据公众与组织之间的归属关系，可以把公众分为外部公众和内部公众。从公关语境下公众参与程度方面分析，福建的对外形象宣传还存在一定的欠缺。
（一）内涵展示有所欠缺
区域形象的对外展示，不是简单的向受众展示该区域的各种好，更重要的是精神支撑，这个区域独特的气质。当前，福建省形象传播侧重展示，从形象宣传片到宣传手册，一般都是精美画面的堆砌，容易造成和其他区域的形象混淆。
（二）其他类型公众参与对外形象构建的贡献过少
区域对外良好形象的构建绝非某个部门、某个组织一朝一夕就能一蹴而就，它是一个长期过程，需要该区域内各层级公众的共同发力。在福建的对外形象构建过程中，主要是政府公众唱主角，承担了绝大部门功能，但其他公众诸如区域内的企业、社区公众等，作用不容小觑。企业承担展示区域经济形象的重任，其公关方式很大程度上决定着区域的知名度和美誉度，在这方面，企业的形象公关意识不强，所以福建某些区域内电商假货、经济纠纷等出现在各大媒体，影响了整体形象。对于社区公众来说，其向心力和凝聚力是内部形象的重要载体，但在部分区域，社区公众的不和谐容易让形象减分，诸如“好男不娶XX女，好女不嫁XX男”等顺口溜的流传，容易从内部减弱公众对整体形象构建的责任感。
（三）科学的评估反馈机制尚未建立
当前对于传播方式在形象构建方面的作用评价，主要还是从宏观方面体现。从完整的传播链来看，反馈是一个重要环节。对于受众的感受和想法还没有进行科学分析，这也直接导致了形象构建过程中，对于效果评判的抽象而模糊，一般只用好或者类似的词语来表达，缺乏具体证据的支撑。
四、福建省对外传播品牌形象策略
（一）区域形象构建，政府公关
政府公关在区域形象塑造过程中，作用重大，承担着管理、协调、服务、监督，同时也兼具传播和沟通职能[2]。在公关决策过程中，要充分调动各层级公众的参与，形成合力外塑形象。如可根据实际情况，成立一个由多个部门人员组成的协调机构，负责区域形象传播推广。同时还应科学调研，在洞悉传播受众心理、需求的基础上明确对外形象构建的重点，制定好宏观传播策略。对于企业公众，要通过开展培训等方式，增强其公关意识，尤其是其行为对于自身和区域形象树立的重要性。在内部公众形象的构建上，要重视“福建人”形象的传播，改变网络中对于福建人的帮派，制假造假等刻板印象，对外通过加强与媒体的互动，在多级别媒体宣传推广福建人正面形象，内部建设方面，要通过开始形式多样的宣传教育活动，提高内部公众的凝聚力、向心力。
（二）公关媒体传播策略更富创新性
区域形象的构建很大程度上是通过媒体策略来具体实现的，这就要求福建对外形象传播体现在媒体上，内容要言之有物，直达受众内心，传播方式的多元要求对受众进行细分[3]。如可以将福建对外传播的受众分为观光客、投资者、企业主、引进人才等。如对于观光客，除了宣传风光之美，内容上也要强调文化内涵的独特性，旅游体验的个性，民俗风情的差异性等;对于投资者来说，区域的资源丰富，政治经济环境良好，政府高效、亲民等形象等都是考虑要素;对于高级人才来说，良好的发展前景，很好的发展机遇，施展才华的广阔空间等内容都是必不可少的。只有了解目标受众的需求，形象的到达就更具体有效。此外，还要加强同区域外媒体的合作，尤其是部级媒体和国际媒体。目前，福建涉外媒体宣传已经起步，如设立东南网美国频道。从成本的角度考虑，可以采取合作的方式，借力当地的媒体尤其是网络媒体传播福建的形象，但要特别注意形象传播过程中的文化差异转码，用对象国受众的思维来选择传播内容，容易做到事半功倍。
（三）借力节庆活动，以高质量影响力大的节庆活动为载体传播福建形象
在特定时间为特定目的而举行的节庆活动，对塑造区域形象，带动消费和投资等意义重大[4]。当前，福建的节庆活动富有“海峡特色”，冠名以海峡二字的节庆数量较多，规格较高，如两岸龙舟赛、海峡两岸少数民族文化节、海峡工艺品博览会等，吸引海内外客商云集，通过节庆活动的名片作用，媒体聚焦等自然而然成了展示区域形象的绝佳机会，高质量的节庆活动促成区域形象在更广范围的正面传播，容易达到知名度美誉度双收的效果。在主题的确定上，福建在经贸洽谈、文化交流、品牌推介、体育赛事、海峡一家亲等主题上大有作为的空间，进而将其品牌化，势必会扩大福建省的形象传播。
参考文献：
[1] 武汉大学互联网科学研究中心.福建省2013年政务微博年度报告[EB/OL].中国日报网，2013-12-27.
传统广播节目在发展中不断受到新媒体的冲击和挑战，可见媒介融合正逐渐加速这一进程，新媒体作为媒介融合的重要产物已渗入百姓生活的方方面面。2010年至2011年，笔者就所承担课题《陕西地区广播节目在农村的影响力研究》（陕西省社科基金项目，《陕西地区广播媒体在农村的影响力研究》，项目编号：09K012，主持人，吴胜。参与人，马晓艳等）做了相关问卷调查，发现传统广播在陕北、关中、陕南农村地区发展缓慢，必须正视广播存在的现实问题，开拓传统广播的生存空间。
陕西农村地区传统广播媒体收听状况堪忧
应该说农村广播无论在社会发展和新农村建设过程中都具有重要作用。施拉姆在《大众传播媒介与社会发展》中指出，农村广播对于发展中国家，起到了“决策者、看守人和教授者”三个作用。[1]经过十几年的发展，电视成为陕西农村地区的主流媒体，农村广播在新媒体的挤压下，矛盾重重，越来越走向边缘化。
广播接收设备落后。陕西地区位于黄土高原，多高山，地形复杂，在城市的周边各乡镇，无线发射并没有全部覆盖，农民收听收视是受到地形限制的。加上乡镇站管理体制的因素，有不少乡镇在人、财、物方面投入很少，广播站形同虚设，广播的发展受到设备的制约。而在陕西地区大中城市的汽车广播弥补了这一不足。我们在对农村地区受众进行问卷调查分析后发现，陕西地区广播设备的普及率仅有45.6%，在接收设备落后的情况下根本无法保证节目的顺畅播出。
广播受众的文化水平较低。随着城市化进程的加速，陕西农村和全国其他地区的农村地区一样，孩子们选择去城市学习，青年人则大多数到城市中工作，周边农村地区多为老年人和留守儿童。尽管近些年人均文化水平有所提高，但他们对媒体的依赖度低，平均文化水平同样参差不齐，对广播媒体缺乏消费能力。在调查中发现，初中文化水平的听众占受访听众的41%，高中文化水平的听众占27%，大学以上文化程度的听众占19%，小学文化程度以下的听众占13%。不难发现，超过一半的听众仍处于文化层次较低的初中或初中文化程度以下阶层。
陕西农村地区没有培养出稳定的听众群。陕西地区广播媒体的听众特别是农村地区的听众，并未形成良好的广播节目收听习惯。其中包括对收听地点、收听时间、收听频率等一系列广播收听习惯中的重要内容的调查，清晰地表现出广播节目在陕西农村地区的听众里，没有较好的收听市场和习惯。我们对陕西农村地区听众是否经常收听广播做了一番调查，在问卷调查的1.5万多人中，常听广播的受众占调查总人数的22%，不听广播节目的被调查者占受访者的13%，而偶尔听广播节目的受访者超过1.1万多人，占总人数的65%以上，陕西地区农村游离听众和非听众总和是忠实听众的5倍之多，即大多数人不太听广播。
新兴媒介对广播冲击巨大
陕西农村地区传统广播媒体在发展中举步维艰，主要源于新兴媒体对广播的冲击巨大[2]，其中既有电视媒体市场份额的大量切分，也有互联网对青少年的吸引，同时3G手机业务已成为覆盖农村地区的重要移动媒体。
电视成为主要消费媒体。调查显示：电视是陕西农村地区最主要的消费媒体。在问卷调查时发现，农村每家每户都有一台或两台电视，并且有些是时下流行的液晶电视。而收音机数量则是平均每家不足一台，且款式陈旧。足见电视以其视听结合和多色彩的动感画面，赢得了更多农村地区传统受众的喜爱。广播则受设备陈旧，节目质量不高、不符合受众需求等诸多因素制约受到冷落。下图中选择电视作为首选媒体的受众所占比例之高一目了然。
互联网影响力巨大。在陕西农村地区，随着近两年社会经济的不断发展，电脑和互联网已经不再陌生。农村地区的年轻人通过在城市中的学习和工作，已经完全接受并融入互联网当中，从接收信息的角度来说，网络信息的快速、海量、互动性是传统广播所无法比拟的。[3]虽然传统广播中的戏曲已成为老年人娱乐的保留节目，但他们更多的娱乐在电视里。
手机3G网络冲击明显。目前中国媒介格局中增幅最快的就是移动媒体。发达国家有些学者也认为，手机大概是未来唯一一个绝大多数时间跟随个人的媒体，这就意味着手机未来可能是所有传统媒体都想登载的平台。陕西农村地区手机现在已经基本普及，除了它的通信联络功能外，手机变成了一部“大综合”的移动媒体，3G具备便捷、多样、互动等优势，它代表了电视、广播等媒介的发展方向。进入3G时代后，新媒体将会加速发展，而传统的新闻媒介也将逐渐向手机媒体靠近。
陕西农村地区传统广播发展之路
陕西农村地区传统广播的发展之路筚路蓝缕，在面对新媒体的冲击下，必须从技术手段、资源共享、节目质量等几方面入手来走出困境。
中图分类号：D20 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）06-0247-02
信息获取是受众根据需要进行寻找、挑选相关信息并加以收集的过程。收集信息是受众了解社会、适应社会的主要表现，通过什么途径获取信息是本文主要内容。课题调查严格按男女、城乡配额抽样，其中男性受众和女性受众各占50%，共在全疆四地州及乌鲁木齐市发放400份调查问卷，回收有效问卷400份，置信区间不小于95%。本文以新疆维吾尔族不同性别受众为研究对象，分三个部分对其信息获取途径以及媒介发展方向进行分析。
通过调查研究发现，维吾尔族不同性别受众日常接触主流媒体时会根据自身的需求选择合适的方式了解新闻信息。在对当地主流媒体受众情况调查中我们得知，维吾尔族受众获取信息的主要途径是通过电视、广播和网络。此外，也有一部分人是通过报纸、杂志以及亲友的方式了解新闻。其中，不同性别维吾尔族受众通过电视途径了解新闻，男性占31.7%、女性占36%。通过广播途径了解新闻，男性占25.1%、女性占19.5%（见表1）。
可以看出，新疆维吾尔族受众目前接受信息的主要途径还是以报纸、广播、电视传统方式为主。传统媒体在传递信息时发挥了自身报道有深度、及时性、视听结合的优势以及特点。
会议新闻既是群众了解中央政府政策变动的信息通道，也是体现群众民主参政议政发表意见的平台。新疆维吾尔族不同性别受众对会议新闻的获取途径研究中数据显示，不同性别维吾尔族受众了解自治区第八次党代会时主要是通过电视方式，其所占比例分别为男性41.5%、女性50.5%；通过广播了解第八次党代会的维吾尔族男性占比例的20.7%、女性占14.4%；通过网络了解次此会议的人最少。在对2012年全国两会的关注中，维吾尔族不同性别受众了解此会议的主要方式是通过电视，其所占比例分别为男性42.7%、女性48.7%；通过广播了解此会议的男性受众占20.3%、女性12.8%；有少数人通过报纸了解此会议，而通过网络了解的受众比例最少。同样，在对2011年中央新疆工作会的关注中，维吾尔族不同性别受众也主要是通过电视途径了解新闻，通过网络了解的人也最少（见下页表2）。
可以看出，维吾尔族不同性别受众主要是通过电视了解会议新闻，以广播、报纸和网络为信息获取途径了解新闻比例依次递减。可见新疆维吾尔族受众对电视的信任度高、依赖性较强。而网络等新兴媒体的普及程度相对较低，有着较大的发展空间。
研究得出维吾尔族不同性别受众信息获取方式特征如下：
受众对电视的依赖性最强。随着经济的发展，中国社会发生了翻天覆地的变化，嵌入现代社会生活的电视新闻媒介也历经改头换面，其角色、身份以及传播功能都随着社会各层面的演化而调整 [1]。新闻信息需求是电视观众的第一需求，因而电视新闻节目是电视台的“立台之本”，社会影响力巨大[2]。研究表明，在面对当今网络等新媒体的冲击时，有31.7%的维吾尔族男性和36%的女性受众通过电视了解新闻信息。在对会议新闻的了解中，有41.5%的维吾尔族男性受众和50.5%的女性受众表示通过电视了解自治区第八次党代会。在对2012年全国两会以及2011年中央新疆工作会议的了解中，电视媒介也发挥了它独特的传播魅力。新疆是一个多民族聚居区，其少数民族占人口总数的61.92%，风格迥异的民族风俗习惯和民族语言文字使电视传播面临种种挑战。但是，由于电视在内容和形式上符合少数民族受众的收视习惯，它成为维吾尔族受众依赖性最强的新闻媒介。
男性受众对广播的依赖性较强。在接受媒介信息时，不同性别维吾尔族受众选择方式有较大的差异。研究表明，通过广播了解自治区第八次党代会的男性受众所占比例比女性受众高6.3%。同时，通过广播了解2012年全国两会的维吾尔族男性受众占20.3%，比女性受众高7.5个百分点。可见，新疆维吾尔族男性受众对广播的依赖性高于女性。
网络使用率普遍较低。网络技术的发展带来了极大丰富的信息资源，同时给受众提供一个更优的信息获取途径。研究表明，新疆维吾尔族受众通过网络了解自治区第八次党代会的人很少，通过网络了解2011年中央新疆工作会和2012年全国两会的维吾尔族受众中，男女比例也均不到10%。相比电视，广播等传统媒体，维吾尔族受众对网络这一新兴媒体的使用率较低。
通过新疆维吾尔族不同性别受众对当地主流媒体信息获取途径调查得知，电视仍旧是维吾尔族受众获取信息的主要途径，受众对新兴媒体的使用率低，媒介使用存在不平衡。如何改变受众获取信息的方式与习惯以跟上时代的步伐，如何推动媒介构建信息获取平台以拥有更多受众对传媒行业的发展有着一定程度的意义。在此做出以下思考：
大力发展网路，共建信息获取平台。拓展多样化的信息传播途径是主流媒体发展的要素之一，也是提高媒介使用率的方式之一。因此，在传统信息传递的基础上，新疆当地传媒应结合经济发展水平和受众素质及接受习惯，大力发展网络传播方式。研究可知，通过网络了解会议新闻的受众比例均不到总比值的10%，例如在对自治区第八次党代会的了解中，维吾尔族男女受众分别只占了4.1%、5.2%。网络媒介作为新兴的传播媒介，有着时新性强、便捷、覆盖面广以及费用低等特点。受众通过网络可以接触到最新的信息内容，自由发表个人意见参与新闻互动。通过研究可知，新疆维吾尔族受众应突破传统信息获取方式大力发展新型的信息获取途径。与此同时，网络媒体自身也要要摒弃低俗信息，宣传健康有益的新闻内容。再次，在发展网络的同时要调控媒介使用的度和量，做到传播的平衡和公平。
推动广播发展，实现受众平衡。广播在传递信息过程中发挥着重要角色，当代广播已经进入到崭新的“汽车时代”[3]。当汽车走进老百姓生活成为代步工具，广播的受众应随之增加。但是，新疆维吾尔族广播受众所占比例却并不高。研究发现，通过广播了解会议新闻的受众比例占不到总比值的一半。此外，通过广播了解2012年全国两会的维吾尔族男性受众比重比女性高7.5%。可见，新疆维吾尔族受众通过广播了解新闻的比重并不大，而且男性受众选择广播的人数多于女性。究其原因可以发现，“汽车时代”的主体受众是男性，这与传统思想观念与职业特殊性对性别的要求有着一定程度的关系。但随着生活水平的提高、思想观念的改变，女性会逐渐成为“汽车时代”一股新的生力军。因此，要增加广播栏目，增强节目受众的性别针对性，区分收听群体及喜好，使进入“汽车时代”的广播真正做到收听不受时间地点的限制，通过节目的针对性播出拥有更多的受众，使得广播成为受众获取信息的有效途径之一。
重视传播的多样性，推动公众积极参与。基于传播方式的多样性，如电视、广播、网络、移动手机等媒介的不断涌现，新疆维吾尔族受众获取信息的途径也变得多种多样。研究可知，在了解新闻的方式中，除了通过电视、报纸等传统媒介，还有网络等型新兴媒介。此外，还有受众表示是通过人际传播或其他方式获取信息。其中，通过电视了解新闻的受众占比例最高，其次是通过网络了解新闻。而通过人际传播方式了解新闻的受众占的比例较低。研究可知，有4%的维吾尔族男性和4.5%的女性表示通过亲友传播的方式了解新闻；通过单位或村委大会了解新闻的男女受众分别占1.5%；而通过其他方式了解新闻的受众为0。因此，要重视传播途径的多样性，既要发展传统媒体又要发展新兴媒体更要关注人际传播。此外，媒介想要扩大传播影响范围提高媒介影响力，还要自身在思想上重视发展的多样性。媒介只有自身在思想上时刻保持警觉状态以便注意传播方式的变化，才是新疆当地主流媒体自我立足、自我发展的正确态度。
参考文献：
一
以新闻传播技术与新闻传播能力差距为核心的信息鸿沟，使得落后地区和发达地区的社会发展差距再次拉大。如何消除信息鸿沟带来的影响并弥合信息鸿沟，成为近年来研究者关心的问题。也成为我国新闻传播学研究中的核心问题。我国是一个统一的多民族国家，信息已经构成各民族生存与发展的基础环境要素。信息传播提供了不同民族与文化之间相互了解、相互尊重、和谐共生的基本条件。从理论上说，作为最重要的信息载体，大众传媒通过传播信息发挥着社会整合、社会协调、环境监控、文化传承等重要功能，是民主法制的推动者、公平正义的体现者、安定有序氛围的营造者、社会和谐观念的传播者。
从上个世纪中期开始，有关信息传播与社会发展之间的关系便已成为西方学者关注的重要问题。勒纳在1958年就提出国家现代化的实现基础是城镇化、教育和大众传播的普及。其后，施拉姆也提出，信息传播对于任何社会来说，永远是存在的中心环节。在信息时代，信息社会的“落伍者”或“边缘化”人群、地区，不能够参与创造和分享以知识为基础的社会文明成果的状态，其本质就是与现代化隔离。
2003年联合国“信息社会世界首脑会议”大会通过的《原则宣言》提出：(各国政府)全力致力于将数字鸿沟转化为人人享有的数字机遇。特别是面临滞后和更加边缘化危险的人们能享有的数字机遇。(各国政府)要坚定不移地赋予穷人，特别是生活在边远地区、农村和边缘化城区的穷人，获得信息和使用信息通信技术的能力，使其借此摆脱贫困。
在我国，二十世纪八十年代，经济落后地区信息传播的状况就引起了人们的关注。例如中共中央宣传部和广播电影电视部进行的中国不发达地区农村广播电视调查(1989年出版《广播电视与农村发展》一书)指出：信息传播水平与信息基础设施差距是导致城乡差别的根本原因。经济发展水平影响着信息传播水平，而信息传播差距是造成思想观念差距的主要原因。此后，研究者把重点逐步转移到发达国家与发展中国家、中国东西部地区之间以及城市和农村之间在信息技术使用以及信息化水平方面的“数字鸿沟”。国内学者一般认为，公民特别是经济水平、知识水平处于弱势地位的人群相对于强势人群、社会组织、政府而言，信息权利的实现难度更大。
20世纪90年代末期，复旦大学与云南大学联合开展的“云南少数民族地区信息传播与社会发展关系研究”，以及在此基础上形成的研究成果《传播与民族发展——云南少数民族地区信息传播与社会发展关系研究》，深化了人们对少数民族地区信息传播重要性的认识：在大众媒介文化的强势影响下，民族传统文化只有借助各种手段，尤其是传播手段，才能增强自我生存和协调发展的能力。
进入21世纪以来，信息传播与少数民族地区社会发展问题引起了国内学界的广泛关注。一些学者指出：少数民族地区地广人稀、基础差、社会贫困率高，信息基础设施相对落后，发展信息服务业的成本比发达地区更高，需要国家在财力、人力、物力方面给予更大的支持与帮助。在对国家公关、政治传播、跨文化传播、边疆民族新闻事业等重要问题进行深入探讨的基础上，人们进一步明确了大众传媒与少数民族地区社会发展存在必然的联系。综上所述，随着研究视野与领域的开阔、人们对大众传媒在社会发展中特别是少数民族地区社会发展中的重要性的认识已经日趋深入。
二
和谐社会必须是经济和社会全面发展的社会。社会的全面发展和整体进步为构建和谐社会提供了社会基础和人文条件。
当前，我国的改革与发展已进入关键时期，改革在广度上巳涉及经济、政治、文化等所有领域，在深度上已触及人们具体的社会利益，在发展方面也已进入矛盾凸显期，城乡差距、区域差距、贫富差距、经济社会发展的差距等深层次矛盾和问题日益突出。少数民族地区所面临的各种矛盾更为复杂。可以说，加快少数民族地区发展是我国构建和谐社会的当务之急。和谐社会是一个具有丰富内涵的概念，既包括有序合理的社会结构，也包括平衡协调的社会关系。从民族关系的角度看，民族平等是民族关系和谐的基础，也是构建社会主义和谐社会的基石。信息权利平等则是民族平等的重要内容之一。
由于种种原因，少数民族地区大多是我国经济社会发展比较落后的地区，加上少数民族地区自身的特殊性，在现实中，少数民族地区与发达地区的新闻传播技术与新闻传播能力方面的差距是一个不争的事实。传播学有一个著名论断就是：隔阂产生偏见，偏见产生冲突。对新闻信息的传播与接受方面的差距无疑是导致隔阂和偏见的重要因素。平等的新闻信息传播体系可以使少数民族地区与其他地区以及其内部不同民族、不同语言、不同信仰的群体之间进行有效沟通，消除冲突与对立。可以说，大众传媒构成了少数民族地区构建和谐社会的重要支点。
然而，少数民族地区大众传媒发展的各个层面还不容乐观。雷振扬在《我国少数民族地区基本公共服务存在的问题与对策思考》一文中指出：2006年全国广播综合人口覆盖率为95.04％，电视综合人口覆盖率为96.23％，民族8省区都没有达到这两个平均水平。广播综合人口覆盖率贵州最低，是83.72％。而该省的少数民族地区更低，仅为78.53％，低于全国平均水平16.51个百分点。西藏广播综合人口覆盖率和电视综合人口覆盖率分别为85.80％和86.94％，均低全国平均水平约10个百分点。2006年，全国有线广播电视人户率37.15％，8个民族省区也没有一个达到这一平均水平，最低的青海、西藏分别为22.56％和23.28％，仅为全国水平的60％。有线广播电视网络传输干线长度，民族8省区的总长度为22.09万公里，比一个江苏省还少3万多公里。最低的西藏和青海分别为0.20和0.28万公里，只能说刚刚起步。
少数民族地区大众传媒在本地区的市场占有率也比较低。以电视媒体为例，当前，我国电视市场总体形成了央视、省市级卫视、地面电视分庭抗札的格局，中央级电视媒体(包括中国教育电视台)的18个电视频道、43个省级卫视瓜分着全国市场，而为数众多的地面频道守护着各自的地盘。从地域分布来看，中央级电视媒体和省级卫视的栏目很难进入广州、上海、北京、南京等东部发达地区电视收视率的前十名。这些地区占据主要收视份额的是地面频道。而西宁、兰州、呼和浩特、银川、乌鲁木齐等西部民族地区城市则正好相反，地面媒体很难占据收视率靠前的位置，电视市场恰恰是央视和卫视的天下。这个现象说明，少数民族地区电视媒体无法利用自己的地缘优势占领当地的电视市场，其影响力有限。
少数民族地区新媒体发展状况也不容乐观。根据2010年1月中国互联网络信息中心(cnnic)的《中国互联网络发展状况统计报告》统计：目前，全国互联网普及率为28，9％。高于世界平均水平，但是各省的互联网发展状况差异较大。可以将中国的互联网发展分为三个梯队。第一梯队为互联网发展水平较好，普及率高于全国平均水平。主要集中在东部沿海地区，包括北京、上海、广东、天津、浙江、福建、辽宁、江苏、山西、山东十个省(直辖市)。第二梯队为互联网普及率低于全国平均水平，但是高于全球平均水平。包括海南、重庆、青海、新疆、吉林、陕西、河北、湖北8个省(直辖市)。第三梯队为互联网发展水平较为滞后，网络普及率低于全球平均水平。包括黑龙江、内蒙古、宁夏、湖南、广西、河南、甘肃、四川、云南、西藏、江西、安徽、贵州13个省(直辖市、自治区)。五个民族自治区有四个处于第三梯队。
cnnic的研究还发现，互联网发展程度与地区经济发展水平正相关，即地区经济越发达，其互联网也就越发达，互联网普及率可以作为地区经济发展水平的表征。东部地区地理位置优越，技术力量较强，在gdp增长中发挥着龙头作用，2008年人均gdp为36575元，其互联网普及率为40.0％。东北地区属于老工业基地，工农业基础相对雄厚，2008年人均gdp为25406元，其互联网普及率为29.1％。中西部地区经济发展和技术管理水平与东部差距较大，2008年中部地区人均gdp为17507元，互联网普及率22.2％；西部地区人均gdp为15694元，互联网普及率21.5％。五个民族自治区的互联网普及率均低于全国平均水平。
大众传媒是满足少数民族群众信息权利的主要途径。我们必须认识到，没有经济、社会、文化的协调发展，仅仅重视少数民族地区的经济发展是不够的。经济成长越快。人们对自身的文化权利就越关注。作为一项重要的文化权利，少数民族群众信息权利的满足在少数民族地区和谐社会建设过程中必将发挥着越来越重要的作用。我国少数民族地区自然条件较差，在很大程度上制约着各民族的心理和行为。特殊的环境和突出的现实问题构成了现阶段少数民族地区社会和谐发展的时空背景和客观条件。民族构成与分布的多样性，区域在国家地理空间上的边缘性，政治、经济、文化发展的特殊性，决定了大众传媒对于少数民族地区社会稳定与和谐的重要意义。
近年来，国家越来越重视发展少数民族地区信息传播事业。国家制定的《2006
2020年国家信息化发展战略》提出：国家将采取有效措施缩小区域之间和不同社会群体之间信息技术应用水平的差距，创造机会均等、协调发展的社会环境。2009年，国务院常务会议专门就繁荣和发展少数民族文化事业进行了研究，形成了《国务院关于进一步繁荣发展少数民族文化事业的若干意见》，其中，对发展少数民族新闻出版事业和广播电视事业提出了新的要求，做出了重要部署。国家的重大战略部署为少数民族地区社会发展提供了重大机遇。
三
发展少数民族地区大众传媒事关少数民族群众信息权利的实现，发展少数民族地区大众传媒可以促进少数民族地区更加开放，信息更加畅通，开阔少数民族的视野，促进当地经济发展和人民生活水平提高，从而缩小东西部地区差距，使整个社会更加和谐。
近些年来，国家制订了多项旨在缩小东西部地区信息鸿沟的行动计划，以推进落后地区信息传播硬件设施建设。经过多年的发展，我国少数民族地区信息化发展已具备了一定基础，进入了全方位、多层次推进的新阶段。资源配置不合理的问题有所缓解。然而，整体来看，我国少数民族地区信息化水平还比较落后，特别是大众传媒发展水平。少数民族地区大众传媒落后的根源不仅在于社会经济水平欠发达，还在于观念和体制滞后。基于此，应该着眼于以下几个方面推进少数民族地区大众传媒的发展。
首先，改革财政投资体制，明确政府责任，加大对少数民族地区大众传媒的扶持力度。对于少数民族地区而言。信息基础设施较为落后，新闻信息资源不够丰富，社会经济水平不高，少数民族地区大众传媒缺乏市场化和产业化发展的基本条件。
笔者以为，发展少数民族地区大众传媒必须竖持两个方面的原则，一方面为少数民族地区提供专项的信息化建设补贴，促进少数民族地区包括大众传媒在内的信息化事业的发展。少数民族地区多是比较落后的、偏远的或欠发达的地区，其信息基础设施建设投入与运营成本相对较高，相关企业效益较差，投资的积极性一般不高。解决这一问题的根本出路是政府加大投入，为相关企业提供经济补偿，鼓励企业为少数民族地区提供基本信息服务。另一方面，政府要重视少数民族地区信息资源的开发与利用。政府应充分发挥大众传媒在人才、信息资源和社会影响力方面的优势，采取具体措施鼓励大众传媒开发具有民族特色的信息资源平台，如教育、民族文化、经济信息、旅游等资源库，既可以为少数民族地区公众提供信息服务，也可以扩大少数民族地区的影响力。
其次，改革传媒融资体制，为少数民族地区大众传媒快速发展创造宽松的环境。少数民族地区传媒管理体制改革最大的难题还在于融资体制改革。由于缺乏有针对性的政策，少数民族地区传媒融资体制改革往往举步维艰。在传统体制的影响下所形成的浓烈的机关化色彩使得大众传媒不适应市场化、产业化的要求。对于少数民族地区大众传媒而言，发展资金严重不足是一个瓶颈性质的问题。仅仅依靠有限的财政投入，少数民族地区绝大部分传媒只能维持生存。随着少数民族地区经济的发展，受众对信息的需求日益旺盛。但是，由于大众传媒缺少资金，无法改进传播手段和提高传播水平，难以满足受众的需求。因此，受众转向其他途径来满足自己的需求，大众传媒的影响力没有因势利导的增强，反而减弱。可以说，少数民族地区大众传媒对资金的渴望和需求是非常强烈的。但是，由于少数民族地区大众传媒大多依然实行事业单位的管理模式，大众传媒资产的所有权和经营权不够明晰，阻滞了资本进入传媒的通道。从国内近年来传媒发展的动向看，深化传媒体制改革，利用业外资本加快传媒发展，是一个大趋势。少数民族地区有必要在这方面尽快采取措施，制定政策，加快实施步伐。
关键词：民族地区地域文化 电视传播 原生态 策略
随着经济全球化时代的到来，文化的全球化也随之成为现实，在这个过程中，现代消费文化呈现出五光十色的一面，而民族文化，特别是原生态地域文化可能会随之逐渐淡出人们的视野并走向灭亡，这样的退化或者消失已然成为一种潜在的文化危机。面对这样的危机，应如何来传播和保护地域文化，使其在淡出人们视野之后又重新回归人们的视线之中，从而使人类文化向多元化发展，这是一个亟待解决的问题。我国是一个多民族的国家，地域文化特别是各地区民族文化的繁荣与发展是构建我国文化形象的重要前提，也是提高我国软实力的重要途径。传播和保护地域文化，特别是保护各民族原生态文化已成为当今一项重要任务。
当今社会是一个大众传媒的时代，利用媒介对地域文化进行传播，不失为拯救即将消失文化的一项有效措施。而怎样利用现代传播载体，强势推动地域文化传播使之焕发生机与活力，从而达到更好地保护地域文化的效果，一直是人们普遍关注的热点。在对地域文化进行传播的众多媒介中，电视作为当前的主流媒介，自诞生以来就对世界各国的政治、经济、文化和大众的思维方式、生活方式产生着巨大的影响。在信息发达时代的今天，电视已经占据了大众传播的重要地位，它不仅是人类传播信息的中介系统，更是当代社会文化消费的一种基本形式。因此以电视传播为平台，把我国各地区的文化特色融入电视节目之中，尤其是文艺节目之中，可以有效实现传播地域文化的目的。比如在众多的大型综艺节目中，中央电视台的《欢乐中国行》无论是从策划还是节目宗旨方面，都以其独有的以宣传地域文化为内涵追求的鲜明特征而超越了一般综艺节目的文化意蕴。它着力于展示地域文化和城市魅力，突出浓郁的地方特色，尽情展示祖国各地风采，通过节目的展示，民族地区的文化底蕴被搬上电视舞台，并通过电视传媒向全国进行传播，从而使全国观众了解到民族地区独特的地域文化。另外，中央电视台的《民歌·中国》与《魅力12》栏目是对各民族各地区原生态民歌的一种传承和保护，经电视传播对民族地域文化的推广效果也比较好。
电视：民族地域文化传播的新路径
在商业文化大大压制了原生态文化发展的今天，民族地区地域文化迫切需要得到传播和保护。于是，各种媒介运用它们不同的方式，对地域文化进行广泛的传播，并希望借助这种传播，让人们更加关注地域文化从而使其得到保护。
中图分类号：G206
文献标识码：A
一
以新闻传播技术与新闻传播能力差距为核心的信息鸿沟，使得落后地区和发达地区的社会发展差距再次拉大。如何消除信息鸿沟带来的影响并弥合信息鸿沟，成为近年来研究者关心的问题。也成为我国新闻传播学研究中的核心问题。我国是一个统一的多民族国家，信息已经构成各民族生存与发展的基础环境要素。信息传播提供了不同民族与文化之间相互了解、相互尊重、和谐共生的基本条件。从理论上说，作为最重要的信息载体，大众传媒通过传播信息发挥着社会整合、社会协调、环境监控、文化传承等重要功能，是民主法制的推动者、公平正义的体现者、安定有序氛围的营造者、社会和谐观念的传播者。
从上个世纪中期开始，有关信息传播与社会发展之间的关系便已成为西方学者关注的重要问题。勒纳在1958年就提出国家现代化的实现基础是城镇化、教育和大众传播的普及。其后，施拉姆也提出，信息传播对于任何社会来说，永远是存在的中心环节。在信息时代，信息社会的“落伍者”或“边缘化”人群、地区，不能够参与创造和分享以知识为基础的社会文明成果的状态，其本质就是与现代化隔离。
2003年联合国“信息社会世界首脑会议”大会通过的《原则宣言》提出：(各国政府)全力致力于将数字鸿沟转化为人人享有的数字机遇。特别是面临滞后和更加边缘化危险的人们能享有的数字机遇。(各国政府)要坚定不移地赋予穷人，特别是生活在边远地区、农村和边缘化城区的穷人，获得信息和使用信息通信技术的能力，使其借此摆脱贫困。
在我国，二十世纪八十年代，经济落后地区信息传播的状况就引起了人们的关注。例如中共中央宣传部和广播电影电视部进行的中国不发达地区农村广播电视调查(1989年出版《广播电视与农村发展》一书)指出：信息传播水平与信息基础设施差距是导致城乡差别的根本原因。经济发展水平影响着信息传播水平，而信息传播差距是造成思想观念差距的主要原因。此后，研究者把重点逐步转移到发达国家与发展中国家、中国东西部地区之间以及城市和农村之间在信息技术使用以及信息化水平方面的“数字鸿沟”。国内学者一般认为，公民特别是经济水平、知识水平处于弱势地位的人群相对于强势人群、社会组织、政府而言，信息权利的实现难度更大。
20世纪90年代末期，复旦大学与云南大学联合开展的“云南少数民族地区信息传播与社会发展关系研究”，以及在此基础上形成的研究成果《传播与民族发展――云南少数民族地区信息传播与社会发展关系研究》，深化了人们对少数民族地区信息传播重要性的认识：在大众媒介文化的强势影响下，民族传统文化只有借助各种手段，尤其是传播手段，才能增强自我生存和协调发展的能力。
进入21世纪以来，信息传播与少数民族地区社会发展问题引起了国内学界的广泛关注。一些学者指出：少数民族地区地广人稀、基础差、社会贫困率高，信息基础设施相对落后，发展信息服务业的成本比发达地区更高，需要国家在财力、人力、物力方面给予更大的支持与帮助。在对国家公关、政治传播、跨文化传播、边疆民族新闻事业等重要问题进行深入探讨的基础上，人们进一步明确了大众传媒与少数民族地区社会发展存在必然的联系。综上所述，随着研究视野与领域的开阔、人们对大众传媒在社会发展别是少数民族地区社会发展中的重要性的认识已经日趋深入。
二
和谐社会必须是经济和社会全面发展的社会。社会的全面发展和整体进步为构建和谐社会提供了社会基础和人文条件。
当前，我国的改革与发展已进入关键时期，改革在广度上巳涉及经济、政治、文化等所有领域，在深度上已触及人们具体的社会利益，在发展方面也已进入矛盾凸显期，城乡差距、区域差距、贫富差距、经济社会发展的差距等深层次矛盾和问题日益突出。少数民族地区所面临的各种矛盾更为复杂。可以说，加快少数民族地区发展是我国构建和谐社会的当务之急。和谐社会是一个具有丰富内涵的概念，既包括有序合理的社会结构，也包括平衡协调的社会关系。从民族关系的角度看，民族平等是民族关系和谐的基础，也是构建社会主义和谐社会的基石。信息权利平等则是民族平等的重要内容之一。
由于种种原因，少数民族地区大多是我国经济社会发展比较落后的地区，加上少数民族地区自身的特殊性，在现实中，少数民族地区与发达地区的新闻传播技术与新闻传播能力方面的差距是一个不争的事实。传播学有一个著名论断就是：隔阂产生偏见，偏见产生冲突。对新闻信息的传播与接受方面的差距无疑是导致隔阂和偏见的重要因素。平等的新闻信息传播体系可以使少数民族地区与其他地区以及其内部不同民族、不同语言、不同信仰的群体之间进行有效沟通，消除冲突与对立。可以说，大众传媒构成了少数民族地区构建和谐社会的重要支点。
然而，少数民族地区大众传媒发展的各个层面还不容乐观。雷振扬在《我国少数民族地区基本公共服务存在的问题与对策思考》一文中指出：2006年全国广播综合人口覆盖率为95.04％，电视综合人口覆盖率为96.23％，民族8省区都没有达到这两个平均水平。广播综合人口覆盖率贵州最低，是83.72％。而该省的少数民族地区更低，仅为78.53％，低于全国平均水平16.51个百分点。广播综合人口覆盖率和电视综合人口覆盖率分别为85.80％和86.94％，均低全国平均水平约10个百分点。2006年，全国有线广播电视人户率37.15％，8个民族省区也没有一个达到这一平均水平，最低的青海、分别为22.56％和23.28％，仅为全国水平的60％。有线广播电视网络传输干线长度，民族8省区的总长度为22.09万公里，比一个江苏省还少3万多公里。最低的和青海分别为0.20和0.28万公里，只能说刚刚起步。
少数民族地区大众传媒在本地区的市场占有率也比较低。以电视媒体为例，当前，我国电视市场总体形成了央视、省市级卫视、地面电视分庭抗札的格局，中央级电视媒体(包括中国教育电视台)的18个电视频道、43个省级卫视瓜分着全国市场，而为数众多的地面频道守护着各自的地盘。从地域分布来看，中央级电视媒体和省级卫视的栏目很难进入广州、上海、北京、南京等东部发达地区电视收视率的前十名。这些地区占据主要收视份额的是地面频道。而西宁、兰州、呼和浩特、银川、乌鲁木齐等西部民族地区城市则正好相反，地面媒体很难占据收视率靠前的位置，电视市场恰恰是央视和卫视的天下。这个现象说明，少数民族地区电视媒体无法利用自己的地缘优势占领当地的电视市场，其影响力有限。
少数民族地区新媒体发展状况也不容乐观。根据2010
年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)的《中国互联网络发展状况统计报告》统计：目前，全国互联网普及率为28，9％。高于世界平均水平，但是各省的互联网发展状况差异较大。可以将中国的互联网发展分为三个梯队。第一梯队为互联网发展水平较好，普及率高于全国平均水平。主要集中在东部沿海地区，包括北京、上海、广东、天津、浙江、福建、辽宁、江苏、山西、山东十个省(直辖市)。第二梯队为互联网普及率低于全国平均水平，但是高于全球平均水平。包括海南、重庆、青海、新疆、吉林、陕西、河北、湖北8个省(直辖市)。第三梯队为互联网发展水平较为滞后，网络普及率低于全球平均水平。包括黑龙江、内蒙古、宁夏、湖南、广西、河南、甘肃、四川、云南、、江西、安徽、贵州13个省(直辖市、自治区)。五个民族自治区有四个处于第三梯队。
CNNIC的研究还发现，互联网发展程度与地区经济发展水平正相关，即地区经济越发达，其互联网也就越发达，互联网普及率可以作为地区经济发展水平的表征。东部地区地理位置优越，技术力量较强，在GDP增长中发挥着龙头作用，2008年人均GDP为36575元，其互联网普及率为40.0％。东北地区属于老工业基地，工农业基础相对雄厚，2008年人均GDP为25406元，其互联网普及率为29.1％。中西部地区经济发展和技术管理水平与东部差距较大，2008年中部地区人均GDP为17507元，互联网普及率22.2％；西部地区人均GDP为15694元，互联网普及率21.5％。五个民族自治区的互联网普及率均低于全国平均水平。
大众传媒是满足少数民族群众信息权利的主要途径。我们必须认识到，没有经济、社会、文化的协调发展，仅仅重视少数民族地区的经济发展是不够的。经济成长越快。人们对自身的文化权利就越关注。作为一项重要的文化权利，少数民族群众信息权利的满足在少数民族地区和谐社会建设过程中必将发挥着越来越重要的作用。我国少数民族地区自然条件较差，在很大程度上制约着各民族的心理和行为。特殊的环境和突出的现实问题构成了现阶段少数民族地区社会和谐发展的时空背景和客观条件。民族构成与分布的多样性，区域在国家地理空间上的边缘性，政治、经济、文化发展的特殊性，决定了大众传媒对于少数民族地区社会稳定与和谐的重要意义。
近年来，国家越来越重视发展少数民族地区信息传播事业。国家制定的《2006
2020年国家信息化发展战略》提出：国家将采取有效措施缩小区域之间和不同社会群体之间信息技术应用水平的差距，创造机会均等、协调发展的社会环境。2009年，国务院常务会议专门就繁荣和发展少数民族文化事业进行了研究，形成了《国务院关于进一步繁荣发展少数民族文化事业的若干意见》，其中，对发展少数民族新闻出版事业和广播电视事业提出了新的要求，做出了重要部署。国家的重大战略部署为少数民族地区社会发展提供了重大机遇。
三
发展少数民族地区大众传媒事关少数民族群众信息权利的实现，发展少数民族地区大众传媒可以促进少数民族地区更加开放，信息更加畅通，开阔少数民族的视野，促进当地经济发展和人民生活水平提高，从而缩小东西部地区差距，使整个社会更加和谐。
近些年来，国家制订了多项旨在缩小东西部地区信息鸿沟的行动计划，以推进落后地区信息传播硬件设施建设。经过多年的发展，我国少数民族地区信息化发展已具备了一定基础，进入了全方位、多层次推进的新阶段。资源配置不合理的问题有所缓解。然而，整体来看，我国少数民族地区信息化水平还比较落后，特别是大众传媒发展水平。少数民族地区大众传媒落后的根源不仅在于社会经济水平欠发达，还在于观念和体制滞后。基于此，应该着眼于以下几个方面推进少数民族地区大众传媒的发展。
首先，改革财政投资体制，明确政府责任，加大对少数民族地区大众传媒的扶持力度。对于少数民族地区而言。信息基础设施较为落后，新闻信息资源不够丰富，社会经济水平不高，少数民族地区大众传媒缺乏市场化和产业化发展的基本条件。
笔者以为，发展少数民族地区大众传媒必须竖持两个方面的原则，一方面为少数民族地区提供专项的信息化建设补贴，促进少数民族地区包括大众传媒在内的信息化事业的发展。少数民族地区多是比较落后的、偏远的或欠发达的地区，其信息基础设施建设投入与运营成本相对较高，相关企业效益较差，投资的积极性一般不高。解决这一问题的根本出路是政府加大投入，为相关企业提供经济补偿，鼓励企业为少数民族地区提供基本信息服务。另一方面，政府要重视少数民族地区信息资源的开发与利用。政府应充分发挥大众传媒在人才、信息资源和社会影响力方面的优势，采取具体措施鼓励大众传媒开发具有民族特色的信息资源平台，如教育、民族文化、经济信息、旅游等资源库，既可以为少数民族地区公众提供信息服务，也可以扩大少数民族地区的影响力。
其次，改革传媒融资体制，为少数民族地区大众传媒快速发展创造宽松的环境。少数民族地区传媒管理体制改革最大的难题还在于融资体制改革。由于缺乏有针对性的政策，少数民族地区传媒融资体制改革往往举步维艰。在传统体制的影响下所形成的浓烈的机关化色彩使得大众传媒不适应市场化、产业化的要求。对于少数民族地区大众传媒而言，发展资金严重不足是一个瓶颈性质的问题。仅仅依靠有限的财政投入，少数民族地区绝大部分传媒只能维持生存。随着少数民族地区经济的发展，受众对信息的需求日益旺盛。但是，由于大众传媒缺少资金，无法改进传播手段和提高传播水平，难以满足受众的需求。因此，受众转向其他途径来满足自己的需求，大众传媒的影响力没有因势利导的增强，反而减弱。可以说，少数民族地区大众传媒对资金的渴望和需求是非常强烈的。但是，由于少数民族地区大众传媒大多依然实行事业单位的管理模式，大众传媒资产的所有权和经营权不够明晰，阻滞了资本进入传媒的通道。从国内近年来传媒发展的动向看，深化传媒体制改革，利用业外资本加快传媒发展，是一个大趋势。少数民族地区有必要在这方面尽快采取措施，制定政策，加快实施步伐。
